導(dǎo)語：如何才能寫好一篇贏利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

所謂收費，是指企業(yè)給消費者（顧客）提供商品或服務(wù)后所收取等價貨幣的行為。收費所采取的方式、種類及其公平性、科學(xué)性顯然是企業(yè)贏利模式的關(guān)鍵。毫無疑問，收費的形式越豐富、種類越多，收費方法越簡單、越科學(xué)，企業(yè)的贏利能力就越強。

收費模式的“前世今生”

以商品交易為例，無論是傳統(tǒng)的百貨大樓，還是新興的國美、蘇寧等商品賣場，收費模式都在不斷地變化。20世紀(jì)五、六十年代，我們只能到百貨大樓去買商品，且要憑票購買，到百貨大樓后要自己查看放在柜臺里面的商品，再告訴百貨大樓的服務(wù)員你要買的商品是什么，此時服務(wù)員按你選定商品的數(shù)量和價格開具銷售票據(jù)（一式三聯(lián)），然后由購物者本人或用其他方式，把一式三聯(lián)的單據(jù)交給位于商場中某一位置的收銀臺，收銀員收錢后，蓋上收銀章，留下一聯(lián)單據(jù)，同時把二、三聯(lián)單據(jù)由你或用其他方式返還給柜臺的服務(wù)員，最后服務(wù)員才把你所購買的商品給你，你自己也留下一聯(lián)單據(jù)。顯然，這樣的收費流程過于復(fù)雜，經(jīng)過了太多環(huán)節(jié)。消費者要在百貨大樓里走好幾個來回，人流很亂，且這個商品的好壞，消費者只能看，不能摸，更不能在購買前試用。毫無疑問這樣的收費模式是非常落后的，嚴(yán)重制約了商品交易和企業(yè)的贏利能力。

再看看今天沃爾瑪?shù)氖召M模式。沃爾瑪?shù)氖召M模式是這樣的，先將門分為兩個，一個入口，一個出口，這是當(dāng)時或現(xiàn)在我們國內(nèi)賣場很難想象的。入口處一般放置很多超大的手推車，顧客推著手推車，沿著它規(guī)劃的購物路線，從一樓的生鮮水果到二樓的服裝、雜物，所有的商品既可看也可試用（吃），又可自由放入或拿出手推車，最后推著手推車到出口處排隊交款。大家看，這樣的收費模式簡單多了，消費者根本不用在商場里來回折騰，人流非常暢通，這樣的收費模式當(dāng)然也增加了商品的交易機會，增加了消費者的購物激情，銷售額及銷售的米效也就提升了。不要小看由一個門改為兩個門，它其實是商業(yè)的贏利模式的一次革命，它拉近了商品和消費者的距離，它推動了賣場交易模式的變革，增強了賣場的銷售量和贏利能力。

再舉個例子，我們觀察到中國移動、中國電信等電信企業(yè)的收費模式也是比較科學(xué)和簡單的。打電話如何交費？有包月制、有預(yù)存話費制，還有積分制等，收費形式簡單、公平，還多種多樣。電信業(yè)務(wù)的電話是按照打或接的時間和次數(shù)計價，短信按條數(shù)計價，上網(wǎng)按流量計價，這體現(xiàn)了收費的科學(xué)性和公平性。也就是說只有用了才找你收費，你不用不找你收費。你沒錢了會給你停機，再交錢再用。交費的方式也非常方便，你可以到營業(yè)網(wǎng)點交費，到銀行交費，也可以在網(wǎng)上充值，甚至在街邊小店買充值卡。正是電信企業(yè)靈活多變、簡單而又科學(xué)的收費模式，促進了中國電信業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，也增強了中國電信企業(yè)的贏利能力。

反之同樣是從事視聽業(yè)務(wù)的廣電企業(yè)，其收費的模式就相對落后了，我們注意到它向消費者的收費，目前主體上還是以包月制為主。以北京為例，有線電視一個月18元，現(xiàn)在還稍好一點，可以在網(wǎng)上交費，可以按一年來交費，原來是一月一交，每月要消費者跑到它的營業(yè)廳，提前一個月去交費。收費方式不方便不說，收費也不科學(xué)，不是看多少交多少，既不按流量也不按頻道，如果有一個月或一年沒交費，那么電視是不是不能看了呢？也不是的，因為它沒有技術(shù)手段進行管控，無法給你停止或傳送節(jié)目。這種收費模式還不公平，比如說包月制，如果我剛好出國一個月，這個月的電視服務(wù)費我交了，但我根本就沒享受，可偏偏它還是要找我收費，這就不公平了。所以如果單從收費的方式、種類、公平性、科學(xué)性的角度來看，廣電企業(yè)的收費模式就遠遠弱于電信企業(yè)的收費模式。當(dāng)然，這也導(dǎo)致廣電企業(yè)的贏利能力要遠弱于電信企業(yè)。所以廣電系統(tǒng)想在三網(wǎng)融合的競爭中勝出，就必須認(rèn)真地研究它的收費模式和贏利模式。

收費模式的價值

1.計費方式的靈活性。收費，對不同的商品而言，也可以采取不同的形式，即采取不同的計價方法。比如剛剛提到的電信業(yè)務(wù)，上網(wǎng)按流量來計費，打電話按時間和次數(shù)來計費，短信按條數(shù)來計費，計費的方式是多種多樣的。由于商品特性不同，價值大小不一，所以采用的方式就應(yīng)該有所不同。往往有些計費方式的改變會促進企業(yè)銷售額的增長和贏利能力的增強。舉例來講，大宗商品我們可以采用分期付款的方式，比如一臺施樂復(fù)印機是非常貴的，一臺幾萬元，一般消費者，B2B的從業(yè)者是買不起的，施樂公司當(dāng)時就采取一種新的收費方法，把付費從一次性計費改為分期付款，消費者就買得起這個設(shè)備了。更激進一點的，它改為設(shè)備不要錢，通過耗材收費，復(fù)印機不用錢，租給你，我們按復(fù)印的張數(shù)、次數(shù)計費，這樣就把貴重的商品賣出去了。

其實大宗商品還可以和金融機構(gòu)結(jié)合起來。比如買房子，因為一套房子的單價太大，消費者一般承受不起，所以房地產(chǎn)開發(fā)商和銀行結(jié)合起來采取按揭貸款的方式，銀行把錢給開發(fā)商，消費者向銀行分期付款，并支付一定的貸款利息，這樣就促進了商品房的銷售，也促進了商品開發(fā)者的開發(fā)能力，銀行當(dāng)然也自得其樂。

2.計費方式的多樣性。一個企業(yè)收費方式的好與壞，不僅僅表現(xiàn)在計費方式的靈活性，更表現(xiàn)在計費方式的多樣性。如果一個商業(yè)模式中，商品交易或服務(wù)能夠?qū)οM者（顧客）實現(xiàn)多次收費，那就是一個成功的收費模式。顯然，次數(shù)越多，收費模式就越好，贏利能力也就越強。舉例來說，蘋果iPod，我們一般認(rèn)為iPod銷售的是硬件產(chǎn)品，一手交錢，一手交貨，這個交易就完成了，但是蘋果iPod不僅這樣，它還在后臺設(shè)立了一個iTunes網(wǎng)站這樣的內(nèi)容服務(wù)平臺，消費者用蘋果iPod聽音樂的同時，還可上iTunes網(wǎng)站下載音樂歌曲，這樣它就實現(xiàn)對你的第二次或N次收費。同樣，蘋果的手機、平板電腦，也可以從其app store網(wǎng)站上下載自己喜歡的內(nèi)容、應(yīng)用等，這樣，它除了向你收取硬件產(chǎn)品（手機、平板電腦）貨款外，還可以再次找你收取內(nèi)容下載的費用。為了使內(nèi)容和應(yīng)用更具多樣性，蘋果公司還動員全社會的力量來開發(fā)應(yīng)用程序，再和開發(fā)者進行收費分成。比如說“憤怒的小鳥”，開發(fā)者拿7成，蘋果拿3成，消費者付費。這樣我們就看到蘋果手機、電腦和它后臺的內(nèi)容服務(wù)聯(lián)系起來，除了硬件收費外，內(nèi)容還可以對消費者形成多次的收費?？梢娞峁┥唐泛头?wù)的種類越多，收費的種類也越多，企業(yè)的贏利能力也就越強。

篇2

中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在2011年全面爆發(fā)，智能終端的迅速普及和風(fēng)投資本的高度關(guān)注，使得應(yīng)用數(shù)量獲得了爆發(fā)式增長。APP行業(yè)的異軍突起，引得眾多開發(fā)者趨之若鶩。基于安卓和IOS軟件開發(fā)的公司如雨后春筍般出現(xiàn)，盡管競爭相當(dāng)慘烈，也沒有阻礙大家的樂此不疲。如何贏利，是眾多APP軟件公司揮之不去的難題。

不過，手機應(yīng)用商店里免費依然是王道。許多人不愿意花錢買程序。在APPStore和GooglePlay的應(yīng)用里，免費軟件占了相當(dāng)大的比重，APPStore里免費軟件占了56%，GooglePlay為72%。付費下載是APP中曾經(jīng)賺錢的一種方式，現(xiàn)在慢慢變得不那么受歡迎，效果也沒那么好了。不過這也不足為奇，現(xiàn)在APP更好使的賺錢方式就是免費下載增值贏利。如在美國，蘋果APPStore的統(tǒng)計中有81%的收入是來自免費增值的，而在全球的話，這個百分比還要更多。

自互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)誕生以來，免費使用軟件已經(jīng)成了國內(nèi)網(wǎng)民的習(xí)慣，幾乎很少有人為了一款軟件心甘情愿買單，手機應(yīng)用商店亦是如此?？亢唵蚊赓M，催生數(shù)款火爆APP。簡單易用外加免費才能讓一個軟件有足夠長的生命周期。作為一款生理周期健康軟件，大姨嗎主要功能包括記錄經(jīng)期、測算、排卵期、測試健康等。只需要填一次生理周期，就能幫助算出來今后每月的周期提醒日，“很簡單，不用動腦子想，更不需要記，只要開著手機就行”。基于簡單這一點，大姨嗎自2012年1月上線，現(xiàn)在已有4000萬女性用戶。近日，又曝光出大姨嗎完成3000萬美元C輪融資的消息，這著實不是一筆小數(shù)目。引導(dǎo)用戶在碎片化時間內(nèi)以最短、最便捷的流程完成操作，讓用戶對未來的功能有所期待，不能一頓飯把肚子填飽了，要給用戶以饑餓感。APP軟件開發(fā)中，簡單為王，已經(jīng)成了一個共識。

當(dāng)然，電商是最直接的贏利模式。無論是PC端還是移動端，電商從來都是一塊最直接的獲利土壤，所以才有了騰訊賠了親兒子依然流連、曖昧電商之間的故事，百度對電商的布局雖然欠點火候，但是收購糯米網(wǎng)、投資去哪兒同樣顯現(xiàn)了對電商的覬覦。電商的肥沃土壤，咱們更能期待的是現(xiàn)有的巨頭――阿里淘寶、美團之類，畢竟起跑線要比其他高出很多。所以較有爭議的場地應(yīng)該是除了電商之外，不是直接贏利但是可以衍生出利益的田地。

除了最直接的電商模式，游戲、通訊和社交、交通、音視頻多媒體、資訊和閱讀、金融理財、學(xué)習(xí)和教育、運動和保健、生活助理等都是APP可以發(fā)展耕耘的方向。因為興趣是能衍生贏利空間的最大一塊田地。金融理財走的是眾籌方式，大眾人數(shù)永遠是最多，所以走眾籌方向似乎是開啟金融行業(yè)一個很不錯的選擇。在線教育無論是PC端還是移動端都是新起步，除了花錢買課程、買進階練習(xí)，需要好好地做內(nèi)容之外，很少有其他的衍生贏利模式。運動和保健領(lǐng)域，名聲比較大的應(yīng)該是女性保健類APP，如大姨嗎、美柚之類，待發(fā)展的贏利模式不外乎廣告與增值業(yè)務(wù)。游戲、音視頻多媒體，微視、唱吧、天天動聽蝦米網(wǎng)、B站，都可以歸于群眾的興趣愛好。至于通訊社交，騰訊前陣子推出微信組，阿里也有個來往扎堆，新近計劃上市的陌陌科技一時間正整體發(fā)力興趣社交，另外，一直在PC端有著良好口碑的豆瓣，基于做飯興趣打造的豆果美食，再有一些漫畫吧、寵物吧等都是基于人們興趣愛好推出的APP，這無疑是直接贏利以外最大的一塊市場。

