一、廣告設計要符合我國傳統(tǒng)的風土民情

任何藝術形式都來源于人們的生活，都是對現(xiàn)實生活的反映，廣告設計藝術也不例外。我們生活在一個不斷發(fā)展、進步的時代，新的傳播媒介和新的科學技術不斷地涌現(xiàn)，廣告設計也披上了高科技的外衣，并呈現(xiàn)出前所未有的“光鮮亮麗”。大量炫彩的廣告信息晝夜不停地沖擊著廣大消費者的視聽感官，讓人們在千篇一律的廣告中產(chǎn)生了審美疲勞。這就要求現(xiàn)代廣告藝術的創(chuàng)作，必須接近生活，結(jié)合國情，深入到人們的內(nèi)心深處，設計出符合我國消費者文化背景與心理需要的廣告作品。只有將廣告與現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系起來，從人們的情感認同出發(fā)，所呈現(xiàn)出的藝術效果才具有生命力，才能讓人們過目不忘。廣告藝術只有滿含人生的悲苦歡樂和世俗生活的情感的審美特性，才是對社會現(xiàn)實有價值的反映，才能符合人們的審美趣味。只有那些來源于生活符合消費者審美需求和要求的廣告創(chuàng)意，才是好的創(chuàng)意、成功的創(chuàng)意。當前我們可以看到很多電視廣告視覺沖擊力極強、色彩鮮明、表現(xiàn)手法怪誕，這正是背離我國傳統(tǒng)意識而一味模仿西方廣告創(chuàng)意的失敗之處。與傳統(tǒng)東方文化不同，西方意識形態(tài)善于突出個性，善于表現(xiàn)矛盾、沖突，所以在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)上多運用夸張、幽默等手法，甚至采取恐懼訴求去反映社會生活。而如果將這些理念直接照搬到國內(nèi)廣告設計中，就成了令人無法理解的“四不像”，讓人們看完廣告一頭霧水，對廣告所要表達的意思模棱兩可，從而達不到廣告設計的初衷。

要想讓消費者通過廣告對商品表現(xiàn)出認可，就廣告設計者或廣告商就要必須從所面對的消費群體的審美觀出發(fā)，面向本土文化，讓消費者從廣告中產(chǎn)生一種文化情感的歸宿感。中國人歷來重視人與人之間的關系和情感聯(lián)系。傳統(tǒng)文化中強調(diào)的和諧、安寧、尊老愛幼、講倫理、講仁愛等都可以通過人情味來體現(xiàn)。將廣告設計得充滿人情味，使之沐浴在人性的光輝之下，可以拉近企業(yè)與消費者之間的距離，能淡化商業(yè)氣息，容易提升消費者對商品的信任度和安全感，從而打消消費者的戒備心理。以五糧液黃金酒的廣告為例，“送長輩，黃金酒”的經(jīng)典廣告詞既符合我國傳統(tǒng)的孝敬老人的優(yōu)良傳統(tǒng)，又符合了我國人民喜愛飲酒的傳統(tǒng)的“酒文化”，很輕易地就獲得了我國消費者的認可，取得了良好的反饋效果，贏得了消費者對該商品的好感，刺激了消費者對該商品的購買欲望。又如，中華民族一向鐘情于傳統(tǒng)文化中喜慶熱烈、歡樂祥和的氣氛，這一點在廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致，且從顏色上說，紅色是中國傳統(tǒng)文化對吉祥美好最高的贊禮，在中國的習俗中但凡是喜事都以紅色來鋪墊。以“百事可樂”春節(jié)期間在中國的廣告為例，人們身穿大紅唐裝，手提大紅燈籠，以傳統(tǒng)文化中的春聯(lián)為背景，再配上“百事非常可樂”的廣告語，抓住了中國人追求圓滿、吉祥喜慶的心理特點，與受眾在文化心理上得到溝通并產(chǎn)生情感共鳴?？梢姀V告藝術的創(chuàng)作，要來源于生活，要符合人們所屬的文化背景，只有這樣才能獲得消費者的認可和喜愛。

