導(dǎo)語：如何才能寫好一篇多媒體廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時,在該網(wǎng)站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內(nèi)容豐富、互動性強、實時信息更新等優(yōu)點。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實類廣告。這類廣告以三維技術(shù)建立一個虛擬現(xiàn)實的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態(tài)地展現(xiàn)出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現(xiàn)實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用特點

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務(wù),通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業(yè)的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告活動會從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻:

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一、嚴峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意

中國經(jīng)濟的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍海。

然而市場整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：

⒈戶外新媒體的威脅

樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點后不忘穩(wěn)步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。

⒉個人娛樂設(shè)施的威脅

原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設(shè)備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。

⒊城市環(huán)境治理方面的威脅

傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險系數(shù)。

⒋傳統(tǒng)媒體的威脅

長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費。基于這些優(yōu)勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。

戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來生存，但面臨資源并購的風(fēng)潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個直接體現(xiàn)。

二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

⒈唯戶外廣告所獨有

傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設(shè)計的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。

以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對于營養(yǎng)保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。

多數(shù)情況下的戶外廣告獨創(chuàng)性都少不了對所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。

⒉超越平面，因地制宜

戶外廣告的形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。

MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應(yīng)的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。

值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認為好的創(chuàng)意可以粗暴地搶占受眾的眼球，而應(yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。

⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭

媒體廣告的目標是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。

印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。

更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現(xiàn)了二次強化。

⒋與受眾互動，帶來體驗

互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務(wù)。

一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標受眾不得不蹲下身來細細“欣賞”這則廣告。

三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系

再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。

但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，筆者認為應(yīng)當(dāng)從幾個方面進行劃分：

⒈行業(yè)分類

戶外廣告服務(wù)的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機動車，金融服務(wù)保險。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機動車為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：

奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數(shù)非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產(chǎn)生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。

與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應(yīng)，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。

可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當(dāng)其他消費者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會有所觸動，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經(jīng)濟環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。

⒉信息內(nèi)容的分類

戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。

⒊廣告創(chuàng)意地點分類

戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經(jīng)驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學(xué)測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實現(xiàn)商品的銷售。

世界權(quán)威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)模化的新媒體，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動的表現(xiàn)形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟。

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認知失調(diào)是心理學(xué)中的一個重要理論，有時會被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運用認知失調(diào)理論。

一、認知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認知因素。當(dāng)人們認知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認知協(xié)調(diào)，從而限制了認知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃?。這一點主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個點放哪個節(jié)目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節(jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶娭菩?。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c擊。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詮姟鹘y(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網(wǎng)絡(luò)中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。

三、認知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統(tǒng)媒介中運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認知失調(diào)理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃允沟谜J知失調(diào)理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認知失調(diào)理論的運用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中?？梢哉f多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認知失調(diào)后的認知恢復(fù)是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認知失調(diào)運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報紙廣告有時故意設(shè)置懸念造成受眾的認知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標題一語雙關(guān)――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達上千人。

⒉比例失調(diào)?，F(xiàn)實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習(xí)慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認知失調(diào)。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導(dǎo)致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調(diào)理論的生存，因此運用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁

②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁

④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2006年1月17日

⑤楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁

參考文獻及論文：

① 時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認知失調(diào)理論在達成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報》，2004年9月，第21卷第三期

⑥ 楊英梅：《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》，機械工業(yè)出版社，2005年1月版

篇4

關(guān)鍵詞：手機廣告 人文關(guān)懷 人本廣告觀 手機實名制

隨著3G時代的到來，手機上網(wǎng)已逐漸成為一種主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式，手機不再僅僅是簡單的通信工具，而是成為集通信與信息傳播功能于一身的多媒體信息終端，作為第五媒體，它在社會生活中已經(jīng)占據(jù)并將繼續(xù)占據(jù)重要的地位。手機廣告作為新的廣告形式，具有高度的個性化、互動性和即時性，用戶管理資料的高效率性，信息制作和上的便捷性等優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來達到營銷效果的局限性，已成為“精準廣告”最為重要的依附載體。然而，同樣因為隨身性和個性化，手機在日常生活中也承擔(dān)著傳遞和保存?zhèn)€人隱私的作用，使得用戶對手機廣告的敏感度極高。比比皆是的垃圾廣告、虛假廣告，已成為引發(fā)手機用戶反感情緒的導(dǎo)火索；被動地借助手機傳遞的商業(yè)信息更被視為對私人空間的侵犯，招致信任危機；低劣的廣告格調(diào)，不夠靈活的廣告表現(xiàn)形式，欠缺吸引力的廣告內(nèi)容，直接成為用戶拒絕手機廣告的理由。手機廣告是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹八{?！?，還是侵犯個人隱私的罪魁？本文基于手機用戶立場，將人文關(guān)懷的思想融入現(xiàn)代廣告文化學(xué)之中，借以尋找解決手機廣告上述問題的最優(yōu)方案。

手機廣告彰顯人文關(guān)懷的內(nèi)涵與意義

作為現(xiàn)代營銷手段之一的廣告，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品的極大豐富，市場競爭的加劇，已不知不覺地從簡單的產(chǎn)品信息傳播，變成了關(guān)注人的發(fā)展，培育消費理念的文化傳播。以人為中心，在創(chuàng)意與表現(xiàn)中以人為本，滲透人文關(guān)懷已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ墓沧R。作為一種與用戶貼近度最高、最具動態(tài)化特征的廣告形式，人文關(guān)懷不但是手機廣告應(yīng)具備的品格，更是手機廣告打動用戶的重要手段。

人文關(guān)懷，從哲學(xué)層面上講，主要是指對人在生存和發(fā)展過程中所遇到的問題的關(guān)注、探索和解答，它是與科學(xué)理性相對應(yīng)的一個概念。從倫理學(xué)角度來看，主要是指對人的價值、人的個性、人的尊嚴、人的地位、人的發(fā)展與人的自由的關(guān)注、看護和尊重。①筆者認為，手機廣告的人文關(guān)懷具體指在滿足手機用戶商品信息需求的同時，在手機廣告?zhèn)鞑セ顒又?，貫徹以人為本的核心思想，關(guān)切人的生存狀況，關(guān)注人的精神需求，尊重人的個性意識，維護人的尊嚴與價值，為手機用戶構(gòu)筑一個和諧的消費空間，使其達到物我合一的消費狀態(tài)。其重要意義在于以下幾方面：

益于化解用戶許可營銷的難題。手機是唯一可與個人身份直接關(guān)聯(lián)、精準傳播到個人的媒體，同時，因為隨身性和個人化，手機在日常生活中也承擔(dān)著傳遞和保存?zhèn)€人隱私的作用。如今，3G技術(shù)的成熟已為手機廣告的實現(xiàn)形式提供了多種可能，要想更好地把廣告一對一地向目標用戶進行發(fā)送，化解用戶許可的難題顯得迫在眉睫。只要用戶覺得廣告有用、感興趣，自然就不會覺得手機廣告打擾到他。手機廣告彰顯人文關(guān)懷，基于對用戶的尊重，了解他們是怎樣的一群人，了解他們的喜好、興趣點，了解他們的心理與需求，進而建立起融商業(yè)行為和文化功能于一體的新型廣告模式，充分發(fā)揮文化的感染力和影響力，以真誠的人文關(guān)懷消除用戶對手機廣告原本的抗拒心理，使受眾對品牌產(chǎn)生強烈的共鳴。

