導語：如何才能寫好一篇品牌運營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

大多數(shù)消費者可能沒有聽過食品批發(fā)商SSP、加油站運營商Euro Garages和洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride，正是多虧有了這些企業(yè)的幫助，英國許多大品牌才能順利地開展業(yè)務(wù)，包括馬莎百貨的Simply Food品牌、星巴克和大多數(shù)超市的洗滌產(chǎn)品自有品牌。

2011年11月，星巴克宣布在未來5年開設(shè)200家免下車咖啡店，其中大多數(shù)店由加油站運營商Euro Garages運營。英國最大的食品零售連鎖品牌Greggs與高速公路服務(wù)商Moto合作，在曼徹斯特高速公路服務(wù)站開設(shè)店面。馬莎百貨聯(lián)手擁有700多家食品連鎖店的SSP進入法國，開設(shè)瑪莎百貨“簡單食品”（Simply Food）商店。

這是Greggs第一次與第三方運營商合作，通過特許經(jīng)營擴大商店數(shù)量，增強競爭力。而Moto首席執(zhí)行官蒂姆?莫斯（Tim Moss）解釋說，必須通過此次合作得到Greggs信任，以后才能開設(shè)更多的特許經(jīng)營店。他說：“我們先成立一個獨立的部門，測試合作的可行性。我們必須向品牌商證明我們能讓他們滿意?！?/p>

“一家品牌商選定一家特許加盟商，就已經(jīng)對特許加盟商表示了信任。Greggs以前沒有采用過特許經(jīng)營模式，因此必須證明特許經(jīng)營模式不會破壞他們的品牌，而且能夠準確無誤地傳遞品牌信息，提供一致的客戶體驗?！钡倌氛f。

通過和第三方運營商合作，不僅能讓品牌進行地域性擴張，而且可以降低獨立運營的風險。

而食品批發(fā)商SSP是許多知名品牌的幕后功臣。SSP在許多地鐵站和機場擁有自己的連鎖品牌，比如糕點零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法國長面包店Upper Crust。同時，它的特許加盟商更是遍及全球，包括馬莎百貨(M&S Simply Food)、漢堡王(Burger King)、咖啡連鎖品牌世家(Costa Coffee)、必勝客（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP的最新數(shù)據(jù)表明，2011年其營業(yè)額高達17億英鎊，利潤為1.3億英鎊，比2010年增長了13%。

馬莎百貨與SSP合作，前不久在倫敦貝克街地鐵站開了一家特許商店，銷售三文治和冷凍食品，同時開展熱食品外賣業(yè)務(wù)。

馬莎百貨英國專營店負責人保羅?豪威爾（Paul Horwell）說，由于這家店面積很小，馬莎百貨認為不值得進入，直到與SSP確立了特許經(jīng)營關(guān)系，才決定進入。

“這是一個很好的例子，證明通過合作能夠形成一些獨特的模式和業(yè)務(wù)。我們知道如果能在地鐵站、機場開店，能帶來更大的業(yè)務(wù)增長推動力，只是以前找不到合適的模式?！北Ａ_說，“SSP在貝克街地鐵站旁邊有一個門店，運營情況一般，因此我們希望通過合作實現(xiàn)共贏。這個店面積很小，因此必須采用特別的方式運營。”

馬莎百貨在英國有370家“簡單食品”店，其中210家店由它的三個合作伙伴特許經(jīng)營，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國石油公司。繼2011年11月馬莎百貨在法國香榭麗舍大街開設(shè)門店后，SSP希望讓自己品牌店進入法國火車站。

“我們正在尋找機會，希望進入巴黎旅游業(yè)，我們更傾向于進入火車站而不是機場。”SSP首席營銷官里克?思達瓦斯特（Rick Stavast）說，“這是我們市場測試的第一步，同時考慮把它作為在法國繁華商業(yè)街開店的一個跳板?！?/p>

像SSP一樣，Moto也有自己的品牌，同時是其他品牌的特許經(jīng)營商。莫斯說，第三方運營商必須謹慎選擇品牌進行合作，因為有時候要讓其他企業(yè)的品牌置于自有品牌之上。

“過去，我們在高速公路服務(wù)站開展許多宣傳活動，但現(xiàn)在這些工作開展得比較少，因為讓品牌進駐繁華商業(yè)街門店能帶來更大的銷售推動力。畢竟，人們每年光顧高速公路服務(wù)站的次數(shù)大約為5次，他們無法很好地了解Moto品牌是干什么的?！彼歼_瓦斯特說。

“10年前你到了一個高速公路服務(wù)站，你能看到的唯一品牌可能只是漢堡王。但是現(xiàn)在你有許多選擇?，F(xiàn)在高速公路服務(wù)站的服務(wù)更接近于繁華大街上的門店服務(wù)。如果我們的服務(wù)區(qū)有更多的品牌選擇，人們會購買更多的產(chǎn)品。”

莫斯說，第三方運營商也有空間發(fā)展它們的自有品牌，比如Moto供應熱早餐的自有品牌餐廳Eat&Drink?！霸谟?，沒有一個品牌能像我們可以提供這種特定的服務(wù)。一旦市場上有類似的競爭者，我們就會考慮采取特許經(jīng)營模式?！?/p>

雖然通過第三方運營商進行運營能帶來擴張優(yōu)勢，但同時也有風險。思達瓦斯特表示，如果企業(yè)獨立運營，會為工作開展帶來許多溝通障礙。雖然品牌商對客戶最了解，然而第三方運營商卻擁有在不同的環(huán)境中熟練運營的優(yōu)勢。

他說：“我們必須知道，如果一家品牌店希望在地鐵站或機場取得成功，它們必須相信運營商，聽從運營商的建議，這樣才能改進品牌并讓品牌店適應旅游環(huán)境。通常情況下這是一個棘手的問題，因為品牌擁有者往往認為他們的品牌是完美的，所以他們不明白為什么品牌店就是經(jīng)營不善。”

豪威爾對此觀點表示認同：“特許經(jīng)營的核心是信任。合作伙伴提的建議或許我們之前沒有想到過，但是應該給予重視。”他以倫敦尤斯頓火車站旁邊的品牌店為例子：“我們在車站前面有一個較大的店，在車站后面有一個較小的店。按照常規(guī)思維，我們認為單靠一個較大的店就足夠了，但事實證明，很多人都在搭乘火車之后轉(zhuǎn)乘地下交通工具，因此第二個店作為補充是最理想的?！?/p>

“我們在尤斯頓還有一個店，比前兩個店都小。我們開設(shè)它的目的是針對細分市場，它的確發(fā)揮了作用。我們抓住了那些在回家的路上想買些物品又不想跑進大商場的消費者?！?/p>

現(xiàn)在許多第三方運營商進入零售行業(yè)。星巴克也致力于與運營商合作一起開拓市場，包括在芬蘭和瑞典機場設(shè)立品牌店。而零售商特易購（Tesco）與英國移動運營商O2早在2003年就開始合作，推出特易購手機（Tesco Mobile）。美國調(diào)查公司JD Power的調(diào)查結(jié)果顯示，特易購手機有著極高的消費者滿意度。

他說：“比起特易購獨自進入不擅長的新領(lǐng)域，這種合作可以降低風險。而且這種合作能給O2帶來以前無法企及的細分市場客戶?！碧匾踪徥謾C部門發(fā)言人解釋說：“和O2合作讓特易購能夠進入快速增長的手機市場，并且為消費者提供有競爭力的服務(wù)。而O2與特易購合作，讓它可以吸引目標市場之外的新客戶?！?/p>

尋找新的消費群體，同樣是洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride的工作重點。它沒有將自己局限為一個品牌擁有者，它同時經(jīng)營其他品牌的產(chǎn)品，幫助這些品牌一起開發(fā)新產(chǎn)品，通過合作加深對消費者的了解程度。

McBride英國營銷部負責人安迪?萊頓（Andy Leydon）說，與零售商一起開發(fā)新產(chǎn)品有特殊的意義?！罢嬲龥Q定產(chǎn)品是否適合市場的只有消費者。”他說，“我們投入了許多時間幫助企業(yè)更好地了解消費者，了解品牌認知和自有品牌可能遇到的市場障礙，以此驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)?！?/p>

萊頓認為，對于第三方運營商和品牌商，要想合作順利，雙方必須確立一個一致的目標。他說：“其中尤其涉及信任?！?/p>

案例：

McBride：超市自有品牌的幕后功臣

McBride是英國超市自有品牌清潔和洗衣產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商之一，每年生產(chǎn)1億瓶漂白劑，去年生產(chǎn)了25億塊洗滌消毒皂。

