1房地產(chǎn)營銷策劃1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風，開發(fā)建設出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點1.2.1“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產(chǎn)營銷策劃的主導理念一般包括[3]：生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務[4]。投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結果也將會是令人滿意的[5]。1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用1.3.1準確決策房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。1.3.2增強競爭力房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。1.3.3增強創(chuàng)新能力房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。1.3.4有效整合資源房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產(chǎn)策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容2.1市場分析2.1.1市場供給調(diào)查分析針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區(qū)位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。2.1.2市場需求調(diào)查分析首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。2.2項目自身分析項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認真地分析得出結論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。2.3目標市場的確定不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經(jīng)濟背景分析和目標客源的文化背景分析。2.4項目定位項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標客戶是白領人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。2.5項目推廣2.5.1項目推廣過程房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。2.5.2項目推廣方式項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒油茝V可以借由一些活動來吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)（1）只以銷售結果作為成敗關鍵房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。3.1.2策劃人對自身工作的認識誤區(qū)（1）策劃人的專業(yè)性不強現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經(jīng)驗更豐富?？墒菂s在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。3.1.3政府認識中存在的誤區(qū)（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義房地產(chǎn)營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒有對其進行很好的指導與規(guī)范。由于認識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準確地定位。這將嚴重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當前市場上專業(yè)人才嚴重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴重結果可想而知。3.2應對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策3.2.1擺正思路并認清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準確的規(guī)劃也包括嚴格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設施。構筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。3.2.3房地產(chǎn)商的先進開發(fā)理念房產(chǎn)商應有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設計思想體現(xiàn)在各個細節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標志性的要素[9]。3.2.4策劃人的責任感策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)

新的必然結果。3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃方法從側重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細節(jié)、細部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結合?，F(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學化，才能準確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應用海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學等多所名校皆在左右。并且世紀聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行，生活配套設施一應俱全，行止皆宜。4.1市場分析4.1.1市場供給調(diào)查分析2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結構進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：項目名稱建筑面積（M2）均價（M2）總價范圍（萬元）春和景明30萬460035-62風和日麗9萬470034-62百合春天22萬460032-60陽光星期八46萬500030-75愛家星河國際14萬550050-77與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。項目名稱面積指標（平米）主要面積配比兩室三室兩室三室春和景明73-93100-13042%40%風和日麗90-102120-13047%33%百合春天90-100120-13047%30%陽光星期八96-110125-15056%30%愛家星河國際92-108115-14037%63%進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標普遍小于全市水平，戶型設計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。項目名稱環(huán)境特點配套特征春和景明無顯著特征樓宇對講風和日麗文化主題景觀樓宇對講百合春天無顯著特征會所、社區(qū)智能化水平較高陽光星期八水景式設計會所、社區(qū)智能化水平較高愛家星河國際中心主題景觀酒店式管理進行比較的項目配套設施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應該有區(qū)別于其他項目的設施，以吸引目標客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。4.2海韻家園項目SWOT分析4.2.1優(yōu)勢本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設部批準為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學、鐵一中、第十四中學、第五十七中學、外國語附屬中學、育嬰里小學、昆實小學多所，有著良好的教育氛圍的學校，為孩子進入理想的學校提供了保證。4.2.2劣勢近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。4.2.3機會在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利

的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學習提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風情的意式風情區(qū)，有“純奧味”建筑風格，用途是商務辦公的奧式商務區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。4.2.4威脅項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結構的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。4.3海韻家園項目目標市場分析主客戶群：周邊企業(yè)的白領階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務員。次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標客戶。目標客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。4.4海韻家園項目定位4.4.1定位依據(jù)隨著城市的快速發(fā)展，直接導致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。4.4.2海韻家園項目定位原則挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設計、建筑形式、產(chǎn)品設計、園林風格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細致分析市場的需求特點，分析市場供應，確定自身產(chǎn)品的設計方向和消費群體。4.4.3定位方向項目定位：CLD北岸風情典范社區(qū)主題定位：獨享尊崇，私有首府價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右產(chǎn)品設計：主打房型為三室和躍層園林風格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房項目總建筑面積：8萬平方米為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結構、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。4.5海韻家園項目推廣過程由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應該積極把一直關注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。時間階段:9月10日——9月25日主要營銷手段：（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當優(yōu)惠。）（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。時間階段:9月25日——10月15日主要營銷手段：（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當月的回款目標，強化市場關注程度并進一步積累新增客戶。4.5.2客戶新增期在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。時間階段:10月15日——11月6日主要營銷手段：（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。4.5.3開盤強銷期項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應把握住時機促成案子的最終成交。時間階段:11月6日——12月30日主要營銷手段:（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。（3）通過各種銷售政策以及適當?shù)拇黉N政策，來促進銷售業(yè)績。4.6海韻家園項目推廣方式4.6.1廣告推廣（1）老客戶轉(zhuǎn)化期：在這一階段，主要是向客戶展現(xiàn)開發(fā)商和項目品牌的形象。推出物業(yè)與品牌形象，引發(fā)市場與目標消費群體的關注，營造熱賣氣氛，達到市場的預熱，使市場良性啟動?？梢圆捎脴潜P樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、戶外媒體廣告的形式進行宣傳。（2）客戶新增期：進入了客戶新增期之后，就應該向市場初步展現(xiàn)項目的賣點。進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助商完成從良好的市場預期到銷售的實效轉(zhuǎn)化，達到預定銷售目標。采用的廣告形式可以為樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網(wǎng)絡、戶外媒體廣告。（3）開盤強銷期：這一時期為項目銷售的關鍵時期，廣告訴求重點應該是項目賣點的充分表現(xiàn)，以促銷為主要內(nèi)容的具有銷售力的廣告。從而擴大物業(yè)與開發(fā)商的知名度，進一步激發(fā)目標消費群體的購買，以提高銷售率為目的。同樣需要采用樓盤樣板間、宣傳折頁、手提袋、戶型圖單頁、報刊、電視、網(wǎng)絡、戶外媒體廣告等多種方式來進行宣傳。4.6.2活動推廣（1）開盤慶典名為“流光”——海韻家園開盤慶典。此名稱既具形似又有較深刻的內(nèi)涵。坐落在河岸兩側的住宅項目隨著政府河岸改造等相關政策的出臺。這類項目今后將越來越少，故能夠居住在河岸，是所有追求品質(zhì)生活的人的至高向往。河水的波光，緩

