導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇旅游目的地，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：旅游目的地；營(yíng)銷；“爽爽的貴陽(yáng)”

旅游目的地營(yíng)銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。[1]旅游營(yíng)銷的核心，是品牌傳播。對(duì)于旅游目的地而言，是吸引核及整體旅游環(huán)境的傳播。品牌傳播，核心是旅游形象的傳播。

作為日漸成熟的旅游目的地，貴陽(yáng)將“爽爽的貴陽(yáng)”作為旅游主題口號(hào)，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施“爽爽的貴陽(yáng)”旅游品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建“爽爽的貴陽(yáng)”旅游品牌，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷將“爽爽的貴陽(yáng)”品牌傳遞給游客，做大做強(qiáng)“爽爽的貴陽(yáng)”旅游品牌體系，擴(kuò)大“爽爽的貴陽(yáng)”的知名度，增強(qiáng)其影響力。

然而，“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地營(yíng)銷過(guò)程中還存在許多問(wèn)題，主要有以下問(wèn)題：

一.政府主導(dǎo)，參與主體單一

“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，是政府作為發(fā)起者、組織者，協(xié)調(diào)監(jiān)督和控制其他旅游企業(yè)和社會(huì)群體共同參與的一項(xiàng)活動(dòng)。但是僅靠政府的力量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，通過(guò)對(duì)“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地營(yíng)銷模式調(diào)研發(fā)現(xiàn)，涉及的“如何調(diào)動(dòng)各個(gè)方面在宣傳、營(yíng)銷‘爽爽的貴陽(yáng)’的積極性和能動(dòng)性以及最大限度的提高各方面的參與度”等深層次的問(wèn)題，都亟待解決。并且，在推廣“爽爽的貴陽(yáng)”品牌形象的經(jīng)費(fèi)投入存在不足。旅游企業(yè)更是受制于自身實(shí)力，參與宣傳營(yíng)銷投資的積極性不高，參與度不夠。

二.營(yíng)銷觀念落后，營(yíng)銷方式陳舊

在“爽爽的貴陽(yáng)”的營(yíng)銷中，忽略了旅游目的地作為旅游產(chǎn)品的特殊性，簡(jiǎn)單機(jī)械地移植市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一些理論方法，對(duì)旅游目的地以及營(yíng)銷策略認(rèn)識(shí)不足。而且，沒有充分利用現(xiàn)代一些新的營(yíng)銷手段和信息技術(shù)對(duì)貴陽(yáng)進(jìn)行更加有效的宣傳營(yíng)銷。

三.形象建設(shè)籠統(tǒng)，旅游產(chǎn)品缺乏特色

一個(gè)好的品牌不僅要有知名度，而且能讓顧客有好的聯(lián)想度與忠誠(chéng)度。如談到牛奶，人們總會(huì)與伊利、蒙牛聯(lián)系起來(lái)。旅游品牌同樣是如此，如“好客山東”讓人們與齊魯大地、孔孟之鄉(xiāng)的熱情聯(lián)系起來(lái)；“動(dòng)感香港”能讓人們聯(lián)想到港城的快節(jié)奏與繁華?！八馁F陽(yáng)”的旅游形象是“一攬子”做的聯(lián)合式的整體形象。在與旅游六大要素吃、住、行、游、購(gòu)、娛樂的結(jié)合上，每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出“爽”旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、差異化。而實(shí)際中，除了貴陽(yáng)涼爽的氣候外，其他方面都沒有很好的體現(xiàn)出“爽”。此外，旅游產(chǎn)品沒有特色，缺乏創(chuàng)新性。

四.針對(duì)以上問(wèn)題，作者在前人理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合貴陽(yáng)實(shí)際情況提出如下對(duì)策

（一）抓住機(jī)遇，加強(qiáng)調(diào)控

政府要緊緊抓住“西部大開發(fā)戰(zhàn)略”和2012年國(guó)發(fā)2號(hào)文件中國(guó)家對(duì)貴州建設(shè)扶持的重大機(jī)遇，充分發(fā)揮主觀宏觀調(diào)控的能力，制定正確的旅游發(fā)展方針政策。加大對(duì)旅游企業(yè)的扶持力度，給予優(yōu)惠政策，并采取有效措施充分調(diào)動(dòng)各個(gè)方面在宣傳營(yíng)銷“爽爽的貴陽(yáng)”的積極性和參與度。“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地的營(yíng)銷上需要社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策法律體制的完善，加強(qiáng)政府的引導(dǎo)，強(qiáng)化旅游市場(chǎng)監(jiān)管力度，提供貴陽(yáng)旅游品牌營(yíng)銷的寬松、有序的發(fā)展空間。

（二）更新營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新營(yíng)銷手段

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，在營(yíng)銷方面尤其重要。貴陽(yáng)要積極利用媒體網(wǎng)絡(luò)對(duì)外宣傳，利用各種活動(dòng)以及事件進(jìn)行事件營(yíng)銷。如電視劇的拍攝以及影視的制作在此開展，尤其是一些大眾喜聞樂見的作品，將能大大增加貴陽(yáng)的知名度。

“爽爽的貴陽(yáng)”目的地在營(yíng)銷中要實(shí)現(xiàn)4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（Prodnet）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）向4C營(yíng)銷組合策略，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的轉(zhuǎn)變。一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。

要積極借鑒學(xué)習(xí)旅游發(fā)達(dá)地區(qū)以及周邊地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，打造營(yíng)銷平臺(tái)，組建區(qū)域性旅游合作營(yíng)銷組織，加快各種營(yíng)銷組織的建設(shè)，促銷具有全國(guó)乃至世界競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品和線路。加大對(duì)DMS系統(tǒng)的利用力度，不斷強(qiáng)化旅游信息化服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)旅游網(wǎng)站的更新和維護(hù)，打造貴陽(yáng)旅游“軟實(shí)力”。

（三）創(chuàng)新形象包裝，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地形象塑造應(yīng)帶給旅游者強(qiáng)烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)和獨(dú)特的識(shí)別記憶，“爽爽的貴陽(yáng)”不僅僅是涼爽而舒適的氣候，在吃、住、行、游、購(gòu)、娛都要體現(xiàn)出“爽”。這就需要從各個(gè)方面進(jìn)行具體的開發(fā)包裝?？梢酝ㄟ^(guò)組織標(biāo)志性節(jié)慶、民族活動(dòng)，展現(xiàn)貴陽(yáng)歷史文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)情，以深刻挖掘和創(chuàng)新區(qū)域文化資源，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，體現(xiàn)“爽爽貴陽(yáng)”旅游目的地的“爽”。

總之，當(dāng)今旅游目的地應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)供求與環(huán)境的變化，在與其他旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)態(tài)博弈中求發(fā)展。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上旅游營(yíng)銷模式的不斷升級(jí)，對(duì)于旅游目的地的形象、旅游產(chǎn)品的特色與品牌、主題內(nèi)涵深刻的促銷手段等，要從全局出發(fā)，進(jìn)而采取合適的營(yíng)銷手段。

本文綜合旅游目的地營(yíng)銷理論及其相關(guān)理論，以“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地品牌為例，分析了“爽爽的貴陽(yáng)”旅游目的地營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。面對(duì)激烈的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)，“爽爽的貴陽(yáng)”將通過(guò)科學(xué)的營(yíng)銷策略和獨(dú)特的旅游資源，使其形象得以進(jìn)一步提升，能夠把這一旅游品牌做大做強(qiáng)。

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篇2

Williams&Roggenbuck(1989)提出來(lái)的“場(chǎng)所依戀”概念由“場(chǎng)所依靠(placedependence,PD)”和“場(chǎng)所認(rèn)同(placeidentity,PI)”構(gòu)成?！皥?chǎng)所依靠”的概念包含了社會(huì)與物理資源的可用性，也就是功能性的依賴。“場(chǎng)所認(rèn)同”是指一種精神性依賴，指?jìng)€(gè)體與客觀環(huán)境的這樣一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系依靠一個(gè)與該環(huán)境有關(guān)的個(gè)人有意或無(wú)意的想法、信仰、偏好、感覺、價(jià)值觀、目的、行為趨向和技巧綜合形成的復(fù)合而成。國(guó)外研究對(duì)于場(chǎng)所依戀的形成機(jī)制多聚焦于影響因素分析。Kyle等(2004)探討了場(chǎng)所依戀產(chǎn)生過(guò)程中投入、奉獻(xiàn)、阻抗（自我阻止）對(duì)不愉快的經(jīng)歷進(jìn)行有意識(shí)的回憶的過(guò)程和行為忠誠(chéng)的因果關(guān)系。Mazumdar等(2004)研究了場(chǎng)所在宗教場(chǎng)所依戀體驗(yàn)中的作用，闡述了場(chǎng)所依戀是如何通過(guò)宗教儀式、古器皿的使用、講故事和地方朝覲等社會(huì)化過(guò)程形成的。國(guó)內(nèi)學(xué)者則更注重場(chǎng)所依戀的邏輯路徑。周慧玲等(2009)基于心理學(xué)的“刺激—反應(yīng)”理論，提出了“概念場(chǎng)所”與“基模場(chǎng)所”交互反應(yīng)對(duì)場(chǎng)所依戀的形成機(jī)制。余勇等(2010)以價(jià)值感知和滿意體驗(yàn)為中介變量，研究了場(chǎng)所依賴與游客游后行為傾向的關(guān)系。

小結(jié)

傳統(tǒng)的旅游研究將關(guān)注焦點(diǎn)集中在旅游資源、休閑設(shè)施對(duì)游客的吸引力方面，而隨著游憩機(jī)會(huì)圖譜(recreationopportunityspectrum,ROS)、可接受變化限制(limitsofacceptablechange,LAC)和“游客體驗(yàn)與資源保護(hù)”技術(shù)等旅游資源的管理工具的應(yīng)用，旅游者的心理因素被引入了資源的管理中，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)情感依戀這種心理因素獨(dú)立于資源和設(shè)施吸引。情感依戀在管理學(xué)情境下是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，許多學(xué)者都指出，依戀是一個(gè)不同于態(tài)度、滿意、自我延伸、承諾等構(gòu)念的一個(gè)新概念。但是，關(guān)于依戀與這些構(gòu)念的具體差別還缺乏較為系統(tǒng)的實(shí)證支持。究竟情感依戀在旅游者和旅游目的地的“人地關(guān)系”上扮演何種角色？情感依戀究竟通過(guò)何種機(jī)理如何調(diào)節(jié)“人地關(guān)系”？還有待進(jìn)一步研究。

旅游目的地的情感依戀研究

1為旅游目的地的關(guān)聯(lián)紐帶研究提供跨學(xué)科視角

旅游者與旅游目的地之間的情感依戀關(guān)系主要涉及到社會(huì)學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、人文地理學(xué)和管理學(xué)四個(gè)學(xué)科，如圖1所示，人文地理學(xué)關(guān)注的是“場(chǎng)所”，環(huán)境心理學(xué)的焦點(diǎn)是“心理”，而社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)設(shè)施的象征意義從而影響人類與社會(huì)環(huán)境的相互作用，管理學(xué)的焦點(diǎn)則是情感依戀在營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)用。情感依戀研究從四個(gè)學(xué)科的不同視角出發(fā)，為構(gòu)建旅游者與旅游目的地之間的“人地關(guān)系”構(gòu)建出交叉學(xué)科的研究框架。

2為旅游目的地的服務(wù)營(yíng)銷提供情感依戀的研究范式

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，目的地的服務(wù)營(yíng)銷作為一種重要的管理工具已成為眾多旅游地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)有效途徑。旅游目的地“情感依戀”的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)生因素的研究，可以為旅游目的地的服務(wù)營(yíng)銷構(gòu)建“情感依戀”的研究范式，使旅游目的地通過(guò)有效地加強(qiáng)旅游者的情感依戀水平，促使消費(fèi)者進(jìn)行正面的響應(yīng)行為，例如“將會(huì)貢獻(xiàn)更多的時(shí)間和金錢”或產(chǎn)生“重游的動(dòng)機(jī)”。

3為旅游目的地城市形象提供情感依戀研究路徑

旅游目的地作為影響旅游者產(chǎn)生情感依戀的對(duì)象，不是簡(jiǎn)單的“空間”，空間沒有文化的成分，可以用矢量來(lái)精確表達(dá)，但是僅包括地理位置和物質(zhì)形式兩個(gè)部分。旅游目的地是“場(chǎng)所”，具有明顯的文化因素，是使社會(huì)模式在空間范圍內(nèi)運(yùn)作具體化的一個(gè)概念。可以從地理位置、物質(zhì)形式、擁有的價(jià)值和意義的三個(gè)層面入手，對(duì)旅游目的地的環(huán)境景觀的、休閑的、人文社會(huì)的、遺產(chǎn)歷史的和日用的五大類別進(jìn)行考察，從實(shí)證研究中找到旅游者對(duì)旅游目的地的情感依戀和其他行為傾向或響應(yīng)。

情感依戀影響旅游者響應(yīng)的概念模型

1旅游目的地的情感依戀維度

情感依戀是一種“心理紐帶”，而不是“關(guān)系紐帶”。關(guān)系紐帶由經(jīng)濟(jì)紐帶、社會(huì)紐帶和結(jié)構(gòu)紐帶三個(gè)部分組成，這三種關(guān)系紐帶的建立基于顧客與企業(yè)的交互是否滿足其經(jīng)濟(jì)利益、友誼和提供解決方案的需要。情感依戀雖然具有關(guān)系特征，但其本質(zhì)卻是一種心理現(xiàn)象。基于Williams&Roggenbuck的“場(chǎng)所依靠”和“場(chǎng)所認(rèn)同”結(jié)構(gòu)，建立旅游者對(duì)旅游目的地的情感依戀維度，以熟悉感、歸屬感、認(rèn)同感、依賴感到根深蒂固感，由淺至深，逐層遞增。

2對(duì)旅游目的地情感依戀的影響因素

以旅游者涉入為旅游目的地情感依戀的重要前因變量。興趣、享樂水平、象征性價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性、風(fēng)險(xiǎn)幾率為旅游者對(duì)旅游目的地進(jìn)行涉入的五大因子，可以表現(xiàn)旅游者涉入對(duì)旅游目的地情感依戀的影響關(guān)系。

3情感依戀對(duì)旅游者響應(yīng)的概念模型

情感依戀是聯(lián)結(jié)旅游者與旅游目的地的具有認(rèn)知、情感和意動(dòng)特性的心理紐帶。依戀具有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)和行為傾向性，在管理學(xué)情境下，具有強(qiáng)烈情感依戀程度的旅游者更樂于向旅游目的地傾注時(shí)間、精力、金錢等資源，也會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)購(gòu)買、缺貨時(shí)暫緩購(gòu)買、傳播正向口碑、積極參加企業(yè)活動(dòng)等行為反應(yīng)。因此，情感依戀可以作為中介變量，消費(fèi)者響應(yīng)作為結(jié)果變量，由興趣、享樂水平、象征性價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性和風(fēng)險(xiǎn)幾率構(gòu)成的旅游者涉入經(jīng)由情感依戀對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，概念模型如圖2所示。

從旅游者與旅游目的地的“人地關(guān)系”切入，該概念模型可以考察旅游目的地與旅游者之間的特殊依戀關(guān)系，構(gòu)建情感依戀的消費(fèi)者響應(yīng)機(jī)制模型。通過(guò)旅游者涉入的興趣、享樂、象征性價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)重要性和風(fēng)險(xiǎn)幾率五大維度研究旅游目的地情感依戀的形成機(jī)制；通過(guò)情感依戀的“場(chǎng)所依靠”和“場(chǎng)所認(rèn)同”兩大維度，建立旅游者對(duì)旅游目的地的情感依戀程度從熟悉感、歸屬感、認(rèn)同感、依賴感到根深蒂固感的由淺至深和逐層遞增的評(píng)價(jià)體系；通過(guò)考察情感依戀對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響，結(jié)合實(shí)證研究，可以總結(jié)出旅游目的地服務(wù)營(yíng)銷的情感戰(zhàn)略方向。

旅游目的地情感依戀的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略思路

以情感依戀為基礎(chǔ)的服務(wù)營(yíng)銷，可以使旅游目的地獲得更大的市場(chǎng)環(huán)境，更高的旅游者忠誠(chéng)和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。旅游者因此能夠獲得難忘而精彩的身心體驗(yàn)。旅游目的地要進(jìn)行差異化營(yíng)銷，必須情感依戀為戰(zhàn)略，可以從主題、活動(dòng)、形象三方面展開，從而使旅游者獲得自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)和自我豐富的提升。