益于展示當(dāng)代廣告主的人文風(fēng)貌。廣告是企業(yè)進行形象宣傳、產(chǎn)品展示的重要傳播方法。手機廣告彰顯人文關(guān)懷，還表現(xiàn)在對物質(zhì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的有效挖掘上，即運用人文精神來創(chuàng)建企業(yè)文化，提升品牌價值，這將益于在手機用戶心目中樹立廣告主企業(yè)的良好形象。

益于提升手機廣告媒體的公信力。手機廣告媒體的公信力是指在廣告?zhèn)鞑セ顒又校謾C媒體贏得用戶信任的能力，它包含手機媒體的誠信行為與手機用戶的信任評價。手機廣告?zhèn)鞑ブ谐珜?dǎo)人文關(guān)懷，關(guān)注的是人對人的價值、人對社會的價值、人對自然的價值，其核心內(nèi)涵是修正人的價值取向，體現(xiàn)人類對社會的終極關(guān)懷，強調(diào)人與自然的和諧，從而易于贏取手機用戶對手機廣告媒體的贊美、認可與信賴。

手機廣告彰顯人文關(guān)懷的具體措施

將人本廣告觀視為手機廣告的指導(dǎo)理念。20世紀90年代，整合營銷傳播理論將廣告的受眾本位思想推向極致，它把消費者提高到至關(guān)重要的位置，主張根據(jù)消費者的實際情況確立統(tǒng)一的傳播目標，并綜合運用各種傳播手段，達到整體傳播效果。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。顯然，與傳統(tǒng)的物本廣告觀以促銷商品為根本目的不同，人本廣告觀的終極目標是在有益于社會和人類的基礎(chǔ)上來滿足人的真正需要，具有視受眾為生活者，注重全方位溝通、對話和共鳴，注重強化品牌，注重藝術(shù)品位，注重社會責(zé)任感，關(guān)注文化構(gòu)建等方面的特質(zhì)。②這種廣告理念深刻體現(xiàn)了以人為本的思想和深切的人文關(guān)懷，它應(yīng)是手機廣告彰顯人文關(guān)懷所遵循的廣告理念。

將人本廣告觀視為手機廣告的指導(dǎo)理念，必須要體現(xiàn)出對消費個體的理解與尊重，即選擇精準的時間和地點、對精準的用戶傳遞精準的廣告內(nèi)容，既切合用戶的需求，又實現(xiàn)了與其良好的互動，從而生成一個以手機用戶為主體的更為公正親和的話語體系，構(gòu)建理想的手機廣告互動溝通經(jīng)營模式（如下圖）。

在該模式的“互動溝通”環(huán)節(jié)，用戶通過主動搜索、黏性溝通，表達消費需求、回應(yīng)商家服務(wù)、建立購買意圖；而廣告主則可以借助得到的反饋信息和客戶訪問記錄來完善售后服務(wù)體系，指導(dǎo)手機廣告的發(fā)展方向，更好地滲入用戶的日常生活。這種理想的手機廣告經(jīng)營模式實質(zhì)上是在追求廣告主與手機用戶的一種多維交流、情感關(guān)懷和文化共鳴，借助互動溝通形成用戶對廣告本身的良好態(tài)度，進而激發(fā)其購買行為并引導(dǎo)建立品牌忠誠。

手機廣告各行為主體的人文追求。手機廣告各行為主體切實意識到廣告彰顯人文關(guān)懷的重要性，并將其貫穿至廣告?zhèn)鞑セ顒蛹皬V告表現(xiàn)中，將是人文關(guān)懷得以實現(xiàn)的現(xiàn)實基礎(chǔ)和內(nèi)在保障。

1.廣告主――彰顯公益理念，打造企業(yè)形象力。廣告主是手機廣告的最終領(lǐng)導(dǎo)者，他們的行為表率將為手機廣告的人文關(guān)懷提品質(zhì)量保障和信譽支持。正如日本茨城大學(xué)根本昭二郎教授在《廣告?zhèn)鞑バ抡摗芬粫兴?“‘企業(yè)的社會貢獻’(Philanthropy)開始成為企業(yè)界相當(dāng)普遍的一個概念，‘philanthropy’可以翻譯為‘慈善，博愛’，然而，它不單是一種捐贈行為，而且是一種為解決社會問題而積極采取的范圍相當(dāng)廣泛的公益活動?！本唧w來說，“即企業(yè)理念由‘追求營利型企業(yè)’向‘優(yōu)良公民型企業(yè)’過渡”③。據(jù)此，手機廣告應(yīng)該彰顯公益理念，多融入一些充分體現(xiàn)對人的尊重和關(guān)懷的公益主題，在充分發(fā)揮經(jīng)濟作用的同時，承擔(dān)起自己應(yīng)有的社會責(zé)任，使手機用戶在情感的體驗和心理的滿足中增加對廣告主的信心，也提高了企業(yè)自身的形象。2007年底，全球最大連鎖快餐店麥當(dāng)勞聯(lián)手口碑網(wǎng)在中國展開合作，共同推出了手機電子優(yōu)惠券。從下載優(yōu)惠券到吃上物超所值的美食，完全實現(xiàn)無紙化操作，可謂名副其實的“綠色”電子優(yōu)惠券。同時，用戶依靠手機口碑網(wǎng)的無線本地搜索功能，還可以查找到麥當(dāng)勞快餐店的地址、訂餐電話、網(wǎng)友點評，以及餐廳周邊的其他消費場所信息，并能通過手機對消費過的場所進行點評。這一手機廣告巧妙融入了生活服務(wù)信息，不僅切合了用戶的需求，還引導(dǎo)更多的消費者加入到綠色消費的行列，使得麥當(dāng)勞的企業(yè)形象深入人心。

2.無線廣告公司――開辟人性化的創(chuàng)意新思路。廣告活動是從研究受眾及其行為開始的，而最終廣告目的也是確立品牌在受眾心目中的特定形象，并誘發(fā)受眾購買行為。手機廣告的策劃與創(chuàng)意更應(yīng)該人性化。無線廣告公司不應(yīng)只是簡單地扮演媒介公司的角色，而是要在移動運營商的網(wǎng)絡(luò)平臺上為廣告客戶提供一個整合營銷和媒介策略的服務(wù)。同時，在廣告創(chuàng)作中應(yīng)開辟人性化的創(chuàng)意新思路，聚焦用戶，以用戶最能接受的形式，提供其最關(guān)心的信息內(nèi)容，建立全方位的用戶接觸和用戶記憶，使手機廣告的人文關(guān)懷進入到實踐環(huán)節(jié)。

