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篇1

中圖分類號(hào)：F127

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772(2014)34-0012-03

近些年，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相伴而生，通過多年的努力得到了較快發(fā)展。但由于時(shí)間不長(zhǎng)，基礎(chǔ)條件差，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

現(xiàn)實(shí)中淮安市對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)還是初步的、低層次的，依舊存在著不少問題。如果在生態(tài)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域能更好的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來研究和解決問題，其積極影響不可忽視，對(duì)于提高淮安市經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有十分重要的意義。

1淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

生態(tài)農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，而我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)與規(guī)?；?、高效化的農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代化的農(nóng)村差距還很大，目前還在技術(shù)低、效益低、規(guī)模小、循環(huán)不佳的傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的水平上徘徊，品牌戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。

品牌戰(zhàn)略的意義在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的整合，在戰(zhàn)略上勝出的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)最后在銷售領(lǐng)域才有持續(xù)加倍增量的可能，在市場(chǎng)領(lǐng)域才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域才有資本形成的可能。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，各地農(nóng)業(yè)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是推進(jìn)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，贏得競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效途徑。

近年來淮安市在生態(tài)農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面已經(jīng)取得了很好的成績(jī)?；窗彩形姓鎸?shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，以地理標(biāo)志認(rèn)定為抓手，依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造淮安農(nóng)民致富的“幸福名片”。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打好“高效”、“品牌”、“生態(tài)”三張“王牌”，加速提升農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、信息化“五化”水平，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。而從個(gè)體品牌說，目前，包括“淮安大米”、“淮安紅椒”、“淮安黑豬”、“盱眙龍蝦”等在內(nèi)，淮安已累計(jì)創(chuàng)成國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)8件，居全省第二，獲得“三品”標(biāo)志567個(gè)。其中“盱眙龍蝦”的養(yǎng)殖面積已達(dá)30萬畝，品牌價(jià)值高達(dá)65億元，雄居國(guó)內(nèi)淡水水產(chǎn)品品牌榜首位；“淮安紅椒”2009年總產(chǎn)值超過10億元，全區(qū)農(nóng)民種植紅椒收入占年人均純收入的30%以上。

2淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問題

2.1 品牌建設(shè)理念不到位，品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向不明顯

品牌的建設(shè)，脫離不了科學(xué)的理念，正確的引導(dǎo)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中離不開政府的支持，這是由生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有的系統(tǒng)性特點(diǎn)決定的，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)絕不可能是一家一戶或個(gè)人的事情，它應(yīng)該是全面協(xié)調(diào)的建設(shè)發(fā)展。但在長(zhǎng)期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想的約束下，有些地方政府對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是企業(yè)個(gè)人的事，與政府的關(guān)聯(lián)不大，缺乏有力的政策支持；還有不少企業(yè)認(rèn)為即使創(chuàng)建好農(nóng)業(yè)品牌，效益優(yōu)勢(shì)也不一定明顯，且創(chuàng)建工作困難，沒有開始也就沒有成果，忽視了對(duì)品牌形象的塑造和優(yōu)勢(shì)的培育；而對(duì)于受教育水平相對(duì)低下的農(nóng)民群眾而言，普遍認(rèn)為個(gè)人的實(shí)力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與己無關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量也相對(duì)的被忽視了。

2.2 產(chǎn)業(yè)層次不高，投入不夠，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模偏小，農(nóng)民組織化程度不高。除極少部分群體品牌外，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在“諸侯割據(jù)、各自為政”現(xiàn)象，難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這說明生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的研究與開發(fā)對(duì)于順利推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。目前，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系還不健全。先進(jìn)、適用的高效生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)如在農(nóng)業(yè)污染防治、病蟲害防治、綠色、有機(jī)食品生產(chǎn)等技術(shù)引入農(nóng)村的速度緩慢。市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)、信息服務(wù)技術(shù)以及技術(shù)轉(zhuǎn)化等方面還亟待完善、提高。同時(shí)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究體系還有待改進(jìn)各種防腐技術(shù)、包裝技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的開發(fā)上還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。再加上科研經(jīng)費(fèi)的投入力度不夠，科研項(xiàng)目低水平重復(fù)設(shè)置和人才物浪費(fèi)嚴(yán)重，成果數(shù)量少且轉(zhuǎn)化率低，這些因素大大地制約了生態(tài)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率與效益的提高。

2.3 品牌優(yōu)勝劣汰機(jī)制不健全，制約了品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通業(yè)不夠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)手段簡(jiǎn)單。由于農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，價(jià)值比較低，因此其包裝普遍比較簡(jiǎn)便，很多農(nóng)產(chǎn)品如大米等用編織袋包裝，包裝不規(guī)范，外觀特征不明顯，難免魚龍混雜，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。一些企業(yè)和農(nóng)民受自身眼前利益驅(qū)使，競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒別人品牌，為他人作“嫁衣”，賺取短期超額利潤(rùn)，影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量過多過濫，形不成品牌優(yōu)勢(shì)，浪費(fèi)了資源。

2.4 品牌運(yùn)作水平不高，沒有形成有效機(jī)制

淮安市現(xiàn)雖有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化加工龍頭企業(yè)100余家，但大部分都是小型企業(yè)，以初加工為主，其生產(chǎn)、加工、流通的產(chǎn)業(yè)鏈短，大部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工和現(xiàn)代物流配送環(huán)節(jié)。另外，淮安市農(nóng)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很不完善，在已經(jīng)建立起來的生產(chǎn)資料市場(chǎng)中也存在著規(guī)模小、設(shè)施不足、農(nóng)村市場(chǎng)管理制度和行為準(zhǔn)則不完善、市場(chǎng)管理人才缺乏等問題?；窗彩修r(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)育程度低，不能滿足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的需要。

高效規(guī)模化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的主要特點(diǎn)之一，因此農(nóng)業(yè)高效規(guī)模化是淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。由于淮安市推進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；臅r(shí)間還不長(zhǎng)，仍處于起步和探索階段，無論是在項(xiàng)目建設(shè)，還是在功能發(fā)揮上，依然存在發(fā)展不平衡規(guī)劃層次不高、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不大、支持機(jī)制不完善、招商引資成效有待突破等不足和問題。

3淮安市生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策建議

品牌戰(zhàn)略始發(fā)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)等生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展困局是推動(dòng)淮安生態(tài)農(nóng)業(yè)進(jìn)入更大市場(chǎng)的有效途徑，通過發(fā)展生產(chǎn)綠色、無公害的品牌農(nóng)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，可以提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要樹立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的觀念，提升品牌農(nóng)業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)，把品牌作為提高農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段，擴(kuò)大品牌農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)份額，使發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)民增收的途徑。然后是塑造和傳播農(nóng)業(yè)品牌，培育知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.1推進(jìn)管理創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)，就沒有品牌，更談不上創(chuàng)名牌。要把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的理念和企業(yè)化的質(zhì)量管理模式引入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，通過標(biāo)準(zhǔn)化的手段來規(guī)范從種子到加工、包裝的全過程，建立一套與名牌產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理制度和辦法，生產(chǎn)出產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、內(nèi)質(zhì)符合要求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)同行領(lǐng)先水平的標(biāo)準(zhǔn)，廣泛引進(jìn)、推廣國(guó)際通用的危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制技術(shù)（HACCP）和良好的管理規(guī)范（GMP），鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行ISO14000（環(huán)境質(zhì)量認(rèn)證）以及HACCP（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)）以及相關(guān)出口國(guó)家和地區(qū)需要的體系認(rèn)證。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全過程的監(jiān)管，推行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

3.2推進(jìn)科技創(chuàng)新，切實(shí)提高農(nóng)業(yè)科技含量

科技是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的重要前提。要積極推進(jìn)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)，改善企業(yè)的技術(shù)裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設(shè)施。實(shí)施良種工程，引進(jìn)、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。積極推廣應(yīng)用先進(jìn)適用技術(shù)，提高技術(shù)到位率和普及率。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，重視人力資源的開發(fā)，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量，鼓勵(lì)和支持名牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機(jī)制和方式，鼓勵(lì)科研組織和農(nóng)技人員以技術(shù)入股的方式參與品牌經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。所以淮安市政府應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展與生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)相關(guān)的技術(shù)，大力提高農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化能力，在生態(tài)農(nóng)業(yè)的實(shí)踐中，要深化農(nóng)業(yè)科研體制改革，加快建設(shè)國(guó)家創(chuàng)新基地和區(qū)域性農(nóng)業(yè)科研中心，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員聘任和投資建設(shè)等方面實(shí)行新的運(yùn)行機(jī)制。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立農(nóng)業(yè)科技研發(fā)中心，政府在財(cái)稅、金融和技術(shù)改造等方面給予扶持。改善生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投資環(huán)境，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資。

3.3推進(jìn)組織創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)組織化程度

創(chuàng)建農(nóng)業(yè)名牌，必須依靠企業(yè)、專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織等產(chǎn)業(yè)化龍頭組織。要培育一批具有極強(qiáng)“龍頭”能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)，增強(qiáng)其市場(chǎng)開拓能力，通過基地、訂單、股份合作等途徑，鼓勵(lì)企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，以品牌為載體，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，讓農(nóng)戶共擔(dān)品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)、共享品牌提升帶來的效益。注重品牌經(jīng)營(yíng)，通過市場(chǎng)化的手段，有序整合品牌，使之做大做強(qiáng)。

3.4推進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新，拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展空間

名牌產(chǎn)品不僅要優(yōu)質(zhì)，還要有知名度，得到市場(chǎng)認(rèn)同。擴(kuò)大品牌的宣傳，針對(duì)不同產(chǎn)品和不同的消費(fèi)群體，從農(nóng)產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者信心鼓勵(lì)、營(yíng)銷方法、文化內(nèi)涵等角度，研究制訂科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌創(chuàng)意和營(yíng)銷策劃，積極引進(jìn)企業(yè)形象識(shí)別體系，塑造和弘揚(yáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)文化。充分利用國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)展示展銷平臺(tái)、大眾媒體等，大張旗鼓地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動(dòng)，努力擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品名牌影響，打造品牌農(nóng)業(yè)的宣傳載體。抓好農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)改造、升級(jí)，積極培育農(nóng)產(chǎn)品新型專業(yè)市場(chǎng)，扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品配送中心等現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，增強(qiáng)品牌的信息溝通，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用。

4.結(jié)論

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)有利于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)利用和保護(hù)，減輕資源與環(huán)境壓力，從根本上解決面源污染問題；有利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，有利于農(nóng)業(yè)健康、快速、高效的發(fā)展。而品牌戰(zhàn)略能更好的發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)。近年來，淮安市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在不同的水平、層次迅速發(fā)展，現(xiàn)在已成為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個(gè)不分割的重要組成部分。雖然生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)仍然有很多問題需要解決，但可以預(yù)見。它在淮安將得到更進(jìn)一步的發(fā)展，并發(fā)揮其巨大的影響力，促使淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展走上快車道。

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作者簡(jiǎn)介：張政（1972—），男，江蘇淮安人，講師，從事工商管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

篇2

傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略基于戰(zhàn)略管理理論，該理論假定整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是穩(wěn)定的、可識(shí)別的，未來也是可預(yù)知的，戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)是要人們關(guān)注已存在的穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)組織。著名的戰(zhàn)略專家邁克爾•波特也認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從既有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)出發(fā)，使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，在已結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)內(nèi)尋求企業(yè)生存和發(fā)展的空間，避免棲身于無吸引力的產(chǎn)業(yè)[1]。但是，從目前看，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理忽視了這樣一些事實(shí)：（1）戰(zhàn)略的本質(zhì)是復(fù)雜的，因?yàn)樽兓瘜⑿碌沫h(huán)境組合帶給組織，戰(zhàn)略的本質(zhì)是要保持一種非組織化、非程序化、非常規(guī)的、不重復(fù)的狀態(tài)[2]。（2）企業(yè)與企業(yè)、與政府之間，企業(yè)與職工、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)以及政治、社會(huì)等環(huán)境之間并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，根據(jù)過去企業(yè)發(fā)展情況對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類，為不同企業(yè)提供戰(zhàn)略，已經(jīng)完全不能適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，現(xiàn)實(shí)表明，行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展非常迅速，許多行業(yè)正在走向整合，很難界定產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)[3]。（3）傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論從單體企業(yè)出發(fā)研究戰(zhàn)略，在強(qiáng)調(diào)自身生存和發(fā)展時(shí)，忽視了企業(yè)利益相關(guān)者的整體利益[4]，認(rèn)為品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)抗性的，競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，于是，企業(yè)為了追求利潤(rùn)可以不顧成本地進(jìn)行降價(jià)比賽、相互拆臺(tái)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等，最后的結(jié)果是兩敗俱傷。事實(shí)上，品牌與環(huán)境之間是相互依存、相互影響、相互制約的關(guān)系，任何一個(gè)品牌決策都是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者根據(jù)其對(duì)環(huán)境的未來變化預(yù)測(cè)進(jìn)行的[2]。同時(shí)，在品牌的發(fā)展中，品牌不僅要處理好與直接消費(fèi)者的關(guān)系，而且還要處理好與整個(gè)外部環(huán)境的關(guān)系。在這種條件下，應(yīng)用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論指導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)就有一定的局限性。20世紀(jì)70年代，生態(tài)學(xué)思想、理論和方法開始向經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域滲透融合。在品牌管理領(lǐng)域中，生態(tài)概念為企業(yè)品牌策略制定提供了新視角、新思路和新方法，它以整體論和系統(tǒng)觀對(duì)戰(zhàn)略生態(tài)的各種因素，進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的思考，同時(shí)運(yùn)用生態(tài)原理和規(guī)律，深入洞察現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和運(yùn)行規(guī)律，以生態(tài)思維指導(dǎo)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)行為。本文在吸收國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌生態(tài)理論方面的研究基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌管理理論、系統(tǒng)論、生態(tài)學(xué)等理論，提出了基于生態(tài)學(xué)理論的品牌系統(tǒng)運(yùn)作模式和競(jìng)爭(zhēng)策略。

2品牌生態(tài)系統(tǒng)及運(yùn)作特點(diǎn)從生態(tài)學(xué)的角度來說，如果將品牌視為有機(jī)生命體其自身便是一個(gè)生命系統(tǒng)。而一個(gè)生命系統(tǒng)自然不能獨(dú)立生存，它與周圍的環(huán)境構(gòu)成品牌生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)充滿活力并不斷變化的復(fù)雜體系，通過生態(tài)學(xué)系統(tǒng)原理對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，可以為品牌經(jīng)營(yíng)管理提供一種全新的理念。

