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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者；心理；促進(jìn)；策略

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）38-0054-02

1 消費(fèi)者的心理特征

包括消費(fèi)者年齡、性別、興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面的特征。

2 消費(fèi)者的心理過程

分為七個(gè)階段：產(chǎn)生需求、形成購買動(dòng)機(jī)、收集商品信息、做好購買準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品使用的評(píng)價(jià)和反饋。

消費(fèi)者心理同時(shí)受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、消費(fèi)者購物場所等多個(gè)方面因素的影響。商家往往會(huì)通過對(duì)消費(fèi)者心理需求的分析和掌握，制定相應(yīng)的營銷策略。

3 消費(fèi)心理分析

①根據(jù)需求尋找購買目標(biāo)。②心理感知所欲購商品是否與需求相符合。③誘發(fā)對(duì)預(yù)購商品的使用聯(lián)想。④與其他商品進(jìn)行判定與比較。⑤選擇購買。⑥購后體驗(yàn)與反饋。

4 消費(fèi)心理的基本概念

指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng)的過程。根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，大致有四種消費(fèi)心理，分別是：從眾、求異、攀比、求實(shí)。

5 消費(fèi)心理的主要類型

公眾的主要消費(fèi)心理類型大致有：①從俗心理。即入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)行為上的趨同心理，不同地區(qū)、不同城市會(huì)有不同的消費(fèi)觀念。②同步心理。即我們通常所說的攀比心理，相同的社會(huì)階層，在消費(fèi)行為上有相互學(xué)習(xí)、相互攀比的傾向。③求美心理。指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中追求美好事物的心理傾向，希望自己消費(fèi)的每一件產(chǎn)品都是完美、實(shí)在的。④求名心理。指某些消費(fèi)者（大都為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者）希望借助名牌商品提高自己的社會(huì)地位和知名度的心理傾向。⑤求異心理。這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與社會(huì)流行不同、與時(shí)代相悖的消費(fèi)傾向，比如現(xiàn)在的非主流。⑥好奇心理。指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。⑦選價(jià)心理。指顧客在選擇商品時(shí)，對(duì)價(jià)格的特殊關(guān)注。

這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個(gè)消費(fèi)者的心中。當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時(shí)，就會(huì)誘發(fā)他的購買動(dòng)機(jī)。

6 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

購買動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購買意愿和沖動(dòng)。這種購買意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)歸納為兩大類。

6.1 理智動(dòng)機(jī)

①適用。適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。②經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動(dòng)千萬人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦?。③可靠。顧客總是希望商品在?guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優(yōu)勢，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量的前提下打開產(chǎn)品銷路。④安全。隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮越來越多地成為顧客選購某一商品的動(dòng)機(jī)?！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動(dòng)機(jī)來促進(jìn)銷售。⑤使用方便。省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動(dòng)機(jī)。⑥售后服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體形象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。

6.2 感情動(dòng)機(jī)

①好奇心理。好奇是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動(dòng)牙具、意彩娃娃等能在市場上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了人們這一心理。②炫耀心理。這多見于功成名就、收入頗豐的高收入階層，也見于其他收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正是迎合了這一心理。③攀比心理。攀比，社會(huì)學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。④從眾心理。作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到 40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。⑤崇外心理。一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，一些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不注一個(gè)漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，就是利用這種崇外心理。

7 消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)：①少年的消費(fèi)心理。追求時(shí)尚與新穎，追求個(gè)性，善于表現(xiàn)自我，注重感情，容易沖動(dòng)的消費(fèi)心理。②對(duì)于中年人的消費(fèi)心理。由于中年人心智已成熟，所以講究計(jì)劃性，又有理智性、注重實(shí)用性的心理特征。③老年人的消費(fèi)心理。女性花錢愛算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%，比較仔細(xì)的占49.8%，花錢不太仔細(xì)的占20.7%，花錢很不仔細(xì)的占2.9%，不一定的占14.2%。年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中60歲以上的消費(fèi)者近乎“特別仔細(xì)”。相對(duì)而言，20～29 歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。

8 消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析

學(xué)歷越高，職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般來說，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對(duì)最不仔細(xì)的是私營業(yè)主、個(gè)體勞動(dòng)者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。

9 當(dāng)代消費(fèi)者心理變化特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

9.1 個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另外，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。

9.2 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。

9.3 對(duì)購買方便性的需求與對(duì)購物樂趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰恰相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些人希望通過購物來消遣時(shí)間，尋求生活的樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心里孤單。他們?cè)敢饣ù罅康臅r(shí)間和體力來進(jìn)行購物，前提是能給他們帶來樂趣。因此這兩種心理將是今后較長時(shí)間商家要考慮的消費(fèi)心理。

10 消費(fèi)者行為學(xué)在我國的應(yīng)用

消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國的。實(shí)踐證明，在我國發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中，研究消費(fèi)者的心理和行為有極其重要的意義：①加強(qiáng)和提高經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。②有助于商家根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，制定銷售策略，增強(qiáng)市場競爭力。③有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)策略，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。

11 結(jié) 論

商家的銷售實(shí)踐中面對(duì)的顧客是各種各樣的，消費(fèi)心理也是各種各樣的，因此在銷售過程中，就需要商家根據(jù)不同的顧客采取不同的營銷方式和策略，這樣才會(huì)收到事半功倍的效果，同時(shí)也是節(jié)約營銷資源的有效途徑。另外，商家應(yīng)該花一點(diǎn)的時(shí)間來對(duì)自己的顧客進(jìn)行分類，并根據(jù)不同的顧客制定不同的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]王妙消費(fèi)者行為分析[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008

[2]吳建安企業(yè)市場營銷學(xué)[M].第二版北京：高等教育出版社，2004

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[關(guān)鍵詞]跨境電商；消費(fèi)者；行為模式

一、跨境電商消費(fèi)者行為研究綜述

消費(fèi)者行為過程從心理和行為兩個(gè)角度來理解，包括了與購買決策相關(guān)的心理活動(dòng)與實(shí)際購買行為。消費(fèi)者行為模式表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的投入、尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)、決策和處理的全過程[5]，反映了消費(fèi)者購買行為的習(xí)慣和一般規(guī)律。我國學(xué)術(shù)界從消費(fèi)者角度對(duì)跨境電子商務(wù)的研究相對(duì)于國外較晚。近年來，學(xué)者們主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了研究：第一類是有關(guān)跨境電商消費(fèi)者特征的研究，如孫小亞和王志國(2017)通過實(shí)證研究的方法分析了B2C跨境電商消費(fèi)者的群體特征、價(jià)值觀及消費(fèi)者分群等一系列問題[6]。第二類是個(gè)體對(duì)跨境電商平臺(tái)采納行為的研究，學(xué)者們運(yùn)用TAM、TPB等理論，研究了消費(fèi)者態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為等對(duì)跨境電商平臺(tái)消費(fèi)行為的影響(如鄒鵬和楊立釩，2014)[7]。第三類是消費(fèi)者行為和決策過程中影響因素的研究，如劉江偉等(2017)利用ISM模型分析了跨境電商消費(fèi)者體驗(yàn)影響因素以及之間的關(guān)系[8]，趙天水(2016)研究了跨境電商消費(fèi)者消費(fèi)行為過程中信任對(duì)購買行為的影響[9]，徐美娟(2016)通過規(guī)范分析和實(shí)證分析兩種方法，從轉(zhuǎn)換成本的視角研究了轉(zhuǎn)換成本對(duì)跨境電商消費(fèi)者行為忠誠度的影響[10]。

二、跨境電商消費(fèi)者特征分析

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式正在改變，未來移動(dòng)客戶端更加便攜和多樣化，跨境電商必將展開全方位、多層次、寬領(lǐng)域的跨境貿(mào)易[11]。

(一)消費(fèi)者視覺、聽覺以及空間位置的感知環(huán)境更加豐富

移動(dòng)通訊技術(shù)、數(shù)字多媒體技術(shù)、信息交互技術(shù)以及位置服務(wù)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商移動(dòng)App的出現(xiàn)，促進(jìn)了消費(fèi)者基于位置、搜索和社交的消費(fèi)需求的產(chǎn)生，同時(shí)提供了全球化即時(shí)豐富的視覺、聽覺以及空間位置的感知環(huán)境。

(二)消費(fèi)者對(duì)海外商品認(rèn)知提升

隨著中國改革開放程度進(jìn)一步深化，中國居民人均收入穩(wěn)步增長，消費(fèi)者消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)能力增強(qiáng)。他們對(duì)外國品牌和商品接觸越來越多，更加了解，更加熟悉。對(duì)海外商品的認(rèn)知提升，消費(fèi)者對(duì)跨境電商商品的需求更加豐富和旺盛，涉及母嬰、化妝品、服裝鞋帽、奢侈品等品類，促進(jìn)了跨境電商的發(fā)展。

(三)消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的社交性愿望

跨境電商環(huán)境具有去中心性、互動(dòng)性、分散性等特點(diǎn)，提供了更加豐富的社會(huì)化媒體交流溝通功能和引擎式搜索用戶生成內(nèi)容的功能，消費(fèi)者的各種消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俚貍鞑ズ蛿U(kuò)散，從而對(duì)其他消費(fèi)者的信息搜索與選擇過程產(chǎn)生一定的影響，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的良性循環(huán)。通過評(píng)價(jià)和分享，消費(fèi)者顯示出強(qiáng)烈的社交性愿望和行為，具有極大的商業(yè)價(jià)值。

(四)消費(fèi)者個(gè)性化和潛在需求易于進(jìn)行智能分析

跨境電商消費(fèi)者的行為和決策都依賴于信息，他們可接觸的商品信息更加豐富，價(jià)格更加低廉，信息傳播和更新更加快速，在線支付平臺(tái)更加安全便捷。大數(shù)據(jù)分析、語義檢索能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)記錄和瀏覽信息進(jìn)行智能分析，根據(jù)瀏覽軌跡確定他們的興趣偏好和潛在消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以滿足他們個(gè)性化需求和潛在需求。

三、跨境電商消費(fèi)者行為模式

融合了全球性、移動(dòng)性、社交性和位置服務(wù)之后，跨境電商消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，他們有了更加多樣化和社會(huì)性的消費(fèi)需求，更傾向于建立社交網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)與分享消費(fèi)信息、彰顯個(gè)性與偏好以及線上線下統(tǒng)一的消費(fèi)行為，涵蓋了商品或服務(wù)的購買與使用、信息搜索與篩選、個(gè)體或群體影響、推薦與分享、評(píng)價(jià)的個(gè)性化消費(fèi)行為。據(jù)此，本文提出跨境電商消費(fèi)者行為模式。

(一)購前影響階段

消費(fèi)者基于個(gè)體、社會(huì)、電商平臺(tái)等因素影響而產(chǎn)生跨境消費(fèi)欲望。他們關(guān)注跨境電商商品的品類、品牌的知名度和質(zhì)量、購物過程的安全性、支付方式的靈活性、服務(wù)與售后。同時(shí)也關(guān)注來自家庭、朋友和社交圈子的商品評(píng)價(jià)和體驗(yàn)分享，這更有說服力，更容易改變他們的行為和決策，發(fā)生從眾效應(yīng)。