3.電信運營商――嚴于律己，促進行業(yè)規(guī)范的形成。電信運營商擁有龐大的用戶資源以及可以提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢，在手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置。要促進手機廣告業(yè)務(wù)走向人文關(guān)懷，電信運營商一方面應(yīng)主導(dǎo)制定行業(yè)的統(tǒng)一標準，協(xié)調(diào)、整合好產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)、各要素，確保手機廣告業(yè)務(wù)的良性發(fā)展；另一方面，必須要形成一種責(zé)任意識，科學(xué)把關(guān)，嚴于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的緊要關(guān)頭，中國聯(lián)通南昌分公司挺身而出，向手機用戶發(fā)送征集獻血者的公益短信。10萬余條手機短信換來無數(shù)熱心群眾為血庫捐獻的4萬毫升O型血液，作為一項特殊緊急的公益事業(yè)，既對社會有重要意義，又塑造了運營商自身形象，更加贏得了廣大用戶的好評與信賴。

4.第三方監(jiān)測機構(gòu)――以技術(shù)保駕護航。獨立公平的第三方監(jiān)測機構(gòu)是手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，作為技術(shù)平臺，其核心功能主要是為廣告主的利益提供保障，為整個手機廣告生態(tài)系統(tǒng)提供良好的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境。專業(yè)的第三方監(jiān)測機構(gòu)通過系統(tǒng)開發(fā)，多維度、多方面地采集用戶信息，進而細分用戶需求，保證了廣告主在制定手機廣告投放策略時實現(xiàn)廣告信息的“準而不擾”。同時，還可為廣告主提供廣告效果及市場效應(yīng)的實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，幫助其及時調(diào)整廣告投放計劃，規(guī)避手機廣告風(fēng)險。因此，第三方監(jiān)測機構(gòu)應(yīng)不斷完善自己的技術(shù)能力和運營模式，在充分挖掘手機媒體廣告價值的同時，充當(dāng)起手機廣告人文關(guān)懷的堅實防線。

加強對手機廣告的法律監(jiān)管。加強對手機廣告的法律監(jiān)管，是促進手機廣告彰顯人文關(guān)懷的又一重要措施。手機廣告作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，除了鼓勵和扶植其發(fā)展外，還應(yīng)注意對其的監(jiān)管和規(guī)范。為了保護用戶隱私，減少垃圾信息，保障通信安全，根據(jù)工信部的安排，手機實名制于2010年9月1日起正式實施。所謂手機實名制，是指手機號碼的實名登記制度，是通過電信運營商對用戶的有效身份進行登記，加強用戶的實名制管理的一項制度。初衷雖好，但也有一些隱憂。在現(xiàn)有尚不成熟的法治環(huán)境中，手機實名制如果不能輔以配套的監(jiān)管措施，不能在摸索中完善相關(guān)立法，就不能從根本上解決虛假廣告、垃圾短信等問題，反而可能加大用戶個人信息被濫用的風(fēng)險。由此可見，實名制的落實需要用戶的配合，更需要相關(guān)法律法規(guī)的健全，最終保障手機廣告?zhèn)鞑サ陌踩?、健康、有序。（本文為中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目，項目編號：DL11CC02）

注 釋：

①謝家婧：《商業(yè)廣告人文關(guān)懷缺失研究》，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008年。

②呂尚彬、蘭霞：《人本觀廣告的崛起》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》，2002(6)。

③黃升民、杜國清：《公益廣告：企業(yè)理念的重構(gòu)與表現(xiàn)》，《國際廣告》，1997(5)。

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[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè) 人才培養(yǎng) 六業(yè)并舉

[作者簡介]劉宗紅（1966- ），女，安徽蕪湖人，南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文藝術(shù)系副主任，副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計與設(shè)計教育。（江蘇 南京 211188）

[課題項目]本文系2011江蘇省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“南京市高職院校藝術(shù)專業(yè)‘雙師型’師資結(jié)構(gòu)調(diào)查及建設(shè)路徑分析”（項目編號：B1352）和2010江蘇省第一期職業(yè)教育教學(xué)改革研究課題重點自籌項目“高職廣告設(shè)計專業(yè)‘六業(yè)并舉’人才培養(yǎng)模式探索與實踐”（項目編號：ZCG17）的階段性成果。

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2012）33-0109-03

廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費、推動經(jīng)濟增長和促進社會文化發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。江蘇是經(jīng)濟大省，文化大省，也是一個廣告大省。近年來，江蘇廣告業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2006年江蘇廣告業(yè)營業(yè)額達到126億元，2010年江蘇廣告營業(yè)額達153.3億元，位居上海、北京、廣東之后，列全國第四位，廣告經(jīng)營單位15864個，從業(yè)人員10.85萬人。2011年江蘇廣告業(yè)營業(yè)收入增長速度最快，達24.5%，高于商務(wù)服務(wù)業(yè)平均水平。與江蘇省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢相比，高職院校廣告教育卻不能完全順應(yīng)這種發(fā)展變化，其表現(xiàn)在：其一，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標與廣告行業(yè)職業(yè)能力結(jié)合度不夠；其二，高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)內(nèi)涵質(zhì)量不高，已經(jīng)影響與制約了廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。筆者試從“六業(yè)并舉”的視角剖析目前高職院校廣告人才培養(yǎng)的困境，構(gòu)建適應(yīng)高職院校廣告專業(yè)職業(yè)教育的人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。

一、“六業(yè)并舉”的內(nèi)涵

“六業(yè)并舉”即高職院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才需要樹立“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、對接職業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”的六大人才培養(yǎng)理念。

行業(yè)需求就是一個大的行業(yè)對人才的要求，就廣告專業(yè)教學(xué)而言，上這門課的老師一定要了解這一行業(yè)到底需要什么樣的人才，這就是依托廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景辦學(xué)。教師需了解所授專業(yè)針對性就業(yè)的行業(yè)特色和具體要求，如廣告專業(yè)的畢業(yè)生適宜在廣告業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)、文化娛樂行業(yè)就業(yè)。緊聯(lián)企業(yè)的內(nèi)涵就是針對行業(yè)的下屬企業(yè)進行緊密型合作，與企業(yè)進行項目策劃、設(shè)計與制作方面的合作。對接職業(yè)就是具體從事的工作，如在廣告公司從事策劃、設(shè)計、制作等工作崗位。優(yōu)化專業(yè)，涉及廣告專業(yè)建設(shè)與課程教學(xué)改革。服務(wù)產(chǎn)業(yè)即高職院校專業(yè)建設(shè)發(fā)展和教學(xué)改革要根據(jù)產(chǎn)業(yè)變化的需求，做出相應(yīng)的調(diào)整，最終目的是縮短學(xué)生所學(xué)知識技能與社會需求的距離，促進學(xué)生與社會接軌達到順利就業(yè)的目的。

二、從江蘇廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展看高職院校廣告人才培養(yǎng)存在的問題

（一）江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀與廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析

