導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇啤酒銷售，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

文章標(biāo)題：述職報(bào)告（啤酒銷售）

今年以來(lái)，我負(fù)責(zé)**啤酒銷售工作。一年中，我認(rèn)真履行職責(zé)，切實(shí)做好銷售工作，取得了可喜的成績(jī)。下面，就一年來(lái)工作述職如下：

一、開(kāi)展了“零風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)。自**啤酒承諾“零風(fēng)險(xiǎn)”以來(lái)，我對(duì)消費(fèi)者零風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)進(jìn)行了認(rèn)真調(diào)查研究，認(rèn)為要通過(guò)**啤酒零缺陷產(chǎn)品、精巧細(xì)膩的市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買的每一瓶啤酒，都印有800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)電話，通過(guò)溝通，拉近了消費(fèi)者和青啤之間的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化了**啤零缺陷的品質(zhì)。我通過(guò)專業(yè)化的服務(wù)，及時(shí)幫助**加速走貨，從商品陳列到貨柜展示，再到無(wú)處不在的POP招貼提示，業(yè)務(wù)代表一路跟蹤，使得每個(gè)終端成為完美終端，個(gè)個(gè)作成為樣板工程，**啤賣的不僅是商品，更重要的是專業(yè)化服務(wù)，并帶來(lái)的豐厚回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)銷售額達(dá)到了**元。

二、拓寬了市場(chǎng)。在年初以前，**市場(chǎng)上**啤酒占市場(chǎng)達(dá)90％以上。而**啤酒較我們的啤酒落后許多，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，我們采取了提高服務(wù)質(zhì)量的辦法，大做銷售廣告，在當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w做廣告，收到了明顯的效果。結(jié)果使**地老百姓對(duì)**啤酒家喻戶*，人人皆知。同時(shí)我們大力在農(nóng)村促銷啤酒。在促銷中，采取贈(zèng)品與獎(jiǎng)勵(lì)辦法，對(duì)農(nóng)民具有強(qiáng)大的吸引力。如針對(duì)部分農(nóng)民急需農(nóng)機(jī)卻缺少資金的情況，在開(kāi)蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)中，把一等獎(jiǎng)設(shè)為農(nóng)用三輪車，而不是彩電、冰箱、空調(diào)之類的高檔電器，并對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行大力宣傳，使農(nóng)民們懷著獲得一輛三輪車的夢(mèng)想，在消費(fèi)時(shí)認(rèn)準(zhǔn)了這一品牌；針對(duì)許多農(nóng)民與親朋好友在一起，酒后喜歡打撲克的特點(diǎn)，把贈(zèng)品定為設(shè)計(jì)精美、市場(chǎng)上買不到的特制廣告撲克，非常受農(nóng)民朋友歡迎，從而銷量隨之大增。

三、*******

篇2

一、我國(guó)啤酒行業(yè)及銷售物流的現(xiàn)狀分析

中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展始于20世紀(jì)初。建國(guó)后,我國(guó)的啤酒工業(yè)得到了較好的發(fā)展。尤其是在進(jìn)入上世紀(jì)80年代后我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展迅速,是世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一。目前我國(guó)啤酒行業(yè)及市場(chǎng)突顯以下特點(diǎn):

1.啤酒產(chǎn)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)。從1986年到1994年,我國(guó)啤酒年均增幅在20%以上,最高時(shí)達(dá)到30%以上。1993年,中國(guó)的啤酒產(chǎn)量超過(guò)了德國(guó),位居世界第二位,成為啤酒生產(chǎn)大國(guó)。2005年中國(guó)啤酒產(chǎn)量首次突破3000萬(wàn)千升大關(guān),2008年突破4000萬(wàn)千升,連續(xù)七年第一。2009年一季度國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5%左右。中國(guó)的啤酒產(chǎn)量一直在持續(xù)增長(zhǎng)。但是,從年人均消費(fèi)量比較來(lái)看,雖然我國(guó)已接近世界平均水平,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距,中國(guó)啤酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏著非常大的市場(chǎng)潛力。

2.市場(chǎng)逐漸成熟。在經(jīng)歷了空白期、快速成長(zhǎng)期、并購(gòu)發(fā)展期之后,中國(guó)啤酒市場(chǎng)暫時(shí)形成以下格局:青島、華潤(rùn)、燕京三大啤酒集團(tuán)為第一梯隊(duì),珠啤、重啤、哈啤、金星等第二梯隊(duì)鼎立之勢(shì)已漸形成。2008年,華潤(rùn)、青島、燕京三巨頭的總產(chǎn)銷量接近1700萬(wàn)噸,占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的41%。前十大啤酒生產(chǎn)企業(yè)所占比例為60.5%。

同時(shí)企業(yè)并購(gòu)潮仍將進(jìn)一步高漲。并購(gòu)潮的進(jìn)一步高漲會(huì)加速中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集團(tuán)化的快速發(fā)展。國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)工廠的總數(shù)不會(huì)有太大的變化,但是企業(yè)數(shù)量會(huì)繼續(xù)下降。華潤(rùn)、青島、燕京的下屬企業(yè)會(huì)繼續(xù)增加,生產(chǎn)能力和年產(chǎn)量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。二級(jí)集團(tuán)也會(huì)迅速擴(kuò)張,規(guī)模會(huì)快速增大。產(chǎn)業(yè)集中化程度不斷加強(qiáng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化。外資在經(jīng)過(guò)了上世紀(jì)90年代在中國(guó)的敗北后,開(kāi)始實(shí)施品牌和資本雙管齊下、走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路的戰(zhàn)略,通過(guò)控股、參股、并購(gòu)等方式參與。如朝日與青啤、華潤(rùn)及SAB公司、英特布魯入股珠啤、嘉士伯參股十多家啤酒企業(yè)等。同樣隨著青啤、燕啤等民族啤酒企業(yè)的快速發(fā)展,在不斷鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),也會(huì)進(jìn)一步加快國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施步伐。一方面青啤、燕啤等著名品牌的出口量會(huì)不斷增長(zhǎng);另一方面青啤、燕啤海外生產(chǎn)基地的建設(shè)速度會(huì)進(jìn)一步加快,尤其是青啤在東南亞、非洲、美國(guó)海外企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)上,將會(huì)在進(jìn)一步增加海外投資。

(二)我國(guó)啤酒銷售物流現(xiàn)狀

啤酒物流包括:采購(gòu)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流和回收物流。具體來(lái)講,銷售物流是指啤酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)成品從供應(yīng)地到接收地間的實(shí)體流動(dòng)過(guò)程。根據(jù)啤酒的特性和流動(dòng)的實(shí)際需求,將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本物流活動(dòng)實(shí)施有機(jī)結(jié)合的過(guò)程,是企業(yè)通過(guò)一系列營(yíng)銷手段,將產(chǎn)成品從生產(chǎn)廠家到分銷商、從分銷商到零售商、從零售商到最終消費(fèi)者手中的一系列轉(zhuǎn)移過(guò)程。

在啤酒銷售物流里,單純的產(chǎn)品物流(運(yùn)輸、搬運(yùn)、配送等環(huán)節(jié))對(duì)直接控制啤酒總成本的作用不大,渠道成本是銷售物流成本控制的關(guān)鍵。

1. 產(chǎn)品產(chǎn)地臨近消費(fèi)者,銷售運(yùn)距縮短。由于啤酒具有一定的銷售半徑,通?！暗禺a(chǎn)地銷”,為了解決長(zhǎng)距離運(yùn)輸導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)增加以及產(chǎn)品不能保鮮的問(wèn)題,幾年來(lái)啤酒廠商越來(lái)越趨向于“銷地產(chǎn)”,通過(guò)在銷售區(qū)域兼并啤酒生產(chǎn)廠或新建生產(chǎn)廠等方式,來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。比如青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠,燕京在全國(guó)擁有啤酒生產(chǎn)企業(yè)21個(gè)。產(chǎn)品銷售距離雖然不限制在300公里以內(nèi)的范圍內(nèi),但是相對(duì)來(lái)說(shuō)運(yùn)輸距離也大大縮短了。

2. 普遍利用第三方物流。目前,啤酒運(yùn)輸主要還是以公路、鐵路運(yùn)輸為主,部分使用海運(yùn)。除了成品運(yùn)輸,還有采取集中釀造,分區(qū)灌裝的運(yùn)作辦法。大部分大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)不同程度的與第三方物流服務(wù)提供商合作。例如青啤與香港招商局共同出資組建了青島啤酒招商物流有限公司以后,青島啤酒運(yùn)往外地的速度比以往提高30%以上,山東省內(nèi)300公里以內(nèi)區(qū)域的消費(fèi)者都能喝到當(dāng)天的啤酒,300公里外區(qū)域的消費(fèi)者也能喝到出廠一天的啤酒。而原來(lái)喝到青島啤酒需要3天左右。

3. 銷售渠道模式多樣化。銷售物流活動(dòng)受企業(yè)銷售模式的制約,如果物流渠道不暢,不但增加運(yùn)費(fèi),加大庫(kù)存,也提高了管理成本,更因供貨不及時(shí)而影響銷售。在“物流是啤酒新鮮的最佳伴侶”已經(jīng)成為共識(shí)的今天,“象送鮮花一樣送啤酒”的提出更對(duì)銷售物流有了更高的要求。

就我國(guó)啤酒銷售物流通路來(lái)看,基本形式有以下兩種:

①多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)模式

在經(jīng)過(guò)一系列的嘗試和摸索后,各啤酒廠家已經(jīng)形成了符合自己企業(yè)實(shí)際情況的合理化物流渠道模式,但對(duì)所有企業(yè)而言,提高對(duì)終端的控制已經(jīng)成了不約而同的選擇,目前我國(guó)啤酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始提出了渠道價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)主張(見(jiàn)表2)。

二、我國(guó)啤酒銷售物流存在的問(wèn)題

目前我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售物流還存在以下問(wèn)題:

1. 企業(yè)銷售渠道的選擇還未達(dá)到最優(yōu)。近些年來(lái),從傳統(tǒng)多級(jí)經(jīng)銷商渠道模式到現(xiàn)在的直銷、深度分銷模式,我國(guó)啤酒企業(yè)的銷售渠道一直在摸索中前進(jìn)。以四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒的銷售渠道為例,經(jīng)銷商規(guī)模小,數(shù)量多,級(jí)別界限不清,竄貨屢禁不止,價(jià)格難以控制,利潤(rùn)被維持在難以忍受的臨界點(diǎn)上;部分經(jīng)銷商腳踏幾只船,經(jīng)營(yíng)多個(gè)啤酒品牌,對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度極低;同時(shí)渠道費(fèi)用不斷增長(zhǎng),在06年的階段性促銷,單此一項(xiàng)費(fèi)用就接近3000萬(wàn)元。在剛閉幕的2009年春季糖酒會(huì)上,中國(guó)食品協(xié)會(huì)公布了2008年啤酒企業(yè)虧損率為31.9%,與啤酒銷量的增長(zhǎng)形成鮮明的對(duì)比。 因此針對(duì)不同產(chǎn)品或者同種產(chǎn)品的不同銷售區(qū)域,企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇適宜的銷售渠道來(lái)降低渠道成本;對(duì)經(jīng)銷商的管理中,怎樣提高其忠誠(chéng)度使其變?yōu)楹献骰锇榈?都是目前啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售物流環(huán)節(jié)中待研究的問(wèn)題。

2.多級(jí)批發(fā)商庫(kù)存累計(jì)較大,導(dǎo)致整體物流效率不高。為了確保銷售數(shù)量,很多生產(chǎn)企業(yè)的銷售人員在臨近季度末時(shí),就拼命地往有關(guān)系的啤酒批發(fā)商的庫(kù)房里堆啤酒,這樣做雖然不會(huì)造成有需求卻沒(méi)有貨,但過(guò)多的供給,造成了市場(chǎng)上舊貨過(guò)多,周轉(zhuǎn)不暢、越來(lái)越不新鮮,不新鮮自然就難喝,越難喝越賣不掉,最終成了惡性循環(huán)。尤其是產(chǎn)銷地距離較遠(yuǎn)的情況下,其銷售渠道往往較長(zhǎng),各級(jí)經(jīng)銷商的庫(kù)存累計(jì)量往往較大,導(dǎo)致賣不掉的過(guò)期啤酒又流回到生產(chǎn)企業(yè),增加了企業(yè)的逆向物流成本。筆者曾經(jīng)到社區(qū)小零售商店詢問(wèn)過(guò)某知名啤酒的銷售狀況,結(jié)果是產(chǎn)品在進(jìn)到商店之時(shí)已經(jīng)是距生產(chǎn)日期一個(gè)月多了。這一方面反映了產(chǎn)品銷售渠道不順暢,另一方面也反映了銷售渠道的信息反饋功能較弱。

3.物流外包的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮。目前,大部分大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了物流外包的好處,已經(jīng)在整合企業(yè)自身資源的基礎(chǔ)上開(kāi)始利用第三方物流資源。其中不乏成功案例,例如燕京啤酒2001年就引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,運(yùn)輸服務(wù)費(fèi)用大幅度降低。青啤與招商物流合資成立物流公司,每年僅公路運(yùn)輸就為青啤節(jié)省物流成本近 700萬(wàn)元。但相對(duì)于其他行業(yè)第三方物流(汽車、鋼材等)要落后。目前,我國(guó)啤酒企業(yè)普遍采取以貨運(yùn)線路招標(biāo)和合同倉(cāng)儲(chǔ)外包為主的物流模式,而為客戶量身定制物流解決方案,提供專為客戶配置服務(wù)資源和工作團(tuán)隊(duì),以及確立長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等深度聯(lián)盟外包還處于發(fā)展階段。一方面,由于觀念上的原因;另一方面也和第三方物流服務(wù)提供商的服務(wù)水平有關(guān)。就信息化來(lái)說(shuō),目前只有39%的第三方物流企業(yè)擁有信息系統(tǒng),而61%的企業(yè)在這方面有很大缺陷,仍然扮演著儲(chǔ)運(yùn)公司的角色,無(wú)法向客戶提供信息流。

三、我國(guó)啤酒銷售物流的發(fā)展思路

1.銷售渠道模式不斷創(chuàng)新。銷售渠道已經(jīng)是和產(chǎn)品品質(zhì)、品牌建設(shè)并列的百威取得成功的三個(gè)重要原因之一。啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的產(chǎn)品選擇不同的銷售渠道。同時(shí)加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理。尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力,提高物流速度和營(yíng)銷效率。同時(shí)銷售渠道模式要不斷創(chuàng)新,不斷迎合市場(chǎng)需求。例如第三方啤酒物流服務(wù)商向分銷商角色轉(zhuǎn)型甚至直接向啤酒分銷商靠攏,便是啤酒生產(chǎn)商和第三方物流商的共贏。