1旅游目的地情感依戀的主題化戰(zhàn)略

家庭、友誼、愛情是人類生活三大重要且永恒的情感主題。為了避免旅游目的地之間的同質(zhì)化，必須植根于當(dāng)?shù)氐娜宋膬?nèi)涵與地理意象，深入挖掘提煉主題。

2旅游目的地情感依戀的活動(dòng)化戰(zhàn)略

活動(dòng)是旅游目的地產(chǎn)品的主體，它不僅是旅游者購(gòu)買的目標(biāo)基本要素，也是旅游體驗(yàn)的主要內(nèi)容。旅游者的情感依戀水平會(huì)根據(jù)所參與的活動(dòng)不同而表現(xiàn)出不同的特征，因此旅游目的地的活動(dòng)需根據(jù)情感依戀的線索精心安排設(shè)計(jì)，為旅游者體驗(yàn)提供充分的舞臺(tái)和道具，使旅游者以主角的身份粉墨登場(chǎng)、盡情發(fā)揮、樂在其中。

3旅游目的地情感依戀的形象化戰(zhàn)略

篇3

【關(guān)鍵詞】穆斯林；旅游目的地；策略分析

伊斯蘭教于公元七世紀(jì)初產(chǎn)生在阿拉伯半島，原為阿拉伯民族的宗教，千百年來(lái)，由于政治經(jīng)濟(jì)以及其他因素的影響，伊斯蘭教得到廣泛傳播和發(fā)展，成為當(dāng)今世界流行的第二大宗教。伊斯蘭教不僅僅只是一種宗教，而且是一種思想體系，也是一種生活方式。許多與生活習(xí)慣密切相關(guān)的飲食、出行等禁忌經(jīng)過(guò)歷史演變已成為信教民族的風(fēng)俗習(xí)慣，直接影響著伊斯蘭教旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。穆斯林的總?cè)丝谠?0億至13億，分部在世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著旅游行業(yè)不斷壯大，穆斯林成為一個(gè)潛在的旅游群體，如何開發(fā)吸引穆斯林旅游者是旅游地區(qū)正在不斷研究的話題，所以認(rèn)真的了解穆斯林的生活方式和上的禁忌問(wèn)題成為旅游資源地改變自身以適合穆斯林旅游者的一個(gè)重要前提因素。

1.穆斯林的生活習(xí)俗和禁忌在旅游六要素中的體現(xiàn)

1.1服飾方面

伊斯蘭教非常重視人們的穿著打扮，突出的特點(diǎn)就是兩個(gè)：一是保守性，二是倫理性，并為此規(guī)定另外若干原則。首先，伊斯蘭教不允許在戶外穿短褲，而且要求穆斯林穿著干凈清爽，打扮要和時(shí)間、場(chǎng)合、身份相符，盡可能體現(xiàn)主對(duì)人的恩惠。其次，伊斯蘭教在對(duì)著裝要求上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)樸，不要穿戴特別華麗名貴的服飾，不要趾高氣揚(yáng)、招搖過(guò)市?！豆盘m經(jīng)》中記載：“真主是不喜歡一切傲慢者和騖夸者的?！?再次，在女子著裝上要求女子著裝大方、端莊；力戒妖艷與輕佻，切忌戶外著短褲，穿著透明、稀薄，在著裝上禁止男扮女裝或者女扮男裝。

1.2居住方面

穆斯林喜歡簡(jiǎn)潔、舒適的居住環(huán)境，不喜歡奢華，因?yàn)椤豆盘m經(jīng)》中記載金銀事物為奢侈的象征，而奢侈能使一個(gè)民族和群體慢慢的衰退及消亡。

1.3特色飲食文化

在一般情況下，穆斯林群眾以面食為日常生活的主要食物，喜食肉類、乳類，蔬菜吃的較少，夏季多拌食瓜果。穆斯林肉類主要有羊肉、牛肉、雞、雞蛋、魚等，特別是吃羊肉比較多。穆斯林禁食豬肉和自死動(dòng)物，禁食未經(jīng)念經(jīng)而宰殺的動(dòng)物，禁煙禁酒。

1.4出行方面

隨著旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一個(gè)地域的可進(jìn)入性成為人們對(duì)旅游目的地選擇的一大影響因素，伊斯斯蘭教主張人們要多走出去，為了家庭、為了組織、為了事業(yè)，所以在交通工具上的要求舒適、便捷。

1.5游歷方面

穆斯林旅游者沒有對(duì)目的地選擇的絕對(duì)排斥，但是對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施滿足其旅游的基本要求是其選擇旅游目的地考慮的首要因素。因其無(wú)形象的信仰，在對(duì)其他宗教旅游場(chǎng)所選擇上有一定的影響，比如敦煌莫高窟這類旅游資源就不是其選擇的主要方向。

1.6購(gòu)物方面

旅游離不開其構(gòu)成的六大要素。在購(gòu)物方面，總體的穆斯林購(gòu)買方向偏向?qū)嵱眯院图o(jì)念性，這對(duì)許多旅游景區(qū)小紀(jì)念品的雷同和沒有地方特色是影響其選擇的一大方向。

1.7娛樂方面

伊斯蘭教允許或者倡導(dǎo)穆斯林的娛樂活動(dòng)大致分為兩個(gè)方向：一是文娛類，如電視電影、歌舞、詩(shī)詞歌賦、書法等，二是體育類如摔跤、游泳、象棋、騎射類的。因?yàn)橐了固m教禁酒，禁奢侈，所以很多娛樂項(xiàng)目時(shí)期有一定不會(huì)選擇的，如廈門葡京。

所以，正如馬來(lái)西亞穆斯林旅行社聯(lián)合會(huì)主席MohdAyubHasson先生提出，要想做成世界穆斯林的旅游目的地，必須符合3個(gè)條件，即：有能夠提供清真食品的餐館、能夠提供祈禱的時(shí)間和地點(diǎn)、可以參觀當(dāng)?shù)啬滤沽志幼〉纳鐓^(qū)和理想的購(gòu)物點(diǎn)。

2.旅游目的地吸引穆斯林策略分析

2.1基礎(chǔ)設(shè)施

2.1.1餐飲行業(yè)

穆斯林在旅游目的地選擇上首要考慮問(wèn)題就是飲食上的，因?yàn)槟滤沽知?dú)特的飲食習(xí)慣，使得普通餐廳并不能滿足其用餐需要。穆斯林需要的是確切的清真餐食，并不是傳統(tǒng)意義上僅僅沒有豬肉的用餐要求，因此，在針對(duì)吸引穆斯林的目的地在餐飲上有特別的要求。首先要保證原材料的清真性，聘請(qǐng)穆斯林的專業(yè)廚師，保證口味和習(xí)慣上的質(zhì)量；其次，在餐具、炊具上區(qū)分開來(lái)，不隨便使用，餐具設(shè)計(jì)上注意細(xì)節(jié)，例如在餐巾紙盒牙簽盒上印上星月標(biāo)記，筷子消毒帶上印上清真字樣等；再次，在整體風(fēng)格設(shè)計(jì)上注意符合穆斯林的文化和審美角度，例如服務(wù)人員不著短裙，餐廳環(huán)境布置上不出現(xiàn)肖像和塑像的擺設(shè)，以給穆斯林賓至如歸的溫馨感。

2.1.2住宿方面

禮拜伊斯蘭教信徒最基本也是最重要的責(zé)任，每天5次禮拜，但是如果穆斯林在外旅游則可以改為一天早晚兩次活著一天一次（13：30-8：00），但是面對(duì)方向不可改變，就是面向麥加克爾白清真寺，所以在住宿上突出特色首先：為客人添加指示麥加方向的箭頭，便于穆斯林禮拜。其次：控制時(shí)差，穆斯林禮拜時(shí)間都有具體要求，在北京和新疆之間就有2小時(shí)的時(shí)差。最后在衛(wèi)生間的細(xì)節(jié)上：穆斯林的盛大節(jié)日有兩個(gè)即：開齋節(jié)和古爾邦節(jié)，在平時(shí)的禮拜上要小凈，（以勺盛水、部分淋洗），在衛(wèi)生間要配備小勺，供穆斯林的禮拜方便。在行程安排上：每逢周五穆斯林要在清真寺參加禮拜，所以在參觀上把參觀時(shí)間盡量放在周五的下午，以便下午直接參加穆斯林的禮拜。

2.1.3交通工具上（行）的創(chuàng)新

現(xiàn)在旅游交通工具上無(wú)論車、船、飛機(jī)等使得居民到旅游目的地的距離在時(shí)間上越來(lái)越拉近，但是在交通工具上幾乎沒有提供清真飲食的食物，所以從特色上針對(duì)穆斯林團(tuán)體的交通線路，為穆斯林提供清真食物，這將是旅游上的比較有針對(duì)性的一次改革。

2.2活動(dòng)組織

2.2.1舉辦專項(xiàng)穆斯林活動(dòng)

旅游目的地可以舉辦專項(xiàng)伊斯蘭教文化交流等活動(dòng)，這樣會(huì)吸引全國(guó)的穆斯林旅游者前來(lái)參加，以帶動(dòng)相關(guān)的行業(yè)的發(fā)展。

2.2.2加強(qiáng)當(dāng)?shù)厍逭嫠碌慕ㄔO(shè)和管理

穆斯林的習(xí)慣里，認(rèn)為天下的伊斯蘭教信仰者都是兄弟姐妹，所以不管他們?nèi)サ饺魏我粋€(gè)地方，都會(huì)去當(dāng)?shù)氐那逭嫠逻M(jìn)行交流，對(duì)此，旅游目的地要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厍逭嫠碌男掭荩魏驮O(shè)立，增設(shè)接待室，這樣對(duì)穆斯林心里感知度會(huì)大大提升。

2.2.3高品位的旅游紀(jì)念品的開發(fā)

現(xiàn)在的旅游紀(jì)念品趨同化現(xiàn)象很嚴(yán)重，設(shè)計(jì)由當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品對(duì)旅游后續(xù)的在決策會(huì)起到一定的影響因素，開發(fā)清真寺的小紀(jì)念品，是一個(gè)尚未很好開發(fā)的產(chǎn)品。

2.3宣傳策略

2.3.1加強(qiáng)宣傳力度

傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念手冊(cè)在如今已經(jīng)不太會(huì)對(duì)旅游者的選擇起到更多的影響，所以利用科技的發(fā)展，在傳播過(guò)程上不要僅局限在網(wǎng)絡(luò)上的被動(dòng)接受，要縮短與穆斯林目標(biāo)客戶的空間心理距離，更多的運(yùn)用影視傳媒、在目標(biāo)受眾的當(dāng)?shù)乩玫罔F、公交等傳播，主動(dòng)地讓穆斯林對(duì)目的地的了解，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)以及能提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有個(gè)整體認(rèn)知。

2.3.2以情感手段提高印象和知名度

在營(yíng)銷手段中，最重要的、效果最明顯、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的是情感營(yíng)銷，情感營(yíng)銷是通過(guò)心里的溝通贏得消費(fèi)者的偏愛，用最真誠(chéng)的態(tài)度告訴旅游者你為他們做的最認(rèn)真最細(xì)致的考慮，結(jié)合自己地區(qū)的旅游資源，引起目標(biāo)旅游者的獵奇、自由、好奇、新鮮和最重要的情感形象定位，促使旅游行為的最終形成。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馬景.伊斯蘭教的根本經(jīng)典——古蘭經(jīng)[J].百科知識(shí)，2007（04）.

篇4

摘要：責(zé)任旅游開發(fā)一直是國(guó)外學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)，而在我國(guó)河南省商丘市實(shí)行的責(zé)任旅游開發(fā)的方法尚屬首例。從旅游者、旅游開發(fā)商、政府、相關(guān)人群等多方利益的角度，基于責(zé)任旅游開發(fā)的基本理念和目標(biāo)提出了文化遺產(chǎn)類旅游資源開發(fā)的思路，尤其是對(duì)具體實(shí)施方案的可行性進(jìn)行了研究。其研究結(jié)果對(duì)于我國(guó)同類旅游資源的開發(fā)與文化遺址的保護(hù)和管理具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：責(zé)任旅游；旅游開發(fā)；河南省商丘市

 

責(zé)任旅游開發(fā)一直是國(guó)外學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)。為了更好地理解什么是責(zé)任旅游，本文調(diào)查了旅游目的地開發(fā)中存在的各類利益團(tuán)體之間的關(guān)系。該調(diào)研牽涉到更加深入的研究，此項(xiàng)研究對(duì)許多區(qū)域進(jìn)行了調(diào)查。本文以其中的一個(gè)區(qū)域?yàn)槔?，以調(diào)查旅游目的地開發(fā)中的相關(guān)利益團(tuán)體之間的關(guān)系是否能滿足各方面的利益目標(biāo)。考慮到作為旅游資源的開發(fā)相關(guān)者不僅僅是單方面的利益，如社區(qū)的廣泛參與可作為可持續(xù)發(fā)展的前提。本文認(rèn)為旅游資源開發(fā)中應(yīng)考慮到多方相關(guān)利益主體的利益，以達(dá)到多贏的目的，真正實(shí)現(xiàn)旅游資源開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展。

1責(zé)任旅游開發(fā)與傳統(tǒng)旅游的比較

1．1責(zé)任旅游開發(fā)中利益相關(guān)者的關(guān)系

根據(jù)Freeman［1］的定義，利益相關(guān)者（Stakeholder）指“任何能影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體或個(gè)人”。由于旅游活動(dòng)的開展涉及食、住、行、游、購(gòu)等方面，旅游開發(fā)者與旅游目的地的社會(huì)團(tuán)體在旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中充當(dāng)了不同的角色，起著不同的作用，共同保證旅游業(yè)的正常運(yùn)行。因此，責(zé)任旅游開發(fā)中涉及到相關(guān)的利益團(tuán)體包括社會(huì)環(huán)境和工作環(huán)境之間的不同關(guān)系組合（圖1），比較核心的組合是旅游開發(fā)者與旅游目的地社會(huì)團(tuán)體之間的一種互惠共生的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。同時(shí)，在旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地社會(huì)團(tuán)體與旅游開發(fā)者之間還存在著交換、依賴、合作3種互動(dòng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系形態(tài)。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，旅游目的地社會(huì)團(tuán)體與當(dāng)?shù)鼐用裰g的一種經(jīng)濟(jì)上的依賴關(guān)系，這些社會(huì)團(tuán)體的經(jīng)營(yíng)以當(dāng)?shù)氐木用駷橐劳?，其員工大多從本地雇傭，改變了他們從前的職業(yè)，使其進(jìn)入旅游服務(wù)行業(yè)之中。

第二，旅游目的地居民與旅游開發(fā)者之間的交換關(guān)系主要表現(xiàn)在居民對(duì)其活動(dòng)空間的讓渡上，即當(dāng)?shù)鼐用駹奚约阂徊糠稚羁臻g，讓旅游開發(fā)者將其開發(fā)成為旅游活動(dòng)的公共空間，從而換取一定的經(jīng)濟(jì)獲益機(jī)會(huì)和就業(yè)機(jī)會(huì)。

第三，旅游者與旅游目的地居民的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系主要通過(guò)購(gòu)物活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生。旅游者在旅游過(guò)程中所希望購(gòu)買的旅游商品的生產(chǎn)者和銷售者都是當(dāng)?shù)氐木用?，于是就建立了一種供求關(guān)系；旅游者與旅游目的地社會(huì)團(tuán)體之間的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)關(guān)系是通過(guò)旅游過(guò)程中所需要的食、住、行服務(wù)來(lái)建立的；旅游者與旅游開發(fā)者之間的關(guān)系是建立在旅游者在開發(fā)者所提供的場(chǎng)所中游覽和娛樂基礎(chǔ)上的。

