摘要：經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，但是與國外同行相比，我國的廣告業(yè)在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、經(jīng)營理念、廣告效果、人才素質(zhì)等方面，都存在較大差距。目前我國廣告業(yè)存在著虛假廣告泛濫、廣告設(shè)計和經(jīng)營管理人才缺乏、創(chuàng)新理念缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)面影響嚴(yán)重等問題。我國廣告業(yè)要向更高的目標(biāo)邁進和與國際廣告業(yè)接軌，就必須將中國社會的特點和西方世界先進的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗相結(jié)合，走出一條自強發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；創(chuàng)意；差異

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，服務(wù)門類和媒介種類較為齊全，專門為社會提供經(jīng)濟信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局提供的最新數(shù)字表明，2005年，全國共有廣告經(jīng)營單位12.54萬戶，比上年同期增長10.74％；廣告從業(yè)人員94.04萬人，比去年同期增長2.91％；廣告經(jīng)營額1416.35億，比上年同期增長12％，我國廣告業(yè)已成為全球增長最快的廣告市場之一。[1]眾多的廣告經(jīng)營單位，如：跨國廣告公司、本土廣告公司、合資廣告公司等，全面型的、專業(yè)服務(wù)型的、媒介購買型的等，構(gòu)成了一個結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營環(huán)境，這也是我國廣告業(yè)向更高的目標(biāo)邁進和與國際廣告業(yè)接軌的堅實基礎(chǔ)。然而，從本質(zhì)上看，雖然我國廣告業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但它仍處于初級階段。與國外同行相比，我國的廣告業(yè)還存在較大差距。通過對中西廣告業(yè)現(xiàn)狀進行比較，對照西方廣告業(yè)的成功經(jīng)驗，分析我國廣告業(yè)存在的問題，從而探尋新形勢下我國廣告業(yè)的發(fā)展之路。

一、中西方廣告業(yè)的現(xiàn)狀比較

由于中西方國家文化價值上的差異，各個國家國情、公眾的文化接受習(xí)慣、商品消費環(huán)境、公眾的文化層次以及廣告業(yè)發(fā)展階段等的不同，導(dǎo)致了中西方廣告業(yè)的表展也有較大的差別，這種差異，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、廣告效果、經(jīng)營理念、人才素質(zhì)等方面。

（一）中西方廣告在創(chuàng)意上的差異

摘要：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價值是“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益，創(chuàng)意要產(chǎn)生經(jīng)濟上的“聚變效益”，離不開產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群將直接影響到廣告產(chǎn)業(yè)的升級。

關(guān)鍵詞：集群；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；升級

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門新興的學(xué)科，有關(guān)它的定義、范疇等等都在討論當(dāng)中。本文所探討的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群聚，是指在特定空間領(lǐng)域范圍內(nèi)，相鄰近的公司及機構(gòu)維持某種型式的互動關(guān)系，相互影響與支持，在價值鏈上緊密分工達到利益最大化。以集群方式，使某一區(qū)塊的公司及機構(gòu)能共享規(guī)模經(jīng)濟，通過相互學(xué)習(xí)及協(xié)同創(chuàng)新，形成更具彈性的生產(chǎn)體系。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及范疇

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creativeindustries）是一個相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。目前，國內(nèi)外對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追捧很熱，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有很多定義，主要有以下幾類：

（一）國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表人物所下的定義或范疇

摘要：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價值是“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟利益，創(chuàng)意要產(chǎn)生經(jīng)濟上的“聚變效益”，離不開產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群將直接影響到廣告產(chǎn)業(yè)的升級。

關(guān)鍵詞：集群；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；升級

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門新興的學(xué)科，有關(guān)它的定義、范疇等等都在討論當(dāng)中。本文所探討的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群聚，是指在特定空間領(lǐng)域范圍內(nèi)，相鄰近的公司及機構(gòu)維持某種型式的互動關(guān)系，相互影響與支持，在價值鏈上緊密分工達到利益最大化。以集群方式，使某一區(qū)塊的公司及機構(gòu)能共享規(guī)模經(jīng)濟，通過相互學(xué)習(xí)及協(xié)同創(chuàng)新，形成更具彈性的生產(chǎn)體系。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及范疇

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creativeindustries）是一個相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。目前，國內(nèi)外對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追捧很熱，對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有很多定義，主要有以下幾類：

（一）國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表人物所下的定義或范疇

為加強對廣告活動主體的監(jiān)督管理，依法規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的行為，建立健全廣告市場推出機制，現(xiàn)就執(zhí)行《廣告法》第三*條、第三十九條、第四十一條關(guān)于停止廣告業(yè)務(wù)的規(guī)定，制定本實施意見：

一、停止廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者廣告業(yè)務(wù)包括：

（一）暫停廣告主部分商品、服務(wù)的廣告；

（二）暫停廣告經(jīng)營者部分或者全部商品、服裝的廣告設(shè)計、制作、業(yè)務(wù)；取消廣告者的廣告資格。

本條所稱“商品、服務(wù)的廣告”包括直接或者間接推銷商品、服務(wù)的廣告；“部分商品、服務(wù)”可以使違法廣告推介的具體商品、服務(wù)，也可以使違法廣告推介的商品、服務(wù)的類別。

