導語：如何才能寫好一篇旅游市場動態(tài)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 生態(tài)旅游 旅游動機 內(nèi)在需求 外在誘因

生態(tài)旅游已成為當今世界旅游發(fā)展的潮流，給世界經(jīng)濟帶來至少2000億美元的年產(chǎn)值，目前中國自然保護區(qū)的生態(tài)旅游方興未艾。旅游者是旅游購物市場的需求方，也是發(fā)展旅游購物的關(guān)鍵因素。而生態(tài)旅游的產(chǎn)生既受全球環(huán)境問題與旅游環(huán)境的衰退外在因素的影響，又有旅游者需求方面內(nèi)在心理因素的推動。通過對生態(tài)旅游市場旅游動機的分析，促進生態(tài)旅游市場的發(fā)展。

一、旅游動機研究

旅游已成為人們生活中不可缺少的一項活動，隨旅游者需求與刺激因素的多樣性，其購買動機也日趨復雜性。旅游專家湯姆士曾提出驅(qū)使人們進行旅游的18種重要動機，見表1。

日本學者田中喜一則將觀光動機解釋成是為了賦予日常生活的變化，或是豐富生活內(nèi)容的個人沖動下所產(chǎn)生的，因此他將觀光動機分為四大項：一是經(jīng)濟的動機：購物的目的、商業(yè)目的；二是心情的動機：思鄉(xiāng)心、郊游心、信仰心；三是精神的動機：知識需求、新聞需求、喜悅需求；四是身體的動機：四是治療的需求、保養(yǎng)的需求、運動的需求。

美國學者羅伯特?W?麥金托什曾把人們的旅游動機劃分成四種類型：一是生理動機包括休息、運動、游泳、治療等動機，通過與身體健康有關(guān)的旅游活動，達到松弛身心的目標，如度假休息、海灘休閑、溫泉洗浴、異地療養(yǎng)、娛樂消遣、避暑、避寒；二是文化動機：了解和欣賞其他國家的文化、藝術(shù)、風俗、語言和宗教的動機，是屬于一促求知欲望，如歷史文化傳統(tǒng)、文藝形式、風景名勝、文物古跡、學術(shù)交流等；三是人際動機：包括在異國結(jié)識各種新朋友、擺脫日常工作、家庭事物或鄰居等動機，屬于建立新的友誼或逃避現(xiàn)實和消除壓力的欲望。四是地位和聲望動機：這類動機包括考察、交流、會議以及基于個人興趣所進行的研究，主要在于建立良好的人際關(guān)系，滿足其自尊、被承認、受人賞識和具有好名聲的愿望，如出席高層次的學術(shù)會議、高級別的考察旅行、增加閱歷的修學旅行、追求業(yè)余愛好的聚會等。

二、生態(tài)旅游市場的旅游動機

1.生態(tài)旅游動機產(chǎn)生的原因

(1)內(nèi)在需求對生態(tài)旅游動機的“推”的作用

在對旅游動機的研究發(fā)現(xiàn)，旅游動機可能有很多，但主要源于兩種基本需求：探新求異的需求與逃避現(xiàn)實緊張現(xiàn)實的需求，生態(tài)旅游動機往往也緣于這兩種基本需求。

①探新求異需求對生態(tài)旅游動機的“推”的作用。旅游業(yè)經(jīng)歷100年的發(fā)展至今，傳統(tǒng)大眾化旅游方式已不能滿足人們的旅游需求了，旅游行為從一般的觀光旅游轉(zhuǎn)向?qū)υ缘淖匀痪坝^，享受大自然的美麗風光的旅游，同時旅游者在旅游過程中，除追求“消費心理的滿足”外，還開始追求“奉獻心理的滿足” ，即越來越多的旅游者開始意識到自己的旅游行為對環(huán)境產(chǎn)生的影響，就有意識地自覺地去保護環(huán)境，包括熱愛自然、尊重自然、注重環(huán)境保護、尊重當?shù)鼐用?，這些旅游意識和生態(tài)旅游內(nèi)容是相符合的。

②逃避緊張現(xiàn)實需求對生態(tài)旅游動機的“推”的作用。工業(yè)化、城市化的迅速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快、工作更緊張、競爭越激烈，使人的精神極易緊張和厭倦，對于這些癥狀，作為自然特性的人渴望走向自然、親近自然，回到自然中去放松身心,到大自然中去尋找自我，呼吸新鮮空氣。如在美國盛行的“周末農(nóng)民”的風氣，一到周末人們就涌向鄉(xiāng)村。

(2)外在誘因?qū)ι鷳B(tài)旅游動機的“拉”的作用

①人們在城市化進程中對自然環(huán)境的強烈需求。在城市化和工業(yè)化進程中，城市人口膨脹、公共綠地的建設及公共基礎設施（包括環(huán)境保護基礎設施，如供水、煤氣、排水、城市污水處理、垃圾處理等設施）跟不上，各種城市污染達到驚人程度，直接造成人們精神緊張，危害人們的身體健康。隨著城市造成的環(huán)境問題日益突出，人們對自然環(huán)境的需求越來越強烈，旅游者越來越注重旅游環(huán)境的質(zhì)量，越來越希望享受到回歸自然、返璞歸真的旅游活動。旅游市場對旅游的感知、期望、態(tài)度和價值觀念取向發(fā)生相應的變化，顯現(xiàn)出一個共同的選擇取向――走向自然、親近自然，在旅游活動中追求回歸自然，讓自然環(huán)境的保健、療養(yǎng)于有益人類身體，讓自然中蘊藏的文化寓意帶來美學觀賞價值和文化意義，愉悅?cè)藗兊木瘛?/p>

②“回歸自然”中對原生、和諧環(huán)境的強烈需求。這里的原生、和諧環(huán)境不僅僅包括自然生態(tài)，也包括人文生態(tài)?；貧w自然的旅游是以自然及人文資源為基礎的旅游方式，人們帶著某一特定的目的（如野生動植物觀察、現(xiàn)存文化特質(zhì)欣賞等），到干擾較輕微的地區(qū)或未受污染的自然地區(qū)去從事旅游活動，并通過這些活動加強對當?shù)刈匀缓臀幕恼J識。

③人們在“人與環(huán)境”和諧中對保護當?shù)芈糜钨Y源的強烈需求。人與自然的和諧共生才能造就一個良好的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，人們在享受自然的同時要對環(huán)境承擔起對自然的保護責任，旅游觀念的這種重大變革，使人們追求一種回歸自然、自我參與的旅游活動，希望在享受自然的同時，盡一份愛護自然，保護自然的責任心和愛心，渴望與大自然融為一體，體驗“天人合一”的高雅享受。

2.生態(tài)旅游動機的類型

人們探新求異和逃避緊張現(xiàn)實需求及有益的自然生態(tài)環(huán)境及經(jīng)濟增長、城市擴張的誘因，為生態(tài)旅游動機的興起提供了強大的的推力和拉力。而生態(tài)旅游動機是復雜的，一個生態(tài)旅游的行為包含著若干的生態(tài)旅游動機，當然各種動機所占的地位和所起的作用是不同的，其中優(yōu)勢動機有較強的激活作用，生態(tài)旅游行為表現(xiàn)為與優(yōu)勢動機相符合。

通過對加拿大生態(tài)旅游者旅游動機的專項調(diào)查，可以反映出生態(tài)旅游動機分為以下類型,見表2。

注:表2中，游客在選擇動機時，有四個選項：很重要（4分）、有點重要（3分）、不很重要（2分）、一點也不重要（1分）（來源：Paul F.J.Eagles,1992,轉(zhuǎn)引自李東和.國際生態(tài)旅游市場分析.旅游學刊,1999(1),56～61）。

通過對北美生態(tài)旅游者旅游動機的專項調(diào)查，可以反映出生態(tài)旅游動機分為以下類型，見表3。

注:表3中，數(shù)值為選擇該動機的旅游者人數(shù)百分比，由于旅游者可以作多重選擇，百分比總數(shù)大于100%（來源：Paul A.Wight,1996,轉(zhuǎn)引自李東和.國際生態(tài)旅游市場分析.旅游學刊,1999(1),56～61）。

綜上所述，我們可將生態(tài)動機分為四類：

一是自然生態(tài)旅游動機。享受風景/大自然、觀看山岳等。

二是人文生態(tài)旅游動機。學習/研究自然文化、戶外活動、國家公園和省級公園等。

三是原生生態(tài)旅游動機。原生的未愛干擾的大自然、野生生物觀光、體驗荒野的經(jīng)歷等。

四是人與環(huán)境合一生態(tài)旅游動機。風景與野生生物攝影等。在對旅游生態(tài)旅游動機研究中顯示，生態(tài)旅游動機都有一個共同的自然取向，在親近自然中保護自然。

參考文獻：

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[3]沈祖祥:旅游與中國文化[M].旅游教育出版社，2002

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>> 高校債務風險預警體系及其應用研究 建筑給水排水工程設計標準體系及應用研究 企業(yè)市場風險預警研究 市場經(jīng)濟條件下的地方金融風險體系預警研究 地區(qū)性民間融資市場風險監(jiān)測和預警體系研究 入境旅游：國際客源市場的規(guī)模及影響 西部民族旅游入境客源市場動態(tài)演化研究 杭州市韓國入境旅游市場拓展對策研究 廣州入境旅游市場國際競爭力研究 黑龍江省入境旅游市場拓展研究 河南省入境旅游市場時空演變特征研究 河南省入境旅游市場消費行為研究 四川入境旅游客源市場發(fā)展研究 基于競爭態(tài)的安徽入境旅游市場研究 入境旅游市場創(chuàng)新發(fā)展策略研究 卷煙生產(chǎn)質(zhì)量風險預警體系研究 基于Matlab GUI的大型公共活動擁擠踩踏事故風險預警及應用研究 尾礦庫安全標準化體系建設的應用研究 標準體系在南京市代碼中心窗口服務的應用研究 房地產(chǎn)市場預警體系研究及展望 常見問題解答 當前所在位置：l，2005.

[8] 毛曉莉：馬來西亞旅游危機管理經(jīng)驗借鑒[J].東南亞縱橫，2006（10）.

[9] 陶瓊：新加坡旅游危機管理初探[J].東南亞縱橫，2007（1）.

[10] 藤瑋峰：我國境外旅游預警的層次性和側(cè)重性探析[J].安全與環(huán)境工程，2006（6）.

