導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇營(yíng)銷實(shí)踐論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1鐵路營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1營(yíng)銷觀念相對(duì)滯后

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)的成熟期。企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、純生產(chǎn)導(dǎo)向、被動(dòng)性生產(chǎn)導(dǎo)向和主動(dòng)性生產(chǎn)導(dǎo)向六個(gè)階段，而鐵路營(yíng)銷仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向階段上，即鐵路很少主動(dòng)關(guān)注用戶的需求及其變化。鐵路的主要精力用在抓產(chǎn)品的推銷工作上，談起營(yíng)銷，絕大部分人理解為組織客流、貨源，這是一種狹義的營(yíng)銷。觀念上的滯后，導(dǎo)致鐵路始終無(wú)法成立真正意義上的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，主管營(yíng)銷的人員也始終無(wú)法真正進(jìn)入角色。這樣，一方面用戶對(duì)鐵路的需求意見(jiàn)很難通過(guò)營(yíng)銷主管直接反映到企業(yè)的決策層，另一方面各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)只是被動(dòng)地向用戶推銷產(chǎn)品，無(wú)法真正滿足用戶的需求。

1.2營(yíng)銷專業(yè)人才匱乏

鐵路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，培養(yǎng)了一大批精通各種規(guī)章、技術(shù)業(yè)務(wù)熟練、生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。但由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下工作，且鐵路過(guò)去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能、“皇帝女兒不愁嫁”的狀況，大多數(shù)員工市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)缺乏，轉(zhuǎn)變觀念能力弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)的需要。從各基層站段的營(yíng)銷人員構(gòu)成來(lái)看，其中很大一部分是各單位的分流人員。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場(chǎng)營(yíng)銷、懂經(jīng)濟(jì)、熟悉運(yùn)輸業(yè)務(wù)、敢于和善于闖市場(chǎng)的高素質(zhì)復(fù)合型人才。

1.3營(yíng)銷手段相對(duì)落后

鐵路過(guò)去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能的狀況，因此很少關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷工作的發(fā)展。近年來(lái)，由于運(yùn)量持續(xù)下滑，我們開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷，但采取的手段卻較為原始。鐵路營(yíng)銷中最為常見(jiàn)的，是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實(shí)僅是推銷，還有很多先進(jìn)的營(yíng)銷手段未為鐵路所采用。例如貨運(yùn)制這一方式，航空和水運(yùn)早已采用并取得良好效果。存在于鐵路各貨運(yùn)站周圍的各貨運(yùn)點(diǎn)，其實(shí)也是貨運(yùn)的雛型。從某種意義上說(shuō)，這些貨運(yùn)點(diǎn)就是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品銷售的中間商。我們過(guò)去只強(qiáng)調(diào)了其不規(guī)范的一面，強(qiáng)調(diào)其干擾了正常的運(yùn)輸秩序，增加了貨主單位的運(yùn)輸費(fèi)用，而忽視了其存在的合理性，忽視了他們給貨主單位提供的咨詢服務(wù)，忽視他們解決了用戶因自理運(yùn)輸而帶來(lái)的種種不便，因此在規(guī)范貨運(yùn)點(diǎn)的同時(shí)沒(méi)有以其合理的一面為鐵路所用。諸如此類，其他一9鐵路營(yíng)銷實(shí)踐中的問(wèn)題及建議———胡國(guó)林等些行之有效的營(yíng)銷手段，如市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、消費(fèi)者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學(xué)習(xí)研究并將之運(yùn)用到鐵路的營(yíng)銷工作中去。

1.4信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全

鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說(shuō)這些大都憑著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營(yíng)銷決策起到什么作用。同時(shí)，我們對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如公路、水運(yùn)的經(jīng)營(yíng)情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來(lái)自聽(tīng)到的只言片語(yǔ)或看到的零星片段，對(duì)收集到的信息也未進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說(shuō)是正確的。

前不久，鐵道部下發(fā)了《鐵路貨物運(yùn)價(jià)下浮管理暫行辦法》，這表明了鐵路今后將以更加靈活的姿態(tài)參與運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但我們?cè)趫?zhí)行的過(guò)程中，就遇到了有關(guān)信息的收集與處理問(wèn)題。如公路、水運(yùn)的運(yùn)輸價(jià)格究竟是多少，其回空順路捎運(yùn)貨物量有多大，能對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)造成多大影響等問(wèn)題，誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清楚。這就導(dǎo)致了我們?cè)谔岢鲇嘘P(guān)運(yùn)價(jià)下浮方案時(shí)，難免缺乏前瞻性，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)因運(yùn)價(jià)下浮帶來(lái)的效益，甚至政策實(shí)施后的效益評(píng)估工作也很難做到科學(xué)、客觀。

2對(duì)鐵路營(yíng)銷工作的建議

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了鐵路運(yùn)輸業(yè)的企業(yè)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須面向市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展。

2.1進(jìn)一步提高全體鐵路員工的營(yíng)銷觀念

首先是提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的營(yíng)銷觀念。要組織各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部脫產(chǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，并將市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中去。其次是提高鐵路局、分局營(yíng)銷機(jī)構(gòu)管理人員的營(yíng)銷觀念，經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)培訓(xùn)合格證，持證上崗。第三是對(duì)基層營(yíng)銷人員，要組織鐵路客貨運(yùn)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷知識(shí)的培訓(xùn)班，持雙證上崗。第四是提高運(yùn)力保障部門（如調(diào)度、行車、機(jī)車、車輛等部門）工作人員的營(yíng)銷觀念，明確營(yíng)銷工作對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，樹(shù)立全心全意為營(yíng)銷服務(wù)的思想觀念。第五是提高綜合管理部門（如財(cái)務(wù)、干部、勞資、計(jì)劃等部門）工作人員的營(yíng)銷觀念，在成本支出、定員定編、人才引進(jìn)、工資獎(jiǎng)金、投資安排等方面從營(yíng)銷著想，為營(yíng)銷開(kāi)綠燈。

2.2提高營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在鐵路運(yùn)輸企業(yè)中所處的地位

目前，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在鐵路所處的實(shí)際地位不高，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)沒(méi)有決策權(quán)，對(duì)下級(jí)單位提出的實(shí)際問(wèn)題難以解決。就當(dāng)前情況看，“兩頭細(xì)、中間粗”的所謂“紡錘型”企業(yè)（即科技開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷兩頭細(xì)，中間生產(chǎn)部門龐大）大都處于“日薄西山”的狀況，新興的現(xiàn)代企業(yè)大都為“兩頭粗、中間細(xì)”的所謂“啞鈴型”企業(yè)。鐵路要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，同樣應(yīng)改變目前的機(jī)構(gòu)狀況，提高營(yíng)銷在鐵路所處的地位，主要應(yīng)在以下方面采取措施：

首先，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷工作的領(lǐng)導(dǎo)。鐵路各級(jí)機(jī)構(gòu)不應(yīng)僅僅強(qiáng)調(diào)主管領(lǐng)導(dǎo)親自抓營(yíng)銷，而應(yīng)設(shè)置一位主管營(yíng)銷的副職，而且是第一副職，其主要工作就是抓營(yíng)銷，這有利于使?fàn)I銷成為鐵路的日常工作中第一位的工作。

其次，為站段營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置適當(dāng)?shù)木幹啤⒍▎T。目前，站段營(yíng)銷機(jī)構(gòu)工作人員大都是兼職人員，不能把時(shí)間和精力全部投入到營(yíng)銷工作中去，同時(shí)，沒(méi)有正規(guī)的機(jī)構(gòu)、定編、定員，工作開(kāi)展時(shí)難免“名不正、言不順”，也難以吸引高素質(zhì)的人才加入到營(yíng)銷工作中來(lái)。

第三，賦予營(yíng)銷機(jī)構(gòu)相應(yīng)的權(quán)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷決策有其時(shí)效性。當(dāng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)拿出一個(gè)辦法，在與其他部門協(xié)調(diào)完畢后出臺(tái)，這時(shí)可能已時(shí)過(guò)境遷，收效甚微了。另外，由于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)沒(méi)有決策“拍板”權(quán)，難以取得下級(jí)單位的信任，營(yíng)銷工作很難正常開(kāi)展。

第四，加大營(yíng)銷投入。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門大，不僅僅是指機(jī)構(gòu)大，其營(yíng)銷投入同樣大。鐵路在市場(chǎng)調(diào)查分析、產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，也應(yīng)投入大量的人力和資金。值得注意的是，這種投入應(yīng)有計(jì)劃、有針對(duì)性，不應(yīng)盲目地一哄而上，投入后應(yīng)有科學(xué)的效益評(píng)估，“好鋼用在刀刃上”。鐵路各級(jí)應(yīng)在運(yùn)輸成本中劃出一定比例的費(fèi)用作為營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，直接由營(yíng)銷機(jī)構(gòu)使用。

2.3完善鐵路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置

目前鐵路局和分局兩級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上有兩種模式：第一種是專門成立了營(yíng)銷處（分處）或稱中心；第二種是專門成立了營(yíng)銷委員會(huì)（或領(lǐng)導(dǎo)小組），具體的營(yíng)銷職能分散在企管辦和客、貨、運(yùn)、收各部門。第一種模式中，營(yíng)銷和運(yùn)輸部門分開(kāi)設(shè)置，造成營(yíng)銷和運(yùn)力保障及客、貨運(yùn)管理部門之間難于配合；第二種模式中，營(yíng)銷職能分散在各有關(guān)部門，分塊管理，難以形成合力，各部門權(quán)責(zé)不明，工作協(xié)調(diào)困難。

要改變這種狀況，鐵路局、分局和站段應(yīng)成立專職的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。就鐵路局、分局目前情況看，可將原有的運(yùn)輸、貨運(yùn)、客運(yùn)、營(yíng)銷處（分處）合并成立運(yùn)輸營(yíng)銷中心（以下簡(jiǎn)稱中心）。中心主任由第一副局長(zhǎng)（副分局長(zhǎng)）兼任，另設(shè)一名局長(zhǎng)（分局長(zhǎng)）助理兼任中心常務(wù)副主任。中心下設(shè)六個(gè)部門：運(yùn)輸組織部、客運(yùn)營(yíng)銷管理部、貨運(yùn)營(yíng)銷管理部、調(diào)度部、收入管理部和綜合部。各部部長(zhǎng)由中心副主任兼任。此方案有以下四大優(yōu)點(diǎn)：一是第一副局長(zhǎng)（副分局長(zhǎng)）及局長(zhǎng)助理（分局長(zhǎng)助理）分別兼任中心主任及常務(wù)副主任，可以加強(qiáng)中心的領(lǐng)導(dǎo)，提高中心的地位；二是運(yùn)輸和營(yíng)銷合在一起成立中心，既可與鐵道部運(yùn)輸局（指揮中心）基本對(duì)口，也可以解決運(yùn)力保障與營(yíng)銷、客貨管理與營(yíng)銷之間的協(xié)調(diào)配合；三是運(yùn)輸、營(yíng)銷職能集中，減少部門之間的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入運(yùn)輸營(yíng)銷中心，可正確處理好抓收入與抓裝車數(shù)、發(fā)送噸之間的關(guān)系。

