導(dǎo)語：如何才能寫好一篇藥品廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第二條凡利用各種媒介或者形式藥品廣告，包括藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品宣傳材料，均應(yīng)當(dāng)按照本辦法進(jìn)行審查。

第三條藥品廣告審查的依據(jù)：

(一)《中華人民共和國廣告法》；

(二)《中華人民共和國藥品管理法》；

(三)國家有關(guān)廣告管理的行政法規(guī)及廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)制定的廣告審查標(biāo)準(zhǔn)。

第四條國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(以下簡稱省級(jí)衛(wèi)生行政部門)為藥品廣告的審查機(jī)關(guān)。廣告審查機(jī)關(guān)在同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的指導(dǎo)下，對藥品廣告進(jìn)行審查。

藥品廣告審查機(jī)關(guān)負(fù)有向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)提出對違法藥品廣告進(jìn)行查處的責(zé)任。

第五條利用重點(diǎn)媒介的藥品廣告，新藥、境外生產(chǎn)的藥品的廣告，需經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門審查，并取得藥品審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可。

其他藥品廣告，需經(jīng)廣告主所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查，并取得藥品審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可。需在異地的藥品廣告，須持所在地衛(wèi)生行政部門審查批準(zhǔn)文件，經(jīng)廣告地的省級(jí)衛(wèi)生行政部門換發(fā)廣告地的藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，方可。

第六條凡申請藥品廣告，應(yīng)當(dāng)向藥品廣告審查機(jī)關(guān)提出申請，填寫《藥品廣告審查表》，并提交下列證明文件：

(一)申請人及生產(chǎn)者的營業(yè)執(zhí)照副本；

(二)《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或者《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》副本；

(三)該藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、說明書、包裝；

(四)該藥品的《商標(biāo)注冊證》或其他由國家工商行政管理局商標(biāo)局出具的證明該商標(biāo)注冊的文件；

(五)有商品名稱的藥品，必須提交國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的該商品名稱的批準(zhǔn)材料；

(六)法律、法規(guī)規(guī)定的其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

第七條凡申請境外生產(chǎn)的藥品的廣告，應(yīng)當(dāng)向國務(wù)院衛(wèi)生行政部門提出申請，填寫《藥品廣告審查表》，并提交下列證明文件及相應(yīng)的中文譯本：

(一)申請人及生產(chǎn)者的營業(yè)執(zhí)照副本；

(二)該藥品的《進(jìn)口藥品注冊證》；

(三)該藥品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、說明書、包裝；

(四)法律、法規(guī)規(guī)定的其他確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的證明文件。

申請境外生產(chǎn)的藥品的廣告，可以由申請者委托中國境內(nèi)的藥品經(jīng)銷者或者廣告

第八條藥品廣告的初審：

藥品廣告審查機(jī)關(guān)對廣告申請人提供的證明文件的真實(shí)性、有效性、合法性、完整性和廣告制作前文稿的真實(shí)性、合法性進(jìn)行審查，并于受理申請之日起10日內(nèi)做出初審決定，發(fā)給《藥品廣告初審決定通知書》。

第九條藥品廣告的終審：

廣告申請人憑藥品廣告初審合格決定，將制作的廣告作品送交原廣告審查機(jī)關(guān)，原廣告審查機(jī)關(guān)在受理申請之日起10日內(nèi)做出終審決定。對終審合格者，簽發(fā)《藥品廣告審查表》，并發(fā)給藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)；對終審不合格者，應(yīng)當(dāng)通知廣告申請人，并說明理由。

廣告申請人可以直接申請終審。廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)在受理申請之日起10日內(nèi)做出終審決定。

第十條藥品廣告審查機(jī)關(guān)發(fā)出的《藥品廣告初審決定通知書》和《藥品廣告審查表》，應(yīng)當(dāng)由廣告審查機(jī)關(guān)的負(fù)責(zé)人簽字，并加蓋藥品廣告審查專用印章。

藥品廣告審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將通過終審的《藥品廣告審查表》，送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備查。

第十一條藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)的有效期為一年。有效期滿后需繼續(xù)的，應(yīng)當(dāng)在期滿前2個(gè)月向原審查機(jī)關(guān)重新提出申請。

第十二條有下列情況之一的藥品廣告，審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)調(diào)回復(fù)審，復(fù)審期間，停止該藥品廣告：

(一)廣告審查批準(zhǔn)依據(jù)發(fā)生變化的；

(二)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門認(rèn)為省級(jí)廣告審查批準(zhǔn)機(jī)關(guān)的批準(zhǔn)不妥的；

(三)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)提出復(fù)審建議的；

(四)廣告審查機(jī)關(guān)認(rèn)為應(yīng)當(dāng)調(diào)回復(fù)審的其他情況。

第十三條有下列情況之一的藥品廣告，原審查機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)收回《藥品廣告審查表》，撤銷藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)：

(一)臨床發(fā)現(xiàn)藥品有新的不良反應(yīng)的；

(二)《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》、《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》、《營業(yè)執(zhí)照》被吊銷的；

(三)藥品被撤銷生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)的；

(四)藥品廣告內(nèi)容超出藥品廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)的內(nèi)容的；

(五)被國家列為淘汰的藥品品種的；

(六)藥品廣告復(fù)審不合格的；

(七)衛(wèi)生行政部門認(rèn)為不宜的；

(八)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)立案查處的。

第十四條廣告內(nèi)容需要改動(dòng)或者藥品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化的藥品廣告，應(yīng)當(dāng)重新申請審查。

第十五條藥品廣告審查機(jī)關(guān)做出撤銷藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)的決定，應(yīng)當(dāng)同時(shí)送同級(jí)廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備查。

第十六條藥品廣告審查機(jī)關(guān)

第十七條藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)和藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)，應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)。

第十八條按初審程序申請的廣告，廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依據(jù)藥品廣告審查機(jī)關(guān)核發(fā)的《藥品廣告初審決定通知書》內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作。

第十九條廣告者藥品廣告，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)《藥品廣告審查表》，核實(shí)廣告內(nèi)容?！端幤窂V告審查表》應(yīng)當(dāng)為原件或者經(jīng)原審查機(jī)關(guān)簽章的復(fù)印件，并保存一年。未經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告，不得。

第二十條非藥品宣傳對疾病治療作用的，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)按照《中華人民共和國廣告法》第四十一條的規(guī)定進(jìn)行查處，衛(wèi)生行政部門按照假藥依法進(jìn)行查處。

第二十一條對違反本辦法及《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》藥品廣告的，按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》的有關(guān)規(guī)定予以處罰。

篇2

【關(guān)鍵詞】 藥品廣告；現(xiàn)狀；分析

【中圖分類號(hào)】R97 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-4949（2013）06-287-02

藥品廣告是藥品經(jīng)營者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業(yè)活動(dòng)。近年來，伴隨激烈的市場競爭，我國的藥品廣告無論在數(shù)量還是表現(xiàn)形式上，都得到了迅猛發(fā)展，生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商戶不惜投入大量資金進(jìn)行藥品廣告宣傳，藥品廣告正以無孔不入的態(tài)勢滲透到生活的各個(gè)角落。

1 我國藥品廣告現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴(yán)重的后果。首先，藥品價(jià)格居高不下，因?yàn)閺V告費(fèi)用已成為藥品銷售價(jià)格的重要組成部分，廣告費(fèi)用成本的增加，最終必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。其次，消費(fèi)者對藥品廣告的信任度不斷下降。一些企業(yè)通過虛假違法的廣告宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的身體健康[1]。

目前我國藥品廣告情況并不樂觀，藥品廣告的違法、違規(guī)現(xiàn)象仍屢禁不止，夸大之詞溢形于表，有些內(nèi)容粗陋下流，虛假藥品廣告泛濫已成為阻礙我國藥品廣告發(fā)展的頭號(hào)難題，亟待解決[2]。

2 我國藥品廣告的市場規(guī)模和影響力

藥品廣告是我國廣告市場的重要生力軍，廣告投放額占整個(gè)廣告市場總額的較大比重。由于藥品是一種極為特殊的商品，在藥品的廣告上，國家有較為嚴(yán)格的法律、法規(guī)要求，如廣告審批制度、處方藥不能在大眾媒體上廣告等，因而藥品廣告也受到較強(qiáng)的政策影響[3]。

近年來，我國藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長，社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步也使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富，對市場的影響力也日益擴(kuò)大，這在一定意義上也促進(jìn)了醫(yī)藥市場的繁榮。同時(shí)，藥品零售市場的發(fā)展不但繁榮了OTC市場，也使廣大居民的藥品消費(fèi)方式有了新的特點(diǎn)[4]。“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”已成為新的消費(fèi)風(fēng)氣，居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。

