導(dǎo)語：如何才能寫好一篇啤酒品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展以及這5出大戲的上演中國啤酒行業(yè)走向了輝煌，出現(xiàn)了全球少見的高速擴張和發(fā)展態(tài)勢。2005年實現(xiàn)了3200萬噸銷量成為全球最大的市場，而且這一火爆形勢還在持續(xù)．

然而火爆的背后我們不能不去關(guān)注中國啤酒行業(yè)過去和未來的發(fā)展規(guī)律。筆者認為分合之道就是中國啤酒業(yè)發(fā)展的王線和根本規(guī)律。

其主要理由是中國啤酒業(yè)在過去十多年來，特別是96年以來取得領(lǐng)導(dǎo)或相對領(lǐng)導(dǎo)地位的啤酒企業(yè)大多采取了兩個戰(zhàn)略。而5出大戲場正是這兩大戰(zhàn)略的前臺表現(xiàn)而已．

這兩大戰(zhàn)略具體是：

一、通過并購來重塑產(chǎn)品組合和區(qū)域市場資源(從資產(chǎn)整合實現(xiàn)市場整合)，力爭在某些核心產(chǎn)品品類和核心區(qū)域市場成為領(lǐng)先者，同時，大多數(shù)公司還通過集中運用營銷和其它資源著重發(fā)展自己的核心品牌。

采取這一戰(zhàn)略的最典型例子是青島啤酒和雪花啤酒，它們都是通過并購使自己在產(chǎn)品品類組合的完善上和核心區(qū)域市場的爭奪中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，從而迅速做大。不過在打造核心產(chǎn)品和核心品牌方面二者的結(jié)果就不盡相同。青島啤酒自2004年以來主推其基準(zhǔn)產(chǎn)品{青島產(chǎn)品品牌)，并推出了原生啤酒的新品類產(chǎn)品。但總體來說并不順利，而華潤雪花主推其雪花產(chǎn)品品牌相對來說比較成功。

二、為了降低成本和費用，并為擴張?zhí)峁┳銐虻馁Y金，大多數(shù)公司一直不遺余力地提高運營效率．其中，分散采購(橫向分散化整合)和集中供應(yīng)(配套企業(yè)的縱向一體化建設(shè)和整合)是共同之選，這實際上也就是產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化集成，事實證明，這樣做也確實為啤酒企業(yè)節(jié)約了大量的費用開支，并提高了營運效率。

通過這兩大戰(zhàn)略的運用中國啤酒前三強以及區(qū)域強勢企業(yè)實現(xiàn)了良性循環(huán)規(guī)模和效益正在同步增加) 大都獲得了超限發(fā)展和巨大的成功。

但是，由于這兩大戰(zhàn)略主要是從國外學(xué)來的，南轅北轍總是難免的。實際上這兩個戰(zhàn)略也確實存在著不少問題。其一，在這兩大戰(zhàn)略下，突破現(xiàn)有產(chǎn)品組合和核心品牌的范圍相當(dāng)困難。青島啤酒目前面臨的主要是這個問題。按照“品牌生命進化論”青島啤酒還必須進一步聚焦，進一步“抱元守一” 只有這樣才能形成全國一盤棋，才能贏得類似百威那樣的市場地位。

其二，通過系統(tǒng)集成和整合也有其局限性。因為在中國啤酒市場雖然很大但地域(或本地化諸侯割據(jù))性特征太明顯，要整合全國市場是非常困難的。這也是青島啤酒作為產(chǎn)品品牌不能快速做大做強的主要原因之。同時這種分散采購和集中供應(yīng)的系統(tǒng)集成模式也只有在原材料成本和規(guī)模適宜的情況下才最經(jīng)濟。一旦這兩個條件失去了，系統(tǒng)集成的鏈條就會斷裂。這時縱向一體化也就失去了存在的意義了。再有，隨著渠道特別是終端力量的越來越強大，也不斷壓縮了系統(tǒng)集成帶來的贏利空間。

總之，在中國啤酒行業(yè)熱熱鬧鬧的背后總是若隱若現(xiàn)地)浮現(xiàn)出品牌物種分化和進化規(guī)律的身影，而且它總是牽動著所有啤酒企業(yè)發(fā)展的每一個神經(jīng)末梢，使我們遵從于它，誰違背它都會受到懲罰。

當(dāng)然從另一個角度來看，我們更能夠清晰地看到“分合之道”。在啤酒行業(yè)的威力那就是“盈利”和“分合之道”的關(guān)系探源了。

我們先來看看青島啤酒，近2年來通過大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推廠主銷產(chǎn)品，青島主品牌與漢斯嶗山山水等前六大品牌的銷量已達總銷量的66％，同比也提高了7個百分點。但是就利潤構(gòu)成而言，其真正的盈利來自于漢斯這樣的二線品牌。青島啤酒作為產(chǎn)品品牌本身的盈利僅僅占到不足20％。而青島啤酒作為基準(zhǔn)(產(chǎn)品)品牌來說雖然在近2年來受到青島啤酒的大力推廠，但總體上效果并不理想。比如在青島啤酒華南事業(yè)部壓制山水等二線品牌的擴張和發(fā)展之后，青島啤酒在華南的整體市場銷量并沒有明顯提升，再加上原生啤酒上市推廠受挫更是阻礙了其良性發(fā)展。(備注4月5日青啤宣布2005年公司各項經(jīng)濟指標(biāo)在近幾年大幅增長的基礎(chǔ)上保持了持續(xù)增長。全年實現(xiàn)啤酒銷售量408萬千升，比增長1 0％。其中主產(chǎn)品品牌青島啤酒銷量突破133萬千升同比增長近1 4％．全國市場占有率達13.3％。青島啤酒的品牌價值達到199.9億元。

燕京也一樣，它的大部分利潤來自于漓泉、惠泉和雪鹿等二線品牌。當(dāng)然。作為主品牌(企業(yè)品牌同名)或基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌，燕京啤酒的利稅也是比較高的。不過它的投入產(chǎn)出比顯然和這三個二線區(qū)域品牌來說還是有相當(dāng)?shù)木嚯x。(備注2005年燕京啤酒實現(xiàn)銷售收入53.14億元同比增長13.76％.實現(xiàn)凈利潤27678萬元。增長2.32％，其中總部銷售啤酒101萬千升，控股外埠子公司銷184萬千升，同比增長11.52％。啤酒產(chǎn)品毛利率為：38.58％。加上受托經(jīng)營企業(yè)共生產(chǎn)銷售啤酒31 2萬千升，同比增長9.47％；燕京牌啤酒共生產(chǎn)銷售1 40萬千升，確保在北京85％以上的市場占有率，外埠子公司生產(chǎn)銷售燕京牌啤酒39萬千升。前三大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”共生產(chǎn)銷售啤酒230萬千升，占全部產(chǎn)量的73 .72％，形成了北京、廣西、內(nèi)蒙、福建、湖北五大優(yōu)勢競爭區(qū)。另外，2004年燕京漓泉公司再創(chuàng)輝煌全面實現(xiàn)了高起點的高增長，全年實現(xiàn)了總銷量累計完成385171噸，同比增長29.33％．實現(xiàn)利潤總額1 4759萬元同比增長36 .67％等。)

而雪花啤酒目前的盈利也多依賴旗下的區(qū)域品牌，只不過相比較青島啤酒和燕京啤酒來看情況稍好。其基準(zhǔn)產(chǎn)品品牌做的比較成功，總體業(yè)績相對來說還是比較好的。(備注從2002年開始華潤雪花將雪花啤酒定位為全國性品牌來推廣。2004年雪花啤酒單品牌銷量已達107萬噸進入全國啤酒單品牌前三名。2005年華潤雪花的啤酒總銷量為395萬噸。其中雪花啤酒的銷量已經(jīng)達到158萬噸比2004年增長46％以上，遠遠超過國內(nèi)啤酒行業(yè)的增長速度。雪花啤酒迅速躍升為中國啤酒行業(yè)銷量最大的啤酒品牌。同年，雪花啤酒的品牌價值達88億。據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者普遍認同并接受雪花啤酒倡導(dǎo)的年輕活力、積極向上的精神。雪花啤酒與市場中其他啤酒品牌相比個性鮮明深受年輕消費者的喜愛。)

比較這三大品牌筆者更看好雪花啤酒。因為就其品牌基因而言更具有分化特征，特別是聚焦原則。雪花啤酒在推廠傳播工作中很少訴諸品質(zhì)訴求，而是集中在“暢享成長”這個品牌精神(感性)層面的訴求。它簡單和直接地聚焦在青春期年輕人的激情生活。這樣更易于在目標(biāo)消費群的心智空間里占據(jù)清晰的主導(dǎo)地位。

由此筆者有理由相信雪花啤酒將在不久的將來成為品牌物種進化史上的“人類”，突圍而出成為中國啤酒進化史上的主導(dǎo)者。只要它不斷進化下去就會愈發(fā)強健，主導(dǎo)性會越強。這樣極有可能成為中國啤酒屆的新代啤酒之王和領(lǐng)導(dǎo)品牌。

篇2

盡管當(dāng)今啤酒市場知名品牌“青島”、“哈爾濱”在100年前就已誕生，但成就其為名牌的過程也是近十幾年的發(fā)展。

百年老品牌無疑在消費者的心目中多了些許歷史的底蘊和信譽的積累，但只有十幾二十年歷史的新興品牌如燕京、珠江、藍劍、重慶、雪花等也掀起中國啤酒市場風(fēng)云的主力軍。

二十年前，啤酒市場的啟動是從洋品牌進入開始的，至今洋品牌的市場占有率僅為10%，更多的啤酒消費份額分布于眾多的國產(chǎn)品牌，然而區(qū)域性國產(chǎn)品牌子都又普遍地面臨生存問題。

探索中國啤酒市場的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢對各啤酒企業(yè)的市場運作都將產(chǎn)生現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。 一、品牌格局

1、品牌發(fā)展階段

第一階段是洋品牌啟動啤酒市場階段。上世紀(jì)80年代前后，啤酒市場的啟動是由洋品牌的進入開始的，改革開放之初，在消費產(chǎn)品和生活方式方面，或多或少帶進的西方的一些東西，其中啤酒消費是對傳統(tǒng)白酒市場及其它飲料市場的一種豐富、一種創(chuàng)新。因為飲用啤酒是屬于西方傳入的一種方式（西方人稱為液體面包），故在當(dāng)時還屬于少數(shù)人消費的階段，未太普及，品牌競爭也不太明顯。時至今日，人門還是認為洋啤酒是較為好的啤酒。

第二階段是國產(chǎn)啤酒主導(dǎo)市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個市場進入快速成長時期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求，這時品牌競爭進入充分發(fā)展階段。區(qū)域強勢品牌形成，洋品牌被擠壓。

第三階段是多類型品牌并重階段，經(jīng)過前段時期的多速發(fā)展，近年啤酒市場進入緩慢調(diào)整時期。這時的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，體現(xiàn)在區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強勢，全國性品牌的擴張步伐放緩，外國品牌重新重蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現(xiàn)的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

特征之一是：品牌覆蓋率低，呈現(xiàn)眾多品牌瓜分市場的局面。從全國市場品牌滲透率（表a）看出，滲透率達10%以上的品牌廖廖無幾，而滲透率在1%以上的品牌卻達70多個。滲透率最大的“青島”為28.95%。還遠遠低于49.48%的品類滲透率。可見整個啤酒市場的空間較大，市場地位的變數(shù)也大。

