廣告是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和消費者之間的紐帶，是二者之間的橋梁。企業(yè)通過廣告的形式向社會和消費群體展示自己的品牌和各項服務(wù)，社會和消費群體通過廣告認(rèn)識和了解了企業(yè)的產(chǎn)品和形象。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展不斷深入，廣告業(yè)在近年來得到了充分的發(fā)展，廣告的種類和形式也變得多種多樣，從種類上分有工業(yè)產(chǎn)品廣告、醫(yī)療廣告、藥品廣告、保健品廣告等；從形式上分有戶外廣告、印刷品廣告、媒體廣告、店堂廣告等。而各種類和各形式的廣告特點各有不同，造成了職能部門對各類廣告監(jiān)管方式也不一樣，現(xiàn)僅就醫(yī)療廣告的監(jiān)管做一下分析：

隨著市場競爭的加劇及廣告業(yè)的發(fā)展,醫(yī)療廣告的刊播載體日趨多樣化,既有電視、廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)新聞媒體，也有派發(fā)、郵寄的印刷品廣告和張貼的戶外廣告。與此同時，違法醫(yī)療廣告日益增多，不僅擾亂了廣告市場，阻礙了廣告業(yè)的健康發(fā)展，而且損害了消費者的合法利益，甚至對人民群眾的生命健康構(gòu)成危害。為了整治醫(yī)療廣告市場，國家曾出臺了多項政策和規(guī)定，各職能部門也加大了監(jiān)管力度，但收效不大，就其原因有以下幾點：

1、一些不正規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)和私營診所，其醫(yī)療規(guī)模和醫(yī)資力量無法與正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)相提并論。只有在對外宣傳上挖空心思，利用患者病急亂投醫(yī)的迫切心理，虛假宣傳自身在某個醫(yī)療領(lǐng)域有超人一等的醫(yī)療效果或者虛假宣傳自己是某個醫(yī)療領(lǐng)域的專家，同時利用一些患者不真實的醫(yī)療事實作為宣傳，并在廣告用語上夸大其詞、用有關(guān)法規(guī)上禁止使用的廣告用語來吸引患者，誤導(dǎo)患者前來醫(yī)治，達(dá)到搶占醫(yī)療市場的目的。如在某新聞媒體上的《牛皮癬不再“牛”了》、《南京有個“排石王”》等違法醫(yī)療廣告。

2、由于現(xiàn)在醫(yī)療市場競爭日趨激烈，一些同處在一個地區(qū)的醫(yī)療機構(gòu)，為了各自的利益，搶占該地的醫(yī)療市場，通過各種渠道大肆宣傳各自的醫(yī)療特色，他們在宣傳過程中可以說是絞盡腦汁，明明是一般醫(yī)師卻被說成“XX博士”“XX專家”，只是一般的門診卻吹噓為“專家會診”。甚至公然違抗法律，擅自改變《醫(yī)療廣告證明》批準(zhǔn)文號或超《醫(yī)療廣告證明》中的內(nèi)容醫(yī)療廣告以及未持有《醫(yī)療廣告證明》醫(yī)療廣告，來吸引患者，達(dá)到贏利的目的。

3、一些醫(yī)療機構(gòu)從自身利益出發(fā)將其診所、有關(guān)醫(yī)療科室承包給個人經(jīng)營，暗地里搞起了院中院。而這些醫(yī)療機構(gòu)對所承包的診所、科室缺乏管理，造成承包人為了達(dá)到盈利的目的，無視國家有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，私下里各類非法、違規(guī)的醫(yī)療廣告，欺騙、誤導(dǎo)患者，給一些患者造成無法挽救的損失。

4、法律規(guī)定廣告經(jīng)營者和者具有查驗證明文件、核實廣告內(nèi)容的責(zé)任。而一些廣告經(jīng)營者和新聞媒體的廣告單位由于利益的驅(qū)動，為了留住自己的廣告客戶，往往把廣告主的利益與自己的利益捆綁在一起，將法律所規(guī)定的責(zé)任丟之腦后，主動為一些想要醫(yī)療廣告的廣告主出謀劃策，想方設(shè)法幫助他們打法律的“擦邊球”，鉆法律的空子，甚至還主動到一些醫(yī)療機構(gòu)去要求為他們定時、定期、定版面醫(yī)療廣告，并附加優(yōu)惠條件，從而造成醫(yī)療廣告市場的混亂。