緩流淌，而珍藏至今的本項目如精心雕琢的琉璃，展現(xiàn)在眾人面前之時，依然風姿綽約，溢彩流光。（2）促銷銷售活動以圣誕節(jié)為賣點，將滯銷的房型和位置作為特惠房進行定點促銷，從而造成“淡季不淡”的局面，進一步釋放賣點，支持銷售：例如外飄窗，采光，會所等，繼續(xù)拉升項目的銷售狀況。4.6.3品牌推廣良好的企業(yè)品牌對內(nèi)可以提高員工的忠誠度，對外提高顧客忠誠度，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。海達房地產(chǎn)先后投資開發(fā)了“桃花園東里、洛川里、泰來里、日光公寓、祥居公寓、玉泉公寓”等中、高檔規(guī)模住宅，武清開發(fā)區(qū)標準廠房等三十余萬平方米建筑工程，其中祥居公寓、玉泉公寓已獲市級優(yōu)良工程稱號。在廣大消費者中有著良好的口碑，已經(jīng)建立起自己的品牌。通過本項目——海韻家園的銷售能夠進一步增加企業(yè)的知名度、認知度和附加值，為今后的進一步發(fā)展提供了保證。結束語目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷策劃對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。通過以上的分析，海韻家園項目采用本文提出的房地產(chǎn)營銷策劃，以提高自身的實力，從而加強了在激烈市場中的競爭能力，為企業(yè)的進一步發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎。附件一:綜述房地產(chǎn)營銷的發(fā)展趨勢1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境1.1有利于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素1.1.1宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長激發(fā)我國房地產(chǎn)供求的上升從2002年下半年開始，我國經(jīng)濟進入了新一輪的景氣周期。從2004年國民經(jīng)濟高速增長的實際情況中看出，在拉動國民經(jīng)濟快速高效增長的行業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)占據(jù)了很重要的一席。2005年我國宏觀經(jīng)濟在科學發(fā)展觀和科學改革觀的導向下，繼續(xù)保持良性的發(fā)展勢頭。從近年來房地產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟中的貢獻度來分析，2005年我國經(jīng)濟的高速增長和確保財政收支的基本平衡，離不開房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和為財政提供的貢獻。1.1.2居民消費結構的升級和城市化進程帶動房地產(chǎn)業(yè)需求的增長居民消費結構的改善和升級增加了我國的房地產(chǎn)消費需求。我國社會消費結構將向著發(fā)展型、享受型升級。國民經(jīng)濟保持良好的上升勢頭，人均收入不斷提高，人們的消費結構將在收入增加的進程中得以改善和提升，從而使住宅消費需求保持增長的好勢頭。城鄉(xiāng)一體化進程的進一步加快，也促進了我國房地產(chǎn)消費需求的進一步增長。我國正處于城市化的加速演進時期，房地產(chǎn)總量需求和結構性需求不僅同時并存，而且在數(shù)量上呈現(xiàn)明顯的擴張性。這是我國房地產(chǎn)業(yè)在今后10年左右保持較快發(fā)展的巨大動力。新型工業(yè)化將帶動新型城市化和城市的現(xiàn)代化，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更大的機遇和空間。信息技術在房地產(chǎn)開發(fā)、建設和物業(yè)管理中的應用，使智能建筑應運面生數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化社區(qū)、數(shù)字化城市、數(shù)字港的建設和發(fā)展還為智能建筑的進一步發(fā)展開辟了更加廣闊的市場空間。城市舊區(qū)的改造和新區(qū)的拓展，也為房地產(chǎn)業(yè)構建了新的項目平臺。1.1.3區(qū)域經(jīng)濟熱點和住房體制改革效應的釋放刺激了房地產(chǎn)市場的需求房地產(chǎn)市場具有很強的區(qū)域性。當前我國房地產(chǎn)呈現(xiàn)為四個熱點地區(qū)：華北的京津地區(qū)、華東的滬杭地區(qū)，華南的廣深地區(qū)和西南的成渝地區(qū)。這些地區(qū)在未來5至10年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)都有非常明顯的經(jīng)濟增長因素。同時，城鎮(zhèn)住房制度改革的市場效應正在逐步釋放。目前，我國城鎮(zhèn)居民正處于住房的換代期；即原來已經(jīng)購買“房改房”的城鎮(zhèn)居民開始換購新的商品房，不少的城鎮(zhèn)居民開始著手實施“第二居所”計劃，從而為房地產(chǎn)市場注入了新的需求活力。1.1.4經(jīng)濟全球化將給房地產(chǎn)市場帶來新的機遇隨著我國市場的不斷開發(fā)和經(jīng)濟全球化的步伐不斷加快將刺激房地產(chǎn)的需求，尤其是高檔住宅和高檔寫字樓的需求將有望進一步增加。我國入世以后，隨著國內(nèi)投資環(huán)境和法律與國際慣例的靠攏，一大批國外公司和企業(yè)進入我國。這些外資機構的進入，也意味著對于本地高質(zhì)量人才的需求。將有大批人才進入外企工作成為白領，其收入水平也將大大提高。這一群體大都比較年輕，具有較高的素質(zhì)和水平，隨著收入的提高，他們也將成為高檔住宅的主要消費群體。1.1.5“二手房”貸款的運作將刺激房地產(chǎn)市場的發(fā)展隨著加入WTO,我國境內(nèi)已有外資銀行進入。這對中資銀行是一個不小的刺激。住房、汽車等消費貸款方式更加靈活、更加簡便。招商銀行等一些銀行把目光瞄準了“二手房”貸款市場。銀行對“二手房”的交易注入貸款，激活“二手房”市場，使銀行在“二手房”市場上找到了新的經(jīng)濟增長點?！岸址俊辟J款市場業(yè)務的火爆，將在相當大的層面上對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生積極的影響?！岸址俊笔袌鍪谴媪糠康慕灰资袌觥！岸址俊笔袌霾粌H僅是為了滿足居住消費的需求，而且使住房真正成為了—種投資工具，使房地產(chǎn)市場的交易對象具有可流動性和變現(xiàn)性，基于城鎮(zhèn)居民住房的換貸型消費和“第二住房”消費，以及投資型購房的方興未艾使“二手房”交易日趨活躍。1.1.6轎車進入千家萬戶將進一步帶動房地產(chǎn)消費需求中國已經(jīng)超過法國，在美國、日本、德國之后成為世界第四大汽車生產(chǎn)國。汽車行業(yè)繼續(xù)成為拉動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康增長的“火車頭”。小轎車進入千家萬戶將改變和拓寬居民生活居住的消費空間半徑，使大都市城郊房地產(chǎn)的消費進入城市居民的視野。同時，第二居所的需求也將在有車族中應運而生。1.2房地產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀1.2.1一級市場流通渠道單一對于我國房地產(chǎn)一級市場的土地供應，土地國有化確定了供應方的唯一性，政府壟斷的土地供應，有限的土地資源，使得需求市場的競爭日益激烈，土地租賃價格受需求市場的影響，正呈現(xiàn)快速上升的趨勢。這種供應渠道的單一性，使得供需交流的空間也簡單化了，主要依托政府的對外公開信息，或?qū)ｉT的招商引資計劃。1.2.2二級市場營銷渠道狹小而封閉隨著土地分別批租給不同的開發(fā)商，進入二級市場的流通領域后，在經(jīng)過產(chǎn)品精心的研制、設計之后，地產(chǎn)因為房產(chǎn)營造的特色性而更加富有特質(zhì)，產(chǎn)品供應的種類紛繁起來，供應商不再唯一，面對的消費群體也由開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱闵⒌膫€體購房者，或者是其他開發(fā)企業(yè)。在房地產(chǎn)供需市場上，生產(chǎn)者與消費者是分離的，作為聯(lián)系開發(fā)商與購房者關系的市場營銷渠道，承載著信息流動、融資、促銷、服務、分散風險等多種功能。我國企業(yè)的營銷渠道往往表現(xiàn)為狹小、封閉且條塊分割，與大型化、綜合化、世界一體化的國際營銷渠道發(fā)展趨向不適應。尤其是房地產(chǎn)二級市場，由于房屋的不可移動性，使得營銷模式主要為傳統(tǒng)的現(xiàn)場實地交易，因此其面對的客戶除了專門以炒房為目的的異地購房機構以外，大部分都要受區(qū)域的限制。1.2.3三級市場有關營銷渠道、誠信度及管理模式和國內(nèi)外中介機構差距明顯近年來城市房地產(chǎn)三級市場的發(fā)展趨勢都很強勁，大量的連鎖機構、加盟店穿插在大街小巷。但總體說來，行業(yè)協(xié)會地位不明確，職能不到位，市場不規(guī)范，國內(nèi)地產(chǎn)中介缺失誠信，國際級地產(chǎn)中介依托成熟的營銷渠道、誠信度和管理模式，則占有明顯的優(yōu)勢，由于入世因素，我國在服務貿(mào)易領域的對外開放很快，國內(nèi)卻還沒有產(chǎn)生具備國際競爭力的房產(chǎn)中介組織，這使得市場競爭顯然有利于外資中介機構。全球排名第一的21世紀，排名第二的