2.深化啤酒銷售物流外包。物流外包效應(yīng)相得益彰,物流供需雙方致力于各自的核心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù),形成供應(yīng)鏈上的合作伙伴關(guān)系,其供應(yīng)鏈具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力,能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。對(duì)于第三方物流服務(wù)商來(lái)說(shuō),更重要的是能夠替客戶分析問(wèn)題,解決問(wèn)題,只有這樣才能讓客戶真正體會(huì)到物流公司的增值服務(wù)。因此第三方物流企業(yè)必須強(qiáng)化增值服務(wù)以提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合服務(wù),培養(yǎng)和發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能開(kāi)拓市場(chǎng)份,為客戶、為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

3.優(yōu)化啤酒銷售物流企業(yè)各環(huán)節(jié)。以運(yùn)輸環(huán)節(jié)為例,采用現(xiàn)代物流手段,如多式聯(lián)運(yùn)物流(海、陸、空一票制物流服務(wù))、集裝化物流(從供貨到收貨,貨物始終保持集裝化形態(tài))、智能化物流(利用無(wú)人控制叉車、無(wú)人搬運(yùn)小車、GPS等)、拖盤化物流(從供貨到收貨,貨物始終放在拖盤上)、拖盤聯(lián)營(yíng)(多家企業(yè)聯(lián)合,共同使用同一標(biāo)準(zhǔn)拖盤或利用同一個(gè)拖盤租賃公司,使拖盤能在各家之間周轉(zhuǎn)、循環(huán)利用)等。2002年,燕京啤酒引進(jìn)了海運(yùn)運(yùn)輸方式,成本比鐵路運(yùn)輸?shù)?每年節(jié)省120萬(wàn)元。

篇3

公司專門請(qǐng)了培訓(xùn)師做了為期二天的培訓(xùn)，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一次提升個(gè)人能力與素質(zhì)的機(jī)會(huì)，此次培訓(xùn)我從以下幾個(gè)方面對(duì)銷售有了進(jìn)—步的認(rèn)知。

—，團(tuán)隊(duì)精神

一個(gè)秀的企業(yè)，肯定有一個(gè)團(tuán)結(jié)一致，同心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)。—個(gè)良好的交流環(huán)境，員工與員工之間的有效溝通，不僅能有效提高員工的效率，減少不必要的無(wú)用功，更能增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力，使團(tuán)隊(duì)朝著|

二，—個(gè)優(yōu)秀的銷售員都是有備而來(lái)

必須要認(rèn)識(shí)到一個(gè)好的業(yè)務(wù)員充分的準(zhǔn)備至關(guān)重要。工作前沒(méi)有充分準(zhǔn)備，無(wú)法確保順利完成一天的銷售工作。比如本天線路哪些店勁品可以進(jìn)店，哪些盲點(diǎn)在什么時(shí)候找老板溝通，用什么樣的方法才有效果，哪些店經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)成專銷等一系列的訪前計(jì)劃與思考，方能最大希望達(dá)成本天的工作目標(biāo)。

三，怎樣與終端進(jìn)行有效的銷售談判

與終端的談判，發(fā)現(xiàn)了我以前存在一些不足與缺點(diǎn):(1)，以前在與終端的溝通上怕對(duì)方不明白，話語(yǔ)有重復(fù)的毛病，深刻領(lǐng)悟了經(jīng)典的一句話誰(shuí)的話多，誰(shuí)就把產(chǎn)品買回家，表述要抓住問(wèn)題的核心，語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔精準(zhǔn)。(2)，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)對(duì)方，只有在終端老板在傾訴中你才能知道他的需求，才能有效地解決銷售問(wèn)題，也才能從他的話語(yǔ)中發(fā)現(xiàn)他的弱點(diǎn)，取得事半功倍的效果。(3)，改變以往不太靈活的銷售模式。比如找什么人談，什么時(shí)候去淡更合適，什么人用什么語(yǔ)態(tài)，剛?cè)嵯酀?jì)的淡話技巧才能有效地打動(dòng)客戶，才能達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。(4)面對(duì)終端老板提出的要求，要善于辯別真?zhèn)?，這點(diǎn)很重要，不能掉進(jìn)終端老板的要求陷阱，這樣的銷售某種意義上是一次失敗的銷售。

四，要有足夠的信心

現(xiàn)在的啤酒市場(chǎng)就是一場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于競(jìng)品的毎—輪強(qiáng)烈攻勢(shì)，首先要有足夠的勇氣面對(duì)，其次要善于思考，就會(huì)有創(chuàng)意性的應(yīng)對(duì)策略。工作中可能有失敗，我可以接受失敗，但我拒絕放棄。

篇4

2010年3月2日,青島啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱青島啤酒)將召開(kāi)經(jīng)銷商年會(huì),此次經(jīng)銷商年會(huì)秉承了一貫的主題―青島啤酒的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”,主導(dǎo)思想是“協(xié)同、專業(yè)、進(jìn)取”。此次年會(huì)與以往的相比,在戰(zhàn)略上有著非同尋常的意義:在與經(jīng)銷商共同協(xié)作抵擋經(jīng)濟(jì)危機(jī)風(fēng)暴襲擊,使青島啤酒安然度過(guò)風(fēng)雨飄搖的2009年之后,青島啤酒將在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商戰(zhàn)略價(jià)值的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)突出將經(jīng)銷商作為青島啤酒戰(zhàn)略合作伙伴的理念,率先在國(guó)內(nèi)推出“永久經(jīng)銷商”模式,為百年青島啤酒永續(xù)的品牌夢(mèng)想增添了一個(gè)全新的注腳。

不離不棄的堅(jiān)守

在青島啤酒“永久經(jīng)銷商”的名單中,其中的一個(gè)經(jīng)銷商,在十年前只是開(kāi)了一個(gè)小賣店,然而十年光景,當(dāng)年的小賣店已經(jīng)發(fā)展成為深圳快速消費(fèi)行業(yè)規(guī)模最大的經(jīng)銷商,擁有現(xiàn)代化的物流倉(cāng)庫(kù)、資金、網(wǎng)絡(luò)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、人才,僅送貨車就176輛?！拔覀兡苡薪裉斓某砷L(zhǎng),永遠(yuǎn)都忘不了嚴(yán)總,永遠(yuǎn)都感恩青島啤酒?！苯?jīng)銷商馮宏偉說(shuō)。

與他有著相同感受的經(jīng)銷商不在少數(shù),湛江的經(jīng)銷商陳楚佳說(shuō):“真的很感謝青島啤酒,讓我們成長(zhǎng)成為粵西地區(qū)最大的啤酒經(jīng)銷商?！睆呐l(fā)部起家的陳楚佳在1999年加入青島啤酒的經(jīng)銷商隊(duì)伍,歷經(jīng)十余年發(fā)展逐漸壯大。他說(shuō),他從青島啤酒和嚴(yán)旭身上學(xué)到了很多東西,在經(jīng)營(yíng)青島啤酒的過(guò)程中,他感受最深的就是“沒(méi)有付出就沒(méi)有回報(bào)”。

在青島啤酒的經(jīng)銷商中,與青島啤酒同呼吸共成長(zhǎng)數(shù)十年,一直追隨著青島啤酒前進(jìn)腳步的忠誠(chéng)經(jīng)銷商還有很多。其中稍晚加入的經(jīng)銷商,也漸漸站穩(wěn)了腳跟,將產(chǎn)業(yè)逐漸做強(qiáng)、做大。深圳的王敏云從2001年開(kāi)始經(jīng)銷青島啤酒的小瓶裝及罐裝啤酒,目前已經(jīng)將自己的公司發(fā)展成為現(xiàn)代化的大公司,銷售網(wǎng)絡(luò)滲透到了所在區(qū)域的每個(gè)小鎮(zhèn)、小終端,市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到95%,終端覆蓋率達(dá)到90%。

當(dāng)然,青島啤酒的經(jīng)銷商在成長(zhǎng)的過(guò)程中難免會(huì)遇到困難:與競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)銷商搶奪市場(chǎng)份額時(shí),不可避免地會(huì)有摩擦;在將青島啤酒導(dǎo)入新的區(qū)域時(shí),要面對(duì)消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣等。

青島啤酒在香港的發(fā)展就有過(guò)短暫的“水土不服”,之后經(jīng)過(guò)改進(jìn)配方,迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?成功地取代了當(dāng)?shù)仄【破放?打開(kāi)了市場(chǎng)。

在某種程度上,攻克每一塊市場(chǎng),都無(wú)異于一場(chǎng)攻陷城堡的戰(zhàn)爭(zhēng),激烈程度可想而知。然而,青島啤酒的經(jīng)銷商面對(duì)困難沒(méi)有選擇放棄,而是選擇了一路追隨。青島啤酒在香港的,有些人已經(jīng)做到了第三代,子承父業(yè)地始終從事著青島啤酒經(jīng)銷商的工作。

2008年下半年,金融危機(jī)開(kāi)始波及我國(guó),受此影響,啤酒行業(yè)的增長(zhǎng)率急劇下降。2009年年初青島啤酒召開(kāi)經(jīng)銷商年會(huì),與經(jīng)銷商一起應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。事實(shí)證明,青島啤酒與經(jīng)銷商抱團(tuán)過(guò)冬的策略取得了良好的效果,經(jīng)銷商的信心在此過(guò)程中再一次得到了增強(qiáng)。陳楚佳對(duì)今年青島啤酒的銷售充滿了信心:“我會(huì)一直做下去,希望青島啤酒能夠帶著我們繼續(xù)前進(jìn),在困難的時(shí)刻不要輕言放棄,一定要有信心守住市場(chǎng)?！?/p>

基于價(jià)值認(rèn)可的戰(zhàn)略合作伙伴

麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博認(rèn)為,為增加產(chǎn)品的銷量,重要的一條就是將渠道固化。青島啤酒在自己的“大本營(yíng)”山東省的市場(chǎng)份額自然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的,但是,幾年前,在征戰(zhàn)華南地區(qū)時(shí),它曾經(jīng)遇到了銷售瓶頸。通過(guò)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行排查,青島啤酒發(fā)現(xiàn)主要原因出在經(jīng)銷商鎖定方面。因此,給予經(jīng)銷商更大的利益、提升經(jīng)銷商的價(jià)值、固化渠道,成為青島啤酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。2009年,通過(guò)與經(jīng)銷商共同協(xié)作“抱團(tuán)過(guò)冬”,青島啤酒更加認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略資源的重要性。

青島啤酒對(duì)經(jīng)銷商渠道固化和優(yōu)質(zhì)化的努力并不是近期才開(kāi)始的。在美國(guó)市場(chǎng),有的經(jīng)銷商已經(jīng)和青島啤酒合作了近30年。早在2005年,青島啤酒就率先在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)推行“大客戶制”,廠家按照銷量和品種,重點(diǎn)扶持銷量大、高利潤(rùn)產(chǎn)品的經(jīng)銷商,并將其培養(yǎng)成“大客戶”,將產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)交給他們。這批成長(zhǎng)起來(lái)的大客戶,與青島啤酒完成了順暢的管理和業(yè)務(wù)銜接,熟悉青島啤酒市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)和程序,加上其獨(dú)立的法人資格,很快成為青島啤酒快速高效整合渠道的關(guān)鍵。

目前,青島啤酒正逐漸從“大客戶制”布局轉(zhuǎn)向“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”布局,對(duì)經(jīng)銷商價(jià)值進(jìn)行重新定位,有條不紊地推進(jìn)青島啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)指出:“如今,國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是以內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈為主體的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”

由此,多年來(lái)被視為企業(yè)產(chǎn)品“搬運(yùn)工”的經(jīng)銷商,被青島啤酒提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度,成為其戰(zhàn)略合作伙伴。作為青島啤酒有機(jī)體內(nèi)不可缺少的大動(dòng)脈組織,經(jīng)銷商渠道的價(jià)值得到了高度認(rèn)可。

青島啤酒不僅為經(jīng)銷商提供營(yíng)銷實(shí)踐交流和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì),還構(gòu)建了以青島啤酒為核心,員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商共同組成的“社會(huì)責(zé)任圈”,使價(jià)值鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)共同成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值,由原來(lái)單純的利益合作關(guān)系演變?yōu)閰f(xié)同作戰(zhàn)、共進(jìn)共退的關(guān)系?！敖衲杲?jīng)銷商年會(huì)主題之一‘協(xié)同’的確立,就是因?yàn)榍鄭u啤酒看到了很多客戶取得發(fā)展的原因,都是建立在廠家大力扶持、同時(shí)客戶響應(yīng)公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的,企業(yè)的發(fā)展需要雙方共同努力,在這個(gè)過(guò)程中,缺少任何一方的參與,都不會(huì)取得成功?！?青島啤酒經(jīng)銷商部總監(jiān)李奕霆說(shuō)。

在談及經(jīng)銷商管理和其他啤酒企業(yè)相比有哪些不同之處時(shí),李奕霆告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者:“第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn),青島啤酒充分認(rèn)可經(jīng)銷商的價(jià)值,把客戶作為戰(zhàn)略資源和合作伙伴,而不僅僅是物流商、配送商。第二點(diǎn)不同,青島啤酒與客戶的合作有具體的模式作支撐,以前是大客戶制,現(xiàn)在是價(jià)值鏈模式,這種模式會(huì)幫助客戶成長(zhǎng)和做大。最后,青島啤酒目前已經(jīng)建立起客戶選擇,進(jìn)入后的培養(yǎng)、激勵(lì)、管控、提升等一整套完善的機(jī)制體系。以上這些都有助于青島啤酒和經(jīng)銷商的合作進(jìn)一步、長(zhǎng)久地進(jìn)行下去?！?/p>

永久經(jīng)銷商的價(jià)值榜樣

在《2008年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中,金志國(guó)說(shuō):“企業(yè)不僅是一個(gè)單體的商業(yè)組織,它生存在緊密相連的供應(yīng)鏈上,依靠分享供應(yīng)鏈的價(jià)值得以生存和發(fā)展?！睘榱诉M(jìn)一步固化供應(yīng)鏈,鎖定最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商與青島啤酒共同組建戰(zhàn)略同盟,青島啤酒嘗試著發(fā)展永久經(jīng)銷商?！巴ㄟ^(guò)樹(shù)立榜樣,讓其他經(jīng)銷商看到青島啤酒對(duì)經(jīng)銷商價(jià)值的認(rèn)可,鼓勵(lì)他們更加深入地參與青島啤酒的事業(yè),更加努力地為青島啤酒開(kāi)拓市場(chǎng)?！崩钷撒f(shuō)?！白鳛橛谰媒?jīng)銷商,我們將沒(méi)有后顧之憂地投入市場(chǎng),與青島啤酒成為一個(gè)整體共同發(fā)展?！鼻鄭u啤酒永久經(jīng)銷商楊老板這樣表示。