2.1品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）是英國(guó)生態(tài)學(xué)家坦斯利（Tansley）于1935年首先提出來的，是指生活在同一地區(qū)的多個(gè)相互關(guān)聯(lián)的種群組成的生物群落與當(dāng)?shù)責(zé)o機(jī)環(huán)境相結(jié)合的整體系統(tǒng)。其中，生活在同一地區(qū)的個(gè)體與個(gè)體之間、種群與種群之間、生物與無機(jī)環(huán)境之間不可能脫離環(huán)境而完全獨(dú)立地存在[5]。從生態(tài)學(xué)角度看，品牌與其環(huán)境構(gòu)成的系統(tǒng)也構(gòu)成了生態(tài)系統(tǒng)。因?yàn)樵谝欢▍^(qū)域內(nèi)，一個(gè)品牌或單個(gè)組織不能夠長(zhǎng)期單獨(dú)生存。品牌直接或間接地依靠別的品牌或組織而存在，并形成一種有規(guī)律的組合具體來說，品牌生態(tài)系統(tǒng)是指由品牌及其賴以生存發(fā)展的相關(guān)環(huán)境復(fù)合而成的生態(tài)系統(tǒng)，其構(gòu)成主要包括自然圈社會(huì)圈和組織圈（如圖1所示），其中，自然圈由自然生態(tài)系統(tǒng)組成，包括自然界中的各種資源，比如土地、資金勞動(dòng)力、能量、信息等；社會(huì)圈是由人組成的集合，包括企業(yè)品牌的最終顧客和潛在顧客；組織圈則分為生命系統(tǒng)和非生物環(huán)境[6]（如圖2所示），生命系統(tǒng)以核心企業(yè)品牌為中心，由內(nèi)而外分為三層，第一層包括核心品牌和品牌群生產(chǎn)企業(yè)，第二層包括直接供應(yīng)商、銷售商和直接顧客，第三層由若干企業(yè)生態(tài)鏈、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及其他利益組織等組成，而品牌生態(tài)系統(tǒng)的非生物環(huán)境則由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、科學(xué)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、自然資源況、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、政府、社會(huì)公眾等部分構(gòu)成。

2.2品牌生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作的特點(diǎn)自然生態(tài)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者構(gòu)成了自然界的生命系統(tǒng)，在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，各品牌間的投入與產(chǎn)出及與消費(fèi)者間的供給與需求關(guān)系形成了品牌生態(tài)系統(tǒng)。不過，品牌的生態(tài)系統(tǒng)是復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)復(fù)合系統(tǒng)，它通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)發(fā)展及其與環(huán)境間相互作用的生態(tài)機(jī)制獲取生態(tài)效率。（1）品牌生態(tài)系統(tǒng)的鏈狀結(jié)構(gòu)。在自然生態(tài)系統(tǒng)中，植物通過光合作用制造有機(jī)物成為生產(chǎn)者，消費(fèi)者依賴生產(chǎn)者生產(chǎn)出的有機(jī)物維持生命，分解者則把有機(jī)物分解為無機(jī)物，完成整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)。類似于生物界的食物鏈，品牌也有相互依存的生態(tài)鏈。如圖1和圖2所示，在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，組織圈是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，因此是品牌生態(tài)系統(tǒng)的生產(chǎn)者；社會(huì)圈享受組織圈提供的服務(wù)和產(chǎn)品，因此可以看做是消費(fèi)者；自然圈負(fù)責(zé)消化和分解組織圈、社會(huì)圈排放的廢棄物，因此也可看做是分解者。但是，與自然生態(tài)系統(tǒng)相比，品牌生態(tài)系統(tǒng)也有它獨(dú)有的特點(diǎn)，即品牌生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)鏈?zhǔn)请p向的，在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生態(tài)鏈?zhǔn)菃蜗虻模ㄈ鐖D3所示），即只能從自然資源到生產(chǎn)者再到分解者，但是在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者之間，其關(guān)系如圖1所示，不僅有正向的，也有逆向的，而這也決定了作為品牌生產(chǎn)的企業(yè)往往不擁有其生存所需的全部資源，品牌的生存和發(fā)展離不開外界的支持，離不開與上下游企業(yè)之間的品牌合作。2）品牌生態(tài)系統(tǒng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。自然生態(tài)系統(tǒng)中生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者之間的相互聯(lián)系是通過營(yíng)養(yǎng)關(guān)系實(shí)現(xiàn)的，即通過食物鏈把生物與非生圖1品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作的示意圖物，生產(chǎn)者與消費(fèi)者、分解者連結(jié)成一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，其中，各種生物間的取食關(guān)系及其所形成的營(yíng)養(yǎng)級(jí)常常是錯(cuò)綜復(fù)雜的、縱橫交錯(cuò)的、彼此相連的，自然生態(tài)就是靠這種食物鏈和食物網(wǎng)來維持其循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的[7]。在品牌的生態(tài)系統(tǒng)中，品牌也需要消耗一定的資源才能夠生存，各種資源（營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及包含的能量）是從一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌，從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，如此交換、轉(zhuǎn)換形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)（如圖4所示）。只是品牌生態(tài)系統(tǒng)中，各個(gè)成員的行為受個(gè)體目標(biāo)、利益的驅(qū)動(dòng)，各個(gè)品牌之間建立起來的關(guān)系是以經(jīng)濟(jì)利益為主的。只有當(dāng)品牌生態(tài)系統(tǒng)處于平衡時(shí)，品牌生態(tài)系統(tǒng)才能運(yùn)行良好，各要素之間的能量循環(huán)和信息傳遞等才能夠持續(xù)進(jìn)行，而當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)平衡被破壞時(shí)，各品牌成員的利益都將受到影響。圖4品牌網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)示意圖

3基于生態(tài)理論的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)是品牌的本質(zhì)屬性，只要品牌存在就存在著競(jìng)爭(zhēng)，并且品牌也只有在競(jìng)爭(zhēng)中才能求得生存和發(fā)展。根據(jù)品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成和特點(diǎn)，我們構(gòu)建了基于生態(tài)學(xué)理論的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1適應(yīng)環(huán)境的柔性策略傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)理論假定環(huán)境是穩(wěn)定的、可識(shí)別的，未來是可預(yù)知的，已經(jīng)不能適應(yīng)新的歷史條件。當(dāng)今的市場(chǎng)，企業(yè)品牌所面對(duì)的環(huán)境是復(fù)雜的、不確定的。這就要求企業(yè)要具備快速的反應(yīng)能力和靈活多變的適應(yīng)能力，以戰(zhàn)略的柔性來增加戰(zhàn)略的適應(yīng)性。由于自然界物種的物競(jìng)天擇是被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而對(duì)于企業(yè)來講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)必須要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化，因此，增加品牌戰(zhàn)略在一定范圍內(nèi)的可調(diào)整性、可變革性，可以提高企業(yè)品牌應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定性的能力。同時(shí)，品牌生態(tài)原理也要求企業(yè)以系統(tǒng)的觀點(diǎn)看待其所在的生態(tài)系統(tǒng)，不僅要關(guān)心本企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，而且要關(guān)心整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。以世界影像行業(yè)的柯達(dá)公司為例，由于忽視數(shù)碼影像技術(shù)對(duì)公司傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的沖擊，致使2003年柯達(dá)公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅度下降，后來雖然柯達(dá)公司投入巨資進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，緊跟著數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展，但是，這件事還是被柯達(dá)公司稱為“歷史上最大的轉(zhuǎn)折”。柯達(dá)公司當(dāng)時(shí)最大的過失在于雖然較早預(yù)見到數(shù)碼相機(jī)是發(fā)展趨勢(shì)，但是心存僥幸心理，不愿承擔(dān)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的損失，不愿調(diào)整自己的生態(tài)位。所以，不確定時(shí)代的企業(yè)應(yīng)能隨著環(huán)境的變化調(diào)整自己的生態(tài)位，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)不確定性的能力[8]。

3.2生態(tài)位分化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單靠一個(gè)企業(yè)擁有的有限資源已經(jīng)難以快速響應(yīng)市場(chǎng)的需求，也難以持續(xù)滿足用戶需要，而傳統(tǒng)企業(yè)用敵對(duì)的眼光看待競(jìng)爭(zhēng)品牌，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只有優(yōu)勝劣汰、你存我亡，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展要求。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是各具特色的品牌彼此相互依存地形成品牌的種群。但是按照生態(tài)原理，兩個(gè)在生態(tài)位上完全相同的物種很難同時(shí)同地的存在，其中一個(gè)個(gè)體最終會(huì)排除另一個(gè)體，企業(yè)品牌之間也存在類似現(xiàn)象，兩個(gè)在生態(tài)位上完全相同的品牌之間會(huì)發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中一個(gè)品牌會(huì)排斥另一個(gè)品牌，因此，在競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈的市場(chǎng)中，不容許出現(xiàn)品牌生態(tài)位完全重疊的情況下，不同企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌共存，就必須在某些生態(tài)位上存在差異。生態(tài)位分化的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)際上是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身的條件，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的策略和行為，突出差異性，以謀求確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如強(qiáng)品牌在強(qiáng)品牌的生態(tài)位上做強(qiáng)者，弱品牌在弱品牌的生態(tài)位找準(zhǔn)位置，企業(yè)品牌不必滿足所有消費(fèi)者的需要，也不必在價(jià)值創(chuàng)造的所有環(huán)節(jié)上都有優(yōu)勢(shì)，為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)明確、發(fā)揮并強(qiáng)化自己的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。以可口可樂與百事可樂為例，它們之間的每一個(gè)產(chǎn)品線都是針鋒相對(duì)，可口可樂對(duì)百事可樂，芬達(dá)對(duì)美年達(dá)，無論是產(chǎn)品的口味和包裝風(fēng)格都十分類似，雖然可口可樂一再向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)1%神秘配方，但真正影響消費(fèi)者購買行為的是兩個(gè)品牌在消費(fèi)者定義和品牌定義上存在的差異。百事可樂的消費(fèi)群體以學(xué)生為主，可口可樂的消費(fèi)群體以大眾和白領(lǐng)為主，于是，可口可樂更多訴求的是激情、活力、爽快、運(yùn)動(dòng)等，百事可樂則利用音樂會(huì)、足球賽等活動(dòng)推廣百事可樂的品牌精神。在品牌定位上，可口可樂一貫堅(jiān)持的基礎(chǔ)訴求是“可口如一”，代表著經(jīng)典和永恒的品牌特性，而百事可樂則用“渴望無限”來代表一種“超年輕”的心理狀態(tài)，表達(dá)“激情和期盼”的品牌主張，這兩種不同的品牌內(nèi)涵訴求的是兩種截然不同的生活狀態(tài)，無形中影響了消費(fèi)者的購買決策。

3.3共同進(jìn)化的策略英國(guó)生物學(xué)家達(dá)爾文（Darwin）的生物進(jìn)化論指出，當(dāng)物種的增長(zhǎng)潛能過剩、生存條件惡劣、生存空間和食物有限時(shí)，物種就必須為生存而斗爭(zhēng)，通過競(jìng)爭(zhēng)和自然選擇不斷地適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)品牌也是一個(gè)生命體，所以也應(yīng)該服從市場(chǎng)選擇、優(yōu)勝劣汰的原則。但是，生物的進(jìn)化不是單獨(dú)進(jìn)行的，而是相互關(guān)聯(lián)的。隨著捕食者捕獲獵物效率的不斷提高，獵物逃避捕食者的能力也不斷提高，由于兩者進(jìn)化過程中的競(jìng)賽，一方成為另一方的選擇壓力，捕食者的任何改進(jìn)都會(huì)引起獵物的相應(yīng)改進(jìn)，因而在進(jìn)化過程中發(fā)生了相互適應(yīng)的特性。而企業(yè)品牌的進(jìn)化是通過市場(chǎng)環(huán)境選擇而進(jìn)行的，這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不僅包括競(jìng)爭(zhēng)品牌，也包括與企業(yè)存在直接或間接關(guān)系的供應(yīng)商、中間商等。當(dāng)一個(gè)品牌在營(yíng)銷或管理方面提高時(shí)，相對(duì)于另一個(gè)品牌來說就增加了競(jìng)爭(zhēng)力，也增加了競(jìng)爭(zhēng)品牌被淘汰的機(jī)會(huì)，作為競(jìng)爭(zhēng)品牌就必須做出相應(yīng)的改進(jìn)，維持原有的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，在企業(yè)品牌與其環(huán)境構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)中，一個(gè)品牌的進(jìn)化與其他品牌的進(jìn)化是共同的。這也就是說，當(dāng)企業(yè)發(fā)展品牌時(shí)，不能只著眼于品牌本身，還應(yīng)從全局考慮整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況以及本品牌在系統(tǒng)中扮演的角色，在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要把自己當(dāng)做品牌生態(tài)鏈網(wǎng)中的成員，戰(zhàn)略的重點(diǎn)單位不再是企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，而是企業(yè)合作演化的生態(tài)系統(tǒng)。以英特爾和微軟的Wintel為例，微軟的軟件是基于英特爾設(shè)計(jì)的，英特爾推出一種新的微型芯片時(shí)，微軟就會(huì)相應(yīng)地開發(fā)一種新的軟件與之適應(yīng)，而基于英特爾和微軟的大多數(shù)客戶也會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整，因此微型芯片已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī)發(fā)展的引擎，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新[9]。

篇3

關(guān)鍵詞：吉林省；品牌生態(tài)；現(xiàn)狀

一、吉林省品牌生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)狀分析

品牌對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的帶動(dòng)作用。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，區(qū)域間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)主要取決于其比較優(yōu)勢(shì)。由一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)構(gòu)成的品牌種群的形成過程也是該區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)形成的過程。知名品牌的多少是反映一個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)實(shí)力的強(qiáng)弱。本文從名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)來洞悉吉林省品牌生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀。

結(jié)合2012年《中國(guó)500最具價(jià)值的品牌》相關(guān)數(shù)據(jù)和2011年國(guó)家認(rèn)定的吉林省名牌數(shù)據(jù)可以看到，2012年（第九屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜揭曉。在這份世界品牌實(shí)驗(yàn)室基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，吉林省品牌上榜表現(xiàn)非凡。以6個(gè)品牌入榜數(shù)打破從2008年一直保持的入榜品牌數(shù)4的記錄，位次也由一直保持的第20位一躍上升為第15位；在500品牌省市分布漲跌排行榜中，以比上年增加2個(gè)品牌的優(yōu)異成績(jī)名列全國(guó)第一；同時(shí)，在2012年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》10強(qiáng)榜中，吉林省以“中國(guó)一汽”品牌入圍第9名的成績(jī)，被列為北京和廣東在內(nèi)的僅有的10強(qiáng)品牌總部所在地省份。另外，在2012年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜中，吉林省“中國(guó)一汽”進(jìn)入50強(qiáng)，位列38位，比上一年位次前移2位，是中國(guó)汽車行業(yè)排名最靠前和唯一進(jìn)入亞洲50強(qiáng)的品牌。這是吉林省深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得的重大突破，是品牌發(fā)展速度明顯加快、品牌戰(zhàn)略地位和作用日益提高、全省品牌建設(shè)取得了顯著成績(jī)的重要標(biāo)志。