除了是一些超市自有品牌的幕后供應商，McBride擁有自己的水垢去除劑品牌Lime Lite和烤箱清潔劑品牌Oven Pride，同時它還是寶潔、漢高洗滌液寶瑩（Persil）的授權(quán)生產(chǎn)商。

McBride英國營銷部負責人安迪?萊頓（Andy Leydon）說，以前，當品牌商的新產(chǎn)品擺上貨架幾個月后，零售商才會復制出類似的自有品牌產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來越多的零售商希望自己的自有品牌產(chǎn)品更有創(chuàng)新性。

“我們開展了大量的調(diào)研工作，了解如何抓住市場機會，讓零售商的自有品牌成為一流品牌?！?/p>

萊頓認為，超市可以通過自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)造自己的差異點?！艾F(xiàn)在很多自有品牌都為自己創(chuàng)造了一個獨特的品牌定位。比如，自有品牌鎖定自己獨有的客戶群，不會去迎合其他連鎖超市的客戶群。

“消費者通常會有一些共同的需求。比如，對于洗衣產(chǎn)品而言，首先必須把衣服洗干凈。但是，不同的消費者會有一些細微的需求差異，不同的品牌產(chǎn)品必須抓住其中的微妙差異，才能讓品牌有差異化，正是這些差異創(chuàng)造了消費者忠誠度。”

萊頓說，就洗衣產(chǎn)品品類而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣產(chǎn)品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣產(chǎn)品更多是針對敏感皮膚的?！罢沁@些微小的區(qū)別，讓零售商的自有品牌有了差異化?！?/p>

McBride注重開展自己的品牌業(yè)務(wù)，針對不同的超市提供不同的產(chǎn)品組合。如今，它已經(jīng)把自己的品牌從20多個削減到四五個，將工作重點放在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略整合上。

“為了尋找到平衡的商業(yè)模式，我們選擇了一個相對細分的領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，讓自己的品牌定位更有品牌影響力?！比R頓說。

觀點：

做自己擅長的事

文／馬莎百貨英國專營店負責人 保羅?豪威爾

關(guān)于是否在英國采取特許經(jīng)營，馬莎百貨思考了很長一段時間。在英國以外的國家馬莎百貨早就采取了特許經(jīng)營模式，雖然主要是服裝業(yè)務(wù)，但我們一直懷疑特許經(jīng)營是否適合英國市場。

2001年，我們推出馬莎百貨“簡易食品”（Simply Food）商店，目的是讓人們更便捷地獲取馬莎百貨的簡便食品。為此，我們考察了繁華商業(yè)大街上的許多地方，希望為我們的簡便食品找到合適的特許專賣店。后來，我們決定與食品批發(fā)商SSP合作，因為它能夠很強勢地進入一些我們不擅長的市場。

我們之所以不在火車站自己開專賣店，是因為有一些客觀問題。比如貨物運送通道，其中涉及和鐵路部門的交涉工作，以及運營方式的差異等，這些問題對于我們來說很陌生，然而SSP卻能從容應對。

既然別的企業(yè)更了解市場環(huán)境，認識所有能讓工作順利開展的關(guān)鍵決策者，讓業(yè)務(wù)開展得更快，那么和這些企業(yè)合作又何妨呢？

對于馬莎百貨而言，一旦做出決定與其他企業(yè)合作，那么之后的關(guān)鍵就是尋找合適的合作伙伴了。馬莎百貨在英國有三個合作伙伴，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國石油公司。

因為我們對自己的品牌有著更深的了解，而我們的合作伙伴對他們的業(yè)務(wù)有著更深的了解，當你以此選擇合作伙伴，那么就能帶來獨特的合作效應。

當然，這種特許經(jīng)營也給馬莎百貨帶來了一些挑戰(zhàn)。比如英國石油公司采用的是一種不同馬莎百貨的運營系統(tǒng)─一些機場旁的店24小時營業(yè)，因此我們必須保證食物供應量。并不是這樣做有難度，關(guān)鍵是我們之前沒有習慣這樣做。

有一件事必須銘記，如果我們和一家特許經(jīng)營店經(jīng)理說話，要記住我們不是和馬莎百貨的雇員交談；我們是在和一個第三方經(jīng)營商的一名經(jīng)理交談。我們?yōu)樗麄兲峁┡嘤柣顒樱_保消費體驗的一致性。

篇2

關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內(nèi)容

1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責任、安全生產(chǎn)責任等角度進行考核，這導致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責，也應當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。

3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學方法來進行。

參考文獻

篇3

正如亞奧理事會主席艾哈邁德?法赫德親王在參觀TCL“快樂魔方”亞運主題公園時盛贊的一樣，本屆亞運會是亞運歷史上首次引進市場開發(fā)機制的一屆亞運會，正是有賴于像TCL這樣一批優(yōu)秀企業(yè)的鼎力支持，才讓廣州亞運會成為歷史上參與人數(shù)最多、影響范圍最廣的一屆亞運會，極大地擴大了亞運會在整個亞洲的影響力。

于是，我們不得不思考：是什么讓民族企業(yè)品牌營銷在本屆亞運會異軍突起，取得優(yōu)勢？

如何準確把握民眾對亞運的心理訴求？

相對于奧運會而言，亞運的參與性、包容性無疑更突出。奧運會更強調(diào)競技、爭先，而亞運會更像一個亞洲大家庭的Party，大家在一起交流溝通，體驗快樂。TCL通過專業(yè)調(diào)研和分析，結(jié)合亞運發(fā)展歷史，確定了推廣主題，即“快樂亞運新視界”。

TCL集團股份有限公司品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春認為，廣州亞運會的“激情、感動、快樂、參與”在調(diào)性上與TCL的“創(chuàng)意感動生活”擁有高契合度，正是對亞運精神的獨特理解，對民眾心理需求的準確把握，使TCL與亞組委共同進行亞運推廣時，贏得了民眾的支持和贊同。

在快樂參與理念的感召下，越來越多的人開始關(guān)注亞運、參與亞運，并從中體驗到快樂同時與人分享快樂。也正是因這“快樂主張”引起了全亞洲人民的共鳴，對于亞運推廣起到了至關(guān)重要的作用。

亞運營銷如何更有針對性？

亞洲市場一直是TCL海外自有品牌的最重要陣地，特別是2008年以來愈演愈烈的國際金融危機重創(chuàng)歐美經(jīng)濟，國內(nèi)市場及亞太新興市場增長潛力凸顯，在這塊“自留地”上的營銷，決定著TCL經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。

一項歷時兩個月的專業(yè)調(diào)研，將TCL決策層的目光鎖定在了近水樓臺的亞運會上。從國內(nèi)來說，3～5級城市對亞運的關(guān)注度為87%，即使在1～2線城市也達到60%以上。從整個亞洲地區(qū)來說，由于亞運會在競技項目設(shè)置上包容性更強，爭金奪銀的機會較大，就成了越南、泰國、巴基斯坦等小國能夠深度參與，也必然會高度關(guān)注的盛會。

通過借助亞運的體育營銷，TCL國際化征程再度起航。以“快樂亞運新視界”之“海上絲綢之路”為例，該活動于2009年月3月啟動后，TCL在菲律賓當月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，并且這種影響一直在繼續(xù)，當年6月的銷售又比5月提升了近20%。

注重參與、體驗和互動

如何突破贊助、冠名等傳統(tǒng)模式，把亞運會的快樂、消費者的體驗和企業(yè)的創(chuàng)新有機融合起來呢？

TCL在此方面也做足了功課，讓體驗營銷和互動營銷開了先河。在圍繞參與、互動和體驗，一系列創(chuàng)新營銷形式被開發(fā)出來――

在近一年的時間里，“快樂亞運新視界”全國巡演分別走進福州、武漢、重慶、沈陽等11個大中城市，并于8月在北京鳥巢完美收官。巡演期間收集了邢傲偉、高敏等10多位功勛運動員的私人珍藏，共有80多萬人參與現(xiàn)場活動，超過15萬人為廣州送上了自己的祝福，覆蓋人群超過千萬人次。

作為廣州亞運會的重要推廣活動，TCL“亞運中國行”大型文藝晚會近一年到訪南京、杭州、西安、北京等國內(nèi)9座主要城市，共有20余位演藝明星、1400多名演藝人員登臺獻藝，與近萬名現(xiàn)場觀眾激情互動，為超過2000萬電視觀眾唱響快樂亞運。

在最早啟動的“亞洲之路”活動中，TCL為重訪“海上絲綢之路”的“闊闊真公主號”配備了高清液晶電視、高清播放器、移動空調(diào)、高清DV等頂尖電子設(shè)備。在造訪亞洲十余個國家和地區(qū)的四十余個港口城市的過程中，通過多場參觀、聯(lián)誼等品牌和市場拓展活動，給各國公眾留下了深刻的品牌印象。

