一、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達(dá)，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機(jī)，也會(huì)被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。由于危機(jī)來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細(xì)微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

市場上的公關(guān)危機(jī)絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，廣告策略該如何應(yīng)用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時(shí)間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重的損害?？墒牵徊ㄎ雌揭徊ㄓ制?，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點(diǎn)的時(shí)候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。

一、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達(dá)，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機(jī)，也會(huì)被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。由于危機(jī)來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細(xì)微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

市場上的公關(guān)危機(jī)絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，廣告策略該如何應(yīng)用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時(shí)間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重的損害?？墒牵徊ㄎ雌揭徊ㄓ制?，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點(diǎn)的時(shí)候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。

摘要：近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的推進(jìn)，跨國公司的發(fā)展呈現(xiàn)出一些業(yè)務(wù)新趨勢，這對跨國財(cái)務(wù)管理形成了一系列的挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為跨國財(cái)務(wù)管理必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)跨國公司的跨國并購、跨國破產(chǎn)清算等新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨國財(cái)務(wù)管理跨國并購跨國破產(chǎn)清算

近幾年來，由于經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，跨國公司的發(fā)展比以往要快得多，同時(shí)出現(xiàn)新的內(nèi)容。隨著跨國公司的發(fā)展，跨國財(cái)務(wù)管理也被迫不斷地進(jìn)行自身的調(diào)整，來適應(yīng)跨國公司的發(fā)展，這對跨國財(cái)務(wù)管理形成了一系列的挑戰(zhàn)?？鐕驹谀壳半A段出現(xiàn)一些新趨勢，主要表現(xiàn)為跨國并購增多、跨國破產(chǎn)清算增多等，跨國公司需要考慮怎樣對這些業(yè)務(wù)進(jìn)行更為有效和穩(wěn)妥的財(cái)務(wù)管理。

跨國并購問題

跨國并購是在境外進(jìn)行并購，并購方往往對境外的并購市場的熟悉程度比對國內(nèi)的要低，因此跨國并購的風(fēng)險(xiǎn)比國內(nèi)并購的風(fēng)險(xiǎn)要大，這些風(fēng)險(xiǎn)主要以財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的形式體現(xiàn)出來，因此跨國并購的財(cái)務(wù)管理至關(guān)重要。現(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的發(fā)展，跨國公司進(jìn)行跨國并購的行為增多，如何更好地處理跨國并購中的財(cái)務(wù)問題，成為跨國公司財(cái)務(wù)管理中的新問題?？鐕①徤婕暗膯栴}很多，如果從財(cái)務(wù)管理的角度來看，要關(guān)注和處理好兩個(gè)關(guān)鍵的問題：目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估和融資決策，這兩個(gè)問題也是決定并購是否成功的關(guān)鍵。

對目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估，一般情況下是以持續(xù)經(jīng)營為假設(shè)前提，估算目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營期限和各個(gè)時(shí)期的預(yù)期收益，體現(xiàn)所有收益，得出目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值。目標(biāo)企業(yè)價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)估依賴于各期收益的預(yù)測，收益的預(yù)測是建立在目標(biāo)企業(yè)的信息基礎(chǔ)上。并購方對目標(biāo)企業(yè)的信息往往依靠評(píng)估機(jī)構(gòu)和上市公司的信息披露。由于進(jìn)行的是跨國并購，容易引起信息的不對稱等問題，比如評(píng)估機(jī)構(gòu)會(huì)計(jì)師事務(wù)所等提供的審計(jì)報(bào)告有水分，上市公司信息披露不充分，這樣對目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值、未來的經(jīng)營狀況、未來的現(xiàn)金流等情況的評(píng)估就會(huì)出現(xiàn)偏差，這種偏差在被收購方占據(jù)地利的情況下，一般會(huì)高估目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值，進(jìn)而導(dǎo)致實(shí)際的收購價(jià)高于目標(biāo)企業(yè)的實(shí)有價(jià)值。這種高估對收購后的經(jīng)營也不利，因?yàn)闆]有正確把握目標(biāo)企業(yè)的實(shí)際盈利能力。

