導(dǎo)語：如何才能寫好一篇樓盤廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

好運(yùn)稍縱即逝，機(jī)會(huì)就在你手中——振業(yè)梅苑

大型多層住宅區(qū)令您生活安康——錦峰大廈（高層）

何必再忍受房東說NO——碧清園

首期8萬元，搶占深圳中心區(qū)——錦文閣

超然出眾，品味豪宅——海韻花園（小高層）

安家鵬興，高枕無憂——鵬興花園

明天我們要把家搬到鵬興——鵬興花園

我家的客廳明亮又寬敞——鵬興花園

一步之距，遙遙領(lǐng)先——龍園山莊

投資置業(yè)必須把握時(shí)機(jī)——南粵閣

您禁得起綠色的誘惑么？——麗湖花園

現(xiàn)實(shí)才是唯一——麗湖花園

大自然千年的配套送給您——麗湖花園

碧海藍(lán)天，獨(dú)立小區(qū)——福中福商業(yè)城

恬逸雍雅豪庭中——-寶雅花園

綠意滿庭的歐陸風(fēng)范——寶雅花園

投桃報(bào)你——香悅閣（高層）

面對(duì)蓮花山綠化公園的清新空氣——香悅閣

溫馨在這里，幸福在這里——香悅閣

魚與熊掌兼得——-振業(yè)景洲大廈（高層）

賺錢通道——金地海景花園()

真情空間，溫馨歲月——金地海景花園

享有社區(qū)清幽，攬羅湖核心繁榮——萬科桂苑

您事事占先，實(shí)在不該錯(cuò)過——-桂苑

篇2

關(guān)鍵詞：語義平面；房地產(chǎn)；廣告；語誤

一、語誤概述

語誤，通俗來講，就是在言語交際過程中違反語言規(guī)范及交際原則，在語言表達(dá)上出現(xiàn)的失誤。陳一先生在《現(xiàn)代漢語語誤》中，將語誤定義為：實(shí)際言語活動(dòng)中，語言使用者運(yùn)用特定表達(dá)形式時(shí)對(duì)語言規(guī)范的消極偏離。①

語誤現(xiàn)象共分為三個(gè)平面，即：結(jié)構(gòu)平面的語誤，語義平面的語誤，及語用平面的語誤。②結(jié)構(gòu)平面的語誤，是在言語交際過程中，違反了交際原則，破壞了語言的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，造成言語交際產(chǎn)生障礙。語用平面的語誤，包括對(duì)謙稱敬語的誤用及感彩的誤用，主要在言語交際的環(huán)境中進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)平面的語誤及語用平面的語誤在本文中不做過多分析。

語義平面的語誤，就是在言語交際過程中，雖并未違反言語規(guī)范，但是卻出現(xiàn)了語義不明確的情況，給聽話者造成困擾。例如：一輛乳黃和深紅色的電車飛馳而去。從結(jié)構(gòu)平面及語用平面上來看，并沒有任何問題，但從語義平面來看，就讓人產(chǎn)生了分歧。這句話可以理解為兩個(gè)意思：①一輛乳黃色的電車和一輛深紅色的電車同時(shí)飛馳而去；②一輛乳黃和深紅色相間的電車飛馳而去。因此，產(chǎn)生了分歧。這就是在語義平面上的語誤。再如，在黃伯榮廖旭東版的《現(xiàn)代漢語》中，有一個(gè)很經(jīng)典的例子：雞不吃了。當(dāng)聽話者聽到這句話時(shí)，同樣也會(huì)產(chǎn)生兩種歧義，①雞不吃食了；②（人）不吃雞了。像這樣產(chǎn)生語義歧義的語誤現(xiàn)象還有很多。因此，本文主要從房地產(chǎn)廣告宣傳語入手，在語義平面進(jìn)行語誤分析。

二、從語義層面對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行語誤分析

語義平面的語誤，分為五個(gè)方面：語意不明，語義重復(fù)，語義偏離，語義悖反及語義抵牾。③房地產(chǎn)廣告宣傳語中的語誤，主要存在于其中的三個(gè)方面，即語意不明，語義偏離，及語義悖反。

1、語義不明

語義不明，即語義表達(dá)不明確。上面提到的兩個(gè)例子均屬于語義不明。在房地產(chǎn)廣告語中，也存在這樣的語誤。例如：

（1）買房送老婆；（廣東佛山某樓盤）

（2）買房送墓地，一生置業(yè)一步到位（四川成都某樓盤）

例（1）中的這個(gè)宣傳語，讓人一看便會(huì)好奇：買房子還贈(zèng)送一個(gè)老婆么？其實(shí)不然，開發(fā)商打出的這個(gè)口號(hào)，為的就是吸引人的眼球，但是犯了表達(dá)不明確的錯(cuò)誤。開發(fā)商實(shí)際的意圖是讓顧客從這里買到房子之后送給老婆。這樣的宣傳著實(shí)引人注意，但是在語義層面上表述不明確，讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生誤解。例（2）中，買房送墓地也并不是真的有這樣的促銷手段，“墓地”不是送的，只是顧客在購(gòu)買這個(gè)樓盤后，能享受到買墓地打9.5折的優(yōu)惠。顧客本以為真的能一生置業(yè)一步到位，但其實(shí)仍需額外投資才能實(shí)現(xiàn)“一步到位”。

像這樣的例子還有很多，例如買房送車，買房送綠卡等等。開發(fā)商在打出這樣夸張的宣傳語的同時(shí)，雖然引起了很多人的購(gòu)買欲，但是當(dāng)消費(fèi)者真正了解其中的真實(shí)語義時(shí)，也只是會(huì)心一笑，失望而歸。

2、語義重復(fù)

語義重復(fù)，是指在言語表達(dá)過程中，語義的表述出現(xiàn)重復(fù)、贅余的現(xiàn)象。日常生活中，這樣的例子很多。例如：

Lavida家族攜手中國(guó)短道速滑隊(duì)凱旋歸來。（太平洋汽車網(wǎng)）

這是一則新聞報(bào)道的標(biāo)題，意思是說Lavida這個(gè)汽車品牌，贊助了中國(guó)短道速滑隊(duì)，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏，Lavida的銷量大增，同時(shí)中國(guó)短道速滑隊(duì)也取得了豐碩的成果。但是，在這個(gè)題目中，“凱旋”這個(gè)詞，已經(jīng)包含有“勝利歸來”的意思。因此，后面再加“歸來”一詞，就出現(xiàn)了語義的重復(fù)，因此便產(chǎn)生了語誤現(xiàn)象。在房地產(chǎn)廣告中，也不乏這樣的例子。

（3）尊貴體驗(yàn)，唯一獨(dú)享（浙江杭州某樓盤）

在例（3）中，就出現(xiàn)了語義重復(fù)的現(xiàn)象。“唯一”和“獨(dú)”都包含“單一，獨(dú)有”的涵義，在這個(gè)房地產(chǎn)廣告語中，把這兩個(gè)詞語放在一起重復(fù)使用，雖然強(qiáng)調(diào)的是“獨(dú)一無二”，但是“唯一”和“獨(dú)”同時(shí)出現(xiàn)，就屬于語誤中語義的重復(fù)現(xiàn)象。

3、語義偏離

語義偏離，指與客觀描述的事物語義不符的語誤現(xiàn)象。生活中也不乏這樣的例子。例如：

教育主管部門要求，各級(jí)各類學(xué)校學(xué)生的生活用品以及床上用品都應(yīng)由學(xué)生自主選購(gòu)，不得統(tǒng)一配備。（2013年江西高考卷）

這句話中，錯(cuò)誤的將生活用品及床上用品放在一個(gè)同層次上來說，但生活用品中已經(jīng)包含了床上用品，表達(dá)的過程中沒有明確的區(qū)分，造成了語義的偏離。

（4）榮耀小戶型，與市長(zhǎng)毗鄰而居（深圳某樓盤）

（5）有政府撐腰，太陽城的生活越來越滋潤(rùn)（安徽省宿州某樓盤）

例（4）這句廣告語，讓人乍一看，以為購(gòu)買這套樓盤居住，就會(huì)成為市長(zhǎng)的鄰居。其實(shí)不然。只因?yàn)檫@套樓盤附近的小區(qū)居住著很多公務(wù)員，因而把公務(wù)員的住所夸大成為與市長(zhǎng)毗鄰而居，給人以一種能和市長(zhǎng)享有共同居住環(huán)境，有共同品味的感覺。因此，這句話屬于語誤中的語義偏離。例（5）這則廣告，強(qiáng)調(diào)居住在這個(gè)小區(qū)，有政府撐腰，生活會(huì)越來越滋潤(rùn)。實(shí)際也不是如此。只是市政府行政大廳搬到了這個(gè)樓盤旁邊辦公，而并不是真有政府撐腰，也屬于語義偏離。這樣的房地產(chǎn)廣告，夸大了樓盤的實(shí)際情況，讓人產(chǎn)生誤解，所描述的情況與事實(shí)情況不符，造成了語義偏離。

