一、理解品牌和標志的含義

(一)品牌的定義。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。

(二)標志的含義。標志(英文俗稱為:LOGO)，是表明事物特征的記號、商標。標志是用一種特殊的文字或者圖形組成的大眾傳播符號，以簡潔精煉的形象傳達特定的含義和信息，以便在社會公眾中樹立一種特定的形象。標志是現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它不同于古代的印記，現(xiàn)代標志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

二、商場內(nèi)標志設(shè)計的特性

(一)功用性。不僅美觀，要實用。具有法律效應的標志具有維護自身權(quán)益的使命。

(二)識別性。各具面貌易于識別，顯示事物自身特征，關(guān)系到根本利益，不能雷同。

摘要：藝術(shù)設(shè)計是一門研究人為事物的學科，其本質(zhì)是創(chuàng)造出能帶給人美感的事物，核心是文化的傳承與進步。藝術(shù)符號作為一種工具，在藝術(shù)設(shè)計中有著重要的作用，是進行藝術(shù)設(shè)計時必不可少的一種元素。本文論述了藝術(shù)設(shè)計中藝術(shù)符號的概念，并從藝術(shù)設(shè)計的角度介紹了藝術(shù)符號在藝術(shù)設(shè)計中的運用。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計；藝術(shù)符號；運用

隨著人類文明的發(fā)展和社會的進步，人們的物質(zhì)生活已有了長足的進步，所以人們越來越多的關(guān)注社會文化和自身的精神建設(shè)等上層建筑。同時隨著人類科技文明的快速發(fā)展，為人們追求更高質(zhì)量的精神生活提供了技術(shù)支撐?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計中，對于人性化的重視程度不斷提高，理性和感性的兼具是藝術(shù)設(shè)計者們追求，人與自然的完美有機結(jié)合是他們的目標，藝術(shù)設(shè)計者除了要將作品本身的目的性表達出來之外，往往會通過一些設(shè)計技巧和經(jīng)驗來表達自己的價值取向或所處時代的時代感，這時運用一些藝術(shù)符號來表達設(shè)計者的這些意圖無疑是一個很好的選擇，因此藝術(shù)符號在藝術(shù)設(shè)計中發(fā)揮著越來越大的作用。

一、藝術(shù)符號概論

1、藝術(shù)符號

不管是過去還是現(xiàn)在，不同的人對符號的認識和理解不盡一致，所以到目前為止關(guān)于符號的定義莫衷一是。筆者在參考了符號的一些定義后，認為可以這樣來定義藝術(shù)符號：藝術(shù)符號就是設(shè)計者將某一對象與某種事物相聯(lián)結(jié),使其可以代表一定的事物，當這種聯(lián)系得到了較多人的認同時，就會在這些人之間形成共識，最終默認了這一對象就是某一事物代表符號。

人類生活在一個龐大的信息海洋之中，通過對信息的認知與把握來了解、改造這個既有的世界，同時還不斷創(chuàng)造新的世界。而這個世界，就是以各類符號為“材料”構(gòu)筑起來的種種符號系統(tǒng)，如語言、藝術(shù)、科學等。符號以其特有屬性，即所具有的物質(zhì)層面（能被感知的某種形式）和內(nèi)容層面（所載的能被人理解、掌握的抽象內(nèi)容），成為人們認識世界不可或缺的媒介。符號學的基本原理與方法論對諸多應用學科領(lǐng)域的研究與實踐具有普遍及深入的指導作用，其中就包括平面設(shè)計。它把由平面設(shè)計中形態(tài)、色彩、文字等視覺語言符號所構(gòu)成的符號系統(tǒng)，以感性形式展現(xiàn)在二維空間中，形成信息的傳播。美國哲學家威廉•莫里斯在其著作《符號理論的基礎(chǔ)》中把符號學劃分為語構(gòu)學（Sgntactics）、語義學（Semantics）和語用學（Pragmatics）三個領(lǐng)域。平面設(shè)計的符號學規(guī)范，是指語構(gòu)學、語義學和語用學原理在平面設(shè)計中的應用和研究。在平面設(shè)計中，對于語構(gòu)學的研究側(cè)重于平面設(shè)計的符號系統(tǒng)在二維空間中的建構(gòu)關(guān)系；對于語義學的研究側(cè)重于平面設(shè)計符號與它們所指涉的對象之間的關(guān)系；對于語用學的研究則著重于平面設(shè)計符號與觀者及其社會文化背景之間的關(guān)系。

