導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷理論的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

 

長期以來，我國幼教機(jī)構(gòu)實(shí)施的幼兒教育存在隨意性、主觀性、片面性等特點(diǎn)，幼師對幼兒可塑性的理解從自身角度出發(fā)，單方面開展“灌輸式教育”，從而導(dǎo)致教育偏離幼兒正常的心理和生理發(fā)展軌跡。

 

每個人都有其獨(dú)特的心理特點(diǎn)，幼兒在生活中表現(xiàn)出來的行為傾向能代表他們的心理，預(yù)示他們以后的成長。因此，科學(xué)的幼兒教育應(yīng)從幼兒角度出發(fā)，把握幼兒的心理特點(diǎn)，以材料投放或環(huán)境創(chuàng)設(shè)引發(fā)幼兒的“心理效應(yīng)”，引導(dǎo)幼兒向著正確方向發(fā)展。

 

對此，本文在剖析“心理效應(yīng)”理論概念的基礎(chǔ)上，討論其對幼兒教育的影響，旨在為提高幼教質(zhì)量獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

 

一、心理效應(yīng)的理論概念

 

心理效應(yīng)是心理學(xué)的重要研究對象，僅就人的心理來說，心理效應(yīng)是外界環(huán)境中一切因素對人的心理產(chǎn)生影響，并由此產(chǎn)生連鎖反應(yīng)的一種心理現(xiàn)象。

 

心理效應(yīng)的傳播媒介是心理與行動，在個體身上表現(xiàn)出來的是從心理到行動的連鎖反應(yīng)，而在群體中表現(xiàn)出來的則是從個體行動到群體行動的連鎖反應(yīng)。因此，心理效應(yīng)具有兩個核心屬性，即心理與行動，它的形成規(guī)律是由心理驅(qū)動行動表現(xiàn)。

 

嚴(yán)格來說，心理效應(yīng)僅是心理現(xiàn)象或規(guī)律的統(tǒng)稱，現(xiàn)實(shí)生活中心理效應(yīng)具有很多種不同類型，如首因效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、刻板效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)和名片效應(yīng)等。

 

以蝴蝶效應(yīng)為例，美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)系教室外的墻壁上曾經(jīng)張貼過這樣一張漫畫：A被單位領(lǐng)導(dǎo)訓(xùn)斥，因?yàn)閻阑穑瑒t向下屬B發(fā)脾氣;B很生氣，偏偏下班路上遇到一只狗向他狂吠，于是踢了狗一腳，受驚的狗一路狂奔穿過馬路，將一位老人撞倒，導(dǎo)致老人頭部受傷，最后不治身亡。

 

這則漫畫說明了在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能夠帶動整個系統(tǒng)產(chǎn)生巨大的連鎖反應(yīng)，因此，心理效應(yīng)是一把雙刃劍，如果不及時引導(dǎo)、調(diào)節(jié)，就可能會給社會帶來重大危害。

 

二、心理效應(yīng)對幼兒教育的影響

 

1、深入了解幼兒心理特點(diǎn)

 

家庭與幼教機(jī)構(gòu)是幼兒活動的主要場所，在不同環(huán)境下，幼兒心理會受到不同影響，產(chǎn)生的心理效應(yīng)也不盡相同，同樣，外在的行動表現(xiàn)也是各異的。

 

例如，在家庭里，幼兒受到家長的關(guān)愛，因而家庭環(huán)境給幼兒帶來的心理效應(yīng)可能是“以自我為中心”，而這種心理勢必會在幼兒園群體生活中通過言行表現(xiàn)出來，進(jìn)而對其他幼兒產(chǎn)生影響，形成連鎖反應(yīng)。因此，深入了解幼兒的心理特點(diǎn)是開展幼兒教育的前提。幼師需要將每一名幼兒平時的言行習(xí)慣都記錄下來，制作表單，通過對比進(jìn)行分類，總結(jié)每一類的特點(diǎn)。通過倒推法及日常觀察了解幼兒的心理，找出能夠?qū)τ變寒a(chǎn)生心理效應(yīng)的外在因素，最后對這些因素進(jìn)行處理，或消除、或優(yōu)化，從而打造具有高度針對性的教育模式，提高教育質(zhì)量。

 

2、關(guān)注幼兒的心理變化

 

心理變化是心理效應(yīng)形成的初級階段，無論心理效應(yīng)對幼兒的影響是好是壞，幼師都要關(guān)注幼兒的心理變化，提取環(huán)境影響中的積極因素，使“良性”外界因素與幼兒心理產(chǎn)生互動。

 

實(shí)踐中，教師首先要學(xué)會耐心地傾聽，與幼兒建立起信任，讓幼兒可以像在父母面前一樣不設(shè)防，愿意向老師訴說自己的煩惱。當(dāng)幼兒與教師交流時，對于其所說的教師要給予及時反應(yīng)，如對他們的痛苦表示出適當(dāng)?shù)?，幫助他們釋放自己?nèi)心的壓力，消除緊張與焦慮情緒。

 

對于在有些場合表現(xiàn)出膽怯心理的幼兒，教師給予幼兒最好的心理支持就是為他們創(chuàng)造更多機(jī)會，如有意識地讓幼兒有更多表達(dá)語言的機(jī)會，同他一起進(jìn)入?yún)^(qū)域游戲，或邀請他做“值日委員”，負(fù)責(zé)給其他孩子交代每天的學(xué)習(xí)要求，如此，逐步消除和緩解幼兒因過于緊張產(chǎn)生的沉默、自閉等心理障礙，為幼兒創(chuàng)設(shè)良好的成長環(huán)境。

 

3、幫助幼兒建立起強(qiáng)大自信

 

在幼兒的成長過程中，積極的環(huán)境因素會使幼兒形成良性的心理效應(yīng)，反之，消極的環(huán)境因素會對幼兒心理造成很大沖擊，影響幼兒心理健康。為此，幼師要幫助幼兒增強(qiáng)心理“抵抗力”，使幼兒能夠?qū)Νh(huán)境影響中的消極因素產(chǎn)生“免疫力”，這需要幼師幫助幼兒建立起強(qiáng)大自信。

 

嚴(yán)格來說，幼師的呵護(hù)、體貼、安慰及鼓勵都會成為幼兒心理和精神的一種引領(lǐng)，幫助他們減少活動環(huán)境中消極因素對心理的影響。因此，幼師無論對幼兒有怎樣的看法，都不要表露在幼兒面前，更切忌簡單粗暴的指責(zé)、批評，甚至體罰，避免更多外界因素對幼兒心理形成刺激。尤其幼兒犯錯誤或者情緒激動時，更要柔聲細(xì)語，耐心勸導(dǎo)，用飽含鼓勵的語言和表情讓幼兒慢慢走出焦慮的心境，逐漸增強(qiáng)信心，從而不被外界環(huán)境中的消極因素影響，促進(jìn)幼兒心理健康。

篇2

［關(guān)鍵詞］　CDIO；市場營銷；專業(yè)導(dǎo)論

［基金項(xiàng)目］　廣東白云學(xué)院2010年度院級科研項(xiàng)目“基于CDIO工程教育理念的市場營銷專業(yè)導(dǎo)論課程教學(xué)改革的研究與實(shí)踐”，項(xiàng)目編號：BYJY201018

［作者簡介］　黃軍校，廣東白云學(xué)院市場營銷系主任，講師、經(jīng)濟(jì)師、營銷師，研究方向：營銷管理，廣東　廣州，510450

［中圖分類號］ G423.07 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0102-0002

CDIO代表構(gòu)思（conceive）、設(shè)計(jì)（design）、實(shí)施（implement）、運(yùn)行（operate），它是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品從構(gòu)思、研發(fā)、制造、運(yùn)行乃至終結(jié)廢棄的全生產(chǎn)過程，是麻省理工學(xué)院和幾所瑞典大學(xué)在瓦倫堡基金會的資助下，經(jīng)過4年的跨國研究和探索后于2004年提出的一個工程教育理念，并成立了國際CDIO工程教育合作組織。目前已有來自25個國家和地區(qū)的50所成員高校參與CDIO工程教育改革的探索與實(shí)施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能夠領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品、過程或系統(tǒng)開發(fā)的現(xiàn)代工程師所需要具備的知識、能力和素質(zhì)為目標(biāo)，以現(xiàn)代工程實(shí)際為背景環(huán)境，采用相互聯(lián)系、相互支撐的課程體系培養(yǎng)學(xué)生，并讓學(xué)生在現(xiàn)代學(xué)習(xí)和實(shí)踐環(huán)境中取得豐富的設(shè)計(jì)-制作和主動學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的一體化成長。

目前，我國高等學(xué)校中大多數(shù)專業(yè)沒有開設(shè)專業(yè)導(dǎo)論課程，這種情況常常導(dǎo)致許多學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)過程中表現(xiàn)為只知課本知識點(diǎn)，不見專業(yè)全貌的現(xiàn)象。其主要原因是一些高校對專業(yè)導(dǎo)論課的重要作用認(rèn)識不到位以及相應(yīng)的制度政策引導(dǎo)不夠。開設(shè)專業(yè)導(dǎo)論課對幫助大學(xué)生盡早了解所學(xué)專業(yè)性質(zhì)、培養(yǎng)專業(yè)興趣、掌握專業(yè)學(xué)習(xí)方法、規(guī)劃自身發(fā)展具有重要的導(dǎo)航作用。高等學(xué)校應(yīng)該在更新教育觀念、加強(qiáng)教學(xué)管理、集中優(yōu)勢師資、編寫特色教材等環(huán)節(jié)著手進(jìn)行改革，全面推進(jìn)專業(yè)導(dǎo)論課的開設(shè)，切實(shí)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。影響專業(yè)教育質(zhì)量的因素很多，諸如人才培養(yǎng)方案、師資與設(shè)備、生源質(zhì)量、教風(fēng)學(xué)風(fēng)、實(shí)習(xí)基地等等，其中人才培養(yǎng)方案中課程的設(shè)置無疑是其最根本的問題，而在課程中設(shè)置學(xué)科概論或?qū)I(yè)導(dǎo)論課則是非常必要的。

