摘要：企業(yè)傳播作為一種組織的傳播活動(dòng)是伴隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。早期的企業(yè)傳播理念是隨著企業(yè)組織管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展而逐漸豐富與成熟起來的。傳播理念在古典學(xué)派管理理論要素中已成為了不明確的一個(gè)部分。到“人際關(guān)系”——“行為科學(xué)”學(xué)派管理理論大發(fā)展的階段,傳播理念愈來愈受到重視，并逐漸成為組織管理理論的重要組成部分。在梅奧和羅特利斯伯格的有效管理理論、馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因素理論、麥克雷戈的Y理論、盧因“的群體動(dòng)力論”、“場論”與“守門人”理論等理論中，傳播理念無疑是其中的核心的構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：企業(yè)傳播理念古典學(xué)派“人際關(guān)系”——“行為科學(xué)”學(xué)派

企業(yè)傳播作為一種組織的傳播活動(dòng)，作為一種社會(huì)傳播現(xiàn)象，是伴隨著企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。企業(yè)有多長的歷史，它就應(yīng)該有多長的歷史。然而，真正從傳播的角度對企業(yè)傳播現(xiàn)象進(jìn)行思考還是在人類社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后，在二十世紀(jì)才有了企業(yè)傳播的理論研究。早期的企業(yè)傳播理念是隨著企業(yè)組織管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展而逐漸豐富與成熟起來的。

企業(yè)的組織管理理論真正成為系統(tǒng)的管理理論是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，到今天，到進(jìn)入21世紀(jì)，在百年的歷史中，產(chǎn)生了眾多學(xué)派。美國著名管理學(xué)家哈羅德·孔茨教授曾把它們稱之為“管理理論的叢林”。從其歷史的發(fā)展和內(nèi)容來看，形成這一叢林的基本學(xué)派有三個(gè)大的階段。

第一個(gè)階段：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初。這一階段是古典管理學(xué)派的形成時(shí)期。其代表人物是弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)，法國的亨利·法約爾(HenriFayol)，德國的馬克斯·韋伯(MaxWebr)，美國人盧瑟·古利克（Luther.Gulick），英國人林德爾·厄威克(Lyndall.Urwick)等。

第二個(gè)階段：從20世紀(jì)20年代開始，是“人際關(guān)系”——“行為科學(xué)”和人力資源學(xué)派的興起時(shí)期?！叭穗H關(guān)系”——“行為科學(xué)”學(xué)派早期理論的代表人物有原籍澳大利亞的美國人埃爾頓·梅奧(Elton.mayo)，美國的羅特利斯伯格（F.J.Roethlisherger）。后來，則有美國的亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)、弗雷德里克·赫茲伯格(FrederickHerzberg)和道格拉斯·麥格雷戈(DouglasMcGregor)、原籍德國后來移居美國的庫爾特·盧因（Kurt.Lewin）、美國人布雷德福（Dr.Leland.Bradford）、美國人坦南鮑姆（Robert.Tannenbaum）等。人力資源學(xué)派則有美國密西根大學(xué)的倫西斯·利克特（RensisLikert）、羅伯特·布萊克（RoberR.Blake）和珍·穆頓（JaneS.Mouton）及威廉·烏奇（大內(nèi)）（William.Ouchi）等。

摘要：企業(yè)傳播作為一種組織的傳播活動(dòng)是伴隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。早期的企業(yè)傳播理念是隨著企業(yè)組織管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展而逐漸豐富與成熟起來的。傳播理念在古典學(xué)派管理理論要素中已成為了不明確的一個(gè)部分。到“人際關(guān)系”——“行為科學(xué)”學(xué)派管理理論大發(fā)展的階段,傳播理念愈來愈受到重視，并逐漸成為組織管理理論的重要組成部分。在梅奧和羅特利斯伯格的有效管理理論、馬斯洛的需求理論、赫茲伯格的雙因素理論、麥克雷戈的Y理論、盧因“的群體動(dòng)力論”、“場論”與“守門人”理論等理論中，傳播理念無疑是其中的核心的構(gòu)成要素。