一、平面設(shè)計的語構(gòu)學規(guī)范

在符號學領(lǐng)域，純藝術(shù)符號信文的編碼在不同程度上表現(xiàn)出對語構(gòu)學規(guī)則的擺脫，亦即一種對語構(gòu)學規(guī)則的超越。這是因為自由藝術(shù)家在藝術(shù)作品的創(chuàng)作中所關(guān)心的并不是作品之外有什么具體的信息向讀者、觀眾傳達，而是一種個性化的自我表現(xiàn)的體驗。從符號學角度說，藝術(shù)性編碼過程中并沒有以信息的傳達為目的的實用價值，而是表現(xiàn)藝術(shù)家主觀價值的自我目的化。對于以傳播信息為主要目的的平面設(shè)計，雖然是一種具有藝術(shù)質(zhì)的創(chuàng)作過程，但受其目的的制約，它的創(chuàng)作往往具有一定的語構(gòu)規(guī)則或者只是部分擺脫語構(gòu)規(guī)則，而不可能像純藝術(shù)符號那樣完全基于藝術(shù)家主觀價值的自我判斷。在平面設(shè)計藝術(shù)中，首要的就是將單純的色彩、形態(tài)、文字等具體的物質(zhì)因轉(zhuǎn)化為具有符號意味的設(shè)計對象，使這個設(shè)計對象形成整體的一個符號系統(tǒng)并凸顯其指示意義。那么，在語構(gòu)學語境中的平面設(shè)計，是通過其符號構(gòu)成元，點、線、面、色彩、文字的秩序構(gòu)成來折射出其深刻的語義內(nèi)涵，從而達到流通與傳播的目的。自然界因適者生存而不斷進化的生物體，其自身的結(jié)構(gòu)組合精致完美、無懈可擊。同樣，如果一件平面設(shè)計作品不具備基本的組合條件，僅僅是色彩、形狀、線條等的任意組合，那么它不但沒有“生命”感，而且也無法實現(xiàn)傳達功能。遵循形式美法則和視覺審美規(guī)律，使視覺符號在傳達中進行有效信息傳播、催生情感以及給視覺帶來愉悅是平面設(shè)計永恒不變的追求。圖形會“言語”，文稿會“述說”，色彩會“告知”，杰出的平面視覺符號結(jié)構(gòu)，除了作品自身強大的表現(xiàn)力外，還在于它能直接與觀眾發(fā)生交流，它所構(gòu)建的意義空白會隨著觀眾解讀的進入而敞開，通過交流形成充實的意義，“意義越是完整而完美地滲入這種視覺表征中，也就越內(nèi)在化：即表征內(nèi)在與感性，而意義有內(nèi)在于表征”。①有意味的視覺系統(tǒng)，就像音樂一樣，是富有節(jié)奏與旋律的華麗樂章，而正是貫穿視覺符號之中的這種形式美感才形成了符號的節(jié)奏。平面設(shè)計中表現(xiàn)的圖像結(jié)構(gòu)，不僅是系列符號的連接與綜合，而且這種完形的圖像秩序構(gòu)成也形成了設(shè)計圖像跳躍的音符，通過符號的節(jié)奏與旋律的表現(xiàn)產(chǎn)生圖像的形式表征、意義傳達。在視覺符號系統(tǒng)中，節(jié)奏成為設(shè)計師自覺追求的目標，“現(xiàn)代的設(shè)計不必受制于古典的準則和傳統(tǒng)的構(gòu)圖，而是以空間和節(jié)奏通過各種形式和尺寸的單元砌疊、塊面的組合進行大量實驗，但始終是與現(xiàn)代生活的基本需要相結(jié)合，并且是滿足審美要求的”。②不同的平面圖像系統(tǒng)具有不同的符號構(gòu)成形式，對于符號形式的不同處理也是設(shè)計師形成不同作品風格的重要原因之一。依據(jù)傳達需要，設(shè)計師形成了屬于自己的圖像符號系統(tǒng)。在現(xiàn)代平面設(shè)計的百年歷史中，從“分離派”的探索到現(xiàn)代主義的形式表現(xiàn)，從構(gòu)成主義的發(fā)展到國際主義平面設(shè)計風格的形成，從現(xiàn)代主義平面設(shè)計運動的開始到“視覺詩人”對圖像語言的完美演繹，乃至“圖釘派”、后現(xiàn)代主義等觀念表達的興盛，我們可以看出，平面設(shè)計的演變也是符號形式與觀念的迭變，不同的視覺符號結(jié)構(gòu)體系折射著不同時期觀念、審美、時尚等方面的特征。

