導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)心理學(xué)的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要:在當(dāng)前的高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中，消費(fèi)心理學(xué)是一項(xiàng)有著意義卻普遍缺失的內(nèi)容。為了在高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中，妥善的納入消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)容，作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的設(shè)想，指導(dǎo)學(xué)生通過學(xué)習(xí)運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)理論和方法，改善設(shè)計(jì)創(chuàng)作，增強(qiáng)市場適應(yīng)能力。

一、消費(fèi)心理學(xué)在高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系中的存在意義

平面設(shè)計(jì)作為一種與商業(yè)活動(dòng)息息相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)門類，商業(yè)性是其基本屬性。廣告、標(biāo)志、版式、包裝、展示以及“VI”設(shè)計(jì)等，無不因商業(yè)上的需求而產(chǎn)生。在現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品，其內(nèi)容往往是對商品或者服務(wù)的展示、宣傳，其對象，即該作品的目標(biāo)受眾，往往是其所展示的商品和服務(wù)的消費(fèi)者。作為一個(gè)商業(yè)平面設(shè)計(jì)作品的作者，受眾對該商品和服務(wù)的心理訴求，是其進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作無法繞過，必需思考的問題。因而，具備一定的消費(fèi)心理學(xué)知識，是成為一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)者所必須具備的素質(zhì)。

以培養(yǎng)市場應(yīng)用型人才為目標(biāo)的高職院校，要培養(yǎng)出符合市場需要的設(shè)計(jì)人才，非常有必要對其平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)心理學(xué)教育。然而，目前我國高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)現(xiàn)狀是，幾乎所有的學(xué)校都圍繞著構(gòu)成這類基礎(chǔ)課程和標(biāo)志、海報(bào)、包裝、“VI”設(shè)計(jì)等應(yīng)用課程來組織，像消費(fèi)心理學(xué)這樣的市場導(dǎo)向性課程的意義卻始終未得到應(yīng)有的重視。這樣的課程設(shè)置，看似基礎(chǔ)扎實(shí)、知識體系完整，卻與市場嚴(yán)重脫節(jié)，培養(yǎng)出的學(xué)生市場適應(yīng)能力不強(qiáng)，與高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)不相適應(yīng)。

二、在平面設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想

隨著高校教學(xué)改革的深入，近年來，消費(fèi)心理學(xué)教育在設(shè)計(jì)類專業(yè)中的存在價(jià)值得到越來越多的認(rèn)同。部分學(xué)校也進(jìn)行了將其納入設(shè)計(jì)類專業(yè)教學(xué)內(nèi)容的探索。然而，對于高職平面設(shè)計(jì)專業(yè)來說，在短短三年的培養(yǎng)時(shí)間內(nèi)，教學(xué)內(nèi)容本已較多、課程也比較緊湊。那么，如何將消費(fèi)心理學(xué)教育穩(wěn)妥的納入到平面設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，并產(chǎn)生較好的教學(xué)效果呢。作者提出了在畢業(yè)設(shè)計(jì)階段實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)的設(shè)想。理由如下：

1.不宜過早地給學(xué)生灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識

高職類院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，這些學(xué)生在入學(xué)之前接受的幾乎都是繪畫基礎(chǔ)課程，對設(shè)計(jì)幾乎一無所知。入學(xué)后學(xué)校教學(xué)的主要任務(wù)一方面是要夯實(shí)他們在平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成等方面的功底，另一方面是要循序漸進(jìn)地教授他們平面設(shè)計(jì)的知識、技法，培養(yǎng)他們設(shè)計(jì)思維和創(chuàng)作能力。如果在他們還沒完成平面設(shè)計(jì)的基本課程，完全掌握平面設(shè)計(jì)的基本理論和技能的時(shí)候，就過早的給他們灌輸消費(fèi)心理學(xué)知識，不僅難以達(dá)到預(yù)期效果，反而會(huì)讓學(xué)生摸不清頭腦、理不清思路。

2.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，經(jīng)過前幾年的學(xué)習(xí)后已經(jīng)基本掌握了平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)技能，同時(shí)，此時(shí)的學(xué)生開始初步接觸社會(huì)、接觸市場，通過實(shí)習(xí)和找工作的經(jīng)歷，對專業(yè)方向所涉及的市場和消費(fèi)者有了一些初步的概念和了解，具備了接受消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)。

3.畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的消費(fèi)心理學(xué)教育最具效果

處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生，面對就業(yè)的壓力和適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場的挑戰(zhàn)、他們有了解市場、了解市場的主宰——消費(fèi)者心理的渴求。而每一個(gè)即將畢業(yè)的學(xué)生，在他們根據(jù)興趣、根據(jù)對職業(yè)發(fā)展的意愿或者實(shí)習(xí)的經(jīng)歷確定畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，都有著完成一件足以證明自己實(shí)力的完美作品的強(qiáng)烈愿望，所以這個(gè)時(shí)候的學(xué)生在了解了消費(fèi)心理學(xué)的價(jià)值和意義之后，會(huì)有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)動(dòng)力。同時(shí)，畢業(yè)設(shè)計(jì)階段緊鄰就業(yè)，這時(shí)候組織他們學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)知識，且經(jīng)過與畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的結(jié)合運(yùn)用，印像清晰、深刻，在畢業(yè)開始工作后，這些剛學(xué)到的東西拿來就能用，具有最佳的學(xué)習(xí)效果。

三、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)實(shí)施

1.消費(fèi)心理學(xué)知識的講授

消費(fèi)心理學(xué)知識的講授是實(shí)施消費(fèi)心理學(xué)教育的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的高職學(xué)生往往一邊忙于實(shí)習(xí)，找工作，一邊進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，能夠集中起來進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的時(shí)間有限，所以對平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生講授消費(fèi)心理學(xué)知識內(nèi)容，不可能像商務(wù)、市場類專業(yè)的學(xué)生那樣系統(tǒng)、全面，而應(yīng)對包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、影響消費(fèi)者行為的心理因素和外部條件等在內(nèi)的消費(fèi)心理學(xué)基本知識、理論，進(jìn)行概括性、普及性的講解，并對消費(fèi)者心理學(xué)的一些基本研究分析方法進(jìn)行闡述。目標(biāo)是讓學(xué)生在了解消費(fèi)心理學(xué)基本原理的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)的一些基本分析方法對設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行消費(fèi)心理分析。

對于講授的形式，在有條件的情況下，最好能請校內(nèi)外教授消費(fèi)心理學(xué)的專業(yè)老師來進(jìn)行講座，專業(yè)老師的講座，因其經(jīng)驗(yàn)豐富、內(nèi)容全面、講解權(quán)威，顯然能夠達(dá)到良好的效果。而沒有這種條件的，則畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)老師可以通過收集、整合一些消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)視頻、教案和教學(xué)課件，組織學(xué)生進(jìn)行集中學(xué)習(xí)，憑借自身理解為學(xué)生提供必要的講解。而這就要求指導(dǎo)老師熟悉消費(fèi)心理學(xué)的基本知識理論，同時(shí)具有較強(qiáng)的知識整合能力和再演繹能力。而無論進(jìn)行哪種形式的講授，指導(dǎo)老師都應(yīng)選擇一些消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)教材、文章、資料，要求學(xué)生在課外進(jìn)行補(bǔ)充學(xué)習(xí)。

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2.目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理分析

在完成了基本知識理論的講授之后，指導(dǎo)老師便可引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)到的消費(fèi)心理學(xué)原理，對設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群進(jìn)行心理分析。

進(jìn)行心理分析的具體方式，可以是學(xué)生結(jié)合自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，運(yùn)用所掌握的消費(fèi)心理學(xué)基本理論知識，完成對自己設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾人群的心理分析作業(yè)。也可以將有相似畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)的學(xué)生組合起來，成為受眾心理分析小組，小組成員間分別針對各自設(shè)計(jì)項(xiàng)目的目標(biāo)受眾人群心理進(jìn)行相互討論分析，并完成各自的心理分析報(bào)告。

心理分析的主要內(nèi)容包括：第一，對設(shè)計(jì)項(xiàng)目目標(biāo)受眾人群消費(fèi)心理特征的判斷和確立，包括在年齡、性別、社會(huì)地位層次、消費(fèi)能力等方面的基本特征；在理性程度、細(xì)致程度、情緒和偏好的持續(xù)程度，對流行和新鮮事物的接受程度、生活節(jié)奏和時(shí)間觀念的方面的性格心理特征；以及在消費(fèi)的目的性、瀏覽、選擇和購買習(xí)慣，對品牌、包裝和廣告宣傳的認(rèn)同度等方面的消費(fèi)習(xí)慣偏好特征，這些設(shè)計(jì)作品的定位的影響因素。第二，目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和受眾的消費(fèi)心理特征，構(gòu)成了消費(fèi)者對消費(fèi)對象的心理訴求，對消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析決定了設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向、以哪種方式滿足受眾的心理訴求，吸引受眾眼球。第三，設(shè)計(jì)作品方式，通過對設(shè)計(jì)作品、接觸受眾時(shí)的方式、環(huán)境對受眾產(chǎn)生的感官影響和心理變化的分析，為設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意尋求依據(jù)，設(shè)定條件。

3.對目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理調(diào)查

學(xué)生自己或者學(xué)生們之間運(yùn)用剛掌握的消費(fèi)心理學(xué)知識，針對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的理論分析，難免有“閉門造車”之嫌。而檢驗(yàn)理論分析的最好方法就是調(diào)查實(shí)踐。所以接下來要求學(xué)生們運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)的基本研究分析方法，對擬定的設(shè)計(jì)作品的目標(biāo)受眾進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。

消費(fèi)心理學(xué)的基本研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、綜合調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法等。受處于畢業(yè)設(shè)計(jì)階段的學(xué)生的組織能力、物質(zhì)條件、時(shí)間等方面的限制，前三種相對簡單、便于開展，較為適合作為受眾心理調(diào)查的方式，其中通過調(diào)查問卷收集、了解受調(diào)查者信息的問卷法，因其使用預(yù)先編制的問卷表格，標(biāo)準(zhǔn)化的問題設(shè)計(jì)使信息收集更加全面，同時(shí)也有利于相互比較，因而最為適合學(xué)生采用。

問卷調(diào)查由設(shè)計(jì)、組織、調(diào)查、匯總、分析等一系列步驟組成，工作量較大，需要學(xué)生分組開展，分工合作。這樣，我們之前提到的心理分析小組，就可以由此延伸為心理分析調(diào)查小組。問卷表格應(yīng)由學(xué)生小組根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的調(diào)查需求自行設(shè)計(jì)，指導(dǎo)老師給予必要的指導(dǎo)，表格應(yīng)包含受眾心理分析的主要內(nèi)容，形式上應(yīng)多做選擇，減少文字填寫量，從而方便受訪者填寫。

組織對目標(biāo)受眾人群的心理調(diào)查，不但鍛煉了學(xué)生的組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，而且通過在現(xiàn)場調(diào)查中與目標(biāo)受眾的溝通交談，既提高了學(xué)生的人際交流能力，又因?yàn)榕c目標(biāo)受眾的直接接觸，為即將開始的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了良好的感性認(rèn)識基礎(chǔ)。而通過將調(diào)查結(jié)果與之前的理論分析進(jìn)行比較，對理論分析進(jìn)行驗(yàn)證、補(bǔ)充和完善，可以使學(xué)生在將來的設(shè)計(jì)實(shí)踐中進(jìn)行受眾心理分析的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，充實(shí)。

4.對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位

通過現(xiàn)場調(diào)查及匯總、分析，掌握了目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也就是把握了目標(biāo)受眾的心理訴求，對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位也就有了準(zhǔn)繩。

對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，簡而言之，就是決定設(shè)計(jì)作品通過哪個(gè)方向入手、以哪種方式滿足受眾的心理訴求。對于平面設(shè)計(jì)作品而言，就是為滿足目標(biāo)受眾人群的主要心理訴求，決定從其設(shè)計(jì)內(nèi)容哪些方面的特質(zhì)、性能入手，采用何種創(chuàng)意烘托該特質(zhì)、性能，使用那些元素構(gòu)成畫面、采用怎樣的色彩搭配、形成什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如設(shè)計(jì)一款為年輕人目標(biāo)消費(fèi)人群的服裝品牌海報(bào)，可以突出其時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、自我等方面的品質(zhì)風(fēng)格，可以通過展示其品牌代言人的青春魅力、運(yùn)動(dòng)活力的畫面，采用新潮、簡短、有力的流行廣告語來反映這些品質(zhì)，可以采用鮮艷的色彩搭配、充滿動(dòng)感的線、面構(gòu)成，炫酷的字符設(shè)計(jì)等，形成直接、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以滿足年輕人的消費(fèi)心理訴求。

