導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇虛假?gòu)V告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、犯罪客觀方面表現(xiàn)為利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為

根據(jù)1994年的《中華人民共和國(guó)廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對(duì)于擴(kuò)大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，起著重大作用。正因?yàn)檫@樣，有些企業(yè)或個(gè)人為了牟取不正當(dāng)利益，把作虛假?gòu)V告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序。因此，都明令禁止虛假?gòu)V告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點(diǎn)：

其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。

其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說(shuō)成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說(shuō)成含有該物質(zhì)，把非多功能說(shuō)成多功能，把無(wú)效用說(shuō)成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。

其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。

二、犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！皬V告經(jīng)營(yíng)者”是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。

三、犯罪主觀方面是故意犯罪，一般為牟取非法利益

篇2

論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 行政管轄 垂直管轄

一、我國(guó)現(xiàn)行虛假?gòu)V告治理中的行政管轄

（一）我國(guó)虛假?gòu)V告治理中行政級(jí)別管轄之現(xiàn)狀

廣告是客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達(dá)到某種目的（如推銷商品，介紹服務(wù)事項(xiàng)等）的宣傳方式。而近年來(lái)，有些商品生產(chǎn)者虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重影響我國(guó)正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

虛假?gòu)V告按其傳播范圍大致可以分為兩類：本地虛假?gòu)V告和跨區(qū)虛假?gòu)V告。筆者認(rèn)為跨區(qū)虛假?gòu)V告是指虛假?gòu)V告的影響范圍跨越兩個(gè)或兩個(gè)以上行政區(qū)域，無(wú)論廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告者是否在同一地區(qū)。

虛假?gòu)V告治理中行政行政級(jí)別管轄的法律依據(jù)為《廣告法》第六條之規(guī)定：“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”。法律規(guī)定虛假?gòu)V告的管轄機(jī)關(guān)為基層工商行政機(jī)關(guān)，由此可知虛假?gòu)V告行政執(zhí)法的重心較低。

（二）虛假?gòu)V告治理中行政管轄效率優(yōu)勢(shì)的缺失

一般違法行為中行政執(zhí)法的效率優(yōu)勢(shì)十分明顯，但是當(dāng)用這種高效的行政手段治理跨區(qū)虛假?gòu)V告時(shí)，卻出現(xiàn)了行政效率缺失之狀況，行政機(jī)關(guān)之所以沒(méi)有發(fā)揮其效率之專長(zhǎng)，筆者以為有以下兩個(gè)原因：

首先也是最重要的原因是跨區(qū)虛假?gòu)V告的增多，這種情況與我國(guó)基層執(zhí)法的現(xiàn)狀存在著巨大的沖突，這種沖突就使得現(xiàn)行虛假?gòu)V告治理中行政管轄其應(yīng)有的效率優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。無(wú)論是那個(gè)基層工商行政機(jī)關(guān)，都無(wú)權(quán)對(duì)本轄區(qū)以外的行政相對(duì)人進(jìn)行管轄，對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的虛假?gòu)V告，理論上擁有管轄權(quán)的應(yīng)當(dāng)為對(duì)全國(guó)均有管轄權(quán)的高級(jí)別的行政機(jī)關(guān)，但是法律卻規(guī)定基層行政機(jī)關(guān)擁有管轄權(quán)。這就導(dǎo)致虛假?gòu)V告的認(rèn)定權(quán)限之歸屬級(jí)別上不合理、地域上不明確。

其次是由于地方利益的保護(hù)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，地方政府的自主權(quán)不斷的擴(kuò)大，這在調(diào)動(dòng)了地方政府的積極性的同時(shí)，也使得濫用行政權(quán)力進(jìn)行地方保護(hù)之現(xiàn)象十分普遍。地方與地方之間沒(méi)有法律關(guān)系，這就使得地方行政機(jī)關(guān)往往出于地方保護(hù)的目的怠于行使職責(zé)，使得原本以效率為生命的行政行為變得甚為拖沓，這也是現(xiàn)行行政執(zhí)法效率優(yōu)勢(shì)缺失原因之一。

綜上所述，我國(guó)當(dāng)今虛假?gòu)V告如此泛濫之根本原因在于基層執(zhí)法與跨區(qū)虛假?gòu)V告的矛盾以及地方保護(hù)主義之庇護(hù)。

（三）解決虛假?gòu)V告治理中行政管轄效率缺失之建議

筆者在上述行文中已闡述我國(guó)虛假?gòu)V告屢禁不止的原因是跨區(qū)虛假?gòu)V告管轄主體的不確定性和級(jí)別上的不合理性以及地方保護(hù)主義的影響，而全國(guó)性垂直管理的行政體系恰好可以解決此兩原因造成的虛假?gòu)V告屢禁不止之現(xiàn)象。全國(guó)性垂直管理行政體系的構(gòu)建具體有以下兩個(gè)方面：

1.確定級(jí)別較高的行政管轄主體治理跨區(qū)虛假?gòu)V告

筆者認(rèn)為在我國(guó)需要確定一個(gè)級(jí)別較高的行政機(jī)關(guān)主管全國(guó)的虛假?gòu)V告，提高我國(guó)行政執(zhí)法的重心，以解決基層工商行政機(jī)關(guān)雖擁有立法上的管轄權(quán)，但面對(duì)跨區(qū)虛假?gòu)V告卻無(wú)權(quán)實(shí)際進(jìn)行管轄之尷尬。我國(guó)可以通過(guò)該機(jī)關(guān)設(shè)在各地的派出機(jī)構(gòu)管轄全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，解決跨區(qū)虛假?gòu)V告管轄權(quán)不明和行政執(zhí)法級(jí)別過(guò)低之現(xiàn)狀。

2.打破地方保護(hù)主義建立垂直管理體系

筆者認(rèn)為我國(guó)在明確較高級(jí)別的虛假?gòu)V告管轄主體的同時(shí)，對(duì)于該機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以垂直管轄的模式進(jìn)行構(gòu)建。垂直管轄的制度設(shè)計(jì)，使其不受地方利益控制，保持較高的獨(dú)立性和效率性，特別適合跨區(qū)虛假?gòu)V告的治理。

二、對(duì)美國(guó)虛假?gòu)V告治理之借鑒

當(dāng)今穩(wěn)坐第一經(jīng)濟(jì)體交椅的美國(guó)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，其虛假?gòu)V告的治理也頗有建樹。筆者將通過(guò)美國(guó)虛假?gòu)V告治理經(jīng)驗(yàn)的介紹，以論證我國(guó)在虛假?gòu)V告治理中應(yīng)當(dāng)建立全國(guó)性垂直管轄體系。

（一）美國(guó)行政執(zhí)法的模式

在美國(guó)，行政執(zhí)法的方式與我國(guó)大相徑庭。簡(jiǎn)單以行政處罰來(lái)說(shuō)，行政機(jī)關(guān)認(rèn)定行政相對(duì)人違法后，如行政相對(duì)人與行政主體達(dá)成和解，則相對(duì)人直接接受處罰；如若雙方達(dá)不成和解，則行政機(jī)關(guān)向相應(yīng)的法院提起訴訟，由法院來(lái)認(rèn)定相對(duì)人的行為是否違法及是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任。所以，美國(guó)虛假?gòu)V告的行政執(zhí)法不僅涉及行政機(jī)關(guān)還涉及司法機(jī)關(guān)。對(duì)于這一模式，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段在我國(guó)還是難以實(shí)現(xiàn)的。

（二）美國(guó)虛假?gòu)V告治理中的行政管轄機(jī)關(guān)

在美國(guó)，虛假?gòu)V告的最主要管轄機(jī)關(guān)是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（但不是唯一的管轄機(jī)關(guān)），其管轄權(quán)源于《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》的規(guī)定。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是獨(dú)立于政府的權(quán)威最高、勢(shì)力最大的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)，相當(dāng)于我國(guó)的部級(jí)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)不對(duì)任何行政機(jī)關(guān)或上級(jí)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，它的工作直接受國(guó)會(huì)監(jiān)督，是獨(dú)立于行政、立法、司法之外的“第四權(quán)力機(jī)構(gòu)”，通常也稱為獨(dú)立管制機(jī)構(gòu)。

筆者認(rèn)為我國(guó)可以借鑒美國(guó)虛假?gòu)V告的管轄，由最主要、最權(quán)威、最綜合的美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)管轄，該機(jī)構(gòu)通過(guò)司法模式管轄全國(guó)范圍內(nèi)的廣告。所以我國(guó)也應(yīng)當(dāng)構(gòu)建一個(gè)級(jí)別較高的全國(guó)性的行政機(jī)關(guān)主管全國(guó)的虛假?gòu)V告，以解決跨區(qū)虛假?gòu)V告管轄權(quán)不明的現(xiàn)狀，和由于管轄級(jí)別的不合理，導(dǎo)致基層行政機(jī)關(guān)在立法上有管轄權(quán)但在執(zhí)法中卻管不了的現(xiàn)狀。

（三）美國(guó)虛假?gòu)V告治理中的司法管轄機(jī)關(guān)

美國(guó)虛假?gòu)V告的管轄法院是聯(lián)邦法院。在美國(guó)共有兩個(gè)相互獨(dú)立的法院系統(tǒng)，包括聯(lián)邦法院系統(tǒng)和由50個(gè)州法院組成的州法院系統(tǒng)。聯(lián)邦最高法院是全美國(guó)的最高法院，其決定對(duì)美國(guó)各級(jí)各類法院均具有約束力，但聯(lián)邦法院系統(tǒng)并不高于州法院系統(tǒng)，二者之間并沒(méi)有管轄或隸屬關(guān)系，二者關(guān)系從一定意義上講是平行的，一邊是聯(lián)邦法院，另一邊是州法院，最后到聯(lián)邦最高法院。