ColdwellBanker(簡稱CB)已經(jīng)進入了我國房地產(chǎn)市場。面對這些外來競爭，我們的中介機構所要面對的壓力將是非常強大的，所以需要盡快建立一種多渠道的營銷模式和廣闊的信息平臺。2房地產(chǎn)營銷所面臨的機遇2.1網(wǎng)絡房地產(chǎn)的出現(xiàn)現(xiàn)代社會是信息化的社會，迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的廣度和深度進入人類文明的社會生活。在這個時代中，網(wǎng)絡以其無所不包的特征，已經(jīng)深深地融入到經(jīng)濟生活的每一個層次中，任何產(chǎn)業(yè)都不可能脫離網(wǎng)絡的影響而存在，房地產(chǎn)業(yè)，作為二十一世紀看好的熱門產(chǎn)業(yè)，也正在日益的網(wǎng)絡化。信息化沖擊著傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營運模式，INTERNET的浪潮正以不可阻擋的態(tài)勢進軍房地產(chǎn)行業(yè)。日新月異的信息技術，為房地產(chǎn)的開發(fā)、經(jīng)營提供了強大的技術支持，擺脫了信息傳播受時間、空間的束縛。2.2網(wǎng)絡房地產(chǎn)所具備的優(yōu)勢2.2.1受眾數(shù)量廣泛、潛在消費市場強勁今天我們可以看到INTERNET網(wǎng)絡已經(jīng)以前所未有的速度,在全國迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡在中國已經(jīng)涵蓋了十分廣泛的受眾群體，而在這個群體中，年齡超過25歲的比例保持在50%左右，網(wǎng)民中這一群體與潛在購房者高度重合（具有較強的消費欲望）。而大專以上學歷的網(wǎng)民數(shù)量一直保持在70%左右，這么高的受教育水平保證了這一人群將有著更高的預期收入，這保證了他們可以“提前”進入房產(chǎn)消費階段（采用按揭貸款方式），這樣這一人群將有著更高的消費能力。這充分說明了，作為網(wǎng)絡房地產(chǎn)實際上面對著很大的一個潛在的消費群體，網(wǎng)絡房地產(chǎn)大有可為。2.2.2形式新穎、吸引力和開發(fā)性強房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把房地產(chǎn)信息24小時不間斷地傳播到世界各地。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡媒體上的信息是互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，開發(fā)商也可以隨時得到寶貴的消費者反饋信息。在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于房地產(chǎn)開發(fā)商正確評估廣告，審定廣告投放策略。在Internet上做房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告以多媒體、超文本格式文件，使消費者能有親身體驗物業(yè)的整體氛圍、物業(yè)管理服務的有關情況。并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。3房地產(chǎn)營銷所面對的問題3.1營銷的自我本位主義房地產(chǎn)行業(yè)及產(chǎn)品本身較其他行業(yè)與產(chǎn)品有著嚴格的深入的區(qū)別。如嚴格的區(qū)位界限，不同的置業(yè)目的、個性化的置業(yè)需求及多層次的消費結構無不決定了營銷者必須從客觀存在的實際及問題出發(fā)，對營銷項目進行系統(tǒng)的、準確的定位。然而實際的房地產(chǎn)營銷過程中，定位不客觀、營銷不實際的主觀盲動往往源于營銷者自我標榜的認知傾向可以稱之為營銷的自我本位主義。3.2廣告推廣的粗放性粗放性的廣告在營銷上越來越失寵于大眾，推廣力度也越來越顯現(xiàn)出不力。其原因在于：首先，在廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作人員缺乏對樓盤要素、樓盤定位及目標客戶特征、客戶需求的準確把握；其二，就創(chuàng)意而言，不少廣告創(chuàng)意及創(chuàng)意的表現(xiàn)力明顯不足。此外，就樓盤廣告的投放來看，不少項目還缺乏媒體投放時機性的把握和系統(tǒng)性的規(guī)劃，且對每次投放的預期、效果不能做及時的考量和針對性的改進。3.3活動推廣乏善可陳、推廣無力活動推廣是項目營銷中的重要手段，不僅與廣告配合實現(xiàn)廣告落地，而且與客戶面對面做的是現(xiàn)實的營銷。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)活動推廣可以說乏善可陳，房地產(chǎn)開發(fā)者們欠缺的是客觀、務實及創(chuàng)新的責任與壓力。就活動的執(zhí)行而言，不少實際可行的活動，往往因為細節(jié)執(zhí)行欠缺到位，也往往會形成有其事無其實的空架勢，實為執(zhí)行無力。3.4關于銷售控制營銷系統(tǒng)中的銷售控制是營銷的一個關鍵，然而部分開發(fā)商在銷售過程中為了急于資金的迅速回籠，往往開盤前就會導致放羊式認購情況的出現(xiàn)，雖然一時間很能聚集人氣并能迅速達成較高的成交率，然而時隔不久便會導致項目人氣漸散，而之后無論開發(fā)商怎樣打廣告，也無論銷售人員如何進行推銷，其效果往往不盡人意——畢竟好樓座、好景觀、好戶型、好朝向沒有做好銷售控制和銷售配比，已經(jīng)讓其他消費者沒有了選擇的余地。4房地產(chǎn)營銷發(fā)展策略4.1樓盤要素的營銷考慮“不了解自己就永遠不了解別人”。正確、準確審視自己的客觀實際是一切營銷行為的出發(fā)點。作為房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，由于項目本身一般涵蓋了多方面的要素，包括樓盤品位、文化、規(guī)劃、設計、景觀、風格、戶型、面積、朝向、價格、公建、物管、便利等等要素，這些不一定是所有客戶都關心到位的要素，但作為營銷者則必須從這些要素中提煉出營銷項目的核心價值所在，同時準確發(fā)現(xiàn)自己的不足，以揚長避短做好營銷的有效準備。4.2真實需求下的精確定位目己身出發(fā)，以消費的真實需求為導向，做好營銷的精確定位。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。發(fā)現(xiàn)了客戶只是發(fā)現(xiàn)了目標對象，要實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售還得把握他們真實的需求特征。4.3廣告與活動的營銷推廣廣告推廣與活動推廣是營銷的終端環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)廣告的營銷定位、需求表現(xiàn)、利益承諾、品牌形象、創(chuàng)意思想與原創(chuàng)價值，可以說這六點的集合與集中是一條優(yōu)秀廣告必備的六大品質(zhì)?；顒拥耐茝V要注意活動內(nèi)容、形式的創(chuàng)意創(chuàng)新和活動細節(jié)的有效執(zhí)行。對于活動內(nèi)容形式的創(chuàng)新更多是來源于對項目本身的精確把握和對社會、身邊時事的細節(jié)關注。5結束語縱觀目前及未來房地產(chǎn)市場，不言而喻，房地產(chǎn)營銷從一開始便被賦予了艱巨的使命，成為房地產(chǎn)經(jīng)營中必不可少的重要一環(huán)——無論是自銷還是銷售；然而我們更應看到，要真正實現(xiàn)從營銷到贏銷的真正跨越，營銷的勝利很大程度上還取決于再定位的勝利。