摘要

隨著中國加入世界貿(mào)易組織和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，人力資源管理在私營企業(yè)管理中的地位和作用日益增強(qiáng)，而采用員工激勵(lì)機(jī)制提高企業(yè)核心競爭力已成為當(dāng)今我國私營企業(yè)的必要選擇。通過研究分析私營企業(yè)員工激勵(lì)及激勵(lì)機(jī)制，說明了私營企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制必須隨著經(jīng)營環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而依據(jù)激勵(lì)理論分析了私營企業(yè)現(xiàn)行激勵(lì)機(jī)制存在的問題，指出了其原因所在，并明確了其調(diào)整策略。

本文在對當(dāng)前私營企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制背景認(rèn)知的基礎(chǔ)上，首先通過對私營企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而對私營企業(yè)激勵(lì)機(jī)制所處的現(xiàn)狀有了更深入的認(rèn)識(shí)；其次，提出應(yīng)根據(jù)調(diào)查員工工作滿意度來反映私營企業(yè)激勵(lì)機(jī)制存在的問題?；诖?，從激勵(lì)理論的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)了員工工作滿意度調(diào)查問卷，對西安市部分私營企業(yè)進(jìn)行員工工作滿意度問卷調(diào)查與訪談?wù){(diào)查，并對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了實(shí)證分析，找出員工激勵(lì)機(jī)制問題所在；最后，根據(jù)存在的問題制定出了相應(yīng)的調(diào)整策略，使其能夠更大程度地吸引人才，激勵(lì)員工，從而形成一套良好的激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)私營企業(yè)的綜合競爭力。

通過對私營企業(yè)員工激勵(lì)機(jī)制的分析，可以看出在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的形勢下，私營企業(yè)通過制定并執(zhí)行有效的員工激勵(lì)機(jī)制，才能吸引人才，充分發(fā)揮員工的工作積極性和創(chuàng)造性，使企業(yè)立于必?cái)≈亍?/p>

【關(guān)鍵詞】私營企業(yè)，激勵(lì)機(jī)制，存在問題，調(diào)整策略

ABSTRACT

□作者：福建紅旗股份有限公司鄭書雄

內(nèi)容摘要：營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。本文分析了企業(yè)營銷渠道變革的主要原因，指出了企業(yè)營銷渠道變革的主要方向，并提出應(yīng)對的具體措施。

關(guān)鍵詞：營銷渠道變化原因方向?qū)Σ?/p>

營銷渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦•科特勒認(rèn)為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！庇猛ㄋ椎脑捳f：營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道，該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成，換言之，一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營銷渠道，渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。

營銷渠道策略是整個(gè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時(shí)間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾，銷售費(fèi)用的控制，產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，由于市場的瞬息萬變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前，一方面是廠商越來越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。因此，如何針對營銷渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)問題。

企業(yè)營銷渠道變革的主要原因

編者按：本文主要從高校貧困女生的界定；高校貧困女生常見的戀愛心理沖突；高校貧困女生戀愛心理沖突的認(rèn)知輔導(dǎo)策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：能夠正確處理戀愛問題，將使大學(xué)生在戀愛經(jīng)歷中得到成長、高校貧困女生是一個(gè)特殊的群體、根據(jù)學(xué)生家庭收入水平來確定、根據(jù)學(xué)生月消費(fèi)水平來確定、根據(jù)學(xué)生在校期間其經(jīng)濟(jì)狀況能否維持其正常的學(xué)習(xí)和生活所需來確定、面對愛情缺乏自信、異性交往自我封、自我防御機(jī)制的不成熟、消除由家境貧困而產(chǎn)生的面對愛情的自卑感、正確看待經(jīng)濟(jì)狀況對人際交往的限制、建立成熟的自我防御機(jī)制以應(yīng)對戀愛挫折等，具體請?jiān)斠姟?/p>

