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關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；債務(wù)期限結(jié)構(gòu)；融資決策

中圖分類號：F032文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、文獻(xiàn)綜述

公司債務(wù)期限結(jié)構(gòu)選擇理論的最早可追溯到1958年由Modigliani和Miller的發(fā)表的開創(chuàng)性論文《The cost of capital, corporation finance and the theory of investment》中，論文得出結(jié)論：在一個完美的市場中，與其他所有的融資決策一樣，債務(wù)期限決策與公司價值無關(guān)。由于篇幅限制，本文僅對權(quán)衡理論、成本假說、稅收假說和信息不對稱假說（信號傳遞和流動性風(fēng)險假說）等債務(wù)期限結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行簡述，以為后文中債務(wù)期限結(jié)構(gòu)模型設(shè)計提供理論依據(jù)。

（一）權(quán)衡理論

企業(yè)債務(wù)期限結(jié)構(gòu)權(quán)衡理論認(rèn)為：最優(yōu)債務(wù)期限由短期債務(wù)展期成本和長期債務(wù)的高利率成本之間權(quán)衡所決定。

（二）成本理論

學(xué)者把關(guān)系定義為一種契約，在這種契約下，一個人或更多的人（即委托人）聘用另一人（即人）代表他們來履行某些服務(wù)，包括把若干決策權(quán)托付給人。

（三）稅收假說

債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的稅收假說源于債務(wù)的稅盾效應(yīng)。各種期限的債務(wù)所產(chǎn)生的稅盾效應(yīng)的差異使追求價值最大化的公司做出最優(yōu)的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)決策。債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的稅收假說從理論上解釋這種債務(wù)期限結(jié)構(gòu)選擇行為。

（四）信息不對稱假說

在公司財務(wù)中，不對稱信息是指公司內(nèi)部人，典型的是公司管理者，比市場參與者對公司投資機(jī)會、投資項目質(zhì)量和信用質(zhì)量擁有更多信息這一觀念。債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的信息不對稱理論主要包括兩種假說：一是債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的信號傳遞假說；二是債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的流動性風(fēng)險假說。

（五）流動性風(fēng)險假說

債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的流動性風(fēng)險假說的主要論點是，考慮到再融資的流動性風(fēng)險，公司會根據(jù)其信用等級選擇債務(wù)期限，信用等級高的公司偏好短期債務(wù)，而那些信用等級有些低的公司偏好長期債務(wù)，信用等級更低的公司只能發(fā)行短期債務(wù)。

二、企業(yè)債務(wù)融資決策影響因素分析

從廣義上來講，“債務(wù)融資結(jié)構(gòu)”包括三方面的內(nèi)容：債務(wù)類型、期限結(jié)構(gòu)

和優(yōu)先結(jié)構(gòu)。從狹義上來講，債務(wù)融資結(jié)構(gòu)僅指債務(wù)融資總額中長期融資和短期融資之間的權(quán)衡關(guān)系。

（一）影響企業(yè)債務(wù)融資方式選擇的主要因素

1.融資成本

融資成本是企業(yè)融資決策是考慮的重要因素。以稅前成本衡量，銀行貸款的

主要成本是貸款利率，此外還包括貸款合同中限制性條款所錯失的機(jī)會成本和企業(yè)與銀行的談判成本。

（1）對于公司債券而言，債券的收益率表達(dá)式為：

（1）

其中，為企業(yè)實際籌資的金額；為t期的利息支付；為第t期的本金支付；為到期收益率。

如果企業(yè)有應(yīng)稅收入，那么債務(wù)的稅后成本為：

（2）

其中，為債務(wù)的稅后成本；為企業(yè)所得稅。

（2）對于銀行貸款利率而言，國內(nèi)目前貸款基礎(chǔ)利率在一定程度上由占的

貸款余額較大、占比較高的大型銀行所決定的，然而，隨著利率市場的提速，央行將構(gòu)建目前以Shibor利率為基準(zhǔn)的市場化利率調(diào)控體系，即當(dāng)央行通過貨幣市場操作引導(dǎo)Shibor利率變化時，銀行也能夠?qū)⑦@種變化及時傳導(dǎo)至貸款基礎(chǔ)利率，從而最終影響實體經(jīng)濟(jì)的利率。

2.融資期限

對于企業(yè)債務(wù)融資期限而言，公司債券的融資期限較銀行貸款期限長。這是

因為銀行的資金來源主要由中期、短期銀行存款構(gòu)成，出于資產(chǎn)負(fù)債的期限匹配及資產(chǎn)流動性等方面的考慮，銀行貸款也主要以中期、短期貸款為主，難以滿足企業(yè)對長期資金需求。企業(yè)為了獲得長期資金不得不以發(fā)行公司債券或者以借新還舊的方式滾動使用銀行貸款。為了比較兩者之間的成本差異，下面對兩者分別進(jìn)行分析。

3.其他因素

（1）融資額度

商業(yè)銀行出于分散風(fēng)險的考慮，對單個企業(yè)的貸款額度有限，也許不能滿足

對資金的需求量。

（2）融資手續(xù)

公司發(fā)行債券手續(xù)比較復(fù)雜，需要經(jīng)過的程序較多，資金到位的時間也長。

（3）企業(yè)對信息披露的態(tài)度

企業(yè)發(fā)行公司債券需要社會公眾披露公司有關(guān)信息，若企業(yè)對公開信息披

露持規(guī)避態(tài)度，則企業(yè)傾向于使用銀行貸款，因此，信息不對稱程度高的企業(yè)更傾向于使用銀行貸款。

（4）再融資談判的可能性

當(dāng)企業(yè)遭遇財務(wù)危機(jī)時，企業(yè)更樂意通過與銀行進(jìn)行重新融資談判去解決

財務(wù)困難，而不是進(jìn)行破產(chǎn)清算。

綜上所述，企業(yè)對債務(wù)融資方式的選擇時，選擇銀行貸款還是公司債券的因素是多重因素共同決定的。主要因素有：融資成本、融資期限、融資額度等因素。

三、企業(yè)債務(wù)期限優(yōu)化模型設(shè)計

債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的內(nèi)容包括兩方面內(nèi)容：一方面是債務(wù)成本結(jié)構(gòu)，另一方面是債務(wù)風(fēng)險結(jié)構(gòu)。又因為短期債務(wù)具有成本低、風(fēng)險高的特點，而長期債務(wù)具有成本高、風(fēng)險低的特點。

（一）模型假設(shè)條件

1．企業(yè)的債務(wù)融資已知，且在進(jìn)行融資時僅考慮債務(wù)利息成本和債務(wù)償還所帶來的風(fēng)險。

2．在金融市場上，企業(yè)融資時可以以任意的期限和金額組合融入任意組合的債務(wù)組合

3．債務(wù)期限以月為計量單位，且最長的債務(wù)期限為60個月

4．利率計算以復(fù)利計算

5．債務(wù)成本僅與債務(wù)期限和債務(wù)利率相關(guān)，與其他因素不相關(guān)。

6．債務(wù)風(fēng)險僅與債務(wù)期限和債務(wù)規(guī)模相關(guān)，與其他因素不相關(guān)。

（二）模型優(yōu)化設(shè)計

設(shè)D為企業(yè)融資的債務(wù)規(guī)模、為期限為的債務(wù)額，為債務(wù)利率，為債務(wù)額為的成本函數(shù)，F(xiàn)融資債務(wù)成本函數(shù)，債務(wù)融資風(fēng)險函數(shù)為G。

首先，債務(wù)成本，債務(wù)期限以月為單位，且利息按復(fù)利計算，則的利息可以下式表達(dá)：

1

那么整個債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的成本函數(shù)為：

（4）

在來研究風(fēng)險，對于債務(wù)期限來說，期限越長，風(fēng)險越小，然而風(fēng)險與期限之間的關(guān)系不是一般的反比列關(guān)系。得出結(jié)論：風(fēng)險的差分不相等，即：每一個月風(fēng)險降低的程度不相等。所以，對于確定債務(wù)規(guī)模x，S是關(guān)于i的加速遞減函數(shù)，假設(shè)為S（i）。對于加速遞減關(guān)系可以用數(shù)學(xué)公式表示為：

（5）

對于i期限的債務(wù)風(fēng)險要小于i-1期限的債務(wù)風(fēng)險，所以出現(xiàn)小于零的結(jié)果。

定義： （6）

根據(jù)上式，可以設(shè)S(i)的微分方程為

（7）

求解微分方程：（8）

其中，為常數(shù)，為了保證S(i)>0，令>60

債務(wù)風(fēng)險又隨債務(wù)規(guī)模擴(kuò)張而增加，利用各債務(wù)額占總債務(wù)權(quán)重分析得到：

（9）

則整個債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的風(fēng)險為：

（10）

顯然，在一定的債務(wù)規(guī)模下時，不能同時滿足以下兩式：

(11)

(12)

但是，企業(yè)在一定風(fēng)險下，可以得到成本最低的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)，或者在一定的成本下，得到最低風(fēng)險的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)。數(shù)學(xué)表達(dá)式如下：

(13) (14)

(15)

或

(16)

(17)

(18)

四、模型求解債務(wù)期限結(jié)構(gòu)優(yōu)化

通過前文的討論，本文運用數(shù)學(xué)分析工具matlab，在r=0.002，a=1000000，a=4.5以及b=0.5、b=1、b=1.5、b=2、b=2.5、b=3、b=3.5、b=4的情況下，對本文建立的模型進(jìn)行求解。并依次將解繪圖如下：

分析發(fā)現(xiàn)，b=4的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)圖在企業(yè)可承受風(fēng)險固定的情況下，最小成本的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)的分布是具有規(guī)律性的。如在可承受風(fēng)險為O．5時，最小成本的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)為：債務(wù)期限都為40個月以上，債務(wù)額隨著期限的增長而增加；在可承受風(fēng)險為2時為：債務(wù)期限為1―9個月的債務(wù)，債務(wù)額隨債務(wù)期限增長而增加，債務(wù)期限10-37個月的，債務(wù)額隨債務(wù)期限增長而減小。

(二)、模型驗證，成本風(fēng)險擬合

八種不同的風(fēng)險，對應(yīng)了八個最小的成本，見表7。為了驗證模型建立是否具有參考價值，我們對接下來對這八個風(fēng)險與成本做一下統(tǒng)計分析。

表7 債務(wù)期限結(jié)構(gòu)風(fēng)險與成本表

用matlab對這風(fēng)險、成本進(jìn)行指數(shù)函數(shù)擬合。得到擬合函數(shù)：

（23）

計算擬合函數(shù)的估計值，并繪圖比較擬合值與原始。見圖17：風(fēng)險―成本擬合比較圖，可以看出擬合度還是相當(dāng)高的。

圖17:風(fēng)險―成本擬合比較圖

五、結(jié)論

本文通過最優(yōu)債務(wù)期限結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建與求解，分別給企業(yè)設(shè)計了在企業(yè)可承受的風(fēng)險下的最低成本的債務(wù)期限結(jié)構(gòu)模型和在企業(yè)可承受的成本下最低風(fēng)險債務(wù)期限結(jié)構(gòu)模型，通過實證研究，本文得出債務(wù)期限結(jié)構(gòu)中成本與風(fēng)險成指數(shù)替代關(guān)系，進(jìn)而證明了模型的可行性。

參考文獻(xiàn)

[1]Modigliani, F., and Miller, M., The cost of capital, corporation finance and the theory of investment[J]. American Economic Review 58, 1958, 261-297.

