以2002年中國(guó)電影市場(chǎng)的最終體現(xiàn)來(lái)反觀電影改革、市場(chǎng)運(yùn)作、作品創(chuàng)作，無(wú)疑再一次印證這樣的結(jié)論：市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱是決定未來(lái)電影發(fā)展的最核心問(wèn)題。

從改革看市場(chǎng)意識(shí)

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開(kāi)。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點(diǎn)，對(duì)資產(chǎn)格局及體制格局進(jìn)行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個(gè)重要環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式日趨合理，競(jìng)爭(zhēng)更加有序，整個(gè)市場(chǎng)日漸活躍，充滿了濃濃的市場(chǎng)意識(shí)。政府管理與市場(chǎng)運(yùn)作之間的二元關(guān)系，也日趨融合。

根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的設(shè)想，政府機(jī)關(guān)的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉(zhuǎn)變，即：國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。國(guó)家行政機(jī)關(guān)對(duì)文化生產(chǎn)(主要指進(jìn)入文化市場(chǎng)的部分)的管理，必須以間接管理為主，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場(chǎng)供求關(guān)系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，以此引導(dǎo)文化企業(yè)正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。而2002年中國(guó)電影改革已經(jīng)趨于以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，從而具備了運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)控手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影市場(chǎng)管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場(chǎng)意識(shí)為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場(chǎng)意識(shí)也日漸加深。這必須提及的當(dāng)然是新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)。在2002年國(guó)家?guī)状沃匾臅?huì)議中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關(guān)的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議所做的政府工作報(bào)告中提出，“加快發(fā)展社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視等各項(xiàng)事業(yè)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，創(chuàng)作出更多反映時(shí)代風(fēng)貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度?！蓖瑯樱邳h的十六大報(bào)告中亦有相近提法：“根據(jù)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，推進(jìn)文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案?！?/p>

以2002年2月1日新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)為改革的總體標(biāo)志，先期進(jìn)行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團(tuán)化重組。目前我國(guó)批準(zhǔn)的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個(gè)，有近30萬(wàn)的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的電影集團(tuán)化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團(tuán)公司而言，除了在資金上更加強(qiáng)勢(shì)之外，由于機(jī)構(gòu)的重組所帶來(lái)的血液更換，使這些電影集團(tuán)公司的實(shí)力大大增強(qiáng)，初步具有了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。而我們依然要看到的是，集團(tuán)化重組固然對(duì)于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團(tuán)內(nèi)保護(hù)主義的滋生。集團(tuán)的決策應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)律為基準(zhǔn)。

摘要：隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)迅速擴(kuò)容，作為重要細(xì)分類型的藝術(shù)電影獲得更大的發(fā)展空間。以往商業(yè)片大一統(tǒng)的宣發(fā)方式帶來(lái)的高成本和低發(fā)行效率對(duì)藝術(shù)片的傳播造成很大障礙。本文結(jié)合對(duì)近年部分國(guó)內(nèi)藝術(shù)影片發(fā)行案例的分析，探討了我國(guó)藝術(shù)電影在宣傳營(yíng)銷和發(fā)行放映環(huán)節(jié)的推廣策略，指出在現(xiàn)有條件下，應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈下游各環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作，從而在優(yōu)秀的藝術(shù)片作品和觀眾之間搭設(shè)一座橋梁。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)電影；市場(chǎng)推廣；精準(zhǔn)營(yíng)銷；分線發(fā)行