筆者認(rèn)為無(wú)論是美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)還是美國(guó)聯(lián)邦法院均保持了高度的獨(dú)立性和高效性，這種優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生源于垂直管轄的制度設(shè)計(jì)。所以，在虛假?gòu)V告這類社會(huì)影響力大，受害者分布廣的案件的治理中，兩機(jī)構(gòu)的垂直管轄制度無(wú)疑成為了最有利的保障。我國(guó)在確立虛假?gòu)V告管轄的主體和級(jí)別的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)借鑒美國(guó)聯(lián)邦法院的垂直管轄體制。

三、虛假?gòu)V告治理中行政管轄制度的改進(jìn)

（一）明確我國(guó)虛假?gòu)V告的管轄主體和級(jí)別

由《廣告法》第六條之規(guī)定：“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)?！笨芍?，我國(guó)虛假?gòu)V告的管轄權(quán)屬于基層工商行政部門，但這種基層執(zhí)法的狀況無(wú)力解決跨區(qū)虛假?gòu)V告的治理。

（二）構(gòu)建虛假?gòu)V告管轄主體的全國(guó)垂直管轄體系

借鑒美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的管轄模式，筆者認(rèn)為全國(guó)虛假?gòu)V告的管轄機(jī)關(guān)即國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)，應(yīng)以垂直管理的模式進(jìn)行構(gòu)建，由中央直接控制，獨(dú)立于地方政府行使管轄權(quán)。

1.垂直管理機(jī)構(gòu)的性質(zhì)

我國(guó)自建國(guó)起便有實(shí)行垂直管理的部門，如海關(guān)、鐵路、航運(yùn)等，近十年來(lái)中央政府更是加大了垂直管理力度，越來(lái)越多的部門和地方已經(jīng)或計(jì)劃采用垂直管理”。垂直管理一般是指中央政府部門對(duì)其在地方設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)或派出機(jī)構(gòu)實(shí)行垂直領(lǐng)導(dǎo)的一種組織形式，又稱部門垂直管理、中央垂直管理。垂直管理是當(dāng)代各國(guó)中央政府廣泛采用的一種組織形式，可分為實(shí)體性和督辦性兩種模式。與督辦性垂直管理相比實(shí)體性垂直管理?yè)碛懈鼜?qiáng)的獨(dú)立性，與地方利益關(guān)系不大，故應(yīng)當(dāng)建立實(shí)體性的國(guó)家工商行政垂直管理體系以解決虛假?gòu)V告治理中的級(jí)別管轄問(wèn)題。

2.垂直管理機(jī)構(gòu)的管轄對(duì)象

筆者認(rèn)為國(guó)家工商行政系統(tǒng)不是對(duì)所有虛假?gòu)V告均行使管轄權(quán)，僅是管轄那些其影響輻射不同地區(qū)乃至全國(guó)的跨區(qū)虛假?gòu)V告。跨區(qū)的虛假?gòu)V告由于三方責(zé)任主往往不在同一行政區(qū)域，且此類虛假?gòu)V告的影響范圍廣，受害者眾多，社會(huì)危害性大，僅憑一地基層工商行政部門根本無(wú)能為力，基層機(jī)關(guān)雖有權(quán)管轄卻無(wú)權(quán)跨區(qū)管轄。故跨區(qū)虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)由國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)管轄。

3.垂直管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置形式

垂直管理機(jī)構(gòu)的設(shè)立形式多種多樣，可以按照行政區(qū)域設(shè)立，也可以跨區(qū)設(shè)立；可以設(shè)立一級(jí)，也可以設(shè)立多級(jí)。關(guān)于垂直管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置形式（本文所指的管理機(jī)構(gòu)設(shè)置僅限于中國(guó)大陸），筆者有以下構(gòu)想：

第一，垂直管理機(jī)構(gòu)的區(qū)域劃分。筆者認(rèn)為我國(guó)現(xiàn)行的行政區(qū)域已非常成熟，有一套完整的行政體系，為了節(jié)省行政資源，直接運(yùn)用現(xiàn)行的行政區(qū)劃作為垂直管理機(jī)構(gòu)的區(qū)域劃分也未嘗不可。

第二，垂直管理機(jī)構(gòu)的層級(jí)設(shè)置，考慮到我國(guó)幅員遼闊，眾多省份的轄區(qū)廣大，筆者認(rèn)為國(guó)家工商行政機(jī)關(guān)的派出機(jī)構(gòu)以設(shè)置省縣兩級(jí)為宜，基層派出機(jī)構(gòu)設(shè)立在縣級(jí)地方政府所在地，中層派出機(jī)構(gòu)設(shè)立在省會(huì)城市。由于直轄市轄區(qū)相對(duì)較小亦可設(shè)置一層派出機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)。

第三，關(guān)于垂直管理機(jī)構(gòu)的地域管轄問(wèn)題，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)虛假?gòu)V告者所在地來(lái)確定。根據(jù)新聞傳播學(xué)的理論，媒體（廣告者）是“把關(guān)人”，即在向受傳者傳遞信息的過(guò)程中，有權(quán)控制信息的流量和流向，影響受眾對(duì)信息的理解，決定讓哪些信息通過(guò)以及如何通過(guò)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。根據(jù)“把關(guān)人”理論，廣告者是決定信息是否傳遞給受眾的最后一道閥門，控制了這一閥門就控制了傳遞給受眾的信息。

4.垂直管理機(jī)構(gòu)的人員構(gòu)成

篇3

論文關(guān)鍵詞 明星 虛假?gòu)V告 民事責(zé)任

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商家為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，追求經(jīng)濟(jì)利益，采用各種手段吸引消費(fèi)者，其中廣告是應(yīng)用最為廣泛的手段之一。形形的廣告充斥于報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體。商家為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?，不惜重金雇傭名人做代言，明星效?yīng)在很大程度上影響了群眾的消費(fèi)傾向。但是近年來(lái)，明星代言虛假?gòu)V告愈演愈烈，各種“明星產(chǎn)品”不斷出現(xiàn)問(wèn)題，名人代言虛假?gòu)V告所引發(fā)的產(chǎn)品糾紛事件不斷被曝光，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道對(duì)不負(fù)責(zé)任的代言明星進(jìn)行譴責(zé)，要求法律保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，但是我國(guó)的立法和相關(guān)措施不盡完善，明星承擔(dān)法律責(zé)任的要求總得不到實(shí)現(xiàn)。我國(guó)亟待完善對(duì)明星代言各種產(chǎn)品虛假?gòu)V告的民事責(zé)任的法律規(guī)定。本文就明星代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任承擔(dān)及如何完善廣告代言制度展開分析。

一、明星代言虛假?gòu)V告的界定

（一）虛假?gòu)V告的認(rèn)定

在我國(guó)，對(duì)于虛假?gòu)V告并沒(méi)有明確的定義，但我們從相關(guān)的法律法規(guī)中可以推測(cè)出來(lái)。結(jié)合《廣告法》對(duì)廣告的定義和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條的規(guī)定，可將虛假?gòu)V告定義為：商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者介紹其商品或服務(wù)時(shí)，采用欺詐手段，對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳，導(dǎo)致或是足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷的宣傳行為。

（二）明星代言虛假?gòu)V告的特征

上文已對(duì)虛假?gòu)V告做出了認(rèn)定，那么怎樣界定何為明星代言虛假?gòu)V告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要明確明星代言虛假?gòu)V告具有哪些特征。

1.主體的復(fù)雜性

虛假?gòu)V告的主體一般包括廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。一般情況下虛假?gòu)V告行為是由三方共同施行的，或者由兩方聯(lián)合實(shí)施。豍

2.內(nèi)容的不真實(shí)性

虛假?gòu)V告所宣傳的內(nèi)容往往與商品的真實(shí)功效不符或者過(guò)于夸張商品的某些功能，或虛稱商品具有其實(shí)不存在的功能。可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或可能使消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，從而影響其購(gòu)買決策。

3.行為的違法性

虛假?gòu)V告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構(gòu)或夸大事實(shí)，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

4.主觀上存在過(guò)錯(cuò)

代言明星對(duì)其所實(shí)施的違法行為主觀上存在過(guò)錯(cuò)，包括故意或過(guò)失，只要代言人明知是虛假?gòu)V告，或應(yīng)當(dāng)知道而沒(méi)有盡到基本注意義務(wù)仍為其代言，則毋庸置疑構(gòu)成代言虛假?gòu)V告的違法行為。

5.實(shí)際引起了損害后果。

必須有相當(dāng)比例的消費(fèi)者被欺騙或誤導(dǎo)，多人利益都因此虛假?gòu)V告而受到損害，才可要求代言人為此承擔(dān)責(zé)任。由于造成消費(fèi)者利益損害的原因是復(fù)雜的，若僅是個(gè)別消費(fèi)者被誤導(dǎo)，還不具有普遍意義，只有消費(fèi)者被欺騙或被誤導(dǎo)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，明星代言虛假?gòu)V告行為才能成立。

二、明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任的構(gòu)成

根據(jù)合同相對(duì)性原理，并從最大限度的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基準(zhǔn)點(diǎn)出發(fā)，我認(rèn)為將明星代言虛假?gòu)V告行為定性為侵權(quán)行為更為適宜，更有利于消費(fèi)者因明星代言的虛假?gòu)V告受到損害時(shí)得到充分救濟(jì)。所以其民事責(zé)任的構(gòu)成即可參照侵權(quán)行為的構(gòu)成要件來(lái)分析。

（一）實(shí)施了代言虛假?gòu)V告的違法行為

明星要為其虛假代言行為承擔(dān)責(zé)任的前提條件是其確實(shí)實(shí)施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽(yù)和社會(huì)影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規(guī)定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔(dān)民事責(zé)任。

（二）引起了損害后果

明星代言虛假?gòu)V告必須引起了一定的后果才需承擔(dān)責(zé)任，若其行為沒(méi)有引起任何不良后果而要求其承擔(dān)責(zé)任則會(huì)違反我國(guó)民法公平、平等等基本原則。