二、平面設(shè)計的語義學規(guī)范

貢布里希在談論設(shè)計藝術(shù)時曾提出：弄清形態(tài)符號的意義并不是一種智力練習。我們可以很容易地對符號作出反應，就像我們對各種情景作出反應一樣。十字架或荷花等有宗教意味的符號，馬蹄鐵或骷髏旗之類象征好運或危險的符號，諸如此類的符號表明視覺符號可以喚起人的潛意識。從語義學規(guī)范的角度看，平面設(shè)計符號作為傳達的目的載體，必須具備一定的可傳播性、易理解性和可解釋性。這就要求其符號的物質(zhì)形態(tài)具有一定的完形張力和簡潔性，其物質(zhì)屬性能夠轉(zhuǎn)換為情感屬性，體現(xiàn)符號中除信息之外所蘊含的具有時代精神和文化特征的人文價值。我們知道，符號之所以成為符號，在于人類所施行的符號的意指作用，對它進行了賦意賦值，使它具有了意義，也就是符號必然具有符號內(nèi)容。在平面設(shè)計中，作品符號系統(tǒng)首先是由各種基本符號語言整合而成，指稱著事物，同時傳達著觀念、思想和感情，并形成主觀和客觀、事實與想象、情感與理性等相互交織的復雜的意義的結(jié)合體。比如說到“長城”，我們腦海會浮現(xiàn)出它所指示的事物“巨石高壘，沿著崇山峻嶺筑造而成的城墻”，同時又會聯(lián)想到它是一種民族堅強剛毅的象征，抑或表達一種古遠民族文化的自豪感，等等。當然，平面設(shè)計中的符號意義是人們在長期的思想交流溝通及對現(xiàn)實世界的認識之后，所形成的一種共同稱謂，這樣作為以傳達為目的的平面設(shè)計也才能實現(xiàn)其意義。如，“火紅的玫瑰”指稱著“愛情”；“紅十字”代表著“醫(yī)院”；“鴿子”指稱著“和平”；“蓓蕾”指稱著“希望”……這種種“能指”與“所指”的結(jié)合，是人類社會文化長期積淀的結(jié)果。也正是由于符號意謂的共識，人們才得以借平面中視覺語言進行信息的傳達。由此我們不難看出，作為符號內(nèi)容的所指往往可以有兩種形式：一種是指示物，另一種是意義，亦稱為“外延與內(nèi)涵”。在平面設(shè)計中，這個所指“意義”往往是設(shè)計師所要表達的重點。比如，中國聯(lián)通的標志就是一個傳統(tǒng)的中國結(jié)，但這個標志所指不僅僅止于此，它還折射出一種古雅意趣以及四通八達的含義，讓觀者馬上對產(chǎn)品有了第一個鮮明的印象。但是外延與內(nèi)涵在符號性質(zhì)上是有差異的，外延被編碼規(guī)則所規(guī)定，而內(nèi)涵是一種主觀價值，這就使得平面設(shè)計符號成了一個非封閉系統(tǒng)，也就是說它所表達的內(nèi)涵在不同時期、不同地域、不同社會文化的群體中會產(chǎn)生差異。因此，設(shè)計師在進行視覺符號的創(chuàng)作時，對于符號“所指”與“所指的兩面體”都必須有充分認識與了解，這樣才能進行有效的傳達。《莊子•外物》中說：“筌者所以在魚，得魚而忘筌。蹄者所以在兔，得兔而忘蹄。言者所以在意，得意而忘言?！边@就是說，語言或符號是獲取意義、實現(xiàn)目的的手段，而不是目的。任何符號，無論它的結(jié)構(gòu)形式多么漂亮或者多么適合于視覺感受，它必須是作為信息的一個載體，其首要價值在于它所指的意義。在平面設(shè)計中，審美不僅僅是對符號形式而言，更在于形式與意義的融合。每個符號都和一種意義相結(jié)合，這樣符號在意義的包孕中才有了靈性與活力，其形式才被作為審美對象。三、平面設(shè)計的語用學規(guī)范“藝術(shù)語言不僅比日常語言在表述客觀美的物象中更具有獨創(chuàng)性和隱喻性，并能打破常規(guī)的意義組合，形成一種新感性的形式，而且這種有生命、有精神、透明性的藝術(shù)語言，能將世界上潛在意義集中與凸顯出來，同時創(chuàng)造出具有典型意義的藝術(shù)形象?！雹墼谄矫嬖O(shè)計藝術(shù)中，正是色彩符號、形態(tài)符號、文字符號的抽象重組，達到一種利于傳達的形式，形成一個符號整體，同時，通過多重符號語言的拼貼，形成設(shè)計作品豐富的圖像結(jié)構(gòu)及符號意謂。

北京申奧標志（圖1）可以說是現(xiàn)代平面設(shè)計的經(jīng)典之作。標志造型運用了中國傳統(tǒng)造型藝術(shù)中特有的介于似與不似之間寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“太極拳”兩個意象，十分巧妙地將中國特色、北京特點和奧林匹克精神和諧地融合在一起。2008年北京奧運會會徽“中國印•舞動的北京”（圖2），將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，將中國特色、北京特點和奧林匹克運動元很好地結(jié)合在一起。

