導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇線(xiàn)下購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；SWOT分析；SEM；微博

［中圖分類(lèi)號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）49-0097-02

1 中百商網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

中百商網(wǎng)(省略)是中百控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中百集團(tuán))旗下購(gòu)物網(wǎng)站。中百集團(tuán)是以連鎖超市為主的一家大型商業(yè)集團(tuán),國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的全國(guó)20家大型流通企業(yè)之一,總部在武漢,連續(xù)五年蟬聯(lián)中國(guó)企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)十年進(jìn)入全國(guó)零售連鎖經(jīng)營(yíng)30強(qiáng)。集團(tuán)旗下中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中百百貨、中百電器四家專(zhuān)業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點(diǎn)700余家,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋湖北省及重慶市。

2000年4月由中百集團(tuán)建設(shè)開(kāi)通中百商網(wǎng),開(kāi)創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物的先河。中百商網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,受到了政府相關(guān)部門(mén)和廣大消費(fèi)者的關(guān)注和支持。獲得了“科技成果獎(jiǎng)”、“科技進(jìn)步獎(jiǎng)”、“百城萬(wàn)店無(wú)假貨示范店”等獎(jiǎng)項(xiàng)。2010年被國(guó)家商務(wù)部確定為“全國(guó)電子商務(wù)示范單位”。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體,以新的方式、方法和理念,實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的,在很多情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合,網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是相輔相成、相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

2 中百商網(wǎng)SWOT分析

SWOT分析即強(qiáng)弱危機(jī)綜合分析法,即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅(Threats）的分析。通過(guò)對(duì)由湖北地區(qū)本土企業(yè)中百集團(tuán)開(kāi)設(shè)的中百商網(wǎng)進(jìn)行SWOT分析,摸清中百商網(wǎng)的實(shí)際狀況,看到優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇,也認(rèn)識(shí)劣勢(shì)、挑戰(zhàn),使其突破現(xiàn)狀,繼續(xù)做強(qiáng)做大,從而成為湖北地區(qū)、華中地區(qū)乃至全國(guó)的知名網(wǎng)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站。

2.1 優(yōu)勢(shì)

(1)網(wǎng)站成立時(shí)間早

2000年4月，中百集團(tuán)就建設(shè)開(kāi)通了中百商網(wǎng),開(kāi)創(chuàng)了湖北地區(qū)零售企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物的先河。中百商網(wǎng)成立之時(shí)正處于中國(guó)電子商務(wù)的復(fù)蘇啟動(dòng)期,當(dāng)時(shí)全國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)沒(méi)有涉足此領(lǐng)域,中百商網(wǎng)可以說(shuō)在這方面搶占了先機(jī)。

(2)網(wǎng)站界面清晰

中百商網(wǎng)的首頁(yè)十分清晰、自然。網(wǎng)站色彩以白底配搭紅色作為主色調(diào),視覺(jué)上十分喜氣、祥和,符合多數(shù)中國(guó)人的審美眼光；設(shè)有“首頁(yè)”、“家電商城”、“生活劇場(chǎng)”、“店長(zhǎng)推薦”、“積分商城”、“采購(gòu)平臺(tái)”、“供應(yīng)商模塊”七大欄目，一目了然,基本功能具備。與現(xiàn)在不少購(gòu)物網(wǎng)站首頁(yè)模塊繁多、內(nèi)容冗雜相比較,能凸顯其簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單的特點(diǎn)。

(3)有獨(dú)立的域名

中百商網(wǎng)有自己獨(dú)立的域名：省略,十分簡(jiǎn)潔易記,對(duì)于湖北地區(qū)熟知武漢中百集團(tuán)的居民來(lái)說(shuō)尤為如此。并且在公司(中百控股集團(tuán)股份有限公司)官網(wǎng)(省略)首頁(yè)上有“網(wǎng)上購(gòu)物”子欄目,點(diǎn)擊后直接鏈接到中百商網(wǎng)。

(4)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)多,配送能力強(qiáng)

中百集團(tuán)旗下中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、中百百貨、中百電器四家專(zhuān)業(yè)連鎖公司現(xiàn)有連鎖網(wǎng)點(diǎn)700余家,網(wǎng)點(diǎn)覆蓋湖北省及重慶市。中百商網(wǎng)依托中百集團(tuán)的商品優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及配送優(yōu)勢(shì),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),秉承“誠(chéng)信第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”的經(jīng)營(yíng)理念,扎根于本土,服務(wù)本地人群,通過(guò)實(shí)體門(mén)店與網(wǎng)店的緊密配合,為廣大消費(fèi)者提供快捷、周到的服務(wù)。

(5)生鮮冷鏈有優(yōu)勢(shì)

相較于同行業(yè)的零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言,中百集團(tuán)在湖北地區(qū)的生鮮冷鏈方面具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。武漢中百構(gòu)建了完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理信息保障系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展。武漢中百向生鮮產(chǎn)品冷鏈物流上游延伸,通過(guò)與大規(guī)模穩(wěn)定貨源和基地的鮮活產(chǎn)品生產(chǎn)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,并通過(guò)自建江夏冷鏈物流中心和第三方物流漢陽(yáng)科德冷配中心,向門(mén)店提供無(wú)公害蔬菜、新鮮水果、多品種配菜。

2.2 劣勢(shì)

(1)網(wǎng)站定位不好,優(yōu)勢(shì)不突出

中百商網(wǎng)主要瞄準(zhǔn)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)：電器和生活劇場(chǎng)(以進(jìn)口食品和日用品為主),沒(méi)有凸顯其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品――生鮮冷鏈、糧油食品等,不符合其受眾群的需要和習(xí)慣,網(wǎng)站定位不好。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

沒(méi)有很好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有有效運(yùn)用推廣效果好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和方法。比如沒(méi)有開(kāi)展SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)),缺乏搜索引擎優(yōu)化,在運(yùn)用與中百商網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞檢索時(shí),很少或根本沒(méi)有其相關(guān)信息。

(3)網(wǎng)站功能不健全、用戶(hù)體驗(yàn)不好

在基本模塊及欄目具備的情況下,整體而言網(wǎng)站還存在功能不健全、用戶(hù)體驗(yàn)不好的現(xiàn)象。比如店長(zhǎng)推薦處沒(méi)有店長(zhǎng)介紹及推薦的理由、首頁(yè)促銷(xiāo)區(qū)無(wú)相應(yīng)的促銷(xiāo)商品列表頁(yè)面鏈接；域名容易和“中百•商務(wù)網(wǎng)”域名省略 混淆等。

(4)線(xiàn)下資源未充分利用

未充分利用線(xiàn)下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn),在中百倉(cāng)儲(chǔ)、中百超市、生活劇場(chǎng)的顯著位置宣傳“中百商網(wǎng)”,線(xiàn)下沒(méi)有相應(yīng)活動(dòng)推廣網(wǎng)站,沒(méi)有在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)龐大的顧客群心目中產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)品牌的深刻印象。

2.3 機(jī)會(huì)

(1)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展

近年來(lái),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)和規(guī)模一再攀升。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也呈向高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品兩端延伸的趨勢(shì)。奢侈、高價(jià)消費(fèi)品及日常生活用品都能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。這給以服務(wù)百姓生活為目標(biāo)的中百帶來(lái)了機(jī)遇。

(2)家電下鄉(xiāng)政策扶持

國(guó)家出臺(tái)的家電下鄉(xiāng)政策對(duì)于擴(kuò)大農(nóng)村家電產(chǎn)品的需求量具有很大的促進(jìn)作用,對(duì)于中百電器產(chǎn)品也是不錯(cuò)的政策扶持。

(3)構(gòu)建生鮮物流配送中心

中百集團(tuán)獨(dú)資子公司武漢中百物流配送有限公司今年收購(gòu)山綠農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)51%股權(quán),通過(guò)整合現(xiàn)有冷鏈資源,增強(qiáng)公司的生鮮冷鏈物流實(shí)力。同時(shí)中百集團(tuán)2010年8月擬總出資4.6億元在江夏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)大橋新區(qū)征地240余畝,建設(shè)90740平方米的現(xiàn)代化生鮮物流加工采配中心,為公司連鎖網(wǎng)點(diǎn)提供蔬果、肉類(lèi)、水產(chǎn)以及冷凍、冷藏生鮮食品的加工和配送服務(wù)。

(4)依托武漢的城市圈地位

伴隨著湖北8+1城市圈的不斷成熟發(fā)展,武漢在城市圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn),生鮮冷鏈物流及電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。

2.4 威脅

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的電器類(lèi)商城眾多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,比如京東商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)、淘寶商城電器城等,相較而言,中百商網(wǎng)家電商城毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。副食特產(chǎn)類(lèi)的網(wǎng)上商城也已有數(shù)家,如自由自在進(jìn)口食品專(zhuān)營(yíng)、歐格尼有機(jī)食品、進(jìn)口食品網(wǎng)等,在此方面也難做差異化經(jīng)營(yíng)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 突出優(yōu)勢(shì),明確定位

建議中百商網(wǎng)首先突出優(yōu)勢(shì),明確定位,遵循“堅(jiān)持低價(jià),獨(dú)立品牌,向上延伸”的思路。堅(jiān)持低價(jià),即中百商網(wǎng)應(yīng)看到線(xiàn)下多年積累的優(yōu)勢(shì),充分利用生鮮冷鏈、糧油食品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及配送優(yōu)勢(shì),將廣大居民的日常消費(fèi)吸引到網(wǎng)上,進(jìn)一步鞏固中百集團(tuán)“低價(jià)、便利”的品牌形象,同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。獨(dú)立品牌,即目前來(lái)看“生活劇場(chǎng)”屬偏高端的產(chǎn)品系列,與中百的品牌形象不符,放在中百商網(wǎng)中銷(xiāo)售,容易和總體形象產(chǎn)生沖突,建議可以獨(dú)立出來(lái),選擇獨(dú)立的域名,建立獨(dú)立的網(wǎng)站,進(jìn)一步培養(yǎng)高端品牌形象。向上延伸,即從戰(zhàn)略上應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有向上延伸的趨勢(shì),所以可以盡早部署。除了生活劇場(chǎng)外,中百集團(tuán)中高端的產(chǎn)品線(xiàn)還有電器,目前雖優(yōu)勢(shì)不明顯不做重點(diǎn)突出,但應(yīng)積極發(fā)展,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍可以逐漸壯大,增強(qiáng)中百商網(wǎng)綜合實(shí)力。

3.2 積極采用“線(xiàn)上＋線(xiàn)下”模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣

中百商網(wǎng)在湖北地區(qū)具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì),具備眾多的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和強(qiáng)大的配送體系。因此,應(yīng)積極采用“線(xiàn)上＋線(xiàn)下”模式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣。重點(diǎn)采用的方法推薦：

(1)開(kāi)展SEM

首先開(kāi)展SEO(搜索引擎優(yōu)化),開(kāi)始可以從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化,通過(guò)網(wǎng)站自身設(shè)定的新聞信息板塊增加新聞消息的內(nèi)容曝光度,增強(qiáng)內(nèi)容中關(guān)鍵詞的密度及鏈接數(shù)；同時(shí)可以借助在博客、微博、社區(qū)、論壇中創(chuàng)造的內(nèi)容,提高搜索引擎排名。接下來(lái)可以考慮競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞,做關(guān)鍵詞廣告。針對(duì)中百商網(wǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù),可以競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞有：生鮮、生鮮食品、食品、糧油、食品商城、家電、電器、家電商城、電器商城等。

(2)微博營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)階段,中百商網(wǎng)使用類(lèi)似微博這樣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)工具不足。雖已在新浪開(kāi)通官方微博,但是開(kāi)通時(shí)間晚,微博數(shù)量少,更新慢,內(nèi)容無(wú)針對(duì)性、無(wú)吸引力。目前這類(lèi)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)人氣特別高,如合理運(yùn)用可以取得意想不到的效果。建議對(duì)微博的用戶(hù)群進(jìn)行分析,首先主要針對(duì)湖北地區(qū)居民型網(wǎng)絡(luò)顧客,多發(fā)價(jià)格優(yōu)惠、日用商品更新、網(wǎng)站活動(dòng)、生活動(dòng)態(tài)等喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息,同時(shí)堅(jiān)持每天更新,選在早上、中午、下午、晚上幾個(gè)買(mǎi)菜及休閑的高峰時(shí)段發(fā)送。

(3)采用團(tuán)購(gòu)形式

時(shí)下團(tuán)購(gòu)備受關(guān)注,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的熱情很高。中百商網(wǎng)可以提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,吸引人氣,借勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)站宣傳。并且,中百集團(tuán)的產(chǎn)品供應(yīng)量大、配送方便的特點(diǎn)決定了其完全可以駕馭這種經(jīng)營(yíng)形式。

(4)策劃網(wǎng)站主題活動(dòng)

要在網(wǎng)絡(luò)上策劃短期比線(xiàn)下更優(yōu)惠的活動(dòng),從而吸引線(xiàn)下忠實(shí)顧客和新顧客對(duì)中百商網(wǎng)的關(guān)注,以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌宣傳的目標(biāo)。

(5)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)宣傳

千萬(wàn)不能忽視眾多線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)這一優(yōu)勢(shì)資源,充分利用線(xiàn)下門(mén)店做網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。

3.3 優(yōu)化網(wǎng)站功能,增強(qiáng)網(wǎng)站管理

對(duì)中百商網(wǎng)進(jìn)行推廣,還必須注重“拉式營(yíng)銷(xiāo)”,通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站功能,增強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容管理來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)瀏覽。要一切以“良好的顧客體驗(yàn)”為目標(biāo),改善功能設(shè)計(jì),增強(qiáng)鏈接的深度和廣度,便于瀏覽者找到他們關(guān)心的具體促銷(xiāo)信息和促銷(xiāo)商品列表等信息。增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者常用的第三方支付功能,提供消費(fèi)者多種選擇。提供消費(fèi)者互動(dòng)區(qū),關(guān)注消費(fèi)者的反饋。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)之路將是一個(gè)逐漸調(diào)整、整合提高的過(guò)程。中百集團(tuán)旗下中百商網(wǎng)要想進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)爭(zhēng)取佳績(jī),就必須轉(zhuǎn)變思路,靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下的整合。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店的發(fā)展 ；網(wǎng)店的優(yōu)劣勢(shì) ；線(xiàn)上線(xiàn)下