在“亞洲之路”的陸路行程中，TCL調(diào)動沿途國內(nèi)和海外分公司力量，為重走古“絲綢之路”的亞運車隊提供技術(shù)設(shè)備和活動支持，以“Fun Games, Fun Party”為主題，在沿途各國開展媒體見面會、趣味跑、樂羊羊走亞洲、亞運祝福語征集、亞運圖片展等活動，營造快樂亞運氛圍，傳遞亞運理念。

而在亞運火炬?zhèn)鬟f過程中，TCL還選了幾名海外的火炬手，其中有一個是伊朗經(jīng)銷商的兒子，這個小伙子就對TCL表示說：“上一屆在多哈舉行的時候，我們倒沒覺得有多開心，也沒覺得跟我們有什么關(guān)系，反倒這一次在廣州舉行，我們參與的機會更多了呢?！?/p>

“TCL多媒體藝術(shù)展”是國內(nèi)首次將3D技術(shù)、全息技術(shù)和聲音識別技術(shù)完美融合，以展示西方經(jīng)典魅力的高科技視覺盛宴。TCL借助亞運平臺奠定了堅實的科技領(lǐng)先基礎(chǔ)，使企業(yè)的行業(yè)國際領(lǐng)先形象更為鮮明。

TCL攜手亞組委共同打造的“快樂魔方”亞運主題公園，將體驗營銷與互動營銷發(fā)揮到了極致?！翱鞓纺Х健睂Ⅲw育、快樂、科技三大元素完美融合，在亞運期間為民眾奉獻了一場震撼的視聽盛宴。截至亞運閉幕，整個主題公園接待超過10萬人次，成為普通民眾體驗快樂亞運的窗口、展現(xiàn)廣東精神風貌的舞臺。

而亞運賽時的消費者款待團活動則將TCL的亞運營銷推至巔峰。為了感謝消費者對TCL的支持，亞運會期間，TCL在全國范圍內(nèi)招募TCL幸運消費者，組團到廣州觀看亞運。通過這種方式，加深了消費者與TCL之間的情感，讓消費者體驗到了TCL國際企業(yè)的強大實力。通過參與亞運的消費者的口碑傳播，使TCL再一次從眾多亞運贊助企業(yè)中脫穎而出。

TCL 3D科技的成功應用

作為廣州亞運會高科技的代表，TCL一共為廣州亞運會提供了包括LED電視、高清互聯(lián)網(wǎng)液晶電視、安保監(jiān)視器等在內(nèi)的總計6500臺產(chǎn)品，整個亞運期間無一產(chǎn)品發(fā)生故障，經(jīng)受住了最為嚴格的考驗。這樣的成績?yōu)門CL品牌的美譽度帶來無窮資產(chǎn)。

在3D電視已成為未來國際化趨勢的當今，TCL更是敏銳地抓住這一吸引點。有效利用自身優(yōu)勢，通過創(chuàng)新科技將3D與廣州亞運進行結(jié)合，使廣州亞運成為歷史上首屆3D亞運會，更使TCL與三星這樣的國外品牌差異化營銷實現(xiàn)了絕對性突破點。TCL不僅讓觀眾體驗到3D的震撼視聽，同時也讓廣州亞運成為一屆科技亞運，體現(xiàn)了“廣東創(chuàng)造”的力量，從而提升了廣州亞運的高度。

這一創(chuàng)新性壯舉使得法赫德親王都嘖嘖稱贊“3D進入亞運是一大突破，是一個里程碑的事件，因為3D轉(zhuǎn)播，廣州亞運將永載史冊，感謝TCL為亞運所做的貢獻”。而在這個過程中，3D也讓TCL與三星這樣的國際品牌有了很好的區(qū)隔，TCL高科技的形象更加凸顯。

民族企業(yè)的靚麗成績單

通過借助亞運的體育營銷，在亞洲市場，尤其是東盟國家市場，TCL自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)打破日韓品牌的統(tǒng)治：在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位，年增長超過50%；在菲律賓，TCL與索尼、三星等家電品牌齊名。

根據(jù)全球市場研究公司iSuppli的手機業(yè)市場報告，TCL通訊在2010年第二季度銷量已躍升至全球第七位，這是TCL通訊近年來取得的最好成績。

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摘要：廣東職業(yè)五人制足球超級聯(lián)賽（簡稱粵超聯(lián)賽）是廣東粵超體育發(fā)展股份有限公司經(jīng)營的廣東省區(qū)域性職業(yè)五人制足球聯(lián)賽，本文將采用文獻資料法、專家訪談法和實地考察法對粵超聯(lián)賽進行調(diào)查和研究，結(jié)果表明，粵超聯(lián)賽隨著市場化運營的逐漸深入，品牌影響力不斷提高，組織比賽的賽事水平和管理也不斷提高，更為重要的是在樹立品牌價值的同時，進一步促進了廣東五人制足球的發(fā)展和普及。本文通過對粵超聯(lián)賽運營現(xiàn)狀的研究，進行多方面、多角度分析其運營狀況的影響因素，探究粵超聯(lián)賽運營的優(yōu)勢和發(fā)展中的寶貴經(jīng)驗，進而為我國其它區(qū)域聯(lián)賽的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：粵超聯(lián)賽；運營；品牌；分析

1.前言

作為全國首家以民營股份制有限公司運營的區(qū)域性五人制足球聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽的運營發(fā)展和品牌的提升備受關(guān)注，其發(fā)展也將影響廣東乃至全國區(qū)域性五人制足球的發(fā)展。公司運營狀況作為一個公司發(fā)展和賴以生存的基礎(chǔ)，粵超公司也不例外，通過以粵超聯(lián)賽為龍頭，以粵甲聯(lián)賽、城市冠軍杯等一系列比賽，粵超公司逐漸在提升品牌價值的同時，不斷健全其運營和管理機制，尤其是粵超的品牌價值提升，更是粵超公司成立以來著重發(fā)展的方向，然而良好的運營狀況是粵超公司未來發(fā)展和生存的堅實基礎(chǔ)。

2.粵超聯(lián)賽推動五人制足球的普及和發(fā)展

中國足協(xié)副主席薛立曾經(jīng)說過“五人制足球作為競技足球基礎(chǔ)的一部分，如果在國內(nèi)廣泛開展的話，不僅會刺激青少年足球運動的發(fā)展，對中國足球的整體事業(yè)也會起到促進作用”[1]。廣東職業(yè)五人制足球超級聯(lián)賽作為職業(yè)五人制足球與業(yè)余足球競賽體系的結(jié)合點，既能夠提高群眾足球的競技水平又能普及足球運動的后備隊伍人數(shù)，既是職業(yè)足球運動的普及化又是業(yè)余足球運動的提高。

粵超聯(lián)賽的出現(xiàn)和發(fā)展，對推動廣東省五人制足球運動的發(fā)展具有重要意義。首先，聯(lián)賽采用的主客場賽制帶動了廣東省五人制足球俱樂部的建立。其次，加強了各基層足球協(xié)會的組織管理的規(guī)范性、提高了基層教練員的業(yè)務(wù)水平、運動員的特長發(fā)揮以及裁判員的培養(yǎng)等，對廣東省足球運動的發(fā)展具有重大的促進作用。中國五人制足球甲級聯(lián)賽進行了9年，但影響力卻寥寥無幾，反而舉辦了三屆的粵超聯(lián)賽卻得到了一致好評，這和兩個聯(lián)賽的職業(yè)化進程有著很大的關(guān)系，五甲聯(lián)賽舉辦以來商業(yè)化操作程度低，幾乎沒有什么包裝，粵超聯(lián)賽從第一年開始就很注重商業(yè)化開發(fā)，吸引了大量贊助商，通過第二屆粵甲聯(lián)賽的開展，更是把五人制足球聯(lián)賽普及到更加基層的草根足球，讓更多的足球愛好者享受到五人制足球帶來的快樂。

3.粵超聯(lián)賽的賽事組織和管理

作為我國目前區(qū)域性五人制聯(lián)賽中最具有影響力的半職業(yè)性和商業(yè)性體育聯(lián)賽，這項聯(lián)賽的成功運作是我國區(qū)域性體育聯(lián)賽可以借鑒的模板?；洺?lián)賽在保持了五人制足球比賽的競賽組織前提下，在管理組織形式上更加商業(yè)化，市場化程度更高。在粵超聯(lián)賽中，各間俱樂部都是粵超公司的股東成員，都占有一定比例的股份，在粵超公司的決策過程中有直接的決策權(quán)和話語權(quán)。球員是俱樂部的注冊球員，聯(lián)賽對參賽球員的職業(yè)、文化水平等沒有限制，在商業(yè)化開發(fā)方面，各家俱樂部可進行自主經(jīng)營，尋找俱樂部的贊助商以及聘請國外高水平教練和球員。