摘要：符號經(jīng)常運用到平面設(shè)計中，在平面設(shè)計中，熟練的恰如其分的運用符號會讓平面設(shè)計起到生輝的效果，符號用到好處會吸引人的注意，會引導人深入思考，會啟發(fā)人的創(chuàng)造力，在平面設(shè)計作品中，符號可將設(shè)計的信息直觀的、生動的表達出來，豐富了設(shè)計的思想內(nèi)涵，傳遞了設(shè)計的意圖和創(chuàng)意，為平面設(shè)計的發(fā)展增加畫龍點睛的作用，為平面設(shè)計的發(fā)展帶來了前景，為公眾提供了廣闊的視野，提供更深層次上的服務。

關(guān)鍵詞：符號；平面設(shè)計；意義；運用

成功的平面設(shè)計作品能夠深刻的表達出設(shè)計的主題和意圖，除此之外還能有效的傳遞有創(chuàng)意的信息和能量，還具有給公眾帶來美的意境。而符號在平面設(shè)計中發(fā)揮著不可估量的作用。符號的功能和潛能在不斷發(fā)掘中，合理生動的運用到平面設(shè)計中，發(fā)揮符號的能動效應，為平面設(shè)計增添栩栩生輝的一筆。不起眼的符號也能帶來與眾不同的反響，也能給公眾帶來意想不到的社會意義。

一、符號的概念

符號來源于人類社會勞動和語言。人們共同認定的用來代表一定的標志物，傳達一定的思想內(nèi)容。符號是信息表達和傳遞時不可缺少的基本元素，符號一般所包含有能指和所指的兩種含義?！澳苤浮敝傅囊粋€符號的形式，能被感知而客觀存在的形式；而“所指”符號具有或傳遞一種內(nèi)涵。兩者共同組成了符號獨有的表達形式。

二、符號在平面設(shè)計中意義

書籍是一種精神的產(chǎn)物，也是一種特殊的文化商品。書籍整體設(shè)計是對書稿內(nèi)容、主題及包括塑造形象、構(gòu)圖、色彩、技巧等一切思想性和技法性內(nèi)容的籌劃過程。對書的每一種構(gòu)思及每一個設(shè)計行為都是書籍構(gòu)成的外在和內(nèi)在、整體和局部、文字傳達與圖像傳播及工藝兌現(xiàn)的一系列探索過程。書籍整體設(shè)計的核心是設(shè)計，而設(shè)計的核心是創(chuàng)意，創(chuàng)意則需要文化來支撐?！胺枴币辉~最早出現(xiàn)于古希臘，符號是利用一定媒介來表現(xiàn)或指稱某一事物，這個事物是可以被大眾所理解的事物，一切有意義的物質(zhì)形式都是符號。

“符號學”最先是由瑞士語言學家索緒爾提出來的。他對符號學的定義是：一種研究社會生活中符號生命的科學，它是社會心理學的一部分，因而也是整個心理學的一部分。它告訴我們符號是由什么構(gòu)成的，受什么規(guī)律支配。筆者認為，符號不僅僅是文字、圖像的傳遞，任何東西只要在一定的活動背景下都可以被看作是符號，只要能為當時的社會服務，它就能起到作用。符號承載著信息的傳遞，書籍裝幀設(shè)計和圖形設(shè)計、字體設(shè)計都是一種符號的傳遞，我們就是通過使用一些能突出書籍特色的符號來傳播文化，給讀者直接的符號信息來傳達書籍的信息。從另一個角度來說，讀者正是通過設(shè)計者使用的這些符號更直觀地感受書籍的內(nèi)容，書籍設(shè)計也就成為了視覺設(shè)計的一種符號形象。（如圖1）書籍設(shè)計就是這樣的一種設(shè)計語言，設(shè)計者通過對書籍信息的理解，使用非語言的符號傳達給讀者書籍的符號語言。

以下內(nèi)容是筆者對符號的理解與研究。筆者將符號大致分為三種類型，包括圖像符號、指示符號和象征符號，這三種類型的符號對書籍設(shè)計的理論與實踐有著重要的意義。一本好的書籍設(shè)計在設(shè)計時不僅僅局限于對文字符號的使用，它還包括圖形的設(shè)計、字體的設(shè)計、版面的設(shè)計，等等，可見書籍的設(shè)計是一門綜合的設(shè)計。

第一，書籍裝幀中的圖像符號。圖像符號的使用是一個將圖形視覺化、符號化的過程。圖像符號是傳達信息最直接有效的方式，所表達的信息也能夠準確地被讀者獲得，能更快速有效地傳達書籍的內(nèi)在信息。筆者認為，對于符號來說，聲音知覺和內(nèi)心觀念的結(jié)合才是最本質(zhì)的，也是最重要的。書籍裝幀設(shè)計是沒有聲音的設(shè)計，但是我們應該在書籍設(shè)計時既能滿足書籍的內(nèi)容表達需求，又能喚起讀者的內(nèi)心感受，并將兩者結(jié)合。通過圖像符號把設(shè)計者想要傳達的信息都表達出來，這樣才能更好地達到裝幀的效果。

