一、影響農(nóng)業(yè)企業(yè)成本動(dòng)因確認(rèn)的因素

第一，作業(yè)發(fā)生的原因。成本動(dòng)因的確認(rèn)最主要是與發(fā)生該作業(yè)的原因有關(guān)，我們要根據(jù)不同的原因和目的來確認(rèn)成本動(dòng)因。乳制品、肉制品等農(nóng)業(yè)企業(yè)每年都會(huì)花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用在新產(chǎn)品的宣傳上，合理的廣告費(fèi)投入應(yīng)當(dāng)與每期的收益成正比，即廣告宣傳費(fèi)用的發(fā)生是為了當(dāng)期取得更好的效益，所以廣告費(fèi)成本動(dòng)因可以認(rèn)為是每期的收益。

第二，計(jì)量成本動(dòng)因的成本。一次分配需要針對每個(gè)分配目標(biāo)采集成本動(dòng)因數(shù)據(jù)，無法采集數(shù)據(jù)則無法分配。所以需要考慮有關(guān)成本動(dòng)因的資料是否易得，事先做成本效益分析。獲得成本動(dòng)因越方便、成本動(dòng)因信息資料的加工越簡單，實(shí)行成本越低，這樣的成本動(dòng)因則越容易被選擇。

第三，成本動(dòng)因與作業(yè)實(shí)際消耗的相關(guān)度。在分配過程中假設(shè)分配源的成本與成本動(dòng)因的數(shù)量線性相關(guān)。在實(shí)際中，存在多個(gè)成本動(dòng)因，成本動(dòng)因數(shù)量與分配源成本線性相關(guān)最好的成本動(dòng)因是最恰當(dāng)?shù)模@樣能保證成本信息的準(zhǔn)確性。相關(guān)程度越高，成本被歪曲的可能性越小，選擇概率就越小。

第四，成本動(dòng)因引發(fā)的人的行為。不同的成本動(dòng)因有不同的分配結(jié)果，不同的成本分配結(jié)果以及基于不同分配結(jié)果的管理決策（如獎(jiǎng)金會(huì)對組織和員工的行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因此必須仔細(xì)分析成本動(dòng)因的行為導(dǎo)向作用。企業(yè)可以利用成本動(dòng)因的行為導(dǎo)向功能，把員工的行為導(dǎo)向有利于降低成本的方向。另外，成本動(dòng)因的選擇不是單獨(dú)考慮其中的某個(gè)因素，而是受他們共同影響的結(jié)果。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)成本動(dòng)因確認(rèn)應(yīng)遵循的原則

提要作業(yè)成本計(jì)算制度是根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)生或企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生和形成的產(chǎn)品與作業(yè)、作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的關(guān)系,對成本發(fā)生的動(dòng)因加以分析,選擇“作業(yè)”為成本計(jì)算對象,歸集和分配產(chǎn)生經(jīng)營費(fèi)用的一種成本核算方式。確認(rèn)成本動(dòng)因,它會(huì)幫助我們清晰看出哪些產(chǎn)品利潤較高,哪些產(chǎn)品處在微利和保本狀態(tài),有助于企業(yè)有效降低成本。本文立足于成本動(dòng)因定義，探討了其必要性、對成本性態(tài)劃分的影響等多方面的內(nèi)容。

作業(yè)成本計(jì)算制度作為會(huì)計(jì)界新的動(dòng)向之一,近幾年已被廣泛關(guān)注。作業(yè)成本計(jì)算制度也稱作業(yè)成本制,是以“成本驅(qū)動(dòng)因素”理論為基礎(chǔ)依據(jù),根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)生或企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生和形成的產(chǎn)品與作業(yè)、作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的關(guān)系,對成本發(fā)生的動(dòng)因加以分析,選擇“作業(yè)”為成本計(jì)算對象,歸集和分配生產(chǎn)經(jīng)營費(fèi)用的一種成本核算方式。引進(jìn)該制度無論對我國會(huì)計(jì)學(xué)科建設(shè),還是對我國企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理和企業(yè)管理水平的提高,都將受益匪淺。

一、成本動(dòng)因定義

成本動(dòng)因亦稱成本驅(qū)動(dòng)因素,是作業(yè)成本計(jì)算法的核心內(nèi)容。所以我們有必要先對作業(yè)成本計(jì)算法加以了解：成本動(dòng)因是指決定成本發(fā)生的那些重要的活動(dòng)或事項(xiàng)。它可以是一個(gè)事項(xiàng)、一項(xiàng)活動(dòng)或作業(yè)。從廣義上說,成本動(dòng)因的確定是作業(yè)成本計(jì)算實(shí)施的一部分;狹義的看,它又可視作企業(yè)控制制造費(fèi)用努力的一部分。一般而言,成本動(dòng)因支配著成本行動(dòng),決定著成本的產(chǎn)生,并可作為分配成本的標(biāo)準(zhǔn)。作業(yè)和成本動(dòng)因的區(qū)別在于作業(yè)是為達(dá)到組織的目的和組織內(nèi)部各部門的目標(biāo)所需的種種行為;而成本動(dòng)因是導(dǎo)致成本升降的因素。

二、成本動(dòng)因的分類

在作業(yè)成本法下，從成本歸屬的角度，作業(yè)成本動(dòng)因可分為三類：執(zhí)行動(dòng)因、（均衡）數(shù)量動(dòng)因和強(qiáng)度動(dòng)因。

摘要:供應(yīng)鏈協(xié)同內(nèi)在動(dòng)因問題是理論界和企業(yè)界研究的熱點(diǎn)問題,生態(tài)學(xué)理論認(rèn)為協(xié)同的主要?jiǎng)右蛴邢到y(tǒng)自組織、自然選擇和協(xié)同基因。供應(yīng)鏈系統(tǒng)與生態(tài)學(xué)系統(tǒng)存在著相似性,分析生態(tài)位、k選擇以及演化博弈對供應(yīng)鏈協(xié)同策略研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞:生態(tài)學(xué);供應(yīng)鏈協(xié)同;系統(tǒng)自組織

20世紀(jì)70年代以來,人們逐漸意識(shí)到自然生態(tài)系統(tǒng)解決復(fù)雜性問題的能力和價(jià)值。由于供應(yīng)鏈系統(tǒng)具有非線性和不確定性,這些特征與生態(tài)學(xué)理論研究對象的特征是相一致的,所以生態(tài)學(xué)理論對供應(yīng)鏈協(xié)同的研究具有適用性。本文試圖從生態(tài)學(xué)理論的角度,探討了供應(yīng)鏈協(xié)同的動(dòng)因與策略。

一、供應(yīng)鏈企業(yè)的協(xié)同動(dòng)因

1.系統(tǒng)自組織。生態(tài)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)元素的自組織性,生物進(jìn)化的本質(zhì)是生物為適應(yīng)生存環(huán)境的變化而對自身生存狀態(tài)進(jìn)行的自調(diào)節(jié),進(jìn)化的結(jié)果是生物本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜性的提高。生物進(jìn)化總是導(dǎo)致新物種的出現(xiàn)和結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化——即有序性的增加。有學(xué)者認(rèn)為,生物在進(jìn)化過程中滿足一定條件時(shí)生物可以自發(fā)地改變自己的生存狀態(tài)以適應(yīng)周圍環(huán)境。這種適應(yīng)既包括暫時(shí)性的適應(yīng)反應(yīng),如條件反射;也包括永久性適應(yīng),即產(chǎn)生遺傳性變異。把這個(gè)生物進(jìn)化自發(fā)性條件稱為自適應(yīng)函數(shù)。生物界的生物自適應(yīng)對社會(huì)領(lǐng)域問題的研究很有啟發(fā)意義。

目前,供應(yīng)鏈已從分散式管理轉(zhuǎn)變到協(xié)同式管理,本文研究的是有自組織程度低到自組織程度高的演化過程。供應(yīng)鏈系統(tǒng)從外界環(huán)境中吸取的任何東西,都可能產(chǎn)生序參量,都會(huì)引起漲落。正是由于有不斷的序參量產(chǎn)生,有不斷的“漲落”出現(xiàn),供應(yīng)鏈系統(tǒng)才得以不斷創(chuàng)新。