一、軟廣告與置入營銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價回饋方式來交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費者營銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來，因為產(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個最重要的影視市場，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風(fēng)行是因為，傳統(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會認(rèn)真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目內(nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護(hù)色”，化廣告于無形的節(jié)目內(nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對電視臺或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費或節(jié)目制作費，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。

二、新聞：置入性營銷的禁區(qū)

1電視頻道的定位、欄目與廣告

1.1分眾化傳播。面對大量的信息，人在選擇過程中，動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當(dāng)重要的作用。當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動機和需要，并能帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內(nèi)容上，由于個體的動機和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。隨著有線電視網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和電視頻道的迅速增加，人們在頻道和節(jié)目選擇上有了較大余地和空間，可以根據(jù)不同興趣和需求，形成一種收視的分眾化趨勢。這種趨勢促使電視頻道出現(xiàn)定位的分眾化，電視頻道的定位又決定著電視欄目的設(shè)置，而不同電視欄目又吸引著不同的受眾群體，針對不同受眾群體投放廣告是廣告商在選擇電視頻道時最先考慮的因素。所以，電視頻道的定位、欄目與廣告之間是環(huán)環(huán)相扣的，其最根本的依據(jù)便是分眾化傳播的必要性。1.2頻道分眾化決定欄目安排。在目前電視行業(yè)激烈的競爭格局中，必須對目標(biāo)觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才能實現(xiàn)分眾傳播。因此，能否找到最大目標(biāo)觀眾群是頻道專業(yè)化經(jīng)營的關(guān)鍵，如何利用自身特色找準(zhǔn)市場定位，采取差異化競爭策略，做出具有高辨識度和影響力的節(jié)目對于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。河南衛(wèi)視地處中原，歷史悠久的中原文化可以為河南衛(wèi)視增加大量的文化底蘊，結(jié)合地方特色來創(chuàng)辦具有自己獨家魅力的文化類欄目，使其形成良好的地域品牌并將欄目推廣出去，這樣可以為河南衛(wèi)視在激烈的國內(nèi)電視業(yè)競爭中獲取良好的競爭優(yōu)勢，推動衛(wèi)視在未來發(fā)展中競爭力的不斷提升。河南衛(wèi)視定位為文化衛(wèi)視，植根于博大精深源遠(yuǎn)流長的中原文化，這是非常接地氣的頻道定位。