二、廣告設計藝術要體現(xiàn)以人為本

以人為本是我國傳統(tǒng)文化觀念中一種重要的理念思想。我國傳統(tǒng)的審美觀之所以能夠流傳千年、生生不息，這與它包含著濃厚的人文主義關懷有著密切的聯(lián)系。以人為本的理念在我國許多藝術形式中都有所體現(xiàn)，成為了人們進行藝術創(chuàng)作的指導思想，廣告設計藝術也不例外，其也要體現(xiàn)出人文關懷。這就要求廣告商和廣告設計者在進行廣告創(chuàng)作時要做到以消費者為本，想群眾之所想，急群眾之所急，解群眾之所需，從消費者的實際心理需要出發(fā)，站在消費者的角度思考問題。也就是說廣告創(chuàng)作要以體現(xiàn)消費者需求為目的，挖掘出產(chǎn)品的特點與群眾實際需要的契合點，并以此為靈感進行創(chuàng)意設計。隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，廣告市場悄然地從原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場，消費者日漸成為廣告市場的統(tǒng)治者，一切廣告的創(chuàng)作都是為廣大的消費者服務的，都要獲得消費者的認可。而廣告創(chuàng)作的最終目的也就是向消費者推薦、介紹某些商品，以形成市場購買力，促使?jié)撛诘南M者成為該商品事實上的消費群體。因此，廣告創(chuàng)作首先就是要最大限度地吸引消費者的“眼球”，讓消費者通過廣告宣傳對商品產(chǎn)生好感，這是廣告策劃的最終目的。由此看來，廣告創(chuàng)作不能只是一味地追求視覺刺激，體現(xiàn)所謂的標新立異，而是要符合消費者的審美口味，符合消費者的認知意識，創(chuàng)作出具有中國特色和民族親切感的廣告。例如曾經(jīng)風靡一時的好迪洗發(fā)水的廣告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，把好迪洗發(fā)水推廣到千家萬戶。這段廣告將音樂同舞蹈相結(jié)合，時尚而又富有動感，廣告詞飽含人文關懷，真正做到了以消費者為中心，激起了消費者的共鳴，成為了消費者耳熟能詳?shù)膹V告語。又如麗珠得樂的廣告，廣告設計師將目光投向了普通男性群體，針對他們由于社會壓力、生活壓力的增大而引發(fā)的健康隱患，尤其是胃病患者越來越多的情況，提出了“其實，男人更需要關懷”的溫情廣告主題，以寫實的手法再現(xiàn)了普通男人辛勞的工作場景，令人動情又動容，廣告體現(xiàn)了一種對普通人最基本的問候與關懷。

三、廣告藝術設計要體現(xiàn)“天人合一”

摘要：隨著社會的發(fā)展，信息以多種形式出現(xiàn)在人們的生活中，并且傳播速度越來越快。廣告是信息傳播的主要形式之一，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告在一定程度上促進了商業(yè)的發(fā)展。因此，廣告設計越來越受到重視，并且廣告中的文化元素越來越豐富，造型也多種多樣，充斥著人們的視覺。廣告的設計囊括了方方面面，無論是自然環(huán)境還是文化傳播，以及商業(yè)推廣，都在一定程度上體現(xiàn)了廣告的服務性。文章就廣告設計方面的因素進行分析。

關鍵詞：廣告分析；造型因素；探討

在廣告設計發(fā)展過程中，傳統(tǒng)藝術對廣告設計產(chǎn)生了潛移默化的影響，因此，廣告設計中出現(xiàn)了許多中國元素，這不僅豐富了廣告的設計內(nèi)容，還推動了廣告業(yè)的進一步發(fā)展。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，越來越多的元素被運用在廣告設計中，不僅讓廣告設計隨著時代的變化而變化，與社會的發(fā)展同步，具有時代性，還使廣告設計內(nèi)容被賦予了現(xiàn)代元素新的美感，也讓現(xiàn)代廣告設計更加貼近人們的生活并備受關注。

一、廣告設計的造型因素特征

1.廣告設計造型因素的時代性

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的現(xiàn)代元素被運用在廣告設計中，與之前的廣告設計相比，現(xiàn)代廣告設計的內(nèi)容具有時代性。就中國的年畫形式的廣告而言，在以前的年畫中，有“喜慶有余”、門神、八仙、福祿壽喜等不同類型的宣傳年畫，還有故事年畫；在新中國成立后，年畫中出現(xiàn)了表現(xiàn)少數(shù)民族同胞的人物畫，也有表現(xiàn)人民解放軍與群眾之間魚水情的年畫；在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，又出現(xiàn)了關于“中國夢”的年畫形式的廣告，各種各樣的表現(xiàn)“中國夢”的年畫、壁畫形式的公益廣告出現(xiàn)在城市和農(nóng)村中，為人們的生活增添了新的氣息。從年畫內(nèi)容的變化可以看出，廣告設計的造型因素會隨著社會的變化而變化，具有一定的時代性。

【摘要】隨著我國信息技術與數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，各種信息元素開始融入到廣告設計中，其中廣告設計的抽象元素恰好符合動漫形象的表現(xiàn)手法，因此，動漫廣告的設計在市場上有了更大的發(fā)展空間，動漫廣告的設計使各種廣告內(nèi)容都可以更加生動形象、趣味鮮明地表現(xiàn)出來，動漫廣告設計與傳統(tǒng)的真人廣告模式相比有著更加豐富、便捷的設計優(yōu)勢，越來越受到人們的喜歡。本文就以動漫廣告設計中的創(chuàng)意元素進行研究，通過動漫廣告設計中的分類與特征闡述，對動漫廣告的設計創(chuàng)意進行有效總結(jié)，從而促進動漫廣告的設計發(fā)展。

【關鍵詞】動漫廣告；設計；創(chuàng)意思維

動漫廣告，顧名思義就是將廣告設計的內(nèi)容應用動漫手法表達出來，既突破了傳統(tǒng)廣告設計內(nèi)容的局限性，也受到廣大社會年輕人的喜愛。采用動漫廣告的設計內(nèi)容雖然有豐富的廣告設計素材，設計出的內(nèi)容也更加鮮明、個性化。但是相對來說設計人員需要更強的設計創(chuàng)意，要能夠充分了解一些動漫素材的寓意并進行合理的應用。所以動漫廣告設計中并不缺乏廣告設計的素材，需要設計者具有良好的動漫設計創(chuàng)意，才能真正達到動漫廣告的設計目標。