一、網(wǎng)店的發(fā)展及其優(yōu)劣勢(shì)分析

1.網(wǎng)店的發(fā)展

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的今天，諸多領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.1%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，與2015年底相比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)（CNNIC，2016），網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加無(wú)疑進(jìn)一步促進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣，是網(wǎng)民常態(tài)化的購(gòu)物方式。同時(shí)網(wǎng)民數(shù)量的增加也體現(xiàn)出了我國(guó)網(wǎng)民在依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取數(shù)據(jù)信息、進(jìn)行社會(huì)參與以及實(shí)際生活應(yīng)用等方面的積極需求正在不斷增加。其中，網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的需求尤為突出。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了電子商務(wù)的普及，而電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道在不斷拓寬，同時(shí)它也帶動(dòng)了網(wǎng)店的大量出現(xiàn)和成功運(yùn)營(yíng)。隨著淘寶在2005年宣布個(gè)人開(kāi)店免費(fèi)，這大大地推動(dòng)了網(wǎng)店的發(fā)展，并為淘寶打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。淘寶“雙11”自從2009年開(kāi)始，就伴隨著中國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展而成為了全國(guó)乃至全世界的焦點(diǎn)，銷(xiāo)售額從最初2009年的0.52億到去年在雙11全球狂歡節(jié)突破900億大關(guān)，如今的“雙11”早已經(jīng)被公認(rèn)是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事。當(dāng)然，電商的發(fā)展離不開(kāi)現(xiàn)代物流行業(yè)的支撐。在當(dāng)今時(shí)代，隨著人們生活水平的不斷上升，國(guó)內(nèi)購(gòu)物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越多的人喜歡海外購(gòu)物，也正是這樣的原因加速了電商不斷發(fā)展，而物流業(yè)也迎來(lái)全新商機(jī)。與此同時(shí)，電商、物流業(yè)的快速發(fā)展又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了網(wǎng)店的進(jìn)一步發(fā)展。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“秀才不出門(mén)，便知天下事”，而作為新興產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)上商店則實(shí)現(xiàn)了“顧客不出門(mén)，便買(mǎi)天下物”，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可以買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者被這種時(shí)尚、便捷的購(gòu)物方式而吸引。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)，改變了以往傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，其特有的性質(zhì)使網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)充滿(mǎn)了蓬勃的活力，從而使傳統(tǒng)商業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

2.新時(shí)代下網(wǎng)店發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)

（1） 據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。隨著移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶(hù)各類(lèi)生活需求深入滲透，促進(jìn)手機(jī)上網(wǎng)使用率增長(zhǎng)（CNNIC，2016）。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，給網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)源源不斷地注入了新的活力。另外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造的社會(huì)生活形態(tài)進(jìn)一步加強(qiáng)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃政策的背景下，商家們也緊跟時(shí)代潮流，加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)深挖平臺(tái)化效益，全品類(lèi)拓展消費(fèi)市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。天貓、京東大舉進(jìn)軍超市品類(lèi)直擊1號(hào)店模式；阿里結(jié)盟蘇寧進(jìn)軍3C家電，挑戰(zhàn)京東的霸主地位；京東、蘇寧加速平臺(tái)開(kāi)放搶占天貓服飾份額，各家電商推出特賣(mài)閃購(gòu)模式分享唯品會(huì)特賣(mài)市場(chǎng)，各網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)逐步向“一站式”綜合消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

但是，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率保持穩(wěn)定，截至2016年6月為31.7%。，“不會(huì)上網(wǎng)”和“不愿上網(wǎng)”仍是農(nóng)村人口上網(wǎng)的主要障礙，68.0%的農(nóng)村非網(wǎng)民因?yàn)椤安欢娔X/網(wǎng)絡(luò)”不上網(wǎng)，認(rèn)為“不需要/不感興趣”的農(nóng)村非網(wǎng)民比例為10.9%（CNNIC，2016）。近年來(lái)，一二線(xiàn)城市市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐步放緩，快速增長(zhǎng)的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)正成為電商巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。所以如何進(jìn)一步打通農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，是企業(yè)不容忽視的問(wèn)題。

（2） 近年來(lái)我國(guó)的電商行業(yè)發(fā)展迅速，電商極大地方便了人與人之間的信息溝通，但是其核心仍然是商品的交換。中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求在不斷地增加，且更趨于個(gè)性化，境外購(gòu)物已成為一大消費(fèi)趨勢(shì)，跨境電商在經(jīng)濟(jì)與政策雙重推動(dòng)下蓬勃發(fā)展。而現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，使得人們跨境消費(fèi)成為了可能?？缇畴娚痰靡钥焖侔l(fā)展的一個(gè)重要原因就是現(xiàn)代物流通過(guò)信息技術(shù)、人工智能等高科技，可以將不同的商品，以最優(yōu)的方式、最快的速度運(yùn)送的消費(fèi)者的手中，讓購(gòu)物更加方便和友好。此外，為了使海外網(wǎng)購(gòu)更加地安全化、規(guī)范化，跨境電商政策的密集出臺(tái)，使得海外網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展得到了逐步規(guī)范。

不過(guò)物流行業(yè)依然存在著短板，因而制約了網(wǎng)店的發(fā)展?，F(xiàn)代物流基礎(chǔ)不完善、物流企業(yè)的電子化程度還不高，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比依然有很大差距。從而使得物流企業(yè)的效率不高，不夠快捷。同時(shí)我國(guó)缺乏現(xiàn)代物流方面的專(zhuān)門(mén)人才，這也是阻礙物流發(fā)展的最大障礙。因此如何構(gòu)建高效、快速、合理的現(xiàn)代物流體系，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

另外，開(kāi)店成本低、經(jīng)營(yíng)起來(lái)快捷方便、商圈范圍廣、商品種類(lèi)繁多等也是我們所熟知的網(wǎng)店發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)上購(gòu)物的信用度難以保證、網(wǎng)上支付安全等問(wèn)題也阻礙了網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。相反實(shí)體店能給予人一種切身的體會(huì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在實(shí)體店購(gòu)物的樂(lè)趣是網(wǎng)購(gòu)所不能給予的。另外實(shí)體店有固定的場(chǎng)所、比較齊全的相關(guān)證件，可以增加消費(fèi)者的信任。一手交錢(qián)一手交貨，實(shí)體店也不存在支付安全問(wèn)題。但是，由于是實(shí)體經(jīng)營(yíng)，便增加了投入成本，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)相對(duì)提高。而對(duì)于傾向于低價(jià)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)下降，因而實(shí)體店的利潤(rùn)也會(huì)有所減少。所以，在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，網(wǎng)店與實(shí)體店的結(jié)合發(fā)展成為一種必然的趨勢(shì)。

二、網(wǎng)店與實(shí)體店―線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合

樂(lè)視TV結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、資源和人力，不斷拓寬銷(xiāo)售渠道，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，于2014年首次參加天貓“雙11”，超級(jí)電視僅用19分鐘銷(xiāo)量就已超3萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額突破1.2億元，打破去年天貓“雙11”單品牌全日創(chuàng)下的銷(xiāo)售額紀(jì)錄。11月11日全天，超級(jí)電視在天貓商城銷(xiāo)量超3.9萬(wàn)臺(tái)，總銷(xiāo)售額突破1.5億元，打破去年天貓“雙11”電視銷(xiāo)售額紀(jì)錄，成為天貓大家電最大“黑馬”。

在“網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”+“實(shí)體體驗(yàn)店”+“客服支持中心”三大系統(tǒng)共同支持下，可以使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利能力的提高。同時(shí)通過(guò)在全國(guó)各大城市布設(shè)以展示為主的加盟店，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品“看得見(jiàn)、摸得著”，為他們提供心理上的交易保障，也為習(xí)慣于實(shí)物交易的消費(fèi)者提供了傳統(tǒng)的交易方式。這些實(shí)體店同時(shí)還應(yīng)該負(fù)責(zé)所在區(qū)域所有產(chǎn)品的售后服務(wù)，以此解決很多網(wǎng)店售后服務(wù)無(wú)法保障的“瓶頸”。另外，在線(xiàn)下的實(shí)體店從各個(gè)方面為消費(fèi)者提供心理上的交易保障，這樣做可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的很多不足。兩個(gè)渠道以這種方式互相補(bǔ)充，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角伸到了可能遇到消費(fèi)者每一個(gè)角落。

實(shí)體店開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)店線(xiàn)下發(fā)展，以此達(dá)到線(xiàn)上線(xiàn)下完美對(duì)接購(gòu)物。從而進(jìn)一步滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，更利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。未來(lái)的市場(chǎng)，是線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的市場(chǎng)。網(wǎng)店以實(shí)體店為支撐，實(shí)體店以網(wǎng)店為擴(kuò)展，只有將這二者有效地結(jié)合起來(lái)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)互利共贏(yíng)。而且未來(lái)將是實(shí)體商業(yè)和電商深度融合的時(shí)期，尤其是基于位置的服務(wù)，會(huì)更多的把公眾和實(shí)體商業(yè)連接起來(lái)，實(shí)體商業(yè)也必將不斷的提升自身的服務(wù)能力，從客戶(hù)的需求出發(fā)，更好的發(fā)揮實(shí)體商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)對(duì)電商平臺(tái)也會(huì)積極的推動(dòng)其更人性化的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]涂子沛.“商務(wù)智能的前世今生”.大數(shù)據(jù)[M]，2014（8）：35.

篇3

在電子商務(wù)的沖擊下，原以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主的百貨店、連鎖零售店整體情況不佳。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百貨、超市、專(zhuān)業(yè)連鎖的收入增速明顯放緩，增速降到個(gè)位數(shù)。，因此眾多實(shí)體百貨店開(kāi)始轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，一則可以擺脫銷(xiāo)售困境，二則也希望通過(guò)電商，站穩(wěn)市場(chǎng)。

據(jù)悉，北京的大型百貨商近年都相繼推出了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，如新世界百貨網(wǎng)上商城、西單商場(chǎng)購(gòu)物商城、北京城鄉(xiāng)網(wǎng)上商城、銀泰百貨集團(tuán)連鎖在線(xiàn)購(gòu)物中心等。但從整體來(lái)看，觸網(wǎng)效果都不是很好。尤其是從奧特萊斯、王府井、中百集團(tuán)、西單商場(chǎng)、杭州解百、百聯(lián)股份等百貨商城的電商項(xiàng)目來(lái)看，進(jìn)程緩慢、一波三折，甚至還會(huì)面臨入不敷出的窘境。

相比冒進(jìn)的“電商心態(tài)”，傳統(tǒng)企業(yè)該如何面對(duì)轉(zhuǎn)型，需要做好哪些準(zhǔn)備，才能在電子商務(wù)大市場(chǎng)中淘得一桶金，長(zhǎng)期為國(guó)際知名品牌提供電商服務(wù)的興長(zhǎng)信達(dá)認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面考慮。

電商項(xiàng)目定位是否合理？

目前，大多傳統(tǒng)企業(yè)做電商的初衷是為了擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道，希望借助電子商務(wù)激活不景氣的銷(xiāo)售市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前，清楚合理的定位自己的目標(biāo)是非常必要的。企業(yè)需要分析自身優(yōu)劣勢(shì)和需求，將市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化?？梢詤⒄帐袌?chǎng)定位的基本分類(lèi)：擴(kuò)寬銷(xiāo)售渠道，緩解線(xiàn)下實(shí)體的壓力；創(chuàng)造適合網(wǎng)購(gòu)的新產(chǎn)品，獲取新市場(chǎng)；提升品牌影響力等。

企業(yè)是否有決心打場(chǎng)持久戰(zhàn)？

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商往往會(huì)遭遇瓶頸，受挫后再繼續(xù)堅(jiān)持下來(lái)的很少。轉(zhuǎn)型最忌諱半途而廢，猶疑不決，所以企業(yè)在做電商之前要清楚考慮自己的規(guī)劃，看自己是否有足夠的決心轉(zhuǎn)型，看自己能做多大的投入。

電商項(xiàng)目是自營(yíng)還是代運(yùn)營(yíng)？

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商主要有兩種方式：自營(yíng)或者外包。前者企業(yè)可以組建內(nèi)部電商團(tuán)隊(duì)，招募專(zhuān)業(yè)電商人才，為企業(yè)量身打造電商計(jì)劃。而外包是近幾年興起的電商方式，傳統(tǒng)企業(yè)可以將電商全部或部分外包給專(zhuān)業(yè)的代運(yùn)營(yíng)商，由代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)企業(yè)的電子商務(wù)。這種方式節(jié)省人力物力財(cái)力，是傳統(tǒng)企業(yè)做電商起步時(shí)最好的選擇。目前，中國(guó)做的比較好的代運(yùn)營(yíng)商主要有興長(zhǎng)信達(dá)、上海寶尊、瑞金麟、速商在線(xiàn)等。

是否有支持線(xiàn)上的產(chǎn)品？

篇4

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移 營(yíng)銷(xiāo)渠道 電子商務(wù)

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為的背景、傾向及形式

在目前傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)線(xiàn)下交易競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的經(jīng)濟(jì)模式下，眾多消費(fèi)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)移到電子信息模式下的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)，CNNIC的網(wǎng)絡(luò)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額達(dá)到近6000億元人民幣，電子信息行業(yè)業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成7448億元，截止到2012年10月份，工信部數(shù)據(jù)顯示我國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)接入水平達(dá)到近1.3億戶(hù)，網(wǎng)民總數(shù)4.68億，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的持續(xù)向好為消費(fèi)品市場(chǎng)的多元化渠道發(fā)展奠定了比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（見(jiàn)圖1），同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額占據(jù)消費(fèi)品行業(yè)總額比例由2009年時(shí)的2%上升到3.5%，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值實(shí)現(xiàn)比例呈現(xiàn)出逐年遞升的趨勢(shì)。

在消費(fèi)者的線(xiàn)上購(gòu)物傾向方面，由圖2可以看出諸如母嬰用品、食品、美容化妝產(chǎn)品等快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向綜合占比較大，較為典型的諸如以主打食品類(lèi)消費(fèi)的“一號(hào)店”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)及主打美容化妝類(lèi)產(chǎn)品的“聚美優(yōu)品”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)都已經(jīng)取得了巨大成功，基于電子商務(wù)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)的巨大發(fā)展前景紛紛引起新興行業(yè)巨頭的注意。針對(duì)這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣的特征轉(zhuǎn)移，如何在方興未艾的消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中取得理想的市場(chǎng)份額需要引起每一個(gè)零售渠道商和消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的重視，電子商務(wù)的線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)途徑創(chuàng)新是企業(yè)在后消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代取得新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。