[2]Stiglitz, J. E., On the irrelevance of corporate financial policy[J]. The American Review 64, 1974, 851-866.

[3]高鐵梅.計量經(jīng)濟(jì)分析方法與建模-Eviews應(yīng)用實例.清華大學(xué)出版社，2006

篇2

【摘要】

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上銷售越來越受到人們的追捧，正因為線上價格更低，輻射范圍更廣的先天優(yōu)勢，硬生生的從線下銷售中分得了幾分羹。面對來勢洶洶的對手，線上線下銷售，到底是朋友，還是盟友？線下線下如何實現(xiàn)整合達(dá)到共贏，這是整個產(chǎn)業(yè)需要解決的問題。

【關(guān)鍵詞】

沖突；不可替代；整合

引言

傳統(tǒng)實體業(yè)務(wù)根基扎實，同時面對人們的多樣化需求，不可能被線上銷售所淹沒，但隨著人們的錢袋子越來越鼓，網(wǎng)民數(shù)量的不斷發(fā)展，移動互聯(lián)，網(wǎng)上銷售在很大程度上改變了人們的購物習(xí)慣，開發(fā)了更多的潛在消費群體。在這個不發(fā)展線上銷售就要被競爭對手?jǐn)D垮的時代，線上線下像一對不依不饒的對手，相互分割著彼此的目標(biāo)群體；更像是一對不可分割的盟友，少了誰，這個企業(yè)就要被市場所吞并。線上線下如何整合達(dá)到業(yè)務(wù)的閉合式運轉(zhuǎn)？線上線下看似矛盾，但又親密無間，今天筆者通過資料的廣泛整合和自己的經(jīng)歷，來與您談?wù)劸€上線下整合的時代。

1.線上線下的沖突

1.1款式和價格的沖突

目前在中國的零售市場市場上，特別是服裝市場上，我們總是看到消費者把線下實體當(dāng)成了一個實體展覽廳。在線下挑款式，享體驗，卻在線上進(jìn)行購買。這無疑大大降低了線下銷售的營業(yè)額，對整個行業(yè)而言，也同樣降低了利潤空間。同一款式，更低的價格，在顧客本愿意線下實體購買的情況下，為什么要給顧客提供更低價格的選擇呢？

1.2傳播渠道的不同

1.2.1傳播途徑不同

傳統(tǒng)銷售，就拿一般服裝銷售為例，多是設(shè)計團(tuán)隊提前一年進(jìn)行消費者喜好預(yù)測，或者設(shè)計師自行設(shè)計服裝，這樣由生產(chǎn)商生產(chǎn)，而且這樣的產(chǎn)品與消費者實際購買量總是有很大程度的不可預(yù)見的沖突，或空貨，或積貨，均無法實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。這其實都?xì)w結(jié)與線下銷售與消費者溝通的單向性。但網(wǎng)上銷售則不然，買賣雙方的互動性非常強(qiáng)。利用多元化的多媒體傳播途徑和互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，一部韓劇，數(shù)不清的明星同款，仿版的巴黎設(shè)計，通過網(wǎng)絡(luò)第一時間滿足了普通消費者的購買欲望。通過QQ、論壇、網(wǎng)店系統(tǒng)內(nèi)部通訊工具，充分捕捉消費者偏好，實現(xiàn)了更好的流通存貨，提高了銷售額。

1.2.2產(chǎn)品更新速度的沖突

線下銷售的價值鏈?zhǔn)巧a(chǎn)商――供應(yīng)商――經(jīng)銷商――商――消費者，它的傳播途徑冗長，無法更快洞察消費者偏好，當(dāng)最終到達(dá)商時，恐怕不少消費者已經(jīng)對其失去了興趣，無法達(dá)到它本能產(chǎn)生的效果。而線上銷售消費者與供應(yīng)商直接連接，省去中間程序，在產(chǎn)品第一時間發(fā)生更新的時候，提供信息并到達(dá)消費者。

1.3渠道矛盾

在傳統(tǒng)營銷模式上，從生產(chǎn)商到商，層層分配利潤，而在線上線下整合的年代，商、經(jīng)銷商的利益嚴(yán)重受到線上的沖擊，甚至要求品牌商叫停線上銷售。這樣的現(xiàn)狀是線下商對線下實體的明天一片擔(dān)憂。而線上銷售供應(yīng)商直接面對消費者，價格更低，但同時因為更遠(yuǎn)的輻射范圍造成物流成本、人力成本的浪費。

2.線下銷售的不可替代性

2.1購物體驗

線下銷售具有美好的現(xiàn)場購物體驗感受，這是線上永遠(yuǎn)無法比擬的。線上雖然可以提供給消費者多樣，時尚的視覺感受，但是在實體店我們可以觸摸產(chǎn)品的材質(zhì)，可以試穿，可以得到別人面對面的服務(wù)，滿足被尊重，被服務(wù)的心理需求。特別是隨著現(xiàn)在購物中心的日益普及，人們在傳統(tǒng)實體里享受的不再是單一的服務(wù)，而是吃穿玩樂于一體的一站式服務(wù)，我們在這里同樣可以享受到同網(wǎng)站里一樣琳瑯面目的，但更真實的商品，在這里可以獲得完全的心理放松。所以，不斷極致的優(yōu)化我們的購物服務(wù)，讓顧客從一走進(jìn)來就像走進(jìn)自己夢想的家一樣，這是線下銷售的法寶。

2.2服務(wù)業(yè)的不可替代性

隨著社會的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。如果說我們的部分零售行業(yè)受到線上銷售的沖擊的話，對于服務(wù)業(yè)，幾乎在任何時候，線上銷售都頂多成為服務(wù)于服務(wù)業(yè)的一個技術(shù)提供者。我們的消費者需要的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，是看得見摸得著的物質(zhì)，我們更需要的是娛樂，我們需要互聯(lián)網(wǎng)、自己無法提供和滿足我們的一種消費氛圍，它的組合包括音樂，躺椅，電影，瀑布及一切可以使我們心情放松的消費環(huán)境。因為隨著人們生活的發(fā)展，在吃喝玩樂這方面的消費注定要成倍增加，互聯(lián)網(wǎng)可以為我們的消費提供便利，但絕對不可能代替我們的消費體驗。

2.3線下購物的便利性

對于應(yīng)時性的產(chǎn)品，如季節(jié)性蔬菜，目前我們的消費者一定是采取就近的實體店。因為線上在這方面無法提供比線下更多的服務(wù)。同時它的物流也不能實現(xiàn)對它高成本的儲存。在日常生活中，人們也不會為了即刻的，便宜的需要，等著物流的配送。

2.4線上線下銷售對象的不重合性

通過最新的《中國網(wǎng)絡(luò)市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶的平均年齡是18――35周歲，其中18――30周歲的占了85.1%，也就是說還有相當(dāng)一部分用戶并不是網(wǎng)上購物的目標(biāo)受眾。線下銷售有自己的目標(biāo)群體，并且相當(dāng)程度上可以獨立于線上消費者。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展確實給我們帶來了很多的方便，但更多表現(xiàn)在相對性的吃喝玩樂方面的方便，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)并未實現(xiàn)全方面業(yè)務(wù)范圍，全階段消費群體網(wǎng)上購物的充分便利性。包括4G時代4G資費的問題依然是限制消費者消費潛力開發(fā)的一個瓶頸。

3.線上線下的整合

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的塑造

將線下的產(chǎn)品以低價拿到線上去賣，這是大多數(shù)傳統(tǒng)實體店現(xiàn)在正在做得事情，這是被線上線下的矛盾所利用，而不是利用線上線下所帶來的機(jī)遇。我們應(yīng)該建立獨立于實體品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，開展多元化的營銷渠道，而不是讓自己的線下業(yè)務(wù)被自己的線上業(yè)務(wù)所侵蝕。差異化營銷是線上線下結(jié)合的一個重要手段，也是傳統(tǒng)實體店提高盈利點的重要途徑。

3.2客戶分區(qū)、產(chǎn)品分區(qū)

網(wǎng)上購買的消費者一部分出于價格低，針對的是中低層消費群體，他們對價格較為敏感，對材質(zhì)，款式反應(yīng)相對遲緩，因此吸引了大部分的購買群，吸引了不少線下消費者。對此我們可以通過線上線下的客戶分區(qū)，產(chǎn)品分區(qū)來進(jìn)行整合銷售。在線下賣過季的或積壓的存貨，線上銷售應(yīng)季消費品和高檔消費品，因為中高層階級對價格反應(yīng)相對不敏感。

前面已經(jīng)提到線上線下銷售對象具有不重合性，我們所可以做的就是將線上消費者分流，同時成為線下的忠實購買力；對于年齡在35歲以上的線下消費群體，我們就應(yīng)該針對他們的產(chǎn)品提供更好的購物體驗，發(fā)揮線下銷售這一不可替代的優(yōu)勢。

3.3信息的互動性，即時性

通過網(wǎng)上我們可以第一時間把握流行趨勢，把握消費者偏好，我們可以第一時間把握來自消費者的信息并反饋到設(shè)計中心，避免線下單方向的傳播途徑。我們可以通過網(wǎng)上論壇、網(wǎng)店內(nèi)部通訊中心、多樣化的媒體廣告形式，及時的把實體店的活動，周年慶，產(chǎn)品反饋公布到平臺上，吸引更多的消費者到線下實體店購物。同時利用網(wǎng)上平臺互動性強(qiáng)的優(yōu)點，更好的維護(hù)既有客戶群，定時定點的開展用戶提醒，到貨通知，新品推薦等相關(guān)業(yè)務(wù)。

3.4訂單產(chǎn)品服務(wù)分區(qū)以實現(xiàn)利潤分割

線上銷售現(xiàn)在影響了線下實體的銷售，抱怨最多的就是經(jīng)銷商和商，因為這嚴(yán)重?fù)p害了他們的利益，他們甚至要求品牌商停掉網(wǎng)上銷售的業(yè)務(wù)。但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商也擁有自己的優(yōu)勢，常年的物流優(yōu)勢。在訂單輻射范圍全國化的情況下，訂單產(chǎn)品服務(wù)分區(qū)不僅可以保障經(jīng)銷商的利益，同時也降低了運營成本，提高了運營效率。

