導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

―Shear

深交所認(rèn)為這違反了《創(chuàng)業(yè)板上市公司規(guī)范運(yùn)作指引（2015年修訂）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范指引》）第2.1.9條和第4.2.10條的規(guī)定，所以要求其整改。

甘薇是費(fèi)影視的實(shí)際控制人。就在幾天前，樂(lè)漾影視剛宣布完成A輪融資，估值達(dá)12億元，該公司最出名的作品是《太子妃升職記》。樂(lè)漾影視2月增資后，甘薇合計(jì)持有的樂(lè)漾影視股份已達(dá)92.07%。

花兒影視則是一家成立于2006年的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為投資、制作和發(fā)行電視劇，是《甄執(zhí)》《幸福像花兒一樣》等熱播影視劇的出品方，2014年3月重組完成后被樂(lè)視網(wǎng)收入囊中。甘薇與樂(lè)視CEO賈躍亭的夫妻關(guān)系，是深交所認(rèn)為樂(lè)漾影視與樂(lè)視網(wǎng)構(gòu)成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。

其實(shí)，《公司法》對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有具體定義，但規(guī)定董事和高管不得自營(yíng)或者為他人經(jīng)營(yíng)與所任職公司同類(lèi)的業(yè)務(wù)，而證監(jiān)會(huì)以及證券交易所的相關(guān)規(guī)定，如《首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《首發(fā)辦法》）《上市公司治理準(zhǔn)則》中則出現(xiàn)了“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的表述，如“上市公司與控股股東、實(shí)際控制人及其控制的其他企業(yè)間不得有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者顯失公平的關(guān)聯(lián)交易”（《首發(fā)辦法》），“控股股東應(yīng)采取有效措施避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”（《上市公司治理準(zhǔn)則》）。

但是，“同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”并沒(méi)有一個(gè)非常明晰的法定概念。一個(gè)較寬泛的解釋是，上市公司的控股股東、實(shí)際控制人及其一致行動(dòng)人不得經(jīng)營(yíng)和上市公司相同（完全一樣）、相似以及相關(guān)（產(chǎn)業(yè)上下游，可能帶有利益輸出）的業(yè)務(wù)。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的審查對(duì)上市公司的實(shí)際控制人、上市公司收購(gòu)的標(biāo)的公司的實(shí)際控制人要求最高。設(shè)立這項(xiàng)監(jiān)管要求的目的在于保護(hù)上市公司中小股東的利益。高管的實(shí)際精力有限，既然其旗下的上市公司已經(jīng)有這塊業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)全身心管理好，而不應(yīng)該再分散精力到其他相同、相似或者是相關(guān)的業(yè)務(wù)上。當(dāng)有一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，高管是放在上市公司做，還是放在自己的公司做？如果有這種矛盾出現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生實(shí)際控制人與上市公司及其中小股東的利益沖突，那么上市公司中小股東的利益就有可能被侵害。

目前，應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為徹底的方式當(dāng)然是不做該業(yè)務(wù)，也就是將與上市公司形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)注銷(xiāo)，不過(guò)以樂(lè)視網(wǎng)的情況來(lái)看這不太可能。第二種則是上市公司吸收合并與自己形成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，將對(duì)方收歸旗下。但注入上市公司也絕非易事，比如去年5月，樂(lè)視網(wǎng)擬以98億元的估價(jià)置入樂(lè)視影業(yè)，進(jìn)程卻一直不順利。當(dāng)然，還有一個(gè)方式是甘薇轉(zhuǎn)讓股份，找人代持―賈躍亭夫婦將如何選擇呢？

《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者 李嘉文

微博互動(dòng)專(zhuān)區(qū)

@冰果Co：一財(cái)君應(yīng)該能體會(huì)到：作為16G手機(jī)里一直保留的應(yīng)用，我是有多么喜愛(ài)一財(cái) 吧。

RE：喜歡你的表達(dá)，擁有好的表達(dá)能力是多么好的事情啊，可惜這一點(diǎn)還不算眾所周知的事情。

停云止水大官人：《三聯(lián)生活周刊》和《第一財(cái)經(jīng)周刊》明明是兩本方向不同的雜志，內(nèi)容上也有巨大的差異，只在某些選題上可能會(huì)出現(xiàn)交叉的現(xiàn)象，簡(jiǎn)直不懂部分讀者為什么非要搞出“二選一”的問(wèn)題出來(lái)，我猜可能是他們的閱讀量從小到大都有所不足，導(dǎo)致現(xiàn)在只能逼自己兩者擇其一。

RE：呃，主要可能是比較節(jié)約 吧。

鏈家馬紅：隨手翻《第一財(cái)經(jīng)周刊》，里面有篇《如果給18歲的自己寫(xiě)封信，你會(huì)說(shuō)些什么？》，看了看，18歲時(shí)，留下了最多遺憾的是高考，告誡最多的有兩個(gè)：買(mǎi)房，趁早買(mǎi)房；小心中國(guó)股市。

RE：如果如果有用……

讀者來(lái)信

對(duì)家政服務(wù)機(jī)器人的期待

一財(cái)君你好！

在閱讀了2017年第6期中《老年人愛(ài)上機(jī)器人》一文后很有感觸。機(jī)器人技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，但國(guó)內(nèi)的機(jī)器人產(chǎn)品針對(duì)家政服務(wù)領(lǐng)域的還沒(méi)有看到。本人覺(jué)得這是個(gè)剛需的產(chǎn)品，不光是獨(dú)居的老年人，很多上班族也需要。而國(guó)內(nèi)的家政服務(wù)收費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越高了，雇傭一個(gè)全職家政服務(wù)員每月光工資就要5000至6000元，還要再加上家政人員住家的食宿費(fèi)用。如果能用相當(dāng)于一個(gè)月或一個(gè)半月家政人員的開(kāi)銷(xiāo)來(lái)買(mǎi)個(gè)能承擔(dān)同樣工作的機(jī)器人，相信是很多人和家庭都愿意做的選擇。希望有同樣見(jiàn)識(shí)的有產(chǎn)品生產(chǎn)能力的企業(yè)能抓住商機(jī)，推出產(chǎn)品。相信這是個(gè)很大的市場(chǎng)。

―讀者 周先生

RE：的確，我們都是剛需。市場(chǎng)快點(diǎn)起來(lái)吧，給你送錢(qián)的人都坐不住了。

用商業(yè)的眼光看待這個(gè)世界

趙老師好！

前兩期的周刊送達(dá)時(shí)間都比正常時(shí)間稍晚，于是發(fā)現(xiàn)好像少了些什么東 西。

在如今這個(gè)碎片化閱讀和追求快的時(shí)代，為什么自己還能夠用一周時(shí)間去等待一本財(cái)經(jīng)周刊呢？

原因可能有兩點(diǎn)吧！第一，感覺(jué)《第一財(cái)經(jīng)周刊》一直都在追求著一種從最純正的商業(yè)角度來(lái)觀察這個(gè)世界的變化。第二，作為一本每周出版的商業(yè)新聞雜志，它所有文章都要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，而非是一時(shí)的“嘩眾取寵”。

現(xiàn)今這個(gè)娛樂(lè)至上、精英課程滿(mǎn)天飛的時(shí)代，當(dāng)我們每天被那些紛雜的娛樂(lè)新聞充斥朋友圈的時(shí)候，當(dāng)別人感嘆趙薇怎么就從小燕子變成了女版巴菲特的時(shí)候，當(dāng)別人嘆息著那個(gè)做著紅燒肉爬著珠峰沒(méi)事留學(xué)的王石原來(lái)是萬(wàn)科的創(chuàng)始人的時(shí)候，選擇在某一時(shí)刻，靜下來(lái)，認(rèn)真閱讀一本有態(tài)度的商業(yè)周刊，并學(xué)會(huì)用商業(yè)的眼光看待這個(gè)變化的商業(yè)世界，何曾不是一種更好的選擇。因?yàn)檫@個(gè)世界無(wú)時(shí)無(wú)刻不在改變和影響著我們的生活。從餐飲O2O的喧鬧到黃太吉的衰落，從小米手機(jī)的所謂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)到“OV”組合的線(xiàn)下門(mén)店的飛速發(fā)展，抑或是那個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為改變出行習(xí)慣的打車(chē)軟件現(xiàn)如今需要不斷加價(jià)才能出行的“現(xiàn)狀”，這一切的發(fā)生其背后都有自己的商業(yè)邏輯以及規(guī)律。

選擇用商業(yè)的眼光去看這個(gè)世界，去看待某項(xiàng)新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，雖說(shuō)并不能立刻看透它的本質(zhì)，但也許是一個(gè)最有效，最快捷去認(rèn)知新生事物的角度。正如杰克?韋爾奇所寫(xiě)《商業(yè)的本質(zhì)》開(kāi)頭中文版序的標(biāo)題，商業(yè)是探求真實(shí)，建立互信的過(guò)程。

另外必須贊揚(yáng)周刊的工作人員和快遞的小哥，新一期的周刊，到得非常地準(zhǔn)時(shí)。一個(gè)尊重讀者尊重消費(fèi)者的出版社和商家才能走得更遠(yuǎn)。寫(xiě)這封來(lái)信完全是因?yàn)榭吹搅宋⑿藕糜阎杏腥送虏鄣蔚蔚姆?wù)越來(lái)越差并且怒刪App。與優(yōu)步中國(guó)合并以后，缺少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后的滴滴，如果采取如此的服務(wù)態(tài)度和“派單邏輯”，是否還能贏得用戶(hù)的青睞？

―乖乖隆地動(dòng)

RE：謝謝忠粉來(lái)信，到得準(zhǔn)時(shí)都能得到夸獎(jiǎng)，受寵若驚。希望做得更好一點(diǎn)，對(duì)得起這份喜愛(ài)。

一財(cái)伴我整個(gè)青春

一財(cái)君：

你們好，我應(yīng)該是你們最忠實(shí)的一批老讀者了吧。2009年我剛上大一，從學(xué)校的報(bào)刊亭無(wú)意看到你們的雜志，之后就一發(fā)不可收拾，基本上每期必買(mǎi)的標(biāo)配。連報(bào)刊亭的老大爺也都認(rèn)識(shí)我了，他說(shuō)小伙子現(xiàn)在買(mǎi)商業(yè)雜志的不多，我每次給你留著，你將來(lái)會(huì)有大出息。哈哈，可當(dāng)時(shí)的我對(duì)未來(lái)一樣有迷茫感。

在中南財(cái)政政法法學(xué)讀管理的4年中，慢慢對(duì)marketing感興趣，立志于在市場(chǎng)研究領(lǐng)域做得更深，當(dāng)然現(xiàn)在的工作也是在做市場(chǎng)，在國(guó)際教育行業(yè)做市場(chǎng)。而這一做就是4年，這一家也是我實(shí)習(xí)的崗位。

這些都深受一財(cái)?shù)挠绊?。一?cái)換過(guò)幾次主編，從伊主編到李主編到現(xiàn)在的趙主編，一財(cái)始終不變的是對(duì)于新事物以及商業(yè)的深入報(bào)道，這點(diǎn)也是我關(guān)注你們8年的原因。

如今世界變化太快，碎片化快餐化的信息早已占滿(mǎn)大家的時(shí)間，但是深入的報(bào)道、嚴(yán)肅的分析我想才是知識(shí)的來(lái)源和力量的來(lái)源，也是我始終對(duì)一財(cái)情有獨(dú)鐘的理由。

一財(cái)9年了，看一財(cái)8年，基本上我見(jiàn)證了一財(cái)?shù)陌l(fā)展，一財(cái)也伴我成長(zhǎng)，成為一個(gè)公司人。

最后祝一財(cái)9周年快樂(lè)，希望能跟你們一起走^(guò)下一個(gè)9年……

―叫我醬油張

RE：謝謝醬油張的刻畫(huà)，可以看出你這些年來(lái)的收獲。唯一不同意見(jiàn)是標(biāo)題，才陪8年嘛，不要說(shuō)“整個(gè)青春”，貴青春應(yīng)該還能續(xù)8年。

喜愛(ài)周刊的理由

在現(xiàn)在這個(gè)報(bào)刊雜志日漸式微的時(shí)代，看的人越來(lái)越少，內(nèi)容也是越做越糟。然而，《第一財(cái)經(jīng)周刊》仍是我目前最喜歡的雜志之一。喜歡一財(cái)有兩方面的原因，一是文章里面有很多思考，能很深入地就事情問(wèn)題本身展開(kāi)思考、分析原因、提出對(duì)策，讓人增長(zhǎng)了知識(shí)，開(kāi)拓了眼界。另外一方面是一財(cái)文章的風(fēng)格很多樣，或深情或理性都很精彩。我喜歡富大人那些家長(zhǎng)里短小故事背后的人情味，也喜歡“商業(yè)就是這樣”的干脆與理性。謝謝一財(cái)，祝越辦越好～

―來(lái)自152xxxxxx92

RE：這厚愛(ài)既讓一財(cái)君很受用，又督促著我們，要當(dāng)?shù)闷疬@份“最喜歡”。

本周我推薦

黑板報(bào)活過(guò)來(lái)了

繼“福建高二女生手繪最美黑板報(bào)”走紅網(wǎng)絡(luò)后，網(wǎng)友陸續(xù)曬出自家特色黑板報(bào)。既有抽象派，也有水墨畫(huà)、卡通畫(huà)，看來(lái)同學(xué)們的力比多普遍釋放得不錯(cuò)。比過(guò)去強(qiáng)多了。

篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè)并購(gòu) 關(guān)聯(lián)交易 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 擬上市

一、企業(yè)并購(gòu)概述

并購(gòu)也被稱(chēng)為 “購(gòu)并”它不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的術(shù)語(yǔ)， 而是兼并收購(gòu)兩個(gè)詞的合稱(chēng)。兼并，是指兩個(gè)或以上的企業(yè)，按一定條件組成一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易行為；收購(gòu)， 即某企業(yè)成為某項(xiàng)財(cái)產(chǎn)的所有者的行為。通常指某企業(yè)通過(guò)一定途徑獲得另外企業(yè)的全部資產(chǎn)或大部分產(chǎn)權(quán)，從而居于控制地位的產(chǎn)權(quán)交易行為。

二、企業(yè)并購(gòu)的背景

企業(yè)并購(gòu)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度才會(huì)出現(xiàn)的較為復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是企業(yè)控制權(quán)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)權(quán)交易的一種行為，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的一條行之有效的途徑，企業(yè)并購(gòu)有著深刻的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)力。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格勒說(shuō)過(guò)： “沒(méi)有一個(gè)美國(guó)大企業(yè)不是通過(guò)某種程度，某種方式的并購(gòu)而成長(zhǎng)起來(lái)的，幾乎沒(méi)有一家大公司是主要依靠?jī)?nèi)部積累成長(zhǎng)起來(lái)的”。中國(guó)資本市場(chǎng)作為一個(gè)新近的逐步走向開(kāi)放的市場(chǎng)，也受到來(lái)自全球的并購(gòu)熱潮的影響。成功的并購(gòu)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大會(huì)起到至關(guān)重要的推進(jìn)作用，特別是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模普遍較小，家族企業(yè)較多，結(jié)構(gòu)比較單一，運(yùn)行機(jī)制及內(nèi)部管理水平弱化問(wèn)題較為突出，然而中國(guó)民營(yíng)企業(yè)想要有質(zhì)變式的成長(zhǎng)，解決資金問(wèn)題是首要任務(wù)，上市是一個(gè)較好的選擇。上市公司具有較好的治理結(jié)構(gòu)與規(guī)范化的管理制度，加上國(guó)家對(duì)上市公司具有一定的政策扶持優(yōu)勢(shì)。但是企業(yè)上市的準(zhǔn)入門(mén)檻較高，仍然是一種稀缺的市場(chǎng)準(zhǔn)入資源，企業(yè)上市后能夠解決民營(yíng)企業(yè)的大部分弊病，擺脫小規(guī)模的手工作坊，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的大規(guī)模企業(yè)。

