導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇手機(jī)品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

volte并不是手機(jī)品牌，而是一種電信技術(shù)。

VoLTE，即VoiceoverLTE，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與語(yǔ)音業(yè)務(wù)在4G網(wǎng)絡(luò)上統(tǒng)一，也就是說(shuō)用戶在使用VoLTE的過(guò)程中，VoLTE手機(jī)仍能保持在4G網(wǎng)絡(luò)上的暢通運(yùn)行。除了通話不掉線外，VoLTE還能提供更快的撥通速度以及更優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音音質(zhì)效果。相較2G、3G語(yǔ)音通話，語(yǔ)音質(zhì)量能提高百分之四十左右。

手機(jī)是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端，全稱為移動(dòng)電話或無(wú)線電話，最初只是一種通訊工具，早期在中國(guó)有“大哥大”的俗稱。手機(jī)最早是由美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室于1940年制造的戰(zhàn)地移動(dòng)電話機(jī)發(fā)展而來(lái)，后美國(guó)摩托羅拉工程師馬丁?庫(kù)帕于1973年發(fā)明了世界上第一部商業(yè)化手機(jī)。現(xiàn)代的手機(jī)除了典型的電話功能外，還包含了照相機(jī)、GPS和連接互聯(lián)網(wǎng)等更多功能，它們都概括性地被稱作智能手機(jī)。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

在近日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，總部位于廣東深圳的全球知名通信設(shè)備廠商華為公布了其2014年終端業(yè)務(wù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)報(bào)告。華為消費(fèi)者BG營(yíng)銷副總裁邵洋說(shuō)，2014年華為智能手機(jī)出貨量已經(jīng)超過(guò)7500萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)45%，有望在全球市場(chǎng)上位居前三位置；這也使得當(dāng)年該企業(yè)的消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售總收入達(dá)到122億美元，同比增長(zhǎng)30%。

“有人此前可能覺(jué)得中國(guó)手機(jī)企業(yè)只能接觸低端市場(chǎng)，但事實(shí)表明，中國(guó)品牌一樣能占據(jù)全球中高端市場(chǎng)。我們已經(jīng)在各方面積累能力，2015年的目標(biāo)就是要在全球范圍內(nèi)挑戰(zhàn)蘋(píng)果和三星?！彼f(shuō)。

在過(guò)去的幾年，中國(guó)本土品牌的崛起，已成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)上最顯著的特征之一。包括華為、中興、小米、酷派等在內(nèi)的一批企業(yè)陸續(xù)成為全球市場(chǎng)上無(wú)法忽視的生力軍，給傳統(tǒng)巨頭的壟斷格局帶來(lái)沖擊和挑戰(zhàn)。

來(lái)自相關(guān)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)11.67億部，較上年同比增加了25.9%。其中，中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量超過(guò)4.5億部，占據(jù)全球智能手機(jī)出貨量40%的份額；而在全球智能手機(jī)出貨量前十強(qiáng)中，中國(guó)智能手機(jī)生產(chǎn)商占據(jù)六個(gè)席位。

在這一進(jìn)程中，中國(guó)企業(yè)的追趕步伐越來(lái)越快――以華為為例，該公司的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，和其他跨國(guó)巨頭類似，這家企業(yè)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)52%的銷售收入來(lái)自海外市場(chǎng)，2014年除歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)77%外，在中東非洲市場(chǎng)、亞太市場(chǎng)和拉美市場(chǎng)的增速均超過(guò)100%，分別達(dá)到254%、122%和104%，這和一些傳統(tǒng)巨頭的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徤踔料禄纬闪缩r明對(duì)比。

在這一進(jìn)程中，中國(guó)本土品牌的市場(chǎng)地位也在不斷攀升。在當(dāng)天公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中，最顯著的變化就是中高端產(chǎn)品在華為智能手機(jī)出貨總量中的占比大幅上升，達(dá)到18%。截至目前，這家企業(yè)在包括意大利、荷蘭等在內(nèi)的11個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)份額占比均已經(jīng)超過(guò)5%，其中有的國(guó)家和地區(qū)的占比更是達(dá)到50%。

中國(guó)企業(yè)的全球市場(chǎng)布局也更加成熟。業(yè)績(jī)報(bào)告表示，截至目前，華為已經(jīng)在全球建立了630個(gè)品牌形象店和多達(dá)3萬(wàn)個(gè)銷售專區(qū)、專柜。出席當(dāng)天業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的華為消費(fèi)者BG營(yíng)銷總裁余承東說(shuō)，和以往依托運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓市場(chǎng)相比，中國(guó)本土品牌已經(jīng)積累的一定的公開(kāi)渠道自我開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)和能力，自主掌控的全球零售陣地進(jìn)展迅速。

“在過(guò)去一年中，我們?cè)谟行﹪?guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了三到六倍的增長(zhǎng)，這和企業(yè)掌握了市場(chǎng)渠道運(yùn)營(yíng)能力和中高端產(chǎn)品銷售多大幅增長(zhǎng)有直接關(guān)系。”他說(shuō)。

依托近年來(lái)積累的這些積極因素，“挑戰(zhàn)”取代“追趕”，成為中國(guó)本土手機(jī)品牌新的全球戰(zhàn)略構(gòu)想的最新關(guān)鍵詞。

邵洋說(shuō)，在“緊追”三星和蘋(píng)果的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)是進(jìn)一步提升海外國(guó)家的市場(chǎng)份額和品牌知名度，進(jìn)而成為一個(gè)“真正強(qiáng)大的國(guó)際品牌”。

余承東說(shuō)，預(yù)計(jì)2015年華為的智能手機(jī)出貨量將增加到1億部，銷售收入增加到160億美元，其中，中高端產(chǎn)品的比重將從18%進(jìn)一步提升到30%，海外市場(chǎng)占比從52%上升到60%，“我們有信心在未來(lái)數(shù)年內(nèi)進(jìn)一步攀升至全球市場(chǎng)前兩位的有利位置”。

在全球市場(chǎng)上積累的技術(shù)和專利優(yōu)勢(shì)，被視為中國(guó)企業(yè)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭優(yōu)勢(shì)地位的最有力武器之一。邵洋說(shuō)，目前華為每年的研究創(chuàng)新投入超過(guò)整個(gè)研發(fā)投入的10%，截至2014年6月底，華為集團(tuán)在中國(guó)、美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)申請(qǐng)超過(guò)6.5萬(wàn)件次專利，其中覆蓋終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專利超過(guò)1.2萬(wàn)件次。

篇3

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)手機(jī)；品牌建設(shè)；對(duì)策建議

[中圖分類號(hào)]F273　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005―6432(2011)18―0044―02

1、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)分析

業(yè)界專家表示，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)多數(shù)贏利廠家，均采用了比較成熟的手機(jī)設(shè)計(jì)方案，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)短板問(wèn)題基本消失，但品牌短板卻已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)亡羊補(bǔ)牢的當(dāng)務(wù)之急。手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌為王的時(shí)代。像TCL、波導(dǎo)、夏新等第一波沖到前面的廠商，雖然賺了第一桶金，但品牌透支嚴(yán)重，在第二波手機(jī)期間已缺乏號(hào)召力，而新進(jìn)的金立和天語(yǔ)等品牌，用高品牌切入市場(chǎng)，并用天王級(jí)代言人樹(shù)立起實(shí)力品牌形象，迅速得到市場(chǎng)的支持。

諾基亞依然是2008年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度最高的品牌，用戶關(guān)注度比例高達(dá)42.89％，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他手機(jī)廠商。2008年諾基亞高中低端全面出擊，各個(gè)產(chǎn)品線都有關(guān)注度很高且熱賣的手機(jī)，2009年年初諾基亞全觸摸S60智能手機(jī)的大批涌現(xiàn)也將繼續(xù)保持諾基亞的領(lǐng)先地位。

索尼愛(ài)立信的關(guān)注度為17.40％，高居第二。但2011年索尼愛(ài)立信無(wú)論在全球還是在國(guó)內(nèi)，其產(chǎn)品由于功能單一和設(shè)計(jì)單調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)力下滑得比較厲害，索尼愛(ài)立信2008年第3季度甚至出現(xiàn)了該公司5年來(lái)的首次季度虧損。如果索尼愛(ài)立信不積極改變自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，關(guān)注度恐怕將進(jìn)一步下滑。

三星的關(guān)注度為12.98％，雖然低于索尼愛(ài)立信，但是其在全球和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額早已超越了索尼愛(ài)立信和摩托羅拉，成為全球和國(guó)內(nèi)第二大手機(jī)廠商。在2008年，三星的部分高端手機(jī)在采用智能操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上還擁有頂級(jí)的拍攝、影音播放等娛樂(lè)功能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)，極大提升了品牌的形象，得到網(wǎng)友的普遍認(rèn)可。預(yù)計(jì)2009年三星的關(guān)注度還將繼續(xù)提升。

摩托羅拉的關(guān)注度僅為6.54％。從2007年開(kāi)始，摩托羅拉由于產(chǎn)品與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)一直處于下滑狀態(tài)，雖然在2008年摩托羅拉開(kāi)始轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略，陸續(xù)推出了明2代以及和柯達(dá)合作的500萬(wàn)像素拍照手機(jī)ZN5等轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)力仍然不足，市場(chǎng)效果有限。摩托羅拉急需重量級(jí)的新產(chǎn)品才能使關(guān)注度得到提升。

多普達(dá)以5.47％的比例成為關(guān)注度前五位里面唯一的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。2008年多普達(dá)憑借Touch Diamond等Touch系列智能手機(jī)時(shí)尚的設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的功能配置在國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)和口碑。隨著2009年年初Touch系列頂級(jí)產(chǎn)品的上市，多普達(dá)在未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭看好。

關(guān)注度前十名中除了這五個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)扎根已久的品牌外，我們還看到了兩個(gè)新面孔：2010年才加入手機(jī)行業(yè)至今只有2款手機(jī)的美國(guó)品牌蘋(píng)果和2011年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌夏普。這兩個(gè)品牌的關(guān)注度提升非常迅速，與其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)2008年的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注度排名前18名的品牌中有9個(gè)是海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌雖然占到了9個(gè)，有一半的數(shù)量，但份額加起來(lái)只有不到15％，如此表現(xiàn)不得不讓我們?cè)俅伟l(fā)問(wèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)到底怎么了?

2、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

(1)提供真誠(chéng)服務(wù)，樹(shù)立值得信賴的品牌形象。一個(gè)企業(yè)要生存、發(fā)展，就必須有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)影響。做好手機(jī)市場(chǎng)的售后服務(wù)，是樹(shù)立企業(yè)形象的重要內(nèi)容之一，而企業(yè)也只有在塑造良好形象的基礎(chǔ)上才能創(chuàng)造出一個(gè)值得信賴、真誠(chéng)的品牌形象，這是任何一個(gè)品牌都需要注入的因素。近幾年，伴隨著我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的繁榮，手機(jī)投訴也成為了一個(gè)熱點(diǎn)，在某些地區(qū)手機(jī)投訴已經(jīng)躍居所有產(chǎn)品的榜首。而其中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的翻修率達(dá)到了6％，是國(guó)外手機(jī)的兩倍。在這種情況下，一些手機(jī)品牌甚至已經(jīng)陷入了信任危機(jī)，這對(duì)于一個(gè)手機(jī)品牌的成長(zhǎng)將是致命的。

(2)尋求個(gè)性化的品牌定位。

目前，手機(jī)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果一個(gè)手機(jī)品牌缺乏獨(dú)一無(wú)二的定位，就只能埋沒(méi)在眾多同類品牌之中。本土手機(jī)品牌形象的雷同，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象本身就已經(jīng)十分嚴(yán)重，因此，手機(jī)廠商只能通過(guò)不斷地降價(jià)以尋求賣點(diǎn)。但是品牌形象的模糊，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)只得借助明星的魅力不斷地投入巨資進(jìn)行廣告轟炸，才能在消費(fèi)者腦海中留下印象。一旦廣告宣傳減弱，可能就會(huì)遭受被遺忘的命運(yùn)。而在手機(jī)產(chǎn)能業(yè)已過(guò)剩、利潤(rùn)日益攤薄的今天，一些實(shí)力較弱的手機(jī)廠商已經(jīng)無(wú)法承受這種巨額的廣告投入了。因此，我們要賦予手機(jī)品牌個(gè)性化的特征，只有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，才能找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

(3)注入中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀。近幾年，幾乎所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌宣傳都是借助美女、明星的個(gè)人魅力來(lái)提升知名度。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)在央視大打廣告戰(zhàn)之時(shí)，卻鮮見(jiàn)諾基亞、摩托羅拉的身影，但人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，卻往往還是它們，因?yàn)樗鼈兊钠放莆幕屠砟钜呀?jīng)深入人心。因此，如何在提高知名度的同時(shí)，塑造自身的品牌文化已經(jīng)成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

品牌不是空洞無(wú)物的東西，為品牌注入技術(shù)基因是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)業(yè)的暴利時(shí)代將會(huì)徹底結(jié)束，昔日一部手機(jī)利潤(rùn)高達(dá)30％～50％的“好日子”是不會(huì)再有了，手機(jī)行業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)薄利階段，而品牌的優(yōu)勢(shì)將在這個(gè)時(shí)候詮釋廠商的力量。內(nèi)憂外患下的國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須打出自己的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)生存下來(lái)，否則將永遠(yuǎn)淪為國(guó)外品牌的跟隨者，因此，如何為品牌注入技術(shù)、注入智慧、注入具有時(shí)代氣息的價(jià)值觀，以品牌打造知名度、以核心技術(shù)打造美譽(yù)度，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的關(guān)鍵。

篇4

同質(zhì)化的產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的幾乎是相同的價(jià)值，因此品牌形象的雷同有成了新的營(yíng)銷難題。這時(shí)候品牌形象的營(yíng)銷就應(yīng)該象精神性形象過(guò)渡。

一、家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的深層原因

彩電業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)為實(shí)力雄厚的企業(yè)獲得了一些市場(chǎng)份額，但最終并沒(méi)有帶來(lái)所期望的利益，反而是巨虧。

就當(dāng)時(shí)的情況而言，價(jià)格戰(zhàn)不是個(gè)別企業(yè)能逃避得了的。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的利弊、原因已經(jīng)有無(wú)數(shù)的人討論過(guò)，但價(jià)格戰(zhàn)的真正的深層原因什是么？好像目前還沒(méi)有人真正的認(rèn)識(shí)到。

BICC理論認(rèn)為，任何行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展均會(huì)遵循五個(gè)階段，即說(shuō)明性品牌營(yíng)銷階段、工業(yè)性品牌營(yíng)銷階段、技術(shù)性品牌營(yíng)銷階段、價(jià)值性品牌營(yíng)銷階段、精神性品牌營(yíng)銷階段。前面三個(gè)階段屬于工業(yè)營(yíng)銷性質(zhì)，而后面兩個(gè)階段則屬于精神營(yíng)銷性質(zhì)。

之前我們國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)掌舵人均是工業(yè)經(jīng)營(yíng)出身，營(yíng)銷思路一直是基于產(chǎn)品進(jìn)行的。當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化以后，工業(yè)式的營(yíng)銷手段自然也就失效了，然而經(jīng)營(yíng)者的工業(yè)營(yíng)銷思維根深蒂固，因此自然感覺(jué)無(wú)計(jì)可施了，價(jià)格戰(zhàn)就這樣順應(yīng)而生。