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我所認真按照上級的要求，加大對旅游市場的監(jiān)管力度，認真及時處理好每件旅游投訴案件，上半年，共出動行政執(zhí)法人員290多人次，檢查旅游團隊480多個，檢查導游人員486人次，對6名導未年檢還在帶團的游員進行暫扣導游證處理，并要求進行檢討；檢查旅游業(yè)務經(jīng)營單位25多家；檢查旅游景區(qū)（點）12家，檢查3家旅游購物商店，對其存在不規(guī)范行業(yè)進行糾正，責令其要明碼標價，設立警示牌，進一步凈化了旅游市場秩序，規(guī)范旅游經(jīng)營的行為，維護旅游者的合法權(quán)益。上半年，我所共接到投訴件數(shù)10件，受理10件，結(jié)案10件，賠償及退還金額10900元。辦案主要以協(xié)調(diào)、調(diào)解為主，投訴呈現(xiàn)常態(tài)，沒有惡性投訴和重大安全事故投訴，處理投訴及時、認真、公平、高效，為游客及時排憂解難，贏得廣泛游客的贊譽。具體工作如下：

1、做好旅游行政處罰自由裁量權(quán)的細化工作。

成立工作領(lǐng)導小組，制定工作方案，經(jīng)過反復細化及論證，最終形成一整套的辦案制度及辦案流程及細化條款。

2、抓好旅游安全工作，積極參與構(gòu)建旅游防控體系。

首先做好節(jié)假日的安全檢查及市場檢查，尤其是春節(jié)、五一黃金周的節(jié)前檢查，認真按照旅游局的周密安排、部署，參加由局領(lǐng)導帶隊，分赴各縣（市、區(qū)）對旅游設施設備安全、食品衛(wèi)生等進行檢查；節(jié)日期間，我所質(zhì)監(jiān)人員天天轉(zhuǎn)流到主要景區(qū)（點）進行市場檢查，堅持24小時值班，認真、及時處理旅游投訴案件；并開展旅游安全專項整治，包括旅行社、星級飯店、景點、旅游交通等，要求旅行社在操作旅游團隊要進行仔細分析，對可能存在安全隱患要盡到防控和提醒責任，把各個可能存在的安全隱患逐條整理在出團通知書上，讓各位游客了解安全情況等。

3、繼續(xù)抓好導游員計分制檢查。

我所根據(jù)省下發(fā)的《關(guān)于加強全省導游計分制檢查工作通知》精神，繼續(xù)加大檢查力度及檢查頻率，每周至少2-3次下到主要景區(qū)（點）對導游規(guī)范上崗進行檢查，并及時向省所上報檢查情況。從而有效地實現(xiàn)了對導游人員的動態(tài)監(jiān)管，加大了市場整治力度，削弱了“野導”的生存空間，提高導游隊伍的整體水平。

4、根據(jù)整頓旅游市場秩序方案，開展各種專項整治工作。

我所在搞好導游員計分制檢查和出境游市場整頓的基礎上，開展了各種專項治理整頓工作。如開展了對旅行社的旅游團隊檔案管理；繼續(xù)開展對旅行社的超范圍的宣傳廣告活動；聯(lián)合公安、工商對我市的非法旅游經(jīng)營點進行整治；

5、組織學習貫徹《旅行社條例》。

組織相關(guān)辦案人員及各旅行社總經(jīng)理進行學習貫徹《旅行社條例》，并下發(fā)對貫徹條例的一些需要注意的事項通知。

6、加大宣傳，營造氛圍。

利用3·15消費者日，我所針對目前存在的投訴熱點，擬出十條旅游消費警示，交市消委會并在報刊和電臺、電視臺廣泛宣傳報道；在**電臺、**晚報開展行風熱線電話活動，現(xiàn)場解答廣大市民提出的旅游投訴和咨詢；充分利用新聞媒體的威懾力量，在全市大力宣傳整頓成果，并現(xiàn)場跟蹤及追蹤報道，刊登典型旅游投訴案件，引導旅游運用法律武器，保護自己合法權(quán)益，理性、成熟消費，同時教育廣大旅游經(jīng)營要合法經(jīng)營。

7、存在不足

上半年的質(zhì)監(jiān)工作，雖然取得一定的成效，但整體上仍存在一些問題。旅游執(zhí)法力量比較薄弱，執(zhí)法人員少，經(jīng)費不足；執(zhí)法人員整體素質(zhì)有待進一步鍛煉、培訓、提高。旅游市場還存在諸多問題，旅游市場存在低價銷售，低于成本價競爭，超范圍經(jīng)營及宣傳廣告；在導游隊伍中存在不規(guī)范上崗；有的旅行社沒有與游客簽訂合同，有的旅行社沒有保留完整團隊檔案，以上這些問題還沒有得到根本治理。旅游企業(yè)競爭力不強，隊伍素質(zhì)偏低我市旅游企業(yè)普遍存在“弱、小、散、差”問題，從業(yè)人員業(yè)務素質(zhì)低、缺乏敬業(yè)精神，隨之產(chǎn)生很多不規(guī)范行為和旅游糾紛，給執(zhí)法增加壓力和難度。

下半年工作安排

1、做好旅游行政處罰自由裁量權(quán)細化的組織實施工作。

2、做好《旅行社條例》的宣貫工作。

3、繼續(xù)做好旅游安全監(jiān)督檢查工作。

4、繼續(xù)加大旅游市場監(jiān)管力度，重點針對導游計分制管理，旅行社超范圍宣傳廣告、經(jīng)營行為，旅行社門市部。

5、繼續(xù)做好市場調(diào)研工作，如在重點時段做好抽樣調(diào)查分析，走訪旅游企業(yè)，座談等，及時掌握市場動態(tài)并及時分析反饋。

6、完善投訴處理工作，做好投訴趨向和案例分析工作。

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        一、散客及其產(chǎn)生的原因

        散客意為去異地獨立旅游者，這種旅游往往預付一定旅費，沒有陪同，人數(shù)多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供導游服務。

         有時也被稱為異地個人旅游，即個人或家庭按照特別擬訂的旅游計劃單獨進行或由一家旅行社承辦，根據(jù)和旅游批發(fā)商一同制訂的旅游計劃進行的旅游。實際上，由于散客沒有明確的定義，人們可以從不同角度加以界定，如以包價形式、團隊規(guī)模、委托形式、銷售方式以及組團地點等為標準，但有一個共同點就是散客旅游都具有自主性、靈活性和多樣性的特征，但旅游產(chǎn)品的購買上強調(diào)“點菜式”或“量體裁衣式”，游客自愿結(jié)合，自定路線，“隨走隨買”，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。

        散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語言障礙等因素的存在，團體旅游不可能完全消失，但其規(guī)模將會縮小，團體模式也將有所改變。在團體旅游與散客旅游的并行發(fā)展中，前者會不斷結(jié)合散客特點，向后者經(jīng)營方式的方向作出相應調(diào)整，產(chǎn)生介于團體或散客旅游之間的中間形式，以適應市場的需要。

         三、我國散客旅游市場的營銷策略

        當前，我國發(fā)展散客旅游尚存在一些亟待解決的問題：其一，回運力緊張，交通票預計周期長，變更率高，購買困難；其二，社會服務體系欠發(fā)達，景點缺乏規(guī)范化的標識，衛(wèi)生狀況堪憂；其三，信息和通訊服務有待改進，缺少對散客的咨詢系統(tǒng)等。因此，我國散客旅游市場的開拓必須認真分析散客需求特點，在經(jīng)營思想和經(jīng)營方針上切實采取行之有效的、有針對性的營銷策略。

      （一）散客旅游市場的調(diào)研。由于缺乏對我國散客旅游市場的研究，造成了旅游企業(yè)在經(jīng)營和管理上的混亂，處于較為被動的局面。當前，應將市場調(diào)研提到重要的議事日程上來，予以應有的重視。通過對主要客源散客的旅游目的、社會經(jīng)濟特征、行為特征以及客源流向等進行深入的調(diào)查，系統(tǒng)地搜集有關(guān)散客旅游供求方面的信息，從而確定旅游產(chǎn)品在市場上的地位，以制定出符合客觀實際的營銷策略和目標。

       （二）產(chǎn)品策略。散客與團隊游客的主要區(qū)別在于：團客購買組合完整的旅游產(chǎn)品；而散客則是分散購買產(chǎn)品的個別項目，再加以隨意組合。因此，旅游企業(yè)應努力設計多種旅游產(chǎn)品供游客選擇，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。以黑龍江冰雪旅游為例，可以開發(fā)出不同的專題旅游，如以冰燈游園會為中心，推出以冰雪藝術(shù)、冰雪娛樂、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)為內(nèi)容的哈爾濱冰雪節(jié)，游客可以不受團隊旅游集合時間的限制，時間充裕，充分領(lǐng)略冰雪旅游的魅力。以冰雪為專題也可以組織鏡泊湖、桃山、亞布力等地各具特色的冰雪旅游項目，鏡泊湖的冰瀑與桃山、亞布力的高山滑雪場具有不同于平地人工冰景的意蘊，可以豐富冰雪旅游的內(nèi)容，使游客有充分選擇余地。

       （三）價格策略。傳統(tǒng)的全包價旅游形式，隨著旅游市場的開放和發(fā)展，已受到日益嚴峻的挑戰(zhàn)，尤其是我國全包價旅游的直觀報價高于海外旅游商普遍實行的半包價旅游的報價，給海外游客以中國旅游高價位的錯覺，從而影響了海外客源市場的開拓。散客旅游的支付方式是“現(xiàn)付現(xiàn)享，零付零享”，對價格變化的敏感度也高于團客。因此，散客市場的開發(fā)在價格策略上主要應發(fā)揮好價格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采用靈活的作價方式。此外，一些過去只對團隊的價格策略也可以經(jīng)過改造而移植到散客市場上來。1.區(qū)別不同時間實行差價。如對散客，旅游淡、旺季實行浮動價，淡季客房優(yōu)惠，連續(xù)住宿越多，價格越優(yōu)惠。景點門票周末價高于平時等。2.區(qū)別不同空間實行差價。如旅游熱、溫、冷點實行不同的定價。3.小包價團。指游客預付部分旅費，由組團社提供南罨?痙?窈脫裥月糜蝸钅俊K南罨?痙?裰附鈾?、犊、跃_禿徒煌ㄆ保?裥鑿?老钅糠幀耙蝗沼巍?、“半日游′^取Q裥韻钅康チ校?患迫胱酆習?壑校?慰涂梢愿?菪枰?孕寫?懟?.一地成團。指游客可以根據(jù)組團社提供的路線和瀏覽項目，按指定的地點和日期，匯集成團隊進行旅游，匯集前費用則由游客自理。

       （四）促銷策略。吸引散客旅游，還必須對已確定的旅游項目進行形象而具體的宣傳促銷，將旅游信息傳達給盡可能多的潛在游客。首先，必須塑造和樹立鮮明的旅游目的地形象，突破其特色，在人們心目中占據(jù)有利的地位。其次，要提供內(nèi)容詳盡的，符合散客需要的旅游宣傳印刷品，包括旅游線路說明書、目錄集、導游指南、價格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊子，以及其它用途的信封、掛歷、明信片等，介紹有關(guān)旅游地文化、地理、物產(chǎn)、風俗民情、風光名勝和交通、食宿、購物及其基本價格等情況，以幫助人們增加了解，消除顧慮，增添游興。旅游印刷品具有圖文并茂、實用功能強、可長時間保留，隨時提供信息支持，而費用低廉的特點，在旅游促銷上具有重要的作用。再次，充分利用報刊、電視、電臺等大眾傳媒，以及參加旅游博覽會、巡回展銷會，做好廣告宣傳，進一步擴大影響，增加人們接觸信息的頻度和密度。

