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篇1

近年來,中國保監(jiān)會就償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系的建立進(jìn)行了積極的探索,嘗試建立中國保險業(yè)的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系。2003年3月,中國保監(jiān)會重新頒布了《保險公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》(以下簡稱《新規(guī)定》),明確規(guī)定了監(jiān)管指標(biāo)的計算方法和有效范圍,即非壽險公司償付能力監(jiān)管指標(biāo)由償付能力充足率指標(biāo)與分項監(jiān)管指標(biāo)共同構(gòu)成。

非壽險公司的綜合性監(jiān)管指標(biāo)僅有一個——償付能力充足率,其計算公式為:

償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%

分項監(jiān)管指標(biāo)共有11個,涉及到保險公司的經(jīng)營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務(wù)狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監(jiān)管指標(biāo)值超過正常范圍,中國保監(jiān)會將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進(jìn)方案。保監(jiān)會針對壽險和非壽險公司分別設(shè)計了兩套分項監(jiān)管指標(biāo),非壽險公司的分項監(jiān)管指標(biāo)見表1。

《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》,標(biāo)志著償付能力預(yù)警指標(biāo)體系將成為我國保險業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標(biāo)體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預(yù)警指標(biāo)體系是在借鑒美國保險監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來的,監(jiān)管指標(biāo)的設(shè)計是否合理有效、是否符合我國保險業(yè)的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。

二、償付能力監(jiān)管指標(biāo)有效性的實證分析

有效的償付能力監(jiān)管指標(biāo)必須滿足一個條件:監(jiān)管指標(biāo)對償付能力的解釋應(yīng)該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監(jiān)管指標(biāo)與償付能力充足率指標(biāo)的一致性。如果監(jiān)管指標(biāo)不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準(zhǔn)確的預(yù)測呢?現(xiàn)行的非壽險償付能力監(jiān)管指標(biāo)是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標(biāo)的有效性進(jìn)行實證分析。

(一)樣本選取

本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監(jiān)管指標(biāo)。其中,選取少于5年財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有8家,分別是:美國聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？凇⒇S泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統(tǒng)計結(jié)果作為一個樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計了100個樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表。

(二)統(tǒng)計結(jié)果

樣本的具體統(tǒng)計結(jié)果見表2。

對100個樣本的統(tǒng)計結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統(tǒng)計結(jié)果初步顯示,毛保費規(guī)模率、速動比率和認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率這三個指標(biāo)能比較準(zhǔn)確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標(biāo)的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進(jìn)一步分析。

(三)實證分析

根據(jù)我國保險業(yè)的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設(shè)計如下:

(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。

(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標(biāo)作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個監(jiān)管指標(biāo)中的10個作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險率指標(biāo)。

模型使用的軟件工具是SPASS11.5。

擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進(jìn)一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性的可能。

在排除變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進(jìn)入回歸方程,回歸結(jié)果見表4-6。

表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設(shè),并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數(shù)似然值的變化進(jìn)行檢驗。

為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進(jìn)入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進(jìn)法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進(jìn)行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數(shù)似然值都會發(fā)生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。

三、結(jié)論及改進(jìn)建議

(一)實證結(jié)論

1.實證分析結(jié)果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標(biāo)之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費增長率指標(biāo)在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產(chǎn)兩家非壽險公司已經(jīng)進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營有關(guān),與保費增長無關(guān)。而余下的新興非壽險公司發(fā)展正處于迅速擴(kuò)張階段,業(yè)務(wù)增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險公司的償付風(fēng)險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標(biāo)對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。

2.毛保費規(guī)模率指標(biāo)反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責(zé)任的保障程度。無論是根據(jù)指標(biāo)范圍的統(tǒng)計分析結(jié)果,還是指標(biāo)的有效性實證結(jié)果,均表明該指標(biāo)具有有效性。該指標(biāo)之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會的規(guī)定,若本年的實際償付能力額度為零或負(fù)數(shù),則毛保費規(guī)模率指標(biāo)值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費規(guī)模率指標(biāo)值都為999%。該指標(biāo)值的特殊化,也可能是實證結(jié)果顯示指標(biāo)有效的原因。

3.償付能力額度變化率指標(biāo)被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻(xiàn)并不大。相關(guān)性分析表明,該指標(biāo)與毛保費規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標(biāo)在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認(rèn)為該指標(biāo)對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標(biāo),因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標(biāo)剔除了。

4.實證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標(biāo)和資金運用收益率對模型的貢獻(xiàn)不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營管理問題,因此這兩個指標(biāo)對償付能力的解釋能力較低。

5.實證結(jié)果表明應(yīng)收保費率指標(biāo)非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標(biāo)值一般都符合保監(jiān)會的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標(biāo)值卻超過了正常范圍。這一統(tǒng)計結(jié)果與最初指標(biāo)設(shè)計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,應(yīng)收保費率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標(biāo)的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。

6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標(biāo)。由于非壽險公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標(biāo)對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結(jié)果也表明該指標(biāo)在模型中較為重要。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率被證明也是有效的指標(biāo),這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標(biāo)的相關(guān)性;也就是說,認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數(shù)與絕對數(shù)的差別。保監(jiān)會對該指標(biāo)的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計分析結(jié)果表明,凡是該指標(biāo)超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率的實證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標(biāo)對償付能力的解釋作用較好。

綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標(biāo)對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實證分析和統(tǒng)計結(jié)果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標(biāo)值的大小變化只會導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會導(dǎo)致償付能力不足。在全國性或地區(qū)性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經(jīng)營已進(jìn)入一個穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營、固定資產(chǎn)過多導(dǎo)致的認(rèn)可資產(chǎn)絕對數(shù)額小于認(rèn)可負(fù)債;毛保費規(guī)模率、速動比率、認(rèn)可資產(chǎn)負(fù)債率和資產(chǎn)認(rèn)可率這四個指標(biāo)對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴(kuò)大市場份額的業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個指標(biāo)外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進(jìn)一步的分析。

(二)改進(jìn)建議

根據(jù)上述實證結(jié)論,本文提出以下三條改進(jìn)建議。

1.刪除相關(guān)性過高的指標(biāo),盡量減小指標(biāo)之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對目前的監(jiān)管指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系,使分項監(jiān)管指標(biāo)對償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標(biāo)對現(xiàn)在和未來的償付能力狀況進(jìn)行評價和預(yù)測時,要特別注意指標(biāo)的相關(guān)性。如果某年度有4個或4個以上不相關(guān)的指標(biāo)超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關(guān)指標(biāo)超過正常范圍嚴(yán)重得多。

2.適時調(diào)整監(jiān)管指標(biāo)的正常范圍。指標(biāo)范圍是否恰當(dāng)是影響指標(biāo)運用效果的重要前提。如美國IRIS系統(tǒng)各項指標(biāo)比率的正常范圍是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析得出的,并且全美保險監(jiān)督官協(xié)會(NAIC)每年都對IRIS比率及正常范圍進(jìn)行修改,以及時反映保險業(yè)風(fēng)險的變動狀況。近年來我國保險業(yè)發(fā)展速度很快,保監(jiān)會有必要加強對指標(biāo)范圍的研究,并根據(jù)保險業(yè)的發(fā)展情況及時進(jìn)行調(diào)整,使指標(biāo)范圍更加符合我國保險業(yè)的實際情況。

篇2

【關(guān)鍵詞】《奔跑吧兄弟》傳播特性粉絲效應(yīng)營銷

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視于2014年10月推出的一檔大型戶外競技真人秀節(jié)目，一經(jīng)播出收視率便居高不下。該節(jié)目引進(jìn)韓國版《Running Man》，并由浙江衛(wèi)視和韓國《Running Man》主創(chuàng)團(tuán)隊聯(lián)合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是繼《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目之后，我國內(nèi)地電視臺又一次引進(jìn)韓國的電視節(jié)目。與韓國版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原節(jié)目固定游戲環(huán)節(jié)的同時也融入了具有中國特色的元素在其中，比如《白蛇傳》等故事情節(jié)。節(jié)目從開播起便引起高度關(guān)注，至2015年1月16日第一季收官，連續(xù)15周拿下周五綜藝節(jié)目收視第一的寶座。

一、《奔跑吧兄弟》的傳播特性

1、創(chuàng)意獨特，故事性強

《奔跑吧兄弟》改變了以往中國戶外節(jié)目慣有的闖關(guān)形式，每期以不同的故事情節(jié)為主線，分小組進(jìn)行比賽，獲勝一方獲得寶物或獎品。節(jié)目中的撕名牌環(huán)節(jié)是其標(biāo)志性項目，節(jié)目播出后廣受歡迎，并在現(xiàn)實生活中不斷被模仿?！侗寂馨尚值堋访半U與益智相結(jié)合，整個節(jié)目幾乎沒有完整的臺本，每一集只有一個整體的構(gòu)思，是在半策劃半發(fā)揮地進(jìn)行，這是節(jié)目的一大看點，即使是導(dǎo)演都不知道下一秒會發(fā)生什么，隨機(jī)性很大，這也是真人秀節(jié)目的“真實性”所在。在整個節(jié)目中笑料百出，嘉賓也毫不避諱在鏡頭面前暴露自己的丑態(tài)，還原了一個個更親民、更接地氣的明星形象。這種真實的表現(xiàn)手法最近幾年在電視屏幕中大獲成功，例如《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》等，原因在于，相比較以往明星“修飾”過的形象，觀眾更愿意看到一個去掉光環(huán)的、真實的明星呈現(xiàn)在自己面前?？梢哉f《奔跑吧兄弟》顛覆了觀眾對傳統(tǒng)戶外競技綜藝節(jié)目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之處還在于有跌宕起伏的故事情節(jié)，整個節(jié)目隨處都在設(shè)置懸念，改變了娛樂節(jié)目只為博觀眾一笑的目的，而是在講述故事，吊足觀眾胃口的同時，將觀眾引入到故事情節(jié)中來，讓觀眾一起參與到劇情中。嘉賓在節(jié)目中的比賽并不是毫無目的的，而是為了完成某項任務(wù)，讓整個故事更加完整。一期節(jié)目大約90分鐘，也就是一部普通電影的時長，在整部“電影”中有競爭，有懸念，有猜疑，有勵志，有笑點，不到最后一刻，永遠(yuǎn)不知道最后的結(jié)局。再加上后期制作中音效、字幕、鏡頭剪輯的處理，使整個“故事”緊湊、搞笑，具有故事性和懸疑性，充分調(diào)動了觀眾的好奇心和觀看欲望。節(jié)目中心策劃推廣部主任王征宇說：“全片采用了大量的電影、電視劇的剪輯手法，通過各種倒敘和插敘的表現(xiàn)，懸念感和邏輯性會更強。這也是韓國版《Running Man》節(jié)目的精髓，這種獨特的敘事結(jié)構(gòu)在之前的國內(nèi)綜藝節(jié)目中是前所未有的。”①

