導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)新媒體營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：事件營銷;類型;問題;建議

一、南寧房地產(chǎn)事件營銷的事件類型

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近幾年南寧房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，一片大好。事件營銷憑借其目的性強(qiáng)、成本低、效果明顯等特征，越來越受到房地產(chǎn)商的青睞，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目常用的營銷策略之一，目前市場上事件營銷的事件類型主要有以下5種類型：

（一）營銷節(jié)點(diǎn)性事件

房地產(chǎn)營銷節(jié)點(diǎn)一般是指在項(xiàng)目銷售過程中的各個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)。如：首次對外推廣、營銷中心開放、園林示范展示區(qū)開放、首次開盤、二次開盤等。這些事件都與項(xiàng)目的銷售有重大的關(guān)聯(lián)度，對項(xiàng)目的整盤銷售都會(huì)產(chǎn)生影響。此類事件的開展通常是以吸引市場目光，提高項(xiàng)目知名度，為項(xiàng)目增加客戶基礎(chǔ)為目的的。營銷節(jié)點(diǎn)性事件一般都會(huì)聲勢浩大，具有儀式感。如：營銷中心開放事件。營銷中心開放意味著營銷中心可以正式接待客戶，正式入市。除了開放儀式外，還會(huì)設(shè)計(jì)互動(dòng)游戲與冷餐環(huán)節(jié)，提高客戶的體驗(yàn)感和增加客戶的互動(dòng)性，線上推廣方面選用多媒體組合，全城發(fā)力，告知市場項(xiàng)目正式入場，吸引全城目光，為項(xiàng)目造勢。

（二）新聞公關(guān)事件

房地產(chǎn)新聞公關(guān)是指在項(xiàng)目運(yùn)營過程中，按照新聞規(guī)律，結(jié)合項(xiàng)目的品牌需要，通過新聞媒介，樹立品牌形象，創(chuàng)造消費(fèi)需求，為營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種營銷溝通手段。常見的新聞公關(guān)事件有：項(xiàng)目品牌會(huì)、產(chǎn)品會(huì)、媒體見面會(huì)等。此類事件的開展通常是利用媒體為項(xiàng)目造勢，引發(fā)全城關(guān)注，除此之外就是危機(jī)公關(guān)的運(yùn)用，當(dāng)項(xiàng)目在市場上出現(xiàn)負(fù)面消息時(shí)，運(yùn)營部門會(huì)單獨(dú)為危機(jī)事件召開媒體見面會(huì)，當(dāng)面澄清事實(shí)，擴(kuò)大影響力。

（三）爆點(diǎn)事件

房地產(chǎn)爆點(diǎn)事件是指在項(xiàng)目運(yùn)營過程中策劃的能立刻引起全城關(guān)注的事件。如：明星演唱會(huì)、大型展覽會(huì)、新科技體驗(yàn)或極具爭議性的活動(dòng)。爆點(diǎn)事件對于整個(gè)項(xiàng)目而言，意義非凡。通常會(huì)在項(xiàng)目正式入市前或首次開盤前，為引起全城關(guān)注而舉辦。雖有助于凸顯項(xiàng)目的品牌個(gè)性，提升項(xiàng)目在市場上的美譽(yù)度和知名度。但一般人力、物力投入也大。

（四）系列事件

房地產(chǎn)系列事件是指同一主題下的舉辦兩場以上的不同事件，如：以女性為主題的瑜伽課堂活動(dòng)、插花藝術(shù)活動(dòng)、護(hù)膚養(yǎng)生講座活動(dòng)等。系列事件的舉辦有助于輸出項(xiàng)目的品牌理念，加深客戶對項(xiàng)目的品牌認(rèn)知

（五）周末暖場事件

房地產(chǎn)周末暖場事件是在每周末針對目標(biāo)客群舉辦的，能在現(xiàn)場制造熱鬧氣氛的一種事件。暖場活動(dòng)大致有幾種分類：親子活動(dòng)類、DIY類（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才藝展示類、互動(dòng)自助類等暖場活動(dòng)費(fèi)用低、效果明顯，處于順銷期的項(xiàng)目一般都會(huì)舉辦此類活動(dòng)。暖場事件有助于提升項(xiàng)目品牌影響力、吸引潛在客戶關(guān)注與逼定現(xiàn)場客戶成交的作用。

二、南寧房地產(chǎn)事件營銷存在的問題

（一）目標(biāo)不明確，盲目跟風(fēng)，不考慮事件與項(xiàng)目的品牌協(xié)調(diào)性、產(chǎn)品的特性是否有關(guān)聯(lián)度，最終導(dǎo)致宣傳效果較差，甚至影響企業(yè)的形象

事件營銷的主要目的在于利用有新聞價(jià)值的事件的影響力，幫助項(xiàng)目持續(xù)向市場發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。但目前南寧房地產(chǎn)市場上還存在一些為了做事件而做的企業(yè)，完全不考慮整個(gè)事件的調(diào)性是否與項(xiàng)目本身的氣質(zhì)契合，不僅浪費(fèi)了人力、財(cái)力、物力，更會(huì)影響到整個(gè)項(xiàng)目對外的形象輸出。

（二）缺乏長期性以及系統(tǒng)性，導(dǎo)致事件營銷與銷售脫節(jié)，影響銷售進(jìn)度

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期較長，在不同的開發(fā)階段有不同的營銷目標(biāo)，事件營銷也要跟隨開發(fā)周期的階段不同調(diào)整相應(yīng)的事件營銷策略，這就需要以長期且系統(tǒng)的將事件營銷規(guī)劃好，從而幫助項(xiàng)目快速銷售。

（三）危機(jī)事件缺乏應(yīng)急處理措施，危機(jī)意識(shí)弱，導(dǎo)致危機(jī)事件處理不及時(shí)，不到位

危機(jī)事件一般具備突發(fā)性、緊急性和不確定性等特征。有些危機(jī)事件處理不當(dāng)會(huì)對企業(yè)造成不可挽回的損失。南寧市場上常見的危機(jī)事件類型有：工程質(zhì)量問題、客戶在營銷中心打鬧、客戶維權(quán)拉橫幅等。這些危機(jī)事件往往會(huì)廣泛引起媒體的關(guān)注，稍處理不當(dāng)，就會(huì)影響企業(yè)品牌的美譽(yù)度。

（四）缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致邀約客戶返場有難度，從而影響銷售

目前南寧市場上的事件營銷活動(dòng)普遍創(chuàng)新性，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，事件營銷的創(chuàng)新性尤為重要，創(chuàng)新的制造事件營銷，才能跳脫出目前南寧房地產(chǎn)市場，才能以最少的成本獲得最大的利潤，從而順利邀約客戶返場，為產(chǎn)品銷售提供輔助作用。

三、提升南寧房地產(chǎn)事件營銷效果的建議

（一）明確目標(biāo)，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)度

一般來說，房地產(chǎn)事件營銷的目標(biāo)主要有三方面：一是為了聚攏人氣，為項(xiàng)目炒作；二是提升項(xiàng)目在市場的知名度與名譽(yù)度；三是輸出項(xiàng)目銷售信息，從而幫助銷售。在項(xiàng)目開發(fā)的不同階段，目標(biāo)也不盡相同，所以需要事件營銷人員明確目標(biāo)，根據(jù)項(xiàng)目調(diào)性、目標(biāo)客戶氣質(zhì)、產(chǎn)品特性選擇適合的事件。

（二）制定計(jì)劃，明確策略，提高執(zhí)行力事件營銷策略

作為房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營過程中的主要營銷策略之一，需要與項(xiàng)目的整體營銷目標(biāo)相統(tǒng)一，房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營具有長期性、科學(xué)性、系統(tǒng)性等特征，事件營銷策略也需根據(jù)項(xiàng)目特性、目標(biāo)客群特征、產(chǎn)品特點(diǎn)制定計(jì)劃，輔助項(xiàng)目完成不同階段的營銷目標(biāo)，也可與其他項(xiàng)目形成差異化，體現(xiàn)自身的創(chuàng)新性。事件營銷策略制定好后，需要安排專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，在執(zhí)行中不的完善和修正事件營銷策略以便于為下一階段的事件營銷策略提供理論依據(jù)。

（三）強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，提前做好危機(jī)事件預(yù)案處理

危機(jī)事件是房地產(chǎn)企業(yè)必備的能力之一，但危機(jī)事件往往具有不可控性和突發(fā)性，所以就需要在日常工作中加強(qiáng)對現(xiàn)場工作人員的危機(jī)意識(shí)培訓(xùn)，積極排查現(xiàn)場、工地等潛在危機(jī)，并有針對性地對可能發(fā)生的危機(jī)事件做好預(yù)案，萬一發(fā)生，及時(shí)處理，防止事態(tài)嚴(yán)重。

（四）正視事件營銷，準(zhǔn)備好充足的資金

事件營銷作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，目前已具備普遍性，很多企業(yè)喜歡影響力大、具有轟動(dòng)力的事件營銷，這樣表面看似風(fēng)光，其實(shí)往往會(huì)給企業(yè)帶來不必要的損失。事件營銷還是需要從自身出發(fā)，科學(xué)分析事件營銷費(fèi)用與效果之間的關(guān)系，合理地借助事件營銷來完成營銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]張年勝.事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用研究[D].安徽：安徽大學(xué),2012.

[2]邱立波.如何借助事件營銷提升企業(yè)提升品牌形象[J].新聞界,2010.

篇2

（一）保證房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)效益的高低，往往取決于營銷策略是否到位，在國家的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)暫時(shí)失去了政策優(yōu)勢，只有依靠自身的力量來維持企業(yè)的發(fā)展。為了擴(kuò)大客源，就要轉(zhuǎn)變以往單一的營銷措施，從不同的受眾、不同的成本等方面進(jìn)行考慮，在營銷策略奏效的情況下，才能增加顧客的購房幾率，從而盤活企業(yè)資金，促使房地產(chǎn)企業(yè)向健康方向發(fā)展。

（二）保證國家經(jīng)濟(jì)順利運(yùn)行房地產(chǎn)作為高利潤企業(yè)，對國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出過重要的貢獻(xiàn)，但是如果任其發(fā)展，不采取相應(yīng)的措施加以限制，則會(huì)導(dǎo)致無序發(fā)展，尤其是在經(jīng)濟(jì)泡沫跡象初現(xiàn)的當(dāng)前，更應(yīng)該對房地產(chǎn)行業(yè)通過宏觀調(diào)控的手段加以規(guī)范，防止其滑入深淵。因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該在營銷過程中充分了解顧客的需求，不斷創(chuàng)新營銷模式，吸引更多的顧客，保證了房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，就為國家經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷策略

（一）大打質(zhì)量牌顧客對住房是一種剛性需求，因此注重房子的質(zhì)量問題。在宏觀調(diào)控的情況下，保證住房的質(zhì)量，能在相當(dāng)大的程度上吸引顧客的目光，對質(zhì)量的營銷是要貫徹到各個(gè)方面的：第一，房地產(chǎn)商在開發(fā)的過程中要注意質(zhì)量把關(guān)，用合格的原材料，不能因貪圖利潤而建造出豆腐渣工程。第二，施工人員在建設(shè)過程中要本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不偷工減料，按質(zhì)按量完成工程。第三，售樓人員在營銷過程中要突出住房質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)，向客戶耐心解釋，形成示范效應(yīng)，提升企業(yè)的形象。

