導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌運(yùn)營(yíng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

大多數(shù)消費(fèi)者可能沒(méi)有聽(tīng)過(guò)食品批發(fā)商SSP、加油站運(yùn)營(yíng)商Euro Garages和洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride，正是多虧有了這些企業(yè)的幫助，英國(guó)許多大品牌才能順利地開(kāi)展業(yè)務(wù)，包括馬莎百貨的Simply Food品牌、星巴克和大多數(shù)超市的洗滌產(chǎn)品自有品牌。

2011年11月，星巴克宣布在未來(lái)5年開(kāi)設(shè)200家免下車咖啡店，其中大多數(shù)店由加油站運(yùn)營(yíng)商Euro Garages運(yùn)營(yíng)。英國(guó)最大的食品零售連鎖品牌Greggs與高速公路服務(wù)商Moto合作，在曼徹斯特高速公路服務(wù)站開(kāi)設(shè)店面。馬莎百貨聯(lián)手擁有700多家食品連鎖店的SSP進(jìn)入法國(guó)，開(kāi)設(shè)瑪莎百貨“簡(jiǎn)單食品”（Simply Food）商店。

這是Greggs第一次與第三方運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大商店數(shù)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而Moto首席執(zhí)行官蒂姆?莫斯（Tim Moss）解釋說(shuō)，必須通過(guò)此次合作得到Greggs信任，以后才能開(kāi)設(shè)更多的特許經(jīng)營(yíng)店。他說(shuō)：“我們先成立一個(gè)獨(dú)立的部門，測(cè)試合作的可行性。我們必須向品牌商證明我們能讓他們滿意。”

“一家品牌商選定一家特許加盟商，就已經(jīng)對(duì)特許加盟商表示了信任。Greggs以前沒(méi)有采用過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式，因此必須證明特許經(jīng)營(yíng)模式不會(huì)破壞他們的品牌，而且能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞品牌信息，提供一致的客戶體驗(yàn)?！钡倌氛f(shuō)。

通過(guò)和第三方運(yùn)營(yíng)商合作，不僅能讓品牌進(jìn)行地域性擴(kuò)張，而且可以降低獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

而食品批發(fā)商SSP是許多知名品牌的幕后功臣。SSP在許多地鐵站和機(jī)場(chǎng)擁有自己的連鎖品牌，比如糕點(diǎn)零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法國(guó)長(zhǎng)面包店Upper Crust。同時(shí)，它的特許加盟商更是遍及全球，包括馬莎百貨(M&S Simply Food)、漢堡王(Burger King)、咖啡連鎖品牌世家(Costa Coffee)、必勝客（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP的最新數(shù)據(jù)表明，2011年其營(yíng)業(yè)額高達(dá)17億英鎊，利潤(rùn)為1.3億英鎊，比2010年增長(zhǎng)了13%。

馬莎百貨與SSP合作，前不久在倫敦貝克街地鐵站開(kāi)了一家特許商店，銷售三文治和冷凍食品，同時(shí)開(kāi)展熱食品外賣業(yè)務(wù)。

馬莎百貨英國(guó)專營(yíng)店負(fù)責(zé)人保羅?豪威爾（Paul Horwell）說(shuō)，由于這家店面積很小，馬莎百貨認(rèn)為不值得進(jìn)入，直到與SSP確立了特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，才決定進(jìn)入。

“這是一個(gè)很好的例子，證明通過(guò)合作能夠形成一些獨(dú)特的模式和業(yè)務(wù)。我們知道如果能在地鐵站、機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，能帶來(lái)更大的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)推動(dòng)力，只是以前找不到合適的模式?！北Ａ_說(shuō)，“SSP在貝克街地鐵站旁邊有一個(gè)門店，運(yùn)營(yíng)情況一般，因此我們希望通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)共贏。這個(gè)店面積很小，因此必須采用特別的方式運(yùn)營(yíng)?！?/p>

馬莎百貨在英國(guó)有370家“簡(jiǎn)單食品”店，其中210家店由它的三個(gè)合作伙伴特許經(jīng)營(yíng)，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國(guó)石油公司。繼2011年11月馬莎百貨在法國(guó)香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)門店后，SSP希望讓自己品牌店進(jìn)入法國(guó)火車站。

“我們正在尋找機(jī)會(huì)，希望進(jìn)入巴黎旅游業(yè)，我們更傾向于進(jìn)入火車站而不是機(jī)場(chǎng)?！盨SP首席營(yíng)銷官里克?思達(dá)瓦斯特（Rick Stavast）說(shuō)，“這是我們市場(chǎng)測(cè)試的第一步，同時(shí)考慮把它作為在法國(guó)繁華商業(yè)街開(kāi)店的一個(gè)跳板?！?/p>

像SSP一樣，Moto也有自己的品牌，同時(shí)是其他品牌的特許經(jīng)營(yíng)商。莫斯說(shuō)，第三方運(yùn)營(yíng)商必須謹(jǐn)慎選擇品牌進(jìn)行合作，因?yàn)橛袝r(shí)候要讓其他企業(yè)的品牌置于自有品牌之上。

“過(guò)去，我們?cè)诟咚俟贩?wù)站開(kāi)展許多宣傳活動(dòng)，但現(xiàn)在這些工作開(kāi)展得比較少，因?yàn)樽屍放七M(jìn)駐繁華商業(yè)街門店能帶來(lái)更大的銷售推動(dòng)力。畢竟，人們每年光顧高速公路服務(wù)站的次數(shù)大約為5次，他們無(wú)法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思達(dá)瓦斯特說(shuō)。

“10年前你到了一個(gè)高速公路服務(wù)站，你能看到的唯一品牌可能只是漢堡王。但是現(xiàn)在你有許多選擇?，F(xiàn)在高速公路服務(wù)站的服務(wù)更接近于繁華大街上的門店服務(wù)。如果我們的服務(wù)區(qū)有更多的品牌選擇，人們會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品?！?/p>

莫斯說(shuō)，第三方運(yùn)營(yíng)商也有空間發(fā)展它們的自有品牌，比如Moto供應(yīng)熱早餐的自有品牌餐廳Eat&Drink?！霸谟?guó)，沒(méi)有一個(gè)品牌能像我們可以提供這種特定的服務(wù)。一旦市場(chǎng)上有類似的競(jìng)爭(zhēng)者，我們就會(huì)考慮采取特許經(jīng)營(yíng)模式?！?/p>

雖然通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)。思達(dá)瓦斯特表示，如果企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，會(huì)為工作開(kāi)展帶來(lái)許多溝通障礙。雖然品牌商對(duì)客戶最了解，然而第三方運(yùn)營(yíng)商卻擁有在不同的環(huán)境中熟練運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

他說(shuō)：“我們必須知道，如果一家品牌店希望在地鐵站或機(jī)場(chǎng)取得成功，它們必須相信運(yùn)營(yíng)商，聽(tīng)從運(yùn)營(yíng)商的建議，這樣才能改進(jìn)品牌并讓品牌店適應(yīng)旅游環(huán)境。通常情況下這是一個(gè)棘手的問(wèn)題，因?yàn)槠放茡碛姓咄J(rèn)為他們的品牌是完美的，所以他們不明白為什么品牌店就是經(jīng)營(yíng)不善。”

豪威爾對(duì)此觀點(diǎn)表示認(rèn)同：“特許經(jīng)營(yíng)的核心是信任。合作伙伴提的建議或許我們之前沒(méi)有想到過(guò)，但是應(yīng)該給予重視?！彼詡惗赜人诡D火車站旁邊的品牌店為例子：“我們?cè)谲囌厩懊嬗幸粋€(gè)較大的店，在車站后面有一個(gè)較小的店。按照常規(guī)思維，我們認(rèn)為單靠一個(gè)較大的店就足夠了，但事實(shí)證明，很多人都在搭乘火車之后轉(zhuǎn)乘地下交通工具，因此第二個(gè)店作為補(bǔ)充是最理想的?！?/p>

“我們?cè)谟人诡D還有一個(gè)店，比前兩個(gè)店都小。我們開(kāi)設(shè)它的目的是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，它的確發(fā)揮了作用。我們抓住了那些在回家的路上想買些物品又不想跑進(jìn)大商場(chǎng)的消費(fèi)者。”

現(xiàn)在許多第三方運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入零售行業(yè)。星巴克也致力于與運(yùn)營(yíng)商合作一起開(kāi)拓市場(chǎng)，包括在芬蘭和瑞典機(jī)場(chǎng)設(shè)立品牌店。而零售商特易購(gòu)（Tesco）與英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商O2早在2003年就開(kāi)始合作，推出特易購(gòu)手機(jī)（Tesco Mobile）。美國(guó)調(diào)查公司JD Power的調(diào)查結(jié)果顯示，特易購(gòu)手機(jī)有著極高的消費(fèi)者滿意度。

他說(shuō)：“比起特易購(gòu)獨(dú)自進(jìn)入不擅長(zhǎng)的新領(lǐng)域，這種合作可以降低風(fēng)險(xiǎn)。而且這種合作能給O2帶來(lái)以前無(wú)法企及的細(xì)分市場(chǎng)客戶?！碧匾踪?gòu)手機(jī)部門發(fā)言人解釋說(shuō)：“和O2合作讓特易購(gòu)能夠進(jìn)入快速增長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)，并且為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。而O2與特易購(gòu)合作，讓它可以吸引目標(biāo)市場(chǎng)之外的新客戶?！?/p>

尋找新的消費(fèi)群體，同樣是洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride的工作重點(diǎn)。它沒(méi)有將自己局限為一個(gè)品牌擁有者，它同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌的產(chǎn)品，幫助這些品牌一起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)合作加深對(duì)消費(fèi)者的了解程度。

McBride英國(guó)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人安迪?萊頓（Andy Leydon）說(shuō)，與零售商一起開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有特殊的意義?！罢嬲龥Q定產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)的只有消費(fèi)者?！彼f(shuō)，“我們投入了許多時(shí)間幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，了解品牌認(rèn)知和自有品牌可能遇到的市場(chǎng)障礙，以此驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)?！?/p>