一、動漫廣告分類的研究和分析

（一）對平面動漫廣告的研究。平面廣告的廣告內(nèi)容是設計的重要部分，廣告設計的發(fā)展初期就是通過紙質(zhì)廣告進行信息的傳遞，目前平面廣告仍然是實體廣告設計的主要內(nèi)容，動漫廣告通過在平面廣告設計中的應用，比如采用一些藝術化的語言表達與抽象化的形象描述，從而達到對平面廣告的設計內(nèi)容傳達，很好地發(fā)揮了平面廣告設計中讓人深刻記憶的應用目標。平面廣告設計的要求就是要通過夸張形象的設計內(nèi)容，贏得社會大眾的喜歡，讓人記憶深刻。但是，目前平面廣告對于動漫設計的應用還是比較單一，都是使用一些流行的動漫形象來吸引大眾的注意力，并沒有將動漫創(chuàng)新與平面廣告內(nèi)容進行深層次融合，一方面由于平面廣告使用的一般都是靜態(tài)內(nèi)容，無法全部發(fā)揮動漫廣告創(chuàng)意的生動形象；另一方面，平面廣告的設計內(nèi)容篇幅短小，采用單幅的設計方式難以將動漫廣告的藝術表現(xiàn)進行創(chuàng)意發(fā)揮。（二）對電視動漫廣告的研究。目前，人們對于電視信息的吸收仍然占很大部分，電視廣告在發(fā)行過程中也開始逐漸使用動漫廣告的設計創(chuàng)意，并且電視廣告對于動漫設計創(chuàng)意的使用更加全面有效，產(chǎn)生了一系列著名的電視動漫廣告的影響，電視動漫廣告的存在一方面是為了解決傳統(tǒng)電視廣告內(nèi)容無法清晰定位者的品牌特點，一些大眾廣告內(nèi)容還會讓人們產(chǎn)生厭煩心理，電視廣告的信息直接傳達不夠明確；另一方面，企業(yè)的電視廣告使用動漫形象代替真人代言也是一項很好的開支節(jié)省，并且能夠更好地點明企業(yè)的品牌特色。比如海爾兄弟、旺仔、腦白金等，都是通過電視動漫廣告塑造出來的品牌動漫形象。但是對于電視動漫選擇的動漫形象需要同廣告主題進行配合，否則會讓觀眾產(chǎn)生廣告失真或者低端的感覺，反而會造成廣告品牌影響力的下降。（三）對網(wǎng)絡動漫廣告的研究。網(wǎng)絡廣告是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種多媒體廣告形式，雖然與電視廣告同屬于媒體廣告資源，但是網(wǎng)絡動漫廣告需要做到比電視廣告更加直接簡明，一般網(wǎng)絡用戶對于網(wǎng)絡廣告都有厭煩心理，網(wǎng)絡廣告需要抓住用戶對于廣告信息的第一眼記憶。即使用戶看到后立刻關閉也能夠?qū)ζ洚a(chǎn)生一定的記憶形象。電視廣告由于人們的被動性可以采用視頻模式，但是網(wǎng)絡廣告需要在第一時間抓住用戶的眼球，主要采用一些圖片切換或者FLASH動畫形式，通過動漫廣告的內(nèi)容直接吸引用戶去查看。同時，網(wǎng)絡廣告需要在合適的地方安排對應的動漫廣告內(nèi)容，比如買賣界面可以放置一些商品類動漫廣告，游戲界面自然要放置與游戲內(nèi)容相呼應的動漫廣告，引起用戶對網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的連鎖性反應。（四）對手機動漫廣告的研究。隨著近幾年智能手機的流行，手機已經(jīng)成為目前年輕人瀏覽信息的主要方式，動漫廣告在手機端的應用有了更加準確的用戶群體，年輕人使用智能手機比較頻繁，所以手機動漫廣告對于年輕人的投放更加精準有效，動漫廣告設計在手機端的發(fā)展本身就是一個創(chuàng)意發(fā)展的過程，比如軟件的進入頁面、定期的內(nèi)容推送、用戶信息的跟蹤記錄，都可以作為手機動漫廣告設計創(chuàng)意的發(fā)展點，精準推送與用戶需求相符合的動漫廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對于用戶廣告需求與產(chǎn)品銷量都是極好的體驗。

二、動漫廣告創(chuàng)意特征的研究和分析

廣為人知的中國銀行標志之所以能給人們留下如此深刻的印象，不得不佩服設計大師靳埭強的創(chuàng)意構(gòu)思。大師巧妙地將中國傳統(tǒng)文化運用到標志作品中，這樣的創(chuàng)意讓中國設計有了更多的話語權，由此可見，平面廣告設計中創(chuàng)意的重要性。

一、平面廣告設計是一項綜合藝術，所以其創(chuàng)意思維和社會生活、社會政治、民族文化、人文美學都息息相關，創(chuàng)造性地展開想象所得到的“主意、點子”就是創(chuàng)意，也是平面廣告設計中最耀眼的亮點。我國傳統(tǒng)設計領域一直是把“創(chuàng)意”作為啟發(fā)學生設計才能的一種表現(xiàn)，一直認為“創(chuàng)意”就是構(gòu)思立意，是設計者的一種順應邏輯思維發(fā)展的產(chǎn)物。筆者通過多年的教學經(jīng)驗總結(jié)了創(chuàng)意在平面廣告設計中的幾點表現(xiàn)，可以由此看出廣告設計中創(chuàng)意的必要性和重要性：