作為廣東省五人制足球發(fā)展的排頭兵，粵超聯(lián)賽的良好運營狀況，將促進廣東乃至全國五人制足球的普及和發(fā)展，良好的運營及管理需要健全的制度，現(xiàn)階段五人制足球在宣傳、推廣以及俱樂部的開發(fā)和運作處于不斷的探索過程之中，而粵超公司通過三屆粵超聯(lián)賽和一屆粵甲聯(lián)賽，以及廣東省城市冠軍杯等賽事，在賽事的組織管理方面逐漸完善的同時，也大大提高了其組織賽事的效率和能力。

4.粵超聯(lián)賽的品牌經(jīng)營和價值提升

通過對粵超聯(lián)賽運營模式進行分析和研究，可以發(fā)現(xiàn)相比較于五甲聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽能夠利用多種渠道擴展合作伙伴，包括比賽球衣、球衣胸前廣告，場地廣告牌，比賽地板、比賽用球等等，盡可能的降低贊助門檻的同時，能夠積極的鼓勵更多的小公司、小企業(yè)參與到五人制的發(fā)展中來，這在一定的程度上是降低參與門檻，深度挖掘潛在的足球市場。中超、中甲聯(lián)賽少則幾十萬，多則上百萬的贊助讓大多企業(yè)望而卻步。

品牌價值的提升依賴于公司的運營狀況，良好的運營狀況讓粵超聯(lián)賽的知名度不斷提升，除了通過傳統(tǒng)媒體的大力宣傳外，粵超公司還通過微博、微信等新媒體進行宣傳，進一步提高了粵超賽事賽果的時效性，甚至能夠讓不能現(xiàn)場觀看比賽的球迷，能夠從微博直播中得到最新的比賽信息，。

5.小結(jié)

本文通過對粵超聯(lián)賽的品牌運營模式進行分析可以發(fā)現(xiàn)，品牌價值需要通過良好的賽事組織管理，需要通過商業(yè)化和市場化的運作，才能夠在競技層面和商業(yè)化程度上有所突破，相比舉辦了近十年的五甲聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽的發(fā)展經(jīng)驗值得包括五甲、珠超、潮超（潮州五人制超級聯(lián)賽）等聯(lián)賽借鑒，希望隨著粵超聯(lián)賽在廣東的成功，區(qū)域性職業(yè)五人制足球聯(lián)賽能夠在全國得到進一步的發(fā)展。（作者單位：廣州體育學院研究生部）

參考文獻

[1]中國體育報2005年11月5日

[2]吳香芝、張林等《我國區(qū)域性體育聯(lián)賽運作模式分析與研究》[J]沈陽體育學院學報2012，2：45-49

[3]蘇龍.對我國足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的探討[J]集團經(jīng)濟研究2004.（169）70-71

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2000年加入愛慕、如今已是愛慕品牌管理部總監(jiān)的楊彥，已為愛慕服務(wù)超過10年，見證了愛慕的發(fā)展史。自1993年創(chuàng)建以來，愛慕品牌已連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會監(jiān)測為中國內(nèi)衣市場綜合占有率第一位，并積極拓展海外市場。如今，愛慕旗下?lián)碛械钠放萍爱a(chǎn)品線包括：“愛慕女士”（Aimer women）、“愛慕男士”（Aimer men）、“愛慕兒童”（Aimer kids）、Aimer body，“愛美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛”（Shine Love）、泳衣，海外高端品牌Bechic集合店，以及個性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。在過去的2010年，愛慕實現(xiàn)20億銷售額，同比提升35%。

楊彥介紹，在中國市場，消費者呈現(xiàn)出越來越多元化的特點，企業(yè)已經(jīng)到了一個多品牌運營的節(jié)點。愛慕針對中國本土市場推出一系列細分化產(chǎn)品，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐滿。而如何進行多品牌運營，則考量著企業(yè)的智慧。

最初，愛慕按照消費者購買水平和層級對不同品牌進行區(qū)分，比如LACLOVER針對高端消費人群，Aimer針對較為成熟的中高端消費人群，imi′s針對相對年輕的消費人群，Shine Love則是針對網(wǎng)絡(luò)消費人群?！案鶕?jù)不同群體的特點，各品牌識別系統(tǒng)、專柜形象、產(chǎn)品設(shè)計風格都有很大的不同?！睏顝┙榻B，“舉例來說，LA CLOVER一般都進駐燕莎、新光天地、賽特等最高端的商場，在品牌傳播上也有意識地與其他品牌區(qū)分開，體現(xiàn)其高端化特色?！?/p>

在品牌推廣方面，LA CLOVER追求高端奢侈品的模式。“真正的高端奢侈品傳播不會是大面積的，它是小眾的?！睏顝┙榻B，因為品質(zhì)非常出色，LA CLOVER顧客的回頭率很高，因此會員維護、吸引二次消費和口碑傳播非常重要?；诖?，LA CLOVER采取會員制，定期舉辦小型沙龍或聚會，聚焦插花、服飾搭配、關(guān)愛等女性感興趣的話題，在輕松愉悅的氛圍里與顧客進行互動溝通，增強了顧客對LA CLOVER品牌形象認知。

對于Aimer、imi′s等品牌，楊彥表示會采取一些相對大眾化的渠道推廣，如商場終端廣告、樓宇廣告、雜志廣告及內(nèi)容合作、出租車廣告及機場廣告等。imi′s品牌會經(jīng)常舉辦一些校園活動，并針對年輕人喜歡的電視節(jié)目適時做一些投放和合作，比如和廣西衛(wèi)視合作“愛美麗•中國內(nèi)衣模特大賽”，在年輕人群中取得了很好的傳播效果。而對于Shine Love這樣針對網(wǎng)購消費者的品牌，楊彥認為采用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣是較為契合的方式。“一個好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準，讓你的目標消費群知道，并且知道他們想要什么?！睏顝┍硎荆?011年愛慕會增加對網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，采用一些諸如微博營銷、病毒營銷的方式。

除了針對每一個細分品牌做不同的推廣，近年來，愛慕還舉辦一系列大型文化活動，宣傳愛慕品牌文化，如“愛慕•敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛慕•美麗中國行”等多個頗有影響力的會、大型展覽及文化活動，讓消費者對愛慕品牌文化產(chǎn)生統(tǒng)一而深刻的印象。

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關(guān)鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內(nèi)容；審計程序；審計方法

誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感。”[2]1顯然，在市場經(jīng)濟中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進行品牌運營。

一、品牌運營的三大要素

1品牌運營的企業(yè)要素

按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國際市場的基石。

2品牌運營的市場要素

按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。

3品牌運營的管理要素

在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。

二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題

目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競爭日趨激烈，技術(shù)進步推動產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競爭已經(jīng)演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯(lián)系廣告、和大客戶進行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經(jīng)濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當?shù)慕?jīng)營戰(zhàn)略提供堅實的基礎(chǔ)。

三、品牌運營審計的職能

所謂品牌運營審計，就是通過調(diào)查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經(jīng)取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：

（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內(nèi)部控制進行評價；

（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；

（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；

（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；

（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。

四、品牌運營審計的內(nèi)容

1品牌運營的內(nèi)部控制審計。品牌運營審計的一項重要內(nèi)容是檢查和評價與品牌運營管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強品牌運營的管理。

2品牌運營的實質(zhì)性審計。按照國際品牌的運營要求，強調(diào)企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。

具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進行審查，包括對企業(yè)主導產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關(guān)系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調(diào)查；對企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進行審查等。

3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現(xiàn)目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)品牌運營活動中存在的問題及其對經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。

4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟責任、安全生產(chǎn)責任等角度進行考核，這導致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產(chǎn)的保值增值負責，也應當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要內(nèi)容有：企業(yè)負責人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運營審計的程序

由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。

1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計范圍、審計內(nèi)容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。

2實施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎(chǔ)等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內(nèi)部控制的設(shè)計是否適當，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過對內(nèi)部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據(jù)以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經(jīng)過調(diào)整的審計工作方案安排審計力量，進行實質(zhì)性的審計工作，收集充分且適當?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現(xiàn)狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。超級秘書網(wǎng)

3審計終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設(shè)性審計，其結(jié)論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內(nèi)容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結(jié)束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務(wù)是審查對審計結(jié)論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。

六、品牌運營審計的基本方法

品牌運營審計中一般可以采用審閱法、核對法、查詢法、分析法、計算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計算法等統(tǒng)計和數(shù)學方法來進行。

參考文獻

篇7

跟著品牌的戰(zhàn)略是核心

盡管進入家電行業(yè)的時間不長，但我始終都在給志遠公司的團隊成員，尤其是操盤手灌輸一個理念，那就是跟著品牌的戰(zhàn)略思路走。如果品牌今年的推廣重點是電壓力鍋，那么，店鋪就要對這個類目做深入的研究，打造單品，做好策劃，而不是自己找自己的思路，去研究其它的產(chǎn)品。