專業(yè)導(dǎo)論課的應(yīng)用研究在國外多集中在工程教育類，在國內(nèi)多集中在工科、理科等學(xué)科教育范圍，而對于文經(jīng)管性質(zhì)的本科專業(yè)和課程則關(guān)注和研究得較少。因此，本研究以市場營銷專業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，對《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》的教學(xué)模式進(jìn)行研究在目前屬于較有創(chuàng)新性的分析和研究。

改革開放以來，特別是近幾年來，我國高等教育得到了長足進(jìn)步，招生規(guī)模擴(kuò)大、教育經(jīng)費(fèi)總投入增加、教學(xué)設(shè)施改善、學(xué)科建設(shè)投入加大、國際交流合作增加。但從總體上看，我國的高等教育特別是工程教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要還顯得很不適應(yīng)。我國工程教育模式迄今仍偏重于學(xué)科知識傳授，在實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的教育和訓(xùn)練方面還存在許多缺陷。在實(shí)踐中改革、建立和完善符合中國特色的面向全球化的工程教育體系已迫在眉睫。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的迅速發(fā)展,高等教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃８叩葘W(xué)校如何面對有思想、有主見、憑興趣做事的新一代大學(xué)生,調(diào)動其學(xué)習(xí)積極性,引導(dǎo)其熱愛所學(xué)專業(yè)、安心學(xué)習(xí),是值得思考的一個課題。專業(yè)導(dǎo)論課是引導(dǎo)學(xué)生走入專業(yè)知識殿堂的向?qū)?在大學(xué)生學(xué)習(xí)過程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是應(yīng)用型本科教育是培養(yǎng)中高級專業(yè)人才的重要基地，肩負(fù)著向各行各業(yè)培養(yǎng)合格技能型人才的使命。根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的指導(dǎo)，為適應(yīng)社會、市場需求，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。廣東白云學(xué)院堅(jiān)持“質(zhì)量至上”的科學(xué)發(fā)展觀，深入推進(jìn)質(zhì)量工程建設(shè)和人才培養(yǎng)模式改革，實(shí)行高職“2+1”和本科“3+1”人才培養(yǎng)模式，取得了較大成功。學(xué)院響應(yīng)教育部的“卓越工程師培養(yǎng)計(jì)劃”，大膽借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的辦學(xué)理念和經(jīng)驗(yàn)，全面啟動了基于CDIO理念的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式，以此增強(qiáng)應(yīng)用型本科的辦學(xué)活力。 而在CDIO教學(xué)理念中專業(yè)導(dǎo)論課的開設(shè)是其中重要的一項(xiàng)教學(xué)內(nèi)容和環(huán)節(jié)。

《專業(yè)導(dǎo)論》課程是為剛剛進(jìn)入大學(xué)的新生特別開設(shè)的專業(yè)引導(dǎo)課。該課程簡明扼要地介紹了專業(yè)發(fā)展基本情況（過去、現(xiàn)在和未來）、專業(yè)課程設(shè)置、專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)以及關(guān)于專業(yè)學(xué)習(xí)的基本要求等，使學(xué)生對專業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀有一個比較清晰的認(rèn)識，為大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。《專業(yè)導(dǎo)論》課程的基本要求是，通過本課程的教學(xué)使學(xué)生認(rèn)識專業(yè)的性質(zhì)、特點(diǎn)，以及當(dāng)前專業(yè)對所培養(yǎng)人才的要求，了解專業(yè)發(fā)展方向、培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和就業(yè)及上升通道，樹立正確的專業(yè)思想和學(xué)習(xí)觀，確立學(xué)習(xí)目標(biāo)和掌握學(xué)習(xí)方法，為今后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下良好的思想和方法基礎(chǔ)。

大學(xué)一年級新生處于重要的轉(zhuǎn)折期，如何改變學(xué)生被動學(xué)習(xí)的定式，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力；如何激發(fā)學(xué)生科學(xué)研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應(yīng)用創(chuàng)新能力；如何讓學(xué)生學(xué)會運(yùn)用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達(dá)成果的能力；如何提高學(xué)生對市場營銷專業(yè)的總體認(rèn)識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學(xué)過程中迫切需要解決的關(guān)鍵問題。這也是本項(xiàng)目研究和探索的聚焦點(diǎn)。

抓好新生入學(xué)后的“早期教育”可以引導(dǎo)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，縮短他們對大學(xué)生活的適應(yīng)期。專業(yè)導(dǎo)論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進(jìn)行專業(yè)導(dǎo)論課教學(xué)是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是廣東白云學(xué)院的重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場調(diào)查、財(cái)務(wù)管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務(wù)策劃領(lǐng)域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強(qiáng)實(shí)踐能力的高級應(yīng)用型專門人才。

廣東白云學(xué)院為應(yīng)用型本科大學(xué)，強(qiáng)調(diào)地方服務(wù)和區(qū)域特色，目前該課程在學(xué)院內(nèi)已經(jīng)開設(shè)。而該課程的建設(shè)與實(shí)施效果，直接影響到本專業(yè)學(xué)生后續(xù)課程的學(xué)習(xí)以及專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。為適應(yīng)該院CDIO教學(xué)改革的發(fā)展趨勢，建設(shè)《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》課程具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場營銷專業(yè)的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學(xué)科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內(nèi)容和理論框架、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)、市場營銷的基本概念、理論基礎(chǔ)及市場營銷的分類、特點(diǎn)，并能夠合理運(yùn)用。《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場營銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級的入門導(dǎo)入課程。通過該課程的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內(nèi)涵，掌握市場營銷的基本領(lǐng)域和職業(yè)取向，為專業(yè)學(xué)習(xí)和后續(xù)課程的學(xué)習(xí)提供一個專業(yè)基礎(chǔ)。讓學(xué)生初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場營銷意識，并產(chǎn)生對市場營銷領(lǐng)域和學(xué)科的認(rèn)同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學(xué)習(xí)的方向和良好的學(xué)習(xí)目標(biāo)，為個人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導(dǎo)向。

篇3

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村；旅游景區(qū)；營銷策略；渠道

我國大力支持鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展，不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，同時還能發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高鄉(xiāng)村的生活水平。鄉(xiāng)村地區(qū)的自然景觀優(yōu)美，天然形成的地理優(yōu)勢為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開展奠定基礎(chǔ)。而將鄉(xiāng)村景區(qū)的特色宣傳出去在全國聞名，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷的重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游營銷，不僅是景色觀光，還體現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色。例如，農(nóng)家院、采摘園等，從而去促使鄉(xiāng)村旅游多元化發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷理論

（一）產(chǎn)品整體概念理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷，需要考慮產(chǎn)品整體概念理論。對于旅游產(chǎn)品的打造，需要滿足消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，從而去提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力。產(chǎn)品整體概念理論，主要體現(xiàn)在對消費(fèi)者的吸引力，對于旅游景觀、景點(diǎn)、輔助項(xiàng)目的建設(shè)，需要具有獨(dú)特的風(fēng)格，使得消費(fèi)者可以耳目一新，從而去吸引更多旅游顧客。產(chǎn)品整體概念理論，除了重視旅游景觀的打造之外，還需要重視旅游文化的塑造，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，從而去滿足游客的文化需求。

（二）體驗(yàn)營銷理論

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷，需要采用體驗(yàn)營銷理論。體驗(yàn)營銷理論，是通過觀賞、品嘗、聆聽、體驗(yàn)等方式去讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而去促進(jìn)消費(fèi)的過程。通過體驗(yàn)營銷理論，消費(fèi)者能夠親身感受到產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生最直觀的影響結(jié)果。若是體驗(yàn)營銷符合消費(fèi)者的需求，能夠贏得消費(fèi)者的滿意，其收益效果會十分明顯。體驗(yàn)營銷理論，需要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，同時需要引起消費(fèi)者的心理需求，從而去完成營銷的過程。

（三）整合營銷理論

整合營銷理論，在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷中比較適用，其主要是通過科學(xué)的手段，利用各種營銷工具，將有關(guān)營銷方法進(jìn)行整合，從而去達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。整合營銷理論，可以通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等方式，去開展?fàn)I銷計(jì)劃，從而去擴(kuò)大鄉(xiāng)村景區(qū)的影響力，提高景區(qū)的知名度，吸引更多的消費(fèi)者。整合營銷理論，包括為游客提供售后服務(wù)，在游客能夠承擔(dān)的旅游成本上，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而去提高服務(wù)質(zhì)量與游客達(dá)成共贏的合作關(guān)系。

二、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷策略

（一）傳統(tǒng)營銷策略

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷，可以從傳統(tǒng)營銷模式入手，與大型實(shí)力強(qiáng)大的旅行社建立合作關(guān)系，達(dá)成共贏協(xié)議，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。大型旅行社能夠幫助鄉(xiāng)村景區(qū)帶來更多的顧客，其能夠擴(kuò)大客戶群體，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，有助于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展。通過與旅行社建立合作關(guān)系的營銷模式，可以將被動營銷轉(zhuǎn)變成主動營銷，成為旅行社固定的旅游景區(qū)，旅游社會自主向消費(fèi)者推薦鄉(xiāng)村旅游，從而去實(shí)現(xiàn)營銷的目的。傳統(tǒng)營銷策略，包括對景區(qū)的營銷，可以結(jié)合鄉(xiāng)村景區(qū)的實(shí)際情況，采取門票打折的營銷策略，或者是部分景點(diǎn)免費(fèi)的營銷策略，從而去吸引更多的游客。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷的主要渠道。信息化時代背景下，散客旅游的規(guī)模越來越大，諸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟隨旅游團(tuán)。散客旅游可以隨心所欲，具有足夠的自由空間，根據(jù)調(diào)查可知，散客旅游的人數(shù)占總旅游人數(shù)的50%以上，并且都是通過網(wǎng)絡(luò)去獲取旅游資源。由此可見，網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游必不可缺的營銷策略之一。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，旅游信息與資料圖片，通過網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者可以了解鄉(xiāng)村旅游的特色，從而去擴(kuò)大客戶群體，提高知名度。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開發(fā)站，可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，為客戶提供旅游信息指導(dǎo)平臺，設(shè)置不同的旅游專欄，為顧客提供更多的選擇。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)，包括旅游項(xiàng)目、旅游景點(diǎn)、文化背景、食宿指南、購物指南等，同時提供電子購物打折券，游客可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購票，從而去提高鄉(xiāng)村旅游營銷的效率。