特征之二是：全國市場的品牌集中度很低，而區(qū)域市場的品牌集中度很高，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。從全國市場的品牌有率（表b）和區(qū)域市場品牌占有率（表c）的比較發(fā)現(xiàn)，全國市場前4位品牌占有率總和只有25.85%，而區(qū)域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90%以上。每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60%，而在其它19個城市，市場占有率均不超過1%，排名進不了前4位。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”，武漢的“行吟閣”和西安的“漢斯”等。

表c 市場第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青島(五星)3.35北京2.67青島2.19長沙白沙87.4百威3.26青島2.11金威啤酒1.55成都藍劍45.74綠葉42.71雪花3.38百威0.83大連黑獅60.46棒棰島18.29凱龍4.48青島3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83廣州珠啤28.78珠江純生28.39生力15.89廣氏菠蘿啤13.08貴陽漓泉11.56金星王5.16青島5.07藍帶4.42哈爾濱哈爾濱啤酒85.88三星12.32雪花0.75藍帶0.26?？诹?4.73奧克5.4青島4.23青島(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青島3.3中華2.46合肥龍津58.81雪花13.45零點9.38圣泉5.85濟南趵突泉80.55青島6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35瀾滄江25.94百威10.39青島1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56藍帶1.85南京金陵62.27百威13.5萊克9.59青島4.86南寧漓泉65.3萬力22.47青島3.62藍帶3.21寧波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中華2青島青島91.93嶗山啤酒5.15青島(五星)1.19錢江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青島4.37深圳金威啤酒67.78青島13.78珠江純生3.12喜力2.81沈陽雪花67.81綠牌17.75青島6.23黃牌3.29石家莊三九81.85燕京3.96朝日3.96青島3.43蘇州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青島4.14太原迎澤73.49青島8.37百威3.1青島(五星)2.68天津萊格34.44麗都14.47豪門9.01藍帶7.17溫州百威34.82藍帶9.96百迪1.08青島1.08烏魯木齊新疆啤酒76.38烏蘇啤酒18.83藍帶1.01青島0.66無錫太湖水71.65百威12.24青島4.69三得利4.36武漢行吟閣83.26金龍泉10.22百威2.44青島1.65西安漢斯83.64寶雞6.35百威2.34漢莎1.87廈門惠泉啤酒52.11雪津32.57銀城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青島9.97喜力4.37藍帶3.94

特征三是：洋品牌的占有率不高，但市場地位不弱。忠誠度不高但影響力不低。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個區(qū)域均有相當(dāng)市場地位。如百威除在溫州市場占有率第一外，在長沙、杭州、無錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三。藍帶除在溫州市場占有率第二外，在烏魯木齊占有率第三，在貴陽、哈爾濱、蘭州、南寧、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多個區(qū)域市場占有率均進入10名之內(nèi)。洋品牌的忠誠度不高（表d），原因一是啤酒受產(chǎn)地新鮮度因素影響造成消費者較為濃厚的地域情緒和較為固定的口味習(xí)慣；二是洋品牌多屬高檔品牌，價格高，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才會購買。由些可見，洋品牌占有一定的領(lǐng)導(dǎo)者市場，具有一定的市場影響力。

3、企業(yè)并購行為對品牌格局的影響

近幾年來，為了追求規(guī)模效應(yīng)，爭奪市場資源，企業(yè)間的并購，聯(lián)合成為啤酒行業(yè)發(fā)展的重要特征。尤以行業(yè)三大巨頭的表現(xiàn)最為突出，青啤短短幾年并購企業(yè)近五十家，燕京控股聯(lián)合企業(yè)約二十家，華潤本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌達二十多家。由于啤酒巨頭們并購其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個市場的品牌格局并未改變。對這些被購并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個方面，一是被購并企業(yè)輸入購并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實力增強，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運作上將有所進展，品牌的市場形象將有所提高。二是并購企業(yè)提供主品牌（如“青島”）作為被購并區(qū)域品牌的背景支持，（主要在包裝及廣告上體現(xiàn)）這在一定程度上擴大了原區(qū)域品牌的影響力。 二、品牌戰(zhàn)略和策略

1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略

啤酒企業(yè)由于規(guī)模發(fā)展的需要，在形成了一定的品牌影響，尤其是成為強勢品牌之后，一般都要考慮品牌發(fā)展問題，主要的品牌發(fā)展戰(zhàn)略有幾種模式：

一是品牌滲透，所謂品牌滲透是指引用品牌影響力，收購地方性企業(yè)，同時保留被收購企業(yè)的品牌，占領(lǐng)地方市場，收購企業(yè)的品牌只是作為一種背景支持。以華潤、青啤、燕京為這種模式的典型代表。華潤本身不是一個啤酒品牌，完全靠資本運營實施收購兼并。與青啤、燕京多為收購弱勢企業(yè)不同的是，華潤收購的多是具有區(qū)域性強勢品牌的企業(yè)。與青啤、燕京相同的是都保留被購并企業(yè)原有的品牌，并利用原有品牌拓展市場。三大巨頭無一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠度高的市場資源，只要注入購并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會有更好的發(fā)展，倒是購并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價值不被稀釋。

二是品牌擴張，所謂品牌擴張是指強勢品牌跨區(qū)域拓展，擴強該品牌的覆蓋范圍，河南“金星”在貴州鄲城、山西安陽、漯河、信陽等地獨資建廠使用“金星”品牌進行市場擴張是這一模式的代表。系用品牌擴張戰(zhàn)略，擴張市場的范圍不是鋪天蓋地式的而是逐步推進式的，拓展市場的速度也比較緩慢，然而它的優(yōu)點在于單一品牌縱向擴展有利于做成全國性品牌，有利于品牌價值的集中累積，品牌發(fā)展后勁較足。

三是品牌聯(lián)合，國內(nèi)啤酒企業(yè)與國際知名啤酒企業(yè)的國際聯(lián)合形成一股潮流。對于國內(nèi)企業(yè)來說，聯(lián)合既有保護作用又有發(fā)展作用，因為國內(nèi)企業(yè)哪怕是幾百萬噸產(chǎn)銷量的啤酒企來相對于國際前十名啤酒企業(yè)都顯得弱小。故爭取聯(lián)合一方面可保全自己，另一方面有更多資金實施購并戰(zhàn)略，占領(lǐng)更大市場，同時也便于向國際化發(fā)展。而對于國際企業(yè)來說，可以賺錢且不必擔(dān)太大的風(fēng)險，因為中國啤酒市場是一個有空間、有潛力的市場，但同時市場運作的復(fù)雜性、地域性使國際企業(yè)選擇聯(lián)合方式，主要是與國內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合，已經(jīng)聯(lián)合或正準(zhǔn)備聯(lián)合的如華潤與南非SAB集團各技股50%共同注資掀起中國啤酒市場收購神話；青啤與美國AB公司，青啤與日本朝日；珠啤與比利時英特布魯；重啤與英國紐卡斯特；燕京與日本麒麟等。國內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國人”，主要是為了共享資源，充實實力，合力御敵。它從本質(zhì)上有別于收購或兼并，更多的是實力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽幦∑降群献鞯姆绞健?/p>

2. 品牌的推廣策略

品牌創(chuàng)新策略。如果說近年來主要啤酒企業(yè)的市場擴張模式是通過兼并、收購，實施品牌系列化經(jīng)營，突破地域分割，占領(lǐng)多個區(qū)域市場。那么品牌創(chuàng)新模式則是通過市場細分，產(chǎn)品定位實施產(chǎn)品系列化經(jīng)營達成產(chǎn)品創(chuàng)新從而促進品牌提升?！爸榻兩钡耐瞥鍪怪槠?chuàng)造行業(yè)利潤第一，至今成為純生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出無不引領(lǐng)消費潮流并引發(fā)市場的變革。啤酒產(chǎn)品的創(chuàng)新將成為一種趨勢，如各種保健功能啤酒，各種顏色啤酒，各種果蔬味啤酒都在紛紛推出。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不可陷入誤區(qū)。啤酒是一種專屬性很強的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個方面，產(chǎn)品過于泛化會減弱啤酒的專屬特征，可以預(yù)計：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會有太大的空間。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消費特征決定了企業(yè)的品牌經(jīng)營。靠品牌維持的啤酒市場，盡管正受到資本的強烈沖擊，但最終的競爭還是品牌的競爭，因此，提高品牌的含金量是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

能夠結(jié)合體現(xiàn)一個啤酒品牌的主要因素中，產(chǎn)品品質(zhì)是一個重要因素。它包含了釀制原料的如水質(zhì)、麥芽質(zhì)量、釀制工藝、流程控制和衛(wèi)生保障。但好品質(zhì)只是一個啤酒品牌受歡迎的前提而不是唯一的因素，同質(zhì)化是啤酒產(chǎn)品的一個重要特征，一個大家比較熟悉的試驗是：在沒有任何標(biāo)記情況下同時品嘗幾種啤酒結(jié)果很難辯別清楚?？梢姏]有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費者選擇消費時考慮因素中，口感名列第一位。這是無容置疑的，啤酒消費是自主性消費，是享受性消費，是個性化消費，誰會在眾多可供選擇的啤酒中選擇一種不合自己的口味。但是，口味卻無所謂好壞，只是視消費者合適，如有人喜歡濃一點；有人喜歡淡一點；有人喜苦一點，有人喜歡清一些。因此，產(chǎn)品的“口感好”不能作為比別的啤酒更好的品牌訴求。啤酒的品牌訴求與其訴求口感不如訴求感覺，與其訴求品質(zhì)不如訴求品味。

啤酒品牌塑造的要點在其內(nèi)涵和個性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費者得到“體驗”。進口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅韌不撥、團結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。

品牌傳播策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產(chǎn)品、個性消費產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產(chǎn)品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區(qū)域性的媒體覆蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。

終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和使用終端。在使用終端采用營業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視?！岸亍奔粗囟认M者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負面影響。

如果說廣告和終端表現(xiàn)相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說可能更具獨占性，更具主動性。喜樂、百威、藍帶等國際品牌在體育行銷，娛樂行銷方面較為重視，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒節(jié)可謂轟轟烈烈，已經(jīng)由個別企業(yè)行為演變?yōu)檎w社會活動，遺憾的是帶有一定的地域局限性。珠啤地處領(lǐng)風(fēng)氣之先、創(chuàng)造時尚、潮流于前的商業(yè)都市廣州，“珠江”就是廣州的象征、廣州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該更有作為，以事件行銷促進品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。 三．品牌發(fā)展趨勢

1、品牌集中度依然較為分散

青啤總經(jīng)理金志國說到：未來的中國啤酒業(yè)很可能出現(xiàn)5到10家大的企業(yè)集團形成一種相對而不是絕對的自然壟斷。應(yīng)該是較為客觀的判斷，因為從企業(yè)集中度來看，市場購并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進一步提高的趨勢。然而品牌集中度依然較為分散，這是因為，多品牌共存的局面不會有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過其購并的原品牌去實現(xiàn)的，而非由單一品牌去實現(xiàn)。因此，對中小企業(yè)經(jīng)營來說，只要維護好自己的品牌偏安一隅是不成問題的，即使被購并也能加重籌碼。

2、品牌檔次定位趨向模糊

除了國際品牌依然占據(jù)高檔市場外，國產(chǎn)品牌在檔次定位上將趨向模糊，主要是由于規(guī)模化的追求，產(chǎn)品線的擴展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋。表現(xiàn)在一方面，青啤主品牌的產(chǎn)品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產(chǎn)品由購并企業(yè)的品牌去承擔(dān)，但由于品牌連帶關(guān)系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。而燕京、珠江等品牌則是在大眾化、平民化的中檔基礎(chǔ)上，逐漸推出高端產(chǎn)品，必將逐步改變其品牌檔次定位。