身心不斷成熟，升學(xué)壓力已經(jīng)釋放，輿論的寬容和環(huán)境的寬松，這一切使所有在中學(xué)時(shí)期壓制和約束戀愛行為的因素在進(jìn)入大學(xué)以后都不復(fù)存在，于是戀愛成為大學(xué)生最重要的生活內(nèi)容之一，在大學(xué)期間有過戀愛經(jīng)歷的學(xué)生占了大多數(shù)。有研究者對1000名大學(xué)生所做的調(diào)查結(jié)果表明，曾經(jīng)談過戀愛以及正在談戀愛的大學(xué)生人數(shù)占總?cè)藬?shù)的62.58%。其中，大一的比例為50%，大二的比例為52.9%，大三的比例為74%，大四的比例為86.67%⑴。戀愛不僅是大學(xué)生身心成熟的必然結(jié)果，也是促使其身心進(jìn)一步走向成熟的寶貴人生經(jīng)歷。能夠正確處理戀愛問題，將使大學(xué)生在戀愛經(jīng)歷中得到成長；無論戀愛結(jié)局怎樣，都會(huì)讓大學(xué)生在人格的健全發(fā)展、擇偶觀的成熟與理性、對學(xué)業(yè)與愛情的兼顧意識(shí)等方面得到促進(jìn)與提升。

高校貧困女生是一個(gè)特殊的群體，作為女生，她們有著和其他女生一樣的對愛的渴望和期待；但窘迫的經(jīng)濟(jì)狀況，讓她們在面對愛情的到來以及在經(jīng)營愛情的戀愛過程中，都會(huì)經(jīng)受比其他女生更多、更特殊的心理沖突。作為高校學(xué)生中的一個(gè)弱勢群體，她們在戀愛期間這段特殊的經(jīng)歷中，需要更多的關(guān)注和指導(dǎo)，以免戀愛成為她們的一個(gè)負(fù)性生活事件，失去通過戀愛讓自己得到成長的機(jī)會(huì)。

一、高校貧困女生的界定

對于高校貧困生的界定，在學(xué)術(shù)研究和高校工作實(shí)踐中有許多種認(rèn)定方式：一是根據(jù)學(xué)生家庭收入水平來確定，規(guī)定家庭人均年收入低于一定水平的學(xué)生為貧困生，這種認(rèn)定方式在許多高校被普遍采用，學(xué)生原籍出具的家庭收入證明被作為貧困生認(rèn)定和實(shí)施資助的重要依據(jù)；二是根據(jù)學(xué)生月消費(fèi)水平來確定，即將每月消費(fèi)低于一定水平的學(xué)生確定為貧困生；三是根據(jù)學(xué)生在校期間其經(jīng)濟(jì)狀況能否維持其正常的學(xué)習(xí)和生活所需來確定，這需要綜合學(xué)生家庭收入狀況和學(xué)生就學(xué)的學(xué)校所在地的生活消費(fèi)水平、學(xué)校及專業(yè)收費(fèi)情況等才能認(rèn)定。還有學(xué)者認(rèn)為，前面三種貧困生認(rèn)定方式是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的認(rèn)定，提出還可以從心理學(xué)意義上界定高校貧困生的概念，即凡因經(jīng)濟(jì)來源無法滿足現(xiàn)實(shí)需求而產(chǎn)生“貧困心理”并認(rèn)同自己貧困的個(gè)體均可稱為貧困生⑵。