(二)信息搜尋篩選和購買行為階段

商品信息咨詢與篩選、預(yù)訂與支付、物流跟蹤等過程都需要消費(fèi)者進(jìn)行大量的瀏覽和搜索行為?？缇畴娚痰囊苿?dòng)性、實(shí)時(shí)定位性、信息高度整合性，既促成了企業(yè)營銷手段的革新、搜索引擎的發(fā)展，還給消費(fèi)者帶來全新的聽覺和視覺刺激。消費(fèi)者的瀏覽、搜索記錄等數(shù)據(jù)經(jīng)過智能分析，可得到消費(fèi)者的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣或購買能力，可方便平臺(tái)和商家給消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦。消費(fèi)者在需求、愿望和興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)線上和線下信息搜索和社交互動(dòng)的結(jié)果，定制購買決策方案(如購買方式、時(shí)間地點(diǎn)、預(yù)訂與支付、物流等)。

(三)購后評(píng)價(jià)階段

消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的興趣程度、體驗(yàn)的主觀感受和情感表現(xiàn)、成本與收益分析都會(huì)影響到他們的滿意度和口碑傳播?？缇畴娚烫峁┝讼M(fèi)者討論、交流的機(jī)會(huì)，這直接影響著未來消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如是否再次購物、是否繼續(xù)使用平臺(tái)、是否向他人推薦等。這使得消費(fèi)者從行為和態(tài)度兩個(gè)方面表現(xiàn)出了一定程度的忠誠。

四、營銷策略分析

跨境電商消費(fèi)者行為的影響因素是復(fù)雜和多樣的，本文根據(jù)跨境電商消費(fèi)者行為特征，提出了跨境電商消費(fèi)者行為模式。這不僅能夠直觀清晰地體現(xiàn)消費(fèi)者行為過程所受到的社會(huì)因素和心理因素的影響，還能夠突出消費(fèi)者行為過程中信息、商品或服務(wù)的重要性、消費(fèi)者行為的階段性和變化趨勢。具有一定的學(xué)術(shù)研究價(jià)值和實(shí)踐意義?；诖耍缇畴娚淘谥贫I銷策略時(shí)應(yīng)注意以下問題：

(一)加快技術(shù)發(fā)展，高效推廣APP移動(dòng)客戶端的應(yīng)用

移動(dòng)App的出現(xiàn)，一方面改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式，另一方面也改變了企業(yè)的經(jīng)營和營銷方式?？缇畴娚虘?yīng)為消費(fèi)者提供即時(shí)性、移動(dòng)性、多樣性、社交性和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)功能，滿足他們多元化的需求。因此，跨境電商要大力推廣和完善App移動(dòng)客戶端，盡可能融合先進(jìn)的技術(shù)，以多種形式傳播商品信息，提高消費(fèi)者視覺等感官環(huán)境，滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地的消費(fèi)需求。

(二)豐富商品品類，保證商品質(zhì)量，加強(qiáng)商品宣傳

消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中選購商品，首要看重的是品牌知名度和商品質(zhì)量。因此，跨境電商平臺(tái)可以通過豐富商品品類、提供質(zhì)量優(yōu)良和價(jià)格適宜的商品、設(shè)計(jì)新奇但又有說服力的廣告宣傳來刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。同時(shí)，通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)的深度分析，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、商家服務(wù)質(zhì)量的感受和意見，將信息推送到合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，以強(qiáng)化消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)，建立完善的商品售后保障機(jī)制、物流運(yùn)輸機(jī)制和支付安全保障機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量。

(三)優(yōu)化和加強(qiáng)平臺(tái)虛擬社區(qū)管理，營造消費(fèi)者參與氛圍

篇3

關(guān)鍵詞：市場營銷；消費(fèi)者行為；企業(yè)戰(zhàn)略

一、市場營銷的五種策略

（一）目標(biāo)市場的確定是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

營銷者進(jìn)入市場前首先要對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)產(chǎn)品特性和不同消費(fèi)者的購買差異對(duì)市場主體進(jìn)行細(xì)分。通過細(xì)分可以有效的分析和了解各個(gè)群體的需求和各個(gè)市場的競爭情況。目標(biāo)市場一旦確定，就需要根據(jù)目標(biāo)市場選擇的情況來確定目標(biāo)市場上的營銷策略。

（二）價(jià)格策略是實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的保證和手段

企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，采用靈活的定價(jià)技巧，與競爭者打價(jià)格戰(zhàn)。商家在價(jià)格戰(zhàn)中一定要慎重，避免兩敗俱傷。目光要長遠(yuǎn)，不能因?yàn)閮r(jià)格降低而降低產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）產(chǎn)品的質(zhì)量與開發(fā)是市場營銷的生命線

產(chǎn)品的質(zhì)量是決定市場營銷第一要素。企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大，必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品作基礎(chǔ)。企業(yè)在謀劃打入市場、占領(lǐng)該市場并擴(kuò)大份額時(shí)必須樹立質(zhì)量第一的觀念，并把它作為發(fā)展的根本。產(chǎn)品創(chuàng)新在競爭激烈，產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，新產(chǎn)品的創(chuàng)新速度一旦減緩，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。

（四）售后服務(wù)是市場營銷的堅(jiān)強(qiáng)后盾

售后服務(wù)是繼商品質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。想要使企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)久不衰，一方面要不斷提高技術(shù)水平，提高生產(chǎn)工藝水平，進(jìn)而提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并不斷改進(jìn)形象設(shè)計(jì)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的吸引力。另一方面就是搞好售后服務(wù)工作。當(dāng)顧客所購買的產(chǎn)品出了毛病時(shí)，應(yīng)當(dāng)立即上門服務(wù)，態(tài)度要熱情，服務(wù)要周到。要履行承諾，按規(guī)定該退貨的退貨，該保修的保修，收取費(fèi)用時(shí)價(jià)格要合理，要講信用，維護(hù)企業(yè)形象。

（五）廣告宣傳是產(chǎn)品營銷的先行

企業(yè)要想使人們知道產(chǎn)品的名字，熟悉產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量，誘發(fā)人們的購買欲望。因此廣告宣傳是很重要的。但廣告必須遵循以下原則：首先要實(shí)事求是，不能欺騙消費(fèi)者；其次創(chuàng)意要新穎，能夠吸引觀眾的注意力。

二、分析影響消費(fèi)者行為的文化與行為因素

（一）文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.文化價(jià)值觀影響對(duì)產(chǎn)品需求。當(dāng)人們?cè)趯?duì)候選商品評(píng)價(jià)的同時(shí)，文化價(jià)值觀以多種方式作用于個(gè)人購買政策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能和外形的要求由于文化價(jià)值觀的差異存在很大不同。

2.文化價(jià)值觀影響產(chǎn)品的使用方式。隨著文化價(jià)值觀的不同，消費(fèi)者對(duì)所購買產(chǎn)品的使用方式也不盡相同，如果企業(yè)對(duì)此不注意的話，可能會(huì)引起意想不到的麻煩。因此，應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定適合他們的產(chǎn)品。

（二）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異

1.支出模式上的差異。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。如在住宅，服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。上層消費(fèi)者對(duì)這些需求的檔次和品位很高，中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也很好，但對(duì)內(nèi)部裝修不是很講究，對(duì)高檔品的需求也不是很多，下層消費(fèi)者則相對(duì)前兩者有較低的要求。

2.休閑活動(dòng)上的差異。社會(huì)階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動(dòng)。上層社會(huì)成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動(dòng)，作為補(bǔ)償，他們多會(huì)從事要求臂，腿快速移動(dòng)的運(yùn)動(dòng)如慢跑，游泳等。下層社會(huì)成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動(dòng)，中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池，公園，博物館等公共設(shè)施的主要使用者。

三、企業(yè)針對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素采取的營銷策略

隨著時(shí)代的變化發(fā)展，在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)要可持續(xù)的不斷發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，獲得利益。現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者是市場的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化，人本主義的特點(diǎn)。企業(yè)要想成功，必須與存在著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來。為此，市場營銷必須圍繞以下幾方面進(jìn)行：

（一）針對(duì)需求策略

在買方市場條件下，任何企業(yè)都無法滿足某個(gè)整體市場的整體需求，同時(shí)，任何一種需求也不可能由某一個(gè)企業(yè)來單獨(dú)滿足。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)整體市場進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行集中化的市場營銷；其次，在集中營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競爭對(duì)手之間的差異，以差異求得競爭的優(yōu)勢。

（二）價(jià)格誘導(dǎo)，名牌效應(yīng)

產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購買時(shí)注重的信息。市場營銷時(shí)應(yīng)根據(jù)市場的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，要提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，做一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤。

（三）把握消費(fèi)者心理，培養(yǎng)忠誠顧客

在營銷過程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營銷技巧，才有利于促進(jìn)市場營銷效益的實(shí)現(xiàn)。維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。通過服務(wù)營銷要使顧客的購物缺憾降至為零，使客戶對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠，才能在日益復(fù)雜的競爭中立于不敗之地。

企業(yè)要想占據(jù)市場就必須做好詳細(xì)的調(diào)查與預(yù)測，就必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、宣傳、營銷手段、價(jià)格策略、營銷方式、售后服務(wù)方面下功夫，進(jìn)行詳盡的研究，制定一整套切實(shí)可行、長遠(yuǎn)的營銷策略。如今，顧客已成為市場中的中心，一個(gè)企業(yè)要想成功，要想在競爭激烈的今天站住腳跟，就要時(shí)刻以顧客為中心，針對(duì)消費(fèi)者的各種需求制定正確的戰(zhàn)略。

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篇4

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)行為；信息化

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來與其特征

從上世紀(jì)60年代開始，IT技術(shù)已經(jīng)歷了50年的發(fā)展，從大型機(jī)到小型機(jī)、到PC、到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入第五個(gè)技術(shù)發(fā)展周期--移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展周期。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合已成為當(dāng)今信息化社會(huì)下的關(guān)鍵趨勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不只是移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)的簡單相加，而是二者相融合的產(chǎn)物。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，運(yùn)營商將提供基于個(gè)人身份的服務(wù)、基于個(gè)人位置的服務(wù)，并且用戶可以隨時(shí)隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，由過去的內(nèi)容被動(dòng)接受者變?yōu)榱藘?nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者。

自2010年蘋果iPhone 4和iPad以來，以智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為代表的智能移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長。2011年，全球智能終端的出貨量超過了PC。目前全球PC機(jī)用戶只有11億，而智能終端用戶已達(dá)到55億。移動(dòng)終端的迅速普及和推廣，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來提供了有力的保障。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶可以通過手機(jī)、平板電腦等隨時(shí)隨地參與內(nèi)容創(chuàng)造和傳播。另一方面，無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)傳輸環(huán)境的改善等技術(shù)改進(jìn)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來提供了充分支持?？梢哉f，終端體驗(yàn)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息傳播技術(shù)等都為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來提供了良好的環(huán)境和充足的條件。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征，就是無處不在的信息服務(wù)，任何人可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過任何終端分享全媒體信息服務(wù)，即"隨時(shí)、隨地、隨心"。信息是消費(fèi)者消費(fèi)行為中最重要的因素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所具有的信息整合與人際傳播功能，為消費(fèi)者行為提供了重要的信息服務(wù)。這給社會(huì)消費(fèi)行為帶來了新的特性--主動(dòng)性、選擇性和創(chuàng)造性，改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為。