河南衛(wèi)視沒有和別的頻道拼娛樂節(jié)目，而是圍繞文化來做欄目，形成了獨特的戲曲文化、功夫文化、收藏文化、漢字文化以及成語文化?！独鎴@春》《武林風(fēng)》《華豫之門》《漢字英雄》和《成語英雄》這5個欄目分別以戲曲、武術(shù)、鑒寶、文字、成語五個不同的文化角度作為欄目立腳點和著力點，成功展示了河南衛(wèi)視文化立臺的強大生命力[1]。1.3欄目分眾化決定受眾群體特征。不同的欄目會吸引不同類型的受眾群體，《梨園春》這檔節(jié)目具有固定的目標(biāo)受眾，首先河南是戲曲大省，戲曲種類繁多，節(jié)目以戲迷為核心受眾；其次中老年人普遍愛看戲，節(jié)目以中老年人為核心受眾。華中科技大學(xué)中國鄉(xiāng)村治理研究中心在全國10個省市25個村莊所做的問卷調(diào)查顯示：戲劇是老年農(nóng)民（61歲及以上）最偏好的電視節(jié)目，其比例占到了調(diào)查人數(shù)的51.6%；而對于中年農(nóng)民（36～60歲）來說，其對戲曲的偏好程度也僅僅位次于電視劇、新聞聯(lián)播、民生法制新聞之后列第四位，其比例也占到了調(diào)查人數(shù)的35.9%，即便是對于那些年齡在18～35歲的青年農(nóng)民來說，仍然有10.5%的人喜歡看戲曲[2]。由于河南省是農(nóng)業(yè)大省，2011年第六次人口普查顯示，全省人口已經(jīng)達(dá)到一億，農(nóng)村人口占到70%，河南省的農(nóng)民一直是電視受眾的廣大群體，戲曲節(jié)目尤其是豫劇的內(nèi)容大部分是以反映農(nóng)村生活為題材的，廣大農(nóng)民更傾向于戲曲節(jié)目。從《梨園春》的創(chuàng)辦開始，欄目組就開誠布公地宣布這是為農(nóng)民打造的欄目，所以，文化水平和收入較低的農(nóng)民一直是欄目的主要受眾?！段淞诛L(fēng)》這檔節(jié)目的受眾主要是熱愛武術(shù)的人群，在《武林風(fēng)》開播兩周年時有人做過該節(jié)目的觀眾構(gòu)成分析，發(fā)現(xiàn)男性占53.5%，女性占46.5%，鄉(xiāng)村觀眾占94.1%，城市觀眾占5.9%；在年齡分布上，占據(jù)比重最大的是35～44歲；在學(xué)歷方面，未受過正規(guī)教育的占10.2%，小學(xué)和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大學(xué)只有0.9%[3]，從大體上可以看出該節(jié)目的受眾呈現(xiàn)低學(xué)歷、低收入和高年齡的特點。總之，河南衛(wèi)視的欄目安排始終圍繞“文化”這一定位展開，而且是具有河南本地特色的傳統(tǒng)文化節(jié)目。在周六、周日拓展時長播出《武林風(fēng)》和《梨園春》這些經(jīng)典節(jié)目，針對特定觀眾群體，為廣告客戶精準(zhǔn)投放廣告提供了平臺。1.4受眾群體特征決定廣告分眾化針對廣告產(chǎn)品的目標(biāo)受眾選擇適合的電視頻道進(jìn)行投放是用最少的投入獲得最大效益的重要方式，河南衛(wèi)視的觀眾群體特征明顯，與農(nóng)民需求和利益息息相關(guān)的產(chǎn)品自然容易受到受眾關(guān)注，廣告最終的價值也能更快更好地實現(xiàn)。所以，化肥、種子、藥品、醫(yī)院、招商加盟的致富渠道等廣告在河南衛(wèi)視的投放量較多，化妝品、高端食品或時尚類廣告在河南衛(wèi)視鮮見?！独鎴@春》欄目的贊助商有福森藥業(yè)、施可豐化肥等，與觀看節(jié)目的受眾群體和欄目本身的特點十分契合。此外，由步步高冠名的《漢字英雄》第二季也更好地體現(xiàn)了廣告品牌和欄目的深入合作模式。比賽現(xiàn)場，由步步高點讀機提供現(xiàn)場筆畫糾錯比賽用機，特殊形式的植入不再是簡單的冠名角標(biāo)及口播，而是切實以廣告主的產(chǎn)品需求作為出發(fā)點，找到和欄目品牌調(diào)性相結(jié)合的契機，真正將特殊形式的廣告植入轉(zhuǎn)化為對于廣告客戶實際有用的市場消費力，以此帶動廣告主產(chǎn)品下沉到所投放的區(qū)域市場中，幫助其進(jìn)行終端銷售。