1．2傳統(tǒng)旅游與責(zé)任旅游開發(fā)方法比較

國(guó)外許多學(xué)者提出，責(zé)任旅游不是一種旅游產(chǎn)品或者品牌，它包括一個(gè)框架和一套實(shí)踐行動(dòng)，是一種制定旅游規(guī)劃和政策的方法［2－5］。責(zé)任旅游是在無(wú)規(guī)劃、無(wú)管制的傳統(tǒng)大眾旅游的消極客觀性之間描繪出一條明智的道路，是一種在相關(guān)人群、政府、旅游者和投資商之間優(yōu)化利益分配的新的旅游業(yè)發(fā)展方式（表1）。目前，我國(guó)旅游開發(fā)單純鼓勵(lì)的文化遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游或者小型旅游的發(fā)展并不是責(zé)任旅游，而只是旅游開發(fā)的一些經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)如果沒有考慮旅游開發(fā)中各類利益相關(guān)者的關(guān)系，將會(huì)造成旅游目的地大規(guī)模的破壞。實(shí)施責(zé)任旅游不僅能支持開發(fā)精心策劃的生態(tài)旅游產(chǎn)品，而且也能吸取以往的經(jīng)驗(yàn)，從可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)角度深謀遠(yuǎn)慮地采用新興技術(shù)、消除大眾旅游自身帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)或使之最小化。實(shí)際上，由于責(zé)任旅游涉及到旅游資源的管理，在實(shí)施責(zé)任旅游時(shí)也需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)（并不僅限于政府部門），同時(shí)考慮到旅游業(yè)的跨學(xué)科性，必須采納旅游開發(fā)和規(guī)劃的“6C”原則，即合作（Cooperation）、協(xié)調(diào)（Coordination）、協(xié)作（Collaboration）、交流（Communication）、協(xié)議（Compromise）和守信（Commitment）原則，以避免資源浪費(fèi)、政策沖突，防止政府機(jī)構(gòu)和各部門把他們的精力放在爭(zhēng)奪資源上，從而最終實(shí)現(xiàn)責(zé)任旅游的目標(biāo)——使各社區(qū)獲得的利益最優(yōu)化。

2責(zé)任旅游開發(fā)的原理

篇5

關(guān)鍵詞：社會(huì)責(zé)任；旅游目的地；游客認(rèn)知

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）17-0094-02

我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地面臨經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等方面的壓力和影響。類似“地溝油”、拖欠員工工資、廢棄物污染環(huán)境等不道德行為嚴(yán)重影響了旅游目的地效益，社會(huì)各界更加強(qiáng)烈地要求它們承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。旅游目的地社會(huì)責(zé)任不再是旅游企業(yè)被動(dòng)承擔(dān)，而應(yīng)該是為尋求旅游目的地長(zhǎng)期發(fā)展而去主動(dòng)承擔(dān)。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游目的地企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究仍然相對(duì)缺乏。已有的研究大多以定性研究為主，而且很大程度上忽略了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知研究。本研究將以定量研究為主，從游客認(rèn)知的視角，對(duì)旅游目的地的社會(huì)責(zé)任量表進(jìn)行了調(diào)整和修正。

一、文獻(xiàn)基礎(chǔ)

自“企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父”Howard R. Bowen（1953）在《商人的社會(huì)責(zé)任》中提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義以來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究對(duì)象實(shí)現(xiàn)慢慢轉(zhuǎn)移到企業(yè)行為。1990年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界更加關(guān)注從消費(fèi)者的視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任最具代表性的定義是Carrol（1991）提出的，包含經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任。它們并不排斥，但是企業(yè)的發(fā)展首先強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。道德責(zé)任對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)較難處理的，慈善責(zé)任是企業(yè)的自愿行為[1]。然而這個(gè)已經(jīng)被承認(rèn)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的分類，并沒有對(duì)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行精細(xì)的研究。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容研究中，Rachel Dodds ， Jacqueline Kuehnel （2009）的研究把大眾旅游經(jīng)營(yíng)者社會(huì)責(zé)任的范圍分為員工、社區(qū)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、顧客五大類[2]。Judy Holcomb， Fevzi Okumus and Anil Bilgihan （2010）從主題公園的角度認(rèn)為其社會(huì)責(zé)任包括環(huán)境、社區(qū)、市場(chǎng)、愿景和價(jià)值觀、勞動(dòng)力[3]。Yuhei Inoue， Seoki Lee（2011）指出旅游行業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任分為員工關(guān)系責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任、社區(qū)關(guān)系責(zé)任、環(huán)境問(wèn)題責(zé)任和多樣性問(wèn)題責(zé)任[4]。Judy L. Holcomb， Randall S. Upchurch & Fevzi Okumus（2007）對(duì)飯店社會(huì)責(zé)任的研究，將飯店社會(huì)責(zé)任的范圍分為社區(qū)、環(huán)境、市場(chǎng)、愿景和價(jià)值觀、員工[5]。

二、研究設(shè)計(jì)

在正式設(shè)計(jì)問(wèn)卷前進(jìn)行了小規(guī)模的訪談，以便初步了解游客對(duì)旅游目的地社會(huì)責(zé)任的關(guān)注程度。最后確定本研究社會(huì)責(zé)任主要包括游客、環(huán)境、社區(qū)和員工責(zé)任。員工責(zé)任包括平等機(jī)會(huì)、合理的勞資關(guān)系與待遇、員工發(fā)展與培訓(xùn)、健康和安全、對(duì)員工關(guān)愛；社區(qū)責(zé)任包括支持文化、教育、衛(wèi)生事業(yè)，慈善捐贈(zèng)，扶助弱勢(shì)群體，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；環(huán)境責(zé)任包括污染防治、能源管理、廢物管理、綠色供應(yīng)鏈、環(huán)境保護(hù)意識(shí)；顧客責(zé)任包括產(chǎn)品質(zhì)量和安全、健康和安全、公平誠(chéng)信對(duì)待顧客、顧客投訴和抱怨處理。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，回收了315份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為276份。以20～39歲的具有較高學(xué)歷的在校學(xué)生和中高等收入的企業(yè)職工、企業(yè)管理者和事業(yè)單位人員為主。

三、數(shù)據(jù)分析

員工責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和游客責(zé)任的均值在3.84～4.335之間，如表1。社區(qū)責(zé)任的均值最小，說(shuō)明大多數(shù)調(diào)查者對(duì)旅游目的地在社區(qū)方面的責(zé)任認(rèn)知比較少；游客責(zé)任的均值最大，大多數(shù)游客對(duì)自身在旅游目的地的安全、產(chǎn)品和服務(wù)非常重視。另外，被調(diào)查者更加看重員工責(zé)任中的“提供安全的員工工作環(huán)境和條件”和“給予員工合理的工資報(bào)酬和福利”、社區(qū)責(zé)任中的“參加社區(qū)的文化、教育、衛(wèi)生等公益活動(dòng)”和“為弱勢(shì)群體提供技能培訓(xùn)、住房等幫助”、環(huán)境責(zé)任中的“回收利用紙質(zhì)品、玻璃瓶、廚房垃圾”和“拒絕采購(gòu)嚴(yán)重污染環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)”、游客責(zé)任中的“保障游客的公共和食品安全”和“提供質(zhì)量合格、安全的旅游產(chǎn)品和服務(wù)”。表明游客更加注重員工工作環(huán)境和報(bào)酬、社區(qū)公益、垃圾回收和產(chǎn)品采購(gòu)、游客安全和產(chǎn)品質(zhì)量。

在信度和效度滿足的前提下，因子分析得出旅游目的地社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題項(xiàng)均較好歸屬于“環(huán)境保護(hù)”、“游客服務(wù)”、“員工保障”、“社區(qū)慈善”四個(gè)因子。依據(jù)每一個(gè)因子的線性函數(shù)表達(dá)式，求出他們對(duì)的評(píng)價(jià)，并進(jìn)行K-means聚類分析，得到受調(diào)查者態(tài)度的主要類別。

類別1“員工忽視型”：這類游客群體占總樣本量的15.9%，他們認(rèn)為社區(qū)慈善責(zé)任（4.03）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（4.63）和游客服務(wù)責(zé)任（4.54）更加重要，而不太重視員工保障責(zé)任（3.65）。這類群體的男性比例略高于女性，年齡相對(duì)較輕，主要在20～39歲，學(xué)歷以大專和本科為主；企業(yè)職工和管理者占較大比例，偏向于2000～4000元中等收入水平。

類別 2“社區(qū)忽視型”：這類游客群體占總樣本量的17.8%，他們更加注重員工保障責(zé)任（4.34）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（4.44）和游客服務(wù)責(zé)任（4.38），而認(rèn)為社區(qū)慈善責(zé)任（3.34）不太重要。其中，男女性別分布比較均勻，20～29歲的年輕人群占有較大的比例，以本科學(xué)歷的企業(yè)職工為主體。

類別3 “全面關(guān)注型”：這類游客群體占總樣本量的52. 2%，這類群體認(rèn)為旅游目的地四個(gè)方面的責(zé)任員工保障責(zé)任（4.34）、社區(qū)慈善責(zé)任（4.22）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（4.30）、游客服務(wù)責(zé)任（4.46），都很重要，這類群體是樣本中人數(shù)最多的，以20～29歲的年輕人、本科及以上學(xué)歷為主，企業(yè)職工和在校學(xué)生人數(shù)較多。同時(shí)職業(yè)和月收入分散程度最高。

類別4“中立保守型”：這類游客群體占總樣本量的11.2%，這類群體對(duì)員工保障責(zé)任（3.21）、社區(qū)慈善責(zé)任（3.15）、環(huán)境保護(hù)責(zé)任（3.59）和游客服務(wù)責(zé)任（3.90）重要性的認(rèn)同度都比較保守中立。這類群體中男性略高于女性，20～29歲的樣本占77.4%；以中等偏高收入的企業(yè)管理者和技術(shù)工作者為主，月收入為中等偏高，大部分為本科、碩士及以上學(xué)歷。

總體來(lái)說(shuō)，樣本97.1%的被調(diào)查者都對(duì)旅游目的地的員工、社區(qū)、環(huán)境和游客責(zé)任有不同程度的關(guān)注和認(rèn)同。而其他類別的游客群體只占總樣本量的2.9%，這少量的游客可能由于他們特別的經(jīng)歷或處于不同角度思考，如員工自身角度，使他們具有不一樣的看法。

四、結(jié)論

游客心目中，目的地的社會(huì)責(zé)任包含環(huán)境保護(hù)、游客服務(wù)、員工保障和社區(qū)慈善。游客更加看重游客責(zé)任，其次是環(huán)境責(zé)任，再到員工責(zé)任和社區(qū)責(zé)任。環(huán)境責(zé)任在游客中的備受關(guān)注也是區(qū)別于消費(fèi)者對(duì)一般企業(yè)的看法，而游客對(duì)社區(qū)慈善責(zé)任的較不重視也差異于企業(yè)。大部分游客對(duì)旅游目的地四方面社會(huì)責(zé)任越來(lái)越關(guān)注和重視。

因此，旅游目的地企業(yè)應(yīng)該提升社會(huì)責(zé)任意識(shí)，把游客責(zé)任放在首位的同時(shí)，顧全對(duì)環(huán)境保護(hù)、員工保障和社區(qū)慈善責(zé)任的承擔(dān)；多渠道積極地履行旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以游客的需求和利益為導(dǎo)向，關(guān)注員工的權(quán)益，減少環(huán)境的污染和能源消耗，關(guān)注社區(qū)發(fā)展；加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息披露，積極利用電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，建立社會(huì)責(zé)任信息披露平臺(tái)及時(shí)傳播企業(yè)的行為，特別是游客相對(duì)看輕的員工和社區(qū)責(zé)任。

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篇6

關(guān)鍵詞:旅游目的地供應(yīng)鏈; 商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈; 公共服務(wù)供應(yīng)鏈; 概念模型

收稿日期: 2009-09-08; 修訂日期: 2009-10-21

基金項(xiàng)目: 國(guó)家旅游局規(guī)劃項(xiàng)目《旅游目的地供應(yīng)鏈管理及其對(duì)游客滿意度的影響研究》(09TACG006)

作者簡(jiǎn)介: 徐虹(1963-),女,南開大學(xué)商學(xué)院旅游學(xué)系主任,教授,博導(dǎo)。研究方向:旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、旅游戰(zhàn)略管理和財(cái)務(wù)管理。周曉麗(1983-),女,南開大學(xué)商學(xué)院2008級(jí)碩士生。

一、 供應(yīng)鏈的提出及其基本含義

供應(yīng)鏈概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代左右。最初,供應(yīng)鏈僅被視為企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)物流過(guò)程,主要為了解決企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間流通不暢、存貨和能力配置不合理的問(wèn)題。但由于忽略了與外部供應(yīng)鏈成員企業(yè)的聯(lián)系,往往造成企業(yè)間的目標(biāo)沖突。其后的供應(yīng)鏈概念擴(kuò)展到涵蓋整個(gè)產(chǎn)品“運(yùn)動(dòng)”過(guò)程的范疇。具體來(lái)說(shuō),是指圍繞核心企業(yè),通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制,從原料采購(gòu)開始,制成中間品以及最終品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,并將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直至最終把用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[1]。若在相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈間存在共同節(jié)點(diǎn),則構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈。盡管供應(yīng)鏈的范圍在不斷地拓展,但其核心理念始終沒變,那就是,打破任何阻礙產(chǎn)品(服務(wù))流通的壁壘(從過(guò)去組織內(nèi)部的職能孤島到企業(yè)邊界所形成的藩籬),建立協(xié)調(diào)一致的供應(yīng)鏈條?？梢哉f(shuō),供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N說(shuō)明商品生產(chǎn)供需關(guān)系的系統(tǒng)工程[2]。

二、 旅游供應(yīng)鏈的提出及其分析

旅游供應(yīng)鏈的問(wèn)題其實(shí)早在1975年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織關(guān)于旅游業(yè)分銷渠道的報(bào)告中就已出現(xiàn);雖然沒有明確指出,但是分銷渠道可以看作是供應(yīng)鏈的一部分。隨后,也有一些學(xué)者基于旅游業(yè)的綜合性特征進(jìn)行了與供應(yīng)鏈相關(guān)的研究,如提出典型的旅游供應(yīng)鏈包括:旅游供應(yīng)商、旅游經(jīng)營(yíng)商、旅行商和顧客[3];Tapper and Font則定義旅游供應(yīng)鏈為:將旅游產(chǎn)品傳遞給顧客的所有商品和服務(wù)供應(yīng)商組成的一個(gè)鏈條[4]。也有一些學(xué)者將旅游供應(yīng)鏈定義為“從事不同活動(dòng)的旅游組織構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò),這些不同的活動(dòng)涉及到旅游產(chǎn)品/服務(wù)的不同組成要素的供給,包括從交通住宿到特定目的地最終旅游產(chǎn)品的分銷和營(yíng)銷,涉及到私營(yíng)部門和公共部門的廣泛參與者”[5]。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游供應(yīng)鏈的研究尚處于初始階段。對(duì)旅游供應(yīng)鏈的理解大多是從旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈、旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的。從包價(jià)旅游的角度來(lái)看,旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施,向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)[6]。作為組合產(chǎn)品的提供者,分布于不同地區(qū)、不同行業(yè)和不同部門,但是在滿足游客需求這個(gè)大前提下,他們這些提供“零部件”的企業(yè)組合起來(lái)。各企業(yè)在提供零部件上的獨(dú)立性與提供“完整性產(chǎn)品”之間的矛盾突出性是其他行業(yè)所沒有的。旅行社作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合單位,依據(jù)一定的產(chǎn)品檔次和消費(fèi)類型將這些分散的旅游供應(yīng)商組合在一起,形成一條條適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游線路推向市場(chǎng)。在散客旅游時(shí)代,承擔(dān)這種組合任務(wù)的可能不是旅行社,而是旅游者自己或者是委托其他中介組織。但是要滿足旅游者綜合性消費(fèi)需求,客觀上存在著旅游供應(yīng)鏈的有效組合問(wèn)題,無(wú)論這種組合是由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)的。

如果從微觀的產(chǎn)品層面放大到中觀的旅游產(chǎn)業(yè)層面,就出現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的概念問(wèn)題。所不同的是,制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粭l縱向的供應(yīng)鏈,它是由原料到產(chǎn)成品的前后向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)的,與顧客發(fā)生聯(lián)系的只是終極產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié),中間環(huán)節(jié)則隱藏在生產(chǎn)者之間的市場(chǎng)關(guān)系中。但旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈卻是一條橫向的供應(yīng)鏈,聯(lián)接各產(chǎn)業(yè)的不是原材料到產(chǎn)成品的物流,而是從客源地到目的地的客流,是為了滿足游客多樣化消費(fèi)需求有機(jī)結(jié)合在一起的產(chǎn)業(yè)群,各產(chǎn)業(yè)必須合力“抬轎”,才能確保旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)行順暢。

歸納以上分析,我們可以看出,無(wú)論是旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈、旅游服務(wù)供應(yīng)鏈還是旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈,在以下方面都存在著共性:首先,從關(guān)系的角度來(lái)講,他們都是在競(jìng)爭(zhēng)、合作、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中,由若干供需方構(gòu)成的快速響應(yīng)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)供需網(wǎng)絡(luò);其次,從目的上來(lái)講,都是為了縮短總響應(yīng)周期并給整個(gè)價(jià)值鏈帶來(lái)增值。如果從不同概念提出的角度不同來(lái)看,他們又有一定的區(qū)別:旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈更側(cè)重于從團(tuán)隊(duì)旅游角度分析由核心企業(yè)集成的線路產(chǎn)品的協(xié)調(diào)運(yùn)行問(wèn)題;旅游服務(wù)供應(yīng)鏈更側(cè)重于從服務(wù)的綜合性和銜接的流暢性上進(jìn)行分析;旅游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈則主要探討各產(chǎn)業(yè)間的相互協(xié)調(diào)與合作發(fā)展問(wèn)題。