1.創(chuàng)意的圖形可以有效地表達出設計者的內(nèi)心世界，和廣告所要表達的內(nèi)涵，使消費者有了消費的沖動和消費的欲望，讓觀者能夠?qū)V告表達出的內(nèi)在文化產(chǎn)生共鳴。例如亞洲著名日籍設計大師龜倉雄策利用圖形來成功地展示出他獨特的創(chuàng)意理念，日本民族文化最具有代表性的就是家徽，龜倉雄策將家徽圖案大量地運用在海報設計作品中，這種創(chuàng)意的圖形設計是獨一無二的，也展現(xiàn)出大師特有的創(chuàng)意風格，因為家徽最能代表日本民族文化，簡明簡潔性非常強，能夠充分反映展示出日本民族文化的精髓。美國著名的插畫大師唐•西格米勒曾說過：“創(chuàng)意和我的藝術生命一樣重要，沒有創(chuàng)意我的作品就沒有藝術生命力?！彼哉f創(chuàng)意是平面廣告能否成功必不可少和最重要的因素。

2.圖形與文字通過創(chuàng)意的設計能巧妙地統(tǒng)一在一起，如何將文字圖形化也是設計師們在創(chuàng)意時所考慮到的設計因素之一。我國古老的民族文化遺產(chǎn)之一甲骨文就是最早將文字圖形化的例證，今人觀摩時也依然能感受到文字符合圖形審美的基本要求。字體的設計演變離不開我國民族文化，民族文化的博大精深是我們設計師創(chuàng)意的根源；文字的設計取源于我國幾千年漢字的根源，然后設計師將現(xiàn)代的設計元素融合到文字設計當中來，更適合當下消費者的消費觀念和文化認同感，從而能讓文字創(chuàng)意更加富有現(xiàn)代感。文字圖形的創(chuàng)意思維也是依據(jù)圖形創(chuàng)意的思維演變過來的，我國古老的象形字就是一種文字圖形化，慢慢地演變成漢字；也就是說，文字是依據(jù)圖形演變而來的，我們現(xiàn)在創(chuàng)意的文字圖形已經(jīng)比原始的圖形文字更具有文化底蘊和時尚多元化，更具有藝術價值和商業(yè)價值。在創(chuàng)意時就考慮將圖形符號和文字相融合構(gòu)建新的含意，把文字進行圖形化處理，利用文字的含意來作為我們創(chuàng)意的根源，設計創(chuàng)意時以形傳意，讓文字意象化成為我們創(chuàng)意的思源。

二、當今的平面廣告設計越來越多元化，設計師有好的創(chuàng)意，確實能讓廣告作品充滿藝術魅力和彰顯出內(nèi)在的含義；設計師們越來越重視平面廣告設計中如何更好地加入個性元素和文化元素，通過創(chuàng)意設計來闡釋平面廣告設計作品的內(nèi)涵；設計師們利用圖形語言、文字語言等的優(yōu)勢表達平面設計作品的意念，很多好的平面廣告設計作品都離不開設計師們對民族文化的重視和創(chuàng)意的理念?，F(xiàn)在有許多年輕的設計師習慣于走捷徑，聽說哪位設計師設計作品非常成功，就一味地去模仿、抄襲，將人家創(chuàng)意的作品稍做修改，根本不去認真地體驗生活、感受生活，這樣沒有自我創(chuàng)意一味模仿出的設計作品其結(jié)果是不倫不類的，只能模仿大師們的形卻不能領悟其創(chuàng)意作品時的神，其設計出的作品沒有藝術生命力，經(jīng)不起市場的檢驗。成功的設計師具有豐富的想象力，創(chuàng)意的催化劑就是具有豐富的想象力，想象力可以將生活的感悟、專業(yè)的技法、個人審美的理解等和創(chuàng)意產(chǎn)生如同化學反應元素相融合又分解；想象力越豐富，創(chuàng)意的思維就會無限寬廣。一個成功的家喻戶曉的廣告主要取決于設計師的絕好絕佳的創(chuàng)意，絕佳的創(chuàng)意能抓住觀者的眼球，能夠讓消費者接受和引起共鳴，從而能造成消費者消費的欲望和消費的沖動。創(chuàng)意是無界限的，可以任由設計師掌握的文化知識、社會閱歷來天馬行空地展開想象；圖形是平面設計的語言，也是設計師們創(chuàng)意思維最擅長運用的元素之一，能夠在設計師們的獨特的創(chuàng)意中最能體現(xiàn)出社會、生活等各個角落的現(xiàn)象，并能迅速地廣而告之。有著成功的經(jīng)典的創(chuàng)意廣告是能夠在人們間架起溝通的橋梁的，讓人們通過我們的設計作品來改變他們不好的行為和習慣，并且能夠讓藝術作品以美的藝術形象來滿足人們對生活的需要。這就是創(chuàng)意在平面廣告中的無窮魅力，平面廣告中創(chuàng)意的設計是引起觀者心理感受的源泉，廣告中創(chuàng)意的設計成功與否直接關系到觀者對廣告接受度和認可度。

