導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過(guò)程。這一過(guò)程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營(yíng)銷目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。

20世紀(jì)60年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國(guó)際廣告界的認(rèn)可。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。

策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。

廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不經(jīng)過(guò)科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。

其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來(lái)展開(kāi)。

第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。

2 廣告策劃的特點(diǎn)

2.1目標(biāo)性

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷里進(jìn)行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。

2.2指導(dǎo)性

策劃關(guān)乎未來(lái)，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。

2.3系統(tǒng)性

廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來(lái)做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國(guó)首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選?？疾鞆V告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。

這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確

廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開(kāi)，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。

（2）使廣告活動(dòng)效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹(shù)立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹(shù)立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹(shù)立商品品牌，從而開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過(guò)廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有促進(jìn)作用。

（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的策劃更高明，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開(kāi)始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。

（5）提高我國(guó)廣告業(yè)的整體水平

要使我國(guó)的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國(guó)變?yōu)閺V告強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過(guò)廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無(wú)序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過(guò)程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹(shù)立良好的信譽(yù)。

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

篇2

封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以

良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：第一部分:市場(chǎng)分析:這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)： • 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) • 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場(chǎng)的文化背景，• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處 • 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素:• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3.市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模:• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額• 消費(fèi)者總量• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成:• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 • 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性:• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性 • 有無(wú)暫時(shí)性 • 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)機(jī)會(huì)與威脅(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)• 購(gòu)買的時(shí)間• 購(gòu)買的頻率• 購(gòu)買的數(shù)量• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度• 對(duì)本品牌的偏好程度• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度• 使用后的滿足程度• 未滿足的需求

3.潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性，• 總量• 年齡• 職業(yè)• 收入• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為，• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品 • 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 • 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃 • 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 • 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者，• 機(jī)會(huì)與威脅，• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)，

(3)目標(biāo)消費(fèi)者，• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能，• 產(chǎn)品的性能有哪些 • 產(chǎn)品最突出的性能是什么 • 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 • 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 • 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 • 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格，• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 • 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，• 產(chǎn)品的主要原料是什么 • 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

(5)生產(chǎn)工藝，• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn) • 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處 • 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱 • 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠 • 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 "• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較，• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足 • 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3.產(chǎn)品的品牌形象分析。

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 • 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)間題

4.產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 • 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處 • 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知， • 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 • 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 • 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 • 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

(3)產(chǎn)品定位的效果，• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 • 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。• 市場(chǎng)占有率• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) • 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。• 開(kāi)展的時(shí)間• 開(kāi)展的目的• 投入的費(fèi)用• 主要內(nèi)容

2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 • 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 • 有何合理之處

• 有何不合理之處

3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略，• 訴求對(duì)象是誰(shuí)• 訴求重點(diǎn)如何 "• 訴求方法如何

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。• 廣告主題如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處 • 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

7.廣告效果。• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 • 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 • 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 • 廣告在直接促銷方面有何效果 • 廣告在其他方面有何效果 • 廣告投入的效益如何

8.總結(jié)。• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容• 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)

第二部分 廣告策略

一、廣告的目標(biāo):1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1.企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)，• 市場(chǎng)的特性• 市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，• 機(jī)會(huì)與威脅• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)• 主要問(wèn)題點(diǎn)• 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2.市場(chǎng)細(xì)分。(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，

3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，

三、產(chǎn)品定位策略

1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，

2.產(chǎn)品定位策略。

(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性• 從消費(fèi)者需求的角度• 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度• 從營(yíng)銷效果的角度

(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述，

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)，

四、廣告訴求策略

1.廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求，

2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，

3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，

五、廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，

2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明，

3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，

六、廣告媒介技咕1.對(duì)媒介策略的總體表述2.媒介的地域，3.媒介的類型;4.媒介的選擇，• 媒介選擇的依據(jù)• 選擇的主要媒介• 選用的媒介簡(jiǎn)介5.媒介組合策略，6.廣告時(shí)機(jī)策略，7.廣告頻率策略

第三部分 廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間• 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間• 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間• 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)攻

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)1.廣告的主題:2.廣告的創(chuàng)意，3.各媒介的廣告表現(xiàn)，• 平面設(shè)計(jì)• 文案• 電視廣告分鏡頭腳本

4.各媒介廣告的規(guī)格

5.各媒介廣告的制作要求

七、廣告計(jì)劃1.廣告的媒介，2.各媒介的廣告規(guī)格，3.廣告媒介排期表:

八、其他活動(dòng)計(jì)劃1.促銷活動(dòng)計(jì)劃，2.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3.其他活動(dòng)計(jì)劃，

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1.廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額:

第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè):1.廣告主題測(cè)試，2.廣告創(chuàng)意測(cè)試，3.廣告文案測(cè)試，4.廣告作品測(cè)試，

二、廣告效果的監(jiān)控:1.廣告媒介的監(jiān)控，2.廣告效果的測(cè)定，

附錄：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷2.市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

封底：

(略).

資訊調(diào)查報(bào)告

我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。

資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：

1.與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:(1) 政策環(huán)境(2) 金融環(huán)境(3) 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)(4) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)(5) 集團(tuán)購(gòu)房與私人購(gòu)房比例(6) 流通環(huán)境(7) --

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篇3

廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的老板:交談剛剛開(kāi)始，他就要求對(duì)方拿一套方案出來(lái)。其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連企業(yè)和產(chǎn)品的A、B、C還不知道呢。相當(dāng)多的企業(yè)老板對(duì)策劃存在著某種程度的誤解，仿佛策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意，而不知策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下的分析、判斷和推論過(guò)程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做道數(shù)學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿，但如果這方案是憑空想象出來(lái)的，對(duì)于企業(yè)主又有何價(jià)值呢?所以，第一步是充分溝通。 二、提供信息不全面且有偏差

企業(yè)需要策劃人幫忙，肯定是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決的問(wèn)題，否則他不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問(wèn)題，那么就不要向策劃人隱瞞，而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來(lái)，把一切可能和問(wèn)題有關(guān)的情況都提供出來(lái)，好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說(shuō)好的，隱瞞不好的，那么很有可能由于原始信息不完整出現(xiàn)判斷失誤，據(jù)以做出的策劃方案，其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上，策劃人也明白，如果真的像企業(yè)說(shuō)的那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。我們?cè)龅竭^(guò)這樣一個(gè)十分典型的客戶，老板說(shuō)到他的產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕，說(shuō)他的產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好，全國(guó)無(wú)人能比;說(shuō)到營(yíng)銷，則以自己是幾十年的老推銷員自居?？勺惝?dāng)我們問(wèn)他:如此優(yōu)秀的產(chǎn)品和如此優(yōu)秀的銷售方法，為什么取得如此不優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí)，老板頓時(shí)語(yǔ)塞。策劃人是廣告主的合作者，而不是廣告的對(duì)象，這一點(diǎn)要明白。

本著真誠(chéng)的態(tài)度，將策劃人當(dāng)作推心置腹的朋友，而不是留一手，更不是防著點(diǎn)，這才是合作的態(tài)度。 三、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些廣告主，在研判策劃人提供的策劃方案時(shí)，往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的部分一帶而過(guò)，或者干脆只奔“主題”，就看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的?！皬V告創(chuàng)意表現(xiàn)如何、關(guān)系到我的廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)的。 像考試判卷一樣，既要看結(jié)果對(duì)否，還要看推理、演算過(guò)程是否正確，研讀策劃方案也是同理。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何得來(lái)?正是建立在對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品深入調(diào)查、分析、判斷基礎(chǔ)之上的，絕不是“一拍腦袋”，或者“眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)”。或許有些廣告主會(huì)說(shuō):看什么?難道我不比你更了解我的產(chǎn)品和市場(chǎng)!一般來(lái)說(shuō)是的，但卻不是絕對(duì)的。不是有句話說(shuō)“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”嗎?還有句俗語(yǔ)叫:當(dāng)局者迷，旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更準(zhǔn)確、更全面。事實(shí)上，廣告主通過(guò)策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析與研究，可以看出這個(gè)策劃人有沒(méi)有真正的實(shí)力，實(shí)力多大。因?yàn)槿绻姆治龅轿?，?jiàn)解入木三分，則他后面的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)肯定也不差;如果他對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況一知半解，認(rèn)識(shí)膚淺，則他的廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。而且對(duì)市場(chǎng)分析部分的研讀，也有助于理解策劃人的創(chuàng)意思想。

看來(lái)，研讀策劃方案并不是一件輕松的事兒。 四、看誰(shuí)的要價(jià)最低

是否物有所值，是我們做出取舍的依據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低，而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等一樣。對(duì)策劃方案價(jià)值的判斷也不能只看策劃人開(kāi)價(jià)多少，還要看方案有沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，有沒(méi)有有份量的東西。一般而言，好東西總是要貴一些，不能因?yàn)橛腥碎_(kāi)價(jià)更低就認(rèn)為別人價(jià)格更合理，要引入價(jià)格性能比的概念。如果一套策劃方案相當(dāng)精致新銳，貴一點(diǎn)也是值的。因?yàn)閺V告的目的在于廣告效果，希望達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量的目標(biāo)，最終歸結(jié)為“掙錢”，而不是“省錢”。這是再常識(shí)不過(guò)的道理，本不應(yīng)當(dāng)專門論述，可惜在我們和客戶打交道的過(guò)程中總是碰到一些廣告主在策劃費(fèi)或廣告折扣率上一壓再壓的情況。甚至有這樣的廣告主，就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄優(yōu)秀的創(chuàng)意不用。這種舍企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧的做法無(wú)異于自毀前程。 五、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在廣告主的一般理解里，策劃就是解決“我的產(chǎn)品出來(lái)了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我的產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好，如何予以改善?”這類問(wèn)題的?？偠灾褪窃诋a(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(比如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入的，這時(shí)策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色:廣告主將“鞋子”穿爛了，無(wú)法走路了，于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘的理解。

事實(shí)上，策劃不僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過(guò)程策劃”等;以策劃介人企業(yè)的深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選擇:1.不從根本上觸動(dòng)造成市場(chǎng)困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)。

“碧桂園”是一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后的房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我認(rèn)為十分重要的一點(diǎn)就是策劃人的全過(guò)程介入，將縝密的策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易，應(yīng)當(dāng)感謝開(kāi)發(fā)商的開(kāi)明。比如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí)，策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流的學(xué)校——北京景山學(xué)校廣東分校的建議，而當(dāng)初開(kāi)發(fā)商并無(wú)此設(shè)想，但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)行時(shí)，策劃入又提出“三年不賺錢”的辦學(xué)思想，開(kāi)發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策，終于給“碧桂園”插上了騰飛的翅膀。如果沒(méi)有這些建議的物化，恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入的好處。

但是，相當(dāng)多的廣告主缺乏這樣的魄力，他們往往不加分析地拒絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外的投資建議，認(rèn)為“那是我的事，用不著你操心”。他們不清楚正是因?yàn)檫@些該做而未做好的事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)的困難。 真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。 六、策劃法力無(wú)邊

和策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”的現(xiàn)象，即有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢，只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌。這種過(guò)分夸張策劃作用的觀點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)。

當(dāng)然，廣告主的這種認(rèn)識(shí)可能和某些策劃人有意識(shí)的誤導(dǎo)有關(guān)。聰明的策劃人不在忘了，對(duì)策劃不切實(shí)際的幻想最終只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)的拒絕。 策劃人篇 一、模式化操作

相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個(gè)提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷建議、媒體計(jì)劃等，然后依照模式填空，洋洋萬(wàn)言。但是，由于它人在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說(shuō)不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。

這樣的策劃叫“策劃八股文”。

其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個(gè)人走路，如果不能確定方向，千萬(wàn)不要“走了再說(shuō)”，因?yàn)槟阌锌赡軣o(wú)功而返。

一般而言，接到課題之后，要盡可能地和客廣接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對(duì)掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對(duì)策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來(lái)的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來(lái)的，而是縝密論證出來(lái)的。策劃拒絕花拳繡腿，拒絕應(yīng)景式的拼湊。 二、客戶認(rèn)可就是好的

什么樣的策劃才是好策劃?這個(gè)問(wèn)題常常困擾著策劃人，讓他們無(wú)所適從。

當(dāng)然，依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃是成功的策劃，可是未被客戶認(rèn)可的呢?或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢?看來(lái)，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

如果策劃人以能否掙到客戶的錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無(wú)疑問(wèn)，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因?yàn)樗鼟瓴坏娇蛻舻腻X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的?？蛻舻木芙^可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足?？傊钥陀^的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是瞻。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果。當(dāng)然還是以策劃人為主。 三、誰(shuí)也不敢打保票

當(dāng)客戶小心翼翼地詢問(wèn)策劃人他的方案有多大勝算時(shí)，一向牛氣十足的策劃人往往囁囁嚅地說(shuō):我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人的悲哀。