2河南衛(wèi)視分眾化廣告的特點

2.1廣告產(chǎn)品類型。觀看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58這三個時段的河南衛(wèi)視可發(fā)現(xiàn)，在這期間出現(xiàn)的廣告大約有230個左右。其中，藥品和醫(yī)院廣告占的比重最多，尤其是中午和下午時段，在《梨園春》節(jié)目開始后插播的廣告基本是都是藥品和醫(yī)院廣告；其次是食品和飲料廣告，還有一些兒童食品和汽車的廣告，但數(shù)量沒有前兩者高。值得一提的是，中午和下午時段的廣告類型沒有晚上時段的廣告豐富，主要是藥品、醫(yī)院廣告以及化肥和種子的廣告。廣告投放時間應(yīng)遵循生活習(xí)慣原則，所謂生活習(xí)慣策略是指電視廣告的投放要尊重觀眾的生活習(xí)慣和生活規(guī)律。形成這個特點的原因有兩個，一是周末中午和下午這段時間看電視的觀眾多以女性和中老年人為主，二是與欄目本身有關(guān)，河南衛(wèi)視周末的下午和晚上都播出《梨園春》節(jié)目，《梨園春》的觀眾群體本身也以農(nóng)民和老年人居多，所以在該節(jié)目播放期間，插播的也是與農(nóng)民的生活、老年人的身體健康息息相關(guān)的產(chǎn)品廣告。而在晚上是一家人一起看電視的黃金時間，所以廣告類型也更加廣泛一些，這些廣告的受眾有中年人、有老人，也有兒童，基本包括了一家人各個角色的需求。2.2廣告表現(xiàn)形式。對這三個時段的廣告進(jìn)行分析可以看出，許多廣告的表現(xiàn)方式都是以歡樂、家庭、溫馨為主旋律，這類廣告的受眾群體多以年輕人為主。歡樂、輕松是年輕人追求的永恒目標(biāo)，他們在進(jìn)行消費時感性因素較明顯，所以這些廣告的表現(xiàn)形式多以這類情感表現(xiàn)出來。相比而言，藥品類廣告的情感訴求更加明顯，主要以人們的健康需求、擺脫痛苦的需求為主，簡單反復(fù)地強調(diào)療效對老年人群體有明顯的說服效果，甚至一些廣告中應(yīng)用了恐懼訴求的方式來表現(xiàn)藥品的療效。老年人的認(rèn)知方式和消費方式與年輕人有很大不同，他們關(guān)注的重點多以健康和長壽為主，而且與年輕人相比，他們更看中產(chǎn)品的效果，期待最快最便捷地達(dá)到療效。例如，在曹清華品牌的藥品廣告中，以老年人的形象為主體，對疼痛的身體部位進(jìn)行放大，把關(guān)節(jié)部分的骨頭上面打上紅色的警告燈，象征著疼痛的感覺，廣告中的老人直不起腰、手指關(guān)節(jié)伸不直，走路也不方便，在廣告中甚至提到風(fēng)濕疼痛不治療會引發(fā)的嚴(yán)重后果，對觀看廣告的人群進(jìn)行直接的視覺刺激，廣告的表現(xiàn)形式簡單、直接、正中要害。益安寧丸的廣告分為三個不同的廣告連續(xù)播出，內(nèi)容相差不大，主要從不同方面說明益安寧丸的療效，畫面中的主人公也是一群老年人，剛開始的他們表現(xiàn)出強烈的不適感和疼痛感，胸口悶、上不來氣、表情痛苦，畫面的顏色也用了黑白色調(diào)，給人感覺嚴(yán)肅、可怕，然后產(chǎn)品出現(xiàn)，簡單說明治療原理，突出療效，最后這些老年人的臉上洋溢出輕松快樂的神態(tài)，表現(xiàn)出擺脫疾病帶來的痛苦之后的幸福感。另一個益安寧丸的廣告中的人物是一位中年男性，看球時別人提醒他不要激動，他向別人展示他的心臟好、身體好，并用手捶胸表示是真的好，然后產(chǎn)品出現(xiàn)。鴻茅藥酒的廣告也是如此，把“疼”這個字放大進(jìn)行反復(fù)播放，給人體疼痛部位特寫，其廣告語：“鴻茅藥酒，每天兩口，把病喝走”。也非常簡單順口，容易記憶，達(dá)到宣傳產(chǎn)品效果——“喝完病就沒了”的效果。其次，該廣告重復(fù)三遍播出，對產(chǎn)品療效的反復(fù)說明也會在一定程度上增加其廣告效果，對于一些患有該種類型疾病的人特別是老年人來說，這種效果會更加明顯。此類廣告的藝術(shù)性并不高，但傳播力卻很強。玉林正骨水、頸復(fù)康止疼顆粒、益安寧藥丸等也都是簡單直接地呈現(xiàn)產(chǎn)品效果的表現(xiàn)方式，這與藥品本身的特殊性有關(guān)，也與此類產(chǎn)品的受眾，抑或是河南衛(wèi)視電視頻道的受眾有關(guān)。

作者:吳海舒 單位:渤海大學(xué)文學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

摘要：隨著新媒體技術(shù)的多樣化逐步加快，大眾所能接收到的信息也在發(fā)生著巨大的變化。從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視到如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾與媒體間的互動功能也不斷彰顯，且受眾在接收信息的時候也更加注重個性化與體驗性，無論是時刻在更新的各類新聞信息，還是時刻圍繞著我們不停播放的廣告。面對傳統(tǒng)媒介與新型媒介疊加式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，且呈現(xiàn)著不斷整合、替代的發(fā)展趨勢，公益廣告又該如何在眾多廣告中吸引大眾眼球，更好地傳達(dá)內(nèi)在的精神力量也是目前廣告制作人所需重點考慮的問題，影響廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要因素就是媒介，本論文就混合媒體背景之下關(guān)于公益廣告的個性化追求作出詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：混合媒體；公益廣告設(shè)計；個性化追求