（三）侵權(quán)行為與損害后果之間存在因果關(guān)系

即消費(fèi)者權(quán)益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)，而明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷而使消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關(guān)系，要求明星代言人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任才言之有據(jù)。

（四）代言人存在主觀過(guò)錯(cuò)

過(guò)錯(cuò)，是指行為人通過(guò)其實(shí)施的侵權(quán)行為所表現(xiàn)出來(lái)的在法律和道德上應(yīng)受非難的故意和過(guò)失狀態(tài)。豏代言人對(duì)其代言的虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任須具備主觀過(guò)錯(cuò)這一要件，即代言人明知該廣告為虛假?gòu)V告仍為其代言，或者代言人應(yīng)當(dāng)預(yù)見到該廣告虛假可能會(huì)損害消費(fèi)者利益，而仍舊代言。

三、明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任的法律規(guī)制及其完善

（一）明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任的法律規(guī)制

在我國(guó)，明星代言廣告已成為普遍的現(xiàn)象。商家為了追求利益最大化，爭(zhēng)相尋求明星代言其產(chǎn)品，而明星也在利益的驅(qū)動(dòng)下對(duì)商家的要求來(lái)者不拒。那么對(duì)于近年來(lái)虛假?gòu)V告的不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)象，我國(guó)目前有哪些規(guī)定來(lái)予以規(guī)制呢？

從我國(guó)《廣告法》第38條的規(guī)定可以看出我國(guó)廣告法規(guī)定了虛假?gòu)V告應(yīng)由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者承擔(dān)責(zé)任，然而對(duì)于代言人的責(zé)任卻只字未提。而正是由于這種法律規(guī)定的漏洞使得代言明星可以“沒(méi)有后顧之憂”的進(jìn)行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責(zé)任主體在其后擔(dān)著，大可高枕無(wú)憂，雖然可能會(huì)受到社會(huì)輿論的譴責(zé)，但是對(duì)其實(shí)際的直接利益并無(wú)多大損害。顯然，這樣的規(guī)定遠(yuǎn)不能達(dá)到遏制明星代言虛假?gòu)V告的目的。

另外，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第19條第1款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假?gòu)V告行為，對(duì)虛假宣傳的責(zé)任主體進(jìn)行了規(guī)制，規(guī)定了責(zé)任主體應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，然而卻無(wú)一涉及到明星代言的民事責(zé)任。

（二）明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任法律規(guī)制的局限性

2009年6月1日實(shí)施的《食品安全法》首次提到了個(gè)人承擔(dān)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任問(wèn)題，其中第55條唯一一次將個(gè)人在虛假?gòu)V告中的民事責(zé)任正式以法律的形式規(guī)定。但是僅僅限于對(duì)食品領(lǐng)域內(nèi)的代言行為加以約束，而未涉及其他領(lǐng)域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》也對(duì)“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規(guī)定了刑事責(zé)任，其進(jìn)步意義是顯而易見的，特別是對(duì)代言虛假藥品廣告將追究刑事責(zé)任的規(guī)定，無(wú)疑對(duì)代言明星具有巨大的震懾與約束作用。

但是，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責(zé)任，立法上仍然存在以下局限：

1.調(diào)整范圍較窄

現(xiàn)行法僅規(guī)定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，但是，對(duì)其他商品或服務(wù)方面則沒(méi)有明確的規(guī)范。

2.責(zé)任承擔(dān)方式單一

《食品安全法》雖規(guī)定了虛假代言食品廣告可能承擔(dān)的連帶責(zé)任，但這僅僅是民事責(zé)任。除有關(guān)司法解釋明確規(guī)定知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人生產(chǎn)、銷售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔(dān)刑事責(zé)任外，對(duì)其他虛假代言行為追究行政責(zé)任和刑事責(zé)任卻不明確、不具體、實(shí)務(wù)操作難度大。

3.救濟(jì)方式缺乏

即使《食品安全法》的出臺(tái)為消費(fèi)者提供了一定的追究明星代言虛假?gòu)V告的救濟(jì)方式，但僅僅要求其承擔(dān)較輕的民事責(zé)任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償?shù)淖龇?，救?jì)方式過(guò)于單一。

總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規(guī)范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規(guī)定，難以從根本上扭轉(zhuǎn)中國(guó)當(dāng)前規(guī)范廣告代言制度的不健全局面。

（三）明星代言虛假?gòu)V告民事責(zé)任法律規(guī)制的完善

明星代言虛假?gòu)V告的泛濫不僅給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的人身和財(cái)產(chǎn)損失，而且給國(guó)家、集體和社會(huì)也帶來(lái)了巨大負(fù)擔(dān)。但目前法律現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，本文就完善明星代言廣告法律的規(guī)制提出以下構(gòu)想。

1.完善法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定

至今為止，通觀我國(guó)規(guī)定廣告行為的相關(guān)法規(guī)，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒(méi)有其他法規(guī)專門規(guī)制明星代言虛假?gòu)V告行為。所以我們必須對(duì)明星代言廣告行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制。如在民事法規(guī)中明確規(guī)定明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任，加重其承擔(dān)民事責(zé)任的程度。明星應(yīng)為其代言的產(chǎn)品承擔(dān)瑕疵擔(dān)保責(zé)任，代言之前應(yīng)盡仔細(xì)審查、體驗(yàn)的義務(wù)。若其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，則應(yīng)當(dāng)對(duì)因此受到損害的消費(fèi)者承擔(dān)侵權(quán)賠償責(zé)任。

2.明星代言必須有明確嚴(yán)格的歸責(zé)體制

法律法規(guī)必須要求明星代言時(shí)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，并設(shè)置嚴(yán)格的義務(wù)性規(guī)定，所以我國(guó)在為明星代言廣告設(shè)立法律規(guī)制時(shí)，同時(shí)也必須明確嚴(yán)格的代言義務(wù)。豒可以規(guī)定以下義務(wù)：代言人須確保其所做廣告與產(chǎn)品真實(shí)情況相符，保證廣告詞與其真實(shí)意思一致的義務(wù)；代言人所聲明的產(chǎn)品質(zhì)量和效果必須要有事實(shí)依據(jù)，已經(jīng)過(guò)其審查或試用。同時(shí)，還應(yīng)加大代言人承當(dāng)虛假?gòu)V告的責(zé)任力度，如根據(jù)虛假?gòu)V告引起的損害后果的大小，可以規(guī)定代言人承擔(dān)停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報(bào)公告等多種方式，可以單獨(dú)適用，也可合并適用。

3.建立過(guò)錯(cuò)推定的歸責(zé)原則

虛假?gòu)V告作為一種特殊的侵權(quán)行為，一般的過(guò)錯(cuò)責(zé)任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告仍參與設(shè)計(jì)、制作、并或推薦的，毋庸置疑構(gòu)成違法行為。但是，普通消費(fèi)者想要證明代言人的主觀過(guò)錯(cuò)何其艱難。所以，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立過(guò)錯(cuò)推定原則，法律應(yīng)明確規(guī)定明星應(yīng)負(fù)舉證責(zé)任，代言人如果不能證明其代言廣告已盡到合理的注意義務(wù)，就應(yīng)推定其主觀上具有故意或者過(guò)失，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。還有，在訴訟中，應(yīng)由明星承擔(dān)證明廣告是否為虛假的舉證責(zé)任。

4.引入先行賠付制度

在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在使用一些明代言的問(wèn)題產(chǎn)品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時(shí)救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費(fèi)者的權(quán)益得到及時(shí)充分的救濟(jì)，我建議應(yīng)在我國(guó)廣告代言制度中引入先行賠付制度。即在消費(fèi)者因使用虛假?gòu)V告中宣傳的產(chǎn)品而受到損害時(shí)，先由代言人進(jìn)行賠付，使受害者得到及時(shí)救治。然后，再追究問(wèn)題產(chǎn)品的責(zé)任應(yīng)歸咎于何方，而后再進(jìn)一步考慮是否需追償?shù)膯?wèn)題。

5.建立懲罰性賠償制度

懲罰性賠償，是指賠償金額超過(guò)實(shí)際損害數(shù)額的賠償，統(tǒng)觀現(xiàn)在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假?gòu)V告的泛濫。可以效仿我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條的規(guī)定，在廣告法中也規(guī)定代言人應(yīng)對(duì)消費(fèi)者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假?gòu)V告而付出的代價(jià)大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假?gòu)V告泛濫的問(wèn)題。

6.加強(qiáng)各部門的監(jiān)管力度。

（1）加強(qiáng)政府部門的監(jiān)管，如定期對(duì)明星代言的產(chǎn)品進(jìn)行抽查檢驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)與廣告宣傳中的質(zhì)量便準(zhǔn)不符合，要立即進(jìn)行調(diào)查查處。特別是對(duì)與消費(fèi)者的健康和人身安全密切相關(guān)、影響較大的食品、藥品和各種日用消費(fèi)品的廣告，必須列為重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。

（2）加強(qiáng)我國(guó)廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn)。廣告相關(guān)部門應(yīng)自覺(jué)、積極審查廣告的真實(shí)性、合法性和合理性，嚴(yán)格按照廣告審查的規(guī)定和程序?qū)V告進(jìn)行審查。

（3）發(fā)揮消費(fèi)者與媒體的輿論監(jiān)督力度，消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害時(shí)應(yīng)積極主張權(quán)利，政府應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督，積極支持新聞媒體對(duì)明星代言虛假?gòu)V告進(jìn)行曝光、追蹤調(diào)查等行為。

篇4

論文摘要:近年來(lái)我國(guó)農(nóng)村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強(qiáng)，廣大農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。如何充分認(rèn)識(shí)農(nóng)村廣告的內(nèi)涵，利用農(nóng)村廣告開拓農(nóng)村市場(chǎng)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就成了我們當(dāng)前必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。

