導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇商業(yè)廣告的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】廣告；廣告用詞；消費(fèi)者

1．導(dǎo)言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)金融的飛速發(fā)展，被喻為商業(yè)化身的廣告充斥于文明社會(huì)的每個(gè)角落，作為廣告重要組成部分的廣告語(yǔ)言文字，以其獨(dú)具的風(fēng)格、強(qiáng)大的感召力和說(shuō)服力感染消費(fèi)者，從而達(dá)到創(chuàng)造需求、打造品牌、推銷(xiāo)商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對(duì)象，搜集了各大知名品牌的經(jīng)典廣告用語(yǔ)，對(duì)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析。

2．用詞簡(jiǎn)單、直接

認(rèn)知和理解是廣告的兩個(gè)最基本的目標(biāo)，一則廣告要在短暫的幾十秒內(nèi)吸引觀眾，其選擇的廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會(huì)讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠(yuǎn)之。英語(yǔ)廣告中多使用常見(jiàn)的單音節(jié)詞，如：be， make， get， give， like， love， buy， need， use， hear， see， do， have， go， come， know， keep， look， take， feel， start， save， taste， suit， try， call， choose， last， find， let， help， mean， meet， build， reach， prove， show. 這些單音節(jié)動(dòng)詞簡(jiǎn)潔明快，生動(dòng)活潑，節(jié)奏感強(qiáng)。英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家Leech(1996: 154)指出：大多數(shù)常用動(dòng)詞表示消費(fèi)者同產(chǎn)品的相互關(guān)系。Get， buy， have， take， keep 表示消費(fèi)者獲得或擁有產(chǎn)品；use， have 表示使用關(guān)系；meet， suit同廣告產(chǎn)品的適用性相聯(lián)系；like， feel， need表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理傾向；feel， taste描述消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受；help， last， prove， mean， show體現(xiàn)產(chǎn)品功能時(shí)使用的動(dòng)詞。例如：

a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意。

b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)

c. Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

d. Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語(yǔ)中的常用詞（go， last， feel， do），go better with 輕快明了地說(shuō)服消費(fèi)者可口可樂(lè)是優(yōu)先選擇，last forever則體現(xiàn)第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時(shí)代人們的新感受，just do it簡(jiǎn)短有力地表達(dá)了耐克品牌高效、堅(jiān)定的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語(yǔ)體詞匯表達(dá)

商業(yè)廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，必須使用大眾化語(yǔ)言，通俗易懂，富有表現(xiàn)力，便于人們記憶。例如：

a.

--Is microwave cooking fast?

--You bet!

“You bet!” 極為口語(yǔ)化的表達(dá)，相當(dāng)于Certainly或Sure.

b.

-- I couldn’t believe it until I tried it.

-- you’ve gotta try it.

-- I love it.

這是一則推銷(xiāo)微波爐的廣告，用詞簡(jiǎn)單，口語(yǔ)性強(qiáng)，gotta在美語(yǔ)中相當(dāng)于got to，親切自然真實(shí)。社會(huì)成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費(fèi)者，因此此類(lèi)商品的廣告語(yǔ)言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來(lái)詞

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，許多商品如豪華汽車(chē)、高檔服裝及化妝品、進(jìn)口煙酒等，都是直接由國(guó)外進(jìn)口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費(fèi)對(duì)象，這類(lèi)廣告語(yǔ)言用詞高雅，使用外來(lái)語(yǔ)展現(xiàn)商品所具有的迥異風(fēng)味或較高質(zhì)量。使用最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)，例如：

a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國(guó)“可頌坊”的食品廣告

b. Perrier … with added Je ne sais quoi

介紹法國(guó)軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。

c. Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國(guó)白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當(dāng)于英語(yǔ)的the art of Martell。

d. Yoplait Yogurt Est Fantastique

Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國(guó)風(fēng)味，美味無(wú)窮。

5．杜撰新詞

為了使產(chǎn)品宣傳與眾不同，廣告商經(jīng)常創(chuàng)造新詞，標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者。按照英語(yǔ)詞匯的構(gòu)詞規(guī)則，獨(dú)創(chuàng)一個(gè)讀者立即能夠理解的詞或短語(yǔ)，可以有效地增強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)。廣告新詞主要有幾個(gè)方面：

5．1 杜撰新字

a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)

橙汁廣告，體現(xiàn)飲料的高質(zhì)量、高純度、高…，給消費(fèi)者無(wú)限遐想。

b. Give a Timext to all， and to all a good time. (Time + Excellent)

擁有一塊天美時(shí)表，擁有一段美好時(shí)光。強(qiáng)調(diào)表的準(zhǔn)確、耐用。

c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機(jī)“咔嗒”一響就必須要用柯達(dá)膠卷。

5．2 杜撰新短語(yǔ)

First of all， because now Yoplait is thicker.

Second of all， because it’s creamier.

Third of all， because it’s still 100% natural and really very good for you.

酸奶廣告中，創(chuàng)作者根據(jù)First of all造出Second of all， Third of all，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量之高，并用省略號(hào)意味其優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。

5．3 錯(cuò)拼單詞

a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet

咖啡壺廣告，標(biāo)題使用Kwik是對(duì)單詞quick的擬音拼寫(xiě)，語(yǔ)言生動(dòng)活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語(yǔ)拼寫(xiě)中經(jīng)常代替C，如：

b. Krispy (Crispy) Cream Doughnuts

c. Koin Klean (Coin Clean Laundry).

d. DRINKA PINTA MILKA DAY

這是宣傳牛奶的廣告，正確表達(dá)是：Drink a pint of milk a day. 創(chuàng)作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語(yǔ)表達(dá)簡(jiǎn)化成a，再與前面的名次合成，具有簡(jiǎn)潔押韻的特點(diǎn)。

6．復(fù)合詞

復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可涵蓋各種詞類(lèi)，其組合不受句法限制，比較靈活機(jī)動(dòng)，富有旺盛的生命力。廣告英語(yǔ)中大量復(fù)合詞的使用已成為顯著特點(diǎn)之一。例如：

a. N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛(ài)吃果子醬者；air-condition 空調(diào)；

b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術(shù)精湛；top-quality bulbs 高質(zhì)量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷(xiāo)衛(wèi)生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e. ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍(lán)圖；dry-clean干洗；

f. N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產(chǎn)；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．運(yùn)用反義詞

許多廣告用語(yǔ)采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特之處，以此吸引消費(fèi)者的注意。例如：

a. We lead. Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

b. Impossible made possible．

使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）

c. To me， the past black and white， but the future is always color．

對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩(shī)酒）

d. No business too small， no problem too big.

沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題。（IBM公司）

8．形容詞比較級(jí)和最高級(jí)的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)及其優(yōu)越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語(yǔ)的一顯著特點(diǎn)。使用頻率高的形容詞有：new， good， better， best， fine， ideal， most， nice， free， big， fresh， crisp， great， delicious， real， true， full， sure， easy， bright， clean， extra， lovely， safe， soft， special， smart， unique， rich， quiet， wonderful， excellent， available， interesting， tasty.

形容詞new應(yīng)用最廣泛，即表示產(chǎn)品或服務(wù)風(fēng)格新穎，類(lèi)型新奇，又包含進(jìn)步創(chuàng)新的意思，令人怦然心動(dòng)。Good， better， best也有新舊今昔對(duì)比的意思，促使消費(fèi)者滋生嘗試新產(chǎn)品的沖動(dòng)。Fine， nice， ideal， lovely， interesting， smart， wonderful往往表達(dá)肯定、贊揚(yáng)的語(yǔ)氣。Fresh， crisp， rich， tasty， delicious是描述食品的關(guān)鍵詞。Fresh， clean是牙膏廣告?zhèn)涫芮嗖A的詞匯。形容詞比較級(jí)與最高級(jí)的使用，旨在顯示產(chǎn)品的優(yōu)越性，突出其令人滿(mǎn)意或最佳的品質(zhì)。例如：

a. Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b. The new digital era． 數(shù)碼新時(shí)代。（索尼影碟機(jī)）

c. The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

d. Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內(nèi)容和信息在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)模糊而又美好的形象，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。

廣告用語(yǔ)在詞匯、語(yǔ)法、修辭等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特、生動(dòng)、新穎之處，本文主要概述廣告用語(yǔ)在詞匯方面的特點(diǎn)。綜上所述，廣告的用詞主要體現(xiàn)了如下幾個(gè)原則：簡(jiǎn)明性、通俗性、新奇性、針對(duì)性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，更需要有感染力、說(shuō)服力的廣告語(yǔ)言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻(xiàn)

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篇2

關(guān)鍵詞:焦點(diǎn);商業(yè);廣告語(yǔ)

中圖分類(lèi)號(hào):J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)15-0047-02

廣告可分為廣義廣告和狹義廣告兩大類(lèi),廣義廣告是指不是為了贏利而是純粹出于宣傳目的的廣告,其中一部分廣告我們稱(chēng)之為公益廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告的內(nèi)容相對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告,對(duì)象或內(nèi)容都比較廣,招租、尋人、遺失、招聘、征婚等廣告都屬于非經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告。①此外,政治宣傳廣告也屬于非經(jīng)濟(jì)類(lèi)廣告。本文所考察的對(duì)象是狹義廣告。因此,廣告語(yǔ)言也是指狹義廣告語(yǔ)言,即商業(yè)廣告語(yǔ)。商業(yè)廣告語(yǔ)是廣告人運(yùn)用語(yǔ)言工具的具體過(guò)程和結(jié)果,其特點(diǎn)歸納起來(lái)主要有四個(gè)要素:“真、簡(jiǎn)、奇、美”。焦點(diǎn)是句子內(nèi)部被賦予信息強(qiáng)度最高的部分,是說(shuō)話(huà)人最想要引起聽(tīng)話(huà)者注意的部分。②商業(yè)廣告語(yǔ)言注重經(jīng)濟(jì)效益,每一條廣告語(yǔ)都要或多或少地傳遞給受眾產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。廣告語(yǔ)中的“焦點(diǎn)”既能使廣告語(yǔ)體現(xiàn)其特點(diǎn),又能強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)的作用。所以,廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)位置的安排是為商業(yè)廣告語(yǔ)言服務(wù)的。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

一、焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

我們通過(guò)焦點(diǎn)的性質(zhì)和商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)和功能,了解到兩者有很多吻合之處。利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言真實(shí)準(zhǔn)確;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言新奇獨(dú)特;利用焦點(diǎn)標(biāo)記手段突顯商業(yè)廣告語(yǔ)的焦點(diǎn),有利于商業(yè)廣告語(yǔ)言?xún)?yōu)美動(dòng)聽(tīng)。下面我們來(lái)分析焦點(diǎn)是如何為商業(yè)廣告語(yǔ)言服務(wù)的。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)要性。廣告文稿的用語(yǔ)就要千方百計(jì)地吸引人們的無(wú)意注意。如果語(yǔ)言冗長(zhǎng)含混,就很難抓住人們的注意力,廣告也就失去了他應(yīng)有的功效。所以,廣告語(yǔ)言必須要簡(jiǎn)潔,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言有兩個(gè)方面的作用:第一,每一條廣告都是以分鐘為單位計(jì)算,每條廣告的費(fèi)用很昂貴,贊助商主要承擔(dān)廣告時(shí)間和廣告空間方面的費(fèi)用。所以,每一位廣告主都不愿意增加一分鐘來(lái)提高廣告的費(fèi)用。廣告的費(fèi)用過(guò)高,產(chǎn)品的成本也會(huì)增高,從而使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以,簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)能縮減廣告費(fèi)用,降低成本,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)能吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者的精力有限,復(fù)雜的廣告語(yǔ)不能有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣。那么,廣告語(yǔ)如何才能做到既能減少字?jǐn)?shù)又能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞重要信息呢?焦點(diǎn)在這里起到了非常關(guān)鍵的作用,焦點(diǎn)可以使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔首先是因?yàn)樗焉虡I(yè)廣告語(yǔ)言要表達(dá)的最重要的信息通過(guò)特定的方式凸顯出來(lái),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔體現(xiàn)在能節(jié)約字?jǐn)?shù)、表達(dá)重點(diǎn)和節(jié)約語(yǔ)言空間上。眾所周知,報(bào)刊廣告,因篇幅有限,一般不可能以太多的文字來(lái)進(jìn)行勸服;電視廣告一般在30秒之內(nèi),很難完成實(shí)現(xiàn)勸服的全過(guò)程,只能選擇重點(diǎn)進(jìn)行勸服。如何選擇重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行勸服,如何使少之又少的商業(yè)廣告語(yǔ)傳達(dá)出更多的精彩的內(nèi)容,這就需要巧妙使用焦點(diǎn)表現(xiàn)手段。商業(yè)廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用特指疑問(wèn)句,一方面吸引消費(fèi)者的注意力;另一方面,用少量的文字表達(dá)了產(chǎn)品的市場(chǎng)的定位。如“天生的,強(qiáng)生的?！?強(qiáng)生廣告)強(qiáng)生的商業(yè)廣告語(yǔ)運(yùn)用的是焦點(diǎn)的另一種表現(xiàn)手段――省略句,即省略非焦點(diǎn)成分突顯焦點(diǎn)。商業(yè)廣告語(yǔ)只用了六個(gè)字,突出了強(qiáng)生無(wú)刺激的特點(diǎn),告訴消費(fèi)者強(qiáng)生的護(hù)膚品都是天生的――純天然的護(hù)膚品;強(qiáng)生的――讓生命充滿(mǎn)生命力的護(hù)膚品。由此可見(jiàn),我們?cè)趧?chuàng)作商業(yè)廣告語(yǔ)的時(shí)候不能只是一味地追求字?jǐn)?shù)的少,除了簡(jiǎn)潔外,我們還要清楚地表達(dá)焦點(diǎn),突顯產(chǎn)品的特色。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的新奇性。在浩瀚的廣告海洋里,如果廣告創(chuàng)作毫無(wú)新意,用的語(yǔ)言千人一面、萬(wàn)人一腔,這種廣告準(zhǔn)會(huì)像過(guò)期報(bào)紙、過(guò)時(shí)新聞一樣,沒(méi)人看也沒(méi)人聽(tīng)。人們?cè)诮佑|廣告時(shí),充耳不聞,視而不見(jiàn)常常就是這種雷同商業(yè)廣告語(yǔ)言造成的一種心理現(xiàn)象。大腦控制的感知覺(jué)對(duì)所要感知的事物――“廣告”產(chǎn)生了抑制,神經(jīng)中樞興奮不起來(lái),在這種狀態(tài)下,廣告信息的接受效果等于零。焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段除了有語(yǔ)音、詞匯還有句法表現(xiàn)手段,句法形式有語(yǔ)序的變化、平行句、疑問(wèn)句、省略句、對(duì)舉句、周遍句、重復(fù)句等,形式多種多樣。這些表現(xiàn)方式不僅能有效地傳達(dá)重點(diǎn)信息,還能使語(yǔ)言新奇獨(dú)特,語(yǔ)序也是漢語(yǔ)焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一。如“清涼一夏,一夏清涼。”(哇哈哈廣告)商業(yè)廣告語(yǔ)中有兩個(gè)分句,前一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“一夏”,后一個(gè)分句的焦點(diǎn)是“清涼”,通過(guò)語(yǔ)序地變換,突顯“焦點(diǎn)”。從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系去考慮,突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)的益處,回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品或企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不僅印象深刻,而且語(yǔ)言形式也使人耳目一新。

焦點(diǎn)和商業(yè)廣告語(yǔ)言的優(yōu)美性。廣告的美感,語(yǔ)言美是其中很重要的一部分。廣告作為一種傳播信息的藝術(shù)形式,就要調(diào)動(dòng)多種言語(yǔ)手段,增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)感染力和語(yǔ)言的愉悅性,創(chuàng)造出優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的廣告詞,生動(dòng)地揭示商品的內(nèi)涵,形成一種富于情趣的語(yǔ)言意境,從而以美妙的言辭打動(dòng)顧客。商業(yè)廣告語(yǔ)言的美除了表現(xiàn)在選用恰當(dāng)?shù)馁澝乐~外更多地還表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上,像疑問(wèn)句、對(duì)舉句等等。我們舉焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――對(duì)舉句為例。如“早一天使用,遲一天衰老?！?康麗娜超級(jí)抗衰老防皺霜廣告)衰老是世人所不能抗拒的,那么怎么樣才能延緩衰老呢?商業(yè)廣告語(yǔ)中,對(duì)比項(xiàng)一般會(huì)成為強(qiáng)調(diào)的對(duì)象,對(duì)比項(xiàng)是表達(dá)中的焦點(diǎn)。一“早”一“遲”,構(gòu)成對(duì)比,襯托分明。所以,“早”和“遲”共同構(gòu)成該句的一組焦點(diǎn),告訴人們使用“康麗娜”化妝品,即能延緩衰老,青春永駐,這樣的產(chǎn)品誰(shuí)不愿意使用呢?如“一倍的效果,一半的價(jià)格?！?清潔劑廣告)商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)比項(xiàng)“一倍”和“一半”是兩個(gè)句子的焦點(diǎn),他們互為背景。通過(guò)對(duì)比突顯產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是物美價(jià)廉。對(duì)舉句是商業(yè)廣告語(yǔ)中常用的語(yǔ)言形式之一。為什么“對(duì)舉句”在商業(yè)廣告語(yǔ)中使用頻率如此之高呢?一方面,商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句整齊美觀,符合商業(yè)廣告語(yǔ)的審美要求;另一方面,商業(yè)廣告語(yǔ)中的對(duì)舉句言簡(jiǎn)意賅,符合商業(yè)廣告語(yǔ)中的經(jīng)濟(jì)原則。商業(yè)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)決定了商業(yè)廣告語(yǔ)有著自己獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格和特點(diǎn)。廣告用詞優(yōu)美獨(dú)到,句法洗練而內(nèi)涵豐富,修辭變化多端,十分耐人尋味。商業(yè)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)決定商業(yè)廣告語(yǔ)中必須有焦點(diǎn),焦點(diǎn)有助于商業(yè)廣告語(yǔ)言體現(xiàn)其特點(diǎn)。兩者相輔相成,密不可分。焦點(diǎn)為商業(yè)廣告語(yǔ)服務(wù)還體現(xiàn)在焦點(diǎn)能強(qiáng)化廣告語(yǔ)的作用。

二、焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的作用

商業(yè)廣告語(yǔ)言在廣告中所處的靈魂地位和所起的決定作用,主要是通過(guò)商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)美,同一般的文藝作品語(yǔ)言的藝術(shù)美相比較,它是以直接的功利目標(biāo)為前提的,他的功利目標(biāo)是在富有生動(dòng)情趣的審美過(guò)程中體現(xiàn)的。商業(yè)廣告語(yǔ)言的作用,集中表現(xiàn)在商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用、認(rèn)識(shí)作用和審美作用上。商業(yè)廣告語(yǔ)言中的“焦點(diǎn)”有助于商業(yè)廣告語(yǔ)言有效地實(shí)現(xiàn)其作用,下面我們分別闡述。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用。商業(yè)廣告語(yǔ)言的感染作用,就是通過(guò)商業(yè)廣告語(yǔ)言的傳播,在讀者和顧客中引起思想上的共識(shí)和感情上的共鳴。商業(yè)廣告語(yǔ)中突顯的焦點(diǎn)是商業(yè)廣告語(yǔ)要表達(dá)的重點(diǎn)信息。這些重點(diǎn)信息都能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、特性。這些也是消費(fèi)者最需要的信息,最能打動(dòng)消費(fèi)者的心理訴求,最具有說(shuō)服力。最具有吸引力。有無(wú)感染力,是廣告成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳,總是以人為對(duì)象,要人去接受的,這就必須首先能吸引人、感動(dòng)人,具有能引起人們思想感情共鳴的感染力。焦點(diǎn)表現(xiàn)手段之一――重復(fù)句最具有感染力。請(qǐng)看例子:“容聲容聲,質(zhì)量的保證。”(容聲電器廣告)廣告語(yǔ)中重復(fù)的部分就是廣告語(yǔ)中的焦點(diǎn),是廣告想傳遞給消費(fèi)者最重要的信息。持續(xù)不斷地重復(fù)品牌名稱(chēng)可以增加消費(fèi)者對(duì)品名的熟悉感,使人們對(duì)該品牌產(chǎn)生正面的、積極地態(tài)度。重復(fù)的部分往往能形成優(yōu)美的節(jié)奏,使廣告語(yǔ)更具有感染力。如“膚美靈,靈,靈,靈!”(揚(yáng)州美容化妝品廣告)廣告語(yǔ)中焦點(diǎn)“靈”字的重復(fù)使用是為了強(qiáng)調(diào)某種意義,突出產(chǎn)品的可靠性讓消費(fèi)者信賴(lài)產(chǎn)品的質(zhì)量,而且,語(yǔ)流也呈現(xiàn)跌宕起伏的韻律,構(gòu)成了文字、聲音的縈回反復(fù)與動(dòng)聽(tīng)的節(jié)奏。強(qiáng)化廣告語(yǔ)的感染力。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)作用。商業(yè)廣告語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)功能,尤其表現(xiàn)在突出商品特色,描繪商品形象,強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量等諸多方面。如“1989年12月21日《澳門(mén)日?qǐng)?bào)》第三版,刊登越秀置業(yè)(澳門(mén))有限公司三組出租大廈照片,分別用套紅的大字題為“高雅大廈”、“高偉大廈”、“高安大廈”?！弊髡哂昧藢?duì)舉的方法突出三個(gè)分句中的焦點(diǎn)“高雅”、“高偉”、“高安”。表現(xiàn)了三所高樓大廈的特點(diǎn)“雅”、“偉”、“安”,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了全面的認(rèn)識(shí)。如“完完全全進(jìn)口套件,實(shí)實(shí)在在的物美價(jià)廉。”(某舶來(lái)品廣告)運(yùn)用四對(duì)疊字對(duì)比,突出焦點(diǎn),強(qiáng)調(diào)商品質(zhì)量,對(duì)特別信賴(lài)舶來(lái)品的人來(lái)說(shuō),更是教人確信,深感悅耳動(dòng)聽(tīng)。

焦點(diǎn)強(qiáng)化商業(yè)廣告語(yǔ)言的審美作用。所謂審美,簡(jiǎn)而言之,就是領(lǐng)會(huì)和欣賞事物或藝術(shù)的美。美是社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中的產(chǎn)物,美的本質(zhì)實(shí)際上就是人的本質(zhì)力量的對(duì)象化。③商業(yè)廣告語(yǔ)言的美就是以非常突出、鮮明、生動(dòng)的形象,去表現(xiàn)人的本質(zhì)力量。商業(yè)廣告語(yǔ)言的審美作用,就是在廣告的動(dòng)之以情、喻之以事和曉之以理的訴求過(guò)程中,給眾多的消費(fèi)者以審美的愉悅感受,從而滿(mǎn)足消費(fèi)者審美的情趣和要求。廣告的審美效應(yīng),主要取決于商業(yè)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表達(dá)技巧。焦點(diǎn)的表達(dá)形式多樣,使商業(yè)廣告語(yǔ)言既能真實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)重點(diǎn),又能優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)給人美的享受,強(qiáng)化廣告語(yǔ)言的審美作用。如“容貌長(zhǎng)得蓋世無(wú)雙,平地走路好像仙女騰云駕霧,爬坡猶如嫦娥奔月,不但小伙子喜愛(ài)嘉陵,就連姑娘們都在追求嘉陵哪。”(嘉陵“摩托車(chē)電視廣告)這篇廣告詞運(yùn)用比擬擬人、烘云托月的手法,生動(dòng)地展現(xiàn)了嘉陵摩托車(chē)性能、速度和備受歡迎的情形,說(shuō)嘉陵摩托車(chē)外觀的美是“容貌蓋世無(wú)雙”;說(shuō)嘉陵摩托車(chē)如履平地、風(fēng)馳電掣的雄姿,“平地走路好像仙女騰云駕霧,爬山猶如嫦娥奔月”?！吧w世無(wú)雙的仙女”、“嫦娥“的形象,結(jié)合電視的影響、圖像,一個(gè)個(gè)美麗的藝術(shù)形象躍入觀眾腦海的屏幕上,再加上優(yōu)美的廣告語(yǔ),讓消費(fèi)者既得到了美的享受又能了解產(chǎn)品的受歡迎程度。最妙的是最后一句廣告詞“就連姑娘們都在追求嘉陵哪”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞“就”、“連”突顯焦點(diǎn)“姑娘們”。更加突出了嘉陵摩托車(chē)受歡迎的程度。連害羞的姑娘們都在追求“嘉陵”。焦點(diǎn)標(biāo)記詞的運(yùn)用強(qiáng)化了廣告語(yǔ)言的美使廣告中的形象更生動(dòng)。

由此,我們可以得出,焦點(diǎn)在商業(yè)廣告語(yǔ)言中起著舉足輕重的作用,焦點(diǎn)的表現(xiàn)手段不僅使商業(yè)廣告語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)其基本功能,還能使商業(yè)廣告語(yǔ)言更具魅力。

注釋:

①楊志歧.趣味廣告[M].長(zhǎng)沙:中南大學(xué)出版社,2003:79.

篇3

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；經(jīng)濟(jì)功能；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；分析；對(duì)策

近些年來(lái)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到高速穩(wěn)定的發(fā)展，這也使得在我國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，各商家之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商家在確保商品質(zhì)量的同時(shí)，也在做著大量的商品市場(chǎng)宣傳工作，于是就產(chǎn)生了大量的商業(yè)廣告。對(duì)于商業(yè)廣告的創(chuàng)建不僅要講究一定的方式方法，更要注重對(duì)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的充分發(fā)揮，對(duì)于商業(yè)廣告中存在的問(wèn)題要做到全面的了解和分析，確保商業(yè)廣告對(duì)商品的市場(chǎng)有效開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。下面就商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮問(wèn)題做具體分析，并提出相關(guān)對(duì)策。

一、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能及其發(fā)揮的作用

商業(yè)廣告作為廣大營(yíng)銷(xiāo)者推銷(xiāo)產(chǎn)品、提升市場(chǎng)影響力的重要手段，近些年來(lái)一直受到廣大經(jīng)營(yíng)者的青睞，各商品經(jīng)營(yíng)者試圖通過(guò)商業(yè)廣告來(lái)提升商品的知名度，并以此來(lái)提高商品的銷(xiāo)量，從而提升企業(yè)或公司的經(jīng)濟(jì)效益。要想做好商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮工作，就必須對(duì)商業(yè)廣告的概念、意義以及普遍存在的問(wèn)題有一個(gè)全面深入的了解，下面就簡(jiǎn)要分析一下商業(yè)廣告在市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)功能以及發(fā)揮的作用和意義。

1.商業(yè)廣告的簡(jiǎn)要概述

近些年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，人們生活水平的不斷提高，使得人們對(duì)于商品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，也在一定程度上促進(jìn)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固提升，推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)的繁榮發(fā)展，而且其功能和含義也在不斷豐富，不同行業(yè)的人對(duì)于廣告的定位也不同。商家將廣告作為推銷(xiāo)產(chǎn)品、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的重要方式和手段；經(jīng)濟(jì)學(xué)家將廣告當(dāng)成經(jīng)濟(jì)表象的一種形式；媒體工作者則將廣告看成一種傳播、宣傳過(guò)程；而廣大消費(fèi)者卻容易將廣告看成一種電視熒屏上的“垃圾”?？梢?jiàn)，處于不同角色的人們對(duì)于廣告有著不同的看法和立場(chǎng)。

一般來(lái)講，廣告可以分為廣義的廣告和狹義的廣告兩部分。廣義的廣告一般指一切營(yíng)利性或非營(yíng)利性的廣告，包括一些商業(yè)廣告、公益廣告、宣傳廣告等等，其基本內(nèi)涵是一切面向大眾的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。而狹義的廣告往往專(zhuān)指營(yíng)利性的廣告，即商業(yè)廣告，這種廣告也是我們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|最多、宣傳最好的一類(lèi)廣告，這種廣告往往以推銷(xiāo)商品、擴(kuò)大銷(xiāo)售為目的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于商業(yè)廣告的投入往往是利用商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能來(lái)追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

其次，商業(yè)廣告具有很高的靈活性，它可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)者的需要?jiǎng)?chuàng)建出不同的形式、不同的內(nèi)容，充斥于人們的生活中，已引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注，提升商品的市場(chǎng)影響力。廣告本身就是一種具有明確目的的信息傳播載體，因此廣告制造商在進(jìn)行廣告的創(chuàng)設(shè)時(shí)一定要熟知廣告主的創(chuàng)設(shè)意圖，將商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在簡(jiǎn)短的廣告中得到充分的體現(xiàn)，確保廣告發(fā)揮其巨大的宣傳功能和經(jīng)濟(jì)功能。

2.商業(yè)廣告的一般功能

在當(dāng)今繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)物，不僅能夠提升商品的銷(xiāo)量，引導(dǎo)商品的生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，而且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)文化的傳播、思想道德和社會(huì)行為的展現(xiàn)，引導(dǎo)人們不斷走向高水平、高質(zhì)量的生活。改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的功能是不容代替的，下面就簡(jiǎn)要分析一下我國(guó)商業(yè)廣告發(fā)揮的基本功能。

（1）商業(yè)廣告的社會(huì)功能

商業(yè)廣告的創(chuàng)設(shè)往往或多或少地加入一些思想觀念，這種思想觀念往往可以在社會(huì)中找到對(duì)應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象，體現(xiàn)出對(duì)某種價(jià)值或現(xiàn)象的評(píng)判和追求，人們?cè)诿鎸?duì)這些商業(yè)廣告時(shí)本身就受到這種思想觀念的感染和影響，而且商業(yè)廣告出現(xiàn)的頻率往往較高，每天都會(huì)充斥于人們的日常生活中，日積月累，在一定程度上就會(huì)對(duì)人們的思想觀念產(chǎn)生一定的影響，表現(xiàn)出社會(huì)功能的效果。

（2）商業(yè)廣告的文化功能

商業(yè)廣告本身就是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，它是一種特殊的大眾文化表現(xiàn)形式。在當(dāng)今社會(huì)中，廣告作為一種傳播手段，也是一種文化的載體，對(duì)于文化的發(fā)揚(yáng)和傳播工作做出了突出的貢獻(xiàn)。在一些典型的感染力較強(qiáng)的廣告中，廣告商往往將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和世界的先進(jìn)文化相結(jié)合，也可以將其他領(lǐng)域的文化觀念和表現(xiàn)形式融合到商業(yè)文化中來(lái)，而且隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，東西方文化也實(shí)現(xiàn)了交流和互補(bǔ)，這不僅是對(duì)中國(guó)特色文化的重要體現(xiàn)，更是對(duì)世界先進(jìn)文化的良好傳播。

（3）商業(yè)廣告的教育引導(dǎo)功能

不難發(fā)現(xiàn)，我們的日常生活被形形、各種各樣的商業(yè)廣告所包圍，大到購(gòu)物廣場(chǎng)，小至家里的電視機(jī)，這些廣告在向我們傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也將社會(huì)文化、道德觀、世界觀等信息傳遞給我們。各種商品經(jīng)營(yíng)者為了營(yíng)造良好的購(gòu)物氣氛，往往在廣告中增添一些積極向上、富有中國(guó)特色的東西，這不僅是對(duì)廣告市場(chǎng)的凈化，而且能夠促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。其次，商業(yè)廣告中推銷(xiāo)的一些產(chǎn)品往往蘊(yùn)含較高的科學(xué)技術(shù)，高科技含量的產(chǎn)品可以促進(jìn)現(xiàn)代化消費(fèi)理念的形成，更是對(duì)廣大消費(fèi)者新知識(shí)、新技術(shù)的社會(huì)教育，豐富人們的日常生活。

二、商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能

商業(yè)廣告的本質(zhì)在于其商業(yè)性，通過(guò)宣傳商品的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，提升商品的效率和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對(duì)提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力有著重要的影響意義，可見(jiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)商業(yè)廣告擁有巨大的經(jīng)濟(jì)功能，對(duì)于提升社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力有著很大的促進(jìn)作用。商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)在多個(gè)方面，下面就我國(guó)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀，簡(jiǎn)要分析商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

1.擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，加速商品流通

商業(yè)廣告能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者提供商品的基本信息，它的大量涌現(xiàn)使得廣大市民對(duì)各類(lèi)商品有了更深的了解、更新的認(rèn)識(shí)，加速人們對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可，自然也會(huì)增加商品的銷(xiāo)售額度，加速商品的流通，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理分配，不僅能夠滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要，而且能夠拉動(dòng)國(guó)家內(nèi)需，提升人民的生活質(zhì)量。

2.增加勞動(dòng)力就業(yè)

一方面，商業(yè)廣告作為廣告行業(yè)中的重要組成部分，它的發(fā)展不僅關(guān)乎到整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展，而且也影響到廣大廣告行業(yè)工作者的就業(yè)問(wèn)題。近些年來(lái)，縱觀我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)，與以前相比我國(guó)廣告公司的數(shù)量有了較大的提升，廣告公司的從業(yè)人員數(shù)量也有了很大的飛躍，這不僅緩解了我國(guó)復(fù)雜多變的就業(yè)市場(chǎng)壓力，也為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的效益。

另一方面，商業(yè)廣告在人們生活中的大量出現(xiàn)，在很大程度上促進(jìn)了商品的流通和生產(chǎn)，商品產(chǎn)量的增加就需要廠(chǎng)商雇傭更多的勞動(dòng)者，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)商品的需求量，這在一定程度上也增加了勞動(dòng)力的就業(yè)，使更多的人投入到工作領(lǐng)域，共同建立社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

3.反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)

商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于商業(yè)廣告投入的經(jīng)費(fèi)是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)值效益來(lái)決定的，如果商品的銷(xiāo)量高、反響好，企業(yè)對(duì)這種商品廣告的投入經(jīng)費(fèi)就會(huì)適當(dāng)增加；如果商品的市場(chǎng)影響力較低，銷(xiāo)量較差，企業(yè)就會(huì)相應(yīng)減少對(duì)這種商品的生產(chǎn)以及對(duì)商業(yè)廣告的投入經(jīng)費(fèi)。因此，商業(yè)廣告的繁榮與否能夠反映社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況，通過(guò)對(duì)商業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)和規(guī)律性分析，可以折射出我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)也可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

三、影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素

我國(guó)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的發(fā)揮過(guò)程不是一帆風(fēng)順的，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中，存在許多影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素，要想壯大商業(yè)廣告行業(yè)就必須對(duì)這些因素進(jìn)行全面深入的了解。下面就我國(guó)影響商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮的因素做具體分析。

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

普遍來(lái)講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的高低不僅影響到人們的物質(zhì)和精神生活，而且對(duì)商業(yè)廣告的運(yùn)行和發(fā)展也有一定的影響，其次廣告是人類(lèi)信息交流和商品交換的產(chǎn)物，它來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然會(huì)受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的影響。自加入世貿(mào)組織以來(lái)，我國(guó)有越來(lái)越多的城市加入到了對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的行列之中，各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅依賴(lài)于本國(guó)市場(chǎng)，更依賴(lài)于國(guó)外的廣闊市場(chǎng)，這在一定程度上也促進(jìn)了來(lái)華廣告的日益增加，特別是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為廣大商品的流通提供了有利條件，開(kāi)闊了消費(fèi)市場(chǎng)?？梢?jiàn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以通過(guò)各種商業(yè)活動(dòng)以及各種媒介，來(lái)為商業(yè)廣告創(chuàng)造市場(chǎng)和機(jī)遇，促進(jìn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的有效發(fā)揮。

2.政府宏觀調(diào)控

作為社會(huì)主義法制國(guó)家，我國(guó)政府有權(quán)對(duì)商業(yè)廣告的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行管理和調(diào)控，政府部門(mén)可以根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，為商業(yè)廣告活動(dòng)提出提供市場(chǎng)環(huán)境和法律支持，政府機(jī)構(gòu)可以對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督，建立健全各項(xiàng)管理制度，提高商業(yè)廣告市場(chǎng)的規(guī)范性。在我國(guó)復(fù)雜的廣告市場(chǎng)中，政府部門(mén)應(yīng)該扮演好各項(xiàng)角色，對(duì)商業(yè)廣告的創(chuàng)建和使用起到良好的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)市場(chǎng)的產(chǎn)品流通性，確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定有序增長(zhǎng)，提升人們的整體生活水平。

3.媒介資源的分布

商業(yè)廣告的傳播和推廣是以強(qiáng)大的媒介資源作為依托，從而實(shí)現(xiàn)信息的交流與溝通，媒介資源幾乎充斥著我們生活中的每個(gè)角落，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電臺(tái)、廣播等以及一些新型的媒介資源，商業(yè)廣告需要依托這些媒介進(jìn)行。當(dāng)然，如果要想壯大商業(yè)廣告的規(guī)模就需要建立豐富強(qiáng)大的媒介資源，確保商業(yè)廣告“有地可放”，確保商業(yè)廣告能夠得到合理充分的傳播。此外，商業(yè)廣告制造商在選擇媒介資源時(shí)應(yīng)該根據(jù)廣告的具體內(nèi)容和特點(diǎn)，以及所宣傳商品的用途和優(yōu)勢(shì)，對(duì)媒介資源進(jìn)行合理的篩選，避免因商業(yè)廣告時(shí)間、地點(diǎn)的不合理性失去商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)的最終目的。

四、充分發(fā)揮商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能的具體對(duì)策

對(duì)于商業(yè)廣告創(chuàng)設(shè)和過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，以及商業(yè)廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能方面的困難，各廣告制作商應(yīng)該對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行全面的了解和分析，下面就我國(guó)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)功能發(fā)揮過(guò)程中遇到的困難做具體分析，并提出相關(guān)的對(duì)策。

1.健全行業(yè)建設(shè)，規(guī)范政府管理

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸壯大，勢(shì)必會(huì)引起商業(yè)廣告行業(yè)的鼎盛發(fā)展，商業(yè)廣告行業(yè)的規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大，出現(xiàn)問(wèn)題的幾率也會(huì)隨之增加，因此對(duì)于廣告行業(yè)市場(chǎng)建設(shè)和管理工作就顯得尤為重要。處于行業(yè)市場(chǎng)中各廣告制作商都應(yīng)該嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定規(guī)范自己的行為，凈化市場(chǎng)環(huán)境，健全市場(chǎng)建設(shè)，服從政府部門(mén)的統(tǒng)一管理，并在政府部門(mén)的正確領(lǐng)導(dǎo)和支持下，自覺(jué)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，確保廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.加大對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)管力度

目前我國(guó)廣告行業(yè)中存在著虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，這些虛假?gòu)V告不僅對(duì)廣大消費(fèi)者造成了一定的危害，而且破壞了整個(gè)廣告市場(chǎng)的純凈，不利于廣告市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。虛假?gòu)V告是對(duì)廣大消費(fèi)者的一種欺騙行為，行為嚴(yán)重的甚至?xí)|犯相關(guān)國(guó)家法律規(guī)定，廣告行業(yè)監(jiān)管部門(mén)在對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行檢查時(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格按照相關(guān)制度規(guī)定辦事，對(duì)于存在虛假信息的廣告要進(jìn)行及時(shí)的處理，集中有限的人力物力對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行整治，確保廣告行業(yè)環(huán)境的凈化。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律教育

廣告行業(yè)的自律即廣告行業(yè)的自我管理，是廣告行業(yè)監(jiān)督管理工作的重要組成部分，行業(yè)自律需要各廣告制作商的共同努力，對(duì)于樹(shù)立廣告行業(yè)正氣、增強(qiáng)廣告工作者的社會(huì)責(zé)任感有著非常重要的影響意義。廣告自律的主體是處于廣告行業(yè)中的公司和企業(yè)，以及廣大廣告行業(yè)工作者，它需要廣大廣告工作者在進(jìn)行商業(yè)廣告的制作和的過(guò)程中，嚴(yán)格按照行業(yè)的相關(guān)管理規(guī)定辦事，對(duì)各種商業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我管理、自我調(diào)控，確保自身的行為符合國(guó)家法律、遵守社會(huì)道德。此外，廣告行業(yè)內(nèi)部還可以成立監(jiān)督管理委員會(huì)，制定相應(yīng)的規(guī)定、準(zhǔn)則，不僅可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)部門(mén)之間的相互監(jiān)督，而且能夠在很大程度上凈化商業(yè)廣告的發(fā)展環(huán)境。

五、總結(jié)

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)綜合實(shí)力和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速提升，使得人們的物質(zhì)、精神生活水平都有了較大的提升，這也在一定程度上促使了我國(guó)廣告行業(yè)的繁榮局面。商業(yè)廣告的產(chǎn)生不僅加快了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品的流通，而且對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著很大的推動(dòng)作用。此外，商業(yè)廣告還蘊(yùn)含著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能，各商業(yè)廣告制作商應(yīng)該盡自己所能，抓住商業(yè)廣告發(fā)展的新機(jī)遇，健全行業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，規(guī)范政府管理行為，不斷為商業(yè)廣告輸入新的經(jīng)營(yíng)思想理念，打造廣告行業(yè)的品牌形象，主動(dòng)履行自身義務(wù)和責(zé)任，并不斷自我約束，遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，為充分發(fā)揮我國(guó)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能貢獻(xiàn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：視覺(jué)沖擊；信息傳達(dá)；廣告語(yǔ)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）15-0172-02

對(duì)于以傳遞商業(yè)信息為主要目的商業(yè)廣告而言，信息傳遞的效率直接影響到其商業(yè)信息的宣傳效果。能夠把商家的信息完整快速的傳達(dá)給消費(fèi)者，是對(duì)優(yōu)秀商業(yè)廣告的基本要求。不能在有限的時(shí)間內(nèi)把相關(guān)的商業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，就不能稱(chēng)之為合格的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品。

商業(yè)廣告面向的人群是來(lái)去匆匆、形形的消費(fèi)者。實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的觀看都是在極短時(shí)間內(nèi)完成的。來(lái)去匆匆的行人對(duì)于街面廣告很少駐足細(xì)觀。針對(duì)這種情況，如何把廣告中所承載的商業(yè)信息更快更直觀的傳遞給消費(fèi)者就成為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重中之重了。

經(jīng)調(diào)查，消費(fèi)者更容易接受秩序性強(qiáng)的事物。一些有次序并且相對(duì)簡(jiǎn)潔明了的事物，更容易引起人們的注意。在廣告設(shè)計(jì)作品中，包含著各種設(shè)計(jì)元素：如圖像、文字、色彩等。各種元素又由于各自承載的信息不同各司其職，同時(shí)又共同服務(wù)于一個(gè)共同的主題。若想使廣告中的商業(yè)信息更好的傳達(dá)給消費(fèi)者，就要將這些設(shè)計(jì)元素秩序化，分清主次關(guān)系，分清最重要的信息元素是什么，其次、再次什么。商業(yè)廣告所承載的各種信息不能不分主次的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而要解決好商業(yè)廣告中信息傳達(dá)的關(guān)系就需要注意以下幾點(diǎn)：

一、合理處理好廣告作品中圖像與圖像之間的主次關(guān)系

圖像是商業(yè)廣告中不可缺少的設(shè)計(jì)元素，具有形象、具體、直觀的特性，它能夠更加形象地表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題和創(chuàng)意，是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)主要的構(gòu)成要素，對(duì)設(shè)計(jì)理念的陳述和表達(dá)起著決定性的作用。

通常，在一副商業(yè)廣告作品中一般都會(huì)有若干個(gè)圖像元素。這些圖像元素分別承載了不同的商業(yè)信息。根據(jù)人比較容易接受有秩序的事物的特點(diǎn)，我們要對(duì)這些圖像元素進(jìn)行歸納整理。分清重要部分和次要部分，對(duì)其在視覺(jué)上進(jìn)行主次分明的處理。力求將最主要的的商業(yè)信息首先傳達(dá)給消費(fèi)者，其次再將其他信息逐級(jí)遞減的傳達(dá)給消費(fèi)者。

（一）通過(guò)改變各圖像元素的大小來(lái)打造主次分明的圖像信息傳達(dá)

圖像信息傳達(dá)的主次關(guān)系是由其視覺(jué)沖擊力來(lái)決定的，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖像必將首先吸引到觀眾的注意。因此，我們可以通過(guò)放大主要圖像元素的面積來(lái)增加主打圖形的沖擊力，其他的圖像的視覺(jué)沖擊相應(yīng)依次減弱。達(dá)到將圖像元素的視覺(jué)沖擊力逐級(jí)分層的效果。

（二）通過(guò)虛實(shí)對(duì)比來(lái)處理個(gè)圖像元素的主次關(guān)系

近實(shí)遠(yuǎn)虛。對(duì)比強(qiáng)為實(shí)，對(duì)比弱為虛。由此，我們則可以依照商業(yè)廣告中各信息元素的重要性的不同，來(lái)對(duì)其進(jìn)行視覺(jué)上合理的安排，使其各元素形成層次分明的視覺(jué)沖擊。使審美客體給予消費(fèi)者清晰分明的信息刺激，利于消費(fèi)者對(duì)廣告本質(zhì)內(nèi)容的直觀把握。

（三）依據(jù)大眾的視覺(jué)流程規(guī)律來(lái)合理安排圖像元素的位置關(guān)系

大眾觀察事物的習(xí)慣是由上至下、由左至右。由此可見(jiàn)，我們?cè)诎才艌D像元素的位置時(shí)，要把重要的元素放在左上方。這樣更加有利于吸引消費(fèi)者的注意。淡然事無(wú)定律，如果想要其他的特殊效果，亦可以將主要的圖像元素放置在其他區(qū)域。

二、合理處理好文字之間的主次關(guān)系

文字是商業(yè)廣告中不可缺少的構(gòu)成要素，是對(duì)一件廣告設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)意思的歸納和提示，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，它能夠更有效地傳達(dá)作者的意圖，表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想理念，傳遞商家的信息。

在商業(yè)廣告中，一般都會(huì)有多種含有不同信息的文字元素。而只有依據(jù)觀眾的視覺(jué)觀察特點(diǎn)，合理的處理好這些文字元素的主次關(guān)系，才能使廣告設(shè)計(jì)作品具有節(jié)奏和韻律，更好地傳達(dá)作品所需傳達(dá)的內(nèi)容。

（一）要合理的安排好不同段落文字之間的秩序關(guān)系

不同段落的文字承載著不同的商業(yè)信息，對(duì)于這些商業(yè)信息，商家也不是要不分主次一股腦兒的傳遞給消費(fèi)者。其也是有重要次要之分的。這些不同段落的文字包含有標(biāo)題、引語(yǔ)、簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式等等。要根據(jù)重要性來(lái)安排這些文字的主次關(guān)系。加強(qiáng)重要的文字元素的視覺(jué)沖擊力，合理有序的減小次要元素的視覺(jué)沖擊，最終達(dá)到規(guī)范有序的信息傳達(dá)。承載的信息越重要，其圖形圖像元素的視覺(jué)沖擊力就越強(qiáng)。

（二）恰當(dāng)處理好同一段落文字中的主次關(guān)系

在同一段落中的文字之間，也有著層次分明的關(guān)系?？芍^整體中包含著局部，局部中又存在著整體。例如：在“我喜歡你”這句話(huà)中，是“我”重要。還是“喜歡”和“你”重要。一旦確定其的主次關(guān)系，那就要從視覺(jué)表達(dá)上做相應(yīng)的處理了。最終給予這段文字層次分明的關(guān)系，更加符合“易視”“易記”的特點(diǎn)。

（三）充分重視字體在文字主次關(guān)系中的作用

字體在商業(yè)廣告的宣傳上可謂至關(guān)重要。字體變化是在視覺(jué)上區(qū)分同一段落和不同段落之間文字元素的重要手段，也是文字元素之間節(jié)奏感、韻律感和次序感形成的重要條件。例如，在商業(yè)廣告中比較重要的標(biāo)題都會(huì)使用較為粗壯的字體，這是增強(qiáng)其視覺(jué)沖擊力的需要，就算在某些時(shí)候因特殊的設(shè)計(jì)要求使用較為清秀細(xì)致的字體，那也必定會(huì)將其字號(hào)放大，以使其視覺(jué)沖擊力不減。

三、恰當(dāng)處理好文字元素與圖像元素之間的關(guān)系

在商業(yè)廣告中圖像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次關(guān)系可謂極其微妙。二者不是孤立存在的，是互相依存的關(guān)系。在商業(yè)廣告中，文字元素和圖像元素都是相互組合，成組存在的。這樣就減少了作品中信息元素的層次，使作品在視覺(jué)上更加的簡(jiǎn)潔明了，利于消費(fèi)者的觀察。

另外，為了使消費(fèi)者更好的領(lǐng)略商業(yè)廣告的主要內(nèi)容，設(shè)計(jì)者必須選用大小適當(dāng)?shù)奈淖郑ㄗ痔?hào)）。文字太大或者對(duì)比太強(qiáng)，必然喧賓奪主，干擾了主題畫(huà)面的視覺(jué)傳達(dá)作用，反之文字太小，不利于突出設(shè)計(jì)思想，降低公眾對(duì)作品主題的攝取。所以合適的字號(hào)是設(shè)計(jì)者控制整個(gè)畫(huà)面層次、詳略的關(guān)鍵。

四、充分運(yùn)用色彩對(duì)于信息傳達(dá)的作用

色彩的運(yùn)用得宜也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中相當(dāng)重要的一環(huán)。消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告作品的第一印象是通過(guò)色彩而得到的，色彩的艷麗、典雅、灰暗等感覺(jué)影響著公眾對(duì)廣告作品的注意力，比如鮮艷、明快、對(duì)比強(qiáng)的色彩較暗淡、破碎、對(duì)比弱的色彩組合會(huì)更加的吸引觀眾，這就要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)注意以下幾點(diǎn)：

1.在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，要把握好色彩的冷暖對(duì)比、明暗對(duì)比、純度對(duì)比等等，充分利用色彩的這些對(duì)比關(guān)系來(lái)劃分設(shè)計(jì)中各元素的視覺(jué)直觀性，使其有次序的傳達(dá)到消費(fèi)者眼中，利于消費(fèi)者對(duì)于廣告所承載的信息的接受。

2.作品的色彩要有明確的主色調(diào)。主色調(diào)的確立能夠?qū)V告設(shè)計(jì)的主題在第一時(shí)間清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)于該廣告的主題有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于廣告繼續(xù)觀察下去的興趣。

五、盡可能將廣告語(yǔ)進(jìn)行精簡(jiǎn)、提煉

廣告語(yǔ)是商業(yè)廣告的中最為主要的部分之一，也是商業(yè)廣告中起畫(huà)龍點(diǎn)睛作用的元素。一句簡(jiǎn)潔精煉的廣告語(yǔ)能在第一時(shí)間將廣告的主題告訴觀眾。這樣做為消費(fèi)者更快、更好的領(lǐng)會(huì)廣告的主題提供了最有力的條件。觀眾的注意力是有限的，不可能同時(shí)去觀察多個(gè)視覺(jué)元素。只有通過(guò)我們對(duì)于廣告中諸元素視覺(jué)沖擊力的秩序化處理，促使其先觀察一點(diǎn)，之后在觀察另一點(diǎn)，這樣依次下去，使消費(fèi)者更容易領(lǐng)會(huì)廣告中的內(nèi)容。一句簡(jiǎn)潔精煉的廣告語(yǔ)可以為信息元素的傳達(dá)起到龍頭作用。使廣告中不同信息元素之間的節(jié)奏感、韻律感和秩序感得到加強(qiáng)。使之更加符合消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的觀察習(xí)慣。

綜上所述一副在信息傳達(dá)上有著良好秩序感的商業(yè)廣告作品，能帶給觀眾清晰明了、層次分明的信息刺激。使其能夠更好地領(lǐng)會(huì)廣告中的主題和內(nèi)容，有利于商業(yè)廣告的宣傳作用。在安排處理商業(yè)廣告中各信息元素之間的關(guān)系時(shí)，不僅要在視覺(jué)上處理好各視覺(jué)元素之間整體與局部，局部與局部之間的主次關(guān)系，使其在視覺(jué)審美上主次分明、層次清晰，更要從廣告創(chuàng)意和文字語(yǔ)義的層面出發(fā)，通過(guò)更好的情感元素來(lái)打動(dòng)和感染觀眾，從而增強(qiáng)商業(yè)廣告信息傳達(dá)的節(jié)奏感和韻律感。

篇5

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；色彩；表現(xiàn)；設(shè)計(jì)

作者簡(jiǎn)介：王涵，哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強(qiáng)烈的心理暗示和一定的視覺(jué)聯(lián)想，因此，作為視覺(jué)傳達(dá)一個(gè)重要的設(shè)計(jì)元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會(huì)帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時(shí)候，色彩的時(shí)候依據(jù)設(shè)計(jì)者和市場(chǎng)調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行設(shè)計(jì)，因此，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進(jìn)行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來(lái)進(jìn)行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)商品的特點(diǎn)和不同媒介進(jìn)行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計(jì)者要在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上將色彩根據(jù)特有的表達(dá)意愿來(lái)進(jìn)行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開(kāi)來(lái)的地方，設(shè)計(jì)者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因?yàn)樯唐返膬?nèi)容、用途和特征各異，簡(jiǎn)單的外在包裝和招貼也都會(huì)有細(xì)微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍(lán)色為首要的色彩使用，就是要表達(dá)食品類(lèi)的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候面對(duì)這樣的色彩，內(nèi)心感受強(qiáng)烈，或許可以直接感受到商品的味覺(jué)和觸覺(jué)，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類(lèi)的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強(qiáng)烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類(lèi)的商業(yè)廣告，相反，在酒類(lèi)和飲料類(lèi)中使用的冷色調(diào)的使用會(huì)更多一些。此外，化妝品類(lèi)的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達(dá)強(qiáng)烈的情致和美感，突出愛(ài)情的純潔和典雅。

此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)楦鶕?jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進(jìn)行區(qū)別設(shè)置。例如大型購(gòu)物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費(fèi)體驗(yàn)，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和視覺(jué)上的刺激感受，如果色彩與消費(fèi)者身處的購(gòu)物環(huán)境相融合，勢(shì)必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者強(qiáng)烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類(lèi)商場(chǎng)的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類(lèi)似于電影場(chǎng)所的商業(yè)海報(bào)類(lèi)的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計(jì)者不僅要使得整個(gè)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進(jìn)行后期應(yīng)用，要符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。此外，由于各大賣(mài)場(chǎng)的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對(duì)相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進(jìn)行對(duì)應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿(mǎn)足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進(jìn)行多樣化的處理和各類(lèi)型的分類(lèi)，使其適應(yīng)賣(mài)場(chǎng)的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對(duì)應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來(lái)。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂(lè)公司的紅色主旋律和百事可樂(lè)的藍(lán)色風(fēng)暴都是這一類(lèi)型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個(gè)商業(yè)廣告的畫(huà)面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個(gè)重要代表，無(wú)論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來(lái)的魅力而回去消費(fèi)和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類(lèi)的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡(jiǎn)單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來(lái)，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個(gè)傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍(lán)色和淡藍(lán)色為主要的商業(yè)廣告色彩，因?yàn)樗{(lán)色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進(jìn)的數(shù)碼世界，因此，類(lèi)似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化?？傊蚀嬖谟谑澜绺魈?，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中重要一點(diǎn)，要合理使用色彩，就需要設(shè)計(jì)師多方面的進(jìn)行考慮，以期達(dá)到理想化境界。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢(shì)必要求設(shè)計(jì)者對(duì)于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿(mǎn)足于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，所以就需要設(shè)計(jì)師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告作品，為促進(jìn)商品的購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)良好的形象塑造貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)

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篇6

1．傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的豐富形式在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)形式豐富，種類(lèi)頗多，都有著獨(dú)特的魅力。目前市場(chǎng)中許多商業(yè)廣告中的優(yōu)秀設(shè)計(jì)都借鑒了傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的精髓，比如傳統(tǒng)的漢字藝術(shù)等，將漢字、繪畫(huà)藝術(shù)中的線(xiàn)條、筆畫(huà)原本分割的部分結(jié)合在一體。我國(guó)藝術(shù)文化在不斷的傳承中繼續(xù)延伸，在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中越來(lái)越受到當(dāng)代人的重視，同時(shí)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化還推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)、書(shū)法、形態(tài)紋絡(luò)等豐富的表現(xiàn)形式，都對(duì)我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了積極的影響。

2．傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的審美意境在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

目前，我國(guó)某些商業(yè)廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越重視水墨繪畫(huà)藝術(shù)的融入，將該傳統(tǒng)藝術(shù)廣告設(shè)計(jì)作為立足于國(guó)內(nèi)并走向國(guó)外的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中水墨繪畫(huà)藝術(shù)的廣泛運(yùn)用和追求表現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前形勢(shì)的完美融合和傳承。

3．傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)有著獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點(diǎn)，將多樣式和豐富性的藝術(shù)風(fēng)格通過(guò)不同途徑的展現(xiàn)，能夠讓觀眾在欣賞藝術(shù)、傳承藝術(shù)的同時(shí)理解其內(nèi)在的含義。(1)對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)編排形式的應(yīng)用。廣告設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的圖案、文字等根據(jù)一定的規(guī)則，通過(guò)一定的手法進(jìn)行編排，很好地將廣告的形態(tài)和空間，文字和圖案等之間的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出來(lái)，很好地引導(dǎo)了觀眾的視覺(jué)，讓藝術(shù)文化成為廣告信息的載體，在傳統(tǒng)文化傳承的同時(shí)帶動(dòng)了廣告的傳播。(2)對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)圖形傳達(dá)的應(yīng)用。傳統(tǒng)繪畫(huà)中的插畫(huà)技巧是通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)內(nèi)在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時(shí)又是一種世界性的表達(dá)形式。(3)對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)色彩特征的應(yīng)用。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩特性，準(zhǔn)確地把握好色彩的冷暖、明暗、對(duì)比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達(dá)廣告主體所代表的信息，在無(wú)形中提升了觀眾的興趣和吸引力。

二、在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確應(yīng)用

傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的途徑伴隨著商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的融入可以提升廣告一定的競(jìng)爭(zhēng)力和效果影響，這也是目前藝術(shù)性廣告開(kāi)始流行的重要原因，然而，如何準(zhǔn)確把握廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，最大限度地發(fā)揮藝術(shù)性廣告的傳播效果，這也是廣告設(shè)計(jì)者所追求的境界。因此，在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，如何通過(guò)有效的途徑才能夠準(zhǔn)確地將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)融入到設(shè)計(jì)中去，能夠做到讓消費(fèi)者和觀眾眼前一亮，提升商品的內(nèi)在價(jià)值和品牌影響力，做到國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)量的提高。對(duì)此，廣告設(shè)計(jì)者們?cè)鯓硬拍軐鹘y(tǒng)藝術(shù)的廣告設(shè)計(jì)做到藝壓群雄成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)。

1．廣告設(shè)計(jì)中做到藝術(shù)畫(huà)面色彩和線(xiàn)條的整體把握

目前比較流行的廣告設(shè)計(jì)主要涵蓋了平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)、影視等形態(tài)的設(shè)計(jì)，也有的表現(xiàn)為靜止的設(shè)計(jì)模式，也有動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)模式，但是無(wú)論采用什么樣的模式都離不開(kāi)畫(huà)面的整體觀和大局觀，以達(dá)到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫(huà)面中色彩和每一條線(xiàn)的完美融合。因此，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，一定要考慮到傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的存在，簡(jiǎn)約而又高尚，質(zhì)樸而又崇高，在設(shè)計(jì)空間中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。純粹的從廣告設(shè)計(jì)的本身出發(fā)，根據(jù)研究，廣告的設(shè)計(jì)畫(huà)面中有一個(gè)大七的說(shuō)法，意思是說(shuō)設(shè)計(jì)的廣告作品的最大的邊長(zhǎng)乘以數(shù)字七以后得到的結(jié)果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個(gè)距離以外可以得到最佳的視覺(jué)效果，更容易被觀眾和消費(fèi)者所捕捉到。然而，我國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)構(gòu)成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線(xiàn)條的完美結(jié)合，起到唯美的視覺(jué)效果。在當(dāng)前電腦設(shè)計(jì)、繽紛雜亂的廣告設(shè)計(jì)中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設(shè)計(jì)中如果準(zhǔn)確地把握好傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中色彩和線(xiàn)條的完美結(jié)合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，真正達(dá)到廣告的目的和作用。

2．在廣告設(shè)計(jì)中做到對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)手法技巧合理變異的把握

在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，將我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的手法合理運(yùn)用到設(shè)計(jì)中來(lái)，做到繪畫(huà)本質(zhì)的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作一張宣紙，讓色彩和線(xiàn)條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了不同的欣賞角度，從而讓設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出不同的情感面。另外，還可以將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的手法技巧經(jīng)過(guò)合理的變異，準(zhǔn)確運(yùn)用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，讓廣告設(shè)計(jì)更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現(xiàn)力，從而豐富了觀眾的視覺(jué)享受。另外，除運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的技巧也可以被運(yùn)用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用這種粗細(xì)不均、軟硬兼?zhèn)涞木€(xiàn)條勾勒出來(lái)的商品形態(tài)，在不需要著色的條件下，更能簡(jiǎn)明直接體現(xiàn)商品的外在形態(tài)，體現(xiàn)出商品的懷舊情懷、婉約大方的設(shè)計(jì)思路，讓觀眾的親近感油然而生。因此，傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)有著多樣式的手法和技巧，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中可以將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變異，在不脫離傳統(tǒng)藝術(shù)的前提下，借鑒現(xiàn)代人的眼光，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)手法嫁接到現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，可以起到讓人眼前一亮的視覺(jué)效果。

3．在廣告設(shè)計(jì)中做到傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)符合觀眾審美觀念的把握

在廣告設(shè)計(jì)中，除了要把握好繪畫(huà)藝術(shù)中線(xiàn)條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設(shè)計(jì)中，要素以及形態(tài)之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺(jué)和印象。因此，在廣告設(shè)計(jì)中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設(shè)計(jì)者在具備一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)下，切身深入到觀眾的內(nèi)心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)融入到現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)廣告中去，對(duì)于該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體的接受程度是決定其成敗的關(guān)鍵，因此，一定要真正深入到市場(chǎng)中去，了解市場(chǎng)行情的同時(shí)，熟悉消費(fèi)群體的當(dāng)?shù)厮枷胗^念，以及當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝烙^念，洞察市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，驗(yàn)證何種類(lèi)型的傳統(tǒng)繪畫(huà)文化和藝術(shù)更容易適合該產(chǎn)品的消費(fèi)群體，將廣告中的傳統(tǒng)繪畫(huà)設(shè)計(jì)當(dāng)作一種溝通的藝術(shù)語(yǔ)言，表達(dá)商品內(nèi)容的同時(shí)，吸引消費(fèi)者的眼光和親近感，做到廣告的設(shè)計(jì)真正符合當(dāng)?shù)氐挠^念，以便達(dá)到商品的銷(xiāo)售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質(zhì)等都是廣告設(shè)計(jì)要考慮的因素。

4．廣告設(shè)計(jì)中做到對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)精神之感悟應(yīng)用的把握

我國(guó)的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，要追求廣告與人的完美結(jié)合;另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設(shè)計(jì)中追求的文化的傳承和宣揚(yáng)，取之于自然而又回歸于自然的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，提倡低碳設(shè)計(jì)、綠色環(huán)保設(shè)計(jì)等;此外還涵蓋一定的禪學(xué)思想，意在追求繪畫(huà)空白處的表達(dá)意境，強(qiáng)調(diào)的是畫(huà)面以外的設(shè)計(jì)的感悟和理解。(1)借鑒儒家“中庸之道”的廣告設(shè)計(jì)思想。(2)借鑒道家“天人合一”的廣告設(shè)計(jì)思想。(3)借鑒禪學(xué)“虛實(shí)相生”的廣告設(shè)計(jì)思想。

三、結(jié)語(yǔ)

篇7

[關(guān)鍵詞] 修辭格　商業(yè)廣告　用詞特點(diǎn)　句法特點(diǎn)

一、引言

修辭格（Figures of speech）是人們運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行有效交流的一門(mén)藝術(shù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文字，確切地表達(dá)人們想法的藝術(shù)。人們所使用的修辭格必須與要表達(dá)的意思自然、和諧地融為一體，這樣文字才能形象、生動(dòng)。本文從修辭格、用詞特點(diǎn)和句法特點(diǎn)詳細(xì)分析其在商業(yè)廣告英語(yǔ)中起到的作用。

二、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的修辭妙用及實(shí)例分析

商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用修辭格

1.雙關(guān)（pun）

雙關(guān)可分為語(yǔ)音雙關(guān)、詞義雙關(guān)、句意雙關(guān)、即一語(yǔ)兼顧到兩重詞義的修辭。包括同音異義詞（homophone）和同形異義現(xiàn)象(homonymy)。

（1）語(yǔ)音雙關(guān)即諧音雙關(guān)：利用發(fā)音相同或相似構(gòu)成雙關(guān)

例如：Ask for more.(包惠南，2001)

“More（摩爾牌）”是美國(guó)一個(gè)香煙品牌，特別受女性煙民的親睞。由于More和more發(fā)音相同，而含義不同，消費(fèi)者將它與“更多”聯(lián)系起來(lái)，此廣告本身既宣傳了香煙品牌又得到了向更多的煙民勸購(gòu)的雙重效果。并且這一句子相當(dāng)精練，簡(jiǎn)單易懂易記。

（2）語(yǔ)意雙關(guān)及一詞多義，利用詞語(yǔ)的意思構(gòu)成雙關(guān)

例如：Say dry!(這是日本博報(bào)堂為Asahi朝日啤酒Super Dry做的 “海外版”廣告)。生啤酒稱(chēng)為dry beer, 而dry又有“口渴”的意思。有一習(xí)語(yǔ)形容口渴得要死，說(shuō)“as dry as dust”(干得像塵土一樣)。所以，Say dry!意為“嘴干啦！（來(lái)一杯Asahi吧?。?因?yàn)檫@個(gè)廣告推銷(xiāo)的是朝日生啤酒。

2.比喻（trope）

在商業(yè)廣告英語(yǔ)中使用比喻能使廣告語(yǔ)言更加形象、生動(dòng)，富有美感。較常用的比喻有明喻(simile)和暗喻(metaphor)。

（1）明喻：清楚明白地告之人們兩件事物之間的相似之處，其中一件事物是本體，即被比喻的事物，另一件是喻體，即用來(lái)作比較的事物。

例如：your child’s feet are like putting your hands.（黎昌抱，2001）

像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋。

這是美國(guó)凱茲(KEDS)童鞋廣告。是一則非常接觸的情感訴求廣告作品。母親與嬰兒可以說(shuō)是人類(lèi)情感世界的主角，這里用母親手心，不但表現(xiàn)出母親的愛(ài)心，尤其表現(xiàn)了一種母愛(ài)的舒適感，這對(duì)年親母親有極大的感染和誘惑力。

（2）暗喻：告訴人們“XXX”是，或者將“是”省略，直接運(yùn)用喻體，而其中的喻體與本體之間的關(guān)系留給讀者自己去想象。

例如：Pick an Ace from Toshiba. （馮慶華，2002）

這是東芝公司的電腦廣告，Ace在紙牌中是最大的牌點(diǎn)，Ace與Toshiba根本沒(méi)有直接的關(guān)系，廣告商正是用不相容的手法表達(dá)了相容的意思，以Ace暗喻冬芝公司與眾不同的的超卓產(chǎn)品。

3.擬人（personification）

擬人實(shí)際上也是一種比喻，其形式是通過(guò)把原屬于人所有的品質(zhì)、行為、情感等賦予大自然其他有生命或無(wú)生命的東西，使它們具有類(lèi)似人的特征。

例如：They will stay on the job longer than most employees.(Volvo沃爾沃汽車(chē)廣告)

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.(Ford福特汽車(chē)廣告)

這兩則廣告分別用“堅(jiān)持工作”和“對(duì)付道路”兩個(gè)短語(yǔ)賦予汽車(chē)以人的特點(diǎn)、本領(lǐng)，使讀者念來(lái)倍感形象生動(dòng)，其表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和美學(xué)功能與激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望起著不可忽視的作用。

4.設(shè)問(wèn)(Rhetorical Question)

設(shè)問(wèn)是用反問(wèn)句來(lái)表示或強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，它一反平鋪直敘的表達(dá)方法，使廣告不落俗套。

例如：Do you want to make the most to the business opportunities created by the Beijing Olympic Games? Do you want to know how to do business in Beijing? Market Promotion Conference on Olympic Economy。（China Daily, 2004）

這是一則吸引客商在北京投資的廣告。它采用了兩個(gè)反問(wèn)句的形式，客商看了定然會(huì)心動(dòng)，對(duì)他們有很大的吸引力。

三、商業(yè)廣告英語(yǔ)中的用詞特點(diǎn)及實(shí)例分析

1.大量使用形容詞做修飾語(yǔ)，尤其是褒義形容詞

例如：Mysterious, unsophisticated China totem carving and noble vase of Song Dynasty that is made of celadon ware form strong Chinese Culture.

這是某大酒店為其大堂所做的廣告，廣告中用到了“mysterious”和 “unsophisticated”兩個(gè)形容詞來(lái)修飾 “China totem carving”(中國(guó)圖騰雕刻)

2.運(yùn)用口語(yǔ)、俚語(yǔ)、俗語(yǔ)

廣告為了讓不同年齡、不同文化層次的人都能領(lǐng)會(huì)其中的意思，往往采用通俗易懂的口語(yǔ)化詞。這可以使廣告英語(yǔ)大眾化，更易使讀者接受。

例如：The records be worth gonna, so keep good track of that tape(gonna=going to).

3.創(chuàng)造新詞

為了促銷(xiāo)其產(chǎn)品，廣告商總是不斷的挖空心思，創(chuàng)造新詞，借以標(biāo)新立異，以吸引顧客按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或者短語(yǔ)，可有效的加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng)，也增強(qiáng)了吸引力。

例如：The Orangmostest Drink in the world

這是一飲料的廣告?！癘rangmostest”來(lái)源于Orange-most-est其中most與est都表示形容詞的最高級(jí)，在此與Orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量，高純度，高……”給人以豐富的聯(lián)想。

四、商業(yè)廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)及實(shí)例分析

大量使用陳述句、祈使句、省略句和疑問(wèn)句

為節(jié)省版面，為使文字簡(jiǎn)練，商業(yè)英語(yǔ)廣告中多使用省略句、簡(jiǎn)單句，這使得廣告問(wèn)題具有明顯的非正式文體色彩。為使讀者和聽(tīng)者作出一定的凡響，常用祈使句、省略句和疑問(wèn)句。這一特點(diǎn)在分類(lèi)廣告中俯拾即是，有些廣告有問(wèn)有答，從心理學(xué)角度看，通過(guò)制造懸念可激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而使消費(fèi)者的行為趨向于制作者期望的目標(biāo)。

1.陳述句

在商業(yè)廣告英語(yǔ)中，最為常見(jiàn)的陳述句的句型為：主語(yǔ)－謂語(yǔ)－賓語(yǔ)－狀語(yǔ)。陳述句是用來(lái)闡明某種觀點(diǎn)、情況和事實(shí)的。

例如：The thrilling 75-minute show will amaze you at every turn.。（China Daily, 2004）

2.祈使句

祈使句一般具有非常強(qiáng)的勸說(shuō)性，它一般是通過(guò)具有鼓動(dòng)性的語(yǔ)句直接勸說(shuō)消費(fèi)者去消費(fèi)、去購(gòu)買(mǎi)商品。

例如：Enter the magical acrobatics world of Chaoyang Theater, where energetic boys and girls exhibit the charm and elegance of acrobatic art. （China Daily, 2005）

3.省略句

省略句的使用既省略了空間又言簡(jiǎn)意賅。故往往給人以簡(jiǎn)潔明快、不拖泥帶水的感覺(jué)。

例如：For sale（出售，有售），Wanted（預(yù)購(gòu)，征購(gòu)）

這兩則廣告里都省略了主語(yǔ)，但語(yǔ)義卻清晰明了。

4.疑問(wèn)句

疑問(wèn)句的運(yùn)用極其容易激發(fā)人們的好奇心，并促使人們付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspririn!

您正在忍受關(guān)節(jié)炎的痛苦嗎？“拜”阿司匹林使您藥到痛除?！鞍荨卑⑺酒チ钟挚捎鳛橘?gòu)買(mǎi)阿司匹林。

五、結(jié)語(yǔ)

商品的目標(biāo)是國(guó)際性的，這就首先需要克服語(yǔ)言障礙。對(duì)廣告英語(yǔ)的研究，必須從國(guó)際跨文化傳播的角度，對(duì)目標(biāo)語(yǔ)的社會(huì)組織、思維模式、角色定位、空間的組織和利用、時(shí)間觀念、非語(yǔ)言表達(dá)等多方面進(jìn)行研究。只有在產(chǎn)品和廣告宣傳的觀念、文化、價(jià)值被廣泛得以認(rèn)同，看是否符合商業(yè)廣告英語(yǔ)的各個(gè)特征，如此反復(fù)，必能收到不錯(cuò)的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]包惠南：文化語(yǔ)境與語(yǔ)言翻譯[M].中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2001

[2]黎昌抱：英語(yǔ)修辭格探新[M].吉林大學(xué)出版社，2001

[3]馮慶華：使用翻譯教程[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2002

篇8

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；數(shù)字化；宣傳；發(fā)展對(duì)策我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)正處于商業(yè)化改革階段，商品銷(xiāo)售是企業(yè)創(chuàng)造收益的主要來(lái)源，實(shí)際銷(xiāo)售額度決定了最終的盈利水平。為了借助社會(huì)主義市場(chǎng)開(kāi)辟出新的營(yíng)銷(xiāo)局面，企業(yè)開(kāi)始采用多種方式促進(jìn)商品交易關(guān)系的形成，以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)者提供的商品。商業(yè)廣告是商品銷(xiāo)售過(guò)程不可缺少的一部分，借助廣告宣傳效應(yīng)可帶動(dòng)商品銷(xiāo)售數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，這也是商家們創(chuàng)造收益的最佳方式。為了更好地利用商業(yè)廣告作用，需充分認(rèn)識(shí)廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。

1商業(yè)廣告“數(shù)字化”概念

數(shù)字廣告是指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體，也就是俗稱(chēng)的“流媒體”。近年來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不斷地規(guī)劃發(fā)展，各種新款商品占據(jù)了市場(chǎng)的主流地位，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了諸多的商品保障。商業(yè)廣告是商品宣傳與推廣的有效方式，借助商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)?；诳茖W(xué)技術(shù)發(fā)展背景下，商業(yè)廣告開(kāi)始出現(xiàn)“數(shù)字化”概念，這只廣告行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)，順應(yīng)了時(shí)代科技的變革要求，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息科技融合的有效形式。如數(shù)字廣告采用移動(dòng)式多媒體技術(shù)為支撐，為經(jīng)營(yíng)者搭建了數(shù)字化宣傳平臺(tái)，這種技術(shù)在國(guó)內(nèi)傳媒科技里受到了普遍認(rèn)可，為商業(yè)廣告形式創(chuàng)新提供了更多的選擇。

2商業(yè)數(shù)字廣告的應(yīng)用價(jià)值

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，來(lái)宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買(mǎi)它?；跀?shù)字化概念的提出，商業(yè)廣告開(kāi)始融合多種科學(xué)技術(shù)，以計(jì)算機(jī)媒體為代表的新型廣告得到推廣應(yīng)用，這使得數(shù)字廣告的應(yīng)用職能越來(lái)越廣。從實(shí)際應(yīng)用情況看，數(shù)字廣告主要職能：（1）社會(huì)價(jià)值。商業(yè)廣告是否履行社會(huì)功能，會(huì)對(duì)社會(huì)文化造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響。這是因?yàn)椋还苡幸鉄o(wú)意，很多廣告都表達(dá)、折射了某種思想觀念，體現(xiàn)出某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求。一方面，數(shù)字廣告在發(fā)展階段改變了傳統(tǒng)廣告形式，利用數(shù)字媒體促進(jìn)了廣告技術(shù)的創(chuàng)新改革，為現(xiàn)代廣告?zhèn)髅教峁┝烁嗟纳虡I(yè)決策，這是廣告數(shù)字化社會(huì)職能的應(yīng)用表現(xiàn)。（2）文化價(jià)值。商業(yè)廣告是商品促銷(xiāo)的重要手段，具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能。商業(yè)廣告也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，是社會(huì)文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。利用數(shù)字廣告參與商業(yè)宣傳活動(dòng)，為廣大消費(fèi)者提供了獨(dú)特的消費(fèi)宣傳平臺(tái)，使商家與消費(fèi)者之間共同擁有廣告平臺(tái)，這對(duì)于現(xiàn)代數(shù)字廣告事業(yè)發(fā)展是很有幫助的。（3）經(jīng)濟(jì)價(jià)值。無(wú)論是哪一類(lèi)型的數(shù)字廣告，其都具備了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的特點(diǎn)，借助數(shù)字廣告宣傳帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)收益增長(zhǎng)，這是數(shù)字廣告商業(yè)價(jià)值的主要表現(xiàn)。當(dāng)前，全球正步入信息化時(shí)代，商業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系更加緊密，利用商業(yè)廣告完成數(shù)字化宣傳往往能創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益。如新型媒體應(yīng)用于商品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟了商業(yè)電子商務(wù)的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

3商業(yè)廣告數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策

基于社會(huì)思想文明認(rèn)知水平的不斷提升，人們對(duì)商業(yè)廣告有了新的認(rèn)識(shí)，尤其是消費(fèi)者在廣告內(nèi)涵及價(jià)值理解方面，開(kāi)始逐漸認(rèn)可這種新型的數(shù)字廣告模式。從商業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)運(yùn)決策調(diào)整來(lái)看，數(shù)字化不僅是廣告行業(yè)的革新趨勢(shì)，更是商業(yè)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)決策調(diào)整的必然要求。筆者認(rèn)為，商品營(yíng)銷(xiāo)者可從商業(yè)廣告數(shù)字化方向入手，積極探索適合不同商品銷(xiāo)售的數(shù)字化廣告模式，這樣才能在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位。（1）概念趨勢(shì)。建立選擇性加入的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)為所有企業(yè)創(chuàng)造了有價(jià)值的資源，企業(yè)可以用這些資源與顧客溝通，包括通知，獎(jiǎng)勵(lì)，答謝和再銷(xiāo)售，從而提高了這些顧客的生命周期價(jià)值?；谠S可的行銷(xiāo)是數(shù)字行銷(xiāo)的一大突破概念，這個(gè)概念至今仍然是很有價(jià)值的廣告概念。鑒于這一發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代商業(yè)廣告在概念形式上實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新，并且對(duì)數(shù)字廣告有了更深的理解，這就要求企業(yè)設(shè)定數(shù)字化廣告宣傳模式，從銷(xiāo)售思想方面改變過(guò)去的認(rèn)知水平。（2）信息趨勢(shì)。多渠道投放廣告信息的整合廣告策略和交叉促銷(xiāo)概念越來(lái)越被認(rèn)為是成功的關(guān)鍵。同時(shí)，廣告主也學(xué)著整合資源利用組合信息來(lái)吸引并抓住消費(fèi)者的注意力，這些信息通?；谄放瀑Y產(chǎn)以及對(duì)兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。商業(yè)廣告數(shù)字化是為了更好地宣傳商品信息，利用科學(xué)技術(shù)增大廣告宣傳的信息量，從而擴(kuò)大廣告在市場(chǎng)上的影響范圍。未來(lái)，企業(yè)借助數(shù)字廣告開(kāi)展宣傳活動(dòng)，可適當(dāng)?shù)卦黾訌V告信息量，進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)廣告效果。（3）價(jià)值趨勢(shì)。真正讓消費(fèi)者參與并關(guān)注廣告信息變得越來(lái)越有價(jià)值、有效。花費(fèi)大量時(shí)間參與，特別是如果參與是互動(dòng)的，這很顯然預(yù)示廣告信息已經(jīng)傳給有興趣并對(duì)廣告關(guān)注的消費(fèi)者，他們所投入的時(shí)間和行動(dòng)證明了這一點(diǎn)。數(shù)字廣告之所以在商業(yè)市場(chǎng)中受到普遍關(guān)注，主要是由于新媒體廣告潛在的商業(yè)價(jià)值，提升數(shù)字廣告潛在商業(yè)價(jià)值是商業(yè)的主流趨勢(shì)。這就要求企業(yè)跟隨時(shí)代變化，采用數(shù)字廣告宣傳商品以帶動(dòng)收益增長(zhǎng)。（4）技術(shù)趨勢(shì)。數(shù)字媒體和技術(shù)提供了新的和強(qiáng)有力的途徑來(lái)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他們通過(guò)各種各樣的平臺(tái)，長(zhǎng)短不同的、復(fù)雜程度不同的信息來(lái)盡可能地接觸到消費(fèi)者。整合傳播策略的運(yùn)用――傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒介平臺(tái)的綜合運(yùn)用，靈活的傳播方式的采納，以及各種傳播信息的應(yīng)用都能強(qiáng)化品牌記憶度和忠誠(chéng)度維系。數(shù)字廣告是不斷變化升級(jí)的，這才能與市場(chǎng)發(fā)展保持一致的步伐，引進(jìn)高端技術(shù)執(zhí)行數(shù)字化宣傳，這是商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳的有效方式。（5）促銷(xiāo)趨勢(shì)。打折、優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品試用、低價(jià)理財(cái)選擇、零風(fēng)險(xiǎn)試用以及限時(shí)促銷(xiāo)價(jià)格等都是正被普遍采用的提升購(gòu)買(mǎi)意愿的方式。這種基于激勵(lì)措施的促銷(xiāo)經(jīng)常用于幫助消費(fèi)者克服對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的內(nèi)心障礙而使其完成購(gòu)買(mǎi)，這些障礙在銷(xiāo)售終端表現(xiàn)為“無(wú)聲”，通常導(dǎo)致購(gòu)物車(chē)遺棄現(xiàn)象從而丟失了機(jī)會(huì)。數(shù)字廣告宣傳中，應(yīng)巧妙地應(yīng)用數(shù)字媒體對(duì)外宣傳，全面推廣不同類(lèi)型商品的宣傳方案，為經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)與市場(chǎng)影響力。

4結(jié)論

廣告是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要方式，借助廣告可以擴(kuò)大商品在市場(chǎng)的影響力，為經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造更加豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。新媒體技術(shù)改革背景下，商業(yè)廣告正朝著數(shù)字化方向發(fā)展，改變了早期傳統(tǒng)媒體廣告的諸多缺陷。廣告數(shù)字化宣傳既是行業(yè)科技的創(chuàng)新應(yīng)用，也是商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)方式，正確認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告數(shù)字化對(duì)商品銷(xiāo)售利益增長(zhǎng)是大有幫助的。因而，借助商業(yè)廣告數(shù)字化宣傳發(fā)展趨勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)者們要重新擬定市場(chǎng)宣傳方案，盡可能發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)在廣告宣傳中的作用。參考文獻(xiàn)：

篇9

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告語(yǔ);語(yǔ)用現(xiàn)象;言語(yǔ)行為理論;關(guān)聯(lián)理論

Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory，Relevance Theory and Conversation Analysis Theory， which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans，including political advertising， public advertising and personal advertising.

Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言，它的語(yǔ)言精煉、內(nèi)涵豐富、修辭手段運(yùn)用適當(dāng)。語(yǔ)言學(xué)界雖已對(duì)其研究頗多，但基于人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)廣告語(yǔ)的解釋仍然存在一定差異。文章立足語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域，針對(duì)篩選的部分漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)，從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話(huà)含義理論3個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行歸納，以期為進(jìn)一步研究英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)做出一定啟示和鋪墊。

1 商業(yè)廣告語(yǔ)中言語(yǔ)行為理論的體現(xiàn)

與一般言語(yǔ)行為相比，廣告語(yǔ)的最大功能是將商品信息傳達(dá)給受眾，為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖——?jiǎng)裾f(shuō)功能，廣告這種特殊的言語(yǔ)行為必須講求策略，它既可以是話(huà)語(yǔ)本身，也可以是話(huà)語(yǔ)之外的手段。

1.1 廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為

有些廣告語(yǔ)以言行事直接表達(dá)主題，廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)表達(dá)出其推銷(xiāo)產(chǎn)品的意圖。如下:

[例1]保護(hù)嗓子 請(qǐng)用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)

[例2]試一試 用手機(jī)看電視(中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道眾多主持人聯(lián)合所做廣告)

我們可以看出，這類(lèi)廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二人稱(chēng)，語(yǔ)言親切、內(nèi)容通俗易懂，受眾不需過(guò)多的思維活動(dòng)就能明白其宣傳內(nèi)容。

1.2 廣告語(yǔ)中的常規(guī)性間接言語(yǔ)行為

有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在廣告語(yǔ)上就是廣告商通過(guò)間接言語(yǔ)行為，向受眾表達(dá)邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。如下:

[例3]排除毒素 一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)

[例4]寶寶少生病 媽咪少擔(dān)心 (兒童藥物廣告)

此類(lèi)廣告的特點(diǎn)是推銷(xiāo)意圖明顯，受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出其宣傳的內(nèi)容及目的。

1.3 廣告語(yǔ)中的非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為

還有一類(lèi)廣告語(yǔ)在特定的語(yǔ)境下，依靠非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，語(yǔ)言表達(dá)方式含蓄。如下:

[例5]荀慧生 粉墨登場(chǎng) (中央電視臺(tái)電視劇頻道新劇預(yù)告廣告)

[例6]天下美味 盡在片刻之間 我愛(ài)廚房 (劉儀偉《我愛(ài)廚房》欄目廣告)

[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)

該類(lèi)廣告的特點(diǎn)是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳內(nèi)容，只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深刻印象。

2 商業(yè)廣告語(yǔ)中關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)

[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝 劍南春 (名酒劍南春廣告)

從例8這則廣告看，受眾以語(yǔ)境信息即廣告語(yǔ)字面意義為前提，結(jié)合自己的語(yǔ)境假設(shè)——“唐朝產(chǎn)出了什么?我們緣何要記憶?”來(lái)進(jìn)行邏輯推理可得出語(yǔ)境含意:劍南春酒始釀?dòng)谔瞥?，且是我們的驕傲，我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。

由此看來(lái)，廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)，最佳關(guān)聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能達(dá)到的。但是，廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件:一是廣告的語(yǔ)境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語(yǔ)境效果付出了努力。如下:

[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)

這則乳品廣告，人們乍一看想到的是旅游，這顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語(yǔ)境假設(shè)之后，受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關(guān)。那么廣告語(yǔ)就變成了“天然、無(wú)污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多”。此處可以看出，讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

[例10]好娃娃生病好娃娃幫 好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)

為了理解例10這條廣告，受眾需要有自己的語(yǔ)境假設(shè)，如:“好娃娃”應(yīng)該是一種藥物，而且是專(zhuān)為兒童研制的，在這樣的信息相互作用下，語(yǔ)境效果就會(huì)產(chǎn)生:生病服用“好娃娃”藥品，會(huì)讓好娃娃們恢復(fù)得更好。在這一過(guò)程中，受眾確實(shí)付出了努力:在理解廣告時(shí)，運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語(yǔ)境最有關(guān)聯(lián)的理解，從而獲得相應(yīng)的語(yǔ)境效果，取得交際成功。

3 商業(yè)廣告語(yǔ)中會(huì)話(huà)含義理論的體現(xiàn)

在廣告交流的語(yǔ)境中，廣告商需要做到對(duì)合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品，要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶，并促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，廣告商總會(huì)想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使受眾能推導(dǎo)出其中的會(huì)話(huà)含義。

3.1 量的準(zhǔn)則

[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)

從字面上看，這則廣告信息量不足。相反，它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音，“一百”為“滿(mǎn)分、很好”之意，益佰藥業(yè)既鼓勵(lì)自己做到一百分，又鼓勵(lì)大眾愛(ài)護(hù)身體做到一百分。

3.2 質(zhì)的準(zhǔn)則

[例12]媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老 (美加凈護(hù)膚品廣告)

這則廣告顯然夸張，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。受眾結(jié)合廣告語(yǔ)本身的語(yǔ)境，可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會(huì)變老的護(hù)膚首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了商品的可選性，又極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。

3.3 關(guān)系準(zhǔn)則

[例13]晶晶亮 透心涼(雪碧飲料廣告)

表面上看，這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產(chǎn)品嗎?)，可見(jiàn)這違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但受眾可假定廣告商是合作的，從而就能解讀其會(huì)話(huà)含義:這種看著“晶晶亮”的飲料，著實(shí)會(huì)讓你感到它透心的“涼意”。

3.4 方式準(zhǔn)則

[例14]好吃點(diǎn) 好吃你就多吃點(diǎn)(食品廣告)

[例15]上海流行送瑞年 江蘇浙江送瑞年 中國(guó)年 送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)

這幾則廣告讀起來(lái)似乎不同程度的有些拗口、羅嗦，看似違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡(jiǎn)潔明了之要求。實(shí)則它們是故意重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴人們產(chǎn)品的特性。

4 結(jié)束語(yǔ)

Austin和Searle的言語(yǔ)行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及Grice的會(huì)話(huà)含義理論的確為我們進(jìn)行言語(yǔ)交際的研究開(kāi)辟了一個(gè)很好的視角。文章透過(guò)漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)這種特殊形式的言語(yǔ)交際行為，對(duì)以上理論的體現(xiàn)進(jìn)行的再次梳理，能夠讓我們更加有信心地去做進(jìn)一步的英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)的研究。

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篇10

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)化的今天，外國(guó)的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國(guó)。在國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)商品，借助大眾傳媒應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)廣告起到不可或缺的作用。一個(gè)成功的商務(wù)廣告的翻譯，可以吸引異國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到推銷(xiāo)商品的最終目的。

一、商業(yè)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)

英語(yǔ)Advertisement(廣告)源于拉丁語(yǔ),原義為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！睆V告制作者非常樂(lè)于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟?lèi)雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門(mén)藝術(shù)，而商廣告的翻譯也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先對(duì)其翻譯的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

英漢中的雙關(guān)語(yǔ)（pun），運(yùn)用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關(guān)是用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”。雙關(guān)語(yǔ)表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動(dòng)，深刻而生動(dòng)地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語(yǔ)常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。

二、廣告中雙關(guān)語(yǔ)的翻譯

雙關(guān)語(yǔ)的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無(wú)法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。一則關(guān)于面包的商業(yè)廣告是這樣寫(xiě)的:

“Sheisthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthewaysheeats.Light,deliciousandnimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble:abletomovequicklyandeasilywithlightneatmovements.(聰慧敏捷).在翻譯的時(shí)候,就要適度地展開(kāi)聯(lián)想,認(rèn)識(shí)到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動(dòng)敏捷，思想活躍。因?yàn)閺V告利用雙關(guān)給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們?cè)诜g中也要考慮到這些，筆者認(rèn)為可以兼?zhèn)淦涠?，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動(dòng)輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進(jìn)一步解釋說(shuō)明的方法，將雙關(guān)語(yǔ)的另一層含義補(bǔ)充注明。

再看一則德國(guó)啤酒品牌Larger的廣告例子:WhichlargercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.第一個(gè)can是情態(tài)動(dòng)詞，第二個(gè)can暗藏玄機(jī)，可以表示情態(tài)動(dòng)詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱(chēng)，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成——哪種大罐的啤酒可以稱(chēng)得上是地道的德國(guó)貨？這一罐。運(yùn)用了兩個(gè)雙關(guān)語(yǔ)的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語(yǔ)多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了啤酒品質(zhì)不凡的美好印象，可以說(shuō)廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來(lái)難度系數(shù)很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法。側(cè)重譯法是對(duì)廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無(wú)可奈何的取舍。經(jīng)過(guò)這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒(méi)有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語(yǔ)都適合這種翻譯方法，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語(yǔ)具有可譯的例證。雙關(guān)語(yǔ)廣告通常風(fēng)趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽(tīng)話(huà)人的注意力，又可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。從而給聽(tīng)話(huà)人留下深刻的印象，易使聽(tīng)話(huà)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，使聽(tīng)話(huà)人向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，也就符合AIDA法attention,interest,desire,action.一則商業(yè)廣告的結(jié)束語(yǔ)是這樣寫(xiě)的:

“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”deal除了“交易，買(mǎi)賣(mài)”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個(gè)deal是指的許多的意思。我們可以翻譯成:與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關(guān)的額語(yǔ)義拆開(kāi)，拆成兩層意思分別說(shuō)明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關(guān)的雙重含義，但是原文簡(jiǎn)潔，詼諧的韻味蕩然無(wú)存了。但是雙關(guān)具有雙重的語(yǔ)言環(huán)境，翻譯的時(shí)候譯文有時(shí)不得不犧牲形式的對(duì)應(yīng)，分別表示雙關(guān)翻譯，以先求忠實(shí)傳達(dá)原文完整的含義。

雙關(guān)語(yǔ)具有簡(jiǎn)潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。廣告中的雙關(guān)語(yǔ)難譯，方能體現(xiàn)翻譯藝術(shù)的甘苦?？偟膩?lái)說(shuō)，對(duì)英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類(lèi)不是絕對(duì)的。除了本文中主要介紹的補(bǔ)償譯法，側(cè)重譯法，分別表義法和套譯法。在實(shí)際操作的過(guò)程中，譯者應(yīng)主要從實(shí)用，得體的角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理，利用漢語(yǔ)豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關(guān)語(yǔ)。

參考文獻(xiàn):

[1]崔剛:廣告英語(yǔ).北京:北京理工大學(xué)出版社，1993