2.4發(fā)揮鐵路運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)作用需要做好的工作

首先，企業(yè)內(nèi)部重組，提高資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率。鐵路局（分局）下設(shè)的站段不宜過(guò)多，特別是同一地區(qū)不宜設(shè)立兩個(gè)以上業(yè)務(wù)相同的站段，否則會(huì)造成網(wǎng)點(diǎn)交叉、市場(chǎng)分割、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、自相殺價(jià)、重復(fù)投資、運(yùn)力過(guò)剩。如武漢地區(qū)可考慮組建一個(gè)貨運(yùn)中心站。由于武漢地區(qū)存在貨運(yùn)站過(guò)多、分散，成立一個(gè)中心站管理困難的特殊情況，近期可考慮組建一個(gè)以漢西為龍頭的江北貨運(yùn)中心站（管轄江岸、漢陽(yáng)、丹水池、舵落口、新墩站）試點(diǎn)，待取得經(jīng)驗(yàn)后推廣。

其次，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。鐵路過(guò)去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對(duì)用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鐵路應(yīng)積極開(kāi)展與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索制等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，配備專職人員抓好市場(chǎng)調(diào)查研究。一是從用戶、兄弟局（分局）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（公路、水路運(yùn)輸企業(yè)等）、鐵路銷售、基層站段、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、新聞機(jī)構(gòu)等八個(gè)方面收集有關(guān)信息；二是定期（年、月、日）及新的運(yùn)輸產(chǎn)品投向市場(chǎng)前做好市場(chǎng)調(diào)查；三是對(duì)收集的信息進(jìn)行分析及研究，提出改進(jìn)鐵路營(yíng)銷的建議；四是編印自己的《鐵路營(yíng)銷》刊物，指導(dǎo)鐵路營(yíng)銷工作。

第四，正確處理客貨源調(diào)查與公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳的關(guān)系。鐵路目前營(yíng)銷的主要手段是上用戶家門組織客貨源，特別是多級(jí)領(lǐng)導(dǎo)親自上門，等于直接告訴用戶鐵路目前沒(méi)活干了，今天來(lái)求用戶了，這就降低了鐵路的身份，對(duì)鐵路造成了很不好的影響。我們認(rèn)為適當(dāng)?shù)纳祥T服務(wù)、組織客貨源是可以的，但要適度。促銷的方法不是在任何時(shí)候、對(duì)任何用戶都可以任意采用的，必須在研究用戶當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)后再酌情采用。鐵路營(yíng)銷還要在廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)方面下功夫，擴(kuò)大影響、吸引用戶，如宣傳自己的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)承諾及新的產(chǎn)品等，還可以定期舉行用戶座談會(huì)等等。

第五，營(yíng)銷目標(biāo)重點(diǎn)盯住大型廠礦企業(yè)。大型廠礦企業(yè)鐵路運(yùn)量占鐵路總運(yùn)量的70％以上，但大型廠礦企業(yè)總運(yùn)量中鐵路運(yùn)量所占比重正在逐步下降，如華新水泥股份有限公司鐵路運(yùn)量從占其總運(yùn)量的50％下降到15％，武鋼發(fā)上海、南京方向的運(yùn)量從40％以上下降到17.4％，這是造成鐵路運(yùn)量下滑的主要因素。其主要原因：一是鐵路過(guò)去運(yùn)能緊張時(shí)企業(yè)將一部分運(yùn)量轉(zhuǎn)向其它運(yùn)輸方式，二是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變后，部分貨物運(yùn)輸方式的選擇權(quán)由托運(yùn)人轉(zhuǎn)向了收貨人。因此鐵路要擴(kuò)大大型廠礦企業(yè)的鐵路運(yùn)量，可考慮由局（分局）運(yùn)輸營(yíng)銷中心市場(chǎng)營(yíng)銷部在大型廠礦企業(yè)派駐營(yíng)銷人員，提供服務(wù)，隨時(shí)掌握企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，向企業(yè)提出改進(jìn)銷售的建議，并做好運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)將有關(guān)情況反饋給局（分局），以便調(diào)整運(yùn)力配置和營(yíng)銷策略，做到鐵路與企業(yè)聯(lián)手共創(chuàng)市場(chǎng)，企業(yè)的銷售量與鐵路運(yùn)量同步增長(zhǎng)。

第六，運(yùn)銷結(jié)合，制造“貨源”，確保運(yùn)量。長(zhǎng)航集團(tuán)的下屬上海長(zhǎng)集建材有限公司作為專業(yè)化建材運(yùn)輸營(yíng)銷公司，在武漢、鄂州、黃石、蕪湖等地設(shè)立分公司，主營(yíng)河沙、碎石等建筑材料的開(kāi)采、運(yùn)輸、銷售，年運(yùn)量達(dá)6000萬(wàn)t，占領(lǐng)了上海地區(qū)河沙60％的市場(chǎng)份額，這對(duì)鐵路是一個(gè)值得借鑒的很好經(jīng)驗(yàn)。如武漢分局就可以組建一個(gè)類似的運(yùn)輸營(yíng)銷公司，經(jīng)營(yíng)豫南、鄂北地區(qū)的河沙和鄂東地區(qū)的礦石、水渣，既可增加鐵路經(jīng)營(yíng)門路，又可擴(kuò)大鐵路運(yùn)量。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)兩年的軟著陸，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，從1998年開(kāi)始擴(kuò)大對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)的投入。內(nèi)需擴(kuò)大，必將拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，貨物運(yùn)輸總量也將有所恢復(fù)和增長(zhǎng)。鐵路在這個(gè)新的機(jī)遇面前，必須把握局勢(shì)，轉(zhuǎn)變策略，迎接運(yùn)輸市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

篇2

關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷事件營(yíng)銷營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的變革與新突破,正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營(yíng)銷是一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,在國(guó)外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營(yíng)銷導(dǎo)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng),無(wú)論在認(rèn)識(shí)上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此,如何正確認(rèn)識(shí)事件營(yíng)銷,認(rèn)清我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營(yíng)銷的相應(yīng)策略,顯得尤為重要。

一、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征

事件營(yíng)銷(eventsmarketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷概念,日益受到企業(yè)界的重視。目前,無(wú)論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來(lái)看,還是從企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷的水平上看,事件營(yíng)銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對(duì)事件營(yíng)銷,不同的專家有不同的定義,其中以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告專家樊志育對(duì)事件營(yíng)銷的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷定義為:“它是指企業(yè)整合本身的資源,通過(guò)具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件,使之成為大眾關(guān)心的話題、議題,因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象,以及銷售的目的。”結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,綜合國(guó)內(nèi)不同專家給出的闡述,可將事件營(yíng)銷定義為營(yíng)銷者在不違背社會(huì)法律和道德規(guī)范的前提下,通過(guò)巧妙借“事”或造“事”,制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意,達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷能夠以更快的速度,最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以,事件營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性

企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí),要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性,即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營(yíng)銷是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過(guò)企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此,有必要對(duì)欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

2事件營(yíng)銷具有依附性,要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念,必須與品牌和產(chǎn)品、其他營(yíng)銷活動(dòng)、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng),就難以讓消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌,當(dāng)然也無(wú)法提升品牌的知名度。無(wú)論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營(yíng)銷自始自終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作,敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接,從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā),來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷過(guò)程中,營(yíng)銷者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng),把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。

3避開(kāi)媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率

廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)性,但事件營(yíng)銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?尤其針對(duì)目標(biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開(kāi)同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動(dòng)參與,企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上,企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)。受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

營(yíng)銷的投資回報(bào)率高,有“四兩撥千金”之效

據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析,企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍,能有效地幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營(yíng)銷能避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況,為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

5事件營(yíng)銷的傳播深度和層次高

一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn),會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?相比之下。廣告的傳播一般局限于一個(gè)層面上,且很難具有傳播活性,同時(shí)其可信度往往易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷的誤區(qū)

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比,事件營(yíng)銷能夠以最快的速度,在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營(yíng)銷在傳播中的優(yōu)良“性價(jià)比”,致使越來(lái)越多的企業(yè)主和企業(yè)對(duì)其趨之若鶩,甚至盲目跟風(fēng),陷入事件營(yíng)銷誤區(qū)。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1企業(yè)盲目迷信明星

企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項(xiàng)目”,甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面,違背了打明星牌的初衷。“米盧現(xiàn)象”就是一個(gè)典型。有一段時(shí)間,在央視的黃金時(shí)段里。米盧這位對(duì)中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人,基本上用不著對(duì)其所代言的中國(guó)產(chǎn)品過(guò)多了解。拿著他那張“金名片”在中國(guó)幾乎無(wú)所不賣。米盧有廣告價(jià)值,但用濫了也就“爛”了。

2企業(yè)無(wú)謂贊助

贊助是事件營(yíng)銷的手段之一,通過(guò)贊助某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項(xiàng)目等,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。但需要注意的,贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)精神相結(jié)合,而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助,往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān),或是盲目攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助策略。浪費(fèi)了企業(yè)資金,分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象,讓消費(fèi)者“不知所云”。

3企業(yè)對(duì)事件生搬硬套,盲目跟風(fēng)

企業(yè)在“借勢(shì)”發(fā)揮時(shí)很容易陷入這個(gè)誤區(qū),看到社會(huì)上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“勢(shì)”,與自己有何關(guān)系,最后不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果,還可能惹來(lái)不必要的麻煩。

4企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)忽視風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在事件營(yíng)銷運(yùn)作之前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足。比如2002年夏,國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)韓日世界杯之牌,卻因中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足,造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場(chǎng)幾乎都看得見(jiàn)楊晨招牌式微笑的POP廣告,但中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)的糟糕表現(xiàn),賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

5認(rèn)為事件營(yíng)銷只適用于中小企業(yè)

對(duì)事件營(yíng)銷的適用對(duì)象,通常的看法認(rèn)為,比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò),中小企業(yè)資金實(shí)力有限,不可能支付高額的廣告費(fèi)用,由于事件營(yíng)銷的低成本,所以成為中小企業(yè)的首選,但這并不等于說(shuō),事件營(yíng)銷大企業(yè)就不能用,運(yùn)用事件營(yíng)銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者,甚至在某些領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè),例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運(yùn)用事件營(yíng)銷而獲得成功的案例。

6認(rèn)為事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為實(shí)際上,事件營(yíng)銷在市場(chǎng)和受眾之間持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于幾個(gè)方面的因素:事件的強(qiáng)度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等,這些因素共同影響事件營(yíng)銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對(duì)自己的品牌必須有一個(gè)明確的定位,一切的事件營(yíng)銷都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行,最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營(yíng)銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為,采用的每一個(gè)事件都是孤立的,相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對(duì)資源的浪費(fèi)。

