導語：如何才能寫好一篇品牌的危機管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 品牌危機 預防管理

品牌危機的防范，是品牌危機管理的首要任務(wù)，也是其第一要旨。作為一個管理過程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機監(jiān)測、跟蹤和預警系統(tǒng)的建設(shè)與運作，更為重要的是，它必須將品牌危機的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。品牌危機的防范應(yīng)包含兩層含義：第一層是指品牌危機的避免，即排除潛伏的品牌危機，把危機憂患消滅于萌芽之中；第二層是指針對引發(fā)品牌危機的可能性因素，事先制定各種危機處理預案。因此也可以說品牌危機防范的兩層含義實質(zhì)上是品牌危機防范的兩道防線。下面就這兩層含義，提出企業(yè)在品牌危機防范中應(yīng)涉及的幾個方面。

一、樹立危機意識

企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展，要想樹立百年品牌，就必須樹立這樣一種意識：危機遲早都會來的。危機意識是企業(yè)發(fā)展的原動力。危機意識是一種對企業(yè)環(huán)境時刻保持警覺并隨時做出反應(yīng)的意識。在傳媒高度發(fā)達的今天，信息傳播一日千里，關(guān)于品牌的任何一個壞消息都會以最快的速度向全國乃至全世界擴散，甚至于帶來滅頂之災。企業(yè)中的每個人都必須清楚：所有的行為時刻都處于危機之中，必須把公司潛在的危機規(guī)避到最小。任何一個人都可能因失誤或失職而將整個公司拖入危機。企業(yè)的全體員工，上到高層管理者，下到一般的員工，都應(yīng)“居安思?！保瑢⑽C的預防作為日常工作的組成部分。

二、成立品牌危機管理常設(shè)機構(gòu)

在公司組織架構(gòu)中明確設(shè)立關(guān)于品牌危機的常設(shè)和非常設(shè)相結(jié)合的組織系統(tǒng)。它包括了危機管理委員會，這是最高層次的非常設(shè)機構(gòu)，一般由公司的最高領(lǐng)導擔任委員長，公司相關(guān)領(lǐng)導是該委員會的成員。他們應(yīng)具有富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴謹細致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，以便于統(tǒng)攬全局、迅速做出決策。危機處理委員會還必須明確規(guī)定了公司危機管理中不同崗位的權(quán)利與責任，一般最高領(lǐng)導是結(jié)果的第一責任人，也是最大的權(quán)利者，這能確保一旦危機出現(xiàn)時，組織的整體運行可以達到高效統(tǒng)一，不會因為臨時的忙亂而使指揮混亂。

品牌危機管理的常設(shè)機構(gòu)一般是執(zhí)行危機管理辦公室。它須包含幾大功能系統(tǒng)，即競爭情報系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、公關(guān)媒體管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。一旦危機產(chǎn)生時，它涉及到的層面很廣，不僅僅包括通常所提到的公關(guān)媒體系統(tǒng)，同時也涉及到客戶管理系統(tǒng)。競爭情報系統(tǒng)是一個基礎(chǔ)的體系，它是危機管理能否在最短時間內(nèi)反映并做出行動的基礎(chǔ)。公關(guān)媒體系統(tǒng)是危機管理的行動機制，如果沒有良好的公關(guān)媒體資源及調(diào)動資源的能力，就算能及時反映出危機也沒有足夠能力和資源去應(yīng)對危機，所以它是危機管理核心能力所在。品牌管理系統(tǒng)是一家公司在危機管理中的綜合系統(tǒng)，它包括了平常各種利益相關(guān)者對品牌的認同程度、品牌運行能力的判斷、品牌號召力的能量反映和品牌管理體系的科學化。戰(zhàn)略管理系統(tǒng)則是危機管理的樞紐，它決定了危機管理的指導思想，可運用資源的能力和公關(guān)的立場。安全防范系統(tǒng)是解決突發(fā)事件可能給公司和員工造成生命危險的體系，它包括了應(yīng)對日常一切可能發(fā)生，以及不可控因素造成的危機，例如地震、火災、恐怖行為、洪水等事項。

三、品牌產(chǎn)品質(zhì)量危機的應(yīng)對預案

產(chǎn)品質(zhì)量危機易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問題和因行業(yè)或科技標準更新所引發(fā)的質(zhì)量問題。產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要是在生產(chǎn)過程中造成的，最容易引發(fā)突發(fā)性品牌危機，其直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌信譽度遭受嚴重打擊。這類危機的責任完全在企業(yè)，因此，對此類危機的管理，主要是盡快向公眾賠禮道歉，挽回品牌信譽，減少長期業(yè)務(wù)上的損失。

對于出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者經(jīng)營方面的問題時，企業(yè)應(yīng)對傳媒可以參考以下一些程序和策略。第一，通過向傳媒新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)首先申明自己愿意與傳媒和消費者保持溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當問題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對企業(yè)來說，可以控制信息，以免發(fā)出不必要的信息。第二，通過新聞發(fā)言人回答傳媒提問的方式，向傳媒和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹立良好的公眾形象；反之，則會給企業(yè)臉上抹黑。第三，通過企業(yè)高層人士主動拜訪傳媒有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向傳媒提供第一手的信息，取得相關(guān)傳媒的理解，從而爭取傳媒的客觀報道，避免因傳媒掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面。這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。第四，通過召開新聞會的方式，向傳媒和公眾主動公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在會上通過傳媒向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，必要時甚至向消費者提供適當?shù)难a償或賠償。第五，通過邀請傳媒來公司現(xiàn)場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒。

四、重視客戶服務(wù)管理

企業(yè)在向消費者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素造成了消費者的不滿，由消費者直接向媒體投訴或者其過激行為經(jīng)媒體曝光引發(fā)的品牌危機已不再少數(shù)。顧客的抱怨是企業(yè)獲知自身反應(yīng)的最直接來源，把抱怨的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客，才是企業(yè)的經(jīng)營之道。美國的專家的一項研究顯示，不高興有抱怨但企業(yè)沒有妥善處理的顧客，再惠顧的幾率約有四成，不高興對企業(yè)抱怨后，能迅速得到滿意答復的顧客，再惠顧的幾率則高達八九成。由此看來企業(yè)應(yīng)致力于不使顧客抱怨發(fā)生，萬一因為各種因素導致服務(wù)失敗時，企業(yè)應(yīng)該建立各種管道和抱怨的處理方法，迅速加以解決，才能增加顧客的滿意度和忠誠度，增加好的顧客口碑。企業(yè)追求質(zhì)量管理，進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，建立學習型組織等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系；研究顧客、開發(fā)和引導顧客需要，與顧客溝通并留住顧客，這是一個完整的顧客管理體系。贏得顧客的信賴與擁護，建立顧客對品牌的忠誠度是顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的核心。

在品牌危機防范管理中，企業(yè)要致力于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、憂患意識、危機意識，不斷改善服務(wù)方式，提高服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)情況下，顧客對于服務(wù)過程中發(fā)生的差錯，是愿意給予改錯機會的。企業(yè)要意識到：在服務(wù)類突發(fā)性品牌危機管理中，有時，事實會退居其次，顧客最重視的是品牌真誠補救的態(tài)度。此時，企業(yè)必須主動承認錯誤，認真對待和聽取顧客的需求，向他們提供詳細的信息并解答提出問題，盡可能彌補顧客在服務(wù)過程中所受的損失。即使最后結(jié)果并不一定百分之百如人所愿，只要顧客看到了努力，品牌就得到了他們的長期信任。

五、產(chǎn)品召回

產(chǎn)品召回是主動對有問題的產(chǎn)品實施召回，這種做法可以成功地避免了企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信譽危機的爆發(fā)，主動召回本質(zhì)上是企業(yè)自身一種深層次的危機預防管理。就召回事件而言，主動召回就是品牌危機的事前管理。正所謂亡羊補牢不如防患于未然，全方位、全過程、全員地危機預防應(yīng)是現(xiàn)階段企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的首要選擇。

相對而言，食品、藥品、玩具、日用品和汽車等消費品行業(yè)會經(jīng)常發(fā)生召回事件。這些領(lǐng)域的企業(yè)必須具有極高的危機感和攻克危機的意識。如果一旦發(fā)現(xiàn)并確認產(chǎn)品確實存在缺陷，企業(yè)應(yīng)該采取適當?shù)牟呗赃M行處理。危機預防更能凸顯一個企業(yè)、一個品牌的成熟度。積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了一個企業(yè)管理的規(guī)范性和負責任的態(tài)度，進一步贏得了人心和信任。同時在整個產(chǎn)品召回的信息中，在與公眾進行信息溝通過程中必須保證信息準確、及時、完整的傳遞和表達，這樣整個傳媒的輿論導向是朝著對品牌有利的方向發(fā)展的。