廣告主掏錢給你，就是指望你能給他指出一條生路，一條康莊大道。如拿了人家的錢而不能為人消災(zāi)祈福，慚愧不慚愧呢?你不能對(duì)廣告主說(shuō):“這樣吧，或者那樣，不行再試試別的”，因?yàn)榭蛻魶](méi)有那么多的錢任你去做試驗(yàn)。如果你所能做的只是將許許多多的“可能”提供給客戶，事實(shí)上你等于什么也沒(méi)有做。當(dāng)然為自己的策劃方案打保票是艱難的，甚至有很大風(fēng)險(xiǎn)，但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到的，否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶負(fù)責(zé)到底的人，才有可能將方案做得盡善盡美，才有可能真正投入其中不敢絲毫大意，當(dāng)然不是要策劃人信口雌黃，真正有實(shí)力的策劃人總是對(duì)自己的方案充滿信心，如果連自己都表示懷疑，又怎么能說(shuō)服客戶呢?任何一個(gè)老板也不情愿100元錢當(dāng)50元錢花，另50元打水漂。 四、策劃的核心就是要有一個(gè)好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶的影響，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái)，平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做的? 策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個(gè)點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒(méi)有面的策劃是殘缺不全的。 五、廣告“千里走單騎”

策劃人易犯的毛病就是孤立地進(jìn)行廣告策劃，把廣告視作一種和其他事情不相干的事情。這就像一個(gè)人發(fā)誓要做一個(gè)詩(shī)人，于是整天兩眼盯著格律、辭藻，，其它一概不聞不問(wèn)一樣，這種人做不了大詩(shī)人，因?yàn)樗幻靼住肮Ψ蛟谠?shī)外”的道理。廣告也相似，它需要多方面予以配合和支持，不能孤軍奮戰(zhàn)。如果只知道一味打硬廣告，除此之外，別無(wú)他法，則不免陷入孤立無(wú)援的境地，效果難遂心愿。 六、創(chuàng)意思路僵化

篇4

[關(guān)鍵詞]策劃　核心　報(bào)業(yè)廣告　模式

策劃是當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中最熱門的詞匯?，F(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的手段有三種：一是通過(guò)廣告員對(duì)廣告客戶的勸說(shuō)溝通，吸引客戶投放廣告；二是通過(guò)?？男问?，吸引行業(yè)內(nèi)的客戶投放廣告；三是通過(guò)活動(dòng)策劃吸引客戶參與活動(dòng)、投放廣告。

廣告員的勸說(shuō)溝通仍然是目前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)方法，?？瘎t是時(shí)下報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的主要平臺(tái)，而策劃則已成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以這樣說(shuō)。當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)基本上是建立在以策劃為核心，依托?？脚_(tái)，由廣告客服人員的終端營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的“三位一體”的廣告經(jīng)營(yíng)模式。

本文以三峽商報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)案例為藍(lán)本，探討策劃核心下廣告經(jīng)營(yíng)的具體模式和操作手段。

一、確立專刊策劃、活動(dòng)策劃和品牌策劃“三位一體”理念

報(bào)業(yè)廣告的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到整合營(yíng)銷的過(guò)程。而策劃作為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整合營(yíng)銷的重要組成部分，成為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念。通過(guò)策劃能吸引廣告主投放廣告的理由是：策劃活動(dòng)能將報(bào)紙、廣告主、讀者(即消費(fèi)者)三方互動(dòng)，提高廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性。提升廣告的到達(dá)率。作為中國(guó)地市報(bào)十強(qiáng)和連續(xù)五年廣告總額、增幅名列湖北報(bào)業(yè)市場(chǎng)第一的《三峽商報(bào)》，把策劃作為報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的核心理念，始終有一支策劃隊(duì)伍活躍在市場(chǎng)一線，并組建了常設(shè)性的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

從現(xiàn)階段報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，策劃的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：專刊新聞策劃、活動(dòng)營(yíng)銷策劃和品牌推廣策劃。此三者必須互為依附、共同推進(jìn)。從內(nèi)容來(lái)看，專刊新聞策劃要擺脫早期?？匀蛔园l(fā)的狀態(tài)，每個(gè)行業(yè)專刊、每期?？家獙?shí)現(xiàn)專題化、主題化。而這個(gè)主題就是靠策劃而來(lái)；活動(dòng)營(yíng)銷策劃則要依靠“頭腦風(fēng)暴”，不斷尋找市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造賣點(diǎn)，推出有影響力、品牌力和高效益的活動(dòng)；品牌推廣策劃則是在前兩者的基礎(chǔ)上，對(duì)優(yōu)秀專刊策劃、活動(dòng)策劃進(jìn)行梳理總結(jié)。從而推出報(bào)紙的品牌?？?、品牌活動(dòng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣，從而提升、塑造整個(gè)報(bào)紙的品牌。

二、打造以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的廣告策劃模型

策劃的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)部資源與外部環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化的過(guò)程，在策劃成為當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)核心理念的前提下，策劃模型的建立成為關(guān)鍵。

由于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)涉及的市場(chǎng)、行業(yè)眾多，因此策劃點(diǎn)也紛繁復(fù)雜，有些策劃可以帶動(dòng)一個(gè)行業(yè)廣告增長(zhǎng)，有些策劃可以拉動(dòng)某個(gè)客戶的廣告需求，有些策劃可以實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的廣告增長(zhǎng)。有些策劃可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)行業(yè)廣告開(kāi)發(fā)。從某一個(gè)行業(yè)來(lái)講，通過(guò)全年不間斷的市場(chǎng)點(diǎn)的活動(dòng)策劃，將形成這個(gè)行業(yè)的廣告增長(zhǎng)線條：從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，通過(guò)各行業(yè)的線性增長(zhǎng)，將形成報(bào)紙各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的廣告增長(zhǎng)面。這就構(gòu)成了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)策劃的模型：以點(diǎn)成線，多點(diǎn)成面。

《三峽商報(bào)》針對(duì)同城平面媒體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，很早就明確提出“以策劃競(jìng)爭(zhēng)代替自然競(jìng)爭(zhēng)，以活動(dòng)營(yíng)銷激活市場(chǎng)，以專刊特刊開(kāi)發(fā)增量廣告”的廣告經(jīng)營(yíng)思路。每年策劃大大小小的活動(dòng)100多個(gè)，平均每3天有一個(gè)活動(dòng)，被市民譽(yù)為“活動(dòng)報(bào)”。

從廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)劃分來(lái)分析，每個(gè)廣告年度要制定每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的活動(dòng)策劃計(jì)劃，每半年調(diào)整一次，基本每月須有一個(gè)主題活動(dòng)。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，2008年依托12個(gè)主題活動(dòng)為策劃點(diǎn)，帶動(dòng)房地產(chǎn)這條行業(yè)廣告線的增長(zhǎng)。這些策劃有針對(duì)全市房地產(chǎn)行業(yè)的“宜昌金牌戶型評(píng)選”：有為某一客戶策劃的“中國(guó)水岸豪宅江海行”等等，其他行業(yè)也是如此。

在各行業(yè)進(jìn)行線性策劃的同時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行全行業(yè)的綜合性、全面性的策劃。這類策劃將有效提升策劃的高度和報(bào)紙的品牌影響力。從某一廣告年度來(lái)講。必須堅(jiān)持全年保證2――3個(gè)大型策劃活動(dòng)，這樣才能構(gòu)成一個(gè)合理的策劃模型。2006年《三峽商報(bào)》主辦宜昌車房文化節(jié)，吸引了近40萬(wàn)人次觀展，車、房現(xiàn)場(chǎng)成交額突破1個(gè)億。廣告開(kāi)發(fā)突破100萬(wàn)元。2008年主辦的“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”，規(guī)模宏大，社會(huì)影響力空前。直接開(kāi)發(fā)廣告近200萬(wàn)元。

正是這種以點(diǎn)成線、多點(diǎn)成面的策劃模型，是確保當(dāng)前報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的“引擎”。一方面通過(guò)策劃提升影響力，確保常規(guī)廣告的流入：二是通過(guò)策劃帶來(lái)的市場(chǎng)興奮點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)增量廣告。

三、以市場(chǎng)為基點(diǎn)尋找活動(dòng)策劃的興奮點(diǎn)

策劃本身是個(gè)刻意創(chuàng)新、靈活多變、沒(méi)有條條框框限制的腦力創(chuàng)造過(guò)程，需要依托“頭腦風(fēng)暴”，尋找市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，激發(fā)廣告主的投放熱情、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在報(bào)紙則反應(yīng)為注意力經(jīng)濟(jì)。

良好的策劃模型只是實(shí)現(xiàn)廣告策劃的戰(zhàn)略性前提，而活動(dòng)成功的關(guān)鍵是找準(zhǔn)策劃點(diǎn)，即活動(dòng)的內(nèi)容和形式。作為一線的廣告人和策劃人員來(lái)講，以?？婷鏋橐劳?，從讀者、廣告客戶、市場(chǎng)的需求、興趣、熱點(diǎn)尋找策劃點(diǎn)，并通過(guò)多種形式來(lái)表現(xiàn)這些“點(diǎn)”，是策劃成功的要義。依據(jù)《三峽商報(bào)》及其他成長(zhǎng)型媒體的經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出活動(dòng)策劃的十個(gè)興奮點(diǎn)：

1、以主題會(huì)展為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

2、以體育、選美賽事為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

3、以評(píng)選授牌活動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

4、以產(chǎn)業(yè)論壇(峰會(huì))為興奮點(diǎn)。

5、以團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式為興奮點(diǎn)。

6、以顧問(wèn)團(tuán)、俱樂(lè)部模式為興奮點(diǎn)。

7，以假日經(jīng)濟(jì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

8、以考察交流為策劃點(diǎn)。

9、以社會(huì)公益特刊為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)興奮點(diǎn)。

10、以體驗(yàn)互動(dòng)為市場(chǎng)興奮點(diǎn)。

四、把?？鳛閷?shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷的超級(jí)平臺(tái)

專刊，已成為廣告策劃經(jīng)營(yíng)鏈條中十分重要的一環(huán)。是為報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)提供增值服務(wù)和延伸服務(wù)、實(shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷的超級(jí)平臺(tái)。

“三位一體”廣告經(jīng)營(yíng)模式中。?？遣邉澇晒罱K得以體現(xiàn)的物化形式。?？鳛閷?shí)現(xiàn)策劃營(yíng)銷的超級(jí)平臺(tái)包含兩方面的含義：一是專刊實(shí)現(xiàn)了廣告策劃的物質(zhì)成果；二是?？峭七M(jìn)活動(dòng)策劃的主要工具。從功能上講包括以下三個(gè)功能：

平臺(tái)功能一：?？蔀閺V告投放的主陣地。?？鳛閳?bào)紙內(nèi)容的重要組成部分，已成為廣告策劃、廣告投放的主陣地。目前《三峽商報(bào)》開(kāi)辟了《黃金樓市》、《三峽車城》、《3c周刊》、《居家裝飾》、《三峽教育》、《理財(cái)周刊》等十幾個(gè)?？芤恢林芪迕刻煲恢炼€(gè)?？?，這些?？c活動(dòng)策劃緊密結(jié)合，互動(dòng)經(jīng)營(yíng)，整合傳播，不斷為讀者提供最新的行業(yè)資訊，同時(shí)為各種策劃活動(dòng)提供推廣支持。激起了各行業(yè)一浪又一浪消費(fèi)熱潮，使各行業(yè)?？谟行б龑?dǎo)消費(fèi)，服務(wù)市民生活的同時(shí)，提高了專刊質(zhì)量和閱讀率。廣告跟著?？叱蔀閷？δ艿闹匾?/p>

體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)了策劃一個(gè)活動(dòng)，激活一個(gè)市場(chǎng)，拉動(dòng)一片廣告的目的。

平臺(tái)功能二：?？峭七M(jìn)策劃的主要工具。面對(duì)各媒體對(duì)廣告策劃的重視，策劃的邊際效益也在不斷降低，因此一個(gè)策劃取得成功的關(guān)鍵之一便是策劃本身的推廣。我們的經(jīng)驗(yàn)是：好的策劃必須有強(qiáng)有力的推廣宣傳方案。因此制定活動(dòng)策劃方案的同時(shí)，必須制定推廣宣傳方案。而?？遣邉澩茝V的主陣地，通過(guò)各種形式的?？茝V，將有效擴(kuò)大策劃的影響力、關(guān)注度。為廣告招商打一支強(qiáng)心劑。如在“宜昌驕傲――改革開(kāi)放30年30人30標(biāo)桿企業(yè)評(píng)選活動(dòng)”中，我們每天開(kāi)設(shè)一個(gè)專版進(jìn)行活動(dòng)推廣，報(bào)道活動(dòng)進(jìn)程，同時(shí)推出形象推廣廣告，推動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程，有力地配合了活動(dòng)進(jìn)行和廣告招商。

