導(dǎo)語：小議國內(nèi)外廣告業(yè)比較看國內(nèi)廣告業(yè)拓展一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，但是與國外同行相比，我國的廣告業(yè)在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)表現(xiàn)、經(jīng)營理念、廣告效果、人才素質(zhì)等方面，都存在較大差距。目前我國廣告業(yè)存在著虛假廣告泛濫、廣告設(shè)計和經(jīng)營管理人才缺乏、創(chuàng)新理念缺乏、網(wǎng)絡(luò)廣告負(fù)面影響嚴(yán)重等問題。我國廣告業(yè)要向更高的目標(biāo)邁進和與國際廣告業(yè)接軌，就必須將中國社會的特點和西方世界先進的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗相結(jié)合，走出一條自強發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：廣告業(yè)；創(chuàng)意；差異

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已初步發(fā)展成為具有一定質(zhì)量和規(guī)模，服務(wù)門類和媒介種類較為齊全，專門為社會提供經(jīng)濟信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。據(jù)國家統(tǒng)計局提供的最新數(shù)字表明，2005年，全國共有廣告經(jīng)營單位12.54萬戶，比上年同期增長10.74％；廣告從業(yè)人員94.04萬人，比去年同期增長2.91％；廣告經(jīng)營額1416.35億，比上年同期增長12％，我國廣告業(yè)已成為全球增長最快的廣告市場之一。[1]眾多的廣告經(jīng)營單位，如：跨國廣告公司、本土廣告公司、合資廣告公司等，全面型的、專業(yè)服務(wù)型的、媒介購買型的等，構(gòu)成了一個結(jié)構(gòu)龐大的廣告經(jīng)營環(huán)境，這也是我國廣告業(yè)向更高的目標(biāo)邁進和與國際廣告業(yè)接軌的堅實基礎(chǔ)。然而，從本質(zhì)上看，雖然我國廣告業(yè)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但它仍處于初級階段。與國外同行相比，我國的廣告業(yè)還存在較大差距。通過對中西廣告業(yè)現(xiàn)狀進行比較，對照西方廣告業(yè)的成功經(jīng)驗，分析我國廣告業(yè)存在的問題，從而探尋新形勢下我國廣告業(yè)的發(fā)展之路。

一、中西方廣告業(yè)的現(xiàn)狀比較

由于中西方國家文化價值上的差異，各個國家國情、公眾的文化接受習(xí)慣、商品消費環(huán)境、公眾的文化層次以及廣告業(yè)發(fā)展階段等的不同，導(dǎo)致了中西方廣告業(yè)的表展也有較大的差別，這種差異，主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、廣告效果、經(jīng)營理念、人才素質(zhì)等方面。

（一）中西方廣告在創(chuàng)意上的差異

廣告創(chuàng)意給人印象最深刻的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是國際語言，能在第一時間與受眾進行溝通，產(chǎn)生共鳴。我國廣告目前還處于一種創(chuàng)意的表層模式，就事論事，以產(chǎn)品、服務(wù)為中心，表現(xiàn)手法傳統(tǒng)、羅嗦、復(fù)雜、趨同性太強，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合做的不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺?！八投Y只送腦X金”的廣告語家喻戶曉，到處可見對它的調(diào)侃，其口碑雖并不盡如人意，但就是這樣一則廣告，也成了諸多廣告競相模仿的對象，把“送禮”掛在嘴邊上的廣告隨處可見。而西方廣告則以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風(fēng)格見長。

中西方文化的不同也導(dǎo)致了中西方廣告在創(chuàng)意上存在差異。中國文化強調(diào)以“家”為中心的群體價值。中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。不妨以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

我國廣告語幅較長，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來（友之友牛奶廣告）。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)、概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。如歐美的牛奶廣告：首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。

（二）中西方廣告在廣告效果上的差異

我國設(shè)計師的創(chuàng)造性思維能力不低于歐美設(shè)計師，他們思維活躍，緊跟設(shè)計時尚，然而有些設(shè)計師的作品效果卻并不理想，特別是在商業(yè)性廣告中經(jīng)常出現(xiàn)消費者的不解與客戶的抱怨。這類廣告大多表現(xiàn)為：主題模糊難解難識；歧意不斷；形式單調(diào)千篇一律，制作粗糙雜亂無章。人們總是要費些腦筋去分析研究，可還是常常不得其解，或者表面看懂了，實際卻產(chǎn)生歧意和誤導(dǎo)。相比之下，歐美的商業(yè)廣告在這方面要比我們解決的好得多。歐美的廣告主題鮮明，設(shè)計表現(xiàn)新穎，形象貼近生活，物美價廉實用。所到之處，無論是路牌、車體、報刊等各類商業(yè)廣告，盡管你外文不通，盡管國情、商情與我們不同，但通過形象你仍可以看懂所要傳播的廣告信息。

