導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣播電視廣告播出管理辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

通常來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目中間插播廣告時(shí)，觀(guān)眾常常換臺(tái)瀏覽其他頻道的節(jié)目，但因?yàn)椴恢啦宀V告占用的時(shí)間，所以等到重新?lián)Q回原來(lái)的頻道時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一段了。

而屏顯廣告剩余時(shí)間，基本上可解決觀(guān)眾這一問(wèn)題。所以說(shuō)，屏顯廣告剩余時(shí)間是對(duì)電視觀(guān)眾的一種尊重，是以受眾為中心的傳播理念的體現(xiàn)。

但是從廣告播出的角度，總是希望獲得最佳的傳播效果。那么，屏顯廣告剩余時(shí)間的做法，會(huì)不會(huì)讓電視觀(guān)眾統(tǒng)統(tǒng)跑掉，讓廣告?zhèn)鞑ナチ耸鼙娔?？針?duì)這一問(wèn)題，筆者在167名大一和大二學(xué)生中作了一次問(wèn)卷調(diào)查。雖然受調(diào)查方法所限尚不能反映整個(gè)社會(huì)人群的意向，但大學(xué)生們相對(duì)集中的意見(jiàn)也有管中窺豹之效，我們?nèi)钥梢詮闹械玫侥撤N有益的啟示。

調(diào)查結(jié)果（詳見(jiàn)上圖）很明確，觀(guān)眾對(duì)廣告時(shí)間長(zhǎng)度的耐心在1分鐘以下。也就是說(shuō)，屏顯廣告剩余時(shí)間給了觀(guān)眾更多主動(dòng)權(quán)，播出時(shí)間在1分鐘以?xún)?nèi)時(shí)，屏顯廣告剩余時(shí)間有利于留住觀(guān)眾，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?；反之，多?shù)觀(guān)眾便會(huì)轉(zhuǎn)換頻道離開(kāi)當(dāng)前的廣告。顯然，廣告制作者也明白這個(gè)規(guī)律，大部分出現(xiàn)屏顯剩余時(shí)間的廣告是比較簡(jiǎn)短的，這意味著屏顯廣告剩余時(shí)間其實(shí)是廣告商吸引受眾、提高傳播效果的一種手段。

從廣告管理角度，屏顯剩余時(shí)間也是控制電視廣告泛濫值得推廣的辦法?！?a href="http://www.eimio.cn/haowen/61626.html" target="_blank">廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十七條規(guī)定，電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，在19：00~21：00之間，每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。該《管理辦法》第十八條規(guī)定，播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00~21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。這些規(guī)定可謂明確具體，但是在執(zhí)行中卻面臨尷尬，地方保護(hù)主義加上電視節(jié)目和廣告播出時(shí)間在監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)上的困難，《管理辦法》成了一紙空文被束之高閣，各級(jí)地方電視臺(tái)依然我行我素。以屏顯廣告剩余時(shí)間的方式對(duì)廣告播出時(shí)間進(jìn)行限制，也許是約束電視廣告泛濫、強(qiáng)化廣告管理的一個(gè)有效方式。

其實(shí)，有心的電視人不需等誰(shuí)來(lái)做出規(guī)定，而應(yīng)在尊重市場(chǎng)規(guī)律、觀(guān)眾需求的基礎(chǔ)上，研究觀(guān)眾對(duì)廣告播出時(shí)間的忍受限度，巧妙利用觀(guān)眾的期待心理，尋求恰到好處的廣告播出時(shí)間和時(shí)段，力爭(zhēng)在廣告播出時(shí)留住觀(guān)眾。這是一種“雙贏(yíng)”的做法，惟有如此，我們的電視臺(tái)才能在尊重廣大電視觀(guān)眾收看權(quán)益的同時(shí)，有效提高電視廣告的收視率和自身經(jīng)濟(jì)效益?！觯ㄗ髡呦岛幽辖?jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院教師）

參考文獻(xiàn)：

1.國(guó)家廣播電影電視總局：《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》2003年9月23日

篇2

語(yǔ)言文字是媒體傳播新聞信息的基本工具，對(duì)語(yǔ)言文字的運(yùn)用水平，也是媒體傳播力的基本體現(xiàn)。廣播電視是綜合運(yùn)用圖像、聲音、文字等語(yǔ)言符號(hào)、面向大眾的傳播載體，具有實(shí)時(shí)傳播、視聽(tīng)同步的現(xiàn)場(chǎng)感等傳播特性，這使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的違反語(yǔ)言規(guī)律、令人費(fèi)解、低俗不雅、在小眾人群中交流的不文明的新詞、怪詞有天然的屏蔽能力。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生的廣泛和深入的影響，在新的語(yǔ)言環(huán)境和傳播環(huán)境下，新聞媒體更應(yīng)擔(dān)當(dāng)起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、維護(hù)國(guó)家通用語(yǔ)言文字純潔性的責(zé)任。

一、制度約束

我臺(tái)制定了一系保導(dǎo)向正確，保證安全播出，強(qiáng)化全員遵守政治紀(jì)律、組織紀(jì)律、宣傳紀(jì)律、外事紀(jì)律的意識(shí)，涉及采、編、播各業(yè)務(wù)流程的規(guī)章制度，如《宣傳工作統(tǒng)一管理規(guī)定》、《頻率頻道管理規(guī)定》、《審片管理規(guī)定》、《電視直播節(jié)目管理規(guī)定》、《廣告監(jiān)播管理規(guī)定》等。本臺(tái)所屬各頻率、頻道對(duì)播出節(jié)目實(shí)行三級(jí)審查制度，未通過(guò)三級(jí)審查的節(jié)目，不得播出。一般節(jié)目需經(jīng)欄目制片人、頻道（部室）、頻道總監(jiān)三級(jí)審簽，方可發(fā)稿播出；重要稿件或節(jié)目，包括重大典型、重大題材、重大輿論監(jiān)督等，必須經(jīng)總編輯審簽，方可播出；對(duì)電視直播節(jié)目的播出制定了嚴(yán)密的直播備播方案。所有播出節(jié)目都做到了從內(nèi)容和技術(shù)上嚴(yán)格把關(guān)，防止宣傳導(dǎo)向問(wèn)題的發(fā)生。

我臺(tái)將語(yǔ)言文字的規(guī)范使用作為宣傳導(dǎo)向管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，專(zhuān)門(mén)制定了《關(guān)于電視字幕、角標(biāo)播出管理的規(guī)定》。要求各頻道、欄目及職能部門(mén)必須牢固樹(shù)立政治意識(shí)、大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，牢記電視推廣使用規(guī)范語(yǔ)言文字的使命，一律采用規(guī)范簡(jiǎn)化漢字，達(dá)到美觀(guān)、清晰、文字表達(dá)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)；明確控制電視節(jié)目字幕錯(cuò)別字指標(biāo)，并納入工作績(jī)效考核；配備專(zhuān)門(mén)人員，加強(qiáng)電視節(jié)目字幕、角標(biāo)的校對(duì)和把關(guān)。對(duì)電視移動(dòng)字幕的播出也規(guī)定了申請(qǐng)、審查、編排和播出的審核流程。對(duì)廣告片中的字幕或廣告性質(zhì)的移動(dòng)字幕，明確其應(yīng)按照《廣告法》、總局《廣播電視廣告播出管理辦法》及工商部門(mén)關(guān)于廣播電視廣告的規(guī)定執(zhí)行。

在宣傳管理規(guī)定條例中，我臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的使用專(zhuān)門(mén)進(jìn)行規(guī)范。規(guī)定不直接轉(zhuǎn)載使用互聯(lián)網(wǎng)信息，防止傳播擴(kuò)散網(wǎng)上非理性情緒和虛假消息，嚴(yán)禁使用低級(jí)庸俗的網(wǎng)絡(luò)信息。我臺(tái)還對(duì)武漢廣電網(wǎng)、武漢網(wǎng)絡(luò)電視和掌上武漢客戶(hù)端、微博微信等新媒體加強(qiáng)管理，不僅從內(nèi)容導(dǎo)向上進(jìn)行宏觀(guān)把控，也從網(wǎng)絡(luò)新聞的轉(zhuǎn)載、后臺(tái)管理、跟帖論壇等方面做出具體規(guī)定。我臺(tái)制定《微博微信管理辦法》，對(duì)本臺(tái)各級(jí)官方微博、微信和新聞從業(yè)者這以職務(wù)身份開(kāi)設(shè)的兩微進(jìn)行管理和考核。

二、教育培訓(xùn)

提高新聞從業(yè)者的職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)可以從根本上防范問(wèn)題發(fā)生，保證導(dǎo)向正確，增強(qiáng)新聞媒體的傳播效果。我臺(tái)為提升采編和節(jié)目制作人員、主持人播音員的專(zhuān)業(yè)能力，增強(qiáng)員工的使命感、責(zé)任感、道德感，定期舉辦各類(lèi)講座，邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)中華傳統(tǒng)文化及核心價(jià)值、如何踐行或培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)進(jìn)行專(zhuān)題講座，提倡在新聞采編、節(jié)目制作和播音主持中善用、巧用、精用中華傳統(tǒng)文化，提升文化自覺(jué)，提高文化自信；并組織采編和播音主持隊(duì)伍對(duì)融媒體、全媒體環(huán)境下廣電媒體的發(fā)展現(xiàn)狀或?qū)Σ哌M(jìn)行學(xué)習(xí)研討，其中涉及有“新聞寫(xiě)作的新語(yǔ)境”、“主持人播音員的語(yǔ)言感染力”等與語(yǔ)言文字發(fā)展運(yùn)用相關(guān)的專(zhuān)題。組織員工參與總局舉辦的新聞專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，其中也有不少涉及如何提高語(yǔ)言文字使用技巧和能力的課程。

三、監(jiān)督機(jī)制

我臺(tái)總編室下設(shè)監(jiān)播考評(píng)部，該部門(mén)的一項(xiàng)重要職責(zé)就是對(duì)全臺(tái)廣播電視節(jié)目欄目進(jìn)行監(jiān)聽(tīng)監(jiān)看，及時(shí)發(fā)現(xiàn)節(jié)目播出中的瑕疵，對(duì)節(jié)目在規(guī)范性、嚴(yán)謹(jǐn)性、字幕文字、內(nèi)容格調(diào)等方面存在的問(wèn)題及時(shí)發(fā)現(xiàn)，定期編發(fā)《監(jiān)播通報(bào)》，督促頻率頻道自查、對(duì)照、整改，取得了明顯成效。

篇3

事實(shí)上，“限廣令”的合法性并不能這樣簡(jiǎn)單斷定。本文以憲法與行政法視野，參酌域外做法，對(duì)行政主管部門(mén)規(guī)制廣電媒體播出廣告行為的正當(dāng)性、合法性進(jìn)行分析，探討政府規(guī)制與行政法治的關(guān)系。

廣告表達(dá)與媒體經(jīng)營(yíng)自

按照2011年11月25日廣電總局發(fā)出的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局令第66號(hào)），自2012年1月1日起，播出電視劇時(shí)，每集（以45分鐘計(jì)）中間不得再以任何形式插播廣告。這一規(guī)范性文件是政府主管部門(mén)對(duì)廣電媒體播出廣告行為的一種管理措施，被媒體稱(chēng)為“限廣令”。

認(rèn)識(shí)“限廣告”的性質(zhì)，首先應(yīng)弄清“播廣告”行為的理由。廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是一種高度開(kāi)放的大眾傳播行為和社會(huì)活動(dòng)，在信息時(shí)代扮演著極為重要的角色，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的要素。②我國(guó)的廣電媒體盡管還是“公益性文化事業(yè)”的組成部分，但其產(chǎn)業(yè)屬性不容忽視，要靠廣告經(jīng)營(yíng)獲得的收入來(lái)實(shí)現(xiàn)其再生產(chǎn)。按照傳播學(xué)的“受眾商品理論”，播出的電視劇是吸引觀(guān)眾觀(guān)看的“免費(fèi)午餐”，電視媒體的真正目的是把吸引來(lái)的受眾“打包”賣(mài)給廣告商，以收視率吸引廣告投放才是最終目的。媒體的逐利性決定了它會(huì)主動(dòng)追求廣告，播出廣告是媒體經(jīng)營(yíng)行為的重要部分。

廣告不僅傳播商品信息，還是一種言論形態(tài)，被稱(chēng)為“商業(yè)言論”。在美國(guó)，從1791年《權(quán)利法案》寫(xiě)入美國(guó)憲法，直至1942年，美國(guó)最高法院從未考慮過(guò)廣告是否受《憲法第一修正案》的保護(hù)。在1942年的一個(gè)判例中明確寫(xiě)道：商業(yè)言論——廣告——不受言論自由的憲法保障的保護(hù)。1964年“紐約時(shí)報(bào)訴沙利文案”含蓄地否定了這一判例。之后的一系列案件進(jìn)一步明確了廣告作為商業(yè)言論受保護(hù)的原則。受保護(hù)的核心原理就是：廣告常常傳遞了重要信息。1976年,聯(lián)邦最高法院弗吉尼亞州禁止藥店為處方藥價(jià)格做廣告的判決闡述了這一原理：無(wú)論廣告有時(shí)看起來(lái)可能是多么的乏味與泛濫，但是它傳播了關(guān)于誰(shuí)正在以何種價(jià)格、何種理由生產(chǎn)與銷(xiāo)售何種產(chǎn)品的信息。只要我們維持一種自由企業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，我們的資源就將在相當(dāng)程度上通過(guò)無(wú)數(shù)的私人經(jīng)濟(jì)決定來(lái)分配。保證上述決定在整體上是理智的、信息充分的，這是一個(gè)公共利益的問(wèn)題。為了這個(gè)目的，商業(yè)信息的自由流動(dòng)是不可或缺的。③

