導(dǎo)語：如何才能寫好一篇酒店社交媒體營銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

用戶對于服務(wù)有了更多的發(fā)言權(quán)，服務(wù)的有形化可以通過社交媒體的傳播和點評來實現(xiàn)。SAS和賓夕法尼亞大學(xué)的研究報告指出：用戶點評對酒店消費者的購買決策影響最大，UGC的存在顯然讓我們從一個價格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個價值透明的環(huán)境，如果酒店要保持競爭優(yōu)勢，那酒店經(jīng)營者就必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過程當(dāng)中。因此，旅游酒店服務(wù)行業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)，了解消費者在意什么，并借以思考如何提供給他們獨特的價值就成為酒店服務(wù)行業(yè)品牌塑造極具挑戰(zhàn)的一件事情。??

四季酒店從事社交媒體營銷的Felicia Yukich這樣說道：??

“我們相信在大數(shù)據(jù)時代能勝出的品牌一定是和他的消費者一塊創(chuàng)造的。四季酒店一直以消費者為中心的企業(yè)文化能讓公司在迅速適應(yīng)以消費者為主導(dǎo)的交流體系中去?！??

四季酒店作為一家世界性的豪華連鎖酒店集團(tuán)，通過在數(shù)字渠道講故事和利用一體化的內(nèi)容策略來與用戶進(jìn)行交流，以使其沉浸在品牌體驗當(dāng)中。通過四季酒店如何利用社會化媒體進(jìn)行營銷，筆者來探討如何在酒店旅游服務(wù)性行業(yè)當(dāng)中發(fā)揮社交媒體的力量，如何采取策略樹立品牌。??

一、社會化營銷在品牌戰(zhàn)略中的地位??

NetAffinity預(yù)測2014年酒店營銷的趨勢中，社交媒體增加流量是一大趨勢，酒店營銷應(yīng)將更多的資源轉(zhuǎn)移到線上和移動端，讓旅客在行前，行中和行后都參與到社交網(wǎng)絡(luò)中，而且基于位置的服務(wù)，多屏化，視頻互動等也成為幾個明顯趨勢。??

四季酒店在社交媒體平臺上也進(jìn)行了很多嘗試和營銷努力。??

比如，在Twitter上的虛擬品酒會；在Facebook上及時與粉絲互動對話，充滿活力；積極參與Foursquare和Gowalla基于位置服務(wù)的App應(yīng)用；在Youtube信息讓四季酒店成為重要的搜索關(guān)鍵詞。這都是四季酒店在社交媒體上的嘗試，基于酒店營銷在社交媒體上的重視。??

數(shù)字媒體平臺占到了四季酒店品牌推廣努力的50%，以用來方便與消費者進(jìn)行互動，培養(yǎng)消費者忠誠。四季酒店集團(tuán)總裁兼CEO泰勒：“我們在數(shù)字營銷上的投入超過了營銷總支出的50%。每家酒店都有一名社交媒體經(jīng)理。有些酒店不止一名。他們的職責(zé)不光是解答客人的投訴，還要與客戶交流他們感興趣的東西。有時在社交媒體上與我們交流的可能就是樓上房間里入住的客人。他們過去直接給前臺打電話，現(xiàn)在他們發(fā)推特信息(Tweeter)或?qū)懖┛??！??

二、專業(yè)團(tuán)隊運營管理社交平臺??

自2009年起，四季酒店集團(tuán)就已經(jīng)開始在社交媒體平臺打造其品牌度。也正是在2009年，消費者開始期待品牌能在一天24小時內(nèi)的任何時間與其進(jìn)行互動。因此，四季酒店設(shè)有一個專門的部門來運營社交平臺，管理內(nèi)容，將內(nèi)容傳達(dá)到所有數(shù)字傳播渠道。目前四季酒店在主流的社交平臺都開設(shè)了自己的賬戶，并投入足夠的資源與消費者互動。比如，F(xiàn)acebook，Youtube，Twitter，LBS，Tumblr，Blogs&Microsites，Google+和Four Seasons Magazine。這些社交平臺會讓四季酒店與消費者可以隨時互動和了解。????

四季酒店抓住社交媒體平臺成功的核心：“真實性”“參與度”。??

像他的數(shù)字營銷高級副總裁Elizabeth Pizzinato所說：“這不是簡單地創(chuàng)建Twitter賬號或者Facebook頁面的問題：社交媒體渠道所依靠的是即時性、參與度和真實回應(yīng)。所以企業(yè)要準(zhǔn)備好面對配置社交渠道關(guān)鍵資源時帶來的額外管理壓力?！庇袑I(yè)的部門進(jìn)行平臺運營，管理用戶的評分和點評，通過數(shù)據(jù)分析，提高在線聲譽和盈利能力，對于豪華酒店尤為重要。??

三、具有效果的內(nèi)容策略??

四季酒店集團(tuán)能提供高度定制化服務(wù)與它的內(nèi)容策略是相輔相成的。??

專業(yè)化的運作部門通過內(nèi)容傾聽消費者心聲，將其付諸行動，為消費者提供更好的體驗。四季酒店社交平臺的內(nèi)容策略分為兩個部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗，消費者會在不同的活動當(dāng)中與品牌進(jìn)行互動。比如四季酒店集團(tuán)進(jìn)行的婚禮籌劃專題策劃，開設(shè)專門的Twitter和Pinterest賬號向消費者提供來自酒店員工的專業(yè)建議和在四季酒店舉行婚禮的新娘所分享的故事，以互動的方式來為消費者提供一體化和專業(yè)的體驗。??

再比如，2013年四季酒店的Maxine暢游曼哈頓競猜活動，這是一個針對訂單來源是商旅群體，推出的家庭周末旅行的活動方案。它啟用了所有社交平臺用于此次活動的營銷，包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。通過照片和酒店為每個家庭定制的照片和個性化服務(wù)，入住酒店的小朋友可以獲得與Maxine交流的機(jī)會。這次活動幫助四季酒店通過社交媒體尋找定位目標(biāo)客戶群的方式，并將競猜活動弄得十分誘人?；顒訉崿F(xiàn)了所預(yù)期的商業(yè)效果：酒店在周末的收入同比增長了5%，F(xiàn)acebook的粉絲數(shù)增長了10%，Twitter粉絲數(shù)增長了19%。??

篇2

名人效應(yīng)事實上可以追溯到古代。簡而言之，所有“名人”都是媒介傳播的產(chǎn)物，例如：凱撒大帝在羅馬硬幣上刻上自己的頭像，以此種方式來宣告：更近代一些時，影視、廣播、雜志和報章等平臺造就的公眾人物亦通過這些媒介輸出自身影響力（只是當(dāng)時受眾是被動接受而已）：而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，新一代社交媒體明星――也稱“網(wǎng)紅”――則通過照片墻、Vine、閃閱即焚、YouTube、推特和臉書等互動媒介吸引大量粉絲，后者的分享、點贊和評論等更是助推相互間有了更強(qiáng)的紐帶。

如果說“尋找那些有追隨者最多的紅人來背書品牌”是第一直覺的話，那么事實上的正確方式要比這個更復(fù)雜一點（正如在生活中很多其他的事情一樣，當(dāng)你想要找尋事情的本質(zhì)時）?！陡２妓埂冯s志對此給出了一個配方公式，表明“網(wǎng)紅能帶來的影響力=受眾范圍（即追隨者數(shù)量）×品牌相關(guān)度（專業(yè)度和信譽）×與追隨者之間的連結(jié)深度”。其中，第二個參數(shù)尤為有意思：如果該紅人在你的品牌行業(yè)領(lǐng)域缺乏專業(yè)度和號召力，以此與你的目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的話，那么他/她注定不能成為你的品牌的影響者（InfIuencer）；這可以解釋為什么一位時尚博主可能會勝過霉霉這樣的名人而在某些品牌領(lǐng)域更具影響力。

她預(yù)言在2016年，“以績效為基礎(chǔ)的社交媒體影Ⅱ向者營銷將成為品牌支持體系生態(tài)圈中的一個龐大的、競爭激烈乃至充滿血腥的戰(zhàn)場?！?/p>

事實上，每一輪社交媒體營銷藍(lán)海戰(zhàn)中都有先行者勝出。就在今年1月下旬，一家名叫Naritiv的社交媒體營銷公司宣布獲得300萬美元的風(fēng)險投資，用于擴(kuò)大對Snapchat平臺逾1億之眾的用戶市場的營銷創(chuàng)新。近幾年，包括FulIscreen和Maker Studios在內(nèi)的營銷公司即瞄準(zhǔn)YouTube視頻原創(chuàng)者的網(wǎng)紅潛力，將廣告主與之聯(lián)手合作幫助宣傳品牌；而Naritiy是第一家針對“閱后即焚”市場的營銷機(jī)構(gòu)。談到將人氣旺盛的Snapchat用戶變身為臨時的品牌代言人，Naritiy首席執(zhí)行官Dan Altmann表示，“社交媒體上的原創(chuàng)者一族構(gòu)成了難以置信的催化劑，他們和品牌之間是相輔相成的。但這些植入須保持真切度、時機(jī)也掌握得適當(dāng)，而不是一股腦兒把品牌資訊丟給消費者……”

影響者營銷正熱的當(dāng)下，有一個群體蘊特能量，他們就是公司的員工、合作伙伴和供應(yīng)商群體。他們首先是一個企業(yè)“社交成功”（social success）的獲益者：公司在數(shù)字世界中的品牌美譽度是這個群體中每一位“成為更好的自己”的動力。因此，品牌不應(yīng)忽視個人品牌和“自家人吆喝”在公司內(nèi)部受到鼓勵，這樣他們在數(shù)字世界對外建立起更佳的形象時也能對企業(yè)聲譽產(chǎn)生正面影響――而且這樣的影響往往是“更易發(fā)現(xiàn)”、“可共享”和“記得住”的。

總體來說，社交媒體影響者營銷策略實施中還應(yīng)注意哪些方面？以下是業(yè)界人士的若干建議――

“舍得放棄控制權(quán)”。數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)Enlighten公司外聯(lián)總監(jiān)Tessa Wegert表示，盡管研究顯示通過社交達(dá)人的背書品牌可以將轉(zhuǎn)化率提高百分之十，但如果向受眾發(fā)出的訊息是強(qiáng)迫的、做作的，那么后果也將是慘不忍睹?！瓣P(guān)鍵是品牌要舍得放棄完全的控制權(quán)，而是讓影響者本身來塑造信息，而不是生拉硬扯。”為了鼓勵客戶創(chuàng)造他們生活體驗中的真實視頻，萬豪酒店在加勒比地區(qū)和拉丁美洲的17家酒店提供GoProHER04相機(jī)，讓客人自己拍攝下住店體驗中有趣的片段、提交到萬豪特設(shè)的交互網(wǎng)站上。此外，客人也可以通過自己的社交媒體平臺分享這些視頻，并被鼓勵使用#GoPro，#travelbrilliantly等標(biāo)簽。

篇3

關(guān)鍵詞：主體酒店；體驗營銷；策略研究

一、體驗營銷概述

1.體驗營銷的涵義

在1988年體驗營銷的概念被美國人派恩和吉爾摩首次提出。當(dāng)時給與體驗營銷的主要含義是：主要從與大多數(shù)消費者有一定的聯(lián)系的一些方面考慮，主要是考慮到消費者對事物的感知度、情感認(rèn)可、對事物的考慮程度等幾個方面重新給與一定的含義，設(shè)計一種不同于以往的營銷觀念。隨著大多數(shù)的研究人員對于體驗營銷不斷深入的了解，目前給與體驗行銷的定義主要是指通過一些主要的手段，調(diào)動和刺激消費者的感知度、情感認(rèn)可度等感性和理性雙方面的因素，對營銷方式進(jìn)行重新設(shè)計必要的營銷理念的方法。

2.杭州星光電影主題酒店營銷現(xiàn)狀

（1）公司介紹

杭州星光電影主題酒店主要是以不同類型和風(fēng)格作為設(shè)計的主題，這其中不乏一些國內(nèi)外的經(jīng)典巨作，這樣做的目的主要是為了能提供給客戶一種置身于自己喜歡的電影或者是巨作當(dāng)中，親自感受這種設(shè)計主題帶來的奇特之處。它區(qū)別于以往酒店的主要特征，在風(fēng)格上做了很多的改進(jìn)，充分的體現(xiàn)了其獨特的體驗營銷模式。

（2）體驗營銷狀況

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們已經(jīng)不只是滿足于物質(zhì)世界的追求，更多的開始追求精神世界的享受，主題酒店的這種設(shè)計模式正好能夠滿足于人們對于精神世界的追求。這是因為主題酒店的體驗營銷模式與傳統(tǒng)的酒店營銷模式存在這很大的不同（下表）。杭州星光酒店在開始實施體驗營銷模式以來酒店的業(yè)務(wù)情況得到了很大的提高，自2011年1月開業(yè)以來，住房率和客人數(shù)總體來說呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。2012年酒店的住房率為43.60%，而在今年目前為止住房率上升到50.14%。酒店的住房數(shù)也從2012年的500多間上升到2013年的800多間（右圖）。但是，目前酒店在體驗營銷方面還存在一定的不足。

