導語：如何才能寫好一篇節(jié)日營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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酒店節(jié)假日營銷的時間段酒店節(jié)假日營銷是一個特殊時期的酒店營銷活動，目前對假日的理解有兩種：一種理解認為假日指的就是我國的長假，例如：五一、十一和春節(jié)；另一種理解認為除了這三個時段的長假以外，其它所有的中、外的節(jié)假日都應(yīng)包含里邊，例如中國的端午節(jié)，西方的圣誕節(jié)等等。

二、節(jié)假日的特征和酒店假日營銷

節(jié)假日指的是特殊的紀念日、傳統(tǒng)的進行慶?；顒踊蚣漓氲娜兆蛹皣曳ǘǖ姆偶倩蛘咝菁俚娜兆?。酒店的假日營銷活動以益利為最終目標，其在假日營銷活動也是依據(jù)每個假日的具體特征來策劃相關(guān)的營銷方案。以下筆者在闡述節(jié)假日特征的同時來分析了酒店在節(jié)假日營銷方面應(yīng)注意的事項，淺談拙見，以為探討。

（一）節(jié)假日的種類多而意義不一樣我國的節(jié)假日種類很多，而且每個假日都有自己獨特的背景和文化內(nèi)涵。因此酒店節(jié)假日的營銷活動的策劃必須要有針對性，要因節(jié)而異，根據(jù)不同的假日內(nèi)容選擇與之對應(yīng)的營銷方案。

（二）因人而異，策劃酒店節(jié)假日營銷方案每個節(jié)假日的倡導者是不一樣的，每個節(jié)假日所涉及的客戶在數(shù)量上也是不一樣的。因此一次成功的酒店假日營銷活動的策劃也要有相應(yīng)的針對性。在市場競爭日益激烈的今天，酒店必須抓好時機，努力開拓市場，搞好每一個假日的營銷活動。（三）節(jié)假日的數(shù)量多，酒店的假日營銷的機會也多我國法定休假日大約能占到全年的1/3，達到115天，再算上工作者每年5至15天的帶薪休假時間，足可以看出我國節(jié)假日的數(shù)量之多。數(shù)量多主題就多，可選擇的機會也多，但是任何事物都具有兩面性，主題多的同時，每個節(jié)日的布置、裝飾就頻繁，尤其在節(jié)假日的密的聚集時，酒店必須頻繁地布置，換裝飾等，無形中提高了成本費用，所以這一點也是酒店節(jié)假日營銷活動策劃中很值得注意的問題。

三、酒店假日營銷的對策探討

以上分析了酒店假日營銷的內(nèi)涵并提出了一些營銷過程中出現(xiàn)的問題，如何以假日營銷為契機，成功策劃酒店假日營銷活動，進而提升酒店的綜合競爭力將是商家關(guān)注的熱點問題。在酒店節(jié)假日間，也要注意細分市場是酒店選擇的目標市場的基礎(chǔ)，為此為經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。

（一）科學規(guī)劃，應(yīng)對節(jié)假日市場變化面對節(jié)假日這一蘊藏無限商機的市場，酒店市場競爭日益激烈，所以酒店必須進行科學地規(guī)劃，制訂出科學計劃來應(yīng)對假日的市場。首先要做好前期的準備工作，充分地進行市場調(diào)研及預(yù)測，以便調(diào)動相關(guān)人員做好科學地策劃及預(yù)算；其次要合理地制定客源的配比情況，制定周密的活動計劃及遇到突況的應(yīng)急預(yù)案。

（二）本著創(chuàng)新發(fā)展的原則，深入挖掘文化內(nèi)涵每個不同的節(jié)假日蘊藏著其特有的文化內(nèi)涵，我們要不斷地探索每個節(jié)日文化，力求創(chuàng)新，進而使得酒店節(jié)假日營銷活動更具活力和生命力。例如我國的春節(jié)講求的是吉祥、喜慶，所以節(jié)日期間見面的時候要說吉祥、如意的語言，菜肴不能缺少魚類菜肴，寓意年年有余。此外，挖掘文化內(nèi)涵不要陷入“喜新厭舊”的營銷怪圈。不能只注重開發(fā)新客戶忽視老客戶。因此，在節(jié)假日營銷中不但要開發(fā)新客戶，而且要照顧到老客戶尤其是那些忠實客戶的需求，充分得到這些忠實客戶肯定。另一個注重老客戶的原因是它對新客戶成為回頭客起到促進作用。在這方面做得很好一個的例子就是浙江國際大酒店。在2013年的“國慶”和“五一”小長假時期，浙江國際大酒店獨辟蹊徑，定制了酒店假日市場的創(chuàng)新型方案，該方案是將貴賓申請表及節(jié)日問候卡放在客房內(nèi)，此次活動累計下發(fā)了600多張貴賓卡。后來相關(guān)的統(tǒng)計顯示，到現(xiàn)在為止，這600多張貴賓卡大概有半數(shù)已經(jīng)回頭使用。這次方案的實施，浙江國際大酒店定位了300多名有效的旅客，這樣該酒店在發(fā)展了新市場的同時也有效地維護了酒店假日客戶源的穩(wěn)定。

（三）大力開發(fā)市場信息的渠道以占有市場的主動權(quán)不管在制定營銷計劃方面，還是在計劃的實行、意見的反饋方面，沒有大量的信息的支持都是不行的，當然酒店也是一樣的。酒店要在假日營銷的市場競爭中立于不敗之地，就需要得到大量的市場信息。這些信息主要有兩類，一類內(nèi)部運營的信息流，一類是外部運營的信息流。酒店的使用設(shè)備情況信息、人資信息、財務(wù)信息等等這些屬于內(nèi)部運營的信息?？蛻羰袌龅男畔?、企業(yè)競爭者的信息、協(xié)作者的信息、行業(yè)自身的信息、相關(guān)政策的信息、天氣情況的信息等等這些屬于外部運營的信息。在此需要指出的是客戶的市場信息（即客戶的心理、偏好和動機等方面的信息）應(yīng)該得到酒店的特殊關(guān)注。在這信息高速發(fā)展的時代，企業(yè)的競爭能力相當一部分原因都取決于得到信息的速度與數(shù)量的能力。因為市場的反應(yīng)靈敏度、調(diào)研的速度及市場的對抗力都會依賴于酒店獲取信息的能力。如何獲取更多的信息當然也成為我們所關(guān)注的問題，酒店可借助本行業(yè)的聚會等和其它酒店交換有效的信息，也可時時地同各種媒體這一強大的信息源溝通，以及時地獲得信息。當然還有其它的信息獲取渠道，如：時時聯(lián)系各大網(wǎng)絡(luò)訂房中心，及時通告酒店的房態(tài)，這也是我們獲取有效信息的一種重要的方法。

（四）強化員工的培訓工作，提升在職員工的綜合素質(zhì)營銷活動的最終目標是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品-服務(wù)的銷售，以期獲得盈利，酒店的假日營銷也不例外，活動的執(zhí)行離不開所有工作人員的通力合作、共同努力。因此酒店的營銷必須要將在職人員的培訓提上日程，以提升相關(guān)工作人員的個人素質(zhì)。服務(wù)人員的素質(zhì)的提升，將有利于服務(wù)工作的順利進行，這樣才可以給游客留下好的印象，好的口碑將有利于入住率的提高，進而達到酒店營銷的最終目標。另外還必須注重調(diào)動員工的積極性。美國羅森帕斯旅游管理公司總裁羅森帕斯提出了新的服務(wù)理念，他認為企業(yè)的成功之道是“員工第一，顧客第二”。如今這個觀點正在慢慢地得到業(yè)內(nèi)人士的認可。“全員營銷”是營銷界目前常用的新理念，它與重視每一位員工在酒店中的地位和作用，創(chuàng)造和諧的內(nèi)部協(xié)作關(guān)系是相吻合的。在酒店的節(jié)假日營銷過程中，我們在進行面向市場的“外部營銷”同時，同樣也要將面向企業(yè)員工的“內(nèi)部營銷”提上日程。在一定程度上，“全員營銷”就是酒店內(nèi)、外部營銷的結(jié)合點。通過企業(yè)員工傳播酒店的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，使酒店和顧客間的關(guān)系更加穩(wěn)定、持久，這樣可以在某種意義上解決酒店節(jié)假日營銷中出現(xiàn)的假日與非假日市場落差過大的矛盾，并通過全員在營銷活動中素質(zhì)的提高、服務(wù)意識的加強，解決服務(wù)質(zhì)量落差大的矛盾，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和市場信譽，促進飯店的可持續(xù)發(fā)展。

（五）注重創(chuàng)新產(chǎn)品，給酒店帶來持續(xù)的發(fā)展多功能的酒店產(chǎn)品特別是節(jié)假日期間在滿足顧客的住宿就餐服務(wù)，住宿的旅客不但需要在酒店吃和住，同時也有其它的需求，如健身、保健、娛樂、美容、工作、商務(wù)等。所以假日期間酒店提供的新產(chǎn)品，不但要注重吃和住這些基本的服務(wù)功能，而且酒店在節(jié)假日期間要有更多的附加功能，以使給消費者的方便，滿足客人在節(jié)假日是的多元化需要，同時，也為酒店的營銷帶來了很大的益處。創(chuàng)新有民族特色的酒店產(chǎn)品，酒店在節(jié)假日時，會接待不同各國的客人，酒店應(yīng)該尊重客人的信仰和文化、傳統(tǒng)風俗習慣，但另一方面，我們也應(yīng)該看到越是民族性的東西越有國際性，顧客也越喜歡，為此酒店在節(jié)假日期間有利于創(chuàng)新民族特色的產(chǎn)品，也要注意它的款式設(shè)計、形象、風格的注銷產(chǎn)品。

（六）根據(jù)酒店特色，制定營銷策略制定獨特的營銷策略是根據(jù)菲利普•科特勒的理念，一個酒店應(yīng)在節(jié)假日時發(fā)展它的營銷物質(zhì)與活動，才能保證在營銷中取得獲利。因此，營銷經(jīng)理在制定營銷策略時，必須利用營銷的組合因素的可拉性，注意它的動態(tài)性，進行最佳搭配，形成整體的營銷合力，這樣的營銷在節(jié)假日才是最佳的。但是，有時也要抓住最佳的商機。

