導語：如何才能寫好一篇營銷理論的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內容摘要：本文首先闡述交易成本經(jīng)濟學的主要理論觀點。其次，借用交易成本理論的主要觀點對關系營銷交易加以評析。再次，探討了顧客盈利性與關系營銷的不同觀點。綜合以上分析，對顧客盈利性與資產(chǎn)專用性的關系進一步探討，并對交易頻率與關系營銷關聯(lián)性進行闡述。最后，提出了一種關系營銷對象定位的三維模型。

關鍵詞：交易成本 資產(chǎn)專用性 關系營銷 營銷模型

新制度經(jīng)濟學交易成本理論

（一）交易成本的內涵

交易成本在新制度經(jīng)濟學中處于核心地位。它源于科斯1937年的著名論文《企業(yè)的性質》，在此書中，科斯將交易費用解釋為“利用價格機制的成本”。該理論體系認為，一切制度安排都是為了降低交易成本，故新制度經(jīng)濟學家特別重視交易成本分析，交易成本是新制度經(jīng)濟學解釋制度存在和制度運行的關鍵概念。威廉姆森認為交易成本是“經(jīng)濟系統(tǒng)運轉所要付出的代價或費用”。威廉姆森對交易費的理解進一步拓展，將研究領域擴展到各類經(jīng)濟組織及其不同形態(tài)的交易關系。交易成本經(jīng)濟學把經(jīng)濟組織問題從合約問題的角度進行思考，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運用不同組織、不同制度的成本，因而，交易成本是運用經(jīng)濟制度的成本。

（二） 從交易成本對關系營銷進行評析

從威廉姆森對交易成本的分類看，科斯提出的交易成本主要是交易的事前成本。關系營銷如何對事前交易成本產(chǎn)生影響的呢？首先，關系營銷強調對顧客的鎖定，一旦實現(xiàn)這種鎖定關系，有助于買方減少“發(fā)現(xiàn)價格的成本”；其次，關系營銷可以降低談判和履約成本，對于買賣雙方而言，彼此雙方的信息價值在首次談判過程中基本得以充分的利用。在重復購買過程中，這些既定的信息對再次合約形成的影響并不增加什么成本。當然有些信息會在再次交易時發(fā)生些變化，這些變化對交易成本將產(chǎn)生影響，但這種影響要比發(fā)現(xiàn)一個新客戶付出的成本還是要小很多。對于交易次數(shù)較多，交易信息變動不大的合約關系營銷的價值尤為重要。

威廉姆森重視事后交易成本的分析，他認為資產(chǎn)專用性強，進行市場交易的費用就越高。在關系營銷過程中，若企業(yè)一方作為專用性資產(chǎn)的投入者，客戶一方作為互補性資產(chǎn)的所有者。如企業(yè)投資于一項專用性強資產(chǎn)，該項資產(chǎn)用途單一，客戶就會具有一種機會主義傾向，即通過威脅收回他們自己的投入來榨取“準租金”，“準租金”是指專用性資產(chǎn)最佳用途和次佳用途間的收益差。這種差異可作為評價資產(chǎn)專用性強弱的標準，數(shù)值越大，客戶的機會主義就會越強。關系營銷通過提高服務質量、加強顧客關系管理等努力來增加顧客的轉換成本，從而形成一個防止“機會主義傾向”的機制，但這種努力是需要付出成本代價的，實施關系營銷所發(fā)生的成本是否值得也就決定了企業(yè)的行為。具體而言，若進行關系營銷所發(fā)生的防范成本小于資產(chǎn)專用性可能引發(fā)的“準租金”時，由此產(chǎn)生的事后交易成本才有效。在關系營銷中資產(chǎn)專用性也可表現(xiàn)為供需雙方間關系獨特性強弱。

顧客盈利性對關系營銷的影響

企業(yè)增加客戶的忠誠管理是需要成本的，忠誠的顧客未必全都屬于盈利性顧客，企業(yè)應關心的問題是各類型顧客對企業(yè)的貢獻如何。Reichheld從財務角度提出顧客終身價值CLA的概念，這個概念是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素：顧客購買帶來的邊際貢獻，每年的貼現(xiàn)率，維持顧客的時間長度。

從盈利性角度對顧客進行細分與企業(yè)經(jīng)營目標具有一致性，但僅從盈利性指標衡量關系營銷對象的確立也是不完全的。以科特勒的鉑金層為例，高盈利產(chǎn)品對應的高盈利顧客對企業(yè)而言是重要的，但是這種重要性未必意味需要加大對這一層面客戶的關注，理由是增加對此類客戶的投入其邊際收益未必得到進一步遞增。相反，一些盈利性低的客戶當前雖不能帶來豐厚回報，但加強對其投入可能實現(xiàn)未來收益的大幅增加。

進一步的研究分析

按照巴巴拉的觀點，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶往往會具有獨特性關系（資產(chǎn)專用性），但未必都是如此。有些客戶雖具有鉑金層特點，但可能只是出于交易慣性而非獨特關系決定。另一種情況是，企業(yè)通過努力與特定客戶形成某種獨特關系，但卻沒能從這些客戶身上獲得希望的回報。按照前面關系營銷中資產(chǎn)專用性的一般解釋，資產(chǎn)專用性使得客戶有榨取“準租金”的機會成本傾向，所以需要一定的交易成本對顧客進行鎖定。鎖定后的結果形成盈利性顧客。綜上可以認為，兩方面影響并不是并行關系，而是體現(xiàn)出不同維度。

交易成本經(jīng)濟學認為交易頻率會對交易成本產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為多次發(fā)生的交易中更容易使治理結構成本被抵消。交易成本隨交易頻率的增加而遞減，但交易成本不能隨交易頻率的增加而無限地減少，而是趨近于一個較低量。實施關系營銷是為了讓客戶再次購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而實現(xiàn)利潤增加的目的?？蛻羰欠窬哂性俅谓灰椎囊庠覆⒉煌耆Q于企業(yè)的努力。這主要是由一些客觀的環(huán)境或條件所決定，對此類交易行為實施關系營銷只能是增加成本的一種浪費活動。在關系營銷決策過程中區(qū)分這種交易性質是非常必要的，交易對象的交易行為與企業(yè)的努力具有較大關聯(lián)度的情況下，實施關系營銷才是有意義的。而這種關聯(lián)度與滿意、信任和責任等心理因素相關。

關系營銷對象模型的構建及評析

基于影響因素的不同，筆者構建定位關系營銷對象的三維模型。企業(yè)實施關系營銷決策的行為受關系成本的制約，關系成本的有效性與關系模型中關系對象所處的位置相關。為便于分析不同因素的綜合影響表現(xiàn)，根據(jù)各維度特性的強弱把整個立體空間劃分為八個區(qū)間（見圖1）。對各區(qū)間分析如下：