第二，書籍裝幀中的指示符號。指示符號是指具備一定指代功能的符號，它或許和所表達的對象存在時間和空間上的差異，但指示符號具有很強的導向和指向功能。符號是利用一定媒介來表現(xiàn)或指稱某一事物，可以被大眾所理解的和一切有意義的物質(zhì)形式都是符號。在書籍設(shè)計當中，具有特色的指示符號可以更快、更準地傳達信息，使讀者能在第一時間明白書籍設(shè)計的涵義，也能使讀者更快了解到書籍的大概內(nèi)容。在書籍設(shè)計的表現(xiàn)中，使用符號能體現(xiàn)出具象、抽象的風格，同時，從另外一個角度來看，也能體現(xiàn)符號在書籍設(shè)計中的作用。

第三，書籍設(shè)計中的象征符號。象征符號即是它本身與所指的對象之間并沒有直接的聯(lián)系，而是人們?nèi)∑湎笳饕饬x的一種形式，是一種約定俗成的結(jié)果，是由大多數(shù)人長時間的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而成的。

摘要：實現(xiàn)園區(qū)品牌符號化、三產(chǎn)融合、增加產(chǎn)收、活力更新。運用形意提煉、抽象以及夸張的手法，兼顧地方情感、文化融合、大眾認可度以及推廣易行性等，打造品牌標識，并以符號形式物化到園區(qū)。實現(xiàn)園區(qū)品牌符號化，強化了品牌烙印、升華主題，提升了園區(qū)魅力。符號化能夠提升園區(qū)魅力和吸引力，擴大園區(qū)影響，延伸產(chǎn)業(yè)渠道，提升盈利水平，帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

關(guān)鍵詞：園區(qū)設(shè)計;農(nóng)產(chǎn)品牌;符號設(shè)計;符號呈現(xiàn);符號化

近年來，農(nóng)業(yè)園區(qū)興起、農(nóng)產(chǎn)品牌化趨勢以及品牌符號化演變?yōu)檗r(nóng)業(yè)園區(qū)和其產(chǎn)品提供了一個互為帶動、共同發(fā)展的契機。由此，本文提出農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展的概念，探究農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化，對于農(nóng)業(yè)園區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。以及通過品牌符號的設(shè)計，探索符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)方式。所謂農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展，就是園區(qū)與其產(chǎn)品注冊同一品牌，使用同一商標，借助農(nóng)產(chǎn)品的影響提高園區(qū)名氣，將品牌符號化于園區(qū)中，發(fā)揮園區(qū)的旅游價值。在形成規(guī)模后，反過來促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，實現(xiàn)雙方面的社會、經(jīng)濟、文化價值。以“王八三兒”農(nóng)業(yè)園的活力更新設(shè)計為例，在對原本的產(chǎn)園進行全面系統(tǒng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進行園區(qū)設(shè)計。囊括基礎(chǔ)設(shè)施配套的改進與完備設(shè)計，一產(chǎn)增收及二產(chǎn)推進，總體布局以及整體與局部景觀魅力提升等。重點在于品牌符號的設(shè)計和符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)表達，探索品牌符號激發(fā)消費者的情感共鳴的方式。打造品牌標識，挖掘品牌文化，強化品牌烙印、促進園區(qū)和產(chǎn)品的推廣。

一、農(nóng)產(chǎn)品牌及其符號化研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品牌化。1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念的內(nèi)涵及外延：是指對農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計品牌名、標識、符號、包裝等可視要素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動農(nóng)產(chǎn)品具備市場標的和商業(yè)價值的整個過程[1]。持續(xù)性發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目標。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性：農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的安全與規(guī)范[2]，維護和保障生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的權(quán)益和利益；農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用在于通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)，來提高農(nóng)產(chǎn)品的安全水平和同類產(chǎn)品市場的競爭力[1]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化在促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化發(fā)展方面起著舉足輕重的作用[3]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠增強人們的品牌意識[4]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的過程以弘揚農(nóng)產(chǎn)品牌中蘊含特定文化的形式，將品牌中包含的情感和文化內(nèi)涵凸現(xiàn)出來，輔助農(nóng)產(chǎn)品牌站穩(wěn)腳跟[5]。在品牌化發(fā)展的過程中企業(yè)精神也會被大眾接受，進而擴大地方知名度，帶動周邊發(fā)展。（二）品牌符號化。品牌符號化是在品牌運營方引導下，品牌符號和消費者經(jīng)過長期的、多方面的、復雜的互動過程形成的，其深層次發(fā)展的意義是產(chǎn)品品牌代表的某種價值觀的提煉濃縮。深度發(fā)展的品牌符號也會成為特定消費人群的標簽[6]，就比如可口可樂，這個品牌自由、奔放的理念，代表著新時期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白領(lǐng)的形象；一支YSL口紅屬于一位精致的現(xiàn)代女性。這就是符號化的效果。因此如果一個品牌的消費群體對于這一品牌的標志符號、精神理念和產(chǎn)品有特定的印象，并對品牌從心理上、情感上認同，那這個品牌就實現(xiàn)了符號化。