就新媒體技術(shù)的發(fā)展形式來看，在傳統(tǒng)媒介中呈現(xiàn)出的單一的廣告?zhèn)鬟_(dá)形式已經(jīng)顯得力不從心，更多的是個性化、溝通式、體驗性的具有創(chuàng)新性的廣告越來越占據(jù)主流位置，大多數(shù)的廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u轉(zhuǎn)向受眾細(xì)分基礎(chǔ)的“分眾”傳播之上，如樓宇液晶電視廣告、超市賣場媒體廣告、校園媒體廣告、公交地鐵移動電視廣告等等，在這種媒體多樣化的趨勢下，廣告的設(shè)計也愈加追求個性化。[1]目前廣告業(yè)大部分還是被商業(yè)廣告所占據(jù)，這一形勢在短時間內(nèi)也無法改變，這也是公益廣告難以發(fā)展的原因之一，但混合媒介的多樣性同時卻為公益廣告的發(fā)展提供了更多的機遇，公益廣告如何能夠在新舊媒介共存與競爭的環(huán)境中因地制宜、發(fā)展創(chuàng)新，實現(xiàn)個性化追求，達(dá)到有效的公益?zhèn)鞑バЧ侵档梦覀兩钊胙芯坎⑻接懙闹匾獑栴}。

一、對混合媒體發(fā)展的分析

2015年可以說是報業(yè)發(fā)展史上最催淚的一年，全國各大報社的廣告營業(yè)額大幅下跌，平均跌幅達(dá)到15%以上，在這之前所有人都會認(rèn)為報業(yè)是一個充滿暴力的行業(yè)，但時代的發(fā)展令它迅速走向下坡路，且不斷在做著虧本的生意，報紙媒介正在逐步演變?yōu)橐环N迫使人們接受的媒介形式，甚至于天天白送也無人愿意接受。這種局面意味著新媒體時代的來臨，人們可以多渠道的接觸到各類信息。盡管傳統(tǒng)媒體與新型媒體充滿著激烈的競爭，但它們非此即彼的關(guān)系注定了它們的難舍難分，就如同當(dāng)年電視的出現(xiàn)雖對廣播造成了致命的打擊，但廣播仍舊有電視無法代替的優(yōu)勢，所以它并沒有被電視完全取代，而是形成了兩者相輔相成的和諧局面，未來各媒體的發(fā)展形式暫且我們無法預(yù)測，但如今我們正式處于一個多媒體的混合時代，這是一個不爭的事實，[2]為了在這樣一個復(fù)雜的環(huán)境中脫穎而出，各媒介都在發(fā)揮著自身的優(yōu)勢，并且借鑒著其他媒介，取其優(yōu)勢。運用著各種媒體傳播手段，來滿足人們對信息的選擇。美國哈佛大學(xué)教授克瓦克與哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授羅森斯特曾共同完成書籍———《極速》，在書中他們重點表示，網(wǎng)絡(luò)時代下獨家言論在媒體的競爭中逐漸占有越來越重要的作用，與此同時他們并提到媒介的空前發(fā)達(dá)其實并沒有帶來相應(yīng)的新聞信息量的增加，其實混合媒體的一個必然現(xiàn)象就是媒介越來越熱衷于熱點的炒作，并不斷發(fā)表自身對事件的種種看法，使新聞的報道狀態(tài)處于24小時不間斷的更新，種種跡象表明媒介更傾向于提供結(jié)論，而不是找出事件的真相；另外在混合媒介時代中，由于受眾對新聞的需求不斷加大，于是造成了新聞市場供不應(yīng)求的局面，為了盡力平衡這一行業(yè)的失控現(xiàn)象，于是新聞源會到絕對性的支配作用，但不可避免的就是會出現(xiàn)新聞源的種種販賣等不良現(xiàn)象；在傳統(tǒng)的媒介當(dāng)中，新聞“守門人”具有重要的把關(guān)作用，但隨著目前受眾范圍的不斷擴大，媒體所選擇的標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸改變，在實踐中具體更多的體現(xiàn)為低俗化、娛樂化的新聞會取代高雅、嚴(yán)肅性的新聞，甚至?xí)霈F(xiàn)輿論壓過報道，受眾的評論、猜測、爭議……會占據(jù)很大的媒介空間。其中最為典型的例子就是2015年7月14日晚在微信朋友圈瘋傳的“北京三里屯優(yōu)衣庫事件”，隨著不雅視頻與照片的一再曝光，此事件也一度引起了外界的種種猜測，不論是優(yōu)衣庫自身的惡性營銷炒作，還是當(dāng)事人自身的道德淪陷，但不能否認(rèn)的是很多人在以一種欣賞者的態(tài)度在關(guān)注這樣的事件，在同日報報道出的“新視野”號探測器成功拍攝到的冥王星最近照片這一里程碑式的科技突破卻因優(yōu)衣庫事件而被忽略。就目前發(fā)展形式來看，隨著媒體互動性的不斷增強，這樣的局面在短時間內(nèi)只會增強而不會減弱，媒介在不斷順應(yīng)受眾需求的同時，更應(yīng)對受眾興趣培養(yǎng)問題進(jìn)行深深反思；最后從受眾角度而言，面對混合媒介各類信息的碎片化發(fā)展，他們總會希望并期待媒體會呈現(xiàn)出不一樣的新聞，起到一鳴驚人或眼前一亮的效果。對于廣告的傳播也與此相同，面對眼前形形色色的廣告，大多數(shù)人會存在厭煩心理，如何利用媒體的不同來制作出“一鳴驚人”的優(yōu)秀廣告成為了研究的重點問題。

