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摘要：本文開(kāi)篇闡述了平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及我國(guó)平面廣告現(xiàn)存的缺陷，接著從符號(hào)化、形象化、民族化、品牌化、意境化的角度分析了加強(qiáng)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)、多元化、新時(shí)期

近年來(lái),隨著商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,社會(huì)觀念不斷多元化，現(xiàn)代廣告活動(dòng)也日趨活躍，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)、廣告教學(xué)和研究,都在各自的領(lǐng)域里獲得了較大的發(fā)展且日趨完善。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)從實(shí)體化不斷走向媒介化，媒介導(dǎo)致文化的形象化，最后階段物化為廣告。從該意義來(lái)說(shuō)，廣告便是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)對(duì)象的信息進(jìn)行傳播的媒介。受到傳媒技術(shù)的限制，在我國(guó)，平面廣告是廣告的主要形式。隨著西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的導(dǎo)入，當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)更具有一種整合性和互動(dòng)性。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

隨著大眾傳媒的興盛發(fā)展和全球化,平面設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著日益重要的角色。所謂平面廣告設(shè)計(jì)，就是在二維空間中展開(kāi)并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計(jì)活動(dòng)，并以此來(lái)區(qū)別其他門(mén)類(lèi)的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容上可分為兩類(lèi)，商業(yè)性廣告和工藝性廣告，最基本、最重要的功能是傳播信息。

美國(guó)廣告學(xué)家塞提尼瓦曾指出：廣告創(chuàng)作的一個(gè)重大事實(shí)就是人們希望在看到廣告的同時(shí)得以消遣，希望廣告不僅僅告知什么，而且要有藝術(shù)性和娛樂(lè)性?，F(xiàn)代平面廣告作為一種文化的范疇，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化，它與文化一樣有著豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，但它所面對(duì)的是世俗大眾。

平面廣告設(shè)計(jì)的基本特征在于實(shí)用性和審美性的統(tǒng)一，它既要即把紛繁復(fù)雜的信息濃縮成簡(jiǎn)單易懂的符號(hào)，使消費(fèi)者能夠迅速了解廣告所傳達(dá)的信息，同時(shí)作品本身必須具有藝術(shù)性、哲理性和文化性，從而獲得人們的共鳴和最終認(rèn)可。所以廣告設(shè)計(jì)的靈魂是創(chuàng)意，理智地進(jìn)行創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的缺陷

平面廣告是一種純粹的視覺(jué)傳遞藝術(shù)，它以形象作為訴求的主導(dǎo)因素，具有清晰的目標(biāo)性和計(jì)劃性，也是實(shí)用性、審美性、功能性、經(jīng)濟(jì)性的綜合統(tǒng)一，但因?yàn)楸磉_(dá)媒介的單一，平面廣告設(shè)計(jì)不可避免存在缺陷。首先，平面廣告只有二維的創(chuàng)作空間，與影視媒體相比，沒(méi)有影像和聲響的渲染，沒(méi)有美輪美奐的動(dòng)態(tài)背景，沒(méi)有充裕的時(shí)間保證，僅憑單純創(chuàng)意和淡薄的平面來(lái)感染受眾。其次，隨著全球化經(jīng)濟(jì)和品牌建設(shè)趨勢(shì)的興起，不斷涌現(xiàn)的新媒體環(huán)境的信息競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，平面廣告更依賴(lài)圖像說(shuō)服力，對(duì)其創(chuàng)意爆發(fā)力的要求也進(jìn)一步提高。再次，隨著生活節(jié)奏的加快，平面廣告藝術(shù)不斷簡(jiǎn)約化，即文字的內(nèi)容在減少，表達(dá)的內(nèi)容卻在與日俱增。綜上所述，無(wú)論從媒體特征、傳播要求還是視覺(jué)表達(dá)角度，平面廣告設(shè)計(jì)具有相當(dāng)?shù)碾y度。

三、平面廣告設(shè)計(jì)的多元化

創(chuàng)意，是思考性過(guò)程和視覺(jué)化過(guò)程的體現(xiàn)。廣告作品的核心和靈魂就是創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告作品，在創(chuàng)意上都是獨(dú)具匠心的。好的創(chuàng)意是好的設(shè)計(jì)的基石，卓越的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目的。但創(chuàng)意的過(guò)程并非一帆風(fēng)順的，創(chuàng)意對(duì)設(shè)計(jì)者的信息闡述方式、聯(lián)想想象能力都有著極高的要求，需要其從不同的角度獲取不同的價(jià)值意義，從而產(chǎn)生出耐人尋味的創(chuàng)新形式。

