導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌宣傳形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

引言

在數(shù)字化交互時(shí)代的今天，設(shè)計(jì)便成了人們交流的方式，通過(guò)設(shè)計(jì)人們可以一目了然的看出服裝的材料、風(fēng)格、樣式等因素。服裝宣傳海報(bào)背后的內(nèi)驅(qū)力是服裝品牌所包涵的文化內(nèi)涵，同時(shí)也凸顯出一群人的文化需求。[4]海報(bào)設(shè)計(jì)用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言表達(dá)服裝品牌文化最深刻的思想。平面設(shè)計(jì)師通過(guò)色、形、版面等多種元素構(gòu)成人們所想看到的畫(huà)面。在多種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式下人們會(huì)相應(yīng)的走入服裝品牌設(shè)定的“圈子”中，找出自己適合的位置。宣傳海報(bào)種類(lèi)樣式繁多，每個(gè)品牌的宣傳海報(bào)都顯示出品牌本身的風(fēng)格品味、社會(huì)地位、生活理念。它可以將品牌定位、品牌風(fēng)格很好的與消費(fèi)者的生活、品味聯(lián)系起來(lái)，更貼近消費(fèi)者，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望。其中，男女品牌服飾的宣傳海報(bào)不僅僅從男女性格特征、體形、色調(diào)選取等方面來(lái)顯示其差異，而再深入研究將品牌服飾海報(bào)分為：背景、人物、字體、色調(diào)這四個(gè)大的內(nèi)容。每個(gè)方面都可進(jìn)行再細(xì)分。

宣傳海報(bào)包含內(nèi)容

通過(guò)思維放射的方式，將宣傳海報(bào)的內(nèi)容可分為背景、人物、字體、色調(diào)四個(gè)方面。海報(bào)背景的設(shè)定一般分為真實(shí)的背景以及虛構(gòu)的背景。真實(shí)的背景即實(shí)景背景，在一個(gè)真實(shí)的空間通過(guò)過(guò)拍攝的方式來(lái)表達(dá)。虛構(gòu)的背景在本文歸納為繪畫(huà)藝術(shù)類(lèi)，包括手繪、簡(jiǎn)筆、插畫(huà)、電腦制作等多重形式構(gòu)成。人物是宣傳海報(bào)中必不可缺少的重要元素，人物整體形象描寫(xiě)也是彰顯服裝品牌特征的要素。人物形象主要體現(xiàn)在：人物姿勢(shì)、著裝、妝容、人數(shù)這四個(gè)方面。字體的設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)涉及到的領(lǐng)域，字體的粗細(xì)、大小、顏色、字體樣式、排版的不同多會(huì)給人帶來(lái)視覺(jué)的差異，所以字體也是宣傳海報(bào)中不可缺少的一部分。海報(bào)的色調(diào)可大致分為冷、暖色調(diào)，通過(guò)色調(diào)的不一樣，以及顏色純度的變化，也會(huì)帶來(lái)不一樣的視覺(jué)

感受。

通過(guò)對(duì)服裝宣傳海報(bào)進(jìn)行的擴(kuò)散分析，認(rèn)為“背景”以及人物形象中的“姿勢(shì)”這兩個(gè)點(diǎn)具有可深入性、可塑性?？梢酝ㄟ^(guò)這兩個(gè)方面進(jìn)行男女性別差異的深入對(duì)比。

1.宣傳海報(bào)中男女性別在背景中的差異分析

將背景分類(lèi)為真實(shí)的實(shí)景背景以及虛構(gòu)的繪畫(huà)藝術(shù)背景。根據(jù)其表現(xiàn)手法進(jìn)行詳細(xì)分支：繪畫(huà)藝術(shù)類(lèi)分為：卡通簡(jiǎn)筆、抽象幾何圖形、剪影形象、插畫(huà)背景；實(shí)景背景類(lèi)分為：純色背景、自然風(fēng)景配景（山、水、河等）、動(dòng)植物實(shí)景、靜物配景（純色背景基礎(chǔ)上增加靜物裝置進(jìn)行陪襯）、交通工具配景、室內(nèi)及建筑空間配景。

將繪畫(huà)藝術(shù)與實(shí)景背景分類(lèi)以后，在所選189張宣傳海報(bào)標(biāo)本中提取98張（男47，女51）男女品牌宣傳海報(bào)進(jìn)行分類(lèi)對(duì)比，分別列出各個(gè)類(lèi)型在男女中所占比率：

卡通簡(jiǎn)筆背景：男性占其本身數(shù)量的 19%，女性占其本身數(shù)量的 1%

抽象幾何圖形：男性占其本身數(shù)量的 19%，女性占其本身數(shù)量的 0

交通工具配景：男性占其本身數(shù)量的 12%，女性占其本身數(shù)量的 1%

自然風(fēng)景配景：男性占其本身數(shù)量的 19%，女性占其本身數(shù)量的 4%

純色背景配景：男性占其本身數(shù)量的 15%，女性占其本身數(shù)量的 20%

室內(nèi)建筑空間：男性占其本身數(shù)量的 12%，女性占其本身數(shù)量的 18%

靜物背景配景：男性占其本身數(shù)量的 8%，女性占其本身數(shù)量的 16%

動(dòng)物植物配景：男性占其本身數(shù)量的 4%，女性占其本身數(shù)量的 20%

插畫(huà)背景配景：男性占其本身數(shù)量的 0，女性占其本身數(shù)量的 12%

剪影形象配景：男性占其本身數(shù)量的 0，女性占其本身數(shù)量的 5%

根據(jù)所選樣本，男性品牌服飾宣傳海報(bào)中插畫(huà)背景、靜物配景與剪影背景數(shù)量很少有的甚至沒(méi)有，女性品牌服飾宣傳海報(bào)中在抽象幾何與卡通簡(jiǎn)筆這類(lèi)背景表現(xiàn)也是寥寥無(wú)幾。體現(xiàn)男女性別差異對(duì)比明顯的背景表現(xiàn)有：卡通簡(jiǎn)筆、抽象幾何圖形、交通配景、自然風(fēng)景、靜物背景、動(dòng)植物配景、插畫(huà)背景、剪影形象。

2.宣傳海報(bào)中男女性別在姿勢(shì)中的差異分析

在宣傳海報(bào)中的模特選取大多是真人模特，通過(guò)服裝的搭配組合、背景布置、燈光渲染的烘托，使品牌風(fēng)格的展示更為清晰，易被消費(fèi)者理解和接受。宣傳海報(bào)中模特除了整體造型的塑造體現(xiàn)整個(gè)品牌的特色外，模特的姿勢(shì)動(dòng)作更能彰顯出品牌本身的性格色彩，是穩(wěn)重或是活力、個(gè)性、熱情、優(yōu)雅、清純。

通過(guò)對(duì)人物姿勢(shì)的類(lèi)別分析出：站立、躺著、坐立、依靠、蹲在、趴著、蜷縮、跪著等姿勢(shì)。對(duì)于人物姿勢(shì)種類(lèi)的研究，男女在宣傳海報(bào)中的姿勢(shì)占的比率不同，在所選189張宣傳海報(bào)標(biāo)本中提取76張（男37，女39）以男女宣傳海報(bào)的姿勢(shì)所占比率進(jìn)行對(duì)比

分析。

站立姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 54%，女性占其本身數(shù)量的 20%

坐立姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 27%，女性占其本身數(shù)量的 20%

依靠姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 14%，女性占其本身數(shù)量的 18%

躺著姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 5%，女性占其本身數(shù)量的 15%

跪著姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 0，女性占其本身數(shù)量的 15%

蹲著姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 0，女性占其本身數(shù)量的 5%

趴著姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 0，女性占其本身數(shù)量的 3%

蜷縮姿勢(shì)：男性占其本身數(shù)量的 0，女性占其本身數(shù)量的 3%

在男性姿勢(shì)本身數(shù)量比率的對(duì)比中，躺著、跪著、蹲著、趴著、蜷縮在男性姿勢(shì)中比率小有的甚至幾乎為零，在女性姿勢(shì)本身數(shù)量比率的對(duì)比中，蹲著、趴著、蜷縮在男性姿勢(shì)中比率小。其中體現(xiàn)男女性別差異對(duì)比明顯姿勢(shì)有：躺著、跪著、蹲著、趴著、蜷縮。

結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的品牌需要視覺(jué)手段傳播，用色彩、背景畫(huà)面、人物造型、板式排列這些最直接的視覺(jué)語(yǔ)言能準(zhǔn)確又迅速的傳達(dá)品牌想要說(shuō)什么。在背景與人物姿勢(shì)的深入研究之下男女品牌宣傳海報(bào)在為我們呈現(xiàn)的視覺(jué)盛宴的同時(shí)也存在著差異。

產(chǎn)生上述結(jié)果的重要原因是男女性格色彩的差異。男性是理性思維的象征，所以一些幾何符號(hào)、簡(jiǎn)筆等背景因素以及與生俱來(lái)對(duì)于機(jī)械的崇尚顯示出男士硬朗陽(yáng)剛的性格色彩。女性是感性思維的象征，所以包含了植物花卉、靜物配景這些具有浪漫色彩以及凸顯出女性細(xì)膩性格色彩的插畫(huà)。

女性品牌的模特姿勢(shì)具有豐富、開(kāi)放、柔美。男性品牌的模特姿勢(shì)略顯單調(diào)、呆板、平淡。每一個(gè)女性品牌模特姿勢(shì)形態(tài)的尺度都很大，都突出其女性形體特征，尤其是躺著的姿勢(shì)，更加描繪了女性慵懶而富有魅力的姿態(tài)。從中可體現(xiàn)男性品牌更強(qiáng)調(diào)的是所展示產(chǎn)品的服飾特點(diǎn)，而女性品牌則以運(yùn)用多種姿勢(shì)來(lái)展現(xiàn)所代言品牌服飾給人帶來(lái)的意境。

男性品牌模特姿勢(shì)中跪著、蹲著、趴著、蜷縮這幾項(xiàng)姿勢(shì)都沒(méi)有，但在女性品牌模特姿勢(shì)中均有體現(xiàn)。這也反映了男女的行為方式的不同，以及動(dòng)作所體現(xiàn)出的男女性格特點(diǎn)的不同，男性的主動(dòng)性、不屈性、攻擊性，其中男性沒(méi)有跪著、蹲著、趴著、蜷縮這系列動(dòng)作便體現(xiàn)了這一點(diǎn)，尤其是跪著，這一動(dòng)作在男子看來(lái)是建立在尊嚴(yán)之下的。女性的自戀傾向、被動(dòng)性、受虐性，在女性所特有的姿勢(shì)中所呈現(xiàn)出性感、優(yōu)雅、隨性的形象以及動(dòng)作、神情。

在對(duì)男女品牌服飾宣傳海報(bào)的探究過(guò)程中，由于男女生理及心理需求、思維方式、對(duì)事物追求以及性格色彩的差異導(dǎo)致了男女服裝宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)形式的分布不均，男女品牌服飾宣傳海報(bào)應(yīng)該在各自領(lǐng)域所缺失的表達(dá)形式作為設(shè)計(jì)方向。男女品牌宣傳海報(bào)是根據(jù)服裝品牌的文化理念和產(chǎn)品定位所確定的，在給消費(fèi)者真實(shí)感的同時(shí)體現(xiàn)一種生活方式，因此海報(bào)畫(huà)面中的背景、模特所塑造的形象既要有特色，又要符合服裝風(fēng)格，直接起到品牌識(shí)別的作用。正如弗洛伊德所解釋的那樣：廣告釋放了人內(nèi)心的潛意識(shí)，張揚(yáng)人性中被壓抑的欲望，表達(dá)人類(lèi)內(nèi)心的幻想。高貴的奢華從不盲目追求浮華虛榮，而是傳達(dá)給消費(fèi)者一種生活態(tài)度，一種品味和格調(diào)的

篇2

1．1合理的服裝品牌消費(fèi)定位

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點(diǎn)放在服裝的品味和工藝上，女性時(shí)裝除高檔西裝著重點(diǎn)外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細(xì)節(jié)同時(shí)，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)精神生活的追求越來(lái)越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時(shí)，還要滿(mǎn)足其審美心理。

1．2合理的市場(chǎng)定位

合理的服裝品牌市場(chǎng)定位與服裝自身價(jià)值、目標(biāo)群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售策劃中，必須從消費(fèi)者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實(shí)力及要表達(dá)的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認(rèn)同和關(guān)注。但是市場(chǎng)是不斷變化的，不同服裝品牌定位過(guò)程中要針對(duì)實(shí)際需求和結(jié)合本地特色來(lái)對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對(duì)服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國(guó)度消費(fèi)者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購(gòu)買(mǎi)和供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，以便將消費(fèi)者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當(dāng)對(duì)的民俗習(xí)慣和消費(fèi)者的習(xí)慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場(chǎng)狀況，對(duì)同類(lèi)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)信息和供求信息進(jìn)行分析，正確地把握整個(gè)市場(chǎng)需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷(xiāo)售的最佳時(shí)機(jī)；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場(chǎng)調(diào)研等多渠道獲得的信息進(jìn)行分析，并以消費(fèi)者的意見(jiàn)和喜好為依據(jù)適當(dāng)調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際情況，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)比各自?xún)?yōu)勢(shì)，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞?、資金等，立足優(yōu)勢(shì)力量并將其作為廣告的切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風(fēng)貌、文化程度及人們的審美觀念和意識(shí)，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國(guó)際和民族的特色結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來(lái)，結(jié)合本國(guó)實(shí)際，將本國(guó)特色的、傳統(tǒng)的美學(xué)、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來(lái)，這樣既能反映出時(shí)代的進(jìn)步，也能將不同時(shí)尚、社會(huì)思潮呈現(xiàn)出來(lái)。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對(duì)于品牌服裝而言十分重要，是擴(kuò)大品牌知名度、提高信譽(yù)度和樹(shù)立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費(fèi)者對(duì)品牌有進(jìn)一步了解，也能促進(jìn)廣告宣傳有序進(jìn)行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對(duì)產(chǎn)品的直接需求作為切入點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足其需求，建立良好的企業(yè)和社會(huì)關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨(dú)特的價(jià)值觀、責(zé)任心和核心實(shí)力，進(jìn)而使越來(lái)越多的社會(huì)大眾認(rèn)同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動(dòng)對(duì)品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項(xiàng)目、文化活動(dòng)、助學(xué)活動(dòng)和綜藝娛樂(lè)節(jié)目等公共事項(xiàng)和公益活動(dòng)，在展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力同時(shí)，也能達(dá)到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷(xiāo)售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來(lái)，品牌服裝贊助活動(dòng)日益增多，形式多樣，受到了越來(lái)越多的關(guān)注和好評(píng)。

