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[關(guān)鍵詞]利益相關(guān)者村寨旅游開發(fā)模式

一、問題的提出

我國是一個多民族的國家，特別是廣大西部地區(qū)，更有大量的少數(shù)民族聚居。少數(shù)民族地區(qū)大多海拔較高，且群山連綿。當?shù)鼐用褚郎浇ǚ浚逭蛑?。近年來，隨著國家西部大開發(fā)和旅游扶貧政策的實施，以及國內(nèi)旅游需求的日益增強與多樣化發(fā)展，許多少數(shù)民族村寨以原生態(tài)的自然風光、極具地域特色的人文景觀和濃郁的少數(shù)民族風情吸引著越來越多的旅游者，各村寨紛紛掀起旅游開發(fā)的熱潮。

村寨旅游的開發(fā)涉及不同的利益相關(guān)者，近幾年國內(nèi)有學者對其進行了研究。羅永常深入探討了民族村寨社區(qū)參與旅游利益保障機制建立的問題[1]。楊昌儒等認為社區(qū)居民不僅要參與決策和規(guī)劃，還要參與項目經(jīng)營和管理利益分配[2]；江曉云則指出，“只有社區(qū)居民在旅游發(fā)展過程中得到切實的合理的利益分割，才能積極參與旅游發(fā)展”[3]。還有學者以個案研究了村寨旅游開發(fā)對當?shù)厣鐣痛迕竦亩喾矫嬗绊慬4]?？v觀國內(nèi)學者的研究不難發(fā)現(xiàn)，村寨旅游開發(fā)所涉利益相關(guān)者的研究文獻還很少，大多側(cè)重研究社區(qū)居民的參與問題，對諸如政府、企業(yè)、旅游者等利益相關(guān)者的研究則顯得十分薄弱，且系統(tǒng)性的理論研究更顯欠缺?；诖?，本文以利益相關(guān)者理論為指導，系統(tǒng)研究村寨旅游開發(fā)的不同利益相關(guān)者，進而提出村寨旅游開發(fā)的一種模式。

二、村寨旅游開發(fā)中的利益相關(guān)者

村寨旅游的開發(fā)是一項利益關(guān)聯(lián)性較強的工程，它不僅涉及到所在地政府、社區(qū)居民、民間旅游協(xié)會、文藝團體等當?shù)乩嫦嚓P(guān)者，也與企業(yè)、旅游者、媒體等外來利益者有關(guān)。所在地政府是村寨旅游開發(fā)的主導者，除提供政策和財力等方面的支持，還能起到重要的組織協(xié)調(diào)作用。社區(qū)居民是村寨旅游開發(fā)重要的參與者，社區(qū)居民參與廣度如何直接影響到村寨旅游開發(fā)的成功與否。民間旅游協(xié)會是社區(qū)居民與政府溝通的重要渠道，同時也能就行業(yè)自律、對外交流學習等方面發(fā)揮重要作用。企業(yè)是村寨旅游開發(fā)重要的利益相關(guān)者，并為其提供資金支持。旅游開發(fā)的以市場為導向使旅游者成為其利益相關(guān)者，并在其中扮演特殊的角色。媒體是村寨旅游對外宣傳的一個重要平臺，其重要性也日益凸現(xiàn)。

三、基于利益相關(guān)者的村寨旅游開發(fā)模式

雖村寨旅游開發(fā)的利益相關(guān)者很多，但鑒于村寨旅游開發(fā)的特殊性以及不同利益相關(guān)者與之發(fā)生聯(lián)系的明顯差異性，筆者提出一種村寨旅游新的開發(fā)模式即政府主導、社區(qū)居民主體、企業(yè)參與、旅游者合作、其他利益相關(guān)者監(jiān)督響應的模式。

（一）政府主導

西部許多少數(shù)民族村寨有著良好的旅游資源，但發(fā)展旅游又受諸多條件的限制，如可進入性差、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、居民發(fā)展旅游缺乏財力等。所以，實施政府主導戰(zhàn)略是村寨旅游開發(fā)的一種較為現(xiàn)實的選擇。旅游開發(fā)，規(guī)劃先行。政府應組織有關(guān)規(guī)劃單位和專家編制好當?shù)卮逭糜伟l(fā)展規(guī)劃。解決可進入性差的問題是村寨旅游開發(fā)的前提條件，政府部門可考慮將其納入財政撥款的公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)預算。村寨旅游開發(fā)中涉及的征地、撤遷、補償?shù)葐栴}，政府也應組織協(xié)調(diào)有關(guān)部門加以妥善解決。同時，鼓勵并支持當?shù)鼐用駞⑴c到村寨旅游開發(fā)中去。

（二）社區(qū)居民主體

村寨旅游開發(fā)的目的在于造福社區(qū)居民，而社區(qū)居民參與旅游是其靠旅游致富的最主要途徑，因而社區(qū)居民是村寨旅游開發(fā)的主體所在。當前，社區(qū)居民參與的廣度有限，參與的形式也較為單一，而且當?shù)鼐用袷杖胗羞M一步拉大的趨勢，這些都不利于村寨旅游的可持續(xù)發(fā)展。村寨旅游的開發(fā)應以社區(qū)居民參與為主，并不斷拓寬參與的渠道。除了提供食宿服務外，當?shù)鼐用襁€可從民族歌舞表演、特色旅游商品生產(chǎn)、村寨巡邏、環(huán)境保護、衛(wèi)生整治等方面進行參與。（三）企業(yè)參與

政府主導并不意味著政府包辦，村寨旅游的開發(fā)也離不開企業(yè)的參與。少數(shù)民族地區(qū)大多財力較弱，政府的投入有限，企業(yè)正好能彌補這一缺陷。當?shù)卣畱獮槠髽I(yè)搭好平臺，積極推介旅游招商引資項目，引導有實力的企業(yè)參與村寨旅游的開發(fā)，并輔以政策優(yōu)惠。值得注意的是，企業(yè)的參與和當?shù)鼐用竦膮⑴c應有所側(cè)重，以避免相互間同質(zhì)競爭帶來的負面效應。企業(yè)在用人方面還應盡量任用當?shù)鼐用?，一則可以保持當?shù)卮逭糜翁厣脑?，二則解決了當?shù)馗挥嗳藛T的就業(yè)問題，三則可以將外來企業(yè)與社區(qū)居民的利益沖突降到最低。

（四）旅游者合作

村寨旅游開發(fā)與旅游者關(guān)系密切。一方面，村寨旅游的開發(fā)在以自身旅游資源為特色的基礎(chǔ)上，還得以游客的需求為導向。另一方面，旅游者在村寨旅游開發(fā)中應采取積極合作態(tài)度。少數(shù)民族村寨地區(qū)大多經(jīng)濟水平較低，居民的生活條件很差，人們的文化教育水平落后，而外來的旅游者個人或家庭收入普遍較高，生活舒適，受教育程度高，進而他們到少數(shù)民族村寨地區(qū)旅游常有一種優(yōu)越感，甚至有些游客還將其強加于當?shù)鼐用?。其消極影響是巨大的，它常會導致當?shù)鼐用裥睦淼氖Ш?，或看不起自己民族的民風民俗，或?qū)ν鈦碛慰托律鷧拹?。顯然，這樣的局面有違村寨旅游開發(fā)的初衷。因此，旅游者在與當?shù)鼐用窠煌^程中要尊重當?shù)厣鐣娘L俗習慣，切不可貶低并試圖加以改變。同時，游客要有環(huán)保意識，采取環(huán)保行為，不能破壞當?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境。

（五）其他利益相關(guān)者監(jiān)督響應

除了政府、社區(qū)居民、企業(yè)和旅游者，其他諸如民間旅游協(xié)會、新聞媒體等利益相關(guān)者應發(fā)揮其監(jiān)督響應的雙重作用。目前，有些村寨已經(jīng)有民間的旅游協(xié)會，但主要限于旅游接待方面，如四川省丹巴縣甲居村就于2003年8月成立了甲居片區(qū)藏寨旅游居民接待協(xié)會，該協(xié)會成立后，對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要作用。民間旅游協(xié)會的監(jiān)督作用主要體現(xiàn)在規(guī)范民居接待的經(jīng)營行為、加強行業(yè)自律等方面。同時，協(xié)會在旅游接待分流、旅游安全、文藝活動、環(huán)境衛(wèi)生、協(xié)會會員互相交流學習等方面發(fā)揮著積極作用。近年來，由于部分村寨無序的旅游開發(fā)導致了諸如環(huán)境破壞和社區(qū)居民爭利現(xiàn)象的出現(xiàn)，這引起了不少新聞媒體的關(guān)注與報道。另一方面，村寨旅游知名度和美譽度的提高離不開媒體的宣傳，新聞媒體還應從中尋找正面的新聞素材，積極響應村寨旅游的開發(fā)。

四、結(jié)語

村寨旅游的開發(fā)還涉及其他諸如政府、企業(yè)、旅游者、新聞媒體、旅游協(xié)會、文藝團體等眾多的利益相關(guān)者，如何處理其間的關(guān)系并充分發(fā)揮各自的作用，更值得研究。本論文引入利益相關(guān)者理論，結(jié)合我國少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)的現(xiàn)狀和國內(nèi)學術(shù)界已有的相關(guān)研究文獻，嘗試性地提出“政府主導、社區(qū)居民主體、企業(yè)參與、旅游者合作、其他利益相關(guān)者監(jiān)督響應”的村寨旅游開發(fā)新模式，并就不同利益相關(guān)者如何發(fā)揮各自作用作了深入探討。

參考文獻

[1]羅永常，民族村寨社區(qū)參與旅游開發(fā)的利益保障機制[J]，旅游學刊，2006（10）：45-48

[2]楊昌儒，潘夢瀾，貴州民族文化村寨旅游發(fā)展問題與對策研究[J]，貴州民族學院學報，2004（5）：8

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關(guān)鍵詞：花兒；文化旅游；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

位于甘肅省臨夏回族自治州康樂縣西南部的蓮花山，是道教五大洞天之一的西崆峒。發(fā)源于這一帶的河州花兒是廣泛分布在康樂、臨潭、卓尼、臨洮、渭源、岷縣、廣河等縣并在當?shù)貪h族、回族、藏族、裕固族、土族、保安族、撒拉族和東鄉(xiāng)等民族中間廣泛流傳和傳唱的一類民族特色和鄉(xiāng)土氣息都十分濃厚的山歌藝術(shù)形式。這一帶花兒唱腔優(yōu)美動聽，婉轉(zhuǎn)流暢，遣詞造句格律工整，內(nèi)容豐富多彩，形式生動活潑。2004年10月中國民間文藝家協(xié)會命名甘肅省康樂縣蓮花山為“中國花兒保護基地”，至2006年文化部又將蓮花山花兒會列為“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工程”。盛名之下同時也賦予了蓮花山花兒文化特殊的社會功能和屬性。

1關(guān)于蓮花山“花兒”的遺產(chǎn)定位及社會意義

聯(lián)合國教科文組織于 2003 年 10 月第 32 屆大會上，通過了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，指出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”包括以下五個方面：①口頭傳統(tǒng)和表述，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言；②表演藝術(shù)；③社會風俗、禮儀、節(jié)慶；④有關(guān)自然界和宇宙的知識和實踐；⑤傳統(tǒng)的手工藝技能。顯然，我們對“花兒”山歌做“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的定位是準確的。2006年在《國務院關(guān)于公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知》（國發(fā)〔2006〕18號）中“花兒”作為民間音樂類國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目進行申報并取得成功。與松鳴巖花兒會、二郎山花兒會、老爺山花兒會、丹麻土族花兒會、七里寺花兒會、瞿曇寺花兒會、寧夏回族山花兒以及其它地區(qū)的花兒會相比，臨夏回族自治州康樂縣蓮花山花兒會首當其沖。這表明作為河州花兒的發(fā)祥地，蓮花山花兒會除了在西北地區(qū)有特殊的文化地位外，同時也應承載更多的社會功能。根據(jù)《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》所倡導的遺產(chǎn)資源開發(fā)利用和保護的原則以及相關(guān)要求，和有關(guān)專家提出的遺產(chǎn)顯形旅游價值利用的有關(guān)觀點，作為一項公共的人類文化遺產(chǎn)，蓮花山花兒保護基地和遺產(chǎn)保護工程應當成為整個人類社會科研、教育、游覽和啟智等精神文化的活動場所[1]。