3.5成本優(yōu)勢

傳統(tǒng)物流為了更好的購物環(huán)境，更多樣的商品選擇，總是占用了很大的資金流，物流成本，相比線下銷售，在宣傳推廣和售后服務(wù)方面，線上銷售可以降低更多的成本。在宣傳推廣方面，實體店也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研，這樣數(shù)據(jù)更加具有針對性，同時成本更低，速度更快。在售后方面，我們通過論壇，通過email與消費者進(jìn)行互動性的服務(wù)咨詢，零成本，不突兀。

3.6信息模糊化

相比而言，面對目標(biāo)群體，線下銷售的廣告宣傳大多模糊其詞，而線上銷售需要用詞精準(zhǔn)。其實在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，我們同樣需要模糊性的，多種定性的賣點來吸引更多的潛在消費者，再點擊進(jìn)去這后，再提供精確的，個性化群體關(guān)注的點，這樣可以很大程度上提高網(wǎng)上點擊率。

3.7促銷手段的整合

線下銷售的促銷手段優(yōu)勢主要是以體驗為主，通過服務(wù)來打動消費者，而線上銷售主要通過降價、優(yōu)惠券、慶?；顒觼砦矍?。我們可以通過網(wǎng)上互動性強(qiáng)，受眾廣泛的優(yōu)點，開辦參與性活動、游戲獲得線下優(yōu)惠券，線下試穿名額。這樣是線上的人流可以被分批到線下，實現(xiàn)線上線下在銷售過程中的有效整合。

4.結(jié)語

線上線下營銷，各有優(yōu)勢，現(xiàn)在我們看到的是線上線下的互相補充，明天他們必須得實現(xiàn)閉合式的整合。線上線下，是對手還是盟友？其實他們只是營銷模式的兩大分支，是一母同胞的兄弟，會有觸碰，但最終是為了整合企業(yè)效益，實現(xiàn)企業(yè)，乃至行業(yè)的利益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】O2O模式；大學(xué)生網(wǎng)購；網(wǎng)上超市

0 引言

中國電子商務(wù)歷經(jīng)十多年發(fā)展，市場交易規(guī)模突破萬億的級別，B2C、C2C這些概念大家已不陌生了。電商業(yè)態(tài)的構(gòu)成主體走向多元化并趨于創(chuàng)新和融合，基于O2O模式的團(tuán)購網(wǎng)站大多采用“電子市場+到店消費”模式，消費者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費憑證，然后到實體店消費。它使消費者兼得線上訂購的便捷、實惠和線下消費的完美體驗。

大學(xué)生網(wǎng)上超市基于“B2C+免費加盟+門戶”的創(chuàng)新型購物平臺。采用免費加盟模式在各個高校設(shè)立分站點，為學(xué)生提供分站線下即時送貨、貨到付款的快捷便利的購物服務(wù)。

1 什么是O2O模式

1.1 020模式的基本概念

O2O，Online To Offline=線上互聯(lián)網(wǎng)+商務(wù)的機(jī)會。線上，互聯(lián)網(wǎng)是交易的前臺。消費者可以在線上篩選服務(wù)，且成交可以在線結(jié)算；線下，消費者可以自主去享受服務(wù)。（如圖1）。

1.2 O2O模式的特點

1）對于用戶，O2O可以帶給他們更豐富、全面的商家服務(wù)信息，能夠讓用戶方便快捷地訂購相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，夠獲得相對于線下消費更便宜的價格。

2）對于商家，降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。

3）對于O2O服務(wù)提供商來說，這種商業(yè)模式可以為他們帶來大規(guī)模、高粘度的用戶，幫助他們獲得商家資源，以及充沛的現(xiàn)金流。（如圖2）

2 O2O模式的優(yōu)勢

O2O優(yōu)勢在于創(chuàng)造意義價值。一是讓顧客對實體和價值進(jìn)行意義判斷，節(jié)省交易費用；二是發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，深入把握顧客所認(rèn)同的意義。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源，同時，通過數(shù)據(jù)分析還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。

3 O2O模式與B2C、B2B的區(qū)別

雖然O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付，但不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者在線上購買商品與支付后，需在線下享受服務(wù)，這不僅為店主創(chuàng)造了客流量，而且對消費者來說，也是一種新的“發(fā)現(xiàn)”機(jī)制（如圖1）。此外，O2O最大點在于所預(yù)期的現(xiàn)金流來源于用戶現(xiàn)實生活中，具有持續(xù)性的、剛性的，占主導(dǎo)地位的。

4 大學(xué)生網(wǎng)購決策模型

近年來，網(wǎng)絡(luò)購物市場蓬勃發(fā)展，無論是在用戶規(guī)模還是在購物金額上都有了長足的發(fā)展，2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費金額總計為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購物網(wǎng)站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物網(wǎng)站上的購物支出占網(wǎng)購總金額的89%。預(yù)計全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2500億元左右。

5 我國高校大學(xué)生購物現(xiàn)狀

（1）市場細(xì)分優(yōu)勢：大學(xué)生消費市場高度集聚，市場潛力大，利于商品銷售業(yè)務(wù)的開拓。在基礎(chǔ)建設(shè)及宣傳推廣、營銷方面節(jié)省了大量不必要的程序、資金、人力和時間等因素。

（2）物流優(yōu)勢：配送便利，節(jié)省物流成本。結(jié)合校園的特殊性，整合校園人力資源，與學(xué)校勤工助學(xué)機(jī)構(gòu)或?qū)W生社團(tuán)合作，既可為校園里生活貧困的學(xué)生提供兼職機(jī)會，又為公司的配送提供了便捷，成為又一新的物流配送方案。

（3）網(wǎng)上超市旨在為全國2200多所高校的3000多萬學(xué)生提供綜合性的生活平臺，調(diào)查數(shù)字顯示：20%的被調(diào)查大學(xué)生月花費在300元以下，43%在300元～500元，33%的學(xué)生在500元～1000元，4%在1000元以上，月消費在500元以上的學(xué)生占到了37%；而在東部地區(qū)，這一數(shù)字超過70%的高校大有所在。基于以上數(shù)據(jù)我們便可以制定出由東部及中西部部分大中城市高校為主要發(fā)展對象的推廣戰(zhàn)略。

據(jù)大學(xué)生網(wǎng)上購物的調(diào)查顯示，45.71%的大學(xué)生有過網(wǎng)購經(jīng)歷；影響大學(xué)生網(wǎng)購的最主要原因為擔(dān)心商品質(zhì)量問題，占到了被訪者的90%；其次為商品的價格、配送環(huán)節(jié)、支付的安全性及售后，分別占到了59%、58%、43%、37%的比例。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)上超市可以通過在商品采購質(zhì)量、庫存、出貨等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管理、對托管商家的嚴(yán)格篩選，以及高速便捷的購物體系的建立，使得通過網(wǎng)上超市渠道購物顛覆到超市購物的習(xí)慣變?yōu)楝F(xiàn)實。

6 020新生網(wǎng)購平臺的建設(shè)預(yù)估

（1）成型后的網(wǎng)上超市主站各個高校的入口擬采用（下轉(zhuǎn)第37頁）（上接第10頁）下圖形式呈現(xiàn)，而入口下方則將提供大學(xué)生關(guān)注的各種新聞、資訊等，如體育、娛樂、時政、等級考試、經(jīng)濟(jì)、交友等欄目。大學(xué)生網(wǎng)上超市最終將成為一個大學(xué)生購物、學(xué)習(xí)、娛樂等的綜合性平臺。（如圖3）（2）盈利模式。網(wǎng)上超市主站因采用免費加盟模式，所以基本上以廣告收入為主，另外隨著知名度及用戶數(shù)量的的逐步穩(wěn)定，我們將依托網(wǎng)上超市的巨大學(xué)生用戶數(shù)量，向網(wǎng)絡(luò)教育、大學(xué)生雜志、DM雜志、大學(xué)生求職等方向發(fā)展，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

（3）風(fēng)險及策略。因服務(wù)器等問題造成網(wǎng)站不能訪問，選擇穩(wěn)定可靠的服務(wù)器，加強(qiáng)日常的數(shù)據(jù)備份與維護(hù)，盡可能的降低風(fēng)險；加強(qiáng)對供應(yīng)商的合作與管理，同時儲備第二供應(yīng)商，增強(qiáng)貨源的穩(wěn)定性；對分站加強(qiáng)管理與合作，指導(dǎo)其經(jīng)營的同時，從制度上對其加以規(guī)范；合同規(guī)定經(jīng)營期限內(nèi)，未經(jīng)協(xié)商分站不得擅自放棄經(jīng)營，否則將追究加盟費及對品牌的聲譽損害。

7 結(jié)論

總的來說，O2O就是一種線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實體店面經(jīng)營相融合的新型商業(yè)模式。作為一種新型的商業(yè)模式，大學(xué)新生生活用品網(wǎng)購平臺，把商家（有實體店的）按地域進(jìn)行劃分；將會朝著生活服務(wù)類折扣商城的形式發(fā)展，實現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一，拋開O2O模式的局限性，新的商業(yè)模式確實帶來新的商機(jī)。

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篇4

  

隨著我國步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，我國零售業(yè)亦陷入“發(fā)展緩慢、占比降低、運營成本高企不下”等困境。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮在我國蓬勃興起，并推動了網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展。因此，研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)實體零售商如何轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)組織，具有重大的現(xiàn)實意義和迫切的實際需求。

 

傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的必然性分析

 

(一)消費格局變化是傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)要求

 

當(dāng)前我國消費市場的消費主體、消費觀念、消費行為均已經(jīng)發(fā)生了較大變化。首先，就消費主體而言，以80、90后為主體的介于20-40歲的人群已成為消費主力，其自主消費性更強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)接納、融合依賴度更高。其次，在消費觀念上愈加成熟，注重情感需求和個性化訴求、對便捷消費、購物體驗等需求越來越高。再次，在消費行為上，網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣深入人心，移動網(wǎng)絡(luò)購物接受度大幅提高，購物時間碎片化、購物周期縮短、購物頻次提高。

 

上述變化要求傳統(tǒng)實體零售業(yè)需積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型：借助互聯(lián)網(wǎng)的云計算、大數(shù)據(jù)分析能力幫助企業(yè)在價格、商品、服務(wù)、會員管理方面開展精準(zhǔn)營銷;借助互聯(lián)網(wǎng)開展全渠道營銷，使消費者無論何時、何地、以何種方式均可以購買到所需的商品或服務(wù)。

 

(二)運營成本持續(xù)上升是傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)實需要

 