2．3T臺(tái)表演和賣(mài)場(chǎng)展示

T臺(tái)表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺(tái)環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費(fèi)者，夸張的舞臺(tái)表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭(zhēng)先報(bào)道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)形式的服裝品牌也能使其自身價(jià)值得以提升，使越來(lái)越多的消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，將品牌服裝市場(chǎng)推向制高點(diǎn)。節(jié)假日通過(guò)服裝表演來(lái)展示服裝也成為快速吸引消費(fèi)者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無(wú)形中能將服裝品牌信息和設(shè)計(jì)理念以獨(dú)特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費(fèi)者直接了解、認(rèn)可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場(chǎng)。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時(shí)，需要先了解各種媒體的特征，對(duì)比傳遞目標(biāo)和傳播方式，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學(xué)合理地運(yùn)用，使廣告信息能較為順暢地通過(guò)并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴(kuò)大其影響力，會(huì)選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購(gòu)物空間。如，賣(mài)場(chǎng)中的服裝專(zhuān)賣(mài)店在店內(nèi)或是賣(mài)場(chǎng)出口張貼POP促銷(xiāo)廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復(fù)播放品牌服裝時(shí)裝秀，會(huì)場(chǎng)或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費(fèi)者直接了解品牌狀況，感受視覺(jué)文化藝術(shù)，親身感受時(shí)裝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，被其感染，刺激消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲。

4結(jié)論

篇3

招生宣傳是提升學(xué)校生源質(zhì)量乃至學(xué)校人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要工作。目前各高校生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但各高校的招生宣傳由于各種客觀、主觀的原因，難以在招生宣傳時(shí)及時(shí)鎖定目標(biāo)生源，并進(jìn)行行之有效的招生宣傳。打造學(xué)校文化品牌，并在招生宣傳過(guò)程中，開(kāi)展針對(duì)學(xué)校形象品牌的宣傳，并以合適的方式將學(xué)校品牌植入到考生家長(zhǎng)的思維中，可以很好的提升考生和家長(zhǎng)的關(guān)注度。本文對(duì)當(dāng)前高校招生宣傳的局限進(jìn)行分析，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略、渠道、方法等進(jìn)行了闡述，為高校開(kāi)展招生宣傳提供了一種有效的解決方案。

【關(guān)鍵詞】

招生宣傳;品牌營(yíng)銷(xiāo);植入

隨著新時(shí)期多元化的成才渠道使更多學(xué)生選擇出國(guó)深造或者走入職業(yè)教育學(xué)習(xí)，生育高峰期的高考適齡學(xué)生也逐步減少，這更使高考人數(shù)逐年減少，錄取率不斷攀升。部分以招生為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的高校已經(jīng)面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。為了解決生源危機(jī)，各高校都在加大招生宣傳力度，拓展生源渠道。但大部分高校僅在渠道建設(shè)、中學(xué)關(guān)系、宣傳力度上大做文章，缺少針對(duì)自身品牌建設(shè)的思考和實(shí)踐。這給高校打造自身品牌帶來(lái)了局限，也難以在家長(zhǎng)和考生心目中形成“百年老店”的品牌效應(yīng)。

一、大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念

品牌的核心在于文化。在于高校在辦學(xué)過(guò)程中積攢的社會(huì)聲譽(yù)、人才培養(yǎng)、科研實(shí)力等過(guò)程中凝結(jié)而成的軟實(shí)力。著名企業(yè)文化專(zhuān)家埃德加•沙因（EdgarH.Schein）說(shuō)，“文化至關(guān)重要，因?yàn)樗菑?qiáng)大的、潛伏的并且經(jīng)常是無(wú)意識(shí)的一種力量，他決定了個(gè)人和集體的行為，感知方式、思維方式和價(jià)值觀。”而大學(xué)的品牌則由于大學(xué)這一具有獨(dú)特功能的社會(huì)機(jī)構(gòu)的存在體現(xiàn)出了其特有的品牌特性。張鳳輝認(rèn)為：“大學(xué)品牌是由表象信息（名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)）與深刻內(nèi)涵（價(jià)值、內(nèi)涵、個(gè)性和精神）的有機(jī)結(jié)合，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”曲慧敏認(rèn)為，大學(xué)品牌是一所高校在創(chuàng)建、發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)自身卓越的辦學(xué)理念、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量、高水平的科研能力等辦學(xué)實(shí)力以及長(zhǎng)期的辦學(xué)傳統(tǒng)逐漸形成的，并獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可，是高校內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌，作為高校的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，是學(xué)校在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展的保證，在高等教育大眾化的背景下已經(jīng)成為地方高校爭(zhēng)奪人才、資源和生源的必然選擇。招生宣傳即是將大學(xué)品牌文化植入給考生和家長(zhǎng)的過(guò)程。招生宣傳不僅是將學(xué)校的招生計(jì)劃、招生分?jǐn)?shù)、錄取情況等介紹給學(xué)校，更重要的是如何通過(guò)和家長(zhǎng)的溝通和交流，將大學(xué)的文化品牌植入到考生和家長(zhǎng)的心目中，讓家長(zhǎng)和考生認(rèn)知到大學(xué)的文化品牌，從而選擇該校作為志愿學(xué)校。為了將已經(jīng)成型的或者尚未成型的大學(xué)文化很好的植入到考生和家長(zhǎng)的心目中，就首先要分析大學(xué)招生工作的特點(diǎn)。

二、大學(xué)招生宣傳工作對(duì)象的特點(diǎn)

大學(xué)招生宣傳工作的主要對(duì)象是高中考生和家長(zhǎng)。在當(dāng)今獨(dú)生子女占絕對(duì)多數(shù)的適齡高考學(xué)生的情況下，高考填報(bào)志愿時(shí)的招生宣傳工作呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

1.填報(bào)志愿時(shí)較為盲目

目前我國(guó)的大學(xué)選拔制度主體依然以高考為主。在高考指揮棒下，學(xué)生的高中階段學(xué)習(xí)壓力較大，大多數(shù)考生和家長(zhǎng)極少有時(shí)間思考學(xué)生的性格特點(diǎn)、未來(lái)發(fā)展等內(nèi)容。因而大多數(shù)學(xué)生在選擇高校時(shí)對(duì)高校的辦學(xué)特點(diǎn)、文化氛圍、培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案等內(nèi)容是否與自身特點(diǎn)相契合，選擇高校時(shí)較為盲目。

2.思考時(shí)間較短

在多數(shù)省份實(shí)行出分填報(bào)和平行志愿填報(bào)方式的今天，從考生得知分?jǐn)?shù)到確定院校志愿之間，只有大概4-5天時(shí)間。用4-5天時(shí)間確定5所左右的院校志愿及每個(gè)院校的6個(gè)專(zhuān)業(yè)志愿，共計(jì)30個(gè)專(zhuān)業(yè)志愿。同時(shí)還要參考這幾所學(xué)校的歷史分?jǐn)?shù)、名次、招生計(jì)劃變化，招生政策、專(zhuān)業(yè)安排辦法、專(zhuān)業(yè)級(jí)差等，時(shí)間非常緊張。絕大部分考生沒(méi)有時(shí)間深入了解填報(bào)高校的辦學(xué)背景、歷史沿革、文化沉淀等。

3.影響因素較多

在選擇學(xué)校時(shí)，影響考生和家長(zhǎng)填報(bào)志愿的信息來(lái)源極多：考生家長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)的學(xué)校情況；學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、班主任的建議和本中學(xué)填報(bào)的院校志愿情況；同學(xué)之間對(duì)于學(xué)?？捶?；招生工作組老師在進(jìn)行招生宣傳時(shí)的各種信息。這些信息都將對(duì)考生和家長(zhǎng)的志愿填報(bào)情況產(chǎn)生影響。在眾多的影響因素、海量的數(shù)據(jù)和信息中，往往家長(zhǎng)的意見(jiàn)可以左右最終的院校志愿情況。但由于角度不同、年齡不同，往往家長(zhǎng)意見(jiàn)和考生意見(jiàn)很難統(tǒng)一，造成考生最終難以走入自己理想的高校和專(zhuān)業(yè)。

三、大學(xué)招生宣傳工作的局限

當(dāng)前大學(xué)的招生宣傳工作主要有宣講會(huì)、咨詢(xún)會(huì)兩種模式組成。宣講會(huì)主要由各個(gè)高校在填報(bào)志愿期間，單獨(dú)針對(duì)自己學(xué)校有填報(bào)意愿的學(xué)生或家長(zhǎng)開(kāi)展的專(zhuān)場(chǎng)宣講。咨詢(xún)會(huì)則是有高中或社會(huì)第三方機(jī)構(gòu)舉行的，針對(duì)一定范圍內(nèi)的學(xué)生開(kāi)展的咨詢(xún)，眾多學(xué)校同時(shí)在一定場(chǎng)地內(nèi)，以展臺(tái)形式針對(duì)考生或家長(zhǎng)開(kāi)展咨詢(xún)。但這兩種模式都具有一定的局限性。

1.宣傳時(shí)間緊張

對(duì)于高校而言，由于時(shí)間緊張，面向的對(duì)象考生人數(shù)眾多，各個(gè)高校很難再短短的4-5天的時(shí)間內(nèi)，把學(xué)校的辦學(xué)情況、招生情況等非常完整的介紹給對(duì)象考生。僅僅通過(guò)這幾天時(shí)間的招生宣傳，是難以提升學(xué)校品牌知名度，難以提升生源質(zhì)量的。

2.宣傳對(duì)象層次混亂

在社會(huì)第三方機(jī)構(gòu)舉辦的各類(lèi)咨詢(xún)會(huì)中，高校經(jīng)常以展位的形式面向社會(huì)咨詢(xún)。眾多家長(zhǎng)在眾多展位中尋找理想的院校。但這種展位形式的宣傳方式，缺少比較明確的針對(duì)性，很多考生和家長(zhǎng)并未針對(duì)自己的實(shí)際情況選擇合適的學(xué)校進(jìn)行咨詢(xún)，這直接導(dǎo)致了高校咨詢(xún)針對(duì)性極差，缺少了對(duì)不同關(guān)注度考生或家長(zhǎng)的特定宣傳，嚴(yán)重降低了宣傳質(zhì)量。

3.缺少學(xué)校文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)植入

囿于宣傳時(shí)間較少，在較短的時(shí)間內(nèi)，尤其是第三方機(jī)構(gòu)舉行的咨詢(xún)會(huì)的形式，宣傳對(duì)象混亂，招生宣傳老師一般僅僅有時(shí)間解答招生分?jǐn)?shù)、專(zhuān)業(yè)計(jì)劃等知識(shí)性問(wèn)題。宣傳內(nèi)容中缺少了對(duì)學(xué)校文化品牌的宣傳。而一般向考生或家長(zhǎng)散發(fā)的招生資料中，往往更多的介紹學(xué)校概況、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、招生分?jǐn)?shù)等知識(shí)性?xún)?nèi)容，各個(gè)學(xué)校的宣傳資料也只是版式不同，內(nèi)容大同小異。文化品牌的軟實(shí)力難以在招生宣傳資料中較好體現(xiàn)。

4.過(guò)分依賴(lài)中學(xué)推薦

部分高校和高中的溝通交流較為深入，可以直接走入中學(xué)招生宣傳，由中學(xué)組織該校對(duì)該所學(xué)校有興趣的考生或家長(zhǎng)參與招生宣傳工作。這使得工作的針對(duì)性有所增強(qiáng)，和考生的交流也較為充裕。但這種宣傳模式受高中影響較大，高中的主要目的是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)率、或進(jìn)入重點(diǎn)高校人數(shù)的利益最大化，除極少數(shù)頂尖高校外，很多高校經(jīng)常遇到高中“推良不推優(yōu)”，這與高校獲取最優(yōu)秀生源的目的產(chǎn)生了一定程度的矛盾。

四、大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

從目前現(xiàn)有高校通行的在高考之后的招生宣傳，對(duì)于已經(jīng)知道高考分?jǐn)?shù)的考生而言，肯定是最直接的，但是短時(shí)的宣傳很難讓一個(gè)不了解該學(xué)校的學(xué)生最終選擇填報(bào)學(xué)校。尤其對(duì)于綜合實(shí)力和社會(huì)影響力有一定局限性的理工科高校而言，迫切需要拓展品牌實(shí)力，讓該大學(xué)的品牌效應(yīng)深入到考生高中階段的思維中。大學(xué)核心品牌的特點(diǎn)是獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性和長(zhǎng)效性。在基于招生宣傳的考量時(shí)，筆者認(rèn)為大學(xué)品牌的特點(diǎn)最重要的是獨(dú)特性，只有獨(dú)特的大學(xué)文化，才能夠吸引考生和家長(zhǎng)的眼球，開(kāi)展差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最終確立高校在考生家長(zhǎng)心中的地位。

五、大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法

招生工作的主要目的是吸引優(yōu)秀生源，為了提升生源質(zhì)量，僅僅利用填報(bào)志愿期間的招生宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了將大學(xué)特有的品牌文化滲透到考生和家長(zhǎng)的心目中，必須將功夫下在平時(shí)，筆者認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)方法。

1.植入式的廣告宣傳

植入廣告是目前現(xiàn)行的最為流行的品牌推廣手段之一，其特點(diǎn)如下：（1）這種廣告隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分。（2）將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中。（3）在受眾無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺(jué)展現(xiàn)給受眾（消費(fèi)者），進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)?，F(xiàn)代大學(xué)的基本職能是“人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)”。其本身的特殊性，決定了植入的手段不能過(guò)于商業(yè)化，不僅需要符合大學(xué)的學(xué)術(shù)身份，也要符合品牌文化推廣所需要的可推廣性和一定的曝光度。我認(rèn)為，植入的方式有以下幾種方式。第一，利用通訊、專(zhuān)訪、消息等，將學(xué)校的文化氛圍和科研實(shí)力植入到社會(huì)熱點(diǎn)中。媒體追求社會(huì)影響，其追求的目的之一是轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)。例如，某大學(xué)借其下設(shè)的科研、教學(xué)機(jī)構(gòu)通過(guò)本單位的科研、教學(xué)成果以新聞、通訊的形式向社會(huì)公布，體現(xiàn)出了一所大學(xué)的辦學(xué)實(shí)力。在新聞效應(yīng)形成的同時(shí)，也對(duì)學(xué)校的品牌宣傳起到了非常重要的作用。第二，利用社會(huì)熱點(diǎn)，將理工類(lèi)院校所處行業(yè)進(jìn)行宣傳，隱形的擴(kuò)展學(xué)校品牌。社會(huì)熱點(diǎn)是媒體追逐的首要對(duì)象。第三，結(jié)合行業(yè)發(fā)展、利用科普講座、先修課程等形式推廣高校的行業(yè)品牌。國(guó)家在《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》中說(shuō)道：“完善高等學(xué)校招生名額分配方式和招生錄取辦法，建立健全有利于促進(jìn)入學(xué)機(jī)會(huì)公平、有利于優(yōu)秀人才選拔的多元錄取機(jī)制。”隨著多元化錄取機(jī)制的陸續(xù)實(shí)施，高中將更加重視高校在高中培養(yǎng)階段的作用。“中學(xué)科普講座”、“先修課程”等形式，一方面可以幫助高校從高一、高二入手選拔適合高校特點(diǎn)的優(yōu)秀生源，另一方面，可以借此機(jī)會(huì)在高中推廣高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科，推廣文化品牌。

