摘要：經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，但是與國外同行相比，我國的廣告業(yè)在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、經(jīng)營理念、廣告效果、人才素質(zhì)等方面，都存在較大差距。目前我國廣告業(yè)存在著虛假廣告泛濫、廣告設(shè)計(jì)和經(jīng)營管理人才缺乏、創(chuàng)新理念缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)面影響嚴(yán)重等問題。我國廣告業(yè)要向更高的目標(biāo)邁進(jìn)和與國際廣告業(yè)接軌，就必須將中國社會(huì)的特點(diǎn)和西方世界先進(jìn)的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，走出一條自強(qiáng)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；創(chuàng)意；差異

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，服務(wù)門類和媒介種類較為齊全，專門為社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供的最新數(shù)字表明，2005年，全國共有廣告經(jīng)營單位12.54萬戶，比上年同期增長(zhǎng)10.74％；廣告從業(yè)人員94.04萬人，比去年同期增長(zhǎng)2.91％；廣告經(jīng)營額1416.35億，比上年同期增長(zhǎng)12％，我國廣告業(yè)已成為全球增長(zhǎng)最快的廣告市場(chǎng)之一。[1]眾多的廣告經(jīng)營單位，如：跨國廣告公司、本土廣告公司、合資廣告公司等，全面型的、專業(yè)服務(wù)型的、媒介購買型的等，構(gòu)成了一個(gè)結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營環(huán)境，這也是我國廣告業(yè)向更高的目標(biāo)邁進(jìn)和與國際廣告業(yè)接軌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，從本質(zhì)上看，雖然我國廣告業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但它仍處于初級(jí)階段。與國外同行相比，我國的廣告業(yè)還存在較大差距。通過對(duì)中西廣告業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行比較，對(duì)照西方廣告業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，分析我國廣告業(yè)存在的問題，從而探尋新形勢(shì)下我國廣告業(yè)的發(fā)展之路。

一、中西方廣告業(yè)的現(xiàn)狀比較

由于中西方國家文化價(jià)值上的差異，各個(gè)國家國情、公眾的文化接受習(xí)慣、商品消費(fèi)環(huán)境、公眾的文化層次以及廣告業(yè)發(fā)展階段等的不同，導(dǎo)致了中西方廣告業(yè)的表展也有較大的差別，這種差異，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、廣告效果、經(jīng)營理念、人才素質(zhì)等方面。

（一）中西方廣告在創(chuàng)意上的差異

摘要：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)意要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的“聚變效益”，離不開產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群將直接影響到廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：集群；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；升級(jí)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門新興的學(xué)科，有關(guān)它的定義、范疇等等都在討論當(dāng)中。本文所探討的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群聚，是指在特定空間領(lǐng)域范圍內(nèi)，相鄰近的公司及機(jī)構(gòu)維持某種型式的互動(dòng)關(guān)系，相互影響與支持，在價(jià)值鏈上緊密分工達(dá)到利益最大化。以集群方式，使某一區(qū)塊的公司及機(jī)構(gòu)能共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過相互學(xué)習(xí)及協(xié)同創(chuàng)新，形成更具彈性的生產(chǎn)體系。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及范疇

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creativeindustries）是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。目前，國內(nèi)外對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追捧很熱，對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有很多定義，主要有以下幾類：

（一）國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表人物所下的定義或范疇

摘要：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值是“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，創(chuàng)意要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的“聚變效益”，離不開產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集群將直接影響到廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

關(guān)鍵詞：集群；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；升級(jí)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一門新興的學(xué)科，有關(guān)它的定義、范疇等等都在討論當(dāng)中。本文所探討的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群聚，是指在特定空間領(lǐng)域范圍內(nèi)，相鄰近的公司及機(jī)構(gòu)維持某種型式的互動(dòng)關(guān)系，相互影響與支持，在價(jià)值鏈上緊密分工達(dá)到利益最大化。以集群方式，使某一區(qū)塊的公司及機(jī)構(gòu)能共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過相互學(xué)習(xí)及協(xié)同創(chuàng)新，形成更具彈性的生產(chǎn)體系。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及范疇

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（creativeindustries）是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)論述范疇。目前，國內(nèi)外對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追捧很熱，對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有很多定義，主要有以下幾類：

（一）國外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)代表人物所下的定義或范疇

為加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)主體的監(jiān)督管理，依法規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的行為，建立健全廣告市場(chǎng)推出機(jī)制，現(xiàn)就執(zhí)行《廣告法》第三*條、第三十九條、第四十一條關(guān)于停止廣告業(yè)務(wù)的規(guī)定，制定本實(shí)施意見：

一、停止廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者廣告業(yè)務(wù)包括：

（一）暫停廣告主部分商品、服務(wù)的廣告；

（二）暫停廣告經(jīng)營者部分或者全部商品、服裝的廣告設(shè)計(jì)、制作、業(yè)務(wù)；取消廣告者的廣告資格。

本條所稱“商品、服務(wù)的廣告”包括直接或者間接推銷商品、服務(wù)的廣告；“部分商品、服務(wù)”可以使違法廣告推介的具體商品、服務(wù)，也可以使違法廣告推介的商品、服務(wù)的類別。