3、區(qū)域品牌忠誠度將有所下降

嚴格得說，現(xiàn)有區(qū)域得勢品牌較高的忠誠度并非建立在消費者對其內(nèi)涵和個性特征高度認同的基礎(chǔ)上，而是因為啤酒產(chǎn)品的地域特征以及區(qū)域強勢品牌營銷勢力。這樣，隨著消費觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費者追逐時尚，開始摒棄啤酒消費“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費者注重場合的匹配性，即同一群體在不同場合會喝不同的啤酒。隨著全國性品牌向區(qū)域市場的擴展，會逐漸削弱地方品牌的營銷勢力，使地方品牌的忠誠度逐步下降。那么，對于地方區(qū)域品牌來說，品牌維護的目標(biāo)是保持較高的品牌忠誠度，同時應(yīng)做好忠誠度下降的市場準(zhǔn)備，比如向其它市場的擴展，以市場廣度來補足市場深度。而對全國性品牌來說，創(chuàng)造具有鮮明個性特征的品牌差異分化消費群體，分割市場份額，是對付地方區(qū)域品牌高忠誠度的利器。

4、品牌價值的提升將取決于品牌的“文化含量”

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近期，中國外文局的《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調(diào)查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。

在青島啤酒這些“光榮與夢想”的背后，是一部中國品牌走出國門，獲得國際競爭話語權(quán)、市場溢價能力和全球占有率不斷提升的成長史；是中國作為全球第二大經(jīng)濟體、第一大貨物貿(mào)易國，用高品質(zhì)贏得海外消費者舌尖信賴的貢獻者；是112年用“好人釀好酒”的時光精釀打造中國商業(yè)誠信與文明的踐行者。

中國品牌的全球榜樣

眾所周知，一直以來，中國企業(yè)“走出去”經(jīng)常面臨著物美價廉“中國制造”的尷尬局面，尤其在食品行業(yè)，海外市場對品質(zhì)更是極端“挑剔”。各國啤酒市場，幾乎被本國啤酒高度壟斷，要想打進主流市場何其難？而青島啤酒卻是個例外――出口海外60余年，始終以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”呈現(xiàn)出了中國品牌在全球市場本該有的模樣。

Ben是英國的年輕人，起初對中國并不太熟悉，但他在英國開了一家主營青島啤酒的運動酒吧。傳統(tǒng)的英國建筑風(fēng)格，動感十足的英國搖滾音樂，裝修風(fēng)格卻隨處可見“中國風(fēng)”。墻體用算盤做景襯，龍的標(biāo)志隨處可見，吧臺上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是奪人眼球。談起與青島啤酒的結(jié)緣，Ben表示過去只是和朋友一起喝過青島啤酒，覺得口味很特別，自己喜歡，就想拿來試試。盡管與當(dāng)?shù)仄【葡啾惹鄭u啤酒的售價高出40%，但選擇青島啤酒的英國朋友還真不少。

Ben的經(jīng)歷，只是青島啤酒在英國市場的一個縮影。近年來，英國的啤酒市場呈下滑趨勢，而來自中國的青島啤酒依然在市場中保持10%的增長，這種不依托“價格戰(zhàn)”，而是依靠“產(chǎn)品特色、高品質(zhì)及品牌影響力”換取的市場增長，不僅呈現(xiàn)了中國品牌進入海外主流市場的良性發(fā)展路徑，也為中國食品在海外樹立起了可信賴的高品質(zhì)形象。青島啤酒經(jīng)銷商James Wright透露，英國大概有超過2000多個來自世界各地的啤酒品牌，但只有為數(shù)不多的啤酒品牌在推動整個英國市場的啤酒銷量，其中進口啤酒42%的增長，是由青島啤酒推動的。

從歐洲到美洲、從亞洲到非洲……來自中國的青島啤酒總是如影隨形。澳大利亞悉尼機場，一塊“青啤主義”的巨型招牌，彰顯著當(dāng)?shù)叵M者對這家中國品牌的粉絲熱度；在本土文化強勢的韓國，更是誕生了一個青啤愛好者組成的社會團體“青島啤酒協(xié)會”。

一瓶觸手可得的中國啤酒拉近了彼此的距離，盡管青島啤酒的售賣價格通常比當(dāng)?shù)刂放七€高，但這并不影響它成為市場上的“明星啤酒”，成為被追捧的“中國品牌”。

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒目前遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個國家和區(qū)域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。2014年，青島啤酒在拉美市場實現(xiàn)50%以上的增長，西歐、北美市場銷量均實現(xiàn)20%以上的增長；亞太市場銷量實現(xiàn)較高增長，其中韓國市場增長近50%。2014年12月，根據(jù)韓國《中央日報》等媒體報道，青島啤酒在韓國力壓美國啤酒，首次在進口啤酒中位列第一。

在互聯(lián)網(wǎng)重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費本身成為文化的符號，美國好萊塢對此顯然有清晰的感受。從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業(yè)植入的情況下不約而同的選擇青島啤酒，作為中國品牌和文化的代表。

青島啤酒，就這樣用中國品牌，釀造出世界味道。

以質(zhì)取勝的競爭力

沒有過硬的產(chǎn)品，就沒有叫得響的品牌。1903年，青島啤酒公司成立，三年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨特、品質(zhì)卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，“年少成名”的青啤從那一刻開始，似乎就注定了肩負起“中國品牌榮耀”的責(zé)任。滄海桑田，112年的時間里，青啤并沒有被時代的變遷阻擋前進的腳步，始終秉承嚴苛的釀造標(biāo)準(zhǔn)，釀造高品質(zhì)的中國啤酒。

每一滴青島啤酒，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點的“千錘百煉”才能終成佳釀。無論發(fā)展的車輪如何提速，百余年來青島啤酒在生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻始終恪守精雕細琢般的“慢的堅持”。

行業(yè)內(nèi)“最長低溫發(fā)酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時間，讓它充分生長、自然繁衍。正是這種“慢”的堅持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊含著外人無法想象的精雕細琢。釀酒用的大米必須是脫殼3天之內(nèi)的新鮮米；生產(chǎn)現(xiàn)場釀造水每隔兩小時就得品嘗一次；輸送酒的管道是用啤酒“刷”干凈；甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全過程用“嘴”把關(guān)；生產(chǎn)所用的壓縮空氣也要進行細菌檢測……這就是青島啤酒在質(zhì)量管理方面實實在在的細節(jié)。不夸張地說，青島啤酒是用112年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒。

青島啤酒始終倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀念，以此深化推行全面質(zhì)量管理。將產(chǎn)品質(zhì)量、品牌質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流質(zhì)量等涉及產(chǎn)品各個方面的工作都納入質(zhì)量管理體系，提升質(zhì)量管理的系統(tǒng)性和全面性。質(zhì)量控制不僅僅是停留在傳統(tǒng)的保證產(chǎn)品品質(zhì)這一層面上，而是要向產(chǎn)品的上下游進行延伸，建立一整套從研發(fā)、原料、生產(chǎn)、物流、售后到消費者的全過程的品質(zhì)保障體系的閉環(huán)式控制過程。

釀酒師陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，現(xiàn)在的她正在德國進修啤酒釀造。她說：“來德國之后，我深深體會到德國人對啤酒品質(zhì)的嚴格要求，而青島啤酒能夠在德國市場占有一席之地，也說明了德國消費者對我們上乘品質(zhì)的認可。來德國學(xué)習(xí)是對青島啤酒品質(zhì)精華的尋根之旅。一方是世界啤酒釀造現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)源地，一方是擁有112年歷史，充滿活力的青島啤酒，雙方對于啤酒品質(zhì)精益求精的卓越理念不謀而合?！?/p>

“高品質(zhì)”始終是青島啤酒112年來發(fā)展的立身之本。這是一代代青啤人用百年時間，堅持打造的一份對品質(zhì)的執(zhí)著，特別在全球啤酒行業(yè)迎來差異化、品牌化消費的時代，青島啤酒用時光堅守的“高品質(zhì)”雕琢出了中國啤酒的品牌王者，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

納新求變的基業(yè)長青之路

2014年，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了消費者的餐桌。青島原漿是未經(jīng)過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來，口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)時代，青啤和電商聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費者在家動動鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網(wǎng)時代啤酒品質(zhì)的新標(biāo)尺。

而青島啤酒的創(chuàng)新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網(wǎng)上，那只不過是換個渠道，把要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成創(chuàng)新工場，符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品，讓消費者感到“驚喜”的產(chǎn)品才是真正的互聯(lián)網(wǎng)啤酒。

經(jīng)濟與社會學(xué)家Jeremy Rifkin認為以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的第三次工業(yè)革命代表著一股“消解”的力量，這種變化使得企業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都在前所未有地縮短。技術(shù)剛升級就可能被超越，產(chǎn)品剛就可能面臨更新，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新。凡是繼續(xù)停留在原社會結(jié)構(gòu)下的企業(yè)必然會被淘汰。因此現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營，一只眼要盯著“持續(xù)改進型創(chuàng)新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”。青島啤酒認為只有兩條線都得緊緊盯住，為全球消費者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”，才是中國品牌基業(yè)長青的路徑。

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弊病之一：成本的增加。啤酒的生產(chǎn)周期長，從投料到成品要20多天的時間，很難根據(jù)市場情況來安排生產(chǎn)，不能及時判斷產(chǎn)量造成的積壓是常見的事情，啤酒的保質(zhì)期短，在有限的時間內(nèi)不能銷出，這批酒就只能倒掉。單品牌生產(chǎn)批量小、銷售周期長從而影響工廠整體的生產(chǎn)計劃和供貨計劃，不同品種的成品也需要單獨儲存，既占用了有限的儲存空間又形成了混亂。品牌之間存在包裝上的差異更是麻煩，購買更換裝置的費用是幾萬元至幾十萬元之間，生產(chǎn)中途改變更換裝置嚴重的影響了效率，增加了損耗。同時造成了原輔材料的積壓和浪費，特別是商標(biāo)不具有通用性，假如買斷品牌的銷售情況不好或停止買斷經(jīng)營，對于企業(yè)所造成的浪費難以估量。在啤酒行業(yè)規(guī)模效益是很明顯的，量越大成本越低，用總成本除以總產(chǎn)量 就得出一瓶啤酒的成本，可是對于買斷品牌的成本永遠是一筆糊涂帳。

弊病之二：損害了主導(dǎo)品牌的品牌價值。由于啤酒生產(chǎn)的特點，難以做到啤酒口感、品質(zhì)上的本質(zhì)差異，只有外在的識別標(biāo)志如包裝和商標(biāo)，而沒有基于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的品牌區(qū)隔，影響了主導(dǎo)品牌的排他性訴求，降低主導(dǎo)品牌的內(nèi)涵價值。并且這些買斷商們大部分買斷品牌的行為是因為趨利的動機，向企業(yè)買斷或開發(fā)一個品牌后，投機行為占的成分更大，匆匆忙忙進入市場就是為了收回投資，讓他們把賺到手的錢掏出來進行品牌投資是不太可能，由于缺乏長遠的品牌規(guī)劃，形成了買斷品牌生命力脆弱。當(dāng)然，一些買斷品牌成功的通過依附主導(dǎo)品牌贏得了市場空間，但是沒有資金實力、營銷策劃和市場資源的支持，被買斷品牌的推廣所投入的資源也難以積累形成有效的品牌價值，紅火的銷售又能堅持到什么時侯？這種買斷行為損害了主導(dǎo)品牌的核心競爭力，淡化了主導(dǎo)品牌的內(nèi)在價值，降低了消費者對品牌的期望值和忠誠度，很快企業(yè)就會感到得不償失。