二、混合媒體之下公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：傳統(tǒng)的電視廣告營銷面臨著諸多困境，影響了媒體的生存發(fā)展，亟需向品牌化營銷邁進(jìn)。所以，需要加大電視廣告宣傳的力度，即打造核心產(chǎn)品，嘗試跨媒體宣傳，對客戶進(jìn)行直接宣傳；需要牢固樹立服務(wù)客戶的理念，即重視客戶實際利益，幫助客戶制作廣告，提供關(guān)鍵資訊服務(wù)；需要用心辦好電視節(jié)目，即打造電視節(jié)目品牌，及時調(diào)整完善電視節(jié)目。

關(guān)鍵詞：電視廣告；品牌化；策略

長期以來，電視廣告收入是媒體收入的重要來源，很多媒體把電視廣告營銷當(dāng)作一項重要工作來看待，并為其投入了大量人力和物力。進(jìn)入融媒體時代，隨著社會主義市場經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，各類電視廣告之間的競爭越來越大，市場淘汰率越來越高，這就使得媒體開始探索電視廣告的品牌化營銷。在這一方面，部分媒體已經(jīng)進(jìn)行了初步嘗試，并取得了良好的經(jīng)濟效益，被業(yè)界認(rèn)可和稱贊。因此，在新時期，積極探索電視廣告的品牌化策略，并將其付諸實踐，以期快速提高媒體收益，有著極為重要的意義。

1加大電視廣告宣傳的力度

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，宣傳的作用不容小覷。因此，要想做好電視廣告的品牌化營銷，首要任務(wù)是拓寬渠道，創(chuàng)新方式方法，加大電視廣告的宣傳力度。具體而言，可從以下三個方面進(jìn)行嘗試。1.1打造核心產(chǎn)品。對于電視廣告的品牌化營銷而言，一條重要的策略就是通過打造自身的核心產(chǎn)品來樹立品牌，然后在此基礎(chǔ)上加強宣傳，吸引更多的商家，從而提高廣告收入。例如，很多媒體都有屬于自己的黃金時段，很多收視率較高的節(jié)目和電視劇、電影等都蘊含著豐富的廣告資源，這些資源就是媒體手中的“產(chǎn)品”，是極為寶貴的資源。廣告經(jīng)營者要創(chuàng)新思維、科學(xué)謀劃，最大程度地挖掘出這些資源的經(jīng)濟效益，在此基礎(chǔ)上逐步形成獨一無二的品牌，從而提高自身的市場競爭力。1.2嘗試跨媒體宣傳。早在20世紀(jì)末，跨媒體宣傳的方法已經(jīng)在大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國家中間流行，并取得了驚人的成效。其具體做法就是盡可能地整合已有的營銷傳播策略，最大程度發(fā)揮各種可以采用的宣傳手段的作用，在全社會宣傳普及電視廣告品牌，使其影響力達(dá)到最大化。科學(xué)而言，這屬于一種新穎的、特殊的營銷手段。就電視廣告而言，很多經(jīng)營者往往忽視宣傳工作，少有的宣傳也僅僅出現(xiàn)在個別媒體上，方法較為落后，渠道較為單一。以此為鑒，廣告經(jīng)營者應(yīng)綜合采用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，擴大宣傳覆蓋面，最大限度地吸引受眾，從而達(dá)到較好的宣傳效果。1.3對客戶進(jìn)行直接宣傳。廣告經(jīng)營者獲得良好宣傳效果的最直接方法就是定期召開招商推廣會，借助這一平臺吸引現(xiàn)有的和潛在的客戶，對其進(jìn)行直接宣傳?？陀^而言，這一方法是對上述各種方法的有益補充。就具體操作而言，廣告經(jīng)營者要提前確定擬邀請的客戶，然后需要與節(jié)目部門做好協(xié)調(diào)溝通，在此基礎(chǔ)上適時組織招商推廣會，在會上將電視廣告資源直接對客戶進(jìn)行宣傳，讓到會客戶反饋自己的需求，更好地了解廣告資。同時經(jīng)營者還要對客戶提出的一系列問題進(jìn)行解答。招商推廣會的形式多種多樣，具體包括酒會、大型會議及圓桌會議等，廣告經(jīng)營者可以靈活選擇。