（二）形成營銷團(tuán)體目前，各房地產(chǎn)公司各自為政，在價(jià)格等方面的決策具有隨意性，這不利于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。因此，為了最大限度滿足各房地產(chǎn)公司的利益，而又不影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，可以組成房地產(chǎn)營銷團(tuán)體，把不同的公司聯(lián)合起來。在充分研究不同樓盤的地理位置、成本等基礎(chǔ)上制定出價(jià)格段，穩(wěn)定房價(jià)。在沒有競爭關(guān)系的房地產(chǎn)公司之間，可以進(jìn)行樓盤代售，加強(qiáng)不同公司之間的合作，提升房地產(chǎn)行業(yè)的整體形象。

（三）多開發(fā)出不同類型的住房對于房地產(chǎn)公司來說，單一開發(fā)某一種住房不利于形成綜合優(yōu)勢。面對不同客戶的需求，公司可以開發(fā)不同類型的住房，如：商品房、經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房等，能夠使公司業(yè)務(wù)廣泛化，增強(qiáng)整體實(shí)力。在務(wù)工人員較多的城市，公司可以多開發(fā)小戶型住房，滿足務(wù)工人員的租房需求。能滿足顧客需要的房子就是最好的營銷策略，因此，公司要對市場需求進(jìn)行細(xì)致分析，及時(shí)推出不同的住房類別，延伸自己的業(yè)務(wù)觸角。

（四）重視網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們每天都從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的信息，作為房地產(chǎn)營銷，也應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷手段，拓寬銷售渠道。首先，應(yīng)該廣泛選擇網(wǎng)絡(luò)形式，包括各大搜索引擎、QQ、微信、論壇等等，只要是有網(wǎng)友聚集的地方，都可以進(jìn)行信息。第二，要及時(shí)更新信息，包括公司近期的優(yōu)惠服務(wù)、新樓盤的開售等，都要進(jìn)行滾動(dòng)更新，加強(qiáng)人們的記憶。第三，要建立一支高水平的營銷隊(duì)伍，要有足夠的耐心、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)水平等，將營銷工作各個(gè)方面都做到位。

（五）積極尋找目標(biāo)客戶對于房地產(chǎn)營銷而言，沒有客戶就沒有利潤，客戶的開發(fā)是營銷的一個(gè)重要方面。在建房之前，要對所建住房有精確地定位，確定是高檔住房、中檔住房，還是低檔住房。定位之后，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，鎖定相應(yīng)的目標(biāo)客戶，高檔住房適宜于建在商業(yè)中心或環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)，中檔住房適宜建在城市邊緣地區(qū)等。只有在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，才能鎖定潛在客戶，以便在正式售房時(shí)能制定出有針對性的營銷策略。

（六）打造誠信品牌對于任何企業(yè)而言，誠信是最好的招牌，作為房地產(chǎn)企業(yè)，更應(yīng)該以誠信為本，讓客戶滿意?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面努力：第一，營銷廣告要名副其實(shí)，不要將豆腐渣工程包裝成質(zhì)量上乘的高檔住房，要實(shí)事求是，這就要求住房質(zhì)量過關(guān)，杜絕以次充好。第二，提倡人性化服務(wù)，可以讓客戶免費(fèi)試住一定時(shí)間，若試住過后滿意再簽訂售樓協(xié)議，讓客戶能有更大的選擇空間。第三，在網(wǎng)絡(luò)上不虛假消息，及時(shí)對其它惡意中傷的虛假消息進(jìn)行澄清，防止客戶受騙。企業(yè)誠信辦事一方面可以讓客戶享受實(shí)惠，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)中買到心儀的住房，另一方面誠信也成為了企業(yè)的長期名片，帶來良好的社會(huì)效應(yīng)。

三、結(jié)語

篇3

【關(guān)鍵詞】西安房地產(chǎn)；廣告宣傳；營銷推廣；品牌化

西安現(xiàn)有的房地產(chǎn)推廣策略主要是以炒作概念為主，同時(shí)伴有情感銷售。營銷和傳播是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的兩個(gè)重要手段，然而在西安房地產(chǎn)的推廣整合中，就是將房地產(chǎn)營銷和炒作概念等同；廣告中的虛假成份過多，這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。事實(shí)證明，該策略并沒有達(dá)到商家預(yù)想的效果。如何形成具有西安房地產(chǎn)特色的推廣策略？筆者認(rèn)為可以從以下角度進(jìn)行創(chuàng)新。

一、提高廣告制作宣傳的質(zhì)量

眾所周知，制造轟動(dòng)靠媒體，區(qū)域營銷靠公關(guān)。廣告就是要在合適的時(shí)候?qū)线m的人講合適的話，是企業(yè)主對產(chǎn)品或服務(wù)的一種投資，核心是投資的有效性。有效性表現(xiàn)為投資的廣告在提升品牌知名度、品牌偏好度和購買傾向性三方面與媒介投資相比的回報(bào)率。

長期以來，西安房地產(chǎn)為了將商家引入，向市場狂轟濫炸地投放廣告。然而，大量的廣告投放并不符合成本的集約化。房地產(chǎn)不需要巨額的廣告費(fèi)用，只需提高廣告制作的質(zhì)量：首先，在媒體選擇上，應(yīng)注重媒體的可信度、覆蓋率，有針對性的進(jìn)行媒體選擇和廣告投放。運(yùn)用多向思維，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，以達(dá)到事半功倍的效果；其次，在廣告主題的選擇上，應(yīng)注意將概念與消費(fèi)者環(huán)境相結(jié)合。在廣告主題的策劃中堅(jiān)持與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)相切合，加入體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的承諾。廣告主題要簡單明了，并保持連貫和統(tǒng)一。[4]廣告本身以展示產(chǎn)品的特點(diǎn)為主，情感訴求為輔，這樣才更具有說服力。

二、刷新營銷推廣的思路

房地產(chǎn)的營銷是整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否，最終由營銷狀況的好壞決定。這里的營銷是指廣義的營銷，可以理解為推廣和銷售。在既定商品條件下，不但要充分梳理、界定項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)劣勢。還要堅(jiān)持誠信，形成樓盤高尚的綜合素質(zhì)和樓盤精神，實(shí)現(xiàn)樓盤的價(jià)值。

依據(jù)對現(xiàn)階段消費(fèi)者環(huán)境的分析，了解到市場需求對于房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣尤為重要。西安的高新區(qū)、曲江的房地產(chǎn)開發(fā)是引領(lǐng)西安商業(yè)和時(shí)尚豪宅的頭領(lǐng)，發(fā)揮這兩個(gè)優(yōu)勢能夠吸引外資，為西安近郊的發(fā)展積累資本。另外，西安市政府、火車站已遷至北郊，這一舉措將為西安的房地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造又一個(gè)熱潮?！拔?咸一體化”，綜合的“造城運(yùn)動(dòng)”正在進(jìn)行，北郊的商圈正逐步形成規(guī)模。此時(shí)，西安的房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地把握市場脈搏，因地制宜、因勢利導(dǎo)，整合資源，引導(dǎo)西安房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。

今后幾年，西安的房地產(chǎn)市場會(huì)隨著全國市場的變化而變化，在政府干預(yù)和市場需求的引導(dǎo)下，可能向兩極分化：一方面，經(jīng)濟(jì)適用房大量推出，中低檔住宅價(jià)格向經(jīng)濟(jì)實(shí)用住宅靠攏；另一方面，高檔房屋價(jià)格由于品質(zhì)、地段等因素影響，將維持在較高的價(jià)位。市場總體價(jià)格雖保持穩(wěn)定，但房屋的性能價(jià)格會(huì)有較大的提高。[1]由此看來，西安房地產(chǎn)市場今后的推廣方向應(yīng)該從即有的條件出發(fā)，在繼承和突破概念營銷的同時(shí)，大力推行整合營銷。堅(jiān)持市場細(xì)分，并保持細(xì)分市場的純度，針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)為樓盤做出準(zhǔn)確的定位，使西安房地產(chǎn)在推廣策略上有一個(gè)提升。

最后，重視事件營銷，整合促銷方式。事件營銷就是通過對社會(huì)關(guān)注的事件或公益事件等的參與，宣傳自己的產(chǎn)品，用新聞制造新聞的營銷策略。結(jié)合西安的消費(fèi)市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者的特點(diǎn)，以下幾種促銷概念在房地產(chǎn)促銷策略中可以運(yùn)用：方法一，“有條件透明”定價(jià)折扣促銷。有條件透明是指折扣相對公開透明，但通過設(shè)定“成交面積”的條件以及預(yù)售期內(nèi)“付款進(jìn)度”的條件控制客戶追求最高折扣。方法二，提供消費(fèi)者心理利益。主要是在體驗(yàn)營銷中，讓目標(biāo)消費(fèi)群通過對樓盤和樣板房的考察產(chǎn)生好感。方法三，提供消費(fèi)者性能利益。[2]有效的推廣和營銷策略，在實(shí)際運(yùn)作中不僅提高了產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，更為房地產(chǎn)品牌和品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

三、注重品牌建設(shè)

品牌是市場競爭的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標(biāo)志。中國房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近20年，已經(jīng)從早期的價(jià)格競爭、規(guī)模競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。打造品牌的目的是為了在社會(huì)上樹立企業(yè)的良好形象，從而帶動(dòng)產(chǎn)品打入市場、占領(lǐng)市場。[3]品牌化道路實(shí)現(xiàn)的具體方法有：

（一）房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“名人化”

房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的“名人化”是一種品牌互動(dòng)策略，主要指項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)，由企業(yè)品牌先行，逐步積累形成項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌再強(qiáng)化企業(yè)品牌，從而形成良性循環(huán)。[4]房地產(chǎn)品牌是企業(yè)實(shí)力、企業(yè)知名度、產(chǎn)品品質(zhì)、市場占有率的最直接、最有說服力的表現(xiàn)。一般情況下，品牌知名度高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者都對其產(chǎn)品有足夠的信心。在西安頗具代表性的房地產(chǎn)企業(yè)紫薇地產(chǎn)、高科房產(chǎn)，通過品牌化道路，樹立了“高科房產(chǎn)”、“高科物業(yè)”兩個(gè)在西安乃至西北地區(qū)都頗具實(shí)力的地產(chǎn)品牌。該企業(yè)以建造精品房產(chǎn)為根基使命，在短短一年內(nèi)，成功開發(fā)了高新區(qū)“城市風(fēng)景·夏日景色”、紫薇田園都市、高科廣場等優(yōu)勢項(xiàng)目，是西安房地產(chǎn)品牌化的成功典范。另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)產(chǎn)品也是互惠互利的，例如深圳萬科的老總王石創(chuàng)造了萬科集團(tuán)，萬科的經(jīng)典樓盤繼而提高了他的附加值。

（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化

何謂好房子？就是能夠把人的感情、能力和創(chuàng)造力釋放出來的房子，更具個(gè)性、私密性和可再造性。首先，開發(fā)商在開發(fā)時(shí)就應(yīng)采取梯近式開發(fā)，一次比一次好，一次比一次提高建筑品味，而不是一味復(fù)制。廣州力迅開發(fā)的“力迅·上筑”，在高層上大膽地運(yùn)用了筒子樓的設(shè)計(jì)風(fēng)格，業(yè)主可以自由的布局和規(guī)劃，構(gòu)建自己的空間。滿足了住戶實(shí)實(shí)在在的個(gè)性化需求。

（三）建設(shè)品牌化物業(yè)

物業(yè)公司分為居住型和增值型。提高物業(yè)品質(zhì)的方式有以下幾種：與顧客協(xié)商建立雙贏的關(guān)系來降低服務(wù)成本；用打折來獲取低服務(wù)成本的顧客；嘗試從競爭對手手中搶奪利潤顧客；保留已存在的高利潤顧客等。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，打造品牌物業(yè)，是西安房地產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的競爭點(diǎn)。

（四）規(guī)范品牌塑造

塑造一個(gè)品牌需要長時(shí)間的積淀，在其塑造過程中應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則：品牌和目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)要一致；品牌和品質(zhì)要一致，即品牌要能反映產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)文化；品牌和時(shí)代要一致，品牌的名稱和概念要與時(shí)代精神、時(shí)代主流文化一致，這樣容易讓目標(biāo)受眾接受；品牌和市場要一致，不同層次的消費(fèi)者對品牌的需求層次也是不同的，因此在西安發(fā)展文化地產(chǎn)，成就良好的品牌形象，就要充分了解西安的房地產(chǎn)市場。塑造一個(gè)品牌需要的時(shí)間是有限的，但是維護(hù)品牌，更好的建設(shè)品牌所需的時(shí)間是無限的。在房地產(chǎn)中能影響顧客滿意度的一切貫穿于企業(yè)的全部，從大到小的事，都要很細(xì)致地去做。

參考文獻(xiàn)：

[1]栗文忠.中國房地產(chǎn)經(jīng)營謀略[M].北京：作家出版社，2002.