平臺(tái)功能三：?？蔀閺V告策劃的成果體現(xiàn)。這一成果是：主題特刊。按最新的廣告策劃模式，一個(gè)廣告策劃成功的三個(gè)標(biāo)志：活動(dòng)成功舉行、廣告特刊成功出版、報(bào)紙品牌明顯提升。因此，我們?nèi)魏我粋€(gè)廣告策劃最終要落實(shí)到：廣告特刊的成功出版。這些廣告特刊就是一種全新的專刊表現(xiàn)形式。2006宜昌秋季房交會(huì)推出銅版精印的32版《宜昌房典?房交會(huì)特刊》，并加印數(shù)萬(wàn)份特刊，在房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及相關(guān)休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、寫字樓免費(fèi)派送，放大特刊的影響力。提高廣告?zhèn)鏖喡省４伺e不僅創(chuàng)造了幾十萬(wàn)元的廣告增量。也大大提升了商報(bào)品牌影響力。宜昌地產(chǎn)“西游記”活動(dòng)的成功標(biāo)志是共出版三期《黃金樓市?西游記》主題特刊，開(kāi)發(fā)增量廣告逾30萬(wàn)元。2009三峽宜昌茶博會(huì)的成功體現(xiàn)在出版《宜昌茶典》主題特刊上。

五、實(shí)現(xiàn)廣告策劃成果最大化的組織保證

策劃的組織都有一定的程序和流程。不同的組織方式和工作方法能造就不同的結(jié)果，其中的組織保證便是實(shí)現(xiàn)策劃成果最大化的前提之一。

在制定廣告策劃方案時(shí)，就有明確的組織結(jié)構(gòu)和人員分工。從一些媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)講。目前能實(shí)現(xiàn)效果最大化的組織模式有兩種：一是常設(shè)性策劃?rùn)C(jī)構(gòu)；二是臨時(shí)性實(shí)施機(jī)構(gòu)。

篇5

廣告策劃小組名單

目錄

前言

(一)市場(chǎng)分析

1. 營(yíng)銷環(huán)境分析

2. 消費(fèi)者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場(chǎng)策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施計(jì)劃

1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間

3. 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4. 廣告的訴求對(duì)象

5. 廣告的訴求重點(diǎn)

6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計(jì)劃

7. 其他活動(dòng)計(jì)劃

9.廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測(cè)

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場(chǎng)的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

• 有無(wú)暫時(shí)性

• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

• 購(gòu)買的時(shí)間

• 購(gòu)買的頻率

• 購(gòu)買的數(shù)量

• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃

• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

篇6

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示

一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場(chǎng)的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

• 消費(fèi)者總量

• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

• 有無(wú)暫時(shí)性

• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅

(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

(3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

• 購(gòu)買的時(shí)間

• 購(gòu)買的頻率

• 購(gòu)買的數(shù)量

• 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

• 對(duì)本品牌的偏好程度

• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃

• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價(jià)格：

• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處



226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：

• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱

• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠

• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目

• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

(7)與同類產(chǎn)品的比較：

• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 〖2〗

• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：

• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎

• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

(3)產(chǎn)品定位的效果：

• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(2)產(chǎn)品的生命周期

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)產(chǎn)品的形象：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

(4)產(chǎn)品定位：

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

• 市場(chǎng)占有率

• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

• 機(jī)會(huì)與威脅

• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

• 主要問(wèn)題點(diǎn)

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。

• 開(kāi)展的時(shí)間

• 開(kāi)展的目的

• 投入的費(fèi)用

• 主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

• 有何合理之處

• 有何不合理之處

3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。

• 訴求對(duì)象是誰(shuí)

• 訴求重點(diǎn)如何

• 訴求方法如何

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。

• 廣告主題如何，有何合理之處 不何不合理之處

• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。

• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處

• 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足

7、廣告效果

• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果

• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果

• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果

• 廣告在直接促銷方面有何效果

• 廣告在其他方面有何效果

• 廣告投入的效益如何

8、總結(jié)。

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)

• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

篇7

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);

總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：

(3)市場(chǎng)的文化背景

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場(chǎng)概況。

(1)市場(chǎng)的規(guī)模：

整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量

未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何?

(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性?有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)?

4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (3)重點(diǎn)問(wèn)題

二、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：

購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn)

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

3、潛在消費(fèi)者。

(1)潛在消費(fèi)者的特性：

總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：

有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?

(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?

4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問(wèn)題

(2)潛在消費(fèi)者：

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問(wèn)題點(diǎn)

(3)目標(biāo)消費(fèi)者：

目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能： (2)產(chǎn)品的質(zhì)量： (3)產(chǎn)品的價(jià)格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝： (7)與同類產(chǎn)品的比較：

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：3)產(chǎn)品定位的效果：

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性： (2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。

(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng)：

市場(chǎng)的特性

市場(chǎng)的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：

機(jī)會(huì)與威脅

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

主要問(wèn)題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性

2、市場(chǎng)細(xì)分。

(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

(2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：

(3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：

(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：

(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 2、產(chǎn)品定位策略。

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對(duì)象。

(1)訴求對(duì)象的表述：

(2)訴求對(duì)象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：

(2)對(duì)所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對(duì)廣告主題的表述：

(2)對(duì)廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對(duì)媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡(jiǎn)介

5、媒介組合策略：

6、廣告時(shí)機(jī)策略：

7、廣告頻率策略：

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告計(jì)劃

1、廣告的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介排期表：

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1、促銷活動(dòng)計(jì)劃：

2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：

3、其他活動(dòng)計(jì)劃：

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：

2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用

3、廣告制作費(fèi)用：

4、廣告媒介費(fèi)用：

5、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用

6、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：

7、費(fèi)用總額：

第四分部：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1、廣告主題測(cè)試：

2、廣告創(chuàng)意測(cè)試：

3、廣告文案測(cè)試：

4、廣告作品測(cè)試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介的監(jiān)控：

2、廣告效果的測(cè)定：

附：

在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

篇8

1．廣告的媒介類型日益多樣化

傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等傳播產(chǎn)品的媒介，傳播信息過(guò)程很慢，有效到達(dá)率也不高，現(xiàn)在科技的進(jìn)步隨著手機(jī)、移動(dòng)電視、博客、微信、微博等新媒體的迅速崛起，廣告策劃可以精準(zhǔn)的對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)群體更快的送達(dá)。對(duì)2014年企業(yè)廣告市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)廣告整體市場(chǎng)在2014年依舊保持增長(zhǎng)，新媒體的廣告策劃投放增速顯著，相反的是傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的投入?yún)s下降了，其中電視廣告的總費(fèi)用也首次出現(xiàn)停滯，報(bào)紙廣告的投放進(jìn)一步下滑。企業(yè)的廣告策劃開(kāi)始注重與媒介資源的整合利用，在以微信紅包為載體的2015羊年春晚中，把電視與移動(dòng)客戶端連在一起，全國(guó)的觀眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，達(dá)到了全民參與的新高度，企業(yè)也借助微信紅包讓更多的消費(fèi)者關(guān)注了自己，對(duì)企業(yè)有了初步的了解。廣告策劃塑造企業(yè)或品牌的形象，媒介選擇和組合的把握則決定了傳播的效果。隨著新興媒體的發(fā)展，企業(yè)對(duì)于廣告媒介的選擇也越來(lái)越寬，媒介資源進(jìn)行整合投放，了解目標(biāo)客戶的喜好和行為，選擇適合企業(yè)最優(yōu)方案的媒介組合。

2．廣告策劃中注入情感

目前階段大多數(shù)的是屬于感性消費(fèi)，企業(yè)借助消費(fèi)者的情感創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，激起消費(fèi)者內(nèi)心深處細(xì)小的漣漪，讓品牌在消費(fèi)者心中有自己獨(dú)特的定位，牽動(dòng)消費(fèi)者的心理情感那根弦。目前這類廣告策劃運(yùn)用較多的是日常生活消費(fèi)品中，消費(fèi)者的日常生活有很多可以把握的細(xì)節(jié)，產(chǎn)品策劃抓住受眾的情感世界，很容易觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心?，F(xiàn)在的知名品牌雕牌洗衣粉是這類廣告很突出的代表，在策劃中抓住中國(guó)人都崇尚的孝道和感恩，懂事的小女孩心痛媽媽自己開(kāi)始做家務(wù)，同時(shí)很聽(tīng)媽媽的話在廣告中將雕牌洗衣粉只放一點(diǎn)點(diǎn)就可以。這一細(xì)節(jié)成功的抓住受眾的心理，加上環(huán)境氛圍的陪襯，很容易讓消費(fèi)者接受，且心底涌起異樣的感動(dòng)。企業(yè)在使用情感類的廣告策劃時(shí)把握受眾的心理，有分寸的情感類的廣告策劃是很容易被快速接受的，適當(dāng)?shù)慕o產(chǎn)品品牌注入人文情感，增加品牌的好感度。

3．大多知名品牌運(yùn)用冠名植入式廣告

對(duì)2014年廣告數(shù)據(jù)的結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的企業(yè)表示要繼續(xù)增加冠名植入品牌廣告的支出費(fèi)用，這和冠名植入帶給企業(yè)的豐厚的回報(bào)是分不開(kāi)的。產(chǎn)品越來(lái)越多，選擇困難綜合癥也開(kāi)始困擾消費(fèi)者，企業(yè)開(kāi)始尋求突破，把眼光瞄準(zhǔn)熱播電視劇或者大型的綜藝以及晚會(huì)的冠名植入，讓明星真實(shí)的帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸到產(chǎn)品，受到影響并在日常購(gòu)買時(shí)會(huì)主動(dòng)的聯(lián)想到產(chǎn)品。拿娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線冠名植入《中國(guó)好歌曲》來(lái)說(shuō)，在節(jié)目播出期間其銷量明顯上漲，同品牌的其他飲料產(chǎn)品同期的銷售也很不錯(cuò)。由于冠名植入式廣告中產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)的時(shí)間短、速度快，受眾是為了欣賞所看的節(jié)目，并非有意識(shí)的去關(guān)注植入的廣告，所以目前利用這種策略的大多是知名品牌，直接讓消費(fèi)者回憶品牌的印象，提升品牌的曝光率，展現(xiàn)其活力刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。

二、我國(guó)廣告策劃存在的問(wèn)題

1．自我定位不準(zhǔn)確，忽視形象塑造

廣告策劃的過(guò)程不去做好事前的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)調(diào)查，忽視消費(fèi)者的心理訴求，一味的希望在有限的廣告時(shí)間里眉毛胡子一把抓，把所有都想告訴受眾，讓消費(fèi)者不知道該抓哪個(gè)才是重點(diǎn)。策劃對(duì)于品牌的廣告?zhèn)鞑](méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。產(chǎn)品能否引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生，要看廣告策劃傳達(dá)出來(lái)的定位是否滿足了目標(biāo)對(duì)象的需求。在現(xiàn)在品牌消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，也是對(duì)企業(yè)文化、服務(wù)水平以及品牌價(jià)值的選擇，企業(yè)品牌形象的定位是否精準(zhǔn)符合需求，決定了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。企業(yè)應(yīng)該圍繞同一個(gè)主題定位不斷地強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品的訴求,以此來(lái)提升我們企業(yè)或產(chǎn)品的形象。我國(guó)目前大多數(shù)的廣告策劃不能把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化，不能合理的給自己的產(chǎn)品找到賣點(diǎn)，只是簡(jiǎn)單的一味去投入廣告策劃宣傳，通過(guò)廣告策劃想把產(chǎn)品賣給所有人，是不能精準(zhǔn)的告訴消費(fèi)者本品牌產(chǎn)品的與眾不同的。

2．情感策劃與企業(yè)品牌價(jià)值及形象定位不符

現(xiàn)在一些廣告只顧情感的表達(dá)，整個(gè)廣告策劃的情感表達(dá)和產(chǎn)品訴求點(diǎn)關(guān)聯(lián)不大甚至毫無(wú)關(guān)聯(lián)，受眾看完之后內(nèi)心感動(dòng)不已可是不知道廣告要說(shuō)的是什么，僅僅以為看了個(gè)故事。廣告策劃理應(yīng)依據(jù)情感的訴求建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌的認(rèn)知，借機(jī)進(jìn)一步的建立高價(jià)值高品質(zhì)的品牌印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為了品牌的較量，企業(yè)借機(jī)打出感情牌是不錯(cuò)的策略，但是不去做好市場(chǎng)前期的調(diào)研，不和自己的產(chǎn)品實(shí)際形象結(jié)合，貿(mào)然的就跟隨大眾化的趨勢(shì)投放情感類的廣告策劃，不一定可以幫助企業(yè)品牌形象更上一層。目前的廣告策劃中很大一部分的策劃都很粗糙，十分吸引人的氛圍場(chǎng)景，以親情或友情或愛(ài)情的主題，突然就蹦出來(lái)的廣告產(chǎn)品，受眾或許會(huì)觸動(dòng)，但是僅僅是被故事感動(dòng)，而不是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。廣告的情感策劃是攻消費(fèi)者的心，需要企業(yè)的品牌價(jià)值文化和形象的一致表達(dá)，而不是把企業(yè)和的品牌形象融入到故事中。廣告不僅要滿足消費(fèi)者情感上的強(qiáng)烈共鳴，還要讓產(chǎn)品能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。