2、成員特點鮮明，吸引觀眾眼球

網(wǎng)上流傳著一個段子：“鄧超的數(shù)學(xué)陳赫的腰，祖藍(lán)的大笑baby的嬌，少林寶強會功夫，黑牛李晨體格好，鄭愷一屁全撂倒。”在這個段子里傳神地描繪了七名成員的特征以及在節(jié)目里給人印象深刻的表現(xiàn)?？梢哉f，節(jié)目組選取明星時也煞費苦心，每個成員都有自身的特點，或幽默搞笑，或百變賣萌，或力大如牛，或嬌柔可愛，所有成員在節(jié)目中都發(fā)揮了各自的優(yōu)勢與特點，隨著節(jié)目的進(jìn)行，七名成員的特點也越發(fā)鮮明，例如王寶強招牌表情“傻笑”，陳赫被封“撒嬌王”，Angelababy的女神形象等等。有了鮮明特點，在節(jié)目前期宣傳中便可以“大做文章”，播出后期可跟進(jìn)宣傳，吸引觀眾眼球，聚集更多粉絲觀看。

作為真人秀節(jié)目，看點就在于將明星安置在陌生的環(huán)境中，讓其完成任務(wù)，在這個過程中看明星的真實表現(xiàn)。不僅考驗明星的體格，也在考驗明星在游戲中的情商和智商，要求明星在節(jié)目中能夠放得開，大膽玩?？梢哉f，《奔跑吧兄弟》完美的消費了明星，也將明星最真實的一面展現(xiàn)在觀眾眼前。不矯情、不做作，告別刻意煽情，突破宣傳個人魅力的無底線“秀”的怪圈，注重明星在競技中的真實表現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。比如一向以女神形象出鏡的Angelababy在節(jié)目中素顏亮相，一時在網(wǎng)上大獲好評，拉近了明星與觀眾的距離。作為娛樂節(jié)目，最重要的就是要搞笑，而這一點，《奔跑吧兄弟》表現(xiàn)得淋漓盡致，除了后期的搞笑字幕之外，演員的出色表現(xiàn)功不可沒。表情夸張，語言詼諧，各種搞笑動作貫穿其中，觀眾在看節(jié)目時笑聲不斷。根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論，電視節(jié)目的功能之一是心緒轉(zhuǎn)換功能，《奔跑吧兄弟》正是在觀眾結(jié)束一周工作后的周五晚上播出，輕松搞笑的娛樂風(fēng)格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江衛(wèi)視節(jié)目中心與韓國SBS團(tuán)隊聯(lián)合制作，韓國版《Running Man》本身就是高投入的節(jié)目，在韓國頗具人氣，遠(yuǎn)赴北京、香港、泰國等地，在設(shè)施及布置上也是“毫不吝嗇”。在制作與投入上，中國版《奔跑吧兄弟》比韓國版《Running Man》有過之而無不及。據(jù)節(jié)目組介紹，中國版《奔跑吧兄弟》特地邀請了兩位韓國“大拿”加盟節(jié)目，其中一位是紅遍亞洲的《來自星星的你》的主編劇。韓國團(tuán)隊在前五期盡全力為《奔跑吧兄弟》保駕護(hù)航，不僅全員參與前期節(jié)目錄制，并在后期制作中把關(guān)，首期節(jié)目便是由韓國導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)親自剪輯的。除了導(dǎo)演、編劇，韓國版《Running Man》的七位明星也加入其中，在節(jié)目中與中國“跑男”展開激烈的撕名牌項目，賺足了中韓觀眾的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走紅的一大原因。緊湊的剪輯技巧，懸念的設(shè)置，蒙太奇手法的運用，某種程度上說，《奔跑吧兄弟》是在用做電影的技術(shù)和思維做一檔娛樂節(jié)目。

二、《奔跑吧兄弟》的營銷策略

1、跨屏營銷

《奔跑吧兄弟》不僅收視率節(jié)節(jié)攀升，節(jié)目的成功也使七位固定成員的身價迅速飆升。四小花旦之一的Angelababy成為全民女神，更是接到了羊年春晚的邀請函，受歡迎程度 可見一斑；隊長鄧超受到關(guān)愛，以至于一條簡單的關(guān)于其妻子、兒子的微博便能引來上萬的關(guān)注；王祖藍(lán)更是在節(jié)目期間求婚成功，與女友的最萌身高差也引來無數(shù)關(guān)注和祝福；鄭愷因在第三期節(jié)目中放了一個“屁”，娛樂了觀眾，鄭愷本人也在微博里自黑到底，人氣爆棚，粉絲數(shù)量一夜間增至8萬。

在節(jié)目播出的四個月里，“跑男”們不僅穿梭于各個城市，更是從電視屏幕跑到了電影院。由陳赫和Angelababy主演的《微愛》以及由陳赫、鄭愷主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期間上映。趁著三位明星的“跑男”熱，兩部電影均取得不錯的票房?！段邸飞嫌车谝惶炱狈烤瓦_(dá)到3600萬元，上映三天票房過億元，《匆匆那年》總票房近五億元。李晨與范冰冰緋聞不斷，帶動了《武媚娘傳奇》的熱播，鄧超微博活躍，發(fā)孫儷劇照成功宣傳《羋月傳》。“跑男”成員借助高人氣成功進(jìn)行粉絲變現(xiàn)，實現(xiàn)了跨屏互動，帶來了豐碩成果。

2、粉絲效應(yīng)

“粉絲”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現(xiàn)象的積極參與者與狂熱者。②隨著媒介的發(fā)展以及大眾娛樂節(jié)目的多樣化，粉絲逐漸走入人們的視線。他們瘋狂而執(zhí)著地追逐自己喜愛的明星，利用一切傳播工具展開追星活動，粉絲一族已然成為了當(dāng)下的一種社會現(xiàn)象。

粉絲們?yōu)樽分鹈餍?，不惜花大量的人力、物力，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，移動媒體的發(fā)展為粉絲們的狂熱追星提供了便利條件，貼吧、論壇、微博，無處不存在粉絲們的身影。粉絲具有一個鮮明特性便是參與性，著名學(xué)者詹金斯指出，不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。③如今，無論我們是在刷微博還是在逛論壇，由粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容比比皆是，媒體已經(jīng)不再被專業(yè)媒體人壟斷，粉絲逐漸參與到明星話題的制造中來。

作為真人秀節(jié)目，選擇具有較高人氣的嘉賓參與節(jié)目是節(jié)目組必須要慎重考慮的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成員中除了鄭愷名氣稍遜于其他明星之外，其他成員幾乎在參加節(jié)目前便已經(jīng)具有了較高人氣，這便給節(jié)目帶來了一定數(shù)量的觀眾基礎(chǔ)，試想，喜歡女神Angelababy的粉絲怎么會錯過這樣一檔盡顯女神動人可愛的節(jié)目？在節(jié)目播出期間，成員微博與粉絲互動，發(fā)表觀看節(jié)目后的感言，拉近了明星與觀眾間的距離，同時也帶動了粉絲繼續(xù)觀看節(jié)目的積極性。

3、延伸大銀幕

《奔跑吧兄弟》第一季剛剛結(jié)束，同名大電影的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。趁著余熱，大電影已經(jīng)于1月30日上映，這不禁讓依舊沉浸在“跑男”中的粉絲們歡欣鼓舞。繼《爸爸去哪兒》大電影喜獲成功之后，《奔跑吧兄弟》又搶在今年賀歲檔走進(jìn)電影院，可以說是電視節(jié)目成功跨屏的兩個典型案例?！侗寂馨尚值堋分钥梢宰呦虼筱y幕與之本身具備的故事劇情不無關(guān)系。擺脫以往綜藝節(jié)目主持人講話，嘉賓做游戲的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戲劇性，從開始到結(jié)束可以構(gòu)成一個完整的故事情節(jié)，并且這個“故事”講述的真實，結(jié)局不可預(yù)估，這才是觀眾愿意買票走進(jìn)電影院看一檔電視節(jié)目的原因。

對于電視節(jié)目走向大銀幕，自《爸爸去哪兒》開始評論便是兩級分化，有叫好者，也有吐槽者?！侗寂馨尚值堋反箅娪靶麄麝噭菀呀?jīng)展開，有關(guān)的微博、新聞層出不窮，無論是拍手叫好，還是嗤之以鼻，都在無形中讓“跑男”們加速度“跑”進(jìn)了電影院。當(dāng)然，票房如何，還要看觀眾是否買賬。

參考文獻(xiàn) [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網(wǎng)專業(yè)寫作各種職稱論文和畢業(yè)論文，歡迎光臨DYlW.neT]

①楊雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快樂更比勵志》[J].《中國新聞出版報》，2014-11-20

②胡瑛，《媒介重度使用者“粉絲”的受眾特性解析》[J].《重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2008（5）

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從商業(yè)運作角度來說,它能夠使商家的產(chǎn)品得到推廣,而代言的明星由此獲得不菲的代言費用,可以說達(dá)到了雙贏的效果。而雙方資金資源與人才資源做最有效的結(jié)合,為推動廣告藝術(shù)的發(fā)展也起到了巨大的作用,所以從第三個層面來說,作為產(chǎn)品受眾的廣大消費者甚至是普通的觀眾,對精湛的廣告藝術(shù)也存在一種欣賞態(tài)度。筆者之前見過一些縣級電視臺粗制濫造的廣告,也忍受著平時糟糕到讓人想崩潰的電視連續(xù)劇,此種情況下,看看那些構(gòu)思奇妙制作精良的電視廣告的確不失為一種享受。明星代言,真可謂一石三鳥,但別忘了所有這些前提都指向了一個最終的目的,那就是為廣大消費者推薦產(chǎn)品,產(chǎn)品不行甚至有害如三鹿奶粉,越言之鑿鑿越是可惡。