弊病之三：擾亂了產(chǎn)品價格。買斷品牌沒有明確的定位。眾多的買斷品牌和企業(yè)原有的品牌擠在一起，很少有運用差異化的市場定位、價格定位來和競爭對手拉開距離，迫使市場的競爭越來越殘酷，也導(dǎo)致買斷品牌的發(fā)展空間大大降低。為了能生存下來，買斷商不會遵守企業(yè)的價格政策，低價競爭是不可避免。買斷品牌的客戶都與企業(yè)的權(quán)力部門和人員有著千絲萬縷的聯(lián)系，難以進行監(jiān)控，在市場操作中即使有不規(guī)范的地方，業(yè)務(wù)員也會睜只眼閉只眼，竄貨、私自擴大銷售范圍的行為屢見不鮮。某些經(jīng)銷商更是尾大不掉，依靠買斷品牌的銷量和市場為要挾，不停地索要優(yōu)惠政策，通過價格優(yōu)勢又在市場上興風(fēng)作浪，價格體系幾近崩潰。消費者會問，同樣是一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為什么價格相差那么大？等消費者對產(chǎn)品的價格成分產(chǎn)生懷疑的時候，就從根本上損害了企業(yè)的市場基礎(chǔ)。

弊病之四：品牌數(shù)量眾多擾亂了市場。啤酒行業(yè)不同于白酒行業(yè)，銷售半徑就只有200公里左右，讓買斷經(jīng)營的品牌上太遠的地區(qū)發(fā)展那是自尋死路，所以千方百計的要回來。買斷經(jīng)營的品牌在市場上很難有較強的競爭力，沒有威脅到競爭對手反倒是新形成成多方混戰(zhàn)的局面，同一企業(yè)的品牌讓消費者眼花繚亂，最終無從選擇；啤酒的品質(zhì)無法在生產(chǎn)中形成太大的差異，品質(zhì)相同，生產(chǎn)廠家相同，只是牌子不同，消費者會想會不會是假冒的，對品牌的真實產(chǎn)生懷疑。一些企業(yè)啤酒的市場秩序被自己的品牌沖擊得仰面朝天，旗下的一些買斷品牌之間不停地內(nèi)戰(zhàn)，相互竄貨，更有買斷品牌擾亂主推品牌，整個市場一片混亂。

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一、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)要素建構(gòu)

品牌組成要素，也稱為品牌識別，是指用來識別或區(qū)分品牌的標(biāo)識性的工具。品牌組成因素包括品牌名稱、域名、特征、標(biāo)識語、象征、口號、代言人、廣告音樂聲、包裝等。美國學(xué)者凱勒的品牌權(quán)益創(chuàng)建理論，認為恰到好處的品牌組成要素有助于品牌知曉度的積累，有利于在顧客腦海中形成“強烈的贊許的和獨特的”聯(lián)想，令其對產(chǎn)品和品牌有正面的認知和評價。

1.雪津品牌名稱升級

雪津原名“福建雪津”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)啤酒而著名?！把┙颉泵Q取“雪之冰純，味之津道”之意，意在表達啤酒口感純爽。隨著雪津與世界第一大啤酒集團英博集團的強強聯(lián)合開始，雪津品名除去了“福建”二字，擺脫了地域的限制，同時賦予它英文名稱“sedrin”。這些品牌名稱的改進和包裝讓雪津啤酒在邁出福建走向全國市場的時候減少了不少阻力，以一個時尚、洋氣的大品牌形象駐入消費者心中。不管中文的“雪津”，還是英文的“sedrin”，都易讀、易記，能給人強烈的、贊許的、獨特的品牌聯(lián)想。

2.雪津品牌的標(biāo)識選擇

品牌名稱是品牌的核心要素，但視覺上的品牌因素在建造品牌資產(chǎn)，特別是提高品牌知曉度上也起到關(guān)鍵作用。品牌標(biāo)識本身能夠影響品牌認知，引發(fā)消費者對品牌的聯(lián)想和對品牌的偏好，從而影響品牌展現(xiàn)的品質(zhì)與顧客對品牌的忠誠度。隨著企業(yè)理念的不斷完善和改進，雪津標(biāo)識不斷簡化和完美，如今的標(biāo)識更加簡約、美觀、生動。標(biāo)識設(shè)定定位在雪津的音譯名“sedrin”，形象地運用重疊的“S”象征雪津啤酒的濃濃泡沫不斷溢出的酒杯，極富動感，同時又喻示雪津啤酒給人浪漫情懷，令人回味無窮。

3.雪津品牌代言人選擇

品牌的代言人是一種特殊的品牌象征，他們個人的品質(zhì)和性格應(yīng)與品牌的主張一致。品牌的代言人對企業(yè)有著非常重要的作用，經(jīng)常運用于廣告等營銷傳播戰(zhàn)略和包裝設(shè)計中。眾所周知，雪津啤酒品牌的代言人周華健因其陽光、健康、積極向上的形象及曲風(fēng)，在中老年和年輕群體中都大受歡迎，而這正與雪津“真情”的品牌內(nèi)涵相符合。雪津的品牌代言人為它構(gòu)建品牌資產(chǎn)帶來了良好的利益，二者完美的結(jié)合讓消費者產(chǎn)生共鳴，喝雪津啤酒不只是在享受其純爽口感，更重要的是與朋友，與愛人，與親人感受真情。

4.雪津品牌標(biāo)語制定

標(biāo)語是一些關(guān)于該品牌描述性的或說服性的信息短語?？梢砸远喾N方式幫助建筑品牌資產(chǎn)。創(chuàng)始之初，雪津和所有中國企業(yè)一樣，對于品牌建設(shè)一無所知，品牌標(biāo)語混亂而且不明確，無法傳達品牌內(nèi)涵和主張。早期“享受生活，還是雪津”和之后的“飛越世紀(jì)，雪津難忘”都難以真正詮釋雪津品牌的個性內(nèi)涵。直到2000年改為“你我雪津，真情世界”，雪津品牌內(nèi)涵才有了一個落腳點——“真情”，所以后來“雪津，真情的味道”才得以推廣和使用。品牌標(biāo)語的提煉和宣傳讓產(chǎn)品和品牌有了靈魂與活力。

5.雪津品牌包裝設(shè)計

雪津的產(chǎn)品包裝理念一直堅持：有利于顧客識別雪津品牌，傳遞產(chǎn)品類別和雪津特色的信息，有利于產(chǎn)品運輸和保護，便于儲存，避損耗等。使用消費者喜歡的顏色和形狀。雪津品牌的高檔產(chǎn)品“麥之初”，定位高端，所以其包裝精美而靈巧，而且采用透明白瓶，與其7度麥汁的定位一致，盡顯尊貴高檔氣質(zhì)。

從雪津啤酒品牌的組成要素策略分析中，可總結(jié)出以下幾點：雪津品牌的各個組成要素緊密配合，每一個要素都有助于品牌形象的樹立，所以都是極具價值的品牌資產(chǎn)。每一要素都要求相當(dāng)?shù)膫鞑ネ度耄允蛊涓灿谙M者印象中。每一品牌組成要素都與雪津品牌內(nèi)涵緊密相連。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人贊許的品牌聯(lián)想

贊許的品牌聯(lián)想是建立在消費者能通過該品牌滿足自身的需求和利益，引起心靈共鳴的基礎(chǔ)上，這樣品牌留在消費者的形象才是正面的。對雪津品牌聯(lián)想的贊許性，可以其一則廣告為例。雪津在消費者的心中是“真情”的傳遞者，這則廣告分包括三個場景，分別是：帶著學(xué)士帽的畢業(yè)生在聚會，家人團圓的場景；年輕人在沙灘聚會的場景，這些看似普通平凡的場面正是最能體現(xiàn)真情的時刻。這些品牌聯(lián)想都讓消費者對雪津啤酒品牌形成正面的態(tài)度。

2.雪津建立獨特的品牌聯(lián)想

著名的品牌研究學(xué)者艾克認為，“品牌聯(lián)想的精髓在于擁有具有持久的競爭優(yōu)勢的品牌定位，即‘獨一無二的賣點’，并給消費者一個選擇該品牌的唯一性的堅定的理由”。雪津啤酒品牌聯(lián)想的獨特性有很多，例如雪津給消費者的印象除了“真情”的品牌主張外，比較突出的是雪津品牌的創(chuàng)新力，在許多消費者看來雪津活力充沛，不斷變化。

在建立品牌聯(lián)想時，一個品牌必須要注重宣傳自己的不同點，以為自己的品牌提供競爭優(yōu)勢，并給消費者一個理由“為什么一定要選擇雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的營銷溝通主要突出其不同點，即品牌聯(lián)想中的獨特性。當(dāng)雪津在顧客頭腦中形成的強烈的、贊許的、獨一無二的品牌聯(lián)想，該品牌的品牌資產(chǎn)也就被成功地建樹起來了。

三、雪津啤酒的品牌資產(chǎn)營銷組合傳播策略

品牌資產(chǎn)得以構(gòu)建的強有力的支撐是關(guān)于該品牌的營銷活動，雪津啤酒充分利用營銷組合——產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和營銷溝通策略來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

1.雪津品牌的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，特別是對于啤酒這種味覺感知優(yōu)先的品類，它是顧客對品牌進行體驗和評判的標(biāo)準(zhǔn)。要想建立品牌忠誠度，品牌的產(chǎn)品首先要滿足或超出消費者的需求和期望。始終如一的卓越產(chǎn)品品質(zhì)是雪津啤酒品牌的標(biāo)志，雪津始終不計成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料，這種傳統(tǒng)技術(shù)確保了雪津啤酒的天然口味，240道嚴密的質(zhì)量保證工序確保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全國化的過程中，雪津啤酒還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊目谖堕_發(fā)出深受當(dāng)?shù)叵M者喜歡的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是專門為江西撫州啤酒市場量身定做的產(chǎn)品，以其細膩清淡的絕佳口味贏得市場。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為雪津品牌贏得了市場份額，通過規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生了較低的單位成本，而且通過創(chuàng)造差異優(yōu)勢提高了產(chǎn)品品位，也提高了顧客的忠誠度。

2.雪津品牌的定價策略

雪津啤酒于 2005年起采取價格戰(zhàn)，而且不斷引入針對競品沒有的低端產(chǎn)品。現(xiàn)在雪津在周邊市場，提供多種品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高、中、低端市場。但是不幸的是，雪津的價格戰(zhàn)以及產(chǎn)品線的擴張使得產(chǎn)品的售價無法與競品抗?fàn)?，特別是中檔產(chǎn)品上，使得雪津的品牌形象和品牌資產(chǎn)也大打折扣。從2008年起，雪津認識到維持價格穩(wěn)定性的重要性，采取強硬的價格管理，雪津禁止經(jīng)銷商私自降價及跨區(qū)銷售等行為。適當(dāng)?shù)靥蕹投水a(chǎn)品品種和提高中檔產(chǎn)品的定價。由于雪津品牌的定價策略的及時調(diào)整，雪津品牌在周邊市場的品牌形象不斷提升，進而品牌資產(chǎn)也不斷增加。

品牌定價要解決最基本的兩個問題：一是顧客認為他們從品牌中獲得的利益與該品牌的定價是相符，甚至是超值的。這也是最重要的一點。二是企業(yè)可以獲得可觀的利潤，并能長期保持差異化優(yōu)勢，進而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的營銷渠道策略

