導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：低價(jià)旅游；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；旅游信任；旅游者

中圖分類號(hào)：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因

劉亞蘋(píng)（2003）、崔風(fēng)軍（2004）、劉辛田（2005）等學(xué)者認(rèn)為旅行社產(chǎn)品中巨大的回扣空間也是低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因之一。陳志永（2004）認(rèn)為低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因在于其順應(yīng)了消費(fèi)者求廉價(jià)的消費(fèi)心理和不富裕的消費(fèi)水平。張晉（2003）也認(rèn)為龐大的低端消費(fèi)市場(chǎng)是誘發(fā)旅游企業(yè)之間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。范英杰（2004）認(rèn)為旅游需求價(jià)格彈性較大，加上顧客不具備專業(yè)知識(shí)，對(duì)路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規(guī)模、信譽(yù)等情況難以考慮周全，所以關(guān)心的主要問(wèn)題就是價(jià)格”。隨著旅游業(yè)與信息科技的發(fā)展，旅游者不再局限于傳統(tǒng)的包團(tuán)旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一方面原因。毫無(wú)疑，游客對(duì)價(jià)格是比較敏感的，血拼價(jià)格能很大程度提高招來(lái)游客的數(shù)量，并且旅行社利用各種手段來(lái)誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫游客為低價(jià)買(mǎi)單似乎好像也能短時(shí)間在夾縫中求發(fā)展。根據(jù)以上分析，我們可以把低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場(chǎng)、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認(rèn)為消費(fèi)者信任的定義，是在可能存在風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者對(duì)交易方可信賴的積極預(yù)測(cè)，認(rèn)為交易方會(huì)以消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益作為其做事準(zhǔn)則，是對(duì)交易方誠(chéng)信和可靠程度的一種感知，是由購(gòu)買(mǎi)情景刺激決定的個(gè)體心理和行為。劉建新（2006）則認(rèn)為顧客信任是顧客對(duì)企業(yè)可靠性的認(rèn)可或判斷，以及由此對(duì)企業(yè)采取的支持行為。翟學(xué)偉（2014）認(rèn)為信任的本質(zhì)在于一個(gè)人在面對(duì)經(jīng)過(guò)巨大變化事物時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)已往時(shí)空依賴對(duì)象的控制傾向，以便來(lái)照常應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定的各種風(fēng)險(xiǎn)。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎(chǔ)上提出的定義，認(rèn)為信任是信任者認(rèn)為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對(duì)信任下的定義，認(rèn)為旅游者信任是旅游者認(rèn)為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認(rèn)為，信任是信任者對(duì)被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個(gè)影響因素的感知狀態(tài)，其中，能力指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體的技能、特長(zhǎng)等使其在某一領(lǐng)域很突出，即個(gè)人或團(tuán)體可能會(huì)在其擅長(zhǎng)的知識(shí)領(lǐng)域被信任，而在其不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅(qū)動(dòng)，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會(huì)因此獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認(rèn)同并遵守信任者所認(rèn)可的原則，即一旦被信任者的某些行為準(zhǔn)則不被信任者所接受那么其將被認(rèn)為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應(yīng)用到后來(lái)的信任研究之中，是本文研究的理論基礎(chǔ)。筆者在邁爾等的信任模型基礎(chǔ)之上，認(rèn)為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個(gè)維度組成。其中，感知能力是指游客對(duì)目的地能否為其提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務(wù)提供者不為利益所驅(qū)動(dòng)，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現(xiàn)了旅游服務(wù)提供者是否以顧客為服務(wù)中心；感知正直是指游客在旅游過(guò)程中所感知到的旅游服務(wù)提供方是否具有一定的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，以及該準(zhǔn)則為游客所認(rèn)可的程度。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

本研究將在已有的對(duì)信任研究量表的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合實(shí)地調(diào)查情況、組員討論，確定測(cè)項(xiàng)的構(gòu)成，形成3個(gè)維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個(gè)維度下共7個(gè)測(cè)項(xiàng)，感知能力維度下3個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社能力、測(cè)項(xiàng)2為景區(qū)質(zhì)量、測(cè)項(xiàng)3為導(dǎo)游員的專業(yè)性。感知友善維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社站在游客立場(chǎng)考慮、測(cè)項(xiàng)2為導(dǎo)游員的可靠性。感知正直維度下2個(gè)測(cè)項(xiàng)：測(cè)項(xiàng)1為旅行社信用、測(cè)項(xiàng)2為旅游市場(chǎng)規(guī)范性。問(wèn)卷的發(fā)放方式采取知名景點(diǎn)實(shí)地隨機(jī)發(fā)放的方式，共發(fā)放350份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷301份。

三、統(tǒng)計(jì)分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗(yàn)部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbach’s alpha系數(shù)作為衡量信度的指標(biāo)，一般認(rèn)為 Cronbach’s alpha系數(shù)大于0.6即表明數(shù)據(jù)是可靠的。分析數(shù)據(jù)顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbach’s alpha系數(shù)是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎(chǔ)上，筆者通過(guò)驗(yàn)證性因子來(lái)分析確認(rèn)旅游者信任的3維度7測(cè)項(xiàng)構(gòu)成。筆者認(rèn)為，旅游者信任將是一個(gè)二階因子模型。根據(jù)驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表1顯示，該二階因子模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個(gè)同維度對(duì)旅游者信任的影響，再進(jìn)一步分析旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)對(duì)旅游者信任的影響，分析結(jié)果如表2所示。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過(guò)數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)因變量為旅游者信任時(shí)，目的地信任的各個(gè)維度對(duì)它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關(guān)關(guān)系說(shuō)明了本研究所開(kāi)發(fā)的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個(gè)測(cè)項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區(qū)質(zhì)量因素、導(dǎo)游員的專業(yè)性c導(dǎo)游員的可靠性，其中旅游市場(chǎng)規(guī)范性與旅行社站在游客立場(chǎng)考慮影響相對(duì)較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區(qū)、旅游者、旅游行政主體四個(gè)方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對(duì)旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認(rèn)為應(yīng)著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發(fā)揮旅游優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個(gè)性化需求的旅游服務(wù)、不斷提供讓人意想不到的超常規(guī)服務(wù)等。旅行社具體可以從提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升個(gè)性化與特色化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部的資源整合等方面提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在提高信用方面，在低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，旅行社提供服務(wù)隨意性大、旅游服務(wù)質(zhì)量低劣、價(jià)格信用缺失、強(qiáng)制消費(fèi)行為這些旅行社失信行為很大程度上是因?yàn)槁眯猩缰g的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)招徠旅游者導(dǎo)致。筆者認(rèn)為旅行社應(yīng)該為了自己的長(zhǎng)久發(fā)展，杜絕不合理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，從其他方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅行社最根本的員工導(dǎo)游員對(duì)旅游者信任的影響也不小，低劣的導(dǎo)游服務(wù)會(huì)嚴(yán)重影響旅游者信任。那么為何會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣呢？我國(guó)目前導(dǎo)游薪酬現(xiàn)狀是“目前導(dǎo)游薪酬很規(guī)范，導(dǎo)游薪資無(wú)保障”。導(dǎo)游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機(jī)的一條重要措施。作為旅游客體的景區(qū)，其質(zhì)量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時(shí)，景區(qū)的質(zhì)量絕對(duì)也是重中之重。游覽過(guò)程中秩序混亂，包括由于旅游景點(diǎn)人數(shù)過(guò)多、景點(diǎn)服務(wù)不夠和景點(diǎn)環(huán)境污染。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面解決：1.加強(qiáng)管理力度，對(duì)損害景區(qū)不文明行為處罰落到實(shí)處；2.不貪圖短期利益，注重環(huán)境效益；3.時(shí)刻注重景區(qū)質(zhì)量與服務(wù)。從旅游者自身出發(fā)，參與低價(jià)團(tuán)卻對(duì)旅游期望過(guò)高，對(duì)低價(jià)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下旅行社銷售宣傳所提供的質(zhì)價(jià)不符、缺乏真實(shí)性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導(dǎo)理性旅游消費(fèi)。誘惑性的價(jià)格往往是一個(gè)陷阱，旅游者因?yàn)榱畠r(jià)的報(bào)價(jià)參團(tuán)必然會(huì)付出代價(jià)，例如，旅游活動(dòng)購(gòu)物過(guò)多、旅游服務(wù)體驗(yàn)滿意度低、含有較多自費(fèi)項(xiàng)目、導(dǎo)游服務(wù)劣質(zhì)等等。2.擺正心態(tài)。旅游者明知是低價(jià)招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗(yàn)。但是結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及期望，并由此引起旅游信任危機(jī)。旅行社根本性質(zhì)是以盈利為目的，所以旅游者應(yīng)擺正心態(tài)，切勿踏入低價(jià)旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個(gè)方面解決。1.政府將堅(jiān)決打擊低價(jià)旅游落到實(shí)處。2.政府應(yīng)重視旅游回扣操作模式，實(shí)行相應(yīng)的監(jiān)督與管理。3.政府通過(guò)更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級(jí)，為旅游者出行提供可靠的信息依據(jù)。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣汰原則，使旅行社朝著更加誠(chéng)信的方向發(fā)展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動(dòng)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)共同改善、共同努力，同時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問(wèn)題必須是全方面地采取相應(yīng)措施。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院，副教授，博士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學(xué)旅游與管理工程學(xué)院學(xué)生，研究方向：旅游管理；

篇2

1.1數(shù)據(jù)來(lái)源本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站和山東省旅游政務(wù)網(wǎng)中的2001—2011年旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)和2001—2011年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒》有關(guān)山東旅游業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)資料，數(shù)據(jù)主要包括2001—2011年山東省國(guó)內(nèi)旅游客流量和入境旅游客流量。

1.2旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型對(duì)一個(gè)給定的旅游區(qū)域來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)分析主要涉及到兩個(gè)方面［14］：客源市場(chǎng)、目的地市場(chǎng)。在市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)中，市場(chǎng)占有率（αi）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（βi）是兩個(gè)核心變量。市場(chǎng)占有率反映某個(gè)分市場(chǎng)在總市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位和實(shí)力，用市場(chǎng)份額表示；市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映某個(gè)分市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ卯?dāng)年較上年的增長(zhǎng)率表示。從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，占有率（αi）及增長(zhǎng)率（βi）是反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局最直觀、最簡(jiǎn)明的一對(duì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)［6］。式中，市場(chǎng)占有率（αi）反映的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占地位，市場(chǎng)增長(zhǎng)率（βi）反映的是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展?jié)摿?，稱為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)［6］。利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，給定一對(duì)合適的劃分標(biāo)準(zhǔn)（a，b），可將區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為瘦狗市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)四種市場(chǎng)類型（圖1）。對(duì)a、b值的選擇，有平均值法、坐標(biāo)散點(diǎn)法和綜合法三種方法。本文采用綜合法，結(jié)合前兩種方法，先計(jì)算平均值，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)圖中的點(diǎn)Ωi（ai，bi）的分布特征，對(duì)平均值進(jìn)行修正，以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分既分布均衡，又科學(xué)合理，這是一種定量和定性相結(jié)合的方法［15］。