摘要：通過簡要評述有關(guān)民間審計(jì)產(chǎn)生動(dòng)因的各種不同的觀點(diǎn)，并根據(jù)對民間審計(jì)的發(fā)展歷程的回顧分析，指出受托責(zé)任關(guān)系的存在是民間審計(jì)產(chǎn)生的動(dòng)因。最后，通過對受托責(zé)任論進(jìn)一步分析指出，并不是只要存在受托關(guān)系，民間審計(jì)就會(huì)產(chǎn)生，只有當(dāng)受托關(guān)系中的委托人委托獨(dú)立的第三方即審計(jì)人對受托責(zé)任關(guān)系進(jìn)行檢查和評價(jià)時(shí)，民間審計(jì)才得以產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：民間審計(jì)；動(dòng)因；受托責(zé)任

1民間審計(jì)產(chǎn)生動(dòng)因的不同理論

1.1人理論

(1）人理論的基本觀點(diǎn)。

人理論認(rèn)為，由于經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的分離，經(jīng)理與股東，債權(quán)人的的利益不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生成本，經(jīng)理往往為了自己的利益而做出損害股東或債權(quán)人的利益的行為。審計(jì)的出現(xiàn)，就是為了抑制經(jīng)理的不良動(dòng)機(jī)和行為。此外，審計(jì)的動(dòng)力也并不完全在于約束管理者，正直誠實(shí)的經(jīng)理也希望通過審計(jì)來證實(shí)財(cái)務(wù)報(bào)告的真實(shí)性，以示他們良好的經(jīng)營成果。

