導(dǎo)語：粉絲消費行為品牌營銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：“粉絲”這個群體因具有超常消費行為而受到廣泛關(guān)注，粉絲營銷能夠充分利用符號、情感、群體認(rèn)同將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。針對粉絲消費行為，可以通過強化品牌符號、開發(fā)衍生品、經(jīng)營粉絲社群、開展粉絲文化活動等策略，實現(xiàn)品牌營銷的目的。

關(guān)鍵詞：粉絲；粉絲消費；品牌營銷

“粉絲”是英文單詞“fans”的音譯，也可譯為“迷”。亨利·詹金斯在其著作《文本盜獵者》中將粉絲定義為“狂熱的介入球類、商業(yè)或娛樂活動，迷戀、仰慕或崇拜影視歌星或運動明星的人。”在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者就“粉絲”這一定義并未形成明確統(tǒng)一的認(rèn)識，但從學(xué)者給出的定義中，不難看出粉絲這一群體的特征是狂熱地投入某事物，并有過度解讀的行為。

粉絲消費行為特征

狂熱消費。粉絲消費行為具有瘋狂、沉迷等非理性特征，并且這種行為具有強迫性、成癮性。由于狂熱消費能夠?qū)⒎劢z與普通消費者形成明顯區(qū)別，能夠增強粉絲對自我身份獨特性的認(rèn)同。如粉絲圈內(nèi)部往往以周邊產(chǎn)品的收藏數(shù)來衡量對偶像的喜愛程度和在粉圈中的地位，社交平臺的互動性也為粉絲帶來交流便利，粉絲加入社群、超級話題等尋找相似個體進(jìn)行信息共享，從而促進(jìn)新的狂熱消費產(chǎn)生。宗教式消費。粉絲的消費行為還體現(xiàn)在對所喜愛對象表現(xiàn)出宗教式的崇拜和虔誠，表現(xiàn)在收藏和展示、犧牲和分享、儀式性行為、創(chuàng)造性奉獻(xiàn)四個方面。如粉絲后援會組織線上線下社群活動并自發(fā)進(jìn)行宣傳推廣，不斷擴(kuò)大社群規(guī)模，參加應(yīng)援活動時自發(fā)穿著統(tǒng)一服裝等。這些宗教式的外部行為特征不斷強化粉絲對于偶像的崇拜之情，成為粉絲持續(xù)性消費的動機(jī)。成癮型消費。傳統(tǒng)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的消費行為一般是指邊際效用遞減的行為，但是Lee和Smith（2008）指出，粉絲的消費行為與古典經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一般消費行為不同，具有邊際效用遞增的特點。如粉絲不斷地購買專輯，滿足自我在群體內(nèi)的身份認(rèn)同感，更多的刺激導(dǎo)致更強烈的追求刺激的意志，吸引粉絲進(jìn)行持續(xù)性消費，這一特點符合Becker和Mur-phy（1988）提出的理性成癮理論。

粉絲消費行為影響因素

文化符號消費。大眾傳媒的造星機(jī)制使明星成為一種特殊的文化符號，蘊含著獨特的意義。偶像與崇拜者之間體現(xiàn)出一種精神聯(lián)系，明星的形象中寄托著明星本人和粉絲共同的理想、觀念、愿望，這種聯(lián)系更加具有黏性與吸引力。文化符號不僅帶來精神消費，同時也會帶來其衍生品的消費，粉絲在消費商品的過程中不再關(guān)注商品的實用性，而是將商品視為載體。自我投射。粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是夢想經(jīng)濟(jì)，偶像是每個粉絲個體的自我投射和自我補償，見證偶像步步高升的過程是一種夢想販賣。粉絲對偶像的認(rèn)同，是由于日常生活中的“理想自我”無法得到滿足，從而投射于偶像身上，與自身形成映照，這種投射和補償往往來源于生活壓力、社會不公、自我訴求無法滿足，在經(jīng)歷幻想的生活與榮耀后形成的認(rèn)同感。群體環(huán)境。身處粉絲社群，粉絲極易受群體行為的影響。飯圈是一個體量龐大、紀(jì)律嚴(yán)明的群體，粉絲身處這一群體，極易產(chǎn)生“群體極化”的現(xiàn)象，經(jīng)過群體討論過后，粉絲所持觀點變得更加極端，對偶像的情感更加單極化，粉絲在群體中被帶入一種失去自我個性的狀態(tài)，完全受控于領(lǐng)導(dǎo)者。由核心粉絲統(tǒng)領(lǐng)，為偶像進(jìn)行一系列應(yīng)援、打榜似乎成為飯圈隱形規(guī)則。營銷手段。市場營銷改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，在針對粉絲群體的營銷活動中表現(xiàn)尤為突出。代言人效應(yīng)不可忽視，明星粉絲與品牌消費者之間的轉(zhuǎn)化率是衡量明星熱度的指標(biāo)之一，粉絲往往存在品牌商品銷售額越高則能側(cè)面證明偶像人氣越高的心理，將對偶像的情感遷移到偶像代言的品牌之上，抓住粉絲心理的品牌方建立在粉絲和偶像的親密關(guān)系上進(jìn)行創(chuàng)收，創(chuàng)造出一系列銷售奇跡。

