導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌形象，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：信息設(shè)計認知信息處理

品牌形象包裝作為產(chǎn)品銷售的“第一媒介”必須充分把握消費者的心理，把產(chǎn)品的信息在“第一時間”傳遞給消費者。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息社會的到來，人們不再滿足于產(chǎn)品的使用功能，而更多的去追求品牌包裝的精神功能，這促使設(shè)計師更為自由大膽的去設(shè)計品牌的包裝。但是新的問題出現(xiàn)了。人們發(fā)現(xiàn)今天的包裝已不再絕對依附于產(chǎn)品的傳統(tǒng)形式，它們逐漸失去了原有形態(tài)的特點。電子化、集成化、智能化技術(shù)使得不同的產(chǎn)品變得相似，甚至造成人們的認知混亂。因此，在信息化社會中如何進行品牌設(shè)計尤其是品牌信息設(shè)計就成為設(shè)計師必須面對的問題。

一、品牌的認知過程

消費者對品牌識別界定的認知過程就是一個信息處理過程。

首先，不同的品牌通過產(chǎn)品包裝造型語言對消費者產(chǎn)生刺激;其次，消費者會調(diào)動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確產(chǎn)品是什么;第三，消費者通過親身體驗來進一步認識產(chǎn)品,并對自己的初步認識進行驗證和判斷;第四，使用產(chǎn)品并明確產(chǎn)品的工作原理;第五，根據(jù)自身的情況(教育、職業(yè)、地位、審美、理解力等)來解讀產(chǎn)品內(nèi)涵。

二、品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計步驟

品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計就是將產(chǎn)品置于一定的使用環(huán)境中，根據(jù)這一環(huán)璄中人、物、社會、環(huán)境的關(guān)系來確定產(chǎn)品的角色和行為，并以此為依據(jù)進行設(shè)計，賦予產(chǎn)品一定的形象和意義，使產(chǎn)品形態(tài)語言有效傳達出信息和內(nèi)涵。因此品牌包裝設(shè)計中的信息設(shè)計可以分為以下四步：

第一步，設(shè)定使用情境，分析各因素的關(guān)系。在這一過程中設(shè)計師首先要設(shè)定目標群體，明確產(chǎn)品未來的服務(wù)對象是誰。除此而外設(shè)計師還要明確產(chǎn)品可以完成什么樣的工作、產(chǎn)品的操作使用方式、產(chǎn)品的使用空間環(huán)境和當?shù)氐纳鐣幕L俗習(xí)慣等;第二步，提取產(chǎn)品角色。設(shè)計師要根據(jù)產(chǎn)品的功能和使用要求來確定產(chǎn)品的自然角色，同時又要從產(chǎn)品在自然環(huán)境、社會風俗習(xí)慣等中的情況來確定其社會角色;第三步，利用造型語言詮釋產(chǎn)品角色。將前面得到的抽象的語言語匯用具象的視覺形態(tài)加以表現(xiàn);第四步，評估造型在技術(shù)上的可行性。

三、影響品牌設(shè)計中的信息設(shè)計的因素

1.品牌的信息設(shè)計要人性化。如前所述，消費者認知品牌包裝的過程就是信息處理過程，而信息處理過中第二步是非常關(guān)鍵的，即消費者會調(diào)動自己的視覺、聽覺、觸覺等感覺器官來接受刺激并通過大腦的分析處理來明確產(chǎn)品是什么。因為消費者只有對該品牌產(chǎn)生好感才可能去進一步認知和體驗。那么如何使消費者產(chǎn)生好感呢?這就要求具備三個條件：足夠的刺激、消費者自身的經(jīng)驗以及兩者之間的聯(lián)系。2.信息設(shè)計要注重地域特色和文化傳統(tǒng)。不同地域、不同國家和民族有著不同的文化，每種文化都是各地區(qū)各民族長期選擇和積累的結(jié)果，代表著他們的生活方式、習(xí)俗、語言、審美、觀念等，有著各自獨特的價值。設(shè)計師在進行品牌形象的信息設(shè)計時必須充分考慮到地域特色和文化傳統(tǒng)。

3.信息設(shè)計要重視造型語言。產(chǎn)品造型是產(chǎn)品與使用者的對話語言，它可以幫助使用者從造型中獲取信息。品牌形象的信息設(shè)計以產(chǎn)品的實際功能為基礎(chǔ)，在充分考慮人的生理、心理和社會歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)文脈等因素的前提下對產(chǎn)品進行解構(gòu)、組合、調(diào)整，傳遞出豐富的產(chǎn)品信息。

四、品牌信息設(shè)計的方法

1.設(shè)定目標群體。所有的品牌形象都要讓人明白它是為誰服務(wù)的。即在品牌形象包裝設(shè)計時要設(shè)定一個特定的目標群體(也就是服務(wù)對象)，他們各方面的情況接近或類似，這樣在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計時比較容易進行信息傳遞。反之，如果不設(shè)定目標群體，而是讓品牌形象包裝適合盡量多的人，這樣服務(wù)面越大對品牌形象的理解越多樣化，產(chǎn)生認知歧義的可能性就越大。

2.明確使用環(huán)境。動中不自覺的減少浪費，又適合于公共任何產(chǎn)品都是放在一定的環(huán)境中來使用的。因此設(shè)計師在進行產(chǎn)品包裝的信息設(shè)計時要充分考慮產(chǎn)品與其自身所處的環(huán)境協(xié)調(diào)一致。

3.注重人的認知。一個產(chǎn)品必須要告訴消費者它是什么、如何使用?要使消費者快速認知產(chǎn)品并掌握操作方法，設(shè)計師必須通過設(shè)計傳遞出足夠的信息，即要調(diào)動消費者的多個感覺器官來接受刺激。

(1)品牌形象的信息設(shè)計中的視覺要素;(2)品牌形象的信息設(shè)計中的聽覺要素;(3)品牌形象的信息設(shè)計中的觸覺要素。

五、結(jié)論

品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計一個復(fù)雜的系統(tǒng)，它將客觀世界中的事物用特定的藝術(shù)形式加以表現(xiàn)，并為消費者所認同和接納，使人的生活與設(shè)計、產(chǎn)品與藝術(shù)為一體，形成美的共鳴。品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計面對產(chǎn)品，消費者與之形成了一個認知與使用、交流與對話的過程，是一個充滿了往返關(guān)系的動態(tài)系統(tǒng)，或者說是一個產(chǎn)品藝術(shù)的審美的互動行為?，F(xiàn)代包裝設(shè)計作為產(chǎn)品的載體與媒介，起著快速傳遞產(chǎn)品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的信息設(shè)計能夠表達出設(shè)計者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識別和正確操作，此時的設(shè)計就是成功的設(shè)計。反之，設(shè)計師的意圖不能被使用者正確理解就會產(chǎn)生錯誤的識別和操作，這就是失敗的設(shè)計。因此品牌形象包裝設(shè)計中的信息設(shè)計將是設(shè)計師今天乃至今后要不斷研究的課題。

參考文獻:

[1](美)瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克桑德拉·A·科拉索維克;譯者：李慧.品牌的塑造——從概念構(gòu)思到貨賀展示[M].上海:上海人民美術(shù)出版社，2008

[2]胡飛楊瑞:設(shè)計符號與產(chǎn)品語義[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2003

篇2

品牌形象老化有兩層含義：

廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會被消費者認為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費者心目中漸漸暗淡。

另一層含義在于品牌消費使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費者卻有，他們長大，他們也老化，這個品牌還在對著他們說話嗎？而且還想永遠賣給同一部分人？不同的時代有不同的消費者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣？

在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導(dǎo)消費者的意識，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導(dǎo)致，當管理者本身都對品牌做得很少的時候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時等），消費者對品牌的冷淡就是自然的事了。