成功的品牌危機預防，能為企業(yè)品牌帶來更高的美譽，無論危機大小，企業(yè)在危機處理后都會發(fā)現(xiàn)有或多或少，或遠或近的損失與影響。而良好的品牌危機預防管理則可能有不同的結(jié)果，甚至化危機為商機。在品牌危機的預防管理中，如果企業(yè)能夠全面地考慮品牌危機預防的行動方案，危機預防管理給企業(yè)帶來無限商機是可能并且現(xiàn)實的。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論 網(wǎng)絡(luò)輿情 分析方法和技術(shù) 品牌危機管理

品牌危機和網(wǎng)絡(luò)輿情

科技的高速發(fā)展和擴散以及信息進一步透明公開的趨勢使各企業(yè)原先單純基于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特點的差異化發(fā)展策略的有效性日益削弱，再加上“市場全球化”的推動，品牌已經(jīng)成為確保企業(yè)長期發(fā)展的有效競爭手段，利用品牌及差異化策略成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的建立、管理和維護日益成為企業(yè)關(guān)注重點。然而在各企業(yè)正常運營過程中，品牌的維護和管理能力的差異并不明顯，只有面臨危機時，企業(yè)品牌管理、維護、提升的水平和能力才能較為直觀地體現(xiàn)出來。

品牌危機是指突然發(fā)生的并能對企業(yè)聲譽和生產(chǎn)經(jīng)營活動構(gòu)成重大威脅或造成破壞和損失的緊急事件。近年來中國市場上品牌危機事件頻發(fā)，危機發(fā)生的原因盡管各不相同，但都給企業(yè)發(fā)展設(shè)置了障礙，造成負面影響。尤其是大部分中國本土企業(yè)本身內(nèi)部質(zhì)量和管理還不健全，抵御風險的能力較差，有時一次危機便足以讓企業(yè)長期的投資付諸東流，形象盡毀，黯然退出市場。

在信息爆炸、互聯(lián)網(wǎng)方便快捷的時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的渠道主要有論壇、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞評論以及即時通訊工具等。它表達快捷、手段多樣、傳授互動，能夠直接迅速地反映出一定時間和空間內(nèi)，多數(shù)民眾對各種社會現(xiàn)象和問題的情緒、態(tài)度、觀點和意見，從而形成巨大的社會影響。網(wǎng)絡(luò)輿論不僅在宏觀社會危機管理而且在微觀企業(yè)危機管理尤其在企業(yè)品牌危機的產(chǎn)生、發(fā)展、減輕和消退的全過程中扮演著日益重要角色。它既可以是推動危機擴散、惡化的負面角色又可以成為引導、控制危機使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安的“救星”。而網(wǎng)絡(luò)輿情則是指網(wǎng)絡(luò)輿論的總體情況。

近年來發(fā)生的企業(yè)品牌危機其中許多初始信息往往最早就是通過互聯(lián)網(wǎng)披露，引起網(wǎng)民關(guān)注，逐步形成熱點話題和社會議題，進而引起傳統(tǒng)媒體注意、跟進深入挖掘報道，問題和事件的社會影響進一步擴大，企業(yè)或其它相關(guān)部門出面解釋應(yīng)對，危機逐步減退消失。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)自身的特點使網(wǎng)絡(luò)輿論具有即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特點，尤其是對突發(fā)事件，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速形成大范圍、高強度的輿論，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱蔽性，品牌危機中，企業(yè)對立面更容易利用網(wǎng)絡(luò)輿論人為進行造謠和煽動，促使危機進一步惡化。因此，如何利用網(wǎng)絡(luò)輿論，應(yīng)對品牌危機，加強品牌危機管理能力，維護和提升企業(yè)聲譽和形象成為企業(yè)應(yīng)該考慮和實踐的方面。

危機管理模式和相關(guān)理論

成功的分散危機需要較好的理解如何在其發(fā)生前就做好應(yīng)對的準備。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危機管理過程的“四階段模式”即 問題管理、預防計劃編制、危機和后危機四個階段。關(guān)于危機管理的理論各種各樣，主要涉及有：

1、“權(quán)變規(guī)劃理論”，即因時因地依照內(nèi)外環(huán)境和條件變化提前制定規(guī)劃是企業(yè)做好應(yīng)對危機的第一步；危機管理小組通過模擬設(shè)定相關(guān)情景的訓練來進行危機規(guī)劃預演；危機發(fā)生后的最初幾小時是最重要的，反應(yīng)速度和工作效率是關(guān)鍵；對外和對內(nèi)信息應(yīng)該是同樣準確可信的，不準確和虛假信息只會“火上澆油”，進一步惡化形勢；規(guī)劃中包含的信息和指導不僅應(yīng)有助于決策者考慮短期更要幫助其認識到各方面的長期影響。

2、“企業(yè)持續(xù)運作規(guī)劃理論”，這一理論有助于把危機給組織運營造成的中斷危害最小化。首先必須鑒別出保證組織運作的關(guān)鍵功能和過程；其次，每個關(guān)鍵功能和過程必須有各自的權(quán)變規(guī)劃；在模擬預演可能的危機情境下測試檢驗權(quán)變規(guī)劃使組織所有成員對危機的可能性更加敏感和警醒；最終在實際危機發(fā)生時，管理小組成員將會做出更加迅速和有效的反應(yīng)。

3、“結(jié)構(gòu)-功能系統(tǒng)理論”，即進行有效的危機管理關(guān)鍵是向相關(guān)組織提供信息。這一理論強調(diào)信息網(wǎng)絡(luò)的錯綜復雜和命令指揮的等級構(gòu)成組織傳播，把組織中的信息流看成由成員和各種“鏈接”構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

4、“創(chuàng)新擴散理論”，即描述創(chuàng)新如何在一段時間通過特定渠道進行散布和溝通的。根據(jù)它的基本形式，這一過程和要素主要包括：創(chuàng)新的產(chǎn)生和提出；有經(jīng)驗或喜歡嘗試的個人或組織的首先應(yīng)用；其它沒有經(jīng)驗的個人或組織；能夠把這兩類相互聯(lián)系的傳播和溝通渠道；在這一渠道中，相關(guān)信息能夠順利地從一方到另一方。

在以上這些理論基礎(chǔ)上，學者專家又提出各種針對企業(yè)危機管理的模式與應(yīng)對策略和方法，品牌危機管理作為企業(yè)危機管理的組成部分，其已有的相關(guān)處理措施和方法也都以此為基礎(chǔ)。整合、歸納這些理論和方法，得到以下企業(yè)品牌危機管理的關(guān)鍵點和步驟：即危機發(fā)生前的環(huán)境監(jiān)測和預警；危機發(fā)生初期的應(yīng)對和處理；危機得以控制緩和后的恢復和提升；危機結(jié)束后的總結(jié)和體悟。在這些過程中，對內(nèi)外環(huán)境發(fā)展變化的把握和了解、各種訊息的傳播和各個環(huán)節(jié)的溝通、應(yīng)對危機的速度和效率是企業(yè)品牌危機管理的必備因素，其中對環(huán)境和有關(guān)危機產(chǎn)生、發(fā)展所有信息的動態(tài)監(jiān)控是開展其它工作的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)輿論是企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的重要組成部分，尤其在企業(yè)危機管理過程中發(fā)揮著越來越重要的影響，對網(wǎng)絡(luò)輿情的掌握、分析和應(yīng)用應(yīng)成為企業(yè)品牌危機管理的新途徑和方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法

由于網(wǎng)上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應(yīng)對網(wǎng)上海量信息的收集和處理，因此需要依靠信息技術(shù)和相關(guān)學科專業(yè)知識建立起自動化的網(wǎng)絡(luò)輿情分析系統(tǒng)。目前有關(guān)輿情分析系統(tǒng)的技術(shù)主要有主題檢測和追蹤技術(shù)、文本分類、聚類、觀點傾向性識別、自動摘要等計算機文本信息內(nèi)容識別技術(shù)。其中基于關(guān)鍵詞統(tǒng)計分析方法的技術(shù)相對比較成熟，但在有效性方面還有很大的不足。

目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情分析的方法的論述和理論不多但總結(jié)起來主要有：針對網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)表的不同空間如各種論壇、博客、播客、網(wǎng)站和不同時間點和時間段考察各種研究指標如議題數(shù)量、點擊量、跟貼數(shù)量和增長、減少的速度程度等；同時為了增加網(wǎng)絡(luò)輿論的可信性和有效性，要進行更深入的關(guān)鍵詞布控、語義分析、與主題關(guān)切度、評論的長度和輿論出處的權(quán)威性和公信力等方面的考量和研究；在抽樣調(diào)查方面，一般的社會學調(diào)查方法和網(wǎng)絡(luò)開放性、匿名性特點相結(jié)合可使用非概率抽樣中的目標抽樣、分層抽樣等方式。