2牢固樹立服務(wù)客戶的理念

一、消費社會中的“意義轉(zhuǎn)移”模式與廣告系統(tǒng)

當(dāng)一個社會由匱乏經(jīng)濟社會步入消費社會時，其基本特征是社會生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費品必須超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，還應(yīng)具有相應(yīng)的符號價值，使商品成為某種消費者所關(guān)心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費者的消費欲望。關(guān)于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費社會，消費者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉(zhuǎn)向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉(zhuǎn)移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉(zhuǎn)移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認(rèn)為，消費品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉(zhuǎn)移的狀態(tài)，并輔以設(shè)計者、生產(chǎn)者、廣告商和消費者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個體消費者，然后遵循兩個點的移動軌跡進(jìn)行意義的轉(zhuǎn)移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關(guān)系。

2.“意義轉(zhuǎn)移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉(zhuǎn)移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結(jié)合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當(dāng)作物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標(biāo)識自己社會地位和財富的標(biāo)簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

關(guān)鍵詞：全球化中國影視廣告

摘要：影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點。本文從中國影視廣告的歷史發(fā)展入手，對當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和強暴。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟、文化乃至意識形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn)，而對本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期，經(jīng)濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時中國的廣告業(yè)是一個新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計的人員。而中國的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經(jīng)驗，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時出現(xiàn)了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進(jìn)行有效的宣傳推廣同時，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設(shè)計的“形象篇”時，無不與自我的個人經(jīng)驗和幻覺有關(guān)：來自對萬寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構(gòu)建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴(yán)還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應(yīng)手。彼時三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

[摘要]電影廣告化是一種廣告利用電影媒介和電影元素實現(xiàn)傳播目的的方法，也是近年來商業(yè)電影呈現(xiàn)出的一種大的趨勢，它使廣告在電影中越來越具有主動性。如果得到良好的運作和處理，將產(chǎn)生出無與倫比的宣傳效果和市場效應(yīng)，促進(jìn)廣告業(yè)和電影業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]電影廣告化表現(xiàn)形式缺失效果優(yōu)化

近年來，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢，成為廣告在新時展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時也將廣告的社會影響進(jìn)一步擴大化。標(biāo)志著廣告對于電影元素的運用到達(dá)了一個新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實之中。

大勢所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對這種廣告手段的運用日益成熟。即使在較為脫離實際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機會，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機通過展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機的原產(chǎn)地并非日本的同時，也看到了一部普通手機變形為戰(zhàn)斗機器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至?xí)@部變形手機的型號產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機器霸王。

【摘要】思維是引領(lǐng)設(shè)計的重要元素，廣告設(shè)計是思維活動的體現(xiàn)，“多維化”的設(shè)計思維是優(yōu)秀廣告的重要特征，正是能夠從多角度包裝傳達(dá)信息的內(nèi)容，并附有感染力，能夠鏈接廣告過程中的發(fā)生體，本文重點通對廣告主、媒體、消費者和廣告人四個方面分析與探究。結(jié)合廣告設(shè)計的創(chuàng)意性思維，對“多維化”的構(gòu)建進(jìn)行剖析，將其潛在需求與市場的實際供給情況的矛盾進(jìn)行對比及原因分析。將可借鑒的創(chuàng)意思維方法應(yīng)用到商業(yè)廣告設(shè)計中去，也為廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展探路。