2對“花兒”進行遺產(chǎn)旅游開發(fā)的必要性和可行性

文化與旅游的關(guān)系，特別是那些需要進行保護的高級別的文化遺產(chǎn)該不該進行旅游開發(fā)，如何進行旅游開發(fā)，一直以來都是專家學者爭論的問題，其爭論的焦點主要是旅游對文化遺產(chǎn)所帶來的一系列負面沖擊。而這個問題在我國好象顯得更加突出，那么我們在理論以及現(xiàn)實層面該如何分析這一現(xiàn)象呢？其實我們必須明白，在旅游環(huán)境下，文化被商品化本身不存在是對還是錯的問題，因為無論文化還是商品都是中性的。被商品化的文化如果在發(fā)展方向上符合這種文化的前進方向和要求，符合這種文化發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律而不是一味地追逐商業(yè)利益，那么對文化進行市場化運做就會為文化發(fā)展帶來新的機遇[2]。在這里，筆者想按照這樣的思路對流傳于康樂縣蓮花山地區(qū)的山歌――“花兒”進行旅游開發(fā)的個性評價分析，依此來論證當前對該處文化遺產(chǎn)進行旅游開發(fā)的合理性。

2.1對蓮花山“花兒”進行遺產(chǎn)文化旅游開發(fā)的必要性當今“花兒”作為一種需要保護開發(fā)的具有民族特色的文化藝術(shù)形式，對其在評價和認識過程中不應該僅僅停留在學術(shù)科研領(lǐng)域，而應該堅持多元化的文化評價體系。確切地說就是要在科學發(fā)展觀的指導下, 使其在非物質(zhì)文化保護的基礎(chǔ)上,促進社會全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的進程中發(fā)揮更深遠的作用 ,充分發(fā)揮其民族性、大眾性和時代性的特質(zhì) , 使其更加貼近實際、貼近群眾、貼近生活，更好地推動先進文化的前進[3]。按照這個思路，對“花兒”這種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”我們應當進行必要的開發(fā)和利用，而不是一味地進行封閉式的保護。特別是在目前我國社會經(jīng)濟進入全面現(xiàn)代化的進程中，這種文化遺產(chǎn)所蘊藏的巨大社會價值和商業(yè)價值應該得到合理的開發(fā)。有人可能會認為把文化遺產(chǎn)作為旅游資源來開發(fā)會對文化遺產(chǎn)本身產(chǎn)生破壞，加速其文化特質(zhì)的消失。其實從現(xiàn)有的實際情況看，對文化遺產(chǎn)進行合理有序的旅游開發(fā)不僅能夠進一步宏揚文化，繁榮文化市場，增強文化活力，促進文化交流，提升文化品位和品質(zhì)，而且由于文化旅游對經(jīng)濟的發(fā)展帶動作用，反過來又會使文化遺產(chǎn)保護得到政府各級部門的重視，從而使文化遺產(chǎn)保護得到政策上的扶持以及資金上的支持。作為地處西北內(nèi)陸的康樂縣在對“花兒”的傳承和保護過程中，也應該按照《國務院關(guān)于加強文化遺產(chǎn)保護的通知》（國發(fā)〔2005〕42號）的精神和有關(guān)要求，認真貫徹“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的工作方針，切實做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、管理和合理利用工作。把 “花兒”文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)有機地融入到康樂縣縣域經(jīng)濟的發(fā)展體系之中，從而實現(xiàn)文化興縣，旅游強縣的跨越式旅游業(yè)發(fā)展格局，促進該地區(qū)社會經(jīng)濟的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.2對康樂縣蓮花山“花兒”進行遺產(chǎn)文化旅游開發(fā)的可行性對康樂縣蓮花山“花兒”山歌藝術(shù)進行旅游開發(fā)是基于以下幾個現(xiàn)實基礎(chǔ)上：

2.2.1與當前所有地區(qū)的花兒會相比，蓮花山花兒會本身具有得天獨厚的旅游開發(fā)優(yōu)勢：首先，蓮花山花兒會在所有花兒會中規(guī)模最大。每年蓮花山花兒會從蓮花山山下開始展轉(zhuǎn)數(shù)地，相繼在蓮花山北麓的足古川、紫松山、王家溝門等地舉行，方圓幾十公里。其次，人數(shù)最多。據(jù)統(tǒng)計，每逢花兒會，康樂、臨潭、臨洮、卓尼、渭源、岷縣、廣河等縣的漢、回、藏、土族、東鄉(xiāng)等地大約有十幾萬人云集于此。再次，持續(xù)時間最長。蓮花山花兒會從每年的農(nóng)歷六月初一至初六，在所有花兒會中歷時最長。

2.2.2旅游環(huán)境優(yōu)越。蓮花山位于甘肅省臨夏地區(qū)康樂縣、定西地區(qū)臨洮縣和甘南地區(qū)卓尼縣三縣的接壤處，又是臨洮、臨夏通往西蜀、松潘、茂州等地的交通要道，地理位置十分優(yōu)越。

2.2.3旅游開發(fā)基礎(chǔ)較好。近年來，康樂縣委、縣政府按照建設(shè)特色文化大縣的指導思想，依托項目建設(shè)，加強了文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，先后投資10萬元對景古綿家樓按原貌進行了重建，投資750萬元建成了蓮花山賓館和投資800萬元建成太子山民族渡假村。目前投資1 168萬元的蓮花山旅游基礎(chǔ)設(shè)施正在建設(shè)之中。這些文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為蓮花山地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展提供了必要的發(fā)展平臺和契機，從一定程度上改善了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境，提升了該地區(qū)旅游業(yè)的核心競爭力。

3對康樂縣蓮花山“花兒”進行遺產(chǎn)文化旅游開發(fā)的總體思路

3.1全力打造西北地區(qū)“花兒”旅游品牌花兒文化旅游開發(fā)本質(zhì)上要求加快該文化市場化、產(chǎn)業(yè)化的步伐，而花兒又是蓮花山對外主打的一張旅游王牌。在這種情況下，必須加強花兒文化旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)。具體地說，就是要圍繞“花兒”文化藝術(shù)開發(fā)設(shè)計出一系列能夠體現(xiàn)當?shù)鼗▋何膶W積淀和歷史積淀的精品旅游產(chǎn)品，同時按照市場化運作的形式進行包裝、宣傳和促銷，從而使蓮花山花兒成為能夠深入人心的明星旅游產(chǎn)品。

3.2進一步審視旅游環(huán)境下“花兒”文化的革新在新的時代，蓮花山“花兒”不僅要在文學、音樂、唱法等領(lǐng)域進行革新，而且必須面對旅游開發(fā)的客觀環(huán)境，科學合理地開發(fā)出一些群眾參與性廣泛、喜聞樂見、生動有趣、雅俗共賞同時能夠利用宣傳推介打開旅游市場的花兒旅游產(chǎn)品。例如寧夏連續(xù)成功舉辦四屆“西部民歌（花兒）歌手邀請賽”就是很好的一個花兒產(chǎn)品開發(fā)思路。

3.3組建“花兒”專業(yè)表演隊伍對于“花兒”專業(yè)表演隊伍建設(shè)我們可以通過合理的培養(yǎng)機制，提高表演隊伍的整體專業(yè)技能和素質(zhì)，例如可在甘肅省省內(nèi)具備一定基礎(chǔ)的高校以及相關(guān)研究機構(gòu)進行?？啤⒈究啤⒋T士、博士的花兒專業(yè)學歷層次完善和人才培養(yǎng)。建議由文化部“中國民族民間文化保護工程”和中國藝術(shù)研究院“中國民族民間文化保護工程國家中心”與國家教委及相關(guān)部門協(xié)調(diào)在全國的藝術(shù)院校、師范院校和專業(yè)院校設(shè)立相關(guān)專業(yè)。同時還需要進行群眾性娛樂表演團體和學院派專業(yè)表演團體培養(yǎng)相結(jié)合，以及就地挖掘當?shù)鼗▋骸霸鷳B(tài)”表演人才和團體的建設(shè)形式，使花兒表演隊伍建設(shè)更具有專業(yè)能力上的層次性和適應性。

4花兒面臨的文化生態(tài)保護

蓮花山花兒會的形成時間較早，據(jù)丁作樞《蓮花山花兒會初探》一文中考證，蓮花山花兒會大約形成于明朝嘉慶年間（公元1521－1566）距今已有400多年的歷史。長期以來，蓮花山“花兒”無論從內(nèi)容、唱法、潤腔技巧還是表現(xiàn)手法都深刻反映了這一地區(qū)各族群眾的生產(chǎn)勞動、風俗習慣、民族心理、性格氣質(zhì)、、語言特征、地理環(huán)境、審美意識等。關(guān)于花兒的文化生態(tài)保護我們特別要注意的問題是：①防止在商業(yè)利益的利誘下花兒文化內(nèi)涵的變質(zhì)以及社會歷史價值的扭曲和缺失，②避免過度開發(fā)造成花兒文化發(fā)展過程的脫節(jié)。因此在保護過程中要堅持政府主導，專家學者介入，全民參與的方針，力爭在體制上更加科學化和規(guī)范化，同時在資金上、制度上、人力上還要給予充分的支持和保證。

參考文獻

[1] 梁學成.對世界遺產(chǎn)的旅游價值分析與開發(fā)模式研究[J].旅游學刊，2006，（6）：16-17.

[2] 徐贛麗.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)式保護框架[J]. 廣西民族研究，2005，（4）：174.

篇3

農(nóng)業(yè)旅游是把農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合在一起,利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗、購物的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài),即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品,并為游客提供特色服務的旅游業(yè)的統(tǒng)稱,也稱觀光農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等。農(nóng)業(yè)旅游主要是為那些不了解農(nóng)業(yè)、不熟悉農(nóng)村,或者回農(nóng)村尋根,渴望在節(jié)假日到郊外觀光、旅游、度假的城市居民服務的,其目標市場主要在城市居民。通過農(nóng)、旅結(jié)合,創(chuàng)建和諧的農(nóng)業(yè)生態(tài)體系,成功地將旅游、度假、娛樂、參與等旅游活動結(jié)合起來,打破了我國城市旅游結(jié)構(gòu)單一的局面,也適應了“參與性、娛樂性”世界旅游熱潮,成為旅游新的經(jīng)濟增長點,具有廣闊的前景。

2陜西農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

2.1陜西農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)旅游在陜西的發(fā)展始于20世紀90年代中后期,最初興起以釣魚休閑、品農(nóng)家菜、賞農(nóng)家景等為主體的“農(nóng)家樂”。經(jīng)過近幾年的發(fā)展,逐步形成了以農(nóng)業(yè)觀光、民俗風情、農(nóng)家休閑、田園風光為主體的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,截止2008年底,全省已建立了各類農(nóng)業(yè)旅游景點近100個,其中西安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)區(qū)、陜西苗木繁育中心、楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)是全國農(nóng)業(yè)旅游示范點;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園78個,農(nóng)業(yè)觀光采摘園107個,農(nóng)家樂4031戶,休閑農(nóng)莊115戶;全省農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)人員達4.7萬人,資產(chǎn)總額30.13億元;2008年實現(xiàn)營業(yè)收入11.82億元,實現(xiàn)利潤2.11億元,上繳稅金5512.9萬元,農(nóng)產(chǎn)品銷售收入28億元。

2.2陜西農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的模式

根據(jù)農(nóng)業(yè)旅游的性質(zhì)、定位、經(jīng)營等方面的特點,其開發(fā)模式可分為以下四大類:

2.2.1農(nóng)業(yè)觀光旅游近年來,隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,積極發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?形成了以草業(yè)、肉羊、雜糧和林果為重點的陜北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,以果品、小麥、奶山羊、肉牛為重點的渭北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,以糧食、乳品、蔬菜、瓜果為重點的關(guān)中農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,以生豬、三葉(茶、桑、煙)、中藥材為重點的陜南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。農(nóng)業(yè)資源的整合為觀光旅游提供了有利條件,形成了一大批特色農(nóng)業(yè)旅游基地。如,楊凌作為國家級農(nóng)業(yè)示范區(qū),積極發(fā)展高效農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè),溫室培育、無土栽培、克隆技術(shù)等一批農(nóng)業(yè)高新技術(shù),向人們?nèi)嬲故尽叭摺鞭r(nóng)業(yè)的魅力,使游客領(lǐng)略到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全新發(fā)展模式。

2.2.2田園風光旅游隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展,一批田園風光類休閑農(nóng)業(yè)在城市周圍勃然興起,方便城市人周末或假日旅游。圍繞中心城市,以不為都市人所熟悉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程為賣點,在城市近郊開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等,讓游客入內(nèi)摘果、拔菜、賞花、采茶,營造特色田園風光。如西安市重點發(fā)展沿秦嶺環(huán)山旅游公路2萬hm2旅游觀光農(nóng)業(yè)板塊,以及繞城高速公路沿線、旅游景點周圍的環(huán)城觀光果林、體驗農(nóng)業(yè),到2010年,全市計劃建成30個農(nóng)業(yè)旅游觀光基地。