吉林省近年來品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，緊緊圍繞著力實(shí)施投資拉動(dòng)、項(xiàng)目帶動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，緊緊圍繞統(tǒng)籌推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略各項(xiàng)指標(biāo)近年不斷升級(jí)進(jìn)位，加快形成一批代表吉林產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、代表吉林企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、代表吉林形象并享譽(yù)全國(guó)乃至享譽(yù)世界的國(guó)家隊(duì)品牌陣容。全省馳名商標(biāo)65件，在全國(guó)排名上升至13位，著名商標(biāo)增長(zhǎng)至740件，地理標(biāo)志商標(biāo)25件。這些品牌勾勒出吉林省新的經(jīng)濟(jì)版圖，推進(jìn)了吉林品牌經(jīng)濟(jì)迅速崛起，走出了一條具有吉林特色的推進(jìn)品牌戰(zhàn)略之路，推動(dòng)了吉林經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

二、吉林省品牌生態(tài)的生態(tài)流分析

對(duì)于品牌生態(tài)環(huán)境中的生態(tài)流從物流、資金流、知識(shí)流和所有權(quán)流進(jìn)行立體式分析。

（一）物流

1.物流基礎(chǔ)設(shè)施條件持續(xù)改善

隨著物流相關(guān)行業(yè)固定資產(chǎn)投資的快速增長(zhǎng)，物流基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改善。2011年，全省鐵路營(yíng)業(yè)總里程達(dá)到4000公里，與2010年相比有所下降。全省公路里程新增1317公里，總里程達(dá)到91754公里，其中，高速公路里程達(dá)到2252公里，同比增長(zhǎng)21.7%。全省航空線路里程為277500公里，比2010年增長(zhǎng)2.8%，內(nèi)河航道里程為1621公里。

2.交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得明顯進(jìn)展

2011年，交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)又完成累計(jì)投資160億元，其中高速公路完成101.6億元，國(guó)省干線完成19.6億元，農(nóng)村公路完成37.5億元，運(yùn)輸場(chǎng)站建設(shè)完成投入1.3億元，水運(yùn)建設(shè)完成0.1億元。大批基礎(chǔ)設(shè)施相繼開工建設(shè)和投入運(yùn)營(yíng)，設(shè)施里程大幅增加，樞紐設(shè)施規(guī)模迅速擴(kuò)大。2011年全省新建設(shè)農(nóng)村公路356公里，改建農(nóng)村公路2500公里，使15個(gè)薄弱村實(shí)現(xiàn)了新通水泥（瀝青）路，新改建二級(jí)及以上客運(yùn)站10個(gè)，農(nóng)村客運(yùn)站48個(gè)，候車亭119個(gè)。

3.交通運(yùn)輸服務(wù)水平整體提升

交通基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)和運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)使吉林省運(yùn)輸能力大幅提高，運(yùn)輸服務(wù)需求得到更好的滿足，有力地支撐了國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。從年度總體發(fā)展情況來看，2011年吉林省客貨運(yùn)輸仍保持了較大的運(yùn)輸規(guī)模和穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度，全年完成客運(yùn)量68494萬人，客運(yùn)周轉(zhuǎn)量超過55188百萬人公里，完成貨運(yùn)量51905萬噸，貨運(yùn)周轉(zhuǎn)量158169百萬噸公里，分別比上年增長(zhǎng)5.7%、7.9%、15.4%和13.6%。

從生態(tài)流角度來看，吉林省物流能夠保持良性健康持續(xù)發(fā)展，是整個(gè)吉林省生態(tài)流能夠順暢的基礎(chǔ)保證。

（二）資金流

吉林省金融著力優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，努力提高服務(wù)水平，深化產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，切實(shí)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，在實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)健快速發(fā)展的同時(shí)，有效支持了吉林經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。信貸投放逐步回歸常態(tài)，結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯。剔除農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行糧食收購貸款政策性因素，2011 年，吉林省本外幣各項(xiàng)貸款同比少增93.5億元，貸款增速略高于地區(qū)生產(chǎn)總值增速，信貸投放在切實(shí)滿足吉林省經(jīng)濟(jì)發(fā)展合理資金需求的同時(shí)，逐步回歸常態(tài)水平。貸款投放節(jié)奏平穩(wěn)，四個(gè)季度貸款增量占全年貸款增量比重分別為30%、29%、14%和28%，信貸投放進(jìn)度基本與包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的吉林省經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)周期相符。金融機(jī)構(gòu)貿(mào)易融資業(yè)務(wù)發(fā)展帶動(dòng)外幣貸款實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。從貸款投向看，結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化，支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)力度逐步加大。貸款利率水平小幅提升，利率定價(jià)機(jī)制建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。2011 年，受存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)和金融機(jī)構(gòu)以價(jià)補(bǔ)量等因素影響，吉林省人民幣貸款加權(quán)平均利率有所提升，12 月份，加權(quán)平均利率達(dá)到7.69%，全年累計(jì)提高0.91 個(gè)百分點(diǎn)。地方法人金融機(jī)構(gòu)利率定價(jià)能力進(jìn)一步提高，利率定價(jià)管理組織體系基本形成，風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)評(píng)估體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。

（三）知識(shí)流

品牌是一種無形資產(chǎn)，以其蘊(yùn)含的文化、信譽(yù)等，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，這種影響不僅意味著市場(chǎng)占領(lǐng)，更意味著對(duì)消費(fèi)者精神文化和思想心理的統(tǒng)治；在它創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)的同時(shí)引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)方式和生活方式改變，引導(dǎo)著人們的追求和社會(huì)潮流。企業(yè)的這種影響是憑借著對(duì)品牌的所有權(quán)獲得的，而知名品牌的塑造是靠知識(shí)和文化為支撐的，沒有科技含量和文化底蘊(yùn)的品牌是不能長(zhǎng)久的。

吉林省不斷加大對(duì)于科技的投入，全社會(huì)科技投入穩(wěn)步增加，企業(yè)的創(chuàng)新投入主體地位已經(jīng)確立；創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，科技資源整合和開放共享取得顯著成就；產(chǎn)學(xué)研合作進(jìn)一步加強(qiáng)，科技成果轉(zhuǎn)化取得重大進(jìn)展；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強(qiáng)，有力地推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)；技術(shù)市場(chǎng)、生產(chǎn)力促進(jìn)中心、高技術(shù)企業(yè)孵化基地等創(chuàng)新服務(wù)機(jī)構(gòu)的作用逐漸凸顯，自主創(chuàng)新體制機(jī)制不斷完善；創(chuàng)新產(chǎn)出加速增長(zhǎng)，創(chuàng)新效率大幅度提升；科技創(chuàng)新為提升居民生活水平、提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)能力和社會(huì)整體進(jìn)步做出了重要貢獻(xiàn)。

篇4

關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古 綠色資源 開發(fā)利用 綠色品牌 群落

內(nèi)蒙古地區(qū)發(fā)展的目標(biāo)定位及路徑選擇

關(guān)于在西部大開發(fā)中內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)定位，目前有以下幾種觀點(diǎn)：一種著重于加快內(nèi)蒙地區(qū)的發(fā)展速度，提高人民的收入水平；另一種著重于縮小東西部的差距。

內(nèi)蒙地區(qū)的發(fā)展應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，考慮到由于在生態(tài)建設(shè)上投入不足，發(fā)展滯后下的生態(tài)惡化以及貧困等問題，并面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)含量、市場(chǎng)環(huán)境、投融資環(huán)境、社會(huì)化服務(wù)體系等多種難題，結(jié)合內(nèi)蒙古的綠色資源優(yōu)勢(shì)，以及人才、技術(shù)、資金方面的制約，為配合內(nèi)蒙古綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，更好地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡快構(gòu)筑綠色品牌群落，從而使綠色資源的有序利用、合理開發(fā)、與綠色品牌發(fā)展、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高相互協(xié)調(diào)、共同促進(jìn)，達(dá)到農(nóng)牧民增收、縮小與東部的差距之目的。

構(gòu)筑內(nèi)蒙古的綠色品牌群落，是利用內(nèi)蒙古綠色資源優(yōu)勢(shì)，以綠色品牌的發(fā)展為突破口，以構(gòu)筑綠色品牌群落為戰(zhàn)略重點(diǎn)，以全面提升內(nèi)蒙古地區(qū)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，將農(nóng)牧民增收、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)建設(shè)、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，使內(nèi)蒙地區(qū)的綠色品牌形成群落，相輔相成，相互促進(jìn)，從而使內(nèi)蒙地區(qū)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康的發(fā)展。

構(gòu)筑綠色品牌群落的必要性與可行性

必要性

盡快提高農(nóng)牧民收入的需要 提高農(nóng)牧民的收入，一般有以下途徑：一是通過周邊城市的發(fā)展來吸收農(nóng)村、牧區(qū)的過剩勞動(dòng)力，它取決于城市工業(yè)的發(fā)展速度、城市與農(nóng)村的規(guī)模與技術(shù)進(jìn)步，這條途徑現(xiàn)在在內(nèi)蒙地區(qū)很難行得通；二是提高農(nóng)牧業(yè)的生產(chǎn)力水平或根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整農(nóng)牧業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。內(nèi)蒙地區(qū)有生產(chǎn)綠色天然產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)牧產(chǎn)品很容易造就成綠色品牌，隨著綠色消費(fèi)的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，綠色產(chǎn)品具有明顯的市場(chǎng)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是農(nóng)牧民收入迅速提高的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

治理環(huán)境和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的要求 長(zhǎng)期以來，內(nèi)蒙地區(qū)生態(tài)環(huán)境不斷惡化，極大地制約著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。目前的實(shí)際情況是，土地利用粗放，土壤貧瘠，退化嚴(yán)重；水土流失、土地沙化、土壤鹽漬化現(xiàn)象仍在繼續(xù)；草場(chǎng)退化且已出現(xiàn)危機(jī)；許多珍稀物種瀕于滅絕。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，綠色產(chǎn)品、綠色品牌的發(fā)展，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的有效途徑 內(nèi)蒙地區(qū)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，是以農(nóng)牧業(yè)數(shù)量型的增長(zhǎng)方式為主。重工業(yè)屬“超常發(fā)育”的產(chǎn)物，以采掘業(yè)和原材料工業(yè)為主，大部分技術(shù)落后，效率低下?；A(chǔ)薄弱的農(nóng)牧業(yè)、輕工業(yè)一直舉步維艱，而第三產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重落后。通過綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，綠色品牌的形成，以綠色食品帶動(dòng)農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)的發(fā)展，以綠色品牌群落的形成來開拓市場(chǎng)，籍此來推動(dòng)重工業(yè)體系的改造、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

應(yīng)對(duì)入市后經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境 我國(guó)已加入世貿(mào)組織，內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略一定要面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)蒙地區(qū)的發(fā)展要立足于世界市場(chǎng)。隨著全球環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)及貿(mào)易自由化趨勢(shì)的加強(qiáng)，許多國(guó)家紛紛實(shí)行綠色貿(mào)易，筑起綠色壁壘；同時(shí)，消費(fèi)者出于健康和環(huán)保的考慮，也普遍購買綠色產(chǎn)品。因此，發(fā)展綠色產(chǎn)品，創(chuàng)建綠色品牌，有利于打破綠色壁壘，提高我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

可行性

綠色消費(fèi)趨向越來越明顯，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)越來越大 隨著人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)逐漸從溫飽型轉(zhuǎn)向健康型，渴望綠色，購買綠色消費(fèi)品已逐漸成為廣大消費(fèi)者的一種消費(fèi)理念。我國(guó)綠色消費(fèi)品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)還處在起步階段，各地的發(fā)展和企業(yè)之間的發(fā)展極不平衡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需要和廣大消費(fèi)者的需求，無公害的綠色產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的首選。

內(nèi)蒙古的資源比較優(yōu)勢(shì) 內(nèi)蒙古發(fā)展綠色產(chǎn)品，構(gòu)筑綠色品牌群落，擁有相當(dāng)多的潛在發(fā)展優(yōu)勢(shì)。內(nèi)蒙地區(qū)擁有廣袤的土地面積，地價(jià)相對(duì)便宜；一些重要的農(nóng)林牧產(chǎn)品在內(nèi)蒙地區(qū)也有得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)條件；內(nèi)蒙地區(qū)又是我國(guó)旅游資源最豐富的地區(qū)之一，擁有中國(guó)其他地區(qū)所不具備的許多人文自然景觀，宜人生態(tài)休閑環(huán)境和歷史文化名勝古跡等等。而且內(nèi)蒙廣大農(nóng)村地區(qū)，由于工業(yè)化程度較低，三廢污染也輕，化肥、農(nóng)藥的使用量也較少，內(nèi)蒙地區(qū)的勞動(dòng)力豐富，價(jià)格低廉，這些都為綠色產(chǎn)品的發(fā)展，綠色品牌的形成提供了非常有利的條件。

各地名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，是構(gòu)筑綠色品牌群落的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 內(nèi)蒙古各盟市針對(duì)本地大多數(shù)產(chǎn)品檔次較低、技術(shù)含量不高、更新?lián)Q代緩慢的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，都在有重點(diǎn)地扶持一批“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品，各地紛紛出現(xiàn)以名牌產(chǎn)品為核心組建的企業(yè)集團(tuán)，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多以充分利用綠色資源，創(chuàng)建綠色品牌為起點(diǎn)，這將使綠色品牌群落盡快形成，從而整合當(dāng)?shù)刭Y源，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

構(gòu)筑綠色品牌群落的指導(dǎo)思想與基本思路

指導(dǎo)思想

以“十五”規(guī)劃、“西部大開發(fā)”等宏觀政策為依據(jù)，綜合考慮資源、生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等因素，從內(nèi)蒙地區(qū)的實(shí)際出發(fā)，以全面提升內(nèi)蒙地區(qū)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力、切實(shí)提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民生活水平、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)良性發(fā)展為目標(biāo)，將內(nèi)蒙地區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)與增強(qiáng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，以綠色品牌為突破口，形成綠色品牌群落，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