網(wǎng)絡(luò)輿情分析與

品牌危機管理的結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)輿情分析的各項功能和方法與品牌危機管理各階段有著較高的切合度，企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)輿情分析貫穿于危機應(yīng)對的全過程。具體應(yīng)用方法如下：

1、危機發(fā)生前的環(huán)境的監(jiān)測和預警――網(wǎng)絡(luò)輿情搜集、各類主題自動分類和聚類，敏感話題和熱點問題的識別。

危機管理不是局限于危機發(fā)生時的匆忙應(yīng)對，企業(yè)必須要在日常運營過程中就建立危機管理系統(tǒng)和長效機制，這首先就要做好企業(yè)運營環(huán)境的日常監(jiān)測和預警工作。企業(yè)可以結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營特點和品牌形象設(shè)定要監(jiān)測的主題；利用關(guān)鍵字布控和語義分析，自動分類和聚類，識別敏感話題；也可以從新聞出處權(quán)威度、評論數(shù)量、發(fā)言時間密集程度等方面出發(fā)，識別出給定時間段有關(guān)企業(yè)形象和品牌的熱門話題并對其進行追蹤，以對每個細節(jié)的不良變化都做到心中有數(shù)，并傳播給其他系統(tǒng)或負責人，從而作好應(yīng)對危機的準備，減少危機情境的攻擊力和影響力。

2、危機發(fā)生初期的應(yīng)對和處理――突發(fā)事件分析，把握事態(tài)發(fā)生、發(fā)展的全貌并進行觀點傾向性分析，預測其發(fā)展趨勢。

在這一階段，企業(yè)首先要快速、全面地獲得真實準確的信息和輿論狀況以便了解危機波及的程度；其次要把握相關(guān)事件的輿論動向，了解多數(shù)人對突發(fā)事件的態(tài)度、意見、觀點和立場，對突發(fā)事件的發(fā)展趨勢做出預測，從而為快速高效的應(yīng)對危機提供依據(jù)。各大網(wǎng)站新聞評論、博客尤其是BBS最容易形成突發(fā)事件的“爆發(fā)點”也是最能直接和集中反映網(wǎng)絡(luò)輿情的地方，企業(yè)可以對突發(fā)緊急事件進行跨時間和空間的綜合分析如從新聞的標題、出處、時間、內(nèi)容、點擊次數(shù)、評論人、評論內(nèi)容、評論數(shù)量等方面考察有關(guān)事件的新聞評論；對于論壇BBS，可以從帖子的標題、發(fā)言人、時間、內(nèi)容、回帖內(nèi)容、回帖數(shù)量等指標出發(fā)進行研究并在此基礎(chǔ)上進行觀點、態(tài)度、立場的傾向性分析，通過綜合考察一段時間內(nèi)人們對其關(guān)注程度的變化，進行發(fā)展趨勢預測。通過這些方面的網(wǎng)絡(luò)輿情分析企業(yè)可以因時因地隨時制定和調(diào)整危機應(yīng)對策略和方法。

3、危機控制緩和后的恢復和提升――主題相關(guān)性分析和追蹤、輿論關(guān)注點的變化。

在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關(guān)系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點和關(guān)注點各有側(cè)重，企業(yè)要隨時把握各方面的輿論動向、關(guān)注點、態(tài)度和觀點的變化，采取各種措施使各方面滿意，從而將事件淡化，轉(zhuǎn)移輿論和事件的關(guān)注點，并在危機得到控制和緩和后抓住機會轉(zhuǎn)化危機，使危機成為企業(yè)品牌宣傳的機遇，從而恢復和提升企業(yè)形象和聲譽。網(wǎng)絡(luò)輿情分析可以幫助企業(yè)進行主題跟蹤，分析一段時期內(nèi)相關(guān)事件的新發(fā)表文章、貼子的話題是否與已有主題相同，從而觀察和確定整體輿論關(guān)注點的變化。根據(jù)這種變化企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)危機轉(zhuǎn)化的機遇，結(jié)合利益各方需求和觀點的變化，調(diào)整、恢復乃至提高自身的品牌形象。

4、危機結(jié)束后的總結(jié)和體悟――網(wǎng)絡(luò)輿情分析數(shù)據(jù)整理、轉(zhuǎn)化。

危機結(jié)束后的總結(jié)階段，根據(jù)輿情分析處理后的結(jié)果庫生成報告，轉(zhuǎn)化成企業(yè)需要的格式并提供信息檢索功能，企業(yè)可根據(jù)指定條件對突發(fā)事件、熱點問題、輿論傾向性進行查詢，并瀏覽信息的具體內(nèi)容，為今后的品牌危機管理提供經(jīng)驗和決策支持，避免重蹈歷史覆轍。

結(jié)語

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法和技術(shù)，以期能夠?qū)ΜF(xiàn)實中各種有關(guān)自身聲譽和形象的網(wǎng)絡(luò)輿論及時了解、全面把握，迅速反饋，從而對其進行控制和引導，防范和減少品牌危機的發(fā)生。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情影響力的逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)輿情分析技術(shù)和方法的不斷發(fā)展和完善，它將顯示出與企業(yè)品牌危機管理過程更高的關(guān)聯(lián)度和契合度，越來越多的企業(yè)應(yīng)將其視為品牌營銷管理乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要輔助工具，在不斷的實踐應(yīng)用中，補充、拓展和深化網(wǎng)絡(luò)輿情分析的商業(yè)功能?！?/p>

參考文獻

①北大方正技術(shù)研究院，《以科技手段輔助網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件的監(jiān)測分析》，《信息化建設(shè)》，2005年第10期

②（美）艾爾巴比，《社會研究方法》，華夏出版社，2005年10月

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關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會的發(fā)展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業(yè)實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現(xiàn)的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應(yīng)對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發(fā)型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業(yè)信譽。

2.品牌質(zhì)量危機

品牌質(zhì)量危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴重損害消費者利益而引發(fā)的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

3.品牌服務(wù)危機

品牌服務(wù)危機是指企業(yè)在向消費者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發(fā)的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機。

(二)漸進型品牌危機

1.品牌經(jīng)營決策危機

經(jīng)營決策危機是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機

恰當?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。

3.品牌擴張危機

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實現(xiàn)品牌的規(guī)模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。

二、品牌危機的深層原因

要有效防范品牌危機的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機占品牌危機總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的綜合體，只有將產(chǎn)品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產(chǎn)品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結(jié)果導致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機防范策略

不管哪種品牌危機，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發(fā)生是品牌危機管理的根本。結(jié)合品牌危機發(fā)生的深層原因，品牌危機防范應(yīng)該采取如下策略： 轉(zhuǎn)貼于

(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強產(chǎn)品核心技術(shù)的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機預警系統(tǒng)，實施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機預警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時準確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機的發(fā)生不是一個孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預防品牌危機的發(fā)生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時的制度安排[5]?？茖W的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。

(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學實施品牌延伸戰(zhàn)略，適當開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。現(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發(fā)生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽很差，消費者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠健康發(fā)展。

參考文獻：

[1] 劉鳳軍.品牌營運論[M].北京:經(jīng)濟科學出版社，2000:266.

[2] 李敬強.基于心理契約的品牌危機管理[D].青島大學學位論 文，2008.

[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報，2008，(3):180-182.