三、 旅游目的地供應(yīng)鏈概念的提出

旅游目的地可以被界定為在同一品牌名稱下為游客提供一個(gè)整合消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合,傳統(tǒng)上目的地被描述為游客可以感知到一個(gè)獨(dú)特的整體體驗(yàn)[7]的一個(gè)地理區(qū)域,如國(guó)家、島嶼或城鎮(zhèn)[8]。旅游目的地還可以被看作是由若干個(gè)利益相關(guān)者組成的混合物[7],如游客、私人企業(yè)、公共部門、以及居民社區(qū)等。

進(jìn)一步探討旅游目的地供應(yīng)鏈的概念則可以發(fā)現(xiàn),它與上述的旅游供應(yīng)鏈也是有區(qū)別的。旅游目的地供應(yīng)鏈的范圍和構(gòu)造方式比旅游供應(yīng)鏈更為寬泛和復(fù)雜,后者更多的是從旅游業(yè)運(yùn)行的角度來(lái)理解供應(yīng)鏈的內(nèi)涵,而前者應(yīng)該是從游客體驗(yàn)需求出發(fā)所涉及到的時(shí)間與空間要素復(fù)雜運(yùn)行的角度來(lái)理解供應(yīng)鏈的,尤其是在前面分析的供需環(huán)境劇烈變化的情況下,旅游目的地供應(yīng)鏈涉及的要素內(nèi)容、構(gòu)造形式及其運(yùn)行方式都發(fā)生了很大變化,供應(yīng)體系的復(fù)雜多變性需要我們更深入的探討旅游目的地供應(yīng)鏈的深刻內(nèi)涵。鑒于此,本文在總結(jié)前人對(duì)旅游供應(yīng)鏈研究成果的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,旅游目的地供應(yīng)鏈?zhǔn)侵?旅游目的地為滿足游客優(yōu)異體驗(yàn)需求和實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),而將包括各類商業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)提供給游客的各類組織和機(jī)構(gòu)組成的關(guān)系復(fù)雜的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)集合體。理解這一概念需要把握以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1. 構(gòu)成要素的復(fù)雜多樣性

對(duì)旅游目的地供應(yīng)鏈構(gòu)成要素可以從不同角度分析和認(rèn)識(shí)。如果從供應(yīng)商運(yùn)行機(jī)制的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的話,可以將供應(yīng)鏈構(gòu)成要素分解為商業(yè)服務(wù)供應(yīng)商和公共服務(wù)供應(yīng)商兩大類。因?yàn)榫陀慰蛯?duì)目的地的需求來(lái)看,其滿足的過(guò)程,不僅需要通過(guò)交換消費(fèi)有償?shù)纳虡I(yè)服務(wù),而且也要通過(guò)非交換消費(fèi)無(wú)償?shù)墓卜?wù),實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地更深入的體驗(yàn)和感知。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日益激烈的目的地競(jìng)爭(zhēng)的需要,各旅游目的地都更加關(guān)注對(duì)目的地公共環(huán)境及其服務(wù)的營(yíng)造和提供,散客旅游時(shí)代的日益迫近也對(duì)此提出了更迫切的要求;如果從目的地整體可持續(xù)發(fā)展的角度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度來(lái)認(rèn)識(shí)的話,可以將供應(yīng)鏈構(gòu)成要素分解為旅游服務(wù)業(yè)供應(yīng)商(包括商業(yè)有償?shù)暮凸矡o(wú)償?shù)?和旅游制造業(yè)供應(yīng)商兩大類。雖然目前對(duì)旅游供應(yīng)鏈的認(rèn)識(shí)中,一些學(xué)者也提出一級(jí)供應(yīng)商和二級(jí)供應(yīng)商問(wèn)題[5],但是多數(shù)認(rèn)識(shí)還是從旅游六要素構(gòu)成上分析旅游供應(yīng)鏈,尚缺乏明確的從供應(yīng)鏈要素分類上進(jìn)行分析和從目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級(jí)的角度進(jìn)行分析。而在制造業(yè)日益服務(wù)化和服務(wù)業(yè)日益高科技化的當(dāng)代,旅游服務(wù)業(yè)與旅游制造業(yè)供應(yīng)商基于同一目的地空間上的協(xié)調(diào)共進(jìn)的發(fā)展,不僅有助于旅游目的地提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率和地方文化特色,而且也有助于增加地方就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

可見,旅游目的地供應(yīng)鏈不僅包括規(guī)模大小不一的旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)、職能各異的政府管理部門及復(fù)雜的中介組織機(jī)構(gòu),而且涵蓋不同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè),真正體現(xiàn)了圍繞游客綜合性消費(fèi)形成的內(nèi)容復(fù)雜的供應(yīng)鏈網(wǎng)。

2. 要素鏈接的動(dòng)態(tài)多變性

上述復(fù)雜的供應(yīng)鏈構(gòu)成要素在鏈接方式上是動(dòng)態(tài)多變的。顧客多樣化需求動(dòng)搖了傳統(tǒng)上以旅行社為核心企業(yè)的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式,游客對(duì)旅游目的地的需求不局限于由旅行社組合各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)構(gòu)成的線性單一結(jié)構(gòu)[9]。傳統(tǒng)的包價(jià)旅游需求的滿足是通過(guò)多層的委托關(guān)系實(shí)現(xiàn)的;旅游供應(yīng)鏈的基本鏈接方式是由旅游服務(wù)集成商將旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)集合起來(lái),通過(guò)旅游分銷商銷售給游客,實(shí)現(xiàn)旅游供需之間的線性鏈接;在散客旅游時(shí)代,憑借著信息技術(shù)的強(qiáng)大支持和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,旅游者可以通過(guò)信息集成服務(wù)商如攜程和e龍等實(shí)現(xiàn)與旅游服務(wù)供應(yīng)商的網(wǎng)上鏈接和自主選擇;同時(shí)一些旅游服務(wù)供應(yīng)商也不斷將新技術(shù)引入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,通過(guò)自己的網(wǎng)站直接與旅游者實(shí)現(xiàn)鏈接和對(duì)話;還有發(fā)展成熟的散客服務(wù)中心也日益重要。這樣,就出現(xiàn)了由需求變化和技術(shù)進(jìn)步雙輪驅(qū)動(dòng)的多樣化供應(yīng)鏈鏈接方式。

鏈接方式多樣化的情況下,到底核心企業(yè)是誰(shuí)?學(xué)術(shù)界對(duì)此的看法不一。其實(shí)與其爭(zhēng)論核心企業(yè)是誰(shuí),倒不如換個(gè)角度思考問(wèn)題,也許旅游供應(yīng)鏈就不像制造業(yè)供應(yīng)鏈那樣存在明確的核心企業(yè)?既然各構(gòu)成要素的服務(wù)都是圍繞游客需求并行聯(lián)系的,且他們之間沒有嚴(yán)格的上下游關(guān)系,在自然狀態(tài)下彼此的約束不是很強(qiáng),這也正是旅游供應(yīng)鏈質(zhì)量管理難度較大的原因。只能說(shuō),在旅游目的地供應(yīng)鏈的鏈接過(guò)程中,存在著一些重要的節(jié)點(diǎn),這些節(jié)點(diǎn)強(qiáng)壯到一定程度可以發(fā)揮類似核心企業(yè)的作用,但是與制造業(yè)的核心企業(yè)概念是不同的。從目前情況來(lái)看,可以將這些重要節(jié)點(diǎn)如大型旅行社、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、散客服務(wù)中心等視為旅游服務(wù)集成商,這些集成商的運(yùn)營(yíng)有些是直接面向游客個(gè)人的,有些是面向機(jī)構(gòu)如分銷商的。但不管怎樣,他們都為供需銜接提供了節(jié)點(diǎn)服務(wù)。

3. 網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的目標(biāo)多重性

在旅游目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)中,存在著眾多的利益相關(guān)者。從上述構(gòu)成要素復(fù)雜多樣性的分析中我們可以看出,供應(yīng)鏈的主體來(lái)自不同的產(chǎn)業(yè)和部門,如旅游服務(wù)業(yè)各類企業(yè)包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等供應(yīng)商、集成商和分銷商,他們圍繞滿足旅游目的地到訪游客的需要而展開協(xié)作,由于與游客接觸的密切性和直接性以及產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn),使得他們必須在考慮與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和文化協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上,在承載力既定的情況下為游客提供有個(gè)性的優(yōu)質(zhì)服務(wù),營(yíng)造良好口碑以吸引重復(fù)客源對(duì)這些企業(yè)的生存是十分重要的;而旅游制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是有形物品,其產(chǎn)品的可移動(dòng)性和可儲(chǔ)存性使得其交易范圍不局限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),甚至也可能不局限于旅游市場(chǎng),因此如何確保其產(chǎn)量和利潤(rùn)的最大化是他們的主要追求。旅游目的地供應(yīng)鏈中,公共服務(wù)供應(yīng)商及其政府在確保提供的服務(wù)效率的前提下,還必須考慮服務(wù)的社會(huì)效益和社會(huì)影響問(wèn)題,考慮目的地的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。由此可見,旅游目的地供應(yīng)鏈中的多元主體決定了其目標(biāo)的多重性。這種多重性在滿足游客需求方面必須統(tǒng)一起來(lái),在滿足各自利益目標(biāo)方面必然存在矛盾和沖突,因此,需要有效的協(xié)調(diào)機(jī)制和治理機(jī)制。否則,該鏈網(wǎng)將會(huì)出現(xiàn)斷裂和破損,難以支撐目的地優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。

四、 旅游目的地供應(yīng)鏈概念模型的形成

由上面的分析可以看出,旅游目的地供應(yīng)鏈不是線性的一對(duì)一模式,而是一個(gè)多對(duì)多的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)(見圖1)。在這個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中,存在著多重利益主體,主要包括旅游服務(wù)業(yè)企業(yè)、旅游制造業(yè)企業(yè)、政府主管部門、社區(qū)及其居民;游客作為合作生產(chǎn)者和服務(wù)的中心,應(yīng)成為供應(yīng)鏈網(wǎng)連接的核心。

1. 旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈及其構(gòu)造

從圖1中可以看出,圍繞游客周圍的內(nèi)圈就是旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈,這條供應(yīng)鏈由兩大部分組成:旅游服務(wù)業(yè)供應(yīng)鏈和旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈。其中旅游服務(wù)業(yè)企業(yè)是直接為旅游者提供勞務(wù)服務(wù)的企業(yè),按照其功能上的區(qū)別,可以劃分為旅游服務(wù)供應(yīng)商(食、住、行、游、購(gòu)、娛等企業(yè))、旅游服務(wù)集成商(如旅游經(jīng)營(yíng)商、電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)集成商甚至于游客服務(wù)中心等)、旅游服務(wù)分銷商(如旅游零售商、專業(yè)旅游網(wǎng)站等)。這些為游客提供勞務(wù)服務(wù)的企業(yè)與游客的鏈接方式有多種:傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)鏈鏈接方式表現(xiàn)為旅游服務(wù)集成商將旅游服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)集成為不同的線路,然后交由旅游服務(wù)分銷商向游客進(jìn)行銷售;在新技術(shù)驅(qū)動(dòng)和游客多樣化需求的驅(qū)動(dòng)下,旅游供應(yīng)鏈鏈接方式日益多元化,如旅游供應(yīng)商直接與游客鏈接,或者旅游服務(wù)集成商鏈接旅游服務(wù)供應(yīng)商和游客,或者由旅游服務(wù)分銷商鏈接旅游服務(wù)供應(yīng)商和游客。這樣多方式、多途徑的鏈接,使供應(yīng)鏈可以交叉聯(lián)系,也可以跨環(huán)節(jié)聯(lián)系,從而創(chuàng)造出多種價(jià)值鏈模式。

旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯陕糜沃圃鞓I(yè)企業(yè)以不同方式鏈接起來(lái)構(gòu)成的。旅游制造業(yè)企業(yè)從狹義的角度來(lái)看,是指主要為旅游企業(yè)和旅游者提供直接生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的一切企業(yè)的集合;從廣義的角度來(lái)看,任何為旅游企業(yè)和旅游者提供直接或間接生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的企業(yè)都可以稱為旅游制造業(yè)企業(yè),由所有這些企業(yè)所構(gòu)成的集合即旅游制造業(yè)。旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的正常運(yùn)行需要旅游制造業(yè)產(chǎn)出、提供物質(zhì)保障,而旅游制造業(yè)本身也是上下游企業(yè)構(gòu)成的連接體,包括旅游制造品供應(yīng)商、旅游制造品集成商和旅游制造品分銷商。傳統(tǒng)上旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈鏈接方式是由旅游制造品集成商將旅游制造品供應(yīng)商產(chǎn)品集成為制成品,交由旅游制造品分銷商進(jìn)行銷售,銷售對(duì)象要么是各類旅游服務(wù)企業(yè),要么是游客。但在制造業(yè)日益服務(wù)化的發(fā)展趨勢(shì)下,在新技術(shù)有利支持下,旅游制造品企業(yè)與其他企業(yè)的鏈接方式也日益多元化,如旅游制造品集成商直接銷售,或旅游制造品供應(yīng)商直接自我銷售,抑或是交由分銷商進(jìn)行銷售。旅游制造業(yè)企業(yè)之間的鏈接范圍可能是目的地之內(nèi),也可能是目的地之外,由此會(huì)形成一個(gè)開放的供應(yīng)鏈。由于鏈接方式和節(jié)點(diǎn)各不相同,從而會(huì)形成不同的旅游制造業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)。

區(qū)分旅游服務(wù)供應(yīng)鏈與旅游制造品供應(yīng)鏈對(duì)一個(gè)目的地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是十分重要的。雖然旅游服務(wù)是無(wú)形的,但是旅游服務(wù)的提供離不開旅游制成品(無(wú)論是生產(chǎn)資料還是消費(fèi)資料)作為運(yùn)行的基礎(chǔ)和物質(zhì)保證;雖然供應(yīng)鏈原本就是針對(duì)有形制造業(yè)而言的,但是游客體驗(yàn)是無(wú)形的,因此我們應(yīng)該將供應(yīng)鏈看作遠(yuǎn)比有形商品的運(yùn)動(dòng)和儲(chǔ)存范圍更廣。如果就一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō),其供應(yīng)鏈的構(gòu)造僅僅局限于旅游服務(wù)的供給而缺乏旅游制造品的供給的話,那么該旅游目的地?zé)o論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性還是產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的效益性和安全性來(lái)說(shuō)都是有缺陷的,這個(gè)缺陷也會(huì)在供應(yīng)鏈的運(yùn)行敏捷性上有所反映。旅游服務(wù)企業(yè)供應(yīng)鏈與旅游制造企業(yè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)地結(jié)合在一起,構(gòu)成了旅游商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈。其主要目標(biāo)是追求利潤(rùn)最大化,其運(yùn)行機(jī)制遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則,即優(yōu)勝劣汰機(jī)制。所以,當(dāng)某一企業(yè)運(yùn)行不利、質(zhì)量不佳、口碑不好的時(shí)候,很有可能會(huì)被其他企業(yè)淘汰出局,因?yàn)槔^續(xù)保持與這樣的企業(yè)合作,會(huì)降低整個(gè)鏈條的運(yùn)行效益,這是任何一個(gè)追求利潤(rùn)的理性主體所不愿意見到的。

2. 旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈及其構(gòu)造

公共服務(wù)供應(yīng)商主要包括一些提供基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的組織和機(jī)構(gòu),他們也要追求運(yùn)行效率,但是效益目標(biāo)卻不是單一的,主要以滿足游客和當(dāng)?shù)鼐用裥枨蠛蜕鐣?huì)目標(biāo)為己任,重在為商業(yè)企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)提供有利的環(huán)境和條件。隨著目的地旅游業(yè)的日益發(fā)展,尤其是散客旅游的日益興起和比重的日益加大,它的重要作用應(yīng)該越來(lái)越突出。在由中國(guó)旅游研究院聯(lián)合搜狐旅游日前所做的對(duì)第三季度中國(guó)公民出游意愿進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果中顯示,散客化趨勢(shì)更加明顯。消費(fèi)者出游主要以自行組織和個(gè)人出游為主,自行組織出游占27.79%,個(gè)人出游占38.64%,兩者加起來(lái)占66.43%。散客的增多不僅客觀上增加了對(duì)目的地廣泛的公共服務(wù)內(nèi)容的需求,而且主觀上也提高了對(duì)目的地公共服務(wù)質(zhì)量的要求。