【摘要】在激烈的市場競爭中，每一個(gè)組織必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客觀念和營銷觀念，使經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為顧客服務(wù)，提高顧客忠誠度上來，并在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。本文總結(jié)了顧客忠誠為企業(yè)帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法?！娟P(guān)鍵詞】顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素忠誠顧客1【Title】Thedrivingfactorandgrowofthehonestcustomerinenterprise【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文獻(xiàn)綜述】一、選題的目的和現(xiàn)實(shí)意義當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動(dòng)蕩和變化，顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，在現(xiàn)代社會(huì)，新的融資渠道和手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再成為阻礙企業(yè)經(jīng)營的“瓶頸”，只有代表市場需求的顧客，才是企業(yè)利潤的根本源泉，成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。其中，忠誠顧客不僅能為企業(yè)制造超過同業(yè)平均利潤水平的超額利潤，并且能為企業(yè)打造長期的競爭優(yōu)勢。他所具備的高額價(jià)值等特性，使其成為企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于顧客忠誠可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期利潤，許多學(xué)者倡導(dǎo)企業(yè)管理者實(shí)施基于忠誠的管理。pp同時(shí)，在今天這個(gè)時(shí)代，顧客有很多選擇。無論滿不滿意，他們都沒有必要對任何企業(yè)保持忠誠，所以顧客是很容易流失的。而忠誠的顧客是最能給你帶來利潤的，也是最值得公司管理者關(guān)注的。忠誠的顧客不需要企業(yè)多付出經(jīng)營成本，卻能購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品。如果企業(yè)的忠誠顧客數(shù)量不斷增加，那么他的經(jīng)營成本就會(huì)相應(yīng)的減少。并且，忠誠的顧客還經(jīng)常推薦別人購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，企業(yè)要想在復(fù)雜的全球競爭中保持競爭優(yōu)勢，就必須以顧客為中心，建立和保持顧客忠誠。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與研究成果20世紀(jì)80年代的顧客滿意戰(zhàn)略從情感出發(fā)，試圖找出一種評估企業(yè)與客戶關(guān)系的可量化的方法和途徑，前提是建立與維系與顧客的長期良好關(guān)系能為企業(yè)帶來可觀的利潤。如果忠誠顧客每增長5%，那么企業(yè)利潤將依行業(yè)不同增長25%—95%。此時(shí)，企業(yè)所面臨的競爭形態(tài)已由最早的生產(chǎn)導(dǎo)向(大規(guī)模生產(chǎn)單一品種供應(yīng)市場)，經(jīng)由第二階段的市場導(dǎo)向(以成本領(lǐng)先和差異化搶占市場份額)，開始進(jìn)入顧客導(dǎo)向(發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的顧客需求，以開拓并鞏固新的顧客市場)。顧客滿意即是通過為顧客創(chuàng)造令他們滿意的價(jià)值來取得競爭優(yōu)勢。1985年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的重要性。關(guān)系營銷將介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系放在價(jià)值鏈中，重視對各種關(guān)系的管理，以便向顧客提供更高價(jià)值，他強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證。關(guān)系理論的提出，向傳統(tǒng)的4P理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。4P向4C的轉(zhuǎn)變更充分體現(xiàn)了新營銷觀念的精粹——一切從顧客的需要和需求出發(fā)。面對風(fēng)云變幻的市場競爭，只有一條亙古不變的生存法則：誰贏得了顧客，誰就贏得了最后的制勝權(quán)。1989年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌資產(chǎn)(BrandEueity)理論，旨在指出顧客的品牌成為企業(yè)競爭的制勝武器，然而卻似乎將企業(yè)的經(jīng)營思路引入了一個(gè)誤區(qū)。品牌忠誠度，作為顧客對于企業(yè)忠誠程度的標(biāo)志，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)記入會(huì)計(jì)賬簿。企業(yè)通過評估、轉(zhuǎn)賣、特許經(jīng)營或作為資產(chǎn)投資參股等方式從品牌資產(chǎn)上獲得了種種看得見的利益，因此更大力地強(qiáng)化品牌形象。他們在品牌識(shí)別上花費(fèi)了大量的資金和精力，卻往往忽視了隱藏在品牌資產(chǎn)后的忠誠顧客。而事實(shí)上，品牌出現(xiàn)的初衷，就是為方便顧客的識(shí)別和記憶。任何一個(gè)強(qiáng)勢品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠誠顧客。德國管理學(xué)家Dick和Basu認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生了真正的顧客忠誠。把不同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，可以將顧客忠誠細(xì)分為不忠誠、虛假的忠誠、潛在的忠誠和忠誠。同時(shí)，顧客忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛、和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會(huì)有真正的顧客忠誠產(chǎn)生。我國對顧客忠誠的研究開始的較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)深入、中國加入WTO與世界充分接軌，已經(jīng)越來越認(rèn)識(shí)到了顧客忠誠的重要性，意識(shí)到單純的顧客滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有擁有顧客忠誠才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期的利潤，近年來，許多國內(nèi)學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了詳細(xì)、徹底的分析和研究。國內(nèi)著名學(xué)者王淼教授認(rèn)為，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠形成的根源主要是內(nèi)在價(jià)值、沉沒成本和感情投資。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理是鞏固顧客忠誠的有效措施。顧客忠誠管理應(yīng)遵循四個(gè)基本原則：讓顧客更方便、對顧客更親切、個(gè)性化和立即反應(yīng)。南開大學(xué)著名教授韓經(jīng)綸認(rèn)為，顧客忠誠不單單是顧客的重復(fù)購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤幔櫩椭艺\是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。在構(gòu)成顧客忠誠的因素中，顧客價(jià)值和顧客滿意作為全驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)在內(nèi)在態(tài)度和外在行為兩個(gè)方面推動(dòng)顧客忠誠，而其他如高轉(zhuǎn)換成本、高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、高投入等因素只推動(dòng)顧客的重復(fù)購買行為，而不是顧客忠誠。三、本文觀點(diǎn)與創(chuàng)新之處p本文敘述了致力于贏得顧客忠誠的企業(yè)需要對顧客忠誠的真正含義與界定進(jìn)行全面的把握，說明了顧客忠誠能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹立良好形象和消除信息透明化帶來的負(fù)影響。同時(shí)在區(qū)分顧客忠誠的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重購行為兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上，對顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素作了較為深入的分析。解釋了顧客忠誠的四個(gè)層次分別是：顧客需求、顧客評價(jià)、顧客滿意和顧客維系。對于忠誠顧客的培育，采取了獲得、同化、鞏固、補(bǔ)救四步的培育模式。這些敘述都進(jìn)一步都表明了顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。要能夠長遠(yuǎn)的維護(hù)顧客忠誠，在市場中獲得顧客的信賴和忠誠，就必須了解顧客，熟悉顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，也就是要求企業(yè)注重研究和開發(fā)，尋找明確具體的技術(shù)方法和途徑，為生產(chǎn)提供適銷對路的產(chǎn)品。企業(yè)必須面對市場的變化，推陳出新，迅速適應(yīng)市場變化的需要，確定產(chǎn)品的市場定位，以提高經(jīng)濟(jì)效益。這樣的企業(yè)才會(huì)具備競爭的優(yōu)勢，才能在市場中獲得顧客的忠誠，為企業(yè)長期的生存和發(fā)展提供可靠的保障。參考文獻(xiàn)[1]王福勝侯興致《顧客忠誠層次分析及對策思考》[2]張志平陳惠春《企業(yè)忠誠顧客的教育模式》[3]王淼杜玉敏《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠》[4]顧平寧宣熙《從顧客滿意到顧客忠誠》[5]王月興馮紹津《顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素及其作用》[6]汪濤徐嵐《經(jīng)營顧客資產(chǎn)》[7]晁鋼令《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客忠誠管理》，《信息與電腦》，2000年第四期[8]楊藝《顧客關(guān)系管理——企業(yè)制勝的新方法》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2000年第九期[9]李廣修《如何維系老顧客》，《企業(yè)管理》，2000年第二期[10]陰越《顧客滿意不等于顧客忠誠》，《企業(yè)管理》，2000年11月[11]菲利浦?科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》，上海人民出版社，1999年第2版[12]斯科特?羅比內(nèi)特，《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[1][2][3]就學(xué)網(wǎng)聲明：本論文采集自某高校本科畢業(yè)論文庫，我們提倡參考借鑒，但反對全面剽竊與抄襲，基于此，文中涉及的相關(guān)圖表已被過濾。【正文】市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率。然而，在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每年要流失10%—30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失、堵住“漏洞”，就要充分認(rèn)知忠誠顧客的價(jià)值，了解忠誠顧客的驅(qū)動(dòng)因素，積極培育忠誠顧客群體。一、忠誠顧客的界定、含義及其決定因素在企業(yè)的顧客群中，從與顧客的關(guān)聯(lián)度來看，可以將顧客劃分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客以及非顧客。忠誠顧客是因?yàn)閷ζ髽I(yè)十分滿意和信任而長期、重復(fù)地購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。從其購買行為上看，表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征：1、指向性購買。指名購買同一產(chǎn)品和服務(wù)。2、重復(fù)性購買。經(jīng)常、重復(fù)購買同一產(chǎn)品和服務(wù)。3、相關(guān)性購買。愿意購買同一企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品和服務(wù)。4、推薦性購買。向他人積極宣傳、推薦這些產(chǎn)品和服務(wù)。西方有學(xué)者從recency(近期)、frequency(頻率)、monetary(貨幣)三個(gè)指數(shù)來界定，即最近剛購買過、購買較為頻繁、花錢做多(占“錢包的份額”最大)，在企業(yè)界為了便于識(shí)別和納入數(shù)據(jù)庫管理，將忠誠顧客量化為連續(xù)3次或4次購買行為?？傊?，忠誠顧客的長期、重復(fù)的購買行為是一個(gè)相對指數(shù)，只要顧客是指向性的重復(fù)購買而不是偶爾的重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對其認(rèn)同的品牌具有較強(qiáng)的偏好，就屬于企業(yè)的忠誠顧客。需要指出的是，經(jīng)常的購買行為并不能說明就是忠誠顧客。有些顧客經(jīng)常光顧可能是因?yàn)橘徺I便利、價(jià)格誘人，也可能是因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本太高、受壟斷控制別無選擇。一旦沒有了這些優(yōu)惠和障礙，他們就不再“忠誠”，有些學(xué)者稱之為“偽忠誠”。