萊頓認(rèn)為，對(duì)于第三方運(yùn)營(yíng)商和品牌商，要想合作順利，雙方必須確立一個(gè)一致的目標(biāo)。他說(shuō)：“其中尤其涉及信任?！?/p>

案例：

McBride：超市自有品牌的幕后功臣

McBride是英國(guó)超市自有品牌清潔和洗衣產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商之一，每年生產(chǎn)1億瓶漂白劑，去年生產(chǎn)了25億塊洗滌消毒皂。

除了是一些超市自有品牌的幕后供應(yīng)商，McBride擁有自己的水垢去除劑品牌Lime Lite和烤箱清潔劑品牌Oven Pride，同時(shí)它還是寶潔、漢高洗滌液寶瑩（Persil）的授權(quán)生產(chǎn)商。

McBride英國(guó)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人安迪?萊頓（Andy Leydon）說(shuō)，以前，當(dāng)品牌商的新產(chǎn)品擺上貨架幾個(gè)月后，零售商才會(huì)復(fù)制出類似的自有品牌產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來(lái)越多的零售商希望自己的自有品牌產(chǎn)品更有創(chuàng)新性。

“我們開(kāi)展了大量的調(diào)研工作，了解如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓零售商的自有品牌成為一流品牌?！?/p>

萊頓認(rèn)為，超市可以通過(guò)自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)造自己的差異點(diǎn)?！艾F(xiàn)在很多自有品牌都為自己創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的品牌定位。比如，自有品牌鎖定自己獨(dú)有的客戶群，不會(huì)去迎合其他連鎖超市的客戶群。

“消費(fèi)者通常會(huì)有一些共同的需求。比如，對(duì)于洗衣產(chǎn)品而言，首先必須把衣服洗干凈。但是，不同的消費(fèi)者會(huì)有一些細(xì)微的需求差異，不同的品牌產(chǎn)品必須抓住其中的微妙差異，才能讓品牌有差異化，正是這些差異創(chuàng)造了消費(fèi)者忠誠(chéng)度?！?/p>

萊頓說(shuō)，就洗衣產(chǎn)品品類而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣產(chǎn)品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣產(chǎn)品更多是針對(duì)敏感皮膚的?！罢沁@些微小的區(qū)別，讓零售商的自有品牌有了差異化?！?/p>

McBride注重開(kāi)展自己的品牌業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的超市提供不同的產(chǎn)品組合。如今，它已經(jīng)把自己的品牌從20多個(gè)削減到四五個(gè)，將工作重點(diǎn)放在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略整合上。

“為了尋找到平衡的商業(yè)模式，我們選擇了一個(gè)相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，讓自己的品牌定位更有品牌影響力?！比R頓說(shuō)。

觀點(diǎn)：

做自己擅長(zhǎng)的事

文／馬莎百貨英國(guó)專營(yíng)店負(fù)責(zé)人 保羅?豪威爾

關(guān)于是否在英國(guó)采取特許經(jīng)營(yíng)，馬莎百貨思考了很長(zhǎng)一段時(shí)間。在英國(guó)以外的國(guó)家馬莎百貨早就采取了特許經(jīng)營(yíng)模式，雖然主要是服裝業(yè)務(wù)，但我們一直懷疑特許經(jīng)營(yíng)是否適合英國(guó)市場(chǎng)。

2001年，我們推出馬莎百貨“簡(jiǎn)易食品”（Simply Food）商店，目的是讓人們更便捷地獲取馬莎百貨的簡(jiǎn)便食品。為此，我們考察了繁華商業(yè)大街上的許多地方，希望為我們的簡(jiǎn)便食品找到合適的特許專賣店。后來(lái)，我們決定與食品批發(fā)商SSP合作，因?yàn)樗軌蚝軓?qiáng)勢(shì)地進(jìn)入一些我們不擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。

我們之所以不在火車站自己開(kāi)專賣店，是因?yàn)橛幸恍┛陀^問(wèn)題。比如貨物運(yùn)送通道，其中涉及和鐵路部門的交涉工作，以及運(yùn)營(yíng)方式的差異等，這些問(wèn)題對(duì)于我們來(lái)說(shuō)很陌生，然而SSP卻能從容應(yīng)對(duì)。

既然別的企業(yè)更了解市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)所有能讓工作順利開(kāi)展的關(guān)鍵決策者，讓業(yè)務(wù)開(kāi)展得更快，那么和這些企業(yè)合作又何妨呢？

對(duì)于馬莎百貨而言，一旦做出決定與其他企業(yè)合作，那么之后的關(guān)鍵就是尋找合適的合作伙伴了。馬莎百貨在英國(guó)有三個(gè)合作伙伴，它們是SSP、Moto和加油站服務(wù)商英國(guó)石油公司。

因?yàn)槲覀儗?duì)自己的品牌有著更深的了解，而我們的合作伙伴對(duì)他們的業(yè)務(wù)有著更深的了解，當(dāng)你以此選擇合作伙伴，那么就能帶來(lái)獨(dú)特的合作效應(yīng)。

當(dāng)然，這種特許經(jīng)營(yíng)也給馬莎百貨帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。比如英國(guó)石油公司采用的是一種不同馬莎百貨的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)─一些機(jī)場(chǎng)旁的店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，因此我們必須保證食物供應(yīng)量。并不是這樣做有難度，關(guān)鍵是我們之前沒(méi)有習(xí)慣這樣做。

有一件事必須銘記，如果我們和一家特許經(jīng)營(yíng)店經(jīng)理說(shuō)話，要記住我們不是和馬莎百貨的雇員交談；我們是在和一個(gè)第三方經(jīng)營(yíng)商的一名經(jīng)理交談。我們?yōu)樗麄兲峁┡嘤?xùn)活動(dòng)，確保消費(fèi)體驗(yàn)的一致性。

篇2

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法

誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素

1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。

2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。

二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能

所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；

（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；

（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容

1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。

2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。

4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序

由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。

1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。

2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。

3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。

六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法

品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

篇3

正如亞奧理事會(huì)主席艾哈邁德?法赫德親王在參觀TCL“快樂(lè)魔方”亞運(yùn)主題公園時(shí)盛贊的一樣，本屆亞運(yùn)會(huì)是亞運(yùn)歷史上首次引進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)制的一屆亞運(yùn)會(huì)，正是有賴于像TCL這樣一批優(yōu)秀企業(yè)的鼎力支持，才讓廣州亞運(yùn)會(huì)成為歷史上參與人數(shù)最多、影響范圍最廣的一屆亞運(yùn)會(huì)，極大地?cái)U(kuò)大了亞運(yùn)會(huì)在整個(gè)亞洲的影響力。

于是，我們不得不思考：是什么讓民族企業(yè)品牌營(yíng)銷在本屆亞運(yùn)會(huì)異軍突起，取得優(yōu)勢(shì)？

如何準(zhǔn)確把握民眾對(duì)亞運(yùn)的心理訴求？

相對(duì)于奧運(yùn)會(huì)而言，亞運(yùn)的參與性、包容性無(wú)疑更突出。奧運(yùn)會(huì)更強(qiáng)調(diào)競(jìng)技、爭(zhēng)先，而亞運(yùn)會(huì)更像一個(gè)亞洲大家庭的Party，大家在一起交流溝通，體驗(yàn)快樂(lè)。TCL通過(guò)專業(yè)調(diào)研和分析，結(jié)合亞運(yùn)發(fā)展歷史，確定了推廣主題，即“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”。

TCL集團(tuán)股份有限公司品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋赫J(rèn)為，廣州亞運(yùn)會(huì)的“激情、感動(dòng)、快樂(lè)、參與”在調(diào)性上與TCL的“創(chuàng)意感動(dòng)生活”擁有高契合度，正是對(duì)亞運(yùn)精神的獨(dú)特理解，對(duì)民眾心理需求的準(zhǔn)確把握，使TCL與亞組委共同進(jìn)行亞運(yùn)推廣時(shí)，贏得了民眾的支持和贊同。

在快樂(lè)參與理念的感召下，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注亞運(yùn)、參與亞運(yùn)，并從中體驗(yàn)到快樂(lè)同時(shí)與人分享快樂(lè)。也正是因這“快樂(lè)主張”引起了全亞洲人民的共鳴，對(duì)于亞運(yùn)推廣起到了至關(guān)重要的作用。

亞運(yùn)營(yíng)銷如何更有針對(duì)性？

亞洲市場(chǎng)一直是TCL海外自有品牌的最重要陣地，特別是2008年以來(lái)愈演愈烈的國(guó)際金融危機(jī)重創(chuàng)歐美經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及亞太新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力凸顯，在這塊“自留地”上的營(yíng)銷，決定著TCL經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成敗。

一項(xiàng)歷時(shí)兩個(gè)月的專業(yè)調(diào)研，將TCL決策層的目光鎖定在了近水樓臺(tái)的亞運(yùn)會(huì)上。從國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，3～5級(jí)城市對(duì)亞運(yùn)的關(guān)注度為87%，即使在1～2線城市也達(dá)到60%以上。從整個(gè)亞洲地區(qū)來(lái)說(shuō)，由于亞運(yùn)會(huì)在競(jìng)技項(xiàng)目設(shè)置上包容性更強(qiáng)，爭(zhēng)金奪銀的機(jī)會(huì)較大，就成了越南、泰國(guó)、巴基斯坦等小國(guó)能夠深度參與，也必然會(huì)高度關(guān)注的盛會(huì)。

通過(guò)借助亞運(yùn)的體育營(yíng)銷，TCL國(guó)際化征程再度起航。以“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”之“海上絲綢之路”為例，該活動(dòng)于2009年月3月啟動(dòng)后，TCL在菲律賓當(dāng)月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，并且這種影響一直在繼續(xù)，當(dāng)年6月的銷售又比5月提升了近20%。

注重參與、體驗(yàn)和互動(dòng)

如何突破贊助、冠名等傳統(tǒng)模式，把亞運(yùn)會(huì)的快樂(lè)、消費(fèi)者的體驗(yàn)和企業(yè)的創(chuàng)新有機(jī)融合起來(lái)呢？

TCL在此方面也做足了功課，讓體驗(yàn)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)了先河。在圍繞參與、互動(dòng)和體驗(yàn)，一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式被開(kāi)發(fā)出來(lái)――