二、價(jià)值性形象已難于創(chuàng)造手機(jī)品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

價(jià)值性品牌營(yíng)銷在90年代末開(kāi)始被一些家電企業(yè)所重視，開(kāi)始產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效果。例如美的就由于較早采用價(jià)值性的品牌形象戰(zhàn)略而取得了巨大的成功?，F(xiàn)在價(jià)值性品牌贏銷幾乎被所有家電企業(yè)所采用，可是已經(jīng)開(kāi)始不太奏效。因?yàn)?，同質(zhì)化的產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的幾乎是相同的價(jià)值，因此品牌形象的雷同有成了新的營(yíng)銷難題。

目前各品牌彩屏、彩信手機(jī)廣告無(wú)不在訴求好玩，給生活帶來(lái)樂(lè)趣方面，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)沒(méi)有多達(dá)意義了。因?yàn)?，消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)知和認(rèn)同了產(chǎn)品的功能和價(jià)值，而且各品牌產(chǎn)品在這方面是高度雷同的。

三、精神性品牌形象是大勢(shì)所趨

我們知道，人的需求包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面，物質(zhì)需求越有保障，精神需求就會(huì)越迫切?，F(xiàn)在，各品牌手機(jī)功能、質(zhì)量都已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)同，這時(shí)候品牌形象的營(yíng)銷就應(yīng)該象精神性形象過(guò)渡。

國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)近兩年的長(zhǎng)足發(fā)展證明，產(chǎn)品造型、外觀給消費(fèi)者所帶來(lái)的美學(xué)享受對(duì)銷售大有幫助，這就是精神性形象的一種表現(xiàn)方式。

精神性品牌形象來(lái)源于目標(biāo)顧客的精神需求，它不象物質(zhì)需求那樣明顯，那么容易發(fā)現(xiàn)，但還是可以通過(guò)科學(xué)有效的方法去了解顧客內(nèi)心的需要。

在本土手機(jī)品牌中，TCL、夏新、東信在手機(jī)設(shè)計(jì)和品牌（產(chǎn)品）形象的推廣上算是對(duì)精神性品牌形象較成功的實(shí)踐。

四、精神性品牌形象的規(guī)劃方法

消費(fèi)者的精神需求是多方面的，不同的顧客對(duì)各種精神性需求的程度也是由差異的。因此要想有效的利用精神的品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略我們就必須做好三方面的工作：

第一、費(fèi)者精神性的需求進(jìn)行有效分類。我們通過(guò)研究認(rèn)為，消費(fèi)者的精神性需求基本上可以分為以下十七種類型：

1.愉悅的需求

2.時(shí)尚的需求

3.關(guān)注的需求

4.魅力的需求

5.愛(ài)的需求

6.歸屬的需求

7.社交的需求

8.角色顯示的需求

9.自由的需求

10.身份顯示的需求

11.地位顯示的需求

12.個(gè)性顯示的需求

13.信念顯示的需求

14.嗜好顯示的需求

15.審美的需求

16.素養(yǎng)的需求

17.自我實(shí)現(xiàn)的需求

通過(guò)對(duì)手機(jī)品牌的研究我們發(fā)現(xiàn)，目前大部分品牌除了在愉悅、時(shí)尚、關(guān)注、魅力、身份等少數(shù)價(jià)值性精神形象有較好表現(xiàn)外，其它精神性的需求幾乎沒(méi)有得到企業(yè)的關(guān)注。

第二、將各種消費(fèi)者的精神性需求進(jìn)行細(xì)分（畫(huà)好消費(fèi)者精神需求的“地圖”）。上面已經(jīng)提到，不同的顧客對(duì)各種精神性需求的程度也是由差異的。這種差異是有規(guī)律的，它主要取決于消費(fèi)者的生活方式。關(guān)于消費(fèi)者的生活方式細(xì)分，VALS2的分類方式值得我們手機(jī)企業(yè)采用。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的資源和行為取向?qū)φ誚ALS2的分類方式推斷出各種類型消費(fèi)者的精神需求類型和需求程度。

第三、分析同類品牌的形象，明確其所占領(lǐng)的消費(fèi)者精神需求 “地圖”。完成好了上面第一、第二步工作，我們相當(dāng)于就畫(huà)好了一張作戰(zhàn)地圖，而且知道那一塊版圖資源豐富、那一塊版圖無(wú)利可圖了，下一步工作就是要知道那個(gè)品牌占據(jù)了那塊版圖，他們的防御能力有多強(qiáng)，如果攻占它要付出多大代價(jià)了。

做好了上面三方面的工作我們就可以根據(jù)自己的資源選擇最適宜進(jìn)攻位置和所需的“武器和彈藥” 了。這樣，也就勝券在握了。

五、品牌形象是不是單一的，而是一個(gè)組合體

以上關(guān)于品牌發(fā)展的階段論并不是說(shuō)每個(gè)階段的品牌形象只包含某方面的形象，而是一種總體傾向。事實(shí)上，任何品牌形象類型均包含其它的形象類型，而是一個(gè)組合體。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說(shuō)明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫(huà)面創(chuàng)意、氛圍的高科技感）和精神性（冷酷-個(gè)性、卓越-信念）的品牌形象類型。

另一方面，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。但要達(dá)到科學(xué)、有效的組合必須遵循一些規(guī)律。BICC將品牌形象的五大類型根據(jù)品牌的發(fā)展階段分為主體形象、第一輔助形象、第二輔助形象等，在組合比重上確定了四種分配方式。

六、各品牌形象類型存在差異

在品牌發(fā)展的五個(gè)階段中，究竟進(jìn)入到那一個(gè)階段取決于BICC的計(jì)算值。

營(yíng)銷發(fā)展階段=[顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場(chǎng)集中都（0-100）] ÷3

從上面的計(jì)算方法中我們可以看出，顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、顧客信心指數(shù)和市場(chǎng)集中度決定著品牌的主體類型。

篇5

第一，正確樹(shù)立品牌意識(shí)。

一個(gè)知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場(chǎng)覆蓋率高、附加價(jià)值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費(fèi)者在無(wú)數(shù)次的購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)時(shí)期的使用中驗(yàn)證出來(lái)的。很多中國(guó)企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí)。首先就是喜新厭舊。中國(guó)企業(yè)對(duì)新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國(guó)企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費(fèi)。

另外，中國(guó)的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。其實(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國(guó)日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識(shí)不正確，中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建。我國(guó)本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無(wú)法相比，也沒(méi)有告知消費(fèi)者其價(jià)值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不能有大的突破。由此看來(lái)，中國(guó)的本土品牌們要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，

首先要從意識(shí)上有所更新，明確品牌的含義，不僅要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，更要?jiǎng)?chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細(xì)研究消費(fèi)者心理，立足己有市場(chǎng)，合理延伸品牌。

消費(fèi)者的理性和感性之分，是一種很常規(guī)的消費(fèi)分析，表面上，消費(fèi)者的文化層次越高，其消費(fèi)就越理性，消費(fèi)者的年齡越大，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，其消費(fèi)就越理性，這是基本的事實(shí)，但實(shí)際上，消費(fèi)者理性與否，并不體現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為中，實(shí)質(zhì)上，每個(gè)消費(fèi)者都是理性的，而其每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策，則都是感性思維作出的，所以，“理性思考，感性消費(fèi)”才是最根本的消費(fèi)規(guī)律。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，受到消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)、偏好與興趣、消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)者知識(shí)度、個(gè)性與經(jīng)驗(yàn)等諸多因素的影響，形成認(rèn)知消費(fèi)、偏好消費(fèi)、影響力消、從眾消費(fèi)等四種不同的消費(fèi)行為模式:認(rèn)知消費(fèi):早期識(shí)辯者，具有一定的文化修養(yǎng)，能快速理解傳播意圖并迅速辨別需要性與意義。偏好消費(fèi):對(duì)某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感興趣的新產(chǎn)品;影響力消費(fèi):受他人推薦、傳播誘導(dǎo)、名人效應(yīng)、專家說(shuō)服、現(xiàn)場(chǎng)氛圍等影響而購(gòu)買(mǎi)。從眾消費(fèi):很多人購(gòu)買(mǎi)，自己就去購(gòu)買(mǎi)，見(jiàn)有人排隊(duì)，自己就去排隊(duì)，生活中有較強(qiáng)的依賴性。

這四種消費(fèi)行為模式都是建立在感性的基礎(chǔ)之上的，從中可以挖掘出讓消費(fèi)者感性的因由—新奇、感動(dòng)、利益、氛圍、信任。而維持當(dāng)前的消費(fèi)者的成本遠(yuǎn)小于得到新的消費(fèi)者。一個(gè)五年來(lái)一直忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)商家來(lái)說(shuō)產(chǎn)出了7.5倍的利潤(rùn)—相對(duì)于第一年的消費(fèi)來(lái)說(shuō)。所商家的支出明顯地從得到新顧客轉(zhuǎn)向維持和增加當(dāng)前顧客的忠誠(chéng)度。作為已經(jīng)有自己品牌的中國(guó)日化企業(yè)，首先應(yīng)該確定其最佳顧客。為了當(dāng)前和未來(lái)的盈利必須使用顧客的信息以劃分顧客等級(jí)。然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)大力發(fā)展新的顧客。這樣本土品牌們可以知道誰(shuí)最近似于當(dāng)前的顧客，同樣可以確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客然后采取使之轉(zhuǎn)化的行動(dòng)，而當(dāng)前的顧客信息允許我們得到最有值的洞察，從而確認(rèn)和發(fā)展相應(yīng)的計(jì)劃以到達(dá)潛在的顧客。作為急于要在品牌大戰(zhàn)中殺出重圍的中國(guó)本土日化品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)著眼于建立品牌與消費(fèi)者之間的心靈聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心感性思想的載體，從而沖破理性的消費(fèi)藩籬，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。因此，要積極研究消費(fèi)者心理變化，賦予品牌獨(dú)特的形象與個(gè)性，滿足消費(fèi)者的心靈需求，激發(fā)消費(fèi)者的情趣愛(ài)好、文化情結(jié)、情感共鳴和個(gè)性認(rèn)同，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

第三，加大對(duì)品牌的傳播，創(chuàng)新宣傳途徑和內(nèi)容。

每一個(gè)消費(fèi)者都更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)他們信任的品牌，建立起品牌的公信力。贏得消費(fèi)者的好感和信任，無(wú)疑將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信任驅(qū)動(dòng)，而最簡(jiǎn)單的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能贏得消費(fèi)者的好感。一般國(guó)內(nèi)的看法大都專注于廣告，廣告確實(shí)是品牌傳播的重要途徑，甚至是主要途徑，在這方面，廣告是跨國(guó)公司進(jìn)行品牌滲透的一大利器，在廣告策略上，跨國(guó)公司與本土公司有重大的區(qū)別。本土公司所打出的廣告大都沒(méi)有深層次的內(nèi)涵，或是訴求點(diǎn)不清晰，而跨國(guó)企業(yè)則對(duì)于廣告的質(zhì)與量都予以重視。名人效應(yīng)、專家說(shuō)服、權(quán)威榮譽(yù)、公關(guān)贊助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消費(fèi)者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ浍@得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)的信息，提高了品牌公信力，一下就與廣東的其它日化品牌拉開(kāi)了差距，贏得了更高的市場(chǎng)份額。但除了廣告之外，我國(guó)的本土品牌還可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提升品牌形象。例如，贊助問(wèn)題活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)等，更好的提升本土品牌在市場(chǎng)上的品牌形象和樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性。另外，還可以采取與其他強(qiáng)勢(shì)品牌結(jié)盟加強(qiáng)其品牌的推廣力度等措施。

第四，經(jīng)營(yíng)模式多樣化，做到整合營(yíng)銷。

消費(fèi)者身處不同的環(huán)境氛圍中，其理性與感性的程度也各有不同，品牌如能營(yíng)造出感性的消費(fèi)氛圍，使理性的消費(fèi)者變得感性起來(lái)，則將對(duì)品牌銷售起到巨大的影響，現(xiàn)在甚為流行的會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，就是通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，形成銷售。氛圍驅(qū)動(dòng)對(duì)各類消費(fèi)者都有作用。例如會(huì)議營(yíng)銷，將消費(fèi)者集中在特定的環(huán)境中，曉之以理，動(dòng)之以情，其所見(jiàn)所聞都是豐富多彩但卻內(nèi)容單一的品牌信息，將簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，創(chuàng)造得天獨(dú)厚的銷售機(jī)會(huì)?；蛘唧w驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者參與其中，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)感受，激發(fā)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品，認(rèn)可品牌。而當(dāng)今品牌營(yíng)銷之爭(zhēng)，實(shí)際就是資源整合之爭(zhēng)，企業(yè)整合內(nèi)部與外部資源的能力，基本決定了企業(yè)的營(yíng)銷能力。在粗放型市場(chǎng)階段，由于營(yíng)銷成本不斷攀升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)壓力加大，企業(yè)的資源整合能力尤顯重要。企業(yè)內(nèi)部資源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系統(tǒng)層面，核心是降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本。外部資源包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、傳播資源、異業(yè)資源和新興資源等，產(chǎn)業(yè)鏈資源有供應(yīng)鏈資源和流通鏈資源，關(guān)鍵是如何獲取他們更多的支持。傳播資源，屬于增值性很強(qiáng)的資源，對(duì)快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品而言，傳播資源都是極為重要的資源，尤其是在這種資源不斷增值而效果持續(xù)降低的情況下，整合傳播資源的目的和原則是“降低傳播成本，提高傳播效益”，傳播事件和事件營(yíng)西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第五章對(duì)策與建議銷都是整合傳播資源的好方法，與媒體的良好合作則更能取得整合的奇效。異業(yè)資源整合，指的是不同行業(yè)品牌之間的合作營(yíng)銷，如小天鵝與寶潔的聯(lián)合。新興資源，是新涌現(xiàn)的新事物、新理論、新戰(zhàn)術(shù)等，品牌如能積極接受新的事物，則能以最少的投入獲取最大的效益回報(bào)。我國(guó)市場(chǎng)的迅速變化要求國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)花大力氣去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)遇。要特別注意跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷策略和實(shí)戰(zhàn)案例，這既可做到知己知彼，也可學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)或吸取其失敗教訓(xùn)。在近期，可選擇避其鋒芒，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，尋找特定的細(xì)分市場(chǎng)，把精力集中在最具有盈利和增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)上，推出面向特定顧客群的產(chǎn)品和服務(wù)。在營(yíng)銷方面，不能把營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為廣告加降價(jià)，再加上一些五花八門(mén)的促銷活動(dòng)。事實(shí)上，從產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品組合，營(yíng)銷過(guò)程的更新、再造，渠道的選擇、培養(yǎng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系，品牌建設(shè)，包裝改進(jìn)，公共關(guān)系，再到必要的廣告和促銷及定價(jià)策略，整體營(yíng)銷的內(nèi)容是很豐富的。企業(yè)要將營(yíng)銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)看待，合理地組合搭配。同時(shí)還要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，豐富營(yíng)銷理念和手段。