2.2.3農(nóng)家樂旅游以農(nóng)業(yè)為主要生產(chǎn)方式的傳統(tǒng)農(nóng)村居家生活對日趨現(xiàn)代化、遠離大自然的城市人有著特殊的吸引力。傳統(tǒng)農(nóng)家位于偏僻之地,形成與當?shù)丨h(huán)境和諧的地方特色,其民族風情保留較為濃郁,“好客”傳統(tǒng)給競爭激烈、人情淡漠的城市人帶來一種久違的親切感。“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景”成為農(nóng)村一景,人們得到了原汁原味的人類發(fā)展之初的生活體驗,回歸自然的感覺也在此找到了歸宿。如安康的漢陰縣大興村大力發(fā)展農(nóng)家樂,全村人均收入由1999年的不到500元增加到2005年的人均1600元,村民的生產(chǎn)條件和生活水平得到明顯提高。

2.2.4民俗風情旅游陜西粗獷豪邁的黃土風情、豐富多彩的關(guān)中民俗、清秀的陜南山水、純樸的秦巴人家,猶如一幅幅風格各異、色彩斑斕的畫卷,呈現(xiàn)在三秦大地,吸引著人們向往的腳步。農(nóng)村有秀美的山川,大量的古建筑、古民居,豐富多彩的民俗文化,清新的空氣和可口的飲食,是人們休閑旅游的好去處。如,岐山縣以發(fā)掘周文化內(nèi)涵為突破口,實現(xiàn)民俗文化、飲食文化與旅游業(yè)的互動,于1998年在周公廟風景名勝區(qū)創(chuàng)建了西岐民俗村。經(jīng)過幾年發(fā)展,目前全縣民俗旅游已初具規(guī)模,到2006年底,發(fā)展各類民俗接待戶200多戶,年接待游客35萬多人次,旅游直接收入800多萬元,戶均4萬元,旅游業(yè)綜合收入1.5億多元,安排農(nóng)村剩余勞動力2000多人,形成了陜具特色的民俗旅游品牌。

2.3陜西農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的優(yōu)勢

陜西是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大省,發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢。

2.3.1資源豐富陜西農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢突出,主要表現(xiàn)在兩個方面。第一,陜西素有中華民族農(nóng)業(yè)發(fā)祥地之稱,農(nóng)業(yè)歷史悠久,農(nóng)耕文化深厚,早在4000多a前,農(nóng)業(yè)始祖后稷“教民稼穡、樹藝五谷”,開創(chuàng)了中華農(nóng)耕文明的先河;第二,陜西自然條件地域差異大,農(nóng)業(yè)地域特點鮮明,陜北黃土高原、關(guān)中平原及陜南秦巴山區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展條件各不相同,形成了景觀各異的農(nóng)業(yè)生態(tài)空間,為農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

2.3.2政策優(yōu)惠農(nóng)業(yè)旅游因其農(nóng)業(yè)特色,能直接享受國家項目政策的傾斜,有更多土地、稅收、投資等方面的優(yōu)惠政策。加上西部大開發(fā)、社會主義新農(nóng)村建設(shè)的優(yōu)惠政策,將更有利于農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

2.3.3交通便捷“十一五”期間,陜西加快公路、鐵路及機場建設(shè)的步伐,縮短了城市到各景區(qū)的時間距離。近年來,渭南至潼關(guān)、寶雞至漢中、西安至藍田、西安至禹門口、西安繞城高速公路等高等級公路的建成和陽安鐵路改造,西康、神延鐵路通車,大大改善了陜西旅游交通狀況。

3陜西農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)存在的問題

近年來,陜西農(nóng)業(yè)旅游迅速發(fā)展,產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟效益和社會效益,但和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)相比,還有較大差距,在開發(fā)過程中主要存在以下問題。

3.1缺乏科學合理規(guī)劃

當前農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展基本處于自發(fā)生存、無序發(fā)展的狀態(tài),缺乏整體規(guī)劃,定位不準確,項目設(shè)計雷同,功能不配套,簡單仿效,粗放經(jīng)營。農(nóng)業(yè)旅游沒有列入重要議事日程,戰(zhàn)略上缺少研究,工作中找不到抓手,導致農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展緩慢。如,陜北農(nóng)家樂與關(guān)中農(nóng)家樂的經(jīng)營主體都為一家一戶的農(nóng)民,經(jīng)營方式和經(jīng)營內(nèi)容也基本相似,無序競爭的情況比較嚴重,迫切需要通過統(tǒng)一的規(guī)劃來整合資源,形成規(guī)模,打造品牌。

3.2產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

由于受短期利益的支配,大多數(shù)農(nóng)業(yè)旅游項目規(guī)模狹小,項目單一,沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系。如有的觀光果園、垂釣園除供游人觀光、采摘和垂釣之外,大多缺乏必要的休息、娛樂、餐飲等配套設(shè)施和服務,從而使游客在園區(qū)逗留時間短,導致農(nóng)業(yè)的旅游功能沒有得到充分發(fā)揮。

3.3旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善

在主要的農(nóng)業(yè)旅游景點,由于地方財力有限,投入不足,導致連接景區(qū)的道路等級低、通行能力有限,景區(qū)停車泊位少、廁所少,供電、供水、通訊、環(huán)保等基礎(chǔ)設(shè)施尚不配套,客房、餐廳、茶樓等主要設(shè)施衛(wèi)生條件不容樂觀,安全保衛(wèi)措施不到位,這些都將影響農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的進程。

3.4經(jīng)營管理不規(guī)范

目前,農(nóng)業(yè)旅游區(qū)的立法管理仍然是空白,許多開發(fā)和經(jīng)營行為得不到應有的規(guī)定限制。由于執(zhí)法渠道不暢或執(zhí)法手段不嚴,農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境遭到破壞的現(xiàn)象時有發(fā)生。陜西農(nóng)業(yè)旅游還多是鄉(xiāng)村集體或農(nóng)民個體出資建設(shè),普遍存在建設(shè)資金不足的問題,整體建設(shè)水平較低,旅游環(huán)境較差,衛(wèi)生條件達不到標準,管理人員素質(zhì)較低,急功近利思想嚴重,存在“蒙客”、“宰客”、以及“臟、亂、差”現(xiàn)象,導致游客的重游率低,甚至出現(xiàn)游客投訴現(xiàn)象,給景區(qū)帶來負面影響。

3.5從業(yè)人員素質(zhì)不高

陜西大多農(nóng)業(yè)旅游地都是在原有農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上自發(fā)形成的,經(jīng)營人員主要以當?shù)剞r(nóng)民為主,文化水平較低,服務素質(zhì)較差,缺乏系統(tǒng)的營銷知識,電子商務等信息技術(shù)還沒有廣泛的應用,經(jīng)營理念的落后直接影響農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。

4陜西農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的對策

4.1政府主導,營造環(huán)境

地方政府應該把發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游作為改善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民生活水平、改變農(nóng)村面貌的大事來抓,創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍。一是加大政策扶持,盡早出臺有關(guān)政策性文件,明確優(yōu)惠政策和措施。二是加大資金投入力度,對農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展好的地區(qū)及經(jīng)營特色明顯、可持續(xù)發(fā)展能力足、運作規(guī)范的企業(yè)給予扶持和獎勵,對一些重點農(nóng)業(yè)景點加大財政資金扶持力度,搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。三是進一步優(yōu)化服務,在項目審批、辦證等過程中提供方便,減免費用,堅決防止“三亂”發(fā)生。四是加強宣傳,提高農(nóng)業(yè)旅游的知名度,重視形象策劃與包裝,打造品牌,促進農(nóng)業(yè)旅游做大、做強,推動區(qū)域經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展。

4.2科學規(guī)劃,健康發(fā)展

一是做好科學規(guī)劃,明確發(fā)展目標,避免盲目發(fā)展、無序發(fā)展,堅持與當?shù)氐纳鐣l(fā)展總體規(guī)劃、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、新農(nóng)村建設(shè)等有機結(jié)合起來,合理選點,科學布局。二是規(guī)范管理,理順管理體制,規(guī)范項目開發(fā)中服務設(shè)施占地、準入資格、經(jīng)營范圍、活動內(nèi)容、經(jīng)營單位的服務質(zhì)量標準、星級評定行為。三是加強對從業(yè)人員的專業(yè)培訓,提高從業(yè)者的素質(zhì)和服務水平,組織人員到發(fā)達地區(qū)參觀學習、開拓視野。四是加大招商引資力度,吸引社會資本、民間資本投資農(nóng)業(yè)旅游項目。五是鼓勵農(nóng)民工返鄉(xiāng)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游,發(fā)展地方經(jīng)濟。

4.3提高檔次,開發(fā)精品

為了滿足國內(nèi)外游客不斷變化的旅游需求,必須開發(fā)高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)旅游要突出本地區(qū)農(nóng)村自然景觀和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色,不能停留在“春天看花,秋天收果”的傳統(tǒng)低層次產(chǎn)品上,一定要提高農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的層次,做到“人無我有,人有我新,人新我特”。一是提高農(nóng)業(yè)旅游的參與性,讓游客下地干農(nóng)活,上樹摘蔬果,下海捕魚蝦,上馬牧牛羊。二是提高農(nóng)業(yè)旅游的科技含量,在保持“農(nóng)味”特色的基礎(chǔ)上,加大科技在農(nóng)業(yè)旅游項目上的應用。三是豐富農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容,盡可能多地綜合糧、果、蔬、畜、漁、草、花等農(nóng)業(yè)資源要素,以豐富的產(chǎn)品組合吸引游客,延長其停留時間,提高其消費水平。

4.4完善設(shè)施,改善環(huán)境

為提高以城鎮(zhèn)居民為主的農(nóng)業(yè)旅游服務質(zhì)量,必須改善服務設(shè)施,加強從業(yè)人員的技能培訓,提高服務意識,摒棄某些不良的農(nóng)村生活習慣,特別要糾正農(nóng)民認為服務低人一等的思想。農(nóng)業(yè)旅游項目大多位于農(nóng)村或城郊,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)往往滯后,應加大道路、旅館、餐廳、通訊、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),改善傳統(tǒng)農(nóng)村臟、亂、差的局面,確保在吃、住、行方面適應城鎮(zhèn)居民對衛(wèi)生、安全的要求,突出購、娛、游等要素的農(nóng)味。

篇4

1.1產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，景點分布廣泛缺乏整合。四平旅游資源分散分布于市區(qū)及其周邊縣，目前已開發(fā)的有葉赫古城、四平戰(zhàn)役紀念館、二龍湖風景區(qū)等景區(qū)，而這些景點也分散分布，各自獨立經(jīng)營，且景區(qū)規(guī)模小，旅游帶動性差，旅游資源缺乏整合，使四平市旅游呈現(xiàn)一盤散沙。

1.2基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，地區(qū)接待能力差。目前，四平市的旅游服務基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)還不夠完善，綜合接待能力薄弱，不能充分滿足游客的多樣需求，從而使游客在四平的滯留時間縮短，這在一定程度上影響了四平市旅游業(yè)的發(fā)展，成為了制約其發(fā)展的障礙。

1.3旅游形象模糊，品牌知名度不高。四平市文化旅游資源較為豐富，但品牌知名度不高。四平市文化旅游資源的整合程度差，區(qū)域整體旅游形象和特色模糊，仍處于成長階段。四平市只是以“四平戰(zhàn)役”聞名，但“兩代皇后的故鄉(xiāng)”等其他品牌確是少有人問津。

2機遇分析

2.1宏觀環(huán)境機遇。實施振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略，對東北經(jīng)濟的發(fā)展和轉(zhuǎn)型起到了促進作用，改變了東北三省經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，從而進一步挖掘了旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2旅游觀念的改變。國民旅游觀念的改變和旅游意識的提高、旅游需求的不斷增加以及旅游者素質(zhì)提高都在蘊藏著巨大的客源市場。四平市文化旅游資源的開發(fā)將為旅游者提供新的旅游對象和旅游方式，為四平市旅游業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的客源市場。

3挑戰(zhàn)分析

3.1外部挑戰(zhàn)。中國加入WTO后，旅行社、景區(qū)、酒店業(yè)等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭更加激烈，旅游業(yè)和服務業(yè)的人才流動性也比較大，這將使本來就處于弱勢地位的四平旅游業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。對于剛剛起步的四平旅游業(yè)，旅游資源的開發(fā)面臨著非常嚴峻的形式。