品牌管理者往往非常注重“想要消費者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費者怎么看我”，而且會將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個不同的概念，資產(chǎn)可以通過定性的研究得到，而對于一個品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導(dǎo)下一步品牌工作更有意義。如果以時間坐標來看，資產(chǎn)只是代表品牌的過去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們設(shè)定的品牌目標卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達到目標。

對于一個小品牌來說，談到品牌形象，可能為時過早，因為保持一個良好的形象并不能給他們帶來顛覆性的銷售奇跡，但是對于一個全國性的強勢品牌，維持一個良好品牌形象往往也會促進銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長。

品牌形象老化，會造成以下品牌問題：

·影響銷售。這個問題的出現(xiàn)直接基于消費者對品牌的認知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認成為祖父輩的品牌，嚴重影響了銷售，曾一度降到5%的市場占有率，IBM也曾因為品牌形象老化，以“傲慢、固執(zhí)、保守”的品牌形象而被年輕消費者遺棄，銷售業(yè)績也曾一落千丈。

·品牌資產(chǎn)問題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產(chǎn)的影響有兩點是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯(lián)想！ 品牌形象老化因接觸點的溝通不良導(dǎo)致

品牌形象如何在消費者心中建立？來自于消費者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費者和品牌進行互動的接觸點，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點——充分接觸——立體溝通，仔細研究并且選擇這些接觸點，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費者在接觸點上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因。

接觸點是一個寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點的創(chuàng)新之舉。

接觸點溝通不良主要有以下幾種情況：

第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對和消費者溝通的認識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經(jīng)常可以看到很多品牌在大幅度進行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。

當然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費用，卻將費用投入在其他和消費者接觸點上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認知也越來越理智，提倡和消費者的“溝通互動”，讓消費者參與品牌體驗和品牌運動，這是一種主動的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。

第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。

大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導(dǎo)致人們對他產(chǎn)生“官僚的、機械的、單調(diào)的” 的印象；多年前風靡一時的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構(gòu)單一，如今也只能停留在歷史的記憶中；包裝的作用對品牌的貢獻有時候是巨大的，百事可樂就通過不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心！

另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險。

第三：推廣執(zhí)行過時。在進行品牌推廣時一般都會出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個靜止的時間膠囊中，總是隨著市場、消費者、競爭對手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時間都會有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因為變化太快，競爭太激烈。

執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀”“****的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。

第四：品牌表達不佳。多由于企業(yè)文化和消費者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因為太過于堅持嚴謹和頑固的風格而被消費者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象？官僚、機械、低效、冷漠？即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達和行為脫節(jié)，這只會使品牌形象更加惡劣！ 尋找品牌青春之源

在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關(guān)系消費者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強調(diào)年輕，必須對年輕人產(chǎn)生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費品品牌，這些品牌多以技術(shù)為核心競爭力，比如聯(lián)想、長虹等等，大多會訴求高科技和產(chǎn)品優(yōu)勢，而缺乏情感化的因素，同樣會被消費者認為缺乏親和力和反應(yīng)遲鈍的。

要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采用以下方法：

第一：創(chuàng)造符號更新品牌形象。符號可以分為固有符號和額外符號。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來的符號，可以通過調(diào)整和改變而影響消費者對品牌的認知，如紅塔山概念化的新標志就贏得了眾多消費者的好感。

和路雪（Wall｀s）屬于聯(lián)合利華集團旗下的冰激凌品牌，在國內(nèi)的市場占有率達到36%，但和路雪經(jīng)過全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管和路雪舊標志（紅條映襯下的藍色Wall｀s）已具備了較高的知名度，但廣大消費者認為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時尚，不足以表達品牌和消費者之間的關(guān)系，所以將標志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調(diào)給人以溫暖、親切的感覺，使消費者感受到：吃進去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標志更有現(xiàn)代氣息，為廣大的消費者一致認同。

額外符號又可以分為帶言人和帶言物。

美地空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強勢品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美地缺乏親和力，而且消費者也并不認可美地的專業(yè)性，于是美地創(chuàng)造了帶言物美地熊，以可愛的、有親和力美地熊家族來演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過傳播，99年美地一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。

另一帶言人的成功案例是聯(lián)想，聯(lián)想早期的廣告中一直沒有出現(xiàn)人，所有的機型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，聯(lián)想一方面積極開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面實施了代言人策略，在對消費者宣傳中都出現(xiàn)人物形象，并邀請章子儀做帶言人，帶動年輕族群的購買，如今又有更年輕的F4加盟，聯(lián)想變成了一個倡導(dǎo)科技，具有極強親和力的時尚品牌，“聯(lián)想走近你 科技走近你”。

第二：改變定位更新形象。持續(xù)一致的定位會給品牌帶來積累的效應(yīng)，但是一個定位如果不能適應(yīng)時代或者市場，就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整。改變定位有兩種做法：轉(zhuǎn)移定位和擴大定位。

萬寶路本來是Philip Morris公司針對“迷惘一代”推出的專門針對女性的香煙，當初打出的口號甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點點紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李奧貝納作過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)女性市場并非想象那么大，于是重新塑造了經(jīng)典的萬寶路牛仔形象，當年銷售提升了3倍，并成為美國第二大香煙品牌，這是品牌定位轉(zhuǎn)移的巨大功勞！

強生潤膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品使用，強生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標群定位為那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場證明這個策略調(diào)整是非常成功的，目前強生產(chǎn)品在成年人中擁有非常忠實的使用者；還有舒膚佳曾經(jīng)針對兒童訴求過“有效去除蛔蟲卵”，以擴大消費者對品牌“除去細菌”的定位認知。

第三：推出新產(chǎn)品更新形象。產(chǎn)品是品牌和消費者溝通的具體形式，是最能夠給予消費者直接感受的品牌形象。品牌可以通過不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進強大和開發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品。

上海家化是一個國有的老品牌，多年來一直和消費者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費者的一些初級印象，家庭、親情、親和力等等，以一對母女來演繹“清涼舒爽 全家共享” 的品牌主張，強調(diào)品牌的時代感和時尚感，并通過包裝的調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)上海家化在人們心中陳舊的印象。

大眾汽車也通過其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲汽車，利用時尚、前衛(wèi)的表現(xiàn)方式改變了消費者對大眾汽車官僚、公務(wù)車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時成為現(xiàn)代年輕人心中的理想品牌。

第四：通過傳播口號更新形象。一句口號代表一個品牌的主張，甚至可以成為一個時代的精神標志和文化象征，比如“**顏料 有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡 味道好極了！”等等。

70年代前GE一直強調(diào)它的高科技，以致人們都認為GE 是個科技研究機構(gòu)，而缺少和生活連結(jié)的親和力，為扭轉(zhuǎn)這一形象，GE連續(xù)進行了以“科技帶來更好的生活”“為人們追求進步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動，科技并不是GE目的，給人們帶來更好生活才是，在消費者心中，GE已經(jīng)變成了一個關(guān)心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。

百事也曾在60、70年代通過“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂趕超！

第五：通過改變品牌名稱更新形象。有時候一個陳舊品牌名稱對消費者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來轉(zhuǎn)變品牌形象。

海爾（Haier）是一個簡潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長難以記憶，于是進行逐步脫節(jié)的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒有特殊含義，卻簡單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個名稱對品牌的成功也是功不可沒的。

世界最大快遞公司之一聯(lián)邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國郵政服務(wù)快遞”之間產(chǎn)生混淆，于是將名稱調(diào)整為FedEx，顯得更為流線型和當代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的風范。

Motorola一直因為定位人群的偏差而顯得對年輕群體關(guān)注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應(yīng)運而生，MOTO這個名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態(tài)，而且更利于傳播。