所以明星代言的最基本的前提就是誠信。

從商家角度來說,誠信是對廣大消費者最起碼的尊重,叫明星說空話說謊話,昧著良心做生意的商家從來都不可能做大做久;從明星來說,誠信是對其粉絲最起碼的負(fù)責(zé),因為很多人對明星的話深信不疑,選用明星推薦的產(chǎn)品。如果明知產(chǎn)品有假,為了金錢利益還去代言,這種行為不僅不能為商品加分,還要使自己掉價,掉人格的價,這樣的明星跟其代言的粗制濫造的商品一樣走不遠(yuǎn)做不大,因為她(他)自己就是娛樂流水線上的劣質(zhì)品。

現(xiàn)實生活紛繁復(fù)雜,利益驅(qū)動水深似海,但無論局勢怎么詭異,只要存有一顆正直善良誠實的心,做誠信的商家、誠信的明星,就能強強連手。誠信是一種寶貝似黃金的品質(zhì),為產(chǎn)品加分,為人格加分。

我們期待每一份明星代言的廣告背后都有一顆真誠的心。

而這也需要我們大家的努力。最近聽新聞?wù)f,以后明星代言商品,如果商品出了問題,明星要連同廠家一樣承擔(dān)連帶責(zé)任。筆者以為這個政策很好,有效地加大監(jiān)管機(jī)制也是保證消費者利益的強有力手段,筆者甚至覺得控制外延可以覆蓋得更大,那些沒有盡到審查義務(wù)的平臺――報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等,也應(yīng)在出現(xiàn)問題時承擔(dān)連帶責(zé)任。讓我們大家攜起手來,以誠為信,為消費者創(chuàng)造一個沒有疑慮與擔(dān)心的消費環(huán)境。

而明星們,請你在微笑著向消費者推薦某一件產(chǎn)品的時候,請記得,最美的不是你的微笑,而是那顆誠信的心。

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關(guān)鍵詞：相聲 草根 中產(chǎn)階層 身份認(rèn)同

2005年歲末，在相聲陷入谷底的時刻，自稱“非著名相聲演員”的郭德綱似乎成為相聲這一傳統(tǒng)藝術(shù)的拯救者。他倚重傳統(tǒng)，扎根民間，貼近群眾，高舉回歸劇場，注重娛樂性的旗幟，張揚了當(dāng)代“草根文化”的獨特魅力，以致形成了文化界的“郭德綱現(xiàn)象”。[1]可是，郭德綱真的是一個被人稱頌的“草根英雄”嗎？他的相聲真的是為底層大眾服務(wù)的嗎？我認(rèn)為這是人們對郭德綱及其相聲認(rèn)識上的一個誤區(qū)。有調(diào)查顯示，郭德綱的“鋼絲”中，很大一部分是白領(lǐng)、大學(xué)生，他們都是受過良好教育、有相當(dāng)文化素養(yǎng)的中產(chǎn)階層或準(zhǔn)中產(chǎn)階層。這就形成了一個矛盾，本來代表“草根文化”的郭德綱的消費群體應(yīng)是底層大眾，但實際上，他的消費主體卻是中產(chǎn)階層，二者也能很好的適應(yīng)彼此，達(dá)到文化消費上的平衡，這其中的原因值得探究。

相聲在創(chuàng)立之初是一種在露天場所引人發(fā)笑的口頭表演，是典型的民間文化。而今天的相聲，表演中滲透著社會意識形態(tài)的重要內(nèi)容，相聲演員也成為表演藝術(shù)家，長期的脫離底層社會，使得這個傳統(tǒng)表演形式失去了很大一部分市場，主流相聲界的不景氣反而突出了郭德綱和他的“德云社”。郭德綱將相聲表演回歸到傳統(tǒng)的表演形式，演出內(nèi)容也多脫離意識形態(tài)，貼近生活，他標(biāo)榜的口語化，大眾化，得到觀眾的青睞，但是這并不意味著郭德綱就是草根界的英雄。貼近現(xiàn)實生活并不等同于底層文化，郭的相聲同當(dāng)下最為時尚、最受關(guān)注的話題緊密相連，譬如整容、感情問題、富二代等話題，這些都不是底層群眾所關(guān)注的問題。底層人民更關(guān)注的是最基本的生存問題，他們不會關(guān)注郭德綱相聲中的時髦問題，可能他們連郭德綱相聲中的調(diào)侃之意都無法理解。而且，德云社一場相聲的票價大約在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近萬元價格，這也不是底層民眾所能接受的。除此之外，德云社還借助網(wǎng)絡(luò)和媒體擴(kuò)大自己的影響力，這一點也是底層群眾不能引起共鳴的，作為一個生活在社會最底層的人，更多的是依靠平面媒體――報紙等，了解相關(guān)信息。種種跡象表明，郭德綱的相聲與草根已經(jīng)沒有更多的聯(lián)系，郭德綱這位大眾捧起的“草根英雄”其實已經(jīng)與草根無關(guān)了。

現(xiàn)代人逐漸從過去忽視休閑轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅蓍e、注重休閑方式以提高自己的生活質(zhì)量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。在社會階層化日趨明顯的今天，城市中產(chǎn)階層浮出水面并逐漸壯大，已經(jīng)被認(rèn)為是決定中國未來各個方面的主導(dǎo)力量，而中產(chǎn)階層也是培育與支撐休閑產(chǎn)業(yè)的最大消費群體。[2]“德云社”正好為中產(chǎn)階層提供了一個放松休閑的場所，這種小劇場，為中產(chǎn)階層高壓力的工作之余提供了精神上的放松，使得快節(jié)奏的、缺乏人與人之間交流的中產(chǎn)階層的生活得到舒緩，填補了他們精神上的空虛感和孤獨感，他們在郭德綱的相聲中不僅尋找到樂趣，而且把自己的主觀思想添加到相聲中去，帶來的是新的意義上的構(gòu)建，郭的相聲恰好在庸俗和高雅之間找到了平衡點，迎合了中產(chǎn)階層的消費心理和消費品位。

維持郭德綱和中產(chǎn)階層之間的平衡的首要原因是郭德綱順應(yīng)了當(dāng)下文化消費的潮流。在高速發(fā)展的今天，社會生活節(jié)奏加快，生存競爭異常激烈，由此造成的生活壓力繃緊了人們的神經(jīng)，他們渴望擺脫這種壓抑，內(nèi)心產(chǎn)生的反主流、反權(quán)威的心態(tài)使得郭德綱“應(yīng)運而生”。郭的相聲在堅守傳統(tǒng)、發(fā)揚相聲諷刺批判的同時，在相聲內(nèi)容中增添了許多當(dāng)下的時髦新詞、新事，極大的滿足了現(xiàn)代人張揚個性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中產(chǎn)階層在郭德綱的相聲中得到極大的身份認(rèn)同感。他們通過消費郭德綱相聲這一“商品”，在表明自己身份和地位的同時顯示了自己在文化消費中的審美情趣和對現(xiàn)實、對權(quán)威逃避或者反叛的文化傾向，從而獲得身份上的認(rèn)同和內(nèi)心欲望的極大滿足感，證明了自己在消費上的實力和能力，也就是說，可以在閑暇時間花幾千塊錢來消費一場郭德綱的演出，成為中產(chǎn)階層表明身份地位的象征。最后，新媒體對郭德綱的炒作也成為一個新的亮點。郭德綱通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳自己，擴(kuò)大了影響力，而中產(chǎn)階層也大多是通過網(wǎng)絡(luò)來接收新鮮事物，二者之所以能達(dá)到一種“共識”可以說，新媒體這一平臺很好的平衡了二者的關(guān)系。

郭德綱及德云社的發(fā)展早已不是當(dāng)代社會草根的代名詞，他幾乎完全成為中產(chǎn)階層表明自己身份地位和獲得身份認(rèn)同感的象征，兩者無論是在文化的溝通上，還是在經(jīng)濟(jì)消費上已經(jīng)達(dá)到一種平衡，而這種平衡可能也為社會帶來一種新的意義。

注釋：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現(xiàn)象”的意義與缺失》，《藝術(shù)百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產(chǎn)階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

參考文獻(xiàn)：

[1]苑秀杰：《“郭德綱現(xiàn)象”的意義與缺失》，《藝術(shù)百家》，2007年第2期

[2]張香蘭：《城市中產(chǎn)階層休閑消費行為分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陳東冬：《當(dāng)代中產(chǎn)階層消費行為和消費倫理解析》，《商業(yè)時代》，2012年第9期

[4]王巖：《我國中產(chǎn)階級消費時尚的社會學(xué)分析》，吉林大學(xué)碩士論文，2009年

[6]史錚：《中國城市中產(chǎn)階層消費特征――一個消費社會學(xué)的研究》，華中科技大學(xué)碩士論文，2005年

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【關(guān)鍵詞】中小食品企業(yè) 市場營銷 微信營銷 營銷體系

一、研究背景和意義

微信營銷是新型網(wǎng)絡(luò)營銷的“寵兒”，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，形成一種點對點的互動營銷?，F(xiàn)在玩微信的人越來越多，幾乎每時每刻都有人拿起手機(jī)刷微信，刷朋友圈，微信深受人民群眾的喜愛。然而，目前中小食品企業(yè)還是以傳統(tǒng)廣告宣傳為主，有的企業(yè)雖然采取了一些營銷手段，比如說微信公眾平臺，但營銷工作隨意性強，對新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運用落后于其他大公司，營銷方式單一，沒有一套科學(xué)合理的微營銷體系，相對其他護(hù)膚品，化妝品等中小企業(yè)，中小食品企業(yè)的微營銷還處于粗放狀態(tài)，發(fā)展空間大，2015，2016年是微商時代，微營銷作為一種成本低和高性價比的營銷方式，對于資金不足且網(wǎng)絡(luò)營銷手段落后的中小食品企業(yè)來說是一個打造品牌，提高經(jīng)濟(jì)實力的絕佳機(jī)會。但是，目前并沒有一套切實可行的微營銷體系，因此，建立和發(fā)展中小食品微營銷體系就顯得至關(guān)重要。