四、總結(jié)

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論文摘要:節(jié)日習俗是人們在長期的傳播活動中形成的比較穩(wěn)定的習尚和風俗。在節(jié)日期間，廣告主往往巧妙利用消費者獨特的文化心理和消費心理，有針對性地設(shè)計廣告訴求的內(nèi)容。本文針對節(jié)日期間廣告?zhèn)鞑チ曀赚F(xiàn)象展開了具體的文化分析，并從中得出了一定的結(jié)論。

節(jié)日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現(xiàn)實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來說，節(jié)日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關(guān)系無疑是相當重要而且具有現(xiàn)實意義的。

近年來，隨著傳播學學科的進一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發(fā)展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習慣—傳播習俗形成了?！睆膫鞑W的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。

節(jié)日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節(jié)日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節(jié)日習俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因為節(jié)日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現(xiàn)的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運作范疇中實現(xiàn)的。

節(jié)日廣告其實就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節(jié)日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節(jié)日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機的特點專門設(shè)計廣告訴求的具體內(nèi)容。

我們將通過諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。

在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風俗中，同時也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習俗中的文化內(nèi)涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。

從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。

從傳統(tǒng)上說，我國傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節(jié)日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節(jié)日風俗也有著巨大的現(xiàn)實影響。

從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現(xiàn)實中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對于雙數(shù)的喜愛對于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數(shù)吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠，以避災(zāi)病等。

按照現(xiàn)代心理學的結(jié)論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來的節(jié)日習俗，如人們在辭舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。

新的時代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號。

另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習俗。

廣告是一個被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實的內(nèi)容反映著人類社會中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態(tài)。隨著時代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關(guān)系的契機。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節(jié)日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內(nèi)國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森( Michael Schudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。

正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習俗的廣告?zhèn)鞑セ顒右舶l(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節(jié)日風俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機，在節(jié)日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢的商品營銷。同時廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈時，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時，大都充分利用我國傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節(jié)日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟價值。 通過對近幾年我國的節(jié)日習俗中出現(xiàn)的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。

一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統(tǒng)節(jié)日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現(xiàn)實的制約和引導作用;另一方面，節(jié)日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對節(jié)日的認識觀念形成一種相對固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對節(jié)日廣告的特定接受心理。

在充分利用節(jié)日習俗進行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可樂公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸饭咀プ×宋覈嗣裰匾暪?jié)日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節(jié)廣告與中國傳統(tǒng)春節(jié)習俗結(jié)合起來，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應(yīng)。2004年是我國的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運用獨創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。

在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國結(jié)、對聯(lián)、財神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。

二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號的基礎(chǔ)上，配合使用我國傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸姷竭@種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。

當然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號，但對傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現(xiàn)出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。

三是節(jié)日廣告對我國傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“?！弊帧埖男蜗?、中國結(jié)等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當中秋節(jié)到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無遺。

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【論文關(guān)鍵詞】視覺營銷；櫥窗；構(gòu)成要素

美國市場營銷學會（AMA）研究表明，“人們關(guān)注某一商品的時間通常在于前3秒鐘，在這3秒鐘的時間決定要購買商品，70%是商品的視覺表現(xiàn)力?！边@種強大的表現(xiàn)力來自于高超陳列方式的運用，即所謂的視覺營銷。構(gòu)成視覺營銷的基本要素包括演示空間（Visual Presentation，VP）、展示空間（Point of slae Presentation，PP）還有陳列空間（Item Presentation，IP），其中，演示空間即櫥窗，通常位于賣場入口處、獨立展示處、商場中心處等重要位置，也是展示技巧表現(xiàn)最為重要的空間。因此，看一個店里視覺營銷到不到位，第一眼看到的就是櫥窗。有人說，“如果把店鋪看成一本雜志，櫥窗就是封面?！彼鼘Υ龠M商品銷售，傳播品牌文化具有重要意義。

一、了解櫥窗的大小和樣式

當一個幾十平米大小的特定區(qū)域空出來供我們布置櫥窗時，我們首先要觀察和測量櫥窗的空間位置和面積大小，它對于放進櫥窗的商品和布置商品的方式都有影響。由于受店面空間與地理位置的限制，櫥窗通常大小不一，大號櫥窗需要擺進去更多的商品和道具，避免空間乏味，小的則相反，而要避免商品和道具過多，顯得嘈雜繁瑣。

另外，櫥窗還有各種形式，最常見的有封閉式、半封閉式與開放式。在櫥窗設(shè)計前，我們需要了解不同形式櫥窗的各自特點：

封閉式櫥窗是指背后與兩側(cè)完全封閉且與賣場完全隔開，形成獨立的空間，這類櫥窗密閉性較好，便于陳列一些昂貴的商品。但在封閉的空間中，由于燈光的照射使櫥窗里面的溫度偏高，為了延長射燈的使用壽命和保護展品，需在櫥窗的頂部安裝通風設(shè)備，以保證櫥窗空氣的流動。

半封閉式櫥窗是采用半透材質(zhì)、鏤空或是部分墻面與賣場相隔等多種形式，使櫥窗展示與店內(nèi)環(huán)境虛實相生，其設(shè)計類似于中國傳統(tǒng)園林設(shè)計中的借景手法。

開放式櫥窗是指后部及兩側(cè)完全敞開，這類櫥窗需要保證從各個角度看都具有極佳的觀看效果，它可以通過將商品就近陳列在櫥窗附近傳遞補充信息，但應(yīng)避免與內(nèi)部空間相互干擾，破壞整體效果，這對店內(nèi)的陳列方式和燈光照明是一個很大的挑戰(zhàn)。

二、確定陳列主題，選擇陳列形式

在確定陳列主題之前，應(yīng)該充分理解品牌定位，深刻感受品牌系列所體現(xiàn)的風格，理解設(shè)計師的夢想。另外，商品在不同時期推出，櫥窗陳列的目的和主題也將不同，通常主題可以是季節(jié)性的，也可以是對社會、政治或經(jīng)濟發(fā)展趨勢的詮釋等。

確定了櫥窗主題，接下來需要選擇不同的形式，設(shè)計出適合品牌的櫥窗，櫥窗設(shè)計常用形式有：季節(jié)型陳列、主題型陳列、系列性陳列、場景型陳列和藝術(shù)型陳列，在具體運用中，也可以是多種設(shè)計形式的結(jié)合。

1.季節(jié)型陳列

季節(jié)型櫥窗是以季節(jié)為限定來展示每一季的商品主題及流行趨勢，多用于新品上市時期，通常用櫥窗色彩的變奏和材料的律動來表現(xiàn)季節(jié)性。

2.主題型陳列

選擇的主題可以是具有時效性的節(jié)日、活動或慶典，也可以是與商品有關(guān)的主題，此時櫥窗內(nèi)全部創(chuàng)意的色彩、道具及相應(yīng)的商品都應(yīng)與主題統(tǒng)一。

3.系列型陳列

系列型陳列是品牌為了完整的展示某一類產(chǎn)品而設(shè)置的櫥窗形式，它用相似卻不重復的整體力量向顧客全面展示企業(yè)的理念和品牌文化，達到品牌效應(yīng)。常用的設(shè)計方式有：使用相同的形式語言，不同的局部設(shè)計；運用統(tǒng)一的色調(diào)，不同的系列色；主要展示道具不變，改變組合方式。

4.場景型陳列

場景型陳列是把商品置于某種生活情節(jié)所構(gòu)成的場景中，使顧客看后產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，引起思想的共鳴，且通過這種方式還可以直接顯示商品的功能和外觀的特點，使顧客較易接受。

5.藝術(shù)型陳列

藝術(shù)型陳列的目的僅僅是吸引顧客，有些櫥窗甚至不再展示服裝，而是根據(jù)品牌的特點，在櫥窗中展示搖滾、詩意或具有攻擊性的形象，但所展示的形象定于所銷售服裝的風格息息相關(guān)，從而刺激消費者購買。

三、設(shè)計櫥窗色彩

櫥窗的色彩能夠起到第一時間吸引人們眼球的作用，櫥窗色彩的選擇要根據(jù)櫥窗內(nèi)容、風格、情調(diào)以及櫥窗表達的主題思想來定。其中櫥窗色彩主要由商品的色彩、道具的色彩、環(huán)境色彩、燈光色彩等多種因素構(gòu)成，在設(shè)計過程中應(yīng)注意各因素合理搭配，使色調(diào)統(tǒng)一，明確櫥窗的主色與輔助色，此時通常需要考慮商品特征，目標消費群的喜好，以及當季的流行色彩。而如果不能很好地把握櫥窗的主色調(diào)，最保守的做法是直接把一件商品上的一種色彩作為櫥窗的主色，從而形成協(xié)調(diào)的主題。

四、道具的選擇與布局設(shè)計

確定了主題和陳列形式，選定商品與櫥窗的主色調(diào)之后，在考慮櫥窗本身的布局之前，應(yīng)該考慮的就是選擇什么樣的道具了。櫥窗的道具主要分為三種：一種是布局上的，作為藝術(shù)品來構(gòu)建場景；另一種是功能性的，作為陳列商品的支撐物；第三種是商業(yè)性的，強調(diào)品牌個性。

一般情況下，在陳列過程中，道具既不能太搶眼又要能襯托商品，一條基本準則是：三分之二的道具和三分之一的商品搭配通常最優(yōu)，但也根據(jù)實際情況進行相應(yīng)調(diào)整，比如在清倉甩貨期間，為了讓顧客注意到降價的消息，商品所占的比例可相應(yīng)增多。