三、擬上市公司面臨的問(wèn)題

證監(jiān)會(huì)于2013年11月30日《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新股發(fā)行體制改革的意見(jiàn)》目的是進(jìn)一步推進(jìn)新股發(fā)行體制改革，由股票發(fā)行核準(zhǔn)制轉(zhuǎn)向注冊(cè)制改革。而新股發(fā)行注冊(cè)制改革，并不意味著對(duì)新股發(fā)行不再進(jìn)行審核，證監(jiān)會(huì)有關(guān)人士曾指出，即使是實(shí)行注冊(cè)制的市場(chǎng)，對(duì)于新股公開(kāi)發(fā)行的審查也是非常嚴(yán)格和細(xì)致的，并非像有些意見(jiàn)認(rèn)為的僅僅是簡(jiǎn)單的備案。將來(lái)會(huì)是完善事前審核的同時(shí)，更加突出事中加強(qiáng)監(jiān)管、事后嚴(yán)格執(zhí)法。有學(xué)者認(rèn)為，下一步改革應(yīng)該大大地提高有形門(mén)檻，比如提高金融股上市門(mén)檻、對(duì)有關(guān)聯(lián)交易及非整體上市進(jìn)行限制等。所以中國(guó)民營(yíng)企業(yè)直接上市的門(mén)檻仍然不易邁進(jìn)，對(duì)于一個(gè)擬上市的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，欲成功上市是一個(gè)運(yùn)作時(shí)間長(zhǎng)，系統(tǒng)性較強(qiáng)，復(fù)雜程度高的大工程。本文在企業(yè)上市過(guò)程中只討論關(guān)于關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這兩個(gè)方面問(wèn)題，并論述用企業(yè)并購(gòu)的方式予以解決。關(guān)聯(lián)交易與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是民營(yíng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)上市遇到的比較棘手的問(wèn)題，近年來(lái)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)的法規(guī)，規(guī)范公司的關(guān)聯(lián)交易及禁止同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，以貫徹證券市場(chǎng)的“公平、公開(kāi)、公正”原則，保護(hù)公司投資者的利益。在發(fā)審委審核時(shí)，關(guān)聯(lián)交易和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是其重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。擬上市公司特別是國(guó)內(nèi)的中小民營(yíng)企業(yè)，需要有主營(yíng)業(yè)務(wù)突出且還要達(dá)到資產(chǎn)完整，人員、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)及內(nèi)部機(jī)構(gòu)的獨(dú)立，由于我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大多都是以家族式漸進(jìn)發(fā)展壯大，很多企業(yè)是達(dá)不到這一系列的要求。公司的獨(dú)立性是股票公開(kāi)發(fā)行的最基本條件，是影響企業(yè)持續(xù)盈利能力的最核心因素，如果公司在獨(dú)立性上存在瑕疵，很難通過(guò)發(fā)行審核。所以對(duì)于一家擬上市的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)獨(dú)立性是一個(gè)難以跨過(guò)的門(mén)檻。《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》第十九條：發(fā)行人的業(yè)務(wù)獨(dú)立。發(fā)行人的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)獨(dú)立于控股股東、實(shí)際控制人及其控制的其他企業(yè)，與控股股東、實(shí)際控制人及其控制的其他企業(yè)間不得有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者顯失公平的關(guān)聯(lián)交易。由此可見(jiàn)中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)此有明確的規(guī)定。

四、減少關(guān)聯(lián)交易的并購(gòu)

關(guān)聯(lián)交易，是指公司或者其控股了公司與公司關(guān)聯(lián)方之間發(fā)生的轉(zhuǎn)移資源或者義務(wù)的事項(xiàng)。關(guān)聯(lián)交易如果缺乏相應(yīng)的制度安排和規(guī)范措施，公司的控股股東、實(shí)際控制人可能利用關(guān)聯(lián)交易調(diào)整或轉(zhuǎn)移公司的利潤(rùn)，制造虛假財(cái)務(wù)信息，從而侵害公司中小股東的權(quán)益，尤其是在證券市場(chǎng)上，中小股東與上市公司的聯(lián)系有限，只能通過(guò)上市公司公開(kāi)的公司披露信息指導(dǎo)投資行為，關(guān)聯(lián)交易容易損害其利益，必將破壞投資者的投資意愿。所以，中國(guó)證監(jiān)會(huì)近年來(lái)的法規(guī)，對(duì)公司的關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行規(guī)范，督促上公司對(duì)關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行披露，以避免上市公司關(guān)聯(lián)交易侵害投資者利益。對(duì)于擬上市企業(yè)，最關(guān)鍵的是關(guān)聯(lián)交易不能影響到公司的獨(dú)立性、不能影響到公司的獨(dú)立贏利能力，存在獨(dú)立性問(wèn)題將成為影響企業(yè)上市的重大障礙。

擬上市公司解決關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題，可以采用企業(yè)并購(gòu)的方式，即將原來(lái)依靠擁有關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)的企業(yè)并購(gòu)在擬上市企業(yè)上，增加為擬上市公司自身的控股子公司或資產(chǎn)。這樣就不用再由關(guān)聯(lián)方企業(yè)來(lái)完成原有的關(guān)聯(lián)交易而產(chǎn)生的業(yè)務(wù)，以達(dá)到徹底的解決關(guān)聯(lián)交易。產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交易有時(shí)候是關(guān)聯(lián)方有擬上市公司必須使用的資源，而解決此種關(guān)聯(lián)交易的最好的方式就是將該類(lèi)資源收購(gòu)過(guò)來(lái)，讓它成為擬上市公司的資產(chǎn)。但是在并購(gòu)有關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的企業(yè)時(shí)需要注意，《第十二條發(fā)行人最近3年內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有發(fā)生重大變化的適用意見(jiàn)―證券期貨法律適用意見(jiàn)第3號(hào)》中的對(duì)同一實(shí)際控制人下重組的規(guī)定。

五、消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的并購(gòu)

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是指公司的控股股東及其附屬企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)與本公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成或可能構(gòu)成直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?，F(xiàn)行的有關(guān)發(fā)行上市的法律法規(guī)，嚴(yán)禁擬發(fā)行上市公司與其控股股東有附屬企業(yè)存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，按照《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》的要求，對(duì)于擬上市公司在上市前是不能存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的，這是因?yàn)橥瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致公司利益的轉(zhuǎn)移，使雙方可能在未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生沖突，從而嚴(yán)重影響甚至阻礙公司的發(fā)展，因此對(duì)于存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的擬上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)在上市前解決這類(lèi)問(wèn)題。對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題較為容易的解決就是用企業(yè)并購(gòu)的方式，即將同一實(shí)際控制人之下存在與擬上市公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式并購(gòu)到擬上市公司，將同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)轉(zhuǎn)為擬上市公司的子公司。此種方法解決得也比較徹底而且較容易操作，因?yàn)楦髌髽I(yè)都是受同一方控制。對(duì)于擬上市公司來(lái)說(shuō)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，雖然從新股發(fā)行的改革方向來(lái)看，由審核制向注冊(cè)制的轉(zhuǎn)變，很多學(xué)者以是否存在實(shí)質(zhì)審核為標(biāo)準(zhǔn)，將證券發(fā)行制度分為注冊(cè)制與核準(zhǔn)制，認(rèn)為推出注冊(cè)制公司IPO不必經(jīng)受實(shí)質(zhì)審核，但事實(shí)上以注冊(cè)制為代表的美國(guó)證券市場(chǎng)，美國(guó)式的注冊(cè)制在運(yùn)作過(guò)程中也充滿(mǎn)了實(shí)質(zhì)審核，實(shí)行注冊(cè)制的市場(chǎng)，對(duì)新股公開(kāi)發(fā)行的審查也是非常嚴(yán)格和細(xì)致的，企業(yè)為取得發(fā)行資格，需通過(guò)證監(jiān)會(huì)的審核，證監(jiān)會(huì)的審核主要集中在企業(yè)是否披露了所有投資者關(guān)注的信息以及是否符合相關(guān)程序。無(wú)論是擬上市還是已經(jīng)上市的公司，有關(guān)企業(yè)獨(dú)立性的問(wèn)題在信息披露上也是需要值得重視的。廈門(mén)合興包裝印刷股份有限公司與2008年4月14日IPO時(shí)公告《招股意向書(shū)》披露其“資產(chǎn)重組”情況如下：股份公司設(shè)立后，為了解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和減少關(guān)聯(lián)交易，本公司與2007年3月收購(gòu)了原由許繼光、許曉榮兄弟妹持有的廈門(mén)市榮圣興工貿(mào)有限公司的100%股權(quán)，從而徹底消除同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。合興包裝通過(guò)并購(gòu)的方式收購(gòu)與擬上市公司有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，讓該企業(yè)成為擬上市公司的全資子公司，將具有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的包裝、印刷相關(guān)的全部資產(chǎn)及其業(yè)務(wù)全部裝入擬上市公司，這樣就徹底的消除了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

六、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平偏低，市場(chǎng)份額和規(guī)模結(jié)構(gòu)不盡合理，特別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著的產(chǎn)業(yè)，而企業(yè)并購(gòu)是在現(xiàn)有存量資產(chǎn)基礎(chǔ)上形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，改善資本結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。為達(dá)到企業(yè)上市目的的并購(gòu)是其企業(yè)并購(gòu)多樣動(dòng)機(jī)之一，通過(guò)對(duì)同一實(shí)際控制人之下的企業(yè)的并購(gòu)，可以較為徹底的解決好擬上市公司同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題，打消中小投資者對(duì)擬上市公司的疑慮。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張國(guó)鋒，企業(yè)上市典型案例深度分析――疑難問(wèn)題與解決對(duì)策[M].法律出版社，2010

篇3

關(guān)鍵詞：提升 流通業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力 思考

流通業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，卻因企業(yè)規(guī)模偏小，組織化程度低，現(xiàn)代化水平不高，市場(chǎng)體系不夠完善等等，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。如今我國(guó)流通領(lǐng)域已全面對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)流通業(yè)要同國(guó)外企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，求得生存，就必是更加殘酷和慘烈。因此，必須全面推進(jìn)流通現(xiàn)代化，提升流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

流通主導(dǎo)化

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，流通只是產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且商業(yè)勞動(dòng)不創(chuàng)造價(jià)值，不是生產(chǎn)性勞動(dòng)，流通成為末端行業(yè)，甚至是可有可無(wú)的行業(yè)。這一“流通無(wú)用論”觀念影響著流通地位，制約著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其實(shí)，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，流通的地位是不一樣的：在小商品生產(chǎn)條件下，生產(chǎn)決定交換，交換處于從屬地位；到商品生產(chǎn)時(shí)期，生產(chǎn)與交換互為條件，相互決定；而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，交換決定生產(chǎn)，流通從附屬產(chǎn)業(yè)上升為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！坝捎陂L(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，‘重生產(chǎn)、輕流通’是影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要原因。發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，搞好流通極為重要。是消費(fèi)通過(guò)流通來(lái)決定生產(chǎn)，只有現(xiàn)代的流通方式才能帶動(dòng)現(xiàn)代化的生產(chǎn)，大規(guī)模的流通方式才能帶動(dòng)大規(guī)模生產(chǎn)?！?/p>

因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,流通業(yè)應(yīng)處于基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的地位。我國(guó)要建立和發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就必須按照流通產(chǎn)業(yè)的概念建立統(tǒng)一的流通體制；加強(qiáng)流通產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一的宏觀調(diào)控；按照開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的要求調(diào)整流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；加快培養(yǎng)內(nèi)外貿(mào)復(fù)合型流通產(chǎn)業(yè)大軍；加快流通現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)等等，使流通真正成為融商流、物流、信息流、資金流于一體的有機(jī)系統(tǒng)，從而真正成為先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)權(quán)明晰化

流通產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)等等方面都存在著不同程度的失衡，尤以產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的矛盾最為突出,制約了流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前國(guó)有流通業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革可以經(jīng)過(guò)科學(xué)的資產(chǎn)評(píng)估和公開(kāi)的比較合理的價(jià)格有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)梢詣澇鲆欢ū壤膰?guó)有股向職工有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)M織職工持股會(huì)推選代表參加董事會(huì)；也可以穩(wěn)步推行經(jīng)營(yíng)者持大股，大膽地鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者用積累資金或用信貸資金購(gòu)買(mǎi)企業(yè)股份，或者用知識(shí)經(jīng)驗(yàn)折算企業(yè)股份；有些國(guó)有或國(guó)有控股企業(yè)可以把國(guó)有股全部公開(kāi)招標(biāo)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)營(yíng)者或其他社會(huì)法人或自然人，也可以依照股份合作制的方式，全部轉(zhuǎn)讓給本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和員工。

私營(yíng)流通業(yè)規(guī)模較小，設(shè)施簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)方式粗放，不具有馳名的品牌和較高的美譽(yù)度。但是商業(yè)勞務(wù)性適于私營(yíng)商業(yè)的自主管理；商業(yè)的細(xì)小性和分散性，適于私營(yíng)商業(yè)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)；商業(yè)的運(yùn)行方式、經(jīng)營(yíng)方式、行業(yè)特色等比較適于私營(yíng)商業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和機(jī)動(dòng)靈活的機(jī)制。因此，要通過(guò)國(guó)有流通業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度改革，使國(guó)有資本從中小商業(yè)中退出和減持大型流通業(yè)國(guó)有股；要把廣大的農(nóng)村供銷(xiāo)合作社改造成民有民營(yíng)商業(yè)；同時(shí)，政府要改變觀念，不必強(qiáng)化以國(guó)有企業(yè)為主體，要在稅收政策、信貸政策等等方面，給予大力而持續(xù)的扶持，以發(fā)展民有商業(yè)。

企業(yè)規(guī)模化

現(xiàn)代流通業(yè)的趨勢(shì)，應(yīng)當(dāng)是整合現(xiàn)有的商業(yè)資源尤其是國(guó)有流通業(yè)資源，使資源加快向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，注重培育大公司和企業(yè)集團(tuán)，從而形成一批資本規(guī)模和銷(xiāo)售規(guī)模龐大、市場(chǎng)覆蓋面廣、并具有現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理水平的全國(guó)性的流通集團(tuán)。鼓勵(lì)和支持大型商業(yè)集團(tuán)跨地區(qū)購(gòu)并，實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域中的資產(chǎn)重組，做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的供應(yīng)鏈，促進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)、組合，從而優(yōu)化了流通業(yè)資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；重點(diǎn)培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的流通領(lǐng)域大公司大集團(tuán)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的管理方式和管理理念，在較短的時(shí)期內(nèi)建立與外資企業(yè)相抗衡的商業(yè)巨艦，以此來(lái)提高國(guó)有資本的利用效率，提高民族商業(yè)的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

世界零售業(yè)巨鱷沃爾瑪排名2005年“世界500強(qiáng)”第一，成功的原因之一就是在全球有超過(guò)4000家大型門(mén)店這一連鎖優(yōu)勢(shì)。我國(guó)中小流通業(yè)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的外資巨商和本土大型連鎖企業(yè)的壓力，以聯(lián)合采購(gòu)、自愿加盟為主要形式的自愿連鎖方式能通過(guò)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一促銷(xiāo)、統(tǒng)一核算，使流通業(yè)充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。目前，自愿連鎖在我國(guó)的發(fā)展，還處在初期階段，各級(jí)政府，特別是商務(wù)主管部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)造條件，都要從政策和措施上，積極推動(dòng)、支持自愿連鎖的發(fā)展。

組織扁平化

在信息技術(shù)相對(duì)不發(fā)達(dá)的情況下，流通業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是通過(guò)嚴(yán)密的等級(jí)體系、明確的責(zé)權(quán)統(tǒng)一和完備的規(guī)章制度，保證了用人工方法進(jìn)行信息采集、加工和傳輸?shù)挠行?。其弊端在于部門(mén)之間缺乏溝通，人員之間缺乏合作。隨著社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)規(guī)模化，將使部門(mén)之間溝通、人員之間合作更加重要，同時(shí)必將有更大范圍的信息需要收集，更大量的信息需要處理，原有的組織結(jié)構(gòu)形式，已經(jīng)完全不能適應(yīng)要求了。所以，以信息化為基礎(chǔ)的，靈活而富有創(chuàng)新精神的柔性組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。這種組織結(jié)構(gòu)通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在流通業(yè)的應(yīng)用，極大地?cái)U(kuò)展了流通業(yè)的信息采集、加工和傳輸?shù)姆秶?，縮短了時(shí)間，降低了成本；拓寬了流通業(yè)的管理范圍和管理對(duì)象，調(diào)整了企業(yè)內(nèi)部分工體系，減少了中間管理層次，改變了各職能部門(mén)之間相互分割、職責(zé)不清的狀況；從而形成的這種扁平化組織結(jié)構(gòu)模式，提高了企業(yè)運(yùn)行效率，降低了成本費(fèi)用，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

渠道網(wǎng)絡(luò)化

傳統(tǒng)的流通渠道從橫向看，是各分散的流通業(yè)各自建立的雜亂無(wú)章的流通渠道；從縱向看，是習(xí)慣的一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等流通渠道。這種渠道既不利于商品向更加廣泛的流通，又增加了流通成本，更不利于資源的共享。

在產(chǎn)品同質(zhì)化和成本差異小的情況下，渠道優(yōu)勢(shì)已成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)：鼓勵(lì)流通業(yè)通過(guò)兼并、重組、合作、連鎖等形式，順勢(shì)做大做強(qiáng)，以構(gòu)成流通網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)流通業(yè)將網(wǎng)點(diǎn)延伸到廣大農(nóng)村、偏遠(yuǎn)山區(qū)、廣闊西部，在帶動(dòng)農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平的同時(shí)構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道；面對(duì)流通領(lǐng)域的全面開(kāi)放，國(guó)內(nèi)流通業(yè)也必須走出國(guó)門(mén)，建立全球化的流通網(wǎng)絡(luò)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