二、主題酒店體驗營銷的現(xiàn)狀

從以上分析的內(nèi)容可以看出目前杭州星光電影主題酒店在體驗營銷方面主要存在以下問題：

1.自我宣傳不到位，認(rèn)知度不高

從我國的我整體情況來看，我國的五星級酒店還沒有得到全面的發(fā)展，而對于主題酒店這種新的模式很多人還都不太了解，盡管主題酒店有自己不同于五星級酒店的獨特之處，但是，對于大多數(shù)人而言還是更加的信賴與有知名度的五星級酒店。目前一些主題酒店本身都不是星級酒店，而體驗營銷宣傳上力度欠缺，傳播范圍較小。例如杭州星光電影主題酒店還算較為明確地提出了自身的主題文化及文化內(nèi)涵；而其他酒店都只在名字上體現(xiàn)其主題。

2.脫離了營銷學(xué)的模式

目前，杭州星光電影主題酒店在體驗營銷管理還存在著簡單的推銷，大量的降價，進(jìn)行組團(tuán)、簽訂合約等傳統(tǒng)營銷手段上。在酒店內(nèi)部缺少對自己酒店的主要認(rèn)知以及在市場上的一個準(zhǔn)確定位，酒店的營銷策略存在嚴(yán)重的問題，主要原因是沒有在市場上找準(zhǔn)自己的定位，對于不市場的分析不夠清晰。杭州星光電影主題酒店盲目的跟風(fēng)，在設(shè)計上有些地方模仿西方主題酒店的模式，使得設(shè)計的主題過于的西方化，甚至在同行業(yè)中開展降價的形式來爭奪更多的客戶，這在一定程度上脫離了酒店營銷的理論基礎(chǔ)。

3.不重視顧客的潛在需求

4.品牌構(gòu)建不牢固

中國企業(yè)界和理論界的經(jīng)營法則有一條：品牌決勝未來。只有具有了一定的品牌，才能在市場是具有一定的競爭力，一旦建立了自己的品牌，在市場上的影響力就相應(yīng)的得到了應(yīng)用的提高。不過不是所有的主題酒店都知道該如何塑造品牌，品牌構(gòu)建都不牢固，并且不能利用口碑傳播、推薦，打造品牌。例如長沙的菲特主題酒店在這一方面就做的特別的好，其英文名稱Feetel就是Feeling hotel的縮寫，這個詞語剛好能夠很好的體現(xiàn)出主題酒店體驗營銷的特色，而且，這樣一個特殊名字能夠很好的被客戶記下，這正是酒店的特殊之處，這一特點正好能夠使該酒店在激勵的競爭中處于有利的地位。

5.專業(yè)的營銷團(tuán)隊比較欠缺

目前，對于杭州星光電影主題酒店而言最大的問題就是：在營銷方面缺少一個比較專業(yè)的營銷團(tuán)隊，對于那些開始經(jīng)營不久的酒店，一開始的有利條件主要是有著良好的地理位置和物質(zhì)資源，然而在營銷方面卻存在嚴(yán)重的不足，主要是應(yīng)為營銷人員不夠?qū)I(yè)，給大多數(shù)客戶所體現(xiàn)的是一種比較混亂的營銷體現(xiàn)，因此不能吸引客戶，從而導(dǎo)致顧客的稀缺。另外各部門之間的銜接不夠，整個酒店如同散沙，不夠團(tuán)結(jié)，特別在顧客遇到困難需要解決的時候，不能得到及時的幫助

三、主體酒店體驗營銷具體策略

1.加大宣傳力度，提高酒店知名度

對于杭州星光電影主題酒店而言，要不斷的加強(qiáng)自身的宣傳力度，提高客戶對于酒店的認(rèn)知度，酒店可以利用一些媒體、節(jié)目專欄對自身的特色做一個宣傳，在宣傳時要特別注意酒店主題營銷模式的特殊內(nèi)涵，盡快能多的讓人們了解到主題酒店與一般酒店的不同。同時，要創(chuàng)造出自己獨具特色的品牌，只有有了自己的品牌，酒店才能在目前激烈的市場競爭中占有一席之地。

2.選擇恰當(dāng)?shù)南M模式和體驗營銷渠道

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動著物質(zhì)生活水平的提升，隨之帶來消費水平的不斷提高，在此情況下，人們對于消費的模式也在不斷的改變。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，一些購物網(wǎng)和交友社交網(wǎng)等成為了人們比較熱衷的追求方式。因此杭州星光電影主題酒店可以在這些平臺上開展自己的營銷模式，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和營銷，讓更多的人了解到主題酒店的內(nèi)涵所在。降價并不是酒店進(jìn)行競爭的主要方式，這種方式雖然在一定程度上可以吸引顧客，單并不是長遠(yuǎn)之計。例如，杭州星光電影主題酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺對自己進(jìn)行必要的推銷，同時還可以開展一些特別的訂購方式，比如團(tuán)購等，進(jìn)行酒店相應(yīng)產(chǎn)品的營銷。

3.以體驗性留住忠實顧客

不管是什么行業(yè)，客戶永遠(yuǎn)都是最重要的，因此，杭州星光電影主題酒店要把客戶的需要放在服務(wù)的第一位，因此，酒店可以開展讓客戶參與體驗營銷之中的活動，以此來贏得更多的客戶的滿意度，這也是酒店進(jìn)行體驗營銷的內(nèi)涵所在。在這一方面也有做的比較好的酒店，像美國迪斯尼公司的卡通文化主題酒店，此酒店之所以能夠得到很好的發(fā)展，原因之一就是重視客戶的滿意度，讓客戶親自參與到體驗營銷模式中來。主題酒店之所以是體驗營銷，主要是因為為客戶提供了這樣一個參與其中的平臺，能夠達(dá)到客戶的滿意。

4.打造不同品牌，彰顯主題特色

杭州星光電影主題酒店在經(jīng)營上要努力創(chuàng)新，根據(jù)自身的特點創(chuàng)造出符合自身的特色產(chǎn)品，打造酒店品牌。例如，酒店可以通過對酒店內(nèi)部環(huán)境、陳設(shè)布局、服務(wù)設(shè)施或其他細(xì)節(jié)方面的設(shè)定充分突出酒店的核心價值；對于主題的設(shè)計可以不斷的推陳出新，不局限于某一特定的主題，特別要選擇那些可以提現(xiàn)自身特點的主題模式，防止出現(xiàn)市場上的同化現(xiàn)象，增強(qiáng)自身的競爭力和市場占有率。

5.建立專業(yè)體驗營銷團(tuán)隊

處于營銷市場的行業(yè)，對于營銷的團(tuán)隊是必不可少的。杭州星光電影主題酒店的驗營銷團(tuán)隊是酒店發(fā)展的主要支柱，一個發(fā)展好的企業(yè)必不可少的會有一個專業(yè)的營銷團(tuán)隊。人員銷售是最古老、傳統(tǒng)的銷售方式，有些主題酒店認(rèn)為自身距客源遠(yuǎn)，只需通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷，但人員銷售在雙向溝通、情感交流、建立產(chǎn)品可信度方面是其他銷售方式不能取代的。團(tuán)隊之間的相互配合是非常重要的，只有配合的好，才能得到客戶的更多信任，才能不斷的滿足客戶的不同需求，才能贏得更多的客戶群。

四、結(jié)語

杭州星光電影主題酒店的這種體驗營銷的模式，在酒店剛開始經(jīng)營之時存在一些不足之處，但是，隨著酒店發(fā)展的不斷壯大和市場競爭的不斷加強(qiáng)，酒店也在不斷完善原有的體驗營銷模式，使之發(fā)展越來越成熟。因此，本文在分析存在問題的基礎(chǔ)上，提出一些完善酒店體驗營銷模式的對策，旨在能夠不斷的增加杭州星光電影主題酒店在市場上的占有率。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉 琳：淺談體驗營銷[A].中國商貿(mào)，2010，（08）：30-32.

[2]伯恩德?H?施密特：體驗營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[3]邵建紅 申東飛：宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界，2011年3月.

[4]黃 丹：主題酒店體驗營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011，（11）.

[5]李 芳：我國主題酒店營銷探析[J].新疆財經(jīng)，2011，（1）.

篇4

關(guān)鍵詞：單體酒店；黃龍飯店；微博營銷

中圖分類號：F590.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0093-04

微博，即一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2012年12月中國微博用戶已達(dá)到3.09億。① 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）預(yù)測中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計活躍注冊賬戶數(shù)在2013年底有望突破4.6億。② 中國互聯(lián)網(wǎng)已全面進(jìn)入微博時代。微博的廣泛使用催生了一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式――微博營銷。企業(yè)能夠借助微博這一平臺進(jìn)行品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。微博特有的網(wǎng)絡(luò)傳播效力及潛在的營銷效益成為酒店業(yè)的主要營銷渠道之一。

據(jù)中國飯店協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，中國的住宿企業(yè)已經(jīng)超過28萬家，其中七成為單體酒店。單體酒店是指由個人、企業(yè)或組織獨立擁有并經(jīng)營的單體飯店企業(yè)，它不屬于任何酒店集團(tuán)，也不以任何形式加盟。眾多單體酒店正面臨著高星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的雙面夾擊。豪華、超豪華國際酒店不斷涌入中國市場，其良好的品牌信譽度、高端的服務(wù)與產(chǎn)品、先進(jìn)的全球預(yù)訂系統(tǒng)為國內(nèi)單體酒店所不及。經(jīng)濟(jì)型酒店以其價格實惠、方便快捷等優(yōu)勢，迅速進(jìn)入市場不斷擴(kuò)大規(guī)模。單體酒店則處于孤掌難鳴的尷尬境地。如何提升知名度、擴(kuò)大影響力成為單體酒店亟待解決的問題。微博作為一種新型媒介工具，在企業(yè)形象宣傳、品牌推廣等方面的作用正迎合了單體酒店之所需。因此，對微博營銷在單體酒店中的運用進(jìn)行研究顯得尤為重要。

一、微博營銷研究現(xiàn)狀

國外對微博的研究始于2007年，主要從網(wǎng)絡(luò)、信息、計算科學(xué)和社交活動等角度進(jìn)行分析研究[1～2]，對于微博在營銷領(lǐng)域的研究則相對較少。中國學(xué)者關(guān)于微博的最早研究成果出現(xiàn)于2009年，集中于傳播學(xué)、教育學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和圖書情報學(xué)四個視角。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角主要圍繞微博營銷的研究展開，學(xué)者們針對微博營銷的特性、優(yōu)劣勢、營銷策略等方面進(jìn)行了探討[3]。在飯店行業(yè)，雖然微博營銷已日益成為各大酒店的主要營銷方式之一，但目前只有為數(shù)不多的文獻(xiàn)針對飯店業(yè)微博營銷展開了研究。劉潔等（2012）針對旅游酒店微博營銷存在的頑癥，提出了四大微博管理機(jī)制，即組織協(xié)作機(jī)制、內(nèi)容管理機(jī)制、互動交流機(jī)制和服務(wù)檢測機(jī)制[4]。張等（2012）構(gòu)建了旅游酒店微博營銷的考核指標(biāo)體系框架，并進(jìn)行了考核指標(biāo)設(shè)計[5]。劉潔（2012）還以旅游酒店微博粉絲的需求特征為視角提出了應(yīng)對策略[6]。

總體而言，微博營銷已引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。企業(yè)采用微博營銷的主要目標(biāo)是通過微博的傳播機(jī)制來提升企業(yè)知名度，獲得實實在在的效益。但目前的研究多局限于宏觀層面的定性描述，鮮有科學(xué)的定量分析，也尚未形成一套完善的微博營銷效益評估體系。雖然目前的趨勢是對微博營銷的研究越來越廣泛，但對飯店業(yè)，尤其是其中的單體酒店的研究仍然非常匱乏。

本文以杭州黃龍飯店為例，對其微博營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，選取能夠反映微博營銷綜合效益的指標(biāo)――粉絲數(shù)、微博內(nèi)容、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)、微指數(shù)等進(jìn)行深入研究，以期探尋單體酒店通過微博營銷擴(kuò)大品牌影響力之道，并為探索出一套相對完善的微博營銷效益評估體系打下基礎(chǔ)。

二、樣本來源

研究采用了非概率抽樣方法――立意抽樣的方法。筆者以微博粉絲數(shù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，于2012年2月1日在新浪微博上選取華東地區(qū)粉絲數(shù)為1 000以上的上海華亭酒店、南京玄武飯店、杭州西湖國賓館、浙江西子賓館、杭州黃龍飯店、廈門日月谷溫泉度假村等16家酒店為樣本，并就微博內(nèi)容、粉絲數(shù)、平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)、微博頻率和微指數(shù)等進(jìn)行統(tǒng)計分析，最后選定經(jīng)營較為成功的杭州黃龍飯店為本次研究的調(diào)查對象。并且從浙江省飯店行業(yè)協(xié)會的《浙江省飯店市場營銷發(fā)展報告（2012）》來看，杭州黃龍飯店的微博營銷綜合排名為第一，因此，以杭州黃龍飯店為調(diào)查對象具有一定的代表性意義。

三、樣本數(shù)據(jù)分析

（一）粉絲數(shù)

粉絲，即支持者，是酒店潛在的消費者，是信息的接受者，同時也可能是信息的傳播者。沒有粉絲的微博就形同虛設(shè)，粉絲數(shù)量越多，其微博的傳播效力也就越大。杭州黃龍飯店在2013年2月1日至2月5日期間，每日的粉絲數(shù)（單位：個）分別為24 003、23 999、23 991、24 010、24 221。參考其余15家酒店（見表1），可知，微博粉絲并不是逐日增加的，這也體現(xiàn)了微博的一大特性――開放性，微博用戶可以完全根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注某一用戶，也可以選擇取消關(guān)注。黃龍飯店作為一家較為成功的單體酒店，但是其微博粉絲數(shù)和7天（31萬）、如家（12萬）等連鎖酒店相比還是相差甚遠(yuǎn)。因此，如何吸引更多的粉絲持續(xù)關(guān)注是當(dāng)前單體酒店進(jìn)行微博營銷的首要問題。