區(qū)間1（典型關系型）：具有較多的交易次數(shù)，且盈利性較好。企業(yè)與顧客之間存在獨特性關系，為保證未來收益的可持續(xù)性，這要求企業(yè)付出一定的營銷努力去保持該類客戶。這些交易成本的付出，需要通過交易頻率的增加進行降低，從而實現(xiàn)盈利，關系營銷的重點也在于此。營銷理論中常把企業(yè)的客戶當做企業(yè)的資產(chǎn)進行分類管理，那么此類客戶應當屬于企業(yè)的良好資產(chǎn)，因而需要關心呵護。但需要注意的是，由于客戶存在機會主義傾向，這種傾向將可能導致關系成本的增加，所以，企業(yè)需要關注關系營銷策略以防范未來交易成本的增加超過資產(chǎn)專用性引發(fā)的“準租金”增加。

篇2

營銷理論是一門實踐性跟強的學科，雖然它是經(jīng)濟理論發(fā)展的邊緣學科，是經(jīng)濟學發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時，它更多的有賴于實踐檢驗和在實踐中總結。中國當今在企業(yè)里和學術上流傳的理論是從國外舶來的。因為中國獨有的社會環(huán)境、行為方式、文化底蘊，決定了以滿足國人需求的營銷活動與國外的營銷活動會有很大的差異，甚至是根本性的區(qū)別，因此國外的營銷理論在國內會有很大程度的不適應。當然這并不是西方的營銷理論是錯誤的。西方的營銷理論是在西方發(fā)達國家實踐的基礎之上總結出來的，在西方發(fā)達國家它是對的，或者說是適應西方人的需求的。因為中國實行市場經(jīng)濟的時間較短，因此，中國本土的企業(yè)在充分的市場環(huán)境下進行的市場營銷活動時間較短，積累較少，因此，中國本土經(jīng)濟環(huán)境下的營銷活動還不足以提煉和總結出模式和成體系的理論?；蛘哒f中國式營銷理論的誕生更多依賴于時間，依賴于中國更多本土企業(yè)在營銷活動方面的創(chuàng)新和成功。這才是中國式營銷理論產(chǎn)生的現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境和實踐檢驗基礎。

中國成為未來世界的經(jīng)濟中心是世界經(jīng)濟格局發(fā)展的必然。以農(nóng)村土地經(jīng)濟為主的中國經(jīng)濟在清朝乾隆時期，在世界的經(jīng)濟格局中仍是世界經(jīng)濟的第一極和制高點。隨著大工業(yè)時代的到來和以市場為主體的市場經(jīng)濟時代的到來，大清國在世界經(jīng)濟中心的轉移中落了下來，這一落就是300年。中國實行市場經(jīng)濟以來，中國的經(jīng)濟發(fā)展勢能得到空前的釋放，中國的復興是必然，未來的世界經(jīng)濟中心肯定在中國，這是毋庸置疑的。當然這是以中國的本土的企業(yè)在世界上的巨大成功為標志的。當中國本土的企業(yè)在世界上真正成功之時，也是具有中國特色的中國式營銷理論真正誕生之時。這就是中國式營銷理論成型的時間。從這個意義上來說，中國式營銷理論的內容只有到了中國企業(yè)的真正崛起之時才會真正成型。

這就是提出中國式營銷的悖論。從道理上來說，理論更多的要領先于實踐，具有前瞻性，更多的來指導實踐活動。因此現(xiàn)在提出中國式營銷理論并不斷的豐富它，用來指導現(xiàn)在的企業(yè)營銷活動，并在營銷實踐中檢驗。大范圍檢驗成功之時，就是中國式營銷理論成型之時。從另一方面來說，營銷活動的實踐性要求以實踐為前提，在沒有足夠的實踐之前提出中國式營銷理論純粹是空談，沒有多少現(xiàn)實意義。孰對孰錯？

這個問題困擾了很多人。在中國式營銷理論體系正式成為體系之前，各種似是而非的觀點會漫天飛，真真假假，混淆視聽。君不見中國各式各樣的營銷理論滿天飛，一些沒有根本內容變化的所謂“文字游戲”理論沖坼了書店，一些新的名詞（生澀艱硬難懂地去解釋、定義一些營銷活動，而這些營銷活動已在營銷界已有公論并有專業(yè)的詞匯）不斷出現(xiàn)，讓新手和外行人員無所適從或者誤入歧途，害人很深。當然不是說這些人就是有意而為，可能確實是自己沒有接受過科班的學習和行家的指導而自己進行總結而成。除了個別別有用心的人之外，大部分人都是基于自己的經(jīng)驗實踐總結和對西方營銷理論的批判，這些人需要規(guī)范的理論體系指導，讓他們經(jīng)過學習之后，對營銷理論產(chǎn)生敬畏，不再刻意“造詞”，營銷理論業(yè)更好交流和傳播！

從服務于營銷活動實踐和企業(yè)發(fā)展的角度，現(xiàn)在提出來更有利于實踐活動。讓更多的人不再沉溺和盲從于西方的所謂發(fā)達營銷理論，正視營銷的本質，正視身邊的現(xiàn)實環(huán)境。真正地去研究消費者需求，關注各種營銷要素。前些時期一些中國企業(yè)迷信國外的所謂理論而走進誤區(qū)，動輒多品牌運作、雙品牌運作、渠道扁平化、大客戶等等不理性的行為，都讓中國的企業(yè)付出了不少學費。中國企業(yè)還是腳踏實地地研究消費者，敢于對西方營銷理論說不！

讓我們投入到火熱的市場營銷實踐中，去總結和感受，我們的一切營銷實踐都會成為中國式營銷理論體系的一部分。讓我們感謝這個偉大的時代！

篇3

市場營銷觀念是企業(yè)在開展營銷活動過程中的重要指導原則。PhilipKotler指出，“市場營銷觀念主要基于4個支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力”，以需求中心論為指導的市場營銷觀念的形成，標志著市場營銷學走向成熟。隨著市場營銷理論和實踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷觀念在不斷變遷，市場占有率模式逐漸被顧客價值模式取代，營銷的大眾化逐步為個性化所取代，關系營銷、社會營銷、網(wǎng)絡營銷、綠色營銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實踐關注的焦點，由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營銷觀念與新技術的結合較為緊密，營銷載體更為多元化，營銷方式更加靈活多樣。在營銷實踐中，企業(yè)應突破傳統(tǒng)的營銷觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價值，積極踐行新興營銷觀念，創(chuàng)新營銷方式。