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社會科學研究

(1)西方政治發(fā)展理論評述——學科演進、視角枚舉與問題檢視 吳磊 于春洋

(6)民國時期東北農(nóng)村的社會結(jié)構(gòu)淺析（1912—1931） 于首濤

(11)社團活動對大學生心理健康的影響探析 李元濤 白靜

(15)論青少年犯罪特點、原因及應(yīng)對策略——以內(nèi)蒙古100起青少年刑事案件為例 郝鳳軍

(19)我國乳制品企業(yè)共生營銷模式研究——以伊利、蒙牛為例 馮銀虎 薛陽

(25)內(nèi)蒙古農(nóng)民合作經(jīng)濟組織對農(nóng)產(chǎn)品加工模式影響研究 雅玲 阿力坦寶力高

(29)從“萬畝林”到“承包林”——生態(tài)治理工程演變的社會機制 王清

(33)商業(yè)銀行個人住房貸款信用風險防范研究——以為例 席琳 麥麗斯

(38)sci收錄內(nèi)蒙古工業(yè)大學論文統(tǒng)計分析 賽漢格日勒 吳豪芳

(41)高校圖書館團隊管理模式之思考——以m大學圖書館文獻服務(wù)部為例 靳杰 張宏

(45)動畫是“藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合”——淺談動畫的兩大屬性：藝術(shù)性與技術(shù)性 郝維 賀軍

(52)現(xiàn)代闡釋學視角下斯坦納的翻譯理論 苗風波 忽思樂

(56)現(xiàn)代生態(tài)語言學的回顧、反思及本土化探索研究 周文娟

(60)索緒爾語言符號的任意性及社會性研究 蘇芳

(64)原型范疇理論下“before”與“after”隱喻意義的對比分析 左巧? 栗霞 宋曉麗

(68)圖形—背景理論在漢語長句英譯中的應(yīng)用 高磊 栗霞 王姝靜 王慧晶

(72)許淵沖英譯唐詩傳統(tǒng)節(jié)日名稱的策略研究 劉方俊 高潔

(76)談孔子“詩教”理論及其現(xiàn)實意義 黃霞 徐暉

(80)跳遠與三級跳遠動作技術(shù)的比較研究 佟長江

高等教育研究

(84)地方工科院校學分制人才培養(yǎng)方案構(gòu)建研究——以內(nèi)蒙古工業(yè)大學為例 牟占軍 徐睿琛 王清華 陳芙蓉 楊炳元

(90)高校“雙困生”心理狀況調(diào)查及對比分析——以內(nèi)蒙古工業(yè)大學為例 李晶 李向陽

(94)關(guān)于高校民族預(yù)科生思想政治理論課教學實效性探析——以內(nèi)蒙古某本科高校為例 張海梅 陳虹

(99)給水排水工程專業(yè)英語教學改革實踐——以內(nèi)蒙古工業(yè)大學為例 宋虹葦 張學軍 劉宇紅 云霞 白潤英

(103)立足專業(yè)教學改革 加強科研技能訓練 梅秀莊 韓峰 徐永祥

(106)論數(shù)控線切割實踐教學方法與學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng) 王利利 李林喜 賈翠玲 李宗學 曲寶福

(109)“樹形分解法”在交際式英語閱讀教學中的應(yīng)用研究 劉小凱 陳亞杰

(113)淺談?wù)J知研究對多義詞教學的啟示 趙冬婷 張紅

(117)交際英語

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論文摘要：現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強企業(yè)與社會公眾的信息交流和溝通工作，即進行促銷活動。本論文就此先后敘述了超級市場和促銷策略的相關(guān)理論，并論述了促銷策略的會員制促銷策略、折扣促銷策略、廣告促銷等各種營銷手段在超級市場上的現(xiàn)實應(yīng)用，由此來闡明促銷策略在現(xiàn)實零售業(yè)態(tài)上的實施狀況。

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新經(jīng)濟形勢下，整合營銷傳播中的促銷策略已越來越被人們所重視。促銷策略是能夠使銷售量在短期內(nèi)達到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費者溝通、有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。

科技的發(fā)展與產(chǎn)品更迭速度的加快，促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢，成為商家在商業(yè)戰(zhàn)場上的貼身衛(wèi)士。

今天市場上的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學性與系統(tǒng)性。翻新并不意味著進步。今天的市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，沿用昨天的招式與方法，要么達不到最佳效果，要么被消費者冷落，令企業(yè)錯過最佳市場機會，陷入困境。

現(xiàn)在讓我們來看一看當代各種促銷手段在超級市場上的應(yīng)用，看看可否引起我們策略性的思考。

（一）超級市場的理論綜述

1、超級市場的來源

超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市，是指以顧客自選方式經(jīng)營食品、家庭日用品為主的大型綜合性零售商場，是許多國家特別是經(jīng)濟發(fā)達國家主要的商業(yè)零售組織形式1930年8月，美國人邁克爾·庫侖（MichaelCullen）在美國紐約州開設(shè)了第一家超級市場——金庫侖聯(lián)合商店。

2、超級市場的特點

超級市場最初經(jīng)營的主要是各種食品，后來經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場有一定的規(guī)模，商品品種齊全，以食品為經(jīng)營重點,基本上滿足食品購買者一次購齊的要求；采取開架自選、自我服務(wù)、一次緒的售貨方式；廉價銷售，商品周轉(zhuǎn)速度快；店址主要設(shè)在居民住宅區(qū)或郊區(qū)；超級市場廣泛使用電子計算機和其他現(xiàn)代化設(shè)備[1]。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)算。

（二）促銷策略的理論綜述

1、促銷的概念

促銷策略是促進產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動[2]。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

2、促銷策略的目的

（1）零售業(yè)競爭日趨激烈的需要。近年來，零售業(yè)發(fā)展迅猛，各大零售公司連鎖分店不斷開業(yè)，各競爭對手間的差異相對縮小，競爭日趨激烈。

（2）擴大市場份額的需要。公司的發(fā)展依賴于銷售；某一產(chǎn)品在某銷售點業(yè)績越好，市場地位越鞏固，供應(yīng)商越多支持，反之亦然。

（3）樹立企業(yè)在消費者心中的美譽度的需要。通過促銷活動，加強與社區(qū)消費者的感情交流。通過促銷活動，樹立企業(yè)真正讓利于民的良好形象，最終目標就是影響促銷對象的行為

3、促銷策略的種類

促銷策略是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷渠道，運用一些特殊手段大力促進產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果，同時，不同的企業(yè)依據(jù)不同市場情況也可適當選擇、互相搭配促銷手段進行促銷[2]。

二、促銷策略在超級市場上的應(yīng)用

（一）超級市場的會員制促銷

會員制的主要目的是保住老顧客。國外的倉儲商店及較大型的超級市場等，往往采用會員制促銷辦法。當消費者向商店繳納一定數(shù)額的會費或年費后，便成為該商店的會員，在購買商品時能夠享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。

1、公司會員制

消費者不以個人名義而以公司名義入會，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費。這種會員卡適宜于入會公司內(nèi)部雇員使用。在美國，日常支付普遍采用支票，很少用現(xiàn)金結(jié)算，故時常發(fā)生透支現(xiàn)象，所以實際上，公司會員制是入會公司對持卡人購

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買的一種信用擔保。公司會員制的會員在購物時可享受10％一20％的購物優(yōu)惠和一些免費服務(wù)項目。非會員購物時不能以個人支票支付，只能用現(xiàn)金結(jié)算。

2、終身會員制

消費者一次性向商店繳納一定數(shù)額的會費，成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物優(yōu)惠，并且長年可以得到店方提供的精美商品廣告，還可以享受一些免費服務(wù)，如電話定貨和免費送貨等[3]。

3、普通會員制

消費者無需向店方繳納會費或年費，只需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡，此后便享受5％一10％的購物價格優(yōu)惠和一些免費服務(wù)項目。

4、內(nèi)部信用卡會員制

適合于大型高檔商店。消費者申請某店信用卡后，購物時只需出示信用卡，便可享受分期支付貸款或購物后15—30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠，有的還可以進一步享受一定的價款折扣[3]。

（二）超級市場的折扣促銷

折扣促銷的主要目的是開拓新顧客。商店在經(jīng)營時，往往對顧客實行一定程度的價格優(yōu)惠或貸款折扣來招徠生意，主要包括：

1、供應(yīng)商折扣

供應(yīng)商在一些指定的零售商店或超級市場出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標志，顧客在購物時只需將其取下并寄送至指定地點，一段時間后便會收到供應(yīng)商寄來的可兌現(xiàn)的一定折扣額的支票。

2、批量折讓

批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免費的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買量。

3、優(yōu)惠券

零售商在商店入口處放置或在報刊上刊登購物優(yōu)惠券，顧客只需持券前往購物，就可享受一定價格優(yōu)惠。有的零售商為了擴大銷售，甚至將優(yōu)惠券送到顧客家門口或投入其信箱內(nèi)。

4、附贈商品

常見于食品超級市場。商店根據(jù)顧客當天購物的金額，分送不同等級的禮品。

這種附贈品一般價格都較低，但卻很實用，如茶杯、碗碟、衣架、衛(wèi)生紙、盒裝雞蛋等。對一些購買貴重商品或金額較大的顧客，零售商便相應(yīng)贈送一些價值較高的商品。

5、購物印花票

顧客每次購物，都會得到一張打印成印花票形式的付款憑證，顧客如果把這種印花票積攢到一定數(shù)量或一定金額，便可以得到商店一定的折扣或回贈禮品.這種形式主要是用來吸引長期回頭客[4]。

6、聯(lián)合折扣

零售商與其它行業(yè)如餐旅業(yè)、娛樂業(yè)、洗車業(yè)等聯(lián)合開展的一種促銷活動。顧客購物時，會得到商店贈送的小票，憑小票就可以在該零售商與其它行業(yè)結(jié)成的聯(lián)合體內(nèi)享受購物折扣或接受優(yōu)惠服務(wù)[4]。