關(guān)鍵詞：企業(yè)傳播理念古典學(xué)派“人際關(guān)系”——“行為科學(xué)”學(xué)派

企業(yè)傳播作為一種組織的傳播活動(dòng)，作為一種社會(huì)傳播現(xiàn)象，是伴隨著企業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的。企業(yè)有多長的歷史，它就應(yīng)該有多長的歷史。然而，真正從傳播的角度對企業(yè)傳播現(xiàn)象進(jìn)行思考還是在人類社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以后，在二十世紀(jì)才有了企業(yè)傳播的理論研究。早期的企業(yè)傳播理念是隨著企業(yè)組織管理理論的產(chǎn)生與發(fā)展而逐漸豐富與成熟起來的。

企業(yè)的組織管理理論真正成為系統(tǒng)的管理理論是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，到今天，到進(jìn)入21世紀(jì)，在百年的歷史中，產(chǎn)生了眾多學(xué)派。美國著名管理學(xué)家哈羅德·孔茨教授曾把它們稱之為“管理理論的叢林”。從其歷史的發(fā)展和內(nèi)容來看，形成這一叢林的基本學(xué)派有三個(gè)大的階段。

第一個(gè)階段：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初。這一階段是古典管理學(xué)派的形成時(shí)期。其代表人物是弗雷德里克·泰勒(FrederickTaylor)，法國的亨利·法約爾(HenriFayol)，德國的馬克斯·韋伯(MaxWebr)，美國人盧瑟·古利克（Luther.Gulick），英國人林德爾·厄威克(Lyndall.Urwick)等。

第二個(gè)階段：從20世紀(jì)20年代開始，是“人際關(guān)系”——“行為科學(xué)”和人力資源學(xué)派的興起時(shí)期?！叭穗H關(guān)系”——“行為科學(xué)”學(xué)派早期理論的代表人物有原籍澳大利亞的美國人埃爾頓·梅奧(Elton.mayo)，美國的羅特利斯伯格（F.J.Roethlisherger）。后來，則有美國的亞伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)、弗雷德里克·赫茲伯格(FrederickHerzberg)和道格拉斯·麥格雷戈(DouglasMcGregor)、原籍德國后來移居美國的庫爾特·盧因（Kurt.Lewin）、美國人布雷德福（Dr.Leland.Bradford）、美國人坦南鮑姆（Robert.Tannenbaum）等。人力資源學(xué)派則有美國密西根大學(xué)的倫西斯·利克特（RensisLikert）、羅伯特·布萊克（RoberR.Blake）和珍·穆頓（JaneS.Mouton）及威廉·烏奇（大內(nèi)）（William.Ouchi）等。

[內(nèi)容摘要]提高傳播理念，擴(kuò)大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。而當(dāng)前西方媒體對第三世界國家的新聞報(bào)道帶有很大的片面性、偏見和誤解。為此我們必須采取種種對策：凈化民族語言，擴(kuò)大本國語言在世界上的影響；“外外有別”和“針對性”；對外宣傳品的編輯制作實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化；樹立“大眾受眾觀”，面向細(xì)分化市場，細(xì)分化受眾；注意用語習(xí)慣；用客觀手法報(bào)道……以上理念和做法，將為外宣工作提供一條新的思路。

[關(guān)鍵詞]傳播理念對外宣傳危機(jī)對策

1997年主席訪美和1998年美國總統(tǒng)克林頓訪華之后，我國對外宣傳進(jìn)入所謂“解妖魔化”后的新中國的時(shí)代。在新的國際關(guān)系和新技術(shù)的條件下，對外宣傳工作者要清醒認(rèn)識(shí)到，對外宣傳的任務(wù)不是輕了，而是必將越來越艱巨。對外宣傳包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面，而文化是“人類社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和”，因此，對外宣傳從廣義上講，其實(shí)就是宣傳中國文化，在國際上樹立中國和中國人民的形象。而在今天，大眾傳播媒介是樹立形象不可忽視的重要武器。提高傳播理念，擴(kuò)大國際影響，是對外宣傳工作者面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

一、危機(jī)及理性思考

首先讓我們從傳播理論的角度分析一下當(dāng)前的危機(jī)。美國傳播學(xué)家馬爾姆·麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年正式提出的議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾傳媒往往不能決定人們對某一實(shí)踐或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。1998年，美國總統(tǒng)克林頓的性丑聞在各大新聞每體上占據(jù)顯著地位長達(dá)數(shù)月之久，可謂是議程設(shè)置的一個(gè)鮮明案例。