2營銷策略的變化

營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內外學者從不同角度對營銷策略問題進行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實施市場營銷過程中應針對不同價值的顧客實行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價值的角度進行了研究，并給出了提升顧客價值的策略?？梢姡瑺I銷策略的選擇應根據(jù)顧客價值的不同而有所區(qū)別。針對具體的營銷策略，國內外學者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認識的加深，折射出營銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營環(huán)境等情況千差萬別，因此，企業(yè)在具體選擇營銷策略時應“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個基礎理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實踐中，企業(yè)不能簡單地將它們割裂甚至對立起來，而應當相互借鑒、有機結合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點加以靈活運用。

3結語

篇4

關鍵詞：色彩營銷 感知 七秒鐘定律 色彩情感

一﹑市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的定義和理論基礎

（一）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的定義

隨著色彩被廣泛地運用到企業(yè)的營銷活動中，色彩營銷理論應運而生。最早的色彩營銷理論是20世紀80年代由美國CMB公司在企業(yè)的營銷實踐中提煉和總結出來的。該理論主張根據(jù)消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時曾特邀色彩專家予以指導，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費者與色彩都可以依據(jù)相關的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應進行搭配。國內學者曾海燕認為：色彩營銷就是根據(jù)消費者對美的個性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費者的視覺和感覺，以達成和擴大產(chǎn)品銷售，滿足消費者對美的需求的過程。另外還有學者認為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，想消費者所想，給商品恰當定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當?shù)纳剩股唐犯咔楦谢?，使商品成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭企業(yè)間產(chǎn)品的質量差距越來越不明顯了，技術競爭、品種競爭不斷地高度化，導致商品激烈競爭，附加價值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結合的基礎理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設計相結合，運用色彩技巧還能提高商品價值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設計和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的最關鍵因素。

（二）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的理論基礎

色彩營銷理論在企業(yè)營銷活動中運用的基礎是對不同文化背景的消費者的色彩需求進行分析，使企業(yè)找準目標市場上的色彩偏好，為正確的運用色彩營銷策略奠定基礎。由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同消費者所表現(xiàn)的對色彩的需求與偏好也會有很大的差異性。

二、市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國流行色彩研究中心的一項凋查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，在這短暫而又關鍵的7秒鐘內.色彩的作用占到67％.成為決定人們對商品好惡的重要因素。色彩的定位會突出商品的美感.使消費者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點，從色彩中產(chǎn)生相應的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會宛如信息的海洋，隨時都有排山倒海的情息洶涌而來，消費者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質量再好，也會削弱它們的風采。所有的消費者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。

（二）色彩營銷是一把開啟消費者心靈的無形鑰匙

色彩是可以開啟消費者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來調節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達給消費者。對于營銷來說，有著品質優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費者了解商品的真實內涵，激發(fā)消費者的購買欲望。但傳統(tǒng)的營銷手法包括廣告、人員推銷、價格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費者反感，導致誤解，還會讓他們采取更為謹慎的購買行為甚至干脆拒絕購買。而色彩營銷在這方面表現(xiàn)出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達商品主題，喚起人們的情感，引起人們對商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費者能很自然地發(fā)生購買行為。

三、市場營銷中產(chǎn)品色彩的應用

（一）調查消費市場

調查消費市場 生產(chǎn)市場上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當然是了解消費者需要什么樣的商品。要恰當運用色彩，就要了解對于特定的產(chǎn)品，消費者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營造的色彩傳達給他們什么樣的信息、情感才會符合他們的購買期望。

譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費者青睞的肯定是藍、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，因為他們雖不能在一瞬間強烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調以及對比強烈的色彩，那雖然對人的視覺沖擊力強，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費者以這種商品該給予的信任度。

（二）確定色彩形象，運用色彩理論

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“誰都會扣動扳機”，所以，“出來混，遲早是要還的”。

多年前，一位家電行業(yè)的市場總監(jiān)很神秘地告訴我，他準備給競爭對手“一點顏色”，讓他們被媒體曝光，下架。我當時婉拒了對他計劃的評價，只是善意地勸阻他，并和他分享了一下“報案，抓人”的案例，提醒他向董事會匯報該計劃，因為一旦遇到激烈的情況，他可能需要公司的保護。他的義無反顧讓我感慨。幾天后他告訴我董事會完全批準了他的計劃。結果，競爭對手損失慘重，他似乎沒有遇到任何激烈的對抗，對此他志得意滿。

多年后，我把故事講給國外的同行聽，這些混跡于西方江湖多年的營銷人士依然感嘆中國營銷江湖的混亂和缺乏道德的操作手法，當然，令他們最感嘆的還是中國企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理的法律意識。在美國，這種行為會直接追究個人的法律責任，沒有哪個職業(yè)經(jīng)理愿為業(yè)績來承擔法律風險。我告訴他們，這并不奇怪，因為當年中國的營銷基礎理論基本都來自美國，這些理論的核心就是告訴營銷經(jīng)理如何搞定消費者，就這一點講，營銷理論從來都沒有涉及道德問題。

中國是一個讓野蠻營銷理論茁壯成長的理想土壤，從蒙派營銷的概念，結構包裝，到跨國公司研發(fā)中心傳遞出的離奇故事，從誘騙，科普到恐嚇……中國市場經(jīng)理一直在尋找讓消費者服帖的辦法，只要能提高市場份額和利潤，任何手段都可以被看做是專業(yè)的成功和自己職業(yè)的榮耀。這種文化，幾乎得到所有公司高層的鼓勵，他們就是這種野蠻生長的楷模。大多數(shù)董事長可能會以欣賞的口吻告訴CMO，如果你有我當年一半的勇氣，你就可以干得比現(xiàn)在更狠!

就在乳業(yè)的“策劃大師”們精心布置“整合攻擊性傳播”方案之時，菲利普?科特勒的關注點好像已經(jīng)和他的整合營銷理論漸行漸遠。2010年，他出版了自己的新書《營銷3.0――從產(chǎn)品到消費者到人文精神》：這本書與他過去的研究模式發(fā)生了根本的轉變。書中，他將1.0營銷定義為銷售產(chǎn)品，2.0營銷為建立消費者的滿意度和情感關聯(lián)，3.0營銷則被定義為共同建立一個更美好的社會。

科特勒先生在書中大量引用案例試圖證明承擔社會責任對一個品牌和一個企業(yè)有多么重要，對獲得消費者的認同有多么重要。他還試圖說明，未來的“美好社會”、“美好行業(yè)”需要社群和社群，企業(yè)和企業(yè)，企業(yè)和消費者的真誠合作。作為一個營銷理論的整合者，他明顯開始反思以搞定消費者為目的的營銷活動，并試圖使自己離開這個層次的研究，而開始更多地關注品牌，企業(yè)，營銷的根本意義是什么。