（三）超級市場的廣告促銷

廣告促銷是借助于報紙、雜志、廣播、電視等媒介物體向消費者傳遞信息的，它不受時間與空間的限制，也不需要多少人力，廣告是超級市場促銷的重要手段。

1．通過廣告媒介樹立超市獨特形象

(1)借助電視、電臺、報紙等大眾傳播媒體，推廣公司的總體形象，使消費者對超市產(chǎn)生認同感，并激發(fā)其購物興趣。

(2)利用超市的“看板”誘導顧客。

(3)將公司的配貨車裝飾成商用宣傳車，使之發(fā)揮流動廣告的作用。

(4)開發(fā)自設(shè)產(chǎn)品系列，如香港的百佳超市將其銷售產(chǎn)品命名為“百佳牌”，這對于樹立獨特形象具有重要作用。

(5)組織社區(qū)活動，與社區(qū)內(nèi)的居民、廠商、社會機構(gòu)保持經(jīng)常的溝通，以建立和維持相互間的良好關(guān)系。擴大超市在社區(qū)內(nèi)的影響。

2、運用其它廣告形式

除了報紙、電視等主要廣告媒介外，還可運用店頭廣告、表演性廣告和口傳信息等多種廣告形式：

(1)店頭廣告，就是在商店內(nèi)及店門口所制作的廣告。一般可分為立式、掛式、

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柜頭用式、墻壁用式4種。這種廣告在國外簡稱為POP，雖然產(chǎn)生的時間不長，但是使用得已相當普遍了[5]。它的優(yōu)點主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顧客前來光顧；

②可以提醒消費者購買從報紙、雜志、廣播、電視等媒介上獲得信息的商品，兩者配合使用，往往能夠取得事半功倍的效果；

③廣告宣傳的對象廣泛；不論文化程度高或低，消費者經(jīng)過商店都能見得到、看得懂，是大眾化的廣告；

④保存的時間較長，有利于加深消費者的印象；

⑤能起到無聲推銷員的作用，激發(fā)起消費者的購買興趣，勸導消費者購買。

(2)表演性廣告，就是教會消費者使用新產(chǎn)品的廣告，是最能打動消費者心的廣告。它的優(yōu)點主要有：

①表演性廣告形式生動、活潑，能夠引起人們濃厚的興趣；

②面對面地說服消費者，容易使消費者產(chǎn)生親近感，對廣告的內(nèi)容易于接受；

③當眾表演，消費者能親眼看到操作表演的結(jié)果，可以增強對新產(chǎn)品的信任感。

④新產(chǎn)品是消費者還不熟知的產(chǎn)品，只有讓消費者懂得使用方法，新產(chǎn)品才能普遍被消費者所采用。表演性廣告正好能教會消費者如何使用新產(chǎn)品[4]。

（3）口傳廣告，就是消費者無論購買了一種好的商品，或不好的商品，都會去向別人講述這件事，并用自己的感情去影響別人，這就是口傳廣告。促進消費者購買商品的“義務(wù)廣告”是正面的“義務(wù)廣告”，阻礙消費者購買商品的“義務(wù)廣告”是負面的“義務(wù)廣告”[5]。商店要爭取顧客，擴大銷售，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當積極地擴大正面的“義務(wù)廣告”，消除負面的“義務(wù)廣告”。如何做到這一點呢?

①尋找出每種商品的創(chuàng)新者和早期采用者，設(shè)法摸清這些人的特點，投其所好，對其實施重點銷售攻勢。要通過他們的采用，影響更多的人采用

②拿出價廉物美的商品來。消費者同別人談起購買的商品時，不外乎是質(zhì)量和價格兩個方面。質(zhì)量好且價格低廉就褒，質(zhì)量差而價格高昂就貶。因此，只有商品質(zhì)優(yōu)價廉，才能使消費者覺得購買的商品合算，才會樂意去做正面的“義務(wù)廣告”，招引別人也來購買。

③提供優(yōu)良的服務(wù)。商店的購物環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)項目多、服務(wù)態(tài)度好，就會在顧客心中留下一個美好的印象，商店的名聲就會傳揚出去。誰傳揚出去的?就是曾

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在這里得到了優(yōu)良服務(wù)的顧客傳揚出去的。因此，商店一定要與顧客保持友好關(guān)系，這是為了一方面吸引顧客下次再來，另一方面讓這些顧客去為商店做正面的“義務(wù)廣告”。

（四）超級市場的節(jié)日促銷

每當節(jié)日到來之前，超級市場的促銷活動進入，各種促銷辦法應(yīng)運而生。其主要節(jié)日促銷策略有(以漳州超市為例)：

1、精心布置“陷阱”

國外消費者雜志有關(guān)超級市場各種促銷手法的報道顯示，除了大量刊登廣告及廣設(shè)分店吸引顧客之外，店鋪內(nèi)還十分注意貨品的包裝擺設(shè)，展開特價告示牌以及給顧客送禮品。

大型超級市場廣設(shè)分店，可以造成轟炸式的宣傳效果。每當你想購物時，腦海里就會出現(xiàn)這些超級市場的名稱。

步入超級市場，更是“草木皆兵”，店鋪內(nèi)貼滿不同顏色的告示，顯示某種貨品以特價發(fā)售，刺激消費者的購買欲。即使你本來并不想購買某種物品，但基于人皆有之的“貪便宜”心態(tài)，也會認為是天賜良機，于是便可能大量購買。同時，超級市場貨品價格每每滲入2、7、8、9等所謂“神奇數(shù)字”，使消費者對貨品的售價產(chǎn)生一種錯覺[4]。

此外，店鋪推出特惠包裝、散裝食品，以迎合消費者預(yù)期物價上漲的心理。奉送贈品、代用品或抽獎等，雖是常有的陳年“招式，但效果依然良好。

此外，超級市場還有許多增加顧客對貨品購買欲的招法。比如，有的將最能吸引顧客的特價商品置于遠離入口處或收款處的地方；以延長顧客在市場逗留的時間，待顧客找到特價商品時，可能已“順道”購買了很多并非特價的商品。又如，將一些利潤較高的商品放在與視線平行高度的貨架上，借以引起消費者的注意。甚至在收款機前擺放零食，以刺激消費者購買。

2、以特價為“誘餌”

目前，漳州市幾大超級市場經(jīng)常會在報上大做所謂“特價周”的廣告。用100種比市價便宜一至兩成的“特價貨”引誘顧客。遇上冬至、五一、元旦和春節(jié)等大節(jié)，更是加大宣傳。比如，他們將原價20多元一件的商品減至19．9元，使人產(chǎn)

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生10幾元比20幾元便宜得多的錯覺。

一位在新華都超級市場工作的陳小姐透露，一些超級市場集團有專門部門設(shè)計特價貨的陳列。以新華都為例，他們將最吸引人的“特價貨”放置在市場入口特設(shè)的第一組陳列架上，其余的“持價貨”，則分布陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完市場一周，才能全部看完市場推銷的“特價貨”。

3、從供應(yīng)商那里要“特價”補償

由于超級市場的貨品一般都是直接從供應(yīng)商那里進貨的，他們在大量進貨時已經(jīng)有折扣，因此，超級市場的貨品比一般零售店可便宜5％一10％。這一差價，可供超級市場作為“特價”優(yōu)惠。然后用特價“請君入甕”[5]。

特價貨大部分是無利可圖的，但由于供應(yīng)商必須給市場支付一筆錢作為每周特價貨的廣告費和市場內(nèi)的陳列費，特價費“曝光率”愈高，收費亦相應(yīng)提高。同時，供應(yīng)商還會給超級市場提供一個其它商店無法得到的折扣。這樣一來。超級市場所謂的“虧本大拍賣”，其實是不會虧。

4、店內(nèi)有獎銷售

有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。

（五）超級市場的網(wǎng)絡(luò)促銷

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在超級市場上的運用越來越廣。促根據(jù)網(wǎng)上營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，作者總結(jié)出以下網(wǎng)上促銷策略。

1、網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網(wǎng)上購

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物和訂貨的積極性下降[6]。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。

2、網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。

3、網(wǎng)上贈品促銷

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

4、網(wǎng)上抽獎促銷

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。

5、積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品[6]。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度，進提公司的知名度等。

6、網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起

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到一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當，聯(lián)合促銷可起到相當好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和超級市場聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實現(xiàn)的服務(wù)[6]。

三、結(jié)語

在當今市場營銷活動中，管理者可謂是見仁見智。但不管如可，成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產(chǎn)品促銷。不管是超級市場還是其它零售業(yè)態(tài)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟效益的必備要素。

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[4]陳榴.超市促銷策劃手冊.經(jīng)濟科學出版社,2003.09

篇6

0 引言

卷煙在中國市場上向來有著比較廣闊的銷售空間，但是由于農(nóng)民收入低，雖然煙民數(shù)量眾多，消費水平也始終處于下等水平，一些煙民自己用煙葉卷煙，也有一些煙民買低價煙，所以在農(nóng)村市場中，卷煙消費水平始終是當前消費工作上的瓶頸問題，而且也是相關(guān)部門、企業(yè)、單位一線基層工作者的主要工作。從江縣位于貴州省東南部，地處月亮山腹地，經(jīng)濟條件落后，自然條件惡劣。全縣總面積3244平方公里，下轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，294個行政村，1031個自然村寨，總?cè)丝?9萬人，其中農(nóng)業(yè)人口27萬，少數(shù)民族占全縣總?cè)丝诘?4%，是國家重點扶貧縣之―，也是全省最后一個通公路、通油路的縣?，F(xiàn)有零售戶1316戶，其中城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的零售戶分布較為密集。本論文考察提升農(nóng)村市場卷煙消費水平的問題，將以從江縣為例，展開深刻探討。

1 從江縣卷煙消費水平現(xiàn)狀分析

1.1 農(nóng)村外出人口增加，消費群體大量流失

隨著我國城市化進程的不斷加快，農(nóng)村人口外流，進而農(nóng)村煙民的數(shù)量也隨之減少，使得農(nóng)村卷煙市場流失了大量消費群體，相對固定的農(nóng)村消費群體主要為中老年煙民，由于受經(jīng)濟的限制，該部分消費者更加偏好于吸食煙絲，自己制作卷煙，因此農(nóng)村的卷煙銷量低、品牌結(jié)構(gòu)低等問題頻頻出現(xiàn)，進而制約卷煙在農(nóng)村的銷量，影響卷煙消費水平的提升。