廣告特別是電視廣告應(yīng)該學(xué)會講故事?？墒牵壳拔覈亩鄶?shù)電視廣告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平，多以叫賣為主流，觀賞性不強，畫外音占的分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺乏懸念。相比之下，西方廣告則更注重藝術(shù)表現(xiàn)，敘事性強，善于講故事。情節(jié)型廣告己經(jīng)成為西方廣告的朝流。西方廣告己經(jīng)把信息、娛樂和藝術(shù)這兩種成分在廣告作品中進行了完美的組合，它通常把商品的獨特價值(信息部分)，以一種娛樂的方式展現(xiàn)在人們面前，從而達到了一種戲劇化的效果。它通過生動、曲折、有趣的故事情節(jié)來吸引受眾，制作精良，借鑒多種藝術(shù)手法和技巧，產(chǎn)品信息隱藏在故事中，觀眾不容易產(chǎn)生抵觸情緒。它重視情感性，或者重點表現(xiàn)商品對人的影響，人因為擁有這種商品而進行某種改變?？梢哉f，西方的廣告己經(jīng)超越了產(chǎn)品的概念，它著重傳達一種價值觀念，生活態(tài)度。

在廣告中，產(chǎn)品己經(jīng)不是單純的產(chǎn)品，更是感情的載體。優(yōu)秀的廣告作品往往具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口，這樣才能達到較好的廣告效果。[2]

（三）中西方廣告在經(jīng)營理念上的差異

我國的廣告業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈來看還仍然處于低端，在經(jīng)營理念方面表現(xiàn)出新興市場的不成熟。我國廣告業(yè)的經(jīng)營理念是以產(chǎn)品為中心，圍繞產(chǎn)品而展開，突顯產(chǎn)品所能給消費者帶來的物質(zhì)利益，強調(diào)的是企業(yè)“生產(chǎn)——消費”、“生產(chǎn)者——消費者”的營銷理念。西方國家的經(jīng)營理念則伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展在不斷更新，隨著整合營銷傳播理念的提出，單純的廣告概念已經(jīng)淡化。西方廣告目前主要采用“精確制導(dǎo)”的經(jīng)營策略，而中國廣告則可以采用“地毯式轟炸”的策略，這種策略是一種很不成熟的經(jīng)營策略，花費昂貴，效果卻不見如人意。西方廣告多是圍繞品牌而展開，以消費者為中心，強調(diào)“消費——生產(chǎn)”、“消費者——生產(chǎn)者”的理念，從滿足消費需求出發(fā)，更強調(diào)從成本的角度考慮客戶的購買力，想方設(shè)法為客戶提供購買便利，以平等的姿態(tài)與客戶進行互動式的溝通。針對絕大部分企業(yè)和產(chǎn)品面臨的買方市場，這種整合營銷的理念顯然更切實有效。[2]

（四）中西方廣告在人才素質(zhì)上的差異

廣告業(yè)的競爭最終是人才的競爭，廣告的核心競爭力是廣告人。高素質(zhì)的廣告人才是廣告業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本因素，也是我國廣告業(yè)參與國際市場競爭的關(guān)鍵。但是，就目前情況來看，中西方廣告業(yè)在人才素質(zhì)上還存在較大的差異。結(jié)過一百多年的發(fā)展，西方廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ还J(rèn)為是一項十分重要的工作，由于受到普遍的尊重且收入頗豐，因而吸引了許多具有較高素質(zhì)的人才從事廣告業(yè)。伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，西方的廣告教育水平也隨之不斷提高，培養(yǎng)出大批高素質(zhì)的廣告人才，他們具有先進的廣告理論知識，同時又有相當(dāng)豐富的國際廣告經(jīng)驗。我國廣告業(yè)的發(fā)展時間較短，較高教育水平較低，但由于近年來廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，未受過專門教育半路出家、濫竽充數(shù)者很多。一些所謂的廣告人才，入行前未受過良好的專業(yè)教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓(xùn)，這樣的廣告人與廣告業(yè)快速發(fā)展的形勢極不相稱。