3 我國藥品廣告存在問題

3.1 藥品廣告費(fèi)用巨大，浪費(fèi)嚴(yán)重：

近年來，在藥品廣告市場繁榮發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，如在密集廣告投放中投入邊際收益遞減所帶來的資金浪費(fèi)，廣告制作、不夠科學(xué)，虛假藥品廣告等[3]。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來了一定隱患，如不具備專業(yè)知識(shí)的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師處方。

3.2 我國藥品廣告違法現(xiàn)象嚴(yán)重：

根據(jù)國家工商總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年我國藥品廣告的違法率占所有違法廣告的11.05%，另據(jù)全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測，2005年報(bào)紙的藥品廣告違法率高達(dá)91.3%；電視藥品廣告違法率達(dá)46%。2006年一季度，共查處的違法藥品廣告共計(jì)9 371次。2009年中國食品藥品監(jiān)管部門共公告違法廣告共計(jì)62800 次，其中違法藥品廣告40501次[5]。由此可見，我國藥品廣告違法現(xiàn)象十分嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)引起相關(guān)部門的重視。

3.3 違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式：違法藥品廣告就是違反《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》及其他有關(guān)藥品廣告監(jiān)督管理的規(guī)定的廣告，近幾年，違法藥品廣告的表現(xiàn)形式呈多樣化、隱蔽化、復(fù)雜化的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)形式有：

3.3.1 擅自篡改審批內(nèi)容，夸大藥品療效和適應(yīng)證 有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別一些小報(bào)對蒙藥、藏藥大力宣傳可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農(nóng)村患者；

3.3.2 保健性藥品重點(diǎn)宣傳 由于這些藥品的利潤高，藥理作用不強(qiáng)，即使是誤服也無關(guān)緊要，不至于發(fā)生什么大的危害。因而往往被說成可以治療腫瘤，提高智力，提高免疫力，增高、長得快，提高和改善，如腦白金、蓋天力、新高鈣片等；

3.3.3 廣告花樣百出 有些廣告主在藥品廣告時(shí)，故意刪除藥品的禁忌證，增加“無效退款”保證，搞“有獎(jiǎng)銷售”、“買一送一”等花招；

3.3.4 有些藥品廣告使用禁語 如“國內(nèi)首創(chuàng)”、“安全高效”、“標(biāo)本兼治能除根”、“無毒副作用”等絕對化、違反科學(xué)規(guī)律的用語；

3.3.5 藥品廣告利用名人形象 藥品廣告主與經(jīng)營者利用患者名義和形象作證明，有的甚至截取“新聞節(jié)目”中醫(yī)藥科研單位、專家、學(xué)者的部分語言形象畫面，以此來誘導(dǎo)更多的患者購買他們的藥品；

3.3.6 將非藥品宣傳成有藥品的治療作用而誤導(dǎo)消費(fèi)者；

3.3.7 有些藥品廣告顛倒主次、錯(cuò)誤引導(dǎo) 常常主動(dòng)將“請遵醫(yī)囑”、“以藥品說明書為準(zhǔn)”和“藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)”、“藥品批準(zhǔn)文號(hào)”等重要文字用極細(xì)小的字體標(biāo)于不顯眼的地方，使讀者忽略，將虛假夸大的內(nèi)容居于版面正中；

3.3.8 有些企業(yè)使用過期失效的廣告批準(zhǔn)文號(hào)進(jìn)行宣傳；

3.3.9 偽造冒用廣告批準(zhǔn)文號(hào)及相關(guān)證明文件藥品廣告；

3.3.10 處方藥在大眾媒體廣告。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產(chǎn)品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。這對這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關(guān)于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費(fèi)者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)

[1]國家食品藥品監(jiān)督管理局.關(guān)于印發(fā)2006年第1期違法藥品廣告公告匯總的通知[S].2006.

[2]葉飛云，黃碧尚，黃煌輝.論藥品廣告存在的問題及對策[M].2006.

[3]於長生，趙穎.藥品廣告存在的問題與對策[J].中國食品藥品監(jiān)管熱點(diǎn)聚焦，2005.

[4]黃泰康.現(xiàn)代藥事管理學(xué)[M].北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2004，3251.

篇3

一、時(shí)間安排和整治步驟

專項(xiàng)整治時(shí)間從年月至月。共分四個(gè)階段：

（一）宣傳動(dòng)員和自查自糾階段（年月15－31日）。利用各種形式在全市范圍內(nèi)傳達(dá)貫徹醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治工作會(huì)議精神，對當(dāng)前我市醫(yī)療、藥品廣告存在的突出問題進(jìn)行認(rèn)真剖析。同時(shí)，各有關(guān)單位對的醫(yī)療、藥品廣告進(jìn)行自查自糾。

（二）集中整治階段（年月1日—月30日）。對我市相關(guān)媒體、刊物上的醫(yī)療、藥品廣告進(jìn)行檢查，對檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行集中整治。

（三）建章立制階段（年月1－15日）。針對整治中發(fā)現(xiàn)的問題，有關(guān)職能部門、有關(guān)單位要建立和完善對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)督管理制度和工作機(jī)制。

（四）總結(jié)階段（年月16－31日）。有關(guān)職能部門對整治情況進(jìn)行全面總結(jié)，并將整治工作總結(jié)上報(bào)市醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。

二、重點(diǎn)整治內(nèi)容和廣告要求

（一）重點(diǎn)整治內(nèi)容

此次專項(xiàng)整治工作的重點(diǎn)是，嚴(yán)厲打擊在醫(yī)療、藥品廣告中欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假違法廣告。重點(diǎn)查處下列行為：

1．以新聞報(bào)道形式的醫(yī)療、藥品廣告。一是在廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記；二是以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式廣告；三是在新聞報(bào)道中標(biāo)明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵政編碼、電話號(hào)碼和電子信箱等。

2．在醫(yī)療、藥品廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會(huì)公眾人物在醫(yī)療、藥品廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向群眾介紹、推薦商品服務(wù)或商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能和效果等。

3．醫(yī)療廣告中治療性病、牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)和紅斑狼瘡等的廣告，保證或變相保證治愈股骨頭壞死、障礙和不孕不育等各種疑難疾病。

4．藥品廣告夸大功能療效，主要是在廣告中對藥品的適應(yīng)癥或功能主治、治療效果進(jìn)行夸大宣傳或作出承諾；廣告中含有藥品說明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容；藥品廣告內(nèi)容是否以食品藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的產(chǎn)品說明書和廣告審查批文為標(biāo)準(zhǔn)，有無任意增加或更改宣傳內(nèi)容；藥品廣告含有“根治”、“鏟除”、“攻克”等不科學(xué)地表示功效的斷言或保證。

5．處方藥違反規(guī)定在大眾媒體廣告和醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑違法廣告；治療障礙等禁止的藥品廣告。

6．未取得有效的廣告審查文件，篡改廣告審查文件或使用過期、失效、撤銷的廣告審查文件醫(yī)療、藥品廣告。

（二）廣告要求

1．醫(yī)療廣告。未取得或使用過期失效的《醫(yī)療廣告證明》的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或單位不得醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于《醫(yī)療廣告證明》中批準(zhǔn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、診療科目、診療方法、從業(yè)醫(yī)師姓名及技術(shù)職稱、診療地點(diǎn)、診療時(shí)間以及聯(lián)系方式等，不得篡改廣告內(nèi)容；《醫(yī)療廣告證明》文號(hào)必須與醫(yī)療廣告內(nèi)容同時(shí)。

2．藥品廣告。未取得有效的藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)、未經(jīng)市食品藥品監(jiān)督管理部門備案的藥品廣告，不得；廣告內(nèi)容必須以國家和省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為依據(jù)，以食品藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的廣告審查批文為標(biāo)準(zhǔn)，不得任意增加或更改宣傳內(nèi)容；處方藥及國家禁止廣告的藥品不得在大眾媒體廣告；藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)必須與藥品廣告內(nèi)容同時(shí)。

3．醫(yī)療、藥品廣告的廣告經(jīng)營單位名稱、聯(lián)系方式應(yīng)與廣告內(nèi)容同時(shí)。

三、組織保障和職責(zé)分工

（一）組織領(lǐng)導(dǎo)。為加強(qiáng)對醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)，成立由市委常委、宣傳部長何事忠和市政府副市長謝小軍任組長，有關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人為成員的市醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全市的整治工作。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在市工商局。

各區(qū)縣（自治縣、市）要在當(dāng)?shù)攸h委、政府的領(lǐng)導(dǎo)下，成立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，將專項(xiàng)整治工作列入當(dāng)?shù)卣D和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序的總體工作，并結(jié)合實(shí)際，制訂具體的整治工作實(shí)施方案。

（二）職責(zé)分工

1．市委宣傳部負(fù)責(zé)新聞媒體的監(jiān)督，市新聞出版局在職責(zé)范圍內(nèi)加強(qiáng)對報(bào)刊廣告的監(jiān)管，對虛假違法廣告情節(jié)嚴(yán)重的新聞媒體及其負(fù)責(zé)人，按照有關(guān)規(guī)定予以處理。

