導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)品，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

投資能力PK

寶康消費(fèi)品成立于2003年7月15日，按照契約規(guī)定股票投資比例范圍為50％-75％，債券為20％-45％。長(zhǎng)城消費(fèi)增值成立于2006年4月6日，股票投資比例為60％－95％，債券及短期金融工具的投資比例為5％-40％。

盡管都是消費(fèi)主題基金，但是兩者在投資風(fēng)格上差別很大。二季報(bào)顯示，寶康消費(fèi)品的投資比較均衡，68.96％的股票倉(cāng)位重點(diǎn)配置了制造業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、批發(fā)和零售貿(mào)易、金融保險(xiǎn)業(yè)等行業(yè)，另外，債券的投資比例為24.35％。相比之下，長(zhǎng)城消費(fèi)增值重配金融保險(xiǎn)業(yè)，74.74％的股票倉(cāng)位中，金融保險(xiǎn)業(yè)就占到了39.82％，而債券配置幾乎可以忽略不計(jì)。

從今年以來(lái)的表現(xiàn)看，截至8月17日，長(zhǎng)城消費(fèi)增值68.53％的收益率高于寶康消費(fèi)品的52.51％。寶康消費(fèi)品在收益率上輸給長(zhǎng)城消費(fèi)增值，除了股票倉(cāng)位因素外，選股是造成雙方收益差距擴(kuò)大的另一原因。

風(fēng)險(xiǎn)控制能力PK

進(jìn)入8月以來(lái)，基金凈值損失很大，截至8月17日，寶康消費(fèi)品當(dāng)月虧損11.1％，長(zhǎng)城消費(fèi)增值虧損12.6％。兩只基金的表現(xiàn)都強(qiáng)于大盤。同期上證綜指的跌幅高達(dá)17.1％，由于基金重倉(cāng)的地產(chǎn)、金融、有色等板塊跌幅最大，因此基金普遍損失慘重。

另外，對(duì)2008年的收益情況進(jìn)行考查，寶康消費(fèi)品由于配置了不少債券，全年虧損44.78％，業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)。相反，長(zhǎng)城消費(fèi)增值的虧損達(dá)到51.07％，高于同類基金平均水平。

機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)PK

根據(jù)Wind的統(tǒng)計(jì)，截至2009年7月，寶康消費(fèi)品和長(zhǎng)城消費(fèi)增值1年期評(píng)級(jí)都獲得1個(gè)五星、1個(gè)四星評(píng)價(jià)，2年期評(píng)級(jí)都是1個(gè)五星、2個(gè)四星評(píng)價(jià)。在3年期評(píng)級(jí)上，寶康消費(fèi)品為3個(gè)四星，長(zhǎng)城消費(fèi)增值獲得1個(gè)五星和2個(gè)四星評(píng)價(jià)。

管理人PK

長(zhǎng)城基金公司成立于2001年12月27日，目前旗下共有11只基金。長(zhǎng)城消費(fèi)增值基金經(jīng)理?xiàng)钴娛潜本┐髮W(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，曾就職于深圳市安信財(cái)務(wù)公司證券投資部、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)證券公司投資部、廣發(fā)基金管理部，曾任投資部副經(jīng)理等職務(wù)。2003年3月進(jìn)入長(zhǎng)城基金公司，曾任長(zhǎng)城久恒基金經(jīng)理。

華寶興業(yè)基金公司目前旗下共有12只基金，公司整體風(fēng)格比較穩(wěn)健。寶康消費(fèi)品基金經(jīng)理閆旭女士2003年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。她曾在富國(guó)基金公司從事證券研究、交易和投資工作，2004年10月進(jìn)入華寶興業(yè)基金公司，先后任華寶興業(yè)多策略增長(zhǎng)、寶康消費(fèi)品基金經(jīng)理助理。

篇2

建筑裝飾材料是另一個(gè)典型例子，如果以傳統(tǒng)的產(chǎn)品特征分類，似乎應(yīng)將其列入工業(yè)品大類。事實(shí)上，在中國(guó)建筑裝飾材料愈來(lái)愈體現(xiàn)出具有消費(fèi)品的特征，或者說(shuō)同時(shí)具有消費(fèi)品和工業(yè)品的特征。只是產(chǎn)品的不同，有些更偏向消費(fèi)品如：衛(wèi)生潔具，涂料，瓷磚等；有些更偏向工業(yè)品如：水泥，黃沙，紙面石膏板等基礎(chǔ)建材。由于二者的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略完全不同（見表一），準(zhǔn)確地分析建筑裝飾材料消費(fèi)者的購(gòu)買行為和特征就變得非常重要，換句話說(shuō)，你需要決定為其制定的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是：偏工業(yè)品還是偏消費(fèi)品或者消費(fèi)品和工業(yè)品平分秋色。當(dāng)然，準(zhǔn)確地分析和判斷產(chǎn)品屬那種類型，還是需要對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為和特征進(jìn)行調(diào)查，以下僅作一些原則上的論述。

一）同一個(gè)產(chǎn)品具有消費(fèi)品和工業(yè)品的雙重特征

還是以衛(wèi)生潔具為例，這是個(gè)非常典型的具有消費(fèi)品和工業(yè)品的雙重特征的產(chǎn)品。其目標(biāo)市場(chǎng)1）大型工程如賓館寫字樓和全裝修公寓 2）零售網(wǎng)絡(luò)如家庭裝修等。這需要完全不同的市場(chǎng)操作手法，前者是工業(yè)品的手法，而后者卻屬消費(fèi)品。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，購(gòu)買物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭；但在工業(yè)品市場(chǎng)上，決策單位通常要復(fù)雜得多，如工程銷售涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，其中設(shè)計(jì)師，業(yè)主，總包和分包，監(jiān)理公司是工程項(xiàng)目中四股不可忽略的力量，是銷售人員的主要工作對(duì)象。我們常常說(shuō)設(shè)計(jì)師是品牌的指定者，業(yè)主是品牌的決定者，總包和分包是品牌的推薦者，而監(jiān)理公司則是品牌的支持者。銷售人員需抓住關(guān)鍵人物并滿足各方的需求，忽略任何一方，將犯大錯(cuò)。而衛(wèi)生潔具的零售則更像冰箱空調(diào)，消費(fèi)者受廣告拉力和品牌知名度影響較大，美倫美幻的專賣店產(chǎn)品展示廳和各式促銷活動(dòng)都會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二）高端和低端產(chǎn)品的產(chǎn)品特征傾向

一般來(lái)說(shuō) ，高檔品牌建材的目標(biāo)市場(chǎng)是：政府機(jī)構(gòu)，工業(yè)和商業(yè)企業(yè)等大型集團(tuán)性的項(xiàng)目，和家庭精裝修，所以其產(chǎn)品具有工業(yè)品和消費(fèi)品的雙重征特；而低檔品牌建材極少可能被重點(diǎn)工程所采用，其目標(biāo)市場(chǎng)是：大量的小型工程和一般的家庭裝修，所以產(chǎn)品更接近于消費(fèi)品的特征。消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)最大不同在于前者由眾多消費(fèi)者構(gòu)成，企業(yè)不能向每個(gè)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶來(lái)的利益。而工業(yè)品市場(chǎng)的最終客戶較少，企業(yè)完全有可能做到這一點(diǎn)。高擋品牌在大型工程中的操作手法往往是：團(tuán)隊(duì)顧問式一對(duì)一銷售和整體解決方案，工廠實(shí)地考察，產(chǎn)品研討會(huì)等工業(yè)品常見的促銷手段，重視售后服務(wù)。低檔品牌建材市場(chǎng)操作手法往往是：便于消費(fèi)者購(gòu)買，終端銷售網(wǎng)絡(luò)密度和鋪貨率高，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力但透明度很高，普遍不重視售后服務(wù)。

三） 施工技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，工業(yè)品特征愈強(qiáng)

反之亦然。幾乎所有的建筑裝飾材料均是半成品，需要專業(yè)施工安裝人員的二次施工。施工技術(shù)含量愈高的產(chǎn)品，其施工人員對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的決策影響愈大，工業(yè)品特征愈強(qiáng)。如：乳膠漆施工相對(duì)簡(jiǎn)單，更傾向于消費(fèi)品，因而其購(gòu)買消費(fèi)行為受施工人員影響小，受品牌知名度影響大，廣告媒體宜選擇電視廣播報(bào)刊雜志大眾媒體。但是聚酯木器漆由于施工過程比較復(fù)雜，因而它更像工業(yè)品，其購(gòu)買消費(fèi)行為受施工人員影響大，廣告媒體宜選擇行業(yè)期刊廣告，專業(yè)展覽會(huì)等。

