導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的精神需要越來越高，而公益廣告因其公益性和引導(dǎo)教育性，受到人們的廣大贊譽(yù)。本文從公益廣告的概述入手，分析了公益廣告的特征，并指出公益廣告在創(chuàng)作中如何進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為廣大廣告從業(yè)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：

公益廣告；特征；創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

一、公益廣告的概述

公益廣告是一種特殊的廣告形式，它與普通的商業(yè)廣告有著明顯的區(qū)別。公益廣告更多表達(dá)的是社會(huì)公眾普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和社會(huì)熱點(diǎn)問題等，不摻雜商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容。公益廣告最早起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)美國(guó)在工業(yè)革命的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)飛速發(fā)展，但由此也帶來了社會(huì)矛盾、環(huán)境惡化等問題。在此背景下，為了更好的引導(dǎo)公民的價(jià)值觀和對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)等公益行為，美國(guó)開始在全國(guó)電視節(jié)目中播放公益廣告。我國(guó)的公益廣告開始時(shí)間比美國(guó)較晚，第一則電視公益廣告是1986年貴陽電視臺(tái)設(shè)計(jì)制作的《節(jié)約用水》。此后，公益廣告在觀眾心目中留下了深刻的印象，反響也比較強(qiáng)烈。同年，中央電視臺(tái)設(shè)置開播《廣而告之》欄目，欄目主要為公益廣告。《廣而告之》欄目一經(jīng)播出，由于其內(nèi)容的親和力和深刻性，贏得了大多數(shù)觀眾的認(rèn)可。雖然我國(guó)公益廣告起步比較晚，但是發(fā)展迅速，對(duì)于公益廣告的定義也有不同的說法。但一般都以1996年四川大學(xué)出版社出版的《中國(guó)廣告詞典》為主要內(nèi)容，即：為社會(huì)公眾制作的，不以營(yíng)利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚。

二、公益廣告的特征

1、以人為本

就廣告的內(nèi)容而言，公益廣告與其他廣高最大的區(qū)別為更關(guān)注人的本身，關(guān)注人的發(fā)展、人類社會(huì)的發(fā)展、人與社會(huì)、自然的和諧。公益廣告的內(nèi)容體現(xiàn)的只是人的情感，沒有商品、沒有政治、沒有組織。人作為公益廣告最關(guān)注的部分，根據(jù)人們的三觀衡量人在社會(huì)中應(yīng)該如何做人、如何做事，最后告訴人們?nèi)绾闻c他人、社會(huì)、自然和諧相處，做一個(gè)文明的人。公益廣告通過關(guān)注人的自身發(fā)展，人與人的相處，人與社會(huì)的共進(jìn)，人與自然的和諧幾個(gè)方面，以個(gè)人道德，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭責(zé)任為主題，規(guī)范人的社會(huì)行為，引導(dǎo)樹立社會(huì)新風(fēng)氣。同時(shí)，在人與自然相處方面，注重人與自然的關(guān)系，關(guān)注地球生態(tài)環(huán)境，警醒人們對(duì)環(huán)境的過度利用和破壞，保護(hù)環(huán)境的綠色可持續(xù)發(fā)展。

2、大眾受益

大眾受益是公益廣告的一個(gè)本質(zhì)特征，正如公益二字的含義，既不為經(jīng)濟(jì)利益，也不謀政治好處，它唯一的作用就是服務(wù)大眾，而不是被一個(gè)人或一些人左右。在我們常見的公益廣告中，有一些似乎是體現(xiàn)了一小部分人的利益，如艾滋病的公益廣告，是傾向于艾滋病群體的利益，但實(shí)際上它體現(xiàn)了人類對(duì)生命的尊重。

3、不謀營(yíng)利

公益廣告之利區(qū)別于商業(yè)廣告之利，這也是公益廣告的特點(diǎn)之一。商業(yè)廣告的目的是通過廣告的宣傳，使人們認(rèn)識(shí)、接受、了解所宣傳的產(chǎn)品，為廠商帶來更大的利益，從而獲利。公益廣告具備商業(yè)廣告的宣傳功能，但它宣傳的不是一種商品，而是以一種品質(zhì)、品格、品德，任何一個(gè)做公益廣告的組織或企業(yè)，他們做的公益廣告都不是為了經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)然，公益廣告也是有營(yíng)利的，公益廣告的利是整個(gè)社會(huì)的利益，公益廣告的實(shí)踐需要從對(duì)整個(gè)人類的關(guān)愛的角度來進(jìn)行。

4、情感號(hào)召

公益廣告與商業(yè)廣告的訴求方式有著本質(zhì)的區(qū)別。從心理學(xué)的角度來看，公益廣告通過情感號(hào)召，與受眾達(dá)到共情，從而接受廣告要傳達(dá)的內(nèi)容；商業(yè)廣告在訴求方式上更理性一些，通過列舉一個(gè)產(chǎn)品的好處從而獲得人們對(duì)商品的認(rèn)可接受。好的公益廣告，就是做到以情感人。每個(gè)人的內(nèi)心深處，都有著對(duì)情感的渴望，公益廣告正是根據(jù)人們這種心理，吸引受眾的目光。

三、公益廣告中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1、分析公益廣告的受眾

最所周知，公益廣告最突出的特點(diǎn)就是其傳播的社會(huì)效應(yīng)，表達(dá)的普遍的社會(huì)價(jià)值觀，主要內(nèi)容以公益性、服務(wù)性和慈善性為特點(diǎn)。公益廣告目的就是贏得廣大觀眾的認(rèn)可和共鳴，引發(fā)人們思考，觸及人類靈魂。雖然說公益廣告是面對(duì)所有社區(qū)大眾的，但是每一則公益廣告都有一定針對(duì)性，有特定的受眾群體。比如關(guān)愛空巢老人，更多是為了引發(fā)成年子女的關(guān)注，呼吁禁止車外拋物的公益廣告，所針對(duì)的對(duì)象則是開車、乘車出行的公民?？梢钥闯龉鎻V告雖然受眾沒有特別說明，但也反映出了其獨(dú)特的針對(duì)性。一則有創(chuàng)意的廣告，首先就應(yīng)該分析的是它的受眾群體。對(duì)受眾群眾進(jìn)行深入調(diào)研，充分了解這部分人群的思想、思維模式、視覺、色彩等感官偏好，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候與受眾特點(diǎn)相結(jié)合，就能創(chuàng)作出引發(fā)觀眾思想共鳴的好作品。

2、分析國(guó)情文化特色

一則創(chuàng)意十足，觸動(dòng)心靈的公益廣告也應(yīng)該是立足于我國(guó)國(guó)情，符合中國(guó)文化特色的藝術(shù)作品。例如2014年春晚公益廣告《筷子篇》，這則廣告的創(chuàng)意就是立足于中華民族的傳統(tǒng)文化，有鄰里之情、思鄉(xiāng)之情、念祖之情等，讓所有中國(guó)人都很感動(dòng)，有思想和情感上的多重共鳴，可以說正因?yàn)檫@則公益公告立足中國(guó)人的家國(guó)情懷，才讓整個(gè)作品創(chuàng)意十足。在公益廣告的創(chuàng)作中，廣大從業(yè)者也應(yīng)該從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)料，從普通大眾的傳統(tǒng)入手，在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，給傳統(tǒng)加入創(chuàng)新，把原汁原味進(jìn)行藝術(shù)升華，這樣的公益廣告才會(huì)真正體現(xiàn)出創(chuàng)意，體現(xiàn)出生命力。

3、分析公益廣告的主旨思想

公益廣告的靈魂在于要表達(dá)的思想，如果一則公益廣告通過各種表現(xiàn)形式能夠準(zhǔn)確闡釋要傳達(dá)的中心思想，才算是一則合格的廣告。所有要更好的對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)意，就要深入分析研究公益廣告要突出表達(dá)的主旨思想。如果廣告色彩很吸引人眼球，視覺效果賞心悅目，但是普通受眾往往不知所云，那也一定是一則失敗的公益廣告。公益廣告是廣告中的一道亮麗風(fēng)景，廣大廣告從業(yè)者如果能夠從分析受眾群體、廣告主旨思想，立足國(guó)情文化，結(jié)合廣告表達(dá)技巧，就能夠創(chuàng)作出創(chuàng)意十足，觸人靈魂的好作品。

作者：畢浩然 李雨 單位：吉林動(dòng)畫學(xué)院廣告學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇2

［關(guān)鍵詞］靈感 來源 創(chuàng)意

［中圖分類號(hào)］J524.3［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1009-5349（2011）05－0089－02

成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同反響的卓越創(chuàng)意，創(chuàng)意是引發(fā)消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的引擎。詹姆斯韋伯•楊說：“創(chuàng)意不僅是靠靈感而產(chǎn)生，縱使有了靈感，也是通過思考而獲得的結(jié)果。”好的創(chuàng)意一定是在思考的過程中產(chǎn)生的，思考的越多得到的創(chuàng)意靈感就越多，一個(gè)創(chuàng)意往往可以觸發(fā)其他創(chuàng)意的產(chǎn)生，如果不進(jìn)行思考，開動(dòng)腦筋，靈感不會(huì)自動(dòng)找上門來。

所謂靈感，是人們思維過程中認(rèn)識(shí)飛躍的心理現(xiàn)象，一種新的思路突然接通。簡(jiǎn)而言之，靈感就是人們大腦中產(chǎn)生的新想法。靈感給人們帶來意想不到的創(chuàng)造，然而它的產(chǎn)生卻是突然而來、倏然而去，并不為人們的理智所控制，具有突然性、短暫性、亢奮性和突破性等特征。廣告創(chuàng)意靈感是設(shè)計(jì)師對(duì)客觀事物的知覺認(rèn)知，在設(shè)計(jì)過程中，對(duì)設(shè)計(jì)主題、設(shè)計(jì)素材、廣告創(chuàng)意的諸多因素進(jìn)行仔細(xì)的推敲、揣摩?？梢哉f，創(chuàng)意靈感是創(chuàng)意人艱苦勞動(dòng)的獎(jiǎng)賞。

許多偉大的創(chuàng)意都是在創(chuàng)意人靈光乍現(xiàn)的一剎那產(chǎn)生的，這個(gè)瞬間也是許多創(chuàng)意人夢(mèng)寐以求的。而作為廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與主體的設(shè)計(jì)師，必須具有雄厚的知識(shí)積累與素養(yǎng)、一定的認(rèn)知能力、社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)變換的因素，這些是設(shè)計(jì)師靈感產(chǎn)生的多重來源。

一、知識(shí)的因素是靈感來源的基礎(chǔ)

廣告設(shè)計(jì)師的知識(shí)素養(yǎng)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感來源之一。設(shè)計(jì)師的受教育程度與專業(yè)知識(shí)，以及培養(yǎng)的思維方式、文化品位都決定著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意水平。

（一）專業(yè)知識(shí)