1.江蘇廣告產(chǎn)業(yè)人才現(xiàn)狀。目前，中國廣告市場已經(jīng)成為世界五大廣告市場之一。江蘇廣告市場發(fā)展水平總體上處于中國的前列，但仍與上海、北京等省市存在不小的差距。具體表現(xiàn)：一是江蘇廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模落后于江蘇省整體經(jīng)濟發(fā)展的步伐，具有綜合實力和國際競爭力的廣告企業(yè)還不多，廣告產(chǎn)業(yè)人才尚沒有形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群化和規(guī)?；囵B(yǎng)的態(tài)勢。二是江蘇廣告從業(yè)隊伍龐大，但廣告從業(yè)人員整體職業(yè)能力、職業(yè)素質(zhì)偏低，高端專業(yè)人才缺乏，國際廣告運作經(jīng)驗欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告設(shè)計與制作人才嚴重不足。①

2.廣告產(chǎn)業(yè)緊缺人才需求分析。（1）廣告策劃與文案寫作人才。廣告策劃與文案寫作人員的基本特征是具有廣告調(diào)研、廣告定位與預(yù)算、撰寫廣告策劃方案和廣告效果測評能力。（2）廣告設(shè)計與制作人才。其特征是對廣告視聽形式、審美標準、廣告投放的形式和廣告投放效果評估具有獨特的敏感度，其廣告設(shè)計軟件操作能力強，對廣告后期制作的整體把握能力和與客戶溝通交流技巧、團隊合作能力等較強。（3）廣告營銷與運作人才。其特征是能廣告營銷策劃，合理選擇廣告媒體，對廣告投放效果進行分析，并通過以上的工作，建立市場渠道加強對客戶的服務(wù)，拓展受眾群體，整合廣告資源配置。（4）復(fù)合型創(chuàng)業(yè)人才。該類型人才具有綜合素質(zhì)高與復(fù)合性能力強的特征，他們具有較強設(shè)計思想和設(shè)計表達能力，創(chuàng)新意識、組織協(xié)調(diào)、整合規(guī)劃的意識與能力較強。②

（二）江蘇高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題

1.江蘇省高職院校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式較單一。其人才培養(yǎng)目標、課程體系、培養(yǎng)方法等方面，大多是圍繞學(xué)習(xí)廣告專業(yè)知識而構(gòu)建，強調(diào)知識與專業(yè)技能的培養(yǎng)，而忽視了學(xué)生根據(jù)工作領(lǐng)域崗位職業(yè)能力要求綜合能力的培養(yǎng)，同產(chǎn)業(yè)需求的技能型人才相脫節(jié)，培養(yǎng)的人才不熟悉設(shè)計流程以及施工技術(shù)等，學(xué)生向設(shè)計師的身份轉(zhuǎn)換需要較長的社會實踐與知識補充的過程。

2.江蘇省廣告業(yè)需求職位主要集中在平面廣告業(yè)、戶外廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)以及電視廣告業(yè)。不同崗位的廣告工作職責(zé)和需求不同，廣告業(yè)巨大的跨度特性需要復(fù)合型廣告人才。而這方面人才的培養(yǎng)對于高職院校來說是一塊短板。

3.師資配套力量較為薄弱。一方面現(xiàn)有的專業(yè)教師大多為高學(xué)歷者，他們從學(xué)校到學(xué)校，缺乏廣告一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，市場的需求了解不夠，項目實施能力不足。另一方面廣告公司與行業(yè)人員真正參與到廣告教育中的比例較小，并未真真切切參與到人才培養(yǎng)的過程當(dāng)中。③

三、構(gòu)建高職院校廣告專業(yè)人才“六業(yè)并舉”培養(yǎng)新模式

（一）依托行業(yè)需求——確立廣告職業(yè)人才培養(yǎng)目標

高職院校為了與行業(yè)需求接軌提升專業(yè)競爭力，通過聘請與學(xué)校專業(yè)對口、合作緊密的多家行業(yè)的部門經(jīng)理、一線設(shè)計師、教育界知名人士組成專業(yè)指導(dǎo)委員會，參與學(xué)校的人才培養(yǎng)方案的擬訂工作。根據(jù)江蘇廣告行業(yè)發(fā)展對廣告職業(yè)人才的需求，堅持高職教育為區(qū)域經(jīng)濟服務(wù)的思想，依據(jù)國家對高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的要求，結(jié)合江蘇高職院校廣告教育的實際情況，以市場為導(dǎo)向，以行業(yè)需求為依托，強化人才培養(yǎng)模式的目標與特色。學(xué)生在牢固掌握本專業(yè)必需的專業(yè)知識與技能的基礎(chǔ)上，了解國內(nèi)外廣告業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)。培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，具有本專業(yè)相對應(yīng)的文化水平與素質(zhì)、具有良好的職業(yè)道德和創(chuàng)新精神以及根據(jù)實踐需要的學(xué)習(xí)遷移能力。④

（二）緊連企業(yè)——項目化教學(xué)和與校內(nèi)外實習(xí)基地接軌

1.引入項目化教學(xué)法。主張在教學(xué)中把企業(yè)的一些真實項目引入到教學(xué)中，教師通過對項目的講解、分析、指導(dǎo)、評價，實現(xiàn)學(xué)生由理論認知向?qū)嶋H操作“做學(xué)合一”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，提升學(xué)生對企業(yè)廣告職業(yè)人才要求的認識和實際動手能力。

2.與校內(nèi)外實習(xí)基地接軌。校內(nèi)實訓(xùn)以“藝術(shù)設(shè)計工作室”為平臺，工作室實施公司化運行模式，模擬廣告公司結(jié)構(gòu)和框架，滿足從客戶接待、項目洽談、市場調(diào)研、項目策劃、廣告設(shè)計與制作、會議管理、人力資源管理等整個項目的運行流程。在工作室內(nèi)教師帶領(lǐng)學(xué)生進行實踐教學(xué)或結(jié)合社會需求做一些廣告大賽、項目投標、廣告職業(yè)技能競賽等訓(xùn)練。校外實習(xí)基地實習(xí)，師生根據(jù)課程需要利用廣告公司的設(shè)備和技術(shù)條件與企業(yè)共同完成真實項目。畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)需到企業(yè)頂崗實習(xí)，學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）選題，由企業(yè)參與確定并在企業(yè)指導(dǎo)中完成。

（三）優(yōu)化專業(yè)——模塊化課程體系與人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施