在電子商務(wù)環(huán)境下，商品流通將使傳統(tǒng)流通與網(wǎng)上流通的渠道互補(bǔ)與融合，由改造的原有流通渠道與新型網(wǎng)上渠道共同發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，渠道企業(yè)將以電子商務(wù)環(huán)境下流通的業(yè)務(wù)流程和不同職能階段的特點(diǎn)為依據(jù)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而形成開(kāi)放性、靈活性、信息化等特點(diǎn)的網(wǎng)狀交織的模式。

同時(shí)，實(shí)施電子商務(wù)，優(yōu)化信息采集，在網(wǎng)上進(jìn)行供銷(xiāo)洽談，并通過(guò)網(wǎng)上的電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)和稅收征管的電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行資金的支付劃撥和結(jié)算，從而營(yíng)造出面向全國(guó)和全球的網(wǎng)上商貿(mào)環(huán)境。

物流綜合化

由于行政體制上的條塊分割，各行業(yè)都熱衷于發(fā)展各自獨(dú)立的物流產(chǎn)業(yè)，相互間缺少溝通和協(xié)調(diào)，同時(shí)，物流設(shè)備缺乏標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)，交易成本較大，人為割裂了現(xiàn)代物流的整體布局。我國(guó)全社會(huì)物流費(fèi)用支出約占GDP的20%，超過(guò)美國(guó)至少10個(gè)百分點(diǎn)，且企業(yè)自營(yíng)物流比重很大。

現(xiàn)代物流是“綜合性”的物流，建立現(xiàn)代物流服務(wù)體系，改變我國(guó)物流業(yè)發(fā)展滯后、物流時(shí)間長(zhǎng)、成本高、效率低的現(xiàn)狀。著力培育第三方物流，大膽拓展農(nóng)村物流，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)銜接，更好地吸引和利用外資，允許建立外商獨(dú)資物流企業(yè)。

新世紀(jì)是環(huán)保的世紀(jì)，綠色的世紀(jì)。物流行業(yè)必將建立全新的從生產(chǎn)到廢棄全過(guò)程效率化的、信息流與物流循環(huán)化的綠色物流系統(tǒng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和環(huán)境保護(hù)的加強(qiáng)，逆向物流（逆向物流就是為了回收價(jià)值或適當(dāng)處置的目的而從它們典型的最后目的地移動(dòng)貨物的過(guò)程）已經(jīng)被提到了一個(gè)戰(zhàn)略高度。

行為規(guī)范化

我國(guó)多數(shù)流通業(yè)的結(jié)賬周期在3個(gè)月至半年，有些企業(yè)甚至在一年以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家1-3個(gè)月的商業(yè)結(jié)賬周期。其結(jié)果是相當(dāng)一部分流通業(yè)沒(méi)有商業(yè)資本積累，必然擠占生產(chǎn)企業(yè)的資金來(lái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致了產(chǎn)、供、銷(xiāo)關(guān)系紊亂。諸如此類(lèi)假冒偽劣、走私販私、商業(yè)欺詐、商業(yè)賄賂、惡性競(jìng)爭(zhēng)、欠債不還等等，造成流通秩序混亂，流通效率不高的現(xiàn)象仍十分普遍。

整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序，關(guān)系到人民群眾的健康和生命安全，關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行和發(fā)展，關(guān)系到國(guó)家和民族的信譽(yù)與形象，關(guān)系到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立。要充分認(rèn)識(shí)整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序的重大意義，增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感；加快建立社會(huì)信用體系建設(shè)，形成規(guī)范市場(chǎng)秩序的長(zhǎng)效機(jī)制；加大整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序的力度，維護(hù)合法權(quán)益，切實(shí)保障消費(fèi)者利益。

商會(huì)作為一種重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織，是政府與市場(chǎng)主體關(guān)系網(wǎng)中的重要樞紐。一方面作為企業(yè)自己的組織，有較強(qiáng)的市場(chǎng)性或民間性，代表企業(yè)以多種方式同政府討價(jià)還價(jià)，尋求最大限度的政策支持和寬松的政策，同時(shí)作為民間組織的集合，可以共享資源，使商會(huì)的總交易成本實(shí)現(xiàn)最低化，最大限度地發(fā)揮商會(huì)作用。另一方面作為政府與市場(chǎng)主體的重要樞紐，代表政府執(zhí)行部分行政職能，通過(guò)制定行業(yè)章程或同業(yè)協(xié)議，形成企業(yè)必須遵循的準(zhǔn)則；通過(guò)對(duì)行業(yè)中違反規(guī)定企業(yè)的懲戒，警示企業(yè)并強(qiáng)化企業(yè)自律。因此要認(rèn)真宣傳商會(huì)作用，積極組建各類(lèi)商會(huì)，推動(dòng)商會(huì)工作，使商會(huì)成為行為規(guī)范的倡導(dǎo)者和維護(hù)者。

內(nèi)外貿(mào)一體化

內(nèi)外貿(mào)分割的體制的弊端日益暴露，不利于綜合運(yùn)用國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)與兩種資源；又不符合行政管理精簡(jiǎn)、便民的原則，造成行政資源浪費(fèi)，行政效率低下，也無(wú)法形成政府對(duì)整個(gè)流通的統(tǒng)籌管理，不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)的要求。

內(nèi)外貿(mào)易的一體化的內(nèi)涵是指國(guó)家將國(guó)內(nèi)國(guó)外貿(mào)易看成一個(gè)整體，用“大貿(mào)易、大市場(chǎng)、大流通”的觀點(diǎn)研究貿(mào)易問(wèn)題，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)有機(jī)融合。建議建立涵蓋一體化產(chǎn)業(yè)的管理，內(nèi)外貿(mào)易一起抓管理；打破市場(chǎng)壟斷，放開(kāi)糧棉油市場(chǎng)；培育公平競(jìng)爭(zhēng)的統(tǒng)一市場(chǎng)；健全相關(guān)法律、法規(guī)；建立社會(huì)化的服務(wù)體系；加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用。

隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，國(guó)內(nèi)流通業(yè)要同國(guó)外流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就需要具備對(duì)現(xiàn)代流通業(yè)的管理能力，熟知現(xiàn)代流通方式如連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)，能夠利用現(xiàn)代管理手段，發(fā)揮現(xiàn)代流通的優(yōu)勢(shì)；需要具備現(xiàn)代信息技術(shù)的處理能力；更需要熟悉現(xiàn)代流通規(guī)則、世貿(mào)組織規(guī)則、國(guó)際商務(wù)法律、國(guó)際慣例、國(guó)際禮儀以及各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣，在事業(yè)和能力等方面都應(yīng)該具備國(guó)際化水準(zhǔn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，使我國(guó)的流通業(yè)真正與國(guó)際接軌，在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.張華琳.提升流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新途徑.商業(yè)時(shí)代，2004

篇4

關(guān)鍵詞：流通業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力 評(píng)估

在建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)應(yīng)當(dāng)快速提升本土流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，借以促進(jìn)本國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和綜合國(guó)力的提升。本文對(duì)有關(guān)本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的概念及其評(píng)價(jià)要領(lǐng)問(wèn)題作個(gè)簡(jiǎn)單的討論。

本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的含義

目前，我國(guó)流通業(yè)已陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)火”主要來(lái)自三個(gè)方面。首先是境外商業(yè)資本流通企業(yè)。外資企業(yè)（包括港澳臺(tái)商業(yè)資本和外國(guó)商業(yè)資本）進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，給本土流通業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)活力，但與此同時(shí)，也帶來(lái)了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，境內(nèi)企業(yè)強(qiáng)烈地感受到競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了家門(mén)口”。進(jìn)入中國(guó)的外資流通企業(yè)利用其雄厚的資本實(shí)力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)實(shí)力，快速增加店鋪數(shù)量，發(fā)展勢(shì)頭咄咄逼人。

第二重競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)火”來(lái)自非流通業(yè)，如制造業(yè)、旅游業(yè)。隨著市場(chǎng)化改革的深入，非流通業(yè)與流通業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作也在不斷地發(fā)展。非流通業(yè)與流通業(yè)之間的合作是生產(chǎn)分工的必然選擇，而兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)又是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一個(gè)天然產(chǎn)物。進(jìn)入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，非流通型企業(yè)為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，要按照市場(chǎng)運(yùn)作要求，縮短商品流通渠道，有的甚至采用了直接采購(gòu)和直接銷(xiāo)售的方式。即使在那些相對(duì)較多地依賴(lài)流通業(yè)的制造型企業(yè)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商品定價(jià)、市場(chǎng)促銷(xiāo)以及顧客服務(wù)等方面，也沒(méi)有放棄對(duì)其商品流通環(huán)節(jié)的控制權(quán)或話(huà)語(yǔ)權(quán)。非流通業(yè)對(duì)部分商品流通環(huán)節(jié)的控制和滲透，必將影響到流通業(yè)的生存空間和市場(chǎng)利益。

本土流通業(yè)面臨的第三重競(jìng)爭(zhēng)“戰(zhàn)火”來(lái)自本土流通業(yè)內(nèi)部。在流通體制改革以后，我國(guó)流通領(lǐng)域出現(xiàn)了“百花齊放”的生動(dòng)局面。比如在零售市場(chǎng)上，民營(yíng)和合資經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)紛紛涌進(jìn)市場(chǎng)，各種零售業(yè)態(tài)陸續(xù)展露英姿，大型超市、連鎖經(jīng)營(yíng)、商業(yè)步行街、社區(qū)便利店、購(gòu)物中心也先后“搶占風(fēng)頭”，成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。各個(gè)流通企業(yè)都追求自身利潤(rùn)的最大化，竭力通過(guò)一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然加劇流通業(yè)內(nèi)部的“無(wú)情”競(jìng)爭(zhēng)。

所有的競(jìng)爭(zhēng)都是以利益分享為核心的，但競(jìng)爭(zhēng)的方式都關(guān)系到市場(chǎng)以及有關(guān)產(chǎn)業(yè)的功能。在現(xiàn)實(shí)中，如果要讓流通業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮生產(chǎn)發(fā)展的推動(dòng)者和協(xié)調(diào)者的職能，就要保持流通業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位。而要持續(xù)占據(jù)這個(gè)地位，關(guān)鍵是要使流通業(yè)具備強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

討論和使用“本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)概念，首先需要對(duì)這個(gè)概念作出定義。應(yīng)當(dāng)注意，“本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)概念包括三個(gè)基本要素：第一，限定的對(duì)象。這個(gè)概念是就特定的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)背景而言的，著重用于描述中國(guó)的流通業(yè)的發(fā)展水平與功能強(qiáng)度。第二，比較的角度?！案?jìng)爭(zhēng)”意味著比較，“本土流通業(yè)”是參與比較的主體，“競(jìng)爭(zhēng)力”是比較的內(nèi)容。第三，綜合的測(cè)評(píng)。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合指標(biāo)，需要根據(jù)流通業(yè)本身的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、功能、成長(zhǎng)性和發(fā)展力等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)判。上述三個(gè)要素決定著“本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”這一概念的陳述對(duì)象、陳述內(nèi)涵以及陳述特征。本文認(rèn)為，本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是從當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化的背景角度，對(duì)本土流通業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝地位及其提升潛力所進(jìn)行的評(píng)估和反思。

評(píng)估本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本框架

評(píng)估本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要目的是要全面了解本土流通業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中應(yīng)當(dāng)具有的功能及其實(shí)際水平，準(zhǔn)確掌握本土流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況及其競(jìng)爭(zhēng)地位，分析影響本土流通業(yè)經(jīng)濟(jì)功能發(fā)育和發(fā)展的原因及其作用力度，為本土流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與經(jīng)營(yíng)管理提供建議和判據(jù)。

借鑒產(chǎn)業(yè)組織理論，并結(jié)合流通業(yè)的特點(diǎn)，可以認(rèn)為，構(gòu)成本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的因素包括本土流通業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的功能適應(yīng)性、能量擴(kuò)張性、市場(chǎng)集中性、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)性、管理科學(xué)性以及技術(shù)創(chuàng)新性等六大方面。

功能適應(yīng)性

功能顯示價(jià)值。從社會(huì)生態(tài)學(xué)角度來(lái)看，具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)首先應(yīng)當(dāng)具有不可或缺性，即能夠適應(yīng)和滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)需要、并在市場(chǎng)機(jī)制中發(fā)揮重要作用，滿(mǎn)足生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)與和諧規(guī)則。外資流通業(yè)與本土流通業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、流通業(yè)與非流通業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，核心問(wèn)題都集中于本土流通業(yè)是否具有存在的價(jià)值。顯然，本土流通業(yè)在本國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中是否承擔(dān)了重要功能，尤其是在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)需要、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展和生活水平提升方面發(fā)揮了顯著的積極作用，是評(píng)估本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵參數(shù)之一。

能量擴(kuò)張性

能量決定生存。流通業(yè)的生命能量就是該產(chǎn)業(yè)拓展流通業(yè)務(wù)、擴(kuò)大流通網(wǎng)點(diǎn)、發(fā)揮流通功能、強(qiáng)化流通作用的能力，而這需要以資金資本和人才資本的增加為前提，因此，流通業(yè)的能量擴(kuò)張性可以通過(guò)考察和評(píng)估該產(chǎn)業(yè)是否吸納更多的社會(huì)資本和更多高層次專(zhuān)業(yè)人才、擴(kuò)大流通業(yè)務(wù)領(lǐng)域、增加流通網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn)等方面資料來(lái)評(píng)估。

市場(chǎng)集中性

集中顯示實(shí)力。具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)通常都擁有較高的組織化程度，并能夠通過(guò)組織創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的集中，借以對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系作出有效的調(diào)節(jié)和對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)的控制。本土流通業(yè)本身的組織化程度及其是否占有較高的市場(chǎng)份額，能說(shuō)明本土流通業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模發(fā)展水平和經(jīng)營(yíng)組織創(chuàng)新的狀況，也能說(shuō)明本土流通業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的大小。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)性

業(yè)績(jī)預(yù)示未來(lái)。成長(zhǎng)性關(guān)系到利益相關(guān)者的權(quán)益，也關(guān)系社會(huì)資源的利用效率。相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，本土流通業(yè)是否不斷刷新銷(xiāo)售收入紀(jì)錄，能否保持營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和稅收的不斷增長(zhǎng)，是否在不斷提升勞動(dòng)生產(chǎn)率水平，是否擁有較高的股本報(bào)酬率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率，有關(guān)的答案必將影響到本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估。

管理科學(xué)性

管理制造興衰。一個(gè)企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，在相當(dāng)大的程度上取決于經(jīng)營(yíng)管理的水平。這里需要考察和評(píng)估的是本土流通業(yè)中主要企業(yè)是否實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，是否制定和執(zhí)行了科學(xué)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是否建立和完善了供應(yīng)鏈體系，是否建立和完善了強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理體系。

技術(shù)創(chuàng)新性

技術(shù)成就發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，技術(shù)和管理是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個(gè)車(chē)輪子。對(duì)于流通業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)（包括商業(yè)知識(shí)）和管理也是決定其競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。每一種新型的流通業(yè)務(wù)，每個(gè)新生的零售業(yè)態(tài)，都是應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理的結(jié)晶。因此，評(píng)估本土流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力必須考察其技術(shù)構(gòu)成及其發(fā)展?fàn)顩r，分析其技術(shù)進(jìn)步的速度和技術(shù)進(jìn)步貢獻(xiàn)率。

從總體上說(shuō)，要抓住經(jīng)濟(jì)功能和生命能量?jī)蓚€(gè)核心指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)功能的評(píng)估將從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要角度來(lái)說(shuō)明本土流通業(yè)的生存與發(fā)展價(jià)值，進(jìn)而揭示在與非流通業(yè)（尤其是制造業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)中，本土流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大?。簧芰康脑u(píng)估將從市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制角度來(lái)說(shuō)明本土流通業(yè)的生存和發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)而揭示在與外商流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，本土流通業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

評(píng)估本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的依據(jù)

評(píng)估依據(jù)來(lái)自個(gè)體和總體兩個(gè)層次。所謂個(gè)體層次的評(píng)估依據(jù)，是指各個(gè)流通企業(yè)的組織模式、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、市場(chǎng)行為及其業(yè)績(jī)。比如對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用何種零售業(yè)態(tài)將表明該企業(yè)的技術(shù)裝備水平，是否實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)將說(shuō)明該企業(yè)采用何種組織模式，是否重視商譽(yù)、刻意打造服務(wù)特色和品牌將部分地說(shuō)明該企業(yè)的市場(chǎng)行為。利用個(gè)別流通企業(yè)的資料可以評(píng)估單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上，將全部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力加以綜合，就得到本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估結(jié)論。個(gè)體層次評(píng)估是評(píng)估本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)工作，能夠揭示本土流通業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的深層次影響因素。