四）不同地區(qū)的產(chǎn)品特征傾向

有趣的是同一種產(chǎn)品，由于地區(qū)的不同也會(huì)體現(xiàn)消費(fèi)品或工業(yè)品的不同特征。筆者注意到有一份中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所的研究成果—《中國(guó)市場(chǎng)化指數(shù) — 各地區(qū)市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告（2001年）》，也許會(huì)對(duì)我們有所啟發(fā)。該報(bào)告以政府與市場(chǎng)的關(guān)系；非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育程度等5個(gè)指標(biāo)對(duì)中國(guó)大陸30個(gè)省市的市場(chǎng)化程度作了排序，其中廣東浙江福建名列前三甲，江蘇山東位居4，5，而上海天津直轄市列6，7位，北京列14位，中西部地區(qū)大都排名靠后。 排名愈前的地區(qū)表明其市場(chǎng)化程度高，具體表現(xiàn)在政府投資項(xiàng)目相對(duì)較少，引進(jìn)外資占GDP比例高，最主要在這類地區(qū)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，擁有大量中小型私人投資，地區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且中心城市與周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平較平均。排名愈后的地區(qū)表明其市場(chǎng)化程度低，但與經(jīng)濟(jì)是否發(fā)達(dá)沒有必然聯(lián)系，私人投資少大多以政府 投資為主，地區(qū)內(nèi)中心城市和周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平差距較大。

K公司是一家生產(chǎn)建筑吊頂和內(nèi)隔斷系列產(chǎn)品的制造商，分析其各地區(qū)的最終用戶組成結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征傾向，發(fā)現(xiàn)與“市場(chǎng)化相對(duì)進(jìn)程報(bào)告”中各地區(qū)市場(chǎng)化程度排序有某種內(nèi)在聯(lián)系，具體結(jié)論如下：

愈是市場(chǎng)化程度高的地區(qū)，其產(chǎn)品的消費(fèi)品傾向愈強(qiáng)，愈是適合經(jīng)銷商渠道密集覆蓋銷售。原因很簡(jiǎn)單，在這些區(qū)域的中小型私營(yíng)企業(yè)很發(fā)達(dá)，除政府投資，大型企業(yè)等集團(tuán)性采購(gòu)?fù)?，大量客戶是如小型辦公室，商鋪，小規(guī)模工廠，乃至家庭裝修的業(yè)主。大量小型客戶和小批量或零售購(gòu)買客戶，需要產(chǎn)品容易被買到，鋪貨率在這些區(qū)域變得非常重要，同時(shí)地區(qū)內(nèi)高而平均的經(jīng)濟(jì)水平，也為高密度經(jīng)銷商渠道覆蓋提供了良好的基礎(chǔ)。在這些地區(qū)如廣東浙江，K公司分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，某些地區(qū)甚至可以以鎮(zhèn)為中心設(shè)立終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

篇3

快速消費(fèi)品行業(yè)主要分為四個(gè)子行業(yè)：

1、是個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成。

2、是家庭護(hù)理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成。

3、是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成。

篇4

具體而言，每一個(gè)人物系列，就是一個(gè)franchise。比如，經(jīng)典的迪士尼公主系列，從1937年第一部《白雪公主》電影誕生，到2012年電影《魔法奇緣》上映，白雪公主的形象除了出現(xiàn)在電影中，也被應(yīng)用到各種公仔玩具、文具、服裝、家居等消費(fèi)品中。

不過，“并不是所有電影人物角色都可以稱為franchise，作為一個(gè)franchise，必須有成為消費(fèi)品的潛能，可以跨部門生產(chǎn)內(nèi)容，這包括：電影部門可以用它來(lái)拍電影、消費(fèi)品部門可以用來(lái)制作消費(fèi)品、網(wǎng)絡(luò)部門可以用來(lái)開發(fā)游戲、電視部門可以用來(lái)拍電視。換言之，每一個(gè)franchise的生成標(biāo)準(zhǔn)，是必須能夠跨部門、跨時(shí)間、跨地域、跨平臺(tái)去經(jīng)營(yíng)，可以吸引到不同年齡層的消費(fèi)者，擁有自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃和方向。”華特迪士尼公司大中華區(qū)消費(fèi)品部玩具及電子產(chǎn)品執(zhí)行總監(jiān)王以倫透露。

其中，消費(fèi)品的開發(fā)是Disney Franchise的重要一環(huán)。這一工作由華特迪士尼公司的消費(fèi)品部門來(lái)完成。在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的過程中，華特迪士尼公司只扮演授權(quán)商的角色，即將人物形象授權(quán)給合作伙伴，由合作伙伴負(fù)責(zé)消費(fèi)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。同時(shí)，在每個(gè)環(huán)節(jié)上，華特迪士尼公司給予合作伙伴指導(dǎo)和建議，以確保每個(gè)環(huán)節(jié)符合迪士尼的品質(zhì)要求和品牌形象。在消費(fèi)品完成銷售后，華特迪士尼公司會(huì)收取一定比例的權(quán)利金。

華特迪士尼的消費(fèi)品部門

篇5

博科（Brocade）公司中國(guó)區(qū)技術(shù)經(jīng)理谷增云告訴記者，目前中國(guó)的一些用戶正在對(duì)博科的SDN解決方案進(jìn)行測(cè)試，但是實(shí)際部署SDN的用戶屈指可數(shù)。用戶其實(shí)并不關(guān)心網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的變更，它們真正關(guān)心的是SDN能否幫助它們解決實(shí)際應(yīng)用中的問題?！爱?dāng)前，SDN還處于應(yīng)用的初級(jí)階段，廠商和用戶都在摸索著前進(jìn)。在國(guó)外，博科的SDN解決方案受到了高校的青睞。它們利用SDN可以在數(shù)分鐘內(nèi)構(gòu)建一個(gè)測(cè)試用的網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后又可以及時(shí)將其拆除，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)根本無(wú)法滿足用戶的此類需求?！惫仍鲈票硎?，“SDN非常適合這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)動(dòng)態(tài)變化的應(yīng)用場(chǎng)景?！?/p>

在SDN領(lǐng)域，博科表現(xiàn)得非?；钴S，而且進(jìn)行了大量投入。從硬件到軟件，從協(xié)議到標(biāo)準(zhǔn)，博科一直致力于推動(dòng)SDN的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用。“在SDN的部署和應(yīng)用方面，用戶首先應(yīng)打好硬件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的基礎(chǔ)，然后再考慮如何利用SDN提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，獲得更多效益?！惫仍鲈票硎?，“最近，我們?yōu)镾DN開發(fā)了一個(gè)APP――智能流量管理應(yīng)用Brocade Flow Optimizer，它可以幫助用戶實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)性能挑戰(zhàn)，同時(shí)助力博科進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大在SDN市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

博科的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過60%的IT專業(yè)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)性能是實(shí)施云服務(wù)的關(guān)鍵。在人們的實(shí)際生活中，雖然高速公路越建越多，路面越來(lái)越寬，但是仍然跟不上汽車增長(zhǎng)的速度，尤其是在節(jié)假日到來(lái)時(shí)，高速公路上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)異常擁堵的情況。網(wǎng)絡(luò)的情況與高速公路的情況類似。Brocade Flow Optimizer的一個(gè)主要作用就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量的波峰波谷、網(wǎng)絡(luò)中設(shè)備的忙碌和空閑情況自動(dòng)調(diào)整流量。作為支持OpenDaylight控制器的SDN應(yīng)用，Brocade Flow Optimizer可以實(shí)現(xiàn)基于策略的網(wǎng)絡(luò)流量實(shí)時(shí)管理。它與Brocade MLXe路由器一起使用，還可以讓使用者提前預(yù)見網(wǎng)絡(luò)流量的變化，從而有效抑制網(wǎng)絡(luò)攻擊，消除網(wǎng)絡(luò)擁塞，最終達(dá)到改善用戶體驗(yàn)的目的。

除了網(wǎng)絡(luò)性能以外，企業(yè)經(jīng)常遇到的另一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的可視性?？梢曅缘暮锰幨强梢宰尮芾韱T知道網(wǎng)絡(luò)流量的大小，以及網(wǎng)絡(luò)流量產(chǎn)生于哪里等，只有了解了網(wǎng)絡(luò)流量的具體情況才能更有針對(duì)性地實(shí)施控制和管理。Brocade Flow Optimizer有效增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的智能性，能夠讓網(wǎng)絡(luò)在理解異常流量與行為模式時(shí)發(fā)揮重要作用，標(biāo)記網(wǎng)絡(luò)異常或立即采取應(yīng)對(duì)措施。

篇6

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品擴(kuò)散;擴(kuò)散模型;快速消費(fèi)品;乳制品

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2009)01-0030-06

Study on the Diffusion Model of Fast Moving Consumer Goods

――Taking Chinese Dairy Products as Examples

ZHANG Lei1, LU Yi-liang2

(1.Management School of China University of Mining and Technology, Xuzhou 221116, China; 2. Harbin Commerce University, Harbin 150001, China)

Abstract:Most research into product diffusion centered on innovative products and durable consumer goods, while little has been done on the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) which has a direct bearing on the social and economic life. Traditional diffusion model provided insufficient explanations for highly frequent replacement purchases and impulse-purchasing habits. To solve this problem, this article constructs a FMCG product diffusion model which consists of two components: one is initial purchase and the other is replacement one. The former is described by Bass model and the latter is a function of replacement purchase parameters, prices and advertising. An empirical analysis is made on the data of dairy products. We find that the impact of external influence is greater, while the impact of price is lesser, and small amount of loyal customers contributes to most revenues. By comparison, the model has achieved better results in fitting, forecasting accuracy and reasonableness of the conclusion.