1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析是市場(chǎng)研究中不可缺少的組成部分，同一市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)在時(shí)間序列上是變化的，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的自然轉(zhuǎn)移模式遵循著“瘦狗市場(chǎng)幼童市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)”的發(fā)展方向［16］。這種循環(huán)機(jī)制會(huì)在外部環(huán)境條件的影響下發(fā)生相應(yīng)的變化，區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)受到外部環(huán)境條件下多個(gè)條件的制約，表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定型、持續(xù)增長(zhǎng)型、跳躍增長(zhǎng)型、周期波動(dòng)型、穩(wěn)定回落型5種動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移模式［13］。

2山東省旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及其轉(zhuǎn)移的實(shí)證研究

在搜集2001—2011年山東省17市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用SPSS．20軟件的制作山東省17市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分布散點(diǎn)圖，并據(jù)此制作山東省入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)地區(qū)分布表（表1），清晰地反映出山東省各地市在不同年份的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的時(shí)空格局。

2.1入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及轉(zhuǎn)移分析2001年的瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)所占比重較大。2007年普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)率回落，明星市場(chǎng)青島和煙臺(tái)穩(wěn)定回落，進(jìn)入“高占有率、低增長(zhǎng)率”的金牛市場(chǎng)，淄博、棗莊、德州等幼童市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展成為明星市場(chǎng)，而是出現(xiàn)衰退，回落到瘦狗市場(chǎng)，2011年地市之間差異明顯，出現(xiàn)了四大市場(chǎng)均勻分布的格局，這與各地市的交通區(qū)位、資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面，以及各地旅游營(yíng)銷、旅游宣傳、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等諸多因素有關(guān)。在2001—2011年十年間山東省入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局發(fā)生了較大的變化（圖2），旅游市場(chǎng)行情整體形勢(shì)發(fā)展較好，明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)明顯增加，反映了旅游市場(chǎng)逐漸趨向于成熟，山東省入境游客的分布逐漸了形成以膠東半島和魯西南為中心的兩大集聚區(qū)，膠東半島以威海、煙臺(tái)和青島，魯西南以濟(jì)寧和泰安等金牛市場(chǎng)為主，中部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯凹陷。煙臺(tái)、青島兩市由2001年的明星市場(chǎng)發(fā)展為2007年的金牛市場(chǎng)，并一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。濰坊由2001年的瘦狗市場(chǎng)發(fā)展為2007年的幼童市場(chǎng)，到2011年則發(fā)展為明星市場(chǎng)，存在強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)，菏澤、棗莊、德州等城市存在較大的發(fā)展空間。根據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的年度變化探究全省17個(gè)地市級(jí)旅游目的地入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移特征及轉(zhuǎn)移模式（表2），并分析其轉(zhuǎn)移的原因，預(yù)測(cè)未來(lái)的走向。山東省入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出以下四種類型：①相對(duì)穩(wěn)定型。相對(duì)穩(wěn)定型轉(zhuǎn)移表現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)該區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)具有相當(dāng)量的市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率，其波動(dòng)幅度不足以使它在競(jìng)爭(zhēng)群體中的位置發(fā)生大的跳躍或衰退，因此持續(xù)處于某一種市場(chǎng)。包括處于瘦狗市場(chǎng)的菏澤，菏澤市旅游資源豐度低，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀處于落后型；處于幼童市場(chǎng)的東營(yíng)和處于金牛市場(chǎng)的威海與濟(jì)寧。②持續(xù)增長(zhǎng)型。一是縱向增長(zhǎng)，即市場(chǎng)份額穩(wěn)定，增長(zhǎng)率上升；二是先縱向增長(zhǎng)，后橫向增長(zhǎng)?？v向增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移主要有：瘦狗幼童，包括濱州、萊蕪；金牛明星，包括省會(huì)城市濟(jì)南，加大投資力度，提高服務(wù)水平，并且重點(diǎn)發(fā)揮交通集散作用，吸引游客；先縱向增長(zhǎng)后橫向增長(zhǎng)主要有：瘦狗幼童明星，包括濰坊，這一增長(zhǎng)遵循著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移模型的基本規(guī)律，早期市場(chǎng)占有率低。隨著對(duì)旅游業(yè)的投入增大，增長(zhǎng)率逐步提高，達(dá)到幼童市場(chǎng)之后增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定，所占市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。③周期波動(dòng)型。位于魯西南地區(qū)的泰安、聊城、臨沂，這3個(gè)市都表現(xiàn)出不太穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如聊城經(jīng)歷了幼童市場(chǎng)一瘦狗市場(chǎng)一幼童市場(chǎng)的起伏，但市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯的改善。④穩(wěn)定回落型。主要表現(xiàn)為縱向指標(biāo)的回落，即增長(zhǎng)率減低，旅游經(jīng)濟(jì)從早期突破式發(fā)展到逐漸穩(wěn)定，但仍然具有一定的增長(zhǎng)率。一是幼童瘦狗，包括淄博、棗莊、德州。這些地區(qū)旅游資源條件較差，總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，旅游市場(chǎng)不斷萎縮，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。二是明星金牛，包括青島、煙臺(tái)。青島市是山東省經(jīng)濟(jì)中心城市，旅游資源豐度高，品位高對(duì)周邊地區(qū)產(chǎn)生輻射帶動(dòng)作用，青島旅游競(jìng)爭(zhēng)力省內(nèi)最強(qiáng)，是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)都市旅游圈的旅游中心城市。這些城市早期市場(chǎng)占有率高，但是因客流量達(dá)到飽和，客流量增長(zhǎng)率難以繼續(xù)增大，逐漸穩(wěn)定在一定的水平，市場(chǎng)達(dá)到成熟和飽和。三是幼童明星金牛，如日照，但資源稟賦極佳，區(qū)位條件優(yōu)越，社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)大，及時(shí)將旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，快速增長(zhǎng)的同時(shí)獲得很大的市場(chǎng)占有率，之后理性地回落到一個(gè)穩(wěn)定的比率。

2.2國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及轉(zhuǎn)移分析山東省國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)積極（圖3）。2011年青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、威海、日照均為金牛市場(chǎng)，五個(gè)城市都是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，旅游市場(chǎng)成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣傳上獲得較大的成功，作為我國(guó)首批開(kāi)發(fā)的沿海城市，青島、煙臺(tái)可以享受許多優(yōu)惠政策，兩地富有的濱海旅游資源促進(jìn)旅游業(yè)的得到了良好發(fā)展。山東的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心省會(huì)濟(jì)南依靠其獨(dú)特的山脈和湖泊景色，以“一城山色半城湖”為口號(hào)吸引很多游客。青島、煙臺(tái)、日照、威海地區(qū)更是集中了全省半數(shù)以上的星級(jí)飯店。五市需要充分利用有利的優(yōu)勢(shì)，將得天獨(dú)厚的區(qū)位條件結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，共同打造品牌，努力保持金牛市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭。明星市場(chǎng)包括濰坊、淄博、泰安、臨沂、濟(jì)寧，泰安有“東岳”泰山，濟(jì)寧有“三孔”、淄博以齊文化的發(fā)祥地對(duì)外宣傳，濰坊的民俗旅游資源豐富，著名革命老區(qū)沂蒙山區(qū)則地處臨沂；幼童市場(chǎng)包括德州、濱州、棗莊、聊城、菏澤、東營(yíng)，促進(jìn)區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動(dòng)作用。這些地市的旅游經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展起來(lái)，與全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比還存在較大的差距；瘦狗市場(chǎng)包括萊蕪一市，萊蕪作為山東全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最為落后的地市，地域面積狹小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，旅游接待能力差，發(fā)展速度緩慢。山東西部南部等眾多旅游目的地對(duì)國(guó)內(nèi)游客均存在較強(qiáng)的吸引力，濟(jì)寧、泰安、日照、臨沂等市處于明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體形勢(shì)較好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的類型也大致有相對(duì)穩(wěn)定型、持續(xù)增長(zhǎng)型、跳躍增長(zhǎng)型、周期波動(dòng)型和穩(wěn)定回落型五類。但較之入境旅游目的地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移特征，存在一定的差異：①相對(duì)穩(wěn)定型。包括處于瘦狗市場(chǎng)的萊蕪，處于幼童市場(chǎng)的東營(yíng)，處于明星市場(chǎng)的臨沂，處于金牛市場(chǎng)的青島、濟(jì)南和威海。青島市山東省的經(jīng)濟(jì)中心，濟(jì)南是山東省的政治中心，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通發(fā)達(dá)，2011年濟(jì)南市和青島市旅游市場(chǎng)占有率之和占比21．43，是萊蕪和東營(yíng)兩市市場(chǎng)占有率的6．3倍。②持續(xù)增長(zhǎng)型?？v向增長(zhǎng)主要有金牛明星，包括濟(jì)寧、濰坊、泰安、淄博，市場(chǎng)增長(zhǎng)率進(jìn)一步提高，在保持較大市場(chǎng)份額的前提下，積極進(jìn)行管理體制、服務(wù)等旅游創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品級(jí)別得到大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率處于“雙高”狀態(tài)，進(jìn)入明星市場(chǎng)。濟(jì)南憑借泉文化，濰坊重點(diǎn)宣傳民俗文化；淄博近年來(lái)以齊文化為古城的旅游形象品牌，淄博豐富的歷史文化資源為發(fā)展齊文化旅游創(chuàng)造了良好的條件；瘦狗幼童，包括棗莊、德州、菏澤。③跳躍增長(zhǎng)型。瘦狗金牛：日照，早期國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)知名度有限，處于瘦狗市場(chǎng)，但是資源稟賦極佳，區(qū)位條件優(yōu)越，依靠良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及時(shí)地把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并創(chuàng)立良好的旅游品牌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，快速增長(zhǎng)的同時(shí)獲得很大的市場(chǎng)占有率。④周期波動(dòng)型。與入境旅游市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)出現(xiàn)周期波動(dòng)的地市較少的，主要包括濱州和聊城，經(jīng)歷了幼童瘦狗幼童的起伏。聊城是山東省六座國(guó)家級(jí)歷史文化名城之一，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)以大運(yùn)河和水城的特色，吸引周邊地區(qū)的游客，然而近年旅游業(yè)發(fā)展較為緩慢。⑤穩(wěn)定回落型。明星金牛：煙臺(tái)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率理性地回落到一個(gè)穩(wěn)定的水平。