“21世紀(jì)的金礦在農(nóng)村，21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)。”這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉的預(yù)言。農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)論對(duì)大品牌企業(yè)還是對(duì)中小品牌企業(yè)，都可以使企業(yè)市場(chǎng)布局更完整，總體銷售規(guī)模更大。

一、農(nóng)村廣告對(duì)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的推動(dòng)作用

目前，我國(guó)農(nóng)村人口有9億多，2008年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入達(dá)到4761元，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.0%，增速連續(xù)5年超過(guò)6%。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的2009年《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)綠皮書》稱，2009年中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍將保持良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)農(nóng)業(yè)增加值和農(nóng)民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)均為6%。隨著收入的逐年增加，農(nóng)村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費(fèi)模式，正向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)該就在日益富裕起來(lái)的農(nóng)村。在如今社會(huì)，廣告已逐漸成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素，因此如何盡快培養(yǎng)農(nóng)村消費(fèi)者的選購(gòu)習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理智消費(fèi)，充分發(fā)揮農(nóng)村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要?？繌V告在農(nóng)村市場(chǎng)獲得巨大成功的企業(yè)很多，三株藥業(yè)就是一個(gè)最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達(dá)到了80億元。但是也應(yīng)看到，農(nóng)村廣告市場(chǎng)在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在一些比較突出的問(wèn)題。

二、農(nóng)村廣告在農(nóng)村發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題

(一)農(nóng)村文化消費(fèi)水平低，廣告到達(dá)率低

有統(tǒng)計(jì)資料表明，農(nóng)村的消費(fèi)需求落后于城市消費(fèi)10年左右。我國(guó)的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報(bào)紙有都市報(bào)紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒(méi)有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。

(二)銷售渠道不暢，妨礙農(nóng)村廣告推廣

目前，農(nóng)村廣告普遍存在著與農(nóng)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)度較低的“產(chǎn)銷不對(duì)路”問(wèn)題，影響農(nóng)村廣告的推廣和普及。在城市，商業(yè)資本發(fā)達(dá)，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購(gòu)物中心到商場(chǎng)、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村目前只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場(chǎng)，甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無(wú)疑問(wèn)，不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了農(nóng)村廣告推廣的成本和難度。

(三)農(nóng)村廣告魚目混雜，虛假?gòu)V告泛濫

當(dāng)前在農(nóng)村，廣告市場(chǎng)比較混亂，虛假?gòu)V告、虛假信息不斷出現(xiàn)，以致于許多農(nóng)民兄弟連連上當(dāng)受騙，因而很容易產(chǎn)生對(duì)廣告的恐懼感。農(nóng)村是市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí)，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢(shì)橫行無(wú)阻，商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農(nóng)村的廣告，由于未經(jīng)審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假?gòu)V告。廣大農(nóng)民朋友由于缺乏相應(yīng)的廣告、商品方面的知識(shí)，對(duì)廣告內(nèi)容的真?zhèn)魏茈y鑒別，被虛假?gòu)V告坑害的事件屢有發(fā)生。

(四)農(nóng)民缺乏品牌概念，消費(fèi)意識(shí)較低

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上處在比較典型的功能性需求階段，農(nóng)村消費(fèi)者注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受;再加上農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重不足，造成了農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境不利于現(xiàn)代消費(fèi)，農(nóng)民當(dāng)然就不會(huì)去購(gòu)買現(xiàn)代化產(chǎn)品。因此，農(nóng)村市場(chǎng)看似龐大，實(shí)際消費(fèi)能力極低。在商品銷售中，品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。而讓營(yíng)銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒(méi)有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無(wú)法起到勸其購(gòu)買的功效。

三、對(duì)策及建議

以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo)，深入農(nóng)村環(huán)境，對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的研究，明確農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，有多少人，有多少戶;目標(biāo)受眾對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為及市場(chǎng)分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在農(nóng)村市場(chǎng)宣傳的優(yōu)、劣勢(shì)所在。

(一)農(nóng)村廣告內(nèi)容要著眼于農(nóng)村市場(chǎng)

首先，好的創(chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。廣告通過(guò)一定的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國(guó)農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對(duì)保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象，也不能過(guò)多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對(duì)農(nóng)民做一定的引導(dǎo)，在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。其次，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨(dú)創(chuàng)性，就要因地制宜，把農(nóng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適應(yīng)不同農(nóng)村消費(fèi)者的廣告語(yǔ)、廣告畫面。

(二)要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村廣告的有效監(jiān)管

在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級(jí)以上工商局登記，既給廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者增加了負(fù)擔(dān)，也不現(xiàn)實(shí)。對(duì)此，應(yīng)將登記權(quán)力下放，強(qiáng)化工商所對(duì)廣告的登記管理職能，把沒(méi)有前置條件的外戶廣告以縣級(jí)工商局的名義委托工商所登記，對(duì)有前置條件的戶外廣告仍由縣級(jí)工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準(zhǔn)入關(guān)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村戶外廣告的有效監(jiān)管。依托工商內(nèi)網(wǎng)，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網(wǎng)上，局、所都可通過(guò)網(wǎng)上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒(méi)有登記，便于及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管。

(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略

企業(yè)衡量廣告?zhèn)鞑バЧ袃蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是品牌價(jià)值建立，二是產(chǎn)品促銷效果。從農(nóng)村市場(chǎng)廣告投放效果看，品牌價(jià)值建立是一個(gè)比較長(zhǎng)期的工程，而產(chǎn)品促銷的效果會(huì)被很多企業(yè)所強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場(chǎng)，還有很多東西需要去探討、論證。不過(guò)，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場(chǎng)放到與中心城市市場(chǎng)同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的成熟也將指日可待。

(四)增強(qiáng)品牌意識(shí)，打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌

樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)是農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌戰(zhàn)略得以順利實(shí)施的先決條件?？v觀國(guó)內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，無(wú)不是進(jìn)行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產(chǎn)品市場(chǎng)的重要策略。不更新觀念、提高認(rèn)識(shí)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌就無(wú)從談起，無(wú)論是政府、企業(yè)還是農(nóng)民，都要充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要，從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)品牌之路。打造品牌要強(qiáng)化品牌廣告意識(shí)，建立廣告宣傳與品牌服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。因此，品牌廣告宣傳，在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化之始，就要列人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，列人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，進(jìn)行有計(jì)劃的品牌廣告推介。

參考文獻(xiàn):

1.舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].武漢大學(xué)出版社.2006年

篇5

【論文關(guān)鍵詞】誠(chéng)信；市場(chǎng)；信用體系

一、市場(chǎng)誠(chéng)信缺失之現(xiàn)狀

“人無(wú)信而不立”，誠(chéng)實(shí)信用歷來(lái)被古人視為安身立命的基本道德準(zhǔn)則?！把远鵁o(wú)信”是小人行徑，為君子所不齒。然時(shí)至今日，人人投入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流，追逐個(gè)人利益最大化，成為許多人的行為動(dòng)機(jī)與終極目標(biāo)。為了贏利，惘顧誠(chéng)信，泯滅良知，損人利己，這些現(xiàn)象屢見不鮮。

每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過(guò)海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無(wú)所適從?！鞍俨轀p肥茶”搖身一變，搭上神秘的西藏成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數(shù)十項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)專利的“胡師傅”無(wú)油煙鍋，價(jià)格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過(guò)是精心編造的謊言與陷阱。

言之鑿鑿，無(wú)一實(shí)話；言之確確，無(wú)一可信。企業(yè)的誠(chéng)信、媒體的誠(chéng)信、個(gè)人的誠(chéng)信，在金錢面前化為烏有。我們的市場(chǎng)充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結(jié)果是每個(gè)消費(fèi)者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，依然很難躲過(guò)重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴(yán)重危機(jī)的市場(chǎng)不是健康的市場(chǎng)，也不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需要的市場(chǎng)，更不是和諧社會(huì)所期盼的市場(chǎng)。那我們?cè)撊绾沃噩F(xiàn)一言九鼎的誠(chéng)信社會(huì)?

二、誠(chéng)實(shí)信用原則之重識(shí)

誠(chéng)實(shí)信用這樣一個(gè)古老的道德準(zhǔn)則，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認(rèn)識(shí)它對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展乃至建立經(jīng)濟(jì)和諧社會(huì)的意義?筆者以為，誠(chéng)實(shí)信用是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展不可或缺的基本原則，是促進(jìn)社會(huì)和諧的基本因素之一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，每一個(gè)主體都試圖通過(guò)交易以實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化，而公平交易、等價(jià)交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基本訴求。然契約是否公正，當(dāng)事人意思表示是否真實(shí)，取決于一個(gè)前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準(zhǔn)確提供，但實(shí)際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對(duì)稱是常態(tài)，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導(dǎo)致交易天平的嚴(yán)重失衡。隨著產(chǎn)品的極大豐富與專業(yè)技術(shù)含量的提高，交易雙方信息不對(duì)稱的情形反而越發(fā)突出，作為買方，對(duì)于產(chǎn)品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時(shí)，市場(chǎng)的公平交易，依賴于人們合作的誠(chéng)意和對(duì)自身信用的珍視。信任，成為了交易實(shí)現(xiàn)的道德基礎(chǔ)，也是提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關(guān)系的時(shí)候所說(shuō)，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來(lái)說(shuō)，并不是由提供積極的服務(wù)，而是由消極克制構(gòu)成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來(lái)表達(dá)的，人們確實(shí)可能從不同的動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)服從，……另一方面，無(wú)論是對(duì)長(zhǎng)期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因?yàn)榈赖录s束的脆弱性，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所需要的誠(chéng)實(shí)信用，不可能僅靠道德倡導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，甚至僅停留在法律原則層面上的誠(chéng)實(shí)信用原則，面對(duì)誠(chéng)信缺失的市場(chǎng)，也有些蒼白無(wú)力。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是以誠(chéng)實(shí)信用原則為基礎(chǔ)，構(gòu)建社會(huì)信用體系。信用體系的建立必將推動(dòng)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在此意義上，市場(chǎng)是道德的市場(chǎng)，信用體系是關(guān)聯(lián)著社會(huì)秩序的問(wèn)題。而我們對(duì)此的理解，首先從對(duì)誠(chéng)實(shí)信用本身的理解開始。