篇4

對于在華的跨國公司來說，2005之春并不溫暖。先是亨氏、麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號，再是寶潔產(chǎn)品被江西消費者訴諸公堂、立頓茶被傳氟化物含量過高、強生公司的嬰兒油被指含有害成分……洋品牌在國內(nèi)遭遇了前所未有的曝光和質(zhì)疑。這就是本文所說的洋品牌的“中國化”。

所謂“中國化”,就是世界品牌到了中國市場后,像一些中國企業(yè)一樣，只注重了規(guī)模的擴張、市場份額的占領(lǐng),而忽視了他們本來應(yīng)該保障的高品質(zhì)。

有人擔心,洋品牌會像中國以前著名品牌“三株”一樣,可能會風光不再，甚至陷入“信任危機”之中。然而,事實并非如此。其妙在于他們的應(yīng)對品牌危機的科學方法。

跨國公司的“中國化”

世界著名品牌并不是“神造”的。他們在華出現(xiàn)品牌危機,雖不乏偶然因素,更有不少必然性存在。

一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展，中國消費者必然會對生活品質(zhì)有更高的要求，會更審慎地看待洋品牌。

更重要的一點是，跨國公司的“中國化問題”。一些跨國公司雖然在自己的發(fā)達的母國，已經(jīng)建立起了就當?shù)丨h(huán)境而言足夠完備的質(zhì)量監(jiān)督檢測體系，但并沒能因地制宜弄出足以應(yīng)付“中國特色”的另一套。比如他們使用中國國內(nèi)生產(chǎn)的原材料，卻沒有根據(jù)中國市場的實際情況及時調(diào)整和完善質(zhì)量檢測和風險預防系統(tǒng)。

以肯德基為例，自己食品出現(xiàn)了問題，卻將責任一股腦兒推向了原料。這其實正說明了其自身存在的一大死穴：沒能根據(jù)中國市場的現(xiàn)狀完善其質(zhì)量監(jiān)督檢測體系。

同時，某些跨國公司對中國消費者還存在一定程度的歧視。許多跨國公司在中國的一種重要生產(chǎn)方式就是“中國制造外國貼牌”。而且不少洋品牌還將中國市場和自己母國市場儼然區(qū)分，質(zhì)檢標準不一。

卡夫公司“見人下菜”：其生產(chǎn)的樂之三明治餅干含有大豆轉(zhuǎn)基因成分，在轉(zhuǎn)基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，且沒有依照中國有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的規(guī)定貼上相關(guān)標志，結(jié)果便必然侵害中國消費者的利益。

責任當然不光在跨國公司。多年來，中國市場對外資企業(yè)可謂“寵愛有加”，政府給予稅收優(yōu)惠（比國內(nèi)企業(yè)的有效稅率要低10到12個百分點），越來越多的消費者也充分信賴“洋貨”?？鐕咀詮倪M入中國市場就披上了光環(huán)，他們一直安然地享受著“超國民待遇”：一方面在投資政策上享受優(yōu)惠；另一方面，在不少政府主管的印象中，世界500強企業(yè)就等于“完美”。這樣一來，跨國公司難免因養(yǎng)尊處優(yōu)而輕視適應(yīng)中國市場的積極努力。

此外，國內(nèi)市場規(guī)則與法律的缺失更助長了國際品牌的傲慢與偏見。比如，產(chǎn)品召回在中國根本無法可依，企業(yè)又何必去花費這筆錢。

“洋貨危機”的啟示

然而，即使是發(fā)生了影響比較惡劣的品牌問題，外國知名品牌基本上都能夠渡過難關(guān)。這是為什么呢？

這與他們的品牌管理機制有關(guān)。品牌管理，顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，不斷提高客戶對企業(yè)品牌的忠誠度，從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進而承擔更多的社會責任

洋品牌在中國的危機公關(guān)表明，市場經(jīng)濟的充分發(fā)展，信息全球化時代的來臨，消費者比以往任何時候都成熟，新媒體的大量出現(xiàn)與信息來源渠道的多元化、企業(yè)和組織的競爭成本上升，成敗將更取決于如何與消費者、供應(yīng)商、大眾傳播媒體、投資者、公司雇員、普通公眾和政府及公共管理部門（環(huán)境、安全）等進行有效的溝通，從而在大眾和社會中傳播出統(tǒng)一的信息、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)涵、文化和品牌。

從國際企業(yè)處理在華的品牌危機中，值得中國企業(yè)借鑒的主要有以下幾點：

其一，危機管理意識。企業(yè)危機有很多種，包括經(jīng)營危機、信用危機和品牌危機等等，本文主要指的是品牌危機。在企業(yè)正常運行過程中，企業(yè)品牌管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應(yīng)對危機的方法，培養(yǎng)消除危機的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略品牌危機管理的核心。國際知名大公司普遍都設(shè)有專業(yè)的外包公關(guān)公司負責其品牌管理，有的企業(yè)，如寶潔在SK-II危機中，還專門組織團隊來應(yīng)對突發(fā)的品牌危機。

其二，健全危機反應(yīng)機制。在危機管理中，速度通常是決定危機能否消除甚至轉(zhuǎn)化機遇的關(guān)鍵。對危機的反應(yīng)遲鈍，往往會導致品牌危機上升到企業(yè)危機的可能。如中國的“三株”。理想的處理方法是，盡一切努力避免危機擴散。如上世紀90年代末期“娃哈哈事件”。因而,在危機的初始階段，企業(yè)的經(jīng)營團隊應(yīng)該在取得董事會的理解與支持，及早應(yīng)對。

其三，處理危機的態(tài)度十分堅決。在品牌危機管理中，一般涉及到三種關(guān)系：消費者、媒體和公眾。企業(yè)的態(tài)度對于這三者來說特別關(guān)鍵。在危機事件中，一開始消費者或受害者所關(guān)注的是自身利益，這時候企業(yè)如果不采取措施使消費者滿意，或者說將危機事件淡化，轉(zhuǎn)移事件的關(guān)注點，可能消費者就會使事件升級。

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中國人民銀行于2008年6月25日公布的銀行家問卷調(diào)查顯示，第2季度個人消費貸款需求指數(shù)出現(xiàn)全面下降，其中個人購房貸款需求指數(shù)降幅明顯。第2季度，整體貸款需求指數(shù)繼續(xù)保持高位，以68.8%的數(shù)字創(chuàng)2004年調(diào)查以來的同期最高值。

而樓市中，不少按耐不住的發(fā)展商已經(jīng)打出了8折，甚至是7折的價格優(yōu)惠，盡管可能最后優(yōu)惠都只是數(shù)字游戲，有可能是：“表面優(yōu)惠，內(nèi)里漲價”，但樓市的負面影響卻在進一步擴散。

危機，有危才會有機，也正因如此，品牌的維護在此時卻顯得特別重要。

樓市跌價對于新開盤項目或者尚未發(fā)售的項目影響不大，甚至基本上沒有品牌方面的危機。但對于在售項目而言，尤其是在整個價格下行通道時就開始陸續(xù)發(fā)售的項目而言，卻是一個致命的傷痛。

試問，誰也不想買到的房子越來越貶值，盡管很多買家只是用家而非炒家。目前已有一些在售樓盤收到業(yè)主的抗議，主要原因是樓盤內(nèi)的單位越賣越便宜。盡管在開發(fā)商看來，這些抗議有些無稽，畢竟房產(chǎn)與股市也有相類似的投資風險，而且在大環(huán)境下開發(fā)商并無責任保持項目的均價在某個水平。但別忘了，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代，人人都可以創(chuàng)造一個媒體的時代，一個人或許就能夠把其聲音傳到世界每個角落，更何況是一個群體的聲音。所以，開發(fā)商不得不重視這些聲音，而是應(yīng)該要重視這些聲音。

危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的影響。在管理者嚴重，危及品牌的事件絕不僅僅是一次突發(fā)的帶來災難性結(jié)果的意外事故，而是對目前品牌管理機制的一次嚴重挑戰(zhàn)，是對管理者水平的重大考驗，也是完善品牌管理結(jié)構(gòu)，建構(gòu)更合理的品牌管理模式的一次機遇。

然而跌跌不休之下，房企又該如何維護品牌呢？

一、正視市場的不和諧音 建立信息監(jiān)測系統(tǒng)

當樓價不斷下降，市場的聲音必然會呈現(xiàn)“雜亂、無序”的形態(tài)，尤其是消費者的聲音才最重要。或許不少房企還沒有正視這一點，要知道“水能載舟，亦能覆舟”。在大牛市中，或許傻子都能賺錢，但是在淡市之中，就非?？简炦\營者的智商與情商以及對市場的判斷。

對市場的判斷，很多經(jīng)營者都以個人意志作為最終判斷，甚少人以數(shù)據(jù)作為依據(jù)。這與大陸市場的不成熟有一定關(guān)系。如若房企之前還沒有建立起完整的信息監(jiān)測系統(tǒng)，那么可以借此機會建立品牌危機預警系統(tǒng)。

所謂品牌危機預警系統(tǒng)，就是及時捕捉對品牌不利的信息，使品牌危機管理者可以在第一時間作出相應(yīng)的反應(yīng)。這其中的關(guān)鍵就是獲得對品牌不利的信息，因此信息監(jiān)測系統(tǒng)是品牌危機預警系統(tǒng)的中樞神經(jīng)，構(gòu)成了預警系統(tǒng)的主體。

高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)可以及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預測各種危機情況、捕捉危機征兆，為處理各項潛在危機制定對策方案，盡可能確保危機的前兆不會轉(zhuǎn)化為難以收拾的災難。