三對(duì)事件營(yíng)銷策略運(yùn)用的思考

了解了事件營(yíng)銷的運(yùn)作策略后,并不能完全正確有效地實(shí)施事件營(yíng)銷,還必須要注意一些問(wèn)題。

1企業(yè)要反復(fù)權(quán)衡自身的營(yíng)銷能力,選擇適合自己的操作方式

運(yùn)用事件營(yíng)銷需要企業(yè)營(yíng)銷能力的支持。需要企業(yè)原有營(yíng)銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強(qiáng)化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無(wú)優(yōu)劣,選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。

2處理好品牌與事件之間的關(guān)系

事件營(yíng)銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合,只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢,才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營(yíng)銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng),就難以讓消費(fèi)者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

3成功的事件營(yíng)銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn),切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),就必須依靠企業(yè)文化的力量,用高度整合的營(yíng)銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化,保證事件營(yíng)銷產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)。

營(yíng)銷要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

事件營(yíng)銷就是借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)或是通過(guò)企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播的目的,但是事件發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)性、媒體的不可控制、受眾對(duì)事件的理解程度、以及企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力,都決定了事件營(yíng)銷可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。因此,在事件運(yùn)作之前,有必要對(duì)整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施,那么就可以將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失降到最低水平。

5注意事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系。

篇3

語(yǔ)言是一種交流工具，這是放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則。英語(yǔ)其實(shí)也不例外，實(shí)踐性強(qiáng)是語(yǔ)言類學(xué)習(xí)的顯著特點(diǎn)。我們可以這么理解，只知道悶頭學(xué)習(xí)而不去進(jìn)行任何的實(shí)踐活動(dòng)是不會(huì)有理想的學(xué)習(xí)效果的。針對(duì)這一方面的內(nèi)容，《高校英語(yǔ)教學(xué)基本要求》中給與了我們相當(dāng)?shù)闹甘竞鸵?，在大綱中對(duì)通過(guò)現(xiàn)有的課程教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)提升相應(yīng)的專業(yè)式訓(xùn)練以及包括各種實(shí)踐應(yīng)用能力的鍛煉。具體而言，關(guān)于英語(yǔ)學(xué)習(xí)的三大能力，也就是聽(tīng)、說(shuō)、寫的基本能力要加強(qiáng)實(shí)際水平鍛煉，要以實(shí)際應(yīng)用為具體目標(biāo)，起到真正的語(yǔ)言交流工具之用。在這里筆者要著重強(qiáng)調(diào)的是，教學(xué)活動(dòng)包括兩方面的內(nèi)容：一是理論教學(xué)方面的內(nèi)容；二是實(shí)踐教學(xué)方面的內(nèi)容?，F(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對(duì)生活和建設(shè)的迫切需求超越了以往任何一個(gè)時(shí)期。因此，順應(yīng)時(shí)代的潮流，應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)模式，培養(yǎng)現(xiàn)代化高校英語(yǔ)實(shí)踐性應(yīng)用人才具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、高校英語(yǔ)實(shí)踐性人才培養(yǎng)功能性分析

在以往的傳統(tǒng)高校英語(yǔ)教學(xué)模式和理念當(dāng)中，我們以培養(yǎng)大學(xué)生的英語(yǔ)理論和方法為培養(yǎng)目標(biāo)。缺乏實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生在實(shí)踐能力方面非常薄弱。還有就是，以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式中，完全忽視了對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力和綜合組織的培養(yǎng)，所培養(yǎng)的出來(lái)的人才類型也頗為單一。但是，筆者要強(qiáng)調(diào)的是高校英語(yǔ)是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的基礎(chǔ)性學(xué)科，實(shí)踐教學(xué)以培養(yǎng)實(shí)踐性人才為己任登上歷史舞臺(tái)勢(shì)在必行。第一，實(shí)踐性教學(xué)與高校英語(yǔ)理論性教學(xué)并不矛盾，而是一種相輔相成的展開(kāi)。實(shí)踐性人才的首先要具備創(chuàng)新和研究這兩大基礎(chǔ)。特別值得一提的是創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是當(dāng)今社會(huì)必不可少的能力之一，隨著我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程腳步的不斷加快。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然是核心人才之間的競(jìng)爭(zhēng)，而創(chuàng)新能力作為新時(shí)期人才核心素質(zhì)之一會(huì)在方方面面增強(qiáng)人的自身素質(zhì)，以便在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第二，實(shí)踐性教學(xué)與高校學(xué)生畢業(yè)就業(yè)服務(wù)直接掛鉤，以接地氣的方式為大學(xué)生補(bǔ)充應(yīng)有的應(yīng)用技能教導(dǎo)。要知道，創(chuàng)新和研究?jī)身?xiàng)基本能力固然非同尋常，但是這些實(shí)際的應(yīng)用性能力是當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生所緊缺的。如何深入和發(fā)掘大學(xué)生所緊缺的自身素養(yǎng)，也是我們所要面對(duì)一大重要難題。第三，實(shí)踐性教學(xué)貼近生活，在提升大學(xué)生綜合素質(zhì)，提升個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力等方面有著十分顯著的輔助作用。實(shí)踐性教育以社會(huì)需求為依托，從實(shí)際出發(fā)，從需求出發(fā)，所有的教育活動(dòng)都是以實(shí)際應(yīng)用為最終目的。這樣才能引發(fā)大學(xué)生的興趣和共鳴。

三、新時(shí)期高校英語(yǔ)實(shí)踐性人才培養(yǎng)策略分析

（一）樹(shù)立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念

現(xiàn)如今教育提倡能力本位說(shuō)，這種觀點(diǎn)下學(xué)生成為了教學(xué)活動(dòng)的核心和主體所在，而教師只是起到輔助作用，為學(xué)生提供相應(yīng)的指導(dǎo)和咨詢并解決實(shí)際生活所出現(xiàn)的方方面面的問(wèn)題。我們可以這么理解，“以學(xué)生為主體”觀點(diǎn)的提出符合現(xiàn)代人本理論觀點(diǎn)，以人為本的教學(xué)理念也要求了我們徹底顛覆以往傳統(tǒng)的教學(xué)觀點(diǎn)和教學(xué)方法。真正實(shí)際的以學(xué)生為教學(xué)主體的教學(xué)方法推到到底。充分發(fā)揮每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和主管能動(dòng)性，加強(qiáng)現(xiàn)階段課堂互動(dòng)教學(xué)。不斷促進(jìn)教師與學(xué)生之間的溝通。這樣的做法好處有二：一是可以改善以往的傳統(tǒng)師生關(guān)系束縛，強(qiáng)化師生之間的交流狀況；二是可以讓學(xué)生通過(guò)交流的方式來(lái)鍛煉相應(yīng)的英語(yǔ)應(yīng)用能力和應(yīng)用方法?？傊吮镜慕虒W(xué)理念，是我們進(jìn)行現(xiàn)代化高校英語(yǔ)實(shí)踐培養(yǎng)體系的基礎(chǔ)所在，人本理念關(guān)鍵在于以人為本，將學(xué)生放到教學(xué)活動(dòng)的核心中去，所有的環(huán)節(jié)都圍繞學(xué)生來(lái)具體展開(kāi)，這樣我們才能做到有的放矢，才能事半功倍。

（二）實(shí)行開(kāi)放式實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生高校英語(yǔ)創(chuàng)新能力

高校建立開(kāi)放性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)。所謂開(kāi)放性的實(shí)驗(yàn)教學(xué)顧名思義就是要給予學(xué)生寬松的環(huán)境下進(jìn)行大膽的探索和實(shí)踐。在這里，學(xué)生可以自己尋找項(xiàng)目進(jìn)行課題實(shí)驗(yàn)，并且開(kāi)展相互協(xié)作的進(jìn)行課題研究和討論。教學(xué)實(shí)驗(yàn)室將為學(xué)生提供一些可以提供的包括書(shū)籍和影像資料等方面的理論性和實(shí)踐性支持。同時(shí)，還有設(shè)置完備的計(jì)算機(jī)查詢和情景模擬系統(tǒng)，讓學(xué)生可以自由的探索語(yǔ)言的奧妙和精髓所在。特別值得一提的是要充分利用一切現(xiàn)代化設(shè)施和設(shè)備來(lái)輔助學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)研究。這對(duì)于大學(xué)生拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域，掌握基本社會(huì)技能和設(shè)備使用有著非常大的實(shí)際意義。

（三）搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和應(yīng)用能力

強(qiáng)化實(shí)踐性教學(xué)，對(duì)提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力可起到積極作用。建立校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地，搭建實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型人才的重要場(chǎng)所。校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)主要是學(xué)校實(shí)驗(yàn)中心的建設(shè)。學(xué)校實(shí)驗(yàn)中心要堅(jiān)持教學(xué)、科研、實(shí)踐，即“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的指導(dǎo)方向，銳意改革，不斷探索，力爭(zhēng)做到做強(qiáng)、做精。教師要高度重視，堅(jiān)持實(shí)踐質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合，以面向社會(huì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)為宗旨。校外實(shí)踐基地的建設(shè)，應(yīng)讓學(xué)生真正參與社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，突出實(shí)踐與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，著力提高學(xué)生組織高校英語(yǔ)調(diào)研活動(dòng)及運(yùn)用高校英語(yǔ)學(xué)理論分析、解決某一領(lǐng)域?qū)嶋H問(wèn)題的能力。高校英語(yǔ)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后的工作去向多數(shù)為企業(yè)，要順應(yīng)企業(yè)對(duì)高校英語(yǔ)人才的需求，這就要求增加學(xué)生的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生實(shí)地接觸企業(yè)高校英語(yǔ)工作的實(shí)際，比如開(kāi)設(shè)模擬實(shí)驗(yàn)課程或者是增加一些實(shí)習(xí)性的實(shí)踐課時(shí)，讓學(xué)生到企業(yè)或高校英語(yǔ)部門，實(shí)際去體驗(yàn)等方面設(shè)置的具體高校英語(yǔ)目標(biāo)有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)。

四、結(jié)束語(yǔ)

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1.校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式及教學(xué)方式單一

當(dāng)前，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式一”)；另一種模式是使用營(yíng)銷模擬軟件的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡(jiǎn)稱“模式二”)，即組織學(xué)生到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)。目的在于培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)際操作能力。

但是，在實(shí)際的教學(xué)工作中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式越來(lái)越體現(xiàn)出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以著名企業(yè)作為分析對(duì)象，如“可口可樂(lè)”、“海爾”的營(yíng)銷戰(zhàn)略等,而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營(yíng)銷理念在實(shí)際中很難用得上。針對(duì)“模式二”，在實(shí)際運(yùn)作中，越來(lái)越暴露出一些問(wèn)題：部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒(méi)有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

