導語：電子商務虛假測評問題分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］當今社會是科技高速發(fā)展的社會，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展和普及帶動了電子商務行業(yè)的迅速崛起。經(jīng)營者不斷涌入網(wǎng)絡市場，期待利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最大限度地配合自身的商業(yè)競爭行為。為了能在激烈的市場競爭中搶占份額，部分網(wǎng)絡經(jīng)營者的虛假宣傳手段層出不窮，與此同時電商平臺疏于監(jiān)管，導致消費者權(quán)益受到侵犯。以小紅書App為例，在研究小紅書App社區(qū)筆記的基礎上，探討電子商務虛假測評的倫理與法律環(huán)境，并嘗試提出合理化的建議。

［關(guān)鍵詞］電子商務；虛假宣傳；虛假測評；消費者權(quán)益

1電子商務虛假宣傳現(xiàn)狀及趨勢

電子商務虛假宣傳的表現(xiàn)形式多種多樣，其中包括虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品效果，如網(wǎng)店經(jīng)營者為了吸引消費者購買其商品，虛構(gòu)或者夸大產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等；利用“打折”“促銷”等噱頭誘導消費者，如在打折活動中，商家采取“先漲后降”的方式欺瞞消費者，先把價格調(diào)高，再以打折促銷為噱頭誘導消費者購買；引人誤解的宣傳方式，即網(wǎng)絡經(jīng)營者為獲取在網(wǎng)絡交易平臺上的市場競爭優(yōu)勢，使消費者對產(chǎn)品或服務的第一印象產(chǎn)生錯誤的認識和聯(lián)想，從而做出不理性的消費決定，如將店鋪中的商品來源、材質(zhì)、做工與其他網(wǎng)店的同類商品進行對比，以突出自家商品的品質(zhì)，刺激消費者的購買欲望［1］。除此之外，由于社交電商行業(yè)的大爆發(fā)，許多商家找到了新的宣傳方式，通過測評筆記吸引消費者。所謂社交化電子商務，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象。具體而言，從消費者的角度來看，社交化電子商務，既體現(xiàn)在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過IM、論壇等與電子商務企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費評價及購物分享等。從電子商務企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應用及與社交化媒體、網(wǎng)絡的合作，完成了企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售［2］。小紅書App作為一個社交內(nèi)容電商平臺，立足于共同興趣聚合形成社區(qū)，通過高質(zhì)量內(nèi)容吸引海量用戶，并通過引導完成高效變現(xiàn)，不法商家也從中發(fā)現(xiàn)了新的宣傳方式，虛假測評大量涌入小紅書，誘導消費者做出錯誤判斷。

2電子商務虛假測評概述

2．1電子商務虛假測評的產(chǎn)生。沒有導購員的網(wǎng)絡購物有著自己特殊的規(guī)則：叫價幾十元至上千元一篇的“產(chǎn)品測評”“用戶手記”可以輕松地將產(chǎn)品推上“神壇”。在一些網(wǎng)購平臺，職業(yè)將企業(yè)或者公關(guān)公司提供的產(chǎn)品材料加工成生動有趣的“用后感”，再通過相關(guān)渠道進行轉(zhuǎn)發(fā)推廣，這樣的“網(wǎng)紅”商品制造模式已形成一條利益鏈［3］。隨著“測評筆記”越來越受網(wǎng)購者歡迎，有部分人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺中的產(chǎn)品體驗功能成為職業(yè)，通過“用后感”制造“網(wǎng)紅”商品，而很多商品這些都不曾用過。靠著被杜撰出來的“測評筆記”的加持，一些商品銷售量悄然走高，商家賺得盆滿缽滿。2．2電子商務虛假測評的特點。2．2．1毫無廣告感。從過去的直接對銷量刷單，到現(xiàn)在的雇人寫“產(chǎn)品測評”，在某種程度上，這可以說是一些店家為了應付對刷單行為的監(jiān)管，而在信用造假上的自我“進化”。其目的只有一個，那就是通過更為隱蔽的方式實現(xiàn)信用舞弊。這種打著用戶名義的所謂第三方評價，顯得更中立，更沒有廣告感，對消費者而言也就更具迷惑性。2．2．2真實賬號，專業(yè)經(jīng)營。點進虛假測評的用戶頁面，用戶的資料齊全讓人很難懷疑這是一篇廣告推文，測評筆記中與消費者的互動積極，經(jīng)營專業(yè)，仿佛是普通的熱心用戶在測評筆記中給人解答疑難，依靠這種“真實感”與“親切感”拉近了廣告與消費者的距離，最終誘導消費者購買產(chǎn)品。2．2．3內(nèi)容虛假，安全隱患大。職業(yè)在“產(chǎn)品測評”中大夸特夸的產(chǎn)品，可能他自己根本沒用過，因此，內(nèi)容是否靠譜外界很難判斷。部分測評軟文內(nèi)容失真嚴重，存在夸大效果、虛假描述等問題，更直白點說就是虛假廣告，對消費者的利益可能造成一定的損害。當然，不排除部分評測軟文是客觀公正的，但這畢竟是少數(shù)，在市場競爭日趨激烈的情況下，到底有多少人能保持優(yōu)良的“職業(yè)操守”，我們就不得而知了。