篇5

關(guān)鍵詞匹配；團(tuán)隊(duì)；營(yíng)銷

1引言

團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)執(zhí)行任務(wù)的基本單位已經(jīng)得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力,擔(dān)負(fù)著為企業(yè)直接創(chuàng)造效益的責(zé)任,建設(shè)和管理好一支高效、忠誠(chéng)、團(tuán)結(jié)、專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的基石和利劍,也是企業(yè)具備持久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證。伴隨著工作團(tuán)隊(duì)在企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用,個(gè)體與團(tuán)隊(duì)匹配的內(nèi)涵及其對(duì)一些團(tuán)隊(duì)或個(gè)人關(guān)鍵績(jī)效的作用機(jī)制引起了研究學(xué)者的關(guān)注,本文希望通過(guò)整理個(gè)人與團(tuán)隊(duì)匹配的相關(guān)文獻(xiàn),理清在團(tuán)隊(duì)的環(huán)境中同事之間的心理相容性如何影響營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的形成與發(fā)展,以期對(duì)構(gòu)建和開(kāi)發(fā)高績(jī)效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供參考。

2文獻(xiàn)研究

2.1個(gè)人—團(tuán)隊(duì)匹配理論

Werbel和Gilliland將個(gè)人與團(tuán)隊(duì)匹配定義為一種新雇員與原有工作群體成員之間的匹配。后來(lái),Johnson將該定義擴(kuò)展到組建一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)時(shí)從已有的雇員中配置團(tuán)隊(duì)成員之間的匹配,并將匹配分為一致性匹配(SupplementaryP-Gfit)和補(bǔ)充性匹配(ComplementaryP-Gfit)兩類。

其中,一致性匹配是指新加入的團(tuán)隊(duì)成員與原有的團(tuán)隊(duì)成員具有共同的品質(zhì),這種共性使得新成員期望留在團(tuán)里,并且和老成員之間相互吸引,漸漸地,團(tuán)隊(duì)成員間這種共享的理念和價(jià)值觀轉(zhuǎn)變成一些重要的團(tuán)隊(duì)規(guī)范,一些學(xué)者的實(shí)證研究也證實(shí)了一旦團(tuán)隊(duì)成員認(rèn)同團(tuán)隊(duì)工作規(guī)范,將表現(xiàn)出積極的工作態(tài)度,團(tuán)隊(duì)成員間共同的品質(zhì)也將有助于他們之間人際交流互動(dòng)；補(bǔ)充性匹配是指新加入的團(tuán)隊(duì)成員具有獨(dú)特的品質(zhì)或特征,這些特征能對(duì)其他團(tuán)隊(duì)成員起到很好的補(bǔ)充或支持作用,該匹配主要強(qiáng)調(diào)成員間特征和技能方面的互補(bǔ)。因此,補(bǔ)充性匹配在很大程度上影響團(tuán)隊(duì)任務(wù)導(dǎo)向和跨職能邊界導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)績(jī)效。例如,成功地完成某項(xiàng)團(tuán)隊(duì)任務(wù)可能需要團(tuán)隊(duì)成員具備項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目實(shí)施、溝通、監(jiān)控、協(xié)調(diào)等多種能力,缺乏任何一種能力,都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗,這時(shí),該團(tuán)隊(duì)就要吸引具有跟老成員有互補(bǔ)能力的新成員進(jìn)入,來(lái)增加團(tuán)隊(duì)工作的有效性。大量的研究也證實(shí)了團(tuán)隊(duì)越具有多樣化的能力,團(tuán)隊(duì)工作效率越高。

對(duì)團(tuán)隊(duì)的定義范圍我們可以將其理解為一個(gè)臨時(shí)組建的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)到組織中任何形式的亞單位,如職能團(tuán)隊(duì)或某個(gè)區(qū)域團(tuán)隊(duì)或某個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),也可能是一些個(gè)體的特殊感情需要,使組織內(nèi)出現(xiàn)的亞文化團(tuán)體,如香煙文化、基層文化等,它雖然能滿足一些個(gè)體某些方面的需要,但不能替代組織的整體匹配,因此往往具有不穩(wěn)定性和短暫性。對(duì)于這種團(tuán)隊(duì)間的異質(zhì)性帶來(lái)的多元化匹配,只要加以正確的引導(dǎo),也可以最大限度地發(fā)揮個(gè)體與團(tuán)隊(duì)的績(jī)效,提高組織的整體競(jìng)爭(zhēng)力。而鑒于本文的研究需要,將團(tuán)隊(duì)定義為由為數(shù)不多的、相互之間技能互補(bǔ)、具有共同的信念和價(jià)值觀,愿意為共同的目的和業(yè)績(jī)目標(biāo)而奮斗的一群成員組成的群體。

以往對(duì)環(huán)境匹配的研究多關(guān)注個(gè)人與組織匹配和個(gè)人與工作匹配,對(duì)于個(gè)人與團(tuán)隊(duì)匹配的研究相對(duì)較少。為了更好地區(qū)別和理解這三種匹配之間的關(guān)系,建立關(guān)系。

盡管已有學(xué)者對(duì)同事人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的相似性產(chǎn)生較高的興趣,然而,探討這類匹配的前因和后果及對(duì)績(jī)效的作用機(jī)制的研究還較少。個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的匹配某種程度上不僅可以有效地改善工作關(guān)系,還可以增加個(gè)體對(duì)一些重要的團(tuán)隊(duì)規(guī)范的認(rèn)同感,從而提高團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效。例如,當(dāng)個(gè)體在某個(gè)團(tuán)隊(duì)里的匹配度較高時(shí),便能更利于團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通,從而提高團(tuán)隊(duì)決策的有效性。Feldman也曾指出,個(gè)人與團(tuán)隊(duì)匹配可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)一些團(tuán)隊(duì)規(guī)范的認(rèn)同感,從而促進(jìn)團(tuán)隊(duì)績(jī)效。當(dāng)個(gè)體和團(tuán)隊(duì)同事之間有和諧的人際關(guān)系時(shí),更容易從同事那里獲得一些有價(jià)值的幫助。

2.2營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)及管理與開(kāi)發(fā)研究主要成果

隨著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),且由于高新技術(shù)不斷應(yīng)用到企業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作方式、任務(wù)、環(huán)境發(fā)生新的變化,具體特點(diǎn)如下。

(1)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成復(fù)雜，各有不同的價(jià)值觀、文化和社會(huì)背景,所以要強(qiáng)化每一個(gè)營(yíng)銷人員的個(gè)人目標(biāo)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)一致,使每一位營(yíng)銷人員都有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)感,將整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的愿景、價(jià)值觀統(tǒng)一起來(lái)形成合力才能創(chuàng)造出高績(jī)效。

(2)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的開(kāi)展需要整合大量知識(shí),如基本的產(chǎn)品知識(shí)、溝通的技巧、公關(guān)能力、營(yíng)銷知識(shí)等,因此有必要招聘具有不同KSAs特征人進(jìn)入團(tuán)隊(duì),才能最大限度地發(fā)揮團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的潛力,根據(jù)每個(gè)人的業(yè)務(wù)特長(zhǎng)進(jìn)行跨區(qū)域、跨品類合作,以每個(gè)成員的互補(bǔ)性勝任力以支持和改善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)過(guò)程和目標(biāo)達(dá)成。

(3)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一般都有兩種模式,鷹型團(tuán)隊(duì)和雁型團(tuán)隊(duì)。鷹型團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人英雄主義,人人爭(zhēng)做銷售冠軍,團(tuán)隊(duì)成員間相互競(jìng)爭(zhēng)；雁型團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)成員之間合作互補(bǔ),注重團(tuán)隊(duì)配合,以團(tuán)隊(duì)整體績(jī)效為目標(biāo)。新環(huán)境下的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員必須正確處理好個(gè)人與工作團(tuán)隊(duì)、個(gè)人所在工作團(tuán)隊(duì)與其他團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系,達(dá)到個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的動(dòng)態(tài)匹配。

(4)營(yíng)銷工作人員的流動(dòng)性往往高于其他崗位人員,企業(yè)營(yíng)銷人員的流動(dòng)會(huì)帶走企業(yè)的一些重要客戶的信息和資源,不利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與長(zhǎng)久發(fā)展,頻繁的人員流動(dòng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的損失,應(yīng)建立一套完善的激勵(lì)與晉升機(jī)制吸引和留住企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷人員。

3營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)中的心理相容性管理

結(jié)合上述營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn),根據(jù)個(gè)體與團(tuán)隊(duì)匹配的相關(guān)知識(shí),本文認(rèn)為可以從以下幾個(gè)階段來(lái)建設(shè)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

3.1團(tuán)隊(duì)成員招募階段

基于個(gè)體與團(tuán)隊(duì)匹配的營(yíng)銷成員招募首先要從工作分析和團(tuán)隊(duì)分析開(kāi)始。工作分析的目的是明確需要招聘具有哪些KSAs特征人才能完成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作任務(wù),它為實(shí)現(xiàn)個(gè)體與團(tuán)隊(duì)的互補(bǔ)性匹配提供了依據(jù)。團(tuán)隊(duì)分析的目的是根據(jù)組織內(nèi)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的特殊性,而不是僅僅依據(jù)組織的特征來(lái)界定和評(píng)價(jià)工作環(huán)境。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)特定的工作職能使其具有特定的價(jià)值觀和工作規(guī)范,相比組織價(jià)值觀和工作規(guī)范而言,這種職能團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和行為規(guī)范更容易讓營(yíng)銷人員理解和接受,通過(guò)團(tuán)隊(duì)分析,可以讓應(yīng)聘者判斷自己的價(jià)值觀、需要、興趣等是否與團(tuán)隊(duì)特征相一致,它為個(gè)體與團(tuán)隊(duì)的一致性匹配提供了依據(jù)。

3.2人力資源的評(píng)價(jià)與選拔階段

招募者對(duì)應(yīng)聘者的特征的準(zhǔn)確判斷是選拔合適的營(yíng)銷成員的重要的一步,應(yīng)聘者在與招聘者的互動(dòng)過(guò)程中會(huì)有意無(wú)意地使用各種印象管理策略（如自我推銷、附和等),這將影響招聘者對(duì)應(yīng)聘者特征的知覺(jué),以及對(duì)其與團(tuán)隊(duì)匹配程度的判斷。結(jié)構(gòu)化面試可以提高面試的信度、效度,行為面試和情景面試是結(jié)構(gòu)化面試的兩種基本形式。首先，可以捕捉應(yīng)聘者是否具有該團(tuán)隊(duì)所需要的能力或個(gè)性特征,并對(duì)其未來(lái)行為作出預(yù)測(cè)和判斷。其次,對(duì)招聘者開(kāi)展專門的訓(xùn)練,以提高對(duì)應(yīng)聘者印象管理策略的敏感性。

3.3培訓(xùn)和社會(huì)化階段

社會(huì)化是實(shí)現(xiàn)個(gè)體與團(tuán)隊(duì)匹配的重要內(nèi)容。1968年美國(guó)學(xué)者沙因?qū)ⅰ吧鐣?huì)化”概念引入組織,探討員工適應(yīng)組織的機(jī)制,首次提出“組織社會(huì)化”(OrganizationalSocialization)的觀點(diǎn),他認(rèn)為,組織社會(huì)化是企業(yè)員工從“組織外部人”發(fā)展為“組織內(nèi)部人”的過(guò)程。由此,可以將團(tuán)隊(duì)社會(huì)化理解為將新招募的員工從“團(tuán)隊(duì)外部人”發(fā)展成“團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人”的過(guò)程,它是新員工學(xué)習(xí)適應(yīng)新的工作團(tuán)隊(duì)、新的工作角色以及團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀、工作規(guī)范，使其自身行為與團(tuán)隊(duì)要求達(dá)到一致的過(guò)程。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是組織中的重要組成部分,而就營(yíng)銷工作本身而言,又是一個(gè)充滿實(shí)踐性的工作,所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的“社會(huì)化”過(guò)程是十分必要的。培訓(xùn)是社會(huì)化的基本形式之一,成功的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要具有多種能力的人才,包括組織能力、交流與溝通能力、應(yīng)變能力、洞察能力、整合能力等,從時(shí)間、內(nèi)容、專業(yè)能力和形式等方面加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)力度,為員工設(shè)計(jì)職業(yè)發(fā)展之路,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員社會(huì)化的進(jìn)程。

3.4團(tuán)隊(duì)內(nèi)和團(tuán)隊(duì)間支持

個(gè)體與團(tuán)隊(duì)匹配的核心思想是和諧的團(tuán)隊(duì)關(guān)系,不僅包括與本團(tuán)隊(duì)工作成員的匹配,還要注重與組織中其他工作團(tuán)隊(duì)之間的動(dòng)態(tài)匹配。由于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員具有異質(zhì)性,部分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員個(gè)體行為獨(dú)立性強(qiáng),缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí),表現(xiàn)出不穩(wěn)定、憂慮、愛(ài)出風(fēng)頭等特征,形成各種觀念碰撞的局面,存在人際沖突、分化的問(wèn)題。這時(shí),團(tuán)隊(duì)主管應(yīng)有意識(shí)地培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員間的協(xié)作思想,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員間的溝通,使每一個(gè)成員都能找準(zhǔn)自己在團(tuán)隊(duì)中的位置,知道自己承擔(dān)的責(zé)任和應(yīng)作出的貢獻(xiàn),把每一成員的目標(biāo)與團(tuán)隊(duì)總目標(biāo)緊密結(jié)合在一起。通過(guò)加強(qiáng)一些團(tuán)隊(duì)間合作機(jī)制,開(kāi)展團(tuán)隊(duì)間學(xué)習(xí),促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員間對(duì)彼此工作的理解,可以使?fàn)I銷人員在開(kāi)展工作時(shí)更方便地得到一些需要的信息,提高信息資源的利用率。

3.5人力資源的戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制

從企業(yè)的戰(zhàn)略層次上看待營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人力資源管理,構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)導(dǎo)向的績(jī)效管理、薪酬政策、建立圍繞職業(yè)生涯規(guī)劃的發(fā)展激勵(lì)體系等戰(zhàn)略性措施來(lái)開(kāi)發(fā)員工心理承諾并發(fā)揮其價(jià)值。