當(dāng)然，隨著人才的流動以及溝通的頻繁，我國廣告業(yè)和西方廣告業(yè)的人才素質(zhì)差距正在逐步縮小。隨著一批批的本地員工在跨國廣告公司接受到國際化的專業(yè)訓(xùn)練，逐步熟悉和掌握了跨國公司先進的經(jīng)營理念和作業(yè)流程，再經(jīng)過實踐的積累，已經(jīng)擁有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗。他們既了解本土市場，又有專業(yè)的經(jīng)驗，這些人才流入到本土公司，為我國廣告業(yè)帶來了新鮮的血液和思想，逐步縮小了我國廣告業(yè)與西方廣告業(yè)在人才素質(zhì)的差距。

二、我國廣告業(yè)目前存在的主要問題

我國的廣告業(yè)是伴隨著國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費水平的不斷提高，而快速發(fā)展起來的一個新的產(chǎn)業(yè)。但是由于起步較晚，我國的廣告市場發(fā)育還不夠成熟，在廣告創(chuàng)意、經(jīng)營理念、管理體制及人才素質(zhì)上，還存在較多的問題。

（一）虛假廣告欺騙消費者的行為嚴(yán)重

廣告是通過媒體傳播、宣傳產(chǎn)品及其相關(guān)信息的活動，它對擴大商品銷售、樹立企業(yè)形象、傳播經(jīng)營理念和推廣公益事業(yè)等具有巨大的作用。然而由于商家逐利的本質(zhì)和人性中的急功近利，使得虛假廣告的泛濫。例如醫(yī)療保健廣告是我國電視廣告的“主力軍”，前階段鬧得沸沸揚揚的北京某醫(yī)院，其廣告問題就是典型，我們的廣告行為還有許多期待規(guī)范的地方。違法醫(yī)療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告、宣稱“專治疑難雜癥、效果顯著”，和隱瞞診療實情、開大額藥方等伎倆欺騙誤導(dǎo)消費者。在市場化運作中，一些醫(yī)療機構(gòu)拋棄誠實信用原則和職業(yè)道德，利用相關(guān)法律法規(guī)的缺失，違法虛假醫(yī)療保健廣告，片面追逐經(jīng)濟利益。現(xiàn)有的法律法規(guī)又使有關(guān)部門取證難、處罰難，對違法醫(yī)療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個人利益，不負(fù)責(zé)任地向社會傳達虛假的醫(yī)療服務(wù)信息。結(jié)果患者貽誤病情或上當(dāng)受騙，這些都暴露出我國廣告市場的不成熟。

（二）在設(shè)計及管理方面缺乏人才

廣告公司管理水平不高，造成很多廣告公司職員辭職，原因是他們想到一家真正意義上的廣告公司，他們現(xiàn)處的公司不適合個人發(fā)展，或者說發(fā)展空間有限。因為隨著個人工作能力的提高，勝任更高職位的需求也在增長，希望有更好的工作環(huán)境來熏陶和影響自身。另外，廣告業(yè)缺乏具有豐富經(jīng)驗的經(jīng)營管理人才，廣告公司往往沉醉于天才的創(chuàng)意，熱衷于做藝術(shù)、做文化，而不是做企業(yè)，沒有把企業(yè)的持久發(fā)展和競爭力放到重要位置。廣告隊伍魚龍混雜的現(xiàn)象十分普遍，許多人沒有專業(yè)技能，缺乏創(chuàng)新思維，致使許多廣告一出籠就成了人們視覺的垃圾。

（三）缺乏創(chuàng)新理念

廣告行業(yè)是一個多元化的行業(yè),是一個社會行業(yè)的大百科，小至一個人，大至一個企業(yè)都有可能成為他們的客戶，廣告公司里同事之間的交流或者工作都需要在一種輕松和/親密的關(guān)系下進行，尤其是面對客戶的業(yè)務(wù)來發(fā)表自己意見時，就是廣告創(chuàng)意的過程，員工進行創(chuàng)意發(fā)想,這種發(fā)散性的思維可以說是生產(chǎn)優(yōu)秀廣告的發(fā)端，但這種民主的氛圍、創(chuàng)新的環(huán)境在一些廣告公司根本沒有,往往是一兩個人說了算,扼殺了大家的創(chuàng)造激情。廣告行業(yè)需要活躍，這是廣告本身應(yīng)有之意，一般來說，廣告公司里有兩個部門，一是創(chuàng)意部，另一個是客戶部，很多時候是由于客戶部門的不專業(yè)，導(dǎo)致創(chuàng)意部門的專業(yè)人才無用武之地。