近年，在國(guó)內(nèi)電影票房市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的大背景下，藝術(shù)電影的生產(chǎn)和放映均出現(xiàn)了繁榮的景象。一方面，多樣化的藝術(shù)影片新作佳作不斷涌現(xiàn)，各大中外電影節(jié)上的華語(yǔ)電影可謂遍地開(kāi)花；另一方面，藝術(shù)電影在發(fā)行放映方面也出現(xiàn)了重大突破，國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影一改過(guò)去“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的命運(yùn)，入選柏林、戛納、威尼斯、東京、釜山等國(guó)際電影節(jié)的華語(yǔ)片大多能夠在當(dāng)年定檔或登上國(guó)內(nèi)大銀幕，藝術(shù)電影進(jìn)入院線上映開(kāi)始接近常態(tài)化。除了常規(guī)的院線放映，每年的北京國(guó)際電影節(jié)和上海國(guó)際電影節(jié)上，新老佳片云集，往往一票難求。這些現(xiàn)象突出地說(shuō)明，在國(guó)內(nèi)一線城市或者文化生活較為繁榮的地方，觀影需求多樣化和觀眾分層已然出現(xiàn)，越來(lái)越多的影迷渴望在大銀幕上觀看高質(zhì)量的藝術(shù)電影和經(jīng)典電影。同時(shí)，我們也注意到，由于藝術(shù)電影在營(yíng)銷宣傳和發(fā)行放映環(huán)節(jié)仍普遍采取與商業(yè)電影相似的無(wú)差別的操作方式，大部分藝術(shù)片在走向市場(chǎng)時(shí)，仍面臨知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。過(guò)去，由于藝術(shù)片一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，少數(shù)成功的案例僅僅是偶然現(xiàn)象。而今，隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)分眾基礎(chǔ)條件的出現(xiàn)，藝術(shù)電影開(kāi)始主動(dòng)尋找觀眾，在拓展市場(chǎng)空間的過(guò)程中，出現(xiàn)了值得關(guān)注和研究的成功案例。2017年，市場(chǎng)上相繼出現(xiàn)了票房破億元的爆款藝術(shù)片《岡仁波齊》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同類電影的票房紀(jì)錄。這些優(yōu)質(zhì)影片之所以能夠取得票房與口碑雙贏，創(chuàng)新性的營(yíng)銷發(fā)行功不可沒(méi)。本文即選取部分典型案例進(jìn)行分析總結(jié)，以期探索出藝術(shù)片的差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、營(yíng)銷宣傳的精準(zhǔn)化