3.6學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

通用電氣的韋爾奇曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)組織不斷地從所有源泉學(xué)習(xí)的欲望和能力,以及迅速把這種學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)換成行動(dòng)的做法,是它最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！睂W(xué)習(xí)型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員自身的學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí),并不斷進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新與整合,以提高團(tuán)隊(duì)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)能力。這種團(tuán)隊(duì)成員間的學(xué)習(xí)氛圍不僅可以改善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)個(gè)人主義、英雄崇拜主義的現(xiàn)狀,也將促進(jìn)成員之間的人際互動(dòng),有效改善團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性。營(yíng)造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)文化是構(gòu)建學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“靈魂”,以文化為指導(dǎo),促使團(tuán)隊(duì)成員達(dá)成學(xué)習(xí)的共識(shí)并樹(shù)立正確的觀念，可以在團(tuán)隊(duì)中建立恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)機(jī)制和保障機(jī)制。

4結(jié)論

基于個(gè)人與團(tuán)隊(duì)匹配的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的開(kāi)發(fā)的核心思想是團(tuán)隊(duì)成員之間在價(jià)值觀、愿景、興趣及勝任能力之間的相容性,我們可以嘗試從以下幾個(gè)角度理解其影響團(tuán)隊(duì)和個(gè)人績(jī)效的作用機(jī)制。

4.1社會(huì)交換理論視角

社會(huì)交換理論將人們一切互動(dòng)行為視為一種交換,不僅交換各種物質(zhì)資源，也交換信息、象征符號(hào)等。就營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言,營(yíng)銷成員依賴于從交換關(guān)系中獲得公平、和諧、互補(bǔ)的人際關(guān)系,以及工作歸屬感、技能提升等,團(tuán)隊(duì)依賴于從交換關(guān)系中獲得工作投入、低離職率、工作積極性、高的團(tuán)隊(duì)績(jī)效。

4.2員工公民行為視角

在個(gè)體與團(tuán)隊(duì)匹配的模式下,團(tuán)隊(duì)成員會(huì)保持良好的社會(huì)交換關(guān)系,更重視與同事之間的人際交往,能夠換位思考,積極地促進(jìn)和諧的團(tuán)隊(duì)關(guān)系,因此,也就更愿意表現(xiàn)出一些組織公民行為(團(tuán)隊(duì)公民行為)。

4.3公平理論

團(tuán)隊(duì)的交往公平性氛圍會(huì)調(diào)節(jié)員工感知團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的公仆型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與員工的公平感之間的關(guān)系,團(tuán)隊(duì)成員被平等地對(duì)待,有助于增強(qiáng)員工個(gè)人的公平感,營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員的一致性或互補(bǔ)性匹配使得他們成為團(tuán)隊(duì)中不可或缺的一分子,對(duì)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)有著重要的作用,其公平的身份地位也將影響其團(tuán)隊(duì)的集體工作態(tài)度，是影響員工個(gè)人的工作態(tài)度、工作行為和工作績(jī)效的一個(gè)重要因素。

4.4合作性理論

合作性理論認(rèn)為團(tuán)體成員感知他們的目標(biāo)一致,他們就會(huì)合作共事；感知目標(biāo)不相容,就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)；感知目標(biāo)不相干,就會(huì)各行其是。

參考文獻(xiàn):

篇6

【摘要】

目的 研究血管內(nèi)皮生長(zhǎng)因子受體3（VEGFR3）在人宮頸癌細(xì)胞凋亡過(guò)程中的作用。方法 用基因重組方法構(gòu)建人反義VEGFR3基因真核表達(dá)載體，用電穿孔法轉(zhuǎn)染人宮頸癌細(xì)胞系Hela細(xì)胞。采用Western Blot分析轉(zhuǎn)染前后細(xì)胞中VEGFR3蛋白的變化。利用Hoechst33258染色和流式細(xì)胞儀觀察轉(zhuǎn)染后Hela細(xì)胞的凋亡情況。結(jié)果 轉(zhuǎn)染反義VEGFR3質(zhì)粒后， Hela細(xì)胞VEGFR3的蛋白表達(dá)水平明顯下降，細(xì)胞凋亡率明顯增加(P

【關(guān)鍵詞】 VEGFR3　反義核酸　凋亡；宮頸癌

The Effect of Vascular Endothelial Growth Factor Receptor3 on the Apoptosis of Cervical Cancer

Key words：VEGFR3；Antisense nucleic acid；Apoptosis；Cervical cancer

血管內(nèi)皮生長(zhǎng)因子受體3(VEGFR3)屬于酪氨酸激酶受體家族， 在胚胎發(fā)生的初始階段存在于所有的內(nèi)皮細(xì)胞，隨后定位于小靜脈和淋巴管，是成熟淋巴管內(nèi)皮細(xì)胞的特異性標(biāo)志物[1]。VEGFR3主要通過(guò)與其配體VEGFC、VEGFD結(jié)合后，促進(jìn)淋巴內(nèi)皮細(xì)胞的增殖、分化，誘導(dǎo)淋巴管生成，促進(jìn)腫瘤細(xì)胞的侵襲和轉(zhuǎn)移[2]。在腫瘤組織中可見(jiàn)腫瘤周邊的新生淋巴管、擴(kuò)張的淋巴管、有癌栓的淋巴管內(nèi)皮細(xì)胞VEGFR3呈高表達(dá)[3]。

現(xiàn)有研究表明VEGFR3在多數(shù)腫瘤細(xì)胞上也有相應(yīng)表達(dá)[4]，但關(guān)于其在腫瘤細(xì)胞中的效應(yīng)及作用機(jī)制尚不清楚。我們自行設(shè)計(jì)了VEGFR3的反義重組質(zhì)粒，通過(guò)電穿孔轉(zhuǎn)染法瞬時(shí)轉(zhuǎn)染人宮頸癌細(xì)胞株Hela細(xì)胞，觀察反義封閉VEGFR3后Hela細(xì)胞凋亡情況的變化，對(duì)VEGFR3在宮頸癌細(xì)胞中的作用及其機(jī)制進(jìn)行初步探討。

1 材料與方法

1.1 實(shí)驗(yàn)材料

1.1.1 主要試劑與儀器 培養(yǎng)基DMEM、Trizol購(gòu)自美國(guó)Gibco BRL公司；胎牛血清為杭州四季青生物工程公司產(chǎn)品；MMLV逆轉(zhuǎn)錄酶、pGEMT載體購(gòu)自美國(guó)Promega公司；PCR引物購(gòu)自上海博亞生物技術(shù)有限公司；兔抗人VEGFR3 多克隆抗體、兔抗人βactin多克隆抗體、HRP標(biāo)記的羊抗兔IgG均購(gòu)自美國(guó)Santa Cruz公司；ECL顯色試劑盒購(gòu)自美國(guó)Pierce公司。

1.1.2 細(xì)胞培養(yǎng) 人宮頸癌細(xì)胞株Hela購(gòu)自美國(guó)典型物種保藏中心（ATCC）， 培養(yǎng)在含10％胎牛血清的DMEM中，置飽和濕度5％CO2，37℃恒溫培養(yǎng)箱中培養(yǎng)。

1.2 VEGFR3反義核酸載體的構(gòu)建

1.2.1 VEGFR3目的基因的制備 根據(jù)NCBI Genebank 登錄的VEGFR3的cDNA序列， 利用Primer5.0設(shè)計(jì)VEGFR3胞外1～3區(qū)的引物，上游引物設(shè)計(jì)BamHⅠ酶切位點(diǎn)，下游引物設(shè)計(jì)EcoRⅠ酶切位點(diǎn)，上游引物序列為：5’GGATCCGACGGCCTGGTGAGTGACTA3’下游引物序列為：5’GAATTCCTTTGAGCCACTCGACGCTGATGA3’。按Trizol說(shuō)明書(shū)從胎盤組織中提取總mRNA(由華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬同濟(jì)醫(yī)院婦產(chǎn)科提供)，再以RTPCR方法大量擴(kuò)增VEGFR3目的片斷。PCR循環(huán)條件：94℃預(yù)變性5 min、94℃變性30 s、56℃復(fù)性30 s、72℃延伸45 s，共35個(gè)循環(huán)，全部循環(huán)結(jié)束后，于72℃做10 min終止前延伸。1%瓊脂糖凝膠電泳檢測(cè)，PCR產(chǎn)物純化試劑盒純化目的片斷。

1.2.2 反義VEGFR3重組質(zhì)粒的構(gòu)建 按常規(guī)分子生物學(xué)方法，將目的基因和載體連接。連接產(chǎn)物轉(zhuǎn)化，挑取陽(yáng)性克隆， 小量搖菌后酶切初步鑒定、測(cè)序。

1.3 基因轉(zhuǎn)染及細(xì)胞分組

參考《分子克隆》采用電穿孔轉(zhuǎn)染法，將電擊完的細(xì)胞轉(zhuǎn)移至已加入適量培養(yǎng)基的35mm培養(yǎng)皿中，培養(yǎng)皿置于含5％CO2的37℃孵箱， 24h后觀察轉(zhuǎn)染效率。

細(xì)胞分組：空白組（不做處理的Hela細(xì)胞），對(duì)照組（轉(zhuǎn)染空質(zhì)粒pGFPC1的Hela細(xì)胞），實(shí)驗(yàn)組（轉(zhuǎn)染反義質(zhì)粒的Hela細(xì)胞）。

1.4 WesternBlot分析轉(zhuǎn)染前后細(xì)胞VEGFR3蛋白的表達(dá)

分別提取空白組細(xì)胞、轉(zhuǎn)染空載體及轉(zhuǎn)染反義質(zhì)粒48h的Hela細(xì)胞總蛋白，參考《分子克隆》實(shí)驗(yàn)方法，按ECL顯色試劑盒說(shuō)明書(shū)曝光成像。

1.5 轉(zhuǎn)染細(xì)胞生物學(xué)效應(yīng)的觀察

1.5.1 Hoechst33258觀察轉(zhuǎn)染前后細(xì)胞形態(tài)學(xué)的變化 將空白組、對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組的Hela細(xì)胞分別置于預(yù)先放入玻片的六孔板中，待24 h后取出玻片，PBS漂洗，固定，待干燥后由Hoechst33258室溫避光染色30min，封片后熒光顯微鏡觀察。

1.5.2 流式細(xì)胞法檢測(cè)Hela細(xì)胞凋亡率 分別收集空白組、對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組48h后的Hela細(xì)胞，常規(guī)方法行PI染色后，上機(jī)檢測(cè)。

1.6 統(tǒng)計(jì)分析 Hela細(xì)胞凋亡率以±s表示，用t檢驗(yàn)在SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件上分析差異顯著性，以P

2 結(jié)果

2.1 VEGFR3反義表達(dá)載體構(gòu)建及鑒定

用1％瓊脂糖凝膠電泳檢測(cè)PCR產(chǎn)物，970bp處有明顯擴(kuò)增條帶，其大小與預(yù)期目的基因片段相吻合，構(gòu)建的VEGFR3 反義表達(dá)載體經(jīng)BamHⅠ，EcoRⅠ雙酶切產(chǎn)生了兩條帶：載體pEGFPC1片斷（4.7kb）和目的片斷（970bp）。對(duì)酶切正確的質(zhì)粒進(jìn)行測(cè)序，結(jié)果表明其序列與插入方向正確，見(jiàn)圖1。

1:1kb DNA 標(biāo)準(zhǔn)； 2:VEGFR3 PCR 產(chǎn)物 （970bp）；3:雙酶切產(chǎn)生的條帶，可見(jiàn)目的條帶（970bp）和載體片斷（4.7kb）

轉(zhuǎn)貼于

圖1 構(gòu)建質(zhì)粒的酶切鑒定

2.2 電穿孔法轉(zhuǎn)染Hela細(xì)胞效率的鑒定

熒光顯微鏡下觀察，對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組的Hela細(xì)胞可見(jiàn)綠色熒光，通過(guò)高倍鏡（200×）計(jì)數(shù)至少3個(gè)視野EGFP發(fā)光的細(xì)胞數(shù)與該視野總細(xì)胞數(shù)的比值來(lái)得到基因的轉(zhuǎn)染率，本研究基因轉(zhuǎn)染率約為30％～40％。

2.3 VEGFR3蛋白的表達(dá)

Western bolt分析轉(zhuǎn)染反義表達(dá)載體前后Hela細(xì)胞中VEGFR3蛋白的表達(dá)結(jié)果顯示，三組細(xì)胞中均有VEGFR3蛋白表達(dá)（120KD），但空白組和對(duì)照組比較無(wú)顯著差異，而實(shí)驗(yàn)組Hela細(xì)胞VEGFR3蛋白表達(dá)明顯減弱，見(jiàn)圖2。

圖2 Western Blot檢測(cè)空白組（A），對(duì)照組（B）及

實(shí)驗(yàn)組（C）中VEGFR3的表達(dá)

2.4 Hoechst33258染色

熒光顯微鏡下（×200）觀察，未經(jīng)處理Hela細(xì)胞和轉(zhuǎn)染空載體的Hela細(xì)胞核較大，呈彌散均勻熒光，而轉(zhuǎn)染反義VEGFR3重組質(zhì)粒的細(xì)胞核較小，可見(jiàn)濃染致密的顆粒狀熒光，并呈現(xiàn)凋亡核固縮形態(tài)（圖略）。

2.5 流式細(xì)胞儀對(duì)Hela細(xì)胞凋亡的分析

反義VEGFR3重組質(zhì)?；蚩蛰d體轉(zhuǎn)染Hela細(xì)胞48h后，應(yīng)用流式細(xì)胞儀對(duì)Hela細(xì)胞進(jìn)行凋亡分析，結(jié)果顯示：轉(zhuǎn)染反義質(zhì)粒后，Hela細(xì)胞凋亡率由(0.48±0.02)％增加至(8.6±0.21)％，與空白組和對(duì)照組相比，差異均具有極顯著性（P