隨著中央政府不斷加大樓市調(diào)控力度，接連推出抑制投機、投資性需求的政策措施，特別是2011年以來，在“限購”、“限貸”、“限價”等政策影響下，如何以最快的速度將房子賣出去，回籠資金，獲取相應甚至豐厚的利潤，日益成為房地產(chǎn)開發(fā)商倍感焦慮的問題。因此，房地產(chǎn)營銷策略也日益受到重視。房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及范圍廣，影響因素多，分析難度大，如何為房地產(chǎn)企業(yè)量體裁衣，制定出上佳的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。房地產(chǎn)是一種稀缺的資源，也是重要的生產(chǎn)要素和基本的生活資料，是人們倍加重視、珍惜的財產(chǎn)。在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)不僅具有商品屬性，還同時具有投資屬性。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展、社會的不斷進步，人們對房地產(chǎn)的各種需求也不斷增加。房地產(chǎn)業(yè)，已快速成長為國民經(jīng)濟的一個重要產(chǎn)業(yè)。隨著我國城市化進程的加快，房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨活躍，競爭也越來越激烈。近年來，我國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了很多問題：住房結構不合理，房價不斷漲升，空置率不斷升高，出現(xiàn)了過度投機的現(xiàn)象。為此，中央政府相繼出臺了打擊炒作土地、規(guī)范房地產(chǎn)市場、調(diào)整商品住宅結構、通過稅收政策加大對房地產(chǎn)交易行為的調(diào)控力度等方面的政策，房地產(chǎn)市場風險越來越大。而對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，如何提高項目的銷售成功率，使企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地，營銷策略在房地產(chǎn)開發(fā)過程中起到越來越重要的作用，己經(jīng)成為現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)過程不可或缺的一個重要內(nèi)容。因此，研究房地產(chǎn)營銷策略也就顯得極為重要和迫切。對當前房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略進行分析，提出自己的一孔之見。