開輿論學(xué)新河的李普曼認(rèn)為，人們的行動(dòng)越來越不依賴自己對真實(shí)世界的了解，而是對現(xiàn)代傳播媒介傳達(dá)的無處不在的“虛擬環(huán)境”的反映。①媒介是世界上最大的傳聲筒及最好的洗腦系統(tǒng)。這些機(jī)構(gòu)每年生產(chǎn)幾十億個(gè)詞，成千上萬的書籍，數(shù)百部教學(xué)片和記錄片，晝夜不停地去影響他們的傳播對象，去主宰他們的精神生活，在傳播媒介上傳播了媒介關(guān)于生活的重要解釋。而受眾在沒有覺察到是在學(xué)習(xí)的情況下，從中吸收了很大部分內(nèi)容。這種傳播理念反映在宣傳上是一種潛移默化和“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果。

摘要：原生態(tài)設(shè)計(jì)理念作為天人合一的思想觀念，在區(qū)域形象傳播中有著深厚的內(nèi)涵和顯著的優(yōu)勢。本文以中原經(jīng)濟(jì)區(qū)為例,從自然和人文等方面對區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播進(jìn)行了詳細(xì)的論述。區(qū)域形象作為一個(gè)地區(qū)文化符號(hào)的集中體現(xiàn)，既有橫向視覺轉(zhuǎn)換，又包括縱向的文化延伸，是建構(gòu)在傳播學(xué)基礎(chǔ)之上的人類、社會(huì)與自然的和諧統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：傳播；原生態(tài)；區(qū)域形象；自然；文化

傳統(tǒng)意義上的傳播學(xué)是指人類運(yùn)用語言、文字、圖像等多種形式的符號(hào)進(jìn)行社會(huì)信息交流的學(xué)科，其根本目的是向大眾傳遞信息。它是人與人之間、人與社會(huì)之間相互傳遞信息、接受信息及反饋信息的全過程。“傳播”強(qiáng)調(diào)的是一種動(dòng)態(tài)的行為過程，是社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，是社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，是人類通過符號(hào)和媒介交流信息并期待發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。區(qū)域形象傳播是建構(gòu)在傳播學(xué)基礎(chǔ)之上的社會(huì)公眾對于某個(gè)地區(qū)的總體印象和綜合評價(jià)。城市區(qū)域本身就是一個(gè)由各種媒介塑造形成的具有復(fù)雜內(nèi)涵的傳播體系。而區(qū)域形象的傳播則充分體現(xiàn)了人類、媒介及各種社會(huì)因素共同生存且彼此影響的“共棲”關(guān)系。

一、原生態(tài)設(shè)計(jì)理念的提出

“生態(tài)”一詞源于古希臘語，意為家或環(huán)境。1869年德國生物學(xué)家恩斯特•海爾克借用“生態(tài)”一詞建立了生態(tài)學(xué)理論。生態(tài)學(xué)是研究自然要素之間相互聯(lián)系和相互作用的生態(tài)過程及生態(tài)規(guī)律；面對自然生態(tài)的屢遭破壞和嚴(yán)重失衡，提出保護(hù)、恢復(fù)或重建自然生態(tài)的措施和建議?！霸鷳B(tài)”一詞便是來源于生態(tài)學(xué)中的“生態(tài)概念”，通常是指沒有被特殊修飾過的，廣泛存活于人民大眾日常生活中的，充滿樸素生活氣息的表演形態(tài)。而區(qū)域形象中的原生態(tài)理念，則引用并延伸了它的原有內(nèi)涵，彰顯了自然和人文的雙重價(jià)值，充分體現(xiàn)了人類、社會(huì)、自然三者的和諧統(tǒng)一。老子（河南鹿邑人）是和諧生態(tài)文化的倡導(dǎo)者，他在《道德經(jīng)》中提到“人法地，地法天，天法道，道法自然”，指出了人類要尊重自然規(guī)律，要把崇尚自然、效法天地作為人生行為的基本準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)了人類社會(huì)的發(fā)展演進(jìn)依賴的是人文生態(tài)與自然生態(tài)的和諧統(tǒng)一。莊子（河南商丘人）是和諧生態(tài)文化的主張者，“無以人滅天，無以故滅命”，莊子認(rèn)為人應(yīng)該尊重自然，任何時(shí)候都不能凌駕于自然之上，不能做出強(qiáng)加于自然的舉動(dòng)，否則將會(huì)受到自然的懲罰。只有順應(yīng)自然，與萬物和諧相處，才能真正達(dá)到“天地與我并存，而萬物與我為一”的境界。[1]某個(gè)區(qū)域形象的形成并非偶然，它以其深厚的自然和人文背景為基礎(chǔ)，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)而伴生出新的文化形態(tài)。因此區(qū)域形象的構(gòu)建，同時(shí)也是自然與人文生成和發(fā)展的區(qū)域文化的構(gòu)建。早在兩千年前的《易經(jīng)》中就有“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化天下”之說。在古人的觀念中，“文”和“化”是兩個(gè)獨(dú)立的概念，“文”作為名詞，原意是指紋飾，進(jìn)而引申為倫理制度、典籍規(guī)章及詩書禮樂等，是一種精神層面的體現(xiàn)；“化”作為動(dòng)詞，原意是指教化，強(qiáng)調(diào)的是一種實(shí)踐活動(dòng)。合二為一，“文化”就是以“文”的精神內(nèi)涵去實(shí)現(xiàn)“化”的實(shí)踐作用。區(qū)域形象的傳播實(shí)際上就是區(qū)域文化的構(gòu)建，它充分體現(xiàn)了城市的影響力和競爭力，是一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域乃至一個(gè)國家的“名片”。