Key words:products diffusion; diffusion model; FMCG; dairy product

1 引言

自BASS擴(kuò)散模型提出以來(lái)，大量的實(shí)證研究對(duì)象集中于耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，取得了較為豐富的研究成果［1］，但對(duì)另一大類產(chǎn)品―快速消費(fèi)品（FMCG）的市場(chǎng)擴(kuò)散模式研究相對(duì)較少，同時(shí)FMCG往往伴隨著大量的重置購(gòu)買，從而使該模型難以適用［2］。鑒于FMCG在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，正確認(rèn)知其市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷決策有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

FMCG是消費(fèi)周期短、銷售頻率高、銷售速度快、單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低的消費(fèi)商品的統(tǒng)稱，主要包括食品、飲料、煙酒以及日化等行業(yè)，其市場(chǎng)銷售模式有別于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是迅速、沖動(dòng)和感性，重置購(gòu)買率較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多以壟斷競(jìng)爭(zhēng)為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究大多是圍繞這些特點(diǎn)進(jìn)行的，F(xiàn)ranses等［3］分析了FMCG的市場(chǎng)份額與渠道、廣告、價(jià)格和促銷之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)廣告和促銷對(duì)市場(chǎng)份額有著長(zhǎng)期的影響，而價(jià)格影響時(shí)間較短；Hansen［4］認(rèn)為外部信息對(duì)FMCG消費(fèi)者感覺和情感的影響起著決定性作用；Buckinx和Poel［5］運(yùn)用三種不同方法研究了FMCG非契約零售環(huán)境下消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問題，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買時(shí)間、頻次和金額三個(gè)變量能夠有效預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)該商品的忠誠(chéng)度；Bawa［6］和Kim［7］分別發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較低，購(gòu)買行為更多受產(chǎn)品價(jià)格影響；張秀娟等［8］采用情景實(shí)驗(yàn)法研究了FMCG的品牌知名度、零售商形象、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)顧客質(zhì)量感知和購(gòu)買的主影響和交互影響，發(fā)現(xiàn)這三個(gè)產(chǎn)品外在線索確實(shí)對(duì)顧客的購(gòu)買意向產(chǎn)生交互影響。這些研究論證了外部信息對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散有著重要影響，但缺乏對(duì)這種影響程度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度大小的定量研究；此外，對(duì)重置購(gòu)買情形下產(chǎn)品擴(kuò)散的驅(qū)動(dòng)因素研究較少［9］，研究對(duì)象多以耐用消費(fèi)品為主［10,11］，缺少針對(duì)FMCG的相關(guān)研究。國(guó)內(nèi)少量研究主要運(yùn)用傳統(tǒng)ARIMA和GM方法對(duì)FMCG類產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測(cè)［12,13］，前者用以克服消費(fèi)品銷售數(shù)據(jù)中的趨勢(shì)性和季節(jié)性不平穩(wěn)問題，后者主要解決產(chǎn)品銷售過程中的不確定影響因素問題，二者的研究對(duì)象都僅局限于時(shí)間序列數(shù)據(jù)，沒有考慮FMCG的上述消費(fèi)特點(diǎn)和具體影響因素。本文在綜合考慮上述問題的基礎(chǔ)上，分析了FMCG產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)和擴(kuò)散模式，建立了基于首次購(gòu)買和重置購(gòu)買情形下的FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散模型，從理論上克服了上述缺陷。應(yīng)用乳制品數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，給出了營(yíng)銷決策上的一些現(xiàn)實(shí)啟示。

2 FMCG產(chǎn)品擴(kuò)散模型

2.1 擴(kuò)散機(jī)理

一般認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為形成過程是：形成需要―獲取信息―評(píng)價(jià)信息―選擇商品―購(gòu)買行為―評(píng)價(jià)商品―下次購(gòu)買。Rogers［14］將創(chuàng)新采用的決策過程分為認(rèn)知―說(shuō)服―決定―實(shí)施―確認(rèn)等五個(gè)階段，認(rèn)為這一過程在本質(zhì)上是一種尋找信息和加工信息的行為。Bass認(rèn)為信息的來(lái)源主要有兩個(gè)方面：一是創(chuàng)新的或外部信息（稱為創(chuàng)新系數(shù)），主要來(lái)自大眾媒體，體現(xiàn)新產(chǎn)品中易于識(shí)別的性能；二是模仿的或內(nèi)部信息（稱為模仿系數(shù)），來(lái)自己采用者與潛在采用者的口頭交流，主要體現(xiàn)新產(chǎn)品中難以識(shí)別的性能。Rogers［14］進(jìn)一步指出大眾媒體在采用決策過程的認(rèn)知階段較為重要，而口頭交流在說(shuō)服階段更為重要。

FMCG屬于視覺化產(chǎn)品，受沖動(dòng)型或新奇型體驗(yàn)行為和從眾心理的驅(qū)使，消費(fèi)者采用決策容易受媒體廣告和賣場(chǎng)氣氛的影響，Rogers［14］認(rèn)為是新產(chǎn)品信息誘發(fā)了快速消費(fèi)品需要的形成；此后，由于FMCG價(jià)值相對(duì)較低，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較小，消費(fèi)者的購(gòu)買決策相對(duì)簡(jiǎn)單，習(xí)慣于就近購(gòu)買且忠誠(chéng)度不高，易受產(chǎn)品價(jià)格策略的影響［3］；消費(fèi)者購(gòu)買結(jié)束后的心理表現(xiàn)有兩種：滿足心理和后悔心理，后者使消費(fèi)者退出購(gòu)買過程，成為負(fù)的潛在采用者，它與新潛在采用者的口頭交流會(huì)使之也成為負(fù)潛在采用者；而前者會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生重置購(gòu)買的需要，成為正的潛在采用者，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高，并在一定外部信息的刺激下會(huì)重新產(chǎn)生購(gòu)買行為，它與新潛在采用者的口頭交流會(huì)使之也成為正潛在采用者［5］。

基于上述理論分析，將FMCG的消費(fèi)過程劃分為產(chǎn)品信息―需要形成―評(píng)價(jià)信息―采用（擴(kuò)散）―評(píng)價(jià)商品―重置（退出）六個(gè)階段，并將消費(fèi)者區(qū)分為首次購(gòu)買和重置購(gòu)買兩種情形，首次購(gòu)買遵循Bass型產(chǎn)品擴(kuò)散模式，主要受到外部信息和口頭交流的影響，重置購(gòu)買則僅受到外部信息的影響，外部信息主要包括價(jià)格信息和促銷信息（廣告和營(yíng)業(yè)推廣）。這種過程可用圖1表示。

圖1 FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散過程

2.2 FMCG擴(kuò)散模型

對(duì)于FMCG類產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品成熟時(shí)，首次購(gòu)買只占其銷售額的較小部分，其它大部分是由重置購(gòu)買產(chǎn)生的［5］。因此，構(gòu)建基于總銷售額的擴(kuò)散模型比傳統(tǒng)基于新采用者的擴(kuò)散模型更有意義。從總銷售額中直接分離首次購(gòu)買和重置購(gòu)買部分是困難的，Olson和Choi［15］將t期銷售額S(t) 分解為當(dāng)期首次采用n(t)和重置采用R(t)兩部分，認(rèn)為R(t)受到產(chǎn)品壽命、密度函數(shù)和前期銷售額的共同影響，即

Rt=∑ti=1(∫ii-1λ(x)dx)St-1（1）

考慮到FMCG的產(chǎn)品壽命較短（i0），消費(fèi)者的重置購(gòu)買頻率較高，因此可以認(rèn)為當(dāng)期重置購(gòu)買行為僅與前期銷售額成比例關(guān)系，即R（t）=r(t)S(t-1)，其中r(t)代表重置購(gòu)買參數(shù)。在當(dāng)期每一采用者只采用一單位產(chǎn)品的情形下，可以認(rèn)為銷售額近似等于當(dāng)期采用者數(shù)量，即R(t)=r(t)mF(t-1)，其中m表示社會(huì)系統(tǒng)中潛在采用者總數(shù)，F(xiàn)(t-1) 表示(t-1)期累積采用者占潛在采用者總數(shù)的比例，故FMCG的t期銷售額可以分解為

S(t)=n(t)+r(t)mF(t-1)+εt（2）

其中εt是隨機(jī)誤差項(xiàng)且服從0均值，同方差的正態(tài)分布。

(1)n(t)的數(shù)學(xué)描述

Olson和Choi［15］運(yùn)用Bass模型描述首次采用n(t)。Bass模型假設(shè)任意時(shí)刻t產(chǎn)品擴(kuò)散速度跟t 時(shí)潛在采用者數(shù)成比例，即

dN(t)dt=(p+qN(t)/m)(m-N(t))（3）

其中N(t) 為t時(shí)累積己采用者數(shù)(N(t)