政府主管部門是旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈中的關(guān)鍵成員,特別是在不發(fā)達(dá)的國(guó)家中,目的地旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很大程度上靠政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮,尤其在目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈構(gòu)建過(guò)程中,是不能離開政府的干預(yù)力量的。政府作為目的地供應(yīng)鏈中基礎(chǔ)設(shè)施及其政策制度的提供者,不僅對(duì)某一目的地供應(yīng)鏈運(yùn)行質(zhì)量改善起到重要作用,而且在跨界基礎(chǔ)設(shè)施與政策的銜接和整合營(yíng)銷方面起著不可替代的作用[9]。在中國(guó)特有的“行政區(qū)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”中,各級(jí)政府都將實(shí)現(xiàn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為重要的執(zhí)政目標(biāo),因此在涉及到公共服務(wù)供應(yīng)尤其是跨界公共服務(wù)供應(yīng)時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)政府不同部門之間的沖突,因此協(xié)調(diào)各級(jí)政府之間對(duì)公共服務(wù)提供的認(rèn)識(shí)和能力就十分必要且十分重要。當(dāng)然在協(xié)調(diào)縱向關(guān)系時(shí)可以憑借上下級(jí)的權(quán)利安排來(lái)進(jìn)行,但是在協(xié)調(diào)橫向平級(jí)關(guān)系時(shí)就需要協(xié)商和協(xié)作來(lái)解決問(wèn)題。

社區(qū)及其居民日益成為旅游目的地供應(yīng)鏈中重要的主體之一,尤其是在散客旅游日益盛行的時(shí)代,游客深入社會(huì)基層體驗(yàn)異地文化的需求更增強(qiáng)了對(duì)社區(qū)文化活動(dòng)的豐富多彩、社區(qū)居民的熱情好客、社區(qū)風(fēng)氣的和諧友善等內(nèi)容的需求強(qiáng)度,在城市旅游目的地供應(yīng)鏈中,社區(qū)日益成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和亮點(diǎn)。各社區(qū)可以在政府有關(guān)規(guī)劃指導(dǎo)下進(jìn)行建設(shè)和聯(lián)系接待游客,也可以依據(jù)各自特點(diǎn)建設(shè)主題社區(qū),并納入到旅行社線路中成為商業(yè)供應(yīng)鏈中的組成要素,抑或是直接在網(wǎng)站上宣傳營(yíng)銷自己。

各行業(yè)協(xié)會(huì)作為一種中介組織,起著連接政府和企業(yè)的紐帶橋梁作用。它不直接參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),但是可以發(fā)揮在行業(yè)規(guī)范管理、良好運(yùn)行環(huán)境營(yíng)造和信息服務(wù)方面的監(jiān)督服務(wù)功能。各類非盈利組織也是目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈中的重要成員,他們?cè)趧?chuàng)造目的地良好接待環(huán)境和形象方面的作用是不可替代的,越是發(fā)達(dá)健全的旅游目的地,其非盈利組織發(fā)揮的作用空間就越大,效果也越好。

公共服務(wù)供應(yīng)商主要是指提供基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的組織,如供水、供電、供氣、排污、能源提供商及綠化等組織。這些組織的服務(wù)創(chuàng)造了目的地企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ),也創(chuàng)造了游客消費(fèi)體驗(yàn)的良好環(huán)境,是制約旅游目的地整體服務(wù)感知的重要方面。一般來(lái)說(shuō),發(fā)達(dá)國(guó)家的公共服務(wù)供應(yīng)商提供的服務(wù)比較健全成熟,發(fā)展中國(guó)家在這方面相對(duì)還有較大差距。未來(lái)目的地的競(jìng)爭(zhēng)絕不能忽略公共服務(wù)供應(yīng)鏈的完善和建設(shè),它直接影響到游客對(duì)目的地的質(zhì)量感覺和判斷。目前許多城市都下大力量進(jìn)行城市環(huán)境面貌的改善工程,從一個(gè)側(cè)面反映了目的地公共服務(wù)提供的重要性。這些公共服務(wù)提供商的服務(wù)主要按照城市規(guī)劃的要求進(jìn)行施工建設(shè),各地區(qū)之間必須相互銜接好服務(wù)水平和進(jìn)度,它不僅直接影響到游客對(duì)不同地區(qū)的感知程度,也會(huì)對(duì)各旅游企業(yè)的商業(yè)服務(wù)造成一定的影響,如果不能與商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈相銜接的話,就會(huì)降低商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的水平。

公共服務(wù)供應(yīng)商、政府主管部門以及社區(qū)及其居民之間協(xié)調(diào)地結(jié)合在一起,構(gòu)成了旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈。其主要目標(biāo)是社會(huì)利益最大化,即改善目的地生活環(huán)境,更好地服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)和游客消費(fèi),實(shí)現(xiàn)目的地可持續(xù)發(fā)展。其運(yùn)行機(jī)制遵循整體最優(yōu)原則,突出政府在公共服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)行中的利益協(xié)調(diào)作用,同時(shí)注重發(fā)揮各行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織的監(jiān)管作用以及媒體的社會(huì)作用。憑借各利益主體的參與和機(jī)制協(xié)調(diào),促進(jìn)目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)行更為順暢。

3. 旅游目的地整體供應(yīng)鏈網(wǎng)及其構(gòu)造

旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈和公共服務(wù)供應(yīng)鏈有機(jī)交織在一起,編織成一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖,該供應(yīng)鏈網(wǎng)包含眾多產(chǎn)業(yè)和部門,涉及眾多利益相關(guān)者,它們之間或直接或間接、或主動(dòng)或被動(dòng)地鏈接在一起,形成以游客為中心的旅游目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)。游客對(duì)目的地的需求是全方位的、整體的,需求的實(shí)現(xiàn)依靠供應(yīng)鏈上不同類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品;這些服務(wù)和產(chǎn)品要彼此協(xié)調(diào),一方面滿足游客的需求,另一方面滿足目的地可持續(xù)發(fā)展對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求。旅游目的地商業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈要敏捷高效,旅游目的地公共服務(wù)供應(yīng)鏈要全面細(xì)致,兩條供應(yīng)鏈之間要對(duì)接呼應(yīng)。無(wú)論是商業(yè)服務(wù)企業(yè)或制造業(yè)企業(yè),還是公共服務(wù)供應(yīng)商或其他公共組織,存在與發(fā)展的前提都是目的地繁榮有吸引力,否則沒有游客愿意前來(lái),那么目的地上的所有組織和機(jī)構(gòu)都沒有生存的基礎(chǔ)。因此,基于目的地發(fā)展的整體服務(wù)水平的保證是格外重要的,供應(yīng)鏈的整體系統(tǒng)觀符合了旅游目的地各類組織機(jī)構(gòu)生存的要求,他們之間的鏈接有效對(duì)所有組織機(jī)構(gòu)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)說(shuō)都是十分重要的。各利益主體在與其他主體鏈接實(shí)踐中,會(huì)根據(jù)鏈接效果和相互力量對(duì)比的動(dòng)態(tài)變化,不斷調(diào)整著原先的鏈接關(guān)系,所以隨時(shí)的淘汰、增添、換代升級(jí)都會(huì)發(fā)生,與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系和方式也會(huì)發(fā)生變化。動(dòng)態(tài)開放的旅游目的地供應(yīng)鏈就在不斷演進(jìn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)著進(jìn)化和發(fā)展。

當(dāng)然,在商業(yè)性鏈接和公共性鏈接內(nèi)部及其相互之間的關(guān)系協(xié)調(diào)是一件艱難的事情。尤其是在體制不同、機(jī)制不一的情況下,在條塊分割的部門利益依然比較嚴(yán)重的現(xiàn)階段,追求局部利益的最大化常常使個(gè)體喪失關(guān)照供應(yīng)鏈整體質(zhì)量和效益的行為,進(jìn)而加劇了目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的局面。而改變這種局面必須深刻認(rèn)識(shí)旅游供應(yīng)的全面性、關(guān)聯(lián)性和復(fù)雜性,在創(chuàng)新公共服務(wù)體制與機(jī)制的基礎(chǔ)上,完善商業(yè)服務(wù)關(guān)系和秩序,處理好政府主導(dǎo)和市場(chǎng)主導(dǎo)在供應(yīng)鏈不同領(lǐng)域和不同范圍內(nèi)的作用關(guān)系,遵循各自的運(yùn)行規(guī)則并創(chuàng)新交叉銜接處的運(yùn)行實(shí)踐,為最終實(shí)現(xiàn)目的地供應(yīng)鏈網(wǎng)的暢達(dá)運(yùn)行。

總之,旅游目的地供應(yīng)鏈概念是一個(gè)尚在形成中的新概念,其包含的內(nèi)容、構(gòu)造的方式以及未來(lái)發(fā)展的方向都還在不斷探討之中。本文在此只是提出一點(diǎn)初步認(rèn)識(shí),希望能與同行共同努力,進(jìn)一步加深這方面的研究,以便于更好地指導(dǎo)我國(guó)旅游目的地供應(yīng)鏈建設(shè),為我國(guó)建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó)奠定強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

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The Construction of Conceptual Model of

Tourist Destination Supply Chain

XU Hong, ZHOU Xiaoli

(Tourism Department of Business School, Nankai University,

Tianjin 300071, China)

篇7

[關(guān)鍵詞]旅游目的地；忠誠(chéng)；研究進(jìn)展

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2008)05―0084―07

在消費(fèi)者行為研究中，忠誠(chéng)意味著顧客重復(fù)購(gòu)買或光顧以及積極的口碑。旅游目的地游客忠誠(chéng)研究伴隨消費(fèi)者行為研究的范式轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“滿意”(satisfaction)研究曾經(jīng)在消費(fèi)者行為研究中占有至高無(wú)上的地位，學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界出現(xiàn)了一種狂熱的追求；但是，由于“滿意缺陷”以至“滿意陷阱”，人們發(fā)現(xiàn)了“僅僅滿意是不夠的”；于是，消費(fèi)者行為研究的范式由滿意向“忠誠(chéng)”轉(zhuǎn)移。在休閑旅游方面，忠誠(chéng)研究可追溯至20世紀(jì)90年代初期，最初的研究范圍限于高爾夫、旅館等購(gòu)買頻率較高或活動(dòng)類旅游產(chǎn)品的忠誠(chéng)研究。從20世紀(jì)90年代后期開始，游客忠誠(chéng)逐漸成為旅游目的地游客行為研究新的熱點(diǎn)。在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，如果想維持目的地的游客偏好，則需要培育游客忠誠(chéng)(Hui，2007)。隨著對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)重要性認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一，研究重點(diǎn)逐漸集中于旅游目的地游客忠誠(chéng)機(jī)制的識(shí)別與目的地游客忠誠(chéng)培育等方面。但是相較于有形產(chǎn)品顧客忠誠(chéng)研究來(lái)說(shuō)，旅游目的地游客忠誠(chéng)研究還很不成熟(汪俠，梅虎，2006)。本文通過(guò)檢索近10年來(lái)的相關(guān)文獻(xiàn)(外文文獻(xiàn)主要來(lái)源于Elsevier ScienceDirect，并由Sage Publications補(bǔ)充。檢索截止到2007年10月30日)，分析國(guó)內(nèi)外旅游目的地游客忠誠(chéng)研究進(jìn)展，試圖為國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游目的地的忠誠(chéng)研究進(jìn)一步發(fā)展提供啟示。

1、旅游目的地游客忠誠(chéng)識(shí)別

旅游目的地游客忠誠(chéng)的研究首先從目的地游客忠誠(chéng)識(shí)別開始，研究人員普遍認(rèn)為識(shí)別目的地游客忠誠(chéng)應(yīng)依據(jù)行為(behaviour)與態(tài)度(attitude)二維結(jié)構(gòu)，但是在指標(biāo)選擇上有很大的差別。

1.1旅游目的地游客忠誠(chéng)定義

檢索國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外文獻(xiàn)很少對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)作出定義，國(guó)內(nèi)學(xué)者直到2004年才開始關(guān)注目的地游客忠誠(chéng)現(xiàn)象，最初研究也是從旅游目的地游客忠誠(chéng)定義展開。鄒益民等(2004)是國(guó)內(nèi)較早研究旅游目的地游客忠誠(chéng)的學(xué)者，他們認(rèn)為：游客忠誠(chéng)不僅是重復(fù)購(gòu)買行為，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是心理連同重復(fù)購(gòu)買的內(nèi)在的有機(jī)結(jié)合。邵煒欽(2005)定義游客忠誠(chéng)為：游客對(duì)某一旅游目的地有所偏愛，在未來(lái)一旦有閑暇時(shí)間及可自由支配收入的情況下，就會(huì)對(duì)該目的地的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。安士偉(2006)提出游客忠誠(chéng)是游客在對(duì)某目的地或旅游產(chǎn)品作了一定的認(rèn)知或嘗試之后對(duì)其質(zhì)量高度滿意，并產(chǎn)生一種高度的信任感與義務(wù)宣傳的責(zé)任感，并在未來(lái)作旅游決策時(shí)將該旅游目的地或旅游產(chǎn)品作為首要選擇。

1.2旅游目的地游客忠誠(chéng)單一指標(biāo)識(shí)別

盡管目的地游客忠誠(chéng)是一種行為與態(tài)度的二維結(jié)構(gòu)，但是奧普曼(Oppermann，1999，2000)認(rèn)為，旅游目的地游客忠誠(chéng)研究應(yīng)從縱向的角度，了解游客終生的旅游行為，而不是僅僅從橫截面角度完全忽視游客的旅游經(jīng)歷。他認(rèn)為現(xiàn)有的忠誠(chéng)研究無(wú)法測(cè)量游客的態(tài)度，因此提出通過(guò)行為單一指標(biāo)途徑來(lái)識(shí)別旅游目的地游客忠誠(chéng)以及忠誠(chéng)游客。他認(rèn)為，虛假忠誠(chéng)(高度重復(fù)購(gòu)買但持負(fù)面態(tài)度)出現(xiàn)在低度參與決策的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買中，對(duì)于要求高度參與決策的旅游目的地產(chǎn)品的購(gòu)買來(lái)說(shuō)，虛假忠誠(chéng)出現(xiàn)的可能性很小。因此，游客的行為能夠用于目的地游客忠誠(chéng)的測(cè)量。重游次數(shù)是忠誠(chéng)度測(cè)量依據(jù)。在旅游研究中，游客重復(fù)旅游行為經(jīng)常被用作游客忠誠(chéng)的指標(biāo)，也就有了理論根據(jù)。

成和古爾索依則認(rèn)為，在旅游行業(yè)，重復(fù)購(gòu)買行為可能出現(xiàn)在航空、旅館等產(chǎn)品中；而對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，由于受旅游經(jīng)歷與求異心理的影響，重復(fù)購(gòu)買行為很難出現(xiàn)。他們同意“顧客忠誠(chéng)幾乎不可測(cè)量”的觀點(diǎn)，因此提出旅游研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的旅游產(chǎn)品類型仔細(xì)引用適當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)測(cè)量變量，以免獲取的忠誠(chéng)測(cè)量信息無(wú)效。他們認(rèn)為“向其他游客推薦旅游產(chǎn)品的意愿”是一個(gè)恰當(dāng)?shù)哪康牡刂艺\(chéng)測(cè)量指標(biāo)，并據(jù)此將旅游目的地游客忠誠(chéng)定義為“游客對(duì)一個(gè)目的地作為可推薦之處的感知程度”。重游意愿也被越來(lái)越多的研究者用作忠誠(chéng)識(shí)別依據(jù)。基于重游或推薦意愿的忠誠(chéng)識(shí)別方式，依據(jù)李克特量表測(cè)量忠誠(chéng)度。

1.3旅游目的地游客忠誠(chéng)多指標(biāo)識(shí)別

旅游文獻(xiàn)中，大多數(shù)作者堅(jiān)持多指標(biāo)識(shí)別方式，將行為與態(tài)度操作化為多指標(biāo)，以反映重游行為或意愿、口碑、推薦態(tài)度等(見表1)。這種多指標(biāo)識(shí)別方式的忠誠(chéng)度測(cè)量綜合了重游次數(shù)與李克特量表進(jìn)行。