科特勒的新書剛剛上架不久，QQ和360的對抗大戲公開爆發(fā)。中國市場亂象似乎在提醒我們，在一個大家都在爭奪生存資源和生存空間的社會，在一個彼此都在跑馬圈地的時代，在一個父母都在教育孩子受欺負一定要“打回來”的社會文化中，科特勒的新書可能只是一個學者晚年的善良夢想。

但是，無論經(jīng)歷多少刀劍，江湖最終會歸于平靜，和那些歷史故事一樣。歷經(jīng)腥風血雨的江湖人士都不得不考慮他們的后代是不是還要腥風血雨下去?；蛟S有一天，大家一致覺得為了共同的安寧，江湖需要點秩序，哪怕角斗也要形成一個規(guī)則；或許某一天開始，中國的父母也會教育孩子應該在哪些方面勇敢，應該怎么對小伙伴友愛互助，年輕的市場經(jīng)理會更謹慎地控制自己的才華和想象力，企業(yè)家會義無反顧地承擔道德責任。

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尷尬現(xiàn)狀之一：營銷知識傳播內容的匱乏

談到市場營銷學我想大家對菲利普.科特勒的《營銷管理》一定都不陌生吧。實際上正是這本教材的引入才奠定了國內營銷研究的學科基礎。從最早的第六版到今天的第十二版，也算是從另一個角度見證了我國市場營銷學快速發(fā)展的歷程。記得以前的一個同事（他是市場營銷專業(yè)碩士學位）《營銷管理》看了整整6遍！ 可以說，在中國的營銷管理學科領域，還沒有哪一本教材能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。

但是，一本書就能概括一門學科這是否是從另一個角度說明了當前國內營銷知識傳播中所面臨的尷尬？至少說明我們對市場營銷的理解還缺乏足夠的活力。

市場營銷學是在管理學、行為科學（包括心理學和社會學）和定量分析（他又包括數(shù)學和計量經(jīng)濟學）這三門成熟學科的基礎上發(fā)展起來的獨立學科。因此，市場營銷學就有三個側重點。側重于管理學的叫“市場營銷學理論”，側重行為科學的是“消費者行為學”，側重營銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的是“市場營銷科學”。其中，市場營銷學理論和消費者行為學以講“理”為主，而市場營銷科學則主要講“做”。我個人認為，在市場營銷學的知識體系中，科特勒的《營銷管理》只是涉及市場營銷理論部分的基礎讀物。

相對于大家對《營銷管理》的熱捧，消費者行為和市場營銷科學卻沒有得到應有的重視。而這也正是我們現(xiàn)在看到很多營銷經(jīng)理雖然也有思路，但在營銷管理工作中卻方法匱乏的原因了。

誠然，科特勒的《營銷管理》為市場營銷學構建了一個全面的分析框架，但他更像是一部營銷學理論的百科全書，重視對體系的勾勒，對眾家之言兼容并包，缺乏更詳細的擴展。例如，其中的價格策略和渠道策略就是學界公認的薄弱之處，對關系營銷、組織營銷、服務營銷、文化營銷、網(wǎng)絡營銷等亦得不到體現(xiàn)。

所以，除了《營銷管理》，我們是不是還應該再看點別的？

尷尬現(xiàn)狀之二：營銷學本土化過程中的投機主義

當前國內對于市場營銷的研究和傳播主要向兩個方向發(fā)展：一是對當前國際學術界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；二是結合國內市場環(huán)境的特點進行市場營銷理論的本土化，發(fā)展對中國市場更有解釋力的市場營銷理論。我想這兩個方向會在今后相當長的一段時間內主導國內市場營銷學的發(fā)展。

很多西方營銷學的譯作及學院派的著作使得我們對學術前沿的追蹤成為可能，但是營銷學的本土化卻不容樂觀。

首先我們所見到的“本土化”大多數(shù)都是扎堆在營銷學理論中，例如游擊營銷、跨界營銷、切割營銷等等，不勝枚舉。這些所謂的理論體系創(chuàng)新多是對西方“市場營銷學理論”中既有理論體系的延伸和擴展，缺乏消費者行為和市場營銷科學的視角單一。

更有甚者，有些直接是偷換概念，連延伸和發(fā)展都算不上，更談不上什么創(chuàng)新了。

市場營銷學源于西方，我們很多所謂的本土化完全是在對市場營銷學沒有充分理解和掌握的情況下的進行的?；A都沒有掌握何來創(chuàng)新？真以為自己是張三豐了？無招勝有招那是指的高人，不是隨便自己封個什么創(chuàng)始人就真成了創(chuàng)始人了。

經(jīng)?？吹揭恍┳苑Q什么體系、什么方法、什么系統(tǒng)的創(chuàng)始人寫的一些文章和書。若是細看，其中有不少純屬胡說八道，經(jīng)不起推敲。一位號稱“中國營銷界實力派的頂級人物”對營銷下了這樣一個定義，“營銷，簡單講就是在品牌與消費者之間建立某種關系，并對這種關系進行持續(xù)有效的經(jīng)營與管理”?？峙驴铺乩湛戳诉@個定義一定會很驚嘆于這位頂級人物的創(chuàng)造力吧。連什么是營銷這樣基礎的東西都能搞出這么多花樣來，那我們就不難想象中國營銷學本土化的現(xiàn)狀了。還有一本書竟然叫做《營銷論語》！光是看書名就讓人驚詫！怕是連《營銷管理》、《定位》、《一個廣告人的自白》這些真正的經(jīng)典都不敢自稱是“營銷論語”吧？！

不客氣的說，我本人對國內營銷理論的客觀性是持懷疑態(tài)度的。因為它在相當廣的范圍里已經(jīng)成為專門為某人或某公司服務的工具，而漸漸失去了其客觀性了。眾多的所謂營銷大師和咨詢公司提出營銷理論不是為了真正探求營銷的規(guī)律，而是借以樹立一個招牌以為其更好地招攬生意。當營銷學陷入投機主義的泥沼，成為企業(yè)的搖錢樹時，我們就很難不質疑營銷學的客觀性和真實性了。

篇7

    [引子]

    2004年11月3日下午，一位“營銷專業(yè)，熱愛互聯(lián)網(wǎng)，致力于網(wǎng)絡營銷及網(wǎng)站策劃研究。在理論與實踐中兩棲探索，著有《網(wǎng)絡營銷實務》，創(chuàng)辦青島海普網(wǎng)絡技術有限公司?！钡木W(wǎng)友耿斌先生在QQ里發(fā)來他在emarketer網(wǎng)站“專欄文章”剛上傳大作，題目是《與馮先生商榷網(wǎng)絡營銷的定義》，讀后倍受啟發(fā)，現(xiàn)抄錄如下：

    [網(wǎng)絡營銷的定義]

    與馮先生商榷網(wǎng)絡營銷的定義 耿斌 2004-11-3 (emarketer.cn/em/expert/789.htm )

    很多人會認為這個話題很無聊，但我認為網(wǎng)絡營銷要想發(fā)展成為一門學科，必須要有一個完整而又科學的定義。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書中曾經(jīng)對網(wǎng)絡營銷下過一個定義，但我認為有幾點需要商榷。

    首先需要準確的理解營銷的含義。

    美國的Philip Kotler曾經(jīng)在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個定義，基本都被各國所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營銷。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :

   Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.