本文所稱的高校女生，是指國民教育系列的普通高等學(xué)校在校本?？婆髮W(xué)生；貧困是指客觀上的經(jīng)濟(jì)貧困，即在高校求學(xué)期間不能負(fù)擔(dān)學(xué)校所規(guī)定的各項(xiàng)費(fèi)用，以及可支配收入難以維持在校期間正常的學(xué)習(xí)和生活所需。綜合以上界定，高校貧困女生是指可支配收入不能負(fù)擔(dān)學(xué)習(xí)和生活所需各項(xiàng)費(fèi)用，以致經(jīng)濟(jì)狀況窘迫的普通高校在校本?？婆髮W(xué)生；其可支配收入不僅指家庭為其提供的經(jīng)濟(jì)來源，還包括通過其它途徑獲得的經(jīng)濟(jì)資助，以及學(xué)生本人通過勞動(dòng)獲得的報(bào)酬。這樣的界定是確保本文所研究的對象確實(shí)處于經(jīng)濟(jì)貧困之中，并為此在生活和心理上受到困擾，具有典型的貧困生的心理狀態(tài)。

圍繞我國的創(chuàng)業(yè)板要不要開設(shè)，創(chuàng)業(yè)板功能定位和選擇何種模式，以及何時(shí)開設(shè)最合適等問題已爭論了三四年?？芍^仁者見仁，智者見智，眾說紛紜，莫衷一是，致使高層管理舉棋不定，難以拍板。近日獲悉，社會(huì)各層面似乎基本達(dá)成共識(shí)，一致主張為避免與現(xiàn)行有關(guān)證券法規(guī)和交易規(guī)則發(fā)生沖突，也為了減少創(chuàng)業(yè)板開設(shè)后可能出現(xiàn)意外的較大風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)板建設(shè)可分兩步走，第一步先過渡一下，新股上市進(jìn)行分流，即上海證交所主要負(fù)責(zé)超過《公司法》規(guī)定最低股本總額的公司上市，即負(fù)責(zé)大盤股發(fā)行和流通，深圳證交所在恢復(fù)新股發(fā)行的同時(shí)，主要負(fù)責(zé)以法定最低股本總額為限的公司上市，即負(fù)責(zé)小盤股發(fā)行和流通，并且與現(xiàn)行的股市一樣，國有股和法人股暫不準(zhǔn)流通。在審核發(fā)行上市公司時(shí)，主要將挑選已有一定收益、具高成長性并管理規(guī)范的科技型企業(yè)和其他民營企業(yè)。然后經(jīng)過探索、培育、試運(yùn)作一段時(shí)間，根據(jù)我國證券市場總體發(fā)展情況，再適時(shí)過渡到低門檻、全流通的市場。

那么，這種帶有過渡形態(tài)的新興中小盤股市場還叫不叫創(chuàng)業(yè)板市場？我認(rèn)為仍應(yīng)叫創(chuàng)業(yè)板市場，而且是適合中國現(xiàn)階段國情的創(chuàng)業(yè)板市場。這是因?yàn)閺谋举|(zhì)內(nèi)涵上講，它仍屬于為中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供直接融資的資本市場。況且我國正處在兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變時(shí)期，無論主板市場還是創(chuàng)業(yè)板市場既要進(jìn)一步發(fā)展，但又不能不帶有體制轉(zhuǎn)變中的某些舊痕跡。主張不搞創(chuàng)業(yè)板者，無疑與實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略背道而馳，因?yàn)槿娼⑸鐣?huì)主義市場體系，不能沒有發(fā)達(dá)的多層次資本市場，不能沒有為中小企業(yè)直接融資的平臺(tái)；但是主張完全照搬美國的模式而一步到位，則是脫離我國實(shí)際的理想主義和教條主義，其結(jié)果也必然是與兩個(gè)根本轉(zhuǎn)變相違背。中國的事情要從中國的實(shí)際出發(fā)，走中國自己的路。既要堅(jiān)持發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，又不能盲目冒進(jìn)，實(shí)事求是搞發(fā)展，才是我們唯一正確的選擇。

根據(jù)以往的主板市場開設(shè)十多年的經(jīng)驗(yàn)和對我國民間資本強(qiáng)烈的投資沖動(dòng)欲的認(rèn)識(shí)，如果創(chuàng)業(yè)板確能開設(shè)，則不難預(yù)料，這將給我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活帶來巨大而深刻的變化。