基本思路

貫穿生態(tài)建設(shè)與農(nóng)牧民增收并重的戰(zhàn)略思想。高度重視資源轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。立足農(nóng)牧業(yè)，結(jié)合綠色品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)綠色資源的合理利用。

發(fā)揮綠色資源優(yōu)勢(shì)，形成特色經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)建綠色品牌群落，實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的整合。

構(gòu)筑綠色品牌群落的幾種思路

合理開發(fā)綠色資源，發(fā)展綠色產(chǎn)品，構(gòu)建綠色品牌群落。立足我區(qū)綠色資源優(yōu)勢(shì)，合理開發(fā)綠色資源，發(fā)展綠色產(chǎn)品，構(gòu)建綠色品牌群落，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)建特色產(chǎn)業(yè)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。同時(shí)加快無公害農(nóng)牧產(chǎn)品的發(fā)展，提高農(nóng)牧產(chǎn)品的安全性，通過市場(chǎng)營(yíng)銷等手段，創(chuàng)建綠色品牌，從而把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

培養(yǎng)和利用強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)建綠色品牌，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和生態(tài)環(huán)境建設(shè)。近年來，農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化正逐步構(gòu)成內(nèi)蒙古特色產(chǎn)業(yè)，內(nèi)蒙古的綠色產(chǎn)品也絕大部分是農(nóng)畜產(chǎn)品。其發(fā)展的實(shí)踐證明，這一特色產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)農(nóng)牧民脫貧致富，進(jìn)入市場(chǎng)的切實(shí)有效的途徑。

對(duì)生態(tài)脆弱地區(qū)通過生態(tài)環(huán)境建設(shè)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成綠色品牌，進(jìn)而促進(jìn)生態(tài)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)結(jié)合。

此模式可在環(huán)保、生態(tài)建設(shè)等方面取得明顯效果，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展意義較大；可以使落后地區(qū)迅速獲得發(fā)展資金，縮小與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距；此模式的實(shí)施，其社會(huì)發(fā)展意義是極其長(zhǎng)遠(yuǎn)的，可以使黨的富民政策、共同富裕政策真正落到實(shí)處。

構(gòu)筑綠色品牌群落的保障條件

合理規(guī)劃農(nóng)畜產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)

農(nóng)畜產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)要以豐富的農(nóng)牧業(yè)資源為依托，繼續(xù)加強(qiáng)農(nóng)田草牧場(chǎng)基本建設(shè)，積極調(diào)整農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以加快推進(jìn)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化為切入點(diǎn)，大力發(fā)展以綠色品牌為主的農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)。盡快把內(nèi)蒙古建設(shè)成為我國(guó)重要的農(nóng)畜產(chǎn)品和綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、能源和原材料產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、稀土科研和生產(chǎn)開發(fā)區(qū)。通過“三區(qū)”建設(shè)實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)換、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新。力爭(zhēng)把內(nèi)蒙古建成我國(guó)最重要的“綠色之鄉(xiāng)”、“能源之谷”、“稀土之都”，進(jìn)而形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)施生物高技術(shù)工程，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

內(nèi)蒙古有豐富的地產(chǎn)植物資源，麻黃、甘草、黨參、沙棘、枸杞、蓯蓉等，特色明顯，優(yōu)勢(shì)突出，還有豐富的動(dòng)物骨臟資源，要充分發(fā)揮這些資源優(yōu)勢(shì)，利用生物制藥技術(shù)，加快開發(fā)具有內(nèi)蒙古優(yōu)勢(shì)的中蒙特色生化藥品、新興特效藥品和保健藥品。通過對(duì)本地區(qū)的壟斷性資源開發(fā)利用，控制產(chǎn)品鏈的源頭，實(shí)現(xiàn)對(duì)下游產(chǎn)品的制約，來獲取資源開發(fā)利用的比較效益。

實(shí)施草原文化旅游工程

遼闊的草原、浩瀚的沙漠、奇異的原始森林、絢麗的文物古跡、濃郁的民族風(fēng)情，為發(fā)展內(nèi)蒙古旅游業(yè)創(chuàng)造了良好的條件，要充分利用西部大開發(fā)以及加入WTO的良好機(jī)遇，把旅游業(yè)培育成為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)施產(chǎn)業(yè)調(diào)整援助政策

實(shí)行綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略后，內(nèi)蒙地區(qū)一些行業(yè)將退出生產(chǎn)領(lǐng)域，但這些企業(yè)如果僅靠自身的努力，徹底擺脫困境是十分困難的。對(duì)于這類企業(yè)的退出，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)盡快制定實(shí)施有關(guān)產(chǎn)業(yè)調(diào)整援助政策，給予必要的援助。首先，應(yīng)認(rèn)真做好退出產(chǎn)業(yè)的調(diào)查研究及規(guī)劃工作，使企業(yè)的退出有序進(jìn)行。其次，政府要給予必要的資金以及其他方面的較多支持，對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整引起的諸如失業(yè)等問題，政府應(yīng)制定特定的再就業(yè)計(jì)劃和相應(yīng)的資金支持，從而使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)能夠良性發(fā)展。

大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，強(qiáng)化綠色品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力

綠色產(chǎn)品包括可直接改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，及可減少對(duì)于人類社會(huì)和環(huán)境的實(shí)際或潛在損害的產(chǎn)品。在對(duì)環(huán)境的末端治理不能解決問題的情況下，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等各環(huán)節(jié)、全過程著手，來開發(fā)能減少乃至防止污染和環(huán)境破壞的綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的開發(fā)是保證形成綠色品牌群落的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問題。

實(shí)施綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略，打造西部地區(qū)綠色品牌

企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的表征和反映，也是影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值衡量的重要因素之一。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，不僅要從策略層次上考慮營(yíng)銷組合諸因素的“綠化”問題，更要從戰(zhàn)略層次上綜合考慮企業(yè)的整體“綠化”，即構(gòu)架綠色企業(yè)文化、樹立綠色企業(yè)形象，以使綠色品牌得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。

強(qiáng)化綠色品牌理念，為綠色品牌創(chuàng)造良好的外部環(huán)境

進(jìn)一步使綠色品牌的觀念深入人心，從政府的指導(dǎo)思想到企業(yè)的具體營(yíng)銷過程，始終堅(jiān)持綠色理念。此外，國(guó)家可以成立專門機(jī)構(gòu)，對(duì)環(huán)保與生態(tài)實(shí)行統(tǒng)一的歸口管理，把環(huán)境目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值考核政績(jī)并把這一指標(biāo)下放企業(yè)。另外，應(yīng)充分發(fā)揮現(xiàn)有綜合部門的職能，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者提供豐富、準(zhǔn)確、有使用價(jià)值的信息資源和必要的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后咨詢服務(wù)，組織各方面專家和科研單位，立足綠色資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，研究開發(fā)適合的綠色產(chǎn)品，使綠色品牌更具優(yōu)勢(shì)。

參考資料

1.冉隆德，試論西部產(chǎn)業(yè)面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化WTO的挑戰(zhàn)[J]，生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2001(12)

2.簡(jiǎn)新華，可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化[J]，中國(guó)人口資源與環(huán)境，2001(11)

篇5

[關(guān)鍵詞]綠色綠色品牌戰(zhàn)略綠色營(yíng)銷觀念

“人類正面臨著一場(chǎng)新的文明轉(zhuǎn)型，快速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如不徹底改變高消耗的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，中國(guó)很難逾越這次文明轉(zhuǎn)型的門檻?！眹?guó)家環(huán)?？偩指本珠L(zhǎng)潘岳在第二屆“綠色中國(guó)”論壇上的演講引起與會(huì)專家的共鳴。而能夠真正實(shí)現(xiàn)“綠色中國(guó)”的是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的中國(guó)企業(yè)家，是企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)施的綠色品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?！熬G色”代表的是環(huán)境保護(hù)環(huán)境與人類和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。綠色品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)以建立環(huán)境與人類的和諧為核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綠色化，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段等進(jìn)行全局性、長(zhǎng)期性總體謀劃。企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略要切實(shí)抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營(yíng)管理文化，灌輸綠色經(jīng)營(yíng)管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌戰(zhàn)略包括：一是具有高度責(zé)任意識(shí)的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營(yíng)管理；四是長(zhǎng)期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正等。

人類進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代以來，人們向自然環(huán)境無節(jié)制地索取了大量的有限資源，同時(shí)向環(huán)境排放過多的有害物質(zhì)，超過了生態(tài)環(huán)境所能承受的限度，導(dǎo)致各國(guó)都出現(xiàn)不同程度的資源耗竭問題、環(huán)境污染問題和生態(tài)破壞問題，并引起了一系列環(huán)境災(zāi)難。江河水質(zhì)下降，生物種類減少，缺水面積擴(kuò)大，空氣污染嚴(yán)重，自然環(huán)境被破壞，生態(tài)環(huán)境安全與人民身體健康到嚴(yán)重威脅。值得重視的是，環(huán)境污染和生態(tài)平衡的破壞所帶來的環(huán)境問題日趨嚴(yán)重，引起了眾多國(guó)家和民眾的關(guān)注與不安，“只有一個(gè)地球”、“還我藍(lán)天”等呼聲在世界各地此起彼伏。環(huán)境污染的危害日漸被人們所重視。

中國(guó)人組辦奧運(yùn)的七年來，綠色奧運(yùn)理念已深入到經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)家們也越來越意思到綠色品牌的塑造對(duì)于全人類、全社會(huì)的深遠(yuǎn)意義，把綠色品牌的塑造和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來。在社會(huì)的各行各業(yè)吹起了一股”綠色風(fēng)”。今年4月8日，由中國(guó)制冷學(xué)會(huì)與慧聰網(wǎng)暖通制冷行業(yè)頻道攜手舉辦的2008中國(guó)暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！背h發(fā)起大會(huì)在上海金茂大廈舉行。會(huì)上，三星、大金、美的等一批業(yè)內(nèi)知名品牌還簽署了《“迎綠色奧運(yùn)、從我們做起”2008中國(guó)暖通制冷行業(yè)“節(jié)能、環(huán)?！毙袠I(yè)自律及倡議書》。中國(guó)一大批企業(yè)在綠色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽車的“綠色未來”戰(zhàn)略，以“發(fā)展綠色產(chǎn)品”、“打造綠色體系”、“承攬綠色責(zé)任”為核心，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，推出了代表綠色科技的別克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油電混合動(dòng)力車，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成本的完美平衡。聯(lián)想集團(tuán)被綠色和平組織的“綠色電子產(chǎn)品指南”中取代了諾基亞位列第一，被評(píng)為“最綠色電子企業(yè)”的稱號(hào)。貴州開磷集團(tuán)按照采取“兩條腿走路”的辦法，變“出賣資源”為走精細(xì)磷化工道路，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，努力打造“中國(guó)綠色磷都”品牌，實(shí)現(xiàn)廢水的零排放、零污染。

一、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的意義

（一）綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有利益企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)的。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。

（二）綠色品牌戰(zhàn)略適應(yīng)是綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇

消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。

（三）企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。由于QVTO允許各成員國(guó)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。

（四）社會(huì)環(huán)境要求企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著一系列的挑戰(zhàn)。首先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)時(shí)代要求；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色經(jīng)營(yíng)，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，塑造綠色品牌，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。

二、企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的影響因素

（一）政府的引導(dǎo)和扶持影響企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，這既是過去綠色產(chǎn)業(yè)取得顯著成就的重要因素，也是新時(shí)期新階段加快發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的重要保證。一是政府對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)等方面的投入。是否能幫助企業(yè)改善生產(chǎn)條件，提高綜合生產(chǎn)能力。二是政府是否將綠色產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃區(qū)中治理污染所需投資納入國(guó)家環(huán)境保護(hù)投資序列。三是政府能否給予企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，減免企業(yè)對(duì)監(jiān)測(cè)費(fèi)用以及治理污染、保護(hù)環(huán)境的費(fèi)用。

（二）綠色消費(fèi)浪潮決定了企業(yè)實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略的必然。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，7s%以上的美國(guó)人、67%的荷蘭人、80%的德國(guó)人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。在我國(guó)，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)行綠色品牌經(jīng)營(yíng)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）企業(yè)的傳統(tǒng)模式制約了綠色品牌的發(fā)展。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然是以犧牲自然資源和環(huán)境為代價(jià)換取物質(zhì)產(chǎn)出不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)發(fā)展模式。在傳統(tǒng)模式主導(dǎo)的宏觀形勢(shì)下，相關(guān)法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策對(duì)企業(yè)把環(huán)境成本納入經(jīng)營(yíng)決策和發(fā)展戰(zhàn)略中缺乏足夠的激勵(lì)，從而使我國(guó)企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)力不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家差距大，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）國(guó)家的政策法律制度是企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的保障。

一個(gè)國(guó)家的政策法律制度強(qiáng)有力的保障了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。比如，綠色稅收制度，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的許可證制度和企業(yè)融資的綠色約束制度。從企業(yè)自身來說，通過從線性價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)向基于循環(huán)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng)模式，不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)提高創(chuàng)新能力，而且有助于企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他企業(yè)、政策制定者等所有利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。（五）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的綠色認(rèn)證是企業(yè)通往國(guó)際市場(chǎng)的通行證。

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。

三、企業(yè)綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

（一）樹立企業(yè)的綠色品牌觀念。

企業(yè)應(yīng)把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心問題來考慮，把綠色品牌塑造作為今后工作的首要觀念和基本思想。企業(yè)可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，站在維護(hù)全人類的生態(tài)平衡發(fā)展的高度，以不斷提高人們生活水平，保證消費(fèi)安全為出發(fā)點(diǎn)，從培育企業(yè)文化入手，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)全體員工培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制，使綠色品牌觀念真正成為經(jīng)營(yíng)管理的行動(dòng)指南。

（二）企業(yè)必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)現(xiàn)時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況下，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，綠色品牌觀念已深受重視，被越來越多的企業(yè)融入長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。如果哪個(gè)企業(yè)還維系著傳統(tǒng)的發(fā)展模式就會(huì)逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行制度創(chuàng)新，促使傳統(tǒng)發(fā)展模式向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在有利于可持續(xù)發(fā)展的制度支持下，企業(yè)通過綠色技術(shù)創(chuàng)新，建立新的競(jìng)爭(zhēng)力策略才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）積極引導(dǎo)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)。

我國(guó)的綠色產(chǎn)品開發(fā)有著潛在的巨大市場(chǎng)。由于目前宣傳力度不夠和進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的綠色產(chǎn)品有限，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品還重視不夠。要通過多種方式，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的宣傳普及工作，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者的安全和環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展。要使更多的人了解到，購買和消費(fèi)綠色產(chǎn)品，不僅有益于自身健康，也是為了保護(hù)環(huán)境。