二、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者有下列情形之一的，工商行政管理機關(guān)可依據(jù)《廣告法》第三*條、第三十九條、第四十一條規(guī)定停止其廣告業(yè)務(wù)：

內(nèi)容摘要:隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為一個新興行業(yè)在我國得到了迅速發(fā)展,目前從經(jīng)濟學(xué)角度研究廣告業(yè)的理論比較少。本文用產(chǎn)業(yè)組織的SCP分析范式從結(jié)構(gòu)、行為、績效、產(chǎn)業(yè)政策的幾個方面對我國廣告業(yè)進行系統(tǒng)的分析,以期對理論研究和實踐有所借鑒。

關(guān)鍵詞:廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)組織市場結(jié)構(gòu)行為績效

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個重要的行業(yè),對我國經(jīng)濟的發(fā)展和我國民族品牌的培育起到越來越大的作用。本文擬運用產(chǎn)業(yè)組織SCP分析范式,從結(jié)構(gòu)、行為、績效等方面對我國廣告業(yè)進行一個全面、系統(tǒng)的分析,從而做出產(chǎn)業(yè)組織評價。

市場結(jié)構(gòu)

廣告業(yè)的市場結(jié)構(gòu)基本上是一種原子型的市場結(jié)構(gòu),處于完全競爭狀態(tài)。本文所討論的只是廣告公司,而不是對全部的廣告經(jīng)營單位。

市場集中度

廣告業(yè)是區(qū)重點發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之一，為促進區(qū)域廣告業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)根據(jù)《市區(qū)人民政府關(guān)于印發(fā)〈區(qū)關(guān)于推進導(dǎo)向性科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（徐府發(fā)〔〕39號文）和《市區(qū)人民政府印發(fā)關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見的通知》（徐府發(fā)〔〕2號文），特制定《區(qū)關(guān)于推進廣告業(yè)發(fā)展的扶持辦法》（以下簡稱《辦法》）。

一、扶持范圍

本《辦法》扶持對象為工商注冊、稅務(wù)登記在區(qū)，且符合區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和國家法律法規(guī)要求，合法經(jīng)營的廣告業(yè)企業(yè)。

二、資金扶持

1．對新注冊在本區(qū)的廣告業(yè)企業(yè)，由區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整專項資金給予三年扶持；其中第二年起年營業(yè)收入凈額超過500萬元的企業(yè)，將享受更大力度的扶持。

2．對已注冊在本區(qū)的廣告業(yè)企業(yè)，以其通過認(rèn)定年度的上一年對區(qū)域經(jīng)濟的貢獻為基數(shù)，由區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整專項資金按其增量部分給予四年的扶持。

摘要：改革開放20多年來，中國廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與國外相比，還存在很大的差距。我國已經(jīng)加入了WTO，到2005年底將全部放開廣告市場，屆時，中國的廣告業(yè)將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對危機與挑戰(zhàn)，必須吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進運作方式與經(jīng)營機制，克服我國廣告市場存在的種種頑癥。文章重點分析了廣告制這一國際通行的廣告行業(yè)運作機制對發(fā)展我國廣告業(yè)所具有的積極意義，指出推行廣告制是理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告市場，增強我國廣告業(yè)國際競爭力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

編者按：本文主要從制定發(fā)展規(guī)劃，樹立奮斗目標(biāo)；加強行政指導(dǎo)，實施柔性監(jiān)管；運用網(wǎng)上工商，提高工作效率；理順審批程序，力促規(guī)范收費；支持強強聯(lián)合，提升競爭能力；引導(dǎo)創(chuàng)立品牌，增強發(fā)展后勁進行講述。其中，主要包括：廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟的重要組成部分在經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的促進、利用網(wǎng)上工商受理企業(yè)的廣告申請，方便了企業(yè)辦事，提高了工作效率、市的廣告一直以來都存在多頭管理、審批無序的現(xiàn)象，使廣告公司審批廣告無從下手，直接導(dǎo)致了廣告業(yè)務(wù)的流失、實行強強聯(lián)合是提升競爭力的重要手段，也是廣告業(yè)的發(fā)展方向，為此我們做了大量工作等，具體材料請詳見：

近幾年來，國家局、省局在扶持廣告業(yè)發(fā)展方面出臺了一系列指導(dǎo)意見和政策。我市各級工商部門根據(jù)上級指示精神，緊密結(jié)實際，力所能及地開展了各項扶持工作，取得了一定成績。具體做法如下：

一、制定發(fā)展規(guī)劃，樹立奮斗目標(biāo)

廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟的重要組成部分在經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的促進