作為商業(yè)言論，廣告有其自由表達(dá)的空間，但與一般言論相比，廣告言論與自由、民主等價(jià)值關(guān)聯(lián)較少，其內(nèi)容和形式受到較多的限制。限制和管理的主體是政府?！跋迯V令”限制了廣告的表達(dá)，也對(duì)廣電媒體播出廣告的“自主經(jīng)營(yíng)權(quán)”構(gòu)成限制。④需要考量的是，這種限制是否正當(dāng)。

政府干預(yù)媒體廣告播出的正當(dāng)性

“限廣令”其實(shí)并不是指一道命令，而是從1997年到現(xiàn)在的多道“限令”。截至2003年，廣電總局及相關(guān)部門(mén)制止廣播電視機(jī)構(gòu)插播廣告的通知及文件已有6個(gè)，但都沒(méi)有得到徹底的執(zhí)行。⑤這些禁令多數(shù)指向電視劇插播廣告，具體包括：影視劇片頭、片尾插播廣告；超時(shí)插播廣告；在傳送轉(zhuǎn)播節(jié)目時(shí)插播游動(dòng)字幕廣告；廣告夸張宣傳；時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目商業(yè)冠名等。一系列“限令”體現(xiàn)了廣電總局緊縮電視劇中插播廣告時(shí)長(zhǎng)的一貫要求，對(duì)這類(lèi)廣告的容忍度不斷變小，直到現(xiàn)在降為零。

廣電總局出臺(tái)“限廣令”是著眼于觀(guān)眾的收視感受和電視行業(yè)的健康發(fā)展。⑥之前，不少電視臺(tái)在電視劇中插播廣告泛濫的行為確實(shí)讓觀(guān)眾不勝其煩，對(duì)看電視劇受廣告干擾意見(jiàn)很大。有調(diào)查表明，中國(guó)的電視觀(guān)眾每天被強(qiáng)制收看的廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)180分鐘，而觀(guān)眾使用遙控器頻繁換臺(tái)每天平均達(dá)到120次。與“限娛令”⑦不同，多數(shù)觀(guān)眾對(duì)“限廣令”持歡迎態(tài)度。

正是因?yàn)榫哂胁煌趫?bào)刊的特點(diǎn)，如需要國(guó)家投資興建和運(yùn)作、分配頻道資源，并考慮到無(wú)線(xiàn)電傳遞信息給社會(huì)帶來(lái)的影響等因素，政府才可基于公共利益原則對(duì)廣播電視業(yè)進(jìn)行干預(yù)和管理。公共利益是政府權(quán)力在廣播電視領(lǐng)域適用的合法性基礎(chǔ)，也是衡量廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容和類(lèi)型是否恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。但廣播電視規(guī)制中的公共利益問(wèn)題,與廣播電視法上的公共利益是有區(qū)別的。規(guī)制（regulation），也叫管制，主要是指具有法律地位、擁有獨(dú)立權(quán)限的政府規(guī)制機(jī)構(gòu)對(duì)特定個(gè)人和經(jīng)濟(jì)主體采取的一系列行政管理與監(jiān)督行為，包括采取許可證制度、實(shí)施制裁等行政措施。⑧在廣播電視法上，公共利益是立法目標(biāo)，在執(zhí)法過(guò)程中要求作為執(zhí)法機(jī)關(guān)的行政部門(mén)或獨(dú)立管制機(jī)關(guān)，必須按照公共利益原則實(shí)施其行為。也就是說(shuō)其規(guī)制行為要受到法的“規(guī)制”。

廣播電視法上的公共利益有消極公共利益與積極公共利益之分。前者指在政府通過(guò)立法對(duì)廣播電視進(jìn)行管制的時(shí)候，雖然要對(duì)被管制者即廣電媒體行為進(jìn)行審查，但所有這些審查都不能帶來(lái)對(duì)內(nèi)容的審查，即不能妨礙廣播業(yè)者的新聞自由和表達(dá)自由。后者是指通過(guò)政府的管制，通過(guò)廣播電視法對(duì)于廣播業(yè)主的義務(wù)要求，去促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)的利益或價(jià)值。⑨前者要求不受政府妨礙，后者則要求政府積極作為，兩者之間始終存在著一種緊張關(guān)系。

“限廣令”取消電視劇中插廣告的做法是對(duì)廣電媒體節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告的結(jié)合式管理，之前“限時(shí)限播限娛限中插”的各項(xiàng)政策則全面涉及了電視媒體的廣告和內(nèi)容。盡管“凈化熒屏環(huán)境，給受眾提供更好的收視體驗(yàn)”可以理解為公共利益目的，為政府規(guī)制行為提供了正當(dāng)性理由，但政府規(guī)制行為的原則和邊界必須明確。

行政法治與商業(yè)言論原則

篇4

有調(diào)查表明，中國(guó)的觀(guān)眾每天被強(qiáng)制收看的廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)180分鐘，而中國(guó)觀(guān)眾使用遙控器頻繁換臺(tái)每天平均達(dá)到120次。對(duì)于廣告主而言，這絕對(duì)不是一個(gè)好消息。廣告環(huán)境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國(guó)家廣電總局了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營(yíng)銷(xiāo)傳播界帶來(lái)哪些影響呢？

明降實(shí)升的黃金時(shí)段廣告

新《辦法》中規(guī)定，電視臺(tái)在播出每集45分鐘長(zhǎng)的電視劇時(shí)，可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘。

顯然，較之國(guó)家廣電總局2003年的17號(hào)令，新《辦法》在廣告時(shí)長(zhǎng)上限制并沒(méi)有收緊。17號(hào)令規(guī)定的是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時(shí)間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。

引力媒體總經(jīng)理桑志勇在接受《廣告主》采訪(fǎng)時(shí)就表示，新《辦法》對(duì)電視劇插播廣告明降實(shí)升?？雌饋?lái)是每次插播的時(shí)間縮短了，但是插播的機(jī)會(huì)多了，相較而言，比原來(lái)的法案多出了整整30秒的廣告時(shí)間。而黃金時(shí)段的30秒，價(jià)值不言而喻！

根據(jù)引力媒體1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大衛(wèi)視中，只有湖南衛(wèi)視的廣告量超過(guò)了廣電總局限定的黃金時(shí)間廣告不能超過(guò)18分鐘，即1080秒的限定，達(dá)到了1644秒。其余如浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內(nèi)。個(gè)別衛(wèi)視如上海東方衛(wèi)視在黃金時(shí)間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對(duì)于廣告投放相對(duì)飽和的衛(wèi)視影響較大。

強(qiáng)者更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局

新《辦法》明確規(guī)定，電視臺(tái)每小時(shí)電視廣告的播出時(shí)間不能超過(guò)12分鐘。這一條款引起了電視臺(tái)的強(qiáng)烈反彈，與17號(hào)令相比，新《辦法》將廣告播出的時(shí)長(zhǎng)限制在了每小時(shí)12分鐘，更加細(xì)化了電視廣告的插播時(shí)間。相比之前不超過(guò)總量20%的限制，這樣的規(guī)定顯然遏制了電視臺(tái)的廣告播出總量。

以前電視臺(tái)大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因?yàn)辄S金檔的廣告價(jià)位高，自然能給電視臺(tái)帶來(lái)好的收益。新《辦法》出臺(tái)后，廣告的總時(shí)長(zhǎng)比以前少，則意味著電視臺(tái)如果不提高廣告價(jià)位的話(huà)，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺(tái)廣告中心主任龔立波在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，此項(xiàng)規(guī)定，對(duì)電視臺(tái)的影響非常大。現(xiàn)在廣告量比較飽和的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，按照新辦法，至少要減少10% 的廣告投放量。一些營(yíng)收不高的電視臺(tái)，損失的客戶(hù)保守估計(jì)也是在20%以上。即便是強(qiáng)勢(shì)臺(tái)，也要損失15%的客戶(hù)。按照目前全國(guó)電視廣告營(yíng)收總量四五百億算，新《辦法》將會(huì)導(dǎo)致全國(guó)電視廣告營(yíng)收損失六七十億。

實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《廣告主》采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，中國(guó)的電視節(jié)目都是免費(fèi)收看，電視廣告就成為媒體購(gòu)買(mǎi)和制作新的、優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目的重要收入來(lái)源。而優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目帶來(lái)的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個(gè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而一旦生態(tài)鏈中的任何一環(huán)受到?jīng)_擊，對(duì)于整個(gè)生態(tài)鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實(shí)際上是維持電視臺(tái)生計(jì)的平衡點(diǎn)。而新《辦法》的實(shí)施對(duì)電視臺(tái)的創(chuàng)收是一個(gè)挑戰(zhàn)。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”將會(huì)顯現(xiàn)。

龔立波介紹，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制訂了應(yīng)對(duì)方案，包括對(duì)廣告編排、節(jié)目結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，以及加大自制劇的投入等。負(fù)責(zé)湖北衛(wèi)視媒介的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛(wèi)視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因?yàn)槿鄙偈找暵实闹С?，在與廣告主議價(jià)時(shí)一直處于弱勢(shì)地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強(qiáng)勢(shì)媒體一樣大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整。新《辦法》將使電視臺(tái)的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬(wàn)金油

不能否認(rèn)的是，新《辦法》對(duì)廣告播出時(shí)間進(jìn)行細(xì)化，一定程度上改善了目前的廣告環(huán)境，對(duì)于廣告主和電視臺(tái)而言是一件好事。但是轉(zhuǎn)型期的陣痛是在所難免的。

有分析學(xué)者認(rèn)為，為了緩解整體廣告時(shí)間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬(wàn)金油一樣適合所有品牌。桑志勇認(rèn)為，植入式廣告本質(zhì)上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經(jīng)成熟的品牌，幫助消費(fèi)者加深記憶，實(shí)現(xiàn)品牌背書(shū)。但是對(duì)于正在成長(zhǎng)的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進(jìn)行植入，廣告投放是個(gè)理性的過(guò)程。他們建議廣告主分析一下目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，進(jìn)行錯(cuò)時(shí)廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當(dāng)考慮一下省級(jí)的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國(guó)品牌，那么可以選擇在央視上進(jìn)行廣告投放。如果是區(qū)域品牌，完全可以考慮營(yíng)銷(xiāo)下沉，多關(guān)注地面頻道。對(duì)于衛(wèi)視可能的提價(jià)，則建議廣告主趁年末這一段時(shí)間加大廣告投入。

觀(guān)望情緒明顯

相對(duì)于電視媒體的憂(yōu)心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業(yè)都保持觀(guān)望的態(tài)度。AOBO 營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理?xiàng)铌?yáng)稱(chēng)，作為制藥企業(yè)，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們?nèi)匀缓軞g迎此次新《辦法》的出臺(tái)，因?yàn)殡S著廣告環(huán)境的整飭，廣告效果會(huì)比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會(huì)重新考量媒介投放的問(wèn)題，對(duì)廣告投放的精準(zhǔn)度會(huì)要求更高。隨著廣告價(jià)格的上漲，他們會(huì)選擇非黃金時(shí)間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時(shí)間，與媒體的廣告價(jià)格上出現(xiàn)分歧時(shí)，也會(huì)考慮轉(zhuǎn)投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場(chǎng)傳播中心負(fù)責(zé)人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會(huì)更加重視媒體選擇的合理化及專(zhuān)業(yè)配比的標(biāo)準(zhǔn)化，也會(huì)逐漸加大對(duì)廣告創(chuàng)意和制作的要求。

安踏體育用品有限公司影視媒體負(fù)責(zé)人朱淑敏則表達(dá)了一部分廣告主的擔(dān)憂(yōu)，她認(rèn)為良好的媒體環(huán)境當(dāng)然是好，但是如果有差別的執(zhí)行，也會(huì)給企業(yè)的媒介投放帶來(lái)一定的困擾。

篇5

一、縣級(jí)廣播電視行政執(zhí)法依據(jù)、范圍

1、廣播電視方面現(xiàn)行的主要法規(guī)、規(guī)章：

（1）國(guó)務(wù)院制定頒布的行政性法規(guī)：《廣播電視管理?xiàng)l例》、《廣播電視設(shè)施保護(hù)條例》、《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》等。

（2）國(guó)家廣電總局制定的主要規(guī)章：《有線(xiàn)電視管理規(guī)定》、《〈衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定〉實(shí)施細(xì)則》、《有線(xiàn)廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)安全管理辦法》、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》、《廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)管理辦法》、《境外電視節(jié)目引進(jìn)、播出管理規(guī)定》、《廣播電影電視行政處罰程序暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等。