    據(jù)此，我可以對營銷做如下理解：

     1、營銷是一個社會化和管理的活動過程。

     2、該過程的目的是滿足個人和團體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》）

    3、而實現(xiàn)該目的，是要通過為他人生產(chǎn)、提供或交換有價值（value）的產(chǎn)品。

    4、在這里，產(chǎn)品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機構和非贏利組織。

    網(wǎng)絡營銷來自英語：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》一書中是這些論述的：

??為了理解網(wǎng)絡營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡營銷下一個比較合理的定義：“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。”

??據(jù)此定義，網(wǎng)絡營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境等，網(wǎng)絡營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關系的過程，這些關系處理好了，網(wǎng)絡營銷也就卓有成效了。

    對此定義簡單做個分析，可以得出：

    1、網(wǎng)絡營銷也是各種活動。

    2、這些活動的目的是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標。

    3、而實現(xiàn)這個目標，是要通過“以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。當然，要實現(xiàn)這個目標還要做很多工作，網(wǎng)絡營銷只“是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分”。

    兩者定義做下對比，問題就發(fā)現(xiàn)了：

    首先，根據(jù)馮的“網(wǎng)絡營銷的核心思想就是‘營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境’”一說，可以推論“營銷就是企業(yè)營造經(jīng)營環(huán)境”。但在營銷學科出現(xiàn)以前，一樣也有企業(yè)，企業(yè)一樣也需要營造經(jīng)營環(huán)境。而營銷概念的提出，是要企業(yè)應以消費者為中心，通過滿足消費者的需求的方式來經(jīng)營企業(yè)并實現(xiàn)企業(yè)的目標?？梢?，營銷是一種企業(yè)經(jīng)營的新哲學、新理念，但并不等同于經(jīng)營本身。那些不能站在消費者和消費者需求的角度，比如站在自己的角度來經(jīng)營的企業(yè)行為，就不能算是市場營銷。

    其次，馮認為網(wǎng)絡營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標。而企業(yè)的總體經(jīng)營目標又是什么？如何才算是實現(xiàn)？非贏利組織是不是無法進行網(wǎng)絡營銷？

    再次，關于“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”，馮認為是“是指企業(yè)內部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境”。如何界定企業(yè)的內部與外部？而什么算是“網(wǎng)上經(jīng)營活動”？“環(huán)境”又如何定義？

    另外，馮又說“網(wǎng)絡營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關系的過程，這些關系處理好了，網(wǎng)絡營銷也就卓有成效了?！边@里的關系又是什么意思？如何算是處理好了？…… 深入分析下去，這個定義確實漏洞百出。

    [營銷與網(wǎng)絡營銷]

    說白了，是一種買賣的套路（把戲）、是一種過程的科學化，讓“不可言傳”的“生意經(jīng)”變成可以歸納整理、量化的過程。因此讀過營銷專業(yè)的學生，應該是“把書讀活”而不應該“把書讀死”,否則說明老師沒有教好。

    馮英健先生是筆者好多年前在廣東便認識的朋友、是在網(wǎng)絡營銷的理論到實踐都有很深造旨的一位筆者敬佩的網(wǎng)友（盡管筆者也師從溫力虎教授苦讀了三年市場營銷研究生，但三年時間更大收獲在于認識了一大批在廣東從事市場營銷工作的同學），他的網(wǎng)絡營銷定義筆者認為是一種狹義的“網(wǎng)絡營銷定義”,它是從網(wǎng)絡角度去定義營銷的內含意義。

    筆者沒有見到現(xiàn)代營銷理論“之父”美國的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美國科特勒營銷集團的總裁米爾頓.科特勒筆者2004年7月8日在北京見到他(21dnn.com.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm )，Philip Kotler的《市場營銷管理》一書9月份曾有一次在北京燕莎書店差點購買了，因為確實太沉，只好把現(xiàn)代營銷理論“之父”的巨著讓位其他輕薄些書。講這個故事,?其實在說明同一個問題：從概念到書籍的營銷，不論它是借助什么途徑，最重要的是“網(wǎng)絡的有效性”，這一點正如筆者認為“電子商務”必須是商務借助電子工具、而不是狹義的Web交易才叫做“電子商務”、近來流行的那個“網(wǎng)商”概念便是狹義的Web交易才叫做“電子商務”狹義的延伸代表。

    最后，筆者認為：

    

    1、營銷與網(wǎng)絡營銷都不一定離不開Web,而是借網(wǎng)絡進行營銷。

    2、營銷與網(wǎng)絡營銷可以在某一層次進行，因此可以派生出俠義營銷與網(wǎng)絡營銷定義。

篇8

市場營銷

著名營銷學家菲利普·科特勒教授定義市場營銷是：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

物流

所謂物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的任務涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。

物流活動與市場營銷的關系

市場營銷對物流的影響

對顧客服務的影響市場營銷管理中顧客服務的水平與物流活動有著密切的聯(lián)系，通常，市場營銷目標是迅速、有效的滿足顧客需求，促進產(chǎn)品附加價值的實現(xiàn)。

對促銷策略的影響企業(yè)在日常經(jīng)營活動中，為了在特定時期提高銷售額，或擴大市場份額，常常采取各種各樣的促銷手段，這些銷售策略在一定時期和范圍內的確能提高企業(yè)收益。但是，應當注重的是，在計算企業(yè)的收益時不能忽視銷售策略對物流成本的影響。

對市場預測的影響企業(yè)為了實現(xiàn)服務的可信賴性，必須對市場做出正確預測。實際的要求是否與預測值相吻合，直接關系到物流活動的合理性。預測失誤帶來的結果是物流成本的增加。

對市場營銷渠道的影響隨著物流技術的發(fā)展和流通效率的提高，很多產(chǎn)品分銷渠道組成成員間發(fā)生了沖突，也就是說，如果繼續(xù)利用傳統(tǒng)的流通渠道確立物流系統(tǒng)，并支付相應費用，就會使物流活動失去經(jīng)濟性和效率性。因此，營銷渠道的變革直接影響物流活動的合理化。