在近一年的時(shí)間里，“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演分別走進(jìn)福州、武漢、重慶、沈陽(yáng)等11個(gè)大中城市，并于8月在北京鳥巢完美收官。巡演期間收集了邢傲偉、高敏等10多位功勛運(yùn)動(dòng)員的私人珍藏，共有80多萬(wàn)人參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，超過(guò)15萬(wàn)人為廣州送上了自己的祝福，覆蓋人群超過(guò)千萬(wàn)人次。

作為廣州亞運(yùn)會(huì)的重要推廣活動(dòng)，TCL“亞運(yùn)中國(guó)行”大型文藝晚會(huì)近一年到訪南京、杭州、西安、北京等國(guó)內(nèi)9座主要城市，共有20余位演藝明星、1400多名演藝人員登臺(tái)獻(xiàn)藝，與近萬(wàn)名現(xiàn)場(chǎng)觀眾激情互動(dòng)，為超過(guò)2000萬(wàn)電視觀眾唱響快樂(lè)亞運(yùn)。

在最早啟動(dòng)的“亞洲之路”活動(dòng)中，TCL為重訪“海上絲綢之路”的“闊闊真公主號(hào)”配備了高清液晶電視、高清播放器、移動(dòng)空調(diào)、高清DV等頂尖電子設(shè)備。在造訪亞洲十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的四十余個(gè)港口城市的過(guò)程中，通過(guò)多場(chǎng)參觀、聯(lián)誼等品牌和市場(chǎng)拓展活動(dòng)，給各國(guó)公眾留下了深刻的品牌印象。

在“亞洲之路”的陸路行程中，TCL調(diào)動(dòng)沿途國(guó)內(nèi)和海外分公司力量，為重走古“絲綢之路”的亞運(yùn)車隊(duì)提供技術(shù)設(shè)備和活動(dòng)支持，以“Fun Games, Fun Party”為主題，在沿途各國(guó)開(kāi)展媒體見(jiàn)面會(huì)、趣味跑、樂(lè)羊羊走亞洲、亞運(yùn)祝福語(yǔ)征集、亞運(yùn)圖片展等活動(dòng)，營(yíng)造快樂(lè)亞運(yùn)氛圍，傳遞亞運(yùn)理念。

而在亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中，TCL還選了幾名海外的火炬手，其中有一個(gè)是伊朗經(jīng)銷商的兒子，這個(gè)小伙子就對(duì)TCL表示說(shuō)：“上一屆在多哈舉行的時(shí)候，我們倒沒(méi)覺(jué)得有多開(kāi)心，也沒(méi)覺(jué)得跟我們有什么關(guān)系，反倒這一次在廣州舉行，我們參與的機(jī)會(huì)更多了呢?！?/p>

“TCL多媒體藝術(shù)展”是國(guó)內(nèi)首次將3D技術(shù)、全息技術(shù)和聲音識(shí)別技術(shù)完美融合，以展示西方經(jīng)典魅力的高科技視覺(jué)盛宴。TCL借助亞運(yùn)平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的科技領(lǐng)先基礎(chǔ)，使企業(yè)的行業(yè)國(guó)際領(lǐng)先形象更為鮮明。

TCL攜手亞組委共同打造的“快樂(lè)魔方”亞運(yùn)主題公園，將體驗(yàn)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)揮到了極致?！翱鞓?lè)魔方”將體育、快樂(lè)、科技三大元素完美融合，在亞運(yùn)期間為民眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)震撼的視聽(tīng)盛宴。截至亞運(yùn)閉幕，整個(gè)主題公園接待超過(guò)10萬(wàn)人次，成為普通民眾體驗(yàn)快樂(lè)亞運(yùn)的窗口、展現(xiàn)廣東精神風(fēng)貌的舞臺(tái)。

而亞運(yùn)賽時(shí)的消費(fèi)者款待團(tuán)活動(dòng)則將TCL的亞運(yùn)營(yíng)銷推至巔峰。為了感謝消費(fèi)者對(duì)TCL的支持，亞運(yùn)會(huì)期間，TCL在全國(guó)范圍內(nèi)招募TCL幸運(yùn)消費(fèi)者，組團(tuán)到廣州觀看亞運(yùn)。通過(guò)這種方式，加深了消費(fèi)者與TCL之間的情感，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了TCL國(guó)際企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力。通過(guò)參與亞運(yùn)的消費(fèi)者的口碑傳播，使TCL再一次從眾多亞運(yùn)贊助企業(yè)中脫穎而出。

TCL 3D科技的成功應(yīng)用

作為廣州亞運(yùn)會(huì)高科技的代表，TCL一共為廣州亞運(yùn)會(huì)提供了包括LED電視、高清互聯(lián)網(wǎng)液晶電視、安保監(jiān)視器等在內(nèi)的總計(jì)6500臺(tái)產(chǎn)品，整個(gè)亞運(yùn)期間無(wú)一產(chǎn)品發(fā)生故障，經(jīng)受住了最為嚴(yán)格的考驗(yàn)。這樣的成績(jī)?yōu)門CL品牌的美譽(yù)度帶來(lái)無(wú)窮資產(chǎn)。

在3D電視已成為未來(lái)國(guó)際化趨勢(shì)的當(dāng)今，TCL更是敏銳地抓住這一吸引點(diǎn)。有效利用自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新科技將3D與廣州亞運(yùn)進(jìn)行結(jié)合，使廣州亞運(yùn)成為歷史上首屆3D亞運(yùn)會(huì)，更使TCL與三星這樣的國(guó)外品牌差異化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)性突破點(diǎn)。TCL不僅讓觀眾體驗(yàn)到3D的震撼視聽(tīng)，同時(shí)也讓廣州亞運(yùn)成為一屆科技亞運(yùn)，體現(xiàn)了“廣東創(chuàng)造”的力量，從而提升了廣州亞運(yùn)的高度。

這一創(chuàng)新性壯舉使得法赫德親王都嘖嘖稱贊“3D進(jìn)入亞運(yùn)是一大突破，是一個(gè)里程碑的事件，因?yàn)?D轉(zhuǎn)播，廣州亞運(yùn)將永載史冊(cè)，感謝TCL為亞運(yùn)所做的貢獻(xiàn)”。而在這個(gè)過(guò)程中，3D也讓TCL與三星這樣的國(guó)際品牌有了很好的區(qū)隔，TCL高科技的形象更加凸顯。

民族企業(yè)的靚麗成績(jī)單

通過(guò)借助亞運(yùn)的體育營(yíng)銷，在亞洲市場(chǎng)，尤其是東盟國(guó)家市場(chǎng)，TCL自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)打破日韓品牌的統(tǒng)治：在越南，TCL品牌的彩電市場(chǎng)份額長(zhǎng)期位居前三位，年增長(zhǎng)超過(guò)50%；在菲律賓，TCL與索尼、三星等家電品牌齊名。

根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司iSuppli的手機(jī)業(yè)市場(chǎng)報(bào)告，TCL通訊在2010年第二季度銷量已躍升至全球第七位，這是TCL通訊近年來(lái)取得的最好成績(jī)。

篇4

摘要：廣東職業(yè)五人制足球超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱粵超聯(lián)賽）是廣東粵超體育發(fā)展股份有限公司經(jīng)營(yíng)的廣東省區(qū)域性職業(yè)五人制足球聯(lián)賽，本文將采用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法和實(shí)地考察法對(duì)粵超聯(lián)賽進(jìn)行調(diào)查和研究，結(jié)果表明，粵超聯(lián)賽隨著市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的逐漸深入，品牌影響力不斷提高，組織比賽的賽事水平和管理也不斷提高，更為重要的是在樹立品牌價(jià)值的同時(shí)，進(jìn)一步促進(jìn)了廣東五人制足球的發(fā)展和普及。本文通過(guò)對(duì)粵超聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的研究，進(jìn)行多方面、多角度分析其運(yùn)營(yíng)狀況的影響因素，探究粵超聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展中的寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而為我國(guó)其它區(qū)域聯(lián)賽的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：粵超聯(lián)賽；運(yùn)營(yíng)；品牌；分析

1.前言

作為全國(guó)首家以民營(yíng)股份制有限公司運(yùn)營(yíng)的區(qū)域性五人制足球聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)發(fā)展和品牌的提升備受關(guān)注，其發(fā)展也將影響廣東乃至全國(guó)區(qū)域性五人制足球的發(fā)展。公司運(yùn)營(yíng)狀況作為一個(gè)公司發(fā)展和賴以生存的基礎(chǔ)，粵超公司也不例外，通過(guò)以粵超聯(lián)賽為龍頭，以粵甲聯(lián)賽、城市冠軍杯等一系列比賽，粵超公司逐漸在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，不斷健全其運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制，尤其是粵超的品牌價(jià)值提升，更是粵超公司成立以來(lái)著重發(fā)展的方向，然而良好的運(yùn)營(yíng)狀況是粵超公司未來(lái)發(fā)展和生存的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.粵超聯(lián)賽推動(dòng)五人制足球的普及和發(fā)展

中國(guó)足協(xié)副主席薛立曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“五人制足球作為競(jìng)技足球基礎(chǔ)的一部分，如果在國(guó)內(nèi)廣泛開(kāi)展的話，不僅會(huì)刺激青少年足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)足球的整體事業(yè)也會(huì)起到促進(jìn)作用”[1]。廣東職業(yè)五人制足球超級(jí)聯(lián)賽作為職業(yè)五人制足球與業(yè)余足球競(jìng)賽體系的結(jié)合點(diǎn)，既能夠提高群眾足球的競(jìng)技水平又能普及足球運(yùn)動(dòng)的后備隊(duì)伍人數(shù)，既是職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)的普及化又是業(yè)余足球運(yùn)動(dòng)的提高。