三、所有的藝術家在創(chuàng)作時都離不開創(chuàng)作的靈感，這就是創(chuàng)意的動力之一。靈感和動力是創(chuàng)意產(chǎn)生不可或缺的因素，創(chuàng)意是人類活動中的一種特有的表現(xiàn)，表現(xiàn)出人類的審美意識和對美認知感悟，是藝術家們的一種精神思維活動，來源于各個民族文化和生活感悟。設計作品具有個性的、民族性的就能走向世界并被接受和認可，這是創(chuàng)意最重要的元素“。民族的才是世界的”，設計師們在設計創(chuàng)意中往往會把自己對人生的感悟、生活感情的理解融入到藝術作品中，所以說我們設計師的創(chuàng)意本源是來源于生活、來源于民族文化，這些創(chuàng)作元素能給我們帶來直接的創(chuàng)意靈感和創(chuàng)意的源泉。創(chuàng)意已經(jīng)是現(xiàn)在廣告業(yè)競爭中最重要的決定因素，優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告能使商品迅速走俏于市場，許多著名的設計師設計出的藝術作品總是能讓人眼前一亮，不由得讓我們年輕設計師無比地佩服并捫心自問：我為什么就想不到這個創(chuàng)意呢？其實是這些設計大師通過長期地研究各個民族文化以及他們深知創(chuàng)意的技巧和運用的方法，好的創(chuàng)意以使廣告變成經(jīng)典，這就更需要有靈活的思維，善于把握捕捉到生活中點滴的藝術靈感，創(chuàng)意是一門藝術手法，可以運用圖形、色彩、文字、設計軟件等可以利用的設計手段來表達出設計師獨有的藝術表現(xiàn)力和對廣告內(nèi)涵的詮釋。

在全球經(jīng)濟一體化的時代，無論國內(nèi)還是國外的企業(yè)，都把廣告看做是提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力的一種手段?，F(xiàn)代傳統(tǒng)廣告設計越來越注重廣告與受眾的情感共鳴，以促進廣告信息的有效傳遞。但是傳統(tǒng)的廣告媒體只提供被動接受信息的模式，把受眾置于“旁觀者”的層面，因此傳統(tǒng)廣告不能使受眾積極主動地接受廣告信息。而交互廣告以設計作品作為起點，引導受眾主動參與，解讀新的信息內(nèi)容，使受眾接受信息由被動變?yōu)橹鲃?，從而完成了信息完整有效的傳遞。

一、初探交互

交互(Interaction)是指參與對象之間的信息交流，以實現(xiàn)某一特定目標。人是交互過程中主要的參與對象之一，其他參與對象可以是“有形”或“無形”的物品及環(huán)境。如果我們把交互中除了人之外的參與對象當成系統(tǒng)的話，那么交互實質(zhì)上是指人與特定系統(tǒng)之間的雙向信息交流。多媒體交互藝術可以讓個人參與進來并按照自己的意志去了解信息，是用戶在某種程度上的參與。在現(xiàn)代生活和工作中，人們與產(chǎn)品的交互行為無處不在。如，使用手機、利用電子商務平臺、收看電視節(jié)目以及使用微博等，均是在交互過程中完成的。

二、廣告與媒體的關系

在現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們的日常生活，成為社會生活中不可缺少的部分，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。廣告的設計隨著時代的進步而變化和發(fā)展，由早期的報刊廣告、廣播廣告、電視廣告向新興媒體互動廣告轉(zhuǎn)換，互動廣告通過因特網(wǎng)、無線電波等傳送文字、聲音和圖像，它的最大特性就是交互性。

三、交互廣告的優(yōu)越性

摘要：良好的創(chuàng)意是廣告設計的靈魂和核心。一則廣告設計如果沒有創(chuàng)意，就會被信息的海洋淹沒，最終的結(jié)果是不能進行視覺傳達。優(yōu)秀的廣告設計師不但要善于觀察生活，還要讀萬卷書和行萬里路，善于運用發(fā)散性思維和逆向思維，同時應該遵循廣告設計的獨創(chuàng)性、溝通性和審美性原則。

關鍵詞：探究;廣告設計;創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的來源

1.創(chuàng)意的概念和本質(zhì)

在當今經(jīng)濟發(fā)展的大潮中，創(chuàng)意在人們的生活中無處不在，廣告設計作品中到處可以找到創(chuàng)意的影子。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新意，就是為了達到廣而告之的目的而創(chuàng)造的主意，是尋求新穎別致、奇思妙想的某種獨特的構(gòu)思、意念?！皠?chuàng)”就是獨創(chuàng)、創(chuàng)造，“意”即意境、意念、含義。簡單地說，創(chuàng)意就是對某一主題表現(xiàn)的奇特想法。創(chuàng)意的本質(zhì)就是創(chuàng)新、改變和顛覆。門德來教授在闡述創(chuàng)意的本質(zhì)時說：“創(chuàng)意要善于以所要表達的意思來聯(lián)想，善于在看似毫無關系的事物之間尋找某種可以使它們連接的因素，即相似性（相似的關系及相似的形態(tài)），然后，利用設計與議案把它表現(xiàn)出來?！眲?chuàng)意的基礎是廣告設計者具有善于觀察的眼睛，因為觀察是分析、研究、判斷、想象和藝術創(chuàng)造的依據(jù)和前奏。