現(xiàn)代廣告學(xué)具有綜合性、邊緣性與交叉性的學(xué)科特性，延伸交叉的理論學(xué)科層面豐富，不僅包括社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等眾多學(xué)科。此外，作為一門獨(dú)立學(xué)科具有規(guī)范性與科學(xué)性，廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)科。例如，廣告策劃學(xué)、廣告媒介學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告語言學(xué)、廣告設(shè)計(jì)學(xué)等。廣告本質(zhì)上是屬于信息傳播活動(dòng)，它屬于傳播學(xué)的研究范疇，其運(yùn)用重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐，所以作為廣告創(chuàng)意人本身還要靈活掌握市場(chǎng)中實(shí)戰(zhàn)的廣告創(chuàng)意策略與相關(guān)理論。

在專業(yè)的技術(shù)與技能知識(shí)層面，新世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告行業(yè)，是一種服務(wù)性的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，要求廣告創(chuàng)意人要能夠?qū)V告的新工藝、新材料、新媒體、新技術(shù)以及廣告成品的制作流程及操作程序等等，具備一定的操作能力。如各類多媒體軟件的應(yīng)用與操作、各類輸出與印刷技術(shù)的掌握，都要有實(shí)際的操作能力?，F(xiàn)代高技術(shù)含量的廣告創(chuàng)意實(shí)踐，需要具有運(yùn)用專門技術(shù)和技能的廣告人，這樣才能使更好的廣告創(chuàng)意得以藝術(shù)的表現(xiàn)，呈現(xiàn)在人們眼前。現(xiàn)今，廣告人都試圖不斷挖掘更新的媒介形式來承載廣告信息，從而吸引消費(fèi)者去尋找新鮮的特點(diǎn)。許多新生媒體都不乏創(chuàng)新性，比如：樓宇廣告、電影院廣告、門票廣告、交通工具廣告，以別開生面的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。譬如：某求職網(wǎng)站的車體廣告，不是在車體的側(cè)面，而是在車體頂部的外表面以大字體書寫：“Don’t Jump.省略”視角從高空或高樓窗戶俯瞰，初看，以為是勸阻那些絕望，對(duì)生活沒信心的人，其實(shí)目標(biāo)受眾非常廣泛。

（二）社會(huì)文化知識(shí)

廣告要符合大眾文化的口味，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，所以廣告創(chuàng)意人才要有一定的社會(huì)文化知識(shí)。作為一個(gè)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)對(duì)文化習(xí)俗、歷史、宗教、藝術(shù)等知識(shí)系統(tǒng)有所了解，尊重受眾的文化習(xí)慣，歷史信仰；了解消費(fèi)者的動(dòng)向、社會(huì)最新的審美潮流，才能激發(fā)新思想，做出有效的創(chuàng)意廣告。

作為一個(gè)廣告創(chuàng)意工作者要對(duì)一個(gè)民族的歷史和習(xí)俗有較深的了解，只有這樣，廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意靈感才能有依可尋。眾所周知，“龍”是中國(guó)的圖騰，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，是體現(xiàn)中華民族尊嚴(yán)的形象符號(hào)，特有的“中國(guó)元素”。而2008年可口可樂的賀新春廣告創(chuàng)意中，加入了特有的中國(guó)元素：“生肖”“中國(guó)紅”“賀新春”等符合中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)俗，在商業(yè)上獲得了極大的成功。

廣告創(chuàng)意人員要深刻體察社會(huì)的最新動(dòng)態(tài)，社會(huì)最新的審美趨勢(shì)，以準(zhǔn)確調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在具體的創(chuàng)意過程中，廣告的主題應(yīng)力求準(zhǔn)確，給消費(fèi)者留下深刻的好感度，符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美潮流。

廣告創(chuàng)意人的偶然靈動(dòng)閃爍，一個(gè)好點(diǎn)子的迸發(fā)，都以“靈感”的面貌出現(xiàn)，但并不是憑空產(chǎn)生的，而是來自創(chuàng)意人專業(yè)與非專業(yè)的知識(shí)積淀，是靈感來源的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

二、社會(huì)環(huán)境因素是靈感來源的動(dòng)力

生活是藝術(shù)創(chuàng)造最大的溫床，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品最終都來自生活，烙印于生活。這種來自生活的靈動(dòng)，表面上似乎是靈光乍現(xiàn)，設(shè)計(jì)靈感偶然所得，但實(shí)際如果沒有設(shè)計(jì)師對(duì)生活深厚的積淀，沒有凝結(jié)著對(duì)生活的感受，靈感是不可能閃現(xiàn)的。它作用于設(shè)計(jì)師并不是突發(fā)性的意識(shí)形態(tài)，而是潛移默化地逐漸影響的過程。

生活孕育了一切，設(shè)計(jì)師的想象力、觀察力、記憶力等基本素質(zhì)，都是對(duì)生活的細(xì)致、體味、感悟凝結(jié)而成的，它們也決定著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力與靈感深層次的文化內(nèi)涵。2008年北京成功舉辦第29屆奧運(yùn)會(huì)，以其不同凡響的陣勢(shì)震懾了全球人的眼球。其會(huì)徽“中國(guó)印•舞動(dòng)的北京”凝集了濃重的中國(guó)文化韻味?！爸袊?guó)印”這一創(chuàng)意靈感來源于作者生活在中國(guó)北京這一特定的生活環(huán)境。印的主要圖形是以中國(guó)漢字“京”為原形，字體筆畫處理的線條瀟灑飄逸，不失凝勁張力的人物造型，寓意深刻。將中國(guó)元素的傳統(tǒng)印章、書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)的精神巧妙融合。體現(xiàn)了中國(guó)精神、中國(guó)神韻與中國(guó)文化的完美結(jié)合。這種由生活環(huán)境影響迸發(fā)的靈感創(chuàng)意，讓來自國(guó)外的設(shè)計(jì)師彼得•卡莫舒斯（1994年利勒哈默爾冬奧會(huì)設(shè)計(jì)主任）感到震撼。他說：“我一直在尋找這樣的圖形設(shè)計(jì)，那就是當(dāng)世界另一端的人第一眼看到它的時(shí)候，就會(huì)知道這就是中國(guó)，能表達(dá)出基于悠久歷史傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代感。”

三、市場(chǎng)因素指引靈感來源的方向

設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)活動(dòng)與廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)意來源都離不開市場(chǎng)，沒有廣告委托客戶、特定消費(fèi)群體的需求做引導(dǎo)，廣告實(shí)踐活動(dòng)就無法進(jìn)行實(shí)施。市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，也是廣告活動(dòng)的天地，產(chǎn)品市場(chǎng)是十分寬廣的，任何一種產(chǎn)品，不可能完全適合整個(gè)市場(chǎng)的需要。以兒童用品為例，它的目標(biāo)是兒童市場(chǎng)，但是兒童市場(chǎng)購買力基本上由家長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)。因此，我們的廣告創(chuàng)意中就要針對(duì)年輕父母盼望子女迅速成長(zhǎng)的心情，有的放矢地進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略。

在高端市場(chǎng)中，高檔名貴手表，高級(jí)化妝品或款式新穎的服裝等卻是以中青年人為主要銷售對(duì)象，它的目標(biāo)是中青年市場(chǎng)，而中青年人特別是年輕人購買動(dòng)機(jī)多屬于沖動(dòng)型，對(duì)于這類產(chǎn)品的創(chuàng)意策略和靈感，就要重視樹立產(chǎn)品的名貴和時(shí)尚感，以滿足中青年人的心理需求，使產(chǎn)品能夠滿足這部分消費(fèi)群體的要求，達(dá)到較好的銷售業(yè)績(jī)。如：美國(guó)品牌李維斯（Levi’s）牛仔褲的廣告創(chuàng)意就是大肆宣揚(yáng)其最為性感的品牌信息，把牛仔褲的性感演繹得出神入化，我們看到了美麗少女因?yàn)榇┝死罹S斯后臀部曲線優(yōu)美而更顯性感。又如：瑞士Swatch手表廣告創(chuàng)意一貫以時(shí)尚、新潮、多變的個(gè)性吸引中青年消費(fèi)者，他們喜歡新鮮的刺激、新奇的理念、多變的色彩口味、新穎的造型變化。廣告創(chuàng)意人巧妙地找到了產(chǎn)品與受眾需求之間的吻合點(diǎn)，將其發(fā)揮到了極致。在真正的廣告實(shí)戰(zhàn)中，市場(chǎng)因素對(duì)廣告創(chuàng)意靈感來源的引導(dǎo)是多方面的，是需要廣告創(chuàng)意人進(jìn)行有效的洞察與分析獲得的，是在艱苦的廣告實(shí)戰(zhàn)中不斷地磨練所得。

這樣的案例很多，許多沒有大制作、大創(chuàng)意的廣告反而給市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)帶來了大的促進(jìn)作用。這說明隨著時(shí)代的更新，創(chuàng)意已經(jīng)不再是個(gè)人主觀意識(shí)的表現(xiàn)和發(fā)揮，而是一種信息傳播，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。它是以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)群體的需求為引導(dǎo)，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要設(shè)計(jì)師能動(dòng)地處理、把握、選擇，才能真正做到“古為今用，洋為中用”，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)利益。

廣告創(chuàng)意的靈感乍現(xiàn)，最終會(huì)以藝術(shù)形式得以再現(xiàn)，是發(fā)揮創(chuàng)意的一種傳播藝術(shù)。廣告創(chuàng)意人才最基本的素質(zhì)是高度的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)工作的負(fù)責(zé)精神。在專業(yè)上要求創(chuàng)意人具有前瞻的眼光、廣博的知識(shí)、豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、過硬的本領(lǐng)。廣告創(chuàng)意靈感是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作技巧和誘景的綜合產(chǎn)物，靈感不會(huì)降臨到?jīng)]有創(chuàng)作意識(shí)及創(chuàng)作準(zhǔn)備的人頭上，只有具備良好的創(chuàng)意素質(zhì)、豐富創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和嫻熟創(chuàng)意技能的人，才能點(diǎn)燃靈感的火花，點(diǎn)亮創(chuàng)意的明燈。

【參考文獻(xiàn)】

[1]舒詠平.廣告創(chuàng)意思維教程.復(fù)旦大學(xué)出版社,2009年.

[2]黃軍.激發(fā)與推演.江蘇美術(shù)出版社,2007年.