物流對市場營銷的影響

市場營銷是由“創(chuàng)造需求”和“需求滿足”組成的，過去的市場營銷理論，是以創(chuàng)造需求為主要對象，需求滿足是后續(xù)處理的補活動。因為物流活動也可以作為補的后續(xù)處理活動來認識，所以，物流也是市場營銷戰(zhàn)略的重要內容之一。日本慶應義大學的充輝氏在“戰(zhàn)略性市場營銷理論”中的觀點認為：市場營銷達到調整需求功能手段的完成，所依靠的另一個極其重要的因素是物流。物流活動的重要性在于它強調了市場營銷活動的另一半，在市場管理方面發(fā)揮了很大的作用。

可以從4P營銷組合的角度來綜合考察營銷活動。營銷組合是各種營銷策略、手段的綜合運用，旨在吸引顧客的同時實現(xiàn)企業(yè)目標。

分銷策略市場營銷過程中，產(chǎn)品的實物配送對促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率起著重要的作用。它可以提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，保證準時送貨，方便顧客隨時能買到所需的產(chǎn)品，提供商品在途運輸?shù)那闆r查詢服務等，并有利于和顧客建立長期合作關系，促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

定價策略除了在分銷策略中的作用外，物流管理對價格、產(chǎn)品策略及促銷策略也有重要影響。市場營銷部門必須要估計到為顧客提供不同服務水平的物流費用之間的增減變化，制定出最佳定價決策。

產(chǎn)品策略確定產(chǎn)品的外觀設計和包裝，必須要考慮物流的可行性與物流費用。要注意包裝的規(guī)格標準等，既要達到保護產(chǎn)品質量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便商品運輸?shù)囊蟆?/p>

促銷策略一種新的產(chǎn)品能否成功推向市場，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足且成本合理的原材料。一個符合實際又有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，必須與物流與促銷售貨員協(xié)作。

怎樣實現(xiàn)物流和營銷的完美結合

物流管理以顧客為中心

由于顧客在服務、價值等方面的期望越來越高，物流管理和作業(yè)必須以顧客為導向，重新定義和設計物流顧客化服務的內容，包括有產(chǎn)品的包裝、組裝及服務，如顧客要求的無商標倉儲，根據(jù)顧客要求粘貼商標，裝袋或裝盤。

企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務質量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。

必須樹立市場后勤觀念

正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學的轉變一樣，物流管理的觀念也應該不斷發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷理論更加強調和倡導物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題。

以市場營銷為導向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)

篇9

關鍵詞：小微企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國計算機和通信技術的不斷發(fā)展，電子商務已然成為當前重要的營銷方式。當前我國網(wǎng)絡普及率已達到50%以上，加之智能手機逐步替代傳統(tǒng)功能手機，網(wǎng)絡營銷市場前景廣闊。電子商務與第三方物流領域的飛速發(fā)展，從根本上降低了商品流通與交易成本，減輕小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營壓力。從某種意義上來說，網(wǎng)絡營銷模式的出現(xiàn)與發(fā)展，對降低小微企業(yè)競爭壓力起到了非常重要的作用，小微企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡營銷模式獲得更大更廣闊的發(fā)展空間。小微企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)經(jīng)營類型，有針對性的分析研究適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡營銷策略，是每一個企業(yè)管理者需要深入思考的問題。

一、小微企業(yè)概述

1.小微企業(yè)定義。當前學術界并未有統(tǒng)一的小微企業(yè)定義或標準，不同類型國家針對小微企業(yè)有著不同的劃分方式。通常情況下，小微企業(yè)的定性是從企業(yè)資產(chǎn)總額、員工人數(shù)及銷售額三個方面來確定的。我國在2013年針對小微企業(yè)頒布了《中華人民共和國中小企業(yè)促進法》，將小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭式作坊等統(tǒng)稱為小微企業(yè)。

2.小微企業(yè)短板。相較于大型企業(yè)而言，小微企業(yè)在管理體系、人才配置和經(jīng)營資金等較多方面存在著一定差距，這也直接導致其在市場競爭中面臨著更大的壓力。據(jù)權威部門統(tǒng)計，我國有幾千萬中小型企業(yè)，然而實現(xiàn)信息化建設，在生產(chǎn)經(jīng)營中采用網(wǎng)絡營銷模式的比例不足10%。正是由于缺乏信息化建設，致使很多小微企業(yè)依然實行傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在市場競爭中無法與大型企業(yè)相比較，嚴重制約其發(fā)展。此外，小微企業(yè)在人才配置上也存在著不足之處。缺乏專業(yè)的財會人員，管理體系建設不完善。很多業(yè)務在開展過程中無法準確把握市場動向，進而節(jié)約生產(chǎn)成本，降低經(jīng)營風險?，F(xiàn)如今，我國政府已經(jīng)在很多政策上給予小微企業(yè)強有力的支持，小微企業(yè)信息化建設將成為該類型企業(yè)未來發(fā)展的重要內容之一，如何更好地利用好信息化平臺，結合網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)勢，快速成長為市場中的重要角色，需要企業(yè)管理者和理論研究人員深入分析。

二、網(wǎng)絡營銷概述

從理論上來講，網(wǎng)絡營銷是基于現(xiàn)代營銷理論發(fā)展而成的，借助于計算機技術、網(wǎng)絡通信技術等實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動目標。就網(wǎng)絡營銷的定義，學術界有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)利用計算機和通信網(wǎng)絡開展的具體經(jīng)營活動；狹義的網(wǎng)絡營銷是指國際性的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

從市場營銷的角度出發(fā)，網(wǎng)絡營銷可以看作是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，這種方式能夠更加直接的將產(chǎn)品展現(xiàn)在客戶面前，讓顧客更為直觀的選擇自己所需要的產(chǎn)品，進而擴大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營范圍和效益。但我們需要注意的是，網(wǎng)絡營銷并不是簡單地網(wǎng)絡推廣，它是一個營銷手段，并不是最終的營銷目的。任何一種營銷模式都不能孤立的存在，需要結合企業(yè)經(jīng)營實際和市場環(huán)境而變通。

相較于傳統(tǒng)營銷模式而言，網(wǎng)絡營銷具有以下幾個突出特點：

1.以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用計算機和智能設備實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的實時便捷鏈接，一方面促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，另一方面方便顧客選購所需產(chǎn)品?；ヂ?lián)是基礎，經(jīng)營是目的。

2.網(wǎng)絡營銷更加突出人的作用，任何一種營銷模式均需要人的參與，強調人在網(wǎng)絡營銷中的重要性。以人為出發(fā)點，以顧客為核心，形成一個可持續(xù)發(fā)展的價值關系網(wǎng)絡。