而忠誠顧客的購買行為是建立在對企業(yè)的信任基礎(chǔ)上的，他們相信企業(yè)能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此他們可能會(huì)不太在意價(jià)格，可能會(huì)舍近求遠(yuǎn)，而且當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時(shí)，他們更容易諒解。也正因?yàn)槿绱?，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價(jià)值。邊緣顧客是偶爾或隨意購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)但也偶買其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，他們是企業(yè)游離不定的顧客群。潛在顧客是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，但還沒有購買行為的顧客。非顧客是與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意不可能采取購買行為的顧客。忠誠顧客和邊緣顧客是企業(yè)的現(xiàn)有顧客，潛在顧客是企業(yè)的未來顧客。他們之間是流動(dòng)的，可以轉(zhuǎn)化的。比如潛在顧客一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的邊緣顧客，邊緣顧客如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就可能發(fā)展成企業(yè)的忠誠顧客，但是邊緣顧客甚至忠誠顧客會(huì)因?yàn)槠渌髽I(yè)有更吸引人的條件或因?yàn)閷ζ髽I(yè)不滿而背離流失。企業(yè)顧客的形成和流失，如圖一所示：企業(yè)忠誠顧客pp流p失邊緣顧客潛在顧客非顧客圖1顧客流轉(zhuǎn)模式同時(shí)，應(yīng)明確忠誠顧客并不是組織要求顧客做到對組織忠誠，而應(yīng)當(dāng)是組織以卓越的服務(wù)理念，向顧客提供卓越的服務(wù)，而感動(dòng)顧客，使顧客成為組織的伙伴、朋友，顧客自愿地做到對組織的忠誠，而這種忠誠關(guān)系的最終收益者仍然是顧客。從某種程度上說，忠誠是非理性的。忠誠依其程度深淺，可以分為四個(gè)不同的層次，它們是：認(rèn)知忠誠，指經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；情感忠誠，指在使用產(chǎn)品后持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛；意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)沒有化為實(shí)際行動(dòng)：行為忠誠，此時(shí)忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意克服障礙實(shí)現(xiàn)購買。由顧客忠誠的四個(gè)層次可以看出，只有基本對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)才能打開通向顧客忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，是無法形成忠誠的。而根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量所形成的忠誠，也只是最低層次的認(rèn)知忠誠，要獲得情感，意向乃至行動(dòng)上的忠誠，還需要許多更多其他因素的支持。實(shí)際上，決定顧客忠誠程度的因素有三個(gè)，即產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性、個(gè)人的執(zhí)著以及群體文化的支持。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量是顧客忠誠的最低要求，但是另一方面，只有當(dāng)顧客對產(chǎn)品發(fā)生了感性的認(rèn)可，如喜愛、依賴、欣賞等時(shí)，較高層次的忠誠才會(huì)發(fā)生。二、顧客忠誠為企業(yè)帶來的利益pp1、降低企業(yè)成本大量研究表明，發(fā)展一個(gè)新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的6倍，因?yàn)槔项櫩偷闹貜?fù)購買可以縮短產(chǎn)品的購買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，控制銷售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。同時(shí)與老顧客保持穩(wěn)定的關(guān)系，使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿足顧客需要的工作方式，從而也降低了成本。然而要獲得一個(gè)新的顧客付出的代價(jià)，不光需要時(shí)間和努力，而且獲得顧客的成本在很長的時(shí)間內(nèi)會(huì)超出其基本貢獻(xiàn)。美國的一項(xiàng)研究充分的說明了這一點(diǎn)：要一個(gè)老顧客滿意，只需要19美元，而要吸引一個(gè)新顧客，則要花費(fèi)119美元，減少顧客背叛率5%，可以提高利潤25%。pp2、集中企業(yè)精力擁有穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡(luò)群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止?fàn)I銷市場的混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足顧客需要的決定更有效率。并且，通過顧客網(wǎng)絡(luò)群，企業(yè)集中精力與其中的老顧客保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利地控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場。尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與顧客之間的交流提供了互動(dòng)平臺(tái)，使他們之間的交流變得更直接、更生動(dòng)，使二者的關(guān)系更加密切。pp3、宣傳企業(yè)形象有調(diào)查顯示，一個(gè)不滿意的顧客至少要向11個(gè)其他人訴說，一個(gè)高度滿意的顧客至少要向5個(gè)周圍人推薦。隨著市場競爭的加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式的漫天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告。人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購買決策的時(shí)候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠顧客的口碑對于企業(yè)形象的樹立起到不可估量的作用。pp4、排除信息透明化帶來的負(fù)影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占優(yōu)勢，顧客已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的一種“顛倒的市場”中，獲得很大的權(quán)力，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價(jià)值。他們在信息基礎(chǔ)上，與賣方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，把多個(gè)賣方進(jìn)行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價(jià)格更好結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)。而顧客忠誠的建立，可以有效制止顧客對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終身顧客，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對企業(yè)的不良影響。三、忠誠顧客的驅(qū)動(dòng)因素分析1、顧客滿意和顧客價(jià)值因素（1）顧客滿意因素。著名營銷學(xué)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指“一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！鳖櫩偷臐M意程度越高，則該顧客會(huì)購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無論行業(yè)競爭情況如何，顧客忠誠都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠的最重要因素之一。（2）顧客價(jià)值因素。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值對其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要的作用。許多相關(guān)的研究也在一定程度上支持這一結(jié)論。例如，英國學(xué)者Blackwell等人在其提出的價(jià)值—忠誠程度模型中就認(rèn)為，感知價(jià)值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情感因素在直接影響顧客忠誠度的同時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠。見圖2。情境感知感知個(gè)人忠誠價(jià)值價(jià)值偏好行為價(jià)值ppppppppp圖2p價(jià)值—忠誠度模型2、顧客忠誠的其他作用因素pp除了顧客滿意和顧客價(jià)值以外，其他一些因素也會(huì)對顧客忠誠產(chǎn)生作用。在這里我們分特定行業(yè)進(jìn)行分析。pp(1)對工業(yè)品的顧客忠誠分析。有關(guān)顧客在重購中所表現(xiàn)出的購買模式，著名學(xué)者BarbaraBundJackson認(rèn)為：雖然在采購活動(dòng)中，工業(yè)品顧客的重復(fù)購買行為千差萬別，但這些行為必然處于兩個(gè)極端的行為模式(忠誠型和機(jī)會(huì)型行為模式)之間，顧客的具體購買行為模式主要由產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的重要程度、顧客采購時(shí)的所面臨的風(fēng)險(xiǎn)、需花費(fèi)的金錢和時(shí)間精力投入以及轉(zhuǎn)換成本因素所決定。pp對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的顧客，是否會(huì)表現(xiàn)出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。結(jié)果所購買的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度低，購買選折面臨的風(fēng)險(xiǎn)小，金錢和時(shí)間精力的花費(fèi)投入少，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，則顧客會(huì)覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗(yàn)的該家企業(yè)，選擇哪家都無所謂，顧客因而會(huì)隨意的進(jìn)行選擇，或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標(biāo)準(zhǔn)來選擇重購的對象企業(yè)，因而極易投入其他競爭企業(yè)的懷抱，特別是當(dāng)這些企業(yè)提供了價(jià)格優(yōu)惠等刺激手段時(shí)將更明顯。這時(shí)，對企業(yè)表示滿意態(tài)度的顧客，往往在購買行為上并不能體現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠，反映在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上就是忠誠顧客的比例之間呈現(xiàn)很弱的相關(guān)性；反之，當(dāng)所購買得到產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度高，顧客認(rèn)知危險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換成本和花費(fèi)投入較大時(shí)，滿意的經(jīng)歷會(huì)對顧客得到重購行為有重大影響。繼續(xù)選擇有滿意經(jīng)歷的企業(yè)，會(huì)使顧客面臨的風(fēng)險(xiǎn)得以降低，使顧客預(yù)期的價(jià)值得到保障，這種情況下，滿意的顧客會(huì)表現(xiàn)出極高的行為忠誠傾向。例如，顧客在對某供應(yīng)企業(yè)同樣滿意的情況下，再次購買大型、復(fù)雜、的專用設(shè)備，其表現(xiàn)出的行為忠誠會(huì)有天壤之別?？梢?，在顧客確實(shí)滿意的情況下，上述這些因素會(huì)對顧客的忠誠行為產(chǎn)生影響。pp(2)對服務(wù)業(yè)忠誠顧客的分析。雖然服務(wù)和工業(yè)品在核心產(chǎn)品上存在巨大差異，但它們都只是價(jià)值的具體載體。無論購買工業(yè)實(shí)體產(chǎn)品或者購買服務(wù)，顧客尋求的都不是價(jià)值的具體載體和表現(xiàn)形式，而是供應(yīng)企業(yè)提供的能滿足其需求的價(jià)值。事實(shí)上，工業(yè)品之中包含著大量的服務(wù)成分。因此上述對影響工業(yè)品忠誠顧客的因素的分析同樣適用于服務(wù)行業(yè)的顧客。pp除了這些影響因素以外，服務(wù)業(yè)的顧客忠誠還會(huì)更多的受到以下因素的影響：其一，社會(huì)規(guī)范。理論行為理論認(rèn)為主觀的行為規(guī)范。例如，當(dāng)一個(gè)少年消費(fèi)者對一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。其二，情境因素。有許多情境因素會(huì)影響忠誠度。包括影響態(tài)度和行為一致性的實(shí)際和感知的機(jī)會(huì)，(如面對首選的品牌缺貨的情況下)，競爭企業(yè)降低價(jià)格的誘惑，在同一購物環(huán)境下，競爭企業(yè)的有效促銷會(huì)增加其產(chǎn)品對顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會(huì)對態(tài)度——行為的一致性帶來影響。四、忠誠顧客的層次分析建立顧客忠誠并不是一個(gè)一蹴而就的事情，而是一個(gè)不斷積累和疊加的過程。顧客忠誠是從顧客需求后，或者受到外界的刺激和誘惑，產(chǎn)生了購買欲望，從而付諸行動(dòng)。顧客購買商品后，在使用商品或者服務(wù)的過程中，會(huì)對這種商品或者服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，形成一個(gè)反饋。