品牌危機管理者應(yīng)該在危機管理團隊中挑選出一定數(shù)量的人專門從事對信息監(jiān)測。對信息的監(jiān)測內(nèi)容必須包括以下三個方面：首先是對國家政策、地區(qū)政策、其他國家的政策以及由此導致的國內(nèi)外形勢變化的監(jiān)測；其次是對媒體信息的監(jiān)測，目前媒體是多樣性，尤其是報媒、網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)測要每日都關(guān)注；第三是對公眾信息的監(jiān)測，公眾對品牌的想法將直接影響他們對品牌的購買欲望。

二、做好信息統(tǒng)計與分析 制定危機響應(yīng)計劃

品牌信息監(jiān)測系統(tǒng)收集到品牌內(nèi)部和外部關(guān)于品牌的不利信息之后，品牌管理者要做的就是對這些信息進行統(tǒng)計和分析。

對信息的分析可以借鑒傳播學中的一個非常重要的實證方法——內(nèi)容分析法。用內(nèi)容分析法對不利信息進行統(tǒng)計和分析，能夠比較全面地捕捉這些不利信息所隱含的危機信號，從而發(fā)出警告信號，使品牌管理者及時應(yīng)對。但是，內(nèi)容分析法很容易受到進行信息內(nèi)容分析的人員的主觀判斷標準的影響，分析人員不同，判斷不利信息是否為危機信號的標準也就不同，這樣就降低了內(nèi)容分析法的科學性和準確性。

所以，使用內(nèi)容分析法最關(guān)鍵的一點就是必須設(shè)定統(tǒng)一的、合理的標準，使得分析人員在判斷時有據(jù)可依。這個標準的建立就反應(yīng)在編碼表的設(shè)置上。編碼表應(yīng)該盡可能的細化，包括有可能出現(xiàn)的任何一個信息要素，減少分析人員判斷的主觀因素。

具體編碼指示的制定與各企業(yè)的特點相關(guān)，編碼應(yīng)該盡可能涵蓋這個企業(yè)關(guān)聯(lián)的每一個部分，以免有所遺漏。

與此同時，應(yīng)該制定危機響應(yīng)計劃。危機響應(yīng)計劃應(yīng)該是一個概括性的計劃，它不是針對每一種危機情景都制定出來詳細的計劃，而是總結(jié)應(yīng)對這些不同類型的危機的共性，具有廣泛性。一般而言，危機響應(yīng)計劃至少包括以下內(nèi)容：

管理人員部分：誰是危機管理的決策人，分工如何；

政策溝通部分：哪些信息需要傳播，媒體如何管理，區(qū)分對待一般公眾、利益攸關(guān)者；

危機解決部分：這一類比較復雜，不同類型不同時期有不同方法。

三、可考慮適時構(gòu)建子品牌

構(gòu)建子品牌，這在開發(fā)商下調(diào)售價的時候就顯得有這樣的必要性。

例如，花樣年華開發(fā)商所開發(fā)的高端樓盤以往都以“花樣年華”作為樓盤的品牌，但在其根據(jù)市場變化下調(diào)售價的時候，可能就有必要調(diào)整策略。花樣年華在2007年最高峰的時候可以過萬元的均價銷售，但現(xiàn)在的市場則明顯不能成交，但作為開發(fā)商又不想對已購“花樣年華”的業(yè)主有心理影響，同時不損害“花樣年華”的高端品牌形象，那么可以在這個時候推出“2046”的時尚品牌，以7000元左右的價錢主打時尚年輕人的市場。兩者品牌上有關(guān)聯(lián)性，也有延續(xù)性，雖然都是差不多的產(chǎn)品，但由于定位及品牌都不相同，自然也就不會令消費者產(chǎn)生“我買的房子跌價了”的極端想法。

構(gòu)建子品牌需遵循以下的原則：

與主品牌的關(guān)聯(lián)性。子品牌的命名若能與主品牌巧妙結(jié)合起來，則可以節(jié)省很多品牌推廣費用；而且有可能子品牌只是過渡性質(zhì)，有朝一日也可能存在“棄車保帥”的窘境，故子品牌的投入不用太多即能在危機時刻啟用則是最節(jié)省資源的。

篇6

先看第一類——眾多國內(nèi)外奶粉生產(chǎn)商，其傷勢各有輕重，悲喜各有不同。傷亡最嚴重的，除了偽劣奶粉，當數(shù)國內(nèi)中小奶粉生產(chǎn)商，其產(chǎn)品一下子成了“殺嬰事件”的第一犯罪嫌疑人。其次是國產(chǎn)知名品牌，除了個別品牌“李逵”替“李鬼”代過，直接和間接損失高達數(shù)億元的極端例子，其他大多遭受的是銷量和品牌的雙重下滑窘境。傷勢最輕、恢復最快的當數(shù)洋品牌，除在風聲最緊時有過銷量短時下滑外，總體銷量波動不大，在危機過后，甚至個別洋品牌銷量還一路飚升，如雀巢在鄭州一時瘋賣到供不應(yīng)求。但總的來說，整個奶粉行業(yè)還是遭受到了嚴重的打擊，銷量下滑了近50%，使原本就競爭慘烈的奶粉市場雪上加霜！

現(xiàn)在危機雖然過去，卻仍讓人為國產(chǎn)品牌捏著一把汗，因為危機后消費者的品牌意識明顯提高，越來越集中于購買知名品牌，對于國產(chǎn)品牌和洋品牌而言，正是苦了前者、益了后者，這一點從后者近期銷量提升、市場分額上揚就可明顯看出。為什么會如此“厚此薄彼”？除洋品牌在技術(shù)工藝等方面的占有硬性優(yōu)勢外，這樣的結(jié)果更大程度上是跟洋品牌擅長品牌管理、注重長期塑造良好品牌形象密切相關(guān)；而國產(chǎn)品牌，在大談品牌競爭的今天，卻依然在品牌基礎(chǔ)管理這一底層問題上根基不穩(wěn)，同時又缺乏良好危機管理能力這一保護外衣，因此在危機來襲，更容易受到風吹雨打的侵害而搖晃不穩(wěn)。

品牌基礎(chǔ)管理是企業(yè)塑造品牌必不可缺的基本功。沒有踏實的品牌基礎(chǔ)管理工作，想打造品牌就如同妄想沙上建樓，因為品牌是消費者對其產(chǎn)品的全方位體驗，必須以產(chǎn)品為載體，在滿足消費者一定物理需求的基礎(chǔ)上，并結(jié)合其他品牌原料，進而上升到情感層次，形成品牌。與之相對應(yīng)的是馬斯洛需求理論。馬氏理論認為人的需求分為五個層次，從低到高分別為“生理需要”、“安全需要”、“社交需要”、“尊重需要”、“自我實現(xiàn)需要”，而這次事件暴露出部分國產(chǎn)奶粉在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝等品牌基礎(chǔ)管理工作的薄弱，連消費者最基本的“生理需求”、“安全需求”都沒能滿足，更何談滿足來人們“尊重需求”等高層需求呢？根基的不穩(wěn)，帶來的是此次國產(chǎn)奶粉品牌的整體形象受損，因此國產(chǎn)奶粉品牌距離真正的品牌還很遠，與洋品牌之間的差距也很大，國產(chǎn)奶粉品牌的品牌建設(shè)之路，任重而道遠。

再看第二類——不幸的“大頭娃娃”牌酸奶，真是有點“哀其不幸，怒其不爭”了。據(jù)媒體報道，北京“大頭娃娃”牌酸奶，原本銷量還可以，但在此次事件爆發(fā)后銷量暴跌，“損失最少有70%左右”（見5月9日《北京青年報》）。筆者認為，該企業(yè)犯了兩個錯誤，第一，該企業(yè)在做品牌規(guī)劃考慮不足。通常，快速消費品在規(guī)劃產(chǎn)品線時一般會樹立幾個品牌，不僅可針對不同類型的消費者占據(jù)不同的市場，而且在一個品牌出問題時，也及時會有替代品頂上其空缺，問題品牌將采取品牌撤退策略逐漸退出市場。而在該廠家就“大頭娃娃”這一根獨苗，當它出問題時，廠家還能指望哪個品牌？第二，該企業(yè)缺乏危機管理和危機公關(guān)的意識，危機前，既缺乏對危機的預測、防范、及時識別，在危機后，又采取了靜觀其變、自認倒霉的消極態(tài)度，危機處理與善后工作做的不夠，實在讓旁觀者感到可惜。這兩個錯誤也是國內(nèi)眾多中小企業(yè)常見的通病，北京“大頭娃娃”牌酸奶只是其中一個典型的例子。

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【論文摘要】品牌是建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的，任何品牌的背后都有強大的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持。他不僅代表了一種品質(zhì)，而且也往往代表了一種 文化 和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。