（四)網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫嚴(yán)重影響廣告業(yè)形象

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫現(xiàn)象很嚴(yán)重，打開一些網(wǎng)站就會有幾個彈出式廣告在等著受眾，電子郵件里也會有許多廣告郵件，網(wǎng)絡(luò)廣告問題也日益成為人們關(guān)注的焦點。由于目前尚沒有專門對網(wǎng)絡(luò)廣告實行管理的法律、法規(guī)和監(jiān)管機關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營處于自發(fā)無序的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的無序?qū)е铝司W(wǎng)絡(luò)廣告市場的混亂，以及廣告內(nèi)容的魚龍混雜，其真實性、合法性缺乏保障，有些廣告還涉及到意識形態(tài)、不良文化的問題。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的困難與滯后反過來又加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的無序。

三、我國廣告業(yè)發(fā)展的思路

今天，經(jīng)濟全球化已經(jīng)是不能忽視的事實，隨著大量的跨國廣告公司、跨國傳媒巨頭進入我國市場，未來廣告業(yè)的競爭將更加激勵。為了更好地適應(yīng)這股全球化浪潮，我國的廣告業(yè)應(yīng)采取積極措施和有效對策，將我國社會的特點和西方世界先進的創(chuàng)意和監(jiān)管經(jīng)驗相結(jié)合，走出一條自強發(fā)展之路。

（一）加強對廣告市場的管理，遏止虛假廣告

虛假廣告的泛濫，嚴(yán)重侵犯了消費者的權(quán)益。虛假廣告的大量出現(xiàn)直至泛濫，是在商品經(jīng)濟發(fā)展到市場經(jīng)濟階段，尤其是市場經(jīng)濟的初始階段，市場機制不完善，秩序不規(guī)范、不健全和不成熟的重要表征。

要遏止虛假廣告，一方面，要建立健全對虛假廣告的治理機構(gòu)和法律，使打擊虛假廣告活動有法可依。針對目前虛假廣告泛濫的現(xiàn)實，執(zhí)法機關(guān)要加大打擊的力度，不僅要嚴(yán)查，更要嚴(yán)處，使打假工作真正能起到查處一個，震懾一批的作用。在《廣告法》實施后，我國在宣傳廣告法律、法規(guī)、開展執(zhí)法監(jiān)督等方面，取得了有目共睹的成績，有力打擊了內(nèi)容虛假、宣傳封建迷信、低級趣味的不良廣告的行為。另一方面，提升全社會道德水準(zhǔn)法制的強化并不意味著德制的弱化，德法兼治是文明社會并行不悖的原則。廣告從業(yè)人員相對來說受教育程度較高，完全能夠通過加強職業(yè)道德的教育和自我教育來提升自身的道德水準(zhǔn)。單位的制度監(jiān)管是必要的，但個人的自律才是根本的。見利忘義，對虛假廣告給社會帶來的危害熟視無睹，有違知識分子的良知，也是與知識分子長期所受到的教育格格不入的。當(dāng)然，消費者也要提升自我保護意識，使得虛假廣告無機可乘。

（二）加強廣告業(yè)專業(yè)人才隊伍的建設(shè)

建設(shè)一支用新理念武裝起來的人才隊伍,是我國廣告業(yè)迅速崛起的關(guān)鍵所在。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告人才素質(zhì)如何，是決定廣告業(yè)興衰的關(guān)鍵。人才是企業(yè)之本，在廣告這個特殊的行業(yè)更是如此。專業(yè)人才如果不受重用，無法施展才華，就會采取退而獨善其身的方法，結(jié)果就會出現(xiàn)可怕的現(xiàn)象：如利用公司的一切便利條件,充實自己,積累經(jīng)驗、關(guān)系和資金等，伺機而動，時刻準(zhǔn)備另謀高就。而公司花費了大量財力和精力，卻為別的廣告公司源源不斷地培養(yǎng)和輸送人才。廣告公司無論是決策管理還是系統(tǒng)管理，其核心均是人的管理，以人為本的管理才能保證資源培育、資源配置、資源發(fā)揮等方面得以有效運行。廣告公司應(yīng)該實行以人為本的管理方式，發(fā)自內(nèi)心地尊重人才、愛護人才，而不是實用主義地籠絡(luò)人才、利用人才。同時，要加大對廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，建立充滿活力的人才競爭機制，為廣告業(yè)的快速發(fā)展提供更多的有用之才。

（三）提高廣告創(chuàng)意的水平

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作者能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作者要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。表現(xiàn)獨特、新意恰人的廣告會給人們留下深刻印象，而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。而廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度。當(dāng)然，設(shè)計師對所做的創(chuàng)意要符合公眾的定位公眾類型不一，如經(jīng)歷知識、年齡、需求等；符合產(chǎn)品的特性，形成定勢色彩的產(chǎn)品心理；廣告意境圖像應(yīng)貼切、健康、美觀；表現(xiàn)方式富有心理感染力和鼓動力。