（3）省、自治區(qū)、直轄市出臺(tái)的主要地方性法規(guī)，如《湖北省衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理辦法》。

2、目前，縣級(jí)廣播電視行政執(zhí)法的范圍主要有：

（1）對(duì)違法設(shè)立廣播電視臺(tái)、站和有線(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)設(shè)施的行為進(jìn)行查處；

（2）對(duì)廣播電視臺(tái)、站、有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)及其他視聽(tīng)媒體違法播放、傳送廣播電視類(lèi)節(jié)目的行為進(jìn)行查處；

（3）對(duì)違法銷(xiāo)售、設(shè)置、使用衛(wèi)星廣播電視地面接收設(shè)施的行為進(jìn)行查處；

（4）對(duì)損壞、破壞廣播電視設(shè)施、妨礙廣播電視設(shè)施安全，阻礙廣播電視設(shè)施設(shè)立的違法行為進(jìn)行查處；

（5）對(duì)違法設(shè)立廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)單位或違法從事廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的行為進(jìn)行查處；

（6）對(duì)違法設(shè)立有線(xiàn)電視共用天線(xiàn)工程設(shè)計(jì)、安裝單位和衛(wèi)星廣播電視地面接收設(shè)施安裝單位或違法從事有線(xiàn)電視共用天線(xiàn)工程設(shè)計(jì)、安裝及衛(wèi)星廣播電視地面接收設(shè)施安裝業(yè)務(wù)的行為進(jìn)行查處；

（7）對(duì)違法從事視頻點(diǎn)播系統(tǒng)安裝、開(kāi)展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、為視頻點(diǎn)播活動(dòng)供片的行為進(jìn)行查處；

（8）對(duì)擅自從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目的行為進(jìn)行查處。

二、縣級(jí)廣播電視行政執(zhí)法遭遇的四大難題

1、遭遇廣播電視法律法規(guī)真空的難題。部分廣播電視法律法規(guī)條文籠統(tǒng)，實(shí)際執(zhí)法過(guò)程中操作性不強(qiáng)，處罰找不到相應(yīng)的條款，使管理工作出現(xiàn)盲目性和隨意性。行政許可法實(shí)施前，各行各業(yè)對(duì)本系統(tǒng)的行政許可項(xiàng)目進(jìn)行了全面清理，廣播電視僅僅保留了一些涉及國(guó)家政治安全、信息安全、傳播安全的大項(xiàng)目，而基層廣播電視企事業(yè)單位實(shí)際最需要的行政執(zhí)法項(xiàng)目卻被清理了。

2、遭遇廣播電視法律法規(guī)需要執(zhí)法，但實(shí)際工作中不能執(zhí)法的難題?！缎l(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》第九條規(guī)定“個(gè)人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施。如有特殊情況，個(gè)人確實(shí)需要安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施并符合國(guó)務(wù)院廣播電影電視行政部門(mén)規(guī)定的許可條件的，必須向所在單位提出申請(qǐng)，經(jīng)當(dāng)?shù)乜h、市人民政府廣播電視行政部門(mén)同意后報(bào)省、自治區(qū)、直轄市人民政府廣播電視行政部門(mén)審批”。但目前很多農(nóng)村群眾未經(jīng)許可，擅自安裝了衛(wèi)星地面接收設(shè)施。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，我縣私自非法安裝地面衛(wèi)星電視接收裝置約2萬(wàn)戶(hù)。年，“鑫諾3號(hào)”和“中星6B”衛(wèi)星發(fā)射成功，原有接收亞洲3S、亞洲4號(hào)，亞太6號(hào)、亞太2R、中衛(wèi)1號(hào)和鑫諾1號(hào)(中央40路廣播)其6顆衛(wèi)星廣播電視節(jié)目全部調(diào)整到接收兩顆專(zhuān)用衛(wèi)星。國(guó)家、省、市廣電部門(mén)為讓農(nóng)村群眾更好地收看電視節(jié)目，要求縣廣播電視局工程技術(shù)人員為群眾（包括私自安裝使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的用戶(hù)）提供轉(zhuǎn)星咨詢(xún)服務(wù)和技術(shù)保障。轉(zhuǎn)星調(diào)整后，農(nóng)村群眾認(rèn)為私自安裝使用衛(wèi)星地面接受設(shè)施已得到了國(guó)家認(rèn)可，不再是違法行為。按照依法行政的要求，廣播電視部門(mén)應(yīng)該開(kāi)展行政執(zhí)法，規(guī)范衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用。但為了保障群眾的收視權(quán)益，廣播電視部門(mén)不僅不能執(zhí)法，而且還要提供技術(shù)服務(wù)，讓處在基層的縣級(jí)廣播電視部門(mén)陷入需要執(zhí)法又不能執(zhí)法的尷尬境地。

3、遭遇廣播電視法律法規(guī)無(wú)人理會(huì)的難題。一是部分廣播電視法規(guī)的規(guī)格和層次較低，缺乏權(quán)威性和法律約束力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，我國(guó)共有23件法律有涉及廣播電視的條款、7件廣播電視行政法規(guī)、39件廣播電視部門(mén)規(guī)章。由于大多數(shù)受眾和用戶(hù)不懂廣電法規(guī)，不了解條文，廣播電視法規(guī)意識(shí)十分淡薄。許多群眾對(duì)于擅自截傳有線(xiàn)電視信號(hào)，無(wú)證銷(xiāo)售、安裝、使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施等行為不以為然。今年，部分省的電信部門(mén)擅自開(kāi)展了IP電視業(yè)務(wù)，國(guó)家廣電總局對(duì)此發(fā)文作出了“屬于違規(guī)行為，情節(jié)嚴(yán)重，依照相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)予嚴(yán)處和停辦”的處理，但有的地方IP電視業(yè)務(wù)仍在違規(guī)發(fā)展。

二是縣級(jí)廣播電視行政執(zhí)法在實(shí)際執(zhí)行中受到其他部門(mén)過(guò)多牽制，單一個(gè)廣播電視行政管理部門(mén)顯得孤立無(wú)援，嚴(yán)重影響了行政監(jiān)管和行政執(zhí)法。根據(jù)《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》，“地衛(wèi)”設(shè)施生產(chǎn)環(huán)節(jié)歸信息產(chǎn)業(yè)部門(mén)管理，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)歸工商部門(mén)管理，進(jìn)口環(huán)節(jié)歸海關(guān)和商務(wù)部門(mén)管理，而廣播電視部門(mén)只管理安裝使用環(huán)節(jié)。要管住“衛(wèi)星鍋”需要信息產(chǎn)業(yè)、工商、公安等多個(gè)部門(mén)的配合。行政執(zhí)法過(guò)程中，涉及的部門(mén)過(guò)多，牽制的因素過(guò)繁，勢(shì)必影響廣播電視行政執(zhí)法的效能發(fā)揮和執(zhí)法水平的提高。

4、遭遇執(zhí)法人員少、經(jīng)費(fèi)不足的難題。加強(qiáng)廣播電視執(zhí)法工作，可以為廣播電視事業(yè)的健康有序發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好、安全、高效的運(yùn)行環(huán)境。長(zhǎng)期以來(lái)，縣級(jí)廣播電視行政執(zhí)法力量相當(dāng)薄弱。執(zhí)法人員少，沒(méi)有給執(zhí)法人員配備必需的裝備，經(jīng)費(fèi)又不足，大多數(shù)行政執(zhí)法人員未接受過(guò)基本法律知識(shí)培訓(xùn)便上崗執(zhí)法，幾乎不能完整地履行執(zhí)法職能。我縣僅有5人具備廣播電視行政執(zhí)法資格，沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)職人員編制，遇到執(zhí)法任務(wù)，往往是臨時(shí)抽調(diào)力量完成。由于沒(méi)有專(zhuān)職的行政執(zhí)法隊(duì)伍，造成廣播電視系統(tǒng)的行政執(zhí)法行為不規(guī)范，執(zhí)法水平不高。

三、加強(qiáng)縣級(jí)廣播電視行政執(zhí)法的對(duì)策建議

依法進(jìn)行廣播電視管理，是國(guó)家賦予廣播電視部門(mén)的行政職能。要適應(yīng)新形勢(shì)、新要求，認(rèn)真履行依法行政的職責(zé)，樹(shù)立廣播電視執(zhí)法的權(quán)威和形象，切實(shí)保障廣播電視事業(yè)健康有序發(fā)展，筆者認(rèn)為要重點(diǎn)抓好以下幾方面工作：

1、及時(shí)修改完善法律法規(guī)條文。廣播電視是一個(gè)高速發(fā)展、更新速度很快的行業(yè)。隨著廣播電視事業(yè)的快速發(fā)展以及高新技術(shù)在廣播電視領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，部分出臺(tái)時(shí)間較早的廣播電視法律法規(guī)，在施行過(guò)程中出現(xiàn)了許多新情況、新問(wèn)題。對(duì)于不適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)、不能發(fā)揮作用的廣播電視法律法規(guī)，建議上級(jí)要及時(shí)修改完善。

2、廣泛深入學(xué)習(xí)、宣傳廣播電視法規(guī)、規(guī)章，增強(qiáng)法制觀(guān)念。一是加強(qiáng)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部的普法宣傳，提高廣大職工的法律意識(shí)。在系統(tǒng)內(nèi)部不但要宣傳國(guó)家基本法律，而且要深入宣傳廣電部門(mén)自己的法規(guī)、規(guī)章，使廣大職工明確廣電部門(mén)的權(quán)利與職責(zé)、自身的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范自身行為，從而提高依法管理水平。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)執(zhí)法人員的法制培訓(xùn)及廣電基本業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提高執(zhí)法隊(duì)伍的整體戰(zhàn)斗力。做為一名廣電執(zhí)法人員，不但要學(xué)習(xí)掌握本系統(tǒng)的法律法規(guī)，而且要學(xué)習(xí)國(guó)家的基本法律以及與執(zhí)法有關(guān)的行政法律法規(guī)。只有這樣，執(zhí)法人員在案件處理中才能做到有條不紊，正確運(yùn)用法律，正確處理事業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題。二是充分發(fā)揮廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)上廣泛深入宣傳廣電法規(guī)、規(guī)章，使廣大人民深入了解廣電法規(guī)、規(guī)章，規(guī)范自己的行為。三是及時(shí)把新的法規(guī)、規(guī)章和中央、省市關(guān)于廣播電視事業(yè)的批示精神及時(shí)向上級(jí)主管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，爭(zhēng)取主管領(lǐng)導(dǎo)的支持。

3、嚴(yán)格按行政執(zhí)法程序執(zhí)法，真正做到依法行政，內(nèi)外一致。依法行政不僅要求實(shí)體合法，而且要求程序合法。是否遵循法定程序，有無(wú)規(guī)范的法律文書(shū)，是衡量具體行政行為是否合法有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)法人員只有嚴(yán)格按法定程序處理案件，亮證執(zhí)法，制作行政案件法律文書(shū)，才能確保執(zhí)法行為合法有效，才能真正達(dá)到依法管理、依法行政的目的。

篇6

一、“三網(wǎng)融合”加速推進(jìn)，電視產(chǎn)業(yè)格局不斷變化

2013年是“三網(wǎng)融合”進(jìn)入推廣階段的開(kāi)局之年。國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》和工信部印發(fā)的《信息化發(fā)展規(guī)劃》明確提出全面推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，加快電信、互聯(lián)網(wǎng)、廣電主體業(yè)務(wù)的相互開(kāi)放、相互進(jìn)入。在政府從政策層面不遺余力的推動(dòng)下和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)下，“三網(wǎng)融合”市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)電視廠(chǎng)商等不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，打破行業(yè)藩籬，瓜分這份市場(chǎng)“蛋糕”。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司加速向電信，電視領(lǐng)域滲透；優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站開(kāi)始介入電視劇節(jié)目和電視綜藝節(jié)目制造領(lǐng)域，并開(kāi)展OTT新業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)）。海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、TCL等傳統(tǒng)電視廠(chǎng)商也積極應(yīng)戰(zhàn)，推出自己品牌的“云電視”，對(duì)現(xiàn)有的智能電視進(jìn)行升級(jí)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)限擴(kuò)充。

廣電總局在2013年初了《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)電臺(tái)電視臺(tái)與寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興媒體結(jié)合。目前中國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量龐大，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍然十分明顯，在人才、信息源、節(jié)目制作和社會(huì)信度等方面擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且具有極大的改造潛力和提升空間。“三網(wǎng)融合”的發(fā)展要求電視內(nèi)容的生產(chǎn)、制作、傳播、交易、管理等環(huán)節(jié)都要作相應(yīng)的調(diào)整，不能照搬現(xiàn)行的內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系和管理經(jīng)營(yíng)模式。為加快推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，順應(yīng)“三網(wǎng)融合”下的新媒體發(fā)展趨勢(shì)，2013年一些地方國(guó)有廣電企業(yè)結(jié)合自身的情況進(jìn)行整合改制的嘗試。如湖南設(shè)立了廣電網(wǎng)絡(luò)控股集有限公司，負(fù)責(zé)省級(jí)廣播電視有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的整合、管理和運(yùn)營(yíng)工作，提供廣播電視節(jié)目播控傳輸、數(shù)據(jù)通信、多媒體綜合信息等服務(wù)；北京電視臺(tái)搭建起了以北京IPTV、北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的新媒體業(yè)務(wù)體系，三大新媒體業(yè)務(wù)分享統(tǒng)一的云計(jì)算數(shù)據(jù)平臺(tái)和媒介資訊系統(tǒng)，分眾化地面對(duì)用戶(hù)需求開(kāi)展新媒體服務(wù)。