如果這種反饋是負(fù)面的，則會(huì)逐漸降低對這種商品或服務(wù)的興趣；如果是正面的，則會(huì)加深對這種商品的或者服務(wù)的印象。這種印象一旦被強(qiáng)化，就會(huì)產(chǎn)生一定的依賴心理，這種心理就是顧客對這種商品或服務(wù)的維系。見圖3顧客滿意依賴顧客需求顧客評價(jià)p使用或服務(wù)p顧客維系購買顧客不滿意ppppppppppp需求中斷pppp新的需求圖三：忠誠顧客的層次分析第一層次：顧客需求(CR：CustomerRequirement)顧客的需求有不同的層次。不同的顧客都通過一種或幾種主導(dǎo)需求而反映出特定的需求層次上的傾向。企業(yè)要調(diào)動(dòng)顧客的積極性，就要發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足不同的需要層次。同樣，為了更廣泛地贏得顧客的信任、支持，也需要了解各類顧客在不同層次上的特點(diǎn)。需要的層次具有從低到高發(fā)展的趨勢，在不能滿足低層次需要的時(shí)候可以考慮能否從引導(dǎo)高層次需要來彌補(bǔ)；具有高層次需要的顧客也還有低層次的需要，在滿足高層次需要的時(shí)候要防止忽視低層次需要而失去顧客。第二層次：顧客評價(jià)(CE：CustomerEstimation)在顧客需求達(dá)到一定程度的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生購買行為。在顧客購買產(chǎn)品或接受服務(wù)之后，并不是單純的消費(fèi)行為。他會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)和自己的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從比較中來判斷自己的滿意程度。顧客對產(chǎn)品和企業(yè)從認(rèn)知到認(rèn)同有一個(gè)過程。認(rèn)知是顧客對產(chǎn)品和企業(yè)了解和認(rèn)識(shí)的過程，認(rèn)知有時(shí)是一種潛在的了解。當(dāng)顧客準(zhǔn)備購買產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)去進(jìn)一步認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的其他相關(guān)屬性。在購買的過程中，顧客會(huì)定量或定性分析產(chǎn)品的性價(jià)比，即產(chǎn)品的性能和價(jià)格的比值。當(dāng)性價(jià)比越高，越能刺激顧客的購買欲望，否則顧客會(huì)擔(dān)心性價(jià)比的提高會(huì)影響貨幣的實(shí)際價(jià)值。換句話講，一般顧客在購買的過程中力爭達(dá)到使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一。在產(chǎn)品的使用過程中，顧客對產(chǎn)品的性能會(huì)有一個(gè)進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，也就是對產(chǎn)品的性能認(rèn)同后，他就會(huì)起到宣傳和企業(yè)的作用。第三層次：顧客滿意(CS：CustomerSatisfaction)顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客的滿意程度。這種滿意程度包括：一是企業(yè)的產(chǎn)品滿足了顧客某種客觀的需要；二是對于企業(yè)提供產(chǎn)品的主觀感受程度。因此一種滿意理論提出：期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意的來源。顧客滿意度（S）是產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可見績效（P）的函數(shù)。即S＝F（E，P）。產(chǎn)品期望是指消費(fèi)者的主觀估計(jì)達(dá)到目標(biāo)的可能性。可見績效是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度與評價(jià)的高低。顧客滿意表現(xiàn)為：一是可以使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為，不僅曾經(jīng)購買的產(chǎn)品，而且可能對公司的其他產(chǎn)品感興趣；二是顧客的評價(jià)也對企業(yè)起到宣傳作用；三是滿意的顧客會(huì)對企業(yè)提出合理化建議，以利于企業(yè)降低成本，提高效率。顧客如果在使用商品或接受服務(wù)的過程中，感到不滿意，就會(huì)逐漸降低對這種品牌的興趣和需求，轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品的品牌，造成新需求的中斷。反之，顧客對所購買的商品或接受的服務(wù)感到滿意，就會(huì)產(chǎn)生新的需求的欲望，購買這種品牌的商品或者服務(wù)。第四層次：顧客維系(CM：CustomerMaintenance)顧客維系是讓購買或采用企業(yè)的產(chǎn)品、接受服務(wù)的顧客，在滿意程度上，產(chǎn)生對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)或信息的依賴性心理或行為。企業(yè)必須提供富有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，滿足顧客不斷增長的更高層次的需求，才能保持顧客對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的維系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家E?K?布萊克威所提出的“消費(fèi)行為模式”，消費(fèi)者行為是一個(gè)“問題解決”的行為過程：問題覺察——資料收集研究——購買行為——使用評價(jià)——購后行為。當(dāng)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或信息感到滿意時(shí)，會(huì)產(chǎn)生續(xù)購、增購的情形，同時(shí)對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而形成顧客忠誠。四、忠誠顧客的層次分析忠誠顧客對企業(yè)具有非常大的價(jià)值，但他們不會(huì)自動(dòng)對企業(yè)忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。對忠誠顧客的培養(yǎng)，正如顧客流轉(zhuǎn)模式圖所示，一方面，就是從潛在顧客中“獲得”邊緣顧客，將邊緣顧客“同化”、“鞏固”為忠誠顧客，另一方面，就是針對可能出現(xiàn)的顧客對企業(yè)的抱怨和背離，及時(shí)“補(bǔ)救”顧客，更好地強(qiáng)化他們對企業(yè)的忠誠感。pp1、獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲得與顧客接觸的機(jī)會(huì)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要通過建立鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的目光，點(diǎn)擊企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過顧客與企業(yè)的“真實(shí)接觸”，給顧客留下值得信任并能滿足顧客期望的良好的初始印象。pp許多企業(yè)喜歡用刺激性的促銷手段如不斷的打折、贈(zèng)品、積分制、忠誠計(jì)劃來“獲得”顧客，使他們不斷地對企業(yè)忠誠。但實(shí)踐證明，靠價(jià)格和刺激性促銷更容易吸引一些投機(jī)傾向的顧客，一旦競爭對手有了同樣或更好的刺激，他們就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)向，而且，還會(huì)使另外一些投機(jī)傾向的潛在顧客產(chǎn)生等待心理，等待更優(yōu)惠的時(shí)機(jī)。不斷刺激性的促銷還會(huì)使顧客感到吃虧，因?yàn)楦玫臇|西給了新顧客，他們可能會(huì)因此而離去。這些流失的顧客可能就是你現(xiàn)在或未來的忠誠顧客。因此，“獲得”顧客，不僅要達(dá)成一時(shí)的交易，更要放眼于與顧客建立長遠(yuǎn)的信任互利關(guān)系。pp2、同化。所謂“同化”就是利用顧客對企業(yè)初始體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，在情感上對顧客進(jìn)行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時(shí)期是企業(yè)建立忠誠關(guān)系的關(guān)鍵，也是顧客對企業(yè)觀察和取舍的時(shí)期。這時(shí)的顧客往往是游離不定的，他們會(huì)根據(jù)最初接觸產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，要么滿意與企業(yè)繼續(xù)交往，要么不滿抱怨離棄企業(yè)。有遠(yuǎn)識(shí)的企業(yè)要利用這一階段顧客對企業(yè)已有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，通過服務(wù)營銷，情感營銷表達(dá)對顧客的關(guān)注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的，并產(chǎn)生再次購買的愿望。研究表明購買過一次的顧客比第一次購買者再次購買的可能性要大一倍，隨著滿意的購買次數(shù)的增加，顧客也就逐步的邁向忠誠。[1][2][3]就學(xué)網(wǎng)聲明：本論文采集自某高校本科畢業(yè)論文庫，我們提倡參考借鑒，但反對全面剽竊與抄襲，基于此，文中涉及的相關(guān)圖表已被過濾。pp3、鞏固。經(jīng)過二三次的購買后，顧客對企業(yè)有了一定的好感和認(rèn)知，但還需要企業(yè)對顧客進(jìn)一步的鞏固。所謂“鞏固”就是企業(yè)在情感同化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化顧客在理念上對企業(yè)的認(rèn)同和行為上對企業(yè)的忠誠，使顧客成為真正的忠誠顧客。pp隨著與顧客交往和信息了解的增多，企業(yè)就需要進(jìn)一步細(xì)分顧客，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客以往的購買行為，預(yù)測未來的交易增長和營銷成本，以估算顧客的價(jià)值，從而有針對性地提供個(gè)性化的一對一的服務(wù)。同時(shí)要開展交叉銷售，為顧客提供更多的購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。經(jīng)驗(yàn)表明，購買多種產(chǎn)品或服務(wù)的人更可能保持忠誠。企業(yè)還可以學(xué)習(xí)西方企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，成立顧客俱樂部，為會(huì)員顧客提供各種特訓(xùn)服務(wù)，確保企業(yè)有一個(gè)基本的忠誠顧客群。比如海爾集團(tuán)在全國48個(gè)城市建立海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品總量達(dá)到會(huì)員資格的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為海爾俱樂部的會(huì)員，他們根據(jù)顧客價(jià)值的不同，將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員、會(huì)員、金卡會(huì)員，確定不同會(huì)員享有不同權(quán)利，如享受延長保修期5年，參加俱樂部定期的文化活動(dòng)，或贈(zèng)半年當(dāng)?shù)貓?bào)紙等一系列優(yōu)惠政策。pp4、補(bǔ)救。在培育顧客忠誠的過程中，企業(yè)的服務(wù)總是難免有失誤的，服務(wù)失誤傷害了顧客的感情，必然會(huì)引起顧客的不滿、投訴、甚至背離。但是，企業(yè)如果能夠及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)救和補(bǔ)償，如通過道歉、送禮物、免費(fèi)、提供額外的服務(wù)等辦法向顧客真誠的表達(dá)自己的歉意，可以重新贏得顧客。pp據(jù)美國白宮全國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會(huì)再回來，如果投訴迅速得到了解決，有82%的顧客還會(huì)繼續(xù)與企業(yè)交往。還有一種看法是，經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救后，顧客可能比以前更忠誠，因?yàn)轭櫩驮诶щy的時(shí)候能更容易的感受到企業(yè)的關(guān)懷。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿的加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，英國學(xué)者查爾斯?阿?韋哲就認(rèn)為，當(dāng)事情第一次就做對時(shí)，僅僅使顧客滿意，并不足以維持顧客忠誠，還必須加上服務(wù)補(bǔ)償，才能確保顧客忠誠。pp總的來說，顧客的忠誠是隨著與企業(yè)交往時(shí)間的增加逐漸提高，在鞏固期間甚至是補(bǔ)救成功后達(dá)到最高水平。一旦服務(wù)失敗(不及時(shí)補(bǔ)救)，顧客就會(huì)遠(yuǎn)離企業(yè)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]盧泰宏、王海忠：“營銷百年——思想創(chuàng)新之光”，《銷售和市場》，2000年7月[2]陰越：“顧客滿意不等于顧客忠誠”，《企業(yè)管理》，2000年11月[3](美)斯科特?羅比內(nèi)特：《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[4]韓經(jīng)緯、韋福祥：“顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系研究”，《南開管理評論》，2001年第6期，第8頁[5](美)弗雷德里克?賴希赫爾德著，費(fèi)玉田譯《忠誠的價(jià)值》，華夏出版社，2001年1月第1版[6]李廣修：“如何維系老顧客”，《企業(yè)管理》，2000年第2期[7]顧平、寧宣熙“從顧客滿意到顧客忠誠”，《商業(yè)研究》2002年第11期[8](美)凱瑟琳?辛德爾著《忠誠營銷》，三峽出版社2001年9月第一版[9]王淼、杜玉敏“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的建立和鞏固”，《經(jīng)濟(jì)管理》2002年第4期[10]白長虹《顧客價(jià)值論》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年1月第1版[1][2][3]