2.技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

很多高校的科技成果雖然已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，但是由于高校的科研特點(diǎn)，很多科技成果以技術(shù)形式存在于成型產(chǎn)品中，難以形成社會(huì)廣泛認(rèn)知的轟動(dòng)效應(yīng)。這使得技術(shù)科研型的大學(xué)品牌推廣面臨一定的困難。為此，Intel公司的前董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官另辟蹊徑，將自己公司的芯片廣告巧妙植入在成品電腦的廣告中，使得“In-telinside”成為了一種質(zhì)量和水平的保證，自此很多PC廠商趨之若鶩，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)Intel的芯片產(chǎn)品，也順利實(shí)現(xiàn)了Intel的品牌營(yíng)銷(xiāo)。Intel的技術(shù)推廣營(yíng)銷(xiāo)可以給高校的品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的借鑒意義。

3.具有年輕人特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

品牌推廣離不開(kāi)各類(lèi)活動(dòng)，以招生宣傳為目的的活動(dòng)必須和年輕人的性格特點(diǎn)契合，開(kāi)展互動(dòng)性強(qiáng)、參與性強(qiáng)、開(kāi)放性強(qiáng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如：電子信息領(lǐng)域公司可以利用各類(lèi)自媒體平臺(tái)活動(dòng)信息，由陌生網(wǎng)友隨機(jī)組合、自由組合，完成電路板的設(shè)計(jì)，完成某一特定功能；甚至以“漂流瓶”的形式，將半成品“丟出去”，而撿到的小組以此為基礎(chǔ)完成某一特定功能。這樣的開(kāi)放性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，將得到年輕人的喜愛(ài)，今兒推廣了學(xué)校的文化品牌，也提升了生源質(zhì)量。

4.自媒體上的廣告營(yíng)銷(xiāo)

在自媒體時(shí)代，人人都有可能成為輿論的中心，這給高校的文化推廣帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而當(dāng)自媒體和移動(dòng)互聯(lián)終端聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，自媒體的信息爆炸就給了高校品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。高?？梢岳媚壳皬V泛使用的微博、微信平臺(tái)，學(xué)校動(dòng)態(tài)、招生信息，增加親和力，在推廣學(xué)校招生品牌的同時(shí)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升生源質(zhì)量。以微信為例，騰訊的2015微信用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)不單單只是一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)新功能的手機(jī)應(yīng)用。它已成為中國(guó)電子革命的代表。微信已經(jīng)覆蓋90%上的智能手機(jī)，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家，超過(guò)20中語(yǔ)言。

六、大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

隨著生源競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，部分高校難以把握品牌營(yíng)銷(xiāo)的尺度，大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)要有度，否則容易適得其反。

1.不能用網(wǎng)絡(luò)推手來(lái)惡意營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)水軍成為惡意炒作的重要推手，但是作為高校而言，如果利用網(wǎng)絡(luò)水軍推廣學(xué)校品牌、制造轟動(dòng)效應(yīng)，則徹底違背了高校“服務(wù)社會(huì)”的基本職能，是無(wú)法被社會(huì)公眾接受的，自然也不可能達(dá)到招生宣傳的目的。

2.廣告及推送不能超越公眾承受度

微博、微信的推送信息是高校品牌傳播的重要環(huán)節(jié)，但是一旦推送信息太多，沒(méi)有新意，無(wú)法成功喚起公眾的興奮點(diǎn)，則成為了無(wú)人關(guān)注的文字垃圾，多次推送無(wú)關(guān)的文字垃圾，很容易讓受眾反感。高校還應(yīng)該盡力避免利用低俗事件惡意炒作，引發(fā)公眾反感，也無(wú)法達(dá)到品牌傳播的目的。

作者：李翰超 方曼 單位：電子科技大學(xué) 招生辦公室

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篇4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16749944（2016）11018104

1 引言

泰山作為首例世界自然與文化雙重遺產(chǎn)，歷來(lái)有五岳之首、國(guó)山等稱(chēng)號(hào)，是中華文化和民族精神的縮影。古往今來(lái)，登山膜拜的文人墨客從不同的審美角度對(duì)泰山的景致作出了豐富多彩的概括和歸納，較為著名的有“泰山七十二景”。隨著歷史發(fā)展、社會(huì)變遷以及當(dāng)下旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)，泰安市經(jīng)專(zhuān)家論證和市民廣泛參與，最終確定了“泰山百景”。

“泰山百景”是泰安市旅游的品牌項(xiàng)目，泰安市政府一直致力于泰山百景的立體宣傳，力圖通過(guò)百景宣傳助推泰山旅游。這些年來(lái)，泰安市在泰山文化品牌項(xiàng)目建設(shè)方面取得了較大的成績(jī)，但是到目前為止，對(duì)泰山百景的全方位立體宣傳和開(kāi)發(fā)還有很大空間，百景中的很多景點(diǎn)還是藏在深閨人未識(shí)，不被大多游客所問(wèn)津。

2 泰山旅游品牌開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀分析

據(jù)研究表明，若游客在一個(gè)景區(qū)多逗留一天，相當(dāng)于為當(dāng)?shù)芈糜沃辽偬岣?%的收入。因此留得住游客對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要[1]。經(jīng)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)標(biāo)明，來(lái)泰安的游客85%會(huì)選擇登泰山，而登泰山的游客中42%會(huì)選擇紅門(mén)路線，32%的游客選擇天外村路線，15%的游客選擇桃花峪路線，可見(jiàn)游客對(duì)泰山的了解主要通過(guò)紅門(mén)、桃花峪和天外村三條主干道，而對(duì)散落在泰山之間以及附近的相關(guān)美景了解甚少。泰山旅游的重心在過(guò)去一些年也主要是放在這三條主干道的相關(guān)景點(diǎn)上，對(duì)外延景點(diǎn)的宣傳有限，長(zhǎng)此以往，不利于深入挖掘泰山博大精深的文化，更不利于泰山旅游品牌的推廣。

因此，需要通過(guò)有效途徑加大游客對(duì)泰山百景的了解和認(rèn)同。只有游客在泰山美景及相關(guān)風(fēng)景中涉足的越多，參與的程度越深，才更能利于泰山旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)和泰山旅游體系的完善[2]。

2.1 特色不鮮明，主體不突出

泰山百景在景點(diǎn)設(shè)置上文化定位不明確。拍照、合影成為游客來(lái)景點(diǎn)的主要選擇，除此之外景點(diǎn)的文化內(nèi)涵卻很少能讓游客駐足。各景點(diǎn)之間，相互借鑒相互復(fù)制的現(xiàn)象嚴(yán)重，且多為小景點(diǎn)的重復(fù)堆積，景觀環(huán)境缺乏層次感和空間感[3]，沒(méi)有體現(xiàn)出泰山百景的真正特色和對(duì)內(nèi)在生命力的關(guān)照。

2.2 景點(diǎn)宣傳途徑單一

很多游客對(duì)泰山百景中的景點(diǎn)有所了解，去過(guò)的人卻很少，主要跟泰山百景的宣傳不到位有著重要關(guān)系。泰山景區(qū)雖然一直重視對(duì)泰山百景的宣傳，但是缺少系統(tǒng)、高質(zhì)量的宣傳推介。零零散散的宣傳不少，卻較少構(gòu)成系統(tǒng)，一般只是以命名牌的形式在景區(qū)位置標(biāo)注即完成了景點(diǎn)宣傳，對(duì)新媒體的應(yīng)用較少，這種宣傳方法單一、簡(jiǎn)單，沒(méi)有去過(guò)的游客無(wú)法或者較少能夠獲取景點(diǎn)有價(jià)值的信息，更不用說(shuō)主動(dòng)去該景點(diǎn)旅游。

2.3 景點(diǎn)重建設(shè)輕內(nèi)涵的現(xiàn)象普遍

泰山百景中很多景點(diǎn)，重視規(guī)模和建制，整體恢弘氣派、莊嚴(yán)厚重，但游客在旅游過(guò)程中看完建筑，基本上意味著旅游結(jié)束。究其原因，主要是百景中的很多景點(diǎn)內(nèi)涵挖掘有限，沒(méi)有真正意義上把泰山百景的文化精髓提煉出來(lái)。游客在旅游的時(shí)候得不到文化的浸[4]。

3 泰山百景的系統(tǒng)創(chuàng)作

基于此，筆者試圖以中國(guó)傳統(tǒng)的詩(shī)詞、書(shū)法、篆刻、國(guó)畫(huà)和現(xiàn)代的攝影為載體，以“泰山百景”題材為主，兼顧泰山的主要景點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)涵挖掘，與課題組成員一起探究其百景文化源藪后，系統(tǒng)創(chuàng)作出能夠彰顯泰山百景內(nèi)涵的一百首詩(shī)詞、一百件書(shū)法、一百件篆刻、一百件國(guó)畫(huà)、一百幅攝影作品編輯出版，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、泰山風(fēng)景展覽、電視臺(tái)、微信公眾號(hào)等方式宣傳泰山百景，以期形成泰山旅游的文化新名片、新品牌，供游客深入了解泰山的延伸美景和泰山深邃的文化。

3.1 泰山百景系列創(chuàng)作的文化探究和資料準(zhǔn)備

從旅游發(fā)展戰(zhàn)略的角度分析，形象的差異性是實(shí)施旅游景區(qū)品牌形象的首要選擇，因?yàn)椴町惢瘯?huì)創(chuàng)造很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5，6]。換句話(huà)說(shuō)，景區(qū)的特色發(fā)展與形象的差異性有著密不可分的關(guān)系，越是最能體現(xiàn)景區(qū)地方性、文化性和服務(wù)個(gè)性的東西越能被旅游者從眾多相似的信息中注意并產(chǎn)生好感。

泰山百景系列創(chuàng)作前要深入泰山百景實(shí)地進(jìn)行考察、攝影和寫(xiě)生，參考現(xiàn)有的泰山百景素材進(jìn)行反復(fù)推敲研究，細(xì)心整理景點(diǎn)的歷史淵源及民間傳說(shuō)等素材，從中提煉出有代表性的文化特點(diǎn)、文化內(nèi)涵，并和旅游心理進(jìn)行結(jié)合。準(zhǔn)備創(chuàng)作階段要充分體現(xiàn)出差異性挖掘景觀的內(nèi)涵特色的特點(diǎn)，最終形成該景點(diǎn)的新期待點(diǎn)。

3.2 泰山百景“詩(shī)書(shū)畫(huà)印影”五位一體的系統(tǒng)創(chuàng)作

泰山百景詩(shī)歌創(chuàng)作主要是在確認(rèn)景點(diǎn)后，大量搜集古今文人抒寫(xiě)景點(diǎn)的詩(shī)詞歌賦，并邀請(qǐng)專(zhuān)家作者親臨實(shí)景，感受景點(diǎn)魅力，把泰山的美景與現(xiàn)實(shí)感受、文化內(nèi)涵相接合進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)作，或絕句或律師或詞曲，創(chuàng)作出一批高質(zhì)量的體現(xiàn)百景文化內(nèi)涵的文學(xué)作品。

泰山百景書(shū)法創(chuàng)作依據(jù)創(chuàng)作好的詩(shī)詞文字內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。創(chuàng)作前要根據(jù)文字內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，反復(fù)構(gòu)圖布局，在拿出完善的樣稿后再進(jìn)行正式書(shū)寫(xiě)，要注意不同作品的書(shū)體變化和用字的規(guī)范，作品以四尺豎幅為主。

泰山百景國(guó)畫(huà)創(chuàng)作主要以泰山百景國(guó)畫(huà)創(chuàng)作委員會(huì)的成員為主，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外國(guó)畫(huà)大師親臨泰山感悟泰山神韻后進(jìn)行國(guó)畫(huà)創(chuàng)作。國(guó)畫(huà)創(chuàng)作主要以四尺豎幅為主，作品要求在充分挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，選擇季節(jié)變化中最具景點(diǎn)特色的代表性國(guó)畫(huà)作品。

泰山百景篆刻創(chuàng)作，印面分別以百景命名的四個(gè)字為主，如“旭日東升”、“云海玉盤(pán)”等，要求用字規(guī)范、同一方印的文字風(fēng)格要統(tǒng)一，作品形式、朱白可靈活多樣，創(chuàng)作前要精心設(shè)計(jì)印稿，邊款內(nèi)容可參照百景書(shū)法的文字內(nèi)容。

泰山百景攝影創(chuàng)作通過(guò)攝影圖片這一最直觀、最形象的方式展開(kāi)，對(duì)提升泰山視覺(jué)形象，吸引泰山國(guó)際高端游客有著至關(guān)重要的作用。中外語(yǔ)言雖然不同，但是對(duì)美的追求卻是相同的。通過(guò)攝影作品將泰山中壯美的文化、自然景觀與百景中所蘊(yùn)含的“會(huì)當(dāng)凌絕頂”的攀登意志、“重如泰山”的價(jià)值取向、“不辭細(xì)壤”的博懷、“捧日擎天”的光明追求和“國(guó)泰民安”的美好寄托有機(jī)融為一起，為塑造提升泰山品牌提供依托。

3.3 泰山百景的作品組合

泰山百景的作品創(chuàng)作完畢后，將形成全方位展現(xiàn)泰山文化精髓的“詩(shī)書(shū)畫(huà)印影”五位一體系統(tǒng)文化作品。這些作品形式根據(jù)各種需求進(jìn)行同體裁的藝術(shù)組合和各種形式間的跨體裁組合。從百景中選取的書(shū)法、繪畫(huà)、篆刻、攝影等作品，都可以根據(jù)各種展覽宣傳主題要求，進(jìn)行精心組合和搭配。另外相關(guān)景點(diǎn)的詩(shī)書(shū)畫(huà)印影作品也可以進(jìn)行有機(jī)組合，構(gòu)成一種新型的景點(diǎn)立體宣傳佳品。

4 依托泰山百景創(chuàng)作的泰山旅游品牌的推廣及確認(rèn)

泰安旅游景區(qū)多數(shù)屬于自然、文化遺產(chǎn)，有著深厚的文化底蘊(yùn)。長(zhǎng)期以來(lái)，泰山景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理上高度重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和品牌推廣，但是由于各種原因，景區(qū)開(kāi)發(fā)程度與游客的期望值還有一定的差距，部分景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)明顯存在傳統(tǒng)文化挖掘不夠的現(xiàn)象。雖然有些景區(qū)出現(xiàn)了一些較為朦朧的品牌意識(shí)，并通過(guò)各種途徑嘗試依托品牌帶動(dòng)旅游發(fā)展，但往往因其品牌形象未完全確立以及品牌影響力有限而無(wú)法發(fā)揮品牌效應(yīng)。因此，通過(guò)泰山百景創(chuàng)作成果的推廣來(lái)促進(jìn)泰山百景的立體宣傳，促進(jìn)泰山旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)，顯得尤為重要和迫切。

4.1 通過(guò)巡展和專(zhuān)輯出版發(fā)行實(shí)現(xiàn)效益社會(huì)化

在現(xiàn)實(shí)中，被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客認(rèn)為它好[7。這一點(diǎn)給了課題組一個(gè)啟示，即游客認(rèn)知是可以塑造的[8。只要在確保旅游品質(zhì)的前提下，對(duì)景區(qū)的品牌形象加以梳理和挖掘，這些被確認(rèn)下來(lái)的品牌形象就會(huì)產(chǎn)生一種“拉動(dòng)”作用。品牌形象在游客的心中有了一席之地后，當(dāng)與實(shí)際的景區(qū)相遇，便會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生巨大的吸引力。