市場(chǎng)是為供給與需求相分離的經(jīng)濟(jì)設(shè)立的一個(gè)“廉價(jià)組織”，旨在促進(jìn)專(zhuān)業(yè)化和交換?，F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)為，“實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本特點(diǎn)在于“戰(zhàn)火”表現(xiàn)為對(duì)顧客的吸引，“勝敗”取決于顧客的選擇購(gòu)買(mǎi)。從這個(gè)意義上說(shuō)，所謂某個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)力，可以簡(jiǎn)單地表達(dá)為：該經(jīng)營(yíng)者相對(duì)一定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足能力。

只有滿(mǎn)足顧客需求的經(jīng)營(yíng)者才擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的經(jīng)營(yíng)者總是那些相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，能更多地滿(mǎn)足顧客需求的經(jīng)營(yíng)者，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，這樣的經(jīng)營(yíng)者必定是那些為顧客提供較高水平的服務(wù)、因而顧客滿(mǎn)意度較高的企業(yè)。由于存在供給與需求的分離，因此，流通企業(yè)必須比其他企業(yè)更多、更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)、了解顧客和顧客的需求，比其他企業(yè)更有效和更有利地根據(jù)需求來(lái)籌集、組織（定購(gòu)或）和分配供給品，并且讓顧客認(rèn)識(shí)和了解供給品對(duì)需求的滿(mǎn)足性，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)并完成權(quán)益讓渡，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。能否比其他企業(yè)更能勝任這些工作，取決于流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理能力。

企業(yè)的組織模式、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)行為等因素?zé)o疑影響到流通企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求的能力以及企業(yè)的業(yè)績(jī)，因?yàn)樗鼈冎苯記Q定著流通企業(yè)的五項(xiàng)關(guān)鍵能力，即：對(duì)顧客時(shí)空的接近能力；對(duì)顧客需求與購(gòu)買(mǎi)心理的理解和迎合能力；對(duì)滿(mǎn)足顧客需求的供給創(chuàng)造能力；向顧客告知和證明供給品對(duì)需求滿(mǎn)足性的溝通能力；分配、調(diào)節(jié)供給品滿(mǎn)足顧客需求的控制能力。

篇5

一、品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

當(dāng)今，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的概念眾說(shuō)不一。筆者認(rèn)為，品牌經(jīng)營(yíng)就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理，以品牌為資本，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，以顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值的確定、形象塑造、理念提升、管理創(chuàng)新以及品牌延伸及整合等一系列活動(dòng)達(dá)到外壯規(guī)模、內(nèi)增效益、迅速發(fā)展的目的，使企業(yè)獲得較高收益。

品牌經(jīng)營(yíng)有以下特點(diǎn)：

1品牌經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)盛不衰的支柱之一?？v觀國(guó)際國(guó)內(nèi)的成功品牌，無(wú)不是以卓越的產(chǎn)品質(zhì)量作為后盾，質(zhì)量是任何一個(gè)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可忽視的因素，也是決定品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值高低的關(guān)鍵。

2品牌經(jīng)營(yíng)重在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者對(duì)它的接受程度，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是品牌經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)。顧客忠誠(chéng)的利益是巨大的，忠誠(chéng)的顧客會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)份額和收入增加、成本下降。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，企業(yè)每降低5％的顧客流失率，就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)25%―85%的利潤(rùn)。品牌經(jīng)營(yíng)正是通過(guò)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)來(lái)不斷提高顧客資產(chǎn)份額，提升品牌價(jià)值，建立相對(duì)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3品牌經(jīng)營(yíng)圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行

品牌核心價(jià)值有助于消費(fèi)者的識(shí)別，消費(fèi)者一旦認(rèn)同某一品牌，其注意力就不容易被對(duì)手所吸引，并會(huì)持久的支持這一品牌。另外，品牌核心價(jià)值一經(jīng)確定，不得輕易改變，品牌的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行，以便在消費(fèi)者心中留下鮮明的印記，從而強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

4品牌經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者信息為支撐

在一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩、消費(fèi)者需求多變的社會(huì)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系維系越來(lái)越困難，因此消費(fèi)者信息成為品牌經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)中隨時(shí)收集與消費(fèi)者有關(guān)的各種資料，針對(duì)消費(fèi)者具體情況選擇品牌經(jīng)營(yíng)策略，最終使品牌形象深入人心，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的密切關(guān)系。

5品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程

品牌的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品的生命周期，因此從品牌的創(chuàng)立一直到品牌的衰退至滅亡將經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)期?！懊啡滤龚D奔馳”品牌創(chuàng)立于1883年，“可口可樂(lè)”品牌創(chuàng)立于1886年，“柯達(dá)”品牌創(chuàng)立于1880年，品牌經(jīng)營(yíng)至今已有百余年歷史且發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。因此品牌經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。

二、品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)在與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種優(yōu)勢(shì)，依賴(lài)于這種優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)可以獲得超過(guò)該行業(yè)正常收益率的回報(bào)。麥克爾?波特提出：盡管各企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法不同，但最基本的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法為低成本優(yōu)勢(shì)和差別化優(yōu)勢(shì)，

1品牌經(jīng)營(yíng)可以創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、造型、品牌、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面，它是通過(guò)為自己的產(chǎn)品塑造鮮明的特色和個(gè)性，確立獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品差別化是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)或品牌的偏好來(lái)影響其需求的。產(chǎn)品差別化是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越難以形成，即使有些產(chǎn)品達(dá)到了高度差別化也會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益增加而不能持久，因此，品牌作為企業(yè)一種難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)，以其靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式而成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一，為企業(yè)帶來(lái)了差別化優(yōu)勢(shì)。

2品牌經(jīng)營(yíng)可以提高企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)

企業(yè)成本是指企業(yè)為銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)等日?；顒?dòng)所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)利益的流出。它包括生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本，非生產(chǎn)成本主要指營(yíng)銷(xiāo)成本、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等。受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，不同企業(yè)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本日趨一致，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的差異程度大大減弱，企業(yè)只能將注意力轉(zhuǎn)移至非生產(chǎn)成本的降低。非生產(chǎn)成本中比較有伸縮力的是營(yíng)銷(xiāo)成本，而品牌經(jīng)營(yíng)恰恰為企業(yè)提供了降低營(yíng)銷(xiāo)成本的機(jī)會(huì)，通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)程度的不斷提升、深化以及品牌信譽(yù)的形成，單位營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)隨著產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的增加而大大降低。而且，品牌資產(chǎn)還可以自由地延伸到其他的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這樣企業(yè)往往只需對(duì)某一個(gè)主要產(chǎn)品投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)便會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)，從而節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本，如廣告費(fèi)用、供應(yīng)商關(guān)系費(fèi)用、中間商關(guān)系費(fèi)用等等。

三、品牌經(jīng)營(yíng)探析

最近幾年，在我國(guó)企業(yè)界和理論界“品牌”成為熱點(diǎn)名詞。但是品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完善的全新企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，還沒(méi)有完全為中國(guó)的企業(yè)家們認(rèn)識(shí)和接受，而且在品牌的傳播過(guò)程中缺乏品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)仍然存在許多疑問(wèn)。品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的工程，必須在市場(chǎng)、消費(fèi)者及科學(xué)的原則指導(dǎo)下開(kāi)展。品牌經(jīng)營(yíng)要做好以下幾項(xiàng)工作：

1品牌核心價(jià)值的確定

品牌核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多不可量化的滿(mǎn)足。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，它反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。品牌核心價(jià)值的確定是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，它的確定要立足于消費(fèi)者需求，結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)進(jìn)行。

2品牌形象的塑造

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和印象，這些評(píng)價(jià)既可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品、服務(wù)而產(chǎn)生或者通過(guò)商標(biāo)、包裝等視覺(jué)系統(tǒng)散發(fā)出來(lái)，也可通過(guò)各種新聞媒介的傳播來(lái)形成。因此，品牌形象的塑造不僅要注重商標(biāo)的選擇、包裝的獨(dú)特等外在形象，還要把該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。這涉及到產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的工作，只靠廣告宣傳而不注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)信譽(yù)，最終的結(jié)果只能是自毀其路。

3品牌理念的提升

品牌理念是企業(yè)的基本精神和具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的具有特色的競(jìng)爭(zhēng)觀念、質(zhì)量觀念、創(chuàng)新觀念等意識(shí)的綜合，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想和方法論。品牌理念并不是靜止不動(dòng)的，在日新月異的今天，面對(duì)日益加劇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者品位，企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就要將自己的品牌理念與國(guó)際接軌并不斷提升才不會(huì)被市場(chǎng)所淘汰?！吧忌肌逼放粕钪O此道，他知道隨著消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，綠色將成為消費(fèi)的主流，及時(shí)提升自己的品牌理念，“綠色環(huán)保”成為企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，從而成為中國(guó)服裝行業(yè)的著名品牌。

篇6

位于太湖之濱的浙江長(zhǎng)興縣是一個(gè)山清水秀的地方，而在幾年前這里作為支柱產(chǎn)業(yè)的建材，紡織、蓄電池等產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生的大量黑煙，揚(yáng)塵，污水、鉛霧卻使當(dāng)?shù)氐陌傩赵孤曒d道。

長(zhǎng)興縣縣委書(shū)記劉國(guó)富接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)發(fā)生了一系列的環(huán)保事件，老百姓到處鬧事，矛盾多了，糾紛多了，繼續(xù)延續(xù)原來(lái)的發(fā)展老路已經(jīng)明顯“無(wú)路可走”，必須痛定思痛走出一條新路來(lái)。

改革的過(guò)程是艱難的。自2004年以來(lái)，長(zhǎng)興縣關(guān)閉、取締了各類(lèi)不符合產(chǎn)業(yè)政策、污染排放不達(dá)標(biāo)企業(yè)300多家，包括一批小水泥廠(chǎng)、小冶煉廠(chǎng)，小煤礦，以及存在安全隱患和不符合環(huán)保、衛(wèi)生相關(guān)規(guī)定的蓄電池企業(yè)，印染企業(yè)等。

劉國(guó)富認(rèn)為，改革開(kāi)放之后，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，中國(guó)東部沿海不少地方走了一段彎路，付出了污染環(huán)境，資源粗放式利用的沉重代價(jià)。但現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，粗放式發(fā)展是“硬發(fā)展”，具有不可持續(xù)性。必須扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的發(fā)展模式。

淘汰落后企業(yè)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必然付出相應(yīng)的代價(jià)。以長(zhǎng)興縣整治蓄電池行業(yè)為例，共關(guān)?！凹夹g(shù)層次低、規(guī)模小、分散經(jīng)營(yíng)”的蓄電池企業(yè)122家，影響財(cái)政收入達(dá)1億多元，這對(duì)一個(gè)每年地方財(cái)政收入十幾億元的縣域經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)并不是個(gè)小數(shù)目。

“令人高興的是，從調(diào)整的效果看，污染整治下去了，效益卻大幅提高了，”劉國(guó)富說(shuō)?，F(xiàn)在，長(zhǎng)興縣的蓄電池行業(yè)不僅沒(méi)有被整垮，反而脫胎換骨，成為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)強(qiáng)勢(shì)行業(yè)，長(zhǎng)興縣也成為目前中國(guó)最大的蓄電池生產(chǎn)基地之一。

浙江超威電源有限公司就是這樣一家經(jīng)歷過(guò)“重生”的民營(yíng)企業(yè)，這家靠8000元起家，一家三口經(jīng)營(yíng)的家庭作坊式小企業(yè)，如今已成為年銷(xiāo)售額達(dá)50多億元的中國(guó)蓄電池龍頭企業(yè)之一。

超威創(chuàng)始人、今年70歲的超威公司副董事長(zhǎng)周龍瑞說(shuō)，公司過(guò)去粗放式的生產(chǎn)方式，導(dǎo)致鉛，酸等污染物亂排放，污染了附近的農(nóng)田，曾被政府處以高額罰款。近幾年公司痛下決心采取環(huán)保措施，現(xiàn)在廢水、廢酸、廢鉛都實(shí)現(xiàn)了“零排放”、循環(huán)使用。

目前，長(zhǎng)興縣蓄電池行業(yè)正在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的良性發(fā)展階段，從過(guò)去的摩托車(chē)用小電池，發(fā)展到中國(guó)最大的電動(dòng)自行車(chē)電池生產(chǎn)基地，目前一些企業(yè)正在大力開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車(chē)電池，風(fēng)能，太陽(yáng)能儲(chǔ)能電池，進(jìn)入這些新興產(chǎn)業(yè)的配套鏈條。

周龍瑞說(shuō)，中國(guó)的動(dòng)力電池技術(shù)水平已與世界同步，而生產(chǎn)規(guī)模居全世界第一。今年，超威公司投資了6.5億元，新建占地280畝的綠色能源科技創(chuàng)業(yè)園，主要就是研發(fā)和生產(chǎn)最新型的電動(dòng)汽車(chē)電池和儲(chǔ)能電池，預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)售額將比去年增加近10億元。目前，超威公司已成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)之一。

距長(zhǎng)興縣100多公里，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的江蘇省蘇南地區(qū)，這里的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)也在加速進(jìn)行中。2007年，江蘇太湖流域暴發(fā)大規(guī)模藍(lán)藻污染水質(zhì)事件，致使這里的人們開(kāi)始用敬畏的態(tài)度反思生態(tài)文明和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

江蘇省經(jīng)貿(mào)委副主任戴躍強(qiáng)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)一系列問(wèn)題，資源約束更為明顯，環(huán)境制約加大，低水平重復(fù)建設(shè)矛盾突出。產(chǎn)能擴(kuò)張型發(fā)展之路已經(jīng)走不下去。而金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)際市場(chǎng)萎縮，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)沿海地區(qū)加快了結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。

在過(guò)去3年中，江蘇省根據(jù)相關(guān)環(huán)保法規(guī)關(guān)閉了4386家污染型的小化工企業(yè)，具有較大規(guī)模，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的精細(xì)化工企業(yè)則被集中進(jìn)園區(qū)中發(fā)展。目前，在環(huán)太湖流域，針對(duì)印染、電鍍、造紙、食品等行業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)整治正在陸續(xù)展開(kāi)。

蘇州地區(qū)的吳江市是位于太湖沿線(xiàn)的一個(gè)狹長(zhǎng)區(qū)域，而流經(jīng)此地的太浦河又是上海市的重要飲用水源，敏感的環(huán)境區(qū)位使這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)的織造之鄉(xiāng)面臨產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重要課題。

吳江市經(jīng)貿(mào)委行業(yè)規(guī)劃科長(zhǎng)沈斌說(shuō)，目前，吳江正在制定印染行業(yè)節(jié)能減排提檔升級(jí)三年規(guī)劃，淘汰一批落后設(shè)備，限制一批能耗高、污染大企業(yè)，提升一批先進(jìn)產(chǎn)能。按照這一規(guī)劃，三年內(nèi)印染行業(yè)的產(chǎn)能將增加30％，能耗環(huán)比每年下降4.5％，在現(xiàn)有環(huán)境容量下，產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代。

篇7

[摘要]文章通過(guò)GEM模型對(duì)湖南醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)，設(shè)施、供應(yīng)商和相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)、廠(chǎng)商的結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略這三個(gè)方面是其比較薄弱的環(huán)節(jié)。文章認(rèn)為，要提升湖南省醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力就必須突破這些薄弱環(huán)節(jié)，從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三個(gè)層面采取有效措施。

[關(guān)鍵詞]GEM模型；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力；醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群

如何使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展，并保持旺盛的活力和生命力，已經(jīng)成為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別是欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須考慮的問(wèn)題。從全國(guó)的情況來(lái)看，雖然一些地區(qū)如江浙的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速、競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，然而眾多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群卻發(fā)展不起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降。那么，究竟是什么因素導(dǎo)致這種差異的產(chǎn)生?雖然有國(guó)家政策、地區(qū)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的影響，但關(guān)鍵在于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群能否對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，進(jìn)而找出影響自身競(jìng)爭(zhēng)力的劣勢(shì)因素所在。

本文以GEM模型為分析工具，對(duì)湖南省醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，并提出進(jìn)一步提升醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的建議，以為欠發(fā)達(dá)地區(qū)尋求提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑提供借鑒，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)各地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)快速發(fā)展。

一、醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀

湖南省醴陵是我國(guó)重要的陶瓷生產(chǎn)基地和出口基地，2006年湖南省把醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群列為省50個(gè)支持優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群。