2．市文化局、市廣電局要按照國家廣電總局的要求加強(qiáng)對電視臺(tái)和廣播電臺(tái)廣告的日常管理。要利用監(jiān)測臺(tái)的優(yōu)勢條件，開展對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)測，并做好案件的移送工作。同時(shí)要做好違法廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)與工商行政管理等部門的共享，整合職能，形成監(jiān)管合力。

3．市衛(wèi)生局負(fù)責(zé)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。在徹底清除“院中院”和承包科室的同時(shí)，做好醫(yī)療、藥品廣告的出證工作，對虛假廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷單位依法吊銷其《醫(yī)療廣告證明》、《食品廣告證明》，并通報(bào)同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。要加大對利用廣告虛假宣傳坑害患者的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整治力度，對違法情節(jié)嚴(yán)重的醫(yī)療機(jī)構(gòu)要依法吊銷其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。

4．市食品藥品監(jiān)管局負(fù)責(zé)對藥品、醫(yī)療器械廣告的審查和監(jiān)測工作。對嚴(yán)重違法的藥品、醫(yī)療器械廣告主，撤銷其廣告審查批準(zhǔn)文件，并通報(bào)同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。

5．市工商局要加強(qiáng)對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)測工作，依據(jù)監(jiān)測結(jié)果，采取行政強(qiáng)制措施，及時(shí)制止違法廣告的。采取日常監(jiān)測、集中監(jiān)測和抽查監(jiān)測相結(jié)合的監(jiān)測方式，集中監(jiān)測和抽查監(jiān)測至少每季度一次。要對醫(yī)療、藥品虛假違法廣告進(jìn)行全面排查，并根據(jù)廣告監(jiān)測結(jié)果及時(shí)向社會(huì)警示公告。

四、建立醫(yī)療、藥品廣告長效監(jiān)管機(jī)制

對醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)管要實(shí)行專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管相結(jié)合，逐步建立起以廣告監(jiān)測為基礎(chǔ)，以案件查處為手段，以信用建設(shè)為平臺(tái)，以行業(yè)自律為支持，以責(zé)任追究為保障的監(jiān)管制度，達(dá)到長效監(jiān)管、標(biāo)本兼治、重在治本的目標(biāo)。

（一）推行醫(yī)療、藥品廣告前備案制度。按照《醫(yī)藥、保健食品廣告?zhèn)洳轫氈返囊?，對關(guān)系人民群眾身體健康和生命安全的醫(yī)療、藥品廣告前的樣稿進(jìn)行備案。各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)要切實(shí)履行職責(zé)，督促廣告經(jīng)營單位、廣告單位把好廣告審查關(guān)；對未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)備案的醫(yī)療、藥品廣告，不得予以。

（二）完善廣告監(jiān)測制度，強(qiáng)化對廣告內(nèi)容的監(jiān)管。重點(diǎn)監(jiān)測關(guān)系人民群眾身體健康和生命安全的醫(yī)療、藥品廣告。要更新監(jiān)測設(shè)備，拓展監(jiān)測范圍，把電視、廣播納入監(jiān)測范圍。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的典型虛假違法廣告，在第一時(shí)間予以暫?；蛲Ｖ?。

（三）強(qiáng)化案件查處制度，實(shí)施對廣告活動(dòng)的監(jiān)管。對監(jiān)測和社會(huì)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及人民群眾投訴舉報(bào)的虛假違法廣告案件，要及時(shí)立案查處，發(fā)現(xiàn)一個(gè)，查處一個(gè)。

（四）建立媒體廣告信用自律制度。倡議成立新聞媒體、廣告經(jīng)營單位誠信聯(lián)盟，簽訂誠信公約，共同恪守職業(yè)道德，把握廣告宣傳導(dǎo)向，維護(hù)公平競爭秩序。

（五）堅(jiān)持和完善廣告審查員制度。廣告經(jīng)營單位應(yīng)將“廣告審查員一票否決制”落到實(shí)處，切實(shí)履行廣告審查員的責(zé)任，嚴(yán)把醫(yī)療、藥品廣告前的審查關(guān)。

（六）建立違法廣告公示制度和廣告活動(dòng)主體的信用監(jiān)管制度。聘請部分人大代表、政協(xié)委員、專家學(xué)者對新聞媒體的廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。對廣告監(jiān)測和社會(huì)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及廣告監(jiān)管部門查處的情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣的虛假違法廣告，定期通過企業(yè)信用網(wǎng)予以公示。同時(shí)按照企業(yè)信用分類監(jiān)管要求，對虛假違法廣告的廣告主、廣告經(jīng)營單位、廣告單位視違法情況分別納入警示企業(yè)、失信企業(yè)、嚴(yán)重失信企業(yè)進(jìn)行信用分類監(jiān)管和重點(diǎn)監(jiān)管。對虛假廣告的有關(guān)單位要嚴(yán)格按照廣告管理法律法規(guī)的要求，責(zé)令其在相同版面（時(shí)段）進(jìn)行公開更正，消除虛假廣告的影響。

篇4

新余整治七種違法食品藥品廣告

10月至11月，江西省新余市食品藥品監(jiān)督管理局在轄區(qū)內(nèi)對下列七種違法食品藥品廣告進(jìn)行集中整治，即：擅自篡改廣告審批內(nèi)容的虛假宣傳；未經(jīng)審批擅自的藥品、保健品廣告；以專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的形象作證明，夸大藥品功能主治；篡改或使用過期廣告批準(zhǔn)文號(hào)；以“講座”、“求醫(yī)問藥”等形式違規(guī)廣告；以“藥到病除”、“安全無副作用”、“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等絕對化的語言夸大療效；處方藥在大眾媒體廣告。

集中整治過程中，該局將依法采取具體措施加強(qiáng)對媒體的藥品、保健品進(jìn)行監(jiān)測：一是加太對違法廣告的藥品、保健品的抽檢力度；二是在查清違法事實(shí)的基礎(chǔ)上，將違法藥品廣告及時(shí)移送工商部門處理；三是對轄區(qū)內(nèi)的藥品，保健品廣告實(shí)行登記備案制度；四是建立黑名單制度，并通過網(wǎng)站予以曝光；五是對有違法藥品、保健品廣告行為又屢教不改的涉藥單位，將在媒體進(jìn)行公開曝光，并加強(qiáng)對其日常監(jiān)管的頻度和力度，以確保整治行動(dòng)取得實(shí)效，使公眾反映強(qiáng)烈的違法藥品、保健品廣告得到有效治理。

漳州食藥監(jiān)局多措并舉

為有效規(guī)范藥品廣告管理秩序，保障群眾用藥安全，2009年以來，福建省漳州市食品藥品監(jiān)督管理局采取有效措施，進(jìn)一步加強(qiáng)對違法藥品廣告治理工作，取得初步成效。

第一，加強(qiáng)宣傳教育。利用會(huì)議、培訓(xùn)等形式，教育藥品經(jīng)營者樹立誠信意識(shí)，規(guī)范藥品廣告行為，要求自覺取消違法藥品廣告行為。第二。提高公眾防范意識(shí)。通過法規(guī)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村等形式宣傳合理用藥知識(shí)，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)違法藥品廣告的危害，教育公眾不輕信、不傳播虛假藥品廣告。第三，加大監(jiān)測力度。指定專門人員每天收看電視、報(bào)刊等媒體廣告節(jié)目，對各藥品經(jīng)營企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行巡查，重點(diǎn)整治違法藥品廣告，對危害人體健康的違法廣告藥品進(jìn)行及時(shí)查處。第四，開展跟蹤檢查。針對電視播放、報(bào)刊、發(fā)放傳單等形式的非法廣告進(jìn)行針對性跟蹤檢查，加強(qiáng)對藥品經(jīng)營企業(yè)藥品廣告的抽驗(yàn)力度，依法嚴(yán)肅處理經(jīng)銷違法廣告藥品的單位和個(gè)人。

烏海工商局動(dòng)態(tài)監(jiān)管醫(yī)療廣告市場

烏海市對醫(yī)療廣告市場的動(dòng)態(tài)監(jiān)管舉措包括：一，把醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為整治重點(diǎn)，對屢次虛假廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)責(zé)令其依法停止廣告。現(xiàn)已對1戶廣告媒體、3戶廣告者予以警示。二，要求廣告經(jīng)營者健全和落實(shí)廣告管理制度，依法經(jīng)營，自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定，拒絕設(shè)計(jì)、制作和虛假違法醫(yī)療廣告。分別對2戶設(shè)計(jì)者、4戶制作者和1戶虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營者依法進(jìn)行了查處。三，強(qiáng)化廣告環(huán)節(jié)的監(jiān)管。督促媒體健全廣告審查制度，落實(shí)廣告媒介單位違法廣告責(zé)任追究制，對違法醫(yī)療廣告問題嚴(yán)重的2戶廣告媒介單位限制其廣告資格。并責(zé)令其停業(yè)整頓。加強(qiáng)利用廣播、電視健康專題欄目醫(yī)療廣告內(nèi)容的監(jiān)管，對含有廣告內(nèi)容的此類欄目，要求明示“本欄目含有廣告內(nèi)容”的忠告語。南京對藥品廣告實(shí)施24小時(shí)監(jiān)測