1.2 農(nóng)村節(jié)日消費突出，地區(qū)需求差異較大

農(nóng)村市場與城鎮(zhèn)市場卷煙消費需求具有很大不同，因為城鎮(zhèn)眾多的消費者有較高的人均收入，而絕大多數(shù)農(nóng)村消費者個人收入相對較低，除了用于必要的生產(chǎn)和生活資金外，用于個人消費的資金有限，日常消費經(jīng)常精打細算，講求實用，不大考慮品種和質(zhì)量等細節(jié)問題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上和重大節(jié)日里，例如婚喪嫁娶、崗位變動、學子升學、房屋建筑，元旦、春節(jié)等一部分寧村消費者往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費，購買較平時較少購買價格較高的卷煙。

1.3 農(nóng)村煙民購買力影響消費水平

雖然近年來廣大農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化，農(nóng)村經(jīng)濟得到了蓬勃發(fā)展，但從實際來看，農(nóng)民總體收入水平還相對較低，2015年從江農(nóng)村人均可支配收入僅為6867元，僅為城鎮(zhèn)居民人民可支配收入的30.2%。在進行實地走訪時更證實了這一點，除政府機關(guān)、企事業(yè)單位的職工外，農(nóng)村真正消費一、二類煙的群體比重非常小，農(nóng)村市場基本上還處于典型的功能性需求階段，注重產(chǎn)品的實用性和價值，不注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受，對卷煙的消費主要集中在三、四、五類煙品牌。

2 影響從江縣卷煙消費水平的重要問題分析

2.1 零售商的經(jīng)營能力差

卷煙在農(nóng)村的市場本身范圍較小，再加上零售商的規(guī)模不大，而經(jīng)營能力不強，所以嚴重地制約了農(nóng)村地區(qū)卷煙的銷售水平。絕大多數(shù)的農(nóng)村卷煙零售商是個體職業(yè)者，卷煙銷售屬于個人行為，沒有營銷意識和經(jīng)營理念，所以卷煙店主文化素質(zhì)不高、品德修養(yǎng)一般的情況是很常見的，這些因素也會影響卷煙市場的發(fā)展和卷煙消費水平的下降。而且，零售商對于卷煙品牌的培育、推薦能力一般，買賣都屬個人行為，經(jīng)營能力“低檔級”，自身銷售優(yōu)勢一般，又不能開發(fā)自己的營銷優(yōu)勢，無法加強卷煙品牌的特性，從而影響卷煙消費水平的提高。

2.2 農(nóng)村煙民的消費觀念不強

再有效的銷售經(jīng)營手段也要建立在煙民的消費觀念和習慣上，再對卷煙市場進行細分，才能在農(nóng)村卷煙市場上，既滿足卷煙消費者的需求，也提升品牌影響力，又能提高農(nóng)村卷煙的消費水平。對于消費觀念較差的煙民來講，相較于消費觀念超前的煙民，他們對于同等價位的卷煙就會出現(xiàn)購買猶豫，甚至從來都不會選擇高檔品牌，使卷煙的營銷手段和品牌策略都難以在農(nóng)村卷煙市場上有效推行。

2.3 農(nóng)村卷煙市場的管理難度較大

因為很多的農(nóng)村卷煙零售商都處于無證經(jīng)營的狀態(tài)，所以管理起來難度比較大，再加上農(nóng)村卷煙市場廣闊，但是卷煙零售商的特殊性必須充分考慮，所以很多卷煙零售點規(guī)模小、設(shè)施舊，而且卷煙品種單一、資金不足，從而形成了惡性循環(huán)，經(jīng)營者的法律意識得不到提高，更不會主動辦理相關(guān)證件。

3 提高從江縣卷煙消費水平的措施

3.1 合理布局農(nóng)村卷煙零售點

使農(nóng)村卷煙零售點的布局合理化，才能提高農(nóng)村卷煙市場的占有率。但是從目前的農(nóng)村卷煙零售點的布局上來看，還是有很多的農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)不合理，零售商的分布零散，規(guī)模無法擴大，更不能改善設(shè)施簡陋的現(xiàn)狀。因此，需要相關(guān)部門、人員配合，以提高農(nóng)村卷煙市場的占有率為出發(fā)點，對人口分布、市場容量、消費水平和結(jié)構(gòu)、證件情況等進行摸底調(diào)查，從而為完善農(nóng)村卷煙零售點的布局情況提供前提條件，加強對零售商的管理與整合，從而擴大農(nóng)村卷煙零售點的覆蓋率，形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。只有規(guī)范了卷煙市場，使卷煙零售點都能被納入完善的銷售體系，才能從根本上解決消費水平低下的問題。

3.2 創(chuàng)新服務(wù)類型

卷煙零售提供的一種銷售服務(wù)，只有創(chuàng)新這種服務(wù)的類型，才能挖掘潛在的農(nóng)村卷煙消費。首先需要細分市場。結(jié)合從江縣地理位置和經(jīng)濟發(fā)展狀況，將市場細分為“399”市場格局（3個東部重點市場、9個西部發(fā)展市場、9個中部潛力市場），根據(jù)“木桶原理”，明確品類發(fā)展重點，針對性開展培育工作，借用促銷商機引導婚慶市場消費升級。其次是創(chuàng)新服務(wù)模式。現(xiàn)代營銷越來越重視團隊化、專業(yè)化運作，職業(yè)素養(yǎng)良好、工作效率高效的服務(wù)團隊有著單兵作戰(zhàn)難以比擬的種種優(yōu)勢。因此，需要進一步優(yōu)化客戶經(jīng)理資源配置，將原來“一片一經(jīng)理，一訪一跟蹤”的客戶經(jīng)理工作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨F錯時”模式，解決面對客戶“線路長、分布散、語言雜”的勢單力薄局面。

3.3 培育卷煙品牌，保證貨源供應(yīng)

雖然現(xiàn)階段的農(nóng)村卷煙市場不完善，而且消費水平不高，但其實商機無限。但是提高農(nóng)村卷煙的消費水平關(guān)鍵是準確地了解市場需求和消費者偏好，培育卷煙品牌，保證貨源有效供應(yīng)。一方面，檢測市場需求導向，一切營銷活動還是要以市場為中心，培育適合農(nóng)村卷煙市場的品牌，并探索性地研究農(nóng)村區(qū)域性消費，才能做到因地制宜、品牌培育，從而優(yōu)化農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)，提升消費水平。另一方面，在卷煙市場上做到“適銷對路”也很重要，做好卷煙供應(yīng)的工作，分配、調(diào)劑好緊俏貨源，進而滿足農(nóng)村卷煙消費者的需求，擴大卷煙銷量，才能提升消費水平。

3.4 加大卷煙市場的管理力度

凈化農(nóng)村卷煙市場，加大卷煙品牌的專賣、管理力度是必由之路，所以要根據(jù)當前的農(nóng)村卷煙市場情況，對卷煙零售商進行宣傳、教育、管理，在提高守法意識的基礎(chǔ)上，拓展農(nóng)村卷煙市場網(wǎng)絡(luò)，嚴格做好卷煙貨源的調(diào)控工作，規(guī)范卷煙經(jīng)營的秩序。

篇7

[論文摘要] 淘寶網(wǎng)上商店的具體促銷策略可從網(wǎng)店內(nèi)、外兩個方面入手，其中在網(wǎng)店內(nèi)進行的銷售促進以免郵費、打折、贈品三種方式為主，同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上商店的特殊性，不能忽略其特有的網(wǎng)店信用管理；網(wǎng)店外的促銷主要采取“三管齊下”方式保障搜索引擎結(jié)果的排位，和競爭網(wǎng)店銷售聯(lián)盟，在淘寶社區(qū)和論壇發(fā)帖、回帖，有效利用廣告推薦位和淘寶旺旺等策略。

近年來，雖然網(wǎng)上商店的數(shù)量與日俱增，但許多網(wǎng)店由于缺乏經(jīng)營意識，只是曇花一現(xiàn)。網(wǎng)上商店同傳統(tǒng)的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的促銷策略就顯得十分必要。

網(wǎng)上商店按存在形式分為兩種：一種是獨立的網(wǎng)上商店；一種是注冊于大型專業(yè)網(wǎng)站里的網(wǎng)上商店，即按照相應(yīng)規(guī)定在提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型專業(yè)網(wǎng)站里注冊會員，獲得網(wǎng)上商店的使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)，目前網(wǎng)上開店主要是采用這種方式。文章以注冊于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)上商店為研究對象，針對其特點從內(nèi)部和外部兩個方面制定切實有效的促銷策略。

一、網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略

針對淘寶網(wǎng)上商店的特點，網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進和信用管理兩種方式。

1.銷售促進

網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔。

（1)免郵費。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費問題一直是買家關(guān)注的焦點之一，這會影響到買家對于網(wǎng)購價格優(yōu)惠的感知。當前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長；物流快遞價格適中、送貨周期在3～5天；特快專遞的價格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費用。

（2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進行8～9折優(yōu)惠，因為在節(jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應(yīng)選擇商品價格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少，同時還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。

（3）贈品。贈品促銷的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，一個得當?shù)馁浧罚瑫Ξa(chǎn)品銷售起到積極的促進作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿意。選擇合適的贈品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，這樣做只會適得其反，影響店鋪的信用度；第二，選擇適當?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)?？梢再浰驮囉醚b或小樣，還可以贈送無形的東西——服務(wù)。第三，注意贈品的預(yù)算，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成成本加大。

（4）會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會員。會員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優(yōu)點是:可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在買家。

（5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規(guī)則和使用規(guī)則。通過此種手段可增強店內(nèi)的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。

（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動。淘寶網(wǎng)不定期會在不同版塊組織不同的活動，參與活動的賣家會得到更多的推薦機會，這也是提升店鋪人氣和促進銷售的一個好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動，并積極參與。

2.信用管理

信用評價是會員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評價有效期內(nèi)（成交后3～45天），就該筆交易互相做評價的一種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。

