導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告創(chuàng)意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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［關(guān)鍵詞］廣告 創(chuàng)意

一、廣告創(chuàng)意的涵義

1.廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維

廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個"創(chuàng)"字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨特，發(fā)人之所未發(fā)，言人之所未言。

2.廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的市場調(diào)查

廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員就必須充分掌握產(chǎn)品，市場競爭對手，以及目標(biāo)消費者的消費心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。

3.廣告創(chuàng)意就是善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意固然也是創(chuàng)造性的思維活動，但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同.這其中最大的不同就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個問題的方法，而是尋求如何用形象生動的表現(xiàn)方式來說明某個事物(產(chǎn)品)的某個概念，這里的關(guān)鍵之外在于轉(zhuǎn)換:將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，將科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為藝術(shù)的表現(xiàn)。

4.廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。誠然，廣告的終極目標(biāo)無疑是為了促進(jìn)商品的銷售，但并非每一則廣告都是為了直達(dá)這一目標(biāo)(比如形象廣告).即使是促銷廣告，廣告也不能只是單純地號召大家來購買.具體到廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)意的目的只是如何讓目標(biāo)受眾了解商品個性，如何讓品牌形象在目標(biāo)受眾的心中扎下根，在此基礎(chǔ)上再促使他們心甘情愿地采取購買行動。

二、廣告創(chuàng)意的要求

1.相關(guān)性

廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性，企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。

2.原創(chuàng)性

廣告創(chuàng)意貴在"新".要做到這一點，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識.沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力.當(dāng)然，借鑒是允許的，但不能模仿照搬.只有超越，才能卓越。

3.震撼性

震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產(chǎn)品留下深刻的美好的印象，新穎，驚奇是重要的手法.刺激越強，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。具體說來，畫面，音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。只有在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

4.簡明性

廣告創(chuàng)意必須簡單明了，純真質(zhì)樸，切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

5.合規(guī)

廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告地的倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣.曲于各個國家的廣告法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，因此在廣告創(chuàng)意時一定要做到符合規(guī)范。

三、廣告創(chuàng)意的方法

1.啟發(fā)構(gòu)思法

啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物，現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感，創(chuàng)意的過程。

2.頓悟構(gòu)思法

頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究，頓悟構(gòu)思法的特點是創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認(rèn)識，具體而言就是創(chuàng)作者對產(chǎn)品特點，產(chǎn)品定位以及廣告活動所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識，但一時難以形成或產(chǎn)生一個主意或點子，在一段時間里，創(chuàng)作者似乎無所作為，過后創(chuàng)作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一個創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

3.水平思考法

水平思考法又叫側(cè)向思考法，是英國心理學(xué)家戴勃諾(Edward Debono)提出的一種創(chuàng)造的方法。他認(rèn)為我們平時的思維方式是偏重于已往的經(jīng)驗和模式，受到思維定勢的影響。如果突破一慣的思考方向，不受定勢的影響能夠產(chǎn)生有創(chuàng)見的想法這種不受常規(guī)約束，擺脫舊經(jīng)驗，舊意識的思考方式被戴勃諾稱為水平式思考。

4.逆向思考法

逆向思考法又稱反向思考法，是一種向常規(guī)思路反向擴(kuò)張構(gòu)思的方法.實際上，這種思維方向應(yīng)包括在水平式思考法之中.由于利用這種思路常常能較為直接地解決問題，且相對而言更易掌握，因而格外提出來.這種方法就像在中學(xué)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)時用的一種解題法即反證法.通常的解題法是從已知條件出發(fā)來思考如何解決問題，而反證法是從求解出發(fā)，反推找到與已知條件相符合的出路。

5.金字塔法

這種方法是說思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階.就像一座金字型的塔.而在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。

6.輻射構(gòu)思法

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現(xiàn)代人平均一天會接觸700到2200條廣告資訊。很多，是不是？但如果僅僅把這千百條廣告當(dāng)成競爭對手的話，你也太低估你的作品要面臨的競爭了，你的廣告除了和其他廣告競爭之外，世界上所有能吸引人們注意的事情全是競爭者，從兩伊戰(zhàn)爭、最新的韓劇、汽油漲價到臺風(fēng)的侵襲等等，這些事情的每一項，都可能將準(zhǔn)備看你廣告的眼球奪走，而他們一旦溜走，你花的大筆預(yù)算所投放的廣告，在這場短兵相接中便宣告失敗。所以，廣告作品要想在這個充滿各種誘惑的世界站得住腳，創(chuàng)意不新不獨特不行，只有獨特的創(chuàng)意，才能比那些誘惑更能誘惑人吸引人，才能勝出一籌。