二、區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播

目前，全球體育用品市場保持高速增長和引領(lǐng)的趨勢下，我國體育用品市場發(fā)展速度和前景廣闊。體育用品市場呈現(xiàn)出細(xì)分化格局，傳統(tǒng)大品牌壟斷格局被打破，越來越多以滿足消費(fèi)者專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的品牌得到快速發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求專業(yè)化服務(wù)。比如，在細(xì)分市場上獨(dú)樹一幟的游泳類品牌Speedo和專門提供瑜伽類用品的品牌lululemonathletica等等。隨著人們對健康的追求，對健身的熱愛，體育作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，將成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長和轉(zhuǎn)型的重要力量。因此，結(jié)合時(shí)代和信息科技的發(fā)展，對體育市場和體育營銷的思考變得格外重要。廣義的體育營銷概念包含“體育的營銷”和“通過體育的營銷”兩個(gè)概念。體育的營銷是“指體育產(chǎn)品的營銷，是體育個(gè)人或者組織通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的體育產(chǎn)品，以滿足各自需求的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”[1]。通過體育的營銷是“體育個(gè)人和組織為了實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)消費(fèi)者之間的交換，需要了解市場情況，并針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷和渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施活動(dòng)?！盵2]耐克品牌的體育營銷則屬于后者，通過完整的市場營銷運(yùn)作手段，打造其體育用品事業(yè)王國。傳統(tǒng)體育營銷的策略主要有體育產(chǎn)品廣告投放策略、明星的體育用品代言策略、體育賽事營銷、體育公益事業(yè)營銷及體育互動(dòng)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程下，體育營銷呈現(xiàn)出全球化、娛樂化以及數(shù)據(jù)化這些特點(diǎn)。本文將以當(dāng)今全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌耐克——高科技可穿戴設(shè)備為例，分析體育品牌怎樣借助互聯(lián)網(wǎng)科技和數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的營銷創(chuàng)新。