第六：通過整合推廣更新形象。其實品牌形象的更新都會是一次整合的推廣，只不過推廣方式的側(cè)重點會有所不同。

篇3

左邊是法國女影星卡特琳娜，德奈夫，她在1980年為著名香水香奈爾5號拍攝了專門在美國播映的廣告。右邊則是美國女影星妮克?基德曼，香水目前的代言人。無論是氣質(zhì)、發(fā)型、微笑、膚色，還是小巧的耳環(huán)，兩位明星如出一轍，她們置身于同一黑色背景，所有的一切都在詮釋香奈爾女郎的高雅、淡定，永恒不變。

香奈爾采用不變元素打造品牌形象，這看來有些奇怪，從商業(yè)的角度看甚至是自殺行為，因為潮流原則恰恰是在每一季推陳出新，互不相同。伊夫?圣?羅朗常常說：“潮流如過眼云煙，唯有風格才能永存。”這句話堪稱經(jīng)典，很好地概括了國際時尚品牌所面臨的挑戰(zhàn)：創(chuàng)造一種風格，使其成為一種能夠穿越時空，深入人心的參照。

卡爾在一幅自畫像中層現(xiàn)了他所面臨的這個問題。畫面中，卡爾心事重重，陷入沉思，四周是必須融入新創(chuàng)作的香奈爾傳統(tǒng)設(shè)計的象征：女士套裝、珍珠項鏈、手袋及配鏈、黑白色女鞋、山茶花、耳環(huán)……香奈爾品牌深受創(chuàng)始者的影響。產(chǎn)品中，香奈爾小姐的感覺無處不在。事實上，加布里埃爾?香奈爾(也被稱作可可?香奈爾)的出眾才華，令人捉摸不透的性格和無以倫比的“氣質(zhì)”，造就了自己品牌的個性。品牌如鏡子般成為香奈爾本人的寫照。而今，在香奈爾產(chǎn)品中，同時存在兩種女性形象：國際化的金發(fā)女郎，以及折射可可，香奈爾小姐倩影的棕發(fā)女郎。

在卡爾的創(chuàng)意下，賦予品牌靈性的代言人接連出臺，無不嚴格遵循品牌創(chuàng)建者香奈爾的形象。1983年IneS de la Fressange成為品牌的首位代言人，她男性化的外表，干練的棕色短發(fā)，以及與時尚傳統(tǒng)背道而馳的個性，與可可，香奈爾所崇尚的風格不謀而合。2006年，法國女影星Anna Mouglalis和英國超級名模Kate Moss，分別為香奈爾香水“allure”和“Coco Mademoiselle”代言。23年過去了，香奈爾這面鏡子總是透射著同樣的女性形象。這是一面永遠不變的鏡子，完美恒定，引得消費者全情投入，鐘情不已。

繼kate Moss之后，英國女影星KeiraKnightley成為產(chǎn)品代言人，繼續(xù)傳承可可?香奈爾的個性和氣質(zhì)。此外，當女模們在紐約為品牌進行時裝展示時，也無不模仿著香奈爾小姐的神韻。

時光荏苒，香奈爾出品了一系列形神相似的代言人，并將“自我陶醉”發(fā)揮到極致。伴隨著這種無懈可擊的“一致性”策略，品牌將它對典型巴黎女郎的完美詮釋推向了世界，并得到全球消費者和媒體的贊賞。香奈爾小姐喜歡說：“所有的女性和我一樣?！?。40年代的這句名言被品牌極好地應(yīng)用到了宣傳策略之中。而今天，這句話更如營銷計劃般響徹整個時尚界。最近在一次匯集巴黎所有奢華品牌高層的論壇上，Robert Polet(Gucci集團的總裁)宣布，“我希望我們的女性消費者能夠為Gucci癡狂。我希望她們?nèi)绨V如醉，直至與品牌完全融為一體?！?/p>

時尚品牌首先是形象塑造者。服裝與品牌投入市場的其他產(chǎn)品(配飾、皮具、化妝品、香水)一起，成為征服消費者軀體的營銷工具，并借助品牌的個性化元素打造、重塑、再造消費者。最知名的時尚品牌嚴格地構(gòu)建個性化元素，以便能夠穿越時空，深入人心。在媒體不斷地被重復(fù)之下，這些元素永久地印刻在消費者的記憶之中，它們逐漸成為整體文化標記，有時甚至能替代其他形式的標志。

困難就在于需要構(gòu)建與眾不同的個性化元素，以區(qū)別于競爭者，吸引消費者眼球，同時還要保證這些元素足夠平易近人，能經(jīng)受時間的考驗，吸引越來越多擁躉而永不過時。穩(wěn)定和持續(xù)是最關(guān)鍵的因素。這就是為什么品牌應(yīng)當從深厚的歷史價值中汲取靈感，創(chuàng)建個性化元素。在每一季新的產(chǎn)品設(shè)計和代言形象中，品牌都應(yīng)融入這些元素，并同時加以拓展和充實，使其永存。因此，每一季的產(chǎn)品策劃都演變?yōu)橐环N巧妙的組合游戲，將設(shè)計和市場營銷，產(chǎn)品和宣傳與高超的發(fā)展策略交織在一起。而當品牌希望征服其他市場時，這種游戲就變得更加困難。

為了實現(xiàn)這一目標，每一次在搶灘其他市場時，品牌都需要吸納目標國家的元素，以便鞏固自身元素。關(guān)鍵在于首先要在這兩者間創(chuàng)建一些關(guān)聯(lián)以拉近距離，隨后將它們混合在一起，以便循序漸進地將自己的產(chǎn)品商業(yè)化，并推廣自身的價值。報刊、雜志均是必不可少的載體，亦是品牌首要的戰(zhàn)略伙伴。

著名時尚雜志《VOGUE》剛剛在印度推出了創(chuàng)刊號。印度是繼中國之后被時尚界覬覦的市場，《VOGUE》并不是第一份打入該市場的時尚雜志，但它的進入標志著一個重要的階段。創(chuàng)刊號的封面應(yīng)當經(jīng)過精心打造，別具一格，因為對于《VOGUE》而言，這將成為它在出版界雄心勃勃的宣言：誘惑大眾，與讀者共享對未來時尚的預(yù)測。

為了打響這第一炮，封面展示了一位歐洲頂尖模特(金發(fā)碧眼)，她身邊是兩位印度電影明星(棕色長發(fā)、深暗膚色)。照片拍攝手法突顯了中間的金發(fā)女郎，兩位當?shù)嘏撬坪趼赃d一籌。的確，兩位印度美女身著相似長裙，這使她們顯得極為平常，而位于圖片中央的歐洲模特，卻如新亮點，引人注目。只有她佩戴項鏈，這更加突出了她的優(yōu)越地位。此外，無論是化妝還是頭型，年輕的金發(fā)女郎和兩位印度女星極為相似，似乎是要搶盡當?shù)孛琅娘L頭，與之抗衡。

封面經(jīng)過精心策劃，這里的象征意不言而喻，提升歐洲女性形象元素，吸引印度女性消費者，并在不知不覺中將當?shù)靥厣癁槠匠！?/p>

這個封面的意義尤為重要，它體現(xiàn)的是品牌在打入一個文化迥異的市場時所面臨的問題。此外，金發(fā)與棕發(fā)女郎之間的互補，與香奈爾的運作如出一轍，這也值得我們玩味。唯一的金發(fā)女郎象征國際化，充滿活力征服新勢力。而棕發(fā)女郎則可以無限復(fù)制，寓意著歷史和文化根基所蘊藏的巨大財富，代表穩(wěn)定和永恒。

去年9月，龐大的中國紡織工業(yè)代表團來到巴黎參加國際面料展覽會。參展期間，在中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲先生的帶領(lǐng)下，11個中國時尚品牌進行了時裝展示，推介自己的產(chǎn)品。這次活動取得巨大成功，是中國品牌邁向歐洲市場的第一步。

謝峰(Frankie Xie)是第一位在巴黎進行時裝展示的中國設(shè)計師，他的設(shè)計――吉芬也是第一個打入全球高級女裝的中國品牌。自2006年10月起，謝峰的作品已被列入巴黎時裝周的日程，自此以后，謝峰與所有國際最著名的設(shè)計師一起同臺獻藝。