摘要：本文以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為視角，通過運(yùn)用委托理論、契約理論、交易費(fèi)用理論、產(chǎn)權(quán)理論，對我國上市公司的審計(jì)意見購買動(dòng)因進(jìn)行了剖析，提出了從根本上防治審計(jì)意見購買的政策建議與配套措施，以期為提高證券市場中會(huì)計(jì)報(bào)表與審計(jì)報(bào)告的信息含量，維護(hù)證券市場秩序和保護(hù)投資者利益提供參考。

關(guān)鍵詞：審計(jì)意見購買動(dòng)因防治新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

審計(jì)意見購買是指在某一特定會(huì)計(jì)年度，公司變更審計(jì)師比不變更能明顯地獲取更為有利審計(jì)意見的現(xiàn)象。對這一問題的研究是近年來審計(jì)理論界與各國證券監(jiān)管界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，現(xiàn)有的大多數(shù)研究集中于實(shí)證研究。本文試圖從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，通過運(yùn)用委托理論、契約理論、交易費(fèi)用理論、產(chǎn)權(quán)理論對審計(jì)意見購買的動(dòng)因進(jìn)行深刻剖析，并在此基礎(chǔ)上提出從根本上解決審計(jì)意見購買問題的相關(guān)建議。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下審計(jì)意見購買的動(dòng)因分析

（一）委托理論的分析委托問題最早由羅斯提出，認(rèn)為如果當(dāng)事人雙方，其中論文理人代表委托人的利益行使某些決策權(quán)，關(guān)系隨之產(chǎn)生。米歇爾·詹森、威廉姆·馬克林（1976）認(rèn)為如果關(guān)系的雙方都是效用最大化的追求者，就有充分的理由相信人不會(huì)總是以委托人的最大利益為轉(zhuǎn)移。一般認(rèn)為，信息不完全、信息不對稱和機(jī)會(huì)主義是委托問題產(chǎn)生的主要原因。信息不完全是由于人的有限理決定了人們掌握的信息不可能無所不包，每一個(gè)人對信息的反應(yīng)所建立的主觀模型也不一樣。信息不對稱是指某些參與者擁有另一些參與者不擁有的信息?？蓮臅r(shí)間和內(nèi)容上加以劃分，從不對稱發(fā)生的時(shí)間來看，發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前的稱為事前不對稱，即逆向選擇，發(fā)生在當(dāng)事人簽約之后的信息不對稱稱為事后不對稱，也就是道德風(fēng)險(xiǎn)。按威廉姆森的解釋，機(jī)會(huì)主義即“欺詐性地追求自利”的行為，是委托問題產(chǎn)生最核心的原因。根據(jù)上述委托理論，在上市公司中的所有者將公司的經(jīng)營權(quán)委托給人，人按雙方的約定經(jīng)營。會(huì)計(jì)信息是對人經(jīng)營管理活動(dòng)的反映，也是委托人了解企業(yè)經(jīng)營狀況的主要渠道。由于個(gè)體的有限理性，委托人不可能掌握所有的會(huì)計(jì)信息，即便能夠，每一個(gè)委托人對會(huì)計(jì)信息的理解也可能存在偏差。同時(shí)，會(huì)計(jì)信息在人與委托人之間往往是不對稱的，作為人的經(jīng)營者存在機(jī)會(huì)主義，可能更多地想謀求自身的利益，虛列會(huì)計(jì)信息，粉飾經(jīng)營業(yè)績。委托人聘請外部審計(jì)師對企業(yè)會(huì)計(jì)信息加以審計(jì)，對其合法性、公允性加以鑒定，正是為了解決委托問題，標(biāo)準(zhǔn)的審計(jì)報(bào)告措詞可以讓委托人達(dá)成一致的理解，權(quán)威的信息鑒定又確保了所獲會(huì)計(jì)信息的真實(shí)、可靠性，因此樂于讓渡部分利益聘請審計(jì)師以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。但經(jīng)營者有自身的效用函數(shù)，為避免審計(jì)師察覺其舞弊行為后出具不利審計(jì)意見，很可能尋求審計(jì)師的合謀，或者以更換事務(wù)所相威脅，或以提高審計(jì)收費(fèi)與長期業(yè)務(wù)往來引致的經(jīng)濟(jì)利益為誘餌，以便成功購買審計(jì)意見。

（二）契約理論的分析契約也稱合約、合同，是指幾個(gè)人（至少兩人）或幾方（至少兩方）之間達(dá)成交易的某種協(xié)議，意在做什么。包含以下原則：社會(huì)性原則；平等性原則，自由原則、理性原則、互利原則和過程性原則（易憲容，1998）。契約有完全契約和不完全契約之分。完全契約是指契約條款詳細(xì)地表明了在與契約行為相應(yīng)的未來不可預(yù)測事件出現(xiàn)時(shí)，每一個(gè)契約當(dāng)事人在不同情況下的權(quán)利和義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)分享的情況、契約強(qiáng)制履行的方式及契約所要達(dá)到的最終結(jié)果。不完全契約是指留有未被指派的權(quán)利和未被列明事項(xiàng)的契約，是由于人的有限理性、交易費(fèi)用的存在和信息不對稱性而導(dǎo)致的，因而存在“敲竹杠”的問題，即一旦人們做出專用性資本投資后，擔(dān)心事后重新談判被迫接受不利于自己的契約條款或擔(dān)心由于他人的行為使其投資貶值。審計(jì)契約是一項(xiàng)不完全契約，同樣存在信息不對稱。審計(jì)師在接受審計(jì)業(yè)務(wù)前并不清楚企業(yè)管理層的品行，企業(yè)所有權(quán)者即審計(jì)業(yè)務(wù)的委托者不清楚審計(jì)師的專業(yè)勝任能力和職業(yè)操守，也無法按所自己所掌握的信息或約束條件對審計(jì)師進(jìn)行比較和權(quán)衡，以便以最小的資源耗費(fèi)使需要得到最大限度滿足，這顯然背離了契約的理性原則。審計(jì)契約雖也旨在消除會(huì)計(jì)信息中的不確定性，鑒證會(huì)計(jì)信息，滿足企業(yè)所有者的需要，但無論從審計(jì)實(shí)施過程還是審計(jì)結(jié)果，都不可能完全避免不確定性。按現(xiàn)行的相關(guān)法律、審計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定，審計(jì)師只需“合理確信”會(huì)計(jì)報(bào)表中不存在重大錯(cuò)報(bào)，這為審計(jì)師提供了意見購買的博弈空間。由于契約的不完全性，審計(jì)師也可能受到“敲竹杠”之威脅。審計(jì)師的培養(yǎng)及其審計(jì)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累是事務(wù)所的專用性資本投資，也事關(guān)作為知識(shí)型組織的事務(wù)所的興衰成敗，而審計(jì)資源是有限的，審計(jì)市場的競爭不可謂不激烈，這為企業(yè)管理層提供了“敲竹杠”的砝碼。因此審計(jì)意見購買較易成功。