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論文摘要：旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要進行主題化策劃，突出景區(qū)的靈魂與主線，而主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過程中，以環(huán)境調(diào)查、提煉亮點、主題選擇、主題項目策劃為路徑，確定旅游景區(qū)發(fā)展主題，并以浙江省溫嶺市石塘旅游景區(qū)的主題策劃作實證分析。

1旅游景區(qū)主題化策劃的背景分析

伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及“硬件”建設正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進入過剩年代，旅游項目的雷同建設客觀造成了各個景區(qū)獨特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風險和經(jīng)營難度。如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經(jīng)濟效益，這是景區(qū)經(jīng)營管理者急需解決的現(xiàn)實問題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區(qū)與項目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會影響到旅游持續(xù)發(fā)展的程度。旅游景區(qū)策劃的興起是近幾年的事，其內(nèi)在動因是景區(qū)從模仿他人走向個性化發(fā)展道路，滿足旅游產(chǎn)品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產(chǎn)品初級銷售模式。

旅游景區(qū)策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項目的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題。可以說，旅游景區(qū)的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區(qū)通過旅游景區(qū)主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強調(diào)“主題”的主導作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。

2影響旅游景區(qū)主題策劃的關(guān)鍵要素

旅游景區(qū)成敗的關(guān)鍵在于是否正確地確定旅游開發(fā)主題。而主題的確定又取決于對當?shù)氐孛}、文脈的準確把握和對客源市場的深入分析。筆者認為，旅游景區(qū)主題選擇及具體策劃內(nèi)容明顯受到地脈、文脈和人脈3個要素的制約，其模式見圖1。

2．1地脈

地脈是一個地域(國家、城市、風景區(qū))的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡，它代表著區(qū)域自然地理的地域性、季節(jié)性和整體性等顯著特征，表現(xiàn)為時間變化上的動態(tài)性和空間分布上的系統(tǒng)性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區(qū)位等五大因子。而旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎上形成的，正如美國地理學家馬特勒說：“影響旅游活動場所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區(qū)主題策劃具有基礎性作用。

2．2文脈

“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應用的。他們認為，文脈是指旅游點所在地域的人文地理背景，包括當?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統(tǒng)形態(tài)，而應具有更高、更豐富的內(nèi)涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。而旅游景區(qū)的開發(fā)說到底是對文化的開發(fā)，文脈的價值才是旅游景區(qū)的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區(qū)的內(nèi)核，旅游景區(qū)主題依文脈而立，只有準確地把握旅游景區(qū)的文脈，挖掘特色賣點，提升文化質(zhì)感，才能增強旅游地的吸引力。

2．3人脈

關(guān)于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場營銷領(lǐng)域，在旅游界也少有提及。費思和維拉在《強勢人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機會“接受”回報。對旅游行業(yè)而言，這種“布施”應該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務和新奇獨特的愉悅空間與景區(qū)，才能獲得旅游消費者的青睞并“接受”回報。從這種角度說，人脈就是指旅游目標市場的不同層級消費者群體所組成的脈絡系統(tǒng)和旅游消費者對旅游景區(qū)或旅游地的認可程度。因此，旅游地應有針對性地設計符合旅游目標市場消費者的消費心理和消費習慣的旅游景區(qū)，為旅游者提供快樂的體驗和享受的價值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數(shù)。旅游景區(qū)主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關(guān)系是：地脈是旅游景區(qū)主題策劃的切入點，文脈是景區(qū)策劃的核心點，人脈則是旅游景區(qū)與旅游市場的和諧點，這幾點既相輔相成，又統(tǒng)一構(gòu)成旅游景區(qū)主題策劃經(jīng)脈體系。

3旅游景區(qū)主題策劃的路徑分析

旅游景區(qū)主題策劃是在深入調(diào)查基礎上，經(jīng)過挖掘、分析、篩選、對比，運用智力為旅游地開發(fā)提出發(fā)展主題及整體運籌規(guī)劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區(qū)主題策劃工作流程是時空交叉，諸多環(huán)節(jié)又同步進行，所以工作流程并非是平面、時序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。

3．1景區(qū)環(huán)境調(diào)研階段

景區(qū)主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區(qū)環(huán)境調(diào)研，準確掌握旅游地的地脈與文脈，及時了解旅游市場動態(tài)變化信息，使策劃建立在堅實可靠的基礎之上。旅游景區(qū)環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈，其主要內(nèi)容見表1。

3．2提煉亮點階段

旅游景區(qū)的主題設計是以旅游資源為基礎。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區(qū)策劃者應堅持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉(zhuǎn)”的原則，對一定區(qū)域空間的旅游構(gòu)成要素進行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區(qū)旅游資源的時空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結(jié)論，找出最能反映當?shù)貧v史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點和特色，形成與其它地區(qū)的旅游景區(qū)之間的差異性。即使與其他旅游地擁有同類型的旅游景區(qū)，也需要進行本土化改造，形成旅游景區(qū)的新亮點，吸引旅游者。

3．3主題選擇階段

主題是旅游景區(qū)整合的核心。每個旅游景區(qū)可能有若干個較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設計過程中，應考慮到所選擇的主題能夠充分展現(xiàn)當?shù)氐摹拔拿}”特征，富有地域特色；其次要特別體現(xiàn)人性化的特點，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對游客形成強烈的視覺沖擊；第三能體現(xiàn)旅游體驗活動以形神兼?zhèn)涞囊庀?，能產(chǎn)生游客內(nèi)心深處的情感共鳴。主題選擇是整個旅游景區(qū)策劃的關(guān)鍵，它是資源配置的凝聚點、產(chǎn)品制作的創(chuàng)意點、市場營銷的興奮點、主題闡述的出發(fā)點和景區(qū)收攏的歸宿點。

3．4主題項目策劃階段。

旅游景區(qū)功能設置因主題而展開，而項目是景區(qū)功能的載體。系統(tǒng)清晰、目標具體的項目策劃，有利于強化景區(qū)的主題形象，從而在旅游市場上形成獨特的銷售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力H]。主題項目策劃是根據(jù)旅游主題的功能要求和目標進行旅游項目的方案策劃，其主要內(nèi)容包括項目功能設計、選址建議、開發(fā)時序、策劃依據(jù)、項目內(nèi)容等五大方面。項目方案策劃相對于項目設計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項目的未來實施效果。

4石塘旅游景區(qū)的主題策劃

4．1石塘“三脈”分析

溫嶺石塘鎮(zhèn)是中國大陸新千年第一縷陽光首照地。該鎮(zhèn)位于浙江東南沿海，屬中亞熱帶季風氣候，環(huán)境宜人，是我國東部陸地的天涯海角。石塘海岸線蜿蜒曲折，長達58．6，漁港、海灣、島礁、沙灘，處處風光旖旎。海域島嶼有94個之多，島間航程均在0．5h之內(nèi)，其中石塘鎮(zhèn)外圍有l(wèi)1個島嶼，島上石芽嶙峋、綠樹成蔭、環(huán)境幽靜、空氣清新。

在宋、元年間，石塘已有民居生息。石塘大部分漁民的祖籍來自福建惠安，這里民風民俗大多沿襲閩南傳統(tǒng)，在語言、節(jié)日傳統(tǒng)、生活生產(chǎn)方式等諸多方面都保留有閩南遺風。其傳承完好的漁風漁俗，既有閩南民俗的遺韻，又有臺州本土海洋文化的特有構(gòu)架，具有原生態(tài)特征，為海天一色的自然景觀中增添了豐富的文化內(nèi)涵。古老的漁家風情和濃烈的地方民俗，如大奏鼓、扛臺閣、小人節(jié)等具有漁家獨特的情趣；而閩南風味的小吃與漁民的生活習俗交融在一起，形成獨特、別具個性的石塘漁區(qū)飲食文化。尤其值得一提的是，石塘鎮(zhèn)在傳統(tǒng)建筑風格上形貌獨具，依山傍海、疏密相間的石墻、石屋、石街、石級高低錯落有致，石頭在這里仿佛成了時空的符號、歷史的語匯和生活的載體，以融合天工之巧和人工之妙的特色聞名遐邇，有“畫中鎮(zhèn)”及“東方巴黎圣母院”之美譽。總之，石塘歷經(jīng)幾百年的歷史積淀，閩南文化與海洋風情融匯一體，本地風俗與異域習慣相互雜陳，形成了世代相襲的獨特民俗。

世界旅游組織預測，21世紀新的五大時尚旅游產(chǎn)品是海洋旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、沙漠旅游和探險旅游。石塘旅游具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，擁有其中的兩項時尚產(chǎn)品，一是海洋旅游(包括海洋探險旅游和海洋生態(tài)旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，漁家、漁港、漁俗等，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，在潛在消費者心目中的具有較高的地位，并具有鮮明的獨特性。

4．2石塘景區(qū)的主題選擇

在充分考慮到石塘的地脈、文脈和人脈基礎上，認為以“陽光石塘，風情漁鎮(zhèn)”為主題較為合適。一方面，“陽光”資源是石塘所獨有的、含金量最高的資源，“陽光石塘”則體現(xiàn)了國內(nèi)絕無僅有的“陽光”文化資源，對旅游者具有很大的吸引力。另一方面，漁村民俗文化的吸引力始終是旅游者最為重要的一種吸引力，而“風情漁鎮(zhèn)”主要突出體現(xiàn)在民俗旅游滿足了旅客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求。因此，石塘旅游發(fā)展應以海濱環(huán)境為依托，陽光文化為特色，海濱風情為主題內(nèi)涵，形成海上(海島觀光)、海濱(海濱度假、海濱休閑)、腹地(文化體驗)的空間開發(fā)結(jié)構(gòu)，建成融海濱休閑游、海濱文化體驗游、海上運動體驗游、海濱度假游、海濱特色島嶼游等旅游項目為一體的發(fā)展體系，使石塘成為具有吸引力的休閑地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。

4．3石塘旅游項目策劃內(nèi)容

在旅游項目策劃時，必須有意識遵循“陽光石塘，風情漁鎮(zhèn)”的主題，并對石塘旅游資源進行功能整合，形成既相互聯(lián)系，又有區(qū)別與分工的功能區(qū)塊，從而促進“整體個性”的形成。根據(jù)石塘各區(qū)域的自然、社會、經(jīng)濟狀況，建議將石塘旅游空間組織結(jié)構(gòu)確定為“5區(qū)1帶”。所謂“5區(qū)”即為千年曙光沐浴區(qū)、漁村文化體驗區(qū)、風情生活休閑區(qū)、海濱沙灘休閑區(qū)、海上運動體驗區(qū)；所謂“1帶”即為環(huán)島旅游帶，其具體內(nèi)容見表2。