第五，更加細(xì)分市場(chǎng)。

由于20世紀(jì)末，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，中國(guó)的消費(fèi)也步入一個(gè)嶄新的的品牌營(yíng)銷時(shí)代—感性消費(fèi)時(shí)代，即情有獨(dú)鐘的階段。在消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者希望追求體現(xiàn)個(gè)性、情趣和被個(gè)性化的感受，而根據(jù)品牌選購(gòu)商品已成為市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象，因?yàn)槠放朴绕涫侵放瓶梢韵M(fèi)者對(duì)商品的不確定性和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是知名品牌揭示的該產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的不同之處是功能價(jià)值、偷悅價(jià)值和象征價(jià)值。加上中國(guó)市場(chǎng)人口眾多，消費(fèi)層次多而復(fù)雜，不同群體和消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)行為往往有明顯的差別，這就為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為提供了良好的基礎(chǔ)和條件。所以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)爭(zhēng)取更多的客戶，往往是跨國(guó)公司所采用的策略。相比之下，我國(guó)本土的日化品牌并沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，認(rèn)真對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行深入研究，并對(duì)其進(jìn)行更為細(xì)膩的區(qū)分，使自己始終處于難以滿足消費(fèi)者需求的尷尬地位，于是進(jìn)一步落后同類的外資品牌。事實(shí)上，本土品牌在這一方面應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)槲覀儧](méi)有文化差異的干擾，可以更準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者的心理和需求。因此，我國(guó)的本土品牌應(yīng)該積極對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)潛藏的市場(chǎng)份額。

第六，正確認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)于生命周期到頭的品牌要勇于放棄。

其實(shí)對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的每一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果這一市場(chǎng)處于超額利潤(rùn)的狀態(tài)下，就總會(huì)有新的成員不斷加入，參與競(jìng)爭(zhēng)，分奪利潤(rùn)，直至每一方都變成零利西北__卜業(yè)大學(xué)碩十學(xué)位論文第五章對(duì)策與建議潤(rùn)為止。因此，中國(guó)日化市場(chǎng)上的風(fēng)起云涌，總會(huì)造成一些新品牌的誕生和老品牌的消亡，不論是外資還是本土品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看都不會(huì)長(zhǎng)生不老，其利潤(rùn)也都有上升和下降的時(shí)候。這就要求我們本土品牌端正心態(tài)，正確看待市場(chǎng)得失，在合理分析市場(chǎng)走勢(shì)的基礎(chǔ)上作出正確的決策。利潤(rùn)下降不一定就放棄正在經(jīng)營(yíng)的品牌，而當(dāng)經(jīng)過(guò)分析，這個(gè)品牌真的不能在現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式下帶來(lái)利潤(rùn)時(shí)，就應(yīng)該果斷的采取放棄的策略。例如寶潔在樹(shù)立品牌的時(shí)候所堅(jiān)信的理念是“樹(shù)立不死品牌”，但當(dāng)中國(guó)本土品牌的二三線市場(chǎng)營(yíng)銷直逼其面前，而其不能繼續(xù)從已有的品牌中獲利時(shí)，還是及時(shí)作出了戰(zhàn)略性調(diào)整，將最早進(jìn)入中國(guó)并己經(jīng)創(chuàng)造了大量利潤(rùn)的知名品牌“飄柔”作了高臺(tái)跳水，放棄了其一直以來(lái)所走的中高端路線。

第七，本土品牌需加強(qiáng)合作，聯(lián)合抵抗外資品牌的全面進(jìn)攻。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)越來(lái)越多的跨國(guó)公司實(shí)施了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以期擴(kuò)大品牌的影響，提升或更新品牌形象，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。有的跨國(guó)公司試圖通過(guò)聯(lián)合品牌戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而降低成本。目前，聯(lián)合品牌己經(jīng)成為一種在餐飲、零售、航空和金融服務(wù)等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的品牌戰(zhàn)略?！奥?lián)合品牌是指(分屬不同企業(yè)的)兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，這些品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，而它們各自的品牌名稱又都保留在聯(lián)合品牌之中?！甭?lián)合品牌與聯(lián)合促銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟及合資企業(yè)是企業(yè)進(jìn)行合作的四種主要形式。

進(jìn)行聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)具有很大的優(yōu)勢(shì)。

首先，有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

企業(yè)之間尋求合作的最直接動(dòng)因在于依靠對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力，進(jìn)而創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，由于市場(chǎng)環(huán)境陌生及自身能力有限，往往會(huì)面臨諸多的困難。此時(shí)，企業(yè)就需要尋找一個(gè)良好的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)合作開(kāi)拓市場(chǎng)。

其次，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于降低促銷費(fèi)用，節(jié)省投資。

有些企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，往往沒(méi)有足夠的資金進(jìn)行充分投資，此時(shí)可以實(shí)施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，通過(guò)合作來(lái)彌補(bǔ)資金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或創(chuàng)造新品牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)，出于成本效益的考慮，也會(huì)選擇聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。最后，有利于提高品牌權(quán)brnadeuqity)。美國(guó)學(xué)者認(rèn)龜shBmu等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在正常經(jīng)營(yíng)的情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是一種雙贏的戰(zhàn)略，即無(wú)論雙方品牌在消費(fèi)者心目中的品牌權(quán)益是高還是低，聯(lián)合品牌通常會(huì)使它們各自的品牌權(quán)益得到提高。雖然權(quán)益較低的品牌受益會(huì)更大一些，但權(quán)益較高的品牌也不會(huì)因?yàn)榕c一個(gè)權(quán)益較低的品牌進(jìn)行合作而損害自己的品牌權(quán)益。另外，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略還有利于增加銷售，保持溢價(jià)收益和有利于突破進(jìn)入壁壘，

實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)等好處。

當(dāng)然，這一戰(zhàn)略也有不足之處。

首先，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的個(gè)性不和諧。這種不和諧不僅不利于企業(yè)形成統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)策略，向消費(fèi)者展現(xiàn)一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)損害各自品牌的權(quán)益。

其次，合作企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)生變化。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止;而另一方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失。再次，破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。一方品牌進(jìn)行重新定位，有可能會(huì)破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)己形成的協(xié)調(diào)。

最后，過(guò)度擴(kuò)張。許多企業(yè)由于過(guò)度擴(kuò)展品牌的使用范圍，無(wú)節(jié)制地開(kāi)拓新市場(chǎng)，致使本己成功的品牌在新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域遭受失敗。失敗的原因是這些領(lǐng)域同企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)之間缺乏聯(lián)系。在對(duì)我國(guó)本土日化品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的時(shí)候可以看到，外資品牌的經(jīng)營(yíng)方式大都靈活多變，包括采用聯(lián)合品牌的戰(zhàn)略，例如小護(hù)士與卡尼爾的聯(lián)手，從而獲得了市場(chǎng)的青睞，爭(zhēng)得了大量的市場(chǎng)份額。因此，我國(guó)本土品牌應(yīng)該積極借鑒這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方式，利用其優(yōu)勢(shì)而避免其劣勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌聯(lián)合，從而使本土品牌獲得勃勃生機(jī)。

第八，重視人才開(kāi)發(fā)，發(fā)揮人才潛能。

首先，人力資源戰(zhàn)略的規(guī)劃要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。從激勵(lì)機(jī)制(事業(yè)留人、感情留人、利益留人)、職務(wù)規(guī)劃(內(nèi)含定編定崗定員，寧缺勿濫，精簡(jiǎn)高效，職務(wù)說(shuō)明書(shū))、績(jī)效考評(píng)制度與績(jī)效管理、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)體系與員工職業(yè)規(guī)劃生涯、晉升機(jī)制、淘汰機(jī)制這幾個(gè)方面合理建立人力資源管理平臺(tái)

其次，要勇于引入精英人才，主要是研發(fā)人員、策劃人才、優(yōu)秀業(yè)務(wù)員等，沒(méi)有優(yōu)秀人才到位再好的方案都沒(méi)法實(shí)施，也影響著企業(yè)的發(fā)展速度。最后，要打造一支能與企業(yè)同舟共濟(jì)、共同奮斗的精英團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的根本立足點(diǎn)，沒(méi)有優(yōu)秀人才去推進(jìn)和實(shí)施，執(zhí)行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任務(wù)明確化，行為規(guī)范化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，流程科學(xué)化，職位穩(wěn)定化。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文總結(jié)

總結(jié)

通過(guò)以上的診斷可以看到，本土日化品牌在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、市場(chǎng)直觀表現(xiàn)上都較外資品牌有很大的缺失，廣告?zhèn)鞑サ牟蛔愫褪М?dāng)又影響到品牌忠誠(chéng)度的形成，最終影響了品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。本土品牌急需實(shí)現(xiàn)自身品牌的升級(jí)。每個(gè)季節(jié)到來(lái)，我們都可以看到寶潔、聯(lián)合利華推出新的廣告主題，這個(gè)夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌膚，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉蘭油的美白沐浴露，“驚喜叢肌膚開(kāi)始”的防曬霜……雖然老調(diào)重彈，卻年年有新訴求和新看點(diǎn)。這不僅是為了推出新產(chǎn)品，更是在對(duì)品牌保鮮，讓消費(fèi)者感受到它們一直有動(dòng)作，一直在進(jìn)取，是在傳遞老品牌強(qiáng)大的生命力。這正是本土日化品牌發(fā)展缺失的，品牌需要體檢、需要保健，需要適時(shí)的康復(fù)與理療，需要系統(tǒng)的診斷，而不是頭痛醫(yī)頭一時(shí)的效果。西北卜業(yè)人學(xué)碩十學(xué)位論文總結(jié)西北_l_:業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文

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篇6

國(guó)產(chǎn)手機(jī)將占半壁江山

在高端手機(jī)市場(chǎng)上，昔日王者諾基亞的市場(chǎng)份額早已大不如前，蘋(píng)果憑借明星產(chǎn)品一路過(guò)關(guān)斬將，以9％的市場(chǎng)銷量成就了高達(dá)75％的行業(yè)利潤(rùn)，而三星依靠包括終端在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，成為蘋(píng)果公認(rèn)的最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但競(jìng)爭(zhēng)卻遠(yuǎn)不止于此。如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論是質(zhì)量還是技術(shù)都得到了跨越式進(jìn)步，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)也早已由一線市場(chǎng)波及至二線。隨著智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求為二線品牌提供了一定的發(fā)展空間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎頭趕上，憑借千元智能機(jī)策略，不少品牌已開(kāi)始卓有成效地占據(jù)市場(chǎng)。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量前十名品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席，國(guó)產(chǎn)品牌整體市場(chǎng)份額達(dá)到37.5％，正在逐步趕超國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體市場(chǎng)份額將超過(guò)50％。國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存環(huán)境正面臨較大壓力。白標(biāo)手機(jī)2011年的銷售量下降了7%，受國(guó)際品牌降價(jià)影響，預(yù)計(jì)今年還將繼續(xù)下降30%。市場(chǎng)研究公司IDC（International Data Corporation）表示：“為了充分挖掘新興市場(chǎng)的潛能，智能手機(jī)廠商需要開(kāi)發(fā)出能夠?yàn)橛脩籼峁┤轿弧?qiáng)大體驗(yàn)的低價(jià)智能手機(jī)。”

在這種趨勢(shì)下，很多國(guó)產(chǎn)品牌，如Oppo、步步高（Bubugao）、魅族（Meizu）、華為（Huawei）、酷派（Coolpad）和小米（Xiaomi）等公司正在加緊定位特色，強(qiáng)化品牌，攻入市場(chǎng)。

產(chǎn)品功能突破

手機(jī)制造商發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方面首當(dāng)其沖的問(wèn)題是，智能手機(jī)的外觀更加相像，幾乎都是直板機(jī)身黑色觸屏，要使自己的手機(jī)脫穎而出變得更加困難?？崤筛笨偛锰K峰就曾表示：“和以往相比，如今的手機(jī)都有很大的觸摸屏，尺寸變化不大，按鍵和顏色都非常少?！毕到y(tǒng)方面和用戶界面同樣大同小異。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)難題，廠商們不得不竭盡所能，依靠細(xì)分市場(chǎng)突出品牌特色。Oppo已經(jīng)成功將產(chǎn)品定位于女性用戶，用唯美的翻蓋設(shè)計(jì)和可愛(ài)的操作界面吸引消費(fèi)者；步步高最新推出的幾款手機(jī)，不僅在外觀上做足文章，同時(shí)還主推音樂(lè)功能；此外，還有兒童手機(jī)、老人手機(jī)等諸多針對(duì)不同人群的產(chǎn)品。

進(jìn)行用戶細(xì)分定位后的品牌，特色更加突出，賣點(diǎn)更加鮮明。聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)張龍先生曾表示：“智能手機(jī)做到今天，要想在一款手機(jī)上集成全部的功能基本上是不可能的事情，聯(lián)想希望每一個(gè)產(chǎn)品都能細(xì)分到普通消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正的好用?！?/p>

除了在外觀上大費(fèi)心機(jī)，一些廠商還將重點(diǎn)放在應(yīng)用上，增加產(chǎn)品附加值。本土品牌魅族開(kāi)設(shè)了自己的應(yīng)用商店，今年3月14日，據(jù)魅族軟件中心統(tǒng)計(jì)，用戶下載量已突破1億次大關(guān)，雖然距蘋(píng)果的全球應(yīng)用下載量還有距離，但也不失為一條新思路。魅族營(yíng)銷總監(jiān)華海良表示：“使我們?cè)陬櫩脱壑信c眾不同的是應(yīng)用，而不是硬件功能?！眽?mèng)想美好，卻需實(shí)踐檢驗(yàn)。5月9日，包括軟件中心在內(nèi)的魅族官網(wǎng)關(guān)閉，手機(jī)端應(yīng)用下載正常，網(wǎng)站公告稱一個(gè)月內(nèi)可恢復(fù)，看來(lái)能否華麗轉(zhuǎn)身尚未可知，其穩(wěn)定性還有待進(jìn)一步考驗(yàn)。

另外，不容忽視的一點(diǎn)是，由于運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌智能手機(jī)間的價(jià)差已經(jīng)不大，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不明顯，遠(yuǎn)不及過(guò)去多功能手機(jī)時(shí)期兩者的價(jià)格差距。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最核心的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已被撼動(dòng)。

此時(shí)，一些品牌如華為、酷派則與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商加緊合作，通過(guò)定制機(jī)間接降低手機(jī)價(jià)格，吸引消費(fèi)者。記者隨機(jī)走訪了幾家營(yíng)業(yè)廳，發(fā)現(xiàn)合約機(jī)的銷售頗能聚攏人氣，在鋪天蓋地的廣告宣傳下，幾乎每家都有消費(fèi)者咨詢。幾大運(yùn)營(yíng)商的合作品牌和機(jī)型雖不盡相同，但其中的主力則幾乎都是聯(lián)想、酷派、華為、中興等國(guó)產(chǎn)品牌。

據(jù)易觀智庫(kù)分析，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及電子商務(wù)的沖擊下，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道已開(kāi)始轉(zhuǎn)型，扁平化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。運(yùn)營(yíng)商善于推出適合不同消費(fèi)群體的合約定制機(jī)，借助電子商務(wù)渠道大力推廣。在此形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)市場(chǎng)所扮演的角色將更加重要，預(yù)計(jì)到2014年，其在國(guó)內(nèi)手機(jī)終端市場(chǎng)的份額將從2011年的18%提升至25%。