關(guān)鍵詞：企業(yè)價(jià)值；評估；動(dòng)因

摘要：企業(yè)價(jià)值評估在國外有較長的歷史，但是在我國出現(xiàn)的時(shí)間并不長，直到最近幾年才逐漸引人矚目。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)價(jià)值評估將越來越受到各相關(guān)人士的關(guān)注。正確推行以價(jià)值評估為手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化管理，分析企業(yè)價(jià)值評估的動(dòng)因具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為求得生存和發(fā)展，必須使自身價(jià)值在市場中得到承認(rèn)，并不斷尋求增加價(jià)值的途徑，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和收益的界定、度量，對企業(yè)價(jià)值的衡量，已經(jīng)成為投資者和企業(yè)管理者的一項(xiàng)十分重要的經(jīng)常性工作。投資者對企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評估并據(jù)以做出買賣決策，使得股票市場價(jià)格達(dá)到新的均衡。企業(yè)理財(cái)人員通過對企業(yè)價(jià)值的評估，了解企業(yè)的真實(shí)價(jià)值，做出科學(xué)的投資與融資決策，不斷提高企業(yè)價(jià)值，增加所有者財(cái)富。

一、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是企業(yè)價(jià)值評估的實(shí)踐基礎(chǔ)

產(chǎn)權(quán)制度的改革推動(dòng)了我國資產(chǎn)評估行業(yè)從無到有地產(chǎn)生和逐步發(fā)展。我國的產(chǎn)權(quán)制度改革主要是國有企業(yè)財(cái)產(chǎn)組織形式和經(jīng)營方式的改革，改革的目標(biāo)是：在宏觀層次上、社會(huì)總量上保持公有制為主體，在微觀層次上建立以多元所有者形成的、以混合所有制為主體的企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。在這個(gè)過程中，我國不但出現(xiàn)了多種企業(yè)財(cái)產(chǎn)組織形式和經(jīng)營方式，發(fā)生了與傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下極不相同的經(jīng)濟(jì)行為，而且出現(xiàn)了企業(yè)資產(chǎn)大規(guī)模的流動(dòng)和重組。企業(yè)兼并、承包、租賃、聯(lián)合、集團(tuán)化有了很大發(fā)展，股份制逐漸成為主要的企業(yè)財(cái)產(chǎn)組織形式，大批計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的工廠，逐步按《公司法》改造和改組成為有限公司、股份有限公司、國有獨(dú)資有限公司和股合作制企業(yè)。企業(yè)的整體買賣、企業(yè)的分割式買賣和資產(chǎn)折股買賣，尤其是股票上市企業(yè)的股票買賣有了較快的發(fā)展。企業(yè)破產(chǎn)法沖破重重阻力得到貫徹，破產(chǎn)清算、企業(yè)整體式和資產(chǎn)分割式拍賣等成為見慣不驚的事情。企業(yè)以資產(chǎn)作抵押向銀行貸款，以企業(yè)資產(chǎn)為其他企業(yè)作經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，企業(yè)向保險(xiǎn)公司投保和發(fā)生事故后向保險(xiǎn)公司索賠。國有和非國有控股公司迅速發(fā)展，投資者（個(gè)人或機(jī)構(gòu)）開展以保值增值為目標(biāo)的股權(quán)投資管理。以上活動(dòng)的蓬勃開展，極大地促進(jìn)了企業(yè)價(jià)值評估的發(fā)展，企業(yè)價(jià)值評估的結(jié)果成為這些活動(dòng)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)和依據(jù)。

二、產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)的需要是企業(yè)價(jià)值評估的直接動(dòng)因

【摘要】近年來,財(cái)務(wù)重述現(xiàn)象頻發(fā),給社會(huì)帶來了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)后果。文章從不完全契約理論的視角出發(fā)研究財(cái)務(wù)重述現(xiàn)象,認(rèn)為薪酬契約、融資契約和財(cái)務(wù)契約的存在是報(bào)表重述現(xiàn)象頻發(fā)的主要原因,并在此基礎(chǔ)上給出了相應(yīng)的監(jiān)管建議。

【關(guān)鍵詞】財(cái)務(wù)重述;不完全契約;薪酬契約;融資契約;財(cái)務(wù)契約

一、引言

近年來,財(cái)務(wù)重述現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。從國外情況來看,根據(jù)GovernmentAccountabilityOffice2006年的統(tǒng)計(jì)表明,美國財(cái)務(wù)報(bào)表重述的公司從1997年的83家增加到2005年9月的439家,重述的公司占全部上市公司的比例由同期的0.9%飆升到6.8%,其中不乏施樂(Xerox)、安然(Enron)、陽光(Sunbeam)等世界著名公司。Scholz2008年的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),美國上市公司發(fā)生財(cái)務(wù)重述的數(shù)量從1997年的90家上升到2006年的1577家,10年增加了18倍。特別是在2002年《薩班斯—奧克斯利法案》(Sarbanes-OxleyAct)實(shí)施后,上市公司財(cái)務(wù)重述明顯增加。而從國內(nèi)的情況來看,1999年僅有24家上市公司發(fā)生了財(cái)務(wù)重述,而到2005年則達(dá)到195家,占全部上市公司的20%左右。本文從不完全契約理論的角度出發(fā),研究發(fā)生報(bào)表重述的動(dòng)因,從而解釋這種現(xiàn)象,并提出相應(yīng)的監(jiān)管建議。

二、財(cái)務(wù)重述概述

(一)財(cái)務(wù)重述的概念

編者按：本論文主要從并購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義通?？山忉尀橐患移髽I(yè)以一定的成本和代價(jià)取得另一家或幾家獨(dú)立企業(yè)的經(jīng)營控制權(quán)和全部或部分資產(chǎn)所有權(quán)的行為等進(jìn)行講述，包括了我國啤酒行業(yè)并購現(xiàn)狀及動(dòng)因、啤酒行業(yè)特點(diǎn)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過并購，可以擴(kuò)大市場規(guī)模、我國大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)銷售地域性嚴(yán)重、啤酒行業(yè)的并購重組可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入壁壘等，具體資料請見：

[論文摘要]企業(yè)并購作為企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的一種手段已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中越來越重要的組成部分，作為企業(yè)管理者必須對企業(yè)并購有全面的認(rèn)識(shí)，尤其是對企業(yè)并購的動(dòng)因。文章以我國的啤酒行業(yè)為例，對企業(yè)的并購動(dòng)因進(jìn)行分析，以求在并購實(shí)務(wù)中能為企業(yè)決策者們提供決策參考。