篇4

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會里,人民根據(jù)商標認牌購物已成為當今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平,同時也是一個國家經(jīng)濟實力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實際,制定個性化方案等方法促進企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國際上的競爭力。

    2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。

    目前,理論界對于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

    2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

    2.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。

    3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時由于服務(wù)不過關(guān),有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

    品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。

    品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來,形成感性的認識。

    品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略

    隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經(jīng)濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中,雜牌緩慢地退出市場,一個行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭?！翱煽诳蓸贰笨偛迷?jīng)說過:假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見,品牌的價值和作用之大。

    2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局

    隨著我國改革開放和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下,我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰(zhàn),中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經(jīng)濟侵入,也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟競爭中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題

篇5

一、中國企業(yè)形象設(shè)計行業(yè)的發(fā)展

目前中國從事品牌形象設(shè)計的企業(yè)有很多，幾乎每個設(shè)計公司都在開展品牌形象設(shè)計業(yè)務(wù)。在中國改革開放前30年中國的企業(yè)處在資本積累的階段，中國的企業(yè)家們大多數(shù)對品牌的知識處于初級階段。在20世紀80年代、90年代，簡單的標志設(shè)計與應(yīng)用系統(tǒng)成為當時公認的企業(yè)形象設(shè)計。

通過30多年經(jīng)驗的積累，在發(fā)展進程中通過企業(yè)對自身與社會各種競爭力的了解，并對其運行模式的摸索和成敗經(jīng)驗總結(jié)，30年后的企業(yè)家們對于如何塑造自己的品牌形象開始有了新的認識。在大量海外發(fā)達國家成熟品牌進入中國市場后形成的沖擊，與國外專業(yè)設(shè)計公司團隊專業(yè)化的服務(wù)理念的進駐，使中國的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認可專業(yè)化服務(wù)理念，從新審視自身的不足，他們對于品牌形象設(shè)計的需求進階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設(shè)計服務(wù)。

二、目前品牌設(shè)計行業(yè)發(fā)展趨勢

1.滿足客戶需求的變化。

客戶的需求一般是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來的過程。在面對有實力的集團企業(yè)競爭日益激烈的社會環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務(wù)機構(gòu)逐步崛起，各種創(chuàng)新的營銷理念驅(qū)動下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設(shè)計師必須去分析和引導(dǎo)他們。

2.品牌形象設(shè)計產(chǎn)業(yè)的變遷。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設(shè)計產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一的品牌標志設(shè)計發(fā)展成要對某一品牌以及其下屬的一切需要形象設(shè)計的元素與品牌戰(zhàn)略進行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場租賃一定面積的服務(wù)區(qū)，建立一個品牌服裝專柜或?qū)Ｙu店。

3.市場趨勢的變化。

開展國際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標之一，加強對國外先進的設(shè)計機構(gòu)的活動，在品牌形象設(shè)計行業(yè)，相較之下，歐美國家的專業(yè)成熟度與社會認知度在全球范圍趨于領(lǐng)先，其次為日本、韓國，中國的設(shè)計機構(gòu)須加強對外交的交流和學(xué)習(xí)，不斷補充創(chuàng)新思維與實踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務(wù)的機制與人才儲備。

三、市場變化的過程

新的商業(yè)趨勢在傳統(tǒng)的面對面銷售模式發(fā)展成了與電子商務(wù)共分半壁江山的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)盛行后的B2B(BusinesstoBusiness即企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)模式)、B2C（BusinesstoCustomer即表示商業(yè)機構(gòu)對消費者的電子商務(wù)模式）到目前流行的C2C（CustomertoCustomer即消費者與消費者之間的電子商務(wù)模式），企業(yè)對品牌形象設(shè)計實踐中智能化管理提出需求。

企業(yè)更青睞通過專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)提高品牌形象，商業(yè)發(fā)展趨勢正從品牌發(fā)展往重視品牌戰(zhàn)略的方向提高，從簡單的品牌視覺解決方案發(fā)展到以設(shè)計作為提高公司的競爭力的營銷核心，并要求著提高全球認同的專業(yè)品牌形象設(shè)計公司設(shè)立。

四、管理流程

管理流程是指為了針對企業(yè)控制風險、降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、提高對市場的反應(yīng)速度，最終提高顧客滿意度和企業(yè)市場競爭能力并達到利潤最大化和提高經(jīng)營效益的目的的流程。是企業(yè)信息化管理過程中一個不可或缺的重要模塊，用來定義和控制操作規(guī)程的基本過程，主要管理人對數(shù)據(jù)進行操作規(guī)程時人與人之間或活動與活動之間的數(shù)據(jù)流向，以及在一個項目的生命周期內(nèi)跟蹤所有事務(wù)和數(shù)據(jù)的活動。

在品牌形象設(shè)計過程中，是根據(jù)客戶、消費者的需求，在設(shè)計過程對視覺系統(tǒng)涵蓋了解決，應(yīng)用，實施和管理的每一個品牌的市場評估和營銷方面的發(fā)展。建立以了解市場行為和盈利的目標定位，優(yōu)化組合管理的品牌定位和開發(fā)，識別和開發(fā)新產(chǎn)品、品牌的機會，并對產(chǎn)品、包裝、廣告等各方面實施的監(jiān)控流程。

篇6

紅海以人力資源租賃(勞務(wù)派遣)、勞動保障事務(wù)、勞動保障法律咨詢、人力資源管理咨詢和人力資源管理技能職業(yè)資格認證培訓(xùn)五大主流業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，專門為各類企事業(yè)單位，特別是各類跨地區(qū)、跨省、跨國公司，提供全方位的、專業(yè)性的人力資源服務(wù)。

紅海已為600多家大中型企業(yè)提供人力資源派遣、勞動保障事務(wù)和工資發(fā)放等服務(wù)，勞務(wù)派遣與勞動保障事務(wù)人數(shù)已超過10萬人，享受過紅海各項服務(wù)的人更是不計其數(shù)；同時，紅海為各類企業(yè)提供的人力資源管理技能、職業(yè)資格認證、勞動保障法律知識培訓(xùn)已超過10萬人次。紅海擁有一批熟悉勞動保障法律法規(guī)政策和人力資源管理的高素質(zhì)員工組成的專業(yè)化隊伍，并聘請了一大批實踐經(jīng)驗豐富的勞動保障管理專家（如原廣州市勞動和社會保障局吳暉副局長、勞動關(guān)系周處長、工傷處趙處長）和人力資源管理專家（如中國科學(xué)院心理研究所研究員、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院教授時勘）等作為公司的智囊顧問團。

紅海一直堅持秉承為客戶提供專業(yè)高效的人力資源增值服務(wù)理念，密切針對客戶的需求進行一系列的服務(wù)提升。

一是建立勞動供應(yīng)基地、形成勞動供需網(wǎng)絡(luò)平臺。紅?，F(xiàn)轄有的番禺、黃埔、增城、深圳、東莞、從化、江門、茂名、陽江、湛江、韶關(guān)、郴州、湖南、長沙、新疆、甘肅、西安、河南等各地的分/子公司都設(shè)置了招聘專職隊伍，并與貴州、云南、四川、廣西、寧夏、河南等地建立了勞動力供需合作關(guān)系，形成了穩(wěn)定的勞動力和人才供應(yīng)基地及勞動保障網(wǎng)絡(luò)。從而，為企業(yè)和求職者提供靈活、可靠的平臺支持。

二是堅持守規(guī)、守法、誠信經(jīng)營方針，認真履行《廣州市職業(yè)中介服務(wù)協(xié)會章程》，堅持持證上崗，在業(yè)務(wù)擴張的基礎(chǔ)上保持持證上崗率達100％。堅持執(zhí)行合法公開、透明的原則，做到證照掛懸明顯，明碼標價，服務(wù)規(guī)章制度健全透明，得到了客戶的好評。