作為品牌官方旗艦店的運營商，每個員工都要樹立品牌意識，自覺維護品牌形象。例如，蘇泊爾電器的旗艦店有一套規(guī)范客服回答消費者提問的標準用語。在一些新聞事件發(fā)生的時候，官方旗艦店的問詢量增加很多，這時候，就會增加一些客服人員，及時把準確的信息及時傳遞給消費者。旗艦店還有一個重要職責就是準確地向品牌反饋消費者的建議。如產(chǎn)品功能的問題，品質(zhì)的問題等。

小家電行業(yè)是一個發(fā)展了三十年的成熟行業(yè)。近年來，隨著行業(yè)的整合，品牌的集中度進一步提高。蘇泊爾公司在2010年成立電子商務(wù)部之后，在電商運營管理方面是非常穩(wěn)健的。蘇泊爾電子商務(wù)部對于線上各平臺的綜合管理能力和運營監(jiān)督中的執(zhí)行能力都非常強。作為旗艦店，我們更會在政策的執(zhí)行上給與總部更多支持和緊密的配合。經(jīng)過近三年的配合，雙方系統(tǒng)在高速運轉(zhuǎn)的過程中，志遠公司力爭實現(xiàn)團隊的各環(huán)節(jié)負責人與蘇泊爾總部相關(guān)人員的無縫對接，既提高了運營的效率，也降低了在工作的細節(jié)上出現(xiàn)差錯的比例。

2013年，淘寶的雙十一的目標銷售額是300億元，志遠也在緊鑼密鼓地準備雙十一的促銷，備貨、流量、方案、資源等等。在雙十一之前，志遠公司8000平方米的新倉庫要投入使用。

全力打造有標桿作用的旗艦店

雖然行業(yè)內(nèi)也把天貓當做平臺，但是與京東等B2C平臺不同，天貓是一個需要店鋪在不斷變化的規(guī)則中自己施展聰明才智的平臺。因此，經(jīng)銷商與京東等平臺的合作基本上是簡單的購銷，運營層面的內(nèi)容相對較少。而天貓的店鋪運營商要時刻緊跟天貓的變化，熟悉并掌握這些規(guī)則。

例如，志遠公司在一次聚劃算前將產(chǎn)品送入到了物流寶的物流倉，統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，最快的訂單一個半小時之后消費者就收到了商品。所以，店鋪在運營上能準確地熟悉和掌握上下游資源非常重要。

與傳統(tǒng)賣場的熱鬧不同，電商公司內(nèi)經(jīng)常是很安靜的，大家都趴在電腦前，緊盯著屏幕。傳統(tǒng)賣場的運作過程中，有幾個營銷的關(guān)鍵點，且每一個規(guī)則的變化都有一個較長的過程。而在天貓上運營的關(guān)鍵點很多，每個點隨時都在變化，每個變化都會對銷售產(chǎn)生影響。

對于旗艦店標桿作用的打造，各個品牌的做法是不同的。有的品牌會比較激進，把所有資源都集中在旗艦店一個店鋪中，甚至提供大量的專品。這樣做確實可以讓旗艦店的銷售量迅速提升，但也會使得天貓其他店鋪的增長乏力，更會讓線下的業(yè)績迅速下滑。有的品牌的做法可能比較溫和一些，各個數(shù)據(jù)的變化都是可控的。蘇泊爾電器旗艦店在做大型促銷活動的時候，更加注重人性化的細節(jié)，力爭將工作做在前端。如活動結(jié)束后，給每個購買者發(fā)出貨確認短信，而不是等著出現(xiàn)問題做售后的處理。

作為官方旗艦店，雖然品牌更愿意給一些資源上的支持，但廠家的支持可以當做錦上添花，旗艦店打造自己的標桿作用，一定要通過向好的店鋪學習，通過團隊對運營細節(jié)的掌控上來提高店鋪運營的質(zhì)量，從而提高規(guī)模和盈利能力。同時，團隊還要加強與淘寶方面的各種溝通，更加深刻地理解淘寶的政策。

蘇泊爾電器的天貓官方旗艦店開業(yè)以來，每年都實現(xiàn)了業(yè)績翻番的增長。天貓電器城的林夕（花名）在2012年的總結(jié)會上評價說，雖然蘇泊爾電器旗艦店的進步是有目共睹的，但是距離起到在淘寶的標桿引領(lǐng)的作用還有差距。我認為，要實現(xiàn)真正的標桿，他們今后還要從規(guī)模、占比、對品牌的維護、售后服務(wù)等各方面的綜合的提升。

前幾年，志遠公司一直在跟隨品牌的思路走，2013年起，我們開始嘗試做一個年度的運營規(guī)劃。從品類、從卡位段等理出一個主線，用店鋪自己的想法和規(guī)劃配合蘇泊爾總部的戰(zhàn)略規(guī)劃做好運營。

電商公司要加強專業(yè)的積累

中國經(jīng)濟發(fā)展的大勢中，出現(xiàn)過幾次大的商業(yè)機會。如股票市場，國有企業(yè)改制，出口經(jīng)濟，這些機會都是一帶而過的，很多人都沒有機會經(jīng)歷和把握。而2010年以來電子商務(wù)的發(fā)展，又是一個大的商業(yè)機會。

目前各品牌運營較好的旗艦店大多是既有家電行業(yè)從業(yè)背景，又有電商運營基礎(chǔ)的公司。例如，某品牌的天貓旗艦店因為對產(chǎn)品的理解力強，熟悉行業(yè)，所以他們能夠大致預測出哪個產(chǎn)品能夠有銷量，就敢于拿資金囤貨，不擔心賣不出去。志遠公司入行的時間比較短，對于產(chǎn)品、品牌的了解都是這幾年積累的，因此，公司上下最需要提高的就是對于行業(yè)和產(chǎn)品的理解。

所以，志遠公司就利用一切機會，與蘇泊爾總部的人做溝通，聽他們講產(chǎn)品，講品牌，講技術(shù)，講競品。每次這樣的溝通之后，團隊的成員對于產(chǎn)品的理解就提高了一些，工作中被改善的細節(jié)也就多一些。

家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售最大的問題就是退換貨問題和由此產(chǎn)生的逆物流等。為了降低破損率，志遠公司為二次包裝制定了五層厚的瓦楞紙箱。志遠公司還獲得了蘇泊爾電器的售前服務(wù)資格，所有出售的產(chǎn)品出現(xiàn)問題之后，都可以通過再包裝、維修等方式做后期的處理，從而降低產(chǎn)品的破損率。而蘇泊爾總部對于這個問題同樣有一定的政策支持，如屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題的，可以退貨；對于逆物流的破損，給與一定的補貼等。

比線上運營變化更快的是團隊

志遠公司內(nèi)部組織架構(gòu)和運營模式都是以項目制為核心。其中，蘇泊爾電器旗艦店的運營占了三分之一的份額。

公司穩(wěn)定，需要的是人才，公司發(fā)展，需要的還是人才。人，才是公司真正的資產(chǎn)。了解每個人的家庭情況，了解每個人的訴求，如何幫助他們，是我日常最關(guān)注的工作內(nèi)容。

與大多數(shù)電商公司的年輕化一樣，志遠公司團隊的平均年齡只有23歲，大多數(shù)員工是90后。很多90后的獨生子女，自我意識強，缺少與人和社會溝通的能力。讓這些小伙伴快樂地工作，激發(fā)他們的樂趣，跟他們做平等的交流，是非常關(guān)鍵的。有的年輕人比較叛逆，他即使認可了你的觀點，也不會表達，而是會默默地按照你說的去做。志遠公司在開員工表彰會的時候，會把員工的家長請到公司里，讓家長與孩子分享成功，也讓家長了解孩子的工作狀態(tài)，更加放心。

雖然公司有一個整體的發(fā)展規(guī)劃，但是很多人對于年度的業(yè)績?nèi)狈δ托?。為此，志遠公司嘗試了很多方式，如用猜業(yè)績的方式，來激勵大家的工作積極性。早晨上班提出一個當天的業(yè)績目標額，大家就全天都為這個數(shù)字充滿激情地工作。有的人甚至主動加班，就是為了這個趣味。

電商公司的離職率很高。志遠公司的人力資源部對于離職的員工不是走就走了，而是要持續(xù)跟蹤，所以，離職人員的復職率也很高。有的甚至離職兩年之后還會回來。這也是志遠公司企業(yè)文化的一部分。