精準(zhǔn)營(yíng)銷，是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能獲得最大化的營(yíng)銷效果①。這種營(yíng)銷思維對(duì)于藝術(shù)電影推廣有著重要的啟示：限于藝術(shù)片較低的宣發(fā)預(yù)算和較窄的受眾群體，推廣時(shí)不能廣撒網(wǎng)，試圖囊括各階層各年齡段的觀眾，而應(yīng)該在抓住固有的藝術(shù)電影受眾——高知識(shí)階層的影迷和電影愛(ài)好者的基礎(chǔ)上，根據(jù)電影的特性定向拓展到相應(yīng)圈層。如何做到精準(zhǔn)是一個(gè)系統(tǒng)化的流程，首先要做到的就是充分挖掘產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，并通過(guò)市場(chǎng)狀況分析、人群特征分析，對(duì)影片和觀眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。（一）精準(zhǔn)定位。在審美層面，藝術(shù)電影大都多少具有一些明顯區(qū)別于其他類型影片的特征，例如題材的嚴(yán)肅性，視覺(jué)和聲音上的極簡(jiǎn)主義，開(kāi)放性的敘事結(jié)構(gòu)，以及主題上的爭(zhēng)議性等。從創(chuàng)作的角度，上述任一方面做到極致，都有可能給影片的藝術(shù)品質(zhì)加分，然而從營(yíng)銷的角度來(lái)看，哪一條拿出來(lái)宣傳，都注定會(huì)令觀眾驟減。相應(yīng)地，在對(duì)一部電影進(jìn)行宣傳的時(shí)候，如果定位成“藝術(shù)電影”，則很有可能先失敗了一半。柏林電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片《長(zhǎng)江圖》的宣發(fā)就是典型例證，該片在宣傳營(yíng)銷過(guò)程中始終強(qiáng)調(diào)自身的“藝術(shù)追求”和稀缺性，例如媒體輿論始終關(guān)注的是影片的創(chuàng)新性影像表達(dá)和語(yǔ)言形式等，這些都與大眾審美保持了一定距離，這樣的營(yíng)銷策略看上去似乎很有針對(duì)性，而實(shí)際上則將大部分主流的電影觀眾給屏蔽掉了。事實(shí)上，文藝片在宣傳的時(shí)候需要注意避免被貼上“藝術(shù)電影”的標(biāo)簽：難懂的、無(wú)聊的、故弄玄虛的。當(dāng)一部藝術(shù)片走向市場(chǎng)的時(shí)候，它就不再是創(chuàng)作者的作品，而是有待消費(fèi)者買單的產(chǎn)品，因此需要思考如何明確定位、如何打動(dòng)觀眾、如何有效激發(fā)觀眾觀影消費(fèi)動(dòng)機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，一方面要深度挖掘影片的內(nèi)涵與導(dǎo)演的創(chuàng)作意圖，另一方面要深入了解觀眾的情感需求，通過(guò)一些必要的營(yíng)銷手段在雙方之間搭設(shè)一座橋梁。1.進(jìn)行類型化包裝調(diào)和藝術(shù)和商業(yè)之間的矛盾是宣傳藝術(shù)影片首先要樹(shù)立的宣發(fā)理念。2014年和2015年，兩部備受矚目的藝術(shù)片《白日焰火》和《心迷宮》，受到了商業(yè)化、類型化包裝，從而成功地吸引了觀眾，從而取得了可觀的票房成績(jī)。片方的宣傳重心放在犯罪、懸疑等類型元素上，淡化了電影的藝術(shù)氣質(zhì)，從而打消了影院經(jīng)理的排片顧慮，并吸引了大量相應(yīng)的類型片觀眾。類似操作的還有近兩年的《驢得水》《提著心吊著膽》《暴雪將至》等。話劇改編的黑色喜劇《驢得水》，講述了一頭叫“驢得水”的毛驢所牽扯出的一系列荒誕故事，主題涉及教育腐敗、官僚、人性、女性等社會(huì)敏感和爭(zhēng)議性話題，劇作內(nèi)涵豐富，文藝性強(qiáng)。影片并無(wú)明星演員擔(dān)綱，制作宣發(fā)成本也不高，且選擇的播放時(shí)間不是黃金檔期，但最終上映的票房成績(jī)達(dá)到1.7億元，在2016年下半年影市低迷的大背景下，可謂成績(jī)亮眼。根據(jù)發(fā)行方的試映調(diào)研和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，該片的主要目標(biāo)觀眾是一、二線城市的二三十歲年輕人，這一人群對(duì)于喜劇、黑色幽默等類型影片的認(rèn)知度最高。同時(shí)《驢得水》主打發(fā)行方“開(kāi)心麻花”的品牌，主要考慮其在觀眾中享有較高品牌認(rèn)知度，盡管影片并非源自“開(kāi)心麻花”的原創(chuàng)話劇，戲劇風(fēng)格也與其系列作品不同。最終，這部影片被定位為“開(kāi)心麻花”的黑色幽默喜劇，這一定位讓一部很有可能跟觀眾擦肩而過(guò)的影片得以脫穎而出。2.多元解讀，降低觀影門檻對(duì)影片進(jìn)行商業(yè)化包裝當(dāng)然不能完全脫離影片本身的特性，上述幾部電影之所以能夠這樣操作，與影片本身具有的類型片特質(zhì)緊密相關(guān)。除此之外，藝術(shù)影片宣發(fā)還應(yīng)該樹(shù)立的一個(gè)觀念就是做好影片的翻譯，也即通過(guò)多元的、平易近人的解讀，建立與觀眾的情感鏈接。宣發(fā)不能為了吸引眼球而曲解一部電影，但也應(yīng)該降低門檻，使觀眾更容易跟作品產(chǎn)生共鳴，幫助電影找到觀眾。