3.2內(nèi)部挑戰(zhàn)。隨著全國乃至世界旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，在給四平市旅游業(yè)迎來機遇的同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。四平市將面臨著激烈的競爭環(huán)境，旅游業(yè)的發(fā)展也會對生態(tài)環(huán)境和歷史遺跡帶來巨大的影響。如何在提高四平市旅游業(yè)發(fā)展的同時，降低負面影響，對于四平旅游業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。

4四平市文化旅游開發(fā)策略

4.1樹立文化旅游新形象，加強文化旅游宣傳

四平市根據(jù)自身的文化特色和資源優(yōu)勢，結(jié)合旅游者的需求，打造獨特的文化旅游品牌，塑造出品牌，形成獨特的識別度。同時，宣傳是文化旅游形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，通過媒體、網(wǎng)絡、藝術(shù)作品、活動等方式豐富宣傳形式，提升四平旅游的知名度和美譽度。

4.2開發(fā)特色文化旅游產(chǎn)品

根據(jù)四平市的旅游資源特征、旅游市場開發(fā)定位構(gòu)想，四平市的文化旅游產(chǎn)品可以大致分為以下四大類：一是以四平戰(zhàn)役紀念館、烈士陵園；三是以四平山門國家地質(zhì)公園、伊通火山群為代表的火山遺跡旅游產(chǎn)品；四是以東北農(nóng)村的鄉(xiāng)村為特色的旅游產(chǎn)品。

4.3區(qū)域合作戰(zhàn)略

四平市文化旅游發(fā)展要跳出原有的行政區(qū)域，實現(xiàn)區(qū)域間資源的優(yōu)化配置，集中優(yōu)勢力量，加強區(qū)域間的合作，聯(lián)合推出旅游產(chǎn)品，共同開拓客源市場，進一步擴大四平市文化旅游的影響力。

4.4加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務人員素質(zhì)

文化旅游對旅游業(yè)人員的要求也比較高，要提高旅游管理和服務人員的文化素質(zhì)和服務技能。應對從業(yè)人員進行定期培訓，培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的、具有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)旅游從業(yè)人員。

5結(jié)束語

篇5

關(guān)鍵詞：營口；溫泉旅游；開發(fā)。

營口市溫泉資源極其豐富、歷史悠久，16世紀前，當?shù)厝司陀脺厝逶≈委熂膊?。營口市以其上佳的溫泉資源本質(zhì)、悠久的歷史、豐富的儲量馳名中外，在明代就有“客來爭解帶、萬劫付一洗”的盛況。

目前營口市主要有熊岳溫泉旅游區(qū)、雙臺溫泉旅游區(qū)兩處溫泉旅游度假村，是我國著名的地熱帶，一般為80℃-90℃的高溫水，有的溫泉水甚至達到100℃以上。基于營口溫泉旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，本文在大量的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對營口市發(fā)展溫泉旅游的優(yōu)劣勢進行探討。

一、開發(fā)營口溫泉旅游的優(yōu)劣勢。

（一）優(yōu)勢。

1、資源優(yōu)勢。

（1）溫泉資源品質(zhì)上佳、醫(yī)療保健功能健全遼寧營口的溫泉資源類型齊全、品質(zhì)上佳，含有鈉、鉀、硫、等大量的礦物質(zhì)，對風濕、類風濕等老年慢性病有良好的療效。比如雙臺溫泉的熱水礦泉具有以下四個特點：放射性氡的醫(yī)療礦泉，可用于治療痛風、風濕、心血管、高血壓等疾病；硅酸泉醫(yī)療礦泉，飲用可以防止胃病和動脈粥樣硬化，可以強筋健骨；氯化鈉泉醫(yī)療礦泉，此泉水具有較高的滲透壓，可以促進人體的新陳代謝，并且有護膚、防暑的功能；健身理療熱泉，其水溫可達80℃-90℃，具有鎮(zhèn)靜去痛，治療高血壓、風濕、骨肢僵硬的作用。

（2）自然生態(tài)環(huán)境良好。

溫泉旅游開發(fā)如果只靠單純的溫泉沐浴很難保證全年都有大量的游客。寒冷的季節(jié)是溫泉旅游旺季，而炎熱的夏季則是溫泉旅游的淡季。而營口市溫泉資源周邊良好的自然生態(tài)環(huán)境就為解決這一問題帶來了機遇。營口市溫泉資源地區(qū)往往緊鄰著名的風景名勝區(qū)。而且營口市西臨渤海遼東灣，屬暖溫帶濕潤半濕潤季風氣候，四季分明、氣候溫和、降水適中、光照充足。營口溫泉附近古樹參天、環(huán)境宜人、綠樹成蔭、溫泉掩映在綠蔭里，自然生態(tài)環(huán)境條件優(yōu)越，開發(fā)溫泉度假、森林度假產(chǎn)品潛力巨大。

（3）區(qū)域旅游資源豐富。

營口區(qū)域旅游資源豐富，有山、有森林、有海、有溫泉，具有生態(tài)性、絕特性、多樣性的特點；同時具有望兒山公園慈母文化、“金牛山人”遺址、巨石文化、古代錢幣文化、東漢“永和九年”文字磚等文化旅游。溫泉旅游可以和周邊旅游資源、產(chǎn)品成為互補格局，開發(fā)成度假、休閑、觀光、探險為一體的旅游產(chǎn)品。

2、市場優(yōu)勢。

營口溫泉周邊輻射范圍內(nèi)的人口大約有3000萬以上，再加上中長線的旅游組織以及流動人口，營口溫泉旅游每年大約可以迎接30萬人次以上的游客量。而且營口市場范圍內(nèi)的客戶群體不僅具有一定的消費欲望，也具有一定的消費能力，其中同時還有一定規(guī)模的高消費客戶群體。而且東北人向來具有濃厚的洗浴生活習慣，這為營口開發(fā)溫泉旅游項目提供了有力的條件。另外，營口的歷史文化、自然景觀在歐美、日本具有較高的知名度。而且營口具有優(yōu)越的生態(tài)優(yōu)勢、區(qū)域優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，極易受到臨近省市和國外旅客的青睞。

3、營口市的區(qū)域優(yōu)勢。

營口市一市兩港，遼河老港成為我國東北第一個對外開埠的口岸，1984年興建的鲅魚圈新港是全天候、不淤不凍、四季通航的深水海港，是東北第二大港、中國第十大港，近期新建的仙人島新港使營口將成為擁有三個港口的城市。除了水上交通方便之外，雙臺溫泉旅游渡假區(qū)緊鄰哈達客運專線、沈大高速公路等，東北鐵路、電氣化高速鐵路、高速公路交通網(wǎng)絡縱貫營口全境，營口立交橋成為東北最大的交互式立交橋。近期規(guī)劃的營口機場將按民航機場4C級試航標準建設(shè)，中遠期規(guī)劃將按4D級標準建設(shè)，遠期將按4E級標準建設(shè)。正在修建的遼寧省濱海公路遼河特大橋，將成為連接營口、盤錦的樞紐，起于濱海公路延伸線、終于營盤公路，將于2010年底竣工。

（二）劣勢。

1、缺乏環(huán)境保護意識。

溫泉的分布受到地質(zhì)結(jié)構(gòu)的影響，因此溫泉旅游資源具有稀缺性、脆弱性以及不可再生性。溫泉是極易被污染的旅游資源，污水回灌、鹽堿化、水位下降都會對溫泉造成及其嚴重的破壞，甚至影響溫泉旅游資源的正常開發(fā)、利用。營口市溫泉開發(fā)初期，由于沒有合理配置足夠規(guī)模的污水處理設(shè)施，沒有嚴格執(zhí)行我國環(huán)境保護法相關(guān)的法律法規(guī)，導致一些溫泉污染嚴重，其治理也花費了大量的人力、財力和物力。因此，溫泉旅游資源開發(fā)前必須進行科學、合理的規(guī)劃與利用。

2、產(chǎn)品單

一、缺乏新意。

目前，營口市溫泉度假的旅游產(chǎn)品還比較單一，大多局限于游泳、洗浴等方面。某些開發(fā)地在很大程度上沿襲以往的思維模式，呈現(xiàn)以洗浴、療養(yǎng)、休閑為主。以觀光、娛樂為輔的組合，建設(shè)項目大同小異，產(chǎn)品開發(fā)單一，缺乏新意。在產(chǎn)品的設(shè)計上未能深層次的挖掘營口的地方文化，現(xiàn)有的仿歐式建筑不僅無法呈現(xiàn)營口市特有的文化內(nèi)涵、人文景觀，而且對溫泉旅游產(chǎn)品的主題形象定位有著消極的影響。

3、缺乏鮮明的品牌形象。

盡管營口市擁有豐富的溫泉旅游資源，投資上千萬的溫泉旅游產(chǎn)品也很多，在遼寧省有一定的知名度，卻沒有形成強有力的品牌形象。高品位的旅游資源也要通過一些市場促銷手段，及時向旅客傳遞旅游信息。其原因很大程度上在于沒有對各個景區(qū)進行很好的包裝策劃和市場促銷。盡管營口市的溫泉資源都具有歷史悠久的先天優(yōu)越性，但“養(yǎng)在深閨人不識”。因此，通過一系列的包裝策劃和市場促銷手段，使營口溫泉旅游樹立鮮明的品牌形象顯得異常重要。

4、從業(yè)人員素質(zhì)不高。

營口溫泉旅游發(fā)展雖然取得了一定成績，但目前仍屬于勞動密集型企業(yè)，加上法律機制、行業(yè)規(guī)范較少，導致從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。營口目前溫泉旅游的服務人員多是當?shù)氐木用?，其文化水平、受教育程度整體較低，很少進行過服務行業(yè)正規(guī)的學習與訓練。而且目前對于溫泉旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，一般還都是民間企業(yè)進行獨自培養(yǎng)，導致服務質(zhì)量、服務水平不高的局面。

二、幾點思考。

（一）科學開發(fā)、注重生態(tài)環(huán)境保護。

科學合理的制定溫泉旅游開發(fā)規(guī)劃，是遼寧營口市溫泉度假村旅游業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。應對營口市溫泉資源的分布，現(xiàn)存及潛在的客源市場，游客行為、游客的總體流量及其特點，游客不同年齡、收入、需求的心理需求進行調(diào)研，聘請專家對溫泉資源做整體布局，進行準確市場定位，整合設(shè)計各種細分市場溫泉產(chǎn)品，最大程度的利用、發(fā)揮營口的溫泉資源優(yōu)勢。

在科學、合理開發(fā)利用營口溫泉資源的同時，也要注重生態(tài)環(huán)境的保護。目前，我國除了《礦產(chǎn)資源保護法》之外，還未有專門的溫泉立法和行業(yè)規(guī)定。日本政府1948年就頒布了《溫泉法》，對溫泉資源的保護性開發(fā)做了明確規(guī)定。因此，在進行營口溫泉資源開發(fā)的同時，也要以不破壞資源本身以及周圍環(huán)境為前提，制定相關(guān)保護規(guī)劃，實現(xiàn)營口溫泉旅游資源的可持續(xù)發(fā)展。

（二）豐富產(chǎn)品內(nèi)容。

產(chǎn)品創(chuàng)新對于目前相互模仿非常嚴重的溫泉行業(yè)至關(guān)重要。營口市在開發(fā)溫泉旅游產(chǎn)品時，要突出地方特色，開發(fā)適用不同消費群體、不同消費時段、不同消費內(nèi)容、不同消費檔次的系列產(chǎn)品。比如可以設(shè)計健康溫泉旅游產(chǎn)品、醫(yī)療溫泉旅游產(chǎn)品、美容溫泉旅游產(chǎn)品。還可以根據(jù)消費者不同的收入、年齡段、需求、愛好等來設(shè)計出不同類別的配套產(chǎn)品。同時營口望兒山等歷史文化獨具特點，在進行溫泉資源開發(fā)時應該摒棄純粹模仿歐式、日式的建筑的固相思維，而要結(jié)合自身的文化特色來設(shè)計。

（三）樹立品牌意識。

樹立獨具特色的品牌形象，是使營口溫泉旅游在激烈的市場競爭中處于不敗的必然選擇，采取必要的宣傳促銷手段提升營口溫泉知名度是必行之路。比如可以采用文字宣傳、影響宣傳、網(wǎng)絡宣傳等。同時，營口市應該開發(fā)出獨具地方鄉(xiāng)土特色的飲食文化、手工藝品、旅游紀念品，使營口當?shù)氐奈幕c溫泉旅游緊緊相連，打造一種具有營口特色的溫泉文化旅游品牌。