另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式日益多元，業(yè)務(wù)種類更加豐富，服務(wù)更為個(gè)性，服務(wù)質(zhì)量更高，這也為消費(fèi)者消費(fèi)行為的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的保證。

第三，參與主體的多樣性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是融合的時(shí)代，各種產(chǎn)業(yè)相互進(jìn)入，服務(wù)與消費(fèi)日漸融合。服務(wù)提供商也會(huì)作為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為，且兩者融合更加緊密，聯(lián)系更加密切。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為分析

對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要解答以下七個(gè)問題，即市場的七個(gè)"O"：市場由誰構(gòu)成 (Who)，即構(gòu)成購買者的群體 (Occupants)；購買何物 (What)，即購買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)；為何購買 (Why)，即購買的目的 (Objectives)；誰參與購買 (With whom)，即采購組織的角色 (Organization)；如何購買 (How)，即采購作業(yè)的程序 (Operations)；何時(shí)購買 (When)，即購買時(shí)機(jī) (Occasions)；何處購買 (Where)，即購買地點(diǎn) (Outlets)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者行為發(fā)生了一系列重大改變。下面我們從這七個(gè)方面分別分析來看。

1、市場由誰構(gòu)成 (Who)？ 構(gòu)成購買者的群體 (Occupants)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人都可以成為購買者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的終端便攜性、操作簡便性等，使得購買者群體很大程度上都突破了年齡、性別、受教育程度的限制。

2、購買何物 (What)？購買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects)

在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，消費(fèi)者的購買行為往往比較單一，通常會(huì)針對(duì)單一商品進(jìn)行一次性購買。例如，消費(fèi)者看到汽車廣告，可能會(huì)發(fā)生去4s店購買汽車的行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息服務(wù)無處不在，消費(fèi)者便能夠了解到與產(chǎn)品相關(guān)的其它類別產(chǎn)品的情況，或者由一產(chǎn)品的購買而派生出新的消費(fèi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生"交叉消費(fèi)"行為。例如，消費(fèi)者在選購汽車的時(shí)候，由于對(duì)汽車參數(shù)、汽車維修、汽車駕駛的詳細(xì)信息并不了解，可能會(huì)購買相關(guān)的書籍彌補(bǔ)相關(guān)知識(shí)，這個(gè)過程中就產(chǎn)生了對(duì)于其他類別產(chǎn)品的購買行為，即發(fā)生交叉消費(fèi)。

交叉消費(fèi)的行為實(shí)際上是發(fā)生在購買決策過程中的搜集信息階段。傳統(tǒng)消費(fèi)過程中，搜集信息僅限于產(chǎn)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品以及對(duì)相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的搜索。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)模式中的搜索行為除了是對(duì)本產(chǎn)品的信息的搜集，更多的是來源于信息服務(wù)的強(qiáng)大功能。

3、為何購買 (Why)？購買的目的 (Objectives)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)購買行為日漸趨于理性化。在傳統(tǒng)的實(shí)體店面的購物中，客戶往往容易受購物現(xiàn)場的氣氛、營業(yè)場所的布置、商品的豐富程度和陳列方式、銷售人員的服務(wù)質(zhì)量、他人的購買行為等因素的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，客戶面對(duì)的是移動(dòng)終端的屏幕，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個(gè)廠家。在這種情況下，客戶可以完全理性地計(jì)劃自己的消費(fèi)行為，他們有更多的時(shí)間、更好的心態(tài)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行綜合的考慮和權(quán)衡，從而使得購買行為趨向理性化。

4、誰參與購買 (With whom)?采購組織的角色 (Organization)

與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了原有的時(shí)間和空間限制，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間能夠得到來自世界各地不同消費(fèi)者的信息。消費(fèi)者針對(duì)一個(gè)類別的產(chǎn)品或者針對(duì)某一品牌的產(chǎn)品組成一個(gè)社區(qū)，在社區(qū)中討論產(chǎn)品的性能、價(jià)格、服務(wù)等等。這個(gè)社區(qū)是以真實(shí)為基礎(chǔ)而衍生出來的虛擬，所以具有很強(qiáng)的真實(shí)性。來自不同類型的消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)其他消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

5、如何購買 (How)？采購作業(yè)的程序 (Operations)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者的采購程序愈加簡便。人們的只需要一個(gè)與之相關(guān)的身份認(rèn)證，在挑選完商品后，通過電商入口進(jìn)行安全支付即可。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)采購程序，更容易激發(fā)人們的購物需求。

6、何時(shí)購買 (When)？購買時(shí)機(jī) (Occasions)

傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者必須在商場商家的固定營業(yè)時(shí)間才能進(jìn)行消費(fèi)行為。而固定互聯(lián)網(wǎng)中，電子商務(wù)打破了這一限制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新的購買時(shí)機(jī)出現(xiàn)了--消費(fèi)者更加多的利用"碎片化時(shí)間"進(jìn)行消費(fèi)。以地鐵、公交、出租車等交通工具上的碎片化時(shí)間為例，人們可以利用這一時(shí)間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)行快速的挑選、購買、結(jié)算等消費(fèi)行為。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，消費(fèi)行為確實(shí)已成為無時(shí)無刻不在。以讀報(bào)為例，人們可以隨時(shí)從app應(yīng)用商店中將報(bào)紙進(jìn)行購買與下載，從而開始隨時(shí)隨地的閱讀。

7、何處購買 (Where)？購買地點(diǎn) (Outlets)

傳統(tǒng)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的購買行為會(huì)受到商家場地的極大影響，包括距離、交通、營業(yè)時(shí)間等各方面的限制。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，配合新的發(fā)達(dá)的物流體系，地點(diǎn)與區(qū)域已不再成為人們的限制；同時(shí)完善的物流配送體系可以將消費(fèi)者購買的物品配送至消費(fèi)者指定地點(diǎn)。

三、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的改變，消費(fèi)已經(jīng)成為了一個(gè)自組織的有機(jī)循環(huán)過程，能滿足人的信息需求和求知欲望。我們必須充分認(rèn)識(shí)并充分利用這一變化，充分搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的"全民消費(fèi)"、"生活即消費(fèi)"的先機(jī)，以使其為生產(chǎn)生活為用，促進(jìn)人的全面發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

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如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過是李寧公司一廂情愿的“套近乎”，然而多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個(gè)廣告！”不少人這樣憤憤表達(dá)。盡管鋪天蓋地的廣告海報(bào)，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧品牌的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎？90后的需要與環(huán)境、文化交互作用的意義是什么，如何運(yùn)用到營銷中，其實(shí)經(jīng)營者并不了解。

今天各種營銷策略設(shè)計(jì)主要是由環(huán)境、文化變化所致。在人類文明過去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類必須面對(duì)外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界也已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。這一變化之巨大，超越了每一代富有想象力的預(yù)言家的預(yù)言，超越了人類全部的想象。同時(shí)隨著人們?nèi)找嬗绣X起來，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神、象征性消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出。如今服飾不是越多越好(指在身體上)，正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)槲易屇阄烁嗟难矍?，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道你不該為此付出更多的費(fèi)用嗎。穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為一種個(gè)性極限的表現(xiàn)。

今天的消費(fèi)者普遍認(rèn)為只要感覺需要就是賣點(diǎn)。只要對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺，能夠被心理和精神感受，就可以成為商品，就有人為此付出金錢。心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有-種物質(zhì)載體，也可以沒有，它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程，它可讓人快樂，也可讓人痛心?？傊藗儗?duì)它有感覺，就有了賣點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場。就像許多人買了一輩子的彩票，從未中過獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。

如同樣都是用iPhone手機(jī)，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。還有一點(diǎn)非常重要就是90后在消費(fèi)上追求快樂的原則?！爸灰蚁矚g”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì)在購買上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。

記住：消費(fèi)者變化與營銷思維方式轉(zhuǎn)變讓我們重新認(rèn)識(shí)營銷，讓各種成功的策略重新回歸到營銷的本質(zhì)。清空雜念，踏踏實(shí)實(shí)回到你所從事的產(chǎn)品上來，當(dāng)然，有時(shí)，產(chǎn)品可能是無形的，例如上面90后的手機(jī)的例子就是把一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到最大化，就是創(chuàng)造了價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值可以體現(xiàn)在生產(chǎn)，流通，交換，消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。重新界定你的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不要幻想你的產(chǎn)品能滿足所有的消費(fèi)者，也不要幻想讓所有的消費(fèi)者都喜歡你的產(chǎn)品。能夠?yàn)槟愕南M(fèi)者提供最大化的價(jià)值，才是企業(yè)孜孜不倦的永恒追求。

記?。浩髽I(yè)的目的永遠(yuǎn)是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造價(jià)值，而不是其他。創(chuàng)造顧客就是吸引顧客嘗試購買，創(chuàng)造價(jià)值就是讓顧客重復(fù)購買。這就是企業(yè)的經(jīng)營目的。同樣也是銷售的最高境界。很多的營銷者、營銷研究者、營銷咨詢者與營銷傳播者已經(jīng)很困惑，似乎過去流行的生意正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)鏈接在一起，我們要順應(yīng)消費(fèi)行為變化而產(chǎn)生的渠道媒體能量的釋放。今天人們對(duì)于服務(wù)革命的認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒理性認(rèn)知，而對(duì)于服務(wù)變革的需求與相應(yīng)的供應(yīng)設(shè)計(jì)則處在滯后的狀態(tài)，在管理與營銷教育界，則對(duì)于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對(duì)于前沿的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)與服務(wù)傳播者來說，這既是一個(gè)先聲奪人的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)要適度耐得寂寞的選擇。

研究認(rèn)為針對(duì)消費(fèi)者變化，營銷思維方式轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾方面：(2012)

一是消費(fèi)者變了。90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的全球消費(fèi)主力。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們個(gè)性更強(qiáng)，他們更全球化、掌握更多科技手段、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間的交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過相信廣告。

二是商業(yè)模式變了。O2O是未來零售業(yè)發(fā)展的唯一道路已成為業(yè)界共識(shí)。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)、二維碼等一系列信息技術(shù)將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生顛覆性變革，而且零售業(yè)直到今天才真正稱得上是“零售業(yè)”。過去的零售，事實(shí)上是在做渠道，而今天，零售則開始以消費(fèi)者為中心。

篇6

【關(guān)鍵詞】保健品 消費(fèi)者行為分析 營銷策略

一、引言

保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括保健食品、保健藥品、保健器具和保健器械等。保健食品和一般食品相比，除有一般營養(yǎng)和感覺功能之外，還具有增強(qiáng)免疫力、抑制衰老、預(yù)防疾病、恢復(fù)健康、調(diào)節(jié)體內(nèi)生理機(jī)能的功能，因此又稱為“功能食品”。本研究所指的保健品也是指保健食品。

作為一個(gè)亟待培育的領(lǐng)域，保健品市場是未來市場的朝陽產(chǎn)業(yè)。從20世紀(jì)80年代蜂王漿的上市拉開了保健品的帷幕開始，保健品就一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展的狀態(tài)。無論是政府、社會(huì)還是個(gè)人都越來越關(guān)心生活、生命質(zhì)量。而影響生活質(zhì)量的一個(gè)最重要的因素就是人的身體健康狀況，這是實(shí)現(xiàn)健康的前提。加上我國自古以來就有的醫(yī)食同源的養(yǎng)生文化，保健品有著極大的市場潛力。