長久以來，我國傳統(tǒng)實體零售業(yè)主要是通過門店擴(kuò)張、跑馬圈地等粗放型增長模式來提銷售、賺利潤，這使得其成為一個固定成本投入高、邊際成本投入也高的行業(yè)。而隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快及人口紅利的逐步消失，商業(yè)物業(yè)成本及人力資源成本逐年攀升，傳統(tǒng)實體零售運營成本亦隨之提高：據(jù)普華永道《中國零售企業(yè)2008-2013財務(wù)狀況研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：零售企業(yè)的固定費用已占到總體費用的50%左右，超市、專業(yè)店甚至達(dá)到了70%?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢即利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維去掉一切多余的中間環(huán)節(jié)，大幅降低企業(yè)商品或服務(wù)的成本與價格，并為企業(yè)實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)管理、精準(zhǔn)營銷”奠定資源基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)實體零售借助“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)組織，是彌補傳統(tǒng)零售業(yè)“高投入、低產(chǎn)出”弊端的現(xiàn)實需要及最佳路徑。

 

傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的SWOT分析

 

(一)O——機(jī)會分析(opportunity)

 

1.網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)攀升。表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)零售交易總額不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售占社會消費品零售總額比重持續(xù)攀升。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)28211 億元，較 2013 年的18851 億元增長 49.7%;網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的10.6%，較2013年的8.0%提高近3個百分點。據(jù)估計，2015 年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易總額有望達(dá)到40059 億元，占社會消費品零售總額比達(dá)到12%以上，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到4.6 億人。

 

2.扶持政策、保障法規(guī)密集出臺。隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)的重視程度不斷提高，相關(guān)扶持政策亦密集出臺：《第三方電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)法規(guī)相繼。2015年7月，國務(wù)院出臺《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+”被提高到了國家戰(zhàn)略層面，這必將對“互聯(lián)網(wǎng)+”與我國各行業(yè)的融合快速發(fā)展產(chǎn)生影響?？梢灶A(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)法治化進(jìn)程的加速，我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的政策、法治環(huán)境必將愈加規(guī)范完善。

 

(二)W——威脅分析(threats)

 

1.電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。2013年以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績持續(xù)下滑，增長變緩，其中一個最直接的威脅即來自于電商的沖擊。2012-2014年，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場十強(qiáng)中的八強(qiáng)被以天貓、京東為代表的平臺電商占據(jù)，實體零售則只有蘇寧易購、國美在線入榜。

 

2.運營成本逐年攀升。隨著我國人口紅利的逐步釋放、資源環(huán)境壓力的日益加大，租金、人力成本上升已成為傳統(tǒng)零售實體既不可控、又不可避免的趨勢。2014年連鎖百強(qiáng)企業(yè)租金、人力成本支出分別增長10.0%、9.2%，雖較2013年增幅出現(xiàn)下降，但仍處于較高的上升通道。

 

(三)S——優(yōu)勢分析(strength)

 

1.體驗優(yōu)勢。與網(wǎng)絡(luò)購物相比，實體購物因其商品、服務(wù)的真實展現(xiàn)，人員的服務(wù)互動、環(huán)境的身臨其境，而令消費者感覺更放心、安全，體驗性也更強(qiáng)。

 

2.便利優(yōu)勢。這種便利性在以經(jīng)營生鮮、食品等生活必需品為主，以購物頻次高、商圈范圍小為購物特征的社區(qū)店和滿足人們即時、便利需求為主的便利店表現(xiàn)得最為突出，如購物、提貨、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)等。據(jù)埃森哲2014年10月調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的被訪人認(rèn)為實體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購物。

 

3.物流及采購優(yōu)勢。國內(nèi)及區(qū)域性大型連鎖零售企業(yè)，其門店網(wǎng)點分布眾多，供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定、成熟，其在商品采購、物流配送等方面具有供方管理經(jīng)驗豐富、采購規(guī)模效益、配送能力較強(qiáng)等優(yōu)勢。移動網(wǎng)絡(luò)購物大潮下，實體門店充當(dāng)物流節(jié)點的功能凸顯，其無需如純電商再額外進(jìn)行物流節(jié)點的選址與建設(shè)投資。

 

4.固定而忠誠的消費群體優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)從事實體運營經(jīng)驗豐富，積累了大量固定的客戶(會員)資源及品牌口碑，因此，與純電商相比，零售實體店因其商圈的固定性、服務(wù)的便利性而使其擁有更高的顧客忠誠度及黏性，而這均亦為實體零售開展線上業(yè)務(wù)奠定了豐富的客戶資源。

 

(四)W——劣勢分析(weakness)

 

1.品類劣勢。與電商相比，實體零售在商品品類的可選擇性上存在劣勢，以品類陳列最多的大賣場業(yè)態(tài)為例，其單品項數(shù)量均在5萬以內(nèi)，而電商則超過了百萬，消費者在線上的選擇機(jī)會是在線下實體選擇機(jī)會的幾十倍。

 

2.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)劣勢。與電商相比，傳統(tǒng)實體零售商互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)儲備不足，對網(wǎng)絡(luò)零售的運作經(jīng)驗、流程、技術(shù)開發(fā)均較陌生。無論開展以O(shè)2O為特征的全渠道營銷、還是建立電子商城、APP等技術(shù)平臺，亦或是實施以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷，均是涉及到線上支付、物流配送、商品采購等諸多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，而這均需要以強(qiáng)大的技術(shù)支撐為工具及手段。

 

3.專業(yè)人才劣勢。實體零售的人才優(yōu)勢在于傳統(tǒng)門店運營、商品管理等業(yè)務(wù)流程人才儲備較為豐富，而對于線上零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融、大數(shù)據(jù)開發(fā)等技術(shù)流程人才則甚為匱乏。這會對統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型帶來較大的挑戰(zhàn)。

 

推動傳統(tǒng)實體零售轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的對策及建議

 

(一)基于O2O模式的線上線下融合發(fā)展是實體零售轉(zhuǎn)型成功的必由之路

 

基于上述環(huán)境變化原因，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)積極嘗試基于O2O模式的線上線下資源的轉(zhuǎn)型與整合：即圍繞顧客需求，依托實體資源優(yōu)勢，積極探索開發(fā)PC端、移動終端、社交媒體(微博、微信)等在內(nèi)的全渠道零售界面平臺，并運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)功能進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷，滿足消費者對商品和服務(wù)的極致需求，為消費者提供個性化、差異化的體驗，以實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，最終形成基于O2O的全渠道零售模式，而這也將是零售業(yè)未來發(fā)展的必然方向。

 

(二)做足零售基本功是實體零售轉(zhuǎn)型成功的根本基礎(chǔ)

 

實體零售近年來發(fā)展放緩，其外因是電商的激烈競爭、總體經(jīng)濟(jì)的增速下降等，而內(nèi)因則是多年來實體零售對零售本質(zhì)的偏離和零售基本功的弱化，表現(xiàn)在門店商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)、老化、品類管理水平遲緩、門店環(huán)境體驗不夠，服務(wù)創(chuàng)新不足等。因此，實體零售要想轉(zhuǎn)型成功，做足零售基本功才是根本。

 

1.做足商品基本功。商品競爭力是實體零售的核心競爭力和吸引顧客的核心載體。為建立具有競爭力的商品體系，實體零售應(yīng)重視并提升品類管理水平，圍繞消費需求，開發(fā)核心優(yōu)勢產(chǎn)品突出、差異化產(chǎn)品比例高、商品爆款能力強(qiáng)、富有價格優(yōu)勢的商品組合。為此，實體零售應(yīng)發(fā)揮其固有的采購供應(yīng)鏈優(yōu)勢，建立基于源頭采購的垂直供應(yīng)鏈，強(qiáng)化商品購買能力和價格控制能力;加大自有品牌的投入，開展差異化競爭;重視品類深度挖掘，提升商品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化水平，以提升附加值及毛利率。

 

2.做足環(huán)境基本功?，F(xiàn)場體驗是實體零售區(qū)別于電商的優(yōu)勢之一，通過對門店的商品陳列布局、燈光、獨特功能區(qū)等環(huán)境的設(shè)計，以強(qiáng)化顧客體驗，增加停留時間，提升銷量。因此，順應(yīng)當(dāng)代購物社交化、便利化、時尚化的需求，實體零售應(yīng)對門店進(jìn)行重新定位及升級再造。大潤發(fā)、永輝、天虹商場等大型零售企業(yè)在積極拓展O2O業(yè)務(wù)的同時，均在特色門店、精品超市等方向發(fā)力，通過發(fā)揮實體門店的體驗優(yōu)勢應(yīng)對電商沖擊，并促進(jìn)線下與線上協(xié)同發(fā)展和持續(xù)化的購物需求。

 

3.做足服務(wù)基本功。門店服務(wù)功能的拓展強(qiáng)化能助推門店業(yè)績增長，提升客單價，增加來客數(shù)及來店頻率，推動線上與線下融合協(xié)同發(fā)展及門店重新定位。實體零售依托眾多門店網(wǎng)點分布，可大力創(chuàng)新增值服務(wù)，如公用事業(yè)費的代繳，洗衣、各類中介、提貨、送貨等社區(qū)便民服務(wù)項目。如百貨購物中心通過增值服務(wù)創(chuàng)新可實現(xiàn)賣場由中心店向時尚化體驗性轉(zhuǎn)型，社區(qū)便利店則可向“社區(qū)生活中心轉(zhuǎn)型”，將門店打造為集“銷售、體驗、提貨、配送”等諸多功能與一身的綜合服務(wù)體。

 

(三)建設(shè)高效、完善的物流配送體系是實體零售轉(zhuǎn)型成功的有力保障

 

高效、完善的物流配送體系是實體零售轉(zhuǎn)型線上線下融合發(fā)展模式的有力保障。當(dāng)前國內(nèi)及區(qū)域性的大型連鎖零售企業(yè)均已建立了較為完善的物流配送體系，其硬件基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，但總體上仍存在著運營效率不高，機(jī)械化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、協(xié)同水平低等狀況，無法對消費需求做出快速反應(yīng)，制約了供應(yīng)鏈效率的提升。實體零售企業(yè)在建設(shè)完善物流配送體系時，一是要持續(xù)加大對物流配送中心及基礎(chǔ)設(shè)施的投資，提高其機(jī)械化、信息化、標(biāo)準(zhǔn)化水平(操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、物流工具的標(biāo)準(zhǔn)化)，在增強(qiáng)體系的協(xié)同效應(yīng)及反應(yīng)能力的同時，還可緩解人力成本上漲壓力。二是積極與第三方物流公司開展合作，尤其對中小零售企業(yè)而言，第三方物流專業(yè)化程度高，資源整合、規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢明顯，通過與其合作，有利于實體零售配送的高效率及低成本運作。

 

(四)流程再造與人才培養(yǎng)是實體零售轉(zhuǎn)型成功的前提條件

 