2.校外社會(huì)實(shí)踐收效甚微

為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地。但從長(zhǎng)期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場(chǎng)所作用而已。大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去卻接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。例如，到財(cái)務(wù)部門實(shí)習(xí)的學(xué)生不能看財(cái)務(wù)賬目和做賬，顯然這種實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

3.教師結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，實(shí)踐教學(xué)能力欠缺

高職院校普遍缺乏實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師，能勝任實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作的專任教師不多，而聘請(qǐng)企業(yè)行業(yè)一線技術(shù)人員兼任實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師又相當(dāng)困難?？梢哉f(shuō)，目前在高職院校還沒(méi)有真正形成能有效指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的專兼結(jié)合的教師隊(duì)伍，高職院校這種現(xiàn)狀，離高職教育培養(yǎng)技能型人才對(duì)教師的要求相差甚遠(yuǎn)。

二、對(duì)當(dāng)前高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的幾點(diǎn)意見(jiàn)

1.改革教學(xué)方法，創(chuàng)新教學(xué)方式

首先，應(yīng)改變?cè)械摹肮噍斒健?、“填鴨式”教學(xué)方法，采用突出學(xué)生的主體地位的、強(qiáng)調(diào)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的教學(xué)法：(1)案例分析教學(xué)法?，F(xiàn)在多數(shù)教師都使用案例教學(xué)，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進(jìn)的地方。如在案例的選擇和安排方面應(yīng)該突出針對(duì)性和地方性。通過(guò)團(tuán)隊(duì)備課，共同研討案例來(lái)提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗(yàn)式教學(xué)法。傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷，教室里做市場(chǎng)”，學(xué)生只有認(rèn)知，而沒(méi)有體驗(yàn)。學(xué)生進(jìn)入企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷崗位往往感到茫然無(wú)措。只有通過(guò)對(duì)實(shí)際營(yíng)銷的體驗(yàn)、感悟，才能提高學(xué)生的營(yíng)銷操作水平。一方面，教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入市場(chǎng)、企業(yè)，從事市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷操作；另一方面，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員，作為客座講師，把企業(yè)鮮活的營(yíng)銷案例引進(jìn)課堂。

2.實(shí)驗(yàn)室模擬教學(xué)法

通過(guò)相關(guān)實(shí)驗(yàn)軟件，通過(guò)老師提供的模擬公司資料，學(xué)生根據(jù)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行模擬營(yíng)銷的實(shí)踐，包括：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)；營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)；模擬談判；模擬公關(guān)策劃；促銷策劃方案的組織與設(shè)計(jì)；模擬營(yíng)銷；模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗等等，以提高學(xué)生的實(shí)踐操作技能。

3.改革考核方式，加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力訓(xùn)練

在考試、考核辦法上。市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、商務(wù)談判、推銷與技巧等課程，一改過(guò)去一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的辦法．強(qiáng)化實(shí)際技能的考核。如：市場(chǎng)營(yíng)銷課指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)一個(gè)自己熟悉或感興趣的項(xiàng)目，策劃企劃案，整個(gè)企劃案占總成績(jī)的40%。學(xué)生們集思廣益，收集資料、信息，充分發(fā)揮策劃能力和充分的想象力、創(chuàng)造力。完成了一份份實(shí)踐得來(lái)的答卷。再如，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課，老師組織學(xué)生進(jìn)行專題營(yíng)銷調(diào)研，如彩電市場(chǎng)調(diào)研、空調(diào)市場(chǎng)調(diào)研、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研等，從制定調(diào)研計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查表，確定調(diào)查樣本，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，回收問(wèn)卷，整理資料，分析資料和撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，讓學(xué)生親自完成市場(chǎng)調(diào)研全過(guò)程，并以此作為期末成績(jī)的一部分。由于考試方法靈活，學(xué)生實(shí)際動(dòng)手理論與實(shí)際結(jié)合密切，激發(fā)了他們的學(xué)習(xí)積極性，也增大了老師設(shè)計(jì)、批卷考核與學(xué)生應(yīng)試的難度，從而使師生雙方都提高了實(shí)際運(yùn)用能力。

4.走校企合作之路，積極創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地

校外實(shí)習(xí)基地是學(xué)生接觸社會(huì)、培養(yǎng)和提高實(shí)踐能力的重要場(chǎng)所，由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作環(huán)境，在企業(yè)專業(yè)人員和專業(yè)老師的指導(dǎo)下，有利于學(xué)生通過(guò)實(shí)踐，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。另外，學(xué)生在校外實(shí)習(xí)基地實(shí)踐中，通過(guò)與企業(yè)員工的接觸，能潛移默化地培養(yǎng)自己的綜合能力，這在模擬的環(huán)境中是獲得不了的。校外實(shí)習(xí)基地能使學(xué)生在知識(shí)、能力和素質(zhì)三方面都得到鍛煉。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。這就要求學(xué)校能創(chuàng)新觀念，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互惠互利、相互服務(wù)的原則，以產(chǎn)、學(xué)、研的模式加強(qiáng)與企業(yè)的合作，通過(guò)這一渠道建立實(shí)習(xí)基地。作為營(yíng)銷專業(yè)，在享受企業(yè)提供的實(shí)習(xí)條件時(shí)，可以利用專業(yè)靈活、服務(wù)范圍廣的特點(diǎn)，幫助企業(yè)解決一些實(shí)際問(wèn)題。實(shí)踐證明，跟企業(yè)合作建立校外實(shí)習(xí)基地是解決學(xué)校實(shí)踐教學(xué)投入不足和提高學(xué)生實(shí)踐能力的最佳之路。

5.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)管理，將營(yíng)銷實(shí)習(xí)落到實(shí)處

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)通常設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)、市場(chǎng)調(diào)查技能實(shí)習(xí)、銷售實(shí)習(xí)、營(yíng)銷策劃及畢業(yè)實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)培養(yǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐能力也不同。規(guī)范實(shí)習(xí)工作，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，并派專業(yè)老師與企業(yè)一起管理、指導(dǎo)實(shí)習(xí)學(xué)生，使實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免形式主義，實(shí)習(xí)結(jié)束后，學(xué)校對(duì)老師和學(xué)生實(shí)習(xí)效果給與客觀、準(zhǔn)確的考核。再就是鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)短期的產(chǎn)品促銷活動(dòng)或與企業(yè)長(zhǎng)期掛鉤，參與營(yíng)銷管理或營(yíng)銷策劃，學(xué)校盡可能提供相應(yīng)政策支持。

6.培養(yǎng)一支“雙師型”教師隊(duì)伍

高職教育的任務(wù)和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊(duì)伍。一是鼓勵(lì)教師走出去，參與社會(huì)實(shí)踐，使教師在參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中尋找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等單位掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作。二是請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時(shí)也為專業(yè)課教師向有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的同志學(xué)習(xí)帶來(lái)了極大的方便。

高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低對(duì)于培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實(shí)踐教學(xué)改革的力度，提升實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，才能推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)，使高職教育不斷躍上新臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

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（1）傳統(tǒng)的教學(xué)方法占主導(dǎo)地位，主要是以教師講授為主，以書(shū)本為中心，以知識(shí)傳授為主要任務(wù)。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)有的配備實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)，而實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)大都也是以案例討論或是軟件模擬為主，但是都難以模擬現(xiàn)實(shí)。

（2）實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所缺乏。從目前的情況看，實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所主要通過(guò)建立校外實(shí)習(xí)基地來(lái)完成，但是現(xiàn)實(shí)是有實(shí)習(xí)基地但在操作的過(guò)程中存在很多問(wèn)題，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，有著越來(lái)越多的商業(yè)秘密，一般不會(huì)讓學(xué)生在基礎(chǔ)核心部門或從事有關(guān)的管理事務(wù)。另外，學(xué)生的學(xué)習(xí)目的性不強(qiáng)，導(dǎo)致很多學(xué)生表現(xiàn)出興趣不高，只是為了完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

（3）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，缺乏雙師型教師隊(duì)伍。由于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性教學(xué)的目標(biāo)是將理論基礎(chǔ)知識(shí)通過(guò)實(shí)踐的形式得到運(yùn)用，這必然要求教師既熟知市場(chǎng)營(yíng)銷的理論知識(shí)，還要熟悉實(shí)踐操作過(guò)程，并能指導(dǎo)學(xué)生參與實(shí)踐，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。但是從目前來(lái)看，高校市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教師基本很難達(dá)到理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)涞囊蟆?/p>

（4）缺乏科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)的考核體系，由于實(shí)踐教學(xué)模式傳統(tǒng)，考核體系缺乏一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，基本是形式化的考核。

二、校園商業(yè)活動(dòng)的形式

校園商業(yè)性活動(dòng)，是指與校園內(nèi)學(xué)生直接或間接聯(lián)系的有學(xué)生參與的商業(yè)性活動(dòng)，其一般以盈利為直接目的。主要可以分為以下幾個(gè)類型：

（1）展示型的商業(yè)展銷：主要針對(duì)的是以產(chǎn)品銷售為目的的商家。

（2）學(xué)校活動(dòng)贊助商：為學(xué)校的體育、晚會(huì)等類似的活動(dòng)達(dá)成贊助協(xié)議提供贊助的費(fèi)用。

（3）培訓(xùn)講座：主要針對(duì)各類英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等方面培訓(xùn)的商家，在學(xué)校進(jìn)行培訓(xùn)講座，為招生做宣傳。

（4）校園海報(bào)、DM廣告雜志、宣傳單頁(yè)發(fā)放為促銷活動(dòng)做宣傳。

（5）巡回式校園宣講會(huì)，這種對(duì)于影響力知名度較大的商家適合，在不同的學(xué)校進(jìn)行巡回式校園宣講會(huì)。

（6）企業(yè)形象和文化宣傳：在學(xué)校舉辦一些校內(nèi)的贊助或者招聘活動(dòng)，實(shí)習(xí)模式往往能夠讓企業(yè)在學(xué)生的心中有一定的定位。

（7）兼職活動(dòng)（包括創(chuàng)業(yè)、家教、送餐、做服務(wù)員等）。對(duì)于營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，校園的商業(yè)活動(dòng)是他們一次很好的實(shí)踐機(jī)會(huì)，是一次接觸企業(yè)的好機(jī)會(huì)，是一次把課本上的理論知識(shí)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)結(jié)合的好機(jī)會(huì)。問(wèn)題在于如何利用這些校園商業(yè)活動(dòng)為營(yíng)銷的學(xué)生設(shè)置實(shí)訓(xùn)，發(fā)揚(yáng)校園商業(yè)活動(dòng)有利方面，避免不利的方面。

三、校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式及考核體系構(gòu)建

1.校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性、人際關(guān)系的復(fù)雜性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性、工作壓力與挑戰(zhàn)是軟件情景模擬難以做到的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐環(huán)節(jié)需要的是在真實(shí)環(huán)境下的親身經(jīng)歷。校園商業(yè)活動(dòng)為市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)提供了真實(shí)環(huán)境。校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)可以按照以下幾個(gè)步驟實(shí)施：