3 討論

VEGFR3屬于酪氨酸激酶受體家族，為一個(gè)高度糖基化的單鏈跨膜蛋白，分子量為180kD，有3部分組成，一個(gè)胞外區(qū)（配體結(jié)合區(qū)），一個(gè)跨膜區(qū)和一個(gè)胞內(nèi)區(qū)（蛋白激酶活化區(qū)）。其中胞外區(qū)為7個(gè)免疫球蛋白樣超二級(jí)結(jié)構(gòu)，而且第2個(gè)Ig同源區(qū)為其與配體結(jié)合的區(qū)域[5]。VEGFR3和其特異性配體VEGF－C/ VEGF－D結(jié)合后，發(fā)生磷酸化，可能通過(guò)激活PI3K/Akt和p42/p44 MAPK信號(hào)通路，對(duì)淋巴管內(nèi)皮細(xì)胞產(chǎn)生特異性的致分裂作用，促使淋巴內(nèi)皮細(xì)胞分裂增殖， 促進(jìn)淋巴管新生[6]。

國(guó)內(nèi)外多數(shù)研究表明，VEGFC/ VEGFR3在腫瘤周邊的新生淋巴管內(nèi)皮細(xì)胞呈高表達(dá)，與腫瘤的淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移呈高度相關(guān)；VEGFC可通過(guò)與VEGFR3結(jié)合而促進(jìn)腫瘤細(xì)胞的侵襲和轉(zhuǎn)移，阻斷VEGFC或VEGFR3的作用，能夠抑制腫瘤的淋巴道轉(zhuǎn)移[79]。

VEGFR3在多數(shù)腫瘤細(xì)胞的表面也有相應(yīng)的表達(dá)， 這可能與腫瘤細(xì)胞自分泌各種生長(zhǎng)因子有關(guān)，但其對(duì)腫瘤細(xì)胞的效應(yīng)目前尚不清楚。多數(shù)研究表明，VEGFR3胞外1～3區(qū)為其與配體結(jié)合所必需區(qū)段，阻斷該區(qū)的表達(dá)，就可抑制VEGFR3和配體的結(jié)合，進(jìn)而阻斷其后續(xù)的信號(hào)傳導(dǎo)通路[10]。因此，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了帶有報(bào)告基因GFP的VEGFR3胞外1～3區(qū)的反義核酸，轉(zhuǎn)染人宮頸癌Hela細(xì)胞，轉(zhuǎn)染后的細(xì)胞經(jīng)Western Blot檢測(cè)其VEGFR3蛋白表達(dá)明顯減弱；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)染VEGFR3反義核酸的Hela細(xì)胞與空轉(zhuǎn)載體的Hela細(xì)胞相比，差異具有極顯著性（P

總之，我們的研究結(jié)果提示，VEGFR3反義核酸可以促進(jìn)宮頸癌細(xì)胞的凋亡，推測(cè)可能是通過(guò)降低宮頸癌細(xì)胞VEGFR3的表達(dá)，繼而抑制VEGFR3所介導(dǎo)的信號(hào)通路發(fā)揮作用。雖然其作用機(jī)制還需進(jìn)一步探討，但我們認(rèn)為，應(yīng)用VEGFR3反義核酸既可阻斷腫瘤的淋巴道轉(zhuǎn)移，又可促使腫瘤細(xì)胞凋亡，不失為未來(lái)臨床抗腫瘤治療的一個(gè)新的選擇。

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篇7

[關(guān)鍵詞] 新疆維吾爾族；非小細(xì)胞肺癌；表皮生長(zhǎng)因子受體；基因突變；病理特征

[中圖分號(hào)] R734.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-7210（2016）11（b）-0105-04

[Abstract] Objective To explore the relevance between the gene mutation and pathologic feature of epidermal growth factor receptor in non small cell lung cancer of Xinjiang Uygur. Methods 43 cases wax block tissue of Xinjiang Uygur non small cell lung cancer patients in the Second People's Hospital of Xinjiang Kashi District from January 2003 to January 2014 were selected for retrospective analysis， pathological specimen were tested by EGFR gene mutation detection kit.The mutation detection rate of EGFR gene， relevance between clinical classification of diseases， EGFR gene mutation， the relevance between baseline data and EGFR gene mutation were observed. Results The mutation rate of EGFR gene was 11.63%（5/43）. The constituent ratio of exon nineteenth deletion was 80.00% （4/5）， which was higher than the constituent ratio of exon Twenty-one L858R mutation （20.00%， 1/5）（P < 0.01）. In clinical classification of diseases， mutation detection rate of EGFR gene in adenocarcinoma was 19.05% （4/21）， which was higher than 6.67% （1/15） of squamous cell carcinoma， 0.00%（0/4） of Large cell carcinoma and 0.00%（0/3）of other cancer（P < 0.05）. In clinical baseline data， mutation detection rate of EGFR gene of female was 20.00%（4/20）， which was higher than 4.34% （1/23） of man' （P < 0.05）. In clinical baseline data， Age， smoking history and TNM stage had no significant difference（P > 0.05）. Conclusion There is certain correlation between gene mutation and pathological characteristics in epidermal growth factor receptor in non small cell lung cancer of Xinjiang Uygur， clinical female patients with adenocarcinoma are more common.

[Key words] Xinjiang Uygur； Non small cell lung cancer； epidermal growth factor receptor； Gene mutation； Pathological characteristics

肺癌是臨床常見(jiàn)、多發(fā)的肺原發(fā)惡性腫瘤，臨床患病率、致殘率和死亡率均居高不下。各類肺癌疾病中又以非小細(xì)胞癌（non-small-cell carcinoma，NSCLC）的患病人數(shù)最多，約占肺癌總?cè)藬?shù)的75%，且大量研究表明，80%以上NSCLC患者病情已進(jìn)入中晚期，錯(cuò)過(guò)了常規(guī)根治性手術(shù)或放射性治療的最佳時(shí)期[1-4]，勉強(qiáng)手術(shù)后的5年存活期也較短。表皮生長(zhǎng)因子受體（epithelial growth factor receptor，EGFR）是上皮生長(zhǎng)因子細(xì)胞增殖和信號(hào)傳導(dǎo)的受體，屬于ErbB受體家族的一種，突變或過(guò)表達(dá)均會(huì)造成腫瘤疾病的快速發(fā)展[5]。EGFR在正常肺細(xì)胞組織中不表達(dá)或表達(dá)較低，而在NSCLC患者肺細(xì)胞組織中表現(xiàn)為活性顯著增高，由此可初步認(rèn)定，EGFR是NSCLC患者較有前途的特異性癌病治療靶點(diǎn)[6-7]。本研究對(duì)新疆喀什地區(qū)第二人民醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱“本院”）診治的43例新疆維吾爾族非小細(xì)胞肺癌患者臨床資料進(jìn)行回顧性分析，以期為該類型病癥患者臨床治療方案的合理選擇提供科學(xué)指導(dǎo)。

1 資料與方法

1.1 一般資料

回顧性分析2003年1月～2014年1月本院診治的新疆維吾爾族非小細(xì)胞肺癌患者的組織蠟塊43例，病情均經(jīng)手術(shù)病理證實(shí)[8]。本組患者男23例（53.49%），年齡23～72歲，平均（56.95±2.54）歲；女20例（46.51%），年齡23～75歲，平均（57.88±2.74）歲；年齡分界：

1.2 納入與排除標(biāo)準(zhǔn)

納入標(biāo)準(zhǔn)：患者病情符合本研究實(shí)基本要求；均為新疆維吾爾族；研究實(shí)驗(yàn)展開(kāi)條件均相同；臨床資料無(wú)缺失。排除標(biāo)準(zhǔn)：較難完全配合本研究實(shí)驗(yàn)實(shí)施者；患者統(tǒng)計(jì)資料缺失，無(wú)法完成研究分析[9-10]。

1.3 方法

采用4%中性甲醛固定，經(jīng)石蠟包埋本組所有患者的病理標(biāo)本，行常規(guī)HE染色，選擇腫瘤成分>80.00%的瘤組織切片進(jìn)行EGFR基因突變檢測(cè)。43例患者病理標(biāo)本行ARMS-PCR法檢測(cè)，均采用EGFR基因突變檢測(cè)試劑盒檢測(cè)，試劑盒購(gòu)自廈門艾德生物醫(yī)藥科技有限公司[（貨號(hào)：ADx-EG01，EG07，EG08，EG09），規(guī)格：24測(cè)試/盒]。反應(yīng)條件分別為，第一次擴(kuò)增：94℃預(yù)變性3 min，58℃ 30 s，72℃ 30 s，共25個(gè)循環(huán)，最后72℃延伸3 min；第二次擴(kuò)增：94℃預(yù)變性3 min，58℃ 30 s，72℃ 30 s，共25個(gè)循環(huán)，最后72℃延伸3 min。具體操作步驟：將陽(yáng)性質(zhì)控品Tap酶（EGFR29）取出，室溫解凍后搖勻，離心15 min后待用。然后將3份2.25 μL EGFR29分別置入45 μL待測(cè)標(biāo)本DNA、45 μL陽(yáng)性質(zhì)控品（STD）和45 μL超純水（NTC）中，用渦旋器搖勻15 min后再快速離心15 min[11]。揭開(kāi)8聯(lián)反應(yīng)條條蓋，取出DNA樣品5 μL分別加入8聯(lián)PCR管反應(yīng)條，蓋上條蓋做離心處理。然后加入PCR儀器，行擴(kuò)增程序。共進(jìn)行三個(gè)階段，將各階段收集到的信號(hào)，行實(shí)時(shí)PCR，并保存文件。

1.4 觀察指標(biāo)

統(tǒng)計(jì)本組43例NSCLC患者的EGFR基因，主要包括第19外顯子和第21外顯子L858R點(diǎn)的突變檢測(cè)情況；分析本組所有患者各基線資料與EGFR基因突變的相關(guān)性。

1.5 統(tǒng)計(jì)學(xué)處理

采用SPSS 18.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（x±s）表示，采用t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料用百分率（%）表示，采用χ2檢驗(yàn)，以P

2 結(jié)果

2.1 本組NSCLC患者EGFR基因突變檢測(cè)情況

本組43例NSCLC患者EGFR基因突變的檢出例數(shù)為5例（11.63%），其中4例患者為EGFR基因第19外顯子缺失改變，占EGFR基因突變總數(shù)的80.00%（4/5），明顯高于1例患者EGFR基因第21外顯子L858R點(diǎn)突變，所占的20.00%（1/5），差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P

2.2 本組NSCLC臨床病癥分型與EGFR基因突變的相關(guān)性

本組43例NSCLC患者臨床病癥分型與EGFR基因突變具有一定相關(guān)性，即腺癌患者EGFR基因突變檢出率為19.05%（4/21），明顯高于臨床其他幾個(gè)癌病癥。見(jiàn)表1。

2.3 本組NSCLC基線資料與EGFR基因突變的相關(guān)性

本組43例NSCLC臨床基線資料中女性EGFR基因突變檢出率為20.00%（4/20），較男性的4.35%（1/23）高（P0.05）。見(jiàn)表2。

3 討論

肺癌在臨床惡性腫瘤疾病中位居首位，具有極高的病死率，其中NSCLC又以75%的比率，為肺癌患病人數(shù)最多的病癥。NSCLC確診較晚，常見(jiàn)手術(shù)和化療方法治療已無(wú)法取得理想臨床效果，患者5年存活期也較短。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和對(duì)NSCLC的深入研究，EGFR作為原癌基因的一種表達(dá)產(chǎn)物，EGFR高表達(dá)或基因突變會(huì)促進(jìn)瘤血管生成，加快癌變進(jìn)展，NSCLC患者肺細(xì)胞組織中EGFR表達(dá)普遍較高，因此尋找EGFR基因突變的關(guān)聯(lián)因素并靶向抑制，對(duì)NSCLC疾病的治療具較大幫助。由于國(guó)內(nèi)外對(duì)新疆維吾爾族NSCLC患者EGFR基因突變的相關(guān)研究較少，本文相關(guān)研究具有十分重要的意義。

EGFR基因位于人類第7號(hào)染色體短臂7p12-14區(qū)，包括28個(gè)外顯子，EGFR基因是上皮生長(zhǎng)因子細(xì)胞增殖和信號(hào)轉(zhuǎn)導(dǎo)的受體，與腫瘤細(xì)胞組織的侵襲、增殖、轉(zhuǎn)移、凋亡抑制及血管生成有密切聯(lián)系[12-13]。EGFR基因突變檢測(cè)對(duì)非小細(xì)胞癌患者個(gè)體化療具有積極幫助，所以本研究回顧性分析本院診治的43例新疆維吾爾族NSCLC患者的臨床資料，根據(jù)其EGFR基因突變檢出率，患者臨床病癥分型與EGFR基因突變的相關(guān)性以及患者臨床基線資料與EGFR基因突變的相關(guān)性予以綜合性分析，旨在為NSCLC患者臨床治療提供依據(jù)。本次收集標(biāo)本量較少，考慮原因?yàn)椋孩倩颊呔驮\時(shí)即為晚期，失去了手術(shù)機(jī)會(huì)，未能收集到組織標(biāo)本；②特殊的地理區(qū)域及經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，患者經(jīng)濟(jì)承受能力較差，未能進(jìn)一步診斷治療；③部分患者經(jīng)穿刺確診為肺癌，但組織較小，無(wú)法完成EGFR基因的進(jìn)一步檢測(cè)。

研究結(jié)果顯示，本組43例患者中EGFR基因突總檢出率為11.63%（5/43），其中4例患者為EGFR基因第19外顯子缺失改變，占EGFR基因突變總數(shù)的80.00%（4/5），明顯高于1例患者EGFR基因第21外顯子L858R點(diǎn)突變占EGFR基因突變總數(shù)的20.00%（1/5），其可能與小分子TKIs的敏感度具有一定關(guān)系。大量研究證實(shí)，18-21外顯子為EGFR基因的主要突變點(diǎn)，而其中90%是19和21號(hào)的外顯子突變，腫瘤細(xì)胞的耐藥性與21號(hào)外顯子點(diǎn)突變密切關(guān)聯(lián)，這主要是由于C-T的轉(zhuǎn)換在790位密碼子出現(xiàn)，引起的EGFR基因中790位點(diǎn)的T790M轉(zhuǎn)變，好發(fā)于藥物治療后癌癥復(fù)發(fā)患者中[14]。本研究患者均未首次接受治療，因此第21號(hào)外顯子L858R突變檢測(cè)率低于第19外顯子缺失改變，上述理論研究很好地證明了本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果。EGFR基因突變率在不同種族的人群中存在顯著差異。文獻(xiàn)報(bào)道，亞洲人口EGFR基因突變率能夠達(dá)到40%左右，而高加索人群則還不到10%[15]。另有研究認(rèn)為，新疆維吾爾族為羅馬人種，本組患者的EGFR基因突變率為11.63%，考慮與種族差異有關(guān)，需要進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究[16]。