4、語義悖反

語義悖反，是指描述的事物與客觀事實(shí)恰好相反的語誤現(xiàn)象。其中也包括誤解詞語涵義，造成誤用的情況。例如：

這篇文章見識(shí)淺陋，屬于不刊之論，總編決定不予發(fā)表。（成語誤用，豆丁網(wǎng)）

這句話中，誤用了“不刊之論”，認(rèn)為“不刊之論”是指不能刊登發(fā)表的言論，實(shí)則正相反?！安豢摗敝傅氖遣恍枰薷牡难哉?。因此，這句話的語義完全發(fā)生變化，與實(shí)際意義正好相反，這就屬于語誤中的語義悖反。房地產(chǎn)廣告的例子如下：

（6）一座充滿回憶的新城（四川成都某樓盤）

（7）近觀都市動(dòng)脈，遠(yuǎn)離城市喧囂（上海某樓盤）

例（6）中，開發(fā)商把這批樓盤稱為“一座充滿回憶的新城”，這里面的“回憶”與“新城”意義截然相反，值得回憶的只有過去，而不能是“新城”。因此，這句房地產(chǎn)廣告在語義上出現(xiàn)了悖反的現(xiàn)象，是語誤。例（7）中，開發(fā)商將自己的商業(yè)樓盤定義為“近觀都市動(dòng)脈，遠(yuǎn)離城市喧囂”。意思是這里的樓盤居市中心動(dòng)脈，但卻又遠(yuǎn)離城市喧囂，安靜祥和，前后自相矛盾。雖為夸張的宣傳策略，但是既處于市中心，又遠(yuǎn)離喧囂，是不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的，同樣出現(xiàn)了語誤中語義悖反的情況。

5、語義抵牾

語義抵牾，是指在言語交際中，前后話語描述不一致，或出現(xiàn)相互矛盾的語誤現(xiàn)象。例如：

為了工作，他有時(shí)常常忘記吃飯。

這句話要說的是這個(gè)人工作得廢寢忘食。但是卻出現(xiàn)了時(shí)間相矛盾的語義抵牾?！坝袝r(shí)”

強(qiáng)調(diào)的是時(shí)間上“偶爾，個(gè)別時(shí)候”，但是后面卻又說“常?！?，表示次數(shù)較多，較頻繁，前后一對(duì)比，就出現(xiàn)了描述不一致的問題，因此，這就是語義抵牾。又如：

（7）上千套現(xiàn)房，臻品典藏，開盤在即（天津某樓盤）

例（7）這句廣告語，前半句先強(qiáng)調(diào)了“上千套”，有上千套的現(xiàn)房，但是后面卻又說“臻品典藏”，意思是“珍貴稀有的、經(jīng)典的收藏”，“上千套”已經(jīng)不能算作“珍貴稀有”，因此這句話犯了數(shù)量上前后不一致的語誤。這句話屬于語義抵牾現(xiàn)象。

三、總結(jié)

綜上所述，在房地產(chǎn)廣告語中，還存在著很多的語言方面的錯(cuò)誤。本文主要從語義平面的5個(gè)角度分析了房地產(chǎn)廣告語中的語誤現(xiàn)象，即語義不明，語義重復(fù)，語義偏離，語義悖反及語義抵牾。但是并不代表房地產(chǎn)廣告語在結(jié)構(gòu)平面及語用平面沒有語誤現(xiàn)象的產(chǎn)生。房地產(chǎn)廣告語在日后的創(chuàng)新發(fā)展過程中，還需遵循語言規(guī)則，切勿用夸大宣傳的形式，給消費(fèi)者造成困擾。（作者單位：哈爾濱師范大學(xué)）

篇3

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費(fèi)心理。

現(xiàn)今房地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡(jiǎn)單。要求建筑設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開發(fā)項(xiàng)目命名獨(dú)具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問題給地產(chǎn)商們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨(dú)特，標(biāo)新立異。

本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤――“愛情港灣”商業(yè)住宅的開發(fā)項(xiàng)目，并在此項(xiàng)目?jī)?nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深?！皭矍楦蹫场睆V告策劃方案從消費(fèi)者購(gòu)買行為和消費(fèi)心理等角度出發(fā)，擬定廣告實(shí)施計(jì)劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運(yùn)用，在感動(dòng)和促使消費(fèi)者購(gòu)房的同時(shí)，也起到了宣傳人類對(duì)理想化居住空間的美好愿望。

一、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)策略中的體現(xiàn)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開創(chuàng)精神。“愛情港灣”的開發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個(gè)家，能擁有一個(gè)幸?？鞓返募遥敲總€(gè)人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個(gè)人經(jīng)歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗(yàn)，愛情使人們對(duì)生活充滿信心，對(duì)未來充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對(duì)“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來關(guān)注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語句：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費(fèi)者對(duì)家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲求，已達(dá)到銷售的目的。

二、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)

在房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國(guó)風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，好的樓盤命名也是居住者身份的象征?！皭矍楦蹫场睆V告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時(shí)的棲息地，才有你?？繍矍橹鄣臏剀案蹫?，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你?？浚瑸槟慵佑?！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。

三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。

現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時(shí)，會(huì)反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對(duì)于當(dāng)代一些人來說，家的概念已經(jīng)變的沒有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對(duì)這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計(jì)建造一個(gè)綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個(gè)永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對(duì)本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。

四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。

我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來巨額商業(yè)利潤(rùn)。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動(dòng)、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。

以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：

1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺(tái)的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場(chǎng)景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動(dòng)。

2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗酆梅N植花草。

3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>

4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區(qū)配套的愛心超市。

5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B語花香。

6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱矍楦蹫车?00天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 鏡頭七：會(huì)議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動(dòng)了一下，他低頭看了一眼，便會(huì)心的笑了：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”

8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!

篇4

一、房地產(chǎn)商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺(tái)、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內(nèi)容為圖形與相應(yīng)的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設(shè)計(jì)藍(lán)圖、實(shí)景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。

二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告

消費(fèi)者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達(dá)上千，面對(duì)如此多的視覺刺激，對(duì)很多缺乏吸引的廣告會(huì)進(jìn)行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實(shí)并不是因?yàn)檫@些平面宣傳品設(shè)計(jì)的拙劣，是因?yàn)樾畔⒘烤薮螅绻荒艿谝谎劬蛯⑾M(fèi)者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。

（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意

近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實(shí)這便是這個(gè)廣告搞的一個(gè)營(yíng)銷概念，該樓盤也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門建筑會(huì)按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學(xué)”，稱“請(qǐng)憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報(bào)到處報(bào)到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會(huì)輕易就扔進(jìn)垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書”時(shí)，廣告的宣傳目的自然也就達(dá)到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容

一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡(jiǎn)單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費(fèi)者自己的優(yōu)勢(shì)，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強(qiáng)，因?yàn)橄胍谏虡I(yè)類廣告投放的地點(diǎn)快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計(jì)上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們?cè)诮佑|到這樣的廣告的時(shí)候，不由自主的會(huì)被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡(jiǎn)單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個(gè)廣告與您有關(guān)”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們?cè)偬鹈鄣膬蓚€(gè)人也需要有屬于自己的獨(dú)立小空間，讓自己享受片刻獨(dú)自安靜的時(shí)光，突出自己樓盤的特點(diǎn)是36-60平米高層戶型，獨(dú)立空間隨心支配。

（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計(jì)師使用了一個(gè)反常的圖形，一個(gè)大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時(shí)也同時(shí)記住了該樓盤的特點(diǎn)，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個(gè)廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊。”

三、結(jié)語

篇5

一年九變 攪亂品牌定位

里皮版“天天飲用，健康長(zhǎng)壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強(qiáng)壯”、國(guó)際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個(gè)月里變化了近十次，引起營(yíng)銷界一片嘩然。傳播定律對(duì)恒大冰泉來說“都不是事兒”，這個(gè)品牌似乎決意做出營(yíng)銷史上空前絕后的案例。

有分析人士推測(cè)，恒大冰泉廣告的頻繁變動(dòng)的主要原因可能在于銷售出了問題，動(dòng)銷不暢，恒大內(nèi)部分析將銷售問題歸因于廣告不對(duì)，所以才一改再改、一變?cè)僮?。中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹則認(rèn)為，導(dǎo)致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質(zhì)上很大程度緣于恒大集團(tuán)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路。

“從恒大集團(tuán)2013年的財(cái)報(bào)看，全年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為936.7億，其中房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)業(yè)額為922.3億，占比達(dá)98.5%。恒大冰泉作為集團(tuán)的新興產(chǎn)業(yè)，在營(yíng)銷思路上很容易受主導(dǎo)地位的地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)影響?！毕蛞俜治稣f，“地產(chǎn)營(yíng)銷的思路是對(duì)不同地域的不同樓盤分別進(jìn)行定位，即使是同時(shí)期的廣告語也很少有延續(xù)性或關(guān)聯(lián)性，甚至可以風(fēng)馬牛不相及。這種原有的地產(chǎn)廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能夠無視定位、聚焦、持續(xù)性等傳播定律而一年九變廣告詞。”