2.3山東省旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展的總結(jié)分析結(jié)論如下：①全省旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，旅游市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐年上升。②全省各旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展空間差異明顯，區(qū)域發(fā)展不平衡，山東旅游目的地接待數(shù)量東多西少，青島、威海、煙臺(tái)、日照等地旅游接待能力、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游管理水平都較山東內(nèi)地高。由于山東省經(jīng)濟(jì)，整體發(fā)展速度較快，近年來(lái)這種差距正在縮小。③山東省在在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上明顯優(yōu)于入境旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局明顯好于入境旅游市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上，明星市場(chǎng)增多，市場(chǎng)增長(zhǎng)率節(jié)節(jié)攀升；入境旅游市場(chǎng)金牛市場(chǎng)增多，旅游市場(chǎng)趨于穩(wěn)定發(fā)展。④山東沿海地區(qū)的客源以入境游客和國(guó)內(nèi)游客為主，山東內(nèi)陸地區(qū)的旅游客源主要以國(guó)內(nèi)游客為主。沿海的青島、威海、煙臺(tái)、日照在入境旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)均表現(xiàn)為金牛市場(chǎng)，內(nèi)陸市場(chǎng)的聊城、臨沂的入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移一直在瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)間呈周期性波動(dòng)，萊蕪和菏澤則穩(wěn)定在瘦狗市場(chǎng)。

3結(jié)論與討論

篇3

親景度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)入境旅游市場(chǎng)青島市入境游客對(duì)我國(guó)旅游目的地的選擇存在明顯的偏好。當(dāng)前，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上已演化為客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，客源市場(chǎng)變化是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略制定的主要影響因素。對(duì)區(qū)域的入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，有助于最佳開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的選擇和旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而做到把握好當(dāng)前寶貴的發(fā)展機(jī)遇。鑒于此，本文以著名旅游城市青島市為研究對(duì)象，定量分析其入境旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，為青島市入境旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步鞏固和拓展提供理論依據(jù)。

1數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和青島統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)分別的2005～2012年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，運(yùn)用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)分析軟件，結(jié)合親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)兩個(gè)指標(biāo)，研究了青島市入境旅游客源市場(chǎng)的相關(guān)變化和發(fā)展規(guī)律。

1.2親景度

親景度是指通過(guò)對(duì)某客源國(guó)游客在某旅游目的地的與該國(guó)游客在更高級(jí)區(qū)域的市場(chǎng)占有率之比，來(lái)分析和了解某客源國(guó)游客對(duì)某旅游目的地偏好的一種客源市場(chǎng)分析方法。親景度可用公式表示為：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L為客源國(guó)親景度，Mi為旅景客源國(guó)人數(shù)，M1為旅景外國(guó)人數(shù)，Ci為旅華客源國(guó)人數(shù)，C1為旅華外國(guó)人數(shù)。

親景度L的取值范圍為非負(fù)數(shù)，一般以1為界，可分為親景客源國(guó)（L≥1）、疏景客源國(guó)（0

親景度關(guān)注的是游客的選擇行為，它反映了某客源國(guó)游客對(duì)于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例間的相對(duì)關(guān)系，因此其大小與游客數(shù)量未必呈正相關(guān)。

1.3競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)關(guān)注的是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，它既可以直觀地反映出某客源市場(chǎng)在同類市場(chǎng)中的地位，又可以反映該市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（詳見(jiàn)表1）。

2青島市入境旅游市場(chǎng)親景度分析

青島市目前所擁有的主要入境旅游客源國(guó)共有15個(gè)。根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，結(jié)合親景度以及相關(guān)概念，可計(jì)算出各客源國(guó)2005―2012年各年份親景度及平均值，并分別得到圖2和表2。

2.1青島市入境旅游市場(chǎng)的親景度劃分

由表2可知，韓國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、意大利、新西蘭、法國(guó)、美國(guó)等8個(gè)國(guó)家的親景度平均值均大于2，屬于強(qiáng)親景客源國(guó)；澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓等5個(gè)國(guó)家的親景度平均值介于1和2之間，屬于弱親景客源國(guó)；俄羅斯、泰國(guó)的親景度平均值介于0.5和1之間，屬于弱疏景客源國(guó)；主要入境旅游客源國(guó)中沒(méi)有強(qiáng)疏景客源國(guó)。

2.2青島市入境旅游市場(chǎng)親景度時(shí)間變化特征

由圖2可知，青島市入境旅游市場(chǎng)親景度總體上平穩(wěn)發(fā)展，部分市場(chǎng)存在較大波動(dòng)。具體來(lái)看，德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯、泰國(guó)等11個(gè)國(guó)家的親景度波動(dòng)幅度較??；韓國(guó)、日本、英國(guó)、新西蘭等4個(gè)國(guó)家的親景度波動(dòng)幅度較大。日本、印度尼西亞、菲律賓三國(guó)的親景度呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)，說(shuō)明青島市對(duì)其吸引力逐漸減弱；英國(guó)則是唯一一個(gè)親景度連續(xù)三年呈現(xiàn)較為明顯上升的國(guó)家，說(shuō)明青島市對(duì)英國(guó)游客的吸引力正逐年增強(qiáng)。韓國(guó)、日本的親景度遠(yuǎn)超其它國(guó)家，并且都在2009～2011年間急劇下降，不同的是韓國(guó)在2011～2012年實(shí)現(xiàn)了止跌回升；新西蘭的親景度則在2010～2011年間實(shí)現(xiàn)了明顯提升。

2.3青島市入境旅游市場(chǎng)親景度空間變化特征

結(jié)合表2和圖2，可知個(gè)別國(guó)家在親景度類型上產(chǎn)生了變化，并且親景度年際變化存在區(qū)域上的協(xié)同性。具體來(lái)看，產(chǎn)生親景度類型變化最為顯著的國(guó)家是新西蘭，其在2005―2008年間一直屬于弱親景客源國(guó)，但在2008～2012年間則成為強(qiáng)親景客源國(guó)，并且在2010～2011年間呈現(xiàn)出大幅度的提高，增幅高達(dá)256%。此外，同一區(qū)域不同國(guó)家的親景度年際變化呈現(xiàn)出一定的協(xié)同性，如韓國(guó)和日本，印度尼西亞和菲律賓，美國(guó)和加拿大。

3青島市入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分析

根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)，可計(jì)算出各客源國(guó)2005～2012年市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的平均值，并進(jìn)一步得到整體市場(chǎng)中二者的平均值。前者可以用來(lái)確定各客源國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，即Oi（αi，βi）；后者可以確定劃分象限的標(biāo)準(zhǔn)，即（m，n）。實(shí)際計(jì)算中，m=4.96%，n=21.27%?？梢缘玫綀D3和表3。

3.1青島市入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)劃分

結(jié)合圖3和表3，可知新西蘭、菲律賓、俄羅斯、英國(guó)、印度尼西亞、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家，αi

3.2青島市入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)特征

第一，鄰國(guó)是青島市入境旅游市場(chǎng)的最重要客源地，即韓國(guó)和日本，但市場(chǎng)趨于飽和。韓國(guó)是距離青島市最近的國(guó)家，日本同樣是共處東亞的近鄰，二者在青島市入境旅游市場(chǎng)中擁有異常突出的市場(chǎng)占有率，共同占到60.37%。但二者的市場(chǎng)增長(zhǎng)率非常低，在15個(gè)國(guó)家中僅高于泰國(guó)，這反映出日韓在青島市入境旅游市場(chǎng)發(fā)展中已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不足。

第二，東南亞、太平洋及歐洲部分國(guó)家作為新的客源市場(chǎng)，在發(fā)展上較有潛力，但方向不定。這些國(guó)家目前大多處于幼童市場(chǎng)，另外還可以包括坐標(biāo)系中毗鄰的法國(guó)。它們目前都擁有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但在市場(chǎng)占有率不高的前提下未來(lái)的發(fā)展方向充滿可能。如果選擇性加以培育，則可能造就出明星市場(chǎng)。

第三，瘦狗市場(chǎng)較多。在青島市的15個(gè)主要入境旅游客源國(guó)中，處于瘦狗市場(chǎng)的占到1/3強(qiáng)。它們的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率都較低，這與它們和青島市在空間上較遠(yuǎn)以及個(gè)別國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱有關(guān)。

4青島市入境旅游市場(chǎng)級(jí)別

結(jié)合親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)從兩個(gè)角度分別得出的結(jié)論，可以將青島市入境旅游市場(chǎng)劃分為三個(gè)級(jí)別，并得到表4?？梢钥闯觯患?jí)市場(chǎng)包括韓國(guó)、日本、英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓等7個(gè)國(guó)家，它們?cè)谟H景度方面都屬于親景客源國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面屬于金牛市場(chǎng)或幼童市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)它們的旅游宣傳是保持市場(chǎng)增長(zhǎng)率、提高市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)收益最大化的關(guān)鍵。二級(jí)市場(chǎng)包括德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)、新加坡、加拿大等6個(gè)國(guó)家，它們?cè)谟H景度方面都屬于親景客源國(guó)，但在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面屬于瘦狗市場(chǎng)，因此，對(duì)于它們的未來(lái)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略應(yīng)是在保證其市場(chǎng)占有率的前提下，穩(wěn)步提高其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使之不斷向幼童市場(chǎng)發(fā)展。三級(jí)市場(chǎng)為俄羅斯和泰國(guó)，它們?cè)谟H景度方面屬于疏景客源國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面屬于幼童甚至瘦狗市場(chǎng)，因此，可以考慮減少對(duì)其旅游宣傳上的投入，將資源轉(zhuǎn)移向其他市場(chǎng)，留待以后再做進(jìn)一步拓展。

5青島市拓展入境市場(chǎng)的建議與對(duì)策

5.1韓國(guó)市場(chǎng)和日本市場(chǎng)

韓國(guó)和日本在親景度方面同屬親景客源國(guó)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)方面同屬金牛市場(chǎng)。由于兩國(guó)與山東半島距離很近，所以在青島市的市場(chǎng)占有率很高；但市場(chǎng)趨于成熟和飽和，所以增長(zhǎng)率低。因此，建議進(jìn)一步發(fā)揮青島市在這兩個(gè)客源國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)影響，以游客需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)多樣化的、適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，以維持市場(chǎng)高占有率的現(xiàn)狀。同時(shí)需要在宣傳的側(cè)重點(diǎn)方面加以創(chuàng)新，打好青島市近幾年打造的“帆船之都”“休閑城市”這兩張新牌，在未來(lái)的發(fā)展中穩(wěn)步提高市場(chǎng)占有率。

5.2英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場(chǎng)