三是不斷完善服務(wù)流程標準，提升服務(wù)質(zhì)量。紅海制訂有：客戶服務(wù)中心工作流程、勞動合同管理流程、招用工辦理流程、工資發(fā)放流程、企業(yè)招聘服務(wù)流程、職業(yè)指導(dǎo)服務(wù)流程、勞動爭議案件流程、咨詢項目管理標準等等共計64個流程與標準，在各個服務(wù)細項上都制定了規(guī)范的服務(wù)流程。

四是誠信服務(wù)企業(yè)，積極兌現(xiàn)服務(wù)承諾。紅海的理念是“誠信連接，成就你我，紅海與您攜手共創(chuàng)美好明天；核心價值觀是“講實話，做實事，重實效，流程保障品質(zhì)，品質(zhì)鑄就品牌”。在這種誠信文化的引領(lǐng)下，全體員工辛勤努力不斷壯大發(fā)展紅海，現(xiàn)在全國各地已開設(shè)29個分/子公司，并得到了社會各界及有關(guān)政府部門的認可和大力支持，獲得來自各界及有關(guān)機構(gòu)頒發(fā)的共計16個獎項。

2006年開始，紅海與廣東金融學(xué)院簽定協(xié)議，由紅海每年出資10萬元人民幣成立“廣東金融學(xué)院?紅海?勞動經(jīng)濟與人力資源管理學(xué)科發(fā)展基金”，用于優(yōu)秀教師獎、優(yōu)秀學(xué)生獎、特困優(yōu)秀學(xué)生獎學(xué)金、特困學(xué)生助學(xué)金、特困學(xué)生應(yīng)急救助金、學(xué)術(shù)交流等。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生的8級大地震令世界震驚。紅海積極響應(yīng)號召，于地震發(fā)生后即積極組織員工開展“紅海傾情援災(zāi)區(qū)”募捐活動。僅紅海廣州總部就籌得善款183673.5元。

嚴謹有效的服務(wù)流程標準，誠信的服務(wù)理念、與時俱進的和諧服務(wù)措施，嚴格的自檢自律機制，高要求的員工素質(zhì)，造就了紅?！叭肆Y源管理專家”的品牌形象。相信在各界的大力支持及公司全體員工的共同努力下，紅海必將創(chuàng)造出更大的社會、經(jīng)濟效益。

地址：廣東省廣州市越秀區(qū)萬福路143號3樓

郵編：510110

篇7

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價值；形象策略；派克

隨著計算機、打印技術(shù)的不斷發(fā)展、普及，人們已進入無紙化時代，鍵盤、打印機等設(shè)備正逐步取代過去的鋼筆、墨水等書寫工具，科技的進步在提高人們書寫、編輯效率的同時，也對眾多鋼筆制造商造成了一定的沖擊。面對美國品牌派克的競爭以及中性筆市場的拓展，昔日的民族品牌英雄鋼筆因不堪虧損的重壓而于2012年11月以250萬人民幣的轉(zhuǎn)讓其49%的股權(quán)。

是何原因使得曾經(jīng)的民族工業(yè)品牌“江河日下，一瀉千里”？面對同樣市場競爭壓力與科技替代效應(yīng)，美國派克筆又是怎樣在中國實現(xiàn)年銷售2億的業(yè)績？本文將從品牌的形象策略角度來分析美國派克筆公司是如何樹立品牌價值和競爭優(yōu)勢的，以此為國內(nèi)其他鋼筆品牌作為借鑒。

1 品牌形象力鎖定高端消費市場

派克鋼筆自其誕生以來，從產(chǎn)品、銷售、定價、目標客戶等方面，都致力于自身打造成為“全球高質(zhì)量書寫工具領(lǐng)導(dǎo)者”地位。因此，進入中國市場之后，派克筆作為書寫工具中的奢侈品，采用快速撇脂的高價定價策略，迅速占領(lǐng)高端鋼筆市場，派克的產(chǎn)品多數(shù)用于政府辦公、商務(wù)接待、禮品互贈等場合中，派克放棄了95%的中低檔消費市場，而專注于為5%的市場中的客戶提供最好的產(chǎn)品 和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。就產(chǎn)品而言，每一支派克鋼筆都經(jīng)過精心的設(shè)計，配以精美的包裝，使其更像是一件藝術(shù)品而不是簡單的一個書寫工具；就銷售渠道來說，派克鋼筆中國區(qū)公司坐落與上海最為繁華的淮海路上的紅坊創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，公司內(nèi)組建專業(yè)的銷售團隊進行區(qū)域營銷，他們對批發(fā)商設(shè)置了較高的門檻，公司只會選擇每個區(qū)域內(nèi)最有實力的經(jīng)銷商進行合作，對門店、展臺的選址、布置等進行了統(tǒng)一的規(guī)劃，大多設(shè)置在大型商業(yè)綜合體中。通過一系列的舉措，快速俘獲高檔奢侈品消費者的目光，隨著越來越多的國家元首選擇派克筆作為首選書寫工具，派克筆逐漸的在消費者心中形成了一種精致、高貴的品牌形象，逐漸的，派克筆成為了身份、地位的象征。

當無紙化辦公、中性筆等取代了傳統(tǒng)的鋼筆書寫工具的時代到來時，占據(jù)市場95%的中低檔鋼筆品牌的銷售都陷入困境，甚至被市場淘汰出局，而派克卻靠著多年來塑造的品牌形象力，成功的保持住所占有的5%的高端鋼筆消費市場。當消費者選擇購買派克筆的時候，功能性可能不再是第一考慮因素，更多的可能是看重派克這一品牌所傳達出的工藝、品味、身份等內(nèi)涵。

2 品牌文化提高品牌附加值

派克公司自1888年成立以來，已有近百年的歷史，在這跨越三個世紀的百年歷史中，派克筆隨著人類文明的進程一起見證了許多偉大的歷史時刻，1945年二戰(zhàn)后艾森毫威爾簽署盟約及麥克阿瑟將軍接受時簽字用的是派克筆，1972年訪華時給主席帶來的見面禮也是加入了宇航員從月球取回土壤的特別款派克金筆，著名偵探小說《福爾摩斯》也是出自派克筆下，隨著歲月的積累，派克已經(jīng)不簡簡單單是一種商品的名稱，歷史的沉淀賦予了派克筆厚重、莊嚴的文化氣息，不同型號的派克筆可以作為一個時代的標志，因此，派克筆不但是身份的象征，還具有很高的收藏價值。隨著歷史而不斷積淀的品牌文化，使得派克筆能夠經(jīng)得起時間的考驗，越久越有文化內(nèi)涵。消費者愿意為了派克所蘊含的這份歷史厚重感而支付超過鋼筆本身價值的錢去購買派克筆，他們相信所買到的產(chǎn)品不僅僅是一直筆，更是一種品味、一種歷史感，這種由品牌文化所帶來消費體驗與消費滿足感，可以為品牌帶來超過自身價值的附加值。

除了歷史所賦予派克的品牌文化外，派克信奉“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會購買”的理念，加以不斷設(shè)計構(gòu)思和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也使得派克筆受到了消費者的追捧。它完善的售后服務(wù)也得到了消費者的贊譽。購買派克筆，其實是對派克筆所承載的歷史感、創(chuàng)新精神、追求卓越的品牌文化的認可。

3 品牌行銷升華品牌價值

派克筆見證了許多歷史重要時刻，曾被人們稱作“一直會說話的筆”。許多歷史事件可以作為派克進行品牌營銷的素材。從1972年美國總統(tǒng)尼克松在訪華時，將派克筆作為禮物贈送給，派克筆便完成了一次成功的品牌行銷，成為了一個家喻戶曉的高端鋼筆品牌。派克筆通過一件件的史實向人們訴說著派克品牌所詮釋的身份、地位、精神和歷史感。