現(xiàn)在各路APP的發(fā)展還未超脫用戶模式階段，令人擔(dān)憂的是，就算是有著億級用戶的應(yīng)用，卻依舊無法實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，比如說365日歷，擁有上億的用戶，自2008年開始創(chuàng)業(yè)以來一直沒有清晰的商業(yè)模式。近期，365日歷開始“去工具化突圍”，通過社區(qū)化和自身時間流的優(yōu)勢，交互黏住用戶的同時，與具有時間屬性的商戶進行合作，在商業(yè)化上進行了最新的嘗試，但是效果如何，卻還要未來去檢驗。

墨跡天氣，作為一款用戶有2.7億，日活躍用戶有4500萬的手機APP，天氣類應(yīng)用一直沒有出現(xiàn)清晰的贏利模式。墨跡天氣一直在試圖擺脫難贏利和工具化的陰影，它先是推出了“時景”功能，鼓勵用戶通過拍攝自己所在位置的實景天氣，與其他用戶分享交流，加強用戶間的互動性，然而似乎對贏利沒有產(chǎn)生大的影響。近日，墨跡天氣又推出測試PM2.5的智能硬件“空氣果”，在近段時間內(nèi)接到了數(shù)以百萬計的預(yù)訂訂單，似乎希望從硬件方面實現(xiàn)變現(xiàn)。但是天氣類的移動應(yīng)用商業(yè)模式仍然很不清晰，這種軟硬件的結(jié)合也多遭人吐槽。

但是，并不是所有APP都是沖著贏利去的。像QQ影音與QQ輸入法無廣告的產(chǎn)品無法贏利，之所以這樣做是為了保留客戶群以及獲得用戶行為資料，可以對用戶行為進行分析，獲得用戶行為的特點，為其他產(chǎn)品贏利找到賣點。這些APP可以搜集用戶習(xí)慣，為總公司提供數(shù)據(jù)，做出分析，以推出更符合消費者行為習(xí)慣的APP。再有就是提供增值服務(wù)，當(dāng)然這個服務(wù)是要收費的，比如QQ會員、人人會員等等。

還有最近很火的臉萌。就這些小團體的開發(fā)者來說，打響品牌，證明自己的能力才是重中之重。然后才看向贏利，贏利主要靠廣告。人家其他軟件在你的APP上投廣告不得給錢？打響名聲有什么用？一是吸引風(fēng)投來進行融資，讓那些天使投資人看到你們開發(fā)APP的能力，錢不就來了么？做一款產(chǎn)品，或者說做一件事，可以選擇獲取的利益，遠遠不止錢這一種。

篇3

關(guān)鍵詞：主題公園；盈利模式；旅游文化

Abstract: Through appraises and analyzes the domestic and foreign theme park the development condition， has discussed the theme park development mechanism. The author thought that the unique traveling culture is the theme park development core and the soul， proposed to the theme park existing sole profit pattern how to perform the suggestion which improves.

key word: Theme park; Profit pattern; Traveling culture

一、研究背景

我國主題公園雖然起步較晚，但起點不低，成功的典型不少；它們已經(jīng)在我們這個旅游資源大國里大放異彩，成為豐富我國旅游產(chǎn)品、滿足海內(nèi)外旅游者日益增長的旅游需求的一支生力軍。

自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開業(yè)，到十多年來陸續(xù)建設(shè)開業(yè)的“中國民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”一期等大型文化主題公園，都相繼取得成功。大型主題公園在中國開創(chuàng)了新局面，北京的“世界公園”、江蘇蘇州的“蘇州樂園”、浙江杭州的“宋城”和“杭州樂園”、云南昆明的“云南民族村”和“世界園藝博覽園”、海南三亞的“南山文化旅游區(qū)”、廣西桂林的“樂滿地”等大型主題公園，都已達到較高水平。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”，也可稱為特定時間段內(nèi)的大型主題公園，其策劃和經(jīng)營管理水平也已大體與國際接軌。

二、問題的提出

十多年前，伴隨著理論界一場旅游資源能否移動(復(fù)制)的學(xué)術(shù)討論，上百個旅游主題公園(包括各種影視城)走到游客面前。遺憾的是，中國的游客還沒有見到中國特色的主題公園，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。

在盈利模式方面，目前國內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利模式。由于經(jīng)濟效益不佳，主題公園產(chǎn)業(yè)正走向衰退。

當(dāng)前，中國的主題公園群落正在面臨一個艱巨的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對主題公園的再認(rèn)識，重新制定主題公園的發(fā)展戰(zhàn)略是實現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

三、主題公園發(fā)展機制

我們可以將主題公園理解為以經(jīng)濟盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗的封閉性景點和景區(qū)。

1、主題公園分類

根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗類型(產(chǎn)品形態(tài))對其進行分類，我國目前的主題公園主要有以下幾種：

①情景模擬型：各種影視城類型的主題公園，比如三國影視城（無錫）。

②游樂型：比如蘇州樂園、錦江樂園(華東)、夢幻水城（珠海）。

③觀光型：錦繡中華，世界之窗(深圳)等。

④主題型：基輔號航空母艦（天津）、明斯克航空母艦(深圳)、各種水族館。

⑤風(fēng)情體驗型：各種民族村、民俗村，比如中國民俗文化村（深圳）。

以上分類僅僅是一種簡單的分析，如果從嚴(yán)格意義上的主題公園分類來說，主題公園的“主題”本身就意味著一種關(guān)于文化的命題，可以衍生出許多類型的主題公園。

2、主題公園文化特色探析

主題公園是文化企業(yè)。從國內(nèi)外主題公園成功的運作經(jīng)驗可以得出：獨特的旅游文化是主題公園成功發(fā)展的核心和靈魂。迪斯尼樂園在世界上很多國家都獲得了巨大成功，我們也看到迪斯尼樂園在法國一度遭到失敗，這正好應(yīng)證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價值取向上的差異導(dǎo)致游客對主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同風(fēng)險所導(dǎo)致的運作失敗。

因此，從這個意義上來說：主題公園首先是一種文化企業(yè)，其次才是旅游企業(yè)，主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費的文化產(chǎn)品。

如果把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品或體驗的制造商來分析，我們會發(fā)現(xiàn)主題公園應(yīng)該，或者能夠提供給游客的產(chǎn)品或體驗大致有以下幾種功能：

（1）教育傳播功能（比如向游客宣傳民族文化和光輝歷史）。

（2）審美或者情緒滿足功能(體驗一種氛圍或者說與游客特定心理需求相吻合的環(huán)境，如：投身影視劇環(huán)境)。

（3）娛樂或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動，比如競技體育活動)。

（4）文化活動展示功能(關(guān)于人的獨特的價值觀念所表達出來的行為，比如觀看表演)。

按照馬斯洛的心理學(xué)理論以上功能可以歸結(jié)為： 愛、自我認(rèn)知、自我實現(xiàn)三個層面的心理需求，而各種文化對如何滿足這三種需求的形式乃至相應(yīng)的文化行為是在一個共性基礎(chǔ)上的極端差異化。比如教育：可以是課堂教學(xué)，也可以是試驗，甚至是通過行為本身來表現(xiàn)的。所以，主題公園應(yīng)該是一個提供文化產(chǎn)品的組織，或者以旅游為表現(xiàn)形式的文化產(chǎn)品和特殊體驗制造商。

現(xiàn)在以著名的迪斯尼樂園為例來說明這一推論： 迪斯尼樂園的投資者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企業(yè)，它以提供文化產(chǎn)品(即美國風(fēng)格的動畫片)而聞名，而游客來到迪斯尼樂園所體驗到的正是游客認(rèn)為自己進入迪斯尼動畫(卡通)世界所應(yīng)該體驗到的東西，這是迪斯尼樂園所提品的核心，其余關(guān)于游樂、購物等輔助服務(wù)都是為了完成或者加強這一核心體驗。迪斯尼樂園的盈利方式有：門票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀(jì)念品銷售，以及其它收費的服務(wù)構(gòu)成。整個盈利模式的架構(gòu)是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進一步擴大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂園具備一種頑強的生命力。

基于主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營形式的文化產(chǎn)品制造商，反觀我國主題公園的經(jīng)營模式，沒有文化或者通過文化來設(shè)計、提供游客愿意購買的旅游產(chǎn)品(體驗)從而實現(xiàn)盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，關(guān)于文化的濫用是又一國內(nèi)主題公園設(shè)計和經(jīng)營的硬傷。文化的特性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾基礎(chǔ)，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對應(yīng)的文化消費人群是決定主題公園“文化主題”的關(guān)鍵因素，也是架構(gòu)盈利模式的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

3、主題公園盈利模式

一般來說旅游景區(qū)(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。

①提供初級體驗(經(jīng)歷)的機會出讓，比如：出售門票。

②提供有助于豐富體驗(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。

③出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費能力所帶來的可能的收益機會，比如：旅游區(qū)內(nèi)的招商、景區(qū)節(jié)慶活動商業(yè)贊助。

④獲取資本投入后在旅游項目所在地溢價收益的其它商業(yè)開發(fā)，比如景區(qū)，旅游目的地的房地產(chǎn)開發(fā)。

⑤出讓、出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀(jì)念品等。

⑥提供保證旅游景點景區(qū)內(nèi)居民可以市場化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。

以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來這一基本事實之上的，即便是建立在景區(qū)本地居民的消費能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過游客的到來實現(xiàn)相對的規(guī)模經(jīng)濟。

首先，從收益的角度看，用以上六種盈利方式來分析主題公園的盈利模式，不難發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構(gòu)其盈利模式。這樣來看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。

其次，從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認(rèn)識主題公園。

四、結(jié)論

主題公園所提供的產(chǎn)品可規(guī)定為一系列可以滿足游客消費需求的核心功能的組合，以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)品能夠滿足游客個性化要求的能力(機會)，將是產(chǎn)品的一個重要組成部分。

游客需要從主題公園中獲得知識接受教育，他可以通過聽講解、看展板，或者自己找資料的方式來滿足這一需求，但游客最喜歡的方式往往是：通過游戲來達到被教育的目的。因此，主題公園管理者需要解決的問題正在于此：將所有可能滿足游客需求的方式排列組合為主題公園的產(chǎn)品，滿足游客的需求，這種滿足程度將決定游客愿意支付的門票價格，或者購買哪幾種(產(chǎn)品)服務(wù)，尤其是游客愿意在購買主題公園門票之后，購買相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品(體驗)的需求正是主題公園產(chǎn)品的溢價能力。當(dāng)然在現(xiàn)實中，經(jīng)營者完全可以通過門票將這些內(nèi)容打包出售。

綜上所述，主題公園是一個以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗)的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門票，提供有助于豐富游客體驗的服務(wù)(包括基本服務(wù)和特殊服務(wù))、出讓面對游客的盈利機會(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業(yè)贊助)、設(shè)計出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點的紀(jì)念品。

主題公園應(yīng)將旅游業(yè)與文化緊密揉合在一起，打造自己的品牌，同時也要將文化作為旅游業(yè)來經(jīng)營，通過發(fā)掘和宣揚文化來綜合性地發(fā)展旅游；以經(jīng)營旅游地方式多方位地展示文化，賦予旅游產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。

不少主題公園順應(yīng)新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展需要，以其高超的策劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵和一流的管理服務(wù)水平，很快轟動海內(nèi)外。他們的成功給人們提出啟示：一個成功的主題公園，完全可以取得良好的投入產(chǎn)出效益和多方面的社會效益。建設(shè)主題公園在旅游資源豐富的地區(qū)是對資源、產(chǎn)品的重要補充，在旅游資源不太豐富的地區(qū)則是突破發(fā)展“瓶頸”的重要舉措，具有廣闊的市場前景。建設(shè)好主題公園，關(guān)鍵在于搞好市場調(diào)研和項目策劃，選準(zhǔn)主題、創(chuàng)出精品；經(jīng)營好主題公園，關(guān)鍵在于與時俱進、不斷豐富內(nèi)涵、推陳出新，使其吸引力長存。