完成了對設(shè)計(jì)作品的消費(fèi)心理定位，作品創(chuàng)作的消費(fèi)心理學(xué)準(zhǔn)備即已完成，即可進(jìn)入設(shè)計(jì)創(chuàng)作階段。對平面設(shè)計(jì)專業(yè)結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)施的消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)也就由此收官。

四、結(jié)束語

通過與畢業(yè)設(shè)計(jì)相結(jié)合的消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)實(shí)施，使高職院校平面設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生了解了消費(fèi)心理學(xué)知識，提高了運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)方法改善創(chuàng)作，增強(qiáng)作品市場適應(yīng)力的意識和能力，為將來能夠設(shè)計(jì)出符合受眾心理訴求的成功的設(shè)計(jì)作品打下良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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[2]祝帥. 設(shè)計(jì)觀點(diǎn)[M]. 遼寧: 遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010

篇2

Bai Fuxian

（大慶職業(yè)學(xué)院，大慶 213022）

（Daqing Vocational College，Daqing 213022，China）

摘要： 《消費(fèi)心理學(xué)》消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)課,是培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力和觀察分析能力的重要課程，是一門具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性的特點(diǎn)的學(xué)科。根據(jù)職業(yè)教育知識、能力、素質(zhì)教學(xué)目標(biāo)的要求，當(dāng)前教學(xué)改革的主要任務(wù)就是優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建科學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，推進(jìn)學(xué)科專業(yè)建設(shè)。但在現(xiàn)階段該課程往往存在教材內(nèi)容不適用、教學(xué)模式與方法陳舊、考核標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)等問題,導(dǎo)致教學(xué)中出現(xiàn)學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性、理論與實(shí)踐相脫離等現(xiàn)象。因此對這一課程進(jìn)一步改革勢在必行。本文從教學(xué)內(nèi)容體系、教學(xué)方法、考核方式三個(gè)方面，對消費(fèi)者行為學(xué)課程改革進(jìn)行探討，以期提高學(xué)科教學(xué)質(zhì)量，強(qiáng)化學(xué)生動(dòng)手能力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識的能力。

Abstract: Consumer psychology is main course of marketing specialty, is to develop marketing professional students' practical ability and ability of observation and analysis, is the discipline with comprehensive, applied and developmental characteristics. According to the requirements of the teaching goal of vocational education knowledge, ability and quality, the main task of current teaching reform is to optimize the teaching content and build a scientific curriculum structure, promote professional disciplines construction. However，at this stage,the course often exist in some issues, namely the teaching material content are not suitable, the teaching mode and method are obsolete, and assessment standards is not scientific, which leads to the phenomenon in teaching that students are lack of learning initiative, theory and practice are unable to combine. Therefore, reforming this course is imperative. This paper, from the teaching contents system, teaching methods and evaluation methods, discussed the curriculum reform of consumer behavior, so as to improve the quality of teaching, strengthen students' practical ability, stimulate the students' enthusiasm of studying, and improve the students' comprehensive ability of using knowledge.

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理學(xué) 課程改革 案例教學(xué) 項(xiàng)目教學(xué) 考核方式

Key words: consumer psychology；curriculum reform；case teaching；project teaching；assessment methods

中圖分類號：G71文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0257-02

0引言

《消費(fèi)心理學(xué)》是研究消費(fèi)者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化一般規(guī)律的科學(xué)，它是建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門具有綜合性、應(yīng)用性、發(fā)展性的特點(diǎn)的學(xué)科，研究消費(fèi)心理，對于消費(fèi)者，可提高消費(fèi)效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益；對于學(xué)生，使其在校專業(yè)課的學(xué)習(xí)、心理素質(zhì)的提高、綜合能力的培養(yǎng)和學(xué)生今后走向社會(huì)，在激烈的市場競爭中正確引導(dǎo)消費(fèi)有非常重要的意義。但從目前這門課程的教學(xué)過程來看，的確存在各種各樣的問題，理論教學(xué)和實(shí)際應(yīng)用嚴(yán)重脫節(jié)，不能真正使學(xué)生學(xué)以致用，所以對這一課程進(jìn)行進(jìn)一步改革勢在必行。

1消費(fèi)心理學(xué)課程存在的主要問題

1.1 采用傳統(tǒng)教學(xué)模式與教學(xué)方法，使學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣教師在教學(xué)方法上，主要還是采用傳統(tǒng)授課教學(xué)方法，老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中雖然也引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)案例，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；案例沒有發(fā)揮真正的教學(xué)效果。這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識的人才，必須進(jìn)行改革。另外，由于學(xué)生普遍缺乏普通心理學(xué)知識，《消費(fèi)心理學(xué)》又涉及到心理學(xué)很多基本理論，內(nèi)容較抽象，學(xué)生很難看懂心理學(xué)的基礎(chǔ)理論，傳統(tǒng)教學(xué)方法也難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。

1.2 采用的教材缺乏系統(tǒng)性和應(yīng)用性消費(fèi)心理學(xué)課程教材大多以普通心理學(xué)和市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時(shí)也結(jié)合其它學(xué)科理論，但沒有能夠很好的把各部分整合起來，沒有組成一個(gè)有機(jī)的整體，教材從整體上大多數(shù)還是偏重理論，另外，教材編寫模式上缺乏創(chuàng)新，不利于教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)。

1.3 采用的考核方式單一以往我們檢驗(yàn)《消費(fèi)心理學(xué)》課堂教學(xué)效果的方法就是閉卷考試。考試的內(nèi)容理論問題、原理問題占大多數(shù)。這種純理論的考試，讓許多學(xué)生認(rèn)為平時(shí)不用學(xué)，考試時(shí)背背就能拿好成績，考完了所學(xué)的知識也就忘的幾乎所剩無幾了，于是便造成了學(xué)知識就是為了應(yīng)付考試，根本談不上提高學(xué)生表達(dá)能力、解決問題能力等其他技能。這種考試方式需要改革。

2改革教學(xué)的思考

2.1 改革教學(xué)內(nèi)容，采用基于模塊的任務(wù)引領(lǐng)式教學(xué)職業(yè)院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)，應(yīng)圍繞著市場營銷專業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定所需的理論知識。理論知識不求體系化，只求知識的應(yīng)用性、針對性和可操作性。理論知識是為崗位技能培養(yǎng)服務(wù)的，只要做到“必須、夠用”則可。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上，將教材內(nèi)容按管理流程設(shè)計(jì)成六大模塊，其中“消費(fèi)者的一般心理過程分析”和“消費(fèi)者的個(gè)性心理分析”模塊屬于“基礎(chǔ)模塊”，“社會(huì)因素與消費(fèi)心理分析”和“商品因素與消費(fèi)心理分析”和“網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)心理分析”模塊屬于“應(yīng)用模塊”，“營銷服務(wù)與消費(fèi)心理”模塊屬于“提高模塊”?！盎A(chǔ)模塊”是消費(fèi)心理學(xué)的最基本的內(nèi)容，主要是介紹心理學(xué)最基本的知識；“應(yīng)用模塊”與實(shí)踐聯(lián)系最為密切，是消費(fèi)心理學(xué)的核心模塊，主要介紹在營銷過程中各種因素對消費(fèi)者心理的影響；“提高模塊”是學(xué)生根據(jù)自己的學(xué)習(xí)能力靈活選擇的部分，主要介紹了營銷溝通的技巧、怎樣處理影響服務(wù)中出現(xiàn)的具體問題，引人了現(xiàn)今與消費(fèi)心理學(xué)相關(guān)的最新知識和方法。

2.2 改革教學(xué)方式，綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法教學(xué)方法是為達(dá)到一定教學(xué)目的而選擇的具體、實(shí)在的教學(xué)方式、途徑和手段，我們在教學(xué)過程中常感到“教學(xué)有法而無定法”。如何實(shí)現(xiàn)“貴在得法”呢？通過多年教學(xué)實(shí)踐和摸索，我們在消費(fèi)心理學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時(shí),還嘗試進(jìn)行了多種形式的教學(xué)，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐相結(jié)合。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個(gè)交流和探討。

2.2.1 案例分析教學(xué)法案例分析教學(xué)法是指在教學(xué)過程中學(xué)生對具體案例進(jìn)行討論和分析，從中學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識點(diǎn)，針對解決問題和決策的行為環(huán)境形成職業(yè)行為能力的一種方法?！断M(fèi)心理學(xué)》以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究在市場營銷活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象的，這些心理現(xiàn)象是在購買行為中產(chǎn)生的，是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。我們每一個(gè)學(xué)生都是消費(fèi)者，消費(fèi)心理學(xué)就是研究每天發(fā)生在他們身邊或他們身上的事。教師在授課過程中可以基于這一的特點(diǎn)引用一些學(xué)生在日常生活中遇到的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)；還可采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式授課。教師的任務(wù)重點(diǎn)放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對學(xué)生們的分析進(jìn)行歸納、總結(jié)。比如在消費(fèi)者滿意度與忠誠度體驗(yàn)這一節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費(fèi)者的影響，讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費(fèi)者購后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈，分析積極。從而拉近學(xué)生與消費(fèi)心理學(xué)之間的心理距離，使學(xué)生對消費(fèi)心理學(xué)這門課產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2.2.2 角色扮演法角色扮演法是教師在課堂上創(chuàng)設(shè)一定的消費(fèi)情景，讓學(xué)生扮演各種可能的消費(fèi)角色，處理各種可能出現(xiàn)的消費(fèi)問題，激發(fā)學(xué)生的參與意識和學(xué)習(xí)體驗(yàn)，達(dá)到加深對專業(yè)理論知識的理解并能靈活運(yùn)用的目的。還可以由一組人表演，其他學(xué)生針對該組人員的表現(xiàn)進(jìn)行分析，這樣的情景再現(xiàn)會(huì)更真實(shí)、具體，從而更能激發(fā)學(xué)生的興趣并提高其分析問題和表達(dá)的能力。比如關(guān)于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識,通過情景角色扮演方法讓學(xué)生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費(fèi)者行為學(xué)知識的理解和把握。

2.2.3 分組討論法二十幾年的教學(xué)生涯使我深刻地認(rèn)識到，決定教學(xué)成敗的關(guān)鍵因素就是要讓我們的學(xué)生真正參與到教學(xué)中來，使他們成為學(xué)習(xí)的主體。而競爭是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮潛能的最好辦法。因此，利用分組教學(xué)的辦法把一個(gè)班級自由組合分組，這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺表述觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),對培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和語言表達(dá)能力很有幫助。同時(shí)增強(qiáng)了學(xué)生的集體榮譽(yù)感和積極進(jìn)取精神。

2.2.4 項(xiàng)目教學(xué)法在傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中，采用 “滿堂灌”、“填鴨式”的教學(xué)方法，勢必會(huì)使學(xué)生感到枯燥無味，失去學(xué)習(xí)興趣，難以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)。而“項(xiàng)目化教學(xué)”是一種適合高職學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)模式，即在教學(xué)過程以實(shí)際項(xiàng)目為實(shí)踐教學(xué)對象，將知識點(diǎn)融入項(xiàng)目中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)，教師加以引導(dǎo)的一種教學(xué)方法。它打破了傳統(tǒng)教學(xué)的老套路，以完成“項(xiàng)目”作為教學(xué)手段進(jìn)行教學(xué)。項(xiàng)目活動(dòng)設(shè)計(jì)偏重于操作和實(shí)踐，在教學(xué)過程中教師以一個(gè)典型項(xiàng)目為依托，將項(xiàng)目分解成一個(gè)個(gè)任務(wù)案例進(jìn)行剖析，通過模仿，在項(xiàng)目實(shí)施過程中創(chuàng)造性地解決問題，得出結(jié)論，從而完成教學(xué)任務(wù)。它對學(xué)生職業(yè)能力的提升、綜合素質(zhì)的培養(yǎng)有很大的促進(jìn)作用。

2.3 改革考核模式，注重過程評價(jià)以往消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)結(jié)果的考核，只注重概念、原理的掌握，記憶內(nèi)容偏多。導(dǎo)致學(xué)生理論與實(shí)際生活脫節(jié)，不會(huì)用學(xué)過的知識解釋生活中的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)行為。因此，在具體的教學(xué)過程中，改變了以往單純以期末理論考試評判學(xué)生的做法，增加學(xué)生平時(shí)課堂討論和實(shí)踐作業(yè)的考核比例，注重過程評價(jià)。課程成績評定按百分制核算，可分為20％案例分析報(bào)告、30％課堂表現(xiàn)或小組討論和50％課程內(nèi)容考試三大模塊，這一考核方式從根本上改變了以往學(xué)生平時(shí)不學(xué)、期末考試前死記硬背應(yīng)付考試，考完就把知識全部忘掉的應(yīng)試型學(xué)習(xí)方式，激發(fā)學(xué)生全程投入學(xué)習(xí)，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識和創(chuàng)新意識。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李迪.《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)改革的思考網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2009.18.