1.房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)上的市場變化

房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲利頗豐，在巨大利潤的吸引下，房地產(chǎn)開發(fā)公司如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，一些從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在毫無房地產(chǎn)項目運作經(jīng)驗的情況下，開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業(yè)集團也將房地產(chǎn)開發(fā)列為其走多元化道路的首選。一時間新樓盤不斷涌入市場，產(chǎn)品的促銷手段也是花樣百出，房地產(chǎn)市場風生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時也出現(xiàn)了一些問題，譬如相互模仿造成樓盤的同質(zhì)化，品牌特色不明顯，營銷重形式輕內(nèi)涵，沒有充分考慮消費者的需求，導致大量的房屋積壓而賣不出去。與以往的市場環(huán)境相比，目前的開發(fā)商在營銷環(huán)節(jié)上已經(jīng)注意到以下幾方面的突出變化：

1.1市場環(huán)境不斷變化從1987年房地產(chǎn)市場放開發(fā)展至今，我國房地產(chǎn)行業(yè)的變化周期日漸縮短，從開始的十年一個周期到五年一個周期，現(xiàn)在又減至三年一個周期，而產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略的變化則更快。2010年以來，房地產(chǎn)行業(yè)形勢嚴峻，國家陸續(xù)出臺的旨在抑制投機的金融政策、土地政策等宏觀調(diào)控政策也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了很多意想不到的變化與新的困難。

1.2市場競爭日益激烈我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人，所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著在企業(yè)發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、營銷策略等層面上的激烈競爭。

1.3房屋銷售日益困難2010年以來，我國絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場都在供過于求的狀態(tài)下發(fā)展，隨著國家調(diào)控政策的實施，房地產(chǎn)銷售的壓力也不斷增大。

一、綠色生態(tài)概念

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費。

這股綠色生態(tài)概念之風自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關懷。例如，地段選擇盡可能遠離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。

二、物業(yè)管理概念

物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。

為適應房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機構應該建立自己的經(jīng)營管理服務理念，探索先進的物業(yè)管理服務模式和嶄新的物管企業(yè)運營機制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。

摘要：地產(chǎn)營銷過程中體驗式營銷理念的應用受到了越來越多的重視，應用該項理念可為消費者提供更加全面和舒適的服務，更好的滿足消費者的需求。文章針對地產(chǎn)營銷過程中體驗式營銷理念的整合運用實踐做出了進一步探究，對體驗式營銷的概念、房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展趨勢、房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗營銷的對策給出了詳細的分析。