由遼寧省旅游局和營口市政府主辦的一年一度的中國·營口（熊岳）國際海濱溫泉節(jié)就是宣傳營口溫泉旅游業(yè)最有力的工具。比如2009年舉行的溫泉節(jié)，有外交部長李肇星、駐華大使、各國旅游專家、中外企業(yè)代表、各大報紙、電視臺近800人參加了開幕式。這是展示營口市得天獨厚的旅游資源、高端旅游產(chǎn)品，加強國際溫泉文化交流的一次盛會；是營口市誠邀四海賓朋，感受魅力溫泉，把“渤海明珠鲅魚圈，中國北方亞龍灣”的城市品牌推向世界的一次盛會，這對營口市溫泉旅游業(yè)擴大國內(nèi)外的知名度和影響力、樹立鮮明品牌具有重要的意義。

（四）加強從業(yè)人員的培訓。

溫泉旅游是新興的行業(yè)，溫泉旅游對服務質(zhì)量的要求很高，因此營口在完善旅游設(shè)施、加強環(huán)境整治的同時，也要加強管理人員和服務人員的專業(yè)技能培訓，從而提高溫泉旅游行業(yè)的整體服務意識與服務水平。營口溫泉旅游必須加強從業(yè)人員的崗位培訓，比如崗前培訓、外派培訓和崗位培訓等。也可以通過加強與營口市內(nèi)旅游高等院校、旅游職業(yè)培訓機構(gòu)的合作，加大專業(yè)人才的引進。另外，還可以借鑒日本實施溫泉治療醫(yī)師認證制度這一經(jīng)驗，實施一些行業(yè)規(guī)范和標準準則，使營口溫泉旅游行業(yè)的開發(fā)更加規(guī)范化和專業(yè)化。

隨著當代旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游開發(fā)規(guī)劃已經(jīng)顯得越來越重要。近年來，作為新興行業(yè)的溫泉旅游開發(fā)也受到了高度重視。營口地區(qū)溫泉資源豐富，目前已經(jīng)形成了一批成熟的溫泉旅游度假區(qū)。但是業(yè)界、學術(shù)界未能充分認識到溫泉開發(fā)的科學、合理規(guī)劃的重要性，溫泉旅游資源的稀缺性、脆弱性，旅游產(chǎn)品單

一、無創(chuàng)意性，溫泉旅游的品牌戰(zhàn)略性和從業(yè)人員培訓的重要性。因此，充分認識溫泉旅游資源的價值，了解掌握營口開發(fā)溫泉旅游的優(yōu)勢與劣勢，采取必要方法和策略合理的開發(fā)旅游資源，對營口溫泉旅游在健康、可持續(xù)發(fā)展的方向上有序發(fā)展具有重要意義。

參考文獻。

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關(guān)鍵詞飲食民俗特點旅游開發(fā)繼承

旅游業(yè)作為“早晨八九點鐘的太陽”，有著廣闊的發(fā)展空間。自20世紀末旅游業(yè)開始突飛猛進的發(fā)展后，旅游業(yè)已進入了大眾消費時代。隨著旅游者旅游層次的提高，以往的觀光游已經(jīng)不再能吸引旅游者的目光，他們更多的希望能走進原住地人的生活中，并且體驗他們的生活，因此民俗旅游的開發(fā)可以為此提供一個很好的平臺。

一、飲食民俗作為旅游資源的特點

（一）地方性。

俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”，不同的地理環(huán)境，造就人們的飲食文化也大不相同。我國素有“南米北面”’的說法，口味有“南甜北咸東酸西辣”之分，在民間流傳的《口味歌》就是最好的佐證。

同時，各個地方都有特色小吃，與那些著名的菜系相比，地方特色小吃更帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和平民氣息。如北京的驢打滾，爆肚；上海的排骨年糕，；云南的米線，麗江的雞豆涼粉等從南到北，數(shù)也數(shù)不清，說也說不完。

（二）民族性。

我國的民族眾多，形式的歷史久遠。每個民族在其發(fā)展的過程中，也漸漸的形成了帶有本民族烙印的飲食民俗。漢民族作為一個主流民族，其飲食文化特點是將“天人合一”的儒家思想注入到飲食文化中，特別強調(diào)通過食療來達到身體內(nèi)在的平衡，并且極其講究飯食的色，香，味，形，無論是從視覺上還是從味覺上，都追求一種美的享受，這也是中國菜遍布世界的主要原因。

除了漢族，其他的少數(shù)民族在飲食的發(fā)展上也各具特色。如人口最多的少數(shù)民族壯族喜歡吃糯食，魚生；瑤族喜歡吃冷食，如竹筒飯，肉鲊，鳥鲊；蒙古族的手抓羊肉，炒面，馬奶酒；維吾爾族的烤肉和馕，還有著名的烤全羊；回族的粉湯，油香。

（三）穩(wěn)定性。

從歷史的角度看，民俗在流傳的過程中會有一些變化，但是，作為一種比較固定的文化模式，它還是呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定性。從飲食方面來說，食物的來源總是與地理環(huán)境，經(jīng)濟條件密不可分，因此不同地方的人們吃的食物總是相對固定的。如生活在海邊的人祖祖輩輩以捕魚為生，魚也是他們的主要食物，生活在高山牧區(qū)的少數(shù)民族祖祖輩輩以放牧為生，牲畜的肉和奶就是他們的主要食物。

雖然隨著交通的發(fā)展，食物的流通也變的更加頻繁，在各個城市的菜市場都能買到產(chǎn)自其他地方的蔬菜和魚類等，但是一個地區(qū)或民族的飲食習慣已經(jīng)歷經(jīng)了千年的傳承， 并且飲食文化已經(jīng)成為內(nèi)化一個民族的性格特點，作為一個民族的文化符號是很難打破的。

（四）傳播性。

飲食民俗在時間概念上是傳承的，同時在空間上也是在向周圍擴布的。這種表現(xiàn)在時空上的擴布有的時候是自發(fā)性的，如人口的流動，貿(mào)易的往來帶來飲食文化的傳播交流，有的時候則是帶有目的性的，如受旅游活動影響。

我們在這里想要講的是飲食作為一種地方特產(chǎn)而被旅游者有目的的從旅游地帶回其居住地，如新疆的“阿布拉”的馕經(jīng)常作為一種特產(chǎn)被旅游者帶回居住地作為禮品饋贈親友，這種禮品在傳播的同時也起到了飲食文化的固化，正如春天里花兒的種子，只有更廣泛的傳播才能保持物種的頑強的生命力。

二、飲食民俗和其他民俗的關(guān)系

（一）歲時節(jié)日食俗。

在中國許許多多的節(jié)日中，很多都是和飲食有關(guān)的。也許最初的節(jié)日就是人們?yōu)榱藨c祝豐收而產(chǎn)生的，因為在生產(chǎn)力落后的遠古時期，人們面對自然所顯示出的力量是很弱小的，一遇到自然災害可能就要食不果腹，所以人們在豐收的時候祭天、祭地，歡聚在一起載歌載舞。

歲時節(jié)日和飲食的關(guān)系可以說是形式和內(nèi)容的關(guān)系，只有通過飲食才能更好的表達歲時節(jié)日的含義。

（二）人生儀禮食俗。

在人的一生中，需要通過舉行不同的儀式和禮節(jié)來表明進入不同的生活和年齡階段，在各個環(huán)節(jié)中對食俗的要求和約定也是必不可少的。

1.婚姻食俗：在我國，傳統(tǒng)的婚姻結(jié)合要經(jīng)過提親、定親、迎娶、回門等這幾個階段，在每個階段都有相應的飲食習俗。如在有些地方，男方到女方家來提親，女方都要設(shè)宴款待來客。到了迎娶新娘，有的地方還要在嫁妝中陪上一些食品，來表達對新婚夫婦的美好祝愿?；檠缫卜Q“吃喜酒”，是婚禮期間給來賀喜的親朋好友準備的一種非常隆重的宴席，并且在民間非常注重宴席的質(zhì)量，從入席到開席上菜，乃至菜名，菜品的擺放都非常的講究。

2.生育食俗：在中國人的傳統(tǒng)觀念里，“香火”的延續(xù)是非常重要的一件事，不孕的婦女為了求子，妊娠期婦女為了順利的分娩，所以在飲食上就要遵從一些特殊的規(guī)定，如民間有吃瓜求子的習俗，吃雞蛋求子的習俗，有的地方認為在妊娠期的婦女多吃龍眼，生出來的孩子的眼睛就又大又亮，有的地方認為不能讓懷孕的婦女吃兔肉，駱駝肉，否則認為生出來的孩子會長兔唇，或者懷孕的周期將會延長到12個月。

（三）食俗。

1.佛教對飲食的規(guī)定：佛教作為一門古老的宗教有著一套完整的哲學體系，并且在飲食方面對人的食欲以及飲食與修行、傳教的關(guān)系有著許多獨到的研究和規(guī)定。佛教把食物從欲望、攝取、執(zhí)著的角度分為段食，觸食、思食、識食四種，通過這種劃分，把“食”的概念擴展到精神領(lǐng)域，認為一切能滿足人的物質(zhì)需要和精神需求的東西都可稱為食。

同時，為了更好的修行，傳教，還規(guī)定僧侶過午不許進食，因為佛教認為，早晨為天人食時，中午為法食時，下午為畜生食時，夜晚為鬼神食時。

2.伊斯蘭教對飲食的規(guī)定：伊斯蘭教對飲食的規(guī)定來源于《古蘭經(jīng)》，在《古蘭經(jīng)》里對飲食有個總的要求，就是食物應該是“合法”并且“佳美”的。所謂合法，就是要在真主名義下宰殺的東西，因此不能吃不合法的東西，不能吃自死動物的肉，不能飲動物的血，因為不潔；所謂佳美，就是只能吃好看干凈的東西，如羊，牛；不能吃長相丑陋且不干凈的東西，如豬；不能吃不反芻的動物，如驢，狗；不能吃性情兇猛的東西，如蛇，鷹。在伊斯蘭的兩大節(jié)日“古爾邦節(jié)”和“開齋節(jié)”中，對飲食也有一些要求。

3.道教對飲食的規(guī)定：道教源于道家，是中國土生土長的宗教，其宗教思想以追求長生不老為主要目的，因此十分注重飲食養(yǎng)身。道教的飲食規(guī)定主要有兩點，一是注重食療，講究食草木藥物，主要是為了強壯身體和安神養(yǎng)心；二是注重素食，并且盡量少食糧食，以免使人的先天元氣變得混濁污穢，而應多食水果。

三、飲食民俗在開發(fā)過程中的繼承與創(chuàng)新

飲食民俗不僅是物質(zhì)民俗中重要的一部分，并且“食”作為旅游六要素之一，在旅游活動中不僅滿足旅游者的基本生理需求，還在旅游業(yè)中也占有很大的比重，甚至影響著旅游業(yè)的深度發(fā)展。因此，為了更好的發(fā)揮飲食在旅游業(yè)中的作用，我們需要更正確客觀的看待飲食民俗。

（一）中華飲食的特點：選料廣泛，菜品繁多；講究美感，藝術(shù)性強；飲食與文化相得益彰；講究醫(yī)食同源。

（二）飲食民俗的本質(zhì)：飲食民俗從現(xiàn)象看，是物質(zhì)的，但是究其本質(zhì)，它表現(xiàn)的是精神文化方面的領(lǐng)域。比如以端午節(jié)而言，其精神內(nèi)涵遠不只是吃。兩千多年前，端午節(jié)一直是民間防疫祛病、避瘟驅(qū)邪、祈求健康的節(jié)日，它更是精神層面的節(jié)日，寄寓了人們平安和順的美好心愿。

（三）飲食民俗的繼承。

1.注重文化內(nèi)涵建設(shè)文化是旅游產(chǎn)品開發(fā)的靈魂，不僅自然資源要注重文化領(lǐng)域的開發(fā)，物質(zhì)民俗更是如此。在開發(fā)飲食文化時，不僅要對菜品本身精益求精，更要對其文化和內(nèi)涵得到一個很好的挖掘和提煉。

2.強調(diào)地方特色有句俗話，民族的就是世界的。在地域性極強的飲食民俗中，一定要突出地方特色，這也是飲食文化的生命力所在。

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一、前言

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展、旅游者活動領(lǐng)域的不斷擴大和旅游目的地營銷范圍的不斷拓展，文化旅游作為一個專業(yè)名詞出現(xiàn)了，隨之而來的文化旅游研究也逐漸興盛起來。有研究顯示，在全球 旅游業(yè)中，文化旅游已成為最主要的增長市場[1]。中國文化博大精深，如何從實踐的角度來進行旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計，既是當前旅游業(yè)發(fā)展的需求，也是旅游文化學術(shù)研究的需求。因此，筆者以桂平市為例，就如何進行旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，提出一些自己的見解和看法。