業(yè)內(nèi)專家表示，隨著智能終端的不斷豐富，未來(lái)手機(jī)制造商基本要素將出現(xiàn)變化，手機(jī)廠商將不再是經(jīng)營(yíng)一次性買(mǎi)賣的硬件商，而是向消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)商，對(duì)手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)習(xí)慣也將逐步從買(mǎi)手機(jī)選運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫x運(yùn)營(yíng)商再買(mǎi)手機(jī)。手機(jī)深度定制或?qū)⒊蔀閲?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商重要的發(fā)售渠道。

銷售模式創(chuàng)新

目前，網(wǎng)絡(luò)銷售成為區(qū)別于原有賣場(chǎng)銷售的另一條重要的銷售渠道，這之中一匹不得不說(shuō)的黑馬是小米手機(jī)。僅僅半年時(shí)間，小米手機(jī)已經(jīng)在瘋狂的網(wǎng)上秒殺搶購(gòu)中積累了180萬(wàn)臺(tái)的銷售量。有分析人士指出，小米的成功在于專業(yè)的科研團(tuán)隊(duì)、定價(jià)準(zhǔn)確、性價(jià)比適應(yīng)市場(chǎng)需求，另外很關(guān)鍵的一點(diǎn)是用互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)銷售渠道，這使小米手機(jī)每次定量投放都在米粉的追捧中一掃而空。

在4月6日小米科技成立兩周年的粉絲節(jié)上，10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)預(yù)訂僅用了6分05秒就被搶購(gòu)一空。在4月24日第七輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)上，15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)也在12分41秒內(nèi)被米粉們秒殺。面對(duì)外界對(duì)出貨量的疑問(wèn)，5月4日，小米公司邀請(qǐng)多家媒體參觀手機(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)、客服、生產(chǎn)體系，掃清疑云。

以客服和倉(cāng)儲(chǔ)為例，據(jù)公司介紹，目前客服團(tuán)隊(duì)有408人，日均電話呼入量2,000，接通率達(dá)95%，公司目前正考慮在新一代產(chǎn)品上集成APP售后服務(wù)，這樣客服人員就能看到用戶訂單信息、使用情況、互動(dòng)記錄、投訴維修等。目前倉(cāng)儲(chǔ)中心位于北京東五環(huán)外，占地4,200平方米，負(fù)責(zé)全國(guó)范圍小米手機(jī)及其配件的倉(cāng)儲(chǔ)和訂單管理，日處理能力為25,000單。6月底上海新倉(cāng)建成后，可實(shí)現(xiàn)訂單分區(qū)域處理，提高發(fā)貨量和發(fā)貨速度。

小米公司創(chuàng)始人雷軍表示，“經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的努力，小米手機(jī)從生產(chǎn)線至電子商務(wù)服務(wù)體系日漸完善，開(kāi)放日活動(dòng)意在讓更多用戶了解小米手機(jī)從生產(chǎn)、發(fā)貨、至服務(wù)的高品質(zhì)保證。”

篇7

【關(guān)鍵詞】信息“碎片化” 國(guó)產(chǎn)智能手機(jī) 價(jià)值提升

隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)得到了很大的發(fā)展。我國(guó)智能手機(jī)廠商也牢牢抓住了發(fā)展機(jī)遇，面對(duì)我國(guó)龐大的消費(fèi)群體，根據(jù)我國(guó)實(shí)際的消費(fèi)能力，推出了一系列適合我國(guó)國(guó)情的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)，取得了很好的成績(jī)。但同時(shí)，在信息“碎片化”背景下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展也遇到了一定的困難。本文將對(duì)信息“碎片化”進(jìn)行闡述，分析國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，探討信息“碎片化”國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的傳播途徑和提升品牌價(jià)值的方法，希望為我國(guó)智能手機(jī)的品牌發(fā)展提供幫助。

一、信息“碎片化”概述

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到了極大的應(yīng)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以為人們提供巨量的信息，可以說(shuō)，目前已經(jīng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。而面對(duì)著海量的數(shù)據(jù)信息，人們應(yīng)該如何更快速、更有效的從中獲取想要得到的信息，已經(jīng)成為了各界開(kāi)始日益關(guān)注的問(wèn)題，相應(yīng)的信息“碎片化”現(xiàn)象開(kāi)始產(chǎn)生。信息“碎片化”主要指的是人們面對(duì)龐大信息時(shí)，無(wú)法及時(shí)迅速的獲得有效信息的現(xiàn)象。當(dāng)前，信息“碎片化”對(duì)于人們的生活已經(jīng)產(chǎn)生了極大的影響。在消費(fèi)行為方面，信息“碎片化”提升了品牌的記憶難度，當(dāng)商家進(jìn)行品牌傳播時(shí)，很難在短時(shí)間內(nèi)取得較大的品牌成就。同時(shí)，信息“碎片化”也導(dǎo)致品牌的受眾面由單一化、重點(diǎn)化向著分眾化和個(gè)性化等開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能移動(dòng)終端的發(fā)展，在人們的日常生活中出現(xiàn)了更多的新媒體形式，這些新媒體不僅為人們的生活帶來(lái)的方便，同時(shí)對(duì)于人們的消費(fèi)欲望、消費(fèi)行為也產(chǎn)生了極大的影響。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，通過(guò)新媒體進(jìn)行品牌價(jià)值的提升和品牌戰(zhàn)略的推廣，已經(jīng)成為了一種必要的手段，例如微信、微博以及APP營(yíng)銷等。而消費(fèi)群體也逐漸向著分眾化、差異化以及多樣化進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這給品牌營(yíng)銷工作提出了更高的難度。如何建立更好的品牌營(yíng)銷策略，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度成為了廠商亟需考慮的問(wèn)題。對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，在信息“碎片化”的情況下，怎樣更好的拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，幫助消費(fèi)者在大量的信息中尋找到手機(jī)品牌，從而建立和消費(fèi)者之間信息傳播的渠道已經(jīng)成為了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商進(jìn)行品牌推廣的主要問(wèn)題。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商需要解決的問(wèn)題還包括如何更好的和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的信息交流，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及通過(guò)最小的投入獲得最好的傳播效果等。

二、國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)智能手機(jī)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析

在2015年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。在報(bào)告中，顯示出我國(guó)目前通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的用戶已經(jīng)接近了6億，而通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的人群比例也從2014年度的85.9%上升到了88.7%。并且，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，智能終端的大屏化以及手機(jī)體驗(yàn)的提高，將會(huì)更好的促進(jìn)通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)的人群比例。

智能手機(jī)的發(fā)展時(shí)間較短，主要是伴隨蘋(píng)果手機(jī)操作系統(tǒng)（ios）以及安卓手機(jī)操作系統(tǒng)（Android）等的出現(xiàn)開(kāi)始獲得較好發(fā)展的。目前，國(guó)際上蘋(píng)果手機(jī)品牌和三星手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率最高，這主要是因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)品牌和三星手機(jī)品牌的良好使用體驗(yàn)和較高的用戶口碑實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，蘋(píng)果公司和三星公司通過(guò)良好的品牌發(fā)展和傳播策略以及優(yōu)良的用戶服務(wù)策略有效提升了公司的形象，兩種品牌的手機(jī)也對(duì)中國(guó)的高端市場(chǎng)進(jìn)行了瓜分。而中國(guó)手機(jī)廠商也及時(shí)抓住了機(jī)遇，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)了我國(guó)中低端的智能手機(jī)市場(chǎng)。目前，我國(guó)的智能手機(jī)品牌中，比較著名的包括小米、華為、聯(lián)想、OPPO、vivo以及中興等。這些手機(jī)品牌聯(lián)合占據(jù)了我國(guó)中低端手機(jī)的絕大部分份額。而通過(guò)美國(guó)公司的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到了驚人的66.7%，該數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了英國(guó)和美國(guó)，可見(jiàn)我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展前景的廣大。

正是這種井噴式的智能手機(jī)消費(fèi)需求，為我國(guó)智能手機(jī)廠商的發(fā)展提供了寶貴的機(jī)遇。我國(guó)智能手機(jī)廠商憑借著本土優(yōu)勢(shì)，更大力拓展與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，通過(guò)低價(jià)手機(jī)策略很好的占領(lǐng)了低端智能手機(jī)市場(chǎng)。而隨著市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的銷售量急劇上升，在沒(méi)有足夠的技術(shù)創(chuàng)新支撐下，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，僅通過(guò)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以無(wú)法獲得更多的市場(chǎng)份額。但2015年開(kāi)始普及的4G網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了大規(guī)模的換機(jī)潮為國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都試圖通過(guò)更具差異化的、更創(chuàng)新的中檔產(chǎn)品線來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值、塑造品牌形象、擺脫單純的價(jià)格比拼，在日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的溢價(jià)能力、占據(jù)更有力的市場(chǎng)位置。

（二）我國(guó)智能手機(jī)品牌發(fā)展中遇到的問(wèn)題

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商抓住了良好的發(fā)展機(jī)遇，取得了很大的成績(jī)，但同時(shí)，由于受到技術(shù)條件等的限制，我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展也遇到了瓶頸，存在的主要問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面。

（1）國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的高端市場(chǎng)占有率過(guò)低。在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商發(fā)展時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形式，市場(chǎng)定位主要是低端智能手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)群體主要是中低收入人群。目前，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。但在高端手機(jī)市場(chǎng)方面，仍然是蘋(píng)果手機(jī)和三星手機(jī)為主導(dǎo)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的占有率非常低。

（2）國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌附加值較低。我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的附加值和利潤(rùn)率較低，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌缺乏系統(tǒng)的管理體系，在品牌建設(shè)方面和國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)具有較大差距，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的認(rèn)可度較低，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得不到保證。目前，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌的運(yùn)營(yíng)中心主要是對(duì)手機(jī)產(chǎn)能和性能的追求，而對(duì)品牌的塑造方面關(guān)注度較少。這對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。

（3）國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的創(chuàng)新程度不高。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的創(chuàng)新程度較低也是制約國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)展的重要因素。目前，我國(guó)智能手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高，手機(jī)的機(jī)型和型號(hào)較少，智能手機(jī)更新?lián)Q代的頻率較低，和國(guó)際先進(jìn)手機(jī)生產(chǎn)廠商之間存在較大的差距。蘋(píng)果、三星等國(guó)際化手機(jī)公司掌握了先進(jìn)的智能手機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，并且不斷的通過(guò)更新?lián)Q代來(lái)擴(kuò)大手機(jī)品牌的推廣程度，提升品牌價(jià)值，獲得了巨大的收益。而我國(guó)智能手機(jī)廠商由于缺乏對(duì)應(yīng)的核心技術(shù)，缺乏較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，導(dǎo)致智能手機(jī)一直得不到較好的發(fā)展。

三、信息“碎片化”背景下國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的營(yíng)銷策略

為了更好的應(yīng)對(duì)國(guó)際知名手機(jī)品牌的沖擊，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到發(fā)展，我國(guó)智能手機(jī)應(yīng)該積極尋找發(fā)展途徑。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商可以從以下方面開(kāi)展?fàn)I銷工作。

（一）差異化營(yíng)銷策略

目前，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，因此進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略對(duì)于提高智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌效應(yīng)具有良好效果。如今，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在過(guò)去幾年，低價(jià)是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)生存和發(fā)展的主要途徑，但隨著國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的增多，低價(jià)已經(jīng)不能成為我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)，反倒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將廠商陷入到惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。而選擇差異化營(yíng)銷策略對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展將會(huì)提供很大的幫助。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商中，引入差異化營(yíng)銷策略，并將差異化作為品牌優(yōu)勢(shì)的只有vivo廠商。該廠商將消費(fèi)群體定位在18歲到35歲的人群，并將音樂(lè)手機(jī)作為營(yíng)銷點(diǎn)，以良好的音樂(lè)體驗(yàn)來(lái)吸引青年人群取得了較好的效果。Vivo廠商將Hi-Fi音樂(lè)手機(jī)作為主打品牌，并在2014年，通過(guò)新機(jī)型X5的推出，提出了主打K歌的品牌策略。通過(guò)先進(jìn)的數(shù)字環(huán)繞聲技術(shù)從而有效提高了音質(zhì)享受。同時(shí)，如果將該款手機(jī)和音箱進(jìn)行連接的話，智能手機(jī)可以發(fā)揮麥克風(fēng)功能，該功能將X5手機(jī)變成了全球第一款智能K歌手機(jī)。通過(guò)良好的差異化策略，vivo手機(jī)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了非常好的發(fā)展。

（二）體驗(yàn)互動(dòng)化營(yíng)銷策略

體驗(yàn)互動(dòng)化營(yíng)銷策略也是新興的智能手機(jī)營(yíng)銷策略。體驗(yàn)互動(dòng)營(yíng)銷主要指的是智能手機(jī)廠商通過(guò)設(shè)定系列主題，對(duì)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)進(jìn)行充分調(diào)動(dòng)，并通過(guò)調(diào)動(dòng)很好的和客戶之間進(jìn)行體驗(yàn)的交流，從而達(dá)到銷售目的的營(yíng)銷策略。在現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，用戶體驗(yàn)不僅包括對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，同時(shí)還包括對(duì)廠商的印象等。

在進(jìn)行體驗(yàn)互動(dòng)化營(yíng)銷時(shí)，廠商首先要設(shè)計(jì)能夠吸引顧客參與的體驗(yàn)主題，并通過(guò)全方位多角度的刺激來(lái)增加顧客積極參與的意愿，在這一過(guò)程中，廠商要和顧客之間建立良好的溝通渠道，最終達(dá)到消費(fèi)的目的。例如，在國(guó)際知名品牌蘋(píng)果體驗(yàn)店中，通過(guò)良好的店內(nèi)布置以及簡(jiǎn)潔的人性體驗(yàn)，可以為顧客帶來(lái)非常優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)。而蘋(píng)果體驗(yàn)店在和顧客接觸時(shí)，也秉承著愉悅客戶的觀點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品會(huì)、產(chǎn)品系列廣告等都帶給客戶舒適的體驗(yàn)，增加了顧客的愉悅感，從而達(dá)到了銷售目的。

（三）線上、線下綜合營(yíng)銷策略

在智能手機(jī)推廣過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商要做好線上、線下的綜合營(yíng)銷工作。在線上營(yíng)銷方面，OPPO手機(jī)成為了線上手機(jī)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者。在OPPO手機(jī)開(kāi)始創(chuàng)建時(shí)，就將消費(fèi)群體定位在年輕消費(fèi)者方面。同時(shí)，在適合年輕人觀看的電視節(jié)目中，做了大量的廣告宣傳。例如在《中國(guó)好聲音》、《極限挑戰(zhàn)》、《偶像來(lái)了》等節(jié)目中，OPPO手機(jī)投入了大量的資本，做了有力的宣傳工作。而正是通過(guò)這種宣傳，有效的傳達(dá)了OPPO手機(jī)追求時(shí)尚的品牌精神。同時(shí)，OPPO手機(jī)廠商也意識(shí)到，單純的進(jìn)行線上品牌營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如今已經(jīng)不是品牌表演時(shí)代，還需要讓更過(guò)的消費(fèi)者參與到OPPO手機(jī)的營(yíng)銷中來(lái)。因此，OPPO手機(jī)充分挖掘數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值，通過(guò)有效的互動(dòng)來(lái)增加用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，并和消費(fèi)者之間建立練好的溝通交流渠道，從而提高了OPPO手機(jī)的營(yíng)銷效果。