英國(guó)、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場(chǎng)同屬青島市一級(jí)入境旅游市場(chǎng)，均為親景客源國(guó)和幼童市場(chǎng)。其國(guó)民來(lái)青島市旅游的偏好較強(qiáng)，具有較高的增長(zhǎng)率和低占有率，未來(lái)發(fā)展成為青島市重要客源國(guó)的潛力很大，值得進(jìn)一步開(kāi)拓。為了保持青島市在這些客源國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率并提高市場(chǎng)占有率，建議青島市進(jìn)一步提升旅游服務(wù)水平，改善旅游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)這些國(guó)家的旅游宣傳和促銷，爭(zhēng)取早日完成包括開(kāi)通直航包機(jī)在內(nèi)的基礎(chǔ)性工作，以吸引更多的游客到青島市旅游。

5.3德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)、新加坡和加拿大市場(chǎng)

六國(guó)同屬青島市的二級(jí)入境旅游市場(chǎng)，均為親景客源國(guó)（尤其是德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)呈現(xiàn)為強(qiáng)親景）和瘦狗市場(chǎng)。這些國(guó)家的游客雖傾向于選擇青島市作為來(lái)華的旅游目的地，但受限于相對(duì)較少的來(lái)華旅游人數(shù)，因此其市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率均較低。這六國(guó)國(guó)民出游率較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，發(fā)展前景較好，是青島市發(fā)展國(guó)際旅游的新興市場(chǎng)，如何提高其市場(chǎng)占有率是青島市進(jìn)一步提高國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力需解決的主要問(wèn)題之一。因此，建議青島市旅游部門(mén)深入研究這六國(guó)的出境旅游市場(chǎng)變化，和國(guó)內(nèi)相關(guān)旅行社保持緊密聯(lián)系。同時(shí)，在傳統(tǒng)的廣告宣傳基礎(chǔ)上，應(yīng)充分重視當(dāng)代新媒體營(yíng)銷手段和以移動(dòng)終端為代表的信息平臺(tái)，利用博客、社交網(wǎng)站等新興社交媒體主題鮮明地進(jìn)行宣傳。

5.4俄羅斯和泰國(guó)市場(chǎng)

由于包括民族文化、客源國(guó)經(jīng)濟(jì)水平以及自身宣傳等諸多因素的限制，俄羅斯和泰國(guó)同屬青島市的三級(jí)入境旅游市場(chǎng)，同屬疏景客源國(guó)，分別為幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。具體來(lái)看，兩國(guó)的市場(chǎng)占有率均較低，但俄羅斯相對(duì)泰國(guó)而言擁有更高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。因此，建議注重與兩國(guó)在其國(guó)內(nèi)有較大影響力的旅行社加大合作力度，同時(shí)在對(duì)兩國(guó)的廣告宣傳中重點(diǎn)打好青島市“紅瓦綠樹(shù)，碧海藍(lán)天”和“青島啤酒節(jié)”這兩張經(jīng)典牌，在其國(guó)民心目中逐步樹(shù)立起青島市熱情開(kāi)放的海濱旅游城市形象。

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篇4

關(guān)鍵詞：老年旅游；調(diào)研數(shù)據(jù)；特征；發(fā)展路徑

中國(guó)分類號(hào)：F592.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003－7217(2010)05－0113－06

一、引　言

2005年全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)顯示，我國(guó)60歲及以上的人口為14408萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.03％(其中，65歲及以上的人口為10045萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?.69％)，60歲及以上人口的比重上升了0.76個(gè)百分點(diǎn)(其中，65歲及以上人口比重上升了0.73個(gè)百分點(diǎn))。根據(jù)聯(lián)合國(guó)和世界銀行的通常標(biāo)準(zhǔn)，如果一國(guó)或地區(qū)65歲及以上老年人口比重超過(guò)7％，或60歲及以上老年人口比重超過(guò)10％，那么該國(guó)或地區(qū)即屬于老年型社會(huì)。我國(guó)已經(jīng)步入人口老齡化的時(shí)期，并且老齡化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。根據(jù)河北大學(xué)人口研究所公布的我國(guó)的老齡化的數(shù)據(jù)，到2050年我國(guó)老年人口比重將達(dá)到總?cè)丝诘?0％。(見(jiàn)圖1)

近年來(lái)，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受到人們的重視。老年旅游、老年休閑娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)迅速崛起，與此同時(shí)，關(guān)于老年旅游的研究也得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。

國(guó)外對(duì)老年人旅游的研究始于20世紀(jì)80年代。對(duì)其研究多集中在需求動(dòng)機(jī)上。例如Ander－s0n and Langmeyer(1982)通過(guò)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，50歲以上的旅游者喜歡有計(jì)劃或放松心情式的旅游，50歲以下的老年人除了放松心情以外，更多的希望參與戶外游樂(lè)活動(dòng)。Aliza Fleischer(2002)通過(guò)對(duì)以色列老齡人口的調(diào)查，分析出收入和健康是影響老年人旅游需求的主要因素，而且隨著年齡的變化而變化。55－65歲之間的老年人中隨著閑暇時(shí)間和家庭收入的增長(zhǎng)，旅游需求不斷增加，65歲以上的老年人由于受收入和健康狀況的影響旅游需求逐漸減少。Jaes00 Kim(2003)采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)描述性分析影響老年旅游中因素的權(quán)重，描述了旅游者與旅游產(chǎn)品的關(guān)系。國(guó)外對(duì)老年旅游市場(chǎng)的研究，主要集中在如何吸引老年人旅游這方面。

據(jù)檢索發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)老年旅游的研究大概開(kāi)始于20世紀(jì)90年代。研究的重點(diǎn)主要在老年人旅游市場(chǎng)方面，對(duì)于老年人旅游行為特征的研究多為對(duì)局部地區(qū)老年人的行為調(diào)查分析。余穎等(2003)通過(guò)對(duì)江西省老年旅游調(diào)查研究，得出老年旅游者受身體健康的影響，健康療養(yǎng)類型旅游需求較大；信息來(lái)源主要為傳統(tǒng)渠道；喜歡組團(tuán)出游；消費(fèi)額比一般游客的平均花費(fèi)偏低的結(jié)論。侯國(guó)林等(2005)對(duì)上海老年旅游者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)。上海老年人整體旅游頻率較高；出游時(shí)間長(zhǎng)短適中；多數(shù)以游覽觀光、健身療養(yǎng)為主；出游花費(fèi)比其他地區(qū)要高；多選擇旅游團(tuán)；交通工具選擇以汽車和火車為主。我國(guó)對(duì)老年人旅游市場(chǎng)特點(diǎn)及開(kāi)發(fā)策略的研究相對(duì)較多。邱扶東(2005)調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年旅游決策過(guò)程可劃分為七個(gè)階段，并由此得出了旅游決策過(guò)程模型。曹芙蓉(2008)認(rèn)為老齡人口可自由支配的時(shí)間與收入正在成為當(dāng)今老年旅游產(chǎn)生和發(fā)展的充分條件。不僅其年齡生理和年齡心理形成的銀發(fā)族旅游消費(fèi)特征值得學(xué)業(yè)界充分關(guān)注與研究，其制約因素與克服機(jī)理也同樣應(yīng)該予以矚目。

以上分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)于老年旅游的研究大多局限于某一板塊的分析，且很大一部分是基于理論上的推理，雖然分析較為透徹，但受制于客觀基礎(chǔ)的制約，難免有不夠深入之處。本文得到權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR的支持，對(duì)我國(guó)10個(gè)最具代表性的大中型城市的老年旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查，以全面充分的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入分析我們老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)特征，以求對(duì)我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

二、老年旅游市場(chǎng)特征分析

(一)調(diào)查樣本特征描述

根據(jù)地理位置分布的平衡性以及城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，綜合考慮經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)水平、區(qū)域影響力等方面，選取北京、上海、廣州、重慶、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、寧波、昆明十個(gè)城市做調(diào)研，每個(gè)城市選取400個(gè)樣本，共選取4000個(gè)樣本，調(diào)查問(wèn)卷92％收回。樣本特征描述如下：

性別特征：為了保持調(diào)查樣本性別的平衡性，筆者在調(diào)查中充分保證男女樣本比例一致。(見(jiàn)圖2)

年齡特征：根據(jù)聯(lián)合國(guó)關(guān)于人口老年化的相關(guān)規(guī)定，并充分考慮我國(guó)老年人口的年齡特征，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)公職人員目前退休年齡最早為55歲，而74歲以上的老年人受身體狀況的影響，出游的可能性較小。所以，本文選取55－74之間的老年人群，以5年為一個(gè)年齡段進(jìn)行分組調(diào)查。(見(jiàn)圖3)

學(xué)歷特征：通過(guò)調(diào)查分析，我國(guó)老年人群受教育的程度還不是很高，初中及以下學(xué)歷的老年人群占整體比例近70％，為了讓老年人過(guò)上更好的生活，增強(qiáng)老年人對(duì)社會(huì)的認(rèn)知，有必要提高老年人群的受教育水平。(見(jiàn)圖4)

居住特征：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近70％的老年人與自己的子孫住在一起，一方面受我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，另一方面是因?yàn)槟壳吧鐣?huì)上的養(yǎng)老福利機(jī)構(gòu)不是很發(fā)達(dá)，老年人需要在家中才能得到很好地照顧。(見(jiàn)圖5)

(二)我國(guó)老年旅游市場(chǎng)特征

1.老年旅游市場(chǎng)拓展空間巨大，市場(chǎng)潛力明顯

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)CTR的調(diào)研預(yù)測(cè)，2008年我國(guó)10大代表性城市的老年人旅游市場(chǎng)容量大約在50－60億元之間，隨著人口老齡化的進(jìn)程，將以年均14％左右的速度增長(zhǎng)。據(jù)此推算，2013年，我國(guó)的老年旅游市場(chǎng)容量將突破100億元，老年旅游的市場(chǎng)發(fā)展空間和發(fā)展前景十分可觀，市場(chǎng)潛力巨大。(見(jiàn)圖6)

2.老年旅游需求隨年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老年人旅游需求隨著年齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55－59歲、60－64、65－69歲之間分別占總需求的39％、25％、19％，而70－74歲之間僅占總需求的17％。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析原因是年紀(jì)輕一些的老人身體狀況相對(duì)較好，旅游興致高，同時(shí)，這部分老人在我國(guó)目前老年總?cè)丝谥械谋戎剌^大，因而他們占據(jù)了旅游市場(chǎng)份額的更大部分。(見(jiàn)圖7)

3.老年旅游市場(chǎng)分布地區(qū)集中度高

從市場(chǎng)需求的地區(qū)分布來(lái)看，排名前3的城市分別為：上海、廣州、北京。其中北京、上海、廣州三地旅游市場(chǎng)份額合計(jì)35.7億元，占調(diào)查總體市場(chǎng)份額的67％，這說(shuō)明：一方面，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡引起的各地需求的不均衡；另一方面上海、北京、廣州目前是老年旅游的主要市場(chǎng)。據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料顯示，北京、上海、廣州的老年人口不僅絕對(duì)數(shù)量較高，而且老年人口比例也相對(duì)較高，老齡化進(jìn)程顯著。同時(shí)，三地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)，居民具有較高的消費(fèi)能力，因此許多企業(yè)將此三地作為老年旅游的重點(diǎn)