江蘇省南京市對藥品廣告監(jiān)測工作又出新舉措，南京市食品藥品監(jiān)督管理局廣告監(jiān)測系統(tǒng)于10月23日正式運(yùn)行，可實(shí)現(xiàn)對市屬電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等媒體的藥品、保健食品廣告24小時(shí)全天時(shí)、全頻道監(jiān)測。

通過事先制作的廣告模板，該系統(tǒng)能自動(dòng)識(shí)別違法藥品、保健食品廣告，并根據(jù)廣告時(shí)段、內(nèi)容和頻道，對已采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和分析，有效彌補(bǔ)過去人工監(jiān)測覆蓋面有限、效率不高等缺陷，并在固定和提取違法證據(jù)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)和查處違法藥品廣告方面發(fā)揮重要作用。

2009年初至今，南京市食品藥品監(jiān)督管理局共監(jiān)測到藥品、醫(yī)療器械及保健食品違法廣告170余條，5個(gè)廣告藥品被采取暫停銷售行政強(qiáng)制措施。而24小時(shí)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的正式運(yùn)行將大大增強(qiáng)南京對違法廣告的監(jiān)測能力。

益陽食藥監(jiān)局整治違法藥械廣告

湖南省益陽市食品藥品監(jiān)督管理局采取“三同步”監(jiān)管措施，在整治違法藥品、醫(yī)療器械廣告方面取得積極成效，目前全市藥品廣告行為得到規(guī)范，違法違規(guī)藥械廣告得到有效遏制，群眾合理用藥意識(shí)明顯增強(qiáng)。其主要做法是：

第一，做到監(jiān)測與移送同步。市、縣兩級(jí)食品藥品監(jiān)管部門加大對藥品廣告的監(jiān)測力度，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，劃分區(qū)域責(zé)成專人對轄區(qū)內(nèi)的電視、廣播節(jié)目中的廣告進(jìn)行全天候監(jiān)察，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)的藥品廣告立即移送工商部門查處，并上報(bào)省食品藥品監(jiān)督管理局。由省食品藥品監(jiān)督管理局向社會(huì)公告。2009年以來，累計(jì)檢查發(fā)現(xiàn)違法藥械廣告14件，按照省局部署對違法藥品廣告采取行政強(qiáng)制措施7批次，在確定范圍內(nèi)全部下架停止銷售。

第二，做到監(jiān)管和宣傳同步。積極與市廣播電視局和工商部門進(jìn)行溝通，敦促媒體對不符合規(guī)定的藥品廣告進(jìn)行修改或停播，與相關(guān)部門聯(lián)手，開展違法藥品廣告治理工作。同時(shí)積極開展《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告標(biāo)準(zhǔn)》的宣傳，通過制作電視節(jié)目、散發(fā)傳單、制作專欄等方式教育群眾識(shí)別違法藥品廣告，增強(qiáng)公眾安全合理用藥意識(shí)。

第三，做到監(jiān)管與專項(xiàng)整治同步。在全市范圍內(nèi)查處以公眾人物、專家名義作療效證明的違法藥品廣告，維護(hù)藥品廣告秩序，共查處3起違法藥品廣告，并及時(shí)移交到工商行政管理部門，同時(shí)函告電視臺(tái)要求停播違法藥品廣告。

云南懲治89家醫(yī)療機(jī)構(gòu)違規(guī)廣告

據(jù)云南省衛(wèi)生監(jiān)督局統(tǒng)計(jì)，9月底前全省共檢查了218家醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中違規(guī)醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)91家，查處89家，其中，下達(dá)衛(wèi)生監(jiān)督意見書31家，警告46家，撤銷《醫(yī)療廣告審查證明》7家，罰款3家，吊銷科目2家。

為維護(hù)正常的醫(yī)療衛(wèi)生秩序，保障人民群眾身體健康和生命安全。根據(jù)《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于加強(qiáng)違法醫(yī)療廣告查處工作的通知》要求，衛(wèi)生監(jiān)督部門在年初制定并下發(fā)了《2009年醫(yī)療服務(wù)市場專項(xiàng)整治工作方案的通知》，要求各州市進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療廣告的規(guī)范化管理。經(jīng)過一段時(shí)間的清理整頓，順利完成了預(yù)定的工作任務(wù)。

篇5

關(guān)鍵詞：藥品廣告 監(jiān)管 法律思考

藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對象，它直接關(guān)系到廣大消費(fèi)者的生命健康安全，因此藥品廣告的內(nèi)容對指導(dǎo)合理安全用藥起著至關(guān)重要的作用。但是現(xiàn)在我們隨便翻開一份地方的都市報(bào)，可以以看到大量違法宣傳的藥品廣告。國家食品藥品監(jiān)督管理局曾監(jiān)測顯示報(bào)紙刊發(fā)的藥品廣告中有90%是違法的，這種現(xiàn)狀給人民群眾生命健康安全帶來了巨大的隱患，因此加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)管已經(jīng)成為我們必須面對的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、我國藥品廣告存在的問題

1.大量虛假藥品廣告充斥著電視、廣播及報(bào)刊等媒體。國家工商總局廣告司的監(jiān)測顯示，我國藥品廣告的發(fā)展趨勢迅猛，已經(jīng)超過食品、房地產(chǎn)行業(yè)，成為各類媒體的最大廣告來源，其中就有大量的虛假廣告。在現(xiàn)實(shí)生活中虛假藥品廣告的形式多種多樣，如擅自加入“根除、藥到病除、最先進(jìn)科學(xué)”等用語，或作出“無效退款”、“無毒副作用”等承諾，或者以健康咨詢會(huì)、健康熱線等形式內(nèi)容卻涉及藥品名稱、產(chǎn)銷商名稱等來誤導(dǎo)消費(fèi)者尤其是老年患者，還有的則利用消費(fèi)者對醫(yī)學(xué)會(huì)、醫(yī)藥研究所等科研機(jī)構(gòu)的信賴，謊稱其藥品被相關(guān)機(jī)構(gòu)推薦或評(píng)定為治療某類疾病最佳產(chǎn)品等。這些虛假廣告讓消費(fèi)者防不勝防，導(dǎo)致我國每年因?yàn)樘摷偎幤窂V告誤導(dǎo)而吃錯(cuò)藥的人大量存在。

2.未經(jīng)審批擅自廣告或的廣告與審批的廣告內(nèi)容不符。藥品廣告的審批是其廣告必經(jīng)的一個(gè)程序，但是很多藥品生產(chǎn)廠家為了謀取暴利而逃避這一程序違法藥品廣告。同事有些媒體也為了獲得經(jīng)濟(jì)利益而不按規(guī)定辦事，不認(rèn)真查驗(yàn)所藥品廣告應(yīng)有的批準(zhǔn)文件，甚至明知未經(jīng)審批或者所的內(nèi)容與審批內(nèi)容不符也予以，從中謀取高額利益。

二、違法藥品廣告存在的法律原因

1.違法廣告主體的法律責(zé)任過輕，違法成本較低。我國《廣告法》第37條規(guī)定明確了違法廣告主體的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。但在實(shí)際操作中，這三項(xiàng)責(zé)任都很難對違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責(zé)任中對規(guī)定的“廣告費(fèi)用一倍到五倍的罰款” 相對于違法廣告主體因違法廣告而帶來的巨額利潤相比實(shí)在是“冰山一角”，而且在實(shí)踐中，違法藥品廣告刊發(fā)或播出后，藥商往往會(huì)與相應(yīng)的廣告媒介通過偽造低價(jià)廣告費(fèi)用來應(yīng)付工商部門的處罰，這在一定程度上導(dǎo)致部分媒體更加肆無忌憚地虛假廣告。

2.廣告審查制度存在缺陷。我國的廣告審查制度分為強(qiáng)制性行政審查和廣告經(jīng)營單位自我審查兩種形式，根據(jù)《廣告法》第34條和《藥品管理法》第60條的規(guī)定，在廣播、電影電視及報(bào)紙期刊等媒體上藥品廣告的，需在前經(jīng)由企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門進(jìn)行審批，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)。但在實(shí)踐中，藥商往往會(huì)在廣告審批前準(zhǔn)備多個(gè)方案，不法藥商提交規(guī)范版本以取得廣告批文，但在時(shí)套用取得的廣審號(hào)，而刊登或播出別的與規(guī)范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時(shí)作為廣告經(jīng)營單位的媒介往往會(huì)考慮到自身的經(jīng)濟(jì)利益，而放棄嚴(yán)格審查即將刊登或播出的藥品廣告是否與批準(zhǔn)的規(guī)范版本一致，使得廣告經(jīng)營單位的自我審查形同虛設(shè)，最終導(dǎo)致違法藥品廣告的刊登或播出?！?.藥品廣告監(jiān)管體制不順暢。根據(jù)《藥品管理法》和《廣告法》的規(guī)定，我國的藥品廣告由兩個(gè)部門負(fù)責(zé)監(jiān)管：藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告審批，而縣級(jí)以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的事后查處。這種由不同部門審批管理的體制很難形成有效的監(jiān)管效果，甚至?xí)?dǎo)致部門之間因部門利益問題而產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致違法藥品廣告難以被徹底清除。