3小紅書“虛假測評”案例分析

3．1案例描述。在小紅書上，明星帶貨（即明星宣傳營銷）一度是商品銷售的重要方式和出口。在幫助少數(shù)明星嘗到甜頭后，小紅書迎來了明星的大規(guī)模入駐，其中包括新晉偶像林允和女星張雨綺。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年上半年，小紅書上粉絲過百萬的明星已經(jīng)超過10位。明星帶貨是一種較為有效而且多贏的銷售方式。對于明星而言，小紅書一定程度上打破了他們身上的玻璃罩，讓娛樂圈的中心人物不再身處真空，而是像網(wǎng)紅一樣出現(xiàn)在用戶周圍。對于平臺和商家而言，明星通過在小紅書上分享日常點滴、護膚經(jīng)驗、美妝心得，在拉近和用戶的心理距離之后，“帶貨”“種草”就變得順理成章。比起網(wǎng)紅電商，普通用戶對明星的“降維”營銷更是毫無招架之功。但正是這種看起來高效的營銷方式，也讓用戶的購買行為充滿不確定性。泰國品牌RAY面膜曾是小紅書上的一個爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦。然而國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上卻無法查詢到“RAY”相關(guān)產(chǎn)品及批準文號。事實上，由于該品牌母公司泰國Rayanskin國際集團進入中國市場時商標被搶注，為避免混亂，泰國RAY品牌已經(jīng)更名為Anjeri品牌。品牌既已更名近一年時間，小紅書平臺上仍在售的“泰國RAY面膜”。在小紅書，“真假RAY疑云”絕非個例。繼林允之后，張韶涵也成為平臺上的廣告達人之一，更新廣告的頻率之高，令人咋舌。她推薦的一款號稱有養(yǎng)膚功效的韓國FAU品牌BB霜，在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上同樣無法查詢到這一產(chǎn)品相關(guān)信息。3．2案例利益相關(guān)者分析。3．2．1小紅書App。小紅書App作為一個左手社交，右手電商的平臺，長期和間接的內(nèi)容變現(xiàn)是它的主要盈利模式。到目前為止，小紅書也沒有開放代購區(qū)或二手區(qū)，一旦開放，小紅書的筆記量肯定會猛增，但小紅書也就淪為了自賣自夸的廣告池，信息價值大打折扣。然而，在巨大流量的誘惑下，在眾多推手的操作下，“泰國RAY面膜”等一系列爆款產(chǎn)品的背后已經(jīng)形成了成熟的廣告生態(tài)。小紅書達人一篇廣告軟文的價格從2500元到5萬元不等，頭部達人每篇廣告的報價更要高達15萬至20萬元。這個利益鏈條一旦形成，品牌商很大程度上會繞開小紅書，直接跟KOL（KeyOpinionLeader關(guān)鍵意見領袖）合作，從而損害小紅書App自身的利益。同時，產(chǎn)品“測評筆記”的造假之風也不斷地消磨著消費者對小紅書App的信任，嚴重影響小紅書APP的信譽和用戶流量，在2018年“雙11”全網(wǎng)電商TOP20消費評級榜中，小紅書獲得了“謹慎下單”購買評級。3．2．2商家。虛假測評無疑成了不法商家銷售假貨“泰國RAY面膜”的新渠道，利用職業(yè)、明星大咖在小紅書的社區(qū)發(fā)表不實言論進行引流，成功逃脫法律問責的同時還大賺了一筆。對商家來說，測評廣告的成本相對較低，也更容易控制，這一點可以反映在的收費標準上。由于企業(yè)找什么水平的、找多少都是自己說了算，因此整體營銷成本可控制在一個比較合理的范圍，相比在大平臺上投放廣告風險小得多。尤其是對那些新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品來說，他們往往希望通過走捷徑的方式迅速建立知名度，不過，正所謂“欲速則不達”，這種策略對于日趨透明的商業(yè)戰(zhàn)場將越發(fā)沒有價值。3．2．3職業(yè)、帶貨明星。明星入駐小紅書帶來了巨大流量，小紅書這個平臺也為明星帶來了商業(yè)價值。作為整個利益鏈的中堅層，職業(yè)、帶貨明星的行為決定了利益鏈的道德底線，是產(chǎn)品使用后的真心推薦，還是“無實物表演”、不負責任的虛假測評，以至于變相助長假貨之風，全都取決于產(chǎn)品測評人。在目前電子商務虛假測評相關(guān)法律尚不完善的情況下，職業(yè)和明星在獲取利益的同時，若能保持優(yōu)良的“職業(yè)操守”，網(wǎng)絡購物環(huán)境及其評價體系也將不容易被破壞。3．2．4消費者。產(chǎn)品“測評筆記”造假，侵害著消費者的合法權(quán)益。首先，商家打著“泰國RAY面膜”的旗號銷售假貨，雇傭虛假測評，侵害了消費者的知情權(quán)。其次，商家在雇傭的成本最終會體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，并最終由消費者承擔，增加了消費者的購物成本。再者，虛假的產(chǎn)品體驗誤導消費者，使消費者買到與其價值不相符合的產(chǎn)品甚至是劣質(zhì)產(chǎn)品。