粵超聯(lián)賽的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)推動(dòng)廣東省五人制足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有重要意義。首先，聯(lián)賽采用的主客場(chǎng)賽制帶動(dòng)了廣東省五人制足球俱樂(lè)部的建立。其次，加強(qiáng)了各基層足球協(xié)會(huì)的組織管理的規(guī)范性、提高了基層教練員的業(yè)務(wù)水平、運(yùn)動(dòng)員的特長(zhǎng)發(fā)揮以及裁判員的培養(yǎng)等，對(duì)廣東省足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有重大的促進(jìn)作用。中國(guó)五人制足球甲級(jí)聯(lián)賽進(jìn)行了9年，但影響力卻寥寥無(wú)幾，反而舉辦了三屆的粵超聯(lián)賽卻得到了一致好評(píng)，這和兩個(gè)聯(lián)賽的職業(yè)化進(jìn)程有著很大的關(guān)系，五甲聯(lián)賽舉辦以來(lái)商業(yè)化操作程度低，幾乎沒(méi)有什么包裝，粵超聯(lián)賽從第一年開(kāi)始就很注重商業(yè)化開(kāi)發(fā)，吸引了大量贊助商，通過(guò)第二屆粵甲聯(lián)賽的開(kāi)展，更是把五人制足球聯(lián)賽普及到更加基層的草根足球，讓更多的足球愛(ài)好者享受到五人制足球帶來(lái)的快樂(lè)。

3.粵超聯(lián)賽的賽事組織和管理

作為我國(guó)目前區(qū)域性五人制聯(lián)賽中最具有影響力的半職業(yè)性和商業(yè)性體育聯(lián)賽，這項(xiàng)聯(lián)賽的成功運(yùn)作是我國(guó)區(qū)域性體育聯(lián)賽可以借鑒的模板。粵超聯(lián)賽在保持了五人制足球比賽的競(jìng)賽組織前提下，在管理組織形式上更加商業(yè)化，市場(chǎng)化程度更高。在粵超聯(lián)賽中，各間俱樂(lè)部都是粵超公司的股東成員，都占有一定比例的股份，在粵超公司的決策過(guò)程中有直接的決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。球員是俱樂(lè)部的注冊(cè)球員，聯(lián)賽對(duì)參賽球員的職業(yè)、文化水平等沒(méi)有限制，在商業(yè)化開(kāi)發(fā)方面，各家俱樂(lè)部可進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，尋找俱樂(lè)部的贊助商以及聘請(qǐng)國(guó)外高水平教練和球員。

作為廣東省五人制足球發(fā)展的排頭兵，粵超聯(lián)賽的良好運(yùn)營(yíng)狀況，將促進(jìn)廣東乃至全國(guó)五人制足球的普及和發(fā)展，良好的運(yùn)營(yíng)及管理需要健全的制度，現(xiàn)階段五人制足球在宣傳、推廣以及俱樂(lè)部的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作處于不斷的探索過(guò)程之中，而粵超公司通過(guò)三屆粵超聯(lián)賽和一屆粵甲聯(lián)賽，以及廣東省城市冠軍杯等賽事，在賽事的組織管理方面逐漸完善的同時(shí)，也大大提高了其組織賽事的效率和能力。

4.粵超聯(lián)賽的品牌經(jīng)營(yíng)和價(jià)值提升

通過(guò)對(duì)粵超聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析和研究，可以發(fā)現(xiàn)相比較于五甲聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽能夠利用多種渠道擴(kuò)展合作伙伴，包括比賽球衣、球衣胸前廣告，場(chǎng)地廣告牌，比賽地板、比賽用球等等，盡可能的降低贊助門檻的同時(shí)，能夠積極的鼓勵(lì)更多的小公司、小企業(yè)參與到五人制的發(fā)展中來(lái)，這在一定的程度上是降低參與門檻，深度挖掘潛在的足球市場(chǎng)。中超、中甲聯(lián)賽少則幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)的贊助讓大多企業(yè)望而卻步。

品牌價(jià)值的提升依賴于公司的運(yùn)營(yíng)狀況，良好的運(yùn)營(yíng)狀況讓粵超聯(lián)賽的知名度不斷提升，除了通過(guò)傳統(tǒng)媒體的大力宣傳外，粵超公司還通過(guò)微博、微信等新媒體進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步提高了粵超賽事賽果的時(shí)效性，甚至能夠讓不能現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的球迷，能夠從微博直播中得到最新的比賽信息，。

5.小結(jié)

本文通過(guò)對(duì)粵超聯(lián)賽的品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值需要通過(guò)良好的賽事組織管理，需要通過(guò)商業(yè)化和市場(chǎng)化的運(yùn)作，才能夠在競(jìng)技層面和商業(yè)化程度上有所突破，相比舉辦了近十年的五甲聯(lián)賽，粵超聯(lián)賽的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得包括五甲、珠超、潮超（潮州五人制超級(jí)聯(lián)賽）等聯(lián)賽借鑒，希望隨著粵超聯(lián)賽在廣東的成功，區(qū)域性職業(yè)五人制足球聯(lián)賽能夠在全國(guó)得到進(jìn)一步的發(fā)展。（作者單位：廣州體育學(xué)院研究生部）

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)體育報(bào)2005年11月5日

[2]吳香芝、張林等《我國(guó)區(qū)域性體育聯(lián)賽運(yùn)作模式分析與研究》[J]沈陽(yáng)體育學(xué)院學(xué)報(bào)2012，2：45-49

[3]蘇龍.對(duì)我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題的探討[J]集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究2004.（169）70-71

篇5

2000年加入愛(ài)慕、如今已是愛(ài)慕品牌管理部總監(jiān)的楊彥，已為愛(ài)慕服務(wù)超過(guò)10年，見(jiàn)證了愛(ài)慕的發(fā)展史。自1993年創(chuàng)建以來(lái)，愛(ài)慕品牌已連續(xù)多年被中華商業(yè)聯(lián)合會(huì)監(jiān)測(cè)為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)綜合占有率第一位，并積極拓展海外市場(chǎng)。如今，愛(ài)慕旗下?lián)碛械钠放萍爱a(chǎn)品線包括：“愛(ài)慕女士”（Aimer women）、“愛(ài)慕男士”（Aimer men）、“愛(ài)慕兒童”（Aimer kids）、Aimer body，“愛(ài)美麗”(imi′s)、“蘭卡文”(LA CLOVER)、“心愛(ài)”（Shine Love）、泳衣，海外高端品牌Bechic集合店，以及個(gè)性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。在過(guò)去的2010年，愛(ài)慕實(shí)現(xiàn)20億銷售額，同比提升35%。

楊彥介紹，在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來(lái)越多元化的特點(diǎn)，企業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)多品牌運(yùn)營(yíng)的節(jié)點(diǎn)。愛(ài)慕針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)推出一系列細(xì)分化產(chǎn)品，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐滿。而如何進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)，則考量著企業(yè)的智慧。

最初，愛(ài)慕按照消費(fèi)者購(gòu)買水平和層級(jí)對(duì)不同品牌進(jìn)行區(qū)分，比如LACLOVER針對(duì)高端消費(fèi)人群，Aimer針對(duì)較為成熟的中高端消費(fèi)人群，imi′s針對(duì)相對(duì)年輕的消費(fèi)人群，Shine Love則是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群?！案鶕?jù)不同群體的特點(diǎn)，各品牌識(shí)別系統(tǒng)、專柜形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格都有很大的不同?！睏顝┙榻B，“舉例來(lái)說(shuō)，LA CLOVER一般都進(jìn)駐燕莎、新光天地、賽特等最高端的商場(chǎng)，在品牌傳播上也有意識(shí)地與其他品牌區(qū)分開(kāi)，體現(xiàn)其高端化特色。”

在品牌推廣方面，LA CLOVER追求高端奢侈品的模式?！罢嬲母叨松莩奁穫鞑ゲ粫?huì)是大面積的，它是小眾的。”楊彥介紹，因?yàn)槠焚|(zhì)非常出色，LA CLOVER顧客的回頭率很高，因此會(huì)員維護(hù)、吸引二次消費(fèi)和口碑傳播非常重要?；诖耍琇A CLOVER采取會(huì)員制，定期舉辦小型沙龍或聚會(huì)，聚焦插花、服飾搭配、關(guān)愛(ài)等女性感興趣的話題，在輕松愉悅的氛圍里與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，增強(qiáng)了顧客對(duì)LA CLOVER品牌形象認(rèn)知。

對(duì)于Aimer、imi′s等品牌，楊彥表示會(huì)采取一些相對(duì)大眾化的渠道推廣，如商場(chǎng)終端廣告、樓宇廣告、雜志廣告及內(nèi)容合作、出租車廣告及機(jī)場(chǎng)廣告等。imi′s品牌會(huì)經(jīng)常舉辦一些校園活動(dòng)，并針對(duì)年輕人喜歡的電視節(jié)目適時(shí)做一些投放和合作，比如和廣西衛(wèi)視合作“愛(ài)美麗•中國(guó)內(nèi)衣模特大賽”，在年輕人群中取得了很好的傳播效果。而對(duì)于Shine Love這樣針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的品牌，楊彥認(rèn)為采用網(wǎng)絡(luò)媒體推廣是較為契合的方式?！耙粋€(gè)好品牌，并不需要廣而告之。一定要精準(zhǔn)，讓你的目標(biāo)消費(fèi)群知道，并且知道他們想要什么?！睏顝┍硎?，2011年愛(ài)慕會(huì)增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，采用一些諸如微博營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷的方式。

除了針對(duì)每一個(gè)細(xì)分品牌做不同的推廣，近年來(lái)，愛(ài)慕還舉辦一系列大型文化活動(dòng)，宣傳愛(ài)慕品牌文化，如“愛(ài)慕•敦煌”、“在禁錮與釋放之間”、“愛(ài)慕•美麗中國(guó)行”等多個(gè)頗有影響力的會(huì)、大型展覽及文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)愛(ài)慕品牌文化產(chǎn)生統(tǒng)一而深刻的印象。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法

誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢購(gòu)買的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素

1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。

2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素

按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素

在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。

二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。

筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能

所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：

（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；

（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；

（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；

（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容

1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。

2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。

具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。

3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績(jī)效審查、銷售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。

4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。

五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序

由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。

1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。

2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。超級(jí)秘書網(wǎng)