篇3

構(gòu)筑物公告藝術(shù)廣告涉及到兩個(gè)方面的概念，即戶外廣告和城市公共空間。它是依附于構(gòu)筑物外立面的具有公共藝術(shù)性質(zhì)的戶外廣告。它具有戶外廣告的特點(diǎn)，但是同時(shí)更有與環(huán)境結(jié)合的公共藝術(shù)的特點(diǎn)。

（一）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的戶外廣告本質(zhì)

構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的落腳點(diǎn)仍然是戶外廣告。戶外廣告是指在露天或室外的公共場(chǎng)所向消費(fèi)者傳遞信息的廣告。其依附于不同的載體存在，如墻面、立柱、扶梯、車體等，而這些載體本身及其周圍的環(huán)境也使之成為城市公共空間的一部分?！皹?gòu)筑物廣告”指的就是依附于這些構(gòu)筑物之上的戶外廣告，廣告的形式和內(nèi)容與構(gòu)筑物的特點(diǎn)相結(jié)合，形成特有的氛圍。戶外廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在其較高的認(rèn)知頻率、較長(zhǎng)的宣傳周期、最大的展面形式、低廉的成本以及最充分的“戶外”環(huán)境上[1]。而環(huán)境是戶外廣告區(qū)別于其他平面類廣告的最大特點(diǎn)。從畫面內(nèi)容到表現(xiàn)形式，結(jié)合聲、光、電的各種形態(tài)，戶外廣告可以產(chǎn)生變化無窮的效果和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

（二）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的空間特點(diǎn)

戶外廣告是張貼在公共空間內(nèi)的具有信息傳遞功能的視覺傳達(dá)形式，從戶外廣告的傳播特點(diǎn)和環(huán)境特點(diǎn)可以得出，其與公共空間中的公共信息設(shè)施的聯(lián)系是非常密切的。公共空間的特點(diǎn)是具有場(chǎng)所性。挪威城市建筑學(xué)家諾伯舒茲提出的場(chǎng)所精神的概念認(rèn)為，場(chǎng)所具有吸收不同信息內(nèi)容的能力，它在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)特定的群體保持其定向感和認(rèn)同感。定向是指人辨明方向，明確自己同場(chǎng)所關(guān)系的能力以及“目標(biāo)——路徑”的規(guī)則，認(rèn)同是指經(jīng)由環(huán)境產(chǎn)生對(duì)物質(zhì)信息的興趣。[2]對(duì)于構(gòu)筑物廣告而言，設(shè)計(jì)者要做的是使戶外廣告在這一公共場(chǎng)所中成為視覺中心，讓人們對(duì)該場(chǎng)所定向并產(chǎn)生認(rèn)同感。構(gòu)筑物廣告是公共空間的一個(gè)重要的組成部分，要想使廣告的受眾能夠?qū)υ搹V告產(chǎn)生主動(dòng)的認(rèn)知興趣，就必須考慮戶外廣告作為公共信息設(shè)施的性質(zhì)而言需要的場(chǎng)所特性。即如何將戶外廣告融入環(huán)境并突出為場(chǎng)所的中心。

（三）構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的藝術(shù)特點(diǎn)

構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告不僅僅注重廣告信息，更重要的是企業(yè)文化形象的宣傳。而藝術(shù)手法和創(chuàng)意表現(xiàn)則是其最常用的形式。從效果上來說，比起單純的傳遞廣告信息，構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)使其更像是公共空間內(nèi)引人注意的公共藝術(shù)景觀，有時(shí)候它甚至?xí)蔀橐粋€(gè)地區(qū)的地標(biāo)性構(gòu)筑物。構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告的最終目的是建立與受眾的關(guān)系，向受眾傳遞廣告的內(nèi)容以及企業(yè)的形象。這就要首先了解受眾視覺查詢的過程及其對(duì)信息的接受及反饋過程。

二、受眾的認(rèn)知過程

對(duì)受眾而言，最先認(rèn)識(shí)世界的過程就是進(jìn)行視覺查詢的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有兩個(gè)層面，一是物體信息的主動(dòng)投射，二是大腦在接受信息后對(duì)信息產(chǎn)生興趣并進(jìn)行自上而下主動(dòng)搜索[3]，在這兩個(gè)過程中，自上而下的主觀活動(dòng)會(huì)給人留下更深的印象，從而加強(qiáng)人記憶的定向感和認(rèn)同感。因此如何在進(jìn)行第一層次的信息傳遞時(shí)給受眾留下深刻的印象，并引導(dǎo)其進(jìn)行主動(dòng)搜索該信息的興趣是進(jìn)行設(shè)計(jì)的主要目的。設(shè)計(jì)大師普巴林認(rèn)為“圖形設(shè)計(jì)師的天職就是利用圖像投射信息”，點(diǎn)明了廣告等形式的宣傳最終目的就是建立與受眾之間的信息聯(lián)系。好的設(shè)計(jì)可以通過視覺語言進(jìn)行和觀眾的溝通，并通過視覺圖形傳達(dá)信息而獲得視覺效益。戶外廣告是對(duì)視覺效益的追求，這種視覺效益的重要性在于它的視覺暫留性和視覺記憶性。當(dāng)視覺信息停留在受眾的腦海里，甚至不停的閃現(xiàn)與之相關(guān)的信息，就會(huì)引起受眾對(duì)企業(yè)的印象甚至掀起一輪購買欲。戶外廣告的受眾特點(diǎn)是流動(dòng)性較強(qiáng)，在車站、街頭、扶梯甚至快速行駛的汽車上都可接受信息，其接受信息的特點(diǎn)是快速瀏覽、把握大體印象、迅速抓住重點(diǎn)，因此要想在短時(shí)間內(nèi)使其對(duì)廣告產(chǎn)生深刻的印象就要讓廣告具有最佳的視覺效果和沖擊力。這就要求其畫面創(chuàng)意和表現(xiàn)上更加出彩和引人注目。

三、構(gòu)筑物公共藝術(shù)戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

（一）形式上：進(jìn)行環(huán)境場(chǎng)景的營(yíng)造

現(xiàn)階段很多戶外廣告仍停留在二維平面的狀態(tài)，而構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告區(qū)別于它們的特點(diǎn)在于其三維的環(huán)境因素。構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告將戶外廣告作為公共場(chǎng)所中一個(gè)重點(diǎn)，充分利用載體及周圍已有環(huán)境，重新創(chuàng)造一個(gè)接近現(xiàn)實(shí)但又超越現(xiàn)實(shí)的有趣的場(chǎng)景中心，以此來引起受眾的注意力，從而使受眾對(duì)該場(chǎng)景產(chǎn)生定向和認(rèn)同感。這種環(huán)境場(chǎng)景的營(yíng)造有兩種形式，一是在平面的載體上參考環(huán)境因素并利用錯(cuò)覺的手法創(chuàng)造一個(gè)三維的場(chǎng)景空間，即“偽空間”，如圖1，廣告根據(jù)公車站的環(huán)境在站臺(tái)的一個(gè)側(cè)面創(chuàng)造出場(chǎng)景。二是創(chuàng)造平面與三維密切聯(lián)系的空間，或者直接創(chuàng)造真實(shí)的三維空間。如圖2，這則家具廣告在站牌上貼上一些書房場(chǎng)景，并將真實(shí)的沙發(fā)搬到了現(xiàn)場(chǎng)，和等車的乘客近距離交流。

（二）在內(nèi)容手法上采用藝術(shù)的表現(xiàn)

藝術(shù)創(chuàng)作手法在構(gòu)筑物公共藝術(shù)廣告中的應(yīng)用是比較常見的。藝術(shù)表現(xiàn)方式更能引起受眾的共鳴，可以更好的傳遞強(qiáng)烈的情感和夸張的事實(shí)，從而產(chǎn)生豐富的反應(yīng)效果。20世紀(jì)以來，現(xiàn)代藝術(shù)思潮和后現(xiàn)代主義思潮對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生了很大的影響，廣告作為藝術(shù)的直接表現(xiàn)形式之一，不可避免的受到這些藝術(shù)思潮的影響。目前常見的構(gòu)筑物戶外廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法有兩大類，超現(xiàn)實(shí)主義和后現(xiàn)代主義。

1．超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法超現(xiàn)實(shí)主義是20世紀(jì)初的一種美學(xué)思潮，主張放棄邏輯、有序的經(jīng)驗(yàn)記憶為基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)形象，嘗試將現(xiàn)實(shí)觀念與本能、潛意識(shí)與夢(mèng)的經(jīng)驗(yàn)相融合。超現(xiàn)實(shí)主義表現(xiàn)手法偏向夸張，有很多想法及表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的事實(shí)大相徑庭。它追求反邏輯、超時(shí)空以及怪誕感的表達(dá)。這些表現(xiàn)手法用在構(gòu)筑物廣告上的形式也是多種多樣的，比如制造一個(gè)夸張怪誕的場(chǎng)景（圖3）。這種表現(xiàn)手法所產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺沖擊，能激發(fā)受眾的好奇心，給他們留下深刻的印象。而好奇心正是購物欲的前奏，印象則是商品知名度的前提。因此將超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法運(yùn)用在戶外廣告中是被廣大受眾接受的。

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的作用 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 創(chuàng)意過程 創(chuàng)意法則

廣告創(chuàng)意就是廣告設(shè)計(jì)人員將其積累的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行藝術(shù)的加工和創(chuàng)造，創(chuàng)作出具有獨(dú)特表現(xiàn)方法和內(nèi)容的廣告表現(xiàn)形式。這個(gè)過程包含兩個(gè)方面：一是創(chuàng)作者要具有創(chuàng)新的意識(shí)——構(gòu)思、想法、主意等；二是創(chuàng)作者能根據(jù)其創(chuàng)新的意識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。

一、創(chuàng)意在設(shè)計(jì)中的作用

創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中的靈魂。廣告最基本的目的就是“廣而告之”，要達(dá)到這一目的最直接的方法就是要爭(zhēng)取盡可能地吸引廣大消費(fèi)者的注意力，同時(shí)使之印象深刻，不易遺忘。這就需要設(shè)計(jì)人員找到一個(gè)很好的創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)要求

廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上可以做到以下幾點(diǎn)：

1.構(gòu)思大膽而新奇

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我們生活的每個(gè)角落都充斥著廣告作品，很多受眾對(duì)大部分廣告反應(yīng)漠然甚至反感，只有新奇大膽的構(gòu)思才可能引起觀眾注意，調(diào)動(dòng)觀眾情緒。

2.形式單純而突出

越是簡(jiǎn)單的形式越是容易被識(shí)記?，F(xiàn)如今，人們的生活節(jié)奏快，生活壓力大，沒有太多的時(shí)間和精力去記住各種廣告內(nèi)容，而單純的形式感易于讓人們?cè)诙虝旱臅r(shí)間內(nèi)了解一定的信息量，能在瞬間吸引受眾的眼球，達(dá)到傳達(dá)信息的目的。

3.表現(xiàn)獨(dú)特而具個(gè)性

廣告創(chuàng)意的最終目的就是要使自身與眾不同，讓受眾能夠?qū)⒆约号c他人迅速區(qū)分開來。獨(dú)特而具個(gè)性的形式會(huì)帶給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力，無個(gè)性的視覺形式很難產(chǎn)生視覺沖擊。

三、廣告創(chuàng)意的過程及思考方式

（一）廣告創(chuàng)意過程

一般情況下，一個(gè)廣告作品的創(chuàng)意過程按步驟大體可分為以下幾個(gè)階段：

1.準(zhǔn)備階段

這一階段主要的工作是根據(jù)廣告主題，搜集相關(guān)資料，以便準(zhǔn)確地捕捉解決問題的思路，同時(shí)還應(yīng)注意挖掘已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，多渠道去啟發(fā)新的創(chuàng)意。

2.思考分析階段

準(zhǔn)備好相應(yīng)的資料后，需要嘗試從多種角度——正、反、利、弊等各個(gè)方面對(duì)主題和資料進(jìn)行剖析，這個(gè)階段的主要任務(wù)是努力消除一些固有觀念的障礙，讓思維在理性和感性之間自由、舒展地活動(dòng)，促進(jìn)想法的豐富性和多樣性，最終達(dá)到孕育靈感和激發(fā)頓悟的目的。