篇3

(一)消費(fèi)者從市場學(xué)的角度來講，消費(fèi)者指的是在各時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的群體或個(gè)人，也就是參與消費(fèi)活動(dòng)的主體是人。從消費(fèi)的過程籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者就是指各種各樣消費(fèi)品的需求者、購買者以及使用者。從這個(gè)定義上分析，整個(gè)消費(fèi)過程實(shí)際上就是需求購買使用的過程。雖然從這個(gè)過程可以清楚地看出消費(fèi)者定義的復(fù)雜性，但是在生活中常有這樣的事情，購買者不一定是使用者，需求者也不一定是購買者。因此，我們將具有消費(fèi)過程的某一過程或全過程的消費(fèi)參與者統(tǒng)稱為消費(fèi)者。

(二)消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的任一具體的行為方式均受消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)者要不要購買該類商品，應(yīng)該選擇什么品牌;什么花色、款式;在哪些場所購買等都與消費(fèi)者性格、思想、觀念以及相應(yīng)的心理因素有直接的關(guān)系。這種在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。［3］消費(fèi)心理與消費(fèi)者的年齡、性別、文化程度、消費(fèi)習(xí)俗、流行消費(fèi)等很多因素有關(guān)。

(三)消費(fèi)心理與新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指在構(gòu)成要素上進(jìn)行了整體或部分創(chuàng)新的產(chǎn)品。［4］新產(chǎn)品的開發(fā)主要是為了滿足消費(fèi)者日益變化的新需求，這里所指的需求分兩個(gè)方面:第一，是指市場的需求(消費(fèi)者的需求)。第二，是微觀需求，是指消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求除了實(shí)用性、便捷性、舒適性、耐用性、經(jīng)濟(jì)性、安全性以及綜合性等基礎(chǔ)功能外，還有對產(chǎn)品的象征性、審美性、時(shí)尚性以及個(gè)性性與性別差異性等的心理需求。對于新產(chǎn)品的開發(fā)，既要分析消費(fèi)者對新產(chǎn)品的基本使用價(jià)值需求，更要考慮新產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的心理需求。當(dāng)然，這要根據(jù)具體的產(chǎn)品決定側(cè)重因素。比如:以滿足消費(fèi)者生理需求為主要功能的產(chǎn)品開發(fā)，主要考慮功能是否多樣化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和環(huán)保性等。以滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化心理為主要需求目標(biāo)的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，則主要考慮能否充分展現(xiàn)產(chǎn)品的身份與個(gè)性，能否滿足消費(fèi)者的自尊感和自我價(jià)值體現(xiàn)性，能否滿足消費(fèi)者個(gè)體情感差異的心理需求等才是此類心理需求條件下對新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)要思考的問題。

二、以消費(fèi)心理學(xué)為基礎(chǔ)的馬尾繡創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品

(一)創(chuàng)新產(chǎn)品的基本特點(diǎn)從市場消費(fèi)理論講，創(chuàng)新的產(chǎn)品大致有這么幾種類型:全新創(chuàng)意產(chǎn)品、新?lián)Q代產(chǎn)品、改良后新產(chǎn)品、模仿式新產(chǎn)品。創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有共同的特點(diǎn):創(chuàng)新產(chǎn)品具有新的原理、新的構(gòu)造或新的組成結(jié)構(gòu);采用了新的具有優(yōu)勢的原料或部件;質(zhì)量或性能方面更具先進(jìn)性;功能更具實(shí)用性。

(二)建立在消費(fèi)心理學(xué)理論基礎(chǔ)上的馬尾繡創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品馬尾繡在水族先民生活中通常只用在婦女服飾、背帶、童帽、繡花鞋等有限的生活用品上，在傳統(tǒng)的水族生活中有著特殊的作用和意義，是水族民俗文化的集中體現(xiàn)。在博物館中這些令人驚嘆的文化藝術(shù)精品，一絲一線都是水族先民生活歷程以及心靈和精神的高度凝煉，使專家學(xué)者贊不絕口。但其作為產(chǎn)品在旅游市場等出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，相對較高的價(jià)格與其現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)和實(shí)用價(jià)值在眾多消費(fèi)者心目中是不成正比的。(圖1馬尾繡服飾局部圖圖2馬尾繡童帽圖3馬尾繡小電扇圖4馬尾繡銀飾小電扇圖5轉(zhuǎn)動(dòng)著小電扇)因此，馬尾繡在現(xiàn)實(shí)市場中是不能滿足或適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，為了使市場更好地接受馬尾繡，“創(chuàng)新設(shè)計(jì)”是第一步，只有將水族古老文化藝術(shù)的精華與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段相結(jié)合，才能使現(xiàn)代消費(fèi)者更好地接受。圖3中的小電扇是將水族馬尾繡與現(xiàn)代材料相結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)。圖4中的小電扇是運(yùn)用水族馬尾繡童帽中的馬尾繡與銀飾元素裝飾創(chuàng)新設(shè)計(jì)開發(fā)出的旅游小產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是指市場上由旅游經(jīng)營者向游客提供的，滿足其一次旅游活動(dòng)中所消費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。［5］旅游產(chǎn)品的市場營銷是作為市場營銷理論的一個(gè)分支，具有市場營銷學(xué)的普遍共性。從消費(fèi)心理學(xué)的角度講，在通常情況下，消費(fèi)者新產(chǎn)品的接受過程如下:了解欲定嘗試評判決擇。消費(fèi)者除了需求之外，對新產(chǎn)品還有一定的心理要求，諸如是否便捷實(shí)用，是否耐用經(jīng)濟(jì)，是否舒適安全，是否具有審美情趣，是否能夠彰顯個(gè)性以及體現(xiàn)時(shí)尚。

1.定位準(zhǔn)確首先，對于圖3與圖4中馬尾繡文化旅游新產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)要考慮顧客的需要，也就是針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析。作為旅游消費(fèi)者，有本地和異地游客，通常情況下，本地游客只是我們目標(biāo)消費(fèi)群體很小的一部份，需要購置此類文化旅游產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是外地游客或外國游客。馬尾繡屬于非物質(zhì)文化藝術(shù)遺產(chǎn)，對其產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位既要考慮到消費(fèi)者具有一定的文化素養(yǎng)，又要考慮消費(fèi)者具有一定的藝術(shù)修養(yǎng)以及受眾的消費(fèi)水準(zhǔn)。圖3與圖4系列電扇旅游產(chǎn)品具有濃郁的水族傳統(tǒng)文化特色，價(jià)格定位屬普通大眾消費(fèi)能力所能接受產(chǎn)品。為此，在成本較低的情況下，以批量生產(chǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)刺繡手工生產(chǎn)的格局，以較低的價(jià)格占領(lǐng)市場，以巨大的銷售數(shù)量來刺激消費(fèi)者對水族馬尾繡傳統(tǒng)文化技藝的感知力，擴(kuò)大社會(huì)影響力。2.便捷實(shí)用性上述圖中旅游產(chǎn)品小電扇創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)以袖珍型為主，對于材料的選擇運(yùn)用PP材料，強(qiáng)度高、彈性好、輕巧耐用，電源處特別設(shè)計(jì)了用USB接口直接充電。另外，此款產(chǎn)品耗材小，成本低，既考慮到經(jīng)濟(jì)性因素，又考慮到該產(chǎn)品的定位是“文化旅游小產(chǎn)品”，可謂便于攜帶、簡單實(shí)用。當(dāng)然，這類旅游小產(chǎn)品只是旅游文化紀(jì)念品開發(fā)的一種途徑，在設(shè)計(jì)或加工、制作過程中，或消費(fèi)者的實(shí)際使用過程中定會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的諸如此類的形形的旅游小產(chǎn)品，對典型的傳統(tǒng)地域文化進(jìn)行挖掘刺激以帶動(dòng)貴州旅游產(chǎn)業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。3.產(chǎn)品的多樣性消費(fèi)需求的多樣性決定了產(chǎn)品的多樣性。同樣，旅游產(chǎn)品要符合消費(fèi)者心理需求的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的多樣性。圖3、圖4中的小電扇是水族馬尾繡元素在旅游產(chǎn)品中創(chuàng)新設(shè)計(jì)的范例。采用馬尾繡多種元素在小電扇中巧妙運(yùn)用的系列設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品的款式、色彩、視覺肌理上都進(jìn)行了精心構(gòu)思與設(shè)計(jì)，盡可能地滿足消費(fèi)者的心理需求和使用要求。4.較強(qiáng)的地域性特色是文化旅游產(chǎn)品的靈魂。對馬尾繡產(chǎn)品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游產(chǎn)品附加價(jià)值就會(huì)更高，相對生命周期也比較長。具有水族文化特色的旅游產(chǎn)品很容易從當(dāng)前同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品中脫穎而出。我們要開發(fā)出具有更多功能且能滿足旅游消費(fèi)者多種心理及用途需求的產(chǎn)品，更好地滿足旅游消費(fèi)者對異地文化風(fēng)情等的體驗(yàn)，彰顯獨(dú)特的個(gè)性美感與欣賞品味，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心和購買欲望。5.獨(dú)特的審美情趣上圖中旅游產(chǎn)品小電扇不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、輕巧易帶、使用方便，而且有很好地視覺美感和較好的觸覺手感，小電扇的轉(zhuǎn)速可隨機(jī)調(diào)試，旋轉(zhuǎn)的風(fēng)扇猶如水族孩童和少女嬉戲和舞蹈時(shí)漂動(dòng)歡快的銀鈴與裙擺一樣。擺放不同色彩或同種款式的小電扇在一起展示，“群扇”旋轉(zhuǎn)時(shí)猶如一群水族少女在翩翩起舞。當(dāng)電扇靜止時(shí)，風(fēng)扇葉片上都是水族的銅鼓紋、刺繡、蠟染、童帽等水族喜聞樂見的傳統(tǒng)紋樣，充分利用了水族傳統(tǒng)文化藝術(shù)中獨(dú)具特點(diǎn)的元素，體現(xiàn)了貴州多彩的旅游文化資源。除此之外，扇葉上運(yùn)用了水族馬尾繡女式服飾和小孩童帽中的紋樣元素，濃重、明快的色彩，飽滿吉祥的圖案以及具有浮雕感的肌理效果，突現(xiàn)出一種生動(dòng)和諧、精美細(xì)膩的藝術(shù)審美情趣。小電扇的成功設(shè)計(jì)與開發(fā)為貴州文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了可供參考的發(fā)展思路。6.時(shí)尚性與個(gè)性化水族馬尾繡非物質(zhì)文化藝術(shù)元素與現(xiàn)代時(shí)尚材料相結(jié)合，運(yùn)用現(xiàn)代化的高科技與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與加工，是古老傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的一種融合。設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技與貴州省優(yōu)秀的非物質(zhì)文化藝術(shù)，讓“新生”的帶有民族特色文化的旅游產(chǎn)品彰顯出強(qiáng)烈的時(shí)代氣息和時(shí)尚的輕柔之美。這正迎合了生活在喧囂都市中的人們在快節(jié)奏和高壓力狀態(tài)下，愈加對民間樸實(shí)無華藝術(shù)的追求以及對水族人民純真質(zhì)樸情感的一種向往。此外，作為國家級非物質(zhì)文化藝術(shù)遺產(chǎn)，水族馬尾繡旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)應(yīng)該與貴州省特有的喀斯特地貌自然景觀有機(jī)結(jié)合，這也是一種新的發(fā)展模式與途徑，值得我們研究和反思。當(dāng)前，將非物質(zhì)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，已成為馬尾繡非物質(zhì)文化藝術(shù)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)尋求生存與發(fā)展、保護(hù)與傳承的有效途徑。