媒體營銷、事件營銷也是派克筆的主要品牌行銷手段，通過平面營銷、新品會等形式，將派克的新產(chǎn)品、派克的創(chuàng)新精神、派克蘊含的高貴典雅等信息不斷的傳播給受眾，通過不斷的刺激來強化客戶群的品牌忠誠度的同時 ，也開發(fā)市場中的潛在客戶。除此之外，派克公司還與時俱進，積極嘗試新媒體行銷手段，啟動電子商務(wù)3.0營銷，在用戶的手機上設(shè)立自己的“云商店”，建立自己的“云品牌”，真正通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進行電子商務(wù)及營銷推廣。

通過一系列的品牌行銷活動，派克筆能夠?qū)⒆陨淼钠放菩蜗罅?、品牌文化快速、高效、精準的傳遞給目標客戶群，實時掌控市場的反饋信息，及時做出決策的調(diào)整，在市場中處于競爭的優(yōu)勢地位，做到“運籌帷幄，決勝千里”。

通過對派克筆公司的品牌形象策略三個維度的分析，可以看出在目前的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)企業(yè)要想長期立于不敗之地，需要針對自身的特點，制定符合企業(yè)長遠發(fā)展的企業(yè)形象策略，實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)三方面均衡發(fā)展，以提高企業(yè)自身的品牌競爭力。

參考文獻：

[1] 朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[M].北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2006.

[2] 林景新.創(chuàng)意營銷傳播[M].遼寧：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009.

篇8

關(guān)鍵詞：襄陽;城市品牌;標識設(shè)計

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）09-0188-01

一、襄陽城市品牌形象建設(shè)

1.襄陽城市品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀。在快速的城市化進程中，全球城市文化加速碰撞，差異是多元文化的基本用語，國內(nèi)城市紛紛提出自身發(fā)展戰(zhàn)略，可這些規(guī)劃戰(zhàn)略往往缺乏特征，脫離了城市的內(nèi)涵特質(zhì)，造成諸多城市定位趨同和缺乏特色。

當下是城市品牌建設(shè)和發(fā)展的黃金時期，與國內(nèi)許多城市存在同樣的問題，襄陽市的城市管理者未能深刻意識到城市標識在品牌形象建設(shè)中的功能和作用。換句話說，正是由于城市管理者對這個嶄新領(lǐng)域暫時欠缺全面的了解和認識，襄陽還未能完善品牌形象視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)，需要在以后的發(fā)展規(guī)劃中，加強對城市品牌形象的詮釋和塑造，才能有助于城市之間綜合競爭力的有效增強，才能在城市發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)同時存在的激烈角逐環(huán)境中脫穎而出。

2.在城市品牌形象建設(shè)中存在的問題。襄陽市雖作為一座歷史文化名城，仍存在著缺失城市標識的問題，尤其是符合城市品牌行銷理念以及傳播特點的視覺應(yīng)用。例如用舊有的行政標識代替城標，把政府機關(guān)的形象作為城標，而政府形象針對城市的管理者，畢竟管理者不能代表城市本身整體形象，而且存在應(yīng)用范圍局限、職能過于單一、設(shè)計風格傳統(tǒng)保守等問題，若要從視覺感官精準地描述城市品牌形象是很困難的。

襄陽市在各種宣傳媒體沒有以任何圖形符號代表城市形象出現(xiàn)過，僅是以文字或者區(qū)域場景的出現(xiàn)，很難準確反映城市文化特征和理念內(nèi)涵，在視覺識別方面也缺乏特征和統(tǒng)一。

二、襄陽標識設(shè)計的作用

首先，從城市營銷的角度，現(xiàn)代城標的產(chǎn)生動因是建立城市品牌和進行城市營銷的需求，它不僅是代表襄陽的綜合性標識符號，更是襄陽城市營銷的信息載體和傳播媒介。它代表了襄陽的形象，體現(xiàn)了這座古城的品牌內(nèi)涵，用視覺化得感官形式將城市營銷理念反應(yīng)到公眾，其傳播效果會影響城市營銷的現(xiàn)實作用，展現(xiàn)出襄陽城市精神，城市標識在襄陽城市營銷中占有重要地位。

其次，城市標識是對城市以品牌化的方式運營，所以必須被城市中的公眾認同，才有可能被記載成為城市發(fā)展歷史的一部分。它必須具有感染力，以圖形、文字、色彩為組件進行創(chuàng)作，其獨特的魅力刺激受眾感官，具有強烈的感染力，有利于公眾對襄陽城市形象在情感層面的認可。

最后，城市標識讓城市本身走上前臺建立自己的形象識別，不僅包含政經(jīng)、文化、環(huán)境等理念，而是通過襄陽品牌形象的塑造讓城標成為城市的旗幟，達到城市全方位多維度發(fā)展的多重目的，良好的城標識別體系能夠有效地改善襄陽的城市形象。

三、城市品牌形象的基本定位

城市品牌形象建設(shè)關(guān)鍵的是核心定位，目前國內(nèi)形象定位未能彰顯城市優(yōu)勢，襄陽市通過各種媒體對城市形象進行宣傳，但在城市品牌的定位方面仍在存在單薄、不夠清晰等問題。襄陽的更名，從某種意義上說是在認證城市品牌形象的著力點。襄陽這個地名已經(jīng)深入人心，早已融入到了公眾的記憶，這個背負沉重歷史記憶，蘊含豐富歷史內(nèi)涵的名稱，與眾多歷史人物、事件、遺跡想關(guān)，是襄陽歷史淵源深厚的證明，象征著襄陽成為歷史文化底蘊深厚而悠久的現(xiàn)代化名城的城市品牌新形象。

經(jīng)過調(diào)研，作為一座歷史文化名城并沒有符合其核心定位的城市形象標識、城市標準色、吉祥物等城市視覺識別符號，城市的管理者即市政府應(yīng)對此加強重視，為廣泛傳播襄陽城市品牌形象，為充分發(fā)揚和展示襄陽的城市魅力和發(fā)展?jié)摿?yīng)做出更深入的努力。襄陽除了是做歷史悠久的古城，還是諸葛亮的故鄉(xiāng)，他的故居古隆中也是襄陽代表性的旅游景點。諸葛亮的兩袖清風、剛正不阿和知人善任是民本主義的集中體現(xiàn)。但襄陽標識若僅用諸葛文化未免視角過小，應(yīng)該站在襄陽發(fā)展策略全局考量，讓標識既能傳承歷史又啟新開拓，內(nèi)斂而富有張力，符合襄陽城市發(fā)展定位和氣質(zhì)特征，整體感覺應(yīng)簡潔明朗、易于傳播，便于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，體現(xiàn)襄陽文化內(nèi)涵。

篇9

對中國品牌形象的國際化設(shè)計進行研究。用視覺人種志的研究方法，通過筆者在歐洲市場對中國品牌的形象設(shè)計現(xiàn)狀進行研究，得出經(jīng)濟全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進入全球市場，要實現(xiàn)品牌價值的提升，從而達到“Madeinchina”到“Designinchina”的目的，在這個過程中，視覺傳達設(shè)計到了很重要的作用。有效提升中國品牌形象設(shè)計的方法是對品牌名稱進行翻譯和對品牌形象進行Redesign。在當代視覺審美語境下，品牌形象的視覺傳達設(shè)計應(yīng)將中國審美與西方審美相融合，最終實現(xiàn)品牌形象的國際化設(shè)計。