F(t)= 1-exp(-t(p+q))1+qpexp(-t(p+q))（4）

則FMCG的t期首次采用n(t)為

n(t)=m(F(t)-F(t-1))（5）

(2)R(t)的數(shù)學(xué)描述

由圖1重置購(gòu)買過程可知，從FMCG產(chǎn)品消費(fèi)中得到較高效用的消費(fèi)者心理滿足程度高，愿意再次購(gòu)買，成為正潛在采用者；反之，消費(fèi)效用較低的消費(fèi)者成為負(fù)潛在采用者，退出再次購(gòu)買過程。在某一時(shí)間點(diǎn)，正潛在采用者中總有一部分消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求而再次購(gòu)買，這部分比例用常數(shù)r0 表示，0

r(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t））)（6）

描述受廣告策略和價(jià)格策略影響下的重置購(gòu)買系數(shù)，則t期的重置購(gòu)買數(shù)量為

R(t)=r0(β1lnA(t)+exp(-β2P（t）))mF(t-1)（7）

將（5）式和（7）式帶入（2）式，經(jīng)整理可得

S(t)=m［F(t)-(1-r0(β1lnA(t)+

exp(-β2P（t）))）F(t-1)］+εt（8）

（8）式就是本文建立的FMCG擴(kuò)散模型。

需要指出的是，S(t)中往往包含了大量的重復(fù)購(gòu)買，即一個(gè)采用者購(gòu)買多個(gè)單位的產(chǎn)品，給（8）式參數(shù)估計(jì)帶來(lái)困難。本文的解決辦法是依據(jù)消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)S(t)進(jìn)行調(diào)整加以解決。

3 實(shí)證分析：以中國(guó)乳制品為例

3.1 數(shù)據(jù)與方法

乳制品是FMCG中的代表性產(chǎn)品，2006年以31%的增長(zhǎng)率成為FMCG中規(guī)模最大、成長(zhǎng)最顯著的一大類產(chǎn)品，品類滲透率達(dá)到96%以上，選擇乳制品作為研究對(duì)象具有一定的普遍性。考慮乳制品的消費(fèi)周期較短，生產(chǎn)數(shù)量與銷售數(shù)量大體一致，在缺乏銷售數(shù)據(jù)的情形下采用年乳制品產(chǎn)量數(shù)據(jù)進(jìn)行替換，單位為千克，其優(yōu)點(diǎn)是與實(shí)際消費(fèi)者一次購(gòu)買的平均數(shù)量大致吻合，從而部分克服了重復(fù)購(gòu)買問題；產(chǎn)品價(jià)格采用年銷售收入除以年生產(chǎn)數(shù)量取得；據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前乳制品企業(yè)的平均廣告費(fèi)用大約為年銷售收入的11%，依此計(jì)算年廣告費(fèi)用投入額。上述數(shù)據(jù)的時(shí)間區(qū)間為1995~2006，數(shù)據(jù)來(lái)源于2002~2006年中國(guó)奶業(yè)年鑒。

采用SAS軟件的非線性最小二乘法（NLS）估算（8）式中的參數(shù)值。潛在采用者總數(shù)m取13億，其它參數(shù)項(xiàng)初值依據(jù)產(chǎn)品擴(kuò)散研究的經(jīng)驗(yàn)值選定［18］，分別是：r0 =0.2，p=0.03，q=0.4，β1=0.2，β2=0.01，令1995年對(duì)應(yīng)于t=1，1996年對(duì)應(yīng)于t=2，依此類推，2006年對(duì)應(yīng)于t=12。

3.2 結(jié)果與分析

運(yùn)用（8）式模型，1995~2006年乳制品的估算值、實(shí)際值和相對(duì)誤差絕對(duì)值如表1所示。1995年考察初期情況不穩(wěn)定，無(wú)法反映其規(guī)律性，沒有計(jì)算相對(duì)誤差絕對(duì)值；2001和2003年的誤差值較大，其因?yàn)槭窃瞎?yīng)和資本投入過多導(dǎo)致產(chǎn)量數(shù)據(jù)異常形成的［19,20］，而非市場(chǎng)本身原因，所以估算值較實(shí)際值更加真實(shí)地反映了市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)律；除這兩年外，其余年份的相對(duì)誤差絕對(duì)值都比較小，平均值為7.6%，擬合度為96%，擬合程度較好。

表1 1995~2006年乳制品的估算值、實(shí)際值和絕對(duì)誤差百分比

年份199519961997199819992000200120022003200420052006

實(shí)際值（千噸）525.7504.1564.8548.6691829.2742.9932.31404.51424.415081678

估算值（千噸）367.1500.3586.5677.5734.2798.21004.11054.41061.71234.21535.71717.4

相對(duì)誤差絕對(duì)值0.000.030.230.060.030.350.130.240.130.010.02

從統(tǒng)計(jì)量上看，模型的均方值顯著地大于誤差的均方值（2.509×1018＞4.06×1016，p=0.0000），參數(shù)估計(jì)有意義，其值分別為：r0=0.3267，p=0.3729，q=-0.2663，β1=0.0343，β2=-0.00021。由此可知：

(1)乳制品Bass擴(kuò)散模型中創(chuàng)新系數(shù)遠(yuǎn)大于模仿系數(shù)，與耐用消費(fèi)品研究中創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)的平均值0.03和0.38之間的差別明顯，說(shuō)明耐用消費(fèi)品的擴(kuò)散更多依賴于已采用者與未采用者之間的口頭交流，而乳制品擴(kuò)散主要通過大眾媒體進(jìn)行，口頭交流對(duì)產(chǎn)品采用的影響不大。如何組合促銷方式以準(zhǔn)確及時(shí)掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買情感是乳制品營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

(2)乳制品的重置購(gòu)買率為0.3267，說(shuō)明消費(fèi)者的品類忠誠(chéng)度一般，這與FMCG領(lǐng)域的“品牌無(wú)用”理論相呼應(yīng)，但考慮到2006年牛奶的平均購(gòu)買頻率為26次/年，這些忠誠(chéng)客戶的購(gòu)買量仍很大。重置購(gòu)買占全部銷售額的比例隨時(shí)間變化情況如圖2所示。

圖2 重置購(gòu)買占銷售總額的比例

可以看出，隨著時(shí)間的推移，重置購(gòu)買占銷售總額的比重越來(lái)越大，平均值也高達(dá)89%，企業(yè)需要通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者心理滿足程度和有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）來(lái)維持和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

(3)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向影響比較復(fù)雜。這是因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)知識(shí)，高價(jià)格代表高質(zhì)量，消費(fèi)者購(gòu)買意向增加；而根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格與消費(fèi)者購(gòu)買意向又成負(fù)相關(guān)關(guān)系。對(duì)乳制品而言，價(jià)格影響參數(shù)β2等于-0.00021，結(jié)合前文分析，說(shuō)明從理論上講，乳制品降低價(jià)格并不能提升銷量，而較高價(jià)格可以增加銷量，但增加程度是很有限的。

(4)廣告促銷對(duì)乳制品銷售的影響作用明顯，呼應(yīng)了前文的理論分析，但與Bass模型的大眾媒體影響對(duì)象主要是首次采用者相區(qū)別的是， β1反映了廣告對(duì)重置購(gòu)買者的影響，說(shuō)明對(duì)他們而言，有效的外部促銷信息仍然是影響重置購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要手段。所以，無(wú)論是對(duì)首次還是重置購(gòu)買者，外部影響系數(shù)都很大。

據(jù)此對(duì)圖1進(jìn)行修正，乳制品的產(chǎn)品擴(kuò)散過程可用圖3表示。

圖3 修正的乳制品市場(chǎng)擴(kuò)散過程

圖3中的營(yíng)業(yè)推廣包括禮品、代金券、有獎(jiǎng)銷售和交易印花等間接價(jià)格策略來(lái)取代直接價(jià)格策略，這將更加渲染賣場(chǎng)氣氛和誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。修改后的乳制品市場(chǎng)擴(kuò)散過程更加突出了廣告和營(yíng)業(yè)推廣等外部信息對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)散的影響。

4 模型評(píng)價(jià)

以中國(guó)乳制品數(shù)據(jù)為樣本，將所建立的FMCG擴(kuò)散模型與其它研究模型分別從擬合度、預(yù)測(cè)精度和研究結(jié)果三個(gè)方面來(lái)驗(yàn)證其優(yōu)越性和合理性。

4.1 擬合度比較

（8）式不考慮價(jià)格和廣告影響時(shí)，重置消費(fèi)過程僅受r0影響，這是研究有關(guān)重置情形下產(chǎn)品擴(kuò)散的常用方法

［11］，將其稱為傳統(tǒng)重置模型，以此作為對(duì)比研究的對(duì)象；同時(shí)，考慮到外部影響對(duì)FMCG擴(kuò)散的重要性，將（8）式中價(jià)格影響因素去除后的擴(kuò)散模型稱之為外部重置模型，并進(jìn)行對(duì)比分析。經(jīng)測(cè)算，不同模型的擬合度分別為：傳統(tǒng)重置模型為0.7772，外部重置模型為0.8002，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型為0.8643，對(duì)真實(shí)值的擬合情況見圖4。