三、加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管的法律對策

1.完善相關(guān)廣告法律法規(guī)，加強(qiáng)對違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。雖然我國目前對違法廣告主體規(guī)定了民事法律責(zé)任、行政法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任，但這些規(guī)定對廣告主體并不能形成應(yīng)有的威懾力，對消費(fèi)者保護(hù)的力度也不夠。因此需完善相關(guān)立法來加強(qiáng)對違法藥品廣告主體法律責(zé)任的追究。如將廣告法第38條所規(guī)定的過錯(cuò)連帶責(zé)任改為無過錯(cuò)連帶責(zé)任，即在消費(fèi)者因虛假廣告而使得其合法權(quán)益遭受損失時(shí)，應(yīng)賦予消費(fèi)者選擇任一廣告主體作為求償對象的權(quán)利。至于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者之間的責(zé)任可以采取追償制度。這樣可以督促廣告經(jīng)營者和廣告者在廣告制作階段和階段中更加謹(jǐn)慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在取得了相應(yīng)的廣告審批文號(hào)之后，在廣告刊發(fā)或播出時(shí)不能做任何修改。與此同時(shí)還要求廣告者在刊發(fā)或播出前應(yīng)對廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否一樣，若有差別則拒絕刊發(fā)或播出。

3.理順?biāo)幤窂V告的監(jiān)管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業(yè)性與技術(shù)性，而工商部門缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)。所以筆者以為對于藥品廣告，可以由藥品監(jiān)督管理部門實(shí)施事前的廣告審批和事后的監(jiān)管，使其在防范違法藥品廣告中發(fā)揮更大的作用。

4.提高公眾對違法藥品廣告鑒別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)大眾用法律武器來保護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間，這可以說是最終徹底消除違法藥品廣告的根本之所在。

總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發(fā)展的法治軌道，迫切需要我們在立法和執(zhí)法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。

參考文獻(xiàn):

[1]李翔邵蓉:規(guī)范藥品廣告刻不容緩[J].中國藥業(yè)，2005（11）

篇6

關(guān)鍵詞：藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費(fèi)者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現(xiàn)形式

1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎(jiǎng)，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學(xué)難題；法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導(dǎo)病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的，只是在某一個(gè)方面表述是虛假的，能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假廣告，即達(dá)到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時(shí)難以定性，若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。

2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門，省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查，但卻無權(quán)直接處理，需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，合力難以形成，也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù)；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場并獲取經(jīng)濟(jì)利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。

虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識(shí)掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對其進(jìn)行輸氧輸血，這是有目共睹的事實(shí)，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品，而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性，甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)，廣告的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則，但應(yīng)當(dāng)遵循過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力，以此為標(biāo)準(zhǔn)對他們進(jìn)行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告費(fèi)用，而與廣告費(fèi)用也沒有直接的關(guān)系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關(guān)痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。

3發(fā)達(dá)國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1美國美國是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機(jī)構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會(huì)通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負(fù)責(zé)。另外，美國人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì)，通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發(fā)達(dá)，醫(yī)療水平先進(jìn)，其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn)，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

如此嚴(yán)格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報(bào)，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。

3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預(yù)防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當(dāng)，也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費(fèi)者來說，他們沒有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效，也無法識(shí)別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機(jī)制仍不成熟，消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度，通過專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對藥品廣告進(jìn)行審核，防止虛假廣告進(jìn)入市場，危害消費(fèi)者健康。

4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。

處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨(dú)立法對藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗(yàn)，對藥品廣告的用語進(jìn)行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導(dǎo)受眾的可能等，避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。

從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā)，應(yīng)借鑒德國的經(jīng)驗(yàn)，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素，并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用，請您仔細(xì)閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià)，根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管，激勵(lì)守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會(huì)公布，創(chuàng)造鼓勵(lì)誠信，打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢下，我國應(yīng)該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。

發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責(zé)任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任，由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失，從實(shí)體和程序上加大對消費(fèi)者的保護(hù)力度，嚴(yán)懲廣告主，從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻(xiàn)】

［1］關(guān)于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號(hào).

［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學(xué)院學(xué)報(bào),2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.

篇7

關(guān)鍵詞 藥品廣告 監(jiān)管問題 監(jiān)管對策

中圖分類號(hào)：F713.83； R951 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533（2013）05-0038-04

藥品屬于特殊商品，廣告內(nèi)容是否真實(shí)、科學(xué)直接關(guān)系到用藥者對產(chǎn)品種類及數(shù)量的選擇，關(guān)系到用藥者身體健康乃至生命安全。如今，廣告宣傳已深入到百姓生活的各個(gè)細(xì)節(jié)，對藥品廣告管理的好壞直接影響到民生和政府的公信力。盡管我國政府在藥品廣告監(jiān)管中投入的人力和物力逐年增加，但藥品廣告監(jiān)管效益卻不盡人意。如何找準(zhǔn)監(jiān)管著力點(diǎn)，提高藥品廣告監(jiān)管效益，保障用藥安全有效，提供更加客觀真實(shí)的藥品選擇信息，為藥品生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供更加公平的宣傳環(huán)境是擺在監(jiān)管者面前的刻不容緩的任務(wù)。本文旨在分析我國藥品廣告監(jiān)管存在的問題，提出提高監(jiān)管效益的對策，為藥品廣告監(jiān)管政策及措施的制定提供參考。

1 違法藥品廣告現(xiàn)狀

本文對國家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱國家藥監(jiān)局）廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：

1） 近3年每年報(bào)紙、電視嚴(yán)重違法藥品廣告數(shù)維持在5萬個(gè)以上，此數(shù)據(jù)還未包括廣播廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、擅自散發(fā)張貼的小廣告等違法廣告；藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)在監(jiān)測中并未僅限于檢查其審批的藥品廣告，而是對監(jiān)測到的所有違法藥品廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并移送工商行政管理機(jī)關(guān)。

2） 嚴(yán)重違法藥品廣告在不同地區(qū)極不平衡，上海、浙江和寧夏等地嚴(yán)重違法藥品廣告發(fā)生率較低，黑龍江和吉林等省市違法藥品廣告的發(fā)生率卻很高。

3）70%以上嚴(yán)重違法藥品廣告選擇到地市級(jí)以下城市，地市級(jí)以下城市成為違法藥品廣告重災(zāi)區(qū)。

4）非藥品冒充藥品宣傳的嚴(yán)重違法廣告約占所有嚴(yán)重違法藥品廣告的30%。非藥品冒充藥品宣傳同樣誤導(dǎo)民眾，危及民眾的身體健康乃至生命安全。

2 違法藥品廣告的成因

違法藥品廣告屢禁不止并不是孤立的現(xiàn)象，它的發(fā)生、發(fā)展有其深刻的社會(huì)根源，也有監(jiān)管方面的責(zé)任。違法藥品廣告的蔓延程度實(shí)質(zhì)上是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 違法藥品廣告生存的溫床

目前，我國薄弱的醫(yī)療保障體系、廣告媒體既擁有強(qiáng)勢背景又靠藥品廣告獲得經(jīng)濟(jì)支撐、廣告代言人豐厚的代言費(fèi)、藥品消費(fèi)者尤其是廣大地市級(jí)城市以下的藥品消費(fèi)者對違法藥品廣告識(shí)別能力有限，上當(dāng)受騙后維權(quán)意識(shí)、維權(quán)能力不強(qiáng)等，均為違法藥品廣告提供了生存的溫床。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、廣告和廣告媒介是同一條違法藥品廣告經(jīng)濟(jì)利益鏈上的得益者，每個(gè)環(huán)節(jié)都有為違法藥品廣告推波助瀾的原動(dòng)力，而受違法藥品廣告影響的用藥者成了唯一的受害者。

違法藥品廣告利益鏈上除消費(fèi)者以外的各個(gè)環(huán)節(jié)是共生共贏的，他們因共同的經(jīng)濟(jì)利益而產(chǎn)生協(xié)同作用，形成沖撞藥品廣告監(jiān)管的強(qiáng)大合力，如果僅僅治理市場表象，沒有從整體及根源考量，更沒有從違法藥品廣告關(guān)乎用藥者身體健康和生命安全考量，其結(jié)果是違法藥品廣告的危害被淡化，管理不能治本，監(jiān)管效率事倍功半。另外，我國不少藥品品種是低水平重復(fù)，在激烈的市場競爭中低質(zhì)的藥品要生存就不得不通過違法廣告來拉動(dòng)生產(chǎn)或銷售，非藥品冒充藥品宣傳治療作用可以獲得更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。