在消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)形式方面，包含“線(xiàn)上咨詢(xún)-實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)”、“實(shí)體店鋪體驗(yàn)-線(xiàn)上咨詢(xún)-線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”、“線(xiàn)上咨詢(xún)-線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)”以及“實(shí)體店鋪體驗(yàn)-線(xiàn)上咨詢(xún)-實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)”四種主要形式，目前社會(huì)較為廣泛關(guān)注“信息搜索-購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移”的雙邊承接消費(fèi)模式，以線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移消費(fèi)尤為表現(xiàn)突出。線(xiàn)上銷(xiāo)售通過(guò)新聞報(bào)道、微博宣傳、消費(fèi)論壇、電子郵件以及在線(xiàn)實(shí)時(shí)交流等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通；線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)則泛指?jìng)鹘y(tǒng)的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)模式，報(bào)紙、廣告、宣傳單、秀場(chǎng)、路演等都可以作為線(xiàn)下產(chǎn)品流通和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種線(xiàn)上和線(xiàn)下的多元化表現(xiàn)形式也為購(gòu)買(mǎi)渠道的轉(zhuǎn)移提供了多種發(fā)展路徑，其中也蘊(yùn)含著多種組合模式下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和利潤(rùn)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為的驅(qū)動(dòng)影響因素分析

消費(fèi)者在線(xiàn)下及線(xiàn)上渠道之間的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)因素如圖3所示的五級(jí)循環(huán)結(jié)構(gòu)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇產(chǎn)品、客戶(hù)體驗(yàn)、支付安全、物流質(zhì)量以及互動(dòng)溝通構(gòu)成了其轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)渠道的主要?jiǎng)恿?，具體來(lái)講：

產(chǎn)品選擇的多元因素。由于實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各自自然特征上的差異，經(jīng)營(yíng)空間和運(yùn)營(yíng)成本等因素都使得實(shí)體店鋪的產(chǎn)品豐富性受到限制，然而線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)卻實(shí)現(xiàn)了商品的富集和多元化展示，企業(yè)進(jìn)行全系列的大規(guī)模線(xiàn)上產(chǎn)品展示邊際成本幾乎為零，因此，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其進(jìn)行購(gòu)物選擇的多樣性和自主性就有所增加，更方便買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

消費(fèi)體驗(yàn)的差異因素。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)受制于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所費(fèi)用等而通常具有較高的產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地探訪(fǎng)的時(shí)間和精力成本也通常較高，線(xiàn)上購(gòu)物恰好彌補(bǔ)了這種劣勢(shì)，不僅可以享受到直銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠，而且還可以縮減體力和時(shí)間支出，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品購(gòu)物使得線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品質(zhì)量幾乎沒(méi)有區(qū)別，客戶(hù)體驗(yàn)卻相差較大，這也造成了線(xiàn)上購(gòu)物的較大流量。

購(gòu)物支付的安全因素。線(xiàn)上支付通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的貨幣流轉(zhuǎn)功能，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的資金安全和買(mǎi)賣(mài)雙方信譽(yù)問(wèn)題始終是直接制約其健康發(fā)展的重要因素，諸如“支付寶”、“財(cái)付通”等第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)及時(shí)解決了網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題和買(mǎi)賣(mài)雙方的信任問(wèn)題，線(xiàn)上購(gòu)物得以順利進(jìn)行并大規(guī)模推廣。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)第三方支付規(guī)模超過(guò)十萬(wàn)億元人民幣，以POS機(jī)為主的線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)電子支付比例也越來(lái)越高，并且具有急需擴(kuò)展的趨勢(shì)。

物流服務(wù)的便捷因素。我國(guó)商品物流行業(yè)的大發(fā)展是伴隨電子商務(wù)的興起而得到推動(dòng)的，第三方專(zhuān)業(yè)化商品物流的配送效率得到提升，部分企業(yè)自主物流體系可以達(dá)到物流配送的“T+1”標(biāo)準(zhǔn)，線(xiàn)上購(gòu)物的時(shí)間矛盾也得到巨大緩解，消費(fèi)者與選購(gòu)商品的實(shí)際距離得到縮減，這與在實(shí)體店鋪訂貨而經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待期具有巨大差別。

渠道流通的互動(dòng)因素。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪銷(xiāo)售需要消費(fèi)者受制于時(shí)間和空間，線(xiàn)上購(gòu)物則打消了消費(fèi)者對(duì)其他成本支出的疑慮，利用信息技術(shù)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)商品采購(gòu)互動(dòng)，通過(guò)廠(chǎng)家在線(xiàn)客服以及過(guò)往購(gòu)物評(píng)價(jià)等途徑，買(mǎi)賣(mài)雙方盡可能的將產(chǎn)品信息透明化，雙方的互動(dòng)性更強(qiáng)，較為典型的包括旅店服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)以及電信服務(wù)等，這些行業(yè)的高信息化特征也使得該領(lǐng)域的線(xiàn)上交易行為較為其他行業(yè)更為流行。

消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)啟示

日用消費(fèi)品是與居民日常生活聯(lián)系最為密切的產(chǎn)品，當(dāng)人們的消費(fèi)偏好向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)思維模式也應(yīng)當(dāng)快速向電子平臺(tái)轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民的增加、網(wǎng)購(gòu)的巨大市場(chǎng)前景都提醒生產(chǎn)企業(yè)一個(gè)道理：放棄電子信息平臺(tái)銷(xiāo)售渠道會(huì)越來(lái)越多的喪失市場(chǎng)份額，削減營(yíng)銷(xiāo)效率，對(duì)企業(yè)資金回流、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新都是弊大于利。迅猛發(fā)展的線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)使得生產(chǎn)企業(yè)的分銷(xiāo)范圍得以極大拓展，電子信息銷(xiāo)售平臺(tái)中的中間商業(yè)務(wù)獲得發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)模式和線(xiàn)上-線(xiàn)下信息交叉互換成為潮流，消費(fèi)者購(gòu)物不僅可以接觸到現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)企業(yè)之外的供貨商，并且在傳統(tǒng)實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道中的辨別和選擇能力也得到加強(qiáng)，具備更多購(gòu)買(mǎi)余地，這些都是對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家反應(yīng)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)。

從已經(jīng)較為成熟的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售途徑來(lái)看，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)因循守舊、專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道中的線(xiàn)下“企業(yè)-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商”比例偏高，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有和商品生產(chǎn)廠(chǎng)家的直接接觸，而發(fā)展迅速的線(xiàn)上電子商務(wù)模式則在潛移默化中使得“消費(fèi)者-商品-廠(chǎng)家”的接觸結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，線(xiàn)上信息網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)品廠(chǎng)家、店鋪和消費(fèi)者密切相連，基于電子交流平臺(tái)的渠道互動(dòng)使得成員間實(shí)現(xiàn)了意見(jiàn)交換，反饋式交流的客戶(hù)體驗(yàn)甚至超過(guò)產(chǎn)品本身，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的共同興趣與商業(yè)利益延伸實(shí)現(xiàn)了超越商品銷(xiāo)售本身的商業(yè)功能，因此，基于這種消費(fèi)者購(gòu)物模式和購(gòu)物思維的轉(zhuǎn)換就要求生產(chǎn)企業(yè)看準(zhǔn)線(xiàn)上平臺(tái)帶來(lái)的低成本和高效率優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)的線(xiàn)下鋪貨渠道基礎(chǔ)之上，利用維護(hù)完善的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)途徑，以此迎合了新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要注意傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道和新興線(xiàn)上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對(duì)性的控制實(shí)體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額的重要部分，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為而進(jìn)行銷(xiāo)售模式劃分就要人為的劃分三個(gè)層次，一是線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道成員之間的互動(dòng)核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費(fèi)者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來(lái)的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷(xiāo)售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道之外的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的空間擴(kuò)展外延層；三是相對(duì)的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷(xiāo)渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)的最大規(guī)模線(xiàn)上市場(chǎng)。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機(jī)層次是靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移的最具效率營(yíng)銷(xiāo)體系。

企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)向線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)變化趨勢(shì)中，以電子商務(wù)為核心的“廠(chǎng)家-經(jīng)銷(xiāo)商-消費(fèi)者”及“廠(chǎng)家-消費(fèi)者”關(guān)系共同構(gòu)成開(kāi)放式環(huán)形系統(tǒng)，消費(fèi)者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線(xiàn)上、線(xiàn)下雙營(yíng)銷(xiāo)渠道鋪設(shè)的核心控制點(diǎn)，相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對(duì)可從四個(gè)方面展開(kāi)，具體來(lái)講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道以傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點(diǎn)為依據(jù)，選擇基于完全線(xiàn)上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道或傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)渠道在銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗(yàn)性等方面的優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更進(jìn)一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問(wèn)題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中的企業(yè)與中間商、消費(fèi)者互動(dòng)。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得產(chǎn)品價(jià)值的角色間無(wú)限制互動(dòng)成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建直銷(xiāo)通道，如快速消費(fèi)品等單體價(jià)格低、利潤(rùn)薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”的形式很好的解決發(fā)貨難的問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)在網(wǎng)上下單，廠(chǎng)家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷(xiāo)終端。在此過(guò)程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能擴(kuò)展。消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為具有較強(qiáng)的信息需求特征，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者特性分布、產(chǎn)品庫(kù)存、季節(jié)性促銷(xiāo)等時(shí)點(diǎn)的把握最為深切，雖然線(xiàn)上平臺(tái)的建立不會(huì)使得實(shí)際市場(chǎng)空間有所增加，但是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程卻可以極大的促進(jìn)二次商業(yè)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，新的消費(fèi)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)可供挖掘。企業(yè)完善消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立與消費(fèi)者、中間商之間的“一對(duì)多”交流，單向分銷(xiāo)選擇更有余地，以消除消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)而建立的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了助力。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)的廣泛性要求企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)需求。線(xiàn)上消費(fèi)使得消費(fèi)者群體議價(jià)能力增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷(xiāo)售和價(jià)值實(shí)現(xiàn)是針對(duì)廣大無(wú)地域限制的全部消費(fèi)者群體，消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費(fèi)者群體-廠(chǎng)家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機(jī)會(huì)和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費(fèi)品價(jià)格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費(fèi)者剩余，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)反過(guò)來(lái)就“倒逼”消費(fèi)品生產(chǎn)廠(chǎng)家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)者選擇和議價(jià)能力的新變化。

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篇5

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)商超；SWOT分析；電子商務(wù)；物流發(fā)展；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)： F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16723198（2014）17006601

1 前言

邁入21世紀(jì)，伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，電子商務(wù)行業(yè)得到了極大發(fā)展，全球電子支付市場(chǎng)交易規(guī)模連年高速上漲（具體數(shù)據(jù)如圖1所示），作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)也不例外。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自2009年起，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模每年幾乎以成倍的速度增長(zhǎng)（具體數(shù)據(jù)如圖2所示），預(yù)計(jì)在2014年這一數(shù)據(jù)將達(dá)2.7861億元，相當(dāng)于2009年規(guī)模的10倍。

圖1 2008―2013年全球電子支付市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來(lái)源：。 電子商務(wù)的迅速崛起給傳統(tǒng)商超造成了極大的沖擊，傳統(tǒng)商超的客源被分流，加之近年來(lái)勞動(dòng)力成本和租金成本的不斷上升，傳統(tǒng)商超已陷入發(fā)展窘境。雖然下“電商崛起，商超消亡”的論斷還為時(shí)尚早，但是傳統(tǒng)商超受到電商的極大沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)商超面臨新競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。本文以連鎖零售商沃爾瑪為例，基于SWOT的分析方法，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇做分析探討，在緊密結(jié)合中國(guó)當(dāng)前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行背景的前提下，探究未來(lái)商超的重振之路，具有較大的理論價(jià)值和較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

圖2 2009―2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心，。 2 傳統(tǒng)商超沃爾瑪?shù)腟WOT分析

2.1 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）

作為零售商銷(xiāo)售巨頭，沃爾瑪自然有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從本質(zhì)上來(lái)講，沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭(zhēng)力在于其國(guó)際化的物流系統(tǒng)，通過(guò)合理利用該系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)拿恳患唐吩谌珖?guó)范圍內(nèi)的每一間賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)輸、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存等物流信息都可以清晰地看到，并且信息技術(shù)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購(gòu)過(guò)程。得益于先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)，沃爾瑪?shù)纳唐肺锩纼r(jià)廉，且種類(lèi)豐富，可以真正做到一站式購(gòu)物體驗(yàn)。并且，沃爾瑪?shù)娜肆Y源的開(kāi)發(fā)和管理也是其成功的重要法寶之一，沃爾瑪在人才培養(yǎng)上投入了大量資源，特別注重對(duì)優(yōu)秀管理人才的再培訓(xùn)，并注意培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度。

與此同時(shí)，沃爾瑪還有一個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――過(guò)硬的消費(fèi)者質(zhì)量口碑。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析中，需求曲線(xiàn)向右下傾斜（圖3中的DD0曲線(xiàn)），即價(jià)格越低，需求量就越大，然而這一理論有一個(gè)隱含的前提條件：商品同質(zhì)。一旦商品同質(zhì)的前提條件被扭轉(zhuǎn)，那么需求曲線(xiàn)將不再完全向右下傾斜，轉(zhuǎn)而向左彎曲（圖3中的DD*曲線(xiàn)），即使價(jià)格再低，由于產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障，那么產(chǎn)品的需求量也不會(huì)無(wú)限增大。通過(guò)該理論分析可知，即使電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商超有直接沖擊，但是電商中沒(méi)有保障的產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)削弱電子商務(wù)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。相反，沃爾瑪在這一方面占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也是未來(lái)傳統(tǒng)商超在與電商競(jìng)爭(zhēng)中的有效利器。

圖3 電子商務(wù)中的產(chǎn)品需求曲線(xiàn) 2.2 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）