3．缺乏好的創(chuàng)意，很難成功的塑造品牌

在國(guó)內(nèi)實(shí)際投放市場(chǎng)的廣告中，廣告創(chuàng)意幾乎缺失，惡俗廣告泛濫，廣告傾向大眾化、類型化、重復(fù)化，只注意單方面強(qiáng)硬的推銷，不注意對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷和消費(fèi)者的雙向溝通，忽略廣告創(chuàng)意獨(dú)特性等問(wèn)題，很難塑造成功的品牌。廣告策劃沒(méi)有把定位和獨(dú)特的藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，幾乎都是一針見(jiàn)血的指出產(chǎn)品很好，形式上很普通，廣告語(yǔ)也毫無(wú)新意，沒(méi)有可以傳播的噱頭。在信息爆炸的時(shí)代，這樣的廣告策劃沒(méi)有趣味性，很容易淹沒(méi)在龐大的信息里面，根本沒(méi)辦法讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品，達(dá)不到企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌的希望。廣告策劃創(chuàng)意要洞悉消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者樂(lè)于接受的觀念和形象文化元素，以目標(biāo)受眾欣賞的角色展現(xiàn)，一針見(jiàn)血的抓住消費(fèi)者的眼球，塑造出獨(dú)特的企業(yè)成功品牌形象。

三、我國(guó)廣告策劃中品牌的傳播戰(zhàn)略

1．把握“4P”原則，服務(wù)品牌

品牌營(yíng)銷要素包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷稱為“4P”原則。產(chǎn)品是品牌的核心，產(chǎn)品獨(dú)特的功能訴求是成功塑造品牌的前提，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌價(jià)值的感知；產(chǎn)品的價(jià)格依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，合理的定價(jià)注重企業(yè)的品牌的含金量；品牌的成功塑造離不開(kāi)產(chǎn)品渠道的線上線下的支持，要努力的覆蓋產(chǎn)品線最大力度的幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)；廣告策劃促銷手段可以起到很好的宣傳提高品牌的知名度，吸引新的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。中國(guó)移動(dòng)全球通推出“我能”的廣告策劃，很好的把握“4P”準(zhǔn)則，針對(duì)目標(biāo)用戶的較高的文化層次和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位中高端，堅(jiān)信中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的渠道，推出辦理套餐多重優(yōu)惠的促銷手段，廣告語(yǔ)“我能”給消費(fèi)者自信向上的價(jià)值觀暗示，讓消費(fèi)者覺(jué)得很受尊重，充分的利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)品牌中國(guó)移動(dòng)。廣告策劃承載著產(chǎn)品品牌形象的傳播，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“4P”的分析，讓其為品牌的年齡、個(gè)性、特點(diǎn)、生活態(tài)度以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)，消費(fèi)者借此來(lái)認(rèn)知品牌，對(duì)于品牌的傳播更加的清晰具體化。

2．情感借力文化，以文化打造品牌

時(shí)代在變化，人們的消費(fèi)觀念也在改變，物質(zhì)生活水平不斷的提高，消費(fèi)者不再滿足基本需求，要求產(chǎn)品融入文化藝術(shù)氣息和良好的生活聯(lián)想，不僅實(shí)用、裝飾還有藝術(shù)、人文情感在里面?，F(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈爭(zhēng)逐，不僅是品牌產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，還是企業(yè)文化和肩負(fù)使命的較量，消費(fèi)者開(kāi)始追求自我價(jià)值，需要產(chǎn)品所附加的價(jià)值來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)。在目前我國(guó)的廣告營(yíng)銷策劃中品牌開(kāi)始著重的突出商品的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，融入商品的人文情感因素，來(lái)塑造自己的品牌。很多企業(yè)的品牌產(chǎn)品策劃立足企業(yè)文化或借助節(jié)日文化，打開(kāi)消費(fèi)者的情感，產(chǎn)品富有文化的底蘊(yùn)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不單單購(gòu)買到了產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的附加價(jià)值升華了自我價(jià)值，深層的文化情感會(huì)帶給消費(fèi)者高度的滿意，進(jìn)而可以讓消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。七匹狼的廣告策劃，以狼文化表達(dá)出野性的去拼搏、探索不斷的開(kāi)拓事業(yè)的精神，借助企業(yè)文化傳達(dá)出奮斗中的男人的自信，這種文化的價(jià)值得到男性消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌自然的傳播出去了。把情感文化轉(zhuǎn)移到品牌的附加價(jià)值，讓企業(yè)的文化架起品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可，讓企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成無(wú)法估量的品牌價(jià)值。

3．塑造品牌培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

廣告策劃通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、強(qiáng)化和信任達(dá)到消費(fèi)忠誠(chéng)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究，廣告策劃的投放引起的銷售量的增加中，有30%來(lái)自于新出現(xiàn)的消費(fèi)者的購(gòu)買，剩下的都是原有的消費(fèi)者的繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)生，這是廣告策劃對(duì)品牌的持續(xù)傳播帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，三分之二的廣告策劃效果是消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。從傳統(tǒng)媒體到新興的社交新媒體，廣告策劃投放的媒介在變化，但是不變的是產(chǎn)品品牌；從形式內(nèi)容到結(jié)構(gòu)框架，廣告策劃的品牌故事在不斷地完善，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同是沒(méi)有改變的；從90年代至現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在改變，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的判斷從未改變。廣告策劃讓產(chǎn)品傳播出品牌，品牌帶給消費(fèi)者無(wú)聲的信任感，讓消費(fèi)者可以放心的購(gòu)買產(chǎn)品。海爾一直注重品牌的經(jīng)營(yíng)與品牌的忠誠(chéng)度，在2014年海爾特意在網(wǎng)上開(kāi)展了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“海爾兄弟”新形象征集活動(dòng)，海爾兄弟變裝成為網(wǎng)友一度熱議的話題，無(wú)數(shù)創(chuàng)意作品在微博上瘋傳，讓品牌有機(jī)會(huì)親近消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)而持久的關(guān)系。消費(fèi)者回饋海爾的是堅(jiān)持購(gòu)買，讓海爾在家電行業(yè)做到不打價(jià)格戰(zhàn)依然銷量很好。適當(dāng)?shù)膹V告策劃傳播，讓品牌陪伴消費(fèi)者的生活，可以給品牌帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買。

4．延伸品牌，促進(jìn)品牌聯(lián)想

在信息充分傳播的時(shí)代，提起一個(gè)品牌消費(fèi)者可以說(shuō)出其下的許許多多、各種各樣的子產(chǎn)品，這是品牌戰(zhàn)略的成功，廣告策劃是帶給品牌的最直接的影響。通過(guò)對(duì)新的產(chǎn)品的策劃傳播，可以更快的把原有印象轉(zhuǎn)移到現(xiàn)有產(chǎn)品上，讓廣大消費(fèi)者立刻意識(shí)到是該品牌推出的新產(chǎn)品。延伸品牌的廣告策劃讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生立刻聯(lián)想，形成產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，想到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使其在消費(fèi)者心中留下印象。廣告策劃的內(nèi)容上，突出產(chǎn)品品牌的人文關(guān)懷，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，無(wú)形的傳達(dá)出的情感，牽動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心里的認(rèn)可，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買使用產(chǎn)品時(shí)的精神和實(shí)際雙重的享受。在延伸品牌方面海爾品牌策劃的很成功，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，延伸線產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用“Haier海爾”品牌，具體的結(jié)合實(shí)際不同的需求推出產(chǎn)品的不同品種、不同型號(hào)的系列產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品與海爾Logo同時(shí)在產(chǎn)品上標(biāo)識(shí)出來(lái)，把海爾的品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，既滿足消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品的規(guī)格、品位、檔次、功能的個(gè)性需求，又豐富了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想類別。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告策劃以市場(chǎng)中得到認(rèn)可的品牌延伸到新生產(chǎn)品上，連貫一致的品牌形象展示各個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，大大降低產(chǎn)品的傳播成本，不僅讓消費(fèi)者快速認(rèn)知產(chǎn)品，還進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵價(jià)值的聯(lián)想。

四、國(guó)外廣告策劃對(duì)于品牌的管理

1．美國(guó)的品牌廣告策劃

美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)使其成為當(dāng)今世界廣告策劃最發(fā)達(dá)的國(guó)家，廣告策劃已經(jīng)無(wú)孔不入的滲入到美國(guó)人生活的方方面面。美國(guó)居民以幾乎一致的生活方式、文化習(xí)俗、社會(huì)價(jià)值觀為背景，以及傳播媒介已經(jīng)形成的高度壟斷的全國(guó)統(tǒng)一覆蓋，產(chǎn)品策劃時(shí)可以高度的集中使用單一的全國(guó)性廣告品牌推廣策略，大大的方便了企業(yè)品牌在市場(chǎng)的傳播。在美國(guó)凡是有人經(jīng)過(guò)的地方，上到萬(wàn)里藍(lán)天下到一次性水杯；雅到白宮總統(tǒng)辦公室，俗到公共衛(wèi)生間；大到超級(jí)市場(chǎng)，小到普通地?cái)偅婚L(zhǎng)到晝夜24小時(shí)，短到剎那一瞬間，都可以看到標(biāo)識(shí)明顯的品牌宣傳，在形式上不受約束，內(nèi)容上幽默有創(chuàng)意，很容易讓消費(fèi)者印象深刻。美國(guó)圍繞消費(fèi)者整合傳播樹(shù)立品牌，統(tǒng)一的品牌信息訴求，無(wú)論消費(fèi)者從那種渠道獲得信息，品牌的主題訴求都是完整一致，對(duì)品牌的策劃比較注重品牌形象識(shí)別。比如萬(wàn)寶路的勒馬回首的牛仔形象；麥當(dāng)勞的小丑可愛(ài)形象；肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同時(shí)把產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)充分顯示出來(lái)，萬(wàn)寶路的幾個(gè)字母組合在一起其實(shí)沒(méi)什么特點(diǎn)，策劃就把本來(lái)很平常的字母故意拔高，像山峰一樣的突兀，傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)就不覺(jué)得平淡；麥當(dāng)勞用金黃色的M，結(jié)合自己的企業(yè)文化，寓意打開(kāi)的歡樂(lè)之門，傳達(dá)給消費(fèi)者歡樂(lè)和美味；肯德基直接用原產(chǎn)地出名的招牌肯塔基炸雞KFC，配上山德士上校紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風(fēng)味的烹調(diào)傳統(tǒng)。美國(guó)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略離不開(kāi)廣告策劃的全程輔助，在廣告策劃時(shí)就準(zhǔn)確的把產(chǎn)品品牌個(gè)性化的定位，根據(jù)自己品牌的使命價(jià)值塑造獨(dú)特的企業(yè)形象，不會(huì)因?yàn)槠放埔呀?jīng)樹(shù)立而減少?gòu)V告策劃。

2．日本的品牌經(jīng)營(yíng)管理

在日本文化中，大多數(shù)家庭都是追求細(xì)節(jié)精致的生活，這一點(diǎn)充分的運(yùn)用到日本對(duì)于品牌管理的廣告策劃戰(zhàn)略中。日本人崇尚自然對(duì)人強(qiáng)調(diào)尊敬協(xié)調(diào)，他們把這種思維帶入到企業(yè)形成敬業(yè)文化背景，這也就奠定了日本的產(chǎn)品注重細(xì)節(jié)、技術(shù)含量比較高、設(shè)計(jì)的合理精巧、服務(wù)全面周到等。日本企業(yè)很注重產(chǎn)品品牌的形象設(shè)計(jì)，全面化品牌視覺(jué)識(shí)別感受，品牌維護(hù)持續(xù)的進(jìn)行，做到及時(shí)的品牌形象更新，讓廣大的消費(fèi)者一直了解品牌的發(fā)展。在日本廣告策劃的品牌廣告語(yǔ)中不少令人耳目一新，運(yùn)用簡(jiǎn)單的句子結(jié)構(gòu)，把握消費(fèi)者的需求心理，使品牌易看易記吸引受眾的注意，在表達(dá)形式上靈活運(yùn)用修辭手段，確保準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息特征，內(nèi)容上注意日本文化的理念，傳達(dá)出標(biāo)準(zhǔn)的品牌服務(wù)，善于簡(jiǎn)化注重細(xì)節(jié)的廣告策劃一路輔助日本企業(yè)品牌的發(fā)展，讓好多日本的知名品牌保持優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出難以超越的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3．英國(guó)策劃品牌的幽默