關(guān)鍵詞：

中國品牌;品牌形象設(shè)計;國際化設(shè)計

引言

近些年，世界開始關(guān)注中國設(shè)計，中國品牌注重“DesignedinChina”，中國的商品正在由“MadeinChina”到“DesignedinChina”變化。在中國品牌走向全球化的趨勢下，視覺傳達設(shè)計能在其中發(fā)揮的作用越來越值得關(guān)注和受到重視。以歐洲市場作為調(diào)查研究對象，對英國、法國、德國、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個國家中不同領(lǐng)域的中國品牌進行案例研究。在實證研究的基礎(chǔ)上，對中國品牌視覺傳達設(shè)計的國際化表達與傳播進行深入探索，探討品牌設(shè)計中的中西方美學(xué)融合的路徑，具體而言，對于品牌名稱的翻譯、將中國元素融入品牌形象設(shè)計、標志和品牌形象的Redesign等方面進行研究。通過研究尋找到如何設(shè)計一個國際化的中國品牌形象的方法，樹立中國品牌DesignedinChina的概念。

1西方品牌的國際化視野和先進經(jīng)驗

西方品牌進入中國已經(jīng)有不少成功案例。例如，可樂，肯德基，無印良品等。這些品牌通過對品牌形象進行再設(shè)計的方式來贏得中國消費者的喜愛，每一個品牌都是伴隨著一種文化的植入?？煽诳蓸吩谶M入中國市場的時候，成功地對品牌名稱進行了中文翻譯，飲料CocaCoca[1]譯為“可口可樂”，中文“可口可樂”意思是解渴、味道好的可樂。此外，可口可樂公司還邀請中國香港著名設(shè)計師陳幼堅對其標志形象進行了再設(shè)計，將漢字與原標志的字體進行巧妙結(jié)合，這也是將品牌文化與中國文化相融合進行再設(shè)計的體現(xiàn)。不光是在中國，可口可樂在歐美國家，都會根據(jù)特定的文化背景，將海報、圖形、廣告的設(shè)計與本土文化進行結(jié)合，推向市場，以此來拉近與受眾的親和力，獲得更多市場。經(jīng)過再設(shè)計后的品牌形象深入人心，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。

2西方世界中中國品牌的表現(xiàn)

2013年至2015年期間，筆者赴德國、法國、意大利、芬蘭等歐洲國家對中國品牌的現(xiàn)狀進行了調(diào)研，得到如下結(jié)論：中國時尚品牌MashaMa[2]就是一個很好的案例，MashaMa2012于年在巴黎時裝周首次亮相，并獲得榮譽，其知名度在歐洲市場迅速傳播開來。2015年6月《TIME》雜志對設(shè)計師Ma以及其設(shè)計理念進行報道。Ma突出“Designedinchina”的概念，在設(shè)計上，將當代中國美學(xué)融入服裝設(shè)計，將中國蘇州博物館建筑的設(shè)計風格融入到服裝設(shè)計中，使得她的服裝在融入中國元素的同時，還體現(xiàn)了具有西方審美的特性。關(guān)于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進入歐洲市場并沒有將品牌名稱結(jié)合歐洲國家的語言進行翻譯，只是將中文的名字用漢語拼音來代替。例如華為Huawei手機，青島Tsingtao啤酒，華夏良子ChinaLiangtse，針對這些名字，筆者采訪過一些歐洲人，得出的結(jié)論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機（華為），漢字“華為”的漢語拼音就是“Huawei”，Huawei直接應(yīng)用在品牌標志上。這樣的做法會讓歐洲消費者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。一些品牌有很“中國化”的logo和品牌形象，在進入歐洲市場時，并沒有做redesign[3]。過于深奧和復(fù)雜的中國文化很難被歐洲受眾所接受。例如張裕Changyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國和德國等歐洲國家都有銷售，然而在包裝的視覺傳達設(shè)計上卻幾乎沒有做改變，和在中國的時候一樣。在品牌視覺傳達上符合中國消費者的審美，但卻不一定符合歐洲消費者的審美。因為不同的文化背景會導(dǎo)致不同的審美需求。一個被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過視覺傳達設(shè)計讓產(chǎn)品被理解和接受，使消費者對產(chǎn)品有一個好的印象，并記憶憂心。

3從“MadeinChina”到“DesignedinChina”：中國品牌的全球化視野和國際化表達

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國品牌也要逐漸走向世界，使得“中國制造”變?yōu)?ldquo;中國創(chuàng)造”和“中國設(shè)計”，帶有豐富中國文化特色的品牌也要實現(xiàn)在全球化視野下的不同文化語境中轉(zhuǎn)換，中國品牌如何做到從“Madeinchina”到“Designinchina”？很多年來，Madeinchina象征著便宜的東西，沒有好品質(zhì)的東西。筆者通過調(diào)研德國、意大利、法國、芬蘭等國家，發(fā)現(xiàn)在近些年來，一些西方的高檔品牌就是從中國生產(chǎn)的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產(chǎn)品上會標有“Madeinchina”。這意味著中國的產(chǎn)品有好的品質(zhì)。然而，如何讓人們想購買一件“Designedinchina”的產(chǎn)品，是因為它的好的品牌形象、好的產(chǎn)品設(shè)計、好的品質(zhì)？

3.1中國品牌的文字譯轉(zhuǎn)

中國品牌進入西方市場，首先要做的就是將品牌名稱結(jié)合當?shù)貒遥ㄖ魅藝┱Z言文化，并對品牌的標志、視覺形象進行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產(chǎn)品，其中以漢字為主體的品牌標志尤其具有代表性。所以，對照西方標志轉(zhuǎn)換到中國文化語境的案例，研究漢字品牌標志如何有效實現(xiàn)跨文化轉(zhuǎn)換，如何從以前僅僅適合中國文化語境轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在能在中西文化雙語境中發(fā)揮效用。在西方語境下，中國品牌進入西方國家時，品牌名字如何翻譯成當?shù)貒业奈淖?，?yīng)使之具有中國文化內(nèi)涵的同時，也具有西方國家的語言文化內(nèi)涵。譯轉(zhuǎn)要使品牌能被有效、積極地被當?shù)匚幕J可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設(shè)計的理論依據(jù)是漢字標志的跨文化轉(zhuǎn)換和中西美學(xué)融合的設(shè)計，使得中國品牌體現(xiàn)中國設(shè)計的價值，傳播中國文化，找到文化的認同，做到將中國設(shè)計變成國際化設(shè)計。

3.2中國元素融入品牌形象設(shè)計

中國品牌一方面要適應(yīng)多元文化的表達方式，國際化表達的同時另一方面要凸顯中國元素[4]或中國文化，彰顯中國品牌的文化特質(zhì)。中國傳統(tǒng)美學(xué)在人與天的關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與自我的關(guān)系上有自己的認知和物化成果，代表性文化符號深入人心，并且曾經(jīng)得到世界的認同（古代絲綢之路就是一個很好的例子）。中國傳統(tǒng)裝飾美學(xué)、器物美學(xué)、繪畫美學(xué)、建筑美學(xué)中，有許多的審美標準，這些標準是符合西方審美的標準，例如中國畫的留白與西方設(shè)計的極簡、構(gòu)成手法，在很多方面，東西方的審美標準是可以并存和融合的，設(shè)計師要做的是將兩種審美融合后，以當代視覺傳達的審美來表達品牌形象設(shè)計。Spin陶瓷的標志設(shè)計中，運用了印章。印章是中國傳統(tǒng)美學(xué)和文化的代表符號，象征誠信；也是傳統(tǒng)中國書法、繪畫中傳達作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin”的意思。標志的英文單詞與紅色印章相結(jié)合，代表了中國和西方文化的相互融合。

3.3標志和品牌形象設(shè)計的redesign

中國品牌進入國際化市場，應(yīng)當對品牌形象進行再設(shè)計，這要求更新后的品牌形象符合當下國際化的審美標準，做到設(shè)計上的簡潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應(yīng)當滿足西方人的審美需求。2015年4月，聯(lián)想集團在美國紐約舉行新標志的會，同時采用新的口號“NeverStandStill”（永不止步）。新標志的設(shè)計拋棄了已沿用十二年的標志斜體設(shè)計，標志在設(shè)計上結(jié)合了當代國際化的簡潔構(gòu)成的審美風格，旨在進一步凸顯聯(lián)想集團的國際化形象。新標志是一個互聯(lián)網(wǎng)體系的品牌形象，體現(xiàn)了聯(lián)想公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也更加國際化，更能體現(xiàn)聯(lián)想品牌當下狀態(tài)和未來的發(fā)展趨勢。聯(lián)想希望通過對標志形象的更新向外界傳達出的信息是：產(chǎn)品必須是可靠的、創(chuàng)新的，以及高端的。