筆者考察過德國、澳大利亞和西班牙等國的藥品廣告監(jiān)管狀況，發(fā)現(xiàn)這些國家的藥品廣告很少，違法率極低，究其根源，是藥品廣告管理法律嚴(yán)明、社會(huì)環(huán)境沒有違法藥品廣告生存的溫床。他們有良好的管理和社會(huì)保障，有完善的醫(yī)藥分離制度和社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)制；醫(yī)藥費(fèi)用由保險(xiǎn)公司核銷，保險(xiǎn)公司承擔(dān)了監(jiān)督者的角色，有效剝離了藥品生產(chǎn)、銷售、醫(yī)院及患者間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，擠掉了廣告宣傳的利益空間，使得廣告宣傳只能增加企業(yè)的成本卻不能帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。阻斷各環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，加以嚴(yán)明的法律，藥品廣告相關(guān)者就不會(huì)冒著違法風(fēng)險(xiǎn)去做沒有經(jīng)濟(jì)效益的事。

2.2 現(xiàn)行藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)不完善

2.2.1 現(xiàn)行藥品廣告管理法規(guī)

現(xiàn)行《中華人民共和國廣告法》（中華人民共和國主席令第34號(hào)，以下簡稱《廣告法》）是我國目前最主要、最權(quán)威的廣告管理法律，是指導(dǎo)、制約和處理廣告活動(dòng)的法律依據(jù)?！稄V告法》第六條規(guī)定“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”；第三十四條規(guī)定“藥品等廣告必須在前由有關(guān)行政主管部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查不得”?，F(xiàn)行《中華人民共和國藥品管理法》（中華人民共和國主席令第45號(hào)，以下簡稱《藥品管理法》）第六十條規(guī)定“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得”；第六十二條規(guī)定“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法作出處理”。

2.2.2 現(xiàn)行藥品廣告管理法律法規(guī)的不足

1） 對藥品廣告監(jiān)管的特殊性考量不夠：《廣告法》是針對所有商品廣告的法律，從統(tǒng)一市場規(guī)制出發(fā)將違法藥品廣告的處罰權(quán)賦予工商行政管理機(jī)關(guān)，其對藥品特殊性的考量僅體現(xiàn)在將藥品廣告的前置審批權(quán)及對審批后廣告的檢查職責(zé)賦予省級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，而對藥品生命攸關(guān)的特殊性及嚴(yán)重違法藥品廣告致濫用、誤用藥品存在用藥安全隱患的嚴(yán)重性未能進(jìn)行充分、專業(yè)的評(píng)估。

2） 對違法藥品廣告帶來的巨大利潤和違法成本之間的不平衡預(yù)判不足：未預(yù)判到伴隨著經(jīng)濟(jì)、科技的快速發(fā)展而出現(xiàn)的大量嚴(yán)重違法藥品廣告是未經(jīng)審批擅自的；現(xiàn)行廣告法對違法藥品廣告的處罰還是以規(guī)范市場、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展為立法目的，也未明確藥品廣告代言人的法律責(zé)任。極低的違法成本，對違法藥品廣告相關(guān)獲益者難以起到懲戒威懾的作用，使違法藥品廣告相關(guān)獲益者屢罰屢犯，屢犯屢賺。

3） 未將違法藥品廣告監(jiān)管有效納入藥品安全監(jiān)管體系：《藥品管理法》除第六十條規(guī)定藥品廣告前必須經(jīng)審批外，沒有其他條款明確將藥品廣告管理納入藥品安全監(jiān)管體系中，而是將其作為較獨(dú)立的市場宣傳行為管理。其第四十八條第二項(xiàng)第六款規(guī)定“所標(biāo)明的適應(yīng)證或者功能主治超出規(guī)定范圍的”按假藥論處，此條本來應(yīng)該可以成為治理此類嚴(yán)重違法藥品廣告的利器，但藥品管理法第六十二條和第九十二條明確了藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)只對其批準(zhǔn)的藥品廣告擁有檢查職責(zé)，違法廣告是移送工商行政管理機(jī)關(guān)進(jìn)行處罰，這使《藥品管理法》偏離了其以“保證藥品質(zhì)量，保障人體用藥安全，維護(hù)人民身體健康和用藥的合法權(quán)益”的立法目的，又回到市場規(guī)制，未能充分考量嚴(yán)重違法藥品廣告的不良后果?！端幤窂V告審查辦法》第二十一條規(guī)定對任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)證（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告，省以上藥品監(jiān)督管理部門可以采取行政強(qiáng)制措施。此條款在藥品廣告監(jiān)管實(shí)踐中大大增強(qiáng)了藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的監(jiān)管力度，但這也只是部門規(guī)章中將藥品廣告監(jiān)管初步納入藥品安全監(jiān)管體系的措施，而不是國家法律層面上賦予藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對違法藥品廣告的處罰權(quán)。再者，2012年1月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國行政強(qiáng)制法》（中華人民共和國主席令第49號(hào)）第十條規(guī)定：行政強(qiáng)制措施由法律設(shè)定。尚未制定法律，且屬于國務(wù)院行政管理職權(quán)事項(xiàng)的，行政法規(guī)可以設(shè)定除本法第九條第一項(xiàng)、第四項(xiàng)和應(yīng)當(dāng)由法律規(guī)定的行政強(qiáng)制措施以外的其他行政強(qiáng)制措施。法律、法規(guī)以外的其他規(guī)范性文件不得設(shè)定行政強(qiáng)制措施。目前被食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)采用并認(rèn)為是遏制違法藥品廣告有力措施的暫停銷售行政強(qiáng)制措施面臨法律依據(jù)不足的困境。

4） 立法定位不準(zhǔn)確，藥品廣告監(jiān)管權(quán)責(zé)不清晰：兩部法律涉及藥品廣告條款的制定目的不準(zhǔn)確，造就了現(xiàn)行的藥品廣告監(jiān)管模式，使藥品廣告的管理似處于工商行政管理機(jī)關(guān)和藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)及相關(guān)部委的多重監(jiān)管之下卻又游離于該藥品安全監(jiān)管體系之外的狀態(tài)，造成藥品廣告“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現(xiàn)狀。雖然廣告法、藥品管理法之外還有相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，力圖對藥品廣告管理作進(jìn)一步完善，但法律是上位法，其局限只能通過法律本身的修正才能破解。正是立法目的不準(zhǔn)確成為制約藥品廣告管理效能的短板，成為現(xiàn)實(shí)條件下藥品廣告多頭管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地區(qū)差異

由于藥品廣告管理相關(guān)法律的立法缺陷，使不同地區(qū)藥品廣告管理相關(guān)部門對藥品廣告的管理職責(zé)、管理權(quán)限的認(rèn)知有較大差異，各地監(jiān)管力度、監(jiān)管效能迥然不同，加之各地區(qū)文化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和用藥水平等發(fā)展極不平衡，導(dǎo)致在相同法律法規(guī)框架下各地藥品廣告的監(jiān)管效率存在很大差異。

3 加強(qiáng)藥品廣告監(jiān)管的對策

3.1 加強(qiáng)全社會(huì)文化建設(shè)，完善管理，加強(qiáng)社會(huì)保障

雖然國家藥監(jiān)局監(jiān)測結(jié)果顯示上海、浙江等地區(qū)嚴(yán)重違法藥品廣告發(fā)生率很低，但并不等同于上海、浙江等地藥品廣告受眾很少受到違法廣告侵害，因?yàn)樵谫Y訊高度發(fā)達(dá)的今天，有益的和有害的訊息都會(huì)通過衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等載體瞬間傳播到各個(gè)角落。只有全國各地藥品廣告管理效能均得以提高才能最大限度保障用藥者用藥安全；只有經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，地區(qū)之間逐漸平衡，醫(yī)療保障不斷加強(qiáng)，“以藥養(yǎng)醫(yī)”得到治理，全民文化素質(zhì)得以提高，才能從全社會(huì)層面減少違法廣告。國家應(yīng)從戰(zhàn)略層面制定政策加強(qiáng)全社會(huì)的文化建設(shè)，加強(qiáng)社會(huì)保障，著力構(gòu)建社會(huì)誠信體系，增強(qiáng)全民族的社會(huì)責(zé)任感和自律意識(shí)。

3.2 完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)