2017年夏天上映的紀(jì)實(shí)電影《岡仁波齊》，在與《變形金剛5》等商業(yè)大片的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得了1億元的票房成績(jī)，對(duì)于這部完全由素人演員出演、缺乏戲劇性故事、題材也跟一般觀眾很有疏離的影片來(lái)說(shuō)，可謂是不小的成功。從宣發(fā)的角度看，《岡仁波齊》主要贏在細(xì)致精準(zhǔn)的觀眾定位上，這一切又都來(lái)源于對(duì)影片開(kāi)放多元的理解和闡釋。影片記錄了一群藏民轉(zhuǎn)山朝圣的經(jīng)歷，對(duì)影片主題最為表層的解讀是關(guān)于信仰和藏文化，在此基礎(chǔ)上，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)又從多個(gè)面向?qū)适潞腿宋镞M(jìn)行了解讀，大大豐富了電影的情感觸點(diǎn)：有兢兢業(yè)業(yè)的匠人精神，有百折不回的創(chuàng)業(yè)精神，有隨遇而安的旅人情懷，以及在快節(jié)奏、重壓下生活的人們對(duì)于返璞歸真、放慢步伐的內(nèi)心呼喚。基于這些解讀，影片將核心受眾定位于對(duì)信仰有關(guān)注的人——包括創(chuàng)投圈、喜歡藏文化和戶外旅行的人、焦慮的都市中產(chǎn)階級(jí)、文藝青年等。影片找到這些群體并進(jìn)行了大量的試映、點(diǎn)映，再通過(guò)各個(gè)圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲，推動(dòng)口碑持續(xù)發(fā)酵。（二）精準(zhǔn)投放。精準(zhǔn)、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的賣點(diǎn)后，如何在實(shí)際中落實(shí)，找到相應(yīng)的目標(biāo)觀眾更是至關(guān)重要。1.反復(fù)測(cè)試、充分造勢(shì)、不鋪散點(diǎn)試映是在影片正式公映前的小范圍放映，有時(shí)是在影片全部完成前，由片方組織的內(nèi)部觀影，目的在于收集意見(jiàn)，一方面用于對(duì)影片進(jìn)行完善，另一方面供營(yíng)銷作參考。點(diǎn)映則對(duì)部分公眾開(kāi)放，有售票也有包場(chǎng)，目的一般是為了營(yíng)造口碑，配合地面推廣活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)核心觀眾的觀影熱情。試映及點(diǎn)映的人群除了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作中的影評(píng)人、媒體人之外，對(duì)于自帶媒體、廣告資源，以及自身有較強(qiáng)傳播欲望的熱心影迷也可重點(diǎn)考慮。伴隨著眾籌商業(yè)模式應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，一種新型的眾籌點(diǎn)映方式開(kāi)始出現(xiàn)，這種眾籌除了為影片籌集宣傳、發(fā)行經(jīng)費(fèi)，更重要的是籌集核心觀眾，參與影片眾籌的人首先自發(fā)成為電影觀眾，其次因?yàn)閰⑴c了電影，會(huì)以自身為擴(kuò)散源輻射周邊人群，大到組織包場(chǎng)，小到轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈等。這恰恰是對(duì)影片口碑積累和傳播的巨大能量來(lái)源?！秾什R》在上映之前，發(fā)行公司馬燈電影就找不同人群進(jìn)行了十多次試映。測(cè)試讓發(fā)行方對(duì)目標(biāo)觀眾年齡層有了不同的認(rèn)識(shí)。此前，馬燈預(yù)期這類樸素風(fēng)格的影片觀眾年齡層可能相對(duì)偏高，但前期測(cè)試顯示很多十幾、二十幾歲的觀眾對(duì)影片青睞有加，在正式公映后出現(xiàn)的二刷、三刷影迷絕大部分就是這個(gè)年齡層的。戶外探險(xiǎn)題材影片《七十七天》主攻戶外愛(ài)好者和文藝青年受眾，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了國(guó)內(nèi)數(shù)十家戶外品牌，提出“夢(mèng)想出品人”的概念，影片還走進(jìn)了阿拉善英雄會(huì)，舉辦多種形式的點(diǎn)映包場(chǎng)和見(jiàn)面活動(dòng)，加強(qiáng)戶外愛(ài)好者群體和影片的情感連接，以便他們幫助影片推廣②。慰安婦題材的紀(jì)錄片《二十二》出品方曾面向全國(guó)范圍發(fā)起募集100萬(wàn)宣傳費(fèi)的眾籌公映活動(dòng)，3萬(wàn)多人參與。在上映前的38個(gè)城市大規(guī)模超前點(diǎn)映中，曾參與電影眾籌公映的支持者也成為此輪電影超前點(diǎn)映的重要參與者。2.大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析為精準(zhǔn)定位和投放提供了必要的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)普及率的不斷提高，以及各類專業(yè)化線上票務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)影視交流平臺(tái)的不斷發(fā)展完善，目前電影主流觀眾群體的觀影行為和觀影偏好正在互聯(lián)網(wǎng)上形成龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)和細(xì)化標(biāo)簽，為以互聯(lián)網(wǎng)科技為依托的影視企業(yè)提供了用戶精細(xì)化管理的可能性。