[2]姜玉潔.宗清輝，陳靜宇.促銷策劃[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005.

篇4

隨著科技的不但發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了廣泛而深入的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成為一種最有效的營銷模式之一。為了進(jìn)一步探究新形式下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，本文以某房地產(chǎn)為例，深入分析和研究了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略。

關(guān)鍵詞:

新形勢下；房地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

隨著我國綜合國力的提升和社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的建立與完善，我國的房地產(chǎn)事業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展，近年來房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤和低風(fēng)險(xiǎn)的特征吸引了大批資金的持續(xù)涌入，使得此行業(yè)的投資逐步增長［1］。但是如何建立有效的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，做好房地產(chǎn)的營銷工作是房地產(chǎn)行業(yè)面臨的重大問題，因此我們要進(jìn)一步加強(qiáng)新形式下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究，提高房地產(chǎn)的營銷質(zhì)量。

1某房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

某住宅小區(qū)開發(fā)項(xiàng)目于2011年獲得建設(shè)用地，2011年開工建設(shè)，分兩期進(jìn)行具體開發(fā)，第一期是高檔洋房，第二期是高層住宅，2012年底兩期都已開發(fā)完成，進(jìn)入了如火如荼的銷售階段。此房地產(chǎn)項(xiàng)目總建筑面積為523375平方米，其中地上建筑面積為438640平方米，地下建筑面積為84735平方米。此外，該住宅小區(qū)規(guī)劃有3000平方米的高品質(zhì)休閑商業(yè)街。目前該房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀不容樂觀，存在的主要問題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1．1營銷手段比較落后

目前，該房地產(chǎn)的營銷手段還簡單停留在以媒體推廣為主的初級(jí)階段，促銷的手段比較落后。首先，該房地產(chǎn)還存在著壟斷經(jīng)營的思路，對新時(shí)期下房地產(chǎn)競爭的嚴(yán)峻性缺乏深入的了解和認(rèn)識(shí)，沒有意識(shí)到現(xiàn)代營銷的推廣成本是一種投資，廣告推廣嚴(yán)重不足。其次，該公司的營銷活動(dòng)缺乏一定的整體性，營銷宣傳的內(nèi)容主要集中在房產(chǎn)方面，對于公司的形象和品牌的宣傳則比較缺乏，而且營銷對象主要是人民大眾，而很少針對特定的客戶展開有針對性的營銷。

1．2缺乏高素質(zhì)營銷人才

房地產(chǎn)的營銷需要營銷人員具備豐富的營銷知識(shí)以及地產(chǎn)知識(shí)，同時(shí)還要具備扎實(shí)的市場營銷能力。另一方面，房地產(chǎn)的營銷是一個(gè)跟金錢打交道的行業(yè)，因此從事房地產(chǎn)的營銷的工作人員必須具備較高的道德素質(zhì)，維護(hù)公司的良好形象。然而目前該房地產(chǎn)的營銷人才比較缺乏，雖然該房地產(chǎn)的營銷人員有較高的學(xué)歷，但是缺乏專業(yè)的市場營銷培訓(xùn)，因此市場營銷的能力比較弱。另外，活躍在房地產(chǎn)銷售一線的工作人員知識(shí)結(jié)構(gòu)、銷售經(jīng)驗(yàn)以及業(yè)務(wù)能力等存在較大的差距，成為制約該房地產(chǎn)的營銷質(zhì)量提升的一大障礙。

1．3外部營銷環(huán)境不佳

隨著時(shí)間的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)市場進(jìn)行了規(guī)范化和國際化的改革，雖然這是一場由政府主導(dǎo)的改革，但是由于涉及到的利益主體太多，因此具有很大的不確定性。而且我國的房地產(chǎn)市場的相關(guān)體制不夠完善，自身的行業(yè)發(fā)展缺少自律。這些現(xiàn)實(shí)的情況給該房地產(chǎn)的營銷帶來了一定的不良影響。因此，缺乏良好的外部營銷環(huán)境成為制約該房地產(chǎn)的營銷質(zhì)量有效提升的最大障礙之一。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的有效策略

網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成為一種最有效的營銷模式之一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷在該房地產(chǎn)的營銷中的應(yīng)用，對于提高該房地產(chǎn)的營銷質(zhì)量具有很大的幫助。

2．1加強(qiáng)與媒體網(wǎng)絡(luò)公司的合作

在這個(gè)新的時(shí)代背景下，媒體網(wǎng)絡(luò)公司的傳播效益是非常強(qiáng)大的，對于房地產(chǎn)公司來說，只有加強(qiáng)和媒體網(wǎng)絡(luò)公司的交流與合作，才能夠真正做好房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。具體來說，房地產(chǎn)公司首先應(yīng)當(dāng)將自身的具體情況全部無保留地告知媒體網(wǎng)絡(luò)公司，讓媒體網(wǎng)絡(luò)公司針對房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況建立一套合適的營銷模式。其次，媒體網(wǎng)絡(luò)公司要加強(qiáng)對新興媒介，如微博和威信等，開展有效的營銷活動(dòng)，吸引人們的注意力，提高房地產(chǎn)公司的銷售人氣。

2．2進(jìn)一步開放和研究新型營銷手段

為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，我們必須要建設(shè)良好的電商網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)各類新型營銷手段房地產(chǎn)公司首先應(yīng)當(dāng)與其他的媒體機(jī)構(gòu)建立緊密合作的關(guān)系，開發(fā)各類新型營銷手段，比如電商合作、線上線下互動(dòng)營銷、客戶體驗(yàn)營銷、渠道營銷、圈層營銷，并充分應(yīng)用目前新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如微信、微博等開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)。其次要投入一定的資金，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)硬件和網(wǎng)絡(luò)軟件實(shí)施，同時(shí)要注意保障良好的網(wǎng)絡(luò)通信能力，這樣就為建設(shè)良好的電商網(wǎng)絡(luò)提供了穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，打開了一個(gè)良好的新局面。

2．3加強(qiáng)營銷環(huán)境建設(shè)

加強(qiáng)營銷環(huán)境建設(shè)可以為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)和前提［3］。首先，要加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)。因?yàn)閮?nèi)因是事物產(chǎn)生發(fā)展變化的決定性因素，因此一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的影響比外部環(huán)境更深遠(yuǎn)。具體來講我們要明確公司營銷的戰(zhàn)略定位，建立先進(jìn)的企業(yè)文化，提高公司的市場競爭力。其次，一般情況下，房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)受到外部環(huán)境的制約非常大，想要促進(jìn)該房地產(chǎn)營銷能力的提高必須要努力改善宏觀的外部環(huán)境。各級(jí)主管部門要進(jìn)一步建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)和創(chuàng)新相關(guān)的監(jiān)管思路來促進(jìn)我國房地產(chǎn)的發(fā)展，為我國房地產(chǎn)的發(fā)展提供良好的空間。

2．4開發(fā)各類新型營銷手段

開發(fā)各類新型營銷手段是提高房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量的非常有效的策略。因此我們要采取積極措施，加強(qiáng)各類新型營銷手段額開發(fā)和利用。首先，該房地產(chǎn)首先應(yīng)當(dāng)投入一定的資金，建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)硬件和網(wǎng)絡(luò)軟件實(shí)施，同時(shí)要注意保障良好的網(wǎng)絡(luò)通信能力，這樣就為建設(shè)良好的電商網(wǎng)絡(luò)提供了穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，我們要真正搞清楚消費(fèi)者日常的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。這是一個(gè)人手一部智能手機(jī)的信息時(shí)代，因此我們要從這一方面入手，將房地產(chǎn)的相關(guān)營銷信息，深入融合到消費(fèi)者喜歡玩的QQ、微信和微博終端，通過開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，使消費(fèi)者樂于關(guān)注和分享房地產(chǎn)的銷售信息，這樣就會(huì)使我們的房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)一個(gè)新的局面。

2．5完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)

完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵措施［3］。完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)首先要在公司設(shè)立客戶總部，負(fù)責(zé)公司所有個(gè)人客戶以及機(jī)構(gòu)客戶的開發(fā)與維護(hù)，做好所有個(gè)人客戶與機(jī)構(gòu)客戶信息的收集工作，同時(shí)要對客戶進(jìn)行科學(xué)分類，并對客戶做出評價(jià)。其次，要在管理部設(shè)立營銷管理部，由該部門來對本地區(qū)的營銷策略以及營銷計(jì)劃進(jìn)行細(xì)致的分析和確定，同時(shí)要對本地區(qū)的個(gè)人客戶信息進(jìn)行及時(shí)收集和上報(bào)，并做好本地區(qū)的個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)客戶的開發(fā)維護(hù)、產(chǎn)品服務(wù)營銷和渠道管理等。第三，要在營業(yè)部門設(shè)立專門的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，由經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)具體房地產(chǎn)的營銷和市場推廣，并做好具體的客戶開發(fā)與服務(wù)。

2．6努力提高營銷人員的綜合素質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)營銷離不開一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，因此加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理是房地產(chǎn)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。首先，做好營銷人員招聘。這是加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理的關(guān)鍵。招聘的定位要高，要認(rèn)真篩選并合理配置，為營銷隊(duì)伍的建設(shè)和管理打下良好的基礎(chǔ)。另外，招聘的方式一定要靈活多樣，既可以通過媒體廣告、人力資源市場和校園招聘等方式進(jìn)行營銷人員的招聘，也可以通過網(wǎng)絡(luò)招聘的方式或吸引大量的高素質(zhì)營銷人員。其次，做好營銷人員的培訓(xùn)，向營銷人員講解公司的基本情況，使?fàn)I銷人員能夠以最快的速度了解營銷工作的基本內(nèi)容和主要方法，同時(shí)通過培訓(xùn)可以使?fàn)I銷人員能夠明確自己的職責(zé)和工作程序，并明確公司的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，及時(shí)樹立正確的工作態(tài)度，能夠迅速地融入到公司中來。第三，加強(qiáng)營銷人員的管理，為此我們要建立綜合的管理系統(tǒng)，借助于強(qiáng)大的信息技術(shù)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為依托，建立一套包括日常管理系統(tǒng)、考核系統(tǒng)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等在內(nèi)的綜合管理支持系統(tǒng)，確保整個(gè)營銷隊(duì)伍的良好發(fā)展。