【關(guān)鍵詞】多維化；設(shè)計思維；傳播過程

平面廣告設(shè)計多維化思維不僅是常規(guī)意識中對多維化的理解，同時也是物理概念中多維化的實現(xiàn)，多維度的設(shè)計工作可以形成多個方面延伸和完善工作。在動態(tài)和立體廣告中更加符合人們對美的認(rèn)知和審美，實現(xiàn)不同內(nèi)容中的多個元素信息傳播工作[1]。當(dāng)今行業(yè)中多維的廣告設(shè)計工作是以后的發(fā)展趨勢，然而廣告收到多方面的因素的約束，包含人們審美疲勞、缺少多維元素，這將會導(dǎo)致平面廣告的創(chuàng)意明顯不足，造成很多大眾的觀念與正常引導(dǎo)有明顯的區(qū)別。平面廣告的內(nèi)容、空間形態(tài)的相互融合的工作非常復(fù)雜多變，多維化平面廣告設(shè)計工作已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展方向和研究方向，通過自己信息傳播和內(nèi)容特點的改變，形成覆蓋面積更廣的消費群體。

1數(shù)字化媒體角度

信息技術(shù)處于不斷的發(fā)展之中，一些信息產(chǎn)品具有自己的特性。在使用先進(jìn)的技術(shù)加入到廣告的作品設(shè)計中，讓處于新時代的人們增加信息的獲取方法，讓人們不知不覺中對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注。在使用新技術(shù)的過程中可以運用二維平面從靜態(tài)向動態(tài)的方向進(jìn)行過渡，將信息技術(shù)與綜合噴繪技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)廣告設(shè)計的多元化以及多樣化，實現(xiàn)視覺的強烈沖擊，最好的表達(dá)產(chǎn)品的所有屬性。在廣告的內(nèi)容中可以增加觀眾探索欲、好奇欲、表達(dá)欲和感官體驗，讓人們不斷投入到廣告有關(guān)信息的傳達(dá)過程之中，讓廣告信息和觀眾之間的聯(lián)系增加，增加廣告設(shè)計的真正傳播效果。多維廣告設(shè)計的創(chuàng)意中，關(guān)鍵在于與觀眾之間的互動和融合，吸引觀眾的興趣，與觀眾產(chǎn)生共鳴。

2多元化廣告主角度

編者按：本文主要從廣告娛樂化成因；廣告娛樂化訴求及控制；娛樂化廣告未來發(fā)展進(jìn)行論述。其中，主要包括：廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動、宏觀原因、娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)逆勢上行的態(tài)勢、差異性與包容性更多的反映在社會文化中、微觀原因、廣告娛樂化的微觀因素十分廣泛、廣告訴求是廣告制作者運用各種方法激發(fā)消費者的潛在需要、娛樂化廣告的訴求、情感訴求廣告是通過極富有人情味的方式去激發(fā)消費者的情緒，從而產(chǎn)生購買動機、廣告娛樂化訴求的另外一種方式是混合型訴求方式、在存在產(chǎn)品理性訴求的品牌形象下、娛樂化廣告作為一種營銷手段應(yīng)該實現(xiàn)狹義和廣義的結(jié)合使用、全民娛樂時代引起的社會活動的深刻變化、娛樂化廣告的形式可能會有更多方面的拓展等，具體請詳見。

內(nèi)容摘要：作為一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，娛樂化廣告的訴求成為其發(fā)展過程中的關(guān)鍵因素。因此，本文從廣告娛樂化特征與成因入手，分析廣告娛樂化發(fā)展的訴求，并在此基礎(chǔ)上對娛樂化廣告的發(fā)展作出分析性預(yù)測。在娛樂經(jīng)濟的背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ膊豢杀苊獾木哂辛藠蕵坊瘍A向。廣告娛樂化在近幾年中已經(jīng)發(fā)展成為了一種新興的廣告形式。它能夠消除受眾對廣告的排斥情緒，在各個方面都起到了十分積極的作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告廣告娛樂化訴求控制娛樂化發(fā)展

廣告娛樂化是娛樂對廣告的一種全面包裝，使受眾在娛樂的狀態(tài)中接受并最終產(chǎn)生購買行動。廣告娛樂化是廣告業(yè)人士對人類趨娛避苦心理的把握。廣告娛樂化是廣告的一種發(fā)展態(tài)勢，它將娛樂理念注入廣告的整體運動過程中，從廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到廣告投放及測評，在娛樂過程中說服受眾，是一種新型的廣告?zhèn)鞑ミ^程。

一、廣告娛樂化成因

（一）宏觀原因