二、研究現(xiàn)狀

近年來，文化旅游成為了國內(nèi)旅游研究領(lǐng)域的一個熱點問題。截止到2016年2月29日，在中國知網(wǎng)（CNKI）文獻總庫平臺上查找到以“文化旅游”為主題的文章為61593篇。筆者發(fā)現(xiàn)，研究文化旅游方面的文章大多數(shù)都是發(fā)表于新千年以后，尤其是2005年至今，發(fā)表的文章數(shù)量占到了總數(shù)的90%。通過查閱文獻筆者發(fā)現(xiàn)，在文化旅游的研究方面，學者們多采用案例研究，其中對于民族風俗、節(jié)事旅游的探討最多，對地區(qū)或城市文化旅游的總體分析次之，然后才是遺跡遺址類、特色旅游類和建筑設(shè)施類。

三、桂平文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

桂平市擁有種類繁多的文化旅游資源，但利用的文化資源非常有限，只有佛教文化資源有了一定的知名度，其它文化旅游資源挖掘開發(fā)甚少。其中存在的問題有：觀念相對滯后、文化資源整合不足、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、偏離文化軌道等等。但是通過筆者的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場對于桂平市文化旅游資源的需求是巨大的，這和當前桂平市文化旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀形成了鮮明的矛盾，如何緩解這一矛盾，如何更好的開發(fā)和利用桂平市文化旅游資源，是桂平市旅游業(yè)今后發(fā)展的重點和難點。

四、桂平文化旅游產(chǎn)品設(shè)計

（一）桂平文化旅游產(chǎn)品設(shè)計原則

在設(shè)計桂平文化旅游產(chǎn)品時，應遵循以下原則：一是可持續(xù)性發(fā)展原則，要求文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要充分考慮旅游資源和環(huán)境的承載力，具體說就是利用先進的環(huán)境技術(shù)進行保護性開發(fā)，在開發(fā)中保護在保護中開發(fā)；二是綜合開發(fā)性原則，這是由旅游活動的綜合性和旅游需求的多樣性決定的，從宏觀上來說，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)必須同時實現(xiàn)游憩、經(jīng)濟、社會、環(huán)境四大效益的統(tǒng)一；三是市場導向原則，以市場需求為出發(fā)點，以市場需求為導向，及文化旅游產(chǎn)品在設(shè)計時要有較強的市場針對性，從而開發(fā)出適銷對路的文化旅游產(chǎn)品。

（二）桂平文化旅游產(chǎn)品設(shè)計策略

首先要構(gòu)建政府扶持、市場主導、企業(yè)運作的新機制。桂平文化旅游產(chǎn)品的項目建設(shè)中堅持政府扶持、市場導向，由企業(yè)進行運作，在營造環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務等方面政府相關(guān)部門給予大力支持，將其列入重點項目管理，在土地價格、付款方式、水電路配套設(shè)施等方面給予優(yōu)惠政策；二是資源整合、強強合作的形式。整合桂平文化旅游資源，使各文化旅游產(chǎn)品形成合力發(fā)展，而不是單打獨斗，形成區(qū)域文化旅游效應；三是實現(xiàn)多元投入、聯(lián)合發(fā)展的新辦法。項目投資主要來源有：國家政策性扶持資、民營公司自有資金、銀行貸款和品牌無形資產(chǎn)入股等多種形式。

（三）桂平文化旅游產(chǎn)品要素提煉

桂平市文化旅游資源種類眾多，品類豐富，但不是每種資源都適合開發(fā)成文化旅游產(chǎn)品。根據(jù)桂平市現(xiàn)有文化旅游資源，綜合各種因素考慮，筆者將其分為以下文化旅游產(chǎn)品：一是宗教類文化旅游產(chǎn)品；二是歷史文化類文化旅游產(chǎn)品；三是古建筑類文化旅游產(chǎn)品。

五、結(jié)論

通過對桂平文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀和問題的分析，有以下結(jié)論和思考：

（一）文化旅游是未來旅游的主導形式，也將成為21世紀最具吸引力的旅游產(chǎn)品之一。隨著文化旅旅游者規(guī)模逐漸增加，文化旅游的收入比重越來越大，發(fā)展文化旅游成為許多城市和區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略。在國內(nèi)外文化旅游蓬勃發(fā)展的大潮中，桂平的文化旅游發(fā)展既面臨種種挑戰(zhàn)，又有著廣闊的發(fā)展空間。

（二）桂平文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，勢必帶動當?shù)匚幕陌l(fā)展，宣傳和弘揚了當?shù)氐奈幕?。以文化引領(lǐng)經(jīng)濟的發(fā)展，又以經(jīng)濟促進了文化的發(fā)展。也為桂平市的旅游業(yè)注入了新的血液，帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

（三）桂平文化旅游資源開發(fā)需采取整合開發(fā)模式，以政府主導、市場導向、企業(yè)參與等綜合導向來實現(xiàn)文化旅游形象整合，真正實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合互動發(fā)展的終極目標。

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關(guān)鍵詞： 遺產(chǎn)保護旅游開發(fā)

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：

一 背景分析研究

我國擁有數(shù)量眾多、形態(tài)各異的歷史文化名城、古鎮(zhèn)，它們兼具獨特的文化、科學、審美和經(jīng)濟價值，尤其以杭嘉湖平原為中心的江南水鄉(xiāng)為典型，保留著較為完整的歷史城鎮(zhèn)風貌和歷史人文特色，它們同時也是國內(nèi)最早開發(fā)旅游市場的地區(qū)。這些古城鎮(zhèn)從一開始就存在著保護與開發(fā)、舊貌與新顏的矛盾, 存在著保護名城古鎮(zhèn)風貌與改善居民生活條件的矛盾。從古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展歷史來看，曾經(jīng)存在著以下幾點明顯的問題：一 “ 空心化” 導致古鎮(zhèn)韻味的缺失：這些古鎮(zhèn)盡管保留并修繕了其絕大部分古建筑，然而原先生活在古鎮(zhèn)的大多數(shù)居民都已遷出, 導致了古鎮(zhèn)的“ 空心化” , 喪失了原住民能為古鎮(zhèn)營造的那份傳統(tǒng)意蘊,其文化景觀的價值也大打折扣，成為空城的古鎮(zhèn)也失去了特有的風俗民情, 失去了應有的感染力；二 社區(qū)參與度不高, 居民的保護意識薄弱：有些江南水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)民居的設(shè)施落后, 不適應現(xiàn)代生活要求。有些古鎮(zhèn)人因為對老房不夠重視, 任意拆建翻新, 在老房上加入新的建筑材料和內(nèi)容, 而無視它的傳統(tǒng)價值與意義；三 忽視生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境, 污染嚴重：垃圾污染、水污染和文化污染, 以及旅游中的一些不當行為, 如建筑物亂搭亂建,旅游者亂刻亂劃, 都會破壞古鎮(zhèn)原有景觀特色, 對素以“ 小橋、流水、人家” 聞名的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)不但是一種侵蝕,更是一種破壞。四游人太多, 原生的文化生存語境日漸世俗化：隨著慕名前來的旅游者數(shù)量的快速膨脹, 有些民俗風情已經(jīng)越來越拋離其原生的文化生存語境, 變得世俗化、庸俗化, 整體原本是清凈的視覺和聽覺環(huán)境被移動的人流、導游的彩旗和各種嘈雜的叫嚷聲所破壞，全然無舊時水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的宜人氛圍。五商業(yè)化傾向太濃, 旅游商品加工粗糙：無特色旅游商品的泛濫以及日漸濃烈的商業(yè)氣息都在侵蝕著古鎮(zhèn)的自然環(huán)境和人文氛圍。

二 方法對策研究

如何將古鎮(zhèn)保護深入、全面、實時地落實到位，這里簡單地從三個方面進行了理論性的思考：

1、必須深入地將保護落實到文化遺產(chǎn)的根源：古鎮(zhèn)遺產(chǎn)的保護易在物質(zhì)文化的遺產(chǎn)保護，包括古鎮(zhèn)的街坊、古建筑、古院落、古橋梁等；難在非物質(zhì)文化的遺產(chǎn)保護，更重要的是其一旦流失，則很難恢復到歷史的原樣。這包括古鎮(zhèn)的民俗禮儀、方言曲藝、人文風情等。深入地保護古鎮(zhèn)遺產(chǎn)的目標就是要將古鎮(zhèn)的典型遺產(chǎn)風貌和文化特征還原至舊時，這里最重要的是需要將古鎮(zhèn)原住民的生活狀態(tài)保護下來。如果原住民都搬走了，那么原住民的生活就自然不存在了，古文化就沒有意義可言。因此古鎮(zhèn)開發(fā)必須是保護性開發(fā)。首先，筆者認為必須控制游客的容量，從整體的遺產(chǎn)地中間劃分出局部重點的特殊保護區(qū)，以保護這些區(qū)域原真的古老的生活環(huán)境和文化特性。這些區(qū)域最大游客流量與原住民的數(shù)量比例必須小于一個臨界值，超過了臨界值，古鎮(zhèn)的文化將會被游客所帶進來的外來文化所排擠，文化遺產(chǎn)的根源也會遭到破壞。另外，可以成立古鎮(zhèn)旅游協(xié)調(diào)組織,對幾個古鎮(zhèn)的旅游線路、交通和旅游產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào),指導和組織游客在古鎮(zhèn)之間的選擇游覽和游線,避免游客在某一古鎮(zhèn)的過度聚集。

2、必須全面地將保護落實到古鎮(zhèn)內(nèi)在和外在形態(tài)的各個角落。古鎮(zhèn)遺產(chǎn)是古鎮(zhèn)旅游的核心吸引力，但我們也不能忽視古鎮(zhèn)的整體環(huán)境。這里面尤其重要的是古鎮(zhèn)的綠色和藍色網(wǎng)絡。綠色網(wǎng)絡指的是古鎮(zhèn)的古樹名木，藍色網(wǎng)絡指的是古鎮(zhèn)的河流水網(wǎng)。除了這兩點，花鳥蟲魚等生物的存在也不容忽略。試想象鳥兒在樹梢休憩，蟋蟀在墻角鳴唱，魚兒在水中嬉戲，這番意境恐怕也只有在江南水鄉(xiāng)才能體驗得到吧。其中，藍色網(wǎng)絡是江南水鄉(xiāng)的靈魂，一旦水體遭到破壞，整個古鎮(zhèn)的所有秩序都會被嚴重干擾。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游者的涌入,造成古鎮(zhèn)水體污染日漸顯現(xiàn),古鎮(zhèn)管理者應將現(xiàn)代生態(tài)景觀理念嵌入到古鎮(zhèn)水體景觀保護與建設(shè)中,進行水體景觀生態(tài)化加工，逐步使河網(wǎng)水系擺脫原有貨物運輸和提供居民生活用水的功能,為游客提供泛舟江南水鄉(xiāng)的旅游體驗，并且委任專門機構(gòu)監(jiān)督和管理游客的體驗行為。

3、必須實時地將保護落實到古鎮(zhèn)發(fā)展的每時每刻。這里所說的實時其實即指古鎮(zhèn)的遺產(chǎn)保護必須與時俱進。這又包括以下三方面的內(nèi)容：（1）文化遺產(chǎn)的保護必須與該遺產(chǎn)在當時所反映的特性相適應，不同的遺產(chǎn)物在不同的時期映射著不同的文化內(nèi)涵，選擇與時代相適應的文化內(nèi)涵是保護的關(guān)鍵步驟之一。（2）文化遺產(chǎn)的保護必須借助不斷發(fā)展的科學技術(shù)。遺產(chǎn)是存在于社會發(fā)展的大趨勢中，遺產(chǎn)其本身也是變化發(fā)展的事物，需要的保護方法也必須是變化發(fā)展的，以求與遺產(chǎn)相協(xié)調(diào)發(fā)展。（3）文化遺產(chǎn)的保護必須是實時對應的。這就需要一個實時監(jiān)督和管理機構(gòu)對遺產(chǎn)地進行全方位、全天候的監(jiān)測，一旦監(jiān)測到某些數(shù)據(jù)與正常數(shù)據(jù)有較大的出入，則應立即排查和研究問題的原因，制定解決問題的方案，并且進行有效及時的實施。