3結(jié)語

綜上所述，近年來我國的房地產(chǎn)事業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤和低風(fēng)險(xiǎn)的特征吸引了大批資金的持續(xù)涌入，但是由于種種因素的影響，目前該房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀不容樂觀，存在的主要問題主要有營銷手段比較落后、缺乏高素質(zhì)營銷人才以及外部營銷環(huán)境不佳等。網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成為一種最有效的營銷模式之一，為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷在該房地產(chǎn)的營銷中的應(yīng)用，提高營銷質(zhì)量，我們要建立“以客戶為中心”的營銷平臺(tái)，加強(qiáng)營銷環(huán)境建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件投入，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，只有這樣才能真正提高網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用質(zhì)量。

作者：夏靖星 單位：廈門市集美城市發(fā)展有限公司

參考文獻(xiàn)

［1］嚴(yán)航．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷探究［J］．知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013，19∶115－116．

篇5

摘 要 隨著我國房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，市場營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。本文透視了當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷現(xiàn)狀，剖析其處于困惑狀態(tài)原因，提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營銷所必須采取的新對策，對促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開新局面，蓬勃向前發(fā)展，具有一定的借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞 房地產(chǎn) 市場營銷 現(xiàn)狀 原因 對策

一、引言

當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場競爭越來越激烈，營銷已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。面對市場營銷中出現(xiàn)的一些典型問題，如何針對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場，進(jìn)行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營銷新的策略，迎接新時(shí)期對房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。

透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是政府宏觀政策調(diào)控?？疾靽H金融危機(jī)后市場，2008年底，因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激，我國房地產(chǎn)市場提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價(jià)卻超出了大部分社會(huì)成員的購買能力，同時(shí)引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題，年底，于是新一輪宏觀調(diào)控又開始了。2010年后，面對某些城市火箭般上升的房價(jià)和輿論壓力，從中央到地方各級(jí)政府，又連打房地產(chǎn)市場調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀調(diào)控，已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。二是房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不定。2008年美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動(dòng)蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價(jià)格。2008年我國房地產(chǎn)商品價(jià)格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢。之后兩年來，各地房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)起時(shí)落，面對跌宕起伏、波動(dòng)不定的樓市價(jià)格，人們難免對房地產(chǎn)市場前景持觀望態(tài)度。三是商家回收利潤心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房價(jià)的不斷上漲，新樓盤開發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實(shí)現(xiàn)資金回?cái)n，獲得巨額利潤回報(bào)，于是各種促銷手段五花八門。造成整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營銷過度的態(tài)勢。四是顧客消費(fèi)趨向理性。鑒于我國房地產(chǎn)市場營銷還未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，而消費(fèi)者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)行為也愈趨理性。加上最近國家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請，等候優(yōu)惠，購房的急切心情相對也就有所松緩。五是營銷人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營銷人員時(shí)沒有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致營銷隊(duì)伍魚龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長久贏利與發(fā)展的意識(shí)，往往對購房者的個(gè)性化需求重視不夠，單純采取揚(yáng)長避短方式，未能誠懇把自己產(chǎn)品推介給客戶。

二、剖析房地產(chǎn)營銷困惑原因

面對當(dāng)前中國的房地產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場史前無例的變革，市場產(chǎn)品挑戰(zhàn)更明顯，競爭的局面更加激烈，房地產(chǎn)業(yè)利潤也逐年縮小，細(xì)加歸納主要原因有五：一因市場調(diào)查缺乏真實(shí)。一些房地產(chǎn)企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，只靠報(bào)紙或網(wǎng)上收集到的信息，缺少專業(yè)咨詢，更少于進(jìn)行實(shí)地考察調(diào)研，故對房地產(chǎn)需求前景未明。他們很少認(rèn)真考慮過實(shí)用性，更沒有考慮到會(huì)轉(zhuǎn)嫁給購房者身上的成本及高房價(jià)。二因產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場調(diào)研考察缺乏真實(shí)性，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)商家產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，缺乏科學(xué)性，結(jié)果胡亂定位叫價(jià)，而不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入水平和財(cái)力基礎(chǔ)，以及居民的多元需求及承受能力，更沒顧及到企業(yè)自身的資源條件，無明確目標(biāo)，盲目興建。造成諸多樓盤滯銷。三因商品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn)。開發(fā)商和策劃大師們往往熱衷于概念炒作，有的房地產(chǎn)商家一味想制造轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)際沒有自己的特色賣點(diǎn)。四因廣告宣傳攻勢過猛。處在低迷期，房地產(chǎn)商往往過度偏愛廣告攻勢，而不重視多與購房者進(jìn)行人文交流，忽略了對于現(xiàn)代人文需求的深層次思考。五因企業(yè)營銷創(chuàng)新乏力。由于消費(fèi)者購房需求呈多元化，大多趨向于理性購置，而許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷者卻仍然固步自封，或者局限于人員素質(zhì)，企業(yè)中缺少真正懂創(chuàng)新、會(huì)創(chuàng)新的人才，盲目地為創(chuàng)新而“創(chuàng)新”。

三、探索新形勢下房地產(chǎn)營銷對策

縱觀當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷表現(xiàn)，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想在營銷上扎好可持續(xù)發(fā)展穩(wěn)健的根，只有轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。具體可采用以下對策：

（一）準(zhǔn)確進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研

真實(shí)準(zhǔn)確的市場信息是房地產(chǎn)營銷策劃的基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場調(diào)研之前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研計(jì)劃，確定好考察流程。開始進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，要有針對性地對項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)和消費(fèi)對象的關(guān)系，整體性把握，包括地域的分類、顧客的愿望、消費(fèi)者需求的建筑類型、物業(yè)管理等方面都得認(rèn)真地全面摸底。調(diào)查結(jié)束后，還應(yīng)仔細(xì)地進(jìn)行造價(jià)分析，科學(xué)地預(yù)測市場前景。通常一項(xiàng)正式市場調(diào)研的全過程可分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查數(shù)據(jù)分析、調(diào)查結(jié)果總結(jié)四個(gè)階段。調(diào)研要做到深入全面，數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠，分析綜合要科學(xué)有據(jù)，調(diào)研之后要形成市調(diào)書面報(bào)告。

（二）謹(jǐn)慎實(shí)施房地產(chǎn)商品策劃

市場目標(biāo)分析與市場產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營銷策劃過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次也已迥然不同，這就要求房地產(chǎn)業(yè)者必須以最大誠信去努力滿足客戶個(gè)性化需求，廣大房地產(chǎn)商必須明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位，真正從企業(yè)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者購買力出發(fā)。房地產(chǎn)商品策劃定位觀念應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的，它必須隨著顧客偏好的變化，隨著科技的進(jìn)步，以及外部環(huán)境的變遷作出適時(shí)的調(diào)整。由于房地產(chǎn)建設(shè)有不同周期，在興建的不同周期，商品策劃將隨之發(fā)生變化，策劃者應(yīng)實(shí)事求是隨時(shí)作出適當(dāng)調(diào)整。

（三）用心打造房地產(chǎn)特色賣點(diǎn)

一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、生態(tài)環(huán)保、物業(yè)管理等都可以成為賣點(diǎn)，均必須用心打造。例如：良好的生態(tài)環(huán)境作為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式，不僅可以推動(dòng)人與自然的和諧發(fā)展，還可以促進(jìn)物質(zhì)與精神、經(jīng)濟(jì)與人文的和諧發(fā)展。人們要求看的環(huán)保，吃的環(huán)保，住的也要環(huán)保。為適應(yīng)市場發(fā)展的需要以及消費(fèi)者的需求，樓盤的環(huán)保、綠化建設(shè)、房子低碳建筑材料的選用，低碳設(shè)施的配備，都應(yīng)融入到房地產(chǎn)建設(shè)和營銷賣點(diǎn)策劃之中。此外如質(zhì)量品牌，它既是營銷的重頭賣點(diǎn)，又是企業(yè)的生命，沒有質(zhì)量的房地產(chǎn)，即使是再新的營銷手段，也無法改變企業(yè)商品在市場競爭中的地位。品牌正是消費(fèi)者對商品的滿意度與忠誠度的整合。要打響品牌，還應(yīng)依賴消費(fèi)者幫助宣傳，因?yàn)樗麄兊目诒w現(xiàn)的是誠信，企業(yè)可試通過人際傳播方式打響品牌賣點(diǎn)。

（四）全面提升房地產(chǎn)廣告質(zhì)量

面對越來越挑剔的消費(fèi)者，越來越復(fù)雜的房地產(chǎn)市場，廣告營銷轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來。一方面商品高度過剩加劇了市場競爭，另方面由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力，使消費(fèi)者更趨向于理性化，很多經(jīng)典商品廣告營銷策略已開始無法應(yīng)付，企業(yè)再不尋求新策略，講究營銷新方式，重視廣告創(chuàng)意，提高廣告品質(zhì)，指導(dǎo)未來市場發(fā)展，企業(yè)就難以立足。房地產(chǎn)營銷廣告最重要是要有針對性，廣告媒體選擇不能盲目，更不能誤以為廣告是萬能的。要預(yù)防產(chǎn)生許多負(fù)面后果。

（五）竭力提高營銷人員的素質(zhì)

加強(qiáng)對營銷人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，竭力提升房地產(chǎn)從業(yè)者的素質(zhì)，是提高房地產(chǎn)銷售效益的重要策略之一。房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)積極創(chuàng)造營銷員工進(jìn)修學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，主動(dòng)為營銷人員搭建互相學(xué)習(xí)、互相交流的平臺(tái)，廣大營銷人員要勤學(xué)習(xí)、多實(shí)踐，要注重吸取先進(jìn)企業(yè)的典型經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)自己工作中存在的差距不足，認(rèn)真總結(jié)失利的教訓(xùn)。在新形勢下，營銷者要解放思想，開拓進(jìn)取，確立服務(wù)營銷新的思想理念，勇敢地面對房地產(chǎn)市場競爭，不斷創(chuàng)新，盡快提升自身素質(zhì)。營銷人員還必須有高度的時(shí)代責(zé)任感，愛崗敬業(yè)，不斷拓寬營銷渠道，認(rèn)真處理好企業(yè)、顧客、社會(huì)三者的關(guān)系，必須努力將自己造就成知識(shí)型、開拓型、創(chuàng)新型人才，真正成為市場競爭浪潮中的勝者。

四、結(jié)語

綜上所述，筆者由衷感到一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，要想真正尋得新形勢下營銷新對策，就必須務(wù)實(shí)求真，以消費(fèi)者利益為中心，不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷手段。只有認(rèn)清形勢，努力轉(zhuǎn)變營銷策略，講究營銷方式方法，房地產(chǎn)營銷才會(huì)迅速打開新局面，進(jìn)而促使房地產(chǎn)企業(yè)贏得更高利潤，蓬勃地向前發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

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[2]武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略.中國有色建設(shè).2008.2.3.