3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。

六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法

品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

篇7

跟著品牌的戰(zhàn)略是核心

盡管進(jìn)入家電行業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)，但我始終都在給志遠(yuǎn)公司的團(tuán)隊(duì)成員，尤其是操盤手灌輸一個(gè)理念，那就是跟著品牌的戰(zhàn)略思路走。如果品牌今年的推廣重點(diǎn)是電壓力鍋，那么，店鋪就要對(duì)這個(gè)類目做深入的研究，打造單品，做好策劃，而不是自己找自己的思路，去研究其它的產(chǎn)品。

作為品牌官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)商，每個(gè)員工都要樹立品牌意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)品牌形象。例如，蘇泊爾電器的旗艦店有一套規(guī)范客服回答消費(fèi)者提問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)。在一些新聞事件發(fā)生的時(shí)候，官方旗艦店的問(wèn)詢量增加很多，這時(shí)候，就會(huì)增加一些客服人員，及時(shí)把準(zhǔn)確的信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者。旗艦店還有一個(gè)重要職責(zé)就是準(zhǔn)確地向品牌反饋消費(fèi)者的建議。如產(chǎn)品功能的問(wèn)題，品質(zhì)的問(wèn)題等。

小家電行業(yè)是一個(gè)發(fā)展了三十年的成熟行業(yè)。近年來(lái)，隨著行業(yè)的整合，品牌的集中度進(jìn)一步提高。蘇泊爾公司在2010年成立電子商務(wù)部之后，在電商運(yùn)營(yíng)管理方面是非常穩(wěn)健的。蘇泊爾電子商務(wù)部對(duì)于線上各平臺(tái)的綜合管理能力和運(yùn)營(yíng)監(jiān)督中的執(zhí)行能力都非常強(qiáng)。作為旗艦店，我們更會(huì)在政策的執(zhí)行上給與總部更多支持和緊密的配合。經(jīng)過(guò)近三年的配合，雙方系統(tǒng)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的過(guò)程中，志遠(yuǎn)公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人與蘇泊爾總部相關(guān)人員的無(wú)縫對(duì)接，既提高了運(yùn)營(yíng)的效率，也降低了在工作的細(xì)節(jié)上出現(xiàn)差錯(cuò)的比例。

2013年，淘寶的雙十一的目標(biāo)銷售額是300億元，志遠(yuǎn)也在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備雙十一的促銷，備貨、流量、方案、資源等等。在雙十一之前，志遠(yuǎn)公司8000平方米的新倉(cāng)庫(kù)要投入使用。

全力打造有標(biāo)桿作用的旗艦店

雖然行業(yè)內(nèi)也把天貓當(dāng)做平臺(tái)，但是與京東等B2C平臺(tái)不同，天貓是一個(gè)需要店鋪在不斷變化的規(guī)則中自己施展聰明才智的平臺(tái)。因此，經(jīng)銷商與京東等平臺(tái)的合作基本上是簡(jiǎn)單的購(gòu)銷，運(yùn)營(yíng)層面的內(nèi)容相對(duì)較少。而天貓的店鋪運(yùn)營(yíng)商要時(shí)刻緊跟天貓的變化，熟悉并掌握這些規(guī)則。

例如，志遠(yuǎn)公司在一次聚劃算前將產(chǎn)品送入到了物流寶的物流倉(cāng)，統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，最快的訂單一個(gè)半小時(shí)之后消費(fèi)者就收到了商品。所以，店鋪在運(yùn)營(yíng)上能準(zhǔn)確地熟悉和掌握上下游資源非常重要。

與傳統(tǒng)賣場(chǎng)的熱鬧不同，電商公司內(nèi)經(jīng)常是很安靜的，大家都趴在電腦前，緊盯著屏幕。傳統(tǒng)賣場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，有幾個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，且每一個(gè)規(guī)則的變化都有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。而在天貓上運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)很多，每個(gè)點(diǎn)隨時(shí)都在變化，每個(gè)變化都會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。

對(duì)于旗艦店標(biāo)桿作用的打造，各個(gè)品牌的做法是不同的。有的品牌會(huì)比較激進(jìn)，把所有資源都集中在旗艦店一個(gè)店鋪中，甚至提供大量的專品。這樣做確實(shí)可以讓旗艦店的銷售量迅速提升，但也會(huì)使得天貓其他店鋪的增長(zhǎng)乏力，更會(huì)讓線下的業(yè)績(jī)迅速下滑。有的品牌的做法可能比較溫和一些，各個(gè)數(shù)據(jù)的變化都是可控的。蘇泊爾電器旗艦店在做大型促銷活動(dòng)的時(shí)候，更加注重人性化的細(xì)節(jié)，力爭(zhēng)將工作做在前端。如活動(dòng)結(jié)束后，給每個(gè)購(gòu)買者發(fā)出貨確認(rèn)短信，而不是等著出現(xiàn)問(wèn)題做售后的處理。

作為官方旗艦店，雖然品牌更愿意給一些資源上的支持，但廠家的支持可以當(dāng)做錦上添花，旗艦店打造自己的標(biāo)桿作用，一定要通過(guò)向好的店鋪學(xué)習(xí)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的掌控上來(lái)提高店鋪運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，從而提高規(guī)模和盈利能力。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還要加強(qiáng)與淘寶方面的各種溝通，更加深刻地理解淘寶的政策。

蘇泊爾電器的天貓官方旗艦店開(kāi)業(yè)以來(lái)，每年都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻番的增長(zhǎng)。天貓電器城的林夕（花名）在2012年的總結(jié)會(huì)上評(píng)價(jià)說(shuō)，雖然蘇泊爾電器旗艦店的進(jìn)步是有目共睹的，但是距離起到在淘寶的標(biāo)桿引領(lǐng)的作用還有差距。我認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)真正的標(biāo)桿，他們今后還要從規(guī)模、占比、對(duì)品牌的維護(hù)、售后服務(wù)等各方面的綜合的提升。

前幾年，志遠(yuǎn)公司一直在跟隨品牌的思路走，2013年起，我們開(kāi)始嘗試做一個(gè)年度的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。從品類、從卡位段等理出一個(gè)主線，用店鋪?zhàn)约旱南敕ê鸵?guī)劃配合蘇泊爾總部的戰(zhàn)略規(guī)劃做好運(yùn)營(yíng)。

電商公司要加強(qiáng)專業(yè)的積累

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)中，出現(xiàn)過(guò)幾次大的商業(yè)機(jī)會(huì)。如股票市場(chǎng)，國(guó)有企業(yè)改制，出口經(jīng)濟(jì)，這些機(jī)會(huì)都是一帶而過(guò)的，很多人都沒(méi)有機(jī)會(huì)經(jīng)歷和把握。而2010年以來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展，又是一個(gè)大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

目前各品牌運(yùn)營(yíng)較好的旗艦店大多是既有家電行業(yè)從業(yè)背景，又有電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的公司。例如，某品牌的天貓旗艦店因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的理解力強(qiáng)，熟悉行業(yè)，所以他們能夠大致預(yù)測(cè)出哪個(gè)產(chǎn)品能夠有銷量，就敢于拿資金囤貨，不擔(dān)心賣不出去。志遠(yuǎn)公司入行的時(shí)間比較短，對(duì)于產(chǎn)品、品牌的了解都是這幾年積累的，因此，公司上下最需要提高的就是對(duì)于行業(yè)和產(chǎn)品的理解。

所以，志遠(yuǎn)公司就利用一切機(jī)會(huì)，與蘇泊爾總部的人做溝通，聽(tīng)他們講產(chǎn)品，講品牌，講技術(shù)，講競(jìng)品。每次這樣的溝通之后，團(tuán)隊(duì)的成員對(duì)于產(chǎn)品的理解就提高了一些，工作中被改善的細(xì)節(jié)也就多一些。

家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售最大的問(wèn)題就是退換貨問(wèn)題和由此產(chǎn)生的逆物流等。為了降低破損率，志遠(yuǎn)公司為二次包裝制定了五層厚的瓦楞紙箱。志遠(yuǎn)公司還獲得了蘇泊爾電器的售前服務(wù)資格，所有出售的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題之后，都可以通過(guò)再包裝、維修等方式做后期的處理，從而降低產(chǎn)品的破損率。而蘇泊爾總部對(duì)于這個(gè)問(wèn)題同樣有一定的政策支持，如屬于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的，可以退貨；對(duì)于逆物流的破損，給與一定的補(bǔ)貼等。

比線上運(yùn)營(yíng)變化更快的是團(tuán)隊(duì)

志遠(yuǎn)公司內(nèi)部組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式都是以項(xiàng)目制為核心。其中，蘇泊爾電器旗艦店的運(yùn)營(yíng)占了三分之一的份額。

公司穩(wěn)定，需要的是人才，公司發(fā)展，需要的還是人才。人，才是公司真正的資產(chǎn)。了解每個(gè)人的家庭情況，了解每個(gè)人的訴求，如何幫助他們，是我日常最關(guān)注的工作內(nèi)容。

與大多數(shù)電商公司的年輕化一樣，志遠(yuǎn)公司團(tuán)隊(duì)的平均年齡只有23歲，大多數(shù)員工是90后。很多90后的獨(dú)生子女，自我意識(shí)強(qiáng)，缺少與人和社會(huì)溝通的能力。讓這些小伙伴快樂(lè)地工作，激發(fā)他們的樂(lè)趣，跟他們做平等的交流，是非常關(guān)鍵的。有的年輕人比較叛逆，他即使認(rèn)可了你的觀點(diǎn)，也不會(huì)表達(dá)，而是會(huì)默默地按照你說(shuō)的去做。志遠(yuǎn)公司在開(kāi)員工表彰會(huì)的時(shí)候，會(huì)把員工的家長(zhǎng)請(qǐng)到公司里，讓家長(zhǎng)與孩子分享成功，也讓家長(zhǎng)了解孩子的工作狀態(tài)，更加放心。

雖然公司有一個(gè)整體的發(fā)展規(guī)劃，但是很多人對(duì)于年度的業(yè)績(jī)?nèi)狈δ托摹榇?，志遠(yuǎn)公司嘗試了很多方式，如用猜業(yè)績(jī)的方式，來(lái)激勵(lì)大家的工作積極性。早晨上班提出一個(gè)當(dāng)天的業(yè)績(jī)目標(biāo)額，大家就全天都為這個(gè)數(shù)字充滿激情地工作。有的人甚至主動(dòng)加班，就是為了這個(gè)趣味。