（二）微博頻率

微博頻率，即每日的微博數(shù)量，反映了用戶在微博上的活躍程度和其對微博使用的主動性，同時也反映了用戶向外界傳達(dá)的信息量的多寡。杭州黃龍飯店在2013年2月1日至2月10日期間共微博71條，平均每日7條，微博數(shù)量較為穩(wěn)定。在如今信息爆炸的微博時代，微博更新速度之快可以用“秒”來計算，若酒店極少的微博，這些信息很可能在粉絲閱讀之前就已經(jīng)淹沒在信息浪潮里了，而的信息若長期無法被粉絲接收到，那么也將進(jìn)一步導(dǎo)致粉絲數(shù)的減少。因此，酒店需要持續(xù)穩(wěn)定地微博，向外界傳達(dá)富有價值的信息。

（三）微博信息內(nèi)容特征分析

1.微博內(nèi)容

微博內(nèi)容是酒店向外界傳達(dá)的信息，反映了酒店對微博平臺的利用情況，信息量的多寡和價值高低都會影響該酒店的微博營銷效益。筆者將微博內(nèi)容劃分為促銷活動、酒店信息、轉(zhuǎn)發(fā)其他微博、轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動和其他等五類，與其他單體酒店以促銷活動和其他類信息為主相比，黃龍飯店的信息較全面，涵蓋面廣（如下頁表2所示），不僅有消費者喜愛的各類促銷活動，而且也不乏飯店產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，使粉絲全方面地了解飯店。同時，也在農(nóng)歷新年的喜慶氣氛下，適時介紹新年習(xí)俗和飯店為迎接新年到來所做的各項準(zhǔn)備，并傳達(dá)節(jié)日祝福，使微博內(nèi)容更加貼心，也更具人性化。

2.平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)是酒店一條微博能吸引粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量，體現(xiàn)了酒店微博信息的利用率和對粉絲的吸引力。從總體看（如下頁表2所示），平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均高于平均評論數(shù)，其原因可從粉絲角度探尋。評論一條微博只能被有限的用戶看到，而轉(zhuǎn)發(fā)后該微博也會成為自己的微博，進(jìn)而被自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，從而也擴(kuò)大了自己和原微博用戶的影響力，這也是黃龍飯店在促銷活動、酒店信息、轉(zhuǎn)發(fā)等5類信息中轉(zhuǎn)發(fā)類信息較多的原因之一。在5大類信息中，轉(zhuǎn)發(fā)有獎的微博能吸引大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，而其他類信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都較少，由此可見，基于物質(zhì)獎勵的微博具有更大的吸引力。

3.微博時間

筆者將一天24個小時劃分為5個時間段（如表3所示），黃龍飯店的微博集中在早上8點至晚上8點之間，該時間段與上班族或年輕人的作息時間基本吻合。8―12時和16―20時這兩個時間段的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)均高于其他時間段。該時間段恰好包括了午餐和晚餐時間，正是上班族或年輕人的休憩和閑暇時間，同時該時間段也是客人前往酒店用餐或登記入住的高峰期，因此，這兩個時間段的活躍粉絲相對較多，此時的微博也更能吸引粉絲關(guān)注。

（四）熱詞指數(shù)

熱詞指數(shù)是基于關(guān)鍵詞每日的微博熱議度，從而反映關(guān)鍵詞在微博中的長期熱議趨勢，也反映微博用戶的關(guān)注導(dǎo)向。將“杭州黃龍飯店”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到2013年2月1日至2月10日的熱詞指數(shù)依次為：50、35、33、144、248、116、825、266、190、212，其中2月7日達(dá)到頂峰為825，究其原因，主要是2月7日都市周報一條內(nèi)容為“只要關(guān)注@都市周報、@杭州黃龍飯店，轉(zhuǎn)發(fā)此微博并@3位好友就有機(jī)會得到黃龍飯店免費自助晚餐券兩張”的微博，得到了1 528次轉(zhuǎn)發(fā)和533次評論。此條微博經(jīng)過層層擴(kuò)散和分裂式的傳播，其影響范圍迅速擴(kuò)大，黃龍飯店的熱議度也就自然而然飆升。這也是要充分利用名人或微博達(dá)人的人氣來宣傳酒店、擴(kuò)大品牌影響力的重要原因之一。而由于單體酒店“僅此一家”的特性，使它無法像品牌連鎖酒店那樣將規(guī)模擴(kuò)大至全國各省市，因而其影響范圍往往僅限于當(dāng)?shù)?，其他地區(qū)對它的知曉度較低，黃龍飯店的熱議地區(qū)也集中于浙江省，全國其他地區(qū)的熱議度很低。因此，如何提升知名度、擴(kuò)大品牌影響力是當(dāng)前單體酒店面臨的首要問題，而就微博營銷方面最主要的則是如何想方設(shè)法在全國范圍內(nèi)吸引更多的粉絲來關(guān)注。

四、微博營銷對策分析

通過以上對杭州黃龍飯店微博營銷現(xiàn)狀的分析，筆者提出以下五點對策，以期幫助單體酒店更加充分地利用微博達(dá)到提升知名度和擴(kuò)大品牌影響力的營銷效果。

（一）準(zhǔn)確定位

微博并非推銷工具，微博營銷也并非簡單地發(fā)幾條信息進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和促銷活動推廣。微博的本質(zhì)是用戶間基于共同興趣的一種平等交流的社交媒體，它承載著酒店品牌營銷的職責(zé)。由于單體酒店沒有連鎖酒店尤其是國際高星級酒店完善的預(yù)訂系統(tǒng)，因此很多酒店將微博作為一種預(yù)訂渠道。筆者并非完全否定微博預(yù)訂，但事實上微博訂房收效甚微。對于酒店顧客而言，他們更傾向于攜程、藝龍等這些發(fā)展成熟而且習(xí)慣化的預(yù)訂渠道；對于酒店管理流程而言，顧客預(yù)訂有完整的流程和專門的部門負(fù)責(zé)。從用戶體驗、用戶習(xí)慣和酒店管理流程來看，微博預(yù)訂都很難發(fā)展起來[7]。因此，筆者認(rèn)為，酒店在推出微博預(yù)訂之前首先應(yīng)經(jīng)營好微博，擴(kuò)大微博傳播效力，進(jìn)而提升酒店的品牌知名度。

（二）把握微博的頻率和最佳時間

由于微博更新速度快，信息內(nèi)容容易被淹沒，但并非頻繁地微博就是好事，因而酒店應(yīng)把握好微博的頻率和時間。每天持續(xù)、穩(wěn)定地微博有益于忠實粉絲把握閱讀微博的時間，并吸引他們持續(xù)關(guān)注。據(jù)新浪微博商務(wù)分析，一周當(dāng)中，在周三和周四用戶進(jìn)入相對的穩(wěn)定期，對于微博的反饋積極性有明顯的提升；而在一天24小時中，晚間18―23點，大多數(shù)用戶忙完了一天的工作，有更多的時間參與到微博互動中來[8]。因此，酒店可以在掌握微博頻率的基礎(chǔ)上，合理分配時間，在活躍粉絲數(shù)較多的時間段內(nèi)適當(dāng)增加微博量，以便達(dá)到互動效果，又不至于使剛的信息就淹沒在信息浪潮里。

（三）微博內(nèi)容展現(xiàn)個性化

酒店不能只依靠促銷或轉(zhuǎn)發(fā)有獎等活動來吸引粉絲，單一的促銷活動只會降低酒店檔次，使粉絲反感，因此酒店應(yīng)該注重在內(nèi)容上展現(xiàn)個性魅力。酒店的微博除了促銷活動外應(yīng)多介紹酒店餐飲、客房等方面的信息，同時可涉及天氣預(yù)報、生活小常識、旅游景點介紹等內(nèi)容，滿足粉絲個性化需求。此外，通過講述酒店發(fā)展故事、酒店文化和服務(wù)理念等，向粉絲傳遞有價值的信息，使其對酒店有更深層次的了解。在形式上除了為每條微博配上精美圖案或網(wǎng)頁鏈接外，要注重板塊化設(shè)計，將微博以“#主題#”的形式。筆者認(rèn)為，若酒店能設(shè)計若干個固定的具有本酒店自身特色的板塊，并在每天固定的時間相應(yīng)的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上根據(jù)當(dāng)下的市場背景增加新內(nèi)容，可能會更具特色，更吸引人眼球，同時也可以滿足不同粉絲的需求。

（四）線上線下營銷活動巧妙結(jié)合

微博是酒店進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳的網(wǎng)絡(luò)平臺，雖然微博營銷有眾多優(yōu)勢，但并不能以此取代傳統(tǒng)的營銷方式 。微博營銷需要酒店所有營銷環(huán)節(jié)的配合和所有營銷力量的參與。線上營銷除了微博以外還包括官方網(wǎng)站、微信等，線下工具則包括紙質(zhì)宣傳單（冊）、海報、酒店月刊等，這些線上線下的工具各具優(yōu)勢和應(yīng)用場景，只有將它們巧妙地結(jié)合起來才能發(fā)揮最大效應(yīng)。比如線上的話題需要線下的活動體驗相配合，線上的投訴需要線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來跟進(jìn)，甚至線下的危機(jī)也需要線上微博的快速應(yīng)對[4]。

（五）增加有效粉絲，注重與粉絲互動

粉絲是微博的基礎(chǔ)，酒店的微博信息只有得到一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論才能達(dá)到其促銷和宣傳的效果，對于單體酒店來說，吸引粉絲關(guān)注顯得尤為重要。有些酒店依靠轉(zhuǎn)發(fā)有獎等活動來吸引粉絲，此類微博確實能吸引較多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，但這些粉絲并非酒店真正的目標(biāo)群體，酒店需要從其他微博信息中挖掘真正的有效粉絲。此外，酒店更應(yīng)關(guān)注那些在店內(nèi)消費的顧客，他們才是酒店的目標(biāo)粉絲，也有重復(fù)消費的可能性，而且這些顧客的微博粉絲的消費習(xí)慣也很可能會受到他們的影響[8]。酒店在關(guān)注粉絲數(shù)增加的同時還應(yīng)該注重與粉絲的互動，缺乏互動的微博很難具有長久的吸引力。酒店可巧妙利用當(dāng)前熱點事件展開微話題討論，也可就酒店某方面的設(shè)計或改良號召粉絲獻(xiàn)計獻(xiàn)策。對于粉絲的留言或評論應(yīng)及時回復(fù)，并適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)有利于酒店的評論，既表達(dá)了對粉絲的感謝，又可達(dá)到宣傳品牌的效果。

五、總結(jié)

微博憑借其獨特的傳播優(yōu)勢和開放的社交平臺，為越來越多的單體酒店所接受。微博營銷所具有的提升品牌知名度、擴(kuò)大酒店影響力、及時了解市場需求等優(yōu)勢也是毋庸置疑的，但從絕大多數(shù)酒店的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，微博營銷卻收效甚微，包括作為本次調(diào)查對象的杭州黃龍飯店，其營銷效果也并不盡如人意。從長遠(yuǎn)看，單體酒店的微博營銷仍然具有廣闊的發(fā)展空間，隨著微博用戶和微博運營機(jī)制的不斷成熟，微博營銷必將成為單體酒店的主流營銷平臺之一，但是如何經(jīng)營好微博，盡可能地發(fā)揮其營銷效果，仍需要更多的實踐和理論研究支持，這也是未來企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點。

參考文獻(xiàn)：

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and behavior[J].Journal of Business Venturing，2011，（26）：1-18.

[2] Sungwook Hwang.The strategic use of Twitter to manage personal public relation[J]s.Public Relations Review，2012，（38）：159-161.

[3] 王瑩莉，張敏.國內(nèi)微博研究現(xiàn)狀綜述[J].圖書館學(xué)研究，2012，（12）：2-8.

[4] 劉潔，張.旅游酒店微博管理機(jī)制[J].企業(yè)活力，2012，（3）：21-24.

[5] 張，劉潔.旅游酒店微博營銷的考核指標(biāo)體系[J].企業(yè)活力，2012，（2）：35-38.

[6] 劉潔.旅游酒店微博粉絲的需求特征及其應(yīng)對策略[J].企業(yè)活力，2012，（5）：21-24.