開(kāi)發(fā)城市和地區(qū)。

4.我國(guó)老年旅游者的有效需求較強(qiáng)

消費(fèi)者的需求分析主要在消費(fèi)者的有效需求上，經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的有效需求包括兩個(gè)方面，一是有需求的愿望，二是有購(gòu)買(mǎi)的能力，兩者缺一不可。本文通過(guò)調(diào)查分析老年旅游市場(chǎng)的有效需求以期得出老年旅游者有規(guī)律的消費(fèi)行為。

(1)老年人群的旅游頻率

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的老人每年旅游一次，有一成老人每年旅游兩次，另有近六成老人從來(lái)不旅游。這說(shuō)明我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展還很不完善，同時(shí)，也證明我國(guó)的老年旅游市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。(見(jiàn)圖8)

(2)老年旅游方面的花費(fèi)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人在2008年中的旅游花費(fèi)1000元以上的比例為63.9％，而旅游花費(fèi)在1000元以下的僅占總數(shù)的37.1％，并且在2009年中，預(yù)計(jì)旅游花費(fèi)1000元以上的老年人比例將上升至71.3％，而預(yù)計(jì)花費(fèi)在1000元以下的老年人比例將下降至28.7％，由此可見(jiàn)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入和生活水平的不斷提高，我國(guó)老年人群的消費(fèi)傾向及消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，老年旅游的花費(fèi)因而呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。(見(jiàn)圖9)

(3)老年旅游者的旅游資金來(lái)源

從調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，老年人旅游的花費(fèi)主要來(lái)源于自身的積蓄(占60.2％)，其次是兒女的贊助(占20.0％)，說(shuō)明隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)保障體制的建立和健全，老年人群的收入和生活水平提高了，大部分可以自行負(fù)擔(dān)自己的休閑娛樂(lè)活動(dòng)的開(kāi)支，同時(shí)，也說(shuō)明中國(guó)的老年旅游市場(chǎng)有很好的發(fā)展前景。(見(jiàn)圖10)

(4)旅游目的分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)老年人旅游目的主要為旅游觀光(65.3％)和放松心情(56.9％)。細(xì)分市場(chǎng)中不同城市的老人還有其各自的旅游目的。如北京的老年人運(yùn)動(dòng)觀念更強(qiáng)一些，以鍛煉身體為目的的比例占33.3％；而上海市場(chǎng)的老年人更加關(guān)注了解風(fēng)土人情、健康療養(yǎng)、鍛煉身體兼顧；廣州地區(qū)的老年人則關(guān)注游覽觀光、休閑度假的氣氛更濃重一些。老年旅游目的在總體上反應(yīng)為游覽觀光和放松的同時(shí)，也存在區(qū)域性的細(xì)微差異，為了滿足不同地區(qū)和區(qū)域老年人的不同需求，需要開(kāi)發(fā)不同特色的旅游產(chǎn)品。

(5)旅行方式的選擇

在旅游方式的選擇方面，超過(guò)50％的老年人選擇了與家人同行，另有40％左右的老年人選擇組團(tuán)出游，只有不到5％的老年人選擇自由出游或者其他方式。這充分說(shuō)明老年旅游市場(chǎng)有其獨(dú)特的特征，就是如果家里的老年人需要出游，那么參加旅游的人數(shù)將不僅僅是老年人本身，家庭的成員都將伴隨前往，而且，老年人旅游市場(chǎng)存在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的羊群效應(yīng)，就是具有帶動(dòng)效應(yīng)，如果一部分老年人想要出游，很有可能帶動(dòng)其他老年人一同出游。(見(jiàn)圖11)

圖11老年旅行方式的選擇

(6)交通工具的選擇

老年人出游對(duì)于交通工作的選擇也是從安全和舒適方面來(lái)考慮，大部分老年選擇乘坐火車(45.8％)，其次是汽車(27.9％)和飛機(jī)(24％)，并且各地區(qū)老年人對(duì)交通工具的選擇有著區(qū)域性的特點(diǎn)，如北京地區(qū)旅行交通工具的選擇上以火車為主，飛機(jī)旅行相結(jié)合；上海和廣州兩地以開(kāi)展汽車和火車旅行這種短途旅行業(yè)務(wù)為主。(見(jiàn)圖12)

(7)決定出游時(shí)考慮的重要因素

首先，安全因素成為老年人出游的首要考慮因素。老年旅游者因?yàn)槭艿襟w力、健康等因素的影響，更多關(guān)心旅游過(guò)程中的安全問(wèn)題(62.0％)，其次是旅游服務(wù)的內(nèi)容(18.7％)和消費(fèi)的價(jià)格(11.0％)。尤其是上海、北京、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年人更少關(guān)注旅游的經(jīng)費(fèi)，而經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的老年人對(duì)經(jīng)費(fèi)的關(guān)注程度相對(duì)要高。根據(jù)馬斯洛需求層次論，在同類條件下，安全是人類的最基本的需求，而一般情況下，人類只有滿足了基本需求之后才會(huì)想到高級(jí)的需求。(見(jiàn)圖13)

其次，健康狀況成為影響老年人旅游的重要因素。老年人的身體健康狀況是影響老年人旅游行為的直接因素之一，身患腦溢血的老年人旅游次數(shù)明顯低于其他老年人，身患風(fēng)濕骨病的老年人旅游次數(shù)卻偏高于其他老年人?？梢?jiàn)不同的疾病對(duì)老人的旅游行為的影響程度是不同的。具體情況見(jiàn)表1。

通過(guò)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)：(1)我國(guó)老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度還不高，處于發(fā)展的初期，但發(fā)展趨勢(shì)很好，市場(chǎng)容量不斷增大，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的影響，我國(guó)老年旅游的市場(chǎng)集中度較高。(2)我國(guó)老年旅游的有效需求較強(qiáng)。老年人既有外出旅游的需求又有支付能力，因?yàn)榇蟛糠掷夏耆擞蓡挝恢Ц痘蚰茏孕兄Ц堵糜钨M(fèi)用。(3)中國(guó)老年旅游的需求在一定程度上呈現(xiàn)出從眾心理和羊群效應(yīng)，即受其他老年人或者社會(huì)團(tuán)體的影響來(lái)決策出游的目的地及相關(guān)具體事宜。(4)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)老年人的旅游需求，我國(guó)老年旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要更進(jìn)一步貼合老年人群的需求特點(diǎn)。

三、老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的路徑

(一)上海、北京、廣州等一線城市是老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域

從市場(chǎng)成熟度、客戶購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)份額、消費(fèi)文化等多個(gè)角度進(jìn)行分析可以看出，一線城市中北京、上海、廣州三地的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度高，旅游文化消費(fèi)的意識(shí)比較靠前，老年的收入和購(gòu)買(mǎi)力較高，市場(chǎng)份額比重較大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣相對(duì)容易。而各個(gè)地區(qū)又呈現(xiàn)出各自不同的特點(diǎn)，如上海以了解風(fēng)土人情和療養(yǎng)健身為目的，在春秋兩季可以開(kāi)展短線旅游業(yè)務(wù)。廣州以旅游觀光為目的，夏秋兩季開(kāi)展短途旅游業(yè)務(wù)，適度發(fā)展休閑度假旅游。北京歷史氣息較為濃重，以游覽名勝古跡與歷史文化古城為目的進(jìn)行快慢適中，長(zhǎng)短線結(jié)合的旅游業(yè)務(wù)。

(二)不斷根據(jù)老年旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

從旅游線路的選取，行程的安排、食宿的計(jì)劃等方面人手，充分考慮老年旅游者的需求特點(diǎn)，深入挖掘需求的可能性，不斷創(chuàng)新老年旅游產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。如：將老年旅游產(chǎn)品與體育健身有效地結(jié)合起來(lái)，推出健身旅游專線和旅游活動(dòng)，激發(fā)老年人旅游熱情，還可以推出以療養(yǎng)健身為主要目的的旅游產(chǎn)品，譬如設(shè)計(jì)提供養(yǎng)生旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)在老年人都比較注重身體，因此養(yǎng)生游也比較受老年人歡迎。養(yǎng)生游與傳統(tǒng)旅游方式有較大區(qū)別，時(shí)間較長(zhǎng)，能真正起到養(yǎng)生的目的。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多旅行社敏銳抓住商機(jī)，開(kāi)辟“養(yǎng)生旅游”線路。有的旅行社在組織老年旅游時(shí)，還開(kāi)展了保健講座，養(yǎng)生交流，組織老年游客到長(zhǎng)壽鄉(xiāng)探秘等項(xiàng)目；一些景區(qū)景點(diǎn)也挖掘養(yǎng)生旅游資源，紛紛推出“老年人養(yǎng)生旅游景點(diǎn)”、“老年休養(yǎng)基地”；甚至一些干部療養(yǎng)所開(kāi)展“養(yǎng)生休閑游”，向廣大退休職工敞開(kāi)了大門(mén)。根據(jù)調(diào)查顯示，無(wú)論是長(zhǎng)線短線，“慢節(jié)奏，輕松行”的休閑旅游都非常受老年團(tuán)的歡迎。紀(jì)念游也是頗受老年人歡迎的產(chǎn)品之一，根據(jù)調(diào)查顯示，帶有各種懷舊性質(zhì)的旅游也比較受老年團(tuán)的歡迎，例如，“金婚紀(jì)念游”、“革命圣地紀(jì)念游”等。此外，溫泉浴、海水浴、登山、游泳、同病種異地療養(yǎng)的專門(mén)醫(yī)療旅游等，貼近老年人群的生活實(shí)際，全方位的滿足老年人群的旅游需求，都不同程度地受到老年游客的歡迎。

(三)應(yīng)特別注重提供安全的老年旅游產(chǎn)品

老年旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要將安全放在首位，保證全程服務(wù)安全：整個(gè)旅游行程的安排根據(jù)老年人的身體和精神狀況適度減緩，強(qiáng)度適當(dāng)；同時(shí)，在時(shí)間安排上比一般旅游團(tuán)要略長(zhǎng)，注意勞逸結(jié)合、動(dòng)靜結(jié)合，防止意外發(fā)生；選擇風(fēng)景優(yōu)美，地勢(shì)平緩的景區(qū)，不能安排山高路陡的景點(diǎn)和線路；另外，根據(jù)老年人的需求，配備健全的醫(yī)療保障體系，隨團(tuán)配醫(yī)生，并配備應(yīng)急藥品，對(duì)高齡老人要特殊照顧；在吃、住、行等日常生活方面均根據(jù)老年人的身體狀況有針對(duì)性的安排。如在飲食上，要考慮老年人的腸胃、身體特點(diǎn)和飲食習(xí)慣，讓老人吃飽吃好。