據(jù)調(diào)查，一方面，網(wǎng)店的信用級別會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，另一方面，買家在交易后對賣家所給的信用評判表示關(guān)注。由此看來，店主一方面要誠信經(jīng)營，提升自己的信用度和信用級別；另一方面要把握好這個宣傳機會，每次交易后，不僅要對買家作三級別評判，還要在評判留言欄留下相關(guān)的店鋪信息。如“我們將在下周進行全場商品九折活動，歡迎再次光臨”。這樣一來，評判留言欄就成了一個促銷信息的專區(qū)，合理地利用了網(wǎng)絡(luò)資源。

二、網(wǎng)店外部促銷策略

網(wǎng)店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯(lián)盟、網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網(wǎng)首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面，這時，腦海中就會出現(xiàn)一些他們所需求商品的關(guān)鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網(wǎng)店商品被瀏覽的幾率，就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網(wǎng)商品的搜索排序先后規(guī)則有如下四部分:第一部分：被設(shè)為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經(jīng)有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買的寶貝。

由此看出，如果買家在淘寶網(wǎng)搜索引擎里用關(guān)鍵詞來搜索商品，所有帶關(guān)鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來再顯示設(shè)置了櫥窗推薦，但長期（超過90天）沒有售出的商品0-13天，然后再顯示沒有設(shè)置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長期沒有售出的寶貝0-13天，一共分四個層次來顯示搜索結(jié)果，同時只顯示100頁的商品，101頁以后的商品是不顯示的。從這個規(guī)則來看，網(wǎng)店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁，就必須從商品名稱、定時和櫥窗推薦這三方面入手。

（1） 商品名稱——30個漢字盡可能包括商品更多的信息。比如店內(nèi)一款的商品名稱為：“韓國/專柜正品/The face shop /金盞花系列/ 毛孔收縮乳液”。這個名稱中包含了“專柜”、“正品”、“韓國”、“The face shop”、“金盞花系列”、“毛孔收縮乳液”，只要買家在首頁輸入以上任何一個關(guān)鍵詞，都有可能搜索到這款商品。但這種手段并不能完全確?！耙欢芩阉鞯健?，因為在淘寶網(wǎng)同一種商品是數(shù)以千計的，而搜索結(jié)果只顯示前100頁，要想讓商品在搜索結(jié)果前幾頁被看到，就要做好定時。

（2）定時——保證商品處在搜索結(jié)果的首頁。定時，就涉及到“時間”的問題。只有知道了這準確的時間點才能有的放矢。這個“時間點”的信息要從相關(guān)的統(tǒng)計網(wǎng)站獲取，他們能統(tǒng)計分析出每天進入網(wǎng)店的人流量及各時段的具體情況，這樣店主就能知道哪些時間段是真正的人流高峰期，哪些時間段是人流低谷。根據(jù)淘寶網(wǎng)店的平均統(tǒng)計顯示：上午9點～10點、下午16點～18點、晚上20點～22點，這三個時段是相對的人流高峰期，而其他時間，尤其是夜間1點～6點為人流低谷。這樣，店主就能把商品定時在以上三個高峰時段。

（3）櫥窗推薦——鞏固加強，確保萬無一失。櫥窗推薦是指在所售商品中選取15個在店內(nèi)推薦櫥窗欄中進行展示，這15件商品就相當于商店的“門面”，以此來吸引買家的眼球，而買家如果想看店內(nèi)更多的寶貝，則需要進到店鋪里。就像傳統(tǒng)實體店鋪一樣，每位掌柜在街邊都有一個店鋪櫥窗，他們會把時下最流行、最能代表店鋪特點的商品擺放在那里。每個店鋪的可用櫥窗推薦位是有限的，因此更應(yīng)該準確地選取推薦商品。

選擇推薦的商品主要注意以下幾個方面：第一，買家對商品第一印象就是圖片，因此圖片要內(nèi)容清晰、光線充足、主體突出；第二，商品標題要清楚，用簡潔的語言表述商品屬性和特點；第三，挑選具有相對價格優(yōu)勢的商品；第四，商品描述詳細，提供更多關(guān)鍵部分的細節(jié)圖展示。

2.“1+1>2”促銷策略——銷售聯(lián)盟

對于銷售商品的性質(zhì)相同、價位區(qū)間相同、網(wǎng)店的目標顧客也相同的網(wǎng)店可以采取競爭品協(xié)同營銷的策略，即銷售聯(lián)盟。也就是讓許多的競爭網(wǎng)店聯(lián)合成為集群，同時通過網(wǎng)店內(nèi)友情鏈接將這些競爭網(wǎng)店鏈接起來，友情鏈接可以促進網(wǎng)店之間的商品信息交流，無形中給加入銷售聯(lián)盟的網(wǎng)店帶來一部份“轉(zhuǎn)移顧客”。這樣一來就形成了一個“銷售圈”，可以提高網(wǎng)店知名度與成交率，還能更好的與顧客建立關(guān)系。

3.網(wǎng)店推廣——在淘寶社區(qū)和論壇發(fā)帖、回帖

在淘寶社區(qū)論壇有吸引力的帖子是提高店鋪知名度和人氣的一種方法，即以作者的身份帖子，閱讀帖子的人越多，店鋪被點擊的概率就會提高；另一種方法是在論壇的好帖后面跟帖，雖然比自己發(fā)帖的效果差，但也能做到宣傳網(wǎng)店的效果。無論發(fā)帖還是回帖，帖子的質(zhì)量是至關(guān)重要的。如果帖子質(zhì)量很好，還有被版主加為精華的可能。精華貼子能夠帶來巨大的看貼量和回貼量，這樣網(wǎng)店的頭像和簽名檔就會有更多的機會曝光，這意味著會有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也就會提高。另外，每個精華貼子能帶來10個銀幣的收入，這些銀幣是競爭廣告推薦位的必備資源。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告——廣告推薦位和淘寶旺旺

合理運用廣告推薦位和淘寶旺旺，會有效提高網(wǎng)店的知名度。

（1）廣告推薦位。廣告推薦位是將有限的區(qū)域劃分“出售”，性質(zhì)與道路兩旁的平面廣告相似。目前，淘寶網(wǎng)的廣告位分為三種：社區(qū)首頁廣告（需50個銀幣）、論壇廣告（需20個銀幣）、站內(nèi)信廣告（需30個銀幣）。這三種廣告推薦位的獲取方式與實體廣告招標相同，在特定的時間，進行提前預(yù)定，而且預(yù)定的前提是要有足夠的銀幣。獲取銀幣的途徑主要來自論壇帖子的獎勵，所以要想將網(wǎng)店推上推薦位，就必須做好前期工作：發(fā)貼和回帖。

（2）淘寶旺旺。店主在選擇廣告媒體上不應(yīng)忽視淘寶網(wǎng)所特有的即時通訊軟件——淘寶旺旺。這款軟件是阿里巴巴為淘寶個性化制定的商務(wù)交流軟件，淘寶網(wǎng)上商店的目標消費群體來自淘寶網(wǎng)的用戶，因此淘寶旺旺就順其自然地成為信息溝通工具。店主通過旺旺向老顧客和潛在顧客發(fā)送店鋪或商品信息，也可以就產(chǎn)品和服務(wù)方面的問題進行互動交流。不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。因此，在淘寶旺旺上的信息要將文字生動化，描述要細致入微，能引起消費者的興趣，同時最好配有可愛的小動畫GIF或圖片，制作直接點擊連接，讓顧客體會到便捷。

參考文獻：

[1]程華寶貢敏:網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究.經(jīng)濟觀察，2003（9）:23-28

[2]張向先門海艷:網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略績效評價方法研究.經(jīng)濟管理，2004（24）:26-32

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一、問題的提出近10年來,中國作為世界上最具魅力的新興市場之一,吸引著實力雄厚的跨國公司紛紛來投資

與此同時,我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務(wù)范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國公司經(jīng)營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應(yīng)本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù),而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展,跨國企業(yè)之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習俗,誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當?shù)厣鐣臀幕?開拓當?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。

(二)從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應(yīng)的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產(chǎn)品的目標市場開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態(tài)度和價值觀有很大的不同,從而導致購買行為表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標市場的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面市場營銷是一項系統(tǒng)工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合

因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰(zhàn)略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業(yè)的本土化營銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。

(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設(shè)計要適應(yīng)目標的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節(jié)能指標達到了美國2001年DOE標準,再加上總部設(shè)在洛杉磯的美國海爾設(shè)計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當然在實施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當屬麥當勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業(yè)狀況比麥當勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當勞早,而是因為麥當勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來競爭?？系禄遣桓事浜?該公司一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應(yīng)中國獨有的國情,主動根據(jù)中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、商標名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標名稱上,跨國企業(yè)無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎(chǔ)上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知?！把┍獭笔强煽诳蓸饭尽皊prite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經(jīng)過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產(chǎn)品。

(三)價格本土化由于運往各國的產(chǎn)品運輸費、關(guān)稅、經(jīng)濟狀況不同,跨國企業(yè)在向各國銷售自己的產(chǎn)品時,面臨著產(chǎn)品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現(xiàn)很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業(yè)在進行定價時,往往要考慮各國目標消費者的經(jīng)濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當然還要參考一下同類進口產(chǎn)品和當?shù)赝惍a(chǎn)品的價格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價格處在這個價格區(qū)間范圍內(nèi)。此外,當?shù)氐氖袌龈偁帬顩r也是跨國企業(yè)制定價格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業(yè)在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應(yīng)當?shù)氐姆咒N渠道來進行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況?？鐕髽I(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡(luò)。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當?shù)厍闆r的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節(jié)來臨之前,向顧客贈送對聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯(lián)形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業(yè)也頗費心思。

四、本土企業(yè)也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術(shù)、聘用德國專家、引進德國生產(chǎn)設(shè)備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費者的習慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網(wǎng)點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點上一個重要障礙。超級秘書網(wǎng)

(二)我國企業(yè)在本國的營銷也應(yīng)采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進行國際化的擴張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內(nèi)銷市場。因此,跨國企業(yè)的本土化營銷對我國本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個民族的風俗習慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟環(huán)境差異等等,這一切都導致了各個地區(qū)人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應(yīng)該考慮這個問題,針對不同地區(qū),在尺寸上加工適合當?shù)厝松聿牡囊路?。由于我國的這些“特殊國情”,我國企業(yè)在本國進行跨區(qū)域銷售時,尤其應(yīng)該采取本土化營銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當?shù)厝说南M習慣、偏好,來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品。在價格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來及時調(diào)整產(chǎn)品在各地區(qū)的價位。對于連鎖零售企業(yè)來說,應(yīng)根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境來適當?shù)卣{(diào)整商品的價格。在當?shù)氐拇黉N上,應(yīng)深入研究當?shù)厝私邮招畔⒌膩碓础１热绯鞘欣锏纳习嘧?、學生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應(yīng)盡量選擇當?shù)厝讼矚g并信得過的人士,最好這位名人是在當?shù)爻錾?。在分銷渠道上,當然應(yīng)采取當?shù)氐那?采用當?shù)氐姆咒N商、商,通過他們在當?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I銷網(wǎng)絡(luò)來分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財力成本。

五、結(jié)束語

總之,營銷本土化的核心是關(guān)系本土化。不論是跨國企業(yè),還是我國的一般性企業(yè),只要進行跨區(qū)域銷售,就應(yīng)該處理好與所在國或地區(qū)的各種關(guān)系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關(guān)系。因為關(guān)系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。

參考文獻:

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〔2〕何軍紅.本土化———跨國公司的制勝策略〔J〕.改革與理論,2002,(3).

