導(dǎo)語(yǔ)：談?wù)摲康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著中央政府不斷加大樓市調(diào)控力度，接連推出抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，特別是2011年以來(lái)，在“限購(gòu)”、“限貸”、“限價(jià)”等政策影響下，如何以最快的速度將房子賣(mài)出去，回籠資金，獲取相應(yīng)甚至豐厚的利潤(rùn)，日益成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商倍感焦慮的問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也日益受到重視。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及范圍廣，影響因素多，分析難度大，如何為房地產(chǎn)企業(yè)量體裁衣，制定出上佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得我們深入研究的重要課題。房地產(chǎn)是一種稀缺的資源，也是重要的生產(chǎn)要素和基本的生活資料，是人們倍加重視、珍惜的財(cái)產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)不僅具有商品屬性，還同時(shí)具有投資屬性。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)房地產(chǎn)的各種需求也不斷增加。房地產(chǎn)業(yè)，已快速成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。近年來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多問(wèn)題：住房結(jié)構(gòu)不合理，房?jī)r(jià)不斷漲升，空置率不斷升高，出現(xiàn)了過(guò)度投機(jī)的現(xiàn)象。為此，中央政府相繼出臺(tái)了打擊炒作土地、規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)、調(diào)整商品住宅結(jié)構(gòu)、通過(guò)稅收政策加大對(duì)房地產(chǎn)交易行為的調(diào)控力度等方面的政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。而對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何提高項(xiàng)目的銷(xiāo)售成功率，使企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地，營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中起到越來(lái)越重要的作用，己經(jīng)成為現(xiàn)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程不可或缺的一個(gè)重要內(nèi)容。因此，研究房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也就顯得極為重要和迫切。對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，提出自己的一孔之見(jiàn)。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上的市場(chǎng)變化

房地產(chǎn)行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲利頗豐，在巨大利潤(rùn)的吸引下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)，一些從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在毫無(wú)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的情況下，開(kāi)始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業(yè)集團(tuán)也將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)列為其走多元化道路的首選。一時(shí)間新樓盤(pán)不斷涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段也是花樣百出，房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時(shí)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，譬如相互模仿造成樓盤(pán)的同質(zhì)化，品牌特色不明顯，營(yíng)銷(xiāo)重形式輕內(nèi)涵，沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致大量的房屋積壓而賣(mài)不出去。與以往的市場(chǎng)環(huán)境相比，目前的開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上已經(jīng)注意到以下幾方面的突出變化：

1.1市場(chǎng)環(huán)境不斷變化從1987年房地產(chǎn)市場(chǎng)放開(kāi)發(fā)展至今，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的變化周期日漸縮短，從開(kāi)始的十年一個(gè)周期到五年一個(gè)周期，現(xiàn)在又減至三年一個(gè)周期，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略的變化則更快。2010年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)的旨在抑制投機(jī)的金融政策、土地政策等宏觀調(diào)控政策也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了很多意想不到的變化與新的困難。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度驚人，所有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都面臨著在企業(yè)發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、營(yíng)銷(xiāo)策略等層面上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

1.3房屋銷(xiāo)售日益困難2010年以來(lái)，我國(guó)絕大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)都在供過(guò)于求的狀態(tài)下發(fā)展，隨著國(guó)家調(diào)控政策的實(shí)施，房地產(chǎn)銷(xiāo)售的壓力也不斷增大。

1.4壟斷開(kāi)始抬頭房地產(chǎn)大鱷坐擁強(qiáng)大的土地資源、金融資源，在市場(chǎng)上逐漸占據(jù)壟斷地位，中小型房地產(chǎn)企業(yè)舉步維艱，面臨淘汰出局的命運(yùn)。

1.5客戶愈加理智越來(lái)越多的購(gòu)房者是具有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家，他們對(duì)房屋產(chǎn)品和商家的營(yíng)銷(xiāo)技巧已見(jiàn)慣不驚。對(duì)于這些購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而現(xiàn)在的銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的消費(fèi)心理和習(xí)慣也知之甚少，并且缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在面對(duì)客戶時(shí)，無(wú)法把握客戶的需求和充分闡述項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)從而導(dǎo)致成交率偏低。

1.6營(yíng)銷(xiāo)策略更加細(xì)化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷推陳出新，更加細(xì)化，更加注重與市場(chǎng)氛圍、消費(fèi)者心理和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平相結(jié)合。

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新形勢(shì)

2010年以來(lái)，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的日益趨緊和房地產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。

2.1銀根、土地收緊，宏觀調(diào)控力度不斷加大自2010年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格過(guò)快上漲，抑制房地產(chǎn)投資投機(jī)需求，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控力度。國(guó)家有關(guān)部門(mén)從房地產(chǎn)的源頭—信貸和土地開(kāi)始，采取了一系列調(diào)控措施，已經(jīng)取得了初步成效：房地產(chǎn)投資增速過(guò)猛的勢(shì)頭得到有效遏制；銷(xiāo)售增速有所放緩甚至部分一線城市開(kāi)始下降；貸款規(guī)模得到有效控制，房地產(chǎn)資金來(lái)源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場(chǎng)不合理需求退出，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊有利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將面臨較大的壓力。