1.模塊化課程體系。根據(jù)廣告專業(yè)技術(shù)應(yīng)用性和崗位工作的需求，把職業(yè)基本知識和職業(yè)能力的培養(yǎng)作為課程體系設(shè)置的主要依據(jù)，構(gòu)建出模塊化課程體系。（1）基礎(chǔ)素質(zhì)模塊：公共基礎(chǔ)課（思政基礎(chǔ)—思政概論軍事理論—體育—實用英語—就業(yè)指導(dǎo)）和專業(yè)基礎(chǔ)課（設(shè)計素描—設(shè)計色彩—攝影攝像—構(gòu)成藝術(shù)—圖案設(shè)計—圖形創(chuàng)意—裝飾雕塑—計算機輔助設(shè)計—現(xiàn)代字體設(shè)計—版式設(shè)計）。（2）核心職業(yè)技能模塊：廣告方案策劃課程（市場調(diào)查—營銷策劃）、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程（企業(yè)形象設(shè)計—用戶界面設(shè)計—影視廣告視聽語言—廣告策劃與文案寫作—平面廣告設(shè)計與制作—影視廣告創(chuàng)意與制作）、廣告制作配套課程（印刷材料與工藝—書籍裝幀設(shè)計—包裝設(shè)計與制作）、崗前強化訓(xùn)練課程（設(shè)計準備模塊—方案設(shè)計模塊—設(shè)計表現(xiàn)模塊）。（3）職業(yè)素質(zhì)拓展模塊：限選課程（設(shè)計思維與方法—現(xiàn)代設(shè)計史—消費心理學(xué)—現(xiàn)代手工工藝—商務(wù)禮儀—多媒體技術(shù)與運用），同時開設(shè)藝術(shù)類選修課程（書法鑒賞—美術(shù)鑒賞—音樂鑒賞—舞蹈鑒賞—藝術(shù)導(dǎo)論—影視鑒賞—戲劇鑒賞—戲曲鑒賞）。（4）技能訓(xùn)練模塊：包括職業(yè)資格考證、教學(xué)實習(xí)、畢業(yè)頂崗實習(xí)，對應(yīng)課程（軍事訓(xùn)練—攝影攝像實訓(xùn)—計算機應(yīng)用基礎(chǔ)—校外寫生實習(xí)—頂崗實習(xí)—畢業(yè)設(shè)計與答辯）。

2.強化人才培養(yǎng)質(zhì)量保障措施。一是“雙師”型教師隊伍建設(shè)：高職院校首先應(yīng)培養(yǎng)一批“雙師型”專業(yè)帶頭人。對在職教師有目的、有計劃、有針對性地培訓(xùn)。抽調(diào)實踐經(jīng)驗較少的教師到企業(yè)一線，進行專業(yè)實踐和鍛煉。同時，教師也可以根據(jù)企業(yè)的需求，為企業(yè)的員工進行培訓(xùn)。⑤二是校外企業(yè)督導(dǎo)和外聘教師加盟：高職院校成立教學(xué)督導(dǎo)室，并在各系選出二級督導(dǎo)員。聘請行業(yè)專家擔(dān)任校外教學(xué)督導(dǎo)，及時了解行業(yè)的新知識、新技術(shù)和新趨勢，并對專業(yè)教學(xué)提出建議和指導(dǎo)。專業(yè)教學(xué)系部還應(yīng)從企事業(yè)單位或社會上外聘有實踐經(jīng)驗的高級技術(shù)人員和管理人員作為兼職教師。三是廣告專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)：是將各類與教學(xué)有關(guān)的、零散的信息資源和項目資源進行歸類、整理和優(yōu)化，形成具有交互性質(zhì)的靜態(tài)文本和動態(tài)項目資源系統(tǒng)。⑥四是改革教學(xué)評價體系：其一是結(jié)合不同模塊課程的特點采取與之相適應(yīng)的有效評價方式，避免將某一種評價模式套用在不同屬性的模塊課程中。其二是對于實踐性較強的專業(yè)課程，教師評學(xué)生，實施階段性學(xué)業(yè)評價。其三是針對專業(yè)核心課程和畢業(yè)設(shè)計的測評，需改革傳統(tǒng)單一評價方式，引入企業(yè)、行業(yè)、用人單位的參評環(huán)節(jié)對學(xué)生學(xué)業(yè)進行綜合評價。

（四）對接職業(yè)——根據(jù)廣告職業(yè)崗位確定工作任務(wù)體現(xiàn)職業(yè)能力

廣告方案策劃崗位，具有與客戶進行溝通的能力；書寫與分解招標文本的能力；分析比較選擇資料的能力；合理分工安排項目施工組的能力；制定實施日程能力；針對項目進行市場調(diào)查的能力。

廣告設(shè)計與表現(xiàn)崗位，具有認識媒體廣告類型特征的能力；廣告草圖創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)能力；運用相關(guān)設(shè)計軟件進行廣告設(shè)計與輸出能力；手繪廣告設(shè)計表現(xiàn)能力；組裝媒體部件能力；后期媒體部件和系統(tǒng)調(diào)試能力。

廣告制作配套崗位，具有平面與媒體廣告設(shè)計能力；印刷完稿的能力；包裝設(shè)計打包的能力；一般裝裱的能力；選擇材料與配件的能力；協(xié)調(diào)現(xiàn)場搬運服務(wù)能力；現(xiàn)場搭建組裝和調(diào)整能力；設(shè)備搭建監(jiān)理能力和挑選視聽設(shè)備能力。

廣告制作流程管理崗位，具有商務(wù)溝通能力；管理設(shè)計流程能力；應(yīng)變處理現(xiàn)場急務(wù)能力；妥善維護與裝撤、場地復(fù)原能力；投放場所服務(wù)規(guī)范能力；按公關(guān)禮儀要求接待客戶能力；現(xiàn)場協(xié)助解決問題的能力；協(xié)助經(jīng)費核算能力。

（五）服務(wù)產(chǎn)業(yè)——以實踐教學(xué)為載體多渠道、多形式服務(wù)于社會

利用假期展開與企業(yè)合作：引導(dǎo)學(xué)生假期到對應(yīng)的企業(yè)中去，在一線設(shè)計師的指導(dǎo)下，頂崗參加項目的設(shè)計與施工，成績由企業(yè)評判。

社會競賽與校內(nèi)技能大賽：組織學(xué)生參加社會相關(guān)專業(yè)競賽。同時，校內(nèi)也定期組織專業(yè)技能大賽活動。

職業(yè)資格培訓(xùn)與考證：組織學(xué)生參加職業(yè)技能考證和職業(yè)資質(zhì)考級的培訓(xùn)與考試工作，以響應(yīng)國家對高職院校學(xué)生以“雙證書”畢業(yè)的號召。⑦

畢業(yè)設(shè)計頂崗實習(xí)環(huán)節(jié)：畢業(yè)生頂崗實習(xí)以提高學(xué)生職業(yè)崗位工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合企業(yè)性質(zhì)、學(xué)生特點進行規(guī)范管理與實踐指導(dǎo)。⑧

（六）促進就業(yè)——實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)?！彼慕Y(jié)合

整合各方面資源，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、學(xué)?！彼慕Y(jié)合，促進畢業(yè)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。（1）學(xué)校系部及相關(guān)部門分年度對廣告產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)進行針對性調(diào)研與分析。（2）適當(dāng)增加應(yīng)用性強的選修課程和專業(yè)講座的比例， 請一些行業(yè)知名人士講授廣告心理學(xué)、市場營銷學(xué)和中外廣告發(fā)展趨勢等。（3）加強高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)教育，包括道德素質(zhì)、法律意識、語言修養(yǎng)、身心素質(zhì)、審美素質(zhì)等。（4）高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生通過項目化教學(xué)、校內(nèi)“工作室”制教學(xué)、校外實訓(xùn)基地現(xiàn)場教學(xué)等，專業(yè)實踐能力將大大提高。（5）探究學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的方法與實施路徑，營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、條件以及系列保障制度等。

四、結(jié)語

本文以“依托行業(yè)、緊聯(lián)企業(yè)、優(yōu)化專業(yè)、對接職業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)、促進就業(yè)”為主線，構(gòu)建“六業(yè)并舉”廣告職業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新模式。該模式的先進性與實用性使其能夠及時跟蹤廣告產(chǎn)業(yè)的需求與發(fā)展趨勢，厘清專業(yè)建設(shè)思路，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段，主動適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，滿足廣告行業(yè)對高素質(zhì)技能型廣告職業(yè)人才的需求，從而拉近廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與院校培養(yǎng)之間的差距，培養(yǎng)出能具有較強調(diào)研策劃能力和團隊合作精神的高素質(zhì)技能型廣告策劃、創(chuàng)意、制作與人才。

[注釋]

①徐從才.江蘇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告——江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2008：284.