打造泰山百景旅游品牌，就是在統(tǒng)一編印泰山百景“詩(shī)書(shū)畫(huà)印影”作品集的基礎(chǔ)上，把前期創(chuàng)作的作品精心地編制到泰山景區(qū)的旅游宣傳資料和旅游線路里去，通過(guò)多措并舉，更多地?cái)U(kuò)大國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)。另外“詩(shī)書(shū)畫(huà)印影”的作品可以構(gòu)成各種泰山主題，進(jìn)行社會(huì)展出。如泰山的雪景系列、泰山的月光系列、泰山的庭院系列等組合，都能形成新的關(guān)注點(diǎn)，提高人們觀賞的層次，加深對(duì)景點(diǎn)的喜愛(ài)。

4.2 利用多種媒介進(jìn)行泰山百景宣傳

利用多種媒介進(jìn)行泰山百景宣傳，主要包括公交站牌、室外宣傳版、泰山主要景區(qū)大屏幕等宣傳。和傳統(tǒng)文字性宣傳相比，這些形式具有生動(dòng)、形象及表現(xiàn)力等特點(diǎn)，能達(dá)到吸引游客注意力的宣傳目的。

4.3 利用媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行泰山百景品牌推廣

在當(dāng)今時(shí)代，人們與網(wǎng)絡(luò)的交流互動(dòng)越來(lái)越頻繁，因此重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)泰山百景的宣傳，對(duì)品牌推廣有著重要意義。依托網(wǎng)絡(luò)建立泰山百景網(wǎng)站，把制作精良、內(nèi)容豐富的泰山百景旅游項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣；建立“泰山百景旅游”微信公眾平臺(tái)、微博客戶(hù)端，利用微信公眾平臺(tái)、微博客戶(hù)端定期制作各個(gè)系列的百景作品，附上景點(diǎn)介紹、歷史故事等文字說(shuō)明進(jìn)行系統(tǒng)推介，如圖1所示；通過(guò)室外掃碼墻、宣傳單頁(yè)掃碼、活動(dòng)加關(guān)注、媒體宣傳等形式鼓勵(lì)游客、社會(huì)群體加大關(guān)注。另外通過(guò)主流電視平臺(tái)，選擇各種系列、各個(gè)角度的百景作品，進(jìn)行集中展播推廣，在宣傳的過(guò)程中既突出文化性又要重視與歷史民間信仰、故事、傳說(shuō)相結(jié)合，以增加可讀性。

4.4 衍生開(kāi)發(fā)出新的成果和文化產(chǎn)品

旅游景區(qū)產(chǎn)品雖有別于實(shí)物產(chǎn)品，但人們?cè)谶x購(gòu)時(shí)的思維方式卻是相似的。通過(guò)泰山百景開(kāi)發(fā)的旅游景區(qū)產(chǎn)品，游客會(huì)加深對(duì)景點(diǎn)的認(rèn)知。游客會(huì)通過(guò)與景區(qū)、景點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品的喜愛(ài)，自然而然地對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)產(chǎn)生旅游興趣和動(dòng)機(jī)。若游客在游玩景區(qū)后感覺(jué)確實(shí)名副其實(shí)，還會(huì)以“口口相傳”的方式來(lái)為景區(qū)形象和品牌宣傳，并以“口碑“進(jìn)行打廣告。

旅游景點(diǎn)的品牌確立，反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)旅游產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。旅游商品的推廣和銷(xiāo)售無(wú)疑是旅游開(kāi)發(fā)的重要手段，延長(zhǎng)了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)旅游創(chuàng)收有著舉足輕重的影響。筆者試圖把創(chuàng)作的藝術(shù)成果通過(guò)游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品形式進(jìn)行有效整合、包裝、宣傳和推廣，制成一系列彰顯泰山文化特色的旅游產(chǎn)品，加深游客對(duì)泰山旅游的認(rèn)同。

4.4.1 文化禮品

把泰山百景創(chuàng)作的作品充分融入到泰山特色的石玉資源和制作工藝中，把泰山百景元素融入到泰山品牌商品中，擴(kuò)大泰山文化的影響力度，宣傳推廣品牌知名度，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)的特色旅游商品。這些不僅不影響原有商品的功能，而且還提升了文化品位。如泰山玉雕可以雕琢加工泰山百景中寓意平安吉祥的景物，泰山玉首飾刻上泰山景點(diǎn)名稱(chēng)，肥城桃木劍刻上百景篆刻作品等；開(kāi)發(fā)泰山系列文化擺件，把泰山文化內(nèi)涵延伸為平安文化、吉祥文化等。另外，篆刻作品可根據(jù)主題特點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)組合并裝裱上畫(huà)框，成為篆刻裝飾藝術(shù)品，如圖2所示。

4.4.2 日常用品

日常用品可以借鑒泰山百景中“泰山石敢當(dāng)”、“五岳獨(dú)尊”、“岱廟”等元素，與日常生活用品相融合。如體現(xiàn)泰山風(fēng)物特征的梳子、書(shū)簽、T恤衫、絲巾、飾品包、扇子、茶壺等產(chǎn)品，制作工藝不復(fù)雜，易于批量生產(chǎn)，便于游客攜帶使用，關(guān)鍵具有濃厚的泰山文化特色。如圖3～5所示。游客在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)攜帶到五湖四海，向更多外地人進(jìn)行介紹。這些產(chǎn)品本身也就成了景區(qū)最好的宣傳名片。

4.4.3 旅游裝備

游客在旅游觀光過(guò)程中，可能會(huì)在景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)各種實(shí)用性高且價(jià)位合理的旅游裝備，比如旅行包、遮陽(yáng)帽、太陽(yáng)傘、泰安附近交通地圖和泰山旅游地圖。對(duì)泰山百景品牌的推廣，亦可在旅游裝備上做足宣傳的文章。在旅行包、太陽(yáng)傘上可以印制泰山百景的書(shū)畫(huà)印影作品，太陽(yáng)帽上可以印制篆刻作品，泰安附近交通地圖和泰山旅游地圖上可以印制部分百景組合作品，并附上簡(jiǎn)短的歷史故事。這些宣傳無(wú)疑會(huì)讓顧客在潛移默化中記住泰山百景中的很多景點(diǎn)。當(dāng)顧客記下景點(diǎn)的名字，若在網(wǎng)絡(luò)、微信、微博平臺(tái)再次看到相關(guān)景點(diǎn)介紹，就會(huì)強(qiáng)化這種熱愛(ài)，必然會(huì)對(duì)景點(diǎn)起到很好的宣傳效果。

篇5

1.動(dòng)畫(huà)情節(jié)的價(jià)值

有趣的動(dòng)畫(huà)情節(jié)不僅可以吸引消費(fèi)者，更可以樹(shù)立良好的品牌形象。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，利用系列動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，往往會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果，讓消費(fèi)者的記憶更加深刻。歐美地區(qū)擅長(zhǎng)情節(jié)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)模式，有代表性的就要數(shù)美國(guó)橙色電信企業(yè)的動(dòng)畫(huà)廣告。該企業(yè)采用的就是系列動(dòng)畫(huà)廣告發(fā)展模式，讓整個(gè)系列動(dòng)畫(huà)的情節(jié)充滿(mǎn)趣味性，盡管每期的動(dòng)漫角色不同，但整個(gè)情節(jié)卻是完整的，讓人們從動(dòng)漫情節(jié)中看出該電信公司的服務(wù)理念，了解到該企業(yè)業(yè)務(wù)的科技含量，這會(huì)給人們留下很深的印象。又如，光明乳業(yè)的玫瑰牛奶廣告就是采用情節(jié)性廣告模式進(jìn)行宣傳的。該動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)是首先通過(guò)動(dòng)畫(huà)來(lái)展示青年人的工作情況和生活方式，然后介紹了玫瑰牛奶與他們的生活相關(guān)，最后指出該牛奶是年輕人都喜愛(ài)的飲品，以此進(jìn)行點(diǎn)題。整個(gè)故事情節(jié)內(nèi)容豐富，用動(dòng)畫(huà)來(lái)進(jìn)行展示顯得更加有趣，不僅滿(mǎn)足了人們的欣賞需要，也讓品牌形象更加立體，完全發(fā)揮出了動(dòng)畫(huà)情節(jié)的價(jià)值。

2.藝術(shù)表現(xiàn)的價(jià)值

藝術(shù)表現(xiàn)手段是非常實(shí)用的廣告設(shè)計(jì)模式，有著極強(qiáng)的表現(xiàn)力。在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，該模式不需要知名的動(dòng)畫(huà)角色，也不需要豐富的故事情節(jié)，只是利用多種藝術(shù)來(lái)進(jìn)行展示。其中，所涉及的技術(shù)表現(xiàn)形式包括:水墨藝術(shù)、三維技術(shù)、電腦技術(shù)、木偶藝術(shù)等。還有些設(shè)計(jì)者會(huì)使用多元化的表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓整個(gè)動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)力更強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更大的感官刺激，讓整個(gè)企業(yè)的品牌形象更加生動(dòng)。浙江電視臺(tái)就是成功使用藝術(shù)表現(xiàn)模式進(jìn)行廣告宣傳的典范，該電視臺(tái)在廣告設(shè)計(jì)中，為了避免與其他電視臺(tái)的風(fēng)格相似，使用了水墨藝術(shù)來(lái)進(jìn)行展示，它完全展現(xiàn)了浙江地區(qū)的地域風(fēng)景特點(diǎn)。例如，在細(xì)雨天氣下，人們撐傘行走的背景，還有湖水中一葉扁舟的景象，猶如江南文人雨中作詩(shī)的情景等。浙江電視臺(tái)用水墨畫(huà)的形式進(jìn)行展現(xiàn)，這種表現(xiàn)形式不僅表現(xiàn)力更強(qiáng)，也讓整個(gè)廣告的文化氣息更濃，完全脫離了中國(guó)其他電視頻道的廣告宣傳模式，讓浙江電視臺(tái)的品牌形象深入人心，給人們帶來(lái)了完全不同的感受，實(shí)在是塑造品牌形象的杰出之作?？梢?jiàn)，水墨藝術(shù)的應(yīng)用讓動(dòng)漫廣告的表現(xiàn)力更加豐富，有著極強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。但是，目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫廣告應(yīng)用此表現(xiàn)形式的較少，這很值得設(shè)計(jì)者進(jìn)行反思。

二、塑造品牌動(dòng)畫(huà)所遵循的主要原則

在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，為了規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，就要遵循所造品牌動(dòng)畫(huà)的基本原則，其基本內(nèi)容如下。

1.聯(lián)系性原則

動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中要遵循的第一個(gè)原則就是聯(lián)系性原則，這是一切動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)者要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。其主要內(nèi)容包括:動(dòng)畫(huà)人物的形象、動(dòng)畫(huà)情節(jié)的內(nèi)容、表現(xiàn)藝術(shù)的形式等都要與企業(yè)的形象有聯(lián)系。例如，TOTO衛(wèi)浴的形象代言人就是馬桶小博士，人們只要一看見(jiàn)這個(gè)卡通人物，就自然想到了TOTO衛(wèi)浴公司，也想到了TOTO公司的產(chǎn)品科技含量高、質(zhì)量好。還有，動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中也要遵循一致性原則，任何企業(yè)都不可能只做一次廣告宣傳。只有保證動(dòng)漫廣告中的卡通人物一致，才能讓人們對(duì)該人物印象深刻，進(jìn)而對(duì)該企業(yè)的形象印象深刻，從而達(dá)到宣傳的目的。因此，一致性原則也是聯(lián)系性原則的一部分，只有保證動(dòng)漫廣告的前后一致，才能讓企業(yè)的品牌影響力不斷增強(qiáng)。

2.特異性原則

動(dòng)漫廣告在設(shè)計(jì)中也要遵循特異性原則，這是保證品牌形象深入人心的另一種獨(dú)特手段。人們?cè)谏钪袝?huì)看到很多廣告，人們的心里已經(jīng)對(duì)一些廣告有了一定的認(rèn)知，而沒(méi)有特異性的廣告難以給人留下深刻的印象。因此動(dòng)漫廣告要想得到消費(fèi)者的肯定，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，就要在設(shè)計(jì)中遵循差異性原則，讓消費(fèi)者輕易地看出該品牌的特點(diǎn)和風(fēng)格。例如，日本BS頻道為了樹(shù)立自己的頻道形象，設(shè)計(jì)了一個(gè)很丑的小怪物作為自己頻道的形象大使，這與其他頻道的可愛(ài)的卡通人物形成了鮮明的對(duì)比，這個(gè)丑丑的小怪物不僅給觀眾留下了深刻印象，更贏得了許多觀眾的喜愛(ài)?？梢?jiàn)，這個(gè)動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中的成功之處就是利用特異性原則得當(dāng)，讓自己的設(shè)計(jì)個(gè)性化更強(qiáng)，品牌影響力更大。

3.低成本原則

在動(dòng)漫廣告設(shè)計(jì)中，低成本原則也是需要遵循的，如果把節(jié)約下來(lái)的開(kāi)支用于企業(yè)其他方面的發(fā)展，往往會(huì)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，遵循低成本原則是必須的。以前三維技術(shù)設(shè)計(jì)模式的使用率較高，需要消費(fèi)的廣告成本也較高，但是隨著三維技術(shù)的日漸成熟，消耗的成本正在逐年降低。例如，F(xiàn)las廣告的制作成本很低，但卻很受人們的喜愛(ài);又如，有些網(wǎng)絡(luò)公司把自己的品牌商標(biāo)貼在自己的作品上進(jìn)行傳播，這也有利于提升自己的品牌效益。

4.滲透性原則

動(dòng)漫廣告在塑造品牌形象的過(guò)程中，也要遵循滲透性原則。也就是說(shuō)，企業(yè)要做好動(dòng)漫廣告的滲透工作。例如，由于品牌廣告的宣傳，人們也會(huì)喜愛(ài)代表品牌形象的卡通人物，這時(shí)如果企業(yè)能夠抓住人們的這種心理需要，適當(dāng)?shù)厣a(chǎn)一些卡通人物的玩偶，不僅會(huì)帶動(dòng)附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)讓本企業(yè)的產(chǎn)品得到推廣。再如，海爾公司在進(jìn)行冰箱廣告宣傳時(shí)，向到場(chǎng)的客戶(hù)贈(zèng)送海爾兄弟的玩偶，這樣不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者需要，也讓品牌滲透到了人們的生活中。因此，堅(jiān)持滲透性原則是動(dòng)漫廣告推廣中必須遵循的準(zhǔn)則，這對(duì)企業(yè)品牌的延伸和推廣有極大的推動(dòng)作用。