圖4 不同模型間的乳制品擬合結(jié)果比較

外部重置模型的擬合度高于傳統(tǒng)模型，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型則優(yōu)于前兩者，且圖4中FMCG擴(kuò)散模型在2001年高出真實(shí)值后及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，更加動(dòng)態(tài)反映了市場(chǎng)的真實(shí)情況，而其它模型沒有反映這一變化。此外，雖然外部信息對(duì)FMCG產(chǎn)品擴(kuò)散影響較大，但從擬合度比較結(jié)果來(lái)看，包括價(jià)格因素的FMCG擴(kuò)散模型仍然優(yōu)于外部重置模型，因此，價(jià)格因素不可忽略。

4.2 預(yù)測(cè)精度比較

預(yù)測(cè)精度的比較對(duì)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠行愿佑幸饬x。其一般方法是：先保留時(shí)間序列最后若干年數(shù)據(jù)，運(yùn)用此前年份的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算并依據(jù)估算結(jié)果對(duì)保留年份的市場(chǎng)擴(kuò)散情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，將預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際值相比較即可。這種方法既保證精度比較的客觀性，又能檢驗(yàn)參數(shù)的魯棒性。保留2004~2006年數(shù)據(jù)，運(yùn)用上述方法將FMCG擴(kuò)散模型與傳統(tǒng)ARIMA、GM（1,1）和傳統(tǒng)重置模型的預(yù)測(cè)精度進(jìn)行對(duì)比分析，并用平均絕對(duì)百分比誤差（MAPE）衡量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，MAPE的值越小，模型的預(yù)測(cè)精度越高。用Theil’s U統(tǒng)計(jì)量來(lái)檢驗(yàn)各模型預(yù)測(cè)結(jié)果的擬合程度，其值越小，擬合程度越高。不同模型對(duì)乳制品的預(yù)測(cè)效果見表2。

表2 模型預(yù)測(cè)精度的比較

FMCG擴(kuò)散模型傳統(tǒng)重置模型ARIMA模型GM模型

MAPE0.05440.20910.09900.0305

Theil’s U0.03950.18880.06910.0228

上表顯示，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型的預(yù)測(cè)精度明顯優(yōu)于傳統(tǒng)重置模型，說(shuō)明本文所提出的方法對(duì)現(xiàn)有擴(kuò)散領(lǐng)域中重置購(gòu)買問題的研究有新的貢獻(xiàn)。與傳統(tǒng)的時(shí)間序列模型相比，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型預(yù)測(cè)精度稍遜于GM模型，但高于ARIMA模型，因此，總體看來(lái)，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型的預(yù)測(cè)精度還是另人滿意的，考慮到時(shí)間序列模型無(wú)法提供各營(yíng)銷變量對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響程度的信息，而FMCG擴(kuò)散模型在保持較好預(yù)測(cè)精度的同時(shí)解決了這一問題，所以，F(xiàn)MCG擴(kuò)散模型的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值更大。

4.3 研究結(jié)果比較

本文研究結(jié)果的主要貢獻(xiàn)是從定量角度對(duì)FMCG市場(chǎng)營(yíng)銷和CRM給出了理論性的解釋，驗(yàn)證或印證了過去的一些定性研究成果。

（1）FMCG產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，產(chǎn)品外部信息的影響較大，促銷（包括廣告）對(duì)首次購(gòu)買和廣告對(duì)重置購(gòu)買的影響程度分別為0.3729和0.0343。文獻(xiàn)［8］研究表明，品牌知名度和零售商形象是消費(fèi)者預(yù)測(cè)FMCG產(chǎn)品性能的重要線索和影響其購(gòu)買的重要因素。品牌知名度的塑造有賴于公司形象廣告，而零售商形象（環(huán)境、服務(wù)、選址和商品陳列的便利性）更多是與促銷緊密聯(lián)系的。本文研究結(jié)果驗(yàn)證了文獻(xiàn)［8］的結(jié)論，也與近幾年廣告和促銷在FMCG銷售中的重要作用相吻合；此外，Zeithaml［21 ］也指出廣告和促銷是FMCG市場(chǎng)營(yíng)銷中“必要成本”。而Reichheld［22］認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品后產(chǎn)生的滿足或不滿足心理會(huì)通過口頭交流方式影響其它潛在采用者，本文研究表明在FMCG領(lǐng)域這種影響很微弱（影響系數(shù)-0.2663）。

（2）FMCG產(chǎn)品價(jià)格彈性不明顯，影響系數(shù)為-0.00021，價(jià)格與需求間沒有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。如2006年奶粉平均價(jià)格在FMCG產(chǎn)品中上升最快，從2004年的57.9元/kg上漲到72.1元/kg，但其銷售量增長(zhǎng)更快。文獻(xiàn)［8］也認(rèn)為價(jià)格對(duì)FMCG銷售的影響較為復(fù)雜，需盡量平衡高質(zhì)量形象樹立和消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買傾向。本文認(rèn)為通過間接價(jià)格促銷方式比直接降低價(jià)格更能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)FMCG的沖動(dòng)型購(gòu)買行為，從而避免廠商間的“價(jià)格戰(zhàn)”。

（3）忠誠(chéng)度為0.3267的少部分客戶為企業(yè)帶來(lái)大部分收益（重置購(gòu)買占總銷售額比例的平均值為89%），是CRM實(shí)施的主要對(duì)象。這是因?yàn)橹刂觅?gòu)買占每期銷售額的比例越來(lái)越高，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源；文獻(xiàn)［21］認(rèn)為由于說(shuō)服重置購(gòu)買顧客的成本比新顧客小，故前者創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)；文獻(xiàn)［5］發(fā)現(xiàn)提高顧客忠誠(chéng)度是獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略；Naraj［ 23］提出的少量顧客貢獻(xiàn)了企業(yè)大部分利潤(rùn)的觀點(diǎn)也與本文研究結(jié)果相呼應(yīng)。

5 結(jié)論

本文依據(jù)消費(fèi)者對(duì)FMCG的購(gòu)買特點(diǎn)首次建立了快速消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)散模型，主要考慮了重置購(gòu)買因素和外部信息影響因素。運(yùn)用中國(guó)乳制品數(shù)據(jù)的實(shí)證分析從理論上給出了下列創(chuàng)新性成果：FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散的主要驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自外部影響，廣告或營(yíng)業(yè)推廣策略作用顯著地優(yōu)于價(jià)格策略，顧客忠誠(chéng)度保持在30%左右，是CRM的主要對(duì)象。同時(shí)，模型在擬合度和預(yù)測(cè)精度上優(yōu)于其它模型或方法，研究成果對(duì)以往相關(guān)研究進(jìn)行了驗(yàn)證和補(bǔ)充。

FMCG市場(chǎng)中的重復(fù)購(gòu)買現(xiàn)象也比較突出，渠道便利性對(duì)FMCG市場(chǎng)擴(kuò)散也有重要影響。本文對(duì)前者通過假設(shè)和簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)處理進(jìn)行了克服，而對(duì)后者沒有考慮，是此次研究的主要不足，也是下一步研究的方向。

參 考 文 獻(xiàn)：

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篇7

據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)南卡羅來(lái)納州格林維爾市市長(zhǎng)正像中國(guó)地方政府官員一樣，拼命地吸引投資。目前，已吸引米其林、寶馬等250家外資企業(yè)落戶該市。而這僅僅是一個(gè)擁有5.85萬(wàn)人口、平均年齡36.6歲的城市。在這個(gè)城市，人均年收入只有2.6萬(wàn)美元。

格林維爾只是美國(guó)制造業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。美銀美林公司今年3月題為“美國(guó)制造業(yè)復(fù)興”的研究報(bào)告指出：2010年美國(guó)制造業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重由2009年的11.2%輕微上升至11.7%。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1953年高峰期的28.3%，但顯然已觸底回升。未來(lái)數(shù)年越來(lái)越多的制造商將考慮把生產(chǎn)基地搬回美國(guó)，或是在美制造商擴(kuò)建工廠提高產(chǎn)量，這主要由于新興市場(chǎng)國(guó)家勞工成本以及國(guó)際物流成本上升。而美元的貶值、低于國(guó)際市場(chǎng)的能源價(jià)格以及較好勞工教育系統(tǒng)，將縮小美國(guó)制造業(yè)與新興市場(chǎng)國(guó)家的成本差距。

如今有68家跨國(guó)制造商集團(tuán)已經(jīng)采取較大的行動(dòng)。今年1月，寶馬宣布未來(lái)三年將追加投資9億美元擴(kuò)建在格林維爾附近的廠房，將在該地的總投資金額推升至近60億美元的水平，而且年內(nèi)將新招聘300名員工；相隔不到3個(gè)月，北美總部設(shè)在格林維爾的米其林宣布，將追加投資7.5億美元擴(kuò)大其推土機(jī)輪胎產(chǎn)量，預(yù)期新增就業(yè)500人。

據(jù)了解，全球重要的汽車零配件供應(yīng)商——采埃孚公司也在去年初決定投資4.3億美元在格林維爾建廠，預(yù)計(jì)明年1月起開工，至2014年底雇用1200名員工。