二、符號化對人生理接受度的影響研究

在包裝設(shè)計中合理應用民俗符號不僅能夠充分反映產(chǎn)品的特性、增加產(chǎn)品的銷售價值，還能夠體現(xiàn)一定的本土特色，體現(xiàn)當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，賦予產(chǎn)品更多的價值。

一、民俗符號在包裝設(shè)計中的價值

在商品市場中，不同的消費人群其對商品的選擇也存在很大的差異，尤其是存在文化、經(jīng)濟、民族等差異時，在商品包裝的選擇上存在很大的不同。在進行包裝設(shè)計過程中，合理應用民俗符號，保證能夠吸引消費者，同時可以展示自己的風格。并且隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高，我國的包裝設(shè)計行業(yè)也發(fā)展的更加迅速，人們對產(chǎn)品包裝的需求也更大。因此包裝設(shè)計也在商品整體設(shè)計中占據(jù)著重要地位。設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品包裝時需要對市場有詳細的了解，并對消費者心理及設(shè)計因素等進行綜合的考慮。并從包裝的觸覺、視覺等多角度來體現(xiàn)包裝與當代社會需求的關(guān)系，提高包裝設(shè)計的效果，提高消費者的購買欲。民俗符號具體在包裝設(shè)計中主要體現(xiàn)出的價值。一是體現(xiàn)歷史文化的魅力。我國是一個歷史悠久的大國，具有豐富的文化資源，并且承載著多民族的文化，因此在包裝設(shè)計中應體現(xiàn)出對文化的繼承和發(fā)展，并在實際應用中拓展民族風格的鮮明性，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時還應注意進行創(chuàng)新，保持民族特色的同時，體現(xiàn)一定的時代風格。在應用民俗符號時必須在堅持民族性的基礎(chǔ)上，推陳出新，才能夠在眾多有著豐富歷史內(nèi)涵的包裝設(shè)計中脫穎而出，與時俱進。并且目前全世界都處于一種信息時代，各國文化之間的交流和融入已經(jīng)是大勢所趨，因此設(shè)計師在設(shè)計過程中應結(jié)合當前的設(shè)計狀況，跟上時代的節(jié)拍，進行繼承和創(chuàng)新，才能夠保證設(shè)計的包裝產(chǎn)品具有更好的生命力和新意境。并且當前社會商品流通及更新?lián)Q代非?？欤灰揽慨a(chǎn)品自身的優(yōu)異性已經(jīng)不能滿足市場的消費要求，巧妙設(shè)計產(chǎn)品包裝是十分必要的。同時最重要的是要能體現(xiàn)神形兼?zhèn)涞奈幕瘍?nèi)涵，我國民俗符號眾多，其在包裝中的應用除了是對產(chǎn)品的保護、宣傳等，同時本身就具備想消費者展示歷史、藝術(shù)、民俗文化等知識的作用，具有一定的社會意義。并且包裝的藝術(shù)形式、體現(xiàn)的文化思想本身就是對特定環(huán)境中人的思維觀念的一種反映，人們對自身的社會文化背景本身具有一定的認同感，因此合理應用民俗符號能夠很好的展示出包裝產(chǎn)品的文化傳承性和民族凝聚性，形成獨具風格的產(chǎn)品特征。

二、民俗符號在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)

民俗符號種類繁多，但基本都具有共同的文化特點，就是圖中有意，具有一定的寓意。如保健產(chǎn)品包裝中仙鶴和壽桃圖案的使用寓意長壽，婚慶包裝運用百合、并蒂蓮花等寓意百年好合等。但在實際的設(shè)計過程中應增加民俗符號在包裝中的靈活性和普及性，保證能夠滿足大眾的審美需求。民俗符號在包裝的表現(xiàn)形式上主要是通過包裝內(nèi)容來引起消費者的民族情感共鳴，從而形成一定的感染力，使得消費者能夠獲得良好的情感體驗，提高消費者的購買欲。民俗符號在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)方法主要有直接表現(xiàn)法和間接表現(xiàn)法。直接表現(xiàn)法的重點是體現(xiàn)包裝物，包裝主要體現(xiàn)產(chǎn)品的用途、外形等，最常用的方法是直接用產(chǎn)品的圖片來展示。同時也會再應用一些輔助性的方式來變現(xiàn)。如襯托法，通過一定的形象來進行襯托，如中國酒的包裝，通過傳統(tǒng)的水墨畫以及古代線裝書的形式來體現(xiàn)汾酒千年的歷史和文化。如對比法，主要通過反襯來使主體形象顯得更加強烈。歸納法是對主體形象進行簡單化處理，突出主體形象，使的消費者對其用途等一目了然。夸張法則是通過適當變化，有所強調(diào)，使得主體形象更加生動形象。間接表現(xiàn)法則是一種比較內(nèi)在的表現(xiàn)方法，表達方式較為含蓄，其在包裝畫面中主要是通過一些相關(guān)事物來表現(xiàn)產(chǎn)品，并不直接出現(xiàn)產(chǎn)品本身。通過委婉而含蓄的表達方法，激發(fā)大眾的思維。如比喻法，這種表現(xiàn)手法在我國民間藝術(shù)中應用較多，如牡丹喻富貴、松樹喻長壽、荷花喻高潔。這些觀念無法直接描繪出來，則可以借助這些形象化的植物來進行表現(xiàn)。如聯(lián)想法，通過借助某種關(guān)聯(lián)的形象來引導消費者通過聯(lián)想補充畫面中沒有直接表達出的內(nèi)容。通過這種方式滿足消費者的情感體驗，也使得包裝顯的更加靈活生動。