除了主題變化，恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個(gè)沒完，還夾雜著生澀詞匯，完全無視電視機(jī)前的普通消費(fèi)者到底能夠吸收多少信息量。對(duì)于消費(fèi)者而言，只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)最容易記憶。在同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何衛(wèi)生、高科技和時(shí)尚的時(shí)候，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓當(dāng)年的消費(fèi)者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細(xì)品嘗都是有點(diǎn)兒甜味的，但是農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，簡(jiǎn)單明了地在消費(fèi)者印象中搶占了制高點(diǎn)。

除了電視廣告復(fù)雜機(jī)械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營(yíng)銷專家倍感意外?！拔覀儼徇\(yùn)的不是地表水”，從字面就看得出這是針對(duì)農(nóng)夫山泉“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。挑釁式的針鋒相對(duì)讓人聯(lián)想到農(nóng)夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運(yùn)的不是地表水’時(shí)，覺得有些驚訝。”向屹認(rèn)為，這種廣告語從營(yíng)銷學(xué)角度看實(shí)在有些不專業(yè)。“品牌廣告的首要目的是在消費(fèi)者心中樹立自己的品牌形象。對(duì)于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個(gè)問題沒有說清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)恒大冰泉這個(gè)新興品牌的定位和理念更模糊?！?/p>

明星助陣 混淆品牌形象

除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業(yè)界詬病的重點(diǎn)。2014年春節(jié)前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時(shí)推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現(xiàn)了兩個(gè)重量級(jí)明星、在同一個(gè)時(shí)間段、代言同一個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。

半年時(shí)間，四位一線大腕為同一產(chǎn)品拍攝不同廣告，這在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產(chǎn)慣用的營(yíng)銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂?shù)臓I(yíng)銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當(dāng)天銷售總額突破2.8億元……

不難看出，在恒大地產(chǎn)過往的營(yíng)銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，而且每個(gè)樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價(jià)”的簡(jiǎn)單粗暴營(yíng)銷似乎在地產(chǎn)市場(chǎng)屢試不爽，總能出奇制勝。初次進(jìn)軍快銷市場(chǎng)的恒大冰泉，顯然是想復(fù)制地產(chǎn)營(yíng)銷的成功模式。

“地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中，明星代言對(duì)銷售的拉升往往立竿見影。因?yàn)椴煌?xiàng)目樓盤間沒有必然聯(lián)系，地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)樓盤換一個(gè)代言人很常見，先前的代言人不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新項(xiàng)目的認(rèn)知。”向屹分析說，“但是對(duì)于長(zhǎng)期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時(shí)候代言人對(duì)品牌形象的塑造會(huì)根深蒂固，難以轉(zhuǎn)變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個(gè)代言人而言，風(fēng)格迥異到?jīng)]有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對(duì)不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場(chǎng)營(yíng)銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費(fèi)者！”

恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標(biāo)人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準(zhǔn)星。范冰冰版廣告看似號(hào)召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強(qiáng)及格的外包裝與女神的形象形成強(qiáng)烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群―精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網(wǎng)打盡，渾然不顧這三類消費(fèi)群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發(fā)看不懂廣告希望營(yíng)造出的品牌形象！

強(qiáng)調(diào)水質(zhì) 只是緣木求魚

長(zhǎng)白山水源一直是恒大營(yíng)銷的重中之重，但是在長(zhǎng)白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個(gè)，將來也不會(huì)是最后一個(gè)。農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個(gè)品牌的礦泉水都在長(zhǎng)白山取水，各品牌在長(zhǎng)白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。

為什么上述其它品牌不強(qiáng)調(diào)自己水源來自長(zhǎng)白山火山礦泉，將水源作為營(yíng)銷重點(diǎn)？“一方面是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產(chǎn)地；另一方面則是出于消費(fèi)者的感受考量。”向屹分析說，“雪山或冰川能讓人直接聯(lián)想到清澈的泉水，沒有污染。但是人們對(duì)火山的直接聯(lián)想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質(zhì)！恒大冰泉在營(yíng)銷效果上沒有考慮到消費(fèi)者的本能聯(lián)想，火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯(lián)想。”

除了在廣告中反復(fù)突出長(zhǎng)白山水源外，恒大冰泉更邀請(qǐng)世界權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示恒大冰泉“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。但科學(xué)研究顯示，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復(fù)消費(fèi)。而無色無味的瓶裝水在普通消費(fèi)者就算喝上幾十次也未必記得住某個(gè)牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者目前多數(shù)偏好喜歡喝口味重的飲料。

考慮到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味比較重的現(xiàn)實(shí)，瓶裝水在中國(guó)消費(fèi)者口中還基本是同質(zhì)化產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)上基本沒有太多區(qū)別（當(dāng)然，依云這類的進(jìn)口高端水還是多少能喝出區(qū)別的）。這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，恒大冰泉所一再?gòu)?qiáng)調(diào)的口感與品質(zhì)，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者根本無法感受到區(qū)別，更好的用戶體驗(yàn)無從談起，希望以此突出品牌特點(diǎn)進(jìn)而拉升銷售無異于緣木求魚。

反面教材帶來的正面思考

借助中國(guó)的足球俱樂部首次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍的噱頭，恒大集團(tuán)順勢(shì)推出恒大冰泉賺盡眼球，算是近年來為數(shù)不多的事件營(yíng)銷經(jīng)典案例。然而，打響進(jìn)軍飲用水市場(chǎng)第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場(chǎng)的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營(yíng)銷答卷而言，營(yíng)銷專家們認(rèn)為癥結(jié)頗多。

中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授向屹：

學(xué)依云講品牌故事

低端水是以“產(chǎn)品”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的，高端水是以“品牌”為購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的。低端水決定銷量的是產(chǎn)品的性價(jià)比，高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場(chǎng)不能僅僅依靠廣告轟炸、市場(chǎng)教育和口碑相傳。

依云多年來占據(jù)高端水市場(chǎng)份額第一的位置，得益于其品牌營(yíng)銷策略。在依云進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就在不遺余力地對(duì)其品牌文化精耕細(xì)作，推廣品牌的文化內(nèi)涵。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國(guó)人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國(guó)內(nèi)很多美容SPA的會(huì)所。既開拓了一條全新的市場(chǎng)，又通過這塊渠道培育了市場(chǎng)。

許多白領(lǐng)LV包里放一小瓶依云，不是為了止渴而是一種扮相，展示的是一種生活品質(zhì)。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態(tài)度聯(lián)系起來，強(qiáng)化消費(fèi)的場(chǎng)合和時(shí)機(jī)，結(jié)合恒大冰泉希望營(yíng)造出的品牌形象，營(yíng)造品牌文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)新的廣告語，聘請(qǐng)新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實(shí)現(xiàn)一體化。

特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德?。?/p>

請(qǐng)遵守定位的基本常識(shí)

恒大冰泉違背了定位的基本常識(shí)。恒大在消費(fèi)者心智里更多地代表了足球和房地產(chǎn)。當(dāng)你想到的是足球，或是房地產(chǎn)的時(shí)候，喝恒大冰泉時(shí)會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土味道，或是足球味道？

紅塔集團(tuán)曾大手筆投入33億進(jìn)入地板行業(yè)。但在消費(fèi)者對(duì)紅塔的定位始終是煙草。結(jié)果，紅塔集團(tuán)收購(gòu)了好幾家地板工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片的森林，卻最終折戟沉沙。無獨(dú)有偶，茅臺(tái)也曾推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺(tái)作為國(guó)酒的定位太強(qiáng)大，以致茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)保健酒根本做不起來。

篇6

第一次看到櫻花谷的廣告語覺得很納悶：最好不相見。這原本是電影《非誠(chéng)勿擾2》的主題歌歌名，對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)樓盤來說，敞開雙臂歡迎購(gòu)房者才對(duì)，這句廣告語多少顯得有些拒絕的意思。但是這樣的廣告語多少給人以新鮮的感覺：為什么不要相見？

當(dāng)離開櫻花谷的時(shí)候，終于體會(huì)到了這句話的深意。確實(shí)，對(duì)于櫻花谷來說，“最好不相見”這一句廣告詞確實(shí)非常貼切。因?yàn)閬淼竭@里以后你將會(huì)深深的被櫻花谷所吸引，成為你心中不可割舍的羈絆。

依山傍水 得天獨(dú)厚

撫仙湖對(duì)于很多人來說并不陌生，它是中國(guó)最大的深水型淡水湖泊，珠江源頭第一大湖，沿湖山川秀麗，勝景很多。波濤翻動(dòng)時(shí)，白浪如朵朵睡蓮競(jìng)相開放，又似串串銀鏈滾動(dòng)；無波時(shí)如明鏡般一片澄清碧綠。