三、結(jié)論

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；課程改革；高職

一、引言

消費(fèi)心理學(xué)與營銷人員心理學(xué)課程是高職高專類院校市場營銷專業(yè)核心課程，通過該課程的設(shè)置讓市場營銷專業(yè)學(xué)生掌握消費(fèi)者基本的消費(fèi)心理和行為規(guī)律，提高對消費(fèi)行為的引導(dǎo)和預(yù)測能力，以更有效地開展市場營銷活動(dòng)。該門課程重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生必備的消費(fèi)者心理分析能力和以消費(fèi)者的心理規(guī)律和需要為出發(fā)點(diǎn)的思維習(xí)慣，提升學(xué)生情商素養(yǎng)，同時(shí)為市場營銷專業(yè)學(xué)生其他技能的培養(yǎng)提供心理學(xué)支持。

二、課程改革的思路

消費(fèi)心理學(xué)在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實(shí)踐中探索建設(shè)一門適應(yīng)高職教育特點(diǎn)和適合學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的課程。解決該課程理論性強(qiáng)與高職教育注重實(shí)踐和動(dòng)手能力之間的矛盾是課程改革的關(guān)鍵所在。如何增加課程教學(xué)直觀性、課程成果的應(yīng)用性和學(xué)生學(xué)習(xí)過程的可操作性成為該門課程建設(shè)的難點(diǎn)。基于以上問題，在市場營銷專業(yè)崗位能力調(diào)研的基礎(chǔ)上，本著學(xué)生為主體、教師主導(dǎo)的課程設(shè)計(jì)理念，以消費(fèi)者心理發(fā)生發(fā)展過程為依據(jù)，以提高學(xué)生就業(yè)能力為導(dǎo)向設(shè)計(jì)該門課程。筆者在課程建設(shè)中明確了三方面的改革思路。其一，強(qiáng)調(diào)工作需要與學(xué)生需求并重。注重學(xué)生職業(yè)崗位能力需要，兼顧學(xué)生可持續(xù)性發(fā)展；其二，簡化理論，以夠用實(shí)用為主，精講多練，重實(shí)際操作，實(shí)現(xiàn)做中學(xué)、學(xué)中做；其三，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，教學(xué)模式切實(shí)可行、教學(xué)方法靈活多樣該課程通過設(shè)計(jì)消費(fèi)活動(dòng)各環(huán)節(jié)和場景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，組織消費(fèi)心理活動(dòng)知識，通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式便于學(xué)生結(jié)合營銷實(shí)務(wù)掌握消費(fèi)心理，提高分析與運(yùn)用心理規(guī)律的能力。幫助學(xué)生養(yǎng)成在市場營銷活動(dòng)中以消費(fèi)者心理規(guī)律和需要為出發(fā)點(diǎn)的思維方式，提高學(xué)生獨(dú)立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來展示教學(xué)內(nèi)容，通過設(shè)計(jì)情景顯現(xiàn)、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來組織實(shí)訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費(fèi)心理分析和運(yùn)用的職業(yè)能力。

三、課程內(nèi)容改革

采用基于模塊的任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)。高職院校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)圍繞著市場營銷專業(yè)崗位技能體系結(jié)構(gòu)確定，堅(jiān)持理論夠用、實(shí)用，側(cè)重實(shí)踐教學(xué)的基本原則。教學(xué)內(nèi)容選取要符合高職高專學(xué)生特點(diǎn)，針對性強(qiáng)、適用性高，內(nèi)容設(shè)計(jì)要在增強(qiáng)學(xué)生感性認(rèn)識的同時(shí)提高學(xué)生理性分析能力、實(shí)際操作能力。筆者在課程教學(xué)內(nèi)容的整合上，合理劃分教學(xué)內(nèi)容模塊，使消費(fèi)心理學(xué)課程內(nèi)容體系逐步完整，內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理有序。以消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中的心理表現(xiàn)和營銷人員對銷售過程中消費(fèi)者心理把握為主要脈絡(luò)，結(jié)合營銷活動(dòng)中的典型工作任務(wù)，設(shè)計(jì)序化教學(xué)內(nèi)容。包含了課程導(dǎo)入、消費(fèi)者心理現(xiàn)象、確定消費(fèi)群體、設(shè)計(jì)符合消費(fèi)心理的產(chǎn)品、營銷購物環(huán)境、營銷人員心理訓(xùn)練六大模塊。教學(xué)過程中要周密設(shè)計(jì)消費(fèi)活動(dòng)場景，選擇典型業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式，提高分析與運(yùn)用心理規(guī)律的能力。本著“理論夠用，注重實(shí)踐”的原則開展教學(xué)內(nèi)容實(shí)施，實(shí)施中注重精講多練。各課程模塊在教學(xué)實(shí)施中，理論與實(shí)踐關(guān)系的處理上，各有側(cè)重。

四、課程教學(xué)模式與教學(xué)方法改革

在教學(xué)實(shí)施當(dāng)中，為提高課程教學(xué)效果，就必須要強(qiáng)化學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生由“要我學(xué)”向“我要學(xué)”轉(zhuǎn)變。筆者在消費(fèi)心理學(xué)課程教學(xué)模式構(gòu)建和教學(xué)方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學(xué)、做、評一體化的教學(xué)模式。構(gòu)建了任務(wù)驅(qū)動(dòng)，教、學(xué)、做、評一體化的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)課上任務(wù)與課下任務(wù)結(jié)合，借助小組學(xué)習(xí)模式結(jié)合多種教學(xué)方法，運(yùn)用多種教學(xué)手段展開課程教學(xué)。在此教學(xué)模式下實(shí)現(xiàn)了以學(xué)生主體、教師主導(dǎo)的教學(xué)理念，教師的主要任務(wù)在于引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入預(yù)設(shè)教學(xué)情境、布置學(xué)習(xí)任務(wù)、引導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)并組織學(xué)生進(jìn)行成果展示和成果總結(jié)，學(xué)生要通過感知情景、接受任務(wù)和完成任務(wù)的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結(jié)當(dāng)中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學(xué)方法。采用課件、教材、練習(xí)等多種形式來展示教學(xué)內(nèi)容，通過設(shè)計(jì)情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學(xué)方法和手段來組織實(shí)訓(xùn)教學(xué)，強(qiáng)化教學(xué)效果，培養(yǎng)學(xué)生具備基本消費(fèi)心理分析和運(yùn)用的職業(yè)能力。其一，角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化,通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識,加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣；其二，教學(xué)小組討論法提升增強(qiáng)學(xué)生協(xié)作、配合能力和團(tuán)隊(duì)意識。采用學(xué)習(xí)小組學(xué)習(xí)模式，設(shè)立5-8人為一學(xué)習(xí)小組，實(shí)負(fù)責(zé)制，組長負(fù)責(zé)與任務(wù)實(shí)施掛鉤，每次任務(wù)選定一位組長整體負(fù)責(zé)。小組在成立伊始有組員討論選定具體產(chǎn)品作為本小組主推產(chǎn)品，在課程的教學(xué)活動(dòng)實(shí)施中，每個(gè)小組都會(huì)以選定產(chǎn)品實(shí)施活動(dòng)。這樣使得小組團(tuán)隊(duì)成員通過密切關(guān)注該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，課堂上展示、說明該產(chǎn)品的營銷策略與技巧的運(yùn)用，分析該產(chǎn)品的產(chǎn)品定位、目標(biāo)顧客群等，強(qiáng)化學(xué)生消費(fèi)者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動(dòng)的理解，將知識與實(shí)際更緊密的結(jié)合；其三，實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識。觀察法是使消費(fèi)心理知識學(xué)習(xí)顯性化最直接的手段，借助于學(xué)生的自我觀察和銷售場所實(shí)地觀察調(diào)查，通過和營業(yè)人員交流,進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購物動(dòng)機(jī)和購買表現(xiàn)，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費(fèi)日記的方式，強(qiáng)化對知識運(yùn)用的反思和總結(jié)。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場,在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識。采用案例（視頻）教學(xué),把現(xiàn)實(shí)的書面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場,進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色,以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

五、教學(xué)評價(jià)的改革

篇5

【論文關(guān)鍵詞】 民族地區(qū)　大學(xué)生　戀愛消費(fèi)

【論文摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)地迅猛發(fā)展和社會(huì)地不斷進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也在不斷更新。而作為社會(huì)消費(fèi)中重要群體的大學(xué)生，尤其是處于民族地區(qū)的大學(xué)生有其特有的消費(fèi)理念。本文將通過對右江民族醫(yī)學(xué)院大學(xué)生戀愛消費(fèi)心理與行為進(jìn)行調(diào)查研究，分析探討民族地區(qū)大學(xué)生的戀愛消費(fèi)狀況與行為特征，以期引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)理念，處理好戀愛與消費(fèi)之間的關(guān)系。

我院（右江民族醫(yī)學(xué)院）地處“老、少、邊、山、窮”的廣西百色，在校大學(xué)生大多來自較不發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭經(jīng)濟(jì)狀況普遍較差，其戀愛消費(fèi)的行為與心理合乎自身?xiàng)l件的同時(shí)又有一定的區(qū)域性特點(diǎn)。筆者通過問卷調(diào)查和訪談方式對我校醫(yī)學(xué)生的戀愛消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并分析研究了其戀愛消費(fèi)心理與行為的特征，以期得出我校大學(xué)生戀愛消費(fèi)現(xiàn)狀存在的弊病和非理性因素，探討出相應(yīng)措施和對策，希望引導(dǎo)他們樹立正確的消費(fèi)理念，處理好戀愛與消費(fèi)之間的關(guān)系。

1 基本數(shù)據(jù)分析

這次我們以問卷形式對位于民族地區(qū)的右江民族醫(yī)學(xué)院的

部分本專大學(xué)生進(jìn)行了戀愛消費(fèi)調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷265份。其中男生112人，女生153人。有戀愛經(jīng)歷的占總數(shù)的65％。

1.1 月生活費(fèi) 400元以下占54%；400～600元占39%；600～800元占5%；800元以上占2%。

1.2 經(jīng)濟(jì)來源 家庭給予占86％；課余打工占10％；勤工儉學(xué)占3％；獎(jiǎng)、助學(xué)金占1％；其他則是0。

1.3 問卷調(diào)查

1.3.1 問題一：你的戀愛消費(fèi)主要用于 飲食（38％）；服裝、日用品（15％）；禮物（11％）；通訊（23％）；游玩（12％）；其他（1％）。

1.3.2 問題二：如果你是男生（女生），在你看來戀愛消費(fèi)的目的 取悅對方，鞏固感情（25％）；顯示自己瀟灑大方（必須的，沒什么目的）（29％）；其他（46％）。

1.3.3 問題三：你認(rèn)為自己的戀愛消費(fèi)合理嗎 量入為出，合理（68％）；不合理，但有能力接受（30％）；難以接受，是在超前消費(fèi)（2％）。

1.3.4 問題四：如果你是男生（女生），你怎樣看待戀愛消費(fèi)中的AA制 理所當(dāng)然（58％）；很沒面子（認(rèn)為是男生窮酸了一些）（28％）；根本不能接受（14％）。

2 民族地區(qū)大學(xué)生的戀愛消費(fèi)行為特征

2.1 消費(fèi)形式多樣化，總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨同 當(dāng)今的大學(xué)生戀愛方式不再只局限于花前月下，往返圖書館?？傮w來講，學(xué)生戀愛消費(fèi)主要在飲食和日常通訊方面。服裝、日用品、禮物、游玩這四種消費(fèi)基本均分比率，分別占到總數(shù)的15%、11%、12%。他們對自己的戀愛消費(fèi)各有“偏好”，但是總的消費(fèi)結(jié)構(gòu)并無大的分別。