參考文獻

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正如荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)媒體專家巴克所說：“作為一份報紙，如果你只有廣告，你的麻煩大了。”在紙價上漲和金融危機的雙重打擊下，很多報業(yè)集團經(jīng)營收入和利潤下滑。危機再一次提醒報業(yè)經(jīng)營者，報業(yè)經(jīng)濟主要依靠廣告支撐的發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭，發(fā)展多元經(jīng)營，尋求更廣泛的利潤來源，已是必然選擇、當(dāng)務(wù)之急。

報業(yè)具有明顯的范圍經(jīng)濟特征，傳媒理論認(rèn)為，一個報業(yè)集團通過若干個經(jīng)營項目的聯(lián)合經(jīng)營，比單獨局限于某一產(chǎn)品或領(lǐng)域能獲取更大的收益，并能節(jié)約費用、降低風(fēng)險。范圍經(jīng)濟昭示我們，在現(xiàn)實中，報業(yè)有相當(dāng)多的資源和優(yōu)勢未能得到有效利用，將這些資源和優(yōu)勢擴展到其他產(chǎn)品范圍或經(jīng)營領(lǐng)域，就能夠獲取新的收益。

報業(yè)集團具有很多優(yōu)勢，比如，報業(yè)自身的新聞生產(chǎn)流程，包括采編、印刷、發(fā)行、廣告以及相關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，這個生產(chǎn)流程既可以作為統(tǒng)一整體進行經(jīng)營，又可以把各個環(huán)節(jié)單獨拉出來成為獨立產(chǎn)業(yè)，成為新的利潤增長點；報業(yè)具有先天的信息資源優(yōu)勢，可以支持報業(yè)多元化經(jīng)營；報業(yè)集團享有得天獨厚的條件，積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂推放菩?yīng)，擁有難以估量的無形資產(chǎn)；多數(shù)報業(yè)集團現(xiàn)金流充足，可以滿足多元化投資的需求。因此，報業(yè)集團立足于現(xiàn)有優(yōu)勢拓展經(jīng)營領(lǐng)域、塑造新的贏利模式是完全可能的，具體路徑可以有三個方向：

系列化經(jīng)營。在單一媒介形態(tài)方面擴張，例如印刷媒介產(chǎn)業(yè)在母報、母刊的基礎(chǔ)上辦系列子報子刊、專業(yè)報刊，形成一個報刊群體。在這方面，南方報業(yè)集團的做法很值得借鑒。該集團已經(jīng)形成了三個子報報系，也就是南方周末報系、南方都市報報系、21世紀(jì)報系。其中的南周報系利用《南方周末》品牌效益和它所擁有的人力資源、作者資源、廣告資源、發(fā)行資源辦起了名牌雜志《南方人物周刊》，21世紀(jì)報系形成自己的品牌之后，便辦起了《21世紀(jì)商業(yè)評論》。南方都市報系形成了辦都市報的核心競爭力后，又與《光明日報》合作在北京辦起了《新京報》。培育強勢品牌，進而挖掘品牌的價值，擴大品牌的影響力，將品牌資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，是國內(nèi)外報業(yè)集團做大做強的共同經(jīng)驗。

一體化經(jīng)營。即跨媒介形態(tài)的經(jīng)營，報紙、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介形態(tài)的資源共享和使用，品牌、渠道相互共享。隨著傳媒科技的日漸成熟，傳媒的種類與數(shù)量日益增多，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體發(fā)展迅猛，這些新興媒體的崛起造成了報紙讀者的嚴(yán)重分流和影響力下降。在這種情況下，同時用多種傳播形態(tài)增強媒體的整體傳播能力就成為諸多報業(yè)集團的共識。報業(yè)的跨媒體運作可以采取三種形式：一是建立媒體聯(lián)盟，如南方日報報業(yè)集團與南方廣電傳媒集團的聯(lián)盟，羊城晚報報業(yè)集團與當(dāng)?shù)貜V電機構(gòu)的聯(lián)盟。2007年3月，15家報紙與擁有北京奧運采訪權(quán)的搜狐結(jié)成奧運媒體聯(lián)盟，為報業(yè)聯(lián)盟從單一媒介走向多種媒介探索了一條新路。除了紙媒、網(wǎng)媒聯(lián)盟外，聯(lián)盟化還表現(xiàn)在報紙與廣播、電視牽手。2007年9月，南方報業(yè)傳媒集團旗下的21世紀(jì)報系與中央人民廣播電臺旗下的經(jīng)濟之聲頻道簽署合作協(xié)議，宣布雙方將在新聞資源共享、市場活動開發(fā)、廣告經(jīng)營等方面展開深度合作。二是內(nèi)部孵化，伴隨著我國傳媒業(yè)的進一步發(fā)展，不少報業(yè)集團開始直接采用內(nèi)部孵化的方式創(chuàng)辦不同類型的媒體形態(tài)，比如出版雜志、創(chuàng)辦網(wǎng)站和手機報、申辦出版社、涉足影視業(yè)、進軍文化領(lǐng)域等。三是行政聯(lián)姻，如在政府推動下成立的上海文廣新聞傳媒集團，整合了原上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺等單位，成為跨媒體的大型傳媒集團。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營是報業(yè)集團在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，傳媒提供的資源創(chuàng)造了更新的市場，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)活動通過傳媒原有公信力的放大，又提升了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活力，在更大的資源配置下做大相關(guān)產(chǎn)業(yè)。以河南日報報業(yè)集團為例，該集團秉持“報業(yè)為主，多元發(fā)展”的理念，實施“3368”發(fā)展戰(zhàn)略，即：著力打造傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體3個媒體，加快構(gòu)建報紙發(fā)行商務(wù)網(wǎng)、書報刊發(fā)行網(wǎng)、酒店管理服務(wù)網(wǎng)3個網(wǎng)絡(luò)，培育壯大報業(yè)、新媒體、圖書發(fā)行與物流配送、印刷、酒店旅游、房地產(chǎn)6大支柱產(chǎn)業(yè)，在壯大主業(yè)的同時，充分利用集團的品牌等無形資產(chǎn)價值，發(fā)揮傳播、廣告、發(fā)行、印務(wù)、土地等資源優(yōu)勢，促進多種產(chǎn)業(yè)深度開發(fā)，不斷優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。目前，已經(jīng)初步形成發(fā)行商務(wù)網(wǎng)、書報刊發(fā)行網(wǎng)、酒店管理服務(wù)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)，除了兩張報紙外，房地產(chǎn)、酒店業(yè)和戶外廣告業(yè)的經(jīng)營收入都超過億元大關(guān)。3年前，報業(yè)收入占集團總收入的比重高達85％，目前，這一比重已經(jīng)下降到70％以下，如果將房地產(chǎn)收入計算在內(nèi)，非報業(yè)經(jīng)營收入幾乎占了集團總收入的半壁江山，集團實力和抗風(fēng)險能力明顯增強。在2008年的報業(yè)“寒冬”中，河南日報報業(yè)集團的收入與利潤依然保持了穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

報業(yè)多元化是一柄雙刃劍，如果運用得當(dāng)，可以拓展企業(yè)生存空間，降低經(jīng)營風(fēng)險；倘若運用有誤，便會陷入多元化的陷阱，喪失核心競爭力，不但發(fā)展成為泡影，而且會危及自身的生存。為了規(guī)避風(fēng)險，報業(yè)集團在開展多元經(jīng)營時，應(yīng)該堅持以下幾個原則。

不熟不做。多元化可以分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩大類，與不相關(guān)多元化相比，相關(guān)多元化由于相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價值活動能夠共享，風(fēng)險與壓力更小，成功的概率相應(yīng)更高。因此，開展多元化經(jīng)營，突破行業(yè)界線是必然的，但這種突破肯定是有一定范圍的，還是要依托原有的發(fā)行渠道、宣傳信息平臺、廣告優(yōu)勢等資源，逐步穩(wěn)妥地拓展，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。要盡可能選擇熟悉的行業(yè)，不能盲目進入不相關(guān)的行業(yè)。從河南日報報業(yè)集團的實踐來看，比較適于報業(yè)集團開展多元化經(jīng)營的領(lǐng)域主要有：戶外廣告的開拓、新聞網(wǎng)站的經(jīng)營、圖書刊物的出版發(fā)行、酒店業(yè)、會展業(yè)、旅游業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)等。

體制先行。報業(yè)的多元化經(jīng)營要搞好，就必須參照現(xiàn)代企業(yè)制度，以企業(yè)法人主體參與市場競爭。只有從體制上構(gòu)建好完整的母子型法人治理架構(gòu)，才能順應(yīng)市場化運作需要。集團公司作為國有獨資公司是母公司，與作為子公司的各成員單位都具有獨立法人的地位，各自享有獨立的法人財產(chǎn)權(quán)、承擔(dān)民事責(zé)任、成為市場主體。

開放共贏。報業(yè)集團擁有很多辦報人才，但經(jīng)營能手缺乏，從事多元化經(jīng)營需要多領(lǐng)域、多方面的專業(yè)人才，這就需要開闊視野，面向全社會挑選能人，要使集團所經(jīng)營的每個項目都由行家里手掌控和操持，這樣才會立于不敗之地。同時，報業(yè)集團中全民所有制單一體制一統(tǒng)天下的狀況不利于多元化經(jīng)營的繁榮。多元化經(jīng)營需要多元化的體制，中外合資的、股份制的、私營的，都應(yīng)當(dāng)允許存在。在開展多元化經(jīng)營時，要特別注意尋找合適的合作伙伴，一個專業(yè)、誠信的伙伴，加上報業(yè)集團的媒體資源，強強聯(lián)手，往往可以磨合出一場雙贏的合作。比如在發(fā)展酒店業(yè)時，河南日報報業(yè)集團選擇上海錦江國際酒店管理集團開展委托管理、特許經(jīng)營，報業(yè)集團的“大河”品牌和錦江國際集團的“錦江”品牌結(jié)合，使大河錦江創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。目前，大河錦江飯店的各項經(jīng)營指標(biāo)在河南省四星級飯店中名列前茅，并在此基礎(chǔ)上對外輸出管理、人才和品牌，陸續(xù)開辦了大河國際飯店、大公館酒店、大河商務(wù)酒店，形成了以大河錦江為龍頭的酒店管理服務(wù)網(wǎng)。

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一、傳媒市場營銷理論的概念基礎(chǔ)：什么是“市場”？什么是“傳媒市場”？

現(xiàn)代市場營銷理論體系的基點，就是“市場”概念。傳統(tǒng)所說的“市場”，是指購物場所，如英語中的Marketplace、Bazaar、Fair等所表示的意義，對應(yīng)的人類活動主要是銷售（sales）。現(xiàn)代市場營銷所說的“市場”（“Marketing，動名詞）則是指“供求關(guān)系的總和”，對應(yīng)的活動是對供求關(guān)系的管理和控制（Marketing，動詞）。

市場營銷包含了三大要素：1、供應(yīng)方，主要是企業(yè)等贏利組織。與此相關(guān)，研究的問題主要是企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品線和產(chǎn)品矩陣組合、供應(yīng)鏈（上下游原料供應(yīng)商和分銷商）、組織架構(gòu)；2、需求方，主要以消費者（中間消費者和終端消費者）為主體。與此相關(guān)，研究的問題主要是消費者需求和欲望、消費者心理洞察、消費者購物決策模式、媒介接觸狀況；3、雙方關(guān)系，研究的重要問題是細分市場、目標(biāo)人群和定位、4P的組合、品牌構(gòu)架以及如何影響終端消費者等。

西方市場營銷學(xué)者對市場營銷定義的觀點基本一致。Philop?Kotler（科特勒）指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”（《市場營銷管理》第5版第13～14頁）。發(fā)明了4P理論的E?J?Mccarthy（麥卡錫）認(rèn)為，市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”（《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁）。美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

基于以上認(rèn)識，所謂傳媒市場就是傳媒供求關(guān)系的總和。但是，我們在據(jù)稱是國內(nèi)第一本專門研究傳媒營銷的《媒介營銷》（湖南人民出版社2003年2月第1版，作者賈國飚）中，恰恰看到了對“市場”概念的誤解。這在當(dāng)前傳媒研究的誤解中很有典型性。