不可否認(rèn)，當(dāng)前傳統(tǒng)商超存在不少的發(fā)展短板，就連零售業(yè)巨頭沃爾瑪也不能例外。相比于傳統(tǒng)商超，電子商務(wù)有一個(gè)綜合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)可構(gòu)建長(zhǎng)尾模型來(lái)解釋?zhuān)ň唧w如圖4顯示）。長(zhǎng)期以來(lái)，馬特萊定律一直是企業(yè)發(fā)展的黃金定律，認(rèn)為抓好主流市場(chǎng)就能保證獲利，長(zhǎng)尾理論打破了這一定律，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為隨著客觀(guān)情況的轉(zhuǎn)變，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。電子商務(wù)就是一個(gè)典型的例子，由于低廉的成本、完善的物流、細(xì)分的市場(chǎng)，電子商務(wù)的“尾部”總體效應(yīng)將大于“頭部”總體效益（曲線(xiàn)下的主要部分面積

沃爾瑪目前的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要有：第一，業(yè)務(wù)面廣，但缺乏特色，它可能在適應(yīng)性上比起更加專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在劣勢(shì)；第二，物流發(fā)展仍有滯后，便捷性較低，對(duì)圖4 電子商務(wù)的長(zhǎng)尾理論模型 客戶(hù)的吸引范圍較??；第三，先進(jìn)的物流系統(tǒng)成本逐步上漲，成本優(yōu)勢(shì)逐漸消失，特別是在勞動(dòng)力價(jià)格急速上漲的中國(guó)，這一劣勢(shì)表現(xiàn)的尤為明顯；第四，本土化戰(zhàn)略一直沒(méi)成功實(shí)施，不能有效降低超市的運(yùn)營(yíng)成本。

2.3 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（Opportunity）

在這場(chǎng)新型電商和傳統(tǒng)商超的競(jìng)爭(zhēng)博弈中，市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)沖擊的同時(shí)，沃爾瑪也面臨著極佳的發(fā)展機(jī)遇。首先，沃爾瑪可以有效優(yōu)化自身的運(yùn)行模式，例如沃爾瑪利用其較好的品牌形象，推出網(wǎng)上商店，進(jìn)行上線(xiàn)銷(xiāo)售；其次，開(kāi)拓沃爾瑪?shù)氖袌?chǎng)范圍，逐步完善自身的分配布局，合理利用自身的優(yōu)勢(shì)資源；再者，在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，采取收購(gòu)、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國(guó)際零售商合作，加快推行本土化戰(zhàn)略；最后，加快完善自己的物流體系，進(jìn)一步增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.4 沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)威脅（Threat）

圖5 沃爾瑪SWOT戰(zhàn)略分析圖解 沃爾瑪目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅不僅僅來(lái)自與電商的迅速崛起，傳統(tǒng)的威脅在沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程中從未消失，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位岌岌可危；第二，沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國(guó)家遇到政治上的問(wèn)題；第三，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步降低沃爾瑪?shù)墨@利空間，惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是沃爾瑪長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要威脅。

3 零售巨頭沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

綜述所述，在電商飛速發(fā)展下，我們把沃爾瑪發(fā)展的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)相結(jié)合，得出了沃爾瑪?shù)乃姆N發(fā)展戰(zhàn)略選擇，具體情況如圖5所示：①沃爾瑪?shù)呐まD(zhuǎn)型戰(zhàn)略（W―O），W―O戰(zhàn)略是市場(chǎng)主體處于絕對(duì)劣勢(shì)時(shí)，通過(guò)整體改革，破解企業(yè)發(fā)展困境，但這與沃爾瑪?shù)默F(xiàn)實(shí)情況不符合；②沃爾瑪?shù)谋Ｊ匦蛻?zhàn)略（W―T），W―T戰(zhàn)略指的是在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)條件惡劣時(shí)，行業(yè)發(fā)展受到抑制，企業(yè)被動(dòng)的采取自保發(fā)展戰(zhàn)略，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然放緩，但是仍有較大的發(fā)展?jié)摿?，因此采取W―T保守型戰(zhàn)略也不符合沃爾瑪?shù)膶?shí)際狀況；③沃爾瑪?shù)臄U(kuò)展型策略（S―O），繼續(xù)鋪大攤子，進(jìn)行低層次的商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)不斷的壓縮沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)空間，一旦未來(lái)成本不能有效控制，沃爾瑪將面臨真正的崩潰，所以S―O擴(kuò)展型戰(zhàn)略也不適合沃爾瑪?shù)陌l(fā)展。

一方面，零售業(yè)的運(yùn)行成本逐漸上升，獲利空間越來(lái)越低，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；另一方面，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，電商崛起趨勢(shì)不可阻擋。綜合考慮，沃爾瑪應(yīng)該采取積極的轉(zhuǎn)型（S―T）戰(zhàn)略，即不斷拓展自身的銷(xiāo)售方式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下并存的多元化發(fā)展模式，不斷適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，不斷開(kāi)拓新的發(fā)展路徑，不斷化解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，唯有這樣沃爾瑪才能長(zhǎng)盛不衰。

與此同時(shí)，沃爾瑪還應(yīng)該加強(qiáng)自己的物流配送體系，提供良好的產(chǎn)品質(zhì)量保證，持續(xù)的增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，逐漸建立起更強(qiáng)的零售品牌信譽(yù)度及消費(fèi)者認(rèn)知度，為未來(lái)在線(xiàn)下和線(xiàn)上的雙重競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

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篇6

大慶的商場(chǎng)基本上無(wú)一例外的選擇了在地下一層引進(jìn)品牌超市，利用超市來(lái)帶來(lái)樓上的人氣，同時(shí)在頂層設(shè)置美食廣場(chǎng)以及各種娛樂(lè)設(shè)施，以期實(shí)現(xiàn)整個(gè)商場(chǎng)的無(wú)漏點(diǎn)覆蓋。只要商場(chǎng)的人氣提升了，就可以自然而然地帶動(dòng)其他樓層的銷(xiāo)售。隨著商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，促銷(xiāo)力度也隨之加大。在大慶百貨大樓（以下簡(jiǎn)稱(chēng)大樓）一家獨(dú)大的時(shí)候，大慶的消費(fèi)者幾乎不知道什么是打折，他們所認(rèn)可的是大樓的信譽(yù)，因此愿意支付更高的價(jià)格，這種現(xiàn)象即使是在新村新瑪特出現(xiàn)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里也仍然存在。但伴隨著進(jìn)駐的商場(chǎng)越來(lái)越多，為了爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，商場(chǎng)開(kāi)始使用各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折、返券、會(huì)員積分、抽獎(jiǎng)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，并且通過(guò)短信、海報(bào)和各種媒體廣告來(lái)進(jìn)行大范圍的大眾傳播，從而不僅吸引商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)者，同時(shí)也能打破區(qū)域的限制，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。這些促銷(xiāo)方式伴隨著大慶消費(fèi)者超高的消費(fèi)能力以及較好的路網(wǎng)情況，讓很多商場(chǎng)嘗到了“甜頭”。就像大慶百貨大樓在30周年慶“36h不打烊”以及各種打折促銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)攻擊下，實(shí)現(xiàn)2.6億元銷(xiāo)售額，創(chuàng)造了黑龍江商業(yè)的奇跡[3]。

2現(xiàn)貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的必要性

2.1電商對(duì)現(xiàn)貨商場(chǎng)的沖擊

淘寶、京東已經(jīng)算不上新鮮的詞匯了，在電商各種大戰(zhàn)和強(qiáng)力促銷(xiāo)攻勢(shì)之下，實(shí)體店已經(jīng)不可避免的受到了電商的沖擊，尤其讓商場(chǎng)人士擔(dān)憂(yōu)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。如今手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及，其優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的需求不再受地域和位置的限制，人們可以在坐車(chē)上班、排隊(duì)等候時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，這是傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)無(wú)法比擬的，移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖1），2013年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額達(dá)到1.85萬(wàn)億元，2012年為1.3萬(wàn)億元，而且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從2012年6.1%增長(zhǎng)到2013年的8.9%以上。盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但是不可否認(rèn)的是一直都在保持高速增長(zhǎng)。從商品類(lèi)型看，服裝鞋帽、化妝品和3C產(chǎn)品近年來(lái)一直都是網(wǎng)民主要的消費(fèi)領(lǐng)域。這幾類(lèi)產(chǎn)品恰恰是現(xiàn)貨商場(chǎng)的主打產(chǎn)品，這也就不難解釋實(shí)體零售企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)下滑的原因了。

2.2電商沖擊下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知、收集信息、產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后過(guò)程。對(duì)于現(xiàn)貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)（如圖2所示），消費(fèi)者有時(shí)沒(méi)有明確的需求，只有模糊的需求，無(wú)論他們有否明確的需求，他們進(jìn)入商場(chǎng)瀏覽商品，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)判斷需要什么，訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員通過(guò)引起消費(fèi)者的注意、培育消費(fèi)者的興趣從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（愛(ài)達(dá)模式），最后促成消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?，F(xiàn)貨商場(chǎng)的消費(fèi)者也會(huì)有購(gòu)后評(píng)價(jià)，但是這種消費(fèi)行為下的購(gòu)后評(píng)價(jià)相對(duì)是比較隱性的，他們的評(píng)價(jià)信息只會(huì)對(duì)身邊的親朋好友產(chǎn)生影響。在電商沖擊下，即使?fàn)I業(yè)員充滿(mǎn)激情的完成愛(ài)達(dá)模式的前三個(gè)步驟可能也不會(huì)最后促成消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)業(yè)員熱情洋溢的講解以及現(xiàn)場(chǎng)試穿試用已經(jīng)做好了購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備，他們會(huì)記下貨號(hào)型號(hào)，上網(wǎng)搜索相關(guān)商品，對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較、查閱其他用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)購(gòu)模式下，“用戶(hù)評(píng)價(jià)”對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的，“好評(píng)率”是客戶(hù)最終決定是否購(gòu)買(mǎi)商品的關(guān)鍵。在電商沖擊下，商場(chǎng)淪落成很多消費(fèi)者的“試衣間”和“體驗(yàn)地”，消費(fèi)者對(duì)于“試衣”和“體驗(yàn)”樂(lè)此不疲，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始下滑。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額同比僅增長(zhǎng)8.92%，比2006年至2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑。2012年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.23%，逼近連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售額占比9%[4]?，F(xiàn)貨商場(chǎng)正在經(jīng)歷著電商劇烈的沖擊，不得不進(jìn)行調(diào)整與變革。

3大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型策略

3.1大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)優(yōu)化實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式

3.1.1利用促銷(xiāo)創(chuàng)新吸引線(xiàn)下消費(fèi)人群商場(chǎng)現(xiàn)在比較常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)包括買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)減、打折、積分等形式，這些促銷(xiāo)形式把促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放到了商品的價(jià)格上面，促銷(xiāo)形式單一刻板，這在活動(dòng)剛剛開(kāi)始時(shí)確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者的眼球，但當(dāng)上述促銷(xiāo)方式成為一種常態(tài)時(shí)，消費(fèi)者難免會(huì)出現(xiàn)對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)商品和品牌的不信任感，反而會(huì)導(dǎo)致整體銷(xiāo)售額的下降。同時(shí)，單純的價(jià)格促銷(xiāo)只會(huì)帶來(lái)短暫的經(jīng)濟(jì)效益，并不會(huì)帶來(lái)具有品牌感和忠誠(chéng)度的顧客，對(duì)商場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展沒(méi)有任何好處。促銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要好好策劃，嚴(yán)格執(zhí)行才能取得良好效果[5]。商場(chǎng)應(yīng)該創(chuàng)新促銷(xiāo)形式，從文化和內(nèi)涵上進(jìn)行延伸來(lái)增加顧客對(duì)于商場(chǎng)的依賴(lài)感。多年的商場(chǎng)信譽(yù)度、龐大的VIP會(huì)員數(shù)量是商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)[6]，例如大慶百貨大樓作為大慶第一代百貨的延續(xù)者，現(xiàn)在仍然是五六十年代出生的老年人最信任的商場(chǎng)。商場(chǎng)完全可以利用自己的信譽(yù)度和廣大的會(huì)員形成良好的互動(dòng)，進(jìn)行品牌的傳播和良好的互動(dòng)溝通。3.1.2提高購(gòu)物體驗(yàn)感鞏固線(xiàn)下消費(fèi)人群傳統(tǒng)百貨重在營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者享受實(shí)地購(gòu)物的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)零售則重在架構(gòu)簡(jiǎn)單交易平臺(tái)，讓消費(fèi)者更便捷地進(jìn)行交易，兩者的本質(zhì)區(qū)別是前者通過(guò)深度滿(mǎn)足人們愛(ài)玩愛(ài)逛的天性來(lái)創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)行為，是以“人”為中心；后者是在謹(jǐn)慎理性原則的指導(dǎo)下以最高的效率實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，是以“事”為中心[7]。現(xiàn)貨商場(chǎng)要想在和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中可持續(xù)發(fā)展，一定要增加消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)感和休閑娛樂(lè)感，從而鞏固線(xiàn)下消費(fèi)人群。首先，優(yōu)化會(huì)員的綜合體驗(yàn)服務(wù)。在各大商場(chǎng)中，會(huì)員卡的作用僅僅是作為付款時(shí)積分使用。但是的功能應(yīng)當(dāng)是采集客戶(hù)信息、吸引新顧客，留住老顧客，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度以及為會(huì)員提供一些增值服務(wù)：如打折、積分、客戶(hù)管理等[8]，這里客戶(hù)管理就顯得尤為重要了。商場(chǎng)可以定期將自己的促銷(xiāo)信息、營(yíng)業(yè)時(shí)間變更信息、企業(yè)的新聞等相關(guān)內(nèi)容發(fā)給客戶(hù)，可以利用客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的特點(diǎn)定期發(fā)送一些顧客感興趣的商品信息以及積分兌換信息等，這樣就和客戶(hù)有了一個(gè)更加良好的互動(dòng)。同時(shí)還可以對(duì)會(huì)員尤其是VIP會(huì)員進(jìn)行一些升級(jí)服務(wù)，優(yōu)化會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，打造一支綜合素質(zhì)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員團(tuán)隊(duì)。店員是直接接觸顧客的人群，顧客的很多體驗(yàn)都是從店員那里直接獲得的。可以說(shuō)良好的店員服務(wù)是可以提升產(chǎn)品的質(zhì)量形象的。沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學(xué)合理的購(gòu)物建議的能力、出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵要素[9]。因此，培訓(xùn)一支綜合素質(zhì)過(guò)硬的銷(xiāo)售員團(tuán)隊(duì)對(duì)于提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感是至關(guān)重要的。再次，提高商場(chǎng)的軟服務(wù)環(huán)節(jié)。大慶最近開(kāi)業(yè)的松雷廣場(chǎng)在頂層設(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)物園，有矮種馬、猴子、貂等小動(dòng)物，在新開(kāi)業(yè)期間吸引了很多消費(fèi)者尤其是孩子家長(zhǎng)的目光。很難說(shuō)這種動(dòng)物園的設(shè)計(jì)是否能作為長(zhǎng)期吸引顧客的籌碼，但是這種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新確是值得提倡的。很多商場(chǎng)和購(gòu)物中心引進(jìn)的室內(nèi)旱冰場(chǎng)、電影院、美食等各種娛樂(lè)形式和零售業(yè)態(tài)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者各方面的需求，甚至有商場(chǎng)設(shè)置“老公寄存處”，給很多在諸多無(wú)奈下陪老婆逛街的老公們一個(gè)安身之處，可謂貼心之至。