篇5

美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對？

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會化媒體與社會化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對整個市場環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗分享

第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對完善的方案

保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營銷的效果指標(biāo)

微博營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動營銷的做法

活動營銷的全景

活動營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例

汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意

快速消費品行業(yè)的活動營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷

第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索

客戶對效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識

訓(xùn)練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶

溝通等技能展開訓(xùn)練

篇6

關(guān)鍵詞：UGC；互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品；在線旅游

一、UGC在互聯(lián)網(wǎng)旅游業(yè)中的發(fā)展綜述

用戶產(chǎn)生信息（User Generated Content，UGC）的概念產(chǎn)生于 Web2.0環(huán)境中，使網(wǎng)站逐漸采取開放、參與的模式，吸引越來越多的普通用戶參與進(jìn)來，他們的觀點與看法，將自己擁有或創(chuàng)造的內(nèi)容到因特網(wǎng)平臺供其它用戶共享。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中其中UGC旅游產(chǎn)品已有較大發(fā)展，盡管UGC模式很難用直接的經(jīng)濟(jì)效益來衡量，主要體現(xiàn)在豐富互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品，對旅游觀念的大眾傳播、建立旅游品牌忠誠度、提高網(wǎng)站的用戶量上。所以除了各類旅游電子商務(wù)產(chǎn)品中運用的越來越多的UGC模塊之外，UGC型的旅游產(chǎn)品如最早的各類旅游論壇，到現(xiàn)在發(fā)展的內(nèi)容更豐富多樣，甚至把UGC的內(nèi)涵延伸至更深入的UGM（User Generated Marketing，用戶創(chuàng)建市場）形式中。

二、UGC模式在互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用研究

1.UGC模式主要類型

結(jié)合《2007百度風(fēng)云榜旅游行業(yè)報告》把互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品分為三類旅游產(chǎn)品，和中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及移動端數(shù)量巨大的旅游產(chǎn)品，本文作者把互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品大致按照用途分為四種：

（1）預(yù)訂類旅游產(chǎn)品：除了傳統(tǒng)綜合性的旅游預(yù)訂類產(chǎn)品，如去哪兒、攜程、藝龍、同程網(wǎng)、驢媽媽、途牛等，包括小眾的主題類預(yù)訂產(chǎn)品和由用戶提供的預(yù)訂產(chǎn)品，由于預(yù)訂類旅游產(chǎn)品的本質(zhì)仍然是旅游電子商務(wù)，所以預(yù)訂類旅游產(chǎn)品主要功能以電子商務(wù)為主；

（2）服務(wù)類旅游產(chǎn)品：包括各項旅行中的服務(wù)，如交通管理（包括航班、火車、大巴的信息和服務(wù)管理）、語言服務(wù)、匯率幫助、各類地圖等；

（3）資訊類旅游產(chǎn)品：網(wǎng)站本身提供較為準(zhǔn)確而綜合的資訊，這些資訊參考大多數(shù)旅游者，尤其在當(dāng)?shù)氐穆糜握叩男畔?，給大眾游客一個準(zhǔn)確的指南，并且在資訊提供的功能中沒有交互的功能，而網(wǎng)友交互的功能體現(xiàn)在其他版塊。如百度旅行、螞蜂窩、窮游網(wǎng)、小紅書；

（4）UGC類旅游產(chǎn)品：以旅游論壇、SNS社區(qū)、攻略游記的分享、口碑點評以及在線即時資訊互動等為主。如一起游（同城旅游交友網(wǎng)站）、面包旅行、在路上。

2.互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中UGC的表現(xiàn)類型

（1）旅游博客和視頻分享（BLOGS&VSS）

旅游博客主要是記錄游記、分享照片、為主要內(nèi)容，也有用戶想要分享旅途中的感悟和思想的交流。旅游視頻分享，主要是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上自由旅游方面的音頻、視頻等多媒體信息的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如視頻分享網(wǎng)絡(luò)（youtube、優(yōu)酷、土豆），論壇、微博和微信都提供大量視頻分享的平臺，能更直觀的感受到出行的點滴。

（2）旅游點評和口碑排行（REVIEWS & RATING）

旅游景點、酒店等供應(yīng)商的點評是游客在決策時非常重要的旅游影響因素，在各大旅行網(wǎng)站中都有對景點、酒店的點評和排行，如口碑旅行、到到網(wǎng)等。

（3）旅游社交網(wǎng)絡(luò)（LBS&SNS）

旅游SNS是為網(wǎng)絡(luò)用戶提供彼此交流平臺的旅游站點，幫助網(wǎng)絡(luò)用戶結(jié)識朋友的朋友，建立起自己的朋友旅游關(guān)系圈。旅游社交網(wǎng)站有較早的一起游和咕嚕魚，一起游是同城旅游社交網(wǎng)站，能夠同城結(jié)伴出游的信息，也能在將要去的目的地城市進(jìn)行詢問和找人陪游。除了旅游社交網(wǎng)站本身之外，大多綜合性的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，如攜程、去哪兒、途牛網(wǎng)等，基本都涉及了SNS的概念。

（4）旅游游記分享和在線旅游問答（WIKI&IM）

UGC模式應(yīng)用較廣泛且深入，基本上大多數(shù)產(chǎn)品如百度旅行、螞蜂窩、窮游網(wǎng)、小紅書除了專門的旅行指南之外，都有專門的UGC模塊，例如游記的分享，照片、視頻分享等，還有專門提供給用戶交流的社區(qū)以及RSS訂閱，百度旅行更有行程建立和分享功能，螞蜂窩和窮游網(wǎng)更是以專注于建設(shè)用戶的內(nèi)容作為網(wǎng)站的特色。

三、互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中UGC模式仍存在的問題及未來發(fā)展趨勢

由于UGC模式本身具有個性化程度高、非商業(yè)驅(qū)動、內(nèi)容形式豐富和弱連接人際關(guān)系的特點，所以UGC模式被廣泛運用到各類互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中。但是UGC模式在運用過程中仍然存在一些問題。第一，UGC模塊雖然被認(rèn)可但依賴程度不高，用戶在選擇過程中也需要UGC模塊的用戶點評來幫助判斷，或者搜索相關(guān)的旅游信息，但并不作為依賴。第二，對UGC模塊中內(nèi)容的信任度不高，網(wǎng)站活動參與度一般。對于網(wǎng)上攻略、游記、圖片及網(wǎng)友點評論，不少用戶依然還是持保守的態(tài)度。同時也并不是所有的用戶都熱衷于寫游記、分享照片，眾多用戶對旅途前的預(yù)訂和信息的獲取更感興趣也更為實用。第三，明確其盈利模式。由于UGC市場的不成熟，現(xiàn)階段UGC應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品中還未進(jìn)入盈利階段，只是表現(xiàn)在PV量的增加上。非UGC類的旅游產(chǎn)品應(yīng)該尋找成功的UGC應(yīng)用者合作，跟一些知名的UGC型旅游網(wǎng)站學(xué)習(xí)，在不斷的探索中積累經(jīng)驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]Becky Hesilrige， The Importance of User Generated Content in Travel， July 01， 2011.

篇7

一般來說，常規(guī)意義上的電影營銷包含以下幾方面：落地活動

>> 大鬧天宮 新大鬧天宮 《大鬧天宮》 大鬧天宮的起因 大鬧天宮不偉大 “孫悟空大鬧天宮” 豬八戒大鬧天宮 大鬧天宮（第7集） 西游記之大鬧天宮 《大鬧天宮》的奇幻演繹 大鬧天宮（第5集） 《大鬧天宮》讀后感 《大鬧天宮》:新舊兩相宜等 “大鬧天宮”后變得“慈眉善目” 甄子丹《大鬧天宮》孫悟空造型曝光 “《大鬧天宮》不想鬧著玩兒” 《大鬧天宮》 為童年的夢想還愿 《大鬧天宮》―民族風(fēng)動畫之巔峰 《大鬧天宮》：改編原著是賺錢捷徑？ 《大鬧天宮》國產(chǎn)奇幻電影的冒險征途 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：中國 > 醫(yī)學(xué) > 《大鬧天宮》大鬧大片營銷 《大鬧天宮》大鬧大片營銷 雜志之家、寫作服務(wù)和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 楊蓓蓓")

申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 大片、小片與爛片：逐漸傾斜的營銷策略

一般來說，常規(guī)意義上的電影營銷包含以下幾方面：落地活動（如首映禮和會）、植入廣告、貼片廣告和授權(quán)商品。而在如今這個新媒體與自媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體權(quán)威的時代，為使影片的媒體覆蓋量和渠道覆蓋量達(dá)到最大化，宣傳方往往會借助微博等社會化新媒體策劃一系列話題或采取另類手段將電影信息和看點輸出到各個社會渠道，以保證影片信息到達(dá)率——這種現(xiàn)象在《富春》與《小時代》等內(nèi)容薄弱但票房虛高的“爛片”身上尤為明顯。綜觀2013年的中國電影市場，在一系列票房“喜大普奔”的電影中這種對新媒體營銷的依賴比重逐漸加強(qiáng)，不少片方更是視微博熱門話題或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為致勝法寶。

自《失戀33天》創(chuàng)下以網(wǎng)絡(luò)和新媒體為主陣地的營銷藍(lán)本后，2013年的《北京遇上西雅圖》、《致青春》與《中國合伙人》也都在新媒體范疇各施奇謀，從掀起“小三”與“真愛”之爭的價值觀討論到“懷舊營銷”戰(zhàn)術(shù)的全面運用，都令電影顯得熱鬧非凡。最令人津津樂道的數(shù)據(jù)來自《小時代》，其以近8億的票房榮登粉絲營銷成功案例榜首，郭敬明一條電影的微博短時間內(nèi)可以制造巨大的狂歡，加上主演楊冪等人對粉絲的強(qiáng)大號召力，電影最終成為現(xiàn)象話題。最令人吃驚的是，今年的《富春山居圖》以一種自黑的方式完成了一場獨特的“負(fù)面營銷”。面對一邊倒的差評，宣傳方采取了一種將負(fù)面信息進(jìn)行娛樂化引導(dǎo)的公關(guān)策略，在微博及網(wǎng)絡(luò)上不斷以“自黑”娛樂觀眾，甚至有意將“《富春》是爛片”這一信息反復(fù)熱炒，形成火熱話題，輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。依照消費心理學(xué)與“從眾行為”的解釋，當(dāng)一部電影在社交媒體中的曝光達(dá)到一定量級，口碑又如戲劇般夸張地一邊倒時，就會對觀眾產(chǎn)生另類的吸引力，最終就是這樣一部人人皆罵的奇葩電影收獲了3億票房。

即便是《西游降魔篇》這樣的大片，除了花大價錢砸投硬廣、“百城百場超前點映”的新技能外，也能看出其營銷策略的傾斜，和淘寶達(dá)成深度合作，還反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)化“周星馳”、“西游記”與“大話前傳”等金字招牌。

綜上言之，2013年電影市場為我們重新定義了營銷的效果，但不可避免地，從《富春》開始，營銷的能量開始被過譽，眾多劍走偏鋒的營銷手法逐漸擊破底線，開始妖魔化與極端化，導(dǎo)致許多影片都將營銷作為“救命稻草”，忽視“內(nèi)容為王”的正途，從而淪為“爛片”。那么，待到我們真正回歸到一部面向國際市場的國產(chǎn)大片時，又該如何把握營銷的方法同尺度呢？ 《大鬧天宮》中的大片營銷觀

與眾多國產(chǎn)大片相比，演員陣容云集了甄子丹、周潤發(fā)、郭富城等一線大咖的《大鬧天宮》在營銷宣傳方面顯得甚是低調(diào)。從六月份放出第一款預(yù)告片，到暗中在佛山訂做100個3米高的硅膠孫悟空人偶準(zhǔn)備投放院線，即將在大年初一上檔的《大鬧天宮》既未打出金光閃閃的演員招牌，也未開始在網(wǎng)絡(luò)上病毒式熱炒相關(guān)話題。他們平靜之下是否暗藏洶涌？低調(diào)之中走的是何種營銷之路？出品方星皓電影老總王海峰與運營總裁竹聿名為您現(xiàn)身說明。

為什么選擇拍“西游記”題材？有《西游降魔篇》珠玉在前，如何在宣發(fā)上樹立品牌特色？ 王海峰：“西游”題材受市場認(rèn)可

其實每個導(dǎo)演心里都有一個“西游夢”，這個題材具有吸引力。放到國際市場，我們開拍時跟美國7大公司（當(dāng)時還是7大）接觸，印象最深的是全美國人都知道“美猴王”，據(jù)一項調(diào)查顯示，美國年輕人認(rèn)識的中國人物排第一的就是孫悟空，第三才是李小龍，環(huán)球電影的副總裁研究了30年西游記……所以不管是國內(nèi)市場還是尋求國外合作時做的調(diào)研，我們都發(fā)現(xiàn)西游這種神魔題材是非常有市場的，且明年年初上映的檔期也正好表達(dá)我們對1964年的美術(shù)片版《大鬧天宮》50周年的致敬。 竹聿名：國際頂級特效團(tuán)隊，特效花費4000萬美金

其實海外市場基本不認(rèn)我們?nèi)A人卡司，他們只看兩個，一是題材，二是特效。這次我們在特效的投資是4000萬美金，這在亞洲三五年之內(nèi)無疑是無人超越的。團(tuán)隊啟用的是70多人的《我是傳奇》團(tuán)隊，特效總監(jiān)就是《愛麗絲夢游仙境》和《冰河世紀(jì)》的總監(jiān)，攝影師執(zhí)掌過《加勒比海盜》，也是3D電影的教父。而且這次做了3D和IMAX版本。像影片里出現(xiàn)一頭二十層樓高的牛，或是一萬只猴子從大銀幕中沖出來，天宮、龍宮，還有孫悟空的七十二變都是用3D特效完成，還可以看到一條比國貿(mào)三期還要高的龍，而且龍的毛發(fā)在好萊塢現(xiàn)在都是最難的技術(shù)。這些對觀眾來說都是一種冒險奇遇，賣這些具象的奇觀比賣卡司什么要有效得多。

也有很多拿《大鬧》跟《降魔》比較，其實片子很不一樣，周星馳對故事的改動比較隨意，而我們是以《西游記》前8回為藍(lán)本，稍有改動。周的片子投資1個億，特效費不到3成，但我們的特效費是4000萬美金。以目前國內(nèi)電影初級階段的現(xiàn)狀，談什么宣發(fā)模式、營銷模式基本都是馬后炮。我是覺得片子質(zhì)量過關(guān)比什么都重要，營銷是錦上添花的事。