該書對傳媒市場概念進行了遞進式定義。作者認(rèn)為“媒介市場絕非僅僅指產(chǎn)品或者服務(wù)的交換場所，若如此界定恐過于簡單”，其實這不是簡單不簡單的問題，而是現(xiàn)代市場營銷本來就不認(rèn)為“市場”是“購物場所”的意思。作者進一步認(rèn)為：“所謂媒介市場，即由媒介產(chǎn)品所集結(jié)的傳媒生存、發(fā)展和消費的系統(tǒng)環(huán)境”，這個定義同樣充滿了對市場營銷的“市場概念”的誤解。首先，把市場理解為“環(huán)境”，而非社會關(guān)系，實際上還是一種物理式的理解；其次，把市場理解為一種“系統(tǒng)環(huán)境”，仍是物理學(xué)方式的理解。如果媒介市場是一種可以自組織的“系統(tǒng)”的話，那我們也就不必進行營銷研究中的細分市場、目標(biāo)閱聽人的選擇和以差異化為目的的定位，也就是STP活動了；第三，在市場中，能起到“集結(jié)”功能的，并非產(chǎn)品，而是供求雙方，或者是其中一方。在消費拉動、消費者主導(dǎo)的市場中，能起到“集結(jié)”功能的，甚至不是供應(yīng)方，而是需求方。這個就是通俗所說的“買方市場”。

從供求關(guān)系出發(fā)研究傳媒市場，以供求雙方、雙方關(guān)系為研究框架，才能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)精神；而從產(chǎn)品出發(fā)、以銷售為目的，實際上就是工業(yè)前時代的零售學(xué)思想。由此，我們怎能推導(dǎo)20世紀(jì)才誕生的大眾傳媒的營銷理論呢？

二、傳媒的“二次銷售”：銷售的是“受眾注意力”還是“受眾價值”？

即使在當(dāng)前，傳媒的贏利來源，主要還是發(fā)行銷售收入和廣告收入。所以，一般認(rèn)為傳媒擁有的是兩個市場，二次銷售；向受眾出售的是報紙、雜志、節(jié)目的內(nèi)容；向企業(yè)銷售的是讀者的注意力（《新聞傳媒與社會》，上海人民出版社2001年3月第1版，張國良主編）。這個說法代表了國內(nèi)當(dāng)前最流行的觀點。

贏得讀者注意力并非企業(yè)目的，對企業(yè)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣和信任，并實現(xiàn)購買行動，甚至是忠誠度，才是企業(yè)目的。作為企業(yè)廣告工具，傳媒本身也必然存在著品牌效應(yīng)，因為強勢媒體所傳播的信息信任度更高。當(dāng)前國際流行的整合營銷傳播（IMC）有個觀點，認(rèn)為企業(yè)品牌的樹立，是靠對各個品牌接觸點的整合與管理的結(jié)果。產(chǎn)品、價格、渠道、廣告、消費者形象等，都是企業(yè)的品牌接觸點。傳媒―廣告，作為最重要的企業(yè)品牌接觸點之一，其信任度和忠誠度當(dāng)然非常重要。

優(yōu)秀的傳媒品牌，其價值在于：1、能擁有大的發(fā)行量和收聽、收視率以及點擊率，能從概率上增加消費者對企業(yè)品牌信息的接觸率，代表概念是千人成本（CPM）；2、報紙雜志的發(fā)行量并非傳媒價值根本所在，因為發(fā)行量大，不一定代表被閱讀，所以，更科學(xué)的是考慮總收視成本（GRP），代表概念是傳閱率（RPC＝Readers Per Copy），優(yōu)秀的傳媒形成品牌效應(yīng)，傳閱率高，信息的到達率也就高；3、優(yōu)秀的傳媒品牌，不僅閱讀率或者收視率高，其信任度乃至忠誠度更高，如央視目前在總播出量上未必就比全國衛(wèi)視聯(lián)播更大，但央視對二、三線城市與農(nóng)村大眾來說，仍是最權(quán)威的，具有強大的品牌效應(yīng)。另外，有些傳媒品牌并非針對大眾，而是一個細分的市場和部分人群，追求的是針對性。所以它能根據(jù)市場定位，自動過濾讀者群，萃取讀者群。實際上靠的就是品牌效應(yīng)。總結(jié)起來，品牌傳媒的價值是：信息的傳布量大、到達率高、信任度高、針對性高。

因此，我們可以說，傳媒第二次銷售的，并非是簡單的讀者注意力，這種說法是逃避傳媒塑造自身品牌的責(zé)任。企業(yè)真正關(guān)注的是傳媒受眾價值，或有價值的受眾的注意力，這種受眾價值的形成比如靠傳媒本身的品牌力量。傳媒受眾價值，可以通過這樣一個公式來計算：

受眾價值（廣告價值）＝發(fā)行量×閱讀率×傳媒品牌忠誠度

另外，傳播學(xué)界也有人提出，企業(yè)向傳媒購買的，其實是傳媒的公信力。這個說法的偏頗，是忽視了傳媒發(fā)行量的意義，但確實是涉及了傳媒品牌效應(yīng)。傳播學(xué)者喻國明先生在2004年連續(xù)發(fā)表了一系列談話，指出傳媒新的贏利模式：除了傳統(tǒng)的廣告收益，還可以“賣活動”，也就是由傳媒發(fā)起和組織系列活動，招徠客商參加會務(wù)，收取參會費等服務(wù)收益。傳媒為什么可以賣活動？靠的就是傳媒的品牌權(quán)威，品牌價值，而非傳媒受眾的量。

三、傳媒贏利模式：是從“整體贏利模式”還是從“廣告贏利點”來設(shè)計傳媒經(jīng)營？

2004年3月29日，《中華新聞報》刊登了上海財智圖書有限公司副總裁龍奔先生的文章《報紙運營方式需要升級：從“報紙經(jīng)營”到“經(jīng)營報紙”》，這篇轉(zhuǎn)載率很高的文章的主要觀點是：從廣告向內(nèi)容“倒推”設(shè)計，從內(nèi)容向廣告“正向”拉動；也就是以追求傳媒贏利為目的，則必須從傳媒的贏利點――廣告，倒推來設(shè)計、控制傳媒的內(nèi)容。這樣，才叫“經(jīng)營報紙”，實現(xiàn)傳媒的市場化。

如果用“贏利模式”的方法框架來看，傳媒贏利來源起碼包括了發(fā)行、廣告、服務(wù)、投資、品牌延伸經(jīng)營、資本運作等多方面，廣告只是贏利點之一，而非全部。有些傳媒贏利主要不是靠廣告，如時尚雜志，就是靠發(fā)行銷售；有些專業(yè)類報紙、發(fā)行虧損、廣告不足以贏利、贏利主要來源于服務(wù)?！吨袊?jīng)營報》社長李佩鈺在多次談話中指出，其報紙贏利主要是靠“賣活動”，其實就是服務(wù)贏利模式。

“贏利模式”是個戰(zhàn)略營銷概念、涉及產(chǎn)品――市場經(jīng)營層面、品牌延伸――許可經(jīng)營的品牌經(jīng)營層面、投資――資本運作層面。在有資本市場存在的經(jīng)濟體（國家、區(qū)域、地區(qū)）中，任何經(jīng)營戰(zhàn)略都必須考慮到多層面的贏利模式，而非哪個具體的贏利點。

“贏利模式”概念的理論淵源，主要來自美國哈佛著名戰(zhàn)略專家邁克爾?波特的“價值鏈”概念，以及美國的亞德里安?斯萊沃斯基等幾位學(xué)者合著的《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》等表達的觀點。

邁克爾?波特把企業(yè)的行為看成一個價值鏈，他主張“要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色”，同時，價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。這樣，以差異化為目的、以核心能力（環(huán)節(jié)中的某能力）為聚焦、以核心能力與其他鏈條上環(huán)節(jié)的匹配為條件的“價值鏈”才能打造。企業(yè)的贏利，就在這個價值鏈當(dāng)中去尋找。

同樣，在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中，作者也指出，企業(yè)的贏利區(qū)間，是變動的，在價值鏈上游走，甚至整個行業(yè)都可能無利潤，那就是夕陽行業(yè)。為此，他甚至開出了22種贏利模式的配方。如產(chǎn)品經(jīng)營層面上的“產(chǎn)品金字塔模型”；品牌經(jīng)營層面上的“賣座大片”模型；資本運營層面上的“大額交易”模型。

企業(yè)的贏利模式，就是其價值鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）上的配方。一般來說。傳媒涉及編輯制作、印刷制作、發(fā)行銷售、廣告服務(wù)四個部分，這幾個部分的組合都可能產(chǎn)生利潤。南京《現(xiàn)代快報》的主要策劃者姜進章博士在與筆者的談話中指出，根據(jù)他的調(diào)查，報紙的印刷（白報紙與印刷制作費）成本一般占報紙總成本的60％～75％，作為一種主要的可變成本，他們的策劃就是先從印刷制作著手的。首先從印刷廠以合作合同來借款，獲得一筆開辦費用，然后與印刷廠簽定長期合同，以固定價格長期獲得白報紙和印刷費用?！冬F(xiàn)代快報》的快速發(fā)展到今天近百萬發(fā)行量，其擴展和這種贏利模式的事前設(shè)計是有極大關(guān)系的。

《媒中媒》（）2004年4月12日刊發(fā)趙小兵先生的文章《報刊發(fā)行的全面解決之道》，曾談到天津《今晚報》的發(fā)行和渠道贏利模式?！督裢韴蟆藩毩⒌陌l(fā)行公司除自身的發(fā)行，還要做增值業(yè)務(wù)，例如外報外刊的；其次就是物流，送水送奶送更多的產(chǎn)品，從報紙的發(fā)行公司，轉(zhuǎn)換成一個物流公司；第三就是數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。強化訂閱能力。發(fā)行渠道的組合配方，就是《今晚報》的重要贏利來源。

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關(guān)鍵詞：虛擬；贏利模式；交易體驗

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品市場雖然剛剛興起，但發(fā)展卻異常迅猛，尤其是在年輕人中已悄然成為一種消費時尚。由于這是一種新生事物，發(fā)展又極其迅猛，所以在經(jīng)營中不可避免地存在著很多問題。界定網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的概念與剖析贏利模式的一般理論，塑造網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的贏利模式是確保網(wǎng)絡(luò)虛擬商品市場良性運作的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的一般概括

虛擬商品是無實物性質(zhì)、網(wǎng)上時默認(rèn)無法選擇物流運輸?shù)纳唐?，是可由虛擬貨幣或現(xiàn)實貨幣交易買賣的虛擬商品或虛擬社會服務(wù)等?！熬W(wǎng)絡(luò)虛擬商品”一詞是虛擬與商品的合成，所謂的“虛擬”本為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)范式概念，源自計算機網(wǎng)絡(luò)支持的活動運作平臺，是人類借助計算機技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)空間依靠預(yù)先設(shè)定的程序語言，對現(xiàn)實事物進行模擬、印制副本，使之如同真實世界的事物。通俗地說，就是對現(xiàn)實世界模擬的數(shù)字化的信息資源；“商品”在民法中是指對人具有經(jīng)濟價值的一切事物。

最早的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品是網(wǎng)絡(luò)游戲虛構(gòu)出來的一種無形產(chǎn)品。游戲的消費者登陸到營運商的服務(wù)器，用購買的點卡換成游戲時間和游戲道具、虛擬土地、裝飾物等進行游戲，而營運商則以出售點卡的收入作為利潤來源。而現(xiàn)在廣泛意義上的虛擬商品則是指在網(wǎng)絡(luò)特定的虛擬環(huán)境中，經(jīng)過設(shè)計、通過系統(tǒng)平臺的運行而在交易中顯示的、具有使用價值和交換價值的網(wǎng)絡(luò)物品，包括我們常用的Q幣、在線手機充值、游戲道具/點卡、電子代金卡/優(yōu)惠券、虛擬貨幣/禮物等，都屬于網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的范疇。另外，也包括由此衍生出的一些平臺自主發(fā)行的通用虛擬貨幣，如iCode數(shù)字商城的i豆就能夠兌換其商城中的任意虛擬商品。虛擬商品主要有如下幾類：1. 網(wǎng)絡(luò)游戲點卡、網(wǎng)游裝備、QQ號碼、Q幣等；2.移動/聯(lián)通/小靈通充值卡；3.IP卡/網(wǎng)絡(luò)電話/軟件序列號；4.網(wǎng)店裝修/圖片儲存空間等；5.電子書，網(wǎng)絡(luò)軟件（比如安卓手機軟件、SKYPE語單軟件等）；6.輔助論壇功能商品；7.網(wǎng)站類產(chǎn)品（包括域名、虛擬空間、網(wǎng)站、搜索服務(wù)等）等。