像貓眼、淘票票等購(gòu)票平臺(tái)就可以通過(guò)分析海量用戶信息和行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶年齡、性別、消費(fèi)偏好、觀影傾向、地域?qū)傩缘茸龀龇治?，更好地進(jìn)行人群畫像。比如多少人喜歡看哪個(gè)片子，什么樣的人喜歡看，和誰(shuí)一起看等。有了大數(shù)據(jù)引導(dǎo)，片方對(duì)電影內(nèi)容、電影營(yíng)銷可以做出更精準(zhǔn)的判斷，從而深入試映、營(yíng)銷計(jì)劃、路演、宣傳、排片等電影營(yíng)銷全流程。貓眼電影就利用大數(shù)據(jù)成功幫助自然電影《我們誕生在中國(guó)》提高了宣傳營(yíng)銷效率。影片上映首周，排片率只有1.9%、票房不足300萬(wàn)元。但貓眼通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析得出，這部影片的主要用戶是女性用戶，同時(shí)，貓眼平臺(tái)對(duì)這部影片的用戶評(píng)論內(nèi)容的關(guān)鍵詞做了分析提取，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)這部影片口碑評(píng)價(jià)比較高的幾個(gè)詞是“萌、自然、成長(zhǎng)、親情、父母之愛(ài)”，據(jù)此判斷這部影片不是一個(gè)常規(guī)意義上的紀(jì)錄片，而是特別適合母親帶著孩子一起去看的一部“親子片”。因此，通過(guò)和貓眼APP、美團(tuán)電影頻道、大眾點(diǎn)評(píng)電影頻道和新美大親子頻道合作線上線下活動(dòng)，以及引導(dǎo)式話題預(yù)熱及定向營(yíng)銷引導(dǎo)，引發(fā)持續(xù)觀影熱潮，實(shí)現(xiàn)排片率翻倍和票房逆襲③。（三）跨圈層傳播。精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)的是對(duì)細(xì)分觀眾的深度滲透和牢固黏著，接下來(lái)就要在提高核心受眾的轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，增加普通受眾的覆蓋率、到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)影片的跨圈層傳播。這一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期營(yíng)銷成果的檢驗(yàn)期與宣傳成敗的關(guān)鍵期。這一階段的營(yíng)銷手段較多地參考和借鑒商業(yè)影片的發(fā)行手段，例如用明星效應(yīng)增強(qiáng)娛樂(lè)性，用輕松易懂的話題引導(dǎo)增加互動(dòng)性，做好細(xì)致的口碑維護(hù)，并適時(shí)推出意見(jiàn)領(lǐng)袖。藝術(shù)片一般較少有明星參與，在宣傳方面有天然的劣勢(shì)，如果想要在核心受眾之外再進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力、知名度的話，最易得的方法可能還需要名人效應(yīng)。獲得過(guò)億票房的影片《二十二》和《七十七天》在營(yíng)銷中都有多位娛樂(lè)圈名人為其“打call”?！抖返妮浾摕岫榷干褪且?yàn)閷?dǎo)演馮小剛和當(dāng)時(shí)正在熱映的影片《戰(zhàn)狼2》的主創(chuàng)吳京、謝楠夫婦的微博轉(zhuǎn)發(fā)支持；《七十七天》同樣引來(lái)了幾乎半個(gè)影視圈為影片宣傳。雖然明星推薦的實(shí)際效果難以量化，但確實(shí)增加了影片質(zhì)量和知名度的保證。在向更大范圍的普通觀眾滲透時(shí)，要考慮提供相應(yīng)的傳播素材和話題引導(dǎo)，提取影片最容易吸引和打動(dòng)普羅大眾的元素和內(nèi)容進(jìn)行傳播。例如《驢得水》在上映后，討論的話題從前期有關(guān)知識(shí)分子和人性，逐步向兩性、愛(ài)情等輕松話題傾斜，從深至廣進(jìn)行口碑?dāng)U散。又如歷史題材影片《芳華》和《無(wú)問(wèn)西東》在整體宣傳上強(qiáng)調(diào)“青春”片的定位，展示了不同時(shí)代年輕人的現(xiàn)實(shí)與理想，從而規(guī)避了兩部影片跟普通觀眾具有一定距離的主題和較為復(fù)雜的歷史背景，以及明顯的文藝調(diào)性。值得注意的是，觀察公映影片中幾部票房表現(xiàn)出眾的文藝片發(fā)現(xiàn)，它們大多并沒(méi)有大獎(jiǎng)加持，這從某種程度上或許說(shuō)明，獲獎(jiǎng)與否對(duì)于目前的國(guó)內(nèi)觀眾而言并非選擇影片的一個(gè)重要因素。因此，在影片宣傳過(guò)程中，如果缺乏明確、清晰的影片類型、元素的定位，僅僅是較為籠統(tǒng)地強(qiáng)調(diào)“獲獎(jiǎng)”的高價(jià)值和審美上的“藝術(shù)”性，則對(duì)于普通觀眾的影響十分微小。很顯然，這些特性固然是一部好電影的保證，但沒(méi)有為觀眾提供足夠的理由克服時(shí)間成本、金錢成本、交通成本等諸多障礙，走進(jìn)影院去大銀幕觀看，也即沒(méi)有提供影院觀影的“必看性”?？峙逻@是今后藝術(shù)片在宣發(fā)階段需要著重解決的問(wèn)題之一。