4電子商務虛假測評引發(fā)的倫理思考

4．1商家和逐利要恪守商業(yè)倫理?！疤摷贉y評”測試了和商家的道德底線，在沒有使用這些商品的情況下杜撰體驗經(jīng)歷，不考慮自己言行所造成的后果，可能傷害了大眾對及平臺的信任，嚴重的甚至損害消費者健康，而商家若在明知產(chǎn)品有問題的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)制造大量虛假宣傳，二者缺乏誠信的行為觸及了道德底線，甚至觸犯了相關(guān)法律的底線。雖然品牌營銷對商家的商業(yè)發(fā)展存在舉足輕重的作用，但長期來看，真正要從激烈的競爭中脫穎而出，靠的必須是過硬的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務。如果商家的產(chǎn)品和服務具備強大的競爭力，加之在營銷推廣上可以做到不失真，消費者必然會對其產(chǎn)生更深的信賴，百年品牌才不會成為一句空話。而對于來說，寫測評是一種內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)者也需要變現(xiàn)獲取報酬，但獲取報酬的前提應當是以個人道德信譽擔保的“產(chǎn)品測評”內(nèi)容的真實性。4．2平臺應加強監(jiān)管。小紅書這類社交電商平臺既然以用戶產(chǎn)生內(nèi)容為競爭優(yōu)勢，就更應該嚴格控制內(nèi)容的質(zhì)量，完善的審核機制和用戶反饋機制。除了加強對其入駐商家的技術(shù)監(jiān)督外，也要定時抽查一些“網(wǎng)紅”商品，防止商家虛假宣傳，還可以通過賬號管控來提高真實度，不僅對用戶賬號進行實名制驗證，將“廣告”列入黑名單。同時也要加強用戶意見權(quán)重，增加消費者投訴、舉報機制。雖然“小紅書”以及其他“社交電商”平臺已經(jīng)有了“舉報”功能，但由于審核時間長、步驟煩瑣，導致效果甚微。同樣由用戶監(jiān)督用戶，但優(yōu)化為每位用戶都可以對其他用戶發(fā)表的筆記進行真實度一鍵評分，長期以來分數(shù)低的用戶將被關(guān)進“小黑屋”，按照違規(guī)次數(shù)予以禁止發(fā)言或封號的處罰，由此形成一個良性循環(huán)，以此減少“虛假測評”。4．3消費者要養(yǎng)成良好的購物習慣?！疤摷贉y評”反映消費者的消費心理———信息崇拜電子商務由于依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能夠獲取大量信息，消費者也更容易享受到信息帶來的諸多好處，也就相應容易滋生“信息崇拜論”。消費者把信息的地位抬到一個不適合的高度，當看到流量大咖、職業(yè)的推廣，就忽視產(chǎn)品質(zhì)量、道德倫理的問題爭相購買。解決“信息崇拜論”帶來的不良影響，消費者要養(yǎng)成良好的購物習慣，消費時應當謹慎選擇，不貪圖蠅頭小利和盲目跟風。識別淘寶刷單容易，識別“虛假測評”卻難得多，這就需要我們對各種“產(chǎn)品測評”“貨比三家”，往往能看出漏洞來。比如說不同ID的測評文字和圖片相同、大量圖片以合集方式呈現(xiàn)，這些可能都是“虛假測評”。