（四）加大綠色產(chǎn)品科技開發(fā)和推廣的力度。

發(fā)展綠色產(chǎn)品，關(guān)鍵在科技。加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)的研究，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善科研開發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。

（五）積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志。

積極推促進(jìn)綠色產(chǎn)品標(biāo)志是促進(jìn)綠色產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。近年來，國(guó)家有關(guān)部門頒布了多個(gè)規(guī)范綠色食品生產(chǎn)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，要在此基礎(chǔ)上，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步修訂和完善我國(guó)綠色食品管理法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范綠色食品的生產(chǎn)和質(zhì)量控制。要強(qiáng)化對(duì)綠色食品管理規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，確保綠色食品這一國(guó)家標(biāo)志的權(quán)威性。

四、綠色營(yíng)銷觀念的推行

綠色營(yíng)銷是指市場(chǎng)主體為實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一，在保護(hù)環(huán)境和人類健康的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造及與其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)的管理過程。綠色營(yíng)銷的主要內(nèi)容有：搜集綠色信息；制定綠色計(jì)劃；開發(fā)綠色資源；研制綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；開辟綠色通道；鼓勵(lì)綠色消費(fèi)；弘揚(yáng)綠色文化；培植綠色標(biāo)志品牌，完善綠色法規(guī)等一系列的營(yíng)銷行為。綠色營(yíng)銷觀念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植綠色文化，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。

綠色文化的培植要從三個(gè)方面展開：一是培植綠色社會(huì)文化，通過小學(xué)到大學(xué)的系統(tǒng)綠色文化的教育和大眾傳媒對(duì)綠色文化的宣傳，增強(qiáng)整個(gè)國(guó)民的生態(tài)意識(shí)。二是培植綠色企業(yè)文化，用綠色文化對(duì)企業(yè)進(jìn)行形象系統(tǒng)（CI）設(shè)計(jì)，營(yíng)造綠色理念、綠色行為和綠色視覺，樹立企業(yè)的良好的形象。三是培植綠色消費(fèi)文化，通過宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，樹立新型文明的消費(fèi)觀念，使其認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)有利于生態(tài)保護(hù)，有利于自身健康，有利于后代的可持續(xù)發(fā)展，從而擴(kuò)大綠色消費(fèi)隊(duì)伍，掀起綠色消費(fèi)浪潮，推動(dòng)綠色營(yíng)銷和綠色食品的發(fā)展。

（二）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

所謂綠色產(chǎn)品是指對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（三）建設(shè)綠色市場(chǎng)，實(shí)施綠色營(yíng)銷。

一是要健全綠色產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；二是建設(shè)綠色產(chǎn)品的批發(fā)店、超市、連鎖店；三是開展網(wǎng)上綠色營(yíng)銷；四是舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)；五是開展綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資料的開發(fā)生產(chǎn)與綠色營(yíng)銷；六是開展綠色賓館、綠色酒店、綠色餐館的建設(shè)。通過綠色營(yíng)銷推動(dòng)綠色產(chǎn)品的發(fā)展。

（四）建立綠色服務(wù)通道。

綠色服務(wù)通道的建立包括：一是傳播綠色消費(fèi)觀念，減少綠色消費(fèi)誤區(qū)；二是真正從專業(yè)化的角度解決消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中出現(xiàn)的問題，指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行純綠色消費(fèi)；三是實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值再造。通過綠色服務(wù)，減少資源浪費(fèi)、降低產(chǎn)品成本、實(shí)施資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品在綠色服務(wù)中價(jià)值最大化。

綠色品牌戰(zhàn)略是企業(yè)新時(shí)期乃至今后長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的選擇。通過綠色品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少了環(huán)境污染，改善了生態(tài)環(huán)境，建立了一個(gè)人類與自然和諧發(fā)展的美好家園。

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篇6

中國(guó)名酒市場(chǎng)復(fù)興首先就是品牌定位與品牌傳播策略的變革，成功的品牌改造對(duì)中國(guó)名酒復(fù)興產(chǎn)生了十分巨大的作用。目前，中國(guó)名酒品牌復(fù)興方式主要有四種形式。

第一種形式，獨(dú)辟蹊徑，另起爐灶型。如全興集團(tuán)，面對(duì)母品牌消費(fèi)者審美疲勞與市場(chǎng)低端認(rèn)知，毅然決然選擇了推出獨(dú)立品牌----水井坊，通過水井坊品牌帶動(dòng)整個(gè)全興品牌走向復(fù)蘇。歷史無法重演，水井坊在正確時(shí)間（中國(guó)白酒消費(fèi)水平出現(xiàn)比較大的改變），正確地點(diǎn)（選擇高端白酒比較盛行的廣東省廣州市，中山市等），正確方式（與當(dāng)時(shí)中國(guó)本土最大的廣告公司----廣東省廣告公司進(jìn)行專業(yè)合作）實(shí)現(xiàn)了全興集團(tuán)的華麗轉(zhuǎn)身。但是，成功無法復(fù)制，沱牌曲酒隨后跟進(jìn)性推出的完全獨(dú)立于主品牌之外的“舍得”酒就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么幸運(yùn)了。舍得酒無論在品牌定位，傳播策略，市場(chǎng)操作以及商業(yè)模式選擇上我認(rèn)為都絲毫不遜色于當(dāng)時(shí)的水井坊，舍得為什么沒有取得水井坊市場(chǎng)地位？關(guān)鍵是舍得只有哲學(xué)，沒有“根”，舍得酒市場(chǎng)操作只有戰(zhàn)術(shù)性跟進(jìn)，缺少戰(zhàn)略性布局。我們?cè)谖磥淼摹吨袊?guó)名酒高端對(duì)決》文章中將系統(tǒng)分析與闡述舍得與水井坊的技術(shù)性差距。

第二種形式，圍繞母品牌，核心升級(jí)。如瀘州老窖中的國(guó)窖1573，早期的劍南春中的金劍南等。瀘州老窖很顯然是發(fā)現(xiàn)了自己品牌中無與倫比的高貴基因，“國(guó)酒”身份與“中國(guó)第一窖”戰(zhàn)略資源，而兩者結(jié)合產(chǎn)生的“國(guó)窖1573”成功將瀘州老窖帶入中國(guó)白酒發(fā)展巔峰！國(guó)窖成功，有利地提升了整個(gè)瀘州老窖核心價(jià)值，圍繞瀘州老窖系列產(chǎn)品一系列眼花繚亂的價(jià)格升級(jí)使得老牌“濃香鼻祖”展現(xiàn)出最燦爛的光芒。其實(shí)，對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)來說，始終不缺少盲目的模仿者！國(guó)窖的成功同樣吸引了一大批擁躉：同為中國(guó)名酒的董酒推出了高端產(chǎn)品“國(guó)密董酒”，而魯酒新貴扳倒井推出了高端品牌“國(guó)井”。但“國(guó)”字有生命中難以承受之重，這些白酒品牌高端戰(zhàn)略上的徘徊說明了圍繞母品牌戰(zhàn)略升級(jí)之路同樣艱辛。

第三種形式，母子品牌關(guān)聯(lián)的品牌改造之路。如蘇酒中的洋河藍(lán)色經(jīng)典，雙溝珍寶坊等。選擇母子關(guān)聯(lián)品牌體系，也是這兩個(gè)中國(guó)名酒對(duì)自身資源盤整，判斷的結(jié)果。洋河，在中國(guó)白酒行業(yè)中一直使用著比較另類的“藍(lán)色”作為主色調(diào)，而從黃河文明（中國(guó)北方一直以黃河文明作為載體）到長(zhǎng)江文明（中國(guó)南方一直以長(zhǎng)江文明為載體），從中華文化到西方文化在融合過程中需要這種視覺上跳躍與產(chǎn)品概念上的升級(jí)，洋河在天時(shí)，地利，人和上恰恰抓住了這個(gè)轉(zhuǎn)變的瞬間，使得洋河這個(gè)中國(guó)名酒品牌重新煥發(fā)出巨大的光芒。雙溝酒業(yè)也借助于珍寶坊品牌實(shí)現(xiàn)了高端升級(jí)。

第四種形式，老品牌重生之路。相對(duì)于其他中國(guó)名酒大幅度改造母品牌戰(zhàn)略，四川古藺郎酒集團(tuán)顯得非常另類。郎酒，既沒有推獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，也沒有推升級(jí)的產(chǎn)品品牌，也沒有做關(guān)聯(lián)性母子品牌，郎酒所做的僅僅是對(duì)母品牌進(jìn)行重新的定位，通過重新定位郎酒，使得郎酒的品牌價(jià)值獲得跳躍式提升！在母品牌獲得提升基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行新的戰(zhàn)略性規(guī)劃，運(yùn)用結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，母品牌同樣獲得了新生。郎酒過去的品牌定位一直比較搖擺，但自從以汪俊林為首的領(lǐng)導(dǎo)班子上任以來，堅(jiān)定不移執(zhí)行“神采飛揚(yáng)中國(guó)郎”品牌定位與傳播策略，郎酒市場(chǎng)獲得了擴(kuò)張性發(fā)展。郎酒老品牌新生的案例生動(dòng)地告訴我們，對(duì)老品牌改造方法確實(shí)是“運(yùn)用之妙 存乎一心”！關(guān)鍵是對(duì)自身品牌戰(zhàn)略資源的深刻盤整與準(zhǔn)確認(rèn)知。

從歷史上看，沱牌是一個(gè)什么樣一個(gè)品牌形象？我們?cè)诰植渴袌?chǎng)對(duì)沱牌做了一些簡(jiǎn)單的調(diào)研。各方反應(yīng)不一。經(jīng)銷商層面，沱牌是一個(gè)好品牌。中國(guó)名酒，中國(guó)馳名商標(biāo)，在名酒復(fù)蘇的背景下，沱牌的市場(chǎng)價(jià)值被大大低估了！與復(fù)蘇中的其他中國(guó)名酒相比較，沱牌絕對(duì)是一個(gè)值得跟進(jìn)，值得關(guān)注的潛在黑馬，關(guān)鍵是需要好的市場(chǎng)操作思路與新的產(chǎn)品體系；銷售終端層面，沱牌主要是低端酒，銷售量很大但主動(dòng)推的很少，主要是一些經(jīng)常喝酒的老客戶會(huì)主動(dòng)找。當(dāng)我們提出到中國(guó)名酒柜看看沱牌曲酒時(shí)，營(yíng)業(yè)員說，沱牌在我們貨架上，一般不放在名酒位置，僅僅是放在通路產(chǎn)品柜臺(tái)。消費(fèi)者反映差異很大，低端消費(fèi)人群中，沱牌擁有一大批重視的消費(fèi)者，說起沱牌的品牌定位與品牌傳播，一般都記得“悠悠歲月久　滴滴沱牌情（曲）”等，更進(jìn)一步的，消費(fèi)者大部分不知道了。至于沱牌一直推行的生態(tài)化釀酒，消費(fèi)者終端根本沒有反映。說明了沱牌的生態(tài)概念并沒有傳遞到消費(fèi)者層面。中高端人群，沱牌在全國(guó)性名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，已經(jīng)出現(xiàn)比較大的萎縮。沱牌的這個(gè)變化對(duì)沱牌既有良好的一面也有不利的一面。由于中高端市場(chǎng)的淡忘，給沱牌重新走入名酒市場(chǎng)提供了塑造的空間。但由于高端消費(fèi)者遺忘，為沱牌主品牌的高端復(fù)蘇帶來了一定時(shí)間上的障礙。

判斷沱牌的戰(zhàn)略性資源，既要進(jìn)行動(dòng)態(tài)資源戰(zhàn)略性判斷，也要進(jìn)行靜態(tài)資源的戰(zhàn)略資源判斷，通過動(dòng)態(tài)與靜態(tài)資源判斷，推動(dòng)沱牌曲酒品牌資源整合才具備準(zhǔn)確的現(xiàn)實(shí)意義。但客觀地說，過去的沱牌曲酒品牌定位與品牌傳播處于某種程度的盲目與盲從，從而給沱牌曲酒跨越式發(fā)展帶來了起點(diǎn)障礙。

沱是什么？華聞華通研究專家組從地圖上，辭海中尋找沱牌的位置與軌跡。

沱，江水的支流?！对娊?jīng)召南江有汜》：“江有沱?！泵珎鳎骸般?，江有別者”.