2.2 消費(fèi)水平不高，和民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致 本次調(diào)查對象位于老區(qū)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展落后，故而消費(fèi)水平不高。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生人月均戀愛消費(fèi)在50元以下的占48%，50~100元的為30%，100~150元的為10%，150元以上的僅占6%。大學(xué)生戀愛消費(fèi)主要從月生活費(fèi)中支出，扣除每月必須其實(shí)所剩并不多。民族地區(qū)大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)大都不富裕，家庭所供給的生活費(fèi)并不寬綽。在調(diào)查中月生活費(fèi)在400元以下的占54%，即使在民族地區(qū)，四百元的生活費(fèi)支出也會(huì)稍顯緊張。我們通過學(xué)生訪談了解到，每年都有為數(shù)不少的學(xué)生因家庭經(jīng)濟(jì)拮據(jù)而申請國家助學(xué)貸款，這個(gè)比例在各個(gè)班級中大約占到了50%。經(jīng)濟(jì)制約成為戀愛消費(fèi)直接的“關(guān)卡”。所以民族地區(qū)大學(xué)生戀愛消費(fèi)就比一般大學(xué)生多了一份克制。

2.3 理性消費(fèi)為主，但仍存在不合理因素 盡管在調(diào)查中68%的大學(xué)生自我評估戀愛消費(fèi)是量入為出，合理，然30%的大學(xué)生也坦言在處理戀愛消費(fèi)存在“不太合理，但有能力緩解”，2%的大學(xué)生感到“難以接受，是在超前消費(fèi)”。由于大部分大學(xué)生獨(dú)立掌管自己的生活費(fèi)多在上大學(xué)后才開始，他們中間很少有人會(huì)刻意培養(yǎng)和加強(qiáng)“財(cái)商”。部分同學(xué)經(jīng)常沒到月底生活費(fèi)就已經(jīng)用光了。情侶在一起消費(fèi)的增加讓兩個(gè)人都感到有壓力。可見大學(xué)生戀愛消費(fèi)存在弊病。

轉(zhuǎn)貼于

3 民族地區(qū)大學(xué)生戀愛消費(fèi)心理

戀愛消費(fèi)一直是大學(xué)生日常消費(fèi)的主戰(zhàn)場。但對于民族地區(qū)的大學(xué)生來說他們處于追求與現(xiàn)實(shí)相矛盾的這樣一個(gè)特殊階段，有其獨(dú)特的戀愛心理。

3.1 家庭經(jīng)濟(jì)跟不上戀愛消費(fèi)步伐，產(chǎn)生心理誤區(qū) 今天的大學(xué)生在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)受到社會(huì)上一些拜金主義、享樂主義、等不良風(fēng)氣影響[1]時(shí)，如果自己沒有良好的心理素質(zhì)和老師、家長的指導(dǎo)幫助，很容易出現(xiàn)相同的心理趨向，自卑、虛榮、把感情等同利益化等，正因?yàn)檫@些思想的作怪，他們在戀愛的過程中就很容易用金錢來衡量感情的好壞，然而我院大學(xué)生家庭狀況普遍一般，這樣就很容易出現(xiàn)“為愛縮緊褲帶”的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)一些家庭比較困難的同學(xué)因?yàn)楦簧细呦M(fèi)戀愛的步伐而做出一些損人利己的事情來。從表面上看，戀愛消費(fèi)是個(gè)人行為，但從更深的意義上說，這種消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上折射出了當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。這種心理和意向同時(shí)也是一種精神文化現(xiàn)象。大學(xué)生對愛情浪漫的追求高，這就很容易造成大學(xué)生愛情高消費(fèi)和低收入的矛盾。

3.2 大學(xué)生戀愛心理各異，消費(fèi)易受群體影響 由于對自己的把持力不足，大學(xué)生的戀愛行為易在群體引力下走入誤區(qū)。例如：（1）從眾心理。進(jìn)入大學(xué)，來到一個(gè)新的、陌生的環(huán)境，由于種種原因很容易導(dǎo)致大學(xué)生不自覺地希望尋求異性知己。尤其是看到身邊雙雙對對的景象，“跟大流”心理也就無可厚非；（2）虛榮心理。有的大學(xué)生只顧追求物質(zhì)追求，貪圖一時(shí)享受，為搏紅顏一笑出手闊綽、費(fèi)盡心機(jī)。尤其是看到周圍的戀愛轟轟烈烈的時(shí)候自己也想讓制造點(diǎn)希奇的事情來炫耀一下，這樣消費(fèi)開支也就大大超支。（3）憂患心理。學(xué)生情侶在消費(fèi)分擔(dān)上存在著隱患。性別角色在戀愛中會(huì)得到強(qiáng)化。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)在認(rèn)為AA制很沒有面子或根本不能接受的人當(dāng)中，很大一部分是男生。也許受傳統(tǒng)思維觀念的影響，很多人認(rèn)為只要有男生在，就不會(huì)讓女生買單，在戀愛中由男方買單更是人之常情，如果由女方買單，男生會(huì)被看不起。因此，虛榮心作崇，在外出消費(fèi)時(shí)，男方就很容易成為買單者。此外，當(dāng)和對方鬧別扭的時(shí)候，許多同學(xué)通常通過買禮物來為自己彌補(bǔ)錯(cuò)誤，從而使開支又 大大提高。

4 思考和建議

加強(qiáng)大學(xué)生包括戀愛在內(nèi)的消費(fèi)心理教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、事業(yè)觀，處理好愛情和學(xué)業(yè)之間的關(guān)系一直是大學(xué)教育重要內(nèi)容，同時(shí)也一直是社會(huì)關(guān)注的敏感話題。民族地區(qū)的大學(xué)生是同齡青年中的佼佼者，肩負(fù)民族地區(qū)發(fā)展的重任，均衡戀愛與學(xué)業(yè)的關(guān)系對他們來說尤其不能疏忽。作為大學(xué)生，加強(qiáng)對愛情的認(rèn)識，理解愛情的本質(zhì)，樹立正確的愛情觀、消費(fèi)觀、理財(cái)觀是提高修養(yǎng)的“必修課”。引導(dǎo)健康的戀愛消費(fèi)理念，需要集合學(xué)校，社會(huì)，以及大學(xué)生自身的共同努力。

4.1 普及高校開展對民族大學(xué)生戀愛消費(fèi)的教育和引導(dǎo) 加強(qiáng)大學(xué)生的思想政治教育，培養(yǎng)艱苦奮斗的精神對他們科學(xué)價(jià)值觀的形成具有推動(dòng)作用。但我們了解到，目前針對大學(xué)生戀愛消費(fèi)引導(dǎo)的課程相對缺少，在日常生活中大學(xué)生對于戀愛消費(fèi)沒有明確理解。開展校園互動(dòng)交流活動(dòng)，開設(shè)理財(cái)?shù)闹v座，增設(shè)學(xué)生勤工儉學(xué)崗位，這些都將為大學(xué)生提供一個(gè)更理智的消費(fèi)環(huán)境。

4.2 積極融入社會(huì)角色，加強(qiáng)大學(xué)生自我定位和理解 長期以來，大學(xué)生的主要任務(wù)在于學(xué)習(xí)。由于長時(shí)間厚此薄彼，養(yǎng)成了大學(xué)生缺少對社會(huì)的認(rèn)知與適應(yīng)。絕大部分大學(xué)生的生活支出來自于家庭供給，所以他們在支配經(jīng)濟(jì)的能力上尚欠缺，在戀愛消費(fèi)的掌控上尤顯薄弱，戀愛消費(fèi)的目的和具體安排對于大部分大學(xué)生而言都是模糊的。身為一名大學(xué)生同時(shí)也是一名普通的社會(huì)成員，在消費(fèi)上應(yīng)當(dāng)遵循量入為出，統(tǒng)籌規(guī)劃的原則。樹立正確的消費(fèi)理念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，既能促進(jìn)大學(xué)生合理消費(fèi)，又能使大學(xué)生對于愛情有正確的理解。戀愛消費(fèi)并不是大學(xué)愛情的“新衣”，它只是正常生活的一部分。真正做到科學(xué)消費(fèi)，關(guān)鍵在于大學(xué)生始終不忘自身角色，加強(qiáng)個(gè)人修養(yǎng)的提高，提高約束力和判斷力。

篇6

我們知道，從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)這是新新一族們消費(fèi)觀念的最大特征。對他們來說，轎車是不同于一般意義上時(shí)尚、休閑及精神類產(chǎn)品，而一般人會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者選擇時(shí)其理性成分會(huì)重些，然而事實(shí)表明這批消費(fèi)者的觀念已從理性走向了感性。

從發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者成長的歷史來看，消費(fèi)感性化，是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，也是消費(fèi)心理發(fā)展的必然規(guī)律。日本政府在2000年曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查，有七成多的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。

據(jù)2004年“當(dāng)代中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。這便是消費(fèi)感性化的重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買商品越來越多是出于商品的象征意義與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度觀。

所以新新人類一句口號最能反映這種消費(fèi)觀——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。而消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明我們正進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。

為什么會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)感性化這一趨勢呢？盡管營銷理論有各種解釋，但從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，會(huì)給我們帶來重要啟示。

從消費(fèi)心理角度來看，品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：

第一個(gè)時(shí)期是視品牌為標(biāo)識與符號。因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。這一理論觀點(diǎn)至今仍有影響。該理論要求經(jīng)營者注意標(biāo)志要能提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。品牌僅是一個(gè)附加在產(chǎn)品上的一個(gè)部分或成分。

第二個(gè)時(shí)期是視品牌為象征與建構(gòu)意義。因?yàn)殡S著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者視品牌不僅是外顯標(biāo)識，更是一種形象。這一理論要求經(jīng)營者注意創(chuàng)造品牌特點(diǎn)差異、樹立個(gè)性和反映自我。品牌開始反映它與消費(fèi)者的關(guān)系變化。

第三時(shí)期是視品牌為消費(fèi)者的主觀認(rèn)知。這一觀點(diǎn)主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引入品牌研究。這是個(gè)重要的開始。傳統(tǒng)營銷理論將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個(gè)因素，而品牌的認(rèn)知心理學(xué)貢獻(xiàn)在于，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來。它認(rèn)為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的品牌理論實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。1998年，美國著名品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達(dá)出了同樣的思想：“品牌來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義上的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計(jì)劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費(fèi)者頭腦中的東西，品牌是一個(gè)可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)中，但是映射著個(gè)人的習(xí)性?！边@一觀點(diǎn)說明，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知，是對于產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知，而后者又與消費(fèi)者的主觀因素關(guān)系密切，如與愛好、個(gè)性、生活方式等有著密切聯(lián)系。

認(rèn)識到這一點(diǎn)很重要。在消費(fèi)者走進(jìn)現(xiàn)場，對品牌和產(chǎn)品關(guān)系意義建構(gòu)的過程中，會(huì)包括對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復(fù)雜的心理活動(dòng)。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知。這也就是說，現(xiàn)實(shí)中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客認(rèn)為它好。難怪人們說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯(cuò)的。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲也認(rèn)為：認(rèn)知的重要性勝于事實(shí)，廠商面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在面臨購買決定時(shí)，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購消費(fèi)者 網(wǎng)上商城 網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)心理。