三 結(jié)言

旅游是文化性很強的經(jīng)濟活動,古鎮(zhèn)則是歷史文化的遺存,旅游和遺產(chǎn)地這種文化上的天然聯(lián)系,決定了兩者必須有效地結(jié)合，才能恰到好處地釋放遺產(chǎn)地旅游資源的功效。發(fā)展旅游是弘揚遺產(chǎn)地價值并為保護遺產(chǎn)地提供經(jīng)濟支撐的重要途徑,而利用遺產(chǎn)地則是發(fā)展旅游的一個重要資源渠道,兩者不應該對立,而應該相互促進、相得益彰。只有從長遠利益出發(fā),把對遺產(chǎn)地的有效保護放在第一位,進行科學合理的開發(fā),旅游業(yè)才有可能持續(xù)發(fā)展。同時,對遺產(chǎn)地的旅游資源進行評估,確定合理的旅游容量,尋找歷史保護與旅游開發(fā)之間的平衡,仍是現(xiàn)今的當務之急。

參考文獻：

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篇9

關(guān)鍵詞:主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產(chǎn)品開發(fā)向縱深方向發(fā)展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮(zhèn),如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)風情為特色的江南古鎮(zhèn)周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態(tài)旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優(yōu)勢使其脫穎而出,成為中國旅游業(yè)的新星。

主題旅游城鎮(zhèn)及其旅游競爭力的界定

競爭力戰(zhàn)略研究權(quán)威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰(zhàn)略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產(chǎn)業(yè)中建立起進退有據(jù)的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關(guān)競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業(yè)所接受并重視,其中也包括旅游業(yè)。s.demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。e.canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現(xiàn)在旅游市場的占有率上,更要看它的發(fā)展?jié)摿?、旅游地承載力。國內(nèi)許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關(guān)研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮(zhèn)和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的策略進行初步探討。

主題旅游城鎮(zhèn)的界定

主題旅游城鎮(zhèn)是指利用當?shù)氐奶赜形幕吐糜钨Y源優(yōu)勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發(fā)展旅游業(yè)的特色城鎮(zhèn)。它建立在對舊有城鎮(zhèn)的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮(zhèn)原生態(tài)和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮(zhèn)同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮(zhèn)用旅游產(chǎn)品的形式將有特色的文化和旅游資源表現(xiàn)出來,它注重旅游資源的獨特性和地區(qū)壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當?shù)貍鹘y(tǒng)的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環(huán)境還是社會環(huán)境,建筑風格還是民風民俗,都能體現(xiàn)城鎮(zhèn)的特色和主題。

但由于規(guī)模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮(zhèn)的進一步發(fā)展,它只有憑借獨特的旅游資源優(yōu)勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的界定

旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創(chuàng)造和整合能保護資源增值產(chǎn)品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力是指主題旅游城鎮(zhèn)為保持自身旅游持續(xù)發(fā)展時,創(chuàng)造和整合能保護資源增值產(chǎn)品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮(zhèn)綜合發(fā)展能力的體現(xiàn),它能使該城鎮(zhèn)旅游業(yè)在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力不僅僅表現(xiàn)在為城鎮(zhèn)旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟收益的能力,而且還表現(xiàn)在:優(yōu)化配置旅游資源,提高資源的利用率,創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢,給當?shù)鼐用駧砀嗟睦?獲得更強、更為持續(xù)的發(fā)展能力和發(fā)展趨勢,為所在地區(qū)創(chuàng)造更多的社會文化價值等方面。

主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力影響要素分析

影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮(zhèn)所提供旅游產(chǎn)品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內(nèi)游客的需求狀況以及游客市場規(guī)模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區(qū)位條件出發(fā),樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規(guī)模,從而提升城鎮(zhèn)旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區(qū)位要素、核心吸引物要素、旅游環(huán)境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內(nèi)市場需求狀況主題旅游城鎮(zhèn)提供的旅游產(chǎn)品映射出市場需求,其產(chǎn)品可從歷史文化、生態(tài)旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據(jù)自己的愛好需求來選擇旅游產(chǎn)品,因此我們可以從國際、國內(nèi)市場對旅游產(chǎn)品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的競爭力以及未來發(fā)展形勢。

游客市場的規(guī)模和成長速度游客市場規(guī)模的大小和成長速度直接關(guān)系該城鎮(zhèn)旅游業(yè)的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標。可以根據(jù)游客對旅游產(chǎn)品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮(zhèn)的游客與潛在游客的規(guī)模和發(fā)展速度,以此來衡量該城鎮(zhèn)的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

供給要素分析

區(qū)位要素區(qū)位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮(zhèn)所在的位置、城鎮(zhèn)的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區(qū)位優(yōu)勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數(shù)量和城鎮(zhèn)的旅游收益,從而影響城鎮(zhèn)的旅游競爭力。因為良好的區(qū)位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮(zhèn)外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。

旅游環(huán)境要素旅游環(huán)境是指人們進行旅游活動,能產(chǎn)生美感,并獲得精神與物質(zhì)享受以及知識樂趣的環(huán)境(常鳳池),其中包括旅游軟環(huán)境和旅游硬環(huán)境。旅游環(huán)境要素是一個全方位的系統(tǒng)性的概念,它是主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環(huán)境下,旅游企業(yè)才能得到長足的發(fā)展,城鎮(zhèn)旅游業(yè)才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮(zhèn)具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區(qū)域間旅游競爭的基礎(chǔ)。對于主題旅游城鎮(zhèn)來講,指當?shù)鼐哂袃?yōu)勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉(xiāng)風情和桂林龍勝的少數(shù)民族風情。

城鎮(zhèn)形象要素主題旅游城鎮(zhèn)形象是指城鎮(zhèn)的整體形狀和特征,它是城鎮(zhèn)景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業(yè)競爭的加劇,競爭領(lǐng)域的擴大,旅游業(yè)的競爭已上升到更高層次、更具挑戰(zhàn)意義的層面,旅游地形象塑造和設(shè)計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮(zhèn)形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮(zhèn)景觀形象三個要素體現(xiàn)出來。

品牌要素它是在區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎(chǔ)上最終形成的。主題旅游城鎮(zhèn)的特色主題優(yōu)勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構(gòu)成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內(nèi)產(chǎn)生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮(zhèn)產(chǎn)品的直接反映,也直接關(guān)系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力的基本指標。供給方面的區(qū)位要素、旅游環(huán)境要素、核心吸引力要素、城鎮(zhèn)形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的驅(qū)動力,決定著城鎮(zhèn)的相對優(yōu)勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現(xiàn),因為品牌競爭力體現(xiàn)了主題旅游城鎮(zhèn)吸引游客的能力,以及創(chuàng)造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮(zhèn)形象的升華和品牌競爭力的提高?？傊?這七大要素共同決定了主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力,他們不是單獨發(fā)揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展,所以要把握好各因素的不同作用力,發(fā)揮其提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的特定作用。

根據(jù)上述影響主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力的七大要素,本文試從內(nèi)部形象提升策略和外部環(huán)境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮(zhèn)的旅游競爭力。如圖2所示。

準確的主題定位

準確的定位是建立形象和品牌的關(guān)鍵。旅游城鎮(zhèn)只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮(zhèn)根據(jù)競爭狀況和充分考慮當?shù)氐奈幕吐糜钨Y源優(yōu)勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優(yōu)勢,其目的是創(chuàng)造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優(yōu)勢在于建于秦代的靈渠,因而構(gòu)成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數(shù)民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮(zhèn)。因此主題旅游城鎮(zhèn)只有根植于自身的旅游資源優(yōu)勢,結(jié)合考慮游客、當?shù)鼐用窈椭苓吢糜纬擎?zhèn)對自身旅游形象的認同來確定自身的發(fā)展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優(yōu)勢并提升旅游競爭力。

增強反應速度與能力

由于大多數(shù)主題旅游城鎮(zhèn)的本地市場規(guī)模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業(yè)的發(fā)展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮(zhèn)旅游競爭力大小的關(guān)鍵因素。主題旅游城鎮(zhèn)雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續(xù)的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據(jù)市場需求,不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新,為個性增添新的形式和內(nèi)涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

提高城鎮(zhèn)居民旅游服務意識

主題旅游城鎮(zhèn)的人文地理、民風民俗、居民對游客的態(tài)度禮儀等都會影響游客對城鎮(zhèn)的印象,因而要提高城鎮(zhèn)居民旅游服務意識,即旅游城鎮(zhèn)的全體居民應友好地對待游客,對當?shù)氐穆糜螛I(yè)持有正確的積極的態(tài)度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關(guān),當?shù)鼐用竦暮每统潭仍礁?游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮(zhèn)是建立在對舊有城鎮(zhèn)的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業(yè)的發(fā)展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮(zhèn)的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當?shù)芈糜螛I(yè)以及經(jīng)濟的發(fā)展,最終提升當?shù)氐穆糜胃偁幜途C合競爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮(zhèn)品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮(zhèn)應該要挖掘并不斷創(chuàng)新主題產(chǎn)品,深化主題文化內(nèi)涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮(zhèn)的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優(yōu)勢;同時主題旅游城鎮(zhèn)應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產(chǎn)品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮(zhèn)的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

加強旅游環(huán)境建設(shè)

旅游環(huán)境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮(zhèn)的歷史文化并深化其內(nèi)涵,它是提升城鎮(zhèn)旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮(zhèn)的制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等,它是形成旅游環(huán)境競爭力的重要物質(zhì)條件。任何主題旅游城鎮(zhèn)經(jīng)過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權(quán)威性的主題形象。如周莊的水鄉(xiāng)風情、云南的納西文化都是其他地區(qū)難以模仿和復制的品質(zhì),它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環(huán)境會影響一個城鎮(zhèn)旅游企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展動力,影響企業(yè)的效率,最終影響本地旅游業(yè)與其他地區(qū)旅游業(yè)之間的競爭結(jié)果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮(zhèn)的形象評價,所以要注意旅游相關(guān)法律和政策的建設(shè),營造良好的旅游環(huán)境優(yōu)勢來提升旅游競爭力。

加強旅游合作

主題旅游城鎮(zhèn)之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮(zhèn)為爭奪游客、占領(lǐng)和擴大旅游市場份額而進行的旅游經(jīng)濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮(zhèn)之間的旅游經(jīng)濟主體,依據(jù)一定的原則,將旅游資源在地區(qū)之間進行優(yōu)化配置、組合,以便獲得最大的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮(zhèn)有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮(zhèn)之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮(zhèn)的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區(qū)域聯(lián)合營銷,通過產(chǎn)品互動、促銷聯(lián)動、人才互流促進區(qū)域旅游共同發(fā)展,形成多贏局面,強化競爭優(yōu)勢。

發(fā)揮政府管理能力

政府是城鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主體,他們能營造安定的旅游環(huán)境并保證旅游的正常開展,是城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要保障;同時政府可以聯(lián)合旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),不斷提高對客服務的質(zhì)量水平,從而保持和提高城鎮(zhèn)整體形象和品牌價值,形成城鎮(zhèn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢;政府還應加大對旅游設(shè)施、公共產(chǎn)品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優(yōu)惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮(zhèn)發(fā)展資金短缺以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“瓶頸”問題,如交通、環(huán)保、文物保護等制約因素,“努力創(chuàng)造一個支撐提高生產(chǎn)力的環(huán)境”(porter,1990),實現(xiàn)城鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述,主題旅游城鎮(zhèn)只有進行準確的主題定位,確定競爭優(yōu)勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮(zhèn)居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮(zhèn)的競爭力。