4結(jié)語

在當下經(jīng)濟全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進入全球市場的同時，世界品牌也進入中國市場，中國品牌所面臨的是一個新的全球市場和挑戰(zhàn)。品牌要進入這個全球化市場，使得產(chǎn)品被不同文化、語言、背景的受眾接受，對品牌名稱進行翻譯、對品牌形象進行Redesign。對品牌形象的Redesign，需要站在全球?qū)徝酪曇跋?，將國際化的審美標準運用進品牌的標志、包裝、廣告設(shè)計當中去，通過Redesign來幫助中國品牌被受眾認識和理解，并接受中國產(chǎn)品，從而迅速贏得更多市場。就文化層面而言，通過設(shè)計能夠?qū)⒅袊就廖幕g成當代國際化的視覺傳達語言，伴隨著中國品牌和商品走向國際。因此，運用有效的手法對中國品牌的視覺形象進行Redesign是實現(xiàn)中國品牌從“MadeinChina”到“DesignedinChina”的重要途徑.

作者：楊超 單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院

基金項目：

江西省“百人遠航工程”項目

參考文獻

[1]Mollerup,Per.MarksofExcellence.ThehistoryandTaxonomyofTrademarks[M].London:PhaidonPressLimited.2013

[2]Hannah,Beech.DesignedinChinaMashaMaistransformingthecountry’sfashionindustry[J].Time.TimeMagazinesEuropeLtd.2015

篇10

一、電視包裝的重要作用

俗話說，一匹馬配什么樣的鞍，騎著的效果會很不相同，而一個人穿什么樣的衣服也會體現(xiàn)出一個人的品位及內(nèi)涵。意思很簡單，就是說包裝對于一個人或者一個企業(yè)來說非常重要，同樣，對于電視節(jié)目也是重中之重。如今電視觀眾每天要面對的是幾十個電視臺和電視頻道，是幾十種類型的節(jié)目和欄目。觀眾既有主動的選擇權(quán)，又有非常大的盲目性。電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等于零。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。有研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過短暫需求的比較之后，頻道的品牌特征與品牌印象，幾乎決定了頻道的選擇。于是，頻道包裝的重要性便凸顯出來。

二、國內(nèi)電視包裝的演變

在上世紀90年代初的節(jié)目化階段，中國電視節(jié)目的格局是一種原始的模糊。那時的包裝也處于作坊式經(jīng)營的初級形態(tài)，主要是一些“工作室”憑借從國外學(xué)來的專業(yè)技巧為電視臺做點技術(shù)。

到了欄目化階段，電視媒體開始走向清晰，在資源的分配、播出、制作形式上有了較明確的操作規(guī)程。到這個階段，一些相對專業(yè)的包裝公司開始運作，以滿足電視臺日趨復(fù)雜和規(guī)范的要求，同時也拉開了電視包裝行業(yè)市場競爭的帷幕。

隨著電視媒體從頻道專業(yè)化到專業(yè)頻道品牌化改革進程的深入發(fā)展，電視臺也開始了邊緣化操作。這種邊緣化操作就是把各種有利于觀眾收視的資源充分調(diào)配起來，觀眾看到的已經(jīng)不再是某一個欄目，而是一個完整的頻道；媒體呈現(xiàn)給觀眾的不再是各類節(jié)目的簡單拼接，而是一個良好的頻道形象。像鳳凰衛(wèi)視、CCTV這些著名品牌的形象包裝就做到了盡人皆知，甚至只需聽見聲音就能辨識是哪一個頻道。這些頻道已經(jīng)和我們的生活融為一體，使你根本無法逃脫。

三、省級衛(wèi)視的電視包裝

電視包裝不光是做服務(wù)，更是在為頻道做品牌和影響。不要小看包裝，如果做好了，品牌價值可以大幅提升。

1.湖南衛(wèi)視。就湖南衛(wèi)視而言，從2004年至今，湖南衛(wèi)視頻道宣傳的形象是“快樂中國”理念，所有包裝產(chǎn)品全部掛上“快樂中國”，讓它在屏幕上時刻出現(xiàn)，并配以宣傳片加以詮釋，把頻道理念全面融入到所有包裝產(chǎn)品之中，這是當時電視包裝的一大嘗試和突破。2007年，隨著湖南衛(wèi)視“從娛樂向快樂升級，從事業(yè)向產(chǎn)業(yè)跨越”的戰(zhàn)略實施，湖南衛(wèi)視對“快樂中國”品牌的演繹，也從娛樂轉(zhuǎn)向了“快樂與和諧”的公益創(chuàng)意，更進一步提升自己的品牌形象。

2.浙江衛(wèi)視。2008年8月，浙江衛(wèi)視啟動“中國藍”的全新頻道定位轉(zhuǎn)型。與其他衛(wèi)視以主導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容為定位口號的差異化戰(zhàn)略不同，較為抽象的“中國藍”，讓觀眾對浙江衛(wèi)視形成最為直接、簡單、明了的認知與辨別。更為重要的是，在內(nèi)容定位上，浙江衛(wèi)視主打 “出奇”的綜藝娛樂牌，在娛樂節(jié)目方面，形成區(qū)別于湖南衛(wèi)視橙色娛樂旋風之外的又一股強勁的藍色娛樂風暴。

3.江蘇衛(wèi)視。2010年初，江蘇衛(wèi)視頻道品牌定位從“情感”升級為“幸?！?，并提出“情感世界，幸福中國”的品牌口號。所有內(nèi)容宣傳片均以“幸福中國”的LOGO框開頭，配以“幸福在哪里”簡單上口的旋律作為標志性頻道聲，播出頻次高，穿透力強，很好地占領(lǐng)了觀眾的心理空間?！斗钦\勿擾》等自制節(jié)目構(gòu)成的“幸福節(jié)目帶”，加上晚間的“幸福劇場”大劇編排等，使江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容優(yōu)勢日漸凸顯。

四、如何正確找到適合的電視包裝定位

電視“包裝”不僅僅是電視媒體的外在點綴和裝飾，它更是電視媒體品牌營銷成敗的關(guān)鍵所在，那么，如何正確找到適合的電視包裝定位？

1.根據(jù)頻道定位進行統(tǒng)一包裝。電視頻道的定位理念核心，是根據(jù)受眾需求和地域特點，尋找到一個品牌在受眾心中的最佳位置。當這些基本要素一旦確立下來，它就成為了該頻道的理念、活動、形象識別的規(guī)則，不可輕易改變。上到電視臺各頻道間的臺標，頻道承辦的各種活動，下到節(jié)目的片頭、片尾以及片中的字幕都要與頻道品牌形象一致，頻道中各個節(jié)目、欄目的包裝，如聲音、形象、色彩都要相對規(guī)范統(tǒng)一。

2.電視包裝的創(chuàng)新。國內(nèi)很多電視頻道在包裝時，為單純追求視覺沖擊力，過分追求表面奢華和營造聲勢，對于它的內(nèi)容，對于內(nèi)容應(yīng)蘊含的人文內(nèi)涵，沒有投入應(yīng)有的關(guān)注。包裝出來的效果給人的感覺是華麗有余，內(nèi)蘊不足。更有一些電視頻道在包裝上相互抄襲，大同小異，致使大眾化變成了一般化。電視人應(yīng)該開闊眼界，更新包裝理念，增強創(chuàng)新意識，從而制作出個性化、有創(chuàng)意的精品包裝。