二、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者有下列情形之一的，工商行政管理機(jī)關(guān)可依據(jù)《廣告法》第三*條、第三十九條、第四十一條規(guī)定停止其廣告業(yè)務(wù)：

內(nèi)容摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)在我國得到了迅速發(fā)展,目前從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究廣告業(yè)的理論比較少。本文用產(chǎn)業(yè)組織的SCP分析范式從結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效、產(chǎn)業(yè)政策的幾個(gè)方面對(duì)我國廣告業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的分析,以期對(duì)理論研究和實(shí)踐有所借鑒。

關(guān)鍵詞:廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu)行為績(jī)效

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中一個(gè)重要的行業(yè),對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國民族品牌的培育起到越來越大的作用。本文擬運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織SCP分析范式,從結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效等方面對(duì)我國廣告業(yè)進(jìn)行一個(gè)全面、系統(tǒng)的分析,從而做出產(chǎn)業(yè)組織評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

廣告業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本上是一種原子型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。本文所討論的只是廣告公司,而不是對(duì)全部的廣告經(jīng)營單位。

市場(chǎng)集中度

廣告業(yè)是區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之一，為促進(jìn)區(qū)域廣告業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)根據(jù)《市區(qū)人民政府關(guān)于印發(fā)〈區(qū)關(guān)于推進(jìn)導(dǎo)向性科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見〉的通知》（徐府發(fā)〔〕39號(hào)文）和《市區(qū)人民政府印發(fā)關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見的通知》（徐府發(fā)〔〕2號(hào)文），特制定《區(qū)關(guān)于推進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的扶持辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）。

一、扶持范圍

本《辦法》扶持對(duì)象為工商注冊(cè)、稅務(wù)登記在區(qū)，且符合區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和國家法律法規(guī)要求，合法經(jīng)營的廣告業(yè)企業(yè)。

二、資金扶持

1．對(duì)新注冊(cè)在本區(qū)的廣告業(yè)企業(yè)，由區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整專項(xiàng)資金給予三年扶持；其中第二年起年?duì)I業(yè)收入凈額超過500萬元的企業(yè)，將享受更大力度的扶持。

2．對(duì)已注冊(cè)在本區(qū)的廣告業(yè)企業(yè)，以其通過認(rèn)定年度的上一年對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)為基數(shù)，由區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整專項(xiàng)資金按其增量部分給予四年的扶持。

摘要：改革開放20多年來，中國廣告業(yè)發(fā)展迅速，但與國外相比，還存在很大的差距。我國已經(jīng)加入了WTO，到2005年底將全部放開廣告市場(chǎng)，屆時(shí)，中國的廣告業(yè)將面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)危機(jī)與挑戰(zhàn)，必須吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營機(jī)制，克服我國廣告市場(chǎng)存在的種種頑癥。文章重點(diǎn)分析了廣告制這一國際通行的廣告行業(yè)運(yùn)作機(jī)制對(duì)發(fā)展我國廣告業(yè)所具有的積極意義，指出推行廣告制是理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告市場(chǎng)，增強(qiáng)我國廣告業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

編者按：本文主要從制定發(fā)展規(guī)劃，樹立奮斗目標(biāo)；加強(qiáng)行政指導(dǎo)，實(shí)施柔性監(jiān)管；運(yùn)用網(wǎng)上工商，提高工作效率；理順審批程序，力促規(guī)范收費(fèi)；支持強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升競(jìng)爭(zhēng)能力；引導(dǎo)創(chuàng)立品牌，增強(qiáng)發(fā)展后勁進(jìn)行講述。其中，主要包括：廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要組成部分在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的促進(jìn)、利用網(wǎng)上工商受理企業(yè)的廣告申請(qǐng)，方便了企業(yè)辦事，提高了工作效率、市的廣告一直以來都存在多頭管理、審批無序的現(xiàn)象，使廣告公司審批廣告無從下手，直接導(dǎo)致了廣告業(yè)務(wù)的流失、實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是廣告業(yè)的發(fā)展方向，為此我們做了大量工作等，具體材料請(qǐng)?jiān)斠姡?/p>

近幾年來，國家局、省局在扶持廣告業(yè)發(fā)展方面出臺(tái)了一系列指導(dǎo)意見和政策。我市各級(jí)工商部門根據(jù)上級(jí)指示精神，緊密結(jié)實(shí)際，力所能及地開展了各項(xiàng)扶持工作，取得了一定成績(jī)。具體做法如下：

一、制定發(fā)展規(guī)劃，樹立奮斗目標(biāo)

廣告業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的重要組成部分在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的促進(jìn)