雪津的強大的分銷系統(tǒng)的是一個不容忽視的關(guān)鍵制勝要素，是競爭對手無法抗衡的。雪津的營銷渠道在傳統(tǒng)的模式上對其銷售和分銷的方式進行了智能化的變革。雪津的經(jīng)銷商們不僅只是純粹依賴人力資源，還利用“SFA”的全國性的銷售智能系統(tǒng)，充分運用信息技術(shù)的力量。那么，“SFA”是如何運作的呢？概括說起來，其流程如下：

a.雪津的銷售代表使用手機接受新的銷售訂單，同時采集競爭者的營銷動態(tài)和消費者動態(tài)；

b.雪津的市場部將所有的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給雪津總公司；

c.雪津的品牌經(jīng)理們開始分析這些收集來的數(shù)據(jù)；

d.雪津品牌經(jīng)理們及時調(diào)整策略，同時向各大經(jīng)銷商發(fā)出新的行動指令；

e.雪津的銷售人員根據(jù)公司和經(jīng)銷商們的建議重新布置產(chǎn)品的擺放并且及時周轉(zhuǎn)商店中的存貨。

雪津公司通過SFA系統(tǒng)和建立直銷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高了品牌知曉度，并通過經(jīng)銷商和零售商這些中間商對雪津品牌給予的支持，使顧客對雪津品牌產(chǎn)生強烈的、贊許的和獨一無二的品牌聯(lián)想，從而增加了雪津的品牌資產(chǎn)。

四、區(qū)域啤酒企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建的相關(guān)思考

隨著中國啤酒行業(yè)集團化趨勢的增強，國際資本的進入，啤酒生產(chǎn)企業(yè)展開了前所未有的、全方位的激烈競爭。但是中國的啤酒企業(yè)規(guī)模普遍比較小，競爭手段主要集中在層次較低的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)上，而沒有認識到提高品牌知曉率、樹立品牌形象、建立啤酒品牌資產(chǎn)的重要性。因此，雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹策略給中國啤酒企業(yè)帶來了重要的啟示。

1.牢固啤酒品牌的基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是品牌的基石，一個具有巨大品牌資產(chǎn)的品牌背后必定有高質(zhì)量的產(chǎn)品作為依托。啤酒雖然屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，但仍需要高科技的生產(chǎn)設(shè)備和先進的生產(chǎn)管理體系來保證其質(zhì)量。

2.重視品牌要素的整體性和一致性

雪津啤酒品牌資產(chǎn)建樹給其他區(qū)域品牌啤酒企業(yè)兩點啟示，即慎重選擇啤酒品牌組成要素以及組成要素的和諧統(tǒng)一，并為品牌形象和品牌定位服務(wù)。所以中國區(qū)域啤酒企業(yè)今后應(yīng)仔細選擇品牌的組成要素——品牌名稱、標(biāo)識語、象征、代言人、包裝等，給消費者一種強烈的、贊許的、獨特的聯(lián)想，從而塑造品牌形象。

3.品牌資產(chǎn)方式多元化

積累品牌資產(chǎn)對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說意義重大。擴大產(chǎn)品的知曉度和樹立強勢的、贊許的和獨一無二的品牌形象是提高品牌資產(chǎn)的有效途徑，雪津在這方面可謂是不遺余力。從媒體廣告到贊助體育賽事、音樂會、促銷、公共活動等，全方位、多層次地提高消費者對雪津品牌的知曉度，即拓展雪津品牌知曉度的寬度和深度。

4.靈敏洞察消費者需求，將溝通傳播做到位

消費者的需求不斷發(fā)生變化，而且品牌資產(chǎn)建立在消費者了解的該品牌的品牌知識之上。因此，有效的營銷溝通策略需要根據(jù)消費者的需求變化及時調(diào)整，傳遞品牌知識，這樣才能更有助于品牌資產(chǎn)的建立和增長。

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篇6

現(xiàn)在對品牌的認知程度怎樣？我上了一家營銷網(wǎng)站搜索了一下“品牌”兩字，竟然一下找出一千多篇文章，重視程度可見一斑。隨著與國際市場的接軌，品牌全球化的來臨，政府和企業(yè)終于認識到品牌代表著核心競爭力的內(nèi)在涵義，亡羊補牢，為時不晚，積極調(diào)動一切資源發(fā)展品牌戰(zhàn)略。和其他行業(yè)相比，啤酒行業(yè)對品牌的重視程度和認識還不夠，其中中不乏經(jīng)營思想無品牌觀念的企業(yè)。

一、無品牌觀念產(chǎn)生的根源

（1）急功近利的思想。品牌是一個長久的系統(tǒng)的工程，它需要經(jīng)營者日復(fù)一日年復(fù)一年的培養(yǎng)，和細心的呵護。品牌的成長是緩慢的，并且很難在銷量上立即表現(xiàn)出來，很多企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的連貫性，時間一長就要打退堂鼓，更不會把有限的資金投入到所謂的無底洞。

（2）啤酒銷售的特點，使品牌的樹立，特別是全國性品牌的樹立非常困難。由于價格、運輸、保質(zhì)期等各種因素的制約，啤酒的銷售半徑一般在300公里以內(nèi)，嚴重阻礙了品牌的成長。啤酒行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，迄今也只有“青島”和“燕京”能算上全國品牌，數(shù)量之少難以與其它行業(yè)相比。

（3）啤酒品牌的樹立與白酒行業(yè)類似，它需要歷史文化的積淀。雖然酒類評比已停止多年，但是“名酒”的招牌不減當(dāng)年，“秦池”、“孔府家”等企業(yè)用巨額資金買到全國性的知名度，卻無法將其成長為品牌，而且給人的感覺是根基淺，難經(jīng)風(fēng)雨。同樣，在消費者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青島”，作為一個老品牌所帶來的影響是根深蒂固的，“燕京”經(jīng)過努力，產(chǎn)量超過“青島”，無形資產(chǎn)卻低于“青島”，這是個不爭的事實。

（4）中小企業(yè)不需要品牌。中小企業(yè)在競爭中處于劣勢，品牌的樹立是一個漫長的過程，有可能等不到那一天，經(jīng)營首要目的是要生存下去。一位作者指出，美國兩大零售商“沃爾瑪”和“卡瑪”經(jīng)營著無商標(biāo)的商品，可以很好的把成本降下來，由此可以看出中小企業(yè)能走無品牌加工的路，這種看法代表著很多人的觀點?？墒?，作者沒能看出，這正是品牌經(jīng)營的結(jié)果，消費者看中的是“沃爾瑪”和“卡瑪”的品牌價值，是質(zhì)量和服務(wù)的保證，無品牌的實質(zhì)發(fā)生改變，商品帶有了“沃爾瑪”和“卡瑪”的標(biāo)識。這些零售商通過品牌的經(jīng)營把成本降下來，賺取大量的利潤，而依靠給它們加工求得生存的企業(yè)卻未有一個發(fā)展起來，這才是無品牌的悲哀，完全處于人為刀俎，我為魚肉的境地。

（5）認為做品牌需要大量資金，主要就是依靠廣告。在這種思想的引導(dǎo)下，企業(yè)用作廣告的費用激增。僅中央電視臺一家，過去六年的廣告收入就增加了九倍以上，從1992年的3.7億人民幣到1997年的40億多人民幣。廣告的價格也日益昂貴。在1999年中央電視臺黃金時間插播廣告的競標(biāo)中，中標(biāo)的前十名公司至少付了9000萬人民幣以獲得廣告播放權(quán)。

企業(yè)走向兩個極端，有錢就猛做廣告，沒錢就以此為借口放棄對品牌的培養(yǎng)。這種思想把產(chǎn)品的知名度與品牌混淆了 。品牌在于消費者的共識，知名的產(chǎn)品并不代表它就是一個品牌。巨額的廣告投入并不是樹立品牌的必然手段，隨著新經(jīng)濟信息時代的到來，傳媒的多樣化，注定了單單依靠廣告影響消費者的不穩(wěn)定性。秦池投入3.2億獲得中央電視臺的標(biāo)王，風(fēng)光一時，卻無法向消費者轉(zhuǎn)達作為品牌存在的內(nèi)涵，知名產(chǎn)品最終難以轉(zhuǎn)化為強勢品牌，不但品牌沒樹立起來，企業(yè)也隨之倒閉。

（6）重樹立，輕維護是中國企業(yè)的通常存在的一個弊病，我把這種觀念也歸納到無品牌觀念中。品牌的最終倒下，引發(fā)這些事件看似偶然，卻是經(jīng)營觀念帶來的必然結(jié)果。經(jīng)營者在品牌樹立后，銷量增加，甚至到了供不應(yīng)求的地步，頭腦開始發(fā)熱，認為收獲的季節(jié)到了，不擇手段的追求利益的最大化，，對產(chǎn)品質(zhì)量不那么重視，甚至采用偷工減料，通過損害品牌來獲取。

寫到這我立即想到春都品牌的命運，“春都進萬家，賓朋滿天下”的廣告，會跳舞的火腿腸，使春都家喻戶曉，在某種程度上改變了國人的消費習(xí)慣，使火腿腸進入了百姓的餐桌，從此奠定了春都的強勢品牌的地位，成為當(dāng)時最大的肉食加工企業(yè)。春都這樣一個很具有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，卻不注重品牌的護理，只是一味的榨取，甚至減少火腿腸中肉類的含量，本企業(yè)的員工都不吃自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)局大家都看到了，春都品牌流盡了最后一滴血，企業(yè)同時也瀕臨破產(chǎn)。

啤酒行業(yè)中的力波啤酒很有類似之處，在“要喝力波啤酒”的廣告訴求聲中，和近乎完美的營銷策劃，使“力波”品牌成為一顆閃亮的新星，遺憾的是一瓶裝有螺絲殼的啤酒使“力波”功敗垂成。

二、無品牌觀念產(chǎn)生的后果

（1）一些企業(yè)對待品牌就象種草，一年一季，甚至一年多季，直到土地變?yōu)樯衬?，寸草不生。企業(yè)的經(jīng)營者沒能從長遠來看這種觀念的可怕，反而為能夠投入立即就見到回報沾沾自喜。眼看企業(yè)里雜草叢生，真正的品牌卻找不到，生產(chǎn)經(jīng)營走入困境是必然結(jié)果。

（2）無品牌觀念正是黑色營銷的根源。南京冠生園繼承下的百年老字號，由于回收使用過期變質(zhì)的月餅餡，使歷史沉淀下的無形資產(chǎn)一夜之間化為烏有，品牌被視為可有可無，用來糊弄消費者，企業(yè)失去的不但是品牌，還有消費者的認同，企業(yè)最終的結(jié)局是退出市場。

啤酒行業(yè)現(xiàn)在是黑色營銷多發(fā)時期，拒媒體報道，一家啤酒廠甚至雇用打手進行強行推銷，還有的政府為了扶植當(dāng)?shù)仄髽I(yè)強迫工作人員購買。這種行為嚴重擾亂了正常的經(jīng)濟秩序，對于企業(yè)雖然帶來了暫時性表面的繁榮，失去的是今后的良好的發(fā)展機遇。采用不正常的手段的做法，會使自己的品牌失去消費者的認同，甚至產(chǎn)生厭煩、抵觸的心理，品牌喪失了美譽度，也就喪失了存在的基礎(chǔ)。

（3）無品牌觀念使啤酒企業(yè)之間頻頻暴發(fā)價格戰(zhàn)

現(xiàn)在的消費者愿意為自己喜愛的品牌付出更高的價格，消費者看中的是蘊涵在其中的品牌價值，假如品牌沒有樹立起來，品牌價值很少或根本沒有，那它依靠什么來吸引消費者呢？多數(shù)選擇的是價格競爭。但是，它們會發(fā)現(xiàn)走入一個怪圈，價格競爭使自己利潤化為泡影的同時，把原本就很虛弱的品牌力從根本上傷害了，更不可能樹立品牌，依然只有靠低價吸引消費者。