誠(chéng)實(shí)，是道德規(guī)范的要求，要求人們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下以誠(chéng)實(shí)信用為經(jīng)營(yíng)基本原則和理念，遵守職業(yè)道德，提倡誠(chéng)實(shí)守信、公平公正、正直良心等道德準(zhǔn)則，這樣才能使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在良性的軌道上運(yùn)行，企業(yè)和個(gè)人才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的社會(huì)關(guān)系。信用，則主要是指社會(huì)應(yīng)該建立起一個(gè)剛性的信用約束機(jī)制，依靠一整套完整的信用管理機(jī)制與應(yīng)用技術(shù)，來(lái)達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)信用體系建立的目的。誠(chéng)實(shí)信用原則的本質(zhì)Hl在于：

第一，誠(chéng)實(shí)信用原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者必須遵循的道德準(zhǔn)則。誠(chéng)實(shí)信用原則的目的，在于平衡當(dāng)事人之間的利益，它要求當(dāng)事人在民事活動(dòng)中必須抱著善意、誠(chéng)實(shí)、不欺詐的主觀心理狀態(tài)對(duì)待他方當(dāng)事人，尊重他方利益，以對(duì)待自己事務(wù)之注意對(duì)待他方事務(wù)，保證法律關(guān)系當(dāng)事人都得到自己應(yīng)得的利益。不得損人利己，在不損害他方當(dāng)事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠(chéng)實(shí)信用原則的要求可看出，它是對(duì)市場(chǎng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中提出的道德方面的要求。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誠(chéng)實(shí)信用原則已成為一切市場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)事人必須遵循的道德準(zhǔn)則。

第二，誠(chéng)實(shí)信用原則是道德準(zhǔn)則的法律化，誠(chéng)實(shí)信用原則是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須遵循的道德準(zhǔn)則，一經(jīng)立法者規(guī)定為法律規(guī)范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。

第三，誠(chéng)實(shí)信用原則的實(shí)質(zhì)在于授予法院以自由裁量權(quán)。誠(chéng)實(shí)信用原則的內(nèi)容極為概括抽象，其內(nèi)涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強(qiáng)的伸縮性，這實(shí)質(zhì)上是以模糊規(guī)定或不確定性規(guī)定的方式，把相當(dāng)大的自由裁量權(quán)交給法官，使法官的司法活動(dòng)具有創(chuàng)造性和能動(dòng)性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預(yù)生活，調(diào)整當(dāng)事人利益沖突的依據(jù)和指導(dǎo)原則；另一方面也是法院演進(jìn)法律、填補(bǔ)法律漏洞的依據(jù)和指導(dǎo)原則。

三、市場(chǎng)信用體系之建構(gòu)

要建立一個(gè)誠(chéng)信的市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，僅憑借道德自律或法律的原則性規(guī)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，建立全面客觀的市場(chǎng)信用監(jiān)督體系，才是現(xiàn)實(shí)有效的辦法。這一點(diǎn)，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

(一)國(guó)外市場(chǎng)誠(chéng)信體系之經(jīng)驗(yàn)

第一，由商業(yè)性信用機(jī)構(gòu)組成信用局而形成的國(guó)家信用管理體系。其代表國(guó)家—美國(guó)，其信用制度包括信用登記制度、信用評(píng)級(jí)制度、信用預(yù)警制度、信用風(fēng)險(xiǎn)管理制度等等，美國(guó)的企業(yè)、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發(fā)，形成全美信用管理協(xié)會(huì)等著名商業(yè)性征信公司為主體的美國(guó)信用管理體系。

第二，以銀行協(xié)會(huì)建立的會(huì)員制征信機(jī)構(gòu)與商業(yè)性征信機(jī)構(gòu)共同組成的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家一日本，有“全國(guó)銀行個(gè)人信用信息管理中心”、郵購(gòu)系統(tǒng)的“CIC”以及消費(fèi)系統(tǒng)的“全國(guó)信用信息聯(lián)合會(huì)”，其信息來(lái)源主要通過(guò)會(huì)員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會(huì)員信息共享。

第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統(tǒng)為主體的國(guó)家社會(huì)信用管理體系。代表國(guó)家德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家。該系統(tǒng)是由政府出資，建立全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，信息主要是供銀行內(nèi)部使用，服務(wù)于商業(yè)銀行防范貸款風(fēng)險(xiǎn)和中央銀行金融監(jiān)管和貨幣政策。

(二)我國(guó)市場(chǎng)誠(chéng)信體系之建構(gòu)

借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，立足本國(guó)實(shí)際，筆者認(rèn)為，我國(guó)應(yīng)建立專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)、媒體廣告、個(gè)人進(jìn)行有效的信用監(jiān)督。

第一，建立全面的企業(yè)信用監(jiān)督體系。

目前，我國(guó)銀行體系內(nèi)部已建立了企業(yè)的信貸記錄，并在各個(gè)金融機(jī)構(gòu)間共享，減少放貸風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也促使企業(yè)信守貸款協(xié)議，按時(shí)還貸，否則，無(wú)論在哪個(gè)金融機(jī)構(gòu)，該企業(yè)都很難申請(qǐng)到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監(jiān)督體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)信用的要求。眾多的欺詐，始于企業(yè)信用制度的缺失。從對(duì)產(chǎn)品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財(cái)務(wù)報(bào)表、虛構(gòu)巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業(yè)信用監(jiān)督體系，才導(dǎo)致有的企業(yè)肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，為每一個(gè)企業(yè)建立信用檔案，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)、納稅、履行債務(wù)等情況，對(duì)其信用狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)定信用等級(jí)，并定期向社會(huì)公布。為了及時(shí)、有效掌握企業(yè)的信用狀況，工商、稅務(wù)、金融機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)的不誠(chéng)信行為披露給信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如經(jīng)營(yíng)中存在欺詐、偷逃稅款、長(zhǎng)時(shí)間欠貸不還、虛假?gòu)V告等行為，以便于信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)客觀公正的對(duì)企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)定。在對(duì)各類企業(yè)的信用監(jiān)督中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)上市公司的監(jiān)督，特別是上市公司披露信息真實(shí)性的監(jiān)管，對(duì)于虛假財(cái)務(wù)報(bào)告、虛構(gòu)重大交易等欺詐行為，應(yīng)作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級(jí)；同時(shí)，主管部門對(duì)其予以有效制裁，才能維護(hù)證券市場(chǎng)的正常秩序，保護(hù)廣大股民的利益。

由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)信用進(jìn)行權(quán)威的評(píng)定，并定期向社會(huì)公布企業(yè)的信用等級(jí)，對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)和諧具有重大意義。一方面使社會(huì)公眾了解該企業(yè)的信用狀況，作為選擇交易對(duì)象的重要參考；另一方面，對(duì)企業(yè)本身也是積極的督促，使企業(yè)注重維護(hù)自己的信譽(yù)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。

第二，建立媒體廣告信用體系。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息時(shí)代，廣告無(wú)孔不入，已經(jīng)深刻影響著每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，有的企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，無(wú)所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構(gòu)事實(shí)欺騙社會(huì)公眾，是其常用的辦法。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告之所以會(huì)大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關(guān)。廣告的媒體只顧獲取廣告費(fèi)，對(duì)廣告內(nèi)容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費(fèi)就行；而等到東窗事發(fā)，撤了廣告了事，對(duì)于虛假?gòu)V告的媒體責(zé)任的疏于追究或是無(wú)關(guān)痛癢的罰款了事，根本無(wú)法制止虛假?gòu)V告之囂張?因?yàn)?，在巨額廣告費(fèi)的誘惑面前，那點(diǎn)小小的罰款根本無(wú)濟(jì)于事。

基于現(xiàn)狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)根據(jù)媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評(píng)級(jí)，并予以公告，使那些嚴(yán)重失實(shí)的虛假?gòu)V告的媒體，失信于社會(huì)公眾，誠(chéng)信企業(yè)為了維護(hù)自己的信譽(yù)，也不在這樣的媒體廣告。如此一來(lái)，媒體為了自己的信譽(yù)與生存，必然會(huì)加強(qiáng)對(duì)廣告的審查，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)虛假?gòu)V告，因?yàn)檫@將攸關(guān)其是否能在市場(chǎng)上立足。另一方面，對(duì)虛假?gòu)V告的媒體，不僅要進(jìn)行行政處罰，還應(yīng)課以民事責(zé)任，例如，對(duì)因虛假?gòu)V告造成的消費(fèi)者的損失，應(yīng)由制作虛假?gòu)V告的廠商承擔(dān)賠償責(zé)任，而虛假?gòu)V告的媒體承擔(dān)補(bǔ)充賠償責(zé)任。

第三，建立個(gè)人信用體系。

建立個(gè)人信用體系，由專門的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)全面記載個(gè)人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據(jù)此綜合評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)，作為能否獲得相關(guān)金融服務(wù)的依據(jù)，同時(shí)還可以作為招工、入學(xué)(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統(tǒng)已建立個(gè)人金融信用記錄，作為銀行為個(gè)人提供金融服務(wù)的參考與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)，但其僅僅是個(gè)人金融信用，并不能反映個(gè)人綜合信用狀況。因此，由獨(dú)立的信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)建立個(gè)人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評(píng)價(jià)個(gè)人信用等級(jí)十分必要。

對(duì)于惡意透支、惡意欠貸、騙保、重大考試作弊、欺詐等行為，應(yīng)對(duì)個(gè)人信用作瑕疵記錄，并且信用記錄有重大瑕疵者，如曾有詐騙等犯罪行為的，應(yīng)當(dāng)禁止其從事相關(guān)行業(yè)的工作，如會(huì)計(jì)、律師、國(guó)家公務(wù)員等。唯有把個(gè)人信用與其個(gè)人的前途發(fā)展與切身利益密切聯(lián)系起來(lái)，真正形成“人無(wú)信而不立”的氛圍，才能促使每個(gè)人注重自己的信用，才能真正使“誠(chéng)信至上”成為整個(gè)社會(huì)的共同信念。