篇6

關(guān)鍵詞：散客旅游；旅行社；產(chǎn)品策略

一.散客旅游的涵義和特點

（一）散客旅游的涵義

散客旅游，又稱自助或半自助旅游，在國外稱為自主旅游（Independent Tour）。它是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項旅游費用的旅游形式。旅游活動項目是按零售價格支付，相對昂貴；游客自由度大；旅游人數(shù)我國現(xiàn)行規(guī)定在9人以下。其實，散客旅游就是游客自主“點菜”或“量體裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路線，“隨走隨買”，自行支付各項旅游費用的旅游形式。

散客并不意味著完全不依靠旅行社而全部旅游事務都由游客自己辦理。實際上不少散客旅游活動都借助旅行社的幫助，其旅游日程、線路等由旅游者自己選定，然后再由旅行社作某些安排，如機票、旅館、導游等。散客旅游也并不意味著只是單個游客，它可以是單個游客，也可以是一個家庭或幾個親朋好友，還可以是臨時組織起來的散客旅游團，人數(shù)通常少于旅游團隊。

（二）散客旅游的特點

（1）批量小

由于散客旅游多為旅游者本人外出或與其家人、朋友結(jié)伴而行，因此與團體旅游相比，其人數(shù)規(guī)模小得多。對旅行社而言，接待散客旅游的批量比接待團隊旅游的批量小很多。

（2）批次多

散客要求旅行社提供的服務不是一次性的，有時同一散客多次要求旅行社為其提供服務，增加了旅行社的工作量。

（3）預定期短

由于散客旅游要求旅行社提供的不是全套旅游服務，因此要求旅行社能夠在較短的時間內(nèi)為其提供有關(guān)的旅游服務。

（4）要求多

散客中有大量的公務和商務旅客，由于他們的旅行費用多有公司承擔，所以他們在旅游中的應酬及商務、公務活動，不僅要求水平高，且對服務的要求也較多、較高。

（5）變化多

散客往往由于缺乏旅游經(jīng)驗，在出游前對其旅游計劃缺乏周密安排，會出現(xiàn)很多臨時變化的情況。

二.散客旅游的現(xiàn)狀

散客旅游走過從開創(chuàng)到爆發(fā)式發(fā)展的十年，正從小眾走向主流旅游方式，中國旅游研究院、攜程旅游近日《中國自由行發(fā)展報告》，報告顯示中國的散客旅游比例已接近發(fā)達國家水平，其市場容量遠遠大于團隊旅游。2012年攜程集團通過機票、酒店預訂等服務超過5000萬人次旅游者，度假自由行群體的人次已超過百萬。

隨著旅游市場的日趨成熟，散客自由行已經(jīng)成為一種趨勢。目前，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額占到了70%-80%，接待散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標準。

我國旅游市場的散客化自由行趨勢日趨明顯，散客的絕對數(shù)和在客源總數(shù)中所占比重逐年增加，2012年國內(nèi)旅游市場接近30億人次，跟隨旅游團的比例預計不足5%。散客旅游市場存在著巨大的發(fā)展空間。

我國散客旅游者的群體特征與消費行為特征：從年齡看，散客旅游消費者以年輕群體為主，23歲到45歲的中青年比例約70%；從性別看，女性游客量（比例55%）超過男性已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象，而且女性的總體旅游消費水平、出游頻率往往也高于男性。

三.散客旅游興起的原因

1.旅游消費者日趨成熟。隨著游客出游經(jīng)驗的積累，旅游者對單獨進行遠距離旅行的能力越來越自信，他們不再將旅游視為神秘之地，而是作為日常生活的一個調(diào)劑，用以調(diào)節(jié)身心、放松心情和增加體驗。

2.旅游者不僅僅再滿足于求新求異的需求。旅游者的旅游動機從傳統(tǒng)的度假觀光型向多元化轉(zhuǎn)變，探險、修學、健身、療養(yǎng)、生態(tài)等特種旅游蓬勃興起，旅游的目的上升到體驗人生、完善自我和實現(xiàn)自我價值的高度上。

3.社會的進步收入水平的提高消費者的個性越來越鮮明，人們不再滿足于模式單一的跟團旅游。以往的旅行社包價組團旅游方式雖然具有許多優(yōu)勢，但也存在著包價過死，路線限制過多，游客缺乏活動自由的缺陷，個別旅行社還為了追逐經(jīng)濟利益，而將旅游項目安排過于集中，使游客對景點只能走馬觀花的瀏覽，造成處處趕時間，無法盡興的結(jié)果，從而使游客對傳統(tǒng)的包價方式越來越不感興趣。

4.交通工具的發(fā)達、通訊方式的進步、高科技的不斷發(fā)展、服務設施的不斷完善，增強了旅游者的便捷感，降低了了他們對旅行社的依賴心理。旅游配套設施的完備和服務質(zhì)量的提高，為旅游的散客化提供了有力的物質(zhì)保障，使旅游者不依賴于旅行社而借助眾多的旅游支持手段的幫助開展自助旅游成為可能。

由此可見，散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，雖然由于老弱游客、初次出游者以及語言障礙等因素的存在，團體旅游不可能完全消失，但其規(guī)模將會縮小，團體包價旅游模式也將有所改變。對于旅行社來說，必須針對散客旅游發(fā)展，重新考慮自身的產(chǎn)品，以適應散客旅游發(fā)展的需要。

四.散客旅游背景下我國旅行社產(chǎn)品的開發(fā)策略

基于散客旅游的不斷發(fā)展，單一的團隊旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游消費者的需要了，我國旅行社從業(yè)人員應該對旅行社產(chǎn)品有一個重新的定位和認識，筆者認為旅行社應該從以下幾個方面對旅游產(chǎn)品進行調(diào)整：

1.旅行社應加強對散客旅游市場的調(diào)研分析，開發(fā)適合散客出游的個性化產(chǎn)品。由于我國的旅行社對于散客旅游市場缺乏實際的調(diào)查分析，造成了旅游企業(yè)在經(jīng)營和產(chǎn)品開發(fā)上的混亂，處于較為被動的局面。當前，應將市場調(diào)研放在首位，予以應有的重視。通過對散客的旅游目的、社會經(jīng)濟狀況、行為特征、性別比例以及客源流向等進行深入的調(diào)查，系統(tǒng)地搜集有關(guān)散客旅游供求方面的信息，從而確定旅游產(chǎn)品在市場上的定位，以設計出適銷對路的產(chǎn)品。

2.旅行社應該以需求為導向，開發(fā)出個性化、多樣性和體驗性的散客旅游產(chǎn)品，充分開發(fā)散客旅游市場。散客旅游者主要是為了滿足個性化的需要。因此，散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須注重差異化，體現(xiàn)出旅游目的地的個性，否則，同質(zhì)旅游資源對散客旅游者并不會有很強的吸引力。只有注重旅游目的地與散客的來源地之間的地理差異，開發(fā)獨特性的旅游產(chǎn)品，方能滿足散客旅游者獵新好奇的需求心理。

3.旅行社散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須注重文化內(nèi)涵。只有具備了文化性，該旅游產(chǎn)品才能在高層次的競爭中站穩(wěn)腳跟。而且，當前的散客旅游者多半接受過良好的教育，而且求知欲較強。旅游產(chǎn)品如果沒有一定的文化內(nèi)涵，自然難以吸引散客。需要指出的是，開發(fā)文化性的旅游產(chǎn)品應該盡可能地強調(diào)思想的參與，以期能夠讓散客旅游者在旅游過程中實現(xiàn)思想文化上的共鳴，而不僅僅是身體的參與。

4.旅行社散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須注重多元化。單一的旅游產(chǎn)品難以形成強大的吸引力，況且容易老化，為市場所淘汰。旅行社可以開發(fā)單向委托旅游產(chǎn)品、可選擇性旅游產(chǎn)品以及為散客提供咨詢服務等，只有多元化的旅游產(chǎn)品體系才能吸引更多的散客旅游者。因此，散客旅游產(chǎn)品體系應該實現(xiàn)旅游產(chǎn)品單一化向觀光、休閑、商務、生態(tài)、療養(yǎng)、娛樂、健身、尋根、探親和朝圣等多元化的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

5.注重男女旅游消費者的差異。從散客出游的性別比例上來看，女性旅游消費者出游的比例已經(jīng)超過男性，對于旅行社來說應該調(diào)查了解女性旅游消費者的消費特點，開發(fā)出適合女性消費者的旅游產(chǎn)品。比如：女性傾向于購物、健身療養(yǎng)、美容等項目，旅行社在產(chǎn)品設計上可以加入這些項目。同時，還要注重男性旅游消費者的消費特征，男性一般比較傾向于文化、商務、休閑、參與體驗性的旅游產(chǎn)品，旅行社可以根據(jù)男性的消費特征開發(fā)產(chǎn)品。

6.注重散客旅游產(chǎn)品銷售渠道的建設。旅行社在開發(fā)散客型旅游產(chǎn)品的同時，應該注重銷售渠道的建設。首先，旅游社應成為散客有求必應的咨詢窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。目前旅行社應逐步推廣設置“散客部”或“散客中心”的作法，真正將散客業(yè)務提升到主體業(yè)務的高度，及時追蹤散客市場動態(tài)，做好信息反饋，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務。其次，旅行社應逐步建立和健全散客預訂系統(tǒng)，尤其是在交通、客房和瀏覽項目方面逐步建立為散客服務的電腦預訂網(wǎng)絡，通過電腦聯(lián)網(wǎng)，隨時了解各交通部門、飯店的預訂情況，接受散客咨詢和預訂，并可儲存旅游資源方面的信息，根據(jù)散客的不同需要，代為規(guī)劃旅游線路。再次，應在交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區(qū)主要街道路口等設立醒目的中外文路標、導游交通圖、指示牌等，清晰地標示各游覽點的地點、方位和距離，為初到的游客“指點迷津”。最后，應鼓勵旅行社人員走出企業(yè)大門，到市區(qū)繁華地段亮牌設點，設立“旅游問訊中心”，提供咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等。有條件地區(qū)可開通旅游信息咨詢專線電話。

散客旅游產(chǎn)品的開發(fā)工作是一項復雜的系統(tǒng)工程，除旅行社自身的努力外，還取決于整體社會環(huán)境的優(yōu)劣，散客接待需要構(gòu)建社會的整體運作機制，其中旅游地居民對外來游客的熱情歡迎、熱心指引和幫助；旅游景區(qū)環(huán)境整潔、和諧優(yōu)美；交通、通訊部門為游客流動提供順暢無阻的通道等都是這一機制的有機組成部分，也是散客旅游產(chǎn)品不可或缺的重要組合元素，需要旅游企業(yè)與社會各相關(guān)部門加強協(xié)調(diào)，密切合作，共同營造一個安全、便利、舒適、友好的旅游宏觀社會環(huán)境。

參考文獻：

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[3] 伍海琳.試論旅行社散客管理.產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2010年第9卷第4

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篇7

關(guān)鍵詞：顧客滿意；郵輪旅游；營銷策略

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

Abstract： This article will discuss the cruises tourism enterprise marketing strategy based on the customer satisfaction， including the characteristics of the cruise market in our country， which expanded by customer； the marketing strategy based on customer satisfaction will make the great significance to enterprise， all the analysis will start from the target of enterprise； the value dimension and content of customer satisfaction， the factors that affect customer satisfaction will be divided into product mechanism， the psychological mechanism and the emotional mechanism， each dimension is consisted of different contents； cruises tourism enterprise make marketing strategy aim at these factors. For our country， cruise tourism is a emerging industry， and a key industry in the future， it's wise began to put customer satisfaction into enterprises.