二、品牌的管理

所謂品牌管理是以 企業(yè)戰(zhàn)略 為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。

1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù) 市場 的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。

2. 品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3．品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也 傳播 。品牌設(shè)計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。

品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受 法律 保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。

品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者 心理 ，并符合國際化潮流。

企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向 社會 、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和 成本 效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、 公共 關(guān)系、銷售促進等多種 營銷 手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。

4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地

品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場 環(huán)境 是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去 ，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。

品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而 增加了企業(yè)抵御風險的能力。

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關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌;核心競爭力

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)31-0225-02

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,企業(yè)之間競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?而中國企業(yè)品牌的打造成為當務(wù)之急。品牌是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌的背后,折射著企業(yè)經(jīng)營理念、管理水平、創(chuàng)新能力等諸多要素。對于企業(yè)來說,打造一個品牌,并且使其成為知名品牌,就必須首先練好自己的內(nèi)功。

一、轉(zhuǎn)變思想觀念,強化品牌意識

人們說,“二流企業(yè)做產(chǎn)品、忙推銷,一流企業(yè)做品牌、定規(guī)則”。在現(xiàn)代經(jīng)濟中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強勢品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里?賴特描述的那樣:“現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時候都重要而又艱難。”21世紀是品牌的世紀,做品牌無疑是企業(yè)最有效的一條發(fā)展之路。

目前在企業(yè)界,品牌意識越來越強烈,大多數(shù)的企業(yè)管理人員都能充分地認識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義, “沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。但也存在一些與此相悖的現(xiàn)象。

1.有認識,無意識。有些企業(yè)雖然也認識到了品牌的重要性,但當碰到銷量提升和打造品牌相矛盾的時候,它們往往去抓銷量,很難持之以恒地堅持對品牌的追求。有些企業(yè)老板及營銷團隊把精力放銷售上,不遺余力地搞促銷。認為產(chǎn)品銷售量上去了,市場占有率有了,品牌也就做好了。所以有些企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進店、促銷、降價。這種膚淺的品牌意識導致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。

2.言之有,行則無。盡管一些企業(yè)老板言必談打造品牌設(shè)立的重要性,但在實際行動中,往往只重視造勢。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告,以為投入巨資進行廣告宣傳就是打造品牌,用感觀上的刺激,追求一時的知名度。還有的不惜違規(guī)違法,對消費進行誤導,甚至做出欺騙消費者的事,缺少整體運作的長遠思路。

3.有追求,缺愛心。我們看看世界上那些卓越品牌,它們在幾十年或上百年的品牌發(fā)展歷程中都是以品牌為核心,對其精心保護。有些企業(yè)在打造品牌的過程中,片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度,往往導致品牌畸形發(fā)展,生命力極其脆弱,一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件,便會很快夭折。有些品牌在“紅火”一時之后就在消費者的視線中消失了。究其原因,就是缺乏對品牌的呵護。有的被品牌自身經(jīng)營不善搞砸了;有的品牌在競爭中落敗了;有的品牌在一時的利益之下被兼并了。還有的品牌自身的商標被外國搶注了。

因此,打造品牌必須樹立牢固的品牌意識,并將其貫穿于企業(yè)運營的全過程之中。

二、強化品牌管理,提高核心競爭力

“三分技術(shù),七分管理”,管理在企業(yè)中的地位作用,不言而喻。就打造品牌來講,管理是最有力的保障,也是企業(yè)成長中最主要的驅(qū)動力和支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。沒有科學管理就沒有核心競爭力,品牌就缺乏靈魂,只有在核心競爭力的支撐下,品牌才能做到長盛不衰。

強化品牌管理,必須抓好以下幾點:

1.要堅持品牌定位不動搖。打造品牌是一個不斷積累的過程,品牌會隨著消費者關(guān)注的增加會越來越有價值。但許多企業(yè)因缺乏品牌常識,往往只看到短期的市場需求,而沒有考慮長遠的市場狀況,在品牌創(chuàng)建過程中經(jīng)常變動品牌定位,從而失去了品牌的形象、個性等。如一家服裝企業(yè),原本是做高檔服裝,經(jīng)營若干年后,在市場享有一定的聲譽,后來又做起了中低檔服裝,這就使消費者對這個品牌的認識越來越模糊,從而改變了這個品牌在消費者心中的形象,并成為制約品牌發(fā)展的絆腳石。企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初就應(yīng)該有長遠戰(zhàn)略,市場在變,產(chǎn)品在變,但品牌定位不能動搖,“堅持數(shù)年必有好處”!

2.要有堅韌不拔的信念。世界上沒有一勞永逸的品牌,一個強勢品牌不是一朝一夕成就的,不可能沒有挫折,這就要在挫折中堅持自己的信念,堅韌不拔,持之以恒。只有不斷堅持打造自己的品牌才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力!“奇瑞”堅持自主創(chuàng)新,走國產(chǎn)化發(fā)展之路,潛心打造自己的品牌,現(xiàn)已逐步在國內(nèi)外樹立起了自己的品牌形象。殊不知,“奇瑞”也曾經(jīng)歷過眾多的質(zhì)量投訴(至今仍有少量的質(zhì)量投訴)、售后服務(wù)消費者不滿意、銷路不暢,壓庫嚴重,甚至出現(xiàn)資金短缺等問題,但奇瑞人不放棄,誠懇接受消費者的意見建議,堅持自己的目標不動搖,這就是打造品牌的堅韌不拔信念。

3.合適的傳播。無須諱言,打造品牌,不能沒有品牌的傳播,如果沒有傳播,打造品牌很難想象。品牌傳播離不開媒體,媒體就是企業(yè)展示自己、傳播品牌的平臺,企業(yè)傳播品牌的同時,也是企業(yè)理念、價值取向、忠誠度、信譽、企業(yè)文化和企業(yè)形象的展示。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科學技術(shù)的進步,現(xiàn)在的傳播手段多種多樣,選擇什么樣的方式進行品牌傳播,就要根據(jù)企業(yè)自身的條件來決定。

4.加強危機管理。在現(xiàn)代社會,危機就像細菌一樣無處不在,各行各業(yè)都十分重視危機管理,從中央到地方,從政府到企業(yè),從機關(guān)到基層,都面臨著各種危機的挑戰(zhàn),危機管理現(xiàn)已上升為一門學科。品牌也不離外,近期豐田汽車發(fā)生的問題就是最好的說明,他給了我們許多教訓和啟示。企業(yè)如果不能夠在危機到來之時實施有效的管理,極有可能遭到滅頂之災。加強危機管理主要有以下幾方面:一是重預防。在企業(yè)運營的過程中,始終要堅持預防為主的原則。二是敢于擔當。發(fā)生危機就是敢于承擔責任。是否敢于擔當,是一個企業(yè)忠誠度的表現(xiàn)。三是誠實溝通。發(fā)生危機,就要面對現(xiàn)實,查找原因,把危機的前因后果如實地告訴消費者,并虛心地聽取消費者的意見建議。這樣才能贏得消費者的信任,贏得消費者與企業(yè)一同化解危機。四是快速反應(yīng)。發(fā)生危機不要驚慌失措,放任勢態(tài)發(fā)展,而要迅速做出反應(yīng),采取切實可行的措施,控制勢態(tài)。五是消除影響。以最大的忠誠度和最堅強的決心來消除危機的影響,在消費者中重塑品牌形象。

三、培育企業(yè)文化,樹立良好企業(yè)形象

當前,文化建設(shè)已成為街談巷議的話題,品牌專家包括企業(yè)老板在內(nèi),張口閉口都在談?wù)撈放啤５拇_,品牌對所有企業(yè)來說都是非常重要的核心資產(chǎn),沒有好的品牌推廣,企業(yè)就沒有發(fā)展。但是,企業(yè)文化作為企業(yè)的核心價值觀的表現(xiàn)形態(tài)和載體,如果沒有很好的企業(yè)文化,企業(yè)同樣沒有生機和活力,更不要談什么品牌、發(fā)展了。

培育企業(yè)文化既是企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下生存發(fā)展的內(nèi)在需要,又是實現(xiàn)管理現(xiàn)代化的重要方面。為此,應(yīng)從建立現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的實際出發(fā),樹立科學發(fā)展觀,講究經(jīng)營之道,培養(yǎng)企業(yè)精神,塑造企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,培育具有自身特制的企業(yè)文化,塑造良好的企業(yè)形象,為打造品牌提供動力和保證。