英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是幽默含蓄，體現(xiàn)英國(guó)的文化精神，是創(chuàng)意比較發(fā)達(dá)的國(guó)家典型。英國(guó)的消費(fèi)者喜歡花錢也愿意花錢，注重品牌，對(duì)于品牌有很強(qiáng)的信任感，愿意為了購(gòu)買自己喜歡的品牌支付額外的費(fèi)用。英國(guó)的廣告策劃主要側(cè)重富有創(chuàng)意的構(gòu)思，注重不經(jīng)意間的自然流露出的幽默，看似合情合理的結(jié)構(gòu)猜不到結(jié)果出人意料，讓受眾在欣賞的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品關(guān)注，在乎產(chǎn)品本身是否滿足自己的個(gè)性化需求讓其感知產(chǎn)品品牌。英國(guó)塑造品牌的策劃是與眾不同的，在形式上采用輕松愉快、生動(dòng)有趣的表達(dá)方式，在內(nèi)容上進(jìn)行善意的諷刺寓品牌形象于詼諧之中，讓受眾在愉快的接受信息時(shí)記住品牌，委婉含蓄的寓教了消費(fèi)者。英國(guó)居民對(duì)于必需品的消費(fèi)十分的注重品牌，追求個(gè)性化強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵，企業(yè)品牌策劃不斷地實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新，品牌定位從小抓起對(duì)小孩培養(yǎng)品牌意識(shí)，借助巨大的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行有效的推廣，確立品牌的有利競(jìng)爭(zhēng)地位，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇自己的品牌。

五、廣告策劃促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施建議

1．創(chuàng)造出市場(chǎng)需求

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出了產(chǎn)品，廣告策劃要?jiǎng)?chuàng)造出市場(chǎng)需求，塑造出品牌的個(gè)性。現(xiàn)在消費(fèi)者至上的消費(fèi)時(shí)代，既然以消費(fèi)者為中心，企業(yè)就要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活、感情上面的任何潛在的消費(fèi)需求，盡力的去為消費(fèi)者服務(wù)，開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，通過(guò)廣告策劃產(chǎn)品的個(gè)性，讓消費(fèi)者意識(shí)到自身的潛在需求，進(jìn)一步的刺激受眾想要滿足自己，沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的策劃，經(jīng)過(guò)包裝后的產(chǎn)品，找到自己的發(fā)光點(diǎn)都可以在市場(chǎng)中扎根。最近幾年崛起很迅速的小米，依靠為年輕的發(fā)燒友而生，抓住8090一代年輕人消費(fèi)特點(diǎn)，在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈今天，逆襲成功銷量遙遙領(lǐng)先。

2．準(zhǔn)確定位主題，提升品牌的形象

任何一支廣告都要確定產(chǎn)品究竟宣傳什么，即確定廣告的主題。廣告主題是為了給消費(fèi)者找出購(gòu)買產(chǎn)品的理由，為品牌在消費(fèi)者內(nèi)心確定位置，讓消費(fèi)者有這方面的合理需求時(shí)，會(huì)想到自己品牌的產(chǎn)品可以滿足。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要尋找產(chǎn)品以外的差異來(lái)確定廣告主題，品牌形象的價(jià)值給廣告主題帶來(lái)了機(jī)遇。一個(gè)有明顯主題定位的產(chǎn)品，有自己企業(yè)文化的品牌形象，通過(guò)科學(xué)的廣告策劃宣傳，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌很容易接受，讓企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略更好的實(shí)施。

3．注入企業(yè)文化，品牌賣出感情來(lái)

產(chǎn)品的品牌需要內(nèi)涵來(lái)支持，文化價(jià)值觀就是企業(yè)品牌的生命力。企業(yè)的文化是員工和企業(yè)共同努力要做到產(chǎn)品極致的追求；企業(yè)的規(guī)章制度是為了讓產(chǎn)品和企業(yè)走的更遠(yuǎn)，是企業(yè)的工作行為態(tài)度以及對(duì)道德行為的遵守；企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，注重消費(fèi)者的情感，關(guān)注消費(fèi)需求的同時(shí)多做一些回饋社會(huì)的活動(dòng)。品牌的生存離不開(kāi)與消費(fèi)者的雙向溝通，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的廣告策劃中，把企業(yè)文化作為品牌的核心價(jià)值，為了得到消費(fèi)者的好感或認(rèn)同要有人文的關(guān)懷情感注入，讓品牌在消費(fèi)者的內(nèi)心有血有肉豐滿的存在，讓消費(fèi)者去記住產(chǎn)品品牌。

4．適度的延伸品牌，降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)廣告不能一直依靠單一的企業(yè)產(chǎn)品，要不斷的創(chuàng)新推出新的產(chǎn)品，增加企業(yè)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。延伸品牌的廣告策劃要立足于核心品牌的形象，需要強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，把新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降到最低。廣告策劃宣傳的延伸產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供更多的選擇，滿足不同消費(fèi)者多樣化或個(gè)性化的需求，不僅增加了企業(yè)產(chǎn)品的類別，而且企業(yè)帶給消費(fèi)者新奇，認(rèn)為企業(yè)一直在關(guān)注消費(fèi)者的生活，關(guān)注我們的需求，覺(jué)得企業(yè)一直在努力做的更好，對(duì)企業(yè)品牌的好感會(huì)持續(xù)的增加，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買。

5．注重廣告創(chuàng)新提升品牌形象

篇9

作為從家電行業(yè)起家的春蘭集團(tuán)，在上個(gè)世紀(jì)末其掌門人陶建幸力排眾議，果敢進(jìn)行了重大的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，入卡車行業(yè)，并在短短兩年內(nèi)使卡車成為集團(tuán)僅次于空調(diào)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。但市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國(guó)入世也日趨激烈，這使春蘭這個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者在面臨良好的機(jī)遇的同時(shí)，在營(yíng)銷上也必須面對(duì)種種挑戰(zhàn)，這同樣表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膶用嬷小?/p>

近年來(lái)，是中國(guó)卡車行業(yè)新聞?lì)H多的一個(gè)時(shí)期，仿佛大家都不約而同地看到了這個(gè)領(lǐng)域在中國(guó)新的一輪經(jīng)濟(jì)浪潮中正在并仍將展現(xiàn)出的巨大發(fā)展空間。原有的強(qiáng)者欲更強(qiáng)，剛來(lái)的新人欲發(fā)展，各自都八仙過(guò)海、各顯神通。這也就使得大部分企業(yè)還不及放開(kāi)胸襟、大度展望這塊廣闊天地的時(shí)候，就必須定下神、靜下心，來(lái)看看周圍已然升起的硝煙，正在愈演愈濃。

3、國(guó)外品牌的日益進(jìn)入，使中國(guó)卡車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜。由于策略所限，他們往往和國(guó)內(nèi)卡車企業(yè)進(jìn)行合資，但在市場(chǎng)上更多的是表現(xiàn)出其獨(dú)力的競(jìng)爭(zhēng)性，品牌和技術(shù)質(zhì)量是他們的競(jìng)爭(zhēng)王牌。

如此形勢(shì)之下，對(duì)于春蘭這個(gè)初獲成果的業(yè)界新人，可能使之面臨更多的是種種的挑戰(zhàn)和威脅。

因此，作為卡車新銳的春蘭，其進(jìn)期的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)是努力打造強(qiáng)而有力的卡車品牌，并以優(yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)有效的通路向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)，最終提升銷量，迅猛擴(kuò)展張。營(yíng)銷目標(biāo)賦予廣告使命，就是如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)、以最低的成本來(lái)提升春蘭卡車品牌的知名度，并且在客戶群體中建立良好的產(chǎn)品形象和口碑。

戰(zhàn)略：精確鎖定目標(biāo)對(duì)象

春蘭集團(tuán)，是一個(gè)典型的市場(chǎng)成長(zhǎng)型而非行政推動(dòng)型的大型企業(yè)集團(tuán)，它在經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)營(yíng)銷方面，完全按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求、按照科學(xué)先進(jìn)的方法程序拉運(yùn)作，這很好地表現(xiàn)在了春蘭的重視調(diào)研方面。

在打響卡車傳播總體戰(zhàn)役之前，春蘭委托專業(yè)公司進(jìn)行了多次的市場(chǎng)調(diào)研，這些調(diào)研都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，體現(xiàn)上相互關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上逐步深入，從而使春蘭卡車能夠正確并精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)對(duì)象，為以后的傳播成功起到了至關(guān)重要的作用。

調(diào)查顯示：目前私人購(gòu)買卡車比例不斷增加，卡車消費(fèi)私人化趨勢(shì)特別明顯，私人用戶購(gòu)買新車后掛靠各運(yùn)輸公司的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，他們以成為卡車消費(fèi)的主體人群。

此外，目前，用戶在購(gòu)車使用兩至三年后通常就會(huì)再次購(gòu)買新車而將舊車轉(zhuǎn)讓。因此，從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦谴禾m卡車廣告?zhèn)鞑サ闹饕繕?biāo)對(duì)象。

因此，春蘭卡車將其受眾，即傳播的主要目標(biāo)對(duì)象設(shè)定為：從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)目ㄜ囉脩簦ㄒ话銥閭€(gè)體車主，同時(shí)也是司機(jī)）。

這類群體的共同特征如下：

1、個(gè)體社會(huì)特征

社會(huì)背景方面：他們大多來(lái)自于農(nóng)村，生活在城市邊緣地區(qū)、群體意識(shí)認(rèn)同性高、有較高的收入但身心承受壓力較大。

自我意識(shí)方面：相對(duì)于同一較低社會(huì)階層的其他人群而言，他們關(guān)注于物質(zhì)自我層面，有較多的負(fù)面的自我認(rèn)識(shí)和消極體驗(yàn)，同時(shí)有相當(dāng)?shù)那楦行枨蟆?/p>

2、卡車消費(fèi)特點(diǎn)

A、消費(fèi)過(guò)程

品牌決定是一個(gè)綜合比較的過(guò)程。在卡車購(gòu)買因素的考慮，是基于某一個(gè)品牌出發(fā)，再行橫向與其他品牌對(duì)比。最終于決定購(gòu)買哪個(gè)品牌，是對(duì)這個(gè)品牌的整體認(rèn)識(shí)和綜合考慮而作出的，而不是僅僅由一個(gè)或幾的因肅使其作出決定的。

其中，傳播，特別是口碑，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有相當(dāng)影響。由于卡車是大型耐用消費(fèi)品，購(gòu)買過(guò)程中的各種因素，往往是無(wú)法通過(guò)較深較全的體驗(yàn)而作出評(píng)判的，對(duì)這些因素的認(rèn)識(shí)，大多數(shù)卡車司機(jī)是通過(guò)人際交往和廣告?zhèn)鞑カ@取的。特別是其中的人際交往，即口碑，由于其傳播性和可信性均較高，影響力相當(dāng)大。

B、需求特點(diǎn)

由于面臨上述種種問(wèn)題（尤其是其中較大的經(jīng)濟(jì)壓力），他們對(duì)卡車的功能需求特別地集中在驅(qū)動(dòng)性、載重性和性能穩(wěn)定性等基本功能方面，對(duì)于卡車的情感需求相對(duì)要弱于功能性需求。

但在近年來(lái)，情感需求的重要性和影響力已越來(lái)越增加。通過(guò)他們對(duì)卡車的生活描述，特別是對(duì)各種問(wèn)題的抱怨和他們對(duì)卡車的擬人化比喻能夠折射出他們希望的情感需求，這些需求集中反映了他們希望理想的卡車能夠在心理上給予他們保障、平衡、安穩(wěn)和樂(lè)趣，使得他們緊張、壓抑、挫折的情緒能夠獲得釋放。

定位：新一代 春蘭卡車

向誰(shuí)說(shuō)解決了，接著就是說(shuō)什么了。這個(gè)問(wèn)題是最復(fù)雜的，它需要的是理性，但往往卻很大程度上受到感性的影響。為此，春蘭仍然進(jìn)行了系統(tǒng)的相關(guān)調(diào)查研究，力圖做出最好的傳播定位。

春蘭卡車最終的傳播核心概念，在當(dāng)前時(shí)期定為：新一代 春蘭卡車。

應(yīng)該說(shuō)這個(gè)定位，不僅符合目標(biāo)群體對(duì)卡車的功能需求和情感需求特點(diǎn)，同時(shí)也將春蘭卡車有別于其他品牌的特點(diǎn)突現(xiàn)出來(lái)。