2.2消費(fèi)趨向理性房地產(chǎn)策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃做秀，但這已不會(huì)影響到消費(fèi)者。當(dāng)前的房產(chǎn)消費(fèi)者已越來(lái)越理性化，所考慮的因素也越來(lái)越全面，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、交通、配套設(shè)施、服務(wù)保障系統(tǒng)、社區(qū)文娛環(huán)境等要求越來(lái)越高，決策也越來(lái)越謹(jǐn)慎，追求“物超所值”的價(jià)值而不是斤斤計(jì)較同類(lèi)型房子的價(jià)格差異。

2.3房地產(chǎn)價(jià)格下行壓力加大至2011年底，商品房市場(chǎng)的庫(kù)存增長(zhǎng)約60％至1.69億平方米（或170萬(wàn)套，按100平方米/套計(jì)算）。然而，至2015年中國(guó)計(jì)劃將其永久城市人口增加至52％，這意味著在未來(lái)3年中將有2800萬(wàn)人轉(zhuǎn)移到城市。2012年至2015年，新增城鎮(zhèn)居民和進(jìn)入勞動(dòng)年齡的現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口每年將達(dá)2300萬(wàn)至2500萬(wàn)人，而保障性住房和商品房年總供給約1200萬(wàn)套至1400萬(wàn)套，假設(shè)每套房子容納兩個(gè)人，我們預(yù)計(jì)中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)將首次實(shí)現(xiàn)供需基本平衡。在這樣的背景下，中國(guó)房?jī)r(jià)上升的空間將變得較為有限，甚至在短期內(nèi)存在下滑的可能。在政策方面，如果“限購(gòu)”令結(jié)束，可能會(huì)增加的市場(chǎng)需求，而房產(chǎn)稅政策的執(zhí)行，勢(shì)必推高持有物業(yè)的成本。

2.4住宅空置面積逐年攀升總體來(lái)看，商品房空置率高的主要原因：一是過(guò)高的商品房?jī)r(jià)格，二是偏低的居民收入，三是投機(jī)客囤積居奇。空置率的居高不下與商品房?jī)r(jià)格的持續(xù)攀升已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)矛盾，空置率達(dá)到一定界限時(shí)，國(guó)家就應(yīng)當(dāng)采取一系列措施，甚至是強(qiáng)制措施，以使商品房空置率在一定時(shí)期內(nèi)降到比較合理的區(qū)間，否則將給房地產(chǎn)業(yè)甚至國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)一系列的嚴(yán)重問(wèn)題。

2.5營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加如今房地產(chǎn)企業(yè)的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接；房地產(chǎn)公關(guān)和社區(qū)活動(dòng)更是層出不窮，讓人視覺(jué)麻木。但營(yíng)銷(xiāo)效果并不盡如人意。有部分房地產(chǎn)企業(yè)更透露將下調(diào)公關(guān)及廣告費(fèi)用。房地產(chǎn)銷(xiāo)售從炒產(chǎn)品形態(tài)、炒概念、再到炒促銷(xiāo)的非良性循環(huán)，每一個(gè)階段都逃脫不了邊際效用遞減規(guī)律的作用。而當(dāng)巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成為一個(gè)沉重的包袱、不背著走走就難以走得更遠(yuǎn)時(shí)，市場(chǎng)問(wèn)題就會(huì)變得更加嚴(yán)重。

3.當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

當(dāng)前，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)理念及策略上存在個(gè)人崇拜論、地段唯一論、廣告萬(wàn)能論、地價(jià)定局論和經(jīng)驗(yàn)決定論等誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：

（1）不找消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，熱衷于概念炒作，市場(chǎng)調(diào)研不夠真實(shí)。

（2）忽視物業(yè)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，照搬成功樓盤(pán)的操盤(pán)模式，盡顯同質(zhì)化項(xiàng)目。

（3）立項(xiàng)缺少規(guī)范的可行性分析，導(dǎo)致投資決策失誤，營(yíng)銷(xiāo)介入過(guò)晚。

（4）尾盤(pán)銷(xiāo)售走進(jìn)降價(jià)清貨的誤區(qū)，導(dǎo)致部分區(qū)域空置房難以消化。

（5）開(kāi)發(fā)商較少考慮消費(fèi)者的真實(shí)需求，盲目追求利潤(rùn)。

（6）急于求成的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，不注重公司戰(zhàn)略發(fā)展。

（7）品牌營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一，炒作風(fēng)日盛，對(duì)品牌缺乏持久維護(hù)與再次提升的觀念。如何以最快的速度將房子賣(mài)出去，回籠資金，獲取相應(yīng)甚至豐厚的利潤(rùn)，日益成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商倍感焦慮的問(wèn)題。

所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也逐漸被越來(lái)越多地重視起來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得的我們深入研究的重要課題。