（三）構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷，可以選擇聯(lián)合經(jīng)營的方式，建立景點(diǎn)推薦點(diǎn)，從而去提高知名度，拓寬客戶渠道。例如，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以與各地區(qū)的超市、飯店、酒店等進(jìn)行合作，將自身旅游產(chǎn)品信息布設(shè)在合作點(diǎn)，從而去拓寬客戶源，提高鄉(xiāng)村景區(qū)的營銷效率。同時可以對旅游信息進(jìn)行深加工，在合作點(diǎn)售賣旅游產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，解答顧客的咨詢，從而去打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景區(qū)推薦點(diǎn)，需要選擇城市的中心區(qū)域，確保交通便利、客流量大，從而去提高營銷效率。

（四）充分挖掘游客價值

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷，需要與游客建立良好的合作關(guān)系，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過游客的推薦去獲得更多的客戶資源，從而去促進(jìn)市場營銷。游客資源是免費(fèi)的傳播渠道，通過游客可以去挖掘潛在的客戶，游客的推薦可以提高鄉(xiāng)村景區(qū)的知名度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游一般是以家庭為單位，或者是朋友組團(tuán)旅游，若是體驗(yàn)效果好，游客會將旅游景點(diǎn)推薦給朋友，從而去幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)行營銷。

結(jié)論

綜上所述，文章對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷理論進(jìn)行介紹，并對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的營銷策略進(jìn)行具體分析。通過傳統(tǒng)營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、構(gòu)建景點(diǎn)推薦點(diǎn)、充分挖掘游客價值等方面的營銷，去拓寬鄉(xiāng)村旅游業(yè)的客戶源，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的知名度，從而去促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞：集成化營銷管理;價值系統(tǒng);價值增值;IE

市場營銷伴隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著以交換為目的的商業(yè)活動飛速發(fā)展起來。市場經(jīng)濟(jì)伴隨著人類社會的進(jìn)步逐漸的進(jìn)步發(fā)展，以市場為內(nèi)容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項(xiàng)艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業(yè)要處理好企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會三者之間的利益關(guān)系，全面、充分、及時地采取相應(yīng)的措施和策略。

一、市場營銷理論的發(fā)展

（一）營銷觀念的發(fā)展歷程

營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會三者之間利益的態(tài)度、思想和觀念，現(xiàn)代營銷觀念伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、社會導(dǎo)向五個階段。營銷觀念的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在市場中的地位越來越重要，企業(yè)的一切銷售活動必須圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)活動來進(jìn)行，讓消費(fèi)者得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發(fā)展，營銷的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部轉(zhuǎn)移，從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結(jié)為四個基本要素，提出了著名的4P模型，即產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經(jīng)典。4P模型中的每一個P通常被稱為一個企業(yè)營銷環(huán)境的可控變量，每一個策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成了一個組合，從而構(gòu)成一個市場營銷的戰(zhàn)略計(jì)劃。

（三）以消費(fèi)者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者對于企業(yè)的影響力越來越大。20世紀(jì)80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費(fèi)者的需求（consumerwantsandneeds）、消費(fèi)者愿意支付的成本（cost）、消費(fèi)者購買的便利性（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，是營銷理論上很大的進(jìn)步和發(fā)展。

（四）營銷理論的新進(jìn)展4R理論

美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報（revenue）。

4R營銷理論要求企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分的最優(yōu)性，從而形成整體最優(yōu)。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進(jìn)展

根據(jù)美國工業(yè)工程師學(xué)會（AIIE）對工業(yè)工程的定義，IE是研究集成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和實(shí)施的科學(xué)，它應(yīng)用數(shù)學(xué)、物理學(xué)和社會科學(xué)的知識和技能，結(jié)合工程分析和設(shè)計(jì)的原理與方法，去說明、預(yù)測和評價由這樣系統(tǒng)得到的結(jié)果。該定義所指集成系統(tǒng)的概念在IE的發(fā)展過程中不斷被擴(kuò)展，人、物料和設(shè)備是最早的組成部分，信息和能源也出現(xiàn)在最新的定義中，而資金和其他相關(guān)因素也將逐漸被視作集成系統(tǒng)的部分。

伴隨科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和IE技術(shù)的不斷創(chuàng)新，IE將致力于為各類企業(yè)、政府部門以至服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出高效的最優(yōu)運(yùn)作系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)、合理、有效地把人、機(jī)器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個系統(tǒng)，從而為建立科學(xué)、精干、完善的管理體制，顯著提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益做出有力的貢獻(xiàn)。強(qiáng)調(diào)效率和效益是IE始終追求的目標(biāo)，可以說IE就是用軟科學(xué)的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略。企業(yè)已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標(biāo)，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（三）集成化營銷管理的實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標(biāo)，以工程化、集成化思想為指導(dǎo)，利用IE的相關(guān)技術(shù)，探索一條企業(yè)建立現(xiàn)代營銷模式的方法與途徑，得出企業(yè)營銷系統(tǒng)建立的主要因素，建立企業(yè)營銷系統(tǒng)的評價方法，總結(jié)企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為企業(yè)正確建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的現(xiàn)代營銷模式提供必要和有益的指導(dǎo)。

一個集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷價值分配及營銷推進(jìn)與控制這幾者之間的相互關(guān)聯(lián)，合理的對這些因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過科學(xué)的方法對于營銷系統(tǒng)的能力進(jìn)行科學(xué)的評價，最終實(shí)現(xiàn)營銷系統(tǒng)的不斷改善。集成化營銷管理的實(shí)施流程可用圖1表示。

三、集成化營銷管理的價值系統(tǒng)分析

（一）集成化營銷管理的價值系統(tǒng)

企業(yè)通過生產(chǎn)活動來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值增值，并且形成從供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商到消費(fèi)者構(gòu)成的一條價值鏈。傳統(tǒng)的市場營銷過程中，價值鏈的概念是一種線性過程，表現(xiàn)了從供給到需求之間的聯(lián)系，是一種由內(nèi)到外的營銷方式的具體表述。在這種價值增值過程中，沒有包括企業(yè)同消費(fèi)者進(jìn)行交流從而建立良好的聯(lián)系所帶來的企業(yè)品牌價值的增值，也沒有表明企業(yè)與各個業(yè)務(wù)相關(guān)者之間聯(lián)系的好壞對企業(yè)品牌價值的增加和減少的影響。

在以消費(fèi)者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業(yè)品牌價值存在的各種聯(lián)系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價值增值的表現(xiàn)方法，即價值系統(tǒng)的概念。如圖2所示，任何企業(yè)存在于一個同業(yè)務(wù)相關(guān)者之間相互作用的系統(tǒng)當(dāng)中?？梢灾苯踊蛘唛g接的卷入到各種實(shí)體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會對企業(yè)通過與各個業(yè)務(wù)相關(guān)者建立起來的聯(lián)系所帶來的品牌價值產(chǎn)生影響。對于一個以消費(fèi)者為中心進(jìn)行市場營銷的企業(yè)，必須和各種業(yè)務(wù)相關(guān)者進(jìn)行充分的交流，建立良好的聯(lián)系。只有當(dāng)消費(fèi)者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業(yè)及其產(chǎn)品都是可以信賴的時，才可以說企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種長期良好的關(guān)系。只有價值系統(tǒng)整體實(shí)現(xiàn)增值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

（二）集成化營銷價值系統(tǒng)的價值分配

集成化營銷管理的實(shí)施過程，實(shí)質(zhì)上是一個價值系統(tǒng)運(yùn)行的過程。價值系統(tǒng)概念的提出旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值。價值系統(tǒng)將企業(yè)作為一個整體來看，使企業(yè)認(rèn)識到自身本質(zhì)的競爭優(yōu)勢所在。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等主要活動過程及許多輔助過程中所進(jìn)行的許多分離的活動。這些活動中的每一種都對企業(yè)的相對成本地位有所貢獻(xiàn)，從而奠定了企業(yè)間差異的基礎(chǔ)。企業(yè)價值系統(tǒng)將企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動，從而認(rèn)識和發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的經(jīng)營性歧異性的資源，以期弘揚(yáng)優(yōu)秀的價值部分，同時改善有缺陷的部分。企業(yè)正是通過比競爭對手更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。本文以價值系統(tǒng)兩個部分為例說明集成化營銷價值系統(tǒng)的價值分配。

1.消費(fèi)者滿意最大化。

集成化營銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和動態(tài)性，其核心的觀念就是企業(yè)整個經(jīng)營活動要以消費(fèi)者滿意度為指針，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，在價格設(shè)定上和分銷促銷環(huán)節(jié)上最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。營銷價值系統(tǒng)就是圍繞“消費(fèi)者滿意”而從事的一系列價值創(chuàng)造活動，“消費(fèi)者滿意”就成為營銷價值系統(tǒng)的核心要素。

企業(yè)可以設(shè)立“消費(fèi)者滿意指標(biāo)”，其共同特征標(biāo)志可用下式表達(dá)：

根據(jù)消費(fèi)者滿意度水平適當(dāng)調(diào)整企業(yè)在營銷過程中的各種策略，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵。

生產(chǎn)者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經(jīng)常激勵營銷渠道使之盡職。促使?fàn)I銷渠道進(jìn)入渠道的因素和條件以構(gòu)成部分的激勵因素，但仍需要生產(chǎn)者不斷的監(jiān)督、指導(dǎo)和鼓勵。企業(yè)必須確定合理的激勵水平，以對營銷渠道進(jìn)行管理。