沱，涕淚如雨貌?！兑纂x》：“出涕沱如?！?/p>

沱河，在安徽北部。源出河南省虞城縣西北境，東南流經(jīng)安徽省北部。下游為沱湖，在五河縣匯澮河后稱漴潼河。流入江蘇省，經(jīng)峰山切嶺，入窯河、下草灣引河注洪澤湖。長(zhǎng)250公里，流域面積4650平方公里。

沱江，一曰外江。長(zhǎng)江上游支流。在四川省中部。上源綿遠(yuǎn)河、石亭江、前江均出九頂山，南流到金堂縣納岷江支流毗河后始稱沱江。河流穿行于平原與丘陵之間，將簡(jiǎn)陽、資陽、資中、內(nèi)江等縣市，在瀘州市入長(zhǎng)江。長(zhǎng)629公里，流域面積2.79萬平方公里。

沱江龍，古爬行動(dòng)物。屬鳥龍類的劍龍類。化石首次在1974年發(fā)現(xiàn)于中國(guó)四川沱江流域，故名。頭小，頸短，體背部從頸端之尾部有十五對(duì)排列對(duì)稱的劍板；尾部末端有四對(duì)棒狀骨棘，為防御工具。前肢短，后肢長(zhǎng)。以四足行走。生活在河湖邊叢林地帶，以植物嫩葉為食。生存于晚侏羅世?，F(xiàn)發(fā)現(xiàn)的化石種因背棘多，故定為多背棘沱江龍，體長(zhǎng)7.5米。

沱水，《禹貢》荊、梁二州皆有“沱”，《漢書地理志》作“江沱”，《水經(jīng)禹貢山水澤地所在》作“沱水”。據(jù)《漢書》《水經(jīng)》，梁州沱水有二，一在四川茂縣西南，一在今郫縣西南。前者當(dāng)今何水無考。后者一說今郫江的前身，古時(shí)此水自縣西別流江（古人以此為長(zhǎng)江正源）東出至成都還入流江。一說上游即今毗河，自都江堰市別岷江東出；下游即今自金堂以下的沱江，至瀘州市還入長(zhǎng)江。荊州沱水在今湖北市枝江市東；古長(zhǎng)江至此分為南北兩派，南為長(zhǎng)江正流，北為沱水，后世南流日微，沱水轉(zhuǎn)為正流，即今江口鎮(zhèn)附近一段長(zhǎng)江。此外，歷史學(xué)家關(guān)于《禹貢》的“沱”還有多種解釋。

沱沱河 一稱瑪曲、烏蘭木倫河，蒙古語為“紅河”因流經(jīng)紫色砂巖區(qū)，水色棕紅得名。長(zhǎng)江正源。在青海省西南部。有兩源：東源出唐古拉山脈主峰格拉丹東雪山，西源出尕恰迪如崗雪山。東源長(zhǎng)于西源，兩源相匯后稱納欽曲，下行納切蘇美曲后稱沱沱河。在囊極巴隴匯當(dāng)曲后稱通天河。長(zhǎng)375公里，流域面積1.69萬平方公里。河谷寬廣，水流緩慢，汊道時(shí)分時(shí)合。

從辭海的解釋看，我們至少可以看到沱牌的非常寶貴的戰(zhàn)略性資源：

第一，沱牌是一個(gè)與水高度關(guān)聯(lián)的白酒名酒。在南方，水為財(cái)。對(duì)于白酒，好水質(zhì)帶來好酒質(zhì)，所謂“佳釀之處必有名泉”！這一點(diǎn)，在中國(guó)名酒中多有反映。如洋河，與水緊密關(guān)聯(lián)；如枝江，以水命名，如赤水河，以水命名，如瀏陽河，等等?！般迸疲粋€(gè)水性的品牌名至少應(yīng)該具有“小家碧玉”靈動(dòng)與灑脫；

第二，沱牌來自于生態(tài)源的源頭。從辭海中解釋可以很明顯看出來，“沱”這個(gè)字具有生態(tài)之源，文明之源，生命之源的生動(dòng)內(nèi)涵。無論是沱江所顯示出的浩浩湯湯，還是沱沱河所顯示的博襟，抑或是沱河所展示的縱橫千里，“沱”都展示出十分原創(chuàng)的精神動(dòng)力！而這種自然資源與文化資源的原生態(tài)，恰恰是白酒品牌最為寶貴的傳播法寶。

第三，沱江龍的出現(xiàn)，增加了沱牌酒歷史厚重感。一個(gè)生活在沱江流域的沱江龍說明早在晚侏羅世時(shí)代，沱江流域就有鮮活生命活動(dòng)的跡象，這一點(diǎn)，為沱牌培育歷史厚重感的白酒品牌提供了十分寶貴的歷史印記。

很顯然，沱牌關(guān)鍵字“沱”在基本內(nèi)涵上與所謂的“全興”完全不同。沱牌的核心品牌“沱”比其他任何一個(gè)“川酒六朵花”品牌文字源上的內(nèi)涵要豐富得多！如果你很細(xì)心地將“沱牌”與“全興”、“瀘州”、“劍南春”、“郎酒”，甚至于“五糧液”放在一起進(jìn)行文字面的評(píng)估，都可以看到，“沱”牌巨大的，潛在的品牌價(jià)值。只是由于沱牌股份有限公司在品牌價(jià)值挖掘上以及品牌核心價(jià)值商業(yè)化上還存在認(rèn)知上很大的誤區(qū)。

在沱牌企業(yè)內(nèi)部，或許已經(jīng)意識(shí)到“生態(tài)”，對(duì)于沱牌品牌的巨大價(jià)值。2004年5月，在首屆中國(guó)白酒科技大會(huì)上，沱牌就發(fā)表了《生態(tài)與酒質(zhì)關(guān)系的研究與應(yīng)用》；同年8月，公司申報(bào)的“沱牌生態(tài)園”建設(shè)獲得國(guó)家科技部星火項(xiàng)目認(rèn)可。在企業(yè)文化建設(shè)上，沱牌股份也已經(jīng)將沱牌---生態(tài)源概念嵌入其中。在沱牌股份公司，一系列傳播公司文化的歌曲反映了沱牌領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)沱牌擁有的獨(dú)特資源深刻了解。如《沱泉叮咚釀美酒》、《綠滿沱園》、《閃耀吧，金色的獎(jiǎng)牌》、《綠色圓舞曲》、《柳妹沱郎花開并蒂蓮》等等，這些情感真摯，意境優(yōu)美的歌曲，真實(shí)地傳遞了環(huán)境與人文的原生態(tài)特點(diǎn)，但遺憾的，這些好的素材并沒有通過大眾媒體進(jìn)行深度傳播，使得沱牌品牌“淳樸村姑”形象沒有得到根本改變。

從靜態(tài)的資源與動(dòng)態(tài)資源看，簡(jiǎn)單化，或者低端化沱牌，對(duì)于這樣一個(gè)中國(guó)名酒無疑是巨大的損失！實(shí)際上，從2001年沱牌推出“舍得酒”高端品牌開始，沱牌在品牌戰(zhàn)略就已經(jīng)走上了一條風(fēng)險(xiǎn)大于成功的道路。我們上面提到了中國(guó)名酒品牌傳播與品牌戰(zhàn)略的提升的四種模式，相對(duì)來說，洋河藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊所代表的母子品牌模式，以及郎酒所代表的母品牌提升模式都非常適合沱牌曲酒這樣母品牌內(nèi)涵豐富，母品牌資源良好的中國(guó)名酒企業(yè)，而完全拋棄沱牌所擁有的戰(zhàn)略資源，獨(dú)立去塑造一個(gè)與母品牌完全無關(guān)聯(lián)的獨(dú)立品牌恰恰是最具風(fēng)險(xiǎn)的選擇。現(xiàn)在的沱牌在品牌定位，品牌傳播上應(yīng)該做怎樣的調(diào)整？從專業(yè)的角度看，沱牌首先要改變的是品牌氣質(zhì)，使沱牌曲酒從一個(gè)“淳樸村姑”走向“大家閨秀”。

沱牌品牌成長(zhǎng)需要在三個(gè)方向上做適度的調(diào)整：

第一，保留“悠悠歲月酒　滴滴沱牌情”在低端白酒市場(chǎng)的地面?zhèn)鞑?，而不?yīng)在高端媒體上繼續(xù)這種比較程式化的格式傳播，以凈化沱牌酒在消費(fèi)者心目中低端形象；

第二，對(duì)沱牌進(jìn)行品牌資源盤整，根據(jù)盤整情況，提出沱牌酒母品牌的定位與核心價(jià)值，通過核心價(jià)值體系，創(chuàng)意更加有沖擊力，代表品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者核心利益的傳播口號(hào)，實(shí)現(xiàn)沱牌品牌戰(zhàn)略性提升。

第三，沱牌酒品牌提升有兩個(gè)具備溢價(jià)的方向，其一是“小家碧玉”型品牌方向，這個(gè)方向的提升比較適合小眾人群，其二是“大家閨秀”型品牌方向，這個(gè)方向比較適合中高端白酒品牌方向。為了探索在兩個(gè)方向上的可行性，最簡(jiǎn)單的方式是在母品牌與母子品牌戰(zhàn)略方向上分別推出兩個(gè)系列核心產(chǎn)品，在特定的市場(chǎng)進(jìn)行試銷，便可以很準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)在品牌調(diào)整方向上的接受度。

篇7

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；品牌社群；平臺(tái)；生態(tài)圈

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）10-66 -02

一、研究背景與問題提出

近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.32億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民數(shù)1442萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相對(duì)2014年底提升了1.1%。同時(shí)，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也得到了較大幅度的提升。

Red bull（中國(guó)）自1995年12月份進(jìn)入中國(guó)以來，從1996年的1個(gè)億銷售額到2015年的200億，發(fā)展速度成為業(yè)內(nèi)榜樣。當(dāng)我們對(duì)自己的成績(jī)感到欣慰的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了變化：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)猶如野獸般的在沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)，而消費(fèi)者也從早期的“不知網(wǎng)為何物”變?yōu)榘丫W(wǎng)視為現(xiàn)在生活中不可或缺的一部分。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何在新的營(yíng)銷環(huán)境下面對(duì)新的消費(fèi)者，破而后立，建立一套新的運(yùn)營(yíng)方法，成為Red bull（中國(guó)）新時(shí)期的重要課題。

二、Red Bull（中國(guó)）的外部環(huán)境分析

（一）市場(chǎng)機(jī)遇分析

1.國(guó)家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展

從2015年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來看，無論是GDP，還是居民收入，或者是從社會(huì)消費(fèi)零售額來看都處于較高水平的增長(zhǎng)。同時(shí)，在未來經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，“擴(kuò)大內(nèi)需”將是未來國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要支撐部分。因此，紅牛公司未來的消費(fèi)增長(zhǎng)具備良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.功能性飲料行業(yè)市場(chǎng)空間較大

自2003年以后，“功能性飲料”開始逐漸為大眾所熟知。在未來五年，這個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億左右，也就意味著這個(gè)品類市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌將分得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的技術(shù)發(fā)展給消費(fèi)者帶來新的生活體驗(yàn)，創(chuàng)造新的娛樂方式。現(xiàn)在，正處于“大互聯(lián)”時(shí)代的十字路口，眾多傳統(tǒng)企業(yè)在這個(gè)十字路口已經(jīng)躍躍欲試。這也是中國(guó)企業(yè)第一次與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)站在同一起跑線上來迎接這個(gè)機(jī)遇。

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益加劇

截至2015年，在功能性飲料這個(gè)細(xì)分品類中，已經(jīng)出現(xiàn)了諸如佳得樂、脈動(dòng)、尖叫、東鵬特飲、日加滿、啟力、樂虎等十余個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌。紅牛公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也隨著整體市場(chǎng)的擴(kuò)大進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

2.消費(fèi)者生活及娛樂方式變化大

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的生活及娛樂方式發(fā)生了根本性的改變。過去企業(yè)是大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求卻是個(gè)性化、小眾化。因此，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè)來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就將會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。

三、Red Bull（中國(guó)）的內(nèi)部環(huán)境分析

（一）Red Bull（中國(guó)）的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.國(guó)際化的品牌，品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯

在國(guó)內(nèi)，紅牛品牌的知名度高達(dá)95%，幾乎是家喻戶曉。同時(shí)，其品牌價(jià)值在全球排名僅次于可口可樂與百事可樂，名列第三位。這些無形的價(jià)值，是紅牛品牌持續(xù)高增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2.通路體系完善，市場(chǎng)基礎(chǔ)夯實(shí)

紅牛，是國(guó)內(nèi)最早一批涉足功能飲料這一品類的品牌。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的精心耕耘，市場(chǎng)基礎(chǔ)較為扎實(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立了廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)與通路體系。這也是紅牛快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)保障。

3.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，能打硬仗

紅牛公司經(jīng)過十余年的積累與培育，已經(jīng)形成一支由萬余名銷售精英組成的團(tuán)隊(duì)。在以“逢山開路 遇水架橋”的團(tuán)隊(duì)文化引導(dǎo)下，突破一個(gè)又一個(gè)銷售困境，完成一個(gè)又一個(gè)銷售佳績(jī)。敢于拼搏，勇于吃苦的團(tuán)隊(duì)是紅牛公司最大的財(cái)富。

（二）Red Bull（中國(guó)）的內(nèi)部劣勢(shì)

1.組織層級(jí)太多，靈活度不夠

從目前的組織層級(jí)來看，事無巨細(xì)都需要經(jīng)過12道審核才能開始執(zhí)行，這就造成一線作戰(zhàn)單元的反應(yīng)緩慢。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速反應(yīng)的作戰(zhàn)單元來說，是不利的。

2.成功經(jīng)驗(yàn)壁壘，思想尚未統(tǒng)一

公司內(nèi)大部分管理層對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)化不予重視，究其原因，在于被過往的成功經(jīng)驗(yàn)束縛。在過去的數(shù)十年中，紅牛都是一種打法，一種思維，現(xiàn)在使其進(jìn)行改革，是一件很難的事。

四、結(jié)論與建議

（一）品牌戰(zhàn)略：用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，消費(fèi)者以“族群”的形式存在于各個(gè)角落。每一個(gè)族群都擁有相類似的愛好，相類似的價(jià)值觀，相類似的生活?yuàn)蕵妨?xí)慣。因此，結(jié)合新人群的互聯(lián)網(wǎng)特性，我們提出用“族群”的方式來建設(shè)“品牌社群”，以“粉絲”的視角來看待消費(fèi)者。

（二）平臺(tái)戰(zhàn)略：用品牌思維做平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在開放和平等的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)一個(gè)共建、共創(chuàng)、共贏，且具有品牌影響力的平臺(tái)，對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。因此，“用品牌思維做平臺(tái)”指的是，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，建設(shè)品牌化的平臺(tái)。就好比阿里巴巴，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，是電子商務(wù)中的品牌企業(yè)，也是品牌化的平臺(tái)。

（三）商業(yè)生態(tài)圈戰(zhàn)略：用平臺(tái)思維做生態(tài)圈

平臺(tái)與平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高階段，是生態(tài)圈與生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)。在未來，沒有哪個(gè)平臺(tái)是可以依靠單打獨(dú)斗而取勝的。如騰訊，在QQ平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立了QQ游戲、QQ地圖、QQ空間、QQ郵箱；隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，又推出了微信，甚至還有微店、財(cái)付通等。因此，結(jié)合紅牛公司發(fā)展現(xiàn)狀提出：品牌社群平臺(tái)、“交互化”電商品臺(tái)、終端供應(yīng)鏈平臺(tái)。三種平臺(tái)相互獨(dú)立，但又相互補(bǔ)，形成平臺(tái)生態(tài)圈。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

篇8

關(guān)鍵詞：大型煤炭企業(yè)；品牌化；品牌戰(zhàn)略

近幾年來，隨著我國(guó)對(duì)外開放的日益擴(kuò)展和國(guó)家重視程度的不斷提高，我國(guó)煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但從總體上看，我國(guó)煤炭企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在世界主要的產(chǎn)煤國(guó)家中仍處于中等水平，某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使我們不得不考慮如何有效地提高我國(guó)煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)煤炭企業(yè)要想走出國(guó)門，融入世界經(jīng)濟(jì)浪潮，品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施勢(shì)在必行。

一、我國(guó)大型煤炭企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

在《2007中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，煤炭業(yè)只有幾個(gè)有限的大型煤炭企業(yè)榜上有名，其他企業(yè)仍未對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)引起足夠的重視。目前煤炭企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題有：

（一）品牌概念模糊

煤炭企業(yè)普遍重視生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，忙于經(jīng)營(yíng)總量的提高，而忽視了品牌的建設(shè)。對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與市場(chǎng)作用缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，甚至不少企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，而沒有品牌名稱，品牌空殼化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