二、中小食品企業(yè)和微信營銷概述

（一）中小食品企業(yè)

要說中小食品企業(yè)，必須先說到中小企業(yè)，中小企業(yè)（Small and Medium Enterprises），又稱中小型企業(yè)或中小企，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。中小食品企業(yè)顧名思義，就是在食品行業(yè)資金規(guī)模，人員規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模處于相對劣勢地位的企業(yè)。

（二）微信營銷

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信，視頻，圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。微信的發(fā)展受到廣大用戶的支持，在短短幾年時間微信的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到4億，這樣的使用人數(shù)之多，注定會在營銷領(lǐng)域掀起一股浪潮。中小食品企業(yè)應(yīng)該抓住這樣的契機(jī)，改善現(xiàn)有的營銷短板，找到一條適合的營銷之路，創(chuàng)立自己的品牌。

微信營銷是企業(yè)用微信和用戶建立連接，通過不斷的信息互動和服務(wù)來獲得品牌影響力和提升業(yè)績的營銷行為。

（三）微信營銷的優(yōu)勢

受眾群體的覆蓋面廣，潛在市場資源可觀。隨著智能手機(jī)的越來越普及，微信已經(jīng)慢慢的滲透到我們的生活，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，微信營銷后的一年多時間內(nèi)，微信的用戶數(shù)量就達(dá)到了龐大的四億，毫無疑問微信已經(jīng)成了當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，且發(fā)展空間仍然很廣闊。

未來移動端優(yōu)勢的顯現(xiàn)。相對于電腦而言，未來的智能手機(jī)不僅能夠擁有電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，借助移動端優(yōu)勢，微信會給商家的營銷帶來很大的方便。

信息交流的互動性更加突出。微信功能齊全，而且通過文字，視頻，以及圖片等方式交流使得雙方的交流方式更加活潑，用戶體驗更加滿意，更容易讓企業(yè)與用戶建立親密的關(guān)系，使得營銷更加人性化。能夠獲取精準(zhǔn)的客戶群體。

博客的粉絲中存在著太多的無關(guān)粉絲，并不能夠真真實實的為你帶來幾個客戶，但是微信就不一樣了，微信是基于信任的基礎(chǔ)上的，一般是朋友間的關(guān)注，對于推送的內(nèi)容更容易被接受，推廣效果更好，且傳播性比較強。

總而言之，傳統(tǒng)的營銷都是要么是實地體驗營銷，要么是廣告媒體營銷，成本很高，并且還需要不斷的重復(fù)才有效果。而微信營銷，是基于微信公眾號系統(tǒng)，不僅是CRM系統(tǒng)，更是一個移動服務(wù)平臺，可以這么說，企業(yè)用了微信營銷，就有了一批忠實客戶。

（四）微信營銷的特點

許可式互動推送。微信營銷是許可式的，只有用戶添加關(guān)注后，才可進(jìn)行后續(xù)的營銷工作，用戶可以通過輸入查詢內(nèi)容即可了解到自己所想要知道的產(chǎn)品的信息，這與傳統(tǒng)的廣告的強制推送產(chǎn)生強烈的對比，避免用戶產(chǎn)生不滿心理，占得營銷先機(jī)。

營銷方式多樣。微信具備搖一搖，二維碼掃描，微信公眾平臺，漂流瓶等一系列功能，每一種功能的應(yīng)用都可以成為中小食品企業(yè)的營銷契機(jī)，同樣地，中小食品企業(yè)還可以根據(jù)自身的情況將功能進(jìn)行一個適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，形成自己的營銷體系。

三、中小食品企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀

中小食品企業(yè)對微信營銷的認(rèn)識不足，存在諸多問題：企業(yè)不重視微信營銷，營銷專業(yè)人才匱乏。關(guān)注方式被動，粉絲互動感知度低，沒有掌握主動權(quán)，推送信息閱讀度低。微信平臺應(yīng)用程度低，許多功能并未充分利用。

四、中小食品微信營銷體系的選擇

（一）展示類

主要是以微信公眾號為契機(jī)展示企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)優(yōu)惠活動等一系列企業(yè)信息，推廣公眾號原生內(nèi)容。微信公眾號作為一種企業(yè)應(yīng)用最廣的營銷方式，然而成功的并不多見，筆者認(rèn)為，中小食品企業(yè)可借鑒星巴克的成功經(jīng)驗，做到如下幾點：

（1）打造品牌微信公眾賬號。這相當(dāng)于對人的第一印象。比如，像星巴克那樣，給自己弄一個標(biāo)志性的頭像和溫馨關(guān)愛的標(biāo)簽話語。這個標(biāo)簽相當(dāng)于人的身份證一樣，就是企業(yè)的形象，企業(yè)的品牌。中小食品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特色食品推出自己的品牌，比如最近興起的“焦糖瓜子”。

（2）與粉絲進(jìn)行輕松時尚的互動。比如，星巴克通過音樂曲目的方式來巧妙地與粉絲進(jìn)行互動。這種互動不但能夠贏得粉絲的喜愛，而且還帶給粉絲一種關(guān)懷感。有利于粉絲將其更好地傳播和擴(kuò)散，使得顧客群體不斷擴(kuò)大，而且這樣的客源可以說是微信的“精準(zhǔn)客源”，而非“僵尸粉”。所以，在中小食品的微信公眾號上，我們要做到勤回復(fù)，勤回復(fù)需要我們堅持留意用戶的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)和非標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)。標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)都是系統(tǒng)自動回答的，非標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)是系統(tǒng)解決不了的，就需要我們即時去跟進(jìn)并給與解答，我建議在一些標(biāo)準(zhǔn)回答之后，也人為地主動和用戶溝通，這樣用戶的體驗會更好。

（3）富有創(chuàng)意，優(yōu)惠活動要宣傳及時。比如，無論是星巴克的“冰搖沁爽自然醒”還是“早安鬧鐘”活動，都體現(xiàn)出了星巴克的創(chuàng)意。當(dāng)然，這也告訴中小食品企業(yè)，想要通過微信營銷來取得成功，獲得粉絲支持，就要開動腦筋，想出富有創(chuàng)意的活動和內(nèi)容。

（二）活動類

主要是在微信公眾號等的基礎(chǔ)上通過線上發(fā)起參與活動，線下積極組織來進(jìn)行營銷推廣。筆者認(rèn)為，活動一定要做到“三勤”。中小食品企業(yè)可以借鑒“趣分期”，“林先屋”等的成功經(jīng)驗，我們做好以下幾點：

（1）勤發(fā)現(xiàn)：根據(jù)消費群體的不同設(shè)計不同的線上活動，比如說“免費5分錢”“打印送訂書機(jī)”等活動都是了解大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平不足等各種情況之后所推出的活動，容易在學(xué)生群中引起共鳴。中小食品企業(yè)也要根據(jù)自己面向的消費群體設(shè)計不同的活動，比如說，如果是面向小孩，可以依托動漫設(shè)計相應(yīng)的活動，“喜羊羊與灰太狼之動漫一小時”等等。

（2）勤工作：商鞅立木為信，通過公眾號及時推廣活動，要保證活動食品可以及時送達(dá)，并且利用這個契機(jī)推廣自己的創(chuàng)意食品，消費者吃的開心，吃的美味，才會有下一次的消費。不可以言而無信，使自己的營銷方略不但達(dá)不到最初的目的，還導(dǎo)致企業(yè)誠信受損。

（3）勤自檢：活動之后不可止步不前，要利用活動的余溫，了解顧客對創(chuàng)意產(chǎn)品的看法并對產(chǎn)品加以完善，做到勤自檢，勤自檢需要我們經(jīng)常查看后臺的用戶數(shù)據(jù)，圖文數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)檢查我們的問題并優(yōu)化。并且及時關(guān)注參加此次活動的客戶后期的購買情況，進(jìn)行一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（三）富媒體

富媒體主要是指中小食品企業(yè)通過微信中漂流瓶的“扔一個”和“撿一個”，搖一搖，附近的人，朋友圈的平臺以聲音，圖像，文字等形式進(jìn)行特色營銷。

（1）中小食品企業(yè)在利用漂流瓶，搖一搖進(jìn)行微信營銷時，要把握的關(guān)鍵點就是――情感。通過情感上的共鳴達(dá)到營銷的目的。招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動就是個典型案例，同樣的，曾經(jīng)看到一份“情書”------這一封信，送給........?？吹奈腋杏|很深，看到最后才知道是賣房廣告?？吹胶芏嗳说脑u價，都是贊揚，不得不說這樣的營銷是成功的，起碼它吸引了顧客的眼球，打動了顧客的內(nèi)心，卻并未招致顧客的反感。甚至連我這種記性不好的都記住了“東方麗景禧園四期”這個樓盤。這個樓盤在心中就讓人覺得溫暖，有購買的欲望。這就是一種微信情感營銷。

（2）通過搜索附近的人進(jìn)行營銷，這種營銷主要針對某一區(qū)域的人的營銷，用戶可以借助微信的個人資料填寫，在個性簽名中填寫與商品有關(guān)的信息，并且可以設(shè)置一個有吸引力的頭像，比如中小食品企業(yè)可以用某一色香味俱全的食品充當(dāng)頭像，然后再搜索附近的人，這樣就會將你的位置信息登錄，然后當(dāng)這個區(qū)域的用戶搜索附近的好友市就會搜到你，就能看到你的相關(guān)的信息，這樣有需求的買家就可以借助微信進(jìn)行生意上的談判和買賣。

（3）通過龐大的顧客，好友群體來進(jìn)行營銷。將顧客的買家秀，或者將食品制作成一個精美的視頻，可以通過點贊抽獎，或者免費將其分享到朋友圈就可免費領(lǐng)取精美禮品一份等方式來擴(kuò)大顧客群。在我們的微信中，我們經(jīng)常可以看到這樣的一些信息，并且這樣的信息對用戶來說還是有一定的吸引力的，因為這樣的活動就跟抽獎一樣，無需成本，并且還有拿到獎品的運氣，可以說是一種娛樂方式。用戶的參與度還是挺高的，在用戶的參與中，我們也打響了我們的食品品牌，達(dá)到了我們銷售的目的。

五、中小食品企業(yè)微信營銷的關(guān)鍵點

第一、有意識有策略：中小食品企業(yè)進(jìn)行微信營銷，一定要知道為什么做，做什么，怎么做。而不是單純地發(fā)送廣告，要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色做出自己的創(chuàng)意營銷。

第二、有推送有服務(wù)：圖文信息比較奪人眼球，但也不是隨意而發(fā)，中小食品企業(yè)圖文信息的推送應(yīng)該成為我們服務(wù)用戶的一次次連接，讓用戶知曉信息及引導(dǎo)用戶下一步的行為，這樣對用戶才有價值。

第三、 有賬號有特色：普通的公眾賬號是沒有更多的功能的，建議中小食品企業(yè)使用微信的第三方工具來武裝公眾賬號，比如搭建一個有特色的微網(wǎng)站，讓用戶能夠從微信里了解你，這樣他才會成為忠實的用戶。

第四、有內(nèi)容有互動：微信是一個服務(wù)的平臺，我們要做好與用戶的互動，例如新產(chǎn)品的推出，可以讓用戶在微信里回復(fù)并表達(dá)他的意見，用戶的參與度決定中小食品是否成功，小米的手機(jī)不是最好的，不是最大牌的，卻是用戶參與最多的，所以小米成功了。

六、總結(jié)

微信將虛擬社交圈與實際社交圈進(jìn)行了有效的無縫對接，使得人們的傳播和交流變得更加緊密，以朋友關(guān)系鏈構(gòu)建的消費者群體營銷價值十分巨大。陌生人社交也在不斷滲透每個人的交友圈子，用人作為營銷工具去傳播，并最終形成人與人之間的閉環(huán)。微信不僅僅是社交工具、通訊工具、媒體終端，微信是生活。你會發(fā)現(xiàn)吃飯可以用微信選餐館，訂車票可以用微信支付，出示會員卡享受購物優(yōu)惠可以用微信掃一掃，交水電費手機(jī)費可以用微信，醫(yī)院掛號可以用微信，上下班打開簽到可以用微信，驢友出行也可以用微信微信產(chǎn)品逐步涉及生活的每一個角落，同時，微信的營銷成本低廉，適合中小食品企業(yè)當(dāng)前資金短缺的現(xiàn)狀，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微信營銷對中小食品來說又是一個改善營銷短板的契機(jī)，是一個不可多得的好時機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]微盟研究院.2015年中國微信研究報告[J].中國廣告雜志，2016.

[2]梁水才.如何建立靠譜的微信營銷體系[Z].新浪博客，2014.

篇6

我的美國朋友艾絲麗的老公在華爾街上的一家金融公司做產(chǎn)品顧問，在那場席卷全美的金融危機(jī)中，她的男人失業(yè)了。眼看著房子、車子都供不起了，全家人都要去山上搭帳篷了，艾絲麗從電腦里打印了一堆東西，遞給老公，是一本書稿《星座塔羅危機(jī)應(yīng)對》。這位做了12年家庭主婦的太太是個星座塔羅專家，平時哄完孩子做完家務(wù)就看書、排盤，同時輔修了一門金融學(xué)，專攻財經(jīng)占星，預(yù)測每天股票的走勢，期貨的漲跌，還做了一個論壇的版主，聚集了很多粉絲。

這部書稿正當(dāng)其時，書賣得相當(dāng)好。靠著這部書的版稅，一家人安然度過了最初兩年男人失業(yè)的日子，毫發(fā)無損。等男人找到了工作，太太又開始對旅游經(jīng)紀(jì)感興趣，眼看中國游客和消費者越來越多，她也去學(xué)了點中文，已經(jīng)做成了幾筆小交易，隨性而為，無壓力而有趣味。

她說：看上去我一直呆在家里哪兒也沒去，但是我在不斷增加可流動性，一旦真的要到天涯海角，我可以立刻背起背包，進(jìn)入狀態(tài)。

什么叫可流動性？就是你看上去沒動，嫁對了人，入對了行，每天睡8個小時，喝養(yǎng)生茶，做運動；但是你不動，不代表沒本事動，不動也要存點能動的本領(lǐng)。

有個學(xué)中醫(yī)的阿姨20年都在一家職工醫(yī)院供職，相夫教子，閑著沒事就整理家傳祖方。突然有一天，老公有外遇了，而且手段很殘忍，先轉(zhuǎn)移了財產(chǎn)，阿姨幾乎凈身出戶。她“流浪”到了北京，直奔一家婦產(chǎn)醫(yī)院，找到院長，拿出祖?zhèn)髦委熑橄傺椎拿胤?，立刻被聘為專家，醫(yī)院單獨為她開了一個小診室，把她那些秘方一個個用起來?，F(xiàn)在，她已經(jīng)在北京買了套小小的房子，過得還算滋潤。

另一位也是半個主婦，在一個事業(yè)單位做行政，很輕松。她自己給孩子拍照片、拍視頻，然后用非線編和修圖軟件做好。老公評職稱要，她幫忙整理資料，用財務(wù)軟件做出一個定量分析圖，論文居然得了獎。

后來，老公調(diào)動工作，去了深圳，她也只好辭職。以她的學(xué)歷，在深圳找工作很困難，可她輕松就拿到一家國企宣傳部門的職位，因為能制作編輯視頻，又會用財務(wù)軟件分析數(shù)據(jù)的人實在不多。

那些職場女強人每天累得要死，最終要獲得的結(jié)果就是擁有強大的可流動性。你可以說，你不是那一類人，你喜歡的是恬淡簡單的生活，人生理想是樂活至上，美其名曰“回歸家庭”。這樣你就可以脫離世俗事務(wù)的纏繞，不再接觸煙熏火燎的社會大染缸。

如果平淡意味著絕對地靜止，它就是死亡。如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己想動彈一下，都不知道往哪兒蹦，那只能說，你死定了。增強你的可流動性，你平時從來不攪和事兒，但是一旦有機(jī)會，你也很能攪和。不妨自測一下，如果你有以下特征，說明你該著手你的可流動性計劃了。

你在一個職位上呆了3年以上，還沒有升遷的跡象，而且處于電子狀態(tài)，離核心層十萬八千里。

一天24小時，除了必要的生活事務(wù)和工作，你剩下的時間就在看電視、漫無目的地瀏覽網(wǎng)頁、閑聊、逛街。你就是一個消費者，不再具有任何創(chuàng)造能力。

你的心思全部放在老公和孩子的吃喝拉撒等日常瑣事上面，滿腦子想的是怎么買打折商品，凈做一些聽風(fēng)就是雨的事情，比如N種減肥的方法，怎么防小三之類的。

篇7

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌競爭力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷

近幾年，我國電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢：降低銷售過程的費用、使客戶變?yōu)橹鲃印⒓皶r傳達(dá)最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢使其快速發(fā)展起來，對傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費觀念也隨之改變。同時，隨著消費觀念的逐漸變化，人們在消費時更加注重品牌。

2.品牌競爭力

品牌是一種精神象征、一種識別標(biāo)志、一種價值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強化品牌個性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競爭白熱化的時代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營銷實務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對服裝品牌競爭力的影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動了我國電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并通過各種方式進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動進(jìn)行營銷，有了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營銷，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實體的宣傳空間，這種隨時、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對服裝的樣式、價位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個合適的服裝品牌。這種消費模式，一方面，擴(kuò)大了消費者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進(jìn)行公平競爭?？梢哉f，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時空限制，使消費者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物，提高營業(yè)額。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費者，都可以通過網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷成本更低、傳播的面更廣、時效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標(biāo)用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時效快、成效高的優(yōu)勢，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時向網(wǎng)絡(luò)用戶開放，用戶可隨時查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)向用戶傳達(dá)品牌信息，使用戶對品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷可拉近消費者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個透明、公開的平臺，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評分和評論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者只要對品牌進(jìn)行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價格優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡(luò)營銷，服裝企業(yè)可降低在實體店進(jìn)行宣傳時投入的大量人力、物力和時間，只要有數(shù)個人負(fù)責(zé)進(jìn)行策劃，就可在全國各地，甚至全球進(jìn)行宣傳營銷，而不用一個城市一個城市地進(jìn)行宣傳、張貼海報等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷可在同一時間通過各大網(wǎng)站、明星博客進(jìn)行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價格優(yōu)勢。[5]

5.通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使品牌競爭更加激烈

網(wǎng)絡(luò)營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機(jī)會讓消費者了解，也使消費者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時空限制的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費者更多，也使一些有地域保護(hù)的服裝企業(yè)失去了保護(hù)罩，并與其他同類型的企業(yè)進(jìn)行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進(jìn)行競爭，力圖成為消費者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

三、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費者更多；二是服裝企業(yè)打破了時空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護(hù)優(yōu)勢，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐敏.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷渠道沖突管理研究[D].金華：浙江師范大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2012.

[2]孫茜.基于五力模型的中國團(tuán)購網(wǎng)站品牌競爭力研究[D].大連：大連海事大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2014.

[3]戴偉亞，寧俊.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷對品牌力影響的實證研究[J].紡織學(xué)報，2010（11）：135－139.

[4]盧思雨，劉程程，周常蘭.信息化對服裝企業(yè)品牌競爭力的影響[J].中外企業(yè)家，2014（1）：129－130.

篇8

關(guān)鍵詞 絕對伏特加 圖像符號 指示符號 象征符號

中圖分類號：J04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符號存在于社會的方方面面，人們通過符號了解世界與自身，借助符號功能，完成知識傳遞、達(dá)成相互交往。符號學(xué)的相關(guān)知識與理論，為眾學(xué)科的發(fā)展提供方法意義的認(rèn)識工具。皮爾斯作為美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實用主義的創(chuàng)始人，其突出貢獻(xiàn)為提出符號理論的“三元組合”、探討符號理論的分類方法，得出圖像性符號、指示性符號和象征性符號，對符號學(xué)研究產(chǎn)生重大影響?？v觀絕對伏特加不同時期的廣告，顯著特征便是廣告所帶來的視覺震撼。酒瓶是其設(shè)計師創(chuàng)作的永恒靈感源泉，且永遠(yuǎn)以不可替代的角色精彩的出現(xiàn)在各個舞臺。創(chuàng)意者用它來詮釋對事物的看法，且被賦予特定的外延與內(nèi)涵意義。本文則是以皮爾斯符號學(xué)理論為基礎(chǔ)，對伏特加廣告圖形符號進(jìn)行重點解析。

1 圖像符號――產(chǎn)品推介

根據(jù)皮爾斯對符號學(xué)的劃分，圖像符號是借助寫實或模仿來表征對象，表征物與對象之間必須有某些相同特征。從接受者的角度來探討，圖像符號直接映射人的視覺感官，因而圖形應(yīng)與表達(dá)對象之間具有某些相似性，讓人觀看后即刻便明白，一目了然。

絕對伏特加早期的廣告，則是以易讀性、識別性強的圖像性符號為主?！白畛醯膹V告創(chuàng)意來自創(chuàng)意總監(jiān)Geoff Hayes無意間的一幅畫作――絕對伏特加酒瓶頭頂光環(huán)，象征天使形象，畫面下方隨手寫下簡潔的‘絕對?完美’兩個詞，酒瓶后再加以光暈，以此直觀的形象來進(jìn)行其廣告宣傳?！雹僦链?，其廣告系列的宣傳風(fēng)格便被確定下來――主體形象元素以絕對伏特加酒瓶為中心，且不斷推陳出新，最終演變成它的標(biāo)識性符號，如圖1伏特加廣告《絕對吸引》所示，主體圖形為真實的絕對伏特加酒瓶，廣告描繪酒杯以緩慢的速度靠近酒瓶的場景，以此來表述伏特加之絕對吸引的魅力。又如圖2《絕對不可能》中，主體圖形亦采用絕對伏特加真實酒瓶與蜘蛛網(wǎng)結(jié)合，闡述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛網(wǎng)塵封的地步。通過以上作品的分析不難看出，絕對伏特加在早期的廣告創(chuàng)意上多采用圖像性符號進(jìn)行廣告訴求，如以“酒瓶”元素作為其創(chuàng)意的著眼點，通過借用圖像性符號直觀、易讀性強的屬性特征進(jìn)行廣告宣傳與推介，使受眾以最快捷、最直觀的形象認(rèn)知。

2 指示符號――品牌形象的塑造

指示符號是通過表征物與對象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來代表事物，在廣告作品閱讀時，消費者先識別主體圖形，繼而借助聯(lián)想或意向推導(dǎo)其表現(xiàn)對象與廣告的關(guān)系?！霸谶@個物質(zhì)極度豐盛、消費者需求多樣化的時代，任何產(chǎn)品都不可能為市場上所有的顧客提供所有服務(wù)，想要獲取市場競爭的勝利只能根據(jù)產(chǎn)品的情況選擇優(yōu)勢細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨認(rèn)某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！雹劢^對伏特加前期廣告大多以實物直觀表現(xiàn)為主，隨著消費者多樣化需求的增長，以圖像性符號為主的廣告宣傳已不能滿足其不斷變化的審美要求，廣告開始逐漸轉(zhuǎn)移方向。如圖3《絕對自由》所示，消費者熟悉的絕對伏特加酒瓶消失了，替代它的是中間被人用力拉開的鐵欄，鐵欄在這里變形為絕對伏特加酒瓶，以此作為酒瓶替代性符號的欄桿對我們并不陌生，它通常是禁錮、束縛、暗無天日的代名詞，鐵欄外面的世界充滿無限精彩和誘惑，借用替代符號與伏特加之間的相似性，表述極具誘惑的優(yōu)秀本質(zhì)。又如圖4《絕對偶像》廣告中，主題畫面表現(xiàn)一群正在追趕汽車的狂熱“粉絲”，“追星”是娛樂全球化的產(chǎn)物，藝人通常是時尚與潮流的代言人，深受人們的喜愛。海報中蜂擁的人群與汽車剛好構(gòu)成酒瓶形狀，以此來暗喻其是時尚的代表，是“絕對”崇拜的對象，深受人們的喜愛與追捧。

以上作品的分析可以看出，這一時期絕對伏特加廣告創(chuàng)意是借用具有一定指示性意義的事物與絕對伏特加酒瓶進(jìn)行置換，替代物與酒瓶形狀相仿是此階段廣告宣傳的特點，替代物的選擇并不是隨意的，它們應(yīng)該是能體現(xiàn)其某種優(yōu)秀品牌形象，如杰出、尊貴等。

3 象征符號―企業(yè)文化的表達(dá)

皮爾斯符號理論中的象征符號是指符號本身與對象之間沒有相似或直接聯(lián)系，可以隨意地表征對象，但兩者之間需要建立在社會約定的觀念下。具體到絕對伏特加廣告設(shè)計中，設(shè)計者將酒瓶引申為通用表現(xiàn)符號，并融合多種藝術(shù)形式，用創(chuàng)造性的表達(dá)展現(xiàn)產(chǎn)品。在伏特加“絕對城市”系列廣告創(chuàng)作中，先提煉城市的代表性符號，再將產(chǎn)品酒瓶形象與城市符號置換與組合，創(chuàng)造出既能突出這些國家建筑、特產(chǎn)、文化等地方特色，又有助于加深受眾對產(chǎn)品認(rèn)同和企業(yè)文化表達(dá)的視覺符號。如圖5絕對伏特加“絕對城市”系列《絕對北京》所示，采用京劇臉譜的典型藝術(shù)形式，廣告主畫面是代表忠勇之士的紅色臉譜，廣告創(chuàng)作采用勾臉的藝術(shù)創(chuàng)作形式，使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的酒瓶的形狀呈現(xiàn)，酒瓶被賦予紅色，代表此種酒是人們的忠義之友。又如圖6所示《絕對阿姆斯特丹》，廣告畫面采用歐洲經(jīng)典標(biāo)志性建筑――阿姆斯特丹王宮的形象。王宮在人們心目中是尊貴、權(quán)利、地位的象征，伏特加廣告將王宮建筑與酒瓶進(jìn)行融合，借阿姆斯特丹王宮在受眾心目中的普遍觀念，暗喻伏特加品質(zhì)的優(yōu)良、卓越和貴族氣息。

每一個城市都有屬于自己的獨特名片，這些名片均以標(biāo)志性事物表現(xiàn)出來，體現(xiàn)城市的文化特色與精神風(fēng)貌。絕對伏特加城市主題系列海報，以巧妙的視角、獨特的藝術(shù)形式將企業(yè)文化與城市歷史、標(biāo)志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，創(chuàng)作出一件件具有深刻內(nèi)涵的“藝術(shù)品”，使消費者在欣賞廣告的同時產(chǎn)生親密感，從而更好的詮釋伏特加與人們生活息息相關(guān)，促進(jìn)消費者對企業(yè)文化理念的認(rèn)同感。

4 結(jié)語

以皮爾斯符號學(xué)理論分析絕對伏特加不同時期廣告，更好地理解圖像符號、指示符號、象征符號在廣告中的價值與意義?？傮w看來，絕對伏特加眾多平面廣告，圖像符號在廣告中發(fā)揮產(chǎn)品推廣作用；指示符號是建立在消費者對事物認(rèn)知基礎(chǔ)上的品牌宣傳、品牌形象建立；象征符號則是企業(yè)文化與理念的全新表達(dá)。

注釋

① 朱晶晶.符號學(xué)視角下絕對伏特加廣告創(chuàng)意解析[D].優(yōu)秀碩士論文.中南民族大學(xué)：14.

篇9

去年“雙11”前夕，馬云曾說，他不認(rèn)為這是一場電商大戰(zhàn)，而是一場新營銷模式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式的大戰(zhàn)。淘寶連續(xù)5年不斷刷新的銷售額，也有力地證明了這種新營銷模式的超強戰(zhàn)斗力。

新營銷模式也得到政府的肯定。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽近日在通報2013年1-10月我國商務(wù)運行情況的例行會上表示，“雙11”顯示了我國借助移動互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大營銷等四大特征，并有可能成為今后發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷究竟發(fā)生了什么樣的變革，又有什么樣的創(chuàng)新？創(chuàng)新的秘密武器是什么？近日，《財經(jīng)界》記者采訪了國雙科技產(chǎn)品及銷售高級副總裁李峰，脈搏網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO趙乾坤，就此話題進(jìn)行了專業(yè)探討。

營銷與數(shù)據(jù)

不知從何時起，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自己在淘寶或者京東等網(wǎng)上商城上溜達(dá)時，只要點閱過一件物品，以后同類產(chǎn)品就會時時出現(xiàn)在自己瀏覽的新聞頁面上。

這其實就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中慣用的“到訪定位”技術(shù)，其背后的支撐則是數(shù)據(jù)分析。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的資深人士，李峰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營銷必然擁有互聯(lián)網(wǎng)特征，包括有可追溯可分析的數(shù)據(jù)。

在李峰看來，營銷和數(shù)據(jù)密不可分、且互為促進(jìn)。一方面，數(shù)據(jù)能夠更客觀精準(zhǔn)地反映營銷的策略和執(zhí)行是否正確，并明確量化營銷達(dá)到的效果，也能分析出在哪些環(huán)節(jié)存在失誤，從而為更好地進(jìn)行營銷提供客觀依據(jù)和指導(dǎo)，幫助企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中會產(chǎn)生更龐大的、反映用戶真實行為、想法的數(shù)據(jù)，這反過來又促進(jìn)了數(shù)據(jù)公司研發(fā)更好的技術(shù)，更好地理解數(shù)據(jù)。

但問題是，互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個網(wǎng)站每天都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)和信息。這些數(shù)據(jù)是否都能對企業(yè)的營銷產(chǎn)生價值？

李峰指出，海量的數(shù)據(jù)當(dāng)然無法應(yīng)用，必須把它“翻譯”或者解讀成能用的數(shù)據(jù)，在國雙，這個步驟被稱之為“定制化的客戶報告體系”。

他強調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，這一步是不能仿效的。因為，每家企業(yè)在不同的階段、不同的行業(yè)，其大數(shù)據(jù)管理過程中的目的都是不一樣的。

模擬企業(yè)數(shù)據(jù)營銷路線圖，一般分為三步：首先，企業(yè)要做的往往不是做報告、采集數(shù)據(jù)，而是分析自己應(yīng)該建立一個什么樣的KPI（即關(guān)鍵績效指標(biāo)）體系，對數(shù)據(jù)有什么樣的要求，對于網(wǎng)絡(luò)營銷有什么樣的期待，從而根據(jù)需求決定策略；其次要對數(shù)據(jù)進(jìn)行全程追蹤，最重要的是要對用戶進(jìn)行消費和體驗的全過程追蹤，進(jìn)而形成數(shù)據(jù)和管理數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，然后再應(yīng)用到商業(yè)智能，讓它變得更加有效；最后，形成一個復(fù)合的平臺體系，以改善用戶的體驗，變得更加有效，更加親和。

數(shù)據(jù)分析一旦轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，產(chǎn)生的價值相當(dāng)驚人。以一家日本汽車品牌為例，短短半年之內(nèi)就完成了今年全年大概90%的業(yè)績。李峰認(rèn)為，對這個品牌來說，當(dāng)時的在線營銷最主要的KPI就是在線留資?！巴ㄟ^在線留資，你會發(fā)現(xiàn)很多有趣的數(shù)據(jù)，比如，每100個注冊用戶當(dāng)中會有多少個人到店，這些到店的人會有多少人進(jìn)行了購買。國雙也正是通過這些數(shù)據(jù)對該品牌的營銷項目進(jìn)行了持續(xù)的優(yōu)化?！?/p>

熱賣的面條機(jī)

今年4月23日，九陽在天貓電器城全球首發(fā)家電新品——面條機(jī)。這款家用全自動面條機(jī)只需要3分鐘，就能幫主婦省去和面、揉面、搟面等工藝，制作出健康、安全的面條。在天貓首發(fā)的三天時間里，面條機(jī)共賣出8920臺，九陽倉庫一度出現(xiàn)斷貨。更有意思的是，購買此款產(chǎn)品的消費者大多是處于哺乳期的年輕媽媽。

這款面條機(jī)為何能熱賣，用戶定位怎么如此精準(zhǔn)，九陽又是通過何種途徑找到這些年輕媽媽的？

這其實是一次精心策劃的精準(zhǔn)營銷，趙乾坤和他所在的公司參與了這個項目?！拔覀儺?dāng)時所做的工作是精準(zhǔn)定位，即如何精準(zhǔn)投放廣告?！?/p>

根據(jù)產(chǎn)品營銷需求，在面條機(jī)正式之前，九陽就在新浪微博上開設(shè)了一個賬號——“寶貝吃起來”。從表面上看，這個賬號與九陽沒有任何直接的關(guān)系，只是以草根博主的身份與80后媽媽討論育兒問題，譬如，應(yīng)該怎么樣養(yǎng)小孩，小孩不吃飯該怎么辦，小孩身體不舒服了怎么辦等等問題，同時還拍攝了一堆視頻。

“在短短兩個月的時間里，這個賬號基本上就擁有了一萬多真實粉絲，成功地塑造了一個資深育兒專家的形象。而且這些粉絲里面其實大部分都是在家里面帶小孩的媽媽，跟帳號之間的互動非常頻繁?！?/p>

然后就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?！拔覀兿热シ治鲞@一萬多人在社交媒體上的影響力到底有多大，一個人能影響多少人。同時從地域、年齡等維度做一些加權(quán)，進(jìn)行最終的優(yōu)化，挑選出有足夠影響力、且對這個產(chǎn)品非常信任的50人，讓她們免費試用面條機(jī)，并要求她們試用后進(jìn)行曬單?！?/p>

結(jié)果出人意料。試用當(dāng)天，這50位試用者每人都發(fā)了三條微博，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論都在100條以上，還有大量粉絲留言詢問哪里能購買面條機(jī)。媽媽達(dá)人們告訴粉絲，這款產(chǎn)品兩天后將會在天貓首發(fā)，并給有購買需求的網(wǎng)友留下九陽面條機(jī)在天貓上的首發(fā)鏈接。

至此，九陽都沒有通過任何媒體平臺進(jìn)行直接的產(chǎn)品宣傳，但營銷效果卻在三天后集中爆發(fā)，在天貓首發(fā)的三天時間里竟賣到了8000多臺。

即便是一位資深的專業(yè)人士，趙乾坤也不得不感嘆數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)營銷的神奇力量。在其看來，數(shù)據(jù)分析能讓營銷變得更加精準(zhǔn)，企業(yè)不再為“不知道廣告費浪費在哪兒”而苦惱。

但并非所有人都如趙乾坤一樣，認(rèn)識到數(shù)據(jù)的營銷價值。“我接觸的一些傳統(tǒng)企業(yè)里，認(rèn)為‘我家沒有大數(shù)據(jù)的’大有人在。”

正如九陽一樣，在策劃面條機(jī)營銷之前，他們也從來沒有收集過任何數(shù)據(jù)，但面條機(jī)熱賣的一個重要因素恰恰源于他們以前從沒關(guān)注到的數(shù)據(jù)收集和分析。

因此，趙乾坤強調(diào)，搜集數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷中最不可或缺的重要部分?！氨热?，產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品需要體現(xiàn)某些特性去吸引相關(guān)的人群，需要通過數(shù)據(jù)分析出來；人群營銷策略或是價格策略，也要通過搜集對特定人群或產(chǎn)品競爭對手的歷史變化策略的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就是將傳統(tǒng)的調(diào)研擴(kuò)展到更大更全樣本量，更多維度的分析?！彼鸭接袃r值的數(shù)據(jù)，并加以分析和利用，這樣的營銷才能更加精準(zhǔn)。

完善良性的數(shù)據(jù)生態(tài)

作為一家基于大規(guī)模社交數(shù)據(jù)分析的技術(shù)服務(wù)公司，脈搏網(wǎng)的核心目標(biāo)有兩個：一是如何幫助企業(yè)更好地整合企業(yè)內(nèi)外數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)分析了解客戶和市場需求，去做更有效、精準(zhǔn)的營銷；另一個則是在利用數(shù)據(jù)的同時如何去保護(hù)用戶的隱私，實現(xiàn)以用戶需求為主向企業(yè)推送的流程，避免傳統(tǒng)的廣播式的廣告模式。

對于數(shù)據(jù)可能泄露的隱私問題，趙乾坤稱之為此領(lǐng)域的“灰色地帶”。他說，單一的ID并不會造成安全問題，但如果把一個人在微博上的ID、在豆瓣、在人人，甚至其他的垂直媒體上的ID進(jìn)行匹配之后，把搜集到的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，那就有可能還原這個人的所有信息和活動。

“這是非?？膳碌氖虑?，我們一直避免涉及到用戶隱私的內(nèi)容，主要通過統(tǒng)計學(xué)模型來抽象用戶的興趣和消費能力?！壁w乾坤說，但僅靠一兩家企業(yè)的自律難以規(guī)避全行業(yè)中可能發(fā)生的不法行為。

其實，業(yè)界對此早有擔(dān)憂。微軟中國區(qū)總裁張亞勤曾在公開場合直言：大數(shù)據(jù)安全和隱私問題永遠(yuǎn)無法徹底解決。

但在大數(shù)據(jù)時代，因擔(dān)心隱私泄露而試圖隱藏一切數(shù)據(jù)，就如同生活在當(dāng)下卻拒絕使用一切通訊設(shè)備一樣困難。數(shù)據(jù)已無處不在。

趙乾坤建議，如果從政府和行業(yè)兩個方面發(fā)力，應(yīng)該能夠建立一個良性的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境。首先，政府應(yīng)通過法律法規(guī)對該領(lǐng)域的行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，明確哪些能做、哪些不能做；其次，應(yīng)盡快建立行業(yè)安全協(xié)會，以協(xié)會的方式，對行業(yè)內(nèi)的所有行為進(jìn)行監(jiān)督。

李峰也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)好比一個“大社區(qū)”， 一個社區(qū)有的監(jiān)管，網(wǎng)上也應(yīng)該要有。但監(jiān)管什么、誰來監(jiān)管、如何監(jiān)管，這些都是需要迫切解決的問題。

李峰簡介

2009年8月加入國雙科技，出任產(chǎn)品及銷售副總裁，全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售工作。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的資深專家，持有中歐國際工商學(xué)院EMBA學(xué)位和對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理碩士（MBA）學(xué)位。曾于2004-2008年間服務(wù)于百度公司，任華東分公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)百度華東地區(qū)的市場推廣和銷售工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)造了耐克、飛利浦、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等全球知名品牌與百度深度合作的經(jīng)典案例。在出任百度大客戶部總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)百度的廣告產(chǎn)品規(guī)劃、廣告銷售和客戶服務(wù)期間，帶領(lǐng)團(tuán)隊締造了百度大客戶廣告業(yè)務(wù)。加盟百度之前，曾先后擔(dān)任硅谷動力銷售總監(jiān)和寶龍工業(yè)北京地區(qū)首席代表。

篇10

功能性飲料是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能型飲料在國內(nèi)興起于非典時期，公眾因一場突來疾病恐慌而高度關(guān)注自身健康，功能型飲料因此流行起來。隨著大眾經(jīng)濟(jì)水平與生活水平的提升，越來越多的消費者不僅關(guān)注喝的味道，更要求喝得健康，功能型飲料正是順應(yīng)了這樣的消費潮流。