本刊觀察：“西游”像很多經(jīng)典題材一樣，在電影市場被反復(fù)消費，所有的故事觀眾均已耳熟能詳，因此如果想要從市場脫穎而出，或者如星爺般對故事進(jìn)行一番天馬行空的改動，全新視角解構(gòu)“大鬧天宮”，或者就得學(xué)好萊塢超級英雄大片系列一般，每個場景均加入最酷炫的特技，讓眾人從熟悉的故事中體味出場面的新鮮感。此次《大鬧天宮》主打魔幻與特技，直接從技術(shù)層面發(fā)起挑戰(zhàn)，8組機(jī)器、8部3D攝像機(jī)日夜拍攝五個月，全片包含2400多組特效鏡頭，據(jù)現(xiàn)有公布的預(yù)告片來看特效密集，想象雄奇，值得一看——或許能成功規(guī)避過去某些經(jīng)典題材的票房滑鐵盧，復(fù)制美國《超凡蜘蛛俠》的奇跡也說不定。

第一款預(yù)告片出來后，圈子里有人說：“片方是多有信心，演員一個都不上?！奔热徽垇碚缱拥?、周潤發(fā)、郭富城等超強(qiáng)陣容，為何宣傳時不打明星牌？大腕藝人的性價比怎樣？ 王海峰：演員費用只占制作費17%

說到演員，好多人都問我4.5億投資，特效又花掉那么多錢，為什么還要請這么大牌的演員，其實聰明的演員加盟好的項目時是愿意減價的，比如我們影片中那么多一線演員，但費用總共才7000萬，對于一個4.5億制作來講，只占17%左右，其實一點都不高。當(dāng)然你也可以不用甄子丹、周潤發(fā)、郭富城這些大牌，但影片的認(rèn)知度和期待值會變很低。 竹聿名：對影片內(nèi)容很自信，不以演員為營銷噱頭

我們這次宣傳的主線其實是不跟你聊演員，《西游記》題材賣的本來就不是卡司。包括這次和甄子丹挑的孫悟空照片都是盡量看不出甄子丹的。其中一個營銷主打口號就是“跟著孫悟空去冒險?！蔽覀儍蓚€宣傳片都沒有打出演員名字，但兩分鐘的片子網(wǎng)絡(luò)點擊率已經(jīng)有三千萬，估計最終至少兩個億。貼片反饋也特別好，我們已經(jīng)收到一些影院的私信，稱在大銀幕看到的效果很好。而且百度指數(shù)和微博指數(shù)顯示在北上廣深的搜索十分熱烈，全國八百多家影院已關(guān)注《大鬧天宮》的微博。影院對于觀眾是最直接的影響，電影院認(rèn)為這個東西好，一定會讓觀眾也覺得這個東西好。所以我們對影片很有信心。

本刊觀察：雖然黃金卡司不一定能出叫好叫座的作品，但票房前100的片子里大多數(shù)還是明星陣容強(qiáng)大的。就連全數(shù)啟用新人的《致青春》也會叫韓紅等過來友情客串，后期營銷更是在圈中狂刷友情卡，成效卓著，可見明星牌確實是票房的有力保障。而國產(chǎn)大片群星薈萃卻不以明星為宣傳幌子的要數(shù)馮小剛的《一九四二》，參演者張國立、徐帆上映后都很少配合宣傳，這雖然并不是導(dǎo)致影片票房慘敗的直接原因，但沒有利用好手中的明星資源予以宣發(fā)造勢也確實會一定程度上影響票房，這次《大鬧天宮》對明星資源的全線放棄著實大膽，若非對影片內(nèi)容與質(zhì)量自信到一定程度，相信做不出如此舉動。

有人說傳統(tǒng)媒體沒落，影片宣發(fā)應(yīng)以新媒體為主陣地，也有人說燈箱、車牌等硬廣其實收效很小？

王海峰：不要盲目迷信數(shù)據(jù)，微博指數(shù)做到三千萬又怎樣？

陣地選擇與片種有關(guān)，比如說小片子沒有話題，哪怕上一萬個路牌，大家走過去依然不會留意，而大片可以直接通過感官讓人了解，所以我們在北京投了一千五百塊路牌，全國的大LED屏也已經(jīng)陸續(xù)開始；還在地鐵上投廣告，我們這次在電影領(lǐng)域里第一次在北京、上海直接把整輛地鐵整列車的內(nèi)外包成廣告；媒體的話，雖然平媒開始勢弱，但還是很有引導(dǎo)性，且我們首次把版權(quán)免費贈給了12家主流網(wǎng)站，以版權(quán)換廣告資源，這也是全新的做法。另外，電影檔期在春節(jié)，所以接受廣告和信息較多在移動終端，我們又投了150多家app在上映時硬推送，涵蓋衣食住行各方面，還有全國的wifi、萬達(dá)和其他影院等。

至于數(shù)據(jù)，我不會盲目去看，百度指數(shù)上到10萬代表什么？微博指數(shù)做到三千萬又能做到什么？僅供參考。但不能否認(rèn)的就是電影院是非常能影響到觀眾的，《大鬧天空》微博是八百多家影院在關(guān)注，這才是很可怕的事情，影院對于觀眾是最直接的影響，他們的市場觸覺很敏銳，直接面對觀眾，我更愿意相信這個數(shù)據(jù)。 竹聿名：硬廣才是提高轉(zhuǎn)化率的王道

篇8

上班，地鐵里、公車上，舉著手機(jī)或平板電腦查郵件。

中午和朋友聚餐，到了餐館寒暄之后就是用手機(jī)“簽到”；上了菜，第一件事不是動筷子而是掏出手機(jī)拍下照片，上傳微博。

下班應(yīng)酬，手機(jī)搜索餐館定地方很省心……

晚上睡覺前還要用手機(jī)上個微博，或是瀏覽購物網(wǎng)站，或是與朋友米聊或微信著……

這樣的一天與你現(xiàn)在的生活是否有重合之處？

忽如一夜春風(fēng)來，不知不覺間我們進(jìn)入了移動互聯(lián)生活時代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%。

在網(wǎng)上、在路上、在掌中，這一切只是開端，正在蓄勢待發(fā)中。

3G時代，一半是海水，一半是火焰。

當(dāng)我們在享受HIGH的3G移動互聯(lián)生活時開始擔(dān)心手機(jī)套餐流量不夠了，而話費卻多得用不完。

流量恐懼與移動互聯(lián)魅力已成當(dāng)下3G智能手機(jī)族們的焦灼現(xiàn)實。

面對用戶對流量消費的海量需求，運營商該何去何從？面對3G全新的發(fā)展模式及行業(yè)環(huán)境的變革，運營商該如何轉(zhuǎn)型走上流量經(jīng)營的道路，如何實現(xiàn)流量經(jīng)營呢？

流量經(jīng)營：一片藍(lán)藍(lán)的海

“滿城盡顯3G潮，跟風(fēng)追潮占九成”，這是一運營商資深人士在微博中對當(dāng)前運營商3G客戶群的經(jīng)典總結(jié)。

面對3G全業(yè)務(wù)時代，運營商及業(yè)界聚焦的核心為“移動互聯(lián)”、流量經(jīng)營，運營商一方面在加速3G網(wǎng)絡(luò)的布局，另一方面加速3G用戶規(guī)模的拓展?？墒菍τ谶\營商1.5億的3G用戶群體中進(jìn)行細(xì)分，用戶的3G消費仍停留在語音消費時代，無論是新增用戶還是存量用戶，其3G流量的消費占比仍屬于“初級階段”。

從當(dāng)今3G用戶消費的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分析看，微博、視頻、電子書成為流量消費的三大主流業(yè)務(wù)，通過碎片化的微營銷，3G用戶消費流量的業(yè)務(wù)日趨多樣化、個性化、大眾化。

在經(jīng)歷了三年3G業(yè)務(wù)的導(dǎo)入及推廣后，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的需求趨勢是用（實用化）、玩（娛樂化）、看（媒體化）。2012年，3G用戶流量消費將出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，將成為提升運營商收入的引擎。

在奔騰不息的網(wǎng)絡(luò)流量中視頻是最具亮點的業(yè)務(wù)，在線視頻是未來產(chǎn)生流量的主要來源，占比達(dá)到30～40%?；趥惗貖W運會和歐洲杯等系列重大賽事啟動的推動，2012年將是視頻行業(yè)的井噴發(fā)展期，預(yù)計今年我國將成為最大的單一國家視頻用戶群體，市場規(guī)模有望實現(xiàn)翻番。

手機(jī)視頻方面還將延續(xù)去年三位數(shù)以上的增長勢頭，以中國移動手機(jī)視頻業(yè)務(wù)為例，近5年來每年用戶增長率超過150%，僅1個月的手機(jī)視頻總收看時長就達(dá)3億分鐘，每天點播節(jié)目更新量超過2800條。2012年，海量節(jié)目加上數(shù)百種適配終端將促使該項業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展。

與手機(jī)視頻這種高流量消耗的業(yè)務(wù)相比，低流量高價值的應(yīng)用將帶給運營商更有質(zhì)量的增長。2012年，移動支付、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲付費使用、移動應(yīng)用程序商城等將取得長足進(jìn)展，成為行業(yè)新的收入來源。

移動電子商務(wù)在2011年獲得迅猛發(fā)展。目前手機(jī)版淘寶網(wǎng)日訪問量已經(jīng)超過3000萬，日交易筆數(shù)超過10萬；凡客誠品移動客戶端每日訂單數(shù)量在6000單左右，每日交易額超過50萬元。2011年末，三大運營商一齊獲得移動支付牌照。隨著移動電子商務(wù)的加快發(fā)展，手機(jī)支付成為2012年網(wǎng)民最期待使用的支付方式。艾瑞咨詢預(yù)計，2012年我國移動電子商務(wù)用戶將接近2.5億，手機(jī)支付交易規(guī)模將有望超過1000億元。

手機(jī)閱讀是最能為運營商帶來現(xiàn)金流的新興應(yīng)用之一。目前中國移動單月手機(jī)閱讀訪問用戶數(shù)已逾5000萬戶，手機(jī)閱讀信息費月收入多次超過1億元。中國聯(lián)通數(shù)字閱讀用戶已超過3400萬戶，日均訪問量超過1000萬次，2011年實現(xiàn)信息收入3.8億元。據(jù)預(yù)測，這些數(shù)字今年都將被新的高增速所刷新。

流量經(jīng)營：激“流”勇“進(jìn)”

面對全新的3G移動互聯(lián)時代，運營商一切都在摸索中前進(jìn)，尤其在流量經(jīng)營上存在風(fēng)聲大、雨點小，顧慮重重；穩(wěn)重有余，創(chuàng)新、開放、協(xié)同不足；營銷方式與方法仍以2G時代“送、存、免”的模式為主，3G服務(wù)配套與支撐不足，用戶感知欠佳……

沒有體驗就沒有感知，3G時代，運營商在各渠道正啟動大規(guī)模體驗營銷，以期通過體驗活動帶動3G流量經(jīng)營。這是3G流量經(jīng)營一個有效突破口，但對整個流量經(jīng)營來講，運營商還需要整體的營銷與服務(wù)策略。

激“流”——激發(fā)、激活客戶流量消費。在經(jīng)歷3G導(dǎo)入、應(yīng)用推廣的初期，如今3G進(jìn)入了一個全民時代，運營商要充分借助3G“烘熱效應(yīng)”，不僅要在新增用戶上做好發(fā)展，更要在存量用戶上做好流量經(jīng)營。

細(xì)分客戶群，精細(xì)運營。首先，運營商要把握影響客戶流量消費的關(guān)鍵因素，例如終端類型、應(yīng)用類型、資費模式、客戶特征等，進(jìn)行細(xì)分，定量分析，以3G客戶消費導(dǎo)向為中心，采取相應(yīng)精細(xì)化流量經(jīng)營策略，創(chuàng)新流量經(jīng)營模式。

運營商要根據(jù)3G客戶需求的自、便捷性、參與性、時尚性等特點，在3G流量經(jīng)營產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)、售前、售中、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃，讓企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、與客戶的需求，在移動互聯(lián)的“星空”下聚合力量，成為流量經(jīng)營的核心。

運營商要通過分析用戶喜愛的3G產(chǎn)品的特征來挖掘用戶需求潛力，分析出最適宜推送的時間、地點和目標(biāo)人群，推送熱門的產(chǎn)品免費體驗，使用戶感受到3G帶來的便捷產(chǎn)生的價值，就會更愿意使用從而實現(xiàn)零流量的激活。鎖定低流量、非流量套餐的用戶，了解消費者的心理，通過免費3G體檢、贈送流量等方法給用戶直接的感受，推薦與之消費能力相匹配的流量套餐，同時在用戶正式使用后實時監(jiān)控用戶流量變化情況，定期告之用戶套餐流量使用情況，讓用戶無后顧之憂，從而提升這部分低流量人群的使用流量。

產(chǎn)品先導(dǎo)，終端拉動。在3G產(chǎn)品的設(shè)計上，中國聯(lián)通開創(chuàng)的“ABC”套餐模式進(jìn)一步契合了不同消費類型的3G用戶消費選擇，為流量經(jīng)營的產(chǎn)品設(shè)計提供了一個成功的樣本。在流量經(jīng)營中運營商要激發(fā)流量消費的活力，核心之一就是要研究用戶的消費需求，制定個性化、訂單化、疊加式、優(yōu)惠套包、組合式的流量產(chǎn)品消費模式；在產(chǎn)品設(shè)計的模塊方面要轉(zhuǎn)變2G資費的設(shè)計模式，要通俗易懂，讓用戶可量化、可直觀體驗、可清晰化。