一個公司對于員工的吸引力，還在于能夠引導他們?nèi)ヌ嵘桶l(fā)展。而提升和發(fā)展最需要的就是借助培訓的手段。

奉賢鎮(zhèn)工商在冊的電商公司有一千多家，其中運營較好的36家組織了一個聯(lián)盟。提高各自的運營能力，相互之間的交流和學習是最直接的方式之一。2012年，聯(lián)盟組織了四期各店鋪老板和操盤手的交流分享會，第一天主要是老板和操盤手探討遇到的問題和困惑，并請?zhí)詫毜娜藛T予以解答。后兩天，是針對基層運營人員的培訓，如打造爆款，做好雙十一等。

電商行業(yè)的變化迅速，更要通過培訓來引導員工跟上變化，這不僅僅是志遠一個公司的問題，而是整個行業(yè)的問題。奉賢區(qū)地處上海的郊區(qū)，交通不便，對人才的吸引力度不大。為了提高整個園區(qū)的吸引力，奉賢鎮(zhèn)政府除了在園區(qū)內(nèi)修建了員工公寓等硬件，提高園區(qū)內(nèi)年輕人的生活品質(zhì)，人保部門還組織針對電商方面的培訓。但初期的培訓因為內(nèi)容與實際脫節(jié)，很多培訓都流于形式，也沒有人去聽。

既然有政策的支持，就要利用好這些資源達到切實地提高電商公司的運營水平的目的。于是，志遠公司根據(jù)行業(yè)和公司的實際運營情況，組建了自己的培訓學院。學院在做培訓的時候，先提交課程并到人保部門做備案，然后協(xié)調(diào)好淘寶大學的講師或者運營好的店鋪小二給各公司的學員培訓，人保部門根據(jù)培訓的人員給與一定的費用補貼。因為內(nèi)容切合實際需求，這種模式受到了大家的歡迎，也讓園區(qū)內(nèi)店鋪的經(jīng)營質(zhì)量得到了有效的提升。

篇8

這已經(jīng)不是銀泰第一次嘗試做自營品牌，早在2007年時，銀泰就曾在旗下多家門店開設(shè)過JUSTINTIME，風頭一時無兩，而時隔5年再度高調(diào)成立“自營部”，顯然是有備而來。

“這次與意大利品牌的合作是首次真正意義上的百貨業(yè)自營項目，百貨店會掌握更多主動權(quán)?！便y泰方面負責人說，公司對“買手模式”的期望比較高，一方面它可以讓百貨店在同類品牌的競爭中脫穎而出，另一方面則可以讓百貨店獲取更多的利潤，事實上，現(xiàn)在歐美的高端百貨大多都有一定比例的自營品牌，這或?qū)⒊蔀橐环N趨勢。

首度嘗試“買手模式”運營自營品牌

五年前，銀泰嘗試的自營品牌JUSTINTIME是與服裝公司合作，銀泰方面提供品牌與資金，而非買手模式。此次開出MANGANO，銀泰則會成立買手團隊，直接把控貨品的訂貨、店鋪運營和品牌推廣。

MANGANO是純正的意大利品牌，在意大利擁有30多家門店，服裝相當有個性，“識別度很高”，常常會裝飾鉚釘、流蘇和金屬片，比較適合參加派對活動時穿著，所以一年四季的貨品并無明顯季節(jié)區(qū)分。衣服的價位也中等偏上，普通的衣服價位3000元～6000元，設(shè)計較復雜的裙裝則會在萬元左右。

“這一季，我們會幫銀泰方面挑選貨品，等他們擁有成熟買手團隊之后，就可以直接下單選貨了?！焙豌y泰合作的曼加洛(上海)商貿(mào)有限公司董事李驥騁說。之所以選中MANGANO，主要還是因為它的識別度高、時裝性強，由于成長性品牌發(fā)展?jié)摿Υ?，利潤空間也大，可以培育市場認可度。

在入駐銀泰前，MANGANO顯然已與銀泰有所磨合，“銀泰的客群中60%以上為女性，是典型的偏女性百貨店，因此，將來在服裝銷售上女裝將趨主導?！盡ANGANO公司負責人說。

計劃在省內(nèi)多家銀泰百貨開出門店

銀泰西湖店的這家MANGANO只是銀泰“買手模式”的首度試水，接下去，銀泰方面可能會有更多動作。

“中國百貨業(yè)追溯到20年前的初始狀態(tài)也是采用自營模式，只是后來自營模式無法適應品牌發(fā)展，一度被百貨店放棄。現(xiàn)如今，我們發(fā)現(xiàn)，百貨完全可以通過自營提供更加特色的服務(wù)，我們也愿意去掌握更多資源，通過主導對商品的選擇權(quán)來增加優(yōu)質(zhì)項目。”銀泰集團自營部副總經(jīng)理張剛說。

自營的關(guān)鍵是百貨店對商品的掌控力會更強，所以銀泰打算培養(yǎng)一批專業(yè)買手，建立買手體系和自己的銷售分析數(shù)據(jù)庫，這樣才能讓挑選貨品和銷售業(yè)績聯(lián)系起來?！拔覀冋趯I手進行系統(tǒng)的培訓和分類。除此之外，未來的自營將更多地融入商場的理念和要求，比如營業(yè)員，以往由品牌方提供，往后在人員的管理和儲備上將依照商場的服務(wù)標準有所要求?！睆垊傉f。

據(jù)悉，銀泰計劃要將MANGANO開進省內(nèi)多家銀泰百貨，估計還會開出十多家店鋪。

對銀泰而言，多開幾家店鋪并非只是賺點業(yè)績那么簡單，而是培養(yǎng)更多自營品牌。當銀泰手中握有更多自營品牌的時候，它就能從同類品牌的競爭中脫穎而出，而自營品牌也會對其提供更多的業(yè)績支撐。

“目前，我們對自營品牌的銷售估值是占總銷售額的1%。”張剛說，銀泰方面希望有更多自營品牌，以提高這一比例。

如果以銀泰系130億元銷售業(yè)績?yōu)槔?，而MANGANO的年銷售假設(shè)在600萬元左右，自營品牌的店鋪至少要達到20家，才能占到總銷售額的1%。

國內(nèi)外百貨業(yè)爭奪品牌話語權(quán)

“在歐美、日韓等地區(qū)，我們就有大量的調(diào)研例證商場自營的可行性，自營也將成為戰(zhàn)略方向一直走下去?！睆垊偙硎尽?/p>

在國外，英國的哈羅茲、美國的梅西百貨都用相當比例的自營品牌，以經(jīng)營奢侈品為主的連鎖高端百貨商店Neiman Marcus都將自營作為了重要經(jīng)營策略，英國知名零售品牌瑪莎百貨更是完全采用自營形式。

有很多百貨公司在忙著提升自營比例，而也有的百貨公司卻在尋覓去自營化之道。日前，伊藤洋華堂傳出消息，決定將自營的服飾品、生活雜貨賣場面積縮小15%-20%，引進諸多租賃模式的專賣店，伊藤洋華堂這種縮小自營賣場的戰(zhàn)略使得不少人開始思考大陸做自營型百貨是否適合。

篇9

主營收入增長遭遇發(fā)展瓶頸

2012年，美盛文化通過證監(jiān)會審核批準，于9月11日在深圳證券交易所中小板掛牌上市，首次公開發(fā)行股票2350萬股，募集資金凈額4.26億元。成功登陸資本市場，是美盛文化實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重要一步，進一步提升了公司的行業(yè)地位，增強了公司核心競爭力，推動了公司的規(guī)范化運作，為公司募投項目的建設(shè)提供了資金保障，也為企業(yè)持續(xù)做強做大提供了新的平臺。

2012年，美盛文化實現(xiàn)營業(yè)收入20504.93萬元，比上年下降5.71%，營業(yè)收入的下降，主要是因為國內(nèi)外經(jīng)濟形勢較為嚴峻，人民幣較大幅度升值，營業(yè)收入折算同期下降。營業(yè)成本15411.75萬元，比上年下降2.35%，營業(yè)成本的下降主要是年內(nèi)加強了對生產(chǎn)和供應鏈的管理，降低了采購成本和費用開支；銷售費用為691.81萬元，比上年增長13.69%，主要是工作人員增加所致；管理費用為2289.45萬元，比上年下降4.47%；財務(wù)費用為-205.85萬元；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4901.58萬元，比上年同期增長了1.49%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6497.72萬元，比上年增長45.52%，變動較大的原因是公司加大了對客戶欠款的催收力度，同時通過采購計劃管理減少現(xiàn)金流的支出。