傳統(tǒng)零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中，需對原有流程進(jìn)行再造，以適應(yīng)基于線上線下融合發(fā)展的新模式。同時，企業(yè)一切技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用、制度的執(zhí)行實施最終都會落點在人力因素，因此，實體零售轉(zhuǎn)型成功的另一關(guān)鍵前提還在于人才培養(yǎng)。針對當(dāng)前實體零售企業(yè)技術(shù)人才匱乏的困境，企業(yè)可通過以下途徑解決：一是“人才的再造”，即通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合來加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的方式，將企業(yè)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢人才再造成為傳統(tǒng)門店運營與電子商務(wù)兼具的高端跨界復(fù)合型人才。二是“人才的引進(jìn)”，即以外部引進(jìn)的方式，引入適合企業(yè)轉(zhuǎn)型需要的互聯(lián)網(wǎng)高級復(fù)合型人才?？梢酝ㄟ^校企合作方式，企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)專業(yè)高校簽訂人才培養(yǎng)協(xié)議，利用訂單培養(yǎng)、工學(xué)交替等方式引進(jìn)人才。

篇5

2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4980.0億元，較2009年增長89.4%

2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，較2010年增長55.3%

2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)13040.0億元，較2011年增長68.6%

2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將逼近20000億元……

云商模式試水O2O商業(yè)

蘇寧云商模式在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上同O2O模式十分接近，普通消費者完全可以將其理解為“沃爾瑪+亞馬遜”的存在，龐大的實體店面基礎(chǔ)為消費者體驗產(chǎn)品提供了便利。一方面，蘇寧云商利用蘇寧易購網(wǎng)站在線上拓展對消費者的宣傳和普及，引發(fā)消費者購買欲望，另一方面，蘇寧云商積極推進(jìn)消費者網(wǎng)上選購產(chǎn)品、網(wǎng)下提貨的消費模式，打通了線上線下連接壁壘，充分調(diào)動了本身支援，而自身體系內(nèi)“線上線下一個價”的理念也避免了蘇寧易購和本身實體賣場的內(nèi)部競爭。

不得已的線上線下一個價

線上線下打通的關(guān)鍵在于價格，蘇寧云商模式對于消費者而言無非是能夠在蘇寧實體超級店、旗艦店體驗產(chǎn)品，然后直接下單按蘇寧易購電商平臺價格成交，或者說是在蘇寧易購電商平成交易后，直接在實體店提貨，而對于用戶而言，這一切能夠順利運行的關(guān)鍵在于價格，線上線下同價不單單是蘇寧在電商大戰(zhàn)時推出的必殺技，更是蘇寧完成云商布局的關(guān)鍵。線上線下同價讓蘇寧云商面對京東、易迅等電商平臺時，能充分調(diào)動自身實體店鋪優(yōu)勢，發(fā)揮整體優(yōu)勢，但線上線下同價也對蘇寧云商整體經(jīng)營成本帶來新的壓力。

面對來勢洶洶的電商平臺，蘇寧云商一方面需要加強(qiáng)對線上平臺蘇寧易購的投入，一方面還需要承擔(dān)實體店鋪店租、人力、水電及物流等成本，并存的機(jī)遇和危機(jī)讓蘇寧云商在2013年第三季度出現(xiàn)近6年來單季首虧的情況，線上線下雙顯融合帶來的陣痛開始浮現(xiàn)。

失望總伴隨著希望――我的第一次O2O體驗

我的蘇寧情結(jié)

作為一個80后的青年人，網(wǎng)購早已成為了筆者生活的一部分，從2012年四季度開始，蘇寧云商漸漸成為筆者網(wǎng)購的主戰(zhàn)場了。蘇寧易購在家電、3C數(shù)碼等產(chǎn)品上表現(xiàn)出來的優(yōu)勢日趨明顯，加上借用實體物流渠道送貨，每每讓家里幫忙收貨的老人覺得安心，再加上蘇寧云商的大力推廣，于是乎蘇寧易購幾乎成為我每天必逛的網(wǎng)絡(luò)平臺。

O2O的誘惑

2013年11月，蘇寧云商第一屆020購物節(jié)正式推出，在原有線上線下同價的基礎(chǔ)上，網(wǎng)購用戶完全可以在家輕松地選擇產(chǎn)品，參與限時購、團(tuán)購等等促銷活動，而在付款時完全可以選擇線上直接支付、貨到付款或直接到實體店鋪提貨付款，“本產(chǎn)品可選擇門店自提，將由專業(yè)人員進(jìn)行試機(jī)及攝影技巧講解！”的口號體現(xiàn)出其打通線上線下渠道的決心，也最終讓筆者在選購單反攝像機(jī)時選擇了門店付款并自提。

門店跑斷腿

從確認(rèn)訂單到收到短信，短短幾分鐘的時間便在蘇寧易購上完成了線上部分的操作，但在實體店鋪提貨的過程中，種種問題卻讓筆者郁悶不已。

依據(jù)手機(jī)短信的提示時間，與家人一同來到位于重慶解放碑好吃街的蘇寧云商門店，一家擁有1.8萬平方米以上、6層樓的實體門店。一路殺奔四樓的尼康專賣，尼康專賣店銷售人員卻告知O2O實體店提貨有統(tǒng)一的提貨地點，同專賣店沒有任何關(guān)系，倒是建議我們先在四樓完成付款。在四樓付款也算順利，不過要求開具發(fā)票時，收銀員告知需要在庫房提貨時，由庫房提供。

詫異間發(fā)現(xiàn)賣場的確有專門的提示，O2O實體店鋪提貨需要去1樓庫房，“庫房會有專業(yè)人員幫助我們試機(jī)及講解攝影技巧嗎？”懷著疑問又來到了一樓庫房。庫房位于一樓的最里面，推開一個堪稱簡陋的小門后可以見到倉庫，不過該倉庫并非專為O2O模式開設(shè)，同時兼顧樓層品牌提貨、發(fā)貨及收貨等職能，而所有的交接都需要在庫房門后不足10平方米的地方完成。或許我們不應(yīng)該用提貨點裝修的好壞判定O2O模式的好壞，但當(dāng)筆者向一樓倉庫人員進(jìn)一步詢問發(fā)票時，一樓庫房人員卻提示需要筆者去六樓庫房才能開據(jù)發(fā)票。

從四樓到一樓，再次被告知需要到六樓才能拿到發(fā)票的時候，反復(fù)多次奔波多少讓人有些不滿，當(dāng)筆者到六樓倉庫時，發(fā)現(xiàn)就一個倉庫工作人員在值班，再一次說明購物流程和來意以后，六樓工作人員在蘇寧云商內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行查詢，卻告知筆者無購物記錄，無法開具發(fā)票！經(jīng)討論和詢問后，工作人員建議筆者再去一樓查看，或許發(fā)票在單反包裝中。再次回到一樓倉庫，排隊等待后，一樓倉庫工作人員無法確認(rèn)是否有發(fā)票在貨物里面，只好先行完成效驗提貨操作，由筆者拿到產(chǎn)品后，退出倉庫（為其它提貨消費者和工作人員讓路）后自行拆包查看，最終確定發(fā)票其實已經(jīng)在貨物里面。

篇6

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者從過去單一的線下實體購物轉(zhuǎn)向線上線下多種方式購物，連鎖經(jīng)營企業(yè)受到?jīng)_擊。據(jù)廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣東15家商業(yè)連鎖類上市企業(yè)中，共實現(xiàn)利潤總額為49.6億元，同比僅增0.1%。

在薄利時代，連鎖經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)型已勢在必行。廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會執(zhí)行會長陳海寧表示：“連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)積極探索以線下零售運營經(jīng)驗和商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢為依托，整合PC端購物網(wǎng)站、微信、APP應(yīng)用程序、微店和實體店鋪的商業(yè)模式互動與對接，建立起與消費者的全網(wǎng)接觸、全網(wǎng)溝通和全網(wǎng)體驗?！?/p>

據(jù)悉，目前，廣東連鎖50強(qiáng)中，有30多家開通了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。廣東都市麗人去年推出了自己的電子商務(wù)平臺，首年即實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)收入達(dá)7377萬元。

“線上線下融合發(fā)展，不僅是解決店鋪和顧客兩端的連接問題，同時有效增強(qiáng)用戶黏性和提升運營效率?！标惡幷J(rèn)為。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)通過整合實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道等，發(fā)揮全渠道優(yōu)勢。

廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長黃新山認(rèn)為：“連鎖經(jīng)營正在從以商品為中心的時代進(jìn)入以顧客為中心、線上線下融合的時代，連鎖經(jīng)營企業(yè)要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)透析消費者需求，運用網(wǎng)絡(luò)社交平臺與消費者保持緊密互動，運用移動支付等現(xiàn)代科技提升顧客購物體驗。”

“而互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，‘互聯(lián)網(wǎng)+零售’以顧客為中心在于建立‘顧客-店-商品’的連接，并把三者的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通關(guān)聯(lián)。連鎖經(jīng)營企業(yè)推動數(shù)據(jù)相互開放，引領(lǐng)智慧商業(yè)。”黃新山說。

相關(guān)鏈接

廣東10家A股上市零售企業(yè)平均凈利潤率2.8%

廣東10家國內(nèi)A股上市零售企業(yè)平均凈利潤率為2.8%，較上年同期降低1.5個百分點，其中9家企業(yè)凈利潤率低于10%。百貨業(yè)仍然處于發(fā)展緩慢的弱勢群體，在連鎖50強(qiáng)企業(yè)中，天虹商場、茂業(yè)百貨、廣百百貨、廣州友誼、摩登百貨、益華百貨等6家百貨企業(yè)營業(yè)收入合計405億元，比上年下降1.3%；門店總數(shù)160間，比上年增加3.9%。據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年，廣州、佛山、惠州、湛江等地關(guān)閉6家百貨門店，轉(zhuǎn)型升級對于百貨業(yè)已經(jīng)勢在必行。

百盛與大眾點評戰(zhàn)略合作 實體商業(yè)加速O2O轉(zhuǎn)型

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關(guān)鍵詞：家電；實體店；網(wǎng)店

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2013）08-0068-01

1家電實體店的狀況分析

1.1發(fā)展概況

2012年8月國美電器公布的上半年業(yè)績報告顯示，國美電器收入達(dá)231億元，同比下滑22.41%，凈虧損5億元。此前蘇寧的上半年業(yè)績報告則顯示，上半年蘇寧收入471.91億元，同比微增6.69%，但凈利潤同比下降了29.11%。實體店不佳的業(yè)績，使得國美和蘇寧開始放慢開店的速度。上半年，國美新增門店62家，關(guān)閉45家，凈增僅17家。蘇寧的線下門店擴(kuò)張更少，半年內(nèi)僅新增4家。

1.2發(fā)展瓶頸

一方面，由于現(xiàn)階段電子商務(wù)的飛速發(fā)展并逐步趨向完善，家電實體店受到自有網(wǎng)上商城和其他電商家電銷售的擠壓；另一方面，由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，物業(yè)、流通、人工等成本不斷提高，給家電銷售企業(yè)帶了另一角度的壓力。

2實體店與網(wǎng)店的比較優(yōu)勢

2.1實體店

（1）可信度高。面對面的交流，現(xiàn)場試用、現(xiàn)場感受、當(dāng)場驗貨、當(dāng)場取貨、當(dāng)場支付，并且在進(jìn)貨渠道與質(zhì)量保證等方面優(yōu)勢尤為突出。這種“看得見、摸得著、實打?qū)崱钡奶攸c在實際交易中凸顯出更高的可信度，符合大多數(shù)消費者的消費心理。