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篇10

桐城派又稱桐城古文派，以文派而知名，同時集有學派、詩派的內(nèi)容，自清朝中葉自晚清民初，桐城派流傳兩百余年，期間誕生作家多達一千二百余人余人，作品難以計數(shù)，分布全國十九個省市[1]，桐城派在其發(fā)展的每個階段代有人才，堪稱明清時期的一道文化奇觀。隨著桐城派學術(shù)研究的深入，從文化世家、書院教育、學術(shù)文化等角度來認識桐城派成為一種新趨勢[2]，桐城派學術(shù)研究的進展也為桐城派文化旅游開發(fā)打開了視野，桐城派不再僅僅局限于文學旅游領(lǐng)域，桐城派的眾多構(gòu)成要素成為桐城派文化旅游開發(fā)的新構(gòu)想。桐城派博大精深，在科舉、仕宦、家學方面獨具特色?！霸谛⌒〉囊豢h范圍之內(nèi)，文儒碩輔多達千百位，人文盛況綿及數(shù)百年，這在世界上恐怕也不多見?！盵3]明清時期，桐城是僅次于歙縣的“狀元縣”；桐城派作家累積文化世家，方劉姚馬張等文化世家，傳承百余年，根基深厚，人才輩出，“方劉姚”天下聞名；桐城號稱“文獻之邦”，據(jù)民國時期學者劉聲木《桐城派文學淵源考》、《桐城派撰述考》搜集，桐城派作家著作多達兩千余部。文化旅游是知名度經(jīng)濟，桐城文化知名在于桐城派。桐城派已成為歷史陳跡，但它留下了豐富的歷史文化資源，激活品牌性的歷史文化資源是實現(xiàn)地方文化持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。自五四，桐城派被作為“舊文化”的代表而遭到“新文化”派的嚴厲抨擊而逐漸退出文化主流。隨著歷史潮流的發(fā)展，歷史賦予桐城派以更加客觀公正地看待，改革開放以來出現(xiàn)了“文化尋根”熱，這為桐城派文化旅游的興起提供了良好的文化環(huán)境。桐城派文化現(xiàn)象在中國歷史上是獨一無二的，其獨特的文化創(chuàng)造機理對文化旅游者有極大吸引力。桐城派文化現(xiàn)象和文化創(chuàng)造機理是了解我國傳統(tǒng)文化發(fā)展的重要窗口。

二、桐城派文化“靈韻”與旅游美學

文化旅游依賴于文化景觀的可觀可游，歷史文化景觀與現(xiàn)代文化景觀呈現(xiàn)方式是不盡相同的，歷史文化旅游的魅力在于“靈韻”之美，現(xiàn)代大眾文化景觀通常是“震驚”體驗。本雅明提出了“靈韻”的古典文化與“技術(shù)復制”的大眾文化之間的審美差別。現(xiàn)代藝術(shù)生產(chǎn)是大規(guī)模的“技術(shù)復制”與傳播，通常是利用求新求異的創(chuàng)新來吸引注意力。古典藝術(shù)的生產(chǎn)與傳播受制于技術(shù)的落后，生產(chǎn)具有“此地此刻性”，“‘本真的’藝術(shù)作品的獨一無二的價值以禮儀為根基，它的獨特的、最初的使用價值正在于此。”[4]靈韻即是文化的“獨一無二”，不可復制性。借用“靈韻”的概念，我們認為衡量歷史文化旅游價值最重要價值在于文化“靈韻”守護與呈現(xiàn)。桐城派的文化靈韻不僅僅在于它是我國歷史上最大的文學流派，桐城派還是一個文化整體，涉及山水自然、園林庭院、書院教育、文化世家等豐富的文化內(nèi)容，桐城派的賦予桐城這座城市一種想象性的現(xiàn)實和品格，一種“文學桐城”的靈韻。透過桐城派的文化遺產(chǎn)，我們能夠理解桐城這座城市的物質(zhì)構(gòu)成、生活狀態(tài)、文化品質(zhì)、人文景觀以及城市居民，從而深入體驗桐城派的靈韻之美。桐城派作家在長期的流傳中，形成了一種地域文化上的自覺和自信，構(gòu)建了一種完美的文化地理想象。在桐城派作家的筆下，桐城的山水、城市、土地與桐城派作家的心靈之間互為映照，山水的奇絕正是桐城派作家創(chuàng)作的文化自信?！坝嘈院蒙剿嵬┥剿嫘?，甲于他縣。”“江北之山，蜿蜒磅礴，連亙數(shù)州，其奇?zhèn)バ沱惤^特之區(qū)，皆在吾縣?！盵5]像這些話并非對自己家鄉(xiāng)山水的偏愛，實際是桐城特殊的人文環(huán)境里形成的一種文化信仰。理解桐城派，尋找桐城派需要回到桐城這片土地之上，桐城派文化旅游要守護桐城派作家用生命歌詠的山水田園靈韻。

1.桐城派的生活審美靈韻

桐城派作家在讀書與出仕之間尋求平衡，形成一種和諧的生活美學。城市是讀書用世的地方，是實現(xiàn)功名理想的地方。城市后面還有可以隱逸的山林，是舒展性靈的處所。獨特的地理空間形成了桐城派文人的生活美學。讀書的庭院。桐城保存了較多的桐城派作家的私人庭院，它們一般規(guī)模較大，散落在桐城老城區(qū)的各個角落，平和寧靜，是讀書、待客、游樂的處所。方以智故居“瀟灑園”、左光斗故居“啖椒堂”、姚鼐時代“初復堂”、姚元之“竹葉亭”、姚瑩“中復堂”、方守敦“勺園”等皆保存完好。以姚家為例，姚鼐在“惜抱軒”留下的對聯(lián)“萬類同春人已合，大室為虛歲年長”，極具文化價值，姚鼐手植的銀杏樹，距今兩百余年，枝繁葉茂，是桐城派的見證，每年都吸引不少全國各地的專家學者在此地尋覓桐城派大家的文化氣息。近代姚永概慎宜軒對聯(lián)“門臨青竹邀君子，窗有紅梅見故人”，見證著姚家世代傳遞的文化脈絡和精神。桐城另一代表性家族方家“勺園”則庭院深深，具有濃厚的文化庭院氣息，現(xiàn)代作家舒蕪（方管）在《勺園花木》里回憶了少時在勺園里的讀書生活，勺園原為桐城派作家方宗誠的藏書樓“九間樓”，后方守敦在此地建凌寒亭和園林，“三十年前于勺園之西隙地種竹，得凌云之姿萬竿矣。舍南曾以舊材架屋三盈，為嘯讀徒倚之地，四時皆宜焉。吾弟取柳子厚句意，命名曰凌寒。”[6]方氏子弟在園中過著悠游自在、和平寧靜的“嘯讀”生活，我們可以想象到以詩書傳家的文化家族生活原型。文化世家的生活是藝術(shù)化的，是詩意的棲居，現(xiàn)代桐城美學家朱光潛提出“人生藝術(shù)化”，正式繼承了桐城派作家的生活美學精神。在庭院之外，桐城派作家們活動的另一個場所是文廟與書院。桐城文廟是國家重點文物保護單位，有七百年歷史，歷代重修，保存完好，是江淮地區(qū)規(guī)模最大的文廟，也是桐城派的象征。桐城的書院教育興盛是桐城派興盛的基礎(chǔ)，桐城派作家多有在書院任教的經(jīng)歷，桐城派作家積極參與本地書院的興辦。其中桐鄉(xiāng)書院最具代表性，書院建于清道光二十年(1840)，是桐城派代表人物戴鈞衡創(chuàng)辦，直到民國元年改為小學堂。桐鄉(xiāng)書院顯名全國，經(jīng)典有載，戴鈞衡的《桐鄉(xiāng)書院四議》，清廷曾諭令全國效法，并載入《皇朝正典類纂》。

2.桐城派的自然審美靈韻

在城市之外，山林成為桐城派作家隱逸的處所。桐城境內(nèi)的龍眠山、浮山、龍山等形勝之地成為桐城派作家的首選。龍眠山在桐城以北僅四公里，山巒疊嶂，鐘靈毓秀，自宋代畫家李公麟建“龍眠山莊”以來，歷代多有文人墨客來此賦詩吟詠，建隱居別業(yè)，逍遙山水之間。桐城派作家更是將龍眠山視若文化圣山，龍眠山中至今還留有許多桐城派作家題詠過的景點，如姚鼐《游披雪瀑記》、《游媚筆泉記》。更廣意義上，桐城派不僅僅是讀書處士的士大夫文化，還有隱逸山林的優(yōu)雅情懷。

3.桐城派的歷史審美靈韻

桐城派在五四新文化時期遭遇到新文化派嚴厲的抨擊，被稱作是“妖魔”、“謬種”，在新舊文化轉(zhuǎn)型和新的知識典范的建構(gòu)過程中，桐城派遭遇到最大的危機，被迫退出文化主流，但桐城派的文化精神并未消失，桐城派的歷史貢獻正得到人們的承認和重視。一個傳奇的文學流派如何綿延兩百余年，傳播至全國十九個省，與清朝相始終，通過桐城派的發(fā)展變遷能親切體驗到明清文化風情。自清初到民國時期，自清初方以智逃禪，到戴名世《南山集》文字獄，姚鼐的古文講學，姚瑩成功抗擊英國侵略臺灣，的桐城派中興和，吳汝綸創(chuàng)立蓮池學派，創(chuàng)辦安徽第一所現(xiàn)代學堂桐城學堂，還有刺客吳越、俠女施劍翹構(gòu)成波瀾壯闊的歷史美感。桐城山水和城市空間構(gòu)成桐城派作家精神家園，在眾多遺跡遺韻中，桐城派創(chuàng)造顯現(xiàn)出一種獨特美學區(qū)趣味。桐城派文化旅游審美精華在于桐城派詩意的生活審美，桐城派雅潔的山水審美和桐城派浩遠的歷史審美。

三、桐城派文化旅游開發(fā)策略

桐城派文化旅游還屬于剛剛起步階段，真正要把桐城派的文化品牌轉(zhuǎn)變成文化旅游品牌，還要在文化特色上發(fā)掘潛力，只有地區(qū)旅游特色就越突出，吸引力也就越強。地域性、體驗性、創(chuàng)意性是文化旅游的特征。桐城派已成為歷史遺產(chǎn)，桐城派文化旅游要回歸桐城地域性文化土壤，結(jié)合桐城地域文化，利用好桐城派的品牌效應，在文化體驗和文化創(chuàng)意上下功夫。

1.桐城派品牌凸顯與戰(zhàn)略規(guī)劃

以提煉桐城派為文化符號，塑造“天下文章出桐城”文化旅游品牌，構(gòu)建文化旅游名城。積極參與區(qū)域旅游資源規(guī)劃，如安慶市規(guī)劃“桐城———懷寧———樅陽文化旅游帶”有利于整合分布于懷寧和樅陽的有關(guān)桐城派文化旅游資源。“皖南國際旅游文化示范區(qū)”的建設(shè)為桐城派文化旅游和傳播帶來了機遇，安慶市將“桐城派文化”納入皖南文化旅游示范區(qū)里，將極大擴大桐城派文化的國際知名度。

2.以桐城派作家精神家園重建為主線

通過對桐城老城區(qū)實行減法，集中建設(shè)成為桐城派文化旅游區(qū)。實現(xiàn)桐城派文化的景觀物化和載體化，提煉、純化城區(qū)的文化內(nèi)涵，開發(fā)桐城派作家故居和活動街區(qū)，修建桐城派名人廣場等。目前，桐城文化博物園建設(shè)即是以桐城文廟為核心，拓展發(fā)展空間，凸顯文廟的祭祀與教育功能，設(shè)置文豪蠟像館，采用新技術(shù)，全面展示桐城派文化。整修東大街、紫來橋、北大街，恢復傳統(tǒng)民居、店鋪、作坊、名人故居等。在“名城”之外，要做活“山水”文章，全面塑造特色的“文學桐城”城市意象。確立城市文化核心，以桐城派文學為核心符號，進而做好城市文化意象推廣。桐城已成功舉辦兩屆“詩意與地理體驗游———桐城詩歌節(jié)”；還有正在建設(shè)的以龍眠山水為載體，以文學為內(nèi)容的“印象龍眠———中國桐城文學論壇”文化旅游項目，這些都將塑造“文學桐城”的城市意象。桐城得名緣于本地盛產(chǎn)桐樹，桐樹在中國古典詩詞文學中的重要意象，“桐子花開”本身就是文學的境界，在古典文學中，以“桐”或“桐花”為意象的文學詩詞不絕，在城市周圍種植梧桐園，舉辦“桐花節(jié)”，會營造城市的詩意品質(zhì)。桐城古城與龍眠山水是桐城派作家的精神家園，桐城派作家留下了不計其數(shù)的關(guān)于城市和山水的詩文作品，以“詩意的棲居”營造這片精神家園將是桐城派文化旅游的核心內(nèi)容。

3.以景觀化、故事化整合優(yōu)化歷史文化資源

通過修建宰相府邸、名人故居、世家宗祠、名宦祠、先賢祠、文廟、博物館、文化書院、講述歷史故事的雕塑、景觀，以桐城派歷史為線索開展以名人故居、文博展覽、修學為主題的文化旅游。以黃梅戲表演改編桐城派故事，增加趣味性。聯(lián)合桐城特色的地域文化，如傳統(tǒng)老字號商鋪、水芹地農(nóng)耕文化、特色美食、民俗、傳統(tǒng)手工藝營造桐城派文化旅游的氛圍。

4.以文化創(chuàng)意推介桐城派文化旅游