美盛文化在2012年遭遇了較為復雜的國內(nèi)外經(jīng)濟形勢：全球經(jīng)濟緩慢復蘇，需求不振；國內(nèi)經(jīng)濟增長軟著陸、經(jīng)濟增長率回落，人民幣匯率持續(xù)上升，出口疲軟、勞動力成本持續(xù)上升、原材料價格波動；行業(yè)內(nèi)，規(guī)模企業(yè)增多，市場競爭日趨激烈。復雜的內(nèi)外部環(huán)境給公司的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了諸多困難。面對復雜的國內(nèi)外環(huán)境，美盛文化充分整合資源，有序進行品牌建設(shè)提升公司綜合實力，在全年營業(yè)收入下降5.71%的同時實現(xiàn)了凈利潤1.49%的微量增長。

2012年，美盛文化結(jié)合資本優(yōu)勢，推進募投項目建設(shè)，加快培育新的增長點。動漫服飾擴產(chǎn)項目一期完工于2012年9月投入使用，二期項目和研發(fā)設(shè)計中心項目截至目前仍處于建設(shè)期，尚未產(chǎn)生收益。同時，美盛文化積極維護老客戶關(guān)系，開發(fā)新客戶，在文化出口領(lǐng)域取得了重大突破。2012年，美盛文化被評為“2011～2012年度國家文化出口重點企業(yè)”，美盛動漫文化創(chuàng)意出口基地被評為“2011～2012年度國家文化出口重點項目”；此外還取得了中國海關(guān)AA類企業(yè)認證。即便如此，美盛文化的凈資產(chǎn)收益率仍在減低，2010年為47.48%，2011年下降為32.35%，2012年進一步降低為16.04%。

立足核心競爭力尋求突破

動漫服飾是動漫與服飾的結(jié)合，輔以配飾和配件，準確再現(xiàn)動漫形象，傳遞動漫理念，并賦予特定的文化內(nèi)涵。動漫服飾屬于快速消費品，時效性強，產(chǎn)品品種豐富，各年的流行形象和款式均有較大變化，動漫服飾制造商必須能夠快速應對需求變化，在較短時間內(nèi)完成樣品交互設(shè)計并組織生產(chǎn)。由于海外訂制客商提供的樣品主要是基于平面形象的初步設(shè)計圖稿，因而需要服飾制造商憑借對流行設(shè)計理念和服飾搭配效果的理解，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)驗，將平面圖稿轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)樣衣，并從成本節(jié)約、生產(chǎn)效率等方面向客戶提出改進意見，并經(jīng)客戶確認后，最終形成成熟的產(chǎn)品。在歐盟和美國不斷提高進口服飾的門檻、國內(nèi)原材料及人力成本不斷上漲的情況下，我國動漫服飾行業(yè)銷售生產(chǎn)逐步向設(shè)計能力強、規(guī)模大、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)集中。

美盛文化是國內(nèi)主要的動漫服飾制造商之一，在動漫服飾的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)上具備領(lǐng)先優(yōu)勢。美盛文化是較為典型的外貿(mào)出口型服飾加工制造企業(yè)，2012年，美盛文化外銷收入為1.99億元，占主營業(yè)務(wù)收入的97.5%，毛利率為39.2%；內(nèi)銷收入僅為508萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的2.5%，毛利率為44.3%。

美盛文化的動漫服飾產(chǎn)品明確定位為迪士尼形象動漫服飾、電影形象動漫服飾、傳統(tǒng)節(jié)日動漫服飾等市場暢銷產(chǎn)品，多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)積累的設(shè)計和生產(chǎn)能力使得公司一方面能夠滿足既有客戶的需求，另一方面也有利于公司開拓其他差異化需求的客戶。主要客戶均為全球主流動漫服飾供應商，包括Disguise、Paper Magic、Mega Toys、Christy等核心客戶，美盛文化通過優(yōu)化設(shè)計及實現(xiàn)更好的產(chǎn)品搭配為客戶提供良好的服務(wù)和產(chǎn)品。公司產(chǎn)品銷往美國、加拿大、歐洲，涵蓋動漫服飾貿(mào)易批發(fā)商、專賣連鎖店、大型超市、百貨商店等終端渠道。經(jīng)過和客戶的多年合作，能較好理解各類動漫服飾的主題概念和表現(xiàn)方式，并較快設(shè)計出滿足客戶要求的樣品。除了加工訂制授權(quán)服飾產(chǎn)品之外，美盛文化自主研發(fā)設(shè)計的服飾產(chǎn)品也為海外客戶如德國Keller公司所接受并實現(xiàn)銷售，公司的自主設(shè)計能力和業(yè)務(wù)空間得到提升。

我國動漫服飾行業(yè)普遍經(jīng)營模式為OEM（代工生產(chǎn)）模式，而少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)具有較強的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造能力，處于ODM（設(shè)計制造）經(jīng)營模式，并通過努力逐步走向擁有自主品牌的OBM（品牌運營）模式。美盛文化的業(yè)務(wù)模式主要是“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，根據(jù)獲得品牌形象授權(quán)的國際動漫服飾供應商所下的訂單，然后根據(jù)形象進行設(shè)計開發(fā)后形成動漫服飾產(chǎn)品的設(shè)計圖樣，并進行加工生產(chǎn)。美盛文化自2002年成立以來，以其較好的反應能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到眾多客戶的認可，公司在動漫服飾行業(yè)中的市場份額逐年提高，經(jīng)營模式逐漸從單純的OEM 轉(zhuǎn)向ODM 經(jīng)營。近年來，美盛文化不斷引進設(shè)計人員，通過深度參與產(chǎn)品的款式和面料選擇、配飾搭配等環(huán)節(jié)產(chǎn)品設(shè)計，在滿足質(zhì)量和使用要求的前提下，降低客戶的采購成本。

美盛文化在以外貿(mào)出口為主的同時，也在從事國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)，但年收入一直徘徊在五六百萬元。為拓展國內(nèi)動漫服飾市場，美盛文化于2010年取得了華特迪士尼的授權(quán)，自主設(shè)計動漫服飾產(chǎn)品并進行國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。美盛文化可以利用華特迪士尼的非排他授權(quán)的“原型”（包括迪士尼公主等人物形象和相關(guān)設(shè)計元素）和有關(guān)商標（Disney/迪士尼）設(shè)計、創(chuàng)作、制造、采購有關(guān)產(chǎn)品（游戲服、面具、裝扮玩具），在我國大陸地區(qū)生產(chǎn)動漫服裝，并按照華特迪士尼授權(quán)的銷售渠道銷售。但即使如此，國內(nèi)動漫服飾銷售業(yè)務(wù)依舊不溫不火，毫無起色。

未來以品牌運營開發(fā)國內(nèi)市場

2013年，美盛文化在發(fā)展戰(zhàn)略上提出了2013年為整合年，即管理整合、資源整合、國內(nèi)外市場整合：1.管理整合，在公司范圍內(nèi)對生產(chǎn)管理、成本管理、財務(wù)管理、市場營銷管理、技術(shù)研發(fā)管理、質(zhì)量管理各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一整合，提升管理效率；實現(xiàn)公司成本控制，市場有效維護、有效開發(fā)的目標。2.資源整合，充分利用公司現(xiàn)有的產(chǎn)能優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢，開發(fā)新客戶；利用現(xiàn)有資本優(yōu)勢，整合市場資源，提升公司品牌等。3.國內(nèi)外市場整合，公司將結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)勢資源，開發(fā)國內(nèi)市場，保持公司現(xiàn)有國際市場地位的同時轉(zhuǎn)型開發(fā)國內(nèi)市場，結(jié)合品牌運營開發(fā)國內(nèi)市場。

篇10

【關(guān)鍵詞】酒店品牌；內(nèi)涵；設(shè)計；觀念

引言

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費水平不斷上漲，我國的酒店業(yè)開始得到飛速的發(fā)展，酒店建筑設(shè)計領(lǐng)域的觀念革新和整體水平有了很大提升。本文分析了酒店品牌的內(nèi)涵及酒店建筑設(shè)計中的相關(guān)問題，有助于我國酒店品牌形象的提升。

1 認識酒店品牌及其設(shè)計特征

品牌是一個符號、名字、稱謂或者設(shè)計，或者就是上述的總和，其目的是要讓自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于其他競爭者。

由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)的“不可觸摸性”特點，酒店品牌在市場營銷中的作用越來越明顯，經(jīng)常旅行的人都會選擇自己了解的或者適合自己的酒店進行消費，這也是世界上品牌酒店比例越來越高的原因所在。品牌作為一種差異化的識別，具有個性特色是品牌的亮點和賣點，也是整個品牌的靈魂所在，成功的飯店品牌都有非常鮮明的個性特色，如希爾頓的“快捷”、假日的“熱情”、香格里拉的“親情”、喜來登的“值”等等在顧客心目中都印象鮮明，品牌的這種個性特色來源于其成功的品牌定位，品牌定位凸顯品牌個性，是識別飯店產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵所在。國際飯店集團都擁有明晰、準確的品牌定位，這是其提高品牌市場競爭力的重要因素。