Key words： customer satisfaction； cruises tourism； marketing strategy

近幾年來，隨著郵輪旅游的快速發(fā)展，以其休閑高檔的形象亮相在國人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統(tǒng)旅游的新穎舒適性也確實虜獲了很多人的青睞。根據(jù)國際郵輪協(xié)會（Cruise Lines International Association，CLIA）2012的統(tǒng)計資料顯示，自20世紀90年代以來，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長，遠高于同期國際旅游業(yè)的發(fā)展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長期生存發(fā)展之道，而各行各業(yè)似乎都不能偏移顧客的角度來考慮問題，尤其是在以服務為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業(yè)生存下去的基礎，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營銷策略，來達到顧客滿意。

1 我國郵輪旅游市場顧客特征分析

“十二五規(guī)劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設已經(jīng)列入重點方向之中。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國游客，不包含港澳臺就達到40萬人次，比2009年同比增長20.1%，專家還預測在未來五年內(nèi)，中國郵輪旅游將迎來爆發(fā)式的增長。所有的數(shù)據(jù)顯示，中國郵輪旅游將會是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來品，中國郵輪旅游市場有其特殊性，導致消費者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時刻以消費者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國郵輪旅游市場的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費角度，郵輪旅游偏愛中短途產(chǎn)品。中國的法定假日多數(shù)為3天，每年的春節(jié)和國慶小長假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產(chǎn)品的航線制定必須以中短途為主，雖然國外的長達幾個月的郵輪旅游項目很誘人，但在中國市場卻不適用，這是郵輪旅游企業(yè)必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動機角度，嘗試新鮮為主。對于國外已成熟的郵輪旅游市場來說，我國的郵輪旅游還處在發(fā)展階段，廣大消費者對于這一旅游產(chǎn)品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業(yè)雜志。不可否認郵輪旅游是一個中高消費的產(chǎn)品，出游的價格在幾千到上萬不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業(yè)的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發(fā)掘。

我國的郵輪旅游市場有其特殊性，以顧客特征為導向制定營銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競爭力，才能使得企業(yè)長久的生存發(fā)展下去。

2 郵輪旅游營銷策略基于顧客滿意角度的現(xiàn)實意義

在郵輪旅游市場，企業(yè)的目標是占領(lǐng)更多的市場份額，獲得更多的超額利潤。以顧客滿意基礎制定的營銷策略能夠給企業(yè)贏得很多的市場，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤，其現(xiàn)實意義主要分為以下幾點：

2.1 形成口碑效應，獲得更多市場份額。郵輪旅游企業(yè)如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無形之中形成口碑效應。有數(shù)據(jù)表明，顧客的口碑效應是帶來新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業(yè)都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實現(xiàn)這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠度。國內(nèi)的郵輪旅游市場雖然被國際幾大巨頭瓜分（歌詩達、麗星和嘉年華），其主要原因是我國還沒有企業(yè)擁有自己的郵輪，但是這些技術(shù)和資金上的壁壘并不是永久性的，誰先獲得廣大消費者的普遍認同是未知數(shù)，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠度，這是影響消費者在眾多企業(yè)中作出購買決策的長期因素。

2.3 形成企業(yè)核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。郵輪旅游企業(yè)可以通過顧客滿意測定系統(tǒng)衡量出顧客滿意的狀態(tài)，預測短期、中期及長期的市場需求。同時通過反饋機制改善系統(tǒng)，集中企業(yè)的資源，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業(yè)，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應，還可以建立顧客忠誠度。在中國這一新興的市場，雖然郵輪旅游市場被國外的幾大郵輪巨頭主導，但是在普通大眾心目中尚未有一個明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國消費者的青睞，從長久看來，還可以獲得一種無形的進入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業(yè)和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產(chǎn)品質(zhì)量、心理機制和情感機制三個方面。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品和無形的服務兩部分。對于顧客來說，影響其滿意因素的有心理機制和情感機制，從消費者滿意角度來說，心理機制是顧客滿意的基礎，情感機制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產(chǎn)品和服務，所以滿足顧客的要素有：（1）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。合格的餐飲和住宿設施是郵輪提供的最主要的產(chǎn)品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。（2）周到的服務。郵輪旅游是一個服務為主的行業(yè)，郵輪的基礎設計是基于五星級酒店甚至高于五星級酒店的，服務也就是郵輪旅游中必不可少的一項，服務所涉及的有旅行社提供咨詢服務和郵輪上工作人員的即時服務。（3）美麗的風景。在國外郵輪旅游是一項休閑為主的項目，我國現(xiàn)階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關(guān)注沿途和中轉(zhuǎn)站、目的地的風景，郵輪旅游企業(yè)必須選擇合理的航線來滿足顧客的需求。

3.2 心理機制。心理機制考慮的因素是顧客選擇產(chǎn)品的基礎，不但是顧客區(qū)分各個企業(yè)所提品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎，基本上分為：（1）產(chǎn)品的價格。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務會有不同的價格，但是企業(yè)在針對不同的細分群體的時候必須制定其合理的價格。（2）旅游的安全。很多人對郵輪旅游存有一絲疑慮是因為郵輪的安全問題，在大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業(yè)必須傳達給消費者市場的一個重要信息。（3）達到預期的期望值。每位顧客對一次郵輪旅游過程會有一個期望值，這個期望值是和周邊人的評價、企業(yè)傳達的信息相關(guān)的，企業(yè)必須傳播合適的產(chǎn)品信息，避免傳播不力，而使消費者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產(chǎn)生不必要的購后不滿意。

3.3 情感機制。情感機制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長期關(guān)系，主要包括：（1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗，這種體驗最主要來自于娛樂體驗，娛樂體驗以感官為基礎，使游客產(chǎn)生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險、刺激、恐懼的感覺。（2）思維的調(diào)動性。將郵輪歷史、郵輪的構(gòu)造和郵輪禮儀等相關(guān)內(nèi)容作為郵輪旅游企業(yè)制定其營銷策略的針對范圍之一是因為思維的調(diào)動一方面可以普及相關(guān)的郵輪旅游知識，為郵輪旅游增加文化底蘊和價值；另一方面可以給顧客創(chuàng)造自主思維空間，對于旅程創(chuàng)造了旅游的意義。（3）活動的參與性。活動的參與不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業(yè)與顧客的情感關(guān)系點，增加企業(yè)與顧客之間的活動，是郵輪旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的附加價值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應的營銷策略研究

郵輪旅游企業(yè)針對于影響顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量機制、心理機制和情感機制，制定相應的營銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國的郵輪旅游市場很大，但是郵輪旅游是一個新的概念和項目，很多消費者根本不知道這一概念，所以企業(yè)必須利用各種途徑傳達郵輪旅游的相關(guān)信息，比如在《非誠勿擾》這部電影中，有些場景就是在歌詩達上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會對郵輪產(chǎn)生認知，這就達到了企業(yè)開始一系列營銷的第一步。

（2）提高服務和產(chǎn)品的質(zhì)量。服務和產(chǎn)品的質(zhì)量是郵輪旅游企業(yè)獲得顧客滿意的基礎，細致周到的服務往往會給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)可以形成企業(yè)有利的競爭手段，很多豪華郵輪會將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達給顧客，讓顧客知道該企業(yè)所提供的產(chǎn)品是其他企業(yè)所不能提供的，而進行優(yōu)先選擇。

（3）建立顧客反饋機制。顧客反饋機制可以讓企業(yè)有效及時地把握市場動態(tài)，查漏補缺，不斷地完成自身的工作流程和服務機制，顧客反饋機制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調(diào)查，等等。

4.2 針對顧客的心理機制

（1）塑造企業(yè)顧客滿意營銷理念。讓顧客全方位的感受到企業(yè)所提供的服務，導入顧客滿意理念到員工心目中，定期進行員工培訓，政策規(guī)章的制定，讓員工時時刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實實在在地貫徹落實顧客滿意的營銷理念。

（2）針對不同的客戶群體采取不同的價格機制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價格不一，針對不同的客戶采取不同的價格機制的基礎是郵輪旅游企業(yè)能夠?qū)⑵涮峁┑漠a(chǎn)品和服務差異化，但是并不是說價格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產(chǎn)品，而是說在顧客能夠滿意的基礎之上增加不同的附加值，從而對價格進行分級制定，比如說在郵輪上有經(jīng)濟艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實際行動證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無形地傳播這一信息，比如說，在雜志或者網(wǎng)站上展示完成了的旅程的沿途風景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對于郵輪旅游只是一個想象階段，接觸到的信息很少不說，很多都根據(jù)自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來的期望值無限放大，美麗的冰川風景，美味的海鮮，細致有禮貌的服務生，等等，但是如果郵輪企業(yè)并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導致顧客不滿意。所以企業(yè)必須斟酌文字的表達，圍繞著真實的產(chǎn)品和服務進行形象的表達。

4.3 針對顧客的情感機制

（1）提供優(yōu)惠的初次體驗。在我國郵輪旅游市場上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態(tài)度去的，但是由于郵輪價格的中高端性，很多潛在消費者由于不知道郵輪旅游所帶來的效用值而猶豫不決，提供優(yōu)惠的首游活動，可以迅速打響郵輪企業(yè)的知名度，擴大市場滲透度，獲得廣大消費者和媒體的關(guān)注。

（2）豐富郵輪旅游活動。郵輪旅游的活動空間局限性，使得郵輪上的活動成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會舉行不同的活動，有些甚至提供獎品和顧客進行互動來豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點，任何一個成功的主題之旅都是一次成功的市場細分，很多價值觀、性格相近的顧客群體對于主題游偏愛有加，比如動漫迷的動漫游、商務人士的年會獎勵之旅、老年人的結(jié)婚幾年之旅，等等。

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關(guān)鍵詞：新休假制度；“125”休閑模式；旅行社；旅游產(chǎn)品