篇6

【關(guān)鍵詞】小城市房地產(chǎn);營銷策略;地方化

隨著我國城市化建設(shè)步伐的加快,以縣城為代表的小城市逐漸由原來的個(gè)人和單位“買地建房”擴(kuò)張模式走向以規(guī)?；纳虡I(yè)開發(fā)為主導(dǎo)的現(xiàn)代城市發(fā)展道路。小城市發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,無疑為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大商機(jī)。但是,相對于大中城市,小城市不僅房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,而且有著各自的特征。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商在選擇營銷策略時(shí),應(yīng)該根據(jù)小城市的這些特征,充分實(shí)現(xiàn)地方化。

一、小城市房地產(chǎn)市場特點(diǎn)

在中國,小城市是指市區(qū)和近郊區(qū)非農(nóng)業(yè)人口不滿20萬的城市,主要包括縣級(jí)市、縣城及部分大型的鎮(zhèn)級(jí)城市。由于行政級(jí)別、地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及人口狀況,決定了小城市的房地產(chǎn)市場具有自身的特色。

1、市場發(fā)育不成熟,房屋需求量少。中國的小城市,尤其是中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū),經(jīng)濟(jì)普遍不發(fā)展,缺乏完整的產(chǎn)業(yè)體系,城市就業(yè)崗位有限,難以吸納外來人口和農(nóng)民進(jìn)城,因此,房屋需求量小,一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就有可能滿足全年的需求。而且,小城市經(jīng)濟(jì)總量水平低、城市化嚴(yán)重不足,房地產(chǎn)開發(fā)也相應(yīng)不發(fā)展,人們居住要求普遍不高,這反過制約房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、房屋需求以工薪族為主,構(gòu)成相對簡單。小城市的房屋購買者大致可以分為以下幾類,拿財(cái)政工資的群體(主要包括本級(jí)公務(wù)員、人民教師以及其它事業(yè)單位人員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、教師等)、企業(yè)廠礦職工、私營業(yè)主、外出勞務(wù)人員。由于小城市二、三產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá),私營企業(yè)以及職工非常有限,所以,小城市的購房者主要由拿財(cái)政工資的人族構(gòu)成。不過,近來來部分外出務(wù)工的人員在小城市購房人數(shù)不斷增多。

3、“價(jià)格市場”特色明顯,消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感。由于小城市的經(jīng)濟(jì)水平和習(xí)慣心理,消費(fèi)者在購房時(shí)將價(jià)格看成最重要的影響因素,只有在價(jià)格適當(dāng)后,他們才會(huì)考慮房屋的區(qū)位、戶型、內(nèi)設(shè)、景觀和物業(yè)等其他因素,屬于典型的“價(jià)格市場”。在這種情況下,輕微的價(jià)格波動(dòng),就將極大地影響消費(fèi)者的購買心理和行為。在一個(gè)缺乏支柱產(chǎn)業(yè)的小城市,價(jià)格很難上揚(yáng),往往是從開盤到售完,房價(jià)的漲幅都難以變動(dòng)。

4、市場機(jī)制不健全,政府作用強(qiáng)大。目前,我國多數(shù)小城市的主要功能是政治、教育、文化功能,經(jīng)濟(jì)功能不明顯,沒有形成健全的產(chǎn)業(yè)體系,因此市場機(jī)制不發(fā)達(dá),政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)、介入房地產(chǎn)市場非常明顯,當(dāng)?shù)卣缪葜鞘羞\(yùn)營規(guī)則的制定者與指揮者的角色。而在地方領(lǐng)導(dǎo)流動(dòng)性強(qiáng)的情況下,政策缺乏連續(xù)性,使得房地產(chǎn)開發(fā)沒有一個(gè)穩(wěn)定的、持續(xù)的環(huán)境,必須跟著政府的規(guī)劃思路轉(zhuǎn)。

二、小城市房地產(chǎn)營銷誤區(qū)

近年來,隨著國家對土地資源的管理,城市化步伐的加快,小城市對商品房的需求總體呈現(xiàn)出激增的趨勢,促進(jìn)了小城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,一些企業(yè)也捷足先登,快速發(fā)展業(yè)務(wù)。但是,由于對小城市房地產(chǎn)市場缺乏深入的了解,在營銷過程中出來不少誤區(qū),沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

1、濫用大中城市經(jīng)濟(jì),營銷策劃盲目。顯然,在激勵(lì)競爭環(huán)境的大中城市,良好的策略是成敗的決定因素。但是,一些房地產(chǎn)企業(yè)將這種經(jīng)驗(yàn)照搬到小城市,花巨資對樓盤進(jìn)行包裝,甚至夸大事實(shí)宣傳,片面強(qiáng)調(diào)概念和賣點(diǎn)。這種過度包裝,既不會(huì)被消費(fèi)者理解和信任,更直接加大了樓盤的平均成本,將潛在的消費(fèi)者逐出市場外。

2、缺乏針對性,市場定位不準(zhǔn)。房地產(chǎn)企業(yè)要能夠順利、及時(shí)的銷售自己的產(chǎn)品,前提是產(chǎn)品適合消費(fèi)者的需求。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)和營銷過程中,必須針對不同的消費(fèi)群體,選定一個(gè)目標(biāo)市場,然后根據(jù)目標(biāo)顧客的需求建造符合他們的房屋,這樣才能將潛在的顧客變成現(xiàn)實(shí)的購買者。如果房地產(chǎn)企業(yè)缺乏調(diào)研,憑想象或者跟著別的開發(fā)商去建大樓盤或小戶型,沒有自己的特色,即便營銷做得再好,也難以將產(chǎn)品賣出去而出現(xiàn)滯銷。

3、盲目標(biāo)新立異,一窩蜂吵概念。毫無疑問,新穎而恰當(dāng)?shù)摹案拍睢?不僅能夠增加樓盤的廣告效應(yīng),而且能夠滿足消費(fèi)者的非物質(zhì)偏好,使產(chǎn)品順暢銷售。但是,目前一些開發(fā)商本末倒罷,不認(rèn)真研究市場而改進(jìn)產(chǎn)品,隨意創(chuàng)造、復(fù)制、翻版新名詞,導(dǎo)致如“歐陸風(fēng)情”、“零公攤”、“零首付”、“人居概念”、“環(huán)保概念”、“生態(tài)概念”滿天飛。這種現(xiàn)象,既使各個(gè)開發(fā)商失去了應(yīng)有的特色,陷入大眾化的境地,更給人以名不副實(shí),弄虛作假的映象,使購房者困惑和反感。

4、缺乏現(xiàn)代社區(qū)理念,未能很好對物業(yè)進(jìn)行營銷。對于現(xiàn)代城市而言,物業(yè)是居民生活的重要組成部分,也是房地產(chǎn)開發(fā)的重要內(nèi)容。但是,在小城市,尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小城市,開發(fā)商認(rèn)識(shí)沒有跟上,認(rèn)為物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)后的事,沒有納入到營銷范圍內(nèi)。物業(yè)管理的滯后,使得物業(yè)公司不能前期介入,細(xì)致了解各項(xiàng)物業(yè)狀況,更難以提前制定科學(xué)地、細(xì)致地物業(yè)管理措施,這反過來使開發(fā)商難以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

三、小城市房地產(chǎn)營銷策略選擇

針對目前小城市房地產(chǎn)開發(fā)中的營銷誤區(qū),根據(jù)小城市特殊的房地產(chǎn)市場性質(zhì),開發(fā)商必須因地制宜,實(shí)現(xiàn)房屋營銷的特色化和地方化。

1、搞好前期調(diào)查研究,準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)前,必須對所在小城市的特征、發(fā)展情況、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和媒介環(huán)境進(jìn)行深入了解,對潛在消費(fèi)群體和市場進(jìn)行摸底,從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)定位樓盤。在些基礎(chǔ)上,掌握該城市樓市發(fā)展的脈絡(luò),及時(shí)把握市場狀況和變化因素。同時(shí),對項(xiàng)目營銷的大環(huán)境要了如指掌,盡管掌握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風(fēng)格情況。在此基礎(chǔ)上,參照相近城市情況,進(jìn)行橫向比較從而推斷該城市的房地產(chǎn)市場狀況和前景,提前對項(xiàng)目進(jìn)行合理定位,以適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。

2、利用地方風(fēng)土民情,用“地方語言”進(jìn)行營銷。房地產(chǎn)開發(fā)商要詳實(shí)了解本地的風(fēng)俗人情、生活習(xí)性(如風(fēng)俗習(xí)慣、吉言禁語、歷史傳統(tǒng)、居住習(xí)性等),正確把握和順從當(dāng)?shù)厝藗兊男睦?充分利用地方風(fēng)土民情制定產(chǎn)品的營銷策略。在進(jìn)行具體的營銷過程中,盡管利用本地的人才,將科學(xué)的營銷策略用當(dāng)?shù)氐恼Z言表達(dá)出來。這不僅能夠使消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品和營銷內(nèi)容,客戶會(huì)面帶微笑,津津有味地聽講解;共同的語言還拉進(jìn)了距離,增加了他們的熟悉度和親切感,最終提高購買的可能性。相反,如果用太專業(yè)的高深說辭,客戶會(huì)一頭霧水,馬上走人。

3、合理選擇廣告形式,注重體驗(yàn)式營銷。由于小城市人口小、居住相對集中以及人們的生活習(xí)慣,大中城市的報(bào)紙、電視媒體的廣告形式并不適用,而工地圍墻、戶外廣告、道旗、條幅、小傳單之類的廣告更能發(fā)揮作用。廣告創(chuàng)新要融入地方元素,適應(yīng)和滿足當(dāng)?shù)氐膶徝狼槿?絕對不能冒犯當(dāng)?shù)氐慕?。同時(shí),應(yīng)該根據(jù)小城市這個(gè)“熟人社會(huì)”的特點(diǎn),通過服務(wù)好每個(gè)客戶,即便他們不購買,讓他們?nèi)プ雒赓M(fèi)廣告。除了廣告宣傳外,對于小城市而言,以產(chǎn)品物化為途徑,通過體驗(yàn)式營銷更是一種有效的方式。如設(shè)立樣板房、模擬將來的物業(yè)管理模式、展示所用材料,這些都能形象地宣傳產(chǎn)品,增強(qiáng)客戶的現(xiàn)實(shí)感和可靠感,從而實(shí)現(xiàn)營銷效果。

4、寓商于樂,隆重組織促銷活動(dòng)。小市場集體性娛樂場所和機(jī)會(huì)不多,對于大型的集會(huì),特別是有娛樂、商業(yè)活動(dòng),多數(shù)人都會(huì)去湊熱鬧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)小城市的這個(gè)特點(diǎn),在新項(xiàng)目啟動(dòng)或落成時(shí),通過隆重組織大型的促銷活動(dòng),實(shí)行打折、送家具、電器,客帶客免物業(yè)費(fèi)等實(shí)惠的促銷方式,聚集人氣,同時(shí)邀請建筑設(shè)計(jì)專家、物管公司、政府官員等將項(xiàng)目信息有效告知目標(biāo)客戶,增加客戶的購買信心。在活動(dòng)營銷中,充分整合政府資源以及當(dāng)?shù)刂耸糠浅ｊP(guān)鍵,可以利用政府官員以及知名人士具有權(quán)威性,從而起到很好的示范效應(yīng)。

四、結(jié)論

近年來,在國家對經(jīng)濟(jì)頻繁的宏觀調(diào)控下,房地產(chǎn)市場更顯得復(fù)雜多變,從大中城市下移到小城市的房地產(chǎn)企業(yè)逐漸增加,小市場的房地產(chǎn)市場競爭不斷加劇,消費(fèi)者購買更加理由。房地產(chǎn)企業(yè)要能夠占據(jù)市場,必須根據(jù)小城市的特色和房地產(chǎn)市場的運(yùn)作規(guī)律,順應(yīng)地方風(fēng)俗民情,制定地方化的營銷戰(zhàn)略和策略,才能抓住機(jī)會(huì)、取得成功。

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篇7

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營銷；應(yīng)用研究

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）12-0171-02

綠色營銷以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類身心健康為第一宗旨，是社會(huì)營銷觀念的具體化，系統(tǒng)化。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷觀念的誕生正是基于綠色營銷觀念在中國的實(shí)踐與發(fā)展，以及建筑業(yè)對社會(huì)環(huán)境的負(fù)面影響和對房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的提升。房地產(chǎn)企業(yè)能否在營銷活動(dòng)中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，能否向消費(fèi)者提供有科學(xué)依據(jù)的利于節(jié)約環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，能否引導(dǎo)并滿足廣大消費(fèi)者進(jìn)行有利于環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)，這些都是綠色營銷策略需要探討和解決的問題。實(shí)踐證明只有通過一系列的綠色營銷組合手段才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