櫻花谷位于撫仙湖畔離湖最近，湖面視野最開闊的地段，整個(gè)建筑依山傍水，坐落于湖畔山勢(shì)之中，于半山腰俯瞰，湖光山色盡收眼底。

在這里，北緯24°東經(jīng)102°、海拔1722米、濕度60%、負(fù)氧離子高達(dá)3000單位/立方厘米、常年溫度在18~22℃之間。不可復(fù)制的自然條件讓櫻花谷成為了度假休閑的最好選擇。

你與世界之間只有三十分鐘

櫻花谷的地理位置雖然距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但是完備的交通路線將這一僅存的劣勢(shì)反而成為了一種優(yōu)勢(shì)，出則繁華，入則寧靜，恰到好處的保持了與城市的距離。

櫻花谷位臨澄華公路七公里處，在不久的未來，昆明繞城高速路全線開通后，將與撫仙湖板塊進(jìn)行無縫對(duì)接。呈澄高速路快捷通道，僅需10分鐘即可到達(dá)呈貢新城。輕軌一號(hào)線延長(zhǎng)線到達(dá)，成昆客運(yùn)高鐵，昆渝客運(yùn)高鐵的開通，將三小時(shí)到達(dá)成都、重慶成為現(xiàn)實(shí)。昆明新機(jī)場(chǎng)，僅需30分鐘，即可到達(dá)撫仙湖畔。

賞花觀湖 自在怡然

雖然目前撫仙湖附近已經(jīng)聚集了一些不同類型的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，但是櫻花谷依然顯得非常特別。

櫻花谷顧名思義，有40000株櫻花，包括滇櫻、冬櫻、垂枝櫻。這無疑為撫仙湖增添了一份新的景色。在櫻花盛開的季節(jié)，徜徉花海之中，俯瞰湖光山色，是一件多么美好的事情。

櫻花谷是撫仙湖板塊內(nèi)離湖最近，湖面視野最寬的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。1.4公里臨湖沙灘位于清澈的撫仙湖水質(zhì)最佳之地。南邊毗鄰全球頂級(jí)的太陽山高爾夫球場(chǎng)，北邊有古香古色的矣舊古鎮(zhèn)，水下神秘的撫仙湖古建筑群，勾勒出一幅從未有過的撫仙湖完美度假生活的畫面。

篇7

關(guān)鍵詞： 廣告 反諷 關(guān)聯(lián)理論

廣告，簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是廣而告之，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以擴(kuò)大銷售目的的一種形式。廣告以說服接收者購(gòu)買商品為最終目標(biāo)，借用各種表達(dá)手法，將所需要傳達(dá)的信息以生動(dòng)、形象、具體的方式傳遞給接收者。但在信息化、商業(yè)化時(shí)代，只有廣告具有新意，才能吸引消費(fèi)者眼球，最高效率地達(dá)到準(zhǔn)確傳播信息，最大限度地提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入。國(guó)內(nèi)外語言學(xué)家一直致力于在語言學(xué)理論的研究框架下研究廣告語的特點(diǎn)及語用功能，以期對(duì)廣告語的發(fā)展有所啟發(fā)與指導(dǎo)。廣告中常使用一些修辭手段，反諷作為其中一種不僅豐富了廣告語言，還為未來廣告語的創(chuàng)作提供了一個(gè)走向。本文將結(jié)合Sperber和Wilson在1986年提出的關(guān)聯(lián)理論，對(duì)廣告中的反諷進(jìn)行分析解讀。

一、傳統(tǒng)理論對(duì)反諷的解釋

反諷，簡(jiǎn)單地說，就是說反話，即用與本意相反的話語表達(dá)本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境推理言者想要真正表達(dá)的意思。塞爾指出，說話者通常通過與話語相反的語言表達(dá)其本意。格萊斯認(rèn)為反語是一種特殊的會(huì)話含義，而不僅僅是一種修辭。反語的產(chǎn)生是因?yàn)檠哉哌`反了合作原則中的質(zhì)量準(zhǔn)則，即“不說自知虛假的話；不說缺乏足夠證據(jù)的話”，目的是使聽著注意其言外之意。利奇在禮貌原則的基礎(chǔ)上提出了“反諷原則（Irony Principle）”[1]。他認(rèn)為，如果要冒犯別人，那么至少不能公開違反合作原則，但可以讓聽者通過你的話間接推導(dǎo)出會(huì)話含義。在修辭學(xué)上，言語反諷作為一種修辭手法，其字面意義與說話者所要表達(dá)的真實(shí)意義相反，正是因?yàn)槿绱?，其在廣告中的應(yīng)用更能吸引消費(fèi)者眼球。

以上觀點(diǎn)都可以從某種程度上解釋廣告中反諷的語用功能，但也有不足之處。如格萊斯的觀點(diǎn)盡管為廣告中的反諷合理性提供了一定的理論基礎(chǔ)，但它的不足在于沒有能夠解釋廣告信息如何被傳遞及如何被消費(fèi)者所接受。由Sperber和Wilson提出的最佳關(guān)聯(lián)理論可以更好地用來解釋這一現(xiàn)象。

二、關(guān)聯(lián)理論對(duì)反諷的解釋

關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于1986年提出的，它從認(rèn)知語言學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，提出了語言交際是一個(gè)認(rèn)知過程，是必須依靠推理進(jìn)行的新的語用學(xué)觀念。關(guān)聯(lián)理論原則認(rèn)為，任何明示性的交際活動(dòng)都意味著本活動(dòng)有最佳關(guān)聯(lián)，Sperber和Wilson還指出，對(duì)話語的理解不僅是一個(gè)推理過程，還是一個(gè)明示推理的過程，因此提出明示推理模式，即說話人發(fā)出一種刺激信號(hào)，使之對(duì)交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號(hào)，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列命題。他們指出：“人類語言交際都是在關(guān)聯(lián)原則的支配下進(jìn)行的，反諷的產(chǎn)生和理解機(jī)制也受關(guān)聯(lián)原則的支配?！盵2]（Sperber & Wilson 1986：156）還指出，在理解反語這一語言現(xiàn)象時(shí)，“說話人必須使聽話人以適當(dāng)?shù)奶幚砼Φ孬@得適當(dāng)?shù)恼Z境效果”，“聽話人付出的努力越大，獲得的語境效果也就越大”[2]。

三、關(guān)聯(lián)理論視角下反諷在廣告中的運(yùn)用研究

廣告中運(yùn)用反語有時(shí)能夠更好地吸引消費(fèi)者的眼球。本文將選取若干廣告中成功運(yùn)用反語的例子，在關(guān)聯(lián)理論的框架下對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

1.遺臭萬年，流芳百世――王致和臭豆腐。

首先，“王致和”是我國(guó)一個(gè)知名食品品牌。用“味道鮮美”、“美味佳肴”、“流芳百世”等詞來形容是最恰當(dāng)不過的?？墒沁@則廣告卻用“遺臭萬年”、“臭”等字詞來形容。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的食品界，這似乎有點(diǎn)說不過去，甚至是砸自己的招牌。如果讀者不能明白這則廣告語的言外之意，就不能達(dá)到反語的廣告效應(yīng)。根據(jù)Sperber和Wilson，廣告商向讀者提供與他們興趣具有最大關(guān)聯(lián)性的明示刺激信號(hào)。也就是說，廣告商提供明示刺激信號(hào)，讀者運(yùn)用自己的最強(qiáng)認(rèn)知能力接受推理此信息。據(jù)此推理，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下方面：（1）制造商與消費(fèi)者都明白若豆腐真的是“臭”的，將不會(huì)被消費(fèi)者接受。（2）遺臭萬年并非對(duì)“王致和”品牌的貶低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消費(fèi)者的喜愛。通過以上分析，我們可以看出廣告商認(rèn)為自己提供了與消費(fèi)者有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號(hào)，而消費(fèi)者從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息，使得彼此利益達(dá)到了一致[3]。

2.凱歌牌全自動(dòng)洗衣機(jī)就一個(gè)缺點(diǎn)，如果能自動(dòng)晾衣服就好了。

這則廣告乍一看是對(duì)這種洗衣機(jī)缺點(diǎn)的表述。盡管我們都明白沒有一樣?xùn)|西是十全十美的，但還是追求完美的事物。然而，仔細(xì)一想，誰會(huì)指望一臺(tái)洗衣機(jī)為自己晾衣服呢？顯然，這則廣告具有言外之意。根據(jù)Sperber和Wilson的明示推理理論，交際雙方互相顯映，廣告商提供明示刺激信號(hào)，而讀者通過努力，獲取最大關(guān)聯(lián)信息。據(jù)此推理，這則廣告中，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個(gè)方面：（1）晾衣服并非洗衣機(jī)的工作；（2）廣告中所說的缺點(diǎn)并不能算作洗衣機(jī)的缺點(diǎn)；（3）該洗衣機(jī)其實(shí)很完美，并沒有缺點(diǎn)。由此可以看出，反語的運(yùn)用在這則廣告中起到了很好的作用。