在美國(guó)南部，工人每小時(shí)工資接近20美元，而中國(guó)只有3.1美元。這樣的勞動(dòng)力價(jià)格差距是不是會(huì)阻止制造業(yè)企業(yè)從中國(guó)回流美國(guó)？美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)的研究給出了否定的答案。該機(jī)構(gòu)去年11月發(fā)表報(bào)告稱：隨著中國(guó)工廠工資成本每年升幅達(dá)15%至20%，中美兩國(guó)的制造業(yè)人工成本差距將由目前55%水平下降至39%。再加上運(yùn)輸成本及供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)等因素，部分產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)成本未來(lái)5年將與美國(guó)持平，甚至美國(guó)更便宜。

波士頓咨詢集團(tuán)今年3月的報(bào)告稱：交通用品、電器、家具及電腦等7類產(chǎn)品制造商將部分回流至美國(guó)生產(chǎn)，目前這7類產(chǎn)品美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口額度達(dá)2000億美元。預(yù)計(jì)到2020年前，10%至30%的這些產(chǎn)品制造將回到美國(guó)，將創(chuàng)造200億至550億美元的產(chǎn)值，使美國(guó)新增200萬(wàn)至300萬(wàn)就業(yè)人口，降低失業(yè)率1.5至2個(gè)百分點(diǎn)。

美國(guó)的情況對(duì)應(yīng)到中國(guó)，當(dāng)然是資本的外逃或流入大幅減緩。這是現(xiàn)實(shí)，且正在形成趨勢(shì)。但中國(guó)是否承認(rèn)這樣的現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)？是否意識(shí)到它可能對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的危害？原材料價(jià)格大起小落，勞動(dòng)力價(jià)格上漲過快，加工業(yè)遷往中西部所帶來(lái)的物流成本和風(fēng)險(xiǎn)，人民幣不斷地升值，這些不是制造業(yè)環(huán)境的惡化？簡(jiǎn)單地否定毫無(wú)道理。

我們必須學(xué)會(huì)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是制造業(yè)，制造業(yè)滑坡是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的威脅。我們需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，需要調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，但絕不能把產(chǎn)業(yè)分成優(yōu)劣，而我們往往把人類生存必需的中低端消費(fèi)品產(chǎn)生視為落后，這是大錯(cuò)特錯(cuò)。離開了中低端消費(fèi)品，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)幾乎沒有優(yōu)勢(shì)可言。

倒掉洗澡水，但不要把洗澡的孩子也一起倒掉。

篇8

不只是賣梳子

“譚木匠”老板譚傳華出生于木匠世家。1993年開始作坊式的黃楊木梳子制作。1994年的四川名優(yōu)新產(chǎn)品博覽會(huì)上，他的小木梳獨(dú)樹一幟，轟動(dòng)了大市場(chǎng)。意想不到的是，正當(dāng)譚傳華準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，由于沒有足夠的資產(chǎn)做抵押，貸款卡了殼。

譚傳華一怒之下，在重慶一家媒體上打出整版廣告招聘銀行。此廣告打出后，立刻引起了人們的關(guān)注，媒體競(jìng)相報(bào)道，譚木匠不僅因此提高了知名度，還獲得建設(shè)銀行100萬(wàn)元的貸款，此后，譚木匠一路平穩(wěn)發(fā)展。

在品牌創(chuàng)建的初期，譚傳華并沒有想那么多，也沒有詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)布局。而譚木匠這個(gè)品牌的成功塑造恰恰符合了成功者的三個(gè)重要因素：

定位異常清晰：譚木匠從梳子的木材質(zhì)入手，并以“純手工”制作的生產(chǎn)加工過程完成品牌的差異化定位，規(guī)避以塑料為材料的梳子市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)，并在該領(lǐng)域中做大做強(qiáng)。

客戶細(xì)分明確：選擇了時(shí)尚群體，利用中國(guó)傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點(diǎn)，大打情感牌，一把小梳子可以面對(duì)老人、情人、男性、女性等不同的細(xì)分群體，將每一個(gè)細(xì)分小眾群體都做得風(fēng)生水起。

品牌調(diào)性和定位完美吻合：從定位的角度看，將梳子牢牢地定在“我善治木”之上，從而對(duì)于先前的產(chǎn)品定位給予完美的解讀，充分彰顯聚焦法則的魅力；目標(biāo)消費(fèi)者只要接觸到“譚木匠”這個(gè)品牌，即可清晰地感受到品牌的調(diào)性，并在很短時(shí)間內(nèi)理解該品牌。

今天的譚木匠產(chǎn)品涉及126個(gè)種類、574個(gè)型號(hào)、2480種款式，每年創(chuàng)造利潤(rùn)過億。每年推出富有文化氣息的木梳300多款新品，這些自主設(shè)計(jì)開發(fā)的款式都擁有專利。每年譚傳華都要拿出近500萬(wàn)元投入到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中。譚傳華說(shuō)：“我們就是依靠層出不窮地推出新品，以速度制勝，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使模仿都追不上來(lái) ！”

譚木匠的銷售場(chǎng)所也很有特點(diǎn)，10平方米左右的專賣店，面積不大但都在鬧市區(qū)；店面統(tǒng)一風(fēng)格包括門楣字樣的書寫、店頭全木包裝，店內(nèi)木質(zhì)展臺(tái)的精巧設(shè)計(jì)，四壁掛滿精致的小梳子。品牌風(fēng)格易于辨認(rèn)，有濃厚的文化品位，大大提升了譚木匠的品牌內(nèi)涵。

在定價(jià)策略上，譚木匠也很注意體現(xiàn)出品牌地位。一是高價(jià)；二是統(tǒng)一定價(jià)；三是不還價(jià)，這很符合專賣店經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

事實(shí)上譚木匠已經(jīng)不是在賣梳子，而是在賣中國(guó)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品和功能產(chǎn)品，把梳子當(dāng)成了文化產(chǎn)品禮品和保健產(chǎn)品在賣。

連鎖經(jīng)營(yíng)的威力

1997年前，“譚木匠”采取的都是上門推銷和上柜銷售，盡管銷勢(shì)很好，但由于是先發(fā)貨后收款，造成了不少呆賬、壞賬。如何有效擴(kuò)大“譚木匠”的經(jīng)營(yíng)規(guī)模成為公司反復(fù)斟酌的問題。

譚傳華知道，若單純地采用大規(guī)模分銷模式，必須要有大規(guī)模的制造能力和分銷能力，這樣才能降低成本和費(fèi)用，否則很難和塑料梳子競(jìng)爭(zhēng)。另外，譚木匠純手工制作的模式更是大大限制了大規(guī)模生產(chǎn)能力，這兩點(diǎn)原因使得譚傳華在選擇渠道分銷方式時(shí)摒棄了傳統(tǒng)的分銷通路，而是采用了加盟連鎖，建立品牌專賣店的新渠道分銷模式。在這個(gè)價(jià)值鏈條中，譚木匠輸出的是品牌、產(chǎn)品和管理三個(gè)主要內(nèi)容。在譚木匠的指導(dǎo)下，加盟連鎖店進(jìn)行自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

通過這種渠道模式，譚木匠有效地完成了廠商職能分工，廠家專注于研發(fā)、生產(chǎn)而加盟商則專注于銷售和品牌傳播，有效地嫁接了加盟商的資源，在發(fā)展目標(biāo)一致的前提下，提高了加盟商的忠誠(chéng)度，極大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

對(duì)譚木匠來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不存在問題。譚木匠做的是文化，是品位，是理念，而這些誰(shuí)又能仿冒得了呢？符合譚木匠產(chǎn)品銷售權(quán)的銷售商，第一個(gè)條件就是必須具有相當(dāng)?shù)奈幕肺?，喜歡傳統(tǒng)文化，并且熱衷于傳播這種文化。如此一來(lái)，譚木匠的文化也就自然通過這些專賣店傳了出去。

當(dāng)然，為了確保經(jīng)銷商的利益，譚木匠還采取了一系列市場(chǎng)保護(hù)措施。對(duì)每個(gè)專賣店的經(jīng)營(yíng)范圍和銷售價(jià)格都進(jìn)行了統(tǒng)一的劃分和嚴(yán)格控制。并且在每個(gè)地區(qū)都派出了市場(chǎng)督導(dǎo)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督規(guī)范市場(chǎng)。凡是違規(guī)經(jīng)營(yíng)的專賣店，都將受到嚴(yán)厲的處罰，甚至取消經(jīng)營(yíng)權(quán)。

篇9

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品；分銷渠道；完善對(duì)策

一、快速消費(fèi)品概述

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG）是指購(gòu)買周期短、購(gòu)買頻率大，單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)比較低的消費(fèi)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品、飲料、煙草等。

1．快速消費(fèi)品通常表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（1）單價(jià)低，消耗迅速。FMCG產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，成本較低，所以單價(jià)相對(duì)較低，且FMCG產(chǎn)品都是日常工作必需品，消費(fèi)周期較短，消費(fèi)頻率較快。（2）便利性。FMCG產(chǎn)品需要經(jīng)常性重復(fù)性地購(gòu)買，所以消費(fèi)者常習(xí)慣性的就近購(gòu)買，購(gòu)買過程簡(jiǎn)單、迅速。（3）隨機(jī)性。消費(fèi)者在購(gòu)買FMCG產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響，產(chǎn)品的外觀、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。（4）可替代性。FMCG產(chǎn)品是人們生活的必需品，因此客戶數(shù)目眾多，范圍甚廣，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性大，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌，導(dǎo)致了客戶面廣但品牌忠誠(chéng)度不高。