四、信息“碎片化”背景下提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌價(jià)值的辦法

（一）加快國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新

技術(shù)是企業(yè)發(fā)展壯大的核心環(huán)節(jié)，在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌發(fā)展過(guò)程中，相關(guān)廠商要對(duì)智能手機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)引起重視，不斷創(chuàng)新手機(jī)核心技術(shù)，從而有效提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌價(jià)值。例如，目前如何提高智能手機(jī)電池的使用效率一直是制約手機(jī)更高發(fā)展的問(wèn)題，而OPPO手機(jī)提出了“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的營(yíng)銷口號(hào)。保證營(yíng)銷口號(hào)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)就是VOOC閃充技術(shù)，該技術(shù)是由OPPO廠商自主研發(fā)的，通過(guò)該技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)快速充電的同時(shí)還能夠獲得較長(zhǎng)的使用時(shí)間。而OPPO手機(jī)正是通過(guò)該技術(shù)，成功提升了用戶的使用體驗(yàn)，提高了品牌價(jià)值。

（二）有效提高國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的附加值

為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)注入內(nèi)涵，從而有效提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的附加值也是提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌價(jià)值的有效途徑。例如，中興手機(jī)廠商推出“年輕運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚為王”的口號(hào)，并對(duì)NBA的三支球隊(duì)以及歐洲足球聯(lián)賽進(jìn)行贊助，從而有效提高了在年輕運(yùn)動(dòng)人群中的口碑，為智能手機(jī)注入了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵，達(dá)到了很好的效果。華為手機(jī)品牌則主要開(kāi)展文化輸出的品牌策略，開(kāi)展了“文化交流絲路行”活動(dòng)，行走歐洲各個(gè)國(guó)家并最終到達(dá)米蘭世博會(huì)，通過(guò)這種行為有效的讓世界認(rèn)識(shí)了華為手機(jī)品牌?？傮w來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)鮮明的品牌形象，提升品牌的人性化因素，增加品牌的文化內(nèi)涵，才可以有效提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的附加值。

（三）完善國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌管理體系

目前，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌管理體系還不夠完善，這對(duì)提升品牌價(jià)值非常不利，因此完善國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌管理體系具有非常關(guān)鍵的作用。例如，當(dāng)前中興手機(jī)在國(guó)外顯得動(dòng)感時(shí)尚，而在國(guó)內(nèi)則得不到國(guó)人的認(rèn)可，品牌也顯得比較老氣。中興公司的智能手機(jī)設(shè)計(jì)在國(guó)外獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)，但國(guó)內(nèi)的品牌管理卻非常落后，公司的網(wǎng)站還是非常傳統(tǒng)守舊的風(fēng)格，和其推廣的年輕時(shí)尚口號(hào)難以相符，從而造成了消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的阻礙?？梢?jiàn)，我國(guó)智能手機(jī)在品牌管理體系方面還有很多工作要做，廠商要建立積極有效的品牌管理體系，從而提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌價(jià)值。

五、結(jié)束語(yǔ)

伴隨科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)迎來(lái)了井噴式發(fā)展時(shí)機(jī)。國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌抓住了發(fā)展機(jī)遇，取得了良好的發(fā)展成績(jī)。我國(guó)智能手機(jī)廠商要在信息“碎片化”的背景下，對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展進(jìn)行清晰認(rèn)識(shí)，從加快核心技術(shù)創(chuàng)新，提高附加價(jià)值以及完善品牌管理體系的等方面入手，切實(shí)提升國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌價(jià)值的提升，從而為我國(guó)智能手機(jī)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在每個(gè)階段都會(huì)圍繞著一個(gè)焦點(diǎn)，手機(jī)行業(yè)也不例外，在IT技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，手機(jī)在短短的四年中就經(jīng)歷了三個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，分別為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在1998年到1999年底，主要集中在外資品牌，在當(dāng)時(shí)，有產(chǎn)品就有市場(chǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)內(nèi)早先進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的科健就是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的霸主。銷售競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)間在2000年初到2001年底，經(jīng)過(guò)兩年的艱苦創(chuàng)業(yè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已陸續(xù)建立了自己的銷售品牌，因此也掀開(kāi)了手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入劇烈競(jìng)爭(zhēng)的序幕；品牌競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的升華階段，從2001年底開(kāi)始，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的增加和品牌知名度、美譽(yù)度的上升，加之產(chǎn)品的同質(zhì)化和網(wǎng)絡(luò)的普遍化，使得品牌形象成為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，是對(duì)企業(yè)所有認(rèn)知度的趨同，企業(yè)的品牌被消費(fèi)者接受，企業(yè)就擁有了無(wú)形的資產(chǎn)，這也是外資手機(jī)品牌移師中國(guó)而不愿與國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格上正面交鋒的原因。

品牌形象如此重要，那么品牌到底是什么？業(yè)界一直以?shī)W格威先生的定義為圭臬。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、制度、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、方式的無(wú)形總和。通過(guò)廣告大師的定義可以明確得出一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)者看待品牌是多角度的。有的消費(fèi)者看重手機(jī)的質(zhì)量，有的看重售后服務(wù)，還有的看重手機(jī)廠商的技術(shù)含量等，因此，企業(yè)的產(chǎn)品到品牌是一個(gè)質(zhì)的飛躍，如游戲中的石器時(shí)代升級(jí)為鐵器時(shí)代一樣，企業(yè)的一個(gè)方面達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者眼中就不能算為完整的品牌，因此新入主手機(jī)行業(yè)的廠商務(wù)必注重自身全方位的建設(shè)。有的廠商認(rèn)為產(chǎn)品名稱的高曝光率和強(qiáng)大廣告宣傳就能鑄就自己的品牌，這樣的淺顯認(rèn)識(shí)所指揮的行動(dòng)必然限制了自身品牌形象在市場(chǎng)上的向上拓展，委實(shí)感到可惜。

在消費(fèi)者眼中，品牌代表的是貨真價(jià)實(shí)和滿意的保證，同時(shí)也是個(gè)人品牌價(jià)值和社交性品牌價(jià)值的體現(xiàn)。定位在高貴典雅的摩托羅拉V60手機(jī)就能充分闡釋此點(diǎn)，其消費(fèi)人群無(wú)疑是生活中的成功一族。理解了品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者接受品牌的心理后，就不難理解為什么在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)相差無(wú)幾的條件下，人們對(duì)外資品牌依然情有獨(dú)鐘。就是因?yàn)橥赓Y品牌通過(guò)在多個(gè)環(huán)節(jié)不懈的努力，賦予了品牌更多的附加值，同時(shí)也一點(diǎn)一滴的夯實(shí)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)今時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，以往國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，在短期利益的驅(qū)使下，肆意踐踏自己的品牌形象。主要表現(xiàn)在對(duì)銷售隊(duì)伍品牌意識(shí)灌輸不夠，導(dǎo)致銷售和售后人員沒(méi)有足夠的品牌意識(shí)，引得國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中形象低下；另外是缺乏整體的品牌形象建設(shè)策略，品牌形象沒(méi)有統(tǒng)一性和持久性，讓人眼花繚亂；最后是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而經(jīng)常引發(fā)的價(jià)格拼殺，讓消費(fèi)者感覺(jué)上當(dāng)受騙等等，其結(jié)果是導(dǎo)致自身的品牌形象不能快速上升，浪費(fèi)了很多資源。 品牌形象的建設(shè)維護(hù)

國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局已然如諸侯紛爭(zhēng)，群雄四起。對(duì)于通信產(chǎn)品，市場(chǎng)洗牌的時(shí)間相對(duì)較短，因此，誰(shuí)能最先立穩(wěn)腳跟，樹(shù)立品牌大旗，誰(shuí)就有可能贏得最后勝利。品牌形象的建設(shè)就成了當(dāng)務(wù)之急，在此，海爾的策略值得借鑒。海爾從登上家電舞臺(tái)伊始，就開(kāi)始標(biāo)榜自己已走向了國(guó)外，在其央視的廣告宣傳中經(jīng)常穿插出現(xiàn)世界名城和不同膚色的人，到海爾站穩(wěn)腳跟后立刻以一副國(guó)際名牌的形象“榮歸故里”，海爾的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌策略獲得了巨大成功，在2001年中國(guó)最受尊敬的企業(yè)評(píng)選中，海爾榮登榜首就是最好的見(jiàn)證。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。企業(yè)要先制定自己的品牌發(fā)展策略，其根據(jù)自身的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)背景、銷售渠道等因素，如諾基亞品牌是時(shí)刻以技術(shù)為依托，因?yàn)橹Z基亞公司就是技術(shù)出身，所以“科技以人為本”的宣傳理念就非常貼近它的自身形象，從而也就最佳的利用了自身的資源優(yōu)勢(shì)。反之，如果在認(rèn)知僅局限于爭(zhēng)奪市場(chǎng)攻城掠地就容易患營(yíng)銷近視癥，因?yàn)闆](méi)有品牌形象的支撐，市場(chǎng)份額是最不保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)。品牌形象就如同行軍打仗部隊(duì)的補(bǔ)給，一旦跟不上，企業(yè)前進(jìn)的步伐就會(huì)受阻。

拿破侖曾說(shuō)過(guò)：“打仗第一需要的錢(qián)，第二需要的還是錢(qián)，第三需要的仍然是錢(qián)”。品牌形象的建設(shè)與維護(hù)對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)巨大的耗資工程，沒(méi)有投入自然就難以有產(chǎn)出。2000年，當(dāng)波導(dǎo)投入近一個(gè)億的費(fèi)用全方位打造波導(dǎo)品牌時(shí)，有人覺(jué)得波導(dǎo)的做法不明智。然而2001年，波導(dǎo)就成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的霸主并躍居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第五位，其先見(jiàn)之明，讓人佩服。如今用同樣多的費(fèi)用決計(jì)難以獲得如此效果，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)比以往變得更加喧鬧。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在塑造自己的品牌形象時(shí)，要有氣魄，該出手時(shí)就出手，一味的觀望和徘徊必然會(huì)喪失機(jī)會(huì)并被對(duì)手趕超。

品牌的成長(zhǎng)是一步一步疊加積累的結(jié)果，其建設(shè)體現(xiàn)在細(xì)微之中，每一條廣告語(yǔ)的敲定，每一張海報(bào)的設(shè)計(jì)，每一款模型機(jī)的擺放，每一場(chǎng)促銷活動(dòng)的精心組織，都是在向公眾傳遞企業(yè)形象，都是在建立企業(yè)的品牌形象。市場(chǎng)份額、銷售額均能在短期內(nèi)出奇制勝，然而品牌形象的建立卻不能一蹴而就，一些企業(yè)之所以在奪取市場(chǎng)后又輕易失掉，就是因?yàn)槠放菩蜗蟮慕ㄔO(shè)步伐沒(méi)有跟上。因此在發(fā)展中必然是市場(chǎng)爭(zhēng)奪與品牌建設(shè)兩條腿走路，否則，一味的跳躍行走將導(dǎo)致另一條腿的殘廢。

同時(shí)，品牌形象的建設(shè)并非是一勞永逸。對(duì)于商家，品牌的核心作用是使得自己的產(chǎn)品擺到了消費(fèi)者面前，讓自己的產(chǎn)品有了被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。由于時(shí)間的推移，一旦品牌形象對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力，產(chǎn)品就會(huì)被經(jīng)銷商撤掉。對(duì)于建立起來(lái)的品牌形象要精心的維護(hù)，品牌最終是消費(fèi)者的，因此，品牌形象的維護(hù)是建立在品牌與消費(fèi)者互相溝通的基礎(chǔ)之上，從而保持品牌的魅力，在此方面，世界第一品牌可口可樂(lè)的態(tài)度與行為值得國(guó)內(nèi)所有手機(jī)品牌學(xué)習(xí)。

目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的結(jié)構(gòu)已顯山露水。第一集團(tuán)為波導(dǎo)、科健和TCL，從實(shí)力、知名度上均已形成了一定的氣勢(shì)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的知名品牌。其中波導(dǎo)與科健都是專業(yè)的手機(jī)廠商，但唯其品牌內(nèi)涵顯得單薄，還要不斷的充實(shí)；第二集團(tuán)為海爾、康佳和廈新，這一陣營(yíng)的品牌都擁有千萬(wàn)的家用電器用戶，是中國(guó)市場(chǎng)上的馳名商標(biāo)，但是馳名并不意味著在手機(jī)行業(yè)的高枕無(wú)憂，品牌形象的轉(zhuǎn)型與延伸是其當(dāng)務(wù)之急。 品牌形象的沖高之路

國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前已擁有15%的市場(chǎng)份額，2002年將達(dá)到30%，主要是CDMA和GPRS新技術(shù)的推廣帶來(lái)的不確定性增加了市場(chǎng)的機(jī)遇。對(duì)于這一目標(biāo)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商信心百倍，但是無(wú)論市場(chǎng)有多誘人，也無(wú)論自身處于哪一手機(jī)陣營(yíng)，都面臨提升品牌形象的艱巨任務(wù)，品牌形象的沖高迫在眉睫，可行的途徑主要有如下四種：

一．瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，塑造品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是一個(gè)完整的品牌最重要的組成部分，品牌個(gè)性猶如人的性格，決定了它在消費(fèi)者心目中的形象地位。品牌建設(shè)就是培養(yǎng)出品牌的個(gè)性，從而占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知。諾基亞的個(gè)性就是時(shí)尚，三星的品牌個(gè)性就是精致美觀，波導(dǎo)意味著超強(qiáng)的信號(hào)接受能力。個(gè)性的培養(yǎng)立足于所要開(kāi)拓的市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)需要制定不同的品牌建設(shè)策略，其依據(jù)就是各個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)心理和文化層次等因素。目前手機(jī)的市場(chǎng)主要分為三類，分別為縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、中小城市和省級(jí)中心城市，其各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)及品牌策略列表如下： 市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)品牌建設(shè)渠道品牌策略縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分散廣闊潛力大，進(jìn)入容易，但操作困難海報(bào)、單頁(yè)、墻體廣告、廉價(jià)柜臺(tái)、通過(guò)經(jīng)銷商推廣物美價(jià)廉，累積消費(fèi)群體間的口碑效應(yīng)中小城市逐步形成城市群，影響力越來(lái)越大移動(dòng)和聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳的宣傳武裝到牙齒，加大店招建設(shè)力度，擴(kuò)展聯(lián)盟店面瞄準(zhǔn)工薪階層，禮品促銷與報(bào)紙、電臺(tái)的宣傳雙管齊下省級(jí)中心城市有大量的潛在用戶，有強(qiáng)烈周邊的輻射性，但進(jìn)入困難 大型戶外、燈箱、公關(guān)贊助、專賣店、搶占通訊市場(chǎng)和繁華地段的重要店面 概念營(yíng)銷，提高售后服務(wù)質(zhì)量，向洋品牌比肩看齊

以中心城市為例，上海目前是遠(yuǎn)東最富有活力的城市之一，吸引了大量的外資企業(yè)，使得這座城市對(duì)外來(lái)文化、產(chǎn)品非常的熱衷，加之沉積的消費(fèi)心理，因此、爭(zhēng)奪上海市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌形象應(yīng)積極向諾基亞靠攏；又如北京，有著悠久的歷史文化，且在北方，當(dāng)?shù)鼐用竦男愿裣鄬?duì)豪爽，熱心，關(guān)心時(shí)事。因此，他們比較喜歡公關(guān)活動(dòng)做的很成功的公司，在北京，摩托羅拉就是最受喜愛(ài)的手機(jī)品牌。由此可以看出，在省級(jí)中心城市拓展時(shí)要充分考慮其地方的文化和消費(fèi)觀念，以文化營(yíng)銷為思路搶占市場(chǎng)份額。攻占中心城市需要付出高昂的代價(jià)，而且成功也難以把握，但是，這是品牌形象得以在國(guó)際品牌之林立足的必經(jīng)之路，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一陣營(yíng)的波導(dǎo)、TCL和科健，攻占京滬穗就是今年?duì)I銷的主要內(nèi)容。