3.一毛不拔――梁記牙刷。

“一毛不拔”這個(gè)成語通常具有貶義色彩，用來形容一個(gè)人非常吝嗇或不夠慷慨，不會(huì)在別人需要的時(shí)候出手相助。在這則廣告中，這個(gè)詞卻用來形容物品，聽起來似乎有點(diǎn)奇怪。但實(shí)際上，梁新記是上海一家有名的輕工業(yè)工廠，專門生產(chǎn)日用品。牙刷作為一種必需品和消耗品，只有質(zhì)優(yōu)耐用才可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。根據(jù)Sperber和Wilson，廣告商認(rèn)為廣告的讀者都可以是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因此，廣告商與其讀者之間的互相顯映表現(xiàn)在：（1）一毛不拔這個(gè)成語通常是用來形容人的，形容這個(gè)人不夠慷慨。（2）一毛不拔在這則廣告中并沒有貶低產(chǎn)品質(zhì)量的意思。（3）牙刷屬于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看來，這則廣告中廣告商認(rèn)為自己提供了與消費(fèi)者有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號(hào)，消費(fèi)者從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息，使得彼此利益達(dá)到了一致。反語的運(yùn)用使廣告更加吸引人，具有創(chuàng)新性。

廣告中運(yùn)用反語的例子還有很多，例如成都某樓盤在樓市不景氣的背景下打出了這樣一則廣告：“我還是不要太火，不想樓市回暖?！焙苊黠@，該樓盤很希望能賣得“很火”，但反過來說“不要太火”，讓人印象深刻。某戒煙廣告語：“吸煙有三大好處：一是保持冷靜――香煙刺激神經(jīng)；二是盜賊躲避――吸煙人咳嗽；三是永葆青春――吸煙人死亡較早?！比绱朔聪蜿愂?，比直接勸說的效果好得多。再有，法國(guó)克隆堡啤酒出口到美國(guó)時(shí)，做了一則十分經(jīng)典的電視廣告，其中包含這樣的廣告語：“法國(guó)阿爾薩斯（克隆堡啤酒產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告珍貴的克隆堡啤酒正源源不斷地流向美國(guó)”、“阿爾薩斯人誠(chéng)懇地要求美國(guó)不要喝完我們的啤酒”。這條廣告反向陳述，非常精彩?？上攵似放破【埔蜻@則廣告而大賣[6]。

通過以上實(shí)例分析，我們可以看出廣告中的反語確實(shí)能很好地吸引消費(fèi)者，引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激產(chǎn)品的銷售。

四、結(jié)語

本文在Sperber和Wilson關(guān)聯(lián)理論框架下，通過實(shí)例分析了廣告中反語的語用功能及其達(dá)到的良好的廣告效應(yīng)。根據(jù)Sperber和Wilson，語言交際是明示推理交際，在推理中人們總是根據(jù)關(guān)聯(lián)性處理話語，認(rèn)知事物。在以上廣告實(shí)例分析中，廣告商總是發(fā)出一種明示刺激信號(hào)，通過這種刺激信號(hào)，使之對(duì)廣告商與其讀者之間互相顯映，從而使消費(fèi)者從這一刺激中提取最佳關(guān)聯(lián)信息，使廣告效益最大化。在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，反語在廣告中的應(yīng)用無疑會(huì)更好地幫助市場(chǎng)家們贏得消費(fèi)者的青睞。

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篇8

關(guān)鍵詞：房產(chǎn)營(yíng)銷；消費(fèi)行為；消費(fèi)決策；消費(fèi)啟發(fā)

中圖分類號(hào)：F731．50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006－3544（2006）03－0032－02

大量實(shí)證研究表明，日常生活中的自然人在做出消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)受到主觀情緒、所處環(huán)境、商品廣告或熟人意見等左右。因此，了解和掌握消費(fèi)者的行為心理特征，并因勢(shì)利導(dǎo)地啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買需求，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的有效途徑和方法。

一、影響自然人消費(fèi)決策的因素

行為理論認(rèn)為，家庭的消費(fèi)決策建立在對(duì)商品特性的主觀評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，它不但受制于行為人的有限理性①，還受到?jīng)Q策當(dāng)時(shí)所處環(huán)境的影響。因此，消費(fèi)決策在很大程度上帶有主觀任意性。日常生活中，影響消費(fèi)者決策行為的因素主要有以下四個(gè)方面：

1．惰性。惰性概念起源于牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律（即“惰性定律”）：物體除非受到外力的作用，否則將永遠(yuǎn)保持原來（靜止或運(yùn)動(dòng)）的狀態(tài)。心理學(xué)中的惰性法則被表述為：在沒有受到心理動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的情況下，個(gè)人行為將表現(xiàn)出“維持現(xiàn)狀”的特點(diǎn)。因此，只有當(dāng)個(gè)人發(fā)現(xiàn)明顯優(yōu)于現(xiàn)狀的選擇后，才會(huì)產(chǎn)生心理動(dòng)力來改變現(xiàn)狀。例如，當(dāng)人們明顯感受到改變現(xiàn)狀能使他們生活得更好，他們會(huì)主動(dòng)追求變化。“生活得更好”是推動(dòng)人們改變現(xiàn)狀的心理動(dòng)力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)認(rèn)為，“理性人”能準(zhǔn)確地感知自己的偏好，因此，在面對(duì)不同消費(fèi)選擇時(shí)，“理性人”有足夠的心理動(dòng)力進(jìn)行消費(fèi)選擇?？涩F(xiàn)實(shí)生活中的大量實(shí)例表明，普通人對(duì)自己的主觀偏好常常說不清、道不明。因?yàn)樗麄兊南M(fèi)偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，沒有非改變現(xiàn)狀不可的心理動(dòng)力，因此消費(fèi)決策就容易受到各種因素的影響，也無法判斷出各決策結(jié)果的優(yōu)劣。于是，普通人會(huì)對(duì)身邊各種消費(fèi)誘惑表現(xiàn)得漫不經(jīng)心、無動(dòng)于衷，并樂于維持現(xiàn)狀。在必須做出消費(fèi)決策時(shí)，他們要么把身邊熟人的選擇拿來作為參考依據(jù)；要么推遲選擇時(shí)間；或者干脆安于現(xiàn)狀。

2．識(shí)別啟發(fā)。啟發(fā)也稱啟發(fā)式策略，是憑借經(jīng)驗(yàn)解決問題的一種簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的思考捷徑，也被稱之為經(jīng)驗(yàn)法則或“拇指法則”。識(shí)別啟發(fā)指人們?cè)谒季S過程中習(xí)慣于自動(dòng)區(qū)分熟悉與不熟悉的選項(xiàng)，并傾向于選擇熟悉的選項(xiàng)。使用識(shí)別啟發(fā)來替性思考，主要由以下幾個(gè)原因造成：（1）在面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們沒有時(shí)間進(jìn)行認(rèn)真思考或缺乏做決策所需要的可靠知識(shí)和信息；（2）人們負(fù)載的信息過多，以至于無法充分地進(jìn)行篩選加工；（3）當(dāng)合理的心智計(jì)算受阻時(shí)，人們不得不借助直覺加上簡(jiǎn)單辨別來完成決策過程。生活中的消費(fèi)者在面對(duì)鋪天蓋地、大同小異的樓盤時(shí)，他們可能馬上簡(jiǎn)單地想到選擇知名企業(yè)開發(fā)的或朋友推薦的樓盤，常常認(rèn)為“有口皆碑”是住房質(zhì)量的可靠保障，而不愿意花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行各樓盤間的性價(jià)比調(diào)查。因此，當(dāng)房產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)日趨理性時(shí)，存在著名開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯強(qiáng)于一般開發(fā)商的普遍現(xiàn)象。這一現(xiàn)象就是人們自覺借助了“識(shí)別啟發(fā)”的決策工具而形成的。

3．樂觀框定②。消費(fèi)者有時(shí)明知某個(gè)樓盤的宣傳過于夸張失真，但還是樂于接受。這是出于對(duì)銷售策劃者營(yíng)銷理念的欣賞與認(rèn)同，如此表述的營(yíng)銷理念與他內(nèi)心深處的幸福感產(chǎn)生了共鳴。一旦人居概念的描述使消費(fèi)者沉醉于對(duì)美好未來的憧憬時(shí)，他們就會(huì)忽略房產(chǎn)本身，而根據(jù)廣告宣傳做出消費(fèi)選擇。

4． 可得性沖動(dòng)。某一情景會(huì)喚醒人們對(duì)某種商品的消費(fèi)欲望，當(dāng)這種商品又正好唾手可得時(shí)，他會(huì)馬上做出購(gòu)買決策。這種消費(fèi)行為被稱為“可得性沖動(dòng)”，也就是習(xí)慣上說的“沖動(dòng)消費(fèi)”，這種消費(fèi)行為的主觀隨意性非常大。

對(duì)人們消費(fèi)決策的形成過程進(jìn)行分析研究，有助于房產(chǎn)商制定出迎合消費(fèi)者行為特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，啟發(fā)并引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、房產(chǎn)商啟發(fā)消費(fèi)的策略