3.2大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)嘗試開(kāi)展O2O經(jīng)營(yíng)模式

雙渠道發(fā)展已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)不可避及的話(huà)題。現(xiàn)貨商場(chǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)具有自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)：良好的品牌知名度和信譽(yù)、豐富的商品品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)體門(mén)店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[10]等，但是也有涉網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏網(wǎng)絡(luò)人才的劣勢(shì)。線(xiàn)上線(xiàn)下的融合問(wèn)題不是簡(jiǎn)單的相加問(wèn)題，在大量知名零售企業(yè)的實(shí)踐中看到大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在觸網(wǎng)后，都取得了1+1＜2的慘敗?；诖髴c現(xiàn)貨商場(chǎng)的現(xiàn)狀，大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)開(kāi)展O2O的嘗試可以實(shí)行三步走戰(zhàn)略：第一步，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，做好網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為網(wǎng)民不可或缺的交流工具，大慶現(xiàn)貨商場(chǎng)在涉網(wǎng)之初可以利用此類(lèi)社交平臺(tái)進(jìn)行各種信息的，一來(lái)逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)思維，二來(lái)將現(xiàn)有或潛在的會(huì)員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)管理，逐步建立起有效的數(shù)據(jù)庫(kù)。為了使更多的消費(fèi)者參與到此項(xiàng)活動(dòng)中，可以采取一些比較有影響力的推廣方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)添加商場(chǎng)的微博、微信賬號(hào)，從而擴(kuò)大影響。第二步，開(kāi)發(fā)線(xiàn)上綜合信息平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)于2013年12月開(kāi)放了自己的O2O網(wǎng)上信息平臺(tái)萬(wàn)匯網(wǎng)（）。萬(wàn)匯網(wǎng)上主要專(zhuān)賣(mài)店的打折、滿(mǎn)減等促銷(xiāo)信息，新品上市信息、廣場(chǎng)優(yōu)惠券、影院電影上映情況，沒(méi)有所謂的B2C業(yè)務(wù)。這些信息從網(wǎng)上的下載和兌換信息上可以看到取得了不錯(cuò)的效果。這種實(shí)踐一方面避免了涉足B2C市場(chǎng)所隱藏的巨大的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又和網(wǎng)民實(shí)行了互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分享，為下一步更好的線(xiàn)上線(xiàn)下融合奠定了基礎(chǔ)。第三步，線(xiàn)上線(xiàn)下融合?；趥鹘y(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)人才的匱乏，現(xiàn)貨商場(chǎng)實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合可以主要采取兩種方式：第一，和專(zhuān)業(yè)的電商或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，銀泰網(wǎng)在2013年“雙十一”期間和天貓的合作，開(kāi)啟了實(shí)體商場(chǎng)和電商合作的新潮流。第二，構(gòu)建自己的平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下服務(wù)。比如蘇寧電器的線(xiàn)上平臺(tái)蘇寧易購(gòu)等。

4結(jié)論與展望

篇7

2008至2010年是中國(guó)寵物電子商務(wù)的發(fā)跡時(shí)期，三大專(zhuān)業(yè)寵物網(wǎng)站紛紛推出了各自的線(xiàn)上商城，而其基于B2C優(yōu)勢(shì)的低廉價(jià)格和購(gòu)物便利一時(shí)間對(duì)傳統(tǒng)寵物零售業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。來(lái)自寵物用品商的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上交易額連年上漲，在北京、上海等城市已經(jīng)超越了線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售利潤(rùn)，并且還將持續(xù)上漲。雖然發(fā)展的勢(shì)頭強(qiáng)勁，但寵物市場(chǎng)電子商務(wù)近年來(lái)也面臨業(yè)務(wù)同質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)不佳等瓶頸，技術(shù)帶來(lái)利潤(rùn)爆發(fā)的同時(shí)也阻斷了人與人之間最真實(shí)的交流。而實(shí)體店面臨價(jià)格沖擊，也開(kāi)始思考應(yīng)對(duì)策略，越來(lái)越多的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者看到了美容、寄養(yǎng)等服務(wù)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，希望以此來(lái)抗衡價(jià)格劣勢(shì)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。面對(duì)不可避免的格局變革，從供應(yīng)商到零售商都在思考應(yīng)對(duì)沖擊的策略，是差異化經(jīng)營(yíng)還是整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)模式，不同的企業(yè)有著不同的考量，亦在嘗試多種可能的合作模式。

陶翔：2007年底進(jìn)入寵物行業(yè)，任上海耐隆經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理，主管“風(fēng)來(lái)客”寵物食品品牌大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

白宇：北京派服寵物用品有限公司總經(jīng)理。派服是國(guó)內(nèi)最早一批進(jìn)入寵物行業(yè)的公司之一。目前是美國(guó)沃克(Workmaster)、美國(guó)頂尖(#1 ALL SYSTEMS)、德國(guó)福萊希(Flexi)等國(guó)際著名寵物用品品牌的中國(guó)大陸總經(jīng)銷(xiāo)，同時(shí)也是美國(guó)富力鮮(Fresh Clean)、日本愛(ài)麗絲(IRIS)、臺(tái)灣佑達(dá)、北京帝玻瑪?shù)戎放频谋狈絽^(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)。

李玉有：狗民網(wǎng)副總裁。狗民網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早的養(yǎng)寵人社區(qū)網(wǎng)站，2010年在擁有穩(wěn)定用戶(hù)群的基礎(chǔ)上增設(shè)電子商務(wù)頻道狗民商城，并逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)三六寵物電子商務(wù)網(wǎng)站之一。

王平喜：酷迪寵物用品連鎖店創(chuàng)始人。中國(guó)最早從事寵物用品零售行業(yè)的從業(yè)者之一，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)包括寵物用品銷(xiāo)售、寵物美容寄養(yǎng)服務(wù)、寵物公園、寵物殯葬業(yè)等在內(nèi)的寵物一條龍服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。從業(yè)10余年來(lái)積累了豐富的寵物企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展具有獨(dú)到見(jiàn)解。

寵物圈資深媒體人：國(guó)內(nèi)知名寵物行業(yè)專(zhuān)刊編輯，擁有三年編寫(xiě)行業(yè)深度分析文章的經(jīng)驗(yàn)，與行業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)人士有深入溝通，對(duì)行業(yè)發(fā)展有客觀(guān)獨(dú)立的觀(guān)點(diǎn)。

Q　電商需要實(shí)體店么?

當(dāng)討論到電商與實(shí)體店的合作時(shí)，我們必須要首先看到它們之間的差異與各自的缺失，有差異才能互補(bǔ)，有缺失才有通過(guò)合作來(lái)彌補(bǔ)自身不足的可能性。電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但背后的原因又是什么?單體寵物店有哪些優(yōu)勢(shì)可以抗衡電商?電商與實(shí)體店是否真的彼此需要?

李玉有：價(jià)格并不能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求

線(xiàn)上商城相比單體實(shí)體店，因?yàn)榇尕浖吧唐分苻D(zhuǎn)比較快，可以直接對(duì)接廠(chǎng)家，減少了很多中間環(huán)節(jié)，所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這個(gè)價(jià)格不是從上游進(jìn)貨的價(jià)格，而是面向消費(fèi)者的價(jià)格，而且電商會(huì)為了快速周轉(zhuǎn)而采取“薄利多銷(xiāo)”的方式來(lái)體現(xiàn)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。其次就是網(wǎng)上商城通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)加網(wǎng)頁(yè)的形式，可以將數(shù)萬(wàn)件產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)供消費(fèi)者選擇，送貨上門(mén)服務(wù)又可讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就買(mǎi)到所需商品。但價(jià)格并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需要。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有實(shí)體店所營(yíng)造的購(gòu)物氛圍，顧客難以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也難以產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望，而且網(wǎng)絡(luò)沒(méi)辦法提供寵物日常的美容護(hù)理等服務(wù)，終究還是需要實(shí)體店去提供服務(wù)。而實(shí)體店天然具備地利優(yōu)勢(shì)，輻射周?chē)霃骄用瘢瑹o(wú)論是服務(wù)、商品的便捷性都是線(xiàn)上商城無(wú)法比擬的。

白宇：實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于交流性

目前線(xiàn)上商城在關(guān)于產(chǎn)品介紹方面做得太單一，缺乏交流性，只是靠打字和文字信息。而線(xiàn)下寵物店雖然在產(chǎn)品上與線(xiàn)上相同，但是與顧客的交流更多。比如促銷(xiāo)員在賣(mài)貨時(shí)傳達(dá)出的親和力，與養(yǎng)寵人之間的簡(jiǎn)單溝通，對(duì)產(chǎn)品的推廣等等。線(xiàn)下寵物店的優(yōu)勢(shì)還在于服務(wù)，比如美容、寄養(yǎng)等等。目前線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，事實(shí)上他們面對(duì)的消費(fèi)人群是不同的。線(xiàn)下方便快捷，給錢(qián)拿貨，更適合不怎么上網(wǎng)不熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的老年養(yǎng)犬人。另外線(xiàn)下寵物店還具有對(duì)特殊商品的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，比如寵物公園里的小店，玩具和零食就會(huì)賣(mài)得特別好，寵物衣服、寵物窩這些也更適合在實(shí)體店賣(mài)，因?yàn)轭櫩托枰|摸，需要感受它的質(zhì)感，這些都是線(xiàn)上照片體現(xiàn)不出來(lái)的。

陶翔：資源的缺乏是單體實(shí)體店面臨的最大困惑

資金優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，人氣優(yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)的集合形成了商城店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)而提升為整體服務(wù)優(yōu)勢(shì)，貼近服務(wù)則是單體店的趕熱根本優(yōu)勢(shì)。單品銷(xiāo)售的存在是由需求決定的，不是所有的人都在線(xiàn)上購(gòu)物。選擇單品種類(lèi)要考慮線(xiàn)上的價(jià)格影響同時(shí)更重要的是評(píng)估自身客戶(hù)資源的特點(diǎn)。目前單體店的服務(wù)業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)大于單品的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量，隨著寵物用品超市、大型賣(mài)場(chǎng)和網(wǎng)上商店的發(fā)展這一比例更會(huì)拉大。而且目前單體寵物店面臨的最大困惑是發(fā)展的前景，他們處在業(yè)內(nèi)最底層，資金、技能、觀(guān)念、人才、管理等資源的缺乏是他們面臨的最大困難。

資深媒體人：用戶(hù)體驗(yàn)是電商面臨的重大課題

電商的優(yōu)勢(shì)是在產(chǎn)品方面無(wú)差異、覆蓋全國(guó)，更多地依托于物流而不受店址區(qū)域的限制。但線(xiàn)上只能做產(chǎn)品，而消費(fèi)者越來(lái)越多地需要服務(wù)，網(wǎng)上只能是一個(gè)渠道，一些服務(wù)可以在網(wǎng)上預(yù)訂，之后還是要到線(xiàn)下實(shí)體店去做服務(wù)。除了某些服務(wù)是電商無(wú)法觸及的領(lǐng)域外，電商目前面臨的還有消費(fèi)體驗(yàn)方面的瓶頸。現(xiàn)在電商普遍都在嘗試提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)際上就是希望把實(shí)體店中那種日常人與人之間交往的方式放到虛擬平臺(tái)上來(lái)。包括頁(yè)面設(shè)計(jì)、如何去發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的問(wèn)題、做數(shù)據(jù)分析等等，都是電商在力求在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的平臺(tái)上還原真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)的當(dāng)務(wù)之急。

Q　何種合作模式適合中國(guó)的電商與實(shí)體店?

2001年酷迪寵物首創(chuàng)國(guó)內(nèi)寵物店連鎖加盟模式，2012年這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的連鎖寵物零售商蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備進(jìn)軍電商領(lǐng)域，將線(xiàn)下連鎖與線(xiàn)上零售并行運(yùn)營(yíng)；2010年，國(guó)內(nèi)知名寵物電子商務(wù)網(wǎng)站狗民商城也曾籌備線(xiàn)下實(shí)體店加盟計(jì)劃；而樂(lè)寵在這方面則是雙管齊發(fā)，在成熟把握線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上開(kāi)始了對(duì)線(xiàn)上優(yōu)質(zhì)寵物網(wǎng)店的收購(gòu)，同時(shí)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)直營(yíng)實(shí)體店提品和服務(wù)。不論是線(xiàn)下起家還是線(xiàn)上發(fā)跡，企業(yè)都在尋求在國(guó)內(nèi)語(yǔ)境下的上下合作模式，加盟或盲營(yíng)，到底各有什么利弊?線(xiàn)下店是否有可能成為線(xiàn)上的提貨終端?國(guó)外的模式又對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有何種啟發(fā)?