2．這些特征決定了消費(fèi)者在購(gòu)買快速消費(fèi)品時(shí)具有以下特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者追求消費(fèi)的便利性。由于購(gòu)買頻繁，消費(fèi)者一般在使用完產(chǎn)品后才進(jìn)行新的購(gòu)買，習(xí)慣就近購(gòu)買。（2）快速消費(fèi)品是視覺化產(chǎn)品。消費(fèi)者受賣場(chǎng)氣氛影響較大，在購(gòu)買時(shí)很容易受到周圍環(huán)境的影響。（3）快速消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不高。由于同類產(chǎn)品間的差異較小，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中更換不同品牌。

二、快速消費(fèi)品分銷渠道的現(xiàn)狀

近年來(lái)，除去物價(jià)上漲等客觀因素外，市場(chǎng)投資活躍、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)、消費(fèi)水平提升、外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)投入加大等原因的集合，直接導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的繼續(xù)改善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入每年擴(kuò)大1億萬(wàn)元的新時(shí)期，而快速消費(fèi)品的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和廣告等的同質(zhì)化傾向愈加嚴(yán)重，許多廠家充分認(rèn)識(shí)到通路建設(shè)才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，此時(shí)，分銷渠道已成為企業(yè)最重要的資源之一。比起家電等其他行業(yè)，快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售渠道培養(yǎng)起步較晚，經(jīng)銷商平均規(guī)模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。分銷渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其不穩(wěn)定性和不適應(yīng)性對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅正逐漸顯現(xiàn)?？焖傧M(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品較易被模仿，產(chǎn)品間的同質(zhì)性和替代性高，消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度不高，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)多選擇眼前產(chǎn)品而不是刻意尋找某種品牌，因此商家多采用密集化市場(chǎng)滲透的營(yíng)銷策略，即加強(qiáng)終端渠道管理，來(lái)提升布市率，最廣泛的與消費(fèi)者接觸，以多產(chǎn)品類別來(lái)迎合各種消費(fèi)需求。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，進(jìn)行有效布市，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的頭號(hào)重任，這也標(biāo)志著以終端分銷為主的銷售時(shí)代的來(lái)臨。當(dāng)前我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展迅速，但是還未形成具有全國(guó)乃至全球具有深遠(yuǎn)影響力的企業(yè)，究其原因在于企業(yè)只在乎于生產(chǎn)而忽視終端營(yíng)銷，總是把產(chǎn)品交付于經(jīng)銷商或商草草了事，沒有品牌樹立的意識(shí)，更沒有自己的一套行之有效的渠道分銷管理體系，如何爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，如何進(jìn)行有效的分銷渠道管理已經(jīng)是一個(gè)迫切需要解決的問題。

三、快速消費(fèi)品分銷渠道中存在的問題及原因

1．快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)過長(zhǎng)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的上市時(shí)間。由于渠道鏈過長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)二、三級(jí)和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤(rùn)保障性不強(qiáng)，渠道成員對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較低，企業(yè)往往受到總經(jīng)銷或一級(jí)經(jīng)銷商的牽制。速度是快速消費(fèi)品成功的主要因素，對(duì)擁有這么多環(huán)節(jié)的渠道來(lái)說(shuō)，毫無(wú)速度可言，更談不上“領(lǐng)先一步，決勝終端”了。多環(huán)節(jié)的渠道結(jié)構(gòu)嚴(yán)重的影響了產(chǎn)品到達(dá)終端的速度，也就是延長(zhǎng)了產(chǎn)品的上市時(shí)間。

2．渠道沖突增加。目前快速消費(fèi)品分銷渠道的沖突主要體現(xiàn)在企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)：一方面，企業(yè)希望通過經(jīng)銷商來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力從而提高產(chǎn)品的銷量，并最終形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；另一方面，企業(yè)考慮到自己的一些利益，只是將經(jīng)銷商作為一個(gè)跳板，最終甩開經(jīng)銷商直接做終端，而同時(shí)經(jīng)銷商也在考慮企業(yè)會(huì)做渠道終端，和自己爭(zhēng)奪消費(fèi)者導(dǎo)致自己的利益受到影響。

3．終端管理執(zhí)行不力。終端是分銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無(wú)法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷商、二批經(jīng)銷商或零售商經(jīng)營(yíng)與管理，企業(yè)很少參與，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，企業(yè)的“鞭長(zhǎng)莫及”使他們擁有很大的自由空間，在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價(jià)格變更，且上下浮動(dòng)頻繁，使企業(yè)產(chǎn)品在不同區(qū)域內(nèi)的價(jià)格存在很大的差別，從而導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系紊亂。同時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道掌控不力也導(dǎo)致了其對(duì)終端信息欠缺。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者的需求也在不斷地改變，企業(yè)需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、喜好、意見等相關(guān)信息，但是由于企業(yè)和經(jīng)銷商的不協(xié)調(diào)，使得企業(yè)和經(jīng)銷商的信息不能夠及時(shí)地傳達(dá)企業(yè)不能及時(shí)真實(shí)、準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以至于不能對(duì)市場(chǎng)做出快速的反應(yīng)，導(dǎo)致終端競(jìng)爭(zhēng)失利。

四、快速消費(fèi)品分銷渠道的完善對(duì)策

1．加強(qiáng)渠道管理，細(xì)化分銷管理。在快速消費(fèi)品的銷售中，渠道的控制主要在于分銷的渠道管理與終端渠道管理，尤其是對(duì)于終端市場(chǎng)不僅要實(shí)現(xiàn)分區(qū)域的管理，還要有協(xié)調(diào)的計(jì)劃，防止渠道斷貨以及其他區(qū)域市場(chǎng)貨源沖擊目標(biāo)區(qū)域。在細(xì)化區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，既要做好市場(chǎng)的防范與預(yù)警機(jī)制工作，更要通過分析各分銷商的實(shí)力，制定出相關(guān)的銷售政策，政策的修訂應(yīng)考慮渠道的綜合能力與維護(hù)能力，防止分銷商的“變節(jié)”和其他區(qū)域貨源的沖擊。

2．加強(qiáng)客情關(guān)系建設(shè)，打牢基礎(chǔ)市場(chǎng)。快速消費(fèi)品渠道建設(shè)不僅要有完善的銷售政策，更要學(xué)會(huì)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下與分銷商打好交道，然而隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷提升，快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產(chǎn)生許多渠道沖突。解決渠道沖突的辦法多種多樣。首先是設(shè)置共同目標(biāo)，即為渠道系統(tǒng)中的渠道成員設(shè)立一個(gè)共同的發(fā)展目標(biāo)，況且這個(gè)共同目標(biāo)通常是單個(gè)渠道成員所不能實(shí)現(xiàn)的，設(shè)置共同目標(biāo)，猶如生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，因此設(shè)置共同目標(biāo)一般僅適用于化解外部沖突。其次是溝通，通過勸說(shuō)來(lái)解決渠道沖突，實(shí)質(zhì)上就是在利用領(lǐng)導(dǎo)力。從本質(zhì)上說(shuō)，勸說(shuō)就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機(jī)會(huì)，勸說(shuō)的重要性在于使各渠道成員清楚地認(rèn)識(shí)到自己處于渠道系統(tǒng)的不同層級(jí)，自然需要扮演相應(yīng)的渠道角色，遵守相應(yīng)的游資規(guī)則。

3．建立復(fù)合渠道模式。終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷售環(huán)境，這也就決定了多樣化的銷售渠道。制造商應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者收入分層化、需求個(gè)性化以及零售業(yè)態(tài)復(fù)雜化的趨勢(shì)，建立復(fù)合型渠道模式，即針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)安排不同的渠道模式，多路并用，但企業(yè)在建立復(fù)合渠道模式時(shí)，一定要注意避免幾種分銷渠道在同一市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突，這就要求企業(yè)在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分、定位各渠道的功能角色，加強(qiáng)溝通和協(xié)同，并注意渠道的日常監(jiān)控、了解，反饋各渠道間的動(dòng)態(tài)和信息，及時(shí)消除隱患。

“得渠道者得天下”是快速消費(fèi)品渠道管理重要性的真實(shí)寫照，渠道的沖突是利益之爭(zhēng)，都是為了維持市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)的結(jié)果?？焖傧M(fèi)品的渠道管理者應(yīng)該深入研究，多方平衡，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。分銷是快速消品企業(yè)在我國(guó)獲得經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵之一，是企業(yè)尋求和獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。因此，企業(yè)應(yīng)關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，在遵循分銷渠道客觀規(guī)律的前提下不斷調(diào)整分銷戰(zhàn)略，整合各種渠道資源，這無(wú)疑將使企業(yè)在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更多的籌碼。

參考文獻(xiàn)