1． 樓盤廣告宜簡(jiǎn)單明了，力求符合消費(fèi)者的“樂觀框定”。廣告是房產(chǎn)商向消費(fèi)者灌輸樓盤特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)的最直接方式。廣告語的短小精辟、獨(dú)具匠心，廣告畫面的簡(jiǎn)潔優(yōu)美，一方面能消除消費(fèi)者“信息過載”的心理負(fù)擔(dān)；另一方面能給消費(fèi)者帶來輕松愜意的感官享受，給他留下美好而深刻的記憶。一但廣告語或畫面與人們記憶中已有的美好回憶產(chǎn)生共鳴，就能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

2．樓盤特征宜正面介紹，力求激發(fā)消費(fèi)者的主觀偏好。開發(fā)商推介樓盤的目的，是希望消費(fèi)者能準(zhǔn)確地區(qū)分他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開發(fā)理念的不同，并認(rèn)同他的理念，促進(jìn)銷售。心理實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)者對(duì)任何商品的偏好是建立在主觀評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的，主觀評(píng)價(jià)的形成過程是：商品特性的介紹激活消費(fèi)者記憶中相關(guān)信息的聯(lián)想、補(bǔ)充合成對(duì)商品特征的綜合印象，形成主觀評(píng)價(jià)。由于正面信息介紹能引起消費(fèi)者對(duì)愉快體驗(yàn)的聯(lián)想，容易導(dǎo)出肯定的主觀評(píng)價(jià)；而負(fù)面信息則可能引起消費(fèi)者對(duì)記憶中不愉快經(jīng)歷的回憶，引致否定的主觀評(píng)價(jià)。因此，開發(fā)商從正面宣傳樓盤特點(diǎn)，一般更易于博得消費(fèi)者的青睞，達(dá)到促銷的效果。消費(fèi)行為研究的結(jié)果還表明，開發(fā)商在介紹新開樓盤的特征時(shí)，介紹方式非常重要。對(duì)于消費(fèi)者普遍關(guān)心的得房率、容積率等特征，最好用精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行表述，避免語言描繪可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷，促使消費(fèi)者形成明確的主觀偏好。但房產(chǎn)介紹切忌過分專業(yè)和面面俱到，前者會(huì)引起消費(fèi)者的費(fèi)解；后者會(huì)因?yàn)檫^多灌輸概念，極可能引致消費(fèi)者的誤解，反而會(huì)使他們猶疑不定，下不了決心購(gòu)買。

3．品牌形象宜多渠道樹立，力求迎合消費(fèi)者的“識(shí)別啟發(fā)”。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上面對(duì)風(fēng)格迥異、各具特色的樓盤感到無所適從時(shí)，他們往往毫不猶豫地依賴“識(shí)別啟發(fā)”的決策工具，將同類樓盤區(qū)分為兩類：知名企業(yè)開發(fā)的居住區(qū)和一般開發(fā)商設(shè)計(jì)的居住區(qū)。然后再根據(jù)各自的財(cái)力進(jìn)行選擇。雖然房型相似，所處地理位置也差不多，但名企開發(fā)的樓盤，其售樓價(jià)可能遠(yuǎn)高于一般企業(yè)的樓價(jià)。由于消費(fèi)者習(xí)慣于認(rèn)同品牌所代表的無形資產(chǎn)，認(rèn)定品牌是品質(zhì)和信譽(yù)的保障，因此他們樂意多花錢購(gòu)買“放心”和“稱心”的感覺。因此，開發(fā)商想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必須注重品牌形象的樹立和宣傳。首先，質(zhì)量永遠(yuǎn)是“生命線”，開發(fā)商應(yīng)努力保持房產(chǎn)質(zhì)量的上乘和穩(wěn)定，這是打造企業(yè)品牌形象的“基石”。只有讓消費(fèi)者信服了房屋及配套設(shè)施的質(zhì)量，他們才會(huì)認(rèn)可品牌，才會(huì)進(jìn)一步在親朋好友間廣為推薦這個(gè)開發(fā)商開發(fā)的樓盤，做該品牌的“義務(wù)宣傳員”，從而對(duì)樓盤促銷起到事半功倍的效果。另外，開發(fā)商為獲取品牌效應(yīng)，除了保證質(zhì)量和廣告攻勢(shì)外，還應(yīng)盡可能多地參加各種省部級(jí)評(píng)優(yōu)活動(dòng)，努力打造企業(yè)的精品形象。由于各種評(píng)優(yōu)鑒定往往會(huì)受到媒體的廣泛關(guān)注，評(píng)選出的名優(yōu)樓盤能在主流媒體上得到正面推廣與介紹，從而提高樓盤和企業(yè)的知名度。

4．看房便利宜多方位提供，便于贏得消費(fèi)者的“沖動(dòng)消費(fèi)”?！皼_動(dòng)消費(fèi)”的前提條件是“可得性”，消費(fèi)者只有在“身臨其境”的情況下，才可能喚醒意識(shí)或潛意識(shí)中的消費(fèi)欲望，做出購(gòu)買決策。因此，房產(chǎn)商應(yīng)在動(dòng)遷集中區(qū)域和鬧市區(qū)分別布點(diǎn)設(shè)置售樓接待中心，展示樓盤及小區(qū)的模型；樓書設(shè)計(jì)宜精巧別致，引人入勝；在樓盤集中銷售期開通看房專線，方便盡可能多的客戶去實(shí)地看房。潛在購(gòu)房者可能在實(shí)地參觀后，就立即對(duì)該樓盤情有獨(dú)鐘，痛痛快快地下定單了。

①有限理性，也稱“準(zhǔn)理性”，是Kahneman和Tversky在期望理論中提出的概念之一。由于人類存在兩大缺陷：一是情緒經(jīng)常破壞對(duì)理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經(jīng)常無法完全理解他們所遇到的問題，存在認(rèn)知困難，因此達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)金融學(xué)中“理性人”應(yīng)具備的三大決策特點(diǎn)：理性預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)回避和效用最大化。

②事物的形式被用來描述決策問題時(shí)被稱為“框定”。當(dāng)行為人的決策很大程度上取決于他所用的特殊框定時(shí)，稱為“框定依賴”?！皹酚^框定”指人們偏好某種類型的框定，然后據(jù)此作出決策和判斷。

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篇9

作為一名營(yíng)銷策劃人，從業(yè)幾年來，我的職業(yè)生涯先后經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段，從電信到保健品、快速消費(fèi)品、汽車再到房地產(chǎn)行業(yè)，主要服務(wù)的對(duì)象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業(yè)界赫赫有名的大企業(yè)。在一線城市與對(duì)一線品牌服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)了，加上與大客戶切磋交流的機(jī)會(huì)多了，自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經(jīng)驗(yàn)與操盤能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應(yīng)用。

在這種虛榮心理作祟之下，當(dāng)粵東某房地產(chǎn)發(fā)展商找上我們，希望我們?yōu)槠鋵傧聵潜P明珠花園進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，我?guī)缀蹩紤]都未加考慮就答應(yīng)下來。心想著憑我們?cè)谝痪€城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，到一個(gè)三線城市操作一個(gè)小盤肯定不成問題。

2003年5月12日，我和項(xiàng)目小組數(shù)人來到了明珠花園。

明珠花園的發(fā)展商為香港某集團(tuán)，該集團(tuán)主要在粵東從事水產(chǎn)與服裝制造業(yè)。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，奮斗多年擁有萬貫身家，后返回家鄉(xiāng)興辦實(shí)業(yè)。憑著聰明才智，在當(dāng)?shù)囟嘤袛孬@，現(xiàn)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，一展身手。此次建造的明珠花園是其進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)展商斥巨資購(gòu)地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規(guī)模及配套在當(dāng)?shù)胤Q得上數(shù)一數(shù)二，是當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的擁有封閉式花園住宅小區(qū)的樓盤之一，其平均售價(jià)比周圍樓盤貴300——500元。

由于前期的市場(chǎng)推廣及銷售環(huán)節(jié)的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷售至2003年4份，整整八個(gè)月時(shí)間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴(yán)重壓力。

為打開銷售局面，發(fā)展商屢次舉行各種展銷、一口價(jià)、甚至于以成本價(jià)售賣，但市場(chǎng)始終反應(yīng)冷淡。

我與項(xiàng)目小組的成員聽了發(fā)展商的情況介紹之后，對(duì)明珠花園的前期失誤與市場(chǎng)反應(yīng)冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發(fā)展商所提供的書面材料及數(shù)日來對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的粗略了解，就輕浮地相信自己對(duì)明珠花園的市場(chǎng)推廣已有深刻的認(rèn)知。我們依據(jù)以往在一線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，撰寫了一份明珠花園的營(yíng)銷策劃書。發(fā)展商對(duì)我們這些外來智囊團(tuán)的實(shí)操能力深信不疑，大大方方地認(rèn)可了我們的方案。