一、技術(shù)發(fā)展范式下的耐克產(chǎn)品創(chuàng)新

營銷策略組合的4Ps與4Cs理論，是營銷學(xué)發(fā)展史上的兩大經(jīng)典營銷策略組合理論。4Ps作為傳統(tǒng)商業(yè)營銷時(shí)代最基礎(chǔ)的營銷策略組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展，更加關(guān)注消費(fèi)者需求與溝通的基礎(chǔ)上，4Cs的核心在與消費(fèi)者戰(zhàn)略，更關(guān)注顧客需求（Consumer’sNeeds），關(guān)注顧客所愿意支付的綜合成本（Cost），顧客的雙向交流與溝通（Communication），從渠道上更注意實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。產(chǎn)品是品牌的核心，廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)期，耐克一直致力于提供優(yōu)質(zhì)的體育用品。耐克的產(chǎn)品種類包含籃球系、足球系、網(wǎng)球系、跑步系和專屬定制系列（NIKEiD）。每個(gè)系列包含服裝、鞋帽、配飾和球類等產(chǎn)品。在價(jià)值主張上，耐克追求更安全、更耐用、更輕便、更舒適、更美觀的產(chǎn)品，不斷進(jìn)行新材料和新產(chǎn)品研發(fā)，并且不斷地嘗試往產(chǎn)品中注入科技手段，從最初的華夫鞋底到加有氣囊的鞋跟，到今天的聚酯紗線一體成型，再到最新推出的完整自動(dòng)鞋帶功能的新運(yùn)動(dòng)鞋（NikeAirMag）無不體現(xiàn)其產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值取向。另外，耐克實(shí)行高質(zhì)高價(jià)策略；在銷售渠道上采用專柜和專賣店的形式，保持其對外傳播的一致性；在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，有耐克、喬丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和銳步（REEBOK）四個(gè)品牌，覆蓋不同的細(xì)分產(chǎn)品和消費(fèi)者市場；在品牌溝通策略上，投放廣告、贊助體育賽事、和明星合作代言人其體育用品、多種公益活動(dòng)營銷，一起構(gòu)成了耐克品牌致勝的法寶。現(xiàn)代信息科技快速發(fā)展，以不可阻擋之勢席卷全球?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，科技領(lǐng)先者，得天下。按照斯蒂格勒的說法，技術(shù)是人的代具，技術(shù)是與人一同進(jìn)化。耐克品牌一直關(guān)注消費(fèi)者的需求，同樣也把信息科技的進(jìn)步放在同等重要的位置。其營銷理念逐漸將重心從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)移至科技創(chuàng)新。耐克在誕生之初，耐克使用領(lǐng)先技術(shù)的設(shè)計(jì)來打造防滑輕便、支撐性優(yōu)越的運(yùn)動(dòng)鞋耐力。耐克智能可穿戴設(shè)備的研發(fā)，最早可以追溯到2002年，然后與蘋果公司合作，推出音樂運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Nike+IPod。到2008年，Nike+上線蘋果AppStore，成為其科技產(chǎn)品發(fā)展歷程中的里程碑。接下來，可穿戴設(shè)備如智能手環(huán)、手表，線上提供運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練活動(dòng)、支撐與服務(wù)應(yīng)用程序不斷被開發(fā)出來，開發(fā)自己的運(yùn)動(dòng)社區(qū)，與第三方社交平臺(tái)合作（見下表1）。耐克通過高科技優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、線上線下的流量轉(zhuǎn)化、運(yùn)動(dòng)與社交溝通的強(qiáng)化，來拓展品牌內(nèi)涵，重塑經(jīng)營模式。

二、科技與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的品牌經(jīng)營理念創(chuàng)新

作為體育用品領(lǐng)導(dǎo)者，耐克品牌經(jīng)營理念的最大創(chuàng)新是，與時(shí)俱進(jìn)，利用科技全面突破，深化品牌內(nèi)涵。這種轉(zhuǎn)變?nèi)缤O果手機(jī)締造神話一般，是理念的全面創(chuàng)新，經(jīng)營戰(zhàn)略的全方位的突破，不是僅僅在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或者促銷等一池一地的變化。如果將在傳統(tǒng)時(shí)期的耐克看做一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾裝備的“裁縫”，那么現(xiàn)在的耐克則是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、休閑鍛煉、健康管理和社交娛樂為一體的“體育達(dá)人”。從智能可穿戴設(shè)備研發(fā)之后，耐克品牌價(jià)值內(nèi)涵的拓展體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，在運(yùn)動(dòng)設(shè)備提供方面，更加致力于融入數(shù)字化運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，用以檢測和跟蹤健康數(shù)據(jù)；第二，耐克拓展了定制化運(yùn)動(dòng)方案服務(wù)：將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)可視化，用戶可以檢測運(yùn)動(dòng)過程和效果、激勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)；運(yùn)動(dòng)方案個(gè)性化，針對用戶設(shè)定目標(biāo)機(jī)個(gè)人體能基礎(chǔ)制定適合的運(yùn)動(dòng)方案。第三，努力搭建運(yùn)動(dòng)類垂直社區(qū)。在Nike+各種社區(qū)內(nèi)聚合運(yùn)動(dòng)愛好人士，組織賽事并分享運(yùn)動(dòng)感受。目前，國內(nèi)大多數(shù)的體育品牌依然按照傳統(tǒng)理念開展經(jīng)營，遇到多種困難。主要表現(xiàn)為體育品牌還停留在產(chǎn)品提供者層面，收入主要來自于產(chǎn)品銷售，盈利過于單一；而市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育品牌競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌難以有效突圍；各大品牌產(chǎn)品庫存壓力巨大，如前面屢次爆出危機(jī)的李寧品牌；在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，國內(nèi)品牌模仿國際一線品牌的現(xiàn)象層出不窮，在推陳出新，打造新概念上能力較弱。與同類運(yùn)動(dòng)品牌相比，耐克則在大多數(shù)體育品牌仍在傳統(tǒng)運(yùn)行模式不變或者掙扎之際，在科技和社交方面雙管齊下，形成獨(dú)家優(yōu)勢，其他競爭對手，即便是阿迪達(dá)斯等，短時(shí)期內(nèi)也難以模仿和超越。具體來說，耐克品牌內(nèi)涵的變化，引發(fā)了新業(yè)務(wù)生態(tài)圈的構(gòu)造和升級，實(shí)現(xiàn)豐富多元的業(yè)務(wù)模式，如表2所示，耐克除了繼續(xù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，新增加的業(yè)務(wù)主要圍繞著數(shù)字化、定制化和網(wǎng)絡(luò)社交展開。新信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為手段整合世界，以互聯(lián)網(wǎng)中介的溝通產(chǎn)生了龐大的虛擬社群。耐克的數(shù)字化技術(shù)和社群建設(shè)自稱體系，是其核心科技，消費(fèi)者在使用了耐克產(chǎn)品和耐克社區(qū)平臺(tái)過程中，一方面獲得了運(yùn)動(dòng)休閑、社交娛樂的體驗(yàn)；耐克品牌則通過這一系列的產(chǎn)品和程序搭建了完整的、開放的品牌生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)品運(yùn)營到體育事業(yè)運(yùn)營的升級轉(zhuǎn)化。另一方面，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中沉淀了眾多的用戶信息，如個(gè)人身體數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，有利于耐克進(jìn)一步對數(shù)據(jù)的挖掘和分析。