[論文關(guān)鍵詞]啤酒行業(yè)；并購；動(dòng)因

一、引言

并購，是兼并(Merger)與收購(Acquisiton)的合稱，并購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義通?？山忉尀橐患移髽I(yè)以一定的成本和代價(jià)取得另一家或幾家獨(dú)立企業(yè)的經(jīng)營控制權(quán)和全部或部分資產(chǎn)所有權(quán)的行為。在實(shí)際中，并購(M＆A)通常包括公司接管以及相關(guān)的公司重組、公司控制、企業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)變更等。自19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界上先后經(jīng)歷了五次大規(guī)模的并購浪潮，最近的一次自20世紀(jì)90年代末至今還在延續(xù)。近期國內(nèi)就有美國凱雷收購徐工，寶鋼并購八一鋼鐵、邯鄲鋼鐵、馬鋼股份海螺水泥并購巢東水泥，國美收購永樂電器，帝亞吉?dú)W收購水井坊等并購事件。在競爭性經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有不斷發(fā)展才能保持和增強(qiáng)其在市場中的相對地位，才能生存下去。一般情況下，企業(yè)可以選用兩種方式進(jìn)行發(fā)展：(1)通過內(nèi)部投資新建方式擴(kuò)大生產(chǎn)能力；(2)通過并購獲得行業(yè)內(nèi)原有生產(chǎn)能力。其中，并購是國際企業(yè)公認(rèn)的效率較高、較迅速的方式。本文以我國啤酒行業(yè)為例，對企業(yè)的并購動(dòng)因進(jìn)行分析。

二、文獻(xiàn)回顧

當(dāng)今的品牌理論基本都是由西方學(xué)者提出的，其主要理論有品牌的附加值說、品牌核心價(jià)值論、品牌印象說，其中最廣為流傳的是附加值說。所謂附加值就是超越于產(chǎn)品價(jià)值本身的價(jià)值，如審美價(jià)值、符號價(jià)值、情感價(jià)值等。然而，是否所有品牌類型都是建立在附加值基礎(chǔ)之上的呢？比如，北京全聚德烤鴨，其附加值在哪里？我認(rèn)為就在產(chǎn)品本身，它的制作工藝、口味就是價(jià)值所在，產(chǎn)品自身的價(jià)值就是品牌的核心價(jià)值的基礎(chǔ)。所謂附加值是超越產(chǎn)品自身的價(jià)值，也就是菲利普?瓊斯著所說的精神價(jià)值，烤鴨這樣的產(chǎn)品很難說它有什么超越產(chǎn)品本身價(jià)值的精神價(jià)值的東西。但是，菲利普?瓊斯著也看到了品牌價(jià)值因產(chǎn)品類別不同而有所差異?！案郊又祵λ械漠a(chǎn)品（尤其是重復(fù)購買類商品）和服務(wù)來說都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加值就比食品的附加值相對更重要。”這里他所說的產(chǎn)品類別，也可以認(rèn)為就是品牌類別。因?yàn)閷τ谑称?，在一般的品牌策略中，很少有高檔與中低檔差異的訴求，但是化妝品則全然不同了，品牌類別訴求是其最重要的傳播策略之一。

另一方面，品牌作為現(xiàn)代社會(huì)的生活方式和價(jià)值的外在表現(xiàn)，發(fā)揮著社會(huì)角色符號的作用。一定的品牌總是對應(yīng)著一定的社會(huì)階層的消費(fèi)者，品牌角色與消費(fèi)者的社會(huì)角色的互動(dòng)來達(dá)到角色的認(rèn)同。與艾科過分強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值存在于消費(fèi)者的心理印象不同，科特勒和阿姆斯特朗提出了品牌和產(chǎn)品對于消費(fèi)者同樣是重要的構(gòu)成要素，品牌化是將價(jià)值附加在產(chǎn)品之上，品牌的作用主要是將不同企業(yè)的名稱加以識(shí)別，同時(shí)，又為產(chǎn)品提供附加值。因此，品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值是相互依存，不可分割的?？铺乩蘸桶⒛匪固乩墒菑漠a(chǎn)品出發(fā)而不是從消費(fèi)者出發(fā)去生發(fā)品牌價(jià)值的構(gòu)成動(dòng)因。

其實(shí)，品牌發(fā)展到今天這樣豐富的程度，不僅品牌數(shù)量有了極大的增加，而且品牌類型也越來越復(fù)雜。這種品牌類型的變化，并不僅僅是隨著產(chǎn)品類型的增加而導(dǎo)致了品牌類型的增加。品牌類型與產(chǎn)品類型有一定的相關(guān)性，但其立足點(diǎn)是完全不同。按照現(xiàn)今品牌理論，品牌類型應(yīng)當(dāng)是基于消費(fèi)者的需求的差異，而產(chǎn)品類型是基于產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)的差異。用產(chǎn)品類型來劃分品牌類型雖然簡單，但是難以真正反映出不同品牌類型的特點(diǎn)。所以，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求的多樣化和個(gè)性化出發(fā)來建立品牌類型體系。

現(xiàn)有的一些品牌理論也開始注意到了品牌類型的問題，但主要是從企業(yè)或市場的角度進(jìn)行分類的，缺乏從消費(fèi)者需求的角度的品牌分類?，F(xiàn)有的品牌理論的基礎(chǔ)卻是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上的，因此，這一分類方法顯然與現(xiàn)有的品牌基本理論是不吻合的，而且也缺乏完整和系統(tǒng)的闡述，比較多地注意到了產(chǎn)品類型的問題，以及產(chǎn)品類型與品牌建構(gòu)的關(guān)系，這對于把握基于消費(fèi)者需求的品牌特征難以提供有效的支持。

舒爾茨等在《整合營銷傳播》注意到了產(chǎn)品分類在品牌建構(gòu)中的意義，也注意到了對消費(fèi)者的分類，提出了一些很有啟發(fā)性的觀點(diǎn)：“概念不是單一的單位。概念以網(wǎng)路方式集結(jié)并形成所謂的類別。這些群集的概念不只是資訊的堆疊，還形成網(wǎng)路……人類的心智活動(dòng)，是大量由概念和類別構(gòu)成的網(wǎng)路所組成。這個(gè)概念和類別網(wǎng)路，涵蓋所有形式的人類活動(dòng)。新資訊一進(jìn)入訊息處理程序，就被拿來和原有的概念及類別比對，看看是否符合原有的概念，或是已有的哪些概念基?？梢员挥脕韮?chǔ)存這個(gè)資訊?！钡?，舒爾茨等卻沒有對品牌分類作進(jìn)一步思考，仍然停留在產(chǎn)品類型的概念上，沒有從消費(fèi)者需求的角度對分類進(jìn)行周密的考慮。因此，分類理解還停留在過去品類理解的基礎(chǔ)上?！罢蠣I銷傳播思考的基礎(chǔ)，是植根于消費(fèi)者儲(chǔ)存該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品及品牌資訊的方式，如前面所言，消費(fèi)者從各種不同的來源得到這些資訊，并且這些訊息儲(chǔ)存在同一個(gè)階層體系中。對廠商而言，最重要的課題，莫過于了解消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者如何將品牌置于網(wǎng)路結(jié)構(gòu)中的哪一個(gè)階層及哪一個(gè)分類中?！弊?諾爾?卡菲勒從產(chǎn)品出發(fā)，提出了產(chǎn)品類型與品牌的關(guān)系：“在確定產(chǎn)品類型時(shí)，應(yīng)注意品牌發(fā)展方向、品牌的動(dòng)力及其存在的理由?！?/p>

可見，目前歐美對品牌分類盡管有一些分類方法，但是總的來看還不夠細(xì)致和深入，實(shí)際的可操作性和適用范圍還比較有限。湯姆?布拉凱特在《品牌與品牌建構(gòu)》一書中，從品牌建構(gòu)的角度，只是簡單地將品牌分為企業(yè)品牌和服務(wù)品牌：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)到了在品牌化實(shí)踐過程中的兩個(gè)凸現(xiàn)的新現(xiàn)象：其一是品牌化技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用：其二是品牌和其管理的內(nèi)化過程，特別是在以雇員為服務(wù)中樞來取得顧客滿意的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。