2.創(chuàng)意的來源

廣告的目的就是為了吸引消費者，極力地推銷想要介紹的商品，使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。這樣的廣告作品才能說是合格的廣告。對于商品來說，商品針對哪一類消費者是商品生產(chǎn)者首先要考慮的問題，那么對于商品被生產(chǎn)出來之后的廣告設計而言，它的針對性也是非常重要的。設計者更要清楚的知道，到底想要吸引什么樣的消費者，吸引哪個層次的消費者？是公司白領呢？還是商界精英呢？是學生群體呢？還是普通工薪階層呢？在很多時候廣告設計者并沒有清晰的概念，拿到廣告委托之后，就會搬出以前的一些廣告設計的固定程式來套用。由于我國的設計行業(yè)水平參差不齊，有些設計師是經(jīng)過幾年專業(yè)訓練的科班出身，有的設計師并沒有經(jīng)過嚴格的訓練，可能只是看到這一行業(yè)的就業(yè)形勢好一些，或者說容易就業(yè)，就直接從事了廣告行業(yè)，這也就造成了很多負面的問題。比如說某些廣告公司的廣告內(nèi)容雷同，廣告畫面的形式和色彩都是千篇一律，似曾相識。他們很多時候是小廣告公司模仿國內(nèi)知名大廣告公司的作品，而有些國內(nèi)大廣告公司則模仿國外發(fā)表的一些優(yōu)秀廣告作品。導致有些國內(nèi)的廣告作品喪失了非?？少F的原創(chuàng)性。

所謂廣告的針對性就是指廣告的特定消費群體。這是非常值得我們?nèi)リP注的一個內(nèi)容。有些廣告人并不知道如何進行廣告創(chuàng)作，應該從哪些點進入到廣告創(chuàng)作的過程中，那么原創(chuàng)性廣告作品自然不會被創(chuàng)作出來。如果認真分析各個消費群體，把握他們的喜好，有針對性的進行設計的話，那么廣告雛形就會被很快的設計出來。針對這樣一些問題，我首先提出廣告設計的針對性來討論一下，因為廣告設計的針對性問題，也是怎樣去創(chuàng)作廣告作品的一個非常重要的切入點。如果廣告不適合特定的消費者，或者這些消費者不接受這樣的廣告形式，那么這個廣告也是無效的作品。所以在設計廣告作品之前，應該非常清晰的了解到該產(chǎn)品是針對于哪些特定消費群體的。有些廣告設計者認為這是非常簡單的問題，但是我想問的是，這些特定消費者他們之間的區(qū)別在哪里？比如從年齡段上大跨度劃分的話，有“兒童商品、青少年商品、青年人商品、中年人商品、老年人商品”，在設計這些商品廣告的時候，應該考慮到的哪些問題？首先，對于兒童商品廣告來說，顏色一定要鮮艷，因為小孩的注意力很容易被吸引，當然也很容易被轉(zhuǎn)移，所以鮮艷跳躍的顏色才能更好的吸引他們。在廣告圖形的使用上，需要一些具象并且相對卡通一些的造型出現(xiàn)，這樣比較符合他們的心理認知度。在廣告文字的使用上也應該使用顏色鮮艷，文字粗大，字形卡通的文字形式，這樣才能整體的吸引他們。其次，對于青少年消費者來說，針對他們的商品廣告應該是時下最流行的元素組合，比如時下最流行什么色彩，最流行什么畫面效果，最流行什么物品等等。并且廣告畫面也應以刺激，叛逆，新穎為主，這樣才能更多的吸引他們的注意。所謂青年人也就是世界衛(wèi)生組織提出的新的劃分方法：18—44歲之間，這樣一個年齡段的人。那么這樣年齡段的人基本是處于事業(yè)的上升期，他們的市場購買力是不容小視的，針對他們的廣告作品就要既新穎，又穩(wěn)重，并且要具有時尚感。所以設計者就要搜集最新的信息資料，比如說在廣告的這個階段中，到底流行什么樣的圖形感覺，流行什么樣的色彩搭配，流行什么樣的文字變化等等的問題。只有你了解了這些之后，你才能設計出青年人喜歡的廣告作品出來。