三、各國(guó)塑造品牌動(dòng)畫(huà)的具體應(yīng)用

動(dòng)漫廣告的實(shí)用性很高，可以為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。日本是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快的國(guó)家，也是動(dòng)畫(huà)廣告品牌塑造最好的國(guó)家。人們熟知的有:可口可樂(lè)公司的卡通形象代表人物酷兒;家電企業(yè)的卡通形象代表人物集市小猴;日清食品企業(yè)的卡通形象代表人物山前太郎等。這些企業(yè)的形象代表提升了該企業(yè)的品牌價(jià)值。英國(guó)的電信企業(yè)，各電視頻道也注重動(dòng)漫廣告的應(yīng)用，例如，英國(guó)橙色電信企業(yè)采用系列動(dòng)畫(huà)廣告進(jìn)行宣傳，該系列動(dòng)畫(huà)的情節(jié)富有趣味性，盡管每期動(dòng)漫的角色不同，但是整個(gè)故事情節(jié)卻很完整，給人們留下了很深刻的印象。我國(guó)動(dòng)漫廣告發(fā)展的時(shí)間較短，但是也有很多成功的實(shí)例。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)的海爾兄弟就是該企業(yè)廣告宣傳的卡通代表人物;中國(guó)光明乳業(yè)的卡通牛就是該企業(yè)的形象代言人;浙江電視臺(tái)水墨藝術(shù)表現(xiàn)手法的展現(xiàn)等。總之，動(dòng)漫廣告的應(yīng)用范圍廣泛，根本不受企業(yè)本身的限制，如果廣告設(shè)計(jì)的理念和企業(yè)品牌有一定的聯(lián)系，就可以加以利用、加以完善，讓動(dòng)漫廣告為企業(yè)服務(wù)，提升企業(yè)的知名度，發(fā)揮出動(dòng)漫廣告的真正價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；服裝品牌；塑造；傳播

0 引言

世界著名廣告設(shè)計(jì)師戴維奧格威曾說(shuō)過(guò)“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！眹?yán)格地說(shuō)，我國(guó)服裝走向品牌化大約是二十世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)時(shí)的中國(guó)紡織總會(huì)提出了“建設(shè)中國(guó)服裝品牌工程”，全國(guó)上下一呼百應(yīng)，以我國(guó)輕紡工業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的沿海城市為代表的服裝企業(yè)率先邁向了服裝品牌化的道路。在此時(shí)期，涌現(xiàn)出來(lái)一批許多擁有較高知名度的服裝品牌，如雅戈?duì)枴⒍鯛柖嗨沟?。但是目前我?guó)的服裝企業(yè)還難以擁有一流的國(guó)際化自主品牌，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是多方面的。從外因來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者固有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念都會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)本土品牌在和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于下風(fēng)；從內(nèi)因來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身的管理制度和運(yùn)營(yíng)機(jī)制等都存在著或多或少的問(wèn)題。但是，企業(yè)在以往拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，往往對(duì)其服裝品牌的風(fēng)格、理念等缺乏深刻而又全面的認(rèn)知，從而導(dǎo)致品牌風(fēng)格定位不確切、市場(chǎng)細(xì)分不明確。我國(guó)南北文化差異以及與世界服裝時(shí)尚契合不準(zhǔn)確等一系列相應(yīng)的問(wèn)題，從而導(dǎo)致我國(guó)的服裝品牌雖然不勝枚舉但難以有較大代表性的品牌。通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推行品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)已逐漸重視現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌的塑造和傳播。

1 我國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌廣告分析

1995年，我國(guó)服裝協(xié)會(huì)在全行業(yè)上提出實(shí)施名牌戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)的服裝廣告就開(kāi)始在服裝品牌的塑造和傳播中開(kāi)始發(fā)揮作用。廣告是傳達(dá)信息的一種形式，而媒介是信息傳播給大眾的工具。在廣告媒體中的幾種主要媒體有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外。服裝廣告則是服裝企業(yè)為宣傳自己的品牌、服裝產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式等而進(jìn)行的一系列的宣傳性活動(dòng)。但長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)服裝廣告表現(xiàn)形式往往較為單一。一方面即不能表現(xiàn)出服裝品牌相應(yīng)的文化內(nèi)涵；另一方面也不能對(duì)消費(fèi)者起到良好的引導(dǎo)作用。因而，只能使得較多的服裝消費(fèi)僅僅只是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)從而獲得相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在傳統(tǒng)廣告媒介中服裝廣告的主要形式大多主要集中在電視、報(bào)紙雜志、櫥窗、產(chǎn)品會(huì)等。這些傳播媒介雖然能在一定程度上對(duì)服裝品牌進(jìn)行相對(duì)力度的宣傳，但由于每種推廣形式都有其相應(yīng)的局限性，并且同一服裝品牌選擇多種媒介進(jìn)行同時(shí)推廣的情況也并不常見(jiàn)，因而導(dǎo)致服裝品牌不能很好地為大眾所熟知。加之近幾年以來(lái)，國(guó)際服裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊以及國(guó)民的潛在的一些購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)心理和習(xí)慣都導(dǎo)致我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的減弱。

雖然傳統(tǒng)意義上的服裝品牌廣告有其優(yōu)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)的服裝廣告?zhèn)鞑ピ趯?duì)服裝品牌帶來(lái)知名度的同時(shí)其中也存在有一些潛在的弊端：其一，某些服裝企業(yè)自身未對(duì)其品牌進(jìn)行合理的規(guī)劃。例如，品牌的定位、品牌的文化、品牌的消費(fèi)群體等等，在進(jìn)行品牌宣傳和推廣時(shí)候也忽略了我國(guó)地域文化、消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)能力等，因而導(dǎo)致了在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，傳統(tǒng)的廣告媒介采取單一化、統(tǒng)一的模式化投放，與此同時(shí)一些不良的服裝企業(yè)進(jìn)行貼牌、模仿、山寨、抄襲等惡性競(jìng)爭(zhēng)，這就使得消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確地去判斷該服裝品牌明確的市場(chǎng)定位，或無(wú)法對(duì)某一服裝品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。其二，很多服裝企業(yè)都聘請(qǐng)一些明星來(lái)進(jìn)行代言。但是，明星的個(gè)人新聞和形象氣質(zhì)都會(huì)對(duì)服裝品牌帶來(lái)兩面效應(yīng)。例如，明星在代言合同期間出現(xiàn)負(fù)面新聞、在拍攝廣告或宣傳時(shí)著重強(qiáng)化明星自身的特點(diǎn)和性格氣質(zhì)而忽略了服裝品牌的內(nèi)涵，這種本末倒置的代言方式都將為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的損失和品牌危機(jī)。其三，服裝品牌在進(jìn)行相應(yīng)的塑造和宣傳時(shí)，沒(méi)有很好地從服裝品牌的背景、文化、風(fēng)格等入手去注重強(qiáng)化服裝品牌的自身特點(diǎn)，只一味地向國(guó)際大牌進(jìn)行模仿和抄襲或者是進(jìn)行，從而無(wú)法引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的注意力以及品牌的識(shí)別能力的降低。

2 現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌塑造和傳播的影響

衣、食、住、行是人類(lèi)日常生活中的基本需要，服裝作為人類(lèi)生活的必需品早已從原始的遮羞功能而逐漸演變成為保健功能、標(biāo)識(shí)功能和裝飾功能。因此，現(xiàn)代人類(lèi)對(duì)服裝的消費(fèi)需求也更加的個(gè)性化和獨(dú)特化。絕大部分的服裝消費(fèi)者都希望自己的著裝能夠引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，服裝企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的口味，也開(kāi)始逐漸推出一系列個(gè)性化的服裝品牌。但如何讓消費(fèi)者從了解到認(rèn)可再到購(gòu)買(mǎi)其服裝品牌，就需要服裝企業(yè)來(lái)使用相應(yīng)的傳播手段，而現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生就為服裝企業(yè)提供了相應(yīng)的平臺(tái)。

現(xiàn)代廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。不同于傳統(tǒng)的廣告形式?，F(xiàn)代廣告形式的產(chǎn)生和發(fā)展，為服裝品牌的推廣開(kāi)創(chuàng)了新的途徑，而其中對(duì)服裝品牌的宣傳就以TVC廣告為主?，F(xiàn)代廣告的普及和發(fā)展，使服裝品牌在傳播途徑上有了較優(yōu)的選擇和更多的受眾群體，使服裝廣告更好地為服裝品牌宣傳、服務(wù)、讓消費(fèi)者加深對(duì)服裝品牌的印象并為服裝企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。

隨著我國(guó)影視文化市場(chǎng)的日益繁榮，現(xiàn)在很多的服裝企業(yè)將其品牌直接以軟廣告的形式投放在這些大大小小的熒屏中，這樣就會(huì)使很多觀眾在觀看電視劇和電影時(shí)，不僅注重劇情的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)將更多的目光集中在男女主角服飾的精彩搭配上，而往往伴隨著一部電視劇或者電影的熱映，其中很多經(jīng)典搭配的服裝都會(huì)在很短的時(shí)間之內(nèi)被消費(fèi)者搶購(gòu)一空，這種服裝品牌廣告的植入方式既不在電視劇中顯得較為的突兀，也不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很大的反感，相反的還會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該服裝的好奇和興趣，從而愿意更深入地去了解該服裝品牌文化和服裝產(chǎn)品，并對(duì)喜歡的款式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，新社交平臺(tái)的產(chǎn)生，如微薄、人人、臉書(shū)等的興起以及互聯(lián)網(wǎng)中一些時(shí)尚網(wǎng)站的服裝搭配板塊的火熱，很多時(shí)尚博主的潮流服飾搭配都能被及時(shí)的上傳、傳播和分享，從而相應(yīng)的服裝單品都會(huì)被短時(shí)間之內(nèi)被大眾所模仿并銷(xiāo)售一空。例如，中國(guó)的時(shí)尚博主嗆口小辣椒，她們的服飾搭配博客每天都有將近十萬(wàn)到二十萬(wàn)的點(diǎn)擊量，由她們所推薦的服裝往往就會(huì)成為當(dāng)季最熱受歡迎和銷(xiāo)量最好的單品，這些平民草根的時(shí)尚代言人對(duì)普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)明星代言的影響力。不同于以往服裝會(huì)的形式對(duì)服裝產(chǎn)品的宣傳，這種方式更能有效縮短消費(fèi)者與T臺(tái)之間的距離，能更直觀、生動(dòng)的看到服裝在日常生活中搭配出的穿著狀態(tài)，也更好的被廣大消費(fèi)人群所接受。

眾所周知，流行信息是服裝品牌能否把握市場(chǎng)潮流命脈的重要資源，缺少相關(guān)的流行資訊，不僅無(wú)法設(shè)計(jì)出好的設(shè)計(jì)作品，也無(wú)法維持品牌形象。因此，現(xiàn)代廣告的不斷發(fā)展和進(jìn)步，再為服裝品牌進(jìn)行相應(yīng)的塑造和傳播的同時(shí)，也同樣的為服裝企業(yè)帶來(lái)了豐富的設(shè)計(jì)信息和資源，互聯(lián)網(wǎng)、電視、流行市場(chǎng)等通過(guò)對(duì)有效信息資源的過(guò)濾、篩選、提煉的整合過(guò)程都會(huì)對(duì)服裝品牌起到相應(yīng)的啟發(fā)、參考和模擬。

任何事物都具有兩面性，在現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌的傳播過(guò)程之中也會(huì)有一些弊端，如服裝品牌與代言人直接進(jìn)行不良的合作從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺騙。這時(shí)就需要客觀冷靜的進(jìn)行分析，不可盲目跟風(fēng)亦不可因噎廢食，取其精華去其糟粕，將現(xiàn)代廣告對(duì)服裝品牌塑造和傳播的弊端最小化，盡量減少和避免服裝企業(yè)和消費(fèi)者的損失。同時(shí)將其優(yōu)點(diǎn)最大化，為服裝品牌創(chuàng)造最大的利益并為消費(fèi)者帶來(lái)最潮流最有效的時(shí)尚資訊。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代社會(huì)和科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，為了使得消費(fèi)者能夠更好地去了解服裝品牌并進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，現(xiàn)代廣告在服裝品牌廣告中的應(yīng)用已從原始廣告的單一模式化模式而逐漸轉(zhuǎn)變成為“五感”綜合化體驗(yàn)與服裝品牌的塑造及傳播推廣?，F(xiàn)代廣告的傳播對(duì)服裝消費(fèi)的潮流趨勢(shì)不僅是一種引導(dǎo)更多的是一種創(chuàng)造，通過(guò)新興媒介平臺(tái)的運(yùn)用，消費(fèi)者能更多更好地去了解服裝品牌的文化、風(fēng)格、產(chǎn)品和服裝搭配手法從而進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌口碑宣傳，并且通過(guò)有效合理的整合，為下一季度的服裝流行趨勢(shì)做出相應(yīng)的判斷，從而使消費(fèi)者擁有自己的流行判斷能力，引領(lǐng)時(shí)代的潮流，并且我國(guó)的服裝企業(yè)和服裝品牌在符合全球化、國(guó)際化的背景條件下仍能保持住本土化的中國(guó)特色。

參考文獻(xiàn)：

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現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進(jìn)新媒體的發(fā)展，少數(shù)民族文化利用新媒體環(huán)境能夠拓寬文化傳播的渠道，對(duì)促進(jìn)民族文化大融合和大發(fā)展具有重要作用。

一、少數(shù)民族文化在新媒體環(huán)境中傳播主要存在的問(wèn)題

（一）現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用不足

新媒體環(huán)境中，不同的信息資源豐富，文化傳播途徑多、傳播速率快，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)較多，因而在文化傳播中具有高效性和普遍性的特點(diǎn)。少數(shù)民族文化在傳播過(guò)程中由于受到傳統(tǒng)思想觀念的影響，對(duì)文化傳播的認(rèn)識(shí)相對(duì)比較落后，仍是采用傳統(tǒng)的媒體渠道，傳播形式單一。少數(shù)民族文化在傳播中對(duì)現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用不足，仍舊是通過(guò)傳統(tǒng)的紙媒包括圖書(shū)、報(bào)紙、期刊的新式進(jìn)行文化傳播和藝術(shù)宣傳，部分是通過(guò)廣播和電臺(tái)節(jié)目進(jìn)行文化宣傳，少數(shù)民族文化傳播過(guò)程中未充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)新媒體等資源未充分利用，故而造成與受眾的互動(dòng)性減弱。

（二）品牌意識(shí)不強(qiáng)

我國(guó)幅員遼闊，是統(tǒng)一的多民族國(guó)家，五十六個(gè)民族在地域、文化和思想意識(shí)上存在較大差異，因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵和形式也上也不同。不同民族文化均具有自己的特色，但是在文化傳播過(guò)程中由于沒(méi)有有意識(shí)的樹(shù)立文化品牌意識(shí)，造成民族文化在傳播過(guò)程中缺乏特色。新媒體環(huán)境下，不同的文化因素較多，人們?cè)诿鎸?duì)巨大的信息資源時(shí)會(huì)根據(jù)自己的喜好選擇文化產(chǎn)品，因而民族文化在傳播中需要不斷豐富內(nèi)容和形式，樹(shù)立文化品牌意識(shí)，增加不同受眾群體對(duì)民族文化的理解和認(rèn)識(shí)。