品牌定位主要包括兩個方面的內(nèi)容：①品牌檔次定位。飯店產(chǎn)品品牌有三個檔次，高檔型品牌、中檔型品牌、經(jīng)濟型品牌，三種類型的飯店品牌分別滿足高、中、低三個等級的消費市場。飯店集團應根據(jù)市場需求和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，針對目標市場的不同打造不同檔次的品牌。②品牌功能定位，包括度假休閑型、商務(wù)會議型、汽車旅館、青年旅館、長住公寓等多種。品牌定位的個性化和專業(yè)化將是未來飯店業(yè)發(fā)展的趨勢。酒店的品牌內(nèi)涵讓建筑師在面對不同品牌的酒店建筑時，需要給出不同的解讀。這種準確的解讀也就是建筑師在設(shè)計過程中的酒店品牌理念，能夠很快達成共識的品牌理念對于項目初期業(yè)主投資人以及酒店管理公司和建筑師之間建立信任度非常重要，而且對于建筑設(shè)計完整甚至創(chuàng)造性呈現(xiàn)酒店品牌，強化酒店品牌具有決定性意義。

2 酒店建筑設(shè)計的品牌和運營觀念：

2.1 設(shè)計反映目標顧客的定位

建筑師在開始一家品牌酒店的設(shè)計時，一般需要閱讀該品牌酒店的相關(guān)手冊和技術(shù)標準，了解具體的細則。每個酒店品牌的技術(shù)標準是不一樣的，甚至差異很大，這是因為不同品牌的酒店對于服務(wù)價值的判斷有所差異。

目標顧客決定了酒店設(shè)計的方向，簡單舉例來說，旅游勝地的度假型酒店，在建筑設(shè)計上針對不同層次的旅游者，注重休憩，餐飲，健身康樂等功能的組合與情境塑造，“享受”成為設(shè)計的關(guān)鍵詞；商務(wù)酒店一般具有良好的交通和通訊條件，一般需配備一定規(guī)模的會議廳和宴會廳等，以滿足客人會議、社交、宴請、簽約等商務(wù)需要；經(jīng)濟型酒店一般以客房設(shè)計為重，沒有過多的公共區(qū)域，簡單實用，設(shè)計講究運營效率。

2.2 設(shè)計體現(xiàn)管理模式與品牌特征

對于旅行經(jīng)驗很豐富的旅行者，往往不用提示就能識別出眼前酒店大致屬于哪個品牌或者類似酒店，原因就在于酒店的設(shè)計已經(jīng)體現(xiàn)了它的管理模式，運營方式，接待流程等。當今酒店業(yè)品牌轉(zhuǎn)換的情況發(fā)生頻率較上世紀已經(jīng)日趨升高，有時一家酒店剛開業(yè)不久就會因為某些原因而轉(zhuǎn)到另一品牌名下，雖然建筑還很新，甚至設(shè)計標準屬于同一等級，但接手的品牌公司仍然會對其內(nèi)外部進行相應改造，或者進行重新布局，其根源就在于不同酒店品牌的管理理念和運營模式的差別。20世紀末，上海先后有太平洋威斯汀變?yōu)樘窖笙瞾淼?，波特曼香格里拉變?yōu)椴ㄌ芈锛尉频?，為此，兩家酒店都進行了大量的內(nèi)外部改造和調(diào)整，以適應各自的品牌特征和運營要求。

2.3 設(shè)計顯示品牌風格與文化傳承

建筑是人類藝術(shù)實踐，品牌酒店更因其形成過程所積淀的人文歷史而隨著時間展示無限的魅力。凱悅酒店Hyatt品牌在建立之初影響力很小，直到1967年美國亞特蘭大凱悅酒店開業(yè)，才使其名聲大噪，這座由約翰.波特曼設(shè)計的建筑包含了一個龐大的中庭，透明觀光電梯和頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳。在這之后，這些特征成為凱悅旗下鉑金5星級品牌君悅GrandHyatt的標志性設(shè)計。如今走在世界各地的君悅酒店，客人都能感受到這一品牌對建筑，對酒店環(huán)境的獨特追求，酒店本身就是品牌文化的傳播者。

酒店品牌的形成有其過程，久而久之就成為品牌的風格--品牌DNA。比如君悅GrandHyatt酒店除了上述獨特建筑設(shè)計之外，還有大理石和高檔玻璃的運用，以及頗具特色的照明設(shè)計等品牌DNA.

如果說以前往往是建筑師在酒店設(shè)計過程中希望通過自己的藍圖描繪體現(xiàn)對建筑所在地的文化傳承的話，那么今天，大多數(shù)的酒店品牌都已經(jīng)非常注重通過酒店設(shè)計來體現(xiàn)項目所在地的文化和傳統(tǒng)，這是酒店品牌的持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵豐富的新訴求，也是因為文化本身就是特色的根基。酒店式“地域化”的趨勢對于全面理解品牌與設(shè)計的關(guān)系具有重要意義。

3 酒店品牌公司在酒店設(shè)計中的角色和作用：

隨著中國酒店業(yè)的迅猛發(fā)展，酒店管理（品牌）公司的專業(yè)化程度越來越高，分工越來越精細化，品牌細分也越來越多。

3.1 對酒店建筑的策劃和總體規(guī)劃

在酒店建筑策劃階段就能請到酒店品牌公司參與是最理想的狀況，酒店品牌公司可以做以下事項：提出詳盡的設(shè)計理念，內(nèi)容會涉及到市場條件，區(qū)域發(fā)展和設(shè)施的合理配置；提出有效經(jīng)營的樓層計劃；論證酒店特殊區(qū)域和相關(guān)使用功能設(shè)計（如商業(yè)）以及整體兼容性；審核設(shè)計計劃；確認酒店的建筑，工程和消防安全符合品牌標準；參與制定建造計劃，審批合同文件等。

3.2 引導或者確定室內(nèi)設(shè)計

酒店品牌公司對酒店室內(nèi)設(shè)計提供以下協(xié)助：提出有關(guān)室內(nèi)設(shè)計主題，功能分隔及最后裝修，客房家具布置，公共區(qū)域的室內(nèi)設(shè)計要求；審核室內(nèi)設(shè)計師的設(shè)計建議；協(xié)助完成室內(nèi)設(shè)計計劃；提供樓層家具、細軟用品（包括窗簾，床上用品，室內(nèi)陳設(shè)等）及其他室內(nèi)設(shè)計相關(guān)的規(guī)范和標準；審核設(shè)計圖和家具圖，使之符合酒店品牌的標準。

3.3 提供固定設(shè)施，家具，廚房和機電設(shè)備（FF&E）的配置標準

不同酒店品牌對于固定設(shè)施，家具和廚房的要求差異很大，主要是與酒店品牌的風格相匹配的問題。而各個酒店品牌管理公司都有自己的技術(shù)標準，其中對于建筑設(shè)備和管線都有詳細的要求，特別是空調(diào)，是酒店建筑設(shè)計中非常關(guān)鍵的部分，這需要建筑師和設(shè)備師專業(yè)而精準的工作。

3.4 推薦照明標準

酒店品牌公司在酒店照明方面提供如下協(xié)助（如果需要，酒店品牌公司會向業(yè)主推薦照明顧問）：向業(yè)主的電氣工程顧問提供初步的客房、公共區(qū)域、后臺區(qū)域的照明要求；復審客房、餐廳、酒吧、宴會廳、包房、大堂、立面、外部綠化和其他地方的初步照明計劃，并給出意見。對照明設(shè)計要符合品牌管理公司制訂的標準；復審最后的照明布置，包括具體的燈具類型，款式設(shè)計和調(diào)光設(shè)備的標準，并提出意見。

了解上述酒店品牌對酒店設(shè)計可能的協(xié)助，對于業(yè)主，投資人，建筑師以及酒店管理公司本身同樣重要，業(yè)主和建筑師通過酒店品牌公司的專業(yè)協(xié)助，確保酒店品牌特征完全融入設(shè)計之中。

4 結(jié)語

目前的酒店品牌大多數(shù)都有自己的設(shè)計標準，這是拓展酒店品牌的必由之路。建筑師在進行酒店建筑設(shè)計時應該具備酒店建筑的品牌意識，主動學習和理解酒店的管理和運營。酒店管理和酒店設(shè)計分屬兩個領(lǐng)域，但彼此的發(fā)展卻密不可分。建筑師必須讓自己建立正確的觀念，倚重各個專業(yè)的團隊，緊密配合，充分理解彼此的訴求，才能在酒店建筑設(shè)計這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己的專業(yè)理想。

參考文獻：

[1]簡嬋，雷鳴.淺析中國企業(yè)的品牌問題[J].商場現(xiàn)代化，2008（27）.