春蘭賦予這個(gè)定位以下的內(nèi)涵：

春蘭卡車，最新定義了卡車概念。引進(jìn)國(guó)際最新款式，根據(jù)亞洲人體形特征加以設(shè)計(jì)改進(jìn)；

無(wú)與倫比的駕駛室內(nèi)部設(shè)計(jì)，舒服美觀；無(wú)可匹敵的路上表現(xiàn)，更符合最苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；

春蘭卡車的優(yōu)勢(shì)性能，已領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌卡車。春蘭卡車，正創(chuàng)造著卡車行業(yè)的新一代領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)。

而相應(yīng)的春蘭卡車產(chǎn)品支持點(diǎn)則為：現(xiàn)代款式、人性化設(shè)計(jì)及舒適感受、良好性能表現(xiàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保節(jié)能。

春蘭在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：用戶經(jīng)過(guò)綜合考慮以后，選擇春蘭卡車的最主要的因素是：對(duì)春蘭卡車形象感受好，同時(shí)認(rèn)為春蘭具有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此調(diào)查，也從側(cè)面印證了這個(gè)傳播定位。

春蘭卡車品牌形象

愛(ài)美、干凈

向往幸福

充滿理想、欣欣向榮

春蘭卡車產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

外觀設(shè)計(jì)好；

駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好；

全部電氣化

圍繞“新一代 春蘭卡車”逐個(gè)核心定位，春蘭廣告有限公司同公司，共同創(chuàng)作了一系列的廣告作品，他們相互配合呼應(yīng)，發(fā)揮了良好的整合傳播效果。

執(zhí)行：整合傳播、多頭并進(jìn)，合理配置媒介資源

在制定媒介策略時(shí)，春蘭進(jìn)行了卡車司機(jī)生活習(xí)性和媒介接觸習(xí)慣的主題調(diào)研，得到了完整細(xì)致的受眾煤介接觸信息。它在相當(dāng)程度上保證了后期的媒介策略的科學(xué)準(zhǔn)確，使占據(jù)大部分廣告資源的媒介投入發(fā)揮了良好的性價(jià)比。

一、總體策略

1、以中央電視臺(tái)廣告和高速公路大型戶外的形象宣傳為主；同時(shí)做到煤體選擇的多樣化、靈活化、以傳播產(chǎn)品功能、提升品牌口碑。

大眾煤體對(duì)整體產(chǎn)品形象和知名度的提升是相當(dāng)?shù)闹匾?，所以春蘭對(duì)大眾傳播仍然保持了一定規(guī)模，但對(duì)其具體的煤體選擇進(jìn)行了研究和優(yōu)化，其中以中央電視臺(tái)和高速公路戶外為主。目標(biāo)傳播的潛力較大，費(fèi)效比較好，因此春蘭積極開(kāi)展并增加了相應(yīng)的煤體比重，如除了POP，加強(qiáng)了DM、特定場(chǎng)所宣傳物、線下促銷等傳播。這個(gè)策略是與卡車司機(jī)的媒介接觸特點(diǎn)相適合的。

2、大量加廣告總體投放力度

如前所述，當(dāng)前卡車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐豁?xiàng)營(yíng)銷利器，也越來(lái)越顯地重要，特別是一些新進(jìn)品牌。往往更加重視廣告?zhèn)鞑ィ云诳s減自已與其他大品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力差距。春蘭在廣告?zhèn)鞑ド吓渲昧讼喈?dāng)?shù)馁Y源，以保證自已的聲音份額，進(jìn)而滿足和配合整體營(yíng)銷的特點(diǎn)和需要。

3、具體投放進(jìn)程根據(jù)受眾的工作、生活特點(diǎn)安排、做到時(shí)間、空間上的配應(yīng)

卡車銷售雖然沒(méi)有明顯的談旺季，但據(jù)資源和調(diào)研顯示，春秋季的銷售相對(duì)較高，所以媒介重點(diǎn)投放期基本放在了這個(gè)期間并予以了適當(dāng)提前。另外，春節(jié)期間，是卡車司機(jī)集中休息的時(shí)間，春蘭也抓住了此時(shí)機(jī)進(jìn)行了大眾媒介的投放。

二、目標(biāo)傳播

在一線重點(diǎn)物流城市，在強(qiáng)化大眾傳播的同時(shí)，春蘭也積極開(kāi)展了以精確打擊為特征，以塑造春蘭卡車良好口碑為目的的目標(biāo)傳播。目標(biāo)傳播，即通過(guò)合適的時(shí)機(jī)和途徑、初期科學(xué)的策略和方法，精確鎖定卡車司機(jī)，從各方面與卡車司機(jī)進(jìn)行人性化的溝通，提升口碑并發(fā)揮效應(yīng)。它與大眾傳播緊密配合，息息呼應(yīng)，在成本增加不多的情況下，大大優(yōu)化了整體傳播效果。

它包括如下一些項(xiàng)目：

1、DM及電話回訪

給春蘭的萬(wàn)名卡車用戶的電話回訪和DM活動(dòng)，經(jīng)后期的抽樣調(diào)查，效果很好：在收到春蘭卡車DM的用戶中有93%表示收到春蘭卡車的DM感受比較高興或欣慰，8O%閱讀了春蘭卡車單頁(yè)，57%將春蘭卡車小禮品掛在駕駛室內(nèi)。選擇大型停車場(chǎng)，舉行了除了卡車路演試駕活動(dòng)?？ㄜ囁緳C(jī)興趣濃烈、參加踴躍。

2、宣傳品、禮品派發(fā)

在配貨中心，大型停車場(chǎng)、高速公路服務(wù)區(qū)向卡車派法春蘭卡車宣傳頁(yè)，贈(zèng)送印有春蘭卡車字樣的禮品。這些物品數(shù)量累計(jì)已上萬(wàn)份，它們?cè)诳ㄜ囁緳C(jī)群體中的傳播作用持久、更加深入。

3、路演試駕活動(dòng)

效果

春蘭卡車的廣告運(yùn)動(dòng)，已取得了良好的整體效果，為春蘭卡車的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，具體可分為以下三個(gè)層面：

一、產(chǎn)品品牌層面

1、春蘭卡車的知名度短期內(nèi)已達(dá)到了相當(dāng)高的水平。調(diào)查表明，目前，春蘭卡車品牌在卡車實(shí)際群體中，基礎(chǔ)上是百分百均知道，與解放、東風(fēng)基礎(chǔ)相當(dāng)：并且其廣告知名度也相當(dāng)高，提示后有97%看過(guò)或聽(tīng)過(guò)春蘭卡車廣告。

2、基礎(chǔ)建立了良好的產(chǎn)品形象，并且符合預(yù)期定位。大多卡車實(shí)際認(rèn)為春蘭卡車總體形象好，駕駛春蘭卡車意味著愛(ài)美、干凈、向往幸福、充滿理想，欣欣向榮。

年輕的卡車司機(jī)購(gòu)用比較多，他們比較喜歡嘗試新的東西，這與春蘭卡車品牌形象相符。在原先認(rèn)為春蘭卡車外觀設(shè)計(jì)好，駕駛室舒適、內(nèi)飾好、密封性好的基礎(chǔ)上，大多卡車司機(jī)進(jìn)一步認(rèn)為春蘭卡車整體性能好，對(duì)售后服務(wù)也評(píng)價(jià)較高。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷層面

與同期相比，20XX年的銷售有了相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)，據(jù)有關(guān)行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)表明，至2OXX年7月份春蘭卡車的銷量較去同期提升3O%，正呈強(qiáng)勁上升趨勢(shì)。至2OXX年4月，春蘭年銷量已達(dá)2萬(wàn)多輛，位居國(guó)內(nèi)三甲（據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》2OXX年4月1日相關(guān)報(bào)道）。

三、企業(yè)形象層面

此處傳播活動(dòng)，除了對(duì)產(chǎn)品品牌形象和營(yíng)銷業(yè)績(jī)有了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)外，同時(shí)也大大提升了春蘭整體企業(yè)形象—— 在2OXX年8月份由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、《中國(guó)汽車報(bào)》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦的中國(guó)汽車工業(yè)“聚焦5O數(shù)風(fēng)流”評(píng)選活動(dòng)中，“1977年，春蘭集團(tuán)收購(gòu)東風(fēng)南京車制造廠，進(jìn)軍汽車行業(yè)。

汽車廣告策劃方案（二）

奇瑞旗云：激情原動(dòng)力

旗云：原指珠穆朗瑪頂峰積雪被大風(fēng)吹起而形成的獨(dú)特景觀，因其形如旗，故稱“旗云”，素有“世界上最高的風(fēng)向標(biāo)”之稱。

魅力，在賽場(chǎng)上，也在生活中。

魅力，來(lái)自于個(gè)性的沉淀。它讓稟性在縱橫于賽場(chǎng)之際散發(fā)吸引，也讓涵養(yǎng)在展現(xiàn)品味之時(shí)感染生活。旗云轎車胸懷世界名門動(dòng)力，為都市精英全情打造，外在精品轎車氣質(zhì)，內(nèi)在賽車動(dòng)感性情，舒適優(yōu)雅和激情駕馭兼?zhèn)?。張弛之間，舒展你的魅力。

賽車品質(zhì)，奇瑞旗云。

高性能座駕，行家之選

一部車的長(zhǎng)久魅力，決不止于悅目的外表，更在于它對(duì)駕馭本質(zhì)的追求。就如旗云轎車，強(qiáng)勁的動(dòng)力，得心應(yīng)手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯得風(fēng)度。

東方之子：一切由我掌握

長(zhǎng)路漫漫，平庸者隨流，強(qiáng)者卻盡顯身手。只因滿懷智慧與力量，永遠(yuǎn)拒絕聽(tīng)命于人，縱然狂風(fēng)險(xiǎn)途，仍能獨(dú)主沉浮。東方之子，完美匹配三菱2.4升發(fā)動(dòng)機(jī)及三菱 INVEC-2運(yùn)動(dòng)智能型手自一體變速系統(tǒng)，以世界領(lǐng)先科技，極大提高了整車機(jī)動(dòng)性及操控自主性，使豪放動(dòng)力盡歸撫掌之間，讓你充分領(lǐng)略高級(jí)轎車新境界。

QQ：秀我本色 Be myself

1）自信快樂(lè)

是自己創(chuàng)意生活的方式

什么都可以是你們的

但QQ是我們的

2）崇尚個(gè)性

是都市里精彩的流行

視野之內(nèi)

率性變革時(shí)尚風(fēng)景

汽車廣告策劃方案（三）

一、廣告策劃案

汽車廣告策劃書占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮惑w化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車交易場(chǎng)所。

為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析

A、樟木頭汽車博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。

B、樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

C、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車的消費(fèi)將會(huì)是大貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車將更加普及。

2、自身優(yōu)勢(shì)分析

A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車及其附屬行業(yè)的客戶關(guān)注，并咨詢投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。

B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車專業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車交易中心。

C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車交易更加快捷順暢。。會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車及其附屬經(jīng)銷商提供汽車文化，新車投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷等活動(dòng)，并配有汽車美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。

D、南方汽車博覽中心的 ，通信、語(yǔ)言查詢、數(shù)碼演示、信息、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。

三、前期市場(chǎng)策略

1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商來(lái)投資。

2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。

3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。

四、前期廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。

2、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。

3、廣告目標(biāo)

爭(zhēng)取在開(kāi)盤前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車博覽中心在開(kāi)盤前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車經(jīng)銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶來(lái)咨詢投資。

五、媒體分析

A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。

C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

六、 告媒體投放計(jì)劃表

投放時(shí)間 投放媒體 廣告形式 廣告目的 投放方法 備注

20XX年12月 《南方都市報(bào)》汽車?？鲉?、禮品廣告的定制 企業(yè)形象宣傳廣告 提高知名度、樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 報(bào)紙每隔一期投放一次，

20XX年1月 《南方都市報(bào)》汽車?？ⅰ稏|莞日?qǐng)?bào)》汽車?？?、自身網(wǎng)站的建設(shè)。 企業(yè)形象宣傳廣告 樹(shù)立良好和企業(yè)形象、擴(kuò)大影響力。 報(bào)紙每隔一期投放一次

20XX年2月 《南方都市報(bào)》汽車?？ⅰ稏|莞日?qǐng)?bào)》汽車?？?、深圳特區(qū)報(bào)、電臺(tái)廣告 由企業(yè)形象宣傳廣告轉(zhuǎn)為招商投資宣傳廣告 在廣告目標(biāo)范圍內(nèi)擴(kuò)大影響力。獲得好評(píng)，提升美譽(yù)度。 報(bào)紙每隔一期投放一次，電臺(tái)每天兩次，戶外廣告的制作。