篇6

晏才宏的職業(yè)身份是一名教師，但在他身上折射出的問(wèn)題卻具有跨越行業(yè)的普遍性，在我們醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，類似的發(fā)問(wèn)就時(shí)有耳聞：醫(yī)院究竟需要怎樣的醫(yī)生，好醫(yī)生究竟該如何評(píng)價(jià)？一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：許多學(xué)歷很高，論文數(shù)量可觀的博士不會(huì)看病，而那些診療經(jīng)驗(yàn)豐富，深受患者喜愛的醫(yī)生卻因?yàn)檎撐臄?shù)量不夠而在晉升的路上屢屢受挫。一位老醫(yī)生曾因此感嘆：現(xiàn)在能的醫(yī)生越來(lái)越多，而真正能把病看好的醫(yī)生卻越來(lái)越少！

對(duì)于一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，理想的情形，當(dāng)然是需要既能為患者看好病又能在科研上不斷出成果的復(fù)合型醫(yī)生，但如果將這種復(fù)合型要求落到每一位醫(yī)生個(gè)體身上，就很難說(shuō)是一種實(shí)事求是的態(tài)度了。就如同有的教師的講座可能座無(wú)虛席，有的教師可能不善言辭，但著作等身一樣，醫(yī)生群體里也是有的更善于望聞問(wèn)切，辨證施治，有的更善于在實(shí)驗(yàn)室摸索鉆研。本來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)生的考核體系是一種以醫(yī)療和科研并重的考核體系，實(shí)際上，這種體系逐漸演變成了單純以和出書為指標(biāo)的考核體系，這樣一來(lái)，那些看病“很有兩下子”的醫(yī)生其優(yōu)勢(shì)就在無(wú)形中被排除在某種聲稱科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系之外了。

而另一方面，當(dāng)所有的醫(yī)生一窩蜂地去生產(chǎn)論文的時(shí)候，買賣版面，剽竊抄襲也就隨之粉墨登場(chǎng)，一些原本是科普、綜合性的刊物也看好論文這個(gè)“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，在征稿信或廣告中作虛假宣傳，放“煙霧彈”，那些不明就里，急于晉升職稱的基層醫(yī)生紛紛落入“陷阱”，而那些本來(lái)是嚴(yán)肅學(xué)術(shù)性的刊物，在經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)下，也自覺(jué)不自覺(jué)放松了刊登論文的尺度和標(biāo)準(zhǔn)，只要付錢就開綠燈放行，試問(wèn)，這樣推出論文，數(shù)量再多又有什么價(jià)值呢？

篇7

[論文內(nèi)容提要]本文從廣告內(nèi)在邏輯的角度探究廣告表現(xiàn)形式必須根據(jù)廣告受眾所處文化環(huán)境不同而呈現(xiàn)多樣化的原因和途徑。廣告的內(nèi)在邏輯有:利用欲望進(jìn)行敘事、利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本、對(duì)廣告主體利益進(jìn)行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現(xiàn)形式既是廣告內(nèi)在邏輯的規(guī)定，又是其內(nèi)在邏輯的展現(xiàn)。

在廣告的跨文化傳播研究中，學(xué)界和業(yè)界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執(zhí)行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為面對(duì)不同文化背景中的廣告受眾，應(yīng)該采取的不同廣告策略、廣告表現(xiàn)形式。對(duì)該問(wèn)題的探討，人們習(xí)慣于從思維方式、文化傳統(tǒng)、道德觀、人生觀、價(jià)值觀、政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、法律制度等角度進(jìn)行分析。本文試圖從一個(gè)新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告?zhèn)鞑サ南嗤瑑?nèi)在邏輯。這個(gè)不變的內(nèi)在邏輯決定了廣告必須同消費(fèi)者特性緊密結(jié)合，而不同文化中消費(fèi)者的復(fù)雜多樣，只是反映在廣告表現(xiàn)形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

1、廣告的內(nèi)在邏輯之一:欲望敘事

在現(xiàn)代消費(fèi)過(guò)程中，人與產(chǎn)品的實(shí)用關(guān)系變得次要了，更重視產(chǎn)品蘊(yùn)涵的意義，這個(gè)意義包括感覺(jué)、態(tài)度、幻想、體驗(yàn)等等，“平凡與日常的消費(fèi)品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它f門原來(lái)的用途或功能則越來(lái)越難以解碼出來(lái)”。產(chǎn)品本身是相對(duì)固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個(gè)抽象的幻影凝聚到具象的產(chǎn)品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來(lái)的不滿足，這種匾乏感是由于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達(dá)方式就在于制造差距。廣告不斷地展現(xiàn)出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)與理想狀態(tài)的差距，“讓人們因?yàn)橐曇皵U(kuò)大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對(duì)象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購(gòu)買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購(gòu)買，廣告的使命完成了?！坝笔乾F(xiàn)代廣告的根本話語(yǔ)方式，成為廣告的內(nèi)在邏輯之一。

圍繞欲望而進(jìn)行的廣告敘事有兩種方式:其一，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的欲望之后，盡量按照受眾的動(dòng)機(jī)和欲望來(lái)創(chuàng)造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點(diǎn)是產(chǎn)品)對(duì)其進(jìn)行滿足。在這里，被滿足的欲望應(yīng)該是真實(shí)的欲望。其二，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的或是揭示消費(fèi)者尚未發(fā)現(xiàn)的欲望，然后再由廣告繼而產(chǎn)品對(duì)其進(jìn)行滿足。在此，廣告自身完成了一個(gè)“造夢(mèng)—圓夢(mèng)”的過(guò)程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無(wú)意識(shí)需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過(guò)形象引人到消費(fèi)中。

2、欲望對(duì)廣告表現(xiàn)形式的制約

欲望的存在，使廣告脫離了單純的經(jīng)濟(jì)功能而具有了社會(huì)維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進(jìn)行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對(duì)廣告形式的制約。

廣告中所包含的欲望分為真實(shí)欲望和虛假欲望，對(duì)不同文化背景中的消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，這兩種欲望都不盡相同。就真實(shí)欲望而言，不同的消費(fèi)者群體所面臨的問(wèn)題是不同的，因?yàn)樗麄兯幍淖匀画h(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、生活情境會(huì)有很大差別:因此，廣告中所含的真實(shí)欲望離不開目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)。就虛假欲望或稱深層次無(wú)意識(shí)需求而言，創(chuàng)造出消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有的欲望，并不是說(shuō)可以忽略消費(fèi)者本身的特點(diǎn)而隨意制造。有人說(shuō)廣告是“把我們的夢(mèng)想偷去加以重新包裝，然后又高價(jià)賣給我們，那么這里的‘夢(mèng)想’就肯定不是真實(shí)的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標(biāo)消費(fèi)者。虛假欲望的造夢(mèng)材料是被消費(fèi)者自身所限定的，廣告所創(chuàng)造的虛假欲望的原初形態(tài)是早已存在于消費(fèi)者內(nèi)心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現(xiàn)給原本制造它的人。因此無(wú)論真實(shí)欲望還是虛假欲望，無(wú)論“滿足—?jiǎng)?chuàng)造”模式，還是“創(chuàng)造—滿足”模式，它們?cè)谑褂弥械木唧w形態(tài)都要因消費(fèi)者的具體特點(diǎn)而定。

欲望在廣告中體現(xiàn)為廣告所展示的理想狀態(tài)優(yōu)于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這其中的變量有二，即消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和理想狀態(tài)。不同消費(fèi)者所處環(huán)境不同，主觀感受不同，因此現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)千差萬(wàn)別。廣告必須了解影響消費(fèi)者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費(fèi)者的理想狀態(tài)雖不是現(xiàn)實(shí)的客觀存在，但不能不顧現(xiàn)實(shí)、漫無(wú)邊際，否則就失去了它被應(yīng)用于廣告的意義?？傊硐霠顟B(tài)與消費(fèi)者的自身因素密切相關(guān)，欲望永遠(yuǎn)是關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的欲望，永遠(yuǎn)要以消費(fèi)者的特性為根據(jù)。

二、遵從性心理及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

1、廣告的內(nèi)在邏輯之二:利用遵從性心理降低產(chǎn)品的心理成本

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的商品成本由兩部分構(gòu)成:經(jīng)濟(jì)成本和心理成本。產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)濟(jì)成本是一個(gè)定量，心理成本是一個(gè)變量;降低經(jīng)濟(jì)成本的任務(wù)由生產(chǎn)廠家完成，降低心理成本的任務(wù)由廣告來(lái)完成;經(jīng)濟(jì)成本制約著商品的價(jià)格，心理成本則制約著消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社會(huì)認(rèn)同了的(比如認(rèn)定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經(jīng)濟(jì)成本是高還是低，你在購(gòu)買它時(shí)花費(fèi)的心理成本都別氏的(不存在社會(huì)的‘拒絕心理’)。反之，你所花費(fèi)的心理成本則會(huì)很高”。這里的“社會(huì)”指的并不是社會(huì)學(xué)或人口學(xué)意義上的社會(huì)，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時(shí)就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產(chǎn)生的遵從性心理。

遵從性心理反映在消費(fèi)活動(dòng)上，就是消費(fèi)者傾向于購(gòu)買群體所認(rèn)同的產(chǎn)品。廣告常常通過(guò)展示或告知消費(fèi)者所在的群體中的所有或大多數(shù)成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費(fèi)者感受到群體壓力，產(chǎn)生遵從性心理，以此達(dá)到降低心理成本、促使購(gòu)買的目的。