（1）選擇好能夠進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)的校園商業(yè)活動(dòng)資源。從市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐目標(biāo)分析，學(xué)生在參與商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，營(yíng)銷環(huán)境分析能力、市場(chǎng)調(diào)查分析能力、客戶需求分析能力、活動(dòng)方案策劃能力、商務(wù)活動(dòng)談判能力、財(cái)務(wù)管理預(yù)算能力、快速應(yīng)變能力要得到鍛煉、積累和提升。那么就選擇可以鍛煉學(xué)生上述能力的商業(yè)活動(dòng)資源。例如，校園超市要引進(jìn)鮮花這個(gè)商品，那么就可以讓學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)踐活動(dòng)，鍛煉學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查分析能力，并將結(jié)果運(yùn)用于校園超市，真正做到理論運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中去。

（2）建立市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐工作小組，組織實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，成立由專業(yè)帶頭人、教師（包括企業(yè)兼職教師）的實(shí)訓(xùn)小組，每年能選擇一項(xiàng)固定的具體的銷售任務(wù)，具體的實(shí)訓(xùn)主要由學(xué)生在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行。

2.校園商業(yè)活動(dòng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)考核體系構(gòu)建

篇6

早在2005年1月，教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)的若干意見(jiàn)》就已提出了“大力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)提高大學(xué)生的實(shí)踐能力”。近年來(lái)，教育部大力推進(jìn)“質(zhì)量工程”，高校的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)全面展開(kāi)，并取得了豐富的成果。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。2010年4月、2011年7月，教育部高等學(xué)校師資培訓(xùn)交流北京中心先后在杭州和西安舉行了“全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案”研討會(huì)、“全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案與師資隊(duì)伍建設(shè)”研討會(huì)等，與會(huì)專家與教師在研討中提到了實(shí)踐教學(xué)存在的諸多問(wèn)題，也交流了許多完善實(shí)踐教學(xué)體系的經(jīng)驗(yàn)。西南大學(xué)榮昌校區(qū)一直致力于探索市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新思路和新方法，并在人才培養(yǎng)方案制定、課程建設(shè)、實(shí)驗(yàn)課內(nèi)容及教學(xué)方法方面做了許多改革嘗試，對(duì)《統(tǒng)計(jì)學(xué)》實(shí)驗(yàn)課、《會(huì)計(jì)學(xué)原理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》等課程教學(xué)實(shí)習(xí)、教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)等方面進(jìn)行了立項(xiàng)研究和教學(xué)改革，但尚未形成較為完善的實(shí)踐教學(xué)體系，有些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)難以得到有效實(shí)施，許多硬件設(shè)施難以支撐實(shí)踐教學(xué)的有效運(yùn)行，例如，實(shí)驗(yàn)室的電腦因老化、配置低問(wèn)題使一些專業(yè)實(shí)習(xí)軟件不能順利運(yùn)行；校外實(shí)踐基地建設(shè)滯后；還有其他很多問(wèn)題，例如因受經(jīng)費(fèi)少、指導(dǎo)老師少、場(chǎng)地有限等諸多因素影響，實(shí)踐教學(xué)大多浮于表面，實(shí)踐教學(xué)深度不夠；部分實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師受自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制，還不能正確指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)；由于缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控不完備。實(shí)踐教學(xué)一直是一個(gè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)和提升學(xué)生的實(shí)際工作能力，包括創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營(yíng)銷策劃力和市場(chǎng)拓展能力等，已成為亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改進(jìn)建議

實(shí)踐教學(xué)是為提高學(xué)生的實(shí)踐能力，包括動(dòng)手操作能力、日常生活實(shí)踐能力、職業(yè)活動(dòng)實(shí)踐能力、人際交往能力等四個(gè)部分。為此，應(yīng)構(gòu)建完整的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系，包括實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)管理、實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)五個(gè)方面。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

美國(guó)著名教育學(xué)家、心理學(xué)家B．S．Bloom指出，完整的教育目標(biāo)體系應(yīng)包括認(rèn)知、動(dòng)作技能和情感等三大領(lǐng)域。就市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生開(kāi)闊眼界，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解掌握，具備從事?tīng)I(yíng)銷策劃、管理等的職業(yè)素質(zhì)與能力，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)良好的公德及責(zé)任意識(shí)等。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。

實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容包括生產(chǎn)勞動(dòng)、技能訓(xùn)練、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)（論文）、畢業(yè)設(shè)計(jì)（設(shè)文）、參觀、調(diào)查、分散實(shí)踐、第二課堂活動(dòng)和其他社會(huì)實(shí)踐等，涉及第一課堂、第二課堂和第三課堂。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)第一課堂即人才培養(yǎng)方案中的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，包括專業(yè)課程中的實(shí)驗(yàn)、課程論文、課程設(shè)計(jì)，課程教學(xué)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），第二課堂包括學(xué)生社團(tuán)、體育俱樂(lè)部、各類培訓(xùn)、考證考級(jí)、自主實(shí)踐、學(xué)科競(jìng)賽與科技創(chuàng)新活動(dòng)如大學(xué)生課外科技活動(dòng)、營(yíng)銷策劃大賽等。第三課堂包括暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、頂崗實(shí)習(xí)、產(chǎn)學(xué)合作教育等。應(yīng)將專業(yè)實(shí)踐從第一課堂延伸到第二課堂、第三課堂，如相關(guān)資格證考試獲取證書(shū)、等可以替代第一課堂相關(guān)實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)分，也納入學(xué)分管理，以實(shí)現(xiàn)“三個(gè)課堂”聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)體系。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)保障。

要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)，需要有相應(yīng)的條件，即保障系統(tǒng)，包括硬件與軟件兩個(gè)方面，軟件包括實(shí)踐教學(xué)的要求、內(nèi)容和方式、方法及實(shí)踐教學(xué)管理等，是開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的依據(jù)，是學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的具體方案，而實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)和師資隊(duì)伍建設(shè)則是實(shí)踐教學(xué)的硬件，是實(shí)踐教學(xué)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)條件。重視實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)師資的教育理念和創(chuàng)新精神，提高其專業(yè)能力和實(shí)踐教學(xué)能力，培養(yǎng)“雙師型”師資隊(duì)伍，同時(shí)與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)單位共享資源，聘請(qǐng)其專家、營(yíng)銷骨干兼任實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)師。加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)，通過(guò)學(xué)校、校區(qū)、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不斷改善校內(nèi)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)條件，建設(shè)好實(shí)驗(yàn)室硬件并配套好電子商務(wù)、I6等實(shí)習(xí)軟件。重視校外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，積極拓展教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)基地，共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研合作教育基地，建立一批相對(duì)穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理。

由于主觀上的輕視與客觀條件的限制，使實(shí)踐教學(xué)有時(shí)流于形式。實(shí)踐教學(xué)管理不同于理論教學(xué)的管理，比較復(fù)雜。為此，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理體系包括制度管理、組織管理和運(yùn)行管理。制度管理指制訂一系列關(guān)于實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)管理文件，包括課堂上的綜合性設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)、課程教學(xué)實(shí)習(xí)、專業(yè)教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)文、社會(huì)實(shí)踐、營(yíng)銷策劃大賽等涉及第一課堂、第二課堂、第三課堂實(shí)踐教學(xué)管理的文件制度，以此作為檢查落實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。作為具體培養(yǎng)單位的教學(xué)學(xué)院或系（部），應(yīng)強(qiáng)化相關(guān)文件的制定與落實(shí)。組織管理由學(xué)校對(duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行宏觀管理，制定相應(yīng)的管理辦法和措施。系（部）作為辦學(xué)實(shí)體，具體負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施工作。運(yùn)行管理指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃編制實(shí)踐教學(xué)大綱，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)的考核辦法，落實(shí)指導(dǎo)教師、經(jīng)費(fèi)和場(chǎng)所，妥善準(zhǔn)備、科學(xué)安排、中期檢查、及時(shí)評(píng)定總結(jié)，應(yīng)加強(qiáng)過(guò)程控制，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任，切實(shí)達(dá)到實(shí)踐效果。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。

篇7

1、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷傳播作為一種階段性的營(yíng)銷策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷傳播則是其中一種營(yíng)銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周圍事物重要性的判斷。傳媒對(duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法。“借勢(shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷傳播運(yùn)作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂?duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策。

(四)營(yíng)銷傳播資源的整合

1、營(yíng)銷傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷者只能通過(guò)各種營(yíng)銷傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷傳播資源的整合在事件營(yíng)銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營(yíng)銷傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播策略

(一)營(yíng)銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者?！靶畔鬟f者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢購(gòu)買傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者?！皡f(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。

(四)營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)策略。把握時(shí)機(jī)，將會(huì)使事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)事半功倍。事件營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營(yíng)造一個(gè)有利于自身的社會(huì)輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會(huì)輿論的特點(diǎn)既有與過(guò)去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時(shí)代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營(yíng)銷抓住時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)事件切入的時(shí)間點(diǎn)，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時(shí)機(jī)，以配合企業(yè)同期開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場(chǎng)去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

(五)營(yíng)銷傳播效果策略。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、份額、產(chǎn)品銷量等銷售數(shù)據(jù)的正面增長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擁護(hù)者，消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的使用信心和滿意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購(gòu)買頻率，掀起購(gòu)買，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。企業(yè)事件營(yíng)銷傳播在帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)的同時(shí)，還帶來(lái)間接的品牌提升。間接效果是要在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。