3.形成初稿

經(jīng)過準(zhǔn)備和分析階段，著重點(diǎn)就應(yīng)置于創(chuàng)造性思路的挖掘，要嘗試在“山重水復(fù)”的過程中尋找“柳暗花明”的結(jié)果，這也是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破必有的循序漸進(jìn)的過程。突發(fā)的奇想、偶得的創(chuàng)意、靈感的閃現(xiàn)等等都是創(chuàng)意的方式方法，把這些方式方法通過反復(fù)醞釀，形成各種形式的初稿，才能為完善的作品奠定較好的基礎(chǔ)。

4.完成作品

這個(gè)過程既是對(duì)作品的不斷完善，也是對(duì)作品的反復(fù)論證，需要將之前所有的創(chuàng)意進(jìn)行鑒定和論證——如是否可行、是否需要修正、是否能夠達(dá)到表現(xiàn)目的、是否能夠?yàn)槭鼙娊邮艿鹊?，這一階段，理性思維就需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，要將之前的發(fā)散思維予以集中處理，避免好的創(chuàng)意不能達(dá)到好的結(jié)果，最后將其以具象的表現(xiàn)形式——文字、圖形或圖文加以表現(xiàn)，形成一個(gè)完整的作品。

（二）廣告創(chuàng)意的思考方式

靈感是創(chuàng)意的源泉，但創(chuàng)意不能只依靠靈感，還需要科學(xué)理性的思考。從根本上來說，創(chuàng)意并不神秘，它只是看我們能否將已有的要素進(jìn)行重新的組合。一般來說，廣告創(chuàng)意可按照一定的思考路線進(jìn)行，在同類廣告類型中向上或向下縱向思考，同時(shí)，又要向著多方位發(fā)展作橫向思考，借鑒其他類型廣告的優(yōu)點(diǎn)與特長(zhǎng)，彌補(bǔ)自己的不足。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）創(chuàng)作者與受眾互動(dòng)

廣告創(chuàng)意是策劃人（創(chuàng)作者）的主觀創(chuàng)作，它表達(dá)了創(chuàng)作者思想、情感和意圖，但這一過程又必須深入地從消費(fèi)者的角度考慮其需求，才能達(dá)到廣告的最終目的——消費(fèi)者的滿意與接受。只有消費(fèi)者接受了廣告作品，才會(huì)對(duì)所宣傳的商品加以選擇。

（二）獨(dú)特性法則

廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題，應(yīng)該具有創(chuàng)造性和獨(dú)特性，例如創(chuàng)意思想的獨(dú)特、表現(xiàn)手法的獨(dú)特、傳播方式的獨(dú)特或者是銷售主題的獨(dú)特等等。這就要求創(chuàng)作者充分運(yùn)用各種表現(xiàn)方式，以獨(dú)特的智慧、思維和表達(dá)去說服和吸引消費(fèi)者。因此，廣告創(chuàng)意才成為廣告諸要素中最重要的一部分。

（三）以市場(chǎng)為檢驗(yàn)準(zhǔn)則

廣告的最終目的就是取得實(shí)際的廣告效果，能給廣告主帶來收益。廣告創(chuàng)意的目的有利于廣告作品更好地去說服和吸引消費(fèi)者，它與廣告的目的和主題是相一致的。所以廣告創(chuàng)意既要充分發(fā)揮想象力，又要切合市場(chǎng)的實(shí)際需求，最終還要通過市場(chǎng)來檢驗(yàn)實(shí)際效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉友林，汪青云.廣告策劃與創(chuàng)意.武漢大學(xué)出版社，2003

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關(guān)鍵詞：富媒體；交互性；感官體驗(yàn)；情感體驗(yàn)

基金項(xiàng)目：重慶郵電大學(xué)校級(jí)重點(diǎn)課程《廣告設(shè)計(jì)》

從2002年國(guó)內(nèi)播出第一例富媒體廣告――由互動(dòng)通公司與新浪聯(lián)合為摩托羅拉推出的《英雄》片花在“新浪視窗――iCast”投放，到2003年富媒體廣告開始正式躍入業(yè)界的視線，幾年來作為互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體技術(shù)，富媒體給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了新鮮的血液。

一、富媒體的信息傳播方式

富媒體(rich media)并不是一種真正的媒體，而是指以多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，伴隨著寬帶技術(shù)不斷升級(jí)而發(fā)展起來的一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。相對(duì)于窄帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)僅僅只有文字或圖片作為傳播的信息內(nèi)容，富媒體則包含了更多的信息量如二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音，富媒體的出現(xiàn)代表著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的升級(jí)。技術(shù)的創(chuàng)新，不僅帶來了信息量的豐富，也帶來了信息傳播方式的改變，富媒體的另一個(gè)特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)交互性，使單向的信息傳播變?yōu)殡p向的信息傳播。用戶交流和體驗(yàn)被引入進(jìn)來，這種實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)的交互體驗(yàn)正是富媒體的生命力所在。

二、富媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

得益于富媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，所謂富媒體廣告是指可以將視頻、動(dòng)畫、圖片、聲音、文字等具有復(fù)雜視覺效果的多媒體內(nèi)容和交互功能設(shè)計(jì)融合于一則廣告中，網(wǎng)絡(luò)用戶不需安裝任何軟件或插件即可在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)進(jìn)行播放的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

(一)富媒體廣告的展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)

富媒體廣告在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用己非常廣泛，有著多樣的展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，既有對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的改進(jìn)，又有自己特有的展示形式，《新媒體激變》一書中將常見的富媒體廣告形式大致分為以下四類：

1.嵌入類

占用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告位置，但嵌入的廣告格式更為豐富。代表廣告形式有視頻畫中畫和超載通欄富媒體廣告。

2.視窗類

指在網(wǎng)絡(luò)用戶打開頁面時(shí)，自右下角浮出進(jìn)行的視頻播放，具有功能完備的獨(dú)立廣告播放器。視窗類富媒體廣告多是直接利用廣告主現(xiàn)有的視頻素材進(jìn)行基本無損傷的壓縮處理，而在廣告播放完畢后，視窗會(huì)自動(dòng)收回，并可提供用戶下載視頻。代表廣告形式有：標(biāo)準(zhǔn)視窗，外框定制視窗、片花視窗。

3.擴(kuò)展類

擴(kuò)展類富媒體廣告能夠?qū)崿F(xiàn)用戶鼠標(biāo)的響應(yīng)，當(dāng)用戶將鼠標(biāo)滑過或點(diǎn)擊廣告時(shí)，擴(kuò)展廣告即被觸發(fā)，當(dāng)鼠標(biāo)移開，擴(kuò)展部分播放完畢后自動(dòng)消失。代表廣告形式有擴(kuò)展通欄、擴(kuò)展對(duì)聯(lián)、擴(kuò)展擎天柱、擴(kuò)展畫中畫等。

4.浮層類

當(dāng)用戶打開網(wǎng)頁時(shí)，浮層富媒體廣告以不規(guī)則動(dòng)畫形式突然出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，動(dòng)態(tài)的形式很容易吸引人的注意。代表廣告形式有：撕頁、超大流媒體、瘋狂流媒體、視頻流媒體。

(二)富媒體廣告的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

1.大容量的多媒體內(nèi)容

在富媒體廣告出現(xiàn)之前，一則網(wǎng)頁廣告大約只有30～40K大小，表現(xiàn)的是簡(jiǎn)單的文字信息或圖片。而現(xiàn)在富媒體廣告的容量可達(dá)300K甚至2M以上，為設(shè)計(jì)師提供了足夠大的數(shù)據(jù)量來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。富媒體廣告以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，能同時(shí)具有電視廣告的影音娛樂性、平面廣告的文字力量與情感，從而更好的展現(xiàn)品牌形象，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。

2.強(qiáng)大的交互功能

富媒體廣告支持豐富的互動(dòng)形式，如3D互動(dòng)演示、互動(dòng)游戲、在線互動(dòng)調(diào)研等互動(dòng)內(nèi)容。這種實(shí)時(shí)的互動(dòng)可以最大限度地調(diào)動(dòng)用戶的各種感官，帶給用戶一種完全交互的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，讓其更全面地感受廣告產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的體驗(yàn)感，這超越了目前為止的任何一種廣告所能達(dá)到的水平，尤其在手機(jī)、相機(jī)、汽車等高科技產(chǎn)品的廣告中作用非常明顯。

3.實(shí)時(shí)廣告效果監(jiān)測(cè)與信息反饋

如“iCast”富媒體廣告的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)可以對(duì)廣告的投放情況進(jìn)行全面的監(jiān)測(cè)，統(tǒng)計(jì)包括總體播放次數(shù)、完全播放次數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率、下載次數(shù)、下載率統(tǒng)計(jì)等，還可以通過用戶的信息反饋，挖掘、分析用戶群的上網(wǎng)習(xí)慣，追蹤用戶興趣和關(guān)注行為，易于對(duì)統(tǒng)計(jì)廣告效果的一系列指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。然后經(jīng)過數(shù)據(jù)分析能保證廣告準(zhǔn)確的送達(dá)到真正感興趣的消費(fèi)者面前，讓企業(yè)收到最佳的廣告效果。

三、富媒體廣告的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

富媒體廣告所擁有的多樣的展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為富媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)造了廣闊的空間，但如果一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面的因素而不能很好地將技術(shù)與廣告本身的創(chuàng)意表現(xiàn)結(jié)合在一起，那么其生命力也不可能長(zhǎng)久。技術(shù)美和創(chuàng)意美的統(tǒng)一才是富媒體廣告生存與發(fā)展的方向。技術(shù)美指的是交互技術(shù)支持下的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)意美指的是多媒體創(chuàng)意表現(xiàn)。換言之，富媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)其核心即是交互技術(shù)支持下的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

正如美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因與詹姆斯?吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7～8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”中提出的：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。消費(fèi)者所追求的不僅是有形產(chǎn)品與服務(wù)，而是參與其中所獲得的獨(dú)一無二的體驗(yàn)感受。然而體驗(yàn)是復(fù)雜而多樣的，伯德?施密特博士在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中將各種不同的體驗(yàn)形式劃分為了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)，包括感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面。而針對(duì)不同的商業(yè)目的，所采用的體驗(yàn)營(yíng)銷形式也是有所側(cè)重的。在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的目的主要有兩方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。針對(duì)這兩個(gè)不同的廣告目的，富媒體廣。告的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)是不同的。