（三）創(chuàng)新性缺乏

不同民族文化內(nèi)容和形式豐富，不論是戲曲、歌舞、文字、語(yǔ)言還是風(fēng)俗習(xí)慣等均具有一定的地域特色，這些文化內(nèi)容在傳播過(guò)程中需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，使文化在繼承中發(fā)展。但是在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，由于“快餐”文化觀念的誤導(dǎo)，導(dǎo)致少數(shù)民族文化在傳播過(guò)程中缺乏沉淀和創(chuàng)意，特色文化打造中過(guò)于急于求成。新媒w環(huán)境下，先進(jìn)的信息技術(shù)為少數(shù)民族文化傳播提供便利，但是在信息“大爆炸”中，民族文化傳播和發(fā)展的創(chuàng)新度不夠，產(chǎn)品創(chuàng)意不足，導(dǎo)致少數(shù)民族文化發(fā)展的后續(xù)動(dòng)力不足。

二、少數(shù)民族文化在新媒體環(huán)境中傳播問(wèn)題解決對(duì)策

（一）豐富文化傳播的形式

少數(shù)民族文化在傳播中應(yīng)該積極充分的利用多媒體技術(shù)，根據(jù)少數(shù)民族文化內(nèi)容特色，創(chuàng)新文化傳播的形式。文化傳播不能局限于傳統(tǒng)媒體形式，要與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，促使文化傳播的受眾和傳播者之間能夠形成一種有效的互動(dòng)。例如在少數(shù)民族文化傳播中通過(guò)不同的官方平臺(tái)進(jìn)行文化活動(dòng)的宣傳，以互動(dòng)交流的形式促進(jìn)受眾與文化活動(dòng)主辦方形成一種溝通和互動(dòng)。另外，多媒體環(huán)境中也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的活動(dòng)對(duì)不同的文化活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，包括少數(shù)民族歌舞、節(jié)日等。少數(shù)民族文化內(nèi)容豐富多彩，通過(guò)傳統(tǒng)的紙媒如圖書(shū)、報(bào)刊等宣傳，有效性和實(shí)效性有限，但是通過(guò)新媒體環(huán)境，利用不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳少數(shù)民族文化活動(dòng)內(nèi)容，能夠促使文化多元性發(fā)展。

（二）打造特有的文化品牌

新媒體環(huán)境中，不同的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為文化傳播和宣傳提供技術(shù)基礎(chǔ)，但是在民族文化傳播過(guò)程中需要與現(xiàn)代技術(shù)融合，通過(guò)不同的文化產(chǎn)品生產(chǎn)打造特有的少數(shù)民族文化品牌，提升文化競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體技術(shù)是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興的媒體技術(shù)，主要技術(shù)支持和應(yīng)用基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)等。在其前提下，少數(shù)民族文化傳播可以與不同的網(wǎng)站、微博、微信、博客和各種手機(jī)APP合作，將不同的少數(shù)民族文化產(chǎn)品在各種新媒體傳播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)展現(xiàn)，擴(kuò)大文化宣傳的受眾范圍。新媒體技術(shù)具有交互性、多元性和開(kāi)放性的特點(diǎn)，對(duì)文化品牌塑造和宣傳具有重要作用，可使少數(shù)民族文化產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)有效增加。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新及發(fā)展

文化傳播具有繼承性和發(fā)展性，同時(shí)在文化市場(chǎng)中，不同的文化產(chǎn)品和文化形式多樣，少數(shù)民族文化具有一定的地域特色、人文意趣濃厚，但是在文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中需要不斷創(chuàng)新與改革，促進(jìn)文化發(fā)展。新媒體環(huán)境下的少數(shù)民族文化傳播需要發(fā)掘不同的文化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品之間的融合，促進(jìn)文化發(fā)展動(dòng)力和潛力提升。例如少數(shù)民族在服飾、飲食上具有明顯的差異性，在打造少數(shù)民族服裝品牌和飲食文化品牌的過(guò)程中可以與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)等服務(wù)業(yè)結(jié)合，利用新媒體技術(shù)，在不同的網(wǎng)站平臺(tái)做好積極宣傳工作。另外少數(shù)民族文化活動(dòng)和內(nèi)容等可以在形式上予以創(chuàng)新和發(fā)展，可以通過(guò)新媒體平臺(tái)與受眾互動(dòng)，以抽獎(jiǎng)和活動(dòng)體驗(yàn)形式吸引人們的文化興趣。

三、結(jié)語(yǔ)

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【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái) 新聞綜合頻道 整合品牌傳播

在當(dāng)今媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,城市臺(tái)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不僅僅是傳統(tǒng)的電視臺(tái),還有以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體。在觀眾掌控遙控器的時(shí)代,在有限的資源條件下如何在夾縫中求得生存和發(fā)展是每個(gè)城市臺(tái)必須思考的問(wèn)題。

在電視市場(chǎng)日益同質(zhì)化的今天,整合品牌傳播理論能夠使城市臺(tái)全方位地凸顯品牌效應(yīng),提高品牌效益,提升品牌形象。城市臺(tái)新聞綜合頻道的品牌傳播實(shí)施過(guò)程中怎樣才能做到“同一個(gè)形象、同一種聲音”?

(一)城市臺(tái)新聞綜合頻道的在播宣傳策略

在播宣傳是電視品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的第一步也是關(guān)鍵的一步,它通過(guò)在電視頻道自有媒體上安排電視節(jié)目、電視宣傳項(xiàng)目的播出,與受眾溝通,傳遞品牌信息,樹(shù)立品牌形象。電視頻道的在播宣傳項(xiàng)目的組合要整合頻道呼號(hào)、頻道宣傳片、播出菜單等元素,這也是對(duì)頻道形象識(shí)別系統(tǒng)的在播應(yīng)用。通過(guò)這些項(xiàng)目的整合播出,新聞綜合頻道才能以一個(gè)整體形象出現(xiàn),統(tǒng)一地傳遞信息。

1、頻道呼號(hào)的應(yīng)用

城市臺(tái)新聞綜合頻道的呼號(hào)最好要有地方特色,頻道呼號(hào)是一個(gè)頻道在最短的時(shí)間、以最簡(jiǎn)短的方法向受眾宣告這個(gè)頻道的與眾不同之處,同時(shí)也要展露這個(gè)頻道希望以一種什么方式被人認(rèn)識(shí)、被人識(shí)別、被人從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分出來(lái)。城市臺(tái)新聞綜合頻道的頻道呼號(hào)可以設(shè)計(jì)成頻道宣傳品牌的廣告詞,同時(shí)結(jié)合城市臺(tái)新聞綜合頻道自己的標(biāo)識(shí)、口號(hào)、音頻標(biāo)識(shí),在3―5秒之內(nèi)以簡(jiǎn)潔而又直觀的形象對(duì)觀眾進(jìn)行傳播。比如南京電視臺(tái)新聞綜合頻道的呼號(hào)是:“您現(xiàn)在收看的是南京電視臺(tái)新聞綜合頻道”,伴隨著這個(gè)畫(huà)外音的是頻道標(biāo)識(shí)的動(dòng)畫(huà)演繹,有效地提醒了觀眾正在收看的是什么頻道。

2、頻道宣傳片的應(yīng)用

頻道宣傳片相當(dāng)于頻道自己的廣告,它是對(duì)頻道定位及特色的肯定和張揚(yáng),是頻道意識(shí)的外在包裝形式,既要體現(xiàn)頻道的理念,又要有視覺(jué)上的美感,使觀眾加強(qiáng)對(duì)頻道的認(rèn)同感。城市臺(tái)新聞綜合頻道的宣傳制作需要將頻道自己的定位、宗旨糅合進(jìn)去,同時(shí)畫(huà)面還需要有本土元素,以本土化吸引市民關(guān)注。頻道宣傳片一般分兩種:一種是以宣傳頻道、節(jié)目品牌形象為主的頻道形象宣傳片;另外一種是根據(jù)某個(gè)特定節(jié)目的播出時(shí)間、播出頻道、賣(mài)點(diǎn)和精彩內(nèi)容等策劃的收視宣傳片。

3、節(jié)目預(yù)告宣傳

節(jié)目預(yù)告宣傳對(duì)吸引和提示觀眾定時(shí)收看電視節(jié)目具有重要作用?？梢匝?qǐng)觀眾,如在節(jié)目播出之前就告訴觀眾本期節(jié)目的內(nèi)容和看點(diǎn),誘使觀眾觀看節(jié)目;留住觀眾,在片尾播放宣傳片,預(yù)告下一期內(nèi)容,邀請(qǐng)觀眾準(zhǔn)時(shí)收看,維持住已有的觀眾,培養(yǎng)他們的收視習(xí)慣;截留頻道漫游的觀眾,使他們產(chǎn)生留下來(lái)觀看的興趣。對(duì)于比較重要的節(jié)目的中期預(yù)報(bào),如新節(jié)目、引進(jìn)的新電視劇、重要晚會(huì)活動(dòng)等,就要在節(jié)目開(kāi)播的一到兩個(gè)月前開(kāi)始預(yù)告和宣傳,激發(fā)觀眾到時(shí)收看的欲望。

由于節(jié)目預(yù)告宣傳不僅直接涉及到節(jié)目,還直接涉及到節(jié)目播出的時(shí)間,所以它必須做到每日更新,前后協(xié)調(diào)。節(jié)目預(yù)告宣傳的格式(如開(kāi)頭、結(jié)尾)必須是統(tǒng)一的,有統(tǒng)一的色系、統(tǒng)一的末尾定版和解說(shuō)詞,與形象宣傳片相互協(xié)調(diào),這樣在直接宣傳電視節(jié)目的同時(shí)也樹(shù)立了頻道獨(dú)具一格的品牌形象。

(二)城市臺(tái)新聞綜合頻道的離播宣傳策略

很多城市臺(tái)新聞綜合頻道因?yàn)楸旧淼念l道影響力有限,要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還必須與傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、戶(hù)外廣告(車(chē)載、廣告牌)等形成聯(lián)動(dòng),才能到達(dá)它的目標(biāo)受眾。樹(shù)立品牌形象,頻道這種對(duì)其他媒體的應(yīng)用可以稱(chēng)為電視頻道的離播宣傳。

1、利用其他傳統(tǒng)媒體傳播

頻道利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳可以是針對(duì)具體節(jié)目方面的信息,也可以是對(duì)頻道的整體品牌形象宣傳。報(bào)紙雜志等平面媒體具有圖文并茂的優(yōu)點(diǎn),而且信息停留的時(shí)間長(zhǎng),其內(nèi)容定位和目標(biāo)讀者也更加具有針對(duì)性。特別是一些電視周報(bào)周刊、娛樂(lè)周刊能刊登非常詳盡的電視節(jié)目播出時(shí)間表、節(jié)目預(yù)告和頻道相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。

2、利用新媒體建立與受眾的直接聯(lián)系

(1)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今互動(dòng)性最強(qiáng)、最有傳播影響力的新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以提供多種方式來(lái)延伸和發(fā)展電視媒介的現(xiàn)有品牌形象,電視借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入一個(gè)全新的傳播領(lǐng)域。城市臺(tái)新聞綜合頻道網(wǎng)站只有全方位地提供具有自身特色的節(jié)目?jī)?nèi)容才能擁有更好的生存和發(fā)展空間。電視媒體網(wǎng)站應(yīng)借鑒Web2.0先進(jìn)的技術(shù)和成功的經(jīng)驗(yàn),開(kāi)展傳統(tǒng)電視不可比擬的“雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)”的內(nèi)容服務(wù)。觀眾可以通過(guò)QQ和MSN鏈接、電子郵件、論壇等方式與節(jié)目制作人員進(jìn)行交流溝通互動(dòng),大大拉近了電視媒體與觀眾的距離。

(2)樓宇液晶電視聯(lián)播平臺(tái)可以使得電視新聞節(jié)目在更廣闊的空間發(fā)揮傳播作用。這種形式不僅可以提高城市臺(tái)新聞綜合頻道的新聞資訊影響力,同時(shí)還可以在觀眾心目中樹(shù)立城市臺(tái)新聞綜合頻道的具有雄厚實(shí)力、與時(shí)俱進(jìn)的品牌形象。同時(shí),城市臺(tái)可以和分眾傳媒等樓宇電視運(yùn)營(yíng)商合作。電視臺(tái)為這些廣告運(yùn)營(yíng)商提供新聞資訊方面的內(nèi)容,與他們共同開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)。樓宇液晶電視作為一種生活圈媒體與受眾有較多的品牌接觸點(diǎn),不僅可以豐富樓宇液晶電視的播放內(nèi)容提高他們的收視率,同時(shí)可以擴(kuò)大城市臺(tái)新聞資訊的影響力。

(3)利用3G通信技術(shù)擴(kuò)展新聞綜合頻道的品牌影響力。城市臺(tái)新聞綜合頻道可以利用自身內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同開(kāi)發(fā)移動(dòng)視頻市場(chǎng),擴(kuò)展品牌影響力。同時(shí),通過(guò)3G移動(dòng)技術(shù),城市臺(tái)新聞綜合頻道還可以與觀眾進(jìn)行更多形式的互動(dòng),比如,網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)的拍攝的具有新聞價(jià)值的視頻可以通過(guò)一定的方式及時(shí)發(fā)送給電視臺(tái)新聞資訊欄目提供新聞線索或直接作為新聞播放。

3、公關(guān)傳播

阿爾•里斯在《公關(guān)第一,廣告第二》一書(shū)中對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定――一個(gè)是品牌形象的建設(shè)者,一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者。電視頻道品牌要想在觀眾心目中留下長(zhǎng)久的知名度和美譽(yù)度,需要公關(guān)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在整合品牌傳播的時(shí)代,電視頻道品牌形象建設(shè)也進(jìn)入了公關(guān)時(shí)代。城市臺(tái)新聞綜合頻道的目標(biāo)受眾具有大致的文化認(rèn)同心理,因此在節(jié)目中或者通過(guò)開(kāi)展一些活動(dòng)來(lái)與觀眾互動(dòng)是頻道與觀眾溝通、對(duì)話(huà)的兩種重要方式,能夠加深觀眾對(duì)頻道的認(rèn)識(shí)和了解。

(1)在節(jié)目中互動(dòng)

目前,在節(jié)目中與受眾互動(dòng)已經(jīng)成為眾多欄目制作人的共識(shí),互動(dòng)形式也多種多樣,大致有三種:

①觀眾成為節(jié)目制作的主角。在此類(lèi)節(jié)目中,直接參與節(jié)目的觀眾不再是看客或是沉默的群體,他們從電視的純粹消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暪?jié)目的參與者和創(chuàng)造者。同時(shí)電視機(jī)前的觀眾也能獲得一種身臨其境的感受。

②觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目。觀眾現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目主要是與主持人和嘉賓進(jìn)行溝通。觀眾作為當(dāng)事人和目擊者,現(xiàn)場(chǎng)參與到節(jié)目中來(lái),增加了節(jié)目的客觀性和故事性,另外可以體現(xiàn)出電視媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和親和力,貼近群眾,貼近生活。

③觀眾場(chǎng)外參與節(jié)目。許多欄目都設(shè)置了觀眾場(chǎng)外參與節(jié)目的一環(huán),參與的形式大多以發(fā)手機(jī)短信、接通現(xiàn)場(chǎng)熱線電話(huà)或明信片抽獎(jiǎng)的方式,以豐厚的獎(jiǎng)品作為回報(bào),吸引大量的觀眾參與。這種參與方式應(yīng)用得比較廣泛,也是比較有效的吸引觀眾參與的方式?；?dòng)可以是提供新聞線索、可以是對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論、或者是有獎(jiǎng)問(wèn)答等等。在每次節(jié)目中還可以安排一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)觀眾的評(píng)論進(jìn)行公開(kāi)展示,以提高觀眾的參與感受。