二．尋求廣告，導(dǎo)入品牌管家

廣告公司好比是企業(yè)的“賢內(nèi)助”，廣告公司擁有市場(chǎng)訊息，專業(yè)的策劃、設(shè)計(jì)和制作人員，豐富的媒體關(guān)系等，這是諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)目前最缺乏的資源。同時(shí)廣告公司有全方位的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，還可以避免企業(yè)自己操作時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。目前市場(chǎng)上廈新手機(jī)A8處于熱賣之中，其成功就離不開(kāi)整體的宣傳，僅手機(jī)廣告就比同期其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告要好看得多。

廣告公司往往能從旁關(guān)者的角度出發(fā)，分析問(wèn)題，抓住要害，提出最切合品牌發(fā)展的思路。知名的專業(yè)廣告公司都有獨(dú)到的品牌建設(shè)、發(fā)展、管理的經(jīng)驗(yàn)與方法，如奧美公司發(fā)展的“品牌管家之道”就深得客戶喜愛(ài)。通過(guò)廣告公司對(duì)品牌全方位的協(xié)作管理，手機(jī)廠商可以集中精力開(kāi)拓市場(chǎng)，而不用擔(dān)心后院起火。

尋求廣告，不僅可以使企業(yè)在發(fā)展之初就能以?shī)Z目形象出現(xiàn)在公眾面前，還能借機(jī)培養(yǎng)自己的策劃人員。尋求廣告的關(guān)鍵在于挑選廣告公司，成功的組合必將創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。波導(dǎo)廣告語(yǔ)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”就出自其公司，雖該公司名氣不大，但卻富有創(chuàng)意，最終被選定，憑借這一廣告語(yǔ)，波導(dǎo)品牌迅速響徹大江南北。

另外，尋求廣告要注意合作的尺度，如果廣告公司全權(quán)參與制定營(yíng)銷策略，那么就容易出現(xiàn)策略與市場(chǎng)現(xiàn)狀不能對(duì)應(yīng)的局面，因?yàn)閺V告公司畢竟不能時(shí)刻體驗(yàn)市場(chǎng)，因此，要保持不即不離，讓廣告公司時(shí)刻感受市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如此，才能出臺(tái)準(zhǔn)確而又合適的市場(chǎng)策略。

三．公關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)，巧搭宣傳快車

社會(huì)熱點(diǎn)是指在全國(guó)范圍內(nèi)能產(chǎn)生影響的事件，它會(huì)吸引大量公眾的注意，如借助贊助、公關(guān)等形式參與事件就可以搭乘這趟宣傳快車，并在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，讓盡可能多的潛在消費(fèi)者知道品牌，現(xiàn)在抓住熱點(diǎn)宣傳是諸多行業(yè)的秘訣。

但只有廣告與公關(guān)相結(jié)合，才可以發(fā)揮最大效應(yīng)，產(chǎn)生四兩撥千斤的效果。因?yàn)閱为?dú)的廣告宣傳只是擴(kuò)大了知名度，還需要借助公關(guān)的魔力來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的親合度。如2000年奧運(yùn)會(huì)前期，農(nóng)夫山泉策劃了每一瓶水為奧運(yùn)捐獻(xiàn)一分錢(qián)的活動(dòng)，其公益之舉得到了全國(guó)電視觀眾的贊許，不僅帶動(dòng)了銷量，更是讓觀眾從心中對(duì)農(nóng)夫山泉的形象投了一票。

對(duì)于通信產(chǎn)品，體育盛會(huì)是公關(guān)的首選，手機(jī)行業(yè)中就有經(jīng)典的案例。2000年9月的奧運(yùn)會(huì)和2001年8月的十強(qiáng)賽，波導(dǎo)都進(jìn)行了巧妙的宣傳。2000年奧運(yùn)會(huì)上，波導(dǎo)給在悉尼做報(bào)道的記者每人送一部手機(jī)，小小的公關(guān)，竟然讓全國(guó)的觀眾都知道了波導(dǎo)手機(jī)。2001年的十強(qiáng)賽，波導(dǎo)以氣勢(shì)磅礴的廣告沖擊人們的視線，同時(shí)每場(chǎng)比賽用十萬(wàn)元請(qǐng)球迷評(píng)選最具戰(zhàn)斗力的球員，種種活動(dòng)都積極有力的提升了波導(dǎo)的品牌形象。2002年世界杯近在咫尺，各手機(jī)品牌都已摩拳擦掌，力爭(zhēng)屆時(shí)獲得最多的眼球關(guān)注，誰(shuí)家的表演最精彩，消費(fèi)者正拭目以待。

四．謹(jǐn)慎價(jià)格促銷，立足基礎(chǔ)建設(shè)

價(jià)格始終是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的利刃，價(jià)格促銷一定程度上有助于知名度的提高，但品牌最忌怕的是毫無(wú)節(jié)制、沒(méi)有計(jì)劃的價(jià)格促銷，原因是由于先前產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、定價(jià)過(guò)高、質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致了產(chǎn)品的滯銷。目前，多家手機(jī)廠商采用價(jià)格促銷，在無(wú)形中培養(yǎng)了消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)的心理，同時(shí)也削弱了品牌在消費(fèi)者心目中的形象地位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格的大幅跳水無(wú)疑加深了消費(fèi)者“便宜不是好貨”的心理，從而為外資品牌做了嫁衣。

價(jià)格促銷是雙刃劍，要防止自身的價(jià)格亂仗，就要認(rèn)真對(duì)待每一款產(chǎn)品的每一次價(jià)格的制定與調(diào)整。不僅要把目光盯住現(xiàn)在的市場(chǎng)，更要在剖析自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上眺望以后的市場(chǎng)格局，如此定價(jià)，才能客觀實(shí)在，讓消費(fèi)者覺(jué)得合理，也只有在此基礎(chǔ)上的價(jià)格促銷才會(huì)有最大的市場(chǎng)效應(yīng)和最小的品牌負(fù)面影響。如TCL的雙屏手機(jī)和大顯的雙屏手機(jī)的特性外觀幾乎一致，但TCL的價(jià)格比大顯價(jià)格高出1000多元，TCL沒(méi)有降價(jià)促銷，但市場(chǎng)銷量卻是大顯的6倍，這就說(shuō)明了價(jià)格不是唯一的爭(zhēng)奪利器，全方位發(fā)展才是上策。

基礎(chǔ)建設(shè)是圍繞手機(jī)零售終端最主要的工作，手機(jī)銷售的驚險(xiǎn)跳躍在柜臺(tái)，因而，凡是與柜臺(tái)相關(guān)的工作都叫基礎(chǔ)工作。價(jià)格戰(zhàn)是手機(jī)廠商直接拼殺的表現(xiàn)，但真正驚心動(dòng)魄的拼殺則是發(fā)生在柜臺(tái)之間的爭(zhēng)奪，如店面的爭(zhēng)奪，鋪貨的數(shù)量，店招、燈箱的建設(shè)，模機(jī)擺放的位置，海報(bào)的張貼，營(yíng)業(yè)員的親和，經(jīng)銷商情況摸底等。基礎(chǔ)工作好比是一面鏡子，通過(guò)它消費(fèi)者和經(jīng)銷商可以了解企業(yè)的實(shí)力、管理水平和利益保障等，從而被吸引去關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。同時(shí)基礎(chǔ)工作也是支撐品牌形象竄升的基石，因?yàn)榻K端的形象是品牌形象的重中之重。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在利用價(jià)格進(jìn)行促銷的時(shí)候，千萬(wàn)不可忽略了店面基礎(chǔ)工作的建設(shè)，要充分利用現(xiàn)有的營(yíng)銷系統(tǒng)資源，把基礎(chǔ)工作做實(shí)做到位，成熟的手機(jī)品牌都是把基礎(chǔ)工作當(dāng)作營(yíng)銷工作的重點(diǎn)來(lái)抓。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)決勝品牌形象是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，因?yàn)槠放菩蜗蟮母?jìng)爭(zhēng)其實(shí)是企業(yè)整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在資源相對(duì)匱乏的情形下，能否打好自己的品牌形象建設(shè)這一張牌，關(guān)鍵取決于競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和管理水平。

從目前的形式來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展歷程和與家電品牌發(fā)展的道路極為相似。如今的家電巨頭當(dāng)初也是在品牌形象底子一窮二白的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。無(wú)論是空調(diào)行業(yè)的春蘭、格力，冰箱行業(yè)的海爾、美菱，還是洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝、小鴨，他們都走的都是創(chuàng)品牌的路子，如今他們的成功正說(shuō)明了當(dāng)初決策的正確性。

篇9

這其中，過(guò)度使用“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”大棒，已成為洋品牌阻擊中國(guó)民族品牌的利器。中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院經(jīng)濟(jì)安全研究中心主任江涌指出：

知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題已經(jīng)成為懸掛在發(fā)展中國(guó)家頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”，目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)產(chǎn)權(quán)摩擦高峰時(shí)期。為了強(qiáng)化壟斷優(yōu)勢(shì)，持續(xù)獲取壟斷利潤(rùn)，歐美強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚至視知識(shí)產(chǎn)權(quán)為“生命線”。更在全球范圍內(nèi)大肆進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)“圈地運(yùn)動(dòng)”，積極拓展專利的內(nèi)涵與外延，凡是能納入專利的都被毫無(wú)遺漏地納入，甚至將諸多依照傳統(tǒng)理念根本不可能被授予專利的商務(wù)模式、技術(shù)方法、服務(wù)方式等紛紛納入專利，全力構(gòu)建維護(hù)先行者利益的保護(hù)屏障。

表面上看，世界各國(guó)接受同樣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)是合理的、公平的，但是由于各國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展水平差距懸殊，因此接受唯一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是接受發(fā)達(dá)國(guó)家提出的標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)造成有利于發(fā)達(dá)國(guó)家而有損于發(fā)展中國(guó)家的結(jié)局，絕對(duì)遠(yuǎn)離了合理與公平。這猶如不同量級(jí)的拳擊選手都按照重量級(jí)選手標(biāo)準(zhǔn)同場(chǎng)競(jìng)技一樣，形式的平等帶來(lái)的是實(shí)質(zhì)的不平等。英國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員會(huì)的報(bào)告指出：“世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)技場(chǎng)在實(shí)行研儒S之前就已經(jīng)不公平，而TRIPS的出現(xiàn)更加深了它的不平等?！闭蛉绱?，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成為懸掛在發(fā)展中國(guó)家頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

事物的發(fā)展從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的，近幾年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在與洋手機(jī)的抗?fàn)幹锌芍^歷盡“千難萬(wàn)苦”，中國(guó)作為世界上最大的手機(jī)制造與消費(fèi)市場(chǎng)，必然是兵家短兵相接之地；從上世紀(jì)90年代開(kāi)始一直到今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)歷程實(shí)在是“艱辛”，洋手機(jī)憑借本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)一直對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行“擠兌”，國(guó)產(chǎn)手機(jī)就是在這樣的壓力下艱難的發(fā)展，從最初洋手機(jī)“一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)夾縫中生根，到搏得一片疆域，再到大勢(shì)被削，洋手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的打壓從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。

日前，諾基亞以“設(shè)計(jì)專利侵權(quán)”為由狀告天時(shí)達(dá)，恰恰證明了以中國(guó)本土手機(jī)為代表的民族品牌正在遭遇以洋手機(jī)為代表的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的“過(guò)分關(guān)注”，更表明了洋手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的阻擊已經(jīng)上升到了水深火熱的勢(shì)態(tài)。

中國(guó)本土手機(jī)與洋手機(jī)的“紅海競(jìng)爭(zhēng)史”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2006年5月份中國(guó)手機(jī)用戶達(dá)到4．2億，但比起中國(guó)13億人口而言，仍然存在著很大的需求缺口，預(yù)計(jì)手機(jī)用戶在近幾年內(nèi)將達(dá)到7億，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)可謂一片大好。

看似一片繁榮景象的背后，其實(shí)隱藏著一部“紅海競(jìng)爭(zhēng)史”，各品牌的發(fā)展歷程可謂曲曲折折，國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)之間的地位也是“十年河?xùn)|，千年河西”。

早在1999年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)就一直是洋手機(jī)的天下，國(guó)產(chǎn)品牌只占到手機(jī)市場(chǎng)的3％。所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)是洋手機(jī)之間的事，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)根本不屑一顧。

1999年以后，當(dāng)洋品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)老大而大打出手之時(shí)，他們無(wú)論如何也沒(méi)想到國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借自己在本土的渠道策略、機(jī)型創(chuàng)新、低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在2003年一舉打下了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，忽然間大街小巷像賣白菜一樣賣起了手機(jī)，原本是屬于高收入人士使用的炫耀品，一下子成了人人所需的普通生活用品，此時(shí)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)“軍隊(duì)聯(lián)盟”在市場(chǎng)分額上算是真正打敗了洋手機(jī)的“八國(guó)聯(lián)軍”，剎那間驚得洋品牌瞠目結(jié)舌。

經(jīng)過(guò)和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的較量，洋品牌轉(zhuǎn)變了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，開(kāi)始調(diào)整策略，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)起了迅猛攻勢(shì)，拼命地壓縮國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售量和利潤(rùn)不斷的萎縮，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有招架之功，沒(méi)有還手主力。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2004年走上滑退之路后，在2005年繼續(xù)丟城失地，戰(zhàn)線繼續(xù)收縮。2005年的年初，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)下滑40％之多，曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的很多本土品牌陷入了困境；2005年7月，美譽(yù)為“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭波導(dǎo)了預(yù)虧警告；曾經(jīng)憑借韓國(guó)紅星金喜善而風(fēng)光無(wú)限的TCL也尷尬地宣布，因手機(jī)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不利，集團(tuán)第一季度虧損額達(dá)到3億多元?？膳c此形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，同樣的2005年年初，諾基亞、摩托羅拉等國(guó)際洋品牌卻高舉旗幟、一路高歌地宣布繼續(xù)進(jìn)軍低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)，同時(shí)也報(bào)出漂亮的業(yè)績(jī)單炫耀于世人。

洋手機(jī)對(duì)中國(guó)本土手機(jī)的阻擊持續(xù)不斷

在1999年之前，洋手機(jī)根本沒(méi)有將國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)提上“工作日程”，但隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在1999年之后勢(shì)不可擋地崛起，洋手機(jī)開(kāi)始“關(guān)注”國(guó)產(chǎn)手機(jī)，針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展進(jìn)行了一系列的阻擊。