電商公司的離職率很高。志遠(yuǎn)公司的人力資源部對(duì)于離職的員工不是走就走了，而是要持續(xù)跟蹤，所以，離職人員的復(fù)職率也很高。有的甚至離職兩年之后還會(huì)回來(lái)。這也是志遠(yuǎn)公司企業(yè)文化的一部分。

一個(gè)公司對(duì)于員工的吸引力，還在于能夠引導(dǎo)他們?nèi)ヌ嵘桶l(fā)展。而提升和發(fā)展最需要的就是借助培訓(xùn)的手段。

奉賢鎮(zhèn)工商在冊(cè)的電商公司有一千多家，其中運(yùn)營(yíng)較好的36家組織了一個(gè)聯(lián)盟。提高各自的運(yùn)營(yíng)能力，相互之間的交流和學(xué)習(xí)是最直接的方式之一。2012年，聯(lián)盟組織了四期各店鋪老板和操盤手的交流分享會(huì)，第一天主要是老板和操盤手探討遇到的問(wèn)題和困惑，并請(qǐng)?zhí)詫毜娜藛T予以解答。后兩天，是針對(duì)基層運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，如打造爆款，做好雙十一等。

電商行業(yè)的變化迅速，更要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)引導(dǎo)員工跟上變化，這不僅僅是志遠(yuǎn)一個(gè)公司的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。奉賢區(qū)地處上海的郊區(qū)，交通不便，對(duì)人才的吸引力度不大。為了提高整個(gè)園區(qū)的吸引力，奉賢鎮(zhèn)政府除了在園區(qū)內(nèi)修建了員工公寓等硬件，提高園區(qū)內(nèi)年輕人的生活品質(zhì)，人保部門還組織針對(duì)電商方面的培訓(xùn)。但初期的培訓(xùn)因?yàn)閮?nèi)容與實(shí)際脫節(jié)，很多培訓(xùn)都流于形式，也沒(méi)有人去聽(tīng)。

既然有政策的支持，就要利用好這些資源達(dá)到切實(shí)地提高電商公司的運(yùn)營(yíng)水平的目的。于是，志遠(yuǎn)公司根據(jù)行業(yè)和公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，組建了自己的培訓(xùn)學(xué)院。學(xué)院在做培訓(xùn)的時(shí)候，先提交課程并到人保部門做備案，然后協(xié)調(diào)好淘寶大學(xué)的講師或者運(yùn)營(yíng)好的店鋪小二給各公司的學(xué)員培訓(xùn)，人保部門根據(jù)培訓(xùn)的人員給與一定的費(fèi)用補(bǔ)貼。因?yàn)閮?nèi)容切合實(shí)際需求，這種模式受到了大家的歡迎，也讓園區(qū)內(nèi)店鋪的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量得到了有效的提升。

篇8

這已經(jīng)不是銀泰第一次嘗試做自營(yíng)品牌，早在2007年時(shí)，銀泰就曾在旗下多家門店開(kāi)設(shè)過(guò)JUSTINTIME，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，而時(shí)隔5年再度高調(diào)成立“自營(yíng)部”，顯然是有備而來(lái)。

“這次與意大利品牌的合作是首次真正意義上的百貨業(yè)自營(yíng)項(xiàng)目，百貨店會(huì)掌握更多主動(dòng)權(quán)?！便y泰方面負(fù)責(zé)人說(shuō)，公司對(duì)“買手模式”的期望比較高，一方面它可以讓百貨店在同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，另一方面則可以讓百貨店獲取更多的利潤(rùn)，事實(shí)上，現(xiàn)在歐美的高端百貨大多都有一定比例的自營(yíng)品牌，這或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)。

首度嘗試“買手模式”運(yùn)營(yíng)自營(yíng)品牌

五年前，銀泰嘗試的自營(yíng)品牌JUSTINTIME是與服裝公司合作，銀泰方面提供品牌與資金，而非買手模式。此次開(kāi)出MANGANO，銀泰則會(huì)成立買手團(tuán)隊(duì)，直接把控貨品的訂貨、店鋪運(yùn)營(yíng)和品牌推廣。

MANGANO是純正的意大利品牌，在意大利擁有30多家門店，服裝相當(dāng)有個(gè)性，“識(shí)別度很高”，常常會(huì)裝飾鉚釘、流蘇和金屬片，比較適合參加派對(duì)活動(dòng)時(shí)穿著，所以一年四季的貨品并無(wú)明顯季節(jié)區(qū)分。衣服的價(jià)位也中等偏上，普通的衣服價(jià)位3000元～6000元，設(shè)計(jì)較復(fù)雜的裙裝則會(huì)在萬(wàn)元左右。

“這一季，我們會(huì)幫銀泰方面挑選貨品，等他們擁有成熟買手團(tuán)隊(duì)之后，就可以直接下單選貨了?！焙豌y泰合作的曼加洛(上海)商貿(mào)有限公司董事李驥騁說(shuō)。之所以選中MANGANO，主要還是因?yàn)樗淖R(shí)別度高、時(shí)裝性強(qiáng)，由于成長(zhǎng)性品牌發(fā)展?jié)摿Υ螅麧?rùn)空間也大，可以培育市場(chǎng)認(rèn)可度。

在入駐銀泰前，MANGANO顯然已與銀泰有所磨合，“銀泰的客群中60%以上為女性，是典型的偏女性百貨店，因此，將來(lái)在服裝銷售上女裝將趨主導(dǎo)?！盡ANGANO公司負(fù)責(zé)人說(shuō)。

計(jì)劃在省內(nèi)多家銀泰百貨開(kāi)出門店

銀泰西湖店的這家MANGANO只是銀泰“買手模式”的首度試水，接下去，銀泰方面可能會(huì)有更多動(dòng)作。

“中國(guó)百貨業(yè)追溯到20年前的初始狀態(tài)也是采用自營(yíng)模式，只是后來(lái)自營(yíng)模式無(wú)法適應(yīng)品牌發(fā)展，一度被百貨店放棄。現(xiàn)如今，我們發(fā)現(xiàn)，百貨完全可以通過(guò)自營(yíng)提供更加特色的服務(wù)，我們也愿意去掌握更多資源，通過(guò)主導(dǎo)對(duì)商品的選擇權(quán)來(lái)增加優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。”銀泰集團(tuán)自營(yíng)部副總經(jīng)理張剛說(shuō)。

自營(yíng)的關(guān)鍵是百貨店對(duì)商品的掌控力會(huì)更強(qiáng)，所以銀泰打算培養(yǎng)一批專業(yè)買手，建立買手體系和自己的銷售分析數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣才能讓挑選貨品和銷售業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)?！拔覀冋趯?duì)買手進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)和分類。除此之外，未來(lái)的自營(yíng)將更多地融入商場(chǎng)的理念和要求，比如營(yíng)業(yè)員，以往由品牌方提供，往后在人員的管理和儲(chǔ)備上將依照商場(chǎng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所要求?！睆垊傉f(shuō)。

據(jù)悉，銀泰計(jì)劃要將MANGANO開(kāi)進(jìn)省內(nèi)多家銀泰百貨，估計(jì)還會(huì)開(kāi)出十多家店鋪。

對(duì)銀泰而言，多開(kāi)幾家店鋪并非只是賺點(diǎn)業(yè)績(jī)那么簡(jiǎn)單，而是培養(yǎng)更多自營(yíng)品牌。當(dāng)銀泰手中握有更多自營(yíng)品牌的時(shí)候，它就能從同類品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而自營(yíng)品牌也會(huì)對(duì)其提供更多的業(yè)績(jī)支撐。

“目前，我們對(duì)自營(yíng)品牌的銷售估值是占總銷售額的1%。”張剛說(shuō)，銀泰方面希望有更多自營(yíng)品牌，以提高這一比例。

如果以銀泰系130億元銷售業(yè)績(jī)?yōu)槔?，而MANGANO的年銷售假設(shè)在600萬(wàn)元左右，自營(yíng)品牌的店鋪至少要達(dá)到20家，才能占到總銷售額的1%。

國(guó)內(nèi)外百貨業(yè)爭(zhēng)奪品牌話語(yǔ)權(quán)

“在歐美、日韓等地區(qū)，我們就有大量的調(diào)研例證商場(chǎng)自營(yíng)的可行性，自營(yíng)也將成為戰(zhàn)略方向一直走下去?！睆垊偙硎尽?/p>

在國(guó)外，英國(guó)的哈羅茲、美國(guó)的梅西百貨都用相當(dāng)比例的自營(yíng)品牌，以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的連鎖高端百貨商店Neiman Marcus都將自營(yíng)作為了重要經(jīng)營(yíng)策略，英國(guó)知名零售品牌瑪莎百貨更是完全采用自營(yíng)形式。

有很多百貨公司在忙著提升自營(yíng)比例，而也有的百貨公司卻在尋覓去自營(yíng)化之道。日前，伊藤洋華堂傳出消息，決定將自營(yíng)的服飾品、生活雜貨賣場(chǎng)面積縮小15%-20%，引進(jìn)諸多租賃模式的專賣店，伊藤洋華堂這種縮小自營(yíng)賣場(chǎng)的戰(zhàn)略使得不少人開(kāi)始思考大陸做自營(yíng)型百貨是否適合。

篇9

主營(yíng)收入增長(zhǎng)遭遇發(fā)展瓶頸

2012年，美盛文化通過(guò)證監(jiān)會(huì)審核批準(zhǔn)，于9月11日在深圳證券交易所中小板掛牌上市，首次公開(kāi)發(fā)行股票2350萬(wàn)股，募集資金凈額4.26億元。成功登陸資本市場(chǎng)，是美盛文化實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一步，進(jìn)一步提升了公司的行業(yè)地位，增強(qiáng)了公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了公司的規(guī)范化運(yùn)作，為公司募投項(xiàng)目的建設(shè)提供了資金保障，也為企業(yè)持續(xù)做強(qiáng)做大提供了新的平臺(tái)。