1 目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成特點(diǎn)。

2010年CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前網(wǎng)購消費(fèi)者的構(gòu)成有如下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，大專及以上學(xué)歷的網(wǎng)購消費(fèi)者占76.9%，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。大專及以上學(xué)歷消費(fèi)者受過良好的教育，工作比較穩(wěn)定，接觸互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)比較多，接受新生事物的能力比較強(qiáng)，判斷能力比較強(qiáng)，比較自信。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，根據(jù)部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強(qiáng)，所以網(wǎng)絡(luò)購物能夠在高知群體順利推行。第二，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，占了76.7%的比例，而現(xiàn)在學(xué)生消費(fèi)者只占網(wǎng)購消費(fèi)者的4.7%。他們具有相對穩(wěn)定的、較高的收入，穩(wěn)定的社會(huì)地位，充分的上網(wǎng)條件和比較富裕的閑暇時(shí)間，平時(shí)工作間隙就可瀏覽網(wǎng)上商城，收集各種商品的價(jià)格信息，進(jìn)行比對、評判和選擇。第三，網(wǎng)購消費(fèi)者的個(gè)人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價(jià)水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網(wǎng)設(shè)備，有更多的可支配收入購買消費(fèi)品。第四，網(wǎng)購消費(fèi)者已經(jīng)向更高的年齡階段轉(zhuǎn)移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者主要組成是在校大學(xué)生和中學(xué)生，他們沒有獨(dú)立的收入來源，消費(fèi)能力十分有限，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，這部分消費(fèi)者所占銷售額會(huì)越來越少。25～35歲的網(wǎng)購消費(fèi)者絕大多數(shù)有穩(wěn)定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費(fèi)能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率越來越高。35～60歲的網(wǎng)購消費(fèi)者占18.4%，這部分消費(fèi)者對新興的電子商務(wù)模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。

2 網(wǎng)購消費(fèi)者心理。

基于目前網(wǎng)購消費(fèi)者的學(xué)歷水平高、職業(yè)穩(wěn)定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網(wǎng)購消費(fèi)者主要有以下幾個(gè)心理特點(diǎn)：

2.1 追求價(jià)廉物美的心理。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數(shù)不占主流，但是，從最近兩年的發(fā)展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數(shù)和單價(jià)都比較高，消費(fèi)總額卻很大，因此，研究中年人的消費(fèi)心理特點(diǎn)具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。消費(fèi)心理學(xué)指出，中年消費(fèi)者人數(shù)眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負(fù)擔(dān)比較重；中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)是理智性強(qiáng)、沖動(dòng)性小、計(jì)劃性強(qiáng)、盲目性小、注重傳統(tǒng)、創(chuàng)新性小等。所以，中年人購物具有比較強(qiáng)烈的求廉心理，追求高性價(jià)比。

目前，網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)商城的同等商品的價(jià)格差異是刺激網(wǎng)購消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。19世紀(jì)，心理學(xué)家韋伯（ErnstWeber）和費(fèi)希納（Gustav Fechner）研究購買者價(jià)格差異感受發(fā)現(xiàn)了一條定律，稱為韋伯—費(fèi)希納定律。它的內(nèi)容是：購買者對價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，購買者對價(jià)格的感受更多地取決于相對價(jià)值，而非絕對價(jià)值。因此，有專家統(tǒng)計(jì)分析得出，網(wǎng)購消費(fèi)者參照傳統(tǒng)商城的價(jià)格，認(rèn)為網(wǎng)上商城的商品價(jià)格應(yīng)該比傳統(tǒng)商場便宜20%左右，才能刺激他們在網(wǎng)上商城購物，滿足消費(fèi)者求廉心理的訴求。

2.2 效仿的從眾心理。

從心理學(xué)的角度講，人們生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與自己應(yīng)歸屬的社會(huì)圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成了后隨消費(fèi)者群，這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群。研究表明，當(dāng)某種產(chǎn)品的消費(fèi)率達(dá)到40%后，將會(huì)產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。網(wǎng)上商城購物，譬如京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜等，把消費(fèi)者的購買記錄數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的購買評價(jià)、瀏覽本商品的消費(fèi)者購買率、網(wǎng)友討論社區(qū)等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費(fèi)者一目了然。往往后隨消費(fèi)者就是根據(jù)前面消費(fèi)者的購買人數(shù)、評價(jià)數(shù)量、好評度、網(wǎng)友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費(fèi)者就是典型的從眾心理反應(yīng)，并且這種消費(fèi)者數(shù)量非常龐大，作為網(wǎng)上商城必須重視對這種消費(fèi)者的營銷活動(dòng)。

最近，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)副教授辛憲對京東商城、當(dāng)當(dāng)購物、卓越亞馬遜調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)“：對客戶評價(jià)數(shù)量較多的商品，消費(fèi)者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費(fèi)者的購買決策起到第一作用的是評價(jià)總數(shù)量。評價(jià)總數(shù)量越多，新的購買者越多。消費(fèi)者的數(shù)量和商品評價(jià)數(shù)量之間是滾雪球的關(guān)系：越多的商品評價(jià)帶來越多的消費(fèi)者，越多的消費(fèi)者給出更多的商品評價(jià)，而更多的商品評價(jià)帶來更多的消費(fèi)者?！边@一結(jié)論充分說明，目前網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的從眾心理。

2.3 追求感性消費(fèi)的心理。

許多網(wǎng)購消費(fèi)者從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)分化為感性消費(fèi)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者購買商品或利用服務(wù)的目的在于通過消費(fèi)而滿足某種心理傾向。理性消費(fèi)注重對“物”即商品或勞務(wù)本身的功能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿足；而感性消費(fèi)更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、風(fēng)格的展示、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)等。感性消費(fèi)時(shí)代的到來是生產(chǎn)力發(fā)展的必然，是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志。

2011年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網(wǎng)購消費(fèi)者的絕大多數(shù)，挖掘他們的消費(fèi)心理規(guī)律，對網(wǎng)上商城的發(fā)展至關(guān)重要。消費(fèi)心理學(xué)指出，青年消費(fèi)者群體具有追求時(shí)尚、突出個(gè)性、表現(xiàn)自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。所以，35歲以下的網(wǎng)購消費(fèi)者具有很強(qiáng)的感性消費(fèi)心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在政府、事業(yè)單位、大中型企業(yè)和個(gè)體戶，所占比例為76.7%，這部分消費(fèi)者平時(shí)工作都很忙，業(yè)余時(shí)間應(yīng)酬比較多，沒有時(shí)間逛傳統(tǒng)的商店商場，可是，這部分消費(fèi)者大都有上網(wǎng)的設(shè)備，工作間隙可以上網(wǎng)購物，如果物流配送方便又及時(shí)，這對他們來說是最好的消費(fèi)方式，會(huì)感覺到非常方便。

據(jù)權(quán)威部門調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4％?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制，茶余飯后就可以搞定網(wǎng)上購物，這也是網(wǎng)購便捷性的一大表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)貼于

3 網(wǎng)絡(luò)零售商的應(yīng)對策略。

3.1 確保網(wǎng)上商城商品比傳統(tǒng)商店便宜。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對網(wǎng)上商品的心理預(yù)期價(jià)格要比商場的價(jià)格便宜20%～30%，才有購買的沖動(dòng)，恰好符合韋伯—費(fèi)希納定律的結(jié)論，然而，目前一些網(wǎng)上商城的商品僅比傳統(tǒng)商場便宜4%～10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。但是，排名網(wǎng)上商城銷售額第一的淘寶網(wǎng)，2010年淘寶網(wǎng)一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網(wǎng)上的商品比其他網(wǎng)店和實(shí)體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網(wǎng)站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、麥網(wǎng)、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網(wǎng)、易迅等9家網(wǎng)上商城所創(chuàng)造，這些網(wǎng)上商城雖然經(jīng)營的商品各有側(cè)重，但是有一個(gè)共同點(diǎn)，都比傳統(tǒng)商店同類商品的價(jià)格低。據(jù)筆者實(shí)地走訪調(diào)查，對比某省會(huì)城市大型電器商場與京東網(wǎng)上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機(jī)，京東網(wǎng)上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統(tǒng)計(jì)下來所有圖書平均打6折出售，開發(fā)票也比較方便。而某省會(huì)城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發(fā)票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有保證，定價(jià)公道，沒有虛高標(biāo)價(jià)，比實(shí)體商店的要價(jià)平均低50%左右。

3.2 吸引后隨消費(fèi)者。

利用網(wǎng)購消費(fèi)者的從眾心理，充分展示以往網(wǎng)購消費(fèi)者的評價(jià)，社區(qū)論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。

后隨消費(fèi)者是指看到前面消費(fèi)者評價(jià)商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費(fèi)者，具有很強(qiáng)的從眾心理，大多數(shù)消費(fèi)者都屬于這一類。例如，京東網(wǎng)上商城開設(shè)的消費(fèi)者評價(jià)系統(tǒng)項(xiàng)目包括全部評價(jià)、好評、中評、差評，以及各類評價(jià)的百分比，網(wǎng)購消費(fèi)者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費(fèi)者滿意度，顧客的評價(jià)總數(shù)量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費(fèi)者就更能聽到眾多消費(fèi)者的不同的聲音，就更加接近真實(shí)，也就越激發(fā)起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網(wǎng)上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統(tǒng)計(jì)，給后隨消費(fèi)者一個(gè)該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費(fèi)者做出購買決定。還有，凡客誠品網(wǎng)上商城主要銷售服裝鞋帽類產(chǎn)品，該網(wǎng)站開設(shè)的“疑難提問”欄目包含了各類消費(fèi)者提問的信息和網(wǎng)站管理員回答的信息，后隨消費(fèi)者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網(wǎng)上商城的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，都是利用消費(fèi)者的從眾心理，吸引大量后隨消費(fèi)者獲得銷售利潤的先例。

3.3 增加商品的附加價(jià)值。

由于大部分網(wǎng)購消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，追求感性消費(fèi)、追求時(shí)尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網(wǎng)站應(yīng)該銷售新產(chǎn)品、新款式、非大眾化的商品；其次，網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品應(yīng)該具有品牌，最好名牌產(chǎn)品一應(yīng)俱全，從高檔產(chǎn)品到低檔產(chǎn)品自成體系；最后，把與產(chǎn)品相關(guān)的發(fā)展歷史，文化內(nèi)涵，名人軼事等知識，在網(wǎng)站上展示出來，以促進(jìn)銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細(xì)，茅臺酒的由來，發(fā)展經(jīng)歷，獲獎(jiǎng)情況，公司經(jīng)營狀況和產(chǎn)品功效等一應(yīng)俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時(shí)，對決明子的功效，古代中醫(yī)學(xué)的藥用說明，以及同仁堂的發(fā)展由來，名人軼事介紹的比較詳細(xì)，讓人覺得消費(fèi)京東商城的產(chǎn)品是一種文化消費(fèi)。所以，增加商品的附加價(jià)值是零售網(wǎng)站應(yīng)該十分重視的營銷策略。

3.4 網(wǎng)店設(shè)計(jì)簡潔明快。

網(wǎng)上商城無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計(jì)及外部燈光使用等要素引起消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)上商城的外部形象設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者尋新求異的心理，是吸引消費(fèi)者登錄瀏覽網(wǎng)上商城、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。例如，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)頁做的簡潔明快，信息布局科學(xué)合理，各種圖片、文字引人入勝，消費(fèi)者長時(shí)間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網(wǎng)站的網(wǎng)頁看起來有點(diǎn)雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費(fèi)者長時(shí)間觀看有點(diǎn)疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗(yàn)用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進(jìn)行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。

3.5 物流配送快速及時(shí)。

建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機(jī)制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設(shè)了快速送貨的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，主要城市都可以進(jìn)行上門退換貨服務(wù)，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網(wǎng)站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機(jī)制。所以說，最大限度的方便消費(fèi)者，網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)才能做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)。

[1] 第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告。中國電子商務(wù)研究中心，2011-1-18.