結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，各種競爭尤其是經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈。在這種情況下，只有公司和消費(fèi)者之間通過交流所建立起來的牢固的聯(lián)系才可能成為公司競爭的優(yōu)勢，而保持和發(fā)展與消費(fèi)者的良好聯(lián)系就需要公司從價值系統(tǒng)的全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)價值系統(tǒng)的增值。從這一點(diǎn)上來看，集成化營銷管理具有良好的發(fā)展前途，應(yīng)成為企業(yè)的重要經(jīng)營策略。隨著通訊和傳播媒介的進(jìn)一步發(fā)展，集成化營銷管理將成為未來公司市場競爭中的主要決定性因素。

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篇5

關(guān)鍵詞：營銷學(xué)；中國企業(yè)；營銷實(shí)踐；差異比較

中圖分類號：F32文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0136-01

1 問題的提出

營銷是是創(chuàng)造價值，并通過市場交換滿足需求的一種理論及實(shí)踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類社會商業(yè)活動的產(chǎn)生、發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。其范疇可清晰地分為兩類，一類把營銷作為經(jīng)營哲學(xué)或思維方式，即一種學(xué)科體系；另一類則把營銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，特指針對某些領(lǐng)域的管理職能，即營銷的實(shí)踐過程。

2 現(xiàn)代營銷理論的經(jīng)典思想和基本框架

營銷管理事實(shí)上存在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面。戰(zhàn)略營銷是企業(yè)在營銷方面事關(guān)全局的重大部署，分為四個緊密相關(guān)的步驟：

（1）市場分析。營銷工作的出發(fā)點(diǎn)，始于市場分析。一個企業(yè)，首先必須研究市場需要什么，自身優(yōu)勢及特長所在，然后權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營方向。通過分析營銷的宏觀環(huán)境，了解市場大趨勢；通過分析消費(fèi)者、用戶的類型、特征、購買力水平，消費(fèi)心理和行為等，把握大趨勢、“小氣候”對其需要和欲望發(fā)生的影響，從而科學(xué)地認(rèn)識市場及消費(fèi)需求。

（2）市場細(xì)分。市場分析環(huán)節(jié)的中心是知彼知己，其任務(wù)則是尋求機(jī)會和發(fā)現(xiàn)威脅。在營銷活動中，機(jī)會系指消費(fèi)者和用戶尚待滿足，或未能很好滿足的需要和欲望。它為企業(yè)提供生存和發(fā)展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來的市場，是一個由千差萬別的需求構(gòu)成的顧客集合體。因此，企業(yè)還必須對需求進(jìn)行分類，充分認(rèn)識這些差別并找出原因，即進(jìn)行市場細(xì)分。

（3）市場選擇。市場細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的機(jī)會。然而，任何企業(yè)欲憑一己的力量，要同時利用所有的機(jī)會，同時為全部顧客提品或服務(wù)，都是難以做到的。事實(shí)上，每個企業(yè)都只能，也只是在以市場上的部分顧客作為服務(wù)對象。市場選擇便是企業(yè)有目的、有意識地對各個市場即各類需求進(jìn)行評估，并依據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)、自身能力抉擇其一或若干作為目標(biāo)市場的過程。

（4）市場定位。決定目標(biāo)市場以后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、服務(wù)樹立某種市場形象。它需要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與競爭對手之間有什么不同，自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢是什么。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標(biāo)市場認(rèn)識、理解和接受本企業(yè)的特色，就是市場定位。

戰(zhàn)略營銷是一個企業(yè)明確其營銷目標(biāo)，并決定通過何種路線實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過程，提供的是企業(yè)如何贏得一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是指實(shí)施戰(zhàn)略、達(dá)成目標(biāo)的具體行動。戰(zhàn)略明確努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定采取什么措施保證戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)術(shù)營銷也包括兩個方面――具體任務(wù)和手段。營銷手段是企業(yè)可以自主調(diào)控，用于完成特定的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)的各種因素。它們是一些可以無窮變化的變數(shù)，又各有長短。因此，必須協(xié)調(diào)使用，以取得整體效應(yīng)，即形成營銷組合。

3 我國企業(yè)的營銷實(shí)踐的主要模式和特點(diǎn)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，同時國外的營銷思想傳入了我國，我國企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，其理論研究的重點(diǎn)由初期的單純引進(jìn)發(fā)展到探討理論與實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)。我國企業(yè)營銷理念的演變大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段是以產(chǎn)定銷階段。企業(yè)只注重生產(chǎn)而不重視銷售，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的是“以產(chǎn)代銷”的思想。第二階段是以銷代產(chǎn)階段。企業(yè)之間的競爭慢慢加劇，迫使企業(yè)在理念上逐漸由以產(chǎn)代銷向以銷代產(chǎn)轉(zhuǎn)變。第三階段是以需定產(chǎn)階段。中國市場上許多產(chǎn)品已經(jīng)完成了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者由過去的持幣轉(zhuǎn)向持幣選購或儲幣待購，市場競爭的激烈一方面使那些實(shí)行以銷定產(chǎn)的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新的營銷理念――以需定產(chǎn)。

我國大多數(shù)企業(yè)目前還是處于由點(diǎn)式營銷向鏈?zhǔn)綘I銷過渡的階段。點(diǎn)式營銷是指企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)側(cè)重營銷的某一項(xiàng)營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、終端等等。點(diǎn)式營銷的產(chǎn)生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當(dāng)一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業(yè)加以應(yīng)用。 點(diǎn)式營銷對于企業(yè)學(xué)習(xí)營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產(chǎn)生的背景是中國企業(yè)剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業(yè)競爭意識淡薄、消費(fèi)者的消費(fèi)簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業(yè)的管理主要還是以來計(jì)劃式管理、管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)簡單。點(diǎn)式營銷在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因?yàn)楦髌髽I(yè)的營銷意識薄弱，一個企業(yè)只要運(yùn)用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果，如我國很多企業(yè)通過廣告或者公關(guān)活動一舉成名，只需要關(guān)注一種市場操作方式，容易控制。所以點(diǎn)式營銷歷經(jīng)二十年仍被我國眾多企業(yè)所奉行。鏈?zhǔn)綘I銷是指企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)綜合營銷之外的其他價值創(chuàng)造過程。這些過程包括生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)。鏈?zhǔn)綘I銷包含三層含義，（1）營銷職能內(nèi)部各方式的綜合；（2）營銷與生產(chǎn)、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務(wù)的綜合；（3）營銷與生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)中的兩個或兩個以上職能的綜合。鏈?zhǔn)綘I銷的出現(xiàn)，適應(yīng)了這樣一種營銷環(huán)境的變化：市場競爭升級；企業(yè)單一優(yōu)勢已不能確保企業(yè)的長期優(yōu)；顧客價值得到空前的認(rèn)可；消費(fèi)者對于市場的影響更大；企業(yè)開始注重職能間的協(xié)同作用；營銷知識的積累能為營銷方式創(chuàng)新提供支持；管理服務(wù)機(jī)構(gòu)的專業(yè)服務(wù)復(fù)雜系統(tǒng)化。目前還有面式營銷和立體化營銷的理念。面式營銷指的是企業(yè)的營銷特別強(qiáng)調(diào)將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財(cái)務(wù)等。

4 分析和思考

以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場營銷理論不能完全適用于中國市場的營銷實(shí)踐，西方經(jīng)典的市場營銷理論主要以美國市場情況及市場制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場情況與美國確實(shí)不太一樣，所以經(jīng)典市場營銷理論和中國企業(yè)的營銷實(shí)踐還是存在差異的?？铺乩盏氖袌鰻I銷理論在中國具體市場存在的問題，主要是其共性營銷理論在中國具體市場中如何個性化的問題，和在具體某個企業(yè)的具體市場營銷實(shí)踐中如何實(shí)際操作的問題?？铺乩諣I銷理論與當(dāng)代市場營銷所緊迫需要的市場策略創(chuàng)新相比，更多地是一種市場營銷管理系統(tǒng)，系統(tǒng)是無所不包的和大而全的，但對具體市場營銷策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業(yè)經(jīng)營者提供實(shí)操性很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指引。這方面的問題，一方面是要由市場營銷的具體分支學(xué)科來一一對應(yīng)地解決；二是作為通用市場營銷理論，必須敏感并適應(yīng)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的發(fā)展變化，更多地切入新的核心分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的重要成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。

參考文獻(xiàn)

［1］［美］菲利普?科特勒，梅清豪譯．營銷管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［2］馬宗國．談中西方市場營銷模式的差異［J］．市場周刊，2004.

篇6

關(guān)鍵詞：色彩運(yùn)用 色彩營銷 色彩需求

營銷活動中色彩運(yùn)用的興起與發(fā)展

“美”，一直都受到人類的關(guān)注，而色彩在構(gòu)成“美”的過程中起到了舉足輕重的作用。自1666年，牛頓（Newton）在劍橋大學(xué)用一只三棱鏡將一束陽光變幻出七色彩虹，人類第一次在對色彩本質(zhì)的探究中取得突破性的進(jìn)展之后，就沒有停止過對色彩的研究及對美的探索。

1912年，第一塊霓虹燈廣告出現(xiàn)在法國巴黎的大街上，用霓虹燈塑造的七彩絢麗的圖畫和廣告招牌，標(biāo)志著企業(yè)營銷活動中色彩運(yùn)用的開始。此后，由于技術(shù)以及消費(fèi)者需求的限制，色彩運(yùn)用在企業(yè)的營銷活動中經(jīng)歷了緩慢的發(fā)展歷程。1923年，柯達(dá)（Kodak）彩色膠卷誕生，人類從此擁有彩色記憶的權(quán)利。1928年，蘇格蘭發(fā)明家貝爾德（Baird）向世人展示了自己發(fā)明的30線彩色電視的樣機(jī)。1940年，美國開始播送彩色電視節(jié)目，色彩營銷有了更廣闊的活動空間。