雖然中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)在三網(wǎng)融合的競(jìng)爭(zhēng)中有著明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，但是相比電信產(chǎn)業(yè)，還具有實(shí)力較弱、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠的劣勢(shì)。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心2013年7月的《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2013）》藍(lán)皮書(shū)指出，2012年廣電有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)收入660.98億元，而同年三大電信運(yùn)營(yíng)商的總收入是10600億元，實(shí)力相差懸殊。此外，電視產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化程度和整體運(yùn)營(yíng)效率上的情況都不容樂(lè)觀(guān)，行政化色彩濃重、運(yùn)營(yíng)效率低等阻礙著其發(fā)展的規(guī)模和速度，況且寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性超過(guò)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)，電視產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力上都較難快速跟進(jìn)。

為整合廣電資源，進(jìn)行互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)資源規(guī)模效應(yīng)，2013年中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的組建工作一直在進(jìn)行，但由于資本和市場(chǎng)等多方面的原因，其組建工作頗為波折。從目前的情況看，全國(guó)廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)如何進(jìn)行有效整合、占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，電視產(chǎn)業(yè)格局如何進(jìn)一步調(diào)整有待繼續(xù)考察。二、終端平臺(tái)不斷推陳出新，電視媒體融合性業(yè)務(wù)多樣化發(fā)展

2013年以IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、數(shù)字電視等為代表的電視媒體融合性業(yè)務(wù)得到了較好的發(fā)展，手機(jī)電視的發(fā)展較為迅猛。

受益于“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)，在電信、視頻網(wǎng)站和廣電系統(tǒng)各方的參與下，我國(guó)IPTV用戶(hù)增長(zhǎng)較快，成為全球IPTV用戶(hù)最多的國(guó)家。根據(jù)廣電行業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)北京中廣絡(luò)達(dá)信息咨詢(xún)有限公司的《中國(guó)IPTV市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》的預(yù)先統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)IPTV用戶(hù)數(shù)量約為5630萬(wàn)戶(hù)。目前我國(guó)IPTV的分布區(qū)域性顯著，主要集中在電信寬帶基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，在我國(guó)中西部地區(qū)尚有廣闊的發(fā)展前景。相比于傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視，IPTV的用戶(hù)準(zhǔn)入條件較高，若降低安裝的成本和實(shí)際使用費(fèi)，會(huì)吸引更多的用戶(hù)進(jìn)行使用。此外，IPTV的用戶(hù)忠誠(chéng)度較高，其豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和互動(dòng)性，更能吸引年輕的受眾，存量客戶(hù)的價(jià)值效應(yīng)凸顯。2013年9月25日，據(jù)中國(guó)廣電行業(yè)權(quán)威咨詢(xún)機(jī)構(gòu)―絡(luò)達(dá)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示：截止2013年8月底，中國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)為1.5955億戶(hù)，有線(xiàn)電視數(shù)字化滲透率達(dá)到75.98%，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。

2013年被電視制造業(yè)界稱(chēng)為“智能電視元年”，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)快速對(duì)傳統(tǒng)電視進(jìn)行更新?lián)Q代，智能化、新型顯示技術(shù)和4K超高清技術(shù)帶動(dòng)了整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展。目前，3D電視已經(jīng)成為平板電視的標(biāo)準(zhǔn)配置，智能化應(yīng)用也越來(lái)越廣泛、成熟。超高清的電視產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了全新的選擇。電視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使電視作為大屏終端顯示出視頻服務(wù)的最佳優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段多數(shù)用戶(hù)也堅(jiān)持以電視作為消費(fèi)視頻的主要方式。

但是由于觀(guān)看電視的地點(diǎn)和時(shí)間方面往往受一定的限制，所以一部分電視受眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端收看或者多屏收看視頻產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的電視相比，平板電腦、手機(jī)電視等移動(dòng)終端方便攜帶、交互性強(qiáng)，用戶(hù)對(duì)自己喜愛(ài)的節(jié)目隨時(shí)隨地可以進(jìn)行點(diǎn)播、收藏、分享和評(píng)論，且分辨率越來(lái)越高，更新速度快，大大提高了移動(dòng)終端使用的舒適度，使多屏互聯(lián)網(wǎng)視頻正出現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展，給手機(jī)電視的發(fā)展提供了空前的機(jī)遇。終端制造商為手機(jī)電視提供手機(jī)終端，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)支撐，廣播電視系統(tǒng)提供具體內(nèi)容.。目前，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京電視臺(tái)等都利用手機(jī)客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)節(jié)目和內(nèi)容全媒體播放。面對(duì)手機(jī)電視的來(lái)勢(shì)洶洶，越來(lái)越多的傳統(tǒng)電視媒體以開(kāi)放的態(tài)度進(jìn)行積極的嘗試。2013年我國(guó)已經(jīng)成功擠入全球手機(jī)電視服務(wù)市場(chǎng)的前列。針對(duì)手機(jī)電視用戶(hù)“快、新、趣”的核心訴求，手機(jī)電視也不斷在技術(shù)上和內(nèi)容上做大量的改進(jìn)和提升。

三、電視廣告經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中有進(jìn)，在探索中改革創(chuàng)新

相比2012年，2013年電視廣告的總投放比例呈小幅上升趨勢(shì)，各行業(yè)廣告在電視媒體上的投放占媒體廣告投放總費(fèi)用的35%左右。相比過(guò)度分散的互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視廣告具有直接快速、覆蓋面大的優(yōu)勢(shì)，所以電視仍是大多數(shù)行業(yè)投放廣告的主要渠道。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，新興行業(yè)和新的品牌的增長(zhǎng)速度都有所放緩，廣告供給的種類(lèi)沒(méi)有太大增加，也缺少奧運(yùn)會(huì)這樣的重大體育賽事的刺激，所以2013年廣告創(chuàng)收難度加大。從央視和各省級(jí)電視臺(tái)廣告投放的行業(yè)分布來(lái)看，食品、藥品、日化、家電和金融等行業(yè)的廣告仍占主流，與往年相比變化不大，IT廣告和汽車(chē)廣告是2013年廣告增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。

對(duì)各級(jí)電視媒體而言，2013年電視媒體廣告收入的增幅、增速出現(xiàn)明顯的差異化。在新的行業(yè)和品牌廣告增長(zhǎng)放緩的情形下，廣告投放主要用于一些品牌形象的維護(hù)，而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)傾向于將此類(lèi)廣告投放到央視和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視。所以2013年央視和一些強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視的廣告收入有明顯的上升。例如央視2013年廣告招標(biāo)總金額達(dá)到158.81億元，同比增長(zhǎng)11.39%，創(chuàng)19年新高；浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視通過(guò)廣告招標(biāo)分別獲得16.7億元、7.66億元的廣告收入，均取得較高的增幅。與中央媒體和強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視相比，一些實(shí)力較弱的衛(wèi)視和地面頻道卻面臨多余廣告資源無(wú)法銷(xiāo)售出去的尷尬，廣告收入增長(zhǎng)放緩，它們與央視、強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視之間的距離越來(lái)越大。

此外，廣電總局頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》與《廣播電視廣告播出管理辦法》仍對(duì)電視媒體的廣告帶來(lái)巨大的影響。廣電總局的相關(guān)調(diào)控措施力圖弱化收視率，建立全新的評(píng)估體系，推動(dòng)電視媒體向著健康、理性的方向發(fā)展，并對(duì)于黃金時(shí)段的廣告時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行限制。這將在一定程度上直接影響電視媒體的廣告收入。

雖然2013年廣告投放以電視媒體為首，部分廣告主呈現(xiàn)出回歸電視媒體的傾向，但是廣告主對(duì)于媒體的忠誠(chéng)度卻有所下降。因?yàn)楝F(xiàn)在信息傳播渠道呈現(xiàn)多元化的傾向，廣告受眾的注意力比以往更加分散，大部分廣告主即便認(rèn)同傳統(tǒng)媒體的效果，也不得不關(guān)注新媒體，在廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)算中考慮新媒體的使用。對(duì)此，2013年電視媒體為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，試圖對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革，以保有客戶(hù)資源。以往廣告招標(biāo)往往是電視媒體頻道影響力與廣告收入提升的助推器，但是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，這種廣告經(jīng)營(yíng)模式存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，客戶(hù)資源也較易流失，于是其他的廣告經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。如今年江蘇衛(wèi)視并沒(méi)有采用廣告招標(biāo)的模式，而是進(jìn)行廣告限時(shí)銷(xiāo)售，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)預(yù)售2013年廣告資源，給客戶(hù)進(jìn)行一定的預(yù)定優(yōu)惠，這樣既可以穩(wěn)定廣告客戶(hù)群體，也符合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的需求。除了廣告招商方式的變化，置放融合式的廣告模式、廣告整合傳播、捆綁營(yíng)銷(xiāo)模式，王牌欄目和大型活動(dòng)廣告冠名營(yíng)銷(xiāo)模式也被一些電視臺(tái)運(yùn)作得比較成功。

另外，2013年電視廣告的制作產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)生變化，電視廣告制作電子化是目前的主要潮流。原有的廣告投入方式的成本非常大，而電子化技術(shù)應(yīng)用，可以將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換成為自由組合的編碼，并以數(shù)字化的形式進(jìn)行傳播。這樣不僅能完整的傳遞廣告內(nèi)容，而且能夠融合聲音、文字、圖像進(jìn)行多媒體傳達(dá)，使得廣告的內(nèi)容更加生動(dòng)、充實(shí)和個(gè)性化，這也大大降低了廣告的成本費(fèi)用。現(xiàn)階段，廣告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二維碼等廣告手段也被普遍使用，廣告?zhèn)鞑バЧ靡约訌?qiáng)。

四、電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)繁榮，市場(chǎng)機(jī)制有待完善

2013年，電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)繁榮，各類(lèi)電視節(jié)目仍然主要通過(guò)電視節(jié)目大型推介會(huì)、電視節(jié)等平臺(tái)進(jìn)行交流、走向市場(chǎng)。電視節(jié)目市場(chǎng)的參與主體主要是電視臺(tái)（頻道）、主流視頻網(wǎng)絡(luò)媒體、電視劇與節(jié)目制作公司，一些海外知名制作機(jī)構(gòu)和港澳臺(tái)地區(qū)播出機(jī)構(gòu)等。進(jìn)入電視節(jié)目市場(chǎng)的節(jié)目的形態(tài)與品種有所增加，市場(chǎng)上流通的節(jié)目類(lèi)型主要有電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、娛樂(lè)節(jié)目、海外節(jié)目等。

其中電視劇交易占據(jù)中國(guó)電視節(jié)目交易市場(chǎng)中的主要市場(chǎng)份額。電視綜藝節(jié)目也是2013年電視交易市場(chǎng)上的主要流通品種。

從2013年我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)發(fā)展的總體情況來(lái)看，電視節(jié)目交易的品種日益豐富，節(jié)目數(shù)量增多，總體上呈現(xiàn)繁榮發(fā)展趨勢(shì)。但與此同時(shí)，電視節(jié)目的品種和質(zhì)量還存在不足，電視節(jié)日市場(chǎng)機(jī)制還有待完善。因此，電視媒體和節(jié)目制作單位應(yīng)加大對(duì)節(jié)目交易類(lèi)型的開(kāi)發(fā)力度，如對(duì)新聞?lì)惞?jié)目中的體育新聞節(jié)目、娛樂(lè)新聞節(jié)目和科技新聞節(jié)目等進(jìn)一步市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以豐富我國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)。

五、電視產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策出臺(tái)，資本經(jīng)營(yíng)方式多樣化

十報(bào)告指出我國(guó)要推動(dòng)文化事業(yè)的全而繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，著力發(fā)展影視制作、文化創(chuàng)意、演藝娛樂(lè)等七個(gè)重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)。這對(duì)2013年我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和資本運(yùn)營(yíng)提供了良好的政策支持和外部環(huán)境。2013年11月的十八屆三中全會(huì)公報(bào)指出，我國(guó)應(yīng)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，并在推動(dòng)企業(yè)在改制上市、兼并重組、項(xiàng)目投資等方面，積極引入民間的資本、戰(zhàn)略投資者，繼續(xù)推進(jìn)國(guó)有企業(yè)公司制股份制改革。所以，電視產(chǎn)業(yè)機(jī)制改革是2013年電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓軸之作。