一是已具一定規(guī)模并具有發(fā)展?jié)摿Φ拇笈萍计髽I(yè)和其他民營企業(yè)通過上市，獲得發(fā)展壯大所需要的資金，將進(jìn)一步增強(qiáng)其市場競爭力，并促進(jìn)其建立科學(xué)的治理結(jié)構(gòu)和提高管理水平，從而引發(fā)一場史無前例的創(chuàng)業(yè)革命，成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速成長、不斷增強(qiáng)綜合國力和國際競爭力的無比強(qiáng)大的推動(dòng)力。具有艱苦創(chuàng)業(yè)、自強(qiáng)不息傳統(tǒng)精神的12億中國人民，經(jīng)過20多年改革開放的洗禮，一旦徹底擺脫傳統(tǒng)投融資體制的束縛，其創(chuàng)業(yè)的熱情、智慧、聰明和才能，必將如同火山的溶漿從地心中迸發(fā)出來，勢如破竹，銳不可擋。

二是大量的民間資本將會(huì)從地底下涌流出來，以前所未有的高漲熱情投資具有高成長潛力的科技型項(xiàng)目和其他民營企業(yè)，不僅加速銀行儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資，分散銀行的金融風(fēng)險(xiǎn)，而且更重要的是引發(fā)民間投資的熱潮，加快建設(shè)以民間資本為投融資主體的新型資本市場體系。這是我國全面建立社會(huì)主義市場體系的重要組成部分，并隨之會(huì)極大地促進(jìn)產(chǎn)權(quán)交易市場的蓬勃發(fā)展和加速企業(yè)產(chǎn)權(quán)證券化的步伐，因而也將引發(fā)一場金融領(lǐng)域的深刻革命。用美國著名創(chuàng)業(yè)管理學(xué)家杰費(fèi)里·蒂蒙斯先生的話來說：“我們正處于美國及世界股權(quán)創(chuàng)造新時(shí)代的黎明時(shí)期”。這一個(gè)新時(shí)代的特征是“資本市場已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)革命整體的一部分，創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造價(jià)值并通過所有權(quán)創(chuàng)造資產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。”

三是為促進(jìn)新興資本市場規(guī)范健康發(fā)展，為鼓勵(lì)和規(guī)范民間資本的投資行為，國家相關(guān)的各項(xiàng)政策和法規(guī)也將加速制定和配套實(shí)施，現(xiàn)有過時(shí)的一些政策和法律也將予以修改，一場圍繞新興資本市場發(fā)展的制度建設(shè)和機(jī)制創(chuàng)新的革命浪潮將應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，各種制度創(chuàng)新、投融資工具創(chuàng)新、企業(yè)微觀機(jī)制創(chuàng)新、宏觀監(jiān)管方式創(chuàng)新等等也將大量涌現(xiàn)。

摘要本文以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)為切入口,通過大量的實(shí)際案例分析,初步印證了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略對于企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的積極意義,并簡單探討了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用問題。

關(guān)鍵詞企業(yè)危機(jī)公關(guān)廣告策略調(diào)整研究

當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候,如何及時(shí)有效地采取措施,最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的名譽(yù)損害和經(jīng)濟(jì)損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實(shí)問題。危機(jī)公關(guān)作為危機(jī)管理的一部分,是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學(xué)問。它利用公關(guān)、廣告、營銷等一系列手段,幫助企業(yè)恢復(fù)名譽(yù)、重塑形象、促進(jìn)銷售。

筆者發(fā)現(xiàn),以往的研究大多以危機(jī)公關(guān)下的公關(guān)策略為切入口來探討危機(jī)公關(guān)。普遍認(rèn)為,由于公關(guān)具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點(diǎn)。如果能夠嚴(yán)格遵照“危機(jī)公關(guān)5S法則”來處理公關(guān)危機(jī),那么企業(yè)就能夠最大程度地爭取時(shí)間,與媒介真誠溝通,爭取民眾的理解,用最快速的方式來澄清事實(shí)真相或表達(dá)企業(yè)的態(tài)度,停止負(fù)面豬測和報(bào)道進(jìn)一步危害企業(yè)形象。