1．平面廣告的符號(hào)化

平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，它本身就是符號(hào)的一種表達(dá)方式，同時(shí)它又是以符號(hào)的方式,符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。平面廣告設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過(guò)程與結(jié)論,達(dá)到指導(dǎo)或是勸說(shuō)的目的。受眾也正是通過(guò)設(shè)計(jì)者的作品,與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證,最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情。平面廣告設(shè)計(jì)作品本身充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情符號(hào),向受眾傳達(dá)信息，但所表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確地、快速地、有效地接受與認(rèn)知,又取決與設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度。設(shè)計(jì)的思維過(guò)程中，既可以對(duì)符號(hào)直接加以應(yīng)用,如音符、五線譜等，可以讓人立刻聯(lián)想并理解其含義，將他們變成平面廣告中的裝飾品,可以賦予廣告想象的空間；此外，還可以通過(guò)夸張、幽默與寓意等手法,運(yùn)用大量生活中的符號(hào),通過(guò)加工與整合,含蓄地傳遞生活的理念、商品的特色與時(shí)尚的信息,以達(dá)到傳情達(dá)意的效果。

2．平面廣告的形象化

圖形語(yǔ)言能夠承載大量的信息，可以通過(guò)簡(jiǎn)潔，直觀甚至真實(shí)的形象傳遞信息，所以成為了廣告中最主要最直接的視覺(jué)形象，它是廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是廣告受眾認(rèn)識(shí)和理解廣告最直觀的條件和主要依據(jù)。圖形語(yǔ)言除了以圖畫(huà)式語(yǔ)言直接表現(xiàn)主題外，還有以人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)和技術(shù)，以間接表現(xiàn)的象征表現(xiàn)方式，來(lái)傳達(dá)出人的思想觀念和精神觀念的變化?，F(xiàn)代平面廣告是通過(guò)圖形進(jìn)行視覺(jué)溝通，在視覺(jué)溝通中實(shí)現(xiàn)思想溝通，這種溝通被看著是發(fā)出、接受和運(yùn)用以視覺(jué)信號(hào)為基礎(chǔ)的信息，通過(guò)引起受眾的興趣對(duì)其感染、理解和產(chǎn)生記憶來(lái)體現(xiàn)廣告的價(jià)值。優(yōu)秀的廣告有著強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，能夠吸引人們的目光去注意，去關(guān)注所表達(dá)的內(nèi)容，這就要求圖形語(yǔ)言要富有新意，畫(huà)面具有感染力和沖擊力，其視覺(jué)形式單純、簡(jiǎn)潔而容易記憶，同時(shí)又具有不斷變化的多樣性；既要傳遞復(fù)雜、豐富的信息內(nèi)容，又要在瞬間抓住觀者，讓人一目了然乃至過(guò)目不忘。此外，平面廣告面對(duì)的觀眾是廣泛的多層次的,必須尋找超國(guó)界和語(yǔ)言障礙的國(guó)際化圖形表達(dá)方式。

3．平面廣告的民族化

世界上每一個(gè)民族都有獨(dú)特的民族審美心理，只有民族化的才是國(guó)際化的，如今平面廣告設(shè)計(jì)是要使其體現(xiàn)國(guó)際設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，又能充分反映各地區(qū)、各民族不同的文化特征和審美趨向。平面設(shè)計(jì)不僅是信息的載平面設(shè)計(jì)不僅是信息的載體，而且是文化的體現(xiàn)，如今文化正以其誘人的魅力引導(dǎo)人類(lèi)走向更加文明的理想境界，廣告作為人類(lèi)社會(huì)生活的現(xiàn)象之一，自然也會(huì)烙上社會(huì)文化的印記。文化是一個(gè)民族智慧的結(jié)晶，平面廣告是否體現(xiàn)廣告受眾的民族傳統(tǒng)文化直接關(guān)系到廣告效應(yīng)的好壞。消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地根據(jù)本民族的審美趨向去解讀平面設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的商業(yè)信息和文化信息。因此要想使平面設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的信息深入受眾的心靈，就必須吸納、接受民族文化中有益、有利的內(nèi)容，汲取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族風(fēng)情、民族習(xí)俗等民族文化的精髓為己所用，并在平面設(shè)計(jì)中采用受眾喜好的圖形、色彩、文字，這樣才能引起他們的共鳴，使其接受所傳播的信息。對(duì)于東方平面廣告設(shè)計(jì)而言，在容納西方設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，更要與傳統(tǒng)文化的神韻、意境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言和別具匠心的表現(xiàn)形式達(dá)到最強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，使東方文化情結(jié)在設(shè)計(jì)中不斷地被重新定位和詮釋?zhuān)箯V告設(shè)計(jì)作品散發(fā)出博大精深的東方神韻。