在智能終端的補(bǔ)貼與營銷方面，運營商還要加大干元智能終端的推廣，培養(yǎng)手機(jī)終端的轉(zhuǎn)型與普及，鎖定高端的人群如高檔商務(wù)中心、機(jī)場人群及高ARPU人群。該人群一般使用流量較多，挖掘出他們之中潛在的高端3G用戶，通過分析他們的流量貢獻(xiàn)度來提供一些高流量機(jī)型的終端補(bǔ)貼，打造出有影響力的智能終端，提高終端的滲透率。

3G時代，平板電腦、電子閱讀器、GPS導(dǎo)航儀、游戲終端等專用移動接入終端日益多樣化，在線音樂、社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢業(yè)務(wù)也越來越多樣化。運營商可以通過流量嵌入終端、流量嵌入業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式，充分利用第三方優(yōu)勢終端或優(yōu)勢業(yè)務(wù)提供商的營銷力和影響力，借助優(yōu)勢終端和優(yōu)勢業(yè)務(wù)銷售量的提升同步拉動流量的消費，運營商還可以基于對不同終端、業(yè)務(wù)、平臺、應(yīng)用的感知來提供不同的經(jīng)營策略。

營銷驅(qū)動，提升應(yīng)用吸引力。3G業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化，圍繞“看、玩、娛”三類消費特征，運營商應(yīng)深入分析用戶的3G應(yīng)用下載和使用的熱點區(qū)域，如交通類用戶、餐飲類用戶，根據(jù)用戶的特征和需求有針對性地宣傳熱門的應(yīng)用，開展多種形式的營銷活動，提高用戶的知曉度。要充分運用活動營銷、體驗營銷、微營銷、協(xié)同營銷、網(wǎng)上營銷、線上線下共享的多樣營銷組合，推廣、拉動3G流量消費，通過客戶經(jīng)理、3G達(dá)人、3G銷售顧問、社會活動等資源與平臺營造流量消費的“大勢”。

勇“進(jìn)”——服務(wù)支撐跟進(jìn)?！疤靸r流量事件”給運營商在3G流量經(jīng)營敲起了警鐘，3G要流量經(jīng)營，3G服務(wù)必須全程跟進(jìn)。

移動互聯(lián)讓手機(jī)成為有體溫的媒體，可帶來的“恐慌”是流量如流水！萬一流量用超了就悲催了！

為避免移動互聯(lián)時代用戶的消費“恐慌”，中國聯(lián)通率先推出了多達(dá)12種流量提醒方式，讓用戶隨時隨地掌控手機(jī)流量，刷圍脖、看手機(jī)電視、聽手機(jī)音樂、玩微信、米聊、上網(wǎng)購物，自有主張。

這一切讓移動互聯(lián)時代用戶最擔(dān)心的流量變得明白、透徹、清晰。

全面改進(jìn)服務(wù)，提升用戶的使用體驗。良好的客戶體驗是促進(jìn)客戶持續(xù)、有效地進(jìn)行流量消費的基礎(chǔ)保障，讓客戶會用、敢用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)是優(yōu)化客戶流量消費體驗最重要的兩方面，即幫助那些不熟悉互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、不了解業(yè)務(wù)使用方法的客戶學(xué)會如何使用，幫助那些因擔(dān)心產(chǎn)生高額流量費用而不敢用的客戶消除使用顧慮。如運營商在營業(yè)廳應(yīng)主動推介和演示主流的手機(jī)應(yīng)用并為用戶輔助安裝，幫助用戶入網(wǎng)，通過分析用戶第一次的開機(jī)流量數(shù)據(jù)和入網(wǎng)后的流量活躍度，提供有針對性的營銷以及客戶回訪等輔導(dǎo)的服務(wù)，讓用戶親身體驗3G應(yīng)用，提升流量使用。

如何用服務(wù)驅(qū)動3G流量經(jīng)營，運營商還必須在服務(wù)方式、手段、服務(wù)內(nèi)容上全面跟進(jìn)。

建立移動互聯(lián)社交化服務(wù)平臺。移動互聯(lián)的發(fā)展要求企業(yè)變革傳統(tǒng)服務(wù)營銷思維，契合用戶行為，建立微博、微信、視頻、電子渠道、網(wǎng)店等社交化、電子渠道服務(wù)營銷平臺，加強(qiáng)電子渠道的拓展，利用3G和網(wǎng)絡(luò)融合平臺，豐富電子營業(yè)廳、電子客戶呼叫中心，包括短信營業(yè)廳和手機(jī)營業(yè)廳、微博互動服務(wù)內(nèi)容，改變傳統(tǒng)語音客戶服務(wù)，成立專屬機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專職人員，進(jìn)行社會化營銷與服務(wù)，增強(qiáng)用戶的互動感受，提供方便快捷的自助服務(wù)。

采取多維度關(guān)聯(lián)策略。面對移動互聯(lián)的開放性，運營商必須采取多維度關(guān)聯(lián)策略，要聚焦移動互聯(lián)的特性，以關(guān)注網(wǎng)民特性為核心，在產(chǎn)品服務(wù)的策略上采取組合策略，要從內(nèi)部的運營體系著手做好移動互聯(lián)的內(nèi)容設(shè)計、流程管理、客戶關(guān)系維系、客戶響應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，并做好移動互聯(lián)營銷服務(wù)與傳統(tǒng)營銷服務(wù)的區(qū)隔和銜接，在流量經(jīng)營的服務(wù)方式與內(nèi)容上要出臺專屬服務(wù)內(nèi)容，打造立體化的流量經(jīng)營營銷服務(wù)體系，培養(yǎng)用戶在移動互聯(lián)時代下的消費特性并建立良好的客情關(guān)系。

篇9

美國著名國際營銷學(xué)教授菲力普•科特勒在其《旅游市場營銷》中認(rèn)為，“營銷是個人和團(tuán)體通過為他們創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲求的社會過程與管理過程。”［3］他認(rèn)為，營銷中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一種被感知到的匱乏狀況，如人處于寒冷、孤獨、被歧視狀態(tài)的需要；欲求則是指人的需要受到文化和個性影響后所采取的形式。旅游市場營銷的目的就在于滿足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎(chǔ)上，文化差異塑造不同國家游客的消費偏好。文化的差異表現(xiàn)為文化價值觀、社會行為、態(tài)度、需求、期望、經(jīng)歷、信念、動機(jī)和溝通方式，作為國際旅游營銷，需要從跨文化角度了解客源國潛在游客的需要、動機(jī)、溝通方式等內(nèi)容，從而有效改善營銷效果。澳大利亞和中國文化具有較大的差異，分屬于西方文化和東方文化，表現(xiàn)在社會關(guān)系、框架、權(quán)力距離等方面呈現(xiàn)明顯的差異性。從社會關(guān)系而論，澳大利亞屬個人主義文化，中國屬集體主義文化。個人主義強(qiáng)調(diào)個性、獨立和自立，重視空間和隱私，其溝通方式是直接、明確的；集體主義強(qiáng)調(diào)人們行動的起點是群體，群體的需要高于個人的需要，為了保持與群體的密切聯(lián)系，空間和隱私幾乎可以忽略，群體之間的關(guān)系非常重要，溝通通常是間接、含糊的。從社會框架看，澳大利亞屬于低情境，而中國屬于高情境。高情境強(qiáng)調(diào)要注意隱含的含義，人們能夠識別實際的話語和真實的意圖之間的差異，為了更清楚地向?qū)Ψ絺鬟f信息，人們借助于非語言溝通，尤其是形體語言、面部表情、手勢、目光等；低情境文化則依賴明確的語言溝通，強(qiáng)調(diào)個人的決策。從權(quán)力距離看，澳大利亞屬于低權(quán)力距離文化，中國屬于高權(quán)力距離文化。高權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)維持社會的和諧，同時也利于保住面子和維持尊嚴(yán)，采取家長式作風(fēng)進(jìn)行管理；低權(quán)力距離文化的權(quán)力等級并不嚴(yán)格，其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式，采取民主的方式進(jìn)行管理。

二、中國游客的旅游偏好分析

（一）中國游客具有與其他客源國游客不同的旅游地偏好

來自不同國家的游客對旅游地有著不同的偏好，“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素，它是由基本的價值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，是人們從社會當(dāng)中不斷習(xí)得的?！保?］游客對旅游資源的偏好，一方面反映了其對旅游目的的理解，也反映了游客的生活與教育經(jīng)歷。蘇紅霞博士對英國旅華游客的調(diào)查表明，英國游客最喜歡的中國旅游城市為西安，這反映了英國游客對文物古跡的濃厚興趣，他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”［4］。德村志成博士對日本游客旅游地偏好的調(diào)查認(rèn)為，日本游客喜歡走訪各地的自然風(fēng)光和名勝古跡；日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”，這反映了日本年輕游客對都市生活便利性產(chǎn)生的喜愛和依賴性［5］。澳大利亞政府對入境游客的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，不同國家的游客其旅游資源的偏好各異。各國游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區(qū)，而路途比較遙遠(yuǎn)、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據(jù)澳大利亞旅游局針對中國游客旅游地偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，中國游客喜歡城市旅游，包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務(wù)設(shè)施，受到中國游客的青睞；中國游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨特的野生動植物資源，如陽光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國家公園、大堡礁等，但不喜歡危險系數(shù)較高的景點，如西澳大利亞州干旱的沙漠［6］，見表2。

（二）中國游客出游方式與別國有所差異

不同的文化具有不同的生活決策方式。北美、西歐、北歐等地以及澳大利亞等國家，人們很重視個性、獨立和自立，個人的需求壓倒群體的需求，因此，其旅游出行強(qiáng)調(diào)個性化；而在亞洲、非洲、中東等地，人們強(qiáng)調(diào)集體的重要性，個人只是某個強(qiáng)大的、有凝聚力的單位中的一個組成部分，集體主義的價值觀是和諧、尊敬長輩，因此，其旅游出行強(qiáng)調(diào)家庭或團(tuán)體方式。中國大陸、臺灣兩地跟團(tuán)旅游人數(shù)與不跟團(tuán)人數(shù)比例相差懸殊，跟團(tuán)人數(shù)明顯多于不跟團(tuán)人數(shù)；而新西蘭、美國、英國等跟團(tuán)旅游與不跟團(tuán)同樣相差懸殊，不跟團(tuán)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過跟團(tuán)旅游人數(shù)。這說明游客的出行方式受其文化的影響。

（三）中國游客住宿和餐飲偏好不同

不同文化的游客對住宿和餐飲的要求各異。從文化的角度分析，西方國家的個人主義文化重視個人的自由，因此，西方游客要求更大的物理空間和更多的隱私要求，具有一定的獨立性；東方文化的集體主義文化重視集體生活，因此對空間和隱私的要求不強(qiáng)烈，具有一定的社交性，因此，中國游客喜歡住在同一層樓或相聚不遠(yuǎn)的地方，便于互相的聯(lián)系。中國游客要求入住的酒店設(shè)施要齊全，入住房間要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等，也要求酒店服務(wù)人員能夠通曉漢語，方便彼此溝通。這反映了中國文化中熱情待客的習(xí)慣，而西方國家游客則強(qiáng)調(diào)個性化生活，酒店必要的洗浴材料由游客自己安排，這可能會導(dǎo)致中國游客初到澳大利亞旅游不適應(yīng)狀況。各國的飲食由于傳統(tǒng)和習(xí)俗的不同，其餐飲偏好差異更大，這也是一國物產(chǎn)和烹調(diào)方式不斷演變的結(jié)果。在異國他鄉(xiāng)的游客很難適應(yīng)當(dāng)?shù)貒嬍场ichardC.Y.Chang,JaksaKivela和AthenaH.N.Mak認(rèn)為，文化對游客飲食偏好具有很大的影響，文化決定了異國食物能否被接受，尤其是食物的種類和品質(zhì)，包括烹調(diào)方式、食物類別和味道能否被游客所接受［7］。美國學(xué)者XiangLi,ChengtingLai,RichHarrill,SherylKline以及中國學(xué)者王良巖調(diào)查認(rèn)為，中國游客喜歡嘗試澳洲食品，但很難長期習(xí)慣吃當(dāng)?shù)厥称罚慰蛡冋J(rèn)為飲食應(yīng)該符合中國人胃口，他們覺得西方食物太甜，肉類食物太多，并且烹制工藝過于粗糙，通常采用油炸的方式，食物比較油膩，青菜不多，因此，澳洲之旅應(yīng)該多提供中國口味的飯菜［8］。