需要指出的是，目前那些標(biāo)榜個(gè)性張揚(yáng)、鼓吹標(biāo)新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個(gè)“個(gè)性”是廣告提供給消費(fèi)者的。手機(jī)的多種彩色外殼，“給你提供個(gè)性化的選擇”，而這個(gè)選擇只能在廣告(產(chǎn)品)所限定的范圍之內(nèi)進(jìn)行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強(qiáng)制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)之類的廣告張揚(yáng)自我，“喝貝克，聽自己的”(德國(guó)貝克啤酒)之類的廣告標(biāo)榜不隨波逐流，其實(shí)，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費(fèi)者個(gè)人，而是指該細(xì)分市場(chǎng)中所有的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者正是對(duì)“我”、對(duì)“自己”最有影響、最能施加壓力的群體。“我”選擇，是因?yàn)楹汀拔摇毕嗨频倪@一群體中的別人都這樣選擇;“聽自己的”，其實(shí)是聽和“自己”具有相同特征、愛好、興趣的“大家”的。表面上個(gè)性張顯的背后起作用的仍然是無(wú)意識(shí)的遵從性心理。廣告是讓消費(fèi)者忘卻他們所選擇的個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化理念、個(gè)性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個(gè)群體共同擁有。消費(fèi)者也因所屬群體的認(rèn)可而解除了后顧之憂，這樣一來(lái)決定購(gòu)買產(chǎn)品變得容易，使用產(chǎn)品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。

2、遵從性心理對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

遵從性心理來(lái)自群體壓力，社會(huì)文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。

第一，初級(jí)群體和次級(jí)群體這兩個(gè)群體都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定產(chǎn)生重大影響，都是廣告表現(xiàn)的重要元素。初級(jí)群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費(fèi)品，如冰箱、空調(diào)、家用汽車等的購(gòu)買通常由家庭成員共同決定。初級(jí)群體在不同社會(huì)文化中有不同的結(jié)構(gòu)、不同的功能，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生不同的影響。在西方，“初級(jí)群體，尤其是家庭，其重要性出現(xiàn)了歷史性的下降，而相應(yīng)地次級(jí)群體的重要性在上升”。在中國(guó)，雖然家庭結(jié)構(gòu)也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗的影響，有血緣關(guān)系的家庭成員間的往來(lái)比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見的決定作用都比西方社會(huì)要大得多。因此，西方染發(fā)劑廣告說(shuō):“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國(guó)大寶SOD蜜廣告則說(shuō):“我們?nèi)叶荚谟谩薄?/p>

第二，內(nèi)群體和外群體。群體成員對(duì)于他們的內(nèi)群體都有信任的感覺(jué)，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費(fèi)者這一心理特征時(shí)要充分肯定其內(nèi)群體，以博得消費(fèi)者對(duì)廣告的好感;同時(shí)還可以反其道而用之，通過(guò)對(duì)外群體的否定來(lái)獲取消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同。這在廣告的跨文化傳播中時(shí)有體現(xiàn)，國(guó)外廣告在傳播中通常要進(jìn)行目標(biāo)地的本土化，消除當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化戒心，自然而然地接納該產(chǎn)品。

第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關(guān)于我們是誰(shuí)、我們與世界互動(dòng)的方式怎樣的意識(shí)”，因此，廣告可利用消費(fèi)者對(duì)參照群體的心理依賴，通過(guò)展示參照群體的態(tài)度、行為、觀念來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。比如目標(biāo)消費(fèi)者是處于創(chuàng)業(yè)階段的年輕人，廣告就可以成功企業(yè)家的形象來(lái)推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，因?yàn)槌晒ζ髽I(yè)家正是目標(biāo)消費(fèi)者所期望成為的人，也是他們的參照群體。

三、利益及其對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

1、廣告的內(nèi)在邏輯之三:對(duì)廣告主體利益進(jìn)行易容

無(wú)論現(xiàn)代廣告包含了多少經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤(rùn)是最根本的，是各項(xiàng)功能得以發(fā)揮作用的基點(diǎn)。然而，只要涉及利益，整個(gè)問(wèn)題就變得敏感起來(lái)。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數(shù)清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費(fèi)者在“不識(shí)廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內(nèi)在邏輯之三:利益的易容術(shù)。利益的易容術(shù)通常有3種方式:

第一，轉(zhuǎn)化。在廣告中，消費(fèi)者的利益被擴(kuò)大，被放到了至高無(wú)上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無(wú)形，比如，“價(jià)格實(shí)惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價(jià)樣樣動(dòng)心”(華聯(lián)超市)。

第二，提升。廣告中產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)被無(wú)限提升、擴(kuò)大，如洗發(fā)水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時(shí)，廣告不再做具體利益點(diǎn)的承諾，而是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)提升到了這種形而上的層面，消費(fèi)者為了這些無(wú)形的東西心甘情愿地付出有形的代價(jià)，快快樂(lè)樂(lè)地接受了廣告也接收了它的產(chǎn)品。

第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個(gè)更大群體一定是包含消費(fèi)者在內(nèi)的。當(dāng)傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時(shí)，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告?zhèn)鞑ブ?，設(shè)法使廣告主體與消費(fèi)者雙方利益的方向“看起來(lái)”似乎一致，以期消除消費(fèi)者的拒絕或戒備心理，比如“長(zhǎng)虹，以民族昌盛為己任”。

2、利益的易容術(shù)對(duì)廣告表現(xiàn)的制約

或者突出消費(fèi)者的利益，使廣告主體的利益隱而不見，或者通過(guò)種種手段使廣告主體利益同消費(fèi)者利益方向一致，從而達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買的目的，這其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的利益。不同消費(fèi)者的利益體現(xiàn)在不同方面，有不同的表現(xiàn)形式，不同消費(fèi)者對(duì)同一利益的理解也不同，這既受個(gè)人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環(huán)境的制約。

第一，物質(zhì)利益是消費(fèi)者最優(yōu)先考慮的利益，這些利益既優(yōu)先于對(duì)公正和福利這樣的普遍價(jià)值的認(rèn)同，也優(yōu)先于對(duì)于一些非物質(zhì)利益的追求。因此，在廣告中對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的物質(zhì)利益點(diǎn)的把握尤為重要。不同消費(fèi)者關(guān)心的具體物質(zhì)利益點(diǎn)是不同的，這個(gè)利益點(diǎn)由其經(jīng)濟(jì)狀況、文化程度、思維習(xí)慣、社會(huì)地位、角色身份等決定。很顯然，針對(duì)工薪階層提出的“老百姓買得起、用得上的名牌?！?高路華彩電)對(duì)高收人階層并不具誘惑力。

第二，有些利益是人類共同的，比如世界和平、環(huán)境保護(hù)、受教育的權(quán)利，但共同利益在不同的消費(fèi)者面前展示出來(lái)的具體形式不同，不同消費(fèi)者對(duì)共同利益內(nèi)涵的理解和渴望程度也不同，這同消費(fèi)者的自身?xiàng)l件和所處的文化整體環(huán)境有密切關(guān)系。戰(zhàn)火紛飛的阿富汗人民對(duì)和平的理解和追求就同遠(yuǎn)離硝煙的瑞典人不一樣。這一點(diǎn)在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時(shí)尤其要注意。

篇8

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時(shí)也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的。”⑦通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁(yè)。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。

③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。

④同上，第236頁(yè)。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁(yè)。

篇9

關(guān)鍵詞：保健品 中小型保健品企業(yè)

0 引言

自上世紀(jì)80年代興起，我國(guó)保健品市場(chǎng)年產(chǎn)值從不足20億發(fā)展到目前的500多億，生產(chǎn)企業(yè)從不到100 家發(fā)展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業(yè)，年銷售額達(dá)到1億元的不超過(guò)18家。中小型保健品企業(yè)實(shí)力相對(duì)薄弱，資金短缺，缺乏現(xiàn)代化的管理意識(shí)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

1 我國(guó)中小型保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題

1.1 科研薄弱

我國(guó)規(guī)定保健品企業(yè)每年投入科研費(fèi)用不小于當(dāng)年利潤(rùn)的3—5%，而我國(guó)保健品企業(yè)追求短期效益明顯，科研投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于這一比例，即使是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)方面所投資金也較少，對(duì)中小保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于設(shè)備、資金不足，產(chǎn)品研發(fā)更是其先天不足的薄弱環(huán)節(jié)。其保健品品種結(jié)構(gòu)失調(diào)，產(chǎn)品生存周期短，生存能力差，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)在少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調(diào)節(jié)血脂這幾個(gè)領(lǐng)域，造成這些市場(chǎng)的嚴(yán)重透支，中小型企業(yè)自相殘殺、發(fā)展極為遲緩。

1.2 過(guò)度依賴廣告、營(yíng)銷

發(fā)達(dá)國(guó)家往往更重視產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，廣告、營(yíng)銷費(fèi)用投入并不大。而我國(guó)的保健品企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，之所以對(duì)研發(fā)投入較小，是因?yàn)槠滟Y金的大部分都投入到市場(chǎng)推廣上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發(fā)投入的4倍以上，有的企業(yè)甚至達(dá)到了幾十倍。在市場(chǎng)初期，企業(yè)需要投放一定的廣告來(lái)培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知?；仡櫛＝∑返陌l(fā)展歷史，三株、腦白金等無(wú)一不是利用高密度的廣告轟開了市場(chǎng)，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業(yè)的知名度和產(chǎn)品銷量。但如果只注重強(qiáng)勢(shì)廣告帶來(lái)的短息利益，無(wú)意或不能潛心在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量上下功夫，保健品企業(yè)無(wú)法從長(zhǎng)遠(yuǎn)上創(chuàng)立出知名品牌。消費(fèi)者看到的是一個(gè)急功近利、浮躁的市場(chǎng)。