3.網(wǎng)絡營銷模式是一種系統(tǒng)性的發(fā)展模式，通過長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動，逐步形成產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運營管理體系，不局限于一種營銷方式或者某個具體的網(wǎng)絡平臺。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷模式的種類如下圖所示：

雖然近些年在世界經(jīng)濟不景氣，國內市場發(fā)展受限的前提下，小微企業(yè)借助其經(jīng)營方式靈活，現(xiàn)代物流便捷等方式得到了一定的發(fā)展，成為我國經(jīng)濟的重要組成部分，但從整體上來看，小微企業(yè)在信息化建設、網(wǎng)絡營銷等方面與大型企業(yè)存在著一定差距。此外，小微企業(yè)更側重于實用銷售導向更為明確的網(wǎng)絡推廣方式，譬如即時聊天工具、有明確指引的搜索引擎等，這種固定式的網(wǎng)絡營銷顯然無法適應當前的市場競爭形勢。

三、小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.網(wǎng)絡營銷的意識不足。隨著計算機技術和通信網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，越來越多的小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展產(chǎn)品市場調研，新產(chǎn)品推廣等活動。雖然這些活動在一定程度上給小微企業(yè)的市場拓展提供了一些幫助，但網(wǎng)絡營銷畢竟是一種新型的營銷模式，很多企業(yè)還不敢完全依靠其拓展業(yè)務。企業(yè)發(fā)展不能局限于實體市場經(jīng)營，應該用發(fā)展的眼光看待市場的變化，用敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)更有利于自身經(jīng)營規(guī)模壯大的切入點。網(wǎng)絡營銷是在當前市場環(huán)境下成長起來的，是在現(xiàn)代營銷理論的基礎上運營而生的，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，更多的人習慣于利用網(wǎng)絡選擇并選購產(chǎn)品，網(wǎng)絡營銷必定是企業(yè)在未來市場競爭中不可忽略的一方面，不重視網(wǎng)絡營銷的作用，勢必會影響小微企業(yè)市場競爭力。

2.網(wǎng)絡營銷方式相對較為單一。雖然一些小微企業(yè)注意到網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)勢，嘗試在業(yè)務拓展過程中結合網(wǎng)絡營銷理論，但現(xiàn)階段更多的是通過即時聊天工具、網(wǎng)絡平臺等形式定向推送給顧客相應產(chǎn)品。而網(wǎng)絡營銷并不是簡簡單單的使用一些互聯(lián)網(wǎng)工具賣產(chǎn)品，其本質是要在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)結合網(wǎng)絡營銷理論開展具體的活動。

3.網(wǎng)絡營銷機制不健全。小微企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具經(jīng)營產(chǎn)品，從表面上看與實體經(jīng)營類似，但由于對網(wǎng)絡營銷理論的認知度不高，即使已經(jīng)在網(wǎng)絡上開店、或者利用網(wǎng)絡推廣產(chǎn)品，仍然沒有得到客觀的經(jīng)營效果。相反，定向的向客戶推送產(chǎn)品廣告信息，會引起顧客的不適。現(xiàn)階段很多小微企業(yè)缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才，無法針對企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)出適合產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷方式，并及時根據(jù)分析營銷效果。這些弊端均會導致小微企業(yè)無法切實有效的得到網(wǎng)絡營銷所帶來的經(jīng)濟效益。

4.網(wǎng)絡營銷缺乏真實有效的評價。網(wǎng)絡營銷評價指標的確定是檢驗小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果的關鍵，然而當前很多小微企業(yè)僅僅將銷售量作為評價標準，忽略了網(wǎng)絡營銷體系中的其他因素。評價的根本就是能夠真實有效的反映小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況，進而為企業(yè)管理者提供有價值的經(jīng)營信息。

四、小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究

1.培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷隊伍。小微企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式的構建需要人才支持，為了能夠幫助企業(yè)獲得更多更好的網(wǎng)絡營銷效果，需要企業(yè)有專業(yè)的人才，熟悉網(wǎng)絡營銷理論，能夠利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術對產(chǎn)品實施網(wǎng)絡營銷。小微企業(yè)管理者要重視企業(yè)自身人才隊伍建設，投入更多的資金對網(wǎng)絡營銷員工進行培訓，幫助他們去完善企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營平臺，促進小微企業(yè)的發(fā)展。

2.在生產(chǎn)經(jīng)營過程中重視網(wǎng)絡營銷。自互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及之后，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷概念，同樣也有越來越多的顧客開始習慣網(wǎng)購。但畢竟網(wǎng)絡營銷在我國尚處于初級發(fā)展階段，很多理論基礎不夠完善，以至于企業(yè)在實際生產(chǎn)經(jīng)營過程中難以找尋到適合自身的切入點。未來我國小微企業(yè)在網(wǎng)絡營銷體系建設過程中，首先要重視利用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務范圍，準確定位其產(chǎn)品在市場中的位置和目標客戶群體，從而提高產(chǎn)品銷售成功率，降低銷售成本。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造屬于公司的產(chǎn)品品牌，并快速占有市場，打造屬于自身的銷售空間。第三，構建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，將計算機技術與互聯(lián)網(wǎng)有機結合起來，讓顧客更加便捷的在此平臺上尋找所需要的產(chǎn)品，找到更適合的產(chǎn)品，進而提升企業(yè)產(chǎn)品客戶粘度，獲得長期可靠的經(jīng)營效益。

3.重視企業(yè)與客戶之間的互動性。小微企業(yè)相較于大型企業(yè)市場競爭力較為薄弱，想要在市場中占有一定的比例，必須要與客戶之間形成互動。通過網(wǎng)絡營銷深度挖掘潛在客戶，并準確抓住客戶的購買趨向。隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升，居民生活水平也得到了極大改善。顧客在注重產(chǎn)品質量的同事，更加重視產(chǎn)品服務?，F(xiàn)階段，很多小微企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)手段提升自身產(chǎn)品的知名度，但畢竟產(chǎn)品銷售后，如何讓顧客能夠再次購買才是關鍵。網(wǎng)絡營銷模式為企業(yè)與顧客之間提供了更為便捷的溝通方式，便于顧客更加詳細的了解產(chǎn)品內容，企業(yè)更好地為顧客服務。企業(yè)與顧客之間互動性的提升，能夠幫助企業(yè)提升自身認知度，提高顧客對企業(yè)的好感，從而發(fā)展更多的潛在顧客。

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篇10

關鍵詞:網(wǎng)絡營銷;傳統(tǒng)營銷;營銷理論

中圖分類號:F723

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20009700

1傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的比較

1.1概念比較

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動的總稱。對于傳統(tǒng)營銷這一概念,營銷界尚無明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷:從營銷手法來說,傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網(wǎng)技術進行的營銷;從理論范疇上來講,傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網(wǎng)技術沖擊的。因而,我們可以認為,傳統(tǒng)營銷的定義其實就是互聯(lián)網(wǎng)技術出現(xiàn)之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營銷手段不同,網(wǎng)絡營銷最大的特征就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行的各種營銷活動。