一、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在對品牌正確認(rèn)知的基礎(chǔ)之上

與品牌相關(guān)的構(gòu)成有目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這一策略構(gòu)思而成的廣告創(chuàng)意才是正確有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離認(rèn)知的所謂“好創(chuàng)意”、“好廣告”，除了拿去獲獎，對品牌不會做有效貢獻(xiàn)。某些電視廣告，生硬地將產(chǎn)品和某個毫無聯(lián)系的事物搭配在一起，其品牌優(yōu)點、定位不僅沒有體現(xiàn)，整個廣告也讓人不知所云，甚至連品牌名都沒能讓人記住，這樣所謂的“好創(chuàng)意”、“好廣告”如何能塑造出品牌？

廣告想獲得鮮明的品牌認(rèn)同感，其關(guān)鍵在于：首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭對手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，從產(chǎn)品、企業(yè)、品牌個性、符號4個方面進(jìn)行創(chuàng)建。最后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點進(jìn)行品牌定位，并針對某個目標(biāo)群進(jìn)行集中傳播。這一過程中，作為最終表現(xiàn)載體――廣告創(chuàng)意，其地位雖然舉足輕重，但也必須在正確的策略之下進(jìn)行。

聯(lián)想公司在做品牌整合策劃時，將“讓世界一起聯(lián)想”的理念作為品牌核心認(rèn)同，含義層次豐富，即希望聯(lián)想是一座橋，能夠把中國和世界搭起來，又希望是一個窗口，讓你從窗口去看這個世界，同時世界也可以通過這個窗口看見中國。這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費群的共鳴。品牌廣告以此為創(chuàng)意基點展開，運用品牌形象符號讓大家、讓全世界一起聯(lián)想，表現(xiàn)了企業(yè)更加寬闊的胸懷和更加與國際接軌的大氣風(fēng)范，使其自身的品牌內(nèi)涵得到了進(jìn)一步拓展和提升。這一理念使廣告創(chuàng)意富有張力，并使每一次廣告運作都對品牌資產(chǎn)給出了有效的投資。

創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果單純依賴廣告創(chuàng)意的威力而缺乏對品牌正確的認(rèn)知，只會使品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場潮流中。對于廣告創(chuàng)意而言，唯美的畫面、絕妙的點子、有溝通力的語言……，這些固然重要，但立足于品牌戰(zhàn)略層面的“大創(chuàng)意”，則更能幫助客戶贏在起跑之前。

二、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是從產(chǎn)品中來到消費者中去

我們?yōu)楹巫鰪V告？就是因為有產(chǎn)品要賣出去，而且想把它賣得很好，賣得比別人好。產(chǎn)品是我們做廣告的基礎(chǔ)，也是最終目的，那么，廣告創(chuàng)意的思維當(dāng)然是從這個中心點開始散發(fā)；同樣的道理，我們是賣東西給消費者，只有了解他們的所需所想，廣告的聲音傳出去才能被接收。

首先，產(chǎn)品功能是廣告創(chuàng)意的基本源泉。雖然，由于科技發(fā)展，不同品牌的同類產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，但我們可以從寶潔公司系列產(chǎn)品廣告中看到它的致命殺傷力，產(chǎn)品的功能始終是它的訴求重點。如海飛絲――去頭屑；潘婷――營養(yǎng)頭發(fā)； 飄柔――柔順頭發(fā)等等；因為消費者關(guān)心的就是這個。去屑洗發(fā)水的功能就是去屑，你不把去屑這一功能告知消費者，需要去屑的消費者怎么會知道從而選擇你的產(chǎn)品呢？去頭屑的洗發(fā)水那么多，我為什么只用你“某某”而不用其他的呢？所以產(chǎn)品功能的訴求不應(yīng)只停留在功能表面，既要去挖掘其內(nèi)在特質(zhì)，也要考慮其功能外延。所謂功能外延就是產(chǎn)品除了其基本功能外的特點。海飛絲當(dāng)初正是因為提出“去屑”這一洗發(fā)水的新概念，一下子在中國迅速樹立起自己的品牌形象與品牌地位。雖然現(xiàn)在有“去屑”功能的洗發(fā)水很多，但是只要提起這個詞，人們首先想到的便是海飛絲這個品牌。這便是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的魅力所在。