4．平面廣告的品牌化

近年來(lái)，我國(guó)平面廣告市場(chǎng)電信、汽車(chē)、家電的品牌廣告發(fā)展十分迅速，獲得了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。隨著西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的導(dǎo)入,我國(guó)的平面設(shè)計(jì)必然要拋棄那種零敲碎打式的行為，應(yīng)該更加看中平面廣告的商業(yè)效應(yīng)與市場(chǎng)品牌效應(yīng)。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀，是平面廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)今的中國(guó)平面設(shè)計(jì)逐漸和國(guó)際接軌,更多的是趨于以品牌開(kāi)發(fā)為中心,以營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整理推廣為重點(diǎn)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)觀念。成功的設(shè)計(jì)，很大程度上取決于市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確和新穎貼切的創(chuàng)意,一個(gè)好的品牌要適應(yīng)市場(chǎng)沖擊力和競(jìng)爭(zhēng)力，既要符合大眾化的需要,又要把握住商機(jī),其市場(chǎng)定位有著很強(qiáng)的沖擊性。而把握好市場(chǎng)效應(yīng),在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天站穩(wěn)腳跟,關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心環(huán)節(jié)，其中市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和更新?lián)Q代、促銷(xiāo)手段、市場(chǎng)反饋和售后服務(wù)尤其重要，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞又取決于廣告的宣傳，平面設(shè)計(jì)家們?cè)趧?chuàng)建企業(yè)形象識(shí)別或品牌開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，整合媒介廣告、包裝廣告等視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，全方位介入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，充分利用各種資源和信息，打造出定位合理、品質(zhì)優(yōu)異的平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

5．平面廣告的藝術(shù)意境化

平面廣告是一種純粹的視覺(jué)傳遞藝術(shù)，它以形象作為訴求的主導(dǎo)因素，具有清晰的目標(biāo)性和計(jì)劃性，也是實(shí)用性、審美性、功能性、經(jīng)濟(jì)性的綜合統(tǒng)一。它是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化。營(yíng)造一個(gè)具有感染力的氛圍是平面設(shè)計(jì)中很有效的表現(xiàn)手段。平面廣告是一種感性的訴求形式，不能命令受眾接受，而要營(yíng)造氛圍讓受眾接受感受。平面廣告設(shè)計(jì)要通過(guò)富有感染力的平面廣告主題形象，色彩和富有說(shuō)服力的文字，實(shí)事求是地宣傳商品的各種性能特點(diǎn)以及銷(xiāo)售服務(wù)等利益點(diǎn)，以理來(lái)說(shuō)服受眾，以情來(lái)感化受眾，以利來(lái)誘勸受眾，以美來(lái)陶冶受眾，為消費(fèi)者描繪出美好的、實(shí)在的、有利有益的消費(fèi)前景，使消費(fèi)者在潛移默化的視覺(jué)傳達(dá)中對(duì)平面廣告產(chǎn)生信任，誘發(fā)消費(fèi)欲望萌生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在接受平面廣告的不斷訴求中增強(qiáng)消費(fèi)的信心。從某種意義上說(shuō)，平面廣告也是一種心理戰(zhàn)，創(chuàng)作者應(yīng)拋棄嚴(yán)肅的說(shuō)理和純粹的唯美，而去了解受眾心理，講溝通、講感覺(jué)，完全建立在與消費(fèi)者對(duì)話的基點(diǎn)上，理解和關(guān)注他們的生活方式，力求通過(guò)平面廣告的傳播，完成商品與消費(fèi)者的溝通任務(wù)，建起與消費(fèi)者之間開(kāi)展對(duì)話的平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)將是一個(gè)超信息時(shí)代，也是一個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)代，平面廣告以其質(zhì)樸自然、充滿人性化的表現(xiàn)形式將擁有廣泛的發(fā)展空間，那些具有新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及涵蓋廣博文化精髓的平面廣告作品能夠在瞬間感人肺腑，使人產(chǎn)生共鳴，從而更具時(shí)代性和永久性?？傊?，要通過(guò)符號(hào)化、形象化、民族化、品牌化、意境化的途徑來(lái)誘發(fā)平面廣告設(shè)計(jì)者的想象力，激發(fā)他們的創(chuàng)意，以“別有用心”的態(tài)度去獲取異于常理的理想表現(xiàn)，以“別出心裁”的手段改造客體，獲得創(chuàng)意十足的設(shè)計(jì)。

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