如果是針對中年人的商品廣告的話，那么這個廣告最好是非常的真實，因為在45歲到59歲之間的中年人，他們已經(jīng)有了很深的生活閱歷，很少去追求一種流行的趨勢，現(xiàn)實的生活已經(jīng)使他們少了很多浪漫的情節(jié)，所以為他們而做的廣告不一定要花俏，但是一定要真實。廣告的圖形不一定要有多炫，但是一定要清晰。色彩不一定要多么豐富，但是一定要穩(wěn)重大氣。文字不一定要多么華麗，但是一定要樸實。也許這樣的廣告作品更容易讓他們接受。對于老年人來說，廣告本身的形式已經(jīng)不怎么重要了，他們更注重廣告中商品本身的作用。由于他們的時間比較充裕，他們可以更好的了解商品本身的使用價值?；蛘呓?jīng)過體驗者的口口相傳，把商品更好的推廣出去。所以這個時候的廣告可以把使用商品后的結(jié)果直觀的告訴他們，更容易取得他們的信任。下面通過對資生堂化妝品廣告的分析，我們可以清晰的看到，該品牌對廣告針對性的研究更加令人驚嘆。資生堂是全球十大化妝品品牌之一。該品牌擁有十分豐富的產(chǎn)品線，它的下屬品牌從單價幾千元到單價幾十元的產(chǎn)品均有，不同價位有不同的廣告設計，企業(yè)層次分明的具有針對性研究，也帶給企業(yè)良好的發(fā)展空間，使其不斷壯大，成為世界知名的化妝品公司。比如他的頂級品牌珂麗柏蒂，被稱為開啟美麗肌膚的鑰匙。這是資生堂化妝品的一線品牌，一瓶要好幾千元才能買到，它所針對的消費者都是相對高端的貴婦級別的消費者。所以珂麗柏蒂選用的廣告整體顏色都比較深，有一種深沉的厚重感，讓人感受到了時間累積后所產(chǎn)生的能量爆發(fā)，好像能夠給皮膚帶來重生的希望。資生堂出的心機彩妝是它的二線品牌，主要針對于18歲到25歲，對美麗有自主性的女孩。所以這個品牌的廣告在用色上，以自然和諧的色彩為主體，透出大自然的美麗清新。詮釋出現(xiàn)代成熟女性對于人生和妝扮都積極掌握、創(chuàng)造的自信意識。資生堂的另一個二線品牌是悅薇，悅薇系列適合年齡在30歲以上，為皮膚開始老化的消費群體而使用的。主要對抗皮膚老化，幫助恢復肌膚彈力。所以它的廣告代言人基本上都是年齡在30—40歲左右的女性。廣告作品的顏色也是以淺色和金色為主。資生堂的三線品牌姬芮，它針對于細胞中鎖住水分的透明質(zhì)酸減少而導致的干燥問題。阻止歲月對肌膚的傷害，保持肌膚的年輕。這是適合年輕女性的化妝品，相對價位也比較低。它的廣告畫面活潑，清新自然，顏色亮麗。也是年輕人比較喜歡的廣告形式。雖然都是同一品牌旗下的不同的商品，但是廣告的具體針對性非常強，所以擁有不同的代言人，設計出的廣告作品給人帶來的視覺感受也是不同的。對于廣告設計來說，廣告的針對性是做好一個廣告所必須明確的，只有了解具體消費人群的喜好，才能更好的發(fā)揮廣告的作用。

有些廣告客戶希望自己生產(chǎn)的商品能夠面面俱到，能夠滿足每一個消費者，不愿意把自己的商品受制于特定的消費人群。但是這樣的想法反而會使品牌的推廣受阻，削弱該品牌的優(yōu)勢。在現(xiàn)今的商業(yè)活動中，如果是同一品牌，同一產(chǎn)品，在不同時期下的廣告設計形式都會有所不同，所以廣告設計的針對性是不能被忽視的，我們更應該去找準定位，更好的來表現(xiàn)廣告作品。

摘要：本文開篇闡述了平面廣告設計的內(nèi)涵及我國平面廣告現(xiàn)存的缺陷，接著從符號化、形象化、民族化、品牌化、意境化的角度分析了加強我國平面廣告設計創(chuàng)意和設計的有效途徑。

關鍵詞：平面廣告設計、多元化、新時期

近年來,隨著商品經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展,社會觀念不斷多元化，現(xiàn)代廣告活動也日趨活躍，現(xiàn)代廣告設計、廣告教學和研究,都在各自的領域里獲得了較大的發(fā)展且日趨完善。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會從實體化不斷走向媒介化，媒介導致文化的形象化，最后階段物化為廣告。從該意義來說，廣告便是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)對象的信息進行傳播的媒介。受到傳媒技術的限制，在我國，平面廣告是廣告的主要形式。隨著西方先進的設計理念的導入，當代的平面設計更具有一種整合性和互動性。

一、平面廣告設計的內(nèi)涵

隨著大眾傳媒的興盛發(fā)展和全球化,平面設計在現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟活動中扮演著日益重要的角色。所謂平面廣告設計，就是在二維空間中展開并以印刷復制為主要媒介方式的設計活動，并以此來區(qū)別其他門類的設計?，F(xiàn)代平面廣告設計從內(nèi)容上可分為兩類，商業(yè)性廣告和工藝性廣告，最基本、最重要的功能是傳播信息。

美國廣告學家塞提尼瓦曾指出：廣告創(chuàng)作的一個重大事實就是人們希望在看到廣告的同時得以消遣，希望廣告不僅僅告知什么，而且要有藝術性和娛樂性?，F(xiàn)代平面廣告作為一種文化的范疇，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化，它與文化一樣有著豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，但它所面對的是世俗大眾。

一、廣告及廣告設計的本質(zhì)