(四)實(shí)行差異化的定價(jià)策略，滿足不同層次老年人群的需求

1.根據(jù)消費(fèi)能力制定差價(jià)策略。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，不同地區(qū)的老年人收入存在一定的差距，在設(shè)計(jì)老年旅游產(chǎn)品時(shí)要依據(jù)老年人群的購(gòu)買(mǎi)力實(shí)行差異化的定價(jià)策略。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力較弱的老年人群提供性價(jià)比高的優(yōu)惠價(jià)格，以規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；對(duì)于要求品位、舒適享受型的高端老年人群提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)行專門(mén)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)厚利精銷。目前，這部分旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足老年市場(chǎng)的需要。

篇5

關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)；前景

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）04-00-01

內(nèi)地學(xué)者守著巨大的寶貴的素材庫(kù)，對(duì)國(guó)情有充分的認(rèn)識(shí)，但卻較少運(yùn)用符合學(xué)術(shù)規(guī)范的國(guó)際通行方法來(lái)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行抽絲剝繭的分析和解讀，形成理論框架，為旅游基礎(chǔ)知識(shí)的大廈添磚加瓦。國(guó)內(nèi)旅游學(xué)者的很多結(jié)論和觀點(diǎn)，充其量只是一種假設(shè)，尚需大量的實(shí)證研究進(jìn)行證實(shí)或證偽。這就失去了在國(guó)際旅游研究交流和對(duì)話中的共同平臺(tái)。觀點(diǎn)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，針對(duì)同一個(gè)問(wèn)題，可以從不同角度，眾說(shuō)紛紜。沒(méi)有共同假定的研究，無(wú)法比較和借鑒，也無(wú)法達(dá)到知識(shí)的積累和深化。例如，在崗恩(Gunn)關(guān)于信息渠道的二維模型(organic和induced)的基礎(chǔ)上，加特納(Gartner,1993)把目的地形象形成的信息類型拓展為8個(gè)，而加特納(Gartner,1993)提出的目的地形象的3個(gè)組成要素——感知的(Cognitive)、情感的Affective)和意動(dòng)的(Conative)——又被巴羅格魯?shù)?Baloglu和McCleary，1999)進(jìn)一步簡(jiǎn)化為2個(gè)：感知形象(Cognitive)和情感形象(Affective)。通過(guò)這個(gè)例子，我們可以看到國(guó)際學(xué)者在旅游研究領(lǐng)域的某一點(diǎn)上不斷做出探索、不斷推進(jìn)的步伐。

實(shí)證研究即所謂的“假說(shuō)演繹法”，是對(duì)假設(shè)進(jìn)行證實(shí)或證偽的邏輯過(guò)程。它告訴人們“是什么”。實(shí)證研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要研究方法之一，實(shí)證研究無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，都得到很大提高。在旅游經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，實(shí)證研究也漸受重視。提出假設(shè)，通過(guò)設(shè)立指標(biāo)、數(shù)據(jù)搜集和計(jì)量分析，證實(shí)或者證偽一個(gè)命題。最重要的不是觀點(diǎn)和結(jié)論，而是假定、邏輯過(guò)程和數(shù)據(jù)采集和分析的方法。旅游是應(yīng)用性很強(qiáng)的研究領(lǐng)域，實(shí)證研究方法的引入，使得學(xué)界和業(yè)界的能力邊界不斷清晰，在對(duì)待同一事件、同一素材的時(shí)候，觀察角度才可能產(chǎn)生本質(zhì)差異，也才可能使學(xué)界透過(guò)現(xiàn)象的迷霧，探尋旅游發(fā)展的普遍規(guī)律，進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，從而對(duì)業(yè)界有一定的幫助。竊以為，唯有如此，才能形成業(yè)界和學(xué)界的良好互動(dòng)，旅游研究也才可以獲得應(yīng)有的尊重，旅游學(xué)科才會(huì)逐漸走向成熟。對(duì)研究方法的重視并不是鼓勵(lì)對(duì)模型的簡(jiǎn)單套用，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)的深入洞察。

一、“總會(huì)制”的困惑

旅游研究“幾人堂”現(xiàn)象是由于學(xué)科年輕、學(xué)術(shù)隊(duì)伍迅速膨脹、少數(shù)學(xué)者以自身或所屬機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)拔得頭籌進(jìn)而抑制后來(lái)者所決定的。數(shù)萬(wàn)名“非知名”學(xué)者很難擁有成果話語(yǔ)權(quán)，年內(nèi)幾次“總會(huì)”基本上是為“大家”準(zhǔn)備的，十余年里普通學(xué)者基本上只有聆聽(tīng)那些日漸缺少新意，甚至是走向“玄學(xué)”內(nèi)容的份。這是“總會(huì)制”的問(wèn)題?！按蠹摇钡脑捲?jīng)重要、現(xiàn)在也必要，但畢竟“大家”群體太小而無(wú)力全面跟蹤旅游，而且我們知道，“大家”的席位相對(duì)固定，早年的學(xué)術(shù)成果與當(dāng)下的行政職位決定了誰(shuí)是“大家”，他們一般晝夜交替忙于事務(wù)和應(yīng)酬。鑒于“總會(huì)制”的弊端，可以考慮讓更多有熱情、有時(shí)間的學(xué)者擁有表達(dá)研究成果的話語(yǔ)權(quán)。“交替話語(yǔ)權(quán)”是一個(gè)“沖突式”對(duì)策，不可言佳?！按蠹摇庇^點(diǎn)雖然大且空，但通過(guò)與外國(guó)學(xué)者的接觸和唯“大家”間才可的頻繁謀面，由境外搬入概念或與政府一起推出一些“運(yùn)動(dòng)”還是有意義的。筆者認(rèn)為可以通過(guò)拓展話語(yǔ)權(quán)空間，在不減少“大家”話語(yǔ)權(quán)總量的前提下給更多的普通學(xué)者以發(fā)言權(quán)，實(shí)現(xiàn)“大家”和“非知名”學(xué)者的雙贏。這正是本文提出“分會(huì)制”觀點(diǎn)的初衷。

二、“分會(huì)制”陷阱

對(duì)“分會(huì)制”的最初認(rèn)識(shí)就是欲在“總會(huì)制”內(nèi)設(shè)置若干個(gè)分會(huì)，現(xiàn)實(shí)中也確實(shí)有這樣的分會(huì)。然而仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前“分會(huì)”的主持就是“總會(huì)”的發(fā)言者，無(wú)論是地域分會(huì)還是學(xué)術(shù)分會(huì)都是如此，況且由于交通工具的發(fā)達(dá)，“大家”是可以東奔西走出現(xiàn)在各分會(huì)主席臺(tái)上的?？梢哉J(rèn)為，地域分會(huì)和學(xué)術(shù)分會(huì)不會(huì)給當(dāng)前的旅游研究帶來(lái)新的活力，由“總會(huì)制”內(nèi)設(shè)置分會(huì)到“總會(huì)制”與“分會(huì)制”并存，可能是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

三、技術(shù)分會(huì)的曙光

要阻止“大家”對(duì)推進(jìn)旅游研究的“延誤”，同時(shí)又不制造沖突，可行的途徑首先是允許眾人參與，其次是要設(shè)置技術(shù)成分，也就是以多數(shù)研究者的時(shí)間富裕來(lái)補(bǔ)償更多百姓對(duì)旅游的思考不足，讓技術(shù)要求阻擋“大家”獨(dú)占講壇。按照旅游資源或產(chǎn)品建設(shè)分會(huì)是發(fā)展?jié)摿艽蟮囊粋€(gè)方向。旅游產(chǎn)品種類繁多且日新月異，登山、攀巖、遠(yuǎn)足、山地穿越、野營(yíng)、潛水、沖浪、高爾夫、滑雪、漂流、郵輪等數(shù)不勝數(shù)，這些產(chǎn)品都來(lái)自實(shí)踐前線，也都沒(méi)有用旅游冠名(比如旅游滑雪的說(shuō)法就很怪僻)，說(shuō)明旅游千萬(wàn)不能背離生活，由此也意味著可以有更多的產(chǎn)品性旅游分會(huì)出現(xiàn)，為更多的“非知名”學(xué)者提供釋放熱情和能力的機(jī)會(huì)。本人就是從一位年輕學(xué)者的文章里學(xué)到了“降溪”、“溯溪”概念的技術(shù)性旅游分會(huì)可以阻止“大家”以宏觀思維態(tài)度對(duì)中、微觀學(xué)術(shù)領(lǐng)域的干預(yù)，改變當(dāng)前學(xué)者冒用專家名義、以study替代research、以“后院”當(dāng)作“前線”之情形。

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［關(guān)鍵詞］ 客源地構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu) 職業(yè)構(gòu)成

一、客源市場(chǎng)基本特征調(diào)查統(tǒng)計(jì)

1.客源地構(gòu)成調(diào)查統(tǒng)計(jì)

此次調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，來(lái)綿旅游的游客主要以省內(nèi)游客為主，占到了92.04％，省外的游客只有7.96％，主要來(lái)自重慶、上海、山東、海南、湖南、河南及廣東地區(qū)。來(lái)綿旅游的省外游客大多是九環(huán)線過(guò)客，并非直接以綿陽(yáng)市旅游景區(qū)為目的地。有少數(shù)省外游客以綿陽(yáng)為唯一目的地多是以探親和商務(wù)為由。在省內(nèi)游客中，來(lái)綿的以綿陽(yáng)本地區(qū)為主，占到56.93％，其次是成都及與綿陽(yáng)交界的德陽(yáng)、遂寧、廣元、阿壩州五個(gè)地區(qū)，游客所占比例分別為15.93％、7.08％、2.06％、0.88％、0.29％。以成都為中心，按照四川5大經(jīng)濟(jì)區(qū)劃分，川東游客離綿陽(yáng)距離最近占到4.13％，川南和川西地區(qū)次之，分別為3.86％和0.88％。

2．游客性別構(gòu)成調(diào)查統(tǒng)計(jì)

在回收的476份問(wèn)卷調(diào)查中，女性占調(diào)查人數(shù)的44.8%，男性占55.2%，男性所占比例是女性的1.23倍。

3.游客年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查統(tǒng)計(jì)

調(diào)查顯示，來(lái)綿游客年齡構(gòu)成中14歲以下、15―24歲、25―44歲、45―64歲、65歲以上所占比例分別為6.30％，25.79％，55.30％，11.17％，1.44％。

4.游客文化程度調(diào)查統(tǒng)計(jì)

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來(lái)綿游客具有大專或大學(xué)本科文化程度的占55.5%，具有高中或中專文化程度的占22.7%，研究生占8.2%，初中以下的占13.6%。此外，初中以下文化的游客有60％是中小學(xué)生，1％是老年人，另有39％屬于中青年人。

5.游客職業(yè)構(gòu)成調(diào)查統(tǒng)計(jì)