[3] 辛憲。B2C模式下顧客評價(jià)體系對消費(fèi)行為的影響[J].中國商貿(mào)，2010（24）。

篇8

人們常說，千金難買我樂意。如果你認(rèn)為金錢買不到幸福，那只是因?yàn)槟慊ㄥX的方式不對。怎樣花錢是快樂的？美國兩位研究消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)者鄧恩和諾頓的觀點(diǎn)，讓人眼前一亮。他們基于大量調(diào)查總結(jié)出快樂消費(fèi)的5條原則。

快樂消費(fèi)1：花錢買體驗(yàn)

馬克?吐溫曾說過：“20年后，你只會(huì)為你沒有做過的事情后悔，而不會(huì)為你做過的事情后悔。”大部分人都表示自己最大的遺憾是沒有采取行動(dòng)，從而錯(cuò)過體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。而購物正相反，大部分人的遺憾則是買了不該買的物品。

“體驗(yàn)更能讓我們感受與其他人的聯(lián)系，會(huì)對真實(shí)的自我有更深刻的認(rèn)識?！编嚩骱椭Z頓認(rèn)為，只要體驗(yàn)?zāi)軡M足：讓你接觸到其他人，與社會(huì)聯(lián)系更加緊密；多年后還愿意重提；讓你意識到自己是誰，想成為什么樣的人；獨(dú)一無二的感受。那么花多少錢都是值得的。要知道，體驗(yàn)會(huì)隨著時(shí)間熠熠發(fā)光。

快樂消費(fèi)2：把花錢當(dāng)成一種享受

一件事情發(fā)生得太快，是難以有享受當(dāng)下的感覺的。慢下來，全心投入，你才能專念于時(shí)下的感受。最奇妙的是，當(dāng)你在花錢的過程中，保持足夠的專注力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)自己不需要那么大的刺激。生活中讓自己感到快樂的都是些不經(jīng)意的瑣事。心理專家建議我們，倒過來看，你今天認(rèn)為的小事，日后可能都是大事，因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)錯(cuò)誤地預(yù)估未來。別放棄任何細(xì)小的體驗(yàn)，以及對小樂趣的品味。

“只是現(xiàn)代人不太考慮節(jié)制，但是節(jié)制卻可以帶來更深刻的滿足感?！敝铝τ诜e極心理學(xué)推廣的汪冰博士說。曾有項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，讓人把一塊蛋糕分著吃，或者在按摩時(shí)中斷20秒再繼續(xù)，實(shí)驗(yàn)證明，不間斷享受，人的幸福感遠(yuǎn)低于那些間斷享受的人?！跋硎芤彩怯羞m應(yīng)性的，把一次幸福的體驗(yàn)打斷，或者把一筆錢分成幾部分來花，更能讓人產(chǎn)生長久的滿足感。”

快樂消費(fèi)3：花錢買時(shí)間

“我習(xí)慣算計(jì)，比如眼瞅著上班要遲到了，想想打車太貴，還是愿意花更多時(shí)間去擠公車?！眲傋鰦寢尩那嗝芳纫习嘤忠獛殞殻瑫r(shí)間本來就不夠用，但為了省錢她往往很多事情親力親為，忙亂不堪。其實(shí)，在生活中，我們常常為節(jié)省小錢而犧牲大量時(shí)間，然后再抱怨自己沒時(shí)間做喜歡的事。

鄧恩和諾頓提出一個(gè)建議，在消費(fèi)前不妨先問自己一個(gè)簡單的問題：這次消費(fèi)可以改變我利用時(shí)間的方式嗎？他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們不那么在意金錢，更在意時(shí)間時(shí)，他們就成了幸福專家，專挑能夠讓他們感到幸福的事情去做。

于是，一些明智的大公司，會(huì)把時(shí)間作為一種對員工的獎(jiǎng)勵(lì)，而不僅僅局限于金錢，讓最忙的員工同時(shí)也感覺到時(shí)間的充裕，這才是雙贏策略。

快樂消費(fèi)4：先付款，后消費(fèi)

數(shù)字時(shí)代和信用卡讓我們形成了一種“先消費(fèi)、后付款”的模式，我們迫不及待地讓好的事物盡快到來。但是后付款也帶來新問題，比如透支。當(dāng)人們想到自己最近的支出時(shí)，會(huì)對實(shí)際的身體疼痛更加敏感。

倒過來，先付款，后消費(fèi)，這樣不僅讓你少花錢，獲得的幸福感反而會(huì)更多。因?yàn)閷ξ磥懋a(chǎn)生愉悅想法本身就是心理健康的一個(gè)標(biāo)志。研究表明，即便是一塊好時(shí)之吻的巧克力，短暫的等待也會(huì)讓它變得更美味。更美妙的是體驗(yàn)了提前支付的痛苦，人們就不會(huì)過度消費(fèi)，這也是增加幸福感的最好途徑之一。

快樂消費(fèi)5：投資他人

白領(lǐng)余凌每年都會(huì)拿出5000元，分成5筆，投資他人。這幾年，她資助四川貧困山區(qū)孩子上學(xué)，給山村小學(xué)捐贈(zèng)圖書，給孩子們添置棉衣，支持前衛(wèi)藝術(shù)家做項(xiàng)目。幫助別人，讓她找到了自我存在的意義。

鄧恩和諾頓也為此專門做了一項(xiàng)小實(shí)驗(yàn)，發(fā)給參與者一個(gè)信封，一些人收到的指示是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)用這5美元給自己買一個(gè)禮物，或用于任何一項(xiàng)開銷；另一些人收到的指示則是用這5美元給別人買一份禮物，或捐給慈善機(jī)構(gòu)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，把錢花在他人身上，比把錢花在自己身上的人感覺更幸福。

篇9

[關(guān)鍵詞]任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法 廣告心理學(xué)

一、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的內(nèi)涵

任務(wù)驅(qū)動(dòng)法是美國教育家杜威以實(shí)用主義為教育理論基礎(chǔ)而提出的教學(xué)方法,它是指將任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)方式與學(xué)生實(shí)踐性學(xué)習(xí)的方法結(jié)合起來,讓學(xué)生在任務(wù)的驅(qū)動(dòng)下,利用相關(guān)的學(xué)習(xí)資源,以解決問題為導(dǎo)向,通過自主學(xué)習(xí)的方式獲得知識。任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的以傳授知識為主的教學(xué)理念,樹立起以解決問題、完成任務(wù)為主的多維互動(dòng)式的教學(xué)理念;將再現(xiàn)式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄渴綄W(xué)習(xí),讓每一位學(xué)生都能根據(jù)自己對問題的理解,積極地運(yùn)用所學(xué)知識和自己的經(jīng)驗(yàn)提出解決方案。

二、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的應(yīng)用意義

《廣告心理學(xué)》是廣告學(xué)專業(yè)的一門主要必修課程,該課程將心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告之中,通過系統(tǒng)地對消費(fèi)過程中消費(fèi)個(gè)體與消費(fèi)群體的心理和行為規(guī)律性的分析與研究,培養(yǎng)學(xué)生樹立起以消費(fèi)者為中心的廣告策劃與設(shè)計(jì)理念,提高學(xué)生對消費(fèi)者心理和行為的預(yù)測能力和引導(dǎo)控制能力。由此可見,廣告心理學(xué)不同于其他理論課程,它需要與社會(huì)實(shí)踐緊密結(jié)合。但由于客觀條件的限制,在教學(xué)中很難為學(xué)生提供大量的時(shí)間與場所進(jìn)行考察和實(shí)踐。因此,在傳統(tǒng)的《廣告心理學(xué)》教學(xué)過程中,常規(guī)的方法是教師通過講授的方法將抽象的專業(yè)知識內(nèi)容傳遞給學(xué)生,學(xué)生雖然能夠記住這些抽象的專業(yè)知識,但不知道如何在實(shí)際工作中運(yùn)用。這種教學(xué)模式不符合廣告教育的要求和理念,也抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性。

鑒于廣告心理學(xué)知識面寬泛、理論較為抽象,實(shí)踐性較為復(fù)雜的特點(diǎn),運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)方法具有重要的意義:

1. 任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法能夠充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法本質(zhì)上是通過“任務(wù)”來誘發(fā)、加強(qiáng)和維持學(xué)生的成就動(dòng)機(jī)。成就動(dòng)機(jī)是學(xué)生學(xué)習(xí)和完成任務(wù)的真正誘因。傳統(tǒng)的講授方式教學(xué)中,教師處于教學(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)地位,教學(xué)過程基本上是按照知識的系統(tǒng)性進(jìn)行講授的,考核的主要是學(xué)生的記憶力。在整個(gè)教學(xué)過程中,學(xué)生處于被動(dòng)的地位,既缺少主動(dòng)性,也無法獲得成就感。而在廣告心理學(xué)教學(xué)中使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法,教師精心設(shè)計(jì)每個(gè)任務(wù),讓學(xué)生以組隊(duì)的方式積極主動(dòng)地探索各種解決任務(wù)的途徑,并且選擇最佳方案,完成任務(wù)。教師還可以通過“優(yōu)秀小組”的評選、最佳方案評選等,以物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)等方式來激發(fā)學(xué)生自我提高的內(nèi)驅(qū)力,使學(xué)生體驗(yàn)到榮譽(yù)感、自尊心,體驗(yàn)到學(xué)習(xí)的快樂。在這個(gè)過程中,學(xué)生是學(xué)習(xí)過程的主體,教師只是該過程的設(shè)計(jì)者和組織者。

2. 任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的一體化教學(xué)

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法以任務(wù)為線索、以“子任務(wù)”為模塊,能打破長期以來理論與實(shí)踐二元分離的局面,以工作任務(wù)為中心,實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的一體化教學(xué)。在教學(xué)過程中,教師精心組織教學(xué)內(nèi)容,根據(jù)實(shí)踐需要設(shè)計(jì)任務(wù),使其符合學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn),讓學(xué)生在完成工作任務(wù)的過程中學(xué)習(xí)相關(guān)理論知識,提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力,促進(jìn)學(xué)生心理機(jī)能與專業(yè)技能全面發(fā)展。

3. 任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法有利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)

在任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)中,教師把新知識的傳授隱含于每一個(gè)任務(wù)中,強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生在密切聯(lián)系學(xué)習(xí)、生活和未來工作等有意義的“任務(wù)”情境中,通過完成任務(wù)來學(xué)習(xí)知識,獲得技能,提高能力。教師通過引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論交流,并適當(dāng)?shù)亟o以點(diǎn)評,既調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性,提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力,又培養(yǎng)了他們的創(chuàng)新精神和合作意識。學(xué)生通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的學(xué)習(xí),不僅能提高在所學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用能力,也有利于自己綜合能力的加強(qiáng),如自我管理和自我發(fā)展,與他人合作共事、交往和聯(lián)系,安排任務(wù)和解決問題,科技的應(yīng)用和設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等幾方面的能力。

三、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的實(shí)際應(yīng)用

任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的指導(dǎo)思想是教學(xué)方面強(qiáng)調(diào)的是任務(wù)驅(qū)動(dòng),而對于學(xué)生學(xué)的

方面則強(qiáng)調(diào)完成任務(wù),因此教學(xué)內(nèi)容的選擇和教學(xué)實(shí)施的方法是其中最為關(guān)鍵的。結(jié)合廣告心理學(xué)課程的特點(diǎn),可按照以下程序展開教學(xué):

1. 根據(jù)課程要求,設(shè)計(jì)任務(wù)

在任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的應(yīng)用中,任務(wù)的設(shè)計(jì)是非常重要的環(huán)節(jié),也是能否成功的關(guān)鍵。需要教師統(tǒng)籌安排教學(xué)內(nèi)容,精細(xì)設(shè)計(jì)每個(gè)任務(wù),考慮任務(wù)的彈性和開發(fā)性。因?yàn)榻處煂θ蝿?wù)的設(shè)計(jì)是否難易適中,是否具有完整性和可操作性將直接影響學(xué)生的積極性和教學(xué)效果。以廣告心理學(xué)的教學(xué)為例,教師可將教學(xué)內(nèi)容整合為以下任務(wù):結(jié)合相關(guān)廣告案例,分析消費(fèi)者對信息加工的一系列心理過程(注意、知覺價(jià)格、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度形成)是如何進(jìn)行的;研究消費(fèi)者的接受心理,分析在廣告信息傳達(dá)時(shí)該如何進(jìn)行設(shè)計(jì)和編碼;結(jié)合熱點(diǎn)案例,分析消費(fèi)者具有什么樣的購買動(dòng)機(jī);對于沒有形成購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,其背后的深層次原因究竟是什么,該如何引導(dǎo)。

2. 合理分工,組織協(xié)調(diào)