2、旅游目的地忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為識(shí)別與機(jī)理研究

2.1旅游目的地忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為識(shí)別

對(duì)忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為進(jìn)行識(shí)別，有利于發(fā)現(xiàn)游客忠誠(chéng)的現(xiàn)實(shí)意義。這一研究主要有兩個(gè)不同的角度，一是行為角度，也就是比較重游客與初游客，另一個(gè)則結(jié)合行為與態(tài)度進(jìn)行比較。

2.1.1基于行為的忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為識(shí)別

多個(gè)個(gè)案研究表明，重游客要比初游客在目的地平均停留時(shí)間長(zhǎng)，但是人均消費(fèi)卻又比初游客低；在重游意愿方面，忠誠(chéng)度越高，重游意愿越強(qiáng)。奧普曼(Oppermann，1997)在研究新西蘭的入境游客時(shí)，發(fā)現(xiàn)在游客參與的旅游活動(dòng)與游覽的旅游目的地?cái)?shù)量方面，重游客均低于初游客；亞利格瑞和朱安內(nèi)塔通過(guò)對(duì)巴利瑞克(Balearic)島上的英德兩國(guó)游客邊際消費(fèi)水平進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了近似于矛盾的結(jié)論：重游客在客源國(guó)和巴利瑞克島上的消費(fèi)均比初游客低，并且忠誠(chéng)程度越高，在客源國(guó)消費(fèi)則越少；如果重游客回到曾經(jīng)參觀過(guò)的區(qū)域，則這時(shí)候的重游客在客源國(guó)與巴利瑞克島上的消費(fèi)均高于未曾參觀該區(qū)域的情況；此外，亞利格瑞和朱安內(nèi)塔的研究還顯示，如果是受質(zhì)量驅(qū)動(dòng)，則重游客支付意愿強(qiáng)于初游客。羅伯特等的研究結(jié)果表明，重游客與初游客在人口統(tǒng)計(jì)特征、地理特征、旅游計(jì)劃行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)等方面有顯著差異，并且重游客與初游客在目的地明顯表現(xiàn)為休閑與旅行差異。盡管重游客在每次旅游中的消費(fèi)少于初游客，但在整個(gè)旅游生命周期中，重游客的總消費(fèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于初游客。

科扎克(Kozak，2001)以馬略卡島(Mallorea)與土耳其(Turkey)為例，比較分析代表不同旅游發(fā)展水平的旅游目的地重游客的行為特征，發(fā)現(xiàn)成熟度高的目的地重游客明顯多于處于發(fā)展中的目的地，但 是總體目的地忠誠(chéng)大于具體目的地忠誠(chéng)，即馬略卡島的重游客偏好于選擇島內(nèi)不同區(qū)域。

2.1.2基于行為與態(tài)度的忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為識(shí)別

依據(jù)行為與態(tài)度相結(jié)合的原則，伯特瑞克(Petrick，2004)在研究加勒比海郵輪的游客忠誠(chéng)時(shí)，將識(shí)別方案具體化，即根據(jù)游客的游覽總數(shù)(number)、強(qiáng)度(intensity)(平均每年次數(shù))、比例(乘游加勒比海郵輪總數(shù)與一生所乘郵輪總數(shù)之比)、對(duì)郵輪的情感依戀(attachment)等4個(gè)指標(biāo)，既識(shí)別了忠誠(chéng)游客與非忠誠(chéng)游客，也了解了不同忠誠(chéng)游客的忠誠(chéng)程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：所有類型忠誠(chéng)游客的忠誠(chéng)度在重游意愿方面影響顯著，即忠誠(chéng)度越高，重游意愿也越強(qiáng)，但不同類型的忠誠(chéng)游客的忠誠(chéng)度在口碑效應(yīng)、價(jià)格敏感、費(fèi)用支出等方面的影響結(jié)果不同：基于強(qiáng)度的行為忠誠(chéng)游客的忠誠(chéng)度在口碑效應(yīng)、價(jià)格敏感方面的影響不顯著，但在費(fèi)用支出上影響顯著；基于情感的態(tài)度忠誠(chéng)游客的忠誠(chéng)度在口碑效應(yīng)、價(jià)格敏感方面的影響顯著，但在費(fèi)用支出上影響不顯著；基于比例以及總數(shù)的行為忠誠(chéng)游客的忠誠(chéng)度在口碑效應(yīng)、價(jià)格敏感、費(fèi)用支出等方面的影響均不顯著。

2.2旅游目的地忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為機(jī)理研究

2.2.1基于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的旅游目的地忠誠(chéng)游客消費(fèi)行為研究

亞利格瑞和朱安內(nèi)塔從經(jīng)濟(jì)學(xué)視野，引入聲譽(yù)模型(reputation models)、有限信息市場(chǎng)模型(market models with limitedinformation)、忠誠(chéng)與消費(fèi)者行為模型等解釋巴利瑞克島上忠誠(chéng)游客的消費(fèi)行為特點(diǎn)。認(rèn)為忠誠(chéng)游客由于其有效的外部信息和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致更有效率的行為，因而最終能夠以較低的價(jià)格完成目的地產(chǎn)品的購(gòu)買，而比初游客在目的地平均消費(fèi)低；對(duì)于由質(zhì)量動(dòng)機(jī)而誘發(fā)的重游客高消費(fèi)現(xiàn)象，他運(yùn)用聲譽(yù)模型進(jìn)行了解釋；他對(duì)忠誠(chéng)游客返回到一個(gè)曾經(jīng)游歷過(guò)的區(qū)域而引發(fā)的消費(fèi)高于未曾游歷的區(qū)域引發(fā)的消費(fèi)這一現(xiàn)象，歸因于情感和補(bǔ)償。

2.2.2基于消費(fèi)者參與理論的旅游目的地游客重游消費(fèi)行為研究

消費(fèi)者參與是指由于某種刺激或條件引發(fā)的一種動(dòng)機(jī)、興趣或覺醒狀態(tài)(Lehto，2004)。古爾索依和格烏卡爾的文獻(xiàn)回顧表明，消費(fèi)者參與與消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)有顯著的關(guān)系。勒合圖(Lehto，2004)運(yùn)用消費(fèi)者參與理論(consumerinvolvement theory)深入分析了重游客在目的地的消費(fèi)行為；他依據(jù)消費(fèi)者參與理論，將游客參與分為事先參與(prior involvement)、風(fēng)險(xiǎn)參與(riskinvolvement)、活動(dòng)參與(activity involvement)和經(jīng)濟(jì)參與(economic involvement)。探討了4種參與形式的內(nèi)部關(guān)系以及與人口統(tǒng)計(jì)特征之間的關(guān)系；他通過(guò)統(tǒng)計(jì)重游客的活動(dòng)寬度(activity breadth)等指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)了重游行為的閑暇專門化趨向。

3、旅游目的地游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別與驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

3.1驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別

目的地忠誠(chéng)研究，關(guān)鍵是識(shí)別影響旅游者忠誠(chéng)態(tài)度或行為的驅(qū)動(dòng)因素(黃福才，黃穎華，2007)。最初的驅(qū)動(dòng)因素識(shí)別基本上屬于探索性，隨著實(shí)證分析的深入，大量的驅(qū)動(dòng)因素獲得證實(shí)(表2)。表2所列17篇文獻(xiàn)中，有15篇的忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素經(jīng)過(guò)實(shí)證分析，分析結(jié)果均顯示對(duì)目的地忠誠(chéng)有不同程度影響。通過(guò)合并處理，不考慮未獲實(shí)證分析的文獻(xiàn)，共獲得18個(gè)不同的忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素。

對(duì)實(shí)證分析的文獻(xiàn)中的18個(gè)因素進(jìn)行頻數(shù)分析(表3)，有12個(gè)出現(xiàn)2次以上；如果考慮交通和距離的相近性而進(jìn)行合并的話，則有6個(gè)驅(qū)動(dòng)因素出現(xiàn)3次以上，說(shuō)明游客滿意、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、目的地形象、感知距離等對(duì)驅(qū)動(dòng)目的地忠誠(chéng)的形成有一定的普遍意義；滿意出現(xiàn)的頻數(shù)雖然最高，但文獻(xiàn)檢索表明它所起的作用主要是中間作用。

3.2旅游目的地游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理是旅游目的地游客忠誠(chéng)研究的重點(diǎn)之一；定量化是游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究的主要方向。研究者一般先進(jìn)行假設(shè)，然后通過(guò)建立目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，了解在不同驅(qū)動(dòng)因素組合下的目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理。目前，關(guān)于目的地游客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理的研究主要有6類不同模式。

3.2.1基于形象、感知質(zhì)量的目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

貝科爾和克羅姆普通最早揭示出感知質(zhì)量對(duì)目的地忠誠(chéng)有直接影響，又通過(guò)滿意間接影響游客忠誠(chéng)。畢格雷等認(rèn)為感知質(zhì)量的前提變量是目的地形象，因此結(jié)合感知質(zhì)量、目的地形象探討目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理，路徑分析表明，形象是感知質(zhì)量重要的影響因素之一，它還直接影響滿意和重游行為；而質(zhì)量?jī)H影響滿意和重游行為，通過(guò)滿意間接產(chǎn)生口碑效應(yīng)；滿意則僅僅影響口碑。

3.2.2基于感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)的目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

約恩和烏依塞耳引入“推―拉動(dòng)機(jī)(push-pull motivation)”變量，發(fā)現(xiàn)“推”動(dòng)機(jī)對(duì)目的地忠誠(chéng)有顯著的直接影響，而“拉”動(dòng)機(jī)則對(duì)滿意有負(fù)影響。格拿爾澤和塞烏越在對(duì)大學(xué)生游客進(jìn)行忠誠(chéng)研究時(shí)，驗(yàn)證出感知價(jià)值通過(guò)滿意產(chǎn)生顯著影響，同時(shí)感知價(jià)值的8個(gè)維度中，效率、服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)有直接影響，而社會(huì)價(jià)值、活動(dòng)則通過(guò)滿意產(chǎn)生間接影響。汪俠等(2006)對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值、旅游動(dòng)機(jī)等因素進(jìn)行綜合分析，也發(fā)現(xiàn)“推”因素的作用要大于“拉”因素的作用；顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值不僅對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接的正向影響，還通過(guò)顧客滿意這一變量間接地對(duì)顧客忠誠(chéng)起著影響作用。

3.2.3基于旅游決策的目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

成和古爾索依從目的地決策的角度探討決策因素與忠誠(chéng)之間的關(guān)系，通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)安全、文化差異、便利的交通等3個(gè)因素對(duì)忠誠(chéng)有顯著影響；3個(gè)因素與經(jīng)歷組合構(gòu)成結(jié)構(gòu)方程模型，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明過(guò)去的經(jīng)歷僅僅對(duì)安全有影響，而安全則對(duì)忠誠(chéng)產(chǎn)生負(fù)影響，文化差異對(duì)忠誠(chéng)影響最明顯。黃和仇在此基礎(chǔ)上加入滿意、信任兩因素，得出了相似的結(jié)論，同時(shí)還驗(yàn)證出滿意與信任是重要的中間變量。

3.2.4基于求異心理(need for variety)、時(shí)間的目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

求異心理(多樣性需要)是目的地忠誠(chéng)形成的障礙，但是卡斯特羅等(Castro et al，2007)基于多樣性需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)，研究了4個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的地忠誠(chéng)形成機(jī)制。江和馮將時(shí)間納入忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素中，并視滿意為獨(dú)立變量，研究求異心理、滿意對(duì)游客短、中、長(zhǎng)期重游意愿的影響，研究得出：滿意導(dǎo)致短期重游意愿，與中、長(zhǎng)期重游有間接關(guān)系；求異不影響短期重游，但是影響中期重游意愿并通過(guò)中期重游意愿間接影響長(zhǎng)期重游意愿；短、中、長(zhǎng)期重游意愿關(guān)系顯著。

3.2.5基于形象、總體滿意、屬性滿意的目的地忠 誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

盡管滿意作為中間變量影響忠誠(chéng)的形成，但是遲和曲將滿意分為總體滿意與屬性滿意，與目的地形象結(jié)合構(gòu)成分析模型，探討了目的地忠誠(chéng)形成機(jī)制。通過(guò)多個(gè)假設(shè)模型比較，發(fā)現(xiàn)目的地形象、屬性滿意各有多條路徑影響忠誠(chéng)，特別是屬性滿意還能直接對(duì)忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。

3.2.6基于復(fù)雜因素的目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)機(jī)理研究

隨著目的地忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的識(shí)別與機(jī)理分析的逐步清晰，研究者注意到復(fù)雜因素的影響?？圃?Kozak，2001)將經(jīng)濟(jì)、政治、時(shí)間、人口統(tǒng)計(jì)特征等其他因素作為影響重游意愿的第4個(gè)因素，不過(guò)，在研究中視其為導(dǎo)致隨機(jī)誤差的變量。邵煒欽(2005)將眾多復(fù)雜因素分為關(guān)鍵變量、限制變量、影響變量，構(gòu)建驅(qū)動(dòng)模型，并定性分析了各個(gè)變量對(duì)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。李進(jìn)等(2007)則區(qū)別復(fù)雜因素為主觀變量、客觀變量、限制變量，探討了不同變量的影響機(jī)制。

4、旅游目的地游客忠誠(chéng)培育研究

4.1基于關(guān)系營(yíng)銷的旅游目的地忠誠(chéng)培育研究

從關(guān)系營(yíng)銷角度培育目的地忠誠(chéng)得到許多研究人員的認(rèn)可。弗亞耳等注意到一些試圖通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷建立忠誠(chéng)的目的地面臨許多困惑，經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)回顧，并以斯德哥爾摩(Stockholm)和巴巴多斯(Barbados)為例，進(jìn)行結(jié)構(gòu)訪談，發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)游客的選擇、總體質(zhì)量、對(duì)整個(gè)組織的營(yíng)銷深度、增加的顧客價(jià)值、長(zhǎng)期的合作等是目的地關(guān)系營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，他認(rèn)為目的地關(guān)系營(yíng)銷不是短期提高目的地忠誠(chéng)的方法，而是長(zhǎng)期的過(guò)程。提高轉(zhuǎn)換成本(Sui，2003；邵煒欽2005)、建立信任和情感依戀是通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)目的地忠誠(chéng)的有效策略(Sui。2003)。黃晶等(2004)分析了目的地實(shí)施忠誠(chéng)戰(zhàn)略’的挑戰(zhàn)，認(rèn)為目的地需要建立專門的營(yíng)銷組織，把可能的資源匯集在一起用于發(fā)展整合營(yíng)銷。鄒益民等(2004)認(rèn)為目的地景區(qū)要處理好與，當(dāng)?shù)鼐用裰g的關(guān)系，對(duì)于忠誠(chéng)居民要有讓利。畢格雷(Bigne，2005)認(rèn)為通過(guò)售后服務(wù)如贈(zèng)送小冊(cè)子、榮譽(yù)證書等可幫助游客回憶旅游帶來(lái)的愉悅，從而建立良好的關(guān)系。彭錦霞(2006)提出景區(qū)應(yīng)該存儲(chǔ)游客信息，以此為基礎(chǔ)建立與游客的密切關(guān)系。因特網(wǎng)的發(fā)展有利于目的地關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，基于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)(online virtual community)的旅游目的地忠誠(chéng)培育也得到了研究(Kim，2004)。

由于大多數(shù)目的地忠誠(chéng)培育計(jì)劃關(guān)注的是提高重復(fù)購(gòu)買，在增加游客的情感依戀方面沒有成效，摩萊斯等認(rèn)為目的地必須建立長(zhǎng)期的顧客一供給者關(guān)系(Customer-ProviderRelationship)?；谫Y源理論(resource theory)、互惠概念、消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)(customer equity)，他們構(gòu)建了資源投資框架(resourceinvestment framework)，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析與檢驗(yàn)，結(jié)果表明，如果顧客感知到供給者正在對(duì)他們投資，他們反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)供給者進(jìn)行相似的投資，而這些投資將導(dǎo)致目的地忠誠(chéng)。他們還發(fā)現(xiàn)，愛、地位、信息等資源的投資強(qiáng)于貨幣投資對(duì)目的地忠誠(chéng)的影響。

4.2基于市場(chǎng)細(xì)分的旅游目的地忠誠(chéng)培育研究

奧普曼(Oppermann，1999)基于重游行為將游客忠誠(chéng)分為不穩(wěn)定、沒有忠誠(chéng)、有些忠誠(chéng)、忠誠(chéng)與非常忠誠(chéng)等，認(rèn)為不穩(wěn)定與有些忠誠(chéng)的游客屬于目的地忠誠(chéng)培育對(duì)象。伯特瑞克和斯拉克亞(Petrick & Sirakaya，2004)對(duì)重游客進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)情感(attachment)是最好的市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)，因此提出應(yīng)該研究情感的決定因子以培育游客忠誠(chéng)。畢格雷和安德銳烏指出應(yīng)追蹤研究不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為，評(píng)價(jià)情感經(jīng)歷，從而最大化滿意與忠誠(chéng)。安士偉(2006)根據(jù)文獻(xiàn)回顧將度假型目的地游客忠誠(chéng)細(xì)分為絕對(duì)忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、缺乏忠誠(chéng)等4類，研究了缺乏忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)進(jìn)一步培育的5種策略。