(一)產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面

醴陵的日用瓷產(chǎn)量占湖南省的95％以上，占全國(guó)陶瓷總產(chǎn)量的15％左右，位列全國(guó)第三位。醴陵共有陶瓷企業(yè)479家，其中規(guī)模以上企業(yè)120家，占36.6％；規(guī)模以下企業(yè)359家，占64.4％；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)出72億元，占醴陵全部工業(yè)總產(chǎn)出的37.8％，約占湖南省工業(yè)總產(chǎn)出的1％，對(duì)醴陵GDP貢獻(xiàn)率達(dá)22.5％；年末總資產(chǎn)32.1億元；全部陶瓷企業(yè)從業(yè)人員近10萬(wàn)人。2006年，醴陵全年共生產(chǎn)日用陶瓷18.3億件，其中出口8.35億件，工業(yè)陶瓷24萬(wàn)噸。

(二)地理分布方面

醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)主要集中在醴陵城區(qū)、城郊和106國(guó)道東南鄉(xiāng)沿線(xiàn)的浦口、王仙、黃沙、東堡、孫家灣、嘉樹(shù)和泗汾等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，分布范圍約為40平方公里，形成了以國(guó)光瓷業(yè)、群力瓷廠(chǎng)為代表的城北工藝美術(shù)瓷產(chǎn)區(qū)，以華聯(lián)瓷業(yè)為代表的嘉樹(shù)、孫家灣炻瓷產(chǎn)區(qū)，以湖南電力電瓷電器廠(chǎng)、浦口華鑫公司為代表的浦口、陽(yáng)東和大林電瓷產(chǎn)區(qū)，以泰鑫瓷業(yè)為代表的城南工程陶瓷產(chǎn)區(qū)和沈潭、東富工業(yè)陶瓷產(chǎn)區(qū)等幾個(gè)特色陶瓷工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。

(三)產(chǎn)品種類(lèi)方面

按產(chǎn)品制作工藝分，醴陵陶瓷產(chǎn)品可分為高溫瓷、中溫瓷；按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分，醴陵陶瓷可分為日用瓷、建筑陶瓷、工藝瓷、特種瓷和電瓷等；從新產(chǎn)品來(lái)看，醴陵陶瓷有輕質(zhì)陶瓷填料、550千伏六氟化硫瓷套、真空陶瓷管、抗菌陶瓷、骨玉瓷、康玉瓷、象牙瓷和炻瓷等一批達(dá)到國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先水平的新產(chǎn)品。

(四)企業(yè)性質(zhì)方面

在醴陵登記注冊(cè)的陶瓷企業(yè)有國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)和中外合資(合作)企業(yè)等多種類(lèi)型。

二、運(yùn)用GEM模型對(duì)醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)

(一)評(píng)價(jià)步驟

1　前期資料搜集。根據(jù)GEM模型的六個(gè)因素，設(shè)計(jì)了“醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群”調(diào)查問(wèn)卷。湖南省醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)所需資料采用問(wèn)卷調(diào)查法和個(gè)別約談方式進(jìn)行搜集。對(duì)醴陵22家陶瓷及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷22份，收回有效問(wèn)卷14份。其中，日用陶瓷企業(yè)7家、工藝美術(shù)瓷企業(yè)2家、電瓷企業(yè)3家、工業(yè)瓷企業(yè)1家、生產(chǎn)多種類(lèi)型陶瓷企業(yè)1家、國(guó)有企業(yè)2家、中外合資4家、股份制企業(yè)4家和獨(dú)資企業(yè)4家。在個(gè)別約談方式的調(diào)查中，對(duì)11家陶瓷企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人、4個(gè)政府相關(guān)部門(mén)的主要負(fù)責(zé)人和湖南陶瓷協(xié)會(huì)的相關(guān)人員進(jìn)行了訪(fǎng)談。

2　統(tǒng)計(jì)并分析資料。應(yīng)用層次分析法(簡(jiǎn)稱(chēng)AHP法)計(jì)算出各個(gè)影響因素的權(quán)重。通過(guò)對(duì)醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在結(jié)合GEM模型六個(gè)因素和醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群特點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出與該集群相關(guān)度較強(qiáng)的25項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，具體的指標(biāo)體系、指標(biāo)權(quán)重和指標(biāo)評(píng)分如表-1所示。

3　應(yīng)用GEM模型進(jìn)行分析。根據(jù)指標(biāo)得分，應(yīng)用GEM模型進(jìn)行計(jì)算，從而得出湖南省醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的GEM模型得分，具體計(jì)算過(guò)程

(二)對(duì)量化結(jié)果進(jìn)行分析

根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果可知，湖南省醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的GEM模型得分為380分，全國(guó)平均水平為250分(把六個(gè)因素定為5分再代入GEM模型的計(jì)算公式中進(jìn)行運(yùn)算即可得出)，該集群的6個(gè)一級(jí)指標(biāo)的平均得分約為6.20分，說(shuō)明其具有超過(guò)全國(guó)平均水平的實(shí)力，但總體來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。而其中的資源、內(nèi)部市場(chǎng)和外部市場(chǎng)等3個(gè)指標(biāo)平均為6.7分，說(shuō)明在上述3個(gè)方面湖南省醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群在設(shè)施、供應(yīng)商和相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)、廠(chǎng)商的結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略等方面的得分較少，分別為5.64分、5.56分和5.88分，說(shuō)明這3個(gè)方面的因素是該集群的弱項(xiàng)，已經(jīng)成為制約醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸因素。

下面對(duì)影響湖南醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的六大因素進(jìn)行分析。

第一，“資源”指標(biāo)得分較高，為7.49分，說(shuō)明醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的基礎(chǔ)良好。其主要有四個(gè)方面的原因。一是技術(shù)人員方面。醴陵有數(shù)量多和技術(shù)熟練的專(zhuān)業(yè)陶瓷生產(chǎn)藝人，特別是在工藝美術(shù)瓷中有鄧文科等數(shù)十名全國(guó)工藝美術(shù)大師、湖南省工藝美術(shù)大師和高級(jí)工程師。這是醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但與江西景德鎮(zhèn)相比，大師數(shù)量偏少、年齡結(jié)構(gòu)偏大，這也是醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要注意的地方。二是資本資源方面。調(diào)查的醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的平均固定資產(chǎn)為1984.37萬(wàn)元。三是醴陵有中國(guó)唯一的釉下五彩的技藝。四是能源供應(yīng)方面。調(diào)查中使用了天然氣的企業(yè)有11家，天然氣普及率為64.2％，使用天然氣作為主要能源的企業(yè)的平均稅前利潤(rùn)為269.94萬(wàn)元，使用其它能源作為主要能源的企業(yè)其稅前利潤(rùn)僅75.67萬(wàn)元，前者利潤(rùn)是后者利潤(rùn)的3.57倍。這些都是醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

第二，“設(shè)施”方面表現(xiàn)較弱。調(diào)查的企業(yè)全部認(rèn)為醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)園的設(shè)施比較完善，目前已經(jīng)有28家企業(yè)在工業(yè)園區(qū)落戶(hù)，但落戶(hù)的企業(yè)以本地企業(yè)為主，說(shuō)明陶瓷工業(yè)園吸引外來(lái)投資的能力有限，園內(nèi)大型的專(zhuān)業(yè)化配套企業(yè)還比較欠缺。湖南省陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)雖然落戶(hù)醴陵，但調(diào)查中的企業(yè)普遍認(rèn)為該協(xié)會(huì)的作用還未真正發(fā)揮。集群內(nèi)企業(yè)融資能力不強(qiáng)，調(diào)查中的企業(yè)有11家采取企業(yè)自籌的方式融資，有10家企業(yè)通過(guò)銀行貸款融資，這也說(shuō)明企

業(yè)融資方式較為單一。醴陵境內(nèi)存款達(dá)73億元，但僅利用了23億元，還有50億元存款尚未被利用，說(shuō)明醴陵金融市場(chǎng)前景很廣闊。醴陵交通便利，公路、鐵路、水路都十分方便，還有醴陵至出?？诘膶?zhuān)線(xiàn)，這在內(nèi)陸腹地的縣級(jí)市中并不多見(jiàn)。目前，醴陵的公共科研機(jī)構(gòu)相對(duì)缺乏，只有幾家大企業(yè)設(shè)有研究機(jī)構(gòu)，而這幾家研究機(jī)構(gòu)都分別隸屬于各自企業(yè)，科研成果不能被集群內(nèi)其它企業(yè)共享，不利于集群內(nèi)資源的整合，而且企業(yè)的研發(fā)多為簡(jiǎn)單的技術(shù)改進(jìn)，與國(guó)際市場(chǎng)的要求相距甚遠(yuǎn)，不利于集群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。調(diào)查中的企業(yè)的科研平均投入為75.86萬(wàn)元，數(shù)額較小，這說(shuō)明集群內(nèi)企業(yè)對(duì)科研還認(rèn)識(shí)不足。醴陵商業(yè)環(huán)境較好，設(shè)有商檢和海關(guān)兩個(gè)部門(mén)，這在地處內(nèi)陸的縣級(jí)市中也是很少見(jiàn)的，這為集群內(nèi)企業(yè)出口提供了方便。

第三，“供應(yīng)商與相關(guān)企業(yè)”方面表現(xiàn)較弱。醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的配套企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，甚至提供的產(chǎn)品有些還達(dá)不到陶瓷企業(yè)生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)陶瓷的要求。如本地生產(chǎn)的瓷泥500元～600元／噸，而外地精制瓷泥要2500元～2600元／噸，盡管外地瓷泥比本地瓷泥貴了2000元／噸，但本地廠(chǎng)商仍然寧愿到外地購(gòu)買(mǎi)，原因就在于本地生產(chǎn)的瓷泥達(dá)不到生產(chǎn)高檔陶瓷的要求。類(lèi)似的情況在產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)也同樣存在。這說(shuō)明本地供應(yīng)商的實(shí)力還有待增強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)化程度還有待提高。在調(diào)查的企業(yè)中，日用瓷企業(yè)在醴陵采購(gòu)瓷泥的平均比例為33.33％，電瓷企業(yè)在醴陵采購(gòu)瓷泥的平均比例為45％，高于國(guó)內(nèi)平均水平。現(xiàn)實(shí)中，除了醴陵本地產(chǎn)瓷泥外，湖南省還有衡陽(yáng)縣界牌這個(gè)國(guó)家級(jí)的主要瓷泥產(chǎn)地，在一定程度上促進(jìn)了醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

第四，“廠(chǎng)商結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略”方面表現(xiàn)較弱。調(diào)查中的企業(yè)有8家制定了中、長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)，占調(diào)查總量的57.14％。在實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的方式中，2家企業(yè)采用擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模方式；8家企業(yè)采用加大科技投入，提高產(chǎn)品附加值的方式；4家企業(yè)采取兩種方式并重的方式。這說(shuō)明企業(yè)高層管理人員的進(jìn)取心較強(qiáng)。股份制企業(yè)是集群內(nèi)企業(yè)的主要組成部分，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)、管理上能更靈活地適應(yīng)市場(chǎng)的要求，所以產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)得分較高。企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，有10家調(diào)查中的企業(yè)認(rèn)為集群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，占調(diào)查總數(shù)的71.43％，其競(jìng)爭(zhēng)多集中于成本，在技術(shù)水平及創(chuàng)新能力方面的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少。此外，由于企業(yè)間相互壓價(jià)，導(dǎo)致了集群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)量大利潤(rùn)卻不高。目前，已經(jīng)有部分集群企業(yè)意識(shí)到了自身的弱點(diǎn)，并積極在技術(shù)、工藝和設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)上進(jìn)行改進(jìn)，通過(guò)提高產(chǎn)品的附件值，形成自己的特色，進(jìn)而避免過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

第五，“本地市場(chǎng)”表現(xiàn)較好。國(guó)內(nèi)陶瓷市場(chǎng)規(guī)模較大，雖然醴陵釉下五彩瓷占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較小，但由于醴陵釉下五彩瓷具有環(huán)保、健康兩大特點(diǎn)，很符合現(xiàn)代人的生活和消費(fèi)觀念，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了釉下五彩瓷收藏?zé)?，這說(shuō)明醴陵釉下五彩瓷發(fā)展的潛力很大，調(diào)查中有12家企業(yè)認(rèn)為醴陵瓷器的前景還是相當(dāng)可觀的，這與實(shí)際情況相符合。

第六，“外部市場(chǎng)”表現(xiàn)較好。近年來(lái)興起的炻瓷表現(xiàn)較好，以出口為主，主要銷(xiāo)往北美洲、歐洲、東南亞和中東等地區(qū)，其它日用瓷也有相當(dāng)一部分用來(lái)出口。但是，出口的產(chǎn)品仍然是以中低檔為主，產(chǎn)品還有很大的升值空間。調(diào)查中的企業(yè)有10家認(rèn)為，產(chǎn)品在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)難度較大，進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的障礙還很多。企業(yè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的壁壘主要有對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的不了解、缺乏專(zhuān)業(yè)人才以及政府的支持力度不夠等。

由此可見(jiàn)，醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群要繼續(xù)發(fā)展，就勢(shì)必要突破薄弱環(huán)節(jié)，只有這樣醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)才能不斷發(fā)展，醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群的作用才會(huì)更加顯著。

三、進(jìn)一步提升醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的建議

(一)政府方面

第一，加強(qiáng)與相關(guān)大學(xué)的聯(lián)系，培養(yǎng)和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的陶瓷人才，增強(qiáng)集群發(fā)展后勁；第二，政府要加大對(duì)大型專(zhuān)業(yè)化陶瓷配套企業(yè)的引進(jìn)力度，不斷完善工業(yè)園內(nèi)設(shè)施，努力促進(jìn)醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的專(zhuān)業(yè)化分工；第三，培養(yǎng)一批具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭陶瓷企業(yè)并組建上市公司，打造出醴陵經(jīng)濟(jì)的“航空母艦”和“單打冠軍”；第四，建立信貸安全區(qū)，解決企業(yè)的融資難問(wèn)題，突破企業(yè)資金瓶頸；第五，以政府牽頭，加大科技投入，設(shè)立公共的研發(fā)平臺(tái)，為醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)服務(wù)；第六，挖掘醴陵陶瓷文化，打造“中國(guó)瓷城”品牌。

(二)行業(yè)協(xié)會(huì)方面

第一，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，盡量避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)朝良性發(fā)展；第二，行業(yè)協(xié)會(huì)可以利用自身優(yōu)勢(shì)，為集群內(nèi)企業(yè)提供信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。

(三)企業(yè)方面

第一，提高天然氣利用率，實(shí)現(xiàn)成本、環(huán)境雙贏；第二，企業(yè)應(yīng)加大市場(chǎng)調(diào)研力度、分析消費(fèi)者喜好和不斷開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適應(yīng)消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，做到引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，挖掘市場(chǎng)潛力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁；第三，打造醴陵陶瓷企業(yè)品牌，進(jìn)一步提升醴陵陶瓷企業(yè)綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

[參考文獻(xiàn)]

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挖掘表達(dá)陶瓷文化，彰顯魅力瓷城特色——醴陵市陶瓷文化遺產(chǎn)調(diào)查報(bào)告[R]醴陵市政協(xié)，2007，(6)：2

篇8

一、引言

為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，滿(mǎn)足現(xiàn)代化企業(yè)生存和發(fā)展的需要，戰(zhàn)略成本管理應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)略成本管理是指如何利用成本信息進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，以及不同戰(zhàn)略選擇下如何組織成本管理。企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)運(yùn)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和產(chǎn)品生命周期分析做出戰(zhàn)略選擇之后，如何組織成本管理是一個(gè)值得探討的問(wèn)題，它隱含著不同戰(zhàn)略下采用不同成本管理的思想。

二、成本管理視角下競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分類(lèi)

根據(jù)波特理論，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為低成本、差異化和集聚化戰(zhàn)略。其中，集聚化戰(zhàn)略專(zhuān)注于某一細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，最大特點(diǎn)是不追求大市場(chǎng)的小份額，而追求小市場(chǎng)的大份額。該戰(zhàn)略可以分為成本集聚戰(zhàn)略和差異集聚戰(zhàn)略。從本質(zhì)上說(shuō)，集聚戰(zhàn)略不是一項(xiàng)別的什么戰(zhàn)略，只是成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略的局部實(shí)施?；诔杀镜募蹜?zhàn)略對(duì)企業(yè)資源與管理的要求與成本領(lǐng)先企業(yè)相同，基于差異的集聚化戰(zhàn)略在資源與組織上的需求則與差異化企業(yè)相同。在成本管理上，成本集聚戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略基本趨同，差異集聚戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略基本趨同。因此，本文將三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸為兩大類(lèi)，即成本集聚戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略合并為一類(lèi)，簡(jiǎn)稱(chēng)低成本戰(zhàn)略；將差異集聚戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略合并為一類(lèi)，簡(jiǎn)稱(chēng)差異化戰(zhàn)略。