三、民俗符號在包裝設(shè)計中的要求

摘要：藝術(shù)設(shè)計源于生活，但又高于生活，藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)物中應用最為廣泛的類型就是藝術(shù)設(shè)計符號，本文通過研究藝術(shù)設(shè)計符號的形式、意義以及運用來全面剖析藝術(shù)設(shè)計符號。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)設(shè)計符號;形成；意義；運用研究

藝術(shù)設(shè)計符號是一種獨特的符號，藝術(shù)設(shè)計符號通過有限的空間有限的筆墨、言語來實際的涵蓋哲理、體現(xiàn)藝術(shù)、蘊含深意，藝術(shù)設(shè)計符號這一概念起源于德國，發(fā)展歷史較為源遠流長，發(fā)展意義較為凸顯，每個時期的藝術(shù)設(shè)計符號都與時代文化、理念發(fā)展相掛鉤，有一定的研究價值，因此，對藝術(shù)設(shè)計文化進行探究是有實際意義的。

一、藝術(shù)設(shè)計符號的形式

藝術(shù)設(shè)計符號屬于一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由此可見藝術(shù)設(shè)計符號是被時代所高度認可的，藝術(shù)設(shè)計符號神秘以及強大體現(xiàn)在觀察時能夠從各個角度分析，得出不一樣的結(jié)論以及不一樣的看法，藝術(shù)設(shè)計符號所蘊含的價值以及所蘊含的哲理會隨著時代變化而產(chǎn)生相應改變，因此，藝術(shù)設(shè)計符號內(nèi)涵以及藝術(shù)設(shè)計符號類型、形式不是一成不變的，處于不斷的更新充實狀態(tài)。對當代我國社會進行研究，發(fā)現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計符號主要形式體現(xiàn)為中文藝術(shù)字體，各種類型的圖案，不同種類的畫面，中文藝術(shù)字體在藝術(shù)設(shè)計符號中占據(jù)的比重較為巨大，一個較為主要的原因為文字是我國文化的主要組成部分之一，將文字結(jié)合具體環(huán)境具體意義進行設(shè)計，既能夠直接明了的體現(xiàn)出所涵蓋的意義，也能夠提高整體的美觀性，并能夠解讀出不一樣的韻味，加之我國的字體類型較為繁多，在設(shè)計過程中也是一大助力，能夠擴寬設(shè)計的層次以及加深設(shè)計的美觀性以及設(shè)計的整體性，對于設(shè)計效果的進一步體現(xiàn)有直接的促進作用；藝術(shù)設(shè)計符號以圖案的形式現(xiàn)象也是一種較為常見的現(xiàn)象，我國文化長河中所創(chuàng)造出來的形象以及所創(chuàng)造出圖案文化是不可限量的，給圖案符號的設(shè)計提供了豐富的資源，給予更多的想象空間，能夠讓各種圖案進行進一步融合，重新設(shè)計，圖案所蘊含的價值以及內(nèi)容意義更為豐富，解讀也更為有趣以及美觀性較強；設(shè)計畫面是設(shè)計符號中較為不常見的一種，主要原因就是畫面一般較為繁瑣，內(nèi)容過多，不夠簡潔，該種類型的符號主要優(yōu)勢就是通過細細觀察能夠全面的剖析出其所表達的意義以及所蘊含的內(nèi)容，不需要花費過多的時間進行觀察分析[1]。

二、藝術(shù)設(shè)計符號的意義

摘要：我國作為有著悠久發(fā)展歷史的多民族國家，文化底蘊十分深厚，各個地方都有著獨特的民族文化符號。這是我國引以為傲的文化寶藏，在各個領(lǐng)域都應當?shù)玫匠浞煮w現(xiàn)，以展示我國的綜合國力。特別是在當前被人們重視的景觀設(shè)計環(huán)節(jié)，應體現(xiàn)出地方文化特色，注重民俗符號的融入。