洋品牌針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在本土的渠道優(yōu)勢(shì)，于2003、2004年開(kāi)始向低端市場(chǎng)延伸觸角，對(duì)中低端的手機(jī)產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格大戰(zhàn)，并且洋品牌特別注重向國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)渠道經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行渠道改制。諾基亞、摩托羅拉、西門(mén)子等洋品牌在2002年開(kāi)始筑建分銷平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等中低市場(chǎng)的覆蓋；特別是諾基亞，借鑒了國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道建設(shè)的精髓，在2004年進(jìn)行了徹底的渠道變革，在全國(guó)建立了物流分銷平臺(tái)，通過(guò)分銷平臺(tái)將手機(jī)直接運(yùn)送到地市級(jí)分銷商和一些區(qū)域的大中型零售商，實(shí)現(xiàn)了將渠道下移與低端市場(chǎng)覆蓋；與此同時(shí)，摩托羅拉也在積極地應(yīng)戰(zhàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，對(duì)三線城市“關(guān)懷有加”：增加市場(chǎng)人員、增加促銷活動(dòng)、提供更豐富齊全的產(chǎn)品、發(fā)展摩托羅拉授權(quán)形象店等。

特別是2002年后，手機(jī)的零售市場(chǎng)越來(lái)越向大型手機(jī)零售連鎖企業(yè)集中，國(guó)美、蘇寧、迪信通等零售賣場(chǎng)以及各區(qū)域市場(chǎng)的主要零售商開(kāi)始占據(jù)一線市場(chǎng)的主導(dǎo)地位；在這一有利的市場(chǎng)背景下，諾基亞在2002年的下半年，僅在廣東就直供了龍粵、國(guó)訊、駿和、恒波、東莞大地等廣東省一流的手機(jī)零售商；摩托羅拉緊跟其后，積極地拉攏銷售終端，在廣東直供了深圳天音、深圳宇訊達(dá)、廣州蜂星等，并把這一辦法迅速?gòu)?fù)制到了其他地區(qū)。由于國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)在渠道上的一系列變革，抵消了國(guó)產(chǎn)品牌以往在渠道上的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑給國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借渠道取勝的策略當(dāng)頭一棒。

除低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和渠道建設(shè)以外，產(chǎn)品更新也是洋品牌打壓國(guó)產(chǎn)手機(jī)的重要手段，在更新?lián)Q代中，攝像頭和彩屏都掌握在上游供應(yīng)商手中，而那時(shí)的貨源比較緊張，上游供應(yīng)商自然傾向把緊缺的資源優(yōu)先供應(yīng)給洋品牌，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)因缺乏零部件而得不到及時(shí)更新。

同時(shí)，洋品牌積極適應(yīng)中國(guó)用戶對(duì)外形的審美習(xí)慣，一些以生產(chǎn)直板機(jī)為主的國(guó)外手機(jī)品牌，開(kāi)始學(xué)習(xí)模仿并陸續(xù)推出翻蓋產(chǎn)品；諾基亞曾經(jīng)表示是永不做翻蓋手機(jī)的，可在2002年底借鑒了其他品牌的翻蓋手機(jī)的設(shè)計(jì)以后，2003年開(kāi)始翻蓋手機(jī)的生產(chǎn)，這就促使諾基亞豐富了自己的產(chǎn)品線，從而提高了銷量；飛利

浦、諾基亞、西門(mén)子等品牌也都在2003年開(kāi)始推出大量的翻蓋手機(jī)，并且其推出新機(jī)型的速度越來(lái)越快，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在外形設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)被打破，洋品牌從而又進(jìn)一步吞噬了國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)分額。

洋手機(jī)對(duì)中國(guó)本土手機(jī)的阻擊升溫在即

作為世界上手機(jī)最大的制造和消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)，國(guó)際上最新款式的手機(jī)都是從這里開(kāi)始走向世界的。因此，世界上所有的手機(jī)品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)垂涎三尺，都將中國(guó)視為自己的“聚寶盆”。

如果說(shuō)2004年是拍照手機(jī)年、2005年是MP3手機(jī)年，那么今年就是集攝錄、百萬(wàn)像素拍照和MP3音樂(lè)播放功能于一體的MP4多媒體手機(jī)時(shí)代，可以說(shuō)，2006年的手機(jī)市場(chǎng)可謂風(fēng)頭強(qiáng)勁，迭起；特別是3G牌照的即將發(fā)放，將給中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)和市場(chǎng)空間；2006年對(duì)中國(guó)本土手機(jī)發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑和轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2006年第一季度已有7家國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏利，并且國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口額度大幅度上升。以天時(shí)達(dá)為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)為例，僅2006年前幾個(gè)月，天時(shí)達(dá)的銷量則高達(dá)200萬(wàn)部；TCL手機(jī)在虧損兩年過(guò)后，通過(guò)對(duì)公司體制、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)價(jià)格等方面的調(diào)整，2005年底到2006年上半年海外市場(chǎng)保持了薄利，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本持平；夏新手機(jī)經(jīng)過(guò)一系列企業(yè)機(jī)制調(diào)整和市場(chǎng)策略，進(jìn)入2006年后第一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈；聯(lián)想在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中一直表現(xiàn)不錯(cuò)，并在2006年繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

隨著本土手機(jī)企業(yè)這幾年的發(fā)展，如今再無(wú)技術(shù)壁壘，可以說(shuō)只要想得到的，都能做出來(lái)。技術(shù)壁壘的突破，使得本土手機(jī)的發(fā)展真正沒(méi)有了束縛，同樣漂亮款式、幾乎無(wú)差異功能的手機(jī)，卻有著更便宜的價(jià)格；并且國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)有了多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累，在管理和市場(chǎng)策略等方面與洋品牌的差距逐漸縮小，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在對(duì)本土市場(chǎng)的把握上又具備了同洋手機(jī)相抗衡的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)如此境況，洋手機(jī)不僅恐慌起來(lái)，在技術(shù)、市場(chǎng)和產(chǎn)品都無(wú)法對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行打壓的情況下，他們抓住了一根“救命稻草”――知識(shí)產(chǎn)權(quán)。作為發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)尚不完善，特別是對(duì)于剛剛崛起的民族品牌而言，借鑒與學(xué)習(xí)又必不可少，洋手機(jī)正是看到了中國(guó)本土手機(jī)這一薄弱的環(huán)節(jié)，借助“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”來(lái)對(duì)中國(guó)本土手機(jī)進(jìn)行打壓，這是洋手機(jī)在看到中國(guó)本土手機(jī)在技術(shù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)等方面都能與之抗衡后采取的無(wú)奈之舉，更是洋手機(jī)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行“阻擊策略”的升溫。

今年年初三星手機(jī)在中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)，對(duì)與三星D508、E708、E720設(shè)計(jì)相似的手機(jī)展開(kāi)大規(guī)模調(diào)查，凡是與這些手機(jī)構(gòu)造設(shè)計(jì)專利相似的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，三星都將向法院提訟，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失和罰款。

今年6月12號(hào)，諾基亞也在北京對(duì)本土品牌天時(shí)達(dá)提出訴訟，聲稱天時(shí)達(dá)所制造和銷售的手機(jī)涉嫌抄襲諾基~7260型手機(jī)所獲得的專利與法律保護(hù)的工業(yè)設(shè)計(jì)，求法院判令天時(shí)達(dá)停止制造和銷售侵犯其設(shè)計(jì)專利權(quán)的手機(jī)并支付賠償金50萬(wàn)元人民幣。有關(guān)人士解析，諾基亞絕對(duì)不是為了錢(qián)而天時(shí)達(dá)，首先，在這起事件中，諾基亞要求索賠的金額是50萬(wàn)元人民幣，50萬(wàn)元對(duì)普通大眾而言當(dāng)然是一筆高昂的費(fèi)用，然而對(duì)全球手機(jī)老大的諾基亞來(lái)說(shuō)卻是“九百九十九牛之一毛”；其次，從諾基亞來(lái)看，并不是真的一定要贏得這場(chǎng)官司，因?yàn)橛嘘P(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的官司向來(lái)“難纏”，三五年能判下來(lái)就很不錯(cuò)了，諾基亞不可能不明白這點(diǎn)。

天時(shí)達(dá)是國(guó)內(nèi)最早的專業(yè)通訊產(chǎn)品制造商之一，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)開(kāi)拓者，天時(shí)達(dá)是國(guó)內(nèi)最早、也是少有的集研發(fā)、制造、銷售于一體的領(lǐng)先企業(yè)，天時(shí)達(dá)自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先水平，其技術(shù)、品質(zhì)可與國(guó)際手機(jī)品牌相媲美；從2004年開(kāi)始，在其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始虧損的時(shí)候，惟獨(dú)天時(shí)達(dá)持續(xù)贏利，一路狂奔，天時(shí)達(dá)2003年的銷量為150萬(wàn)部，2004年350萬(wàn)部，2005年則高達(dá)500萬(wàn)部，成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中一道亮麗的風(fēng)景，在中國(guó)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。

天時(shí)達(dá)手機(jī)在二、三級(jí)市場(chǎng)取得成功以后，于2005年開(kāi)始著手進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，2006年公司已經(jīng)將“攻打”一級(jí)市場(chǎng)上升到戰(zhàn)略層面。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，天時(shí)達(dá)在上海等一級(jí)市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始侵蝕洋品牌的市場(chǎng)份額。

有道是“斬草要除根”，才能避免“春風(fēng)吹又生”，洋品牌在看到其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)在負(fù)數(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，惟獨(dú)天時(shí)達(dá)“這邊風(fēng)光獨(dú)好”。因此，對(duì)于洋品牌而言，尤其是與天時(shí)達(dá)銷量近似、同款手機(jī)價(jià)差較大的諾基亞來(lái)說(shuō)，無(wú)疑視為自己的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就是在這樣的背景之下，諾基亞祭起了“專利”的大旗，天時(shí)達(dá)所謂的“侵權(quán)”，并借“侵權(quán)”事件對(duì)天時(shí)達(dá)進(jìn)行輿論打壓。

對(duì)手機(jī)行業(yè)略有了解的人士都知道，諾基亞此時(shí)“出招”訴訟天時(shí)達(dá)絕對(duì)不是一時(shí)興起，實(shí)在是“醉翁之意不在酒”，“專利侵權(quán)”的由頭也只不過(guò)是洋品牌阻擊國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)而采取的手段。 大家不妨檢索一下，對(duì)于“諾基亞”天時(shí)達(dá)外觀侵權(quán)”的新聞稿，有很多地方都是驚人的相似，甚至是完全相同。對(duì)于任何一個(gè)頭腦清晰的人來(lái)說(shuō)，幾乎在同一時(shí)間內(nèi)眾多媒體記者不可能寫(xiě)出幾乎一模一樣的新聞來(lái)！也不可能炮火如此猛烈地集中在天時(shí)達(dá)身上！

而在接下來(lái)的深入了解過(guò)程中，更有著驚奇的發(fā)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)手機(jī)“模仿”或者“學(xué)習(xí)”諾基亞的絕對(duì)不是個(gè)別現(xiàn)象，而為何諾基亞單單拿天時(shí)達(dá)開(kāi)刀?有多家新聞媒體記者證實(shí)，當(dāng)時(shí)諾基亞“圈定”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商有好幾家，而經(jīng)過(guò)分析比較后，發(fā)現(xiàn)大多都是有政府背景或國(guó)企背景的，惟有天時(shí)達(dá)是沒(méi)有官方背景的。加上目前國(guó)產(chǎn)品牌中天時(shí)達(dá)是發(fā)展最為穩(wěn)定、對(duì)洋品牌最有威脅的企業(yè)之一，所以才拿天時(shí)達(dá)開(kāi)刀。

歸根到底，不論是哪個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)觸犯到洋手機(jī)的利益，為了維護(hù)自已的高利潤(rùn)(甚至稱“暴利”也不為過(guò))，洋品牌遲早都會(huì)想出各種辦法來(lái)進(jìn)行打壓。早在2005年，奧克斯拋出《中國(guó)手機(jī)成本白皮書(shū)》，大力抨擊手機(jī)市場(chǎng)中某些洋品牌存在著不合理的暴利。在夏新日前舉行的一次新聞會(huì)上，夏新總裁李曉忠猛烈抨擊洋品牌手機(jī)的高價(jià)位極不正常，甚至稱這是在“掠奪消費(fèi)者金錢(qián)”。洋品牌手機(jī)的超高利潤(rùn)已引起眾怒。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，洋手機(jī)針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口大幅增長(zhǎng)也有一定的舉措，如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)一旦出口量達(dá)到1000萬(wàn)部，洋品牌也會(huì)舉起專利這一殺手锏打壓國(guó)產(chǎn)手機(jī)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

此外，在2005年底諾基亞推出“XpressMusic標(biāo)準(zhǔn)”后不久，全球份額排名第五的索尼愛(ài)立信也公布了自己的“Walkman音樂(lè)手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)”，雖然它們聲稱制定標(biāo)準(zhǔn)的目的是幫助消費(fèi)者區(qū)分帶有MP3鈴聲功能的手機(jī)，實(shí)則是洋手機(jī)針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)制定的技術(shù)壁壘而已。

洋手機(jī)之所以采取種種措施是惟恐本土手機(jī)的旋風(fēng)再次刮起，更怕歷史重演，如果本土手機(jī)品牌再次“奪權(quán)”，以后將無(wú)力回天……已經(jīng)吃了一次虧的洋品牌，在剛剛進(jìn)入二個(gè)一世紀(jì)、在2006年這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻更加劇了

對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的阻擊力度。

中國(guó)本土手機(jī)的崛起之路在何方

黎明之前，黑暗必存，強(qiáng)弩發(fā)擊，先退而積力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在面臨洋手機(jī)的嚴(yán)厲打壓并非壞事，歷史上從來(lái)就沒(méi)有永勝之軍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的不利地位，反而可以警醒民族手機(jī)品牌，找到差距與問(wèn)題，因此，對(duì)中國(guó)本土手機(jī)而言，一邊是深淵，而另一邊就是希望。國(guó)產(chǎn)手機(jī)已退守到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從行業(yè)角度來(lái)看，新的技術(shù)、新的應(yīng)用、以至于新的網(wǎng)絡(luò)模式，都在醞釀和準(zhǔn)備之中；從市場(chǎng)角度來(lái)看，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，新的市場(chǎng)格局必將進(jìn)一步細(xì)分，原有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)隨之被打破。

國(guó)際洋品牌借著各種噱頭打壓民族品牌，可謂喜憂參半，“喜”的是中國(guó)民族工業(yè)已經(jīng)開(kāi)始崛起，民族品牌已經(jīng)完全具備自主開(kāi)發(fā)制造的能力，已經(jīng)具備了與世界級(jí)品牌競(jìng)爭(zhēng)的潛能；“憂”的是國(guó)際品牌在看到本土品牌的崛起后，千方百計(jì)地進(jìn)行打壓和限制，阻礙了民族品牌的順利成長(zhǎng)。

那么本土手機(jī)如何脫離洋手機(jī)的種種阻擊，走出一條屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)自己的路?中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院經(jīng)濟(jì)安全研究中心主任江涌指出：

第一，要下大力氣提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量，加大研發(fā)力度，提升技術(shù)含量，從而提升本土手機(jī)的專業(yè)水平。

第二，創(chuàng)新是國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的動(dòng)力。國(guó)產(chǎn)手機(jī)起步比較晚，學(xué)習(xí)是一個(gè)必然的過(guò)程。綜觀世界各國(guó)，一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的興起都是從模仿和學(xué)習(xí)開(kāi)始的，當(dāng)初的韓國(guó)汽車就是從學(xué)習(xí)日本開(kāi)始，而日本又是從學(xué)習(xí)美國(guó)開(kāi)始的，但在21世紀(jì)的關(guān)鍵時(shí)期，希望這個(gè)學(xué)習(xí)階段盡量縮短，隨著自主品牌的成長(zhǎng)和壯大，一旦開(kāi)始碰觸到強(qiáng)勢(shì)洋品牌的利益，也就是那些國(guó)際品牌一旦發(fā)現(xiàn)本土品牌開(kāi)始崛起的時(shí)候，那便反目成仇了。奇瑞之與通用，吉利之與豐田無(wú)不說(shuō)明了這一點(diǎn)。