其次，也是最重要的，不管廣告多么好，創(chuàng)意多么有價值，都需要站在消費者的立場上去看廣告。只有消費者才是創(chuàng)意之母，能打動消費者的廣告才算有效，其創(chuàng)意才有價值。然而消費者需要的是什么呢？以“南方黑芝麻糊”電視廣告為例，其廣告主打情感牌，營造童年美好回憶的意境獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，有些卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國消費者中，廣告創(chuàng)意可以從這里出發(fā)，但是，我們必須要了解消費者需要的是什么樣的情感。還有就是企業(yè)如果能從廣大消費者切身利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費者考慮問題、益處，就能有效調(diào)動消費者心理力量，引起較強購買欲望，才會讓消費者在養(yǎng)眼養(yǎng)心的情況下，掏出錢包去購買。但值得注意的是，如果只是去迎合某些消費者的無聊“”廣告，雖然也能滿足其人性需求，但是并不能體現(xiàn)良好的訴求力。

優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗纥c很直觀地傳達(dá)給消費者。在資訊日益擴(kuò)張的今天，沒有多少人會特地關(guān)注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點就是消費者所關(guān)注的最主要的一點！

三、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是打破常規(guī)，不囿于固有模式

從創(chuàng)意的技巧上來看，根據(jù)轉(zhuǎn)化的方式不同可分為兩種，一是模仿，二是創(chuàng)新。模仿就是依照一定的樣子或現(xiàn)有的模式，它可分為潛意識的模仿和有意識的模仿。潛意識的模仿多少還會帶有創(chuàng)新的成分，而對前人優(yōu)秀的創(chuàng)意進(jìn)行有意識的模仿，這是初級廣告創(chuàng)作人員常用的一種技巧。這種有意識的模仿，一旦用的巧妙，常常會事半功倍。但如果只仿不創(chuàng)，是不會有新意的。有時甚至?xí)瓜M者產(chǎn)生厭煩對抗情緒。正如英國戲劇家伍德爾說的：第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個人還去用，那簡直是蠢材了。

廣告創(chuàng)意必須是一種與眾不同、別出心裁的新觀念、新設(shè)想、新理論。只有別具一格的廣告創(chuàng)意才能吸引人們注意，喚起人們的欲望，促成人們的購買行為。沒有特色的廣告不會有任何感染力，也不會產(chǎn)生廣告效果。西安楊森的“息斯敏”廣告，準(zhǔn)備表現(xiàn)這種藥物能夠克服過敏給人帶來的心浮氣躁，而心浮氣躁情緒不穩(wěn)定的情節(jié)是必須表現(xiàn)的。為了找到好的方式，廣告人員曾提出過很多方案，如電腦操作員心緒不安，按錯按鍵，錯刪記錄；或是安裝工人心緒不寧，掉下東西砸了路人……這些都不太理想。最后一個廣告人想起自己一次等車的經(jīng)歷，由于等車時間太久，情急之下，在打完電話后，錯把電話扣在另一部別人正使用的電話機(jī)上，十分尷尬。這次經(jīng)歷最終成為該情節(jié)表現(xiàn)的亮點，使“息斯敏”廣告給了人們一種從未有過的體驗，很快吸引了用戶，獲得了成功。再如“七喜”汽水的廣告口號“七喜，非可樂”，即人為的創(chuàng)造出一種新的消費觀念：即飲料分為可樂型和非可樂型，它打破了傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，此口號打出的第一年，銷量就上升了15%。