20XX年3月 《南方都市報(bào)》汽車?？?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車?？?、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)形象宣傳廣告與招商投資廣告相結(jié)合 吸引更多的客商咨詢投資 報(bào)紙每天一次，電臺(tái)每天四次，戶外廣告的，電視廣告開(kāi)始制作。

20XX年4月 《南方都市報(bào)》汽車?？?、《東莞日?qǐng)?bào)》汽車?？?、深圳特區(qū)報(bào)、北京西客站led大屏、深圳商報(bào)、樟木頭電視臺(tái)、東莞三套、翡翠臺(tái)、明珠臺(tái)、戶外、電臺(tái)廣告、完成網(wǎng)站的建設(shè)、雜志廣告。 招商投資廣告、軟文操作。 吸引更多的客商參觀、咨詢、投資 報(bào)紙每日一次電臺(tái)每日四次，雜志刊登，電視廣告每日兩次 報(bào)紙軟文操作、雜志視實(shí)際情況而定

篇10

關(guān)鍵詞：體育廣告；策劃；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2007)03-0046-04

Abstract:Research aims: this paper studies the internal relationship between sports and advertisements according to the characteristics of sports in order to give advice to the development of sports and sports advertisements Methods: This paper adopts the methods of integration of theory with practice and it also explains the related theories of sports advertisements with vivid living examples Thus, this paper is oftheoretical depth and worth reading Conclusions: This paper gives an exact definition of sports advertisements and puts forward nine countermeasures for the development of sports advertisements

Key words: sports advertisements; scheme; countermeasures

體育廣告有兩層含義，一方面是推廣體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育產(chǎn)品所進(jìn)行的銷售活動(dòng)；另一方面體育廣告是指以體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育事件為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的公開(kāi)宣傳活動(dòng)。在這兩層含義中，前者為一般的商品廣告，也就是說(shuō)體育組織或國(guó)家體育行政機(jī)構(gòu)為推銷體育產(chǎn)品（包括體育盛會(huì)、體育活動(dòng)、體育項(xiàng)目、體育產(chǎn)品）所進(jìn)行的推銷活動(dòng)，它和銷售汽車、電視機(jī)、電腦、服裝、鞋帽等商品的推銷活動(dòng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。后者講的體育廣告和交通廣告、電視廣告、廣播廣告一樣，它只是以交通工具、電視、廣播等作為廣告媒介的宣傳活動(dòng)。這里所說(shuō)的體育廣告是指廣告主以體育為載體對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的一種形式。這里的體育廣告是體育營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，與廣告是營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分有相似之處。

體育廣告和其他廣告形式相比有相似之處，也有許多不同的地方。在進(jìn)行體育廣告策劃的過(guò)程中，要重視體育廣告的特點(diǎn)，也就是說(shuō)要看到體育廣告和其他廣告形式的差別，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行體育廣告的策劃。根據(jù)我們的研究，體育廣告策劃應(yīng)該重視九個(gè)方面。

1體育廣告乃“兵家必爭(zhēng)之地”

重大的體育盛會(huì)和體育比賽是世界上成千上萬(wàn)的人關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣的時(shí)間或場(chǎng)合做廣告具有焦聚廣告效應(yīng)，歷來(lái)是企事業(yè)單位及其他各類廣告主極力爭(zhēng)奪的廣告陣地，體育廣告是“兵家必爭(zhēng)之地”的說(shuō)法一點(diǎn)也不過(guò)份。企業(yè)爭(zhēng)奪體育廣告陣地的主要形式是體育贊助。國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)都十分重視體育贊助事業(yè)。韓國(guó)三星李鍵熙會(huì)長(zhǎng)從1996提出提升品牌價(jià)值戰(zhàn)略以來(lái)，參加每一屆奧運(yùn)會(huì)的贊助，2002年三星被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為全球品牌價(jià)值提升最快的公司。可口可樂(lè)公司為1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)提供了1億美元的贊助費(fèi)；之后，該公司的盈利猛增21％，達(dá)到967億美元。西門子公司出資1億元贊助中國(guó)籃球的甲A聯(lián)賽。在這方面，美日的“黃綠之戰(zhàn)”特別令人難忘。

美國(guó)“柯達(dá)”膠卷的包裝是黃色，日本“富士”膠卷的包裝是綠色。所謂“黃綠之戰(zhàn)”是柯達(dá)和富士在廣告宣傳方面展開(kāi)的戲劇性競(jìng)爭(zhēng)。1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)洛杉磯舉辦，為了取得這次奧動(dòng)會(huì)的商品專用權(quán)，美國(guó)的“柯達(dá)”感光材料公司和日本“富士”攝像器材公司的爭(zhēng)奪尤為激烈。[KG2]因?yàn)槭窃诿绹?guó)本土舉辦的奧運(yùn)會(huì)，“柯達(dá)”自信地認(rèn)為大會(huì)專用膠卷非“柯達(dá)”莫屬，便對(duì)花400萬(wàn)美元在奧運(yùn)會(huì)上做廣告，認(rèn)為是多此一舉。而就在這時(shí)，日本的富士公司，野心勃勃，一心想抓住奧運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)挫敗“柯達(dá)”，奪取其冠軍寶座。于是，富士公司主動(dòng)提高贊助費(fèi)，最后以高達(dá)700萬(wàn)美元的高價(jià)，為“富士”奪得了第23屆奧運(yùn)會(huì)的膠卷專用權(quán)。這時(shí)“柯達(dá)”方才醒悟，董事會(huì)立即召開(kāi)緊急會(huì)議，撤換了廣告部主任，并撥出?？?000萬(wàn)美元，采取“亡羊補(bǔ)牢”措施，開(kāi)展猛烈的廣告攻勢(shì)。“富士”當(dāng)然也不甘示弱。在取得膠卷專用權(quán)以后，他們立即剝掉幾十萬(wàn)個(gè)膠卷的包裝，換上了印有“奧運(yùn)會(huì)專用軟片”字樣的新包裝。在奧運(yùn)會(huì)各個(gè)比賽場(chǎng)館建立服務(wù)中心，免費(fèi)為顧客服務(wù)。

體育贊助廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)猶如一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！翱逻_(dá)”是因?yàn)闆](méi)有正確認(rèn)識(shí)自己，也沒(méi)有恰當(dāng)評(píng)估對(duì)手，所以在自己的土地上失去良機(jī)。“黃綠之戰(zhàn)”留給人們的啟迪是深刻的：體育贊助廣告也要講究策略，只有積極主動(dòng)才能贏得優(yōu)勢(shì)。

2 體育廣告要抓住受眾需求的脈搏

體育廣告首先要了解自己的目標(biāo)受眾，了解他們的需求，使之察覺(jué)自己的需求，以創(chuàng)新型產(chǎn)品滿足他們的需求。產(chǎn)品符合受眾需要，這是體育廣告獲得成功的關(guān)鍵。體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是策劃體育廣告的重要前提，但消費(fèi)者需要的產(chǎn)品未必一開(kāi)始就被消費(fèi)者所接受。新產(chǎn)品推廣需要企業(yè)開(kāi)展多種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者察覺(jué)和識(shí)別自己的需要，通過(guò)有效的溝通使這種潛在需要變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需要。廣告主和消費(fèi)者之間的溝通，在很大程度上依賴于廣告。

1936年德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)之前，阿迪達(dá)斯找到了極有希望奪冠的美國(guó)短跑運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)歐文斯拒絕了。于是阿迪達(dá)斯又建議他在賽前訓(xùn)練中使用。使用后，歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，結(jié)果他連續(xù)得了四枚金牌。雖然歐文斯實(shí)力不容置疑，但它畢竟在眾多運(yùn)動(dòng)鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋，這是他取得成功的重要原因。

3 體育廣告要找到體育和廣告產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性

體育廣告一般是指以體育作為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的載體。只有找到體育和企業(yè)信息之間的聯(lián)系，才能順利、有效地進(jìn)行廣告宣傳。如何尋找兩者之間的聯(lián)系，或者說(shuō)如何找到他們之間相互的關(guān)聯(lián)性，這是體育廣告成功的又一關(guān)鍵。每個(gè)企業(yè)在進(jìn)行體育廣告時(shí)總能找到體育與企業(yè)信息之間的關(guān)聯(lián)之處，問(wèn)題在于這種聯(lián)系是否科學(xué)、是否恰當(dāng)、是否具有很好的傳播效果。我們?cè)趯ふ疫@種聯(lián)系時(shí)，可以考慮企業(yè)和體育項(xiàng)目、企業(yè)（或企業(yè)產(chǎn)品）與運(yùn)動(dòng)員之間的關(guān)系、在體育活動(dòng)中企業(yè)和觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系等。從中我們可以得到許多啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)可供利用的相關(guān)關(guān)系。

將體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)也是體育廣告的常用方法，中國(guó)網(wǎng)通廣告就是一個(gè)成功的范例。

中國(guó)網(wǎng)通在希臘雅典奧運(yùn)會(huì)上的廣告，將一位放大的游泳運(yùn)動(dòng)員形象，設(shè)置在畫面中間，左邊是希臘的雅典，右邊是中國(guó)的北京?！耙豢跉?，從雅典橫渡到北京”以夸張的手法充分顯示了“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”的宏偉氣魄。（圖1）

4 體育廣告應(yīng)采取集中戰(zhàn)略

體育廣告的特點(diǎn)在很大程度是由體育項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)會(huì)的特點(diǎn)所決定的。運(yùn)動(dòng)會(huì)和重大體育項(xiàng)目往往是幾年舉辦一次，一般具有規(guī)模大、聲勢(shì)大的特點(diǎn)。與之相適應(yīng)，體育廣告也具有這樣的特點(diǎn)。特別是作為強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們更重視體育廣告所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。為了獲得體育廣告的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和聚焦效應(yīng)，廣告主一般采用集中戰(zhàn)略，主要措施有：

4.1 進(jìn)行有效“卡位”

卡位是足球運(yùn)動(dòng)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。足球場(chǎng)上的“卡位”就是在對(duì)方進(jìn)攻時(shí)，我方隊(duì)員搶先一步占領(lǐng)有利位置，限制對(duì)方進(jìn)攻隊(duì)員快速向前推進(jìn)。這一戰(zhàn)術(shù)同樣適合于大型體育廣告。在運(yùn)用這一策略時(shí)，一是要提前啟動(dòng)傳播，采取“先下手為強(qiáng)”的策略。用一句通俗的話來(lái)說(shuō)：就是“當(dāng)大家還沒(méi)有發(fā)熱的時(shí)候，我們已經(jīng)將水燒到100度”。提前啟動(dòng)傳播，意味著企業(yè)通過(guò)廣告造成“先聲奪人”、“先入為主”的印象，加強(qiáng)品牌在人們心目中的印象。

4.2 搶占有利的傳播平臺(tái)

中國(guó)的電視媒體集中度高，中央電視臺(tái)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。即使在中央電視臺(tái)的同一頻道，由于不同欄目和時(shí)段，傳播的效果也會(huì)大相徑庭。因此企業(yè)事先應(yīng)該確定選擇的欄目和時(shí)段，搶占有利位置，避免步人后塵。

4.3 確定有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

從廣告目標(biāo)看，重點(diǎn)是宣傳企業(yè)和品牌形象，擴(kuò)大廣告的顯露總數(shù)；從廣告地區(qū)分布看，企業(yè)廣告資源分布應(yīng)集中在大型體育場(chǎng)館和權(quán)威性的傳播媒體上；從廣告投資分配看，可以采取短期、集中投放，增加廣告的有效頻次；從廣告媒體種類看，可以采取不同媒體組合，使不同媒體效果相輔相成，產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)。

美國(guó)福特汽車公司生產(chǎn)的一種新型的廉價(jià)汽車，起一個(gè)不同凡響的名字―野馬。為了給這種車打開(kāi)銷路，公司總經(jīng)理艾柯卡高度重視廣告的策劃。他委托湯姆森廣告公司設(shè)計(jì)了廣告活動(dòng)計(jì)劃。這項(xiàng)計(jì)劃的第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)紙的編輯到迪爾波恩，并借給每人一部野馬車，組織他們參加從紐約到迪爾波恩的野馬車大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。第二步，在新型野馬車上市前一天，讓2600家報(bào)紙以整版篇幅刊登“野馬”車廣告，使這則以體育廣告形式的廣告其效果達(dá)到了登峰造極的地步。