到20世紀(jì)末，歐美許多企業(yè)的營銷活動中已廣泛采用色彩策略。1991年，全球第一臺彩色噴墨打印機(jī)hp deskjet 500C在美國惠普（Hewlett-Packard）公司誕生，它預(yù)示了人類未來的辦公和生活將充滿迷人的色彩。2002年，惠普（Hewlett-Packard）公司在全球全線彩色打印新產(chǎn)品，其中包含全新的經(jīng)濟(jì)型彩色激光打印機(jī)和專為商業(yè)辦公環(huán)境設(shè)計(jì)的商用彩色噴墨打印機(jī)，宣告彩色辦公普及時代已經(jīng)來臨。如今，越來越多的企業(yè)把色彩運(yùn)用當(dāng)作在激烈的市場中戰(zhàn)勝競爭對手、獲取競爭優(yōu)勢的一種營銷策略。在美國，通用（GM）汽車公司為了與福特（Ford）汽車公司競爭，試著將白色和墨綠色的汽車推向市場，結(jié)果銷售一躍而上；同樣，一直屈居“IBM”之后的蘋果電腦公司（Apple）在推出了彩色電腦之后，當(dāng)年就趕超了“IBM”。

在日本，自1984年佐藤子把色彩引入到企業(yè)的營銷活動中后，形成了日本特色的色彩文化，給全球的美容業(yè)、化妝品業(yè)、服裝業(yè)以及家電業(yè)帶來了沖擊性的變化。1987年，全球第一部彩色液晶電視在日本誕生。1999年，全球第一款彩屏手機(jī)在日本誕生。

在中國，美國CMB公司唯一的華人色彩顧問于西蔓女士自1998年5月首次來北京后，多次來中國傳播她的“色彩季節(jié)理論”和宣傳她的“西蔓色彩工作室”。在她的傳播和影響下，“色彩策略”已在國內(nèi)的汽車、手機(jī)、電腦、家具、家電、零售等行業(yè)的營銷活動中開始探索性的運(yùn)用。在汽車行業(yè)，繼奇瑞QQ的“蘋果綠”受到市場的歡迎后，2002年吉利控股集團(tuán)便向市場推出“豪彩”系列轎車，同時在汽車行業(yè)中率先提出了“色彩營銷”的概念，而后SPARK更是以“火焰”、“翠綠”等全新色彩面市。在競爭激烈的顯示器市場，2003年長城金秋顯示器率先在行業(yè)內(nèi)提出“色彩營銷”的概念，并先后推出了既融合了國際色彩流行潮流，又符合傳統(tǒng)中國文化對色彩的偏好的“鮮橙”、“炫紫”、“湛藍(lán)”、“黝黑”等四種顏色的顯示器。在家電行業(yè)，2001年海爾的銀色變頻系列冰箱成為全國50大暢銷商品之一。在手機(jī)業(yè)中，彩屏手機(jī)成了2003年的主打產(chǎn)品。在家具業(yè)中，2001年北京燕翔家具公司由于銷售“太空銀”系列家具，使當(dāng)年的業(yè)務(wù)量上升了將近10%。另外，鱷魚牌專賣店、賽特購物中心、資生堂、廣州大酒店等國內(nèi)著名的零售企業(yè)紛紛邀請美國CMB公司色彩顧問于西蔓女士進(jìn)行色彩營銷培訓(xùn)，擔(dān)任店面櫥窗造型設(shè)計(jì)、店內(nèi)綜合色彩氣氛造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)等顧問，取得了立竿見影的滿意效果。

隨著消費(fèi)者感性需求時代的來臨，色彩策略在企業(yè)營銷活動中的運(yùn)用將會越來越頻繁，逐漸成為企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢的一個重要手段。

色彩營銷理論概述

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動中，色彩營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營銷理論是20世紀(jì)80年代由美國CMB公司在企業(yè)的營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認(rèn)為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應(yīng)進(jìn)行搭配。國內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營銷就是根據(jù)消費(fèi)者對美的個性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。

本文將色彩營銷定義為：企業(yè)通過對目標(biāo)市場色彩偏好的分析，將色彩運(yùn)用到企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、廣告等方面以滿足目標(biāo)市場需求、實(shí)現(xiàn)交換的營銷管理過程。

根據(jù)上述定義，色彩營銷理論是把現(xiàn)代美學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)有機(jī)結(jié)合起來的一門邊緣性學(xué)科理論。審美是人的一種需要，既是人的本能的生理性需要，又是人們在社會活動中所形成的心理性需要。色彩則是由于某一波長的光譜射入到人的眼睛，引起視網(wǎng)膜內(nèi)的感受器--視色素興奮而產(chǎn)生的視像。因此色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應(yīng)，即通過色彩刺激導(dǎo)致的人的生理性反應(yīng)。

另一方面，人的社會活動、心理活動以及視覺對象容易受到環(huán)境干擾，從而使物體表面的色彩在進(jìn)入人的視覺感官后產(chǎn)生錯覺變形，形成與實(shí)際不符的判斷性誤差即色彩視覺誤差，結(jié)果是導(dǎo)致色彩聯(lián)想。色彩營銷就是把色彩和營銷活動結(jié)合起來，一方面了解并分析目標(biāo)市場消費(fèi)者由于受色彩刺激的反應(yīng)而形成的色彩偏好，另一方面掌握和分析因色彩聯(lián)想所形成的色彩偏好差異性及趨同性，在此基礎(chǔ)上，將各種色彩組合策略運(yùn)用于企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、廣告等營銷活動中，以滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的生理性需要和心理性需要，實(shí)現(xiàn)需要、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，從而最終促成交換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

色彩營銷理論運(yùn)用的基礎(chǔ)

色彩營銷理論在企業(yè)營銷活動中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。

首先，不同國家對色彩的喜好與禁忌不同。紅色歷來被我國視為美滿的象征，所以民間婚姻喜事都喜好紅色，以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛。德國人對紅色卻不太喜歡。在中東地區(qū)，人們見慣風(fēng)天黑地，黃沙彌漫，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，因而特別珍愛綠色。伊拉克人視綠色為伊斯蘭教的代表，但視藍(lán)色為不吉利。日本人卻忌綠色，認(rèn)為綠色是不祥的顏色。敘利亞人則最愛好青藍(lán)色，認(rèn)為黃色象征死亡，平時忌用。巴西人認(rèn)為黃色表示絕望。阿根廷商業(yè)流行的包裝顏色之一是黃色。秘魯人也喜歡黃色。

其次，不同的有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生密切的影響。不同宗教的信奉者有不同的色彩喜好與禁忌。比如：由于黃色是叛逆猶大穿的服色，而藍(lán)色代表天國，因此在信奉基督教的國家黃色被視為下等顏色，而藍(lán)色備受歡迎。因此，在信奉基督教的國家，不宜將產(chǎn)品外表或包裝定為黃色，否則十有八九會遭受失敗，而藍(lán)色外包裝產(chǎn)品在信奉基督教的歐洲大多數(shù)國家會受到歡迎。另一方面，不少伊斯蘭國家視藍(lán)色為不吉利之色，因此抵制藍(lán)色商品。在馬來西亞，黃色代表伊斯蘭教君主的顏色，因此馬來西亞人絕對不穿黃色的衣服。

再次，不同年齡階段的消費(fèi)者對色彩需求差異很大。在此，筆者根據(jù)色彩在不同年齡階段起作用的原因的不同，可以劃分為幼兒時期的色彩需求與成年時期的色彩需求。

幼兒時期的色彩需求。當(dāng)心理學(xué)者對年齡很小的兒童進(jìn)行色彩偏愛實(shí)驗(yàn)時，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。一些謹(jǐn)慎的實(shí)驗(yàn)者曾得出這樣的結(jié)論：一歲或七個月的嬰兒明顯地表現(xiàn)出對黃色和紅色的喜歡程度超過了其他色彩，甚至超過白色，原因在于明亮的色彩對兒童更有吸引力。在生命的最初幾個月里，最有吸引力的色彩是光譜上“暖色”一極的色彩，這也就是“費(fèi)里”所發(fā)現(xiàn)的那些最富刺激性的色彩。這種色彩上的偏愛在人的少年時期還會持續(xù)一段時間，此后則其他色彩會變得更受歡迎。在安特衛(wèi)普（Antwerp），研究者對許多學(xué)齡兒童所做的實(shí)驗(yàn)表明，4歲到9歲的兒童最喜愛紅色，而9歲以后則最喜愛藍(lán)色。溫奇（Wen Qi）曾對倫敦的2000名學(xué)齡兒童進(jìn)行過一些實(shí)驗(yàn)，這些兒童的年齡在7歲至15歲之間，他們依次寫下了下列色彩――白、黑、紅、綠、黃、藍(lán)――這是他們所偏愛的色彩的次序。溫奇還得出了女孩和男孩對色彩偏愛的平均序列，其中女孩偏愛的色彩順序?yàn)椋核{(lán)、紅、白、綠、黃、黑，男孩偏愛的次序是：藍(lán)、紅、綠、黃、白、黑。可以認(rèn)為，在學(xué)齡兒童階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力大小的首要因素。

篇7

關(guān)鍵詞：4R營銷理論；藥品營銷；藥物研發(fā)；客戶關(guān)系管理

一、引言

營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)全面的工作，它包括從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全部過程。藥品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，在激烈的市場競爭中如何占據(jù)有利地位是每個藥品企業(yè)所關(guān)心的問題。當(dāng)前，制藥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，藥品行業(yè)品種繁多，消費(fèi)者選擇的余地越來越大。在這樣的環(huán)境下，藥品銷售企業(yè)都紛紛采取相應(yīng)方法，不斷調(diào)整銷售戰(zhàn)略，以擴(kuò)大市場的占有份額，提高市場競爭力和影響力。4R營銷理論是現(xiàn)代營銷理論的一種，將其運(yùn)用到藥品銷售中具有重要的作用，能夠發(fā)揮顯著的效益。