[1]張新銳，張志喬．快速消費(fèi)品的渠道管理[J]．企業(yè)經(jīng)濟(jì)．2004（11）

篇10

一、減少的應(yīng)稅消費(fèi)品先確認(rèn)收入再結(jié)轉(zhuǎn)相應(yīng)成本

按照新企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，納稅人以生產(chǎn)的應(yīng)稅消費(fèi)品對(duì)外投資、用于職工福利、對(duì)外捐贈(zèng)、利潤(rùn)分配、廣告、樣品等，應(yīng)視同銷售。先確認(rèn)收入再結(jié)轉(zhuǎn)相應(yīng)成本，需交納的消費(fèi)稅和增值稅計(jì)入相對(duì)應(yīng)的科目中。確認(rèn)收入時(shí)，借記“交易性金融資產(chǎn)”、“長(zhǎng)期股權(quán)投資”、“應(yīng)付職工薪酬”、“營(yíng)業(yè)外支出”、“應(yīng)付股利”、“銷售費(fèi)用”等科目，貸記“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”、“應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)”、“應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交消費(fèi)稅”等科目。同時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)成本。借記“主營(yíng)業(yè)務(wù)成本”科目，貸記“庫(kù)存商品”科目。這一點(diǎn)與原先舊制度的做法有所不同，原做法是視同銷售減少的貨物，直接以成本結(jié)轉(zhuǎn)，不確認(rèn)收入。由于企業(yè)所得稅法對(duì)視同銷售行為同樣計(jì)征所得稅，因此在每年的所得稅匯算清繳過程中要進(jìn)行納稅調(diào)整，這樣就加大了所得稅匯算清繳的難度和工作量。在新準(zhǔn)則中，規(guī)定先確認(rèn)收入，再結(jié)轉(zhuǎn)成本，則這項(xiàng)收益直接反映在利潤(rùn)表中，方便了所得稅匯算清繳工作。

[例1]光明橡膠制品廠6月10日用一批汽車輪胎換入東風(fēng)汽車廠債券作為短期投資，汽車輪胎賬面價(jià)值(公允價(jià)值)為300萬(wàn)元，接同月同類產(chǎn)品售價(jià)計(jì)，該批汽車輪胎的銷售收入為310萬(wàn)元。

確認(rèn)收入時(shí)：

借：交易性金融資產(chǎn)　3720000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入　3100000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)　527000

――應(yīng)交消費(fèi)稅　93000

結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)：

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本　3000000

貸：庫(kù)存商品　3000000

[例2]廣元酒廠將自產(chǎn)的糧食白酒10箱，共50千克，用于職工福利，每箱售價(jià)500元，單位成本200元／箱。

應(yīng)納消費(fèi)稅稅額=50×2×0.5+500×10×20％=1050(元)

應(yīng)納增值稅銷項(xiàng)稅額=500×10×17％=850(元)

確認(rèn)收入時(shí)：

借：應(yīng)付職工薪酬　6900

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入　5000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)　850

――應(yīng)交消費(fèi)稅　1050

結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)：

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本　2000

貸：庫(kù)存商品　2000

[例3]順風(fēng)汽車制造廠將一輛自產(chǎn)中輕型商用客車捐贈(zèng)給兒童福利院。該型號(hào)客車的售價(jià)為5萬(wàn)元／輛，成本為3.5萬(wàn)元／輛。

應(yīng)納消費(fèi)稅稅額=50000×5％=2500(元)

應(yīng)納增值稅銷項(xiàng)稅額=50000×17％=8500(元)

確認(rèn)收入時(shí)：

借：營(yíng)業(yè)外支出　61000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入　50000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)　8500

――應(yīng)交消費(fèi)稅　2500

結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)：

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本　35000

貸：庫(kù)存商品　35000

二、減少的應(yīng)稅消費(fèi)品直接以成本結(jié)轉(zhuǎn)

視同銷售情況下減少的應(yīng)稅消費(fèi)品直接以按規(guī)定應(yīng)交納的增值稅和消費(fèi)稅計(jì)入相對(duì)應(yīng)的科目中。與以上例題情況不同，如果納稅人將生產(chǎn)的應(yīng)稅消費(fèi)品用于在建工程、直接轉(zhuǎn)為固定資產(chǎn)、用于管理部門、分公司等，根據(jù)增值稅暫行條例和消費(fèi)稅暫行條例，視同銷售應(yīng)交納增值稅和消費(fèi)稅，計(jì)入相對(duì)應(yīng)科目中。但是減少的應(yīng)稅消費(fèi)品不確認(rèn)收入，直接以成本結(jié)轉(zhuǎn)。主要原因在于原企業(yè)所得稅法中對(duì)于將貨物用于在建工程、直接轉(zhuǎn)為固定資產(chǎn)、用于管理部門、分公司等也視同銷售。這樣規(guī)定，一方面考慮與增值稅暫行條例的銜接，另一方面原企業(yè)所得稅法以獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算的單位作為納稅人，不具有法人地位但實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算的分公司等也要獨(dú)立計(jì)算繳納所得稅。新企業(yè)所得稅法采用的是法人所得稅模式，因而縮小了視同銷售范圍，對(duì)于貨物在同一法人實(shí)體內(nèi)部之間的轉(zhuǎn)移，如用于在建工程、直接轉(zhuǎn)為固定資產(chǎn)、用于管理部門、分公司等不再作為銷售處理，因此不需要確認(rèn)收入，直接以成本結(jié)轉(zhuǎn)即可。

[例4]新華石化廠將自產(chǎn)的90#汽油500升用于本廠在建工程。該標(biāo)號(hào)汽油單位售價(jià)為4.80元，升，單位成本為3.80元／升。

應(yīng)納消費(fèi)稅稅額=500×0.20=100(元)

應(yīng)納增值稅銷項(xiàng)稅額=500×4.80×17％=408(元)

借：在建工程　2408

貸：庫(kù)存商品　1900

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)　100

――應(yīng)交消費(fèi)稅　408

三、減少的應(yīng)稅消費(fèi)品比照正常銷售處理

視同銷售情況下減少的應(yīng)稅消費(fèi)品先確認(rèn)收入再結(jié)轉(zhuǎn)相應(yīng)成本，按規(guī)定應(yīng)交納的增值稅計(jì)入相對(duì)應(yīng)的科目中，應(yīng)交納的消費(fèi)稅計(jì)入“營(yíng)業(yè)稅金及附加”。納稅人以生產(chǎn)的應(yīng)稅消費(fèi)品換取生產(chǎn)資料、消費(fèi)資料或抵償債務(wù)、支付代購(gòu)手續(xù)費(fèi)等，應(yīng)視同銷售進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，借記“原材料”、“材料采購(gòu)”、“應(yīng)付賬款”等科目，貸記“主營(yíng)業(yè)務(wù)收入”、“應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)”等科目。同時(shí)，計(jì)算應(yīng)交消費(fèi)稅，借記“營(yíng)業(yè)稅金及附加”，貸記“應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交消費(fèi)稅”科目，并結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本，借記“主營(yíng)業(yè)務(wù)成本”，貸記“庫(kù)存商品”。這種情況與正常銷售應(yīng)稅消費(fèi)品最相似，不管是換取生產(chǎn)資料或抵償債務(wù)等實(shí)質(zhì)上涉及企業(yè)的購(gòu)銷過程，同屬于企業(yè)供應(yīng)鏈中環(huán)節(jié)，因此其會(huì)計(jì)核算可以參照正常銷售應(yīng)稅消費(fèi)品來(lái)處理，將應(yīng)交納的消費(fèi)稅，計(jì)入“營(yíng)業(yè)稅金及附加”。

[例5]某化妝品公司決定以賬面價(jià)值為2萬(wàn)元(同類化妝品最低售價(jià)23000元，最高售價(jià)25000元)的化妝品，換入B公司賬面價(jià)值為19000元，公允價(jià)值為25000元的乙材料(非應(yīng)稅消費(fèi)品)，兩公司均未對(duì)存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備，增值稅率均為17％，消費(fèi)稅稅率為30％。雙方交易具有商業(yè)實(shí)質(zhì)，且兩公司產(chǎn)品的公允價(jià)值可靠。

化妝品公司會(huì)計(jì)處理為：

應(yīng)納增值稅=25000×17％=4250(元)

應(yīng)納消費(fèi)稅=25000×30％=7500(元)

確認(rèn)收入時(shí)

借：原材料――乙材料　25000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(進(jìn)項(xiàng)稅額)　4250

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入　25000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)　4250

結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本　20000

貸：庫(kù)存商品　20000

計(jì)提消費(fèi)稅時(shí)

借：營(yíng)業(yè)稅金及附加　7500

貸：應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交消費(fèi)稅　7500

[例6]佳美化妝品廠以其生產(chǎn)的化妝品抵償債務(wù)。該批化妝品的銷售額為5萬(wàn)元，成本為3萬(wàn)元。

應(yīng)納消費(fèi)稅稅額=50000×30％=15000(元)

應(yīng)納增值稅銷項(xiàng)稅額=50000×17％=8500(元)

確認(rèn)收入時(shí)

借：應(yīng)付賬款　58500

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入　50000

應(yīng)交稅費(fèi)――應(yīng)交增值稅(銷項(xiàng)稅額)　8500

結(jié)轉(zhuǎn)成本時(shí)

借：主營(yíng)業(yè)務(wù)成本　30000

貸：庫(kù)存商品　30000

計(jì)提消費(fèi)稅時(shí)

借：營(yíng)業(yè)稅金及附加　15000