（一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的相關(guān)假設(shè) 根據(jù)波士頓矩陣（boston consulting group growth-share matrix，bcg），企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨分為拓展、維持、收獲和剝離。為了有效地實(shí)施戰(zhàn)略，所選擇的經(jīng)營(yíng)宗旨和所采用的控制類(lèi)型（包括成本管理）應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。哈佛商學(xué)院管理控制學(xué)教授安東尼認(rèn)為：對(duì)于采用低成本和差異化的經(jīng)營(yíng)單元，其控制系統(tǒng)類(lèi)似于收獲和拓展經(jīng)營(yíng)單元的控制系統(tǒng)，原因在于它們面臨類(lèi)似的不確定性；拓展戰(zhàn)略一般在產(chǎn)品生命周期的增長(zhǎng)階段采用，而收獲戰(zhàn)略則一般在生命周期的成熟或衰退的階段采用；在增長(zhǎng)階段，諸如制造工藝、生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)需求、供應(yīng)商/客戶(hù)關(guān)系和分銷(xiāo)渠道、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之類(lèi)的因素變化更快，比在成熟或衰退階段具有更大的不可預(yù)測(cè)性。上述觀點(diǎn)將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)宗旨、產(chǎn)品生命周期相應(yīng)階段聯(lián)系起來(lái)，由此我們提出以下假設(shè)：其一，低成本和差異化分別適用于收獲和拓展經(jīng)營(yíng)宗旨的實(shí)現(xiàn)；其二，低成本主要運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)單元生命周期的成熟或衰退階段，差異化戰(zhàn)略主要運(yùn)用于生命周期的增長(zhǎng)（成長(zhǎng)）階段；其三，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略比低成本更具有不確定性；其四，處于成熟或衰退階段的經(jīng)營(yíng)單元采用維持戰(zhàn)略，不打算推出新產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)。

（二）不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下成本管理重點(diǎn)的分析 不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有不同的基本特性、管理風(fēng)格和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)成本管理存在不同的影響：

其一，基本特征對(duì)成本管理的影響：低成本戰(zhàn)略下成本優(yōu)先性要求成本領(lǐng)先理念貫穿于全過(guò)程管理；差異化戰(zhàn)略下創(chuàng)造力和資源歧異性特征，使企業(yè)更關(guān)注非成本因素和研發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道等非生產(chǎn)環(huán)節(jié)。其二，管理風(fēng)格對(duì)成本管理的影響：低成本戰(zhàn)略擁有一套成本領(lǐng)先哲學(xué)，成本控制嚴(yán)格，管理目標(biāo)集中且較為單一；差異化戰(zhàn)略下?lián)碛懈邲Q策權(quán)限、管理自由度，成本控制強(qiáng)度相對(duì)較弱，管理目標(biāo)多元化。其三，獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)成本管理的影響：低成本戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)源于制造和物料管理，成本管理重點(diǎn)放在生產(chǎn)、物料倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)；差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，成本管理的范圍應(yīng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)拓寬至上下游。具體而言，不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)成本管理的不同重點(diǎn)體現(xiàn)在表1中。

從表1可以看出，采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本管理的重點(diǎn)完全不同。

（二）低成本戰(zhàn)略下的成本管理重點(diǎn)：追本溯源 低成本戰(zhàn)略下成本管理的重點(diǎn)在于不斷尋求新的方法節(jié)約成本，追求成本水平的絕對(duì)降低。具體講，應(yīng)緊盯市場(chǎng)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、服務(wù)等為標(biāo)的，專(zhuān)注于自身的成本動(dòng)因，強(qiáng)調(diào)追本溯源，尋求降低成本的對(duì)策。該戰(zhàn)略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高或不變的前提下優(yōu)先考慮降低成本，對(duì)成本管理強(qiáng)度和精度要求很高，在技術(shù)改進(jìn)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上關(guān)注各種技術(shù)和管理方法的綜合運(yùn)用，以對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)時(shí)點(diǎn)上的成本費(fèi)用嚴(yán)格控制并持續(xù)改進(jìn)形成整體優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)一種將微觀層面成本控制化為宏觀層面成本優(yōu)勢(shì)的思想。

（三）差異化戰(zhàn)略下的成本管理重點(diǎn)：持續(xù)降低 差異化戰(zhàn)略下成本管理的重點(diǎn)則在于保證產(chǎn)品、服

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務(wù)等方面差異的前提下，對(duì)產(chǎn)品全生命周期成本進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)成本的持續(xù)降低，因此成本管理的重點(diǎn)應(yīng)集中在產(chǎn)品生命周期成本的最小化。即強(qiáng)調(diào)在保證產(chǎn)品歧異性的前提下，為實(shí)現(xiàn)顧客的獨(dú)特價(jià)值需求而對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈（空間）和產(chǎn)品生命周期（時(shí)間）成本進(jìn)行管理，尋求長(zhǎng)期、全局的成本持續(xù)降低。

三、企業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下成本管理的設(shè)計(jì)

在明確了不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)成本管理有不同重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，筆者擬從預(yù)算管理、成本核算、成本控制和考核評(píng)價(jià)四個(gè)階段進(jìn)行相應(yīng)的成本管理匹配設(shè)計(jì)。

（一）預(yù)算管理階段的設(shè)計(jì) 不同的戰(zhàn)略對(duì)預(yù)算的要求不同，預(yù)算必須要以戰(zhàn)略為導(dǎo)向才能對(duì)戰(zhàn)略起到支持的作用。兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下都可以通過(guò)建立戰(zhàn)略導(dǎo)向的預(yù)算管理體系來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)算目的，預(yù)算內(nèi)容主要包括經(jīng)營(yíng)預(yù)算、戰(zhàn)略預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算。根據(jù)表1中的預(yù)算方面的比較差異，兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下戰(zhàn)略導(dǎo)向預(yù)算管理體系的內(nèi)在結(jié)構(gòu)不盡相同。

其一，低成本戰(zhàn)略下預(yù)算管理階段的設(shè)計(jì)方案。低成本戰(zhàn)略下成本預(yù)算體系的內(nèi)容以經(jīng)營(yíng)預(yù)算為主、戰(zhàn)略預(yù)算（狹義的戰(zhàn)略預(yù)算，即主要是資本支出預(yù)算）為輔，在此基礎(chǔ)上編制財(cái)務(wù)預(yù)算，以滿(mǎn)足向上級(jí)報(bào)告時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)的關(guān)注。假設(shè)2表明實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)通常處于成熟或衰退階段，此時(shí)企業(yè)以大量生產(chǎn)和易于提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品成熟且差異性小，因此，在經(jīng)營(yíng)預(yù)算中銷(xiāo)售價(jià)格差異一般較小，通常以成本費(fèi)用差異分析為重點(diǎn)。低成本戰(zhàn)略下預(yù)算作為控制工具更顯“剛性”，強(qiáng)調(diào)預(yù)算管理應(yīng)與成本控制相掛鉤，克服由于信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的“預(yù)算松弛”。筆者認(rèn)為，編制預(yù)算時(shí)宜在作業(yè)成本分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行作業(yè)基礎(chǔ)預(yù)算，通過(guò)預(yù)測(cè)產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)預(yù)測(cè)作業(yè)需求量以及相應(yīng)的資源需求量，并比較企業(yè)目前的資源供應(yīng)量，使資源配置更客觀、預(yù)算更精確。同時(shí)，若對(duì)預(yù)算的準(zhǔn)確性要求高，則可在編制預(yù)算時(shí)配合采用零基預(yù)算法和彈性預(yù)算法。

其二，差異化戰(zhàn)略下預(yù)算管理階段的設(shè)計(jì)方案。差異化戰(zhàn)略下成本預(yù)算體系的內(nèi)容以戰(zhàn)略預(yù)算為主、經(jīng)營(yíng)預(yù)算為輔，在此基礎(chǔ)上編制財(cái)務(wù)預(yù)算，以滿(mǎn)足向上級(jí)報(bào)告時(shí)對(duì)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的關(guān)注。由假設(shè)2可知，差異化企業(yè)處于增長(zhǎng)階段，一般以研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)為重，故預(yù)算管理應(yīng)以資本預(yù)算、銷(xiāo)售預(yù)算以及銷(xiāo)售差異中的價(jià)格差異為分析核心，短期成本費(fèi)用預(yù)算相對(duì)次要。差異化戰(zhàn)略下預(yù)算作為計(jì)劃工具，“控制限額”相對(duì)高，并不嚴(yán)格要求與控制掛鉤，為了滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略活動(dòng)中更大的不確定性（見(jiàn)假設(shè)3），預(yù)算應(yīng)更具“柔性”，適合采用滾動(dòng)預(yù)算法編制預(yù)算。此外，與低成本戰(zhàn)略下的預(yù)算不同，差異化戰(zhàn)略下經(jīng)營(yíng)預(yù)算的很多信息來(lái)自平衡計(jì)分卡，如目標(biāo)利潤(rùn)、長(zhǎng)期銷(xiāo)售預(yù)測(cè)以及其他許多業(yè)務(wù)（作業(yè)）信息。筆者認(rèn)為，編制預(yù)算時(shí)宜采用目標(biāo)成本法，因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)和企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)倒擠出的目標(biāo)成本，實(shí)質(zhì)是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)成本規(guī)劃”，既為成本預(yù)算提供數(shù)據(jù)又為成本控制提供依據(jù)，是連接預(yù)算與成本控制的紐帶。

（二）成本核算階段的設(shè)計(jì) 該階段需界定不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下成本核算的主要內(nèi)容（范圍），并根據(jù)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)成本信息質(zhì)量的不同要求，選擇適合的成本計(jì)算方法。

其一，低成本戰(zhàn)略下成本核算階段的設(shè)計(jì)方案。低成本戰(zhàn)略適合于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，其價(jià)值優(yōu)勢(shì)來(lái)源于制造和物料管理環(huán)節(jié)，成本核算內(nèi)容主要為生產(chǎn)成本和期間費(fèi)用。低成本戰(zhàn)略要求獲得精度高、及時(shí)性強(qiáng)的成本信息，除了根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)運(yùn)用傳統(tǒng)成本計(jì)算方法（品種法、分步法和分批法），如果間接費(fèi)用所占成本比重大，則在歸集和分配間接費(fèi)用時(shí)，可綜合運(yùn)用作業(yè)成本法（abc）與彈性邊際成本法（gpk），以避免abc選擇成本動(dòng)因的主觀性，便于按資源庫(kù)編制成本計(jì)劃、分析差異、考核業(yè)績(jī)，并對(duì)資源庫(kù)中的剩余生產(chǎn)能力進(jìn)行準(zhǔn)確核算與有效利用。

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其二，差異化戰(zhàn)略下成本核算階段的設(shè)計(jì)方案。差異化戰(zhàn)略下研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)往往是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，故除了核算生產(chǎn)成本和期間費(fèi)用外，還需計(jì)算價(jià)值鏈成本、產(chǎn)品生命周期成本等。如果顧客對(duì)產(chǎn)品歧異性?xún)r(jià)值的認(rèn)同感和滿(mǎn)意度來(lái)自于產(chǎn)品使用過(guò)程中低成本耗費(fèi)（如維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)等），企業(yè)核算全生命周期成本法（wlcc）即把消費(fèi)者的使用成本、維護(hù)保養(yǎng)成本和棄置成本等納入核算的范圍，權(quán)衡生產(chǎn)者成本、消費(fèi)者成本和社會(huì)成本，使產(chǎn)品全生命周期成本總額最低。如果企業(yè)選擇形象差異化，核算內(nèi)容應(yīng)包括環(huán)境成本，從社會(huì)視角來(lái)權(quán)衡環(huán)境成本與環(huán)境問(wèn)題造成企業(yè)形象、聲譽(yù)受損而喪失的現(xiàn)時(shí)及未來(lái)收益?？傊?，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況，核算歧異性資源所處的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成本，以?xún)?yōu)化成本，提升競(jìng)爭(zhēng)力。差異化戰(zhàn)略側(cè)重于對(duì)非成本因素的管理，雖然成本信息精確性的要求不如低成本戰(zhàn)略高，但由于差異化下制造工藝、生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)需求、分銷(xiāo)渠道和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等因素變化更快，產(chǎn)品種類(lèi)多樣，成本驅(qū)動(dòng)因素多而復(fù)雜，仍應(yīng)在選擇適當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)核算方法基礎(chǔ)上考慮結(jié)合作業(yè)成本法進(jìn)行間接性制造費(fèi)用分?jǐn)?。特別在推行實(shí)驗(yàn)政策而致力于幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的差異化時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用作業(yè)成本法分?jǐn)偯糠N產(chǎn)品的制造費(fèi)用以精確計(jì)算產(chǎn)品成本，以區(qū)分盈利和非盈利產(chǎn)品，淘汰非盈利產(chǎn)品，重點(diǎn)推行盈利產(chǎn)品的差異化。

（三）成本控制階段的設(shè)計(jì) 在成本控制階段，筆者提出“和諧成本控制”的思想，即按照和諧管理理論的分析思路，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，圍繞“成本滿(mǎn)意+持續(xù)改進(jìn)”的和諧主題，通過(guò)“人的主觀能動(dòng)性的發(fā)揮” （即和則）和“優(yōu)化設(shè)計(jì)”（即諧則）兩種手段的互動(dòng)、耦合實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的持續(xù)改進(jìn)。在不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，和諧成本控制具體內(nèi)容也有差別。

其一，低成本戰(zhàn)略下和諧成本控制的設(shè)計(jì)方案低成本戰(zhàn)略下經(jīng)營(yíng)單元側(cè)重于在原有領(lǐng)域內(nèi)“正確地做事”，即主要通過(guò)分析、控制作業(yè)成本動(dòng)因，采取措施提高效率、提高資產(chǎn)利用率并降低成本，消耗盡可能少的資源以滿(mǎn)足產(chǎn)品和顧客的既定需求。

“和則”：貫徹“成本—收益—激勵(lì)”一體化的設(shè)計(jì)思路。傳統(tǒng)的企業(yè)收益分配制度將“成本—收益”主要由所有者（股東）分享，而員工作為“成本—收益”的直接創(chuàng)造者和直接的利益相關(guān)者卻沒(méi)有參與或較少參與分享，不利于激勵(lì)員工降低成本。成本控制主體應(yīng)該成為成本控制效益的利益相關(guān)者，參與成本控制收益乃至剩余價(jià)值（尤其是稅后利潤(rùn)）的分配，因?yàn)槭Ｓ鄡r(jià)值是人力資本與非人力資本通過(guò)降低成本等共同創(chuàng)造的，應(yīng)貫徹“成本—收益—激勵(lì)”一體化設(shè)計(jì)的思路，使人力資本與非人力資本成為利益產(chǎn)生與分配雙方面平等的主體，應(yīng)該按照其貢獻(xiàn)大小平等地參與剩余價(jià)值的分配，否則員工就缺乏降低成本的源動(dòng)力。

“諧則”：集成目標(biāo)成本法和作業(yè)成本法等，輔以?xún)r(jià)值工程、及時(shí)生產(chǎn)方式（jit）和計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)（cims）等管理方法和技術(shù)手段。作業(yè)成本法針對(duì)企業(yè)內(nèi)部微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)層面，將成本管理的深度挖掘至作業(yè)活動(dòng)；而目標(biāo)成本法以外部市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格和目標(biāo)利潤(rùn)倒擠目標(biāo)成本，再進(jìn)一步細(xì)化落實(shí)，為每個(gè)成本項(xiàng)目、每項(xiàng)作業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)成本。此時(shí)，作業(yè)成本法不僅是連接企業(yè)內(nèi)外部的紐帶，更是落實(shí)目標(biāo)成本和建立控制標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，有效實(shí)現(xiàn)成本方法上的“高聚類(lèi)低耦合”。

其二，差異化戰(zhàn)略下和諧成本控制的設(shè)計(jì)方案。差異化戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)在新的領(lǐng)域內(nèi)“做正確的事”，即在假定作業(yè)效率不變的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品、服務(wù)和顧客對(duì)作業(yè)的要求以提高企業(yè)的整體獲利性。

“和則”：貫徹“協(xié)同管理”。差異化下企業(yè)的成本控制相對(duì)松散，更強(qiáng)調(diào)在歧異性資源中發(fā)揮人員的主觀能動(dòng)性以提升競(jìng)爭(zhēng)力。在成本控制過(guò)程中，不能僅聚焦于單個(gè)價(jià)值模塊成本挖掘，而且要關(guān)注不同價(jià)值模塊間的縱橫聯(lián)系，更需綜合考慮交貨期、質(zhì)量、成本等關(guān)鍵成功因素的聯(lián)動(dòng)控制實(shí)現(xiàn)協(xié)同管理。