1.培育企業(yè)的團隊精神。企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn),離不開員工之間的相互協(xié)作。只有通過培養(yǎng)團隊精神,企業(yè)才能不斷創(chuàng)造新業(yè)績,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業(yè)文化建設(shè)的重要任務(wù),就是在企業(yè)內(nèi)部營造有利于企業(yè)發(fā)展的良好氛圍,使領(lǐng)導與領(lǐng)導、領(lǐng)導與員工、員工與員工之間精誠合作,促進企業(yè)目標順利實現(xiàn)。

2.培育企業(yè)的服務(wù)理念。服務(wù)是樹立品牌形象不可缺少的環(huán)節(jié),既是對消費者負責,為消費者提供終身的品牌價值,也是對企業(yè)品牌的維護和耕耘。沒有熱忱的服務(wù),就得不到消費者的滿意,而沒有消費滿意的品牌就沒有品牌的價值。而一個沒有價值的品牌,是不可能繼續(xù)存在下去的。培育企業(yè)服務(wù)理念,就是培育企業(yè)較強的服務(wù)意識,良好的職業(yè)觀念和正確的服務(wù)價值取向。它是培育企業(yè)服務(wù)文化的基礎(chǔ),是服務(wù)文化的精神內(nèi)核,是影響服務(wù)中一切問題的根本,根植于服務(wù)理念中產(chǎn)生的服務(wù)態(tài)度、行為,對服務(wù)素質(zhì)、技能的要求等,都將對企業(yè)最終的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象產(chǎn)生影響。

3.培育企業(yè)的質(zhì)量理念。品牌是近年來最流行的關(guān)鍵詞之一,而質(zhì)量則是品牌最密切的關(guān)聯(lián)因素。如果將品牌比作一座大廈,質(zhì)量就是這座大廈的根基。沒有質(zhì)量這個堅實的根基,企業(yè)建立起來的品牌“大廈”必然經(jīng)不起市場的風雨洗禮,甚至會在一夜之間轟然倒塌?？v覽近年來叱咤市場的知名民族品牌無疑不是高舉著“質(zhì)量”的大旗:海爾、華為、格力……成功的因素各有千秋,但質(zhì)量是所有走向成功的品牌共同的法寶。但愿我們的企業(yè)繼續(xù)像愛護眼睛一樣愛護產(chǎn)品質(zhì)量,像珍惜生命一樣珍惜企業(yè)品牌。

4.培育企業(yè)的創(chuàng)新理念。創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂,創(chuàng)新是企業(yè)價值觀的內(nèi)在核心,與時代的環(huán)境變化同步,推動品牌不斷發(fā)展的動力。培育企業(yè)創(chuàng)新理念,就是把創(chuàng)新的內(nèi)核植入企業(yè)價值觀,全方面融入企業(yè)文化的要素和建設(shè)企業(yè)文化的全過程,培育員工的創(chuàng)新精神,使之轉(zhuǎn)化成為一種動力和依托,使全體員工都能積極地投入到組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新中去,從而提高企業(yè)的核心競爭力,提高企業(yè)的經(jīng)營效益,維護品牌的良好形象。

5.培育企業(yè)的法規(guī)理念。企業(yè)文化與企業(yè)制度之間是相互支撐、相互輔助的關(guān)系,制度文化是企業(yè)文化的重要組成部分。在制度文化建設(shè)中,要突出創(chuàng)新、嚴于落實,建立科學的企業(yè)決策機制和人力資源開發(fā)機制,制定完善的企業(yè)運行規(guī)則和經(jīng)營管理制度,構(gòu)建精干高效的組織架構(gòu),使各項工作銜接緊密,保證企業(yè)目標順利實現(xiàn)。員工參與民主管理的程度越高,越有利于調(diào)動他們的積極性。企業(yè)建立開放的溝通制度,可以及時了解員工的思想動態(tài)。同時,要強化監(jiān)督,規(guī)范管理行為,營造和諧的文化氛圍,促進企業(yè)品牌管理水平的提高。

參考文獻:

[1]李光斗.插位――顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略[M].北京:機械工業(yè)出版社,2006:1.

[2]萬后芬,周建設(shè).品牌管理[M].北京:清華大學出版社,2006:4.

篇9

當前的金融危機，經(jīng)濟危機比我們最初想象的更為廣泛和深遠。全球性股票市場的波動、萎靡的商業(yè)和消費信貸、失業(yè)率的上升，以及各國政府的干預都顯示出這次危機的深度和廣度是史無前例的。隨著危機的蔓延，許多企業(yè)都深受影響。我們將怎樣面對2009年?如何應(yīng)對危機?破解危機的關(guān)鍵何在?

危機?機遇

在世界性的經(jīng)濟衰退面前，中國經(jīng)濟主要靠外需和投資拉動的增長方式顯現(xiàn)出中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性的失衡。拉動內(nèi)需，推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將成為我國經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展的關(guān)鍵，也是中國企業(yè)尤其是眾多的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)而必須面對的選擇，那就是破產(chǎn)出局、支撐維持、發(fā)展成長而化解危機得以生存發(fā)展才是最好的選擇。各類農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)以一種戰(zhàn)略性的、深思熟慮的、迅速的方式將危機轉(zhuǎn)化為機遇，進而安然度過經(jīng)濟衰退的影響和考驗，帶領(lǐng)企業(yè)員工走向成長和創(chuàng)造新的未來。某種意義上說危機和機遇并存，機遇不屬于沒有準備的人。

憂患意識

2009年，全球經(jīng)濟面臨著諸多不確定性，世界性的降息、低利率、企業(yè)破產(chǎn)等預示著2009年勢必從全球經(jīng)濟在痛苦的掙扎中開始，這一過程持續(xù)多久，無法預知。經(jīng)濟走勢是“L”形、“U”還是“V”形“W”形等各種形式都是一些經(jīng)濟學家智者見智、仁者見仁的預期，而真正結(jié)果，只有在等待中再見分曉。

憂患始于智者。在平靜中預見波瀾。在平直中意識到溝坎，在喜悅中保留憂患，增強憂患意識，把工作做得扎實一些，把困難想得更充分一些，在任何時候也不能有任何懈怠和盲目。

信念?信心

過去的一年，中國經(jīng)歷了千端風雨、萬般滋味，但中國人的信念不變，信心不減。2009年縱然迢迢山水、重重關(guān)隘，中國人眼中的信念和希望永存。對于我們來說“只有誠實、榮譽感、神圣的責任心、忠貞的維護和無私的作為才能鼓舞信心”，沒有這一切，信心就不能存在。

歷史告訴我們，經(jīng)濟衰退從來都是暫時的，“冬天已經(jīng)來了，春天還會遠嗎?”

我們從自身成長的年輪中，讀到的是勞動、奮斗、創(chuàng)造、探索的重要。積極探索能夠極大地解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力，充分發(fā)揮全社會積極性的體制和機制，放手調(diào)動一切勞動、知識、技術(shù)、資金，使管理的活力競相進發(fā)，讓切創(chuàng)造財富的源泉充分涌流……。這就是我們承上啟下、繼往開來的信念和共渡時艱的信心所在。

信心比黃金重要，信念的力量永遠比你想象的更強大。

食品安全

“民以食為天”、“食以安為本”，食品安全大于天。食品安全在“以人為本”的今天尤為重要。《食品安全法》經(jīng)歷了多年的千呼萬喚，終于出臺?！妒称钒踩ā返念C布，邁開了我國保障食品安全的新的一步，唱響了我國食品安全的深層次變革。其內(nèi)容充實全面，汲取了世界發(fā)達國家食品監(jiān)管的經(jīng)驗，詮釋了食品安全在生產(chǎn)、加工、流通等各個領(lǐng)域自律、監(jiān)管和措施。法的制定，重在實施。我國食品安全仍然任重道遠。

企業(yè)?文化

企業(yè)文化是企業(yè)中一整套共享的觀念、信念、價值和行為規(guī)則。企業(yè)文化是文化的積累，包含著古今中外的文化沉淀、觀念創(chuàng)新、信息引導等途徑而呈現(xiàn)出來的一種柔性生產(chǎn)力，表現(xiàn)價值為價值理念、經(jīng)營宗旨、創(chuàng)新意識、經(jīng)營管理風格以及品牌的效應(yīng)。

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展中的伴生物。在現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)文化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不竭的動力。優(yōu)秀企業(yè)文化就是一種生產(chǎn)力和競爭力。

市場?品牌

在中國農(nóng)產(chǎn)品(食品)市場，成功將依賴于整合的品牌、產(chǎn)品和營銷的策略。強勢的品牌必須以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。品牌的內(nèi)涵就是你對一個品牌的所有渴望，希望消費者通過市場中的產(chǎn)品品牌體驗、思考、感受進而喜愛接受。