市場(chǎng)是理性的，它顯然會(huì)無情地懲罰所有輕視它的人。

在接下來市場(chǎng)方案的執(zhí)行中，我們?cè)庥龅搅饲八从械氖。航诸^所進(jìn)行的派單、市場(chǎng)調(diào)查受到別人厭惡的眼神；廣場(chǎng)上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無幾；在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打了數(shù)萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……

在策劃方案執(zhí)行幾周時(shí)間后，我已經(jīng)深刻感到我們的方案存在嚴(yán)重的缺陷！這種缺陷就是對(duì)本地市場(chǎng)的了解不夠深入，對(duì)本地消費(fèi)者消費(fèi)心理掌握不夠充分，并且以一線城市的營(yíng)銷手法來做三線城市的市場(chǎng)，所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事！

痛定思痛之后，我主動(dòng)向發(fā)展商坦承我們的失誤，要求推倒現(xiàn)行的方案，由我們承擔(dān)起部分責(zé)任，并負(fù)責(zé)新的市場(chǎng)調(diào)查與分析及新方案的起草。發(fā)展商同意了我們的計(jì)劃。 深入本土市場(chǎng)， 了解文化消費(fèi)習(xí)慣

依憑多年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我深知準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場(chǎng)調(diào)查上未夠深入，現(xiàn)在要做的首要工作就是彌補(bǔ)這方面的不足。

我將項(xiàng)目小組的成員進(jìn)行分工，分為三條主線是進(jìn)行調(diào)查：

一、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查包括價(jià)格、位置、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、推廣手法、戶型設(shè)計(jì)等

二、 消費(fèi)者調(diào)查

包括消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、戶型需求、文化習(xí)俗等

三、 明珠花園SWOT分析及態(tài)勢(shì)分析

包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅、以往推廣手法的得失及應(yīng)吸取的教訓(xùn)。

一周時(shí)間下來，三路人馬匯總成的分析報(bào)告厚厚一大本，當(dāng)我仔細(xì)讀完這份調(diào)查報(bào)告時(shí)，我?guī)缀蹩梢砸荒苛巳坏刂牢覀兦捌谕茝V方案失敗的地方：對(duì)本土文化的隔膜。

多年來當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優(yōu)勢(shì)就是便宜，最大的缺點(diǎn)就是房型設(shè)計(jì)與社區(qū)配套落后。作為純粹面向市場(chǎng)的商品房，明珠花園的優(yōu)勢(shì)在于以大城市的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念來建造樓房，有封閉式的小區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的花園、完善的物業(yè)管理及24小時(shí)保安系統(tǒng)監(jiān)控，但是最大的缺點(diǎn)就是售價(jià)對(duì)一般樓房高出不少。如何去說服消費(fèi)者接受明珠花園的高價(jià)格是我們面臨的第一難題。

當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力不算低，但是由于大環(huán)境的影響，這兩年整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)低迷不振，許多物價(jià)持續(xù)走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識(shí)、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業(yè)、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實(shí)力購(gòu)買的客戶群。但是經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這批人的鄉(xiāng)土觀念非常強(qiáng)烈，即使那些外出工作多年，他們還是經(jīng)常返回家鄉(xiāng)，而且不少人在本地購(gòu)置物業(yè)，供養(yǎng)自己的家人或作為自己返鄉(xiāng)時(shí)的落腳點(diǎn)，所以這部分客戶群仍然是我們所要關(guān)注的重點(diǎn)之一。

其次，當(dāng)?shù)匾慌缒杲?jīng)商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費(fèi)能力在當(dāng)?shù)厮闶侵猩想A級(jí)，他們對(duì)住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發(fā)出的調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。

在上述市場(chǎng)調(diào)查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來：

目標(biāo)對(duì)象：政府部門一定級(jí)別人員、私營(yíng)企業(yè)主、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地工作人士。

年齡：30歲————50歲

家庭人數(shù)：5人——6人（父母、夫妻、孩子）

對(duì)住房要求：舒適、身份、氛圍、安全

價(jià)格接受能力：每平方1300元至1900元

…………

以調(diào)查分析為指引，制定詳密策略計(jì)劃

有了詳細(xì)的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經(jīng)過綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發(fā)制人——明珠花園精彩營(yíng)銷100天”營(yíng)銷策略方案，方案重點(diǎn)從四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)突破：

一、 價(jià)格策略：考慮如何突破明珠花園的價(jià)格壁壘，讓目標(biāo)客戶群了解到明珠花園的物超所值。

二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問題進(jìn)行結(jié)合，增加明珠花園的價(jià)值含量。

三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區(qū)及完善物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品差異化角度消除客戶對(duì)價(jià)格的敏感。

四、 游子歸家：主要針對(duì)埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經(jīng)商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業(yè)。 價(jià)格策略的實(shí)施

廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說過：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低你2%至3%的情況下，任何廣告策略都有可能失效！

此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價(jià)達(dá)了1500元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區(qū)花園、沒有物業(yè)管理、設(shè)計(jì)理念落后的樓盤，只因價(jià)格便宜，經(jīng)常看客絡(luò)繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。

明珠花園的價(jià)格對(duì)我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價(jià)太高，客戶不來；如果降價(jià)，發(fā)展商得承擔(dān)很大的損失，而且整個(gè)樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價(jià)，又能讓明珠花園被市場(chǎng)接受的中庸之道？

在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現(xiàn)出二條等式：對(duì)于低收入階層而言，高價(jià)格＝購(gòu)買的門檻＝負(fù)擔(dān)，而對(duì)于中上階層的客戶來說：高價(jià)格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對(duì)的客戶群主要當(dāng)?shù)刂猩想A層的消費(fèi)者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場(chǎng)推廣，就可以回避高價(jià)格的帶來購(gòu)買障礙。

我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對(duì)價(jià)格諱莫如深或者有意說低價(jià)格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實(shí)際價(jià)格，并將廣告語調(diào)整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗(yàn)幸福早到二十年的享受。

輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設(shè)計(jì)精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區(qū)物業(yè)管理、尊貴的業(yè)主身份。

我們之所以將明珠花園的高價(jià)格廣而告之，其實(shí)目的有二：一、給所有人一個(gè)印象，明珠花園不是一個(gè)普通的樓盤，而是少數(shù)人才能居住的樓盤，這既拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，也滿足了潛在目標(biāo)客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚(yáng)的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價(jià)？

不久，我們的探子回報(bào)，許多人對(duì)我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場(chǎng)銷售尚未能完全啟動(dòng)，但我們已經(jīng)感受到山雨欲來風(fēng)滿樓的氣勢(shì)，我們初步目的達(dá)到了。第二步策略接著開始悄悄地實(shí)施。 “為了孩子的未來”策略的實(shí)施

就如前面消費(fèi)者分析所提到的，明珠花園的目標(biāo)客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業(yè)的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價(jià)也愿意為自己的子女謀求一個(gè)好的未來——給予孩子良好的教育首當(dāng)其沖成了他們最佳的選擇。

作為一個(gè)配套完善的小區(qū)，小區(qū)很早就有開辦有幼兒音樂培訓(xùn)、智能開發(fā)之類的服務(wù)，只不過一直沒有很有策略性地去進(jìn)行?，F(xiàn)在，教育牌成了明珠花園的營(yíng)銷重點(diǎn)之一，我們向發(fā)展商提出了完整開發(fā)明珠花園孩子教育的方案，獲得了認(rèn)可。

依照方案，我們先在現(xiàn)有業(yè)主家庭中挑選一些具有一定潛質(zhì)的兒童，然后延請(qǐng)本市教育界、藝術(shù)界較有名氣的老師，對(duì)這些孩子進(jìn)行周密的培訓(xùn)。

在九月十日教師節(jié)這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛的靈魂工程師”全市優(yōu)秀教師表彰大會(huì)，與此大會(huì)同時(shí)舉行的還有“全市少年兒童藝術(shù)表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會(huì)”兩個(gè)活動(dòng)。這些活動(dòng)都在明珠花園環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)中進(jìn)行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們?cè)诨顒?dòng)開始之前已通過相關(guān)渠道大肆宣傳，并提前數(shù)天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時(shí)夾報(bào)、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達(dá)到一種全方位的效果。

由于活動(dòng)宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發(fā)展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現(xiàn)人潮過多，場(chǎng)面有點(diǎn)混亂的局面。

在少年兒童的藝術(shù)表演大賽中，明珠花園的代表隊(duì)表現(xiàn)出色，讓不少業(yè)主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。

有了前期藝術(shù)表演的鋪墊，接下來我們舉行的優(yōu)秀教師現(xiàn)場(chǎng)教育咨詢會(huì)，群眾簡(jiǎn)直是擠爆了頭。

此次活動(dòng)效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)孛襟w記者、民眾都來捧場(chǎng)，電視臺(tái)也把我們的活動(dòng)當(dāng)作全市的新聞事件進(jìn)行報(bào)道?；顒?dòng)舉辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡(luò)繹不絕，短短二個(gè)星期，我們接待的客戶超過幾千人數(shù)，當(dāng)中大多數(shù)客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。 居家氛圍實(shí)施策略