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正式提案階段：提案內(nèi)容分年度計劃和單一活動，任何提案必須以策略為依據(jù)。參與人員：業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、公司的高層管理。調(diào)查與修正階段：調(diào)查內(nèi)容與方法視目的而定，實施時間亦因目的而不同。參與人員：業(yè)務(wù)、市場調(diào)研、創(chuàng)意。執(zhí)行制作階段：平面作品由相關(guān)作業(yè)人員負(fù)責(zé)制作，由相關(guān)人員簽署，并經(jīng)客戶最后簽認(rèn)。電視或廣播廣告由制片人員監(jiān)督制完成交片。參與人員：業(yè)務(wù)、創(chuàng)意、制作。本土4A和大公司的操作流程都是大致如此，小公司可能會省略或縮減相關(guān)環(huán)節(jié)和部門。從以上流程可以看出，創(chuàng)意作為廣告的核心環(huán)節(jié)貫穿整個流程的始終。

（一）控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭、產(chǎn)品狀況、消費者態(tài)度充滿了不確定因素；廣告公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)龐大、分工復(fù)雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責(zé)任關(guān)系有銜接也有交錯；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復(fù)雜多變。因此，要保證整個創(chuàng)意流程的順利進(jìn)行，必須遵循和利用控制原理。

（二）控制過程

1、確定控制標(biāo)準(zhǔn)在廣告創(chuàng)意流程中的控制目標(biāo)實質(zhì)就是廣告目標(biāo)。從控制標(biāo)準(zhǔn)的形勢來看，廣告目標(biāo)的定性標(biāo)準(zhǔn)主要分為傳播目標(biāo)和營銷目標(biāo)。這兩個目標(biāo)下又分許多具體的定量標(biāo)準(zhǔn)，如品牌知名度、偏好度、媒介到達(dá)率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個目標(biāo)都必須貫穿創(chuàng)意流程的全過程，它是廣告活動的目的。在復(fù)雜而微妙的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，制定廣告目標(biāo)的方法主要是統(tǒng)計方法和經(jīng)驗評估法，具體做法是：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對各種因素進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，然后作出廣告預(yù)測。

2、衡量工作成效根據(jù)控制原理理論，衡量廣告創(chuàng)意流程的工作成效的工具就是廣告目標(biāo)的完成情況。由于廣告創(chuàng)意流程要求各階段嚴(yán)謹(jǐn)流暢的計劃、明確精細(xì)的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據(jù)廣告公司的組織部門結(jié)構(gòu)，最好將整個活動分解成各個部門來衡量工作成效。主要的部門應(yīng)包括：客戶部、調(diào)研部、創(chuàng)意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協(xié)調(diào)合作情況進(jìn)行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報、書面匯報、親自觀察，還包括通過事后調(diào)查問卷對廣告效果的評估。

3、糾正偏差廣告創(chuàng)意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調(diào)查和事中調(diào)查進(jìn)行。事前調(diào)查，是指在廣告創(chuàng)意執(zhí)行前對目標(biāo)對象做一次小范圍的調(diào)查，了解消費者對廣告的反應(yīng)，以便改進(jìn)改進(jìn)廣告文案創(chuàng)意，提高廣告效果。事中調(diào)查，是指在廣告過程中進(jìn)行調(diào)查，監(jiān)督廣告的執(zhí)行過程，如出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，便于采取應(yīng)急措施。

（三）控制方法對廣告創(chuàng)意流程的具體控制方法主要有:編制廣告預(yù)算，指定媒體計劃，通過問卷調(diào)查進(jìn)行效果追蹤，編制調(diào)查報告和盈虧分析。

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【關(guān)鍵詞】廣告策略；價值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意

廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產(chǎn)品分析等事實數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開展策略構(gòu)思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價值主張定位

價值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費者角度、或側(cè)重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側(cè)重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標(biāo)人流價值主張定位?！皬V告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發(fā)生變化，但價值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復(fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象；非常擔(dān)心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達(dá)克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復(fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計、發(fā)動機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。

4結(jié)語

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眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進(jìn)一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

篇6

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達(dá)主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)等復(fù)合知識，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認(rèn)識，迸發(fā)出具有開創(chuàng)性、動態(tài)性的思維過程和方法。廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對廣告設(shè)計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進(jìn)入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷量長期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉•伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對現(xiàn)代廣告設(shè)計有非常重要的價值和意義。