三、耐克品牌價(jià)值創(chuàng)新：從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榻】禃r(shí)尚引領(lǐng)者

論文摘要:人類應(yīng)葉巨大災(zāi)害而借助網(wǎng)絡(luò)傳媒溝通信息時(shí)，需要克服各種文化共同體背景之間的差異隔閡，迅速交流、達(dá)成共識(shí)，以順利完成杭災(zāi)應(yīng)急任務(wù)。跨文化傳播理念在其中有著重要的價(jià)值觀建構(gòu)趨向;強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建“跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播意識(shí)融合機(jī)構(gòu)”在災(zāi)害應(yīng)急管理的擾災(zāi)救助過程中的必要性。

論文關(guān)鍵詞:災(zāi)害應(yīng)急跨文化傳播理念意識(shí)融合

當(dāng)今世界，災(zāi)害頻仍，人類該如何應(yīng)付?發(fā)達(dá)的高科技，并未使人類準(zhǔn)確地預(yù)測出巨大自然災(zāi)害發(fā)生的時(shí)間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;恐怖分子制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國的“9.11”事件。這些災(zāi)害帶給人們巨大的的危機(jī)感。對這些突發(fā)性的特大災(zāi)害，人們必須保持高度的警覺。在特大災(zāi)害面前，人類只有聯(lián)手共抗。然而，在當(dāng)今這個(gè)多元的世界里，由于各個(gè)國家、各個(gè)民族之間在信仰、體制、價(jià)值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們在抗災(zāi)緊急關(guān)頭盡快避免隔閡、達(dá)成共識(shí)、互伸援手，就成了學(xué)者們關(guān)注的課題之一。

一、問題的提出與災(zāi)害應(yīng)急管理的迫切需求

人們針對災(zāi)害應(yīng)急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構(gòu)并完善抗災(zāi)救援應(yīng)急機(jī)制、抗災(zāi)救援的具體行動(dòng)措施、危機(jī)傳播等方面的研究成效顯著。但是，當(dāng)巨大災(zāi)害降臨時(shí)，人類應(yīng)如何在信息傳播的第一時(shí)間得以順利溝通;在跨文化傳播領(lǐng)域，我們應(yīng)如何建構(gòu)不同文化背景的人們之間自然互動(dòng)與協(xié)調(diào)合作的有效機(jī)制?這些問題正是本文力求探討的問題。