一、房地產(chǎn)綠色營銷概述

所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為其營銷哲學(xué)思想基礎(chǔ)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。綠色營銷觀主要是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷理念。它充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，重點(diǎn)是按照節(jié)能環(huán)保與低碳、生態(tài)原則來選擇和確定市場營銷組合策略。

房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人與自然和諧的生態(tài)穩(wěn)定為目的，通過一系列的綠色營銷組合手段來滿足綠色消費(fèi)者對綠色住宅的綠色需求，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全過程。

房地產(chǎn)綠色營銷的核心，是按照環(huán)保與生態(tài)穩(wěn)定原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在環(huán)保技術(shù)、綠色營銷市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營方式。房地產(chǎn)綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是房地產(chǎn)企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)企業(yè)在與外部環(huán)境良性互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的過程，其最終目的是在實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，形成人與自然的和諧相處。房地產(chǎn)綠色營銷具有如下特點(diǎn)：第一，房地產(chǎn)綠色營銷策略融入綠色環(huán)保觀念。房地產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)綠色住宅、實(shí)行綠色管理、制定綠色價(jià)格等手段，將產(chǎn)品推向市場。第二，四維的營銷視角。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷僅限于房地產(chǎn)商與買房消費(fèi)者的二維視角，而綠色營銷將生態(tài)環(huán)境與社會(huì)公眾利益也納入營銷范圍，營銷視角擴(kuò)大，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載力與社會(huì)公眾的利益。第三，強(qiáng)化了房地產(chǎn)業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)一味追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，在這個(gè)過程中，弱化了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，造成企業(yè)利益與社會(huì)利益沖突的局面，綠色營銷重新使得企業(yè)重視自己的社會(huì)責(zé)任感，在追求自身利益的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧相處。

二、中國房地產(chǎn)綠色營銷存在的問題

由于中國房地產(chǎn)業(yè)起步較晚與發(fā)展速度過快的原因，導(dǎo)致目前中國房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展很不完善，而作為營銷策略的綠色營銷更是近幾年的事情，所以發(fā)展不充分，尚存在諸多問題。

1.關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的法律體系不完善。因?yàn)槠鸩酵?、發(fā)展迅猛的原因，導(dǎo)致了目前中國關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的法規(guī)、法制建設(shè)不完善，國家的環(huán)保法律法規(guī)存在缺陷，關(guān)于房產(chǎn)的綠色開發(fā)技術(shù)、綠色房地產(chǎn)品的評估認(rèn)證等制度不健全，政府對綠色環(huán)保的宣傳力度不夠，尤其在發(fā)展如火如荼、卻會(huì)給生態(tài)環(huán)境帶來巨大破壞的房地產(chǎn)業(yè)中宣傳綠色環(huán)保的意識(shí)淡薄，部分房地產(chǎn)企業(yè)利用有關(guān)環(huán)保法律的空子進(jìn)行欺騙消費(fèi)者的不法行為。

2.房地產(chǎn)綠色營銷沒有充分發(fā)揮其外部性作用。房地產(chǎn)綠色營銷是一種外部經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)業(yè)在對其產(chǎn)品進(jìn)行綠色營銷的同時(shí)，也會(huì)給其他企業(yè)和居民帶來額外收益，共同分享綠色營銷創(chuàng)造的美好環(huán)境。而當(dāng)前中國的房地產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行綠色營銷的同時(shí)還是囿于傳統(tǒng)營銷思維，過于重視產(chǎn)品帶來的直接收益，而忽視綠色營銷所帶來的無形的或潛在收益。

3.房地產(chǎn)綠色營銷處于重量不重質(zhì)。當(dāng)前追求房產(chǎn)品的銷售數(shù)量仍是實(shí)施了綠色營銷策略的房產(chǎn)企業(yè)的重任，導(dǎo)致房產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠色產(chǎn)品不能完全符合綠色環(huán)保的要求與企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展的需要，反而通過炒作“綠色”來擴(kuò)大其銷售量重視短期收益，實(shí)質(zhì)則損害了企業(yè)的長期利益。

4.房地產(chǎn)綠色開發(fā)技術(shù)發(fā)展緩慢。因?yàn)橹袊康禺a(chǎn)行業(yè)起步晚，而綠色營銷更是近幾年才進(jìn)入中國，所以綠色技術(shù)發(fā)展程度有限，開發(fā)產(chǎn)品品種量少質(zhì)差，而且企業(yè)投入的研發(fā)資金很少，研發(fā)費(fèi)用不足，面臨資金瓶頸。

三、加強(qiáng)房地產(chǎn)綠色營銷具體措施

1.政府應(yīng)適當(dāng)給予綠色房地產(chǎn)企業(yè)補(bǔ)貼，鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)綠色技術(shù)能力的提升。為鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)積極實(shí)施綠色營銷，政府可考慮對實(shí)施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)給予一定的補(bǔ)貼或稅收、信貸優(yōu)惠，以鼓勵(lì)其開展綠色營銷。例如中央或地方的財(cái)政資金，可以用于鼓勵(lì)注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)。各級(jí)政府也可以建立各種形式的環(huán)?；穑糜谥С之?dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)企業(yè)開展綠色營銷。

2.以綠色需求為導(dǎo)向，實(shí)施綠色開發(fā)設(shè)計(jì)、施工和物業(yè)管理，形成房地產(chǎn)企業(yè)良好的綠色品牌。 “綠色住宅”不是一般意義上的綠化較好的住宅。較高的綠化率只是“綠色住宅”內(nèi)容的一個(gè)方面?！熬G色住宅”是全方位、立體的環(huán)保工程，是與周圍的自然生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)和平衡、多功能、環(huán)境好、科技含量高和可持續(xù)發(fā)展的建筑。因此，綠色住宅以“以人為本”為基礎(chǔ)，以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，旨在尋求自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一，創(chuàng)造一個(gè)有利于居民舒適、健康的生活環(huán)境。綠色房產(chǎn)品是房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的基礎(chǔ)。一般來講，綠色房產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到建材與能耗的節(jié)約化、對人體健康和生態(tài)環(huán)境的無害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的無污染化等基本要求。

3.重視綠色宣傳，傳播綠色文化，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)，刺激綠色消費(fèi)。綠色建筑整體設(shè)計(jì)科學(xué)，集自然通風(fēng)、自然采光、低能耗等綠色配置以及智能控制、新能源利用和綠色建材等高新技術(shù)于一身，具有規(guī)劃合理、資源循環(huán)高效利用，廢物排放減量無害、節(jié)能環(huán)保、健康舒適等優(yōu)點(diǎn)。綠色建筑不僅為居民提供安全健康舒適的居住和活動(dòng)空間，滿足人們的生理和心理需求，而且能源和資源的消耗經(jīng)濟(jì)合理，對生態(tài)環(huán)境的影響較小。政府要重視對房地產(chǎn)綠色營銷的宣傳和教育工作，傳播綠色文化，增強(qiáng)消費(fèi)者和開發(fā)商的環(huán)保意識(shí)。政府可以通過電視等媒體，廣泛利用公益廣告以及環(huán)保組織等方式，把綠色住宅的優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們意識(shí)到綠色消費(fèi)的好處，帶動(dòng)和促使房地產(chǎn)的綠色開發(fā)和綠色營銷，刺激綠色消費(fèi)，讓綠色建筑真正走進(jìn)家庭，走入社會(huì)。

4.制定和完善有關(guān)房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的法規(guī)。由于中國的綠色住宅建設(shè)才剛剛開始起步，相關(guān)的法律法規(guī)和有關(guān)制度還沒有建立，有些已經(jīng)建立的也還很不完善，在一定程度上制約了中國房地產(chǎn)綠色營銷的廣泛實(shí)施?？梢越梃b國外發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，通過加強(qiáng)立法，建立健全有關(guān)綠色營銷的法規(guī)和制度，制定一些硬性規(guī)則和綠色房地產(chǎn)的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷營造良好的環(huán)境，從根本上促進(jìn)房地產(chǎn)綠色營銷的推廣工作。一是要進(jìn)一步完善環(huán)保法律、法規(guī)；二是進(jìn)一步建立完善與環(huán)保法律法規(guī)和綠色生產(chǎn)與綠色消費(fèi)相配套的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)法規(guī)，規(guī)范綠色營銷行為；三是進(jìn)一步加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格執(zhí)法，使環(huán)保法規(guī)和綠色標(biāo)準(zhǔn)得到認(rèn)真實(shí)施；最后，政府要加強(qiáng)市場監(jiān)管，把好綠色產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)、價(jià)格關(guān)，保護(hù)綠色消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而形成綠色生產(chǎn)—綠色銷售—綠色消費(fèi)的良性循環(huán)。

中國房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷尚處在起步階段，但是發(fā)展較快。房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷符合科學(xué)發(fā)展觀的要求，在未來房地產(chǎn)發(fā)展中，綠色將成為基礎(chǔ)條件，成為營銷的必然條件，低碳也將成為制約經(jīng)濟(jì)的硬約束條件，綠色低碳將成為房地產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)值和效益的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在21世紀(jì)房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)方向應(yīng)是節(jié)能、環(huán)保的建筑產(chǎn)品，從建筑材料的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸、銷售，從建筑產(chǎn)品到環(huán)境配套等各個(gè)方面全面實(shí)現(xiàn)綠色化，即生產(chǎn)環(huán)境綠色化、生產(chǎn)過程綠色化、產(chǎn)品本身綠色化，倡導(dǎo)不使用有害化學(xué)物質(zhì)、節(jié)約能源和資源。建筑節(jié)能、環(huán)保關(guān)乎民眾的生活，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)生態(tài)節(jié)能、無污染的新產(chǎn)品，會(huì)在競爭的市場環(huán)境中異軍突起。開展綠色營銷是企業(yè)新的經(jīng)營理念，是21世紀(jì)全球營銷的主流。房地產(chǎn)營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立綠色營銷觀念，實(shí)施一套全面而系統(tǒng)的綠色營銷戰(zhàn)略。

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篇8

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告 廣告營銷 廣告策略

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

房地產(chǎn)廣告的基調(diào)，指與客戶定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時(shí)尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)和廣告實(shí)現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定。廣告是一種廣而告之的行為，廣告目標(biāo)是我們要爭取的客戶，他們的個(gè)人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，都是廣告策劃中進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。一般而言，對于已處于整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計(jì)而言，它的目標(biāo)客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時(shí)，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個(gè)重要方面。

房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響。根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會(huì)有這樣兩種情況：一是以強(qiáng)抗強(qiáng)，讓別人的廣告為我宣傳。這時(shí)候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時(shí)廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會(huì)被打倒，反而會(huì)借力使力，居于上風(fēng)。二是趨強(qiáng)避弱，努力做到人無我有，人有我強(qiáng)。當(dāng)面臨同樣的地區(qū)、類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時(shí)候，即將推出的產(chǎn)品基調(diào)的確定，應(yīng)該是有所變化的，以突出自身的特色。

房地產(chǎn)廣告的訴求策略

房地產(chǎn)廣告語便是整個(gè)樓盤的主題訴求，經(jīng)典的廣告語不但訴求精準(zhǔn)，像民諺俗語一樣膾炙人口，同時(shí)也能讓整個(gè)樓盤聲譽(yù)鵲起。例如廣州碧桂園項(xiàng)目，一句“給你一個(gè)五星級(jí)的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所稱道。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。