（2）完善的線下服務(wù)體制。一方面，家電產(chǎn)品多為耐用品，更新替換往往有一個較長的周期；另一方面，消費者通常有送貨上門、上門安裝的需求。再一方面，消費者往往會有換貨退貨機(jī)制的需要。實體店完善的售后服務(wù)機(jī)制，簡易的退貨換貨流程符合消費者的要求。

2.2網(wǎng)店

（1）成本低。網(wǎng)店不涉及房屋租賃、裝修，對客服等方面要求不高，節(jié)省了運營成本。再者，由于網(wǎng)店可根據(jù)訂單量酌情進(jìn)貨，存貨量小，資金流動速度快，成本節(jié)約。

（2）克服購物的時空限制。網(wǎng)店24小時的營業(yè)，滿足了消費者各個時間段內(nèi)的消費。并且，克服了實體店的區(qū)域限制，具有銷售渠道廣，市場巨大的優(yōu)勢。

（3）商品價格低，品類豐富。網(wǎng)店直銷的模式，減少了批發(fā)、零售等中間環(huán)節(jié)，商品價格較低。并且，虛擬平臺克服了空間的限制，可在網(wǎng)店中陳列多種產(chǎn)品，而無需增加額外的費用。

3家電實體店的存在價值

3.1社會價值層面

其一，家電作為現(xiàn)代科技的成果，極大的方便了人們的生活。家電實體店的存在，在方便人們購買的同時，其“一手交錢，一手交貨”的相對可靠性也使人們更敢于消費，從而使社會更能充分享受科技進(jìn)步的成果。其二，由于社會消費增加，可促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其三，對于很多群體而言，逛街購物也是一種放松壓力的方式。實體店所提供的強(qiáng)大的線下服務(wù)，滿足了其需求。

3.2技術(shù)層面

家電實體店所建立的完善的經(jīng)銷體制，如產(chǎn)品供需鏈、產(chǎn)品營銷—售后服務(wù)一體化等機(jī)制，是電子商務(wù)所無法替代的。而且，網(wǎng)上購物在物流方面的所面臨的高強(qiáng)度的挑戰(zhàn)是電子商務(wù)模式一直以來所無法突破的瓶頸。再者，電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險管理以及網(wǎng)上信息共享平臺的構(gòu)建等方面也存在暫時無法攻克的難題。所以，從這個層面上也說明了家電實體店的存在意義。

4家電實體店未來發(fā)展的對策

4.1實體店與網(wǎng)店結(jié)合經(jīng)營

實體店與網(wǎng)店在很多方面有著各自的利弊，將二者有機(jī)結(jié)合，以實體店的建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)的銷售相輔相成，可以在很大程度上提高經(jīng)營效率，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建線上線下結(jié)合的經(jīng)營體系時，需綜合考慮：

（1）運營模式?？刹捎锰搶嵔Y(jié)合的操作模式，由線下實體店開展消費體驗，網(wǎng)上收集客戶信息再轉(zhuǎn)接到實體店中，由線下實體店承擔(dān)物流與服務(wù)。

（2）消費群體與經(jīng)營項目定位。對消費人群進(jìn)行細(xì)分，對經(jīng)營項目進(jìn)行權(quán)衡，準(zhǔn)確定位合適的消費對象與經(jīng)營項目，從而保證經(jīng)營的效率。

（3）完善價格體系。價格是實體店與網(wǎng)店之間較大的一個差異，也是線下與線上相結(jié)合的一個障礙。因此，需充分考慮各方面的因素，建立一個更為合理的價格體系。

（4）統(tǒng)一管理系統(tǒng)。線上線下的結(jié)合經(jīng)營，要求網(wǎng)店與實體店的無縫對接，使得線下消費體驗在網(wǎng)上收到反饋，網(wǎng)上的客戶信息在線下得到響應(yīng)。這也就要求線上線下結(jié)合的經(jīng)營管理有一個開放的信息共享平臺和統(tǒng)一的管理系統(tǒng)。

4.2促進(jìn)實施“以舊換新”家電促銷

“以舊換新”政策自2009年5月出臺，截止至2012年元旦。實施期內(nèi)，對實體店發(fā)展起了極大的推動作用。據(jù)陜西商務(wù)廳報告顯示，陜西家電以舊換新從2010年7月實施至當(dāng)年10月，全省累計回收舊家電62萬臺，銷售新家電61萬臺，銷售金額達(dá)24億元，政策成果顯著。所以，家電實體店可通過爭取政策上的扶持，促成“以舊換新”政策繼續(xù)實施。

當(dāng)然，在政策實施時，也需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場、選取正確的銷售場地等，并可嘗試實施與社區(qū)服務(wù)相結(jié)合的方式進(jìn)行以舊換新促銷。

4.3引入“云購物”體驗

據(jù)了解，蘇寧日前推出了蘇寧“Expo超級店”。在店中給營業(yè)人員配備智能手持終端，可隨時隨地完成價格、庫存查詢、訂單制作等工作，簡化購物流程。并引進(jìn)電子屏風(fēng)、智能客廳、智能廚房等智能家居產(chǎn)品，帶給顧客以人為本的體驗。另據(jù)報道，蘇寧北京聯(lián)想橋Expo超級店開業(yè)的第一天，店內(nèi)客流幾乎爆滿，其成功可見一斑。

或許可以從中借鑒，通過優(yōu)化用戶體驗環(huán)節(jié)，帶給消費者更親近的切身體會，增加其購買欲望。并在經(jīng)營過程中簡化購物流程，給顧客更加舒適的消費體驗。

4.4優(yōu)化家電賣場結(jié)構(gòu)

對于實體店而言，電器賣場是一個很好的可利用優(yōu)勢。優(yōu)化電器賣場的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造一個最佳氣氛的買賣場所，讓消費者盡情在舒適的賣場里享受購物的樂趣，進(jìn)而在愉悅的販促氣氛中選購更多商品，以提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

在設(shè)計賣場結(jié)構(gòu)時，需要注意：（1）顧客需求原則。在銷售方面滿足顧客的需求，讓顧客能安全方便的自由選購；（2）賣場設(shè)計人性化。以顧客需求為導(dǎo)向，合理布局，方便顧客自由走動；合理設(shè)施，充分考慮各消費群體；（3）商品擺設(shè)邏輯化。讓顧客能清楚了解商品陳列，方便選購；（4）賣場舒適原則。在服務(wù)態(tài)度、商品項目、照明、色彩、音樂、賣場溫度、通風(fēng)情況等方面做出合理周到的安排。創(chuàng)造優(yōu)勢條件并排除不適因素，讓顧客在賣場能停久一點。

參考文獻(xiàn)

[1]楊坤.蘇寧“Expo超級店”9月來襲[N].現(xiàn)代快報，2012-09-04.

[2]牛全保，鄒英杰.網(wǎng)店與實體店的渠道沖突探索[J].管理學(xué)刊，2012，（2）.

[3]路虹.家電傳統(tǒng)零售模式現(xiàn)頹勢[N].國際商報，2012-09-09.

篇8

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；O2O模式；供應(yīng)鏈；顧客行為研究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720202

1研究背景

近些年，我國的電子商務(wù)如雨后春筍般興起，電子商務(wù)市場發(fā)展也非常迅速。在歐美一些國家，電子商務(wù)的市場是一個成熟以及可持續(xù)發(fā)展的市場，但是在這其中，電子商務(wù)中的“電子”一詞正在慢慢變得不那么重要，在現(xiàn)階段的所有商品交易中，都可通過多種渠道進(jìn)行實現(xiàn)，線上的網(wǎng)絡(luò)購物和線下的實體店購物之間的差異正在慢慢消失。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015的一年，中國電子商務(wù)的交易額甚至達(dá)到56266億美元，有專家預(yù)測，到2020年，中國的電子商務(wù)市場總和將超過美國、英國等電子商務(wù)起步較早的西方發(fā)達(dá)國家。O2O模式是一種全新的商業(yè)模式，從微觀上看，它也是一種新的業(yè)務(wù)運營模式，這些概念是一些創(chuàng)新公司提出的。不過，學(xué)術(shù)界對O2O模式的理解并不統(tǒng)一，而且業(yè)界內(nèi)不同的電子商務(wù)公司，也有著不同的看法。

在本文中，研究的O2O模式是指O2O的商業(yè)模式。在當(dāng)下，越來越多的零售商包括制造商在內(nèi)的許多公司，都建立了自己的在線商店和離線的體驗店來進(jìn)行供應(yīng)鏈的整合。比如說，森馬服飾通過線上購物和線下實體商店的有效結(jié)合，提高顧客購物的體驗；上海一汽大眾4S店和汽車共享網(wǎng)絡(luò)整合，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，實現(xiàn)O2O模式的無限連接；零售業(yè)包括天貓與銀泰集團(tuán)在內(nèi)的合作，實現(xiàn)O2O模式的建立。如今在中國，許多電子商務(wù)零售商和制造商，正在注重增強(qiáng)他們的客戶體驗和客戶溝通，慢慢成為領(lǐng)域內(nèi)O2O模式的領(lǐng)導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨之帶動著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也在蓬勃發(fā)展，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司快速布局O2O行業(yè)，帶動著O2O模式與消費者之間的聯(lián)系越來越緊密。本文針對消費者行為的研究，從消費者偏好入手，研究了在現(xiàn)階段，影消費者行為的諸多因素?，F(xiàn)階段，大多數(shù)學(xué)者對于O2O模式的研究，還是單純地對于消費者行為的研究，對消費者行為的影響因素研究還是比較少的。在我們的研究中，消費者是我們主要的調(diào)查對象，在樣本的選擇上，我們選取了各行各業(yè)非常廣泛的人，并用問卷調(diào)查的方式，對他們在O2O模式下的消費習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查。以同樣的方式，我們還對線下實體店進(jìn)行了采訪。最后，我們針對O2O網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查和研究，得出一些切實可行的對策建議。

2O2O模式的內(nèi)涵與優(yōu)勢

O2O（Online To Offline）模式，又稱“線下商業(yè)模式”，指的是通過線上的營銷和線上的購物來達(dá)到帶動線下經(jīng)營和線下消費的目的。O2O模式通過在線上進(jìn)行提供促銷折扣等一系列業(yè)務(wù)的預(yù)訂，將習(xí)慣在線上消費的用戶“拽”回線下，將來自線下商店的折扣促銷等信息推送給互聯(lián)網(wǎng)上用戶，從而將它們轉(zhuǎn)換為線上用戶。O2O模式的特點就是利用數(shù)學(xué)模型，通過對線上用戶進(jìn)行識別和數(shù)據(jù)的收集來模擬和跟蹤用戶的特性。然后，在互聯(lián)網(wǎng)上挖掘海量的與客戶偏好相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)有針對性的推送，實現(xiàn)線上和線下真正的結(jié)合和發(fā)展。