二、發(fā)行放映的差異化

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。

作者：何淑珺單位：固原市原州區(qū)農(nóng)村廣播影視公共服務(wù)中心

電影消費(fèi)市場(chǎng)的面貌是電影業(yè)發(fā)展總體水平匯聚和展現(xiàn)的場(chǎng)所

一個(gè)國(guó)家的電影科技水平,影片的創(chuàng)作生產(chǎn)質(zhì)量,影片發(fā)行的能力,電影流通網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、設(shè)施和設(shè)備水平,都要展現(xiàn)在電影消費(fèi)市場(chǎng)上,同時(shí)各類電影產(chǎn)品的質(zhì)量,包括影片和影片的制作、膠片制造、拷貝洗印、放映設(shè)備、影院建設(shè)、影院服務(wù)質(zhì)量等等,也要直接或間接地在這個(gè)市場(chǎng)上接受評(píng)判和檢驗(yàn)。電影消費(fèi)市場(chǎng)綜合地反映電影的供給與需求的矛盾，電影的供給能力與社會(huì)需求之間的差異,電影在整個(gè)文化領(lǐng)域中的地位以及參與文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài),均能在這個(gè)市場(chǎng)中得到全面迅速的反映。因此,電影業(yè)的宏觀調(diào)控,整體效能的協(xié)調(diào)發(fā)揮,戰(zhàn)略決策的制訂,都應(yīng)該從考察、研究電影消費(fèi)市場(chǎng)所反映的供需矛盾入手。

加強(qiáng)放映企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)展電影業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵

我國(guó)有上萬(wàn)個(gè)各類放映企業(yè),這是電影消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱,他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況,對(duì)于我國(guó)電影消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景,以及整個(gè)電影業(yè)的興衰都有著舉足輕重的影響。從放映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)性質(zhì)來(lái)看,它既是從事社會(huì)主義的文化活動(dòng)場(chǎng)所,又是進(jìn)行社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)積累活動(dòng)的基層單位。這是電影行業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)等企業(yè)的區(qū)別所在。而作為文化企業(yè)的電影院,又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,要以自己的收入抵補(bǔ)支出,并要獲得盈利,以謀求自身的生存和發(fā)展,因此,電影放映單位在推進(jìn)社會(huì)主義文化活動(dòng)的同時(shí),又要沿著《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》中所指出的“要使企業(yè)真正成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的社會(huì)主義商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者,具有自我改造和自我發(fā)展的能力,成為具有一定權(quán)力和義務(wù)的法人”這條企業(yè)建設(shè)的路子前進(jìn)。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),都必須以滿足消費(fèi)者的需求為中心,采取適應(yīng)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)策略,才能在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中不斷地拓寬市場(chǎng)和占有市場(chǎng)。而在這個(gè)市場(chǎng)中,電影放映企業(yè)提供給廣大觀眾消費(fèi)的電影,既包括精神方面的,又有物質(zhì)方面的,還有服務(wù)方面的,可以說(shuō)是一種組合型的商品。在這種特定的環(huán)境中,電影放映企業(yè)只有在電影消費(fèi)市場(chǎng)中不斷加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力,才能生存和發(fā)展。1、加強(qiáng)電影院宣傳工作放映企業(yè)各項(xiàng)工作在圍繞著影片節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中,所涉及到外部關(guān)系和內(nèi)部關(guān)系,都相對(duì)集中在放映企業(yè)的宣傳部門。宣傳部門在放映企業(yè)中承擔(dān)著具體組織經(jīng)營(yíng)的職能,放映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,以及放映企業(yè)在文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位及其自身形象,在很大程度上取決于放映企業(yè)宣傳業(yè)務(wù)部門的努力?，F(xiàn)在有這樣一種說(shuō)法:“有收無(wú)收在影片,多收少收在宣傳?！边@種提法在一定程度上反映了宣傳業(yè)務(wù)工作的重要性,因此,放映企業(yè)在文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,要充分發(fā)揮宣傳業(yè)務(wù)部門的兩大職能,第一,組織營(yíng)銷就是運(yùn)用盡可能多的宣傳手段和方式,吸引或者組織盡可能多的電影觀眾。要徹底打破“靠片”的思想,充分調(diào)動(dòng)放映企業(yè)宣傳業(yè)務(wù)人員的主觀能動(dòng)性。第二,幫助觀眾看懂和正確理解影片內(nèi)容,發(fā)揮電影的教育功能、審美功能和娛樂(lè)功能,提高觀眾對(duì)電影的消費(fèi)興趣。第一是追求經(jīng)營(yíng)的廣度,第二是追求經(jīng)營(yíng)的深度,這兩者是互為關(guān)聯(lián),互為滲透的,但是,他們都將程度不同的產(chǎn)生著經(jīng)濟(jì)效益。