針對(duì)當(dāng)?shù)刂伟睬闆r不太好的情況，我們建議發(fā)展商與當(dāng)?shù)嘏沙鏊M(jìn)行聯(lián)手合作，為聯(lián)防隊(duì)員及警察捐贈(zèng)一些基本的裝備，如對(duì)講機(jī)、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當(dāng)?shù)嘏沙鏊c民眾的好感。藉此機(jī)會(huì)，明珠花園所在區(qū)的聯(lián)防隊(duì)與派出所簽署一份協(xié)議，讓他們對(duì)明珠花園周遭的治安多加監(jiān)控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業(yè)主買得放心住得安心，并有力地提升整個(gè)花園的良好形象。此事件的操作又被當(dāng)?shù)孛襟w當(dāng)作企業(yè)與政府部門密切配合的正面例子，加以報(bào)道，等于給了我們免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。 游子歸家策略的實(shí)施

國(guó)慶長(zhǎng)假很快到來，大批外出工作、經(jīng)商人士都回返鄉(xiāng)探親。藉此機(jī)會(huì)，我們決定策劃一次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的活動(dòng)。憑借發(fā)展商在當(dāng)?shù)亓己玫年P(guān)系，我們通過一些渠道獲取了大量關(guān)于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場(chǎng)景有學(xué)校、街道、節(jié)日慶典、住房、人民生活等城市的原始風(fēng)貌。我們希望通過新舊照片的對(duì)比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉(xiāng)，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來的！

情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的激發(fā)目標(biāo)客戶群的共鳴。由于這批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外地游子，他們當(dāng)年都是在這座城市出生、成長(zhǎng)、讀書，然后到了外地奮斗，他們對(duì)這座城市還是有相當(dāng)深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長(zhǎng)，回想起當(dāng)年父母對(duì)他們的撫育。而他們久居大城市，對(duì)好房子的評(píng)判與當(dāng)?shù)厝瞬煌?，明珠花園完善的配套與出色的設(shè)計(jì)會(huì)讓他們深感興趣，1500元/平方的價(jià)格在他們看來，根本不是購(gòu)買的障礙。

這次活動(dòng)的結(jié)果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動(dòng)吸引過來之后，在仔細(xì)了解明珠花園各方面優(yōu)勢(shì)之后，他們不少人當(dāng)場(chǎng)就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉(xiāng)變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時(shí)的生活，回想起父母當(dāng)年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！

出乎我們意料的是，許多本地有購(gòu)買實(shí)力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設(shè)在小區(qū)中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進(jìn)入的人群排起了長(zhǎng)隊(duì)。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。

策略正確，執(zhí)行有力，效果的喜人完全是在預(yù)料之中。國(guó)慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發(fā)展商的資金回籠問題已全部解決。

篇10

關(guān)鍵詞：建筑表皮；房地產(chǎn)廣告；隱喻性；虛擬化；反作用

中圖分類號(hào)：TU-884

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡(jiǎn)介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態(tài)意義上的物質(zhì)功能性：另一方面，它又體現(xiàn)了存在于物質(zhì)功能之上的社會(huì)性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進(jìn)步，建筑師往往將信息符號(hào)、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產(chǎn)生了兩個(gè)明顯特征：一是隱含某種意義的物質(zhì)實(shí)體是靜態(tài)的；二是附屬物點(diǎn)綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個(gè)性、更加完美?？v觀建筑歷史的發(fā)展，這種將圖形、圖象或各種象征符號(hào)運(yùn)用到建筑表皮上使之負(fù)載特定社會(huì)信息、表達(dá)特定意義的做法從來沒有間斷過。在我們進(jìn)入信息化時(shí)代的今天，無處不在的商業(yè)廣告特別是房地產(chǎn)廣告抓住”建筑是凝固的音樂”這一特質(zhì)，充分運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴(kuò)展或突破建筑本身特有語言、逐漸成為城市景觀之勢(shì)，孰是孰非，值得認(rèn)真研究。

1　建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國(guó)“魯班獎(jiǎng)工程”經(jīng)典建筑表皮，大多被房地產(chǎn)廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強(qiáng)了廣告訴求的智慧和價(jià)值。我國(guó)現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告于20世紀(jì)90年代興起于珠三角地區(qū)，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產(chǎn)廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現(xiàn)了一些優(yōu)秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達(dá)花園、萬科金色家園等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，長(zhǎng)三角地區(qū)奮起直追，上海、杭州等地區(qū)的房地產(chǎn)廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無論是珠三角還是長(zhǎng)三角地區(qū)的房地產(chǎn)廣告無不都在大量地應(yīng)用經(jīng)典的建筑表皮做文章。與此同時(shí)，房地產(chǎn)廣告還調(diào)動(dòng)各種技術(shù)手段和藝術(shù)手法將環(huán)境景觀與建筑單元呈現(xiàn)出來，它運(yùn)用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對(duì)整個(gè)人居環(huán)境進(jìn)行思考，受到了業(yè)界廣泛關(guān)注。新世紀(jì)伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在的“城市運(yùn)營(yíng)”，甚至生態(tài)、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產(chǎn)廣告中的建筑表皮及相關(guān)景觀概念開始被廣大受眾認(rèn)同并接受，如“左岸”現(xiàn)象就是極好的佐證。從北京中關(guān)村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長(zhǎng)沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內(nèi)涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實(shí)和形象，成為了開發(fā)商的絕佳賣點(diǎn)。

2 建筑表皮在房地產(chǎn)廣告中的虛擬化

房地產(chǎn)廣告要獲得實(shí)效，關(guān)鍵在于能喚醒潛在購(gòu)房者的欲望，其廣告語言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區(qū)規(guī)劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區(qū)域示意圖和生活場(chǎng)景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無余直白地表現(xiàn)訴求。因此，以某一公認(rèn)的具有代表性的建筑表皮來強(qiáng)調(diào)民族傳統(tǒng)和地方特色，把握好虛與實(shí)，才能體現(xiàn)出廣告人的智慧。如金地房產(chǎn)“科學(xué)筑家”系列廣告，它以理性為基礎(chǔ)，兼具感性，而且圍繞“科學(xué)筑家”的品牌訴求，展開對(duì)具廣州當(dāng)?shù)靥卣鞯慕ㄖM(jìn)行科學(xué)解剖，采用虛實(shí)結(jié)合的廣告插圖――中山紀(jì)念堂、西關(guān)大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產(chǎn)生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統(tǒng)而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學(xué)”的現(xiàn)代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產(chǎn)廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實(shí)景是房地產(chǎn)廣告人心口永遠(yuǎn)的痛，雖然這種說法不盡客觀準(zhǔn)確，但也道出了目前房地產(chǎn)廣告中的一道坎。當(dāng)下我國(guó)建筑表皮受“國(guó)際式”建筑風(fēng)格的單一壟斷影響，呆板、單調(diào)是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當(dāng)?shù)貙⒃诮üこ虒?shí)景表現(xiàn)在廣告畫面上，那么要達(dá)到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產(chǎn)廣告不得不運(yùn)用虛擬化的高科技手段，開始大量應(yīng)用“歐陸風(fēng)情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來營(yíng)造高調(diào)的生活方式。應(yīng)該肯定這不失為房地產(chǎn)廣告的一條新路子。“城市地標(biāo)”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強(qiáng)地喚醒了潛在購(gòu)房者的欲望，較好地達(dá)到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會(huì)到小城市不約而同地都在極力售賣高調(diào)的生活方式，以此提升樓盤價(jià)值，那肯定是不能被社會(huì)所認(rèn)同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會(huì)相信自己能住進(jìn)這些被夢(mèng)幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產(chǎn)廣告對(duì)建筑表皮的反作用

哲學(xué)中的唯物論將物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)反作用于物質(zhì)。前面談過，建筑是物質(zhì)實(shí)體，但由于它所具備的物質(zhì)功能之上的社會(huì)精神功能，給廣告創(chuàng)作提供了無限空間。反過來，無處不在的充斥社會(huì)各個(gè)層面的影視、平面、戶外各類房地產(chǎn)廣告，對(duì)建筑特別是建筑表皮的設(shè)計(jì)制作同樣產(chǎn)生了巨大的反作用。很難想象我國(guó)北京為2008年國(guó)際奧運(yùn)會(huì)興建的體育場(chǎng)館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產(chǎn)廣告的積極反作用。

當(dāng)我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的今天，建筑表皮已經(jīng)成為信息的載體，一些傳統(tǒng)立面要素語言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的納斯達(dá)克股票展示墻，它已不是傳統(tǒng)意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達(dá)的信息載體，成為現(xiàn)代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業(yè)化和信息化的深入發(fā)展，房地產(chǎn)廣告等媒介對(duì)建筑模式視覺審美的傳播和宏揚(yáng)，必將反作用于現(xiàn)代建筑，可以預(yù)見，在不久的將來，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會(huì)給城市增添更多亮點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]American Building．NewYork．2000．