任務(wù)設(shè)計(jì)好之后,教師需要對學(xué)生進(jìn)行合理的分工,鍛煉其團(tuán)隊(duì)合作能力。分工的原則是既要充分發(fā)揮學(xué)生的主體性,又要防止少數(shù)學(xué)生的混水摸魚。在廣告心理學(xué)課程中,教師可以要求學(xué)生自行分組,實(shí)行組長負(fù)責(zé)制,由組長進(jìn)行具體的任務(wù)分配和過程控制,組員則按照自身的興趣和特長選擇團(tuán)隊(duì)。此外,教師還可以通過考核手段將同組學(xué)生的利益進(jìn)行捆綁,使其能團(tuán)結(jié)一致,為了共同的目標(biāo)一起努力。同時(shí),在任務(wù)實(shí)施過程中,教師應(yīng)該充當(dāng)引導(dǎo)者的作用。比如,幫助小組選擇具體的題目、指導(dǎo)學(xué)生把握項(xiàng)目內(nèi)容、確定任務(wù)的目標(biāo),以及審核工作計(jì)劃與安排。在對整個(gè)任務(wù)有了基本分析之后,再由學(xué)生動(dòng)手去實(shí)施。比如,要求學(xué)生對伊利牛奶的一則戶外廣告進(jìn)行點(diǎn)評,分析其信息設(shè)置的優(yōu)缺點(diǎn),接下來提出自己的策略和主張,形成具體的平面作品或電視廣告腳本。

3. 反饋與調(diào)控,科學(xué)考核

由于在任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)中,學(xué)生的自由度很大,且許多任務(wù)實(shí)施的時(shí)間較長,因此教師需要做好過程控制,及時(shí)了解學(xué)生任務(wù)的完成情況,根據(jù)實(shí)際內(nèi)容進(jìn)行調(diào)控與反饋工作。如要求組長做定期匯報(bào)、教師巡查、通過中期的作業(yè)了解情況。如有問題,可以做出及時(shí)的調(diào)控,以保證整個(gè)教學(xué)過程的有序進(jìn)行。此外,設(shè)計(jì)合理的考核方式也是保證任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法順利實(shí)施的重要保障。傳統(tǒng)的考核方式一般都比較重視學(xué)生對概念的把握,而忽視對實(shí)際能力的考核,期末考試的卷面成績占總成績的比重往往達(dá)到80%,這樣不利于提高學(xué)生的積極性。在廣告心理學(xué)教學(xué)中,教師可這樣進(jìn)行考核:任務(wù)一和任務(wù)二提案分別占25%,期末考試占50%。其中任務(wù)提案的分?jǐn)?shù)可由學(xué)生代表和教師共同進(jìn)行評比,兩者各占50%,為了鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)中表現(xiàn)比較優(yōu)秀的成員,教師還可以根據(jù)實(shí)際情況,給予一定的加分。

四、結(jié)語

通過一段時(shí)間的教學(xué)實(shí)踐,在廣告心理學(xué)課程的教學(xué)中使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法,課堂教學(xué)氣氛明顯活躍起來,學(xué)生的積極性也大有提高。盡管在實(shí)施過程中,也出現(xiàn)了一些問題,如過程控制不夠嚴(yán)格,任務(wù)設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容聯(lián)系不夠緊密,延伸度較大等,但任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的教學(xué)結(jié)構(gòu),是“教師主導(dǎo),學(xué)生主體”的教學(xué)理念的踐行,可以很好地體現(xiàn)建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的思想,注重學(xué)生綜合能力的培養(yǎng),是以“能力為本位”的,很有繼續(xù)實(shí)踐的意義。

參考文獻(xiàn):

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[2]楊洪雪:任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)方法的特點(diǎn)及過程設(shè)計(jì)[J].教學(xué)與管理,2006(10)

篇10

關(guān)鍵詞：服裝在線消費(fèi) 決策滿意度 顧客忠誠度

中圖分類號:F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2011）07-045-02

隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，顧客消費(fèi)市場的競爭日益激烈，顧客滿意度已經(jīng)成為衡量各行各業(yè)企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)之一，但是對顧客滿意度的研究仍然以對結(jié)果進(jìn)行探討的消費(fèi)滿意度為主，而對顧客消費(fèi)過程中的體驗(yàn)和感受的進(jìn)行探討的決策滿意度的研究仍較少，關(guān)于服裝決策過程的則更少。

一、問題的提出

近幾年來，服裝在線消費(fèi)已成為不可或缺的服裝消費(fèi)方式之一，但是國內(nèi)外消費(fèi)者對服裝消費(fèi)的顧客滿意度研究仍然以傳統(tǒng)的實(shí)體店購物模式為基礎(chǔ)，而對網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的滿意度研究仍然有待加強(qiáng)。同時(shí)，服裝作為體驗(yàn)品和享樂品的特性，又使得服裝消費(fèi)者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區(qū)別。

二、服裝在線消費(fèi)的決策滿意度內(nèi)涵及影響因素分析

1.服裝在線消費(fèi)的決策滿意度內(nèi)涵。艾瑞咨詢在《中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告2008年簡版》中，對服裝網(wǎng)絡(luò)購物的定義是：服裝網(wǎng)絡(luò)購物是一個(gè)資金流、物流和信息流的轉(zhuǎn)移過程，這個(gè)轉(zhuǎn)移過程借助了網(wǎng)絡(luò)這一渠道，轉(zhuǎn)移方向是從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶（或稱消費(fèi)者），轉(zhuǎn)移內(nèi)容是服裝商品或服務(wù)。

服裝網(wǎng)絡(luò)購物按交易對象分為B2B，B2C和C2C模式。本文只討論B2C和C2C這兩種模式。

2.服裝在線消費(fèi)的決策滿意度的影響因素分析。影響顧客決策的因素研究一直都是顧客決策滿意度研究的一個(gè)重點(diǎn)，對于影響因素的歸類也有很多種，下面是幾種典型的劃分方法：Belk（1975）將影響消費(fèi)者決策的因素歸納為兩大類：非情境因素（Non-situational factors）與情境因素（Situational factors）。非情境因素是指消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)（比如人的性別、性格、學(xué)歷、民族和文化等）或商品的長期特性（比如商品的材質(zhì)、品牌、顏色和性能等）。情境因素指那些在某時(shí)某刻某地點(diǎn)并非由個(gè)人或刺激物長期特性發(fā)生改變而具有的特性（比如購物氛圍、互動(dòng)參與、購買時(shí)機(jī)等）。Westbrook（1978）在對購買家用設(shè)備消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，影響顧客決策滿意度的因素主要有：產(chǎn)品的可獲得性；購買前的信息；在商店里的購物體驗(yàn)；產(chǎn)品的評價(jià)；對結(jié)果的擔(dān)心和是否有足夠的時(shí)間購買。Bettman（1998）指出消費(fèi)者決策與任務(wù)的復(fù)雜程度以及情境因素有關(guān)。

三、消費(fèi)心理流程的分析

提及顧客消費(fèi)流程大多數(shù)人首先想到的是購前和購后，這也是顧客滿意理論研究最基本的兩個(gè)階段。實(shí)際上，一個(gè)完整的消費(fèi)購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡單。消費(fèi)者的消費(fèi)過程主要是消費(fèi)者的購買決策過程，是一個(gè)心理活動(dòng)與行為實(shí)施的過程。許多學(xué)者曾提出各種購買決策過程，并且將消費(fèi)者行為理論加以整合，發(fā)展出各種不同的消費(fèi)行為模式，不過這些模式基本上都是由S-O-R理論發(fā)展而來。

S-O-R理論是1974年，由Reynolds根據(jù)心理學(xué)的概念提出的，其中S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激，O(Organism)則表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體，R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。圖1說明當(dāng)消費(fèi)者在購買情境上受到外界刺激(產(chǎn)品或服務(wù))時(shí)，消費(fèi)者有可能產(chǎn)生購買反應(yīng)。

此后許多學(xué)者在S-O-R理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了對消費(fèi)者行為模式的研究，如1968年Nicosial提出的尼科西亞模式、1969年Howard, JohnA. & Sheth, JagdiskN的霍華德一謝思模式、1968年至1995年，Engel,Blackwell & Miniard的恩格爾模式（也稱EBM模式），其中，EBM模式認(rèn)為顧客行為來自他們的經(jīng)驗(yàn)、記憶與思考的處理，這種購買行為是連續(xù)性的活動(dòng)而并非間斷性過程。

此后，恩格爾模式經(jīng)多次修正變得更加完整、詳盡，更具廣泛性及包容性，漸漸成為研究消費(fèi)者行為的主流模式。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式出現(xiàn)以后，恩格爾模式又被加以改進(jìn)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。

另外，Kalakota and Winston（1996）討論了一個(gè)簡化的三階段購買行為過程，即購買前的行為、購買完成行為與購后行為，購買前的行為包括需要認(rèn)知與在網(wǎng)絡(luò)上搜尋這兩個(gè)過程，購買完成行為包括選擇與支付過程，購后行為包括等待交付、傳播口碑等行為。通過研究，他們發(fā)現(xiàn)這三個(gè)階段對購買過程有著不同的影響，與離線過程相比，在線過程對總體滿意有著不同的影響。

四、決策滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系分析

Mohr & Bitner(1995)認(rèn)為消費(fèi)的結(jié)果與過程相互影響。他們把顧客滿意度分為交易滿意度與整體滿意度兩種。他們認(rèn)為顧客消費(fèi)的結(jié)果與過程是相互影響的，并同時(shí)作用于交易滿意度。

Fitzsimons（2000）的文章證明了決策滿意度對消費(fèi)者總體滿意程度有很大的作用，而且它和產(chǎn)品消費(fèi)所帶來的滿意度有很大的不同。同時(shí)，他們還通過研究發(fā)現(xiàn)決策滿意度和消費(fèi)滿意度在獲得顧客的重復(fù)購買和口碑方面的作用，對于制造商和零售商而言有很大的不同。決策滿意度對零售商的意義很大，但對品牌購買的影響很?。幌M(fèi)滿意度對品牌購買影響很大，但是與消費(fèi)者的購買地點(diǎn)卻沒有很大的關(guān)系。

Mark, Donald & Andreas（2007）研究發(fā)現(xiàn)，決策滿意度和消費(fèi)滿意度都會(huì)影響到顧客忠誠與口碑傳播，消費(fèi)滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響作用要強(qiáng)于決策滿意度，而且隨著時(shí)間的推移和記憶的消退，決策滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響都會(huì)逐漸的降低，而消費(fèi)滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響則會(huì)逐漸加強(qiáng)。

五、我國服裝在線消費(fèi)者的決策滿意度模型構(gòu)建

基于上述對我國服裝在線消費(fèi)者的心理流程、消費(fèi)者決策滿意度的影響因素及決策滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，需要是購買過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是導(dǎo)致購買的直接原因（馬義爽，1999）。內(nèi)在的或者外部的刺激因素誘發(fā)了消費(fèi)者的需求之后，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮自身的條件，如果認(rèn)為這種需求是可以通過努力來實(shí)現(xiàn)的，購買條件又允許，消費(fèi)者的渴望程度會(huì)進(jìn)一步的增強(qiáng)，隨后會(huì)開始搜集跟需求相關(guān)的信息。信息搜索是網(wǎng)絡(luò)購物必不可少的環(huán)節(jié)之一。信息搜索對網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的各階段影響是不言而喻的，網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者越來越傾向于在網(wǎng)上找到更多的購前信息，這些購前信息對網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者提供了不同品牌和不同商之間進(jìn)行比較和選擇的依據(jù)，是否能夠及時(shí)準(zhǔn)確獲取這些信息成為許多網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者作出決策的前提。消費(fèi)者在購買前會(huì)綜合所了解的全部信息，對所有方案進(jìn)行評價(jià)并作出選擇，最終決定是否購買，這是離購買最近的一步。Fitzsimons（2000）的文章證明了決策滿意度對消費(fèi)者總體滿意程度有很大的作用，而且它和產(chǎn)品消費(fèi)所帶來的滿意度有很大的不同。Mark, Donald和Andreas（2007）研究發(fā)現(xiàn)，決策滿意度和消費(fèi)滿意度都會(huì)影響到顧客忠誠與口碑傳播。

據(jù)此建立我國服裝在線消費(fèi)的決策滿意度模型如下：

六、本研究的貢獻(xiàn)及展望

通過分析我國服裝在線消費(fèi)者的心理流程、消費(fèi)者決策滿意度的影響因素及決策滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系分析，本研究建立了我國服裝在線消費(fèi)的顧客決策滿意度模型，為后續(xù)實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)，也為服裝在線銷售的各個(gè)不同的供應(yīng)方（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、服裝品牌商和網(wǎng)店商鋪等服裝經(jīng)銷商）分別提供不同的營銷策略和建議。

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（作者單位：東華大學(xué)管理學(xué)院 上海 200051）