同家鼓勵(lì)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展，允許中外合作參與影視內(nèi)容的制作，這對(duì)促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響。以電視劇產(chǎn)業(yè)為例，中國(guó)目前已成為全世界第一電視劇生產(chǎn)大國(guó)和第一播出大國(guó)，電視劇產(chǎn)業(yè)在整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)中舉足輕重，隨著資本大量的涌入，電視劇在創(chuàng)作內(nèi)容、播出形式、資本上市、制作業(yè)的并購(gòu)重組等方面都有更好的市場(chǎng)平臺(tái)。對(duì)于那些把握政策方向、擁有高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)和資源優(yōu)勢(shì)的電視集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它們會(huì)獲得更多的投資機(jī)會(huì)，加快發(fā)展的速度。十八屆三中全會(huì)公報(bào)還指出，地方有線(xiàn)網(wǎng)要上市融資不再需要廣電總局的審核同意，有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資本化流程進(jìn)一步簡(jiǎn)化，這樣必然使電視產(chǎn)業(yè)資本流動(dòng)起來(lái)，增強(qiáng)電視產(chǎn)業(yè)資本市場(chǎng)的活力。

此外，2013年中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)資本的經(jīng)營(yíng)方式也呈現(xiàn)多樣化，電視產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)成為各家電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的第二主戰(zhàn)場(chǎng)。除了發(fā)行股票上市融資、募集基金、合資并購(gòu)、資本重組等經(jīng)營(yíng)方式外，電視產(chǎn)業(yè)資本還進(jìn)入智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域，開(kāi)展了電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。例如在杭州，華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)和阿里巴巴開(kāi)展合作，市民可通過(guò)電視進(jìn)行淘寶購(gòu)物。電視產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營(yíng)越來(lái)越呈現(xiàn)外延式擴(kuò)張，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)布局進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，將大傳媒領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈整合，電視產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入電影、衍生品、游戲、動(dòng)漫、圖書(shū)、音樂(lè)、藝人經(jīng)紀(jì)、新媒體等領(lǐng)域。如央視的新媒體機(jī)構(gòu)未來(lái)電視有限公司與動(dòng)漫視頻移動(dòng)平臺(tái)“愛(ài)看動(dòng)漫”的合作，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商的多屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

篇7

面對(duì)管理政策調(diào)整，體量龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的中國(guó)電視如何“闖關(guān)升級(jí)”？

新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，電視如何修正思維和路徑，布局謀贏(yíng)？

新聞、綜藝、電視劇三大內(nèi)容板塊的形態(tài)和運(yùn)營(yíng)調(diào)整聲聲之時(shí)，如何精準(zhǔn)解讀媒體市場(chǎng)的風(fēng)云變幻？

在一個(gè)人口基數(shù)如此龐大的國(guó)度，在一個(gè)轉(zhuǎn)型如此疾速的時(shí)代，在一個(gè)信息和觀(guān)點(diǎn)空前多元真?zhèn)位祀s的時(shí)期。電視既要做到完成影響力的繼續(xù)強(qiáng)化和價(jià)值引領(lǐng)責(zé)任，也要拓展非新聞?lì)悆?nèi)容的疆域。既要有直面外源性變量的冷靜，也要有自覺(jué)革新的果敢。既要做到以公共頻道的身份介入重大社會(huì)議題、傳遞主流聲音，也需要在產(chǎn)業(yè)板塊對(duì)接市場(chǎng)，練就強(qiáng)健體魄。既需要客觀(guān)報(bào)道社會(huì)，也需要具有一顆彌合社會(huì)裂隙的擔(dān)當(dāng)之心。既要有學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的意愿，也需要消化和生發(fā)的能力。

身在圍中，把準(zhǔn)方向，相信未來(lái)，方能重塑、重生。

2011年的電視節(jié)目從管理到體制，從政策到理念，從事業(yè)到產(chǎn)業(yè)，從形態(tài)到內(nèi)容，都在醞釀、發(fā)生著重大變化。其中，“節(jié)目政策”和“廣告政策”深刻影響了覆蓋面廣、影響大的上星頻道的整體節(jié)目走向。

節(jié)目樣式、題材、廣告經(jīng)營(yíng)、考評(píng)體系、創(chuàng)新模式、競(jìng)合關(guān)系等變化，一道推動(dòng)著這輪“電視闖關(guān)進(jìn)程”。

政策環(huán)境之變驅(qū)動(dòng)熒屏變革

從去年到今年1月份，多項(xiàng)熒屏調(diào)控措施出臺(tái)：2011年2月，《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》出臺(tái)；2011年5月9日，廣電總局辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購(gòu)物短片廣告的通知》。同時(shí)，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表；2011年10月11日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》；2011年10月25日，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》下發(fā)，提出從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類(lèi)型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向；2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告⋯⋯

政策集中所指：強(qiáng)化新聞和主流價(jià)值報(bào)道，防止過(guò)度娛樂(lè)和低俗化。尤其是《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》今年1月1日起正式執(zhí)行，這一文件對(duì)各大衛(wèi)視的版面布局產(chǎn)生了重大影響。從彼時(shí)起，各大衛(wèi)視以往晚黃金檔大版面的娛樂(lè)綜藝覆蓋發(fā)生轉(zhuǎn)向，一批新聞、教育、法制、生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目開(kāi)始登陸晚間黃金檔；十余天后，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》，要求規(guī)范影視劇、新聞節(jié)目的中插廣告，清理違規(guī)電視購(gòu)物短片廣告，整頓虛假違法健康資訊廣告，禁止在轉(zhuǎn)播節(jié)目時(shí)插播各類(lèi)廣告，按規(guī)定要求播出公益廣告等。

加大新聞報(bào)道量，強(qiáng)化風(fēng)向標(biāo)，整頓電視廣告，是國(guó)家層面對(duì)“電視媒體責(zé)任”的強(qiáng)調(diào)。具體到電視臺(tái)，如何研發(fā)出更多符合政策要求、受歡迎、多樣化的新節(jié)目，成為下一步競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化

中國(guó)電視行業(yè)目前最主要的營(yíng)收源還是廣告，有統(tǒng)計(jì)顯示，在廣電行業(yè)的收入中，廣告收入超過(guò)50%，電視臺(tái)的廣告收入占所有收入的比重超過(guò)70%。

在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”上，政府工作報(bào)告將2012年的中國(guó)GDP增速預(yù)期調(diào)低至7.5%。這種經(jīng)濟(jì)增速放緩的政府信號(hào)，會(huì)多大程度體現(xiàn)在電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)上，仍需觀(guān)察。因?yàn)榻陙?lái)，中國(guó)的電視廣告大盤(pán)似乎對(duì)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直保持某種“單向相關(guān)”――經(jīng)濟(jì)看好，廣告收入漲；經(jīng)濟(jì)看空，廣告收入還是漲。正是這種“獨(dú)特性”，年初，雖有歐債危機(jī)、全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展走低的預(yù)期，咨詢(xún)公司群邑中國(guó)依然樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)2012年中國(guó)廣告花費(fèi)將達(dá)4062.9億元，較2011年增幅為16.9％，2012年電視廣告收入增長(zhǎng)率為14%。

不過(guò)，在電視廣告大盤(pán)之下，經(jīng)濟(jì)變量對(duì)頻道競(jìng)爭(zhēng)格局的影響已開(kāi)始顯現(xiàn)。

觀(guān)察2012年各臺(tái)的廣告招標(biāo)和節(jié)目編排格局，能發(fā)現(xiàn)兩個(gè)突出特點(diǎn)：

首先，有限的品牌娛樂(lè)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)更加集中、激烈，廣告主的投放更集中于低風(fēng)險(xiǎn)、高曝光的資源，促使為數(shù)不多的品牌節(jié)目的廣告吸附能力大幅提升。比如《非誠(chéng)勿擾》，2012年公開(kāi)廣告刊例價(jià)過(guò)21億元；湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》的廣告刊例價(jià)總和過(guò)10億元。一檔一線(xiàn)衛(wèi)視品牌節(jié)目的廣告創(chuàng)收，超過(guò)很多二三線(xiàn)衛(wèi)視的全頻道創(chuàng)收。反過(guò)來(lái)，厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和平臺(tái)品牌，將進(jìn)一步增加強(qiáng)勢(shì)頻道的實(shí)力。頻道間的這種馬太效應(yīng)將更為凸顯。

其次，廣告主在電視平臺(tái)的選擇上出現(xiàn)分流――向央視和一線(xiàn)衛(wèi)視收縮，面向地面頻道的精準(zhǔn)投放增加，二三線(xiàn)衛(wèi)視整體形勢(shì)嚴(yán)峻。

同時(shí)，2011年互聯(lián)網(wǎng)視頻力量迅速崛起，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”固然可讓電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互惠互利，但雙方的較量也會(huì)更加公開(kāi)、直接。有報(bào)告指出，盡管電視依舊是中國(guó)媒體投資的主導(dǎo)力量，但互聯(lián)網(wǎng)的媒介花費(fèi)享有最高的增長(zhǎng)率。群邑預(yù)計(jì)2011年互聯(lián)網(wǎng)媒介花費(fèi)的增長(zhǎng)率為45.9%，2012年為44.2%。

整體看，2012年衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局變得更加復(fù)雜。

央視一套效應(yīng)

2011年，中央電視臺(tái)全面推動(dòng)頻道制改革，有14個(gè)頻道進(jìn)行了改版。頻道制改革后，央視一套平均收視率提升了近10%。這種收視成績(jī)也體現(xiàn)在“第五屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人榜”上。央視共有《感動(dòng)中國(guó)》《開(kāi)學(xué)第一課》《看見(jiàn)》《今日說(shuō)法》《正大綜藝?謝天謝地，你來(lái)啦》《尋寶》6檔節(jié)目上榜“年度節(jié)目”，且都為央視一套的節(jié)目，占比“年度節(jié)目”總量的35%。

在新的政策要求下，央視一套的“綜合頻道”定位對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的示范效應(yīng)越來(lái)越大。央視一套頻道總監(jiān)錢(qián)蔚此前在接受《綜藝》采訪(fǎng)時(shí)就表示，央視一套不是以?shī)蕵?lè)為主的平臺(tái)，晚間的布局主要是新聞和電視劇，其他時(shí)段的綜藝節(jié)目力求辦出自己的特點(diǎn)?！皣?guó)際上的綜合頻道都會(huì)涉及各類(lèi)高收視、高影響力的節(jié)目，娛樂(lè)僅僅是其中一個(gè)門(mén)類(lèi)，我們會(huì)讓節(jié)目更有品格、更有品位?！?/p>

央視一套的2012年頻道戰(zhàn)略已經(jīng)明確：將圍繞“新聞”“精品”和“綜合”的定位，持續(xù)改版，全面優(yōu)化。目前央視一套的節(jié)目構(gòu)架如下：現(xiàn)有新聞欄目5檔，年內(nèi)，除了《新聞聯(lián)播》和《晚間新聞》繼續(xù)發(fā)展以外，新聞節(jié)目還在醞釀新的動(dòng)作；四大欄目帶設(shè)置。一是晚間22:30時(shí)段，《晚間新聞》延長(zhǎng)到30分鐘，周日推出《看見(jiàn)》《首席夜話(huà)》，季播的《正大綜藝?謝天謝地，你來(lái)啦》收視和口碑均很出眾，新一季即將播出。二是18:00時(shí)段，定位青春、時(shí)尚。三是中午欄目帶，《今日說(shuō)法》收視扛鼎，從30分鐘時(shí)長(zhǎng)擴(kuò)版至50分鐘，并推出《今日說(shuō)法劇場(chǎng)》。四是早間欄目帶，圍繞《天天飲食》《朝聞天下》《生活早參考》構(gòu)建“權(quán)威生活指南時(shí)段”。

年內(nèi)，央視一套還會(huì)推出一系列活動(dòng)品牌，比如圍繞奧運(yùn)的活動(dòng)、《開(kāi)學(xué)第一課》及“法制人物評(píng)選”等。錢(qián)蔚對(duì)央視一套的定位，對(duì)身處調(diào)整中的省級(jí)衛(wèi)視有一定借鑒意義：“綜合頻道要涵蓋生活服務(wù)表達(dá)，涵蓋法律表達(dá)，涵蓋晚間深度新聞表達(dá)，涵蓋高雅娛樂(lè)表達(dá)，2012年綜合頻道關(guān)懷、和諧、期望的氣質(zhì)會(huì)更加清晰?！?/p>

央視另一個(gè)具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義的變化是2011年開(kāi)始試行新的節(jié)目評(píng)價(jià)體系，引導(dǎo)力、影響力、傳播力、專(zhuān)業(yè)性四個(gè)指標(biāo)的構(gòu)建反映了央視從重視收視率向重視社會(huì)效益的轉(zhuǎn)變。

今年“省級(jí)衛(wèi)視頻道綜合評(píng)估體系”開(kāi)始推行，此評(píng)估體系三大評(píng)估指標(biāo)是：宣傳引導(dǎo)力、平臺(tái)傳播力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

從央視到地方，更科學(xué)、全面的電視頻道評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)成為題中要義。

“公益”無(wú)處不在

本次評(píng)選的年度特別節(jié)目《開(kāi)學(xué)第一課》和《感動(dòng)中國(guó)》，有一個(gè)共同點(diǎn)――節(jié)目的“公益”元素，這一元素“無(wú)意間”成為熒屏內(nèi)容調(diào)整的一個(gè)注解――在凸顯主流價(jià)值和媒體責(zé)任的要義之下，公益正成為電視人必須積極直面的節(jié)目策劃、制作理念之一。