篇8

關(guān)注企業(yè)KPI完成、采用直接“推銷”的強(qiáng)行營(yíng)銷方式，忽略了客戶之間的偏好差異，營(yíng)銷時(shí)機(jī)“一刀切”，缺乏細(xì)化，營(yíng)銷產(chǎn)品與客戶接受度之間缺乏適配性分析，對(duì)客戶體驗(yàn)重視不足。為解決上述問(wèn)題，基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷管理采取了以下方式：（1）以客戶體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)機(jī)不再以企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售目的為營(yíng)銷設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，而是以客戶對(duì)營(yíng)銷的體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷力爭(zhēng)做到在客戶最需要的時(shí)候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價(jià)；客戶不需要時(shí)，從不去打擾。當(dāng)客戶各種事件發(fā)生時(shí)、企業(yè)與客戶觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，企業(yè)根據(jù)客戶的需要，充分利用各種觸點(diǎn)機(jī)會(huì)，通過(guò)觸點(diǎn)實(shí)時(shí)推送營(yíng)銷內(nèi)容；而當(dāng)客戶與企業(yè)無(wú)接觸的時(shí)刻，尊重客戶私人空間，不去打擾客戶。（2）以大數(shù)據(jù)和客戶事件開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷首先，以客戶標(biāo)簽細(xì)分鎖定潛在營(yíng)銷目標(biāo)客戶。營(yíng)銷案的設(shè)計(jì)是基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)決策行為，根據(jù)客戶的個(gè)性化標(biāo)簽，確定營(yíng)銷的潛在目標(biāo)客戶群，并且客戶標(biāo)簽在實(shí)時(shí)營(yíng)銷過(guò)程中也要進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配。其次，以客戶事件決定營(yíng)銷開(kāi)展時(shí)機(jī)。營(yíng)銷的最終觸發(fā)需要結(jié)合客戶事件來(lái)確定。當(dāng)營(yíng)銷案中定義的潛在目標(biāo)客戶的客戶事件發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷案才進(jìn)行觸發(fā)。此時(shí)智能服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)客戶標(biāo)簽、客戶事件、營(yíng)銷其他規(guī)則等進(jìn)行匹配，按照預(yù)定的營(yíng)銷流程、規(guī)則觸發(fā)營(yíng)銷內(nèi)容。第三，以觸點(diǎn)決定可能的營(yíng)銷送達(dá)方式。在客戶標(biāo)簽和客戶事件都匹配營(yíng)銷規(guī)則的場(chǎng)景下，根據(jù)客戶與運(yùn)營(yíng)商的觸點(diǎn)方式，決定采用合適的方式將營(yíng)銷最終送達(dá)客戶。在某種觸點(diǎn)上，營(yíng)銷人員可采取的營(yíng)銷送達(dá)方式可以是多種，但從營(yíng)銷的時(shí)效性和客戶感知效果上則有首選方式。各觸點(diǎn)上具體可選擇的營(yíng)銷送達(dá)方式列表見(jiàn)表1。（3）以實(shí)時(shí)觸點(diǎn)營(yíng)銷替代靜態(tài)批量營(yíng)銷1）營(yíng)銷目標(biāo)客戶是動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)計(jì)算出來(lái)的，而非靜態(tài)提取后批量發(fā)送。只需定義出潛在目標(biāo)客戶標(biāo)簽規(guī)則、營(yíng)銷流程和營(yíng)銷規(guī)則，即可開(kāi)展?fàn)I銷；營(yíng)銷的目標(biāo)客戶在客戶事件和觸點(diǎn)過(guò)程中實(shí)時(shí)匹配、判斷完成。當(dāng)營(yíng)銷過(guò)程中需要對(duì)營(yíng)銷案進(jìn)行調(diào)優(yōu)時(shí)，直接調(diào)整營(yíng)銷規(guī)則即可生效，大大提高了營(yíng)銷效率。2）營(yíng)銷具有時(shí)效性。營(yíng)銷匹配過(guò)程是在客戶事件發(fā)生后瞬間完成判斷的，并非延后較長(zhǎng)時(shí)間推送以致錯(cuò)過(guò)營(yíng)銷時(shí)機(jī)；觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，可以在客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中同步開(kāi)展?fàn)I銷。3）營(yíng)銷內(nèi)容、方式是根據(jù)客戶事件實(shí)時(shí)變化的。由于并不能準(zhǔn)確預(yù)知客戶事件行為，且客戶各種屬性、狀態(tài)是實(shí)時(shí)變化的，因而營(yíng)銷必須實(shí)時(shí)處理上述內(nèi)容以完成營(yíng)銷內(nèi)容推送，保證對(duì)客戶的營(yíng)銷內(nèi)容始終是“適合的、恰當(dāng)?shù)摹薄?/p>

2建系統(tǒng)：整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)，建設(shè)智能服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)

管理模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，需要IT系統(tǒng)的承載和固化。基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷，其IT支撐能力主要包括兩部分：大數(shù)據(jù)處理、挖掘、分析能力；營(yíng)銷管控、執(zhí)行、送達(dá)的信息化支撐能力。（1）積極引入新技術(shù)，打好大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)借鑒互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，踐行去IOE理念，引入成熟開(kāi)源框架，基于x86平臺(tái)構(gòu)建分布式計(jì)算與存儲(chǔ)平臺(tái)，采用Hadoop、Flume、Spark與Storm計(jì)算框架、爬蟲(chóng)、MPP等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的云架構(gòu)，整體性能提升5～6倍，為大數(shù)據(jù)處理和分析服務(wù)奠定基礎(chǔ)支撐能力。（2）整合分散的IT資源，形成整體支撐能力一方面，聚合企業(yè)內(nèi)、外部海量數(shù)據(jù)資源，形成大數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)。在已有業(yè)務(wù)受理、客戶資料、業(yè)務(wù)使用、賬單、終端等數(shù)據(jù)（即B域數(shù)據(jù)）基礎(chǔ)上，整合分散在不同部門的通信信令、上網(wǎng)行為、網(wǎng)元數(shù)據(jù)（即O域數(shù)據(jù)），以及公司運(yùn)營(yíng)決策的財(cái)務(wù)、人力、采購(gòu)等數(shù)據(jù)（即M域數(shù)據(jù)）。M、B、O域數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總后,企業(yè)全部運(yùn)營(yíng)信息齊備，有利于形成對(duì)客戶進(jìn)行營(yíng)銷的全視圖、全視角洞察。另一方面，打通前、后臺(tái)數(shù)據(jù)與應(yīng)用能力，統(tǒng)一收斂營(yíng)銷功能。新建設(shè)的智能服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)，跨接前臺(tái)CRM系統(tǒng)和經(jīng)分大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打通了經(jīng)分系統(tǒng)和前臺(tái)CRM系統(tǒng)，使得營(yíng)銷整體上既有智能數(shù)據(jù)支持，也有精確的營(yíng)銷接觸管控。（3）智能、實(shí)時(shí)、主動(dòng)、協(xié)同的智能服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)在具備大數(shù)據(jù)等技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，整合分散的IT資源，將大數(shù)據(jù)挖掘、客戶接觸管控、營(yíng)銷交互等能力進(jìn)行整合，統(tǒng)一承載、管理營(yíng)銷任務(wù)，形成智能處理、統(tǒng)一管控、多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的智能服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)。其功能結(jié)構(gòu)、各系統(tǒng)能力整合關(guān)系如圖1所示。該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷智能推薦、智能管控，實(shí)現(xiàn)智能流控、智能調(diào)度，具備實(shí)時(shí)捕捉、實(shí)時(shí)營(yíng)銷能力?？梢詫?shí)時(shí)捕獲商機(jī)，實(shí)現(xiàn)通信使用、服務(wù)過(guò)程與營(yíng)銷過(guò)程的實(shí)時(shí)結(jié)合；可以利用大數(shù)據(jù)挖掘模型和客戶標(biāo)簽，主動(dòng)挖掘客戶需求，當(dāng)最佳營(yíng)銷時(shí)機(jī)觸發(fā)時(shí)，主動(dòng)向客戶或窗口人員推送營(yíng)銷內(nèi)容；還可以針對(duì)各營(yíng)銷渠道進(jìn)行交叉營(yíng)銷、協(xié)同營(yíng)銷，支持營(yíng)銷全流程的策劃、審批、執(zhí)行、效果分析等閉環(huán)管理。

3重運(yùn)營(yíng)：充分挖掘客戶資源，開(kāi)展多種形式的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷服務(wù)

營(yíng)銷管理的提升首先從提升營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力著手。實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要從客戶特征的全面洞察、客戶事件和行為的全面快速捕獲、營(yíng)銷內(nèi)容的實(shí)時(shí)觸發(fā)推送等方面開(kāi)展建設(shè)。（1）對(duì)客戶進(jìn)行360度特征分析一方面，利用客戶全息數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以獲得客戶標(biāo)簽?？蛻魳?biāo)簽可以用來(lái)直觀描述客戶的基本特征及其偏好，是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分、精細(xì)化分析的基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)得到客戶全視圖的基本輪廓，從客戶屬性、特征等方面勾勒出客戶輪廓，建立客戶特征庫(kù)。表2是從大數(shù)據(jù)中經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、分析獲得的客戶標(biāo)簽簡(jiǎn)單示例。另一方面,盡可能精細(xì)化地描述360度客戶畫像。為適應(yīng)各種營(yíng)銷活動(dòng)的精細(xì)化要求，避免營(yíng)銷需求開(kāi)展時(shí)因客戶標(biāo)簽不足而無(wú)法精細(xì)化畫像，大數(shù)據(jù)平臺(tái)圍繞客戶特征，提前挖掘出盡可能全息的客戶畫像。目前某運(yùn)營(yíng)商的客戶標(biāo)簽，已經(jīng)包括客戶自然屬性、價(jià)值屬性、消費(fèi)屬性、產(chǎn)品選擇屬性、業(yè)務(wù)使用屬性、社會(huì)交往圈屬性、各種行為偏好屬性、終端屬性等80多個(gè)大類1200多個(gè)。（2）客戶事件立體化全覆蓋客戶事件是通信運(yùn)營(yíng)商的客戶在通信業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)與服務(wù)辦理、屬性狀態(tài)變化等時(shí)刻發(fā)生的操作、動(dòng)作或特征變化等行為?？蛻羰录梢愿鶕?jù)營(yíng)銷需要不斷開(kāi)發(fā)定義。部分客戶事件可參考表3的典型舉例。目前某運(yùn)營(yíng)商已開(kāi)發(fā)出112種客戶事件，基本形成了對(duì)客戶各種交互事件的立體、全方位覆蓋。凡是客戶與運(yùn)營(yíng)商發(fā)生互動(dòng)的時(shí)刻（如扣費(fèi)、通話、網(wǎng)廳辦理業(yè)務(wù)等），這些互動(dòng)事件均可被系統(tǒng)根據(jù)定義自動(dòng)捕獲并用于營(yíng)銷。（3）構(gòu)建客戶全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷能力觸點(diǎn)就是一次與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)的接觸機(jī)會(huì)。這種接觸不僅是面對(duì)面的接觸，也包括通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)、IT服務(wù)系統(tǒng)等發(fā)生的接觸。表4是目前通信運(yùn)營(yíng)商與客戶之間可能的觸點(diǎn)分類列表。上述觸點(diǎn)基本涵蓋了通信運(yùn)營(yíng)商與客戶所有可能的接觸方式，如在這些接觸中推送營(yíng)銷，客戶接受率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體和渠道，具有以下顯著特點(diǎn)：1）所有觸點(diǎn)具備營(yíng)銷推送能力：在所有觸點(diǎn)上可以根據(jù)營(yíng)銷策略，組合、選取合適的觸點(diǎn)，向客戶推送與觸點(diǎn)匹配的營(yíng)銷內(nèi)容。2）營(yíng)銷觸點(diǎn)可自由組合：同一營(yíng)銷案，可以組合選擇多種觸點(diǎn)，當(dāng)客戶與任一觸點(diǎn)接觸時(shí)，在該觸點(diǎn)優(yōu)先推送營(yíng)銷內(nèi)容，其他觸點(diǎn)不再推送，避免重復(fù)打擾客戶。3）不同觸點(diǎn)可有不同的接觸、推送策略：根據(jù)每一類觸點(diǎn)及其發(fā)生場(chǎng)景的特點(diǎn)制定適合的營(yíng)銷策略，使客戶在任何觸點(diǎn)中都有機(jī)會(huì)接受營(yíng)銷推送。4）統(tǒng)一管控觸點(diǎn)：統(tǒng)一管控所有觸點(diǎn)列表和定義，所有觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容都統(tǒng)一由同一個(gè)信息化平臺(tái)推送；所有觸點(diǎn)的接觸信息統(tǒng)一存放，營(yíng)銷結(jié)果統(tǒng)一存儲(chǔ)，不同接觸渠道的協(xié)同機(jī)制統(tǒng)一調(diào)度。