李玉有：電商可以與實(shí)體店共享會(huì)員

單體實(shí)體店的面積及資金都限制其商品種類(lèi)的多樣性，很難滿(mǎn)足用戶(hù)日新月異的需求，并且本地競(jìng)爭(zhēng)的格局也發(fā)生了很大的變化，一公里范圍內(nèi)有2家以上寵物店很平常，所以穩(wěn)定的客源、品種繁多的商品都是單體寵物店面臨的問(wèn)題。而作為電商的狗民商城面臨的最大問(wèn)題則是物流配送問(wèn)題，除非像京東商城一樣自建物流，否則很難滿(mǎn)足用戶(hù)需求。于是我們就想將狗民網(wǎng)上這部分會(huì)員與實(shí)體店共享，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)加盟店鋪來(lái)配送狗民商城的商品及會(huì)員洗澡美容等服務(wù)，由狗民網(wǎng)來(lái)負(fù)責(zé)所有連鎖體系內(nèi)的店鋪的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、產(chǎn)品統(tǒng)一訂購(gòu)。這樣不但可以解決單體實(shí)體店的貨源和客源問(wèn)題，同時(shí)將單體店納入了一個(gè)大的公共品牌體系內(nèi)，不至于單打獨(dú)斗。

資深媒體人：加盟可能是目前見(jiàn)效最快的合作方式

加盟模式理論上是很可行的，也給人感覺(jué)未來(lái)會(huì)有很好的發(fā)展，但是實(shí)際操作到底該怎么做，這還是有很多需要討論的東西。加盟一定是由強(qiáng)勢(shì)的一方來(lái)發(fā)起，單體實(shí)體店不可能主動(dòng)去找大電商談合作，必須是電商來(lái)牽頭做。但是也因?yàn)殡娚烫珡?qiáng)勢(shì)，單體店也會(huì)考慮，如果單品銷(xiāo)售都給電商來(lái)做，光靠美容服務(wù)這部分是不是能夠滿(mǎn)足我的運(yùn)營(yíng)等等。如果是電商自建新店，周期會(huì)比較長(zhǎng)，前期可能可以利用自有的品牌的吸引力來(lái)吸引一部分消費(fèi)者，但是長(zhǎng)期來(lái)看還是需要去做推廣和宣傳，讓人來(lái)認(rèn)可你這個(gè)店的服務(wù)。已有的實(shí)體店，它在服務(wù)方面可能已經(jīng)受到認(rèn)可，有它固定的一部分消費(fèi)者，電商再把自己的一些客戶(hù)帶過(guò)去，那么就會(huì)是一種雙贏(yíng)的模式。

白宇：聯(lián)營(yíng)模式有助于達(dá)到互利效果

線(xiàn)下店作為線(xiàn)上電商的提貨點(diǎn)這是有可能的，但需要一個(gè)非常復(fù)雜的管理系統(tǒng)，近幾年可能不會(huì)出現(xiàn)。貨物在線(xiàn)上拍完了，你到我哪個(gè)店去取，電商與實(shí)體店之間怎么結(jié)賬，最后可能會(huì)很混亂。事實(shí)上這方面已經(jīng)有前車(chē)之鑒了。實(shí)體店就是做美容，做電商做不了的，產(chǎn)品這部分就是電商來(lái)做，美容服務(wù)這部分電商可以支持實(shí)體店去做。有的電商做過(guò)團(tuán)購(gòu)，比如消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)1000元的商品，電商就送包括美容、公園門(mén)票還有寵物寫(xiě)真一整套線(xiàn)下服務(wù)，這一整套可能線(xiàn)下單獨(dú)消費(fèi)得1500元，那消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得很實(shí)惠。

具體到是直營(yíng)還是加盟的模式，首先如果由電商自己來(lái)做實(shí)體店，肯定是便于他的管理，比如線(xiàn)下可以配合線(xiàn)上的一些活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)。它的弊就是投入資金大。加盟模式的利是投入小，只需要招募實(shí)體店加盟，然后制定一個(gè)合作計(jì)劃，由電商來(lái)出折扣的這個(gè)錢(qián)，這樣來(lái)合作。這種模式的弊是各個(gè)單體店做服務(wù)的價(jià)格可能原本就不同，那么在制定優(yōu)惠政策時(shí)候就會(huì)比較復(fù)雜；另一個(gè)問(wèn)題是大電商覆蓋全國(guó)，這就意味著如果加盟就要每個(gè)地區(qū)都去找這些實(shí)體店來(lái)合作和管理，這要耗費(fèi)巨大精力。目前我認(rèn)為國(guó)內(nèi)還沒(méi)有電商能夠完全有能力自己來(lái)做好線(xiàn)下實(shí)體店，還是要通過(guò)聯(lián)營(yíng)的方式來(lái)達(dá)到互利。線(xiàn)下寵物店肯定會(huì)很感興趣這種模式，因?yàn)檫@樣他就增加了固定的客戶(hù)群。線(xiàn)上的顧客可能第一次是拿著優(yōu)惠帶狗來(lái)美容洗澡，第二次可能就直接過(guò)來(lái)做美容了，第三次來(lái)可能就會(huì)看看摸摸商品，消費(fèi)欲望也會(huì)自然而生。

陶翔：要將經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不一的企業(yè)納入旗下長(zhǎng)期合作絕非易事

加盟模式是一種較新的合作模式，理論上是可行的，但管理工作量巨大。我認(rèn)為在中國(guó)人的民族血液里合作經(jīng)營(yíng)一直是個(gè)弱項(xiàng)，寵物業(yè)在中國(guó)更是從個(gè)體的長(zhǎng)期發(fā)展到現(xiàn)今，逐步出現(xiàn)少量有現(xiàn)代企業(yè)思維的公司和成長(zhǎng)較快的有規(guī)劃、有理念、有管理的公司，但要將眾多經(jīng)營(yíng)觀(guān)念不一的企業(yè)納入旗下長(zhǎng)期合作絕非易事。相對(duì)而言電商若開(kāi)設(shè)自己的線(xiàn)下店來(lái)說(shuō)成功率會(huì)更高。

王平喜：加盟店重在品牌，直營(yíng)店勝在執(zhí)行

加盟店的模式在中國(guó)最好的方式是單一品牌的加盟，這樣能夠持續(xù)。如果說(shuō)商品過(guò)多，品牌很雜，做加盟店的難度就很大。加盟店經(jīng)營(yíng)者看重投資回報(bào)，如果投資回報(bào)不高的話(huà)，要管理加盟店就很難了?？岬夏壳斑€在做加盟，是因?yàn)槲铱粗孛總€(gè)加盟店的經(jīng)營(yíng)者也會(huì)很努力，當(dāng)他們做得很好的時(shí)候，我也可以以一個(gè)合適的方式將他們回購(gòu)回來(lái)。直營(yíng)店模式的優(yōu)勢(shì)在于執(zhí)行力強(qiáng)，商品豐富，可以要求員工提供更好的服務(wù)，統(tǒng)一性也強(qiáng)，這些方面都比加盟店模式要好實(shí)行。

Q　未來(lái)國(guó)內(nèi)寵物用品零售市場(chǎng)的格局將會(huì)如何?

雖然面臨大電商的價(jià)格沖擊，連鎖店的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)又有大企業(yè)伸出加盟橄欖枝，但國(guó)內(nèi)寵物店的主流形式依然是單體店，甚至這種單打獨(dú)斗的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的淘寶網(wǎng)店，也走“電商”之路。電商、線(xiàn)下連鎖、單體寵物店三分天下，未來(lái)是會(huì)“分久必合”，抑或始終并存，國(guó)內(nèi)寵物零售業(yè)的最終格局又將是怎樣的呢?

王平喜：中國(guó)的寵物市場(chǎng)今后的5年會(huì)是非?；靵y的5年

寵物這個(gè)行業(yè)里，單體店肯定是不會(huì)完全被電商取代，線(xiàn)下寵物店會(huì)永遠(yuǎn)地保持下去，因?yàn)橛刑嗟木€(xiàn)下服務(wù)存在。單體店的店主如果很專(zhuān)業(yè)，養(yǎng)寵人就會(huì)很愿意和店主來(lái)交流，而養(yǎng)狗的人需要這種感情的交流。在美國(guó)，Petco和Petsmart占有超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，但是很多開(kāi)了幾十年的寵物店的銷(xiāo)售比這些大商好得多，也不會(huì)被收購(gòu)。中國(guó)的寵物市場(chǎng)今后的5年會(huì)是非?；靵y的5年，在商業(yè)模式和其他各個(gè)方面，都會(huì)經(jīng)歷很大的變化。會(huì)經(jīng)歷很多種商業(yè)模式的嘗試，最后形成一個(gè)穩(wěn)定的模式。國(guó)外也沒(méi)有特別可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)可以去預(yù)測(cè)。線(xiàn)上與線(xiàn)下會(huì)有合作，獨(dú)立存在的單體店也會(huì)有，會(huì)并行地發(fā)展。

李玉有：以品牌化、連鎖化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，多種形態(tài)并存

現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)就是未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)習(xí)慣還需要培養(yǎng)，隨著寵物犬?dāng)?shù)量快速增長(zhǎng)，未來(lái)需要滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，才能籠住越來(lái)越多的消費(fèi)群體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講為寵物提供全方位服務(wù)會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，但是目前國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)一些商業(yè)模式并不成熟尚處于摸索階段，無(wú)論是電商做實(shí)體，還是實(shí)體做電商，管理跟運(yùn)營(yíng)可能面臨的最大問(wèn)題是如何將國(guó)外先進(jìn)的管理及經(jīng)營(yíng)模式本地化，并且在目前寵物行業(yè)多種形態(tài)的商業(yè)模式中找到共贏(yíng)點(diǎn)，讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)部形成良性競(jìng)爭(zhēng)的局面，這樣的企業(yè)才能脫穎而出。未來(lái)國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)將是以品牌化、連鎖化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，連鎖店、網(wǎng)上購(gòu)物、專(zhuān)業(yè)的單體寵物店并存的豐富格局還將持續(xù)。

資深媒體人：?jiǎn)误w店會(huì)經(jīng)歷淘汰和模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程

電商背后是一種技術(shù)的體現(xiàn)，新技術(shù)的出現(xiàn)肯定是一件好事?，F(xiàn)在實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者可能還沒(méi)有理解，其實(shí)技術(shù)是可以利用的，而不是作為對(duì)立面去看待。電商可以利用網(wǎng)絡(luò)、利用技術(shù)，實(shí)體店也可以利用，利用好了也可以做得很好。未來(lái)肯定還會(huì)有單體實(shí)體店存活下來(lái)，只是沒(méi)有現(xiàn)在這么多?？赡苣骋粋€(gè)地區(qū)開(kāi)了一家大型商超，那么周邊的幾十家小店可能就會(huì)消失一些，剩下十分之一左右，但是這十分之一也肯定不是現(xiàn)在的模式，必須要做出轉(zhuǎn)變。供應(yīng)商穩(wěn)定之后，大家拿到的商品都差不多，價(jià)格也不會(huì)有太大區(qū)別，實(shí)體店必須采取區(qū)別于電商的冷冰冰的銷(xiāo)售方式，加強(qiáng)購(gòu)物中的交流性，因?yàn)樗械南M(fèi)行為最終還是人與人之間的交流。

陶翔：從競(jìng)爭(zhēng)中找到共識(shí)

現(xiàn)有的寵物電商大體上在兩個(gè)臺(tái)階上激烈競(jìng)爭(zhēng)：個(gè)體的或小規(guī)模企業(yè)的電商之間和機(jī)構(gòu)投資者之間的競(jìng)爭(zhēng)以及它們與進(jìn)入寵物行業(yè)的綜合性電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前生存還不是問(wèn)題，但未來(lái)資金、管理、人才、服務(wù)等將決定電商的存亡。論及線(xiàn)上線(xiàn)下的合作，現(xiàn)今每一種模式都有存在的可能，誰(shuí)都不排斥能產(chǎn)生共贏(yíng)的合作。這個(gè)行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)需從中找到適合自己所擁有資源的方式做決策，市場(chǎng)的良性發(fā)展是從競(jìng)爭(zhēng)中找到共識(shí)從而形成游戲規(guī)則。寵物界須從其他較成熟的行業(yè)借鑒成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)家須分清近期、中期及長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)，練好自家的功自然不乏各種生存的機(jī)遇。

篇8

中國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者比其他市場(chǎng)更挑剔嗎？大多數(shù)人可能會(huì)說(shuō)“是”，但頗特萊斯THE 執(zhí)行副總裁Andres Sosa的回答是“不見(jiàn)得”。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品和品牌信息的要求特別高，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)總是特別希望清楚自己所買(mǎi)東西的一切細(xì)節(jié)。隨著越來(lái)越多的境外時(shí)尚品牌同天貓和京東合作，以及一些跨境時(shí)尚平臺(tái)的崛起，來(lái)自境外的時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)如何同這些本地電商競(jìng)爭(zhēng)？

C：越來(lái)越多的單一品牌開(kāi)始建立自己的線(xiàn)上渠道，與它們相比，多品牌平臺(tái)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

S：時(shí)尚博主、時(shí)尚編輯、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)雜志，這些都是啟發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚產(chǎn)品的靈感來(lái)源。同樣，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)風(fēng)格和搭配的內(nèi)容編輯是最重要的。以頗特萊斯為例，網(wǎng)站上的每件商品都是同其他品牌的商品搭配在一起展示的，這樣顧客瀏覽時(shí)就產(chǎn)生了不同于單一品牌網(wǎng)站的購(gòu)物體驗(yàn)。他們了解自己的風(fēng)格，喜歡將多個(gè)品牌混搭在一起，希望能夠從中挑選符合自己風(fēng)格的商品。而多品牌平臺(tái)就可以為這類(lèi)顧客提供一站式的購(gòu)物體驗(yàn)。我們要做的是把握顧客的審美和時(shí)尚觀(guān)念，同時(shí)提供足夠多的好的選擇。

C：在為顧客提供服務(wù)時(shí)的最大挑戰(zhàn)是什么？哪方面最容易出錯(cuò)？在中國(guó)遇到了特別的難題嗎？

S：容易出錯(cuò)的是商品的尺碼。我們的商品來(lái)自全球眾多設(shè)計(jì)師品牌，有法國(guó)碼、美國(guó)碼、意大利碼、英國(guó)碼，每個(gè)品牌的尺碼標(biāo)準(zhǔn)都不同，你需要逐一測(cè)量它們的尺碼，并用各種標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)明。作為一個(gè)只提供在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的零售商，能與顧客建立起信任關(guān)系是很不容易的。尤其是在線(xiàn)售賣(mài)自有品牌。當(dāng)提起Herve Leger連衣裙的時(shí)候，熟悉的顧客能想象出它的剪裁和上身感覺(jué)如何，但提起同樣漂亮的Iris & Ink裙子時(shí)，你卻無(wú)從想象。所以，將陌生品牌依靠網(wǎng)頁(yè)展示宣傳出去很不容易。在中國(guó)，時(shí)尚購(gòu)物這一塊，外資電商的優(yōu)勢(shì)包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、與很多品牌的合作、商品是直接從品牌商授權(quán)的渠道購(gòu)買(mǎi)的。的確，在配送方面還有提升空間。以頗特萊斯為例，目前是從倫敦直接發(fā)貨，先到中國(guó)海關(guān)，到手的周期是從購(gòu)買(mǎi)之日起的4至5天，算是不錯(cuò)。事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，比起在本地設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，顧客更喜歡從倫敦直接發(fā)貨的最新時(shí)尚產(chǎn)品，哪怕需要等待多一點(diǎn)時(shí)間。