廣告訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的競爭強(qiáng)項(xiàng)?，F(xiàn)代商品社會(huì)的競爭日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在著成千上萬個(gè)競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是廣告語所承載的利益點(diǎn)和生活態(tài)度，更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。例如鄭州房地產(chǎn)市場的遠(yuǎn)大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于鄭東新區(qū)中心地段，與CBD、主城區(qū)不到半個(gè)小時(shí)的距離，這段距離，代表了一種生活。又如漢飛金沙國際，“金水路上，公園里的運(yùn)動(dòng)家”，出則繁華，入則寧靜，這是現(xiàn)今都市人對于美好生活的一份向往。由此我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：每一個(gè)廣告主題都承諾了一個(gè)利益點(diǎn)和支持點(diǎn)。

最強(qiáng)的訴求點(diǎn)應(yīng)該與樓盤定位一致，與客戶的需求一致。最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位，廣告語的出爐是在對市場狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的。優(yōu)秀的廣告語訴求也應(yīng)該含有四個(gè)要點(diǎn)：記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支持點(diǎn)、溝通點(diǎn)。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點(diǎn)，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進(jìn)行的。

房地產(chǎn)廣告的媒體投放策略

房地產(chǎn)廣告對媒體的利用率比較高，為了更好地提高媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙。就媒體整合而言，包括兩部分：一是縱深的廣告周期配合；二是橫向的媒體覆蓋配合。

縱深的廣告周期配合。一個(gè)完整的廣告周期由籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期這四個(gè)部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣板房的建設(shè)，看板的制作以及大量的海報(bào)、說明書的定稿印刷等。進(jìn)入廣告的公開期和強(qiáng)銷期，廣告媒體的安排漸漸轉(zhuǎn)向以報(bào)刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時(shí)已經(jīng)制作完工，因?yàn)橄鄬Φ墓潭ㄐ?，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動(dòng)，一般改變不大，而報(bào)刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下，節(jié)奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發(fā)揮其獨(dú)特的功效。到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計(jì)劃也接近尾聲。

橫向的媒體覆蓋配合。廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實(shí)也貫穿于廣告周期的四個(gè)階段，但在產(chǎn)品強(qiáng)銷期的時(shí)候要求特別高。媒體覆蓋配合包括印刷品、傳統(tǒng)媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多重組合的理想三維廣告空間，在視覺聽覺上對客戶造成多重刺激，最大限度地挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)客源，以配合業(yè)務(wù)人員的推廣行為，創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績。

房地產(chǎn)廣告營銷策略的運(yùn)用

隨著銷售進(jìn)度和市場環(huán)境的變化，廣告的主題要有所變化，因時(shí)制宜，因地制宜，發(fā)揮廣告時(shí)態(tài)變換的優(yōu)勢，有針對性地影響客戶群體。

欲遮還休。在銷售前期，房地產(chǎn)公司采取阻擋的措施，用圍墻將工地圍起來，遮住樓盤，一方面修建豪華售房部，向顧客預(yù)告商品房即將推出；另一方面阻止顧客進(jìn)入，暫不進(jìn)行銷售，不告知價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念感。鄭州美景鴻城正是運(yùn)用了這一廣告策略，在開發(fā)期，把整個(gè)一期正在開發(fā)的樓盤用廣告牌包圍起來，讓消費(fèi)者只見其形，卻不知其貌，這樣的包圍戰(zhàn)術(shù)不僅對產(chǎn)品開盤做準(zhǔn)備，又吸引了大量的關(guān)注目光，造成了一種房產(chǎn)未售先熱的局面，為后來的火爆銷售打下基礎(chǔ)。“欲遮還休”策略的運(yùn)用在于對時(shí)機(jī)的把握和對市場的分析，在實(shí)際應(yīng)用中還可有許多不同的方法，正可謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”。

制造新聞事件。這一策略主要是在銷售前期，通過媒體一些對開發(fā)商有正面影響的新聞事件，宣傳開發(fā)商品牌形象。河南建業(yè)就是運(yùn)用新聞事件造勢，形成客戶對在建樓盤的關(guān)注，2008年中國舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，建業(yè)也于2008年在香港上市。建業(yè)所有的在建樓盤，都全面宣傳建業(yè)香港上市，同時(shí)建業(yè)將奧運(yùn)與樓盤銷售活動(dòng)聯(lián)系起來，這些新聞以軟廣告的形式，通過建業(yè)自身媒體和河南一些有影響的媒體傳播出去，在很大程度上既宣傳了建業(yè)的品牌，又促使建業(yè)在2008年創(chuàng)造了銷售佳績。

鎖定目標(biāo)客戶，搶占先機(jī)。房地產(chǎn)銷售要根據(jù)樓盤的定位，抓住目標(biāo)客戶群，而不能把精力分散，要由前期的市場調(diào)查研究和分析，把握住目標(biāo)消費(fèi)者，制定有針對性的策略來“擒”住這部分消費(fèi)者。要先入為主，搶得先機(jī)就能搶得市場，就能將第一印象建立在消費(fèi)者心目中，使后來的競爭者很難與之抗衡。

廣告要促進(jìn)銷售，區(qū)域性明顯。房地產(chǎn)廣告對注意力負(fù)責(zé)，對人們的興趣負(fù)責(zé)，要能吸引有效的人流，增加看房人氣。房地產(chǎn)這種區(qū)域性的特殊商品，它的競爭集中體現(xiàn)在廣告的競爭上，并影響社會(huì)文化和構(gòu)成，但它更重要的是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)銷售的重要手段，廣告不是藝術(shù)創(chuàng)作，要把握消費(fèi)品的語言，遵循其特點(diǎn)，創(chuàng)造效益才是成功的開始。

廣告必須及時(shí)有效。房地產(chǎn)項(xiàng)目與一般商品最大的不同就是單價(jià)太高，不適合作長期銷售，而適合短期和快速銷售。因此，房地產(chǎn)廣告必須立竿見影，直達(dá)目標(biāo)，在制定廣告策略時(shí)，及時(shí)性是最應(yīng)關(guān)注的。從長期的發(fā)展眼光來看，也要注意品牌的塑造和維護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

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4.符振彥：《房地產(chǎn)廣告的廣告效應(yīng)》，《觀察》，2008（12）。

篇9

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場； 營銷策略； 探討

由于國家出臺(tái)了從緊的貨幣政策和限制國外熱錢進(jìn)入中國房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)定后，在這樣的宏觀大環(huán)境下，能否制定合同的營銷策略，打開市場的缺口，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，將顯得十分重要。

1 房地產(chǎn)營銷概念和發(fā)展階段

1.1 市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，創(chuàng)造，建立和保持與目

標(biāo)市場之間相互協(xié)作的伙伴關(guān)系，對開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位，分析，策劃，營銷和售后服務(wù)等的一系列過程。

1.1.1 建設(shè)觀念階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)概念等同于簡單的房產(chǎn)建設(shè)概念。

1.1.2 樓盤觀念階段。在這階段，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場化，房地產(chǎn)業(yè)也形成了樓盤銷售的雛形，但大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然沒有跟上市場。銷售時(shí)沒有完整合理的計(jì)劃內(nèi)，開發(fā)項(xiàng)目充滿了產(chǎn)品觀念

1.1.3 樓盤推銷觀念階段；在這階段，開發(fā)項(xiàng)目選擇樓盤幾個(gè)的顯著特征并施行差價(jià)策略，向消費(fèi)者傳導(dǎo)價(jià)格優(yōu)勢，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多品質(zhì)相同樓盤的選擇過程中脫穎而出，價(jià)格觀念在這階段起了重要作用。

1.1.4 營銷觀念階段 。我國90年代中期出現(xiàn)了樓盤空置的現(xiàn)象，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定消費(fèi)者的需要和欲望，以自己的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的預(yù)期才能使產(chǎn)品熱銷。

1.1.5 整合營銷觀念階段

整合營銷是二十一世紀(jì)營銷的最新趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧社會(huì)生態(tài)

效益，企業(yè)發(fā)展和顧客需求三方面總體要求，達(dá)到三方共贏，各種營銷技巧相互配合，相互補(bǔ)充構(gòu)成房地產(chǎn)市場營銷理念。

2 房地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

從中國房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢來看，競爭模式從最初的地理位置開始，繼而發(fā)展

為房產(chǎn)配套的配備，再后來提升為項(xiàng)目品牌的競爭，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的過程中，營銷起到舉足輕重的作用。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都放棄了產(chǎn)品觀念，營銷手段層出不窮，但粗放式的經(jīng)營不僅會(huì)導(dǎo)致品牌力度、利潤率的下降，同時(shí)也嚴(yán)重影響了房產(chǎn)市場的規(guī)范發(fā)展。

2.1 策劃決定論和策劃無用論存在于市場

房地產(chǎn)經(jīng)營者為提升項(xiàng)目檔次，可以適當(dāng)?shù)貙?xiàng)目進(jìn)行包裝，但如果夸大事

實(shí)過于迷信策劃的作用，則會(huì)使房地產(chǎn)營銷誤入歧途。對項(xiàng)目賣點(diǎn)的提練與應(yīng)用，一方面讓項(xiàng)目的形象有所改變和提高，同時(shí)也使項(xiàng)目的成本增高，造成銷售壓力。另一個(gè)誤區(qū)是策劃無用論，房地產(chǎn)營銷中從不進(jìn)行策劃，隨賣隨調(diào)。房地產(chǎn)營銷管理是結(jié)合所在項(xiàng)目，立足于市場，尋找歸納出的一種把握項(xiàng)目推廣的營銷方式。高水平的房地產(chǎn)營銷不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，還可以有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，不進(jìn)行策劃隨賣隨調(diào)的策略很難控制盈利成本。

2.2 營銷方式過于簡單，銷售具有盲目性

由于房地產(chǎn)具有上下游產(chǎn)業(yè)部門相互關(guān)鍵的特點(diǎn)，房地產(chǎn)復(fù)雜的過程，主要

涉及到城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售公司等機(jī)構(gòu)或部門等，任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都會(huì)影響營銷的實(shí)施。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷方式過于簡單，不是售樓處定點(diǎn)式銷售，就是街區(qū)直銷式銷售，盲目性很大，對潛在客戶不能進(jìn)行有效的跟蹤；銷售隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)能力差，個(gè)人單打獨(dú)斗行為多，不能形成一種合力。

2.3 迷信于概念炒作，忽視產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量

房地產(chǎn)市場是一個(gè)區(qū)域的市場，其消費(fèi)對象多為本地人。剛進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的開

發(fā)商或市場營銷機(jī)構(gòu)，對項(xiàng)目所在地的歷史文化底蘊(yùn)、居民的傳統(tǒng)習(xí)慣、審美觀念、價(jià)值取向等都缺乏了解，市場調(diào)研結(jié)果也不可能在短期內(nèi)降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，最后在其廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得曲高和寡，但很難切合消費(fèi)者心理。在規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策劃和推廣策略上，創(chuàng)新非常少，借鑒、跟風(fēng)和模仿歐美住宅，這樣的生搬硬套不符合市場預(yù)期。開發(fā)商在選聘合作伙伴以及營銷活動(dòng)的開展過程中，過于關(guān)注概念炒作，產(chǎn)品內(nèi)部質(zhì)量則關(guān)注不多。

2.4 追求短期效益，而漠視企業(yè)品牌建設(shè)

絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在追求短線效益的階段，沒能形成自己獨(dú)特的產(chǎn)