4.3基于質(zhì)量的旅游目的地忠誠(chéng)培育研究

感知質(zhì)量在目的地忠誠(chéng)形成過(guò)程中的作用非常明顯，因此從感知質(zhì)量角度提出忠誠(chéng)培育引起了高度重視。貝科爾和克羅姆普通(Baker&Crompton，2000)認(rèn)為從管理者角度看，質(zhì)量是更有用的工具，因?yàn)樗幱诠┙o者控制之下；管理者應(yīng)試圖減少游客社會(huì)心理因素與外部因素的影響，使游客集中體驗(yàn)可以控制的質(zhì)量。鄒益民、黃晶(2004)、張言慶(2007)等提出要注重目的地整體質(zhì)量的提高，認(rèn)為目的地產(chǎn)品的每一個(gè)因素都對(duì)它的質(zhì)量產(chǎn)生影響，任何一個(gè)不愉快的片斷都可能毀壞游客的整體評(píng)價(jià)，從而影響目的地忠誠(chéng)。鄒益民、黃晶(2004)、彭錦霞(2006)等主張景區(qū)應(yīng)站在游客的角度，不斷衡量自己所提供的服務(wù)，只有景區(qū)企業(yè)提供的服務(wù)超出游客的期望值時(shí)，企業(yè)才能獲得游客忠誠(chéng)。黃福才等(2007)指出目的地管理者應(yīng)避免兩個(gè)誤區(qū)：一是在提高旅游質(zhì)量時(shí)更大提高了游客付出的成本，從而降低游客的感知價(jià)值；二是所提高的旅游質(zhì)量并不是游客迫切需要的，從而無(wú)法增進(jìn)目的地忠誠(chéng)。

5、國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)研究的展望

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，有了“滿意”就夠了；但是對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，僅有游客的“滿意”是不夠的，還需要游客的“忠誠(chéng)”。雖然旅游目的地忠誠(chéng)研究時(shí)間不長(zhǎng)，但是相對(duì)于國(guó)外研究以及中國(guó)巨大的游客群體與迅速發(fā)展的旅游目的地體系來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的研究還存在一些不足。由于國(guó)外對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)的研究在很多方面也處于探討之中，根據(jù)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀，今后國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)的研究有許多方面值得探索。

首先，應(yīng)創(chuàng)新研究方法。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地游客忠誠(chéng)現(xiàn)象的各種機(jī)理研究大多停留在定性描述上，對(duì)目的地游客忠誠(chéng)重要性認(rèn)識(shí)直接引用有形產(chǎn)品忠誠(chéng)研究數(shù)據(jù)，較少掌握相關(guān)的第一手資料。相反，國(guó)外研究人員采用了大量的研究方法：自填問(wèn)卷法中的郵寄填答、結(jié)構(gòu)訪談中的電話訪問(wèn)與當(dāng)面訪問(wèn)等常被用于抽樣調(diào)查的資料收集；資料統(tǒng)計(jì)方面，多元回歸分析特別是結(jié)構(gòu)方程模型被廣泛采用。因此，國(guó)內(nèi)研究人員要深入旅游目的地了解掌握第一手資料，創(chuàng)新研究方法，從不同學(xué)科角度獲得突破。

篇8

目前無(wú)論是從西方發(fā)達(dá)社會(huì)還是新興經(jīng)濟(jì)體，都正以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，緊跟“互聯(lián)網(wǎng)信息”時(shí)代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。旅游行業(yè)在這樣的背景之下正迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇，游客通過(guò)消費(fèi)旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生旅游意象進(jìn)而得到深層體驗(yàn)已經(jīng)成為在旅游產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的最高追求。如何將旅游意象植入旅游產(chǎn)品成為了學(xué)界普遍關(guān)注的問(wèn)題。

一、旅游意象的概念與內(nèi)涵

旅游意象指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合。例如提到“梅花”頭腦中就會(huì)出現(xiàn)“傲雪”的意象。旅游意象是旅游資源通過(guò)旅游者獨(dú)特的情感活動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的藝術(shù)形象。他不完全等同于旅游資源所呈現(xiàn)的景觀，也不等同于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作。

二、旅游意象植入效用機(jī)理

將旅游意象植入旅游產(chǎn)品進(jìn)而滿足旅游者體驗(yàn)需求，是體驗(yàn)式旅游目的地開發(fā)的關(guān)鍵。由此我們必須分析得出其中的規(guī)律與關(guān)鍵因素，才能有效地將旅游意象植入旅游產(chǎn)品。

（一）旅游意象發(fā)生機(jī)制

在旅游意象發(fā)生作用的過(guò)程當(dāng)中，我們可以尋找到其中的三個(gè)存在狀態(tài)。

其一是旅游開發(fā)者在進(jìn)行旅游目的地開發(fā)的過(guò)程中準(zhǔn)備提供給游客的旅游意象，此類我們稱之為目標(biāo)旅游意象。

其二是旅游者調(diào)動(dòng)自身主觀情感通過(guò)消費(fèi)旅游產(chǎn)品所真實(shí)體驗(yàn)到的旅游意象，此類我們稱之為消費(fèi)旅游意象。當(dāng)消費(fèi)旅游意象等于或約等于目標(biāo)旅游意象時(shí)，標(biāo)志著旅游意象的植入是成功的。反之，則旅游意象植入失敗。例如“好客山東”輸給了“青島大蝦”，就是目標(biāo)旅游意象與消費(fèi)旅游意象不符的明顯案例。

其三是當(dāng)旅游意象植入成功后，消費(fèi)旅游意象通過(guò)旅游者不斷的宣傳與傳播，逐漸會(huì)成為能夠被旅游市場(chǎng)認(rèn)可并追捧的旅游體驗(yàn)，此類旅游意象稱之為公需旅游意象。這時(shí)，公需旅游意象自身便會(huì)成為一種旅游吸引，進(jìn)而豐富旅游目的地的旅游資源類型。自此進(jìn)入旅游目的地開發(fā)的良性循環(huán)，承載著諸多旅游產(chǎn)品的旅游目的地也會(huì)迎來(lái)新一輪的生命周期。

（二）旅游意象植入過(guò)程的關(guān)鍵因素

根據(jù)旅游意象的發(fā)生機(jī)制我們不難看出，旅游意象的植入過(guò)程中離不開兩個(gè)關(guān)鍵因素。其一是承載并激發(fā)旅游意象的客觀本體，即旅游目的地的真實(shí)旅游資源。其二是通過(guò)旅游者情感增值并被市場(chǎng)認(rèn)可的主觀意象，即公需旅游資源。這二者共同保障了旅游意象植入過(guò)程的完整性。在旅游意象植入的過(guò)程中缺一不可，缺少旅游資源作依托，旅游意象便如鏡花水月，不能激發(fā)旅游者前往旅游目的地。缺少了公需旅游意象，旅游目的地便難以滿足旅游者日益深化的體驗(yàn)需求。

三、旅游意象植入旅游目的地策略

正是考慮到旅游意象植入過(guò)程中的關(guān)鍵因素影響，即旅游資源與公需旅游意象的重要性，旅游意象植入策略的分析也以此二者為條件進(jìn)行分析并舉例說(shuō)明。在不同的資源條件下，所考慮的策略也不盡相同。

（一）意以景生，景以意名――有公需旅游意象也有旅游資源時(shí)

當(dāng)旅游目的地在產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中，同時(shí)具備可以利用的公需旅游意象和旅游資源時(shí)，要注重二者的有機(jī)結(jié)合。能夠?qū)⒙糜握咝闹械墓杪糜涡枨笳嬲囊龑?dǎo)到現(xiàn)實(shí)中的旅游資源上來(lái)。例如泰山自古以來(lái)就是重要的旅游目的地，杜甫有感而發(fā)《望岳》中的“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”更是成為千古名句，在無(wú)數(shù)百姓中形成了“登泰山而小天下”的旅游意象。旅游意象因旅游資源而生，旅游資源因旅游意象而名。在旅游目的地同時(shí)具備此二者時(shí)，我們可以采用這樣的思路，即“意以景生，景以意名”。

（二）借象造景、借象尋景――有公需旅游意象無(wú)旅游資源時(shí)

在旅游產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到很好的公需旅游意象找不到現(xiàn)實(shí)承載的旅游資源實(shí)體而無(wú)法利用，在這種情況下要盡量尋找與之相匹配的旅游資源實(shí)體，或者根據(jù)旅游意象的意境創(chuàng)造旅游目的地。上世紀(jì)30年代，詹姆斯?希爾頓創(chuàng)作的著名小說(shuō)《消失的地平線》為整個(gè)西方世界描繪了一個(gè)叫做香格里拉的世外桃源，成為公眾向往的公需旅游意象，引發(fā)了后世對(duì)香格里拉真實(shí)存在的尋找。2001年云南省政府利用這一旅游意象，將云南中甸縣更名為香格里拉縣，自此世界各地的游客絡(luò)繹不絕地慕名前來(lái)。這是借公需旅游意象尋找旅游目的地的一個(gè)成功案例。

（三）依景象―有旅游資源無(wú)公需旅游意象時(shí)

在旅游目的地開發(fā)過(guò)程中我們會(huì)遇到一些好山好水地方，但卻無(wú)法吸引大規(guī)模旅游者前來(lái)，或者其提供的旅游意象已經(jīng)不符合當(dāng)下旅游者的普遍需求。這個(gè)時(shí)候需要旅游開發(fā)者重構(gòu)公需旅游意象，以便旅游產(chǎn)品能夠滿足旅游者不斷變化的體驗(yàn)需求。近些年來(lái)的名人故里之爭(zhēng)正是由于大家都看到了這樣的開發(fā)規(guī)律而產(chǎn)生的。此外，云南大理的旅游目的地開發(fā)也經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

篇9

關(guān)鍵詞：旅游目的地營(yíng)銷、新問(wèn)題、策略

目前我國(guó)旅游業(yè)已具有高度的競(jìng)爭(zhēng)性，可供消費(fèi)者選擇的潛在旅游目的地的數(shù)量已大大增加，眾多的地區(qū)為吸引旅游者而展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷則成為目的地相互競(jìng)爭(zhēng)中所選擇的重要手段。旅游目的地營(yíng)銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負(fù)責(zé)的營(yíng)銷活動(dòng)。其活動(dòng)的開展既有對(duì)目的地的直接促銷，同時(shí)也包含了對(duì)目的地營(yíng)銷的各種支持和保障的活動(dòng)。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要使旅游目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)成功的旅游目的地離不開成功的營(yíng)銷，而成功的營(yíng)銷必須要建立起符合科學(xué)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產(chǎn)品，而是一個(gè)由吃、住、行、游、購(gòu)、娛等不同部分組成的復(fù)合產(chǎn)品。旅游目的地營(yíng)銷是一種在地區(qū)層次上進(jìn)行的旅游營(yíng)銷方式，在這種方式下，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個(gè)旅游目的地的形象作為營(yíng)銷主體加入旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。地區(qū)營(yíng)銷的參和者不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有的機(jī)構(gòu)和人員；營(yíng)銷對(duì)象不是某個(gè)旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個(gè)旅游企業(yè)，而是整個(gè)地區(qū)。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論不適合旅游目的地的實(shí)踐。但是，至今為止，無(wú)論在理論界還是在實(shí)踐中，對(duì)于這種營(yíng)銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷理論來(lái)營(yíng)銷旅游目的地。所以，目前在我國(guó)旅游目的地發(fā)展中存在的新問(wèn)題使得許多旅游目的地重新思索它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、旅游目的地營(yíng)銷中存在的新問(wèn)題

營(yíng)銷觀念滯后。把成熟的營(yíng)銷理論簡(jiǎn)單移植到旅游目的地營(yíng)銷中來(lái)。對(duì)旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的非凡性所引發(fā)的營(yíng)銷理念和策略變革熟悉不足，如對(duì)目的地營(yíng)銷單純化為主要是目的地形象的建立和傳播，對(duì)目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突和協(xié)調(diào)不夠，缺乏旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

營(yíng)銷目標(biāo)單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長(zhǎng)速度和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為旅游業(yè)績(jī)的主要考核指標(biāo)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目的地居民的滿足度及目的地社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過(guò)環(huán)境承載力，給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)許多負(fù)面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風(fēng)景區(qū)平均天天的參觀人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊(duì)，游客滿足度下降，也給當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品雷同。旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè)，旅游資源開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同，某個(gè)地區(qū)的旅游項(xiàng)目火了以后，其他地區(qū)一擁而上，沒有目標(biāo)市場(chǎng)之分，提供完全相同的旅游產(chǎn)品。這種單一型的旅游項(xiàng)目不但造成旅游產(chǎn)品競(jìng)相降價(jià)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、體驗(yàn)型等多種旅游需求日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境不相適應(yīng)。如近年來(lái)，廣東“珠三角”地區(qū)興起的溫泉度假，幾乎每個(gè)縣市地區(qū)都有，在經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段后，溫泉度假產(chǎn)品已進(jìn)入了拼規(guī)模、拼資金的無(wú)序發(fā)展階段，這一現(xiàn)象極有可能導(dǎo)致近距離的惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實(shí)際特色的目的地形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播給目標(biāo)受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地形象雷同，缺乏個(gè)性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來(lái)是商業(yè)流通中心和商業(yè)活動(dòng)的集聚地，流通業(yè)和飲食業(yè)高度發(fā)達(dá)，素有“食在廣州”和“購(gòu)物天堂”美譽(yù)，但和廣州相鄰的香港，同樣以“購(gòu)物天堂”和“美食”著稱，上海在國(guó)內(nèi)游客心目中一樣有“購(gòu)物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。

營(yíng)銷效果缺乏科學(xué)評(píng)估。旅游目的地的營(yíng)銷效果是指旅游營(yíng)銷的實(shí)際結(jié)果和營(yíng)銷投入的比較效益。目前，我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷大多是政府主導(dǎo)下的營(yíng)銷活動(dòng)，各地政府在目的地營(yíng)銷中投入大量資金用于促銷活動(dòng)，認(rèn)為在促銷上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對(duì)投入資金的監(jiān)管和使用評(píng)價(jià)、營(yíng)銷方式優(yōu)化的探究以及對(duì)相關(guān)責(zé)任的追究，存在“盲目性、趨同性和隨意性等新問(wèn)題”。如不少地方進(jìn)行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，耗資巨大，卻無(wú)力對(duì)這種營(yíng)銷方式的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)估，甚至有制造政績(jī)、愚弄百姓和“大篷車旅游”嫌疑。

二、解決新問(wèn)題的策略

1.樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念。旅游目的地應(yīng)當(dāng)建立以消費(fèi)者為中心和解決消費(fèi)者以及利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長(zhǎng)期性新問(wèn)題，通過(guò)目的地的整體營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)系統(tǒng)地回報(bào)利益相關(guān)者。這一點(diǎn)不是旅游目的地一時(shí)的或短期的想法，而是旅游目的地深層的思索和長(zhǎng)期追求的東西。

旅游目的地營(yíng)銷傳的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，所以，旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。組織者必須借助信息社會(huì)的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來(lái)，為什么來(lái)，有怎樣的消費(fèi)行為，要建立完整的消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的利用來(lái)獲取和存儲(chǔ)有關(guān)顧客、潛在顧客的各種購(gòu)買決策信息、消費(fèi)行為的預(yù)期和購(gòu)買習(xí)性等重要的消費(fèi)者行為信息，以便進(jìn)行消費(fèi)者分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)及進(jìn)行營(yíng)銷管理等。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以把有關(guān)的傳播資源整合在一起，如郵件、電話、直銷、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等，統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，從顧客的角度來(lái)開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，比如利用電子郵件進(jìn)行一對(duì)一的溝通，通過(guò)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品等使客戶節(jié)約更多的信息收集及區(qū)分成本。最后利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)最終傳播效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，據(jù)此來(lái)改善下一次的傳播活動(dòng)，并把有限的資源分配到最有回報(bào)價(jià)值的顧客身上。最終建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使目的地品牌忠誠(chéng)成為可能。