按照職業(yè)來(lái)分，來(lái)綿游客主要包括了學(xué)生、教師、企事業(yè)管理人員、公務(wù)人員、服務(wù)銷售人員，其比例分別為22.70%、12.90%、11.50%、11.20%和9.70％。

6.游客家庭收入狀況調(diào)查統(tǒng)計(jì)

從綿陽(yáng)市生態(tài)旅游景區(qū)游客的收入調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客可支配收入在500元以下的占28.3%，其中20.1％為學(xué)生，一部分為離退休職工及農(nóng)民?？芍涫杖朐?00―1000元的占16.5%，1001―2000元的占32.5%，2001―3000元的占12.6%，3000元以上高收入人群次之占10.10%，多屬于豪華型游客或自駕車游客。

二、客源市場(chǎng)基本特征調(diào)查分析

1.客源地構(gòu)成分析

統(tǒng)計(jì)分析，綿陽(yáng)市生態(tài)旅游景區(qū)的發(fā)展依然面臨很大的挑戰(zhàn)，綿陽(yáng)以北，面臨世界自然遺產(chǎn)九寨－黃龍景區(qū)的威脅與挑戰(zhàn)，以東面臨廣元的國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)劍門(mén)關(guān)的威脅，以南有成都、樂(lè)山世界自然與文化雙遺產(chǎn)的樂(lè)山－峨眉山景區(qū)和國(guó)家4A級(jí)名勝區(qū)蜀南竹海的威脅，以西有海螺溝及蜀山之王的貢嘎山景區(qū)。依賴于九環(huán)線只是一個(gè)策略，只有提高景區(qū)的等級(jí)及品位，才能吸引更多的游客。

2.游客性別構(gòu)成分析

統(tǒng)計(jì)中，男性比女性多原因有三個(gè)方面：一是由于生態(tài)旅游景區(qū)多為山地，體力消耗較大，因此男性游客居多；二是女性游客多喜歡以購(gòu)物為主的旅游景區(qū)；三是問(wèn)卷調(diào)查填寫(xiě)過(guò)程中造成的誤差，一般女性不愿填寫(xiě)，讓男性代填。該結(jié)果說(shuō)明在綿陽(yáng)市生態(tài)旅游市場(chǎng)上還需加強(qiáng)對(duì)女性客源市場(chǎng)的宣傳，針對(duì)女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

3.游客年齡結(jié)構(gòu)分析

年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查表明青年人是最主要的人群，占92.26％，而中小學(xué)生市場(chǎng)以及65歲以下的中老年市場(chǎng)比例很小，只有7.74％。說(shuō)明綿陽(yáng)市生態(tài)旅游景區(qū)市場(chǎng)上還需加強(qiáng)對(duì)老年客源市場(chǎng)和青少年客源市場(chǎng)的宣傳，并開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

4.游客文化程度分析

從調(diào)查來(lái)看，綿陽(yáng)生態(tài)旅游者具有較高的文化素養(yǎng)，因此生態(tài)旅游產(chǎn)品要加強(qiáng)其文化內(nèi)涵建設(shè)，以滿足高文化旅游者的需求。

5.游客職業(yè)構(gòu)成分析

由于調(diào)查時(shí)間在暑假，故游客多以學(xué)生、教師為主，因此在暑假和寒假期間，綿陽(yáng)市生態(tài)旅游景區(qū)市場(chǎng)可以針對(duì)教師和學(xué)生開(kāi)發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品。

6.游客家庭收入分析

游客可支配收入在500―3000元之間占61.6%，說(shuō)明綿陽(yáng)市生態(tài)旅游市場(chǎng)以一般工薪階層為主，他們對(duì)價(jià)格可能比較敏感。收入在3000元以上這部分游客消費(fèi)能力強(qiáng)，但眼光較高，喜歡到知名景區(qū)、景點(diǎn)旅游，因此綿陽(yáng)市生態(tài)旅游要吸引這批高消費(fèi)游客，還需增強(qiáng)景區(qū)吸引力，開(kāi)發(fā)高品位、高檔次的產(chǎn)品。

三、總結(jié)

綿陽(yáng)市生態(tài)旅游資源豐富，但是旅游客源市場(chǎng)有待于進(jìn)一步完善，應(yīng)努力拓展省外客源市場(chǎng)、女性市場(chǎng)、老年市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)以及3000元以上游客市場(chǎng)，并不斷完善生態(tài)旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)范旅游服務(wù)，提升景區(qū)檔次和品味，加強(qiáng)景區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)，只有這樣才能更好促進(jìn)綿陽(yáng)市生態(tài)旅游發(fā)展。

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[2] 劉明.我國(guó)濱海旅游客源市場(chǎng)分析[J].山東經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究,2010(10):43-46

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聚集度指數(shù)（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行業(yè)市場(chǎng)中所有的市場(chǎng)份額的平方和，HHI值越大表明市場(chǎng)整體上聚集程度越高、壟斷性強(qiáng)；與此對(duì)應(yīng)，用均衡度AHI指數(shù)表示市場(chǎng)均衡度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，可用AHI＝100－HHI計(jì)算。當(dāng)HHI＝1時(shí)，表示所有游客集中于某個(gè)分市場(chǎng)，具有最高的市場(chǎng)壟斷性；當(dāng)分市場(chǎng)規(guī)模相同時(shí)，HHI＝1／N，N趨向無(wú)窮大時(shí)HHI就趨向0，市場(chǎng)均衡性最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度也最高。其HHI指數(shù)計(jì)算公式為（式略）式中：X表示行業(yè)市場(chǎng)的總規(guī)模；Xi表示產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中第i位的市場(chǎng)規(guī)模；N表示產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)總數(shù)，本研究中N為江蘇13個(gè)地級(jí)市旅游分市場(chǎng)數(shù)。數(shù)據(jù)來(lái)源本研究基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：（1）入境市場(chǎng)數(shù)據(jù)，收集整理2001－2010年10年間江蘇省13個(gè)地市入境旅游人次數(shù)據(jù)，分析其地域空間集聚特征及變化規(guī)律；（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，收集整理2001－2010年江蘇13個(gè)地市國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)據(jù)，分析其地域空間集聚特征和變化規(guī)律；以上數(shù)據(jù)來(lái)源于江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒。

入境旅游市場(chǎng)空間聚集性分析

江蘇省2001－2010年的入境旅游游客量數(shù)據(jù)表明游客主要集中于蘇州、南京、無(wú)錫、鎮(zhèn)江四個(gè)城市，其中蘇州最多，2010年接待入境游客207．5萬(wàn)人次占全省總量的31．7％。圖1為江蘇入境旅游市場(chǎng)空間集中度CR1和CR4指數(shù)變化圖，從圖1可看出首位度指數(shù)CR1指數(shù)有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅為8％，說(shuō)明蘇州市入境旅游在江蘇一直保持首要地位，但市場(chǎng)地位在減弱。四分位指數(shù)CR4從2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅為14．0％，降幅大于CR1，但市場(chǎng)占有率仍超70％，表明蘇南四個(gè)城市：蘇州、南京、無(wú)錫、鎮(zhèn)江的入境旅游市場(chǎng)仍在江蘇占有具有重要作用，這是不但由于四個(gè)城市位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通區(qū)位較好的蘇南地區(qū)，旅游資源方面除鎮(zhèn)江市外都擁有2個(gè)高品位的5A級(jí)資源，而且因?yàn)槿刖陈糜巫鳛榇蟪叨鹊目臻g的旅游行為，其旅游者在時(shí)間和財(cái)力的限制下，傾向于到知名度高、較便捷、大城市旅游。如套用貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類，江蘇入境旅游CR4指數(shù)位于65％－75％之間，仍屬于高集中寡占型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，處于此類型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)時(shí)，其進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘比較高。這說(shuō)明江蘇省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市場(chǎng)，存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和難度，成本也較高，而且CR4指數(shù)保持較低的下降速度，說(shuō)明江蘇入境旅游寡占型市場(chǎng)格局將保持較長(zhǎng)時(shí)間。集中率反映的只是排名靠前的分市場(chǎng)的總體規(guī)模，忽略了其他分市場(chǎng)的規(guī)模分布情況，為了從整體上分析近10年來(lái)江蘇入境旅游市場(chǎng)空間聚集性，采用HHI和AHI指數(shù)進(jìn)行分析。根據(jù)2001－2010年江蘇入境游客量數(shù)據(jù)，得出入境旅游市場(chǎng)HHI和AHI指數(shù)變化圖2。從圖2可看出，反映整體空間市場(chǎng)集聚度的HHI指數(shù)有下降趨勢(shì)，從2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市場(chǎng)均衡度的AHI指數(shù)逐年上升，從2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江蘇入境旅游市場(chǎng)聚集度HHI指數(shù)下降，均衡度AHI指數(shù)的上升，說(shuō)明江蘇入境旅游市場(chǎng)空間分布整體呈逐漸擴(kuò)散，市場(chǎng)壟斷趨勢(shì)在下降，市域間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，但下降速度較慢，短期內(nèi)市場(chǎng)格局不會(huì)變化太大。

篇8

論文摘要:旅游旅游營(yíng)銷營(yíng)銷策略

論文摘要摘要:隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展,新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。本文主要從我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特征、新問(wèn)題及策略幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。

1旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿足,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào),旅游資源的管理和協(xié)調(diào),游客和旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特征

2.1旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源和人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也和全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

2.2營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理和協(xié)調(diào),非凡是旅游文化服務(wù)理念的管理和協(xié)調(diào)、旅游資源的管理和協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理和協(xié)調(diào)。

2.3營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨向越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)聞名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力和公共關(guān)系兩大要素,非凡是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨向。

3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷目前狀況分析及存在新問(wèn)題

3.1旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面摘要:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在新問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參和性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)猜測(cè)性信息,非凡是和目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨向。這和日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、

關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

篇9

傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

2.1旅游營(yíng)銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開(kāi)始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

2.2營(yíng)銷職能的演變

旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

3.1旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠

目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來(lái)源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹(shù)立良好的旅游形象

未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、

關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹(shù)立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛(ài)旅游事業(yè)有開(kāi)拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的到來(lái),旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越集中到獲取經(jīng)濟(jì)信息和營(yíng)銷信息兩個(gè)方面,通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng),可以反饋旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果,并針對(duì)不同營(yíng)銷效果加以控制,為決策層提供最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài),使其做出正確的決策,提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息系統(tǒng)的建立為管理者提供了一個(gè)使產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的工具,主要表現(xiàn)在信息傳播及時(shí)、服務(wù)超前和降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。完善的信息管理系統(tǒng)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)施是必然的。傳統(tǒng)營(yíng)銷也有其長(zhǎng)處,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷只有緊密結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),才能把旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做得更好。

篇10

關(guān)鍵詞：親景度；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)；時(shí)空變化；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)；寧波市