品優(yōu)勢，廣告中多數(shù)都用位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等大眾語言。消費(fèi)者不僅需要物質(zhì)的滿足，同時(shí)需要更高的精神享受。在此互動(dòng)的過程中，一些立足于未來的房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經(jīng)營的道路。在現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷競爭當(dāng)中，品牌是營銷成功的關(guān)鍵。我國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭之一碧桂園集團(tuán)推出的“給你一個(gè)五星級(jí)的家”品牌理念，率先打開了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)品牌的先河，為消費(fèi)者提高了自己的“五星級(jí)”服務(wù)。但是多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中漠視企業(yè)品牌建設(shè)，沒能做好服務(wù)，把服務(wù)做出位。

3 解決現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷存在問題的途徑

3.1 重市場信息，根據(jù)信息制定營銷策略

成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目無不源于市場需求正確的設(shè)想，而這些設(shè)想都建立在信息

搜集的基礎(chǔ)上的。瞬息萬變的市場要求房地產(chǎn)經(jīng)營者必須具備極強(qiáng)的應(yīng)變能力，隨時(shí)做出正確的決策，而決策的基礎(chǔ)在于是否獲取大量及時(shí)，準(zhǔn)確的信息。房地產(chǎn)營銷中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況：一方面消費(fèi)者持幣觀望，抱怨買不到滿意的商品，另一方面是房地產(chǎn)營銷進(jìn)行不求信息不準(zhǔn)確，造成產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求相脫節(jié)。所以房地產(chǎn)營銷管理的首要任務(wù)是獲取房地產(chǎn)市場信息，對房地產(chǎn)市場信息進(jìn)行加工整理，再制定營銷策略，才能使?fàn)I銷有的放矢，才能獲得房地產(chǎn)營銷管理的成功。

3.2 項(xiàng)目前期定位和可行性研究

房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具有固定性和不可倒退性，一旦房地產(chǎn)產(chǎn)品成型以后，將不

可能像工業(yè)產(chǎn)品那樣，可以重新拆裝組合，所以房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期定位和可行性研究，了解項(xiàng)目概況，對開放用地進(jìn)行調(diào)查，分析市場需求和競爭對手的情況，組織合理的項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)，明確項(xiàng)目開發(fā)的結(jié)論和總結(jié)。房地產(chǎn)營銷管理想要獲得成功，不僅要關(guān)注政策面的宏觀政策，而且要時(shí)刻注意市場方面的微觀變化，合理地對項(xiàng)目進(jìn)行定位，可行性地對目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用最優(yōu)化的成本組合謀求最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.3 培養(yǎng)高素質(zhì)的房產(chǎn)營銷管理團(tuán)隊(duì)

房地產(chǎn)企業(yè)營銷措施能否順利實(shí)行，不僅要依靠優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)勢，更需要建

立一個(gè)高素質(zhì)的房地產(chǎn)營銷管理團(tuán)隊(duì)。首先，要有一個(gè)很好的市場決策領(lǐng)導(dǎo)者，營銷總監(jiān)和經(jīng)理要有市場解讀和全程操盤的能力，同時(shí)還有對市場風(fēng)險(xiǎn)有一定的預(yù)判。其次，要培養(yǎng)一批房地產(chǎn)知識(shí)過硬，有銷售技能的房產(chǎn)銷售人員，以完善的個(gè)人形象，良好的職業(yè)技能，熱情的服務(wù)態(tài)度為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.4 實(shí)行品牌化發(fā)展策略，提高產(chǎn)品服務(wù)水平

目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭異常激烈，房地產(chǎn)業(yè)很大的競爭壓力，房地產(chǎn)企業(yè)企業(yè)只有做大做強(qiáng)，提高自身經(jīng)營能力，提升自身品牌形象，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是房地產(chǎn)業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展之路。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)品牌化是國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，也是大勢志趨，它賦予房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌化的能力，創(chuàng)造出自身產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性與差異性。在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，要做好如物業(yè)等售后服務(wù)，使售后服務(wù)的工作程序化，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，形成房地產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

[1] 張?jiān)跁?，《WTO 與房地產(chǎn)營銷》，湖北人民出版社，2007年

篇10

（一）忽視品牌形象的塑造，缺少核心競爭力

雖然我國的房地產(chǎn)商有很多，無論是實(shí)力雄厚的大企業(yè)還是地方的小企業(yè)在企業(yè)形象的品牌塑造上做的好的并不多，這和其品牌形象的營銷不到位有著很直接的關(guān)系。尤其是很多小企業(yè)在營銷中往往采取的是學(xué)習(xí)和模仿大企業(yè)的營銷策略，雖然取得了一定的效果，但在企業(yè)品牌的宣傳上卻不能給消費(fèi)者留下深刻的影響，所以就不能占據(jù)更大的市場份額，取得長遠(yuǎn)地發(fā)展。由于缺少對企業(yè)品牌形象的良好營銷使得很多房地產(chǎn)沒有屬于自己的企業(yè)品牌，進(jìn)一步喪失了企業(yè)的核心競爭力，忽視企業(yè)品牌形象的營銷是我國房地產(chǎn)營銷中的一大問題。

（二）價(jià)格策略單一以及促銷策略單一

影響營銷效果的一大問題就是過于單一的價(jià)格策略，一旦制定一個(gè)價(jià)格就不愿意改變，可以說價(jià)格是影響消費(fèi)者購買房子的主要原因，但長久不變的價(jià)格一定會(huì)影響消費(fèi)者的購房積極性。即使有的會(huì)調(diào)整房價(jià)，但也是沒有任何規(guī)律可言，這失去了大量的消費(fèi)者。

（三）市場定位和目標(biāo)市場不明確

很多房地產(chǎn)商在營銷中大都存在一個(gè)問題就是市場定位不明確，這和其缺少科學(xué)仔細(xì)的市場調(diào)研有關(guān)系，在營銷中往往只考慮怎樣賣出更多的房子，怎樣獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)先很少對市場進(jìn)行一個(gè)科學(xué)仔細(xì)的分析調(diào)研。同時(shí)對于自身也缺少一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，對自身在房地產(chǎn)市場中處于什么樣的位置，自身有什么樣的優(yōu)勢和劣勢都沒有一個(gè)清晰的了解和判斷。另一方面就是營銷中的目標(biāo)市場不明確，很多房地產(chǎn)商在營銷中往往采用的就是大范圍的廣告宣傳，認(rèn)為這樣可以讓更多的人了解到房產(chǎn)信息，但效果卻不是很明顯。很多房地產(chǎn)商家在營銷中仍然堅(jiān)持著“以我為主”的宣傳方式，不懂得顧客的真正需求。總之，只要能夠把房子推銷出去甚至?xí)垓_消費(fèi)者以及承諾不兌現(xiàn)都會(huì)出現(xiàn)。

（四）營銷手段單一，效果不明顯

房地產(chǎn)營銷的另一大問題就是營銷手段的過于單一，營銷中采用過多就是傳單派發(fā)以及廣告宣傳，對互聯(lián)網(wǎng)以及其他傳播媒介的使用不多。落后的營銷手段就不會(huì)取得太好的營銷效果，甚至很多收效甚微，浪費(fèi)了大量的人力物力。

二、解決我國房地產(chǎn)營銷中存在問題的策略研究

（一）樹立品牌意識(shí)，打造鮮明的企業(yè)品牌

品牌是企業(yè)的核心競爭力，樹立品牌將會(huì)大大地提高企業(yè)的核心競爭力。隨著人們生活水平的提高，其對房子的要求也開始更加講究品位和文化內(nèi)涵了，所以在營銷中要注重文化氣息和綠色氣息的宣傳。同時(shí)為了增強(qiáng)客戶的幸福感，在營銷中還要注重服務(wù)質(zhì)量的宣傳，努力為客戶提高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、人性的關(guān)懷以及個(gè)性化的生活，這樣可以做到與眾不同，凸顯個(gè)性品牌特色。同時(shí)還要努力提高營銷人員的能力素質(zhì)，要培養(yǎng)他們的服務(wù)水平，其中業(yè)務(wù)水平和親和力是非常重要的，在營銷宣傳中就給消費(fèi)者一種舒服愉快的感受將會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購房熱情。還要培養(yǎng)營銷人員的企業(yè)品牌意識(shí)，要讓他們充分認(rèn)識(shí)到其一言一行對于企業(yè)的品牌形象都有著直接地影響?？傊跔I銷中塑造企業(yè)的品牌形象需要商家的全體努力。

（二）制定動(dòng)態(tài)價(jià)格策略以及完善促銷方式

價(jià)格是影響消費(fèi)者購房的直接因素也可以說是主要因素，在購房之前消費(fèi)者往往都會(huì)仔細(xì)考慮價(jià)格，有的甚至?xí)ㄙM(fèi)大量的時(shí)間來觀察房產(chǎn)價(jià)格的變動(dòng)。為了促進(jìn)房子的可持續(xù)銷售，在營銷中要制定動(dòng)態(tài)的價(jià)格策略。一般情況下，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的購買力定價(jià)，但當(dāng)樓盤開售一段時(shí)間后就要主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，如果前三個(gè)月銷售情況良好，就可以適當(dāng)?shù)靥嵘恍﹥r(jià)格，這樣可以加快消費(fèi)者的購買欲望。但過了這一銷售高峰期之后，可以適當(dāng)?shù)亟档鸵恍﹥r(jià)格，但不要降低的太多，這樣還可以吸引一部分消費(fèi)者。

（三）明確市場定位和目標(biāo)市場

為了避免由于盲目進(jìn)行而造成的經(jīng)濟(jì)損失，房地產(chǎn)商在進(jìn)行市場營銷前要明確市場定位和目標(biāo)市場。首先要做好市場調(diào)研工作，房地產(chǎn)的銷售與當(dāng)?shù)氐恼谓?jīng)濟(jì)、教育文化衛(wèi)生等發(fā)展都息息相關(guān)，所以在營銷之前一定要了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展情況。同時(shí)還要放寬眼光，對周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)形勢也要有所了解，看看當(dāng)?shù)赜袥]有升值發(fā)展空間。同時(shí)在對于當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場也要進(jìn)行仔細(xì)的分析，對自身在當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場中有一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位，認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢和劣勢所在，爭取做到揚(yáng)長避短。另一方面在市場調(diào)研中還要明確目標(biāo)市場，避免那些無用的營銷，要根據(jù)自身特點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客，對特定的人群進(jìn)行營銷宣傳，將自身特點(diǎn)與消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者有機(jī)地結(jié)合起來，抓住目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，這樣才能起到事半功倍的營銷效果。

（四）加強(qiáng)營銷策略創(chuàng)新以及拓寬營銷渠道

隨著人們生活的不斷提高，其對生活質(zhì)量的要求也在不斷提高，所以其對住所的要求也不僅僅局限能夠居住那么簡單了，其在購買樓房的時(shí)候往往會(huì)考慮多個(gè)方面，例如建筑的設(shè)計(jì)、小區(qū)的環(huán)境以及文化內(nèi)涵等。所以房地產(chǎn)商就要努力創(chuàng)新營銷策略，要對客戶做好精神關(guān)懷以及文化關(guān)懷，從物化到文化也是房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢。所以房地產(chǎn)商可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來做一些文化營銷以及綠色營銷甚至是服務(wù)營銷，例如在進(jìn)行宣傳的時(shí)候可以增加一些人文氣息和綠色氣息，讓客戶能夠感到舒適和自然進(jìn)一步上升到幸福感。另一方面，根據(jù)市場變化的新要求，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能吸引更多的客戶注意了，所以房地產(chǎn)商要加大對傳播媒介的利用，尤其是對網(wǎng)絡(luò)以及媒體的利用。

作者:陶然 單位:沈陽師范大學(xué)管理學(xué)院

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