廣告的第一大功能就是傳播信息，玩純藝術(shù)、玩高品味的創(chuàng)意不適合廣告?zhèn)鞑?，除此之外，還要注意廣告用語，廣告上不是什么話都可以說的，廣告語斟酌不當(dāng)是要傷害消費者的。我們應(yīng)盡量防止對作品創(chuàng)意表現(xiàn)時采取的“一語多義”與“一型多義”之間的多元素簡單羅列和牽強組合，因為這種缺乏情理的依附關(guān)系必然產(chǎn)生歧意，不顧客觀條件的隨意組合，必然是牽強附會、弄巧成拙，當(dāng)然在廣告中也就無傳播、無美感而言。當(dāng)然，要提高中國廣告創(chuàng)意整體水平還要提高中國公眾的文化層次，單單空談提高創(chuàng)意水平將是無源之水，是沒有太大意義的，得不到理想的效果。

（四）加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式非常多樣，包括彈出廣告、EMAIL郵件廣告等，目前廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶對區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)廣告最大的抵觸就是騷擾性太強，他們不得不被迫接觸大量他們根本不感興趣的廣告。因此，必須把廣告的有效性放到第一位，讓需要的人得到所要的信息，做有效廣告而不是騷擾廣告。同時，建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)管理和自律體系，營造公平的競爭環(huán)境，不斷適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，制定針對網(wǎng)絡(luò)廣告特點的行業(yè)管理措施、管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)語

雖然我國廣告（具體到創(chuàng)意方面）和美國及西方國家之間還存在一定的差距。但是，中西方創(chuàng)意從整體上說存在各方面的差異，最主要的不在于創(chuàng)意水平的高明與低劣，而表現(xiàn)為一種創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上的不同。我國創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格的形成以及和西方廣告創(chuàng)意的差異有深層次的原因，但這些原因是客觀，是歷史形成的，是不會以人的意志在短時間內(nèi)迅速改變的。中西方分屬不同的文化區(qū)域他們各自的廣告受眾有其自己的特點；中國的物質(zhì)消費還不足西方那樣的極大豐富，中國的商品也有其獨特的消費環(huán)境，我國廣告還處于廣告業(yè)發(fā)展的初級階段，當(dāng)我們的廣告業(yè)剛剛出世還不分東西南北的時候，美國等國則早已進入到了成熟期，積累了較為豐富的理論和實際操作經(jīng)驗。所有這些都說明，中西方廣告業(yè)會必然存在差異，并且這種差異是以客觀事實為依據(jù)的，因此差異的存在具有合理性。[4]

我們需要了解中西方廣告創(chuàng)意差異的合理性和客觀性，需要對它進行理性的思考和深度的分析。但這不是固步自封，并因此停止向外界學(xué)習(xí)的腳步。與此相反，只有看到中西方廣告創(chuàng)意在具體國情下的各種差異我們才能更好的向西方學(xué)習(xí)，才知道該學(xué)些什么，該怎樣學(xué)，該如何讓西方的廣告創(chuàng)意思想和創(chuàng)意理論更適合中國的世界，以達到更好的為中國廣告業(yè)服務(wù)的目的。

參考文獻：

[1]丁俊杰．2005年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2006.

[2]丁長有．廣告?zhèn)鞑W(xué)[M]．北京：中國建筑工業(yè)出版社，1997.

[3]樊志育．廣告制作[M]．上海：上海人民出版社，1997.

[4]李建立．廣告文化學(xué)[M]．北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998.

[5]朱方明．品牌促銷[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社，1998．

[6]李景泰．市場學(xué)[M]．天津：南開大學(xué)出版社，1996．

[7]汪濤．現(xiàn)代廣告學(xué)[M]．武漢：武漢大學(xué)出版社，1998．

[8]陳月明．文化廣告學(xué)[M]．北京：國際文化出版公司，2002．

[9]威廉.阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)[M]．丁俊杰,譯．北京：華夏出版社，2001．

[10]SutJhallythe．codesofAdvertising-FetishismandthepoliticalEconomyofMeaningintheconsumerSociety[M].NewYork:TheFreePress,2002．

[11].ThomasRussell．W.RonaldLane.Kleppner''''sAdvertisingProcedure[M].Liverpool:LiverpoolUniversityPress,1997.