現(xiàn)行的《廣告法》和《藥品管理法》分別于1995年2月1日和2001年12月1日實(shí)施，其中不少條款已滯后于我國經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，進(jìn)一步完善我國的藥品廣告管理法律體系已是迫在眉睫。國家應(yīng)盡快修訂關(guān)于藥品廣告管理的相關(guān)條款，把保障用藥安全作為藥品廣告管理的立法目的，只有把藥品廣告監(jiān)管真正納入藥品安全監(jiān)管的體系才能找準(zhǔn)監(jiān)管著力點(diǎn)，從根本上改變“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現(xiàn)狀。

3.2.1 《廣告法》修改建議

建議新修訂《廣告法》時(shí)將藥品廣告審批權(quán)、藥品廣告的檢查監(jiān)督權(quán)、對違法廣告的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)的處罰權(quán)賦予縣級(jí)以上藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，將藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)以外的違法藥品廣告責(zé)任主體的處罰權(quán)賦予工商行政管理機(jī)關(guān)；明確藥品廣告媒體和代言人等違法相關(guān)者的責(zé)任，加大對違法藥品廣告相關(guān)者的處罰力度；明確涉及民事、刑事的違法藥品廣告，廣告所有責(zé)任主體共同承擔(dān)相應(yīng)民事和刑事責(zé)任；修改原藥品廣告監(jiān)管模式下制定的不適宜的相關(guān)條款。此建議體現(xiàn)的是《廣告法》的立法目的和對藥品特殊性的專業(yè)考量，將藥品廣告監(jiān)管真正納入藥品安全監(jiān)管體系。藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是藥品安全監(jiān)管的專業(yè)機(jī)關(guān)，對違法藥品廣告的藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)有監(jiān)管和處罰職責(zé)，而工商行政管理機(jī)關(guān)是市場規(guī)制機(jī)關(guān)，對違法廣告的市場行為負(fù)有監(jiān)管和處罰職責(zé)。此條建議有效甄別了藥品廣告與一般商品廣告的共性和個(gè)性，明確了相關(guān)管理機(jī)關(guān)對各自職責(zé)范圍內(nèi)相關(guān)責(zé)任主體的監(jiān)管職責(zé)，將藥品廣告監(jiān)管的關(guān)口前移到“生、養(yǎng)”藥品的生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)。

篇8

【關(guān)鍵詞】藥品廣告；監(jiān)督管理；建議及對策

【中圖分類號(hào)】R197 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7484（2013）06-0079-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，藥品行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)各大藥品業(yè)都在努力提高企業(yè)的知名度、打造企業(yè)的品牌，藥品廣告成為各藥品企業(yè)塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。不可否認(rèn)，藥品廣告在減少人們選購藥品時(shí)的盲目性，促進(jìn)新藥的推廣等方面起到一定的積極作用。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們在享受藥品廣告帶來方便的同時(shí)，還要面對大量違法藥品廣告所帶來的傷害。如何保證傳播信息真實(shí)可靠成為了一大亟待解決的問題。

1 加強(qiáng)我國藥品廣告的監(jiān)管

1.1加強(qiáng)和完善法律、法規(guī)

藥品廣告的產(chǎn)生、、管理過程涉及多個(gè)方面，藥品廣告市場有其復(fù)雜性[2]。建議對我國現(xiàn)有的與藥品廣告有關(guān)的法律、法規(guī)進(jìn)行修訂和完善，形成一部新的獨(dú)立的藥品廣告管理法規(guī)，對藥品廣告的內(nèi)容、審批標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管方式、參與藥品廣告市場活動(dòng)的主體以及相關(guān)組織、執(zhí)法機(jī)關(guān)以及各自的法律責(zé)任等內(nèi)容作出更有針對性的權(quán)威性的規(guī)定，增強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法的可操作性。

1.2建立有效的綜合治理機(jī)制

在現(xiàn)有的監(jiān)管體制下， 為有效整治規(guī)范藥品廣告秩序， 建議成立由工商、公安、藥監(jiān)等相關(guān)部門組成的整治違法藥品廣告的工作小組， 完善制度， 強(qiáng)化部門間的合作， 切實(shí)解決藥品廣告監(jiān)管職能分散協(xié)調(diào)難的問題， 使違法藥品廣告得到有效的治理。

1.3加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)

建立監(jiān)管查處責(zé)任制。誰審批誰負(fù)責(zé)，形成跟蹤檢查，將責(zé)任落實(shí)到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監(jiān)審批負(fù)責(zé)人員和企業(yè)申報(bào)的藥品廣告隨機(jī)分配，保證審批過程的公正、公平，防止審批過程中存在的、現(xiàn)象發(fā)生，提高企業(yè)對藥品廣告的法律意識(shí)[3]。

1.4嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告內(nèi)容

1.4.1藥品廣告的內(nèi)容嚴(yán)格按照藥品說明書規(guī)定的內(nèi)容制作，必須含有藥品名稱、藥品適應(yīng)證、用法與用量、不良反應(yīng)、禁忌證、注意事項(xiàng)、藥品和廣告批準(zhǔn)文號(hào)、生產(chǎn)企業(yè)、藥品廣告監(jiān)督投訴舉報(bào)電話的相關(guān)內(nèi)容；

1.4.2嚴(yán)格規(guī)定不允許明星或名人等公眾人物作藥品廣告宣傳，禁止以新聞報(bào)道、科技成果、健康專題等形式變相進(jìn)行藥品廣告宣傳；

2 加大對違法藥品廣告的打擊力度.

對違法藥品廣告， 藥監(jiān)部門除監(jiān)測報(bào)送省藥監(jiān)局、移送工商局外， 應(yīng)繼續(xù)保持高壓態(tài)式， 加強(qiáng)對經(jīng)銷違法廣告藥品的藥店進(jìn)行檢查、抽驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)一起查處一起，對構(gòu)成犯罪的， 依法追究刑事責(zé)任[4]。只有這樣才能遏制不法商家的違法行為。

2.1加強(qiáng)對藥品經(jīng)營者的法律教育

對經(jīng)營違法廣告藥品的企業(yè)、藥店在加大檢查力度的同時(shí)， 應(yīng)著重加強(qiáng)教育， 提高藥品經(jīng)營者的法律意識(shí)和職業(yè)道德， 使藥店自覺拒絕銷售違法廣告的藥品， 使刊登違法廣告的藥品沒有銷售的渠道。

2.2強(qiáng)化媒體的社會(huì)責(zé)任感

媒體肩負(fù)著正面宣傳的責(zé)任，是社會(huì)公眾信賴的宣傳工具。媒體應(yīng)加大有關(guān)藥品、廣告的法律法規(guī)學(xué)習(xí)， 提高其法律意識(shí)， 同時(shí)應(yīng)結(jié)合信用等級(jí)、責(zé)任追究等制度的建立和實(shí)施， 強(qiáng)化其自律意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感， 使其自覺的抵制違法藥品廣告， 使違法藥品廣告沒有的載體[5]。

2.3提高社會(huì)公眾識(shí)別違法藥品廣告的能力。

藥監(jiān)、工商、宣傳部門應(yīng)加大宣傳力度， 使公眾知道什么是虛假、違法的藥品廣告以提高識(shí)別能力， 鼓勵(lì)公眾踴躍參與對藥品廣告的監(jiān)督，不受虛假、違法藥品廣告的欺騙， 誤導(dǎo)， 使違法廣告的藥品沒有市場。

2.4藥品廣告監(jiān)管制度和行業(yè)協(xié)會(huì)自律性相結(jié)合

我國已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。應(yīng)該將查處的典型虛假違法廣告及廣告市場監(jiān)管情況，及時(shí)向社會(huì)“廣告監(jiān)管公告”，包括典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容[6]。

2.5發(fā)揮群眾的監(jiān)督管理作用

群眾監(jiān)督管理可以有效地?cái)U(kuò)大藥品廣告的監(jiān)督檢查管理范圍，有效地的加強(qiáng)藥品廣告的監(jiān)督管理工作，是藥品廣告監(jiān)督管理的重要組成部分，是形成一個(gè)完整、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的藥品廣告管理體系的有益補(bǔ)充[7]。加強(qiáng)群眾的監(jiān)督管理作用從以下幾個(gè)方面著手：

2.5.1通過定期舉辦醫(yī)藥知識(shí)講座、提供用藥咨詢、宣傳醫(yī)藥法規(guī)政策等便民措施，提高群眾的醫(yī)藥知識(shí)和水平，增強(qiáng)自我藥療知識(shí)，樹立消費(fèi)者的安全用藥意識(shí)。

2.5.2針對市場上出現(xiàn)違法、虛假藥品廣告宣傳較多的品種，作為重點(diǎn)防范對象提供專門的宜傳教育，以提高消費(fèi)者對藥品廣告信息的鑒別能力，幫助消費(fèi)者樹立維權(quán)意識(shí)，增強(qiáng)自我保護(hù)的能力[8]。

2.5.3建立完善的監(jiān)督舉報(bào)制度并設(shè)立一定的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。加大社會(huì)宣傳力度，讓群眾了解違法藥品廣告的管理體系和舉報(bào)方式，做到凡報(bào)必查、查必嚴(yán)肅、違法必究的監(jiān)管舉措。為了方便群眾監(jiān)督舉報(bào)，設(shè)立監(jiān)督舉報(bào)電話、舉報(bào)專欄、社會(huì)舉報(bào)點(diǎn)、舉報(bào)信箱等各種投訴舉報(bào)方式，提高群眾參與的積極性。

3 總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產(chǎn)品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。這對這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關(guān)于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費(fèi)者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現(xiàn)象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 葉飛云， 黃碧尚， 黃煌輝.論藥品廣告存在的問題及對策[M].2006.（01）：97

[2] 趙建中，羅幼民. 違法藥品廣告的現(xiàn)狀分析與改進(jìn)措施[J].2004（10）：46

[3] 吳悅. 藥品廣告監(jiān)管存在的問題及對策芻議[J].2006.10

[4] 李翔，邵蓉. 規(guī)范藥品廣告刻不容緩.《中國藥業(yè)》2005.11（20）：65

[5] 藍(lán)煜， 王磊. 我國現(xiàn)行藥品廣告管理規(guī)定及藥品廣告過程中存在的主要問題.《中國藥事》2005.（2）：4

[6] 國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站.2005年違法藥品廣告公告.