作用。為了進(jìn)一步提升市廣告業(yè)發(fā)展水平，根據(jù)國家工商總局、國家發(fā)改委《關(guān)于促進(jìn)廣業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及省局《××省廣告業(yè)發(fā)展2009—2012年規(guī)劃》安排，我局制定了《扶持廣告業(yè)發(fā)展五年規(guī)劃》和《2009年××市告業(yè)發(fā)展計(jì)劃》。爭(zhēng)取到2013年，初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的告產(chǎn)業(yè)體系，廣告經(jīng)營額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，廣告企業(yè)逐步做強(qiáng)做大。具體目標(biāo)是：2009年全市廣告企業(yè)營業(yè)額達(dá)到3億元，5000萬元廣告業(yè)1家；2010年廣告企業(yè)營業(yè)額達(dá)到3.5億元，5000萬元廣告企業(yè)*家2011年廣告企業(yè)營業(yè)額達(dá)到*億元，5000萬元廣告企業(yè)3家；2012年告企業(yè)營業(yè)額達(dá)到*億元，5000萬元廣告企業(yè)*家，億元廣告企業(yè)*家2013年廣告企業(yè)經(jīng)營額達(dá)到*億元，5000萬元廣告企業(yè)*家，億元廣企業(yè)*家。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃、制作、和等專業(yè)能力到全省先進(jìn)水平。

市局重點(diǎn)扶持××電視臺(tái)、××日?qǐng)?bào)社、××市××廣告有公司、××傳媒有限公司、××人民廣播電臺(tái)、××廣播電視社、××廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司、××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××市××廣告有限公司、××縣廣電廣告有限公司等大中型廣告經(jīng)營單位。各縣、市、區(qū)工商局也相應(yīng)出臺(tái)扶持本地廣告業(yè)發(fā)展計(jì)劃，明確了重點(diǎn)扶持對(duì)象。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后中國廣告業(yè)處于高速發(fā)展階段向平穩(wěn)發(fā)展階段過渡時(shí)期。面對(duì)中國加入WTO以后國外競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，為了順利完成過渡進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，中國廣告業(yè)必須總結(jié)業(yè)內(nèi)現(xiàn)存問題，尋找解決問題方案，在完善自身的過程中求發(fā)展。

1991-2006年中國廣告行業(yè)總體保持穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，其營業(yè)額逐年增加，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)標(biāo)志著中國廣告業(yè)已經(jīng)趨向成熟與理性化。就在中國廣告業(yè)向著成熟化方向發(fā)展的時(shí)候，中國成功加入WTO，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也隨之而來。面對(duì)國外優(yōu)秀廣告行業(yè)的巨大沖擊，我國的廣告業(yè)主首先要做的應(yīng)該是正視行業(yè)中的現(xiàn)存問題，積極尋求解決問題的方案，以健康的行業(yè)狀態(tài)來應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

一、廣告業(yè)規(guī)模有待提高

我國廣告業(yè)目前面臨的一個(gè)現(xiàn)狀是：廣告經(jīng)營者數(shù)量多，規(guī)模小，擁有綜合實(shí)力的廣告公司更是鳳毛麟角，形成一種規(guī)模分散化的局面，無法與國外大型廣告公司對(duì)抗。我國目前僅有的經(jīng)營額可以排在前20位的幾家大廣告公司，基本上都是中外合資的。而中國本土廣告公司的“小作坊”，低效益的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)重地制約著廣告業(yè)的發(fā)展，影響著廣告制作水平的提高和廣告效益的提高。

分散化規(guī)模制約著廣告業(yè)的發(fā)展，解決這一問題的途徑是實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營。這主要是因?yàn)椋菏紫?，除去中外合資的廣告公司，中國本土廣告公司力量分散，各自為戰(zhàn)，彼此之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，整體研發(fā)能力比較弱，很難為企業(yè)提供穩(wěn)定的高水平的服務(wù)，而集團(tuán)化經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低運(yùn)營成本，達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)化改革能夠提升中國廣告業(yè)的整體服務(wù)水平，正是解決以上問題的最佳捷徑。其次，為應(yīng)對(duì)傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國有必要組建廣告集團(tuán)，并利用廣告業(yè)相對(duì)成熟的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，實(shí)施行業(yè)并購，在廣告業(yè)的架構(gòu)內(nèi)培育扶植公關(guān)、促銷、互動(dòng)、直復(fù)行銷等類型的企業(yè)，形成綜合型的傳播咨詢集團(tuán)，為企業(yè)提供全方位的傳播溝通服務(wù)。再次，組建廣告集團(tuán)也是增強(qiáng)綜合實(shí)力，直接參與國際化競(jìng)爭(zhēng)的需要。

二、廣告行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)較低

第一章總則

第一條為規(guī)范廣告業(yè)務(wù)員的管理，提高經(jīng)濟(jì)效益，樹立良好形象，根據(jù)《中華人民共和國勞動(dòng)法》、《中華人民共和國廣告法》以及《＊＊廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營管理辦法（暫行）》，結(jié)合公路廣告工作實(shí)際，特制定本辦法。

第二條本辦法所稱的外聘廣告業(yè)務(wù)員是指由＊＊廣告裝飾公司向社會(huì)公開聘用的公路廣告業(yè)務(wù)推廣人員。

第三條＊＊廣告裝飾公司負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)員的日常管理工作。

第二章外聘人員的管理

第四條外聘人員實(shí)行聘任制管理，由＊＊廣告裝飾公司頒發(fā)聘書，簽訂勞動(dòng)合同。