價格戰(zhàn)從沒有聽到“青島”和“燕京”的參于，一方面是產(chǎn)品的定位不同，最重要的是出于品牌內(nèi)涵的提升和價值的體現(xiàn)，因為首先要超越價格競爭的層面，品牌才能有合理的、健康的生存空間。企業(yè)只要珍惜自己的品牌，維護自己的品牌，就會避免價格波動對品牌造成的傷害。

（4）品牌觀念不強使中國品牌壽命與國外相比差距甚遠。拒統(tǒng)計，中國品牌平均壽命只有7~8歲，民營品牌2.9歲，而跨國公司品牌品牌平均壽命11~12歲，世界500強平均壽命40~42歲，1000強平均壽命30歲。很明顯，企業(yè)的成功和品牌是相輔相承的關(guān)系，一個大型企業(yè)沒有一個強勢品牌作為支撐是不可想象的，同時，品牌經(jīng)營不成功，企業(yè)也不可能發(fā)展壯大。

三、樹立品牌觀念的必然性

2001年國家統(tǒng)計局公布的結(jié)果顯示，消費者對經(jīng)濟的影響首次超過生產(chǎn)者，消費者已經(jīng)能夠影響到國家經(jīng)濟的增長速度。在生產(chǎn)者與消費者之間，消費者將起決定性的作用，也就是說，我們已生活在一個品牌時代。

（1）隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，同類產(chǎn)品無論從質(zhì)量、外觀上的差別越來越小，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，品牌將是唯一有差別的標(biāo)識。

（2）中國已進入品牌時代。拒統(tǒng)計，在成熟期的產(chǎn)品市場上，15~35%的消費者認為價格是購物的主要標(biāo)準(zhǔn)，60%以上的顧客看重的是品牌。

（3）品牌代表者一個國家的綜合國力。美國朗濤（LAWDAL）公司公布的國際著名的名牌產(chǎn)品中，前50名，美國占了25個，日本9個，德國5個，法國2個，英國3個，意大利3個，瑞士3個，瑞典1個，荷蘭1個，全部被發(fā)達國家所壟斷。對于我國，實際已經(jīng)成為世界消費品的生產(chǎn)基地，卻一直依靠貼牌加工，賺取很少一點加工費，營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握在別人手中，長此以往對國家經(jīng)濟的發(fā)展是很不利的。

（4）隨著啤酒產(chǎn)業(yè)品牌觀的加強，競爭無序的狀況有望改善。品牌就是對消費者所做的承諾，國外發(fā)達國家市場具有規(guī)范性，一方面是法規(guī)的健全，另一方面企業(yè)的自律，品牌的樹立與發(fā)展必須遵守市場規(guī)律，違反規(guī)律的發(fā)展，失去品牌的同時也失去了消費者的信任。圣泉啤酒廠的一家聯(lián)營企業(yè)把過期啤酒商標(biāo)更換，重新賣給消費者，惹起軒然大波，圣泉啤酒廠急忙宣布脫離關(guān)系，圣泉啤酒廠害怕的原因是事件對自己品牌的傷害。讓企業(yè)知道害怕就是無形的制約，促使企業(yè)遵守市場規(guī)則。

（5）中小企業(yè)亟需樹立品牌觀?；葜菔泄I(yè)發(fā)展總公司20世紀(jì)80年代是惠州市的龍頭企業(yè)，年銷售額為惠州市電子工業(yè)總公司的10倍之多。它們走的路完全不同，一個是安心于貼牌生產(chǎn)，生產(chǎn)看著紅火卻隱藏著危機，另一個在最困難之時做自己的品牌?，F(xiàn)在，惠州市電子工業(yè)總公司是惠州市工業(yè)發(fā)展總公司的10倍，它的品牌更是家喻戶曉，那就是TCL。不同的選擇帶來了不同的結(jié)果，在其中起主要作用的就是品牌。

在啤酒業(yè)界，過去我們認為中小啤酒企業(yè)的生存空間在惡化，很快由資產(chǎn)重組、破產(chǎn)兼并，達到日本、美國那樣由幾個大啤酒集團所壟斷。經(jīng)過幾次兼并的浪潮，人們驚奇的發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)還是頑強的生存下來，目前還有400家左右。現(xiàn)在來看，我國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀與德國更加接近，德國作為一個啤酒的生產(chǎn)消費大國，共有啤酒企業(yè)1283家，總產(chǎn)量1117萬噸，平均單產(chǎn)不足萬噸，它們的經(jīng)驗就是，依靠優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的風(fēng)味建立自己的品牌特色，從而擁有一個忠誠的消費群體，避免了被市場淘汰的命運。

每個企業(yè)都有一個由小到大由弱變強的過程，品牌正是它們成長壯大，脫離中小集團的唯一選擇和發(fā)展基礎(chǔ)，喪失了對品牌的掌控就失去了營銷價值鏈中最重要的一環(huán)，對自己的生存發(fā)展造成嚴重的阻礙。一流的企業(yè)賣品牌，末流的企業(yè)賣產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為共識。

四、樹立品牌的要點

（1）品牌的培育要象種樹，而且要種下百年根基。這就象種草和種樹的區(qū)別，一同萌芽的雜草生長速度最快，但是，它的根扎得很淺，它的莖很細中心是空的，壽命也很短暫。剛開始品牌的幼苗弱不禁風(fēng)，需要用心去呵護，讓它把根深深扎在消費者的心中，建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系，不斷增強其信心，并且要在品牌與消費者之間制造情感上的親和力。這就象可口可樂經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)是最有價值的品牌，幾代人的共同飲用，完全可以稱上一種文化和烙印。

八十年代，可口可樂公司決定改變百年傳下老配方，一石掀起千層波，消費者難以接受它的改變，認為是對其情感的背叛，抗議聲不絕于耳，甚至組織了游行示威，可口可樂公司最終停止了新可樂的生產(chǎn)。從這個事件上看出人們對可口可樂的喜愛程度。甚至經(jīng)歷了這個波折，可口可樂的銷量一定幅度的增長。

（2）品牌需要不斷的護理，容不得一點對它的傷害，最重要的是要有恒定的質(zhì)量。同樣是可口可樂，由于一個質(zhì)量事故回收銷毀了在歐洲幾個國家的產(chǎn)品，損失達一億多美元，這筆錢是省不掉的，一些對品牌造成損失的行為，對品牌的危害象是蛀蟲，慢慢的從心中挖空，縱是百年古木也難逃轟然倒地的厄運。

（3）品牌是消費者認知企業(yè)和產(chǎn)品的窗口，甚至它就是代表著一切，它需要培養(yǎng)消費者的信心。而這種信心是日積月累，逐步培養(yǎng)起來的，品牌的樹立有時是一個奉獻過程，通過完善服務(wù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量等措施可以贏得消費者的歡心，這樣一些金錢和人力的投入，并不能立即得到回報。

（4）利用各種傳媒來影響消費者?？v觀我國，在商品市場形成的初期，消費者的消費心理還不成熟，廣告起到?jīng)Q定性的做用，通過廣告一夜成名，再通過以后的努力成長為品牌的不在少數(shù)。各種廣告滿天飛，消費者對廣告的認同感在降低?，F(xiàn)如今，比較有效的手段是公共媒介的傳播。通過優(yōu)良的品質(zhì)，完善的服務(wù)，加強消費者的信心，使用各種營銷手段來連接品牌與消費者之間的親和力，盡一切可能讓品牌得到公眾媒介的認可。別人講你一句贊美的語言，賽過自己的百聲吶喊。

遙想當(dāng)年，海爾把自己不合格的冰箱全部砸毀，從此在消費者心目中樹立了海爾質(zhì)量有保證的深刻印象，奠定了海爾作為強勢品牌的基礎(chǔ)。在這個事件中關(guān)鍵是公眾媒介的認同，一鏡頭是大錘砸向排列整齊的冰箱，另一面是傷心欲絕的老工人，給人帶來心靈的沖擊，顯示了海爾對于質(zhì)量的嚴格要求，各種媒體紛紛發(fā)表評論，引起轟動效應(yīng)，這種效應(yīng)是花錢買不到的。

需要指出的是，海爾砸冰箱事件的背景是消費者對國產(chǎn)商品質(zhì)量不滿，質(zhì)次價高是當(dāng)時家電產(chǎn)品的通病，把不合格的產(chǎn)品銷毀讓消費者有了認同感。企業(yè)在選擇方式的時候要注意背景，現(xiàn)在采用這種方式，反而會認為其質(zhì)量事故頻出，最后的結(jié)果會適得其反。有一家啤酒企業(yè)出現(xiàn)了一批次的不合格品，處理的結(jié)果是全部倒掉，在媒體上以“狠抓質(zhì)量”為中心進行報道，看過后反而產(chǎn)生幾點疑問：

篇7

毫無疑問，品牌將成為中國啤酒企業(yè)今后很長一段時期的競爭焦點。正如華潤雪花啤酒一位高管所說：“中國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家開始爭相在提升品牌價值上大做文章。”

作為國內(nèi)銷量第一的華潤雪花啤酒，其營銷一直有著自己獨特的定位和品牌故事。

2002年，華潤雪花啤酒開始系統(tǒng)打造雪花品牌。華潤雪花啤酒認識到，“從當(dāng)代到未來的商業(yè)競爭，尤其是啤酒行業(yè)的競爭，最終的利器必將是品牌，是差異化十足的個性品牌”。

于是，2005年華潤雪花啤酒啟動“勇闖天涯”原創(chuàng)性品牌推廣活動?！把┗ㄆ【朴玛J天涯”系列活動以新銳的體驗類戶外推廣活動，詮釋和張揚一種超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求，力求與消費者建立情感上的內(nèi)在聯(lián)系，搭建一個心靈溝通的平臺，塑造、沉淀雪花啤酒在受眾心目中的獨特性和感召力，借此擴大全國性品牌雪花啤酒的知名度與影響力。

當(dāng)時，自駕游、野營、攀巖、登山等戶外運動正在廣泛興起，而戶外運動的參與者與啤酒的主力消費人群有著高度的重疊?！把┗ㄆ【朴玛J天涯”的準(zhǔn)確定位使得雪花啤酒在啤酒主力消費人群20－40歲年輕男性中的地位大大提高，這些人同樣也幫助雪花啤酒在中高端啤酒市場打開了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闖天涯”參與者的極限任務(wù)，已成為雪花啤酒一年一度的戶外饕餮盛宴。迄今為止，“雪花啤酒勇闖天涯”活動已經(jīng)成功舉辦了七屆，共計行走10余萬公里，足跡遍及中國人跡罕至的天涯海角。

在長達8年的堅持中，“雪花啤酒勇闖天涯”活動成為中國持續(xù)時間最長、規(guī)模最大的原創(chuàng)性品牌推廣活動，使得華潤雪花啤酒率先實現(xiàn)了“成為一個有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峽谷，2006年探源長江之旅，2007年遠征國境線，2008年極地探索，2009年挑戰(zhàn)喬戈里，2010年共攀之巔，2011年穿越可可西里。

每一次征程都是對人類體能和意志力極限的雙重挑戰(zhàn)，在惡劣艱險的自然環(huán)境中，克服重重困難，憑借智慧、毅力與勇氣，“勇闖天涯”的人們最終到達勝利的終點。在這個過程中，每一位參與者都身體力行地踐行著雪花啤酒“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌理念，而這恰恰是勇者必須具備的品質(zhì)。

目前，“雪花啤酒勇闖天涯”所代表的以探索及戶外活動為核心的“體驗營銷”模式，已經(jīng)形成了雪花啤酒清晰、堅實的營銷體系，使其品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌個性日益凸顯。

2012年7月，第八屆“雪花啤酒勇闖天涯—沖破雪線”活動正式啟動，面向全國招募參與者。此次雪花啤酒的目標(biāo)直指世界極高峰的雪線之極，也是“雪花啤酒勇闖天涯”活動首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必將給參與者帶來震撼體驗。