本研究中針對(duì)患者臨床病癥分型與EGFR基因突變的相關(guān)性給予調(diào)查分析，結(jié)果顯示，本組患者臨床病癥分型與EGFR基因突變具有一定相關(guān)性，即腺癌患者EGFR基因突變檢出率最高：19.05%（4/21），明顯高于鱗癌的6.67%（1/15），大細(xì)胞癌的0.00%（0/4）及其他癌病患者的0.00%（0/3）。提示NSCLC患者病癥分析與EGFR基因突變具有一定相關(guān)性，由此看來(lái)，在臨床治療中可根據(jù)患者疾病類型做出良好治療方案的擬定，這對(duì)增強(qiáng)NSCLC患者臨床治療效果，提高生存率，改善其生活質(zhì)量均具有積極影響意義[17]。臨床相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)漢族肺腺癌EGFR突變率約為75%，本研究新疆維吾爾族19.05%檢出率明顯比較低，因此臨床應(yīng)用EGFR-TKI的效果會(huì)受到限制，但是本研究樣本較少，期待以后會(huì)有進(jìn)一步的研究進(jìn)展[18]。

本研究結(jié)果顯示，本組43例非小細(xì)胞癌患者臨床基線資料中女性患者EGFR基因突變檢出率為20.00%（4/20），較男性患者4.35%（1/23）高，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，但患者年齡、有無(wú)吸煙史、TNM分期等基線資料比較無(wú)明顯差別。相關(guān)臨床研究發(fā)現(xiàn)，EGFR基因突變檢出率與性別無(wú)關(guān)聯(lián)，男女患者相關(guān)檢出率無(wú)明顯差異，與本研究結(jié)果存在差異，分析原因可能與本研究樣本基數(shù)比較少相關(guān)[19]。且本研究吸煙與非吸煙突變無(wú)明顯差異，與相關(guān)研究存在區(qū)別，分析原因可能與當(dāng)?shù)剡x取樣本二手煙、其他途徑吸煙造成突變降低相關(guān)[20]。關(guān)于新疆維吾爾族NSCLC患者EGFR基因突變與相關(guān)病理特征因素的相關(guān)性，還需后續(xù)更多的臨床研究及驗(yàn)證。

綜上所述，新疆維吾爾族NSCLC患者EGFR基因突變與病理特征具有一定相關(guān)性，通常多見(jiàn)于腺癌，好發(fā)于女性患者，且EGFR的基因突變研究可有效促進(jìn)肺癌分子靶向的治療發(fā)展。靶向藥物治療雖然個(gè)體差異較大，但其能夠針對(duì)性地阻斷機(jī)體腫瘤細(xì)胞增殖，具有獨(dú)特的靶向治療機(jī)制，且毒副作用小。因此，可合理利用基因檢測(cè)進(jìn)行靶向治療優(yōu)勢(shì)人群的篩選，完成個(gè)體化的治療方案實(shí)施，從而進(jìn)一步提升腫瘤患者的臨床療效。

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篇8

該廠在1999年初，為了擴(kuò)大啤酒銷售量，在本地區(qū)設(shè)立了5個(gè)啤酒經(jīng)銷處。為了提高各啤酒經(jīng)銷處的積極性，規(guī)范其經(jīng)銷行為，同時(shí)也為了明確同當(dāng)?shù)毓ど?、稅?wù)等行政管理部門的責(zé)任，該廠和各經(jīng)銷處簽訂了啤酒經(jīng)銷協(xié)議。協(xié)議是在廠領(lǐng)導(dǎo)和本廠銷售部門共同研究、籌劃的基礎(chǔ)上制定的。其協(xié)議內(nèi)容如下：

（1）經(jīng)銷處采取自行提貨的方式。為了維護(hù)葫蘆島牌啤酒價(jià)格穩(wěn)定，進(jìn)行正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷處在經(jīng)銷本廠啤酒過(guò)程中，不得低于本廠在本地區(qū)統(tǒng)一確定的銷售價(jià)格（每箱29元）。同時(shí)，為解決經(jīng)銷處流動(dòng)資金不足問(wèn)題，經(jīng)銷處在首次提貨時(shí)（以20噸為限）可暫欠貨款，但在以后每次提貨時(shí)都要把上一次所欠啤酒款償還完畢。

（2）啤酒廠按經(jīng)銷處的銷售數(shù)量付給銷售費(fèi)用，用于支付經(jīng)銷處在銷售本廠啤酒過(guò)程中各種費(fèi)用支出。并規(guī)定：經(jīng)銷處每年銷售本廠啤酒必須保持在22000噸（含本數(shù)）以上，每箱啤酒可按1元提取費(fèi)用；當(dāng)銷售量超過(guò)3000噸（不含本數(shù)）以上時(shí)，可按超過(guò)部分每箱再增提0.5元費(fèi)用，用于對(duì)經(jīng)銷處人員的獎(jiǎng)勵(lì)。每次提取的費(fèi)用可從交回給啤酒廠的銷售款中直接扣除。

（3）啤酒廠必須保證啤酒質(zhì)量，供貨及時(shí)。經(jīng)銷處在銷售過(guò)程中應(yīng)保持包裝物完整并及時(shí)返回，其中裝卸、運(yùn)輸過(guò)程中發(fā)生的啤酒損耗、包裝物損壞及丟失的損失由經(jīng)銷處自負(fù)。

（4）經(jīng)銷處在銷售過(guò)程中，由經(jīng)銷處與購(gòu)買用戶自行結(jié)算貨款，實(shí)行自負(fù)盈虧。經(jīng)銷處應(yīng)自備辦公場(chǎng)所、庫(kù)房、運(yùn)輸車輛及裝卸人員等，所需費(fèi)用及管理人員工資、辦公經(jīng)費(fèi)等費(fèi)用可從啤酒廠給付的銷售費(fèi)用中自行支配。

（5）該經(jīng)銷處為本廠內(nèi)部銷售部門，所銷售的啤酒在本廠出廠時(shí)已經(jīng)計(jì)稅，經(jīng)銷處不存在稅收負(fù)擔(dān)。經(jīng)銷處在經(jīng)銷過(guò)程中與行政管理部門如工商、稅務(wù)、物價(jià)等部門發(fā)生分歧的，由啤酒廠、經(jīng)銷處和有關(guān)管理部門協(xié)商解決。

在1999年度，某經(jīng)銷處實(shí)際銷售206821箱（3217噸，每噸約64.33箱），收入額（含稅）5997809元（每箱29元），共收取啤酒廠支付的費(fèi)用213929.42元（3000×64.33×1＋217×64.33×1.5）。

2000年3月，當(dāng)?shù)貒?guó)稅部門稽查人員在對(duì)經(jīng)銷處進(jìn)行納稅稽查時(shí)，對(duì)該經(jīng)銷處經(jīng)銷啤酒的行為確定為經(jīng)銷啤酒，應(yīng)征收增值稅。

而啤酒廠認(rèn)為，設(shè)立的啤酒經(jīng)銷處為本廠內(nèi)部銷售單位，經(jīng)銷處在經(jīng)銷過(guò)程中不以盈利為目的，啤酒廠只支付給經(jīng)銷處正常的銷售費(fèi)用，不應(yīng)對(duì)經(jīng)銷處進(jìn)行征稅。

稅務(wù)人員細(xì)致分析了他們雙方所簽協(xié)議的具體內(nèi)容和經(jīng)銷處實(shí)際經(jīng)營(yíng)方式，以及經(jīng)銷處與購(gòu)銷雙方結(jié)算過(guò)程。根據(jù)《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例》第一條及其《實(shí)施細(xì)則》第三條的規(guī)定，該經(jīng)銷處構(gòu)成了銷售貨物的行為，并應(yīng)確定為增值稅納稅義務(wù)人。

稅務(wù)稽查人員根據(jù)企業(yè)的具體情況，對(duì)經(jīng)銷處（作為商業(yè)企業(yè)小規(guī)模納稅人）下達(dá)了《稅務(wù)處理決定書(shū)》，依法征收增值稅230684.96元（5997809÷（1＋4%）×4%），并課征滯納金17993.43元。最后，這筆款項(xiàng)由啤酒廠、經(jīng)銷處共同負(fù)擔(dān)。

此后，根據(jù)專家建議，即在原經(jīng)銷協(xié)議有關(guān)規(guī)定不變的情況下，假定經(jīng)銷處作為啤酒廠的分支機(jī)構(gòu)，單獨(dú)辦理增值稅一般納稅人資格認(rèn)定。由于從事批發(fā)啤酒的銷售行為和會(huì)計(jì)核算健全，該經(jīng)銷處可以作為啤酒廠的分支機(jī)構(gòu)。依據(jù)《增值稅一般納稅人申請(qǐng)認(rèn)定辦法》的規(guī)定，該經(jīng)銷處可認(rèn)定為增值稅一般納稅人。這樣一來(lái)，在經(jīng)銷處取得收入、支付貨款及費(fèi)用等條件與原來(lái)數(shù)額相同的情況下，按增值稅一般納稅人的規(guī)定對(duì)經(jīng)銷處稅負(fù)分析如下：

該經(jīng)銷處1999年度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入（含稅）5997809元，應(yīng)計(jì)提增值稅銷項(xiàng)稅額871476.50元，從啤酒廠購(gòu)進(jìn)啤酒3217噸（3000噸以下每箱28元，3000噸以上每箱27.5元），共計(jì)支付貨款5787609.27元，啤酒廠按實(shí)收貨款入賬核算并給經(jīng)銷處開(kāi)具增值稅專用發(fā)票，其進(jìn)項(xiàng)稅額應(yīng)為840934.66元5787609.27÷1＋17%×17%，同時(shí)該經(jīng)銷處運(yùn)輸車輛耗用汽油、支付修理費(fèi)及配件款80393.64元也可取得專用發(fā)票，并可抵扣進(jìn)項(xiàng)稅額11681.13元80393.64÷（1＋17%）×17%，則該經(jīng)銷處本年度應(yīng)納增值稅為18860.71元（871476.50－840934.66－11681.13）。

篇9

7月6日，河南奧克啤酒公司和河南關(guān)山太行旅游管理有限公司正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，自2009年7月15日開(kāi)始，奧克啤酒在關(guān)山太行景區(qū)實(shí)行獨(dú)家專銷。

通常啤酒的銷售渠道是在餐飲和夜場(chǎng)，把旅游景區(qū)作為專門銷售渠道似乎并不常見(jiàn)。那么河南奧克啤酒公司是基于何種考慮，選擇旅游景區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的呢?帶著這樣的疑問(wèn)，《廣告主》記者采訪了河南奧克啤酒實(shí)業(yè)有限公司品牌部部長(zhǎng)徐書(shū)啟。

跳出惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈

“河南境內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，打價(jià)格戰(zhàn)是常用的營(yíng)銷手段。我們這次就是希望通過(guò)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，來(lái)跳出這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面?！毙鞎?shū)啟說(shuō)。他表示奧克啤酒經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游景區(qū)的游客具有客流數(shù)量大。來(lái)源范圍廣和消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，啤酒作為快速消費(fèi)品，自然存在著巨大的消費(fèi)需求。這次和關(guān)山旅游景區(qū)合作，企業(yè)就是看中了景區(qū)游客這類龐大的啤酒消費(fèi)群體。

有鑒于此，奧克啤酒啟動(dòng)了“品奧克、游關(guān)山”大型促銷活動(dòng)，將總價(jià)值近2000萬(wàn)元的關(guān)山太行景區(qū)優(yōu)惠門票置于奧克啤酒的產(chǎn)品包裝箱內(nèi)，以100％的中獎(jiǎng)率吸引消費(fèi)者購(gòu)買。在景區(qū)內(nèi)，奧克啤酒通過(guò)與關(guān)山景區(qū)合作，開(kāi)展了啤酒文化風(fēng)情游等系列啤酒文化活動(dòng)。降低渠道經(jīng)營(yíng)成本

啤酒企業(yè)通常會(huì)針對(duì)經(jīng)銷商和終端經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，營(yíng)銷成本的開(kāi)銷不在少數(shù)。奧克啤酒采用資源置換的方式與關(guān)山旅游景區(qū)合作，從另一方面講也是在降低渠道的促銷成本。

“和關(guān)山旅游景區(qū)合作，我們半個(gè)月就賣出去2000多瓶奧克啤酒，如果同等數(shù)量的啤酒在鄭州一個(gè)200平方米的飯店銷售，得需要一個(gè)季度的時(shí)間。而且走餐飲渠道還要掏進(jìn)店費(fèi)和雇傭促銷員的費(fèi)用，這樣算下來(lái)，絕對(duì)是在景區(qū)銷售劃算。”徐書(shū)啟說(shuō)。

一直關(guān)注于酒類市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播專家王輝對(duì)《廣告主》記者表示，正所謂得渠道者得天下，奧克啤酒借助旅游景區(qū)這一渠道開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的事例說(shuō)明，有效占領(lǐng)銷售渠道對(duì)于企業(yè)提升銷售額受益匪淺。

在關(guān)山旅游景區(qū)嘗到甜頭后，奧克啤酒已經(jīng)把眼光瞄準(zhǔn)了河南境內(nèi)的其他景區(qū)。徐書(shū)啟告訴記者，目前奧克啤酒已經(jīng)在和另外兩家景區(qū)商談合作事宜，不久之后就會(huì)有結(jié)果。

提升自身品牌價(jià)值

徐書(shū)啟表示，目前價(jià)格在3元以上的中高檔啤酒占到了公司產(chǎn)品線的40％以上，此次奧克啤酒在關(guān)山景區(qū)推出的就是價(jià)格在3元以上的“一品鮮”新品啤酒?！拔覀兛粗氐牟粌H僅是景區(qū)的銷售業(yè)績(jī)，還有品牌宣傳?！毙鞎?shū)啟說(shuō)。

對(duì)此王輝分析說(shuō)，前往景區(qū)旅游的人通常對(duì)生活質(zhì)量要求較高，對(duì)品牌有特定的追求，因此中檔及以上的啤酒才能在這個(gè)銷售渠道擁有消費(fèi)群體。“不過(guò)有句俗話叫‘有水不一定就有魚(yú)’，奧克啤酒是否一定能被這里的目標(biāo)消費(fèi)群體所接受，就要看奧克本身的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)能力了?！蓖踺x說(shuō)。

篇10

要想破解啤酒流通環(huán)節(jié)的管理難題，啤酒生產(chǎn)企業(yè)必須玩好一把“令箭”——銷售政策。

啤酒企業(yè)如何“玩”銷售政策，頗有學(xué)問(wèn)。一些看似非?？茖W(xué)、非常完美銷售政策，卻出現(xiàn)了一些令人十分擔(dān)憂的問(wèn)題。如我們最常規(guī)的銷售政策是以銷量為中心，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商最大限度的銷售產(chǎn)品為目的。但產(chǎn)品賣了，卻出現(xiàn)了如下現(xiàn)象：