三、澳大利亞對華跨文化國際旅游營銷策略

美國學(xué)者阿拉斯塔•莫里森認(rèn)為，要在當(dāng)今競爭激烈的事業(yè)環(huán)境中長期存活，所有旅游服務(wù)業(yè)組織必須意識到關(guān)鍵是隨時滿足顧客需求和愿望。在這個營銷導(dǎo)向的時代，他們必須要敏銳了解新的機(jī)會，把顧客需求和愿望轉(zhuǎn)化為實際銷售［9］。因此，作為旅游業(yè)的國際營銷首先要以人為本，滿足顧客需求。中國作為澳大利亞最有價值的客源國，更需要從跨文化角度了解潛在游客需求，進(jìn)行有效的國際旅游營銷。隨著中國出境旅游人數(shù)的不斷增多，中國已成為澳大利亞最具價值的客源國。2011年中國游客在澳消費為38億澳元，2012年達(dá)42億澳元，增速21%，成為澳大利亞第一大旅游入境消費國。中國對澳大利亞國際旅游業(yè)發(fā)展來說具有潛力巨大，根據(jù)澳大利亞2020旅游發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計2020來澳旅游中國人數(shù)達(dá)96.7萬人次，消費金額74-90億澳元［10］，這對澳大利亞低迷的經(jīng)濟(jì)增長是一劑強(qiáng)心針。加大對華旅游營銷力度，吸引更多中國游客來澳旅游，成為澳大利亞2020旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容。澳大利亞對華跨文化營銷的重要策略包括：研究定位中國游客需求；目標(biāo)客戶營銷；重點區(qū)域發(fā)展；針對中國游客的旅游體驗促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；建立政府與企業(yè)合作伙伴關(guān)系。

（一）深入了解中國游客消費習(xí)慣和偏好

了解游客消費偏好是旅游營銷活動的基礎(chǔ)。為了全面了解中國游客的消費習(xí)慣和偏好，澳大利亞國家資源、能源和旅游部每三個月對入境游客的消費習(xí)慣進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查，形成詳細(xì)的報告，每年針對重點營銷目的國形成國別報告。1.季度國際入境游客調(diào)查報告。澳大利亞自2004年始按季度調(diào)查入境游客的消費習(xí)慣，按國別針對各國入境游客的停留時間、消費水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，分析各國游客總體旅游偏好和消費水平。季度入境游客調(diào)查有利于旅游部門從橫向了解各入境國游客消費習(xí)慣異同。中國來澳旅游人數(shù)和消費增速最快，到2013年6月中國已成為澳大利亞第二大旅游客源國（僅次于新西蘭），平均入住45晚，在澳消費金額達(dá)42億澳元，成為澳大利亞最有經(jīng)濟(jì)價值的入境國；中國游客在澳主要消費為購物、旅游、教育費用，在澳人均凈消費5224澳元［11］。2.年度國別客源國游客調(diào)查報告。澳大利亞自2006年開始按年度進(jìn)行重要客源國國別調(diào)查，根據(jù)客源國潛在消費價值分為五個不同等級的營銷區(qū)域和國家，第一類為大中華、北美、英國和澳大利亞，超過50億澳元消費潛力；第二類為新西蘭、韓國、新加坡和馬來西亞，消費潛力為25億澳元以上；第三類為日本、印度尼西亞、印度、德國和中東地區(qū)，消費潛力為10億澳元以上；第四類為巴西和越南，為迅速發(fā)展國家，第五類為優(yōu)先營銷國，包括意大利和法國。年度報告包括最新入境統(tǒng)計、季度統(tǒng)計、年度國別報告和消費者偏好報告四部分，從縱向了解客源國消費狀況。以2013年針對中國游客開展的調(diào)查報告顯示，中國來澳游客男女比例為9:11，其中25-34歲年齡階段游客最多，占55%，上海、北京和廣州三地游客占全部旅澳人數(shù)75%；中國游客在選擇旅游目的地時，最看重世界級美景和自然環(huán)境及旅游地安全保障措施；其次為當(dāng)?shù)貒峁┑娘埐撕途破?、?dāng)?shù)厝藢χ袊慰偷挠押脩B(tài)度及所安排的自然和文化景點的游程［8］。

（二）針對潛在游客的營銷宣傳活動

根據(jù)針對中國游客來澳旅游的調(diào)研結(jié)果，澳大利亞旅游局開展了一系列針對潛在游客的營銷活動：

1.在中國建立澳大利亞旅游官網(wǎng)，全部旅游信息以中文展示，方便中國游客查閱。根據(jù)《澳大利亞2020旅游發(fā)展中國市場戰(zhàn)略規(guī)劃》，澳大利亞于2012年投入100萬澳元將所有旅游信息翻譯成中文，并計劃建立中文澳大利亞官方旅游網(wǎng)站，為潛在中國客戶介紹澳洲獨特自然、文化景觀、各州及重要城市信息、標(biāo)志性景點、赴澳旅游事宜及線路設(shè)計、網(wǎng)友旅行日記，為中國游客提供詳細(xì)的旅游信息。該網(wǎng)站已于2013年8月初在上海注冊開通，成為澳大利亞在華旅游推廣重要門戶網(wǎng)站，也是澳洲旅游局第一個專門為挖掘外國旅游市場而開發(fā)的網(wǎng)站。該旅游門戶網(wǎng)站完全根據(jù)中國游客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習(xí)慣設(shè)計，頁面內(nèi)容量身定制了中國客戶最關(guān)注的旅游內(nèi)容，還融合了中國最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如新浪微博、QQ微博和開心網(wǎng)，能讓中國用戶不單在網(wǎng)上計劃理想赴澳假期，還能將澳洲經(jīng)歷分享給中國國內(nèi)的家人和朋友。

2.根據(jù)中國游客異國旅游需求，在中國各大城市開展旅游營銷攻勢。澳大利亞旅游局針對中國城市發(fā)展?fàn)顩r和人們消費水平，分三階段逐步開發(fā)中國旅游市場，2011-2014年為穩(wěn)扎穩(wěn)打階段，主要針對13-24個主要城市開展旅游營銷；2014-2017年為加大力度階段，旅游營銷擴(kuò)張到24個城市以上；2017-2020年為著眼未來階段，旅游營銷增加到30個城市以上。根據(jù)澳洲在華的旅游營銷基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)城市分為樞紐城市、關(guān)鍵增長城市和重點開發(fā)城市，其中上海、北京、廣州定位為樞紐城市；天津、杭州、廈門、深圳等地定位為關(guān)鍵增長城市；佛山、長沙、濟(jì)南等地定位為重點開發(fā)城市［8］。為在以上重點城市開展有效的旅游營銷，澳洲旅游局以不同主題和方式吸引中國潛在客戶的關(guān)注和參與：（1）“1分鐘旅程”，2011年7月開始推出。澳洲旅游局贊助一對中國夫婦來澳免費旅游，游覽了烏魯魯、堪培拉、悉尼等地并全程錄影，該視頻經(jīng)過剪輯制成1分鐘錄像在新浪微博、土豆網(wǎng)等播出，到2012年該視頻點擊率達(dá)87萬。（2）“夢想成真”。澳洲旅游局聯(lián)合中國旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)共同推出的營銷項目，中國消費者只要將其夢想的旅程與人分享，就可以有機(jī)會贏取澳洲之旅。（3）“發(fā)現(xiàn)您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的網(wǎng)絡(luò)劇，邀請臺灣知名影星羅志祥、楊丞琳來澳游覽了新南威爾士、維多利亞、塔斯馬尼亞等地，并制成5個10分鐘片段，自2012年4月開始在中國大陸各大媒體播出，共有約8600萬受眾觀看了以上片段［12］。（4）“澳大利亞與眾不同”。2012年6月在上海推出，集中宣傳澳大利亞獨特的自然、文化旅游資源和動植物資源，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社會媒體和宣傳活動等渠道推廣澳大利亞異國情趣，并將陸續(xù)在北京、廣州、深圳、杭州、南京等地鋪開。

3.針對中國游客消費偏好，推出為中國游客量身打造的旅游消費體驗。澳大利亞作為首個獲得中國ADS（批準(zhǔn)成為旅游目的國）資格的西方國家，1999年中澳兩國正式簽署了中國公民自費赴澳旅游協(xié)議，經(jīng)過十四年的發(fā)展，雙邊旅游市場規(guī)模和旅游品質(zhì)得到不斷提升。（1）規(guī)范參與ADS計劃地接社業(yè)務(wù)和行為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)導(dǎo)游和地接社資格。澳大利亞旅游局制定實施《ADS業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和道德準(zhǔn)則》（2012年第2版），要求地接社為入境旅游團(tuán)成員提供優(yōu)質(zhì)旅游體驗，并對導(dǎo)游資格和導(dǎo)游行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，要求地接社導(dǎo)游必須“掌握流利的英語和漢語”，必須達(dá)到“澳大利亞資格框架中規(guī)定的最低語言和導(dǎo)游能力”并“已通過或有能力通過澳大利亞注冊培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的中英文寫作及口語以及證書能力水平考試”［13］。（2）加強(qiáng)參與ADS計劃旅游接待業(yè)監(jiān)督和培訓(xùn)，量身打造適合中國游客產(chǎn)品及服務(wù)。為有效監(jiān)督導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，由政府、州、旅行社三方組成監(jiān)督小組對導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行突擊檢查，制止旅游市場不規(guī)范行為；澳大利亞旅游研究機(jī)構(gòu)廣泛搜集中國游客滿意度調(diào)查問卷資料，重點了解中國游客的旅游體驗、導(dǎo)游服務(wù)、購物等滿意度狀況。為了加強(qiáng)針對中國游客的旅游接待業(yè)培訓(xùn)，2012年6月3日以來在澳洲開展了“歡迎您——歡迎中國游客”培訓(xùn)活動，投入60萬澳元用于幫助有意開展接待中國游客企業(yè)的培訓(xùn)項目。2011年12月起政府建立了“游客信息反饋管理系統(tǒng)”，向旅行社、酒店、景區(qū)等接待企業(yè)提供訪問該數(shù)據(jù)庫端口，了解中國游客的詳細(xì)調(diào)查反饋狀況，以更好改進(jìn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。澳洲政府同時也在涉及中國游客接待行業(yè)開展旅游產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證項目（T-QualAccreditation），以開發(fā)滿足中國游客消費偏好的旅游產(chǎn)品。

4.加強(qiáng)與中國政府、航空企業(yè)、旅行社和媒體合作，廣泛借力中國營銷資源。為了更好地在中國開展旅游營銷活動，澳大利亞借力中國旅游營銷資源，加強(qiáng)與中國政府、航空業(yè)、旅行社和媒體合作，大力打造多層次營銷渠道。2006年8月澳大利亞與中國國家旅游局簽署了ADS計劃五年期諒解備忘錄，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)可持續(xù)、高質(zhì)量的旅游服務(wù)；2011年4月重簽諒解備忘錄，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)兩國之間、人與人之間溝通，促進(jìn)兩國在教育、個人旅游、公司獎勵旅游等項目的合作。為了有效提高中國直飛澳大利亞的運力，澳大利亞加強(qiáng)了與南航、東航、國航、海航等航空公司合作，開通了廣州-悉尼、上海-凱恩斯、北京-悉尼、成都-墨爾本等多條航線；同時澳洲旅游局還利用航空公司作為旅游營銷基地，簽訂了與南航、東航、國航等合作協(xié)議，共同研究和拓展符合中國旅游市場需求的營銷和推介方式。為了搶占中國市場，澳大利亞旅游業(yè)務(wù)代表團(tuán)分別在上海、北京、廣州、深圳等地開辦澳大利亞旅游專家培訓(xùn)課程。旅游業(yè)前線人員通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)方式，可獲得澳大利亞方面旅游知識，并在網(wǎng)絡(luò)上直接考試，成功通過考試內(nèi)的三部分共十九個單元考核后就可以成為澳大利亞旅游專家，同時也成為旅行社澳大利亞銷售專家。2009年又將“澳大利亞旅游專家”培訓(xùn)項目全面升級為“澳大利亞卓越旅游專家”選撥和考核，到2013年已考核通過6000多注冊卓越旅游專家，成為旅行社推介澳洲旅游得力人員。澳洲旅游局更是利用電子和傳統(tǒng)媒體宣傳澳洲異國情調(diào)，澳大利亞政府于2012、2013年通過國家預(yù)算，計劃四年內(nèi)撥款4850萬澳元用于亞洲市場的營銷開發(fā)［14］。在中國，澳大利亞旅游局利用電子、印刷、戶外、社交媒體（新浪微博、土豆網(wǎng)、騰訊微博）等廣告渠道宣傳“澳洲與眾不同”，2013年更是利用休閑生活雜志等印刷媒體推廣維多利亞高端旅游；利用電子媒體廣告推廣金色海岸旅游。澳大利亞旅游局充分利用中國現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)與政府、航空企業(yè)、旅行社、媒體溝通合作，借力中國營銷渠道，擴(kuò)大澳洲旅游營銷范圍和效度。

四、結(jié)論

篇10

房地產(chǎn)業(yè)往往是一個國家和地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)作為麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個主要推動點，如何將房地產(chǎn)行業(yè)和麗江旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，從而形成麗江經(jīng)濟(jì)的有一個新的帶動點，是麗江現(xiàn)在面臨的一個問題。本文通過對麗江市旅游地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的描述，分析其在發(fā)展過程中存在的一些問題，對麗江市旅游地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提出一些思考，旨在為麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城市定位給予一定的參考。

一、旅游地產(chǎn)定義

國內(nèi)外學(xué)者對旅游地產(chǎn)的定義有多種，國外旅游地產(chǎn)源于上世紀(jì)六十年代歐洲的分時度假概念，我國旅游地產(chǎn)觀念起于上世紀(jì)八、九十年代，觀點不一。2010年1月4日，國務(wù)院在《關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》中首次出現(xiàn)“與旅游業(yè)相適應(yīng)的房地產(chǎn)業(yè)”的表述，對我國旅游地產(chǎn)的定義有指導(dǎo)意義。