購買力是購買能力和購買欲望的組合，對(duì)于保健品的消費(fèi)來說除了消費(fèi)者的購買能力以外，他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響保健市場的重要因素，而這個(gè)因素往往是不被重視的。而針對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行市場營銷的準(zhǔn)確細(xì)分與定位對(duì)于保健品營銷來說是至關(guān)重要的，不僅可以幫助廠商準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場的類型和特征，針對(duì)自身優(yōu)勢進(jìn)行準(zhǔn)確營銷定位，從而促進(jìn)保健品的又快又好的發(fā)展。綜上所述，對(duì)消費(fèi)者保健食品的消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究具有重要的價(jià)值。本研究就是試做初探。

二、保健品的消費(fèi)者行為的影響因素

影響消費(fèi)者購買的主要因素是社會(huì)因素、相關(guān)群體、家庭和個(gè)人因素、心理因素。

社會(huì)因素：由于目前保健品市場還沒有真正的規(guī)范化，許多投機(jī)型保健品企業(yè)，不顧社會(huì)利益，不顧社會(huì)道德，通過一些不正當(dāng)?shù)臓I銷手段大肆銷售療效不佳，甚至還對(duì)身體有害的產(chǎn)品。夸大功效及非法營銷是這些企業(yè)迅速獲利的法寶。因此給消費(fèi)者造成保健品欺騙、夸大療效等負(fù)面印象，形成一種“談虎變色”的社會(huì)格局。

相關(guān)群體：對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。因?yàn)楫a(chǎn)品的用途特點(diǎn)，所以首先有一定影響力的會(huì)是老年消費(fèi)者群體。

家庭因素：在不同家庭中，影響消費(fèi)觀念的個(gè)體相應(yīng)的不同，對(duì)于此類價(jià)格相對(duì)較低，具有相關(guān)保健性能（相關(guān)于調(diào)理功能、延緩衰老概念甚多）的消費(fèi)品，子女的決策相對(duì)具有較大的影響。

個(gè)人因素：在產(chǎn)品推銷的初期，涉及的個(gè)人層面不宜過廣，這樣勢必喪失目標(biāo)性。根據(jù)產(chǎn)品的特性，能首先關(guān)注保健產(chǎn)品，并接受的人群，應(yīng)該是有一定消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能力，注重或開始注重自身保健的中老年群體。（同時(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)今這一群體的普遍素質(zhì)的提升，群體的消費(fèi)觀念領(lǐng)導(dǎo)中，他們起著重要的影響。）

心理因素：在產(chǎn)品推入市場時(shí)，由于相應(yīng)的保健類產(chǎn)品眾多，如何抓住主體 客戶群的消費(fèi)心理，另辟蹊徑，出奇制勝，是營銷策略的重點(diǎn)。

三、保健產(chǎn)品的消費(fèi)者市場需求分析

（1）顧客的共同需求。對(duì)于保健品的潛在顧客的共同需求主要體現(xiàn)在自我保健及贈(zèng)予朋友、領(lǐng)導(dǎo)、老人、保健、強(qiáng)身、補(bǔ)充體能等方面。如亞健康者需要自我保??；有各種慢性疾病的老年人需要康復(fù)理療；年青人孝敬父母讓老人延年益壽；追求時(shí)尚、崇尚健康的年輕人之間相互饋贈(zèng)；給領(lǐng)導(dǎo)送健康關(guān)心領(lǐng)導(dǎo);工作壓力大，體能消耗大的人補(bǔ)充體能；還有一些人用來增強(qiáng)體質(zhì)，防病強(qiáng)身。

（2）潛在顧客的不同需求。在潛在顧客的需求大類中，也有著不同的需求，其各類別需求的特征主要?jiǎng)澐譃椋?/p>

亞健康者。其消費(fèi)特征是處在健康與疾病的中間狀態(tài)。亞健康對(duì)個(gè)人，家庭和社會(huì)的危害在逐漸被人們認(rèn)識(shí)。亞健康人群占總?cè)巳旱?0%。個(gè)人總感覺疲乏無力、情緒不寧、煩躁失眠、頭暈頭痛、健忘、胸悶、心悸等等不適反應(yīng)，期望獲得的效果是自我保健、消除日常中的不適現(xiàn)象。

有各種慢性疾病老年人。其消費(fèi)特征是，當(dāng)人步入老年期后，生理機(jī)能開始衰退，如代謝減慢，腺體分泌減少，咀嚼、消化、吸收等能力降低，肌肉活動(dòng)能力減弱，機(jī)體的抵抗力下降等，從而易導(dǎo)致心血管疾病、新陳代謝與內(nèi)分泌失調(diào)癥、骨骼與關(guān)節(jié)疾病、便秘和肌肉萎縮等一系老年性疾病的發(fā)生。老年人生理功能的種種病變，促使老年人的營養(yǎng)和飲食要求也發(fā)生了改變。必須攝取足夠的營養(yǎng)素，才能維持機(jī)體的正常運(yùn)行。期望獲得的效果是康復(fù)理療、調(diào)理身體各項(xiàng)機(jī)能，減少各種慢性疾病給人帶來的痛苦。

孝敬父母的年輕人。其消費(fèi)特征是基于孝敬父母是中華傳統(tǒng)美德，年青人經(jīng)歷了父母的栽培，到了事業(yè)有成的時(shí)候開始懂得孝敬父母，給父母買保健品，希望父母能夠長壽。期望獲得的效果是給老人保健、傳遞孝敬之心。

送禮者。其消費(fèi)特征是主要是表達(dá)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)或者朋友的關(guān)心，聯(lián)絡(luò)之間的感情，通過送健康產(chǎn)品傳遞彼此的關(guān)懷與親切。期望獲得的效果是相互饋贈(zèng)，聯(lián)絡(luò)感情。

體能消耗大的人。其消費(fèi)特征是渴望有保健品能夠補(bǔ)充機(jī)體內(nèi)丟失大量的能量，能夠迅速提高機(jī)體動(dòng)力。期望獲得的效果是工作壓力大，用來補(bǔ)充體能。

希望防病、強(qiáng)健體魄者。其消費(fèi)特征是希望通過保健品的功效來達(dá)到身體強(qiáng)壯，腦力充沛的目的。期望獲得的效果是用來增強(qiáng)體質(zhì)，防病強(qiáng)身。

（3）根據(jù)不同潛在顧客的不同需求所形成的子市場。從以上潛在顧客的不同需求可以劃分幾個(gè)子市場板塊。其子市場由六大部分組成：

第一大板塊市場人群。亞健康者：自我保健，并希望恢復(fù)健康；

第二大板塊市場人群。有慢性疾病的老年人者：康復(fù)理療、治療疾病，減少藥物傷害；

第三大板塊市場人群。年輕人孝敬父母者：關(guān)心老人，體現(xiàn)孝心；

第四大板塊市場人群。老年人：保健，延緩衰老；

第五大板塊市場人群。送禮者：用于朋友間聯(lián)絡(luò)感情，或者給領(lǐng)導(dǎo)送健康，體現(xiàn)關(guān)心；

第六大板塊市場人群。其他需保健的人員：工作壓力大、體能消耗大者，增強(qiáng)體質(zhì)，補(bǔ)充能量，防病強(qiáng)身。

（4）進(jìn)一步劃分市場及潛力分析。從上面六大板塊市場來看，第二大板塊市場人群和第四大板塊市場人群有著相同的市場人群趨向，即都是面向老年人，用于給老年人延壽、保健、調(diào)功能。第三大板塊市場人群和第五大板塊市場人群有著相同的市場人群趨向，即都是面向中青年，有著時(shí)尚及崇尚健康的意識(shí)，希望通過饋贈(zèng)健康來傳遞某種關(guān)懷和價(jià)值。第一大板塊市場人群和第六大板塊市場人群有著相同的市場人群趨向，由于種種原因身體有一定的不適應(yīng)者，希望通過保健品來改善身體狀況，強(qiáng)健身體，緩解壓力和不適帶來的痛苦。

從以上板塊合并來看，進(jìn)一步細(xì)分為三大塊，即老年人用來調(diào)功能的保健品，中青年用作禮品的保健品，身體有一定不適應(yīng)者用來強(qiáng)健體魄，恢復(fù)健康的保健品。從目前的市場來看，潛力都很大。

四、保健產(chǎn)品的營銷對(duì)策與建議

（一）做好保健品的產(chǎn)品定位

通過對(duì)以上三個(gè)市場的分析，無論是將老年人市場作為保健品市場進(jìn)行主攻，還是選擇中青年市場及亞健康人群市場進(jìn)行主攻，需要企業(yè)做好準(zhǔn)確定位。

要做出一個(gè)有效的市場營銷策略，就必須要有自己的產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，根據(jù)對(duì)主選目標(biāo)市場消費(fèi)者的分析，如老年人對(duì)于保健品崇尚物美價(jià)廉，對(duì)產(chǎn)品的功效尤為看重，故相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品定位上必須注重產(chǎn)品調(diào)理功能、延緩衰老的功效及品質(zhì)上的宣傳。對(duì)于價(jià)格不可定位得過高，中等偏低較為合適。在產(chǎn)品種類上，主推那些能保健及治療中老年人慢性疾病的產(chǎn)品。通過優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，大眾化的產(chǎn)品價(jià)格，親情般的服務(wù)來塑造保健品的品牌。

（二）準(zhǔn)確選擇保健品的競爭方式

目前保健品市場競爭相當(dāng)激烈，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌有：安利、完美、珍奧等知名品牌。同時(shí) 也有實(shí)力不凡的新進(jìn)入者。從保健品目前實(shí)力及產(chǎn)品本身角度出發(fā)，根據(jù)目前市場競爭狀況，新進(jìn)入的企業(yè)應(yīng)該選擇避強(qiáng)的市場競爭定位，先放棄中等偏上及高端保健品市場，依托良好的產(chǎn)品功效及價(jià)格優(yōu)勢，迅速做大中等偏下保健品市場等實(shí)力雄厚及市場占有率達(dá)到一定程度以后再介入其他競爭市場。

（三）努力打造成為保健行業(yè)明星產(chǎn)品

通過上述對(duì)產(chǎn)品定位及市場競爭的分析與選擇之后，企業(yè)應(yīng)明確將集中力量做透、做精、做專已選擇的細(xì)分保健品市場，使廣大消費(fèi)者逐步接受保健品成為預(yù)防和改善身體的專家品牌。讓保健品在消費(fèi)者心目中占有一定的位置，從而打造保健類產(chǎn)品市場中的明星產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]朱潔瓊.我國保健品市場營銷中存在的問題及健康發(fā)展的對(duì)策.時(shí)代經(jīng)貿(mào),中下旬.2008,第15期.