災(zāi)害降臨時(shí)，人類在第一時(shí)間的本能反應(yīng)除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災(zāi)救助。勢單力薄的個(gè)體行為意義不大，群體聯(lián)合救援才有功效。當(dāng)此之際，“時(shí)間就是生命”特別凸顯，因?yàn)槿嗽跀嗨當(dāng)嗍诚驴梢跃S持7天的生命，這7天是抗災(zāi)救援行動(dòng)必須把握的“黃金”時(shí)間。因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并通報(bào)靈區(qū)各方面實(shí)情的信息傳遞就顯得特別重要。

編者按：本文主要從經(jīng)營理念作為宜家品牌識(shí)別的核心；經(jīng)營理念作為宜家品牌識(shí)別的核心；結(jié)論進(jìn)行論述。其中，主要包括：宜家產(chǎn)品線條流暢、簡單實(shí)用、宜家在傳播其品牌的過程中，以經(jīng)營理念為核心、設(shè)計(jì)精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人準(zhǔn)備的、宜家的采購公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作、為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度、目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃、平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格、品牌能支持企業(yè)可持續(xù)贏利、品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系等，具體請?jiān)斠姟?/p>

宜家產(chǎn)品線條流暢、簡單實(shí)用，秉承了注重功能、追求理性的典型的北歐風(fēng)格，宜家的設(shè)計(jì)部門能夠很好地把藝術(shù)與市場結(jié)合起來，開發(fā)出符合宜家風(fēng)格又滿足顧客要求的產(chǎn)品。這是由于宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。與此同時(shí)，宜家也充分體現(xiàn)了以人為本的企業(yè)文化。宜家在傳播其品牌的過程中，以經(jīng)營理念為核心，圍繞著這個(gè)核心，從三個(gè)方面入手，成功地確立了宜家作為世界上最大的家居用品零售商的地位。

1.經(jīng)營理念作為宜家品牌識(shí)別的核心

宜家創(chuàng)造更美好的日常生活的經(jīng)營理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。大多數(shù)情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品是為少數(shù)能夠買得起的人準(zhǔn)備的。從創(chuàng)建初期，宜家就選擇了一條不同的道路，我們決定與大多數(shù)人站在一起。這意味著我們要滿足世界上大多數(shù)人的家居需要，即滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好口常生活的人的需要。生產(chǎn)昂貴、精致的家具并不難。只要投入很多錢，讓顧客支付昂貴的費(fèi)用就可以了。然而，生產(chǎn)低價(jià)格、精美、耐用的家具卻并不容易。這需要采取一種不同的方法，即找出簡單的解決方案，從各個(gè)方面考慮節(jié)省成本，同時(shí)又富于創(chuàng)意。但是，宜家家居不能孤軍奮戰(zhàn)。宜家的經(jīng)營理念是基于與顧客之間的伙伴關(guān)系。首先，宜家做自己應(yīng)該做的事情。宜家的設(shè)計(jì)師與生產(chǎn)商進(jìn)行合作，以找出利用現(xiàn)有的生產(chǎn)工藝制造家具的巧妙辦法。然后，宜家的采購公司在全世界范圍內(nèi)尋找具有最合適的原材料的供應(yīng)商。之后，宜家在全球進(jìn)行大批量采購，確保公司能夠拿到最低的價(jià)格。接下來是顧客做他們應(yīng)該做的事情，即翻看宜家的目錄，光顧宜家家居的商場，自己挑選家具并在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并進(jìn)行組裝。這樣，顧客就可節(jié)省很多費(fèi)用。宜家的美來自于簡單，復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營對于宜家來說卻是簡單的商道一一來自于消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、不遺余力降低成本產(chǎn)生有意義的低價(jià)格、順暢的全球供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式的終端銷售。也許是企業(yè)創(chuàng)自北歐瑞典的淵源，追求簡單、完美的民族性格特點(diǎn)形成了今天瑞典宜家的企業(yè)氣質(zhì)。

2.一致性原則在營銷決策和品牌傳播方面的體現(xiàn)