與上述觀點(diǎn)不同,筆者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)下的廣告和營銷策略也不容忽視,它們都在企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的過程中,發(fā)揮了積極的作用。其中,廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用顯得尤為關(guān)鍵。其原因在于,一方面由于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前可能有大量的與該危機(jī)事件相關(guān)的廣告的投放,比如形象代言人危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)等,而危機(jī)發(fā)生后,如何有效地轉(zhuǎn)變廣告策略,變危機(jī)為機(jī)遇,借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)、擴(kuò)太品牌知名度。是企業(yè)必須面對的問題;另一方面,廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實(shí)施中獨(dú)一無=的重要手段,如何在企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時(shí),繼續(xù)利用其傳播面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn),幫助企業(yè)在危機(jī)中挖掘新元素,延伸并豐富品牌內(nèi)涵,也是其值得深思的問題。

危機(jī)公關(guān)主要是處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。而在最常見的四種公關(guān)危機(jī)中,產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣,企業(yè)形象的好壞直接影響到消費(fèi)者對企業(yè)的美譽(yù)度和選擇度。

一、加大對教育和科研的投入，優(yōu)化教育科研支出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技、教育是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力。針對目前我國科技與教育的現(xiàn)狀，我們有必要對財(cái)政中用于教育和科研的支出進(jìn)行一定的調(diào)整。

1.要加大財(cái)政對教育和科研的支持力度，提高財(cái)政支出中教育經(jīng)費(fèi)、科研經(jīng)費(fèi)的比重，確保教育支出的穩(wěn)定增長。財(cái)政性教育支出、科研支出的增長速度應(yīng)當(dāng)高于同期財(cái)政經(jīng)常性收入的增長速度，如此才能確保我國科教興國戰(zhàn)略的實(shí)施，提高國民素質(zhì)與國際競爭力。

2.必須優(yōu)化教育科研支出的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高資金使用效益。教育方面，基礎(chǔ)教育基本上屬于公共產(chǎn)品，它可以提高全民族素質(zhì)，提供并保證義務(wù)教育是一國政府不可推卸的責(zé)任，其經(jīng)費(fèi)應(yīng)全部由國家承擔(dān);高等教育和職業(yè)教育是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，更多地具有私人產(chǎn)品性質(zhì)，費(fèi)用主要應(yīng)由受教育者個(gè)人承擔(dān)，財(cái)政只負(fù)擔(dān)一部分經(jīng)費(fèi)。在科研支出方面，基礎(chǔ)科學(xué)研究具有純公共產(chǎn)品的特征，其成果為社會(huì)所共享，不能作為商品出售，因此其經(jīng)費(fèi)應(yīng)全部由財(cái)政負(fù)擔(dān);應(yīng)用研究與技術(shù)開發(fā)是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有直接的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用價(jià)值，在專利制度下可以作為商品出售，財(cái)政不應(yīng)負(fù)擔(dān)經(jīng)費(fèi)，或酌情負(fù)擔(dān)一部分，并將其逐步推向市場。

二、增加社會(huì)保障支出，提高社會(huì)保障能力

目前，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，提高社會(huì)保障能力是確保我國經(jīng)濟(jì)增長、社會(huì)和諧的重中之重。

在全球經(jīng)濟(jì)失衡的情況下，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力總體上還不夠強(qiáng)，尚沒有力量改變世界經(jīng)濟(jì)格局，應(yīng)該從自身平衡出發(fā)，主動(dòng)對開放戰(zhàn)略中的外貿(mào)、外資、外匯、外交等對外經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)變化的挑戰(zhàn)。