二、贏利模式的自覺設(shè)計

贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。任何企業(yè)都有自己的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，但并不是所有企業(yè)都盈利，因而并不是所有企業(yè)都有贏利模式。創(chuàng)造或提供價值是產(chǎn)生贏利的基礎(chǔ)，贏利模式分為自發(fā)的贏利模式和自覺的贏利模式兩種，前者的贏利模式是自發(fā)形成的，企業(yè)對如何贏利、未來能否贏利缺乏清醒的認(rèn)識，企業(yè)雖然盈利，但贏利模式不明確、不清晰，其贏利模式具有隱蔽性、模糊性、缺乏靈活性的特點；后者的贏利模式，是企業(yè)通過對贏利實踐的總結(jié)，對贏利模式加以自覺調(diào)整和設(shè)計而成的，它具有清晰性、針對性、相對穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性和靈活性的特征。在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身贏利模式的研究，既使如此，也并不是所有企業(yè)都有找到贏利模式的幸運。

好望角信息技術(shù)開發(fā)有限公司（以下簡稱好望角公司）是一家與國際跨國公司戰(zhàn)略合作的高科技企業(yè)，是一家全球領(lǐng)先的虛擬物品電子商務(wù)平臺開發(fā)和運營商。好望角開發(fā)運營的電子商務(wù)交易平臺是專業(yè)的虛擬物品交易平臺，該交易平臺打破了現(xiàn)有手工交易低效、誤操作率高的狀況，采用了金融事務(wù)處理技術(shù)和高強度安全措施，保證了交易的完整性和自動化，真正在虛擬物品交易過程中使“一手交錢、一手交貨”成為現(xiàn)實；快捷方便的交易流程，保證玩家在3分鐘內(nèi)完成整個交易流程；金城湯池的安全系統(tǒng)能保障買賣雙方的身份、私有信息及整個交易的安全、可靠。

好望角公司的盈利模式是典型的自覺贏利模式：公司以公正專業(yè)的第三方身份承攬游戲中游戲玩家的交易業(yè)務(wù)，開發(fā)商及運營商不需要投入額外資源，僅提供游戲接口及必要的技術(shù)資料即可接入，一方面，游戲接入后運營商不僅通過交易平臺交易取得一定的收入，也省去了因交易帶來的風(fēng)險和麻煩；另一方面，通過好望角公司的推廣宣傳也能為游戲帶來大量的新用戶，對活躍游戲、提高開發(fā)商和運營商知名度都將起到重要的作用。好望角交易平臺是通過與網(wǎng)絡(luò)游戲運營商及銀行之間的合作，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品到真實貨幣之間通過互聯(lián)網(wǎng)完成的轉(zhuǎn)換，它具有杜絕交易欺詐、所見即所得、安全快速方便等特點。

三、網(wǎng)絡(luò)虛擬商品贏利模式的塑造

概括目前成功的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營的贏利模式，借鑒實體財產(chǎn)經(jīng)營成功的范例，可以從以下幾個方面去著力塑造其贏利模式。

首先，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營要能提供獨特的價值。

這個獨特的價值是新的思想、產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么能使客戶用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，很多人無法認(rèn)同虛擬物品的價值真正具有實物貨幣的價值。目前網(wǎng)絡(luò)游戲界人氣旺盛的《熱血江湖》，其人氣之高決定了虛擬物品的需求量必然增多，在一些玩家無法以游戲中的虛擬資產(chǎn)能力購買時，就會想到通過現(xiàn)實手段來進行獲取，即花錢買數(shù)字，也理解為通過消費而獲得娛樂。畢竟《熱血江湖》是一款以免費運營為特色的網(wǎng)絡(luò)游戲，社會大眾能夠接受為收費游戲掏錢的事實，為什么無法接受為免費游戲掏錢的事實呢？其實從完善的制度上分析，收費游戲的支付金錢觸發(fā)端為游戲運營官方，官方收費無論在支付系統(tǒng)還是兌換給玩家的點卡商品機制上，都有著強大安全的后臺技術(shù)支持，給交易雙方都帶來了安全可靠的保障。以《熱血江湖》為例，雖然官方17GAME同樣出售各種各樣的虛擬裝備，但玩家是絕對不會因為與官方之間進行金錢交易而上當(dāng)受騙的。反之，當(dāng)玩家擁有同樣的商品時，與之交易的玩家或許就會左顧右盼，三思而后行。安全的交易與正規(guī)化的商品提供機構(gòu)，已經(jīng)成為消費者衡量商品是否具有消費價值的重要核心依據(jù)。

其次，塑造網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營的核心盈利模式。

企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來建立利潤屏障，提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。例如，直銷模式，人人都知道其如何運作，也都知道戴爾（Dell）公司是此中翹楚，而且每個商家只要它愿意，都可以模仿戴爾的做法，但能不能取得與戴爾相同的業(yè)績，完全是另外一回事，這就說明了好的商業(yè)模式是很難被人模仿的。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營的模式是基于互聯(lián)網(wǎng)在線營銷活動，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動，也包括無網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營銷活動，目的是建立和維持客戶關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶。這一點是難以被互聯(lián)網(wǎng)之外的企業(yè)模仿的。

好望角公司因為“用最先進的技術(shù)提供安全周密的虛擬財產(chǎn)交易服務(wù)”獲得了“最佳創(chuàng)新贏利模式”。它是一家新近崛起的很有實力的提供虛擬物品交易服務(wù)的公司。它長期致力于成為一家全球領(lǐng)先的虛擬財產(chǎn)電子商務(wù)平臺開發(fā)和運營商，通過與英特爾、Thoughtworks兩家世界著名公司合作開發(fā)，經(jīng)過近一年開發(fā)、測試，已經(jīng)推出了虛擬財產(chǎn)交易平臺。公司以公立第三方的身份與各運營商展開合作，倡導(dǎo)的合作三贏模式真正實現(xiàn)玩家、運營商、好望角公司三方利益的一致，既能有效幫助運營商解決長期以來由于私下交易給運營商帶來的糾紛及客服壓力，又為玩家提供安全、快捷、方便的交易服務(wù)。

好望角公司所提供的虛擬物品交易服務(wù)有著很多與眾不同的特點，最重要的有兩個：第一是安全性，它的安全性可以達到銀行級別，這是同類服務(wù)中所沒有的；第二是自動化，現(xiàn)在所能看到的虛擬物品交易服務(wù)都是通過人員手動確認(rèn)交易完成的，而好望角所提供的服務(wù)卻可以完全自動化。

最后，建立“4S”全新交易體驗的網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營贏利模式。

安全（Security）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式，必須能為用戶帶來安全。在傳統(tǒng)人工客服交易平臺中，騙子們往往化作人工客服或利用人工客服的工作特性把玩家的裝備、帳號千方百計地收入囊中。全自動的交易平臺有效避免了人工染指，在加之采用媲美銀行系統(tǒng)的高強度1024位RSA-SHA金融加密算法。全程記錄交易數(shù)據(jù)的系統(tǒng)功能也為廣大玩家架起交易的雙保險，平臺的任何交易都有據(jù)可依，玩家再也無需因帳號安全問題而瞻前顧后、猶豫顧慮。

快捷（Swiftness）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式必須能為用戶帶來快捷。由于全自動交易系統(tǒng)的支撐，不僅交易速度比普通人工平臺快，而且可以記憶人性化的操作界面，明晰的欄目、詳盡的介紹、道具上架的自動認(rèn)證功能都將讓你在第一時間完成物品選擇、上架/購買。游戲中，任何一秒都彌足珍貴，準(zhǔn)確選擇精良的裝備，以最佳的狀態(tài)給對方致命的一擊，速戰(zhàn)速決的同時，收獲最大的成就感。這一切，都可以通過全自動交易系統(tǒng)和記憶式人性化的操作界面輕松實現(xiàn)。

省錢（Saving）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式必須能為用戶省錢。一個好的平臺能讓雙方同時受益。好望角的全自動化運營讓網(wǎng)站保持了幾乎為零的邊際成本并以此將更多的實惠回饋于用戶，會員積分、消費送禮、活動抽獎、現(xiàn)金抵用券，好望角人樂此不疲地策劃一個又一個回饋活動，讓您一同樂享其中。

滿意（Satisfaction）

網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營模式必須能使用戶感到滿意。讓用戶滿意是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，用戶的滿意程度的高低是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)整體改善產(chǎn)品，改善服務(wù)企業(yè)的文化，建立用戶至上的服務(wù)，使用戶百分之百滿意。

這個“4S”全新交易體驗是網(wǎng)絡(luò)虛擬商品經(jīng)營企業(yè)一直為之努力并追求的贏利模式，也是好望角公司努力塑造的贏利模式。

四、結(jié)語

成功的贏利模式必須能夠突出一個企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨特性。這種獨特性表現(xiàn)在它怎樣界定顧客、界定客戶需求和偏好、界定競爭者、界定產(chǎn)品和服務(wù)、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤。優(yōu)秀的贏利模式是豐富和細致的，各個部分是互相支持和相互促進的。網(wǎng)絡(luò)虛擬商品依附在網(wǎng)絡(luò)這一高科技空間里，理論上網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以無限次地交易網(wǎng)絡(luò)虛擬商品，有了這樣高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，要對網(wǎng)絡(luò)虛擬商品的概念界定與贏利模式的塑造同樣離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平。當(dāng)今人類的生產(chǎn)生活受互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和飛速的發(fā)展巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)虛擬商品作為一個新興的財產(chǎn)形式，其表現(xiàn)形式也在不斷地發(fā)生變化，其贏利模式塑造的探討遠沒有完成，仍然需要我們進一步分析。

參考文獻：

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[2]百度百科編者.虛擬財產(chǎn)[EB].百度百科，2013-01-16.

[3]百度百科編者.好望角第三方交易[EB].百度百科，2013-01-16.

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；贏利模式；特點分析；前景介紹

一、網(wǎng)絡(luò)直播的觀看和從業(yè)人群分析

網(wǎng)絡(luò)主播有簽約和不簽約兩種，從參與直播和觀看直播的人數(shù)分布比例來看，觀看直播節(jié)目的人數(shù)中女性數(shù)量明顯少于男性，參與直播的人群中女性數(shù)量明顯多于男性數(shù)量。直播能夠與用戶直接進行視頻交流，接受普通的用戶刷禮物打賞直接盈利。其中，在全平臺觀看直播節(jié)目的用戶中，經(jīng)常有觀看習(xí)慣的女性占23%，經(jīng)常觀看直播節(jié)目的男性數(shù)量高達77%。從年齡分布層次來看，18～22歲觀看直播的人員比例最高，為35%。22～26歲的人數(shù)比例為21%。18歲以下及26歲以上的粉絲比例分別為26%和18%。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)出較為明顯的年輕化特點。從參與直播的性別比例來看，女主播的人數(shù)明顯居多，為80%以上，男主播人數(shù)比例僅為20%。網(wǎng)絡(luò)直播是一種依賴年輕消費群體盈利的商業(yè)模式，直播平臺需要做好客戶目標(biāo)定位工作，采用定向廣告投放的方式，吸引大批高活躍度的年輕用戶參與到直播中來。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?fàn)顩r與贏利模式特點分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?fàn)顩r分析

網(wǎng)絡(luò)直播是一種典型的粉絲經(jīng)濟盈利模式，它的發(fā)展依賴廣大粉絲的支持。網(wǎng)絡(luò)直播是一種依賴分享和粉絲關(guān)注發(fā)展的交流活動，目前的直播平_比較多，知名度較高的主要有YY語音、斗魚直播、ME直播等，新型直播平臺有映客、QQ空間LIVE直播等，初創(chuàng)的直播平臺發(fā)展速度比較快，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域競爭格局尚不穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)直播是一種“萬眾參與”的親民化的在線互動形式，它對于參與直播人員的要求比較低，較低的直播門檻，較高的盈利回報，吸引了大量普通網(wǎng)民加入直播活動中。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，需要經(jīng)歷一定周期的商業(yè)運作過程。以生活服務(wù)類和才藝展示為主的網(wǎng)絡(luò)直播公司，需要構(gòu)建粉絲參與的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)，并且要保持平臺的獨立性，體現(xiàn)出直播平臺的特色。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的贏利模式特點分析