所以，你會(huì)看到浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安如是定義其2011年力推的《中國(guó)夢(mèng)想秀》?！皣?yán)格意義上講，我們并不將其定義為綜藝節(jié)目，而是定義為大型公益活動(dòng)。”

央視的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、東南衛(wèi)視的《歡樂(lè)合唱團(tuán)》也對(duì)公益主題做了方式不同的闡釋。

衛(wèi)視領(lǐng)頭羊湖南衛(wèi)視在公益方面也有自己的設(shè)計(jì)，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人組》和新一季的《變形計(jì)》，欄目說(shuō)明里都有“公益”這個(gè)詞。同時(shí)，其即將播出的全新節(jié)目《天聲一隊(duì)》，和公益形成了直接對(duì)接――“用歌聲對(duì)決來(lái)募集善款，為貧困地區(qū)孩子獻(xiàn)愛(ài)心。”在節(jié)目文案中，湖南衛(wèi)視對(duì)《天聲一隊(duì)》如是定位：全國(guó)首檔直播性音樂(lè)競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目，首次在節(jié)目中將音樂(lè)與公益捆綁在一起，讓明星和草根選手在舞臺(tái)上唱歌為貧困地區(qū)的孩子們募集善款、捐助愛(ài)心校車(chē)。

總結(jié)起來(lái)，目前的公益節(jié)目或者說(shuō)具有公益元素（或包裝）的節(jié)目，大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是有直接物質(zhì)幫扶的，如《天聲一隊(duì)》《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等；另一類(lèi)注重“公益力”的精神感召，可歸于泛公益類(lèi)節(jié)目。《開(kāi)學(xué)第一課》和《中國(guó)夢(mèng)想秀》為個(gè)中代表。

前一類(lèi)節(jié)目公益元素直觀(guān)明了，后一類(lèi)則有更多演變空間。

浙江衛(wèi)視節(jié)目中心主任杜就表示，《中國(guó)夢(mèng)想秀》做的是精神慈善，精神感召和承諾更能感召和鼓舞人，“新聞視角、人文情懷、公益訴求、綜藝包裝，這4個(gè)元素合起來(lái)，就能做成一臺(tái)好的電視公益節(jié)目?！毖胍暤摹堕_(kāi)學(xué)第一課》則是教育部和央視共同舉辦的大型電視公益活動(dòng)，用更細(xì)微的視角，“給孩子們傳遞課本還未涉及的價(jià)值觀(guān)方面的內(nèi)容，展現(xiàn)主流媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任”。從社會(huì)議題設(shè)置、實(shí)際傳播效果和影響力而言，《開(kāi)學(xué)第一課》無(wú)疑是“泛公益”的一個(gè)代表。目前，這檔特別節(jié)目已成為央視除春晚外收視率表現(xiàn)最好的節(jié)目之一。

公益元素除了滲透入各類(lèi)節(jié)目，電視人身體力行公益行動(dòng)，也是2011年度的一大現(xiàn)象。比如崔永元的“為孩子們加個(gè)菜”的微博活動(dòng)，電視主持人的“明星衣櫥”活動(dòng)等。

當(dāng)下轉(zhuǎn)型中的社會(huì)，確實(shí)需要“公益”來(lái)彌合裂隙、撫慰傷痛、修葺價(jià)值。于電視而言，現(xiàn)有的“公益”嘗試和實(shí)踐，還只是一個(gè)起點(diǎn)。

融合和混搭

服務(wù)節(jié)目和娛樂(lè)節(jié)目的融合、電視平臺(tái)向新媒體平臺(tái)的延展融合、綜藝和代際概念的混搭⋯⋯電視熒屏在調(diào)整中，開(kāi)始重新梳理資源和編排理念。

服務(wù)元素的混搭，體現(xiàn)在多種類(lèi)型的節(jié)目中?！斗钦\(chéng)勿擾》從“婚戀情感秀”升級(jí)為“大型生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目”，此類(lèi)節(jié)目和以《非你莫屬》為代表的職場(chǎng)服務(wù)類(lèi)節(jié)目，構(gòu)成了2011的“婚戀”和“職場(chǎng)”兩大熒屏綜藝軍團(tuán)。湖南衛(wèi)視的新節(jié)目《把誰(shuí)帶回家》是典型的融合綜藝和服務(wù)性的節(jié)目，隨后，浙江經(jīng)視推出同類(lèi)型節(jié)目《金牌保姆》。湖北衛(wèi)視新推出的《沖出危機(jī)》則以普及地震、空難、山體滑坡、野外自救等安全知識(shí)和自救措施為切入點(diǎn)⋯⋯

電視平臺(tái)和新媒體平臺(tái)融合的典型體現(xiàn)是愛(ài)奇藝《恐怖！健康警報(bào)》反向輸出至多家電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視和搜狐視頻基于《向上吧，上年！》的合作。

以《恐怖！健康警報(bào)》為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容反向輸出至電視臺(tái)，前提是目前電視與視頻網(wǎng)站的觀(guān)眾群具有一定重合性，平常在電視上收看節(jié)目的觀(guān)眾往往不會(huì)排斥網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的出現(xiàn)。電視臺(tái)可憑借網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目豐富自身內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)視頻可借電視平臺(tái)有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》則是基于湖南衛(wèi)視品牌節(jié)目的深度“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，這種融合涉及制作、運(yùn)營(yíng)、資源等各個(gè)方面。

除以上種種，代際概念和綜藝形式的融合混搭，更是2011年綜藝節(jié)目創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。

自去年深圳衛(wèi)視《年代秀》大放異彩后，今年的衛(wèi)視熒屏上，又新增了安徽衛(wèi)視的《黃金年代》，加上山東衛(wèi)視的《歌聲傳奇》，新一年的衛(wèi)視熒屏，“代際概念”持續(xù)火爆。

模式潮

除了熒屏政策調(diào)整，“模式”是2011年最熱的話(huà)題之一。

在“第五屆《綜藝》年度節(jié)目暨電視人榜”上，獲年度節(jié)目榮譽(yù)的《正大綜藝?謝天謝地，你來(lái)啦》《中國(guó)達(dá)人秀》《年代秀》《激情唱響》《中國(guó)夢(mèng)想秀》《歌聲傳奇》均為模式引進(jìn)節(jié)目。這契合了電視節(jié)目模式化的大趨勢(shì)。

2012年，這一熱潮在持續(xù)。不完全統(tǒng)計(jì)，安徽衛(wèi)視的《黃金年代》、湖北衛(wèi)視的《我愛(ài)我的祖國(guó)》、東方衛(wèi)視的《廚藝大師》等，都是模式節(jié)目，已經(jīng)播出或即將播出。

版權(quán)模式在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)酵，從1998年央視與法國(guó)合作的《城市之間?北京-巴黎》算起，已有十多個(gè)年頭。2006年起，敢為人先的湖南衛(wèi)視先后引進(jìn)了10余個(gè)節(jié)目模式。而且，這期間湖南廣電先后多次派出骨干赴英美等國(guó)進(jìn)修――電視湘軍制作力量的強(qiáng)大與其多年來(lái)與國(guó)際先進(jìn)節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的交流密不可分。

除開(kāi)領(lǐng)先衛(wèi)視的“搶先一步”，在更廣泛的中國(guó)電視業(yè)，“模式”一直是從業(yè)者關(guān)注的話(huà)題，經(jīng)歷了從模仿到市場(chǎng)化的漸進(jìn)――轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)當(dāng)屬《中國(guó)達(dá)人秀》的爆發(fā)。

更重要的是，在2011年，“模式”真正開(kāi)始成為立體雙向的交流。

篇8

近年來(lái)，松原的廣電事業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)浪潮的沖擊和推動(dòng)下，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，取得了一定成績(jī)，但由于受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維和過(guò)于強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)屬性觀(guān)念及廣電產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展局限的影響，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。局黨委在經(jīng)過(guò)了反復(fù)的思考與探索之后，確立了廣電要生存，就必須加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路。全局上下研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)心產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，產(chǎn)業(yè)收入由2002年的700多萬(wàn)元增加到1300多萬(wàn)元，初步形成了產(chǎn)業(yè)與事業(yè)并舉的良好格局。

一、明確思路，更新觀(guān)念，全面提高產(chǎn)業(yè)意識(shí)

廣播電視具有公益性的事業(yè)屬性，同時(shí)又被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如何遵循市場(chǎng)規(guī)律搞好經(jīng)營(yíng)，是擺在每一位廣電人，每一位管理者、決策者面前必須回答的緊迫課題。

為從根本上改變松原市廣電產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重滯后，事業(yè)無(wú)法順應(yīng)時(shí)展、自身生存受到嚴(yán)重威脅的被動(dòng)局面，2003年初，松原市廣電局召開(kāi)了全體職工大會(huì)，全面啟動(dòng)廣電系統(tǒng)“大學(xué)習(xí)、大討論、大落實(shí)”活動(dòng)，提出了解放思想，開(kāi)拓思路，樹(shù)立廣電文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)，運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿，推動(dòng)廣電文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體思路。通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，使全體同志進(jìn)一步認(rèn)清了形勢(shì)，解放了思想，有效提高了全員的產(chǎn)業(yè)意識(shí)。大家清醒地認(rèn)識(shí)到：作為21世紀(jì)最具潛力的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)，“文化立國(guó)”已成為各國(guó)政府的重要戰(zhàn)略。就我國(guó)而言，近年來(lái)文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，充分呈現(xiàn)出對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的發(fā)展注入了活力。對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，文化是靈魂、是城市的內(nèi)在吸引力，“文化”的競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)城市發(fā)展的焦點(diǎn)話(huà)題和重要組成部分。

如何發(fā)展松原市的文化產(chǎn)業(yè)，如何為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游發(fā)展?fàn)I造濃厚的輿論氛圍，是擺在松原廣電人面前應(yīng)該解決，也是必須解決的問(wèn)題。過(guò)去過(guò)多強(qiáng)調(diào)的是廣播電視的事業(yè)屬性，忽視了廣播電視的產(chǎn)業(yè)屬性，過(guò)多強(qiáng)調(diào)的是、文化陣地的宣傳作用，簡(jiǎn)單把經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收列為事業(yè)的一部分。黨的十七大提出要“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，繁榮文化市場(chǎng)”的精神要求。轉(zhuǎn)換思想觀(guān)念，提倡創(chuàng)新思路、創(chuàng)新謀劃和創(chuàng)新方法，凝聚力量，統(tǒng)一思想，激發(fā)廣大干部職工對(duì)廣電文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展無(wú)窮的創(chuàng)新能力，從而，使大家切實(shí)樹(shù)立起發(fā)展廣電人人有責(zé)的產(chǎn)業(yè)意識(shí)。

二、尋找商機(jī)，迎難而上，全力拓展產(chǎn)業(yè)空間

要實(shí)現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)新的跨越，僅有美好的藍(lán)圖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有一種攻堅(jiān)克難、義無(wú)反顧的決心和勇氣，更需要一種腳踏實(shí)地、一步一個(gè)腳窩的做法。

（一）職能分化，管理分類(lèi)，積極推進(jìn)廣電事業(yè)和產(chǎn)業(yè)改革

按照廣播電視特有的屬性，將公益性和經(jīng)營(yíng)性分離，按照事業(yè)和產(chǎn)業(yè)職能加以區(qū)分，改變了原有的機(jī)構(gòu)設(shè)置形態(tài)，由原來(lái)的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)、宣傳和經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一，分為事業(yè)和宣傳一體，產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營(yíng)一體，并按照事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的不同要求，實(shí)現(xiàn)分類(lèi)管理，于2004年8月完成了廣電事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的改革，事業(yè)改出產(chǎn)業(yè)來(lái)。使廣電產(chǎn)業(yè)在職能、機(jī)構(gòu)、管理三個(gè)方面得到了加強(qiáng)，為今后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，具體做法是：

1.改革體制和機(jī)制。全面推行了廣播電視的內(nèi)部管理機(jī)制和體制改革。撤銷(xiāo)了松原人民廣播電臺(tái)、松原電視臺(tái)建制，組建了松原廣播電視總臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播電視局、廣播電視總臺(tái)、總編委員會(huì)“三位一體”、“局臺(tái)合一”的領(lǐng)導(dǎo)和管理體制，成立了廣電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組，下設(shè)了專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)辦公室，選派精英搞產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全局產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控和全面協(xié)調(diào)，增強(qiáng)了廣播電視產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。

2.改革人事制度。按照國(guó)家有關(guān)的法律、法規(guī)，改革以往的用人機(jī)制，實(shí)行全員聘任制。科級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，一般工作人員實(shí)行雙向選擇。對(duì)新入產(chǎn)業(yè)人員按照省、市改革的相關(guān)要求及公開(kāi)、公正、公平的原則，采取考試、面試和考察相結(jié)合的方法，公開(kāi)向全社會(huì)招聘，以?xún)?yōu)化職工隊(duì)伍，吸納廣播電視專(zhuān)業(yè)人才。對(duì)懂經(jīng)營(yíng)會(huì)管理的人員優(yōu)先聘任，放寬聘任條件，并調(diào)到重要崗位。從而，實(shí)現(xiàn)了自主用人、人員自主擇業(yè)、政府依法管理、配套設(shè)施完善的分類(lèi)管理體制。