中圖分類號：F590.3　文獻標志碼：A　文章編號：1674―4543(2009)06―0142―04

2007年12月7日國務院通過了《職工帶薪年休假條例》和《國務院關(guān)于修改(全國年節(jié)及紀念日放假辦法>的決定》。新頒布的休假制度呈現(xiàn)出“125”的模式。“1”即一個帶薪假期：職工累計工作已滿1年不滿10年的，年休假5天；已滿10年不滿20年的，年休假10天；已滿20年的，年休假15天。如果單位因工作需要不能讓職工休假，將要對職工應休未休的年休假天數(shù)，單位應當按照該職工日工資收入的300％支付年休假工資報酬?！?”即春節(jié)、國慶兩個黃金周：春節(jié)放假3天(農(nóng)歷除夕、正月初一、初二)，國慶節(jié)放假3天(10月1日、2日、3日)，如果適逢星期六，、星期日，應當在工作日補假。“5”即元旦、清明、五一勞動節(jié)、端午、中秋五個小假日：新年放假1天(1月1日)；清明節(jié)放假1天(農(nóng)歷清明當日)；勞動節(jié)放假1天(5月1日)；端午節(jié)放假1天(農(nóng)歷端午當日)；中秋節(jié)放假1天(農(nóng)歷中秋當日)。

一、新休假制度給旅游業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)

“125”休閑制度公布后，旅游界業(yè)內(nèi)人士對此發(fā)表了不同的看法，但大家一致認為，新休假制度對于旅游業(yè)的影響從整體上來看是機遇與挑戰(zhàn)并存。從積極的發(fā)展態(tài)勢來看，機遇主要表現(xiàn)在以下方面。

1.新的休假制度的實行，標志著制約休閑度假旅游的“有閑”問題將逐步得到解決。它不僅使我國節(jié)假日的分布更加合理，同時使廣大居民得到更多的休息和出游時間，形成了兩天雙休日、三天小長假、七天黃金周的科學合理、分布均衡的假日體系。從節(jié)假日的總天數(shù)看，全年增加了1天，達到了115天，已接近西方發(fā)達國家的水平。尤其是法定的職工帶薪休假條例出臺，機關(guān)部門、企事業(yè)單位強制實行休假制度，會激發(fā)更多的工薪階層加入到休閑旅游隊伍中來，標志著一個令人鼓舞的、全面的大眾休閑時代已經(jīng)到來。

2.傳統(tǒng)節(jié)日中全民性的、有較為豐富的民俗活動的清明、端午、中秋第一次成為國家法定節(jié)假日。春節(jié)放假起始時間調(diào)整至除夕，使除夕也納入法定節(jié)假日范圍。傳統(tǒng)節(jié)日顯著增加，一方面彰顯了對傳統(tǒng)文化的重視，體現(xiàn)了以人為本的科學發(fā)展觀；另一方面，必然導致對旅游活動中文化內(nèi)涵的關(guān)注，影響旅游者的旅游動機、旅游目的、旅游方式，有利于推動我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式從“大流量、低效益”向“高流量、高效益”轉(zhuǎn)變。

3.法定最低五天的帶薪假期可以與年節(jié)放假相結(jié)合，從而形成了很多個“個人黃金周”，這樣，對始于1999年國慶節(jié)“黃金周”這種“人為”的旅游高峰進行有效的分流，能緩解集中休假給交通、食宿、環(huán)境等方面造成的巨大壓力，有利于合理開發(fā)使用旅游資源，減輕對景區(qū)景點以及自然環(huán)境的壓力。

4.新休假制度相對分散了過于集中的假期，使得旅游淡旺季漸漸趨于模糊，可以平抑旅游季節(jié)性高峰時期的價格，減輕旅游者在旅游活動中的負擔，從而使得旅游者的出游和旅游消費更趨于理性。

對旅游行業(yè)來說，也存在顯而易見的挑戰(zhàn)。由于旅游者出游動機漸趨理性化、出游時間和出游方式漸趨分散化，出游形式漸趨個性化、多樣化，使得人們出游目的已不再是盲目跟風，單純的游山玩水、追求獵奇性。旅游者出游方式也不再是傳坑的由旅行社統(tǒng)一組織的在規(guī)定時間、規(guī)定線路、規(guī)定活動范圍內(nèi)的以觀光為主的旅游方式，而更多傾向于自我選擇、自主決定的自駕游或自助游。這對旅游經(jīng)營單位和旅游管理部門產(chǎn)生較大的沖擊。對于旅行社、賓館飯店甚至旅游景區(qū)來講，能否改革傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計及促銷規(guī)程，能否以新的休假制度實行后旅游者需求為出發(fā)點，提供個性化、多元化、精品化休閑度假產(chǎn)品，能否適應旅游者追求舒適型、享受型的目標，成為未來旅游行業(yè)進一步擴大市場份額、獲得競爭比較優(yōu)勢，取得更大經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。

二、“125”休閑制度下旅游現(xiàn)狀的轉(zhuǎn)變

2008年1月1日，“125”休閑制度正式實施。經(jīng)過一年半的執(zhí)行，我國整體旅游市場發(fā)生了幾個方面的轉(zhuǎn)變。

1.春節(jié)、國慶黃金周呈現(xiàn)井噴式狀況。從統(tǒng)計數(shù)字來看，除了2008年春節(jié)由于南方凍災的影響較去年同期有所下降外，2008年國慶黃金周和2009年春節(jié)黃金周無論在接待人數(shù)還是旅游總收入上，都比同期增加了20％以上的規(guī)模，呈現(xiàn)井噴式的爆發(fā)。

2.五個小假期以中短途旅游為主。元旦、五一、清明、端午、中秋五個小節(jié)日相對來說休假天數(shù)較短，中短線的旅游產(chǎn)品成為主打。以上海為例，清明期間的出游人次比平時周末多出3倍，“五一”期間比平時周末多出5倍，端午比平時周末多了4倍。清明節(jié)期間，出游基本都以選擇賞花、踏青等輕松的內(nèi)容為主，隨著天氣的逐漸轉(zhuǎn)熱，端午節(jié)幾乎都已轉(zhuǎn)向海濱、山岳等休閑避暑。短途出游目的地中，比較受上海游客青睞的有寧波、臨安、湖州、雁蕩山、舟山等地。尤其是杭州灣大橋開通后，浙東南一帶的游線，成為“五一”和端午節(jié)短途出游選擇的熱點。

3.家庭式旅游成為主體旅游形式。由于新休假制度中的節(jié)假日多為傳統(tǒng)佳節(jié)，特別像端午、清明、中秋這三個小假日以及春節(jié)這個黃金周，其節(jié)日宗旨就是以傳統(tǒng)節(jié)日來形成合家團圓，親朋共聚，祭奠先祖，友好互愛的精神力量，參與團隊旅游似乎不吻合這樣的節(jié)日氛圍。再考慮到法定最低五天的帶薪休假在具體執(zhí)行過程中的實際狀況，必然導致以往以團隊為主的旅游類型轉(zhuǎn)向以家庭為主，這種轉(zhuǎn)變也是與休假制度改革的初衷相吻合的。

4.自駕車、自助旅游發(fā)展勢頭迅猛。由于中短途旅游增加，以家庭、親友自助小團隊為主要特征的自助游、自駕車成為出游的主要方式。如深圳旅游局對1000位深圳市民的調(diào)研結(jié)果顯示，此次春節(jié)、國慶黃金周期間，選擇以“與親朋結(jié)伴”的自助游方式約占82.3％，較去年同期上升了8.5個百分點，而以旅行社組織的比例僅占0.8％，同比下降7.6個百分點。

我國調(diào)整法定節(jié)假日的初衷和目的歸納起來共有三點：首先是為了讓人們能通過享受更多的假期來提高自己的生活質(zhì)量；其次是適當調(diào)整過熱的“黃金周經(jīng)濟”對社會經(jīng)濟運行的影響；再次是為了弘揚中華民族的傳統(tǒng)民俗文化，通過增加傳統(tǒng)節(jié)日放假的方式使公眾重視國家傳統(tǒng)節(jié)日，凝聚民族精神。無論這次節(jié)假日的調(diào)整是出于何種目的，它對旅游業(yè)的影響已經(jīng)成為定局，整個旅游業(yè)都必須針對這次休假制度的變動作出積極的應對方式，特別是旅行社應該對以往的傳統(tǒng)型旅游產(chǎn)品作出相應的調(diào)整以更好地適應新休假制度帶來的市場需求的變化。

三、旅行社應對：“125”休假制度的產(chǎn)品開發(fā)

1.加大對五個小假期及周末的短線、短期旅游產(chǎn)品的開發(fā)。由于新休假制度取消了一個黃金周，多了五個小假日，短線游自然會成為市場的主流，一些專家預測今后的旅游活動中將會出現(xiàn)三種情況，即“短線游升溫、中線游爬坡、長線游爭雄”。所以中短線旅游產(chǎn)品應該成為旅行社的主打產(chǎn)品。旅行社應重點開發(fā)設計多種一日、二日、三至四日休閑旅游產(chǎn)品以及家庭型旅游產(chǎn)品，積極聯(lián)系環(huán)境優(yōu)美的城市公園、功能齊全的城郊休閑度假地、特色鮮明的人文歷史景區(qū)，開發(fā)近程、近郊的都市休閑、小鎮(zhèn)休閑、溫泉休閑、鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品。進一步做好農(nóng)家樂、自駕游、自助游、機票加酒店等自由行線路的推廣和服務。

2.由于新的休假制度中增設了除夕、清明、端午、中秋的假期，所以旅游項目與傳統(tǒng)民俗文化相結(jié)合必然成為旅游產(chǎn)品開發(fā)設計中的突破口。文化是旅游的靈魂，旅行社在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，要加強對傳統(tǒng)文化的把握，加強與文化的有機融合，努力用文化品牌提升旅游產(chǎn)品層次，以旅游項目展示文化意蘊，把挖掘文化內(nèi)涵和提升文化品位、提供文化服務貫穿于旅游產(chǎn)品要素建設之中。中國青年旅行社的負責人表示，“旅行社要因時而變、順勢而為，克服思想慣性，積極開展業(yè)務重組，研制出適應新的市場要求和貼近游客需求的產(chǎn)品，尤其是不能錯過對一些傳統(tǒng)節(jié)日的挖掘”?？梢?，傳統(tǒng)民俗文化已經(jīng)在新休假制度的條件下呈現(xiàn)出它獨一無二的價值，并引起了旅游產(chǎn)品開發(fā)者的高度重視。目前，有很多家旅行社推出了具有民俗特色的中秋賞月游、中秋家庭團圓游等短線游產(chǎn)品，一些與清明節(jié)、端午節(jié)相關(guān)的旅游產(chǎn)品也正在創(chuàng)意設計之中。

3.由于新休假制度使得旅游者在時間安排上有了更多選擇，出游時段的選擇將更加理性地分散，再加上五個小假日的影響，散客旅游者的規(guī)模將會進一步擴大，由此給旅行社帶來的一個重要問題就是如何針對不同的散客提供不同的個性化旅游產(chǎn)品?？梢姡瑐€性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計在新休假制度的影響下也變得舉足輕重。旅行社要改變以往普遍重視組團業(yè)務，忽視散客的個性化服務狀況，在日后多個小黃金周的產(chǎn)品設計上，要結(jié)合各節(jié)日特色，迎合市民的需求來設計自由行產(chǎn)品，并從消費者的角度考慮，從個性化需求人手，進行有效的宣傳，更多關(guān)注半自助游和個性化服務領(lǐng)域，從吃住行一包到底的傳統(tǒng)團隊游產(chǎn)品中走出來，更多地為自由行游客提供咨詢服務，通過自身的預定優(yōu)勢價格提供單項服務，以適應旅游市場越來越靈活多變的現(xiàn)狀。