“諧則”：綜合運(yùn)用成本管理方法和其他科學(xué)管理方法。創(chuàng)造力、高質(zhì)量是產(chǎn)品歧異性的保證，差異化企業(yè)通常比低成本企業(yè)更關(guān)注非成本因素（如交貨期、質(zhì)量）和非生產(chǎn)環(huán)節(jié)（研發(fā)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道等）的優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，常規(guī)的成本管理方法應(yīng)與產(chǎn)品的重新定價(jià)、產(chǎn)品替代、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和改進(jìn)生產(chǎn)流程等其他生產(chǎn)技術(shù)、管理方法相結(jié)合。

篇9

一、同質(zhì)化的困惑 最近幾年常常遇到都市類(lèi)報(bào)紙的老總們發(fā)問(wèn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙都大同小異，很難想出新的內(nèi)容點(diǎn)，報(bào)紙同質(zhì)化這樣嚴(yán)重的情況下還有沒(méi)有新的招法？這里所說(shuō)的都市類(lèi)報(bào)紙指的是都市報(bào)、商報(bào)、早報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)、時(shí)報(bào)、快報(bào)等自辦發(fā)行、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合性日?qǐng)?bào)。確實(shí)，從上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期開(kāi)始，同質(zhì)化一直都是困擾都市類(lèi)報(bào)紙老總們的一個(gè)大難題。 何謂同質(zhì)化？“報(bào)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個(gè)層次。其一是內(nèi)容層次，典型特點(diǎn)是千報(bào)一面。其二是報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)層次，表現(xiàn)為各報(bào)策劃手法相似、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作雷同，缺少獨(dú)樹(shù)一幟的報(bào)業(yè)盈利模式。第一層次的表現(xiàn)是最為顯著的。體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、IT等熱點(diǎn)報(bào)道，‘你有我有全都有’?！?[1] 通常的同質(zhì)化是針對(duì)內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)的，主要表現(xiàn)是：1．新聞報(bào)道和版面內(nèi)容的重疊和趨同2．編排手法和版面風(fēng)格的重疊和趨同。3．讀者定位的重疊和趨同。 [2] 簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是大的結(jié)構(gòu)安排和編排手法是相同的，具體的內(nèi)容又很少有獨(dú)家的。對(duì)于同質(zhì)化問(wèn)題，當(dāng)前在業(yè)界基本被解讀為是影響報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)負(fù)面命題，學(xué)者們也作了不同角度的許多研究。 [3] 對(duì)此，更多的都是表現(xiàn)出一種無(wú)奈的困惑。 二、同質(zhì)化的正確解讀——我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展成熟的標(biāo)志 其實(shí)，同質(zhì)化的正確解讀應(yīng)該是：我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展成熟的一個(gè)標(biāo)志。下面從我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)論述。依據(jù)對(duì)我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容發(fā)展脈絡(luò)的梳理與分析，本文將我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙的內(nèi)容發(fā)展分為三個(gè)階段：填補(bǔ)空缺的階段、結(jié)構(gòu)完善的階段、同質(zhì)化階段。 填補(bǔ)空缺的階段是指在上個(gè)世紀(jì)九十年代中早期。這個(gè)時(shí)期是都市類(lèi)報(bào)紙剛起步的階段，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是各個(gè)城市的晚報(bào)。這些晚報(bào)還是一種計(jì)劃體制思維下的辦報(bào)理念，市場(chǎng)觀念非常淡薄，很少顧及讀者的閱讀需求；而都市類(lèi)報(bào)紙卻是一種市場(chǎng)取向比較突出的辦報(bào)理念，提出了面向市民生活的新辦報(bào)理念。 [4] 也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)期只要顧及市民閱讀需求的報(bào)紙，都能填補(bǔ)一些讀者市場(chǎng)需求的空白，從而取得一定的差異化市場(chǎng)空間。如1995年創(chuàng)刊的《華西都市報(bào)》等一大批都市類(lèi)報(bào)紙就是在這種背景下迅速成長(zhǎng)的，《北京晨報(bào)》在早期靠主打新聞而獲得的一些市場(chǎng)份額等。這點(diǎn)與我國(guó)改革開(kāi)放的初期很相似，只要敢往市場(chǎng)方向想、敢去做，成功的幾率就很大，因?yàn)槭袌?chǎng)幾乎是一片空白。 緊接著是進(jìn)入了結(jié)構(gòu)完善的階段，這個(gè)時(shí)期是上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期。經(jīng)過(guò)第一個(gè)階段的空白填補(bǔ)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手發(fā)生了變化，由早期的計(jì)劃體制思維下的辦報(bào)意識(shí)與市場(chǎng)辦報(bào)意識(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)辦報(bào)意識(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)。讀者需求的空白填補(bǔ)已經(jīng)差不多了，比拼的是哪家報(bào)紙能夠更好的完善自身的結(jié)構(gòu)，使報(bào)紙產(chǎn)品沒(méi)有明顯的結(jié)構(gòu)缺陷。這點(diǎn)喻國(guó)明教授作了深入的闡釋?zhuān)骸案母镩_(kāi)放二十余年以來(lái)，我們這個(gè)社會(huì)經(jīng)歷的最大變化之一就是由一元化的社會(huì)逐漸向著多元化的社會(huì)發(fā)展。反映在社會(huì)對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容的要求上，就是要求報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容結(jié)構(gòu)上越來(lái)越平衡、對(duì)稱(chēng)、全方位地提供新聞和資訊服務(wù)。”[5] 典型的是《成都商報(bào)》在成都市區(qū)的成長(zhǎng)，與《華西都市報(bào)》相比，沒(méi)有那么多新聞策劃，但依靠其相對(duì)完善的結(jié)構(gòu)在成都市區(qū)的讀者占有率卻能穩(wěn)步上升。減少結(jié)構(gòu)缺陷意味著減少了相對(duì)應(yīng)的整塊讀者群體的損失，即在這個(gè)時(shí)期彌補(bǔ)自身的結(jié)構(gòu)缺陷就是最大的差異化。 進(jìn)入本世紀(jì)后，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入了第三個(gè)階段：同質(zhì)化階段。在這個(gè)階段，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容結(jié)構(gòu)上沒(méi)有了明顯的缺陷，都基本掌握了一系列適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的新聞操作手法。用《紐約時(shí)報(bào)》、《泰晤士報(bào)》等英美、及我國(guó)港澳的報(bào)紙來(lái)比照的話(huà)，雖然各家都市類(lèi)報(bào)紙有個(gè)體差異，但基本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)該有的都有了，面向市場(chǎng)的基本新聞編輯觀念和操作手法都具備了。也就是說(shuō)，我國(guó)的都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)谕庑紊匣径奸L(zhǎng)全了，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至少在內(nèi)容方面開(kāi)始走向成熟。 在同質(zhì)化階段，作為一張綜合性的都市類(lèi)報(bào)紙不可能忽略那一板塊的內(nèi)容，所以就會(huì)有前面學(xué)者說(shuō)的“體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、IT等熱點(diǎn)報(bào)道，‘你有我有全都有’”，也沒(méi)有哪一張報(bào)紙能夠忽略哪個(gè)重大的事件，或者熱點(diǎn)話(huà)題。這點(diǎn)在美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香港等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都是一樣的，這是一張綜合性日?qǐng)?bào)的基本要求。如果按照我們的同質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，這些國(guó)家或地區(qū)的報(bào)業(yè)一直都處在同質(zhì)化的環(huán)境下，而這恰恰是我們由傳統(tǒng)計(jì)劃體制思維的辦報(bào)模式走向市場(chǎng)思維辦報(bào)模式的成熟標(biāo)志。所以，在這個(gè)階段要尋求結(jié)構(gòu)上的差異化是很難的，因?yàn)檫@種思維基本還停留在我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的前兩個(gè)階段，諸如《北京晨報(bào)》早期那種填補(bǔ)空白式的做法在這個(gè)階段就很難奏效了。 三、同質(zhì)化下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)——結(jié)構(gòu)優(yōu)化與精確打擊 這里回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題——都同質(zhì)化了，還怎么競(jìng)爭(zhēng)？也就是同質(zhì)化下的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)是什么？在論述問(wèn)題之前，有一個(gè)現(xiàn)象需要特別提出來(lái)，在同質(zhì)化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，總是有報(bào)紙?zhí)貏e好賣(mài)，而有報(bào)紙賣(mài)得不好，甚至賣(mài)不出去。既然都同質(zhì)化了，為什么不同報(bào)紙的讀者市場(chǎng)效果差異還很大呢？ 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)現(xiàn)象的背后其實(shí)就包含了同質(zhì)化下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)——報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度和內(nèi)容的精確打擊水平。這分別是報(bào)紙內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu) [6]和具體版面質(zhì)量?jī)蓚€(gè)層面的問(wèn)題。

1、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有兩點(diǎn)。一是指報(bào)紙內(nèi)容版塊之間的比例問(wèn)題，也就是雖然各家報(bào)紙的結(jié)構(gòu)都完善了，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)之間的比重是否得當(dāng)，各版塊數(shù)量是否能夠滿(mǎn)足各自讀者群體的需求。比如，一張報(bào)紙的娛樂(lè)和體育新聞版面的最優(yōu)比重是分別占總體內(nèi)容的10%，或者各四個(gè)版。但現(xiàn)在娛樂(lè)占了15%，增加為六個(gè)版，而體育只有5%，減少為兩個(gè)版，這樣的后果就是體育讀者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娛樂(lè)內(nèi)容的超量信息吸引的讀者數(shù)量又不會(huì)很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體育讀者的流失數(shù)量。 其二是各個(gè)版塊內(nèi)容的定位是否清晰，能否有效的吸引住相對(duì)應(yīng)的讀者群。最近幾年常?？梢?jiàn)的是對(duì)報(bào)紙的定位，比如做什么所謂的“主流報(bào)紙”、“社區(qū)報(bào)紙”等等概念時(shí)時(shí)可見(jiàn)，對(duì)于都市類(lèi)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，這些都只能是一些對(duì)外宣傳用的話(huà)語(yǔ)，或者是一些想當(dāng)然的空洞理念。這點(diǎn)在后面的文章中再作專(zhuān)門(mén)的實(shí)證論述。都市類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容建設(shè)真正需要定位的是每一個(gè)版塊。因?yàn)樽鳛橐粡埦C合性的報(bào)紙，都市類(lèi)報(bào)紙的基本功能單位是一個(gè)個(gè)的內(nèi)容版塊來(lái)具體完成的。比如，體育讀者可能就看體育版塊和國(guó)內(nèi)外新聞，而對(duì)娛樂(lè)和時(shí)尚等內(nèi)容不會(huì)看，財(cái)經(jīng)讀者可能就只看財(cái)經(jīng)版塊和時(shí)政新聞內(nèi)容，其他的內(nèi)容不會(huì)過(guò)多關(guān)注。再具體點(diǎn)說(shuō)，在香港，讀者買(mǎi)一張報(bào)紙，常見(jiàn)的是只將自己看的內(nèi)容版塊挑出來(lái)，其他內(nèi)容根本不看。所以，各個(gè)版塊功能的有效發(fā)揮程度就決定了整張報(bào)紙內(nèi)容的市場(chǎng)水平。 我在一些報(bào)紙講課時(shí)發(fā)現(xiàn)多數(shù)報(bào)社對(duì)于結(jié)構(gòu)優(yōu)化是非常的含糊，要么是過(guò)分強(qiáng)調(diào)某些方面，指望靠某一點(diǎn)取勝；要么就是內(nèi)容版塊的編排不講究；要么只有空洞的報(bào)紙定位，而沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容版塊定位，各個(gè)版塊沒(méi)有明確的編輯思路；或者有內(nèi)容版塊的定位，但定位的依據(jù)是憑空想當(dāng)然的。這里，如何定位是一個(gè)非常突出的問(wèn)題，包含了讀者群體是怎么樣的？該有怎么樣的編輯思路？該有什么樣的用稿原則？等等。如，一張報(bào)紙的體育版主要是男性讀者的話(huà)，硬性的信息是首要的。如果定位成《南方體育》那樣的思路，則真正的體育讀者會(huì)覺(jué)得不過(guò)癮，滿(mǎn)足不了信息的需要，娛樂(lè)讀者對(duì)這種主題根本就不感興趣。結(jié)果就是什么讀者都想討好，但是可能什么讀者都吸引不了。 2、精確打擊 結(jié)構(gòu)優(yōu)化解決了報(bào)紙的整個(gè)框架問(wèn)題，更進(jìn)一步就是具體新聞稿件的閱讀率問(wèn)題，也就是精確打擊。在不同城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)新聞?lì)悇e里面的不同新聞小類(lèi)的閱讀率差異是非常大的，比如，同樣是本地新聞，或者再具體些的本地社會(huì)新聞，情感類(lèi)的本地社會(huì)新聞閱讀率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)離奇古怪類(lèi)的本地社會(huì)新聞。這樣，如果兩張報(bào)紙同樣的社會(huì)新聞版面比較，第一張報(bào)紙只有上半版的兩條主要情感類(lèi)社會(huì)新聞，閱讀率可能都是百分之五六十以上；而另外一張報(bào)紙的相同版面是整版離奇古怪類(lèi)的社會(huì)新聞，有四五條主要稿件，但每條新聞的閱讀率只有百分之二三十。顯然，前者的內(nèi)容數(shù)量雖然少，但版面質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，對(duì)讀者的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了后者。精確打擊就是報(bào)紙的各個(gè)版面內(nèi)容能否最大化的吸引讀者，每一條新聞是否有較高的閱讀效果，這就好比是伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中的精確打擊，每一枚導(dǎo)彈的目標(biāo)性都是非常高的，而不是一戰(zhàn)二戰(zhàn)時(shí)期的狂轟亂炸。這也是各家都市類(lèi)報(bào)紙初看很同質(zhì)化，實(shí)際上卻有很大的讀者市場(chǎng)差異的原因。 精確打擊的實(shí)質(zhì)就是對(duì)新聞稿件如何選擇與組合的問(wèn)題。 當(dāng)前一張都市類(lèi)報(bào)紙要有大量的獨(dú)家報(bào)道幾乎是不可能的，即使有，也因?yàn)榱可俣鴮?duì)報(bào)紙的市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)有限。如對(duì)重慶地區(qū)的報(bào)紙新聞來(lái)源做過(guò)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，百分之九十五以上內(nèi)容的獲取機(jī)會(huì)各家報(bào)紙都是均等的，包括體育、財(cái)經(jīng)、國(guó)際、國(guó)內(nèi)、娛樂(lè)、本地時(shí)政等等，而本地新聞的許多信息來(lái)源也很少有獨(dú)家的。在獨(dú)家新聞缺少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的核心就是編輯對(duì)新聞的選擇與組合能力。 具體來(lái)說(shuō)，選擇與組合就是選擇哪些稿件上報(bào)，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來(lái)源、切入的角度如何等，同樣的內(nèi)容在這種選擇與組合下，就會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。打個(gè)比喻，現(xiàn)在的報(bào)紙就象是一個(gè)人的五官，都發(fā)育成熟了，五官都長(zhǎng)到位了。但并不是有五官就一樣好看，不同的五官組合就會(huì)有不同的漂亮程度。對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容來(lái)說(shuō)，就是怎么樣通過(guò)選擇與組合讓每一版的主要新聞都能夠發(fā)揮最大的閱讀效率，能夠最大程度的吸引讀者。這其實(shí)就是新聞?dòng)^念的問(wèn)題——什么是好新聞？什么是需要的新聞？有什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)？ 那么，如何提高選擇與組合的水平呢？ 基本的一點(diǎn)是市場(chǎng)取向——以讀者的閱讀率高低作為選稿的基本依據(jù)，建立一套編輯的選稿標(biāo)尺。目前我國(guó)絕大多數(shù)都市報(bào)的版面質(zhì)量都是取決于每個(gè)版面具體編輯的個(gè)人感覺(jué)，編輯感覺(jué)好時(shí)，編輯稿件的讀者閱讀率就高，版面價(jià)值就大；反之，編輯感覺(jué)出些偏差時(shí)，選取稿件的閱讀率低，報(bào)紙的版面價(jià)值就小。這樣就容易存在編輯個(gè)人的喜好替代大眾偏好的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥庉嫷膫€(gè)人喜好與大眾偏好是有很大差距的，編輯沒(méi)有一個(gè)可以依靠的判斷標(biāo)尺。對(duì)此，我在北京、重慶等多個(gè)城市的對(duì)比調(diào)查中得到了證實(shí)，如“**市人大任命**為副市長(zhǎng)”這類(lèi)本地時(shí)政內(nèi)容在編輯記者看來(lái)有高達(dá)百分子八十以上的閱讀率，實(shí)際上讀者的閱讀率很低，只有百分之三十左右。還有，精確打擊率的高低搖擺造成的一個(gè)后果是報(bào)紙版面質(zhì)量的不穩(wěn)定，不能穩(wěn)定地給讀者以預(yù)期的滿(mǎn)足。 3、結(jié)語(yǔ)：結(jié)構(gòu)優(yōu)化與精確打擊的實(shí)證操作 要讓報(bào)紙的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化、內(nèi)容稿件作到精確打擊，需要通過(guò)讀者市場(chǎng)的調(diào)查分析來(lái)進(jìn)行，通過(guò)建立科學(xué)的讀者市場(chǎng)研究來(lái)建立分析模型。最近幾年在對(duì)重慶、北京等多個(gè)城市的讀者調(diào)查的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙普遍或多或少的都存在結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題，結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都有明顯的可調(diào)整的空間。而稿件的精確打擊問(wèn)題更是明顯，在將報(bào)紙每個(gè)版面的新聞內(nèi)容和調(diào)查的閱讀率模型進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，許多新聞?dòng)泻艽蟮牟罹?，比如常常可以發(fā)現(xiàn)做頭條的新聞閱讀率只有百分之二三十，而只有一行內(nèi)容的標(biāo)題新聞的閱讀率卻有百分之六十以上，兩者的大小判斷剛好相反了。這就需要建立一套編輯的選稿標(biāo)尺平臺(tái)，將市場(chǎng)的新聞?dòng)^念貫徹在這個(gè)選稿平臺(tái)中，編輯就有了可依靠的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)幫助作出判斷。 還有一點(diǎn)是在不同的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，讀者的偏好有差異。如在2005年底我對(duì)比了成都、重慶和泉州三地的具體新聞內(nèi)容的讀者閱讀模型，發(fā)現(xiàn)除了在大的內(nèi)容結(jié)構(gòu)上有些局部差異外，在具體的精確打擊上，差異就很明顯。比如，“十大產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑核心城市”這類(lèi)城市宏觀發(fā)展的內(nèi)容在成都的閱讀率較高，而在重慶較低；“‘消災(zāi)’騙走老太7.8萬(wàn)”這類(lèi)社會(huì)新聞在泉州的閱讀率較高，而在重慶卻偏低等。這是因?yàn)樵诓煌膱?bào)業(yè)市場(chǎng)上影響讀者偏好的變量是有差異的。所以，對(duì)于“好新聞”的判斷標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)的不同而有區(qū)別。 注釋?zhuān)?[1] 朱春陽(yáng) 、邰小麗，《同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：風(fēng)險(xiǎn)與理性》，《新聞?dòng)浾摺?002年第6期