②潘艷，曹汝平.創(chuàng)業(yè)型廣告設(shè)計人才培養(yǎng)理念的若干思考[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報，2009（6）：47.

③陸建國.高等職業(yè)教育專業(yè)建設(shè)規(guī)范探索——以生產(chǎn)過程自動化技術(shù)專業(yè)建設(shè)為例[J].職業(yè)技術(shù)教育，2010（26）：79.

④王大勇.基于工作流程的課題式教學(xué)設(shè)計與探索——以平面廣告設(shè)計課程為例[J].裝飾，2010（6）：117.

⑤柴秋.高職院校“雙師型”教師隊伍建設(shè)初探[J].職業(yè)教育，2009（6）：77.

⑥劉宗紅，胡文嶺.高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)與應(yīng)用[J].藝術(shù)教育，2011（2）：66.

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關(guān)鍵詞:大學(xué)生 媒體 分析比較

1.大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)

因特網(wǎng)在校園生活中無所不在，并正在潛移默化地改變著大學(xué)生的學(xué)習(xí)、科研和社交方式。近75%的被調(diào)查者表示，他們利用因特網(wǎng)查資料的時間要超過上圖書館?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息和資訊豐富全面，便于檢索。超過85%的同學(xué)都表示在寫論文的時候都會借助網(wǎng)絡(luò)，寫的時候方便修改，打印出來清晰明了，老師評閱方便。

在人際交往上，網(wǎng)絡(luò)也提供了一個很好的平臺。延及生活領(lǐng)域，不少大學(xué)生認為，網(wǎng)絡(luò)使個體生命的存在價值獲得無限的提升和張揚，使人們有可能得以再鑄生命的尊嚴。聊天室、BBS、電子郵件也好，琳瑯滿目的網(wǎng)頁也好，他們在社會生活中扮演著劑的角色。

同時，在上網(wǎng)的過程中，大多數(shù)人都會受網(wǎng)頁上的廣告和強制彈出播放的廣告影響，往往會收到意外的收獲。如QQ上彈出的各類新聞，不經(jīng)意間會讓我們了解關(guān)于時政、體育、娛樂、等實況信息。網(wǎng)上有幾個地方是幾乎所有大學(xué)生都會注意的。第一，校內(nèi)和QQ空間里的新鮮事、留言。這里常常會包括一些和日常生活、專業(yè)有關(guān)的資料圖片，還有一些新聞和好的廣告、帖子。第二，一些游戲里的植入式廣告，像QQ農(nóng)場、QQ炫舞……這些廣告都與游戲內(nèi)容相結(jié)合，通過游戲獎勵，讓我們在不知不覺中記住了廣告的信息。另外網(wǎng)上購物逐漸在大學(xué)校園風(fēng)行，像淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每天郵寄到學(xué)校的物品在學(xué)校門口可堆成小山。這種購物習(xí)慣的變化正是由于大學(xué)生與網(wǎng)絡(luò)的“長期相處”引起的。

2.大學(xué)生與手機

手機是大學(xué)生接觸第二多的媒介。大學(xué)生作為對新媒體傳播手段有較強接受能力的社會群體，手機所表現(xiàn)出的互動、分眾、及時、便捷等新鮮特性對大學(xué)生有著較強吸引力。其實現(xiàn)在手機正向掌上電腦發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)的第二終端。用手機上QQ、農(nóng)場、瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲、看小說視頻，對于大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)很常見。

大學(xué)生手機上網(wǎng)的頻率較高，有超過半數(shù)的大學(xué)生平均每日都會或多或少接觸或使用手機上網(wǎng)。但從其手機上網(wǎng)的日均時長來看，大學(xué)生使用手機上網(wǎng)的黏性不大。大學(xué)生最經(jīng)常接觸的手機媒體形式就是手機QQ。手機QQ將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)QQ聊天軟件搬到手機上，實現(xiàn)了隨時隨地免費聊天，同時還引入了語音視頻、拍照、傳文件等功能，使大學(xué)生邊聊邊玩的多媒體需求得到較好的滿足。一些3G、WAP門戶網(wǎng)站通過提供一系列全面免費使用的、多功能客戶端軟件，以及豐富的網(wǎng)站資源也逐漸吸引了一定規(guī)模的大學(xué)生手機網(wǎng)民的接觸興趣。另外，不經(jīng)常使用手機上網(wǎng)的這部分大學(xué)生對手機報、手機飛信的接觸頻率則比較高。

經(jīng)常使用搜索下載的大學(xué)生手機網(wǎng)民也有一定規(guī)模數(shù)量，另外，大學(xué)生還比較熱衷于參與個性化、創(chuàng)造性的手機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，通過手機上網(wǎng)更新自己的博客。

娛樂是大學(xué)生手機上網(wǎng)的第一行動，但對于大學(xué)生手機網(wǎng)民來說，手機上網(wǎng)不僅限于娛樂功能，在獲取各類資訊、獲得生活幫助等方面也能發(fā)揮一些作用，其中有過半數(shù)的受調(diào)查者手機上網(wǎng)時會經(jīng)常關(guān)注時政信息，有三分之一的受調(diào)查者手機上網(wǎng)還會經(jīng)常點看生活、體育、社會資訊。

如今的手機已不再單單是通訊工具，它還擔(dān)當(dāng)起了“第五媒體”的重任。大學(xué)生普遍將傳播信息、提供娛樂消遣視為手機互聯(lián)網(wǎng)最為重要的兩項傳播功能，另外，手機互聯(lián)網(wǎng)在幫助學(xué)習(xí)知識、傳承文化、倡導(dǎo)思想理念、輿論監(jiān)督、推動社會進步等方面所發(fā)揮的作用，也得到一些大學(xué)生的初步認同。

但手機上網(wǎng)速度較慢，手機互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不夠豐富，且上網(wǎng)費用較高等幾項因素也被大學(xué)生視為當(dāng)前比較突出的手機上網(wǎng)問題。由此也反映出，手機上網(wǎng)的經(jīng)濟成本是影響手機互聯(lián)網(wǎng)普及與推廣的主要制約因素之一。

與此同時，大學(xué)生利用手機互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自我表達的積極性、主動性也比較薄弱。大學(xué)生參與手機互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點的欲望與需求不夠強烈。 大學(xué)生對手機互聯(lián)網(wǎng)的信任度還是比較理性的，并具有一定的戒備意識的。