4.在重點開發(fā)中短線的同時，旅行社也不能忽視帶薪休假與法定休息日的結(jié)合，因為這樣的結(jié)合不僅分散了以往過于集中的黃金周，而且相對來說，休假天數(shù)可能比以往的黃金周還要增加1～2天，所以旅行社也要重視長線旅游產(chǎn)品和出境游市場。比如對昆明的旅行社而言，東南亞旅游產(chǎn)品一直是眾多旅行社的主打品牌。在新休假制度的條件下，應加大對東南亞旅游產(chǎn)品推陳出新，新的“新馬泰”路線，不再是曼谷、普吉島或吉隆坡、馬六甲，取而代之的是新興的蘇梅島、熱浪島等，這些新產(chǎn)品迎合了旅游者求新求變的心理，從而吸引了更多旅游者的眼球。一些長線跨省、跨區(qū)域旅游產(chǎn)品，應改變原來走馬觀花的旅游形式，而要“閑”字當頭，突出感受和體驗，強調(diào)舒適和享受，向個性化、多元化、精品化休閑度假產(chǎn)品方向發(fā)展。如開發(fā)更多境內(nèi)外海島度假、溫泉度假、郵輪度假等以休閑、度假為主的長線旅游產(chǎn)品，以滿足高端市場、白領(lǐng)階層、青年夫妻、三口之家等不同層次旅游者的需要。

四、應對新休假制度的策略

由于個人假期體現(xiàn)出更多的靈活性，同時也由于旅游產(chǎn)品本身的不可存放性，傳統(tǒng)的產(chǎn)品設計方法和促銷規(guī)律將被打破，旅行社需要根據(jù)市場調(diào)新策劃產(chǎn)品，積極應對。

1.充分認識旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要性。旅游產(chǎn)品開發(fā)的意義具體表現(xiàn)在三個方面：一是旅游資源的開發(fā)最終體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品上，旅游資源優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，與旅游產(chǎn)品的開發(fā)合理與否有著密切的聯(lián)系；二是穩(wěn)中有增的客源是旅游企業(yè)發(fā)展壯大的前提和基礎，開發(fā)具有強大吸引力的旅游產(chǎn)品是吸引客源的重要手段，在旅游市場競爭日趨激烈的今天，誰能強占市場的核心部分關(guān)鍵在于旅游產(chǎn)品能否迎合游客的需要；三是隨著人們對旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化、專業(yè)化和個性化的趨勢，旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計要迎合這種趨勢的變化，有針對性地進行開發(fā)。

2.注重市場調(diào)研。與西方旅行社相比，我國旅行社最缺乏的一點就是不進行或不重視市場調(diào)研。旅游產(chǎn)品的開發(fā)不是孤立的，在具體操作中必須要把它與市場調(diào)研、可行性分析相結(jié)合。進行市場調(diào)研有助于分析市場動態(tài)、細分市場，進而有的放矢地進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計。若不進行旅游市場的調(diào)研工作就直接開發(fā)新產(chǎn)品，其結(jié)果必然是不被市場所接受。

3.靠特色與內(nèi)涵樹立品牌。旅行社中現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品大多缺乏特色與內(nèi)涵，很容易被別人模仿，很難樹立自身的品牌形象，產(chǎn)品的生命周期也比較短。因此，旅行社必須從長遠角度出發(fā)，注重自身的市場培育，準確進行市場定位，從深層次挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵和潛力，力求突出特色，只有這樣才能形成自己的品牌優(yōu)勢。

4.在產(chǎn)品的銷售方式上，旅行社要適應市場消費模式變化，轉(zhuǎn)變思維方式、運作模式，由過去的以接待為主向客源開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展，為游客采集、綜合和提供旅游信息、安排行程，利用電子商務為經(jīng)營運行提供支撐，加強與銀行、保險公司等相關(guān)機構(gòu)的合作。在旅行社行業(yè)培育批發(fā)、的分工體系，實現(xiàn)市場組織網(wǎng)絡化和旅游業(yè)務管理覆蓋面的突破。

篇9

【關(guān)鍵詞】GM（1，1） 灰色馬爾科夫預測

一、預測目的

旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，它與經(jīng)濟的發(fā)展具有密切的關(guān)系。從理論上講，旅游業(yè)并不能增加和創(chuàng)造社會財富，它只是通過旅游者的旅游消費，使社會財富在不同地區(qū)，不同行業(yè)中進行再分配。但旅游可以將客源地的社會財富轉(zhuǎn)移到接待地，對于一個地區(qū)講，這種它的社會財富的流入，無疑是一種經(jīng)濟“流入”，它不僅帶來巨額創(chuàng)匯，更會促進一個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。能夠準確預測山東省2011年旅游人次，對有關(guān)部門提供相關(guān)問題的決策依據(jù)有重要作用。

二、預測內(nèi)容

通過對2001年到2010年山東省入境旅游人數(shù)的分析，除2003年受非典影響旅游人數(shù)下跌之外，山東省的旅游人數(shù)呈逐年遞增趨勢。通過灰色分析法可以預測出2011年的山東省入境旅游人數(shù)。

三、預測方法選擇與介紹

灰色預測是就灰色系統(tǒng)所做的預測。所謂灰色系統(tǒng)是介于白色系統(tǒng)和黑箱系統(tǒng)之間的過渡系統(tǒng)，其具體的含義是：如果某一系統(tǒng)的全部信息已知為白色系統(tǒng)，全部信息未知為黑箱系統(tǒng)，部分信息已知，部分信息未知，那么這一系統(tǒng)就是灰色系統(tǒng)。一般地說，社會系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)都是灰色系統(tǒng)。例如物價系統(tǒng)，導致物價上漲的因素很多，但已知的卻不多，因此對物價這一灰色系統(tǒng)的預測可以用灰色預測方法。

灰色系統(tǒng)理論認為對既含有已知信息又含有未知或非確定信息的系統(tǒng)進行預測，就是對在一定方位內(nèi)變化的、與時間有關(guān)的灰色過程的預測。盡管過程中所顯示的現(xiàn)象是隨機的、雜亂無章的，但畢竟是有序的、有界的，因此這一數(shù)據(jù)集合具備潛在的規(guī)律，灰色預測就是利用這種規(guī)律建立灰色模型對灰色系統(tǒng)進行預測。

灰色預測通過鑒別系統(tǒng)因素之間發(fā)展趨勢的相異程度，即進行關(guān)聯(lián)分析，并對原始數(shù)據(jù)進行生成處理來尋找系統(tǒng)變動的規(guī)律，生成有較強規(guī)律性的數(shù)據(jù)序列，然后建立相應的微分方程模型，從而預測事物未來發(fā)展趨勢的狀況。其用等時距觀測到的反應預測對象特征的一系列數(shù)量值構(gòu)造灰色預測模型，預測未來某一時刻的特征量，或達到某一特征量的時間。

四、預測數(shù)據(jù)來源

五、預測模型及參數(shù)估計

求解微分方程，即可得預測模型

（二）模型檢驗

灰色預測檢驗一般有殘差檢驗、關(guān)聯(lián)度檢驗和后驗差檢驗。

（1）殘差檢驗

按預測模型計算累減生成

計算原始序列與

絕對誤差序列及相對誤差序列

（2）關(guān)聯(lián)度檢驗

根據(jù)前面所述關(guān)聯(lián)度的計算方法算出與原始序列 的關(guān)聯(lián)系數(shù)，然后計算出關(guān)聯(lián)度，根據(jù)經(jīng)驗，當ρ=0.5時，關(guān)聯(lián)度r大于0.6便滿意了。

（3）后驗差檢驗

1.計算原始序列標準差：

2. 計算絕對誤差序列的標準差：

3. 計算方差比：

4. 計算小誤差概率：

（三）預測及檢驗

分別將2001—2010山東省旅游人次統(tǒng)計表表中的數(shù)據(jù)輸入以MATLAB編寫的灰色模型預測軟件中，建立GM（1，1）模型。由此來預測2011年山東省旅游人數(shù)，通過編程可以得到結(jié)果

由于C0.95，所以模型精度為良好。

由運行結(jié)果得出

所以預測出的2011年的旅游人數(shù)是448.4619萬人。

六、結(jié)論及對策

對MATLAB語言的準確應用大大簡化了運算過程，可以比較容易的得出發(fā)展灰數(shù)α，內(nèi)生控制灰數(shù)μ。方差比C與小誤差概率P，以此構(gòu)建的GM（1，1）模型根據(jù)山東省2001-2010旅游人數(shù)的歷史數(shù)據(jù)來預測2011年的旅游人數(shù)，得到的預測值準確性好，擬合度高，運用同樣的方法可以對現(xiàn)代經(jīng)濟管理中的諸多問題進行預測在一定預測時段內(nèi)具有良好的預測度和實用性，對有關(guān)部門提供相關(guān)問題的決策依據(jù)還是非常有幫助的。

隨著旅游人數(shù)的不斷增長，政府應抓住這一機遇，大力發(fā)展旅游業(yè)，維護景點風貌，利用這強力增長的第三產(chǎn)業(yè)拉動經(jīng)濟發(fā)展。

1、加強旅游資源開發(fā)，在保持自然景觀完好的同時加強旅游資源配套設施建設；2、加強對旅游行業(yè)的管理，避免惡性競爭和旅游質(zhì)量惡化；3、增強市場觀念，針對國際、國內(nèi)旅游市場動態(tài)，抓住機遇，開展多方位、多層次、多渠道的旅游宣傳促銷活動；4、大力開發(fā)旅游商品，吸引游客購買；5、促成民航、鐵路、交通部門與旅游部門密切配合做好旅游旺季游客運輸工作。

參考文獻

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篇10

論文關(guān)鍵詞：星級酒店，經(jīng)濟型酒店，發(fā)展模式，創(chuàng)新

根據(jù)我國酒店業(yè)相關(guān)研究材料顯示，目前我國酒店業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“兩頭熱中間涼”的趨勢，一方面是高檔豪華高星級酒店利用其高端優(yōu)勢，鞏固住了高端消費者這一群體；另一方面是經(jīng)濟型連鎖酒店快速擴張，四處搶占地盤，吸引越來越多的中低消費者客源。下面將分別介紹星級酒店與經(jīng)濟型酒店的宏觀及微觀發(fā)展模式，并加以對比。