在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，宜家有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本;產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服OEM廠商對必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資;本土采購是宜家降低成本的重要因素。中國加入WTO帶來的關(guān)稅下調(diào)，為宜家提供了不少降價(jià)空間。而原料采購本地化趨勢的加強(qiáng)是另一推動(dòng)力。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度，在華聯(lián)系了250多家加工廠作為供貨廠商，并實(shí)現(xiàn)用大量的原材料采購來代替半成品采購，從而迅速降低成本。在宜家中國區(qū)商店經(jīng)營的上萬件商品中件商品就有已在上海、1件是在中國生產(chǎn)的，包括燈具、紡織品、家具、塑料制品等門類。每4宜家哈爾濱、廈門、深圳等地建立了多個(gè)采購中心，中國已成為該集團(tuán)最大采購國，占到宜家全球總采購量的20%.而通過迅速擴(kuò)大的銷量，宜家從供應(yīng)商處取得更優(yōu)惠的價(jià)格。而且產(chǎn)品量足夠大后，可以讓供應(yīng)商直接發(fā)貨到宜家店，省去一筆倉儲(chǔ)和物流費(fèi)用。同時(shí)，伴隨著規(guī)模增大，運(yùn)營成本也明顯降低;宜家把顧客也看作合作伙伴。顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用(提貨、組裝、運(yùn)輸)，享受了低價(jià)格;宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢;隨著亞洲市場特別是中國市場所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對成本的影響。

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會(huì)采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動(dòng)因

一個(gè)世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。

1主體間性教育理念下的高校圖書館文化傳播職能

1.1高校圖書館的文化傳播職能

圖書館系統(tǒng)是由相互聯(lián)系和作用的各個(gè)組成部分結(jié)合而成的具有收藏、整理、提供信息載體的信息服務(wù)、教育、文化傳播功能的有機(jī)整體[5]。圖書館文化傳播職能是指圖書館通過不同的工作方式，把館藏文化、圖書館文化及其社會(huì)文化現(xiàn)象擴(kuò)散至讀者和社會(huì)的過程，從而發(fā)揮自身的功用和效能[6]。高校館的文化傳播職能主要通過兩條途徑實(shí)現(xiàn)：一是通過面向?qū)W生開展文化教育活動(dòng)傳播文化；二是通過文獻(xiàn)收藏借閱傳承人類文化。文獻(xiàn)收藏借閱是圖書館的基礎(chǔ)工作，不再贅述。圖書館的文化傳播包含影響人的思想、增進(jìn)人的文化知識(shí)和技能，體現(xiàn)了教育理念，表現(xiàn)出了教育的行為。

1.2基于主體間性教育理念的高校圖書館文化傳播職能

高校館作為獨(dú)立的文化形態(tài)與文化意識(shí)，賦予高校館主體性的地位。高校館文化具有傳承性、自律性、自覺性和動(dòng)態(tài)性，高校館的文化傳播自覺性決定了圖書館本身的主體性。主體論意義上的高校館作為文化傳承的工具，在方法方式上的機(jī)械化、程序化造成圖書館在文化傳播中文化品質(zhì)內(nèi)涵的缺失以及人文關(guān)懷的失落，缺乏以人為本的文化向度，在組織與實(shí)施過程中多為單向式傳遞及對象化處理，忽視學(xué)生的個(gè)性發(fā)展與自覺能動(dòng)性。20世紀(jì)90年代末，教育領(lǐng)域逐漸以后現(xiàn)代主義視角主體間性教育理念對主體性教育進(jìn)行修正[7]。主體間性的依據(jù)在于人的生存本身，作為存在的關(guān)系是一種“我—你”關(guān)系。人與他物的關(guān)系不再被認(rèn)定是“主體—客體”二元對立關(guān)系，主體間性教育理念消解了主客體對立和主體中心的片面性[8]。館員與學(xué)生作為文化傳播的兩方主體，實(shí)踐主體間性的“我—你”關(guān)系，以圖書館資源為中介，通過文化教育活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)高校館的文化傳播職能。主體間性教育理念下的圖書館文化傳播重視館員這一主體的教育引導(dǎo)作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，重視學(xué)生的精神成長。以主體間性教育理念沿承并超越主體性教育理念是高校館文化傳播職能的價(jià)值取向與訴求。

2主體間性教育理念下學(xué)生社團(tuán)參與圖書館文化傳播實(shí)踐探索

摘要：中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識(shí)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。

關(guān)鍵詞：金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營銷傳播理論

金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個(gè)有限的市場中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時(shí)，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費(fèi)類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢在必行。

一、整合營銷傳播理論的核心理念

整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國廣告公司協(xié)會(huì)的定義：“這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！闭蠣I銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營銷傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式?？傊蠣I銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法。

基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么；忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費(fèi)者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應(yīng)該以人為本，在營銷傳播過程中時(shí)刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個(gè)“整合”的過程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。