[2]馬龍龍.中國消費(fèi)者市場監(jiān)測與分析報(bào)告.中國經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；消費(fèi)者行為；發(fā)展對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年6月21日

一、LOL網(wǎng)游消費(fèi)現(xiàn)狀分析

《英雄聯(lián)盟》（下文簡寫為LOL）是在眾多DOTA類的網(wǎng)游中，玩家口碑很好，運(yùn)營模式比較成功的網(wǎng)游之一。LOL是由美國的Riot Games公司斥巨資開發(fā)，騰訊公司全力運(yùn)營的召喚師對(duì)戰(zhàn)類網(wǎng)游，它創(chuàng)造性地加入了符文、天賦等新的游戲風(fēng)格。讓玩家在充分享受游戲樂趣的同時(shí)，也融入了對(duì)戰(zhàn)的公平性，實(shí)屬難能可貴。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的成長，大學(xué)生逐漸接觸網(wǎng)絡(luò)，有各種各樣的原因參與LOL的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，并且隨著這一群體人數(shù)的增多，也受到了專家和學(xué)者的關(guān)注。了解大學(xué)生對(duì)LOL的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為，有利于研究大學(xué)生的消費(fèi)心理，對(duì)他們的行為作出合理的解讀。從而有助于LOL游戲運(yùn)營商更加了解這一消費(fèi)群體并深度開發(fā)消費(fèi)市場。

二、網(wǎng)游LOL消費(fèi)行為影響因素

（一）心理因素。目前，在校大學(xué)生多為獨(dú)生子女，不太善于人際交往，有很強(qiáng)的個(gè)性，獨(dú)來獨(dú)往。這讓一些大學(xué)生的生活單調(diào)乏味，缺少比較親密的朋友，很少進(jìn)行社交活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)感覺孤獨(dú)、無聊，甚至妄自菲薄，心理承受能力也相對(duì)較低。這些大學(xué)生存在許多共同的問題：缺乏語言表達(dá)能力和技巧，很少與人溝通；心靈脆弱害怕受到打擊，軟弱；缺乏自信，以自我為中心，充滿了對(duì)社會(huì)的悲觀情緒。

從心理學(xué)角度來看，自我分為理想中的自我和現(xiàn)實(shí)中的自我，唯有當(dāng)理想的自我和現(xiàn)實(shí)的自我達(dá)到一種相對(duì)平衡的狀態(tài)時(shí)，人的心理才會(huì)達(dá)到正常的狀態(tài)。一部分的大學(xué)生表達(dá)能力差，詞不達(dá)意，羞怯于與不熟悉的人交往，不能很明確地把自己的思想傳達(dá)給別人，這給自己的社會(huì)交際帶來了某種程度上的障礙。而網(wǎng)游LOL的出現(xiàn)給這些大學(xué)生準(zhǔn)備了一個(gè)比較開放的平臺(tái)，同時(shí)也具有一定的保密性。他們覺得找到了自己人生的沃土，在網(wǎng)絡(luò)游戲中發(fā)泄情緒、交友娛樂、暢所欲言，這無疑在一定程度上舒緩了在日常生活中積壓的學(xué)習(xí)和人際交往的心理壓力。同時(shí)大學(xué)生也在網(wǎng)游LOL中得到了滿足感，感覺成為了人生贏家。

（二）游戲本身吸引力因素。當(dāng)中國元素在世界流行的同時(shí)，LOL看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，打造出多位具有東方魅力的英雄。其中不乏與中國的十二生肖有異曲同工之妙的鼠――瘟疫之源，牛――牛頭酋長，虎――傲之追獵者等具有特色的英雄。炫酷的戰(zhàn)斗技能和博人眼球的造型很快就成為眾人熱議的對(duì)象，LOL團(tuán)隊(duì)也在不斷努力，每過一段時(shí)間就會(huì)推出具有全新風(fēng)格的英雄，每次推出新英雄都會(huì)引起討論和話題。

LOL作為一款電子競技類的游戲，擁有非常多樣化與競爭型的賽事。最初，WCG2011世界總決賽的標(biāo)準(zhǔn)比賽項(xiàng)目為全世界頂級(jí)的高端玩家提供了一個(gè)名利雙收的平臺(tái)。其中，LOL職業(yè)聯(lián)賽是投資方付出大量金錢打造的國內(nèi)一流的LOL賽事系統(tǒng)，匯集國內(nèi)頂尖的12支職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)。職業(yè)聯(lián)賽通常在春季和夏季舉行，分為常規(guī)賽和季后賽。LOL職業(yè)聯(lián)賽是走向全球決賽的唯一道路，在比賽中獲得勝利，就可以成為國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽的代表在世界頂級(jí)的賽場中競爭。目前，我國有不少職業(yè)的電競俱樂部，培養(yǎng)了大量的職業(yè)玩家，有的俱樂部還邀請(qǐng)了國外的優(yōu)秀玩家參加職業(yè)聯(lián)賽。玩家不僅享受到了游戲的樂趣，也體驗(yàn)到了競技的激情。在觀看比賽的過程中，普通的玩家可以從高端玩家的操作中學(xué)習(xí)技巧，增強(qiáng)自己的操作能力，大學(xué)生學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，也比較樂于學(xué)習(xí)新技巧。

（三）經(jīng)濟(jì)因素。大學(xué)生群體有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力，而且購買欲望強(qiáng)烈。在一定程度以自身的切實(shí)體驗(yàn)為中心，若是使用某些產(chǎn)品，并且對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，就會(huì)延續(xù)下去，漸漸形成固定的個(gè)人喜好，最終形成一種不容易改變的習(xí)慣，保持對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的忠誠度。所以，他們一旦形成玩LOL的習(xí)慣，就會(huì)理所當(dāng)然地通過購買皮膚、符文、道具來獲得好的游戲體驗(yàn)和精神上的滿足感。

大學(xué)生的思維邏輯比較靈活，對(duì)新事物有很強(qiáng)的求知欲，敢于追求新事物，緊緊追隨時(shí)代潮流，所以他們?cè)敢馊L試LOL這類的網(wǎng)絡(luò)游戲，并且樂此不疲。而且大學(xué)生尚未形成系統(tǒng)、固定的消費(fèi)觀，自我控制能力不強(qiáng)，有一部分大學(xué)生玩游戲的原因也是受網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體宣傳的影響和室友的帶動(dòng)。大學(xué)生的課業(yè)學(xué)習(xí)相對(duì)來說比較輕松，他們相對(duì)來說有時(shí)間去玩LOL，還可以與室友組隊(duì)開黑參與游戲，增進(jìn)與室友的友誼，在一定程度上也增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)合作能力和語言溝通能力，逐漸提高自己的操作水平，帶來良好的游戲體驗(yàn)，在游戲中放松心情，舒緩壓力。

（四）文化因素。LOL網(wǎng)游是在校大學(xué)生相對(duì)于喜歡的展現(xiàn)自我、輕松休閑、人際交往的一種形式。在部分人對(duì)LOL網(wǎng)游存在的質(zhì)疑中，我們不否認(rèn)LOL網(wǎng)游的競技性、休閑性、互動(dòng)性等特點(diǎn)會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生一些積極、正能量的影響。

LOL網(wǎng)游不僅僅是一種休閑方式，更是一種文化。網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)把無數(shù)的家庭主婦從家庭中拯救出來，LOL網(wǎng)游也把不少大學(xué)生從沉重的學(xué)習(xí)壓力下拯救出來。這種在電腦屏幕界面上進(jìn)行操作用來玩樂的游戲給人提供的是娛樂性體驗(yàn)服務(wù)，是精神享受，在這種游戲體驗(yàn)背后隱藏的是文化的影響和特有的價(jià)值觀，對(duì)人們的活動(dòng)和思維方式會(huì)產(chǎn)生一定的影響。LOL網(wǎng)游的虛擬互動(dòng)性可以讓大學(xué)生在一個(gè)虛擬的情境中扮演各種各樣的角色，即使沒有成功還是可以從頭再來，減少了失敗的挫敗感，在擊殺別的英雄時(shí)能獲得強(qiáng)烈的成就感。LOL網(wǎng)游的私密性讓大學(xué)生在顯示個(gè)性的同時(shí)，緩解了沉重的壓力，減輕了羞怯和害怕的心理，使他們的歸屬感及認(rèn)同感得到了滿足。LOL網(wǎng)游的互動(dòng)性通過讓大學(xué)生在網(wǎng)游的模擬操作式、配合式場景中，體會(huì)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性；也可以發(fā)散他們的思維邏輯打破時(shí)空的限制。LOL網(wǎng)游的QT語音對(duì)話交流平臺(tái)通過一對(duì)一、多對(duì)多等對(duì)話方式讓大學(xué)生在游戲中進(jìn)行及時(shí)有效地溝通，打破了交流的時(shí)空局限性，容易產(chǎn)生和諧的交流氛圍，也能鍛煉大學(xué)生處理即時(shí)信息的能力，有利于提高大學(xué)生的判斷能力、應(yīng)變能力和思維靈活度。

還有研究表明在健康和體育教育中，電子類游戲是具有潛在優(yōu)點(diǎn)的一種教育工具，可以提高人們對(duì)健康和體育相關(guān)知識(shí)和技能的理解，從而扭轉(zhuǎn)人們對(duì)它們的理解和立場：Manninen指出在玩多人游戲過程之中可以提高參與者的協(xié)作能力和交流能力，尤其是復(fù)雜的游戲能夠潛在地激勵(lì)自我認(rèn)同，提高戰(zhàn)略技能。

（五）社會(huì)因素。當(dāng)前我國正處于快速的社會(huì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展時(shí)期，在這樣一個(gè)社會(huì)背景下，許多原有的民族傳統(tǒng)價(jià)值觀念和思想道德遭到了巨大的沖擊，同時(shí)也對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思想觀念產(chǎn)生了一定的影響，他們有很強(qiáng)的個(gè)性，愿意去嘗試新的事物，敢于接受挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)沒有普及的社會(huì)時(shí)期，很少有人去玩網(wǎng)絡(luò)游戲，像掃雷、紙牌這種的單機(jī)游戲非常受歡迎，因?yàn)闆]有足夠多的用戶去玩網(wǎng)絡(luò)游戲，所以很難形成一個(gè)龐大的游戲玩家群體，沒有玩家市場，也就沒有公司愿意去開發(fā)各種大型的網(wǎng)絡(luò)游戲。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，出現(xiàn)了眾多的大型網(wǎng)絡(luò)游戲，LOL作為其中之一，逐漸受到大學(xué)生的關(guān)注和喜愛，吸引了許多的大學(xué)生玩家。

網(wǎng)游LOL的市場營銷和推廣離不開社會(huì)公共媒體的宣傳，如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、電視廣告等宣傳方式，這些有效的公共媒體潛移默化地融入我們的生活中，眾多的廣告充斥著我們的生活，讓我們不得不接觸它。大學(xué)生了解網(wǎng)游LOL，大多數(shù)是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在傳播的過程中，確實(shí)有一些不法分子在互聯(lián)網(wǎng)上散布一些不良的信息，這需要大學(xué)生提高自身的分辨能力，能清楚地了解哪些是自己需要的信息，哪些是無用的信息。

就社會(huì)環(huán)境方面來說，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的思想觀念轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程，整個(gè)社會(huì)處于一種比較浮躁的狀態(tài)，大學(xué)生在這樣一個(gè)環(huán)境中，缺少精神支柱。網(wǎng)游LOL在某種程度上對(duì)他們來說是一種富有進(jìn)取精神的支柱，在玩游戲的過程中尋找著自己所需要的一種狀態(tài)，在游戲中通過靈活的操作擊殺敵方英雄，苦練技術(shù)升級(jí)自己的段位獲得滿足感，都是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)游LOL著迷的原因。網(wǎng)游LOL不同于一般的網(wǎng)絡(luò)游戲之處在于，它比較容易上手，在進(jìn)入游戲后有新手指導(dǎo)模式，同時(shí)它有許多可以探討的地方，比如隊(duì)伍的陣容、作戰(zhàn)的整體和局部的戰(zhàn)術(shù)都是玩家津津樂道的話題，在探討中相互交流經(jīng)驗(yàn)更有助于開闊玩家的視野，形成良好的游戲氛圍。