4強(qiáng)機(jī)制：調(diào)整績(jī)效考評(píng)機(jī)制，為營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型提供機(jī)制保障

為更好地推進(jìn)新型全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)施，運(yùn)營(yíng)商要從內(nèi)部員工的營(yíng)銷薪酬激勵(lì)、外部合作伙伴的營(yíng)銷酬金分配導(dǎo)向等方面，提升管理水平，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)型向服務(wù)營(yíng)銷綜合型生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。（1）優(yōu)化內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)管理轉(zhuǎn)型首先，建立全員營(yíng)銷的企業(yè)文化。推行全觸點(diǎn)實(shí)施營(yíng)銷管理理念，使全體一線員工由服務(wù)型轉(zhuǎn)向營(yíng)銷服務(wù)綜合型生產(chǎn)模式，大力提倡、實(shí)踐“營(yíng)銷機(jī)會(huì)無(wú)處不在”的服務(wù)文化，實(shí)現(xiàn)由“要我營(yíng)銷”到“我要營(yíng)銷”的根本轉(zhuǎn)變。其次，建立體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。不再單純考慮企業(yè)自身利益和KPI要求，而是更多地考慮客戶的感受、體驗(yàn)，改變對(duì)客戶粗暴的“短信廣告轟炸”，使客戶在服務(wù)過(guò)程不知不覺(jué)地接受營(yíng)銷推薦。第三，強(qiáng)化量化薪酬考核機(jī)制，考核內(nèi)容向營(yíng)銷傾斜。一線全員量化薪酬后，量化薪酬中營(yíng)銷價(jià)值份額加強(qiáng)，營(yíng)銷與薪酬息息相關(guān)，使一線人員不再滿足于僅僅給客戶提供業(yè)務(wù)辦理和服務(wù)。最后，建立以營(yíng)銷能力為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制。在物質(zhì)方面，按照營(yíng)銷效果的價(jià)值計(jì)算薪酬，切實(shí)體現(xiàn)正向激勵(lì)，多勞多得；在精神方面，定期嘉獎(jiǎng)通告，樹(shù)立服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷典范。此外，把營(yíng)銷活動(dòng)與員工的職業(yè)生涯相關(guān)聯(lián)，注意培養(yǎng)有較強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷能力的員工隊(duì)伍。（2）優(yōu)化外部合作伙伴質(zhì)量，促進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)入存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求合作伙伴加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)、營(yíng)銷等工作，要從簡(jiǎn)單、粗放的入網(wǎng)受理轉(zhuǎn)變到全面開(kāi)展?fàn)I銷、客戶服務(wù)、客戶維系等工作。同時(shí)，合作伙伴要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)能力。在營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，部分合作伙伴不能適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求，難以按照轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略完成設(shè)備投入、員工素質(zhì)提升，無(wú)法獲取足夠的代辦酬金，逐漸自然淘汰出運(yùn)營(yíng)商的合作名單。

5實(shí)施效果

篇9

水利是農(nóng)業(yè)的發(fā)展命脈。我國(guó)地大物博，地形也相對(duì)復(fù)雜，而且南北氣候和環(huán)境的差異十分明顯。在各地區(qū)每年的降水量也不均勻甚至常有變化，比如常見(jiàn)的南澇北旱，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)例外，南方也有可能出現(xiàn)旱災(zāi)，北方也會(huì)出現(xiàn)洪澇，最典型的就是前幾年發(fā)生的云南干旱，北京出現(xiàn)洪災(zāi)。這些不確定的自然因素在一定程度上嚴(yán)重阻礙了我國(guó)農(nóng)業(yè)的正常生產(chǎn)。面對(duì)這種情況，水利工程的建設(shè)是完全有必要的，尤其是小型農(nóng)田水工程的建設(shè)，在保障農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展方面有著巨大作用。小型農(nóng)田水利工程的建設(shè)就是在田間地頭建設(shè)一些小水庫(kù)或者小的池塘等，耗費(fèi)的資金比較少，花費(fèi)時(shí)間也是相對(duì)較少。因此這種水利工程的建設(shè)可以為農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供保障，同時(shí)也為我國(guó)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型打好了基礎(chǔ)。

2小型農(nóng)田水設(shè)施利建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題

2.1我國(guó)國(guó)情比較特殊，所以小型農(nóng)業(yè)的水利工程要想很好的進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，除了政府的一定扶持之外，必須還要結(jié)合一定的私人管理，只有這樣才能更好地維護(hù)和發(fā)揮水利工程的實(shí)質(zhì)作用，才能提高農(nóng)田的質(zhì)量和產(chǎn)量。就政府方面來(lái)說(shuō)，可以充分利用宏觀調(diào)控能力，將粗放型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理轉(zhuǎn)變成集約型、密集型的，模式，在工程施工中提供一定的人力、物力、資金以及相應(yīng)的技術(shù)人員和設(shè)備，并且在施工的全過(guò)程中進(jìn)行有效監(jiān)督和管理，跟承包單位或者私人承包者進(jìn)行有效溝通和配合，如此一來(lái)便可將整個(gè)施工程序納入規(guī)范化，同時(shí)建立一支專業(yè)的管理和養(yǎng)護(hù)隊(duì)伍，實(shí)行管理與養(yǎng)護(hù)的分開(kāi)管理，提高作業(yè)的工作效率。在最后的竣工驗(yàn)收中，政府要將各部門的匯總信息資料詳細(xì)檢查，發(fā)現(xiàn)有出入的問(wèn)題要及早督促相關(guān)部門進(jìn)行解決，確保水利工程的質(zhì)量。

2.2制定小型農(nóng)田水利設(shè)施管理信息系統(tǒng)。小型農(nóng)田水利設(shè)施的具體運(yùn)營(yíng)與發(fā)展需要一套與之相適應(yīng)的管理系統(tǒng)進(jìn)行管理，而對(duì)于信息的收集正是管理者應(yīng)該進(jìn)行的重要的一環(huán)。設(shè)立專門的信息采集機(jī)構(gòu)，主要針對(duì)農(nóng)民對(duì)于水利設(shè)施的意見(jiàn)與建議進(jìn)行記錄，最后形成符合農(nóng)民要求與水利工程發(fā)展水平的有力措施并予以執(zhí)行。但是我國(guó)的現(xiàn)狀是，這個(gè)建設(shè)、管理與維修是斷層的，一旦問(wèn)題出現(xiàn)便找不到相關(guān)的確定負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，這是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)的設(shè)立與管理缺失加之民眾的監(jiān)督力度不夠所造成的，所以設(shè)立民眾“基層組織”系統(tǒng)是解決這一問(wèn)題的主要方式之一。我們最終要達(dá)到的效果就是：政府的宏觀調(diào)控與民眾基層的力量相結(jié)合。

3小型農(nóng)田水利運(yùn)營(yíng)管理的緊迫性與可能性

3.1小型農(nóng)田水利建設(shè)的緊迫性。小型農(nóng)田水利建設(shè)一般都是些比較小的水庫(kù)、塘壩、蓄水池、池塘等，因此跟大型水利工程相比投資比較少，建設(shè)規(guī)模也不大，所以整體上耗費(fèi)的成本投入也相對(duì)都比較小，而且實(shí)際功效也比較高。目前農(nóng)田的小型水利工程都是有農(nóng)民自己經(jīng)營(yíng)，所以免不了沒(méi)有搞好水利工程的緊迫感意識(shí)，對(duì)水利工程的重要性認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致后期維護(hù)不夠，在出現(xiàn)洪澇或者旱災(zāi)的時(shí)候難免是的工程不能及時(shí)發(fā)揮應(yīng)用的作用，耽誤了農(nóng)業(yè)的正常生產(chǎn)。從改革開(kāi)放到我國(guó)加入世貿(mào)組織，我國(guó)對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行了大幅度調(diào)整，尤其是在農(nóng)業(yè)稅方面，農(nóng)業(yè)稅的改革促進(jìn)了農(nóng)田水利的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也優(yōu)化了農(nóng)業(yè)資源的配置，新型生態(tài)農(nóng)業(yè)的建設(shè)改善了農(nóng)業(yè)區(qū)域的環(huán)境氣候和產(chǎn)量效率，增加農(nóng)民收入的同時(shí)也提高了農(nóng)民的生活質(zhì)量。

3.2小型農(nóng)田水利建設(shè)制度創(chuàng)新的可能性。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,給小型農(nóng)田水利建設(shè)進(jìn)行制度創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新提供了可能性條件。因?yàn)?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,給我國(guó)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)管理體制帶來(lái)了深刻變化,以集體為核心的高度統(tǒng)一為根本出發(fā)點(diǎn)的生產(chǎn)利益分配關(guān)系,轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬剞r(nóng)戶和農(nóng)民個(gè)體的意愿,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)自主化,農(nóng)戶和農(nóng)民成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體。

4對(duì)農(nóng)村小型水利設(shè)施運(yùn)營(yíng)管理的幾點(diǎn)建議

4.1增加對(duì)農(nóng)村小型農(nóng)田水利設(shè)施建設(shè)的投入。國(guó)家應(yīng)該從小型農(nóng)田水利設(shè)施的特殊性和糧食安全的角度出發(fā)，加大財(cái)政轉(zhuǎn)移支付力度。國(guó)家和省財(cái)政除繼續(xù)對(duì)大、中型水利設(shè)施除險(xiǎn)加固的投入以外，應(yīng)劃撥出一定專項(xiàng)資金對(duì)農(nóng)村的塘、壩、溝渠進(jìn)行修建規(guī)劃，確保有一定的比例資金用于改建農(nóng)田小型水利設(shè)施建設(shè)。

4.2改革小型水利設(shè)施產(chǎn)權(quán)制度，鼓勵(lì)農(nóng)戶對(duì)小型農(nóng)田水利設(shè)施的投入要在充分尊重農(nóng)民意愿的基礎(chǔ)上，促進(jìn)農(nóng)民對(duì)農(nóng)田水利設(shè)施投入的積極性。為了緩解地方政府對(duì)農(nóng)田小型水利設(shè)施建設(shè)中的資金短缺，調(diào)動(dòng)各方面的積極性。