據(jù)華潤雪花啤酒透露，此次沖破雪線的隊伍，將由專業(yè)戶外領(lǐng)隊、地理學(xué)家、專業(yè)攝制組、高原醫(yī)生及招募隊員組成?；顒悠陂g，在確保安全性、專業(yè)性的同時，將對地理地貌、環(huán)境保護、戶外技巧等知識進行普及，在智慧與勇氣的雙重歷練下，繼續(xù)傳承雪花啤酒“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的品牌理念。

篇8

中高檔啤酒、白酒品牌由于操作空間較大，在酒店終端的操作方式上較靈活多樣，在酒水已經(jīng)上柜正常銷售的時候，怎樣在酒店終端擴大產(chǎn)品首嘗率，促使消費者重復(fù)購買，怎樣得到酒店作為通路成員的支持。面對日益激烈的酒店通路爭奪，各廠商花費心思采取各種方式的促銷，你方下臺，我方上場，好不熱鬧，其中不乏經(jīng)典之作，也有不少齷齪之舉。促銷只是一個有效手段，經(jīng)常舉行不計投入和成效的促銷稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大相違背。如何有效地進行促銷，在設(shè)計促銷方案時應(yīng)采取三個分析步驟即：促銷什么？向誰促銷？怎樣促銷？成功的促銷活動就是在最恰當(dāng)?shù)臅r機，最恰當(dāng)?shù)氖袌?，以商品或服?wù)向最恰當(dāng)?shù)膶ο?，以最恰?dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購買的欲望或烙下深刻印象。下面對常用的促銷手段作一個簡要總結(jié)，由于它們使用的時機不同，操作的難易度不同，也各有利弊，在使用這些工具前應(yīng)多方位權(quán)衡考慮。

1、人員促銷：

人員促銷是中高檔啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促銷手段，同時也是投資較大的促銷方式，而且這種方式有愈演愈烈之勢。促銷人員的素質(zhì)參差不齊，人員流動性強，忠誠度低，給管理帶來了很大的難度。很多廠商對促銷人員管理越來越重視，并且對促銷人員上崗前加強了培訓(xùn)和上崗期間的表現(xiàn)進行動態(tài)評估，對促銷員的銷量進行考評的同時也重視了質(zhì)化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形象的樹立）力度。

2、免費贈飲：

基本是在新產(chǎn)品導(dǎo)入不久，為擴大產(chǎn)品首嘗率為目的。此類產(chǎn)品品質(zhì)比主流產(chǎn)品有勝人一酬的地方，包裝上也與眾不同，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。

贈飲方式有兩種：其一先讓消費者免費品嘗一瓶小包裝的白酒產(chǎn)品或一瓶啤酒，然后達到引發(fā)消費者再次購買的目的，這種方式減少了酒店的正常營業(yè)收入，所以在此類活動需對酒店提供一定的物質(zhì)補償。其二對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品的贈送小包裝白酒或一定數(shù)量的啤酒，一般是消費者結(jié)帳時由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費。是針對本產(chǎn)品目標(biāo)消費者的額外贈送。

3、贈品發(fā)放：

其一是對消費者的，對消費者消費本品牌產(chǎn)品給予實際消費數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告。的如雨傘，餐巾紙，打火機，精致口杯、煙具煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類似百威聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。贈品的差異和獨具匠心，能調(diào)動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去消費該品牌的產(chǎn)品。贈品的設(shè)計上基本原則：消費者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，，不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得，有紀(jì)念意義的、成套的禮品對消費者更具吸引力。其二是對酒店服務(wù)員的贈品促銷，與對消費者促銷類似只不過是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進行獎勵，像集點換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。雖然對于服務(wù)員的促銷是通路賄賂行為但是法律規(guī)定不嚴密，各廠家諱莫如深，此種方式在行業(yè)內(nèi)為公開的秘密。更有甚者，在瓶內(nèi)塞裝有人民幣或美元或歐元，依此刺激服務(wù)員的推銷積極性。怎么知道是對服務(wù)員的呢，因為在外包裝的無明顯的告知消費者的內(nèi)容，等消費者知道了，產(chǎn)品已大行其道了。

4、退費優(yōu)惠：

對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品給予餐飲消費折扣，一般在產(chǎn)品包裝上印有不同的退費金額。類似于刮刮卡的中獎方式。

5、與酒店互動：

與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜即對于消費本產(chǎn)品的消費者根據(jù)消費數(shù)量贈送該酒店相應(yīng)價位的特色菜，這種方式中高檔白酒采用較多。類似活動如生力啤酒“好彩頭，生力為您買單”的針對酒店的消費者促銷活動。

6、聯(lián)合促銷：

中高檔啤酒、白酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷的品牌分攤促銷中發(fā)生的費用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。

7、抽獎活動：

基本采取現(xiàn)場抽獎活動方式為主，這樣較易調(diào)動餐飲消費者的情趣和參與意識，將電腦、電視機、自行車禮品放在酒店廳堂內(nèi)，營造酒店的整體消費氛圍達到擴大產(chǎn)品消費量的目的，這種方式比回寄式要直接有效，消費者更易接受。

8、會員制營銷：

其一是對消費者的，消費者在酒店消費本品牌后可以加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務(wù)如生力啤酒俱樂部等。其二是對服務(wù)員的如口子窖在西安操作時的金牌服務(wù)員活動，南昌的服務(wù)員“餐廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推銷工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權(quán)。

9、競技活動：

消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如金陵啤酒的快速喝啤酒比賽活動，百威的“喝百威，打保齡，獻愛心”活動，江口醇舉行的釣魚比賽活動。

10、旅游活動：

其一是針對酒店店主的旅游為主題的促銷活動，即酒店銷量在規(guī)定時間內(nèi)完成規(guī)定數(shù)量，酒店主可選派相應(yīng)的人員數(shù)量參與本品牌舉辦的旅游活動。 其二是針對消費者的旅游活動如口子窖在南京對酒店目標(biāo)消費者的“口子窖黃山之旅”活動，當(dāng)然旅游活動也不僅限于酒店促銷層面。

11、公關(guān)贊助活動：

對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費等。

12、酒店售點生動化展售促銷活動：

酒店因情況不相同，入場費有無多少不等，進店不是目的只是銷售的開頭，怎樣在酒店有限的陳列位爭取最優(yōu)位置各商家都在動腦筋，給予一定的費用是不可少的，更有甚者買通酒店吧臺人員把競品悄悄撤下柜臺，或者以各種借口阻撓競品產(chǎn)品順利出貨。

篇9

關(guān)鍵詞：七匹狼 品牌 國際化

受到2008年的金融危機的影響，中國的服裝行業(yè)又一次的被逼到生存的邊緣。要想在世界經(jīng)濟圈中享有話語權(quán)，國際化的“品牌”是一張必不可少的入場券。

七匹狼服裝品牌始建于1990年。是一個主導(dǎo)服裝開發(fā)，生產(chǎn)、銷售的男裝品牌。從創(chuàng)業(yè)至今，始終著力于創(chuàng)立自主品牌，凝練積極向上的價值觀，創(chuàng)建具有七匹狼特質(zhì)的品牌文化，素有“夾克專家”的美譽。在品牌成立之初自主研發(fā)的雙面夾克掀起雙面服裝風(fēng)潮。截止到2010年，七匹狼夾克連續(xù)10年市場占有率第一。七匹狼t恤也連續(xù)多年市場綜合占有率排名前十位。七匹狼于2004年上市，實現(xiàn)了資本市場的飛躍。

1.七匹狼品牌國際化的背景分析

1.1從宏觀環(huán)境方面分析

中國綜合國力的提升是服裝行業(yè)品牌國際化的基石。2010年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）為397983億元，約合6.04萬億美元，按可比價格計算，同比增長10.3%，中國2010年已經(jīng)超越了日本成為了第二大的經(jīng)濟體。從中國的國內(nèi)市場來看，中國人均gdp逐漸攀升，深圳，上海，北京相繼突破了一萬美元。在國家相繼出臺一系列促消費、保民生的措施下，國內(nèi)消費市場蓬勃發(fā)展。從這個角度看，強大的經(jīng)濟后盾為中國服裝企業(yè)未來的快速發(fā)展提供了良好保障。

1.2從國家政策方面分析

從2000年以來中國就一直堅持“引進來”與“走出去”相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略來提高對外開放水平，國家鼓勵和扶持有實力的企業(yè)更多的參與到國際上的競爭。因此企業(yè)國際化被提升為國家戰(zhàn)略的高度。國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護政策，越來越完備的品牌保護政策讓服裝企業(yè)無后顧之憂。

1.3從文化方面分析

上世紀(jì)70年代，隨著美國經(jīng)濟的全速前進，全球都把目光聚焦到了美國文化上，也把蘊含著美國文化的美國服裝品牌推向了世界，隨著中國這幾年的飛速發(fā)展，全球的目光都聚集到了中國。國際上在對中國經(jīng)濟關(guān)注的同時也對中國的文化精神充滿興趣。這就為中國服裝品牌國際化發(fā)展提供了很好的一次機會。

1.4從品牌的歷史分析

從表2—1中可以看到國際品牌有著幾十年甚至上百年的歷史；從世界十大男裝品牌的實例來看，要塑造一個世界一流的品牌，至少要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝品牌建設(shè)精確地說是從90年代才開始的。我國進行市場經(jīng)濟改革還不到三十年的時間，許多國內(nèi)品牌從成立開始也僅僅才二十幾年，就本次要研究的主題七匹狼服裝有限公司來看到2010年正式成立20周年，明顯的與發(fā)達國家如歐美等一些上百年的品牌競爭還存在一些困難，中國的多數(shù)品牌還沒有被國外，特別是發(fā)達國家人民所了解，即使有所了解，要讓歐美國家的人民改變消費習(xí)慣也是不容易的。

2.七匹狼服裝的品牌國際化競爭環(huán)境分析

我們可以采用美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（michael porter）提出的五力分析工具對于七匹狼服裝的品牌國際化競爭環(huán)境分析，“五力分析模型”是將不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢?！拔辶δＰ汀贝_定了競爭的五種主要來源（如圖1所示），即供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭。

2.1現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

目前，國內(nèi)的男裝市場競爭激烈，從公布的2010年中國十大男裝品牌來看，七匹狼位于第二名，同在榜中的還有勁霸、柒牌、海瀾之家、利郎、才子、九牧王、太子龍、虎都、與狼共舞（七匹狼控股，2009年七匹狼為第三名。）幾年以前一直都是七匹狼是首位。2006年，勁霸反超七匹狼坐上了首位。成長中的中國男裝市場也吸引了很多的國際男裝品牌進駐中國，現(xiàn)在的男裝市場就是百家爭鳴的局面，國外品牌蜂擁而至想要分一杯羹。

2.2潛在進入者分析

首先，男裝并不像女裝的進入門檻那么低，高端的市場有著較高的進入壁壘。國際知名的男裝品牌如armani、 ralph lauren、 hugo boss等占據(jù)著高端市場，對于男裝，品牌這個概念尤為重