在《2012—2016年中國功能性飲料行業(yè)全景調(diào)研與投資戰(zhàn)略研究咨詢報告》中提到，我國的功能性飲品中，營養(yǎng)素強化飲料占25%，運動飲料占55%，其它特殊用途飲料大概占20%。如娃哈哈營養(yǎng)快線等屬于營養(yǎng)素強化飲料，大眾熟知的第二類運動飲料有激活、脈動、紅牛、啟力等，而王老吉、加多寶等則屬于其他特殊用途飲料。

二、功能性飲料的營銷現(xiàn)狀

（一）功能性飲料正處于市場壯大發(fā)展階段。

據(jù)統(tǒng)計，自90年代以來，中國飲料產(chǎn)量從28.8萬噸，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的2300萬噸以上。目前我國年人均飲料消費維持在16公斤左右，不足世界平均水平的30%。隨著消費者對健康與飲食的愈發(fā)關(guān)注，功能性飲料已經(jīng)成為眾多消費者的新寵。但與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，可見中國的功能飲料市場潛力巨大。

（二）功能性飲料競爭進(jìn)一步加劇。

面對這樣具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，眾多飲料公司，包括一些傳統(tǒng)飲料巨頭公司都開始登陸功能性飲料市場，搶占這塊寶地?，F(xiàn)階段我國市場的功能性飲料主要有來自泰國的紅牛、樂百氏的脈動、娃哈哈的激活、百事公司的佳得樂、日本的寶礦力水特、加多寶集團(tuán)的涼茶加多寶、廣藥集團(tuán)的涼茶王老吉，還有2012年4月杭州娃哈哈集團(tuán)重磅推出的啟力等。

從1995年世界功能飲料第一品牌“紅牛”來到中國，將功能飲料這個全新概念帶進(jìn)了中國市場，到2004年脈動在國內(nèi)功能性飲料市場掀起一陣颶風(fēng)，再到2012年娃哈哈啟力強勢進(jìn)軍功能性飲料市場，功能性飲料市場正處于突飛猛進(jìn)、壯大發(fā)展的重要階段，這個行業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇。

三、功能性飲料營銷策略中存在的主要問題

（一）目標(biāo)群體相對狹窄。

功能性飲料的目標(biāo)群體與其他飲料類型飲料相比，目標(biāo)群體較為狹窄。礦泉水針對的所有大眾，果汁飲料、碳酸飲料和茶飲料針對大多數(shù)兒童、青年及中年消費者。功能性飲料由于添加某些功能成分，并非任何人都適合飲用，倘若飲用不當(dāng)更會有相反效果。因而消費者在選取功能性飲料時格外小心，更加注重其成分與功效，只會選擇自己所需功能的飲料來飲用，在消費選擇時更為謹(jǐn)慎。

（二）產(chǎn)品策略有待改進(jìn)。

1.產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。一直以來，食品安全問題是消費者關(guān)注的重心。毒奶粉事件后，消費者對飲料食品安全健康問題的關(guān)注更是達(dá)到了前所未有的。對于功能性飲料來說，如果不列明飲料本身所含的營養(yǎng)成分標(biāo)準(zhǔn)，難以讓消費者信服。紅牛是最早出現(xiàn)在中國市場的功能飲料，其功效被消費者認(rèn)可，但紅牛這樣的功能飲料的銷路卻并不十分好，原因就在于紅牛一直遭遇全球范圍內(nèi)的添加可卡因質(zhì)疑，消費者認(rèn)為紅牛產(chǎn)品中含有不利于健康的成分。盡管有關(guān)專家表示紅牛飲料不存在質(zhì)量安全問題，但它屬于保健品，并非老少皆宜。2012年上半年，紅牛面對各方質(zhì)疑而不得不下架，銷量受到影響。可見，功能性飲料的市場廣闊，但前路也有障礙，而提高功能性飲料的產(chǎn)品質(zhì)量是首要問題。

2.產(chǎn)品類型需要創(chuàng)新。功能性飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，一些品牌產(chǎn)品的功能和口味都十分接近?，F(xiàn)在市場上功能性飲料宣傳的幾個重要方面就是抗疲勞、降火清熱、補充能量等，對于同樣功效的產(chǎn)品，消費者沒有忠誠度，往往是方便購買哪種產(chǎn)品就購買了該產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品品牌忠誠度低。功能性飲料歸根結(jié)底仍然屬于飲料類產(chǎn)品，而消費者對飲料類產(chǎn)品的品牌忠誠度不高。飲料類產(chǎn)品是消費者日常生活需要的產(chǎn)品，是隨處可以買到的產(chǎn)品。消費者可以今天喝王老吉，明天看到便利店賣加多寶，就買加多寶。功能性飲料企業(yè)需要樹立自己的品牌，創(chuàng)出獨一無二的品牌價值，培養(yǎng)忠實消費者。

（三）促銷策略因循守舊。

大多數(shù)功能性飲料企業(yè)都采用傳統(tǒng)的促銷模式，論文格式主要通過兌獎促銷、捆綁銷售、打折降價、買贈促銷、抽獎促銷等方式進(jìn)行推銷。這些方式可以短暫的提高產(chǎn)品銷量，但并非長遠(yuǎn)之計，對企業(yè)功能性飲料品牌的樹立作用較小，更容易讓消費者把這樣的功能性飲料與普通飲料概念混為一談，弱化了功能性飲料的功效和形象。

四、功能性飲料的營銷對策

 

（一）首抓產(chǎn)品安全。

功能性飲料首先吸引消費者的是其價值，也就是產(chǎn)品的實際功效，現(xiàn)代消費者不僅要求喝得健康，更要喝得安全。短暫的功效并非消費者的追求，而傷害了消費者健康的產(chǎn)品最終肯定會被消費者拋棄。功能性飲料的市場準(zhǔn)入和品質(zhì)保證是兩大工程。功能性飲料的生產(chǎn)和銷售必須有相關(guān)核準(zhǔn)，要具備一定嚴(yán)格的手續(xù)，產(chǎn)品生產(chǎn)必須建立高標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須有質(zhì)量管理體系認(rèn)證、操作規(guī)范。飲料企業(yè)要加強對消費者引導(dǎo)消費，告訴消費者何時飲用功能性飲料，如何飲用要介紹全面，尤其是對產(chǎn)品中某些物質(zhì)的含量要有詳細(xì)的說明，比如咖啡因飲用多少是在正常的范圍之內(nèi)。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌。

功能性飲料企業(yè)要創(chuàng)新產(chǎn)品，從各個角度、不同的領(lǐng)域，推出相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在抗疲勞方面，可以針對不同性別和年齡層次消費者推出不同的抗疲勞產(chǎn)品，給予學(xué)生群體、白領(lǐng)群體不同的抗疲勞飲料。只有獨特的產(chǎn)品，才會在市場上站住腳跟，擁有屬于自己的忠實顧客群體，建立自己的品牌。

（三）善用新媒體營銷傳播手段。

功能飲料的主要消費者是學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等年輕消費者。調(diào)研顯示，35歲以下人群是功能飲料的主力消費人群，大學(xué)以上學(xué)歷消費者比例從2008年開始有所上升，企事業(yè)單位普通員工、管理人員及學(xué)生消費群體占較大比例。針對于這樣一個年輕的消費群體，飲料企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費群體的特征進(jìn)行有針對性的新媒體營銷傳播方式。

1.微博營銷。微博營銷是近年興起的有效社會化營銷方式，是以微博作為營銷平臺，每一位粉絲都是潛在營銷對象，每個企業(yè)通過自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。既然功能飲料已經(jīng)限定了自身的目標(biāo)消費群，那么就要有效地針對自己的目標(biāo)群體進(jìn)行營銷。當(dāng)今微博上活躍著一大批互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們對新鮮事物敢于接受、勇于嘗試，追求高品質(zhì)生活，注重自身健康，同時也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。微博群體與功能飲料目標(biāo)客戶群體較為吻合，功能飲料企業(yè)可以打破傳統(tǒng)傳播方式，采用文字、圖片、視頻等微博營銷手段，進(jìn)行品牌產(chǎn)品曝光、互動營銷、在線客服、客戶關(guān)系管理、輿情監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)等活動。星巴克曾經(jīng)成功通過微博APP，用戶下載星巴克中國APP，設(shè)定起床鬧鈴，鬧鈴響起后的一小時內(nèi)，走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能在購買正價咖啡的同時，享受早餐新品半價的優(yōu)惠。此舉獲得巨大成功，功能飲料企業(yè)可以充分利用微博宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，獲得忠實消費者。

2.微信營銷。微信營銷是繼微博營銷之后又一新興營銷方式，功能飲料企業(yè)完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。企業(yè)可以對微信粉絲分類管理，每天發(fā)出不同信息、圖片和視頻來推廣產(chǎn)品、健康小知識，還可以在微信上回答顧客有關(guān)如何正確飲用功能飲料等提問，及時的溝通更能讓顧客對企業(yè)產(chǎn)品建立信任感。一旦這樣人性化服務(wù)受到顧客歡迎，便會產(chǎn)生病毒式營銷效應(yīng)。功能飲料的消費者追求產(chǎn)品的實際功效，口口相傳的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來巨大收益，以較少的廣告投入獲得較大的回報。在實體店鋪銷售中，企業(yè)通過在店內(nèi)X架、海報、DM傳單等添加二維碼并采用會員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵消費者使用手機(jī)掃描二維碼，參與企業(yè)活動。網(wǎng)上店鋪“一號店”曾經(jīng)舉辦“我畫你猜”微信營銷活動，即每天通過微信推送一個圖畫給用戶，用戶猜中后在微信上回復(fù)就可能中獎。功能飲料企業(yè)可一改過去“開蓋有獎”等促銷方式，采用微信來與消費者互動。

3.微電影營銷。微電影是完全為企業(yè)而定的影視營銷。微電影把產(chǎn)品融入故事本身風(fēng)格中，使消費者在潛移默化中接受企業(yè)品牌。2013年春節(jié)期間，百事可樂公司的微電影《把樂帶回家》就是飲料企業(yè)采用微電影進(jìn)行營銷傳播的典范。對于功能飲料企業(yè)，亦可以制作微電影，把飲料功能、特點、飲用方法、適應(yīng)人群等信息巧妙融入微電影中。這樣不僅能傳播產(chǎn)品信息，更能樹立品牌形象。