成功的品牌戰(zhàn)略需要明確品牌受眾的范圍，品牌也是一種定位。在中國農(nóng)產(chǎn)品(食品)市場，成功將依賴整合的品牌、產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和分銷的策略。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，在中國目前的情況下往往是一場價格戰(zhàn)。什么是擺脫價格戰(zhàn)最有效的方法?答案是市場的培養(yǎng)和品牌的塑造。

科學?管理

管理是科學，領(lǐng)導是藝術(shù)。管理從思想上是哲學的，從理論上是科學的，從操作上是藝術(shù)的。管理的藝術(shù)在于溝通的技巧和真誠。管理就是更有效地利用資源，管理的基礎(chǔ)就是人力資源的管理，人力資源的管理即是發(fā)現(xiàn)合適的人，用合適的方法在合適的體制下，執(zhí)行合適的策略。管理是激發(fā)人的潛能，溝通是一切成功的源泉。

管理無定式，管理=勤奮+智慧+知識+心理學

誠信?和諧

“成言立誠，人言為信”。誠信是成人之道，立世之本。政治上誠信，可以立國平天下；經(jīng)濟往來中，約信承諾，言語上真誠不妄，行為上以誠待人，商道上才能建功立業(yè)，事業(yè)通達，進而得以發(fā)展永續(xù)。

誠信可以展示生產(chǎn)廠家、經(jīng)營者、管理者海納百川、寬容豁達，彰顯智者的品質(zhì)和人格。

篇10

關(guān)鍵詞：重組；電信企業(yè)；管理

0引言

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展過程中逐步走向公司化動作，當前，從全國范圍看，各大電信運營商正在通過內(nèi)部改革，調(diào)整經(jīng)營策略，實施差異化競爭，不斷鞏固和提高企業(yè)的核心競爭力。本文通過對企業(yè)的認識和市場行為的理解，討論我國電信企業(yè)在管理中應(yīng)重視的幾個問題。

1電信營銷

我國電信企業(yè)在市場發(fā)展的過程中，逐步走向公司化運作，面對競爭的國內(nèi)外的市場環(huán)境，以有形產(chǎn)品為基礎(chǔ)創(chuàng)立的4P營銷經(jīng)典模型已經(jīng)顯得過于單保

經(jīng)典4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。4P模型認為營銷活動中包括合適的的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動結(jié)成的一系列的策略，通過營銷組合以達到營銷目標。

就目前而言，電信企業(yè)4P實踐中存在的問題：

產(chǎn)品方面，所有電信企業(yè)都認識到電信產(chǎn)品的無形性，建立了維護和保障通信暢通的運行機制。但傳統(tǒng)觀念中，電信企業(yè)將服務(wù)獨立于產(chǎn)品之外，這使電信業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品與附加服務(wù)出現(xiàn)人為的分離，從而影響到企業(yè)核心競爭力的提升。

定價方面，電信企業(yè)缺乏對必要成本的分析和核算，寄希望于以價格戰(zhàn)的形式以達到提高市場占有率的目的，造成“囚徒困境”。沒有進行有效的市場細分，沒有針對不同的消費目標群實行不同的交費策略，營銷活動的針對性和目標性不強。

渠道方面，電信企業(yè)的營銷渠道以自辦營業(yè)廳為主，為輔的營銷渠道，模式單一，且營業(yè)費用過高，不能適應(yīng)市場規(guī)模、細分市場及動態(tài)競爭的要求，在一定程度上影響了電信企業(yè)的經(jīng)營效益，是電信企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟性向效益經(jīng)濟性轉(zhuǎn)變的一道瓶頸。

促銷方面，一些促銷活動沒有以科學的經(jīng)營方式作引導，合理計算成本，層次化和多元化沒有充分體現(xiàn)出現(xiàn)。

2危機管理

所謂企業(yè)危機管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業(yè)形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。

電信企業(yè)在參與競爭的同時要對企業(yè)自身的潛在的危機進行分析，作好企業(yè)危機預防(事前管理)包括危機管理意識的培養(yǎng)、危機管理體制的建立、危機管理技能的培訓；企業(yè)危機處理(事中管理)危機信息的獲取傳遞、危機處理機構(gòu)的建立、危機事態(tài)的初步控制、危機事件的全面評估、危機處理計劃的制訂、危機處理計劃的實施；危機恢復管理(事后管理)、危機處理結(jié)果的評估、恢復管理計劃的制訂、恢復管理計劃的實施。

從目前電信企業(yè)經(jīng)營情況來看，中國電信業(yè)存在在著三個方面的潛在危機。①資源危機，由于我國電信市場特殊的情況，電信運營商之間的互聯(lián)互通問題還沒有得到有效的解決，因互聯(lián)互通造成的通信事故時有發(fā)生。部份運營商不得不投入大量資金建設(shè)企業(yè)的傳輸網(wǎng)、通信網(wǎng)，造成重復性建設(shè)。②訴訟危機，隨著電信市場全面競爭的開始，消費者對電信服務(wù)的要求也提高，傳統(tǒng)的電信服務(wù)已不能滿足消費者的要求。當電信用戶的消費權(quán)益受到侵害時，電信運營商隨時面臨著被法律的危機，這對電信運營商來說是非常危險的。③人才危機，由于我國電信企業(yè)在員工的培訓、激勵、薪酬方面還存在著不少問題，人才變動將受到挑戰(zhàn)?？蓮囊韵路矫嫒胧郑唧w落實在“選人、用人、育人和留人”四個核心層面上，并以文化建設(shè)、動態(tài)管理機制和IT建設(shè)作為支撐系統(tǒng)。

3電信企業(yè)的核心競爭力

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業(yè)通過資源有效整合而形成的獨具的，支撐企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力，核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。企業(yè)打造核心競爭力的目的，就是要打破落后的經(jīng)營機制，使企業(yè)提高競爭力，作為電信企業(yè)而言，最關(guān)鍵的一點，就是要以塑造品牌為導向，以客戶服務(wù)為中心，以技術(shù)、營銷創(chuàng)新為手段，以企業(yè)信息化建設(shè)為動力，以企業(yè)文化為支撐，全面的打造鐵企業(yè)的核心競爭力。

以塑造品牌為導向：一個成功的品牌，就像企業(yè)在市場豎起的一面旗幟，能將眾多的客戶吸引到旗下，形成一個龐大的、忠誠的客戶隊伍。品牌是企業(yè)發(fā)展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企業(yè)形象;二是做好恰當?shù)钠放贫ㄎ?。三是保證質(zhì)量，第四，品牌宣傳必不可少，在客戶心目中樹立良好的品牌形象。

以客戶服務(wù)為中心：現(xiàn)代市場競爭進入了以客戶服務(wù)制勝的年代，以客戶服務(wù)為中心，就是要具有客戶至上、令客戶滿意的服務(wù)理念。令人滿意、高質(zhì)量、有特色的服務(wù)，有助于獲得更多的新客戶。

以企業(yè)信息化建設(shè)為動力：信息化就是利用信息技術(shù)將企業(yè)的信息流、物流、資金流進行一體化管理。那么企業(yè)怎樣實現(xiàn)信息化呢？最主要和最關(guān)鍵的兩項:一是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導流程的信息化，二是人的信息化。企業(yè)信息化建設(shè)是一項需要長抓不懈的工作，要通過企業(yè)信息化的建設(shè)，提高企業(yè)的管理水平，提高工作效率。

總體而言，電信企業(yè)要抓住企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵特征和表現(xiàn)形式的方法，從而從企業(yè)內(nèi)部視角出發(fā)分析和辨識核心競爭力。

4企業(yè)文化

中國電信企業(yè)在面對國內(nèi)外競爭市場的過程中，逐步形成一種不斷解放思想、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、破除影響企業(yè)改革發(fā)展的舊觀念、探索適合企業(yè)自己發(fā)展的思維模式和工作方式，使企業(yè)行為和員工行為符合市場經(jīng)濟發(fā)展的要求的一系列的活動。

電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以下幾個方面著手：①企業(yè)使命和愿景，電信企業(yè)的使命是企業(yè)存在的意義，是電信企業(yè)要考慮的重點；企業(yè)愿景就是企業(yè)未來的發(fā)展方向。②企業(yè)的核心價值觀，價值觀是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標志。③企業(yè)及企業(yè)家精神，企業(yè)精神是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、思想境界和理想的追求，電信企業(yè)不可沒有企業(yè)家精神。④企業(yè)員工的行為準則。

因此，電信企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)可以從以上幾個方面進行，電信企業(yè)只有形成自身獨特企業(yè)文化體系，才能在未來的國際電信市場競爭中立于敗之地。

參考文獻：

[1]奎因.企業(yè)應(yīng)付變化的戰(zhàn)略[M].北京摘要：世界圖書出版公司，2008.