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一、醫(yī)學期刊微信平臺應(yīng)用背景

微信是微博浪潮興起之后再次引起社會各界廣泛關(guān)注的全新社會化媒體之一，無論是在傳播方式還是在傳播黏性方面，微信均較傳統(tǒng)媒體而言有著更好的優(yōu)勢與價值。近年來，大量傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為求新、求進，而開始關(guān)注對微信平臺的應(yīng)用，通過運營微信公眾賬號的方式吸納并穩(wěn)固用戶群體，在擴大自身影響力方面做出了積極且全新的嘗試。對于傳統(tǒng)科技類期刊而言，通過紙質(zhì)途徑傳播信息以及在數(shù)據(jù)庫平臺支持下建設(shè)電子版期刊是目前可采取的兩種主要傳播方式。但上述兩種方式在具體應(yīng)用中均存在受眾群體薄弱、信息傳播缺乏時效性，傳播地位過于被動等多種局限性[3]。因此，在新媒體時代背景下，如何探索并落實全新的傳播途徑已成為科技期刊在應(yīng)對新發(fā)展形勢下必須重視的一個問題。對于科技類期刊，特別是醫(yī)學期刊而言，微信平臺的應(yīng)用還是一種相對新興的事物。2013年度，于中國知網(wǎng)平臺中以“科技期刊”+“微信”作為關(guān)鍵詞，所檢索出結(jié)果僅為3篇，2014年度所檢索出結(jié)果僅為7篇。數(shù)據(jù)反映現(xiàn)階段科技期刊中對微信平臺的應(yīng)用還非常薄弱，除此以外傳統(tǒng)科技期刊、醫(yī)學期刊對待全新傳播途徑的態(tài)度還比較被動，沒有進入主動出擊的范疇下。但對于大眾期刊而言，對微信平臺的應(yīng)用卻采取了快速跟進的策略，這反映了醫(yī)學期刊與大眾媒體在辦刊機制上存在非常巨大的差異[4]。因此，醫(yī)學期刊編輯人員更應(yīng)當重視對自身信息篩選能力、整合能力、轉(zhuǎn)化能力的培養(yǎng)，借鑒已有醫(yī)學期刊在微信平臺上的運營經(jīng)驗，為醫(yī)學期刊如何搭載微信平臺實現(xiàn)發(fā)展提供參考與借鑒[5]。

二、醫(yī)學期刊微信平臺應(yīng)用實例

（一）《中華醫(yī)學雜志》運營分析

微信用戶在關(guān)注《中華醫(yī)學雜志》微信公眾號后，第一時間由公眾號推送介紹消息“您好，感謝關(guān)注《中華醫(yī)學雜志》官方微信平臺！”，并介紹《中華醫(yī)學雜志》基本信息：“《中華醫(yī)學雜志》是中華醫(yī)學會會刊，創(chuàng)刊于1915年，為醫(yī)學綜合性學術(shù)期刊，周刊出版”，同時有《中華醫(yī)學雜志》相關(guān)的其他聯(lián)系方式，如新浪微博、刊物官網(wǎng)等。《中華醫(yī)學雜志》作為創(chuàng)刊歷史非常悠久的醫(yī)學類期刊之一，勇于打破老牌期刊過于保守的觀念，率先開通微信公眾號，并定期向關(guān)注用戶推送當期雜志文章目錄、文章摘要等相關(guān)信息。同時，還在微信公眾平臺的支持下，通過信息推送的功能面向關(guān)注用戶進行重點專題的宣傳工作。如2013年5月31日通過微信公眾平臺推送與“世界無煙日”相關(guān)的論文薈萃專題，2013年6月6日推送與“全國愛眼日”相關(guān)的論文薈萃專題，2015年7月23日推送與“肝臟腫瘤消融”相關(guān)的專題報告，結(jié)合節(jié)日主題以及科學前沿知識，提供精煉的信息以及主題文章推送給廣大用戶，從而達到-110-2017年第1期總第44期知識宣傳的效果。除此以外，《中華醫(yī)學雜志》微信平臺針對推送內(nèi)容進行了嚴格且深入的后期編排與制作，結(jié)合《中華醫(yī)學雜志》自身的知名度與權(quán)威性，從而在對用戶群體市場的搶占上取得了非常高的優(yōu)勢。但值得注意的一點是，《中華醫(yī)學雜志》微信公眾平臺對各種消息專題的推送頻率相對偏低，點擊量比較有限。

（二）《中華檢驗醫(yī)學雜志》運營分析

《中華檢驗醫(yī)學雜志》創(chuàng)刊于1978年，是我國現(xiàn)階段醫(yī)學期刊領(lǐng)域中檢驗醫(yī)學、醫(yī)學實驗室診斷領(lǐng)域權(quán)威性以及影響力均非常突出的核心期刊之一。微信用戶在關(guān)注《中華檢驗醫(yī)學雜志》微信公眾號后，可收到自動推送消息，公眾號平臺中設(shè)置“文章查閱”“領(lǐng)文獻王”“投稿查詢”三個快捷模塊。且從推送消息的頻率上來看，《中華檢驗醫(yī)學雜志》的推送頻率明顯高于《中華醫(yī)學雜志》。而從推送內(nèi)容上來看，《中華檢驗醫(yī)學雜志》中基本采用3～5個標題配合圖片的方式，打造類似于“小雜志”的界面風格，用戶點擊標題后可以進入二級閱讀界面中，并直觀的篩選、獲得自己感興趣、有價值的信息。同時，在所推送消息內(nèi)容上也非常多元化，設(shè)置有“讀者來信”“歷史上的今天”等等特色欄目。除此以外，推送功能中還不定時的更新醫(yī)學檢驗、實驗室診斷領(lǐng)域國際知名期刊，如《Cell》《JAMA》《Science》等刊物中所收錄的前沿知識以及學科動態(tài)。用戶定期收到這些經(jīng)過精心加工與組合的推送消息，能夠顯著增加受眾與《中華檢驗醫(yī)學雜志》微信平臺間的黏性，形成密切關(guān)聯(lián)性，從而不斷豐富并拓展受眾群體。

三、醫(yī)學期刊微信平臺運營模式

（一）運作模式

醫(yī)學期刊所創(chuàng)辦的微信公眾平臺應(yīng)當有明確的定位，有明確的用戶對象以及用戶群體，能夠根據(jù)用戶需求把握平臺運作的方向與內(nèi)容。為了能夠更進一步的提高醫(yī)學期刊微信公眾平臺的運作水平，可以采取以下幾個方面的措施：首先，應(yīng)當在內(nèi)容編排方面進行優(yōu)化與調(diào)整。對于醫(yī)學期刊微信公眾平臺而言，面向用戶所推送的各種信息會受到屏幕的限制，導致用戶可閱讀信息比較有限。如果對推送內(nèi)容的排版重點不清，則難以激發(fā)用戶的興趣，甚至可能被用戶取消關(guān)注。當前微信公眾平臺面向用戶所提供的排版編輯器功能比較簡單，醫(yī)學期刊編輯可嘗試借助于其他編輯器（如秀米、易企秀等）進行排版，然后復制至公眾平臺進行。除此以外，所推送內(nèi)容應(yīng)當在醒目位置增加圖片，通過圖片增加微信推送信息的傳播效率。圖片應(yīng)當無水印、清晰、大小適中，以能夠吸引受眾眼球，并且與推送內(nèi)容相關(guān)的圖片作為首選目標[6]。其次，應(yīng)當在推送形式上進行優(yōu)化。當前大部分醫(yī)學期刊微信公眾平臺在面向用戶群體推送信息時所采取的形式以“圖片﹢文字”相結(jié)合的方案為主，但整體所呈現(xiàn)出的效果比較單調(diào)。微信公眾平臺最大的特點之一就是實現(xiàn)了視頻、音頻、圖片、文字等信息形式的結(jié)合。因此，醫(yī)學期刊微信公眾平臺在推送信息時應(yīng)當重視對表現(xiàn)形式的多元化發(fā)展，如重點活動時使用單圖文，讓用戶聚焦[7]；日常節(jié)日問候時可采用文本或語音，增加受眾的點擊率；針對娛樂類的話題可以使用視頻，但注意要把視頻壓縮為手機視頻格式，以方便用戶觀看。