篇10

1、品牌發(fā)展過(guò)程

1987年，在廣東正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開(kāi)放。

“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

第二階段，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義。

1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。

這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上，至利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。

值得注意的是，1998年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

第三階段：國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門(mén)子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。

眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。

2、品牌現(xiàn)存格局

2003年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率突破55.28%越過(guò)半壁江山，首次超過(guò)了洋手機(jī)。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)，2003年1-6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場(chǎng)銷量的冠軍首次變身為“國(guó)”字號(hào)。至此，洋手機(jī)壟斷市場(chǎng)的局面已被打破，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形成新格局。

綜合市場(chǎng)上各手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)、品牌預(yù)購(gòu)和品牌擁有率等主要品牌指標(biāo)，結(jié)合過(guò)去實(shí)力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機(jī)品牌的地位分布，從而有助于分門(mén)別類對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。

根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型：

主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉；

主力型：波導(dǎo)、TCL、西門(mén)子、三星和科?。?/p>

游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想；

游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等；

可以看到手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。

1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化的品牌格局

（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門(mén)子的崛起，愛(ài)立信的衰弱。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門(mén)子、三星）＋其他品牌；

（二）表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為：國(guó)產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖?guó)產(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌；

多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。

2）、長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的市場(chǎng)格局被打破，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完成了第一次競(jìng)爭(zhēng)，如今面臨著更為嚴(yán)峻的第二次競(jìng)爭(zhēng)

洋品牌的態(tài)度將會(huì)由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢(shì)（本土化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。西門(mén)子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來(lái)越注重手機(jī)外型即為明證。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多，所面對(duì)的群體越多，所堆積起來(lái)的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。

3）、從品牌實(shí)力看來(lái)，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)

在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50％，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)完成的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒(méi)有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒(méi)有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決（品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等），在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然存在太多的變數(shù)。

市場(chǎng)拓展前期，對(duì)市場(chǎng)銷量的追求被放在第一位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在銷售上面，而品牌的建設(shè)相對(duì)滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。 二、品牌策略分析

1、主導(dǎo)品牌

摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人能夠撼動(dòng)。

1）、產(chǎn)品策略

共同點(diǎn)：

·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新

由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共也才不過(guò)5、6個(gè)機(jī)型而已。在2001年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的GSM雙頻、三頻手機(jī)，到最新的GPRS、CDM　A手機(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞2001年幾乎沒(méi)有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借8250、8850、3310等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場(chǎng)占有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。

大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開(kāi)拓了新市場(chǎng)，更主要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。

諾基亞:

諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位，但同時(shí)所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來(lái)看：

（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)有錢(qián)的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。

（2）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品；

（3）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。

（4）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對(duì)20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算太強(qiáng)，如學(xué)生或者是剛工作沒(méi)有多久，比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。

摩托羅拉：

摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對(duì)商務(wù)人士， P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T189、T190、T191、T192）等等。

不同點(diǎn)：

諾基亞：“精品制勝”策略。

諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。

如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機(jī)型中的極品。特別是5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話。

值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變

諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)了7款新手機(jī)：諾基亞5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。這在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。這次的7款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，還包括了諾基亞原來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。比如5210針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、5510針對(duì)的游戲、9210針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開(kāi)拓。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開(kāi)始改變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。

摩托羅拉：長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢(shì)。

2）、廣告策略

通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出：

（1） 兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。

（2）從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要對(duì)象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國(guó)性媒體，而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。

（3）從廣告類別來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費(fèi)用，其次是促銷廣告。

（4）兩大品牌的促銷主要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。主要采用的促銷形式也比較簡(jiǎn)單，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、“國(guó)慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷。

（5）具體來(lái)看，諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專一，全國(guó)統(tǒng)一，并注意在每個(gè)月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來(lái)進(jìn)行推廣。

而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國(guó)有些不統(tǒng)一。

（6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來(lái)放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的企業(yè)價(jià)值觀。

3）、品牌策略變遷

MOTOROLA、諾基亞策略變化：

市場(chǎng)開(kāi)拓培育時(shí)期：

手機(jī)在中國(guó)剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征，中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)主要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。

三國(guó)演義時(shí)期：

市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛(ài)立信進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機(jī)不再是高貴身份的象征，但是仍然具備一定的檔次，仍然是高科技的象征。手機(jī)能夠在任何地方（工作和娛樂(lè)休閑場(chǎng)所）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。

兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)摩托羅拉在早期樹(shù)立起來(lái)的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采取的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛(ài)立信則是采用了比較常用的辦法就是利用明星策略進(jìn)行品牌提升，利用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。

逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒(méi)有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者，偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。 其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超過(guò)，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無(wú)處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語(yǔ)（TALKABOUT），分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。

市場(chǎng)成長(zhǎng)期：

市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性要求手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求；在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。

對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活的必需品和修飾品，它主要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)能夠更加充分的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。

對(duì)于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感不足，原來(lái)的四個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕捉到時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場(chǎng)歸類在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值，這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺乏對(duì)人性的了解，沒(méi)有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說(shuō)，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)單、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——今后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象。

“科技以人為本”是諾基亞的品牌核心識(shí)別。諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——使用戶充分享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸識(shí)別體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新穎等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。

2、主力品牌

主力型品牌主要是指三星、西門(mén)子、tcl、波導(dǎo)以及科健這些在市場(chǎng)上雖然不能主導(dǎo)市場(chǎng)走向，但是仍能夠在局部領(lǐng)域占據(jù)主要位置的品牌。主力型品牌主要表現(xiàn)為局部市場(chǎng)局部領(lǐng)先，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。比如三星通過(guò)對(duì)手機(jī)技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改進(jìn)，一直以來(lái)就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場(chǎng)。而西門(mén)子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以彌補(bǔ)以往德國(guó)高技術(shù)過(guò)于嚴(yán)肅的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。至于國(guó)產(chǎn)手機(jī)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者，營(yíng)銷策略更加是突出，下面主要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機(jī)的品牌發(fā)展過(guò)程。

1）TCL品牌

TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：

切入超越領(lǐng)跑提升

第一個(gè)階段市場(chǎng)切入： 1999年－－2000年

TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)2000－3000元的手機(jī)，而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為T(mén)CL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭：

1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。

2.中高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。

3.易于建立良好的品質(zhì)形象.

推廣上：

1、利用國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì)，并以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。

2、針對(duì)外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。

3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。

第二階段局部超越： 2000年――2001年

在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。

定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國(guó)人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國(guó)消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。

其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。

在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力求在外圍技術(shù)率先突破?！?注重工業(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)。

第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年

這只是局部領(lǐng)域（國(guó)產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。

提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開(kāi)始新一輪廣告攻勢(shì)，目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。

在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，突出具有中國(guó)文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。

第四階段品牌提升：2002年以后

TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。

2、波導(dǎo)品牌

1）、基本情況

波導(dǎo)是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。波導(dǎo)曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)產(chǎn)銷量第一的品牌，1998年突破近200萬(wàn)臺(tái)。隨著尋呼機(jī)市場(chǎng)的沒(méi)落，波導(dǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開(kāi)通。2000年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī)92萬(wàn)部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬(wàn)臺(tái)“生死關(guān)”，國(guó)產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2001年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量282萬(wàn)部，直沖300萬(wàn)臺(tái)“發(fā)展關(guān)”，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次飛躍；2002年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！

2）、市場(chǎng)策略

波導(dǎo)的成功，至少有以下四個(gè)原因：

一、"強(qiáng)行起飛"的傳播策略

傳播方面，波導(dǎo)提出的口號(hào)是“滿足消費(fèi)者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請(qǐng)李玟作為代言人。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時(shí)候，波導(dǎo)的廣告投入在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大，投入密度最高的。

這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類，過(guò)于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。

二、技術(shù)合作

國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國(guó)內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國(guó)薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹(shù)立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷上面、專心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，那些自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機(jī)都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長(zhǎng)的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開(kāi)始對(duì)老外實(shí)行“反向貼牌”，擁有了充分的技術(shù)自主權(quán)。

三、“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略

在北京、上海、廣州等中國(guó)最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。

在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場(chǎng)，走二三級(jí)市場(chǎng)路線，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機(jī)型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當(dāng)知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。

配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢(shì)為本土后進(jìn)品牌設(shè)置了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對(duì)下降，也強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。

四、自主通路

波導(dǎo)在營(yíng)銷上放棄了國(guó)外品牌的分銷方式，采取了"自主通路"的策略。波導(dǎo)這樣做，也是被逼出來(lái)的。因?yàn)閲?guó)內(nèi)大的經(jīng)銷商、商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌占領(lǐng)了。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名營(yíng)銷信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的銷售體系。

3、品牌誤區(qū)

（一）、諾基亞“時(shí)尚依舊”

掌握市場(chǎng)消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是諾基亞多年來(lái)能夠在中國(guó)市場(chǎng)上取得霸主地位的根本原因。但是以一個(gè)旁觀者來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚依舊”，品牌形象急需更新。

對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。

（1）產(chǎn)品造型依舊

（2）時(shí)尚訴求方式依舊

手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者喜好精巧，注重外觀的需求。近年來(lái)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒(méi)有什么大的變化和突破，翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏機(jī)要么沒(méi)有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對(duì)固執(zhí)，自然會(huì)被喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者所拋棄。2001年，諾基亞只有幾款機(jī)型（8250.8850.3310）打天下，憑借多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的忠誠(chéng)和美譽(yù)，還能夠在市場(chǎng)中位居第二，但是在前后夾擊的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始縮減，從22．8％下降到18．3％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。

憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞多年來(lái)一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是應(yīng)該看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問(wèn)目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)置時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它確實(shí)是時(shí)尚的，但是如果大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變，那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)尚”的海洋之中。再者從消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)慣性來(lái)看，別的品牌是剛開(kāi)始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，能夠在某種程度上吸引人，但是諾基亞多年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達(dá)并沒(méi)有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問(wèn)題。摩托羅拉認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的變化，看到了品牌老化的危機(jī)，從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，從“MOTOLORA”提升到“MOTO”，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)向上、創(chuàng)新、時(shí)尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

當(dāng)然諾基亞多年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)（高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對(duì)諾基亞品牌的喜愛(ài)，方才提出此觀點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提升。

（二）、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌誤區(qū)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場(chǎng)份額，其取得的長(zhǎng)足進(jìn)步是有目共睹的，其市場(chǎng)實(shí)力也是勿庸置疑的。國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開(kāi)始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺(tái)到處都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影子；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30％以上的市場(chǎng)份額。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū)：

之一、高知名低美譽(yù)

之二、重銷售輕品牌

之三、有策略無(wú)戰(zhàn)略

之一 高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌———福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50％（國(guó)外品牌一般在25％），個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)80％的投訴。

再回過(guò)頭來(lái)看前面圖3：2002年中國(guó)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度示意圖和圖4：2002年中國(guó)手機(jī)品牌預(yù)購(gòu)率示意圖?？梢院芮宄陌l(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，長(zhǎng)此以往，這幾年本土品牌手機(jī)剛剛從國(guó)外同行中搶回的地盤(pán)，將有可能重新失去。

之二 重銷售輕品牌

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)？前車之鑒，后事之師。

之三有策略無(wú)戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。

但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷到位。當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

在此以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個(gè)案分析：

TCL:

TCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的企業(yè)，原因是有一條相對(duì)清晰的發(fā)展思路：通過(guò)局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)到盈利的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提升階段，從TCL最近的動(dòng)作來(lái)看，不斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清晰的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促銷以取得最大的市場(chǎng)銷量。然后從其品牌層面來(lái)看，撇開(kāi)副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機(jī)并沒(méi)有什么新的舉措，TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清晰的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。

Tcl企業(yè)的營(yíng)銷能力在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中首屈一指，它在這幾年來(lái)的營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷手法多樣，同時(shí)營(yíng)造了許多的營(yíng)銷話題。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機(jī)路線，到聘請(qǐng)金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹(shù)立“中國(guó)手機(jī)新形象”，每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營(yíng)銷炒作。但是從另一側(cè)面來(lái)看，TCL手機(jī)并沒(méi)有對(duì)這些資源進(jìn)行很好的整合，消費(fèi)者對(duì)于tcl手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散，不能夠在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企業(yè)品牌。

Tcl企業(yè)品牌對(duì)TCL手機(jī)起到了背書(shū)品牌的作用。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的市場(chǎng)培育，tcl企業(yè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有很高的知名度，給予消費(fèi)者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對(duì)tcl手機(jī)早期進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)起了很大的作用，但是tcl企業(yè)一直以來(lái)的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感不足”的聯(lián)想，這對(duì)tcl手機(jī)而言是應(yīng)該規(guī)避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精準(zhǔn)的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”不足，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)漂亮外殼就可以充分的體現(xiàn)出來(lái)。在此建議，tcl手機(jī)在此階段應(yīng)該適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過(guò)TCL手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，企業(yè)對(duì)研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)實(shí)力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過(guò)推出精品手機(jī)，利用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現(xiàn)和豐滿美學(xué)化。

波導(dǎo)：

相比于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說(shuō)波導(dǎo)與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，coco李玟”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而三年銷量占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提升極為困難，同時(shí)李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)盈利能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，推出高檔機(jī)型女人星f1，但是由于其本身品牌價(jià)值難于支撐，對(duì)其市場(chǎng)前景表示懷疑。

在此建議對(duì)專業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應(yīng)該著眼于國(guó)產(chǎn)第一，應(yīng)該放眼于整體市場(chǎng)，直面與國(guó)外品牌抗衡，與國(guó)外品牌同一陣營(yíng)。同時(shí)也注意在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時(shí)尚質(zhì)感，增加時(shí)尚元素。 三、品牌發(fā)展趨勢(shì)

1、品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。

雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。

1）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。

通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999－2000年的雙頻、三頻，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。

工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000－2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。

突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。

技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

2）、消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

（一）關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。

在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688—T189—T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

（二）消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。

消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。

消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。

年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。

（三）品牌是門(mén)檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。（而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本身是否能夠吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服），以及在賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)（促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格）。 [/i]

2、品牌策略性思考

通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。

之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)

之二.打造不同時(shí)尚

之三.建造品牌細(xì)分

之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

在市場(chǎng)成熟前期，品牌是門(mén)檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)（相信很快就會(huì)到來(lái)），企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。

提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來(lái)。

之二.打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

之三.建造品牌細(xì)分

中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市（主要省會(huì)城市）和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。

首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類：

品牌導(dǎo)向—— 信賴國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買(mǎi)，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。

技術(shù)導(dǎo)向—— 注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高。

潮流導(dǎo)向—— 注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。

應(yīng)用導(dǎo)向—— 根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買(mǎi)，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

（1）產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。

其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。

（2）品牌細(xì)分市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力（技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等）支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。 四、總結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng)，雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在；

大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn)；

跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大；

新技術(shù)（CDMA、GPRS等）逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn)；

隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁；

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。