2012年，美盛文化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20504.93萬(wàn)元，比上年下降5.71%，營(yíng)業(yè)收入的下降，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為嚴(yán)峻，人民幣較大幅度升值，營(yíng)業(yè)收入折算同期下降。營(yíng)業(yè)成本15411.75萬(wàn)元，比上年下降2.35%，營(yíng)業(yè)成本的下降主要是年內(nèi)加強(qiáng)了對(duì)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的管理，降低了采購(gòu)成本和費(fèi)用開(kāi)支；銷售費(fèi)用為691.81萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)13.69%，主要是工作人員增加所致；管理費(fèi)用為2289.45萬(wàn)元，比上年下降4.47%；財(cái)務(wù)費(fèi)用為-205.85萬(wàn)元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4901.58萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了1.49%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為6497.72萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)45.52%，變動(dòng)較大的原因是公司加大了對(duì)客戶欠款的催收力度，同時(shí)通過(guò)采購(gòu)計(jì)劃管理減少現(xiàn)金流的支出。

美盛文化在2012年遭遇了較為復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，需求不振；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)軟著陸、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率回落，人民幣匯率持續(xù)上升，出口疲軟、勞動(dòng)力成本持續(xù)上升、原材料價(jià)格波動(dòng)；行業(yè)內(nèi)，規(guī)模企業(yè)增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境給公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了諸多困難。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，美盛文化充分整合資源，有序進(jìn)行品牌建設(shè)提升公司綜合實(shí)力，在全年?duì)I業(yè)收入下降5.71%的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)1.49%的微量增長(zhǎng)。

2012年，美盛文化結(jié)合資本優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)募投項(xiàng)目建設(shè)，加快培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。動(dòng)漫服飾擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目一期完工于2012年9月投入使用，二期項(xiàng)目和研發(fā)設(shè)計(jì)中心項(xiàng)目截至目前仍處于建設(shè)期，尚未產(chǎn)生收益。同時(shí)，美盛文化積極維護(hù)老客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)新客戶，在文化出口領(lǐng)域取得了重大突破。2012年，美盛文化被評(píng)為“2011～2012年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”，美盛動(dòng)漫文化創(chuàng)意出口基地被評(píng)為“2011～2012年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”；此外還取得了中國(guó)海關(guān)AA類企業(yè)認(rèn)證。即便如此，美盛文化的凈資產(chǎn)收益率仍在減低，2010年為47.48%，2011年下降為32.35%，2012年進(jìn)一步降低為16.04%。

立足核心競(jìng)爭(zhēng)力尋求突破

動(dòng)漫服飾是動(dòng)漫與服飾的結(jié)合，輔以配飾和配件，準(zhǔn)確再現(xiàn)動(dòng)漫形象，傳遞動(dòng)漫理念，并賦予特定的文化內(nèi)涵。動(dòng)漫服飾屬于快速消費(fèi)品，時(shí)效性強(qiáng)，產(chǎn)品品種豐富，各年的流行形象和款式均有較大變化，動(dòng)漫服飾制造商必須能夠快速應(yīng)對(duì)需求變化，在較短時(shí)間內(nèi)完成樣品交互設(shè)計(jì)并組織生產(chǎn)。由于海外訂制客商提供的樣品主要是基于平面形象的初步設(shè)計(jì)圖稿，因而需要服飾制造商憑借對(duì)流行設(shè)計(jì)理念和服飾搭配效果的理解，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，將平面圖稿轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)樣衣，并從成本節(jié)約、生產(chǎn)效率等方面向客戶提出改進(jìn)意見(jiàn)，并經(jīng)客戶確認(rèn)后，最終形成成熟的產(chǎn)品。在歐盟和美國(guó)不斷提高進(jìn)口服飾的門檻、國(guó)內(nèi)原材料及人力成本不斷上漲的情況下，我國(guó)動(dòng)漫服飾行業(yè)銷售生產(chǎn)逐步向設(shè)計(jì)能力強(qiáng)、規(guī)模大、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)集中。

美盛文化是國(guó)內(nèi)主要的動(dòng)漫服飾制造商之一，在動(dòng)漫服飾的研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。美盛文化是較為典型的外貿(mào)出口型服飾加工制造企業(yè)，2012年，美盛文化外銷收入為1.99億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的97.5%，毛利率為39.2%；內(nèi)銷收入僅為508萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.5%，毛利率為44.3%。

美盛文化的動(dòng)漫服飾產(chǎn)品明確定位為迪士尼形象動(dòng)漫服飾、電影形象動(dòng)漫服飾、傳統(tǒng)節(jié)日動(dòng)漫服飾等市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品，多樣化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)積累的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力使得公司一方面能夠滿足既有客戶的需求，另一方面也有利于公司開(kāi)拓其他差異化需求的客戶。主要客戶均為全球主流動(dòng)漫服飾供應(yīng)商，包括Disguise、Paper Magic、Mega Toys、Christy等核心客戶，美盛文化通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)品搭配為客戶提供良好的服務(wù)和產(chǎn)品。公司產(chǎn)品銷往美國(guó)、加拿大、歐洲，涵蓋動(dòng)漫服飾貿(mào)易批發(fā)商、專賣連鎖店、大型超市、百貨商店等終端渠道。經(jīng)過(guò)和客戶的多年合作，能較好理解各類動(dòng)漫服飾的主題概念和表現(xiàn)方式，并較快設(shè)計(jì)出滿足客戶要求的樣品。除了加工訂制授權(quán)服飾產(chǎn)品之外，美盛文化自主研發(fā)設(shè)計(jì)的服飾產(chǎn)品也為海外客戶如德國(guó)Keller公司所接受并實(shí)現(xiàn)銷售，公司的自主設(shè)計(jì)能力和業(yè)務(wù)空間得到提升。

我國(guó)動(dòng)漫服飾行業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)模式為OEM（代工生產(chǎn)）模式，而少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)具有較強(qiáng)的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造能力，處于ODM（設(shè)計(jì)制造）經(jīng)營(yíng)模式，并通過(guò)努力逐步走向擁有自主品牌的OBM（品牌運(yùn)營(yíng)）模式。美盛文化的業(yè)務(wù)模式主要是“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，根據(jù)獲得品牌形象授權(quán)的國(guó)際動(dòng)漫服飾供應(yīng)商所下的訂單，然后根據(jù)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)后形成動(dòng)漫服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖樣，并進(jìn)行加工生產(chǎn)。美盛文化自2002年成立以來(lái)，以其較好的反應(yīng)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到眾多客戶的認(rèn)可，公司在動(dòng)漫服飾行業(yè)中的市場(chǎng)份額逐年提高，經(jīng)營(yíng)模式逐漸從單純的OEM 轉(zhuǎn)向ODM 經(jīng)營(yíng)。近年來(lái)，美盛文化不斷引進(jìn)設(shè)計(jì)人員，通過(guò)深度參與產(chǎn)品的款式和面料選擇、配飾搭配等環(huán)節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在滿足質(zhì)量和使用要求的前提下，降低客戶的采購(gòu)成本。

美盛文化在以外貿(mào)出口為主的同時(shí)，也在從事國(guó)內(nèi)銷售業(yè)務(wù)，但年收入一直徘徊在五六百萬(wàn)元。為拓展國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾市場(chǎng)，美盛文化于2010年取得了華特迪士尼的授權(quán)，自主設(shè)計(jì)動(dòng)漫服飾產(chǎn)品并進(jìn)行國(guó)內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。美盛文化可以利用華特迪士尼的非排他授權(quán)的“原型”（包括迪士尼公主等人物形象和相關(guān)設(shè)計(jì)元素）和有關(guān)商標(biāo)（Disney/迪士尼）設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、制造、采購(gòu)有關(guān)產(chǎn)品（游戲服、面具、裝扮玩具），在我國(guó)大陸地區(qū)生產(chǎn)動(dòng)漫服裝，并按照華特迪士尼授權(quán)的銷售渠道銷售。但即使如此，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫服飾銷售業(yè)務(wù)依舊不溫不火，毫無(wú)起色。

未來(lái)以品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

2013年，美盛文化在發(fā)展戰(zhàn)略上提出了2013年為整合年，即管理整合、資源整合、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)整合：1.管理整合，在公司范圍內(nèi)對(duì)生產(chǎn)管理、成本管理、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、技術(shù)研發(fā)管理、質(zhì)量管理各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一整合，提升管理效率；實(shí)現(xiàn)公司成本控制，市場(chǎng)有效維護(hù)、有效開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。2.資源整合，充分利用公司現(xiàn)有的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新客戶；利用現(xiàn)有資本優(yōu)勢(shì)，整合市場(chǎng)資源，提升公司品牌等。3.國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)整合，公司將結(jié)合現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，保持公司現(xiàn)有國(guó)際市場(chǎng)地位的同時(shí)轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)合品牌運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

篇10

【關(guān)鍵詞】酒店品牌；內(nèi)涵；設(shè)計(jì)；觀念

引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷上漲，我國(guó)的酒店業(yè)開(kāi)始得到飛速的發(fā)展，酒店建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的觀念革新和整體水平有了很大提升。本文分析了酒店品牌的內(nèi)涵及酒店建筑設(shè)計(jì)中的相關(guān)問(wèn)題，有助于我國(guó)酒店品牌形象的提升。

1 認(rèn)識(shí)酒店品牌及其設(shè)計(jì)特征

品牌是一個(gè)符號(hào)、名字、稱謂或者設(shè)計(jì)，或者就是上述的總和，其目的是要讓自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)的“不可觸摸性”特點(diǎn)，酒店品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越明顯，經(jīng)常旅行的人都會(huì)選擇自己了解的或者適合自己的酒店進(jìn)行消費(fèi)，這也是世界上品牌酒店比例越來(lái)越高的原因所在。品牌作為一種差異化的識(shí)別，具有個(gè)性特色是品牌的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，也是整個(gè)品牌的靈魂所在，成功的飯店品牌都有非常鮮明的個(gè)性特色，如希爾頓的“快捷”、假日的“熱情”、香格里拉的“親情”、喜來(lái)登的“值”等等在顧客心目中都印象鮮明，品牌的這種個(gè)性特色來(lái)源于其成功的品牌定位，品牌定位凸顯品牌個(gè)性，是識(shí)別飯店產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵所在。國(guó)際飯店集團(tuán)都擁有明晰、準(zhǔn)確的品牌定位，這是其提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