現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的新內(nèi)涵

廣告的出現(xiàn)隨著商品社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久?，F(xiàn)代廣告設(shè)計從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向為富有藝術(shù)氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向為自然、親切和樸實的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細(xì)無聲中達(dá)到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴(yán)重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價值認(rèn)同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價值，體現(xiàn)商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設(shè)計中，對汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來越重要。

創(chuàng)意思維的基本形式

創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進(jìn)而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設(shè)計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)?？吹健Ｃ餍谴跃褪茄堇[法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認(rèn)為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認(rèn)知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時，可口可樂公司會推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導(dǎo)人們過春節(jié)離不開可口可樂。

廣告創(chuàng)意中的思維方法

上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計者設(shè)計水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個學(xué)科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設(shè)計者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復(fù)雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學(xué)會抓重點。抓重點就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標(biāo)消費者在瞬間就能領(lǐng)會購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要動因。從當(dāng)前廣告設(shè)計現(xiàn)狀看，許多設(shè)計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設(shè)計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達(dá)，是逆向思維在招貼設(shè)計中的貢獻(xiàn)。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達(dá)方式，包括而不僅限于一個主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達(dá)這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護(hù)海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。

小結(jié)

篇7

1、Rriginality+Occupation（原創(chuàng)性+占領(lǐng)）

廣告創(chuàng)意想要吸引消費者，足夠有趣不就好了嗎？為什么還要原創(chuàng)？直接模仿成功的創(chuàng)意不行嗎？歸根結(jié)底，廣告創(chuàng)作要求新穎是為了區(qū)別于其它的商品和廣告，讓消費者留意并記憶，在消費者每天接觸的廣告中率先占下一席之地，也就是占領(lǐng)消費者心智。占領(lǐng)本身就包含了兩個意思：首先是進(jìn)入一個地盤，要能夠進(jìn)來；另一個才是指單獨包攬，與眾不同，不與其它分享。原創(chuàng)的作品不一定都是成功的作品，比如盧溝橋的石獅子給豐田汽車下跪，這樣史無前例的創(chuàng)意沒有考慮到歷史背景因素，讓消費者抗拒，未能達(dá)到以原創(chuàng)來占領(lǐng)消費者心智的目的。而一些原創(chuàng)廣告因為缺乏前文所述的解釋步驟，讓人看不懂，更別提讓消費者記住并產(chǎn)生購買欲。比如益達(dá)系列廣告中，最后一集是兩個男人在吃東西，女主角送來益達(dá)，一個男子就倒出兩粒，對另一個男子說：“兩粒在一起才最好”，女主角隱隱露出不開心的表情。單看這一集會給人造成很大迷惑，其實這一集與系列廣告中的前兩集有劇情聯(lián)系，連在一起看才能明白，而且結(jié)局也確實是出人意料。這樣緊密聯(lián)系的劇情和“鋪墊-反轉(zhuǎn)式結(jié)局”這樣的系列廣告在國內(nèi)可以算作原創(chuàng)，但收效并不好，不如循規(guī)蹈矩地講三個分開的故事。原創(chuàng)不一定產(chǎn)生吸引力，讓消費者覺得新鮮才產(chǎn)生吸引力。因此在創(chuàng)作過程中，一方面要注重作品的與眾不同，另一方面要時刻想著什么樣的創(chuàng)意才是消費者覺得新鮮的、樂于接受的，本文認(rèn)為后者比前者更重要，讓人喜歡但流俗沒關(guān)系，只顧創(chuàng)新卻被消費者忽視或厭倦才更沒有意義。