從贏利模式來看，當(dāng)前直播平臺的贏利方式還比較單一和初級，過度依靠粉絲的打賞來獲利。一些游戲直播平臺，呈現(xiàn)出泛娛樂化的特點，社交屬性比較弱，缺乏與用戶的定位，單純展現(xiàn)游戲賽事的全過程，依靠用戶的禮物和收看付費獲利。

并且，一些生活娛樂類的直播節(jié)目，充斥著“三俗”現(xiàn)象，部分網(wǎng)絡(luò)主播為了贏利表現(xiàn)出不文明的行為。在直播活動中，要想獲得更多的關(guān)注，需要重視宣傳和推廣，從而匯聚更多的人氣。在直播平臺形成一定的規(guī)模之后，應(yīng)該依托口碑借助影響力實現(xiàn)線上線下的盈利。網(wǎng)絡(luò)直播分為生活直播、趣味娛樂和秀場直播等多個種類，目前以秀場直播為主，并且還有一定比例的新聞事件直播，網(wǎng)絡(luò)直播具有一定的媒體屬性。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的定位，關(guān)系到后續(xù)運作的難易程度，對于盈利的大小也有一定影響。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的贏利模式發(fā)展變化及前景介紹

（一）信息分享多樣性與營收多元化發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的收入模式主要有廣告收入和增值服務(wù)等，直播公司基本圍繞用戶的需求，擴展與之相關(guān)的多種類型服務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)直播的主要服務(wù)類型有生活直播記錄、各學(xué)科知識講解、機械工具使用、醫(yī)療信息資訊等多種形式，吸引廣大網(wǎng)民關(guān)注。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺旗下?lián)碛斜姸嘀鞑?，在進行直播的過程中與粉絲互動，一些優(yōu)秀的主播能夠獲得粉絲的支持和好感，粉絲為主播刷禮物進行打賞，然后由主播和網(wǎng)絡(luò)平臺進行盈利分成。有影響力的直播平臺獲得實體企業(yè)的贊助，得到較為客觀的廣告收入。還有一些直播平臺重視拓展多元化的營收來源，對用戶進行服務(wù)收費，通過完善商業(yè)模式布局的方式，獲得電子商務(wù)收入和舉辦線下粉絲見面會活動獲得收入。

（二）年輕化和競爭中整合的趨勢發(fā)展

從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展前景來看，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的競爭強度比較高，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的清晰度和信號穩(wěn)定度較低。為了獲得更好的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)直播中，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)該積極應(yīng)用新的技術(shù)，從而提高直播的質(zhì)量，贏得更多粉絲的青睞。

在新型的網(wǎng)絡(luò)直播模式中，在直播終端和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字三維虛擬演播室系統(tǒng)中，采用數(shù)字化輸出的方式，打造直播風(fēng)格和內(nèi)容更加豐富的直播模式，獲得更多的贏利。從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展特點來看，青年群體用戶粘性比較強，它們使用手機、PC電腦觀看直播的時間和操作熟練度交工，在平臺逗留的平均時間比較高。在網(wǎng)絡(luò)主播包裝過程中，采用文案宣傳、圖片推廣和視頻推介的方式，逐漸提高網(wǎng)絡(luò)主播的知名度。并且收集網(wǎng)民群眾的反饋數(shù)據(jù)信息，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社群網(wǎng)民的反響情況進行評估，制定針對性較強的主播營銷方案，獲得更多的盈利。針對粉絲群體的年齡特點，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在拉攏廣告商的過程中，應(yīng)該主打高學(xué)歷、年輕化的標(biāo)簽，吸引休閑、娛樂、電子科技等新行業(yè)廣告商加入。

四、結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺建設(shè)活動中，直播節(jié)目應(yīng)該符合《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可》的相關(guān)要求，游戲賽事直播，其直播內(nèi)容和轉(zhuǎn)播，都需要獲得游戲研發(fā)商/運營商的直接授權(quán)，并且采用付費和禮物吸引的方式贏利。從網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景來看，網(wǎng)絡(luò)直播要想做大做強，必須要形成產(chǎn)業(yè)化和品牌化，并且要自覺抵制“三俗”，使網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目符合社會主義核心價值觀的基本要求，才能獲得持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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TCL集團 “龍虎計劃”的提出標(biāo)志著集團的國際化發(fā)展戰(zhàn)略進入了新的階段，作為支撐集團主業(yè)收入半壁江山的彩電板塊更是攻堅的重中之重。集團掌門人李東升總裁在湯姆遜并購案順利完成之后，對TV事業(yè)部提出了這樣的要求――“使TCL成為全球彩電行業(yè)市場第一及提高資源掌控力，謀求產(chǎn)業(yè)整合的協(xié)同效應(yīng)、品牌形象和市場地位的提升?！绷硪环矫?，通過將集團內(nèi)部彩電板塊與同業(yè)橫比（海信電器 2002年報電視機毛利率13.99%）、與其他板塊（如PC）橫比以及與自身業(yè)績縱比，我們發(fā)現(xiàn)隨行業(yè)集中度的不斷提高和競爭的不斷加劇，彩電行業(yè)逐漸進入了微利時代。日用電器行業(yè)16 家上市公司主營業(yè)務(wù)收入平均比上年同期增長15％，但是平均利潤卻比上年同期下降15％。這主要因為家電行業(yè)市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)家電企業(yè)的盈利空間縮小。此時要提升彩電板塊的業(yè)務(wù)績效就不僅僅需要追求諸如采購、生產(chǎn)或分銷等功能的優(yōu)化，而且需要對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)。如果不打破傳統(tǒng)的思維模式，從贏利模式上尋求質(zhì)的突破，謀求生產(chǎn)效率的較大提高和制造成本的大幅降低，單從節(jié)約挖潛下功夫，后果不但是收效甚微，而且還會坐失“變革創(chuàng)新”的良機。

本文試圖通過對比TCL集團內(nèi)部的彩電業(yè)務(wù)和PC業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效益的差異，試圖找出雙方現(xiàn)行供應(yīng)鏈格局及兩個板塊形成如此巨大反差的根源，以進一步明晰發(fā)展戰(zhàn)略，并為資源配置提供依據(jù)。同時，總結(jié)彩電板塊贏利模式的特點，展望彩電行業(yè)未來可能形成的競爭格局，謀求率先打破傳統(tǒng)贏利模式，引領(lǐng)行業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)變，形成差異競爭優(yōu)勢。

供應(yīng)鏈效益差異對比

（一） 彩電業(yè)務(wù)與電腦業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈效益差異的對比

本文以本集團內(nèi)部電腦與彩電兩大產(chǎn)業(yè)的資料為代表來分析兩個行業(yè)之間的供應(yīng)鏈效益差異。經(jīng)對其供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的財務(wù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行口徑調(diào)整、分析，整理出彩電與電腦產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈效益差異如下表1。

表1及本文中的“費用率”指：某項費用占銷售收入的比例。

顯然TCL電腦產(chǎn)業(yè)與TCL彩電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的效益差異主要集中在：材料毛利率環(huán)節(jié)彩電比電腦高16.69%，制造環(huán)節(jié)的費用率彩電比電腦高4.16%，銷售環(huán)節(jié)的費用率彩電比電腦高7.27%，綜合費用率彩電比電腦高11.22%。由于差異較大，完全可以忽略兩家公司在管理上的個性差別，將其視為兩個行業(yè)之間運作模式的不同，以便透過兩個板塊而看到兩個行業(yè)之間運作模式的差異，從而尋求彩電業(yè)務(wù)走出無差異競爭和無序競爭的突破口。

供應(yīng)鏈效益重點差異環(huán)節(jié)原因的分析

（一）毛利率差異分析

TCL電腦產(chǎn)業(yè)與TCL彩電產(chǎn)業(yè)最大的差異是材料毛利率之差，高達16.69%。這項差異的真正含義是：（終端收入-材料成本）/終端收入，該指標(biāo)受不同企業(yè)管理水平的影響較小，基本上代表了行業(yè)的毛利空間。

毛利率差異巨大的原因在于電腦組成器件與彩電組成器件的差異。電腦行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特色在于模塊化生產(chǎn)程度高，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所有組件標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，即插即用；電腦的制造過程已被分解為許多小的系統(tǒng)；元器件制造商、集成化模塊供應(yīng)商、組裝商、經(jīng)銷商對整個毛利空間進行分配。

隨著彩電行業(yè)微利時代的來臨，產(chǎn)品生命周期的日益縮短，個性化需求的多樣性，大量集成技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，以及彩電行業(yè)的上下游企業(yè)生存競爭的需要，是否將引發(fā)彩電行業(yè)運作模式革命和社會資源的重組？彩電行業(yè)未來的行業(yè)模式是否會更像今天的電腦行業(yè)？這正是毛利率差異分析所引出的對彩電業(yè)務(wù)贏利模式再造的思考。

（二）制造費用率差異分析

由于加工工藝（起點）的不同，必然會造成制造費用的差異，彩電的制造費用率比電腦的制造費用率高4.16%。以下僅從工藝和費用構(gòu)成項目兩方面分析雙方主要差異。

1．工藝差異分析

彩電制造的工藝鏈條涵蓋AIS、注塑、PCB、CTV在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)；而電腦業(yè)務(wù)的計算機主機生產(chǎn)只有一個組裝環(huán)節(jié)，其制造工藝只相當(dāng)于彩電CTV總裝部分，且更為簡單。為了更好的對比彩電業(yè)務(wù)與電腦業(yè)務(wù)的差異，我們僅以雙方總裝環(huán)節(jié)的制造費用率進行對比分析，以使對比更有說服力。經(jīng)對數(shù)據(jù)進行同口徑調(diào)整得出電腦的總裝費用率比彩電的總裝費用率高0.3%。

2．費用構(gòu)成項目差異分析

（1）制造環(huán)節(jié)人力成本差異分析

制造環(huán)節(jié)中，彩電的人力成本費用率比電腦的人力成本費用率高1.02%。這是由于彩電制造工藝的復(fù)雜性決定了不適合采用電腦業(yè)務(wù)的“彈性用工制”，因而人力成本費用率較高。

（2）制造環(huán)節(jié)折舊費用率差異分析

制造環(huán)節(jié)中，彩電的折舊費用率比電腦的折舊費用率高0.6%。原因在于電腦業(yè)務(wù)的固定資產(chǎn)只有少量辦公設(shè)備、組裝用的線體等，且廠房為租用；而彩電業(yè)務(wù)有大量的自有廠房、組裝線體、錫爐、自動插件機（臥插、立插、排線機）、注塑機、模具以及SMT貼片車間的先進設(shè)備等。

（3）制造環(huán)節(jié)外發(fā)加工費用率差異分析

制造環(huán)節(jié)中，彩電的外發(fā)加工費用率比電腦的外發(fā)加工費用率高1.64%。原因在于彩電生產(chǎn)淡、旺季量差明顯，外發(fā)加工是為了減少固定資產(chǎn)投資，從而避免由于產(chǎn)能利用不充分而造成資源浪費；另外彩電業(yè)務(wù)外發(fā)加工項目包括整機外發(fā)加工、遙控器、音箱及注塑大小件等，其中整機及注塑件委外加工費用比例占85％以上；電腦業(yè)務(wù)只有少量內(nèi)存條的外發(fā)加工。

3．結(jié)論

經(jīng)過制造費用率差異分析不難看出：同等工藝條件下，彩電的運作效率比電腦業(yè)務(wù)略高；雙方供應(yīng)鏈效益的差異主要是由于運作模式不同造成的。彩電業(yè)務(wù)的加工環(huán)節(jié)多，工藝鏈條長度遠大于電腦業(yè)務(wù)；然而模組化和標(biāo)準(zhǔn)化程度低，因產(chǎn)品、規(guī)格不同而不同，制造費用率高。