1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

中小型保健品企業(yè)生產(chǎn)采用相同原料重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個(gè)品種上，保健品的功能也主要集中在補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、減肥、通腸潤(rùn)便等幾個(gè)方面。這種盲目的低質(zhì)化重復(fù)開發(fā)和產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)惡果。我國(guó)保健品市場(chǎng)本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營(yíng)銷運(yùn)作體系很粗放，整體競(jìng)爭(zhēng)水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業(yè)如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場(chǎng)，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過(guò)早將自己局限在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)失去快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

1.4 普遍遭受信譽(yù)危機(jī)

假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，虛假?gòu)V告的欺詐使得保健品企業(yè)面臨著前所未有的信譽(yù)危機(jī)。依靠鋪天蓋地的廣告進(jìn)行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場(chǎng)用的最多的策略。這種靠廣告炒作起來(lái)的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)行為，使整個(gè)保健品行業(yè)的信譽(yù)度越來(lái)越低。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)的調(diào)查表明，目前保健品的宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳、擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。另外，行業(yè)內(nèi)偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。在保健品產(chǎn)業(yè)的高額利潤(rùn)驅(qū)使下，中小型保健品企業(yè)急功近利，不重視產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。中小型企業(yè)生產(chǎn)條件差，一些企業(yè)不符合《保健食品生產(chǎn)規(guī)范》的要求，不具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場(chǎng)營(yíng)銷，忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，甚至不顧消費(fèi)者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業(yè)非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)保健品現(xiàn)象嚴(yán)重，盜用保健品批準(zhǔn)文號(hào)、冒充使用保健品標(biāo)志、未經(jīng)批準(zhǔn)擅自生產(chǎn)保健品。

1.5 企業(yè)管理水平低下

首先，中小型保健品企業(yè)普遍目光短淺，缺乏戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，缺乏“品牌”意識(shí)。其次，人力資源管理環(huán)節(jié)薄弱。中小型保健品企業(yè)尚未形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制以及與之對(duì)應(yīng)的企業(yè)文化，對(duì)營(yíng)銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營(yíng)銷人才的缺乏成為中小保健品企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。多數(shù)中小保健品企業(yè)的員工，多未經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，無(wú)論從知識(shí)上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時(shí)聘用廠礦的退休醫(yī)務(wù)人員，不管其專業(yè)是否對(duì)口，統(tǒng)統(tǒng)稱其為“保健專家”。

2 我國(guó)中小型保健品企業(yè)發(fā)展對(duì)策

2.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量，培育知名品牌

在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是名牌的基礎(chǔ)。促使消費(fèi)者購(gòu)買保健品的需求是消費(fèi)者的健康需求，產(chǎn)品的功效與安全性自然也成為消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。高質(zhì)量的產(chǎn)品可以贏得當(dāng)?shù)仡櫩偷闹艺\(chéng)度，不僅是企業(yè)占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的支撐，彌補(bǔ)企業(yè)在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時(shí)也提高了其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘。企業(yè)要建立從原料生產(chǎn)，包裝和銷售等全過(guò)程的質(zhì)量控制保證體系，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及標(biāo)簽、包裝、衛(wèi)生等各方面必須符合我國(guó)以及國(guó)際上對(duì)保健品的相關(guān)規(guī)定。首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層要有高度的質(zhì)量觀念，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量為本的文化，使每位員工都樹立質(zhì)量意識(shí)，認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與每個(gè)人的責(zé)任心密切相關(guān)，很多中小保健品企業(yè)的原料一般來(lái)自當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，確保原料質(zhì)量是保證產(chǎn)品質(zhì)量的首要任務(wù)；其次，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代先進(jìn)工藝、技術(shù)的應(yīng)用，不斷提升產(chǎn)品的科技含量。

2.2 產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新

市場(chǎng)上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業(yè)更需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以破除市場(chǎng)狹隘性的束縛。企業(yè)必須不斷地提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，在研發(fā)上加大投資力度，加快新產(chǎn)品的問(wèn)世。但研發(fā)新產(chǎn)品的成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)高，受資金、規(guī)模、實(shí)力眾多因素的制約，中小保健品企業(yè)的創(chuàng)新集中在更新和改造原有產(chǎn)品更為實(shí)際，即當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質(zhì)量等基本問(wèn)題，盡量使其精益求精。如產(chǎn)品原來(lái)固態(tài)的能否改成液態(tài)的，產(chǎn)品原來(lái)的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意，前期做好市場(chǎng)調(diào)研工作，挖掘市場(chǎng)需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)新成功的幾率。

2.3 差異化經(jīng)營(yíng)

近年來(lái)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多產(chǎn)品都只是各領(lǐng)三五年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業(yè)則不斷涌入市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大。為避免在同質(zhì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，中小保健品企業(yè)必須進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)必須在品牌定位、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、價(jià)格、附加服務(wù)等方面，實(shí)施差異化策略，充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略，還要考慮四個(gè)方面，消費(fèi)者接受心理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣之處、自我企業(yè)的擅長(zhǎng)點(diǎn)、可操作性。任何一個(gè)方面的條件不具備或者不成熟，很難說(shuō)是有效的差異化。比如，自己獨(dú)有的技術(shù)，但能輕易被同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿，則這種差異化是蒼白無(wú)力的，很難出新?；蛘弋a(chǎn)品雖然獨(dú)特，但是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，那么差異化同樣無(wú)從談起。

2.4 建立企業(yè)誠(chéng)信

刻意夸大產(chǎn)品功效、追求短期利益，使消費(fèi)者對(duì)中小保健品企業(yè)失去了信心，如何重建企業(yè)信譽(yù)是迫切需要解決的問(wèn)題。保健品的信譽(yù)一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上，另一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品的宣傳方面，中小保健品企業(yè)在產(chǎn)品功效的宣傳上要切合實(shí)際，傳遞真實(shí)的信息給顧客，才能贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任，長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。對(duì)于中小型保健品企業(yè)，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應(yīng)側(cè)重于選擇成本低廉且具實(shí)際效果的促銷方式。市場(chǎng)啟動(dòng)期間宣傳上可在當(dāng)?shù)鼐邫?quán)威性的報(bào)紙上刊登軟文來(lái)突出賣點(diǎn)、強(qiáng)化功效，還可以在銷售終端發(fā)放免費(fèi)宣傳材料、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)介紹等；當(dāng)產(chǎn)品具有了一定的知名度，則可減少報(bào)紙廣告上的投入，在銷售終端根據(jù)本地消費(fèi)者的喜好，對(duì)應(yīng)地采取打折、免費(fèi)贈(zèng)送、發(fā)放贈(zèng)品、專家義診等手段來(lái)吸引顧客；戶外推廣可采取社區(qū)健康講座、科普?qǐng)?bào)告等活動(dòng)，并力爭(zhēng)與當(dāng)?shù)氐慕值?、居委或行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合舉辦，借助其資源以增加說(shuō)服力；中小保健品企業(yè)還應(yīng)積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)公益活動(dòng)，提升企業(yè)與產(chǎn)品的美譽(yù)度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產(chǎn)品的使用情況，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。同時(shí)，中小保健品企業(yè)也要參加健康產(chǎn)業(yè)或保健品專業(yè)的博覽會(huì)，以擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，尋求大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)

[1]王小艷.我國(guó)中小保健食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

篇10

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問(wèn)題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì),但在它的飛速發(fā)展過(guò)程中,也出現(xiàn)了很多的問(wèn)題。

1.可信度不夠高

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無(wú)法保證。

網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)信息,很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個(gè)方面雖然國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒(méi)有成立專門的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無(wú)序性

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無(wú)序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí),平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí),彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國(guó)每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn),使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點(diǎn)擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)。

3.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題

由圖1所示,我國(guó)網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒(méi)有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力,但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無(wú)法成為主要目標(biāo)受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。

4.網(wǎng)民收入狀況問(wèn)題

收入情況是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的性價(jià)比超出了消費(fèi)者的購(gòu)買能力,再好的宣傳也無(wú)法達(dá)到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費(fèi)者較低的收入制約了其購(gòu)買行為。由此,如何實(shí)施有效的營(yíng)銷策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商深度思考的。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清

在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會(huì)與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時(shí),一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、者和傳播者的真實(shí)身份,一旦出現(xiàn)問(wèn)題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊(cè)后免費(fèi)信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告,由此損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽(yù)和用戶忠誠(chéng)度。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷,筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場(chǎng)調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市場(chǎng)調(diào)研工作是進(jìn)行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報(bào)紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢(shì),且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應(yīng)市場(chǎng)變化的結(jié)果。

具體來(lái)講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪問(wèn)站點(diǎn),從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn);讓來(lái)訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫調(diào)查表,配合廣告主的市場(chǎng)調(diào)查;使消費(fèi)者下定單買產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。

(2)對(duì)象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年,他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購(gòu)買欲,促成購(gòu)買行為。

(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意,有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告時(shí)間;播放頻度;廣告語(yǔ)效果;是否使用動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來(lái)提高受眾參與度。

2.精準(zhǔn)的廣告投放

精準(zhǔn)投放是通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放.從而使廣告能夠傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分,應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場(chǎng),尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細(xì)分原則?，F(xiàn)代大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代,對(duì)于廣告業(yè),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求,針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn),從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會(huì)覺(jué)得非常受用。

“窄告”,就是精準(zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動(dòng)信息傳播

根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流,網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系,同時(shí)改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動(dòng)的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動(dòng)的尋找目標(biāo)――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性,它可以是隨時(shí)的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計(jì)算機(jī)的多媒體功能。它使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng),甚至可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。

例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國(guó)各大城市的大型真實(shí)樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實(shí)地組織了看房活動(dòng)。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬(wàn)白領(lǐng)用戶的價(jià)值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動(dòng)廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的方式。因?yàn)榕c“推”式不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強(qiáng)行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。

4.重視廣告創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運(yùn)用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實(shí),更需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達(dá)到廣告主的預(yù)期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說(shuō)過(guò):網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)思維影響下設(shè)計(jì)出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無(wú)法吸引以受過(guò)良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個(gè)行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢(shì).使廣告的層次更高、效果更好。

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