（二）品牌訴求狹隘

煤炭企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維定勢(shì)。大多數(shù)企業(yè)提出的經(jīng)營(yíng)理念都是立足于企業(yè)內(nèi)部管理，忙于抒發(fā)企業(yè)發(fā)展豪情與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)戰(zhàn)略，而忽視了作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的客戶。這樣缺乏社會(huì)意識(shí)與公共意識(shí)的口號(hào)當(dāng)然難以為公眾所接受，企業(yè)品牌缺乏深層的、明確的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻的印象，形成“什么牌子都一樣”的心態(tài)。

二、大型煤炭企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略建議

（一）推進(jìn)品牌建設(shè)應(yīng)遵循的原則

1、品牌定位要把握重點(diǎn)。即瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)特定客戶提出有針對(duì)性的定位。品牌定位不能面面俱到，“全”必將導(dǎo)致“空”。作為煤炭企業(yè)來講，主要是要把握本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)該樹立怎樣的形象，需要給客戶怎樣的印象，在客戶心中固定一個(gè)深刻的記憶。這樣的定位就要求有產(chǎn)品的創(chuàng)新。做到產(chǎn)品與品牌相匹配，給客戶以信任感，同時(shí)，要將品牌定位與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來，品牌定位要以企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為軸心，品牌定位必須圍繞提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力來進(jìn)行。

2、國(guó)際化與本土化相結(jié)合。為了獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，大型煤炭企業(yè)必然要實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不僅需要核心技術(shù)，更需要自主品牌。如果說核心技術(shù)是“根”，那么自主品牌就是企業(yè)的“神”和“魂”。品牌國(guó)際化戰(zhàn)略包括：“走出去”戰(zhàn)略、“走進(jìn)去”戰(zhàn)略（進(jìn)入主流市場(chǎng)、銷售主流產(chǎn)品）、“走上去”戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合戰(zhàn)略，以及充分利用品牌文化價(jià)值的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為此，大型煤炭企業(yè)要著力培養(yǎng)自己的自主品牌和信心技術(shù)，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際先進(jìn)的知名企業(yè)。在品牌管理中，就要建立面向全球的品牌管理模式，培養(yǎng)具有跨文化領(lǐng)導(dǎo)能力的品牌管理者。本土化絕對(duì)不是把企業(yè)標(biāo)識(shí)、品牌說明翻譯成相應(yīng)的文字就可以了，而是要仔細(xì)研究當(dāng)?shù)氐奈幕厣?、消費(fèi)者習(xí)慣等因素，對(duì)產(chǎn)品性能、品牌側(cè)重點(diǎn)等進(jìn)行相應(yīng)的改變，只有符合當(dāng)?shù)乜蛻舻男枰?，才能夠培育相?yīng)的客戶忠實(shí)度。

3、以文化引領(lǐng)品牌建設(shè)。品牌的內(nèi)涵不僅是顧客滲透度、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者指明認(rèn)購率、顧客忠誠(chéng)度等市場(chǎng)指標(biāo)，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會(huì)輿論對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等社會(huì)性指標(biāo)。品牌不僅體現(xiàn)在品牌經(jīng)濟(jì)上，還體現(xiàn)在品牌社會(huì)價(jià)值和文化品牌上，品牌應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一體。因此，品牌應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、宣揚(yáng)先進(jìn)的社會(huì)公德、商業(yè)倫理。品牌蘊(yùn)藏先進(jìn)文化，只有體現(xiàn)了企業(yè)先進(jìn)文化取向和價(jià)值觀念的品牌才能為企業(yè)贏得更好的聲譽(yù)，才能得到社會(huì)的認(rèn)同。這樣才為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。煤炭是我國(guó)最重要的能源之一，煤炭業(yè)的發(fā)展關(guān)系到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，大型煤炭企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)起宣揚(yáng)先進(jìn)文化、保障社會(huì)責(zé)任的重任，以文化引領(lǐng)品牌，用品牌宣傳文化，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

（二）推進(jìn)品牌建設(shè)的具體措施建議

1、打造大型煤炭企業(yè)礦區(qū)旅游品牌。旅游產(chǎn)業(yè)是目前世界上第一大經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也是綠色、環(huán)保、有活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著人民生活水平的提高，旅游消費(fèi)業(yè)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的特點(diǎn)，游客已經(jīng)不滿足于單純的觀光游、健身游等傳統(tǒng)項(xiàng)目，而是需要更多的新型旅游產(chǎn)品。煤炭工業(yè)旅游的開發(fā)，必將激起人們極大的興趣，進(jìn)而為企業(yè)品牌添加活力，使其聲名遠(yuǎn)播。所謂煤炭工業(yè)旅游，就是以煤炭企業(yè)的建筑環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、生產(chǎn)采掘流程、企業(yè)文化與管理等為亮點(diǎn)，經(jīng)過設(shè)計(jì)包裝推向旅游市場(chǎng)，來滿足游人的求知、求新等旅游需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、管理等目的的一項(xiàng)專項(xiàng)旅游活動(dòng)。大型煤炭企業(yè)規(guī)模大、開發(fā)與建設(shè)歷史時(shí)間長(zhǎng)，礦區(qū)中的很多事物都可以作為旅游亮點(diǎn)。煤炭資源作為一種最普遍的使用于各家各戶的能源，人們對(duì)它的用途可以說是家喻戶曉，但是大部分人對(duì)它的開采過程卻不了解，尤其是對(duì)于正在學(xué)習(xí)階段的青少年，對(duì)煤炭的歷史演進(jìn)、開采過程、加工過程進(jìn)行了解，既是一個(gè)娛樂的過程，又是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。如山西省大同市就開辦了“井下游”，深入煤海井下300米，讓人們通過自身的親身體驗(yàn)來了解工業(yè)文明的發(fā)展史，吸引了不少中外游客。這是典型的利用品牌體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)差異化的成功例證。同時(shí)，礦區(qū)地上、地下都是開展旅游活動(dòng)的場(chǎng)所，礦井、礦渣、露天采場(chǎng)、煤炭傳輸系統(tǒng)、大型排土場(chǎng)、選（洗）煤場(chǎng)區(qū)、廠房建筑、礦職工生活區(qū)都可以作為可開發(fā)的旅游資源。在我國(guó)，煤炭資源最為豐富的幾個(gè)地區(qū)，都用有豐富多彩的文化資源，如河南省義馬礦區(qū)附近不僅有舉世聞名的龍門石窟、仰韶文化遺址、古秦趙會(huì)盟臺(tái)，還有三門峽、小浪底黃河水利樞紐工程；山西省著名的煤都大同市擁有世界文化遺產(chǎn)云岡石窟。因此，將礦區(qū)的旅游工業(yè)與古人類文化內(nèi)涵結(jié)合起來，將極大的豐富礦區(qū)的旅游內(nèi)涵。

2、打造綠色環(huán)保煤炭企業(yè)品牌。我國(guó)煤炭資源豐富，但由于資源利用效率不高、生態(tài)環(huán)境較為脆弱等原因，環(huán)境污染和破壞已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主要障礙。因此，大型煤炭企業(yè)樹立綠色環(huán)保的企業(yè)品牌，不僅符合社會(huì)發(fā)展潮流，而且容易引起人們的共鳴，對(duì)企業(yè)的品牌訴求產(chǎn)生認(rèn)同感。首先，企業(yè)應(yīng)該大力倡導(dǎo)綠色技術(shù)，生產(chǎn)環(huán)保、節(jié)能型產(chǎn)品。所謂綠色技術(shù)，是指遵循生態(tài)原理和生態(tài)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，節(jié)約資源和能源，避免、消除或減輕生態(tài)環(huán)境污染和破壞、生態(tài)負(fù)效應(yīng)最少的“無公害化”或“少公害化”技術(shù)、工藝和生產(chǎn)的總稱。綠色技術(shù)為煤炭企業(yè)開發(fā)了廣闊的發(fā)展前景。由于綠色創(chuàng)新技術(shù)成本較高，因此，若只將綠色技術(shù)用于初級(jí)產(chǎn)品的生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的資金和技術(shù)則是巨大的浪費(fèi)。因此，大型煤炭企業(yè)要將綠色創(chuàng)新技術(shù)用于產(chǎn)品的深加工和產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，使煤礦生產(chǎn)中的各種廢棄物得到綜合利用，減少污染源并增加經(jīng)濟(jì)效益。其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷是我國(guó)大型煤炭企業(yè)走向世界的重要途徑。綠色營(yíng)銷是為了適應(yīng)人們無污染、無公害、延年益壽的綠色消費(fèi)需求而出現(xiàn)的一種全新營(yíng)銷觀念和方式。具體到煤炭營(yíng)銷領(lǐng)域，綠色營(yíng)銷可以理解為煤炭企業(yè)與社會(huì)及用戶共同承擔(dān)起減輕燃煤造成的環(huán)境污染的責(zé)任，從綠色環(huán)保的高度對(duì)待煤炭生產(chǎn)與營(yíng)銷的過程，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)減少對(duì)作業(yè)區(qū)域的污染，著力開發(fā)對(duì)環(huán)境相對(duì)有利的低污染煤炭，在營(yíng)銷中大力宣傳綠色環(huán)保、減輕污染的意義，爭(zhēng)取將生態(tài)由于燃煤污染付出的代價(jià)降到最低，使煤炭綠色營(yíng)銷成為人類保護(hù)環(huán)境所作努力的一個(gè)有機(jī)組成部分。消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格，因此，實(shí)施綠色營(yíng)銷能夠提高產(chǎn)品的附加值，并且符合國(guó)際煤炭市場(chǎng)潮流。最后，企業(yè)可以對(duì)已破壞區(qū)域進(jìn)行復(fù)墾綠化，塑造秀美環(huán)境，打造“花園式礦井”。對(duì)采空區(qū)進(jìn)行回填與復(fù)墾，然后進(jìn)行綠化，美化礦區(qū)公共場(chǎng)所。還可以將復(fù)墾區(qū)建成養(yǎng)殖場(chǎng)所，逐步發(fā)展成為集種植、養(yǎng)殖、加工為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，成為促進(jìn)礦區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮、改善礦區(qū)職工生活條件的重要保障。如神華煤炭神東公司就將復(fù)墾區(qū)打造為國(guó)家級(jí)旅游景區(qū)，在為企業(yè)帶來大量經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，大范圍提高了企業(yè)的品牌認(rèn)知度。

3、打造煤炭企業(yè)社會(huì)責(zé)任品牌。國(guó)際大品牌都非常重視社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等。煤炭行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。目前，瓦斯、煤塵、地質(zhì)災(zāi)害等在煤炭行業(yè)還屬于世界性難題，在煤炭生產(chǎn)中還不能做到百分之百的避免事故。因此，對(duì)煤炭企業(yè)來說，除經(jīng)濟(jì)責(zé)任外首要的社會(huì)責(zé)任就是保障煤炭生產(chǎn)的安全性、最大限度的保障煤礦職工的安全。我國(guó)煤炭產(chǎn)量占世界35%，但礦難死亡人數(shù)卻占世界的80%，煤礦百萬噸死亡率是美國(guó)的100倍，南非的30倍。因此，承擔(dān)保障安全的社會(huì)責(zé)任對(duì)我國(guó)大型煤炭企業(yè)來說尤為重要。煤炭企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者要意識(shí)到履行社會(huì)責(zé)任是法律的強(qiáng)制性要求。要改善煤礦職工的工作環(huán)境與福利、重視人權(quán)，尊重職工的勞動(dòng)和合法權(quán)益。主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和正確承擔(dān)這些責(zé)任對(duì)品牌的成長(zhǎng)和培育有著很重要的作用。社會(huì)責(zé)任并不是指?jìng)鹘y(tǒng)的“企業(yè)辦社會(huì)”的責(zé)任。理性的社會(huì)責(zé)任品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益、職工的各項(xiàng)福利得到保障的前提下，可以有選擇的承擔(dān)一些支持慈善事業(yè)、捐助社會(huì)公益、保護(hù)弱勢(shì)群體等活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著四兩撥千斤的作用。企業(yè)的人權(quán)、關(guān)愛等這些價(jià)值觀可以給人們帶來精神上的巨大滿足感，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的依賴，那么這個(gè)企業(yè)品牌就可以建立客戶的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來終身價(jià)值。如“公益營(yíng)銷”在農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)中起到了極大的作用。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持以回報(bào)社會(huì)的公益活動(dòng)來進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。2001年，農(nóng)夫山泉提出“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出了一分錢”，這個(gè)活動(dòng)巧妙的將奧申委、企業(yè)、消費(fèi)者三者聯(lián)系起來，使消費(fèi)者成為其中的參與者，達(dá)成了三方共贏的局面。這個(gè)活動(dòng)大大的提高了農(nóng)夫山泉的企業(yè)形象與品牌知名度。后來，農(nóng)夫山泉又先后將活動(dòng)重點(diǎn)放在希望工程、航天工程、公益助學(xué)、保護(hù)水源等方面，獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng)，取得了良好的社會(huì)聲譽(yù)，達(dá)到了名利雙收的效果。

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6、劉.中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇[J].新西部,2007(18).

篇9

【關(guān)鍵詞】品牌；生態(tài)位；生態(tài)位測(cè)算

【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.