二、4R營銷理論的概念

4R營銷理論誕生于21世紀(jì)初，該理論是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。該理論主要包含了四個全新的營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。第一，該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷售過程中，應(yīng)該與顧客在市場變化的動態(tài)環(huán)境中建立長久互動關(guān)系，以防止客戶流失，不斷增加和積累客戶，贏得長期穩(wěn)定的市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第二，對于不斷變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)該做好市場調(diào)查工作，傾聽客戶的意見和建議，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并建立快速反應(yīng)機(jī)制，以應(yīng)對不斷變化的市場需求，提高對市場的適應(yīng)能力。第三，在企業(yè)和客戶之間，應(yīng)該友好相處，建立起長期穩(wěn)定的友好關(guān)系，企業(yè)要對客戶做出承諾，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，對所銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對客戶負(fù)責(zé)，為顧客提供滿意的服務(wù)，以促使客戶對產(chǎn)品進(jìn)行再次購買。最后，企業(yè)不僅要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該追求市場的回報，并且應(yīng)該將追求市場回報作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。4R營銷理論與以前的4P理論、4C理論有著顯著的不同，它豐富了銷售理論的內(nèi)涵，從新的層次上概括了營銷的新框架，它著眼于企業(yè)與顧客之間的互動和雙贏，不僅滿足了顧客的需求，還在產(chǎn)品銷售的過程中，主動創(chuàng)造產(chǎn)品需求，并通過關(guān)聯(lián)、聯(lián)系等方式，使企業(yè)和客戶之間形成獨(dú)特的關(guān)系，從而將客戶和企業(yè)緊密的聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的市場競爭力和影響力。

三、4R營銷理論在藥物研發(fā)中的運(yùn)用

1.獲得消費(fèi)者的滿意。從4R營銷理論的概念我們可以得知，在產(chǎn)品銷售過程中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)建立顧客忠誠，只有這樣才能和客戶之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系，才有利于產(chǎn)品的銷售。而在藥品銷售過程中，要想建立起顧客忠誠，就必須獲得消費(fèi)者的滿意，很明顯，顧客如果對產(chǎn)品不滿意，必將難以建立起顧客忠誠，也難以將產(chǎn)品銷售出去。所以，在藥物研發(fā)過程中，應(yīng)該著重考慮藥物的療效問題，只有療效好的藥物才能贏得消費(fèi)者的滿意。因此，藥物研發(fā)機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)研發(fā)工作，研制出具有治愈疾病效能的藥物，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.開發(fā)方便劑型。除了獲得消費(fèi)者的滿意之外，藥物研發(fā)企業(yè)還應(yīng)該開發(fā)方便劑型，以提高消費(fèi)者對藥品的滿意度。4R營銷理論認(rèn)為：顧客需求是處于不斷變化之中的，面對這種情況，藥品企業(yè)應(yīng)該及時傾聽顧客的意見，尋找和發(fā)掘顧客需求的變化，并根據(jù)變化的實(shí)際情況，建立起迅速反應(yīng)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任和承諾?，F(xiàn)有的很多的藥物，由于其劑型方面的問題，患者使用不大方便，往往需要憑處方才能獲得，并且還需要在醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)護(hù)下才能服用。為了改變這種情況，企業(yè)可以征求顧客的意見，研發(fā)出患者能夠在家里服用的劑型，或者是比較安全的劑型，這樣能夠使很多的處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)榉翘幏剿?，能夠收到更好的治療效果，降低常見病和慢性病的治療成本。除此之外，通過對藥代動力學(xué)的研究，能夠提高藥物研發(fā)中藥物的生物利用程度，這樣能夠減少用藥量，減輕藥物不良反應(yīng)的發(fā)生，收到更好的治療效果。通過上述措施，能夠進(jìn)一步提高患者對藥物的忠實(shí)度，促進(jìn)患者能夠再次購買該藥物，有利于產(chǎn)品的銷售。

四、4R營銷理論在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的運(yùn)用

1.整合服務(wù)、質(zhì)量和營銷。根據(jù)4R營銷理論，企業(yè)應(yīng)該從高層次建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對企業(yè)的服務(wù)、質(zhì)量和營銷進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)最銷售業(yè)績和效益。對于一個企業(yè)來說，它最重要的資源是客戶，沒有客戶企業(yè)將無法生存。而建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就是通過了解和運(yùn)用每位客戶的信息，保持公司與每位客戶之間的關(guān)系，從而識別有價值的客戶，并在企業(yè)和有價值的客戶之間建立起多元化的互動關(guān)系，根據(jù)客戶的需求提品和服務(wù)，滿足客戶的需求。

2.設(shè)立程序和方法。為了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的互動，具體來說，需要從以下幾個方面入手，第一，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，第一步是建立客戶檔案，當(dāng)客戶第一次來購買產(chǎn)品的時候，應(yīng)該建立起詳細(xì)的關(guān)于客戶信息的檔案，包括客戶購買產(chǎn)品的類別、時間、頻率等等，通過對客戶信息資料的分析，以確定其中的目標(biāo)客戶，這也是實(shí)施關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。第二，開展與客戶的聯(lián)系。在與客戶接觸的過程中，要善于和客戶交流，注重傾聽客戶的意見，從中捕捉企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。對于客戶的投訴，要及時處理和分析，同時建立市場的迅速反應(yīng)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)和挖掘不同市場需求的變化。第三，進(jìn)行頻繁市場營銷，也就是說，對于多次購買的重復(fù)客戶應(yīng)該給予獎勵，這是符合4R營銷理論要求的，也體現(xiàn)了其中的核心思想：留住老客戶比爭取新客戶更容易和更劃算。對于老客戶，只要適當(dāng)給予一定的關(guān)照，就能夠贏得客戶的滿意和信賴，獲得更好的回報和效益。

五、4R營銷理論在企業(yè)文化建設(shè)中的運(yùn)用

1.相同的營銷手段效果不佳。在藥物營銷過程中，大多數(shù)藥品企業(yè)所采用的營銷手段和運(yùn)作方式大致相同，當(dāng)面對消費(fèi)者的時候，所有藥物企業(yè)的想法大體一致，如果某一家企業(yè)單獨(dú)給予消費(fèi)者優(yōu)惠，往往會遭到另外的企業(yè)的反對。也就是，如果藥物企業(yè)的實(shí)力大體一致的話，采取相應(yīng)的策略迎合消費(fèi)者的需求效果往往不佳，難以達(dá)到占據(jù)市場的目的。

2.企業(yè)文化具有獨(dú)特的內(nèi)涵和魅力。如果一個企業(yè)的文化獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么建立起穩(wěn)定的關(guān)系，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可就容易得多。要想充分發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，就必須加強(qiáng)醫(yī)藥營銷文化建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)文化的質(zhì)量和層次。醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)需要大家共同關(guān)注，并持之以恒，同時重視文化的對外傳播，讓公眾對企業(yè)文化有更加深入的了解，取得企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為社會和公眾所認(rèn)可。

六、結(jié)束語

總之，隨著藥品銷售競爭的愈演愈烈，為了擴(kuò)大市場份額，提高藥品的市場競爭力和影響力，醫(yī)藥行業(yè)有必要將4R營銷理論運(yùn)用到藥品的研發(fā)、客戶管理、企業(yè)文化建設(shè)的各項(xiàng)工作中，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，建立忠實(shí)的客戶群，以取得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有份額，提高藥品營銷的影響力和競爭力。

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篇8

關(guān)鍵詞：移動營銷；基礎(chǔ)理論；消費(fèi)者行為

引言

近年來，手機(jī)和PC等移動數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)不斷增長，網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種無線通信技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，以及定位技術(shù)日臻成熟，這些發(fā)展促成消費(fèi)環(huán)境中衍生了一個非常有吸引力的新研究領(lǐng)域：移動營銷。實(shí)施移動營銷是企業(yè)有效應(yīng)對激烈競爭，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的理想選擇。因此，在當(dāng)今信息化的時代，開展對移動營銷理論的研究具有重大現(xiàn)實(shí)意義。

一、移動營銷理論的基本概念

（一）移動營銷的定義

關(guān)于移動營銷，國內(nèi)外學(xué)者和營銷組織對其定義有很多說法。較為公認(rèn)的定義是由移動營銷協(xié)會（MMA）（2009）作出的，它在報道中指出：移動營銷是組織透過使用任何的無線媒介作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營銷傳播的即時溝通程序，針對消費(fèi)者對時間和地點(diǎn)敏感性的、個性化的互動性，打造出最適合消費(fèi)者的營銷信息。

（二）當(dāng)前主要的移動營銷形式

在應(yīng)用中，移動營銷的表現(xiàn)形式主要有：短信和彩信移動營銷、微博和QQ空間移動營銷、App移動營銷、移動視頻營銷、微信營銷和二維碼營銷等。從短信、彩信等單向傳播，到以WAP廣告為標(biāo)志的移動營銷，再到App、微博、微信為標(biāo)志的深度互動，移動營銷的位置化、交互性、易于社交分享的獨(dú)特魅力愈發(fā)凸顯，移動營銷逐步成為不容忽視的營銷新渠道。

二、移動營銷的理論研究現(xiàn)狀

本文通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對移動營銷的研究集中于基礎(chǔ)理論研究、戰(zhàn)略研究、消費(fèi)者行為、政策法規(guī)及應(yīng)用五大研究類別。

（一）移動營銷基礎(chǔ)理論研究

移動營銷基礎(chǔ)理論方面的研究集中于對移動營銷概念或性質(zhì)的探索，主要包括移動營銷的概念，移動營銷的市場維度，移動營銷當(dāng)前的市場滲透力，移動化媒體的主要特點(diǎn)和獨(dú)特價值主張，以及關(guān)于移動營銷的未來發(fā)展和預(yù)測。這為移動營銷理論的長遠(yuǎn)發(fā)展起到了基礎(chǔ)性作用。

（二）移動營銷戰(zhàn)略研究

Haaker等（2006）的在研究指出了移動營銷戰(zhàn)略的六個重要規(guī)則：（1）基于許可權(quán)限基礎(chǔ)上的個性化增值服務(wù)；（2）必須是即時的和可認(rèn)證的；（3）關(guān)注用戶的隱私安全；（4）具有創(chuàng)新性且為用戶容易掌握和使用；（5）移動技術(shù)要適用于各行業(yè)、各任務(wù)類型，利于價值鏈的有效整合；（6）以消費(fèi)者為中心，移動價值鏈的參與者應(yīng)該協(xié)作和創(chuàng)造合作。此外，國內(nèi)企業(yè)界在移動營銷的實(shí)際運(yùn)用中提出了6A法則，即貼身（Any Time/Where）、關(guān)注（All Fun）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準(zhǔn)（All Target）、可衡量（All Effect）。