（二）營銷模式

醫(yī)學期刊在搭載微信平臺的背景下，可采取的營銷手段主要有兩個方面，其一是對微信公眾平臺賬號進行推廣，以擴展醫(yī)學期刊微信公眾平臺的關(guān)注人數(shù)與活躍用戶數(shù)量；其二是對微信公眾平臺賬號可采取的盈利方式進行探索，以多方合作與活動的方式，促進醫(yī)學期刊營銷水平的提升。具體措施可以分析如下：首先，從醫(yī)學期刊微信公眾平臺賬號推廣的角度上來說：借鑒“丁香園”等面向用戶提供專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的系統(tǒng)平臺經(jīng)驗，醫(yī)學期刊各類雜志為在微信公眾平臺上爭取一席之地，關(guān)鍵前提是吸納大量關(guān)注用戶，促進活躍用戶數(shù)量的不斷提高[8]。但相較其他媒體平臺而言，微信公眾平臺無法主動添加“好友”，因此為增加公眾平臺的曝光度，必須采取其他有效的推廣方式，如：在醫(yī)學期刊傳統(tǒng)網(wǎng)站首頁醒目位置增加微信公眾平臺的二維碼識別圖片，以導入部分網(wǎng)站原有粉絲、用戶關(guān)注微信公眾賬號。這部分用戶大多對醫(yī)學期刊有較高的忠誠度，通過微信平臺導入的方式能夠起到一定的口碑傳播效應(yīng)[9]。或可以在醫(yī)學期刊所合作的醫(yī)院資源中通過廣告的方式進行微信公眾平臺的宣傳。除此以外，也可通過舉辦各種線上﹢線下結(jié)合活動的方式，幫助醫(yī)學期刊微信公眾平臺吸納全新用戶，已更加主動的方式獲得用戶[10]。其次，從醫(yī)學期刊微信公眾平臺盈利方式的角度上來說：可以加強與衛(wèi)生系統(tǒng)的合作，如醫(yī)學期刊微信公眾平臺與各大醫(yī)院、衛(wèi)生系統(tǒng)進行緊密合作，提供一些急患者之所急，想患者之所想的功能服務(wù)，如“診所服務(wù)”“咨詢助手”“醫(yī)生問診”等，這些與用戶實際需求相契合的功能可以按照一定標準收取服務(wù)費用，從而達到提高合作雙方影響力的效果。除此以外，醫(yī)學期刊微信公眾平臺還可以嘗試與醫(yī)藥企業(yè)、制藥廠等進行合作，按照一定標準收取費用，并在醫(yī)學期刊微信公眾平臺中對相應(yīng)產(chǎn)品進行介紹與推廣。

篇10

為什會選擇去瑞典呢，原因有很多。首先，只要年齡在18―30周歲之間， 具有高中或中專、職高同等學歷（滿12年教育即可）便可以去瑞典。其次，瑞 典是世界人均外貿(mào)出口額最多的國家之一，也是世界上人均擁有跨國公司最多的國家之一。國際貿(mào)易對瑞典的重要性可從許多聞名于世的瑞典跨國公司中得到體 現(xiàn)，世界著名的跨國公司如 ERICSSON，VOLVO，IKEA，SAAB，SAS，SCANIA，SKF等等。瑞典目前在中國的合作合資項目己達466個，貿(mào)易總額近20億，成為中國在歐洲最重要的經(jīng)濟伙伴之一。中國也在瑞典設(shè)立家獨資、合資企業(yè)，主要集中于信息技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、貿(mào)易發(fā)展和旅游業(yè)領(lǐng)域。學成后我要回國就業(yè)，那時候既會英語又會瑞典語，應(yīng)聘的時候應(yīng)該比其他的人有些優(yōu)勢吧。

瑞典商學院的吸引力

周圍一些打算去瑞典留學的朋友反映，他們申請過瑞典的大學本科，但均未 被錄取。因為除極少數(shù)常規(guī)課程外，瑞典大學的本科只接受瑞典語學生，或者是通過瑞典語TISUS考試，否則TOEFL分再高也沒用。

后來，留學中介的工作人員告訴我，像我這樣的學生可以到瑞典讀本科，還推薦了斯德哥爾摩大學商學院的商業(yè)管理本科專業(yè)。商業(yè)管理學士學位是英語教學，學制僅3年，節(jié)省費用又節(jié)約時間。在大學二年級還可以學習瑞典語，畢業(yè)時不僅獲得學位證書，還掌握了瑞典語和英語，可謂一舉多得，不愧為留學瑞典的一條捷徑和佳境！至于經(jīng)濟擔保，去其他國家一般是30萬人民幣，而去瑞典斯大商學院只要15萬人民幣。

斯大商學院是北歐最大的商學院，它在國際上享有良好的聲譽，教學和科研 具有與其他著名歐美大學相同的國際水準。商學院提供范圍廣泛的大學生和研究 生課程，面及工商管理的全部領(lǐng)域。開設(shè)的課程包括：會計、組織與管理、經(jīng)濟。

環(huán)境經(jīng)濟、財務(wù)、信息技術(shù)、市場銷售、國際商業(yè)管理、國際中小企業(yè)管理等等，整個課程及學習過程貫穿了商業(yè)管理中有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)營與設(shè)計理念、服務(wù)與創(chuàng)新、關(guān)愛個體本身等多項管理人員應(yīng)具備的商才素質(zhì)和管理精髓。

這些課程可以開發(fā)學生的商業(yè)及管理才能，加深學生對國際商業(yè)領(lǐng)域及管理 環(huán)境的認識，成為新時代的跨國商業(yè)管理人才。這也是我對未來人生的規(guī)劃，學 成之后成為一名在跨國公司工作的高級白領(lǐng)。

留學中介讓我準備好學歷證書和成績單、身份證復印件，參加了商學院老師在北京主持的英語筆試和面試。因為只要通過了英語筆試和面試，能拿到去瑞典讀本科的敲門磚。通過留學中介公司的聯(lián)絡(luò)，我的筆試和面試都通過了，很快收到商學院的錄取通知書。

瑞典的教育

動身之前，我詳細了解了瑞典的教育體制，向留學中介咨詢了日后在商學院的學習計劃。瑞典在1991年進行了一項重大改革：減少政府對高等教育的調(diào)控，使所有高教機構(gòu)擁有更大的自，并給予學生更為廣泛的個人選擇范圍。在新的體系中，不同科目的規(guī)模及資金分配取決于學生需求和每個學校的教學質(zhì)量。學習的組織和提供課程的范圍由地方?jīng)Q定。在新的國際通用的學位法制訂的框架內(nèi)，學生可自由選擇學習課程。

自1993年7月1日起所有大學本科學生均以課程形式進行，攻讀學位的學生可選擇各種課程構(gòu)成學科或主修科目，各種課程的學習目標均根據(jù)學位法指訂。所有課程和學科還需根據(jù)各院校制訂的課程表進行安排。

學士學位，學生至少獲得120個學分（至少 3年的全日制學習），主修科目方面為60個學分，其中包括論文的10個學分。一定科目范圍內(nèi)的學習以學分體系進行評定，一個學分相當于一星期的全日制學習，一學年通常由40個學分組成。每個高等教育機構(gòu)可自行決定教學方式，通常采用講座、大課（最多容納納300個學生）和約30個學生參加的研討會形式進行教學。

測試程序也由每個大學或大學學院自行決定，成績通常分為三個等級：不及格、及格和優(yōu)良，有的學校也使用其他評分方法。完成學習的學生可獲得畢業(yè)文憑，注明學生獲得的學位和學習的課程。

留學學習

8月底，我到了瑞典，9月一12月進行了英語強化學習。剛到的時候，業(yè)余

時間除了學習，我利用一切可能的機會說英語，4個月后，我的英語水平在同伴

中己遙遙領(lǐng)先，學習和生活中英語運用自如，順利通過考試。

瑞典的大學學期分春季（1月中旬一6月初）和秋季（8月中下旬一1月中旬），圣誕期間有兩個星期的假期。第二年1月中旬，我就進了商學院，開始了專業(yè)課的學習。

我系統(tǒng)學習了管理學、會計學、管理會計學、營銷學等商業(yè)管理等基礎(chǔ)課程，還將學習宏觀經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學等經(jīng)濟學基礎(chǔ)課程和組織理論、統(tǒng)計理論、財務(wù)會計、商業(yè)金融、商業(yè)案例分析、商法、國際商業(yè)戰(zhàn)略、項目分析和商業(yè)風險管理、企業(yè)管理和革新、跨文化談判策略等課程。

打工

一上大三，我利用假期打工，因為己經(jīng)學了一年瑞典語，已經(jīng)可以和當?shù)厝俗鋈粘＝涣鳌４蚬?，一是鍛煉日語，二來積累工作經(jīng)驗，三是掙些生活費。原來，瑞典政府還只是允許學生假期（5月一8月）合法打工，收入每小時約和6―10歐元。后來，打工時間擴展到全年。我找了份家教，一周工作3次，每次兩小時，一個月下來可掙到200歐元，可貼補生活費用。

我還特意為母親買了一條充滿波西米亞風情的披肩，讓母親愛不釋手，每次

來看我的時候都披在身上。

業(yè)余生活豐富多彩

學習之余，我最喜歡聽瑞典的音樂，以前在國內(nèi)我就喜歡聽瑞典著名樂隊的歌曲，到了瑞典更是如魚得水，圣誕節(jié)老師還帶我聽了一場音樂會。

課余，與同伴一起逛商店，品嘗瑞典小吃、到郊外燒烤、領(lǐng)略瑞典風光、了解瑞典文化。瑞典的民族傳統(tǒng)節(jié)日很多，也很有特色，慶?；顒雍凸?jié)日每個月都有，而且獨具特色，比如齋戒節(jié)、復活節(jié)、狂歡節(jié)、仲夏日、龍蝦節(jié)、露西婭節(jié)。圣誕節(jié)等等。我不僅從側(cè)面了解了瑞典的歷史、文化和風土人情，而且還想畢業(yè)

后做一個中國與瑞典之間的文化使者，因為瑞典的文化和傳統(tǒng)給我留下了太深的

印象。

我和同伴商量，畢業(yè)后一起到被稱為“歐洲的最后一片原野”的拉普蘭（北

極一帶至今仍無道路的荒原之總稱，包括挪威、瑞典和芬蘭境內(nèi)北極圈以北的地