結(jié)合國內(nèi)學(xué)者的觀點，本文中的旅游地產(chǎn)是指以旅游景點、休閑度假、旅游商務(wù)、旅游住宅、旅游投資、養(yǎng)生養(yǎng)心等產(chǎn)業(yè)為依托，以游客（即旅游觀光和旅游度假的人）及投資者作為主要消費者而進(jìn)行的房地產(chǎn)開發(fā)項目，其開發(fā)經(jīng)營特點是以旅游業(yè)為依托，輻射生活、休閑、養(yǎng)生、娛樂、購物、投資等各方面，從而刺激消費、帶動經(jīng)濟(jì)增長。

二、麗江市旅游地產(chǎn)發(fā)展情況

1.麗江旅游地產(chǎn)的類型

麗江市以休閑生活、民族文化、自然景觀、環(huán)境氣候為旅游業(yè)的品牌，經(jīng)過二十年的發(fā)展，隨著麗江旅游品牌的不斷提高，年接待游客量不斷攀升，2011年-2014年麗江市接待國內(nèi)外旅游總?cè)藬?shù)分別為1184.05萬、1599.10萬、2079.58萬、2663.81萬，年均增長達(dá)30%以上，預(yù)計2015年接待游客總數(shù)會突破3000萬人次1。

近幾年，麗江市政府也有意將旅游與地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，引進(jìn)了一批具有國際品牌的企業(yè)，也建設(shè)了幾個旅游地產(chǎn)項目。根據(jù)實地調(diào)研，結(jié)合國內(nèi)外對旅游地產(chǎn)類別的界定，將麗江旅游地產(chǎn)分為旅游景點地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游商業(yè)投資地產(chǎn)、旅游生活居住地產(chǎn)等四類。

（1）旅游景點地產(chǎn)指在旅游區(qū)內(nèi)為游客活動建造的各種觀光、娛樂、休閑、住宿型具有直接旅游吸引物性質(zhì)的地上建筑及關(guān)聯(lián)空間，游客一般只是駐足停留、短暫參觀，通常不租賃也不購買。該地產(chǎn)作為旅游景觀的伴生資源，一般就是作為景觀的一個有機(jī)組成部分。也是形成一個地區(qū)旅游地產(chǎn)的基礎(chǔ)條件。

（2）旅游度假地產(chǎn)指為游客或度假者提供的、直接用于旅游休閑度假的各種類型房地產(chǎn)，包括星級酒店、特色客棧、主題酒店、度假村、家庭旅館等。麗江以特色客棧作為旅游度假地產(chǎn)的主要依托，單古城內(nèi)就有幾千家各具特色的客棧，為麗江古城增添了濃重的歷史文化氣息，來麗江旅游不住客棧是被視為一種遺憾。

（3）旅游商業(yè)投資地產(chǎn)。旅游商業(yè)投資地產(chǎn)是指為游客提供商業(yè)會議會展、培訓(xùn)、公務(wù)出差及投資經(jīng)營的旅游地產(chǎn)，如麗江258家星級酒店，依托麗江這個旅游品牌，既對一般游客提供住宿餐飲服務(wù)，也為省內(nèi)外企業(yè)提供會議會展及培訓(xùn)業(yè)務(wù)。另外，古城里很多客棧、商鋪都是被新疆、福建、山東、江浙一帶的外地人租賃經(jīng)營。

（4）旅游生活居住地產(chǎn)，是指開發(fā)以供游客購買或長期租賃，以便長期居住或者分時段居住的房地產(chǎn)，借助于麗江近年來不斷上升的旅游品牌，不少開發(fā)商將目光放到高端旅游地產(chǎn)項目，如“金茂雪山語”“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”等別墅及商業(yè)住宅項目。以麗江優(yōu)越的環(huán)境優(yōu)勢作為賣點，吸引全國各地的投資者來此，或長期居住，或時段性度假。

2.麗江市房地產(chǎn)價格變動情況。本世紀(jì)初到現(xiàn)在，麗江旅游人數(shù)急劇增長，隨之帶來房價也不斷攀升。可見，前二十年麗江的房價與游客數(shù)量增長是同方向的，可以預(yù)見，隨著旅游人數(shù)的進(jìn)一步增長，麗江旅游地產(chǎn)對投資者依然會具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

三、麗江旅游地產(chǎn)存在的問題

1.整體旅游、投資環(huán)境不理想。近年來，麗江旅游人數(shù)暴增，經(jīng)濟(jì)水平更是有顯著提高，但隨之而來的城市管理問題以及人口素質(zhì)問題日益嚴(yán)峻。2015年10月9日，國家旅游局對5A景區(qū)“麗江古城”提出嚴(yán)重警告，“欺客載客、餐飲價格虛高、商鋪無明碼標(biāo)價、環(huán)境衛(wèi)生差”等現(xiàn)象嚴(yán)重影響麗江旅游品牌?？上攵?，該事件會嚴(yán)重打擊游客的旅游熱情和投資者的投資熱情。

2.旅游地產(chǎn)發(fā)展不均衡，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和整體監(jiān)督。麗江各類型的旅游地產(chǎn)，除了古城內(nèi)的“客棧、商鋪”之外，基本都是個人申請、政府審批。政府更多的是考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展和招商引資的成果，而忽略了項目本身在地理位置、行業(yè)競爭、社會資源上的統(tǒng)一性。另外，麗江古城內(nèi)有近5000家商鋪、酒吧、客棧，其中三分之一為無證、無照經(jīng)營，致使惡意競爭、社會資源浪費以及投資環(huán)境惡化等現(xiàn)象2。

3.營銷模式單一，缺乏創(chuàng)新。多數(shù)旅游地產(chǎn)的營銷模式依然停留在傳單營銷、電視廣告等傳統(tǒng)媒體營銷方式下，或者舉辦認(rèn)籌會、或者一些促銷活動展開。其中也不乏一些富有創(chuàng)意的策劃，如“雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)”在營銷中融入了音樂、繪畫、表演等藝術(shù)元素以及利用明星效應(yīng)促銷，但是銷售效果依然不太理想。

4.本地人口少，流動人口多。麗江市2011年-2014年常住人口分別為121萬、119萬、120萬、127萬，相對較穩(wěn)定，與接待旅游人數(shù)之比為1：16.3，本地常住人口少，而古城區(qū)更是才十幾萬的常住人口，投資需求小，再加上經(jīng)濟(jì)相對落后，購買能力較低，不可能消化整個麗江旅游地產(chǎn)，而旅游地產(chǎn)的需求主要依賴于有長期居住或者長期投資意愿的人，所以要將麗江的旅游地產(chǎn)推銷到全國范圍去，如何吸引游客、留住游客是麗江市要考慮的一個難題。

四、麗江市旅游地產(chǎn)發(fā)展模式的思考

1.整頓旅游行業(yè)，改善投資環(huán)境

旅游業(yè)作為麗江旅游地產(chǎn)的根本，稍有波動即會對旅游地產(chǎn)產(chǎn)生重大影響。皮之不存，毛將焉附，所以麗江市政府必須花大力氣、大成本千方百計維護(hù)好這一來之不易的旅游品牌，針對今年黃金周國家旅游局的嚴(yán)重警告，要嚴(yán)肅對待，及時、充分的做好整改措施，堅決肅清一切有礙麗江旅游品牌的行為，還麗江一個健康、清明、和諧的旅游環(huán)境，重拾麗江旅游業(yè)發(fā)展信心，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步帶動旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

2.政府引導(dǎo)，完善旅游地產(chǎn)環(huán)境

政府要將旅游地產(chǎn)作為麗江的一個戰(zhàn)略新興行業(yè)來扶持，作為麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新引擎，可以帶動建筑業(yè)、家電家裝、生活服務(wù)業(yè)甚至旅游、金融行業(yè)的發(fā)展。政府職能不能僅局限于招商引資、審批蓋章，要事先做好旅游地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合麗江市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市規(guī)劃，考慮社會資源的集群效應(yīng)、優(yōu)化配置，圍繞大研古城以及到束河古鎮(zhèn)區(qū)域作為旅游地產(chǎn)的主要聚集區(qū)。既方便游客居住、消費、休閑，又可以集中建設(shè)、集中管理，同時還可形成規(guī)模效應(yīng)。

3.創(chuàng)新旅游地產(chǎn)發(fā)展模式，多模式協(xié)調(diào)發(fā)展

在完善深挖現(xiàn)有的旅游景點地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)、旅游商業(yè)投資地產(chǎn)、旅游生活居住地產(chǎn)的基礎(chǔ)上探索新的發(fā)展模式，以旅游引導(dǎo)地產(chǎn)，以地產(chǎn)帶動旅游行業(yè)的發(fā)展。

（1）麗江旅游地產(chǎn)種類較多，但發(fā)展不夠成熟，如祥和商業(yè)廣場、古城口商業(yè)步行街，規(guī)劃建設(shè)了兩三年，開業(yè)日期一推再推。這方面，可以考慮西雙版納萬達(dá)商場成功的例子，考慮在麗江引入萬達(dá)廣場等知名企業(yè)，一方面可以招商引資，其次帶來品牌效應(yīng)，另外還可以引入先進(jìn)的服務(wù)理念和管理經(jīng)驗，增加本地企業(yè)的競爭壓力，最終帶動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另外，麗江市應(yīng)該打造一個更有特點的特色區(qū)域，也就是目前悅榕莊、鉑爾曼、安縵、希爾頓、瑞吉、君悅等酒店集中進(jìn)駐的麗江束河?xùn)|區(qū)。北京第二外國語大學(xué)閑暇經(jīng)濟(jì)研究中心主任魏翔表示，“高端酒店所吸引的高消費能力的人群，除了旅游之外，還有諸如餐飲、社交、購物等一系列的連帶需求，這些需求對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，有較大的拉動作用?！痹摾砟钜呀?jīng)在海南三亞亞龍灣被證實。

（2）進(jìn)一步創(chuàng)新旅游地產(chǎn)發(fā)展模式

一是引入養(yǎng)身養(yǎng)老地產(chǎn)。2015年底，全國60歲以上老年人將增加到2.21億，老年人口比重將達(dá)到16%，麗江市風(fēng)景秀麗、氣候宜人、空氣清新、民族多樣、冬暖夏涼以及濃厚的歷史人文氣息和壯美的自然景觀無不吸引著來自國內(nèi)外的游客，很多人都有“來了就不想走”的想法。麗江應(yīng)當(dāng)借助自己的旅游品牌優(yōu)勢，打養(yǎng)生養(yǎng)身牌，PM2.5常年在30左右，再加上麗江本地植物的多樣性，瑪卡、螺旋藻、蟲草、人參、天馬、辣木等中草藥使麗江成為最適合養(yǎng)身養(yǎng)老的旅游地區(qū)。麗江市現(xiàn)在缺少一個養(yǎng)身養(yǎng)老的高端品牌，把麗江的知名度進(jìn)一步推廣到國內(nèi)外。像廣西的巴馬“長壽之鄉(xiāng)”，以及綠城的養(yǎng)老養(yǎng)身地產(chǎn)標(biāo)桿項目“烏鎮(zhèn)雅園”已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

二是進(jìn)一步推動分時度假酒店的建設(shè)與運營，中國目前的財富階層依然還處于一個規(guī)?；纳仙冢鶕?jù)國際經(jīng)驗，人均GDP超過5000美元，將進(jìn)入旅游度假的快速增長期。中國人均GDP為7575美元（2014年），預(yù)測2015年將突破8000美元，國人旅游的熱情必然會快速增長。與海南樓市幾乎相同，云南旅游地產(chǎn)項目超過70%的購買客群為外地客戶，造成空置率較高，分時度假模式傳入中國后，面臨很多問題，發(fā)展一直不溫不火，麗江可以與海南、四川、湖南等類似省市地區(qū)簽訂分時度假網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。另外，麗江政府可以考慮將白沙、束河的部分村落建成大型的養(yǎng)老養(yǎng)身養(yǎng)心地產(chǎn)項目，該地區(qū)地處麗江古城與玉龍雪山的中段，環(huán)境宜人、交通便利，可以由政府出資或者引入民間資本進(jìn)行建設(shè)，對于原有居民可以采用買斷或者租賃粉紅的形式進(jìn)行安置，一方面提高居民收入，也可以充分利用社會、地理及環(huán)境資源拓展麗江旅游渠道。

三是鼓勵特色旅游地產(chǎn)的建設(shè)。

（3）實時改變營銷策略

麗江這城市知名度很高，麗江本身旅游資源很豐富。讓麗江的旅游地產(chǎn)品牌提上去，還是要走出去。需要充分準(zhǔn)備一套從產(chǎn)品規(guī)劃，行銷渠道選擇，及產(chǎn)品/區(qū)域說明的營銷組合。從政府到企業(yè)，各個層面應(yīng)該保持一致，應(yīng)當(dāng)在報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)的營銷方式下，積極采用新型媒體營銷，如微信營銷、名人效應(yīng)、細(xì)分市場等營銷方式，積極結(jié)合時事話題，把握營銷時機(jī)，如金茂集團(tuán)借助“雙11”的時機(jī)，將雙十一概念代入地產(chǎn)圈，開創(chuàng)“雙十一光盤節(jié)”取得一天銷售41.88億元的驕人成績。

（作者單位：云南大學(xué)旅游文化學(xué)院）

注釋

1麗江統(tǒng)計年鑒

2麗江市長張澤軍接受《麗江讀本》訪談

基金項目

云南大學(xué)旅游文化學(xué)院院級課題項目“麗江地區(qū)旅游地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展模式研究”