[2] 參見(jiàn)唐慧卿，《報(bào)紙同城競(jìng)爭(zhēng)：盡力避免同質(zhì)化》，《新聞戰(zhàn)線(xiàn)》，2004年 第七期 [3] 如董天策等，《成都報(bào)業(yè)趨同化的實(shí)證研究》，《新聞與傳播研究》，2001年二期，是討論該問(wèn)題中具有較強(qiáng)學(xué)術(shù)價(jià)值的論文；還有陳東等，《避免同質(zhì)化的對(duì)策與實(shí)踐》，《新聞實(shí)踐》2005年12月，等等。 [4] 參見(jiàn)《都市類(lèi)報(bào)紙現(xiàn)象研究》一書(shū)，有諸多論述，新華出版社，1998年版 [5] 喻國(guó)明，《“厚報(bào)”的標(biāo)準(zhǔn)、成因與限度》，《青年記者》，2005年第9期 [6] 報(bào)紙結(jié)構(gòu)優(yōu)化的最初思路來(lái)自于喻國(guó)明教授課堂教學(xué)講授內(nèi)容的啟發(fā)。

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篇10

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，產(chǎn)業(yè)集群，競(jìng)爭(zhēng)力

1引 言

我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群從發(fā)展形態(tài)分可分為兩種類(lèi)型：一是創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群，典型的代表是高科技產(chǎn)業(yè)；二是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，如江蘇的紡織產(chǎn)業(yè)集群、浙江的五金產(chǎn)業(yè)集群、嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。這類(lèi)集群主要集中于勞動(dòng)力密集型、產(chǎn)品層次低、低技術(shù)、進(jìn)出口壁壘較小的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并以中小企業(yè)為主體，以血緣、親緣、地緣為紐帶，生產(chǎn)性企業(yè)子群與貿(mào)易、服務(wù)性企業(yè)子群關(guān)聯(lián)耦合。因此集群內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力難以依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等形成個(gè)體優(yōu)勢(shì)，然而集群內(nèi)企業(yè)的血緣、親緣、地緣關(guān)系卻可以被充分利用，形成整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2集群品牌與集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

菲利普?科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！苯栌么苏f(shuō)法，集群品牌則是產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中樹(shù)立的專(zhuān)業(yè)形象，是區(qū)別于同行業(yè)其他集群的顯性標(biāo)志，它代表了集群的一種潛在競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。產(chǎn)業(yè)集群在長(zhǎng)年累月的發(fā)展過(guò)程中，形成地理位置上相對(duì)比較集中的企業(yè)群，它們所表現(xiàn)出來(lái)的整體形象、文化、聲譽(yù)、信用及個(gè)性等，形成了獨(dú)特的集群品牌，與此同時(shí)，提高了顧客的忠誠(chéng)度，吸引了更多的成員加入，完善了集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而增強(qiáng)了集群的整體實(shí)力。集群品牌和集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系如下圖1所示。因此，產(chǎn)業(yè)集群必然要以集群品牌的發(fā)展作為整個(gè)集群競(jìng)爭(zhēng)力提高和增長(zhǎng)的源泉。

3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的原因分析

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，在人們心中，景德鎮(zhèn)就是瓷器，瓷器就是景德鎮(zhèn)，因此景德鎮(zhèn)不僅是地名，還是一個(gè)著名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌。千年的制瓷歷史、陶瓷文化和精湛的制瓷技術(shù)造就了景德鎮(zhèn)陶瓷譽(yù)滿(mǎn)全球的效應(yīng)，這也就是說(shuō)景德鎮(zhèn)這個(gè)集群品牌還保留著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)。然而，80年代以來(lái)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走向衰退，景德鎮(zhèn)的制瓷工藝不再是國(guó)際領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量不再代表全國(guó)先進(jìn)水平、集群品牌不再被人津津樂(lè)道、集群競(jìng)爭(zhēng)力不再是第一，其主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

3.1 集群內(nèi)缺乏龍頭型的知名品牌

景德鎮(zhèn)陶瓷聞名于世已經(jīng)成百上千年，可屈指數(shù)來(lái)，真正知名的企業(yè)品牌還真不多，特別是近些年來(lái)，在景德鎮(zhèn)手工作坊占很大比例的情況下，幾乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企業(yè)，景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)上的品牌雜、多、爛，原因之一就是集群內(nèi)知名品牌的帶動(dòng)效應(yīng)不足。如浙江嵊州有幾家領(lǐng)帶企業(yè)生產(chǎn)的都是世界名牌領(lǐng)帶，從而帶動(dòng)了嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群的知名度，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

景德鎮(zhèn)有著悠久、輝煌的陶瓷發(fā)展歷史，并形成了一個(gè)傳統(tǒng)的著名品牌“景德鎮(zhèn)”。在過(guò)去，景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的陶瓷制品，以及巧奪天工的繪畫(huà)藝術(shù)，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直以來(lái)都支撐著景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展，從而形成了聞名海內(nèi)外的“瓷都”。然而，現(xiàn)在景德鎮(zhèn)市民營(yíng)陶瓷企業(yè)盡管有3000多家，但絕大多數(shù)規(guī)模都較小，有些只能稱(chēng)得上是“作坊”，他們不僅缺乏生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)陶瓷的圖案設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)能力更加缺乏。

3.3 集群內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化、附加值低

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)陶瓷這種有裝飾性、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的要求越來(lái)越多地側(cè)重于其內(nèi)涵價(jià)值，而不再是實(shí)用性物品。目前，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)很大一部分來(lái)源于小作坊、小企業(yè)，生產(chǎn)水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量低，粗制濫造，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值低。除此之外，這些企業(yè)大部分缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感性，不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，對(duì)產(chǎn)品的品種設(shè)計(jì)、包裝、圖案等方面重視不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在景德鎮(zhèn)陶瓷市場(chǎng)上，花色品種都差不多，缺乏特殊性、差異性、新穎性、時(shí)尚性等，而對(duì)于產(chǎn)品的花色設(shè)計(jì)、繪制亦存在質(zhì)量方面的問(wèn)題。所以，景德鎮(zhèn)陶瓷附加值低也直接影響著“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)揚(yáng)光大，沒(méi)能充分發(fā)揮和開(kāi)發(fā)“千年瓷都”的品牌價(jià)值。

3.4 價(jià)格市場(chǎng)不規(guī)范，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

在景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)上，每家每戶(hù)的陶瓷價(jià)格并不一致，即便是價(jià)值相近的陶瓷，價(jià)格也存在很大的差異。目前，景德鎮(zhèn)的陶瓷市場(chǎng)缺乏規(guī)范，有些外地客人或從國(guó)外來(lái)景德鎮(zhèn)的游客購(gòu)買(mǎi)陶瓷時(shí)，很多經(jīng)營(yíng)者貪圖一時(shí)的獲利，不顧市場(chǎng)道德，盲目地叫高價(jià)，這使很多客人對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷心存不滿(mǎn)。除此之外，近些年，一些經(jīng)營(yíng)者帶著許多粗制濫造的劣質(zhì)品，在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行展銷(xiāo)，由于質(zhì)量不過(guò)關(guān)，大部分產(chǎn)品都賣(mài)不出去。這些行為不僅破壞了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的聲譽(yù)，擾亂了價(jià)格市場(chǎng)，更砸壞了景德鎮(zhèn)的牌子，導(dǎo)致景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品市場(chǎng)空間日趨減少。

3.5 自主創(chuàng)新能力缺乏，集群內(nèi)部抄襲盛行

自主創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展的必備能力，而景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)科技投入較少，沒(méi)有建立相應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)制，大部分企業(yè)研發(fā)能力較弱，自主創(chuàng)新產(chǎn)品少，關(guān)鍵性技術(shù)主要靠引進(jìn)，缺乏能夠支持行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的技術(shù)支持；陶瓷產(chǎn)品品種單一、技術(shù)含量低、抄襲嚴(yán)重，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝配方、模具材料開(kāi)發(fā)創(chuàng)新等方面存在嚴(yán)重不足。

4提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，增強(qiáng)集群競(jìng)爭(zhēng)力

集群品牌是一種“共有資產(chǎn)”，是一種無(wú)形財(cái)富，它可以給區(qū)域內(nèi)每個(gè)相關(guān)企業(yè)帶來(lái)好處，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌由于本身所具有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在很大程度上可通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)行為、重塑品牌形象、品牌管理等進(jìn)行品牌的保護(hù)和完善，可以重新獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲取集群品牌優(yōu)勢(shì)的途徑如圖2所示，具體措施如下所述：

4.1 發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的美譽(yù)度，維護(hù)集群成員榮譽(yù)感

優(yōu)秀的集群品牌會(huì)讓集群內(nèi)每個(gè)成員都受益匪淺，這是它與單個(gè)品牌的不同之處。比如，如果“景德鎮(zhèn)”這個(gè)品牌再次叫響，景德鎮(zhèn)的所有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。而且傳統(tǒng)品牌有著很深的文化內(nèi)涵和原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并不需要再建立或設(shè)計(jì)品牌形象，只要在原有基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代顧客的需要作一定程度上的改進(jìn)即可，并不需仿照。所以，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌，更側(cè)重于維護(hù)、發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)或品牌個(gè)性。

4.2 充分發(fā)揮中間機(jī)構(gòu)的職能，規(guī)范集群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)

正如上文所說(shuō)，景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響到集群品牌的聲譽(yù)。因此，作為一個(gè)整體的集群，首先必須規(guī)范內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格體系、行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，然后才能一致對(duì)外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地規(guī)范各個(gè)利益主體的行為呢？必須組建一個(gè)非利益主體的中間組織，可以是行業(yè)協(xié)會(huì)，也可以是由政府部門(mén)組織的行政單位，它的主要職責(zé)有：管理集群品牌、維護(hù)集群品牌的美譽(yù)度、制訂相應(yīng)的集群制度規(guī)范，并強(qiáng)制集群內(nèi)企業(yè)遵循并承擔(dān)監(jiān)督的作用；另一方面，防止集群之外的企業(yè)為獲得集群品牌效應(yīng)，冒用集群品牌。以上這兩種情況都會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，并影響到集群品牌的聲譽(yù)。目前，有關(guān)學(xué)者提出為集群注冊(cè)，讓集群內(nèi)的企業(yè)都以此商標(biāo)為準(zhǔn)，這樣就便于對(duì)集群品牌進(jìn)行保護(hù)。然而，這種方式卻無(wú)法突出集群內(nèi)企業(yè)品牌之間的優(yōu)劣，正如那些使用單一品牌的企業(yè)一樣，一旦其某一系列的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)影響到所有的產(chǎn)品。因而，可以在集群商標(biāo)的基礎(chǔ)上，再加上企業(yè)各自的品牌，既表明了所屬的集群，又區(qū)分了不同的企業(yè)品牌。

4.3 沉淀集群的品牌文化，提煉區(qū)域品牌的核心價(jià)值

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌文化在消費(fèi)者心目中的積累，集群品牌的情感型價(jià)值就會(huì)逐漸增加，鮮明的個(gè)性、豐富的聯(lián)想和獨(dú)特的市場(chǎng)定位使區(qū)域品牌脫穎而出，并逐漸沉淀為一種文化和精神，在消費(fèi)者眼中，品牌背后所承載的文化何其強(qiáng)大，以至于代替了它們所描述的實(shí)際功能。如法國(guó)香水溫馨、浪漫；意大利皮具時(shí)尚、華貴；瑞士鐘表永恒、卓越。集群品牌的核心價(jià)值是集群品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住區(qū)域品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)區(qū)域品牌的主要力量。正如“景德鎮(zhèn)”這個(gè)陶瓷品牌在中國(guó)持續(xù)了上千年，無(wú)論景德鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，都無(wú)法抹滅千年來(lái)所形成的品牌影響和品牌價(jià)值。在中國(guó)，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群都有著一定的發(fā)展歷史、地域特征和品牌文化。所以，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌核心價(jià)值的提煉，要關(guān)注區(qū)域品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，關(guān)注一個(gè)地域特有的文化、習(xí)慣及傳統(tǒng)與區(qū)域品牌之間微妙而有趣的關(guān)系，才能更有效地繼承發(fā)揚(yáng)它的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

4.4 重視集群營(yíng)銷(xiāo)，重塑品牌形象

若把市場(chǎng)份額和集群文化看作支撐集群品牌的兩個(gè)輪子，那么集群營(yíng)銷(xiāo)則是外在的推力或拉力。所謂集群營(yíng)銷(xiāo)就是指在塑造集群形象提升集群品牌價(jià)值的一系列公關(guān)活動(dòng)的總稱(chēng)。與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的手段如廣告、價(jià)格戰(zhàn)有所不同，集群營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于資源整合、區(qū)位優(yōu)勢(shì)的比較，如興建專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；舉辦博覽會(huì)、專(zhuān)業(yè)展；慶祝地方（傳統(tǒng)）節(jié)日；組團(tuán)宣傳；建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；創(chuàng)辦書(shū)、報(bào)、雜志；開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)論壇、講座等?！跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及配套服務(wù)在同一地區(qū)的高度集中，為專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件”，通過(guò)興建專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)鏈的布局、創(chuàng)造優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，又可以吸引全國(guó)各地的生產(chǎn)、采購(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商，推動(dòng)區(qū)域品牌在相關(guān)行業(yè)的迅速傳播。

4.5 充分發(fā)揮政府及公眾在重塑傳統(tǒng)品牌中的作用

國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論系統(tǒng)地闡述了政府在提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所發(fā)揮的作用。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的良好形象，有賴(lài)于政府作用的發(fā)揮，通過(guò)融資、相關(guān)政策制度、媒體宣傳和公關(guān)等活動(dòng)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的發(fā)展壯大提供一個(gè)有利的外部環(huán)境。其具體措施如：地方政府應(yīng)嚴(yán)格要求企業(yè)遵守國(guó)家法規(guī)和地方規(guī)章制度，對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)堅(jiān)決嚴(yán)懲，以免破壞集群品牌；建立專(zhuān)門(mén)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，讓外界更多地了解集群的產(chǎn)品、文化；成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行區(qū)域品牌的維護(hù)和管理；編寫(xiě)區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定，明確區(qū)域品牌的使用范圍、是否有償使用及管理部門(mén)的責(zé)、權(quán)、利問(wèn)題。

另一方面，公眾也應(yīng)積極宣傳、維護(hù)地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的聲譽(yù)。正如“景德鎮(zhèn)”這個(gè)區(qū)域品牌，不僅要求集群內(nèi)的成員一起維護(hù)品牌形象，還要求政府及公眾參與，只有大家齊心協(xié)力才能更好地管理維護(hù)好集群品牌。

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