(2)開(kāi)展大型活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)傳播

大型活動(dòng)的主辦對(duì)于建立與觀眾的直接聯(lián)系進(jìn)而對(duì)品牌形象的構(gòu)建起到非常重要的作用。大投資、大制作型電視活動(dòng)不僅僅能為城市臺(tái)賺足眼球,提高收視率,而且在觀眾心目中樹(shù)立了良好的頻道品牌形象。同時(shí)還能開(kāi)拓更豐富更多元的廣告銷(xiāo)售形態(tài),實(shí)現(xiàn)城市臺(tái)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重提升。但是,舉行的這些活動(dòng)都必須以欄目的宗旨為導(dǎo)向,符合欄目的定位,以保持頻道品牌形象的一致性。

4、“走出去、引進(jìn)來(lái)”――開(kāi)拓新的市場(chǎng)

城市臺(tái)新聞綜合頻道還可以通過(guò)參加大型行業(yè)展會(huì),拿出優(yōu)秀的作品進(jìn)行評(píng)選,以擴(kuò)大電視臺(tái)以及頻道的影響力。城市臺(tái)新聞綜合頻道可以根據(jù)自己的特長(zhǎng)制作優(yōu)秀的新聞紀(jì)實(shí)類(lèi)節(jié)目、紀(jì)錄片等作品參加全國(guó)乃至全球有名的電視節(jié)目展覽盛會(huì),以提高電視臺(tái)和頻道的知名度和影響力。此外建立城市臺(tái)協(xié)作體之間節(jié)目互助交流的機(jī)制,多引進(jìn)一些時(shí)效性強(qiáng)、介紹工農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展好經(jīng)驗(yàn)的“他山之石”類(lèi)的新聞。

總之,城市電視臺(tái)新聞綜合頻道實(shí)施整合品牌傳播策略是電視頻道品牌經(jīng)營(yíng)的需要,是時(shí)代的產(chǎn)物。必須始終如一地從受眾的需求出發(fā),建立統(tǒng)一的頻道品牌形象,拓展頻道與各個(gè)利益群體的接觸點(diǎn),不斷地實(shí)現(xiàn)完整的溝通,將反饋的結(jié)果融入適合的品牌策略中去,持續(xù)地優(yōu)化和完善,將整合品牌傳播策略真正地落到實(shí)處?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①陳煒:《城市廣電集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略》[M].南京:東南大學(xué)出版社,2008年

②陳接峰:《城市電視媒體經(jīng)營(yíng)與策劃》[M].南京:東南大學(xué)出版社,2006年

③楊華鋼:《受眾為王:數(shù)字時(shí)代的電視頻道品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2007年

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篇9

[關(guān)鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之,但作為營(yíng)銷(xiāo)理論的重要內(nèi)容加以研究的歷史并不長(zhǎng)。近百年來(lái),品牌的定義卻是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷加深其價(jià)值內(nèi)涵。里克?萊茲伯斯(Rik Riezebos)認(rèn)為,“品牌是能夠使某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類(lèi)區(qū)別開(kāi)來(lái)的,并能在物質(zhì)和非物質(zhì)方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的一切標(biāo)識(shí)”。由此可見(jiàn)品牌的特質(zhì)是個(gè)性,支撐這種區(qū)分同類(lèi)產(chǎn)品個(gè)性的是品牌的價(jià)值和理念。價(jià)值和理念涵蓋于品牌文化之中,故品牌更深層次的內(nèi)涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性,是企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的融合。品牌文化不僅包括產(chǎn)品、廣告等要素,還包括消費(fèi)者、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾等諸方面,是多種文化的集合體,是社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰(zhàn)略在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中逐步深化發(fā)展而形成的一種組織形象識(shí)別系統(tǒng)。CI(Corporate Identity)一般譯為企業(yè)形象識(shí)別,是企業(yè)為了適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境尤其是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而逐步發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象對(duì)社會(huì)公眾的個(gè)性表達(dá)和獲得公眾的有效識(shí)別。

CIS,主要由理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity―MI、Behavior Identity―BI、Visual Identity―VI)三大部分構(gòu)成,它們分別體現(xiàn)了組織的精神內(nèi)涵、行為活動(dòng)和外在形象三方面內(nèi)容,是組織形象展示的平臺(tái)。通過(guò)對(duì)這三大子系統(tǒng)的構(gòu)建,能為組織形成一套完整的形象識(shí)別系統(tǒng),達(dá)到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關(guān)系

品牌文化具有提升品牌價(jià)值、促進(jìn)受眾與企業(yè)的融合、實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等功能。而CIS理論以MIS(理念識(shí)別系統(tǒng))為BIS和VIS系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng),是CIS理論的基石和原動(dòng)力。故,MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影,并通過(guò)BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質(zhì)文化表現(xiàn)出來(lái)。

因此,CIS理論是形成品牌文化的基礎(chǔ),是品牌文化的外在表現(xiàn)。品牌文化是CIS理論的靈魂,是企業(yè)定位、發(fā)展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn),更是受眾對(duì)品牌信任度的評(píng)判。

二、CIS理論與古鎮(zhèn)品牌文化

1.古鎮(zhèn)與古鎮(zhèn)品牌文化

所謂古鎮(zhèn),一般是具有區(qū)域特征的民俗民風(fēng)的傳承,現(xiàn)今仍保留比較完整的古建民居、傳統(tǒng)習(xí)俗和生活方式古老小鎮(zhèn)。上個(gè)世紀(jì)80年代,我國(guó)旅游業(yè)的興起,使古鎮(zhèn)這種靜態(tài)地域歷史文化展現(xiàn)成為各個(gè)旅游企業(yè)爭(zhēng)相鎖定的熱點(diǎn),同時(shí)為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

品牌文化的概念來(lái)源于企業(yè)文化,是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的一種戰(zhàn)略理念。古鎮(zhèn)品牌文化是運(yùn)用品牌文化戰(zhàn)略將古鎮(zhèn)各類(lèi)文化資源進(jìn)行整合,提煉并拓展該地區(qū)的文化表征,從而增強(qiáng)古鎮(zhèn)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)。

古鎮(zhèn)品牌文化主要表現(xiàn)為古鎮(zhèn)整體文化在游人心目中的印象、感覺(jué)和附加價(jià)值,是結(jié)晶在古鎮(zhèn)品牌文化中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。

2.城市CIS與古鎮(zhèn)品牌文化之間的關(guān)系

城市CIS的研究在我國(guó)已進(jìn)入系統(tǒng)深入階段,并成為城市發(fā)展中塑造獨(dú)特城市形象增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)(即城市CIS系統(tǒng))簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以當(dāng)代CIS戰(zhàn)略理論為主干,以城市發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo),充分利用城市景觀設(shè)計(jì)、城市識(shí)別設(shè)計(jì)的方法,建立一套與企業(yè)形象識(shí)別不同的、適合城市形象戰(zhàn)略的系統(tǒng)。此系統(tǒng)得以成功運(yùn)用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務(wù)于古鎮(zhèn)可以形成古鎮(zhèn)CIS理論。通過(guò)上述CIS理論與品牌文化的關(guān)系可以說(shuō)明:古鎮(zhèn)品牌文化的建構(gòu)可以通過(guò)古鎮(zhèn)CIS理論實(shí)現(xiàn)。具體表現(xiàn)為:把古鎮(zhèn)的精神理念、發(fā)展目標(biāo)通過(guò)規(guī)范化的民眾行為、良好的古鎮(zhèn)視覺(jué)效果與空間感受體現(xiàn)出來(lái)。以展現(xiàn)地域文化為原則,充分反映古鎮(zhèn)的歷史傳統(tǒng)、自然風(fēng)貌、民風(fēng)民俗、民眾風(fēng)范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等社會(huì)內(nèi)質(zhì)的特點(diǎn),并最終將其文化內(nèi)涵通過(guò)視覺(jué)和行為來(lái)進(jìn)行表達(dá),從而建構(gòu)古鎮(zhèn)的品牌文化,使古鎮(zhèn)更具有個(gè)性和特色。

三、運(yùn)用古鎮(zhèn)CIS理論,實(shí)施天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略

天津楊柳青古鎮(zhèn)在2003年被評(píng)為天津新十景,若想從十景中脫穎而出,成為天津地區(qū),甚至中國(guó)北方具有獨(dú)特風(fēng)格的古鎮(zhèn)還需實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略可分為以下幾個(gè)步驟:

1.以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺(jué)基礎(chǔ),逐步實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化的視覺(jué)整合

(1)發(fā)揮楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的品牌識(shí)別功能。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)可以整合古鎮(zhèn)各個(gè)公共環(huán)境的視覺(jué)效果,使整個(gè)古鎮(zhèn)體現(xiàn)統(tǒng)一性,并將古鎮(zhèn)的文化特征通過(guò)古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)的呼告從視覺(jué)上體現(xiàn)出來(lái)。古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)是古鎮(zhèn)歷史、文化傳統(tǒng)、風(fēng)土人情等的體現(xiàn),需要在原有名稱(chēng)的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身特點(diǎn)確立一個(gè)能最大限度反映古鎮(zhèn)特點(diǎn)、易于被公眾識(shí)記、接受并產(chǎn)生好感的標(biāo)識(shí)。然而,楊柳青古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)只是在網(wǎng)站上可以看到,在古鎮(zhèn)的交通主干線、地標(biāo)建筑、古鎮(zhèn)各個(gè)景區(qū)均未出現(xiàn),標(biāo)識(shí)的基本功能就是識(shí)別性,以標(biāo)識(shí)成為品牌的符號(hào)表征并未在古鎮(zhèn)得以實(shí)現(xiàn)。

(2)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺(jué)基礎(chǔ)實(shí)施品牌的系統(tǒng)宣傳。一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn),獨(dú)具特色的古鎮(zhèn),如何讓社會(huì)、市場(chǎng)、公眾、消費(fèi)者知道、辨識(shí)、認(rèn)定、選擇?毫無(wú)疑問(wèn)宣傳古鎮(zhèn)品牌、加大古鎮(zhèn)品牌傳播力度,是十分重要的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。古鎮(zhèn)的宣傳不能只停留在宣傳古鎮(zhèn)特有民俗產(chǎn)品和產(chǎn)品背后代表的各種地域性文化,還需要大力宣傳古鎮(zhèn)的品牌文化形象。這種宣傳可以通過(guò)政府形象宣傳、古鎮(zhèn)定位宣傳、古鎮(zhèn)群眾文化活動(dòng)、古鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)、古鎮(zhèn)民俗文化產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等多種形式進(jìn)行宣傳。這些宣傳方式應(yīng)以楊柳青古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為視覺(jué)基礎(chǔ),滲透在宣傳的任何一種形式中,使受眾從感性和理性?xún)煞矫娼邮苊乒沛?zhèn)的各類(lèi)信息。

2.以古鎮(zhèn)CIS理論為載體,建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化

(1)以MI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化。楊柳青古鎮(zhèn)的MI系統(tǒng)可分為兩個(gè)部分:古鎮(zhèn)名稱(chēng)和古鎮(zhèn)的使命。楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化的建構(gòu)首先體現(xiàn)在古鎮(zhèn)名稱(chēng)的定位上。古鎮(zhèn)名稱(chēng)包括原有名稱(chēng)和可識(shí)別名稱(chēng)。天津西青區(qū)政府現(xiàn)命名該鎮(zhèn)為“天津楊柳青鎮(zhèn)”,尚未正式出臺(tái)可識(shí)別古鎮(zhèn)名稱(chēng)?？赏ㄟ^(guò)策劃議案商討該名稱(chēng),識(shí)別名稱(chēng)應(yīng)高度概括古鎮(zhèn)的發(fā)展理念凝聚古鎮(zhèn)品牌的價(jià)值觀。楊柳青古鎮(zhèn)政府提出環(huán)境立鎮(zhèn)、文化興鎮(zhèn)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)、開(kāi)放活鎮(zhèn)的發(fā)展理念。這種古鎮(zhèn)品牌精神文化的價(jià)值觀可以通過(guò)古鎮(zhèn)的使命得以實(shí)現(xiàn)。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的經(jīng)濟(jì)使命:即以楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化建構(gòu)為基礎(chǔ),策劃古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,發(fā)展經(jīng)濟(jì),提高楊柳青人民生活水平,創(chuàng)造和諧的生態(tài)環(huán)境。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化的社會(huì)使命:主要表現(xiàn)在楊柳青古鎮(zhèn)的社會(huì)責(zé)任感,整合以運(yùn)河文化為背景的各類(lèi)民俗文化和建筑文化,在保護(hù)古鎮(zhèn)原有文化的基礎(chǔ)上,延續(xù)古鎮(zhèn)的文脈和歷史。用楊柳青古鎮(zhèn)特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻(xiàn)力量。

(2)以BI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化。楊柳青古鎮(zhèn)BI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分:營(yíng)銷(xiāo)行為、傳播行為、個(gè)人行為。通過(guò)三種行為的定位可以建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌行為文化。①楊柳青古鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷(xiāo)行為。古鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)行為,是體現(xiàn)古鎮(zhèn)形象最直接的方式。它常常通過(guò)古鎮(zhèn)決策層對(duì)外的政策、古鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)公司員工在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的行為舉止和古鎮(zhèn)居民對(duì)游客和投資商的態(tài)度表現(xiàn)出來(lái),給游人最直接的感受。西青區(qū)委、區(qū)政府在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路中提出,既要議“經(jīng)”,也要議“文”,以文興商,力爭(zhēng)將“靜”遺產(chǎn)變?yōu)椤盎睢辟Y源,將無(wú)形資產(chǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)。將文化的理念融入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局中的政府決策,達(dá)到良好的招商引資的效果;當(dāng)?shù)鼐用褚蔡岢隽恕按罅霌P(yáng)民族文化,打造楊柳青文化品牌”,給游客留下了深刻的文化交融印象,取得了很好的業(yè)績(jī)。②楊柳青古鎮(zhèn)品牌傳播行為。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷(xiāo)活動(dòng)等,古鎮(zhèn)品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮(zhèn)品牌知名度的和古鎮(zhèn)品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮(zhèn)的傳播行為從主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式等方面均不同于一般的促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮(zhèn)外部形象和固有資源的同時(shí),更注重向社會(huì)公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮(zhèn)所愿承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和責(zé)任,從而使人們對(duì)古鎮(zhèn)產(chǎn)生好感和認(rèn)同,并在公眾的內(nèi)心深處樹(shù)立良好的古鎮(zhèn)形象。③楊柳青古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為。古鎮(zhèn)品牌是多種身份角色的市場(chǎng)代言人,古鎮(zhèn)品牌個(gè)人行為分為兩個(gè)部分。一是企業(yè)家、員工等個(gè)人行為,二是古鎮(zhèn)居民日常行為。楊柳青古鎮(zhèn)企業(yè)家、員工的個(gè)人行為,如日常民俗文化制作工藝的演示、服務(wù)與銷(xiāo)售人員的禮儀等等,都會(huì)影響古鎮(zhèn)品牌文化形象。好的個(gè)人行為會(huì)貼近受眾,增強(qiáng)外來(lái)游客的歸屬感,提高古鎮(zhèn)品牌的信任度。古鎮(zhèn)居民的個(gè)體行為也會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。除了居民本身良好的個(gè)人風(fēng)貌,古鎮(zhèn)居民群眾活動(dòng)也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮(zhèn)的石家大院、楊柳青年畫(huà)館、明清街等旅游場(chǎng)所分別舉行堂會(huì)演出、民間雜耍武術(shù)表演、秧歌花會(huì)、焰火晚會(huì)等活動(dòng)。這些活動(dòng)的開(kāi)展均屬于楊柳青古鎮(zhèn)品牌行為文化建構(gòu)的組成部分,這些活動(dòng)應(yīng)該遵循古鎮(zhèn)品牌文化所制定的行為文化的規(guī)范,每一種活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)楊柳青古鎮(zhèn)的品牌精神文化。