（三）移動營銷與消費(fèi)者行為研究

目前移動營銷領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)者采納問題的研究是非常重要的內(nèi)容。學(xué)者們通過消費(fèi)者變量影響和研究者關(guān)注程度，結(jié)合了消費(fèi)者個體層次特點(diǎn)，來解釋和預(yù)測移動營銷中的消費(fèi)者行為。

1.消費(fèi)者采納研究

Carroll等（2005）在研究中指出，許可、內(nèi)容、無線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送這四種因素對于移動營銷的采納有著顯著影響。在此基礎(chǔ)上，Varnali等又考慮了外在環(huán)境因素和消費(fèi)者個人特質(zhì)，認(rèn)為消費(fèi)者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個性、態(tài)度及個人感知；人口統(tǒng)計(jì)因素；社會因素；文化因素；媒介因素；內(nèi)容的相關(guān)性和可信性；對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平；移動營銷信息的情景因素；使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制；營銷信息的傳遞時間與頻率等。此外，不少學(xué)者使用了既定的信息技術(shù)接受模型來對消費(fèi)者采納進(jìn)行了研究，還有學(xué)者對移動營銷中的消費(fèi)者體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的采納進(jìn)行了實(shí)證研究[2]。

2.消費(fèi)者滿意度研究

盡管消費(fèi)者對移動營銷的采納在研究領(lǐng)域中被過度關(guān)注，但是對于消費(fèi)者滿意度與忠誠度研究則乏善可陳。有學(xué)者提出移動信息的質(zhì)量（包括連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、和互動質(zhì)量）對消費(fèi)者的滿意度有著顯著影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的忠誠度。

（四）移動消費(fèi)的政策法規(guī)研究

除了上述消費(fèi)者個性與心理等因素對移動營銷的成功有重要影響以外，何軍紅（2010）[3]也指出了政策法規(guī)不容忽視的地位。這方面的文獻(xiàn)主要關(guān)注在移動領(lǐng)域中消費(fèi)政策問題，以及有關(guān)的法律框架。然而，移動消費(fèi)政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究熱度相對較低，移動消費(fèi)的政策法規(guī)發(fā)展較移動技術(shù)的發(fā)展而言相對滯后。因此，未來加強(qiáng)對這方面的研究十分必要。

（五）移動營銷的應(yīng)用研究

關(guān)注移動營銷應(yīng)用方向的文獻(xiàn)主要側(cè)重于其當(dāng)前和未來的獨(dú)特的功能應(yīng)用以及未來商業(yè)潛力的預(yù)測；研究基于位置共享的服務(wù)及其商業(yè)化價值；評估移動游戲的商業(yè)潛力；測量移動優(yōu)惠券的有效性；以及移動銀行、移動支付、移動電視等商業(yè)模式和市場潛力的探討等方面。

三、現(xiàn)有移動營銷理論研究存在的問題

總體上看，雖然已有不少研究者回答了移動營銷理論的一些問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

（一）在消費(fèi)者采納問題的研究方面存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，對移動營銷消費(fèi)者的采納行為影響因素的研究較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費(fèi)者采納意愿有比較強(qiáng)的直接影響。但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂是通過影響消費(fèi)者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實(shí)踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計(jì)能力對消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。

（二）缺乏對消費(fèi)者購后行為的研究

學(xué)者們在整體上對消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素進(jìn)行了研究，然而并未對消費(fèi)者的購后行為進(jìn)行深入的跟蹤和評價，沒有對初始行為與持續(xù)行為進(jìn)行劃分，也缺乏對行為后階段的關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費(fèi)者在參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而未來應(yīng)加強(qiáng)對該方面的研究。

（三）忽略了消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化過程

研究消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化過程的文獻(xiàn)極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)而言，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么有必要依據(jù)其動態(tài)演化過程加以區(qū)別性研究，這將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費(fèi)者開展移動營銷活動，進(jìn)而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷；概念；營銷觀念；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）09-0077-01

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)社會變革的加深，市場營銷理論和實(shí)踐都發(fā)生了重大的變化，許多學(xué)者對市場營銷的研究動態(tài)及熱點(diǎn)做了深入研究，對市場營銷未來的發(fā)展趨勢做了探討。對市場營銷定義、觀念及策略的梳理有助于全面了解市場營銷理論的發(fā)展過程，樹立正確的市場營銷觀。

1市場營銷定義的演變

受社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，不同時期的不同學(xué)者，甚至同一學(xué)者在不同時期對市場營銷的認(rèn)識都有所差異?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市場營銷是企業(yè)“識別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”的活動，到了1997年他將市場營銷重新定義為“通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程”，不難發(fā)現(xiàn)，后者更強(qiáng)調(diào)市場營銷的價值及過程屬性。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）對市場營銷的理解也經(jīng)歷了數(shù)次演變，如表1所示，由該表可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，市場營銷的過程性及價值傳遞性日益凸顯。

1935市場營銷是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為生產(chǎn)與消費(fèi)之間的銜接

1960市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動流通過程屬性

1985市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程4Ps過程

2004市場營銷是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程價值傳遞過程

2007市場營銷是一種全組織范圍內(nèi)的活動，是一組制度的集合，同時也是為了顧客、客戶、合作伙伴以及社會的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價值的一系列過程全組織范圍內(nèi)價值傳遞

資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)資料整理。

國內(nèi)學(xué)者白露等（2004）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對營銷進(jìn)行了解釋，指出營銷就是企業(yè)通過差別化的經(jīng)營手段創(chuàng)造和擴(kuò)大企業(yè)無彈性需求的領(lǐng)域，即企業(yè)通過創(chuàng)造小的生存環(huán)境，改善大的生存環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)與環(huán)境形成良好的互動，強(qiáng)調(diào)了營銷系統(tǒng)中企業(yè)與內(nèi)外環(huán)境的互動。左仁淑和王鍵（2004）認(rèn)為在重視顧客需求時更應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競爭因素，并據(jù)此提出一種新的市場營銷觀——“競爭中心論”，指出市場營銷已從產(chǎn)品供不應(yīng)求的產(chǎn)品時代和產(chǎn)品供求相對平衡的需求時代，過渡到了產(chǎn)品供過于求的競爭時代，表明社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷健全的今天，營銷所面臨的競爭日益激烈，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)外界環(huán)境變化，不斷更新營銷觀念，創(chuàng)新營銷策略。梅建軍（2007）通過深入剖析馬克思的市場營銷思想，指出市場營銷就是人們以交換的方式提供他人所需的東西而取得自己所要的東西的有關(guān)活動，強(qiáng)調(diào)了營銷的交換性。這些定義從不同角度反映了市場營銷過程所具有的系統(tǒng)性。

綜上所述，市場營銷定義的著眼點(diǎn)在逐漸擴(kuò)大，從銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的“點(diǎn)”擴(kuò)展到全組織范圍內(nèi)價值傳遞的“面”。市場營銷過程中，企業(yè)與其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境在不斷進(jìn)行著人力、財(cái)務(wù)、資源、信息等要素的交換，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值從研發(fā)、生產(chǎn)到消費(fèi)的傳遞，市場營銷的過程性、價值傳遞性和系統(tǒng)性凸顯。

2營銷觀念的變遷

市場營銷觀念是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中的重要指導(dǎo)原則。Philip Kotler指出，“市場營銷觀念主要基于4個支柱，即目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場營銷觀念的形成，標(biāo)志著市場營銷學(xué)走向成熟。隨著市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷觀念在不斷變遷，市場占有率模式逐漸被顧客價值模式取代，營銷的大眾化逐步為個性化所取代，關(guān)系營銷、社會營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，如表2所示。

營銷觀念具體含義或描述

關(guān)系營銷以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心而進(jìn)行的營銷活動

社會營銷利用商業(yè)手段達(dá)到社會公益目的，或借助社會公益活動推廣商業(yè)服務(wù)的營銷活動

網(wǎng)絡(luò)營銷借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段，利用新方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營銷活動，如微博營銷等

綠色營銷為滿足人們綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)保責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織盈利，進(jìn)行的調(diào)查、研發(fā)、定價、分銷以及售后服務(wù)等經(jīng)營活動

體驗(yàn)營銷以消費(fèi)者體驗(yàn)為營銷客體的營銷活動

數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)通過搜集市場信息，建立動態(tài)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息制定并實(shí)施營銷策略的過程由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營銷觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營銷載體更為多元化，營銷方式更加靈活多樣。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價值，積極踐行新興營銷觀念，創(chuàng)新營銷方式。

3營銷策略的變化

營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對營銷策略問題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場營銷過程中應(yīng)針對不同價值的顧客實(shí)行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價值的策略?？梢姡瑺I銷策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價值的不同而有所區(qū)別。針對具體的營銷策略，國內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認(rèn)識的加深，折射出營銷觀念的變遷。

由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營環(huán)境等情況千差萬別，因此，企業(yè)在具體選擇營銷策略時應(yīng)“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡單地將它們割裂甚至對立起來，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

4結(jié)語

全面理解市場營銷的概念，需要從市場營銷的定義、觀念和策略等方面入手，它們是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的。有效把握市場營銷的概念，對市場營銷活動的開展有重要的實(shí)踐價值。

由于國內(nèi)市場營銷理論研究起步較晚，管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等有關(guān)學(xué)科研究水平也相對落后，我國市場營銷領(lǐng)域的研究與國外有一定的差距。在對市場營銷理論和實(shí)踐問題進(jìn)行研究的過程中，研究者應(yīng)充分吸收國內(nèi)外的研究成果，結(jié)合研究對象的具體情況進(jìn)行深入細(xì)致的探討，注重提升研究的本土化水平。