篇9

天津市動(dòng)物疫病診斷監(jiān)測中心日前正式建成并投入使用，該中心的建成將及時(shí)診斷監(jiān)測動(dòng)物疫病，防止動(dòng)物疫病的發(fā)生和擴(kuò)散，保障市民吃上“放心肉”。

天津市是農(nóng)業(yè)部確定建設(shè)的全國首批無規(guī)定動(dòng)物疫病區(qū)之一。新建成的天津市動(dòng)物疫病診斷監(jiān)測中心內(nèi)設(shè)有天津市動(dòng)物疫病診斷監(jiān)測中心、天津市動(dòng)物疫情測報(bào)中心、天津市獸藥（飼料）監(jiān)察所和天津市畜產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測中心。

據(jù)國家食品藥品監(jiān)管局消息，從今年二季度開始，為了讓消費(fèi)者徹底辨別藥品廣告內(nèi)容的真?zhèn)?，食品藥品監(jiān)管局會(huì)把有哪些是已審批的藥品廣告以及審批的廣告內(nèi)容及時(shí)在網(wǎng)站上公布，既方便消費(fèi)者查詢，又讓社會(huì)來共同監(jiān)督。消費(fèi)者只要上網(wǎng)，就能查出藥品的真假。

去年，各級(jí)藥品監(jiān)管部門加大了對違法廣告的處罰力度，全國撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)21個(gè)，通報(bào)批評(píng)了174個(gè)，并將移送工商部門查處，23個(gè)違法藥品廣告今天曝光，消費(fèi)者可登錄sfda.gov.cn網(wǎng)站查詢。

篇10

清晰準(zhǔn)確的市場定位

如今，即使在營銷這個(gè)圈子以外，“定位”這個(gè)詞兒也已經(jīng)屢見不鮮，耳熟能詳了。在藥品電視廣告當(dāng)中，市場定位的意義在于，具有此類癥狀的人群還具備怎樣的共同特征？年齡、收入水平、職業(yè)，都可以。這些特征的界定可以是單一的，也可以是綜合的，比如曾火爆大江南北，風(fēng)靡一時(shí)的木竭膠囊，它就針對特定的中老年群體，又比如山東中聯(lián)藥業(yè)的司邦得蒙脫石散，專門針對從0-12歲的兒童。市場定位體現(xiàn)在電視廣告中的意義在于，容易使目標(biāo)人群產(chǎn)生親切感，認(rèn)同感，并且在潛意識(shí)中將自己與電視中的人物進(jìn)行角色互換，使電視廣告盡量發(fā)揮互動(dòng)效應(yīng)。

市場定位在電視廣告中的表現(xiàn)手法通常有以下兩種：

一、角色扮演型

可參見腦白金電視廣告蹺蹺板篇，一對精神矍鑠的老夫婦在戶外活動(dòng)，對著鏡頭親口說出腦白金給自己帶來了怎樣的好處。使老年人看過以后印象深刻，過目不忘。

二、他人轉(zhuǎn)述型

這種表現(xiàn)方式不直接體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體，而是由他人口中說出，如權(quán)威專家、患者的家人或公眾人物等，以患者家人轉(zhuǎn)述最為常見，通常用于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時(shí)的情感競爭策略，以親情、愛情等征服受眾。

除此之外，還有一種明確癥狀淡化人群的操作手法不在此之列，多為蒙派醫(yī)藥人所慣用，限于篇幅不再詳細(xì)分析。

生動(dòng)明確的癥狀描述

藥品是一種特殊的剛性消費(fèi)的商品，它不像其他商品一樣可以有各種各樣的購買動(dòng)機(jī)，藥品的最主要購買動(dòng)機(jī)只有一個(gè)，那就是癥狀！解決癥狀就是患者買藥的目的所在。因此，如果在一則藥品的電視廣告中不能清晰明確的體現(xiàn)出主治癥狀來，這則廣告基本上就失敗了一大半了。只有癥狀才可以使患者在前期市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對號(hào)入座，感同深受，并進(jìn)一步對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，描述癥狀切忌泛泛而談，隔靴搔癢。以慢嚴(yán)舒檸為例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙還惡心干嘔”就生動(dòng)的描述出了大多數(shù)慢性咽炎患者的共同癥狀，很容易使患者對號(hào)入座。試想如果把它換成簡單的一句“嗓子不舒服”，感染力無疑會(huì)大打折扣。

同樣需要指出的是，藥品廣告不宜陷入另一個(gè)誤區(qū)，那就是癥狀描述過于專業(yè)化，反而會(huì)使患者摸不清頭腦。比如市面上很多補(bǔ)腎的產(chǎn)品，有的宣傳補(bǔ)腎陽，有的宣傳補(bǔ)腎陰，并羅列出一大堆相應(yīng)癥狀，使患者如墜云霧，自己也弄不明白自己究竟使陽虛還是陰虛，索性去買了匯仁腎寶——陰陽并補(bǔ)。

反復(fù)出現(xiàn)的品牌形象

這里提到的品牌形象，包括產(chǎn)品名稱、品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝三個(gè)方面。由于廣告泛濫導(dǎo)致的受眾注意力缺失，不乏觀眾記住了精彩創(chuàng)意但想不起是什么產(chǎn)品的尷尬。許多看似惡俗的藥品廣告，恰恰因?yàn)楹芎玫淖龅搅诉@條而獲得了巨大成功。反復(fù)重復(fù)品牌形象的重要意義有兩點(diǎn)，一是強(qiáng)行沖擊受眾感官，以圖留下記憶，成為消費(fèi)者心智中購買此類藥品的重點(diǎn)備選項(xiàng)；二是使產(chǎn)品包裝和受眾混個(gè)臉熟，這樣才能使消費(fèi)者在終端見到產(chǎn)品時(shí)不會(huì)漠然而過，說得專業(yè)點(diǎn)就是終端識(shí)別。

最佳的產(chǎn)品名稱就是那種讓你聽過之后就知道它是治什么病的，無形之中就節(jié)省了大量的資源。像這樣的產(chǎn)品有很多，如感康、瀉立停、克咳等等。最佳的產(chǎn)品包裝不一定特別精美，特別有藝術(shù)感，但一定有著醒目的識(shí)別符號(hào)，比如卓邦的溶菌酶含片包裝上有一個(gè)綠色的大嘴，又比如三精天天在喊藍(lán)瓶的，一下子就從同類產(chǎn)品中跳了出來。

極具誘惑的利益展示

廣告的目的可以有很多種，但最主要的無非就兩種，要么提升品牌形象、要么就拉動(dòng)終端賣貨。話說回來，提升品牌形象的最終目的其實(shí)還是為了更好、更持久的賣貨。既然以賣貨為目的，那么就要給消費(fèi)者一個(gè)愿意為你而不是為別人掏腰包的充分理由。這個(gè)理由當(dāng)然就是承諾給消費(fèi)者的好處，局限在藥品廣告，這個(gè)好處就是產(chǎn)品的功效，因此，利益展示環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

隨著國家衛(wèi)生部、藥監(jiān)局對醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度的不斷加大，這一環(huán)節(jié)的施展受到了越來越多的桎梏，眾多醫(yī)藥企業(yè)的老總都感受到了戴著鐐銬跳舞的無奈。但只要用心琢磨，巧妙的避開政策的雷區(qū)還是可以做到的，這方面可以向成功的保健品企業(yè)學(xué)習(xí)。

在一些治療小病、常見病如感冒、腹瀉、咽炎等藥品的廣告中，也不乏套用“××××（癥狀），就用×××”公式的，同樣可以收到一定效果。

后記：