5電子商務虛假測評引發(fā)的法律思考

5．1電子商務相關(guān)法律應當完善。雖然法律已經(jīng)有了明確的規(guī)定：涉虛假代言將被罰。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告代言人在廣告中對商品服務做推薦證明，應當依據(jù)事實，符合該法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦證明。但由于虛假測評的賬號很分散，經(jīng)營得也很專業(yè)，點進去都是真實賬號，很難查出評論是否為，也就是說，舊的廣告法很難界定這類虛假宣傳，也就無法對違法者給予處罰。這就需要法律與時俱進，在保證公平公正的前提下，更精確界定社交網(wǎng)絡上的“自由表達”和“商業(yè)宣傳”，同時加大懲處力度。2018年9月1日正式生效的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性須顯著標明”，但不將類似于“我是吃貨，覺得吃飯的地方不錯，發(fā)個朋友圈”這類提示信息歸為廣告。可見通過法律防范虛假測評仍然任重道遠，對商業(yè)行為和個人表達進行有區(qū)分的有效監(jiān)管難以實現(xiàn)，那么只能從虛假測評致消費者權(quán)益嚴重受損的行為入手，抓到一個嚴懲一個，依法嚴厲打擊，以儆效尤。5．2監(jiān)管部門應當更加嚴格。打擊電商虛假測評，不僅要對造假的網(wǎng)絡電商予以懲罰，也要對這些參與造假的公司和個人進行法律上的懲處，這需要監(jiān)管部門與網(wǎng)絡平臺之間的良好協(xié)作，同時也要打通線上與線下的阻礙，形成治理的閉環(huán)。一方面加強監(jiān)管，特別是對于一些瞬間躥紅的“網(wǎng)紅”商品應有針對性的跟蹤調(diào)查；另一方面，則要提高懲處力度。一旦存在虛假測評的行為，不僅要納入失信黑名單，更要從準入限制和法律責任上，讓失信者體會到“痛感”。

6總結(jié)

對電商平臺來說，長久的“測評筆記”造假之風會影響平臺的信用體系，“人無信不立，業(yè)無信不興”，失去了消費者的信任，電商平臺只能逐漸沒落，電商經(jīng)濟也會隨之衰落。所以，“測評筆記”這樣的造假之風必須嚴加打擊。在我國的電商經(jīng)濟處在高速發(fā)展的今天，監(jiān)管部門和電商平臺都須對此次“測評筆記”造假之風加以重視，嚴加整治，切莫讓這股不正之風危害消費者、危害市場、危害社會。

參考文獻

［1］陳香紫，彭帥，徐慧娟，等．論電子商務中虛假宣傳的對策研究［J］．法制與經(jīng)濟，2018（4）：95－96．

［2］莫國泉．企業(yè)電商模式的選擇趨勢［J］．信息安全與技術(shù)，2014，5（1）：6－7，16．

［3］張燦燦．應對“虛假測評”依法治理［N］．檢察日報，2017－10－16．

作者:張睿 單位:長春理工大學