一個(gè)國家的貿(mào)易結(jié)構(gòu)、貿(mào)易方式和貿(mào)易政策，是這個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)水平和比較優(yōu)勢在貿(mào)易上的真實(shí)反映。改革開放我們走過了20多年歷程，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式主要是模仿型經(jīng)濟(jì)、粗放型經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，那時(shí)候我們?nèi)辟Y本、缺技術(shù)、缺人才、缺管理經(jīng)驗(yàn)、缺商業(yè)運(yùn)營模式，不得不走這樣的道路。如果說我國過去主要是世界加工廠，將來主要應(yīng)該是世界的資本密集、技術(shù)密集和人才密集的區(qū)域；過去在國際產(chǎn)業(yè)鏈中處于低端，今后主要是向高端發(fā)展；過去在“微笑曲線”的底部，將來要向微笑曲線的兩端發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)增長方式上，過去我們注重的是流量、是銷售總額、是進(jìn)出口總額，未來我們追求的是創(chuàng)造財(cái)富的存量和增量；過去我們注重的是GDP的總量，是經(jīng)濟(jì)增長的速度，未來我們更注重的是經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益，是創(chuàng)造了多少利潤，創(chuàng)造了多少稅收，創(chuàng)造了多少就業(yè)，創(chuàng)造了多少研發(fā)能力，創(chuàng)造了多少技術(shù)專利，創(chuàng)造了多少知名品牌，特別是跨越國界的世界名牌。

中國1978年以來經(jīng)歷了28年的改革，國際國內(nèi)形勢發(fā)生了很多變化，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境也發(fā)生了根本性變革。我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，從自然經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商品經(jīng)濟(jì)，從封閉型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向開放型經(jīng)濟(jì)，從總體上短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向總體上的過剩經(jīng)濟(jì)，從供給約束型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向需求約束型經(jīng)濟(jì)，從政府主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向微觀經(jīng)濟(jì)自增長型經(jīng)濟(jì)。在此基礎(chǔ)上，我們正在著力推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型，即從模仿型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造型經(jīng)濟(jì)，從粗放型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向集約型、循環(huán)型經(jīng)濟(jì)，從生產(chǎn)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向流通先導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，從速度型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向和諧型經(jīng)濟(jì)。這不僅是生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，而是一種財(cái)富創(chuàng)造方式的轉(zhuǎn)變。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，主動(dòng)地進(jìn)行對外開放戰(zhàn)略包括貿(mào)易政策的調(diào)整。

第一，要推動(dòng)我國實(shí)現(xiàn)從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型

這是戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。我國現(xiàn)在是第三大貿(mào)易國，進(jìn)出口貿(mào)易總額比1978年增長了68倍，年均增長16.8%。專家預(yù)測，在未來三年內(nèi)，中國有可能超過德國和美國，成為世界第一大貿(mào)易國。我國貿(mào)易總量從第三位上升到第一位，不僅僅是位次的上移，而是在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，全球貿(mào)易格局、全球經(jīng)濟(jì)格局乃至全球政治格局新的洗牌和調(diào)整。

我國雖然貿(mào)易總量迅速上升，但是國際競爭力還比較低，應(yīng)該改變這種規(guī)模擴(kuò)張、數(shù)量擴(kuò)張和外延擴(kuò)張的道路，改變對外貿(mào)易的核心競爭力、綜合競爭力和國際競爭力低下的被動(dòng)格局。中國對外貿(mào)易已經(jīng)走過的路程，一些代價(jià)是中國改革開放和鑒于中國國情必須要付的成本，但是現(xiàn)在到了轉(zhuǎn)型時(shí)期。對于已經(jīng)獲得的國際市場份額，決不能輕易放棄或收縮，這是幾代領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)全國人民經(jīng)過20多年艱苦努力形成的世界貿(mào)易格局，是來之不易的成就，一旦由于我們的政策舉措不當(dāng)失去，再想重新獲得是不可能的。我們要把力量下在實(shí)現(xiàn)我國從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)型上，通過貿(mào)易結(jié)構(gòu)、貿(mào)易方式和貿(mào)易政策的調(diào)整，促進(jìn)我國對外貿(mào)易完成從小到大、再從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變歷程。