重視發(fā)揮放映前收集信息和傳播信息的兩個(gè)互有關(guān)聯(lián)的功能(1)收集信息的功能:對(duì)于電影放映企業(yè)來(lái)講,收集電影市場(chǎng)的信息是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和決策的依據(jù)。通過(guò)各種傳播媒介了解影片信息,可以確定未來(lái)影片的目標(biāo)觀眾,掌握本地區(qū)電影觀眾不同的觀賞需求,把握影片營(yíng)銷策略。綜合分析電影市場(chǎng)信息,可以及時(shí)調(diào)整電影排映計(jì)劃,以便獲得最佳的經(jīng)營(yíng)效益。對(duì)電影觀眾來(lái)講,電影市場(chǎng)信息是激發(fā)消費(fèi)的依據(jù)。電影觀眾是通過(guò)社會(huì)各種傳播媒介了解影片,并根據(jù)各自的審美興趣,進(jìn)行電影消費(fèi)選擇的。(2)傳播信息的功能:所謂傳播信息的功能,就是把各種影片信息,藝術(shù)地通過(guò)各種媒介傳播給大眾,以加強(qiáng)或改變?nèi)藗儗?duì)影片的消費(fèi)愿望,最終引導(dǎo)人們的觀影行為。在信息傳播的過(guò)程中,應(yīng)該是圖文并茂的,以精湛的畫面和圖片來(lái)、精練、生動(dòng)的語(yǔ)言和文字來(lái)吸引觀眾,提高觀眾的觀影欲望。以上工作的主要目的是在影片節(jié)目上映之前在文化消費(fèi)的市場(chǎng)上,起到一個(gè)產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”的作用,這樣就可以有效地將觀眾吸引到影院來(lái)。

以2002年中國(guó)電影市場(chǎng)的最終體現(xiàn)來(lái)反觀電影改革、市場(chǎng)運(yùn)作、作品創(chuàng)作，無(wú)疑再一次印證這樣的結(jié)論：市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱是決定未來(lái)電影發(fā)展的最核心問(wèn)題。

從改革看市場(chǎng)意識(shí)

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開(kāi)。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點(diǎn)，對(duì)資產(chǎn)格局及體制格局進(jìn)行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個(gè)重要環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式日趨合理，競(jìng)爭(zhēng)更加有序，整個(gè)市場(chǎng)日漸活躍，充滿了濃濃的市場(chǎng)意識(shí)。政府管理與市場(chǎng)運(yùn)作之間的二元關(guān)系，也日趨融合。

根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的設(shè)想，政府機(jī)關(guān)的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉(zhuǎn)變，即：國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。國(guó)家行政機(jī)關(guān)對(duì)文化生產(chǎn)(主要指進(jìn)入文化市場(chǎng)的部分)的管理，必須以間接管理為主，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場(chǎng)供求關(guān)系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，以此引導(dǎo)文化企業(yè)正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。而2002年中國(guó)電影改革已經(jīng)趨于以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，從而具備了運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)控手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影市場(chǎng)管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場(chǎng)意識(shí)為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場(chǎng)意識(shí)也日漸加深。這必須提及的當(dāng)然是新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)。在2002年國(guó)家?guī)状沃匾臅?huì)議中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關(guān)的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議所做的政府工作報(bào)告中提出，“加快發(fā)展社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視等各項(xiàng)事業(yè)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，創(chuàng)作出更多反映時(shí)代風(fēng)貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度?！蓖瑯樱邳h的十六大報(bào)告中亦有相近提法：“根據(jù)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，推進(jìn)文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案?！?/p>

以2002年2月1日新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)為改革的總體標(biāo)志，先期進(jìn)行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團(tuán)化重組。目前我國(guó)批準(zhǔn)的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個(gè)，有近30萬(wàn)的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的電影集團(tuán)化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團(tuán)公司而言，除了在資金上更加強(qiáng)勢(shì)之外，由于機(jī)構(gòu)的重組所帶來(lái)的血液更換，使這些電影集團(tuán)公司的實(shí)力大大增強(qiáng)，初步具有了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。而我們依然要看到的是，集團(tuán)化重組固然對(duì)于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團(tuán)內(nèi)保護(hù)主義的滋生。集團(tuán)的決策應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)律為基準(zhǔn)。

院線公司的形成改變了電影市場(chǎng)內(nèi)部的市場(chǎng)環(huán)境，形成了多元競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費(fèi)者均因此賦予了各自明確的市場(chǎng)定位，均有各自的利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值取向，并通過(guò)在市場(chǎng)上的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。作為銜接制片商、電影放映商以及消費(fèi)者的院線公司，既承擔(dān)著流通渠道中分銷商的作用，也承擔(dān)著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，相對(duì)于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對(duì)的各種競(jìng)爭(zhēng)力量以及相互的力量對(duì)比。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作一個(gè)比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場(chǎng)中的定位，幫助院線公司尋找機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)會(huì)合理地運(yùn)用規(guī)則開(kāi)展積極的競(jìng)爭(zhēng)，從而逐步完善并發(fā)展院線制這一先進(jìn)的電影發(fā)行放映運(yùn)作機(jī)制。