C：時(shí)尚電商可以接觸到大牌們?cè)诰€(xiàn)下接觸不到的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)究竟是如何幫助這一產(chǎn)業(yè)的？

S：你可以通過(guò)網(wǎng)站的搜索結(jié)果，知道顧客在搜索什么，然后根據(jù)這些需求供應(yīng)相關(guān)商品。數(shù)據(jù)可以影響購(gòu)物，也可以決定本季的流行色彩，不過(guò)身邊圍繞著太多數(shù)據(jù)，你會(huì)容易迷失，你需要辨別到底哪些數(shù)據(jù)是有用的。比如，我們?cè)谘芯可缃幻襟w數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)鞋子的關(guān)注度最高，關(guān)于鞋子的報(bào)道有最高的轉(zhuǎn)發(fā)量和贊，所以我們決定以鞋子為重點(diǎn)，在兩季之前的倫敦時(shí)裝周上推出了非常成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：我們派出臘腸犬“鞋子獵手Sergio”，讓它身背GoPro相機(jī)，以狗的視角來(lái)報(bào)道時(shí)裝周上的所有鞋履。這個(gè)小活動(dòng)引起了全球媒體的關(guān)注，這都是數(shù)據(jù)帶給我們的啟發(fā)。

篇9

關(guān)鍵詞：

社區(qū)零售業(yè)；SWOT分析；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：

F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2013）12000102

1引言

社區(qū)零售業(yè)主要以社區(qū)內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象。充分利用與消費(fèi)者的近距離，在作為社區(qū)居民采購(gòu)日常生活用品的便捷場(chǎng)所的同時(shí)，更為社區(qū)居民提供有價(jià)值的生活和商品信息。

一方面，雖然我國(guó)零售業(yè)發(fā)展非常迅速，用不到30年的時(shí)間走完了歐美100多年來(lái)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展之路；且已形成以超級(jí)市場(chǎng)、百貨和專(zhuān)業(yè)店為主力業(yè)態(tài)，便利店、折扣店和會(huì)員店齊頭發(fā)展的業(yè)態(tài)格局。但是社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展水平卻比較低。從整體上看，社區(qū)零售業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、規(guī)模業(yè)態(tài)單一；從個(gè)體來(lái)看，多數(shù)社區(qū)零售商不能有效滿(mǎn)足顧客需求、難以保證商品質(zhì)量、衛(wèi)生狀況不佳、商品陳設(shè)雜亂。這非但不能提高居民的生活質(zhì)量，而且影響居民的居住環(huán)境，制約零售業(yè)自身的發(fā)展。

另一方面，社區(qū)零售市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)窮潛力。2011年，我國(guó)城市人口第一次超過(guò)了鄉(xiāng)村人口，城市化水平超過(guò)50%。2012年8月14日我國(guó)城鎮(zhèn)化水平達(dá)到51.27%（預(yù)計(jì)至2025年將達(dá)到59%）。按第六次人口普查總?cè)丝?3.39億計(jì)算，目前城市人口約達(dá)到6.9億，若一半人生活在社區(qū)，那么也近有3.45億的消費(fèi)人口。隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步發(fā)展，新居民社區(qū)正不斷地拔地而起。

總之，當(dāng)下中國(guó)零售業(yè)正處于重大的發(fā)展轉(zhuǎn)型期。因此，基于SWOT視角分析我國(guó)零售企業(yè)在發(fā)展社區(qū)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，思考當(dāng)下我國(guó)社區(qū)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 發(fā)展社區(qū)零售業(yè)的SWOT分析

2.1社區(qū)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)

貼近消費(fèi)者，這是社區(qū)零售最大的優(yōu)勢(shì)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是空間上的便利性。社區(qū)商圈一般在250米左右，居民只需步行5到10分鐘便可到達(dá)。二是時(shí)間上的便利性。社區(qū)店一般都是18至24小時(shí)營(yíng)業(yè)，全年無(wú)休，能滿(mǎn)足社區(qū)居民即時(shí)的消費(fèi)需求；且居民消費(fèi)多是少量的，省去了漫長(zhǎng)排隊(duì)等候結(jié)帳的時(shí)間。三是服務(wù)上的便利性。社區(qū)零售商應(yīng)將自身塑造成社區(qū)服務(wù)中心，為社區(qū)居民提供多層次的服務(wù)，如提供送貨上門(mén)服務(wù)、代繳物業(yè)費(fèi)、提供應(yīng)急雨傘等，贏(yíng)得顧客信賴(lài)，培育顧客忠誠(chéng)度。零售業(yè)是以消費(fèi)者需求為中心的行業(yè)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是企業(yè)生存之王道。

與此同時(shí)，由于社區(qū)零售業(yè)深入社區(qū)零距離貼近消費(fèi)者日常生活，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、培育品牌忠誠(chéng)度、發(fā)展外延式營(yíng)銷(xiāo)提供了極佳的環(huán)境。本土零售企業(yè)相較于外資零售企業(yè)更容易捕捉到本國(guó)消費(fèi)者的需求偏好、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定制營(yíng)銷(xiāo)，提供全方位服務(wù)、改善服務(wù)水準(zhǔn)。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，嘗試引導(dǎo)和培育社區(qū)居民新的消費(fèi)點(diǎn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐步形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2社區(qū)零售業(yè)的劣勢(shì)

一是社區(qū)零售市場(chǎng)不甚規(guī)范，難成規(guī)模效益。中國(guó)社區(qū)零售業(yè)早期發(fā)展極不規(guī)范，多數(shù)老社區(qū)仍以雜貨店、夫妻店改造而來(lái)的小超市為主。以單體店形式出現(xiàn)，網(wǎng)店布局雜亂、經(jīng)營(yíng)面積小、環(huán)境不佳，貨架上混充假冒偽劣商品、價(jià)格標(biāo)識(shí)不規(guī)范不明白。這些店面基本上沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)的概念，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

二是社區(qū)零售軟硬件條件欠缺，難以持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)的背后，需要一系列軟硬件的支撐。精細(xì)準(zhǔn)確的定位，巧妙靈活的選址，市場(chǎng)的細(xì)分，少量多次、快速足需的物流配送，高效的訂、分貨系統(tǒng)以及精準(zhǔn)的銷(xiāo)售端點(diǎn)情報(bào)系統(tǒng)都是必不可少的要素。然而，目前我國(guó)社區(qū)零售商還沒(méi)有足夠的能力實(shí)現(xiàn)這一系列的軟硬件。

2.3社區(qū)零售業(yè)的機(jī)遇

（1）消費(fèi)者青睞。

消費(fèi)者需求和購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向往往是決定性的。未來(lái)十年中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)將趨于老齡化，80、90后獨(dú)生子女逐漸成為新消費(fèi)階層而崛起。因此，把握新消費(fèi)群體消費(fèi)行為的變化是中國(guó)零售企業(yè)重要的發(fā)展機(jī)遇。

盡管我國(guó)人口老齡化在加劇，但是隨著國(guó)家退休金等各種社會(huì)保障制度的完善，未來(lái)社區(qū)老年人的消費(fèi)潛力不容忽視。老年人購(gòu)物需求主要集中在水果、蔬菜、糧油及生活日用品等方面。常去超市購(gòu)物費(fèi)時(shí)費(fèi)力，若想吃上新鮮的蔬菜得天天往外跑，這極不方便。因此，距離近、購(gòu)物耗時(shí)短，既可確保新鮮又可節(jié)省交通費(fèi)且便于調(diào)換的社區(qū)零售店將會(huì)受到老年消費(fèi)群體的歡迎。

隨著80、90后步入婚期組建家庭、開(kāi)拓事業(yè)，他們已成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。他們基本都是小家庭，平日里沒(méi)有大量購(gòu)物的需求；他們生活節(jié)奏快，常常不愿意在超市里呆的太久；大賣(mài)場(chǎng)嘈雜的購(gòu)物環(huán)境、擁擠的人流和結(jié)賬時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍會(huì)使他們疲倦；他們傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，大賣(mài)場(chǎng)也只是一月一去的地方。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更重視商品質(zhì)量、食品安全、有機(jī)新鮮及綠色低碳。隨著收入的增加，個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)越來(lái)越受到中國(guó)80后、90后新生代消費(fèi)群體的青睞。而社區(qū)零售以其就近、便捷等獨(dú)有的特點(diǎn)已優(yōu)先迎合了這一新生代消費(fèi)者的喜好。

（2）政府支持。

一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”計(jì)劃中，零售業(yè)已經(jīng)被作為重點(diǎn)支持和發(fā)展的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。另一方面，擴(kuò)大內(nèi)需在未來(lái)幾年內(nèi)是國(guó)家政策的重心。政府的鼓勵(lì)支持、市場(chǎng)需求的穩(wěn)中有升，為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展提供了有利條件，預(yù)示著零售業(yè)美好的發(fā)展前景。隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，新居民社區(qū)的不斷涌現(xiàn)，城市賣(mài)場(chǎng)、百貨的飽和，社區(qū)市場(chǎng)是刺激零售業(yè)增長(zhǎng)的重要方向。在社區(qū)零售市場(chǎng)發(fā)展并不完備而政府政策支持的情況下，企業(yè)應(yīng)搶占先機(jī)，及時(shí)抓住這新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.4 社區(qū)零售業(yè)的威脅

比較分析中外零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)零售企業(yè)面臨的最大的威脅是來(lái)自外資零售的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)如此大的社區(qū)零售市場(chǎng)，外資零售巨頭們毫無(wú)疑問(wèn)的會(huì)來(lái)分搶蛋糕。憑借自身較為先進(jìn)的以信息處理為手段的商業(yè)自動(dòng)化管理模式、較高的資金水平、完善的物流配送系統(tǒng)、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，外資零售巨頭正以較快的速度向我國(guó)社區(qū)擴(kuò)張。以沃爾瑪為例，截至2012年底，沃爾瑪在華已擁有217家社區(qū)超市，并且計(jì)劃到2016年開(kāi)出500家社區(qū)超市。此外，家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、卜蜂蓮花等外資零售商都有重新開(kāi)拓社區(qū)型門(mén)店的打算。

除此之外，社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展空間還受到大賣(mài)場(chǎng)和便利店的雙重?cái)D壓。大賣(mài)場(chǎng)有價(jià)格和品種的優(yōu)勢(shì)，幾乎對(duì)消費(fèi)者有求必應(yīng)。便利店以其網(wǎng)絡(luò)式的布局和24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)對(duì)社區(qū)零售形成沖擊。

人才的緊缺也是社區(qū)零售業(yè)面臨的潛在威脅之一。年輕人普遍認(rèn)為本土零售企業(yè)不及外資零售企業(yè)，社區(qū)零售店不比購(gòu)物中心、大商場(chǎng)，認(rèn)為在社區(qū)這樣狹小的環(huán)境工作發(fā)展空間不大，年輕又有較高學(xué)歷的人都并不愿意進(jìn)社區(qū)。愿意來(lái)的多是年紀(jì)四五十歲的、住在附近社區(qū)的中年人。但他們?cè)谀芰λ刭|(zhì)等方面可能達(dá)不到企業(yè)的要求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)還將啟動(dòng)電商平臺(tái)，對(duì)人才的素質(zhì)要求將更高，那么屆時(shí)企業(yè)想要留住人才，將要承受更大的人力成本，面臨的壓力會(huì)更大。

3對(duì)我國(guó)社區(qū)零售業(yè)發(fā)展策略的思考

在全球競(jìng)爭(zhēng)背景下，企業(yè)要發(fā)展就不得不在比較中發(fā)現(xiàn)并依托自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)劣勢(shì)，利用機(jī)遇來(lái)抵抗威脅，進(jìn)而取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成長(zhǎng)。

3.1重組社區(qū)零售商，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)

縱觀(guān)世界零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)，通過(guò)兼并重組，走聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)的道路，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；囊粭l捷徑。對(duì)于發(fā)展社區(qū)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，整合社區(qū)內(nèi)零散的零售商、建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施的過(guò)程，猶如重塑一個(gè)人全身的骨骼一樣，耗時(shí)長(zhǎng)久、過(guò)程艱難。但一旦塑造成形，小店的聚合效應(yīng)，規(guī)模效益，能使社區(qū)零售具備與任何強(qiáng)大的零售商相抗衡的可能性，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定持久的效益。

由于城市社區(qū)分布相對(duì)集中，企業(yè)要搶占先機(jī)整合臨近社區(qū)分散弱小的商店。由于現(xiàn)有社區(qū)的零售業(yè)基本是私人小店、夫妻店之類(lèi)的形式，企業(yè)想要整合這些小店形成規(guī)模，需要政府機(jī)構(gòu)的支持與相關(guān)政策的保證。此外，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)之間可以通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式組建企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，慎選物流配送模式

一家零售企業(yè)的物流配送水平就好比人體血液流動(dòng)的狀況。如果血液流動(dòng)不暢，則不能讓身體機(jī)能保持良好狀態(tài)。同樣的，如果一家零售企業(yè)物流配送不到位，店面商品供應(yīng)就很難得到保證，無(wú)法做到為店面及時(shí)的補(bǔ)貨、配貨，又何以抓住消費(fèi)者。對(duì)于大企業(yè)下的社區(qū)連鎖店，由于店企業(yè)自營(yíng)物流，應(yīng)采用自營(yíng)配送中心模式。建立配送中心進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的效率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單個(gè)門(mén)店自行處理。而對(duì)于獨(dú)立發(fā)展的小型社區(qū)零售商，應(yīng)該大力發(fā)展第三方物流，實(shí)現(xiàn)物流配送的外包。一方面可以催生與促進(jìn)我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展；另一方面，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)可集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)，注重商品定位、把握顧客需求的演化和變遷、創(chuàng)造并培育社區(qū)消費(fèi)者新需求，提高企業(yè)在社區(qū)零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3完善網(wǎng)絡(luò)零售，線(xiàn)上線(xiàn)下相配合