三、網(wǎng)游LOL發(fā)展對(duì)策建議

（一）對(duì)游戲玩家的建議。游戲本來就是人類出于本能的需求，這無可厚非，LOL網(wǎng)游可以作為大學(xué)生這個(gè)群體豐富業(yè)余生活的一種手段，然而目前的教育體系沒有從小培養(yǎng)兒童的獨(dú)立自主意識(shí)和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)自己行為價(jià)值的能力，這讓大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)，過上相對(duì)自由的生活后，顯得很無所適從。沖動(dòng)消費(fèi)和無節(jié)制消費(fèi)的情況有很多，甚至最終走上一條不歸路。沉迷于互聯(lián)網(wǎng)越陷越深，荒廢了求學(xué)之路的大學(xué)生也不在少數(shù)。

面對(duì)這種情況，大學(xué)生應(yīng)該樹立明確的生活目標(biāo)，對(duì)以后的職業(yè)生涯有一定的規(guī)劃，明確游戲的意義是為了放松心情、減輕壓力，增強(qiáng)日常理財(cái)能力不盲目跟風(fēng)消費(fèi)，不受網(wǎng)絡(luò)游戲通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體大肆宣傳的影響，培養(yǎng)自己理性消費(fèi)的意識(shí)，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)和無節(jié)制消費(fèi)。在日常生活中，盡量多參加集體活動(dòng)，不排斥與別人交流，在生活中鍛煉人際交往能力?？刂谱约好刻斓纳暇W(wǎng)時(shí)間，把時(shí)間用在學(xué)習(xí)課外知識(shí)或進(jìn)行課外活動(dòng)中，做一個(gè)身心充滿正能量的人?？措娪?、健身、讀課外書等都是放松心情的好方法，不要只局限于在網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找成就感和歸屬感。世界那么大，多出去走走看看增長見聞，不做井底之蛙。

（二）對(duì)游戲運(yùn)營商的建議

1、要想使自己的產(chǎn)品生存周期長，盈利空間大，不僅要開發(fā)出清晰度高、角色生動(dòng)、故事吸引人的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，還要考慮到主要消費(fèi)群體在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)能力，而且還應(yīng)該逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品游戲的渠道建設(shè)和廣告的投放力度，同時(shí)開發(fā)游戲周邊產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以參照日本的動(dòng)漫周邊開發(fā)模式。還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，出現(xiàn)在游戲中的外掛，看起來像一個(gè)小的事情，但在游戲中將讓玩家體驗(yàn)下降甚至造成嚴(yán)重的后果，有些玩家在遇到秒退行為時(shí)會(huì)產(chǎn)生不想玩的心理，大大地挫傷了玩家游戲的積極性。維護(hù)游戲的公平性，使游戲向著綠色健康的模式持續(xù)發(fā)展。

2、游戲開發(fā)的目的就是讓玩家能得到愉快的用戶體驗(yàn)。在對(duì)游戲的互動(dòng)體驗(yàn)中注重細(xì)節(jié)，關(guān)注微互動(dòng)。更好的游戲體驗(yàn)，來自于讓玩家在游戲中感到更加有安全感和安逸的小細(xì)節(jié)。LOL在細(xì)節(jié)的處理上有了一定的改善，例如在游戲加載界面中會(huì)有一些使用英雄的小技巧，幫助新手玩家更快地了解英雄；對(duì)各個(gè)英雄的設(shè)計(jì)原畫也能體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的良苦用心，使英雄有一定的出身背景，形成游戲的一種文化。在走進(jìn)敵方塔的攻擊范圍時(shí)，界面上會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)提示塔的范圍。但是在敵方和野怪的血量顯示上有一些欠缺，不能很清楚的了解各個(gè)技能對(duì)血量的削減，這讓玩家不能很清楚地選擇進(jìn)攻還是撤退。只有注重在小細(xì)節(jié)中的巧妙設(shè)計(jì)，才能讓游戲更加有互動(dòng)性更容易上手。細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和整體功能的結(jié)合才能更加豐富玩家的體驗(yàn)度，在用戶設(shè)計(jì)時(shí)就本應(yīng)該不僅關(guān)注整體，也要注重細(xì)節(jié)，這才能讓游戲更具有體驗(yàn)性使玩家更滿意。

3、對(duì)于LOL網(wǎng)游產(chǎn)品最重要的還是讓玩家有興趣玩這個(gè)游戲，要有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，定期更新游戲的英雄、內(nèi)容等加強(qiáng)游戲體驗(yàn)的新鮮感，最好把民族的文化內(nèi)涵融入到游戲里，這才是維持吸引力的關(guān)鍵。不管在國內(nèi)還是國外的網(wǎng)游市場，激烈的競爭是現(xiàn)展中不可回避的，所以在網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)時(shí)不能只顧眼前利益，應(yīng)該著眼于未來的發(fā)展。（1）加強(qiáng)品牌核心的打造，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展；（2）擴(kuò)充研發(fā)規(guī)模，增加研發(fā)投入，爭取擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)；（3）滲透文化意識(shí)，把國有文化與網(wǎng)游結(jié)合起來，打造出網(wǎng)絡(luò)游戲的新亮點(diǎn)；（4）通過監(jiān)督、治理等體制，建立起綜合網(wǎng)絡(luò)游戲管理系統(tǒng)；（5）與有關(guān)政府部門積極配合、提高辦事效率、親密互動(dòng)；（6）推行綠色健康游戲發(fā)展之路，為社會(huì)主義和諧獻(xiàn)出一份力量。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]侯智博.淺析網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)Υ髮W(xué)生行為的影響因素[J].價(jià)值工程，2013.9.

[2]林倩.當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲行為及其影響[J].學(xué)理論，2013.33.

篇8

【關(guān)鍵詞】 價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 價(jià)值觀調(diào)查表 市場營銷

相對(duì)于社會(huì)學(xué)對(duì)價(jià)值觀的大量研究，營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)價(jià)值觀研究顯得比較慢熱。價(jià)值觀和消費(fèi)者行為研究一直是國外市場營銷學(xué)者熱忠研究的領(lǐng)域，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開放，國內(nèi)學(xué)者亦開始對(duì)其作深入的探討。

一、價(jià)值觀與消費(fèi)者行為

價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為的影響，近年開始得到營銷學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其研究方向大都是關(guān)于價(jià)值觀與產(chǎn)品或品牌選擇，例如價(jià)值觀與汽車的產(chǎn)品屬性（Vinson & Munson，1976；Vinson，Scott & Lamont，1977）。價(jià)值觀被認(rèn)為與態(tài)度和消費(fèi)者行為相關(guān)，例如慈善貢獻(xiàn)的研究（Manzer & Miller，1978）、顧客抱怨度（Vinson & Gutman，1978）等。另一類研究方向是把價(jià)值觀定位為消費(fèi)者決策過程不可分割的部分（Howard & Woodside，1984）。國內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究還比較少。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的改革開放，國內(nèi)學(xué)者亦開始對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入探討。國外的研究以宏觀層面居多，例如恩格爾（Engel et al.，1978）所提出的用生活方式的四個(gè)維度包括態(tài)度、活動(dòng)、觀點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)等特征來描述消費(fèi)者的消費(fèi)行為。至于消費(fèi)者行為和價(jià)值觀念的整合研究，仍然有待發(fā)展。近年，國內(nèi)學(xué)者對(duì)文化價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)聯(lián)日益關(guān)注。劉世雄等以文化價(jià)值觀分析了社會(huì)的消費(fèi)行為特征，把中國消費(fèi)者以五個(gè)世代劃分（劉世雄、周志民，2002），并分析了各個(gè)世代的特征。一是傳統(tǒng)一代：生于1945年前，他們的價(jià)值觀主要表現(xiàn)為集體主義，具有高度的不穩(wěn)定回避，他們往往是新產(chǎn)品的較晚使用者；二是的一代：生于1945—1960年，集體主義思想比傳統(tǒng)一代弱，他們顧及群體價(jià)值觀念的同時(shí)，適度追求個(gè)性化的消費(fèi)，消費(fèi)行為表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎；三是之后出生的幸運(yùn)的一代：呈現(xiàn)偏男性化的文化價(jià)值觀，偏愛有自我概念的消費(fèi)品；四是轉(zhuǎn)型的一代：生于中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代，個(gè)人主義比幸運(yùn)一代更特出，強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、追求財(cái)富的價(jià)值取向；五是“e”時(shí)代：偏愛個(gè)性化消費(fèi)，男性化水平很高，把追求財(cái)富視為享受人生的必要手段。

不同學(xué)者對(duì)西方消費(fèi)者行為研究模式做出了不同的分類，羅紀(jì)寧（2005）把西方消費(fèi)者行為研究模式劃分為三類。一是理性決策人的消費(fèi)者行為模式：假設(shè)消費(fèi)者是理性決策人，消費(fèi)者行為是尋求解決問題的純粹理性過程。二是情感體驗(yàn)人的消費(fèi)者行為模式：消費(fèi)者是情感人，消費(fèi)者行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。該描述根植于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)等學(xué)科理論。三是行為主義的消費(fèi)者行為模式：強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在特定環(huán)境因素如金錢刺激、文化規(guī)范、營銷活動(dòng)等影響下的學(xué)習(xí)、態(tài)度以及行為反應(yīng)。

羅紀(jì)寧認(rèn)為當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者的研究是把消費(fèi)者整體切割為氣質(zhì)個(gè)性、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為三個(gè)獨(dú)立的部分分析，而忽視并否認(rèn)了消費(fèi)者是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的整體的事實(shí)前提。每一個(gè)消費(fèi)者都是情感與理性相互交融的有機(jī)體，既有習(xí)慣性思維與行為，又能根據(jù)條件靈活調(diào)整自身行為從而不斷適應(yīng)環(huán)境。目前的研究方法是割裂性的實(shí)證方法，不能揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律。要突破這種學(xué)術(shù)研究誤區(qū)，必須選擇新的研究視角和哲學(xué)方法論。消費(fèi)者的整體特征體現(xiàn)在：消費(fèi)者是一個(gè)整體人，而不是純粹的認(rèn)知人、經(jīng)濟(jì)人、情感人、社會(huì)人，也不是由其組成的簡單組合；消費(fèi)者心理行為是一個(gè)有機(jī)的整體過程，它不是認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感、思維以及該等局部過程的機(jī)械組合；消費(fèi)者的氣質(zhì)個(gè)性是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，而不是純粹的生物本能個(gè)性、社會(huì)個(gè)性、認(rèn)知個(gè)性，也不是若干性格特質(zhì)或自我概念的簡單組合；消費(fèi)者先天氣質(zhì)與后天心理行為是一個(gè)統(tǒng)一的整體系統(tǒng)，消費(fèi)者價(jià)格心理、廣告認(rèn)知、期望利益、購買決策、品牌習(xí)慣都是消費(fèi)者這一個(gè)整體系統(tǒng)的不同側(cè)面信息。