關鍵詞：地產(chǎn)營銷；營銷理念；整合運用；實踐

1簡述體驗式營銷

1.1體驗式營銷的定義。體驗式營銷為利用某種個人化的方式度過某段時間，并在過程中對產(chǎn)生的時間進行回憶。簡單來說，這種營銷的方式為經(jīng)營方針對消費者的心理，思考的消費者心理，從而制定的以體驗形式為主的營銷策略，其中會充分考慮消費者的思想、行動以及情感等。1.2體驗式營銷的觀念。該項營銷的方式將傳統(tǒng)的營銷觀念進行了改變，不在只重視對客戶提供的服務，更加注重客戶的實踐以及親身感受。運通營銷的理念，客戶可以參與其中，有切身的感受，客戶會有住房的回憶，可對客戶的精神需求給予極大的滿足，使客戶更加信任營銷方，有益于銷售的提升[1]。對于項營銷方式的應用，突破了傳統(tǒng)的營銷思想，不但將消費的理性層面進行了提升，又關注了消費者的感性消費水平，可幫助消費者將感性和理性進行結合。1.3體驗式營銷的體系。體驗式營銷為當前非常系統(tǒng)的一套營銷整合體系，在整個營銷的過程中涵蓋了計劃、推廣當中的每一項環(huán)節(jié)，其主線非常明確，可將消費者作為中心制定營銷的方案，并對消費者的感受進行綜合考慮，使消費者有更加全面的體驗，能夠感到產(chǎn)品的多樣化。在房地產(chǎn)的營銷當中，可結合這種營銷的體系，使消費者的心理有所滿足，銷售量會有明顯的增加。

2體驗式營銷是房地產(chǎn)營銷的趨勢

2.1房地產(chǎn)與體驗要緊密結合。房地產(chǎn)對于藝術之美是非常崇尚的，注重對個人主義的強調(diào)，是體驗特征非常強的行業(yè)。房地產(chǎn)是較為特殊的商品，不僅是為了消費者得到住所，還要讓消費者感受到建筑藝術的魅力，將業(yè)主的品位、生活以及追求展現(xiàn)出來。與房地產(chǎn)緊密相關的便是建筑學，屬于美學的范疇[2]。而在美學當中，研究的重心便是體驗。開發(fā)商與提供服務的商家，要逐步建立全面的資源系統(tǒng)，以便獲取見客戶更多信息，并根據(jù)對客戶信息的分析，制定相應的體驗計劃，將客戶購買的環(huán)境進行改變，使客戶能夠更好的參與其中，對于體驗能夠有非常深刻的印象。2.2彌補營銷模式不足的情況。該項營銷策略的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)銷售模式的一種突破和創(chuàng)新。首先，在對房地產(chǎn)進行投資的過程中，便已經(jīng)與市場進行了結合，其用意為營造全面讓客戶進行體驗的環(huán)境，有益于對市場的跟進，將傳統(tǒng)營銷當中的片面性進行了剔除；其次，在體驗營銷過程中的客戶，不但能夠?qū)r格以及環(huán)境進行考慮，還會充分的考慮生活體系以及價值體系，在其體驗的過程中，會為客戶灌輸另外一些特有的生活形式，使客戶能夠感受到較大的驚喜，并依照客戶的要求為其設特有服務模式[3]。此外，對該項營銷模式的出發(fā)點是為客戶提供更多一種良好的空間氛圍，突破傳統(tǒng)營銷理念，使其感受到意猶未盡的感覺和驚喜。

一、存在的問題及其分析

1．房地產(chǎn)營銷在各環(huán)節(jié)缺乏足夠的科學性

房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)策劃前的可行性研究階段就可介入，貫穿房地產(chǎn)開發(fā)的始末，為最終目標客戶群體服務。房地產(chǎn)開發(fā)的最終目的就是為了銷售，銷售應該體現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的全過程中，它是由前期的深入調(diào)查、前景的預測、最佳目標、合理定價、如何推廣、迅速交易、優(yōu)質(zhì)的銷售服務等環(huán)節(jié)共同完成的。目前，我國的房地產(chǎn)營銷在很多環(huán)節(jié)上還缺乏足夠的科學性，如深入調(diào)查的力度不夠、前景的預測不準、市場營銷的策劃和設計沒有創(chuàng)意、目標和定位不合理、促銷手段沒有吸引力、銷售服務水平不合理、管理工作不科學，以及管理骨干隊伍素質(zhì)參差不齊等。

2．目標市場不明確，開發(fā)結構不合理

衣食住行一直是人們正常生活的物質(zhì)必需品，尤其是在當前社會中，其中住房更為重要。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，老百姓的生活水平也在迅速提高，同時對房產(chǎn)的要求也變的越來越高。但是，當前我國房地產(chǎn)開發(fā)商對市場的認識還不夠，居民的收入層次不一，對住房的需求也有很大的差異，目前市場對中檔和低檔的需求比較大，主要是適應中低收入人群的需求，同時很多社會上層、經(jīng)濟條件好的人群對住房的需求，則有著更高的要求，如高檔別墅、景點房等?？墒怯行┑貐^(qū)有些房地產(chǎn)開發(fā)商并沒有認識到這種差異性的市場需求和居民的經(jīng)濟實力及承受能力，甚至不考慮自身的資源條件，盲目興建高檔別墅、豪華辦公樓和頂端商業(yè)用房，最終導致這些樓盤滯銷，而中低收入家庭愿意購買的住房又短缺不足。

3．住宅的室內(nèi)外環(huán)境缺乏系統(tǒng)統(tǒng)一設計

摘要：隨著我國城市化建設進程的快速發(fā)展，我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展取得了非常大的成績，在房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的發(fā)展當中房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也越來越激烈。因此房地產(chǎn)企業(yè)如何通過有效的營銷手段和策略來保證房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展就顯得十分重要，因為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷手段和策略與房地產(chǎn)企業(yè)市場核心競爭力有著直接的關系?；诖耍恼戮头康禺a(chǎn)企業(yè)在營銷當中存在的問題以及目前的營銷現(xiàn)狀進行了分析，通過分析提出了切實可行的營銷創(chuàng)新策略，以期為我國房地產(chǎn)企業(yè)更好的發(fā)展提供有價值參考。