，因為目前的男裝無論是款式，還是產(chǎn)品的質(zhì)量，風(fēng)格都越來越相似。而這些國際知名的品牌的品牌文化，設(shè)計團隊，廣告及營銷、分銷途徑、合作伙伴等都形成了既定優(yōu)勢，構(gòu)建了高端市場的一種保護屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。因此，在高端市場，市場的新進入者很難對原有市場競爭格局產(chǎn)生沖擊，除非已經(jīng)是其他類別的國際知名品牌開始涉及男裝領(lǐng)域。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但就象其高端市場一樣，各品牌的產(chǎn)品差異不大，中低端市場更為嚴重。并且專利保護比較薄弱，營銷模式較雷同，市場的進入門檻較低。七匹狼的市場定位是上述分析的一個體現(xiàn)。一方面，七匹狼不具備與armani、ralph lauren、hugo boss這樣的國際高端品牌直接競爭的能力。另一方面，七匹狼要守住中低端市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這就使得七匹狼最終選擇定位于中高端市場，再不斷地向高端市場延伸。七匹狼遍布全國31個城市的近3000多家零售店鋪及有效的渠道管理是長期努力經(jīng)營的結(jié)果，這是其他企業(yè)難以在短時間內(nèi)復(fù)制的。

2.3替代品威脅分析

在高端市場上，他們引領(lǐng)市場，緊跟時尚潮流，加之男裝的款式變化不大，所以產(chǎn)品差異化程度不是太高，加上科技含量不高，但高端品牌的顧客忠誠度較高。因而同類品牌之間的可替換程度較高。在低端市場情況也是這樣由于消費低端品牌的顧客在服裝的檔次上要求不高，經(jīng)常混淆休閑品牌與運動品牌，在品牌樣式較多，價格適中的情況下，他們之間有很強的替代性。

2.4供應(yīng)商議價能力

七匹狼服裝品牌擁有自己的工廠，除了一些配飾是需要在外加工，七匹狼并不是外包的生產(chǎn)方式。這很大一部分是因為七匹狼像很多中國服裝品牌一樣是由一2.5客戶議價能力

買方的議價能力在高端市場和中低端市場的體現(xiàn)有所差別。在高端市場，消費者的選擇更看重品牌文化和品牌形象，流行的趨勢也是由高端品牌引領(lǐng)的，如果一個品牌的把重心放在先進技術(shù)，品牌附加值變大，就能擁有較強的對抗價格競爭的能力，在中低端市場，由于各個品牌的產(chǎn)品大同小異，品牌的個性不足，造成了客戶的忠誠度不高，“價格之戰(zhàn)”成為他們主要的生存手段，七匹狼產(chǎn)品定價要低于國際大牌很多，有時可能會低于國際大牌70%，但相對于國內(nèi)其他品牌是居于領(lǐng)先地位的，這主要是因為其作為國內(nèi)一線男裝品牌的品牌價值是國內(nèi)其他品牌無法替代的。

3.七匹狼的國際化策略分析

3.1引進知名設(shè)計師

借助設(shè)計師的效應(yīng)推動品牌國際化，這并不是現(xiàn)在才剛剛興起的一種方式，上世紀(jì)七十年代的美國設(shè)計師，八十年代的日本設(shè)計師在國外都得到了世界的認可，也把服裝品牌帶出了國門，除了借助設(shè)計師的知名度與影響力來幫助品牌打響國際知名度，每個國際知名的設(shè)計師都具有獨特的設(shè)計理念與文化內(nèi)涵和民族特征。七匹狼已經(jīng)與法國、日本、香港的前沿服裝設(shè)計師開展合作，對七匹狼自創(chuàng)品牌進行主線和支線的開發(fā)。七匹狼圣沃斯國際設(shè)計師系列主打的是優(yōu)質(zhì)的面料與時尚潮流的款式，是七匹狼高端的產(chǎn)品也是最具國際化特質(zhì)的子品牌。該品牌邀請的設(shè)計師是與paul smith、armani 并稱“歐洲設(shè)計師中玩面料的三大高手”的daniel faret 。該設(shè)計師的內(nèi)在文化底蘊與設(shè)計理念與七匹狼的文化內(nèi)涵相契合。

3.2注重知識產(chǎn)權(quán)保護

1993年，七匹狼公司在行業(yè)內(nèi)首家全面導(dǎo)入cis系統(tǒng)，由原來的臥狼改為呼之欲出的流線型奔狼，這樣跟七匹狼的品牌文化更加貼切。同時“七匹狼”商標(biāo)在世界30多個國家和地區(qū)進行注冊，有效地的對自身品牌標(biāo)志，文化整合，一個獨具個性的七匹狼品牌新形象從此誕生。

3.3積極贊助體育賽事

贊助體育賽事實現(xiàn)品牌的國際化，讓自己品牌的產(chǎn)品能夠銷出去。對于男性消費者比較關(guān)注的就是體育賽事，為了讓全球的目標(biāo)消費者關(guān)注，七匹狼先后數(shù)次贊助皇馬中國行、贊助汽車拉力賽、廈門馬拉松等一系列國際重大體育賽事。借助國際賽事的影響力擴大認知度。

綜上所述，中國是服裝出口的大國，生產(chǎn)總量大，但單件價值水平低，在出口條件變得苛刻的時候顯得無力應(yīng)對。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是國家名牌而是國際品牌。所以我們必須創(chuàng)造自己的國際品牌。本文分析了七匹狼目前國際化的缺陷，根據(jù)對國際品牌的概述和對國內(nèi)品牌國際化先例的分析，對于七匹狼服裝的國際化策略系統(tǒng)提出了諸多指導(dǎo)性的建議。無論七匹狼以收購國外的企業(yè)的方式，打造全球

供應(yīng)鏈，通過發(fā)揮集體優(yōu)勢還是通過國外注冊國內(nèi)制造來實現(xiàn)品牌國際化，七匹狼的品牌國際化發(fā)展之路是一個長遠的路程。前人的經(jīng)驗再多都不能做到盡善盡美，品牌的國際化是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要七匹狼的用全力以赴，妥善的走好每一步。為中國創(chuàng)造出一批有實力的國際服裝品牌。

（項目來源：北京市屬高等學(xué)校人才強教計劃資助項目（編號：phr201007219），2009年北京市優(yōu)秀教學(xué)團隊“國際經(jīng)濟與貿(mào)易教學(xué)團隊”）。

參考文獻：

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篇10

“青島”——高舉中國啤酒第一品牌大旗，領(lǐng)頭羊地位依然如故

青島啤酒是中國啤酒第一品牌，市場占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割據(jù)的中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒品牌，而且作為我國啤酒業(yè)中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高的品牌地位，其強大的品牌影響力在中國無可替代。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質(zhì)在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔，突飛猛進的進取精神給消費者留下了深刻的印象。

品牌傳播的內(nèi)容在傳播學(xué)上被稱之為訊息，即一組有相互關(guān)聯(lián)的意義上的總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語以及聲像廣告。青島啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的，所以，青島啤酒的品牌傳播內(nèi)容就體現(xiàn)在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！倍峭怀銮鄭u啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時要喝酒——借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開心時的伙伴，悲傷時的朋友”， “青島啤酒，人間因你情更濃?！碑?dāng)然，它的傳播內(nèi)容也有出現(xiàn)問題的時候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài)純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過專業(yè)的用詞，沒有轉(zhuǎn)化為消費者容易認知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴重浪費，從而慘敗于廣西市場。

當(dāng)然，啤酒品牌的傳播離不開媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是傳播工具，就是用什么途徑把傳播內(nèi)容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴大的趨勢，不在僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的廣播報刊電視和雜志，現(xiàn)在，媒體可謂是無處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、立交橋、文化衫等等應(yīng)有盡有。據(jù)悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產(chǎn)品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報刊上做廣告之外，在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘……主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動的作用，現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。此外，青島啤酒集團連續(xù)以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國際啤酒節(jié)已經(jīng)是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。并且，隨著2008奧運的日益臨近，青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內(nèi)以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

“燕京” ——牽手北京奧運，欲借天時地利創(chuàng)世界名牌

李福成曾經(jīng)說過，沒有品牌的競爭是無力的競爭；沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)；沒有品牌的市場是脆弱的市場。二十年前，當(dāng)北京燕京啤酒的兩千六百多輛三輪車在北京大街小巷叫賣啤酒的時候，沒人會想到，這個昔日名不見經(jīng)傳的小企業(yè)如今產(chǎn)量已超過三百萬噸，成功躋身世界啤酒十強。燕京也是中國最早走出國門的啤酒品牌之一，在美國NBA賽場上最早出現(xiàn)的中國啤酒品牌即來自燕京。目前，在香港、澳門、臺灣等地區(qū)，以及美國、法國等歐美國家均能喝到來自燕京的啤酒。

就在燕京啤酒成為2008年北京奧運會贊助商后僅一天的時間，國內(nèi)啤酒行業(yè)的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運會贊助商的行列。加上與國際奧委會簽約的2008年奧運會國際啤酒贊助商——百威啤酒，北京奧運會就擁有了三家啤酒贊助商。對此，北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌表示，簽下3家啤酒贊助商的確“不完全符合國際奧運會的‘排他性’原則”，但這是個“特例”。那么這個“特例”對這于三家啤酒企業(yè)將意味著什么呢？袁斌說：“這是北京奧組委和國際奧委會經(jīng)過多次認真地磋商，考慮到啤酒(類別)在北京奧運會所處的一種特殊環(huán)境和條件下做出的一種特殊安排?！边@其中既有“經(jīng)濟方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。

2008奧運熱的提前來臨，對于北京這個城市而言，也必將帶動一個新的旅游熱。燕京啤酒大打工業(yè)旅游這張牌，大膽實施用體驗強化品牌。我們知道，在工業(yè)化社會，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，而在后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟提供物。正如美國著名未來學(xué)家托夫勒所指出：我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟，體驗由原來作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬。越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。在燕京啤酒集團生產(chǎn)調(diào)度指揮中心，工業(yè)旅游的游客通過墻面上的70多個顯示屏，可以看到所有的啤酒生產(chǎn)車間?？吹綇奶腔?、發(fā)酵、過濾，再到灌裝的全過程，這么先進的工藝生產(chǎn)出的啤酒自然可以大膽飲用！實施工業(yè)旅游，“燕京”這個啤酒品牌將伴隨奧運的來臨而享譽世界。

筆者曾經(jīng)在拙作《感性訴求——啤酒廣告的一把利劍》一文里，對燕京啤酒在央視播出的一則廣告里的廣告詞“燕京啤酒，科技打造精品，實力鑄造輝煌”提出過批評，就是希望它能在品牌的傳播內(nèi)容方面再下一番功夫，對啤酒這種同質(zhì)化極重的產(chǎn)品的品牌傳播要做好它的傳播訴求點和它的傳播內(nèi)容。我個人認為，這將對它的品牌建設(shè)大有裨益。

“雪花” ——演繹啤酒資本下的神話，一匹騰空而出的黑馬

1993年，香港華潤創(chuàng)業(yè)集團尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國際啤酒巨頭南非SAB閃電進入中國啤酒市場，開始在中國進行圈地運動式的并購。目前的華潤雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產(chǎn)能達560萬噸，目前國內(nèi)市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)一個奇跡。在2006年的亂世之秋，華潤雪花跑馬圈地取得了驕人的戰(zhàn)績，在市場銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內(nèi)的啤酒巨頭刮目相看。但是華潤大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)的集團化，市場格局的全國化，急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)變成全國性品牌形象定位，于是2005年開始雪花就被華潤重點打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實現(xiàn)品牌全國性定位的過程中衍生種種品牌定位、整合問題——華潤怎么處理與被收購企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關(guān)系？如何“消化”這些被并購的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關(guān)鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤注入新的活力，解決與兄弟啤酒“藍劍”復(fù)雜而微妙的關(guān)系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤旗下所有品牌，成為一個能與青啤、燕京抗衡的全國性大品牌？而它在“雪花”這個品牌道路的建設(shè)上，其品牌傳播又是如何呢？

雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它面向的消費者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內(nèi)招募志愿者”、在“《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學(xué)捐款 ”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。

在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、移動夢網(wǎng)、店頭POP、產(chǎn)品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構(gòu)筑一個與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺。