導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品戰(zhàn)略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；格蘭仕

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化?嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃，它關(guān)系著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?發(fā)展道路和發(fā)展行動(dòng)等?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有全局性?長(zhǎng)遠(yuǎn)性?抗?fàn)幮?動(dòng)態(tài)性和綱領(lǐng)性的特點(diǎn)?

關(guān)注中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就不可能避開(kāi)格蘭仕集團(tuán)(簡(jiǎn)稱格蘭仕)，而格蘭仕也可以稱得上是有中國(guó)特色的企業(yè)之一，這種特色充分體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一是它成功地戰(zhàn)勝了洋品牌，成為中國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有行業(yè)控制能力的企業(yè)之一;第二是它通過(guò)將國(guó)外生產(chǎn)線搬來(lái)，通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)做“世界制造中心”的OEM模式，這對(duì)中國(guó)加入WTO之后企業(yè)的戰(zhàn)略選擇具有十分重要的啟發(fā)?因此，研究分析格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有十分重要的作用?

一? 產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵

生命周期一詞最初出現(xiàn)于生物學(xué)領(lǐng)域，指有機(jī)生命從出生?成長(zhǎng)到成熟衰老直至死亡的整個(gè)過(guò)程?生命周期這一概念后來(lái)被引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)?管理學(xué)理論中，主要應(yīng)用于產(chǎn)品?產(chǎn)品的生命周期(Product Life Cycle，PLC)是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，而不是指產(chǎn)品的物質(zhì)使用壽命，PLC反映了一個(gè)特定市場(chǎng)對(duì)某一特定產(chǎn)品的需求隨時(shí)間而變化的規(guī)律，通常以產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)的變化來(lái)衡量?如果以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以銷售額和利潤(rùn)額為縱坐標(biāo)，則產(chǎn)品的生命周期表現(xiàn)為一條近似S形的曲線，且明顯地被劃分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期?成長(zhǎng)期?成熟期和衰退期，即由導(dǎo)入期開(kāi)始，產(chǎn)品的銷售額緩慢增長(zhǎng);進(jìn)行成長(zhǎng)期后，銷售額迅速爬升;在成長(zhǎng)期，銷售額雖然仍有增長(zhǎng)，但增速趨緩;進(jìn)入衰退期后，銷售額急劇下降?產(chǎn)品的生命周期理論表明，一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售金額和獲利能力是隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，而處于產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)行為也存在顯著的差異，如企業(yè)戰(zhàn)略?企業(yè)能力和組織結(jié)構(gòu)等?本文主要以格蘭仕企業(yè)為實(shí)證，闡述企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)權(quán)變地順應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品生命周期的不同階段?

二? 當(dāng)前家電行業(yè)格局及格蘭仕概況

1. 當(dāng)前我國(guó)家電行的格局?當(dāng)前，我國(guó)家電產(chǎn)品品牌整合?洗牌?淘汰速度加快，并將進(jìn)一步集中?主流家電企業(yè)產(chǎn)品多?相似性大?同質(zhì)化程度高，因此，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之戰(zhàn)?產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈初見(jiàn)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)互聯(lián)，協(xié)同一體?目前膠東半島?泛長(zhǎng)江三角洲?廣東珠江三角洲家電生態(tài)圈銷售額占中國(guó)80%，并依次形成了生態(tài)梯級(jí)層次的輻射效應(yīng)和價(jià)值讓渡系統(tǒng)?競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)為主，價(jià)值戰(zhàn)尚未完全形成，故行業(yè)虧損嚴(yán)重?國(guó)外技術(shù)成熟，技術(shù)更新?lián)Q代快?行業(yè)進(jìn)入壁壘低，跨國(guó)公司全線進(jìn)入?GE?西門子?惠而浦?LG?三星?松下?索尼?飛利浦等已在國(guó)內(nèi)開(kāi)始分割蛋糕?未來(lái)中國(guó)有望成為全球最大的家電制造基地，而且由重視產(chǎn)品技術(shù)的硬性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)模式等的柔性定制的軟性競(jìng)爭(zhēng)?

2. 格蘭仕概況?廣東格蘭仕集團(tuán)公司是一家全球最大的規(guī)?；?專業(yè)化微波爐生產(chǎn)企業(yè)?格蘭仕公司前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年開(kāi)始投產(chǎn)微波爐，短短幾年間，已成為世界微波爐行業(yè)的龍頭企業(yè)?格蘭仕集團(tuán)目前已建成1 200萬(wàn)臺(tái)的微波爐生產(chǎn)基地，形成了全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)?

格蘭仕連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)全國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，從1995年為25.1%到2000年6月已達(dá)74.13%，格蘭仕微波爐在歐洲市場(chǎng)已占據(jù)35%的份額，南美市場(chǎng)占據(jù)30%，全球市場(chǎng)占有率約30%?格蘭仕微波爐的出口成交量均占到了整個(gè)行業(yè)出口總量的85%以上?1996年底，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)就已高達(dá)38.1億元，隨著這幾年格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上所取得的巨大成功，經(jīng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，格蘭仕到2000年的無(wú)形資產(chǎn)已高達(dá)101億元?格蘭仕在行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位使其逐漸壟斷了整個(gè)微波爐市場(chǎng)，格蘭仕驚人的發(fā)展軌跡，被經(jīng)濟(jì)學(xué)專家稱之為“格蘭仕現(xiàn)象”?“格蘭仕模式”?

三? 格蘭仕競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

1. 始終堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?總成本領(lǐng)先是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力常用的重要戰(zhàn)略之一，它要求企業(yè)在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)?專利技術(shù)?原材料的優(yōu)惠待遇或其它因素方面占有優(yōu)勢(shì)?當(dāng)總成本領(lǐng)先的企業(yè)價(jià)格相當(dāng)于或低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它的低成本地位就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益?在格蘭仕的成長(zhǎng)歷程中，格蘭仕一直堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其表現(xiàn)形式便是降價(jià)，即以價(jià)格戰(zhàn)作為實(shí)施其低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本利器?格蘭仕堅(jiān)持總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ)源于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)?

在研發(fā)?制造和銷售的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中，中國(guó)企業(yè)主要在中間的制造環(huán)節(jié)占有優(yōu)勢(shì)，呈“橄欖”型，即具備生產(chǎn)?制造的成本優(yōu)勢(shì);而國(guó)外企業(yè)則在兩頭的研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)占有優(yōu)勢(shì)，呈“啞鈴”型，即主要是在附加價(jià)值高的研發(fā)和銷售中優(yōu)勢(shì)占盡?國(guó)內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)難于實(shí)現(xiàn)由“橄欖”型向“啞鈴”型模式的轉(zhuǎn)變?

格蘭仕根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)原理，緊緊抓住制造環(huán)節(jié)，明智地選擇“橄欖”型模式，充分利用當(dāng)前中國(guó)的制造成本優(yōu)勢(shì)，整合國(guó)際資源，定位于國(guó)際價(jià)值鏈的生產(chǎn)車間，通過(guò)自己的“橄欖”型模式與國(guó)外企業(yè)的“啞鈴”型模式對(duì)接?1993年，格蘭仕的微波爐生產(chǎn)能力只有1萬(wàn)臺(tái)，1996年通過(guò)OEM(Original Equipment Manufacturing，貼牌生產(chǎn))形式把許多海外知名廠商的先進(jìn)生產(chǎn)線搬到了國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)?1997年，格蘭仕通過(guò)戰(zhàn)略集中，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，生產(chǎn)能力達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)?2001格蘭仕的生產(chǎn)能力更是達(dá)到1 500萬(wàn)臺(tái)?

在具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢(shì)后，格蘭仕便具備了價(jià)格戰(zhàn)的條件?格蘭仕算了這樣一筆賬:引進(jìn)的生產(chǎn)線在歐?美企業(yè)的每周開(kāi)工時(shí)間一般為24小時(shí)~30小時(shí)，而在格蘭仕工人三班倒，每周開(kāi)工時(shí)間可以達(dá)到156小時(shí)，產(chǎn)能利用率達(dá)到90%以上?僅僅通過(guò)這樣一項(xiàng)，單位產(chǎn)品的固定生產(chǎn)成本就下降了5倍~8倍?依靠這種成本優(yōu)勢(shì)，格蘭仕連續(xù)幾次大降價(jià)，有的降幅達(dá)30%~40%，涉及產(chǎn)品多?層次性強(qiáng)，由低檔到高檔機(jī)群，且時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)，規(guī)模較大?同時(shí)在降價(jià)的整個(gè)過(guò)程中有序地運(yùn)用了一些策略和方法?通過(guò)不斷大幅降價(jià)，使格蘭仕的市場(chǎng)占有率不斷提高，從而獲得微波爐的霸主地位?格蘭仕歷次降價(jià)內(nèi)容?降價(jià)幅度及達(dá)到的效果見(jiàn)表1?

格蘭仕集團(tuán)在總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，通過(guò)運(yùn)用降價(jià)這一利器，借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)?大幅的降價(jià)，刺激了更多的顧客購(gòu)買，通過(guò)銷售量的增加，市場(chǎng)占有率的逐步提升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的萎縮，使格蘭仕利潤(rùn)總量擴(kuò)大，市場(chǎng)充分滲透，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

2. 挑戰(zhàn)入侵和防御阻擊戰(zhàn)略與產(chǎn)品生命周期相匹配?每個(gè)企業(yè)都容易受到競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，進(jìn)攻來(lái)自兩類競(jìng)爭(zhēng)者:本產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者和試圖改變自己地位的原有競(jìng)爭(zhēng)者?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，即企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要隨著企業(yè)角色地位的轉(zhuǎn)變而變化，與企業(yè)的生命周期相適應(yīng)?

(1)挑戰(zhàn)入侵?格蘭仕公司前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家?1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達(dá)成共識(shí):從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)?經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，由于大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，因此，格蘭仕進(jìn)一步選定小家電為主攻方向，最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品?那時(shí)，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展，處在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，具有誘人的發(fā)展前景?當(dāng)時(shí)，微波爐生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場(chǎng)幾乎被外國(guó)產(chǎn)品所壟斷?

進(jìn)入新行業(yè)的誘因，源于行業(yè)的前景和豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)會(huì)遭遇行業(yè)在位者的阻擊，遇到行業(yè)的進(jìn)入壁壘?1991年格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)，處于挑戰(zhàn)者角色，實(shí)力薄弱，無(wú)法與既有品牌直接抗衡?為集中資源，格蘭仕果斷采取聯(lián)盟戰(zhàn)略和集中策略，適應(yīng)其挑戰(zhàn)者角色的需要:1992年，格蘭仕與日本東芝進(jìn)行技術(shù)合作，引入其先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線，并聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的微波爐專家;1995年，格蘭仕果斷放棄已具規(guī)模的輕紡產(chǎn)品系列，集中力量專心經(jīng)營(yíng)微波爐?格蘭仕集團(tuán)不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營(yíng)積累以及撤出的收益全部投入到微波爐的生產(chǎn)與銷售上，而且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入，從而導(dǎo)致格蘭仕集團(tuán)的微波爐產(chǎn)銷量以驚人的速度增長(zhǎng)，從而形成規(guī)模效應(yīng)?

格蘭仕微波爐從1993年的試產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)到1997年的近200萬(wàn)臺(tái)，再?gòu)?999年1 200萬(wàn)臺(tái)到2001年1 500萬(wàn)臺(tái)的超大規(guī)模產(chǎn)能，已完成了格蘭仕在行業(yè)內(nèi)由行業(yè)挑戰(zhàn)者向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者角色的轉(zhuǎn)變?至2001年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷售量及市場(chǎng)占有率雙項(xiàng)第一?格蘭仕在行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位使其逐漸壟斷了全球的微波爐市場(chǎng)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者?

(2)防御阻擊?在格蘭仕角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者后，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由挑戰(zhàn)入侵轉(zhuǎn)為防御阻擊?配合防御阻擊戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)術(shù)手段有:①提高結(jié)構(gòu)性障礙?包括填補(bǔ)產(chǎn)品線缺口?提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本?防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)或資本需求等;②減少進(jìn)攻誘因?包括降低產(chǎn)品價(jià)格?降低企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)等?

在提高結(jié)構(gòu)性障礙戰(zhàn)術(shù)上，首先，通過(guò)填補(bǔ)產(chǎn)品缺口，提高障礙?格蘭仕微波爐產(chǎn)品線豐富齊全，含蓋從普通型到高檔型所有系列，同時(shí)，格蘭仕與國(guó)外的企業(yè)做OEM，在微波爐的產(chǎn)品線方(下轉(zhuǎn)第50頁(yè))面，格蘭仕沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何想象的空白;其次，通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本，提高障礙?主要包括免費(fèi)或低成本培訓(xùn)買主等手段?格蘭仕在全國(guó)幾百家報(bào)紙?雜志開(kāi)播微波爐知識(shí)窗?微波爐美食菜譜等欄目?舉辦全國(guó)微波爐烹飪大賽，出版微波爐書籍和微波爐美食VCD菜譜光碟，在全國(guó)幾百家電視臺(tái)開(kāi)播微波爐烹飪方法節(jié)目?這樣不但增加了潛在的顧客，而且使現(xiàn)有的消費(fèi)者能更好地使用其產(chǎn)品，增加了顧客的滿意度?尤為重要的是，這提高了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本;最后，在防御性增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)和減少進(jìn)攻誘因方面，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)的尤為突出:即:運(yùn)用降價(jià)銷售量增加?生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)?成本下降進(jìn)一步將價(jià)格下調(diào)，形成連鎖反應(yīng)，形成價(jià)格封銷和較高的行業(yè)壁壘，使得行業(yè)其他潛在加入者喪失信心，從而逐步壟斷市場(chǎng)?因此，格蘭仕通過(guò)降價(jià)，成功地為這個(gè)行業(yè)豎起了一道價(jià)格門檻:如果想介入，就必須投巨資去獲得規(guī)模，但如果投巨資做不到格蘭仕的盈利水平，就要承擔(dān)巨額虧損，即使做過(guò)格蘭仕的盈利水平，產(chǎn)業(yè)的微利和飽和也使對(duì)手無(wú)利可圖?憑此，格蘭仕成功地使微波爐變成了雞肋產(chǎn)業(yè)，并成功地使不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出了競(jìng)爭(zhēng)，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步?

四? 結(jié)論及啟示

格蘭仕成為家電行業(yè)中微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在于其始終堅(jiān)持總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，充分利用當(dāng)前中國(guó)在生產(chǎn)?制造方面的成本優(yōu)勢(shì)，形成規(guī)模效應(yīng)，尤為重要的，格蘭仕不斷地順應(yīng)企業(yè)在行業(yè)中角色及地位的轉(zhuǎn)變，根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期不同階段的特地，權(quán)變地適時(shí)采取與之相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?戰(zhàn)術(shù)，獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的?不斷與產(chǎn)品生命周期相匹配的實(shí)施過(guò)程?

參考文獻(xiàn)

1.(美)邁克爾A希特等.戰(zhàn)略管理.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2002.

2.(美)菲利普科特勒著.梅汝和等譯.營(yíng)銷管理.上海:上海人民出版社，2004.

篇2

關(guān)鍵詞:吉林省;農(nóng)產(chǎn)品加工;營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):F320.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)24-0164-02

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要意義

吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,加工業(yè)正向著規(guī)?；?、結(jié)構(gòu)多元化、加工程度精深化趨勢(shì)發(fā)展,這就必然使農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)將由中斷向前后兩端拓展,原料生產(chǎn)―加工―銷售一體化的產(chǎn)業(yè)模式將逐漸形成。在“原料生產(chǎn)―加工―銷售一體化”鏈條系統(tǒng)中要求各個(gè)環(huán)節(jié)密切配合才能使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值最大化,在原料生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)存在的主要問(wèn)題為:原料供應(yīng)波動(dòng)性較大;原料基地建設(shè)管理不完善;原料品質(zhì)低,專用品種少等。生產(chǎn)加工節(jié)點(diǎn)存在的主要問(wèn)題是:加工技術(shù)、設(shè)備落后;人員素質(zhì)較低;融資困難、融資渠道狹窄;深加工產(chǎn)品少、產(chǎn)品附加值低等。而屬于以上兩個(gè)節(jié)點(diǎn)間配合的問(wèn)題主要為:加工企業(yè)與農(nóng)戶之間利益協(xié)調(diào)機(jī)制沒(méi)有理順等。上述問(wèn)題目前已經(jīng)受到了重視并一定程度得到了緩解。在銷售節(jié)點(diǎn)(即營(yíng)銷問(wèn)題)及銷售和原料生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)的配合上,無(wú)論是理論工作者還是實(shí)踐工作者都沒(méi)有太多的去研究和實(shí)踐。而銷售節(jié)點(diǎn)對(duì)原料生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)及加工節(jié)點(diǎn)的逆向拉動(dòng)作用是不容忽視的。在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn),目前銷售節(jié)點(diǎn)存在的最突出的問(wèn)題是:農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品供給與需求的扭曲,即消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品的需求不能通過(guò)現(xiàn)有企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品得到滿足。這個(gè)突出矛盾與吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)未建立起周密的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)。而通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定解決銷售節(jié)點(diǎn)的問(wèn)題后,亦可把節(jié)點(diǎn)間過(guò)渡不暢的問(wèn)題消化掉,進(jìn)而促使農(nóng)業(yè)與工業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。從這個(gè)角度說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是解決當(dāng)前吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)面臨的主要問(wèn)題有效方法之一。

二、吉林省農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1.大部分企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn),吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少數(shù)龍頭企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略之外,其他占90%的中小加工企業(yè)未曾有過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,甚至有的企業(yè)負(fù)責(zé)人明確表示:自己企業(yè)規(guī)模小,沒(méi)有必要搞些“中看不中用”的營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)營(yíng)銷中隨意性和盲目性較大,加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)目前處在“行業(yè)沒(méi)有布局,企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略”的狀態(tài)。形成此種問(wèn)題的原因較為復(fù)雜,既有歷史原因,又有現(xiàn)實(shí)因素的影響:(1)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)起步較晚,是在糧食生產(chǎn)過(guò)剩、農(nóng)民賣糧難背景下逐步發(fā)展起來(lái)的,當(dāng)時(shí)企業(yè)發(fā)展受到政府政策傾斜保護(hù),且當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是太激烈,因此產(chǎn)品供給、需求是均衡的,有時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況,這從某種程度上弱化了加工企業(yè)的開(kāi)拓市場(chǎng)功能。(2)輕視了營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要作用。吉林省加工企業(yè)從構(gòu)成看,大部分是民營(yíng)中小企業(yè),企業(yè)負(fù)責(zé)人多半來(lái)自于農(nóng)民或下崗工人,管理素質(zhì)較低,缺乏具有創(chuàng)新精神和開(kāi)拓能力的企業(yè)家,因此在管理中常常忽視了營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)作用。(3)資金的制約。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是需要進(jìn)行周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,掌握市場(chǎng)信息,結(jié)合企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境和可控資源,并在專家和豐富營(yíng)銷實(shí)踐者的指導(dǎo)下逐步建立起來(lái)的市場(chǎng)指導(dǎo)性綱領(lǐng)。需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力,一般的中小企業(yè)是很難承受較大市場(chǎng)體系建立成本的。

2.市場(chǎng)需求分析不夠細(xì)化

吉林省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品寬度較大,產(chǎn)品線也較長(zhǎng),產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng),這就決定了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)工作是消費(fèi)需求差異的研究,據(jù)此確定市場(chǎng)分類的標(biāo)準(zhǔn),為目標(biāo)市場(chǎng)選擇做好基礎(chǔ)工作。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)多半以地域作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有細(xì)化研究同一地域消費(fèi)需求的差異。尤其是食品類產(chǎn)品這方面工作很不到位,例如天景公司的鮮玉米在全國(guó)各大超市有一定的知名度,而玉米飲料也選擇在同樣市場(chǎng)同樣渠道去銷售卻鮮為人知。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的主要原因:(1)假定不同產(chǎn)品具有同樣的需求特點(diǎn)。任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都不可能是具有完全同質(zhì)性,即便是同類產(chǎn)品需求也是有差異的。如果具備了細(xì)分的條件,就應(yīng)該采用不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,否則難以滿足不同消費(fèi)者的需求。(2)市場(chǎng)調(diào)查不夠細(xì)致,市場(chǎng)預(yù)測(cè)、分析能力不強(qiáng)。目前,吉林省包括龍頭企業(yè)在內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查投入資源少,獲取市場(chǎng)信息手段單一、方法簡(jiǎn)單,主要是依靠銷售人員對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋,同時(shí),對(duì)信息的處理缺乏科學(xué)的方法。

3.目標(biāo)市場(chǎng)模糊,盲目跟風(fēng)

吉林省龍頭農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè),確定目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則為“立足國(guó)內(nèi),放眼國(guó)外”,非食品類以東南沿海城市為主要市場(chǎng),食品類產(chǎn)品主要采用無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。龍頭企業(yè)的此種選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)維持現(xiàn)有市場(chǎng)是有效的,但是,隨著外國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)入及長(zhǎng)三角、珠三角農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的快速發(fā)展,維持現(xiàn)有市場(chǎng)的同時(shí)如何拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域是吉林省農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。這就需要結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)需求特點(diǎn)等因素來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng),不能盲目跟隨大型加工企業(yè)走市場(chǎng)。吉林省的中小加工企業(yè)成立時(shí)很多是倉(cāng)促上馬,重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及營(yíng)銷資金匱乏的狀況,開(kāi)拓新市場(chǎng)的能力很弱,只能在大企業(yè)的市場(chǎng)上“拾遺補(bǔ)漏”。這種“拾遺補(bǔ)漏”并不是“海爾式”填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,而是用同類產(chǎn)品在統(tǒng)一市場(chǎng)上與大企業(yè)進(jìn)行硬拼,以尋找大企業(yè)“疏忽”點(diǎn)為主,或采用不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段。中小加工企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)模糊,盲目跟從大企業(yè)的結(jié)果只能被驅(qū)逐出市場(chǎng)。

4.產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、不鮮明

市場(chǎng)定位是在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品特色過(guò)程。這里有兩點(diǎn)不容忽視:第一,定位的目的是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,有利于制定營(yíng)銷組合策略。著眼點(diǎn)一定是市場(chǎng),并不是為了特色而定特色的。吉林省的龍頭企業(yè)常常犯的錯(cuò)誤是:產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了,然后苦思冥想附加特色,不是為了市場(chǎng)、消費(fèi)者而定特色,最后還是脫離了市場(chǎng)。第二,特色的形成=企業(yè)、產(chǎn)品的本身特點(diǎn)+消費(fèi)者的認(rèn)同。即鮮明特色的形成同時(shí)受到產(chǎn)品或者企業(yè)的特點(diǎn)及消費(fèi)者的認(rèn)同兩種決定性因素的影響,缺一不可,片面強(qiáng)調(diào)企業(yè)、產(chǎn)品特性有可能得不到市場(chǎng)的認(rèn)同。如以玉米為原料的方便面,長(zhǎng)白山的人參加工品產(chǎn)品特色非常明顯,但是由于沒(méi)有結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來(lái)定位導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫賣;另一方面,如果忽略了產(chǎn)品特色而刻意迎合消費(fèi)者,最后只能是短視營(yíng)銷的行為。

5.營(yíng)銷策略單一,以人員推銷為主

吉林省如大成、皓月等國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)有二十多個(gè)年頭了,取得較好的業(yè)績(jī),形成了一定品牌知名度,具有一定的輻射和帶動(dòng)作用。在市場(chǎng)發(fā)生巨大變化的情況下,這些企業(yè)拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略卻一直比較單調(diào),主要以傳統(tǒng)的人員推銷方式為主,有的企業(yè)制定激勵(lì)措施都是緊緊圍繞銷售業(yè)績(jī)展開(kāi)的,只要能把產(chǎn)品銷售出去,就能拿到工資加提成,至于其他營(yíng)銷管理工作則不被重視;個(gè)別有實(shí)力的企業(yè)采用人員推銷為主、電視廣告宣傳為輔的方式。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)主要通過(guò)參加各種展會(huì)的方式來(lái)銷售產(chǎn)品。營(yíng)銷策略單一使用的直接后果是:市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱及產(chǎn)品品牌形象不強(qiáng)等。產(chǎn)生此問(wèn)題的主要原因是:(1)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失。沒(méi)有戰(zhàn)略的指導(dǎo)策略不可能靈活有效。(2)營(yíng)銷職能部門弱化。吉林省大多數(shù)中小加工企業(yè)營(yíng)銷部門中存在“有人員,沒(méi)部門”現(xiàn)象,即營(yíng)銷人員各自為戰(zhàn),分散推銷,而營(yíng)銷職能部門弱化或虛設(shè),沒(méi)有發(fā)揮制定戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷組合的基本作用。(3)營(yíng)銷人員素質(zhì)較低。為了降低管理成本,企業(yè)招聘的營(yíng)銷人員素質(zhì)較低;技能不高,沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期技能培訓(xùn),營(yíng)銷人員特別是銷售人員流動(dòng)性大。

三、制定吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略幾點(diǎn)建議

(1)市場(chǎng)選擇要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。加大市場(chǎng)調(diào)查力度,采用問(wèn)卷、營(yíng)銷人員現(xiàn)場(chǎng)收集、網(wǎng)絡(luò)收集等方式全方位搜集相關(guān)市場(chǎng)信息。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況細(xì)分市場(chǎng),精耕細(xì)作,善于在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),而避免根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行劃分,在市場(chǎng)細(xì)分方面主張精細(xì)化營(yíng)銷模式,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求,創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求。(2)市場(chǎng)定位要鮮明。市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的重大決策,是實(shí)施各項(xiàng)具體營(yíng)銷策略的前提。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),一定根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同,選擇不同的定位策略。以現(xiàn)代市場(chǎng)觀念為指導(dǎo),結(jié)合產(chǎn)品特色及消費(fèi)者心理需求兩個(gè)方面,通過(guò)反復(fù)比較和調(diào)查研究,找出最理想的突破口,形成具有鮮明特色的市場(chǎng)定位,并通過(guò)一致的表現(xiàn)與溝通來(lái)維持此定位,經(jīng)常加以監(jiān)測(cè)以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變。(3)營(yíng)銷組合應(yīng)具有獨(dú)特性。充分利用好4PS組合,發(fā)揮整體協(xié)作優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略組合時(shí)應(yīng)全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)所采取的營(yíng)銷組合的方式和特點(diǎn),根據(jù)自身?xiàng)l件,因地制宜地制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,形成獨(dú)特的風(fēng)格。(4)企業(yè)應(yīng)以品牌為靈魂。構(gòu)建地域+集群+龍頭+產(chǎn)品”并進(jìn)式品牌建設(shè)模式。即地域品牌、企業(yè)集群品牌、龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌共同建設(shè),發(fā)揮相互間協(xié)同影響作用。

參考文獻(xiàn):

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篇3

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；實(shí)施策略

引言

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，在旺盛的社會(huì)需求的推動(dòng)下，房地產(chǎn)行業(yè)在近十年飛速發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)格指數(shù)級(jí)攀升，其基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。但是，縱觀我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，知名品牌數(shù)量不多，對(duì)市場(chǎng)有較大影響力的品牌更少，許多開(kāi)發(fā)商只求短期行為而不注重品牌信譽(yù)。自2010年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)宏觀緊縮政策，控制房地產(chǎn)發(fā)展，政府和銀行開(kāi)始重新制定房地產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則，市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越規(guī)范，貸款門檻越來(lái)越高，這使得許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始新一輪的生存思考，并意識(shí)到品牌的重要，認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

自1998年我國(guó)推行住房制度改革以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，已日趨成熟、規(guī)范，房地產(chǎn)企業(yè)也日益重視品牌建設(shè)。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）提供的《2012年度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜》可以發(fā)現(xiàn)，不論是銷售金額還是銷售面積，排名前十的都是一些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，這說(shuō)明我國(guó)當(dāng)前確實(shí)存在一批頗具影響力、生命力旺盛的品牌企業(yè)。然而目前中國(guó)注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到六萬(wàn)多家，品牌企業(yè)還是太少。一些中小房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，注重短期效益，追求規(guī)模擴(kuò)張。當(dāng)然，中小房地產(chǎn)企業(yè)也受企業(yè)規(guī)模、人員素質(zhì)、企業(yè)財(cái)力的制約，影響品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

2、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中問(wèn)題及原因分析

2.1過(guò)于依賴廣告而不注重口碑

一些房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為品牌就是靠媒體炒出來(lái)的，過(guò)于依賴營(yíng)銷策劃部門，以期通過(guò)大量廣告宣傳吸引客戶，而不重視影響公司品牌的質(zhì)量、信譽(yù)、售后服務(wù)等。甚至有些企業(yè)的廣告宣傳夸大其詞，與事實(shí)嚴(yán)重不符，只注重前期的銷售而不管后期的運(yùn)營(yíng)。

2.2沒(méi)有清晰的品牌定位

品牌定位實(shí)質(zhì)上是突出差異化的優(yōu)勢(shì)，突出富有個(gè)性的東西，舍棄大眾化東西，核心即通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、具體定位，從而使一個(gè)產(chǎn)品被賦予價(jià)值。比如有的企業(yè)一時(shí)宣傳打造剛需房，讓中低端消費(fèi)者得到實(shí)惠；一時(shí)又宣傳打造奢華洋房，讓消費(fèi)者彰顯貴族品質(zhì)等，這種巨大的落差會(huì)給客戶帶來(lái)很大的不信任感。

2.3品牌戰(zhàn)略缺乏維護(hù)

品牌形成容易，但維持是個(gè)艱難的過(guò)程。品牌的建立需要不間斷的宣傳，讓顧客隨著時(shí)間的推移加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解。很多品牌只靠花掉大量資金做廣告來(lái)增加客戶源，但由于缺乏品牌的維護(hù)，有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的服務(wù)，導(dǎo)致客戶流失[1]。

2.4品牌意識(shí)薄弱，缺乏品牌戰(zhàn)略人才

由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，品牌觀念和品牌意識(shí)淡薄。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者思維仍停留在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念上，簡(jiǎn)單地把品牌工作授權(quán)給營(yíng)銷部門或廣告商。還有不少企業(yè)認(rèn)為資金不足，沒(méi)人才，也沒(méi)管理，沒(méi)辦法也沒(méi)能力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

3、實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的策略

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包括品牌意識(shí)以及品牌的創(chuàng)立、保護(hù)、發(fā)展等一套完整的體系。作為房地產(chǎn)這個(gè)特殊行業(yè)，創(chuàng)品牌工程比其他行業(yè)更為艱難。尤其要我們從理論與實(shí)踐兩方面深入研究，積極尋求對(duì)策。

3.1找準(zhǔn)品牌定位

任何一種產(chǎn)品都不可能適應(yīng)所有顧客的需要，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定最能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量在目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位問(wèn)題，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是企業(yè)創(chuàng)品牌的前提，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)走向成功的關(guān)鍵[2]。企業(yè)研究目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為目標(biāo)市場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，運(yùn)用一切手段滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即根據(jù)物業(yè)所在區(qū)位、環(huán)境和特定的對(duì)象來(lái)確定所建住宅的檔次與使用功能。

3.2打造品牌產(chǎn)品

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與名牌產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過(guò)程中發(fā)揮著巨大的作用[3]。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來(lái)更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買，并向親朋好友推薦。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)和手段。

3.3提供品牌服務(wù)

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，房地產(chǎn)市場(chǎng)的日漸成熟，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該重視業(yè)主的需求，將提高業(yè)主滿意度作為工作的核心，只有這樣企業(yè)才能做大做強(qiáng)。首先，品牌服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，品牌服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。另外，品牌服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式，企業(yè)對(duì)顧客的詢問(wèn)、要求、問(wèn)題都給予及時(shí)地答復(fù)和處理，會(huì)讓顧客感到受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足，最終企業(yè)及其品牌的形象就會(huì)在顧客心中不斷提升和強(qiáng)化。

3.4注重品牌傳播

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)以傳播為主導(dǎo)的社會(huì)，在確立品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌推廣則是進(jìn)一步傳播品牌附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的必要手段。在以建立品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，依照企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌結(jié)合的原則，一方面在廣告中進(jìn)一步強(qiáng)化和深化；另一方面在相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)一步貫徹品牌核心價(jià)值，以塑造鮮明有力的品牌形象為核心，整合資源，同時(shí)將項(xiàng)目品牌塑造和企業(yè)品牌互動(dòng)，從而獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同[4]。

3.5塑造企業(yè)形象

品牌就是企業(yè)的形象，而企業(yè)標(biāo)志只是一個(gè)載體，一個(gè)企業(yè)只有具有良好的企業(yè)形象，才可以在市場(chǎng)中通行無(wú)阻，而企業(yè)形象的塑造首先要經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)性鮮明、定位準(zhǔn)確的形象，這就需要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)[5]。企業(yè)形象是品牌的重要組成部分，企業(yè)的CIS戰(zhàn)略就是企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)市場(chǎng)化成熟的必然選擇，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要結(jié)合自己的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，適時(shí)地導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)樹(shù)立企業(yè)的品牌，用優(yōu)良的產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的良好形象，再通過(guò)品牌的效應(yīng)反過(guò)來(lái)促進(jìn)新項(xiàng)目的推陳出新，從而使企業(yè)獲得無(wú)限的發(fā)展生機(jī)。

4、結(jié)論

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展的有力武器。房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)已不僅是地段、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展、克敵制勝的法寶，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[ ]李偉.我國(guó)房地產(chǎn)品牌建設(shè)問(wèn)題及策略探析[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（23）：201-202

[2]李云，賈瑞霞.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略淺析[J].中國(guó)外資，2009（11）：145-145

[3]董惠莉.試論房地產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].中國(guó)科技信息，2007（23）：144-147

篇4

關(guān)鍵詞：冷鏈物流；農(nóng)產(chǎn)品；風(fēng)險(xiǎn)管理；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F252.24；F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2017）01-0178-03

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2017.01.045

Operational Risk Analysis and Development Strategy of

Agricultural Products Cold Chain Logistics

QIN Fang

（Xianning Vocational Technical College， Xianning 437100， Hubei， China）

Abstract： From view of the operational risk management of agricultural products cold chain logistics， the operational risk prevention and development strategy of fresh agricultural products cold chain logistics were analyzed， and feasible measures in favor of coordination construction for transportation lines of agricultural products were proposed. Lastly the realistic demands in packaging and storage systems of the high-yield fresh agricultural products in China were briefly analyzed， in order to provide references for further improving the fresh-keeping transportation， warehousing， and sales of the high-yield fresh agricultural products in China.

Key words： cold chain logistics； agricultural products； risk management； development strategy

r產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)作系統(tǒng)的打造一直存在一些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，最為常見(jiàn)的現(xiàn)象就是由于運(yùn)輸渠道不夠暢通，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題[1]。銷售環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生主要是由于基層零售部門對(duì)接工作失誤，造成農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)到消費(fèi)者餐桌上“最后一公里”困難的問(wèn)題。中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量比較高，如果冷鏈物流動(dòng)作系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)給農(nóng)戶群體造成較大的打擊，同時(shí)影響千千萬(wàn)萬(wàn)普通群眾的日常生活[2]。做好農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流風(fēng)險(xiǎn)防控工作，重點(diǎn)是要做好農(nóng)產(chǎn)品物流市場(chǎng)的管理工作。

1 農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)作系統(tǒng)中還存在著一定的問(wèn)題。其中，空間布局不夠合理和運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備不夠先進(jìn)，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸速度不快；信息化水平落后導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)對(duì)接不夠準(zhǔn)確[3]。在產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)分析中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品深加工功能的欠缺導(dǎo)致遠(yuǎn)距離、長(zhǎng)時(shí)間生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn)，這對(duì)西北、西南海拔較高、交通運(yùn)輸條件較差地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)工作還存在著一定的影響。目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系不夠健全，導(dǎo)致冷鏈物流系統(tǒng)中對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品冷藏環(huán)境的規(guī)范要求不夠統(tǒng)一，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品冷藏質(zhì)量和效果參差不齊的問(wèn)題。

根據(jù)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的工作，需要不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的供應(yīng)體系，防范農(nóng)產(chǎn)品銷售和運(yùn)輸環(huán)節(jié)對(duì)接中可能存在的不同運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。在冷鏈產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，開(kāi)展更加科學(xué)的冷藏汽車長(zhǎng)途運(yùn)輸和冷藏汽車短途運(yùn)輸對(duì)接設(shè)計(jì)工作。在物流操作風(fēng)險(xiǎn)防控中，運(yùn)輸線路設(shè)計(jì)不合理，交通工具選擇不適宜，往往會(huì)導(dǎo)致運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很容易引發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)問(wèn)題[4]。在生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)優(yōu)化中，做好冷鏈物流環(huán)節(jié)的科學(xué)設(shè)計(jì)工作，對(duì)防控運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)很有必要。選擇小型冷庫(kù)、冷柜陳列銷售的方式，可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的品質(zhì)。同時(shí)可避免由于農(nóng)產(chǎn)品貨物中轉(zhuǎn)和路途顛簸中造成的產(chǎn)品損壞問(wèn)題。

2 農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)防范及發(fā)展策略

2.1 農(nóng)業(yè)部牽頭，引導(dǎo)產(chǎn)銷雙方交流合作

在鮮活農(nóng)產(chǎn)品多環(huán)節(jié)物流運(yùn)輸模式的打造過(guò)程中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門應(yīng)該做好牽頭和引導(dǎo)作用，積極倡導(dǎo)批發(fā)農(nóng)戶、大型農(nóng)場(chǎng)主與運(yùn)銷商之間的廣泛交流與合作。逐漸放開(kāi)產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)環(huán)境，采用打造農(nóng)業(yè)銷售綠色通道的方式，建立產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)與銷售地批發(fā)市場(chǎng)的對(duì)接鏈條。

在銷售地批發(fā)市場(chǎng)基地建設(shè)工作中，強(qiáng)調(diào)對(duì)于超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、銷售點(diǎn)生鮮冷藏保障系統(tǒng)的基礎(chǔ)性條件建設(shè)，保障農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸在最后的環(huán)節(jié)不出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。將品質(zhì)較高、風(fēng)味純正的農(nóng)產(chǎn)品供給批發(fā)酒店賓館、企事業(yè)單位食堂和普通消費(fèi)者的使用需求。建立恰當(dāng)?shù)奈锪鞴?jié)點(diǎn)，利用本地區(qū)良好的區(qū)位交通條件優(yōu)勢(shì)，滿足農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男枰?。其中，?dāng)?shù)卣畱?yīng)該充分發(fā)現(xiàn)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈加工與銷售產(chǎn)業(yè)。利用農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送中心發(fā)展基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品銷售運(yùn)輸行業(yè)進(jìn)行扶植，制定強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)刺激政策，從而滿足物流運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)性需求。

2.2 正視消費(fèi)需求，打造農(nóng)產(chǎn)品流通綠色通道

應(yīng)該正視經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求增加的現(xiàn)狀，積極開(kāi)展冷鏈加工系統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)大化建設(shè)[5]。在發(fā)展本土冷鏈系統(tǒng)的過(guò)程中，還應(yīng)該處理好影響農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)作系統(tǒng)的各類威脅，通過(guò)推行冷鏈系統(tǒng)升級(jí)的方式，積極應(yīng)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀冷鏈物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。理清物流市場(chǎng)細(xì)分中的工作細(xì)節(jié)問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品冷藏供應(yīng)鏈條一體化打造過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)做好農(nóng)超對(duì)接工作。鼓勵(lì)農(nóng)戶積極加入農(nóng)民合作組織，從而逐漸發(fā)展和壯大生產(chǎn)基地。

在產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)和物流中心建設(shè)活動(dòng)中，農(nóng)業(yè)技術(shù)人員應(yīng)該做好產(chǎn)品流通加工工作，重點(diǎn)集中當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品資源和冷鏈物流設(shè)施滿足龍頭企業(yè)的打造需求[6]。建設(shè)大型的產(chǎn)銷地批發(fā)市場(chǎng)，從而縮小零售商與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的距離，拉近消費(fèi)者與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的距離。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)活動(dòng)中，工作人員應(yīng)該做好貨源組織工作，從物流環(huán)節(jié)優(yōu)化的角度出發(fā)，積極進(jìn)行配送環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化工作，實(shí)現(xiàn)配送環(huán)節(jié)與零售環(huán)節(jié)的無(wú)縫對(duì)接，防止出現(xiàn)物流系統(tǒng)冷鏈斷裂造成的嚴(yán)重?fù)p失問(wèn)題。

2.3 提高物流效率，建立標(biāo)準(zhǔn)化物流冷藏體系

針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐蝕問(wèn)題，應(yīng)該開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化物流冷藏體系建設(shè)工作，通過(guò)增強(qiáng)物流運(yùn)輸?shù)慕M織化程度，減少流通環(huán)節(jié)的方式，解決生鮮產(chǎn)品的易損耗問(wèn)題[7]。建立更加科學(xué)和完整的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中存在的地域性和周期性問(wèn)題。

通過(guò)優(yōu)化冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施條件的方式，有效地減少由于季節(jié)性因素和地域性因素造成的產(chǎn)品易變質(zhì)問(wèn)題。在物流運(yùn)轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)防控活動(dòng)中，技術(shù)人員應(yīng)該做好供應(yīng)鏈體系優(yōu)化工作，采用更加先進(jìn)的信息化交流體系進(jìn)行貨源組織中物流環(huán)節(jié)的遙控指揮，及時(shí)地解決物流環(huán)節(jié)中可能存在的調(diào)度障礙等各種問(wèn)題。打造農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)姆€(wěn)定低價(jià)體系建設(shè)工作，可以顯著降低物流運(yùn)輸活動(dòng)中產(chǎn)生的各種損耗問(wèn)題，確保農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性提高，保障物流運(yùn)作中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。應(yīng)倡導(dǎo)更加合理的生產(chǎn)計(jì)劃，以滿足農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流流暢銷售的目標(biāo)追求。從貨源組織體系建設(shè)活動(dòng)出發(fā)，技術(shù)人員應(yīng)該做好商品加工工作。從規(guī)范化生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化冷藏型食品加工的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)配送中心完整銷售體系的建設(shè)。

2.4 引進(jìn)電商模式，提高生鮮產(chǎn)品產(chǎn)銷效率

通過(guò)優(yōu)化配送環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)的方式，減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通活動(dòng)中可能存在的運(yùn)輸問(wèn)題。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方式與農(nóng)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的對(duì)接服務(wù)模式，從而有效地推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商流通模式的高效變革，最終實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的流通目標(biāo)。

在平臺(tái)型電商營(yíng)銷模式打造過(guò)程中，技術(shù)人員應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，縮小供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的差距[8]。以實(shí)體店為依托，實(shí)現(xiàn)地方型電商中對(duì)于電商拓展與垂直體系的建設(shè)。在生鮮電商市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展階段，技術(shù)人員應(yīng)該做好消費(fèi)群體客戶的定位工作。從主流客戶的投機(jī)式購(gòu)物分析入手，做好非常規(guī)生鮮發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，以及非主流客戶搜索時(shí)購(gòu)物的常規(guī)生鮮倉(cāng)儲(chǔ)工作，從而滿足不同種類消費(fèi)者的需求，積極搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)戶效益最大化建設(shè)。降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通難度，需要技術(shù)人員加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。立足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸?shù)睦Ь?，技術(shù)人員應(yīng)該針對(duì)產(chǎn)品需求剛性進(jìn)行分析，正視物流行業(yè)產(chǎn)品流通正外部性因素。采取有效的刺激手段，做好農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)防范工作，積極開(kāi)展物流運(yùn)輸?shù)南到y(tǒng)優(yōu)化工作，從而提高本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)冷鏈生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)科學(xué)建設(shè)

強(qiáng)調(diào)冷鏈物流生產(chǎn)作業(yè)環(huán)節(jié)的建設(shè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化對(duì)于水果和蔬菜、海鮮和鮮肉貨物冷鏈柜的使用環(huán)境溫度標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，從而保證保鮮類食材在連續(xù)運(yùn)行狀態(tài)下的使用正常。保鮮類的水果、鮮肉的設(shè)定溫度范圍應(yīng)該在2～15 ℃，同時(shí)還要啟用備用保鮮電機(jī)能源供應(yīng)系統(tǒng)，防止自動(dòng)啟動(dòng)或者停機(jī)狀態(tài)下的物流運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于冷凍的水果和蔬菜、鮮肉和海鮮，應(yīng)該根據(jù)冷凍型農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存的標(biāo)準(zhǔn)，將溫度設(shè)定控制在-18 ℃左右。在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流作業(yè)流程規(guī)范的建設(shè)活動(dòng)中，應(yīng)該從冰溫儲(chǔ)存生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)控制入手，設(shè)立12 h冷藏環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存情況檢查標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于冰溫儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)行全程監(jiān)控，確保冰溫儲(chǔ)存狀態(tài)下的貨物始終處于完全冷凍狀態(tài)之下，確保商品的風(fēng)味和使用狀態(tài)不會(huì)影響二次銷售活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)[9]。

2.6 強(qiáng)化信息管理，提高物流運(yùn)作科學(xué)調(diào)配效率

對(duì)于保鮮儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)要求下的農(nóng)產(chǎn)品，技術(shù)人員應(yīng)該從提高裝修搬運(yùn)的工作效率入手，建立全天候農(nóng)產(chǎn)品檢查制度，安排專人負(fù)責(zé)檢查冷藏保鮮農(nóng)產(chǎn)品的Υ孀刺。在冷藏保鮮狀態(tài)下，建立全過(guò)程冷藏標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行下的貨物運(yùn)輸體系，滿足批發(fā)環(huán)節(jié)和零售終端作業(yè)的科學(xué)性規(guī)范需求。

建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流安全評(píng)估體系，對(duì)于有效規(guī)避冷鏈運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)有重要意義。建立安全評(píng)估體系的重點(diǎn)是要對(duì)貨物運(yùn)輸?shù)男畔⑦M(jìn)行采集，根據(jù)物流運(yùn)輸信息的更新情況，建立科學(xué)的產(chǎn)品運(yùn)輸與銷售的反饋機(jī)制。在冷鏈物流選擇評(píng)估方法活動(dòng)中，需要對(duì)物流系統(tǒng)中的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估。其中，技術(shù)人員應(yīng)該對(duì)冷庫(kù)的控溫設(shè)備進(jìn)行檢測(cè)，并且確保搬運(yùn)設(shè)備和檢測(cè)設(shè)備的使用正常。檢查送貨車輛的密閉效果，并且推行完成程度更高的績(jī)效管理使用方案，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸系統(tǒng)的完整性建設(shè)。在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈安全檢查活動(dòng)中，安排具有專業(yè)資質(zhì)的工作人員對(duì)冷藏狀態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行考察。應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品保鮮方法和保鮮技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，認(rèn)真開(kāi)具農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)質(zhì)量的證明文件，并且對(duì)供應(yīng)商的能力和信譽(yù)作出評(píng)估，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商檢驗(yàn)檢測(cè)技術(shù)的責(zé)任擔(dān)保。

3 中國(guó)高產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流實(shí)證分析

在流通時(shí)長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化控制過(guò)程中，技術(shù)人員應(yīng)該考慮到農(nóng)產(chǎn)品的耐藏性標(biāo)準(zhǔn)需要，根據(jù)不同的儲(chǔ)藏期作出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)取優(yōu)先分配安排。積極提高商品的銷售轉(zhuǎn)化效率，既要提高單位送貨時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)下的銷售效率，又要滿足農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期銷售范圍的效率需求，根據(jù)定量分析的結(jié)果滿足消費(fèi)者在途時(shí)長(zhǎng)銷售活動(dòng)的需要。

中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量比較大，品種相對(duì)比較豐富，針對(duì)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展不同的冷鏈保護(hù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，對(duì)于做好農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流風(fēng)險(xiǎn)防控工作有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。2012年中國(guó)的蔬菜產(chǎn)量為61 800萬(wàn)t，水果產(chǎn)量為20 396萬(wàn)t，肉類產(chǎn)量為7 642萬(wàn)t，牛奶產(chǎn)量為3 518萬(wàn)t，禽蛋類的產(chǎn)量達(dá)到了2 741萬(wàn)t。2013年蔬菜產(chǎn)量為63 800萬(wàn)t，水果產(chǎn)量為21 401萬(wàn)t，肉類產(chǎn)量為7 925萬(wàn)t，牛奶產(chǎn)量為3 570萬(wàn)t，禽蛋類的產(chǎn)量達(dá)到了2 765萬(wàn)t。在國(guó)家菜籃子計(jì)劃的刺激與扶植之下，中國(guó)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步提升，不同類型的農(nóng)產(chǎn)品都有一定的產(chǎn)量增加。到了2014年，中國(guó)的蔬菜產(chǎn)量為67 700萬(wàn)t，水果產(chǎn)量為23 100萬(wàn)t，肉類產(chǎn)量為7 950萬(wàn)t，牛奶產(chǎn)量為3 825萬(wàn)t，禽蛋類的產(chǎn)量達(dá)到了2 775萬(wàn)t。在對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝檢查的過(guò)程中，工作人員應(yīng)該認(rèn)真檢查包裝標(biāo)簽的完整程度，從而根據(jù)包裝材料特性和被包裝產(chǎn)品的不同特性，設(shè)計(jì)合適的包裝。在溫度采購(gòu)效率實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，技術(shù)人員應(yīng)該做好溫度偏差采購(gòu)效率的控制工作，實(shí)現(xiàn)溫度控制效率的穩(wěn)定性提高。

4 小結(jié)

在冷鏈物流系統(tǒng)打造的過(guò)程中，地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該積極尋求國(guó)家政策的支持，在地方政府大力扶植之下，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈系統(tǒng)做大做強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)需要。在自營(yíng)物流配送體系建設(shè)活動(dòng)中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門應(yīng)該做好生產(chǎn)指導(dǎo)工作。從打造更加完備的自營(yíng)化物流配送體系出發(fā)，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條的完整化建設(shè)。積極引導(dǎo)以農(nóng)戶為主體的農(nóng)民合作組織與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地的科學(xué)性建設(shè)，在貨源組織的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品采購(gòu)、流通加工與倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)藏環(huán)節(jié)銷售方式的創(chuàng)新。采用有效的手段，盡量減少由于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的儲(chǔ)存損耗、加工損耗、配送損耗和滯銷損耗問(wèn)題的產(chǎn)生。

保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)-銷售鏈條的安全，對(duì)于維持廣大人民群眾日常消費(fèi)食品質(zhì)量提高具有重要意義。打造更加科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流系統(tǒng)，從而減少鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中可能產(chǎn)生的產(chǎn)品腐敗變質(zhì)問(wèn)題。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品多環(huán)節(jié)物流模式建設(shè)活動(dòng)中，工作人員應(yīng)該做好批發(fā)系統(tǒng)各個(gè)運(yùn)輸和銷售分路的線路協(xié)調(diào)性建設(shè)，保障消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買和使用安全。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

（一）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的產(chǎn)生背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的日趨發(fā)展，各個(gè)國(guó)家之間，各國(guó)企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)一步白熱化。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)管理的核心就聚焦在戰(zhàn)略管理上。而傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)，由于其信息來(lái)源及分析問(wèn)題的局限性，已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代戰(zhàn)略管理的需求。因而，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)這么學(xué)科有了成長(zhǎng)的土壤。

（二）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的衍變與發(fā)展

信息科技時(shí)代的飛速發(fā)展，導(dǎo)致了外部信息對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越重大。傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)只對(duì)企業(yè)內(nèi)部信息進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，由于內(nèi)部信息的滯后性和局限性，對(duì)企業(yè)決策的支持也只停留在內(nèi)部管理的層面?；趹?zhàn)略管理的需要，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)從一個(gè)全新的角度對(duì)企業(yè)的外部信息進(jìn)行搜集，分析，預(yù)測(cè)，進(jìn)而為決策提供重要依據(jù)。加之其他學(xué)科的方法理論交叉滲透，更加壯大了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的方法論和理論體系，同時(shí)為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的事務(wù)操作提供了可能。如統(tǒng)計(jì)學(xué)，現(xiàn)代高等數(shù)學(xué)，計(jì)算機(jī)技術(shù)，及運(yùn)籌學(xué)的發(fā)展，都為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)打下基礎(chǔ)。表現(xiàn)為大量的現(xiàn)代管理理論中的方法和內(nèi)容被引入到戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)中，如成本動(dòng)因預(yù)測(cè)，企業(yè)規(guī)?？刂?，市場(chǎng)規(guī)劃等。盡管理論界在一些方面存在諸多分歧，但戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)雛形已逐漸形成。

二、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的理論范疇

（一）劃分戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)與傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的范疇研究

區(qū)分傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)和戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)并不是我們的目的，而是通過(guò)區(qū)分這一過(guò)程歸納屬于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的范疇。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的主要因素是其戰(zhàn)略性，其實(shí)質(zhì)是為企業(yè)戰(zhàn)略管理決策所服務(wù)的。所以要了解戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的理論框架及工作范疇，我們有必要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理具備初步認(rèn)識(shí)。首先，什么是戰(zhàn)略性？戰(zhàn)略的特性就是全局性；主動(dòng)性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性。其次，什么是企業(yè)戰(zhàn)略管理？企業(yè)戰(zhàn)略管理是為明確企業(yè)所屬行業(yè)特性，競(jìng)爭(zhēng)狀況，變革因素，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功因素，內(nèi)部?jī)?yōu)劣，未來(lái)前景而進(jìn)行的一系列活動(dòng)的集合。最后，企業(yè)戰(zhàn)略管理的最終目標(biāo)是什么？企業(yè)戰(zhàn)略管理的最終目標(biāo)在于制定并實(shí)施符合企業(yè)自身特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)在行業(yè)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，管理會(huì)計(jì)中表現(xiàn)出戰(zhàn)略管理屬性的部分；具有戰(zhàn)略含義的；反映外部經(jīng)濟(jì)信息的；反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的；披露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的內(nèi)容均歸屬于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)范疇。劃分傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)和戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的關(guān)鍵在于，研究對(duì)象是歸屬于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略還是短期目標(biāo)。

（二）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)不同基礎(chǔ)下的研究對(duì)象

基于不同的企業(yè)管理需求，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)包含了不同的范疇和內(nèi)容?；诔杀緫?zhàn)略管理的需求，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容包括，企業(yè)價(jià)值鏈分析；成本動(dòng)因分析；供應(yīng)鏈的效率分析等。創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)運(yùn)行的目的，產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值最大化，是企業(yè)運(yùn)作的最終目的。但是，產(chǎn)品在完工之前其價(jià)值是在企業(yè)內(nèi)部流轉(zhuǎn)的，包括原材料，人工費(fèi)，儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)；半成品等等。企業(yè)成本動(dòng)因分析，就是通過(guò)對(duì)內(nèi)部及外部相關(guān)信息的研究分析，確定企業(yè)成本變動(dòng)最為敏感的要素。成本動(dòng)因分析的目的，同樣也是提高企業(yè)成本管理效率，在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)期里，控制并降低企業(yè)成本增高的可能性，從而降低企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)供應(yīng)鏈的分析主要包括，供應(yīng)環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)效率，供應(yīng)商的信用評(píng)級(jí)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品質(zhì)量分析。供應(yīng)鏈分析的目的在于，保證供給產(chǎn)品的質(zhì)量需求和數(shù)量需求，提高企業(yè)運(yùn)行效率。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的成本研究不同于管理會(huì)計(jì)，它所期望的成本優(yōu)勢(shì)是能夠長(zhǎng)期取得的、具有持久性的，且難以模仿的成本優(yōu)勢(shì)。基于環(huán)境戰(zhàn)略管理的需求，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容包括，企業(yè)所處行業(yè)分析，企業(yè)自我定位分析，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等等。行業(yè)分析是指在特定的商業(yè)領(lǐng)域特定的期間內(nèi)，通過(guò)分析消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)性；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況；技術(shù)的更新速度；邊緣替代品的爭(zhēng)奪形勢(shì)；行業(yè)的政府政策；來(lái)確定企業(yè)所處的市場(chǎng)形式。從而，展望本行業(yè)的發(fā)展前景，或者對(duì)是否介入此行業(yè)、退出本行業(yè)的決策起到指導(dǎo)作用。通過(guò)搜集和分析本行業(yè)的外部信息，同時(shí)結(jié)合自身的優(yōu)劣，包括可利用的企業(yè)內(nèi)部資源、已有的核心技術(shù)、人力資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模等，從而確定本企業(yè)在行業(yè)中的地位。因此戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工作，前后工作環(huán)環(huán)相扣，密不可分。在對(duì)本企業(yè)進(jìn)行合理的定位之后，通過(guò)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)查，同類產(chǎn)品及替代品的信息反饋，確定企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；诋a(chǎn)品戰(zhàn)略管理的需求，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)包括，產(chǎn)品屬性成本分析、產(chǎn)品周期分析、產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略等等。我們都知道，產(chǎn)品具有其各自的屬性，如產(chǎn)品的包裝程度，產(chǎn)品的完工程度，產(chǎn)品的技術(shù)含量，產(chǎn)品的售后服務(wù)，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品的運(yùn)輸及配送方式等等。這些屬性是產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要特性，同時(shí)也是指導(dǎo)消費(fèi)的直接因素，它們直接決定了產(chǎn)品的市份額。產(chǎn)品屬性成本分析核算，是指運(yùn)用合理的科學(xué)方法，將這些對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響的屬性于已合理的成本化，同時(shí)明確產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和潛在的改進(jìn)屬性。其中涉及市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)偏好研究，因?yàn)楫a(chǎn)品的各種屬性往往是引導(dǎo)消費(fèi)的重要因素，如包裝是否精美、質(zhì)量是否過(guò)硬、售后服務(wù)是否完善、陪送與采購(gòu)是否方便快捷等等。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究的產(chǎn)品周期是指，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期等各階段。對(duì)產(chǎn)品周期的研究最主要的動(dòng)機(jī)就是，確定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)期，確保產(chǎn)品在整個(gè)周期中的贏利水平。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格彈性分析的主要內(nèi)容是對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)原理，可能得到的供應(yīng)鏈分析從而研究對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格彈性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格彈性分析的主要目的在于合理的對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，從而達(dá)到壓制對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)份額，達(dá)到戰(zhàn)略的目的?；诠境砷L(zhǎng)戰(zhàn)略管理的需求，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容有財(cái)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略管理。財(cái)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指，企業(yè)在持續(xù)高速發(fā)展期間要制定出與市場(chǎng)，內(nèi)部資源相匹配的資金結(jié)構(gòu)，保證企業(yè)穩(wěn)定健康成長(zhǎng)的同時(shí)企業(yè)資金流不斷，同時(shí)保證相對(duì)較低的資金運(yùn)作成本。那么在這些內(nèi)容中，對(duì)于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)我們似乎迷失了“會(huì)計(jì)”這個(gè)內(nèi)容，純粹是戰(zhàn)略管理的需求。其實(shí)不然，我們知道，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是運(yùn)用基礎(chǔ)數(shù)學(xué)方法和會(huì)計(jì)制度對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行計(jì)量、核算、監(jiān)督，從而使管理者對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況一目了然，對(duì)制定下一期計(jì)劃提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是運(yùn)用高等數(shù)學(xué)及其他學(xué)科的理論方法對(duì)企業(yè)外部信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、報(bào)告，從而為企業(yè)戰(zhàn)略管理提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)起到直接的導(dǎo)向作用。所以我們看到，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的提供這方面，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)在“會(huì)計(jì)”這個(gè)主題上有了本質(zhì)的回歸。

（三）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用環(huán)境及特定條件

從理論上說(shuō)，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論適用于所有的企業(yè)。然而在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論和方法時(shí)，在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，不同的企業(yè)個(gè)體適用戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容基本不會(huì)一致。在寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略中心往往集中在如何提升消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求量，研發(fā)新產(chǎn)品代替舊產(chǎn)品，產(chǎn)品定價(jià)等等。在多頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)之間已存在競(jìng)爭(zhēng)，依市場(chǎng)的大小競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不同，戰(zhàn)略管理的需求就有所不同，大市場(chǎng)中的多頭壟斷往往跟寡頭壟斷的戰(zhàn)略需求相似，畢竟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)有各自的產(chǎn)品份額。在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，行業(yè)因效益好其他生產(chǎn)者的介入，使行業(yè)的邊際收入下降，所以企業(yè)的規(guī)模效益明顯。在此市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略管理需求必定是做大做強(qiáng)，因此所需涉及的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)內(nèi)容相對(duì)比較全面。無(wú)論是在何種形式的市場(chǎng)環(huán)境中，有一個(gè)因素是企業(yè)所必須考慮的，那就是屬地的政府政策，產(chǎn)業(yè)政策是每個(gè)企業(yè)必須納入戰(zhàn)略管理的重要因素。其實(shí)不管企業(yè)處于怎么樣的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的運(yùn)用都有其積極的作用，但戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)服務(wù)于不同環(huán)境下的企業(yè)組織，其控制系統(tǒng)必然千差萬(wàn)別。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的產(chǎn)生正是經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的必然產(chǎn)物，是現(xiàn)實(shí)需求，其他學(xué)科的發(fā)展于借鑒也是其發(fā)展的重要支柱。

（四）進(jìn)一步完善戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)理論體系

到這里，我們可以知道戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容完全取決于企業(yè)戰(zhàn)略管理的需求。企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)容往往決定了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的工作方向和工作范疇。如企業(yè)SWOT分析{Strength（強(qiáng)勢(shì)）、Weakness（弱勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）}，成了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)搜集統(tǒng)計(jì)、分析內(nèi)部資源，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自我定位的主要導(dǎo)向。積極主動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃始終貫穿著整個(gè)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的內(nèi)容體系，其內(nèi)容始終圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行。

三、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的框架研究與前瞻

（一）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)整體框架研究

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的體系內(nèi)容大體如下：

1、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)--成本戰(zhàn)略

（1）成本動(dòng)因分析

（2）價(jià)值鏈分析

（3）供應(yīng)鏈效率分析

2、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)--環(huán)境戰(zhàn)略

（1）行業(yè)環(huán)境分析

（2）自我定位分析

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)--產(chǎn)品戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品屬性成本化分析

（2）產(chǎn)品生命周期分析

（3）產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略

（4）產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移分析

4、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)--財(cái)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（1）投資項(xiàng)目分析

（2）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化研究

（二）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)運(yùn)行規(guī)律前瞻

目前，要說(shuō)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的運(yùn)行規(guī)律似乎難以統(tǒng)一，因?yàn)楦髌髽I(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的工作重點(diǎn)必然有差別，所以不可能以點(diǎn)代面的認(rèn)為一套有效的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)機(jī)制在不同的企業(yè)中都能適用。但有一點(diǎn)是可以肯定的，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的工作內(nèi)容必然是圍繞著企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)展開(kāi)的。所以宏觀的運(yùn)行規(guī)律就是企業(yè)戰(zhàn)略管理成為了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的導(dǎo)向，其必然圍繞著企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行。由于企業(yè)個(gè)別差異，更多的實(shí)務(wù)案例研究將對(duì)實(shí)際操作起指導(dǎo)和借鑒的作用，并成為總結(jié)歸納戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)微觀運(yùn)行規(guī)律的必然途徑。我國(guó)的戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)尚處于理論階段，由于體制和現(xiàn)實(shí)情況的制約，目前我國(guó)的企業(yè)在實(shí)務(wù)中運(yùn)用一些科學(xué)方法使用戰(zhàn)略管理保持市場(chǎng)領(lǐng)先的例子可謂鳳毛麟角。

四、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的發(fā)展思考

（一）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)與企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)系

似乎戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)和企業(yè)戰(zhàn)略管理界線模糊，無(wú)法區(qū)分它們兩者的區(qū)別與聯(lián)系。其實(shí)不然，如同財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)從屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要一樣，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是從屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，是為企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)服務(wù)的。而企業(yè)戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)工作內(nèi)容的主要導(dǎo)向，直接影響戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的工作周期、工作范圍、工作精度、工作方法、及數(shù)據(jù)可靠性要求。

（二）戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)未來(lái)發(fā)展的展望

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)和傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)是否分離其實(shí)并不重要，它們都是時(shí)代和環(huán)境需要應(yīng)運(yùn)而生的。由于戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的動(dòng)態(tài)性、全局性使之能夠統(tǒng)攬整個(gè)企業(yè)的內(nèi)外現(xiàn)狀，而傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的靜態(tài)性、局限性已難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求。本人大膽推測(cè)，傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)將作為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的一部分，納入到“環(huán)境戰(zhàn)略-自我定位分析”中成為一個(gè)獨(dú)立章節(jié)。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)將成為一門獨(dú)立的學(xué)科，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理提供重要的技術(shù)支持，其重要性將不亞于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)在企業(yè)管理中的作用。

篇6

當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代企業(yè)基于戰(zhàn)略成本管理體系理論力求站在戰(zhàn)略管理的高度，有效實(shí)施戰(zhàn)略成本管理方法，及時(shí)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但戰(zhàn)略成本管理體系的建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，我國(guó)企業(yè)更多的是以戰(zhàn)略成本管理的理念，運(yùn)用一部分成本管理方法，一方面做好基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)核算工作，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的有效控制，但如何有效運(yùn)用戰(zhàn)略成本管理方法，進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是戰(zhàn)略成本管理方法實(shí)施過(guò)程管理，仍存在待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)建立市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)成本管理模式及關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈上的全員參與等對(duì)策，為企業(yè)提升戰(zhàn)略成本管理實(shí)施效果提供參考模式。

【關(guān)鍵詞】

戰(zhàn)略成本管理；實(shí)施；價(jià)值鏈

當(dāng)代商業(yè)環(huán)境正經(jīng)歷著巨大變化，經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造及信息技術(shù)的進(jìn)步，顧客導(dǎo)向等一系列環(huán)境變革迅速，企業(yè)以什么樣的方式生存，企業(yè)如何能夠獲得更大的利潤(rùn)空間，甚至有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景，都是當(dāng)代企業(yè)家們關(guān)注的重要問(wèn)題。戰(zhàn)略成本管理方法的產(chǎn)生，為企業(yè)從戰(zhàn)略的角度重新探索成本管理對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展提供了方向。尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展及相關(guān)資源管理系統(tǒng)的普及，使中小型企業(yè)也能夠去實(shí)踐戰(zhàn)略成本管理方法，從戰(zhàn)略的角度謀求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，企業(yè)在戰(zhàn)略成本管理方法實(shí)施過(guò)程中，普遍存在一些有待解決的問(wèn)題，仍是戰(zhàn)略成本管理方法實(shí)施的障礙。

一、企業(yè)戰(zhàn)略成本管理實(shí)施存在的問(wèn)題

（一）企業(yè)產(chǎn)品成本管理缺乏有效性

現(xiàn)階段，我國(guó)依舊有部分企業(yè)產(chǎn)品成本管理不夠完善。戰(zhàn)略成本管理方法實(shí)施過(guò)程涉及企業(yè)成本管理的方方面面，要求企業(yè)在實(shí)施過(guò)程中不段發(fā)現(xiàn)成本管理問(wèn)題，有針對(duì)性地解決問(wèn)題。成本管理基礎(chǔ)工作不夠完完善，將給企業(yè)的成本計(jì)劃、成本決策等管理帶來(lái)困難，我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品成本管理方面缺乏有效性，主要體現(xiàn)在：存在產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格對(duì)企業(yè)成本引導(dǎo)不足。在過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，企業(yè)通常通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部生產(chǎn)成本的控制，如降低物料消耗，提高生產(chǎn)效率等，使企業(yè)產(chǎn)品成本低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，從而取得產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)。然而，隨著產(chǎn)品成本的控制進(jìn)程，做為企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體成本的可控空間已經(jīng)非常狹小。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，以市場(chǎng)價(jià)格來(lái)引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品成本，找到企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)[1]。未建立有效的以顧客需求為導(dǎo)向的成本預(yù)計(jì)系統(tǒng)。在當(dāng)前全球競(jìng)爭(zhēng)與科技進(jìn)步等因素的共同推動(dòng)下，市場(chǎng)發(fā)生了由賣方向買方轉(zhuǎn)變的結(jié)構(gòu)變革，顧客成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。然而，部分企業(yè)并未通過(guò)充分研究顧客對(duì)產(chǎn)品性能、服務(wù)、配送、價(jià)格等不同需求，建立起有效的以顧客需求為導(dǎo)向的成本預(yù)計(jì)系統(tǒng)，而更多的是關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的成本構(gòu)成等。部分產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)過(guò)度問(wèn)題。在前述兩個(gè)缺陷的進(jìn)一步影響下，企業(yè)部分產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)過(guò)度問(wèn)題。企業(yè)一方面希望通過(guò)銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或個(gè)性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品使企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方面又未通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)企業(yè)成本，未建立有效的以顧客需求為導(dǎo)向的成本預(yù)計(jì)系統(tǒng)。從而，造成了產(chǎn)品在如性能、外觀、包裝等方面的過(guò)度設(shè)計(jì)，造成成本浪費(fèi)。

（二）企業(yè)內(nèi)部管理激勵(lì)機(jī)制有效性不足

企業(yè)在戰(zhàn)略成本管理實(shí)施過(guò)程中，通常能夠運(yùn)用相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系來(lái)幫助管理者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)信息獲取、搜集，并通過(guò)信息分析，對(duì)企業(yè)一定階段的活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果做出綜合評(píng)價(jià)[2]。然而，企業(yè)在設(shè)計(jì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系的過(guò)程中，較多地出現(xiàn)了未充分體現(xiàn)內(nèi)部管理激勵(lì)機(jī)制的情況，從而影響企業(yè)整體戰(zhàn)略平衡性。

（三）產(chǎn)品價(jià)值鏈上跨企業(yè)協(xié)作不足

戰(zhàn)略成本管理主要由價(jià)值鏈分析、對(duì)標(biāo)管理、作業(yè)成本法等一系列方法體系構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈分析，是從貨幣和價(jià)值的角度分析，企業(yè)各項(xiàng)目作業(yè)活動(dòng)所處的價(jià)值鏈形成的過(guò)程環(huán)節(jié)。企業(yè)價(jià)值鏈分析不僅包含基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析，而且包含了企業(yè)間的價(jià)值鏈分析。部份企業(yè)在戰(zhàn)略成本管理實(shí)施過(guò)程中，較容易僅關(guān)注到企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的管理，而對(duì)企業(yè)間的價(jià)值鏈分析不足，未能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值鏈上的跨企業(yè)協(xié)作。如：對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的基本進(jìn)貨、生產(chǎn)、出貨作業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等進(jìn)行識(shí)別，對(duì)價(jià)值活動(dòng)的成本動(dòng)因及各活動(dòng)關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)等；但未對(duì)企業(yè)供應(yīng)商、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素進(jìn)行外部?jī)r(jià)值鏈的分析，造成跨企業(yè)協(xié)作不足。

二、提升企業(yè)戰(zhàn)略成本控制實(shí)施效果的對(duì)策

（一）建立市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)成本管理模式

企業(yè)戰(zhàn)略成本管理實(shí)施過(guò)程中，首先應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)企業(yè)成本的模式。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格通常是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況所決定的，并非企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的成本所決定的。企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)則是由企業(yè)所處的行業(yè)財(cái)務(wù)狀況所決定。因此，企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)，在減去合理的期望利潤(rùn)后，來(lái)確定產(chǎn)品成本的模式，才能使企業(yè)戰(zhàn)略成本管理實(shí)現(xiàn)有效。即，采用目標(biāo)成本管理結(jié)合其他成本管理方法的戰(zhàn)略成本管理方法，關(guān)注市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)產(chǎn)品成本的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客需求，并形成由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的成本管理體系，建立以顧客需求為導(dǎo)向的成本預(yù)計(jì)系統(tǒng)。如，利用信息系統(tǒng)，在產(chǎn)品成本庫(kù)中做出更多可根據(jù)顧客需求進(jìn)行的個(gè)性化選擇成本數(shù)據(jù)。關(guān)注顧客需求，從顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀等方面的要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多方面進(jìn)行考量，并以此引導(dǎo)成本分析。關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)流程與設(shè)計(jì)。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，只有使得企業(yè)產(chǎn)品每一環(huán)節(jié)生產(chǎn)流程的越來(lái)越合理有效，才可以使企業(yè)在生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)有效控制成本。關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程說(shuō)到底就是關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品成本控制流程，產(chǎn)品的生產(chǎn)通常是由多個(gè)步驟組成的，產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)流程對(duì)于企業(yè)成本構(gòu)成來(lái)說(shuō)是都是舉足輕重的。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)流程對(duì)各環(huán)節(jié)成本進(jìn)行有效控制，在優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的同時(shí)，總結(jié)出企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)流程中存在的各種問(wèn)題，并針對(duì)產(chǎn)品流程中的各種問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，不斷改善，從而達(dá)到戰(zhàn)略成本管理有效實(shí)施。另外，企業(yè)在戰(zhàn)略成本管理實(shí)施過(guò)程中，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，許多企業(yè)將成本控制僅集中在生產(chǎn)階段，而事實(shí)上，產(chǎn)品成本的80%在設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)定格，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及組織生產(chǎn)工藝流程即定時(shí)，產(chǎn)品成本可控空間已經(jīng)變得狹小了。管理者應(yīng)該從技術(shù)層面上去把控成本信息，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，甚至是開(kāi)發(fā)階段就開(kāi)始結(jié)合技術(shù)層面對(duì)成本進(jìn)行預(yù)測(cè)，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品全生命周期內(nèi)的成本進(jìn)行估計(jì)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合消費(fèi)都的需求，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售影響重大。企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者及市場(chǎng)需求的話，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而幫助企業(yè)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益。因此，企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要關(guān)注產(chǎn)品成本，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品成本不能脫離實(shí)際，要考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)注到產(chǎn)品生產(chǎn)流程及設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，保障產(chǎn)品不僅是滿足顧客需求，暢銷的，更是能夠獲得合理經(jīng)濟(jì)利益的。

（二）強(qiáng)化管理激勵(lì)與責(zé)任落實(shí)，協(xié)調(diào)跨職能部門合作

企業(yè)在戰(zhàn)略成本實(shí)施過(guò)程中，通常通過(guò)全面預(yù)算管理體系控制和管理企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，其中結(jié)合了一部分業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。如，通過(guò)評(píng)價(jià)職工績(jī)效，做為職工薪酬計(jì)算、升職、調(diào)崗等的依據(jù)，以實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)。然而，企業(yè)在相關(guān)體系建設(shè)過(guò)程中，更多的是注重事前、事中及事后監(jiān)控與考評(píng)，對(duì)于管理激勵(lì)與責(zé)任落實(shí)重視不足。如，企業(yè)是否建立與考評(píng)相匹配的薪酬體系，甚至股權(quán)激勵(lì)機(jī)制[3]。當(dāng)今，薪酬激勵(lì)已成為人力資源管理的一個(gè)重要組成部分，在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面有著不容忽視的作用。薪酬激勵(lì)能夠從多方面去激發(fā)職工工作熱情，工作態(tài)度的差別也應(yīng)當(dāng)帶來(lái)職工薪酬的差別。企業(yè)只有在適當(dāng)考評(píng)的基礎(chǔ)上，制定合理的薪酬激勵(lì)體系，才能更好地使職工貢獻(xiàn)與其薪酬額相配比，充分激發(fā)職工的積極性和創(chuàng)造性。另一方面，股權(quán)激勵(lì)，尤其是職工持股也成為重要的激勵(lì)機(jī)制之一，相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，在激勵(lì)職工的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)能力機(jī)會(huì)。在企業(yè)戰(zhàn)略成本實(shí)施過(guò)程中，還應(yīng)注重協(xié)調(diào)跨職能部門合作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，除了要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的成本管理控制外，需要加強(qiáng)部門之間的協(xié)調(diào)和配合的能力。戰(zhàn)略成本管理方法的實(shí)施涉及企業(yè)管理的方方面面，需要企業(yè)各部門、各階層人員的共同參與。在實(shí)施過(guò)程中，不斷溝通、協(xié)調(diào)，循序漸進(jìn)地細(xì)化，使之逐漸增加科學(xué)性和可操作性。

（三）關(guān)注產(chǎn)品生命周期及價(jià)值鏈上的全員參與

戰(zhàn)略成本管理方法實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注產(chǎn)品的生命周期。分析產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期等信息，確定其應(yīng)采取的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于不同階段的生命周期時(shí)，應(yīng)當(dāng)分別合理要求該產(chǎn)品所獲得的經(jīng)濟(jì)利益，如一部分產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)獲得較高利潤(rùn)，而另一部分產(chǎn)可能只能微利或略虧。企業(yè)需關(guān)注不同產(chǎn)品不同的生命周期，以區(qū)別對(duì)待，結(jié)合企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃，并以此影響戰(zhàn)略成本管理實(shí)施的方式與進(jìn)程。企業(yè)戰(zhàn)略成本管理體系建設(shè)時(shí)，需要關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈上的全員參與。否則，將影響到戰(zhàn)略成本管理實(shí)施效果。戰(zhàn)略成本管理體系主要由價(jià)值鏈分析、對(duì)標(biāo)管理、作業(yè)成本法與作業(yè)基礎(chǔ)管理等一系列方法體構(gòu)成，以識(shí)別企業(yè)關(guān)鍵成功因素為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)[4]。如何組織價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心課題。通過(guò)價(jià)值鏈分析，解構(gòu)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，需要關(guān)注企業(yè)整體內(nèi)部及外部?jī)r(jià)值鏈。如在縱向價(jià)值鏈方面，企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)上、中、下游企業(yè)中，什么環(huán)節(jié)是產(chǎn)生價(jià)值最多的地方，而什么環(huán)節(jié)是產(chǎn)生價(jià)值浪費(fèi)最多的地方，可否通過(guò)參與上游企業(yè)的新產(chǎn)品、新材料或替代品的研發(fā)等聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生更多的價(jià)值鏈上的增值。橫向價(jià)值鏈方面，是否能借助與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“橫向一體化”實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)得到互利；或者，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各自細(xì)分領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)[5]。

三、結(jié)論

總而言之，企業(yè)在戰(zhàn)略成本管理實(shí)施過(guò)程中仍存在的諸多問(wèn)題，如成本管理及內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制缺乏有效性、價(jià)值鏈上的跨企業(yè)協(xié)作不足等等，需要企業(yè)建立市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)成本管理模式，關(guān)注顧客需求及產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化管理激勵(lì)機(jī)制與責(zé)任落實(shí)，做好跨職能部門合作的協(xié)調(diào)工作，分析產(chǎn)品生命周期，關(guān)注價(jià)值鏈上的全員參與等，以此促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理方法的有效實(shí)施，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

作者：楊亞端 單位：江西科技師范大學(xué) 廈門軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

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篇7

摘要：企業(yè)投資戰(zhàn)略是用來(lái)規(guī)劃企業(yè)長(zhǎng)期財(cái)務(wù)活動(dòng)的發(fā)展方向及其資源配置的取向，其目的是在謀求協(xié)同作用的同時(shí)，通過(guò)合理有效的配置資源，形成企業(yè)在資源配置上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)后續(xù)財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行指引和控制。企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)既是企業(yè)整體戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程，又是企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本保障。關(guān)鍵詞：投資戰(zhàn)略；協(xié)同作用；生命周期；績(jī)效評(píng)價(jià)中圖分類號(hào)：F271

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673－291X（2009）14－0030－02一、投資戰(zhàn)略的研究對(duì)象投資戰(zhàn)略泛指應(yīng)如何將籌集到的有限的經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行合理的配置、投放，以期取得協(xié)同作用效果的戰(zhàn)略規(guī)劃的制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)的全過(guò)程。從管理范疇上講，投資戰(zhàn)略應(yīng)包括企業(yè)所擁有或控制的全部經(jīng)濟(jì)資源的運(yùn)用、投放的管理控制，即不僅包括長(zhǎng)期性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)資源的管理，同時(shí)也包括短期經(jīng)濟(jì)資源的管理運(yùn)用。從經(jīng)濟(jì)資源的作用范圍上講，投資戰(zhàn)略不僅包括經(jīng)濟(jì)資源在企業(yè)內(nèi)部的投放、運(yùn)轉(zhuǎn)，也包括以股權(quán)投資形式或債券投資形式將資源投放于企業(yè)外部，以便為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)中小企業(yè)而言，對(duì)內(nèi)資源投放戰(zhàn)略的研究更具現(xiàn)實(shí)意義。二、制定投資戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素制定投資戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素有：外部投資環(huán)境、企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)所處生命周期、企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)管理層的風(fēng)險(xiǎn)偏好。1.企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略中小企業(yè)的投資戰(zhàn)略是在既定的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上制定的，是為企業(yè)的總體發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。企業(yè)現(xiàn)有的整體體戰(zhàn)略對(duì)投資戰(zhàn)略的制定、分析、決策、實(shí)施和評(píng)價(jià)影響重大。作為企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能戰(zhàn)略部分，投資戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑；是企業(yè)總體發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的前提保障。戰(zhàn)略制定、實(shí)施的有效與否，最終決定了企業(yè)總體戰(zhàn)略的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)投資戰(zhàn)略的制定應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向。2.企業(yè)所處生命周期企業(yè)所處生命周期的不同階段，企業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)各不相同，為達(dá)到目標(biāo)而制定各具側(cè)重點(diǎn)的戰(zhàn)略方案。3.企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展前景企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展前景制約了企業(yè)投資戰(zhàn)略的研究方向。在行業(yè)發(fā)展前景良好的時(shí)期，企業(yè)的投資戰(zhàn)略往往傾向于一元化、一體化戰(zhàn)略，使企業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向縱深發(fā)展，以技術(shù)創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提高管理水平為重點(diǎn)投資項(xiàng)目；反之，若企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展前景不容樂(lè)觀，企業(yè)投資戰(zhàn)略往往傾向于分拆、撤退、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，使企業(yè)能夠盡早收回早期的投資轉(zhuǎn)而向新的領(lǐng)域發(fā)展。4.管理層的風(fēng)險(xiǎn)偏好在其他條件相同的情況下，當(dāng)中小企業(yè)的管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度較弱時(shí)，其選擇投資策略時(shí)會(huì)傾向于風(fēng)險(xiǎn)較高的策略以搏取較高的杠桿效益；反之，當(dāng)中小企業(yè)的管理層對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度較高時(shí)，將會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的投資策略以回避風(fēng)險(xiǎn)，以求降低投資收益的不確定性。三、不同生命周期下投資戰(zhàn)略的制定1.初創(chuàng)期的投資戰(zhàn)略在企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的基調(diào)為“通過(guò)新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，成功的向市場(chǎng)上推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以便搶占一定的市場(chǎng)份額，為日后的進(jìn)一步發(fā)展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)”。在這一目標(biāo)的推動(dòng)下，制定企業(yè)投資戰(zhàn)略的程序?yàn)椋焊鶕?jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，收集并整理與本企業(yè)的發(fā)展有關(guān)的信息，經(jīng)過(guò)周密的財(cái)務(wù)可行性分析為企業(yè)擬定具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域及發(fā)展項(xiàng)目；進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)本企業(yè)的未來(lái)的現(xiàn)金流量，對(duì)資金的需求；預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的投資方向，發(fā)展方向；預(yù)測(cè)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)；預(yù)測(cè)企業(yè)的財(cái)務(wù)政策等；結(jié)合本企業(yè)目前的資金狀況對(duì)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之成為經(jīng)濟(jì)上可行的戰(zhàn)略方案。包括：對(duì)資金投入量上的調(diào)整；對(duì)資金投入方向上的調(diào)整；對(duì)資金投放時(shí)間上的調(diào)整等；具體擬定出創(chuàng)業(yè)階段的資源配置方案及資源投放方向。2.成長(zhǎng)期的投資戰(zhàn)略在這一時(shí)期，一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)工作就是分析市場(chǎng)發(fā)展的速度，并與原來(lái)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行比較。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取固守戰(zhàn)略，考慮如何采取長(zhǎng)期的成本削減措施，并且在產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、拓展過(guò)程中既要控制成本而又不能降低產(chǎn)品市場(chǎng)地位。在這一特定戰(zhàn)略目標(biāo)的制約下，制定企業(yè)投資戰(zhàn)略的程序?yàn)椋簩⑹袌?chǎng)部的信息收集、調(diào)研分析工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略分析上，重點(diǎn)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)信息，包括其成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的信息資料，并將上述收集到的信息資料進(jìn)行匯總，結(jié)合本企業(yè)自身的技術(shù)特點(diǎn)和成本控制的特點(diǎn)探討企業(yè)的發(fā)展空間，為形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供信息；根據(jù)上述信息，制定出適合本企業(yè)自身特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略――成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略或者創(chuàng)新戰(zhàn)略。針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，匹配資源，決定資源的投放方向，進(jìn)而形成一體化投資戰(zhàn)略；按照財(cái)務(wù)投資的方向特征，進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)本企業(yè)的未來(lái)的現(xiàn)金流量、對(duì)資金的需求狀況以及資金缺口的彌補(bǔ)；進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃，詳細(xì)制定本階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，以及投資戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)達(dá)到的量化標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行日后的績(jī)效評(píng)價(jià)；具體擬定出成長(zhǎng)階段的資源配置方案及資源投放方向。3.成熟階段的投資戰(zhàn)略這一階段產(chǎn)品市場(chǎng)占有率開(kāi)始趨于穩(wěn)定。由于高額利潤(rùn)的吸引，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。企業(yè)增加促銷投入以便對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)，并改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，尋找新的市場(chǎng)和銷售渠道，降低產(chǎn)品售價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格彈性敏感的顧客。在這一階段，市場(chǎng)的發(fā)展趨于緩慢，財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng)該預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售的變化。在營(yíng)銷方面，應(yīng)保持產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)占有率。任何營(yíng)銷支出應(yīng)以短期效益為重，大量的營(yíng)銷支出是不合適的。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該是確保產(chǎn)品盈余，以便盡快回收產(chǎn)品的投資并設(shè)法改善經(jīng)營(yíng)的效益。企業(yè)應(yīng)采取快速的成本削減戰(zhàn)略，一切可以降低成本的短期措施都要被采用，此時(shí)不需要采取降低成本的長(zhǎng)期措施，而是要最大限度地增加企業(yè)的現(xiàn)金回報(bào)。為此，制定企業(yè)投資戰(zhàn)略的程序?yàn)椋簩⑼顿Y重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的保持和提高上。為了實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略發(fā)展的需要，要求在制定這一階段的投資戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)逐步的、有計(jì)劃的資源的配置轉(zhuǎn)向提高產(chǎn)品的質(zhì)量、維持或有節(jié)制的縮減對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入；加快信息的反饋，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，進(jìn)一步分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。結(jié)合對(duì)收集到信息的處理，判斷企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的轉(zhuǎn)變等，利用潛在優(yōu)勢(shì)矩陣選定企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，尋找企業(yè)可大力發(fā)展的產(chǎn)品品種，同時(shí)，確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的、沒(méi)有良好市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。從而利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量支持企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)所需的資金。對(duì)于市場(chǎng)前景較差、競(jìng)爭(zhēng)力弱的產(chǎn)品，進(jìn)一步分析其市場(chǎng)狀況，確定應(yīng)采取何種推出戰(zhàn)略，進(jìn)而確定資金在該業(yè)務(wù)的投放量度；根據(jù)上述財(cái)務(wù)投資選定的方向，進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)本企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)的現(xiàn)金流量、各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)資金的需求狀況以及資金缺口的彌補(bǔ)；進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃，詳細(xì)制定本階段的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及投資戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中應(yīng)達(dá)到的量化標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行日后的績(jī)效評(píng)價(jià)。4.衰退階段的投資戰(zhàn)略產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在產(chǎn)品的銷售額下降、單位產(chǎn)品利潤(rùn)下降的情況下，企業(yè)要盡量減少對(duì)產(chǎn)品的投資，維修支出也應(yīng)仔細(xì)從財(cái)務(wù)角度來(lái)考慮是否值得。由于公司不久將會(huì)做出停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品的決定，因而，企業(yè)必須注重短期現(xiàn)金流量。當(dāng)企業(yè)的現(xiàn)金流量?jī)糁党霈F(xiàn)逆差，且有趨勢(shì)進(jìn)一步惡化時(shí)，公司應(yīng)做出該產(chǎn)品的停產(chǎn)決定。換言之，企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，特別是投資戰(zhàn)略在這一發(fā)展階段上更突出的作用是――進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)警分析。從各項(xiàng)信息資料中分析出企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的下滑趨勢(shì)、財(cái)務(wù)惡化的征兆。一旦呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)的衰退信號(hào)時(shí)，及時(shí)調(diào)整投資戰(zhàn)略的研究方向、研究重點(diǎn)和戰(zhàn)略目標(biāo)，以便盡早地為企業(yè)尋找出衰退期轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)和方法。此時(shí)，制定企業(yè)投資戰(zhàn)略的程序?yàn)椋鹤龊眉皶r(shí)的財(cái)務(wù)預(yù)警分析。在現(xiàn)有的投資戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，不斷的對(duì)投資戰(zhàn)略的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，挖掘現(xiàn)象背后的本質(zhì)原委，預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)；分析企業(yè)內(nèi)外的市場(chǎng)狀況、行業(yè)狀況及其他宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，尋找新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，制定合理的、適合企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方案；進(jìn)入其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方法、策略；對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，實(shí)施戰(zhàn)略改組；在確定企業(yè)進(jìn)入衰退期或某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)入衰退期后，結(jié)合企業(yè)自身的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取收縮的戰(zhàn)略方針，停止擴(kuò)張，處置多余的、新業(yè)務(wù)不適用的固定資產(chǎn)；與現(xiàn)有計(jì)劃的剝離不良資源，包括有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、業(yè)務(wù)單位和人員；停止生產(chǎn)現(xiàn)金流為負(fù)值的產(chǎn)品，不能在這一時(shí)期存在僥幸心理，盲目的加大投入，以期扭轉(zhuǎn)局面；停止長(zhǎng)期采購(gòu)、削減庫(kù)存、合理的壓縮運(yùn)營(yíng)成本及各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支，減少臨時(shí)的雇員。 由于不同生命周期對(duì)企業(yè)投資戰(zhàn)略的要求不同，使得不同時(shí)期投資戰(zhàn)略的目標(biāo)各有側(cè)重。為此，在選擇投資戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)針對(duì)該時(shí)期投資戰(zhàn)略的特點(diǎn)，從特有的角度進(jìn)行優(yōu)化選擇。例如，在成長(zhǎng)期，投資戰(zhàn)略的目標(biāo)是在拓展市場(chǎng)占有率的前提下，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在選擇投資戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注重對(duì)成本的控制和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期。所以，在分析過(guò)程中，分析的對(duì)象集中在“成本”；“風(fēng)險(xiǎn)”；“市場(chǎng)占有率”等項(xiàng)目上，在眾多可供選擇的方案中，優(yōu)選年運(yùn)行成本最低、相對(duì)市場(chǎng)前景較好的戰(zhàn)略方案。與成長(zhǎng)期有顯著區(qū)別的是成熟期投資戰(zhàn)略。在企業(yè)的成熟階段，投資戰(zhàn)略的目標(biāo)重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大增值。從根本上講，企業(yè)價(jià)值的積累歸根結(jié)底依賴于現(xiàn)金流量的累積。故而，在這一階段應(yīng)重點(diǎn)對(duì)現(xiàn)金流量進(jìn)行分析。通常采用“貼現(xiàn)現(xiàn)金流量法”、“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整貼現(xiàn)率法”，力求為企業(yè)帶來(lái)最多的現(xiàn)金流量的增量，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大增長(zhǎng)。但是，對(duì)投資戰(zhàn)略的選擇，與以往項(xiàng)目投資的可行性分析有所不同。從時(shí)間跨度上比較，投資戰(zhàn)略的時(shí)間跨度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于項(xiàng)目投資的時(shí)間跨度；從對(duì)企業(yè)的影響意義上比較，投資戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響更加深遠(yuǎn)。為此，在進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)，不僅要重視對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分析，更要重視物價(jià)指數(shù)的變動(dòng)對(duì)成本、現(xiàn)金流量的影響。即根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，預(yù)測(cè)未來(lái)的物價(jià)指數(shù)變動(dòng)，并據(jù)此對(duì)各期現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)值進(jìn)行調(diào)整。

篇8

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì) 特征 方法

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)（Strategic？Management？Accounting以下簡(jiǎn)稱SMA）是近年來(lái)發(fā)展的一種企業(yè)戰(zhàn)略管理與管理會(huì)計(jì)相結(jié)合的管理信息系統(tǒng)，它以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)，運(yùn)用多種靈活的方法，收集、加工、整理、提供和分析有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略管理相關(guān)的各種信息，借此來(lái)幫助企業(yè)管理層確立戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，以保持和發(fā)展企業(yè)持久的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。本文簡(jiǎn)述了戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)特點(diǎn)和主要方法。

一、SMA的含義和目標(biāo)

1、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的基本含義

對(duì)SMA概念的界定，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的認(rèn)識(shí)尚不統(tǒng)一，然而都確認(rèn)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)是指會(huì)計(jì)人員運(yùn)用專門方法，為企業(yè)提供自身和外部市場(chǎng)及竟?fàn)幷叩男畔?，通過(guò)分析、比較和選擇，幫助企業(yè)管理當(dāng)局制定，實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃以取得竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的一種外向型和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的會(huì)計(jì)信息管理系統(tǒng)。

2、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的目標(biāo)

企業(yè)價(jià)值最大化也就是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的最終目標(biāo)。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的具體目標(biāo)主要包括：確定戰(zhàn)略目標(biāo)；編制戰(zhàn)略規(guī)劃；實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃；評(píng)價(jià)戰(zhàn)略管理業(yè)績(jī)。

二、SMA的特征

1、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)注重長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)放眼長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益，著眼于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和整體利益的最大化。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)以最終利益目標(biāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略成敗的標(biāo)準(zhǔn)，而不在于某一個(gè)期間的利潤(rùn)達(dá)到最大。它的信息分析完全基于整體利益，注重企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得和維持。

2、注重整體性和全局利益

從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，必須把企業(yè)管理作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，只有整體最佳才是最優(yōu)的管理對(duì)策。SMA必須從整體和全局利益上去分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略管理活動(dòng)。

3、外向型的信息系統(tǒng)

SMA拓展了會(huì)計(jì)對(duì)象的視野范圍，更多地關(guān)注企業(yè)所處的整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)和宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等外部環(huán)境，是一種外向型的信息系統(tǒng)。SMA通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外信息的比較分析，了解企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位，關(guān)注影響企業(yè)的外部環(huán)境的變化，從而幫助企業(yè)管理者制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

4、體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)性、應(yīng)變性以及方法的靈活性

SMA系統(tǒng)中的各個(gè)策略必須根據(jù)企業(yè)外部和內(nèi)部條件的變化不斷地進(jìn)行分析、比較和選擇，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。為了適應(yīng)這種需要，戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)采用較為靈活的方法體系，并通過(guò)采用先進(jìn)的信息系統(tǒng)及早作決策、采取行動(dòng)，從而防范潛在的威脅，以保持企業(yè)戰(zhàn)略決策與環(huán)境相適應(yīng)。

5、SMA提供更多的非財(cái)務(wù)信息

SMA既提供與戰(zhàn)略有關(guān)的財(cái)務(wù)業(yè)提供非財(cái)務(wù)息：戰(zhàn)略財(cái)務(wù)信息和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)信息；戰(zhàn)略財(cái)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)信息的評(píng)價(jià)分析；前瞻性信息；背景信息；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。

三、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)方法

1、價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析法首先是將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)定為相互聯(lián)系的一系列作業(yè)的集合體并找出其間的關(guān)系，行成一個(gè)按照一定的邏輯關(guān)系的作業(yè)鏈，然后按每一個(gè)作業(yè)投入價(jià)值、消耗的資源以及所產(chǎn)出的價(jià)值構(gòu)化為價(jià)值鏈。通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析和比較，得出相關(guān)的信息，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略管理。價(jià)值鏈分析通常包括企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析，行業(yè)價(jià)值鏈分析，竟?fàn)幷邇r(jià)值鏈分析。

2、平衡計(jì)分卡分析-綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)

平衡計(jì)分卡作為戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的方法，就是根據(jù)企業(yè)的期望和戰(zhàn)略要求而精心設(shè)計(jì)的

績(jī)效指標(biāo)體系、目標(biāo)體系及措施方案體系。該體系具有平衡性（通過(guò)財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與發(fā)展四個(gè)方面的指標(biāo)之間的相互驅(qū)動(dòng)的因果關(guān)系設(shè)置績(jī)效指標(biāo)、目標(biāo)和措施）、因果性和戰(zhàn)略性。

3、市場(chǎng)定位分析

在企業(yè)市場(chǎng)定位分析中最著名的是波士頓BCG矩陣。該方法的關(guān)鍵作用在于給企業(yè)產(chǎn)品做出比較正確的市場(chǎng)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并通過(guò)這種方法估算出產(chǎn)品的利潤(rùn)。

4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

企業(yè)的生存和發(fā)展與周圍環(huán)境，特別是市場(chǎng)竟?fàn)幭⑾⑾嚓P(guān)。戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)特別重視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。這包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)定分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)分析；以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的背景，還包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈分析等。

5、作業(yè)成本管理

作業(yè)成本管理是戰(zhàn)略成本管理的手段之一，它從作業(yè)管理和作業(yè)成本分析兩個(gè)層次進(jìn)行。作業(yè)管理方法區(qū)分：增值作業(yè)和非增值作業(yè)；重要性作業(yè)； 作業(yè)間的聯(lián)系；同其它企業(yè)類似作業(yè)的對(duì)比和分析.，借以對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的控制，從而充分利用企業(yè)的有限資源，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

6、全面質(zhì)量管理

質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。全面質(zhì)量管理是為了能在最經(jīng)濟(jì)的水平上，達(dá)到消費(fèi)者完全滿意的條件下，進(jìn)行市場(chǎng)研究、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)，使企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門在質(zhì)量開(kāi)發(fā)、保持和提高的活動(dòng)行成一種卓有成效的體系。實(shí)施全面質(zhì)量管理可以使企業(yè)力求以盡可能低的成本，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。

7、產(chǎn)品生命周期法

目前對(duì)“產(chǎn)品生命周期”的概念有狹義與廣義兩種認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品生命周期法簡(jiǎn)單地說(shuō)就是計(jì)算發(fā)生在產(chǎn)品生命周期內(nèi)的全部成本的過(guò)程，它實(shí)質(zhì)上是一種產(chǎn)品和產(chǎn)品成本規(guī)劃工具，主要在于對(duì)企業(yè)長(zhǎng)品開(kāi)發(fā)引進(jìn)，成本管理有著重要的指導(dǎo)作用。

8、成本動(dòng)因分析

戰(zhàn)略成本動(dòng)因分析作是戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的一種重要方法，它將戰(zhàn)略成本動(dòng)因分為結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因。執(zhí)行性成本動(dòng)因是決定企業(yè)成本水平的重要因素，戰(zhàn)略成本動(dòng)因分析在戰(zhàn)略選擇實(shí)施階段發(fā)揮著重要的作用。

9、目標(biāo)成本管理

目標(biāo)成本管理是指基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，在保證目標(biāo)利潤(rùn)的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)成本值，并通過(guò)各種途徑達(dá)到目標(biāo)成本的過(guò)程，其本質(zhì)是一種聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格和生產(chǎn)技術(shù)控制的成本規(guī)劃工具，對(duì)企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)進(jìn)行戰(zhàn)略性管理的技術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周航.王玉翠主編，管理會(huì)計(jì)[M].科學(xué)出版社，2007

[2]邱玉蓮.竇煒主編，管理會(huì)計(jì)學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006

篇9

【關(guān)鍵詞】SWOT分析法；廣告策略；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要組成部分。廣告策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)具體策略，是促銷策略的重要組成部分，是企業(yè)推拉促銷策略中拉的措施，即企業(yè)主要利用廣告等形式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，從而擴(kuò)大銷售的一種策略。廣告策略常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告策略的主要類型包括生活信息廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、承諾式廣告策略、推薦式廣告策略、比較性廣告策略、打擊偽冒廣告策略、人性廣告策略、猜謎式廣告策略和如實(shí)廣告策略①。廣告策略的類型由于標(biāo)準(zhǔn)不同，可以分為各種類型，但無(wú)論是哪種廣告策略，都是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，都應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

SWOT分析法的基本含義

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出來(lái)的，該方法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中S是指企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths),W是指企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。使用SWOT分析的前提是企業(yè)已經(jīng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)業(yè)務(wù)有了初步的選擇意向，通過(guò)分析可以進(jìn)一步考察這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，是否能夠建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種分析法包括下面表中的要素及它們的組合。

表1［1］

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置是否清楚、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力如何、顧客對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無(wú)成本優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有充足的資金來(lái)源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營(yíng)銷力如何、企業(yè)的配送力如何、企業(yè)的管理水平如何、企業(yè)是否還具有其他優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。［1］

機(jī)會(huì)與威脅分析。機(jī)會(huì)與威脅分析主要分析是否存在進(jìn)入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、是否可以引進(jìn)新的商品系列、是否存在縱向或橫向一體化的機(jī)會(huì)、外部環(huán)境是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間如何、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何和本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是否有所增加等。[1]

總之，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)遇到優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的抉擇。根據(jù)企業(yè)所遇到的內(nèi)外情勢(shì)，兩兩組合形成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概括為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略。

企業(yè)不同戰(zhàn)略時(shí)期的廣告策略

在分析了企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，企業(yè)就要圍繞發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，采取各種有利于戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在當(dāng)今全球一體化時(shí)代，信息傳播快，常規(guī)技術(shù)的普及使用易如反掌，唯有企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)、人性化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)和恰到好處的廣告宣傳才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。企業(yè)的廣告宣傳一定要符合企業(yè)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)各個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定廣告策略，才能使廣告預(yù)算用在刀刃上，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）時(shí)期的廣告策略。企業(yè)處于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，表現(xiàn)為內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)兼而有之。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要從各個(gè)方面來(lái)發(fā)展壯大。在促銷方面，重視廣告投入，加大廣告預(yù)算，其策略選擇表現(xiàn)在：（1）選擇影響力最大的電視廣告進(jìn)行廣告宣傳，使更多的受眾認(rèn)知該企業(yè)的產(chǎn)品。電視廣告不但影響力大，而且廣告視覺(jué)效果逼真，形象生動(dòng)，對(duì)受眾的吸引力強(qiáng)。號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔就是一個(gè)例子。寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，按消費(fèi)者需求進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，把廣告作為“武器”在電視上大力宣傳。其廣告細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分渾然一體，表現(xiàn)為洗發(fā)水市場(chǎng)的飄柔、潘婷、海飛絲，洗滌市場(chǎng)的汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)的舒膚佳，護(hù)膚市場(chǎng)的玉蘭油。其電視廣告采用“專家法”和“比較法”，廣告創(chuàng)意貼近受眾心理，增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。寶潔的廣告攻勢(shì)似乎要把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右，其產(chǎn)品銷售額已超過(guò)130億元。（2）承辦或贊助大型活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告宣傳。因?yàn)閰⑴c大型活動(dòng)可以使受眾感受其實(shí)力和厚重，增加可信性。比如中國(guó)通信企業(yè)――中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，每逢重大的體育賽事，都可以看到這些企業(yè)的身影。這無(wú)疑告訴受眾中國(guó)通信企業(yè)是熱愛(ài)體育事業(yè)的企業(yè)，也是有實(shí)力和充滿活力的企業(yè)。（3）選擇國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的當(dāng)紅明星作為形象代言人，用明星的身價(jià)折射企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值，起移情作用。

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）時(shí)期的廣告策略。在扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)雖然遇到外部機(jī)會(huì)，但內(nèi)部條件不具備，處于劣勢(shì)狀態(tài)。企業(yè)就要抓住外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)。比如，當(dāng)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品有商機(jī)，但企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)生產(chǎn)出這種產(chǎn)品，但可以創(chuàng)造條件生產(chǎn)，把這作為新產(chǎn)品投資計(jì)劃。對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，就采用新產(chǎn)品的廣告策略。（1）向受眾廣泛宣傳該新產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知的特性、適合的受眾、受眾消費(fèi)該產(chǎn)品的既得利益等。在這一階段，主要用告知為主作為廣告策略。通過(guò)廣告讓受眾明白某企業(yè)也有條件生產(chǎn)另外的產(chǎn)品了。如某房地產(chǎn)企業(yè)抓住外部需求生產(chǎn)小家電。（2）在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的受眾群確定廣告媒體和廣告時(shí)段。在廣告媒體選擇后，進(jìn)行針對(duì)性的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，使該產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)廣告的既定目標(biāo)。（3）在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)該企業(yè)轉(zhuǎn)型的條件，用企業(yè)原有的閃光點(diǎn)來(lái)點(diǎn)亮新產(chǎn)品的未來(lái)。

多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）時(shí)期的廣告策略。在多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，但遇到外部的不利條件。比如，一個(gè)企業(yè)的銷售渠道很多，是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但由于遇到外部阻力或限制不允許它經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，那企業(yè)就應(yīng)該在自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上做文章，讓該產(chǎn)品在外包裝上多樣化，或者產(chǎn)品規(guī)格多樣化等。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）從滿足消費(fèi)者心理入手，把滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求作為突破點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。（2）以電視作為廣告媒體。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，其廣告預(yù)算不成問(wèn)題，而電視廣告對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳效果最明顯。比如一些大眾化的日用品和副食品等就可以采用這種策略。（3）在廣告創(chuàng)意中深度挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，使產(chǎn)品銷量增加。

防御型戰(zhàn)略（WT）時(shí)期的廣告策略。在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)遇到的是內(nèi)外都不給力的客觀情況。為了生存，企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定原有的客戶和供應(yīng)渠道，或者與其他企業(yè)合作來(lái)謀求較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因?yàn)樘幱趦?nèi)外交困時(shí)期，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，特別要注意利用國(guó)家、行業(yè)的一些有利政策來(lái)得到生存和發(fā)展。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)仍然需要廣告預(yù)算，否則就要出局。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）選擇廣告成本低的媒體。如報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)。（2）廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)企業(yè)的服務(wù)，把服務(wù)至上作為廣告切入點(diǎn)。（3）在廣告創(chuàng)意中告知受眾企業(yè)發(fā)展有政策扶持和依靠。比如處于困境中的一些中小企業(yè)，就利用國(guó)家對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的金融政策、稅收政策等走出困境，得到了生存和發(fā)展。

企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期廣告策略的側(cè)重點(diǎn)

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特質(zhì)。對(duì)處于不同特質(zhì)時(shí)期的企業(yè)，要因勢(shì)利導(dǎo)，充分運(yùn)用優(yōu)勢(shì)化解劣勢(shì)，使企業(yè)得到發(fā)展。有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)希望得到更大發(fā)展，處于劣勢(shì)的企業(yè)也不能隨便出局。要利用各種促銷手段、政策支持，挖掘內(nèi)部潛力，其中廣告是企業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展的策略選擇。不過(guò)，選擇廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：

進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確認(rèn)定企業(yè)所處的戰(zhàn)略時(shí)期，為廣告策略選擇做好基礎(chǔ)工作。企業(yè)在不同戰(zhàn)略時(shí)期，市場(chǎng)表現(xiàn)不同而且是千變?nèi)f化的。企業(yè)在進(jìn)行廣告計(jì)劃前就要通過(guò)調(diào)查認(rèn)清市場(chǎng)，把握市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)調(diào)查中，重點(diǎn)調(diào)查產(chǎn)品需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略，特別要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)自我廣告策略的創(chuàng)新。如寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就處于企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前首先進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)原有的日化產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品單一，不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分很差，所以它的產(chǎn)品廣告策略就特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分，滿足不同需求的消費(fèi)者。

廣告策略與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要一致。廣告是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種手段，廣告策略必須為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。在企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期，廣告策略要與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致。比如在全國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)打得較激烈時(shí)期，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了多種經(jīng)營(yíng)時(shí)期，長(zhǎng)虹集團(tuán)作為民族家電企業(yè)的佼佼者，從民族的高度打出了“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的廣告策略，告知受眾長(zhǎng)虹是一個(gè)愛(ài)國(guó)的企業(yè)，使受眾產(chǎn)生敬仰之情。這種廣告策略是與長(zhǎng)虹作為民族企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)一致的。

廣告媒體策略要適宜企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在不同的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期，其遇到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅有別，其實(shí)力表現(xiàn)各異，對(duì)發(fā)展資金投入也有顯著差異。在增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，內(nèi)外條件都好，無(wú)論是資金供應(yīng)，還是市場(chǎng)需求，都為企業(yè)大發(fā)展提供了條件，廣告只是一個(gè)催化劑，在廣告媒體選擇上，因?yàn)橛凶銐虻馁Y金，當(dāng)然就選擇傳播效果最好的電視來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。而在其他三個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)都會(huì)遇到發(fā)展的阻力或瓶頸，對(duì)廣告媒體的選擇要么遇到企業(yè)廣告預(yù)算問(wèn)題，要么遇到市場(chǎng)問(wèn)題，所以就要量力而行，否則花的廣告成本就會(huì)白白浪費(fèi)。

在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，更應(yīng)加強(qiáng)廣告管理，廣告策略不得違法違規(guī)。企業(yè)發(fā)展無(wú)論在任何時(shí)期，都不能鋌而走險(xiǎn)，違反國(guó)家的法律法規(guī)。在廣告策略選擇上，不能與《中華人民共和國(guó)廣告法》或其他有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)相抵觸。在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，內(nèi)外交困，更要加強(qiáng)廣告管理。不要走捷徑選擇違法違規(guī)的廣告策略，否則對(duì)企業(yè)形象的破壞將是難以彌補(bǔ)的。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)，腦白金就遇到過(guò)這種違反《廣告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求腦白金停播《送禮送年輕》版的電視廣告，無(wú)不說(shuō)明了這個(gè)廣告策略給社會(huì)帶來(lái)的不良影響。

注 釋：

①M(fèi)BA智庫(kù)百科，廣告策略。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳少華.連鎖經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)［M］.北京：冶金工業(yè)出版社，2010：37-38.

篇10

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學(xué)者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進(jìn)行了研究。如上個(gè)世紀(jì)90年代以前，AlfredChandler（1962）認(rèn)為戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)圍繞長(zhǎng)期目標(biāo)對(duì)其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)際和潛在行動(dòng)的方法；KennethAndrews（1980）認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計(jì)劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個(gè)世紀(jì)90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過(guò)三個(gè)“價(jià)值律條”，即卓越運(yùn)營(yíng)、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法（政策）和最終目標(biāo)的組合，其實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動(dòng)，用以開(kāi)發(fā)核心能力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動(dòng)基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境下作出明確的營(yíng)銷決策的能力，及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)能力的體現(xiàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)！

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的操作程序

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營(yíng)銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來(lái)進(jìn)行，成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營(yíng)銷的開(kāi)始，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。通過(guò)分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問(wèn)題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標(biāo)，制定戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō)，其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

框算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益，這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷行動(dòng)的費(fèi)用，并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

充實(shí)方案，實(shí)施戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如：產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說(shuō)明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

反饋控制，落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束以后，要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，看看營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對(duì)四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響，新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開(kāi)拓思路，正確地制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportuni－ties），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來(lái)的。STP是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)策略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。接下來(lái)企業(yè)管理者在全面的市場(chǎng)細(xì)分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，最終作出明確的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析，它也就無(wú)法制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)，招募組建營(yíng)銷隊(duì)伍，并對(duì)人員加以必要達(dá)到培訓(xùn)；整理前期收集的目標(biāo)市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)銷量以及可能遇見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)；聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備；與目標(biāo)市場(chǎng)銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

第二階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場(chǎng)啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開(kāi)始。選擇市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐?－2家報(bào)紙，以每周1－2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念，集中火力展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場(chǎng)廣泛鋪貨，并輔以現(xiàn)場(chǎng)推廣促銷活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)；收集市場(chǎng)反饋信息，室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn)；與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談，策劃產(chǎn)品的下一步宣傳；聯(lián)系下一步目標(biāo)市場(chǎng)的銷售終端，鋪設(shè)銷售渠道。