關(guān)鍵詞：民俗符號；景觀設(shè)計；設(shè)計改革

我國在發(fā)展壯大的過程當中，對于環(huán)境的破壞是難以避免的，因此當前維護生態(tài)環(huán)境成為了至關(guān)重要的主題，隨著國家對于園林工程建設(shè)的更加重視，園林工程建設(shè)不僅要注重綠化內(nèi)涵，也要確保美觀度，使工程成為地方標志性設(shè)施，完善地方形象，這便需要在設(shè)計環(huán)節(jié)對景觀設(shè)計不斷進行完善。特別是在重視文化傳播的時代，應更注重民俗符號的運用，才能讓設(shè)計方案更具中國特色。因此文中將針對分析，以供參考。

1民俗符號內(nèi)涵分析

民俗符號，具備一個國家、一個地方獨有特色的代表性要素，可以是一種圖案、一種建材、一種工藝、一種植物，甚至是顏色的結(jié)合。在園林設(shè)計過程當中，民俗符號最為重要的應用主旨，便是利用合理的要素組合，最終設(shè)計出具備國家或地區(qū)獨有文化底蘊的建設(shè)方案。這樣的符號體現(xiàn)，對于當前國內(nèi)園林工程獨特魅力的體現(xiàn)有著十分重要的意義。特別對于我國這一類地大物博人口眾多的多民族、多元文化國家來說，在園林設(shè)計過程當中，民俗符號的融入有著體現(xiàn)綜合國力，展現(xiàn)國家與地區(qū)獨特魅力的重要作用。在當前國際文化交流不斷深化的時代背景下，我國工程建設(shè)企業(yè)，特別是負責園林工程設(shè)計與建設(shè)的企業(yè)，都應更加重視民俗符號的重要內(nèi)涵，并積極應用在設(shè)計過程當中，讓園林設(shè)計方案凸顯出我國的真正魅力，才能確保自身有更好的發(fā)展，成為具備中國特色的優(yōu)秀企業(yè)，讓我國的文化魅力能夠在國際領(lǐng)域中得到認知與認同。但是就當前的園林設(shè)計概況來看，多數(shù)相關(guān)企業(yè)的設(shè)計過程通常都是以環(huán)境需求以及生活需求為主，注重實用性，自然不會重視民俗符號的應用，所以也自然不符合當前社會對于園林設(shè)計的要求。這樣的設(shè)計方案對于國家特色的體現(xiàn)顯然是十分不利的，所以只有得到重視與落實，才能真正體現(xiàn)出民俗文化，發(fā)揮出設(shè)計優(yōu)勢，最終促成優(yōu)秀園林設(shè)計方案的產(chǎn)生。因此文章中更應當對民俗符號要素在園林設(shè)計環(huán)節(jié)中的滲透進行深入思考，并提出具體的應用策略，這樣更有利于清晰應用思路[1]。

2民俗符號在景觀設(shè)計中的應用措施

一、民間美術(shù)符號的概念

在當代平面設(shè)計中運用美術(shù)符號，不單單能夠?qū)γ褡逦幕M行傳承，同時還能使設(shè)計的內(nèi)涵更加豐富，使符號被賦予更加深刻的意義。本文所指的民間美術(shù)符號，是指在平面作品設(shè)計中的一種文化語言。而作為色彩和圖形等元素，民間美術(shù)符號一旦被作為符號，在當代平面設(shè)計中被運用，則起到了對民族文化進行傳承的作用，同時對普通民眾的喜好情趣和民族審美理想進行了詮釋。民間美術(shù)符號不單單是變形和夸張了自然萬物形態(tài)，同時它形成的文化背景和心理根源還極其深刻，所蘊含的文化內(nèi)涵也極其豐富。

二、民間美術(shù)符號在當代平面設(shè)計中運用的意義

我國具有極其深刻的文化底蘊，特別是民間美術(shù)符號種類繁多、歷史悠久，它來源于人們的生產(chǎn)和生活，是長期以來文化的積淀。因此，它的表達方式即簡單，又通俗易懂，詮釋了濃郁的生活氣息，皮影戲、陶瓷等等，都是民間美術(shù)符號的表達形式。它在不同的風俗習慣下，得到了傳承和發(fā)展。將民間符號運用到現(xiàn)代平面設(shè)計中，具有非常重要的意義。

1、由聯(lián)想生成的意義

在民間美術(shù)符號中，大量存在著聯(lián)想性的色彩和圖形，由于現(xiàn)代人具有豐富的思維方式，通過聯(lián)想，能更深刻的理解畫面的意境，進而在設(shè)計的作品中，引發(fā)強烈的共鳴，真正的實現(xiàn)了和符號融為一體的目的。在受眾的記憶中，存在著個各種視覺符號，它們互相補充和依托。在設(shè)計師的巧妙設(shè)計下，將受眾的感受力充分調(diào)動起來，通過傳達聯(lián)想的認知方式，使觀眾對這樣的訊息更愿意去接受。