(3)以VI系統(tǒng)建構(gòu)楊柳青古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化。楊柳青古鎮(zhèn)VI系統(tǒng)可分為三個(gè)部分外觀形象、應(yīng)用系統(tǒng)、古鎮(zhèn)產(chǎn)品系統(tǒng)。三個(gè)部分應(yīng)以古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)為統(tǒng)領(lǐng)。①楊柳青古鎮(zhèn)的外觀形象。A古鎮(zhèn)獨(dú)特的地里位置――運(yùn)河文化的延伸。B古鎮(zhèn)古建風(fēng)格――明清時(shí)代院套院民居,大院文化的表征。C古鎮(zhèn)標(biāo)志景觀――御河景觀帶、楊柳青民俗廣場(chǎng)等。D古鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)色――依據(jù)古鎮(zhèn)標(biāo)志(LOGO)的創(chuàng)意制定標(biāo)準(zhǔn)色。E戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)――進(jìn)入楊柳青古鎮(zhèn)主干線上的大幅宣傳招貼,呼告受眾古鎮(zhèn)品牌,增強(qiáng)楊柳青古鎮(zhèn)品牌的知名度。F旅游服務(wù)系統(tǒng)――以標(biāo)志為統(tǒng)領(lǐng)的景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。統(tǒng)領(lǐng)古鎮(zhèn)識(shí)別,方便受眾,親近消費(fèi)者。②楊柳青古鎮(zhèn)的應(yīng)用系統(tǒng)。A古鎮(zhèn)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)――標(biāo)志(LOGO)、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)組合、標(biāo)準(zhǔn)輔助圖形等。B古鎮(zhèn)的公共設(shè)施系統(tǒng)――以標(biāo)志(LOGO)為統(tǒng)領(lǐng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)識(shí)別、醫(yī)療機(jī)構(gòu)識(shí)別、商業(yè)機(jī)構(gòu)識(shí)別等。③楊柳青古鎮(zhèn)的產(chǎn)品系統(tǒng)。A一般紀(jì)念品:如明信片、畫(huà)冊(cè)等。B民俗文化紀(jì)念品:如楊柳青年畫(huà)、楊柳青風(fēng)箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫(huà)、風(fēng)箏磚雕元素為基礎(chǔ)各種延續(xù)產(chǎn)品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產(chǎn)品均具有楊柳青古鎮(zhèn)本身的可識(shí)別性的文化特征。

古鎮(zhèn)品牌物質(zhì)文化的建構(gòu)可以將古鎮(zhèn)的各種文化通過(guò)圖形的視覺(jué)傳達(dá)形式將其外觀形象和應(yīng)用系統(tǒng)整合起來(lái),為受眾提供了古鎮(zhèn)的整體視覺(jué)形象。同時(shí)引導(dǎo)受眾關(guān)注附有古鎮(zhèn)標(biāo)識(shí)等設(shè)計(jì)形象的產(chǎn)品系統(tǒng),品牌文化的市場(chǎng)導(dǎo)向特征由此表現(xiàn)出來(lái)。盡管古鎮(zhèn)品牌的物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層,但卻集中表現(xiàn)了楊柳青古鎮(zhèn)品牌精神文化在社會(huì)中的外在形象。

綜上所述,將CIS理論科學(xué)地應(yīng)用于天津楊柳青古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略可以促使塑造古鎮(zhèn)形象與區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展完美結(jié)合;可以促使政府部門(mén)從宏觀上規(guī)劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮(zhèn)的品牌文化特征,實(shí)施古鎮(zhèn)品牌文化戰(zhàn)略,進(jìn)而促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游業(yè)的突破和發(fā)展,同時(shí)刺激招商引資,帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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篇10

【關(guān)鍵詞】頻道；電視媒體；品牌力

一、提升電視媒體品牌力的重要性

近幾年來(lái)，媒體的發(fā)展日益壯大，電視作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天正面臨著巨大的考驗(yàn)。不僅如此衛(wèi)星電視、國(guó)際電視、網(wǎng)絡(luò)電視使得電視頻道日益增多，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。如何才能讓電視媒體守住自己在媒體中的份額，如何在眾多的電視頻道中脫穎而出，牢牢抓住觀眾的眼球，提高頻道和節(jié)目的收視率，唯有建立品牌優(yōu)勢(shì)，提升電視媒體的品牌力。

二、電視媒體品牌力的體現(xiàn)

對(duì)于電視媒體而言，良好的收視率、固定的收視群、較好的廣告收益是品牌力的最好體現(xiàn)。對(duì)于觀眾而言，對(duì)媒體的滿(mǎn)意程度、媒體自身的公信力等是電視媒體品牌力的主要體現(xiàn)。如今電視媒體正慢慢接受著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，如何抓住觀眾，從而抓住廣告商和投資者已經(jīng)成為各電視媒體的迫切需要。

三、如何提升電視媒體品牌力

（一）制作和播放頻道品牌宣傳片

首先可以通過(guò)制作和播放頻道品牌宣傳片。

品牌宣傳片其實(shí)是為自己的頻道拍攝的廣告片，是讓受眾了解你的最直接的手段。宣傳片可以以最簡(jiǎn)單的形式，最具沖擊力的表現(xiàn)形式抓住觀眾的眼球，讓他們將目光停留在你的節(jié)目上，你的頻道上。

宣傳片的制作必須與整個(gè)頻道的特性相吻合，從文字、剪輯、音樂(lè)等方面來(lái)詮釋頻道的內(nèi)涵和理念。在文字的選擇上，可以用最簡(jiǎn)單明了的體現(xiàn)頻道特性的語(yǔ)句，我們要考慮的是它念出來(lái)是否鏗鏘有力，我們能否把它設(shè)計(jì)成押韻的，或者我們可以用典故或者成語(yǔ)或者是更好的其他詞來(lái)替代。在剪輯時(shí)，我們要做到貼合文字、跟隨音樂(lè)，要根據(jù)音樂(lè)的起伏變化來(lái)疊加我們的鏡頭，畫(huà)面和音樂(lè)要做到流暢。在音樂(lè)的選擇上當(dāng)然是要符合頻道的特性，是用體現(xiàn)青春活力的歡快音樂(lè)，還是用體現(xiàn)時(shí)尚動(dòng)感的另類(lèi)音樂(lè)。有時(shí)候音樂(lè)對(duì)觀眾的沖擊比畫(huà)面更強(qiáng)。上海電視臺(tái)星尚頻道在最初建立品牌效應(yīng)的時(shí)候，會(huì)不間斷的播放該頻道的品牌宣傳片，該系列的宣傳片以橙色為主色系，選擇的音樂(lè)都是簡(jiǎn)短而流暢的，通過(guò)對(duì)時(shí)尚和生活的各種詮釋?zhuān)麄€(gè)系列的播放馬上讓觀眾體會(huì)到了頻道的特性：即注重生活又注重時(shí)尚感。

（二）確立品牌欄目和品牌主持人

品牌欄目對(duì)一個(gè)頻道來(lái)說(shuō)意義重大，因?yàn)橛性S多觀眾往往是出于對(duì)某一個(gè)欄目的喜愛(ài)而去慢慢關(guān)注它所在的頻道。我們常常說(shuō)我喜歡看什么欄目，而不會(huì)說(shuō)我喜歡看什么頻道。確立品牌欄目是一個(gè)內(nèi)在提高節(jié)目質(zhì)量，外在提高節(jié)目特征的過(guò)程。

如何才能成就一個(gè)品牌欄目，首先就是要對(duì)你的欄目觀眾做一個(gè)準(zhǔn)確的定位，準(zhǔn)確的定位是品牌欄目風(fēng)格特色的坐標(biāo)。如果你的欄目定位是少年兒童，那么無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目風(fēng)格，還是舞臺(tái)背景、音樂(lè)的選擇、節(jié)目節(jié)奏的把握，包括主持人的選擇，都是符合節(jié)目的整體風(fēng)格“少年兒童——活潑、聰穎、朝氣”。

品牌主持人其實(shí)是和品牌欄目相輔相成的，品牌欄目會(huì)造就品牌主持人，品牌主持人則會(huì)創(chuàng)造品牌欄目。主持人在一個(gè)頻道中起著關(guān)鍵的作用，我們是要靠他來(lái)演示整個(gè)品牌的實(shí)際內(nèi)涵，我們更是通過(guò)他來(lái)連接頻道與觀眾，因此要讓主持人成為成就品牌的助力而不是阻力。

如何確立品牌主持人呢？首先我們要了解整個(gè)頻道的個(gè)性以及主持人的個(gè)性，然后我們要為這個(gè)主持人量身定制一個(gè)節(jié)目，既能突出頻道特性又能體現(xiàn)主持人的自身個(gè)性。最關(guān)鍵的是我們要給主持人足夠的施展空間，鼓勵(lì)他去做勇敢的嘗試，嘗試將新穎的新鮮的形式和主題融入到節(jié)目中，讓主持人從自身做起盡量去維護(hù)品牌欄目。能讓品牌欄目和品牌主持人之間相輔相成的能力發(fā)揮的淋漓盡致，又能提升整個(gè)頻道的品牌力。

湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》就是一個(gè)非常成功的例子。作為一個(gè)綜藝節(jié)目能夠存在熒屏15年，本身就是一個(gè)奇跡，更不用說(shuō)它一直占據(jù)全國(guó)綜藝節(jié)目的收視前列。喜歡《快樂(lè)大本營(yíng)》的觀眾都會(huì)說(shuō)：我喜歡這個(gè)節(jié)目輕松、愉快的風(fēng)格；我喜歡主持人青春、幽默的風(fēng)格。

到目前為止《快樂(lè)大本營(yíng)》已經(jīng)有了它固定的收視群，能做到這點(diǎn)相信整個(gè)節(jié)目的創(chuàng)作人員這些年來(lái)所付出的努力是可想而知的。他們通過(guò)這些年的不斷摸索和積累經(jīng)驗(yàn)，慢慢的形成了自身鮮明的節(jié)目風(fēng)格和節(jié)目定位，成就了這個(gè)品牌欄目和品牌主持人，更讓這個(gè)品牌深深的扎根在了觀眾的心里，養(yǎng)成了觀眾的一種“非看不可”的收視習(xí)慣。也正是因?yàn)檫@個(gè)品牌欄目和品牌主持人讓湖南衛(wèi)視這個(gè)頻道成為一個(gè)品牌。

品牌欄目講究的是少而精，成就品牌需要的是各方的努力和探索，想要“克隆”品牌欄目顯然是不可行的。如今的電視節(jié)目就存在一個(gè)很?chē)?yán)重的同質(zhì)化的現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)品牌欄目受歡迎時(shí)，其他頻道紛紛效仿，但結(jié)果往往是首家打造出這類(lèi)品牌欄目的媒體才是贏家。

《快樂(lè)大本營(yíng)》只有一個(gè)，而觀眾認(rèn)可和喜愛(ài)的《快樂(lè)大本營(yíng)》也只有一個(gè)。湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌在造就了《快樂(lè)大本營(yíng)》這個(gè)品牌欄目以后，就開(kāi)拓創(chuàng)新，集思廣益，造就了另一個(gè)品牌欄目《天天向上》，利用主持人汪涵的品牌效應(yīng)，拉動(dòng)了欄目的品牌效應(yīng)。

（三）包裝和推廣大型活動(dòng)

比起確立品牌欄目大型活動(dòng)更能起到在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響的作用。但是如何能讓這個(gè)大型活動(dòng)的效應(yīng)能夠最大化和最強(qiáng)化從而成為一個(gè)品牌化的大型活動(dòng)？包裝和推廣是關(guān)鍵。

首先包裝的成功與否直接決定著大型活動(dòng)的成功與否，活動(dòng)的包裝可以通過(guò)簡(jiǎn)單的幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：幾句精辟概括活動(dòng)主題的廣告語(yǔ)；找一個(gè)最能體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)涵的形象代言人；為活動(dòng)定制一系列的音樂(lè)和主題曲；做好廣泛的在各類(lèi)媒體的宣傳工作。東方衛(wèi)視的《中國(guó)達(dá)人秀》在包裝和宣傳上就很好的體現(xiàn)活動(dòng)的特性：不管你是誰(shuí)，只要你是“達(dá)人”，只要你愿意，我們就為你提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)，讓每一個(gè)人看到了自己的希望和夢(mèng)想。

做好了活動(dòng)的包裝工作，接下來(lái)的推廣自然也很重要。在推廣時(shí)可以將平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶、網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)、平面媒體便于深度介入、電視媒體便于直觀接收。可以將網(wǎng)絡(luò)作為主要傳播陣地，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，各類(lèi)活動(dòng)新聞的同時(shí)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道，更可發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，有獎(jiǎng)競(jìng)猜等形式，增加活動(dòng)的知曉度和參與度。當(dāng)然電視媒體的宣傳會(huì)更為直接和直觀，將活動(dòng)的宣傳片和主題曲等在所屬電視媒體進(jìn)行高密度的播出，不斷報(bào)道活動(dòng)的各類(lèi)信息和活動(dòng)進(jìn)展情況。還可以將活動(dòng)推廣到社區(qū)、學(xué)校，通過(guò)分發(fā)海報(bào)、禮品等形式提升推廣的人氣和熱度。還是湖南衛(wèi)視的例子，《超級(jí)女生》的成功離不開(kāi)它成功的活動(dòng)推廣，它充分利用各種媒體進(jìn)行宣傳，在分賽區(qū)時(shí)就與當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)進(jìn)行合作，記得其影響力最高的時(shí)候，如果你不關(guān)注《超級(jí)女生》似乎你就沒(méi)辦法與身邊的同事和朋友進(jìn)行交談。

如今品牌對(duì)于一個(gè)電視頻道來(lái)說(shuō)就是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一個(gè)制高點(diǎn)，品牌的知名度越高，隨之而來(lái)的觀眾收視率就會(huì)越高，而關(guān)系到電視媒體經(jīng)濟(jì)命脈的廣告客戶(hù)也會(huì)越來(lái)越多，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的雙豐收。雖然電視媒體品牌力的提升不是一朝一夕的，但是只要我們慢慢摸索，我想我們的電視媒體最終都會(huì)找到一條屬于自己的品牌之路。

參考文獻(xiàn)

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