中圖分類號(hào)：F5908 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡(jiǎn)介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院教師，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，地理學(xué)博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：41101107/D010201；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題，項(xiàng)目編號(hào)：D12YJ14。

國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的規(guī)模與質(zhì)量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國(guó)際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國(guó)際旅游”的大背景下，入境旅游市場(chǎng)歷來(lái)是學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)[2]。在已有的研究中，學(xué)者們運(yùn)用了市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)移-份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)和親景度等多種指標(biāo)對(duì)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析。在多重比較之后，有學(xué)者認(rèn)為親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)在評(píng)估旅游市場(chǎng)的過(guò)程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個(gè)主要入境客源國(guó)，包括日本、美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞，運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)，探討寧波2002-2011年入境國(guó)際旅游市場(chǎng)的年際變化、親景度的國(guó)別差異和空間分析以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)寧波入境國(guó)際旅游市場(chǎng)提出拓展建議。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與案例概況

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)主要來(lái)自中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)資料。研究的時(shí)間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場(chǎng)特征時(shí)，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國(guó)海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺(tái)州，東北與舟山隔海相望，自古以來(lái)就是東海之濱的一個(gè)重要的港口城市。作為一個(gè)副省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，寧波既屬于進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的十四個(gè)沿海開(kāi)放城市之一，又是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)歷史文化名城，浙江省對(duì)外開(kāi)放的門(mén)戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開(kāi)放的景區(qū)（點(diǎn)）達(dá)82個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)15個(gè)，全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11個(gè)，浙江省三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)9個(gè)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實(shí)力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬(wàn)人次，旅游外匯收入達(dá)到65 472萬(wàn)美元。

1.寧波入境旅游市場(chǎng)年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場(chǎng)發(fā)展很快。2002―2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機(jī)，導(dǎo)致寧波入境旅游市場(chǎng)在2003年和2007-2009年增長(zhǎng)較為緩慢，但影響相對(duì)較小。由此說(shuō)明，寧波入境旅游市場(chǎng)較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力逐步增強(qiáng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場(chǎng)基本格局

寧波入境旅游市場(chǎng)主體分為兩個(gè)部分：港澳臺(tái)同胞和外國(guó)人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來(lái)寧波入境旅游中的外國(guó)人占60%左右，港澳臺(tái)同胞占40%左右，外國(guó)游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機(jī)之后，外國(guó)游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長(zhǎng)了006個(gè)百分點(diǎn)。

二、寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國(guó)游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場(chǎng)份額和該客源國(guó)游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比，反映了某一客源國(guó)旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿摆厔?shì)動(dòng)態(tài)，更好地根據(jù)市場(chǎng)需求有效地組織和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對(duì)客源市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對(duì)性，不斷開(kāi)拓和鞏固海外客源市場(chǎng)。

1.親景度綜合分析

自2002年以來(lái)，寧波國(guó)際客源市場(chǎng)主要是日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等國(guó)。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達(dá)到最高點(diǎn)392后開(kāi)始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動(dòng)且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強(qiáng)親景市場(chǎng)。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場(chǎng)的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說(shuō)明意大利市場(chǎng)受自身經(jīng)濟(jì)影響較大。法國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、印度、美國(guó)、加拿大和澳大利亞等8個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)親景度在1-2之間，屬于弱親景市場(chǎng)，其中法國(guó)市場(chǎng)親景度在2003年達(dá)到最高點(diǎn)224后逐年下降；英國(guó)則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并在2011年超過(guò)法國(guó)，突破弱親景市場(chǎng)和強(qiáng)親景市場(chǎng)的分界線，到達(dá)目前的最高點(diǎn)204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國(guó)，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說(shuō)明寧波對(duì)日本市場(chǎng)的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場(chǎng)親景度波動(dòng)不是太大且較為穩(wěn)定。韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、俄羅斯、印度尼西亞5個(gè)國(guó)家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國(guó)，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強(qiáng)疏景客源國(guó)，其余各國(guó)皆處于05-1之間，波動(dòng)幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見(jiàn)，寧波國(guó)際客源市場(chǎng)親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動(dòng)和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國(guó)別差異

結(jié)合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場(chǎng)親景度最高的是意大利，達(dá)到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場(chǎng)親景度差異并不大，當(dāng)然這也與客源國(guó)選擇的多寡有關(guān)。據(jù)中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，俄羅斯作為我國(guó)的重要客源國(guó)，入境旅游人數(shù)一直處于我國(guó)的前3位，但對(duì)于寧波來(lái)說(shuō)，親景度卻相當(dāng)?shù)牡?，說(shuō)明寧波對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的吸引力較低。盡管自2009年以來(lái)俄羅斯與寧波的經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)日益頻繁，相應(yīng)地來(lái)甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來(lái)華人數(shù)比俄羅斯少，但是來(lái)甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來(lái)其親景度一直處于領(lǐng)先地位，說(shuō)明寧波對(duì)意大利市場(chǎng)的吸引力較大，在華的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國(guó)別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個(gè)時(shí)間段，并以各時(shí)段的平均值來(lái)考察各國(guó)的親景度空間變化，其結(jié)果如表2所示。

由表2可知，在這兩個(gè)期間內(nèi)，同一類親景市場(chǎng)中的空間位置并沒(méi)有變化，但是這兩個(gè)期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動(dòng)。美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞和俄羅斯的市場(chǎng)親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國(guó)上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國(guó)、法國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

根據(jù)表4，各類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場(chǎng)由前期的4個(gè)上升到后期的5個(gè)。新加坡和馬來(lái)西亞始終為瘦狗市場(chǎng)，而英國(guó)和印度則由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成了幼童市場(chǎng)，后期中的法國(guó)、意大利、德國(guó)則衰退成瘦狗市場(chǎng)。德國(guó)和馬來(lái)西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場(chǎng)。其中，德國(guó)雖然衰退，但是其占有率和增長(zhǎng)率分別為225%和1596%，仍有機(jī)會(huì)反彈。因此，對(duì)于德國(guó)和馬來(lái)西亞市場(chǎng)應(yīng)好好培育發(fā)展，爭(zhēng)取早日走出瘦狗市場(chǎng)。

2.幼童市場(chǎng)前期有8個(gè)，后期降為7個(gè)。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國(guó)、加拿大始終保持在幼童市場(chǎng)中，英國(guó)和印度則由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成為幼童市場(chǎng)，其中，英國(guó)的占有率和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國(guó)、德國(guó)的增長(zhǎng)率降低，衰退為瘦狗市場(chǎng)。

3.金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)的基本格局在前后兩個(gè)時(shí)期并沒(méi)有變化，但是其增長(zhǎng)率都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，應(yīng)該引起重視，適時(shí)開(kāi)發(fā)新的需求，避免或者延遲市場(chǎng)的衰退；美國(guó)作為唯一的明星市場(chǎng)，有向金牛市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，一旦美國(guó)轉(zhuǎn)化為金牛市場(chǎng)，那寧波的明星市場(chǎng)將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)明星市場(chǎng)的培育。

四、親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的相關(guān)性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強(qiáng)親景市場(chǎng)和弱親景市場(chǎng)中只有2222%（2/9）屬于金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)，7778%（7/9）屬于幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)；而在弱疏景市場(chǎng)和強(qiáng)疏景市場(chǎng)中有8333%（5/6）屬于幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)，1667%（1/6）屬于金牛市場(chǎng)。英國(guó)和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場(chǎng)，而在2007-2011年期間（后期）成長(zhǎng)為幼童市場(chǎng)，然而在這兩個(gè)期間內(nèi)，英國(guó)的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。意大利一直是強(qiáng)親景國(guó)，其親景度一直處于領(lǐng)先地位，卻一直屬于幼童市場(chǎng)或瘦狗市場(chǎng)。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場(chǎng)大部分為幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)；親景度小于1的客源市場(chǎng)大部分也都是幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，寧波入境旅游市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的關(guān)聯(lián)并不顯著，這和劉春濟(jì)（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對(duì)上海、甘肅、廣西入境旅游市場(chǎng)的分析結(jié)論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場(chǎng)時(shí)的結(jié)論“親景度的差異是導(dǎo)致客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國(guó)和德國(guó)的親景度在后期下降的同時(shí)，亦由幼童市場(chǎng)衰退為瘦狗市場(chǎng)。由此我們認(rèn)為，寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的親景度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)有一定的影響，但是關(guān)聯(lián)并不顯著。

此外，親景度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，也可以通過(guò)Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關(guān)程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關(guān)，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負(fù)相關(guān)，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關(guān)。由圖6可看出，親景度與市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率基本不相關(guān)。這也是親景度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關(guān)性不顯著的最直觀的表達(dá)圖式。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

通過(guò)上述分析，本文得出以下幾個(gè)結(jié)論：（1）有60%（9/15）的國(guó)際旅游客源市場(chǎng)屬于親景市場(chǎng)，說(shuō)明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的空間格局基本沒(méi)有發(fā)生變化，說(shuō)明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場(chǎng)大都集聚在幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)，且幼童市場(chǎng)有向瘦狗市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降顯著，表明寧波入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)雖有關(guān)聯(lián)但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國(guó)、韓國(guó)分別屬于弱親景市場(chǎng)和弱疏景市場(chǎng)，但是日本有較高的占有率，美國(guó)和韓國(guó)有較高的增長(zhǎng)率，且美國(guó)的親景度在后期有上升的趨勢(shì)，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這3個(gè)國(guó)家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國(guó)家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時(shí)提高其增長(zhǎng)率。

第二，意大利、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞這6個(gè)國(guó)家整體上均屬于親景國(guó)，對(duì)寧波有較高的偏愛(ài)程度，但這6個(gè)市場(chǎng)仍然徘徊在瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)之間，增長(zhǎng)率相對(duì)而言較高，因此對(duì)于這6個(gè)國(guó)家，應(yīng)在提高增長(zhǎng)率的同時(shí)設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對(duì)歐美和澳大利亞游客偏愛(ài)歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點(diǎn)，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開(kāi)發(fā)精品旅游線路，多參加國(guó)內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動(dòng)，在境外樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)這5個(gè)國(guó)家的親景度較低，均為疏景市場(chǎng)，且均為幼童市場(chǎng)或接近幼童市場(chǎng)（馬來(lái)西亞），市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，因而對(duì)于這些市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，可通過(guò)開(kāi)展國(guó)際會(huì)展、博覽會(huì)等活動(dòng)來(lái)促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動(dòng)，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場(chǎng)，不僅親景度有下降的趨勢(shì)，且一直屬于瘦狗市場(chǎng)，其增長(zhǎng)率和占有率均較低，因此對(duì)于該市場(chǎng)尚需進(jìn)一步培育，通過(guò)一些特別活動(dòng)或宣傳手段以提高這一客源市場(chǎng)對(duì)寧波的親景度，并改變其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。

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