【Key words】Brand；Niche；Niche measure

0 引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)對(duì)于正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期的中國(guó)來說無疑就落在了品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)采用什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，不僅關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，而且關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。目前，實(shí)際的品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌管理需求與以往的品牌理論已不能匹配，20世紀(jì)90年代后國(guó)內(nèi)外品牌學(xué)者努力探索新的品牌理論和品牌管理模式。許多學(xué)者根據(jù)仿生學(xué)的理論，將企業(yè)看作一個(gè)個(gè)有生命的個(gè)體，從品牌生態(tài)位的角度對(duì)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)做出了研究與探討。

1 品牌生態(tài)學(xué)發(fā)展

著名品牌學(xué)者大衛(wèi)阿克（David A.Aaker，1998）在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》中提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群的概念”并指出這是認(rèn)識(shí)品牌的一個(gè)全新的角度[1]。美國(guó)學(xué)者溫克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略》中提出和探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的充滿活力的不斷變化的有機(jī)組織[2]。品牌生態(tài)學(xué)的研究從這些對(duì)品牌生態(tài)概念的研究方面得益匪淺。西方學(xué)者主要觀點(diǎn)見表1。

1998-2001年王興元對(duì)名牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了研究，首次提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論，描述了名牌生態(tài)系統(tǒng)的成員組成及其利益平衡；名牌生態(tài)系統(tǒng)演化過程及其運(yùn)行機(jī)制，名牌生態(tài)系統(tǒng)核心能力及其擴(kuò)張；名牌生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)與合作研究；名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性、預(yù)警性及其調(diào)控策略等問題，基本上形成了名牌生態(tài)學(xué)的研究框架。這是國(guó)內(nèi)首次將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域[3]。張銳等（2002， 2003）提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念也進(jìn)行了研究，指出品牌生態(tài)管理就是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。并指出“品牌生態(tài)”的提出將從四個(gè)根本性轉(zhuǎn)變把品牌理論和實(shí)踐推向一個(gè)新的階段，即從品牌個(gè)體研究轉(zhuǎn)變到品牌系統(tǒng)研究、從品牌系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)系統(tǒng)研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)研究、從品牌生態(tài)的要素和關(guān)系研究轉(zhuǎn)變到品牌生態(tài)自組織系統(tǒng)的平衡與發(fā)展研究[4]。

王興元教授在2004年對(duì)品牌生態(tài)學(xué)產(chǎn)生的背景進(jìn)行了綜述，并提出了品牌生態(tài)學(xué)的研究框架。此后對(duì)品牌生態(tài)位測(cè)度及評(píng)價(jià)方法和品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了研究，并提出品牌生態(tài)學(xué)中隱喻研究的方法和意義。這一系列的研究成果帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌生態(tài)學(xué)的研究和發(fā)展。我國(guó)學(xué)者的主要理論觀點(diǎn)見表2。

隨著品牌生態(tài)位理論的提出，王興元（2008）對(duì)品牌生態(tài)位原理進(jìn)行了總結(jié)，將其總結(jié)為：品牌生態(tài)位重疊、品牌生態(tài)位分離、品牌生態(tài)位泛化、品牌生態(tài)位特化、品牌生態(tài)位動(dòng)態(tài)變化、品牌生態(tài)位關(guān)鍵因子控制、品牌生態(tài)位多維競(jìng)爭(zhēng)弱化、品牌生態(tài)位協(xié)同共生以及品牌生態(tài)位保護(hù)等原理[5]。其中應(yīng)用較為廣泛和研究較為成熟的品牌生態(tài)位理論主要有：品牌生態(tài)位適宜度理論、品牌生態(tài)位重疊理論、品牌生態(tài)位多維重疊弱化理論等。

2 品牌生態(tài)位測(cè)算研究

品牌生態(tài)位的測(cè)算可以從生態(tài)位維度，生態(tài)位寬度，生態(tài)位的重疊度等方面來進(jìn)行。其中，品牌生態(tài)位寬帶和重疊度是描述品牌生態(tài)在品牌生態(tài)系統(tǒng)中生存和發(fā)展的重要指標(biāo)，所以目前的研究主要集中在這兩個(gè)指標(biāo)上。

品牌生態(tài)位寬帶和重疊度的計(jì)算公式如下：

（2）品牌生態(tài)位重疊。它是指品牌在市場(chǎng)中所處的位置和所利用市場(chǎng)資源存在交集的狀態(tài)。研究生態(tài)位重疊對(duì)企業(yè)制定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略具有重要意義。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生態(tài)位重疊；Pia和Pja分別代表品牌i和品牌j對(duì)市場(chǎng)資源a（a=1，2，…，n）的利用，或者說是品牌i和品牌j占有市場(chǎng)資源a（a=l，2，…，n）的個(gè)體數(shù)。品牌生態(tài)位重疊值的取值范圍是0到1，0表示品牌生態(tài)位完全分離，1表示品牌生態(tài)位完全重疊，即Oij越大，品牌生態(tài)位重疊值越大。

此外，在品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力評(píng)價(jià)方面，王穎聰（2009）運(yùn)用AHP和模糊評(píng)價(jià)對(duì)樣本品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)行了定量測(cè)評(píng)，對(duì)生態(tài)位重疊的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行評(píng)價(jià)[5]。式中，ω1，ω2，…ω8為權(quán)重，構(gòu)成品牌生態(tài)位狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，f1，f2，…f8分別是品牌對(duì)外部環(huán)境的適合度、品牌寬度適合度、與其他品牌重疊適合度、市場(chǎng)資源適合度、品牌自身能力、品牌市場(chǎng)地位、品牌區(qū)域盈利性以及品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

雖然研究者們目前在品牌生態(tài)位影響因子的界定和測(cè)度方法有較大的差異，還沒有達(dá)成共識(shí)，可以預(yù)見，針對(duì)具體某品牌的生態(tài)位，所得到的結(jié)論在一定程度上會(huì)有差異，但品牌生態(tài)位測(cè)算對(duì)于制定有效的品牌策略具有重要的意義。

3 結(jié)論

綜上所述，品牌生態(tài)位在近幾十年中顯示出了蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，尤其是在品牌生態(tài)位寬度和重疊度的測(cè)量方面，研究者們都表現(xiàn)出了很高的熱情，這和品牌生態(tài)位的本質(zhì)屬性不無關(guān)系，即品牌生態(tài)位是一個(gè)多維生態(tài)位變量的集合體。此外，品牌生態(tài)位研究雖然取得了一定的成果，但由于起步較晚，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，仍然存在許多不足之處。例如缺少實(shí)證研究作為理論的支撐，品牌生態(tài)位的相關(guān)概念界定不清，品牌生態(tài)位測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。

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篇10

洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。相反，缺少獨(dú)特味道的品牌其發(fā)展都比較緩慢，或因模仿競(jìng)爭(zhēng)品牌的味道定位而缺少競(jìng)爭(zhēng)力。

味營(yíng)銷，對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)來說還是一個(gè)新名詞。其實(shí)，“味營(yíng)銷”與“香味營(yíng)銷”同出一轍，是一種不同于傳統(tǒng)的視覺和聽覺的新型營(yíng)銷方式，將人體的嗅覺挖掘出來，通過嗅覺提示或使人心情舒暢，或使人興奮開朗，形成特別的吸引力、識(shí)別力及記憶力。“香味營(yíng)銷”起源于國(guó)外，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，已被眾多中高端及星級(jí)酒店所采用。這些酒店為自己的酒店品牌塑造專屬的香味，試圖通過香味擴(kuò)散來做到與眾不同，賦予了其酒店品牌以靈魂。

讓我們擔(dān)心的是，蘇魯豫皖的白酒品牌雖然在味道營(yíng)銷方面已經(jīng)非常成功的案例，但是經(jīng)我們多年的研究發(fā)現(xiàn)，無論是綿柔的、淡雅的、柔和的味道，還是年份的、生態(tài)的、窖藏的味道，都越來越難以區(qū)分，這顯然不利于品牌忠誠(chéng)度的塑造。如果消費(fèi)者難以形成口感依賴，以及品牌忠誠(chéng)度，其較低的轉(zhuǎn)換成本必然導(dǎo)致各大區(qū)域白酒品牌進(jìn)入戰(zhàn)略僵持階段，資源消耗戰(zhàn)將在所難免。

戰(zhàn)略定位差異化，優(yōu)秀的品牌將占據(jù)獨(dú)特的味道。

黃淮名酒帶由于企業(yè)之間差異較大，因而企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位也會(huì)呈現(xiàn)較大差異化。如洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)綿柔的味道成為全國(guó)一線品牌，古井貢年份原漿占據(jù)年份的味道成為區(qū)域一線強(qiáng)勢(shì)品牌、全國(guó)二線名酒品牌，在繼續(xù)加強(qiáng)其全國(guó)化市場(chǎng)的開拓的過程中，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的宣傳。而迎駕生態(tài)味道、景芝芝麻香味道、寶豐國(guó)色清香味道等品牌同樣依靠獨(dú)特的味道定位斬獲良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，繼續(xù)加快全省化、全國(guó)化進(jìn)程的腳步。

具有獨(dú)特味道的企業(yè)將會(huì)進(jìn)步一步加大與其他品牌之間的差距。接下來的十年，黃淮名酒帶具有獨(dú)特味道的企業(yè)之間將會(huì)加速分化。成功晉級(jí)百億級(jí)別企業(yè)將會(huì)首先在此處出現(xiàn)，四十億、十億及億元級(jí)別的企業(yè)也將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)，其中不乏諸多黑馬品牌。而至今仍缺乏味道營(yíng)銷的白酒品牌，將會(huì)在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中逐步喪失發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

品牌宣傳必須從品牌產(chǎn)品化路線到消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

一個(gè)品牌的宣傳規(guī)劃往往具有明顯的戰(zhàn)略意圖，也可認(rèn)為品牌宣傳其實(shí)就是配合著企業(yè)的戰(zhàn)略定位，就像品牌獨(dú)特味道始終如一的配合著特定群體消費(fèi)者體驗(yàn)一樣。

洋河藍(lán)色經(jīng)典從海之藍(lán)、天之藍(lán)到夢(mèng)之藍(lán)的M系列，依靠品牌產(chǎn)品化傳播不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了近200億的業(yè)績(jī)傳奇，其綿柔的、時(shí)尚的體驗(yàn)該如何保持流行才是未來的宣傳重點(diǎn)。

認(rèn)知定律告訴我們，市場(chǎng)營(yíng)銷不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)。古井貢年份原漿的年份味道如何區(qū)別洋河的綿柔、種子的柔和、迎駕的生態(tài)才是傳播的重點(diǎn)，不同的品牌傳播訴求就應(yīng)該擁有差異化的產(chǎn)品味道，如果都是一樣的味道體驗(yàn)，那么是很難培養(yǎng)出品牌忠誠(chéng)度的。

另外，從中國(guó)白酒2013年央視廣告投放數(shù)據(jù)可以看出，黃淮名酒帶不同企業(yè)之間的未來發(fā)展呈現(xiàn)巨大差異，不同味道的品牌在品牌宣傳建設(shè)中所走的路線差異依舊明顯。在過去十年中央視廣告投放一直處于活躍狀態(tài)的洋河，13年央視投入相對(duì)低調(diào)。相比之下，今世緣則高調(diào)進(jìn)軍央視，投放金額達(dá)到了震驚的3.146億元，一度超越了洋河、雙溝等中國(guó)名酒，成為一匹值得關(guān)注的黑馬。以洋河為代表的名酒品牌，在享受央視廣告帶來收益之后，未來發(fā)展可能會(huì)聚焦到地面大戰(zhàn)；而區(qū)域品牌今世緣的強(qiáng)勢(shì)聚焦高空，則透露出其未來走向全國(guó)化市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略企圖。

因而，黃淮名酒帶不同味道品牌未來品牌宣傳定將呈現(xiàn)出博弈化！是關(guān)注高空轟炸還是集中在落地式宣傳做文章，將會(huì)是該區(qū)域企業(yè)未來將要面臨的戰(zhàn)略課題。

不同的消費(fèi)渠道對(duì)品牌味道的依賴程度也不同。

眼下的白酒銷售渠道日漸豐滿，但同時(shí)也日漸顯現(xiàn)出肉搏戰(zhàn)，因而，品牌味道的重要性愈發(fā)凸顯。酒店渠道從過去的“酒店盤中盤”高效且重要地位發(fā)展到如今的食之無味、棄之可惜的地位；流通渠道從過去的零壁壘發(fā)展為如今的壁壘飛速高筑；商超渠道從過去的僅分享毛利潤(rùn)發(fā)展到如今多如牛毛且居高不下的費(fèi)用；團(tuán)購渠道從過去的優(yōu)質(zhì)渠道地位發(fā)展到如今幾近“團(tuán)購已死”的狀況。在這種現(xiàn)實(shí)背景下，不同消費(fèi)渠道可制定不同味道營(yíng)銷手段、導(dǎo)入不同味道產(chǎn)品，這樣才能避實(shí)就輕，減少企業(yè)不必要投入，降低不必要浪費(fèi)。

結(jié)合現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展走勢(shì)，未來黃淮名酒帶白酒企業(yè)渠道的發(fā)展定會(huì)走向多元化，企業(yè)將會(huì)廣泛進(jìn)駐一切可銷售產(chǎn)品的渠道。同時(shí)，由于不同消費(fèi)渠道對(duì)品牌味道依賴程度也不同，因而不同渠道之間會(huì)采取不同的味道營(yíng)銷。企業(yè)將會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道與新興渠道共存的現(xiàn)象，同時(shí)，小眾銷售渠道將會(huì)繼續(xù)保持不可低估的地位；相比之下，低投入高產(chǎn)出的渠道將會(huì)越來越少，且各渠道進(jìn)駐壁壘都會(huì)逐漸漲高。此外，一系列高效且新興渠道還將陸續(xù)分化出來，如企事業(yè)單位定制渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等，這些新興渠道的味道營(yíng)銷也將會(huì)更加新穎、更加多元化。

營(yíng)銷管理工作的精細(xì)化將把味道營(yíng)銷貫徹到底。

企業(yè)一旦找到屬于自己的味道認(rèn)知，其營(yíng)銷管理工作就應(yīng)該圍繞這一認(rèn)知予以展開。隨著企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，營(yíng)銷產(chǎn)生效益已經(jīng)漸露瓶頸，因而，這些企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向“向管理要效益”，在這轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)的味道營(yíng)銷是否貫徹到底直接關(guān)系到管理工作的精細(xì)化。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，黃淮名酒帶企業(yè)會(huì)從向營(yíng)銷要效益逐漸轉(zhuǎn)換到向管理要效益，這將會(huì)在部分徽酒、蘇酒企業(yè)中率先表現(xiàn)出來。高度化發(fā)展的徽酒、蘇酒營(yíng)銷模式及市場(chǎng)操作手法已近完美，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也多種多樣、經(jīng)常變換。處在前沿的黃淮名酒帶企業(yè)可能會(huì)率先導(dǎo)入精益管理，以實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。

精益管理要求企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)都必須運(yùn)用“精益思維” (Lean Thinking），其核心就是找到“差異化的味道定位”，以最小資源投入（包括人力、設(shè)備、資金、原料、時(shí)間和空間）創(chuàng)造出盡可能多的價(jià)值，為顧客提供新產(chǎn)品和及時(shí)的服務(wù)。如安徽種子酒可以繼續(xù)細(xì)分“好酒自然柔和”的味道體驗(yàn)，通過精益管理來提高顧客滿意度、降低成本、提高質(zhì)量、加快流程速度和改善資本投入，以最小的投入創(chuàng)造出最大的利潤(rùn)。這種管理方法今后將會(huì)逐步延伸到企業(yè)的各項(xiàng)管理業(yè)務(wù)中去，不僅會(huì)體現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)管理上，還會(huì)體現(xiàn)在戰(zhàn)略管理上。