3.大學(xué)生與其他媒體

其實除了網(wǎng)絡(luò)和手機，大學(xué)生還有和其他的媒體有一些接觸的。

由于英語等級考試的原因，幾乎所有的大學(xué)生都有收音機。所以還沒買電腦的同學(xué)可能會在午休和晚上睡前聽一些音樂類、故事類、新聞類的節(jié)目。

再如校園廣播，走在校園里，大多數(shù)人都會聽。大學(xué)生比較喜歡廣播媒介，并且收聽時間一般較長，有著穩(wěn)定的收聽習(xí)慣。

雖然大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)接觸率最高，但通過網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑サ男Ч谶@個群體中卻受到了限制。相比較其他媒體廣告而言，大學(xué)生對待網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度普遍傾向于消極。而他們對待廣播廣告的態(tài)度卻傾向?qū)捜莺头e極。同時廣播是個人化媒介，在高校中擁有穩(wěn)定的收聽人群。若在校園廣播里植入廣告，同學(xué)們的接受程度應(yīng)該很高，而且還可以給學(xué)生活動拉一些贊助。這是一個受眾針對性很強，花費很低的廣告方式，就是覆蓋面比較小。

大學(xué)生收聽廣播的目的依次為“休閑娛樂”、“了解國內(nèi)外新聞”、“了解各類知識、增長見聞”、“消磨時間”、“獲取生活信息”。 從收聽時段來看，有幾個時間段特別值得關(guān)注，早上7:00～9:00、中午11:00～13:00(21.1%)，這兩個時段擁有較高的收聽率。，從下午13: 00開始收聽率逐漸下降，至16:30～17:30區(qū)間跌入最低谷(4.8%)。隨后開始上升，至18:30～20:30區(qū)間基本接近早上和中午黃金時段收聽率，為18.3%。22:00～24:00則達到全天收聽率最高峰。 這和大學(xué)生的作息時間有關(guān)。

對于報紙和雜志媒，大學(xué)生也有一定的接觸。不過對于報紙除非有少數(shù)人愛長期訂購自己喜歡的，大多數(shù)同學(xué)除了坐火車、長途車外不會購買。接觸的報紙主要有校報和團組織發(fā)給班級的以及青年志愿者協(xié)會義賣的。要不就是在閱覽室翻閱一些自己感興趣的報紙。

篇7

關(guān)鍵詞：占位。擴招；教育投資；管理

每個大學(xué)生都是經(jīng)歷過高考洗禮的人，相信三年的高中生活至今還歷歷在目：固定的教室、固定的座位、固定的前后桌，還有桌上那固定的高高的教科書。高中生活已經(jīng)成為我們?nèi)松囊还P寶貴財富。與此同時大學(xué)生活也是值得留戀的，除了那些歷久彌新的友情、風(fēng)花雪月的愛情、意氣風(fēng)發(fā)的歲月之外，自習(xí)室的生活也將成為一段難以忘懷的記憶，彌留在心際。走進大學(xué)之后，再也沒有人整天地督促你學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)成了一件自己的事情。自習(xí)室則是一個自主學(xué)習(xí)的空間，從某種程度上說，從自習(xí)室可以窺見一個學(xué)校的學(xué)風(fēng)。

一、現(xiàn)狀研究

改革開放以來，我國的高等教育事業(yè)取得了巨大發(fā)展，我國高等院校在校生人數(shù)從1998年的630萬人(其中普通高等學(xué)校本專科在校生340.87萬人，成人高等學(xué)校本?？圃谛Ｉ?82.22萬)擴大至2010年的3000萬，而大部分學(xué)校的校舍、教室等教學(xué)基本設(shè)施的規(guī)模還是按照十幾年甚至幾十年前在校生的規(guī)模建成的。因此辦學(xué)條件的不足已成為擴招后高校面臨的主要問題。與高中不同的的是多數(shù)高校的學(xué)生從大一入學(xué)后就沒有固定的教室，實施“流動教室”的管理方法。

因此高校自習(xí)室座位供不應(yīng)求的現(xiàn)象也日益突出，于是就出現(xiàn)搶座、占座的現(xiàn)象。在高校，自習(xí)室素有“兵家必爭之地”之稱，學(xué)生在自習(xí)室搶占座位的現(xiàn)象已屢見不鮮。同時各大高校對自習(xí)室的管理規(guī)定中，一般都有“不準用書本等物品占座，離開時應(yīng)將物品帶走，自習(xí)室管理人員每天要清理存放在室內(nèi)的物品，不負責(zé)保管”等之類的規(guī)定，但仍然有很多學(xué)生就是“以身試法”，怎么也不愿帶走用于占位的物品，寧愿冒著丟失物品的危險，目的就想擁有一個自習(xí)座位。目前也都大量的資料就大學(xué)生的占座問題展開了論述。很多文章認為部分大學(xué)生利己心太重，紀律觀念淡薄，而且常常以自我利益為中心，很少考慮其他人的利益。同時很多文章中都抨擊這些學(xué)生紀律觀念淡薄，自覺性或自制能力差，在沒有工作人員監(jiān)督或監(jiān)督不嚴時，就隨便占座，不愿受規(guī)章制度的約束。個人認為這種想法是片面的，同時也是偏激的，大學(xué)生是受過高等教育的，自身素質(zhì)已經(jīng)得到了很大的提高，當(dāng)然不排除少數(shù)學(xué)生為了找個一勞永逸的好的學(xué)習(xí)環(huán)境，隨便占位的同時又很少自習(xí)，給學(xué)校資源造成了浪費，但是這部分人還是極少數(shù)的。

二、原因分析

作為一名研究生自己四年大學(xué)的身心體會再加上在各大高校的調(diào)查，對學(xué)生占座問題進行了綜合的分析，造成這種現(xiàn)象的原因主要有：

1.原因之一就是上文提到的少部分學(xué)生自身素質(zhì)低，紀律觀念淡薄，常常以自我利益為中心，很少考慮其他人的利益，不愿接受規(guī)章制度的約束。但是這只是少部分人，這也不是造成大學(xué)生占位現(xiàn)象的主要原因。

2.原因二，由于學(xué)校擴招，校舍資源緊缺。高校資金不足，在短期內(nèi)擴建速度遠遠跟不上擴招的需要，許多學(xué)校不再設(shè)置固定教室，取而代之的是流動教室，各班輪流使用。這種做法一方面有利于節(jié)約教育成本，提高教育資源的綜合利用率。但卻為學(xué)生上自習(xí)帶來了麻煩，同學(xué)在課余時間如果想上自習(xí)就必須挨個教室找空位。這種供需矛盾使占座現(xiàn)象應(yīng)運而生，而且愈演愈烈。

3.另外，高校的自習(xí)室管理跟不上。管理措施實行力度不夠，沒有進行連續(xù)的監(jiān)督和管理；有些高校管理方法，缺乏科學(xué)性。如：現(xiàn)在大部分學(xué)校雖然導(dǎo)致學(xué)校網(wǎng)站上公布了大課表，但是大課表過于繁瑣，學(xué)生不可能每個人都把大課表打印出來，上自習(xí)前查詢哪個教室哪個時間短無課，有時可能花費將近半個小時，都找不一個空教室上自習(xí)。另外有的教室桌凳損壞，有點教室光線較弱，或有的管理員為方便管理關(guān)閉部分自習(xí)室。從而間接的導(dǎo)致占座現(xiàn)象泛濫。