作用。為了進一步提升市廣告業(yè)發(fā)展水平，根據(jù)國家工商總局、國家發(fā)改委《關(guān)于促進廣業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及省局《××省廣告業(yè)發(fā)展2009—2012年規(guī)劃》安排，我局制定了《扶持廣告業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃》和《2009年××市告業(yè)發(fā)展計劃》。爭取到2013年，初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的告產(chǎn)業(yè)體系，廣告經(jīng)營額實現(xiàn)穩(wěn)定增長，廣告企業(yè)逐步做強做大。具體目標(biāo)是：2009年全市廣告企業(yè)營業(yè)額達到3億元，5000萬元廣告業(yè)1家；2010年廣告企業(yè)營業(yè)額達到3.5億元，5000萬元廣告企業(yè)*家2011年廣告企業(yè)營業(yè)額達到*億元，5000萬元廣告企業(yè)3家；2012年告企業(yè)營業(yè)額達到*億元，5000萬元廣告企業(yè)*家，億元廣告企業(yè)*家2013年廣告企業(yè)經(jīng)營額達到*億元，5000萬元廣告企業(yè)*家，億元廣企業(yè)*家。廣告創(chuàng)意、設(shè)計、策劃、制作、和等專業(yè)能力到全省先進水平。

市局重點扶持××電視臺、××日報社、××市××廣告有公司、××傳媒有限公司、××人民廣播電臺、××廣播電視社、××廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××縣廣電廣告有限公司等大中型廣告經(jīng)營單位。各縣、市、區(qū)工商局也相應(yīng)出臺扶持本地廣告業(yè)發(fā)展計劃，明確了重點扶持對象。

進入二十一世紀(jì)后中國廣告業(yè)處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過渡時期。面對中國加入WTO以后國外競爭者的沖擊，為了順利完成過渡進入平穩(wěn)發(fā)展階段，中國廣告業(yè)必須總結(jié)業(yè)內(nèi)現(xiàn)存問題，尋找解決問題方案，在完善自身的過程中求發(fā)展。

1991-2006年中國廣告行業(yè)總體保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，其營業(yè)額逐年增加，價格競爭的出現(xiàn)，品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)標(biāo)志著中國廣告業(yè)已經(jīng)趨向成熟與理性化。就在中國廣告業(yè)向著成熟化方向發(fā)展的時候，中國成功加入WTO，新的機遇和挑戰(zhàn)也隨之而來。面對國外優(yōu)秀廣告行業(yè)的巨大沖擊，我國的廣告業(yè)主首先要做的應(yīng)該是正視行業(yè)中的現(xiàn)存問題，積極尋求解決問題的方案，以健康的行業(yè)狀態(tài)來應(yīng)對環(huán)境的變化和競爭者的挑戰(zhàn)。

一、廣告業(yè)規(guī)模有待提高

我國廣告業(yè)目前面臨的一個現(xiàn)狀是：廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實力的廣告公司更是鳳毛麟角，形成一種規(guī)模分散化的局面，無法與國外大型廣告公司對抗。我國目前僅有的經(jīng)營額可以排在前20位的幾家大廣告公司，基本上都是中外合資的。而中國本土廣告公司的“小作坊”，低效益的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重地制約著廣告業(yè)的發(fā)展，影響著廣告制作水平的提高和廣告效益的提高。

分散化規(guī)模制約著廣告業(yè)的發(fā)展，解決這一問題的途徑是實行集團化經(jīng)營。這主要是因為：首先，除去中外合資的廣告公司，中國本土廣告公司力量分散，各自為戰(zhàn)，彼此之間惡性競爭，整體研發(fā)能力比較弱，很難為企業(yè)提供穩(wěn)定的高水平的服務(wù)，而集團化經(jīng)營可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，降低運營成本，達到規(guī)模優(yōu)勢。集團化改革能夠提升中國廣告業(yè)的整體服務(wù)水平，正是解決以上問題的最佳捷徑。其次，為應(yīng)對傳播環(huán)境和市場環(huán)境的變化，我國有必要組建廣告集團，并利用廣告業(yè)相對成熟的優(yōu)勢，主動出擊，實施行業(yè)并購，在廣告業(yè)的架構(gòu)內(nèi)培育扶植公關(guān)、促銷、互動、直復(fù)行銷等類型的企業(yè)，形成綜合型的傳播咨詢集團，為企業(yè)提供全方位的傳播溝通服務(wù)。再次，組建廣告集團也是增強綜合實力，直接參與國際化競爭的需要。

二、廣告行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)較低

第一章總則

第一條為規(guī)范廣告業(yè)務(wù)員的管理，提高經(jīng)濟效益，樹立良好形象，根據(jù)《中華人民共和國勞動法》、《中華人民共和國廣告法》以及《＊＊廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營管理辦法（暫行）》，結(jié)合公路廣告工作實際，特制定本辦法。

第二條本辦法所稱的外聘廣告業(yè)務(wù)員是指由＊＊廣告裝飾公司向社會公開聘用的公路廣告業(yè)務(wù)推廣人員。

第三條＊＊廣告裝飾公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)員的日常管理工作。

第二章外聘人員的管理

第四條外聘人員實行聘任制管理，由＊＊廣告裝飾公司頒發(fā)聘書，簽訂勞動合同。