互聯(lián)網(wǎng)正加速成為全行業(yè)發(fā)展的必備基礎(chǔ)元素。在這個(gè)人機(jī)結(jié)合愈加緊密的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)率先在一定社區(qū)范圍內(nèi)形成線(xiàn)上線(xiàn)下的配合。而這種以社區(qū)為單位的社區(qū)零售業(yè)電子商務(wù)不單單只提供網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上換購(gòu)等傳統(tǒng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，還必須要有拓展，能為社區(qū)居民提供傳統(tǒng)電子商務(wù)難以大范圍提供的服務(wù)。例如，居民在單位或是其他任何地方，當(dāng)有購(gòu)物需求時(shí)，即可預(yù)先在線(xiàn)從自己社區(qū)零售店的網(wǎng)站將所需商品選擇好，提交訂單，店員根據(jù)客戶(hù)訂單及時(shí)準(zhǔn)備好商品，累了一天的居民回家途中即可直接將選購(gòu)的商品拿回家，省時(shí)省力，方便快捷。在家中的居民若是急需什么生活用品，一通電話(huà)即可請(qǐng)人送貨上門(mén)。

3.4 實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行全方位管理

企業(yè)首先要做到的是精準(zhǔn)定位。這要求企業(yè)做好前期的調(diào)研工作。全方位了解特定社區(qū)的居住主體，消費(fèi)需求、消費(fèi)層次及消費(fèi)偏好等。針對(duì)不同的社區(qū)選擇不同的社區(qū)零售業(yè)態(tài)。如有些大型社區(qū)適合分散型網(wǎng)絡(luò)布局的便利店，有些小型社區(qū)比較適合營(yíng)業(yè)面積介于便利店于大賣(mài)場(chǎng)之間的社區(qū)超市。有些社區(qū)集中居住的是老年人，而有些社區(qū)則集中居住著年輕家庭及商務(wù)人士。零售企業(yè)只有研究自己的消費(fèi)者，對(duì)自己進(jìn)行精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)定位及市場(chǎng)定位，才能真正讓消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，提供真正滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，促成企業(yè)自身獲得效益，持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)要吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，做好基本的面子工程是必須的，這要求企業(yè)精裝店面。在保證給消費(fèi)者提供時(shí)尚、潔凈、舒適的購(gòu)物環(huán)境的同時(shí)，若能加入企業(yè)自身獨(dú)有的店鋪設(shè)計(jì)理念，比如融入一些中國(guó)風(fēng)的建筑特色或是結(jié)合各地區(qū)建筑的特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的千店一面的設(shè)計(jì)，或也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力所在。

受限于社區(qū)零售點(diǎn)有限的商品陳列空間，企業(yè)需精選所銷(xiāo)售的商品的品類(lèi)。商品品類(lèi)的選擇依據(jù)不同社區(qū)居民的差異性需求而定。店面所售商品基本覆蓋社區(qū)居民生活所需，但在每個(gè)品類(lèi)下精選需求量最大的1～3個(gè)牌子?？傮w來(lái)看，社區(qū)零售店的主打產(chǎn)品是與居民生活息息相關(guān)的、常銷(xiāo)快銷(xiāo)的日用消費(fèi)品、生鮮類(lèi)商品。服裝鞋帽、家用電器等，更多的仍將由專(zhuān)業(yè)店或大賣(mài)場(chǎng)來(lái)負(fù)責(zé)零售。

同質(zhì)產(chǎn)品更實(shí)惠的價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)的會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。低廉的價(jià)格是建立在大批量的采購(gòu)和大批量的銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上的。顯然，單個(gè)社區(qū)的消費(fèi)能力還不能達(dá)到這一點(diǎn)。

由于居民社區(qū)并不會(huì)單個(gè)孤零的存在，往往會(huì)形成一個(gè)居

住群。企業(yè)可以將消費(fèi)需求類(lèi)似的社區(qū)進(jìn)行劃分組合，集

作者簡(jiǎn)介：

張小偉，女，南京大學(xué)商學(xué)院國(guó)際貿(mào)易學(xué)專(zhuān)業(yè)2011級(jí)碩士研究生。

中大批量采購(gòu)、分散銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

在面向相對(duì)固定的社區(qū)居民消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理念作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。將自己融入社區(qū)，與社區(qū)居民做朋友，設(shè)身處地的感受社區(qū)居民的需求，通過(guò)人性化、精細(xì)化的服務(wù)滿(mǎn)足其需求。譬如在居民不方便時(shí)免費(fèi)為其簽收快遞，代繳物業(yè)費(fèi)，提供家電緊急維修服務(wù)，代顧客訂送牛奶，針對(duì)性地發(fā)送促銷(xiāo)信息、提供干洗、售票甚至照看小孩等，從而贏(yíng)得信賴(lài)，贏(yíng)得忠誠(chéng)，贏(yíng)得市場(chǎng)。

總之，對(duì)各大零售企業(yè)而言，只有由傳統(tǒng)的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變?yōu)槿δ艿纳鐓^(qū)服務(wù)中心，才能更好的贏(yíng)得消費(fèi)者、繼續(xù)生存發(fā)展。強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為中心的零售業(yè)，深耕社區(qū)零售市場(chǎng)，可以將這種服務(wù)的特性發(fā)揮到極致，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)零售業(yè)的快速、穩(wěn)定、有活力的發(fā)展，形成我國(guó)零售企業(yè)的獨(dú)特本土化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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篇10

這個(gè)事實(shí)被電商企業(yè)在全國(guó)拿地建倉(cāng)的事實(shí)所證，

卻被京東劉強(qiáng)東一再否認(rèn)。

龐大的物流計(jì)劃

近期，從一份資料上看到各大電商企業(yè)龐大的物流倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃：

京東商城：計(jì)劃建7個(gè)一級(jí)物流中心，25個(gè)二級(jí)物流中心；

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：成立一家由其控股的獨(dú)立配送服務(wù)公司，打造開(kāi)放式物流平臺(tái)，已建立六大物流中心；

淘寶網(wǎng)：建設(shè)開(kāi)放物流平臺(tái)及倉(cāng)儲(chǔ)基地，在華北、華中、華東、華南、東北、西南和西北7大區(qū)域中心位置建倉(cāng)；

卓越亞馬遜自建物流覆蓋北京、天津、上海和廣州，在全國(guó)8個(gè)城市擁有9個(gè)運(yùn)營(yíng)中心；

凡客誠(chéng)品在10個(gè)主要城市已經(jīng)完成選址，到今年年底將完成28個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)；

蘇寧易購(gòu)已經(jīng)完成三大成熟物流基地，另外4家物流基地進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)，6家進(jìn)入施工階段，簽約儲(chǔ)備項(xiàng)目達(dá)12個(gè)；

新蛋網(wǎng)自建配送隊(duì)伍，7大分倉(cāng)已經(jīng)建成，2012年在全國(guó)十大省會(huì)城市建倉(cāng)；

1號(hào)店被沃爾瑪注資之后年內(nèi)準(zhǔn)備在華中、西南、西北和東北四區(qū)設(shè)立4個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，還將自建10個(gè)左右快銷(xiāo)品類(lèi)儲(chǔ)備分倉(cāng)和300多個(gè)配送站點(diǎn)。

看到這份資料之后，恰好我到新疆烏魯木齊走訪(fǎng)了一個(gè)物流園，該園已經(jīng)完成了商業(yè)地產(chǎn)的改造，成為一個(gè)家居建材城，雖然商城名字還保留物流園名稱(chēng)，但已完成許多家居建材的大品牌進(jìn)駐，部分已開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

這并非個(gè)案。同樣在深圳的筍崗，原來(lái)是物流園區(qū)，現(xiàn)在卻由于距離東門(mén)（深圳最繁華的步行街商業(yè)中心）僅十幾分鐘車(chē)程而進(jìn)行改造，物流配送企業(yè)陸續(xù)向更為偏遠(yuǎn)的關(guān)外搬遷。

物流地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，幾乎每個(gè)省會(huì)城市都在發(fā)生，而這些物流園建立不到十年，在中國(guó)城市化進(jìn)程提速的情況下，未來(lái)的物流地產(chǎn)將會(huì)以更快的速度向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)變，這個(gè)事實(shí)被電商企業(yè)在全國(guó)拿地建倉(cāng)的事實(shí)所證，卻被京東劉強(qiáng)東一再否認(rèn)，明確表態(tài)不會(huì)通過(guò)地產(chǎn)來(lái)賺錢(qián)，這樣說(shuō)其實(shí)更深層次的目的是為了提升用戶(hù)體驗(yàn)。

這個(gè)說(shuō)法似乎很說(shuō)得通，但這些電商企業(yè)如此宏偉的物流倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃，以及各城市現(xiàn)有物流園改造為商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀，目前的百貨、SHOPPING MALL業(yè)態(tài)或?qū)⒚媾R來(lái)自未來(lái)電商企業(yè)物流地產(chǎn)變身商業(yè)地產(chǎn)的新威脅！

圈地運(yùn)動(dòng)是B2C中國(guó)化的必然走向

物流倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)使得電商輕公司逐漸變重，這個(gè)重不是負(fù)擔(dān)，而是使得其估值變得更高，變得更值錢(qián)，畢竟這世界唯一越占越少的就是土地。對(duì)于這些遲遲沒(méi)有贏(yíng)利的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，在燒了VC的錢(qián)這么多年之后，如何贏(yíng)得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，能夠成功上市就成為當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)電商公司中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模的15%~25%，麥考林的線(xiàn)下加盟連鎖店則為其上市加分許多。那么現(xiàn)在的這些電商公司，除了已經(jīng)被亞馬遜收購(gòu)的卓越網(wǎng)、進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)蘇寧、已經(jīng)贏(yíng)利的淘寶網(wǎng)外，其他多數(shù)電商企業(yè)均處于巨額虧損狀態(tài)，無(wú)疑物流地產(chǎn)成為未來(lái)贏(yíng)利的保障。目前中國(guó)倉(cāng)庫(kù)的投資回報(bào)率在全球范圍內(nèi)都算是較高的，毛收益率在8%~8.5%，高于一般住宅以及商業(yè)地產(chǎn)的平均收益率。

未來(lái)在中國(guó)城市化進(jìn)程中，這些物流倉(cāng)儲(chǔ)用地除了可以低成本地改造成為商業(yè)地產(chǎn)之外，還可以逐步獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為服務(wù)于其他中小電商甚至其他企業(yè)的第三方物流配送公司，通過(guò)這些公司為線(xiàn)上的B2C商城獲得新的贏(yíng)利點(diǎn)。

其次是配送效率和成本的拼殺。

在前端的商品、展示、營(yíng)銷(xiāo)、支付都不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，最后一公里的配送就成為決勝關(guān)鍵。第三方物流配送公司以加盟制周轉(zhuǎn)倉(cāng)為主，運(yùn)營(yíng)效率和成本已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足電商企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的需求。電商自建倉(cāng)儲(chǔ)物流成為競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

畢竟相對(duì)于傳統(tǒng)店鋪來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)物流基地的建設(shè)更加快速，通過(guò)一到兩年的密集網(wǎng)點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)全國(guó)快速配送，這也是趕在已經(jīng)擁有實(shí)體店的傳統(tǒng)零售商布局線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)結(jié)合的電商之前，純電商企業(yè)提升自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)。

對(duì)于已經(jīng)擁有上千規(guī)模實(shí)體店的蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，整合線(xiàn)下業(yè)務(wù)的難度和自建倉(cāng)儲(chǔ)物流基地相比較難度要大得多，周期也要長(zhǎng)得多，所以，蘇寧選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)物流也在情理之中。而且在線(xiàn)下實(shí)體店整合完成之后，這些物流倉(cāng)儲(chǔ)基地如果再改造成為商業(yè)地產(chǎn)，然后在更偏遠(yuǎn)的地方建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，以形成良性商業(yè)循環(huán)。

對(duì)于依賴(lài)商業(yè)地產(chǎn)資源擴(kuò)張的傳統(tǒng)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)，這種做法值得借鑒，可參考淘寶網(wǎng)的物流倉(cāng)儲(chǔ)方式。淘寶網(wǎng)自己購(gòu)買(mǎi)倉(cāng)儲(chǔ)物流用地，然后以合作方式將這些倉(cāng)儲(chǔ)物流交給第三方代運(yùn)營(yíng)管理，同時(shí)在自己的高流量和高銷(xiāo)量背書(shū)下吸引商家使用其倉(cāng)庫(kù)并交納租金，倉(cāng)儲(chǔ)物流自然而然成為贏(yíng)利中心，同時(shí)，提高買(mǎi)家購(gòu)物體驗(yàn)，獲得與B2C一樣的配送競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同樣隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，淘寶網(wǎng)自購(gòu)的這些倉(cāng)儲(chǔ)物流用地可以很好地變身為商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)一步服務(wù)于自己，例如開(kāi)設(shè)更多愛(ài)蜂潮這樣的家居體驗(yàn)館，將自己在線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換到線(xiàn)下，這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和零售業(yè)在這一場(chǎng)電商企業(yè)兇猛的圈地中將逐漸散失自己線(xiàn)下?lián)碛袑?shí)體店的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)三到五年的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這不得不引起警覺(jué)！

《全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)發(fā)展指數(shù)》的數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)通用倉(cāng)庫(kù)需求面積達(dá)7.01億平方米，實(shí)有倉(cāng)庫(kù)面積僅5.5億平方米，通用倉(cāng)庫(kù)總體上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而仲量聯(lián)行的研究報(bào)告也顯示，上海物流倉(cāng)儲(chǔ)租金自去年以來(lái)一路飆升，漲幅超過(guò)10%。

租金上漲，只是中國(guó)B2C集體下沉的一個(gè)直接影響，對(duì)中國(guó)未來(lái)的電商戰(zhàn)略，這種集體建倉(cāng)帶來(lái)的長(zhǎng)鏈條電商發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)對(duì)未來(lái)的零售格局產(chǎn)生哪些影響，只有經(jīng)歷過(guò)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)輪回才能真正顯現(xiàn)。但是，對(duì)于傳統(tǒng)零售的影響，應(yīng)該不難預(yù)測(cè)，曾經(jīng)封閉的商圈正在被撕裂，在城市化推進(jìn)和新經(jīng)濟(jì)變革的大環(huán)境下，未來(lái)零售業(yè)態(tài)的格局，將由今天的布局者掌握。