針對粉絲消費行為的品牌營銷策略

捆綁偶像強化品牌符號。年輕的粉絲群體正在成為未來消費的主導(dǎo)力量，許多品牌不遺余力地挖掘粉絲群體的隱藏消費能力，品牌營銷的核心命題逐漸演化為如何依靠偶像粉絲實現(xiàn)增長。品牌在進(jìn)行針對粉絲營銷的過程中，應(yīng)通過創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)與粉絲的良好溝通，捆綁偶像建立內(nèi)在情感連接，創(chuàng)建自身特有的品牌符號?；谀贻p人對偶像存在積極自我投射的基礎(chǔ)，依云選擇易烊千璽為全球代言人。代言人作為核心人物重新詮釋品牌“活出年輕”的態(tài)度，捆綁新生代正能量偶像造勢，倡導(dǎo)年輕人突破邊界、不被定義束縛，與年輕群體產(chǎn)生共鳴，提升依云在年輕人中的聲量。重視粉絲開發(fā)衍生產(chǎn)品。娛樂明星粉絲近年來一直保持增長態(tài)勢，粉絲在追星方面的花費以衍生品為主。據(jù)艾瑞咨詢2016年的調(diào)查，53.4%的粉絲消費并非線下活動，而是關(guān)于明星周邊及衍生品。粉絲在品牌產(chǎn)品的消費中存在贈品取向的特點，即粉絲購買產(chǎn)品并不在意產(chǎn)品的實用性，而是為了獲得與偶像相關(guān)的贈品。例如，海飛絲邀請王一博作為品牌代言人，并推出“實力一博”神秘禮盒助推海飛絲線上新產(chǎn)品。禮盒圍繞王一博周邊產(chǎn)品，融合海飛絲品牌元素，將消費者與王一博、海飛絲深度捆綁，無形中將產(chǎn)品形象植入消費者心智。限量禮盒牢牢把握住粉絲炫耀心理，粉絲在社交媒體上的曬單行為形成二次傳播效應(yīng)，社交媒體話題“實力一博”閱讀量超6.8億，限量禮盒最終銷量超2萬套。整合圈子經(jīng)營粉絲社群。粉絲社群是有共同興趣愛好、認(rèn)知、價值觀的用戶互動、交流的聚集地，它能夠縮短品牌與消費者溝通的路徑，基于群體共識降低品牌運營成本，為品牌帶來商機(jī)。菲利浦·科特勒在《營銷革命3.0》中指出：網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)口碑傳播，消費者正積極影響周圍人的消費選擇。動感地帶簽約蔡徐坤后推出M-ONE卡，以此為契機(jī)搭建粉絲社群，讓粉絲與明星產(chǎn)生進(jìn)一步交流與聯(lián)系。動感地帶M-ONE卡首先以一支“關(guān)于IKUN的82件事”的H5吸引粉絲關(guān)注與互動，在蔡徐坤生日月建立生日專區(qū)邀請粉絲一同祝福，M-ONE用戶撥打熱線電話即可收到蔡徐坤專屬語音，4天內(nèi)吸引超7萬粉絲參與互動。聚焦體驗開展文化活動。與傳統(tǒng)品牌活動相比，當(dāng)下的品牌活動呈現(xiàn)出一些不同的特質(zhì)：更加注重代言人粉絲的參與性與互動性，從而實現(xiàn)代言人粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。許多品牌方將產(chǎn)品推廣活動打造成明星粉絲見面會的形式，一方面可以活躍現(xiàn)場氣氛；另一方面由于明星自帶流量，媒體報道時產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng)，品牌方也因此擴(kuò)大自身知名度。如香飄飄打造“我與陳偉霆的Meco之約———Meco牛乳茶品鑒會”，品牌代言人陳偉霆親臨現(xiàn)場與粉絲親密互動。為了提升粉絲體驗度，香飄飄將活動重點放在粉絲管理事宜中，設(shè)置眾多互動環(huán)節(jié)，如舞蹈表演、疊杯子、粉絲三連拍等烘托現(xiàn)場氣氛。品牌方通過活動吸引潛在客戶關(guān)注，提升明星影響力，引發(fā)新一輪口碑傳播，達(dá)到雙贏效果。

作者：孫匯杞