馬克吐溫普說過："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當代社會里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經(jīng)構(gòu)成了大眾文化不可分割的一部分，已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，廣告無處不在。從三個層面看廣告的本質(zhì)。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學和藝術，著重探討廣告作品的藝術價值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經(jīng)營者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關系；二是經(jīng)濟層面，將廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，著重研究以廣告活動為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經(jīng)濟為舞臺、塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代廣告運行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動、廣告要素中折射出的美學價值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關系。從行業(yè)角度看，廣告設計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設計技術應用的基礎上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。從藝術角度看，現(xiàn)代廣告設計屬于視覺造型藝術的范疇，是一種大眾文化藝術，是視覺傳達藝術的一個組成部分，是為實現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實現(xiàn)廣告的目標。廣告設計的本質(zhì)是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導的性質(zhì)。基于廣告設計自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對廣告設計的影響

1、文化元素是廣告設計的重要特征作為文化學研究對象的"文化"，實際上包括了知識、信仰、風俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領域，所有的這一切，都與廣告的產(chǎn)生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設計自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實活動?，F(xiàn)代廣告是一定社會文化的產(chǎn)物，廣告設計師和消費者都是具有一定社會審美意識的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個方面也會有差異性。需要廣告設計者注意了解不同國家不同民族區(qū)域范圍內(nèi)消費者的宗教、文化、生活習俗和對色彩，圖案數(shù)字，動物和植物的喜好等，疏忽一個都會對廣告效果產(chǎn)生相當?shù)挠绊?。廣告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設計者對生活的理解和價值取向。在宣傳產(chǎn)品或社會服務的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變?nèi)藗兊南M觀念，引導著人們的行為與生活方式，在推進社會物質(zhì)發(fā)展的同時，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識。創(chuàng)新是廣告的生命動力，推動著廣告設計的社會市場進程，推動了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設計的重要特征。

2、文化元素對廣告設計的影響廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費者的認同。本身就是一種傳遞品牌或社會事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費者對某個產(chǎn)品品牌的名牌效應，激發(fā)其購買欲望，調(diào)動社會服務為社會事業(yè)行動起來。地域文化也是廣告設計的創(chuàng)意制作的一種文化藝術。同是一個產(chǎn)品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設計師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功?，F(xiàn)代廣告設計是個知識密集，技術密集人才密集的高新技術產(chǎn)業(yè)，消費者需求的多樣化多層次化，全球市場的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性。它是根據(jù)一種社會文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因為民族文化構(gòu)入廣告活動的各個方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語言中成語的運用、俗語的運用、雙關語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，就明顯地具有民族文化的特點。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術創(chuàng)作，而是采用文化藝術手段，通過這種視覺媒介向消費者傳遞最新最直接最易認知的視覺信息。使消費者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產(chǎn)生固定的企業(yè)消費群體。隨著社會的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費者心理"雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達信息方面還是在迎合消費者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進中國消費群體的購買市場中，一舉成功，原因之一就在于言簡意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國各階層消費群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國的大部分消費群體已經(jīng)離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

3、實例分析水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設計手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。一個成功的廣告不僅傳遞著產(chǎn)品信息和服務咨詢，還不斷提高并喚醒消費者對新產(chǎn)品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠流長，具有濃郁深厚的中國民族文化在其中，采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎。更將水井坊的廣告宣傳效果達到了一個頂峰。水井坊廣告包含了中國五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質(zhì)基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會發(fā)明的各種現(xiàn)代技術的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產(chǎn)物，白酒缺此不可。包裝設計體現(xiàn)了金木水火土五行的有機結(jié)合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設計。把具有水井坊的錦官城六處著名景點：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺六面，純屬手工藝術制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

如今，廣告攝影因其自身的真實、準確再現(xiàn)畫面的特征和獨特的藝術表現(xiàn)魅力，已經(jīng)成功被運用于大大小小各種廣告媒介，成為廣告宣傳中必不可缺少的重要手段。廣告攝影為廣告設計訓練了學生的創(chuàng)意思維和審美思維，又為廣告制作提供了大量真實準確的圖片素材。廣告攝影教學不僅僅局限于要教會學生怎么拍照片這么簡單，更重要的是在如何組織、創(chuàng)作畫面中培養(yǎng)學生的發(fā)現(xiàn)力和審美思維、創(chuàng)新思維，這就給廣告攝影教學提出了相當高的要求。

一、高職院校廣告設計與制作專業(yè)中廣告攝影教學的一些問題

在廣告設計與制作專業(yè)開設廣告攝影課程，一方面要普及攝影的基礎知識，比如讓學生認識并會使用攝影器材、照明設備，熟悉各種照明光源的光質(zhì)特點和控制方法，掌握攝影構(gòu)圖、色調(diào)的把握和調(diào)配、點線面的組合、黑白灰的對比等基本攝影：哩論知識和技巧；另一方面要以廣告攝影為工具，訓練學生的審美思維、創(chuàng)新思維以及對客觀世界的洞察能力、提煉主題的敏銳意識。在教學實踐中，筆者發(fā)現(xiàn)高職院校，。乙告設計與制作專業(yè)廣告攝影教學存在以下幾個方面的問題。

(一)高職生專業(yè)素質(zhì)不強

高職生源的專業(yè)素質(zhì)因近年來招生擴大而沒辦法保證，在教學中，教師教一學生學一，學生創(chuàng)新意識較差，主要體現(xiàn)在主題作業(yè)的題材單一、內(nèi)容單調(diào)，模仿痕跡中，缺少特點、亮點。

(二)教學內(nèi)容偏重技術性