3.改革分配制度。從實(shí)際情況出發(fā)，改革單位總額工資管理辦法，擴(kuò)大單位內(nèi)部分配自，建立起重實(shí)績(jī)、重貢獻(xiàn)、向優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)人才和關(guān)鍵崗位傾斜等形式多樣、自主靈活的分配激勵(lì)機(jī)制。

4.成立廣電產(chǎn)業(yè)組織機(jī)構(gòu)。按照宣傳和經(jīng)營(yíng)分離的改革思路，將廣電宣傳和經(jīng)營(yíng)分開(kāi)管理，切實(shí)做到了兩條腿走路，兩條線(xiàn)并舉。局里由一名副局長(zhǎng)主抓產(chǎn)業(yè)管理，一名臺(tái)長(zhǎng)助理分管產(chǎn)業(yè)，先后成立了大型節(jié)目錄制中心、廣電培訓(xùn)中心和電視劇中心三個(gè)科級(jí)單位，重點(diǎn)研究和開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，新成立的產(chǎn)業(yè)三個(gè)中心遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，不斷開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）全員上陣，指標(biāo)分解，讓創(chuàng)收成為常態(tài)

堅(jiān)持兩手抓，既要抓廣電事業(yè)發(fā)展，又要抓廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成事業(yè)帶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)促事業(yè)的良好發(fā)展格局。我們將產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收指標(biāo)層層進(jìn)行分解，落實(shí)到每個(gè)人頭上，形成了千斤重?fù)?dān)大家挑的局面。

一是總臺(tái)將常規(guī)電視廣告推向市場(chǎng)，采取競(jìng)標(biāo)經(jīng)營(yíng)，每年遞增10%。

二是廣播廣告下達(dá)指標(biāo)由頻率總監(jiān)管理經(jīng)營(yíng)，每年遞增5%。

三是以廣播和電視欄目組為單位，欄目創(chuàng)收由制片人負(fù)責(zé)，合理分配產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收指標(biāo)，并采取了與商家合辦欄目的方式，先后與市中級(jí)人民法院、市教育局、前郭灌區(qū)等部門(mén)開(kāi)辦了《法在身邊》、《紅燭》、《走進(jìn)灌區(qū)》等欄目，在突出社會(huì)效益的同時(shí)，增加自身的產(chǎn)業(yè)收入。

（三）創(chuàng)新思路，多點(diǎn)開(kāi)花，增加產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收渠道

以往的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收渠道僅有兩個(gè)：一是網(wǎng)絡(luò)中心創(chuàng)收；二是廣播、電視、報(bào)紙的廣告收入。隨著廣電事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我們廣納賢才，集聚力量，開(kāi)辟渠道，支持廣電文化事業(yè)發(fā)展。隨著改革的不斷深化，各項(xiàng)工作得以理順和發(fā)展，把目光投向市場(chǎng)，廣開(kāi)創(chuàng)收途徑。廣播、電視、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)中心的經(jīng)營(yíng)工作，在確保廣電和輿論陣地作用的前提下，精心打造廣電產(chǎn)業(yè)，適時(shí)調(diào)整政策，改革管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，狠抓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

一是通過(guò)欄目、信息資訊、專(zhuān)題片制作、企業(yè)大型宣傳活動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)紙節(jié)目（專(zhuān)欄）的市場(chǎng)化；

二是通過(guò)開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，多路微波電視等形式，擴(kuò)大電視用戶(hù)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)建立強(qiáng)勢(shì)復(fù)合型媒體平臺(tái)，拓寬創(chuàng)收途徑；

三是不斷尋找新的商機(jī)，尋求新的產(chǎn)業(yè)空間。2009年建成投入使用了9千平方米廣電產(chǎn)業(yè)綜合樓，通過(guò)整合廣電資源，形成以演播大廳為龍頭，多渠道開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)框架。演播大廳可承接大型會(huì)議、演出、文化賽事和商務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)；高檔次的錄音棚面向市場(chǎng)，滿(mǎn)足高水準(zhǔn)的錄音和音樂(lè)編輯錄制；產(chǎn)業(yè)大樓的賓館和慶典項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)，每年創(chuàng)收100多萬(wàn)元。同時(shí)，我們還尋找商家合作，開(kāi)發(fā)影視劇產(chǎn)業(yè)，今年拍攝了一部電影《大金始祖》，即將在央視6套播出。

四是搶占域外資源。為了做強(qiáng)做大廣電產(chǎn)業(yè)，我們依托廣電求發(fā)展，跳出廣電求發(fā)展。成立了國(guó)有獨(dú)資企業(yè)――松原廣播影視傳媒有限公司，以松原廣電總臺(tái)直屬的影視傳媒有限公司為龍頭，走多元化經(jīng)營(yíng)、綜合性開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，向跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨界別的服務(wù)方向發(fā)展，做寬產(chǎn)業(yè)范圍，做優(yōu)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)化管理，市場(chǎng)化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的辦法，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，著力做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)文化業(yè)態(tài)和新興文化業(yè)態(tài)。為使文化和旅游相互促進(jìn)，我們瞄準(zhǔn)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活躍的旅游業(yè)，與天馬旅行社優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互利互贏(yíng)，合作成立了松廣傳媒天馬商務(wù)旅行社。同時(shí)，借助自身優(yōu)勢(shì)，涉足農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)，注冊(cè)生產(chǎn)了北耕牌系列農(nóng)產(chǎn)品，在上海成立了農(nóng)副產(chǎn)品配送公司，我們還與吉林家有購(gòu)物頻道合作，成立了全省首家電視購(gòu)物實(shí)體店。

2010年初，全局上下看到了廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景，個(gè)個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)，紛紛出謀劃策，決心將廣電產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，在松原遍地開(kāi)花。2010年以來(lái)，新開(kāi)發(fā)具有前景的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目五個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收 1300多萬(wàn)元，比改革之初的2003年的700多萬(wàn)元，創(chuàng)收翻了一番，截止到2011年7月末，全局已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收 900多萬(wàn)元，與去年同期相比，增加了 100多萬(wàn)元。

三、立足媒體，拓展規(guī)模，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展為事業(yè)騰飛助力

幾年來(lái)，通過(guò)一系列的改革和向產(chǎn)業(yè)傾斜，全體職工嘗到了甜頭，大家一致認(rèn)為，不發(fā)展產(chǎn)業(yè)，市級(jí)的廣電明天就無(wú)法生存，不研究創(chuàng)收，將來(lái)市級(jí)的廣電事業(yè)就不能發(fā)展，今天為產(chǎn)業(yè)鋪路是厚積薄發(fā)，也是為明天掙大錢(qián)做準(zhǔn)備?！笆濉逼陂g，我們堅(jiān)持事業(yè)和產(chǎn)業(yè)同步抓，以事業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)，用產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)事業(yè)發(fā)展。將更加突出產(chǎn)業(yè)這一工作重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣播影視事業(yè)新發(fā)展，使廣電產(chǎn)業(yè)開(kāi)花結(jié)果。

一是做強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮廣告的主渠道創(chuàng)收作用。要克服各種不利因素，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，確保廣告經(jīng)營(yíng)穩(wěn)而不降。繼續(xù)實(shí)行競(jìng)聘承包、風(fēng)險(xiǎn)抵押等辦法，調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)人員的積極性，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不斷凈化廣告環(huán)境，以較好的收聽(tīng)、收視率吸引廣告商，帶動(dòng)廣告的投放，保住廣告創(chuàng)收這一主渠道。

二是利用媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣播電視節(jié)目的市場(chǎng)化運(yùn)作，各個(gè)欄目都要走向市場(chǎng)，尋求合作伙伴，靠媒體條件與市場(chǎng)需求對(duì)接，獲得雙贏(yíng)。

三是整合廣電資源，以產(chǎn)業(yè)大樓為依托，形成以松原廣播影視傳媒有限公司為龍頭的開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)框架，通過(guò)資源和各種自身優(yōu)勢(shì)的有機(jī)整合，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，增加創(chuàng)收能力。同時(shí)，借助我們媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)跨行業(yè)跨區(qū)域的有發(fā)展前景的好項(xiàng)目。

四是加快實(shí)施數(shù)字影院建設(shè)工程，加大數(shù)字化影院力度，滿(mǎn)足市民對(duì)電影的需求，使之成為廣電產(chǎn)業(yè)的助推點(diǎn)，確?！笆濉苯?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

五是大力發(fā)展影視制作業(yè)，采取有力措施，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，提升電影、電視劇和廣播節(jié)目的生產(chǎn)能力，力爭(zhēng)在“十二五”期間，全市完成3部電影、3～5部電視劇、3～5部紀(jì)錄片的拍攝制作，逐步形成具有一定規(guī)模的影視產(chǎn)業(yè)鏈。

六是積極開(kāi)發(fā)影視新媒體，依托我市現(xiàn)有無(wú)線(xiàn)電傳輸資源，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立起全系統(tǒng)廣泛合作，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的體制，使新媒體業(yè)務(wù)成為廣電系統(tǒng)繼廣告、票房之后的第三大創(chuàng)收來(lái)源。

篇9

論文摘要:本文主要以作為中部地區(qū)的安徽衛(wèi)視異軍突起的現(xiàn)象為研究對(duì)象，深入研究了其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所面臨的困境，最后提出創(chuàng)新其媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略。

從1997年上星發(fā)展至今，安徽衛(wèi)視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對(duì)不同時(shí)期、不同受眾推出風(fēng)格各異、特點(diǎn)鮮明的電視劇場(chǎng)，不斷盤(pán)活自身所擁有的資源;并以此為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式、方法，培育了穩(wěn)定的客戶(hù)群、忠實(shí)的受眾群，打造了屬于安徽衛(wèi)視獨(dú)有的電視品牌，在業(yè)內(nèi)形成了所謂的“安徽電視現(xiàn)象”。那么，安徽衛(wèi)視在經(jīng)歷了快速的發(fā)展之后，現(xiàn)在又面臨著哪些困境?未來(lái)將如何突圍?

一、安徽衛(wèi)視面臨的困境

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。①中央電視臺(tái)。作為國(guó)家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。其在中國(guó)電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。在電視劇方面，中央電視臺(tái)一套綜合頻道的精品戰(zhàn)略以及電視劇戰(zhàn)略的陸續(xù)和實(shí)施，令包括安徽衛(wèi)視在內(nèi)的國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視倍感競(jìng)爭(zhēng)壓力。②其他省級(jí)衛(wèi)視。電視劇在省級(jí)衛(wèi)視的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的位置，越來(lái)越多的省級(jí)衛(wèi)視投人到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上來(lái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，一切創(chuàng)新手段都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿，進(jìn)而不斷蠶食市場(chǎng)占有率，幾集連播、多種劇場(chǎng)等已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進(jìn)人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，讓更多的國(guó)家、更多的媒體了解了中國(guó)，海外傳媒進(jìn)人中國(guó)的步伐明顯加快。境外傳媒對(duì)中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，包括資金運(yùn)作、節(jié)目制作、營(yíng)銷(xiāo)方式、人才戰(zhàn)略等。

業(yè)務(wù)水平的制約。國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號(hào)令)已于2010年1月1日起實(shí)行。61號(hào)令對(duì)于電視廣告播出的時(shí)間、總量都做了進(jìn)一步的嚴(yán)格規(guī)定，這對(duì)一直依賴(lài)于廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的安徽衛(wèi)視而言，將會(huì)帶來(lái)深刻的影響。另外.電視劇播出的同質(zhì)化程度非常高。安徽衛(wèi)視幾集連播的策略在全國(guó)引起了巨大的轟動(dòng)，并帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是其他衛(wèi)視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現(xiàn)。如《神雕俠侶》剛剛推出時(shí)，江蘇衛(wèi)視重點(diǎn)研究了在黃金檔同時(shí)播出的主要對(duì)手的編排，每天19:35開(kāi)播，開(kāi)播時(shí)間位居所有衛(wèi)視第一，又打破兩集常規(guī)編排，全周聯(lián)播，在周播出總量上一舉超過(guò)安徽衛(wèi)視等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、安徽衛(wèi)視媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

第一，以制播分離為契機(jī)，加強(qiáng)電視劇制作水平，延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，所謂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈指的是以某項(xiàng)核心價(jià)值或技術(shù)為基礎(chǔ)，以提供能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要的效用系統(tǒng)為目的、具有相互銜接關(guān)系資源的優(yōu)化配置一與組合。)在電視劇的整個(gè)價(jià)值鏈條中，只有擁有核心的、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，才能確保收視市場(chǎng)的排他性、穩(wěn)定性和可持續(xù)性。毫無(wú)疑問(wèn)，安徽衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心價(jià)值就是其優(yōu)質(zhì)的電視劇資源。因此安徽衛(wèi)視應(yīng)該圍繞這個(gè)核心價(jià)值，不斷延伸上游產(chǎn)業(yè)鏈條。