關鍵詞：新形勢；房地產(chǎn)營銷；策略創(chuàng)新

1房地產(chǎn)市場營銷概述

房地產(chǎn)是一種財產(chǎn)和權力，從物質(zhì)形態(tài)上來講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財產(chǎn)和權力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務的功能，涵蓋開發(fā)、建設、經(jīng)營、租賃以及和房地產(chǎn)有關的中介等服務內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟價值為目的的，其經(jīng)濟活動領域也較為廣泛包括土地開發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營、房屋開發(fā)建設、房屋經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎上形成的房地產(chǎn)市場。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)特定的營銷目標、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設計的行動綱領和總體的目標規(guī)劃。通過戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營銷活動在可接受的風險限度內(nèi)，與市場營銷環(huán)境所提供的各種機會取得動態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場營銷的充分結合，房地產(chǎn)市場營銷在商品經(jīng)濟發(fā)展的推動下逐漸成為了引領房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展的必然導向。從房地產(chǎn)市場營銷的定義來講，房地產(chǎn)市場營銷過程實際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標和獲取經(jīng)濟利益的過程。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場營銷時主要是根據(jù)消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關的服務的。房地產(chǎn)市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產(chǎn)的開發(fā)過程。另外房地產(chǎn)營銷的目的是完成銷售任務其活動中心是實現(xiàn)商品的最終交換。

2新形勢下的房地產(chǎn)營銷問題

2.1產(chǎn)品定位不合理

摘要：房地產(chǎn)營銷在開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理的過程中處于核心地位。文章分析了當前國內(nèi)房地產(chǎn)營銷過程中存在的不足之處，然后根據(jù)這些不足制定了有針對性的改善措施，希望在此領域能夠起到借鑒的作用。

關鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；改善措施

1國內(nèi)房地產(chǎn)營銷存在的不足之處

1.1市場調(diào)查結果不可靠。規(guī)劃銷售方案時，參考的信息內(nèi)容一般源自日常的新聞報道，在信息量上存在不足，同時信息的內(nèi)容與事實存在差距。在市場調(diào)研方面未向相關機構進行專業(yè)的咨詢，并且未安排專門的人員進行實地調(diào)研，導致制定的營銷報告內(nèi)。針對購買者相關的內(nèi)容存在不足，具體體現(xiàn)在購買類型與購買者心理等方面；同時對同行對手的相關分析同樣不客觀，具體體現(xiàn)在對手的銷售情況、優(yōu)點、可參考的經(jīng)驗等方面。這些不足之處影響著企業(yè)自身的營銷水平，從而進一步損害了房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益以及社會效益。1.2銷售政策局限。由外表來看，房地產(chǎn)企業(yè)銷售氛圍很濃烈，然而通過觀察研究很容易發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。單就廣告投放方面而言，一般的房地產(chǎn)銷售廣告的僅僅注重廣告文字的編輯排版形勢，忽略了文字的內(nèi)容，缺少對廣告目標人群的具體定位，缺少對項目詳細的介紹，不重視多種媒體形勢的運用等，導致效果與預期目標遠遠不匹配。1.3價格方面缺乏靈活性。進行銷售的過程中，一般最開始銷售的時候制定的價格很低，之后再逐漸升高，沒有考慮適當?shù)恼{(diào)節(jié)與適宜的價格升降。此外，實際銷售時通常會通過折扣、變動價格等來促進銷售，所有的樓盤基本相似，雖然也有一部分企業(yè)具有個案變動的策略，然而一般僅存在于實際銷售的環(huán)節(jié)，缺乏提前的定位。1.4產(chǎn)品賣點不精準，過于炒作。目前，房企開發(fā)商以及相關銷售策劃者過分注重炒作的作用，用概念當作“賣點”。雖然這種炒作方式從外表上來看很繁榮，然而由于未關注消費者的真實需要，很難長久下去。1.5投放的廣告過多。一般的房地產(chǎn)商都熱衷于投入大量的廣告，過分重視廣告的投入未必就能提高銷售量，有時還會適得其反，導致高成本的投入，低效率的產(chǎn)出。1.6創(chuàng)新能力有限。房地產(chǎn)的銷售需要不斷創(chuàng)新，實踐證明，通過創(chuàng)新的確可以為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益。但是由于中國房地產(chǎn)市場逐漸的成熟化，導致開發(fā)商在創(chuàng)新能力方面逐漸顯現(xiàn)不足，困難不斷，單純?yōu)榱藙?chuàng)新去創(chuàng)新，未考慮到市場的真實需求，忘記了創(chuàng)新的真正目的。