2、Impact+Repeat（震撼性+重復(fù)）

廣告創(chuàng)意的震撼性越強，越容易促使消費者產(chǎn)生品牌好感或購買欲望，出于首因效應(yīng)，這種好感或欲望不會輕易被改變，也就是說被記住的概率越大。不能因為要經(jīng)歷“重復(fù)”的磨礪就讓“震撼性”讓步，相反，應(yīng)該考慮怎樣重復(fù)才能最小程度地削弱消費者首因效應(yīng)產(chǎn)生的好感或購買欲，同時加深印象，以便在外因觸發(fā)下消費者能回想起曾經(jīng)的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。廣告重復(fù)的頻率、媒介的布置、針對的人群等等，應(yīng)該根據(jù)消費者心理來合理安排這些因素。重復(fù)要做出的讓步不止這些，它甚至要從主動進(jìn)攻轉(zhuǎn)為變動等待選擇。上述的重復(fù)是廣告人單方面發(fā)起的、帶有強制性質(zhì)的行為，而到了互聯(lián)網(wǎng)，每個網(wǎng)民都是可以是自媒體。從廣告的角度看，媒體都可以承載廣告。社交網(wǎng)絡(luò)的“病毒式營銷”就是讓網(wǎng)民成為“自覺轉(zhuǎn)發(fā)”的廣告自媒體，而自覺轉(zhuǎn)發(fā)的條件之一，就是廣告作品有足夠的震撼性，值得分享與傳播?！靶掳賯?74三原色系列”的三部微電影廣告《我的前任是極品》、《華生的逆襲》和《傷心料理》瞄準(zhǔn)了青年人市場，用新奇的敘述手法講述了三段愛情故事，獲得社交網(wǎng)絡(luò)的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。574三原色系列跑鞋貫穿影片始終，卻又不覺突兀。類似的“病毒式營銷”廣告作品對某個消費者來說是單次的，基本不會再重復(fù)的，帶來一次性的震撼；同時又通過轉(zhuǎn)發(fā)，將同樣的震撼帶給其他人。這樣的重復(fù)是只保留了“擴(kuò)大影響面”的功效，而繞開了“削弱新奇感”的弊端。雖然帶來的情感沖擊也是一次性的、會被淡忘，但在一定時間段內(nèi)，強烈的情感震撼和購買欲還會以隱性的方式保留在記憶里，一旦外界因素觸發(fā)便會轉(zhuǎn)化為消費行為。所以善用新媒介，利用網(wǎng)民的自媒體性質(zhì)與廣告作品本身的震撼力結(jié)合，能產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的效果，網(wǎng)絡(luò)為廣告作品震撼力發(fā)揮提供了平臺，也提供了一種新的“重復(fù)”方式。廣告創(chuàng)意的震撼性不是傳播效果的保障，廣告作品能夠讓消費者記住并產(chǎn)生購買欲望才是效果的保障。重復(fù)是廣告作品產(chǎn)生效果的必要條件，但是要謹(jǐn)慎度量重復(fù)的各項因素，以免“削弱震撼性、產(chǎn)生厭倦感”的負(fù)效果大于“擴(kuò)大受眾面、強化印象感”的正效果。在這其中互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民的自媒體性質(zhì)可以充分加以利用，進(jìn)行“趨利避害的重復(fù)”。而廣告創(chuàng)作時不必?fù)?dān)憂重復(fù)帶來的邊際效應(yīng)遞減，盡量發(fā)揮創(chuàng)造性，確保消費者第一次接觸是就受到震撼、從而產(chǎn)生購買欲望。

3、結(jié)語

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方?！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進(jìn)一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇9

2、品茶養(yǎng)生實為妙，飲茶好處當(dāng)知道。

3、一股來自大自然的清香。

4、有問題，普洱一下。

5、千金珍貴，御葉尊貴。

6、千年傳雅韻，一品醉知音。

7、千年傳雅韻，一品醉知音。

8、千奇金御葉，一葉醉天下。

9、傾國茗天成，御品心凈界。

10、清雅知心，御葉知人。

篇10

中國企業(yè)的許多營銷工作都是圍繞營銷策略或在廣告投放之后展開的,但是,如果企業(yè)能做一些前測工作,在廣告投放之前就對市場反應(yīng)進(jìn)行預(yù)測,就可以降低投資風(fēng)險,在做出營銷決策時才能更有信心,從而讓執(zhí)行工作開展得更加徹底、到位。

有人反駁說,中國市場有許多獨特的“中國特色”。許多企業(yè)就沒有做過什么廣告前測工作,不是活得很好嗎?比如腦白金,它不厭其煩地重復(fù)一句話:“送禮就送腦白金。”這樣的企業(yè)不也過得很滋潤嗎?問題在于,這樣的廣告策略是否是企業(yè)應(yīng)該采取的最佳策略呢?采用其他的營銷策略是否能為企業(yè)帶來更大的投入回報呢?至于資金,我相信,出得起錢投放廣告的企業(yè)決不會拿不出錢做廣告前測工作。事實上,做不做廣告前測工作與營銷人的思維方式有關(guān),而中國營銷人需要改變自己的思維方式。