(一)注重感官體驗(yàn)的富媒體廣告創(chuàng)意

感官體驗(yàn)主要指的是由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，創(chuàng)造感官?zèng)_動(dòng)。利用感官體驗(yàn)進(jìn)行的營(yíng)銷，主要目的在于引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加值等。因此對(duì)于以產(chǎn)品促銷為目的的富媒體廣告，可以多采用感官體驗(yàn)的創(chuàng)意方法，通過多層次，多方面的或特點(diǎn)突出的產(chǎn)品外觀、性能的多媒體內(nèi)容創(chuàng)意，調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的各感官參與體驗(yàn)，從虛擬體驗(yàn)中創(chuàng)造感官?zèng)_動(dòng)。如0LAY的一則擴(kuò)展類富媒體廣告(圖1)，廣告畫面相當(dāng)簡(jiǎn)單，一張模特的臉，干凈、白皙、細(xì)膩，看上去別無特別之處。但在用戶的鼠標(biāo)移到畫面區(qū)域內(nèi)時(shí)，神奇的事情發(fā)生了，鼠標(biāo)箭頭不受控制的從模特的臉上向下快速滑落。這一切發(fā)生得讓人一時(shí)摸不著頭腦，用戶會(huì)再嘗試幾次，在體驗(yàn)的過程中開始思考“這是什么意思呢?”。在經(jīng)過幾次的鼠標(biāo)交互體驗(yàn)后，用戶恍然大悟，這是0LAY為新產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意，用夸張的創(chuàng)意手法表現(xiàn)其產(chǎn)品對(duì)于細(xì)致肌膚的突出效果，用過0LAY的肌膚光滑得連鼠標(biāo)箭頭都?？坎涣?。這則廣告便是在虛擬的交互行為過程中，充分調(diào)動(dòng)了用戶的視覺、觸覺的體驗(yàn)感受，讓用戶產(chǎn)生了一種與現(xiàn)實(shí)生活感受相聯(lián)系的感官聯(lián)想。廣告的多媒體內(nèi)容雖然只

有一張靜態(tài)的圖片，但卻達(dá)到了“此時(shí)無聲勝有聲”的信息傳達(dá)效果，產(chǎn)品特點(diǎn)得到強(qiáng)調(diào)，引發(fā)了用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，讓人記憶深刻。

(二)注重情感體驗(yàn)的富媒體廣告創(chuàng)意

情感體驗(yàn)主要指的是通過制造某種刺激引起用戶內(nèi)在的感情或情緒，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至是激情的情緒，但不主張引發(fā)負(fù)面情緒。“蘋果偉大的貢獻(xiàn)在于它證明你能通過販賣情感而成為億萬富翁，證明設(shè)計(jì)也是一種有效的商業(yè)模式。”著名工業(yè)設(shè)計(jì)師阿米特說。蘋果的成功讓人們看到了情感體驗(yàn)在品牌塑造中的重要作用。當(dāng)今的品牌塑造已被視為一種“體驗(yàn)”，這種“體驗(yàn)”是消費(fèi)者能親身參與的更深層次的與品牌問的互動(dòng)關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)已是品牌塑造的重要組成部分，因此對(duì)于以品牌推廣為目的的富媒體廣告，應(yīng)善于認(rèn)識(shí)、發(fā)揮或者賦予商品以適合的情感，通過色彩、文字、圖像、視頻、交互行為等手段營(yíng)造出使網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生共鳴的氛圍，從而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的深層次認(rèn)同。如中國(guó)移動(dòng)通信――飛信的富媒體廣告(圖2)，廣告一開始就出現(xiàn)一行文字在畫面的下端“有時(shí)，真的想打人！”在廣告語旁邊還有提示文字：移動(dòng)鼠標(biāo)。充滿懸念的廣告開始，讓用戶在好奇心的驅(qū)使下移動(dòng)鼠標(biāo)，這時(shí)廣告畫面中的男生隨著鼠標(biāo)的左右移動(dòng)，似乎作鼠標(biāo)的用戶給狠揍了一頓，臉快速的左右甩動(dòng)，接著出現(xiàn)的便是他那張傷痕累累的臉。然后下一個(gè)廣告畫面出現(xiàn)“發(fā)泄是一個(gè)好方式，但溝通才能解決問題”，接著出現(xiàn)飛信標(biāo)志和主廣告語“好好說話吧”。用戶從剛開始的一頭霧水，到最后的恍然大悟，充滿趣味和幽默感的交互體驗(yàn)，讓用戶從情感上對(duì)飛信品牌的內(nèi)涵有了更多的認(rèn)可，廣告創(chuàng)意新穎，信息傳遞深入。

四、結(jié)語

憑借聲音、影像等大容量的多媒體信息內(nèi)容，富媒體廣告吸引了網(wǎng)民的眼球。而富媒體廣告所建立的雙向信息傳播方式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。在富媒體廣告的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，不論是感官體驗(yàn)還是情感體驗(yàn)，都是運(yùn)用新技術(shù)在虛擬現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)造的一種與消費(fèi)者之間人性化的溝通方式，是對(duì)用戶的文化心理需求的滿足。同時(shí)廣告信息也伴隨著用戶的行為參與，傳達(dá)到用戶的心理層面，引發(fā)更深層次的感受。當(dāng)然富媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)絕不僅僅局限于此，隨著交互技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，富媒體廣告的用戶體驗(yàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)將帶給人們更多的驚奇。

注　釋

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所：《新媒體激變》，中信出版社2008年版，第101頁

季鐵，李鐵南：《現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)概論》，高等教育出版社2008年版.第92頁

季　鐵，李鐵南：《現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)概論》，高等教育出版社2008年版.第170頁

參考文獻(xiàn)

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[2]劉文沛，應(yīng)宜倫互動(dòng)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社.2007：73～89

篇6

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)創(chuàng)意；內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）21-0177-02

中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，直到上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，中國(guó)廣告業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論從發(fā)展空間還是市場(chǎng)前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)后，“創(chuàng)意”成了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵詞。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意歷來有很多解釋，如廣告創(chuàng)意就是把原來的舊元素進(jìn)行重新組合，也有定義廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創(chuàng)意方法角度對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行歸納總結(jié)，就顯得比較片面，因此對(duì)廣告創(chuàng)意的概念要從多角度、多層面進(jìn)行論述，根據(jù)專家學(xué)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多種陳述，歸納總結(jié)如下：廣告創(chuàng)意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，而廣義包括了創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題；廣告創(chuàng)意是靈魂活動(dòng)，是廣告活動(dòng)的主要發(fā)展方向，是廣告?zhèn)鞑バЧ唾|(zhì)量的重要保證；廣告創(chuàng)意還泛指廣告活動(dòng)中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動(dòng)；廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)意思想、創(chuàng)新方法、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個(gè)層面。

從以上論述可以看出，廣告創(chuàng)意是一種鑲嵌在廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)上，運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)進(jìn)行廣告創(chuàng)作、使用廣告策略和表現(xiàn)技巧以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)新思維活動(dòng)，作為廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，既不能代替廣告活動(dòng)本身．也不能貫穿廣告活動(dòng)的始終，因而通常只能把其視為廣告活動(dòng)中最核心的組成部分和最獨(dú)特的運(yùn)作階段。如果說廣告的本質(zhì)是如何有效地傳遞商品或服務(wù)信息的話，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)則是如何最獨(dú)特、最完美、最有效地傳遞商品或服務(wù)信息。

二、廣告創(chuàng)意方法

廣告要取得良好的效果和質(zhì)量，就需要有科學(xué)、高效的廣告創(chuàng)意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創(chuàng)意方法包括頭腦風(fēng)暴法、列舉法等，下面引用實(shí)例進(jìn)行具體說明。

（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是1938年美國(guó)BBDO廣告公司首創(chuàng)的一種智力激勵(lì)法，發(fā)展至今主要分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，前者主要是專家群體決策盡可能地激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想和方法；后者是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。

例1：成都城市形象宣傳廣告

城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)。城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和各種感性對(duì)象的外在表現(xiàn)，以及社會(huì)公眾對(duì)這些表現(xiàn)的普遍認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對(duì)內(nèi)提高市民的凝聚力和認(rèn)同感。在對(duì)成都城市形象廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，張藝謀導(dǎo)演領(lǐng)導(dǎo)下的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)過多次的頭腦風(fēng)暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現(xiàn)代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來描述這座具有深厚底蘊(yùn)的休閑城市，如成都是一個(gè)適合人們生活的城市，一個(gè)休閑的城市，一個(gè)來了就不想離開的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環(huán)路、琴臺(tái)路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進(jìn)行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮(zhèn)，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個(gè)宣傳片在表現(xiàn)手法上具有典型的張藝謀風(fēng)格，而且一改宣傳片單純的表現(xiàn)形式，以一個(gè)外地人在成都的感受為線索，把成都的自然和人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色有機(jī)結(jié)合。這種以第三人稱回憶的方式展現(xiàn)成都城市形象的各個(gè)方面，在社會(huì)上引起了良好的反響，一時(shí)間成都成為了全國(guó)熱議的對(duì)象。

（二）列舉法

列舉法是一種運(yùn)用聯(lián)想力來思考問題的方法，一般先列出產(chǎn)品的屬性或類別，然后通過改變和組合的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這種方法簡(jiǎn)單有效，被廣泛運(yùn)用在實(shí)際的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，而且又細(xì)化成了三種：特性列舉法、缺點(diǎn)列舉法和希望點(diǎn)列舉法。特性列舉法是一種將思維對(duì)象的各種特性羅列出來然后加以分析研究，進(jìn)而提出創(chuàng)新改進(jìn)的方法；缺點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象存在的缺陷羅列出來加以分析研究，對(duì)癥下藥，解決缺陷的創(chuàng)新方法；希望點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象所包含的希望羅列出來加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實(shí)現(xiàn)希望的創(chuàng)新方法。

例2：保健酒廣告

保健酒是一個(gè)新興酒種，中國(guó)的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場(chǎng)還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發(fā)展勢(shì)頭，究其原因得益于其廣告的設(shè)計(jì)。

枸杞是重要的中藥材，中醫(yī)認(rèn)為秋采其果，取名枸杞子，長(zhǎng)期復(fù)用起到潤(rùn)肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產(chǎn)流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發(fā)酵、陳釀、過濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)保健品的需求也快速增長(zhǎng)，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎(chǔ)。

香山酒業(yè)集團(tuán)利用寧夏生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)枸杞，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和新工藝，開發(fā)出具有國(guó)際品質(zhì)和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨(dú)特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的廣告語，欲在消費(fèi)者心目中建立枸杞果酒的品類標(biāo)準(zhǔn)。特別是在營(yíng)銷上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位、央視廣告和專業(yè)展會(huì)的強(qiáng)勢(shì)投入，在中國(guó)酒類大軍中，堪稱差異化營(yíng)銷的典范，塑造了自己鮮明的品牌個(gè)性。

（三）聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者在某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，，以激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一般聯(lián)想具有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等具體方法。

例3：華龍面廣告

華龍面業(yè)集團(tuán)誕生于1994年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的方便面市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，面臨著“統(tǒng)一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此后華龍面每個(gè)系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消費(fèi)群體，都富有個(gè)性。比如河南市場(chǎng)，價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)因素，河南人吃面講究實(shí)惠，華龍面在進(jìn)軍河南市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)了“六丁目”這個(gè)新系列產(chǎn)品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創(chuàng)意讓這句廣告詞成為了經(jīng)典。這是中國(guó)第一個(gè)講產(chǎn)品人格化和戲劇化如此到位的經(jīng)典廣告，這都得益于豐富的聯(lián)想。