2房地產(chǎn)營銷的改善措施

2.1開展精準的市場調(diào)研。掌握全面準確的房地產(chǎn)銷售信息可以為制定房地產(chǎn)營銷方案奠定理論基礎。市場調(diào)研前，必須清楚并遵循市場調(diào)研的程序；根據(jù)項目銷售目標群的結構特點以及項目的規(guī)模等展開調(diào)研；調(diào)研完成后，分析調(diào)研內(nèi)容，制定合理的銷售規(guī)劃。完整的市場調(diào)研通常包括調(diào)研的前期準備、調(diào)研的展開以及結果的分析總結等環(huán)節(jié)。2.2準確定位目標市場。目標市場定位是否準確屬于營銷方案中重要的內(nèi)容，也是核心內(nèi)容。因為房地產(chǎn)行業(yè)的利潤已經(jīng)明顯降低，購買者的層次多種多樣，房產(chǎn)開發(fā)商必須對目標市場準確定位。所以，房產(chǎn)企業(yè)必須綜合、全面分析當前市場需要的不同，以購買者的真實購買能力為參考，結合企業(yè)本身的特征進行準確定位。2.3堅持誠信原則，預防惡意炒作。策劃人員要按照消費者的需求差異而并非產(chǎn)品的差異來劃分產(chǎn)品的種類。通常來講，開發(fā)項目的賣點較多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等皆能夠當作賣點。所以策劃人員和開發(fā)商要從產(chǎn)品的優(yōu)點中選擇最能夠吸引消費者的賣點。然而在營銷策劃的運行過程中，策劃者要堅持誠信原則，不能夸大其詞，惡意炒作。2.4強化廣告品質(zhì)，注重創(chuàng)新。廣告應當具有一定的針對性，對于廣告的功能也不能有過高的預期，也不能直接套用固有的廣告模式。廣告宣傳效果越好，消費人員對產(chǎn)品的期望就越高，但是假如產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，那么就會導致集體抗議的出現(xiàn)，產(chǎn)生的影響范圍也會變大。實際上，很多其它的傳播方式能取代廣告。針對收入水平較低的消費者而言，價格是最佳的傳播手段，假如房地產(chǎn)商將房價調(diào)低一些，那么消費者便會蜂擁而至，其效果是廣告宣傳所不能比擬的，其投入相對來說可能還會低于廣告。2.5采取動態(tài)價格對策。對于營銷組合而言，價格調(diào)節(jié)是最直接與最簡便的方式。房地產(chǎn)行業(yè)也包含在其中，尤其是正處于發(fā)展階段的市場中，各類營銷方式的絕大部分皆將矛頭指向了價格方面。房地產(chǎn)銷售應該按照市場的實際狀況，準確抓住調(diào)節(jié)房價的時機，進而提升樓盤的銷售速度，最大限度地提升利益。對于市場而言，價格戰(zhàn)是始終存在的，而且是最為直接和有效的競爭方式。針對競爭者來講，降價標準為銷售期與銷售率，應當將兩者放于同等位置。普通樓盤的銷售期是4～8個月，在銷售期到達2個月的時候，應當適當調(diào)整價格。此為，調(diào)價的時機還應該充分考慮銷售率，如果銷售率達到了30%，那么就應當調(diào)價。例如，銷售期在前期3～4周銷售率就已經(jīng)到達了30%，那么就應當進行調(diào)價。如果過了相當長的一段時間，銷售率還未能到達30%，那么這個時候調(diào)價危險系數(shù)較大。要研究消費人員的接受水平，假如阻礙銷售的因素是價格，就應當保持價格。2.6加大對策劃者的專業(yè)素質(zhì)培訓力度。加大對策劃者的專業(yè)素質(zhì)培訓力度，在規(guī)定的時間內(nèi)提供深入學習的機會，加大策劃者之間相互溝通的力度，并吸取先進的經(jīng)驗。而房地產(chǎn)營銷策劃必須要持續(xù)更新自身的理念，然而在吸取先進的經(jīng)驗之后還應當進行消化，只有這樣才可以將其充分融入到營銷策劃的環(huán)節(jié)中，才不會在概念包裝時，不能認清與解釋概念的實質(zhì)含義。因此，策劃人員在策劃環(huán)節(jié)內(nèi)應當充分落實自身的職責，仔細做好策劃事項。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設計、建筑設計、環(huán)境設計、戶型設計、配套設計、物業(yè)服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

1．營銷環(huán)境因素

營銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營銷策略的第一要件。研究掌握房地產(chǎn)營銷環(huán)境，因地制宜，審時度勢，靈活運用各營銷手段，一個企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者是否順應不斷變化的營銷環(huán)境。營銷管理者及執(zhí)行者需要掌握的營銷環(huán)境主要有宏觀政策、區(qū)域市場環(huán)境和競爭環(huán)境等三個方面。

1.1國家宏觀政策因素

國務院總理3月5日在十一屆全國人大五次會議上作政府工作報告時指出，2012年將繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善抑制投機、投資性需求的政策措施，進一步鞏固調(diào)控成果，促進房價合理回歸。新一輪宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)市場的影響是全方位的。在一系列調(diào)控政策的作用下，我國房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的勢頭已受到遏制，市場開始出現(xiàn)整體性下滑，政策作用已然顯現(xiàn)。其中尤以土地和金融政策最為明顯，并且相關法規(guī)較多。

1.1.1政府對土地資源的開發(fā)和使用計劃直接影響到土地的供應，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況土地政策對房地產(chǎn)營銷的影響主要體現(xiàn)在：

（1）土地利用規(guī)劃是房地產(chǎn)項目的最大風險因素目前，大多數(shù)城市的總體規(guī)劃相對超前，而土地利用規(guī)劃則相對滯后。在項目前期論證時，開發(fā)商只研究城市規(guī)劃管理部門批準的城市規(guī)劃，往往忽視了土地利用總體規(guī)劃的效力，導致諸多房地產(chǎn)項目由于沒有土地利用規(guī)劃不能實施，致使開發(fā)進程受阻。

摘要:品牌競爭已成為企業(yè)占領市場，提高利潤率的重要手段。房地產(chǎn)市場的競爭越來越激烈，已從質(zhì)量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。本文對于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營銷品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹立房地產(chǎn)營銷品牌的策略。

關鍵詞:房地產(chǎn)；營銷品牌；房地產(chǎn)品牌

一、房地產(chǎn)品牌的概念

1.房地產(chǎn)的概念。一般來說，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟方面的商品體現(xiàn)。所以我們認為，房產(chǎn)是房屋及其權利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權利構成的財產(chǎn)總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產(chǎn)營銷品牌的概念。房地產(chǎn)營銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中使自己的產(chǎn)品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。