O2O 模式的優(yōu)勢在于：

第一，線下的用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取預(yù)售、促銷等信息，避免傳統(tǒng)的消費模式可能會對消費者產(chǎn)生的不利影響，因為在網(wǎng)上，消費者已經(jīng)獲得了充分的信息，不會出現(xiàn)所謂的價格欺騙等現(xiàn)象。

第二，根據(jù)線上與線下的互動，實現(xiàn)線下商戶營銷模式的改革，在信息和服務(wù)的推送上，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推薦，從而使得消費者在購物時間上更加高效便捷。

第三，實現(xiàn)傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域的拓寬和完善，改變傳統(tǒng)的購物消費模式，在用戶的購物體驗上，實現(xiàn)由單純的虛擬化向現(xiàn)實化的轉(zhuǎn)變，給用戶帶來更好的體驗。

3移動互聯(lián)網(wǎng)O2O 模式下的供應(yīng)鏈發(fā)展研究

31O2O 模式在供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新水平較高

與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，O2O模式下的供應(yīng)鏈無論是在服務(wù)質(zhì)量還是在創(chuàng)新方法方面上，其都在一個很高的發(fā)展水平之上。第一，在供應(yīng)鏈的移動化方面。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)測，在2015年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)對500億個項目的互聯(lián)互通，在這其中，手機(jī)將扮演更加重要的角色。當(dāng)下，手機(jī)的使用已經(jīng)可以說是達(dá)到了人手一部的普及度，人們使用手機(jī)無論是在商品的尋找還是商品的購買上、支付上都可以實現(xiàn)十分方便的用戶體驗，通過手機(jī)App的應(yīng)用，或是通過手機(jī)的掃描碼進(jìn)行消費，在很大程度上實現(xiàn)了便捷、省時、省心、省力的目的。此外，在消費的隨機(jī)性和實時性上，手機(jī)無疑又是有著得天獨厚的優(yōu)勢。第二，在社交化的方面。當(dāng)下，手機(jī)聊天工具使用較為普遍，出現(xiàn)諸如QQ、微信等社交工具，這些工具的廣泛使用，使得人們之間的交流和溝通變得更加方便和快捷，從而也打破人與人之間時間與空間的閉環(huán)，而這種社交化方式，往往能夠?qū)崿F(xiàn)信息的及時流轉(zhuǎn)，通過及時溝通和交流，形成一個較為封閉的循環(huán)式O2O供應(yīng)鏈，從而達(dá)到一個合作與分散的目的。

32O2O 模式在供應(yīng)鏈上的信息化程度較高

在O2O模式下，線上消費與線下消費面臨著新一輪融合的挑戰(zhàn)，在某種程度上，供應(yīng)鏈信息化的程度在很大程度上決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。在這樣一個信息化普及的時代，O2O模式早已經(jīng)成為了以一個互聯(lián)網(wǎng)為載體的資金流和信息流的上線，而在下線中，新的業(yè)務(wù)流程和物流業(yè)務(wù)模式正在成為推崇?；谶@種模式下的O2O模式，極大地改變了傳統(tǒng)的實實在在的交換方式，尤其是在線下交易中，無法對用戶信息進(jìn)行收集和整理的問題，缺乏這樣有效的整理，就不可能制定出有針對性的營銷對策建議出來。首先，在O2O模式中互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)整理功能夠針對目標(biāo)客戶做出最低成本的營銷策略?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)上瀏覽信息留下的Cookie和URL，信息上游的公司能夠追溯和記錄該數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行查詢和分類，然后根據(jù)具體情況將信息進(jìn)行反饋，最終能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)快速地鎖定目標(biāo)客戶；其次，由于O2O模式下，統(tǒng)計和跟蹤交易的強(qiáng)大功能，企業(yè)可以根據(jù)客戶的消費習(xí)慣和偏好，對這些信息進(jìn)行分析整理和預(yù)測，同時在老客戶的維護(hù)上，也能夠提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)，從而有效地降低交易的成本。最后，O2O模式下的預(yù)測和交易需求的可追溯性，使得供應(yīng)鏈上每一個環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)更加精準(zhǔn)和靈活的定位，從而極大提高整個供應(yīng)鏈的效率。

33O2O模式在供應(yīng)鏈成本上可實現(xiàn)較好控制

根據(jù)有關(guān)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國每年的傳統(tǒng)電商花在供應(yīng)鏈物流費上費用約占總體GDP比重的18%，這一數(shù)字是發(fā)達(dá)國家的將近1倍，據(jù)測算，只要將這一數(shù)字控制在9%這個水平左右，那么每年在供應(yīng)鏈的成本上就能夠節(jié)約大概3萬億元。目前，在O2O模式下，通過整合線上與線下的資源，使供應(yīng)鏈能夠得到進(jìn)一步的優(yōu)化和完善，從而極大地降低供應(yīng)鏈的物流成本。首先，實現(xiàn)線上與線下資源的有效整合。如亞馬遜、京東等電商巨頭，紛紛為了提升自身物流能力，建設(shè)了自己的物流倉儲。其次線下傳統(tǒng)企業(yè)對線上供應(yīng)鏈的整合。比如美特斯邦威，通^建立屬于自己的購物網(wǎng)站，達(dá)到線上與線下的供應(yīng)鏈整合。最后，優(yōu)化能力的集成測量。根據(jù)資源的質(zhì)量，主要通過互聯(lián)網(wǎng)和消費者的熟悉度進(jìn)行在線的整合；同時，在線下，通過線下客戶的基礎(chǔ)信息維護(hù)建設(shè)以及標(biāo)準(zhǔn)化程度來進(jìn)行判定，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈在成本上的較好控制。

4移動互聯(lián)網(wǎng)O2O模式下基于顧客行為的研究

第一，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，O2O模式在營銷上的重點是低價格的折扣，雖然這一模式已經(jīng)在西方國家發(fā)展許多年，一些模式也相當(dāng)成熟，但是追根溯源，我國的傳統(tǒng)消費模式還是與西方國家有著許多的不同。以餐飲行業(yè)的這一模式為例，有許多在國外發(fā)展相當(dāng)好的模式拿到我國發(fā)展卻不是很好?！帮埥y(tǒng)網(wǎng)”這一網(wǎng)站在國內(nèi)激烈的競爭模式下，并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反倒是類似于大眾點評、美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)站快速地發(fā)展起來，并得到持續(xù)的發(fā)展，分析其中的原因，很大程度上是由于我國傳統(tǒng)的消費觀念和飲食習(xí)慣造成的，這也就是為什么團(tuán)購的網(wǎng)站會在中國市場上如此流行，并在如此低的價格折扣上快速發(fā)展。

第二，口碑的營造將在未來O2O模式發(fā)展中占有重要作用?？v觀一些成功案例，我國的O2O模式也要重視在這一領(lǐng)域的發(fā)展。誠實信譽是我們現(xiàn)階段尤其需要關(guān)注的一個重要因素。淘寶網(wǎng)發(fā)展似乎就是這樣的一個縮影，從一開始默默無聞，到之后的不被人看好，再到今天稱霸整個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，一步一步走過來，是因為它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，隨之提升的消費者口碑的企業(yè)質(zhì)量評價等重要指標(biāo)得到了長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)下，在線支付的安全性問題已經(jīng)解決，但是網(wǎng)上貨物的質(zhì)量評價卻沒有得到進(jìn)一步的完善，因此在很大程度上，創(chuàng)造信譽也是我國O2O模式在未來發(fā)展的重點。

第三，用戶體驗上的優(yōu)化。一直以來發(fā)展的傳統(tǒng)商業(yè)模式，用戶很少掌握諸如預(yù)售、打折促銷等店家的信息，線下的商店也不能很好地掌握用戶的購買記錄和偏好，用戶評價的影響有限。但O2O模式卻意味著整個實體店的交易只是消費過程的一部分，如果在這家的消費過程中給用戶留下了不好的印象，得到了壞的購物體驗，反過頭消費者就會選擇其他店家。尤其是在大數(shù)據(jù)的背景下，大量的用戶評價的數(shù)據(jù)是不可能進(jìn)行更改的，一旦留下了負(fù)面的評價，對于O2O企業(yè)來說，肯定不是一件好事情，因此O2O企業(yè)要注重消費者體驗上的優(yōu)化和完善，進(jìn)一步促進(jìn)這一模式的良好發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

線下代購,并不是什么新鮮話題,但是因為淘寶的介入,虎年的這個春節(jié),線下代購又火了一把。1月26日,淘寶宣布,淘寶的150家杭州線下代購點同時開業(yè)。

線下代購顧名思義就是讓會上網(wǎng)的人幫助不會上網(wǎng)的人完成網(wǎng)上購物的過程,代購的人從中收取一定的手續(xù)費。有點類似火車票代購點,服務(wù)人員幫你買票,而你支付給代購點一張火車票5元的手續(xù)費。

在淘寶之前,很多的網(wǎng)站已經(jīng)試水了這種線下代購模式,可是在業(yè)內(nèi)做得成功的案例并不多,淘寶的加盟,讓這種模式再次引起了關(guān)注。

1億元,憑啥?

淘寶此次線下開店,是和杭州買吧公司一起合作進(jìn)行的。杭州買吧是由溫州一民間資本投入1億元成立的公司,在繼樓市、煤礦投資后,看上了淘寶。此次開店,淘寶依然堅持了其一貫“開放協(xié)同”的精神,由第三方公司買吧公司負(fù)責(zé)這些線下代購點的具體運營。

杭州買吧的董事長溫懷取是這次淘寶線下代購生意的發(fā)起人,對于此番能聯(lián)手淘寶,溫懷取頗是興奮。溫懷取稱:“他計劃在未來的1年內(nèi)投資1億元來推動這個項目的運營,并且計劃用半年的時間在杭州發(fā)展500～800家代購點,在全國發(fā)展3萬家代購點?！?/p>

對于網(wǎng)絡(luò)時代來說,線下代購究竟有多少前景,值得1億元的投資,引起了業(yè)內(nèi)人士的猜疑。

眾所周知,淘寶的網(wǎng)上銷售模式在2009年時交易額達(dá)到人民幣2000億元,比2008年的999.6億元增長了1倍。阿里巴巴集團(tuán)國際企業(yè)關(guān)系副總裁John Spelich稱,他們預(yù)計淘寶網(wǎng)2010年的交易額還將增長一倍,至人民幣4000億元,有望超過EBay Inc。

淘寶的發(fā)展勢頭多少令同行覺得頗有壓力,而這一點也正是溫懷取決定投資的關(guān)鍵所在。溫懷取在接受記者的采訪時說:“很早的時候就看中了電子商務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會,而淘寶的口碑在業(yè)內(nèi)一直不錯,所以決定聯(lián)手淘寶發(fā)展線下代購?！?/p>