但不管怎樣,企業(yè)都希望將自己營銷策略的影響力最大化,并獲得最大的投資回報。針對企業(yè)的這種需求,我們推出了營銷策略研究工具M(jìn)edia Planner*360,以消費者調(diào)查為基礎(chǔ),針對特定品牌不同的營銷模式,測量哪些能對消費者產(chǎn)生影響的接觸點,并通過一套模擬程序預(yù)測營銷模式的效果,而不同的渠道、不同的營銷活動,就是對消費者產(chǎn)生影響的不同接觸點。僅僅確保接觸點的數(shù)量和消費者的數(shù)量并不能確保足夠高的曝光率。如何找到并且更好地利用接觸點,讓它們發(fā)揮最大的效應(yīng)呢?這便是Media Planner*360要解決的問題。針對不同的營銷活動,比如電視廣告、戶外廣告、店面廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等,不同的接觸點對不同的目標(biāo)群體產(chǎn)生不同的影響。另一方面,由于企業(yè)通過營銷策略達(dá)到的營銷目標(biāo)不同,選擇的接觸點也不同。比如,有些企業(yè)的營銷策略主要是希望提升企業(yè)資產(chǎn),有些企業(yè)的營銷策略主要是提升品牌知名度或提升消費者的產(chǎn)品購買意愿,因此它們必須根據(jù)自己不同的需求選擇相應(yīng)有效的接觸點。

有一個很好的例子,就是伊利的世博營銷活動。世博營銷是一個涉及范圍廣、非常大眾化的活動。世博營銷不同于奧運營銷,180天的漫長時間決定了它必須很好地與消費者互動。而伊利的營銷節(jié)奏把握得比較好,2009年伊利與上海世博局簽約成為高級贊助商,在2000年啟動了一系列活動,通過中央電視臺等媒體宣傳它的“世博標(biāo)準(zhǔn)”,從今年5月1日開始宣傳“世博已經(jīng)來了,我們要快樂地喝伊利奶”。伊利全面整合資源,根據(jù)自己的品牌特點推出接觸點項目,比如母嬰服務(wù)中心、生命陽光館、育樂灣和用奶盒搭建的“中國館”,充分體現(xiàn)了伊利與消費者進(jìn)行互動的創(chuàng)意能力和對細(xì)節(jié)的把握能力。而伊利的媒介接觸點策略是相當(dāng)清晰的,包括電視媒體、戶外媒體等,其媒體配合策略凸顯出一個關(guān)鍵點―伊利是上海世博會唯一的乳制品高級贊助商。

或許有人會覺得這種關(guān)于廣告的說法不太有客觀性,或是沒有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)。事實上,針對營銷活動中每一則廣告的創(chuàng)意和創(chuàng)作,我們都有相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn),即廣告前測工具Next*Adlab。

這套執(zhí)行工具針對兩個階段,即基于到達(dá)率(Reach)和消費者反饋(Response)研究的定量階段和目標(biāo)客戶座談會形式的定性階段。事實上,定量階段是橫向思考,針對問題進(jìn)行調(diào)查得出一個“百分比”數(shù)據(jù)。比如,40%的參與者表示“喜歡”,60%表示“不喜歡”。而定性階段是縱深思考,解決的是“為什么”。根據(jù)在定量階段發(fā)現(xiàn)的、最能影響消費者的問題,探索他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生“喜歡”或“不喜歡”的反應(yīng)。