羅紀(jì)寧認(rèn)為，要揭示消費(fèi)者心理與行為在不同時(shí)空下的變化規(guī)律，必須融合消費(fèi)者先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境作用，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者“氣質(zhì)—心理—行為“這一整體系統(tǒng)的理論范式。根據(jù)羅紀(jì)寧的描述，本文認(rèn)為文化和價(jià)值觀代表著消費(fèi)者的先天個(gè)體氣質(zhì)特征與后天外部環(huán)境的其中一種作用。

二、個(gè)人價(jià)值觀

羅克奇提出價(jià)值觀是一種個(gè)人或社會(huì)認(rèn)同人應(yīng)有的品格或生存意義的固有信念。而價(jià)值觀體系是一些關(guān)乎理想的行為模式或是終極生存方式而各具相對(duì)重要性的恒久的信念。他認(rèn)為價(jià)值觀主要與目標(biāo)即終極價(jià)值觀和為達(dá)到目標(biāo)的行為相關(guān)聯(lián)（Rokeach，1973）。價(jià)值觀是決定個(gè)人的態(tài)度和行為的主要因素，因此更能準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者行為。價(jià)值觀幫助個(gè)人確定自己的信仰體系，并指導(dǎo)個(gè)人對(duì)自我和對(duì)他人的評(píng)價(jià)?？v使大多數(shù)人都持有一些共通的價(jià)值觀，其實(shí)每個(gè)人的價(jià)值觀剖面都有分別。當(dāng)個(gè)人的價(jià)值觀與他人的價(jià)值觀發(fā)生抵觸時(shí)，個(gè)人所重視的價(jià)值觀會(huì)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)他的行為。這種指導(dǎo)原則，最終會(huì)驅(qū)使兩個(gè)對(duì)人生見解相似的人選擇不同的行為。

三、羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）

羅克奇在1973年編制的價(jià)值觀調(diào)查表是國際上廣泛使用的價(jià)值觀問卷（見表1）。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）提出了兩類價(jià)值系統(tǒng)：終級(jí)性價(jià)值觀（terminal values）指的是個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)和結(jié)果，是個(gè)人希望通過一生而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；工具性價(jià)值觀（instrumental values），指道德或能力，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段。

羅克奇估計(jì)成年人持有大約18種不同的終極相關(guān)的價(jià)值觀，而他所持有的工具性的價(jià)值觀則達(dá)到70到80多種，是終極價(jià)值觀的數(shù)倍。他列出一張終極和工具性的價(jià)值觀清單，讓受訪者根據(jù)自身的直覺按各個(gè)價(jià)值觀的重要性予以排列，以測量受訪者的價(jià)值觀和價(jià)值觀體系。經(jīng)過數(shù)年的研究，他最終獲得兩類價(jià)值觀名單，分別是18項(xiàng)的工具和終極價(jià)值觀，并為每項(xiàng)價(jià)值觀提出簡短的定義（Rokeach，1973）。這項(xiàng)排名方法的重要假設(shè)不在于受訪者是否擁有各項(xiàng)價(jià)值觀，而在于受訪者對(duì)各個(gè)價(jià)值觀之間相對(duì)的次序。

價(jià)值觀調(diào)查表中每種價(jià)值觀都有一段簡短的描述，各項(xiàng)價(jià)值觀都是放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，更能體現(xiàn)價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用（Rokeach，1973）。測試時(shí)，被試者按每種價(jià)值后對(duì)自身的重要性將兩類價(jià)值系統(tǒng)分別排列順序，將最重要的排在第l位，次重要的排在第2位，依此類推，最不重要的排在第18位。該量表可測得不同價(jià)值觀在不同的人心目中所處的相對(duì)位置，或是相對(duì)重要性程度。

四、結(jié)論

戈薩奇（Gorsuch，1970）指出終極價(jià)值觀與工具價(jià)值觀的區(qū)別未必很大，因?yàn)槿魏我粋€(gè)不屬于終極的價(jià)值觀也可被視為工具價(jià)值觀。然而，概念上的好處是把所有理想化的最終生存狀態(tài)界定為終極價(jià)值觀，并把理想化的行為模式界定為工具價(jià)值觀。根據(jù)這種方式，一個(gè)終極價(jià)值觀有可能成為另一個(gè)終極價(jià)值觀的工具價(jià)值觀，或一個(gè)工具價(jià)值觀可能成為另一個(gè)工具價(jià)值觀的終極價(jià)值觀。他認(rèn)為最佳的策略是在概念化的早期階段把工具價(jià)值觀界定為行為的模式，作為實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀的存在方式。

羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表要求受訪者把他們認(rèn)為重要的價(jià)值觀包括關(guān)乎目標(biāo)的終極價(jià)值觀和為達(dá)到終極價(jià)值觀的行為排序，根據(jù)研究人員對(duì)相關(guān)的行為或消費(fèi)者行為例如消費(fèi)者的性別、年齡、國籍或其他變量作出分析。多項(xiàng)價(jià)值觀研究都顯示了羅克奇的理論和他的價(jià)值觀調(diào)查表對(duì)學(xué)術(shù)研究的重要影響，例如汽車消費(fèi)動(dòng)機(jī)與家庭價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Vinson et al.，1977）；除臭劑的品牌選擇與價(jià)值觀關(guān)聯(lián)研究（Pitts et al.，1984）；價(jià)值觀與消費(fèi)者群體分類研究等（Wagner et al.，1991）。

由于羅克奇的價(jià)值觀調(diào)查表（RVS）有效地建立了價(jià)值觀與消費(fèi)者行為各個(gè)元素的關(guān)聯(lián)，近年來學(xué)者采用RVS作為測量價(jià)值觀與消費(fèi)者行為的研究越來越多，而RVS的效度也得到了廣泛認(rèn)同。

【參考文獻(xiàn)】

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篇9

【關(guān)鍵詞】綏化市汽車市場；汽車消費(fèi)者；消費(fèi)者行為

一、綏化市汽車市場現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)高速增長和居民收入的迅速提高，中國正在進(jìn)入汽車消費(fèi)時(shí)代，成為全世界最具增長潛力的汽車市場。而對(duì)如此龐大的市場規(guī)模和市場潛力，各大品牌廠商在汽車市場競爭異常激烈，消費(fèi)者希望自己的需求得到最好的滿足，經(jīng)銷商也是竭盡所能讓自己的產(chǎn)品得到肯定。因而對(duì)綏化市消費(fèi)者行為的分析可以有效地指導(dǎo)綏化市汽車經(jīng)銷企業(yè)市場營銷策略的制定，是提高市場占有率的重要途徑，是消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件?，F(xiàn)階段，綏化市的汽車消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话阗徺I力較強(qiáng)，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。再者，現(xiàn)在綏化市居民普遍收入不高，因此，綏化市的汽車消費(fèi)者大多都選擇價(jià)格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是由當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時(shí)間改變。

二、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵

所謂消費(fèi)者行為，是指消費(fèi)者為滿足自己和家庭的需要，尋求、購買、使用和評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)的行為。它包括購買主體（Who）、購買對(duì)象（What）、購買原因（Why）、購買地點(diǎn)（Where）、購買時(shí)間（When）、和購買方式（How）等內(nèi)容。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購買，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。

三、消費(fèi)者購車行為的特征分析

（1）購買主體（Who）。目前綏化市汽車市場上主要購車者的年齡集中在25～50歲區(qū)間，占總購車者的82.28%，其中25～35歲之間的購車者占43.17%，這說明年輕人購車正在成為一種趨勢。在性別上，目前還是以男性為主，占72.86%，女性購車也在呈上升趨勢。購車者的職業(yè)主要是管理人員、政府職員、教師、私營業(yè)主，這不但說明消費(fèi)者的社會(huì)階層集中在中上層，公務(wù)用車的比例趨于下降，私人用車的比例在大幅上升。（2）購買對(duì)象（What）。約有56%的購車者選擇2.0L～2.4L排量的汽車，22.8%的用戶選3.5L排量的汽車，經(jīng)濟(jì)型轎車是消費(fèi)的主流。在眾多汽車品牌中消費(fèi)者最信賴的汽車生產(chǎn)企業(yè)排名前三的是廣汽本田、北京現(xiàn)代、一汽大眾。在汽車顏色選擇方面，黑色占42.3%，白色占23.7%，銀色占24.7%。汽車配置方面絕大多數(shù)商務(wù)用車選擇高配置，而家庭用車一般選擇中低檔的配置。（3）購買原因（Why）。綏化的本田銷售的主要車型為雅閣和奧德賽，這兩款車偏重于商務(wù)型，因而許多消費(fèi)者購買目的偏向于商務(wù)社交，現(xiàn)代銷售的主要車型為瑞納和悅動(dòng)價(jià)格在6～15萬左右，所以消費(fèi)者的購買目的偏向于生活代步。（4）購買地點(diǎn)（Where）。由于汽車和其他的消費(fèi)品不同，需要定期的進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，因此良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者選擇購買地點(diǎn)的重要因素。其次是品牌的影響力和知名度，良好的品牌形象和知名度會(huì)給予消費(fèi)者值得信賴的感覺，所以人們更加傾向于到4S店或其他普通品牌的銷售商處購買，以獲取更好的服務(wù)而非獲取更低廉的價(jià)格。（5）購買方式。綏化市的汽車消費(fèi)者大部分選擇了一次性付款，很少選擇按揭支付。這一方面說明了隨著經(jīng)濟(jì)的增長綏化市汽車消費(fèi)者的購買力有了較大提高；另一方面說明綏化市人們消費(fèi)觀念還不夠開放，還說明了綏化市汽車信貸市場還有較大的挖掘潛力。（6）購買時(shí)間。由于很多大品牌的4S店也會(huì)在節(jié)假日期間進(jìn)行促銷優(yōu)惠活動(dòng)，因此吸引了很多消費(fèi)者在節(jié)假日的車展期間來購車。

四、影響消費(fèi)者行為的因素

1．文化因素。（1）核心文化。文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化石人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們?cè)诔砷L過程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺、偏好的整體觀念。所以它會(huì)直接影響到消費(fèi)者的需求。綏化市消費(fèi)者在購買汽車的總類和功能反方面，注重商品的實(shí)用性和使用價(jià)值，而較少購買用于享受和炫耀的種類。（2）亞文化。在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來的一個(gè)不同的文化群體。在同一個(gè)亞文化群中人們必然有某些相似的特點(diǎn)，以區(qū)別其他的亞文化群。它為某種文化群體帶來明確的認(rèn)同感和歸屬感。就綏化市的汽車消費(fèi)者而言，他們更加信任亞文化群體的選擇，亞文化的影響也更為直接和重要。