對溫懷取將矛頭指向電子商務(wù),業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,可能是溫州民間資本的突圍,想要借助龐大的互聯(lián)網(wǎng)來擺脫投資房市的尷尬。而淘寶也正好有意愿完善自己的經(jīng)營渠道,所以促成了這次合作。

多渠道生意

實際上,淘寶的此番動作并不是它線下對接的第一次嘗試。淘寶曾在上海南京西路開了“淘寶城”,利用百貨商場作為它線下對接的平臺。只是這次實驗性質(zhì)的問路并沒有取得預(yù)期的效果。

淘寶的初次嘗試雖然并不理想,但是,線上和線下相結(jié)合的電子商務(wù)模式,被業(yè)內(nèi)一直推崇為是電子商務(wù)發(fā)展的最佳組合。

調(diào)查顯示,瀏覽網(wǎng)上商城的人中,只有27%的人會進(jìn)行購物,其余的人或是因為擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易安全、或是別的原因,大多成為了觀光客。這些人,成為線下購物主力軍的概率很高。

如今,網(wǎng)上購物的人群大約有2億,而通過零售店和超市購物的人群則有10億。比例為1:5,可是這10億人中,想要通過網(wǎng)絡(luò)完成購物的究竟有多少,都是業(yè)內(nèi)的一些猜想。

九社區(qū)網(wǎng)是中國線下代購模式中最早一批吃螃蟹的人。如今對于淘寶設(shè)立線下代購點,九社區(qū)網(wǎng)董事長李浩認(rèn)為,線下代購對淘寶而言只是一種渠道的補充,而不是它事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

據(jù)記者了解,目前世界上在線下代購這種模式中一舉成名的當(dāng)屬日本的7-11便利店,7-11便利店的代購點每年創(chuàng)造的收益超過1億美元,因此它也是各國網(wǎng)絡(luò)公司爭相模仿的對象。

但是,迄今為止,能像7-11便利店這么幸運的網(wǎng)站并不多。淘寶的試水,也被業(yè)內(nèi)稱為是一次嘗試,能增加一個銷售渠道,有什么不好。線下代購的啟動,并不影響淘寶網(wǎng)上商城的運營,相反,沒準(zhǔn)一些從網(wǎng)上漏掉的魚,在線下代購中可以被成功捕獲。

再小一點

此次淘寶選擇的線下代購模式一改初衷,不從商廈入手,而是從社區(qū)和學(xué)校入手。

據(jù)記者了解,社區(qū)代購,2688網(wǎng)站的實踐已經(jīng)證實了這里潛在的商機(jī)。2688通過校園和社區(qū)周圍的店面兼營2688代購業(yè)務(wù),在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的縣城,代購點一般可以達(dá)到每月2～3萬的銷售額,大學(xué)校園周圍甚至達(dá)到每月3～4萬的銷售額。而純網(wǎng)絡(luò)的B2C商家,即使當(dāng)當(dāng),在相同的人群中月銷售達(dá)到1000～2000元就已經(jīng)是樂觀的估計了。

淘寶和買吧的目標(biāo)是在全國的社區(qū)和學(xué)校建立3萬個代購點,充分發(fā)揮淘寶網(wǎng)“淘”的特質(zhì),既然是小,就再小一點,淘寶的代購點甚至可以幫助居民交納水電煤氣費。

此次淘寶對加盟點的要求依然和網(wǎng)絡(luò)一樣,免加盟費,也許是免費的吸引,溫懷取告訴記者,在杭州,開展業(yè)務(wù)非常順利,他們?nèi)フ勁械牡赇?獲得了90%的簽約率。而這些店鋪中,有的店鋪本身的營業(yè)額每年就有6～7萬。

面對淘寶的進(jìn)社區(qū),在記者的采訪中,多數(shù)店鋪表示想要加盟試試看,而社區(qū)的居民和學(xué)校的學(xué)生則表示如果真的物美價廉,可以省去他們跑超市和跑銀行的時間,他們也愿意消費看看。常聽孫子念叨網(wǎng)絡(luò)東西便宜的李大媽,在見到記者后也是不停地問,是不是真的比哪兒都便宜,在得到肯定的答案后,李大媽躍躍欲試的表情讓人發(fā)笑。

假貨危機(jī)

在和買吧的聯(lián)手下,淘寶順利地補充完善了自己的經(jīng)營渠道,如今第一批通過代購點的生意已經(jīng)清晰地寫在了淘寶的記事簿上。

可是,還有一些問題是買吧和淘寶在發(fā)展線下代購中不得不面對的。

第一,社區(qū)的居民大多數(shù)對網(wǎng)絡(luò)并不熟悉,而且網(wǎng)絡(luò)購物需要一個等待的時間。這對于習(xí)慣隨到隨買的居民來說,總覺得這種購物有點懸,年齡越大的人感覺越明顯。

第二,調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些加盟店鋪要一邊經(jīng)營自己的實體生意,一邊照看網(wǎng)絡(luò)生意,因此出現(xiàn)了斷層,沒有專人對店鋪的電腦進(jìn)行打理,網(wǎng)絡(luò)購物在店鋪里看起來有些不受青睞。一家加盟點的店主對記者說:“來這里的居民基本上都是來交公共事業(yè)費的,我們這里都快變成事業(yè)費窗口了。”

第三,假貨問題的困擾。一次假貨的經(jīng)歷,就會削減人們對代購點信譽的認(rèn)可。這也是淘寶甚至很多類似網(wǎng)站一直都不能逃避的問題。對此,淘寶稱,一直在關(guān)注店鋪的質(zhì)量,前不久,淘寶還關(guān)閉了一批信譽差的商鋪。

篇10

關(guān)鍵詞 寵物營銷 電商模式 定制化

中圖分類號：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1核心要點闡述

1.1起步階段“小而美”――專注于狗的市場

起步階段沒有足夠的精力做全面市場，尤其不同物種的用品制造規(guī)格不同，這將帶來成本的急劇上升，而專注于一類細(xì)分市場（比如狗，而且這幾乎是寵物市場中規(guī)模最大的一類）無論是自制還是做產(chǎn)品的經(jīng)銷都更容易在成本上領(lǐng)先。

如果是自制，則減少品種有助于達(dá)到每類品種的規(guī)模效應(yīng)，降低單位成本；如果需要上游供應(yīng)商，那么選取少量供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將大大降低交易成本。

1.2發(fā)展線下業(yè)務(wù)――建立萌寵商城

多數(shù)寵物是喜歡出來“溜”的，狗尤其如此。因此建立線下商場，比如在超市、商場入門處設(shè)置專區(qū)，領(lǐng)狗前來購物的顧客在商場里可以真實地看到、觸摸甚至給愛犬親自試穿試用相應(yīng)的寵物用品，顧客選中后可選擇在線下單或者線下購買。在線上購買的用戶在線下可以提貨，提貨同時往往也會有額外購買。

1.3發(fā)揮寵物社交屬性――建立論壇

寵物有很強(qiáng)的社交屬性，這為網(wǎng)站流量的提升提供了契機(jī)?？梢栽诰W(wǎng)站上設(shè)置論壇專區(qū)，讓愛狗之人互相曬狗，交流養(yǎng)狗心得。還可設(shè)置論壇管理員，對于論壇中大家提出的疑問進(jìn)行答疑，提供專業(yè)咨詢，幫助養(yǎng)狗人科學(xué)養(yǎng)狗。有了微博微信，用戶也可以直接在這些端口享受社交服務(wù)。

另外，萌狗使用本網(wǎng)站用品的圖片也會如“好評”一樣吸引更多的人購買產(chǎn)品。

1.4高端厚利業(yè)務(wù)――定制化

雖然進(jìn)行業(yè)務(wù)專一是為了降低成本，但由于在每個養(yǎng)狗人眼中自己的狗是與眾不同的，所以有消費能力的用戶可能會更愿意對自己的寵物進(jìn)行定制服務(wù)（如飾品），本網(wǎng)站可以針對這部分高端消費人群開展這一業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)的特點是小批量但高利潤率。在開展線下業(yè)務(wù)后發(fā)展這一模塊也更容易，用戶可領(lǐng)著狗直接到就近的萌寵商城中試用。

1.5從源頭建立粘性――進(jìn)行寵物交易業(yè)務(wù)

如果有相應(yīng)的渠道，可開展寵物交易，因為這樣通過給狗提供“售后”保持與狗的持續(xù)聯(lián)系，也能從源頭把控狗的需要，掌控狗的習(xí)性，對于后期精準(zhǔn)推送有著巨大優(yōu)勢。

2 Business model

2.1商業(yè)模式圖

以的線上線下平臺為核心，連接寵物用品制造商、寵物養(yǎng)殖戶、最終端客戶，客戶可以在站點或者線下商城里購買到寵物以及相關(guān)用品，也可以在相應(yīng)的論壇尋求專業(yè)化咨詢等服務(wù)，還可以自由曬寵物、交流互動，作為這個商業(yè)生態(tài)中的樞紐，必將獲得流量優(yōu)勢也將獲得豐厚的利潤。

2.2市場分析

如今線上不乏的競爭者，如e寵商城、波奇寵物商城，還有天貓上的各類賣家。而新的的模式也是有著差異化優(yōu)勢的，比如定制、O2O、社交。但不可否認(rèn)這三點也是可復(fù)制的，但是作為率先采用這種模式的商家可以通過加強(qiáng)用戶體驗，提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，打造用戶粘性來鞏固自己的地位。

3營銷具體方案

具體營銷方案如下：

（1）起步期：先開線下店，有了一定的用戶基礎(chǔ)再直接向用戶推送網(wǎng)站信息，對直接購買寵物的用戶贈送寵物飾品，在線下店開展養(yǎng)寵知識小競賽以及沙龍；

（2）成長期：對積極參與互動的忠實客戶采用“獎勵”機(jī)制，如免費定制萌寵用品、遴選積極參與的用戶為此區(qū)域的“社區(qū)大使”，幫助進(jìn)行宣傳，同時結(jié)合廣告；

（3）成熟期：線下店提供顧客的寵物看管服務(wù)，讓寵物在“萌寵園區(qū)”里玩耍，讓顧客放心進(jìn)商場其他地方購物；在公眾號推文中征集大家的養(yǎng)寵故事；聯(lián)合相關(guān)制造商如“小米”給狗狗打造智能項圈，幫助狗主人預(yù)防狗狗丟失的問題，也能通過對狗的各項生理指標(biāo)的測試精準(zhǔn)推送相關(guān)服務(wù)

4總結(jié)

原本的顯然是直接將互聯(lián)網(wǎng)加在了傳統(tǒng)寵物行業(yè)上，而沒有對該行業(yè)發(fā)展進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)式的改造，本文正是想通過O2O、社交化等模式與寵物市場特點結(jié)合，充分挖掘這一業(yè)務(wù)的利潤點，并結(jié)合現(xiàn)有新趨勢進(jìn)行方案再造。

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