4.中國在教育投資上遠遠低于發(fā)達國家。據(jù)分析可得報表：

中國的人均公共教育支出為42美元，美國為2684美元，是中國的63.9倍。如果考慮到人口的因素，我們以人均GDP來比較，中國人均公共教育支出僅為人均GDP收入的0.82％，美國為6.10％，是中國的7.44倍。日本為4.28％，韓國為3.01％。俄羅斯為1.87％，是中國的2.28倍，巴西為2.29％，是中國的2.79倍。所以中國不僅與發(fā)達國家有很大差距，與不發(fā)達的印度相比，中國的教育投入也排在其后。

三、場景再現(xiàn)

作為一名大學(xué)生你肯定會遇到過這樣類似的經(jīng)歷：

情景一：苦苦尋找自習(xí)室時，推開一個教室的門，發(fā)現(xiàn)有老師在上課，此時全班學(xué)生都注視著你，你只能尷尬的退出教室，在此過程中開門關(guān)門的聲音必定會影響到教室中上課的師生。情景二：歷經(jīng)千辛萬苦找到一個自習(xí)室，沒坐十分鐘，就從外邊呼呼來了一幫學(xué)生，通知你下節(jié)這教室有課，這時的你只能將做了一半的題放下，收拾書包，重新踏上尋找自習(xí)室的路程。

尋找自習(xí)室的尷尬和痛苦相信每個大學(xué)生都深有體會，經(jīng)常找到一個自習(xí)室就要花費十幾分鐘甚至是二十幾分鐘嚴重影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)熱情，降低了學(xué)習(xí)的動力。

四、現(xiàn)在高校中頗受爭議的解決辦法

近幾年高校為了應(yīng)對自習(xí)室缺乏問題，實施了各項措施，其中一些也迫使爭議。2002年4月22日，《燕趙都市報》登文，題為《考研自習(xí)室30元一位――有關(guān)部門稱高校圖書館座位收費欠妥》。該文說：河北某高校圖書館為大三以上準備考研的學(xué)生設(shè)立考研復(fù)習(xí)室，每人每學(xué)年收費30元，且購買者異常踴躍，甚至出現(xiàn)了30元買進座位號50元賣出的“黑市交易”。該館領(lǐng)導(dǎo)還準備將收取的一萬多元“考研專座”管理費用于再開辟新的考研自習(xí)室，以滿足學(xué)生之需。但隨后又發(fā)表了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門的意見，認為此舉欠妥，且不久被取消。2002年第三期《大學(xué)圖書館學(xué)報》以題為“高校圖書館設(shè)立考研收費專座引爭議”為題進行了摘轉(zhuǎn)，但將“欠妥”改為了“爭議”?？梢姶伺e的好壞有待商榷。陸續(xù)又有多所學(xué)校對自習(xí)室實行收費管理方式。現(xiàn)在法律對于這部分內(nèi)容沒有明確規(guī)定，但是大部分專家學(xué)者和學(xué)生認為，教室是高校最基本的教學(xué)資源，學(xué)生繳納了學(xué)費，就應(yīng)當(dāng)有使用學(xué)校教學(xué)資源的權(quán)利。教室資源緊張，學(xué)校應(yīng)當(dāng)通過新增教室以及合理調(diào)配資源來緩解，而設(shè)立付費自習(xí)室無疑給學(xué)生增加了額外負擔(dān)。學(xué)校對自習(xí)室進行收費的這種做法顯然是錯誤的，它違背了教育的本質(zhì)。學(xué)生使用學(xué)校公共設(shè)施的費用應(yīng)當(dāng)都包含在學(xué)費里，這其中最基本的，就包括使用教室和圖書館的費用。學(xué)校設(shè)立收費自習(xí)室雖然談不上違法，但是卻違背了學(xué)校對學(xué)生的承諾。

五、相關(guān)建議

如何解決解決大學(xué)生占座現(xiàn)象?如何解決找自習(xí)室難的問

題?根據(jù)在山東和大連高校的研究提出以下幾點建議：

1.加大教育的投資力度。教育投入是我們能夠提升教育競爭力的重要保障。在經(jīng)費投入方面我們首先要加大教育經(jīng)費投入的總量，提高人生均教育水平。更重要的是加強教育經(jīng)費投入的強度，爭取到2020年我國財政性教育經(jīng)費占GDP的比例應(yīng)達到7.2％，公共教育支出占財政總支出的比例達到20％，公共教育經(jīng)費占GDP的比例達到5％。從各國發(fā)展的經(jīng)驗來看，在非義務(wù)教育階段，教育投入是多元化的，特別是高等教育階段社會投入占的比例很大。因此中國在未來的教育發(fā)展中一方面政府要加大教育投入，另一方面積極鼓勵社會力量對高中教育階段、高等教育的投入，制定相應(yīng)的配套措施，從整體上提高教育投入，使中國的教育競爭力進一步提高，更加符合國家發(fā)展的需求，為提高國家競爭力奠定堅實的基礎(chǔ)。

另外可建立專門的自習(xí)樓，在全國的高校中，有的早已設(shè)有大學(xué)生自習(xí)室，如清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京理工大學(xué)、中國科技大學(xué)等，這些學(xué)校自習(xí)室多，簡潔明亮寬敞，設(shè)施齊全，擁有濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。

2.針對部分自身素質(zhì)較低的同學(xué)，應(yīng)該加強學(xué)生的思想道德建設(shè)，提高學(xué)生思想道德素質(zhì)，構(gòu)建文明自習(xí)，摒棄不良占座行為，及時加強對學(xué)生的紀律教育，使學(xué)生自覺遵守學(xué)校的各項規(guī)章制度。

3.完善學(xué)校的管理制度，學(xué)校應(yīng)該嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，嚴禁占座，加強管理，如發(fā)現(xiàn)站作者，對其進行批評教育，嚴格處理。

4.據(jù)調(diào)查，很多高校在教學(xué)樓的一樓設(shè)有多媒體廣告牌，提示重要事件。在這廣告牌上可以動態(tài)的播放本日內(nèi)具體時間段內(nèi)無課的教室，這樣尋找自習(xí)室的學(xué)生只需要在廣告牌前站一分鐘就可看清楚空閑的教室，直奔目標，節(jié)省時間。

5.提高學(xué)校的服務(wù)管理機制，如在各教室門口安放指示燈，具體做法是將指示燈放在教室門口，按鈕放在教室門內(nèi)，上課的老師進入教室按一下指示燈，尋找自習(xí)室的同學(xué)經(jīng)過此教室一眼就可以看清楚教室是否上課，作為老師也可以安心上課，不用擔(dān)心講到激情澎湃時有人突然破門而入，將課程打斷，下課后，老師可再按下指示燈，提醒同學(xué)此教室已經(jīng)無課。同時作為一個小巧的指示燈，價格便宜，便于安放。