三、結(jié)速語

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意除了以上的頭腦風(fēng)暴法、列舉法、聯(lián)想法，還有對(duì)照表法、二舊化一新法等，但從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)來分析，創(chuàng)意方法是無窮無盡的，只要設(shè)計(jì)師能夠大膽的想象、豐富的聯(lián)想，在設(shè)計(jì)的實(shí)踐中不斷挖掘和開發(fā)，一定會(huì)找到更多行之有效的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn):

篇7

【關(guān)鍵詞】平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)；系列廣告；廣告文案；創(chuàng)作手法

現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式種類繁多，但任何形式的廣告都離不開廣告文案這個(gè)重要的載體。據(jù)調(diào)查，廣告效果的50%～75%取決于廣告文案，足以說明廣告文案在整個(gè)廣告中具有至關(guān)重要的地位，直接關(guān)系著廣告活動(dòng)的成敗。

1 平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的含義與原則

平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)又稱為平面廣告設(shè)計(jì)，就是一種能把信息的傳達(dá)程序化和簡(jiǎn)單化的設(shè)計(jì)。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)由于傳達(dá)的內(nèi)容與主題簡(jiǎn)潔明了，能在瞬間抓住人心，吸引人們的注意，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺表現(xiàn)等階段。設(shè)計(jì)定位是平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，由廣告的主題或主體提供基本條件，考慮受眾人群的概況為依據(jù)所做的創(chuàng)意思維。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的信息傳播，主要是依靠視覺傳達(dá)來進(jìn)行溝通受眾群體的感知而實(shí)現(xiàn)的。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)包含很多的組成部分，有版式編排設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、插圖設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書籍設(shè)計(jì)等，這一切都和廣告的設(shè)計(jì)與制作有著必然的聯(lián)系。

進(jìn)行平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中必須遵循一定的設(shè)計(jì)原則，其中包括：真實(shí)性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、促銷原則、和形象性原則這四種。真實(shí)性原則是平面廣告設(shè)計(jì)的生命和本質(zhì)，也是平面廣告的靈魂?！稄V告法》的第三條規(guī)定已經(jīng)明確了廣告必須要具有真實(shí)性，平面廣告的真實(shí)性主要在于宣傳的內(nèi)容要真實(shí)，應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)要相互一致，不能過度夸大，歪曲事實(shí)。尤其在藥品廣告中極為重要。獨(dú)創(chuàng)性原則，要求設(shè)計(jì)的作品具有一定的創(chuàng)造性，獨(dú)一無二。由于平面廣告設(shè)計(jì)是一種依靠設(shè)計(jì)師發(fā)揮獨(dú)特的想象力、敏銳的洞察力和強(qiáng)烈的直覺力，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說明和說服的過程，因此平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)過程中最有魅力且最關(guān)鍵的部分。廣告的最終目的就是促進(jìn)銷售，所以促銷原則在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有非常重要的地位。大衛(wèi)?奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告?！边@句話極好的體現(xiàn)了促銷原則在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，首要考慮整個(gè)商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原則才能使商品的銷售立于不敗之地。

在工業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑谏鐣?huì)的各個(gè)方面都起到了舉足輕重的作用。具有傳播信息的作用；發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。

2 系列廣告文案的特征與類型

所謂系列廣告，是指在同一廣告策略指導(dǎo)下，經(jīng)過統(tǒng)一策劃后連續(xù)的主題、風(fēng)格相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量一般在三個(gè)或三個(gè)以上。①如世界聞名的絕對(duì)伏特加系列，不僅在廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)系列性，在文案上也是具有統(tǒng)一性。系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、立體化地表現(xiàn)廣告的中心主題，進(jìn)行全面的信息宣傳，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力。系列廣告文案的特征有以下四個(gè)方面：

1）內(nèi)容的相關(guān)性

系列廣告文案的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)，有統(tǒng)一的定位，或是以一個(gè)主題為中心，在不同側(cè)面對(duì)同一的廣告信息用不同的表達(dá)方式來不斷深化。

2）風(fēng)格的一致性

系列廣告的設(shè)計(jì)都具有統(tǒng)一的風(fēng)格，呈現(xiàn)出一種鮮明的風(fēng)格特性。不論是同一種產(chǎn)品的系列設(shè)計(jì)，還是同一類產(chǎn)品不同型號(hào)的系列設(shè)計(jì)，都要求在風(fēng)格上具有一致性，和諧統(tǒng)一，具有強(qiáng)烈的整體性與視覺性。

3）結(jié)構(gòu)的相似性

系列廣告文案的結(jié)構(gòu)是相似、相近、甚至是相同的。人們區(qū)分系列設(shè)計(jì)還是單個(gè)設(shè)計(jì)，最重要的標(biāo)志就是看設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)在表現(xiàn)上是否具有一定的相似性。

4）系列文案表現(xiàn)的變化性

在系列文案的表現(xiàn)中，雖然主題、風(fēng)格相同，但它們并不是對(duì)同一則廣告作品進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù)，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設(shè)計(jì)作品之間最大的差異是表現(xiàn)的變化，其中包括標(biāo)題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為標(biāo)準(zhǔn)來分類，系列廣告文案可分為三種類型：信息一致型、信息并列型、信息遞進(jìn)型。

1）信息一致型

信息一致型是指系列廣告的所有作品都傳達(dá)完全相同的信息，但采用不同的表現(xiàn)方法來表現(xiàn)，可以將一個(gè)廣告的信息內(nèi)容通過不同角度、反復(fù)的表現(xiàn)，使廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生刻骨銘心的印象。

2）信息并列型

信息并列型是指部分系列文案將同一主信息分解成不同側(cè)面的分信息，通過系列的形式加以表現(xiàn)，從而使廣告受眾在連續(xù)閱讀過程中，對(duì)廣告信息的各個(gè)部分有全面的了解。

3）信息遞進(jìn)型

信息遞進(jìn)型是指系列廣告?zhèn)鬟_(dá)彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)的信息。這種類型適合企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對(duì)廣告信息不斷深入的理解。

3 系列廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作表現(xiàn)

廣告文案是廣告作品中非常重要的部分，廣告中可以沒有畫面、沒有聲音、沒有語言，但是不可以沒有文案。廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個(gè)平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中有時(shí)會(huì)起到解釋說明的作用，讓受眾更加容易的理解廣告所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。在現(xiàn)代平面創(chuàng)意中，文案創(chuàng)意是關(guān)鍵。系列廣告文案的創(chuàng)作表現(xiàn)與單個(gè)廣告文案有所不同，尤其在創(chuàng)作步驟中區(qū)分得較為明顯。第一步，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計(jì)劃等方面，在平面創(chuàng)意和表現(xiàn)的規(guī)定性策劃中，決定是否運(yùn)用系列文案形式。第二步，在決定運(yùn)用系列文案形式之后，對(duì)廣告主題信息的各個(gè)方面要素進(jìn)行有機(jī)的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個(gè)信息含量之間的均衡性。第三步，在決定系列文案的總信息和各個(gè)單則文案分類信息決定的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步?jīng)Q定系列文案的整體表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征以及畫面的構(gòu)成，以形成一個(gè)系列整體。第四步，進(jìn)入每個(gè)單則文案的具體寫作過程后，文案人員要運(yùn)用語言符號(hào)，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風(fēng)格、特征等各個(gè)方面進(jìn)行到位的表現(xiàn)。第五步，是在單則文案完成的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。②因此，系列廣告文案在畫面構(gòu)圖、語言表現(xiàn)、風(fēng)格體現(xiàn)等方面應(yīng)該是統(tǒng)一的，但也要注意統(tǒng)一中有變化，變化中要統(tǒng)一。

在平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，廣告文案的創(chuàng)作要注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性，同時(shí)也要注意信息的完整性，不能夠遺漏任何一個(gè)重要的信息。除此之外，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點(diǎn)，選擇適合的表現(xiàn)方式。在系列文案的創(chuàng)作中，最為重要的是善于創(chuàng)造新的方式，唯有創(chuàng)新，才能激發(fā)活力，唯有創(chuàng)新，才能占有一席之地。

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注釋：

篇8

關(guān)鍵詞：電腦技術(shù)；廣告創(chuàng)意；設(shè)計(jì)

在當(dāng)今這樣一個(gè)信息化的社會(huì)，電子技術(shù)和高科技已經(jīng)深入到了社會(huì)生活的很多領(lǐng)域，在這樣的情況下，人們的工作方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，工作質(zhì)量和工作效率也得到了顯著的提升，人們的生活也發(fā)生了重大的變化，廣告設(shè)計(jì)也加入到了這個(gè)大潮當(dāng)中，這也體現(xiàn)出了科學(xué)和藝術(shù)之間密切的聯(lián)系。

1 創(chuàng)意是決定設(shè)計(jì)成敗的基礎(chǔ)

當(dāng)前，電腦在硬件方面已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，在這樣的情況下，軟件的功能也越來越豐富，技術(shù)已經(jīng)不再是設(shè)計(jì)中的障礙，但是電腦只是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的工具，電腦本身并沒有設(shè)計(jì)能力，在科技高度發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人都被大量的信息充斥著，所以對(duì)于廣告來說，人們已經(jīng)處于半麻木的狀態(tài)，很多廣告已經(jīng)不能引起廣告欣賞者的共鳴，現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多沒有特點(diǎn)的廣告，這樣的廣告很難在人們的心中留下深刻的印象。所以只是依靠電腦技術(shù)是無法從根源上解決這一問題的，而如果能夠應(yīng)用藝術(shù)美去給大眾傳遞一種美的意境才能讓自己的廣告作品更加的深入人心，創(chuàng)意設(shè)計(jì)成為所有要素中最為關(guān)鍵的一個(gè)，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過程中，一定要開拓自己的思維，對(duì)圖形進(jìn)行仔細(xì)的研究，這樣才能在傳播廣告信息的同時(shí)，也給人以美的享受。

2 電腦技術(shù)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的優(yōu)越性

第一是它創(chuàng)造出了一種新的工作流程和工作模式。只需要一個(gè)鼠標(biāo)、一個(gè)鍵盤和一個(gè)顯示器，我們就可以正式開始設(shè)計(jì)工作，不再像以往一樣，需要非常大的案臺(tái)和顏料畫筆等，在工作的過程中，工作流程更加的簡(jiǎn)便，同時(shí)還非常容易保存和刪改，電子版的形式使其方便攜帶和查詢，當(dāng)前的輸入和輸出設(shè)備也在不斷的發(fā)展，所以在很多方面也有了更好的條件，所以呈現(xiàn)的效果也更好。

第二是表現(xiàn)的形式也更加的新穎，在圖像形成的過程中，技術(shù)發(fā)揮的作用越來越大，圖像的還原度更高，藝術(shù)和技術(shù)的完美融合使得整個(gè)圖紙?jiān)诒憩F(xiàn)的內(nèi)容方面也出現(xiàn)了很多的變化，這種變化會(huì)使得藝術(shù)創(chuàng)作的數(shù)量不斷的增加，所以廣告中的藝術(shù)性更加的明顯。