打造安徽衛(wèi)視明星資源庫(kù)。在獨(dú)播劇浪潮尚未退去之時(shí)，自制劇已經(jīng)風(fēng)起云涌。今年春節(jié)期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國(guó)觀(guān)眾的目光。此外，張紀(jì)中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當(dāng)中。自制劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可見(jiàn)一斑。安徽衛(wèi)視在自制劇競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該如何把握自身優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)?筆者認(rèn)為人才是關(guān)鍵。借鑒湖南衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)，安徽衛(wèi)視應(yīng)該通過(guò)自制劇培養(yǎng)一大批屬于自己的、擁有全國(guó)知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎(chǔ)資源，對(duì)其影響力進(jìn)行不斷包裝、創(chuàng)新、增強(qiáng)、發(fā)掘，從橫向上貫通全臺(tái)欄目的設(shè)立、播出的編排和內(nèi)容的打造。

建立電視劇版權(quán)庫(kù)。在美國(guó)、韓國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣等地區(qū)，早已實(shí)行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權(quán)庫(kù)，即由電視臺(tái)出資、出導(dǎo)演拍攝電視劇，只供本臺(tái)播放，可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝。近年來(lái)，以“劇”立臺(tái)的安徽電視臺(tái)接連參與投資拍攝了新版《三國(guó)》、《新安家族》、《政協(xié)主席》、《中國(guó)兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經(jīng)走在了省級(jí)衛(wèi)視的前列。但是在電視版權(quán)庫(kù)方面，資源發(fā)掘的力度、版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的手段都還比較落后。因此。安徽衛(wèi)視應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇版權(quán)意識(shí)，建立版權(quán)資源庫(kù)，圍繞這個(gè)核心資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、增值。

第二，以數(shù)字化為切人口，加快數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新步伐，打造全方位數(shù)字平臺(tái)。近年來(lái)，廣播電視的數(shù)字化已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在2009年中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)(CCBN)報(bào)告會(huì)上講話(huà)時(shí)指出，自2003年啟動(dòng)有線(xiàn)數(shù)字電視以來(lái)，全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視發(fā)展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)分別為97萬(wàn)戶(hù)、397萬(wàn)戶(hù)、1266萬(wàn)戶(hù)、2686萬(wàn)戶(hù)、4528萬(wàn)戶(hù)，比前一年分別增長(zhǎng)了309%,219%,112%,69%。全國(guó)有229個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中106個(gè)城市已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏的城市基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)比例超過(guò)了50%。有線(xiàn)電視雙向化改造步伐加快，有線(xiàn)雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)。在這種大趨勢(shì)下，只有加快數(shù)字化創(chuàng)新步伐，積極打造全方位數(shù)字平臺(tái)，全力發(fā)展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創(chuàng)建數(shù)字技術(shù)研究院，加快數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新步伐。安徽衛(wèi)視應(yīng)利用北京電視劇制作基地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手北京各大知名傳媒高校成立數(shù)字技術(shù)研究院，構(gòu)建產(chǎn)、學(xué)、研轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)效機(jī)制。通過(guò)研究院的成立，打通一線(xiàn)生產(chǎn)與后方科研的聯(lián)系，緊扣數(shù)字技術(shù)研究的前沿陣地，為安徽衛(wèi)視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提供了技術(shù)支持;鼓勵(lì)、篩選高校傳媒專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)基地實(shí)習(xí)，搶占優(yōu)質(zhì)人才資源;與高校簽署聯(lián)合培養(yǎng)方案，把自身需求與學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步統(tǒng)一，減少人才培養(yǎng)的成本，提高人才培養(yǎng)的準(zhǔn)確度。

在安徽衛(wèi)視廣告中心下面設(shè)立專(zhuān)門(mén)的數(shù)字廣告部。以安徽衛(wèi)視專(zhuān)業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)水平為基礎(chǔ)，抽調(diào)專(zhuān)業(yè)、優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷(xiāo)人員，以專(zhuān)業(yè)數(shù)字廣告公司的身份為客戶(hù)提供數(shù)字廣告服務(wù)。在技術(shù)上，與數(shù)字技術(shù)研究院對(duì)接，研究電視門(mén)戶(hù)廣告、增強(qiáng)電視廣告、VOD廣告、個(gè)人電視廣告等多種數(shù)字廣告形式的應(yīng)用方案;在營(yíng)銷(xiāo)上，根據(jù)安徽衛(wèi)視已有的觀(guān)眾、客戶(hù)的信息庫(kù)，進(jìn)一步研究人口統(tǒng)計(jì)特性、心理特性，甚至生活、消費(fèi)形態(tài)等有目標(biāo)地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創(chuàng)新為著力點(diǎn)，不斷變革營(yíng)銷(xiāo)思維，提升衛(wèi)視戰(zhàn)略層次。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯和特勞特在其經(jīng)典著作《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)開(kāi)篇就出語(yǔ)驚人地說(shuō):“當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)……顧客只是要占領(lǐng)的陣地?！边@種由營(yíng)銷(xiāo)大師帶來(lái)的全新的創(chuàng)新思維，影響著世界上所有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家。創(chuàng)新思維在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性可見(jiàn)一斑。地處中原經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的安徽衛(wèi)視，如何能迅速成為國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的先行者和佼佼者?答案就是創(chuàng)新、求變。那么，在營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)充分普及的情況下，安徽衛(wèi)視在下一步的競(jìng)爭(zhēng)中如何才能守住自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)、搶占新的電視高地?答案還是創(chuàng)新。

設(shè)立專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)新基金。努力把創(chuàng)新當(dāng)做立臺(tái)的長(zhǎng)效機(jī)制，避免隨著領(lǐng)導(dǎo)一走、形式一好就把創(chuàng)新丟掉的短視行為。在全臺(tái)范圍內(nèi)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)全臺(tái)工作人員對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新、欄目的創(chuàng)新、衛(wèi)視發(fā)展策略進(jìn)行創(chuàng)新思考，并把創(chuàng)新當(dāng)做人事升遷、職稱(chēng)評(píng)定、工資確立等方面進(jìn)行量化的重要考核目標(biāo)。

建立健全反饋機(jī)制。確立“矛盾是創(chuàng)新的核心”的觀(guān)念，充分重視安徽衛(wèi)視已有的客戶(hù)群和觀(guān)眾群的反饋意見(jiàn)，把他們的意見(jiàn)反饋當(dāng)做是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。建立客戶(hù)定期溝通機(jī)制和網(wǎng)上觀(guān)眾互動(dòng)平臺(tái)，把他們的意見(jiàn)和反饋及時(shí)充分地反饋給衛(wèi)視高層，并拿出部分創(chuàng)新基金獎(jiǎng)勵(lì)給為衛(wèi)視發(fā)展提出良好建議的人。

篇10

關(guān)鍵字：公交車(chē)栽電視；移動(dòng)電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來(lái)，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動(dòng)電視。移動(dòng)電視也稱(chēng)為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過(guò)電視臺(tái)設(shè)置的天線(xiàn)，發(fā)射無(wú)線(xiàn)電波覆蓋電視用戶(hù)，客戶(hù)通過(guò)接收天線(xiàn)和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類(lèi)型的移動(dòng)電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國(guó)車(chē)載(公交)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》研討會(huì)在北京召開(kāi)，傳媒廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體總編悉數(shù)到場(chǎng)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國(guó)家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀(guān)上給移動(dòng)電視帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車(chē)載電視是日常生活中最為常見(jiàn)的移動(dòng)電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐５枪卉?chē)載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，公交車(chē)載電視主要集中在省會(huì)等較大的城市，二線(xiàn)城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過(guò)對(duì)成都、北京、上海等一線(xiàn)城市和西昌、綿陽(yáng)等二線(xiàn)城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車(chē)載電視在二線(xiàn)城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線(xiàn)城市將會(huì)給商家?guī)?lái)新的商機(jī)。

一、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車(chē)載電視作為國(guó)家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專(zhuān)業(yè)的電視收視評(píng)估體系引入了中國(guó)公交移動(dòng)電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動(dòng)電視媒體進(jìn)人規(guī)范時(shí)代。這份報(bào)告為公交車(chē)載電視廣告效果評(píng)估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制，對(duì)我國(guó)公交車(chē)載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車(chē)載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會(huì)城市，公交車(chē)上移動(dòng)電視都播放廣告片。公交車(chē)載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1相對(duì)封閉的傳播環(huán)境。公交車(chē)載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對(duì)封閉。一方面乘客在每一個(gè)站點(diǎn)上下車(chē)，人員具有流動(dòng)性，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是開(kāi)放的；另一方面，乘客在公交車(chē)這個(gè)封閉的環(huán)境中，無(wú)事可做也沒(méi)有太多的媒體接觸選擇，從這個(gè)角度來(lái)講，這個(gè)環(huán)境是封閉的。這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車(chē)時(shí)，總是有無(wú)聊的時(shí)候，驅(qū)逐無(wú)聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無(wú)聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時(shí)段。在這個(gè)相對(duì)封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車(chē)載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低。2008年12月4日，在北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)會(huì)上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國(guó)范圍來(lái)看，公交車(chē)載電視廣告卻還處在初級(jí)發(fā)展階段，移動(dòng)電視并沒(méi)有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快的大城市中。同樣有公交車(chē)載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車(chē)載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國(guó)內(nèi)大多數(shù)公交車(chē)載電視廣告，主要存在幾下幾個(gè)問(wèn)題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)創(chuàng)意迭出的媒體社會(huì)，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個(gè)社會(huì)的正確的價(jià)值取向。從目前公交車(chē)載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，其內(nèi)容存在著很大的問(wèn)題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車(chē)載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時(shí)間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車(chē)載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車(chē)載電視上的廣告為例，廣告類(lèi)型單一，多為商場(chǎng)美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，極具親和力，對(duì)受眾來(lái)講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ５?，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫(huà)面低級(jí)不堪，廣告語(yǔ)大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對(duì)公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車(chē)載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個(gè)性，也就是說(shuō)，公交車(chē)載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀(guān)公交車(chē)載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫(huà)面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱(chēng)。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車(chē)載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自?xún)?yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀(guān)隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車(chē)載廣告同樣面臨著資金支持不足的問(wèn)題。公交車(chē)載電視受眾隨生活時(shí)間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車(chē)載電視的受眾在較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對(duì)公交車(chē)載廣告普遍持有觀(guān)望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車(chē)電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對(duì)大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀(guān)點(diǎn)長(zhǎng)期延續(xù)下來(lái)，直接導(dǎo)致廣告商不會(huì)在公交車(chē)載電視上注入大量資金，不會(huì)把公交車(chē)載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)不同的是，公交車(chē)載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對(duì)較低，經(jīng)營(yíng)壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車(chē)載廣告的傳播環(huán)境來(lái)看，上下班高峰期，公交車(chē)上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒(méi)了，即使是能看見(jiàn)廣告畫(huà)面的受眾也很可能聽(tīng)不清廣告聲音。另一方面，車(chē)上乘客較多的時(shí)候，站在前面的乘客難免會(huì)擋住后面乘客的視線(xiàn)，即使聽(tīng)見(jiàn)廣告聲音，也看不見(jiàn)廣告畫(huà)面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，乘客少時(shí)，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時(shí)，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆担@取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車(chē)的影響，以及時(shí)刻注意自己是否到達(dá)下車(chē)站點(diǎn)，這些都會(huì)分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車(chē)載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車(chē)途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過(guò)高樓大廈時(shí)，電視畫(huà)面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫(huà)面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀(guān)看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車(chē)載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車(chē)載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，僅僅依靠這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)不足以提高公交車(chē)載電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿(mǎn)意，甚至出現(xiàn)悲觀(guān)情緒，認(rèn)為公交車(chē)載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問(wèn)題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫(huà)面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對(duì)廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷(xiāo)方法。定位是對(duì)潛在客戶(hù)心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話(huà)說(shuō)，廣告要有明確的定位，通過(guò)該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車(chē)載電視是一個(gè)個(gè)性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車(chē)載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見(jiàn)是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉?chē)的是上學(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車(chē)時(shí)間和時(shí)段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對(duì)在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時(shí)長(zhǎng)，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過(guò)一定的量，必然會(huì)影響受眾接收效果，不僅不會(huì)帶來(lái)廣告希望達(dá)到的效果，反而會(huì)引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對(duì)公交車(chē)載電視的不好印象，進(jìn)而對(duì)廣告本身留下負(fù)面評(píng)價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車(chē)載電視利用的是人們的時(shí)問(wèn)碎片，要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動(dòng)五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個(gè)階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要?？紤]到公交車(chē)載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶(hù)外廣告的某些特征，廣告片不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車(chē)載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒(méi)有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車(chē)載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，同時(shí)還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車(chē)載電視上泛濫成災(zāi)，無(wú)論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時(shí)還會(huì)讓受眾對(duì)公交車(chē)載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車(chē)載電視面對(duì)廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車(chē)載電視運(yùn)營(yíng)商和廣告制作商要揚(yáng)長(zhǎng)避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車(chē)載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會(huì)責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個(gè)負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過(guò)提升媒體形象，讓受眾對(duì)該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴(lài)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

3增強(qiáng)互動(dòng)性