4.3強(qiáng)化管護(hù)制度，確保小型農(nóng)田水利建設(shè)順利進(jìn)行加快農(nóng)田水利設(shè)施建設(shè)的管理制度改革，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況建立農(nóng)民參與農(nóng)田水利設(shè)施建設(shè)管理機(jī)制或模式，積極倡導(dǎo)農(nóng)戶參與農(nóng)田水利項(xiàng)目規(guī)劃。由縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）政府組織受益鄉(xiāng)村或村村自愿組合開(kāi)展相互協(xié)作。在“一事一議”籌資籌勞限額內(nèi)實(shí)行統(tǒng)籌安排，采用借工、換工或有償用工等辦法組織實(shí)施，實(shí)現(xiàn)“推磨轉(zhuǎn)圈、輪流受益”。

4.4政府應(yīng)該把小型農(nóng)田水利建設(shè)納入自己工作目標(biāo)，使之制度化、常態(tài)化在當(dāng)前情況下，國(guó)家不可能把大量的財(cái)力用于小型農(nóng)田水利建設(shè)上根據(jù)《中華人民共和國(guó)水利法》的“小型農(nóng)田水利設(shè)施的投資建設(shè)由受益單位負(fù)責(zé)”的原則，農(nóng)民是小型農(nóng)田水利工程建設(shè)的受益者，投資主體也應(yīng)該是農(nóng)民，小型農(nóng)田水利設(shè)施建設(shè)的投入農(nóng)民應(yīng)該占相當(dāng)大的比重。要把分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民思想統(tǒng)一起來(lái)，積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，將有關(guān)部門協(xié)調(diào)組織起來(lái)，有效搞好小型農(nóng)田水利。

5結(jié)束語(yǔ)

篇10

    建構(gòu)主義理論與英美文學(xué)教學(xué)

    建構(gòu)主義是一種新的學(xué)習(xí)理論,是在吸取了多種學(xué)習(xí)理論,尤其是在維果斯基的理論基礎(chǔ)上形成和發(fā)展的。它認(rèn)為:教學(xué)中,學(xué)生個(gè)人的“經(jīng)驗(yàn)”和主動(dòng)參與,在學(xué)習(xí)知識(shí)中起重要的作用;學(xué)習(xí)是一個(gè)積極主動(dòng)的、與情境聯(lián)系緊密的自主操作活動(dòng)。在此過(guò)程中,知識(shí)、內(nèi)容、能力等不能被訓(xùn)練或被吸收,而只能被建構(gòu);這種建構(gòu)過(guò)程不是從零開(kāi)始,而是以一個(gè)已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)作為基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)者主動(dòng)根據(jù)先前的認(rèn)知結(jié)構(gòu),注意和有選擇地知覺(jué)外在信息,建構(gòu)當(dāng)前事物的意義。文學(xué)課教學(xué)應(yīng)從學(xué)習(xí)者個(gè)體出發(fā)。真正把學(xué)習(xí)者主體能動(dòng)性的發(fā)揮放在教學(xué)活動(dòng)的首位,充分把閱讀、欣賞、評(píng)論等自主權(quán)教給學(xué)習(xí)者,改變以教師為中心的教學(xué)模式:注重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用能力,訓(xùn)練其思維能力及研究能力:教師最大限度地為學(xué)生提供幫助,從而使他們構(gòu)建對(duì)優(yōu)秀文學(xué)作品的理解和欣賞。

    建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的作用,認(rèn)為他們?cè)谧哌M(jìn)課堂之前。頭腦中已形成豐富的經(jīng)驗(yàn),能依靠自己的認(rèn)知能力,形成對(duì)問(wèn)題的某種解釋。文學(xué)教學(xué)不能無(wú)視學(xué)生的經(jīng)驗(yàn),而應(yīng)把他們現(xiàn)有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)作為新知識(shí)的生長(zhǎng)點(diǎn)。教師不能把知識(shí)作為預(yù)先決定了的東西教給學(xué)生,不能用自己對(duì)知識(shí)正確性的強(qiáng)調(diào)作為讓學(xué)生接受它的理由。學(xué)生對(duì)知識(shí)的“接受”只能靠他們自己的構(gòu)建來(lái)完成,以他們的經(jīng)驗(yàn)、信念為背景來(lái)分析知識(shí)的合理性。學(xué)生的學(xué)習(xí)不僅是對(duì)新知識(shí)的理解,而且也是分析、檢驗(yàn)和批判新知識(shí)的過(guò)程。教學(xué)中,教師一方面應(yīng)注重學(xué)生先有經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)對(duì)作品理解的影響,運(yùn)用各種手段激活先前的知識(shí),引導(dǎo)他們建立新舊知識(shí)之間的聯(lián)系:另一方面,應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到學(xué)生先前經(jīng)驗(yàn)對(duì)其意義構(gòu)建的影響,鼓勵(lì)學(xué)生批判性地思考,培養(yǎng)他們多樣化思維的能力。

    建構(gòu)主義理論指導(dǎo)下的英美文學(xué)教學(xué)

    傳統(tǒng)的文學(xué)課教學(xué)模式以教師為中心,強(qiáng)調(diào)教師的“教”而忽視學(xué)生的“學(xué)”,教學(xué)設(shè)計(jì)理論幾乎是圍繞如何“教”而展開(kāi),很少涉及學(xué)生如何“學(xué)”的問(wèn)題。按此理論設(shè)計(jì)的課堂教學(xué),學(xué)生參與教學(xué)活動(dòng)的機(jī)會(huì)少,大部分時(shí)間處于被動(dòng)接受狀態(tài),學(xué)生的主動(dòng)性、積極性很難發(fā)揮,不利于創(chuàng)造型人材的成長(zhǎng)。建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心,認(rèn)為學(xué)生是認(rèn)知的主體,是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者;教師只對(duì)學(xué)生的意義建構(gòu)起幫助和促進(jìn)作用,不要求教師直接向?qū)W生傳授和灌輸知識(shí)。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下,教師和學(xué)生的地位、作用和傳統(tǒng)教學(xué)相比已發(fā)生很大的變化。

    搭建支架,培養(yǎng)能力。支架式教學(xué)是建構(gòu)主義的一種教學(xué)模式,“支架”應(yīng)根據(jù)學(xué)生的“最近發(fā)展區(qū)”來(lái)建立,通過(guò)支架作用不斷地將學(xué)生的智力從一個(gè)水平引導(dǎo)到另一個(gè)更高的水平。由于文學(xué)課內(nèi)容龐雜。課時(shí)量有限,多數(shù)學(xué)生的英語(yǔ)水平尚不足以真正欣賞英美文學(xué)原作,要求他們系統(tǒng)全面地掌握文學(xué)史及文學(xué)作品是不可能的。教學(xué)中,教師采用支架式教學(xué)模式,最大可能地提高學(xué)生的語(yǔ)言修養(yǎng)及文學(xué)鑒賞能力,力求學(xué)有所感,學(xué)有所獲,并逐漸培養(yǎng)他們自主性學(xué)習(xí)的能力。首先,搭建支架:圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)的問(wèn)題,建立概念框架。以講授文藝復(fù)興為例。教師可采用多種教學(xué)方法(如使用多媒體輔助教學(xué),展現(xiàn)圖片等)激活學(xué)生中學(xué)時(shí)期所學(xué)過(guò)的歷史知識(shí)及對(duì)莎翁、培根等人作品的了解情況,幫助搭建基本的知識(shí)框架:該運(yùn)動(dòng)興起的緣由、過(guò)程、實(shí)質(zhì)、意義、代表人物、作品等。其次,進(jìn)人情境:將學(xué)生引入到一定的問(wèn)題情境中,并提供可能獲得信息的工具,鼓勵(lì)他們盡可能多地收集有關(guān)學(xué)習(xí)資料,以啟發(fā)討論式教學(xué)為主。學(xué)習(xí)Hamlet的節(jié)選時(shí),教師提出一些綜合性的問(wèn)題供學(xué)生討論,培養(yǎng)他們獨(dú)立思考問(wèn)題的能力,加深對(duì)作品的理解。Howdo you understand “to be or not to be”in the context of thesoliloquy and of the play as a whole?/What’s your opinion aboutHamlet?/From Hamlet,could you learn Shakespeare’s humanisticideas and his literary ideas?etc.同時(shí),利用課余時(shí)間,學(xué)生可觀看文學(xué)作品改編的影視作品或研讀原著,或利用網(wǎng)絡(luò)查找資料等,以獲取更多的信息。最后,探索研究:學(xué)生自愿組成小組(3至5人)進(jìn)行分析、思考、探索、研究作品;教師啟發(fā)、引導(dǎo)學(xué)生,使他們最終自己能在概念框架中逐步攀登。由于對(duì)文學(xué)作品的理解和賞析,沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的答案,每個(gè)學(xué)生都應(yīng)具有獨(dú)立及批判性思考的能力,學(xué)會(huì)表達(dá)自己獨(dú)特的見(jiàn)解。

    協(xié)作學(xué)習(xí),共同提高。建構(gòu)主義認(rèn)為,學(xué)習(xí)者與周圍環(huán)境的交互作用,對(duì)于學(xué)習(xí)內(nèi)容的理解起著關(guān)鍵性的作用。學(xué)生在教師的組織和引導(dǎo)下一起討論和交流,共同建立起學(xué)習(xí)群體并成為其中的一員。在該群體中,共同批判地考察各種觀點(diǎn)和假說(shuō),進(jìn)行協(xié)商和辯論,先內(nèi)部協(xié)商,即和自身辯論到底哪一種觀點(diǎn)正確;然后相互協(xié)商,即對(duì)當(dāng)前問(wèn)題擺出各自的看法、論據(jù)并對(duì)別人的觀點(diǎn)做出分析和評(píng)論。通過(guò)協(xié)作學(xué)習(xí)環(huán)境,整個(gè)學(xué)習(xí)群體將共同完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。學(xué)習(xí)文學(xué)作品,經(jīng)常組織學(xué)生以小組為單位進(jìn)行探討、交流或編排所學(xué)過(guò)的作品是非常有益的;通過(guò)不同觀點(diǎn)的交鋒。便于補(bǔ)充、修正、加深學(xué)生對(duì)所提問(wèn)題的理解。學(xué)習(xí)Hamlet,每個(gè)學(xué)生對(duì)王子的理解都不一樣,通過(guò)展開(kāi)對(duì)該人物性格和人性的討論、分析,將有利于學(xué)生對(duì)作品的進(jìn)一步理解和賞析。同時(shí),教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生成立文學(xué)愛(ài)好協(xié)會(huì),組織各種活動(dòng)激發(fā)學(xué)生對(duì)文學(xué)的興趣。借助協(xié)作學(xué)習(xí),學(xué)生能發(fā)現(xiàn)獨(dú)立解決問(wèn)題的方法,培養(yǎng)自主性學(xué)習(xí)的習(xí)慣,完成對(duì)自己知識(shí)的建構(gòu)。