第三是呈現(xiàn)出了多維空間展示的形式，二維、三維和思維是設(shè)計(jì)在空間上的變化和進(jìn)步，而在思想上也不再受到空間的限制，物體的每一種運(yùn)動(dòng)和變化以及細(xì)節(jié)的展現(xiàn)都可以通過現(xiàn)代化的技術(shù)進(jìn)行全仿真模擬，物體展示的過程中更加的生動(dòng)形象，這也是設(shè)計(jì)中最為明顯的一個(gè)變化。

第四就是虛擬現(xiàn)實(shí)，藝術(shù)創(chuàng)作從某種角度上來說就是作者創(chuàng)造的一個(gè)虛擬的世界，這個(gè)世界可能存在，也有可能不存在。創(chuàng)作的過程中最為重要的一個(gè)內(nèi)容就是對(duì)虛擬世界的一種追求，這一追求也是進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的重要目的之一，它所具備的對(duì)感官世界非常強(qiáng)的模仿能力都使得創(chuàng)作者可以更好的駕馭自己的作品，同時(shí)也給人更加真實(shí)的視聽感受。

第五就是電腦創(chuàng)意可以很好的增強(qiáng)觀眾之間的互動(dòng)，很多觀眾在看到設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)慢慢的去領(lǐng)會(huì)創(chuàng)作者的意圖，這樣就可以很容易就引起觀眾的共鳴，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也使得很多人身臨其境的愿望得到了滿足，作者和觀眾的交流也在這一過程中得到了實(shí)現(xiàn)，這種交流較以往的設(shè)計(jì)方式更加的直觀，更加沒有距離感，同時(shí)也更容易引起更多人的共鳴。

3 電腦技術(shù)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)

在廣告中的結(jié)合在所有設(shè)計(jì)行業(yè)中.廣告設(shè)計(jì)最易受到電腦技術(shù)的影響。電腦技術(shù)給傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)帶來了劃時(shí)代的變革，無論從桌面排版技術(shù)到字體設(shè)計(jì)再到圖像、圖形上的處理，都為廣告設(shè)計(jì)帶來了新的風(fēng)格。電腦技術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響不僅是表現(xiàn)在技法上.更具有革命性的是工作方式的轉(zhuǎn)變。許多工作都可以在一臺(tái)機(jī)器上完成.從設(shè)計(jì)師的初步定稿到對(duì)整體設(shè)計(jì)的控制一直能持續(xù)到印刷制版，取代了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中繁復(fù)的制作工作。

隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，電腦藝術(shù)既可真實(shí)地表現(xiàn)客觀事物，也可表現(xiàn)人們幻想中的世界和理想化的形象，還可把表現(xiàn)形式從二維空間的平面上擴(kuò)展到三維和時(shí)間維.使畫面呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的立體感并富有意境和美感。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)正是因此而成為繼廣告攝影手法之后，新時(shí)代的創(chuàng)意手法。它的出現(xiàn)，為廣告設(shè)計(jì)開辟了一個(gè)新天地，也為設(shè)計(jì)師們開拓更廣闊的想象空間創(chuàng)作提供了必要的技術(shù)條件。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)解決了大量拍攝之前制作眾多道具以及后期制作的許多煩惱，節(jié)省了大筆的拍攝費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了過去難以用攝影技法完成的甚至難以想象的廣告創(chuàng)意，極大地增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。它可直接在電腦上形成多種初步的設(shè)計(jì)方案.經(jīng)審定后作進(jìn)一步的修改和調(diào)整。它能使設(shè)計(jì)者與客戶之間的交流變得更為便捷。設(shè)計(jì)者可根據(jù)主題與創(chuàng)意需要，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，在電腦中直接生成各種極富創(chuàng)意的視覺形象?；?qū)D形、攝影照片、標(biāo)志、字體、肌理等，通過掃描儀將其輸入到電腦中，然后運(yùn)用各種應(yīng)用軟件對(duì)其進(jìn)行各種特技處理，以產(chǎn)生產(chǎn)、飲料、計(jì)算機(jī)、電影海報(bào)等等，構(gòu)成了一道美麗的城市風(fēng)景。特別是招貼（俗稱海報(bào)），它一般是對(duì)某一特定的商品或某一商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行專門的介紹。為了達(dá)到最好的宣傳效果，作為一種大型的戶外廣告，除了要將廣告貼到人流動(dòng)比較大、引人注目的位置，更需要的是制作精美而又有創(chuàng)意的畫面.通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力來吸引人的眼球。電腦作為當(dāng)今最新的高科技成果，自從被運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域后，便以其獨(dú)特的語言給招貼創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了招貼廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和方法。隨著電腦技術(shù)的發(fā)展，電腦藝術(shù)既可真實(shí)地表現(xiàn)客觀事物，也可表現(xiàn)人們幻想中的世界和理想化的形象，還可把表現(xiàn)形式從二維空間的平面上擴(kuò)展到三維和時(shí)間維.使畫面呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的立體感并富有意境和美感。

結(jié)束語

在廣告創(chuàng)作的過程中。電腦技術(shù)的應(yīng)用對(duì)其發(fā)展起到了重要的作用，但是廣告創(chuàng)作并不是用電腦將產(chǎn)品做簡(jiǎn)單的再現(xiàn)，它是一個(gè)藝術(shù)和技術(shù)相互結(jié)合的重要產(chǎn)物，電腦技術(shù)的應(yīng)用可以讓廣告設(shè)計(jì)更加形象的表現(xiàn)給觀眾，同時(shí)它也是對(duì)傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)方式的一次重要的變革，這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用在提高了設(shè)計(jì)質(zhì)量的同時(shí)，也使得廣告本身更有表現(xiàn)力。

參考文獻(xiàn)

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篇9

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意元素；廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)形式；注意問題

1 平面廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意元素

平面廣告的形式多種多樣，大多包括報(bào)紙、傳單、雜志和宣傳冊(cè)等等。雖然形式多樣，但卻有著相同的特點(diǎn)，即都分為以下三種構(gòu)圖形式：1）有文字、有色彩但無畫面、無圖像；2）有圖像有色彩但無文字；3）有圖像有色彩并且有文字。由此可以看出平面廣告設(shè)計(jì)中最重要最基礎(chǔ)的三大構(gòu)成元素即為：圖像、色彩、文字。接下來分別討論創(chuàng)意元素在這三個(gè)構(gòu)成元素中的應(yīng)用。

（1）圖像。圖像又稱插圖，是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中最為重要的元素，它的形式有繪畫、攝影象征符號(hào)等等。設(shè)計(jì)一支平面廣告時(shí)，圖像的內(nèi)容、含義和大小都是非常重要的，唯有最到恰到好處，才能設(shè)計(jì)出為完美的圖像。就目前來說，根據(jù)消費(fèi)群體心理以及和審美標(biāo)準(zhǔn)來考慮，小孩、美女和寵物是最受歡迎的圖像選擇對(duì)象。在圖像上的創(chuàng)新是非常重要的，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的被動(dòng)接受的廣告產(chǎn)生了一種審美疲勞感，因此我們需要在圖像這一環(huán)節(jié)做以創(chuàng)新，將所要表達(dá)的重點(diǎn)內(nèi)容抽象出來，然后再以一種讓人出乎意料的形式表現(xiàn)出來，使這一夸張又不失真的畫面主體給觀眾眼前一亮的感覺?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師們經(jīng)常將圖像抽象為點(diǎn)、線、面的形式表現(xiàn)出來，形狀的簡(jiǎn)單是優(yōu)點(diǎn)絕不是缺點(diǎn)，越是簡(jiǎn)單的形象，越容易給人以深刻的印象。印象深刻的例如一些運(yùn)動(dòng)品牌：耐克、李寧等，簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)志使人們印象更加深刻了。（2）色彩。色彩雖然看似簡(jiǎn)單，但卻有著非常大的學(xué)問。設(shè)計(jì)師們對(duì)于色彩搭配調(diào)和、冷暖色調(diào)使用以及對(duì)比、位置、大小等都有很高很細(xì)致的要求。色彩的力量是非常強(qiáng)大的，它能夠傳遞人們的所有情感：無論是喜怒悲歡、酸甜苦辣抑或是人間冷暖。傳統(tǒng)的平面廣告習(xí)慣將底色選為白色，現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告則多選擇黑底反白的效果，給人以不一樣的視覺感官。其中效果最醒目的即是黑底黃字的設(shè)計(jì)了。現(xiàn)如今以環(huán)保為主題的廣告大多喜歡用綠色做底，加以白色或是黃色字的搭配。現(xiàn)在越來越多的品牌選擇以自己包裝的顏色來作為廣告的底色，既與本品牌包裝相聯(lián)系，同時(shí)也更加強(qiáng)化品牌的特點(diǎn)和形象。色彩搭配有很多的學(xué)問，例如冷色調(diào)為背景色時(shí)，上面的重要信息就要考慮用暖色調(diào)顏色。每種顏色都有其特定的意義，在使用顏色時(shí)應(yīng)盡量少使用幾種顏色，使觀眾能夠通過色彩產(chǎn)生無限的遐想，得到正確有效的信息。由上可知，色彩對(duì)于平面廣告來說是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，合理運(yùn)用色彩，廣告的主題會(huì)更加準(zhǔn)確的呈現(xiàn)給受眾。色彩元素在平面廣告中是最先進(jìn)入受眾的視野的，它可以使受眾了解廣告基本的風(fēng)格格調(diào)。（3）文字。文字是平面廣告中最直觀體現(xiàn)廣告主題的部分，包括標(biāo)題、廣告語、正文等。其中對(duì)于廣告這種特殊的形式，廣告語以及廣告標(biāo)題是最需要語言功底的，每個(gè)字詞都需要反復(fù)推敲，吸引受眾對(duì)于該廣告的興趣，使他們樂意繼續(xù)看下去。文字部分最主要的是要精煉又風(fēng)趣，又有些內(nèi)涵才可，用文字的魅力來吸引觀眾。廣告語最常用的是使用雙關(guān)語，給人以無限的遐想空間之余，又讓人覺得很妙。還有的廣告語習(xí)慣用比喻和象征等表現(xiàn)手法。例如有一個(gè)廣告是這樣的，用空彈殼裝著咖啡，文字部分寫著“PEACE，味道好極了。”這支廣告一方面表現(xiàn)了和平這一主題，另一方面使用雙關(guān)的手法來吸引觀眾。像這樣的廣告還有好多，現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告已經(jīng)不僅僅通過文字來表達(dá)內(nèi)容這樣簡(jiǎn)單了，形態(tài)上也更加講求風(fēng)格化和個(gè)性化。在平面設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，從排列、形狀、大小以及位置等都需要著重考慮，這個(gè)環(huán)節(jié)不容忽視。

2 創(chuàng)意元素在平面廣告中的表現(xiàn)