1.2市場環(huán)境的變化

1.2.1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化

在傳統(tǒng)營銷中,市場環(huán)境是實體的環(huán)境,市場環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關性等特點。對企業(yè)而言:市場營銷環(huán)境通過市場內容的不斷擴大和自身因素的不斷變化,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以通過現(xiàn)場體驗,一手交錢一手交貨,購物安全性很高。

在網(wǎng)絡營銷中,市場環(huán)境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時空限制進行信息交換的功能,企業(yè)面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費者角度看,在網(wǎng)絡營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實物,而是企業(yè)網(wǎng)站對商品的數(shù)字化展示,消費者面對的是虛擬的不確定的市場。

1.2.2消費者變化

在傳統(tǒng)營銷中,有購買實力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散,消費心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關群體、經(jīng)濟文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點使企業(yè)在市場調研、目標定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計,在網(wǎng)上購物的消費者以具有經(jīng)濟實力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網(wǎng)民增加較快,網(wǎng)絡消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體使得企業(yè)調研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求,這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。

1.2.3媒體的變化

傳統(tǒng)營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。

1.3營銷戰(zhàn)略的變化

首先,互聯(lián)網(wǎng)具有的平等、自由等待性,使得網(wǎng)絡營銷降低了跨國公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢,小企業(yè)也可以在全球范圍內參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷活動,因此,勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時,策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡時代的主要競爭形態(tài),如何運用網(wǎng)絡來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。

1.4營銷組合的變化

互聯(lián)網(wǎng)技術導致營銷組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產(chǎn)品,產(chǎn)品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中,營銷職能外部化。再次,互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性,使得同等產(chǎn)品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網(wǎng)絡時代消費者的個性獨立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網(wǎng)的低成本和互動性,則使得消費者和商家“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實。

2網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢和不足

2.1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

2.1.1低成本

網(wǎng)絡營銷的低成本優(yōu)勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯(lián)網(wǎng)的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網(wǎng)絡營銷的經(jīng)濟成本也將越來越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計的,而隨著網(wǎng)絡用戶規(guī)模的龐大,網(wǎng)絡服務商的規(guī)模效應得以發(fā)揮,網(wǎng)絡所需設施的成本也將越來越低。再次,互聯(lián)網(wǎng)的應用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網(wǎng)上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網(wǎng)絡上的廣告按閱讀人數(shù)收費,提高了廣告的有效性。據(jù)國際互聯(lián)網(wǎng)絡營銷服務總監(jiān)Karen Blue對某大公司的調查表明,上網(wǎng)促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。

2.1.2即時互動

通過互聯(lián)網(wǎng)絡,企業(yè)可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產(chǎn)品信息,減少等待時間?，F(xiàn)代的消費者對于等待越來越?jīng)]有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。

2.1.3“一對一”溝通

傳統(tǒng)的溝通方式是“一對多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對性,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。

2.1.4跨時空

只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網(wǎng)絡營銷減少了時間因素的影響。網(wǎng)絡的出現(xiàn)使當今社會的信息傳播達到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網(wǎng)為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴展的障礙,使網(wǎng)絡營銷一出現(xiàn)就具備了全球化、國際化的特點。

2.1.5詳實生動

以網(wǎng)絡為媒體的信息十分豐富,利用先進技術手段,網(wǎng)絡可以實現(xiàn)有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實生動,其內容不僅包括產(chǎn)品和價格信息,也包括相關的知識文化信息。如在星巴克網(wǎng)站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點是其他營銷方式很難做到的。

2.2網(wǎng)絡營銷的不足

2.2.1缺乏真實感

首先,網(wǎng)絡購物可以節(jié)約消費者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費者的購物體驗,尤其是對于喜歡享受購物過程的消費者更是如此。其次,企業(yè)和消費者是通過虛擬的網(wǎng)絡相聯(lián)系的,消費者看到的產(chǎn)品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費者的視覺和聽覺,這和傳統(tǒng)營銷通過全面刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實感。尤其是當前網(wǎng)絡社會立法還很不完善,網(wǎng)民在面對網(wǎng)絡時責任感下降,因而使信息的真實性下降。

2.2.2局限性

網(wǎng)絡營銷的局限性首先是源于消費者群體的局限性,目前,盡管網(wǎng)民的數(shù)量在迅速增加,中國大陸已經(jīng)有超過三億的網(wǎng)民,但仍然有絕大部分消費者沒有觸網(wǎng),且網(wǎng)民中有很大一部分不接受網(wǎng)絡營銷。其次,仍然有相當數(shù)量的企業(yè)沒有開展網(wǎng)絡營銷,擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)中,有相當數(shù)量的網(wǎng)站內容得不到及時更新。再次,產(chǎn)品的局限性,不同的產(chǎn)品實施網(wǎng)絡營銷所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產(chǎn)商生產(chǎn)的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統(tǒng)方式進行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯(lián)網(wǎng)傳播只能通過電腦、手機等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限,也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

2.2.3物流的滯后

我國的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質離消費者滿意都還有一段距離,物流行業(yè)相關標準也還有待于完善。

2.2.4安全隱患

網(wǎng)絡病毒的存在時刻給人帶來威脅,網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡犯罪增加了網(wǎng)上交易的不安全性,增加了信息傳播的風險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。

3網(wǎng)絡營銷出現(xiàn)后營銷理論的發(fā)展

3.1整合網(wǎng)絡營銷

整合網(wǎng)絡營銷是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術結合起來的一種結構性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術來銷售產(chǎn)品和服務,影響相關者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實現(xiàn)營銷目標。網(wǎng)絡營銷是一個新生事物,如前所述,有其優(yōu)點,也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷融合起來,納入到統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營銷目標服務。

3.2市場細分的新方法

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者愈發(fā)個性化的需求導致細分更“細”,市場細分的難度增大,傳統(tǒng)的細分目標市場的標準需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環(huán)境和消費者行為分析。

3.3消費者啟動并控制的營銷

在網(wǎng)絡營銷中,交換過程變成由消費者發(fā)動和消費者控制,是消費者,而不是營銷者認可并控制互動關系。營銷者和他們的躲在后面,直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進入交換過程之后,也是消費者定義游戲規(guī)則,并且借助和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規(guī)劃、策劃制定、營銷控制等理論。

3.4市場調研新方法

收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統(tǒng)計網(wǎng)頁點擊量、訪問次數(shù)、瀏覽時間等,分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等。