2．營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的多元化。旅游目的地不僅是一個(gè)為游客提供游覽、娛樂、住宿、購(gòu)物、體驗(yàn)等多種旅游需求的綜合體，同時(shí)它也包含了分別提品、服務(wù)、設(shè)施等不同的利益相關(guān)者，每個(gè)利益相關(guān)者有著各自不同的利益點(diǎn)，甚至是矛盾的，而他們的每個(gè)行為都會(huì)影響到游客對(duì)目的地形象的看法，甚至決定對(duì)目的地的選擇。所以旅游目的地的營(yíng)銷目標(biāo)就不光是對(duì)游客利益的考慮，而且還要考慮到各個(gè)利益相關(guān)者的利益，只有利益相關(guān)者之間的緊密協(xié)調(diào)和配合，才能形成一個(gè)整體的旅游目的地，并和目標(biāo)市場(chǎng)旅游者保持長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。

所以，旅游目的地通過(guò)整體的營(yíng)銷來(lái)協(xié)調(diào)和重建目的地的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和利益相關(guān)群體的關(guān)系，就解決了目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展和目的地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等保持一致，協(xié)調(diào)的共同的發(fā)展這個(gè)新問(wèn)題。也就是說(shuō)，當(dāng)旅游目的地系統(tǒng)中的旅游者、潛在旅游者、旅游供給商、旅游中間商、交通運(yùn)輸企業(yè)、賓館、飯店、商店、當(dāng)?shù)卣块T、媒體、目的地居民等利益相關(guān)者的利益在整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實(shí)現(xiàn)旅游和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

3.塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象。旅游目的地營(yíng)銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費(fèi)者的需求特征，提煉出一個(gè)統(tǒng)一的、有鮮明個(gè)性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三個(gè)原則摘要：一是突顯區(qū)域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現(xiàn)鮮明、富有個(gè)性的旅游形象；二是要富含文化底蘊(yùn)，充分挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，使目的地具有持續(xù)的吸引力；三是要突出市場(chǎng)原則，從旅游者角度透視和設(shè)計(jì)目的地整體形象。

目的地形象確定以后，就要將以前分散化的各種營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)地、合理地進(jìn)行整合和統(tǒng)一，達(dá)到由于整合而產(chǎn)生的最大的協(xié)同效應(yīng)。傳播目的地信息的手段有多種，如廣告宣傳、公關(guān)、銷售促進(jìn)、節(jié)事等傳播活動(dòng)，各有其特征，再加上消費(fèi)者每個(gè)人對(duì)信息的理解不同，所以很輕易造成對(duì)信息傳播理解的多樣化和復(fù)雜化。所以，所有的傳播手段應(yīng)該能夠反映并圍繞營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)開展，傳遞的是統(tǒng)一的目的地形象信息，產(chǎn)生傳播的合力，最終形成對(duì)目的地品牌和形象一致性的訴求。

4.產(chǎn)品的差異化。旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)首先是是建立在對(duì)不同類群顧客（如商務(wù)游客和休閑游客或國(guó)內(nèi)和國(guó)外游客）的深刻理解基礎(chǔ)之上的意念升華，而不是傳統(tǒng)的建立在策劃人員對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能和特征的理解基礎(chǔ)上的創(chuàng)造力的發(fā)揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，然后考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該類游客，并挖掘本地區(qū)旅游更深處的新奇性及存在于旅游吸引物中的驚異。同時(shí)，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認(rèn)知它們的，了解他們心目中的有關(guān)旅游目的地品牌和形象構(gòu)成因素，進(jìn)而明了本地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費(fèi)者利益點(diǎn)和目的地品牌和形象個(gè)性。

第二是信息的傳播和發(fā)送也要緊緊圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者和潛在旅游者來(lái)進(jìn)行。了解旅游者和潛在旅游者所偏愛的品牌及形象接觸途徑，判定哪些是最能影響旅游者選擇旅游目的地決策過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)和最能說(shuō)服潛在旅游者的品牌及形象信息傳遞的關(guān)鍵點(diǎn)，然后利用這些重要的接觸點(diǎn)，運(yùn)用旅游者喜聞樂見的形式以及恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)傳遞和溝通信息。

5.規(guī)劃和建立科學(xué)的評(píng)估反饋系統(tǒng)。對(duì)旅游目的地營(yíng)銷傳播效果的測(cè)量，主要體現(xiàn)在對(duì)旅游者和潛在旅游者行為反應(yīng)的測(cè)量，這可以通過(guò)以營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)為主的信息系統(tǒng)，建立對(duì)營(yíng)銷傳播的評(píng)估和反饋系統(tǒng)。

通過(guò)了解顧客的預(yù)定記錄，游客信息記錄、顧客的滿足度調(diào)查等，建立以顧客基數(shù)出發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)信息；通過(guò)這些信息數(shù)據(jù)，旅游目的地營(yíng)銷的組織者可以確切知道它的目標(biāo)客戶群體和他們所具有的現(xiàn)在的消費(fèi)水平和收入基數(shù)；接著旅游目的地通過(guò)整合的可利用的各種有限的營(yíng)銷資源進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)如摘要：廣告、直接郵寄、電子郵件、電話營(yíng)銷等方式將公司品牌信息傳遞給消費(fèi)者。所有這些信息（品牌信息和營(yíng)銷傳播溝通信息）都會(huì)影響顧客的后來(lái)購(gòu)買行為，通過(guò)顧客的購(gòu)買數(shù)據(jù)（何時(shí)、何地、滿足度、數(shù)量、重復(fù)周期等）又可以測(cè)量傳播品牌的力度和有效程度，并指導(dǎo)下次的一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。這樣，就可以建立信息傳播的回路系統(tǒng)摘要：一方面目的地可以將能夠測(cè)量游客的消費(fèi)行為和收入的變化，并計(jì)算此次針對(duì)非特定顧客和潛在顧客的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的投資回報(bào)率；另一方面，對(duì)于營(yíng)銷傳播投資回報(bào)率的科學(xué)評(píng)價(jià)和目標(biāo)客戶的明確清楚及其消費(fèi)行為的熟悉，就為解決旅游目的地有限的資源配置新問(wèn)題提供了方法，從而提高傳播效益。

參考文獻(xiàn)摘要：

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篇10

    有利于我國(guó)旅游目的地散客旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:散客旅游需求,信息不對(duì)稱,旅游目的地信息服務(wù)

    一、我國(guó)散客旅游接待體系發(fā)展滯后直接導(dǎo)致較低的散客旅游滿意度

    進(jìn)入21世紀(jì),散客旅游已成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)。據(jù)中國(guó)旅游研究院統(tǒng)計(jì)2010年我國(guó)約有18億~19億人次是通過(guò)自由行的方式出去旅游,散客人數(shù)占到國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的90%以上[1]。面對(duì)日益壯大的散客旅游市場(chǎng),我國(guó)散客旅游接待面臨巨大考驗(yàn)。據(jù)中國(guó)旅游研究院全國(guó)游客滿意度調(diào)查課題組的調(diào)研結(jié)果顯示,2010年全國(guó)游客滿意度指數(shù)為78.95,均處于“基本滿意”水平。其中國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游客和入境游客滿意度保持較高水平,但散客旅游的滿意度較低[2]。而在2011年第一季度全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示游客度指數(shù)已降為75.05。團(tuán)隊(duì)游客滿意度繼續(xù)高于散客,其中國(guó)內(nèi)散客連續(xù)兩個(gè)季度滿意度處于75以下。[②]

    國(guó)摘要求。而我國(guó)現(xiàn)有的散客旅游接待設(shè)施與服務(wù)根本不能夠滿足散客旅游消費(fèi)者,由此導(dǎo)致我國(guó)散客旅游滿意度持續(xù)走低。

    二、我國(guó)現(xiàn)有的旅游目的地信息服務(wù)與散客旅游信息需求之間存在錯(cuò)位

    就目前而言,我國(guó)各主要旅游城市從思想上已認(rèn)識(shí)到建設(shè)散客旅游接待設(shè)施的必要性與迫切性,但對(duì)如何建設(shè)仍較迷茫?；旧洗蟛糠殖鞘邪呀ㄔO(shè)散客旅游接待中心、旅游咨詢中心作為散客旅游出行的主要措施。但就目前而言,基于旅游供給角度設(shè)計(jì)的散客旅游接待中心和咨詢中心雖然在某種程度上解決了部分散客旅游的出行需求,但卻未能真正滿足散客旅游者的需求--即對(duì)信息的需求。對(duì)散客旅游消費(fèi)者而言,其出行面臨的最大的困難在于對(duì)目的地各種信息的不對(duì)稱和旅游活動(dòng)各環(huán)節(jié)的不確定性[3],其次才是旅游地散客出游服務(wù)需求,因此信息需求是散客旅游者出行的首要需求。散客旅游信息服務(wù)缺位正是制約我國(guó)散客旅游市場(chǎng)發(fā)展的主要因素,也是導(dǎo)致我國(guó)散客旅游滿意度持續(xù)走低的主要原因。

    雖然我國(guó)自2000年起,就已經(jīng)著手由國(guó)家旅游局主持實(shí)施了“金旅工程”,通過(guò)“三網(wǎng)一庫(kù),即電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游商務(wù)網(wǎng)、中國(guó)旅游綜合數(shù)據(jù)庫(kù),在管理業(yè)務(wù)應(yīng)用、政府門戶網(wǎng)站建設(shè)、旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)等方面取得顯著的成績(jī);建成星級(jí)飯店的管理系統(tǒng)、旅游投訴系統(tǒng)、旅游統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、旅游財(cái)務(wù)指標(biāo)管理系統(tǒng)、景區(qū)點(diǎn)管理系統(tǒng)、導(dǎo)游管理等十余個(gè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),規(guī)范了行政管理,形成了全國(guó)行業(yè)管理數(shù)據(jù)體系。包含旅游業(yè)的業(yè)務(wù)處理、信息管理和執(zhí)法管理的現(xiàn)代化信息系統(tǒng)。[4]就旅游目的地信息服務(wù)方面,把城市必須開通旅游信息網(wǎng)站為海內(nèi)外旅游者提供信息、星級(jí)以上飯店需開通國(guó)際信息網(wǎng),能為客人提供電子郵件服務(wù)等項(xiàng)目列入中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和企業(yè)信息化建設(shè)水平評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn),近年來(lái)我國(guó)旅游目的地信息化取得較大的進(jìn)步,但從現(xiàn)有的成果來(lái)看,其旅游信息服務(wù)主要是基于旅游目的地營(yíng)銷和對(duì)旅游目的地管理的角度,即信息的使用者主要是旅游產(chǎn)品供給者或政府行政管理部門。

    雖然目前我國(guó)在旅游城市評(píng)選中提出必須開通旅游信息網(wǎng)站的條件,但是各旅游目的地在網(wǎng)站的建設(shè)、信息的范圍、時(shí)效、內(nèi)容等方面并不盡如人意,大部分旅游網(wǎng)站內(nèi)容累同,數(shù)據(jù)陳舊,即使是由國(guó)家旅游局主持的中國(guó)旅游網(wǎng),其網(wǎng)站也存在內(nèi)容更新不及時(shí),內(nèi)容不全、范圍較窄,不能達(dá)到為散客旅游者提供有效信息的目的。筆者于2011年4月12日打開中國(guó)旅游網(wǎng)(china.travel/)點(diǎn)擊國(guó)內(nèi)游--貴州,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容全是空白;點(diǎn)擊首頁(yè)國(guó)內(nèi)展館中的貴州,里面最新的新聞動(dòng)態(tài)是2009年3月10日更新的;點(diǎn)擊網(wǎng)站首頁(yè)咨詢記錄,最新更新時(shí)間是2009年7月16日;點(diǎn)擊旅游投訴,出來(lái)的鏈接居然是咨詢記錄,登陸國(guó)家旅游局點(diǎn)擊旅游投訴,最新的投訴動(dòng)態(tài)是2010年4月2日的,2010年全年只有二則投訴動(dòng)態(tài),2009年全年只有一則投訴動(dòng)態(tài)?？傮w而言,中國(guó)旅游網(wǎng)中涉及散客旅游者出行所需的行、游、住、食、娛、購(gòu)等方面的有效信息數(shù)量有限,旅游投訴信息內(nèi)容更少,且時(shí)效性較差,不能及時(shí)提供違規(guī)旅游企業(yè)、服務(wù)人員、旅游產(chǎn)品信息,不利于旅游消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)。以國(guó)家旅游局為首的旅游網(wǎng)其信息在內(nèi)容、時(shí)效等方面都存在較大的缺陷,我國(guó)其它地方 旅游目的地的旅游網(wǎng)站上述問(wèn)題就更為嚴(yán)重。旅游行政部門建立的旅游網(wǎng)站具有權(quán)威性,但由于其信息服務(wù)不及時(shí),信息服務(wù)內(nèi)容有限,因而不能為旅游者提供很好的參考。而旅游企業(yè)、營(yíng)利性旅游網(wǎng)站提供的信息雖然內(nèi)容多樣,且大多時(shí)效性較旅游行政部門好,但卻由于其營(yíng)利性目的,在信息的真實(shí)性、公平性上不及旅游行政部門網(wǎng)站。

    由此可見,雖然我國(guó)對(duì)目的地信息服務(wù)較為重視,但側(cè)重點(diǎn)與散客旅游需求之間存在錯(cuò)位,旅游目的地信息服務(wù)主要從旅游目的地營(yíng)銷和管理角度,旨在廣告宣傳與管理;而散客旅游者對(duì)旅游目的地信息的需求則包括旅游目的地旅游消費(fèi)六大要素,涉及天氣、道路、交通、物價(jià)、甚至游客流量等眾多方面,其對(duì)旅游目的地的信息需求量更大,內(nèi)容更為龐雜,注重實(shí)用和時(shí)效性、信息范圍要求較廣。兩者之間的錯(cuò)位導(dǎo)致散客旅游者面臨旅游信息眾多,但真正有效的信息卻難尋的困境。

    三、基于散客旅游需求角度建立我國(guó)統(tǒng)一的旅游目的地信息服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)思

    我國(guó)散客旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,旅游者對(duì)旅游目的地的各種信息服務(wù)需求也隨之增大,但目前我國(guó)旅游信息市場(chǎng)上信息服務(wù)主體很多,但卻缺乏真正權(quán)威可信的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。因此,由政府主導(dǎo),成立一個(gè)第三方旅游信息服務(wù)組織,有針對(duì)性的開發(fā)、提供散客旅游信息,是散客旅游潮背景下,我國(guó)旅游信息服務(wù)發(fā)展的必然選擇,也是解決我國(guó)散客旅游需求、提升散客旅游滿意度的關(guān)鍵措施之一。

    第三方旅游信息服務(wù)組織由全國(guó)和地方兩部分構(gòu)成。在全國(guó)層面,應(yīng)以政府為主導(dǎo)建立全國(guó)統(tǒng)一的旅游咨詢熱線和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),為準(zhǔn)備出行和正在出行的旅游者提供旅游信息服務(wù)。咨詢熱線號(hào)碼應(yīng)簡(jiǎn)潔好記,如92766熱線和92766.com網(wǎng)站,取意“世界旅游日”和“旅游”的諧音。在旅游目的地層面,應(yīng)以政府為主導(dǎo)建立旅游目的地旅游服務(wù)中心,為已到達(dá)旅游目的地的散客旅游者提供信息服務(wù)。旅游目的地旅游服務(wù)中心下設(shè)咨詢中心、監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)和一站式服務(wù)的旅游超市。(圖1)全國(guó)層面和旅游目的地層面之間實(shí)現(xiàn)信息共享。

    信息 共享

    圖1:基于散客旅游需求的我國(guó)旅游信息服務(wù)平臺(tái)框架

    總之,基于散客旅游需求而建立的第三方專業(yè)的旅游信息服務(wù)組織,其在信息整理、信息更新、信息反饋等方面比非專業(yè)信息服務(wù)企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì),從而提高了信息服務(wù)的效率與范圍,節(jié)省總的信息服務(wù)成本,從而整體提高旅游目的地散客旅游信息服務(wù)的效率和質(zhì)量。從而為散客旅游消費(fèi)者及時(shí)提供旅游企業(yè)和產(chǎn)品信息,推薦包括旅游目的地景點(diǎn)、道路、交通、天氣、物價(jià)、甚至游客流量等在內(nèi)的各種信息,從而有效解決因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的散客旅游出行困難及旅游者利益受損問(wèn)題。

    [②] 數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家旅游局2010年和2011年第一季度全國(guó)游客滿意度調(diào)查分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

    [1] 鄢光哲. 旅游散客化趨勢(shì)考驗(yàn)城市管理水平[N]. 中國(guó)青年報(bào), 20110114(第11 版)