現(xiàn)如今廣告藝術(shù)有非常多的表現(xiàn)形式，但在設(shè)計(jì)中依舊需要我們掌握其在廣告圖形上的一般形式以及結(jié)構(gòu)上的規(guī)律，然后再在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣才能更好地創(chuàng)造出優(yōu)秀獨(dú)特的平面廣告作品，這是一門并不簡(jiǎn)單的課程，需要設(shè)計(jì)者們細(xì)心去研究。創(chuàng)意元素在平面廣告中的表現(xiàn)主要有：（1）夸張變形。夸張變形現(xiàn)如今是非常重要的一種表現(xiàn)手法，常為設(shè)計(jì)者們所使用。在廣告中將一些圖形做相應(yīng)程度的變形處理，使人們改變傳統(tǒng)的思維方式，給觀眾以視覺上的沖擊，進(jìn)而能夠更好地達(dá)到廣告的宣傳目的。（2）分解重組。分解重組的意思顧名思義是指將原來固定的形象打破、解體，然后重新組合成一種新的形式，來表達(dá)新的內(nèi)涵意義，給人一種新鮮感和新的視覺感。（3）透疊互形。透疊互形這一詞是源于計(jì)算機(jī)平面廣告設(shè)計(jì)的一種圖形構(gòu)成形式。這種方法主要是反向考慮人們習(xí)慣的觀察方法以及思維方式，進(jìn)而來思考新的圖形。通過疊加形象和圖底互形的方式，來表達(dá)意義相似但形式相反的各種物象，通過這種方法可以給受眾一種奇特的視覺效果和沖擊力，并且可以更好地詮釋新的內(nèi)涵。（4）顛倒互逆。顛倒處理也是創(chuàng)意元素之一。通過對(duì)一些物象的方向、色彩、位置等各方面進(jìn)行一定的顛倒處理，使之產(chǎn)生一種獨(dú)特的視覺效果，在一定程度上也會(huì)體現(xiàn)戲劇性和幽默感。（5）形義互襯。形義互襯通過字面上的意思我們即可以了解是指形式和意義在廣告中互相襯托，互相表現(xiàn)。一般找一些與意義互相契合的構(gòu)成形式進(jìn)行互相表現(xiàn)。這種形式實(shí)際上在應(yīng)用中是很常用的，尤其是用來表達(dá)一些內(nèi)容較復(fù)雜、涉及范圍較廣的廣告內(nèi)容。

3 在廣告中添加創(chuàng)意元素應(yīng)注意的問題

創(chuàng)意無可否認(rèn)是平面廣告中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但同時(shí)也是最難把握的。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意需要注意如下幾個(gè)問題：（1）創(chuàng)新勿過度。這一點(diǎn)是最基本的內(nèi)容。創(chuàng)意創(chuàng)新固然是好的，但任何事情都是講求度的，如果過度的話反而導(dǎo)致相反的效果。廣告首先需要的就是迎合消費(fèi)群體的思想，唯有消費(fèi)者認(rèn)可，這才是一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意。但假若廣告中體現(xiàn)的一些思想是人們所不認(rèn)同的，或者說太沒內(nèi)涵，過于低俗的話，觀眾會(huì)對(duì)其失去信心，并且長(zhǎng)期下來會(huì)產(chǎn)生一種審美疲勞。（2）形式不能偏離內(nèi)容。一個(gè)廣告最重要的是將所要表現(xiàn)的內(nèi)容灌輸?shù)绞鼙姷哪X子里。假若意味講求創(chuàng)意，而把形式搞得與內(nèi)容脫節(jié)，那么形式再好、再有創(chuàng)意，這支廣告也是失敗的，因?yàn)樗撾x了主題。唯有在創(chuàng)意中充分展現(xiàn)所要表現(xiàn)的內(nèi)容，把握好整體畫面，才能夠?qū)⑿问脚c內(nèi)容完美地結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)出一個(gè)好的廣告作品。

4 總結(jié)

平面廣告設(shè)計(jì)最主要的是要將所要表現(xiàn)的內(nèi)容表現(xiàn)給受眾，與受眾的內(nèi)心達(dá)到一種契合點(diǎn)，而不僅僅是要效果多么震撼與刺激。設(shè)計(jì)者們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告時(shí)創(chuàng)意元素是必須要考慮的內(nèi)容，唯有把握好創(chuàng)意的特點(diǎn)和路線，結(jié)合自身的文化素養(yǎng)，才能夠設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告作品。隨著科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)思想觀念的轉(zhuǎn)變也是非?？斓?，設(shè)計(jì)者們需要抓住時(shí)代的主流以及時(shí)代的前沿，才能夠給人留下深刻的印象。

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篇10

關(guān)鍵詞：平面廣告 平面廣告設(shè)計(jì) 創(chuàng)意

一、平面廣告的應(yīng)用范圍

中國(guó)的平面廣告可以追溯到遙遠(yuǎn)的古代，如唐代詩人杜牧在《清明》的詩中寫道：“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！边@里面的酒旗可以看作初期的平面廣告。到了現(xiàn)代，我們可以在各種平面媒體上見到廣告的存在。

1.報(bào)紙：報(bào)紙上的廣告一般具有地域性，根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行范圍，有針對(duì)的廣告，以達(dá)到在區(qū)域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、宣傳的作用。

2.雜志：雜志上的廣告沒有很強(qiáng)的地域性，但是根據(jù)雜志的主體內(nèi)容不同，其對(duì)應(yīng)的廣告內(nèi)容也各有不同，如汽車雜志上的廣告，都是與汽車有關(guān)的配套產(chǎn)品——油、輪胎、汽車配飾等，倘若在汽車雜志上登上一則保健品的廣告，估計(jì)效果會(huì)很不理想吧。

3.商場(chǎng)廣告：商場(chǎng)里的廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性，起到的作用也是立竿見影的，目的就是為了宣傳本商場(chǎng)里的貨物，商場(chǎng)廣告可以是大的招貼畫；可以是POP。如吊牌、海報(bào)、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實(shí)物模型、旗幟等。

平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，只要有一片紙的地方，就可以有平面廣告的存在，除了以上三方面之外，還有很多方面比如路牌、車廂廣告等。

二、衡量平面廣告的3I標(biāo)準(zhǔn)

一個(gè)好的平面廣告不僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳和推廣，還要給人深刻的印象，現(xiàn)在國(guó)際上對(duì)平面廣告的創(chuàng)作普遍遵循一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們稱為“3I”標(biāo)準(zhǔn)，3I即Impact（沖擊力）、Information（信息內(nèi)容）和Image（品牌形象）。

1.Impact—沖擊力：即平面廣告給人的第一感覺。當(dāng)今社會(huì)，人們生活節(jié)奏加快，很多時(shí)候不愿意靜下心來仔細(xì)看一看周圍的事物，一則好的廣告，要具備強(qiáng)大的表現(xiàn)力，通過色彩的運(yùn)用以及醒目明了的標(biāo)題，配合上準(zhǔn)確的圖片，瞬間吸引住人的眼球，讓人產(chǎn)生駐足再看一眼的感覺，否則只會(huì)成為千千萬萬個(gè)讓人一閃而過的廣告一樣，不會(huì)對(duì)人有絲毫的影響。

2.Information—信息內(nèi)容：一般指平面廣告中用于傳遞信息的部分，一般使用文字或者配有插圖。成功地運(yùn)用視覺沖擊原理，留住了受眾的第一眼后，如何在受眾看廣告的第二眼時(shí)，將信息傳遞出去，達(dá)到傳播信息的目的。一則好的平面廣告，能夠讓受眾一眼看到廣告的核心，即“到底在講些什么”，其次要讓受眾看到自己的利益需求，讓廣告商與受眾通過廣告進(jìn)行溝通。

廣告的正文應(yīng)該條理清晰、內(nèi)容簡(jiǎn)潔明了，配合小標(biāo)題、插圖等表現(xiàn)形式，增加文章的說服力，這樣更有助于提升說服力。

3.Image—品牌形象：即站在商品的發(fā)展高度，樹立商品的品牌。在品牌的樹立上，要堅(jiān)持產(chǎn)品宣傳主題一致；制作風(fēng)格一致或者有延展性。品牌形象的樹立，是對(duì)商品未來發(fā)展的一個(gè)很好的隱性宣傳，對(duì)受眾是一種潛移默化的影響，其廣告效力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益。

從當(dāng)前的廣告來說，很多廣告在制作中，能夠符合上述第一點(diǎn)和第二點(diǎn)的居多，但是符合第三點(diǎn)，在廣告中注意樹立品牌形象的并不是很多。受市場(chǎng)的局限性影響，很多產(chǎn)品的廣告都是快餐式的廣告，只求在短時(shí)間內(nèi)加大信息宣傳，通過具有沖擊力的廣告效果吸引人的眼球，卻并不著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展，這也是近年來中國(guó)發(fā)展不均衡的一個(gè)體現(xiàn)，一方面與國(guó)際接軌，另一方面在可持續(xù)發(fā)展眼光上，又不能做到跟上國(guó)際步伐，使得我國(guó)的廣告行業(yè)良莠不齊。

三、平面廣告的創(chuàng)意要素

廣告的創(chuàng)意，說得通俗一點(diǎn)，就是廣告的想象力，能夠完美達(dá)到廣告宣傳目的。本人覺得廣告的創(chuàng)意要素主要在于內(nèi)容、色彩搭配、版式設(shè)計(jì)等幾個(gè)方面。

1.內(nèi)容：平面廣告的內(nèi)容可以說是平面廣告的主體，起到主要的宣傳作用。平面廣告的內(nèi)容可以是文字，也可以是圖片。通過平面廣告的內(nèi)容，能夠激活受眾的想象力，讓受眾在欣喜的心情下欣然接受廣告的內(nèi)容，并且對(duì)此廣告印象深刻，甚至印象終身，這才是平面廣告的最高境界。

2.色彩搭配：色彩在平面廣告上是必不可少的要素，平面廣告的色彩搭配，要根據(jù)廣告的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，不同的廣告內(nèi)容，需要不同的色彩搭配組合來渲染。比如紅色代表樂觀、活力、性感等積極因素；紫色代表神秘、尊重、財(cái)富等因素；橙色可以吸引人的食欲；綠色可以凈化人的心靈；掌握各種顏色的語言，也就能夠合理地搭配出不同的色彩語言。當(dāng)然，并不是說五顏六色的廣告就能夠達(dá)到豐富的推廣效果，有很多經(jīng)典的廣告都是黑白配的，所以說，運(yùn)用什么顏色并不重要，達(dá)到廣告的目的才是最重要的。

3.版式設(shè)計(jì)：平面廣告的版式常用的有三種形式——方形版、出血版和退底版，也可是三種版式相結(jié)合，在內(nèi)容的版式排布上，要根據(jù)左上、右上、左下、右下的視野順序進(jìn)行排布。同時(shí)配合上合理的版式使用率，使平面廣告主次分明、分布合理，最后達(dá)到平面廣告的宣傳推廣效果。

平面廣告是一種媒介、一種傳播方式，能夠表達(dá)廣告主的宣傳目的，從而在受眾間產(chǎn)生一定的影響力，一般都是為了達(dá)到某些商業(yè)目的。如果說信息傳播是廣告的本質(zhì)目的，創(chuàng)意就是廣告的傳播靈魂。對(duì)于好的創(chuàng)意的界定，確實(shí)是仁者見仁、智者見智，但是只要能對(duì)受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，能讓受眾印象深刻，本人認(rèn)為，這就是一個(gè)好的廣告。

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