（三）銷售費用率差異分析

集團旗下的電腦與彩電產(chǎn)業(yè)在銷售環(huán)節(jié)上分別采用了不同的銷售模式。以下從銷售模式和銷售費用項目兩方面分析銷售鏈效益差異。

1．銷售模式差異分析

彩電的銷售費用率比電腦的銷售費用率高7.27%。原因在于電腦業(yè)務(wù)的銷售鏈條短，模式清晰、簡潔，其直銷網(wǎng)絡(luò)只做到一、二級市場；彩電業(yè)務(wù)銷售鏈條長，模式相對復(fù)雜，其直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到三、四級市場；電腦業(yè)務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)面對的只有全國不到2000分銷商和商，而彩電業(yè)務(wù)面對的則是2萬多家經(jīng)銷商；電腦業(yè)務(wù)各級銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)簡單、職能清晰（代表處平均3―4人），而彩電業(yè)務(wù)各級銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，職能重疊（經(jīng)營部平均20人以上）。彩電業(yè)務(wù)和PC業(yè)務(wù)銷售環(huán)節(jié)運作模式差異見圖1及圖2。

2．銷售費用項目差異分析

（1）推廣費差異分析

銷售費用中，彩電的推廣費用率比電腦的推廣費用率高1.75%。原因在于彩電業(yè)務(wù)實行多環(huán)節(jié)推廣策略，電腦業(yè)務(wù)則主要由總部一級統(tǒng)籌實施；彩電業(yè)務(wù)的推廣要覆蓋到全國的三、四級市場，而電腦只需在一、二級市場上做；彩電與電腦的行業(yè)特點和競爭程度差異，影響著雙方推廣費用的投入。

（2）儲運費差異分析

銷售費用中，彩電的稅后運費率比電腦高出1.64%,倉儲費用率高出0.48%。原因在于彩電業(yè)務(wù)儲運配送環(huán)節(jié)較多、運距遠、覆蓋面廣，其最終要實現(xiàn)向兩萬多經(jīng)銷商的配送服務(wù)；電腦業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓了部分利潤給分銷商，因而直接配送環(huán)節(jié)少、覆蓋面窄、運距也短；電腦業(yè)務(wù)對訂單的響應(yīng)速度高于彩電業(yè)務(wù)，以零庫存為目標(biāo)，總部幾乎沒有庫存，只有幾個區(qū)域分倉有少量庫存，彩電業(yè)務(wù)則有多個儲存環(huán)節(jié)。

（3）經(jīng)營部運作費差異分析

彩電業(yè)務(wù)比電腦業(yè)務(wù)的經(jīng)營部運作費用率高2.33%。原因在于彩電業(yè)務(wù)要維持170多家經(jīng)營部運作，體系龐大，職能復(fù)雜、人員眾多；電腦業(yè)務(wù)只需維持26個代表處的運作，職能簡單，人員很少。

3．結(jié)論

（1）經(jīng)過銷售模式差異的分析得出結(jié)論：

彩電業(yè)務(wù)銷售模式復(fù)雜、體系龐大、運作難度大，不但增加了運作費用，也影響了研產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場變化的響應(yīng)速度；

跨組織運作（原TV事業(yè)部、銷售公司），供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)要達到較高一致性，不僅要花費更多的溝通成本，而且，無法針對市場機遇有節(jié)奏地實施競爭策略；

經(jīng)營部職能的復(fù)雜化，增加了運作成本，分散了其對市場管理的力量，從而影響其對市場的管理效率；

在被動需求型供應(yīng)鏈管理模式下，會在各個經(jīng)營部之間形成“會哭的孩子有奶吃”的現(xiàn)象，不能進行最有效的資源分配，無法形成以整體效益最大化為原則的資源分配機制。

（2）通過銷售費用項目差異的分析得出結(jié)論：

從單臺運費上看，彩電業(yè)務(wù)的物流效率優(yōu)于電腦業(yè)務(wù)；

彩電業(yè)務(wù)的物流配送和倉儲環(huán)節(jié)多，倉儲環(huán)節(jié)有進一步改進的空間；

多環(huán)節(jié)執(zhí)行推廣策略缺乏一致性，易導(dǎo)致消費者對TCL彩電品牌的定位模糊；

分公司、經(jīng)營部運作體系龐大、復(fù)雜，既增加了成本，又影響了效率；

彩電與電腦供應(yīng)鏈效益差異最大的環(huán)節(jié)就是銷售環(huán)節(jié)，高達7.27%。對彩電業(yè)務(wù)而言這意味著高達7億元的支出，而主要的差異是銷售模式的差異所導(dǎo)致的，因此，應(yīng)結(jié)合流程再造與組織調(diào)整及時優(yōu)化彩電業(yè)務(wù)的銷售模式。

供應(yīng)鏈模式差異與啟發(fā)

經(jīng)過以上分析我們不難得出：彩電與電腦供應(yīng)鏈效益差異，是由于行業(yè)特點所決定的制造模式與營銷模式不同而形成的。在行業(yè)差異的前提下，分析制造、營銷模式的差異，從中找出彩電制造、營銷模式改善的方法，把握彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向和變化趨勢，尋找新的彩電業(yè)務(wù)贏利模式以提升業(yè)務(wù)績效。

1．制造模式的差異

（1）彩電業(yè)務(wù)從元器件組裝做起，生產(chǎn)鏈條長，著重于整機制造；電腦業(yè)務(wù)從集成化部件做起，生產(chǎn)鏈條短，著重于服務(wù)的響應(yīng)和周轉(zhuǎn)速度；

（2）彩電業(yè)務(wù)整個加工過程復(fù)雜，對熟練工人的依賴性比電腦業(yè)務(wù)更高一些；彩電的制造環(huán)節(jié)，生產(chǎn)組織、質(zhì)量管理、成本效率等方面的管理難度大。

2．銷售模式的差異

（1）電腦業(yè)務(wù)的直接銷售網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到一、二級市場，更多采用的是分銷模式，彩電業(yè)務(wù)的直接銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到了三、四級市場，多采用的是直銷模式；

（2）彩電業(yè)務(wù)直接銷售網(wǎng)絡(luò)鏈條長，機構(gòu)臃腫，人員眾多，各級之間存在職能重疊現(xiàn)象，電腦業(yè)務(wù)直接銷售網(wǎng)絡(luò)短，架構(gòu)簡單，人員少，各級職能清晰。

（3）電腦的營銷管理是利益一體化的，而彩電的營銷管理是由兩個矛盾的利益體協(xié)同完成的，兩者的利益很難實現(xiàn)統(tǒng)一。

在某些環(huán)節(jié)，彩電業(yè)務(wù)優(yōu)于電腦業(yè)務(wù)，比如單純的組裝（CTV）環(huán)節(jié)、單機運費對比等；但整體看，電腦業(yè)務(wù)的總費用率（7.86%）遠遠低于彩電業(yè)務(wù)（19.03%）。如何解決彩電板塊業(yè)績表現(xiàn)“局部相對優(yōu)與整體相對差”的矛盾呢？

電腦行業(yè)今天的這種供應(yīng)鏈的競爭格局不是一開始就形成的，而是在行業(yè)競爭的過程中，伴隨著技術(shù)的進步而逐漸形成的；由于彩電與電腦產(chǎn)品有很多相似之處，隨著競爭的加劇，技術(shù)的更新，電腦行業(yè)今天的格局是否就是彩電行業(yè)明日的格局，或是在局部向電腦行業(yè)的模式轉(zhuǎn)變？

隨著彩電行業(yè)微利時代的來臨，產(chǎn)品生命周期的日益縮短，個性化需求的多樣性，大量集成技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，在產(chǎn)品設(shè)計、制造方面已明顯存在向電腦行業(yè)產(chǎn)品設(shè)計及制造模式轉(zhuǎn)變的趨勢。集成技術(shù)與貼片技術(shù)的大量使用，使板卡化產(chǎn)品、模組化生產(chǎn)成為可能在銷售模式上，隨著國美、蘇寧等超級連鎖家電專賣店的崛起，預(yù)示著銷售模式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變。作為國內(nèi)彩電行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，我們無需致力于推動行業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)變，但我們完全可以從提高內(nèi)部運作效率的角度，將IT的制造、銷售運作模式，在彩電業(yè)務(wù)內(nèi)部移植；同時也為整個行業(yè)轉(zhuǎn)變的來臨做好準(zhǔn)備，因為機遇總是為有準(zhǔn)備者而準(zhǔn)備的。

贏利模式再造的管理建議

從提高內(nèi)部運作效率的角度，將電腦業(yè)務(wù)贏利模式中的制造、銷售等運作模式在彩電業(yè)務(wù)內(nèi)部移植。怎么移植？從哪里入手？通過調(diào)研我們在以下五個方面提出贏利模式再造的管理建議。

1．贏利模式標(biāo)準(zhǔn)化

（1）產(chǎn)品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化

彩電業(yè)務(wù)與電腦業(yè)務(wù)的產(chǎn)品種類對比，如表2所示。

研究表明：70――80種產(chǎn)品就可以支持目前的市場占有率水平。合理的產(chǎn)品品種數(shù)量，可以降低采購環(huán)節(jié)、倉儲環(huán)節(jié)、銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)的費用，提高整個供應(yīng)鏈的效率，從而保證總體效益的最大化。

（2）部品設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化

彩電業(yè)務(wù)與電腦業(yè)務(wù)的部品種類對比如下表3所示。

實際上，彩電業(yè)務(wù)常用的物料種類只有幾千種，常用的物料編碼也只有1――2萬種，甚至更少，因此可以通過標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高部品通用性，將部品編碼和部品種類最大程度的壓縮精簡，提高管理效率的同時，降低管理成本。

（3）產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)化

彩電業(yè)務(wù)完全可以吸收電腦業(yè)務(wù)的設(shè)計思想，將彩電的各種功能板卡化、標(biāo)準(zhǔn)化。只有實現(xiàn)了產(chǎn)品功能板卡化、標(biāo)準(zhǔn)化以后，才能在制造環(huán)節(jié)實現(xiàn)模組化、專業(yè)化，提高制造效率，降低制造成本。

2．贏利模式信息化

隨著信息化時代的來臨，企業(yè)的信息化管理成為企業(yè)核心競爭力的必要組成部分，這已成不爭的事實，信息化管理必須提到企業(yè)核心競爭力的高度來看待。

圖3信息化狀況的弊端：局部管理效率有所提高，但整體管理效率的提高表現(xiàn)甚微；工作流程仍然被人控制著，沒有實現(xiàn)流程系統(tǒng)化，信息無法實現(xiàn)實時、集成、共享；而集團的電腦業(yè)務(wù)成功實行了一套ERP(Oracle)系統(tǒng)，內(nèi)部整合非常成功，值得借鑒。

（2）對彩電業(yè)務(wù)信息化發(fā)展的建議

整合目前各自為政的多個信息化系統(tǒng)，制定統(tǒng)一的、高起點的、高標(biāo)準(zhǔn)的信息化戰(zhàn)略。以此建立適應(yīng)彩電業(yè)務(wù)需要的核心ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到銷售的一體化信息化系統(tǒng)；分別在銷售端和采購制造研發(fā)端，同時實施統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，在計劃、財務(wù)、決策環(huán)節(jié)實現(xiàn)兩個系統(tǒng)的對接（如圖4所示）。

3．生產(chǎn)模式的改善

在標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)上，吸取電腦的產(chǎn)品設(shè)計理念和制造模式，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)專業(yè)化、模組化生產(chǎn)，提高效率，降低成本。

（1）生產(chǎn)模式

改善后的生產(chǎn)模式建議如圖5所示。

（2）實現(xiàn)圖5生產(chǎn)模式的方法及目的

可以通過建立SMT中心、機插中心等實現(xiàn)專業(yè)化、模組化生產(chǎn)，從而實現(xiàn)圖5大規(guī)模生產(chǎn)模式，以獲取以下成效：大幅度提高生產(chǎn)效率；實現(xiàn)外地工廠簡單化、柔性化；實現(xiàn)“地產(chǎn)地銷”，降低費用和庫存；滿足個性化需求的目標(biāo)。

4．銷售模式的改善

超級連鎖家電專賣店的崛起，以及彩電進入超市渠道銷售的出現(xiàn)，說明作為TCL核心競爭力的營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)受到了潛在的威脅。對比分銷模式與直銷模式的特點，針對彩電銷售模式與電腦銷售模式的差別，提出以下四點建議：