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篇10

[關(guān)鍵詞]交易營銷 關(guān)系營銷

交易營銷以單個交易為重視交易本身，注重短期的利益。它的基礎(chǔ)是4P(price, product, place, promotion)模型. Neil Borden1在上世紀(jì)50年代提出了影響營銷的12個變量，McCarthy,E.J.,在他1960年發(fā)表的市場營銷的教科書中利用方格圖形解釋Neil Borden的營銷變量，首次提出了4P的概念。他的觀點(diǎn)被其他學(xué)者接受，Philip Kotler在他廣為流傳的教科書《市場營銷管理》也沿用了這個概念。美國市場營銷協(xié)會甚至對營銷做出了如下定義: “營銷是關(guān)于計(jì)劃和執(zhí)行概念,定價,促銷和理念,商品和服務(wù)的配送的流程,目的是機(jī)型交換并滿足個人和組織的目標(biāo)。從20世紀(jì)60年代開始,交易營銷成為統(tǒng)治營銷的理論基礎(chǔ)，其他的一些學(xué)派的觀點(diǎn),被完全取代。

關(guān)系營銷理論的假設(shè)是通過與客戶建立長期關(guān)系，公司可以獲取利益。它誕生于20世紀(jì)80年代的服務(wù)營銷領(lǐng)域。1983年， 美國學(xué)者Leonard Berry開始對工業(yè)品市場中關(guān)系的作用進(jìn)行研究， 最先提出“關(guān)系營銷”RelationshipMarketing）。自Berry提出“關(guān)系營銷”概念以后，西方市場營銷學(xué)界對關(guān)系營銷進(jìn)行了大量的研究。他們關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別如下:

從上表當(dāng)中，我們可以看到交易營銷與關(guān)系營銷的觀點(diǎn)存在差別。一些學(xué)者如hristian Grnroos3甚至認(rèn)為傳統(tǒng)的交易營銷將被關(guān)系營銷取代,交易營銷將成為市場營銷的新范式。這種情況到底會否發(fā)生呢?

一、市場環(huán)境的變化導(dǎo)致交易營銷必須做改變

在交易營銷當(dāng)中，市場營銷的目標(biāo)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，注重的是交易本身，屬于短期行為。而這種營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)是有其產(chǎn)生的背景的。大規(guī)模生產(chǎn)方式的盛行使企業(yè)獲得了規(guī)模效益。同時，由于不具備與大量客戶無法建立個人聯(lián)系的技術(shù)，公司必須依賴廣告活和品牌，聯(lián)系消費(fèi)者，建立與客戶關(guān)于產(chǎn)品本身，相關(guān)營銷活動的單向溝通。

今天的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場競爭變得更加激烈。與4P建立時期的市場環(huán)境相比發(fā)生了如下變化：價格與成本不再使購買決策的惟一標(biāo)準(zhǔn)、平衡的供需結(jié)構(gòu)被買方市場替代、客戶的需求不再穩(wěn)定并且難以捉摸、營銷環(huán)境的范圍也不斷擴(kuò)大。

另一方面，由于通訊技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)建立與大量客戶建立個人聯(lián)系和提供雙向溝通提供了可能并拓寬了這種雙向溝通的力度與廣度。企業(yè)可以通過電子郵件，移動電話，呼叫中心與網(wǎng)絡(luò)等多個客戶接觸點(diǎn)，與客戶進(jìn)行私人聯(lián)系并制定與客戶有效溝通的長期渠道。公司可以通過信息，知識為客戶提供核心產(chǎn)品以外的附加價值。企業(yè)必須重視自身的客戶資產(chǎn)，將市場營銷的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為客戶。

二、關(guān)系營銷作為理論范式的不足

市場環(huán)境的變化并不能表明市場營銷的范式就應(yīng)該從交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷，即使是關(guān)系營銷的堅(jiān)定支持者Christian Grnroos也認(rèn)為至少在消費(fèi)品行業(yè)，交易營銷依然大有市場。而下列因素的存在也導(dǎo)致關(guān)系營銷不能完全取代交易營銷成為新的營銷理論范式。

1.缺乏統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)

任何一個成熟的理論體系至少應(yīng)該包括三個組成部分:核心概念（Core Concep作為一種理論范式，tion）、研究主題（Research Themes）和結(jié)論（Conclu～sions）。Harker在1999年對117篇有關(guān)關(guān)系營銷的定義進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)了26個定義。顯然關(guān)系營銷目前依然缺乏一種核心概念。從研究主體來看，諸如“關(guān)系”,“顧客導(dǎo)向”、“顧客滿意”、“顧客忠誠”、“顧客價值”,“內(nèi)部營銷”等關(guān)系營銷的核心概念借鑒自服務(wù)營銷。在實(shí)踐工具方面，關(guān)系營銷仿照交易營銷的4P提出了30R,但是這30R只是企業(yè)或者組織可能面對的關(guān)系,并非企業(yè)是企業(yè)的可控因素,它的提出雖然增加了關(guān)系營銷理論的可操作性,但是還存在著涵蓋不夠完整，不夠具體和實(shí)用的缺點(diǎn),這也是關(guān)系營銷觀念雖然受到普遍關(guān)注，但是應(yīng)用尚不廣泛的重要原因。因此有些學(xué)者把關(guān)系營銷更多的看為時企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而不是一種新的營銷范式。

從理論體系來看,盡管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市場模型,Morgan與 Hunt提出投入-信任理論等創(chuàng)新的理論，但關(guān)系營銷理論并沒有形成完整，成熟的理論體系。存在內(nèi)容繁雜,思路不清晰,結(jié)構(gòu)不完整等缺陷，遠(yuǎn)沒有達(dá)到一門科學(xué)體系所需的基本要求。

此外，關(guān)系營銷理論的提出是建立在通過培育與客戶長期關(guān)系,企業(yè)可以獲取更多利潤的假設(shè)之上。Berry and Gresham 在1986年說“關(guān)系管理可以通過培育與客戶，員工和渠道成員的長期關(guān)系，幫助企業(yè)獲取成功?！比舾傻膶?shí)證研究表明，贏得客戶忠誠與重復(fù)購買并不存在必然的聯(lián)系，所以我認(rèn)為關(guān)系營銷理論依然不能很好的解決困擾營銷的一個核心話題:“企業(yè)如何通過營銷獲取利潤?”

2.關(guān)系營銷的重視的依然是交易而沒有本質(zhì)的創(chuàng)新

從基本原則上看，關(guān)系營銷從本質(zhì)上看依然把營銷看為交易。與管理營銷相比，它無非更多的強(qiáng)調(diào)了交易的連續(xù)性，而并非是把客戶滿意作為營銷的惟一原則。在實(shí)踐的過程當(dāng)中，當(dāng)雙方產(chǎn)生矛盾的時候，企業(yè)擁有更多的經(jīng)濟(jì)和法律上的權(quán)力，可以按照自己的利益來與政策判斷是否保持關(guān)系， 這對客戶來說是不公平的。這種現(xiàn)象在銀行業(yè)最為普遍。當(dāng)銀行按照存款對客戶進(jìn)行劃分，并試圖通過收費(fèi)的方式將存款數(shù)量少的客戶踢出銀行的時候，關(guān)系營銷暴露了它的本質(zhì)依然是重視交易而非顧客滿意。而這樣做的后果是導(dǎo)致社會福利的損失。

在關(guān)系營銷當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)以不同的標(biāo)準(zhǔn)，如客戶生命周期價值，客戶為企業(yè)帶來的利潤等對客戶分組，培育值得發(fā)展的關(guān)系。如果供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,其造成的結(jié)果是:某些客戶可能在目前并未改企業(yè)帶來明顯的效益，但他有成為大客戶的潛力，企業(yè)有可能失去未來最盈利的客戶。此外，在實(shí)踐的過程當(dāng)中，建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時間，而現(xiàn)有的企業(yè)的金流沒有能力反映其價值。 企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選中,往往會選擇交易營銷而非關(guān)系營銷。

在進(jìn)行關(guān)系營銷的過程當(dāng)中需要收集與渠道，客戶交易行為有關(guān)的大量數(shù)據(jù)，而某些數(shù)據(jù)的收集需要對客戶進(jìn)行訪問，一旦客戶了解收集這些數(shù)據(jù)的目的是為了對他們進(jìn)行分析，可能導(dǎo)致部分客戶的不合作。

3.組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的困難

大量的研究表明，來自不同部門的員工以及非營銷部門的經(jīng)理人員在企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略當(dāng)中占有重要的地位。而要這樣做必須對現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變。對不同部門的資源（例如財(cái)務(wù)預(yù)算）,進(jìn)行重新安排，甚至是改變組織的結(jié)構(gòu)，組織的文化,重新確定人員的職能，建立新的對銷售，市場份額，利潤的考核標(biāo)準(zhǔn)。一些公司對傳統(tǒng)的部門進(jìn)行了調(diào)整.而另外的公司以流程代替了傳統(tǒng)部門.例如1997年IBM公司為了適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要,對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重組.傳統(tǒng)的部門被一些核心流程,例如市場管理(細(xì)分和確定目標(biāo)客戶),關(guān)系管理(與現(xiàn)有客戶交流)和機(jī)會管理(確定潛在客戶的位置)流程取代.然而相對于營銷戰(zhàn)略的改變，組織的這些變革是緩慢發(fā)生的。當(dāng)公司為適應(yīng)關(guān)系營銷而做出新的組織結(jié)構(gòu)方面的安排得時候，往往會造成新的問題。因此關(guān)系營銷如果從營銷范式上取代交易營銷,那么必須對實(shí)施關(guān)系營銷與組織結(jié)構(gòu),流程,文化的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究。

因此，筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷從目前的發(fā)展上看，還不足以取代交易營銷。但它從一定程度上，對交易營銷的某些觀點(diǎn)進(jìn)行了修正并擴(kuò)大了營銷學(xué)的研究視角與范圍。

參考文獻(xiàn):

[1]Borden,N.H.“The Concept of the Marketing Mix”,Journal of Advertising Research