Ⅱ星級酒店發(fā)展模式

酒店行業(yè)的生存和發(fā)展有賴于宏觀旅游市場，學者普遍認為概括起來有宏觀旅游市場有兩種模式，一種是常規(guī)旅游發(fā)展模式，發(fā)達國家和部分發(fā)展中國家采取的是此種旅游發(fā)展模式;另外一種是非常規(guī)的旅游發(fā)展模式，部分發(fā)展中國家特別是東亞國家采取了此種旅游發(fā)展模式。其中，以美國、歐洲以及東亞三種發(fā)展模式最為典型，也最具代表性。

經(jīng)濟型模式——美國星級酒店發(fā)展模式，在美國，酒店按價格劃分為高檔酒店、上等酒店、經(jīng)濟型酒店和低價酒店。高檔酒店和上等酒店相當于高星級酒店，經(jīng)濟型酒店相當于二、三星級酒店。高星級酒店在美國酒店中所占的比例不大，而且逐年下降，組成美國城市星級酒店主體的是經(jīng)濟型的中低檔星級酒店 [3]；精小型模式——歐洲城市星級酒店發(fā)展模式，歐洲是貴族酒店的發(fā)源地，星級酒店的規(guī)模普遍比較小，而且星級酒店不論是三星級還是五星級酒店都沒有豪華的大堂，也沒有多功能的娛樂場所。酒店的基本功能主要是食、宿，歐洲城市星級酒店雖然規(guī)模小，但酒店提供的服務卻是共性和個性的高度和諧統(tǒng)一；大而全模式——東亞酒店發(fā)展模式，東亞地區(qū)城市星級酒店的發(fā)展模式大都是朝著“大而全”的模式發(fā)展?！按蟆斌w現(xiàn)在酒店的規(guī)模大 ， “全”是指酒店的功能和配套設施齊備，星級酒店除開客房、餐飲功能外，還有娛樂、休閑等功能；提供的服務除開普通服務外，還有商務、商店等等。[4]

星級酒店微觀發(fā)展模式指一家單體酒店或一個酒店集團的具體發(fā)展模式，其中包括橫向一體化，縱向一體化以及相關(guān)多元化模式。橫向一體化模式，星級酒店橫向一體化模式包括橫向產(chǎn)權(quán)一體化模式，橫向品牌一體化模式以及橫向網(wǎng)絡一體化模式，其中橫向產(chǎn)權(quán)一體化模式是星級酒店早期為應對酒店行業(yè)本身風險性所采取的措施，但這種模式所需資金較多而且也具有較大的風險性；橫向品牌一體化是當今酒店業(yè)最流行的模式之一，這種模式可以使星級酒店集團以較少的資金獲得迅速擴張；橫向網(wǎng)絡一體化是隨互聯(lián)網(wǎng)興起而逐漸興起的一種模式，這種模式具有成本低，接觸面廣，及時方便等優(yōu)點，因而越來越熟到星級酒店集團的青睞；縱向一體化發(fā)展模式，縱向一體化模式包括縱向產(chǎn)權(quán)一體化，縱向品牌一體化，縱向網(wǎng)絡一體化三種主要的模式，其中縱向產(chǎn)權(quán)一體化是出現(xiàn)最早，發(fā)展最成熟的模式，但同時對酒店集團資金有較高的要求，縱向品牌一體化模式是當今的主流模式，而縱向網(wǎng)絡一體化模式是新興模式；相關(guān)多元化發(fā)展模式，從目前酒店業(yè)發(fā)展的形勢來看，酒店集團多元化經(jīng)營已成為普遍現(xiàn)象。在這當中，相關(guān)產(chǎn)權(quán)多元化，相關(guān)品牌多元化，相關(guān)網(wǎng)絡多元化是三種基本的模式，相關(guān)產(chǎn)權(quán)多元化在酒店行業(yè)發(fā)展的已經(jīng)相當成熟，相關(guān)品牌多元化也有了相當程度的發(fā)展，而相關(guān)網(wǎng)絡多元化仍然在探索當中[5]。

Ⅲ經(jīng)濟型酒店發(fā)展模式

從全國區(qū)域分布來看，經(jīng)濟型酒店集團基本都采用全國布局形成規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)展模式，是使酒店企業(yè)經(jīng)營規(guī)模化、組織化、現(xiàn)代化的有效方式，在經(jīng)濟型酒店集團的宏觀發(fā)展模式方面，以如家酒店集團的全國廣泛布點模式和七天酒店集團的區(qū)域深耕模式最為典型。

如家廣泛布點發(fā)展模式，如家自2002年創(chuàng)辦之日起就注重以規(guī)模與速度取勝，連鎖集團的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度具有贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義，因為有了全國性的布點規(guī)模，就可以享有采購、培訓、推廣、管理成本節(jié)約的規(guī)模經(jīng)濟，可以享有客源互相推薦的網(wǎng)絡范圍經(jīng)濟，還可以享有“排名第一”的吸引顧客的眼球經(jīng)濟[6]；七天區(qū)域深耕發(fā)展模式 ，七天經(jīng)濟型酒店集團起步時已經(jīng)錯過了連鎖酒店發(fā)展的最佳時期，于是七天為了應對競爭日益激烈的中國經(jīng)濟型酒店市場采取了被稱為“多區(qū)域核心城市第一”的做深模式，具體做法就是集中各種資源，每選準一個地區(qū)，就以l0家以上店面的規(guī)模進入，迅速搶占市場，成為該區(qū)域第一。

經(jīng)濟型酒店集團發(fā)展微觀模式指一家經(jīng)濟型酒店集團的具體發(fā)展模式，其中包括特許經(jīng)營模式，兼并收購模式以及品牌網(wǎng)絡延伸模式。特許經(jīng)營模式，圣達特集團采用的特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓模式 ， 作為近年來國外飯店集團發(fā)展較快的一種規(guī)模擴張形式， 使特許經(jīng)營者可以用很少的資本投資得到極高的回報[7]。采用這種方式， 可以使設計、建筑和采購成本保持較低水平， 而市場營銷和管理費用則可能由成員飯店共同負擔；兼并收購模式，法國雅高集團的擴張是通過不斷的兼并和收購而展開的，雅高集團同時在飯店業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)展開經(jīng)營活動， 可以統(tǒng)一使用客源、營銷、預訂、人力資源等各方面的經(jīng)營要素；品牌延伸網(wǎng)絡模式，假日集團之所以從一個汽車旅館發(fā)展到涵蓋廣闊的飯店集團， 其網(wǎng)絡化的結(jié)構(gòu)是其品牌延伸成功的關(guān)鍵原因之一 [8]。假日的電腦預定系統(tǒng)已經(jīng)遍布全球每一個假日飯店，它對于即使了解旅游市場動態(tài)和賓客需求， 不斷調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略， 穩(wěn)定和控制客源市場并提高整體盈利性起到了舉足輕重的作用。

Ⅳ星級酒店與經(jīng)濟型酒店發(fā)展模式對比

由于星級酒店與經(jīng)濟型酒店是當今酒店市場的兩端，二者在發(fā)展時間，市場定位，經(jīng)營理念，服務內(nèi)容等諸多方面都存在著這樣或是那樣的差別，星級酒店發(fā)展時間較長，已形成了為大多數(shù)星級酒店集團所接受的發(fā)展模式，而經(jīng)濟型酒店雖在西方有著較為成熟的模式，但在我國發(fā)展時間較短，許多發(fā)展模式尚有待探尋。

在宏觀發(fā)展模式方面，星級酒店注重大而全，經(jīng)濟型酒店注重經(jīng)濟實惠。星級酒店主要定位于政府官員，著名學者，大商人，皇室成員以及高級商務人員，而這些人中每個人都對一家酒店來說是十分重要的，所以星級酒店不僅要為他們提供標準化的服務，而且更要為他們提供高度個性化和定制化的服務，只有這樣才能滿足客人多樣化的需求；經(jīng)濟型酒店定位于一般商務人員，學生以及一般旅游者，這就要求經(jīng)濟型酒店注重發(fā)展核心業(yè)務，精簡不必要的業(yè)務，走經(jīng)濟實惠的發(fā)展模式道路；星級酒店注重宏觀區(qū)域地理布局，經(jīng)濟型酒店注重微觀區(qū)域布局，由于星級酒店與經(jīng)濟型酒店在市場定位，服務內(nèi)容，經(jīng)營理念等多方面的不同，進而導致星級酒店與經(jīng)濟型酒店在區(qū)域地理布局上的不同。星級酒店的客人一般比較高檔，比較講究，并且能夠通過方便的交通工具到達目的地，所以星級酒店在區(qū)域布局上不必考慮過細，應該從宏觀上進行布局；而經(jīng)濟型酒店的客人希望能方便的到達，這就要求經(jīng)濟型酒店要注重微觀區(qū)域布局，以更好地方便客人，搶占市場。

在微觀的發(fā)展模式方面，星級酒店更加注重縱向一體化，經(jīng)濟型酒店注重橫向一體化，星級酒店由于其規(guī)模較大，從而導致成本較高，這就要求星級酒店一要降低成本，二要增加客源。而縱向一體化的發(fā)展有利于星級酒店降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，保證充足的客源；經(jīng)濟型酒店相對而言成本較小，但它卻需要充足的客源，經(jīng)濟型酒店發(fā)展橫向一體化有利于形成規(guī)模優(yōu)勢，保證客源，形成品牌；星級酒店相對而言更注重兼并購買模式，經(jīng)濟型酒店注重特許經(jīng)營模式，雖然從目前來看星級酒店也越來越注重特許經(jīng)營模式，但兼并購買模式畢竟是一種較為成熟的模式，而且星級酒店也是高成本的行業(yè)，需要一定的經(jīng)濟實體進行支撐，這有利于顧客對星級酒店形成信任感，也有利于星級酒店進行融資；而經(jīng)濟型酒店發(fā)展較晚，他興起于酒店業(yè)特許經(jīng)營模式發(fā)展時期，這種模式能夠以較少的資金實現(xiàn)酒店的迅速擴張，創(chuàng)造品牌，實現(xiàn)酒店規(guī)模經(jīng)濟，因而經(jīng)濟型酒店大多采用這種模式[9]。

Ⅴ結(jié)語

星級酒店與經(jīng)濟型酒店是當前發(fā)展形勢最好的兩種酒店形式，由于二者在市場定位，服務內(nèi)容，經(jīng)營理念等多方面的不同，使得它們在發(fā)展模式方面有諸多不同，但二者都需要根據(jù)顧客要求和市場需要不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，通過發(fā)展模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)酒店業(yè)的跨越式發(fā)展。如論是星級酒店還是經(jīng)濟型酒店，未來都應該更加注重發(fā)展綠色酒店，注重根據(jù)消費者的需求提供差異化的服務，更加注重網(wǎng)絡化建設[10]。雖然由美國引發(fā)的次貸危機并沒有完全退去，但相信酒店業(yè)能夠通過創(chuàng)新酒店發(fā)展模式來實現(xiàn)酒店業(yè)的復蘇和發(fā)展，酒店業(yè)的春天一定會到來。

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