一、邁克爾·波特的五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型簡(jiǎn)介

附圖

資料來(lái)源：邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)力量、購(gòu)買者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量。

作為一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)而言，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì)采取各種措施爭(zhēng)奪客戶，從而形成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。就電影市場(chǎng)而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將從原來(lái)基本沒(méi)有，變得越來(lái)越強(qiáng)烈。

院線公司的形成改變了電影市場(chǎng)內(nèi)部的市場(chǎng)環(huán)境，形成了多元競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費(fèi)者均因此賦予了各自明確的市場(chǎng)定位，均有各自的利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值取向，并通過(guò)在市場(chǎng)上的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。作為銜接制片商、電影放映商以及消費(fèi)者的院線公司，既承擔(dān)著流通渠道中分銷商的作用，也承擔(dān)著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場(chǎng)營(yíng)銷的功能，相對(duì)于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對(duì)的各種競(jìng)爭(zhēng)力量以及相互的力量對(duì)比。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作一個(gè)比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場(chǎng)中的定位，幫助院線公司尋找機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，學(xué)會(huì)合理地運(yùn)用規(guī)則開(kāi)展積極的競(jìng)爭(zhēng)，從而逐步完善并發(fā)展院線制這一先進(jìn)的電影發(fā)行放映運(yùn)作機(jī)制。

一、邁克爾·波特的五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型簡(jiǎn)介

附圖

資料來(lái)源：邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》華夏出版社1997年

企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。行業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)直接影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析認(rèn)為，影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入、替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、供應(yīng)商的議價(jià)力量、購(gòu)買者議價(jià)力量共五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量。

作為一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)而言，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會(huì)采取各種措施爭(zhēng)奪客戶，從而形成企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。就電影市場(chǎng)而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將從原來(lái)基本沒(méi)有，變得越來(lái)越強(qiáng)烈。

本文所涉及的影片，均為已取得政府核發(fā)的通過(guò)令的。

一

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：

以2002年中國(guó)電影市場(chǎng)的最終體現(xiàn)來(lái)反觀電影改革、市場(chǎng)運(yùn)作、作品創(chuàng)作，無(wú)疑再一次印證這樣的結(jié)論：市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱是決定未來(lái)電影發(fā)展的最核心問(wèn)題。

從改革看市場(chǎng)意識(shí)

在電影主管部門的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開(kāi)。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點(diǎn)，對(duì)資產(chǎn)格局及體制格局進(jìn)行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個(gè)重要環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式日趨合理，競(jìng)爭(zhēng)更加有序，整個(gè)市場(chǎng)日漸活躍，充滿了濃濃的市場(chǎng)意識(shí)。政府管理與市場(chǎng)運(yùn)作之間的二元關(guān)系，也日趨融合。

根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的設(shè)想，政府機(jī)關(guān)的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉(zhuǎn)變，即：國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。國(guó)家行政機(jī)關(guān)對(duì)文化生產(chǎn)(主要指進(jìn)入文化市場(chǎng)的部分)的管理，必須以間接管理為主，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場(chǎng)供求關(guān)系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，以此引導(dǎo)文化企業(yè)正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。而2002年中國(guó)電影改革已經(jīng)趨于以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，從而具備了運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)控手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影市場(chǎng)管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場(chǎng)意識(shí)為核心的。電影主管部門已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場(chǎng)意識(shí)也日漸加深。這必須提及的當(dāng)然是新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)。在2002年國(guó)家?guī)状沃匾臅?huì)議中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關(guān)的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議所做的政府工作報(bào)告中提出，“加快發(fā)展社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視等各項(xiàng)事業(yè)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，創(chuàng)作出更多反映時(shí)代風(fēng)貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度。”同樣，在黨的十六大報(bào)告中亦有相近提法：“根據(jù)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，推進(jìn)文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案。……”

以2002年2月1日新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)為改革的總體標(biāo)志，先期進(jìn)行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團(tuán)化重組。目前我國(guó)批準(zhǔn)的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個(gè)，有近30萬(wàn)的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的電影集團(tuán)化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團(tuán)公司而言，除了在資金上更加強(qiáng)勢(shì)之外，由于機(jī)構(gòu)的重組所帶來(lái)的血液更換，使這些電影集團(tuán)公司的實(shí)力大大增強(qiáng)，初步具有了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。而我們依然要看到的是，集團(tuán)化重組固然對(duì)于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團(tuán)內(nèi)保護(hù)主義的滋生。集團(tuán)的決策應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)律為基準(zhǔn)。