品牌定位主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：①品牌檔次定位。飯店產(chǎn)品品牌有三個(gè)檔次，高檔型品牌、中檔型品牌、經(jīng)濟(jì)型品牌，三種類型的飯店品牌分別滿足高、中、低三個(gè)等級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。飯店集團(tuán)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同打造不同檔次的品牌。②品牌功能定位，包括度假休閑型、商務(wù)會(huì)議型、汽車旅館、青年旅館、長(zhǎng)住公寓等多種。品牌定位的個(gè)性化和專業(yè)化將是未來(lái)飯店業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。酒店的品牌內(nèi)涵讓建筑師在面對(duì)不同品牌的酒店建筑時(shí)，需要給出不同的解讀。這種準(zhǔn)確的解讀也就是建筑師在設(shè)計(jì)過(guò)程中的酒店品牌理念，能夠很快達(dá)成共識(shí)的品牌理念對(duì)于項(xiàng)目初期業(yè)主投資人以及酒店管理公司和建筑師之間建立信任度非常重要，而且對(duì)于建筑設(shè)計(jì)完整甚至創(chuàng)造性呈現(xiàn)酒店品牌，強(qiáng)化酒店品牌具有決定性意義。

2 酒店建筑設(shè)計(jì)的品牌和運(yùn)營(yíng)觀念：

2.1 設(shè)計(jì)反映目標(biāo)顧客的定位

建筑師在開(kāi)始一家品牌酒店的設(shè)計(jì)時(shí)，一般需要閱讀該品牌酒店的相關(guān)手冊(cè)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，了解具體的細(xì)則。每個(gè)酒店品牌的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，甚至差異很大，這是因?yàn)椴煌放频木频陮?duì)于服務(wù)價(jià)值的判斷有所差異。

目標(biāo)顧客決定了酒店設(shè)計(jì)的方向，簡(jiǎn)單舉例來(lái)說(shuō)，旅游勝地的度假型酒店，在建筑設(shè)計(jì)上針對(duì)不同層次的旅游者，注重休憩，餐飲，健身康樂(lè)等功能的組合與情境塑造，“享受”成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞；商務(wù)酒店一般具有良好的交通和通訊條件，一般需配備一定規(guī)模的會(huì)議廳和宴會(huì)廳等，以滿足客人會(huì)議、社交、宴請(qǐng)、簽約等商務(wù)需要；經(jīng)濟(jì)型酒店一般以客房設(shè)計(jì)為重，沒(méi)有過(guò)多的公共區(qū)域，簡(jiǎn)單實(shí)用，設(shè)計(jì)講究運(yùn)營(yíng)效率。

2.2 設(shè)計(jì)體現(xiàn)管理模式與品牌特征

對(duì)于旅行經(jīng)驗(yàn)很豐富的旅行者，往往不用提示就能識(shí)別出眼前酒店大致屬于哪個(gè)品牌或者類似酒店，原因就在于酒店的設(shè)計(jì)已經(jīng)體現(xiàn)了它的管理模式，運(yùn)營(yíng)方式，接待流程等。當(dāng)今酒店業(yè)品牌轉(zhuǎn)換的情況發(fā)生頻率較上世紀(jì)已經(jīng)日趨升高，有時(shí)一家酒店剛開(kāi)業(yè)不久就會(huì)因?yàn)槟承┰蚨D(zhuǎn)到另一品牌名下，雖然建筑還很新，甚至設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)屬于同一等級(jí)，但接手的品牌公司仍然會(huì)對(duì)其內(nèi)外部進(jìn)行相應(yīng)改造，或者進(jìn)行重新布局，其根源就在于不同酒店品牌的管理理念和運(yùn)營(yíng)模式的差別。20世紀(jì)末，上海先后有太平洋威斯汀變?yōu)樘窖笙瞾?lái)登，波特曼香格里拉變?yōu)椴ㄌ芈锛尉频?，為此，兩家酒店都進(jìn)行了大量的內(nèi)外部改造和調(diào)整，以適應(yīng)各自的品牌特征和運(yùn)營(yíng)要求。

2.3 設(shè)計(jì)顯示品牌風(fēng)格與文化傳承

建筑是人類藝術(shù)實(shí)踐，品牌酒店更因其形成過(guò)程所積淀的人文歷史而隨著時(shí)間展示無(wú)限的魅力。凱悅酒店Hyatt品牌在建立之初影響力很小，直到1967年美國(guó)亞特蘭大凱悅酒店開(kāi)業(yè)，才使其名聲大噪，這座由約翰.波特曼設(shè)計(jì)的建筑包含了一個(gè)龐大的中庭，透明觀光電梯和頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳。在這之后，這些特征成為凱悅旗下鉑金5星級(jí)品牌君悅GrandHyatt的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。如今走在世界各地的君悅酒店，客人都能感受到這一品牌對(duì)建筑，對(duì)酒店環(huán)境的獨(dú)特追求，酒店本身就是品牌文化的傳播者。

酒店品牌的形成有其過(guò)程，久而久之就成為品牌的風(fēng)格--品牌DNA。比如君悅GrandHyatt酒店除了上述獨(dú)特建筑設(shè)計(jì)之外，還有大理石和高檔玻璃的運(yùn)用，以及頗具特色的照明設(shè)計(jì)等品牌DNA.

如果說(shuō)以前往往是建筑師在酒店設(shè)計(jì)過(guò)程中希望通過(guò)自己的藍(lán)圖描繪體現(xiàn)對(duì)建筑所在地的文化傳承的話，那么今天，大多數(shù)的酒店品牌都已經(jīng)非常注重通過(guò)酒店設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目所在地的文化和傳統(tǒng)，這是酒店品牌的持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵豐富的新訴求，也是因?yàn)槲幕旧砭褪翘厣母?。酒店式“地域化”的趨?shì)對(duì)于全面理解品牌與設(shè)計(jì)的關(guān)系具有重要意義。

3 酒店品牌公司在酒店設(shè)計(jì)中的角色和作用：

隨著中國(guó)酒店業(yè)的迅猛發(fā)展，酒店管理（品牌）公司的專業(yè)化程度越來(lái)越高，分工越來(lái)越精細(xì)化，品牌細(xì)分也越來(lái)越多。

3.1 對(duì)酒店建筑的策劃和總體規(guī)劃

在酒店建筑策劃階段就能請(qǐng)到酒店品牌公司參與是最理想的狀況，酒店品牌公司可以做以下事項(xiàng)：提出詳盡的設(shè)計(jì)理念，內(nèi)容會(huì)涉及到市場(chǎng)條件，區(qū)域發(fā)展和設(shè)施的合理配置；提出有效經(jīng)營(yíng)的樓層計(jì)劃；論證酒店特殊區(qū)域和相關(guān)使用功能設(shè)計(jì)（如商業(yè)）以及整體兼容性；審核設(shè)計(jì)計(jì)劃；確認(rèn)酒店的建筑，工程和消防安全符合品牌標(biāo)準(zhǔn)；參與制定建造計(jì)劃，審批合同文件等。

3.2 引導(dǎo)或者確定室內(nèi)設(shè)計(jì)

酒店品牌公司對(duì)酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)提供以下協(xié)助：提出有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)主題，功能分隔及最后裝修，客房家具布置，公共區(qū)域的室內(nèi)設(shè)計(jì)要求；審核室內(nèi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)建議；協(xié)助完成室內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)劃；提供樓層家具、細(xì)軟用品（包括窗簾，床上用品，室內(nèi)陳設(shè)等）及其他室內(nèi)設(shè)計(jì)相關(guān)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；審核設(shè)計(jì)圖和家具圖，使之符合酒店品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 提供固定設(shè)施，家具，廚房和機(jī)電設(shè)備（FF&E）的配置標(biāo)準(zhǔn)

不同酒店品牌對(duì)于固定設(shè)施，家具和廚房的要求差異很大，主要是與酒店品牌的風(fēng)格相匹配的問(wèn)題。而各個(gè)酒店品牌管理公司都有自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其中對(duì)于建筑設(shè)備和管線都有詳細(xì)的要求，特別是空調(diào)，是酒店建筑設(shè)計(jì)中非常關(guān)鍵的部分，這需要建筑師和設(shè)備師專業(yè)而精準(zhǔn)的工作。

3.4 推薦照明標(biāo)準(zhǔn)

酒店品牌公司在酒店照明方面提供如下協(xié)助（如果需要，酒店品牌公司會(huì)向業(yè)主推薦照明顧問(wèn)）：向業(yè)主的電氣工程顧問(wèn)提供初步的客房、公共區(qū)域、后臺(tái)區(qū)域的照明要求；復(fù)審客房、餐廳、酒吧、宴會(huì)廳、包房、大堂、立面、外部綠化和其他地方的初步照明計(jì)劃，并給出意見(jiàn)。對(duì)照明設(shè)計(jì)要符合品牌管理公司制訂的標(biāo)準(zhǔn)；復(fù)審最后的照明布置，包括具體的燈具類型，款式設(shè)計(jì)和調(diào)光設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，并提出意見(jiàn)。

了解上述酒店品牌對(duì)酒店設(shè)計(jì)可能的協(xié)助，對(duì)于業(yè)主，投資人，建筑師以及酒店管理公司本身同樣重要，業(yè)主和建筑師通過(guò)酒店品牌公司的專業(yè)協(xié)助，確保酒店品牌特征完全融入設(shè)計(jì)之中。

4 結(jié)語(yǔ)

目前的酒店品牌大多數(shù)都有自己的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，這是拓展酒店品牌的必由之路。建筑師在進(jìn)行酒店建筑設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該具備酒店建筑的品牌意識(shí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)和理解酒店的管理和運(yùn)營(yíng)。酒店管理和酒店設(shè)計(jì)分屬兩個(gè)領(lǐng)域，但彼此的發(fā)展卻密不可分。建筑師必須讓自己建立正確的觀念，倚重各個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，緊密配合，充分理解彼此的訴求，才能在酒店建筑設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己的專業(yè)理想。

參考文獻(xiàn)：

[1]簡(jiǎn)嬋，雷鳴.淺析中國(guó)企業(yè)的品牌問(wèn)題[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（27）.