（1）簡化經(jīng)營部職能，將財務(wù)、計劃、物流、售后等職能收歸分公司，強化經(jīng)營部的市場管理職能，使網(wǎng)絡(luò)仍保持較低的重心，保證對三、四級市場的管理和控制能力；

（2）整合平臺管理，將大區(qū)的職能整合到總部和分公司，減少縱向深度，實現(xiàn)組織扁平化；

（3）整合市場推廣環(huán)節(jié)，對推廣費用進行調(diào)整，權(quán)限收歸分公司或總部統(tǒng)一部署；

（4）變資金流模式為經(jīng)銷商直接到分公司或總部。

5．供應(yīng)鏈由“被動型”向“主動型”轉(zhuǎn)變

實際工作中我們經(jīng)常抱怨：預(yù)測不準(zhǔn)、計劃不準(zhǔn)及多變、溝通難度大、成本高、存貨多、跌價損失大等，是什么原因造成的呢？預(yù)測是永遠不準(zhǔn)的，計劃必須變動。如果不修訂計劃，企業(yè)的損失將會更大，甚至破產(chǎn)。關(guān)鍵是我們的應(yīng)變速度慢，應(yīng)變能力差造成的。如果圖6中后端的應(yīng)變速度大于前端，就不會出現(xiàn)我們經(jīng)常抱怨的情況了，或者不會像現(xiàn)在這么嚴(yán)重。經(jīng)過對比分析IT行業(yè)與彩電行業(yè)供應(yīng)鏈差異得出，在信息化手段的支持下，IT供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)職能發(fā)生了變化，使供應(yīng)鏈的后端滿足顧客需求成為現(xiàn)實，整個供應(yīng)鏈的“主動性”比傳統(tǒng)行業(yè)高，供應(yīng)鏈的后端時刻監(jiān)控著、準(zhǔn)備著隨前端的變化而調(diào)整物流供給計劃。

（1）“被動型”供應(yīng)鏈

“被動型”供應(yīng)鏈的特點：各環(huán)節(jié)盲目滿足下端需求；各環(huán)節(jié)向下游推卸物流周轉(zhuǎn)責(zé)任；各環(huán)節(jié)名義上承擔(dān)周轉(zhuǎn)責(zé)任，實際上并不承擔(dān)。

（2）“主動型”供應(yīng)鏈（見圖7）

“主動型”供應(yīng)鏈的特點：各環(huán)節(jié)在信息系統(tǒng)支持下實時掌握市場動態(tài)、銷售動態(tài)；各環(huán)節(jié)按統(tǒng)一的銷售政策和實時的銷售動態(tài)，實時地改變自己的物流補給計劃；各環(huán)節(jié)獨立承擔(dān)自己的物流周轉(zhuǎn)責(zé)任。

篇9

怎樣才能由淺入深地涉足企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計，把四個要素先分解再歸總呢？提問題是最好的辦法。要化繁為簡、開闊思維，就要會提問題。要找到好答案，還是要會提問題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計，最重要的就是以客戶和利潤為中心，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品和份額為中心的思維習(xí)慣。如此，提問題就要從客戶這個主題開始，把客戶琢磨透了，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計就有了一個很好的開端。

1、我的客戶是誰？

在很多人眼中，這個問題有點多余了。有人說，老板就是“玩”人的，豈有不了解自己客戶的老板？有了客戶清單，并不代表你了解客戶。首先，工業(yè)企業(yè)要把客戶清單進行基本的細化處理，包括客戶公司類型、區(qū)域、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、購買理由、購買頻次、決策特點，讓客戶變得鮮活起來，才能讓你更好地繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶、開發(fā)跟你“對眼”的新客戶。

很多工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，只是停留在經(jīng)銷商這個層級上，對于終端客戶、終端客戶的客戶知之甚少。話語權(quán)自然讓位于經(jīng)銷商了，但經(jīng)銷商群體的營銷意識和經(jīng)營能力更為薄弱，客戶就是賺現(xiàn)錢的對象，對客戶的刨根問底他們并不感興趣。有些工業(yè)企業(yè)開始要求其經(jīng)銷商提供終端客戶的詳細資料，并作為經(jīng)營考核與返利兌現(xiàn)的重要依據(jù)，如此大費周章的目的，就是要了解客戶，從而制定更為針對性的客戶解決方案。

掌握了客戶的統(tǒng)計性資料之后，還要進一步對客戶需求偏好做一些分析。如果你的客戶群數(shù)量較少、單個交易量大的工業(yè)企業(yè)，就需要深入分析每一個客戶的偏好，勾勒出決策人的購買偏好、客戶企業(yè)權(quán)力分配、決策過程、財務(wù)管理、經(jīng)營狀況、購買決策中心的個人喜好等“人性”特征。如果你的客戶群數(shù)量大，那只能從行業(yè)角度進行概括了解。列舉出行業(yè)內(nèi)最受歡迎的3-5個熱點產(chǎn)品，找到這些產(chǎn)品旺銷的原因、價值體現(xiàn)、可改進之處。

客戶偏好的了解，除了聚焦于自己的產(chǎn)品之外，還可以觀察目標(biāo)客戶購買其他產(chǎn)品的特點。有機會的話，你可以陪同客戶決策者購買一些貴重日用品，看看他是如何選擇、如何評價、如何決策的。還要注意的是，有聲的客戶需求最容易被看到，而那些沉默的客戶需求往往被大家忽視，而沉默的需求本身恰恰是產(chǎn)品改進、營銷突破的關(guān)鍵點。

2、客戶偏好如何變化？

工業(yè)品客戶，通常被認(rèn)為是一部理性驅(qū)動的機器，他們沒有個性、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，不會被一些“外在”的事物所干擾。果真如此嗎？工業(yè)品客戶購買一臺壓縮機，跟他們自己購買房子、空調(diào)或者汽車，有什么本質(zhì)上的區(qū)別嗎？

消費者的需求偏好，源自個人的收入、年齡、家庭、學(xué)歷、職業(yè)等個人因素。工業(yè)品客戶的需求偏好，源自他所在組織的系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的概念，類似科特勒常講的顧客讓渡價值，把客戶的總收益減去總成本，其差就是客戶價值。這是一種很實用的量化方式，有利于挖掘“沉默的客戶偏好”，比競爭者提供更為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，營銷努力的效率就會更高。有些客戶特別在乎產(chǎn)品價格，不大計較后期的使用總成本，這對于性價比高的耐用型工業(yè)品而言，就必須像平安車險那樣，編制一個客戶系統(tǒng)價值的“計算器”，讓客戶明白產(chǎn)品使用期間的總價值。而且，更進一步，可以依照客戶總價值的等級，提供結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品金字塔，滿足不同類型客戶的典型需求。

通常來講，我們總是習(xí)慣從自己的角度去揣摩客戶偏好。工業(yè)企業(yè)的決策者，還可以從自己的客戶的角度去看待偏好的變化，把自己扮演成5家核心客戶的總經(jīng)理，然后靜下心來，寫出自己最在乎的、一般需求的、無所謂的產(chǎn)品性能和服務(wù)內(nèi)容。最細心的辦法，是把3年前、現(xiàn)在、3年后的客戶偏好的核心變量，逐一盤點并排好序。然后呢，把這張“客戶偏好變化表”交給技術(shù)、銷售、營銷和管理方面的管理者，讓他們提出自己的看法，匯總之后，就可以得出初步的結(jié)論。再將此結(jié)論交給3種不同類型的經(jīng)銷商和終端客戶看，聽取他們的意見。幾番折騰下來，客戶偏好的量化工作就基本到位。

3、我的客戶應(yīng)該是誰？

客戶的問題，永遠是決策者的中心議題。在明白了現(xiàn)有客戶及其需求偏好之后，工業(yè)企業(yè)的決策者們就應(yīng)該把目光移向更為開闊的客戶群。有哪些客戶也非常在意我們的產(chǎn)品，他們分布在那些行業(yè)和區(qū)域，他們的需求偏好與現(xiàn)有客戶的差別是什么？問一下這三個問題后，就可以開始著手新客戶開發(fā)的工作了。

客戶的選擇，要具有創(chuàng)造性。經(jīng)銷商是第一用戶、終端客戶是第二用戶、客戶的客戶可能是第三用戶，因為有些設(shè)備也能為他們創(chuàng)造顯著的附加價值。有時候，銀行和政府機構(gòu)，也是工業(yè)企業(yè)的間接客戶，因為他們可以提供融資、政策，降低直接客戶的購買難度。而通用電氣則更是運用自己龐大的融資能力，為全世界范圍的客戶提供資金流動、租賃、抵押貸款等金融服務(wù)，把原本不可能的客戶變成了現(xiàn)實購買客戶。

最后，客戶的升級也很重要。一個工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和方案，對于客戶的重要性是否，是劃分客戶類型的一個重要依據(jù)。葉敦明并不贊成有些營銷專家所講的“遠離窮客戶”，窮富是相對的，而且富客戶并不一定什么產(chǎn)品都買最貴的。更有，最貴的產(chǎn)品，也不一定就是總體利潤最高的。還有，客戶的二次購買的數(shù)量、毛利、交易成本、轉(zhuǎn)換成本，也是衡量客戶輕重的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

4、如何為客戶創(chuàng)造價值？

自己看自己，永遠最滿意。這一次，要看一看你的競爭對手是如何滿足客戶的需求偏好的。你的一些終端客戶，也可能購買你的競爭對手的產(chǎn)品，這是你近距離體驗客戶需求偏好的良機。剔除客戶的主觀性，就能很好地向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。

營銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，屬于價值創(chuàng)造；比對手更好地滿足客戶需求，則屬于價值競爭。找到這個突破點，你就能在競爭中獲得自己的立足之地，客戶的心扉也會為你而開。有時候，你甚至可以不要比對手提供更多的東西，只要你能明顯地降低客戶的使用總成本。

篇10

從字面上可以將SPA直譯為“自有品牌的服裝專業(yè)零售商”。但是，發(fā)展到今天，SPA的概念不再僅局限于服裝行業(yè)，其應(yīng)用范圍已經(jīng)擴展到所有的企劃、制造直銷型企業(yè)。作為該概念的原創(chuàng)行業(yè)，服裝業(yè)界應(yīng)用SPA已不足為奇；與其相關(guān)的內(nèi)衣、服飾配件、珠寶首飾、化妝品、生活雜貨、室內(nèi)裝飾等的眾多企業(yè)也逐漸開始出現(xiàn)SPA化的趨勢。

從嚴(yán)格意義講，只要有字母“A”存在，似乎SPA就應(yīng)該專指以服裝商品為核心的業(yè)務(wù)體系；也有人認(rèn)為，因為各種業(yè)務(wù)體系的本質(zhì)是相通的，所以借用SPA來宏觀統(tǒng)稱也毋庸置疑。事實上，與其稱之為SPA，不如縮寫成SPL(特指“企劃制造直銷型品牌商務(wù)”)，這樣從路易?威登到豐田汽車、戴爾電腦等眾多行業(yè)的企劃制造直銷型品牌商務(wù)都可被囊括進來。從某種角度上看，SPL也許比SPA更能夠觸及企業(yè)運作模式的本質(zhì)。

SPA化的運作類型

SPA化一般包含兩種形式，一是擁有服裝店鋪的零售型，著手開發(fā)原創(chuàng)商品以圖發(fā)展；另一種是生產(chǎn)制造型(企劃制造批發(fā)或工廠)通過轉(zhuǎn)向消費者直銷以圖發(fā)展。所謂零售型也包含無店鋪銷售模式，而生產(chǎn)制造型的直銷也不僅局限于單一的店鋪模式。像戴爾電腦通過互聯(lián)網(wǎng)，來直接面向終端消費者展開的直銷模式也可被歸為SPA范疇。

然而，在以上這兩種形式中，能被稱為純粹SPA業(yè)務(wù)形態(tài)的卻并不多。前一種零售型通常是采用采購與原創(chuàng)商品的組合方式；后一種生產(chǎn)制造型通常是采用直銷與批發(fā)并行的方式。如果當(dāng)零售型的商品采用100％原創(chuàng)設(shè)計，或者生產(chǎn)型采用100％直銷的話，從表面上看可能已經(jīng)近乎純粹的SPA了，但深入分析后會發(fā)現(xiàn)許多細節(jié)問題：