5 體育廣告也要重視經(jīng)常性的廣告效果

我們不能把體育廣告作為孤立的事件，而應(yīng)該將其作為企業(yè)長(zhǎng)期傳播戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在運(yùn)動(dòng)會(huì)之前進(jìn)行預(yù)熱，制造輿論，做必要的炒作；在體育比賽期間，要扎扎實(shí)實(shí)地做好集中傳播，力爭(zhēng)獲得實(shí)效；事后要鞏固前期成果，善于抓住由此延伸的廣告活動(dòng)，在時(shí)間、空間上盡可能拉長(zhǎng)、放大廣告影響。在體育廣告后續(xù)傳播中，可以聘請(qǐng)?bào)w育明星作為企業(yè)形象或產(chǎn)品的代言人。選擇符合企業(yè)要求的體育明星做廣告，上海郵政快遞公司是一個(gè)優(yōu)秀典范。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會(huì)上獲得110欄冠軍以后，上海郵政快遞公司邀請(qǐng)劉翔作為企業(yè)形象的代言人。除了用大眾媒體廣告，還把劉翔跑的形象印在快件信封上。當(dāng)收件人領(lǐng)取快件時(shí)，就會(huì)看到劉翔快速奔跑的雄姿，由此人們也會(huì)聯(lián)想到上?？爝f公司優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)。

在體育廣告中，很多企業(yè)重視大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，往往忽視經(jīng)常性的廣告宣傳。其實(shí)經(jīng)常性的廣告宣傳，只要策劃得當(dāng)也能取得良好的廣告效果。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在美國(guó)啤酒市場(chǎng)上有一部分穩(wěn)定的啤酒消費(fèi)者，即足球迷，他們長(zhǎng)時(shí)間、固定在體育頻道，邊看足球比賽，邊喝啤酒。他們的啤酒消費(fèi)量占市場(chǎng)全部銷售量的80％以上。美國(guó)一家啤酒公司抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用小眾媒體（電視體育頻道）對(duì)足球迷推銷啤酒，取得了極佳的宣傳效果和驕人的銷售業(yè)績(jī)。

與此相反，我國(guó)的一些企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上陷入了認(rèn)識(shí)誤區(qū)，據(jù)媒體報(bào)道在2006年多哈亞運(yùn)會(huì)上，沒(méi)有一則中國(guó)企業(yè)的廣告。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，可能是國(guó)人認(rèn)為亞運(yùn)會(huì)規(guī)模不夠大，所以不屑去做廣告。

6 體育廣告也可以采用精打細(xì)算、以小博大策略

參與國(guó)際體育盛會(huì)往往是一些財(cái)大氣粗的著名企業(yè)，他們的廣告費(fèi)動(dòng)輒成千上億。這對(duì)實(shí)力平平的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以承受的。為了避開(kāi)強(qiáng)手，有的企業(yè)采取精打細(xì)算、以小博大的廣告策略。

阿迪達(dá)斯和耐克的爭(zhēng)奪就是如此。早在2005年阿迪達(dá)斯以35億美元與國(guó)際足聯(lián)搶先續(xù)約，并將合作關(guān)系延續(xù)到2014年之后，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也因此被迫出局。耐克在場(chǎng)館附近豎立廣告看板，或者向球迷免費(fèi)發(fā)放印有耐克商標(biāo)的帽子進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)也要遭到投訴。耐克只能給參賽球隊(duì)提供贊助了。如，巴西隊(duì)雖然與四強(qiáng)無(wú)緣，但連訓(xùn)練都能賣出巨額門票的巴西隊(duì)，還是為耐克賺足了“眼球”。

再如2006年世界杯足球賽，荷蘭隊(duì)對(duì)陣科特迪瓦隊(duì)之前，100多名荷蘭球迷被要求只能脫掉褲子才能進(jìn)入賽場(chǎng)。其原因很簡(jiǎn)單，他們橙色皮褲上印有荷蘭第二大啤酒商“百力發(fā)”的標(biāo)識(shí)。百力發(fā)是國(guó)際足聯(lián)指定贊助商“百威”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)失敗后，它將公司品牌印在飲料、食品、T恤衫上，并通過(guò)球迷帶入賽場(chǎng)，從而獲得了在電視轉(zhuǎn)播中的“現(xiàn)身”機(jī)會(huì)。

7 體育廣告要充分、有效地利用明星效應(yīng)

在體育營(yíng)銷中企業(yè)利用明星做廣告，其主要目標(biāo)是推銷產(chǎn)品、宣傳品牌、樹(shù)立企業(yè)形象。明星做廣告影響力大，但要價(jià)也高。所以聘請(qǐng)明星做廣告，必須認(rèn)真策劃，仔細(xì)推敲。利用明星擴(kuò)大品牌影響是廣告主常用的廣告套路。怎樣把品牌名稱和明星的名字結(jié)合起來(lái)，使兩者強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰也頗有學(xué)問(wèn)。

“狼”、“馬”結(jié)合，強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。中國(guó)七匹狼服裝公司是皇家馬德里足球隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱“皇馬隊(duì)”）來(lái)中國(guó)比賽表演的贊助商。如何利用皇家馬德里足球隊(duì)的聲譽(yù)來(lái)提升七匹狼品牌的地位，這是廣告主最為關(guān)注的問(wèn)題。廣告主首先研究了服裝行業(yè)的狀況，巧妙地把明星和品牌聯(lián)系在一起。

該廣告把“狼”與“馬”的結(jié)合作為廣告的最佳切入點(diǎn)，見(jiàn)圖2?！捌咂ダ恰蹦醒b廣告策略以贊助團(tuán)體運(yùn)動(dòng)為主，以此為契機(jī)來(lái)拉動(dòng)年輕人和運(yùn)動(dòng)型消費(fèi)群體，與皇馬隊(duì)的合作是完全符合企業(yè)宗旨的。七匹狼男裝一貫倡導(dǎo)“團(tuán)隊(duì)精神’，提倡“相信自己、相信伙伴，就沒(méi)有成不了的事”，品牌信念和皇馬隊(duì)的精神不謀而合。該廣告另一個(gè)精彩之處在于：七匹狼和黃馬隊(duì)隊(duì)員的數(shù)量完全一致，最終達(dá)到了“以形象代言人提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力”的目的。

在眾多的明星廣告中，一般都是先頌揚(yáng)明星，然后利用明星來(lái)宣傳產(chǎn)品，借明星的名氣和影響，達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。而百事可樂(lè)公司卻一反常態(tài)，和那些大明星開(kāi)了一個(gè)小小的玩笑，故意把明星冷落一邊，通過(guò)“貶抑”明星來(lái)抬高產(chǎn)品的身價(jià)。

“百事，新一代的選擇”，這是英格蘭球星貝克漢姆為百事可樂(lè)所做的電視廣告。廣告的內(nèi)容大致如下：一場(chǎng)歐洲冠軍聯(lián)賽中，尤文圖斯（其中有不少百事代言人）對(duì)紅魔曼聯(lián)隊(duì)。在比賽中，小貝發(fā)揮失常被替換下來(lái)。面無(wú)表情的小貝沮喪地走在通往更衣室的走廊上。一個(gè)小球迷手拿一罐百事可樂(lè)擋在他的面前，怯生生地看著小貝。又渴又累的小貝輕聲問(wèn)他：“可以讓我喝一口嗎？”小孩遞過(guò)飲料。一陣狂飲之后，小貝把可樂(lè)還給小孩。正當(dāng)小貝準(zhǔn)備離去的時(shí)候，小孩問(wèn)：“我可以要你的球衣嗎？”此時(shí)此刻，小貝被感動(dòng)了，他當(dāng)即脫下了自己的7號(hào)球衣。伴隨一陣雄偉的交響樂(lè)，正當(dāng)小貝自我陶醉的時(shí)候，一個(gè)奇怪的聲音傳來(lái)。細(xì)看，原來(lái)是男孩在擦可樂(lè)罐上小貝嘴碰過(guò)的地方。小貝愕然。小男孩還了球衣，轉(zhuǎn)身而去。小貝無(wú)可奈何地離去。這時(shí)屏幕畫面出現(xiàn)了百事可樂(lè)廣告語(yǔ)：“百事，新一代的選擇?！保▓D3）

廣告只有短短的幾秒鐘，卻詼諧生動(dòng)，回味無(wú)窮，令人過(guò)目不忘。但到底什么是“新一代的選擇”？廣告把它演繹得恰到好處。貝克漢姆雖然是萬(wàn)人迷，但在百事可樂(lè)面前，卻只能被冷落在一邊。因?yàn)樨惪藵h姆雖然紅得發(fā)紫，但他畢競(jìng)是這一代的選擇。在廣告中我們可以看出，真正能代表下一代的是兒童（廣告中的小球迷），他們的選擇不是什么明星，不是貝克漢姆，而是百事可樂(lè)。

8 體育廣告必須重視文化因素

體育營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化的重要內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠找到品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么就可以建立起自己的品牌文化，并形成一個(gè)企業(yè)全方位的文化系統(tǒng)。眾所周知，未來(lái)企業(yè)高端競(jìng)爭(zhēng)方式是文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，是形成企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，體育文化是體育廣告可以長(zhǎng)期使用的無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)，體育也是世界各國(guó)人民進(jìn)行交流的共同語(yǔ)言。正是體育文化這種公正、平等和無(wú)邊界的溝通功能，讓眾多商家利用體育廣告實(shí)現(xiàn)了自己建立國(guó)際品牌的夢(mèng)想。因此體育廣告一定要充分利用體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千斤的功效。

在國(guó)際廣告中要重視跨文化溝通。廣告設(shè)計(jì)要考慮東道國(guó)的文化特點(diǎn)，使國(guó)際廣告能適應(yīng)東道國(guó)人民的文化需求，達(dá)到最佳的溝通效果。同時(shí)國(guó)際廣告也要考慮母國(guó)的文化因素，以廣告為媒介傳遞本國(guó)的文化精華。

海爾是利用企業(yè)文化進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成功典范。海爾要進(jìn)入澳大利亞面臨的問(wèn)題是：如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌？根據(jù)調(diào)查，澳大利亞是一個(gè)籃球強(qiáng)國(guó)，這就是它的文化背景。在澳大利亞，墨爾本老虎籃球隊(duì)是最著名的球隊(duì)。所以，海爾選擇該球隊(duì)為冠名對(duì)象，以其隊(duì)長(zhǎng)安德魯及著名球星蓋茨作為海爾電腦的形象代言人。海爾通過(guò)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子拉近了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離。這是其他營(yíng)銷方式所不能取代的，它充分顯示了體育文化的魅力。

李寧公司在與NBA球員達(dá)蒙瓊斯成功簽約之后，在全國(guó)正式推出第一款“李寧”飛甲籃球鞋?！帮w甲”籃球鞋是按照NBA賽場(chǎng)要求專門設(shè)計(jì)的，在外觀上融入了大量的東方文化因素，使其流露出濃郁的東方神韻。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路源于中國(guó)古代鎧甲用雁翎甲更輕便、透氣的特點(diǎn)，結(jié)果使鞋子整體造型靈動(dòng)、飛揚(yáng)，穿著舒適。（圖4）

體育廣告一定要發(fā)掘體育文化的積極因素，抵制腐朽文化，批判褻瀆體育文化的不良行為。

今年年初有人在網(wǎng)上惡搞奧運(yùn)標(biāo)志。在惡搞者的“創(chuàng)作”下，北京奧運(yùn)標(biāo)志失去了原來(lái)舞動(dòng)、奔跑的奧運(yùn)精神，竟變成了男女廁所的標(biāo)志。（圖5）這種惡搞行為對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，是對(duì)中國(guó)精神、奧運(yùn)精神的褻瀆。奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽反映了全國(guó)人民對(duì)世界體育盛會(huì)的期待和向往。惡搞者將美好的奧運(yùn)會(huì)徽丑化為廁所標(biāo)志，不僅十分無(wú)聊，也是對(duì)人類共同價(jià)值觀的挑戰(zhàn)。

9 體育廣告必須重視對(duì)人民大眾的宣傳和引導(dǎo)

政府或體育組織進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)，要重視對(duì)人民大眾的宣傳，充分挖掘本國(guó)國(guó)民的消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年德國(guó)足球世界杯賽期間，德國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)在七月創(chuàng)下了2004年以來(lái)的最高值，國(guó)內(nèi)的私人消費(fèi)增加了20至30億歐元。而我國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的組織運(yùn)作有給人以“抓大放小”的感覺(jué)。所謂“抓大”是指運(yùn)作中心放在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、商業(yè)合作伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，而“放小”是指在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、國(guó)外形象公關(guān)方面有所欠缺。

政府及體育組織在組織體育廣告時(shí)，應(yīng)該充分面向人民群眾，針對(duì)不同群體制定不同的廣告對(duì)策，不要使體育廣告僅僅成為政府或體育組織少數(shù)個(gè)人或組織的事。脫離主要廣告受眾的營(yíng)銷是沒(méi)有市場(chǎng)的營(yíng)銷。體育廣告必須重視廣告主與廣大受眾（人民群眾）的互動(dòng)，使廣大受眾成為奧運(yùn)宣傳的主體，成為奧運(yùn)市場(chǎng)的主體。

參考文獻(xiàn)：

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