2．社會(huì)因素。（1）家庭。是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。是社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。家庭的購買活動(dòng)中，家庭成員往往承擔(dān)不同的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者幾個(gè)角色。同時(shí)在家庭的購買活動(dòng)中、丈夫與妻子的購買與參與程度因?qū)οM(fèi)也產(chǎn)生截然不同的影響，同樣子女的影響力也是不容忽視的。（2）參照群體。參照群體是社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會(huì)性的突出體現(xiàn)。參照群體是指個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。它不僅指消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)接觸的人或群體，也包括與消費(fèi)個(gè)體沒有直接接觸的但對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。參照群體是人們效仿的對(duì)象和行動(dòng)的指南，在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。參照群體是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要影響因素，幾乎所有的消費(fèi)行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。（3）角色與地位。每個(gè)消費(fèi)者會(huì)參加許多群體――家庭、俱樂部以及各類組織。然而每個(gè)人在不同的群體中的位置可用角色和地位來確定。所以每個(gè)消費(fèi)者同時(shí)又承擔(dān)者不同的社會(huì)角色，并在特定的時(shí)間里具有特定的主導(dǎo)角色，每種角色都代表著不同的地位身份，并且不同程度的影響著消費(fèi)者的購買行為。（4）個(gè)人因素。從消費(fèi)者個(gè)人的角度看，消費(fèi)者的購買行為與所處的年齡、職業(yè)和收入狀況密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。年輕人個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)汽車主要注重汽車的動(dòng)力及速度，喜歡款式新穎、色彩鮮艷、彰顯個(gè)性的汽車類型。而中年人則主要注重汽車的操縱方便性和駕駛的安全性，一般會(huì)選擇外形穩(wěn)重、駕駛舒適的的汽車。（5）經(jīng)濟(jì)因素。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)汽車需求的影響是最直接的。目前在綏化汽車市場上，汽車消費(fèi)者購車的關(guān)鍵因素是價(jià)格，價(jià)格仍然是短期內(nèi)影響消費(fèi)的重要因素。綏化市的收入水平制約著消費(fèi)者的購買能力，同時(shí)汽油費(fèi)和維修保養(yǎng)等汽車必備開支，其價(jià)格的變化必然造成消費(fèi)者的敏銳反感，直接影響消費(fèi)者購車的積極性。另外，汽車消費(fèi)貸款對(duì)普通消費(fèi)者而言，可以緩解資金壓力，促進(jìn)合理消費(fèi)。但是目前綏化市的信貸市場還不夠成熟，無法為消費(fèi)者提供滿意的信貸業(yè)務(wù)，導(dǎo)致許多消費(fèi)者放棄貸款購車的念頭。

參考文獻(xiàn)

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篇10

調(diào)查表明，融合在當(dāng)前仍然是大勢所趨?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面對(duì)著令人眼花繚亂的各種設(shè)備，但這些設(shè)備的目的逐漸趨同：讓消費(fèi)者隨時(shí)獲取各自所需的服務(wù)。消費(fèi)者接受新技術(shù)的速度也在節(jié)節(jié)攀升。在短短的7年時(shí)間里，F(xiàn)acebook（臉譜）的活躍注冊(cè)用戶超過了8億人；蘋果在短短14個(gè)月時(shí)間里售出了超過2500萬臺(tái)iPad。這種現(xiàn)象的背后，隨之而來的是迅猛的變革：包括廣告商、零售商、內(nèi)容供貨商、移動(dòng)運(yùn)營商和銀行在內(nèi)的各類企業(yè)的業(yè)務(wù)模式都在快速變化，許多傳統(tǒng)企業(yè)正面臨著如何適應(yīng)新世界的重大挑戰(zhàn)。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有一些關(guān)鍵因素影響了消費(fèi)者的購買決定。消費(fèi)者越來越關(guān)注的一個(gè)因素是隱私和安全，尤其是在消費(fèi)者使用新服務(wù)或技術(shù)時(shí)。事實(shí)上，“信任”可能很快就會(huì)成為幾乎所有行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一項(xiàng)最大優(yōu)勢。

但調(diào)查結(jié)果還表明，消費(fèi)者最關(guān)注的還是價(jià)格。許多消費(fèi)者表示，他們?cè)谶x擇移動(dòng)運(yùn)營商、電視運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商時(shí)，價(jià)格是首要的考慮因素。

我們認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果和后續(xù)分析反映了一種日漸強(qiáng)烈的趨勢，即消費(fèi)者使用的設(shè)備將進(jìn)一步整合。

百花齊放的設(shè)備

有關(guān)個(gè)人計(jì)算機(jī)行將滅亡的傳聞其實(shí)是夸大其詞了。事實(shí)上，個(gè)人計(jì)算機(jī)的地位仍然超過所有其他設(shè)備：88%的消費(fèi)者最常用個(gè)人計(jì)算機(jī)網(wǎng)上購物，86%使用個(gè)人計(jì)算機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，84%使用個(gè)人計(jì)算機(jī)收發(fā)電子郵件。

雖然這些數(shù)據(jù)表明個(gè)人計(jì)算機(jī)依然“寶刀未老”，但有跡象顯示個(gè)人計(jì)算機(jī)作為首選設(shè)備的地位已經(jīng)動(dòng)搖。自從我們2006年開始第一次調(diào)查以來，已經(jīng)有20%的消費(fèi)者不再使用個(gè)人計(jì)算機(jī)獲取新聞信息，26%轉(zhuǎn)用其他設(shè)備（主要是手機(jī)）進(jìn)行實(shí)時(shí)通訊或聊天，18%不再使用個(gè)人計(jì)算機(jī)進(jìn)行社交。

“亞洲勢必在新技術(shù)的使用上超越世界其他地區(qū)。”畢馬威中國的客戶和創(chuàng)新業(yè)務(wù)合伙人查瑋亮表示?！斑@場由亞洲領(lǐng)導(dǎo)的革命將對(duì)全球市場產(chǎn)生巨大影響。

優(yōu)先解決信任和隱私問題

對(duì)安全和隱私問題的擔(dān)憂仍然是采用新業(yè)務(wù)模式的最大障礙。事實(shí)上，90%的受訪者表示擔(dān)心個(gè)人身份資料的安全，近半受訪者表示‘非常擔(dān)心’個(gè)人身份資料被盜。表示擔(dān)心的受訪者比例相比2010年有了大幅上漲，當(dāng)時(shí)僅有79%的受訪者表示擔(dān)心。

然而令人有些困惑的是，62%的消費(fèi)者也表明，在適當(dāng)情況下，他們?cè)敢庾審V告商追蹤他們的上網(wǎng)活動(dòng)。這一比例比2010年有所上升，當(dāng)時(shí)只有58%的受訪者表明了類似的意愿。

社交媒體現(xiàn)狀

大多數(shù)人都樂意使用社交網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系朋友家人或者關(guān)注喜歡的品牌，這種趨勢不僅僅是跟風(fēng)。86%的受訪消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，是社交網(wǎng)絡(luò)的活躍使用者。近一半消費(fèi)者每天至少花一小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交上。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)3／4的受訪者更喜歡通過個(gè)人計(jì)算機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)數(shù)字不足為奇，也表明越來越多的人喜歡在上班上學(xué)的時(shí)候‘查看’朋友家人的動(dòng)態(tài)。然而，平板計(jì)算機(jī)已經(jīng)大舉進(jìn)軍這一領(lǐng)域，有7%的消費(fèi)者表示更喜歡在平板計(jì)算機(jī)上進(jìn)行社交活動(dòng)，有16%的消費(fèi)者是從移動(dòng)設(shè)備訪問社交網(wǎng)絡(luò)。

因此，近一半受訪者表示過去一年曾經(jīng)下載過社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序(app)，其中2／3下載了不止一個(gè)應(yīng)用程序。

對(duì)移動(dòng)運(yùn)營商的啟示

在消費(fèi)者選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)，他們更加注重的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)和價(jià)格等‘基本因素’，對(duì)是否有熱門手機(jī)和獨(dú)家內(nèi)容反而不是很關(guān)注。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量（80%的受訪者選擇）、客戶服務(wù)水平（78%的受訪者）和價(jià)格（77%的受訪者），幾乎是所有消費(fèi)者都公認(rèn)的選擇運(yùn)營商的重要標(biāo)準(zhǔn)。有些出人意料的是，不到一半受訪者認(rèn)為，能否捆綁或松綁服務(wù)（45%）是轉(zhuǎn)換移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營商時(shí)的重要考慮因素。

結(jié)論很清楚：獨(dú)家內(nèi)容可能會(huì)讓服務(wù)與眾不同，但在吸引顧客掏錢時(shí)還是不如降價(jià)來得有效。

對(duì)銀行的啟示

現(xiàn)在62%的受訪者都知道銀行提供手機(jī)銀行服務(wù)。更重要的是，超過一半受訪者表示過去半年曾經(jīng)使用手機(jī)銀行服務(wù)，這說明消費(fèi)者非常樂意使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行日常交易。

發(fā)展中國家的情況尤其如此，發(fā)展中國家的大部分人已經(jīng)不再去銀行，而是將手機(jī)支付作為轉(zhuǎn)賬至各地的快捷可靠方式。

信任問題依然是金融服務(wù)業(yè)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。當(dāng)受訪者被問及在個(gè)人資料的問題上最信任誰時(shí)，多數(shù)（56%）受訪者表示信任銀行，但30%表示信任PayPalTM等安全支付網(wǎng)站，而不信任傳統(tǒng)的金融服務(wù)提供商。

對(duì)電視業(yè)的啟示

越來越多的消費(fèi)者準(zhǔn)備取消傳統(tǒng)的電視服務(wù)。已經(jīng)有1／10的受訪者告訴我們目前家里沒有訂購電視服務(wù)，52%的受訪者表示已經(jīng)下載好內(nèi)容日后觀看，或者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)流媒體服務(wù)收看他們喜歡的電視節(jié)目。對(duì)那些能夠通過多種媒介和設(shè)備向客戶提供視頻服務(wù)的節(jié)目供貨商而言，這無疑是個(gè)重大商機(jī)。

我們的調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)在線視頻的質(zhì)量感到越來越滿意。2010年的調(diào)查表明，在考慮取消電視服務(wù)的受訪者當(dāng)中，僅略多于35%認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容質(zhì)量是取消電視服務(wù)的主要原因，而現(xiàn)在有超過60%的受訪者是因?yàn)檫@一原因而取消電視服務(wù)。顯然，消費(fèi)者體驗(yàn)到了質(zhì)量更高的網(wǎng)絡(luò)視頻，要是網(wǎng)絡(luò)視頻能為消費(fèi)者提供更大的便利、更優(yōu)的性價(jià)比，消費(fèi)者將來很可能不再使用傳統(tǒng)電視服務(wù)。

對(duì)企業(yè)的重點(diǎn)啟示

多渠道融合。許多面向消費(fèi)者的企業(yè)越來越重視整合不同的渠道，以便在各種媒介展示統(tǒng)一的品牌形象來吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者使用多屏幕觀看內(nèi)容，為企業(yè)整合發(fā)送信息創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

手機(jī)支付。移動(dòng)支付的出現(xiàn)，將從根本上重新定義銀行、零售商、電信運(yùn)營商和設(shè)備制造商之間的關(guān)系。隨著越來越多的客戶要求享受手機(jī)支付的便利，采用移動(dòng)支付技術(shù)的銀行和零售商數(shù)目只會(huì)增加。

社交媒體。有充分證據(jù)表明，企業(yè)利用社交媒體與客戶進(jìn)行溝通，可以與客戶建立更緊密的信任關(guān)系。由于消費(fèi)者使用社交媒體的頻率超過企業(yè)，所以企業(yè)若想滿足消費(fèi)者的期望，就必須急起直追。