1、商、經(jīng)銷商無(wú)利可圖，沒(méi)能積極性。

2、渠道管理復(fù)雜，價(jià)格混亂。

3、區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商互相低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

4、區(qū)域間的竄貨嚴(yán)重。

5、零售商進(jìn)價(jià)銷售，清倉(cāng)拋貨。

6、經(jīng)銷商信用喪失。

7、制造商市場(chǎng)控盤能力減弱，銷售體系面臨崩潰。

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)遇，取而代之。

出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因主要有：

1、制造商對(duì)制訂啤酒銷售政策缺乏戰(zhàn)略研究，規(guī)劃不當(dāng)。

2、制造商或經(jīng)銷商的短期行為所致。

3、銷售政策大面積的泄露。

4、產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商拋貨。

那么怎樣才能制訂出一套科學(xué)、高效、管理規(guī)范、激勵(lì)與快速相結(jié)合的銷售政策體系呢？ 銷售政策的原則

制訂銷售政策的原則要把握以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)域限定原則

啤酒是一種價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品。由于這的消費(fèi)高頻性，物流的離散性很高，銷售流動(dòng)性很大，所以區(qū)域限定非常重要，一定要限定各級(jí)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，劃分區(qū)域要本著公平、合理，便于管理的原則，一定不要造成市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。

2、授權(quán)期限原則

啤酒的銷售權(quán)的限制，包括時(shí)間、地點(diǎn)、品牌等啤酒的銷售權(quán)一般由合同的約定。時(shí)間一般為期一年，可以續(xù)簽。銷售地點(diǎn)即區(qū)域一般也由合同框定為縣、市、地區(qū)等；品牌設(shè)定，啤酒企業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌一定設(shè)定為專營(yíng)。

3、適度分銷的原則

我國(guó)的啤酒企業(yè)多達(dá)400多個(gè)國(guó)家，啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這要求經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)作上精耕細(xì)作，強(qiáng)化區(qū)域銷售管理，在銷售政策制訂要有市場(chǎng)占有率指標(biāo)，市場(chǎng)覆蓋率指標(biāo)，要求分銷適度，有的要求深度分銷等等。

4、違約必究的原則

啤酒的制造商和經(jīng)銷商為了規(guī)范市場(chǎng)，取得雙贏，約定了很多的供求事項(xiàng)，管理規(guī)定協(xié)議合同等等。在制訂銷售政策時(shí)，必須有違約的處理規(guī)定。如罰款，賠償損失，取消經(jīng)營(yíng)權(quán)，或訴訟法律等。 銷售政策的內(nèi)容

啤酒的銷售政策應(yīng)包括：價(jià)格政策、返利政策、促銷政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策。

價(jià)格政策

制訂啤酒的銷售價(jià)格政策，首先要明確具體產(chǎn)品的定位，來(lái)決定其價(jià)格政策。

1、價(jià)格政策的載體——具體啤酒產(chǎn)品，定位分為：

（1）跟隨型產(chǎn)品?。?）創(chuàng)新型產(chǎn)品?。?）長(zhǎng)線產(chǎn)品?。?）短線產(chǎn)品

2、將啤酒產(chǎn)品進(jìn)行如上的定位分類后，再做相應(yīng)的制定價(jià)格政策流程，再制訂相應(yīng)的價(jià)格流程。如下圖所示：

3、企業(yè)制訂價(jià)格政策，不能孤立的只考慮價(jià)格，還要給自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，具體涉及到的誅如一些市場(chǎng)占有率，銷售收入，利潤(rùn)等等指標(biāo)。

以普通塑箱110P啤酒為例，每噸酒銷售價(jià)格在2000元/噸左右。如上圖所示。

4、啤酒企業(yè)根據(jù)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略和不同的產(chǎn)品定位，可供選擇的價(jià)格政策組合。如下：（質(zhì)量）

5、現(xiàn)階段，啤酒產(chǎn)品的制訂價(jià)格政策需要達(dá)到的目的有以下幾個(gè)：

（1）挑戰(zhàn)：占有率提高

（2）防御：質(zhì)量好，物超所值

（3）賺錢：利潤(rùn)最大化

（4）走量：占有率最大化

舉例說(shuō)明：

例如我們要生產(chǎn)一種普通跟隨型11度P清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的進(jìn)攻。那么我們可以采用價(jià)格政策可以是：高質(zhì)低價(jià)政策、高質(zhì)中價(jià)政策、中質(zhì)低價(jià)政策。

例如我們要生產(chǎn)一種創(chuàng)新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是賺錢（利潤(rùn)最大化）。那么我們可以采用的價(jià)格政策：高質(zhì)高價(jià)的政策、中質(zhì)高價(jià)政策。啤酒產(chǎn)品也會(huì)有一些短線產(chǎn)品，目的是圖一時(shí)利潤(rùn)。如一些新概念性的啤酒產(chǎn)品，在價(jià)格政策方面可以“撇脂定價(jià)”政策，先用高價(jià)政策，使利潤(rùn)最大化，然后隨市場(chǎng)變化，一層降價(jià)，對(duì)不同層面進(jìn)行撇脂組合利潤(rùn)仍為最大。

啤酒產(chǎn)品多數(shù)為長(zhǎng)線產(chǎn)品，在價(jià)格政策方面要有明確規(guī)劃。（1）市場(chǎng)定位高、中、低檔明確。（2）梳理產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度、深度。（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策，明確消費(fèi)群體在定領(lǐng)域的實(shí)際銷量能力。（4）確立價(jià)格基準(zhǔn)政策。（5）設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)格體系

6、選擇適當(dāng)?shù)闹朴唭r(jià)格政策的方法。如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、個(gè)人價(jià)值認(rèn)知定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法。對(duì)于一個(gè)啤酒產(chǎn)品采用什么樣的制訂價(jià)格政策的方法，取決于企業(yè)的市場(chǎng)策略，但我們更推崇用“價(jià)值認(rèn)知”來(lái)制訂價(jià)格政策。因?yàn)閺?CS理論上看，我們要更多地考慮消費(fèi)愿望支付的購(gòu)買成本，而不是制造者的制造成本。這決定了啤酒的認(rèn)知價(jià)值，包括：制造成本加上品牌價(jià)值映射加上本產(chǎn)品特質(zhì)（如獨(dú)特概念風(fēng)格、口味、色澤等）

識(shí)知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)

而價(jià)格政策中，認(rèn)知價(jià)值加上各種費(fèi)用分?jǐn)?，就可以作為基礎(chǔ)價(jià)格政策。

7、在“銷售政策原則”之下，還要爭(zhēng)推制訂價(jià)格政策原則。

（1）確保流通渠道成員擁有正常的利潤(rùn)空間。

（2）產(chǎn)品的價(jià)格政策留有可操作的彈性。

（3）流通五一節(jié)利潤(rùn)一定時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。

8、啤酒企業(yè)常用的價(jià)格政策

（1）產(chǎn)品價(jià)格政策。不同品牌、品種、規(guī)格的產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)有不同的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等。

（2）階梯扣政策。生產(chǎn)企業(yè)為激勵(lì)經(jīng)銷商的銷售積極性，按銷售量的多少分為幾個(gè)檔次，銷量越大，檔次越高，享受的優(yōu)惠越大。

（3）以內(nèi)養(yǎng)外的政策。啤酒銷售有一個(gè)典型的特點(diǎn)，是生產(chǎn)廠所在地區(qū)該品牌的銷售價(jià)格較高，隨著距離增加，運(yùn)輸費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用均在增加，導(dǎo)致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生產(chǎn)廠所在地區(qū)的盈利水平高，隨距離增大、而遞減。啤酒生產(chǎn)企業(yè)要制訂相應(yīng)的平衡政策。

（4）統(tǒng)一區(qū)域政策。某一區(qū)域內(nèi)價(jià)格政策一致。

例如：以北京為生產(chǎn)基地，方圓200公里以每箱某品牌啤酒的到位價(jià)為30元/箱，而200公里—500公里為每箱到位價(jià)可能為33元/箱。

9、價(jià)格政策調(diào)整之一——漲價(jià)

（1）旺季到來(lái)之前漲價(jià)

啤酒產(chǎn)品是一個(gè)價(jià)格非常敏感的產(chǎn)品，在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，這時(shí)對(duì)渠道不一定有太大的影響，因?yàn)檫@時(shí)第一銷量較小，第二是庫(kù)存也較小，負(fù)面影響小，而旺季的到來(lái)，又沖減了漲價(jià)的負(fù)面影響。

（2）在市場(chǎng)處成熟價(jià)階段的品牌，可以選擇旺季漲價(jià)

啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)處于成、熟、旺銷階段，產(chǎn)品暢銷，趕在旺季漲價(jià)，竟在造成供不應(yīng)求的局面。在具體操作中?？梢栽跐q價(jià)前將信息傳出去，給各級(jí)經(jīng)銷環(huán)節(jié)留足“搶貨”、“壓貨”的時(shí)間。

（3）對(duì)未成熟的品牌的漲價(jià)要緊慎操作。

未成熟的品牌漲價(jià)，可以先在小范圍內(nèi)測(cè)試一下，取得成功后，再大面積鋪開(kāi)。未成熟的啤酒品牌除了導(dǎo)用實(shí)驗(yàn)法外，在操作上還要配有 促銷支持。

10、價(jià)格政策調(diào)整（之二）——降價(jià)

啤酒產(chǎn)品的降價(jià)無(wú)外乎有以下幾種原因，主觀原因?yàn)椋?　 （1）市場(chǎng)份額下降　 （2）生產(chǎn)能力過(guò)剩

（3）替代產(chǎn)品上市　 （4）促銷活動(dòng)

客觀原因?yàn)椋焊?jìng)爭(zhēng)品牌大幅降價(jià)，大幅折扣，有獎(jiǎng)銷售等等。企業(yè)相應(yīng)的作出反應(yīng)為降價(jià)。

在具體的實(shí)施之前，應(yīng)作如下思考：

（1）競(jìng)爭(zhēng)品牌為什么要降價(jià)？是主觀原因，還是有客觀因素各是什么？

（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌本次是暫時(shí)降價(jià)，還是永久降價(jià)？

（3）如果我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的降價(jià)置之不理，會(huì)有什么結(jié)果？

（4）競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)我公司的反應(yīng)又會(huì)做出什么樣的反應(yīng)？根據(jù)以上的思考，我們可以做出如下反應(yīng)

＜1＞維持原價(jià)政策；＜2＞降低價(jià)格政策；＜3＞改進(jìn)質(zhì)量提高價(jià)格政策；＜4＞提高認(rèn)知價(jià)格政策；＜5＞推出反擊性新產(chǎn)品；＜6＞以上誅反應(yīng)的組合反應(yīng)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)時(shí)，我們需要盡快地理解競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)的原因和可能持續(xù)的時(shí)間。如果需要做出反應(yīng)，應(yīng)事先做好價(jià)格政策的調(diào)整計(jì)劃和相應(yīng)的策略。

1、副品牌策略

啤酒產(chǎn)品的價(jià)格敏感性很強(qiáng)，價(jià)格的升降對(duì)整個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)都會(huì)有很大的影響，啤酒產(chǎn)品的主力品牌市場(chǎng)份額大，若與地方小品牌或市場(chǎng)份額小的品牌打價(jià)格戰(zhàn)，非常不經(jīng)濟(jì)。這時(shí)我們可以采用副品牌策略，來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。這種副品牌操作在啤酒大戰(zhàn)中非常常見(jiàn)。

2、積分策略

啤酒銷售在銷售的各環(huán)節(jié)中都可能有累積銷量，按量給回扣的操作，這也是一種價(jià)格政策，這種價(jià)格政策的實(shí)際操作中應(yīng)避免直接扣錢的做法，而應(yīng)變問(wèn)為等值的實(shí)務(wù)，以免造成價(jià)格混亂。

3、搭贈(zèng)策略

啤酒銷量中一搭贈(zèng)策略是回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)的有力手段。如買“三箱搭贈(zèng)一箱”，相當(dāng)于降價(jià)25%，這種操作關(guān)鍵要限定好區(qū)域和搭贈(zèng)的時(shí)間。

4、虛張聲勢(shì)策略

對(duì)雜牌軍的降，區(qū)域內(nèi)的主力品牌可以采用突然漲價(jià)，造成供不應(yīng)求的虛張聲勢(shì)，有時(shí)出奇制勝，形成了搶購(gòu)潮這種策略充分地利用人們的買漲不落的心理，但應(yīng)用這種價(jià)格政策時(shí)要注意是區(qū)域內(nèi)成熟品牌，選擇時(shí)間應(yīng)在旺季，或旺季到來(lái)之前進(jìn)行。

5、異型瓶策略

啤酒以瓶的形狀，容量上改變，來(lái)相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格政策的辦法，稱為異型瓶策略。這是一種高速價(jià)格政策的好辦法。如我們從主流瓶容640ML，推出630ML、500ML、330ML、960ML等等按瓶型的差異化來(lái)帶動(dòng)價(jià)格政策的調(diào)整，運(yùn)用價(jià)格政策可以防范風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)流通力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這需其它的銷售政策相互支撐。 返利政策

返利政策是啤酒生產(chǎn)企業(yè)欲與促銷環(huán)節(jié)建立長(zhǎng)期銷售關(guān)系的一種政策。從時(shí)間上看可分為：月返、季返、年返等；從執(zhí)行月的上看分為：過(guò)程返利和銷量返利等。

制訂返利政策應(yīng)遵循如下原則：

1、額度適宜原則

返利額度既要促進(jìn)銷售，又不能由此擾亂了正常的銷售價(jià)格，所以返利多少要有一個(gè)適應(yīng)的額度。

2、配套使用的原則：

返利政策在實(shí)際運(yùn)用中要和價(jià)格政策、促銷政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策配套使用。

3、實(shí)時(shí)兌現(xiàn)的原則：

制訂返利政策要考慮能否實(shí)時(shí)兌現(xiàn)，如果不能按期及時(shí)兌現(xiàn)，久托不兌，那么不但不能促進(jìn)銷售反而可能打擊經(jīng)銷商的銷售積極性，所以要有實(shí)時(shí)兌現(xiàn)的原則。