整個流程的操作是一個有趣的過程。我們會邀請100位目標(biāo)顧客進(jìn)行座談―這些目標(biāo)顧客是根據(jù)一定的條件隨機(jī)選出來的,比如他們的年收入水平要達(dá)到某個標(biāo)準(zhǔn)。舉行座談會的會場分為前后兩個,前會場的所有參與者面對大屏幕,手拿遙控操作器,根據(jù)屏幕上的問題以較快的速度選擇“一般”、“喜歡”、“不喜歡”,或是選擇“是”、“不是”等。然后將統(tǒng)計數(shù)據(jù)送到后會場,由座談會主持人和客戶、廣告公司一起根據(jù)定量發(fā)現(xiàn)來確定需要在定性座談會上進(jìn)一步探討的問題大綱,在同一批參與者中選定一些人進(jìn)行第二階段座談。與普通的座談會不同,這些參加座談會的消費者已經(jīng)在第一階段的定量訪問中“預(yù)熱”了他們對廣告的態(tài)度,參與者發(fā)表的意見會更為豐富,討論熱情也會更為高漲。需要強調(diào)的是,顧客、廣告創(chuàng)意人員和研究人員共同參與整個探討過程,以便三方更好地交流,協(xié)調(diào)相互之間的關(guān)系。

我之前負(fù)責(zé)的是拉丁美洲和歐洲市場,現(xiàn)在負(fù)責(zé)美國市場。中國和國外的廣告市場相比,既有自己的特殊性,也有一些共性因素。比如,國外消費者對廣告的反應(yīng)比較冷淡、不太敏感,而中國消費者的廣告態(tài)度則更積極一些。但不管市場環(huán)境如何不同,好的廣告仍有一些共性。事實上,根據(jù)我們的調(diào)查,好廣告必須具備兩個特點―有且只有兩個特點:出人意料(Surprise)和親和力(Empathy)。閉上眼睛想一想,現(xiàn)在廣告滿大街都是,你走在大街上,你不會刻意留意周圍的廣告,除非某個廣告足夠特別,能吸引你的注意力。因此,首先要想方設(shè)法引人注意,一旦引起注意之后,如果能進(jìn)一步以某個獨特的訴求點打動人心,那么你就成功了。但是要注意,如果你的廣告引起別人注意,但是卻讓人感到不舒服、不愉悅,或者是你的廣告引起了人們的注意,但是廣告訴求傳達(dá)得不清晰,無法將你的廣告和你的品牌聯(lián)系起來,你的廣告依然是失敗的。此外,你要當(dāng)心,不可觸犯當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗禁忌。

經(jīng)過長期研究,益普索(Ipsos)還總結(jié)了一個公式:有效的廣告=到達(dá)率×說服力。到達(dá)率是指某個廣告從眾多廣告中脫穎而出的能力,它關(guān)系到消費者能否記住你的廣告、記住廣告中的品牌。在到達(dá)率層面,我們發(fā)現(xiàn),如果廣告能借用一些創(chuàng)意手法,例如講述有趣或感人的故事,或是利用明星效應(yīng),廣告往往能吸引消費者的注意力,從而達(dá)到宣傳品牌、產(chǎn)品的目的。同時,如果能把品牌融入到廣告故事的發(fā)展情節(jié)中,使之成為“主角”,就可以讓消費者自然而然地記住該品牌。說服力是指消費者看到某個廣告后的反應(yīng),它關(guān)系到對消費者短期購買行為和長期提升品牌形象的影響。就說服力而言,益普索發(fā)現(xiàn),從短期看,那些巧妙設(shè)置了故事場景的廣告往往能引起消費者共鳴,如果同時以可信的手法宣傳產(chǎn)品的獨特賣點,最終可以說服消費者購買。從長遠(yuǎn)看,好的廣告能夠以其獨特性打動消費者,讓他們在情感上產(chǎn)生共鳴,提升品牌在消費者心目中的形象。

比如,一直作為營銷界榜樣的百事可樂。我們通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分看過該品牌廣告的消費者都能夠正確回憶起它的廣告內(nèi)容,這說明百事可樂的廣告創(chuàng)意十分成功。在百事可樂的世界杯廣告片中,梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德等組成的超級明星隊與非洲原住民上演了一場足球大戰(zhàn),當(dāng)所有人蜂擁圍觀明星踢球的時候,強大的氣場和熱烈的氛圍讓人潮形成了一個移動的“球場”。

調(diào)查結(jié)果表明,百事可樂的廣告產(chǎn)生了很大的宣傳效應(yīng),它的“圍觀人作球場移動”,以及足球巨星的力量、把廣告故事背景設(shè)定在非洲的創(chuàng)意,使得53%的被訪者誤認(rèn)為百事可樂是世界杯官方贊助商。百事可樂的“球”世界杯營銷策略可以說相當(dāng)成功。