4、激勵(lì)與約束相結(jié)合的原則

返利政策在不同程度上對(duì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)上的銷售工作有激勵(lì)作用。但也應(yīng)結(jié)合一些約束機(jī)制。如：不許低價(jià)銷售，跨區(qū)域竄貨等等，如發(fā)現(xiàn)上述現(xiàn)象，取消返利等等。在返利政策上做到激勵(lì)與約束相結(jié)合。 返利政策實(shí)務(wù)

1、返利時(shí)間

啤酒產(chǎn)品的返利時(shí)間一般有月返、年返。月返一般以“銷量”為基礎(chǔ)；年返一般帶有分紅的性質(zhì)。如以經(jīng)銷商在廠方交納的保證金的多少為基礎(chǔ)；啤酒企業(yè)年返利的時(shí)間可以為分淡、旺季兩次分發(fā)，如每年3月一次、4月一次。

無(wú)論是月返利，還是年返利都應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成返回利結(jié)算，否則時(shí)間一長(zhǎng)，會(huì)影響經(jīng)銷環(huán)節(jié)積極性，產(chǎn)生抱怨。

2、返利標(biāo)準(zhǔn)

啤酒產(chǎn)品的返利標(biāo)準(zhǔn)要界定清楚，品牌、品種、數(shù)量、等級(jí)、返利額度。一般啤酒企業(yè)都有多個(gè)品牌，多個(gè)品種的產(chǎn)品，要針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品做好返利標(biāo)準(zhǔn)，不能含糊不清，讓經(jīng)銷環(huán)節(jié)非常清楚，哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)品種，有什么樣的返利，確實(shí)將返利政策變成調(diào)控產(chǎn)品流通力的手段。如A品牌新品上市鋪貨期間，月返利10%，B品牌被替換品牌，返利由10%變?yōu)?%，以利于A品牌的推廣。

制訂返利政策時(shí)，一要參孝競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況；二要考慮現(xiàn)實(shí)性；三要防止竄貨低價(jià)拋售等。

3、返利形式

（1）現(xiàn)金返利?。?）貨物返利?。?）現(xiàn)金、貨物二者相結(jié)合?。?）明返利　 （5）暗返利

4、返利附件

為了使返利成為拉動(dòng)廠商關(guān)系一種手段，促進(jìn)銷售而不能成為副面的“竄貨”的支持力量，在制訂返利政策時(shí)一定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售嚴(yán)禁降價(jià)銷售，不許拖欠貨款，不許違返廠方某某規(guī)定等等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。

5、返利操作中要注意的問(wèn)題。

（1）返利標(biāo)準(zhǔn)要松緊結(jié)合。低層返利要讓經(jīng)銷環(huán)節(jié)得到高層返利要讓經(jīng)銷環(huán)節(jié)努力，才能達(dá)到。返利標(biāo)準(zhǔn)，如果訂得太松，將會(huì)失去激勵(lì)的作用。

（2）返利幅度要適中。返利應(yīng)在1%—10%以上，一味地追求高返利來(lái)刺激銷售，反過(guò)來(lái)卻出現(xiàn)了價(jià)格下滑，價(jià)格體系混亂，竄貨頻繁的問(wèn)題，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)整個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)失控的局面。

（3）返利形勢(shì)要多元化。啤酒銷售中一種是固定的返利，即與銷量無(wú)關(guān)的返利，無(wú)論銷量多少，每箱固定返利Q元；另一種是階梯扣的形式，即與銷量有關(guān)，銷量越大，返利額度比例起碼高。這種情況限可能使經(jīng)銷環(huán)節(jié)為了得到更高返利比例，會(huì)低價(jià)走量，甚至異地竄貨銷售，那么怎么辦呢？

為了解決這個(gè)問(wèn)題，為了保護(hù)中小經(jīng)銷商利益不被大經(jīng)銷商所“吃”掉。我們采取先測(cè)算出中小經(jīng)銷商能得到“最高返利標(biāo)準(zhǔn)”，然后以這個(gè)“最高返利標(biāo)準(zhǔn)”為界線，在這個(gè)界線之下的返利，以“現(xiàn)金或啤酒產(chǎn)品”形式支付；在這個(gè)界線之上，換算成其它的非現(xiàn)金非啤酒的“產(chǎn)品實(shí)物”支付。

（4）返利執(zhí)行要嚴(yán)格

返利政策公布出來(lái)，就要嚴(yán)格招待好多政策制定的都很好，執(zhí)行起來(lái)，卻走了樣，這種是“玩”政策營(yíng)銷中的大忌。 獎(jiǎng)勵(lì)政策

獎(jiǎng)勵(lì)政策是廠商為慶祝達(dá)到第一銷售目標(biāo)，而支付給經(jīng)銷五一節(jié)的一份帶有喜慶色彩的補(bǔ)償。這與返利政策，促銷政策有交叉的部分。只是這更側(cè)重于“獎(jiǎng)勵(lì)”啤酒企業(yè)和制定“季獎(jiǎng)”、“年獎(jiǎng)”政策，以鼓勵(lì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的銷售。

獎(jiǎng)勵(lì)政策可以分如下形式：

（1）固定獎(jiǎng)勵(lì)。每購(gòu)50箱，贈(zèng)送1箱。

（2）坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。如年累計(jì)銷量達(dá)10萬(wàn)箱，第箱獎(jiǎng)勵(lì)1元，累計(jì)達(dá)20萬(wàn)箱，每箱獎(jiǎng)勵(lì)1元5角。

（3）排行榜獎(jiǎng)勵(lì)：

獎(jiǎng)勵(lì)政策作為通路利潤(rùn)的一種補(bǔ)償形式，促進(jìn)通路銷售具有很大作用。它的作用還有可以聚集經(jīng)銷商的注意力，擠占其通路資金，最終為競(jìng)爭(zhēng)品牌的滲適設(shè)置障礙。但獎(jiǎng)勵(lì)形式設(shè)置要科學(xué)合理，否則也會(huì)造成降價(jià)竄貨等問(wèn)題。

（1）獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物化

“獎(jiǎng)勵(lì)”不能用現(xiàn)金，最好用生活用品購(gòu)物卷，境外旅行等；也可以用商用電腦、運(yùn)輸車輛等有助于改善經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)條件的工具等。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)階段化

啤酒銷售是淡、旺季比較明鮮的產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)可以參照淡季、旺季兩個(gè)階段進(jìn)行，達(dá)到既能促進(jìn)銷售，又能達(dá)到結(jié)省成本的作用。

（3）獎(jiǎng)勵(lì)針對(duì)化

獎(jiǎng)勵(lì)政策的制定要根據(jù)產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上所處的不同階段，獎(jiǎng)勵(lì)政策的側(cè)重點(diǎn)要有其針對(duì)性。例如：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，就必須依靠準(zhǔn)銷環(huán)節(jié)的力量才能介入市場(chǎng)，此時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)針對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)鋪貨率、開(kāi)戶率，現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化等指標(biāo)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期，重點(diǎn)在于打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，加強(qiáng)專銷力度，住處反饋，促銷執(zhí)行等指標(biāo)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)配合適當(dāng)?shù)匿N量獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期市場(chǎng)旺銷，市場(chǎng)終端拉動(dòng)強(qiáng)勁，無(wú)須依靠經(jīng)銷商這時(shí)須重視流通環(huán)節(jié)的“游戲規(guī)則”維護(hù)，獎(jiǎng)勵(lì)重側(cè)重于遵守廠方的價(jià)格指導(dǎo)，執(zhí)行廠方各項(xiàng)政策維護(hù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利益等等。這時(shí)考慮撤銷與銷量有關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)而轉(zhuǎn)為模范地執(zhí)行廠方各項(xiàng)市場(chǎng)規(guī)定上來(lái)，將節(jié)省下來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品的滲透率，生動(dòng)化以及開(kāi)發(fā)空的市場(chǎng)上去。

（4）獎(jiǎng)勵(lì)政策的附件

兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)政策時(shí)，要考慮回款額度，鋪貨率，占有率，是否有砸價(jià)，竄貨行為等等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消獎(jiǎng)勵(lì)。 促銷政策

促銷政策在整個(gè)銷售政策中，屬于最靈活，最具有生命力的政策，因此也最令許多廠商頻頻使用。促銷政策確實(shí)可以促進(jìn)銷售，立竿見(jiàn)影。促銷形式更是花樣翻新，如：贈(zèng)獎(jiǎng)促銷、抽獎(jiǎng)促銷、折價(jià)促銷、節(jié)日促銷、事件促銷……

制定促銷政策要考慮如下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）促銷目標(biāo)

促銷目標(biāo)是針對(duì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)，還是針對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)銷環(huán)節(jié)還有經(jīng)銷商、分銷商、零售商之分。針對(duì)哪個(gè)環(huán)節(jié)或哪幾個(gè)環(huán)節(jié)一定要明確。

（2）促銷形式

促銷形式一定要吸引人，如啤酒的飲酒大賽、積蓋況獎(jiǎng)、分發(fā)贈(zèng)品、集中抽獎(jiǎng)……

促銷形式的選擇一定要配合促銷目標(biāo)為不同的目標(biāo)而量身定做。

（3）促銷工具

促銷工具有“海報(bào)”、“報(bào)刊”、“電視”、“DM”、“包裝設(shè)計(jì)”、“廣播”、“互聯(lián)網(wǎng)”……

（4）促銷力度

促銷力度設(shè)計(jì)要合理。制定促銷政策的力度設(shè)計(jì)時(shí)第一，要考慮能否刺激經(jīng)銷環(huán)節(jié)；第二，要考慮促銷之后經(jīng)銷商會(huì)有什么反應(yīng)；第三，要考慮促銷成本與收蓋的關(guān)系總和只有“1”這樣促銷不能搞。

（5）促銷時(shí)間

選擇一個(gè)最佳的促銷切入時(shí)間，如兒童食品“六一”兒童節(jié)是一決佳時(shí)間。

另外一個(gè)時(shí)間問(wèn)題是促銷的開(kāi)始，與結(jié)束要讓目標(biāo)群知道。讓他們有充分地進(jìn)貨時(shí)間或壓貨時(shí)間。 　 （6）促銷方案

促銷方案是促銷政策的核心文件，這應(yīng)涵蓋促銷活動(dòng)的基本內(nèi)容。

（7）促銷費(fèi)用

促銷費(fèi)用一定要使用合理，核銷時(shí)要有“促銷方案”“實(shí)施情況說(shuō)明”“考證結(jié)果”“標(biāo)準(zhǔn)發(fā)票”……

（8）促銷管理

“促銷”在企業(yè)營(yíng)銷中占有非常主要的位置，無(wú)論是企業(yè)統(tǒng)一組織，統(tǒng)一實(shí)施的；還是分銷售區(qū)域組織實(shí)施的，從文案提交、審批、實(shí)施、評(píng)估，都應(yīng)有一個(gè)優(yōu)秀的流程，從而確保促銷的順利進(jìn)行。

（9）促銷評(píng)估

促銷評(píng)估是對(duì)促銷政策實(shí)施的過(guò)程與取得的結(jié)果進(jìn)行考評(píng)。這樣第一可以督促企業(yè)或經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行促銷政策，第二可以從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

促銷評(píng)估的結(jié)果要有相關(guān)人員簽字，并存檔備案。

（10）促銷的目的

短期促銷政策的目的在于提高銷量，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌；長(zhǎng)期促銷政策的目的，在于與經(jīng)銷環(huán)節(jié)建立良好的客情關(guān)系。

綜上所述，我們對(duì)啤酒銷售政策中的價(jià)格政策、返利政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷政策等做了簡(jiǎn)要的闡述。

銷售政策是啤酒銷售環(huán)節(jié)上的一雙有力的手，一方托起廠方的品牌，另一方托起經(jīng)銷商的利益，這雙手起著平衡兩者關(guān)系的作用。怎樣將這雙手揮動(dòng)有力，讓人看得出神入化，卻實(shí)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的技術(shù)。

制定銷售政策，需要掌握一些基本要領(lǐng)，關(guān)鍵還有一個(gè)靈活組合應(yīng)用的問(wèn)題。比如，什么地區(qū)，什么樣的市場(chǎng)，適搞現(xiàn)金返利；什么地區(qū)，什么樣的市場(chǎng)，不能搞現(xiàn)金返利，必須改為搭箱獎(jiǎng)勵(lì)；什么地區(qū)，什么樣的市場(chǎng)需要做中間商的促銷政策；什么地區(qū)，什么樣的市場(chǎng)，無(wú)需做中間商的促銷政策，而必須做終端促銷政策；什么地區(qū)，什么樣的市場(chǎng)，必須中間商，終端同時(shí)做促銷政策等等。即使在同一區(qū)地，按標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)行教科書(shū)上講，應(yīng)當(dāng)銷售政策保持一致，但我們?cè)趯?shí)際操作中，卻出現(xiàn)了另人眼花繚亂的操作手法。例如，在同一區(qū)域內(nèi)有四家，Q品牌啤酒經(jīng)銷商都對(duì)其二批商搞了促銷政策，但打出的“促銷牌”卻各有千秋，就象一副璞克牌，紅桃、黑桃、草花、方片，各項(xiàng)一路，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌摸不著頭腦餓，不知如何是好，不跟，人家搞得熱火朝天；跟吧，跟誰(shuí)？怎么跟？而我們卻可以對(duì)外宣稱，是經(jīng)銷商搞的，與我們無(wú)關(guān)。其實(shí)都是廠方銷售政策的差異化在起作用，目的是令競(jìng)爭(zhēng)品牌難以模仿，不讓競(jìng)爭(zhēng)品牌跟進(jìn)。

又如在同一地區(qū)Y個(gè)品牌啤酒，有A和B兩家經(jīng)銷商。其中的一家經(jīng)銷商，受競(jìng)爭(zhēng)品牌利益誘導(dǎo)，誠(chéng)度下降，開(kāi)始（以另人名義）經(jīng)營(yíng)其它品牌啤酒，對(duì)外宣稱是別人經(jīng)營(yíng)的，這種情況怎么辦？

按照慣例可能就是解除A的經(jīng)銷Y品牌的合同，但如果我們靈活地應(yīng)用政策營(yíng)銷的不對(duì)稱性來(lái)考慮問(wèn)題，我們是不解除合同的，而是增加另一經(jīng)銷商B的銷售政策，并支持B通過(guò)一系列的市場(chǎng)行動(dòng)，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)在這一過(guò)程中消耗A的實(shí)力，將A玩得筋疲力盡，無(wú)力經(jīng)營(yíng)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，如此這般，同樣達(dá)到了我們阻止競(jìng)爭(zhēng)品牌介入銷售網(wǎng)絡(luò)的目的。